時(shí)間：2022-08-03 10:33:49
導(dǎo)語(yǔ)：在高校品牌營(yíng)銷策略探討的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
一、電視廣告策略
電視作為現(xiàn)代信息社會(huì)中最有影響力的媒體,在影響消費(fèi)者決策方面起著舉足輕重的作用。三亞學(xué)院的品牌營(yíng)銷,肯定離不開電視媒體。
1廣告目標(biāo):提高三亞學(xué)院的品牌認(rèn)知度。即引起公眾對(duì)三亞學(xué)院的注意和形成基本認(rèn)知。
2廣告內(nèi)容:品牌形象廣告。目前最常用的品牌形象宣傳廣告有實(shí)力宣傳廣告、信譽(yù)宣傳廣告和觀念宣傳廣告三種類型。三亞學(xué)院應(yīng)該結(jié)合自己不同的宣傳目的,在廣告的主題和創(chuàng)意上要有所區(qū)別,根據(jù)以上三種品牌形象宣傳廣告的類型,做不同的品牌形象廣告版本。
3媒體選擇:中央電視臺(tái)。在多數(shù)中國(guó)人心目中,把中央電視臺(tái)播出的節(jié)目視作中央發(fā)出的聲音,在中央電視臺(tái)播出的廣告很大程度上獲得同樣權(quán)威的光環(huán)效應(yīng),這將為學(xué)院的實(shí)力和質(zhì)量帶來(lái)更高的信任。因此,三亞學(xué)院想在社會(huì)樹立品牌高校的形象,應(yīng)該與央視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,向社會(huì)傳達(dá)自己是有實(shí)力、上檔次、值得依賴和具有特色的民辦高校。但是,與央視匹配影響力的是高額的廣告投入,并且具體電視臺(tái)和欄目的選擇也直接關(guān)系到廣告投入的效果。因此,在選擇具體媒體時(shí)要量入而出,建議選擇央視綜合頻道,新聞?lì)l道,或教育頻道中的一個(gè)到兩個(gè)。
4投放策略:采取長(zhǎng)時(shí)期的低密度的品牌形象廣告展播。一個(gè)大學(xué)品牌形象的樹立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,只有進(jìn)行持之以恒的整合的品牌形象傳播,才能有理想的效果。很多的民辦高校都是在招生季節(jié)到處都能見(jiàn)到廣告,而招生季節(jié)一過(guò),廣告立刻全部消失。這會(huì)給受眾一種商業(yè)化太濃的印象,不利于學(xué)院形象的樹立。因此,三亞學(xué)院的電視廣告投放應(yīng)該保持長(zhǎng)期和穩(wěn)定。但是,電視廣告的投入成本較高,在經(jīng)費(fèi)因素的制約下,只有在電視臺(tái)套數(shù)和播放頻率的壓縮上下點(diǎn)功夫,把節(jié)約下的經(jīng)費(fèi)投入到一個(gè)穩(wěn)定的長(zhǎng)期的欄目中去,對(duì)不同創(chuàng)意版本的品牌形象廣告,做長(zhǎng)期的低密度的輪回播放。
二、報(bào)紙廣告策略
報(bào)紙目前依然是大眾傳播的重要載體,并且報(bào)紙有傳播信息相對(duì)比較詳盡,易于保存等優(yōu)點(diǎn),是學(xué)院傳播一些理性信息的重要媒體。
1廣告目標(biāo):說(shuō)服學(xué)生和家長(zhǎng)選擇三亞學(xué)院。即讓學(xué)生和家長(zhǎng)在全面深入理性的了解學(xué)院之后,能夠認(rèn)同和選擇三亞學(xué)院。
2廣告內(nèi)容:采用理性訴求方式,做學(xué)院的實(shí)力宣傳廣告。宣傳三亞學(xué)院在硬軟件資源方面的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,并介紹本校的特點(diǎn)、文化、各種發(fā)展機(jī)會(huì),以吸引學(xué)生選擇就讀本校。
3媒體選擇:選擇生源地集中區(qū)域的有影響力的地方性報(bào)紙。中央級(jí)報(bào)紙如《中國(guó)教育報(bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》等,廣告費(fèi)用相對(duì)較高,但是受眾達(dá)到率卻不一定很高,所以,效果不如分散不同區(qū)域,投放有影響力的,閱讀率高的地方性報(bào)紙,如湖北的楚天都市報(bào),河南的大河報(bào)等,這些報(bào)紙受眾到達(dá)率高,且費(fèi)用相對(duì)便宜。
4投放策略:招生前后的短期高密度投放。作為配合招生的有效手段,讓學(xué)生和家長(zhǎng)了解、認(rèn)同、選擇三亞學(xué)院。
三、戶外廣告策略
戶外廣告,通過(guò)大副的圖片文字吸引過(guò)往人群,具有醒目和沖擊力強(qiáng)的特點(diǎn),還有的顯著優(yōu)勢(shì)是長(zhǎng)期展示和內(nèi)容的隨時(shí)更新。因此,戶外廣告有利于加強(qiáng)相關(guān)人群對(duì)三亞學(xué)院的認(rèn)知度和形象定位。
1廣告目標(biāo):提高三亞學(xué)院的社會(huì)認(rèn)知度,提升品牌形象。3.2廣告內(nèi)容:品牌形象廣告。采用感性訴求方式,主要側(cè)重向社會(huì)傳達(dá)學(xué)院的辦學(xué)理念、精神和文化等,增強(qiáng)公眾對(duì)學(xué)院的認(rèn)同感,提升品牌形象。
2投放地點(diǎn):集中投放在三亞市及其周邊地區(qū)。出于廣告投入和產(chǎn)出效果的考慮,三亞學(xué)院不可能也沒(méi)有必要在全國(guó)各地,做大型的戶外廣告。三亞學(xué)院,應(yīng)該充分利用三亞是全國(guó)著名度假旅游目的地的區(qū)位優(yōu)勢(shì),把戶外廣告集中投放在三亞市及其周邊地區(qū)。具體投放在迎賓大道三亞學(xué)院路段、三亞灣路段、鳳凰機(jī)場(chǎng)、以及著名景區(qū)附近的高速路旁,還有7路公交車身等。
3投放策略:采用長(zhǎng)期戶外廣告的方式介紹學(xué)院的辦學(xué)理念和卓越進(jìn)程等,樹立學(xué)院品牌形象。
四、網(wǎng)絡(luò)廣告策略
網(wǎng)絡(luò)廣告,由于不受時(shí)間和空間的限制,傳播范圍極其廣泛、靈活、成本低、感官性強(qiáng)等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),是現(xiàn)代媒體廣告的重要組成部分。
1廣告目標(biāo):配合其他傳統(tǒng)廣告媒體,優(yōu)化媒體組合,取長(zhǎng)補(bǔ)短,使受眾獲取更豐富更全面的廣告信息。采取感性訴求方式,通過(guò)挖掘和激發(fā)受眾心中相同的情感,使他們對(duì)三亞學(xué)院產(chǎn)生更多的好感和認(rèn)同。
2廣告內(nèi)容:針對(duì)不同類型的受眾及心里偏好,制作不同創(chuàng)意風(fēng)格和表現(xiàn)形式的廣告。展示學(xué)院的風(fēng)采、特色,以及招生政策等信息內(nèi)容,可以通過(guò)拍攝校園風(fēng)光和學(xué)生學(xué)習(xí)生活狀況的系列圖片,也可以專門制作校園宣傳片和微電影等視頻,但不管是什么形式,都是要新穎,有特色,增加吸引力,讓人看了想點(diǎn)擊,并且簡(jiǎn)單易記。
3媒體選擇:網(wǎng)絡(luò)媒體選擇相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言比較寬泛,費(fèi)用相對(duì)也比較低,有些如論壇、博客、貼吧之類還可以免費(fèi)利用。各類招生對(duì)象及家長(zhǎng)關(guān)注的網(wǎng)站應(yīng)重點(diǎn)考慮,如查尋考分和錄取的網(wǎng)站。還有各種視頻網(wǎng)站、即時(shí)通訊、搜索引擎等。最后,就是三亞學(xué)院的門戶網(wǎng)站,三亞學(xué)院應(yīng)該把門戶網(wǎng)區(qū)別為校內(nèi)網(wǎng)和校外網(wǎng)。校外網(wǎng)是學(xué)院向外界介紹自己的窗口,是學(xué)院的門面,是學(xué)院的形象和象征。外界在很大程度上是通過(guò)學(xué)院網(wǎng)站了解學(xué)院的發(fā)展和建設(shè)情況的。加大學(xué)院網(wǎng)站的建設(shè)投入和推廣力度,加大在主要門戶網(wǎng)站的鏈接和網(wǎng)站推廣,借助搜索引擎,讓外界在不知道具體網(wǎng)址的情況下,也可以通過(guò)關(guān)鍵字檢索的方式獲得網(wǎng)頁(yè)信息,增加網(wǎng)站的知名度和訪問(wèn)量。
4投放策略:網(wǎng)絡(luò)廣告的投放方式很多,但網(wǎng)絡(luò)廣告投放是一個(gè)系統(tǒng)工程,而不是簡(jiǎn)單的幾個(gè)網(wǎng)站投放。應(yīng)該利用整合傳播手段,把各種網(wǎng)絡(luò)傳播媒介和傳統(tǒng)媒介整合起來(lái)。利用學(xué)院的一些主題活動(dòng),或者專門策劃一些營(yíng)銷事件,綜合運(yùn)用各種媒體,同時(shí)也最大限度的挖掘網(wǎng)絡(luò)廣告的潛力和發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的最大作用。總之,在高等教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,良好的品牌形象是高校參與競(jìng)爭(zhēng)的通行證。高校的品牌營(yíng)銷,不是一蹴而就的,而是一項(xiàng)長(zhǎng)期的艱巨任務(wù),一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。而廣告是其中關(guān)鍵的一環(huán),起著不可替代的作用。三亞學(xué)院若能積極探索和實(shí)踐符合自身特點(diǎn)的品牌營(yíng)銷之路,并研究和應(yīng)用好相應(yīng)廣告策略,一定能更好地屹立在激烈競(jìng)爭(zhēng)的高等教育市場(chǎng)中。
一、高校品牌建設(shè)存在問(wèn)題對(duì)生源拓展的影響
高校品牌是高校高校和學(xué)生之間形成的情感紐帶，也是高校影響教育消費(fèi)者的途徑溝通載體。好的品牌，既是學(xué)校特色的具體化、形象化展示，又是學(xué)校辦學(xué)水平和綜合實(shí)力的展示。當(dāng)前，我國(guó)高校在品牌塑造上主要存在以下問(wèn)題：一是品牌建設(shè)目標(biāo)不明確。高校辦學(xué)目標(biāo)不清晰，導(dǎo)致品牌建設(shè)目標(biāo)不明確。國(guó)內(nèi)眾多高校品牌形象趨同，如校訓(xùn)趨同，辦學(xué)特色不明顯，專業(yè)特色不明顯，過(guò)分地追求大而全，沒(méi)有質(zhì)的提升。二是品牌建設(shè)定位不準(zhǔn)確。高校對(duì)自身的品牌認(rèn)識(shí)、設(shè)計(jì)、建設(shè)缺乏科學(xué)性，在品牌戰(zhàn)略的制定和實(shí)施上缺乏連貫性。因?yàn)橹饕I(lǐng)導(dǎo)的變化，高校的品牌建設(shè)會(huì)根據(jù)做出相應(yīng)的調(diào)整，甚至與原來(lái)的思路反差很大。三是品牌建設(shè)機(jī)制不健全。部分高校對(duì)品牌建設(shè)的機(jī)制不健全，如領(lǐng)導(dǎo)小組成員頻繁更換，人力、物力、財(cái)力保障體系的不不完善。這些問(wèn)題的存在，導(dǎo)致高校在生源拓展的過(guò)程中，難以形成統(tǒng)一的、規(guī)范的、高質(zhì)量的拓展宣傳體系，不能集中展示高校的實(shí)力和特色，進(jìn)而不能吸引考生和家長(zhǎng)，導(dǎo)致生源拓展的質(zhì)量受到影響。
二、基于CIS理論的高校品牌建設(shè)途徑
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，尤其是市場(chǎng)理論、管理理論的不斷完善，基于CIS理論的品牌形象的建設(shè)在高校中運(yùn)用更加廣泛。我們將高校看成是生產(chǎn)銷售教育產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，高校通過(guò)自身的社會(huì)影響力和聲譽(yù)來(lái)吸引學(xué)生和家長(zhǎng)，同時(shí)向社會(huì)輸送科學(xué)技術(shù)和優(yōu)秀人才。在高等學(xué)校導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，結(jié)合其經(jīng)營(yíng)管理技法和信息傳播戰(zhàn)略，充分利用、轉(zhuǎn)化其理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別三大系統(tǒng)，構(gòu)建高校自身的品牌建設(shè)CIS系統(tǒng)，對(duì)生源拓展具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。基于此，高校應(yīng)該首先確定自己的辦學(xué)理念和目標(biāo)，進(jìn)行科學(xué)合理的品牌定位，明確辦學(xué)類型、層次和定位，注重學(xué)科專業(yè)定位，面向地域定位，招生規(guī)模定位等；其次，要通過(guò)吸引優(yōu)秀師資、拓展優(yōu)秀生源、提高就業(yè)率等方式提高品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力；再次，對(duì)品牌的塑造不能局限于校內(nèi)文件的確定，要進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大在社會(huì)公眾中的影響。最后，建立統(tǒng)一的對(duì)外學(xué)校品牌宣傳體系，便于在全國(guó)各地進(jìn)行生源拓展，既能夠吸引優(yōu)秀學(xué)生，又能夠塑造高校品牌。
三、基于高校品牌營(yíng)銷理論的生源拓展策略
科學(xué)的、可行的品牌戰(zhàn)略，有利于高校進(jìn)行生源拓展，本文結(jié)合兩種營(yíng)銷理論，探討生源拓展策略。
（一）STP目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略
STP目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是菲利浦.科特勒的營(yíng)銷管理理論，從S-Segmentingmarket，即市場(chǎng)細(xì)分；T-Targetingmarket，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)；P-Positioning，亦即產(chǎn)品定位出發(fā)闡述了STP戰(zhàn)略理論的產(chǎn)生和來(lái)源。生源拓展工作不僅要生源地域文化、生源類別區(qū)分、拓展模式等因素，還要考量自身實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力的高低。這些都均為STP營(yíng)銷戰(zhàn)略所考慮的因素。
1.細(xì)分生源拓展市場(chǎng)，明確拓展目的和對(duì)象。所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的特定欲望與差異性需求，把總體市場(chǎng)劃分成兩個(gè)及以上的子市場(chǎng)。高校在生源競(jìng)爭(zhēng)中必須對(duì)生源市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，要在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，了解潛在生源特征，把握其基本需求，精準(zhǔn)服務(wù)。
2.選擇生源拓展市場(chǎng)，確定有效宣傳方式。確定目標(biāo)市場(chǎng)即是準(zhǔn)確定位核心客戶。在對(duì)潛在生源市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，高校必須對(duì)自身的綜合實(shí)力、服務(wù)水平進(jìn)行有效的評(píng)判，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況進(jìn)行比較，同時(shí)掌握潛在市場(chǎng)的需求，有重點(diǎn)地選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。再根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，因地、因時(shí)、因人制宜，選擇不同生源拓展模式組合，提高生源拓展的有效性。
3.通過(guò)高校品牌戰(zhàn)略，打造生源拓展品牌。在生源拓展中，高校必須結(jié)合自身的已定品牌戰(zhàn)略，分析總結(jié)實(shí)際情況，同時(shí)做到以下幾點(diǎn)：（1）生源拓展時(shí)，向潛在生源承諾高校提供的教育服務(wù)將給他們帶來(lái)不同的收益；（2）生源拓展時(shí)，針對(duì)不同生源目標(biāo)市場(chǎng)，采取不同的生源拓展模式和交流形式。（3）生源拓展時(shí)，考慮不同地域生源信息接收方式不同而使用不同的媒體。（4）生源拓展時(shí)，對(duì)不同生源能夠提供不同的服務(wù)支持。最后則依據(jù)上述訂位策略，擬定各項(xiàng)營(yíng)銷組合，最后形成符合考生利益最大化、高校自身利益最大化的生源拓展戰(zhàn)略，以吸引更多優(yōu)秀學(xué)生。
（二）7Ps營(yíng)銷組合策略
高校在生源拓展競(jìng)爭(zhēng)中，如果局限于原有的4P營(yíng)銷理論，拓展效果將受到影響。1981年，比特納和布姆斯在原有的4P營(yíng)銷組合上加入了3個(gè)P，提倡服務(wù)營(yíng)銷。具體內(nèi)容包含7個(gè)方面：產(chǎn)品（Product）、位置（Place）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）、人員（People）、過(guò)程（Process）、硬件（PhysicalFacilities）。
1、Product——產(chǎn)品特征，即高校所提供的教育產(chǎn)品或教育服務(wù)的特點(diǎn)。當(dāng)前，考生對(duì)學(xué)校與專業(yè)的選擇，取決于高校的社會(huì)聲譽(yù)、學(xué)科專業(yè)的強(qiáng)弱、考生對(duì)將來(lái)就業(yè)狀況的預(yù)期、收費(fèi)高低、學(xué)校的人文地理環(huán)境、考生的興趣愛(ài)好等多種因素。
2、Place——地理環(huán)境，即高校提供教育服務(wù)地點(diǎn)和校園環(huán)境。如學(xué)校位置、空間美化設(shè)計(jì)，學(xué)習(xí)便捷性，是否存在多校區(qū)，學(xué)校班車費(fèi)用等等。
3、Price——價(jià)格成本，教育價(jià)格是指學(xué)校得到教育服務(wù)所需要付出的時(shí)間、金錢、人力等資源。高校在生源拓展過(guò)程要理清自身在教育系統(tǒng)的地位，根據(jù)自身特點(diǎn)給自己一個(gè)準(zhǔn)確的定位。要清晰地告訴考生本校的準(zhǔn)入門檻，諸如最低入學(xué)分?jǐn)?shù)、學(xué)費(fèi)繳付成本、交通費(fèi)用、生活成本等，并據(jù)此做出相匹配的宣傳策略。
4、Promotion——促銷措施，高校所選擇的生源拓展的的工具、方式，信息傳播的媒介和途徑等具體策略。主要方式為：一是通過(guò)在微信、微博、報(bào)紙、電視等媒體上投放生源拓展宣傳片，吸引潛在市場(chǎng)生源的主義；二是通過(guò)“中學(xué)生開放日”、“名師進(jìn)高中”、“大學(xué)生回訪高中母?！钡然顒?dòng)，激發(fā)學(xué)生考入本校的愿望；三是高考結(jié)束后，組織高校各省市生源拓展隊(duì)開展招生咨詢會(huì)、個(gè)體咨詢熱線、志愿填報(bào)服務(wù)等活動(dòng)，與潛在考生進(jìn)行充分有效的溝通和交流，幫助學(xué)生科學(xué)決策。
5、People——人員素質(zhì)，即學(xué)校的教育服務(wù)相關(guān)人員，包括學(xué)校、學(xué)院行政管理人員、專業(yè)教師、輔導(dǎo)員等，尤其是輔導(dǎo)員作為與學(xué)生接觸時(shí)間最長(zhǎng)、頻率最高，其個(gè)人理想信念、綜合素養(yǎng)都會(huì)影響到考生的選擇。僅從生源拓展的角度考慮，高校要求加強(qiáng)生源拓展隊(duì)伍建設(shè)，積極開展相關(guān)人員的培訓(xùn)工作，培養(yǎng)一支專業(yè)化、職業(yè)化的生源拓展隊(duì)伍。
6、PhysicalFacilities——學(xué)校硬件設(shè)施，如教學(xué)條件服務(wù)（即為學(xué)生提供聽(tīng)課教室及設(shè)備、做實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)室及設(shè)備、做科學(xué)研究的場(chǎng)所及儀器、多媒體資源的可用性等等）。
7、Process——過(guò)程，即高校的教育服務(wù)全過(guò)程，包含高校的教學(xué)管理、文體活動(dòng)等。在生源拓展中，要積極宣傳高校的辦學(xué)理念、辦學(xué)實(shí)力、社會(huì)聲譽(yù)，要注重拓展方式，注重與對(duì)象的交流、溝通和服務(wù)過(guò)程，確保信息傳遞有效和完整，解決考生存在的各種疑問(wèn)，提高生源拓展過(guò)程質(zhì)量。
作者:建 單位:天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部
摘要:隨著2008北京奧運(yùn)的臨近及大眾對(duì)體育熱情的不斷高漲,“體育營(yíng)銷”成為眾多組織進(jìn)行市場(chǎng)推廣和樹立品牌形象的一種戰(zhàn)略?相較于企業(yè)界不少的成功實(shí)踐,作為組織一種形態(tài)的高校,在借鑒體育營(yíng)銷的理念來(lái)促進(jìn)自身的內(nèi)部文化?品牌文化建設(shè)與傳播卻相對(duì)滯后?從體育營(yíng)銷?品牌文化的特點(diǎn)出發(fā),結(jié)合高校的實(shí)際情況,探索高校體育營(yíng)銷與品牌文化的理論及相關(guān)實(shí)踐,從而期望能為高等院校成就品牌名校的發(fā)展成長(zhǎng)略盡綿薄之力?
關(guān)鍵詞:高校;體育營(yíng)銷;品牌文化
隨著北京申請(qǐng)2008年奧運(yùn)成功,2010年亞運(yùn)會(huì)在廣州舉辦,2007年女足世界杯在中國(guó)四大城市舉行,無(wú)疑,未來(lái)十年內(nèi)是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代?于是,如何搭乘體育營(yíng)銷這輛快車就成為中國(guó)眾多組織的關(guān)注要點(diǎn)?聯(lián)想申請(qǐng)TOP計(jì)劃成功,中石化簽訂了中國(guó)企業(yè)有史以來(lái)首次贊助F-1賽事的合同,這些都是中國(guó)體育營(yíng)銷史上的里程碑,但中國(guó)著名企業(yè)對(duì)于體育營(yíng)銷的熱衷肯定不僅僅于此?其實(shí)早在2002年世界杯開始,中國(guó)就掀起了一股關(guān)注體育營(yíng)銷的熱潮,當(dāng)時(shí)的收視大約是120億人次,而中央電視臺(tái)的廣告收入則是將近6億元,是上一屆世界杯的6倍?體育作為營(yíng)銷的一種載體,它延伸的歷史實(shí)際上很久,可以追索到古羅馬的競(jìng)技場(chǎng),但作為現(xiàn)代營(yíng)銷手段,它的運(yùn)用時(shí)間卻很短,有許多不完善的地方,也有明顯的不足之處:一面是餡餅,一面是陷阱,中國(guó)體育營(yíng)銷需要冷靜思考,全面總結(jié)?而體育營(yíng)銷與品牌文化在高校這類組織中的實(shí)踐與探索應(yīng)用相對(duì)滯后,本文試從體育營(yíng)銷?品牌文化的特點(diǎn)出發(fā),結(jié)合高校的實(shí)際情況,探索高校體育營(yíng)銷與品牌文化的理論及相關(guān)實(shí)踐,希望通過(guò)分析,能夠找出高校在體育營(yíng)銷與品牌文化建設(shè)傳播方面的共性問(wèn)題,以供其他高校在成長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中參考?這不但在實(shí)踐層面上,而且在理論層面上,都具有雙重的借鑒意義?
一?體育營(yíng)銷與高校品牌文化的概念與內(nèi)涵
(一)體育營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵
體育營(yíng)銷是指為一種體育產(chǎn)品生產(chǎn)?定價(jià)?促銷?渠道等設(shè)計(jì)和實(shí)施的活動(dòng)過(guò)程,其目的在于滿足消費(fèi)者的需求或欲望,并達(dá)成組織目標(biāo)?體育營(yíng)銷不但是體育企業(yè)和組織最重要的職能,也是很多非體育企業(yè)和組織經(jīng)常采用的戰(zhàn)略和方法?這不僅是因?yàn)轶w育營(yíng)銷活動(dòng)是體育產(chǎn)業(yè)的精髓,也是因?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)正在急速成長(zhǎng),而且沒(méi)有絲毫減速的跡象?
體育營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣,是一個(gè)過(guò)程,一個(gè)周而復(fù)始的循環(huán)過(guò)程?體育營(yíng)銷管理模型很好地描述了這一循環(huán)過(guò)程以及其中的體育營(yíng)銷要素,這對(duì)體育企業(yè)和參與體育產(chǎn)業(yè)的非體育企業(yè)的決策層和體育營(yíng)銷人員的實(shí)踐都具有借鑒意義?對(duì)這一模型的簡(jiǎn)單解釋是:體育營(yíng)銷循環(huán)過(guò)程始于體育和非體育企業(yè)/組織對(duì)體育營(yíng)銷使命的設(shè)定?這一使命必須與企業(yè)或組織的整體戰(zhàn)略相一致,相協(xié)調(diào)?在設(shè)定體育營(yíng)銷的使命(目標(biāo))的基礎(chǔ)上,企業(yè)和組織必須對(duì)自身所處的環(huán)境(包括宏觀和微觀環(huán)境)進(jìn)行研究與分析,即對(duì)消費(fèi)者(Consumer)?競(jìng)爭(zhēng)者(Competitor)?企業(yè)自身(Company)和環(huán)境(Climate)進(jìn)行分析,也就是我們俗稱的“4C研究”?基于“4C研究”所獲得的體育市場(chǎng)信息與數(shù)據(jù),企業(yè)和組織按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)體育市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,并確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)?在目標(biāo)市場(chǎng)中,企業(yè)和組織制定適應(yīng)自身發(fā)展的體育營(yíng)銷組合策略,包括產(chǎn)品(Product)策略?價(jià)格(Price)策略?渠道(Place)策略和促銷(Promotion)策略,即4P組合策略?最后,通過(guò)對(duì)這一組合戰(zhàn)略的實(shí)施?管理和評(píng)估調(diào)整,使企業(yè)和組織將自己的體育或非體育產(chǎn)品更有效?更高效地銷售給消費(fèi)者?
在這個(gè)體育營(yíng)銷模型中,最為體育和非體育企業(yè)所采用?最為大眾所熟知也是體育營(yíng)銷最有特色的策略之一是“體育贊助”?組織贊助常見(jiàn)的理由有:組織想在公眾面前樹立一個(gè)良好的組織形象,想讓公眾看到并記住組織的名字,以及合理利用組織現(xiàn)有資源?組織贊助的其他原因還有:為了接觸特定的細(xì)分市場(chǎng),為了鞏固基礎(chǔ)市場(chǎng),為了將組織跟體育聯(lián)系在一起,為了作類似“慈善”營(yíng)銷等等?
(二)高校品牌文化的概念與內(nèi)涵
文化是一個(gè)社會(huì)和群體形成的共同的信念?價(jià)值觀和行為方式,具有三個(gè)要素:精神?載體和群體?世界有三大文化圈,儒家文化圈?基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈?這三大文化圈的歷史都很悠久,人口都在10億以上,影響非常深遠(yuǎn)?另外,文化都需要載體,文化的第三個(gè)要素是群體,沒(méi)有群體也自然無(wú)法形成文化,而且這個(gè)群體可以按民族(漢?回?滿等)形成獨(dú)特的民族文化,還可以按地區(qū)(南方?北方?西北)形成地域文化,這些都是中華文化下面的亞文化?這些精神?風(fēng)俗?儀式和群體結(jié)合在一起,就構(gòu)成了從深層到表層的中華文化?
組織文化與品牌文化都脫離不了文化,他們的形式和內(nèi)容與文化都密切相關(guān)?組織文化的塑造分成三個(gè)層次:核心理念(精神)?制度與行為(載體)?文化群體(不同職能部門)?品牌文化包括品牌精神?品牌傳播(載體)?目標(biāo)消費(fèi)者(群體)三個(gè)方面?高校的組織文化和品牌文化都是文化的一種表現(xiàn)形式,都是一種亞文化現(xiàn)象?一個(gè)高校的文化,是這個(gè)高校的價(jià)值觀?信念和行為方式的體現(xiàn);對(duì)于高校來(lái)說(shuō),是文化決定了這個(gè)高校的制度和行為,這個(gè)文化的核心,就是我們常說(shuō)的企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀?比如,我們發(fā)現(xiàn)惠普公司的“惠普科技,成就未來(lái)”的品牌內(nèi)涵即是其企業(yè)文化的體現(xiàn)?高校的內(nèi)部文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致,都不能脫離高校自身的實(shí)際情況,都要服務(wù)于高校的發(fā)展,因此,其核心含義應(yīng)該是一致的,或者是相通的?
二?高校體育營(yíng)銷與品牌文化建設(shè)傳播探索
由于高校作為組織的一種形態(tài),存在一定的特殊性,因此,相較于企業(yè)界紅火熱鬧的體育營(yíng)銷實(shí)踐,高校成功的案例比較匱乏?但是,中國(guó)的眾多高校又都有著迅速發(fā)展?成就世界名校的憧憬,如何借力體育營(yíng)銷東風(fēng),實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo),諸多高校在此方面的投入與實(shí)踐與日俱增?但這些從事了或在猶豫著要不要嘗試體育營(yíng)銷的高校卻面臨同一個(gè)困局,如何才能體育營(yíng)銷?如何才能讓體育引領(lǐng)品牌美譽(yù)度和人才引力的大幅提升?而縱觀整個(gè)體育營(yíng)銷產(chǎn)業(yè),無(wú)論如何風(fēng)生水起,真正的體育營(yíng)銷理論,能夠指導(dǎo)高校作好體育營(yíng)的理論卻是鳳毛麟角,鮮有涉及?
通過(guò)廣泛調(diào)查與研究,筆者嘗試性提煉出了一套高校體育營(yíng)銷的探索性理論——AIFC?AIFC是四個(gè)英語(yǔ)單詞的縮寫,它們分別是Affiliation(聯(lián)系度)?Innovation(創(chuàng)新性)?Focus(聚焦力)?Consistency(持續(xù)性)?四個(gè)元素相互依存,形成一個(gè)閉環(huán),指導(dǎo)高校體育營(yíng)銷的實(shí)踐?
Affiliation(聯(lián)系度)是指高校自身情況跟體育運(yùn)動(dòng)本身的關(guān)聯(lián)度,這是一個(gè)高校做好體育營(yíng)銷的關(guān)鍵所在?找到一個(gè)組織與體育的切合點(diǎn),其營(yíng)銷策略就已經(jīng)成功了一半?體育營(yíng)銷自誕生以來(lái)一直是智者的游戲,簡(jiǎn)單的復(fù)制別人的成功在體育營(yíng)銷這個(gè)大舞臺(tái)上是不可能贏得喝彩的?從某種意義上講,體育營(yíng)銷不是直接的推銷實(shí)物,而是營(yíng)銷一種回憶,一種聯(lián)想,一種生活方式?娛樂(lè)方式?審美情趣?金六福進(jìn)入白酒市場(chǎng)前三甲利用的就是創(chuàng)新性的體育營(yíng)銷?金六福獨(dú)辟蹊徑,巧妙地祭出“奧運(yùn)慶功酒”的大旗,渲染“奧運(yùn)福,金六?！钡钠放评砟?巧妙地借道奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)體育精神和品牌文化的對(duì)接?Focus(聚焦力)?系統(tǒng)的整合相關(guān)資源是體育營(yíng)銷的主要特征?一個(gè)成功的體育營(yíng)銷案例總是由協(xié)同動(dòng)作?相互關(guān)聯(lián)的眾多要素組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動(dòng)組合,是營(yíng)銷主體內(nèi)部和外部要素及企業(yè)和消費(fèi)者諸多要素的集成?從體育營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)看,從傳統(tǒng)的4P道4C再到4R構(gòu)成一個(gè)縱向系統(tǒng)和價(jià)值鏈;從體育營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效看,其過(guò)程涉及企業(yè)?消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的多種主體的利益,構(gòu)成了一個(gè)從個(gè)體效用到社會(huì)福利的橫向系統(tǒng)和價(jià)值體系?
品牌文化的塑造就像是戀愛(ài),而組織文化的塑造像是婚姻?體育作為一種媒介,卻可以很好地將品牌文化與組織文化連接在一起,通過(guò)體育營(yíng)銷建設(shè)與傳播文化往往能起到事半功倍的效果?對(duì)于高校而言,通過(guò)體育營(yíng)銷,可以盡量多地展示自己優(yōu)秀的一面,盡量吸引對(duì)方的注意和好感?這種優(yōu)秀獨(dú)特的品牌文化氣質(zhì),會(huì)吸引顧客(潛在學(xué)生和教師),逐步進(jìn)入關(guān)注期和戀愛(ài)期?這時(shí),通過(guò)深層次體育營(yíng)銷,進(jìn)而將高校自身的組織文化予以巧妙傳遞,可以使內(nèi)外部顧客對(duì)高校的內(nèi)部文化?外在品牌有更深入的理解和認(rèn)識(shí)?如果在這一階段,能夠達(dá)到相互的認(rèn)同與契合,則體育營(yíng)銷的作用就十分圓滿了,成功將陌生關(guān)系催化成了穩(wěn)固的婚姻關(guān)系?由此可見(jiàn),高校體育營(yíng)銷的成敗關(guān)鍵,在于對(duì)自身文化與品牌文化的深刻理解和點(diǎn)滴塑造,對(duì)文化理解得越深,越透徹,那么越容易把握其中的真諦和關(guān)鍵?在“道”這個(gè)層面需要的是參悟,而在“術(shù)”這個(gè)層面需要的是執(zhí)行和操作,高校的體育營(yíng)銷在此兩方面均需要深入研究與勤于實(shí)踐?
根據(jù)以上分析可以看出,高校體育營(yíng)銷的關(guān)鍵在于三點(diǎn):首先是對(duì)自身文化和品牌文化的理解與塑造,其次是對(duì)體育營(yíng)銷理念的深究與實(shí)踐,第三則是需要持續(xù)不斷進(jìn)行總結(jié)和提高?相信隨著體育營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)外的持續(xù)發(fā)展,中國(guó)的高校也必將涌現(xiàn)出更多的類似北大?清華的著名高校品牌?
[摘要] 體育營(yíng)銷正逐漸成為眾多組織進(jìn)行市場(chǎng)推廣和樹立品牌形象的一種戰(zhàn)略。相較于企業(yè)界而言，高等學(xué)校在借鑒體育營(yíng)銷的理念來(lái)促進(jìn)自身的內(nèi)部文化、品牌文化建設(shè)與傳播卻相對(duì)滯后。文章從體育營(yíng)銷、品牌文化的特點(diǎn)出發(fā), 結(jié)合高校的實(shí)際情況,分析了體育營(yíng)銷的若干理念問(wèn)題,提出了打造中國(guó)體育品牌的策略。
[關(guān)鍵詞] 高校 體育營(yíng)銷 品牌文化
一、前言
2008北京奧運(yùn)的召開，使得大眾對(duì)體育熱情的不斷高漲,“體育營(yíng)銷”成為眾多企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣和樹立品牌形象的一種戰(zhàn)略,各行各業(yè)已認(rèn)同體育營(yíng)銷對(duì)達(dá)成商業(yè)目標(biāo)的效用。然而體育營(yíng)銷與品牌文化在高校這類組織中的實(shí)踐與探索應(yīng)用相對(duì)滯后,我們急需找出高校在體育營(yíng)銷與品牌文化建設(shè)傳播方面的共性問(wèn)題, 以供其他高校在成長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中參考。
二、體育營(yíng)銷與高校品牌文化的概念與內(nèi)涵
1.體育營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵
體育營(yíng)銷是指為一種體育產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)、促銷、渠道等道等設(shè)計(jì)和實(shí)施的活動(dòng)過(guò)程, 其目的在于滿足消費(fèi)者的需求或欲望, 并達(dá)成組織目標(biāo)。體育營(yíng)銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合,將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去,實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,從而引起消費(fèi)者與品牌的共鳴,在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的特殊偏好,最終成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2.高校品牌文化的概念與內(nèi)涵
文化是一個(gè)社會(huì)和群體形成的共同的信念、價(jià)值觀和行為方式,具有三個(gè)要素:精神、載體和群體。品牌文化包括品牌精神、品牌傳播(載體)、目標(biāo)消費(fèi)者(群體)三個(gè)方面。高校的品牌文化是文化的一種表現(xiàn)形式,是一種亞文化現(xiàn)象。一個(gè)高校的文化,是這個(gè)高校的價(jià)值觀、信念和行為方式的體現(xiàn);對(duì)于高校來(lái)說(shuō),是文化決定了這個(gè)高校的制度和行為,這個(gè)文化的核心,就是我們常說(shuō)的企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀。高校的內(nèi)部文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致,都不能脫離高校自身的實(shí)際情況,都要服務(wù)于高校的發(fā)展。
三、體育營(yíng)銷對(duì)品牌的影響
隨著我國(guó)體育市場(chǎng)的發(fā)展和營(yíng)銷渠道的演進(jìn),在現(xiàn)代體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中實(shí)行品牌戰(zhàn)略,無(wú)論是對(duì)滿足體育消費(fèi)者的需求,還是對(duì)體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開拓市場(chǎng)都有著重要的作用。體育營(yíng)銷在提升企業(yè)品牌知名度與品牌形象、增強(qiáng)品牌傳播效果、打造全球強(qiáng)勢(shì)品牌、樹立良好的品牌形象、營(yíng)造有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、提升體育市場(chǎng)等方面具有非常重要的作用。
四、借助體育營(yíng)銷，構(gòu)建高校品牌文化
由于高校作為組織的一種形態(tài),存在一定的特殊性,因此,相較于企業(yè)界紅火熱鬧的體育營(yíng)銷實(shí)踐, 高校成功的案例比較匱乏。但是,中國(guó)的眾多高校又都有著迅速發(fā)展、成就世界名校的憧憬,如何借力體育營(yíng)銷東風(fēng),實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo),諸多高校在此方面的投入與實(shí)踐與日俱增。但這些從事了或在猶豫著要不要嘗試體育營(yíng)銷的高校卻面臨同一個(gè)困局,如何才能體育營(yíng)銷?如何才能讓體育引領(lǐng)品牌美譽(yù)度和人才引力的大幅提升?而縱觀整個(gè)體育營(yíng)銷產(chǎn)業(yè),無(wú)論如何風(fēng)生水起,真正的體育營(yíng)銷理論,能夠指導(dǎo)高校做好體育營(yíng)的理論卻是鳳毛麟角,鮮有涉及。
1.構(gòu)建高校品牌與體育營(yíng)銷的切合點(diǎn)
聯(lián)系度是指高校自身情況跟體育運(yùn)動(dòng)本身的關(guān)聯(lián)度,這是一個(gè)高校做好體育營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。找到一個(gè)組織與體育的切合點(diǎn), 其營(yíng)銷策略就已經(jīng)成功了一半。體育營(yíng)銷自誕生以來(lái)一直是智者的游戲, 簡(jiǎn)單的復(fù)制別人的成功在體育營(yíng)銷這個(gè)大舞臺(tái)上是不可能贏得喝彩的。從某種意義上講,體育營(yíng)銷不是直接的推銷實(shí)物,而是營(yíng)銷一種回憶,一種聯(lián)想,一種生活方式、娛樂(lè)方式、審美情趣。金六福進(jìn)入白酒市場(chǎng)前三甲利用的就是創(chuàng)新性的體育營(yíng)銷。金六福獨(dú)辟蹊徑,巧妙地祭出“奧運(yùn)慶功酒”的大旗, 渲染“奧運(yùn)福,金六福”的品牌理念;巧妙地借道奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)體育精神和品牌文化的對(duì)接。
2.整合高校各種體育營(yíng)銷的相關(guān)資源
系統(tǒng)的整合相關(guān)資源是體育營(yíng)銷的主要特征。一個(gè)成功的體育營(yíng)銷案例總是由協(xié)同動(dòng)作、相互關(guān)聯(lián)的眾多要素組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動(dòng)組合,是營(yíng)銷主體內(nèi)部和外部要素及企業(yè)和消費(fèi)者諸多要素的集成。從體育營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)看,從傳統(tǒng)的4P道4C再到4R構(gòu)成一個(gè)縱向系統(tǒng)和價(jià)值鏈;從體育營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效看,其過(guò)程涉及企業(yè)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的多種主體的利益, 構(gòu)成了一個(gè)從個(gè)體效用到社會(huì)福利的橫向系統(tǒng)和價(jià)值體系。
3.塑造高校自身文化，確保高校的內(nèi)部文化與品牌文化的一致性
品牌文化的塑造就像是戀愛(ài),而組織文化的塑造像是婚姻。體育作為一種媒介,卻可以很好地將品牌文化與組織文化連接在一起,通過(guò)體育營(yíng)銷建設(shè)與傳播文化往往能起到事半功倍的效果。對(duì)于高校而言,通過(guò)體育營(yíng)銷,可以盡量多地展示自己優(yōu)秀的一面,盡量吸引對(duì)方的注意和好感。這種優(yōu)秀獨(dú)特的品牌文化氣質(zhì),會(huì)吸引顧客(潛在學(xué)生和教師),逐步進(jìn)入關(guān)注期和戀愛(ài)期。這時(shí),通過(guò)深層次體育營(yíng)銷,進(jìn)而將高校自身的組織文化予以巧妙傳遞,可以使內(nèi)外部顧客對(duì)高校的內(nèi)部文化、外在品牌有更深入的理解和認(rèn)識(shí)。如果在這一階段,能夠達(dá)到相互的認(rèn)同與契合,則體育營(yíng)銷的作用就十分圓滿了,成功將陌生關(guān)系催化成了穩(wěn)固的婚姻關(guān)系。
五、結(jié)論
通過(guò)分析，我們可以看到，高校體育營(yíng)銷的成敗關(guān)鍵, 在于對(duì)自身文化與品牌文化的深刻理解和點(diǎn)滴塑造, 對(duì)文化理解得越深,越透徹,那么越容易把握其中的真諦和關(guān)鍵。相信隨著體育營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)外的持續(xù)發(fā)展,中國(guó)的高校也必將涌現(xiàn)出更多的類似北大、清華的著名高校品牌。
【摘要】目前教育競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，誰(shuí)先把品牌塑造好，誰(shuí)就會(huì)在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)坐收其利，成為市場(chǎng)的主導(dǎo)；否則，就會(huì)被無(wú)情的淘汰。本文以民辦高校的含義和品牌建設(shè)的必要性為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)民辦高校如何運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略搞好自身發(fā)展進(jìn)行了認(rèn)真闡述。
【關(guān)鍵詞】民辦高校 品牌建設(shè) 品牌營(yíng)銷
民辦教育作為一種社會(huì)力量辦學(xué)方式，良好的學(xué)校品牌可以吸引更多的政府和公司企業(yè)的贊助，解決資金鏈中首要的“投資”問(wèn)題。有了政府支持和社會(huì)資金，學(xué)校可以改善教學(xué)設(shè)施和教師待遇，吸引更多人才，提高學(xué)校的辦學(xué)質(zhì)量。良好的辦學(xué)質(zhì)量，意味著學(xué)生將接受高質(zhì)量的學(xué)校教育，學(xué)生榮譽(yù)感、家長(zhǎng)認(rèn)可度都將得到增強(qiáng)，并通過(guò)媒體、口頭傳播等形式，建立學(xué)校的良好口碑，進(jìn)而吸引社會(huì)中更多生源擇校、入學(xué)，由此形成民辦學(xué)校的良性運(yùn)營(yíng)。我們必須承認(rèn)的是，民辦高校品牌建設(shè)在我國(guó)仍處于起步階段，相應(yīng)的理論基礎(chǔ)和建設(shè)模式還不成熟。
一、民辦高校品牌的含義
現(xiàn)代意義上的品牌，其重要的科學(xué)含義之一是“品牌具有一定特殊品質(zhì)，穩(wěn)定性和一定標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)得住時(shí)間和市場(chǎng)的考驗(yàn)”。民辦高校想要有自己的教育品牌，首先就要準(zhǔn)確理解現(xiàn)代意義的品牌概念和內(nèi)涵，并要在辦學(xué)行為中認(rèn)認(rèn)真真地落實(shí)。
“具備特殊品質(zhì)”的要求，對(duì)教育而言可理解為要有特色。所謂特色，人們給出了通俗性地解釋：“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我改”。達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)并未完全滿足教育品牌的要求，不僅要有特色，而且應(yīng)具有穩(wěn)定性；不僅要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，而且還要得到社會(huì)、家長(zhǎng)、考生和人才市場(chǎng)的認(rèn)可。具備如此標(biāo)準(zhǔn)的特殊品質(zhì)的學(xué)校、專業(yè)、課程、育人模式的我國(guó)民辦高校，有但為數(shù)不多。民辦高校的領(lǐng)導(dǎo)必須要以唯物的態(tài)度，正視我國(guó)民辦高等教育的現(xiàn)狀。民辦高校辦學(xué)歷史普遍較短，底子薄，經(jīng)驗(yàn)少，師資力量和教學(xué)條件所提供的內(nèi)功不強(qiáng)，而教育品牌恰恰需要的是時(shí)間過(guò)程的積淀和凝練，成功經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶與升華和辦學(xué)內(nèi)功的厚重與過(guò)硬。
簡(jiǎn)單的說(shuō)民辦高校的品牌應(yīng)是知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、形象力、競(jìng)爭(zhēng)力、文化力、聯(lián)想力、
親和力和吸引力的完美統(tǒng)一。
二、民辦高校品牌建設(shè)的必要性
1.中國(guó)的民辦高校缺乏品牌效應(yīng)
在世界上，有許多的民辦、私立高校是人們所心儀向往的，如美國(guó)的哈佛大學(xué)，耶魯大學(xué)，麻省理工大學(xué)；日本的早稻田大學(xué)；加拿大的渥太華大學(xué)；菲律賓的馬尼拉阿特尼奧大學(xué)；哥倫比亞的哈維爾利亞那大學(xué)等等，這些學(xué)校的名字一說(shuō)就如雷貫耳。但在國(guó)內(nèi)，說(shuō)出一個(gè)令我國(guó)家喻戶曉的民辦高校的名字就有些困難了，更不用說(shuō)國(guó)際知名的了。其實(shí)這就是國(guó)外私立高校具有的品牌效應(yīng)起的作用，這是一種巨大的無(wú)形資產(chǎn)。在我國(guó)目前的階段，民辦高校的地位仍是遜于公辦高校的。原因就是由于缺乏品牌效應(yīng)，爭(zhēng)取不到經(jīng)費(fèi)，申請(qǐng)不了大的科研項(xiàng)目，吸引不了高層次的人才，拿不出標(biāo)志性的成果，關(guān)注的目光自然也就少了。所以我國(guó)民辦高校的第一大劣勢(shì)就是缺少品牌效應(yīng)，沒(méi)有廣泛的社會(huì)影響力。
2.民辦高校往往對(duì)品牌的理解出現(xiàn)偏差
品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，民辦高校要加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力也要注重品牌建設(shè)。不少民辦高校已認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，但對(duì)品牌的理解往往出現(xiàn)偏差，認(rèn)為拓寬了專業(yè)設(shè)置、解決了學(xué)生就業(yè)就是品牌。由于政策的導(dǎo)向、現(xiàn)實(shí)的需求和生存的壓力，當(dāng)前民辦高校普遍存在專業(yè)設(shè)置實(shí)用化、市場(chǎng)化的現(xiàn)象，忽視人文科學(xué)、社會(huì)科學(xué)的建設(shè)。其實(shí)，民辦高校是否擁有深厚的文化底蘊(yùn)，是否確立一個(gè)科學(xué)的、個(gè)性化的辦學(xué)理念，這才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。
3.品牌價(jià)值是民辦高校巨大的無(wú)形資產(chǎn)
一個(gè)優(yōu)秀學(xué)校的品牌一般要經(jīng)過(guò)幾代教職員工的努力才能樹立起來(lái)，因此名校的品牌毫無(wú)疑問(wèn)是固有的無(wú)形資產(chǎn)。學(xué)校的知名度和信譽(yù)，知識(shí)與管理等方面的積累，逐漸為廣大家長(zhǎng)、學(xué)子所認(rèn)可與接受，在良好社會(huì)信譽(yù)的影響下，學(xué)校無(wú)形資產(chǎn)會(huì)大大提升。品牌形象代表著民辦高校所能提供服務(wù)的個(gè)性特征，它是能給學(xué)校帶來(lái)生源和良好社會(huì)效應(yīng)的。
4.品牌塑造――吸引市場(chǎng)的“招牌”
1997年，國(guó)務(wù)院頒發(fā)了《社會(huì)力量辦學(xué)條例》，這是新中國(guó)第一規(guī)范民辦教育的行政法規(guī)，標(biāo)志著中國(guó)民辦教育進(jìn)入了依法辦學(xué)、依法管理、依法行政的新階段。2002年底，《民辦教育促進(jìn)法》頒布，中國(guó)民辦教育進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展期。隨著人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)教育的需求也越來(lái)越高，家長(zhǎng)都希望自己的子女能夠受到更好的教育，對(duì)優(yōu)質(zhì)學(xué)校和優(yōu)質(zhì)教育資源的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，公、民辦學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng)也將日益激烈。因此，學(xué)校品牌建設(shè)已越來(lái)越受到各級(jí)各類民辦學(xué)校的高度重視，成為民辦學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)教育市場(chǎng)資源的重要砝碼，是教育資源再重組的動(dòng)力所在。成功的民辦學(xué)校無(wú)一不是把品牌開發(fā)視同學(xué)校的生命，制定與實(shí)施各具特色的品牌戰(zhàn)略，采取各種綜合配套措施，樹立學(xué)校品牌形象，以擴(kuò)大品牌效應(yīng)，促進(jìn)品牌增值。
三、民辦高校品牌建設(shè)策略
1.準(zhǔn)確的品牌定位
民辦高校品牌定位，就是根據(jù)教育消費(fèi)者對(duì)于教育服務(wù)產(chǎn)品屬性的重視程度，給本院校的教育服務(wù)產(chǎn)品確定一個(gè)市場(chǎng)位置，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一層面的教育消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，以利于與其它院校進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是要明確告訴目標(biāo)對(duì)象(包括學(xué)生、家長(zhǎng)在內(nèi)的社會(huì)大眾)你是一所什么樣的學(xué)校，有什么突出的性能，與目標(biāo)對(duì)象能產(chǎn)生哪些共鳴之處，目的在于為自己的教育產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)出一定的特色，富有鮮明的個(gè)性，樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而滿足教育消費(fèi)者的某種需要和偏愛(ài)。
定位學(xué)校，需遵循“四客觀”的要求，充分考慮“社會(huì)的客觀要求、學(xué)校的客觀基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀條件和教育的客觀規(guī)律”。民辦高校應(yīng)該認(rèn)真地思考自己在辦學(xué)模式、教學(xué)質(zhì)量、管理體制，以及社會(huì)服務(wù)等方面形成自己的優(yōu)勢(shì)。也就是在把握了教育市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)脈，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和具體定位，創(chuàng)造和渲染學(xué)校和服務(wù)的個(gè)性化特色。
2.特色教育
民辦學(xué)校的優(yōu)勢(shì)之一在于辦學(xué)自主、機(jī)制靈活，而優(yōu)勢(shì)是否能充分體現(xiàn)、產(chǎn)生效益、促進(jìn)發(fā)展，又要看能否辦出特色。如果沒(méi)有特色，提供不了可供選擇的教育內(nèi)容和教育條件，那么民辦學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)減弱。所以說(shuō)，特色教育是民辦學(xué)校的生命線。比如世界一流大學(xué)，它們則各具特色：哈佛大學(xué)以培養(yǎng)政治家而聞名；麻省理工學(xué)院以培養(yǎng)工程師而聞名；牛津大學(xué)以數(shù)學(xué)聞名；劍橋大學(xué)以物理學(xué)聞名；耶魯大學(xué)以教授治校、思想開放、人文一流、培養(yǎng)總統(tǒng)而引為驕傲；普林斯頓大學(xué)以重質(zhì)量、重研究、重理論并培養(yǎng)出38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者而享譽(yù)世界；斯坦福大學(xué)以強(qiáng)烈的進(jìn)取精神，以“學(xué)術(shù)頂尖、科研開發(fā)”的構(gòu)想建設(shè)大學(xué)，成為“硅谷”的強(qiáng)大后盾。對(duì)于任何一個(gè)民辦高校來(lái)說(shuō)，要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力是非常重要的。
3.嚴(yán)把入學(xué)關(guān)，提高學(xué)生素質(zhì)
民辦高校要想提高教學(xué)質(zhì)量，首先要把好入學(xué)關(guān)。美國(guó)的私立大學(xué)辦得好，就是因?yàn)樗麄儑?yán)把入學(xué)錄取這一關(guān)。報(bào)名的學(xué)生很多，但是錄取則是很嚴(yán)格的。比如：哈佛大學(xué)獲準(zhǔn)入學(xué)者只占10%-20%，大多數(shù)被錄取的新生中學(xué)成績(jī)均為A等。加州的私立斯坦福大學(xué)的入學(xué)條件也是嚴(yán)格的，他們的入學(xué)條件也主要看中學(xué)成績(jī)，包括中學(xué)階段能力測(cè)試和成績(jī)考核的分?jǐn)?shù)。加上中學(xué)教師的評(píng)語(yǔ)。報(bào)名者與錄取者的比例為10：1，保證了新生的質(zhì)量。數(shù)量少，只不過(guò)是學(xué)校小的問(wèn)題，民辦大學(xué)剛起步，學(xué)生少點(diǎn)，學(xué)校小點(diǎn)，是合乎發(fā)展規(guī)律的。美國(guó)的哈佛大學(xué)開始辦學(xué)時(shí)只有1名教師，4名學(xué)生，1間教室。我們也不應(yīng)受數(shù)量的困擾，嚴(yán)格入學(xué)條件。入學(xué)條件是辦好學(xué)校、提高質(zhì)量的先決條件。
4.建設(shè)教師隊(duì)伍堅(jiān)持以人為本
構(gòu)建優(yōu)秀的教師隊(duì)伍是民辦校提高競(jìng)爭(zhēng)力的核心問(wèn)題。民辦高校的教師隊(duì)伍普遍有幾個(gè)特點(diǎn)：職稱結(jié)構(gòu)不合理，兼職老教師和年輕教師教多，缺乏中間力量，教師來(lái)源途徑多而不穩(wěn)。民辦學(xué)校要有優(yōu)良的教育教學(xué)質(zhì)量和辦學(xué)特色，關(guān)鍵必須有一支素質(zhì)優(yōu)良、結(jié)構(gòu)合理、相對(duì)穩(wěn)定、富有創(chuàng)新精神的教師隊(duì)伍，有了這樣的隊(duì)伍，學(xué)校教育教學(xué)改革的構(gòu)想與實(shí)施以及創(chuàng)有特色的優(yōu)質(zhì)教育的品牌學(xué)校將在他們的手中實(shí)現(xiàn)，因而，抓好教師隊(duì)伍建設(shè)成為民辦?？沙掷m(xù)發(fā)展的首要的、核心的課題。民辦高校應(yīng)有民辦學(xué)校教師特點(diǎn)，樹立以人為本的管理理念，應(yīng)“事業(yè)留人、感情留人、環(huán)境留人、待遇留人”，切實(shí)抓好教師的隊(duì)伍建設(shè)。
5.品牌傳播
進(jìn)行品牌的建設(shè)的同時(shí)，還要做好品牌傳播。只有把宣傳工作做好，才能更好地推動(dòng)學(xué)校的發(fā)展。做教育行業(yè)，教學(xué)質(zhì)量是必不可少的，是最主要的。但是一個(gè)學(xué)校要想發(fā)展，僅僅有好的教學(xué)質(zhì)量是不夠的。在市場(chǎng)化運(yùn)作的條件下辦學(xué)，與國(guó)家辦學(xué)不一樣，必須對(duì)外進(jìn)行宣傳，搞好品牌建設(shè)，提高學(xué)校的知名度，才能更好地推動(dòng)學(xué)校的發(fā)展。
當(dāng)然，對(duì)于民辦高校如何建立品牌，形成品牌效應(yīng)，還需要其經(jīng)營(yíng)者在學(xué)校的發(fā)展過(guò)程中摸索、實(shí)踐，只有總結(jié)更多的經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)踐的過(guò)程中勇于探索，才能逐漸發(fā)展成為國(guó)內(nèi)乃至世界的名牌高校。
(作者單位：河南鄭州交通職業(yè)學(xué)院)