時間：2022-05-04 19:10:33
導(dǎo)語：在公司產(chǎn)品推廣方案的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
制定行之有效的營銷考核和激勵方案。許多企業(yè)新產(chǎn)品之所以推廣不成功，是因為企業(yè)的營銷團隊根本就沒有引起重視，企業(yè)對業(yè)務(wù)人員既沒有考核，也沒有激勵。這樣一來，業(yè)務(wù)人員便不會主動去推銷，新產(chǎn)品還沒有走向市場，就先被自己的營銷團隊給否定了。
因此企業(yè)要想把尤其對企業(yè)來講具有戰(zhàn)略意義新產(chǎn)品推廣成功，首先就要把上市新產(chǎn)品的意義給業(yè)務(wù)人員講明白，并制定行之有效的營銷考核和激勵方案。
某企業(yè)一只非常具有競爭力的新產(chǎn)品，但是推廣一直不理想，老板非常著急，找到我讓我出主意。我經(jīng)過和老板的溝通，發(fā)現(xiàn)由于企業(yè)對業(yè)務(wù)人員沒有針對業(yè)務(wù)人員出臺任何措施，于是業(yè)務(wù)人員便想推廣，不想推廣就不推廣。
找到癥結(jié)后，我便給他建議并制訂了一份針對新產(chǎn)品的詳細(xì)考核和激勵方案。一方面所有業(yè)務(wù)人員頭上都掛上任務(wù)指標(biāo)參與考核，推廣不力的要受到相應(yīng)處罰，營銷總監(jiān)/大區(qū)經(jīng)理/區(qū)域經(jīng)理推廣不力的要受到降級甚至撤職處分；另一方面開展擂臺賽，只要業(yè)務(wù)人員大力推廣并有業(yè)績，可在正常的薪資方案外拿到相應(yīng)的獎金并在月度營銷大會上成為講師向大家傳授推廣經(jīng)驗，一定時期（以三個月和半年為時間段）銷售特別突出的，召開全體營銷人員會議，由企業(yè)董事長和總經(jīng)理親自頒發(fā)獎狀和額外獎金，并且這些人員做為企業(yè)將來干部選撥的優(yōu)先考慮對象。
這個方案一實施，馬上在營銷團隊中引起震動。沒有多長時間，我便接到老板的電話，說公司的這款新產(chǎn)品的銷量在原基礎(chǔ)上翻了十多倍，業(yè)務(wù)人員的信心和士氣得到了大幅度的提升。過了幾個月這個企業(yè)的這款新產(chǎn)品便很快地扎根開花，該公司也很快引起了行業(yè)同行的重視，企業(yè)的盈利能力也得到大幅提升。
經(jīng)銷商的引導(dǎo)和強制要求。由于企業(yè)的新產(chǎn)品的成功推廣離不開經(jīng)銷商的支持/配合和資源的傾斜，所以如何給經(jīng)銷商足夠的壓力和動力，讓他們大力去推廣，這也是企業(yè)的新產(chǎn)品能否成功推廣的關(guān)鍵因素。
那么企業(yè)該采取那些措施去給經(jīng)銷商足夠的動力和壓力的呢？
在動力方面，要給經(jīng)銷商講明企業(yè)上新產(chǎn)品的原因和市場前景，以及經(jīng)銷商大力推廣這些新產(chǎn)品能夠給他帶來的利益。另外可以把經(jīng)銷商享受某些政策與推廣新產(chǎn)品結(jié)合在一起，讓經(jīng)銷商自己權(quán)衡。比如：企業(yè)推廣新產(chǎn)品達到一定程度時由企業(yè)出工資給該市場派駐助銷員，幫助經(jīng)銷商進行產(chǎn)品宣傳推廣和做其他工作。為了鼓舞經(jīng)銷商，企業(yè)高層可親自到那些重要的市場和新產(chǎn)品推廣的好的市場拜訪。
在壓力方面，對于企業(yè)重點的新產(chǎn)品，如果經(jīng)銷商拒絕投放或不用力去推的產(chǎn)品，可以告訴他，企業(yè)可以就新產(chǎn)品在該市場另外開設(shè)經(jīng)銷商。另外拒絕投放企業(yè)新產(chǎn)品或推廣不力的則無權(quán)享受企業(yè)的某些政策。
某企業(yè)推出了一款新產(chǎn)品，安徽區(qū)域的經(jīng)理通過努力，新產(chǎn)品的推廣的非常順利并取得不錯的業(yè)績，但是有一個市場的經(jīng)銷商卻拒絕投放，由于該經(jīng)銷商是公司的一個大戶，與公司領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系非常好，管理起來難度比較大。為了實現(xiàn)新產(chǎn)品在該市場的上市并推廣，該經(jīng)理和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過溝通達成共識，把該市場新產(chǎn)品定了考核目標(biāo)，并把其他產(chǎn)品的促銷政策與這些新產(chǎn)品的的考核目標(biāo)捆綁在了一起。經(jīng)過這一措施，該市場的經(jīng)銷商從不得不推廣到后來銷量的迅速提升（因為該市場基礎(chǔ)比較好）.
堅持不懈。新產(chǎn)品從市場導(dǎo)入到成長在到成熟，需要一定的時間和過程。如果企業(yè)忽視這一規(guī)律，往往會造成在新產(chǎn)品的推廣上虎頭蛇尾，最后不了了之。因此一個新產(chǎn)品要想實現(xiàn)成功的推廣，就需要堅持不懈。
企業(yè)在新產(chǎn)品不能做到堅持不懈的表現(xiàn)主要有：
1. 對新產(chǎn)品的上市沒有進行很好的分析跟蹤，一旦發(fā)現(xiàn)不是很理想，，就自己喪失信心，最后不了了之.
2. 有的企業(yè)相信，多養(yǎng)些孩子，不一定那一個孩子一旦出息了，自己也就賺了。在這種心理支配下，許多企業(yè)會同時或緊跟著推出一些換湯不換藥的新產(chǎn)品，搞得業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商一頭霧水，不知到底該推廣那個產(chǎn)品，結(jié)果造成孩子養(yǎng)了不少，卻一個也沒有培養(yǎng)成才。產(chǎn)品各個營養(yǎng)不良，最終都沒有推廣成功
筆者有一次接觸一個企業(yè)，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)庫存的產(chǎn)品原材料堆積如山，嚴(yán)重的占壓著企業(yè)的流動資金，搞得企業(yè)經(jīng)營舉步維艱。通過詳細(xì)了解，這些原材料造成的積壓都是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品所造成，而許多新產(chǎn)品經(jīng)過分析，還是很有市場競爭力的。而之所以造成這樣的結(jié)局原因就在于企業(yè)一個新產(chǎn)品推出后，由于沒有詳細(xì)的上市方案，產(chǎn)品一旦推廣失利，企業(yè)就急著出替代產(chǎn)品或其他新產(chǎn)品，結(jié)果造成惡性循環(huán)，原材料越積越多，而新產(chǎn)品也沒有推廣成功。
針對上述情況，筆者向企業(yè)提出建議，不要再急著出新產(chǎn)品了，先把庫中的新產(chǎn)品原材料盤點一下，先從非常具有競爭力的產(chǎn)品入手，制定出詳細(xì)的上市方案和營銷團隊的考核激勵方案，并堅持執(zhí)行一段時間。結(jié)果企業(yè)的新產(chǎn)品原材料不斷的變成了有競爭力的產(chǎn)品，有幾只新產(chǎn)品還逐步成立企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。其他的競爭力不明顯的新產(chǎn)品原材料也依次類推推向了市場，企業(yè)的原材料積壓問題得到了解決。
建立標(biāo)桿和樣板市場。企業(yè)推出新產(chǎn)品，除非企業(yè)在電視等媒體等大量投放廣告，最好不要在所以市場同時發(fā)力。可以通過集中企業(yè)資源建立標(biāo)桿和樣板市場，以起到鼓勵經(jīng)銷商和營銷團隊信心與士氣的作用。
某企業(yè)推出了一款新產(chǎn)品，也制定了產(chǎn)品上市方案和營銷團隊考核和激勵方案，雖然業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商都在推廣，但是都是不溫不火。而在許多業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商看來，認(rèn)為自己已經(jīng)做得很不錯了，還有的認(rèn)為這個產(chǎn)品就不可能在市場上有多好的銷量和表現(xiàn)。老板很著急，但是也苦無良策。
一、目標(biāo)任務(wù)
今底前，以財政補貼方式，在全市推廣高效照明產(chǎn)品80.4萬只，其中：紅壹佰照明有限公司生產(chǎn)的小功率緊湊型熒光燈60萬只、大功率緊湊型熒光燈20萬只；中山市歐普照明股份有限公司生產(chǎn)的雙端直管熒光燈（T5）0.4萬只。同時做好上海亞明燈泡廠有限公司生產(chǎn)的高壓鈉燈推廣工作。具體推廣任務(wù)分配表見附件2。
二、補貼方式
補貼資金由中央財政補貼給中標(biāo)企業(yè)，中標(biāo)企業(yè)按中標(biāo)協(xié)議供貨價格的70%和50%分別銷售給大宗用戶和城鄉(xiāng)居民用戶。產(chǎn)品價格見附件3。
三、推廣的重點領(lǐng)域和用戶
按照國家和省、市工作部署，我市今年高效照明產(chǎn)品推廣將適度向農(nóng)村傾斜（推廣量不低于60%），城市社區(qū)選擇低效照明產(chǎn)品相對集中、基礎(chǔ)條件好的學(xué)校、機關(guān)、醫(yī)院、企業(yè)等大宗用戶和居民社區(qū)。
四、進度安排
1、宣傳發(fā)動
召開全市高效照明產(chǎn)品推廣動員會議，在全市范圍內(nèi)進行宣傳發(fā)動，部署工作方案，啟動推廣工作。新聞宣傳部門要通過報刊、電視臺等媒介，加大推廣力度，做到家喻戶曉。各推廣單位要協(xié)助中標(biāo)企業(yè)深入農(nóng)村、社區(qū)，利用農(nóng)村集市和文化大院等場所，舉辦高效照明產(chǎn)品推廣演示活動，現(xiàn)場宣傳高效照明產(chǎn)品有關(guān)知識，解答群眾提出的問題。
2、制定方案
各推廣單位要根據(jù)市政府下達的目標(biāo)任務(wù)和各自實際，制訂本單位的具體實施方案。方案要突出操作性和相應(yīng)的落實辦法，于前報市推廣工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室（市經(jīng)信局）。
3、需求調(diào)查
各推廣單位要深入用戶進行詳細(xì)調(diào)查，摸清用戶對高效照明產(chǎn)品的具體型號、數(shù)量需求情況，組織用戶分別填寫《中央財政補貼節(jié)能燈推廣大宗用戶申購表》（附件4）、《中央財政補貼節(jié)能燈推廣城鄉(xiāng)居民用戶購買登記表》（附件5）、《財政補貼高效照明產(chǎn)品推廣情況表（城鄉(xiāng)居民用戶）》（附件6）、《財政補貼高效照明產(chǎn)品推廣情況表（大宗用戶）》（附件7），并于10月31日前報市經(jīng)信局。本次推廣的高效照明產(chǎn)品規(guī)格、型號、技術(shù)參數(shù)等詳見中標(biāo)企業(yè)提供的產(chǎn)品說明書，實行限量購買，每位居民憑本人身份證購買數(shù)量最多不得超過10只，單位用戶最低不得少于100只。
4、組織實施
各推廣單位要協(xié)調(diào)中標(biāo)企業(yè)與用戶簽訂供貨協(xié)議并組織供貨和結(jié)算；中標(biāo)企業(yè)要按照推進計劃組織安裝服務(wù)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)水平，安裝完成后辦理有關(guān)確認(rèn)手續(xù)。同時，中標(biāo)企業(yè)要在各服務(wù)網(wǎng)點設(shè)立廢舊燈管回收箱，負(fù)責(zé)回收廢舊燈管，集中送交具備條件的廢舊家電及電子產(chǎn)品回收處理企業(yè)進行無害化處理，實現(xiàn)資源的循環(huán)利用。
5、檢查驗收
市推廣工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室在推廣過程中將進行定期和不定期檢查，對各推廣單位推廣工作情況及實際效果進行綜合考評。
五、產(chǎn)品購買流程
1、簽訂供貨協(xié)議：各推廣單位按照該實施方案，組織各用戶與中標(biāo)企業(yè)簽訂供貨協(xié)議，明確雙方權(quán)利義務(wù)，銜接供貨時間。
2、供貨、結(jié)算：各推廣單位協(xié)調(diào)中標(biāo)企業(yè)與用戶銜接供貨時間，組織交貨與結(jié)算。
3、辦理相關(guān)手續(xù)：辦理供貨及結(jié)算手續(xù)后，由中標(biāo)企業(yè)填寫《年高效照明產(chǎn)品推廣財政補貼資金申請表》，經(jīng)用戶確認(rèn)蓋章后報市推廣工作領(lǐng)導(dǎo)小組審核。
六、保障措施
1、強化組織領(lǐng)導(dǎo)。市政府成立“市年高效照明產(chǎn)品推廣工作領(lǐng)導(dǎo)小組”（附件1），由考核辦、宣傳部、發(fā)改局、財政局、經(jīng)信局、教體局、衛(wèi)生局、機關(guān)事務(wù)管理處等相關(guān)部門負(fù)責(zé)人組成。領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室設(shè)在市經(jīng)信局，負(fù)責(zé)推廣工作的組織、協(xié)調(diào)和日常管理。
H公司是一家白酒生產(chǎn)銷售型企業(yè)，最近推出了一新品，為了減少該新品上市的風(fēng)險，H公司想先在某市場試銷一段時間。新品上市試銷的策劃工作很自然就落到了市場部經(jīng)理崔云霄身上。崔經(jīng)理在經(jīng)過深入的市場調(diào)研后，決定將該產(chǎn)品首先投放在由區(qū)域經(jīng)理張廣負(fù)責(zé)的S市場，同時崔云霄經(jīng)理拿出了一整套新品在S市場上市試銷的方案，并且在H公司銷售會議上順利通過。會議結(jié)束后，一切按照上市試銷方案按部就班的進行。試銷過程中，崔云霄經(jīng)理曾多次深入S市進行現(xiàn)場指導(dǎo)，但是崔經(jīng)理發(fā)現(xiàn)自己當(dāng)初制定的方案在試銷過程中嚴(yán)重走樣，而且更不能按照當(dāng)初設(shè)計的進度進行推廣。結(jié)果可想而知，三個月下來，該新品的試銷以失敗告終。為了總結(jié)第一階段的試銷工作，H公司專門召開了試銷分析會，會上市場部經(jīng)理崔云霄和區(qū)域經(jīng)理張廣發(fā)生了激烈的爭吵，彼此互相指則起來，崔云霄經(jīng)理說這次試銷的失敗是由于張廣經(jīng)理執(zhí)行不到位所致；而張廣經(jīng)理則認(rèn)為崔云霄經(jīng)理“閉門造車”，試銷方案根本脫離實際，無法執(zhí)行所致。
上述案例中，由于新品上市試銷遭遇“滑鐵盧”，引發(fā)了市場部經(jīng)理與區(qū)域經(jīng)理間發(fā)生了激烈的爭執(zhí)。究其原因，筆者認(rèn)為，市場部經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理的工作目標(biāo)和職能的差異是造成二者矛盾的主要根源，而市場部與銷售部在新品上市試銷中工作的脫節(jié)是H公司新品試銷遭遇“滑鐵盧”的罪魁禍?zhǔn)住９P者曾在國內(nèi)著名的化妝品企業(yè)負(fù)責(zé)過多年的市場部工作，也對此感觸頗深。下面，筆者將結(jié)合多年的相關(guān)工作感悟，對如何規(guī)避市場部與區(qū)域經(jīng)理間的矛盾，促進新品上市試銷成功談?wù)勛约旱挠^點，希望對營銷同路人有所啟發(fā)。
首先，新品試銷方案實施前，市場部應(yīng)充分征詢區(qū)域經(jīng)理的意見，并對方案加以完善。
眾所周知，市場部只是方案的制定者，而區(qū)域經(jīng)理才是方案的真正執(zhí)行者；相對市場部人員而言，區(qū)域經(jīng)理直接面對經(jīng)銷商和消費者的機會較市場部人員多得多，因此，他們在反饋市場信息方面是最有發(fā)言權(quán)的。市場部在形成新品試銷方案前應(yīng)對市場做出深入的調(diào)查，包括試銷市場的消費者行為、同類產(chǎn)品的競爭狀況、渠道狀況及運營費用等。從案例中可見，這一點H公司市場部的崔云霄經(jīng)理已經(jīng)做得很到位了。但筆者認(rèn)為，作為市場部制定新品試銷方案而言，僅僅做到這一點還是不夠的。試想，如果崔云霄經(jīng)理在確定產(chǎn)品包裝前，能將包裝的幾種設(shè)計方案邀請區(qū)域經(jīng)理幫助評選確認(rèn)，在確定產(chǎn)品試銷方案前能廣泛征詢一下南一區(qū)張廣發(fā)區(qū)域經(jīng)理的意見，對方案中的不足加以改進，做到未雨綢繆，防患于未然，相信結(jié)果就兩樣了；另外，如果崔云霄經(jīng)理根據(jù)張廣發(fā)區(qū)域經(jīng)理的意見，對涉及到的問題，召集區(qū)域經(jīng)理和市場部項目組成員加以討論和細(xì)化，并將調(diào)整后的方案讓張廣發(fā)經(jīng)理及各位區(qū)域經(jīng)理書面確認(rèn)，然后再報營銷總經(jīng)理審批實施。這樣，張廣發(fā)經(jīng)理在銷售會議上還會認(rèn)為市場部制定的方案是由于市場部不深入市場，“閉門造車”所致嗎？張廣發(fā)經(jīng)理還會不按照試銷方案執(zhí)行嗎？
其次，新產(chǎn)品在上市試銷前，市場部可在擬定的試銷區(qū)域，選擇幾個零售網(wǎng)點進行小范圍內(nèi)的試銷。
試銷區(qū)域的網(wǎng)點是試銷區(qū)域市場的縮影。消費者對新產(chǎn)品的意見和態(tài)度，是決定新產(chǎn)品試銷成敗的關(guān)鍵所在。選擇幾個零售網(wǎng)點進行試點，有利于市場部人員，預(yù)測和了解試銷過程中可能會碰到的問題和困難，以便進一步修正試銷方案。同時，小范圍試銷的成功，也將成為市場部說服區(qū)域經(jīng)理接受試銷方案最有說服力的依據(jù)。
再次，新產(chǎn)品在試銷過程中，市場部人員應(yīng)深入市場一線，與試銷市場的區(qū)域經(jīng)理并肩作戰(zhàn)。
為了保證試銷方案的順利實施，新產(chǎn)品試銷期間，作為對試銷方案最為熟悉的市場部人員應(yīng)深入市場一線。此時，市場部人員只扮演“監(jiān)督員”的角色是不夠的，他們應(yīng)當(dāng)同時擔(dān)當(dāng)起“指揮員”的角色。因為市場環(huán)境變化莫測，再好的方案，在制定時可能行得通，可在真正執(zhí)行過程中卻未必一帆風(fēng)順。市場部人員應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境的變化，及時與區(qū)域經(jīng)理保持溝通，爭取到區(qū)域經(jīng)理的支持，并共同對方案作出適時的調(diào)整。對于同一區(qū)域中的不同市場或終端應(yīng)因地因時制宜。同時，對試銷過程中遇到的無法獨立解決的困難，要及時反饋營銷總部，以便公司給予及時的支持和援助。案例中崔云霄到試銷的南一區(qū)蹲點了一個周時間，這期間如果他能將碰到的問題及時與區(qū)域經(jīng)理溝通，在執(zhí)行中優(yōu)化當(dāng)初的方案，并將試銷中的困難及時反饋總部，爭取總部的支援，相信崔云霄經(jīng)理在銷售會議上也不會這么被動。
最后，公司應(yīng)出臺配套的考核制度對區(qū)域經(jīng)理的行為加以約束，將新產(chǎn)品的試銷基礎(chǔ)工作列入月度銷售工作考核的范圍。
實踐證明，每個人天生總有惰性，這就需要有相應(yīng)的制度來加以約束。為了確保試銷方案的順利實施，對試銷過程中市場部人員和區(qū)域經(jīng)理的工作目標(biāo)和職責(zé)進行明確化的界定，如市場部人員應(yīng)做什么，區(qū)域經(jīng)理應(yīng)做什么，如果做得不到位，應(yīng)給予怎樣的處罰，做得好應(yīng)給予怎樣的獎勵，并將其完成情況列入考核的范疇，從而為新產(chǎn)品的成功試銷保駕護航。如果有這些的制度和標(biāo)準(zhǔn)的約束，新產(chǎn)品在試銷中，還有誰會懈怠不前呢？
當(dāng)然，為了調(diào)動區(qū)域經(jīng)理推廣新品的積極性，總部對新品試銷的區(qū)域在費用等方面應(yīng)給予相應(yīng)的補貼和政策傾斜，這也是十分必要的。如果這樣，南一區(qū)的區(qū)域經(jīng)理張廣在執(zhí)行中就不會對新品推廣的費用高，推廣新品會造成老品銷售下滑而憂心沖沖了。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)站 品牌推廣 營銷
一、策劃背景
近三年來，在宏觀經(jīng)濟走低、很多行業(yè)企業(yè)發(fā)展速度放緩的背景下，我國電子商務(wù)卻快速發(fā)展，對經(jīng)濟社會生活的影響不斷增大。
其中，不得不提的是海外購物的迅猛發(fā)展。2012年中國海外代購市場交易規(guī)模達483億元，較去年漲幅82.2%。這僅僅是代購的規(guī)模，還沒有計算自購的市場規(guī)模，中國人的海外購物能力令外國人驚喜。
二、策劃目的
Haisale公司是家注冊在美國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，2013年2月這家公司推出的“海淘無憂網(wǎng)”上線。海淘無憂網(wǎng)是致力于為用戶去除海淘過程中的所有障礙的互聯(lián)網(wǎng)信息提供商，包括解決語言問題，商家認(rèn)知，商家信用，產(chǎn)品認(rèn)知，價格對比以及運輸投訴等問題。2013年2月底我有幸結(jié)識這個網(wǎng)站的運營負(fù)責(zé)人，共同策劃推廣方案。
作為一個新成立的互聯(lián)網(wǎng)公司，以自身為基礎(chǔ)進行推廣是很難的，因為網(wǎng)站的出發(fā)點是用戶價值，只要有用戶價值，才可能有商業(yè)價值。新的網(wǎng)站沒有客戶群的積累。因此，我們分析討論后決定策劃案應(yīng)該抓住“海淘”產(chǎn)業(yè)鏈中海外轉(zhuǎn)運這個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)進行聯(lián)合推廣。
三、營銷相關(guān)因素分析
（一）消費者分析
1.消費者特征。根據(jù)筆者做的隨機調(diào)查顯示，常常海淘的人，一般都有以下幾個特征中的至少一點：年齡在25～40歲之間；對生活品質(zhì)要求高；受過良好的教育（一般是重點大學(xué)本科學(xué)歷），對英文和國外品牌熟悉；對價格有一定的敏感度，甚至很敏感；有一定的時間研究海淘。因為海淘需要花費的時間比國內(nèi)要多。
還有一個特殊的海淘客戶群體——年輕媽媽，她們?yōu)榱私o自己的寶寶買國際品牌的嬰兒奶粉和日用品，經(jīng)常會在網(wǎng)上交流海淘經(jīng)驗，從最初的美國海淘，發(fā)展到如今的歐洲海淘。
2.消費者的顧慮。根據(jù)筆者做的隨機調(diào)查顯示，55.7%的人表示，對海淘的產(chǎn)品質(zhì)量有顧慮，怕買到假貨。確實，消費者在海淘前，必須做足功課。
（二）產(chǎn)品分析
據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，到2011年上半年為止，化妝品仍然是廣大用戶最受歡迎的海外代購產(chǎn)品。自2010年以來，化妝品和奶粉一直穩(wěn)居“最受人們歡迎的十大海外代購產(chǎn)品”的前兩位，占整個海外代購貿(mào)易量的四成左右。
目前，淘寶全球購代購欄目中總商品種類達到近百種。
（三）競爭者分析
1.海外E購。
中國業(yè)務(wù)成立時間：2009年。
Alexa排名：
letsebuy定位為論壇。由用戶驅(qū)動自發(fā)寫帖子。優(yōu)點是內(nèi)容豐富，缺點是獲取信息的效率太低。客戶定位為時間大把，價格極度敏感，愿意全部自己動手的人。由于行業(yè)秘密到處傳播，結(jié)果是流量很大，收入上不去。
2.55海淘網(wǎng)。
Alexa排名
日均IP訪問量[一周平均] 日均PV瀏覽量[一周平均]
≈23，400 ≈128，700
海淘無憂網(wǎng)定位為大信息整理。包括自動化自理和人工整理結(jié)合。用戶定位為價格不是那么敏感，時間不是那么充裕的人群。這部分人購買力強，喜歡海外的商品，認(rèn)為國內(nèi)的商品太貴。
現(xiàn)在海淘無憂網(wǎng)通過另外一種方式展現(xiàn)海外產(chǎn)品，把論壇類摧垮。過去人們不知道如何買，需要論壇互相交流。產(chǎn)業(yè)鏈形成以后，如何買的作用就降低了。而如何買到便宜的，怎么買合算會成為主要矛盾。間接競爭是：論壇的人群多，但是獲取信息的效率不高。海淘無憂網(wǎng)把信息做自動化整理，做的越好，他們的客服就越少。各個業(yè)務(wù)都在競爭。海淘無憂網(wǎng)是靠信息整理來引導(dǎo)流量。
四、營銷現(xiàn)狀
2013年春節(jié)剛剛上線。
日均IP訪問量[一周平均] 日均PV瀏覽量[一周平均]
≈7，200 ≈79，200
大部分海淘網(wǎng)站，都不是互聯(lián)網(wǎng)出生的。都是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的人使用互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一種營銷手段。海淘無憂網(wǎng)是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，為用戶去除所有海淘過程中的障礙，包括語言問題，商家認(rèn)知，商家信用，產(chǎn)品認(rèn)知，價格對比以及運輸投訴等問題。
五、策劃方案
（一）用戶定位
目前，相關(guān)部門對于轉(zhuǎn)運公司行業(yè)的運營管理仍處在初級階段，有些轉(zhuǎn)運公司在出現(xiàn)資金等其他問題后，便會不顧已積壓的貨物直接關(guān)門走人；由于配送周期很長，轉(zhuǎn)運公司在配送過程中還會出現(xiàn)配送地址錯誤等問題導(dǎo)致包裹丟失。一旦這樣的情況發(fā)生，投訴無門的普遍現(xiàn)象會讓消費者變得相對被動。
所以，越來越多的客戶意識到轉(zhuǎn)運公司的服務(wù)是特別重要的。為了獲得更加讓人安心和舒心的服務(wù)，他們寧愿支付略高一點的價格。我們就是定位于重視服務(wù)的客戶，而不是價格敏感客戶。
（二）推廣策略
正因為前面的客戶定位，所以選擇一家服務(wù)好、運費低的轉(zhuǎn)運公司聯(lián)合推廣是我們的推廣策略。包稅是客戶特別看重的一點。潤東國際快遞的優(yōu)勢不是價格，而是包稅和服務(wù)，于是成為海淘無憂網(wǎng)的戰(zhàn)略合作伙伴，共同推廣。
網(wǎng)絡(luò)營銷常見的推廣是依靠自己的網(wǎng)站，依賴于已有的客戶資源。例如潤東曾經(jīng)和某知名海淘網(wǎng)站合作，利用海淘領(lǐng)域知名論壇，采用搶樓的方法進行推廣。那個推廣活動里，潤東國際快遞提供了非常優(yōu)惠的價格（7折運費優(yōu)惠），但是最終卻失敗了，在推廣頂峰時期的注冊用戶數(shù)只有海淘無憂網(wǎng)的推廣方案低谷時的50%。
分析此前推廣方案，失敗的主要原因是：第一個是用戶定位失?。憾ㄎ粸閷r格敏感客戶。但是價格敏感的人能夠到其他地方找到更低的價格。第二個是：分析潤東優(yōu)勢和抓住客戶心理不對。潤東的優(yōu)勢不是價格，而是包稅。第三個是推廣手段不對。因為依靠自己的網(wǎng)站，依賴于已有的客戶資源，人群趨于同質(zhì)化，推廣載體爆發(fā)力不強；第四：方法復(fù)雜。
（三）宣傳推廣方案
海淘無憂網(wǎng)2013年2月份上線后開始尋找推廣方案。營銷推廣中抓住海淘產(chǎn)業(yè)鏈中海外轉(zhuǎn)運這個的關(guān)鍵節(jié)點需求進行聯(lián)臺推廣。我們聯(lián)合潤東國際快線策劃了為期4個月的系列營銷推廣活動。
該系列推廣方案在為期4個月（2013年3月1日-6月30日），分三期進行。
第一期先使用新聞稿、QQ群、論壇發(fā)帖等手段建立一批白領(lǐng)用戶。并配合使用曬單獎勵的方法鼓勵用戶網(wǎng)絡(luò)宣傳以樹立了良好的用戶口碑。
第二期活動于4月1日開始到4月15日結(jié)束，目標(biāo)為學(xué)生用戶?？紤]到學(xué)生群體的需求同化性和人群聚集性使用定向優(yōu)惠手段促進學(xué)生分享微薄徼信轉(zhuǎn)發(fā)以及論壇發(fā)帖評價，期望短時間內(nèi)在局部區(qū)域形成熱點效應(yīng)。
第三期活動預(yù)計于4用20日開始，6月30日結(jié)束。在總結(jié)第二期活動的經(jīng)驗和不足的基礎(chǔ)上把活動推廣到全國高校，期望覆蓋人群超過200萬在活動期內(nèi)使得用戶量再增長5倍以上。
（四）截至目前營銷效果評價
我們的第一期推廣，微博分享了800，大概覆蓋10～15萬人群。后續(xù)推廣效果待估算。
參考文獻
[1]2011～2015中國B2C電子商務(wù)行業(yè)市場分析及發(fā)展前景預(yù)測報告：中商情報網(wǎng)，2011（7）.
[2]霍楊帆.網(wǎng)上商店物流模式研究[1].物流技術(shù).2010.
XXX年中型企業(yè)的市場策劃、管理經(jīng)驗，很強的業(yè)務(wù)拓展能力；
個人信息
姓名：XXX
性別：XXX
年齡：XXX歲
E-mail：XXXXXXXXXX
聯(lián)系電話：XXXXXXX
地址：XXXXXX區(qū)XXXXX路XXXX號
郵編：XXXXXX
工作經(jīng)驗
XXX年XXX月——現(xiàn)在
XXXXXXXXX有限公司
市場拓展專員
職責(zé)：
主要負(fù)責(zé)XXX、XXX以及大部分北方城市的市場組織、開發(fā)、策劃工作；
參與公司產(chǎn)品的宣傳推廣活動；
組織參加各種規(guī)模的展會，并成功策劃過“XXXX精品推廣活動”；
新客戶的開發(fā)，參與公關(guān)競標(biāo)會，與客戶的溝通及簽約工作；
后期的客戶維護工作；
與國際知名公司的合作，成功的提升了公司知名度；
XXX年XXX月——XXX年XXX月
XXXXX企業(yè)集團公司
市場推廣
職責(zé)：
負(fù)責(zé)公司項目的策劃、市場調(diào)查；
制定項目方案、參與項目推廣活動，配合公司各部門完成項目的實施工作； 負(fù)責(zé)公司和相關(guān)政府部門的對外聯(lián)絡(luò)工作；
協(xié)助經(jīng)理制定總體市場策劃方案，參與產(chǎn)品的分析預(yù)測及推廣規(guī)劃部署；
與大客戶的接觸、跟蹤工作，并根據(jù)客戶需求做出總體解決方案；
項目的節(jié)奏把握，信息的采集，分析，整理工作；
教育背景
XXX年XXX月——XXX年XXX月
XXX學(xué)院
經(jīng)濟管理
本科
職業(yè)特長和技能
具備良好的業(yè)務(wù)能力和心理素質(zhì)，熱衷于市場的組織、管理、策劃工作；
豐富的產(chǎn)品分析、定位能力；
積累了豐富的商務(wù)談判技巧，并有較高的客戶開發(fā)能力；
一、營銷組織層面的協(xié)同運作
(一)市場部與銷售部的有效協(xié)同。
許多企業(yè)的終端推廣方案大多由總公司的市場部(或本企業(yè)的廣告公司)制定，市場部在形成推廣活動方案前后，都必須與銷售部協(xié)調(diào)溝通與活動相關(guān)的一些具體項目。在這一期間，市場與銷售兩個部門要在各自分工的基礎(chǔ)上進行緊密地協(xié)作。
1、市場部在形成推廣方案之前，要與銷售部協(xié)同進行市場調(diào)查。市場調(diào)查的目的通常是了解終端客戶的需求、消費者的需求以及競爭對手的情況，市場部再通過對這些問題的梳理、分析，制定出符合市場實際狀況的終端推廣方案。在調(diào)查中，市場部在單獨工作中遇到的一些困難可以由銷售部配合予以協(xié)助。譬如：銷售人員通常與終端客戶打交道，大多建立了良好的客情關(guān)系，而市場人員和銷售人員相比就較為生疏，基于這個前提，需要終端客戶的一些數(shù)據(jù)時，銷售人員就可以協(xié)同市場人員共同拜訪，這樣一來就可以減少一些不必要的麻煩，從而提高市場的工作效率與準(zhǔn)確性。
2、市場部完成方案后，必須與銷售部協(xié)調(diào)溝通與活動相關(guān)的一些細(xì)節(jié)。對于一些像可口可樂、百事這樣的大公司而言，終端推廣的許多執(zhí)行環(huán)節(jié)都是由銷售部來完成的。因此，有關(guān)推廣方案的一些細(xì)節(jié)，市場部一定要與銷售部溝通，并征詢銷售部的意見。主要包括：促銷活動的主題、目的、終端客戶的選擇、活動方式、促銷廣告的、兌獎程序確立等等。
3、銷售部內(nèi)部人員之間要對終端推廣進行相關(guān)溝通。在推廣實施前，銷售經(jīng)理要同銷售(導(dǎo)購)人員之間進行集體或個別溝通，讓大家了解推廣活動的信息及相關(guān)注意事項，以明確與市場部之間的分工與協(xié)作的關(guān)系，有效保證銷售部各崗位人員對推廣活動各部分內(nèi)容的理解，從而使活動能夠有效地開展。
4、銷售部與終端客戶之間的協(xié)調(diào)溝通。首先，在促銷開始之前，銷售部要與終端客戶確認(rèn)活動的各項細(xì)節(jié)，以使活動能夠正常實施，并保證所有參與促銷的品牌和包裝按時鋪貨上架和陳列，同時向終端客戶的相關(guān)人員說明促銷活動的方法、時間和獎勵措施等等。其次，在終端推廣實施期間，必須顯眼醒目地標(biāo)示產(chǎn)品價格，擴大產(chǎn)品陳列空間，并占據(jù)賣場客流量最大的有利位置。
(二)市場部與廣告公司(或媒體)的有效協(xié)同。
企業(yè)的終端推廣活動一般情況下會委托廣告公司商參與策劃或?qū)嵤敲雌髽I(yè)的市場部如何與廣告公司協(xié)同運作就顯得尤為重要。
1、充分磨合保持目標(biāo)一致，步調(diào)一致。廣告公司是為企業(yè)服務(wù)的，企業(yè)與廣告公司是兩個不同的組織機構(gòu)，為了共同的目標(biāo)與利益走到了一起，這就要求在雙方的協(xié)同運作中，既要分工又要協(xié)作。企業(yè)要做到向廣告公司提出清晰明確的Order，廣告不僅要做到替企業(yè)著想，還要為企業(yè)解憂?！澳繕?biāo)一致”是說雙方要盡最大努力來保證推廣活動的成功。只有在這一前提下，雙方才會投入各自的資源來圍繞這一目標(biāo)運作。如果廣告公司只想著盈利，而企業(yè)只想著如何少給廣告公司費，那么這場推廣活動的結(jié)果就可想而之了。只有雙方的目標(biāo)一致，接下來，步調(diào)才會有可能一致?！安秸{(diào)一致”要求企業(yè)與廣告公司在各自的行動上既不要快也不要慢，要做到恰到好處。譬如：廣告公司需要企業(yè)3天之內(nèi)提供相關(guān)的產(chǎn)品或活動說明，而企業(yè)1周后才陸陸續(xù)續(xù)把這些資料提供給廣告公司；同樣，企業(yè)在?周后要看相關(guān)的媒介傳播計劃，而廣告公司在第3天就提出了一個象模象樣的方案?！斑@么快！天知道是不是‘克隆’別人的！”相信大多數(shù)的企業(yè)都會這么想，因此，企業(yè)的心里會覺得很不舒服。長此以往，推廣的效果也將無從保證。
2、企業(yè)與廣告公司之間要掌握“短、平、快”的溝通原則，從而提升協(xié)同運作的效率。“短”是指流程要簡化(見圖1)；雙方要盡可能省去一些無關(guān)緊要的流程，以提高溝通的績效?！捌健笔侵鸽p方對接人員的層級要對等。如若級別不對等的話，遇到一些雞毛蒜皮的小事當(dāng)事人做不了主，既要請示主任、還得請示經(jīng)理，最后還要向總監(jiān)匯報，試想一下商場如戰(zhàn)場，講究“兵貴神速”，等都請示完了，黃瓜菜也都涼了。所以，雙方人員層級對等的話可以在各自的職責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)力，無形當(dāng)中就提高了溝通的效率?！翱臁笔侵腹ぷ鞣椒ㄒ茖W(xué)；在日常工作中，我們常?？梢钥吹竭@樣的現(xiàn)象：明明可以發(fā)個MAIL就解決的事，他非得親自跑一趟，不光浪費時間，還搭著交通費。現(xiàn)代社會是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的時代，有效地利用高科技給予我們的便利，再結(jié)合科學(xué)的工作方法，可以大大降低溝通成本。最基本的方法就是電話+傳真+MAIL+細(xì)心與耐性，也就是說：能用電話解決的事決不發(fā)傳真，能用傳真、MAIL完成的工作決不跑冤枉路。
營銷組織的協(xié)同運作是保證廣告與終端推廣有效整合的基礎(chǔ)。說到底，任何形式的傳播活動都是由人來操作的，而組織機構(gòu)與組織人員若無法有效協(xié)同的話，什么廣告、促銷、公關(guān)，無疑就全都是空談。
二、營銷傳播層面的協(xié)同運作
(一)電視廣告形式與終端推廣有效匹配。
電視廣告從內(nèi)容上可分為三種形式：一是產(chǎn)品廣告。此類廣告是為了使目標(biāo)受眾了解產(chǎn)品的功能、特點，進而在選購此類產(chǎn)品時給予特別注意的廣告形式。例如：海飛絲、飄柔、舒膚佳的廣告大多都是產(chǎn)品廣告。產(chǎn)品廣告在電視廣告中所占比例很大，大部分廣告主都十分重視產(chǎn)品廣告；二是形象廣告。是指為了擴大企業(yè)或品牌的知名度和影響力，建立及提升企業(yè)或品牌形象的廣告形式。因而，此類廣告中一般不直接介紹產(chǎn)品和宣傳產(chǎn)品的功能、特性等方面的優(yōu)點，而更多的是表現(xiàn)企業(yè)價值理念、精神或象征。例如：諾基亞的“科技以人為本”、柒牌的“男人就應(yīng)該對自己狠一點”；三是促銷廣告。是指為了配合企業(yè)的促銷活動專門傳遞促銷信息的廣告形式。例如：可口可樂的“魔獸世界”促銷廣告、百事可樂的“藍色風(fēng)暴”促銷廣告。了解電視廣告的形式，將會有助于我們明確采取哪種傳播模式來配合終端推廣，才會起到事半功倍的效果。
1、“產(chǎn)品廣告+終端推廣”模式。這種模式是指電視廣告只單一訴求產(chǎn)品信息，起拉動消費者去終端購買的作用，與此同時，在終端還有相應(yīng)的促銷人員和推廣活動給予配合，以起到推動消費者購買的作用。在這種傳播模式下，廣告達成自身的告之功能，促銷人員完成自身的導(dǎo)購與促進購買職能，雙方各負(fù)其責(zé)、各司其職。這一模式比較適合導(dǎo)入期的產(chǎn)品，由于消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度比較低，這時就需要通過產(chǎn)品廣告讓目標(biāo)受眾了解產(chǎn)品的使用功能、特點等屬性，從而引起消費者的關(guān)注，引發(fā)其購買欲望，并通過終端推廣的“臨門一腳”，讓其獲得更大的滿足感，最終產(chǎn)生購買行為。出于成本上的考慮，大多國內(nèi)中小企業(yè)會采取這種模式來進行終端推廣與廣告的配合。
2、“促銷廣告+終端推廣”模式。促銷廣告從創(chuàng)意、
設(shè)計到執(zhí)行都要緊緊圍繞推廣主題來進行。像可口可樂、百事可樂這樣的跨國品牌一般都會針對推廣活動而專門設(shè)計相關(guān)的促銷廣告，并且在終端推廣傳遞的信息與促銷廣告的信息相一致，用來加強促銷的傳播力和有效性。例如：2005年夏季百事的“藍色風(fēng)暴”及可口可樂“魔獸世界”促銷都針對活動制作了主題相同的電視促銷廣告，并起到了很好的效果。這一模式適合處在成長期或成熟期的品牌，消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度已經(jīng)很高，對于產(chǎn)品的基本功能已經(jīng)不需要了解時，就需要更大的誘因、更富體驗感的活動來刺激消費者產(chǎn)生購買行為。
3、“產(chǎn)品廣告+促銷廣告+終端推廣”模式。這種模式在實際操作中并不多見。但筆者認(rèn)為：此模式或許更適合處在導(dǎo)入期的一些產(chǎn)品。在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，消費者每天都在被大量的廣告包圍。單一投放產(chǎn)品廣告對消費者的影響會越來越小，這時若加以一定的促銷信息，消費者或許會對產(chǎn)品產(chǎn)生高于競爭對手的興趣，而產(chǎn)生購買欲望，企業(yè)再通過終端的推廣配合最終贏得消費者。
“沒有最好，只有最適合”。廣告主若能根據(jù)自身的實際狀況，充分認(rèn)識電視廣告在終端推廣中的應(yīng)用(見表)，從而找到與自己相匹配的傳播推廣模式，并在傳播中加以有效地協(xié)同，將會產(chǎn)生良好的效果。
(二)廣告、推廣活動及終端促銷人員的口頭傳播要保持三方高度一致。
現(xiàn)代整合傳播的理論告訴我們：傳播要信息一致，傳播手段要整合。那么，在電視廣告與終端推廣協(xié)同的過程中這一點尤為重要。
1、三方面信息若不一致，將會造成消費者認(rèn)知上的混亂。試想一下，如果你看到的廣告所傳遞的信息為A，推廣活動的信息為B，終端促銷人員的信息為C時，那么你對這個企業(yè)和產(chǎn)品會有何感想?因此，若在推廣進行中，以上三方面的信息不能一致的話，消費者就很難建立起對產(chǎn)品與推廣的認(rèn)知，不知道企業(yè)究竟想說什么，說的是什么，這樣無疑將會影響終端推廣的效果。
2、三方面信息若不一致，廣告效果將無法累積，從而造成傳播資源的浪費。廣告效果只有在持續(xù)、一致、多頻次對消費者的刺激下才會產(chǎn)生效果。而傳播若沒有一致性的主題，或沒有把一致性的主題整合釋放出去，自然就不能很好地積累廣告效果，從而使得企業(yè)的資源不斷流失。如洗發(fā)產(chǎn)品，一個品牌幾年來的推廣，其訴求內(nèi)容可能是隨時變換的，它可能先是宣傳銷量領(lǐng)先，明年就大談靚麗時尚，再接著就宣傳去頭屑。到了終端，它的導(dǎo)購員會告訴你，用了之后會營養(yǎng)頭發(fā)。由于廣告與其他傳播沒有一個持續(xù)貫穿的主題，消費者不可能對其品牌形成鮮明、獨特的認(rèn)識。相比之下，一些國際品牌的推廣要有序得多。例如：海飛絲，它一直宣傳自己的“去頭屑”功能；潘婷的廣告則一直圍繞“營養(yǎng)頭發(fā)”來訴求。同時，終端導(dǎo)購人員也能非常清楚地向消費者介紹產(chǎn)品各自準(zhǔn)確的特點。
【關(guān)鍵詞】科技公司；營銷策略；市場推廣
【中圖分類號】F27 【文獻標(biāo)識碼】A
【文章編號】1007-4309（2012）07-0103-2.5
經(jīng)營環(huán)境的日益復(fù)雜，促使企業(yè)從單純營銷策略組合而為立足自身整體戰(zhàn)略高度，做出營銷決策，即營銷部門在公司戰(zhàn)略規(guī)劃基礎(chǔ)上，綜合分析市場機會及自身資源等因素，選定目標(biāo)市場，擇取合適的產(chǎn)品、渠道、推廣、定價組合方式，也就是常說的4Ps營銷策略組合，并加以有效實施及控制的過程，稱為營銷戰(zhàn)略。本論文選取B公司為研究對象，對其內(nèi)外環(huán)境、營銷戰(zhàn)略和策略進行了較為深入的分析，為同行業(yè)其他企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定提供了參考與借鑒。
一、B公司營銷戰(zhàn)略構(gòu)思
（一）公司營銷戰(zhàn)略描述
向客戶提供集成服務(wù)方案。B公司營銷體系業(yè)務(wù)定位必須考慮產(chǎn)品與服務(wù)的結(jié)合，要為客戶提供系統(tǒng)的解決方案，樹立品牌形象。通過提供系統(tǒng)解決方案，為客戶創(chuàng)造更高價值，是行業(yè)先進企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一，也是B公司營銷戰(zhàn)略制定和營銷體系建設(shè)中所重點關(guān)注的要素之一。公司的服務(wù)屬性，決定了生產(chǎn)過程必須圍繞客戶的目標(biāo)來運作，必須服從客戶的整體需要，并提供針對性的解決方案。B公司在參與市場競爭時，必須放棄無序的低價血拼，審慎對待高新技術(shù)的引用，而將精力運用在與客戶共同開發(fā)產(chǎn)品，最終為客戶提供整體解決方案上。B公司必須通過加強服務(wù)，在設(shè)計服務(wù)、技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品生產(chǎn)、物流配送等多個方面幫助客戶選擇最優(yōu)的產(chǎn)品設(shè)計和售后服務(wù)方案，幫助客戶提高產(chǎn)品品質(zhì)，節(jié)省成本，節(jié)約時間，實現(xiàn)客戶利益最大化，從而使之成為企業(yè)的忠誠客戶和戰(zhàn)略發(fā)展的合作伙伴。
品牌定位。對于重視自身品牌化經(jīng)營安全，注重防偽產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量，注重防偽產(chǎn)品和服務(wù)提供的安全性與保障性的企業(yè)客戶，B公司的“B安全”品牌具有很多優(yōu)勢，可以更好地保護與提升客戶品牌資產(chǎn)。
營銷業(yè)務(wù)領(lǐng)域。B公司營銷體系以現(xiàn)有市場業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，以防偽為特色和主線，規(guī)劃未來各階段的主要開拓業(yè)務(wù)和優(yōu)勢業(yè)務(wù)。（1）業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃。營銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃可分為兩個階段，一是近期階段，自2013年至2015年，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上開拓新業(yè)務(wù)，同時培育成新的優(yōu)勢業(yè)務(wù)。二是中長期階段，自2016年至2020年，是關(guān)鍵的業(yè)務(wù)發(fā)展階段，此階段主要開拓業(yè)務(wù)的核心是新的業(yè)務(wù)，同時將現(xiàn)有業(yè)務(wù)逐步培育成優(yōu)勢業(yè)務(wù)。（2）業(yè)務(wù)成功要點。各業(yè)務(wù)拓展的成功要點是不同的，營銷戰(zhàn)略必須專注各業(yè)務(wù)的成功要點，推動業(yè)務(wù)自身的提高和業(yè)務(wù)市場銷售業(yè)績。在業(yè)務(wù)成功要點中，強大的團隊協(xié)作與客戶開發(fā)能力，以及客戶關(guān)系建立與維護能力是兩個通用的成功要點，即每一個業(yè)務(wù)在開發(fā)中，客戶關(guān)系和開發(fā)能力都是關(guān)鍵的成功要素。
營銷市場領(lǐng)域與客戶選擇。當(dāng)前B公司非常關(guān)注銷售額，而忽略了如何去選擇客戶和選擇什么樣的客戶，這不僅對當(dāng)前銷售額和利潤帶來了不利影響，也為公司未來發(fā)展帶來了潛在的危機。根據(jù)B公司未來發(fā)展戰(zhàn)略，營銷體系必須發(fā)現(xiàn)并抓住潛在客戶群，將大中型客戶作為開發(fā)重點，尤其是大客戶的開發(fā)，同時逐漸淘汰一些低價值甚至負(fù)價值的小型客戶。
B公司確立大客戶的標(biāo)準(zhǔn)可分為定性可定量兩類標(biāo)準(zhǔn)，定量標(biāo)準(zhǔn)——預(yù)計需求規(guī)模200萬以上可以作為近期大客戶選擇的必要條件，隨著公司發(fā)展，大客戶預(yù)計需求規(guī)模門檻需不斷提高。定性標(biāo)準(zhǔn)包含品牌知名度、經(jīng)營區(qū)域、客戶性質(zhì)、行業(yè)地位和合作可持續(xù)性等。
（二）營銷戰(zhàn)略目標(biāo)
1.財務(wù)目標(biāo)：2013年至2020年間，B公司市場業(yè)務(wù)必須適應(yīng)公司做大作強的戰(zhàn)略目標(biāo)，實現(xiàn)銷售收入的快速增長，銷售收入目標(biāo)2015年達到3.2億元，2020年達到9億元。其他的財務(wù)目標(biāo)包含：銷售利潤目標(biāo)、利潤率目標(biāo)、合理的應(yīng)收款目標(biāo)等。2.市場目標(biāo)：（1）市場占有目標(biāo)，整體市場占有率或相對占有率符合戰(zhàn)略規(guī)劃，市場業(yè)務(wù)銷售額系統(tǒng)內(nèi)企業(yè)排名穩(wěn)步上升。重點區(qū)域取得突破性增長，各大區(qū)域獲得有效增長。（2）品牌目標(biāo)，樹立起新的品牌形象，建立中國馳名品牌。確立行業(yè)領(lǐng)先的品牌專業(yè)化形象和差異化形象。3.價值鏈：（1）從單純的以產(chǎn)品生產(chǎn)為主，向集產(chǎn)品技術(shù)、設(shè)計、生產(chǎn)、服務(wù)相結(jié)合的方式轉(zhuǎn)變，提供系統(tǒng)解決方案。（2）通過掌控（或主導(dǎo)）價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來確立B公司的競爭地位。（3）強化在價值鏈的各個環(huán)節(jié)的能力，使技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢得以在價值鏈中傳遞。4.業(yè)務(wù)方式：（1）從單純提品向提供綜合的產(chǎn)品與集成服務(wù)增值轉(zhuǎn)變。（2）從單純以產(chǎn)品銷售為重點的模式逐步向以集成服務(wù)方案銷售為重點的模式轉(zhuǎn)變。5.產(chǎn)品：（1）由依靠防偽技術(shù)和主業(yè)品牌，轉(zhuǎn)化為通過技術(shù)、服務(wù)和綜合競爭三者并重，形成高端產(chǎn)品線，壯大現(xiàn)有中高端產(chǎn)品，逐漸淘汰低端產(chǎn)品。（2）能夠通過分析客戶的需求，向客戶提供物超所值、整體和系統(tǒng)的產(chǎn)品與服務(wù)方案。6.人力資源：（1）吸引并留住優(yōu)秀業(yè)務(wù)骨干和高素質(zhì)技術(shù)人才，形成一個專業(yè)化的營銷隊伍。（2）確立價值評價和價值分配的辦法，將個人目標(biāo)與組織目標(biāo)協(xié)調(diào)起來，激發(fā)銷售人員市場開拓積極性，鼓勵營銷體系其他人員的營銷積極性。（3）通過培訓(xùn)提高市場人員業(yè)務(wù)和技術(shù)素質(zhì)，以及團隊協(xié)作能力，增強營銷體系整體的市場反應(yīng)能力。
三、B公司營銷組合策略
（一）產(chǎn)品策略
產(chǎn)品開發(fā)的思路。B公司應(yīng)擺脫當(dāng)前以自身的生產(chǎn)能力和防偽技術(shù)為出發(fā)點的產(chǎn)品生產(chǎn)觀念，建立以市場導(dǎo)向和客戶需求導(dǎo)向的產(chǎn)品生產(chǎn)觀念，根據(jù)市場的需求趨勢和客戶的需求特點來提升自身的防偽技術(shù)、設(shè)計能力和生產(chǎn)水平，從而更好地滿足客戶的需求。
產(chǎn)品創(chuàng)新策略。B公司面對市場，營銷為客戶提供的不僅僅是傳統(tǒng)的產(chǎn)品，而應(yīng)該是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的整體解決方案，解決客戶的問題，滿足客戶的需求。因此，B公司產(chǎn)品創(chuàng)新策略是多個方面的創(chuàng)新。包括技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是基于客戶需求的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，包含設(shè)計創(chuàng)新和生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新等方面，以提升滿足客戶需求的產(chǎn)品防偽屬性、產(chǎn)品質(zhì)量和獨特價值，以及營銷體系對客戶需求的反應(yīng)能力等。服務(wù)創(chuàng)新。營銷體系要在有效整合公司內(nèi)外部資源的基礎(chǔ)上，積極為客戶創(chuàng)造新的服務(wù)和價值，以提升B公司產(chǎn)品的競爭力和強化服務(wù)品牌形象。創(chuàng)新可以是對行業(yè)先進者的學(xué)習(xí)和模仿，也可以是創(chuàng)造出新的服務(wù)形式。
產(chǎn)品組合策略。B公司應(yīng)建立一個包含面向中高端防偽市場的產(chǎn)品組合，以高端產(chǎn)品展現(xiàn)技術(shù)實力，服務(wù)高端客戶，樹立品牌美譽度；以中高端產(chǎn)品占領(lǐng)市場，服務(wù)大眾企業(yè)客戶，以提高B公司產(chǎn)品和品牌的市場知名度，創(chuàng)造利潤。
（二）價格策略
完善定價機制。B公司營銷體系必須完善定價機制，改變當(dāng)前以產(chǎn)定價的局面，增強定價的市場導(dǎo)向性。未來定價機制必須在成本核算的基礎(chǔ)上，給予營銷更大的定價權(quán)限。完善定價機制，首先應(yīng)以公司財務(wù)成本核算為基礎(chǔ)，明確營銷體系的價格管理職責(zé)。其次明確定價得的權(quán)限和價格審核程序，并在此基礎(chǔ)上建立定價管理機制。
價格管理。在針對每一個客戶的產(chǎn)品定價中，根據(jù)基本的定價目標(biāo)，有多種定價方法可供業(yè)務(wù)人員和價格管理人員選擇，見圖3。競爭導(dǎo)向定價法是B公司當(dāng)前和近期參與市場競爭定價的主要方法，需求導(dǎo)向定價法將是未來B公司定價的重要基礎(chǔ)，而成本導(dǎo)向定價法是B公司對價格實施管理和控制的重要方法。B公司營銷體系價格管理包含兩個流程，一個是成本導(dǎo)向的定價流程，能更好的保障公司的盈利水平；另一個是市場導(dǎo)向的定價流程（包含需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向），通過有效的成本控制或市場影響，能更好的保障公司產(chǎn)品價格的競爭力，見圖4。
價值定價法。價值定價法是市場導(dǎo)向定價機制中的一個重要定價法，也是適合B公司未來產(chǎn)品定價的一個重要定價方法。價值定價法是在了解和影響客戶認(rèn)知價值的基礎(chǔ)上，以產(chǎn)品能夠為客戶實際帶來的價值為基礎(chǔ)制定合理的價格?？蛻粽J(rèn)知價值是客戶對某一產(chǎn)品和服務(wù)的性能、質(zhì)量、品牌、保障和利益等的認(rèn)識和評價，并根據(jù)他們對產(chǎn)品的認(rèn)識、感受或理解的價值水平，綜合自身經(jīng)驗對價格做出評判。
（三）渠道策略
專業(yè)化銷售為主。建立以產(chǎn)品專業(yè)化為核心，區(qū)域銷售平臺為支撐，形成業(yè)務(wù)管理與區(qū)域監(jiān)督相結(jié)合的矩陣式銷售渠道。專業(yè)化產(chǎn)品銷售機構(gòu)，負(fù)責(zé)全國產(chǎn)品的銷售和客戶開發(fā)，通過派駐專業(yè)銷售員實現(xiàn)對全國市場的覆蓋。辦事處形成對各產(chǎn)品銷售的支持性平臺，對專業(yè)銷售部區(qū)域內(nèi)的業(yè)務(wù)開發(fā)工作提供支持并對業(yè)務(wù)人員進行監(jiān)督指導(dǎo)。
明確區(qū)域市場開發(fā)責(zé)任與目標(biāo)。營銷體系必須加強區(qū)域銷售的目標(biāo)管理，加強銷售部和辦事處在區(qū)域銷售目標(biāo)實現(xiàn)中的協(xié)同作用，促進營銷戰(zhàn)略發(fā)展和公司戰(zhàn)略的實現(xiàn)。
①加強區(qū)域市場開發(fā)。從銷售目標(biāo)上，加強各銷售分部的區(qū)域銷售目標(biāo)管理，有意識的推動銷售分部對重點區(qū)域市場的開發(fā)。②增強區(qū)域辦事處的能動性。從區(qū)域管理上，應(yīng)逐步增強區(qū)域辦事處市場管理的能動性和職責(zé)，在完成區(qū)域市場開發(fā)任務(wù)和銷售目標(biāo)上給予區(qū)域辦事處更大的權(quán)限，使區(qū)域辦事處與銷售分部之間在區(qū)域市場開發(fā)方面具有更強的相互監(jiān)督和相互促進的作用。
（四）市場推廣策略
B公司營銷體系應(yīng)加強產(chǎn)品、技術(shù)和品牌的推廣活動，具體應(yīng)由市場策劃部統(tǒng)籌規(guī)劃全國的市場推廣活動，并定期與應(yīng)用研究所、銷售部、銷售分部、區(qū)域辦事處、分公司和公司領(lǐng)導(dǎo)等溝通討論。市場推廣應(yīng)形成分產(chǎn)品、分地區(qū)、分階段的策略和方法，應(yīng)配合公司完善產(chǎn)品線的行動，爭取把公司的品牌、技術(shù)優(yōu)勢和產(chǎn)品介紹給每一位潛在客戶。市場策劃部制訂方案并由營銷副總審批后，相關(guān)各部門應(yīng)按方案要求配合執(zhí)行。
【參考文獻】
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品牌理念：健康優(yōu)質(zhì)專業(yè)瘦身
服務(wù)理念：因為專注所以專業(yè)
香港綠姿瘦(國際)集團有限公司---是一家在香港正規(guī)上市的專業(yè)瘦身減肥產(chǎn)品公司，為廣大肥胖患者提供專業(yè)瘦身美體方案以及減肥產(chǎn)品；綠姿瘦企業(yè)自開業(yè)以來，本著以人為本的原則，以提供專業(yè)瘦身方案為主，天然瘦身減肥食品為輔，致力于健康減肥的事業(yè)，力求打造行業(yè)內(nèi)健康減肥的第一品牌。
綠姿瘦公司擁有多年健康減肥經(jīng)驗以及高素質(zhì)、專業(yè)的瘦身服務(wù)團隊；從瘦身顧問到咨詢專家再到全程跟蹤的售后服務(wù)，為廣大肥胖患者打造專業(yè)、健康的瘦身減肥之旅，我們的企業(yè)宗旨是“以安全、健康為基點，圓你美麗野心，助你改變一身；”
公司在成立5年間，出品的綠姿瘦減肥膠囊從原料到生產(chǎn)過程、再到成品，各方面都維持著高品質(zhì)，其安全、綠色環(huán)保、有效三大特點獲得消費者親睞，并獲得國家產(chǎn)品專利，專利號為(ZL200410013206.4)
營銷背景：
網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)時代的來臨，結(jié)束了只有分布全國的分點才能做全國生意的局面。我們只需要滿足：能夠向全國各地的客戶提供我們的產(chǎn)品服務(wù)，就可以通過網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)向全國客戶提供我們的產(chǎn)品服務(wù)。
優(yōu)秀品牌，發(fā)展的基石
PROMAT’S INTERNATIONAL美容護膚產(chǎn)品行銷至今已有30年的時間，在法國專業(yè)美容市場是一個知名品牌，有半數(shù)以上的專業(yè)美容院使用該品牌產(chǎn)品，全球大約有66個國家和地區(qū)銷售該品牌產(chǎn)品。產(chǎn)品嚴(yán)格按照歐盟質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)在法國研制生產(chǎn)；生產(chǎn)線全部采用真空無菌控制；產(chǎn)品經(jīng)過資深皮膚專家嚴(yán)格的質(zhì)量檢測。它旗下有三個品牌系列：
?Le Club Des Professionnels 專業(yè)美容護膚產(chǎn)品系列
?Oligo SPA專業(yè)纖體水療系列
?Oligodermie 個人家居護理產(chǎn)品系列
專業(yè)團隊，拓展的潛能
法國歐琳格化妝品公司從事美容行業(yè)已有十四年的時間，是一家專業(yè)和銷售國外知名護膚品牌的公司，在行業(yè)內(nèi)享有很高的信譽。經(jīng)法國PROMAT’S INTERNATIONAL授權(quán)，在中國內(nèi)地獨家負(fù)責(zé)推廣和銷售ROMAT’S國際實驗室研發(fā)的專業(yè)美容護膚產(chǎn)品。
2004年歐琳格將PROMAT’S INTERNATIONAL專業(yè)護膚產(chǎn)品帶入了中國市場。經(jīng)過幾年的開拓和發(fā)展，歐琳格培養(yǎng)了一支專業(yè)的銷售和培訓(xùn)團隊，在全國很多省市成功地建立了“來自法國巴黎的專業(yè)護膚品牌”形象，在很多省市建立了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。
完美規(guī)劃，成功的保障
1. 店鋪規(guī)劃：整體的規(guī)劃，專業(yè)化的分工、布局讓每一位顧客感受到舒適的享受。
2. 區(qū)域獨家：區(qū)域獨家經(jīng)銷，廣闊的利潤空間。
3. 員工培訓(xùn)：總部的培訓(xùn)中心設(shè)立不同內(nèi)容、不同級別的課程免費培訓(xùn)，讓每一位員工定期接受專業(yè)化、系統(tǒng)化教育提高技能及整體形象素質(zhì)。
4. 技術(shù)支持：提供全套產(chǎn)品、服務(wù)、實操及銷售的專業(yè)培訓(xùn)，美容師及產(chǎn)品銷售顧問將接受不同的專業(yè)化培訓(xùn)課程，并做到長期跟蹤、巡回指導(dǎo)、定期培訓(xùn)。
5. 配合促銷：公司派遣專業(yè)促銷隊伍配合各地商召開產(chǎn)品會、演示會。配合各地美容沙龍入店，組織終端顧客進行現(xiàn)場演示、咨詢、解答顧客疑問，配合促銷。為配合推廣活動，公司將提供推廣計劃、宣傳資料、促銷產(chǎn)品以確保推廣效果及整體形象。
6. 統(tǒng)一廣告：據(jù)各區(qū)域制定不同的廣告促銷方案。
7. 網(wǎng)絡(luò)支持：勾通無線在線培訓(xùn)，讓更多的美容師及顧客可天天接受在線教育和在線服務(wù)。
8. 營銷方案：公司將提供商及美容沙龍專業(yè)的營銷方案，緊貼終端的后勤服務(wù)保障體系，以確保商及各成員店經(jīng)利益持續(xù)增長。
9. 輕松投資：公司將根據(jù)客戶的需求制定不同的教育培訓(xùn)計劃及營銷方案，并采取相應(yīng)規(guī)避風(fēng)險的保障措施。真正做到“輕松投資，無憂選擇”
10. 貨品調(diào)換：公司承諾在合理的期限內(nèi)可任意調(diào)換同等值的貨品。
11. 反點支持：商及各成員店合同年實現(xiàn)銷售計劃可獲得階梯反點支持。