時間：2023-01-19 07:52:11
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消費者關(guān)心什么
根據(jù)上海醫(yī)科大學與上海華氏大藥房有限公司最近進行的一次聯(lián)合調(diào)查結(jié)果顯示：消費者在進行藥品消費時，最希望得到的是關(guān)于藥品較為全面、優(yōu)質(zhì)的知識服務(wù)；有93%的消費者在購買藥品時希望營業(yè)員能進行用藥指導，而34%的藥店營業(yè)員的藥物知識來源于平時閱讀藥品說明書；在影響消費者購買藥品的諸多因素(如品牌、質(zhì)量、價格、療效、廣告、劑型、包裝等)中，消費者最看重的是藥品療效?？梢钥闯?，隨著文化程度、收入水平的不斷提高，消費者對藥品價格的關(guān)注程度會有所下降，而對品質(zhì)、療效等內(nèi)在因素越來越注重。
自1999年4月全國藥品首次降價后，國家對藥品的虛高定價逐步進行抑制，加強了對藥品價格的監(jiān)督管理。此舉對藥品生產(chǎn)流通企業(yè)產(chǎn)生了較大影響。為了給流通環(huán)節(jié)預(yù)留具有吸引力的利潤空間，生產(chǎn)企業(yè)除了在生產(chǎn)成本上挖掘潛力之外，在營銷方面也本能地選擇了廣告，以便在入世后進口藥品關(guān)稅下降到6%和外資藥廠大舉逼近的雙重壓力下盡可能地搶占市場份額。
藥品廣告的誤區(qū)
由于當前藥品定價仍由省級以上物價管理部門控制，所以同一品種、品規(guī)中還有“中管價”和省管價兩種價格，真正按照市場供求關(guān)系決定藥品價格的機制還未形成。首次藥品降價后，各地紛紛出臺分期分批的降價措施。這導致部分藥品價格在一段時期出現(xiàn)了混亂局面，同一品種、品規(guī)而廠家不同的售價差別較大，最高者甚至達到其它廠家同類藥品價格的2-3倍，令眾多消費者一頭霧水。
現(xiàn)實生活中，我們也有過類似遭遇：走在喧囂的大街上，冷不丁一份花花綠綠的傳單就會塞到你手中。不用看，就已經(jīng)能夠猜測到上面的大致內(nèi)容：不是售樓信息就是藥品廣告；回家時門縫里也會被折疊整齊的藥品廣告塞滿；打開電視，又陷入藥品廣告的海洋。這些廣告從頭到腳、由表及里無所不包、無所不能，似乎消費者全都是病夫。 以電視廣告為例，我國目前每年的電視廣告收入約150億，僅哈爾濱醫(yī)藥集團每年的投入就達10億之巨，加上其它醫(yī)藥企業(yè)的電視廣告投入，藥品廣告投入已占全國電視廣告收入的半壁江山，這還不包括大量的報刊雜志、車身戶外等其它媒體廣告投入。
我們不妨看看當前藥品的價格構(gòu)成。以零售價格在10.00元上下的常規(guī)OTC品種為例：生產(chǎn)成本約2.50元，銷售費用約0. 50元，廠方及銷售人員利潤約1.00元，稅金約1.70元，流通企業(yè)利潤約2.00元，余額2.30元則為廣告或促銷費用。如果該品種年銷售量為5000萬盒（瓶），該品種的年均廣告促銷費用可達1.15億元。醫(yī)藥企業(yè)在廣告投入上的財大氣粗由此可見一斑。
可望不可及的CIS
從1988年廣東太陽神首次導入CIS以來，至今已有13年。國內(nèi)企業(yè)界曾在90年代初掀起一股學習、普及、探索、應(yīng)用的，到目前為止已呈現(xiàn)出嚴重的消化不良癥。
CIS之所以會淪落到如此境地，無外乎是受到以下幾方面的制約：
其一，我國市場經(jīng)濟尚處在發(fā)育階段，雖然《反不正當競爭法》已經(jīng)頒布實施，但區(qū)域性、行業(yè)性的自我保護以及權(quán)錢交易嚴重破壞了企業(yè)依靠塑造形象等手段取勝的公平環(huán)境。換言之，市場的不公平競爭成為阻礙CIS發(fā)展的主要障礙；
其二，國內(nèi)企業(yè)管理體制直接影響企業(yè)決策層地位的穩(wěn)定性和連貫性，制藥企業(yè)也不例外。受此影響，追求短期目標的實用主義經(jīng)營理念沖淡了促進企業(yè)長期戰(zhàn)略規(guī)劃的責任感。CIS是一種長期、系統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略，具有周期長、涉及面廣而且投入較大的特點。于是大多數(shù)制藥企業(yè)寧愿選擇開發(fā)一個新產(chǎn)品或區(qū)域市場而不愿去做CIS；
其三，國內(nèi)近6000家制藥企業(yè)中，大多數(shù)中小型（年銷售收入5000萬左右）企業(yè)還處于資本的原始積累階段，尚無暇顧及CIS。大型制藥企業(yè)則更多地把精力放在廣告上，與CIS相比，廣告帶來的短期效應(yīng)似乎更為直接；
其四，企業(yè)導入CIS系統(tǒng)除了依靠自身力量外，還必須依靠高水平的專業(yè)設(shè)計、策劃和執(zhí)行能力的咨詢機構(gòu)的輔導配合，但國內(nèi)CIS人才缺乏，CIS策劃咨詢機構(gòu)檔次高、能力強的為數(shù)不多，致使策劃出來的方案不切合企業(yè)實際需要，可操作性不強。
切合企業(yè)實際的PI
PI（英文全稱為Product iden-tity system，原本是CIS系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)）是指企業(yè)產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)。對藥品而言，PI包括：藥名及商品名、主要成份及含量、性狀與功能、劑型及用法（量）、說明書及標簽等等一系列物化、文化因素的系列組合，是CIS戰(zhàn)略在企業(yè)產(chǎn)品中的具體體現(xiàn)，但又具有可獨立操作、投入小、周期短的特點。
據(jù)部分醫(yī)院藥房工作人員的相關(guān)統(tǒng)計，在1000多種常規(guī)品種、品規(guī)中，有40%以上藥品的小包裝、說明書或標簽不符合要求。這給藥房工作人員的日常工作帶來不必要的麻煩和失誤，延長了發(fā)藥時間，甚至直接導致發(fā)錯藥。
據(jù)權(quán)威機構(gòu)公布的資料，全球患者死亡病例中有30%以上因藥物不良反應(yīng)所致，我國每年5000萬住院病人中有250萬系藥物不良反應(yīng)導致入院治療，其中50萬屬嚴重不良反應(yīng)，導致死亡19.2萬人。為此國家藥品監(jiān)督管理局正逐步落實和完善對藥物不良反應(yīng)的監(jiān)督與控制。2000年11月14日，北京市率先成立我國第一個藥物不良反應(yīng)監(jiān)測中心，加強對藥物不良反應(yīng)的控制和信息收集，以利于藥品成份、劑量、劑型、生產(chǎn)工藝等方面的改進。自2001年1月1日起，我國將實施新的《規(guī)范藥品包裝、說明書、標簽管理辦法》，對藥品的系列包裝、說明書應(yīng)標識的詳細內(nèi)容及不良反應(yīng)等均做出了嚴格、具體、詳細的規(guī)定。而且，隨著我國第二批OTC品種遴選工作的結(jié)束和對第一批OTC品種進行甲、乙兩類的細分和重新確認，國家對三類（即處方藥、甲類非處方藥和乙類非處方藥）品種的說明書和標識的具體內(nèi)容都開始制定出明確規(guī)定。新《辦法》的實施，對那些產(chǎn)品包裝、說明書、標簽不規(guī)范的制藥企業(yè)而言，必須做出相應(yīng)的調(diào)整和投入。
所以，藥品形象識別系統(tǒng)（PI）的導入和應(yīng)用，既符合目前規(guī)范藥品包裝、說明書及標簽的現(xiàn)實要求，也符合制藥企業(yè)投入小、見效快的實際需要。
在PI系統(tǒng)的推廣應(yīng)用方面，藥品企業(yè)應(yīng)著重從以下幾個方面入手：
1、 大、中、小系列包裝。包括圖案的統(tǒng)一化、小包裝的規(guī)范化、小包裝設(shè)計的系列化、高檔品種小包裝的多樣化等；
2、 藥品說明書及標簽。說明書及標簽是藥品文化的載體，一份設(shè)計精美、內(nèi)容詳實、能夠給消費者介紹有關(guān)專業(yè)知識的說明書或標簽，往往能取得比廣告更好的效果，它比廣告更有針對性，受眾更易接受；
3、廣告。在各種媒體廣告中，藥品的宣傳品、POP等商標及標志圖案應(yīng)該達到一致性與連貫性的統(tǒng)一，它是企業(yè)經(jīng)營理念或藥品理念的具體推展；
4、對藥品不良反應(yīng)信息的收集及反饋。這是體現(xiàn)藥品售后服務(wù)的重要內(nèi)容，也是企業(yè)理念的有效推展。注重對系統(tǒng)性的不良反應(yīng)信息的整理，也可以推動藥物含量及成份、工藝及技術(shù)的不斷改進；
在給中南大學工商管理班全體學員上課的時候，我拋出了一個令學生們非常吃驚的觀點：我說，一個人要學的知識是永無止境的，而所謂學的知識僅僅只是儲備在大腦中的一些客觀信息，但如果只是一味的儲備而不用，那么這些堆積在大腦里的知識無疑會影響大腦的正常發(fā)揮，知識就會成為有害的東西，而事實上，如果只是一個人在社會上闖蕩所要解決的人生問題，那么小學畢業(yè)的知識水平就足夠了。為此我也有意無意地調(diào)查過一些本科畢業(yè)生在走向社會之后對自己所掌握的知識的運用情況，很遺憾，幾乎超過85%的大學生，在走向社會之后的10年里，真正能運用大學所學知識的只占到很少一部分，除非是從事大學專業(yè)有關(guān)的工作；而相反在小學學的知識卻運用率極高。這顯然還不能證明，一個人真的只要小學文化就足夠而不用讀高中和大學了。但至少可以證明——
什么是知識？知識的作用？
我們先來分析一下，知識究竟是什么東西？它究竟有哪些價值？
所謂知識，其實只是一種客觀的信息，也就是說，知識本身沒有多大的價值，只有當你運用知識去解決人生各種難題的時候，知識的價值就產(chǎn)生了。譬如，“刀可以削蘋果皮，因為削了皮的蘋果吃起了味更好也更衛(wèi)生”這是一條知識性的信息，下次你吃蘋果的時候就會尋找刀來削皮，那么這個時候的信息就產(chǎn)生了價值，它教會了你如何吃蘋果；如果你學到的知識并沒有去運用，那么這個知識依然沒有產(chǎn)生價值。
古代有人因為讀書而讀傻的書呆子，難道讀書真的會變傻變呆嗎？顯然不會，但世上確實有書呆子這樣的人，這些人不是真正的呆，而是因為過于注重書本知識而使自己的行為與周圍的人產(chǎn)生了差異，他們過于相信自己所掌握的知識，甚至不加過濾地胡亂運用，導致不顧現(xiàn)實而因循守舊，做什么事都要依照書本知識，而對于與自己頭腦里的知識不相符合的事物就無法處理，可以這么說，這類所謂的書呆子其實雖有滿腹經(jīng)綸卻無任何實際的處事能力，所以他們所吸收的知識，對于他們來說，沒有體現(xiàn)出應(yīng)有的價值來。
既然知識僅僅只是客觀的信息，那么對于我們這些從小學一直讀到大學畢業(yè)，歷經(jīng)十五六年學歷的人來說，在我們的頭腦里已經(jīng)儲存了太多太多的知識，但這些知識僅僅只是知識，對于同樣有過這樣漫長學歷的人來說，大家的知識是一樣的多，但是，為什么有的人離開學校后在社會上成了才，而大部分人卻未能將學到的知識加以運用，只是在社會上艱難的謀生呢？這就是人們對知識的運用能力的差異，導致個人社會能力的差異。
社會的現(xiàn)實往往最能令我們產(chǎn)生深刻的感悟。我有個好朋友叫李小四，他講了一個故事給我聽，他有個同學叫張志和，與他是同年出生的小學同學，李小四因為家庭經(jīng)濟條件的原因只讀到初中就出外謀生，從餐廳服務(wù)員到保健品業(yè)務(wù)員什么都干。8年以后，李小四已經(jīng)是某企業(yè)的大區(qū)經(jīng)理，年收入超過15萬元，而一直讀到大學本科畢業(yè)的張志和，卻一直沒有找到合適的工作，在社會上闖蕩了半年，最后只好在一家貿(mào)易公司擔任送貨員，月薪2000……這樣的故事在我們這個社會中比比皆是，但不能說明讀書沒用，我僅僅想借此說明一個觀點，那就是僅有初中畢業(yè)的李小四，因為他沒有張志和那樣的學歷條件，知識儲備也不能跟張志和相比，正是這樣的差異，使得李小四內(nèi)心缺乏了依賴，為了生存，他對工作條件不計較，只求有收入就可以，這樣的拼搏精神激勵著他，使他的生存能力遠遠超越了有本科學歷的張志和。
知識是客觀的信息，它的作用主要是解決我們?nèi)祟惿婧桶l(fā)展道路上的各種難題，如果我們深刻認識到這樣一種觀點，那么我們很容易對知識有了清晰的認定：學歷高不等于聰敏、知識多更不代表能力強。
運用知識的能力
通過幾次招聘，我查閱了幾百個求職簡歷并接觸了幾十個應(yīng)屆畢業(yè)生，但給我的感受卻是非常的遺憾，我遺憾的不是他們的專業(yè)和能力，而是他們根本不懂得如何為自己找到一個好工作。可以想象，一個本科畢業(yè)生竟然只會復(fù)制蒼白得毫無生氣的簡歷，然后不斷地在網(wǎng)上群發(fā)，如同復(fù)制的情書，你能期望他們能為你的企業(yè)創(chuàng)造奇跡嗎？我在給中南大學學生講課時專門講了這件事，并指導學生們?nèi)绾握夜ぷ鳎好闇室粋€企業(yè)，去深入地了解它的產(chǎn)品、市場、客戶以及核心能力，然后根據(jù)自己的理解，針對性地寫一封求職信，附上個性化的簡歷，直接投送到該公司。我相信，即便這家公司沒有招聘計劃，也會破例接納你，因為你已經(jīng)顯示了你與眾不同的能力。
所以說，一個人有沒有實力就看他運用知識的能力有多強。前面已經(jīng)說過，知識作為一種客觀的信息，儲藏于人的左腦中，大部分人總覺得自己的知識不夠，不斷的充電學習，殊不知，他根本沒有將自己的全部知識發(fā)揮出來，只是一味地添加知識，越積越多，最后壓迫了自己的腦神經(jīng)，使知識產(chǎn)生了不利的一面！
那么怎樣才能真正發(fā)揮大腦中的知識呢？一個人的知識儲備究竟需要多少才夠用呢？這就要看我們想從事什么職業(yè)，自己所遭遇的職業(yè)和生活環(huán)境。不同的職業(yè)需要不同的專業(yè)知識，如果你花了大量的時間精力去學了與自己的職業(yè)毫不相關(guān)的知識，顯然你是在傷害自己的大腦。而那些一味補課充電的人，到老都在為自己的知識做無謂的累積，因為越是彌補越會發(fā)現(xiàn)自己的不足，等待發(fā)現(xiàn)自己的知識儲備足夠了的時候，其人卻已經(jīng)衰老……
那么如何才叫運用知識呢？我們先來認識一下我們的大腦。大腦分左右腦，左腦是理性的，是儲備知識的倉庫，我們平時通過閱讀、聆聽以及視覺獲得的知識，全部儲藏在這個左腦里，而左腦的運用系統(tǒng)是邏輯思維，邏輯思維講究的是嚴密地論證問題，論證問題的因果關(guān)系，如果不符合這個因果，那么這個問題就不存在。譬如我說我沈坤可以穿墻而過，擁有邏輯思維的人立刻就會提出異議并論斷為不可能，因為在他的知識儲備倉庫里，不存在人能穿墻而過的邏輯，這就是左腦的局限，也是我們大部分人的局限。
大腦的另一半是感性的右腦，右腦的核心能力是橫向思維，在右腦中不儲備任何知識，像一座空房子，你可以把任何東西放進去，最終都能產(chǎn)生奇跡，但很可惜，我們這個社會幾乎99.99%的人只能采用邏輯思維，也就是說，我們只是在運用大腦的一半，而另一半的大腦處于空置之中——這真的是我們?nèi)祟惖囊粋€巨大損失！
現(xiàn)在我可以毫不膽怯的說，即便你僅有小學水平的知識儲備，但如果你能把這些知識放入右腦之中，就能產(chǎn)生至少三倍乃至十倍的能量，也就是說，6年的小學乘以3倍就等于18年的知識力量，如果能產(chǎn)生十倍的能量，那就是30年的學識?。。。?/p>
問題是，一個人怎么能把左腦的知識搬進右腦之中呢？然后產(chǎn)生數(shù)倍的能量呢？
橫向思維的力量
2003年，我在汕頭見到一個61歲的張姓企業(yè)家，他擁有一個包含一家四星級酒店、一家內(nèi)衣廠、三個酒樓等6家機構(gòu)的集團公司。令人吃驚的是，這么一個成功的企業(yè)家，竟然從未上過一天的學，自己的名字絕對不會寫，只能看懂其中的一個字，應(yīng)該說，他是典型的文盲。
如果他要獲得EMBA的文憑，那么起碼應(yīng)該先學會認字，然后再補課，從一年級一直到大學的課程，但這樣做可能嗎？他能有這個毅力和時間嗎？或者說他有這個必要嗎？
更令人吃驚的是，他在跟我交流的時候，卻是滿口的管理名詞，從藍海戰(zhàn)略到整合營銷傳播以及企業(yè)文化的精髓等等。如果你是第一次跟他交流，你一定以為他是一個至少有碩士學歷的企業(yè)管理專家?？上В钡浆F(xiàn)在他依然不認字，也沒有進過一天的學校。
你能想象，他是如何做到讓自己的企業(yè)管理水平達到碩士研究生甚至超越這個學歷嗎？
事后我知道，張老板非?？释私夂驼莆帐澜缱钕蠕h的企業(yè)管理知識，可憑他自身的能力這輩子顯然很難實現(xiàn)了。然而他卻運用了橫向思維，使這個目標僅用6年時間就提前實現(xiàn)了。我們來看看，張老板究竟是如何創(chuàng)造這個在常人看來是完全不可能的奇跡的。
有著強烈求知欲的張老板，從汕頭的一所大學里，高薪聘請了四位擁有碩士和博士學位的教授，教授們的任務(wù)很簡單，每個月選讀三到四本世界最先進的企業(yè)管理和財經(jīng)著作，然后用汕頭話，將這些書的精華轉(zhuǎn)述給張老板，并且告訴他這些思想和方法如何在企業(yè)的實際運作中加以運用以及可能產(chǎn)生的結(jié)果。講得效果好的有獎勵。從1997年開始，通過6年的時間，張老板吞下了900多本管理書籍的精華?。?！
張老板的事跡令我吃驚卻也引起了我的思考，如果這個張老板只會用左腦思考問題，那么這輩子他都無法達到現(xiàn)在這么高的企業(yè)管理學境界，顯然他在一次偶然的情況下采用了橫向思維，從而解決了在邏輯上根本不可能成立的學習難題。
我在營銷策劃的過程中，也非常迷戀著橫向思維的創(chuàng)意方法，因為我發(fā)現(xiàn)只要我運用恰當，我就能順利地找到企業(yè)客戶所無法找到的營銷策略，做出令企業(yè)客戶感覺匪夷所思的震撼性營銷策劃方案，我想這就是橫向思維的力量吧！
所以我要說，知識越多確實不一定是好事，如果你只會運用左腦的話。但是，假如你能掌握一種駕馭橫向思維的方法和工具，那么即便你頭腦里只儲藏了小學水平的知識，也足以達到令人震撼的能力。譬如，我告訴你“我沈坤可以穿墻而過”時，你一定會運用橫向思維去思考：沈坤在什么情況下能穿墻而過？有可能這個墻是紙糊的？或者投影出來的效果墻和拍電影用的糖玻璃墻？如果你能這樣寬廣的思維，那么很多在邏輯思維中無法解決的難題在橫向思維中就輕易的解決了。
作為營銷人，我們不要一味埋怨自己的學歷太低，學歷根本代表不了什么，突破自己的思維局限才是最最重要的，真正的能力體現(xiàn)往往就在于你的實際工作中，尤其是我們干營銷的，什么碩士博士的，不如拿著產(chǎn)品和資料去實在地搞定一個客戶，真正行軍打仗靠的還是實戰(zhàn)的銷售技能。
[關(guān)鍵詞]寶潔 知識營銷 消費觀念 植入
一、知識營銷的相關(guān)概念
知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質(zhì)，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。知識營銷包括三方面的內(nèi)容：（1）挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，增加營銷活動知識含量，并注重與消費者形成共鳴價值觀。（2）注重與消費者建立結(jié)構(gòu)層次上營銷關(guān)系，使消費者成為自己產(chǎn)品忠實顧客。（3）加強營銷隊伍建設(shè)，使營銷更適合產(chǎn)品高技術(shù)含量、智能化個性化要求。落實到產(chǎn)品的具體銷售任務(wù)當中其實就是針對目標消費群培養(yǎng)出語企業(yè)產(chǎn)品功能價值相吻合的消費需求，循序善誘地引導消費者的消費觀念。
二、知識營銷在寶潔品牌戰(zhàn)略中的應(yīng)用
以海飛絲去屑系列產(chǎn)品為例，海飛絲在90年代初的時候進入中國臺灣和大陸市場，那個時候中國處在市場經(jīng)濟的搖籃期，中國的商品市場還十分的落后，普通家庭的日用產(chǎn)品幾乎是單位的勞保用品或者市場里功能單一的國產(chǎn)商品?？梢韵胂髮殱嵾@樣的美國日用品生產(chǎn)商當發(fā)現(xiàn)中國這塊大蛋糕的時候，一定會想盡辦法的扎根下來，爭取自己的領(lǐng)地。那時中國消費者在購買日用產(chǎn)品的時候消費動機相當純粹，僅僅是最原始的家庭清潔功能的需求。海飛絲的去屑概念在中國實屬新鮮，通過寶潔的知識營銷，具體說來就是在廣告中告訴中國消費者發(fā)間那些白色的粉狀物叫做頭皮屑，并且它會影響形象的美觀和頭皮健康，那么海飛絲的洗發(fā)水就具有去頭皮屑的功效，所以為了您的完美形象和頭皮健康應(yīng)該購買海飛絲洗發(fā)水。
中國消費者第一次對頭皮健康有了統(tǒng)一的認識，同時不少中國人也是第一次意識到頭皮屑會影響自己的形象美觀。寶潔的電視廣告內(nèi)容也根據(jù)中國消費者對洗發(fā)產(chǎn)品功能多樣性的深入的認識而不斷地進行改進，植入新的洗發(fā)理念，來銷售其他的產(chǎn)品。例如潘婷宣傳的是營養(yǎng)護理的洗發(fā)概念，飄柔宣揚自信的生活理念和健康柔順的洗發(fā)概念，沙宣則以專業(yè)的美發(fā)效果來傳達訴求。這樣的知識營銷給寶潔的產(chǎn)品樹立了鮮明的個性，即使功能和其他生產(chǎn)商的產(chǎn)品同質(zhì)，但是卻有自己的情感訴求，事實證明寶潔的確征服了中國消費者。
三、寶潔的品牌文化內(nèi)涵
首先在品牌命名上，寶潔就將親民路線走到了極致，寶潔相信一個貼切而絕妙的品牌命名能大大地減小產(chǎn)品被消費者認知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品的推廣費用。當然寶潔是美國品牌，期間就存在英文名翻譯的問題，寶潔不光將英文名的意思翻譯過來還要將意義和發(fā)音協(xié)調(diào)，成功的例子也很多，舒膚佳，幫寶適這些名字都可以看出寶潔對中國市場的重視，對中國文化的理解，對中國消費者的尊重。寶潔對產(chǎn)品所傳遞給中國消費者的訴求也力求盡善盡美.對產(chǎn)品功效的利益訴求充分的展示表達之外寶潔還十分重視產(chǎn)品所傳達的情感訴求。
在廣告?zhèn)鞑シ矫?，特別是電視廣告，寶潔將知識營銷的理念進行到底，留心觀察寶潔的產(chǎn)品廣告就會發(fā)現(xiàn)寶潔的電視廣告都有著自己的規(guī)律套路可尋。在海飛絲的廣告中寶潔會先指出頭皮屑的問題然后告訴你一個解決方案那便是海飛絲去屑洗發(fā)露；在飄柔的廣告里會先指出你的秀發(fā)不夠柔順的問題然后強調(diào)飄柔能夠?qū)⒛愕男惆l(fā)做哪些改善；在舒膚佳的廣告中寶潔首先告訴媽媽們一個事實那就是您的孩子在平日里會碰到很多的細菌影響孩子的健康然后通過對比試驗發(fā)現(xiàn)舒膚佳能有效去除大部分細菌。這些看似平常的生活小問題，當寶潔拍攝成電視產(chǎn)品廣告并且在各大電視臺輪番播放的時候，消費者會漸漸的被廣告中所宣揚的概念所影響，在不知不覺中這些解決方案就植入了消費者的腦海里，當你在生活中真的遇到頭皮屑，秀發(fā)干枯，小孩的雙手滿是細菌這些問題時你會自然而然的聯(lián)想到廣告中類似情景，同時想起寶潔提出的解決方案，那就是用海飛絲來去頭屑，用飄柔來柔順秀發(fā)，用舒膚佳來洗掉細菌。寶潔了解消費者的這一心理，因此對自己的各個品牌產(chǎn)品都會貼上各有針對的標簽，最終達到讓消費者將這些問題在第一時間和寶潔的產(chǎn)品聯(lián)系起來的效果。不得不承認寶潔在成功宣傳產(chǎn)品的同時通過這些電視廣告也大大提升了自己的品牌內(nèi)涵，在消費者市場中樹立起良好的企業(yè)公民，一切為了消費者需求的良好形象。
四、總結(jié)
寶潔一直在中國扮演一個合格企業(yè)公民的角色，向中國的各項公益事業(yè)捐款的總額已超過6000多萬人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個方面。通過公益活動、事件營銷等，寶潔在不斷努力提高企業(yè)經(jīng)濟效益的同時履行相應(yīng)的社會責任，關(guān)注利益相關(guān)者的滿意度，進而獲得更高的美譽度和知名度?？傊?，成功的企業(yè)都有自己的核心競爭能力，作為日化用品的著名企業(yè)，寶潔通過創(chuàng)新本土化營銷策略，塑造卓越的形象和引導培育市場需求，在中國獲得了快速的發(fā)展。
參考文獻：
[1]牛海鵬著.銷售通路管理[M].北京：企業(yè)管理出版社，1999。
什么叫營銷策略？市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。
為什么要成為營銷人？
1、 可以獲取生活資金。
2、 可以幫助客戶獲取所需要的物質(zhì)或精神的享受。
3、 可以學習更好的專業(yè)知識。
4、 可以讓自己有更豐富的人生閱歷。
5、 可以結(jié)交跟多的良師益友，結(jié)識更多的行業(yè)內(nèi)朋友，擴充自己的人脈關(guān)系。
6、 可以幫助企業(yè)成功，使自己能夠獲得成功的喜悅。
怎么看待營銷這種職業(yè)？
一般情況下，看待營銷這種職業(yè)，人們會把營銷這種職業(yè)一種看成為飯碗，一種看成為興趣和事業(yè)。
把營銷看成飯碗的會產(chǎn)生一下結(jié)果：
A、 消極對待工作，工作只是賺取生活費用的一種工具。
B、 不去研究營銷工作的內(nèi)涵、職業(yè)的要求，沒有進取心，一輩子只能做一位普通的業(yè)務(wù)人員。
C、 因為只是注重最基本的物質(zhì)需求，所以很容易淪落到唯利是圖、貪污受賄、損人利己，走上一條永遠也不能夠成功的道路。
把營銷作為一種興趣和事業(yè)產(chǎn)生的結(jié)果：
A、 積極對待工作，遇到問題當作對自己的考驗，不計較短期的利益。
B、 積極學習，明確自己的目標，努力做好公司下達的所有任務(wù)，不斷向上發(fā)展。
C、 遵守職業(yè)道德，注重個人行業(yè)內(nèi)外的聲譽，最終成為經(jīng)營管理人才。
所以，心態(tài)決定的營銷人員的明天，至于怎么選擇，就看各人的造化。
營銷人員的三種歷程：營銷人員的進步過程一般需要經(jīng)歷以下發(fā)展：
A、 專業(yè)：經(jīng)過企業(yè)的培養(yǎng)，個人的學習，達到專業(yè)的營銷人員水平應(yīng)該是不難，大概需要3—5年的一個過程。這是營銷人員的立足之本，不能夠成為一個專業(yè)的營銷人員，是無法能夠向前一步的。
B、 敬業(yè)：隨著時間的推移，營銷人員經(jīng)歷過專業(yè)的洗禮，再經(jīng)歷時間的磨練，真正認識到營銷工作的賦予自己的歷史使命后，能夠與企業(yè)一塊共進退，就能夠達到了敬業(yè)的階段。一般需要營銷人員達到專業(yè)后3—5年，才能真正到達敬業(yè)的階段。
C、 職業(yè)：營銷人員達到專業(yè)、敬業(yè)后，能夠把自己的事業(yè)定位到職業(yè)經(jīng)理人的層面后，就能夠做到服務(wù)大眾為己任，真正做到為企業(yè)大公無私，懂得經(jīng)營管理，這樣就達到職業(yè)水平了。
營銷人的職業(yè)生涯的三種結(jié)局：
1、 最悲慘的結(jié)局：一輩子做普通的業(yè)務(wù)員，沒有進取。每天還是受著衣食住行的困擾，家庭生活不完美，未來沒有保障。
2、 悲喜莫測的結(jié)局：創(chuàng)業(yè)做老板。因為創(chuàng)業(yè)，所以成敗莫測，充滿變數(shù)。很多業(yè)務(wù)人員到一定的時間后，自認為條件成熟了，也具備了一定的經(jīng)濟、經(jīng)營管理能力，自行出來創(chuàng)業(yè)。據(jù)不太準確統(tǒng)計，真正能夠創(chuàng)業(yè)成功的不到10%。所以這條路不太好走，要慎重選擇！
3、 最為穩(wěn)妥最有前景的結(jié)局：作為企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人。當營銷人達到一定修為后，在企業(yè)里面可以在經(jīng)營管理方面發(fā)揮重要的作用，成為成功的職業(yè)人才。
營銷人的銷售技巧的認識：
1、 沒有一成不變的銷售技巧。要真正成為銷售高手，一定要高度關(guān)注客戶的核心利益。只有平衡了企業(yè)利益、客戶利益，才能夠?qū)崿F(xiàn)長遠的銷售。
2、 要有良好的銷售技巧，必須首先做好一切基礎(chǔ)工作：學好商務(wù)禮儀，學好產(chǎn)品知識，了解公司產(chǎn)品的價格、操作流程，了解行業(yè)情況，了解競爭對手等等，才能夠成為一個合格的銷售人員。
3、 從長遠的角度來說，真正能夠做到頂級的銷售技巧就是中國傳統(tǒng)文化里的“三綱”“五?！保拔鍌悺薄鞍说隆钡鹊葍?yōu)良的傳統(tǒng)。因為，只有遵循自然規(guī)律，遵循自然萬物的運行規(guī)律，才能夠使企業(yè)經(jīng)營、運作長遠的良性發(fā)展。一招半式的銷售技巧，不是在傳統(tǒng)文化的原理中進行，始終會遠離成功的。
營銷人應(yīng)該怎樣才能夠達到成功：
1、 苦干。只有積累了大量的市場經(jīng)驗，有足夠的客戶數(shù)量，才能夠為做出良好的業(yè)績奠定基礎(chǔ)。有了客戶拜訪的數(shù)量作為基礎(chǔ)，才能夠建立足夠的信心。正如俗語說的“吃的苦中苦，方為人上人”。
2、 巧干。經(jīng)過苦干的階段，不斷的思考自己的工作方式方法，尋找出對應(yīng)的方法后，就能夠做到巧干?？梢陨僮吆芏鄰澛妨?。
第一，對消費者需求的影響：
以技術(shù)革命為推動力的知識經(jīng)濟的，一方面使財富迅猛發(fā)展，另一方面，使廣大消費者生活水平提高，并使消費者需求發(fā)生如下變化：
1、消費者需求趨于個性化。由于知識經(jīng)濟使消費者受的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化。同時由于知識經(jīng)濟帶來科技與知識的創(chuàng)新、從而引導消費者消費的個性化。因而，要求企業(yè)一改經(jīng)濟那種單一的、大批量的營銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€性化和多樣化的營銷方式。
2、消費者行為趨于理性化。在知識經(jīng)濟時代，由于消費者文化水平的提高，他們能夠借助發(fā)達的信息網(wǎng)絡(luò)、全面、迅速地搜集與購買決策有關(guān)的信息。例如消費者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關(guān)產(chǎn)品信息，并擬定與評估不同的購買方案，從中選擇最佳的購買決策。
3、消費者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變，即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費者從原來的對衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉(zhuǎn)變。
4、消費者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識經(jīng)濟促進因特網(wǎng)迅速發(fā)展，從而使國外市場沖破地區(qū)界限、行為界限和時間界限，購買者可以在任何地區(qū)、任何時間通過網(wǎng)絡(luò)搜尋及選擇理想的賣者 ，銷售商之間發(fā)生激烈的競爭，從而使購買者能夠自由地選擇國內(nèi)外的賣者，消費者對產(chǎn)品越來越挑剔。
第二、對產(chǎn)品的影響：
一是知識經(jīng)濟使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看，知識經(jīng)濟時代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品，知識、服務(wù)、信息及技術(shù)都成為商品，即與知識相關(guān)的無形產(chǎn)品成為消費者主要的消費對象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看，由于知識成為知識經(jīng)濟的核心要素，要求產(chǎn)品中的知識含量提高了。因而，衡量產(chǎn)品價值的標準產(chǎn)生了變化，即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識含量為基礎(chǔ)進行衡量。二是以信息技術(shù)為核心的知識經(jīng)濟，囿于住處技術(shù)發(fā)展日新月異，使產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和使用周期日益縮短，因而，要求企業(yè)快速開發(fā)新產(chǎn)品，并迅速將新產(chǎn)品投入市場。
第三、對價格的影響：
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的信息技術(shù)革命，使Internet廣泛運用，從而要求企業(yè)同用戶面對面進行定價。
第四、對分銷的影響：
知識經(jīng)濟對傳統(tǒng)分銷方式，即主要通過中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來，企業(yè)必須盡早適應(yīng)這種變化。
第五、對企業(yè)營銷管理的影響：
對原來傳統(tǒng)的營銷管理模式，即受地理位置和時間的約束，實行松散型的管理，不能不是巨大的挑戰(zhàn)。
面對信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的知識經(jīng)濟對我國企業(yè)營銷產(chǎn)生深刻的影響，我國企業(yè)要迎接挑戰(zhàn)，必須進行營銷創(chuàng)新。這主要包括營銷觀念、營銷制度及營銷管理的創(chuàng)新。
營銷觀念的創(chuàng)新。營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要創(chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于知識，技術(shù)日新月異的，產(chǎn)品生命周期大大縮短，新產(chǎn)品層出不窮，由此引起需求的變化與企業(yè)之間的激烈競爭，這必然驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營的不斷更新。其次，要求企業(yè)從偏狹的國內(nèi)營銷觀念轉(zhuǎn)向全球營銷觀念。知識經(jīng)濟時代推進了經(jīng)濟全球的發(fā)展，使國內(nèi)外市場連成一個整體。因而，企業(yè)必須樹立全球營銷觀念，才能推進企業(yè)發(fā)展。
營銷制度創(chuàng)新。創(chuàng)新是指建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即對各種要素的一種“新組合”，它包括引進新產(chǎn)品和提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量；采用新的技術(shù)、新的生產(chǎn)方式；開辟新市場獲得原材料和新來源；實行企業(yè)組織新形式。
知識經(jīng)濟時代的營銷組織創(chuàng)新，主要是從傳統(tǒng)的等級制度轉(zhuǎn)變?yōu)槿嵝缘臓I銷組織。從國際柔性組織的發(fā)展趨勢來看，主要是建立起扁平化、化、智能化、虛擬化及全球化的組織。一是扁平化。指企業(yè)通過技術(shù)網(wǎng)絡(luò)同廣大員工發(fā)生直接聯(lián)系，而且使企業(yè)同消費者、機構(gòu)之間構(gòu)筑一個互動的信息反饋機制。二是網(wǎng)絡(luò)化。它是使企業(yè)領(lǐng)導與廣大員工眾傳統(tǒng)的等級制度關(guān)系變成非正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，從而提高員工的自信以及經(jīng)營效益。三是智能化。這既要求職工不斷提高個人知識和智慧以及不斷的超越自我，又強調(diào)企業(yè)的系統(tǒng)思考和知識的整合力量，以不斷再造企業(yè)的無限生機。四是虛擬化。是依靠信息技術(shù)而建立臨時網(wǎng)絡(luò)，是一種靈活機動的新型企業(yè)的組織形式。企業(yè)為了實現(xiàn)其目標，可以突破企業(yè)界限，在廣闊范圍內(nèi)尋求各生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)（如產(chǎn)品設(shè)計、工藝設(shè)計、生產(chǎn)制造、經(jīng)營銷售等）及各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標就自行解散。這種組織形式可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，并節(jié)省費用。它要求管理者要具有很高的協(xié)作精神、協(xié)調(diào)能力及綜合能力，要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮這一時代特點，研究企業(yè)營銷如何同國際慣例接軌，如何適應(yīng)全球市場的需求及適應(yīng)全球的競爭戰(zhàn)略。
第一，對消費者需求的影響：
以技術(shù)革命為推動力的知識經(jīng)濟的發(fā)展，一方面使社會財富迅猛發(fā)展，另一方面，使廣大消費者生活水平提高，并使消費者需求發(fā)生如下變化：
1、消費者需求趨于個性化。由于知識經(jīng)濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化。同時由于知識經(jīng)濟帶來科技與知識的創(chuàng)新、從而引導消費者消費的個性化。因而，要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€性化和多樣化的營銷方式。
2、消費者行為趨于理性化。在知識經(jīng)濟時代，由于消費者文化水平的提高，他們能夠借助發(fā)達的信息網(wǎng)絡(luò)、全面、迅速地搜集與購買決策有關(guān)的信息。例如消費者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關(guān)產(chǎn)品信息，并擬定與評估不同的購買方案，從中選擇最佳的購買決策。
3、消費者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變，即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費者從原來的對衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉(zhuǎn)變。
4、消費者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識經(jīng)濟促進因特網(wǎng)迅速發(fā)展，從而使國外市場沖破地區(qū)界限、行為界限和時間界限，購買者可以在任何地區(qū)、任何時間通過網(wǎng)絡(luò)搜尋及選擇理想的賣者，銷售商之間發(fā)生激烈的競爭，從而使購買者能夠自由地選擇國內(nèi)外的賣者，消費者對產(chǎn)品越來越挑剔。
第二、對產(chǎn)品的影響：
一是知識經(jīng)濟使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看，知識經(jīng)濟時代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品，知識、服務(wù)、信息及技術(shù)都成為商品，即與知識相關(guān)的無形產(chǎn)品成為消費者主要的消費對象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看，由于知識成為知識經(jīng)濟的核心要素，要求產(chǎn)品中的知識含量提高了。因而，衡量產(chǎn)品價值的標準產(chǎn)生了變化，即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識含量為基礎(chǔ)進行衡量。二是以信息技術(shù)為核心的知識經(jīng)濟，囿于住處技術(shù)發(fā)展日新月異，使產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和使用周期日益縮短，因而，要求企業(yè)快速開發(fā)新產(chǎn)品，并迅速將新產(chǎn)品投入市場。
第三、對價格的影響：
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的信息技術(shù)革命，使Internet廣泛運用，從而要求企業(yè)同用戶面對面進行定價。
第四、對分銷的影響：
知識經(jīng)濟對傳統(tǒng)分銷方式，即主要通過中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來，企業(yè)必須盡早適應(yīng)這種變化。
第五、對企業(yè)營銷管理的影響：
對原來傳統(tǒng)的營銷管理模式，即受地理位置和時間的約束，實行松散型的管理，不能不是巨大的挑戰(zhàn)。
面對信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的知識經(jīng)濟對我國企業(yè)營銷產(chǎn)生深刻的影響，我國企業(yè)要迎接挑戰(zhàn)，必須進行營銷創(chuàng)新。這主要包括營銷觀念、營銷制度及營銷管理的創(chuàng)新。
企業(yè)營銷觀念的創(chuàng)新。營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要創(chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于知識經(jīng)濟時代，科學技術(shù)日新月異的發(fā)展，產(chǎn)品生命周期大大縮短，新產(chǎn)品層出不窮，由此引起社會需求的變化與企業(yè)之間的激烈競爭，這必然驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營哲學的不斷更新。其次，要求企業(yè)從偏狹的國內(nèi)營銷觀念轉(zhuǎn)向全球營銷觀念。知識經(jīng)濟時代推進了經(jīng)濟全球的發(fā)展，使國內(nèi)外市場連成一個整體。因而，企業(yè)必須樹立全球營銷觀念，才能推進企業(yè)發(fā)展。
營銷制度創(chuàng)新。創(chuàng)新是指建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即對各種要素的一種“新組合”，它包括引進新產(chǎn)品和提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量；采用新的技術(shù)、新的生產(chǎn)方式；開辟新市場獲得原材料和新來源；實行企業(yè)組織新形式。
知識經(jīng)濟時代的營銷組織創(chuàng)新，主要是從傳統(tǒng)的等級制度轉(zhuǎn)變?yōu)槿嵝缘臓I銷組織。從目前國際柔性組織的發(fā)展趨勢來看，主要是建立起扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、虛擬化及全球化的組織。一是扁平化。指企業(yè)通過技術(shù)網(wǎng)絡(luò)同廣大員工發(fā)生直接聯(lián)系，而且使企業(yè)同消費者、研究機構(gòu)之間構(gòu)筑一個互動的信息反饋機制。二是網(wǎng)絡(luò)化。它是使企業(yè)領(lǐng)導與廣大員工眾傳統(tǒng)的等級制度關(guān)系變成非正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，從而提高員工的自信以及經(jīng)營效益。三是智能化。這既要求職工不斷提高個人知識和智慧以及不斷的超越自我，又強調(diào)企業(yè)的系統(tǒng)思考和知識的整合力量，以不斷再造企業(yè)的無限生機。四是虛擬化。是依靠信息技術(shù)而建立臨時網(wǎng)絡(luò)，是一種靈活機動的新型企業(yè)的組織形式。企業(yè)為了實現(xiàn)其目標，可以突破企業(yè)界限，在廣闊范圍內(nèi)尋求各生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)（如產(chǎn)品設(shè)計、工藝設(shè)計、生產(chǎn)制造、經(jīng)營銷售等）及各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標就自行解散。這種組織形式可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，并節(jié)省費用。它要求管理者要具有很高的協(xié)作精神、協(xié)調(diào)能力及綜合能力，要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮這一時代特點，研究企業(yè)營銷如何同國際慣例接軌，如何適應(yīng)全球市場的需求及適應(yīng)全球的競爭戰(zhàn)略。
關(guān)鍵詞：知識經(jīng)濟;市場營銷;網(wǎng)絡(luò)
知識經(jīng)濟作為一種新的社會形態(tài),無疑是以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟。知識成為經(jīng)濟的主導因素, 信息代替物質(zhì)成為重要的戰(zhàn)略資源。這就要求企業(yè)營銷必須向縱深發(fā)展,使企業(yè)核心地位的營銷工作形成一個科學完備的體系。如何深化,從何處突破,應(yīng)該從以下幾個方面來分析。
一、知識經(jīng)濟時代的市場特征
(一)消費群體的變化消費人口增多,年齡結(jié)構(gòu)老化。戰(zhàn)后全球人口呈爆炸型增長。隨著經(jīng)濟的高速增長,消費者手中可支配的消費收入也有明顯地增加,全球?qū)嶋H消費人口在不斷上升。另一方面,消費者年齡結(jié)構(gòu)有逐漸老化的趨勢。這要求企業(yè)在進行營銷策劃時考慮這些因素,設(shè)計生產(chǎn)出符合老齡消費者需求的產(chǎn)品來。傳統(tǒng)消費群體的分裂和新興消費群體的出現(xiàn)。經(jīng)濟發(fā)展的一個結(jié)果就是產(chǎn)生了一個龐大的中產(chǎn)階級群體,這使得傳統(tǒng)消費群體發(fā)生了分裂。同時,另一些新興的消費群體也逐漸出現(xiàn)。新興群體的代表就是所謂的“丫一代”,“丫一代”的共同特征在于他們不屑于父輩喜愛的大眾品牌,具有追求新潮和反叛的消費心理,喜愛電腦和因特網(wǎng),并由于早熟而具有相當獨立的經(jīng)濟觀念和消費心理。類似的消費群體的變化驅(qū)使市場競爭者們不得不更貼近市場,更了解消費者。在這種情況下,傳統(tǒng)的通過年齡、收入和受教育水平等方式來劃分消費者的方法顯得呆板和落后,已不能真正反映市場消費結(jié)構(gòu)的變化。一些成功的企業(yè)已意識到這一點,他們將消費群體進一步細分,直至實現(xiàn)“一對一”的定制化營銷。這不但使顧客高度滿意,也使企業(yè)在競爭中獲得成功。消費習慣的變化。在知識經(jīng)濟時代,信息的傳遞和流通較以往更加快捷便利,這也使得由他們所決定的消費習慣正慢慢呈現(xiàn)出一種國際化的趨勢。這種趨勢也更有利于企業(yè)在更廣闊的市場領(lǐng)域內(nèi)進行競爭,并通過適當?shù)臓I銷策略使得日益國際化的消費者接受自身產(chǎn)品。
(二)產(chǎn)品種類和結(jié)構(gòu)的變化目前,以生化技術(shù)、計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為龍頭的新興技術(shù)正在日新月異地發(fā)展并逐步投入使用,這些正全方位地改變著傳統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),使其呈現(xiàn)出與以往不同鮮明特色。突出的表現(xiàn)在:第一,產(chǎn)品的壽命與市場壽命發(fā)生了明顯地分離。在生產(chǎn)工藝不斷完善和成熟的情況下,產(chǎn)品的使用壽命得到了相應(yīng)的提高。但隨著新技術(shù)的創(chuàng)新運用,產(chǎn)品的更新?lián)Q代呈現(xiàn)一種跳躍式的特征。每類產(chǎn)品在市場中存在的時間,產(chǎn)品生命周期都在逐漸縮短。第二,新技術(shù)的運用導致了新型產(chǎn)品的不斷出現(xiàn),甚至是新興行業(yè)的誕生。這一方面沖擊了現(xiàn)存產(chǎn)品的市場,加劇了市場競爭強度, 另一方面,創(chuàng)造了新的市場領(lǐng)域和投資機會。第三,多功能、跨行業(yè)型的綜合類產(chǎn)品的出現(xiàn)。這一類產(chǎn)品的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)市場營銷理論中對產(chǎn)品、市場競爭對手的劃分,使企業(yè)面臨的競爭更廣泛、更激烈?；谏鲜霎a(chǎn)品在種類與結(jié)構(gòu)方面的新變化,當前的企業(yè)經(jīng)營都不得不拋棄固有思維模式和市場策略,而注重技術(shù)的研究和運用,爭取在以技術(shù)為核心的新的市場競爭環(huán)境中處于不敗之地。
隨著經(jīng)濟全球化時代的到來,企業(yè)的營銷環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點。為此,我國企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,實施品牌營銷策略、服務(wù)營銷策略、綠色營銷策略、形象營銷策略和網(wǎng)絡(luò)營銷策略,不斷學習國外企業(yè)營銷管理的先進經(jīng)驗,不斷結(jié)合自身特點進行營銷策略的創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新是推動企業(yè)發(fā)展的主導力量，企業(yè)要制勝知識經(jīng)濟時代、提升企業(yè)核心競爭力，必須進行營銷創(chuàng)新。而營銷策略創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的核心，它主要包括產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新等方面，要以強有力的營銷策略迅速提高企業(yè)增長水平，促進我國經(jīng)濟的健康發(fā)展。
一、知識經(jīng)濟簡析
(一)知識經(jīng)濟概念
二戰(zhàn)以后，在激烈的經(jīng)濟競爭中，世界各國都越來越認識到知識的重要性，科技知識以經(jīng)濟發(fā)展中上升到絕對的優(yōu)勢位置。在當今知識經(jīng)濟時代，掌握知識越多的人，獲得的工資報酬也越多;擁有更多知識的企業(yè)，在市場競爭中獲勝的機遇也越大;擁有更多知識和信息的國家，其社會經(jīng)濟發(fā)展速度也越快。實踐證明，哪個國家知識生產(chǎn)水平信息傳播快，科技成果運用廣，這個國家的綜合實力就強。知識經(jīng)濟正是西方發(fā)達國家充分認識到知識在經(jīng)濟發(fā)展中的重要作用而提出來的。所謂知識經(jīng)濟，我們采用經(jīng)濟合作與發(fā)展組織(OECD)在《以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟》的報告中的定義：知識經(jīng)濟是指建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟。知識是和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟對應(yīng)的一種經(jīng)濟形態(tài)，其最重要的特征是可以把知識作為資本來發(fā)展經(jīng)濟。
(二)知識經(jīng)濟時代的營銷特點
從前企業(yè)營銷活動的效果可以持續(xù)相當?shù)囊欢螘r間，因而如果有一個好的營銷策劃足以讓企業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢在短期內(nèi)不會被超越，人們也因此習慣了有條不紊的思考和工作。但現(xiàn)在的經(jīng)濟節(jié)奏已遠非當初可比，人們面對的商業(yè)環(huán)境時刻都在變化，國家在發(fā)展，科技在進步。若現(xiàn)代企業(yè)還不拋棄過去傳統(tǒng)的以靜制動、以不變應(yīng)萬變的靜態(tài)營銷思想，難免不因經(jīng)驗主義犯下難以彌補的錯誤。要想在充滿競爭的環(huán)境里保持競爭優(yōu)勢，就必須時刻保持高度的危機感和緊迫感，建立企業(yè)主體的動態(tài)營銷策略，注意各方面形勢的變化適時應(yīng)對，以全方位的知識營銷貫徹其中，充分運用各種先進的科學技術(shù)手段，多層次多策略，做到駕馭未來而非經(jīng)營過去。這要求企業(yè)不等不靠，打破舊框框，不僅要求在生產(chǎn)經(jīng)營上要采用靈活生產(chǎn)體系，實施敏捷制造生產(chǎn)方式以適應(yīng)瞬息萬變的市場，而且要采取創(chuàng)造市場的策略，通過運用新科技、新概念、新體驗，培育市場，引導消費新潮流。
傳統(tǒng)營銷是一種交易營銷，強調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù)提供給盡可能多的顧客，因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客，企圖保持穩(wěn)定趨升的市場占有率。然而，實踐證明，開發(fā)一個新客戶的成本要比維系一個老客戶高得多，而且輕老重新極易導致新的一個到手，老的一片丟光，最終一無所獲。
傳統(tǒng)營銷通常針對某一市場進行，也就是說，企業(yè)的營銷通常針對所有的目標顧客群，企業(yè)遵從規(guī)?；a(chǎn)、大眾化營銷和標準化服務(wù)，這在以前短缺經(jīng)濟條件下已經(jīng)足夠。而現(xiàn)在，隨著客戶需求的多元化，企業(yè)應(yīng)針對個性化的需求提供個性化的服務(wù)，進行個性化營銷。
也就是說，大眾營銷時代即將結(jié)束，大批量生產(chǎn)、大批量銷售、大范圍廣告和大眾營銷將被1=1的理念所取代。企業(yè)進行營銷的市場不再是一個匿名的顧客群而是針對每一個客戶，生產(chǎn)者和中間商以及顧客之間是1對1的溝通。如此營銷更具實用價值和生命力。個性化生產(chǎn)、個性化營銷、個性化服務(wù)將是大勢所趨。
隨著知識經(jīng)濟時代的來臨,知識和信息已成為企業(yè)最重要的生產(chǎn)要素。在營銷管理中,企業(yè)可根據(jù)自身戰(zhàn)略目標和內(nèi)部資源狀況,在更為廣泛的空間去尋找能為自己提供持續(xù)發(fā)展所需資源的企業(yè),并在充分利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的前提下,打破企業(yè)邊界,構(gòu)建虛擬組織,與各種企業(yè)開展靈活、多樣、高效、機動的合作,真正實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補,相互學習、相互促進,激發(fā)創(chuàng)新、提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
二、知識經(jīng)濟對企業(yè)營銷的影響
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的科技革命，以科技革命為基礎(chǔ)的知識經(jīng)濟，對人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式將產(chǎn)生巨大而深刻的影響。同樣，對企業(yè)管理、企業(yè)營銷將產(chǎn)生深刻的影響。
(一)對消費者需求的影響
以技術(shù)革命為推動力的知識經(jīng)濟的發(fā)展，一方面使社會財富迅猛發(fā)展，另一方面，使廣大消費者生活水平提高，并使消費者需求發(fā)生如下變化：
1.消費者需求趨于個性化。由于知識經(jīng)濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化。同時由于知識經(jīng)濟帶來科技與知識的創(chuàng)新、從而引導消費者消費的個性化。因而，要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€性化和多樣化的營銷方式。
2.消費者行為趨于理性化。在知識經(jīng)濟時代，由于消費者文化水平的提高，他們能夠借助發(fā)達的信息網(wǎng)絡(luò)、全面、迅速地搜集與購買決策有關(guān)的信息。例如消費者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關(guān)產(chǎn)品信息，并擬定與評估不同的購買方案，從中選擇最佳的購買決策。
3.消費者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變，即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費者從原來的對衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉(zhuǎn)變。
4.消費者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識經(jīng)濟促進因特網(wǎng)迅速發(fā)展，從而使國外市場沖破地區(qū)界限、行為界限和時間界限，購買者可以在任何地區(qū)、任何時間通過網(wǎng)絡(luò)搜尋及選擇理想的賣者 ，銷售商之間發(fā)生激烈的競爭，從而使購買者能夠自由地選擇國內(nèi)外的賣者，消費者對產(chǎn)品越來越挑剔。
(二)對產(chǎn)品的影響
一是知識經(jīng)濟使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看，知識經(jīng)濟時代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品，知識、服務(wù)、信息及技術(shù)都成為商品，即與知識相關(guān)的無形產(chǎn)品成為消費者主要的消費對象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看，由于知識成為知識經(jīng)濟的核心要素，要求產(chǎn)品中的知識含量提高了。因而，衡量產(chǎn)品價值的標準產(chǎn)生了變化，即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識含量為基礎(chǔ)進行衡量。二是以信息技術(shù)為核心的知識經(jīng)濟，技術(shù)發(fā)展日新月異，使產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和使用周期日益縮短，因而，要求企業(yè)快速開發(fā)新產(chǎn)品，并迅速將新產(chǎn)品投入市場。產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢進一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費者對高科技產(chǎn)品認識不足和缺乏消費經(jīng)驗，促成高科技市場營銷環(huán)境充滿風險為什么和不確定性。營銷人員無法按照常規(guī)預(yù)測、把握該市場對新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是近年高科技行業(yè)利潤高、風險也高的原由。
(三)對價格的影響
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的信息技術(shù)革命，使Internet廣泛運用，從而要求企業(yè)同用戶面對面進行定價。產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速，產(chǎn)品生命周期變得更短，以價格和行銷通路為基礎(chǔ)的競爭將更加激烈。參與競爭者通過以顧客的需求為重點、與供應(yīng)商結(jié)為聯(lián)盟伙伴、向?qū)κ职l(fā)起正面攻擊等手段，令現(xiàn)存寡頭壟斷的種種準則和游戲規(guī)則化為烏有。過去那種靠品質(zhì)、技能和市場區(qū)隔而長期保持競爭優(yōu)勢的美好日子，勢將一去不復(fù)返。企業(yè)的成長方式也將發(fā)生很大改變。傳統(tǒng)企業(yè)的成長方式是資源型成長。當商業(yè)環(huán)境發(fā)生改變時，資源型企業(yè)難以迅速反應(yīng)，往往會喪失新的機會，成為時代轉(zhuǎn)變的犧牲者。未來將是變化越來越頻繁的時代，資源型成長方式必須改變?yōu)楣芾硇统砷L方式，通過管理規(guī)模(能力和范圍)的擴張達成企業(yè)的成長。
(四)對分銷的影響
知識經(jīng)濟對傳統(tǒng)分銷方式，即主要通過中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而現(xiàn)如今流行的網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來，企業(yè)必須盡早適應(yīng)這種變化。人類已進入數(shù)字化生存時代，商業(yè)過程的高度自動化和網(wǎng)絡(luò)化將市場營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)真正的虛擬營銷。電子商務(wù)改變了工業(yè)時代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BtOB或BtOC的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。
數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費者或用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標就可完成購買行為。在網(wǎng)上購物不僅可以節(jié)省時間，方便快捷，而且還省錢省力?；ヂ?lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)的市場營銷最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷體制，但數(shù)字化分銷的電子商務(wù)帶來的是21世紀全球性的商業(yè)革命。 無論是BtOB還是BtOC，全球電子商務(wù)正以百倍的發(fā)展速度推動著網(wǎng)上交易的擴張和滲透。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系?如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機地結(jié)合起來?如何在網(wǎng)上和客戶建立長久的合作關(guān)系?是現(xiàn)代企業(yè)在相當長一段時間必須面對和要思考的問題。
(五)對企業(yè)營銷管理的影響：
建立科學的營銷管理過程體系和嚴密健全的多目標營銷考核體系，是促使企業(yè)的產(chǎn)品市場開發(fā)和營銷管理工作持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。因此，中國企業(yè)急需構(gòu)建一個科學的營銷管理體系，重點抓好對營銷人員的過程管理、對市場的過程管理和對經(jīng)銷商的過程管理三個方面，管理好每個營銷員每天的每件事、每件產(chǎn)品以什么價格流向什么地方、每個經(jīng)銷商每天的出貨量、回款量、促銷工作開展情況等，全面提高整個營銷過程的質(zhì)量管理水平。
三、 知識經(jīng)濟時代企業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)
眾所周知，有消費就有市場，有需求就有供應(yīng)，這對矛盾產(chǎn)生和解決的唯一途徑就是市場。傳統(tǒng)的市場營銷認為，新產(chǎn)品的開發(fā)動力是市場需求，新興技術(shù)只有迎合了消費者的需要，才可能變?yōu)楫a(chǎn)品，進入市場。而在知識經(jīng)濟時代中，知識成果的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，使得知識經(jīng)濟市場的發(fā)展帶來了市場營銷中新的創(chuàng)新朝氣和活力，生產(chǎn)知識經(jīng)濟產(chǎn)品的企業(yè)在市場上的實踐使傳統(tǒng)的市場營銷學在理論上的創(chuàng)新有了現(xiàn)實的基礎(chǔ)，為企業(yè)營銷提供了新的發(fā)展機遇。然而，在知識經(jīng)濟初見端倪的今天，企業(yè)的營銷活動并沒有因此而取得突破性的進展，傳統(tǒng)的營銷模式仍然根深蒂固地束縛著營銷理論的嬗變和營銷實踐的創(chuàng)新，表現(xiàn)出嚴重的滯后性和不適應(yīng)性，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
(一) 企業(yè)營銷服務(wù)質(zhì)量不高
在以產(chǎn)品促銷的經(jīng)營理念思想指導下，不顧消費者消費和消費習慣的變化，盲目擴大生產(chǎn)，注重量的積累，產(chǎn)品積壓，商品相對剩余的買方市場是這一時期商品生產(chǎn)的基本特征。然而，在這一嚴峻的事實面前，不少企業(yè)仍然固執(zhí)地熱衷于價格大戰(zhàn)，有獎銷售等高成本促售大戰(zhàn)，忽視了現(xiàn)代企業(yè)之間競爭的另一個重要的制勝法寶服務(wù)質(zhì)量。事實上，在人類走向新世紀的知識經(jīng)濟時代的今天，隨著消費水平的提高，消費者的消費日趨理性化，對精神和文化的需求已超過了單純的物質(zhì)需求。因此，依靠量的積累的營銷手段將被淘汰，能給消費者帶來舒適和享受的服務(wù)質(zhì)量從而吸引消費者理智地購買將是企業(yè)發(fā)展的不盡源泉。但是，即使一些企業(yè)認識了消費者購買商品就是購買服務(wù)，卻沒有采取有力的措施提高質(zhì)量，對消費者承諾的售前，售中，售后服務(wù)得不到應(yīng)有實現(xiàn)，對消費者的投訴不能做出應(yīng)有的處理，消費者的權(quán)益得不到應(yīng)有的保障，使企業(yè)的營銷活動處于無序競爭的狀態(tài)之中。
(二)產(chǎn)品的創(chuàng)新力度不夠
面對激烈的市場競爭，面對日新月異的技術(shù)進步，產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)能否在知識經(jīng)濟大潮中站穩(wěn)腳根的基石。馬強特有句名言：生意成功的三要訣是：要有膽識，要有抱第一的思想，要創(chuàng)新。然而，在現(xiàn)階段，我國企業(yè)的管理能力較差，創(chuàng)新精神不足，新產(chǎn)品開發(fā)與應(yīng)用能力較弱，科技成果轉(zhuǎn)化率低，管理體制思想，管理手段仍限于傳統(tǒng)的理論模式。生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是勞動密集型和資本密集型的產(chǎn)品，不能從更深層次上對產(chǎn)品的質(zhì)量，功能，外觀，適用性等方面進行創(chuàng)新，研究開發(fā)出知識密集型的產(chǎn)品。即使有的企業(yè)從事產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新，也由于對開發(fā)中的困難估計不足，或由于本身技術(shù)力量薄弱，可行性分析不準等原因，結(jié)果導致研究與開發(fā)失敗。
(三) 企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護不夠
在市場經(jīng)濟體制下，知識產(chǎn)權(quán)作為無形資產(chǎn)，不僅具有可觀的經(jīng)濟價值，而且作為一種法定的智力成果權(quán)，更是具有巨大的商業(yè)競爭價值，是一種重要的競爭資源。然而我國由于長期計劃經(jīng)濟體制的影響和束縛，企業(yè)缺乏競爭的動力，許多企業(yè)不愿意進行知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)利用和保護，對保護知識產(chǎn)權(quán)的重要性缺乏足夠的認識，沒有必要的保護策略。不少企業(yè)權(quán)利意識薄弱，不尊重他人知識產(chǎn)權(quán)，輕視無形資產(chǎn)，知識產(chǎn)權(quán)管理無章可依。技術(shù)流失，商標被搶注現(xiàn)象嚴重，這些問題和矛盾已嚴重影響了企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營和研究開發(fā)工作，也在相當大程度占削弱了它們的競爭能力和發(fā)展后勁。
(四)沒有建立高效的營銷網(wǎng)絡(luò)
在知識經(jīng)濟時代，隨著信息高速公路的個人計算機系統(tǒng)的發(fā)展，企業(yè)營銷將完全聽命于消費者發(fā)出的指令進行生產(chǎn)和銷售，企業(yè)為了增加銷售機會，拓展產(chǎn)品銷售的市場范圍，必須建立高效，快速的營銷網(wǎng)絡(luò)。然而在目前我國企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)沒有真正建立起來，企業(yè)的生產(chǎn)，加工，儲存，銷售，服務(wù)基本上都是獨立地進行，在生產(chǎn)上不能適應(yīng)日益變化的市場需求，在銷售是一種粗放經(jīng)營，采用填鴨式地促銷手段，在服務(wù)上不能滿足消費者的多元化需求，不能給消費者帶來美的享受，在廣告和渠道的選擇上不注重消費者群的細化，不能針對不同消費者采用不同的訴求方式，使營銷處于一種低效的狀態(tài)之中，造成了各環(huán)節(jié)的脫節(jié)和時滯。不能及時反饋信息且容易造成信息失真，使企業(yè)營銷落后于企業(yè)生產(chǎn)。
(五)許多企業(yè)沒有營銷戰(zhàn)略。沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就象在險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機不墜毀，也不無耗盡燃料之虞?，F(xiàn)在，中國的計多企業(yè)正如這架飛機，太需要戰(zhàn)略了。得戰(zhàn)略者得天下，真誠的海爾、永固的長城、絢麗的長虹、高飛的小天鵝，毫不屈服的樂凱與豪情萬丈的用友，都為其它中國企業(yè)樹立了榜樣。而當前多數(shù)的中國企業(yè)只是計劃當期，得過且過，初創(chuàng)時就不曾設(shè)想過將來，造成企業(yè)盲目運行。
(六)企業(yè)的營銷管理人才缺乏 ,素質(zhì)不高。
企業(yè)缺乏現(xiàn)代的技術(shù)裝備 ,市場營銷人員缺乏現(xiàn)代的營銷技能和手段 ,他們雖然具有吃苦精神和一定的推銷經(jīng)歷 ,為企業(yè)發(fā)展立下過汗馬功勞 ,但面對信息萬變的市場就顯得軟弱無力了。因此 ,加強企業(yè)營銷管理隊伍的建設(shè)顯得尤為重要。一方面應(yīng)充實營銷管理隊伍中的技術(shù)力量 ,尤其是高級營銷管理人員中的技術(shù)力量 ;另一方面應(yīng)對現(xiàn)有營銷管理人員加強技術(shù)培訓 ,把終身培訓列為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。
五、我國企業(yè)必須實現(xiàn)營銷觀念及方法的創(chuàng)新
市場營銷觀念曾經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念以及需求觀念。前兩個階段所處的經(jīng)濟時代的一個顯著特征是：供給決定需求后一階段特征需求決定供給，即新產(chǎn)品開發(fā)動力源于需求，新興技術(shù)只有迎合消費者需求，才能變?yōu)楫a(chǎn)品，進入市場。知識經(jīng)濟時代，高技術(shù)產(chǎn)品往往是市場上從來沒有見過的新產(chǎn)品，特別是消費者領(lǐng)域新產(chǎn)品的市場需求極難預(yù)測和把握。因此往往是企業(yè)供給什么，消費者就購買什么。而在發(fā)展飛速的今天，事事超前，人們用自己的勞動的智慧造就更新著社會，文化。這就要求企業(yè)必須更新市場營銷觀念。
(一)營銷觀念的創(chuàng)新
觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導。我們的企業(yè)，不能以樹立市場營銷觀念為滿足，而應(yīng)追求與知識經(jīng)濟時代相適應(yīng)的新營銷觀念。我認為以下新觀念應(yīng)特別強調(diào)：
一是親情營銷觀念。市場營銷觀念強調(diào)的核心是顧客至高無上，把顧客當上帝。其實，世界上本沒有什么上帝，而且上帝高高在上使人無法適從。親情營銷觀念強調(diào)把顧客當朋友或親人而不是上帝，通過建立一種新型的親情(魚水)關(guān)系， 把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。通過與顧客做朋友，而使顧客成為企業(yè)的永遠 朋友。試想，當顧客成為企業(yè)的朋友時，還不會向企業(yè)的產(chǎn)品投資嗎?這就叫 以企業(yè)的感情投資換取顧客的貨幣投資。
二是全球營銷觀念。經(jīng)濟全球化是當今世界經(jīng)濟發(fā)展的最重要趨勢，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身 的客觀規(guī)律必然要求實現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟規(guī)律的趨動下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出 國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機會，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。特別是實力雄厚的跨國公司，早已把全球市場置 于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。如可口可樂公司在世界幾十個國家布有生產(chǎn)據(jù)點和100多個國家擁有市場，成為一個總部設(shè)在美國的全球公司;空中汽車公司早已不是法國公司而是歐洲公司，并把營銷觸角伸向各國市場。這些公司都是把 眼光放在世界地圖上開展全球營銷活動。海爾是我國企業(yè)界較早具有這一意識的公司，他們明確提出要實現(xiàn)海爾的國際化和國際化的海爾。所謂海爾的國際化就是通過大規(guī)模 出口和在境外設(shè)廠讓海爾迅速走向世界各國;所謂國際化的海爾就是讓海爾在世界各國本土化。海爾首先在知識經(jīng)濟最發(fā)達的美國邁出這一步，美國海爾是海爾按照三位一體(即設(shè)計中心、營銷中心、生產(chǎn)中心都在美國)原則成立的本土化海爾，而不是單純的中國海爾，其設(shè)計中心設(shè)在波士頓，營銷中心設(shè)在紐約，生產(chǎn)制造中心設(shè)在南卡羅林那州，讓美國人來經(jīng)營美國海爾，讓美國資源來養(yǎng)育美國海爾。
三是知識營銷觀念。知識經(jīng)濟不同于工業(yè)經(jīng)濟，智力資本將成為第一資本，決定著企業(yè)面向未來的競爭優(yōu)勢。智力優(yōu)勢是知識經(jīng)濟時代的最重要優(yōu)勢，比爾蓋茨的微軟公司在資產(chǎn)負債表上的資產(chǎn)總額只有通用汽車公司資產(chǎn)總額的4%左右，而它的市場價值卻相當于通用汽車市場價值的4倍。之所以如此，是因為微軟生產(chǎn)經(jīng)營的是知識經(jīng)濟時代的重要產(chǎn)品電腦軟件，而通用生產(chǎn)經(jīng)營的是工業(yè)經(jīng)濟時代的典型產(chǎn)品汽車。在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)的營銷觀念也要相應(yīng)轉(zhuǎn)變，即樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是知識經(jīng)濟相適應(yīng)的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗在日益激烈的市場營銷戰(zhàn)中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場信息，開發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇和運用現(xiàn)代化營銷手冊。
四是綠色營銷觀念。自《人類環(huán)境宣言》拉開人類環(huán)境保護的序幕以后，綠色浪潮一浪高過一浪并席卷全球。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動綠色市場的蓬勃發(fā)展。據(jù)有關(guān)資料顯示：2000年，世界綠色市場規(guī)模達6000億美元，到2010年將增至12000億美元。綠色市場規(guī)模的不斷擴大，必然要求企業(yè)以綠色營銷觀念為指導，盡力滿足各國消費者的綠色需求。綠色營銷觀念強調(diào)企業(yè)在營銷活動中要把市場需求與環(huán)境保護有機的合起來，大力開發(fā)綠色產(chǎn)品，盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。
(二)營銷方法的創(chuàng)新。
企業(yè)在營銷實踐中，一方面應(yīng)敢于把國際先進的營銷做法創(chuàng)造性加以應(yīng)用，另一方面要 大膽提出和實施新的營銷方法。營銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：
一是柔性營銷。即企業(yè)適時靈活地調(diào)整營銷活動適應(yīng)并滿足個性化需求的一種方法。采 用這一營銷方法要求企業(yè)改變以往高度統(tǒng)一、程度標準化的集中管理，實行面向?qū)嶋H、靈活 性的分散管理;改變以往一條生產(chǎn)線只能生產(chǎn)一種標準化產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，建立一種由計算機設(shè)計、控制、管理諸子系統(tǒng)構(gòu)成的，在一條生產(chǎn)線上可生產(chǎn)不同形狀、規(guī)模、花色、款式 的各種產(chǎn)品;改變以往單純依賴中間商中介的流通模式，建立以信息網(wǎng)絡(luò)為中介的、生產(chǎn)者 與消費者密切聯(lián)系的外訂內(nèi)制的產(chǎn)銷模式。
二是網(wǎng)上營銷。即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開展營銷活動的一種方法。企業(yè)可通過國際互聯(lián)網(wǎng)建立 網(wǎng)站，傳遞商品信息，吸引網(wǎng)上消費者注意并在網(wǎng)上購買。有人預(yù)計，網(wǎng)上購物將是21世紀人類最主要的購買方式。也在現(xiàn)如今飛速的增加。在我國，隨著時間的推移，也會有越來越多的消費者的網(wǎng)上選購，
三是零庫存營銷，即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫存為零的一種營銷方法。采用這一方法的 關(guān)鍵是要爭取到足夠的訂單，因而加強產(chǎn)前訂貨工作就顯得尤為重要。 網(wǎng)上營銷將逐步發(fā)展成為一種重要的方法。
四是無缺陷營銷。即在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法。包括產(chǎn)品無 缺陷100%的保證質(zhì)量，五是事件營銷。即通過或借助某一有重要影響的事件來強化營銷、擴大市場的方法。長 虹公司借助柯受良駕車飛越黃河的重要事件來宣傳產(chǎn)品、擴大市場，便是成功一例。開展事 件營銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業(yè)營銷有機地結(jié)合起來，達到借助過海、借風的目的，銷售無缺陷100%的保證挑選，服務(wù)無缺陷100%的保證滿意。
六、企業(yè)必須實現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新
(一) 實施名牌營銷策略。
當今的世界已進入品牌競爭的時代。它已成為企業(yè)進入市場的敲門磚，這是由于消費者對新產(chǎn)品的認識逐步加深，對選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場競爭，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿足消費者的需求。只有大家認可的名牌產(chǎn)品才可以成功。在我國，如彩電行業(yè)有長虹、康佳、TCL、創(chuàng)維，VCD行業(yè)有愛多、先科、金正、新科。經(jīng)濟專家們斷言，從本世紀末起，我國商品市場的競爭將主要表現(xiàn)為名牌之間的競爭。 然而，當前有的企業(yè)尚未意識到品牌戰(zhàn)略的重要性，只要看到別人生產(chǎn)什么，自己就生產(chǎn)什么，沒有自己的特色，更沒有自己的品牌，企業(yè)怎樣創(chuàng)立自己的品牌呢? 針對這個問題，筆者提出如下建議。一方面，要制定名牌戰(zhàn)略;企業(yè)根據(jù)自己的具體情況，確立不同階段的目標規(guī)劃、可行性的實施步驟。另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當在質(zhì)量管理上下功夫，不能一味追求上檔次、高售價。世界名牌商標就象征著高質(zhì)量，如日本的本田，美國的可口可樂、麥當勞。再者，當今市場競爭的一個主要內(nèi)容是科技競爭。在這方面，企業(yè)要通過技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料 ，不斷改進產(chǎn)品設(shè)計，開發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進技術(shù)，并予以創(chuàng)新。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場前列，名揚中外的熊貓電子集團正是堅持科技開路而占領(lǐng)了巨大的市場份額。
(二)實施服務(wù)營銷策略。
隨著人民生活水平的提高,人們購買商品,不只是追求一種實物性的滿足,更是追求這些實物所包含的精神或文化。因此,企業(yè)的營銷,應(yīng)在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,著眼優(yōu)質(zhì)服務(wù),這是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),可采取以下做法:
1.實施CS 戰(zhàn)略,即顧客滿意戰(zhàn)略。其宗旨是把顧客需求作為公司開發(fā)產(chǎn)品的源頭,在產(chǎn)品價格、分銷、促銷以及售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以顧客為核心,最大限度地使顧客感到滿意。21 世紀的營銷不僅要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)爭取到直接顧客的稱贊,而且要通過服務(wù)贏得顧客的顧客,依靠滿意的服務(wù)質(zhì)量影響更多的潛在顧客。實施CS 戰(zhàn)略,關(guān)鍵是以顧客需求為中心來設(shè)計公司的所有活動:第一,要站在顧客的立場去研究和設(shè)計產(chǎn)品,在技術(shù)創(chuàng)新階段就盡可能融入顧客的因素,事先把顧客不滿意的產(chǎn)品剔除,與其亡羊補牢不如未雨綢繆 第二, 不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系,最大限度使顧客感到安全、放心和方便;第三,要十分重視顧客的意見,讓用戶參與決策;第四,把自己的顧客作為資源管理起來;第五,強化管理,提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。
2.樹立超值服務(wù)理念,實施服務(wù)營銷戰(zhàn)略。超值服務(wù)就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的服務(wù)。超值服務(wù)是貫穿科研、生產(chǎn)、銷售全過程的,也就是說要以顧客為導向,向用戶提供最滿意的產(chǎn)品、最滿意的服務(wù)。超值服務(wù)是由售前、售中和售后超值服務(wù)三個子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)體系。售前超值服務(wù)就是要按嚴格的要求和規(guī)范做好售前培訓、售前調(diào)研、售前準備和售前接觸四大環(huán)節(jié)的工作。售中超值服務(wù)就是服務(wù)人員與客戶或用戶進行交際、溝通和洽談的過程,主要包括操作規(guī)范、語言規(guī)范和姿勢規(guī)范。售后超值服務(wù)主要實行一系列服務(wù),如服務(wù)制度、用戶溝通制度、員工服務(wù)規(guī)范、事前培訓制度和獎勵制度來實現(xiàn)。
(三)實施持續(xù)營銷策略。
在生產(chǎn)力高速發(fā)展的今天,生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。人們漸漸意識到生態(tài)環(huán)境對人類的影響,因此,紛紛提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。知識經(jīng)濟下,企業(yè)必須適應(yīng)新的環(huán)保形勢, 制定新的營銷策略綠色營銷。這樣,不但對企業(yè)的生存發(fā)展有利,而且還為社會做出了貢獻。首先,應(yīng)建立綠色營銷信息系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)搜索綠色信息,包括綠色技術(shù)信息、綠色消費信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色文化信息、綠色產(chǎn)品占有率、綠色價格等方面的信息。信息獲得后應(yīng)進行評估,以辨別信息的價值,然后將信息傳遞到合適的決策人員。其次,應(yīng)制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略。企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略時,應(yīng)考慮綠色產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計、品牌名稱、包裝、保修、退貨和服務(wù)等。企業(yè)可通過推行綠色產(chǎn)品設(shè)計,實行綠色包裝與綠色標志,實現(xiàn)綠色產(chǎn)品組合,為消費者提供綠色服務(wù)。第三,企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品的價格時,應(yīng)該考慮企業(yè)用于環(huán)保方面的綠色成本,以及綠色產(chǎn)品能給消費者帶來的綠色收益且能滿足消費者求新求異、崇尚自然的心理, 因而樂于接受價格偏高,但對環(huán)境有益、對健康有益的綠色產(chǎn)品。同時企業(yè)為了更好地吸引顧客,可以考慮在信用條件、付款期限上給予顧客一定的優(yōu)惠條件。第四,選擇綠色分銷渠道,開展綠色促銷活動。企業(yè)可以直接在市場上建立自己的銷售渠道,銷售自己的綠色產(chǎn)品,以建立企業(yè)綠色產(chǎn)品的知名度,樹立企業(yè)綠色產(chǎn)品品牌。
(四)實施形象營銷策略。知識經(jīng)濟條件下,消費者購買商品的選擇性明顯增強,企業(yè)形象在消費者中的作用日漸突出,塑造個性化的企業(yè)形象,維護優(yōu)良的企業(yè)形象,已成為國際、國內(nèi)市場發(fā)展的大趨勢。企業(yè)要追求綜合利潤的最大化,必須實施形象營銷策略。企業(yè)形象的全面塑造,第一,要以產(chǎn)品形象為內(nèi)涵,以企業(yè)形象為基礎(chǔ),對目標市場進行細分,準確定位,不斷開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱,對企業(yè)形象塑造有重大影響。企業(yè)應(yīng)對各營銷組合要素的投資比例先后次序做出適當安排,對不同地區(qū)、不同市場和不同目標顧客,應(yīng)有不同的營銷策略。第二,要以服務(wù)形象為契機,通過獨特的服務(wù)戰(zhàn)略決策,使企業(yè)及產(chǎn)品的身價倍增,同時改善營銷手段,增加產(chǎn)品與服務(wù)的文化內(nèi)涵。第三,要以廣告形象為工具,把企業(yè)形象的系統(tǒng)性、本質(zhì)性、物質(zhì)性及優(yōu)勢等特征有效地展示給公眾,以爭取良好的市場地位。第四,要以公共關(guān)系策略為手段,以企業(yè)文化為核心,為塑造企業(yè)形象奠定堅實的思想基礎(chǔ)。通過有效的傳播溝通技巧,構(gòu)建企業(yè)良好的人際關(guān)系、和諧的人際氣氛、最佳的社會輿論,以贏得社會各界的信任與合作。積極參與社會公益事業(yè),溝通與消費者的情感,樹立良好的企業(yè)形象。
在經(jīng)濟時代的人才中，單靠個人的才能不能在知識大軍中獨當一面了。我聽過一個電商界大佬講過他的一個經(jīng)歷，當他瀕臨困境時只有他和他的團隊在幫助這個企業(yè)，這就要求人才的集團化戰(zhàn)略，人才的協(xié)作，共同創(chuàng)造，創(chuàng)新才會有競爭力。那關(guān)羽再厲害也是要張飛兇猛和劉備軍團的幫助，不然也會敗走麥城成為戰(zhàn)時的先烈。一個企業(yè)的營銷團隊有一幫出謀劃策的人，有著敏銳的市場嗅覺，當然任何人都是對市場及其仔細研究后才會有敏銳力的，在它運用產(chǎn)品到市場中去過程中都會成功的。這樣也符合企業(yè)家庭化的管理模式，企業(yè)中的任何一員都是家庭中的人，都有參與家庭事務(wù)的權(quán)利和義務(wù)，做到集智而發(fā)，提供給管理決策者決定。所以在知識經(jīng)濟時代中人才的利用和重視以不同的思維來揣摩市場走向，那么總會迎合市場消費者的。
二、知識經(jīng)濟時代中企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新
在企業(yè)營銷實踐中將現(xiàn)有掌握的營銷模式進行不同分類分層，總結(jié)經(jīng)驗創(chuàng)新出一個系統(tǒng)分層，集中的模式來打開推銷市場模式。曾經(jīng)我做過一個飲料行業(yè)大品牌的產(chǎn)品推銷活動，它此次推銷活動的目的是回饋客戶，讓消費者得到實惠，繼而點燃消費者的內(nèi)心好感，讓他們覺得下次不買它好像有點羞愧的感覺。當我們開始做的時候是免費送，但效果是超乎我們的預(yù)料，本以為免費送的好東西肯定會瘋搶，實際上是你大聲叫出的時候只會吸引一部分的領(lǐng)取行動，我不知道這是不是消費者的一個惰性引起的還是我們的推銷方式有問題，讓他們不感興趣也給我們心中有一個疑問現(xiàn)在的消費者可真不好揣摩了。但最好我們發(fā)現(xiàn)是我們的問題，在失敗后我們就讓這個免費領(lǐng)取活動不在簡單了，而是讓它變的復(fù)雜化了，當我們增加一個掃微信加關(guān)注在這個領(lǐng)取環(huán)節(jié)中后人就越來越多了，這讓許多消費者心里會覺得很時髦，有趣味，所以你要抓住消費者的心理賣出產(chǎn)品尤為重要。
三、在知識時代中企業(yè)創(chuàng)新的重視
在任何時代都是一樣的“創(chuàng)新是靈魂”是不斷進步的階梯。對企業(yè)來說你的任務(wù)就是創(chuàng)新，不要讓人覺得你的產(chǎn)品就只是和原來的一樣。但是創(chuàng)新不是模仿大品牌，以為改變了外形和幾個模塊就是創(chuàng)新了，中國的大部分產(chǎn)品都是山寨貨，沒有新奇點，以至于你到街上買東西都不知道你買的是正品還是山寨。創(chuàng)新很重要，這適用于不管行業(yè)，大小的企業(yè)，公司甚至店面，要知道我們到一個店里去吃東西都會讓老板拿出什么新菜來我們嘗嘗。
四、總結(jié)