時間：2022-07-31 10:28:43
導語：在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計研究的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【內(nèi)容摘要】包裝是現(xiàn)代產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要組成部分，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計對于農(nóng)產(chǎn)品在市場上的品牌塑造起著至關(guān)重要的作用。目前我國農(nóng)產(chǎn)品包裝和品牌建設(shè)存在包裝設(shè)計和品牌意識較差、農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計人才匱乏等問題。文章通過分析農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計與品牌塑造之間的關(guān)系，指出了品牌塑造指導下的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計趨勢。
【關(guān)鍵詞】品牌建設(shè) 農(nóng)產(chǎn)品 包裝
改革開放以來，我國農(nóng)業(yè)得到了長足的發(fā)展，雖說我國是個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者品牌意識卻較為淡薄，無論是品牌管理、包裝設(shè)計還是品牌推廣都是如此。
包裝是產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要組成部分，是經(jīng)營活動的重要內(nèi)容之一。包裝除了具有保護商品、方便流通的功能以外，還具有宣傳商品品牌、塑造商品形象、引導消費者等功能。所以，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計對于農(nóng)產(chǎn)品在市場上的品牌塑造起著至關(guān)重要的作用。
一、我國農(nóng)產(chǎn)品包裝和品牌建設(shè)存在的問題
1.農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者包裝設(shè)計和品牌意識較差
我國農(nóng)產(chǎn)品深加工的能力較差，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過加工成為食品成品的僅占總產(chǎn)量的2%—30%（發(fā)達國家占15%—70%），我國消費食品仍以未加工的資源性原料為主，約占60%（發(fā)達國家占10%左右）。[1]而農(nóng)產(chǎn)品包裝水平落后在我國是普遍現(xiàn)象。一般農(nóng)產(chǎn)品的包裝只停留在簡單實用的低水平上，很少考慮到包裝設(shè)計在品牌建設(shè)中能起到的重要作用。劣制的包裝設(shè)計不能形成品牌效應(yīng)，更不用說是名牌農(nóng)產(chǎn)品。造成這種局面的原因是多方面的，但主要與農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的品牌意識不強有關(guān)。
2.經(jīng)營者品牌意識較差、開發(fā)規(guī)模較小
我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步晚、經(jīng)驗少，目前我國農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者主要以小規(guī)模農(nóng)戶為主，缺乏企業(yè)成體系的經(jīng)營實體和經(jīng)驗，品牌意識淡薄，缺乏對品牌形象的建立經(jīng)驗，不能有效地進行品牌經(jīng)營。從世界農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗看，多為先具備較大的規(guī)模，然后才形成品牌——規(guī)模是品牌的支撐。但我國農(nóng)產(chǎn)品品牌卻小、雜、弱、散，缺乏市場競爭力。雖然我國有很多特色農(nóng)產(chǎn)品已建立了自有品牌，但品牌的覆蓋面相對狹小，難以與國際知名品牌相競爭。
二、農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計與品牌塑造
市場是包裝設(shè)計的唯一檢驗標準，一個成功的包裝應(yīng)以市場作為其價值體現(xiàn)的標準。包裝設(shè)計的市場化必然導致農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計在觀念、形式上發(fā)生根本性的變化，這種變化的直接體現(xiàn)就是當代農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計是與其品牌建設(shè)緊密聯(lián)系在一起的。它們之間的關(guān)系可以從以下兩個方面來體現(xiàn)。
首先，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計必須統(tǒng)一進行整體的策劃、定位。這就需要農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對自己不同種類的產(chǎn)品采用大體形象統(tǒng)一而局部又有變化的包裝設(shè)計。系列化的包裝往往在形式上具有統(tǒng)一性，再根據(jù)不同產(chǎn)品的特性，在特定的位置進行調(diào)整，使其具有該產(chǎn)品的個性，這樣可以保持農(nóng)產(chǎn)品的視覺形象的統(tǒng)一。CIS之下統(tǒng)一的包裝策略是整合品牌營銷傳播的一個重要體現(xiàn)，所以根據(jù)企業(yè)理念、企業(yè)文化進行的產(chǎn)品包裝形象設(shè)計就成為企業(yè)實施CI戰(zhàn)略、整合企業(yè)形象的重要步驟[2]，而這正是品牌建立的前提。
其次，好的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計具有良好的信息傳遞功能。一個人在某一時刻的觀察，總要受到他在過去看到的、想到的或?qū)W習到的東西的影響（積極的或是消極的） 。[3]包裝設(shè)計信息中能傳達一種直觀的視覺表現(xiàn)，喚起人們對某些事物的聯(lián)想，引起共鳴。包裝信息有非常深刻的內(nèi)涵，強化包裝信息是當前提升包裝設(shè)計和包裝質(zhì)量的一個重要途徑。[4]因為包裝是消費者接觸產(chǎn)品的第一印象，而之后消費者接觸到的如產(chǎn)品本身、促銷、廣告等都會潛在地跟包裝聯(lián)系起來，因此，包裝設(shè)計形態(tài)所包含的信息必須是為消費者所共識和共用的，為其品牌的建立提供一個明確的信息基礎(chǔ)，這樣就會產(chǎn)生一種親切的視覺美感和準確的信息傳達。
三、品牌塑造指導下的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計
現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造以市場經(jīng)濟為基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象具有影響消費者購買行為的功能。當今，在市場經(jīng)濟背景下，大部分企業(yè)紛紛將重點轉(zhuǎn)移到提高企業(yè)品牌知名度上，于是品牌形象的塑造則成為所有營銷工作的前提與指導。
1.文化塑造
文化是人類歷史實踐過程中所創(chuàng)造物質(zhì)財富和精神財富的總和，我國的農(nóng)業(yè)文化更可以追溯到1.2萬年前的新石器時代。品牌文化的塑造可以通過農(nóng)產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一在消費者心中形成文化認同感和歸宿感。而包裝設(shè)計的文化構(gòu)建，在文化的影響下體現(xiàn)的各種文化特征，需要以品牌文化為基礎(chǔ)，以市場為導向進行設(shè)計。[5]把農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計作為一種品牌文化建設(shè)來思考，也就不僅是簡單地滿足農(nóng)產(chǎn)品帶給消費者的使用功能，還要考慮品牌文化下的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計所能帶來的文化價值和對消費者個人情感的訴求。
2.視覺形象塑造
從視覺心理認知的角度來看，品牌是消費者認知商品并對該商品做出判斷的工具。CIS的運用統(tǒng)一了企業(yè)的視覺形象，包裝設(shè)計則是樹立品牌視覺形象的載體，在展示商品時包裝的作用顯得尤為重要。從農(nóng)產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)到產(chǎn)品品種的不斷更新?lián)Q代，只有對農(nóng)產(chǎn)品的品牌視覺形象進行統(tǒng)一開發(fā)，才能建立起消費者對該品牌以及旗下的各種農(nóng)產(chǎn)品良好的識別度和認知度。因此，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計需要體現(xiàn)同一品牌之下多樣性商品的統(tǒng)一的視覺形象。
結(jié)語
隨著包裝理念的創(chuàng)新發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品包裝不僅要在商品流通環(huán)節(jié)起到保護產(chǎn)品的作用，更是一種傳播媒體，一種幫助企業(yè)打造良好品牌的工具。如果說包裝設(shè)計的個性形象是市場競爭必不可少的利器，那么，品牌概念下的包裝設(shè)計就是這一利器的升級。農(nóng)產(chǎn)品包裝應(yīng)該在企業(yè)的品牌策略指導下進行設(shè)計，企業(yè)的品牌形象才能借助其統(tǒng)一而又多樣性產(chǎn)品包裝得以建立和完善。
作者單位：華中農(nóng)業(yè)大學
【摘 要】在經(jīng)濟的發(fā)展中，農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展比較快，而人們的消費觀念、文化、素養(yǎng)也跟著發(fā)生了很大的變化，對農(nóng)產(chǎn)品的包裝具有更新的需求。包裝設(shè)計得越好，往往越能促進人們購買的需求，進而促進消費。但是，對產(chǎn)品的包裝怎樣去設(shè)計會變得更好，這就意味著我們要在引用美學為原則來不斷去分析而進行制作。一個優(yōu)秀的包裝設(shè)計，往往體現(xiàn)了美與效果；審美與實用達到一致，在這兩者之間的關(guān)系與作用是緊密聯(lián)系的，朝著一體化的形勢發(fā)展。對于一體化，要求兩者達到同步前行。筆者結(jié)合實踐從以下幾個方面談?wù)勣r(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的實用性和審美性共存問題。
【關(guān)鍵詞】包裝設(shè)計 實用性 審美性 統(tǒng)一
隨著時間的流逝，經(jīng)歷了很多時代，也產(chǎn)生很多設(shè)計之美；由于人群的不同，則對審美要求就不一樣。對于設(shè)計從物質(zhì)的角度進行分析，主要是從實用性來說的，從而與人類在生活方面的要求相符合。而人類用審美的原則來指引著設(shè)計的變化，設(shè)計把“善”作為最終的目標，向著對人有利的方面發(fā)展。若以精神的角度分析，主要從審美性來說的，人類最基本的生存條件達到滿意之后，會提出較高的要求。而這種要求是在人的認知、情感的前提下建立的。
包裝作為一個遠古而又現(xiàn)代的主題，即由原始社會經(jīng)過耕種時代，隨著時間流逝到了現(xiàn)代，而包裝的發(fā)展是在人類社會不斷進化、農(nóng)產(chǎn)品不斷產(chǎn)生以及生產(chǎn)不斷發(fā)展、科學技術(shù)不斷進步下進行的，產(chǎn)生了一次又一次大的改變。但是，物質(zhì)、文化、生活不斷在發(fā)展進步，對產(chǎn)品的包裝講究的是理性的形式、技術(shù)性、功能性。所以，研究與應(yīng)用設(shè)計的美感是要逐漸被完善的。換句話說，審美需要引入進來。本文從包裝的設(shè)計對審美性、實用性進行分析，從而作為一個美學的原則。其包括三個方面的內(nèi)容。
1 沒有實用性的審美設(shè)計，是單純的裝飾品
從設(shè)計史來分析，所追求的是巴洛克、洛可可時代的形式，而在我國的清代，對于家具的設(shè)計，均喜歡采用復雜的線條來裝飾，從而在視覺效果上顯示出美，但是沒有從產(chǎn)品的本質(zhì)上進行分析，即實用性。對于這類產(chǎn)品，有一個相同的地方，即讓視覺得到享受，而沒有關(guān)注產(chǎn)品具有的價值，造成了形式主義和材料、工藝、人力等多種資源的浪費。中國所說的“中庸之道”，并不是徹底的中立，而是講究把握恰到好處。換句話說，就是講求度的問題。對包裝要在意美的同時，還對銷售的包裝、運輸?shù)陌b在意簡單化。對于藝術(shù)設(shè)計，從本質(zhì)上來分析，即實用性的設(shè)計，從而更好地達到人們對生活的需求。一個優(yōu)秀的、實用性的設(shè)計產(chǎn)品，第一，要明確設(shè)計對象，尤其是他具有的實用與審美的矛盾，第二，在設(shè)計中達到和諧與統(tǒng)一。
2 沒有審美性的實用設(shè)計，是粗糙的丑陋物
由于積極追崇功能至上，造成功能主義的非人性化，在第一次的工業(yè)博覽會上，展示了很多不好看的機器，給人不能得到美的感受。由此說明，除了實用價值的功能，還具有非實用性價值的功能。對于非實用性價值，是指審美的精神，作為人的其他需求，超越了實用的價值。審美有著特殊的作用，包括個人追尋精神達到自由、人格的塑造達到完美、心靈的構(gòu)建達到健全、完美，而這是其他任何實踐行動活動、甚至是物質(zhì)生活難以實現(xiàn)的。當前的社會不斷發(fā)展，人們給文明提出了越來越高的要求，人們給審美提出了越來越強烈的需求。
3 實用性與審美性是相輔相成的統(tǒng)一體
（1）審美性與實用性相統(tǒng)一的必然性。隨著社會的發(fā)展，改變了人們的審美心理。對于包裝設(shè)計，在審美方面存在很多問題，由于人們的需求不一樣，使得設(shè)計者需要通過對應(yīng)的設(shè)計來進行構(gòu)想。生產(chǎn)力以及生活水平還比較落后時，對包裝設(shè)計的分析，在意的是包裝具有的實用性。隨著物質(zhì)文化生活水平的提高，人們的需要也在不斷提高，此時包裝設(shè)計主要從設(shè)計的重點為主進行改變，對于設(shè)計者而言，需要將設(shè)計朝向?qū)徝婪矫姘l(fā)展，使包裝設(shè)計在審美性、實用性上達到一致，這是由人們的消費觀念決定的。如今，隨著社會生活水平的提升，人們對物質(zhì)文化有了更高的追求，改變了人們的消費觀念，所以，把審美性、實用性加強統(tǒng)一具有重要意義。
（2）審美性與實用性不能簡單結(jié)合。通過把形式與功能融合，能夠積極調(diào)整好實用性、審美性的關(guān)系，但這樣的結(jié)合不一定產(chǎn)生美的設(shè)計，有時候會給人們的心理和生理帶來傷害。美作為一個內(nèi)在與外在一致性的表現(xiàn)，應(yīng)使設(shè)計產(chǎn)品達到美學的價值。由此可見，對于以前人類設(shè)計史中，具有流傳到今天的寶貝，既是審美上的杰作，又與實用的要求符合。
總而言之，為了達到實用性、審美性的一致，符合當前包裝設(shè)計的發(fā)展趨勢，對于包裝設(shè)計的需求，既要在設(shè)計上達到適度，還要滿足消費者對審美的要求，適應(yīng)消費市場的需求，促進經(jīng)濟、社會效益的實現(xiàn)。以實用性、審美性一致的原則來設(shè)計生產(chǎn)，從而滿足消費者的要求。
【摘 要】生態(tài)農(nóng)業(yè)主要是按照生態(tài)學的原理和經(jīng)濟學原理，采用現(xiàn)代科學技術(shù)以及現(xiàn)代管理的一種手段和方法，它結(jié)合了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的相關(guān)經(jīng)驗而建立起的一種能獲得良好的經(jīng)濟效益、生態(tài)效益以及社會效益的農(nóng)業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品屬于是一類特殊的產(chǎn)品，其包裝過程中需要考慮的因素較多，生物設(shè)計在農(nóng)產(chǎn)品中的運用能夠通過文公設(shè)計生態(tài)工程，促進農(nóng)產(chǎn)品包裝與環(huán)境、資源的和諧發(fā)展，它屬于是一種創(chuàng)意的包裝設(shè)計，能進一步提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。本文將以生態(tài)設(shè)計為起點，分析農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中綠色生態(tài)引入的迫切性及在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的體現(xiàn)，使得農(nóng)產(chǎn)品的包裝更加生態(tài)、綠色，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值。
【關(guān)鍵詞】生態(tài)農(nóng)業(yè) 生態(tài)學 經(jīng)濟學 農(nóng)產(chǎn)品包 包裝設(shè)計
引言
產(chǎn)品包裝尤其是農(nóng)產(chǎn)品包裝在市場經(jīng)濟中發(fā)揮了重要的作用。越來越多的商家開始注重產(chǎn)品的包裝，并且消費者在選擇農(nóng)產(chǎn)品時不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，對產(chǎn)品的包裝也提出了更高的要求。在這種形勢下，各種鮮艷色彩、精美印刷包裝也相繼涌現(xiàn)。我國農(nóng)產(chǎn)品包裝過程中由于在包裝材料的選擇上難以符合環(huán)保的要求，因此，包裝廢棄物引起的環(huán)境污染等出現(xiàn)上升趨勢，已經(jīng)僅次于水污染、海洋湖泊污染。同時，由于人們對于生態(tài)設(shè)計尚未形成足夠的認識，因此，加強農(nóng)產(chǎn)品銷售中的被動地位，必須加強生態(tài)設(shè)計，提高農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效應(yīng)，進一步促進農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展[1]。本文將以生態(tài)設(shè)計為起點，分析農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中綠色生態(tài)引入的迫切性及在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的體現(xiàn)，現(xiàn)綜述如下。
1綠色生態(tài)包裝設(shè)計
包裝設(shè)計從大的角度來說屬于是生活中的藝術(shù)活動，其歷史感相對較強，能反應(yīng)消費者活動和文化背景。綠色設(shè)計是近年來提出的一種新型的設(shè)計方法，并且主要運用于3R1D，即通過減量化、再利用、再循環(huán)以及可降解，在包裝的循環(huán)上進行相應(yīng)的處理。但是，綠色包裝設(shè)計過程中難以與環(huán)境保護有機的結(jié)合。生態(tài)設(shè)計最初用于室內(nèi)裝修、戶外景觀設(shè)計等方面，其主要思想是為了減少環(huán)境的污染，使得材料能夠得到持續(xù)的利用。而綠色生態(tài)則是兼顧綠色設(shè)計以及綠色設(shè)計包裝，在設(shè)計、生產(chǎn)以及使用等均更加側(cè)重于生態(tài)環(huán)保[2]。
生態(tài)設(shè)計包裝時應(yīng)該符合以下理念[3]：（1）生態(tài)設(shè)計包裝時應(yīng)該從包裝的整個生命周期開始計算，設(shè)計過程不同的步驟、過程均符合環(huán)保的要求，包裝整個過程中耗費能源較低，對環(huán)境污染相對較小，保證包裝能與環(huán)境相互融合。（2）提高環(huán)境保護效率。生態(tài)設(shè)計過程中應(yīng)該以最低的資源消耗獲得最大的經(jīng)濟效益，并且對生態(tài)的影響相對較小，更加符合生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)，實現(xiàn)包裝的持續(xù)發(fā)展。
2 生態(tài)設(shè)計在農(nóng)產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用
2.1優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計需求，打造品牌發(fā)展性
我國幅員遼闊，無論是東西南北中，區(qū)域間的水土以及氣溫差異較大，導致我國的農(nóng)產(chǎn)品在包裝運輸過程中存在明顯的區(qū)域性特征以及明顯的區(qū)域優(yōu)勢。作為人口人過，不同區(qū)域的人們對于農(nóng)產(chǎn)品的愛好不盡相同。因此，農(nóng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計時應(yīng)該根據(jù)針對性。為了，生態(tài)設(shè)計在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計使用過程中應(yīng)該集中考慮廣闊幅員性問題。同時，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計過程中必須涉及農(nóng)產(chǎn)品的多方面特點，一些農(nóng)產(chǎn)品的使用作用以及加工成食品時必須充分考慮在包裝設(shè)計中，讓消費者能夠直觀的了解不同區(qū)域消費者的需求，從而能夠增加消費者的食欲，使之能夠麻利、爽快的購買，增加了消費者的購買欲望[4]。
2.2 優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，打造品牌藝術(shù)性
農(nóng)產(chǎn)品相對比較特殊，多數(shù)產(chǎn)品出自泥土之中，其外形給人一種不雅觀的感覺，但是對于一些農(nóng)產(chǎn)品的作用我們是難以忽視的。但是，在許多消費者眼里，在一定的條件下對于農(nóng)產(chǎn)品并不會產(chǎn)生較好的印象。如：黃連等藥物，不到生病時候人們難以感受到其存在的藥用價值。因此，在一定的意義上，許多農(nóng)產(chǎn)品包裝時需要進行一定的宣傳，增加其推廣的實際意義。同時，農(nóng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計過程中應(yīng)該善于思考打造包裝的品牌意識，使其能夠產(chǎn)生藝術(shù)感，增加農(nóng)產(chǎn)品銷售量。但是，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的藝術(shù)性并不是對廣大消費者的忽悠，應(yīng)該以農(nóng)產(chǎn)品本身的特性為基礎(chǔ)，它是農(nóng)產(chǎn)品本身具備的特征，既可以是內(nèi)在的也可以是外在的。但是，生態(tài)設(shè)計在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計過程中應(yīng)該避免夸大，應(yīng)該遵循實事求是的要求。
2.3 優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，打造品牌文化性
當前，我國農(nóng)產(chǎn)品銷售尚存在許多問題，其銷售量與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量以及包裝關(guān)系密切。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計水平相對較低，混亂、低檔，導致農(nóng)產(chǎn)品在銷售上缺乏競爭力。但是，我國許多同類、同質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品由于包裝問題而難以棲身國際市場，即使看見國內(nèi)市場尚同類產(chǎn)品外包裝設(shè)計參差不齊，難以提高消費者購買欲。因此，生態(tài)設(shè)計在農(nóng)產(chǎn)品包裝過程中應(yīng)該著力打造品牌效應(yīng)，根據(jù)不同的農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計針對性的包裝方法，不斷提高環(huán)境保護意識和文化審美差異。生態(tài)包裝在設(shè)計過程中應(yīng)該盡可能符合人們的身心健康的發(fā)展。為了進一步提高農(nóng)產(chǎn)品的包裝和銷售量，生態(tài)設(shè)計過程中應(yīng)該遵循真實原則，不僅僅是語言、數(shù)據(jù)的真實，更多的是農(nóng)產(chǎn)品本身性質(zhì)的真實。同時，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計過程中必須尋找其亮點，了解人們的需要，善于將農(nóng)產(chǎn)品與文化聯(lián)系起來，做到睹物思人的效果，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售量[5]。
結(jié)語
綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品是一類特殊的商品，它含有一定的區(qū)域性，且農(nóng)產(chǎn)品的銷售量與其包裝存在緊密的聯(lián)系。隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，環(huán)境問題已經(jīng)成為一個全世界性問題，它與人們的生活息息相關(guān)，使得生態(tài)設(shè)計成為時展的大趨勢。生態(tài)設(shè)計的原則是保證人與自然的和諧相處，其目標是形成一種健康、可持續(xù)的社會形態(tài)，生態(tài)設(shè)計的使用能夠夠?qū)h(huán)境保護意識更好的融入其中，讓生態(tài)設(shè)計能與農(nóng)產(chǎn)品包裝有機的結(jié)合，從而讓這種藝術(shù)發(fā)揮更大的價值，從而能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，促進我國農(nóng)業(yè)與生態(tài)的和諧相處，增加農(nóng)產(chǎn)品額外經(jīng)濟效益，提高農(nóng)產(chǎn)品地域文化的品牌性，進一步拉動當?shù)亟?jīng)濟的飛速發(fā)展。
作者簡介
龔建軍（1979-），男，甘肅臨洮人，講師，主要從事作物栽培育種與種子生產(chǎn)方面的工作，2007年至今在武威職業(yè)學院現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)系任專業(yè)教研室主任，擔任植物育種學、果蔬貯藏與加工質(zhì)量監(jiān)控、田間試驗與統(tǒng)計等課程的理論與實踐教學工作。
一、地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀與問題
（1）缺乏對地域性包裝設(shè)計的專題研究。目前，我國大部分有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品包裝研究主要論述如何建立農(nóng)產(chǎn)品品牌或綠色產(chǎn)品品牌。在包裝設(shè)計專題方面的研究較少。
（2）注重對地域文化符號與農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計融合的研究。地域性特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計受到地域文化的影響，地域文化符號與包裝設(shè)計如何結(jié)合這一問題極具深入研究的價值。設(shè)計師只有深入研究理解地域文化的精髓，才能將這種地域特色通過包裝的視覺性語言傳達出來。
（3）總結(jié)出明確的、具有針對性的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計方法。地域性農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計不僅僅是市場營銷活動，也是藝術(shù)創(chuàng)造活動，需要將設(shè)計前期的實證調(diào)研和設(shè)計中期的地域文化符號提煉完美融合。
二、地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝研究意義：
（1）對地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的研究是體現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要指標。2014年我國農(nóng)業(yè)部“十三五”農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃將農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題等關(guān)鍵問題作為十三五期間關(guān)注的重點，而農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計正是體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的“名片”，包裝設(shè)計的優(yōu)劣直接影響了消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的信賴度，足見農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計研究的重要性，通過優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計流程促進農(nóng)產(chǎn)品“生產(chǎn)—設(shè)計—銷售—建立品牌”良性循環(huán)，達到農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計、品牌的可持續(xù)發(fā)展。
（2）“地域文化符號與包裝設(shè)計如何結(jié)合”這一研究內(nèi)容有利于提升黑龍江特色農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，提高黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌文化方面的附加值。黑龍江省是國家的主要商品糧食基地，國家重點建設(shè)的生態(tài)示范省，地位重要，借由優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計打造一條全新的農(nóng)業(yè)化生產(chǎn)包裝鏈條有助于我省的農(nóng)產(chǎn)品品牌在日益激烈的市場競爭中獨樹一幟。
（3）提升企業(yè)的包裝設(shè)計和品牌意識。采用得體的包裝設(shè)計，不僅可以使農(nóng)產(chǎn)品為農(nóng)民增加更多的收入，而且還可以提升品牌在國內(nèi)同類市場甚至是國際市場的競爭能力。目前我省農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計水平良莠不齊，趨同現(xiàn)象嚴重，農(nóng)產(chǎn)品缺乏真正的特色，很多農(nóng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計上缺乏對地域文化的深入理解，設(shè)計和品牌識別度不高，部分生產(chǎn)企業(yè)忽視對設(shè)計的投入，在包裝上盲目模仿其他知名品牌，追求短期利益回報，損害了品牌的個性，不利于品牌長遠發(fā)展。因此，十分有必要建立以地域文化符號為明確導向的設(shè)計方法。
三、影響特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的三個因素
要解決“地域文化符號與包裝設(shè)計如何結(jié)合”這一問題首先要明確的是何種因素對地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝產(chǎn)生影響。首先地域特色離不開地域文化，地域文化是一種意識形態(tài)的表現(xiàn)，而這種意識形態(tài)的具體體現(xiàn)應(yīng)該是帶有地域特色的視覺符號，而產(chǎn)品自身特色則是影響了包裝的重要因素，需要設(shè)計師和企業(yè)共同對產(chǎn)品進行定位，同時確立品牌個性，這樣才能從根本上解決農(nóng)產(chǎn)品的地域特色問題。因此，我們總結(jié)出影響特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的三個因素分別是：地域文化符號、產(chǎn)品自身特色、品牌個性。這三個因素相互影響，相互制約，決定了農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計時應(yīng)注重對地域文化的挖掘，在此基礎(chǔ)上提取相關(guān)的視覺元素和符號，最終與品牌個性相結(jié)合。
四、地域特色農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計對策總結(jié)
（1）以地域文化符號為導向的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計應(yīng)著重強調(diào)對地域符號意義的解讀。符號意義是指人們在經(jīng)歷過程之后得到的精神體會，更多的是代表情感、氛圍或者是一種文化。應(yīng)該在設(shè)計前期調(diào)研中加強對地域符號意義的深層次解讀。
（2）以地域文化符號為導向的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計流程應(yīng)包含了3個步驟：前期調(diào)研——包裝市場定位、地域文化代表性元素提取、中期規(guī)劃——包裝品牌形象規(guī)劃、后期設(shè)計——包裝產(chǎn)品設(shè)計，解決包裝產(chǎn)品設(shè)計問題不能忽視其前提即市場和品牌，市場定位層次反應(yīng)了市場對產(chǎn)品的需求，品牌形象規(guī)劃則將包裝的定位和品牌個性融入、而地域文化符號則能使品牌最終脫穎而出。
（3）以地域文化符號為導向的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計應(yīng)作為一項重要的品牌設(shè)計戰(zhàn)略提出。這使得包裝設(shè)計流程可掌握，有具體的執(zhí)行步驟，使品牌形象更加突出。
作者:朱冉 單位:哈爾濱商業(yè)大學設(shè)計藝術(shù)學院
摘要：對于銷售產(chǎn)品而言，其品牌建設(shè)包裝是一項必不可少的部分。農(nóng)產(chǎn)品如果能夠有好的包裝設(shè)計，則有利于該農(nóng)產(chǎn)品塑造良好的品牌。目前，我國的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計與國外相比還存在著巨大的差距，其品牌建設(shè)也存在意識較差、人才匱乏等各種問題。本文從農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計主要現(xiàn)狀出發(fā)，探討了農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)包裝設(shè)計及其品牌的塑造所存在的一些問題和兩者之間的聯(lián)系，并分析了在品牌塑造的相關(guān)指導下如何開展農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計工作。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；包裝設(shè)計；品牌塑造
農(nóng)產(chǎn)品是通過某些農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動而得到的相關(guān)產(chǎn)品，這些農(nóng)業(yè)活動包括種植業(yè)、漁業(yè)、畜牧業(yè)以及林業(yè)等。中國是一個傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，第一產(chǎn)業(yè)所占比重很高，農(nóng)產(chǎn)品所占的市場份額非常大。而包裝則是針對產(chǎn)品品牌綜合了消費理念、心理以及特性等內(nèi)容的視覺體現(xiàn)，能夠?qū)οM者的消費欲望造成直接的重要影響。隨著商品經(jīng)濟日益發(fā)展，包裝往往和產(chǎn)品已經(jīng)真正地融為一體，共同構(gòu)成了產(chǎn)品的品牌形象，對產(chǎn)品保護和宣傳產(chǎn)品信息具有極有利的影響，而且產(chǎn)品包裝后能夠方便運輸，有利于促進銷售量的提高，并有效地增加產(chǎn)品附加值。而與其他類型的產(chǎn)品相比，農(nóng)產(chǎn)品的包裝有著其獨特性，它們不僅僅具有從視覺上體現(xiàn)品牌、增加審美價值等諸多美觀性的功能，還能起到保鮮、保護等更為實用的相關(guān)功能。由于農(nóng)產(chǎn)品一般都是直接被消費者用來食用的，因此不管是以品牌發(fā)展為目的還是為了方便產(chǎn)品使用，其包裝設(shè)計都要求能夠體現(xiàn)美觀性及實用性兩個方面的相關(guān)價值。雖然中國的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)有了十分悠久的發(fā)展歷史，但農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計工作的發(fā)展現(xiàn)狀依舊比較落后，甚至部分農(nóng)產(chǎn)品并沒有真正進行包裝設(shè)計。
一、農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計主要現(xiàn)狀
1、精力投入不足
所謂農(nóng)產(chǎn)品的精力投入不足就是農(nóng)業(yè)企業(yè)針對其農(nóng)產(chǎn)品進行包裝設(shè)計時，還沒有樹立正確的觀念，缺乏足夠的認識，因此很少甚至沒有針對農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計工作進行資金或人力的投入，這種做法自然是不可能取得良好的品牌效應(yīng)，更無法實現(xiàn)占領(lǐng)相應(yīng)市場份額的企業(yè)目標。
2、包裝設(shè)計缺乏內(nèi)涵，難以支撐起品牌的構(gòu)建
在當前，很多農(nóng)業(yè)企業(yè)都很少會去采取有效的包裝設(shè)計手段，農(nóng)產(chǎn)品往往缺乏品牌標識，大多數(shù)的產(chǎn)品通常只是利用塑料袋、紙箱等物進行簡易包裝，然后再貼上企業(yè)或產(chǎn)品的標簽，其包裝功能十分落后，僅僅停留在對農(nóng)產(chǎn)品的保護、運輸以及容納等方面。即使有一些稍微有點包裝設(shè)計意識的企業(yè)，其排版往往都比較粗糙，缺乏足夠的設(shè)計水準，制作水平十分低下，因而直接導致該企業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品競爭力比較差，不僅是遠遠比不上同類的國外農(nóng)產(chǎn)品，即便是在國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品市場上，也很難吸引消費者的目光。
3、環(huán)保概念不足
在這里，所提到的環(huán)保概念不僅包含了產(chǎn)品包裝的設(shè)計程序，還包括了農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計所選擇的材料。隨著消費者的環(huán)保意識不斷增強，文化層次越來越高，且審美能力也在不斷提高，對農(nóng)產(chǎn)品包裝有了越來越高的質(zhì)量要求。在保證設(shè)計的工作中注入一定的環(huán)保概念，可以促使消費者更加信任相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品。此外，選用環(huán)保的產(chǎn)品包裝材料已經(jīng)在消費者的消費活動中成為選擇農(nóng)產(chǎn)品的一項非常重要的指標。
二、農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)包裝設(shè)計及其品牌的塑造中存在的問題
1、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)比較缺乏包裝設(shè)計以及品牌意識
在我國，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)普遍缺乏深加工的能力，經(jīng)過相應(yīng)的加工手段成為食品的農(nóng)產(chǎn)品成品僅占其總產(chǎn)量的30%以下，而西方發(fā)達國家則往往達到15%～70%，我國的食品消費市場上都是沒有進行過加工的資源性農(nóng)產(chǎn)品原料，達到了60%，大大地超出了西方發(fā)達國家的10%。而且我國的農(nóng)產(chǎn)品包裝普遍存在水平落后的現(xiàn)象，針對農(nóng)產(chǎn)品進行包裝時，設(shè)計往往僅停留在只追求簡單使用的低水平上，很少會考慮到農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計可以對其品牌建設(shè)發(fā)揮出多么重要的作用。粗制濫造的包裝設(shè)計陷入不能為農(nóng)產(chǎn)品形成品牌效應(yīng)，進而難以打造出名牌農(nóng)產(chǎn)品。導致這些現(xiàn)象的因素有很多，但一般都和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營者缺乏品牌意識離不開。
2、農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者缺乏品牌意識，沒有形成開發(fā)規(guī)模
在我國，對于農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)相對而言起步比較晚，缺乏經(jīng)驗。目前農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者一般都是采用小規(guī)模經(jīng)營的農(nóng)戶，沒有企業(yè)那種能夠形成體系的經(jīng)營活動和實體，經(jīng)營者普遍缺乏品牌意識，沒有樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的相關(guān)經(jīng)驗，不能有效地開展品牌經(jīng)營相關(guān)活動。而從全世界各地的農(nóng)產(chǎn)品品牌成功建設(shè)的案例和經(jīng)驗來看，他們大多都是首先要形成一定的規(guī)模，之后才逐漸形成品牌，換句話說，規(guī)模能夠有效地支撐起品牌。然而我國的農(nóng)產(chǎn)品缺乏大的品牌，往往都沒有足夠的市場競爭力。盡管我國不少的特色農(nóng)產(chǎn)品已都已經(jīng)逐步建立起自有品牌，但這些品牌往往覆蓋面都不太大，無法和國際上的知名農(nóng)產(chǎn)品品牌進行市場競爭。
三、農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計與其品牌塑造的聯(lián)系
市場是針對農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計進行檢驗的唯一標準，農(nóng)產(chǎn)品的包裝是否成功必須根據(jù)其市場作為來進行相應(yīng)的判斷。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計實現(xiàn)市場化就一定會致使其相關(guān)觀念及形式在根本上發(fā)生重大變化，而這種重大變化往往直接體現(xiàn)在目前的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計和其品牌建設(shè)非常密切地相互聯(lián)系。這兩者之間的關(guān)系主要體現(xiàn)在以下兩個方面。①農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計一定要進行統(tǒng)一的整體策劃以及定位。這就要求農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者對其生產(chǎn)的不同類型農(nóng)產(chǎn)品采用大體形象統(tǒng)一但局部又有變化差異的包裝設(shè)計工作。系列化包裝設(shè)計一般都具有統(tǒng)一的形式，然后再安裝不同類型農(nóng)產(chǎn)品的個性特征，在其所特定的位置上做出調(diào)整，讓它能夠具有這種農(nóng)產(chǎn)品的個性特點，從而可以有效地保證農(nóng)產(chǎn)品在其視覺形象方面形成統(tǒng)一。在CIS之下包裝策略的統(tǒng)一是農(nóng)產(chǎn)品品牌整合營銷傳播手段非常重要的一處體現(xiàn)，因此必須按照農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的理念和文化來開展農(nóng)產(chǎn)品形象包裝設(shè)計工作，這是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實施CI戰(zhàn)略并對企業(yè)形象進行適當整合的一項非常重要的步驟，事實上這也正給品牌建立提供良好的前提條件。②農(nóng)產(chǎn)品良好的包裝設(shè)計工作可以有效地發(fā)揮出傳遞信息的功能。每一個人在某一個時間段內(nèi)進行的觀察，通常都會受到此人在過去的時間所看到的、學到的以及想到的東西影響，而這些影響即包括積極的，也包括消極的。農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計表現(xiàn)出來的信息中可以傳達出比較直觀的一種視覺表現(xiàn)，從而喚起人們對相關(guān)事物產(chǎn)生一些聯(lián)想，并引發(fā)消費者的共鳴。農(nóng)產(chǎn)品的包裝信息往往會有著十分深刻的內(nèi)涵，對包裝信息進行強化，在當前是使包裝設(shè)計和質(zhì)量進行有效提升的非常重要的一條途徑。由于農(nóng)產(chǎn)品的包裝往往是其消費者對此農(nóng)產(chǎn)品接觸時的第一印象，往往其后接觸到的包括農(nóng)產(chǎn)品本身的促銷、廣告方面等都內(nèi)容會被消費者潛意識地和包裝設(shè)計聯(lián)系起來，所以，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計具體形態(tài)所傳達出來的信息一定要形成消費者的共識，為其所共用，從而為該農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立打造出明確的一個信息基礎(chǔ)，進而有利于親切的視覺美感和準確的信息傳達產(chǎn)生給消費者。
四、在品牌塑造指導下開展農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的策略
如今農(nóng)產(chǎn)品進行品牌塑造時，通常都建立在市場經(jīng)濟基礎(chǔ)上，農(nóng)產(chǎn)品所具有的品牌形象能夠直接影響到消費者對其購買行為。目前，在社會主義市場經(jīng)濟的大背景下，大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)紛紛都把工作重心轉(zhuǎn)移到對其品牌知名度的提高方面上，因此品牌形象的塑造工作應(yīng)該成為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營銷工作的前提條件。
1、文化塑造
文化是指人類在漫長的歷史實踐過程中通過各種行為創(chuàng)造出來的物質(zhì)與精神財富的總和，而我國的農(nóng)業(yè)文化起源非常古老?？梢宰匪莸骄嘟翊蠹s有1.2萬年前的所謂新石器時代。塑造品牌文化有利于使農(nóng)產(chǎn)品的具體物質(zhì)效用及其品牌精神達到高度統(tǒng)一，進而在消費者的內(nèi)心中形成強烈的文化認同感以及歸宿感等。而針對包裝設(shè)計進行文化構(gòu)建，在農(nóng)產(chǎn)品文化的影響下體現(xiàn)其相關(guān)的各種文化特征，就必須要建立在品牌文化基礎(chǔ)上開展，并以具體市場的導向作為依據(jù)進行包裝設(shè)計。從品牌文化建設(shè)的角度對農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計工作進行思考，不僅僅是實現(xiàn)該農(nóng)產(chǎn)品能夠給消費者所帶來的使用功能，還應(yīng)該考慮到品牌文化視角下的對農(nóng)產(chǎn)品進行包裝設(shè)計時能夠充分體現(xiàn)的相關(guān)農(nóng)業(yè)文化價值，并滿足消費者個人情感對農(nóng)產(chǎn)品的訴求。
2、視覺形象塑造
如果站在視覺心理認知這一角度進行分析，農(nóng)產(chǎn)品品牌就是消費者對該農(nóng)產(chǎn)品作出相應(yīng)的認知，并進行正確判斷的一項重要工具。運用CIS可以讓農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)具有統(tǒng)一的視覺形象，而在樹立品牌的視覺形象時包裝設(shè)計則是非常重要的載體，能夠有效地展示農(nóng)產(chǎn)品包裝的重要性。只有不斷地進行統(tǒng)一或開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)品牌視覺形象，才能使消費者能夠更好地識別和認知該農(nóng)產(chǎn)品品牌以及其所經(jīng)營的各類農(nóng)產(chǎn)品。所以，針對農(nóng)產(chǎn)品進行包裝設(shè)計時一定要能夠充分體現(xiàn)在相同的品牌下各種農(nóng)產(chǎn)品的視覺形象都達到了統(tǒng)一的效果。
五、結(jié)語
隨著農(nóng)產(chǎn)品的包裝理念正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，其包裝工作不但要能夠在農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)中充分地保護到該農(nóng)產(chǎn)品，更要作為一種重要的傳播媒體，能夠有效地幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)塑造出擁有更多消費者信賴度的品牌。在其市場競爭中，利用包裝設(shè)計體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的個性形象已經(jīng)成為了不可或缺的工具，而在品牌概念下對該農(nóng)產(chǎn)品進行包裝設(shè)計則可以讓這種工具實現(xiàn)升級。農(nóng)產(chǎn)品的包裝工作必須要在其企業(yè)所制定的品牌策略指導下，進行相應(yīng)的設(shè)計，從而使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)建立其統(tǒng)一而有多樣的包裝設(shè)計。
作者:申冰 單位:洛陽師范學院藝術(shù)設(shè)計學院