時(shí)間：2022-10-07 19:16:14
導(dǎo)語：在視覺文化傳播論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
論文摘要：從平面廣告角度談廣告跨文化傳播問題，指出在跨文化傳播過程中，一方面應(yīng)跨民族，跨地域傳播“共通性”的視覺符號(hào)和文化符號(hào)，另一方面應(yīng)充分發(fā)掘和運(yùn)用廣告目標(biāo)受眾所熟悉的民族性的、區(qū)域性的視覺符號(hào)和文化符號(hào)，從而達(dá)到廣告跨文化傳播的目的。
在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，跨國公司全球化擴(kuò)張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時(shí)，跨國廣告業(yè)也必然追隨其客戶進(jìn)行跨區(qū)域、跨國界的廣告經(jīng)營和運(yùn)作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑢?shí)現(xiàn)全球市場的營銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計(jì)劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。
此外，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，文化一體化卻是一個(gè)漫長的過程，多元文化將長期存在?？鐕鴱V告的運(yùn)作不能不考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號(hào)意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經(jīng)營策略、人才組合與培訓(xùn)、管理模式、公共關(guān)系建構(gòu)都有一個(gè)與各地本土社會(huì)文化相適應(yīng)的問題。因此，廣告的國際化進(jìn)程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。
如何處理好看似矛盾實(shí)則相關(guān)的國際化和本土化問題乃是實(shí)現(xiàn)廣告跨文化傳播的關(guān)鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。
一、文化符號(hào)
在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號(hào)有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價(jià)值觀和文化認(rèn)同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進(jìn)了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多超國界，超民族的“世界性文化符號(hào)”。
20世紀(jì)90年代，受西方尤其是美國文化價(jià)值觀的影響，在中國年輕人中出現(xiàn)了一些張揚(yáng)個(gè)性和自由的個(gè)人主義文化符號(hào)。因此，平面廣告在傳播中，就曾運(yùn)用這些“世界性文化符號(hào)”進(jìn)行跨文化傳播。因?yàn)檫@種‘世界性文化符號(hào)’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區(qū)的文化差異?！爸袊罅砍霈F(xiàn)的以自由和個(gè)性為主題的‘me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運(yùn)動(dòng)鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，` i’ m loving it’(麥當(dāng)勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”?？梢姡诳鐕鴱V告中，充分利用這些“世界性文化符號(hào)”，能收到良好的跨文化傳播效果。
但是，在人類整個(gè)文化符號(hào)系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號(hào)”只占一小部分。“區(qū)域性文化符號(hào)”仍占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，跨國公司在廣告運(yùn)作中，更應(yīng)重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價(jià)值觀，并把這種文化特質(zhì)滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)環(huán)節(jié)。運(yùn)用目標(biāo)受眾所熟悉的視覺文化符號(hào)。因?yàn)橹挥惺鼙娝煜?，易于接受的文化符?hào)才能達(dá)到與受眾的溝通，得到受眾心理認(rèn)同，引起受眾的共鳴，進(jìn)而傳達(dá)廣告資訊，達(dá)到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。
跨國廣告公司在中國進(jìn)行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號(hào)，如長城，黃河，剪紙，對(duì)聯(lián)，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當(dāng)勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運(yùn)作的跨國廣告公司，盡量順應(yīng)和利用日本人的文化特質(zhì)。如在促銷計(jì)劃中適應(yīng)日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費(fèi)習(xí)慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號(hào)運(yùn)用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動(dòng)物的獨(dú)特符號(hào)意義。在香港運(yùn)作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的兩極文化價(jià)值認(rèn)同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應(yīng)并且強(qiáng)化了對(duì)香港本土的依戀與認(rèn)同。在臺(tái)灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統(tǒng)文化資源、以及日本對(duì)于臺(tái)灣的生活一審美方式的影響，而且對(duì)于現(xiàn)代臺(tái)灣人的生存境況相當(dāng)關(guān)注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會(huì)治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區(qū)市場的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進(jìn)行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價(jià)。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓(xùn)，對(duì)任何一家跨國公司和為其服務(wù)的廣告公司來說都是值得警醒的。
二、視覺符號(hào)
談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)人視覺時(shí)代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒。可以說我們的社會(huì)已經(jīng)成為“圖像社會(huì)”，成為“視覺文化”主導(dǎo)的社會(huì)。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應(yīng)這個(gè)“讀圖時(shí)代”的發(fā)展是成敗的關(guān)鍵。事實(shí)告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進(jìn)行視覺語言的傳播和溝通，才可能達(dá)到傳播效果，從而促進(jìn)商品銷售。
平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構(gòu)成要素。平面廣告的視覺傳達(dá)也由此分為文字傳達(dá)、圖形傳達(dá)和色彩傳達(dá)。平面廣告在進(jìn)行視覺傳達(dá)過程中必然要?jiǎng)?chuàng)造性地、藝術(shù)性地運(yùn)用視覺符號(hào)和符號(hào)系統(tǒng)來構(gòu)成廣告視覺語言進(jìn)行跨文化傳播。因此廣告視覺符號(hào)的選擇和運(yùn)用成為廣告溝通成功與否的重要因素。
(一)圖形
在當(dāng)代視覺文化的背景下，除了廣義的“文化符號(hào)”外，圖形語言無疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺文化符號(hào)。無論哪個(gè)國家，哪個(gè)民族的人，其生理構(gòu)造和大腦神經(jīng)的連接關(guān)系都相同，所以人類的視覺感知方式和感知結(jié)果都是一樣的，因此圖形語言必然成為全世界的共同語言。我們可以不知道英語victory的含義，但當(dāng)同伴向你伸出兩個(gè)手指(成“v”型)你就會(huì)領(lǐng)會(huì)這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達(dá)要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，圖形有“世界語”之稱，它不分國家，民族，男女老少，文化深淺，語言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設(shè)計(jì)可以在沒有文字的情況下，透過視覺語言進(jìn)行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語言的障礙和文化的差異進(jìn)行交流。究其原因，圖形具有語言的本質(zhì)性能，是具有說明性和說服力的語言形式。同時(shí)，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達(dá)優(yōu)于文字傳達(dá)的一個(gè)方面。它超越了地域和國家的界限，無須翻譯，卻能實(shí)現(xiàn)“一圖頂萬言”的傳播效能。
然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號(hào)同樣具有“共通性”和“區(qū)域性”特點(diǎn)，它在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨毞锨懊嬲撌龅摹拔幕?hào)”在跨文化傳播中的規(guī)范，即發(fā)掘圖形語言在跨文化傳播中的“共性”和“個(gè)性”。
(二)文字
在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告的視覺符號(hào)除了圖形外，還有文字和色彩兩個(gè)基本的視覺要素。平面廣告在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，?duì)文字傳達(dá)和色彩傳達(dá)提出了更多的要求。在當(dāng)今“讀圖時(shí)代”，文字對(duì)廣告信息的傳達(dá)功能大打折扣，圖像擔(dān)負(fù)起傳播信息的主要作用;然而，畢竟沒有達(dá)到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們?nèi)匀徊灰琢私鈴V告信息。因此，往往需要加上文字說明，才能賦予圖片意義，起到畫龍點(diǎn)睛的作用，從而產(chǎn)生良好的理解和記憶。廣告在面對(duì)不同語言文化背景下的受眾時(shí)，筆者認(rèn)為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點(diǎn)，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣，在當(dāng)今視覺文化占統(tǒng)治地位的時(shí)代，在跨國廣告公司對(duì)受眾所在地語言文化掌握不占優(yōu)勢的情況下，廣告只有取人之長，補(bǔ)己之短，才能達(dá)到理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?。與此同時(shí)，隨著各種文化的廣泛交流和跨國廣告公司對(duì)廣告受眾所在地文化的進(jìn)一步了解，文字傳達(dá)可以充分借鑒和發(fā)掘當(dāng)?shù)氐恼Z言文化寶庫，達(dá)到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個(gè)例子便是豐田汽車在中國傳播的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，它借用了中國傳統(tǒng)的俗語“車到山前必有路”，巧妙的進(jìn)行嫁接、組合，達(dá)到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達(dá)所具有的“世界性”和“民族性”辨證關(guān)系一樣，文字傳達(dá)也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，發(fā)掘人類的共性，如在人類的生理感覺上做文章。一代廣告大師雷斯為m&m巧克力糖果創(chuàng)造的廣告語“只溶在口，不溶在手”幾十年來在三十多個(gè)國家和地區(qū)播發(fā)，其威力依然是戰(zhàn)無不勝，攻無不克。究其原因是因?yàn)榇藦V告幾乎沒有涉及到某民族的文化特征，也沒有迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，它只是從人的生理角度出發(fā)來說明自己獨(dú)特的銷售說辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺正是全世界的消費(fèi)者都需要的。
(三)色彩
色彩的運(yùn)用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達(dá)要素，就遠(yuǎn)觀效果而言，色彩傳達(dá)更優(yōu)于圖形傳達(dá)和文字傳達(dá)。
色彩是一種感情的語言，而且是一種表達(dá)力很強(qiáng)的語言，它總是與一定的情緒相聯(lián)系，并且這種聯(lián)系對(duì)于人類來說具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍(lán)色象征寧靜，智慧和深遠(yuǎn)。很多跨國的高科技企業(yè)總是用藍(lán)色作為對(duì)外廣告宣傳的主色調(diào)，以此來彰顯其“藍(lán)色智慧”，并且隨著產(chǎn)品的擴(kuò)展而走出國門，邁向世界?？煽诳蓸返募t色伴隨著可口可樂走向世界，征服了無數(shù)年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過程中應(yīng)該把握人類的對(duì)色彩感覺上的共性，然而這種“共性”只是相對(duì)的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國家、民族對(duì)于色彩有著不同的愛好和忌諱，如紅色讓我們聯(lián)想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對(duì)紅色的崇拜是中華先古圖騰時(shí)代的獨(dú)尊一色;然而，在西方紅色卻讓人聯(lián)想到圣餐、祭奠和危險(xiǎn)等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過文化參與了解當(dāng)?shù)氐奈幕町?，迎合?dāng)?shù)厥鼙姷膬r(jià)值觀念和接受心理，充分尊重其宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣，才能取得良好的跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
三、結(jié)語
論文摘 要：本文以影視媒體在景德鎮(zhèn)陶瓷文化推廣中應(yīng)發(fā)揮的作用為研究對(duì)象。在詳細(xì)分析景德鎮(zhèn)的陶瓷文化，以及影視媒體在現(xiàn)代文化傳播中所具備優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，提出了有效利用影視媒體加強(qiáng)景德鎮(zhèn)陶瓷文化建設(shè)的方案。
一、“瓷都”景德鎮(zhèn)的陶瓷文化
宣傳“瓷都”文化，必須了解景德鎮(zhèn)陶瓷的歷史。景德鎮(zhèn)之所以成為舉世矚目的“瓷都”，同它優(yōu)越的地理環(huán)境、豐富的礦產(chǎn)資源，適宜的氣候條件是分不開的。它的產(chǎn)生與發(fā)展是從人類形成的最初時(shí)刻開始積淀的，是人類在實(shí)踐活動(dòng)中創(chuàng)造性審美能力與審美情趣提高的具體表現(xiàn)。景德鎮(zhèn)造瓷始于漢代，五代時(shí)能燒制白瓷，景德年間以影青瓷聞名全國，元明青花、釉里紅，明代開始成為我國瓷業(yè)中心。時(shí)代的變遷給景德鎮(zhèn)陶瓷藝術(shù)的裝飾留下鮮明的時(shí)代烙印，如元青花瓷之繁密而渾穆，明永宣之雄健而清麗，成化之纖麗郎秀，萬歷之樸拙而豪放，康熙之倉古，雍正之沉靜，乾隆之華艷，無不展現(xiàn)出融會(huì)大自然靈魂之色的陶瓷之美。
隨著電視和互聯(lián)網(wǎng)的普及，大量信息通過影視媒體充斥世界，影視媒體與景德鎮(zhèn)陶瓷文化的結(jié)合使陶瓷文化宣傳拓展出一個(gè)新的領(lǐng)域。如今景德鎮(zhèn)陶瓷文化已在中央電視臺(tái)，央視網(wǎng)站等核心影視媒體傳播，宣傳力度之大，影響面之廣，已成為國內(nèi)外的關(guān)注焦點(diǎn)。
二、影視媒體在文化傳播上的優(yōu)勢
影視媒體是以電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等為宣傳載體，進(jìn)行信息傳播的媒介，影視媒體是對(duì)電視節(jié)目、欄目、頻道甚至是電影、網(wǎng)絡(luò)的整體形象進(jìn)行一種外在形式要素的統(tǒng)稱。影視媒體在推動(dòng)文化傳播上的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一，影視媒體的傳播面廣、影響力大、快捷方便。2008年央視經(jīng)濟(jì)頻道《尋寶.走進(jìn)景德鎮(zhèn)》節(jié)目，對(duì)景德鎮(zhèn)深厚的陶瓷歷史文化淵源和輝煌成就以短片的形式進(jìn)行展示。節(jié)目在央視播出后在國內(nèi)外引起巨大反響，對(duì)進(jìn)一步擴(kuò)大景德鎮(zhèn)陶瓷文化的影響，活躍景德鎮(zhèn)藝術(shù)品市場，提高景德鎮(zhèn)陶瓷藝術(shù)作品在海內(nèi)外的地位起到積極的促進(jìn)作用。影視媒體的這種大范圍的宣傳影響力度是其他任何一種傳播媒體都無法實(shí)現(xiàn)的。
第二，影視媒體能給人一種現(xiàn)場的直觀感，讓人感覺親切、生動(dòng)，能夠形象、鮮活的把要表現(xiàn)的內(nèi)容展現(xiàn)在人們面前，易于被觀眾接受和認(rèn)可。
第三，影視媒體具有人性化的特點(diǎn)，它播出的頻率高，能夠強(qiáng)化信息。通過影視媒體可以使觀眾隨時(shí)隨地接受信息，強(qiáng)化觀眾的記憶，潛移默化的影響觀眾。數(shù)字電視時(shí)代的今天，電視傳播趨向多媒體、交互式，使人們可以不受地點(diǎn)、時(shí)間的限制，有選擇性地觀看各種陶瓷文化類電視節(jié)目，隨時(shí)隨地了解景德鎮(zhèn)悠久的陶瓷文化。
影視媒體是一種感觀上的視覺和聽覺相協(xié)調(diào)、聲像上的動(dòng)態(tài)和靜態(tài)相結(jié)合的綜合藝術(shù)，它有聲有色，有情有景，可以把具體的藝術(shù)形象抽象化，把深?yuàn)W的藝術(shù)哲理通俗化。不論文化程度高低，年齡大小，公眾都可以從電視媒體中接受信息。信息可重復(fù)出現(xiàn)，從而加深公眾的理解。這些對(duì)于景德鎮(zhèn)文化魅力的展現(xiàn)和陶瓷文化知識(shí)的推廣尤為重要。
三、有效利用影視媒體提升景德鎮(zhèn)陶瓷文化應(yīng)采取的措施
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，影視媒體已成為企事業(yè)單位進(jìn)行對(duì)外展示、信息溝通有效且快捷的途徑之一。怎樣才能利用這一傳播方式來宣傳景德鎮(zhèn)的陶瓷文化呢？
（一）注重景德鎮(zhèn)陶瓷文化與影視媒體的結(jié)合，掌握大眾需求，發(fā)揮自身特色。影視媒體是一種大眾傳播媒介，這就要求電視節(jié)目要面向大眾。如陶瓷電視專欄《陶瓷文化面對(duì)面》，它之所以能夠在眾多節(jié)目中脫穎而出，原因在于它找到了最適合電視媒體的播出形式。節(jié)目內(nèi)容以景德鎮(zhèn)背景為主，典型地以視覺形象和藝術(shù)語言去游覽“瓷都”風(fēng)景，點(diǎn)評(píng)“瓷韻”精華，笑談“瓷趣”百事，暢敘“瓷緣”真情，充分發(fā)揮電視媒體的特點(diǎn)，以景德鎮(zhèn)陶瓷為審美主體，配以音樂、圖片、資料和話外音。
（二）注重片子內(nèi)容與畫面表現(xiàn)的創(chuàng)意性，加強(qiáng)人才培養(yǎng)。一部好的陶瓷宣傳片要有好的創(chuàng)意，要能夠吸引觀眾的眼球。要積極扶持景德鎮(zhèn)陶瓷文化節(jié)目創(chuàng)作隊(duì)伍發(fā)展，培養(yǎng)和引進(jìn)一批熟悉陶瓷文化、精通節(jié)目制作、能夠敏銳洞察陶瓷市場走向的高素質(zhì)陶瓷文化類電視節(jié)目制作人才。只有加強(qiáng)人才隊(duì)伍培養(yǎng)才能有更新的思維方式和創(chuàng)作形式，在眾多紛繁復(fù)雜的陶瓷文化中發(fā)掘出有意義、有價(jià)值的內(nèi)容并進(jìn)行提煉和總結(jié)，并通過有效的視覺圖像方式進(jìn)行表述，達(dá)到節(jié)目形式的多樣化，進(jìn)而來創(chuàng)造良好的社會(huì)效益。
（三）景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)未來要想打破傳統(tǒng)營銷模式，創(chuàng)新自己的理念，走出一片新天，就必須要在企業(yè)宣傳上創(chuàng)新于別人，有更新穎獨(dú)特的宣傳形式。要想快速占領(lǐng)市場，就要使自己的作品能夠吸引觀眾的眼球，影視媒體對(duì)陶瓷文化傳播的作用關(guān)鍵是要幫助公眾從認(rèn)識(shí)陶瓷到欣賞陶瓷，帶動(dòng)思想意識(shí)的提升，使公眾了解陶瓷歷史文化和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)信息，使陶瓷文化更為大眾化，為觀眾所能接受與認(rèn)可，擁有一定的陶瓷藝術(shù)欣賞能力，直至能夠在陶瓷文化發(fā)展與應(yīng)用中成為具有現(xiàn)代意識(shí)的景德鎮(zhèn)陶瓷文化傳播者和繼承者。
結(jié)束語：在現(xiàn)代陶瓷技術(shù)與影視媒體飛速發(fā)展的今天，電視陶瓷文化類節(jié)目對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷文化的宣傳具有非常重要的意義。我們必須發(fā)揮影視媒體藝術(shù)在文化傳播中的優(yōu)勢，充分利用影視媒體這一宣傳工具開展景德鎮(zhèn)陶瓷文化傳播工作，讓更多的人了解景德鎮(zhèn)，了解中國文化，向世人展示“瓷都”的風(fēng)采與悠久的文化底蘊(yùn)。
參考文獻(xiàn):
[1]中國硅酸鹽協(xié)會(huì).中國陶瓷史[m].北京:文物出版社,2006,12.
論文關(guān)鍵字：傳統(tǒng)圖形 視覺文化 表現(xiàn) 包裝設(shè)計(jì)
論文摘要：中國的傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長，但由于其是在中國特定的社會(huì)歷史條件下孕育而成，故而其設(shè)計(jì)理論常以中國哲學(xué)、傳統(tǒng)文學(xué)、東方史學(xué)等形式間接地被表達(dá)出來。本文通過分析中國包裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)圖形的應(yīng)用，視覺文化對(duì)發(fā)展傳統(tǒng)圖形的影響，利用視覺文化傳統(tǒng)圖形的發(fā)展，深入揭示如何更好地在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)圖形，在視覺文化時(shí)代背最下如何更好地使傳統(tǒng)圖形創(chuàng)新發(fā)展形成獨(dú)特的中國包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格。
在社會(huì)長期的發(fā)展歷程中，中國文化通過勞動(dòng)人民長期社會(huì)實(shí)踐的推動(dòng)和思想家們智慧的提煉與概括，逐漸形成一系列優(yōu)秀的文化特質(zhì)，其中，中國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)文化也同樣在社會(huì)變革發(fā)展中形成了自身的特點(diǎn)。這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)文化固然具有文明與文化的一般共性，但由于其是在中國特定的社會(huì)歷史條件下孕育而成，故而其設(shè)計(jì)理論常以中國哲學(xué)、傳統(tǒng)文學(xué)、東方史學(xué)等形式間接地被表達(dá)出來，具有更為鮮明的中國特質(zhì)，對(duì)于中國社會(huì)的文明進(jìn)步和發(fā)展，起到了不可替代的推動(dòng)作用。
一、中國傳統(tǒng)圖形的基本特征
中國傳統(tǒng)圖形是一個(gè)民族生存與發(fā)展的重要特征，主要表現(xiàn)在人類生活需求和審美方面，它伴隨著歷史的發(fā)展與社會(huì)前進(jìn)步伐產(chǎn)生與變革，來源于生活和歷史，又是人類社會(huì)性、個(gè)體性、群體性等方面的文化基礎(chǔ)與發(fā)展動(dòng)力，是社會(huì)物質(zhì)生活、精神生活、交際生活以及其他生活濃縮的產(chǎn)物。
在我國，可以被稱為“傳統(tǒng)圖形”的符號(hào)和圖形，數(shù)量是非常多的。一部視覺史也是一部文化史，同時(shí)也是一部歷史，科技進(jìn)步和全球信息化，從某種程度上縮短了時(shí)空差，人的想象隨著時(shí)空概念的變化而延伸，設(shè)計(jì)也逐步從平面向三維四維延伸，設(shè)計(jì)中的空間化與科技化為我們展現(xiàn)出豐富的空間圖形符號(hào)。
中華民族歷經(jīng)了13個(gè)朝代，具有五千年的深厚歷史文化載體，中國設(shè)計(jì)藝術(shù)曾一度引領(lǐng)世界風(fēng)向標(biāo)，而在傳統(tǒng)圖形藝術(shù)的發(fā)展上，中國設(shè)計(jì)藝術(shù)一向具有獨(dú)特濃郁的東方風(fēng)格和高度的藝術(shù)表現(xiàn)形式，國際各國設(shè)計(jì)界都為其豐富性、多變性及如詩般的奇思妙想所深深吸引，作為一名中國人則為其成就感到自豪。曾有學(xué)者說，“工藝美術(shù)是測定民族文化水平的標(biāo)準(zhǔn)，在這里藝術(shù)和生活是密切結(jié)合的”，而圖形則是工藝美術(shù)的靈魂，它和生活的脈動(dòng)息息相關(guān)，社會(huì)大環(huán)境影響藝術(shù)的生成，同時(shí)藝術(shù)反映出當(dāng)時(shí)的社會(huì)形態(tài)，一個(gè)相輔相成的過程，并伴隨著現(xiàn)代人們的衣食住行，填充著我們生活的每一個(gè)角落，在精神文明與物質(zhì)文明上，兩者相互融合，相得益彰。這些圖形在各個(gè)時(shí)代呈現(xiàn)不同的風(fēng)貌，歷史條件決定了圖形的藝術(shù)表現(xiàn)形式，但就藝術(shù)的精神層面而言卻是一脈相承，它們有的精致秀美，有的粗狂雄渾，有的樸素，亦有瀟灑，相互交錯(cuò)，相互攀生，為中國文化史增添了一抹亮色。
翻閱歷史我們發(fā)現(xiàn)，早在原始社會(huì)就有巫術(shù)禮儀、自然崇拜、圖形記事，使晟早的傳統(tǒng)圖形得以產(chǎn)生。圖形在設(shè)計(jì)中三種作用是程度不斷深化，信息含量更加廣泛的過程。圖形在設(shè)計(jì)中起著象征的作用，它與所指涉的對(duì)象間無必然或是沒在的關(guān)系，它是約定成俗的結(jié)果，它所指涉的對(duì)象以及有關(guān)意義的獲得，是由長時(shí)間多個(gè)人的感受所產(chǎn)生的聯(lián)想集合而來，即社會(huì)習(xí)俗。正式以圖形的潛在象征意義展示在人們面前，它含義表達(dá)準(zhǔn)確有效而且無可挑剔，而這正是圖形由單純的視覺圖像作用經(jīng)由其內(nèi)在因果關(guān)系具有指示作用，再由長時(shí)間多個(gè)人對(duì)其的感受聯(lián)想賦予它更廣泛的含義，飛躍為象征作用過程的必然結(jié)果，也是圖形意義不斷升級(jí)的過程，由此可見，圖形為了使設(shè)計(jì)中具有思想感情的信息更準(zhǔn)確有效地傳達(dá)，需要一個(gè)圖形不斷深化的過程。但如果一味盲目地追求傳統(tǒng)圖形，是不責(zé)任的行為，設(shè)計(jì)者只有認(rèn)真了解傳統(tǒng)圖形與設(shè)計(jì)的關(guān)系，才能合理準(zhǔn)確地把圖形運(yùn)用到設(shè)計(jì)中。
二、中國傳統(tǒng)圖形在包裝視覺設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)
設(shè)計(jì)文化中的包裝設(shè)計(jì)作為一個(gè)重要組成部分，更需要有深厚的文化底蘊(yùn)為依托，只有這樣的包裝設(shè)計(jì)才更具有內(nèi)涵、更有生命力，這不僅是設(shè)計(jì)質(zhì)量的好壞，同時(shí)也是一個(gè)國家軟實(shí)力的表現(xiàn)，在世界局勢穩(wěn)定的條件下，各國家間的競爭已從單純的硬件實(shí)力上升為軟實(shí)力，文化科學(xué)的高度直接影響國家在世界上的地位，如今以美國為首的西方世界，尖端的科技、一流的設(shè)計(jì)理念和眾多的設(shè)計(jì)人才為其爭得了設(shè)計(jì)界的絕對(duì)話語權(quán)，作為中國，一個(gè)曾今的世界文明古國，一個(gè)有著曾足以影響世界的國際地位的國家，我們的包裝設(shè)計(jì)如何在全球化語境下建構(gòu)自己的設(shè)計(jì)理念，合理運(yùn)用古老的東方文化，并融合吸收世界其他優(yōu)秀文化，最終發(fā)展為既符合國際化視覺語言，同時(shí)又更具有鮮明的中國特色的包裝設(shè)計(jì)，是值得思考的。
隨著當(dāng)前“視覺文化”設(shè)計(jì)風(fēng)潮的到來，使我們處于一個(gè)像通貨膨脹的‘非常時(shí)期’，有人形象地將這個(gè)時(shí)代稱之為“讀圖時(shí)代”，可見視覺因素對(duì)人類的影響之大，圖片相對(duì)于文字具有更直觀、更有效、更快速、傳播途徑更廣闊的優(yōu)勢，這決定了視覺文化將不可避免的成為設(shè)計(jì)主流。在這個(gè)時(shí)代，圖像將壓倒文字，圖形語言將成為這個(gè)時(shí)代文化的主流傳播方式。圖像，已成為人們無法逃避的符號(hào)，進(jìn)而形成我們今天的文化形式。“形象”符號(hào)已經(jīng)超越了“語言”符號(hào)，在社會(huì)文化生活中占據(jù)了核心的地位。使我們不得不承認(rèn)視覺文化傳播時(shí)代的到來，挑戰(zhàn)總是與機(jī)遇并存，視覺文化時(shí)代的到來在推翻舊有的實(shí)際思想的同時(shí)，也為中國的設(shè)計(jì)師創(chuàng)造了一個(gè)機(jī)遇。
對(duì)于傳統(tǒng)圖形在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用來說，突出視覺效果最大化的藝術(shù)表現(xiàn)方式有利于讓更多的人了解本民族自己的傳統(tǒng)文化。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)就是“圖形語言化”和“語言化圖形”，為了達(dá)到信息傳達(dá)的目標(biāo)，設(shè)計(jì)師需要始終不渝地尋找、挖掘并創(chuàng)造出最佳的視覺語言，借以表現(xiàn)傳達(dá)自我的設(shè)計(jì)理念和藝術(shù)主張。傳統(tǒng)圖形擁有豐富的符號(hào)表現(xiàn)方式和獨(dú)特的視覺魅力，因?yàn)槿狈γ襟w的關(guān)注和傳播的渠道而漸離了人們的日常生活。視覺文化時(shí)代的到來將給傳統(tǒng)圖形帶來新的機(jī)遇，將大眾化的文化形態(tài)，通過極具沖擊力的表現(xiàn)形式，使傳統(tǒng)圖形的視覺魅力得以充分發(fā)揮，用通俗易懂和傳播途徑廣泛的視覺語言，使傳統(tǒng)圖形更具親和力和大眾性，也在無形中加大了產(chǎn)品的信息傳播有效率。視覺語言有超強(qiáng)的藝術(shù)感染力，視覺表現(xiàn)可以讓不了解傳統(tǒng)圖形的人們充分認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)文化的博大精深和豐富內(nèi)涵，更加激發(fā)了人們對(duì)傳統(tǒng)文化的濃厚興趣，傳統(tǒng)視覺符號(hào)的大眾化讓人們更容易讀懂傳統(tǒng)文化。
在現(xiàn)代多層次交叉的信息環(huán)境中，創(chuàng)造設(shè)計(jì)作品的個(gè)性化，將各有利于強(qiáng)化視覺沖擊力，起到出奇制勝的傳達(dá)效果，同時(shí)它吻合了現(xiàn)代人的文化心理和視覺環(huán)境，更加適合于視覺傳達(dá)的表現(xiàn)。視覺文化傳播的全球化，在讓我們的傳統(tǒng)民族文化受到了外來文化沖擊的同時(shí)，也為民族文化走出國門創(chuàng)造了機(jī)遇。這需要我們?cè)诓煌幕慕涣髋c傳播過程中，堅(jiān)持作品中視覺文化的獨(dú)創(chuàng)性與多樣性，運(yùn)用中國傳統(tǒng)圖形、傳統(tǒng)文字和傳統(tǒng)色彩，再融匯國際潮流設(shè)計(jì)理念，不斷促進(jìn)世界文化的交流與傳統(tǒng)文化的大發(fā)展。
針對(duì)處于在視覺文化時(shí)代的中國包裝設(shè)計(jì)，提出“在傳統(tǒng) 文化精髓與世界先進(jìn)文化融合中創(chuàng)新”“創(chuàng)新中求發(fā)展”的設(shè)計(jì)觀點(diǎn)，就傳統(tǒng)文化對(duì)中國設(shè)計(jì)的影響、傳統(tǒng)圖形在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用、視覺文化時(shí)代我們的包裝設(shè)計(jì)發(fā)展道路以及我們傳統(tǒng)圖形的發(fā)展所產(chǎn)生的重要意義進(jìn)行詳細(xì)系統(tǒng)論述。力圖通過對(duì)中國傳統(tǒng)圖形、傳統(tǒng)文化、視覺文化的研究，來挖掘包裝設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)民族文化的內(nèi)在關(guān)系，以及傳統(tǒng)文化與世界各個(gè)民族優(yōu)秀文化相融合的可能性與現(xiàn)實(shí)性。利用自己民族獨(dú)具特色的傳統(tǒng)文化積極適應(yīng)國際競爭大潮流，這就要求設(shè)計(jì)師對(duì)傳統(tǒng)文化要相當(dāng)理解，把握傳統(tǒng)文化在設(shè)計(jì)中的作用于意義，把設(shè)計(jì)過程做到一個(gè)去偽存真，不斷提煉、不斷深化創(chuàng)意的過程。視覺文化時(shí)代為傳統(tǒng)圖形的創(chuàng)新提供了一種嶄新的思路，通過視覺表現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)圖形進(jìn)行創(chuàng)新融合，如對(duì)西方傳統(tǒng)圖形中的現(xiàn)代性視覺元素的合理運(yùn)用，利用高科技手段進(jìn)行輔助開發(fā)等，更好的為傳統(tǒng)圖形創(chuàng)新中現(xiàn)代與傳統(tǒng)的結(jié)合，為傳統(tǒng)圖形吸收外來優(yōu)秀文化最終促進(jìn)自身發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)。
三、中國傳統(tǒng)圖形的表現(xiàn)意義
通過了解世界文化歷史的發(fā)展進(jìn)程，更加深了以中國為代表的東方人的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)、設(shè)計(jì)思想與以歐美為主的西方人的文化意識(shí)形態(tài)、設(shè)計(jì)思想都有各自獨(dú)特的源流和特點(diǎn)，兩者互不沖突，相映生輝。西方人的文化表現(xiàn)和設(shè)計(jì)理念，由于其開放的社會(huì)環(huán)境和民族風(fēng)氣，體現(xiàn)出一種擴(kuò)散式和分門別類的思維方式和設(shè)計(jì)思想，帶有表現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性的特質(zhì)，在視覺設(shè)計(jì)作品中充滿了現(xiàn)實(shí)主義的自由性和個(gè)人意識(shí)，崇尚個(gè)性張揚(yáng)，不受束縛的思想，西方的設(shè)計(jì)思維方式是一種理性的分析和歸納總結(jié)的方式，具有嚴(yán)謹(jǐn)緊密的科學(xué)系統(tǒng)理論依據(jù)。其根本目的是求知，因此對(duì)所有的問題都要究根求源，都要經(jīng)過形式上的邏輯思辨來把握，都是發(fā)散性思維與跳躍性思維的結(jié)合。
東方人的文化表現(xiàn)和設(shè)計(jì)理念，由于受傳統(tǒng)文化的熏陶和社會(huì)大環(huán)境的影響，展現(xiàn)出的思維方式和設(shè)計(jì)思想表現(xiàn)比較集中，更加注重綜合思考，帶有感悟、神秘性和求同的特質(zhì)，更加客觀，追求事實(shí)依據(jù)，是一種經(jīng)驗(yàn)式的直覺把握和直陳式的描述，具有含蓄低調(diào)典型的中國人作風(fēng)，中國人自古崇尚自然，認(rèn)為宇宙是無限的，人只是宇宙渺小的一部分，但他們并不站在自然的對(duì)立面與之對(duì)抗衡，而是投身自然，與自然融合為宜，即所謂的“天人合一”。
四、總結(jié)
中國傳統(tǒng)圖形在堅(jiān)持自身特色的同時(shí)一定要進(jìn)行文化創(chuàng)新，只有通過不斷創(chuàng)新傳統(tǒng)圖形才能獲得新的生存與發(fā)展空間。視覺文化對(duì)于傳統(tǒng)圖形創(chuàng)新的意義是，為傳統(tǒng)圖形的創(chuàng)新提供了一種新的思路，通過視覺表現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)圖形進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)形成系統(tǒng)詳細(xì)的理念指導(dǎo)，如對(duì)西方傳統(tǒng)圖形中的現(xiàn)代性視覺元素的合理運(yùn)用，利用高科技手段進(jìn)行輔助開發(fā)等，更好地為傳統(tǒng)圖形創(chuàng)新中現(xiàn)代與傳統(tǒng)的結(jié)合，為傳統(tǒng)圖形吸收外來優(yōu)秀文化最終促進(jìn)自身發(fā)展提供了巨大機(jī)遇。我國視覺文化的傳播要想促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，一定要轉(zhuǎn)變觀念，不斷探索學(xué)習(xí)和借鑒先進(jìn)國家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與模式，形成文化體制建設(shè)，使視覺文化體制更加健全，加強(qiáng)我國視覺文化產(chǎn)業(yè)的競爭力，必須以市場為導(dǎo)向，不斷完善產(chǎn)業(yè)體制，提高整體科學(xué)技術(shù)水平，形成結(jié)構(gòu)趨于合理、體系科學(xué)完整的視覺文化產(chǎn)業(yè)。另外要加快改革我國的文化外貿(mào)體制改革與建設(shè)，積極鼓勵(lì)文化產(chǎn)品參與到國際文化交流與市場中去，通過參與不斷競爭，強(qiáng)化自身水平，不斷進(jìn)入，銳意進(jìn)取，積極探索，快速發(fā)展。
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關(guān)鍵詞： 視覺文化 數(shù)字插畫 藝術(shù)特征 發(fā)展趨勢
1.引言
隨著計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速興起，新聞傳播的媒介變得更豐富和發(fā)達(dá)，現(xiàn)代文化的傳播形式已經(jīng)不局限于傳統(tǒng)的以文字為主的傳播方式，形象化的符號(hào)已成為文化傳播的核心部分。視覺文化的主要表現(xiàn)形式為影視、動(dòng)漫、廣告招商、游戲設(shè)插圖等，隨著視覺文化的迅速發(fā)展和形式的豐富，依靠計(jì)算機(jī)技術(shù)的數(shù)字插畫進(jìn)入了發(fā)展的黃金時(shí)期。數(shù)字技術(shù)同藝術(shù)的完美結(jié)合可以看做數(shù)字藝術(shù)的主要特征，而數(shù)字插畫則是重要的表現(xiàn)方式。本文以數(shù)字插畫為研究對(duì)象，重點(diǎn)分析視覺文化中數(shù)字插畫的藝術(shù)特征及在當(dāng)代的發(fā)展趨勢。
2.視覺文化中數(shù)字插畫的藝術(shù)特征
2.1視覺文化概念
南京師范大學(xué)張舒予教授認(rèn)為視覺文化就是“將以符號(hào)為構(gòu)成元素、以視知覺可以感知的樣式為外在表現(xiàn)形態(tài)的文化”[1]，這是從視覺文化的外在表現(xiàn)形式角度對(duì)其進(jìn)行的定義。我國著名學(xué)者孟建認(rèn)為在當(dāng)前環(huán)境中視覺文化十分重要，并且在以后技術(shù)的支撐下會(huì)得到更大發(fā)展和進(jìn)步，“顯然，現(xiàn)代文化正在脫離以語言為中心的理性主義形態(tài)，在現(xiàn)代傳播科技的作用下，特別在數(shù)字技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)三者的合理作用下，日益轉(zhuǎn)向以視覺為中心，特別是影像為中心的感性主義形態(tài)”[2]。視覺文化帶給我們的不僅僅是閱讀習(xí)慣的改變，“視覺文化不僅標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，而且意味著人類思維方式的轉(zhuǎn)換”[3]。
2.2數(shù)字插畫概念
“現(xiàn)代意義上的插畫，屬于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)范疇，主要應(yīng)用繪畫手段對(duì)表達(dá)的思想內(nèi)容做出藝術(shù)的圖像性解釋，包括各種視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的繪畫作品，存在的媒介可以是實(shí)體的物質(zhì)形式，也可以是虛擬的數(shù)字形式，廣泛應(yīng)用于廣告、傳媒、出版、影視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通訊等領(lǐng)域”。也就是說將計(jì)算機(jī)技術(shù)應(yīng)用于插畫之中，成為傳統(tǒng)手繪插畫之外的插畫形式，可以被稱為數(shù)字插畫。數(shù)字插畫的出現(xiàn)不僅給插花藝術(shù)者帶來了工具上的革新，還增強(qiáng)了他們的創(chuàng)新性，并且在整體教學(xué)方面取得了很好的突破。
2.3視覺文化中數(shù)字插畫的藝術(shù)特征
2.3.1數(shù)字插畫使創(chuàng)作工具更新。數(shù)字插畫同以往插畫相比更注重對(duì)計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用，繪畫軟件的層出不窮使數(shù)字插畫的發(fā)展更為迅速。插畫設(shè)計(jì)者可以利用Photoshop，Painter等軟件進(jìn)行繪畫、上色等。數(shù)字插畫隨著計(jì)算機(jī)軟件的不斷更新也在不斷發(fā)生變化，數(shù)字插畫中，沒有了傳統(tǒng)繪畫和各種涂料、畫布等，插畫設(shè)計(jì)者可以根據(jù)自己的需要方便地通過計(jì)算機(jī)軟硬件實(shí)現(xiàn)繪畫、插畫的目標(biāo)。例如，Painter軟件里提供的筆刷功能不僅模擬出了多種畫種的特征，還提供了紙張的肌理，從而為插畫設(shè)計(jì)者提供了更靈活的創(chuàng)作選擇空間。
2.3.2數(shù)字插畫使創(chuàng)作周期縮短。利用計(jì)算機(jī)的軟硬件提供的便利，插畫設(shè)計(jì)者可以在計(jì)算機(jī)上進(jìn)行快捷迅速的藝術(shù)創(chuàng)造。傳統(tǒng)收回插畫在創(chuàng)作過程中需要時(shí)刻注意水分是否完全干透，油彩是否揮發(fā)等，這些注意事項(xiàng)是否完成需要幾天時(shí)間，而數(shù)字插畫在創(chuàng)作中完全不需要考慮這些因素，可以說，數(shù)字插畫使傳統(tǒng)插畫創(chuàng)作時(shí)間和周期大大縮短。
2.3.3數(shù)字插畫傳播作速度加快。數(shù)字插畫的創(chuàng)作周期縮短、速度變快，同時(shí)其傳播速度也在加快。同傳統(tǒng)需要借助海報(bào)、書籍、展覽等方式傳播的傳統(tǒng)插畫相比，數(shù)字插畫不受時(shí)間、地域的限制，可以利用網(wǎng)絡(luò)傳播的方式快速展示給觀眾。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使數(shù)字插畫的傳播更快速。
2.3.4數(shù)字插畫的表現(xiàn)內(nèi)容更豐富?，F(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)生活極大豐富的同時(shí)精神生活更豐富，插畫設(shè)計(jì)者通過敏銳的洞察能力捕捉和記錄這個(gè)社會(huì)。利用計(jì)算機(jī)軟硬件，數(shù)字插畫設(shè)計(jì)者的表現(xiàn)對(duì)象可以是物質(zhì)的，也可以是精神層面的；可以是當(dāng)代的，也可以是古代的，總之沒有什么不能表現(xiàn)的。因此，數(shù)字插畫在內(nèi)容的表現(xiàn)上比傳統(tǒng)插畫藝術(shù)更豐富多彩。
3.數(shù)字插畫的發(fā)展趨勢
數(shù)字插畫經(jīng)過幾十年的發(fā)展已經(jīng)取得了巨大的成就，對(duì)于數(shù)字插畫的發(fā)展趨勢，我們認(rèn)為主要有以下表現(xiàn)：
3.1世界性和民族性的融合
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，人們接觸到的事物越來越豐富，相互之間的經(jīng)驗(yàn)越來越相似，因此，設(shè)計(jì)者所設(shè)計(jì)出的插畫作品的風(fēng)格越來越呈現(xiàn)出趨同的趨勢。但這并不表明他們的作品是雷同的，從總體來講，不同民族的設(shè)計(jì)者在插畫設(shè)計(jì)中總是帶有本民族的特有風(fēng)格，從而使作品既能在風(fēng)格上相互接近，又保持本民族的風(fēng)格和個(gè)人的差異性。
3.2數(shù)字插畫的繪畫工具更加人性化
未來，數(shù)字插畫的繪畫設(shè)計(jì)工具會(huì)比現(xiàn)有工具更人性化。未來的繪畫工具會(huì)更小巧和輕便，更有利于設(shè)計(jì)者攜帶，而且在工作過程中，繪畫工具還可以同設(shè)計(jì)者一起工作，而非現(xiàn)在單方面的由設(shè)計(jì)者一人完成構(gòu)思、創(chuàng)作等。工具使設(shè)計(jì)者感到更方便和有趣，為他們工作提高效率，節(jié)省大量時(shí)間。
參考文獻(xiàn)：
[1]張舒予.視覺文化概論[M].南京：江蘇人民出版社，2003.
論文摘要:在這個(gè)信息時(shí)代，社會(huì)文化的傳播越來越體現(xiàn)大眾化。作為文化傳播重要方式的檔案文獻(xiàn)編幕要適應(yīng)和服務(wù)于大眾文化的傳播，要有全新的編幕理念，即受眾理念、信息平等共享理念、綜合效益理念、知識(shí)服務(wù)等理念。
在信息傳播數(shù)字化不斷高漲的形勢下，社會(huì)文化的傳播越來越趨向于大眾化，知識(shí)、信息的獲取越來越體現(xiàn)出公平性、共享性，大眾文化成為當(dāng)前社會(huì)文化的主導(dǎo)話語。大眾文化的興起，打破了精英文化一統(tǒng)天下的局面，它的傳播需要一個(gè)以人為本、信息高度平等共享的文化空間。檔案文獻(xiàn)編纂是一項(xiàng)文化生產(chǎn)活動(dòng)，許多檔案信息是借助編纂活動(dòng)來進(jìn)行傳播的。憑借檔案文獻(xiàn)編纂的傳播，歷史得以重視、傳統(tǒng)得以延續(xù)、知識(shí)得以繼承、社會(huì)記億得以構(gòu)建，人類社會(huì)才能不斷得到發(fā)展、進(jìn)步。檔案文化要變得具體可感、便于操作，要在更廣泛的人群里得到傳播，必須要把檔案信息資源開發(fā)成符合大眾社會(huì)理想、審美情趣、閱讀水平、接受習(xí)慣的文化產(chǎn)品。檔案文獻(xiàn)的編纂要以豐富的檔案信息資源為依托，以滿足廣大人民群眾對(duì)檔案信息的知情權(quán)為宗旨，充分體現(xiàn)檔案與社會(huì)、歷史、人生的密切聯(lián)系，面向所有檔案信息用戶，有效地傳播檔案知識(shí)文化。檔案文獻(xiàn)編纂者要緊跟時(shí)代的步伐，要有大眾文化傳播的視野，要有區(qū)別于傳統(tǒng)的全新的編纂理念使檔案信息在廣大社會(huì)中實(shí)現(xiàn)全面共享。
一、受眾理念
受眾是信息傳播的接收者，它既是大眾傳播媒介影響的對(duì)象，又對(duì)傳播過程起著重要的制約作用。因?yàn)橛惺鼙姷男枰?，各種文化、信息才得以傳播、發(fā)展;也因?yàn)樾枰?，受眾成為大眾文化的傳播者。人是文化的主體，人創(chuàng)造了文化，人的需求是社會(huì)發(fā)展的原動(dòng)力。人民是一個(gè)活生生的、傳承著的、運(yùn)動(dòng)著的、發(fā)展著的文化群體，人民對(duì)檔案文化的需求是運(yùn)動(dòng)著的。當(dāng)今，大眾文化在文化領(lǐng)域中占據(jù)著重要的地位。檔案文獻(xiàn)編纂理應(yīng)關(guān)注并貼近大眾文化的需求和趣味，選擇大眾感興趣的題材，運(yùn)用通俗易懂的語言對(duì)檔案的原生信息進(jìn)行加工，同時(shí)用能夠激起公眾情感共鳴和大眾喜聞樂見的形式傳播檔案信息文化。
滿足特定用戶在特定時(shí)間的特定需求是信息服務(wù)的基本出發(fā)點(diǎn)。對(duì)于檔案文獻(xiàn)編纂工作來說，這一理念要求至關(guān)重要，也由這項(xiàng)工作的特點(diǎn)所決定。以“使用與滿足”理論為代表的用戶研究確立了用戶在文化傳播過程中的重要地位，用戶不單是媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者，而且是信息、媒介以至傳播者的最終檢驗(yàn)者作為傳播主體的檔案信息生產(chǎn)者，需要認(rèn)真研究不同用戶群體的特點(diǎn)，根據(jù)用戶的動(dòng)機(jī)和需求，采集、加工和傳播具有鮮明個(gè)性和吸引力的檔案文獻(xiàn)信息，最大限度地激發(fā)不同用戶的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)他們積極主動(dòng)地參加、接受文化傳播活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下檔案用戶已經(jīng)不再僅是專家、學(xué)者和政府官員了，而是擴(kuò)展到包括農(nóng)民、技術(shù)人員、學(xué)生、普通市民在內(nèi)的更廣闊的范圍。而且檔案用戶要求多元化、個(gè)性化、高效化及多樣化的檔案信息利用，信息內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、醫(yī)療、衛(wèi)生、娛樂等各個(gè)方面。因此，整個(gè)檔案文獻(xiàn)編纂過程要充分體現(xiàn)用戶的需求導(dǎo)向，滿足大眾的精神文化需求。檔案信息服務(wù)應(yīng)推行人本化服務(wù)思想，特別要加強(qiáng)民生檔案、具有地方文化特色等檔案信息的編纂。檔案文獻(xiàn)編纂成果要方便用戶查找利用，建立編纂成果專題數(shù)據(jù)庫，提供數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的檔案信息，滿足廣大用戶的需求。
同時(shí)，檔案編纂要走近大眾，考慮視覺文化的影響和人們閱讀習(xí)慣的改變，將編纂成品可視化，以視覺化的形式呈現(xiàn)在觀眾的眼前。檔案編纂成果采用圖像形式不僅傳播了檔案信息的精華，而且也向廣大人民群眾普及了檔案知識(shí)，增加社會(huì)對(duì)檔案信息資源的了解。檔案編纂的選題要符合時(shí)代潮流，能夠捕捉到各種社會(huì)熱點(diǎn)問題，全面準(zhǔn)確地了解大眾需求。這種以人為本、以用戶需求為導(dǎo)向的受眾理念，推動(dòng)著檔案文化的不斷發(fā)展、傳播。
二、信息平等共享理念
網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的今天，信息傳播雙方的地位是平等、互換的，每個(gè)人都可以跟別人通過網(wǎng)絡(luò)等大眾文化形式進(jìn)行信息文化交流。隨著民眾的民主意識(shí)日益增強(qiáng)，民主觀念深人人心，對(duì)于平等占有信息資源的愿望也與日俱增。在大眾文化的生產(chǎn)中，受眾不是消極地被動(dòng)教化，而是積極地主動(dòng)參與，所以大眾文化為人們提供了一個(gè)在話語選擇、價(jià)值判斷和身份定位上都可以各取所需的平臺(tái)，使人們可以在感受大眾文化中找到親近感、歸屬感、認(rèn)同感，得以放松自身、回歸自身，其個(gè)性可以自由地發(fā)揮而不受約束。當(dāng)前，現(xiàn)代化的信息技術(shù)被廣泛地運(yùn)用于大眾文化傳播中，這為信息交流主體提供了自由平臺(tái)。人們可以自由思考、自由交流，可以隨時(shí)變更自己的身份，可以自由地信息，對(duì)信息進(jìn)行反饋、評(píng)判、選擇，體現(xiàn)了人類在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中尋求一種信息平等、信息共享的傾向。信息時(shí)代的檔案不再是“君主的心臟”，而是作為“社會(huì)的記憶”而存在;開發(fā)利用檔案已不再是統(tǒng)治者的特權(quán)，而成為廣大公民的權(quán)利，每個(gè)公民都平等地享有檔案信息文化權(quán)。檔案文獻(xiàn)編纂作為一種提供公共文化產(chǎn)品的重要途徑，必然要達(dá)到檔案信息公平獲取和利用的要求。
通過編纂、公布檔案文獻(xiàn)并提供網(wǎng)上共享，能更好地解決檔案數(shù)量龐大、保存分散與人們習(xí)慣于按一定專題利用檔案之間的矛盾，解決檔案的蕪雜性、多樣性與人們要求科學(xué)地、系統(tǒng)地提供檔案利用之間的矛盾，解決檔案原件、副本的有限性與人們廣泛地利用檔案之間的矛盾，使社會(huì)公眾能夠平等、充分地享受檔案文化，滿足社會(huì)公眾的各種檔案信息需求。檔案文化要跨時(shí)空、多領(lǐng)域、全視角的共享利用，檔案編纂過程中必須樹立牢固的檔案信息資源平等共享理念。
三、綜合效益理念
檔案文獻(xiàn)編纂既是一種商品性的檔案信息服務(wù)，又是一種文化傳播的公益性信息服務(wù)。因此它要面向市場，講求效益，不僅要講求經(jīng)濟(jì)效益，更要講求社會(huì)效益。社會(huì)大眾總是希望能方便快捷地獲取檔案信息，并且要求其形式靈活多樣、內(nèi)容全面豐富，所以檔案文獻(xiàn)編纂工作要特別注重綜合效益。
高質(zhì)、適時(shí)、適度、適量地實(shí)現(xiàn)檔案信息共享，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，是檔案信息資源開發(fā)利用的最終目標(biāo)，這一目標(biāo)反映了檔案信息資源開發(fā)利用的全面效益原則。盡管檔案的價(jià)值并不完全等同于商品的價(jià)值，但是通過開發(fā)利用檔案信息資源能夠盡可能地?cái)U(kuò)大檔案利用與獲得最大效益。檔案文獻(xiàn)編纂必須充分運(yùn)用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，從而拓寬服務(wù)領(lǐng)域，提升服務(wù)層面，簡化服務(wù)手續(xù)，提供形式多樣的檔案知識(shí)信息，不斷提高檔案信息資源的社會(huì)效益。在進(jìn)行檔案信息資源編纂利用過程中，不可避免地會(huì)涉及一些著作權(quán)問題。同時(shí)，人們總是習(xí)慣于運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理衡量、評(píng)價(jià)檔案信息資源開發(fā)利用的效果，通過投人產(chǎn)出比來評(píng)估檔案信息資源開發(fā)所創(chuàng)造的價(jià)值。這些必然與經(jīng)濟(jì)效益掛鉤，當(dāng)中牽涉的經(jīng)濟(jì)利益是明顯的。從管理學(xué)角度來看，檔案文獻(xiàn)編纂本質(zhì)上是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，需要投入一定的人力、物力和財(cái)力。所以，面向社會(huì)大眾的檔案文獻(xiàn)編纂要逐步走市場化的經(jīng)營運(yùn)作方式，樹立社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益并重的觀念。
四、知識(shí)服務(wù)理念
當(dāng)前，社會(huì)大眾的信息需求不再僅是信息了，而是要求提供更精確的知識(shí)信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)信息資源數(shù)量巨大并以驚人的速度遞增，但其內(nèi)容龐雜、分布無序，用戶從網(wǎng)絡(luò)上獲取的信息只是一種大量重復(fù)的表層信息，而不是用戶所需的特定知識(shí)內(nèi)容。因此，社會(huì)急需檔案館發(fā)展一種全新的信息服務(wù)方式—知識(shí)服務(wù)。檔案館最終的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)檔案信息的創(chuàng)新，提供知識(shí)服務(wù)，滿足用戶日益增長的信息和知識(shí)需求，在進(jìn)行檔案文獻(xiàn)編纂過程中要有檔案知識(shí)服務(wù)的意識(shí)。
關(guān)鍵詞：微電影；新媒體時(shí)代；傳播特征；敘事特點(diǎn)
0引言
視覺文化是指以視覺形象為中心，以語言文字為輔助的現(xiàn)代文化，視覺文化脫離了以語言、文字為中心的理性主義和重邏輯的傾向，是一種傾向于感性主義的文化形態(tài)[1]。視覺文化的形態(tài)經(jīng)歷了攝影文化、電影文化和電視文化的轉(zhuǎn)變，在新媒體環(huán)境下又有了新的表現(xiàn)形態(tài)和表現(xiàn)手段，新視覺文化隨之誕生[2]。新視覺文化語境下，以微視聽文化消費(fèi)形式的微電影正得到越來越多人的喜愛與追捧，微電影儼然成為當(dāng)前最火爆的娛樂形式。隨著技術(shù)手段的不斷創(chuàng)新，微電影在傳播形式與傳播渠道上也得到了極大的拓展，較傳統(tǒng)的電影與電視在傳播和敘事上也有著很大的區(qū)別。
1新視覺文化語境下微電影傳播特征
“微電影”顧名思義，“微”含小、短、少之意，既含“微小”“微型”之意，更有“精簡”“微妙”之意[3]；盡管它篇幅短、成本低、制作快，但依靠本身獨(dú)特的傳播特征，卻能給觀眾帶來一定的娛樂享受，取得“微”而“不微”的傳播效果；下面根據(jù)拉斯韋爾提出的“5W”傳播學(xué)要素理論分析微電影在新媒體環(huán)境下的傳播特征。
1.1傳播主體的自由開放性
依照媒介特征來看，電視作為傳統(tǒng)的大眾媒體，將傳播主體與傳播受眾二元進(jìn)行了無形的分離，而基于網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)新媒體傳播媒介的微電影，使得傳播方式從作者中心向受眾中心轉(zhuǎn)移[4]，將傳播主體與傳播受眾進(jìn)行有效的連接，加強(qiáng)兩者之間的對(duì)話與互動(dòng)。相比殿堂之上的傳播電影，微電影的創(chuàng)作門檻較低，未經(jīng)專業(yè)訓(xùn)練的普通百姓也可以參與微電影創(chuàng)作，其創(chuàng)作主題的選擇更加自由與廣泛；開放的網(wǎng)絡(luò)媒體使得傳播主體與傳播受眾可以自由的評(píng)論與分享，增強(qiáng)兩者之間的對(duì)話與互動(dòng)；在傳播過程中，傳播受眾與傳播主體不停的進(jìn)行信息交換，傳播受眾利用網(wǎng)絡(luò)鏈接實(shí)現(xiàn)能量循環(huán)與信息互動(dòng)的同時(shí)，身份也在不停的進(jìn)行轉(zhuǎn)換，不僅僅只是被動(dòng)的接受，而是主動(dòng)參與到傳播與創(chuàng)作當(dāng)中；總而言之，在強(qiáng)大的新媒體互動(dòng)環(huán)境下，微電影的傳播主體更具自由開放性。
1.2傳播內(nèi)容的豐富性
電影短片作為微電影的前身具有多種樣式和內(nèi)容，但創(chuàng)作形式卻沒有現(xiàn)在這么自由，創(chuàng)作內(nèi)容也不像現(xiàn)在這么豐富。隨著微電影創(chuàng)作的不斷發(fā)展，它作為一種藝術(shù)和文化產(chǎn)品，其創(chuàng)作類型也在逐漸增多，特別是劇情類微電影，鑒于其隱藏的巨大商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值，與觀眾的審美需求心理密切聯(lián)系，促成了微電影類型化的巨大發(fā)展，如：愛情片、愛情、青春成長片、家庭、喜劇片、驚悚片等。劇情類微電影以故事展示為主要內(nèi)容，其具有強(qiáng)大的敘事功能。除微劇情類電影之外，還有微紀(jì)錄電影、微實(shí)驗(yàn)電影等，此類微電影雖沒劇情類微電影在敘事結(jié)構(gòu)上那么復(fù)雜，但也極大地豐富了微電影傳播內(nèi)容的創(chuàng)作來源。
1.3傳播渠道的多元化
微電影作為新時(shí)代的產(chǎn)物，與現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展是密不可分的，現(xiàn)代人們生活節(jié)奏加快，娛樂消遣的空間和時(shí)間被極大的壓縮，微電影作為一種短小精悍的形式贏得受眾的青睞。加上技術(shù)的不斷進(jìn)步，特別是4G網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)更是推動(dòng)了微電影的巨大發(fā)展，也極大地拓寬了微電影的傳播渠道。傳統(tǒng)的傳播渠道主要集中在家庭電視、電影院、人際口耳相傳等；這些媒體傳播速度較慢，時(shí)空限制較大，不利于泛在傳播。相比較而言，新興媒體，例如網(wǎng)絡(luò)媒體，移動(dòng)媒體，博客，微博、微信等，傳播受眾只需利用手機(jī)網(wǎng)站、APP等就可以隨時(shí)隨地突破時(shí)間與空間的限制，進(jìn)行自由觀看及分享；微電影既可以利用新興媒體進(jìn)行傳播，也可以利用傳統(tǒng)媒體作為補(bǔ)充，促使其傳播渠道更加多元化。
1.4傳播受眾的高互動(dòng)性
微電影在傳播過程中，傳播受眾之間能進(jìn)行高參與度的互動(dòng)，究其原因除了較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持外，還有跟微電影傳播受眾本身的特點(diǎn)有關(guān)：第一，微電影女性受眾的比例要略高于與男性受眾的比例，研究表明，女性普遍比男性更容易表達(dá)自己的內(nèi)心情感，更易參與到微電影傳播互動(dòng)之中[5]；第二，傳播受眾年輕化，2016年《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》關(guān)于我國網(wǎng)民年齡層主要集中在10至39歲之間（圖1），這類人群在互聯(lián)網(wǎng)中最為活躍；第三，傳播受眾主要集中在學(xué)生群體與個(gè)體戶/自由職業(yè)者兩個(gè)職業(yè)群體，據(jù)《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》調(diào)查顯示，中國網(wǎng)民活躍主要集中在學(xué)生與個(gè)體戶/自由職業(yè)者兩個(gè)職業(yè)群體。不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)是年輕人的天下，依據(jù)性別的不同、職業(yè)群體的不同，受眾參與互動(dòng)程度也有所差異。但總體而言，微電影傳播受眾依據(jù)其本身的特點(diǎn)，展示出了高度的參與互動(dòng)性。
1.5傳播效果的奇觀化
雖然微電影在制作與投入上，較傳統(tǒng)電影規(guī)模更小，但并不意味著微電影就是粗制濫造?，F(xiàn)在越來越多的微電影都被要求制作標(biāo)準(zhǔn)化與精細(xì)化，這也是當(dāng)前新視覺文化影響下電影奇觀化的必然結(jié)果。微電影作為一種藝術(shù)形式，同影視藝術(shù)作品類似，具有認(rèn)知功能、審美功能、商業(yè)功能和宣教功能。因此，微電影在專業(yè)制作的過程中，需將認(rèn)知鏈條、審美鏈條、商業(yè)鏈條和文化藝術(shù)鏈條進(jìn)行有效地處理和整合，從而獲得更高的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。微電影要獲得受眾的認(rèn)可，須從視覺上帶給觀眾極大刺激，這樣就不得不考慮視覺上的奇觀效應(yīng)，如：動(dòng)作奇觀、身體奇觀、速度奇觀和場面奇觀等。例如，《一觸即發(fā)》、《心回邁瑞寶》、《指甲刀入魔》等微電影就是在視覺奇觀上進(jìn)行了大量的投入，吸引不少人的眼球。當(dāng)然傳播效果的有效性，最終落腳點(diǎn)不僅僅是依靠視覺奇觀帶來的商業(yè)上的成功，而是受眾對(duì)微電影本身存在的價(jià)值認(rèn)同。
2新視覺文化語境下微電影敘事特點(diǎn)
2.1敘事主體平民化
在新視覺文化語境的影響下，微電影創(chuàng)作主體開始發(fā)生轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)電影中，電影的敘事主體往往發(fā)生在導(dǎo)演與編劇之間，遠(yuǎn)在千里的觀眾只能望洋興嘆。然而興起于網(wǎng)民、產(chǎn)生于草根的微電影，作為一種新型的藝術(shù)表達(dá)形式，其敘事主體變成了普通大眾，在語言敘述上也更加偏向于網(wǎng)絡(luò)化。敘事取材往往來自普通老百姓身邊的故事，敘事風(fēng)格都是小敘事，且重視網(wǎng)民個(gè)體話語權(quán)。人們不僅可以自編自導(dǎo)自演，還能依據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的一些故事進(jìn)行改編創(chuàng)作。
2.2敘事類型生活化
微電影敘事取材大多來自普通百姓生活，從平民視角出發(fā)，展現(xiàn)小人物的生活片段，不論是青春、勵(lì)志，還是愛情、喜劇題材，故事發(fā)生的背景都與社會(huì)實(shí)際生活相關(guān)聯(lián)。搜狐出品的《屌絲男士》系列、優(yōu)酷出品的《11度青春》系列、旅游微電影《愛，在四川》系列等講述的都是生活中小人物的故事。鄭云工作室出品的微電影中，很多故事都是基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)政新聞、社會(huì)熱點(diǎn)新聞等加以創(chuàng)作改編，針砭時(shí)弊，吸引了不少觀眾的喜愛。
2.3敘事結(jié)構(gòu)碎片化
微電影囿于時(shí)間的限制，并不能像傳統(tǒng)電影那般，采用“首尾”接續(xù)式的敘事邏輯，即一種以“開端—發(fā)展——結(jié)局”線性敘事發(fā)展模式。微電影則盡可能地在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)壓縮敘事的開端和結(jié)局，中間的情節(jié)采用碎片化的形式，突出敘事，以此來增強(qiáng)觀眾對(duì)影片的認(rèn)同感，起到擴(kuò)大時(shí)空、轉(zhuǎn)換時(shí)空的功能。2014年央視春晚微電影公益廣告《筷子篇》采用不同的時(shí)空?qǐng)鼍?、選取不同的年齡階段，通過碎片化的敘事，將筷子作為一個(gè)切入點(diǎn)，以小見大，既弘揚(yáng)了我國的傳統(tǒng)文化，也展現(xiàn)了一種血脈親情，觀片之時(shí)也散發(fā)出濃濃的年味，正如影片結(jié)束語所說的那樣，“一雙筷子，承載中國數(shù)千年的情感。有滋，有味，幸福中國味”。
3新視覺文化語境下我國微電影敘事發(fā)展
近年來，我國微電影在不少從事微電影研究以及微電影創(chuàng)作人員的推動(dòng)下，取得了巨大的進(jìn)步，但就總體而言依然還存在很多問題，如：跟風(fēng)模仿，質(zhì)量良莠不齊；過多的考慮視覺奇觀，并未深度挖掘微電影本身的藝術(shù)價(jià)值；惡搞泛濫，只注重娛樂性，忽視了人文關(guān)懷。基于此，在新視覺文化語境下，微電影敘事要得到長足發(fā)展，筆者以為應(yīng)注重以下幾點(diǎn)。第一，注重?cái)⑹聞?chuàng)新。微電影本質(zhì)上是基于新媒體的視聽藝術(shù)，在其誕生之初就有著不同的特點(diǎn)，因而不能與傳統(tǒng)電影劃等號(hào)，需要開辟一條自己的發(fā)展道路，就必須豐富微電影的表現(xiàn)手法，創(chuàng)新敘事模式、敘事結(jié)構(gòu)等。第二，兼顧敘事內(nèi)容與形式的二元性。好的微電影作品一定是內(nèi)容與形式相得益彰的，在當(dāng)前，我國很多微電影特別注重畫面的美觀，卻忽略了故事本身所蘊(yùn)含的價(jià)值，并未真正進(jìn)行深度思考?？傊?，優(yōu)秀的藝術(shù)作品一定是內(nèi)容與形式并重，且形式為內(nèi)容服務(wù)。第三，完善微電影監(jiān)督機(jī)制。微電影敘事的發(fā)展，除了在敘事本身上要做到革新之外，一套行之有效的管理監(jiān)督機(jī)制也非常重要，主要包括微電影內(nèi)容、微電影播放形式和微電影創(chuàng)作版權(quán)等方面。
4結(jié)束語
微電影作為大眾文化的重要載體，促使普通大眾開始真正地參與并感受文化。每一個(gè)個(gè)體既是文化的感受者，也是文化的創(chuàng)作者。在新視覺文化語境下，微電影的傳播把社會(huì)文化凝聚成一個(gè)集合體，將每個(gè)人裹挾其中。本研究詳細(xì)分析了微電影的傳播特征；從傳播學(xué)視角探討了當(dāng)前微電影敘事特點(diǎn)；針對(duì)我國當(dāng)前微電影敘事存在的問題提出了發(fā)展建議，即在深度把握微電影傳播特征的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新微電影敘事，重點(diǎn)把握微電影內(nèi)容與形式，增加微電影互動(dòng)性。但研究依然存在一些不足如：對(duì)微電影傳播特征與微電影敘事之間的關(guān)系并未進(jìn)行深入探討；只提出了微電影敘事發(fā)展的宏觀建議，對(duì)于具體的指導(dǎo)方法還有待進(jìn)一步探索。
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[4]胡奕顥.微電影傳播特征芻議[J].傳媒,2012.10:76-77
[關(guān)鍵詞] 文化傳播；影視作品；文學(xué)作品；異同
面向新的世紀(jì)，文化已越來越成為一個(gè)國家綜合國力的重要組成部分，國與國之間的競爭更多地表現(xiàn)為國家軟實(shí)力，即文化實(shí)力的競爭。西方國家對(duì)具有濃郁中國特色的功夫、針灸、刮痧等產(chǎn)生了強(qiáng)烈的興趣，在我國，圣誕節(jié)、感恩節(jié)、肯德基等西方產(chǎn)物也隨處可見，究其根本原因，是中西方國家逐步尊重并認(rèn)可對(duì)方的文化，其中文學(xué)作品和影視作品為推動(dòng)中西方的文化交流做出了重要貢獻(xiàn)。我國一直奉行“引進(jìn)來、走出去”的文化戰(zhàn)略，在積極引進(jìn)西方優(yōu)秀的文學(xué)作品和影視作品同時(shí)，大力提倡并引導(dǎo)本土文化走出國門、走向世界，提升我國文化的國際競爭力和影響力。世界各地興建孔子學(xué)院，全球刮起學(xué)習(xí)漢語的熱潮，中國作家莫言榮獲2012年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)殊榮都是很好的例證。
一、影視作品和文學(xué)作品在文化傳播中的作用
藝術(shù)來源于生活而又高于生活，文學(xué)作品和影視作品都可看作是文化藝術(shù)。人們需要文化藝術(shù)，是因?yàn)槲幕囆g(shù)深深地影響著人們的生活。當(dāng)代中國，民眾物質(zhì)文化水平已較前有了很大的提高，在享受物質(zhì)文明的同時(shí)，也提升了對(duì)精神文明的要求。文化通過自身所存在的審美價(jià)值來感染人，啟迪人，對(duì)人的思想感情潛移默化的影響，然后進(jìn)一步對(duì)人的實(shí)踐活動(dòng)和社會(huì)生活發(fā)生作用。[1]文學(xué)作品和影視作品作為文化傳播的重要方式與途徑，對(duì)推廣文化起到了潛移默化的作用。例如，經(jīng)典小說《紅樓夢》，作者通過細(xì)致的描寫為讀者呈現(xiàn)了賈府的大觀園和賈史王薛四大家族一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系?！都t樓夢》實(shí)際上是中國封建社會(huì)處于沒落時(shí)期的一個(gè)縮影，讓讀者看到封建社會(huì)末期統(tǒng)治階級(jí)的腐敗以及封建王朝必然滅亡的客觀發(fā)展規(guī)律。文學(xué)作品和影視作品可以是一個(gè)民族、一個(gè)國家、一段歷史的縮影，使讀者和觀者在較短時(shí)間內(nèi)了解故事梗概，理解作者或是影視編劇的表達(dá)意圖。
二、文化視角下影視作品和文學(xué)作品的異同比較
（一）影視作品和文學(xué)作品的相似處
文學(xué)作品和影視作品作為文化傳播的重要方式和途徑，二者之間有著千絲萬縷的聯(lián)系。艾?菲茲利埃在《文學(xué)與電影的關(guān)系》一文中說，“不要忘記文學(xué)文化與電影文化極為相近；譬如，與哲學(xué)文學(xué)相比，兩者要接近得多。這也是非常自然的，因?yàn)槲膶W(xué)始終就需要解決與電影面臨的幾乎相同的問題，具體來說，就是敘事藝術(shù)的問題?！盵2]弗雷里赫對(duì)電影和文學(xué)的關(guān)系有過這樣的論述：電影同文學(xué)的相近在于它能通過情節(jié)反映現(xiàn)實(shí)世界的一切聯(lián)系和關(guān)系。這個(gè)說法非常明確地說明了文學(xué)和電影的相似之處了。[3]
很多文學(xué)作品被改編成影視作品，如大家熟知的中國古代四大名著，不管是原著還是改編后的影視作品，都大受歡迎。經(jīng)典的文學(xué)著作被改編，有利于大眾對(duì)創(chuàng)作的特定歷史時(shí)期的感悟。但一提到文學(xué)作品，人們很容易想到“文學(xué)性”，認(rèn)為“文學(xué)性”是文學(xué)作品所特有的，而根據(jù)文學(xué)作品改編的影視作品則不需要“文學(xué)性”，這種想法很顯然是錯(cuò)誤的。以《紅樓夢》為例，1987年版的電視劇以原著為依托，尊重原作者創(chuàng)作風(fēng)格，遵循情節(jié)發(fā)展的客觀規(guī)律，無論是人物衣著還是氣質(zhì)舉止都受到好評(píng)，雖時(shí)隔二十余年仍經(jīng)久不衰。而新版的《紅樓夢》片面追求收視率，情節(jié)嚴(yán)重失實(shí)，尤其黛玉的裸死更是引起唏噓聲一片。正是新版作品缺乏必要的“文學(xué)性”，雖然場景華美，拍攝技術(shù)更為先進(jìn)，但只能說新版體現(xiàn)的是“美學(xué)價(jià)值”，而不是“文學(xué)價(jià)值”。另一種形式是影視作品改編成書籍，不管是哪種形式，二者共同推動(dòng)了文化的傳播。
（二）影視作品和文學(xué)作品的差異性
1.文學(xué)作品較抽象，影視作品較直觀
文學(xué)作品以語言文字為載體，通過文字描寫表現(xiàn)一個(gè)地方的風(fēng)土人情、地理特色、人文環(huán)境或是表達(dá)一種感情；而影視作品是通過拍攝畫面、角度、場景、光線、音效等手法來營造氛圍，表達(dá)作者意圖。以《西游記》為例，孫悟空大戰(zhàn)紅孩兒，悟空特地邀請(qǐng)觀音菩薩前來收服紅孩兒，紅孩兒不知天高地厚，與菩薩對(duì)陣。――紅孩兒：你就是菩薩？真搞不懂其他妖為什么要怕你，也不過只是坐在蓮花上而已，有什么好怕的？哼！――菩薩：不試試怎么知道？（微笑）――紅孩兒：那就來?。∨履悴怀?？看我的，去吧！風(fēng)火輪！――菩薩：金箍圈，去！書中雖然有具體的情節(jié)描寫，但讀者對(duì)風(fēng)火輪、金箍圈沒有直觀印象，而電視劇《西游記》中運(yùn)用特效、多次曝光等手法形象逼真地向觀眾展示了打斗場面。再如電影《紅高粱》，原著用寥寥數(shù)語描寫具有當(dāng)?shù)靥厣摹邦嵽I”風(fēng)俗，而影片中卻用了5分鐘的時(shí)間展現(xiàn)了這一場景，讓觀眾真真實(shí)實(shí)感受到了何為“顛轎”。再如1937年，日本侵華，在中國土地上犯下了滔天罪行，尤其是，日本的殘虐令人發(fā)指，教科書、歷史紀(jì)念館都曾記錄了這一歷史。隨著時(shí)間推移，人們似乎淡忘了這一部分記憶。忘記歷史就是背叛，電影《南京！南京！》的上映又掀起了一股國人回顧歷史、勿忘國恥的浪潮。影片中，日本人那一聲聲的炮響，回蕩在空中，炮彈雨點(diǎn)般砸在南京的城墻上，也結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)砸在了每一個(gè)中國人的心上。一群士兵鎮(zhèn)守南京城門，他們用僅存的力量抵抗著日本侵略者，捍衛(wèi)著一個(gè)士兵、一個(gè)中國人的最后尊嚴(yán)。在和平年代，我們憶起這段歷史不是要讓國人生活在仇恨中，而是讓國人銘記落后就要挨打，在和平時(shí)代居安思危，努力提高我國的綜合國力，讓中華民族屹立在世界民族之林。
2.影視作品受眾要多于文學(xué)作品受眾
電影是鏡頭拼接的藝術(shù)，在還原文學(xué)作品的同時(shí)要講究鏡頭的合理運(yùn)用。與文學(xué)作品相比，電影更商業(yè)化，知道如何迎合觀眾的品味，如何獲取高收視率、高票房。如若提起獲得2012年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的中國作家莫言，可能不少人對(duì)他知之甚少，但提起電影《紅高粱》，大多數(shù)人就耳熟能詳了。莫言1986年發(fā)表中篇小說《紅高粱》，反響強(qiáng)烈，曾榮獲第四屆全國中篇小說獎(jiǎng)，而電影《紅高粱》就是根據(jù)這部小說改編，由張藝謀執(zhí)導(dǎo)，鞏俐和姜文主演，并獲第38屆柏林電影節(jié)金熊獎(jiǎng)。不知是莫言的《紅高粱》捧紅了張藝謀的《紅高粱》，還是張藝謀的《紅高粱》成就了莫言的《紅高粱》？
快節(jié)奏的生活難以讓人們靜心讀書，即使是讀書也是盡可能閱讀精簡版，快餐文化應(yīng)運(yùn)而生，在最短的時(shí)間內(nèi)獲取最多的信息已然是現(xiàn)代都市人的便捷選擇。影視作品是敘事作品的一種，可以嘗試在小說的參照下，把敘事學(xué)中關(guān)于敘述者和敘述視角的討論向影視推進(jìn)?？傮w上看，影視作品的敘述者是一個(gè)看不見的“集體人”，采用外聚焦的方式敘述，同時(shí)可能出現(xiàn)敘述者（或聚焦者）的變化。[4]
文學(xué)創(chuàng)作只需要一個(gè)作者即可，而影視作品需要導(dǎo)演、制片、美工、演員以及后期制作。電影或是電視劇不是以虛構(gòu)的場景來完成，而是要把原著以真實(shí)的場面呈現(xiàn)出來。文學(xué)作品的作者可能名不見經(jīng)傳，但若是改編成影視作品，除了有好的劇本、高超拍攝技術(shù)外，演員的選用也是至關(guān)重要的。觀眾在欣賞影視作品前，首先會(huì)關(guān)注參演的演員，這也是影片不惜耗巨資邀請(qǐng)一線明星加盟的原因，更是以此為噱頭提高影片知名度和關(guān)注度，尤其是近幾年流行的偶像劇和宮廷劇，更是大打明星牌。因此，文學(xué)作品較影視作品在宣傳力度上稍遜一籌，從而導(dǎo)致影視作品的受眾要多于文學(xué)作品受眾。
3.文學(xué)作品較影視作品更能提供想象空間
文學(xué)作品描寫更為細(xì)膩，能夠深入地挖掘人物的心理活動(dòng)和情緒的起伏變化，細(xì)致刻畫人物動(dòng)作、神態(tài)，文學(xué)作品更能為讀者提供想象空間。電影能用視覺、聽覺的效果表現(xiàn)人物形象、場景、氛圍等，但電影是直接將人物形象固定展示出來，限制了觀眾對(duì)心目中人物形象的想象。觀賞影視作品，一個(gè)觀眾只有一個(gè)哈姆雷特；而閱讀文學(xué)原著，一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特。
如原著《紅樓夢》中描寫劉姥姥進(jìn)大觀園，鳳姐兒讓劉姥姥在飯桌上逗賈母笑這一章節(jié)時(shí)，曹雪芹描繪了一幅精彩畫面：湘云撐不住，一口飯都噴出來；黛玉笑岔了氣，伏著桌子哎喲；寶玉早滾到賈母懷里，賈母笑得摟著寶玉叫“心肝”；王夫人笑得用手指著鳳姐兒，只是說不出話來；薛姨媽也撐不住，口里茶水噴了探春一裙子……單是“笑”這一場景，有細(xì)描，有一筆帶過，詳略得當(dāng)，讀者讀來可發(fā)揮想象，腦海中浮現(xiàn)這一場景。但在影視作品中，拍攝的角度以及演員的演技水平等限制條件，會(huì)把這一場景定格在某一刻，無法讓觀眾按照自己的理解來解讀劇情。
4.文學(xué)作品與影視作品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同
俄國文藝批評(píng)家車爾尼雪夫斯基說：“假使你要做一個(gè)徹底的人，那么就應(yīng)該特別注意作品的價(jià)值，而不必拘泥于你以前覺得這同一位作家的作品是好還是壞?！保ā墩勁u(píng)中的坦率精神》）這就說明文學(xué)作品要評(píng)的是文學(xué)作品本身，要看看這部作品的思想性和藝術(shù)性是不是達(dá)到了較高的水平，是不是符合時(shí)展的需要，是不是有創(chuàng)新點(diǎn)。精擅兒童文學(xué)的我國當(dāng)代著名作家曹文軒認(rèn)為當(dāng)下文學(xué)作品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)單一化，更多的是偏重文學(xué)作品內(nèi)容與思想的深度，嚴(yán)重缺失中國古典和藝術(shù)美，是否深刻幾乎成為評(píng)價(jià)文學(xué)作品的惟一標(biāo)準(zhǔn)；但我們中國人的價(jià)值體系主要是雅趣、意境等，因此他呼吁文學(xué)作品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)更具文學(xué)關(guān)懷和人文意識(shí)。
相比較而言，影視作品的評(píng)價(jià)涉及更多方面。除了電影內(nèi)容及其文學(xué)性外，還要考慮畫面是否優(yōu)美，場景設(shè)置是否真實(shí)，特效效果是否逼真，背景音樂是否協(xié)調(diào)，演員表演是否到位等。這正是一部電影可以有最佳導(dǎo)演、最佳男女主角、最佳男女配角、最佳視覺特效、最佳動(dòng)作指導(dǎo)等多種獎(jiǎng)項(xiàng)。
三、文化傳播過程中影視作品和文學(xué)作品的發(fā)展趨向 許多文學(xué)作品都被改編成了影視作品，有的在改編前就已經(jīng)家喻戶曉，如我國古代四大名著；有的是在影視作品大紅大紫后重新進(jìn)入人們的視野，如莫言的《紅高粱》；有的是影視作品紅了以后被改編成暢銷的文學(xué)作品。在絕大多數(shù)情況下，可以說影視作品成就了文學(xué)作品，因?yàn)橛耙晜髅礁加袃?yōu)勢，文學(xué)正越來越多地依靠影視傳媒在社會(huì)上傳播。[5]不管是哪種形式，文學(xué)作品和影視作品二者都應(yīng)努力提高自身的審美素養(yǎng)，相輔相成，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，共同傳播優(yōu)秀文化，積極推動(dòng)本土文化走向世界，促進(jìn)世界文化大融合。
[參考文獻(xiàn)]
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關(guān)鍵詞：插畫；藝術(shù)價(jià)值；書籍裝幀
一、時(shí)尚插畫的概念
所謂時(shí)尚插畫，把自己所具有的時(shí)尚感的理念和態(tài)度用繪畫的方式展現(xiàn)出來，繪制出具有現(xiàn)代感和時(shí)尚感的插畫。在這個(gè)讀圖的時(shí)代，作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的"商業(yè)性"插畫，它以其直觀性、藝術(shù)性、感染性在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中占有獨(dú)特的地位，同時(shí)，被我們廣泛地應(yīng)用到現(xiàn)代設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中。
二、時(shí)尚插畫的藝術(shù)價(jià)值
任何一門藝術(shù)形式的發(fā)展都具有一定的時(shí)代背景和社會(huì)環(huán)境。現(xiàn)代時(shí)尚插畫所體現(xiàn)的時(shí)效性和藝術(shù)性具有一定審美價(jià)值。時(shí)尚插畫，作為當(dāng)今新的"視覺藝術(shù)"能夠表現(xiàn)出一些新的藝術(shù)價(jià)值。主要有以下幾個(gè)方面：
（一）審美性與實(shí)用性
任何一種藝術(shù)形式都是能夠表達(dá)作者的思想情感。時(shí)尚插畫作為一種新的藝術(shù)形式具有它獨(dú)特的、內(nèi)在的審美價(jià)值取向。審美性，它作為藝術(shù)品的基本價(jià)值取向之一，存在于主體和客體的關(guān)系當(dāng)中。時(shí)尚插畫藝術(shù)，在傳達(dá)其商業(yè)產(chǎn)品的特性和品質(zhì)的同時(shí)，插畫創(chuàng)作者還會(huì)盡力使自己的作品具有特定的思想情感。其最終目的是為了能夠傳達(dá)其思想和內(nèi)容及其審美特征。實(shí)用性，主要表現(xiàn)為插畫對(duì)特定信息的訴求以及實(shí)現(xiàn)特定的傳達(dá)作為目的，就是這種獨(dú)特的特性使它在這個(gè)信息時(shí)代有了存在的立足點(diǎn)。時(shí)尚插畫它作為一種藝術(shù)形式且具有實(shí)用性特征，更多的是與人的心里情感、生理情緒、自然情感有著密切的關(guān)系。藝術(shù)的雙重屬性，一方面表現(xiàn)出它追求審美價(jià)值的基本取向，另一方面，表現(xiàn)出它追求功利價(jià)值、道德價(jià)值和宗教價(jià)值等的實(shí)際價(jià)值取向。
（二）藝術(shù)性與通俗性
藝術(shù)性，主要指時(shí)尚插畫的審美功能，具體表現(xiàn)為時(shí)尚插畫本身所具有的時(shí)尚美感和藝術(shù)價(jià)值。它的藝術(shù)性能夠提高時(shí)尚插畫的商業(yè)價(jià)值，它實(shí)現(xiàn)商業(yè)活動(dòng)的目的主要是依靠它的形式美感，在進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的同時(shí)又能表現(xiàn)其藝術(shù)性。時(shí)尚插畫的藝術(shù)性和通俗性是同時(shí)存在的，隨著商業(yè)時(shí)代的迅猛發(fā)展，更多的人欣賞時(shí)尚插畫，這就要求時(shí)尚插畫在具備藝術(shù)性的同時(shí)又要符合廣大群眾的審美心理需求，也就時(shí)尚插畫的通俗性，當(dāng)然，通俗性存在并不會(huì)影響時(shí)尚插畫表達(dá)藝術(shù)性。時(shí)尚插畫它是服務(wù)大眾的，所以它應(yīng)當(dāng)是通俗易懂的，容易被大眾所接收的，既要具備創(chuàng)造性，新穎感，又能讓人一目了然，要以精到的表現(xiàn)手法來創(chuàng)作新穎獨(dú)到的時(shí)尚插畫，來被觀眾所接收，并符合觀眾的心理審美需求。
三、時(shí)尚插畫藝術(shù)在書籍裝幀設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
插畫在書籍裝幀設(shè)計(jì)中的應(yīng)用在某種意義上來說是對(duì)某些文字語言藝術(shù)的補(bǔ)充，是文字不可替代的一部分。魯迅先生曾說過："書籍中的插畫，原意是在裝飾書籍，增加讀者的興趣的，但那種力量，能補(bǔ)助文字之所不及"。豐子愷先生也曾說過："這些插圖，就好比在魯迅先生的講話上裝上了一個(gè)麥克風(fēng)，使他的聲音放大"。在信息時(shí)代的今天，時(shí)尚插畫作為一種視覺語音言在書籍裝幀中已經(jīng)占有一席地位，并且呈現(xiàn)出多元化的藝術(shù)特色。
（一）報(bào)紙、雜志
報(bào)紙它是定期向社會(huì)大眾發(fā)行的印刷出版物，一般以刊載熱點(diǎn)新聞和時(shí)事評(píng)論為主。作為文化傳播、信息資訊的重要載體，能夠反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)和引導(dǎo)社會(huì)輿論。報(bào)紙它作為傳播媒介之一，具有深厚的影響力，它具有信息含量大，發(fā)行穩(wěn)定，覆蓋面廣，價(jià)格便宜等優(yōu)勢，它可以不受時(shí)間的限制，傳遞速度快，隨時(shí)閱讀性強(qiáng)等特點(diǎn)。報(bào)紙主要是以文字作為主要元素，在報(bào)紙的主要版式設(shè)計(jì)當(dāng)中，插畫作為設(shè)計(jì)的元素之一，主要起到豐富版面效果的作用。報(bào)紙中時(shí)尚插畫主要分為生活情趣畫、人物肖像畫、概念創(chuàng)意畫三種形式，這主要體現(xiàn)在內(nèi)容上。從它的表現(xiàn)形式上面來看，可以分為手繪的、攝影的、數(shù)碼的。不管是什么形式的時(shí)尚插畫，它的時(shí)效性需要設(shè)計(jì)師具有敏銳的捕捉事物的能力和反應(yīng)力，對(duì)文字、圖形、色彩內(nèi)容有高度的概括能力和嫻熟的繪畫能力，熟練的運(yùn)用簡練、快捷、鮮明的表現(xiàn)手法來表達(dá)主題已經(jīng)思想感情。
期刊雜志的周期性比較強(qiáng)，是一種定期、定時(shí)的出版物。跟報(bào)紙相比，它可以反復(fù)閱讀、持續(xù)較強(qiáng)、印刷比較精美、同時(shí)具有一定的收藏價(jià)值等優(yōu)勢。在期刊雜志中，時(shí)尚插畫是不可缺少的一部分。時(shí)尚插畫主要出現(xiàn)在雜志的封面、封底、文中插畫、單頁插畫等。在印刷時(shí)它所運(yùn)用的紙張和印刷方式比報(bào)紙精美的多，因此，插畫在時(shí)尚雜志中的視覺效果非常之重要，從版式的編排設(shè)計(jì)到插畫的表現(xiàn)技法，都要做到盡善盡美。尤其是當(dāng)下流行的時(shí)尚生活類雜志，里面的插畫設(shè)計(jì)更是要符合現(xiàn)代人的口味、審美需求、以及愛好，因此，插畫設(shè)計(jì)師要大膽創(chuàng)新，在插畫藝術(shù)的表現(xiàn)形式上有新的突破，著重突出其視覺效果以吸引大眾的眼球。
（二〉繪本
繪本包括兒童繪本和成人繪本兩種類型。時(shí)尚繪本不再只在兒童、父母、老人當(dāng)中收歡迎，現(xiàn)在也越來越受到很多年輕人的歡迎與追捧，引領(lǐng)了"輕閱讀時(shí)代"的潮流。插畫設(shè)計(jì)師把文字創(chuàng)作與藝術(shù)設(shè)計(jì)融合為一體，自編自繪，自行設(shè)計(jì)，能更自由地表達(dá)自己的藝術(shù)理念和內(nèi)心情感。如中國臺(tái)灣的幾米（本名廖福彬，其筆名來自英文名Jimmy）、法國的讓·雅克·桑貝（Jean-JacqueSempe〉和奧利維?！じズ停∣livierVoutch）等都擁有眾多忠實(shí)的讀者。
四、結(jié)語
時(shí)尚插畫設(shè)計(jì)作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要組成部分，并且進(jìn)入到一個(gè)全盛時(shí)期，既具有深層次的文化根基，又有視覺傳達(dá)的新觀念?，F(xiàn)代時(shí)尚插畫要符合視覺傳達(dá)的設(shè)計(jì)要求，必須要有個(gè)性化的制作手段，從而為設(shè)計(jì)服務(wù)。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：漢字；中式卷煙包裝；運(yùn)用與實(shí)踐；設(shè)計(jì)理念
隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者思想觀念的不斷革新，人們對(duì)于“美”的需求也逐步顯現(xiàn)出來。將漢字應(yīng)用與中式卷煙包裝設(shè)計(jì)工作開展相結(jié)合，在實(shí)現(xiàn)卷煙品牌推廣的同時(shí)，也為弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化提供了契機(jī)。
1中式卷煙包裝的基本概念
中式烤煙型卷煙是指以中國烤煙煙葉為主體原料，其香氣風(fēng)格和吸味特征明顯不同于英式烤煙型卷煙（包括意大利、澳大利亞等國），具有明顯適應(yīng)中國消費(fèi)者習(xí)慣的烤煙型卷煙。在2003年，國家煙草專賣局首次進(jìn)行的“中式卷煙”概念的定義，使得國產(chǎn)香煙的制造更加符合消費(fèi)者的需求。在這一大背景下，各中煙公司也順應(yīng)潮流，在卷煙的外包裝設(shè)計(jì)上進(jìn)行改革，使得卷煙的外包裝設(shè)計(jì)更加吻合國人的審美需求[1]。
2漢字與美學(xué)之間存在的關(guān)聯(lián)研究
眾所周知，漢字最早起源于圖像，因此，漢字也在一定程度上具備圖像所具備的美學(xué)。中國傳統(tǒng)文化歷史悠久，漢字經(jīng)歷了漫長的進(jìn)化歷史。當(dāng)下我們常用的宋體、黑體、以及傳統(tǒng)的小篆，都深深的印刻著時(shí)代的審美印記，因此，漢字與美學(xué)之間必然存在著不可忽視的關(guān)聯(lián)性。將漢字應(yīng)用于中式卷煙的包裝設(shè)計(jì)中，需要將漢字在不同時(shí)代所具有的美學(xué)氣質(zhì)融入到卷煙包裝的整體畫面當(dāng)中[2]。
3漢字在中式卷煙包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用的優(yōu)勢
根據(jù)當(dāng)前漢字在我國中式卷煙包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)狀，開展?jié)h字在中式卷煙包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用的優(yōu)勢探究，可將探究內(nèi)容總結(jié)歸納為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代藝術(shù)和傳統(tǒng)文化的有效碰撞和實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文字與抽象藝術(shù)有機(jī)融合兩點(diǎn)。（1）實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代藝術(shù)和傳統(tǒng)文化的有效碰撞。漢字講究“寫形”與“寫意”有效結(jié)合，因此，漢字本身的結(jié)構(gòu)就能夠引發(fā)人們對(duì)其進(jìn)行想象與思考，漢字自古以來就是中華傳統(tǒng)文化的濃縮，這一點(diǎn)從文明世界的“中華書法”便可以得知。將漢字運(yùn)用于中式卷煙的包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，可實(shí)現(xiàn)漢字傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代審美理念進(jìn)一步融合，例如：楷書與小篆的混合應(yīng)用，會(huì)使得卷煙包裝上的文字帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊感，以不同的字體形式呈現(xiàn)在包裝上，帶給人們強(qiáng)烈的視覺效果，形成理想、強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)。（2）實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文字和抽象藝術(shù)的進(jìn)一步融合。隨著人們的審美觀念的不斷革新以及國外審美觀念的逐步滲入，消費(fèi)者對(duì)于抽象畫的喜愛程度也逐漸呈現(xiàn)出提升趨勢。抽象圖像的創(chuàng)作在其畫面上能夠展現(xiàn)出較為強(qiáng)烈的藝術(shù)靈活性，以獨(dú)特的風(fēng)格、多樣性的表現(xiàn)手法有效提升煙包效果與檔次。將漢字與現(xiàn)代抽象畫有機(jī)結(jié)合，可以將漢字的文化魅力與抽象畫的靈活性、生命力有效結(jié)合，展現(xiàn)出設(shè)計(jì)師獨(dú)特的思維，同時(shí)設(shè)計(jì)師也可以將漢字與抽象畫結(jié)合來展現(xiàn)卷煙品牌的文化內(nèi)涵，帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺感應(yīng)[3]。（3）引導(dǎo)人們對(duì)于中國傳統(tǒng)文化給予更多的關(guān)注。將文字的應(yīng)用與中式卷煙包裝的設(shè)計(jì)相結(jié)合，也可以有效的提升人們對(duì)于傳統(tǒng)文化的關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)對(duì)公眾潛移默化的文化傳播，引起消費(fèi)者對(duì)于香煙包裝的情感共鳴，提升卷煙品牌的整體銷量，同時(shí)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)中國傳統(tǒng)文化的共鳴。例如：在某些品牌香煙的包裝畫面上，運(yùn)用古詩詞凸顯設(shè)計(jì)主題，其文字的表現(xiàn)力絲毫不遜色于圖案，使包裝圖案具有了濃厚的中華傳統(tǒng)文化氣息[4]。
4漢字在中式卷煙包裝設(shè)計(jì)中的實(shí)踐分析
將漢字應(yīng)用與中式卷煙包裝設(shè)計(jì)相互結(jié)合，不僅僅是將漢字簡單的印刻在卷煙包裝畫面當(dāng)中；漢字的位置、排版，不同字體的選擇，顏色的選擇，筆畫粗細(xì)的設(shè)計(jì)，都應(yīng)當(dāng)具有獨(dú)特的寓意和魅力，體現(xiàn)出文字所具有的獨(dú)特美學(xué)魅力，使消費(fèi)者感受到傳統(tǒng)文化美感[5]。
5結(jié)論
開展?jié)h字在中式卷煙包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用與實(shí)踐探究，首先應(yīng)當(dāng)明確中式卷煙包裝的基本概念以及漢字與美學(xué)之間存在的關(guān)聯(lián)，進(jìn)而開展?jié)h字在中式卷煙包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用優(yōu)勢探究以及漢字在中式卷煙包裝設(shè)計(jì)中的實(shí)踐分析。進(jìn)行漢字在中式卷煙包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用和思考，使得中式卷煙包裝具有中華傳統(tǒng)文化的獨(dú)特韻味美，展現(xiàn)出中式卷煙包裝所具備的的獨(dú)特魅力，有效提升卷煙包裝的藝術(shù)價(jià)值，同時(shí)將漢字文化廣泛的傳播開來，可謂是起到了一舉多得的促進(jìn)作用。
作者:趙曉帆 吳穹曼 單位:河北中煙工業(yè)有限責(zé)任公司
參考文獻(xiàn)：
[1]陳帥.淺談漢字在中式卷煙包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用與實(shí)踐[J].輕工標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量,2013(04):60-61.
[2]盧俊.包裝的民族化色彩設(shè)計(jì)——以中式卷煙包裝為例[J].印刷世界,2014,07:15-16.
[3]燕文.中式卷煙包裝設(shè)計(jì)之管窺[N].中國包裝報(bào),2013(06):16003.