時(shí)間：2024-04-01 11:51:06
導(dǎo)語(yǔ)：在傳統(tǒng)金融營(yíng)銷的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
一、互聯(lián)網(wǎng)金融的概況
互聯(lián)網(wǎng)金融的定義。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)金融話題炙手可熱，社會(huì)各界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融各抒己見(jiàn)、自成一說(shuō)，尚未作出一個(gè)被廣泛認(rèn)可的定義。在比較之下，作者認(rèn)為較為全面的一個(gè)定義援引自羅明雄、唐穎、劉勇的著作《互聯(lián)網(wǎng)金融》，“互聯(lián)網(wǎng)金融是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)等一系列現(xiàn)代信息科學(xué)技術(shù)實(shí)現(xiàn)資金融通的一種新興金融服務(wù)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)開(kāi)放、平等、協(xié)作、分享的精神滲透到傳統(tǒng)金融業(yè)態(tài)，對(duì)原有的金融模式產(chǎn)生根本影響及衍生出來(lái)的創(chuàng)新金融服務(wù)方式，具備互聯(lián)網(wǎng)理念和精神的金融業(yè)態(tài)及金融服務(wù)模式統(tǒng)稱為互聯(lián)網(wǎng)金融。”
互聯(lián)網(wǎng)金融的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的興起時(shí)間不長(zhǎng)，但發(fā)展非常迅猛，當(dāng)前已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)金融業(yè)產(chǎn)成巨大影響，而且影響會(huì)日益縱深化，任何傳統(tǒng)金融單位即便是行業(yè)老大都絲毫不敢忽視和小覷這股浪潮的存在，小則成立新部門(mén)如電子商務(wù)部、互聯(lián)網(wǎng)金融部、多元?jiǎng)?chuàng)新中心，大則成立互聯(lián)網(wǎng)金融事業(yè)部以及專門(mén)的子公司來(lái)應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)，并企圖在其中取得突破性發(fā)展。
縱觀互聯(lián)網(wǎng)金融當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀，盡管各方均對(duì)這一領(lǐng)域虎視眈眈并且也做出了有益嘗試，但整體上看業(yè)務(wù)模式處于初級(jí)形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)并未全面爆發(fā)。目前以金融單位和互聯(lián)網(wǎng)公司為代表的機(jī)構(gòu)處于最前沿，他們多采取強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享的方式共同開(kāi)展業(yè)務(wù)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)形態(tài)，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)金融大潮。最為突出代表的例如阿里巴巴聯(lián)合天弘基金推出余額寶，一經(jīng)上線，引發(fā)業(yè)內(nèi)不小的地震；阿里巴巴聯(lián)合平安、太平洋等大保險(xiǎn)公司推出車險(xiǎn)，也為網(wǎng)民投保提供了巨大便利。但透過(guò)表面從深層看，當(dāng)前這些業(yè)務(wù)形態(tài)還比較簡(jiǎn)單，本質(zhì)上還是傳統(tǒng)金融產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化，余額寶是貨幣基金的互聯(lián)網(wǎng)化，網(wǎng)上車險(xiǎn)也是傳統(tǒng)車險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)銷售而已，相對(duì)內(nèi)涵豐富、想象無(wú)限的互聯(lián)網(wǎng)金融來(lái)說(shuō)，還有巨大潛力和發(fā)展空間。
談到將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，需要重點(diǎn)搞清金融互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融這兩個(gè)概念，這兩者不是同一概念，前者是互聯(lián)網(wǎng)金融的最初發(fā)展形式，形象地做個(gè)比喻，金融互聯(lián)網(wǎng)只不過(guò)是將互聯(lián)網(wǎng)和金融這兩個(gè)事物擺放在一起，發(fā)生的是物理變化，事物之前的形態(tài)還清晰可辨；而真正的互聯(lián)網(wǎng)金融是將互聯(lián)網(wǎng)和金融這兩個(gè)事物融化在 一起，發(fā)生的是化學(xué)變化，產(chǎn)生的是渾然一體、煥然一新的新事物。當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)金融更多地還是初級(jí)的形態(tài)，金融機(jī)構(gòu)大多還是將互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)產(chǎn)品宣傳或者銷售的渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的深入發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放、自由、創(chuàng)新的精神與傳統(tǒng)金融在多個(gè)領(lǐng)域、多個(gè)業(yè)務(wù)層面進(jìn)行碰撞，一方面會(huì)帶動(dòng)傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)的變革與發(fā)展，另一方面會(huì)催生出新的業(yè)務(wù)形態(tài)，從金融互聯(lián)網(wǎng)過(guò)渡到真正的互聯(lián)網(wǎng)金融。
二、互聯(lián)網(wǎng)金融背景下的保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新
保險(xiǎn)作為金融的三大支柱之一，在互聯(lián)網(wǎng)金融的大潮之下也經(jīng)歷著巨大的變革。這一變革在保險(xiǎn)產(chǎn)品的變化上表現(xiàn)的最為突出。傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品從險(xiǎn)種上可以歸納為車險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、健康險(xiǎn)和壽險(xiǎn)五大類，產(chǎn)品費(fèi)率及產(chǎn)品形態(tài)受保監(jiān)會(huì)嚴(yán)格監(jiān)管，銷售渠道以渠道為主，導(dǎo)致各保險(xiǎn)公司產(chǎn)品大同小異，無(wú)法滿足客戶多樣化的需求，產(chǎn)品創(chuàng)新受到很大抑制。在互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮的沖擊下，保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新得到了釋放和發(fā)揮，這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售的需要做出改變，即互聯(lián)網(wǎng)化的傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品；另一方面是互聯(lián)網(wǎng)和金融融合創(chuàng)新產(chǎn)生新的險(xiǎn)種，即互聯(lián)網(wǎng)專屬保險(xiǎn)產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)化的傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)化的保險(xiǎn)產(chǎn)品是指為滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需要而將原有的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和改變，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品。傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化的創(chuàng)新過(guò)程概括來(lái)看主要有以下三種方式：一種是將保險(xiǎn)責(zé)任拆分化，使保險(xiǎn)責(zé)任清晰易懂，投保操作更加簡(jiǎn)單，比如將綜合意外險(xiǎn)拆分為航空意外險(xiǎn)、旅行意外險(xiǎn)等，同時(shí)保險(xiǎn)期間可以自由選擇，投保人可以根據(jù)自己的需要自由搭配選擇。第二種種是將投保過(guò)程實(shí)時(shí)互動(dòng)化，通過(guò)后臺(tái)的系統(tǒng)對(duì)接，客戶在網(wǎng)上填寫(xiě)投保單后保險(xiǎn)公司實(shí)時(shí)反饋核保結(jié)果，投保更加快捷和透明。第三種是保險(xiǎn)產(chǎn)品理財(cái)化，將保險(xiǎn)產(chǎn)品特別是萬(wàn)能和分紅壽險(xiǎn)包裝為理財(cái)產(chǎn)品，突出產(chǎn)品收益，滿足客戶互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)男枨蟆?/p>
目前互聯(lián)網(wǎng)化的保險(xiǎn)產(chǎn)品基本已經(jīng)覆蓋所有險(xiǎn)種，其中意外險(xiǎn)、車險(xiǎn)以及理財(cái)型壽險(xiǎn)如萬(wàn)能險(xiǎn)、分紅險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)化做的最為成功。健康險(xiǎn)相對(duì)復(fù)雜，醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)較多、界定困難，網(wǎng)絡(luò)銷售還不普遍，當(dāng)前網(wǎng)上銷售的大部分只是針對(duì)單一疾病而設(shè)計(jì)的險(xiǎn)種。
互聯(lián)網(wǎng)專屬保險(xiǎn)產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)專屬保險(xiǎn)產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)和保險(xiǎn)融合而產(chǎn)生的新險(xiǎn)種，是傳統(tǒng)保險(xiǎn)所沒(méi)有的，互聯(lián)網(wǎng)也不再僅是一個(gè)渠道功能，它是更高層次的金融創(chuàng)新，是真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)專屬保險(xiǎn)產(chǎn)品才是將來(lái)的發(fā)展亮點(diǎn)和趨勢(shì)所在，它沒(méi)有固定的樣式，有無(wú)限拓展的空間。比如華泰保險(xiǎn)針對(duì)淘寶網(wǎng)推出的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，為買家退換貨的運(yùn)費(fèi)提供保障；陽(yáng)光保險(xiǎn)推出的網(wǎng)游險(xiǎn)，承保的是游戲里的虛擬財(cái)產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)虛擬財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的破冰；再比如安聯(lián)財(cái)險(xiǎn)聯(lián)合阿里推出的中秋賞月險(xiǎn)，對(duì)中秋節(jié)賞月的天氣承保。
互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放、包容的精神與傳統(tǒng)保險(xiǎn)相結(jié)合，必然會(huì)創(chuàng)新出更多異彩紛呈的互聯(lián)網(wǎng)專屬保險(xiǎn)產(chǎn)品，滿足客戶多樣化的需求，這將是互聯(lián)網(wǎng)金融最有發(fā)展和最值得期待的地方。
三、互聯(lián)網(wǎng)金融背景下?tīng)I(yíng)銷模式的創(chuàng)新
營(yíng)銷模式是指把商品通過(guò)某種方式或手段，送達(dá)至消費(fèi)者的過(guò)程，完成“制造流轉(zhuǎn)消費(fèi)者售后跟進(jìn)”這樣一個(gè)完整的環(huán)節(jié)，是在營(yíng)銷過(guò)程中的各種方式、手段的總稱。
保險(xiǎn)公司傳統(tǒng)營(yíng)銷模式以保險(xiǎn)人和銀保渠道為主。保險(xiǎn)人不是保險(xiǎn)公司的員工，與保險(xiǎn)公司簽訂的是合同，人員流動(dòng)頻繁、綜合素質(zhì)較低，銷售保險(xiǎn)過(guò)程中誤導(dǎo)問(wèn)題嚴(yán)重，導(dǎo)致保險(xiǎn)人口碑較差，客戶對(duì)其存在嚴(yán)重的不信任，銷售越發(fā)困難。而銀保渠道要仰仗強(qiáng)勢(shì)的銀行，完全聽(tīng)命于銀行的安排，渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈、渠道費(fèi)用水漲船高，銷售業(yè)績(jī)卻日益下降。這兩種營(yíng)銷模式在當(dāng)前看來(lái)雖然貢獻(xiàn)了主要的保費(fèi)收入，但是利潤(rùn)空間不斷萎縮，增長(zhǎng)幅度越來(lái)越小，難以持續(xù)發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)正好為解決保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷困境提供了可行辦法，期初是僅把互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)銷售渠道，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的深入發(fā)展，其優(yōu)越性日益彰顯，保險(xiǎn)公司已把互聯(lián)網(wǎng)金融作為一個(gè)今后的主力發(fā)展方向，提升到公司的戰(zhàn)略層面。
互聯(lián)網(wǎng)金融背景下的保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新必然要求營(yíng)銷模式進(jìn)行相應(yīng)創(chuàng)新，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品不斷向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行遷移銷售，另一方面互聯(lián)網(wǎng)專屬保險(xiǎn)產(chǎn)品日益涌現(xiàn)，這樣必然促使?fàn)I銷模式進(jìn)行相應(yīng)創(chuàng)新。筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融背景下的營(yíng)銷模式創(chuàng)新要從以下幾個(gè)方面著力。
在產(chǎn)品定位、組合銷售方面做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。首先，在選擇外部網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)，要使產(chǎn)品定位和網(wǎng)站客戶群定位相一致。
在保險(xiǎn)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售過(guò)程中，特別要考慮網(wǎng)站的定位，有選擇地上線保險(xiǎn)產(chǎn)品。不同網(wǎng)站的客戶群定位是不一樣的，其客戶群的年齡、性別、產(chǎn)品需求、消費(fèi)層次都有明顯差異，保險(xiǎn)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，要使其產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群和網(wǎng)站的客戶群定位相一致，這樣才能取得良好的效果。比如在汽車類網(wǎng)站銷售車險(xiǎn)、母嬰類網(wǎng)站銷售兒童意外險(xiǎn)或疾病險(xiǎn)、旅行類網(wǎng)站銷售交通工具意外險(xiǎn)就是很好的選擇。
其次，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，為保險(xiǎn)產(chǎn)品的組合銷售提供便捷。
客戶的需求往往不是單一的，對(duì)客戶相關(guān)需求的挖掘和展示，既優(yōu)化了客戶購(gòu)物體驗(yàn)，又有效提升了銷售率。例如某旅行網(wǎng)站在銷售機(jī)票的同時(shí)，提供航空意外險(xiǎn)和航班延誤險(xiǎn)的購(gòu)買入口，客戶根據(jù)自己需要，只要將產(chǎn)品前面的復(fù)選框勾選上即實(shí)現(xiàn)了組合產(chǎn)品購(gòu)買，整個(gè)流程非常人性化。
充分利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，做好二次營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)即意味著信息化，這為數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)營(yíng)銷提供了便利。保險(xiǎn)不同于其他產(chǎn)品銷售，即使是利用外部渠道帶來(lái)的客戶，客戶信息也是一應(yīng)俱全，這為客戶二次營(yíng)銷提供了充分的便利，同時(shí)也有利于擺脫對(duì)外部渠道的依賴。保險(xiǎn)是終身需要的產(chǎn)品，意外險(xiǎn)、健康險(xiǎn)、教育金、養(yǎng)老險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)等，需要根據(jù)自身年齡、經(jīng)濟(jì)狀況、家庭結(jié)構(gòu)的變化不斷調(diào)整補(bǔ)充，即使險(xiǎn)種一樣，保障額度也可以再增加，所以理論上說(shuō)任何一個(gè)客戶身上都蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力和待挖掘的空間。況且通過(guò)二次營(yíng)銷留住一個(gè)客戶的成本遠(yuǎn)低于開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本，同時(shí)也會(huì)有效提高客戶的忠誠(chéng)度。所以保險(xiǎn)公司利用互聯(lián)網(wǎng)的信息化手段，對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析和挖掘，充分做好客戶的二次營(yíng)銷工作顯得彌足珍貴。
線上線下相結(jié)合，變革人管理方式。保險(xiǎn)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售相對(duì)傳統(tǒng)的人銷售模式優(yōu)勢(shì)明顯，隨著具有深度網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣的中青年一代逐漸成為保險(xiǎn)的主力客戶群，人銷售模式正加快退居次要地位，雖然不會(huì)完全消失，但是人員縮減是大勢(shì)所趨，加之當(dāng)前的人模式為世人詬病，這一模式越發(fā)難以為繼，上述問(wèn)題都迫使保險(xiǎn)公司對(duì)保險(xiǎn)人模式進(jìn)行變革。
另一方面，網(wǎng)絡(luò)銷售雖然發(fā)展迅猛、具有巨大優(yōu)越性，但是對(duì)一些復(fù)雜險(xiǎn)種還是有心無(wú)力，這為傳統(tǒng)人提供了生存空間。保險(xiǎn)公司可以將互聯(lián)網(wǎng)線上的便捷高效與人線下的專屬服務(wù)相結(jié)合，在復(fù)雜險(xiǎn)種投保、特殊情形下的投保、核保和理賠服務(wù)上做到線上線下相結(jié)合。而且可以借此機(jī)會(huì)對(duì)人管理方式做出變革，優(yōu)勝劣汰，競(jìng)爭(zhēng)上崗，選擇業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高的營(yíng)銷員吸納為公司正式員工，納入公司正規(guī)管理，讓這部分人轉(zhuǎn)化為保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售的線下服務(wù)隊(duì)伍，為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷做有力的后臺(tái)支持。
充分發(fā)揮官網(wǎng)的服務(wù)功能，讓服務(wù)吸引客戶、留住客戶。最近的保險(xiǎn)網(wǎng)銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，外部網(wǎng)絡(luò)渠道占據(jù)絕大部分銷售份額，而保險(xiǎn)公司自己官網(wǎng)的銷售卻少的可憐。從客戶的角度來(lái)看，外部網(wǎng)絡(luò)渠道類似線下的商超，消費(fèi)者可以在充分地甄選比較之后再購(gòu)買；而各保險(xiǎn)公司官網(wǎng)則相當(dāng)于品牌專賣店，品種單一，首次購(gòu)買的客戶一般不會(huì)直奔專賣店，但在需要售后服務(wù)時(shí)會(huì)首先想到專屬品牌，服務(wù)做得好會(huì)促使客戶下次擯棄商超直奔專賣店。所以官網(wǎng)首先要突出其服務(wù)功能，借助官網(wǎng)的權(quán)威性和公信力，在保單驗(yàn)真、查詢，報(bào)案理賠、客戶節(jié)活動(dòng)、信息公告等方面做好客戶服務(wù)工作，使客戶認(rèn)可這一品牌，提高其忠誠(chéng)度，將客戶逐步從外部渠道引流到官網(wǎng)上購(gòu)買。這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，沒(méi)有前期良好服務(wù)的鋪墊就沒(méi)有后期的成功銷售。
在保險(xiǎn)公司中活躍著一支最有力量的隊(duì)伍———保險(xiǎn)營(yíng)銷員，他們是保險(xiǎn)展業(yè)中的重要力量，也是保險(xiǎn)公司最寶貴的資本，發(fā)揮著中流砥柱的作用。保險(xiǎn)公司在業(yè)務(wù)開(kāi)拓過(guò)程中，綜合運(yùn)用教育培訓(xùn)體系、競(jìng)爭(zhēng)考核體系、榮譽(yù)激勵(lì)體系、利益分配體系等為保險(xiǎn)營(yíng)銷員建立拓展自我、主動(dòng)創(chuàng)新和創(chuàng)富圓夢(mèng)的平臺(tái)。在當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，金融業(yè)面臨混業(yè)經(jīng)營(yíng)的新趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也為金融業(yè)轉(zhuǎn)型提供了強(qiáng)大的支撐。因此，保險(xiǎn)公司需要幫助保險(xiǎn)營(yíng)銷員適應(yīng)變化，創(chuàng)新管理方式，實(shí)現(xiàn)新的轉(zhuǎn)型。
［關(guān)鍵詞］
混業(yè)經(jīng)營(yíng)；互聯(lián)網(wǎng)金融；保險(xiǎn)營(yíng)銷員；管理創(chuàng)新
一、金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)下的特征分析
所謂金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)，是指銀行、證券公司、保險(xiǎn)公司等金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)互相滲透、交叉，而不僅僅局限于自身分營(yíng)業(yè)務(wù)的范圍。當(dāng)前金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)具有如下特征：
（一）混業(yè)經(jīng)營(yíng)大大提高了金融業(yè)運(yùn)行效率縱觀中國(guó)金融行業(yè)的發(fā)展歷史，曾一度占據(jù)主導(dǎo)模式的是分業(yè)經(jīng)營(yíng)。但就國(guó)外金融市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，當(dāng)前金融行業(yè)實(shí)現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)是時(shí)展的趨勢(shì)。金融企業(yè)通過(guò)不斷擴(kuò)大自身的經(jīng)營(yíng)范圍，推出新的產(chǎn)品、服務(wù)，開(kāi)展新的業(yè)務(wù)形式，努力實(shí)現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營(yíng)。這種發(fā)展方式能夠有效降低運(yùn)營(yíng)成本，提升了金融機(jī)構(gòu)自身的綜合效益，能夠有效提高金融行業(yè)的發(fā)展質(zhì)量，對(duì)于實(shí)現(xiàn)金融企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展具有重要意義。
（二）金融產(chǎn)品一攬子服務(wù)能夠更好地滿足客戶需求隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客戶對(duì)金融服務(wù)的需求越來(lái)越多地呈現(xiàn)多元化，他們?yōu)檗k理不同類型的金融業(yè)務(wù)經(jīng)常在不同金融機(jī)構(gòu)間奔波。為給客戶提供更高品質(zhì)的服務(wù)，針對(duì)不同的客戶群體，主動(dòng)開(kāi)展咨詢服務(wù)，了解客戶所有可能的需求，為其量身定做相應(yīng)的綜合金融服務(wù)方案，通過(guò)不同崗位、不同機(jī)構(gòu)間的聯(lián)動(dòng)，減少客戶往返網(wǎng)點(diǎn)、往返柜臺(tái)次數(shù)，能夠提高業(yè)務(wù)辦理效率，得到廣大客戶，尤其是對(duì)公客戶的廣泛歡迎，較好滿足了客戶成本最低與利益最大化原則。
（三）資本市場(chǎng)為實(shí)現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營(yíng)提供了良好環(huán)境當(dāng)前中國(guó)資本市場(chǎng)的監(jiān)管和交易規(guī)則日益完善，各類新興產(chǎn)業(yè)資本層出不窮，企業(yè)兼并重組力度不斷加大。對(duì)金融企業(yè)來(lái)說(shuō)，良好的市場(chǎng)環(huán)境、較好的行業(yè)人才密度和智力支持，使得金融企業(yè)開(kāi)展收購(gòu)、兼并得心應(yīng)手，通過(guò)資本運(yùn)作謀求金融全牌照成為金融企業(yè)走向綜合經(jīng)營(yíng)的主要手段。目前，中信集團(tuán)、光大集團(tuán)、平安集團(tuán)幾乎擁有全金融牌照，招商局集團(tuán)、四大資產(chǎn)管理公司亦擁有四塊以上的金融牌照，五大國(guó)有銀行亦直接或間接涉足保險(xiǎn)、證券、信托等行業(yè)，中國(guó)人壽、中國(guó)人保等大型保險(xiǎn)企業(yè)也在積極布局銀行、證券、信托等行業(yè)，同時(shí)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)積極推動(dòng)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
二、互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展趨勢(shì)下的特征分析
互聯(lián)網(wǎng)金融是指?jìng)鹘y(tǒng)金融機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)資金融通、支付、投資和信息中介服務(wù)的新型金融業(yè)務(wù)模式。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展趨勢(shì)具有如下特征：
（一）極大降低了交易成本由于信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施在全國(guó)已基本普及。在強(qiáng)大的技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)容量支撐下，資金供求雙方可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自行完成信息甄別、匹配、定價(jià)和交易，不需要傳統(tǒng)中介，不需要高昂的傭金成本，也難以產(chǎn)生壟斷利潤(rùn)。一方面，金融機(jī)構(gòu)可以避免開(kāi)設(shè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的資金投入和運(yùn)營(yíng)成本，許多需要人工完成的工作被計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)所替代；另一方面，隨著消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索信息的習(xí)慣，他們可以在開(kāi)放透明的平臺(tái)上快速找到適合自己的金融產(chǎn)品，削弱了信息不對(duì)稱程度，更省時(shí)省力。
（二）有效提高了交易效率互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)主要將互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為金融活動(dòng)基礎(chǔ)，主要是把互聯(lián)網(wǎng)與金融有機(jī)地結(jié)合到一起，兩者的融合既是一個(gè)過(guò)程，又是一種結(jié)果。一是通過(guò)計(jì)算機(jī)處理業(yè)務(wù)，操作流程完全標(biāo)準(zhǔn)化，客戶不需要排隊(duì)等候，速度更快，效率更佳，用戶體驗(yàn)更好。二是客戶能夠突破時(shí)間和地域的約束，金融服務(wù)更直接，客戶基礎(chǔ)更廣泛。三是互聯(lián)網(wǎng)金融的客戶以小微企業(yè)、個(gè)人客戶為主，覆蓋了部分傳統(tǒng)金融業(yè)的金融服務(wù)盲區(qū)，有利于提升資源配置效率，促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
（三）金融衍生產(chǎn)品和業(yè)務(wù)多樣化互聯(lián)網(wǎng)金融不是互聯(lián)網(wǎng)和金融業(yè)的簡(jiǎn)單結(jié)合，而是在實(shí)現(xiàn)安全、移動(dòng)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平上，被用戶熟悉接受后（尤其是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等行為對(duì)電子商務(wù)的接受），自然而然為適應(yīng)新的需求而產(chǎn)生的新模式及新業(yè)務(wù)，從而能夠更好地滿足客戶需求。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷更新，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷融入社會(huì)生活的各個(gè)方面，逐步改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣，同時(shí)也在潛移默化中對(duì)傳統(tǒng)金融模式的變革產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，這是近年來(lái)社會(huì)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。從人類歷史的發(fā)展來(lái)著，以技術(shù)引導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)變革，往往始于挑戰(zhàn)，終于融合，并最終實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力或生產(chǎn)關(guān)系的不斷改進(jìn)。互聯(lián)網(wǎng)金融其實(shí)也是如此，因此互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展歷程必然要經(jīng)歷競(jìng)爭(zhēng)、模仿、融合、創(chuàng)新等過(guò)程。當(dāng)前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融還處于傳統(tǒng)金融業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與相互學(xué)習(xí)模仿的初級(jí)階段，未來(lái)的發(fā)展將會(huì)隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步而逐漸完善。
三、新形勢(shì)下對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷員的管理創(chuàng)新
混業(yè)經(jīng)營(yíng)和互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，對(duì)現(xiàn)有個(gè)人保險(xiǎn)營(yíng)銷產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，要管好用好保險(xiǎn)營(yíng)銷員這支隊(duì)伍，就需要進(jìn)行觀念和管理方法上的創(chuàng)新。
（一）由渠道型管理向平臺(tái)型管理轉(zhuǎn)型在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式下，營(yíng)銷員隊(duì)伍主要是指?jìng)€(gè)人保險(xiǎn)渠道，一般由保險(xiǎn)公司個(gè)險(xiǎn)銷售部負(fù)責(zé)管理，主要銷售個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品。在保險(xiǎn)公司傳統(tǒng)的三大渠道中，個(gè)險(xiǎn)與銀保、團(tuán)險(xiǎn)相比，能夠產(chǎn)生較大規(guī)模、持續(xù)穩(wěn)定的保費(fèi)流入，也是公司利潤(rùn)的主要來(lái)源。個(gè)險(xiǎn)隊(duì)伍是傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司規(guī)模最大的銷售隊(duì)伍。當(dāng)前，各保險(xiǎn)公司為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，正在拓展電銷、電商等新渠道。筆者認(rèn)為，無(wú)論何時(shí)，不能放棄對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷員隊(duì)伍的重視。之前這支隊(duì)伍是保險(xiǎn)公司一個(gè)渠道，在互聯(lián)網(wǎng)思維下，我們更要將其看成一個(gè)平臺(tái)。平臺(tái)和渠道完全是兩種概念和思維方式。因?yàn)樵谇浪季S下，保險(xiǎn)業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中一直采用一些較為保守的生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品推銷觀念，營(yíng)銷員隊(duì)伍可做的事情是很有限的，可以銷售的產(chǎn)品一般是個(gè)險(xiǎn)產(chǎn)品，拓展業(yè)務(wù)的模式一般是產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、拜訪等。但在互聯(lián)網(wǎng)思維下，人們的理財(cái)方式逐漸多樣化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念很顯然已經(jīng)難以滿足客戶的需要。我們要將營(yíng)銷員隊(duì)伍當(dāng)做保險(xiǎn)公司的一個(gè)銷售平臺(tái)。隨著保險(xiǎn)公司謀求金融綜合經(jīng)營(yíng)之路打開(kāi)，只要政策允許下的各種金融、保險(xiǎn)產(chǎn)品都有可能被銷售，與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合可以衍生出豐富多彩的業(yè)務(wù)拓展模式。所以在新的形勢(shì)下，需要保險(xiǎn)公司從認(rèn)識(shí)上更加重視保險(xiǎn)營(yíng)銷員隊(duì)伍，從觀念上更新對(duì)營(yíng)銷員隊(duì)伍的理解，這是開(kāi)展管理創(chuàng)新的基礎(chǔ)。
（二）調(diào)整知識(shí)結(jié)構(gòu)，提升服務(wù)能力2014年8月國(guó)務(wù)院頒布《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的若干意見(jiàn)》，明確提出，保險(xiǎn)業(yè)要成為“健全金融體系的支柱力量、改善民生保障的有力支撐、創(chuàng)新社會(huì)管理的有效機(jī)制、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效升級(jí)和轉(zhuǎn)變政府職能的重要抓手，成為政府、企業(yè)、居民風(fēng)險(xiǎn)管理和財(cái)富管理的基本手段，成為提高保障水平和質(zhì)量的重要渠道，成為政府改進(jìn)公共服務(wù)、加強(qiáng)社會(huì)管理的有效工具”。國(guó)家的重視和市場(chǎng)的發(fā)展要求保險(xiǎn)公司必須有針對(duì)性地完善營(yíng)銷員的知識(shí)結(jié)構(gòu)。保險(xiǎn)營(yíng)銷員除了掌握傳統(tǒng)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)之外，由于要提供更多的保險(xiǎn)附加值服務(wù)，就要學(xué)習(xí)更多相關(guān)的業(yè)務(wù)知識(shí)。比如要提供理財(cái)服務(wù)，除了掌握保險(xiǎn)產(chǎn)品之外，還要懂得其他個(gè)人投資理財(cái)產(chǎn)品的特點(diǎn)，并且懂得財(cái)務(wù)知識(shí)、稅務(wù)籌劃知識(shí)；要提供風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)，要懂得風(fēng)險(xiǎn)管理的一般知識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)管理流程，還要熟悉有關(guān)法律知識(shí)；要提供健康管理服務(wù)，需要懂得醫(yī)療保健知識(shí)。此外保險(xiǎn)營(yíng)銷員還要具備發(fā)現(xiàn)和開(kāi)發(fā)消費(fèi)者需求的能力，以及進(jìn)行投資理財(cái)、風(fēng)險(xiǎn)管理、健康管理綜合保險(xiǎn)計(jì)劃的設(shè)計(jì)能力和主動(dòng)提供附加值服務(wù)的能力。
（三）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，完善激勵(lì)體系現(xiàn)在看來(lái)，傳統(tǒng)的激勵(lì)營(yíng)銷模式已經(jīng)不適應(yīng)保險(xiǎn)新常態(tài)發(fā)展的要求，需要更加注重客戶數(shù)據(jù)發(fā)掘和消費(fèi)心理分析。保險(xiǎn)營(yíng)銷員最終以提品和服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，為客戶解決急需的和潛在的問(wèn)題提供有價(jià)值的解決方案。由于每一位客戶的背景、條件和需求都不相同，對(duì)于保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)營(yíng)銷員來(lái)講，展業(yè)需要具有較大的創(chuàng)新性。一是要轉(zhuǎn)變以傭金回報(bào)為主要目的的營(yíng)銷策略。保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展是人類文明進(jìn)步的體現(xiàn)，個(gè)性化的服務(wù)要求首先是誠(chéng)信、合法。以促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展、參與國(guó)家保障體系建設(shè)為己任，通過(guò)職業(yè)道德塑造與利益引導(dǎo)，改變以往為傭金向客戶強(qiáng)力推銷不適合險(xiǎn)種的狀況，努力做到從客戶的需求出發(fā)，為客戶量身定制保險(xiǎn)計(jì)劃。二是要加強(qiáng)客戶數(shù)據(jù)挖掘，對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上眾多的服務(wù)項(xiàng)目，要完全掌握并能統(tǒng)攬，有一定的難度、不易做到。所以，鎖定專屬客戶，并提供專業(yè)的服務(wù)，是制勝的法寶。因?yàn)閷I(yè)，更容易獲得客戶滿意而贏得競(jìng)爭(zhēng)。三是要拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。在“互聯(lián)網(wǎng)＋保險(xiǎn)”的模式下，保險(xiǎn)營(yíng)銷人員通過(guò)微信等互聯(lián)網(wǎng)社交工具，打造個(gè)人品牌，吸引有價(jià)值的客戶，實(shí)現(xiàn)線上宣傳和咨詢、線下辦理和服務(wù)的模式。四是要不斷做大年輕化、高素質(zhì)的保險(xiǎn)營(yíng)銷人才隊(duì)伍。目前素質(zhì)較高的保險(xiǎn)營(yíng)銷人才對(duì)保險(xiǎn)公司而言供不應(yīng)求，保險(xiǎn)公司營(yíng)銷人員在結(jié)構(gòu)、數(shù)量、能力等方面跟不上保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的步伐，因此保險(xiǎn)公司要努力吸引年輕高素質(zhì)人才加入保險(xiǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍。新一代年輕人大都接受過(guò)良好的高等教育，在禮儀、溝通、心理、專業(yè)、人脈、接受新事物、學(xué)習(xí)能力等方面具有傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷人員難以比擬的優(yōu)勢(shì)。五是要加大對(duì)營(yíng)銷員的長(zhǎng)期利益激勵(lì)。我國(guó)許多保險(xiǎn)公司對(duì)營(yíng)銷員的報(bào)酬是無(wú)底薪傭金制，而且主要集中在首年傭金上，續(xù)期傭金很少。這種制度勢(shì)必造成保險(xiǎn)營(yíng)銷員只注重開(kāi)拓新單業(yè)務(wù)，而不注重長(zhǎng)期的客戶服務(wù)，誘發(fā)人的短期行為和道德風(fēng)險(xiǎn)，致使大量孤兒保單涌現(xiàn)，不利于建立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。針對(duì)這種現(xiàn)狀，可以考慮調(diào)整營(yíng)銷傭金制度，改變現(xiàn)行的傭金發(fā)放和考核方法，讓保險(xiǎn)營(yíng)銷員在保單的初始年度獲得略低的傭金收入，但在后續(xù)年度收入有較大幅度提高，不僅可促使保險(xiǎn)營(yíng)銷員盡更大努力提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且有利于保險(xiǎn)營(yíng)銷員的留存及晉升。同時(shí)這樣可以改變以往只注重業(yè)績(jī)指標(biāo)的片面認(rèn)識(shí)，全面考核保險(xiǎn)營(yíng)銷員的業(yè)務(wù)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。
（四）探索向私人財(cái)富管理過(guò)渡隨著中國(guó)財(cái)富管理市場(chǎng)的發(fā)展，從兩方面對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷員提出了更高的要求。一是保險(xiǎn)公司正在向綜合經(jīng)營(yíng)的方向邁進(jìn)，而綜合經(jīng)營(yíng)的保險(xiǎn)集團(tuán)需要大量復(fù)合型的金融人才。二是隨著客戶財(cái)富的增長(zhǎng)，他們的理財(cái)需求也在增多，但是當(dāng)面對(duì)各種各樣復(fù)雜的理財(cái)產(chǎn)品而感覺(jué)茫然時(shí)，他們也希望保險(xiǎn)營(yíng)銷員能成為自己的理財(cái)顧問(wèn)。因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷員轉(zhuǎn)變成私人財(cái)富管理顧問(wèn)也是一種可能發(fā)生的趨勢(shì)。就是以“管錢(qián)”為中心，管理好現(xiàn)在和未來(lái)的現(xiàn)金流，讓客戶的資產(chǎn)跑贏通貨膨脹，讓客戶的資產(chǎn)在保值的基礎(chǔ)上穩(wěn)步增值。在這種大的背景下，保險(xiǎn)公司要做好充分的準(zhǔn)備，充分發(fā)揮保險(xiǎn)營(yíng)銷員可以走進(jìn)客戶家庭獨(dú)特優(yōu)勢(shì)（這個(gè)優(yōu)勢(shì)是其他金融行業(yè)的客戶經(jīng)理難以做到的），不斷提高保險(xiǎn)營(yíng)銷員的知識(shí)水平和服務(wù)能力，讓保險(xiǎn)營(yíng)銷員真正當(dāng)好客戶的財(cái)務(wù)管理顧問(wèn)，為客戶提供綜合理財(cái)服務(wù)，從而使保險(xiǎn)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)生活中占據(jù)更加重要的地位，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中更好地發(fā)揮穩(wěn)定器作用。
［參考文獻(xiàn)］
［1］《關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，人民銀行等十部門(mén)，2015年7月18日。
［2］《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的若干意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)〔2014〕29號(hào)），國(guó)務(wù)院，2014年8月10日。
［3］項(xiàng)俊波．主動(dòng)適應(yīng)新常態(tài)，引領(lǐng)保險(xiǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)新發(fā)展，2015－01－26。
摘要:網(wǎng)絡(luò)金融(e-finance)是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與金融的相互結(jié)合,本文從網(wǎng)絡(luò)金融的概念入手,介紹網(wǎng)絡(luò)金融有別于傳統(tǒng)金融的主要特征,在此基礎(chǔ)上,針對(duì)商業(yè)銀行在網(wǎng)絡(luò)金融模式下如何提高自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題進(jìn)行了探索,并從技術(shù)、營(yíng)銷、管理以及人才這幾個(gè)方面進(jìn)行了論述。
關(guān)鍵詞:金融服務(wù)創(chuàng)新;網(wǎng)絡(luò)金融
一、引言
網(wǎng)絡(luò)金融(e-finance)是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與金融的相互結(jié)合。從狹義上理解,網(wǎng)絡(luò)金融是指以金融服務(wù)提供者的主機(jī)為基礎(chǔ),以因特網(wǎng)或者通信網(wǎng)絡(luò)為媒介,通過(guò)內(nèi)嵌金融數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)流程的軟件平臺(tái),以用戶終端為操作界面的新型金融運(yùn)作模式;從廣義上理解,網(wǎng)絡(luò)金融的概念還包括與其運(yùn)作模式相配套的網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)金融市場(chǎng)以及相關(guān)的監(jiān)管等外部環(huán)境。
網(wǎng)絡(luò)金融模式改變了商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、秩序和結(jié)構(gòu),使得廣大機(jī)構(gòu)和個(gè)人客戶在尋求金融服務(wù)時(shí)有了巨大的選擇空間,商業(yè)銀行之間,以及商業(yè)銀行與其他金融機(jī)構(gòu)和非金融機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。
二、網(wǎng)絡(luò)金融的特征
網(wǎng)絡(luò)金融是金融服務(wù)供應(yīng)商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的金融服務(wù),是以網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)手段為基礎(chǔ)的一種金融創(chuàng)新形式,是在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上對(duì)原有的金融業(yè)務(wù)、金融產(chǎn)品、金融服務(wù)和原有的流程、運(yùn)作方法、運(yùn)作模式的創(chuàng)新。與傳統(tǒng)金融相比,網(wǎng)絡(luò)金融有如下兩個(gè)顯著的特征:
(一)信息化與虛擬化
從本質(zhì)上說(shuō),金融市場(chǎng)是一個(gè)信息市場(chǎng),也是一個(gè)虛擬的市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)中,生產(chǎn)和流通的都是信息:貨幣是財(cái)富的信息;資產(chǎn)的價(jià)格是資產(chǎn)價(jià)值的信息;金融機(jī)構(gòu)所提供的中介服務(wù)、金融咨詢顧問(wèn)服務(wù)等也是信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的引進(jìn)不但強(qiáng)化了金融業(yè)的信息特性,而且虛擬化了金融的實(shí)務(wù)運(yùn)作,主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)虛擬化。金融機(jī)構(gòu)只有虛擬化的地址即網(wǎng)址及其所代表的虛擬化空間。二是經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)虛擬化。金融產(chǎn)品和金融業(yè)務(wù),大多是電子貨幣、數(shù)字貨幣和網(wǎng)絡(luò)服務(wù),全部是理念中的產(chǎn)品和服務(wù)。三是經(jīng)營(yíng)過(guò)程虛擬化。網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)的全過(guò)程全部采用電子數(shù)據(jù)化的運(yùn)作方式,由銀行賬戶管理系統(tǒng)、電子貨幣、信用卡系統(tǒng)和網(wǎng)上服務(wù)系統(tǒng)等組成的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)處理所有的業(yè)務(wù)。
與傳統(tǒng)金融相比,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得金融信息和業(yè)務(wù)處理的方式更加先進(jìn),系統(tǒng)化和自動(dòng)化程度也大大提高,突破了時(shí)間和空間的限制,而且能為客戶提供更豐富多樣、自主靈活、方便快捷的金融服務(wù)。從運(yùn)營(yíng)成本來(lái)看,虛擬化的網(wǎng)絡(luò)金融在為客戶提供更高效的服務(wù)的同時(shí),由于經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、員工等費(fèi)用開(kāi)支降低,因而具有顯著的經(jīng)濟(jì)性。
(二)一體化
網(wǎng)絡(luò)金融的出現(xiàn)推動(dòng)了金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。首先,在金融網(wǎng)絡(luò)化的過(guò)程中,客觀上存在著系統(tǒng)管理客戶所有財(cái)務(wù)金融信息的需求,客戶的銀行賬戶、證券賬戶、資金資產(chǎn)管理和保險(xiǎn)管理等有融合統(tǒng)一管理的趨勢(shì)。其次,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得金融機(jī)構(gòu)能夠快速有效地處理和傳遞大規(guī)模信息,從而使得金融產(chǎn)品創(chuàng)新能力大大加強(qiáng),能夠向客戶提供更多量體裁衣的金融服務(wù),金融機(jī)構(gòu)同質(zhì)化現(xiàn)象日益明顯。第三,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)降低了金融市場(chǎng)的運(yùn)行成本,金融市場(chǎng)透明度和非中介化程度提高,這都使得金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
三、網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下提升商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力的路徑
(一)技術(shù)層面
在網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下,技術(shù)手段是商業(yè)銀行提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的首要手段。技術(shù)創(chuàng)新加快了金融創(chuàng)新的進(jìn)程,而信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用改變了銀行競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則、秩序和結(jié)構(gòu)。
1. 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展為銀行提供了更先進(jìn)的業(yè)務(wù)處理方式,降低了金融服務(wù)的成本,同時(shí)以個(gè)性化的服務(wù)吸引了更多的客戶,并獲得更多的交易機(jī)會(huì),用戶通過(guò)無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施,獲取金融服務(wù)比傳統(tǒng)的形式更加便捷。
商業(yè)銀行應(yīng)該加強(qiáng)以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為載體的金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新,提高產(chǎn)品和服務(wù)的科技含量。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,金融創(chuàng)新的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大,金融創(chuàng)新的進(jìn)程進(jìn)一步加快。提高金融產(chǎn)品的科技含量,延伸金融的服務(wù)觸角,是金融機(jī)構(gòu)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵,金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該整合營(yíng)銷渠道,共享客戶資源,通過(guò)“服務(wù)模式創(chuàng)新”提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
2. 電子支付。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展,商業(yè)銀行采用了多種技術(shù)手段來(lái)改進(jìn)用戶獲取服務(wù)的方式,提高網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)的效率,如加大銀行服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模,豐富網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)內(nèi)容等等。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展也導(dǎo)致了支付服務(wù)市場(chǎng)的分工不斷細(xì)化,非金融機(jī)構(gòu)逐步加入金融服務(wù)提供者的行列,給我國(guó)傳統(tǒng)的支付服務(wù)市場(chǎng)帶來(lái)了沖擊。據(jù)易觀國(guó)際2010年8月10日的數(shù)據(jù)顯示,2010年上半年中國(guó)第三方支付市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4546億元,環(huán)比增長(zhǎng)33%,比去年同期增長(zhǎng)89%。第三方支付平臺(tái)本身依附于大型的門(mén)戶網(wǎng)站,且
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以與其合作銀行的信用作為信用依托,因此第三方支付平臺(tái)能夠較好地突破網(wǎng)上交易中的信用問(wèn)題,有利于推動(dòng)電子商務(wù)的快速發(fā)展。2010年6月21日,中國(guó)人民銀行出臺(tái)的《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》對(duì)非金融機(jī)構(gòu)從事支付業(yè)務(wù)的準(zhǔn)入門(mén)檻、申請(qǐng)規(guī)則、監(jiān)督管理及處罰等予以界定,意在規(guī)范行業(yè),為支付機(jī)構(gòu)正名。
商業(yè)銀行要對(duì)此有正確的認(rèn)識(shí),不能利用惡意競(jìng)爭(zhēng)等手段對(duì)非金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行排擠,應(yīng)該與非金融機(jī)構(gòu)建立合作共贏的關(guān)系,利用自身豐富的網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),積極開(kāi)發(fā)出更加便捷、高效的支付工具,打造互利互惠的合作模式。
3. 信息管理技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展使得各類信息以網(wǎng)絡(luò)為媒介集中起來(lái),在信息大集中的模式下,如何利用信息管理的手段,對(duì)各類數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,并根據(jù)分析結(jié)果做出正確的決策,實(shí)現(xiàn)管理信息化,是商業(yè)銀行在網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下應(yīng)該重視的問(wèn)題。信息技術(shù)應(yīng)用從業(yè)務(wù)操作層向經(jīng)營(yíng)管理層、決策層的推進(jìn),不僅是提高我國(guó)銀行業(yè)管理水平、縮短與國(guó)外商業(yè)銀行差距的緊迫要求,也是現(xiàn)代商業(yè)銀行信息技術(shù)發(fā)展的重要階段。
管理信息化是現(xiàn)代商業(yè)銀行信息技術(shù)發(fā)展的重要階段。國(guó)外商業(yè)銀行計(jì)算機(jī)應(yīng)用已從提高內(nèi)部成本效率管理、解決前后臺(tái)業(yè)務(wù)處理問(wèn)題,轉(zhuǎn)向面對(duì)外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、解決增值金融服務(wù)問(wèn)題;從滿足于賬務(wù)處理的核算需要,轉(zhuǎn)向致力于收集處理信息、篩選區(qū)分客戶、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷市場(chǎng)、解決新經(jīng)濟(jì)下信息不對(duì)稱難題。可以說(shuō),信息技術(shù)的應(yīng)用已從操作層進(jìn)入管理層,成為管理決策的工具和競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的關(guān)鍵因素。我國(guó)銀行業(yè)應(yīng)盡快整合和提升計(jì)算機(jī)技術(shù)應(yīng)用水平,向管理決策層深入推進(jìn),發(fā)揮信息技術(shù)輔助決策的重要作用,把握業(yè)務(wù)機(jī)遇,規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),保障穩(wěn)健發(fā)展。
4. 信息安全技術(shù)。在網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下,各種交易行為都是以網(wǎng)絡(luò)為載體的,網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性導(dǎo)致了交易行為的各種風(fēng)險(xiǎn),主要表現(xiàn)為:在網(wǎng)上交易時(shí),由于交易雙方并不進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)交易,無(wú)法通過(guò)傳統(tǒng)的面對(duì)面的方式確認(rèn)雙方的合法身份;同時(shí),交易信息要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸,存在可能被非法盜取、篡改的風(fēng)險(xiǎn);此外,由于所有交易信息都以電子方式存在,無(wú)法進(jìn)行傳統(tǒng)的蓋章和簽字,所以一旦發(fā)生爭(zhēng)議或糾紛,需要保證交易信息的不可抵賴性,必要的時(shí)候還要作為具有法律效力的證據(jù)。
必須從技術(shù)上、法律上保證在交易過(guò)程中能夠?qū)崿F(xiàn)身份真實(shí)性、信息私密性、信息完整性和信息不可否認(rèn)性。2005年4月1日《中華人民共和國(guó)電子簽名法》正式執(zhí)行,從法律上確認(rèn)了電子簽名的法律效力。技術(shù)上,通過(guò)以pki技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)字證書(shū)技術(shù),方便、有效地解決網(wǎng)絡(luò)金融中交易信息的安全問(wèn)題。商業(yè)銀行應(yīng)該在信息安全技術(shù)的研發(fā)與推廣應(yīng)用方面投入更多的人力和物力,對(duì)不斷發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)事件加以防范。
(二)營(yíng)銷層面
傳統(tǒng)金融市場(chǎng)中的營(yíng)銷手段已不再適用于網(wǎng)絡(luò)金融。在網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下采用的營(yíng)銷稱之為“金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”,它有雙重含義:一方面,是將傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷,即將傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、促銷和宣傳。另一個(gè)方面,是指專門(mén)為網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)而開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng),指金融機(jī)構(gòu)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)金融客戶的情況,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位,確定目標(biāo),開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷和溝通,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)的目標(biāo)。對(duì)于我國(guó)金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō),借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù),確定營(yíng)銷觀念,制定營(yíng)銷策略,樹(shù)立良好的品牌形象有著重大的意義。
1. 營(yíng)銷理念。商業(yè)銀行管理層要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念,重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,這是商業(yè)銀行開(kāi)展金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前提條件?，F(xiàn)代商業(yè)銀行在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)該以客戶為對(duì)象,著重為客戶提供個(gè)性化服務(wù),以吸引客戶。商業(yè)銀行的營(yíng)銷理念由以業(yè)務(wù)為對(duì)象轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹閷?duì)象,充分挖掘網(wǎng)絡(luò)客戶的潛力。商業(yè)銀行要借助金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),來(lái)構(gòu)架新的銀行營(yíng)銷體系;要以金融信息化建設(shè)為依托,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)大力提升經(jīng)營(yíng)層次,加快金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新,滿足客戶全方位的金融需求。
2. 網(wǎng)絡(luò)品牌。由于網(wǎng)上銀行存在于虛擬的電子空間,不同于傳統(tǒng)的物理意義上的商業(yè)銀行,網(wǎng)站的形象就代表著商業(yè)銀行的品牌形象,如何給客戶留下深刻印象,是商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融營(yíng)銷所面臨的重要問(wèn)題。因此,建立具有獨(dú)特風(fēng)格、簡(jiǎn)潔形象、令客戶印象深刻的網(wǎng)絡(luò)品牌,是商業(yè)銀行營(yíng)銷成功的重要標(biāo)志。首先,要注意域名的保護(hù),保證它的統(tǒng)一性和獨(dú)占性,維護(hù)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)品牌形象,確保自己的合法權(quán)益不受侵犯,對(duì)于國(guó)內(nèi)的商業(yè)銀行而言,采用中文域名是銀行網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)的必備措施。例如,在2005年10月份,交行、中行、建行、農(nóng)行、工行等國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行注冊(cè)并啟用了中文域名,用戶只要在瀏覽器的地址欄中輸入諸如“農(nóng)業(yè)銀行.cn”等字樣,便可以直達(dá)各銀行網(wǎng)站。其次,要整合網(wǎng)絡(luò)品牌形象,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上金融產(chǎn)品和服務(wù)的品牌化,將分散的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品和服務(wù)品牌形象,實(shí)現(xiàn)總體設(shè)計(jì)、整合傳播,在客戶心中塑造強(qiáng)有力的品牌形象。
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3. 市場(chǎng)細(xì)分。商業(yè)銀行應(yīng)該細(xì)分市場(chǎng),選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng),根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境下,應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)資源,搜集客戶的需求信息,根據(jù)客戶的需求來(lái)提供個(gè)性化、訂制化的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品。在以客戶為中心的時(shí)代,客戶的需要就是企業(yè)的努力方向。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式因?yàn)楦鞣N局限,無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的全方位信息交流,不能準(zhǔn)確對(duì)客戶需求進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、行為分析。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)放性和能夠?qū)崟r(shí)溝通的特性,克服了傳統(tǒng)營(yíng)銷的局限性,銀行可以利用客戶信息數(shù)據(jù),比較快速全面地了解客戶需求,對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分,并根據(jù)不同的需求,研發(fā)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品,提供個(gè)性化、訂制化的產(chǎn)品與服務(wù)。
對(duì)于高端客戶,應(yīng)根據(jù)其需求深度,開(kāi)發(fā)差異化網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品,提供能夠彰顯其身份、高附加值的產(chǎn)品服務(wù)選擇。對(duì)于中低端客戶,根據(jù)《中國(guó)網(wǎng)上銀行用戶使用情況研究報(bào)告》顯示,查詢、匯款、轉(zhuǎn)賬是最常使用的個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù),商業(yè)銀行可以針對(duì)中低端客戶群來(lái)開(kāi)發(fā)此類產(chǎn)品。
4. 聯(lián)合合作。聯(lián)合合作有兩個(gè)層面的意思:一是在營(yíng)銷方式上,要把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式和其他營(yíng)銷方式結(jié)合起來(lái);二是在營(yíng)銷主體上,商業(yè)銀行應(yīng)該加強(qiáng)與其他金融機(jī)構(gòu)或者非金融機(jī)構(gòu)的合作。
商業(yè)銀行要把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式和其他營(yíng)銷方式結(jié)合起來(lái),取長(zhǎng)補(bǔ)短,發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì),彌補(bǔ)各自不足。有些客戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度不夠,有的產(chǎn)品單純利用網(wǎng)絡(luò)無(wú)法完全說(shuō)明其作用和特點(diǎn),可以用柜臺(tái)營(yíng)銷或者熱線電話等其他營(yíng)銷形式;采取價(jià)格營(yíng)銷吸引客戶也是商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中比較行之有效的做法,目前,我國(guó)銀行普遍對(duì)網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬、匯款手續(xù)費(fèi)實(shí)行打折,部分銀行也在網(wǎng)上銀行投資理財(cái)業(yè)務(wù)方面給予費(fèi)率打折優(yōu)惠;另外還有服務(wù)營(yíng)銷的方式,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于節(jié)約了人力成本,最明顯的優(yōu)勢(shì)是它的低成本和高效率,商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的同質(zhì)性較強(qiáng),因此網(wǎng)絡(luò)金融營(yíng)銷的關(guān)鍵往往體現(xiàn)在服務(wù)過(guò)程中,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能吸引更多的客戶。
網(wǎng)絡(luò)金融的出現(xiàn)極大地推動(dòng)了金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。商業(yè)銀行應(yīng)該秉承以人為本的原則,和其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合,利用網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和時(shí)空的無(wú)限制性,建立綜合金融服務(wù)平臺(tái),打造網(wǎng)絡(luò)“金融超市”,為客戶提供一站式的安全方便高效的在線服務(wù)。比如,商業(yè)銀行可以與證券公司合作,推出相關(guān)的銀證通產(chǎn)品;商業(yè)銀行可以與保險(xiǎn)公司合作,將代收代付產(chǎn)品收入等傳統(tǒng)產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)上銀行來(lái)完成,同時(shí)在網(wǎng)上銀行推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品;商業(yè)銀行和第三方支付機(jī)構(gòu)合作,不斷推出新的支付工具,為客戶提供更加便捷的支付途徑等。
(三)管理層面
網(wǎng)絡(luò)在帶來(lái)諸多好處的同時(shí)也使得監(jiān)管難度加大以及出現(xiàn)虛擬犯罪等問(wèn)題。我國(guó)銀行業(yè)也積極順應(yīng)這一趨勢(shì),發(fā)揮優(yōu)勢(shì),努力地學(xué)習(xí)新技術(shù)、新方法及新的管理模式以提高競(jìng)爭(zhēng)力。
1. it服務(wù)管理(itsm)。網(wǎng)絡(luò)金融依托于網(wǎng)絡(luò)設(shè)施與應(yīng)用系統(tǒng)的支持,需要花費(fèi)大量it投入。商業(yè)銀行在數(shù)據(jù)中心建成之后,應(yīng)該憑借更加精細(xì)化的管理方法,提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶。對(duì)商業(yè)銀行而言,建立it服務(wù)流程管理制度為宗旨的it服務(wù)管理(itsm)是最行之有效的辦法,通過(guò)itsm的解決方案可以徹底改變信息系統(tǒng)管理問(wèn)題,通過(guò)itsm提供一整套創(chuàng)造服務(wù)、管理服務(wù)的方案,切實(shí)優(yōu)化it管理的質(zhì)量和效率。
2. 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)管理。網(wǎng)絡(luò)金融的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)與傳統(tǒng)金融并無(wú)本質(zhì)區(qū)別,但由于網(wǎng)絡(luò)金融是基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù),這使得網(wǎng)絡(luò)金融拓寬了傳統(tǒng)金融風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式:技術(shù)支持系統(tǒng)的安全隱患成為網(wǎng)絡(luò)金融的基礎(chǔ)性風(fēng)險(xiǎn);網(wǎng)絡(luò)金融具有比較特殊的技術(shù)選擇風(fēng)險(xiǎn)形式;由于網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的快捷和不受時(shí)空限制,網(wǎng)絡(luò)金融會(huì)使傳統(tǒng)金融風(fēng)險(xiǎn)在發(fā)生程度和作用范圍上產(chǎn)生放大效應(yīng)。
要規(guī)避信息技術(shù)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn),商業(yè)銀行在進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí),應(yīng)該充分考慮未來(lái)網(wǎng)絡(luò)金融發(fā)展的規(guī)模,網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)的趨勢(shì),在對(duì)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料分析判斷的基礎(chǔ)上,對(duì)銀行未來(lái)幾年的業(yè)務(wù)量進(jìn)行評(píng)估,以此確定網(wǎng)絡(luò)中傳輸?shù)淖畲髷?shù)據(jù)量,選擇高可用性、低風(fēng)險(xiǎn)、高效率的信息技術(shù),使用相應(yīng)規(guī)格的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。另外,在選擇客戶端操作軟件時(shí),既要考慮信息傳輸效率,又要充分考慮各類用戶的使用習(xí)慣,避免由于不符合客戶操作習(xí)慣所帶來(lái)的客戶流失。
要規(guī)避網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品本身的風(fēng)險(xiǎn),商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品創(chuàng)新必須堅(jiān)持成本可算、風(fēng)險(xiǎn)可控、信息可充分披露。只有全面、深入識(shí)別并定量化地評(píng)估產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn),分析預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)的潛在收益,制定和落實(shí)風(fēng)險(xiǎn)控制措施,才能實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的有效管理。首先,在金融產(chǎn)品的定位上,把握收益、風(fēng)險(xiǎn)和流動(dòng)性等產(chǎn)品特征在客戶價(jià)值主張中所占的比重,達(dá)成產(chǎn)品精準(zhǔn)定位。其次,針對(duì)金融產(chǎn)品研發(fā)的各個(gè)階段,應(yīng)建立產(chǎn)品設(shè)計(jì)子模塊間的共同管理模式,相關(guān)部門(mén)和多個(gè)子模塊負(fù)責(zé)人共同參與審核,確保并行工程的運(yùn)轉(zhuǎn)效率,將復(fù)雜產(chǎn)品創(chuàng)新中多角度的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、評(píng)估和控制的任務(wù)進(jìn)行必要的分解,分階段
編輯整理本文。
審核,并根據(jù)統(tǒng)一的各階段審核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),明確產(chǎn)品創(chuàng)新各階段風(fēng)險(xiǎn)管控和財(cái)務(wù)成本效益分析要求,從而避免風(fēng)險(xiǎn)遺傳。第三,從內(nèi)外部監(jiān)管、市場(chǎng)、技術(shù)、財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)等多視角加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、評(píng)估和預(yù)控管理,對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)超過(guò)一定量值的,提供降低風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控措施技術(shù)模板,以利于提前釋放風(fēng)險(xiǎn)。
3. 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。隨著外資金融機(jī)構(gòu)加入我國(guó)網(wǎng)絡(luò)金融的競(jìng)爭(zhēng),我國(guó)商業(yè)銀行面臨的挑戰(zhàn)不僅僅只有技術(shù)問(wèn)題,而且還包括意識(shí)問(wèn)題,其中最主要的,就是對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。商業(yè)銀行的專利越多,就等于控制在手中的核心技術(shù)越多,很自然會(huì)取得網(wǎng)絡(luò)金融領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。更重要的是,可以集中我國(guó)銀行業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì),在與外資銀行的競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)。我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)金融創(chuàng)新知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí),讓研發(fā)出的新技術(shù)、新產(chǎn)品及時(shí)得到法律的保護(hù)。
(四)人才策略
一、高校金融產(chǎn)品營(yíng)銷課程的現(xiàn)狀
結(jié)合筆者多年的實(shí)踐教學(xué)發(fā)現(xiàn)，高校金融產(chǎn)品營(yíng)銷課程無(wú)論是在教學(xué)內(nèi)容上、教學(xué)模式上還是在課程設(shè)置上都存在一些問(wèn)題，這些問(wèn)題的存在嚴(yán)重影響著實(shí)踐應(yīng)用型人才的培養(yǎng):
1、教學(xué)內(nèi)容的單一化。由于金融產(chǎn)品營(yíng)銷課程是一門(mén)實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，因此在設(shè)置教學(xué)內(nèi)容時(shí)也要側(cè)重內(nèi)容的多元化發(fā)展，但是我們?cè)趯?shí)踐教學(xué)中，往往會(huì)忽視金融產(chǎn)品營(yíng)銷課程的實(shí)踐性，首先教師在教學(xué)的過(guò)程中仍然是按照傳統(tǒng)的以培養(yǎng)學(xué)術(shù)型專業(yè)人才的模式，即向?qū)W生灌輸專業(yè)理論知識(shí)，而且教學(xué)在進(jìn)行教學(xué)時(shí)仍然采取的是以教師為主體的班級(jí)授課模式，忽視了對(duì)學(xué)生實(shí)踐技能的培養(yǎng);其次教學(xué)的內(nèi)容與市場(chǎng)相脫節(jié)。
2、教學(xué)模式比較落后。金融產(chǎn)品營(yíng)銷課程教學(xué)是將理論知識(shí)與實(shí)踐應(yīng)用相結(jié)合的教學(xué)，因此教學(xué)模式的選擇一定要突破傳統(tǒng)的以課堂教學(xué)為主的模式，但是事實(shí)相反，高校的金融產(chǎn)品營(yíng)銷課程教學(xué)仍然采取的是以課程教學(xué)為主的模式，造成這種現(xiàn)象的主要原因:一是受到傳統(tǒng)教學(xué)思想的影響。我國(guó)高校一直灌輸?shù)氖桥囵B(yǎng)高等學(xué)術(shù)型專業(yè)人才的思想，因此在高校教學(xué)中，教師會(huì)側(cè)重對(duì)相關(guān)理論知識(shí)的講解，而忽視對(duì)學(xué)生應(yīng)用技能的鍛煉;二是高校的實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地比較匱乏。由于高等院校不同于高職院校，因此高校在興建實(shí)訓(xùn)基地方面不如高職院校，因此實(shí)訓(xùn)地基的缺乏必然會(huì)導(dǎo)致教師在教學(xué)時(shí)比較側(cè)重理論教學(xué);三是教師的教學(xué)思想比較落后。
3、課時(shí)安排不合理、考核方式簡(jiǎn)單。金融產(chǎn)品銷售課程在金融專業(yè)課程中具有核心作用，基于該課程具有一定的實(shí)踐性，因此要提高該課程的教學(xué)課時(shí)，結(jié)合教學(xué)實(shí)踐，教學(xué)大綱規(guī)定的課時(shí)與教師實(shí)踐教學(xué)所需要的課時(shí)存在一定的距離，尤其是在實(shí)踐鍛煉方面安排的課時(shí)比較少，導(dǎo)致學(xué)生沒(méi)有足夠的時(shí)間進(jìn)行實(shí)踐段;另外高校對(duì)金融產(chǎn)品營(yíng)銷課程的考核體系也不完善，以我校對(duì)該課程的考核標(biāo)準(zhǔn)為例，主要是采取書(shū)面閉卷的形式對(duì)學(xué)生進(jìn)行理論考試考核，而忽視對(duì)學(xué)生實(shí)踐技能的考核。
二、高校金融產(chǎn)品營(yíng)銷課程改革創(chuàng)新的對(duì)策
1、教學(xué)內(nèi)容多元化發(fā)展。針對(duì)高校金融產(chǎn)品營(yíng)銷課程的實(shí)踐性，筆者認(rèn)為應(yīng)該在高校金融專業(yè)教學(xué)過(guò)程過(guò)程中，加強(qiáng)對(duì)金融產(chǎn)品營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容多元化發(fā)展的研究:一是教師在完成教學(xué)大綱的基礎(chǔ)上，要積極拓展學(xué)生對(duì)金融產(chǎn)品的認(rèn)知范疇，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。金融產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)僅僅依靠教師在課堂上講解的理論知識(shí)是不能夠滿足市場(chǎng)對(duì)人才需求的要求，因此教師要盡可能幫助學(xué)生拓展自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展;二是課堂教學(xué)內(nèi)容的來(lái)源渠道也要實(shí)現(xiàn)多元化。高校要改變以往的以課本知識(shí)內(nèi)容為主的教學(xué)模式，通過(guò)學(xué)生與教師之間的互動(dòng)交流，拓展教學(xué)的內(nèi)容，比如教師要積極利用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行知識(shí)的拓展教學(xué);三是高校在進(jìn)行教學(xué)時(shí)也要積極與其他高?；蛘呦冗M(jìn)金融企業(yè)進(jìn)行交流，通過(guò)其他院校的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)或者教學(xué)內(nèi)容，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性。
2、創(chuàng)新教學(xué)模式。首先要?jiǎng)?chuàng)新教學(xué)方法。傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品營(yíng)銷教學(xué)采取講解案例的方式，學(xué)生很難獲得真實(shí)的感受，因此本文將該課程按照“理財(cái)師組團(tuán)、財(cái)經(jīng)報(bào)道攢寫(xiě)、支持晨會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”的分類姓項(xiàng)目訓(xùn)練為主的模式，由專業(yè)教師指導(dǎo)，學(xué)生單獨(dú)進(jìn)行鍛煉的模式進(jìn)行學(xué)習(xí)，以此實(shí)現(xiàn)“做中學(xué)”的目的;其次改進(jìn)教學(xué)手段。傳統(tǒng)的實(shí)訓(xùn)課教學(xué)主要是學(xué)生之間相互模擬客戶的情景教學(xué)法，雖然對(duì)提升學(xué)生的實(shí)踐能力具有一定的幫，但是畢竟其環(huán)境不夠真實(shí)，不利于學(xué)生發(fā)揮其技能，因此我們應(yīng)該充分利用現(xiàn)代媒體工具，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展遠(yuǎn)程實(shí)踐教學(xué)。
3、創(chuàng)新人才培養(yǎng)理念。傳統(tǒng)的高校教學(xué)遵循的是培養(yǎng)學(xué)術(shù)型專業(yè)人才的理念，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，社會(huì)對(duì)高校的教育更多的表現(xiàn)為培養(yǎng)實(shí)用型專業(yè)人才，因此在金融產(chǎn)品銷售教學(xué)中，無(wú)論是教師還是學(xué)生都要樹(shù)立實(shí)用型人才理念:首先教師在教學(xué)的過(guò)程中要遵循培養(yǎng)實(shí)用型專業(yè)人才的理念，側(cè)重對(duì)學(xué)生實(shí)踐技能的培養(yǎng)，以便學(xué)生在畢業(yè)之后能夠快速的適應(yīng)工作崗位的要求;其次學(xué)生在學(xué)習(xí)的過(guò)程中也要樹(shù)立實(shí)用型人才理念。
4、創(chuàng)新考核評(píng)價(jià)方式。針對(duì)金融產(chǎn)品營(yíng)銷課程的實(shí)踐性，因此在具體的考核環(huán)節(jié)中也要側(cè)重對(duì)實(shí)踐操作層面的考核:一是要豐富考核的主體。傳統(tǒng)的考核主體主要是高校的教師，這種模式不利于學(xué)生綜合素質(zhì)的考核，因此我們要將金融企業(yè)的管理者、社會(huì)客戶以及相應(yīng)行業(yè)人員納入到考核評(píng)價(jià)體系中;二是要拓展考核的途徑，建立由平時(shí)成績(jī)、客戶資料、團(tuán)隊(duì)品牌以及晨會(huì)主持等項(xiàng)目考核的體系，以此考核學(xué)生的綜合素質(zhì)。
三、結(jié)束語(yǔ)
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融 金融
一、什么是互聯(lián)網(wǎng)金融
談到“互聯(lián)網(wǎng)金融”，人們總會(huì)發(fā)出疑問(wèn)，它和傳統(tǒng)的金融行業(yè)有什么區(qū)別，是不就是互聯(lián)網(wǎng)與金融的簡(jiǎn)單結(jié)合？
簡(jiǎn)單的說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)金融是一種依托于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展起來(lái)的新的業(yè)務(wù)模式。是傳統(tǒng)的金融服務(wù)功能在互聯(lián)網(wǎng)充分普及的前提上，創(chuàng)新出的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。然而，互聯(lián)網(wǎng)金融并不是簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的金融，而是充分融入了互聯(lián)網(wǎng)思想、互聯(lián)網(wǎng)精神下的金融業(yè)務(wù)開(kāi)展模式。互聯(lián)網(wǎng)金融在依托傳統(tǒng)金融服務(wù)最基本的融通資金的功能的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)的手段，賦予傳統(tǒng)金融服務(wù)更多的信息量、更快捷的業(yè)務(wù)辦理方式、更低的中間服務(wù)成本、更高的客戶參與度、更廣泛的金融服務(wù)邊界與受益群體等特點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)金融是依托在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)平臺(tái)與手段的基礎(chǔ)上來(lái)實(shí)現(xiàn)資金的融通與支付功能，并以互聯(lián)網(wǎng)的方式實(shí)現(xiàn)金融中介作用的一種新興的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，同時(shí)又融入了許多非金融的業(yè)務(wù)形式。
二、互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)模式的對(duì)比分析
我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)金融，是在中國(guó)金融業(yè)改革大潮的背景下的創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，是伴隨著中國(guó)金融體制改革與普惠金融的理念下中的金融創(chuàng)新。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的創(chuàng)新一次次刺激著銀行存款的搬家，人們逐漸開(kāi)始享受貨幣資金增值與消費(fèi)流動(dòng)性需求的雙重需要。投資與消費(fèi)的矛盾、流通與收益的矛盾已經(jīng)不再水火不容的非此即彼了。各種“寶寶類”理財(cái)工具的出現(xiàn)無(wú)疑讓傳統(tǒng)金融業(yè)面臨著巨大的思想變革與挑戰(zhàn)。
金融所提供的最基本的功能包括資金的融通，即為資金供需雙方對(duì)于融資的額度、期限、價(jià)格、風(fēng)險(xiǎn)與收益等方面提供相應(yīng)的中介服務(wù)，就是所謂的間接融資。這一切中介作用的基礎(chǔ)是信息的不對(duì)稱。然而，在互聯(lián)網(wǎng)金融所創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式下，大數(shù)據(jù)理論、云計(jì)算的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)的普及，正在逐漸打破這種信息的不對(duì)稱格局。從專業(yè)的P2P到P2C的業(yè)務(wù)模式的開(kāi)展，資金供需雙方在期限、價(jià)格、風(fēng)險(xiǎn)與收益等方面的信息不對(duì)稱程度已經(jīng)非常低，相關(guān)信息的匹配基本依賴于網(wǎng)上的信息溝通，資金供需雙方直接通過(guò)網(wǎng)上完成需求的匹配、資金的交付與收取，大大提高效率的同時(shí)，也降低了交易成本，實(shí)現(xiàn)了資本市場(chǎng)上直接融資的資源配置效率。當(dāng)然，這種業(yè)務(wù)模式現(xiàn)僅在資金量較小的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)開(kāi)展，然而，在大數(shù)據(jù)理論日益為各界所接受并普及的今天，隨著人們各項(xiàng)行為逐漸被予以數(shù)據(jù)化，風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)與風(fēng)險(xiǎn)管理不再局限于對(duì)于企業(yè)報(bào)表的審核與現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)研，而是逐漸開(kāi)始應(yīng)用大數(shù)據(jù)理論下的數(shù)據(jù)模型的設(shè)計(jì)、完善與分析來(lái)實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與定價(jià)。大數(shù)據(jù)理論的應(yīng)用在一定程度上降低了信息的不對(duì)稱及透明化程度，提高了資源的配置效率，并逐漸引導(dǎo)一種去中介化的狀態(tài)。
當(dāng)然，由于互聯(lián)網(wǎng)金融所融入的大量非金融因素的存在，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融的監(jiān)管與風(fēng)險(xiǎn)控制正在被金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)所重視?；ヂ?lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)模式的拓展與創(chuàng)新已經(jīng)在一定意義上突破了傳統(tǒng)金融監(jiān)管模式下的框架體系。應(yīng)該說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)是對(duì)傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)與創(chuàng)新模式的一種顛覆式的突破，互聯(lián)網(wǎng)金融到底能走多遠(yuǎn)，不僅取決于金融改革的力度，而且依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步發(fā)展。
三、互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)信托行業(yè)的啟迪
從信托行業(yè)迅速發(fā)展的這幾年來(lái)看，信托產(chǎn)品的營(yíng)銷主要依靠銀行發(fā)行、第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)代銷等方式。然而，2013年度經(jīng)歷了幾件信托兌付事件后，信托在國(guó)有大行的發(fā)行渠道已經(jīng)越來(lái)越狹窄。隨之而來(lái)的銀監(jiān)會(huì)出臺(tái)的“99號(hào)文”明確提出“防止第三方非金融機(jī)構(gòu)銷售風(fēng)險(xiǎn)向信托公司傳遞”，被業(yè)內(nèi)同行們解讀為銀監(jiān)會(huì)對(duì)第三方代銷渠道收緊的意圖明顯。在原有產(chǎn)品銷售渠道逐漸萎縮，新的有效營(yíng)銷方式尚未明朗的情況下，如何有效突圍成為擺在信托公司面簽的當(dāng)務(wù)之急。直接鋪設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)非一日之功，相應(yīng)的成本壓力大，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型代價(jià)高的特點(diǎn)也使得近幾年來(lái)信托公司逐漸謀劃自建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，突破實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的時(shí)間、空間限制，為客戶提供全新的基于互聯(lián)網(wǎng)金融模式下的客戶體驗(yàn)。
當(dāng)然，由于現(xiàn)有信托產(chǎn)品的客戶群體主要為高凈值人群，部分年齡偏大，且信托產(chǎn)品有面簽要求，在一定程度上阻礙了信托行業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融的積極性。然而，從信托產(chǎn)品及信托業(yè)務(wù)的營(yíng)銷來(lái)看，搭建一個(gè)充分考慮客戶體驗(yàn)度的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)與業(yè)務(wù)推廣平臺(tái)，利用微信、微博等定向推送并展示信托產(chǎn)品信息，對(duì)于資金提供方客戶及融資方客戶的定向理財(cái)或融資需求個(gè)性化設(shè)計(jì)產(chǎn)品等，將以產(chǎn)品為中心的設(shè)計(jì)理念調(diào)整為以客戶為中心的服務(wù)營(yíng)銷理念已經(jīng)刻不容緩。在互聯(lián)網(wǎng)金融推崇的客戶體驗(yàn)度第一的理念下，如果信托產(chǎn)品面對(duì)高起點(diǎn)的理財(cái)客戶群體依然不能提供更高品質(zhì)的服務(wù)，又談何增強(qiáng)客戶黏性。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展優(yōu)勢(shì)及信托行業(yè)及產(chǎn)品的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為，信托行業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)有的態(tài)度不是排斥或靜觀其變，而是充分估計(jì)在互聯(lián)網(wǎng)精神沖擊下的金融變革為信托行業(yè)所帶來(lái)的影響，在信托行業(yè)面臨業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的大背景下，充分利用大數(shù)據(jù)理論，布局并打造信托產(chǎn)品營(yíng)銷、直銷與綜合服務(wù)平臺(tái)。
在中國(guó)的高凈值人群逐漸年輕化的背景下，互聯(lián)網(wǎng)金融理念正逐漸深入至由低至高的各個(gè)層次的理財(cái)群體，那么信托行業(yè)亦應(yīng)充分吸收并運(yùn)用大數(shù)據(jù)理論，對(duì)于信托產(chǎn)品的營(yíng)銷、直銷與綜合服務(wù)平臺(tái)不能僅僅停留在單純的為客戶提品交易與資金劃轉(zhuǎn)平臺(tái)的階段，同時(shí)應(yīng)考慮：
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、直銷與綜合服務(wù)平臺(tái)不能僅提供電腦端的操作界面，應(yīng)同時(shí)提供基于手機(jī)等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)端的操作平臺(tái)，將信托的功能與信托理念通過(guò)日常的微信、微博共享等方式予以定向推送，同時(shí)針對(duì)現(xiàn)有客戶提供跟蹤式的產(chǎn)品信息推送服務(wù)，讓高端客戶能夠體驗(yàn)更全面的金融服務(wù)。同時(shí)移動(dòng)支付端的普及也將充分提高客戶信息瀏覽、業(yè)務(wù)辦理、業(yè)務(wù)咨詢與反饋的體驗(yàn)度，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用有效降低單位成本。
通過(guò)將客戶網(wǎng)絡(luò)行為的數(shù)據(jù)化，運(yùn)用大數(shù)據(jù)理論將基于此平臺(tái)上的信息予以充分挖掘并利用，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的溝通方式充分了解客戶的使用習(xí)慣及交易特點(diǎn)，讓基于大數(shù)據(jù)理論下的強(qiáng)大信息量為信托公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供新的思維，開(kāi)發(fā)出適應(yīng)特定人群的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品及業(yè)務(wù)營(yíng)銷變得有的放矢。
據(jù)組委會(huì)介紹，通過(guò)前期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例征集，“旅游、酒店預(yù)定”、“金融、理財(cái)”、“生活消費(fèi)”為代表的三大細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒊蔀榻衲昃W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大會(huì)最受關(guān)注的焦點(diǎn)話題和會(huì)議的亮點(diǎn)。
以旅游、酒店預(yù)定為例，旅游市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)PhoCusWright Inc.預(yù)計(jì)，2011年在線旅游市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1046億美元。數(shù)據(jù)顯示，2010年國(guó)內(nèi)旅行預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到61.6億元，同比增長(zhǎng)60%。2011年上半年中國(guó)酒店業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1200億元，完成全年預(yù)期的47%。2011年全年，中國(guó)出境游市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)710億美元，增長(zhǎng)率29%，入境游市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)520億美元。旅游業(yè)本身的特性與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著天然的耦合關(guān)系，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷是旅游業(yè)的機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，更意味著對(duì)旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的考驗(yàn)。
借助熱點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利器推動(dòng)的“旅游景點(diǎn)”營(yíng)銷案例層出不窮，最為經(jīng)典的就是借助某投資公司老總私奔事件進(jìn)行微博營(yíng)銷的“天臺(tái)山”景點(diǎn)營(yíng)銷案例，讓一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的縣級(jí)市的旅游風(fēng)景區(qū)，成為2011年熱門(mén)的“私奔”圣地?？课⒉I(yíng)銷、品牌故事?tīng)I(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)、論壇營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等推動(dòng)的旅游品牌包括：瑪麗女王號(hào)游輪、香格里拉普達(dá)措、遂寧觀音文化節(jié)、師宗鳳凰谷、京杭大運(yùn)河等大熱旅游景點(diǎn)。2011年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大會(huì)的旅游、酒店預(yù)定分會(huì)場(chǎng)定會(huì)熱度非凡，不容錯(cuò)過(guò)。
對(duì)于銀行、保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的多渠道營(yíng)銷成為“金融、理財(cái)”銷售不容忽視的新課題。2011年是“十二五”規(guī)劃的第一年，在網(wǎng)絡(luò)銀行基本完成普及之后，保險(xiǎn)電子商務(wù)、基金網(wǎng)上直銷及第三方銷售政策的放開(kāi)等，都將充分激活金融的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)工作。2011年，金融理財(cái)產(chǎn)品的消費(fèi)中，傳統(tǒng)交易渠道使用率開(kāi)始降低，網(wǎng)絡(luò)交易渠道的分流作用越來(lái)越明顯。網(wǎng)絡(luò)金融、移動(dòng)金融將成為金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型及競(jìng)爭(zhēng)力重塑的一個(gè)黃金分割點(diǎn)。金融理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷方式已經(jīng)從傳統(tǒng)的廣告投放，開(kāi)始向利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體渠道的整合營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。2011中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大會(huì)的金融理財(cái)營(yíng)銷專場(chǎng)除了匯集在金融理財(cái)領(lǐng)域最專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)之外，還將篩選年度最佳的金融理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷的“今典”案例，分享更多的營(yíng)銷心得。
(一)金融企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義
金融企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是金融企業(yè)以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，把可贏利的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)引導(dǎo)并銷售給經(jīng)選擇的客戶群體，在滿足客戶的需要和欲望的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)金融企業(yè)的利益目標(biāo)的社會(huì)行為過(guò)程。它通過(guò)研究確定客戶的金融需要，規(guī)劃新的服務(wù)或改善原有服務(wù)，來(lái)滿足不同客戶的需求。
金融企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是一般工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷在金融領(lǐng)域的延伸和發(fā)展，它是一門(mén)新興的邊緣科學(xué)。從整體來(lái)看，金融企業(yè)營(yíng)銷由五個(gè)階段組成：(1)金融市場(chǎng)分析。這包括金融營(yíng)銷環(huán)境分析和金融營(yíng)銷中的客戶行為分析。(2)金融市場(chǎng)的細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的定位。(3)金融營(yíng)銷的預(yù)測(cè)、計(jì)劃、組織與戰(zhàn)略的制定。(4)金融營(yíng)銷策略的選擇與實(shí)施。(5)金融營(yíng)銷過(guò)程的反饋與控制。在這五個(gè)階段中，金融營(yíng)銷策略的選擇與實(shí)施是整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的核心與關(guān)鍵，其他階段活動(dòng)的開(kāi)展都是為這一階段服務(wù)，而金融企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最終經(jīng)營(yíng)目標(biāo)——自身利益最大化的實(shí)現(xiàn)有賴于適當(dāng)?shù)慕鹑跔I(yíng)銷策略的選擇與實(shí)施。
(二)金融企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)
1、整體營(yíng)銷比單項(xiàng)營(yíng)銷更重要。只有當(dāng)顧客在對(duì)某金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)生認(rèn)同和信任的基礎(chǔ)上，才能逐漸培養(yǎng)起對(duì)該金融機(jī)構(gòu)的忠誠(chéng)度，接受該金融機(jī)構(gòu)所提供的銀行服務(wù)。
2、品牌營(yíng)銷比產(chǎn)品功能營(yíng)銷更重要。顧客在接受金融服務(wù)和產(chǎn)品時(shí)首先往往不是被金融服務(wù)的功能或金融產(chǎn)品所能帶來(lái)的贏利或便利所吸引，而是被熟知的金融品牌所吸引。如果有叫得響的品牌，在顧客需要某種金融服務(wù)時(shí)，就會(huì)受品牌的暗示，在選擇金融機(jī)構(gòu)時(shí)，有所指向和選擇。
3、直面營(yíng)銷比廣告營(yíng)銷更重要。借助于新聞媒體的廣告營(yíng)銷，也是金融營(yíng)銷的一種主要方式，但金融企業(yè)營(yíng)銷更普遍、效果更好的形式便是金融企業(yè)各分支機(jī)構(gòu)的人員在與顧客接觸、為顧客提供金融服務(wù)過(guò)程中，面對(duì)面地開(kāi)展金融營(yíng)銷，這樣更有指向性和針對(duì)性，同時(shí)也更有滲透性，營(yíng)銷的效果更好。
4、全員營(yíng)銷是一般普通企業(yè)所不能比擬的。金融產(chǎn)品和服務(wù)具有無(wú)形性的特點(diǎn)，這就要求一線的工作人員在與顧客接觸溝通的過(guò)程中，借助于一定的營(yíng)銷方式和技巧，運(yùn)用一定的營(yíng)銷手段，在顧客和金融企業(yè)之間架起一座橋梁，讓顧客更好地了解及把握新金融產(chǎn)品所具有的內(nèi)在品質(zhì)和潛在的服務(wù)。而這一優(yōu)勢(shì)，與其他一般生產(chǎn)性企業(yè)相比，是它們所不能比擬的。
二、我國(guó)金融企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷概況
我國(guó)金融企業(yè)的營(yíng)銷管理是隨著金融體制改革的深入以及市場(chǎng)化的推進(jìn)而逐步確立和發(fā)展起來(lái)的。20世紀(jì)90年代中期，我國(guó)金融企業(yè)開(kāi)始涉及金融營(yíng)銷，并且在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革逐漸深入的環(huán)境下，逐漸注重對(duì)金融營(yíng)銷策略的實(shí)施，特別是以招商銀行、平安保險(xiǎn)為代表的股份制金融企業(yè)迅速發(fā)展、開(kāi)始挑戰(zhàn)國(guó)有金融機(jī)構(gòu)壟斷地位的形勢(shì)下，市場(chǎng)營(yíng)銷策略開(kāi)始深入到金融企業(yè)的內(nèi)部。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，但也存在一些問(wèn)題。下面就簡(jiǎn)要回顧一下我國(guó)金融企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷的情況。
(一)國(guó)內(nèi)金融企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的發(fā)展過(guò)程
首先是銀行業(yè)出于爭(zhēng)奪存款的目的，開(kāi)始在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)門(mén)前拉橫幅廣告，在營(yíng)業(yè)大廳擺放印刷精美的金融產(chǎn)品宣傳頁(yè)，又陸續(xù)在廣播、電視等大眾傳媒上做廣告宣傳；后來(lái)部分銀行的分支行則開(kāi)始設(shè)置與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的機(jī)構(gòu)，諸如市場(chǎng)拓展部、客戶公關(guān)部、市場(chǎng)發(fā)展部等，各商業(yè)銀行開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)日漸增多。
然后是保險(xiǎn)公司推行的人制度，直接引發(fā)了我國(guó)金融企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷熱潮。美國(guó)的友邦保險(xiǎn)公司在我國(guó)首創(chuàng)了保險(xiǎn)人制度，進(jìn)而受到了國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司的熱烈響應(yīng)，平安保險(xiǎn)是實(shí)行得最徹底的一個(gè)。就是憑借著數(shù)以萬(wàn)計(jì)的保險(xiǎn)的營(yíng)銷渠道，平安保險(xiǎn)集團(tuán)一躍成為我國(guó)第二大保險(xiǎn)公司，成為市場(chǎng)營(yíng)銷的受益者。
近期，證券基金的發(fā)行也引入了市場(chǎng)營(yíng)銷的理念。各基金管理公司開(kāi)始注重市場(chǎng)營(yíng)銷，不僅在基金公司內(nèi)部專門(mén)設(shè)立了市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)，而且發(fā)動(dòng)社會(huì)力量來(lái)推動(dòng)基金的銷售，現(xiàn)在頗為流行的銀行代銷、網(wǎng)上審購(gòu)已經(jīng)在基金的銷售中發(fā)揮了重大的作用，甚至對(duì)一只基金的發(fā)行開(kāi)始發(fā)揮決定性作用。
(二)我國(guó)金融企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中存在的問(wèn)題
由于傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期影響，中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制尚未健全和完善，各種體制性的約束大量存在，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貨幣化程度不高，傳統(tǒng)金融行業(yè)的高度壟斷性等，使得我國(guó)金融營(yíng)銷管理的水平參差不齊，總體上尚處于初級(jí)階段。主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：
第一，營(yíng)銷服務(wù)觀念不強(qiáng)。尤其是一些大型金融企業(yè)，受傳統(tǒng)賣方市場(chǎng)觀念的影響，不注意及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，擺正自己的位置，官商意識(shí)濃厚，經(jīng)營(yíng)方式消極被動(dòng)。
第二，風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)薄弱。許多金融企業(yè)好大喜功，忽視資金約束和成本因素，脫離資金和管理能力，盲目拓展業(yè)務(wù)，亂鋪攤子，資產(chǎn)增長(zhǎng)過(guò)快，導(dǎo)致不良資產(chǎn)比例過(guò)高，風(fēng)險(xiǎn)加大。
第三，不重視市場(chǎng)研發(fā)。目前，市場(chǎng)研究與開(kāi)發(fā)尚未成為我國(guó)大多數(shù)金融企業(yè)的自覺(jué)行為。一些金融企業(yè)既不善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，也不注重發(fā)揮自身的特色和優(yōu)勢(shì)，而是盲目地模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，致使金融營(yíng)銷行為趨同。
第四，缺乏整體營(yíng)銷理念。盡管我國(guó)不少金融企業(yè)重視營(yíng)銷觀念，但各部門(mén)之間條塊分割、相互競(jìng)爭(zhēng)的情況十分普遍。例如，銀行內(nèi)部的儲(chǔ)蓄部門(mén)與信用卡部門(mén)之間相互競(jìng)爭(zhēng)吸儲(chǔ)現(xiàn)象就較為典型。
三、我國(guó)金融企業(yè)面臨的形勢(shì)和應(yīng)對(duì)策略
(一)中國(guó)入世對(duì)金融服務(wù)業(yè)的承諾
在與wto成員國(guó)的雙邊談判中，中國(guó)在金融服務(wù)市場(chǎng)開(kāi)放方面做出了以下主要承諾。
銀行業(yè)方面：中國(guó)入世后，外資銀行在2年后可與中國(guó)企業(yè)開(kāi)展人民幣業(yè)務(wù)，5年后可與中國(guó)居民開(kāi)展人民幣業(yè)務(wù)；外資銀行設(shè)立分支機(jī)構(gòu)也將逐步取消地域限制；外資非銀行金融機(jī)構(gòu)可以在中國(guó)開(kāi)展汽車貸款業(yè)務(wù)。
保險(xiǎn)業(yè)方面：入世5年后，外資財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)和人壽保險(xiǎn)公司可在國(guó)內(nèi)所有地域經(jīng)營(yíng)高風(fēng)險(xiǎn)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)；在一定期限內(nèi)，取消對(duì)外資保險(xiǎn)公司的地域限制；主要城市將在2～3年內(nèi)開(kāi)放，5年內(nèi)業(yè)務(wù)范圍將擴(kuò)展至團(tuán)體險(xiǎn)、健康險(xiǎn)和養(yǎng)老險(xiǎn)；外商可以擁有合資保險(xiǎn)公司50％的股權(quán)，取消外資人壽保險(xiǎn)公司在中國(guó)建立合資公司的繁瑣申請(qǐng)條件，逐步取消在中國(guó)國(guó)內(nèi)設(shè)立分制機(jī)構(gòu)的限制；人壽保險(xiǎn)公司目前可選擇其合資伙伴，非人壽保險(xiǎn)公司可擁有51％的股權(quán)，并可在2年內(nèi)設(shè)立全資子公司；取消再保險(xiǎn)領(lǐng)域的限制。
證券業(yè)方面：入世后，經(jīng)過(guò)一定的年限，外資證券機(jī)構(gòu)可以持有國(guó)內(nèi)基金管理公司一定比例的股權(quán)；允許外國(guó)證券公司以與中國(guó)證券公司合資的形式進(jìn)入中國(guó)證券市場(chǎng)，允許其經(jīng)營(yíng)包銷國(guó)內(nèi)證券以及包銷交易以外幣計(jì)價(jià)的證券業(yè)務(wù)。
(二)入世后我國(guó)金融企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化
1、政治與法律環(huán)境。在金融政策方面，國(guó)家將更多地采用各種信貸、利率、匯率、公開(kāi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)等經(jīng)濟(jì)手段對(duì)金融市場(chǎng)進(jìn)行宏觀調(diào)控，過(guò)去常用的行政手段將逐步弱化；國(guó)家將在完善各種金融法規(guī)的基礎(chǔ)上，依法監(jiān)督和管理金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷行為，以保護(hù)投資人、存款人和投保人的合法權(quán)益，防范和化解金融風(fēng)險(xiǎn)。
2、市場(chǎng)環(huán)境。一是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化。國(guó)內(nèi)金融企業(yè)原來(lái)壟斷經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)格局將被打破，取而代之的是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的形成。各種不同形式的金融機(jī)構(gòu)，如商業(yè)銀行金融機(jī)構(gòu)、共同基金、養(yǎng)老基金等非銀行金融機(jī)構(gòu)會(huì)得到極大的發(fā)展，各自的業(yè)務(wù)構(gòu)成、市場(chǎng)份額都將通過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)重新匹配；二是金融市場(chǎng)體系的擴(kuò)張速度會(huì)加快。金融市場(chǎng)細(xì)分化要求越來(lái)越高，主要體現(xiàn)在各種債券、基金、股票、期貨、期權(quán)等金融市場(chǎng)不斷形成和完善，這將極大地豐富金融市場(chǎng)的內(nèi)容，使金融產(chǎn)品的種類和金融部門(mén)的門(mén)類迅速增加；三是融資渠道拓寬，金融市場(chǎng)資金供求關(guān)系作用將發(fā)生新變化，金融機(jī)構(gòu)單方面決定資金價(jià)格的狀況將不復(fù)存在。四是金融商品和投資需求多元化趨勢(shì)會(huì)加強(qiáng)。對(duì)金融商品的個(gè)人消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)以收益最大化為選擇標(biāo)準(zhǔn)，把多余的資金投向收益較好的金融商品，對(duì)金融機(jī)構(gòu)提供的金融商品的要求更高，進(jìn)而就對(duì)金融業(yè)的創(chuàng)新提出了更高的要求；五是金融市場(chǎng)發(fā)展的不平衡性會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。資金投資收益的地域差異會(huì)增大，由于受利益最大化的驅(qū)使，會(huì)出現(xiàn)資金倒流的“馬太效應(yīng)”，一定程度上會(huì)加大不發(fā)達(dá)地區(qū)的融資難度，影響金融業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
3、金融商品價(jià)格杠桿作用。在wto金融服務(wù)協(xié)議規(guī)則的指導(dǎo)下，金融業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)透明度會(huì)提高，金融商品的價(jià)格將更能真實(shí)地反映資金的供求和企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，從而更好地起到引導(dǎo)金融商品消費(fèi)者的消費(fèi)及投資行為的作用。
4、與相關(guān)產(chǎn)業(yè)關(guān)系。加入wto對(duì)我國(guó)各產(chǎn)業(yè)會(huì)帶來(lái)較大的影響，使金融業(yè)與各產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系發(fā)生新的變化，金融企業(yè)如何適應(yīng)各產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展，也將成為新的問(wèn)題提到議事日程。
5、人才爭(zhēng)奪更為激烈。人世后金融服務(wù)業(yè)的人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)是不可避免的。由于外資金融企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制靈活，實(shí)力雄厚，有較健全的激勵(lì)機(jī)制，會(huì)吸引走中資金融企業(yè)中一批優(yōu)秀的管理人才和業(yè)務(wù)骨干以及高校的一批優(yōu)秀畢業(yè)生，同時(shí)還會(huì)帶走一批優(yōu)良客戶，對(duì)我國(guó)金融業(yè)造成的沖擊不可低估。
6、按wto規(guī)則要求，成員國(guó)之間的權(quán)利與義務(wù)是對(duì)等的。在對(duì)外開(kāi)放我國(guó)金融市場(chǎng)的同時(shí)，對(duì)方也對(duì)我國(guó)開(kāi)放其市場(chǎng)。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的金融服務(wù)企業(yè)大多為世界500強(qiáng)企業(yè)，它們實(shí)力強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)范圍廣、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富、經(jīng)營(yíng)手段先進(jìn)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，中資企業(yè)由于長(zhǎng)期只在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)，缺乏國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，多數(shù)企業(yè)暫時(shí)難以走出國(guó)門(mén)平等地享受他國(guó)提供的優(yōu)惠待遇。因此，金融活動(dòng)的開(kāi)展和金融企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍將更多地在中國(guó)本土上進(jìn)行。
(三)我國(guó)金融企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策
1、加大金融營(yíng)銷力度
首先，實(shí)施營(yíng)銷對(duì)象的全方位戰(zhàn)略，走社會(huì)化、國(guó)際化之路。隨著現(xiàn)代企業(yè)制度改革的深入，大批的三資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、股份制企業(yè)、自營(yíng)出口企業(yè)和跨地區(qū)跨部門(mén)的企業(yè)集團(tuán)、行業(yè)集團(tuán)紛紛興起，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的優(yōu)勝劣汰機(jī)制初步形成，這都給金融企業(yè)調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，選擇新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)提供了條件。金融企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍不應(yīng)當(dāng)受行業(yè)分工的限制，應(yīng)當(dāng)走出以企業(yè)規(guī)模和性質(zhì)作為金融機(jī)構(gòu)支持與否的誤區(qū)，確立只要有較好的經(jīng)營(yíng)效益、順暢的資金周轉(zhuǎn)即可支持的經(jīng)營(yíng)觀念。以利潤(rùn)最大化作為金融營(yíng)銷的目標(biāo)。
其次，從簡(jiǎn)單的資金融通到全面開(kāi)展“關(guān)系營(yíng)銷”。關(guān)系營(yíng)銷是一種科學(xué)理論，它源于20世紀(jì)80年代歐洲工業(yè)品市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷實(shí)踐。該理論認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)與客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)等一系列營(yíng)銷對(duì)象發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該努力探索營(yíng)銷理論和實(shí)務(wù)，加快向商業(yè)化轉(zhuǎn)變的步伐，在制定每一項(xiàng)制度、辦法和安排每一項(xiàng)工作時(shí)，綜合分析管理和服務(wù)這兩個(gè)方面的利弊得失，樹(shù)立為客戶終身服務(wù)的思想。在充分考慮到金融企業(yè)管理的同時(shí)，盡可能把簡(jiǎn)便留給客戶、把麻煩留給自己。
2、加大金融創(chuàng)新力度
金融創(chuàng)新是指采用新的技術(shù)和方法，改變金融體系基本要素的搭配和組合而提供新的金融功能的過(guò)程。金融創(chuàng)新是商業(yè)銀行制勝之道，發(fā)展之所在。近年來(lái)，我國(guó)金融企業(yè)在業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面做了一些嘗試，但模仿創(chuàng)新多，主動(dòng)創(chuàng)新少，并且創(chuàng)新成本較高，利潤(rùn)率低。針對(duì)以上情況，我國(guó)金融企業(yè)的金融創(chuàng)新戰(zhàn)略，應(yīng)從以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)的金融創(chuàng)新，轉(zhuǎn)向以經(jīng)營(yíng)環(huán)境相吻合的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)：(1)分清金融層次，抓住以核心產(chǎn)品作為創(chuàng)新的重點(diǎn)金融產(chǎn)品；(2)密切注視金融產(chǎn)品之間相關(guān)聯(lián)的特點(diǎn)；(3)針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)的需求，開(kāi)展金融創(chuàng)新，對(duì)金融產(chǎn)品實(shí)施開(kāi)發(fā)。
品牌具有鮮明的外在形象和深刻的內(nèi)涵。成功的銀行品牌，是銀行戰(zhàn)略決策能力、管理水平、技術(shù)水平以及企業(yè)文化等諸方面內(nèi)容和特質(zhì)的結(jié)晶，是銀行綜合競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。隨著我國(guó)金融改革的日趨深入和金融開(kāi)放的日益擴(kuò)大，重視品牌建設(shè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立和發(fā)展高品質(zhì)的品牌資產(chǎn)，是時(shí)代的呼喚，是競(jìng)爭(zhēng)的要求，是發(fā)展的必由之路。
要成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須借助中國(guó)銀行業(yè)改革的契機(jī)，使品牌建設(shè)與銀行的整體定位、整體戰(zhàn)略相結(jié)合，從根基上提升銀行的品牌價(jià)值。
第一，要明確企業(yè)定位，累積品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵。能否建立銀行的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān)。銀行國(guó)際化品牌的塑造，要依靠持續(xù)的、有歷史傳承的產(chǎn)品和服務(wù)積累、經(jīng)驗(yàn)積累、能力積累、社會(huì)資源的積累；要通過(guò)綜合比較，實(shí)現(xiàn)差異化定位，改變長(zhǎng)期以來(lái)同質(zhì)化特點(diǎn)明顯的問(wèn)題；要處理好利潤(rùn)最大化和信譽(yù)最大化之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)知名度與美譽(yù)度的完美結(jié)合。
第二，要學(xué)習(xí)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，提升品牌建設(shè)水準(zhǔn)。他山之石，可以攻玉。打造國(guó)際化品牌，就是要參照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，按照國(guó)際先進(jìn)銀行的通行做法，引進(jìn)現(xiàn)代管理經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)理念，形成后發(fā)優(yōu)勢(shì)；培養(yǎng)、鞏固和提高商業(yè)銀行參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的比較優(yōu)勢(shì)。
第三，提升人力資源水平，夯實(shí)品牌建設(shè)智力基礎(chǔ)。品牌競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。銀行要通過(guò)加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，全面提高員工的服務(wù)技能、業(yè)務(wù)素質(zhì)和創(chuàng)新意識(shí)。建立科學(xué)的人力資源發(fā)展規(guī)劃，完善人才培養(yǎng)機(jī)制，建立系統(tǒng)和有針對(duì)性的人力資源培養(yǎng)和開(kāi)發(fā)方案，為品牌建設(shè)提供強(qiáng)大的人才支持和智力支持。
第四，加強(qiáng)戰(zhàn)略管理，增強(qiáng)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力。好的品牌戰(zhàn)略，不只是符合銀行的市場(chǎng)定位和發(fā)展目標(biāo)，更重要的是必須能滲透到銀行經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面，內(nèi)化到銀行經(jīng)營(yíng)管理的方方面面。要通過(guò)各方面的共同努力和推動(dòng)，打造個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)品牌。因此，必須重視戰(zhàn)略管理對(duì)品牌建設(shè)的關(guān)鍵作用，加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)管理的聯(lián)結(jié)度，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力，整合銀行內(nèi)部資源。
二、堅(jiān)持金融產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)的不斷創(chuàng)新
銀行要發(fā)展，必須不斷創(chuàng)新，努力追求和發(fā)展具有創(chuàng)新意義的產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)。
（一）金融企業(yè)營(yíng)銷定位多層次化、特色化、創(chuàng)新化
1．多層次定位。目前，各家銀行片面追求高檔次，統(tǒng)一向“高品位”看齊，把市場(chǎng)目標(biāo)集中定位在大企業(yè)和高端客戶。然而，縱觀我國(guó)目前現(xiàn)狀，大型企業(yè)和高消費(fèi)者仍只是少數(shù)，而金融企業(yè)的自身特點(diǎn)要求客戶具有極大的廣泛性和持久強(qiáng)勁的存儲(chǔ)力。商業(yè)銀行應(yīng)主要把市場(chǎng)目標(biāo)定位在廣大中小企業(yè)和消費(fèi)群占絕大多數(shù)的普通工薪層和中等收入者，同時(shí)，集中優(yōu)勢(shì)資金兼顧大企業(yè)和高端客戶，實(shí)行多層次定位。
2．營(yíng)銷特色化。銀行要根據(jù)不斷變化的金融市場(chǎng)，按照客戶需求、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。在為客戶提供全部金融產(chǎn)品和服務(wù)中，應(yīng)突出自己在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)上的特色，從而有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定自己在市場(chǎng)上的最佳位置。
3．要注意創(chuàng)新。以動(dòng)態(tài)營(yíng)銷取代靜態(tài)營(yíng)銷,現(xiàn)代金融企業(yè)必須拋棄過(guò)去傳統(tǒng)的以不變應(yīng)萬(wàn)變的靜態(tài)營(yíng)銷思想，要駕馭未來(lái)，必須以變應(yīng)變，隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)和客戶的變化情況，調(diào)整其經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和服務(wù)項(xiàng)目。其次，以市場(chǎng)開(kāi)發(fā)取代占有。隨著金融競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)細(xì)分的加劇，銀行必須采取創(chuàng)造市場(chǎng)的策略，推出新舉措，創(chuàng)造新思想。在市場(chǎng)定位上作調(diào)整戰(zhàn)略調(diào)整，以期形成各自特定的客戶群體和服務(wù)范圍。再次，以關(guān)系建立取代產(chǎn)品推廣。廣大客戶認(rèn)購(gòu)金融產(chǎn)品的決策，更多的是建立在知識(shí)、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚(yáng)等基礎(chǔ)上。
（二）注重服務(wù)增值，開(kāi)展“特色”、“名牌”、“創(chuàng)新”服務(wù)于文化特色之中
客戶和市場(chǎng)的不斷變化，決定不求大而全，求精尖，求規(guī)模優(yōu)勢(shì)，應(yīng)成為服務(wù)戰(zhàn)略上的選擇。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，銀行效益的高低，更多的取決于服務(wù)水平的高低。那么應(yīng)從以下幾方面著手：
1．服務(wù)的本質(zhì)在于具有文化特色?，F(xiàn)代營(yíng)銷需要使買賣關(guān)系淡化為文化展示與交流，從而拉近客戶與銀行的關(guān)系。無(wú)論是“名牌”、“特色”還是“創(chuàng)新”服務(wù)，都是經(jīng)營(yíng)多年的實(shí)踐創(chuàng)造出來(lái)的有鮮明個(gè)性的服務(wù)“精品”，它以一種文化形態(tài)滲透在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中，體現(xiàn)在銀行與客戶接觸的各種層面上，并賦予銀行名稱以特有的內(nèi)涵，使其信譽(yù)倍增，極富魅力，對(duì)客戶有較大的吸引力，銀行也能夠取得可觀的效益。因此，了解銀行營(yíng)銷面對(duì)的文化環(huán)境，了解目標(biāo)客戶的文化背景，消除文化障礙，爭(zhēng)取客戶的文化認(rèn)同，是商業(yè)銀行營(yíng)銷的重要任務(wù)之一。
2．服務(wù)的根本在于革新銀行的服務(wù)理念。就服務(wù)本質(zhì)來(lái)講，客戶從銀行服務(wù)中得到結(jié)果只是一種滿足感，一種方便感，一種被尊重感，一種精神愉悅感。這種感覺(jué)和感受的形成，不僅來(lái)源于服務(wù)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境，而且更來(lái)源于服務(wù)者本身，來(lái)源于服務(wù)者所提供的超常的高于一般標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。能否做到這一點(diǎn)，取決于服務(wù)者是否具有豐富的金融商品知識(shí)，嫻熟的服務(wù)技能，更取決于是否具有先進(jìn)而獨(dú)特的服務(wù)理念，這是形成“精品服務(wù)”的關(guān)鍵所在。銀行要注重服務(wù)人員整體素質(zhì)的提高，通過(guò)教育和培訓(xùn)，幫助他們樹(shù)立正確的價(jià)值觀和現(xiàn)代金融企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)，自覺(jué)掌握金融商品有關(guān)知識(shí)和接待技巧，從而最大限度地取得營(yíng)銷交易成功。
三、堅(jiān)持多樣化的營(yíng)銷手段
由于金融營(yíng)銷自身的一些特點(diǎn)，因此，應(yīng)采用符合其特點(diǎn)的多樣化營(yíng)銷手段。這些營(yíng)銷手段主要有：
第一，開(kāi)展知識(shí)營(yíng)銷。隨著高新技術(shù)手段在金融產(chǎn)品中的廣泛應(yīng)用，客戶也越來(lái)越感到迷茫而不知如何使用這些產(chǎn)品。因此商業(yè)銀行在努力開(kāi)發(fā)出知識(shí)含量高的新型金融產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，還必須引導(dǎo)客戶進(jìn)行使用。通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷，使客戶了解并懂得如何使用金融產(chǎn)品以及使用所帶來(lái)的便利。
第二，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對(duì)金融企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方式提出了挑戰(zhàn)。尤其在銀行業(yè)，與傳統(tǒng)銀行相比，網(wǎng)絡(luò)銀行有著較為明顯的優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)榭蛻籼峁└鼮榉奖愫涂旖莸姆?wù)。它打破了時(shí)空界限，24小時(shí)服務(wù)，而且不受地理位置的限制。因此必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)建立自己的品牌以獲取更多的客戶。
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[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；中間業(yè)務(wù)；營(yíng)銷創(chuàng)新
一、目前我國(guó)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀
（一）與國(guó)外商業(yè)銀行相比，雖然我國(guó)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，但是還是存在著較大的差距
隨著我國(guó)金融體制改革的不斷深化和經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展對(duì)金融產(chǎn)品需求的拉動(dòng),我國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)始重視中間業(yè)務(wù)的發(fā)展,特別是近幾年為迎接入世后外資銀行的競(jìng)爭(zhēng),我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)取得了快速發(fā)展。中間業(yè)務(wù)收入達(dá)到一定規(guī)模。但國(guó)外商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)收入一般占到總收入的40%～50%,而我國(guó)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)收入占總收入的比重一般在10%以內(nèi),平均為7%～8%,比例最高的中國(guó)銀行也只有17%。
（二）我國(guó)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力低，產(chǎn)品雷同，造成盈利能力差，“沒(méi)賣點(diǎn)”
目前四家國(guó)有商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)品種中，大多數(shù)停留于以銀行支付中介為基礎(chǔ)和以信用中介職能為基礎(chǔ)的中間業(yè)務(wù)，這些傳統(tǒng)結(jié)算業(yè)務(wù)、服務(wù)性的收付款業(yè)務(wù)品種收入約占中間業(yè)務(wù)收入的90％左右。比如中國(guó)建設(shè)銀行的中間業(yè)務(wù)收入主要來(lái)源于銀行卡、結(jié)算類、類、外匯買賣及結(jié)售匯、咨詢類和房改金融業(yè)務(wù)等，這6項(xiàng)業(yè)務(wù)收入占中間業(yè)務(wù)收入的86%。盡管我國(guó)商業(yè)銀行業(yè)中間業(yè)務(wù)品種已達(dá)到260多種,但60%集中在代收代付、結(jié)售匯、結(jié)算等勞務(wù)型業(yè)務(wù)上,都是技術(shù)含量低的低附加值產(chǎn)品,銀行投入了大量的人力、物力,但利潤(rùn)率很低。相比之下,那些具有較高的技術(shù)含量和附加值的產(chǎn)品卻很少。
（三）我國(guó)商業(yè)銀行缺乏較為明確的發(fā)展戰(zhàn)略和完整的組織管理體系.在發(fā)展中間業(yè)務(wù)方面存在發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃不明確,缺乏全局性
由于我國(guó)金融業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的分業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，造成各商業(yè)銀行對(duì)中間業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)原則、經(jīng)營(yíng)范圍難以把握，完全由各行根據(jù)自己的理解實(shí)施，缺乏規(guī)范性和長(zhǎng)期性，分業(yè)經(jīng)營(yíng)模式也在某種程度上抑制了商業(yè)銀行對(duì)中間業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（四）我國(guó)商業(yè)銀行雖然注重科技投入,不短提高中間業(yè)務(wù)品種的科技含量,但是卻相反專業(yè)人才,科技支撐力度不夠
（五）我國(guó)商業(yè)銀行缺乏高素質(zhì)復(fù)合型的從業(yè)人員，并且錯(cuò)誤理解“關(guān)系營(yíng)銷學(xué)“
二、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新的主要內(nèi)容
隨著新的產(chǎn)品和服務(wù)的增多，營(yíng)銷已經(jīng)成為只有戰(zhàn)略者才能生存的陣地。西方商業(yè)銀行已經(jīng)能較為熟練的運(yùn)用這半個(gè)多世紀(jì)的不懈探索和嘗試研究出的營(yíng)銷管理創(chuàng)新的成果，并形成了一套較為完整的商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論和管理方法。根據(jù)西方的商業(yè)銀行的營(yíng)銷手段及發(fā)展特點(diǎn)，配合我國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)討論中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新的主要內(nèi)容。
（一）建立商業(yè)銀行戰(zhàn)略性營(yíng)銷管理過(guò)程模型及營(yíng)銷目標(biāo)
首先進(jìn)行營(yíng)銷策劃，銀行應(yīng)該決定如何對(duì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)過(guò)程中的進(jìn)展衡量以及誰(shuí)對(duì)者這一衡量工作負(fù)責(zé)，換句話說(shuō)，計(jì)劃本身應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題作出回答：“如何才能知道自己已經(jīng)達(dá)到了目的”，無(wú)論是何種原因，對(duì)產(chǎn)生問(wèn)題的原因進(jìn)行評(píng)估并且對(duì)營(yíng)銷組合進(jìn)行調(diào)整或是微調(diào)都十分重要。
（二）進(jìn)行我國(guó)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位
各商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，充分利用銀行已有的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，在空間上，從城市包圍農(nóng)村，要按照先從外部技術(shù)等環(huán)境較好的大城市開(kāi)始，再逐步向中、小城市，甚至農(nóng)村推進(jìn)。在時(shí)間上，先立足發(fā)展，如咨詢、理財(cái)、基金托管等風(fēng)險(xiǎn)較低的中間業(yè)務(wù)；待人員素質(zhì)提高，再發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)較大、收益豐厚的業(yè)務(wù)品種，并逐步向衍生金融工具交易方面拓展。
（三）制定我國(guó)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)
商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指商業(yè)銀行將其所處環(huán)境中面臨的各種機(jī)遇和挑戰(zhàn)與商業(yè)自身的資源和條件結(jié)合起來(lái)，以期實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)。
三、我國(guó)商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新的發(fā)展趨勢(shì)
(一)從單一網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)向立體化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)轉(zhuǎn)變
銀行營(yíng)銷的服務(wù)渠道的發(fā)展走過(guò)了從單一、片面到整體、全局，再到多元、一體化發(fā)展的軌跡，而未來(lái)的發(fā)展方向隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，以及金融業(yè)運(yùn)營(yíng)成本降低的要求，不受營(yíng)業(yè)時(shí)間、營(yíng)業(yè)地點(diǎn)的限制，能提供24小時(shí)銀行服務(wù)的自助銀行、網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行等日益受到客戶青睞，傳統(tǒng)的分支網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量比重逐年下降。據(jù)統(tǒng)計(jì)，招商銀行60%以上的業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了非柜臺(tái)化操作，隨著電子銀行的發(fā)展，這一比例還將不斷上升。
(二)從同質(zhì)化服務(wù)向品牌化、個(gè)性化服務(wù)轉(zhuǎn)變
當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正在步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，作為金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展新趨勢(shì)的金融品牌競(jìng)爭(zhēng)，正越來(lái)越受到各家金融機(jī)構(gòu)的重視，成為現(xiàn)代金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)和核心所在。
（三）切實(shí)提高認(rèn)識(shí)、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念、提高服務(wù)水平
正確認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與中間業(yè)務(wù)的關(guān)系，以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)中間業(yè)務(wù)的發(fā)展，反過(guò)來(lái)通過(guò)中間業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大來(lái)支撐和促進(jìn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的鞏固與發(fā)展，使兩者相互依存，形成一個(gè)協(xié)調(diào)發(fā)展的良性循環(huán)機(jī)制。
（四）把握網(wǎng)絡(luò)背景下中間業(yè)務(wù)新的發(fā)展變化趨勢(shì)
銀行業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化促使銀行的組織和制度發(fā)生了深刻的變化，也使銀行中間業(yè)務(wù)由類傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向創(chuàng)新類業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變，商業(yè)銀行在發(fā)展創(chuàng)新類中間業(yè)務(wù)時(shí)已出現(xiàn)了一些新的變化，如商業(yè)銀行在辦理中間業(yè)務(wù)時(shí)，銀行或者暫時(shí)占用客戶的委托資金，或者墊付一定的資金并承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，或者銀行為客戶提供銀行信用，這時(shí)銀行收取的手續(xù)費(fèi)就不僅僅是勞務(wù)補(bǔ)償，同時(shí)也包含著利息補(bǔ)償、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償或銀行信用補(bǔ)償。
（五）注重具有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力的中間業(yè)務(wù)人才的培訓(xùn)和引進(jìn)。
各商業(yè)銀行要重視中間業(yè)務(wù)人才的開(kāi)發(fā)和利用，通過(guò)各種途徑，采取理論培訓(xùn)和實(shí)務(wù)培訓(xùn)相結(jié)合的方法，加強(qiáng)對(duì)中間業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)人員和操作人員的培養(yǎng)，尤其是要加強(qiáng)對(duì)從事中間業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)等高級(jí)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，逐步建立起一支具備復(fù)合性知識(shí)，具備多種適應(yīng)工作能力，具有綜合素質(zhì)的人才隊(duì)伍。
參考文獻(xiàn)：
[1]孫連軍.商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)的思考.遼寧經(jīng)濟(jì)，2007.3