時(shí)間：2024-03-23 17:29:37
導(dǎo)語(yǔ)：在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
出版社： 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社
時(shí) 間： 2014年8月
近年來(lái)，人們對(duì)商業(yè)模式普遍產(chǎn)生了審美疲勞，越來(lái)越多的有識(shí)之士呼吁回歸商業(yè)本質(zhì)。此時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，如何解讀“商業(yè)本質(zhì)”反而成了問(wèn)題。
2008年，我在理論界率先提出商業(yè)形態(tài)概念，對(duì)商業(yè)本質(zhì)的研究必須以商業(yè)形態(tài)為基礎(chǔ)。
首先，商業(yè)形態(tài)就是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)（鏈）上的組織形態(tài)。
商業(yè)形態(tài)的概念來(lái)自商業(yè)流通領(lǐng)域，是指企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上的經(jīng)營(yíng)組織類(lèi)型（簡(jiǎn)稱(chēng)“業(yè)態(tài)”）。比如，是零售商還是批發(fā)商。零售商又分為百貨商店、購(gòu)物中心、超市、雜貨鋪、連鎖店甚至網(wǎng)店等形式，他們所提供的最終產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。
我們將商業(yè)形態(tài)概念延伸、提高到產(chǎn)業(yè)高度，即企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的組織類(lèi)型和在產(chǎn)業(yè)鏈上的存在形態(tài)。不管何種產(chǎn)業(yè)或某一產(chǎn)業(yè)中的特定環(huán)節(jié)，一般都存在著各種商業(yè)形態(tài)。
比如，在房地產(chǎn)行業(yè)，按價(jià)值鏈順序涵蓋的商業(yè)形態(tài)是：投資商、設(shè)計(jì)商、開(kāi)發(fā)商、建筑（承造）商、（銷(xiāo)售）商和物業(yè)管理服務(wù)商等。
在最廣泛的意義上，商業(yè)形態(tài)包括加工商、制造商、提供商、運(yùn)營(yíng)商和貿(mào)易商等。
加工商一無(wú)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)體系，二無(wú)自主的產(chǎn)品品牌，只能為品牌企業(yè)貼牌生產(chǎn)成品，或?yàn)橹虚g商生產(chǎn)半成品、零配件，最終淪為別人的“加工車(chē)間”。
制造商亦稱(chēng)生產(chǎn)商，一方面生產(chǎn)成品并自行銷(xiāo)售（直銷(xiāo)或借助加盟商分銷(xiāo)），另一方面只銷(xiāo)售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，即所謂自產(chǎn)自銷(xiāo)。他們擁有獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)體系和品牌建設(shè)，但因依賴(lài)自身產(chǎn)能而帶有“重資產(chǎn)”風(fēng)險(xiǎn)。
提供商指的是企業(yè)提品、服務(wù)，而且很大程度上借助分包、外協(xié)方式。在具備相當(dāng)技術(shù)附加值的產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)可以向客戶(hù)提供系統(tǒng)解決方案。
運(yùn)營(yíng)商則是依靠一定的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，提供綜合性、公共性的服務(wù)。其特點(diǎn)有三個(gè)：一是具有一定壟斷性，二是服務(wù)的客戶(hù)廣泛而普遍（無(wú)指向性），三是一般不生產(chǎn)或提供有形產(chǎn)品，但商業(yè)品牌的建設(shè)維護(hù)相當(dāng)重要。
需要說(shuō)明的是，“提供商”與“運(yùn)營(yíng)商”的內(nèi)涵比較接近。比如，我們一直將中國(guó)電信視為電信服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商，但他們卻旗幟鮮明地自我標(biāo)榜為“綜合信息處理服務(wù)提供商”。
而貿(mào)易商銷(xiāo)售的產(chǎn)品并非自產(chǎn)，主要方式包括批發(fā)和零售。批發(fā)逐步已被分銷(xiāo)、所取代，而且越來(lái)越多的零售商迅速走向連鎖。零售商的品牌建設(shè)至關(guān)重要，但不連鎖就難以做大。
其次，基業(yè)常青的沃爾瑪如何將零售商做到極致？
1945年，山姆?沃爾頓用從岳父手里借來(lái)的2萬(wàn)美元，在美國(guó)的一個(gè)小鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)了第一家雜貨店。1962年，公司正式啟用Wal-Mart商號(hào)，并于1970年公開(kāi)上市。
對(duì)7歲就開(kāi)始賣(mài)報(bào)紙、送牛奶的沃爾頓來(lái)說(shuō)，薄利多銷(xiāo)才是商業(yè)成功的不二法門(mén)，“天天低價(jià)”可謂經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的邏輯基礎(chǔ)。要使普通百姓買(mǎi)到與富人一樣的東西，就必須“天天低價(jià)”；而要做到“天天低價(jià)”，就必須堅(jiān)持顧客是上帝、尊重每一位員工和每天追求卓越，并推行員工持股分享計(jì)劃。
1987年，沃爾瑪耗資4億美元與休斯公司合作，發(fā)射了全球第一顆商用通信衛(wèi)星，用于全球連鎖店的信息傳送與運(yùn)輸車(chē)輛的定位聯(lián)絡(luò)。這間世界上最大的民間數(shù)據(jù)庫(kù)，涵蓋了商品來(lái)源與流向、倉(cāng)庫(kù)管理、顧客、設(shè)備投資、管理費(fèi)用及經(jīng)營(yíng)分析等信息。
2004年，沃爾瑪率先啟用智能標(biāo)簽技術(shù)，取代了傳統(tǒng)的條形碼。智能標(biāo)簽內(nèi)含數(shù)據(jù)芯片，記錄著貨物的各項(xiàng)信息，無(wú)需人工干預(yù)就可通過(guò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)自行物流配送操作，同時(shí)還能降低盜竊和假冒產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。
就這樣，在互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)世之前，沃爾瑪就解決了自身運(yùn)營(yíng)的大數(shù)據(jù)和智能化管理問(wèn)題。從不搞營(yíng)銷(xiāo)廣告轟炸，更與商業(yè)模式創(chuàng)新絕緣的沃爾瑪，在IT設(shè)施建設(shè)方面堪稱(chēng)“國(guó)家級(jí)”投入，其收益回報(bào)與核心競(jìng)爭(zhēng)力誰(shuí)與爭(zhēng)鋒？
在世界“500強(qiáng)”排行榜上，長(zhǎng)居榜首的是沃爾瑪；在全球富豪排名榜上，沃爾頓家族位居巴菲特和比爾?蓋茨之前――其訣竅不過(guò)是把零售商做到無(wú)人匹敵。
最后，商業(yè)模式取決于商業(yè)形態(tài)，而后者更重要。
所謂商業(yè)模式，就是商業(yè)組織在滿(mǎn)足客戶(hù)需求、實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化前提下的持續(xù)盈利模式。為此，企業(yè)需要將內(nèi)外部各種資源和要素系統(tǒng)整合起來(lái)，形成具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)、達(dá)成利益相關(guān)者的一種交易結(jié)構(gòu)。
眾所周知，快餐大王麥當(dāng)勞的利潤(rùn)支柱實(shí)際上是商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)：首先把精心考察的店鋪?zhàn)庀聛?lái)；然后采取特許經(jīng)營(yíng)的方式吸引加盟商，將店鋪加收20%的租金后再租給加盟商。
商業(yè)形態(tài)與商業(yè)模式二者不容混淆。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，企業(yè)必須先明確商業(yè)形態(tài)，再確定相應(yīng)的商業(yè)模式。
第一，二者的層級(jí)不同。
雖然不否認(rèn)存在一定的互動(dòng)作用，但總體而言，商業(yè)形態(tài)決定商業(yè)模式。也就是說(shuō)，商業(yè)模式是建立在一定商業(yè)形態(tài)基礎(chǔ)之上的，同一商業(yè)形態(tài)下的企業(yè)商業(yè)模式有其共性（不排斥標(biāo)新立異）。反之，一定的商業(yè)模式要在不同的商業(yè)形態(tài)之間進(jìn)行轉(zhuǎn)移、復(fù)制，一般而言難度要大得多。
譬如，制造商與零售商屬于不同的商業(yè)形態(tài)，對(duì)應(yīng)的商業(yè)模式必然不同。制造企業(yè)的利潤(rùn)主要來(lái)源于：供應(yīng)鏈成本降低和效率提高、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新而提升附加值，以及市場(chǎng)渠道的戰(zhàn)略合作。而零售商的盈利模式則側(cè)重于規(guī)?；少?gòu)、連鎖化銷(xiāo)售和快速周轉(zhuǎn)，甚至離不開(kāi)供貨商的入場(chǎng)費(fèi)、推廣費(fèi)。
第二，二者的重心不同。
可以說(shuō)，商業(yè)模式就是企業(yè)在確立戰(zhàn)略定位以及商業(yè)形態(tài)之后，所相應(yīng)采取的競(jìng)爭(zhēng)模式、運(yùn)營(yíng)策略。正確的戰(zhàn)略定位（包含商業(yè)形態(tài)）本身并不能保證企業(yè)盈利，還需要合理的商業(yè)模式及經(jīng)營(yíng)策略。同樣，正確的商業(yè)模式能帶來(lái)盈利，但如果缺乏科學(xué)的戰(zhàn)略定位則無(wú)法持久和難以擴(kuò)張。
關(guān)鍵詞：支付寶；社交；社群；亞文化；場(chǎng)景
中圖分類(lèi)號(hào)：F830.39 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2017年1月9日
從支付寶加入生活圈功能開(kāi)始，似乎就有將“社交化”進(jìn)行到底的決心。之后更是招數(shù)頻出，收之桑榆卻也失之東隅。而針對(duì)支付寶“社交化”的爭(zhēng)論至今沒(méi)有停止。支付寶“社交化”究竟是阿里的判斷失誤，還是另有其戰(zhàn)略目的；是面對(duì)微信支付崛起的危機(jī)使然，還是計(jì)劃在支付和社交領(lǐng)域孕育一場(chǎng)類(lèi)似余額寶的新變革；是將支付寶打造成社交應(yīng)用爭(zhēng)奪微信用戶(hù)，還是利用社交功能構(gòu)建完整的高用戶(hù)黏性的平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。是何因素驅(qū)動(dòng)，又存在哪些問(wèn)題，有效的解決方法又是什么，本質(zhì)與場(chǎng)景、亞文化、社群運(yùn)營(yíng)又有何關(guān)聯(lián)？
一、支付寶的社交元素構(gòu)成
（一）開(kāi)放的支付寶平臺(tái)。第三方移動(dòng)支付平臺(tái)――支付寶成立于2003年，其海量的電子商務(wù)數(shù)據(jù)均來(lái)自淘寶和天貓電子商務(wù)平臺(tái)。在^去幾年時(shí)間里，支付寶陸續(xù)豐富了資金轉(zhuǎn)賬、便民生活、購(gòu)物娛樂(lè)、理財(cái)管理、教育公益等欄目功能，由工具應(yīng)用向內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型。目前，幾乎常見(jiàn)的支付場(chǎng)景均已被支付寶所覆蓋，用戶(hù)的支付需求能隨時(shí)隨地被滿(mǎn)足。因此，本文的研究對(duì)象支付寶并不是一個(gè)移動(dòng)支付工具，而是一個(gè)開(kāi)放的、融合金融理財(cái)和生活方式的內(nèi)容平臺(tái)。搞清楚支付寶“社交化”的本質(zhì)，須明白亞文化、社群與社交、支付場(chǎng)景與場(chǎng)景力等概念。
（二）亞文化?！皝單幕奔瓤梢灾赣刑厥庑袨榉绞降囊蝗喝?，也可以指一種特殊的生活方式。本文研究認(rèn)為亞文化是一種包含獨(dú)特人文觀(guān)念、精神情感和生活方式的局部流行文化，這種流行文化通常在擁有相同或相似情感認(rèn)知的群體或個(gè)體之間傳播。它區(qū)別于傳統(tǒng)的主流文化，表現(xiàn)形式和內(nèi)容往往不拘一格，流行速度極快。例如：暴走漫畫(huà)、迷你廚房、表情包等。
（三）社群與社交。社群是一種具有特殊精神、情感和社會(huì)關(guān)系的以人為核心的亞文化群落。社群的形成，可能是基于場(chǎng)景擁有的共同價(jià)值觀(guān)，或者是場(chǎng)景倡導(dǎo)的生活方式。社交是人們利用工具和平臺(tái)，彼此之間分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)、觀(guān)點(diǎn)、樂(lè)趣，甚至是財(cái)富的一種維護(hù)關(guān)系的行為。社交概念十分寬泛，并不是即時(shí)通訊才算社交，只要有用戶(hù)關(guān)系，以及維護(hù)關(guān)系的行為，就是社交。
（四）支付場(chǎng)景及場(chǎng)景力。場(chǎng)景，是最真實(shí)的以人為中心的體驗(yàn)細(xì)節(jié)、是一種連接方式、是價(jià)值交換方式和新生活方式的表現(xiàn)形態(tài)。而應(yīng)用支付工具完成交易的生活方式等場(chǎng)景就是支付場(chǎng)景。場(chǎng)景力，場(chǎng)景中的產(chǎn)品能否成為一種消費(fèi)主張，主要以產(chǎn)品對(duì)場(chǎng)景本身的定義能力和亞文化社群的影響能力，這種能力稱(chēng)之為場(chǎng)景力，或者稱(chēng)之為場(chǎng)景勢(shì)能。場(chǎng)景力的判斷標(biāo)準(zhǔn)：（1）場(chǎng)景本身的內(nèi)容具有讓人轉(zhuǎn)發(fā)的欲望；（2）場(chǎng)景本身的真實(shí)具有讓人體驗(yàn)的動(dòng)力；（3）場(chǎng)景本身具有一種基于亞文化的人格，讓人愿意親近和參與。
（五）基于場(chǎng)景的亞文化社群運(yùn)營(yíng)。從理想狀態(tài)來(lái)說(shuō)，支付寶是發(fā)掘場(chǎng)景的主體，通過(guò)綁定消費(fèi)內(nèi)容到場(chǎng)景之中，再經(jīng)過(guò)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，形成亞文化內(nèi)容連接場(chǎng)景之中不同群體中的不同個(gè)體，形成亞文化社群。場(chǎng)景內(nèi)容越多、場(chǎng)景力越強(qiáng)，社群中每個(gè)個(gè)體社交分享的主觀(guān)能動(dòng)性和社交的活躍度就越強(qiáng)，場(chǎng)景因此成為支付寶連接社群的入口。場(chǎng)景傳播實(shí)質(zhì)上就是特定情境下的個(gè)性化傳播和精準(zhǔn)服務(wù)。支付寶通過(guò)輸送內(nèi)容到社群便獲得新的用戶(hù)流量。所以，本質(zhì)上支付寶發(fā)掘的場(chǎng)景變成了社交的接觸點(diǎn)和分享的出發(fā)點(diǎn)。
二、支付寶“社交化”的形成
（一）支付寶“社交化”的商業(yè)背景
1、來(lái)自微信支付的競(jìng)爭(zhēng)壓力。支付寶最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手――微信支付是由微信社交關(guān)系鏈的功能延伸。微信支付以紅包場(chǎng)景切入，后續(xù)和滴滴打車(chē)、大眾點(diǎn)評(píng)、京東合作，添加出行、飲食、購(gòu)物的支付場(chǎng)景，二維碼支付更是鞏固了微信在O2O市場(chǎng)的格局。據(jù)騰訊官方公布的數(shù)據(jù)，微信支付和手機(jī)QQ錢(qián)包在內(nèi)的騰訊移動(dòng)支付日均交易筆數(shù)超過(guò)5億，這5億交易筆數(shù)其中有50%以上來(lái)源于微信紅包。隨著微信支付的全面擴(kuò)張，在移動(dòng)支付上支付寶所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增。
2、場(chǎng)景成為新的互聯(lián)網(wǎng)流量入口。從商業(yè)角度觀(guān)察，沒(méi)有場(chǎng)景就沒(méi)有社交狀態(tài)的更新，就沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)上分享的內(nèi)容，所以場(chǎng)景定義了我們的生活方式。當(dāng)場(chǎng)景擁有足夠價(jià)值的內(nèi)容，就會(huì)影響社群完成一次引爆式的流行。這個(gè)流行的屬性，使基于場(chǎng)景的應(yīng)用變成了流量入口，流行就轉(zhuǎn)換成了流量。
3、社群成為場(chǎng)景的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的個(gè)性化在商業(yè)領(lǐng)域正呈現(xiàn)出越來(lái)越明顯的社群化與場(chǎng)景化特征。當(dāng)企業(yè)能夠精準(zhǔn)定義場(chǎng)景的時(shí)候，就能夠通過(guò)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)引爆自己品牌或產(chǎn)品背后的亞文化社群。并且將產(chǎn)品或服務(wù)人格化，變成是一種生活態(tài)度，企業(yè)就能獲得超額利潤(rùn)。
（二）支付寶“社交化”的必要性
1、社交媒體是支付場(chǎng)景的關(guān)鍵要素。通過(guò)關(guān)聯(lián)興趣點(diǎn)，社交模式不斷迭代新的連接方式，社交媒體成為極富個(gè)性化內(nèi)容的源泉。這種關(guān)聯(lián)在有需要時(shí)隨時(shí)被激活，不斷重構(gòu)社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)榇嬖谏缃辉?，?huì)使得支付寶的各種應(yīng)用場(chǎng)景具有人格溫度。
2、社交分享是獲取資源價(jià)值的有效方式?！胺窒硭季S”是互聯(lián)網(wǎng)的核心精神之一，在分享模式下，資源越用越有價(jià)值，分享就是獲取。而人變成了新的渠道，用戶(hù)是傳播者和營(yíng)銷(xiāo)者。彼此的信任和人格背書(shū)形成的社交價(jià)值會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)中指數(shù)級(jí)放大，使得付出和獲取的邊界變得模糊，平臺(tái)就能借此以極低的成本獲取新用戶(hù)。
3、社群運(yùn)營(yíng)是維護(hù)龐大用戶(hù)規(guī)模的有效途徑。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品與服務(wù)的定義方式已經(jīng)從功能進(jìn)化為場(chǎng)景，而場(chǎng)景成為了碎片化的社群運(yùn)營(yíng)新流量。根據(jù)移動(dòng)千帆的數(shù)據(jù)顯示，2016年前三季度支付寶月活躍人數(shù)在20，000萬(wàn)以上。比達(dá)（BigData-Research）數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，2015年支付寶在中國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)交易規(guī)模市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到72%，遙遙領(lǐng)先行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。支付寶需要利用社群運(yùn)營(yíng)維系現(xiàn)有的龐大用戶(hù)規(guī)模。
三、支付寶“社交化”存在的問(wèn)題
（一）社交結(jié)構(gòu)與功能問(wèn)題
1、應(yīng)用場(chǎng)景不高頻。場(chǎng)景的本質(zhì)是對(duì)時(shí)間的占有，擁有高頻場(chǎng)景就擁有用戶(hù)多數(shù)時(shí)間，就能引導(dǎo)消費(fèi)者心智。根據(jù)移動(dòng)千帆的數(shù)據(jù)顯示：2016年1月至8月支付寶的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為12.98分鐘，人均單日使用次數(shù)為3.35次。比起微信153.66人均單日使用時(shí)長(zhǎng)和21.91人均單日使用次數(shù)相距甚遠(yuǎn)，爭(zhēng)奪高頻場(chǎng)景是支付寶亞文化社群運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，也是“社交化”戰(zhàn)略十分重要的一部分，所以解決支付寶低頻問(wèn)題尤為迫切。（表1）
2、支付寶的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）過(guò)于傳統(tǒng)。支付寶客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）有兩大不足：第一，缺乏社群運(yùn)營(yíng)。用戶(hù)經(jīng)營(yíng)不再是簡(jiǎn)單的CRM和可有可無(wú)的客服，它是平臺(tái)的生命。支付寶缺乏有粘性的社群，無(wú)法激活企業(yè)和用戶(hù)連接的文化密碼，平臺(tái)就會(huì)容易衰落?！鞍最I(lǐng)日記”和“校園日記”兩個(gè)圈子功能顯然說(shuō)明支付寶已經(jīng)明白了社群運(yùn)營(yíng)的重要性，只是目前社群運(yùn)營(yíng)力度不夠、針對(duì)性不強(qiáng)；第二，缺乏亞文化建設(shè)。支付寶沒(méi)有在場(chǎng)景下的社交群體中建設(shè)相應(yīng)的亞文化，用戶(hù)缺乏情感歸屬與精神寄托，極易流失，同時(shí)也難以引爆平臺(tái)內(nèi)容、獲取長(zhǎng)尾流量。沒(méi)有建設(shè)相應(yīng)的亞文化是支付寶CRMo法向客戶(hù)推送精準(zhǔn)服務(wù)的重要原因，也是支付寶“社交化”口碑負(fù)面的重要原因。
（二）社交化戰(zhàn)略問(wèn)題
1、社交化戰(zhàn)術(shù)頻發(fā)事故。支付寶“社交化”的目的不是即時(shí)溝通，而是社群運(yùn)營(yíng)和關(guān)系維護(hù)。支付寶在推進(jìn)“社交化”過(guò)程中方向雖然是對(duì)的，但卻頻發(fā)事故。第一，一味模仿微信，增加與微信朋友圈基本相同的生活圈，消費(fèi)分享涂于形式，缺乏內(nèi)容內(nèi)涵；第二，在2016年春晚推出咻一咻、集五福互動(dòng)方式，企圖增加用戶(hù)活躍度和激活社交關(guān)系鏈，不過(guò)效果差強(qiáng)人意；第三，2016年11月支付寶推出“白領(lǐng)日記”和“校園日記”兩個(gè)圈子的本質(zhì)為社群運(yùn)營(yíng)。可因?yàn)閮?nèi)容多為女性大尺度寫(xiě)真，雖然獲得了極高的關(guān)注，卻引發(fā)熱議，最后被迫道歉終止。
2、平臺(tái)內(nèi)容缺少營(yíng)銷(xiāo)。支付寶由功能應(yīng)用向平臺(tái)轉(zhuǎn)型之后缺少大量的廣告營(yíng)銷(xiāo)。后續(xù)增加的豐富和實(shí)用的功能得不到用戶(hù)的感知，導(dǎo)致很多用戶(hù)對(duì)支付寶所做的“社交化”缺乏真正的理解。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)缺乏流行話(huà)題的配合、社交傳播動(dòng)力不足、口碑營(yíng)銷(xiāo)的滲透力不強(qiáng)，未能引導(dǎo)消費(fèi)者的情感。
四、支付寶“社交化”問(wèn)題解決方案
（一）完善金融社交場(chǎng)景的結(jié)構(gòu)與功能
1、細(xì)分支付應(yīng)用場(chǎng)景。將場(chǎng)景細(xì)分為高頻、低頻、重度、輕度四種場(chǎng)景，通過(guò)“高頻場(chǎng)景”獲取用戶(hù)，“低頻場(chǎng)景”獲取毛利，“重度場(chǎng)景”形成產(chǎn)業(yè)鏈，“輕度場(chǎng)景”形成壁壘。利用已有的海量電子商務(wù)數(shù)據(jù)充分挖掘這四類(lèi)場(chǎng)景十分必要。
2、建立完善的社群運(yùn)營(yíng)流程。（1）洞察社群體驗(yàn)。深度調(diào)查能帶動(dòng)用戶(hù)主動(dòng)參與，體現(xiàn)社群需要、社群價(jià)值的內(nèi)容，打好建設(shè)相應(yīng)的社群亞文化基礎(chǔ)；（2）持續(xù)經(jīng)營(yíng)社群和用戶(hù)。在一個(gè)場(chǎng)景中，用戶(hù)基于同一個(gè)亞文化的需求，就容易形成社群，但是社群需要支付寶持續(xù)地去運(yùn)營(yíng)和組織，才能讓社群的動(dòng)能保持活躍；（3）基于社群價(jià)值做內(nèi)容建設(shè)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。沒(méi)有內(nèi)容，就沒(méi)有傳播和分享的價(jià)值，基于特殊人群、做有針對(duì)性?xún)r(jià)值的內(nèi)容建設(shè)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也能相輔相成，形成亞文化社群。例如：向暴走漫畫(huà)、邏輯思維學(xué)習(xí)。
（二）完善“社交化”戰(zhàn)略
1、改變社交化戰(zhàn)術(shù)。（1）將支付場(chǎng)景演進(jìn)為生活方式。塑造一種生活方式和APP依賴(lài)度，形成下意識(shí)的場(chǎng)景聯(lián)想，進(jìn)一步形成一群人的社交分享方式――不在支付寶的應(yīng)用場(chǎng)景里，便是異類(lèi)；（2）支付場(chǎng)景標(biāo)簽化。把場(chǎng)景塑造成亞文化載體，有亞文化的產(chǎn)品形態(tài)和有亞文化的表達(dá)，往往占據(jù)著傳播最有利的地形；（3）搶占消費(fèi)者接觸點(diǎn)。用支付習(xí)慣鎖定消費(fèi)者的行為習(xí)慣，有了支付場(chǎng)景、消費(fèi)者接觸點(diǎn)管理、消費(fèi)者的支付依據(jù)和支付邏輯，才能形成一個(gè)完整的消費(fèi)閉環(huán)。
2、加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。（1）多頻次、多媒介營(yíng)銷(xiāo)傳播。讓用戶(hù)多頻率、多維度感受支付寶的平臺(tái)內(nèi)容，潛移默化輸出平臺(tái)文化及內(nèi)容知識(shí)；（2）營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容流行化、話(huà)題化。時(shí)下流行和話(huà)題代表著社群動(dòng)力，流行和話(huà)題的屬性會(huì)使支付寶基于場(chǎng)景的應(yīng)用自然而然變成了流量入口，流行和話(huà)題就轉(zhuǎn)換成了流量；（3）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略化。所有的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題都是戰(zhàn)略問(wèn)題，將營(yíng)銷(xiāo)等同于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的打造，內(nèi)容趣味化、流行化。
五、結(jié)論
支付寶“社交化”的本質(zhì)是基于場(chǎng)景內(nèi)容的亞文化社群運(yùn)營(yíng)，是用社交，而非做社交。通過(guò)場(chǎng)景內(nèi)容、社群運(yùn)營(yíng)和亞文化建設(shè)，改變個(gè)人和群體的生活方式與社交圖譜，讓社交分享更具動(dòng)能和滲透力，并反饋內(nèi)容，組織內(nèi)容。因此，支付寶所打造的社交應(yīng)該是一種“新社交”，場(chǎng)景內(nèi)容、社群運(yùn)營(yíng)和亞文化建設(shè)是解決當(dāng)前“社交化”事故頻發(fā)的有效手段。支付寶需要重新審視社交，避免之前所犯錯(cuò)誤。相信，這種“新社交”將會(huì)使支付寶成為一個(gè)高頻、實(shí)用和有趣的內(nèi)容平臺(tái)。
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但是在這些企業(yè)的做法中，其實(shí)都隱藏著很大的“陷阱”，這種看似很符合常規(guī)思維邏輯的做法，如果一旦上升到戰(zhàn)略層面，就有可能對(duì)企業(yè)造成巨大的傷害！如果一般僅僅圍繞著資源進(jìn)行產(chǎn)品的互補(bǔ)，這種戰(zhàn)術(shù)性的操作對(duì)企業(yè)是有利的，但是如果圍繞著資源進(jìn)行戰(zhàn)略布局，就意味著企業(yè)選擇了多元化發(fā)展戰(zhàn)略，恰恰這種做法往往就導(dǎo)致企業(yè)落入“多元化”擴(kuò)張的“陷阱”！
實(shí)際上，資源是不能作為戰(zhàn)略延伸要素來(lái)進(jìn)行考慮的。之所以這樣講，是因?yàn)橐再Y源為核心進(jìn)行戰(zhàn)略延伸要素考慮，會(huì)將企業(yè)帶入到喪失核心能力的危險(xiǎn)境地！比如某家經(jīng)營(yíng)花生果的炒貨企業(yè)，曾經(jīng)打算圍繞著花生資源進(jìn)行戰(zhàn)略布局，除了已有的花生果領(lǐng)域之外，還想深入拓展花生飲料、花生醬及其它可以用花生作為原料的食品領(lǐng)域；但半年之后，這家企業(yè)放棄了這種想法，原因是這樣就意味著其已經(jīng)從堅(jiān)果炒貨行業(yè)進(jìn)入了飲料行業(yè)和調(diào)味品行業(yè)，而這兩個(gè)行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)型以及營(yíng)銷(xiāo)模式都是截然不同的，其現(xiàn)有以炒貨為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，是根本無(wú)法同時(shí)兼顧這兩類(lèi)不同品類(lèi)的運(yùn)作的！目前還出現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)休閑牛肉干為主的企業(yè)，也在圍繞著牛肉資源推出牛肉醬產(chǎn)品，從而進(jìn)入調(diào)味品領(lǐng)域，這其實(shí)都隱含著潛在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，除非這家企業(yè)具備足夠多的資源來(lái)構(gòu)建一套完全獨(dú)立于其現(xiàn)有休閑食品的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和渠道結(jié)構(gòu)，這對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力將提出巨大挑戰(zhàn)，而成功與否仍然難以斷定，因?yàn)槠鋵⒚媾R如李錦記、老干媽、老干爹、阿香婆等諸多以調(diào)味醬為經(jīng)營(yíng)核心的調(diào)味品專(zhuān)業(yè)企業(yè)和品牌！
企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成功與否，關(guān)鍵在于其是否遵循了行業(yè)的本質(zhì)和規(guī)律，并據(jù)此構(gòu)建企業(yè)的核心能力。大多數(shù)時(shí)候，企業(yè)都很難同時(shí)建立起能夠涉足不同行業(yè)的核心能力，但現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題在于，很多企業(yè)卻總是容易忽略這一點(diǎn)，他們總是認(rèn)為自己具有多元化拓展的能力，而從實(shí)際情況來(lái)看，中國(guó)的食品企業(yè)鮮有能夠憑借資源優(yōu)勢(shì)橫跨多個(gè)不相關(guān)行業(yè)都能成功的案例！
而另外一個(gè)方面，企業(yè)以資源作為戰(zhàn)略布局的核心，有時(shí)候也是很難實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)橥芏噘Y源都是難以獨(dú)占的。在食品行業(yè)中，就有不少處于資源（包括原料、勞動(dòng)力、配套產(chǎn)業(yè)等）豐富地區(qū)的內(nèi)地企業(yè)，但其發(fā)展往往趕不上缺乏資源的沿海企業(yè)，這是為什么呢？原因就在于沿海企業(yè)同樣深諳資源對(duì)企業(yè)的重要性，自己所在的地區(qū)缺乏資源，那么就到資源豐富的地區(qū)去建立一家工廠(chǎng)，然后以這家工廠(chǎng)為核心輻射周邊區(qū)域市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)“銷(xiāo)地產(chǎn)”發(fā)展，那么這樣自然就跳出了所謂資源的制約！由此看來(lái)，想要獨(dú)霸資源是非常困難的！
（接上期）
第二十八計(jì)是“上房抽梯”。
古日：“假之以便，唆之以前，斷其應(yīng)援，陷之死地。遇毒，位不當(dāng)之”。此計(jì)有兩層意思。一層意思是，引誘對(duì)方進(jìn)入對(duì)己有利的戰(zhàn)場(chǎng)，然后斷其后路，迫其就范。另一層意思是，將自己團(tuán)隊(duì)或組織置于有進(jìn)無(wú)退之地，迫使團(tuán)隊(duì)破釜沉舟，與倭寇等一死戰(zhàn)。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”、“三網(wǎng)融合”、“新老媒體深度融合”時(shí)代，倭寇上有線(xiàn)房拆瓦扒梁，有線(xiàn)卻沒(méi)有多少“抽梯”的手段，就連護(hù)院的3/5/6/8都保不??；因此，“上房抽梯”的第一層意思基本無(wú)力可為。有線(xiàn)要想生存，只有第二層意思，即聯(lián)合起來(lái)、破釜沉舟、背水一戰(zhàn)。
這里先臆想國(guó)網(wǎng)在“皇阿瑪”御賜的“云南瑪卡”作用下能夠“雄起”。首先，最近“皇阿瑪”對(duì)國(guó)企改革提出了“三個(gè)有利于的判斷標(biāo)準(zhǔn)”，即“推進(jìn)國(guó)有企業(yè)改革，要有利于國(guó)有資本保值增值，有利于提高國(guó)有經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力，有利于放大國(guó)有資本功能”；有線(xiàn)不留住用戶(hù)，保值增值無(wú)從談起；只有提高對(duì)新老媒體的傳播力，才談得上競(jìng)爭(zhēng)力；“放大國(guó)有資本功能”就是做大做強(qiáng)，而且首先是做大，其次才是在做大基礎(chǔ)上的做強(qiáng)；試問(wèn)：有線(xiàn)不聯(lián)合起來(lái)能做大嗎？再試問(wèn)：在沒(méi)有充分證明國(guó)網(wǎng)是“扶不上墻的阿斗”之前，在有線(xiàn)各各算小賬、只占便宜不吃虧、偏好“殺熟”、都想當(dāng)“太子”的環(huán)境中，還有比國(guó)網(wǎng)更具公信力的平臺(tái)嗎？
其次，歌華倡導(dǎo)并發(fā)起的“中國(guó)有線(xiàn)電視院線(xiàn)聯(lián)盟”，通過(guò)合資公司和運(yùn)營(yíng)公司的兩級(jí)運(yùn)作，成功地創(chuàng)新了一種既公平和平等地聯(lián)合全國(guó)各網(wǎng)絡(luò)公司、又滿(mǎn)足目前體制要求、同時(shí)對(duì)外開(kāi)放、并符合市場(chǎng)規(guī)律的運(yùn)作模式。國(guó)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)公司也是參照這種模式，從而證明，該模式具有可復(fù)制性。
臆想是否成立的最后一個(gè)前提是，國(guó)網(wǎng)是“太子”定位？還是為眾“皇子”“輔佐大臣”的定位？如果是“輔佐大臣”的定位，該臆想就成立。也就是，國(guó)網(wǎng)具有“三個(gè)基本思想”；即聯(lián)邦制思想，也就是在保持各地網(wǎng)絡(luò)公司自治結(jié)構(gòu)不變的基礎(chǔ)上，以共同的利益為目標(biāo)聯(lián)合起來(lái)；增值業(yè)務(wù)思想，也就是不僅不動(dòng)各地網(wǎng)的“剩飯”，而且只做“新飯”和搶非有線(xiàn)“別人的飯”，并按市場(chǎng)原則分享利益；開(kāi)放的思想，也就是向非有線(xiàn)行業(yè)開(kāi)放，包括向民營(yíng)企業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)放，如李宰相所言：“關(guān)起門(mén)來(lái)發(fā)展就是保護(hù)落后”。
“破釜沉舟”的第一招：成立“中國(guó)有線(xiàn)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司”。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)改造路線(xiàn)已經(jīng)基明確，主要是CMTS、小C和光纖到戶(hù)?！熬W(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司”不是簡(jiǎn)單地制定或選擇標(biāo)準(zhǔn)，而是直接定型產(chǎn)品，并充當(dāng)銀行擔(dān)?；蛑Ц额A(yù)訂金；也就是把定型產(chǎn)品公開(kāi)，要求投標(biāo)企業(yè)按定型產(chǎn)品復(fù)制或仿制，實(shí)施統(tǒng)招分簽；不僅徹底改變標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的局面，而且全面降低成本和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。
“破釜沉舟”的第二招：成立“中國(guó)有線(xiàn)超高清（4K）電視業(yè)務(wù)公司”。首先“4K公司”負(fù)責(zé)引進(jìn)、集成或投資4K節(jié)目源。其次為各地網(wǎng)免費(fèi)配置超高清播出平臺(tái)。再者，設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并制定統(tǒng)一的產(chǎn)品策略；如“超高清院線(xiàn)”、按片點(diǎn)播、每次10元，“超高清節(jié)目包”、包月100元、包年1000元，“超高清輪播頻道”、每月60元，“超高清實(shí)況轉(zhuǎn)播頻道”（體育或演出），每場(chǎng)5～50元（臨時(shí)定價(jià)），每月點(diǎn)播5次“超高清院線(xiàn)”送一個(gè)月的“超高清節(jié)目包”等。第四，對(duì)已有高清交互機(jī)頂盒、并擁有4K智能電視機(jī)的用戶(hù)，訂三個(gè)月“超高清節(jié)目包”，送“超高清魔線(xiàn)”；對(duì)沒(méi)有高清交互機(jī)頂盒、但擁有4K電視機(jī)用戶(hù)（不要求是4K智能電視機(jī)），訂半年“超高清節(jié)目包”，送“超高清網(wǎng)關(guān)機(jī)頂盒”一臺(tái)……。第五，“超高清魔線(xiàn)”和“超高清網(wǎng)關(guān)機(jī)頂盒”全部由國(guó)網(wǎng)“4K公司”承擔(dān)成本。第六，分賬原則：“超高清魔線(xiàn)”用戶(hù)，五個(gè)月后，與各地網(wǎng)分賬；“超高清網(wǎng)關(guān)機(jī)頂盒”用戶(hù)，八個(gè)月后，與各地網(wǎng)絡(luò)公司分賬；分賬比例可參照“中國(guó)有線(xiàn)電視院線(xiàn)”……。
“破釜沉舟”的第三招：成立“中國(guó)電視節(jié)目和國(guó)際電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)交換局”和“中國(guó)視頻新聞拆條及分發(fā)中心”。首先由國(guó)網(wǎng)完全獨(dú)立投資“中國(guó)電視節(jié)目和國(guó)際電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)交換局”旨在獲得國(guó)際和國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)出口。其次，由國(guó)網(wǎng)獨(dú)資或合資建立“中國(guó)有線(xiàn)互聯(lián)互通分發(fā)網(wǎng)”，所有的分發(fā)節(jié)點(diǎn)及其緩存全部由國(guó)網(wǎng)投資。再者，由國(guó)家行政指定，由“新聞中心”向互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站提供強(qiáng)制鏈接（“新聞中心”不辦網(wǎng)站、只供鏈接），旨在不僅完全鏡像所有的主流網(wǎng)站，而且形成流量倒掛。第四，由“新聞中心”依國(guó)家行政，強(qiáng)制在各有線(xiàn)交互電視上落地統(tǒng)一的新聞點(diǎn)播欄目。第五，由“新聞中心”向各地有線(xiàn)提供互聯(lián)網(wǎng)出口服務(wù)。
“破釜沉舟”的第四招：成立“中國(guó)有線(xiàn)電視游戲公司”?！捌聘林邸钡牡谖逭校撼闪ⅰ爸袊?guó)有線(xiàn)電視教育公司”?！捌聘林邸钡牡诹校撼闪ⅰ爸袊?guó)有線(xiàn)演出電視轉(zhuǎn)播公司”?！捌聘林邸钡牡谄哒校撼闪ⅰ爸袊?guó)有線(xiàn)電視健康服務(wù)公司”?！捌聘林邸钡牡诎苏校撼闪ⅰ爸袊?guó)有線(xiàn)大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)及文易公司”?！捌聘林邸钡牡诰耪校撼闪ⅰ爸袊?guó)可視電視通訊服務(wù)公司”……。招招都有商業(yè)模式，招招都無(wú)需各地網(wǎng)投入，招招都滿(mǎn)足各地網(wǎng)“只占便宜、不吃虧、不冒風(fēng)險(xiǎn)”的需求。關(guān)鍵還是國(guó)網(wǎng)吃“瑪卡”能否“雄起”……，只能拭目以待了。
今天關(guān)于市場(chǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的第124個(gè)問(wèn)題是：你認(rèn)為國(guó)網(wǎng)吃“瑪卡”能夠“雄起”嗎？你有無(wú)倭寇“上房”、你能“抽梯”的良策？你對(duì)有線(xiàn)僅憑自身（不依靠國(guó)網(wǎng)）、不相互計(jì)較、不占對(duì)方便宜、主動(dòng)照顧弱小的“皇兄”、聯(lián)合抗擊倭寇有信心或有可能嗎？你有什么“破釜沉舟”的良策？如果國(guó)網(wǎng)吃“瑪卡”能夠“雄起”，你認(rèn)為國(guó)網(wǎng)會(huì)具備“三個(gè)基本思想”嗎？并會(huì)信任“國(guó)網(wǎng)”嗎？……。
第二十九計(jì)是“樹(shù)上開(kāi)花”。
古曰：“借局布勢(shì)，力小勢(shì)大。鴻漸于陸，其羽可用為儀也”。簡(jiǎn)單地講，目前有線(xiàn)的力量比較弱小，但可以借友好合作伙伴或其它網(wǎng)絡(luò)公司的勢(shì)或借某種因素制造假象，使自己的陣營(yíng)顯得強(qiáng)大；即借助各種因素來(lái)為自己壯大聲勢(shì)，包括移花接木、虛張聲勢(shì)等。
有線(xiàn)第一個(gè)要借的“勢(shì)”是“官勢(shì)”。建議同仁將“有線(xiàn)電視網(wǎng)”改為“公共文化服務(wù)網(wǎng)”或“公共文化電視服務(wù)網(wǎng)”，將城市電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、地鐵電視、移動(dòng)電視、地面數(shù)字電視、衛(wèi)視直播電視、手機(jī)電視和其他電視服務(wù)的概念捆綁或混淆在一起，以壯大自己的聲勢(shì)和提高自身的形象。在網(wǎng)建中以“公共文化基礎(chǔ)設(shè)施”的名義。在超高清網(wǎng)關(guān)機(jī)頂盒推廣過(guò)程中，以文化均等化、公共文化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的名義來(lái)“虛張聲勢(shì)”。在利用“可視電視（B2C）通訊社區(qū)公共服務(wù)網(wǎng)”O(jiān)TT倭寇寬帶中，以“三網(wǎng)融合”和“提高公共服務(wù)水平”的名義“移花接木”。在擴(kuò)大視頻傳播終端上，借“黨的輿論陣地”和“新老媒體融合”名義“巧取豪奪”……。
需要提醒同仁的是，本地政府和國(guó)家的戰(zhàn)略規(guī)劃、重點(diǎn)項(xiàng)目和產(chǎn)業(yè)是必須要借的“官勢(shì)”，如“京津冀一體化”……。
有線(xiàn)第二個(gè)要借的“勢(shì)”是“商勢(shì)”，即通過(guò)借勢(shì)顯示自己有好的技術(shù)和好的產(chǎn)品，并通過(guò)借勢(shì)實(shí)實(shí)在在地逐步提升自己產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)務(wù)之急，是與知名廠(chǎng)家合作，形成技術(shù)先進(jìn)（假象）的、有線(xiàn)專(zhuān)屬的、實(shí)用的解決方案。如“中國(guó)有線(xiàn)烽火DVB FTTH解決方案”，“中國(guó)有線(xiàn)華為CMTS解決方案”，“中國(guó)有線(xiàn)思科OTT網(wǎng)絡(luò)解決方案”，“中國(guó)有線(xiàn)IBM甲骨文云平臺(tái)解決方案”，“中國(guó)有線(xiàn)高通4K網(wǎng)關(guān)機(jī)頂盒解決方案”，“中國(guó)有線(xiàn)中國(guó)移動(dòng)社區(qū)無(wú)線(xiàn)解決方案”……。
有線(xiàn)第三個(gè)要借的“勢(shì)”是“江湖勢(shì)”，特別是百姓。如“電視是窮人和弱勢(shì)群體的電視”，“電視是基本人權(quán)”等。需要提醒同仁的是，如何你所在的有線(xiàn)還是以“不宰百姓、渾身難受”為宗旨或文化，建議慎用“江湖勢(shì)”中的“百姓勢(shì)”，以免“移花接木”不成，反而“弄巧成拙”……。
有線(xiàn)第四個(gè)要借的“勢(shì)”是“洋場(chǎng)勢(shì)”，也就是“資本勢(shì)”，包括各地網(wǎng)聯(lián)合起來(lái)以及“江湖勢(shì)”中的“富豪勢(shì)”。以124題（“上房抽梯”）中的國(guó)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)公司為例實(shí)施“樹(shù)上開(kāi)花”；“中國(guó)有線(xiàn)電視院線(xiàn)控股公司（僅各有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公司參股）”與“中國(guó)有線(xiàn)（及國(guó)網(wǎng)、中影、阿里等）電視院線(xiàn)運(yùn)營(yíng)公司”；“中國(guó)有線(xiàn)電視基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)控股公司（僅各有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公司參股）”與“中國(guó)有線(xiàn)電視（及民營(yíng)公司1、民營(yíng)公司2、某國(guó)企3等）基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)公司”；“中國(guó)有線(xiàn)超高清（4K）電視業(yè)務(wù)控股公司（僅各有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公司參股）”與“中國(guó)有線(xiàn)（及民營(yíng)公司1、民營(yíng)公司2、國(guó)企3等）超高清（4K）電視業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)公司”……。
今天關(guān)于市場(chǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的第125個(gè)問(wèn)題是：你是否清楚你發(fā)展過(guò)程中所缺少的因素？你所缺少的每個(gè)因素，誰(shuí)最有權(quán)勢(shì)？你能利用或交易這些權(quán)勢(shì)嗎？在“四勢(shì)”中，你的企業(yè)最缺少哪一“勢(shì)”？
第三十計(jì)是“反客為主”。
古曰：“乘隙插足，扼其主機(jī)，漸漸進(jìn)也”。簡(jiǎn)單地講，就是瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)、把握要害、化被動(dòng)為主動(dòng)。
該計(jì)的古按語(yǔ)說(shuō)，“反客為主”的過(guò)程分為五步，分別是爭(zhēng)客位、乘隙、插足、握機(jī)、成功。此計(jì)又為“漸進(jìn)之陰謀”。“反客為主”的關(guān)鍵是“乘隙”，“乘隙”的關(guān)鍵是找到真正的問(wèn)題或本質(zhì)。例如，DVB和OTT，表面上是技術(shù)；對(duì)百姓而言，既不管什么DVB或OTT，也不在意誰(shuí)提供的服務(wù)，只要內(nèi)容豐富、品質(zhì)好、價(jià)格便宜、服務(wù)周到就行，這才是問(wèn)題的關(guān)鍵，誰(shuí)滿(mǎn)足了百姓的需求，誰(shuí)就是座上客！對(duì)政府而言，誰(shuí)能服從領(lǐng)導(dǎo)，誰(shuí)能保障安全，誰(shuí)能把握輿論導(dǎo)向，誰(shuí)能既把百姓服務(wù)好、又讓百姓說(shuō)政府好，就信任誰(shuí)！政府更不管什么DVB或OTT。因此，在DVB與OTT上的“反客為主”不是什么DVB+OTT，而是內(nèi)容，包容內(nèi)容的集成或匯聚能力、投資能力等；“中國(guó)電視院線(xiàn)”的本質(zhì)不僅是集成和分發(fā)，而是影視作品的投資……。
寬帶也是如此。百姓可不管是同軸寬帶或光纖寬帶，更不乎誰(shuí)是寬帶服務(wù)商，只要流暢、便宜和服務(wù)快捷，誰(shuí)就受百姓愛(ài)戴。寬帶在政府眼里，不僅是政治，而且是經(jīng)濟(jì)；誰(shuí)能提高政府聲音的傳播力，誰(shuí)能拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，政府就仰仗誰(shuí)，根本不管你是同軸或光纖；“反客為主”之所以稱(chēng)之為“漸進(jìn)之陰謀”，隱含著“忍辱負(fù)重”的意思；有線(xiàn)在寬帶上無(wú)論是政治上，還是經(jīng)濟(jì)上，都不占優(yōu)；建立“中國(guó)視頻新聞拆條和分發(fā)中心”和“中國(guó)公共移動(dòng)服務(wù)網(wǎng)”是力爭(zhēng)在政治上占優(yōu)，構(gòu)建以互聯(lián)網(wǎng)為承載網(wǎng)的文化產(chǎn)業(yè)對(duì)接平臺(tái)是力爭(zhēng)在經(jīng)濟(jì)上占優(yōu)。
影視業(yè)是渠道為王，但渠道三六九等，有的值錢(qián)，有的不值線(xiàn)，越是接近院線(xiàn)的越值錢(qián)。“中國(guó)有線(xiàn)超高清（4K）電視業(yè)務(wù)公司”不僅是4K屏幕數(shù)，還有4K的品質(zhì)，特別是以前被忽視的音效；有了這“三者”，再加上自我投資和獨(dú)家引入的片源，便可“反客為主”。
在有線(xiàn)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)上，只要抓住問(wèn)題的本質(zhì)，均可化被動(dòng)為主動(dòng)，即“反客為主”。在政府項(xiàng)目上，民生是其永恒的主題，智慧城市和環(huán)保是其時(shí)髦托詞或包裝；而宜居、教育、醫(yī)療、就業(yè)是民生主題中的核心問(wèn)題，用智慧社會(huì)破解這些民生問(wèn)題，便可在政府面前“反客為主”。又例如HFC的反向噪聲問(wèn)題，如何你裝上JDSU的反向噪聲監(jiān)控系統(tǒng)，不僅可監(jiān)測(cè)噪聲，而且可以形成主動(dòng)維護(hù)機(jī)制，化被動(dòng)為主動(dòng)。在大數(shù)據(jù)分析中，如果只是針對(duì)造假，去搶索福瑞生意，恐怕沒(méi)有抓住大數(shù)據(jù)的本質(zhì)，也很難成功；如果是幫助電視臺(tái)提高播出質(zhì)量，提高競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大收視人群，可能就抓住了本質(zhì)；由于能真正幫助電視臺(tái)改善經(jīng)營(yíng)，有線(xiàn)大數(shù)據(jù)就可改變被動(dòng)局面……?？傊?，是否抓住問(wèn)題的本質(zhì)是“反客為主”的關(guān)鍵。
知識(shí)主導(dǎo)的二次創(chuàng)業(yè)
二次創(chuàng)業(yè)本是一個(gè)社會(huì)學(xué)概念，人類(lèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程就是人類(lèi)創(chuàng)業(yè)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程有兩大階段：生存創(chuàng)業(yè)與生態(tài)創(chuàng)業(yè)。人類(lèi)第一次創(chuàng)業(yè)是生存創(chuàng)業(yè)，第二次創(chuàng)業(yè)是生態(tài)創(chuàng)業(yè)。紙媒在完成了生存創(chuàng)業(yè)后，便需要進(jìn)行生態(tài)創(chuàng)業(yè)，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
二次創(chuàng)業(yè)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最高階段，知識(shí)運(yùn)營(yíng)是二次創(chuàng)業(yè)的核心，通過(guò)知識(shí)對(duì)其他生產(chǎn)要素的滲透和整合，使知識(shí)在生產(chǎn)系統(tǒng)中占主導(dǎo)。在微觀(guān)層次上，二次創(chuàng)業(yè)就是用知識(shí)運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)資本運(yùn)營(yíng)，用資本運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，用資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，用產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)品更新?lián)Q代。作為項(xiàng)目的知識(shí)運(yùn)營(yíng)，是作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的知識(shí)運(yùn)營(yíng)的能動(dòng)的先導(dǎo)部分。①
以知識(shí)為主導(dǎo)，尤其需要形成“以人為本”的企業(yè)理念，這里的“人”，有兩個(gè)方面，一個(gè)是員工，一個(gè)是外力。借力員工的創(chuàng)新動(dòng)力，充分激發(fā)積極性和創(chuàng)造性，是企業(yè)發(fā)展的基石；另一方面，要學(xué)會(huì)借助外力，組建媒體智庫(kù)，既為媒體內(nèi)容提供專(zhuān)業(yè)建議指導(dǎo)，又有利于形成主流意識(shí)，筑固媒體的公信強(qiáng)勢(shì)。
已形成媒體矩陣的傳媒集團(tuán)，如何進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)？
——以信息傳播和信息服務(wù)為核心，進(jìn)行產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)，防止內(nèi)耗，優(yōu)化資源配置；
——進(jìn)行信息再設(shè)計(jì)，整合資源實(shí)現(xiàn)平臺(tái)共享，有效節(jié)約成本和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用；
——快速進(jìn)入全媒體和移動(dòng)媒體領(lǐng)域，搶占下一代閱讀高地。
回歸信息生產(chǎn)的本質(zhì)
除開(kāi)體制內(nèi)色彩，報(bào)紙從來(lái)就是一種產(chǎn)品，或者說(shuō)，本質(zhì)上是一種快速消費(fèi)品，再進(jìn)一步理解，有四個(gè)要點(diǎn)：
報(bào)紙是一種以信息傳播和信息服務(wù)為核心的快速消費(fèi)品；
新聞制作即對(duì)搜集到的信息進(jìn)行加工、再造并傳播；
信息加工過(guò)程中被賦予的附加值，是報(bào)紙的價(jià)值所在；
判斷報(bào)紙內(nèi)容好壞的標(biāo)準(zhǔn)，是信息是否正確有效傳播、形成議題。
快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)，一是賣(mài)相，即包裝；二是質(zhì)量，即內(nèi)容；三是渠道，即發(fā)行（銷(xiāo)售）。
首先要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，針對(duì)不同的讀者需求生產(chǎn)不同的信息產(chǎn)品。同時(shí)，應(yīng)整合媒體矩陣的采、編、售資源，建立信息采集、信息加工、信息傳播、信息反饋四個(gè)環(huán)節(jié)的共享平臺(tái)，形成區(qū)域性覆蓋絕大部分受眾群體的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)體系。
讀者對(duì)媒體信息傳播的需求呈現(xiàn)兩方面的變化趨勢(shì)，一是信息傳播的速度和方式的變化，一是觀(guān)點(diǎn)的需求。報(bào)紙需要給讀者提供包含附加值的信息，所謂的信息附加值，一是閱讀附加值，二是提供整合化的信息服務(wù)。
從運(yùn)營(yíng)方面看，媒體信息內(nèi)容多具備可開(kāi)發(fā)性，尤其是與物質(zhì)生活、精神生活息息相關(guān)的信息，如娛樂(lè)、體育、商業(yè)、財(cái)經(jīng)、健康、衣食住行等信息，都可以在維護(hù)媒體公信力的前提下進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)。整合化的信息服務(wù)，是紙媒的一個(gè)重要的外延產(chǎn)業(yè)，比如呼叫中心的商業(yè)服務(wù)運(yùn)營(yíng)，娛樂(lè)體育產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)，圖書(shū)出版、會(huì)展、培訓(xùn)行業(yè)，甚至包括整合形態(tài)下的媒體購(gòu)買(mǎi)和公關(guān)（4A公司業(yè)務(wù)），都可以成為報(bào)紙開(kāi)發(fā)的內(nèi)容。
著眼“下一代閱讀”的信息再設(shè)計(jì)
再設(shè)計(jì)（redesign）是源自設(shè)計(jì)行業(yè)的一個(gè)詞匯。再設(shè)計(jì)的目的，是為了讓我們習(xí)以為常的產(chǎn)品產(chǎn)生陌生感，②這是從消費(fèi)心理的角度作出的定義。適應(yīng)市場(chǎng)變化的再設(shè)計(jì)，是快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)常用的手段。
現(xiàn)在的年輕人，將成為媒體未來(lái)的讀者群，抓住他們，等于贏得了未來(lái)媒體戰(zhàn)爭(zhēng)的優(yōu)先權(quán)，因此應(yīng)著手打造“下一代閱讀”的概念，提前占領(lǐng)傳播高地。
紙媒在內(nèi)容上的再設(shè)計(jì)包括兩方面，一個(gè)是信息再設(shè)計(jì)，一個(gè)是觀(guān)點(diǎn)再設(shè)計(jì)。這兩方面帶來(lái)的，是信息生產(chǎn)和傳播之流程、渠道的再設(shè)計(jì)。
信息再設(shè)計(jì)是優(yōu)化賣(mài)相，觀(guān)點(diǎn)再設(shè)計(jì)是提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，流程再設(shè)計(jì)為前兩者提供條件，渠道再設(shè)計(jì)包括渠道整合和渠道創(chuàng)新，整合是壓縮成本，創(chuàng)新是創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
全媒體意味著生產(chǎn)方式的革新。以信息為核心的生產(chǎn)流程再造、以用戶(hù)為核心的產(chǎn)品再設(shè)計(jì)，是打造全媒體和移動(dòng)媒體的關(guān)鍵。全媒體本身，是自有媒體資源整合的結(jié)果；移動(dòng)媒體，則是面向未來(lái)“下一代閱讀”市場(chǎng)的渠道占領(lǐng)。
打造區(qū)域門(mén)戶(hù)資訊應(yīng)用
移動(dòng)（全）媒體應(yīng)用產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制作和生產(chǎn)，是媒體產(chǎn)品的前沿。現(xiàn)在的移動(dòng)應(yīng)用多數(shù)是整合式的，是新媒體利用渠道占有傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)內(nèi)容。這個(gè)事情將來(lái)如果由傳統(tǒng)媒體來(lái)做，對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間將是一個(gè)巨大的拓展。
打造區(qū)域性門(mén)戶(hù)資訊應(yīng)用產(chǎn)品集群，可以成為紙媒的下一個(gè)目標(biāo)。我們將“門(mén)戶(hù)資訊應(yīng)用產(chǎn)品”定位為：用戶(hù)可定制的，整合了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容、圖像、視頻（流媒體）等媒體形式，具備新聞、生活資訊、商業(yè)信息、地點(diǎn)定位、用戶(hù)評(píng)價(jià)、社交功能的產(chǎn)品。
此戰(zhàn)略可分三期實(shí)現(xiàn)：短期內(nèi)，完成整體構(gòu)架和試商用，與傳統(tǒng)平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)互通；中期，開(kāi)展定期出版，培養(yǎng)用戶(hù)的閱讀習(xí)慣和使用習(xí)慣，探索和形成成熟的盈利模式；遠(yuǎn)期目標(biāo)，則是成為整合傳媒集群后的主要產(chǎn)品，衍生細(xì)分的資訊產(chǎn)品線(xiàn)，隨著終端設(shè)備的技術(shù)革新，成為未來(lái)閱讀的主流渠道。
“下一代媒體”
早在數(shù)年前，西方傳媒已經(jīng)對(duì)未來(lái)媒體做過(guò)構(gòu)想：一張類(lèi)似紙張的閱讀器從口袋里拿出來(lái)展開(kāi)，讀者定制好的媒體內(nèi)容按照他喜歡的格式出現(xiàn)在這張“報(bào)紙”上，這些內(nèi)容都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞來(lái)的最新信息，有些是即時(shí)新聞，有些是他所感興趣的資訊，甚至是像電影《哈利·波特》里面一樣，新聞人物是會(huì)動(dòng)的，采訪(fǎng)內(nèi)容是當(dāng)事人在新聞現(xiàn)場(chǎng)直接說(shuō)出來(lái)的……咖啡，陽(yáng)光，微風(fēng)，電話(huà)來(lái)了，“報(bào)紙”直接接通視頻，掛掉電話(huà)，折好“報(bào)紙”放進(jìn)口袋，趕赴與下一個(gè)客戶(hù)的約會(huì)……
這些構(gòu)想是否意味著對(duì)傳統(tǒng)媒體的顛覆？答案是否定的。新媒體帶來(lái)的，并不是傳統(tǒng)媒體的消亡，而是信息生產(chǎn)方式和傳播渠道的變革，是針對(duì)渠道特點(diǎn)的流程重新整合和優(yōu)化。當(dāng)然，我們可以想象未來(lái)傳播方式的徹底革命和普及，但這個(gè)時(shí)間跨度會(huì)很長(zhǎng)，至少在30年、50年或者更久。就傳統(tǒng)媒體而言，變革不是對(duì)自身的顛覆，而是面對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。
媒體平臺(tái)不是變化的驅(qū)動(dòng)力，讀者才是變化的驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)前時(shí)代，讀者擁有更多對(duì)媒體的選擇，必須跟進(jìn)他們的需求，否則是死路一條。優(yōu)秀的媒體總是有足夠的生存空間，但前提是這些優(yōu)秀品牌必須能在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)以讀者所需要的形式提供給他們。③現(xiàn)在不是考慮要不要發(fā)展新媒體的時(shí)候，而是應(yīng)如何行動(dòng)，如何快速行動(dòng)。
注釋?zhuān)?/p>
①陳世清著：《經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“哥白尼革命”》，中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社，2005年版
②【日】原研哉著，朱鍔譯：《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》，山東人民出版社，2006年版
一、洞藏酒的市場(chǎng)存在分析
1、洞藏本身是一種價(jià)值文化。
洞藏之所以成為一種文化，在于，首先文化的概念本質(zhì)是指在特定的環(huán)境中的特定人群對(duì)某種現(xiàn)象、觀(guān)點(diǎn)及行為的普遍接受；其次，中國(guó)自古就有神仙在洞中、洞中有寶藏的民俗文化傳說(shuō)，加之影視作品、文化故事的渲染，至今仍有一些地方的傳統(tǒng)民俗文化節(jié)中在保持著求神拜洞習(xí)俗傳統(tǒng)及現(xiàn)代生活中不斷演繹的探洞尋寶的各種版本。正因?yàn)榇?，才有了郎酒?duì)應(yīng)其天寶洞和地寶洞的“神仙在天上，郎酒在洞中”廣告訴求。
2、白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新需求
這幾年中國(guó)酒業(yè)以白酒為代表的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)成為了酒業(yè)市場(chǎng)的縮影，還不包括應(yīng)對(duì)國(guó)外酒的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)需要尋找所謂的差異化市場(chǎng)空間的“藍(lán)?！笔袌?chǎng)。
眾所周知，中國(guó)白酒業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售熱點(diǎn)經(jīng)歷了賣(mài)歷史、賣(mài)榮譽(yù)、賣(mài)文化、賣(mài)包裝、賣(mài)人物、賣(mài)古跡、賣(mài)產(chǎn)地、賣(mài)窖池、賣(mài)年份，賣(mài)純糧等營(yíng)銷(xiāo)概念的不斷創(chuàng)新，而每一次創(chuàng)新都給創(chuàng)新的企業(yè)和酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了很大的促進(jìn)，因此，在產(chǎn)品品質(zhì)概念相對(duì)同質(zhì)化程度較高的情況下，如何從營(yíng)銷(xiāo)概念上創(chuàng)新也成為了眾多酒企的營(yíng)銷(xiāo)重心。但是，這也并不是說(shuō)以往成功的方法都成為過(guò)去不管用了，只是需要企業(yè)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略如何加以整合利用，要看企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)功底，因?yàn)椴徽撊绾?，企業(yè)最基礎(chǔ)的東西是一定要做好的，那就是品質(zhì)和市場(chǎng)誠(chéng)信的基本功。
3、洞藏是一種資源
從郎酒古法天成的天寶洞、地寶洞系列洞藏酒，貴州地區(qū)獨(dú)特的洞藏洞釀文化、廣德太極洞中感受音樂(lè)熏陶的古井淡雅美酒，湘西奇梁洞中神秘的酒鬼洞藏文化酒……此外還有桂林洞藏三花酒、沙湖洞藏源漿酒、東北寶清龍湖洞藏、安徽將相和洞藏酒、青州云門(mén)酒業(yè)的洞藏陳釀、陜西的太白洞藏酒等等，諸多的洞藏酒，我們可以看出，雖然洞藏只是酒類(lèi)生產(chǎn)過(guò)程中儲(chǔ)藏的一種方式，但是，不是所有的企業(yè)都可以有幸擁有一個(gè)冬暖夏涼的獨(dú)特儲(chǔ)藏空間。有的洞藏是利用先天大自然所賜，有的則是后天開(kāi)發(fā)所致。
雖然，有的企業(yè)的洞藏已經(jīng)有很多年了，但是，以前沒(méi)有對(duì)洞藏的市場(chǎng)價(jià)值概念給予關(guān)注和挖掘利用，僅僅被當(dāng)作了一個(gè)普通的倉(cāng)庫(kù)在使用，而由于沒(méi)有賦予產(chǎn)品洞藏的獨(dú)特文化價(jià)值，產(chǎn)品也沒(méi)有得到相應(yīng)的市場(chǎng)回報(bào)。也就有了今天的一呼百應(yīng)的洞藏酒百家齊放的局面。
4、好酒已成為一種需求旺盛的稀缺資源
好酒，從古自今都是一種社會(huì)資源被高端人群所獨(dú)占。而中國(guó)白酒特有的釀造方法決定了白酒不能夠機(jī)械化量化同質(zhì)生產(chǎn)，而是需要時(shí)間和環(huán)境的醞釀。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，為了滿(mǎn)足更大的市場(chǎng)需求，就是要找到市場(chǎng)公認(rèn)的好酒的概念機(jī)會(huì)。洞藏酒的出現(xiàn)，由于其符合酒類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)知，無(wú)疑為其進(jìn)入好酒的市場(chǎng)范疇打下了良好基礎(chǔ)。
而從洞藏的冬暖夏涼的特點(diǎn)對(duì)于好酒的作用，我們也可以說(shuō)，好酒是有生命，良好的產(chǎn)品儲(chǔ)藏環(huán)境是對(duì)品質(zhì)生命的呵護(hù)。如此說(shuō)來(lái)，好酒豈不是更值錢(qián)？
二、如何運(yùn)營(yíng)好洞藏酒
運(yùn)營(yíng)好洞藏酒并不沒(méi)有想象的那么神秘。
首先，洞藏酒的本質(zhì)是酒，所以它的釀造用糧食原料、水、調(diào)酒師的工藝水平及生產(chǎn)釀造過(guò)程是洞藏出好酒的根本所在，洞藏只是后天培養(yǎng)。因此，運(yùn)營(yíng)洞藏酒的本質(zhì)就是運(yùn)營(yíng)酒，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品和市場(chǎng)的態(tài)度和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略才是很重要的。
其次，才是細(xì)分的洞藏品類(lèi)市場(chǎng)。企業(yè)要充分挖掘洞藏的文化并通過(guò)形象的傳播推廣賦予它有價(jià)值的內(nèi)涵以獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，因?yàn)槎床乇旧淼奈幕绊懥υ谝欢ǔ潭壬鲜蔷频膬r(jià)值的體現(xiàn)。
再者，產(chǎn)品要讓市場(chǎng)接受并創(chuàng)造價(jià)值，那就要看企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理的水平。因?yàn)?，消費(fèi)者是不會(huì)因?yàn)槟愕木坪镁蜁?huì)遠(yuǎn)隔千里坐飛機(jī)去購(gòu)買(mǎi)，恰如筆者7年前喝過(guò)儲(chǔ)藏了10年之久的貴州安酒時(shí)的美妙感受至今難忘并贊不絕口，但是，想喝酒時(shí)，還是會(huì)就近取材，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)上不缺好酒，好酒之間是有替代效應(yīng)的。所以，企業(yè)想贏得市場(chǎng)，不僅要給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由，更要給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。
三、企業(yè)的洞藏認(rèn)知
1、神秘感的經(jīng)濟(jì)學(xué)稀缺價(jià)值
眾所周知，洞藏資源是稀少的，物以稀為貴，但是，這還只是一種表象的稀有資源，因?yàn)?，洞是可以人工造的，比如我們就有大量的防空洞；而最為關(guān)鍵的是，由洞藏所引發(fā)出來(lái)的神秘感才是真正的稀缺資源，因?yàn)?，不是每個(gè)洞藏都有讓人如癡如醉、充滿(mǎn)神秘色彩的美妙故事而動(dòng)人心弦。
2、不是的所有的洞藏都有價(jià)值
首先，要具有神秘的稀缺基因。
洞藏酒的概念本身只說(shuō)明了酒的儲(chǔ)藏產(chǎn)生模式。微觀(guān)理化的指標(biāo)差異成為其作為一類(lèi)白酒差異化價(jià)值的一種表現(xiàn)方式。
其次，要具有文化基礎(chǔ)，即自然洞藏的自然文化價(jià)值。
有一個(gè)好的概念名頭是好的基礎(chǔ)，但是要加以正確使用才能創(chuàng)造價(jià)值。2008年7月間，酒鬼酒的洞藏酒啟封儀式的成功舉行也讓更多的洞藏類(lèi)酒企看到了一個(gè)“芝麻開(kāi)門(mén)”的美景。希望找到一座寶洞，這也是一些酒企開(kāi)始找洞的市場(chǎng)行為所在。但是，酒鬼酒的成功，有一座好洞是基礎(chǔ)，更主要的是其文化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的成功，而打破同質(zhì)化概念的利器就是把文化儀式化體現(xiàn)，消除市場(chǎng)對(duì)于洞藏虛化概念的誤區(qū)，讓洞藏變得真實(shí)，從而讓市場(chǎng)滿(mǎn)足了得到稀缺的真實(shí)的機(jī)會(huì)。
四、正確把握洞藏與酒的關(guān)系本質(zhì)
首先，我們要明白神仙和洞是什么關(guān)系。神仙是因?yàn)橛卸床懦上傻膯?？從邏輯辯證的關(guān)系來(lái)說(shuō)，二者可以說(shuō)是沒(méi)有根本的必然關(guān)聯(lián)所在，純屬巧合在于某個(gè)仙人恰巧用了這個(gè)洞藏為安身空間。
其次，洞藏只是實(shí)現(xiàn)酒的價(jià)值增值的載體。
除上述分析之外，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，洞藏是洞藏酒的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈或者供應(yīng)鏈中的一個(gè)很特殊的環(huán)節(jié)而非決定因素。不過(guò)，由于這個(gè)環(huán)節(jié)和其品質(zhì)消費(fèi)文化有著很重要關(guān)聯(lián)與市場(chǎng)認(rèn)知，才使其得以身價(jià)倍增。所以，對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，盲目造洞極有可能會(huì)造成資源浪費(fèi)。
這些行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)品牌有以下共性：生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品力求規(guī)模效應(yīng)，線(xiàn)下有完善的銷(xiāo)售渠道，有數(shù)量眾多的線(xiàn)下銷(xiāo)售終端，有龐大的線(xiàn)下銷(xiāo)售人員及管理團(tuán)隊(duì)。
在電子商務(wù)時(shí)代，這些傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售面臨著眾多困惑：相同產(chǎn)品，如何協(xié)調(diào)或區(qū)隔線(xiàn)上線(xiàn)下的零售價(jià)格？如何實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上+線(xiàn)下>2的增量銷(xiāo)售效果，而不是簡(jiǎn)單的線(xiàn)上對(duì)線(xiàn)下需求的存量替代？網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售如何既增加銷(xiāo)量又?jǐn)U大品牌影響力？網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量一定的前提下，如何實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化？
沒(méi)有一種網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道模式能夠全面滿(mǎn)足傳統(tǒng)品牌在價(jià)格管控、增量銷(xiāo)售、強(qiáng)化品牌、利潤(rùn)最大化等方面多維度的目標(biāo)。不同的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道建設(shè)模式，有各自的優(yōu)劣勢(shì)，其中取舍的關(guān)鍵在于傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售能力的積累和決策者的核心目標(biāo)。
三大電商渠道建設(shè)模式
1. 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)制
傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)批發(fā)/零售商簽訂經(jīng)銷(xiāo)合同，企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)批發(fā)/零售商之間是單純的商品買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，這與線(xiàn)下的經(jīng)銷(xiāo)商賺取批零差價(jià)模式?jīng)]有本質(zhì)區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道僅是線(xiàn)下渠道的補(bǔ)充。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)制又分為多家分銷(xiāo)和獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)兩種，品牌越強(qiáng)勢(shì)越傾向采用多家分銷(xiāo)制，反之則采用獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)制。
2. 網(wǎng)絡(luò)代運(yùn)營(yíng)托管制
傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)（包括淘寶天貓商城、京東商城等）簽訂網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)旗艦店入駐協(xié)議，同時(shí)將網(wǎng)絡(luò)旗艦店的運(yùn)營(yíng)（包括店鋪裝修、客服接單、倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨等）外包委托給專(zhuān)業(yè)電商托管公司運(yùn)營(yíng)。電商托管公司獲取月度托管服務(wù)費(fèi)及銷(xiāo)售傭金，銷(xiāo)售傭金一般按網(wǎng)絡(luò)零售額的5%-10%比例提取。
3. 網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制
傳統(tǒng)品牌組建網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售部門(mén)（事業(yè)部或獨(dú)立電子商務(wù)子公司形式），與天貓/京東等各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)直接合作，開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)旗艦店，自主負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)旗艦店的裝修、定價(jià)、客服、售后、促銷(xiāo)推廣等日常運(yùn)營(yíng)工作。部分激進(jìn)的財(cái)大氣粗的傳統(tǒng)大品牌企業(yè)直接建垂直B2C零售商城（如海爾電器/百麗鞋業(yè)等），采用全方位網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制。
利與弊
1. 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)制
對(duì)傳統(tǒng)品牌而言，這是最簡(jiǎn)單省事的網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)模式。傳統(tǒng)品牌傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道（批銷(xiāo)渠道、商超渠道等）建設(shè)和管理經(jīng)驗(yàn)豐富，網(wǎng)絡(luò)渠道的銷(xiāo)售本質(zhì)與傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道一致。采用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)制，企業(yè)可以借鑒移植其線(xiàn)下管理經(jīng)驗(yàn)。
但是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商因經(jīng)營(yíng)成本低、銷(xiāo)售區(qū)域無(wú)邊界，價(jià)格戰(zhàn)是其獲取銷(xiāo)量的常用手段，其銷(xiāo)量主要來(lái)源于線(xiàn)下存量需求的轉(zhuǎn)移，這非常容易激發(fā)線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的矛盾，也容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)的矛盾。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)制，傳統(tǒng)品牌難以掌控線(xiàn)上零售價(jià)格，無(wú)法發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)短渠道銷(xiāo)售控制優(yōu)勢(shì)，不能獲取網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)值鏈上的利潤(rùn)，更難以起到傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的品牌傳播和維護(hù)作用。
2. 網(wǎng)絡(luò)代運(yùn)營(yíng)托管制
伴隨電子商務(wù)的發(fā)展，中國(guó)各地電商代運(yùn)營(yíng)公司雨后春筍般地出現(xiàn)，僅在電子商務(wù)之都杭州（淘寶所在地）就有數(shù)百家電商代運(yùn)營(yíng)公司。
傳統(tǒng)品牌采用網(wǎng)絡(luò)代運(yùn)營(yíng)托管制，本質(zhì)是借雞生蛋，將“客服、零售倉(cāng)儲(chǔ)、發(fā)貨”等粗活外包，自己掌控網(wǎng)絡(luò)旗艦店所有權(quán)，掌控品牌、價(jià)格、推廣等核心資源，并能獲得零售價(jià)值鏈中的多數(shù)利潤(rùn)。
不利之處在于，電商托管公司魚(yú)龍混雜，優(yōu)秀的、有實(shí)力的不多，難以找到合適的電商托管公司；一旦簽訂托管合同（一般是1～2年），在托管期內(nèi)，傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售必受制于人，且必須付出不菲的電商代運(yùn)營(yíng)托管傭金。
3. 網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制
如同設(shè)立線(xiàn)下直營(yíng)門(mén)市部或?qū)Ｙu(mài)店一樣，傳統(tǒng)品牌在淘寶天貓、京東等銷(xiāo)售平臺(tái)上設(shè)立網(wǎng)絡(luò)旗艦店，有利于全面掌控網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)值鏈，肥水不流外人田，有極強(qiáng)的價(jià)格控制力，真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)零售短渠道優(yōu)勢(shì)！能夠兼顧品牌建設(shè)和銷(xiāo)量之間的關(guān)系。
弊端有：傳統(tǒng)品牌的管理層不熟悉電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)，缺乏忠誠(chéng)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，難以解決電商運(yùn)營(yíng)文化和傳統(tǒng)管理文化之間的沖突。傳統(tǒng)品牌自己建站銷(xiāo)售的直營(yíng)模式，因引流成本巨大、獨(dú)立網(wǎng)站維護(hù)成本過(guò)高等，弊遠(yuǎn)大于利，不宜提倡。
進(jìn)與退
1. 服飾鞋包、日化用品、家紡家具、家用電器類(lèi)的一線(xiàn)傳統(tǒng)品牌，基于戰(zhàn)略發(fā)展之目的，應(yīng)不遺余力地組建網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售部門(mén)，采用有渠道掌控力、零售利潤(rùn)最大化的網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制（但不必自建獨(dú)立網(wǎng)站銷(xiāo)售），應(yīng)盡力突破網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)人才、文化、機(jī)制的瓶頸。若因電商運(yùn)營(yíng)人才不足問(wèn)題，不敢倉(cāng)促采用網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制，權(quán)宜之計(jì)可采用代運(yùn)營(yíng)托管制，一旦時(shí)機(jī)成熟，必須早日采用網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制為主、托管與經(jīng)銷(xiāo)為輔的渠道模式。
2. 專(zhuān)注于核心業(yè)務(wù)，習(xí)慣于非核心業(yè)務(wù)外包的外資品牌，應(yīng)首選網(wǎng)絡(luò)店鋪代運(yùn)營(yíng)托管制。
外資品牌企業(yè)管理等級(jí)森嚴(yán)，日常運(yùn)行機(jī)制規(guī)范有序（不輕易設(shè)立電商子公司，不輕易打破工作流程），職員高薪高效精簡(jiǎn)，擅長(zhǎng)并專(zhuān)注產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)等核心能力的打造。外資品牌習(xí)慣于將“市場(chǎng)調(diào)查、批發(fā)零售、倉(cāng)儲(chǔ)配送、銷(xiāo)售服務(wù)”等非核心職能特別是非知識(shí)密集型活動(dòng)外包，網(wǎng)絡(luò)零售同樣被定義為非知識(shí)密集型活動(dòng)，采用網(wǎng)絡(luò)店鋪托管制成為必然。
外資企業(yè)的普通雇員年薪動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)元，朝九晚五晚上不加班、周末不接工作電話(huà)的潛規(guī)矩蔚然成風(fēng)，這與電子商務(wù)公司里的客服、設(shè)計(jì)、物流人員數(shù)萬(wàn)年薪、沒(méi)日沒(méi)夜地工作之現(xiàn)象形成鮮明的反差。不同的管理機(jī)制、工作流程、企業(yè)文化、員工結(jié)構(gòu)，決定了外資品牌企業(yè)（也包括部分國(guó)內(nèi)大品牌）難以實(shí)施網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制。因此，寶潔、飛利浦等著名外資品牌企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售大多采用外包托管制。
對(duì)一些國(guó)內(nèi)二、三線(xiàn)傳統(tǒng)品牌而言，因企業(yè)的品牌建設(shè)能力不足，電商運(yùn)營(yíng)人才稀缺，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售最好采用借雞生蛋一體化電商運(yùn)營(yíng)托管制，即將網(wǎng)絡(luò)旗艦店的裝修、客服、推廣等功能全方位外包。要充分相信電商托管公司的專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)能力一定比自己做得更好。如果電商托管的旗艦店獲得了預(yù)期中的成功，在電商運(yùn)營(yíng)人才引進(jìn)及運(yùn)行機(jī)制準(zhǔn)備到位的前提下，中小品牌可以終止外包托管，自主運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)品牌旗艦店。
3. 對(duì)一些飲料類(lèi)生鮮食品類(lèi)等傳統(tǒng)品牌而言，可采用簡(jiǎn)單易行的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)制。
服飾鞋包、日化用品、家紡家具、家用電器等產(chǎn)業(yè)，電子商務(wù)是對(duì)傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道的顛覆，應(yīng)該以零售直營(yíng)制為主。
但是無(wú)論現(xiàn)在還是將來(lái)，網(wǎng)絡(luò)渠道都僅僅是飲料類(lèi)、生鮮類(lèi)傳統(tǒng)品牌線(xiàn)下廣渠道的補(bǔ)充，因?yàn)轱嬃蠁蝺r(jià)便宜、重量重，顧客即時(shí)消費(fèi)為主；生鮮類(lèi)保質(zhì)期短、遠(yuǎn)程零售配送成本高且品質(zhì)難以有保證。天貓超市和京東超市的蓬勃發(fā)展，與飲料食品類(lèi)傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)制模式密切相關(guān)。
服飾鞋包、日化家紡類(lèi)品牌旗下的一些庫(kù)存/過(guò)季商品，也可采用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)制一攬子打包給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售。
(全面解讀阿里巴巴、騰訊、中國(guó)平安、蘇寧、電信運(yùn)營(yíng)商等企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì))
作者簡(jiǎn)介
胡世良，男，安徽當(dāng)涂人，畢業(yè)于上海財(cái)經(jīng)大學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，現(xiàn)就職于中國(guó)電信上海研究院，總工助理。長(zhǎng)期從事電信市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析、商業(yè)模式研究、戰(zhàn)略規(guī)劃等工作，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有著較深的研究，被工業(yè)和信息化部信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)聘為特約專(zhuān)家，思路敏捷，洞察力強(qiáng)，對(duì)行業(yè)發(fā)展、企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理有著獨(dú)到的見(jiàn)解?，F(xiàn)從事電信產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相關(guān)工作，具有20年的電信行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。迄今在《通信企業(yè)管理》、《中國(guó)電信業(yè)》、《郵電經(jīng)濟(jì)》、《人民郵電》報(bào)等報(bào)刊雜志發(fā)表數(shù)百篇論文，著有《贏在創(chuàng)新：產(chǎn)品創(chuàng)新新思路》、《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)：贏在下一個(gè)十年的起點(diǎn)》、《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新與變革》等書(shū)。
內(nèi)容簡(jiǎn)介
打造平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的根本，《互聯(lián)網(wǎng)金融模式與創(chuàng)新》從平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的角度，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融六大模式——第三方支付、P2P網(wǎng)貸、電商金融、眾籌模式、直銷(xiāo)銀行模式和余額寶模式進(jìn)行深度分析，并系統(tǒng)介紹了阿里巴巴、騰訊、中國(guó)平安、蘇寧、電信運(yùn)營(yíng)商等企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展現(xiàn)狀，生動(dòng)展示互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展新動(dòng)態(tài)，在此基礎(chǔ)上，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、面臨的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了系統(tǒng)闡述，其中互聯(lián)網(wǎng)金融向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融轉(zhuǎn)變大勢(shì)所趨，并提出加快我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的策略和建議，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)、傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)以及政府監(jiān)管更好地推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展具有重要的參考價(jià)值。《互聯(lián)網(wǎng)金融模式與創(chuàng)新》適合互聯(lián)網(wǎng)公司、金融機(jī)構(gòu)、電信運(yùn)營(yíng)商、政府監(jiān)管等行業(yè)的從業(yè)人員閱讀學(xué)習(xí)，也適用于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融有著濃厚興趣的投資者、研究人員以及高校的廣大師生等相關(guān)人士。
目錄
第一部分互聯(lián)網(wǎng)金融本質(zhì)及特征
第1章互聯(lián)網(wǎng)金融本質(zhì)內(nèi)涵
互聯(lián)網(wǎng)金融與金融互聯(lián)網(wǎng)
互聯(lián)網(wǎng)金融的主要優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)
互聯(lián)網(wǎng)金融是金融服務(wù)模式的創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義
第2章為什么互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展迅猛？
互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展迅猛
我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融迅猛發(fā)展的原因分析
正確看待互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)傳統(tǒng)金融的影響
互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展為大勢(shì)所趨
互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展利遠(yuǎn)大于弊
第3章對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融模式的理解和認(rèn)識(shí)
模式?jīng)Q定互聯(lián)網(wǎng)金融的命運(yùn)
互聯(lián)網(wǎng)金融模式的本質(zhì)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)
互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)模式的主要特征
互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)模式成功的判斷標(biāo)準(zhǔn)
第二部分互聯(lián)網(wǎng)金融六大平臺(tái)模式
第4章第三方支付平臺(tái)模式
第三方支付平臺(tái)模式概述
第三方支付平臺(tái)模式主要特征
我國(guó)第三方支付市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和問(wèn)題
第三方支付：支付寶盈利模式分析
支付寶發(fā)展迅猛
支付寶多元化的盈利模式
第三方支付：互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的基石
第5章P2P網(wǎng)貸平臺(tái)模式
P2P網(wǎng)貸平臺(tái)模式的內(nèi)涵
我國(guó)P2P平臺(tái)模式發(fā)展現(xiàn)狀
P2P網(wǎng)貸平臺(tái)模式經(jīng)濟(jì)分析
P2P網(wǎng)貸企業(yè)案例
拍拍貸
宜信網(wǎng)
好貸網(wǎng)
有利網(wǎng)
Lending Club
平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
第6章電商金融模式
電商金融服務(wù)模式發(fā)展背景分析
電商金融服務(wù)平臺(tái)模式概述
電商金融模式本質(zhì)是大數(shù)據(jù)金融
電商金融模式分類(lèi)
以阿里小貸為代表的平臺(tái)模式
以京東為代表的供應(yīng)鏈金融模式
電商金融面臨的主要挑戰(zhàn)
第7章眾籌模式
眾籌模式概述
什么是眾籌模式？
眾籌模式的參與主體
眾籌融資的運(yùn)營(yíng)模式
眾籌模式的分類(lèi)
我國(guó)眾籌模式發(fā)展現(xiàn)狀
眾籌模式案例——天使匯
對(duì)眾籌模式的認(rèn)識(shí)
眾籌模式關(guān)鍵成功因素
第8章直銷(xiāo)銀行模式
直銷(xiāo)銀行模式的內(nèi)涵及主要特點(diǎn)
直銷(xiāo)銀行模式的內(nèi)涵
直銷(xiāo)銀行模式主要特點(diǎn)
對(duì)我國(guó)發(fā)展直銷(xiāo)銀行的認(rèn)識(shí)
直銷(xiāo)銀行模式在我國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r
微信銀行商業(yè)模式分析
對(duì)國(guó)內(nèi)銀行開(kāi)展直銷(xiāo)銀行的建議
第9章余額寶模式
余額寶引發(fā)群雄之戰(zhàn)
余額寶模式案例分析
百度百發(fā)——?jiǎng)?chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)金融模式
微信理財(cái)通——注重打造理財(cái)平臺(tái)
余額寶模式盈利模式分析
正視余額寶模式發(fā)展中的幾個(gè)問(wèn)題
第三部分互聯(lián)網(wǎng)金融模式創(chuàng)新案例
第10章阿里金融
阿里金融戰(zhàn)略——打造金融平臺(tái)
布局互聯(lián)網(wǎng)金融，打造阿里金融帝國(guó)
阿里金融成功的關(guān)鍵要素
第11章平安玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)金融
明確的戰(zhàn)略定位
以金融切入生活，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)金融布局
壹錢(qián)包——移動(dòng)金融服務(wù)平臺(tái)
壹錢(qián)包定位為社交金融
壹錢(qián)包與余額寶形成差異化競(jìng)爭(zhēng)
陸金所——打造網(wǎng)貸平臺(tái)
陸金所的互聯(lián)網(wǎng)基因
架構(gòu)全新商業(yè)模式
構(gòu)筑擔(dān)保風(fēng)控機(jī)制
第12章騰訊金融布局
騰訊進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
騰訊互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展歷程
騰訊互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展策略
第13章蘇寧進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)金融
蘇寧“全金融”的互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略
蘇寧互聯(lián)網(wǎng)金融模式主要特征
蘇寧互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展問(wèn)題及策略
蘇寧互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展存在的主要問(wèn)題
蘇寧互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展應(yīng)對(duì)策略
第14章電信運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展之路
大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融是電信運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇
電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)金融
積極拓展移動(dòng)支付市場(chǎng)
推出互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品，角力互聯(lián)網(wǎng)金融
關(guān)注供應(yīng)鏈金融
電信運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展存在的主要問(wèn)題
電信運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展對(duì)策建議
指導(dǎo)思想、基本原則和發(fā)展目標(biāo)
電信運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展關(guān)鍵舉措
第四部分互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展和未來(lái)
第15章互聯(lián)網(wǎng)金融未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管是大勢(shì)所趨
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)金融業(yè)影響將更大
互聯(lián)網(wǎng)金融向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融轉(zhuǎn)變不可逆轉(zhuǎn)
我們正闊步進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展迅猛
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融活力限
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融的主要模式
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展展望
第16章互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)與出路
互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展面臨的主要挑戰(zhàn)
互聯(lián)網(wǎng)金融商業(yè)模式創(chuàng)新不足
互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的主要風(fēng)險(xiǎn)
加快我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展策略建議
打造良好的互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)系統(tǒng)
實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式差異化創(chuàng)新
加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)有效監(jiān)管
參考文獻(xiàn)
后記：
前不久，“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)通過(guò)了國(guó)家工商管理總局商標(biāo)局的初步審定并進(jìn)入了公告期。與此同時(shí)，汾酒、杜康、五糧液和西鳳等傳統(tǒng)知名品牌紛紛加入到了反對(duì)茅臺(tái)申請(qǐng)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)的行列。無(wú)獨(dú)有偶，撥開(kāi)這次商標(biāo)爭(zhēng)議的口水仗迷霧，我們不難發(fā)現(xiàn)，借助“國(guó)”字概念來(lái)開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已經(jīng)成為目前中國(guó)白酒行業(yè)的典型現(xiàn)象之一。
“國(guó)”字營(yíng)銷(xiāo)，高端市場(chǎng)的背書(shū)利器
近10年來(lái)，中國(guó)酒類(lèi)行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)顯著的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象——產(chǎn)品高端化、品牌奢侈化，其中以白酒和葡萄酒兩大品類(lèi)最為典型。伴隨著行業(yè)的高端化進(jìn)程，中國(guó)酒業(yè)也在消費(fèi)升級(jí)和差異化競(jìng)爭(zhēng)的大背景下完成了大踏步的規(guī)模擴(kuò)張與重新洗牌。例如2011年我國(guó)規(guī)模以上白酒工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額達(dá)到571.59億元（見(jiàn)表1），9年間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)23.7%；中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)規(guī)模也從10年前的50億元增長(zhǎng)到現(xiàn)今的400億元，2011年度張?jiān)以19億元的凈利潤(rùn)傲視群雄；貴州茅臺(tái)的股價(jià)更是在2012年7月一度攀升至266.08元的歷史高位。所有這一切，都充分說(shuō)明持續(xù)十年的中國(guó)酒業(yè)高端化浪潮確實(shí)為大多數(shù)行業(yè)企業(yè)帶來(lái)了沉甸甸的利潤(rùn)回報(bào)，并為企業(yè)的后續(xù)運(yùn)營(yíng)空間提供了無(wú)限的美好遐想。
除居民收入水平增長(zhǎng)與消費(fèi)升級(jí)外，是什么樣的原因?qū)е轮袊?guó)市場(chǎng)上充斥著如此多的“國(guó)”字頭酒類(lèi)產(chǎn)品概念？首先，中國(guó)傳統(tǒng)的“面子消費(fèi)”和“人情消費(fèi)”文化促使酒類(lèi)企業(yè)為顧客在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中通過(guò)產(chǎn)品符號(hào)來(lái)尋求“身份”認(rèn)可的心理訴求，這也使得高端白酒成為禮品消費(fèi)與社交宴請(qǐng)的典型標(biāo)的之一；其次，根深蒂固的“官本位”文化不僅引導(dǎo)著社會(huì)追隨群體的市場(chǎng)消費(fèi)選擇，同時(shí)也催生出了商務(wù)政務(wù)用酒的高端消費(fèi)市場(chǎng)；再次，眾多白酒品牌對(duì)“國(guó)字號(hào)”酒類(lèi)產(chǎn)品概念的依附在回應(yīng)國(guó)內(nèi)社會(huì)特定發(fā)展階段消費(fèi)訴求的同時(shí)，也為整個(gè)行業(yè)對(duì)于“國(guó)”字定位的采用甚至濫用起到了推波助瀾的作用。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)原材料漲價(jià)、用工成本上升和稅收結(jié)構(gòu)調(diào)整等因素是知名白酒產(chǎn)品集體提價(jià)的直接導(dǎo)火索之一。此外，白酒企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)而提升溢價(jià)空間的品牌效應(yīng)思維，也是眾多白酒品牌走向中高端甚至超高端奢侈路線(xiàn)的背后推手。最后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本的迅速增加也要求白酒企業(yè)在利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)與分配方面采用高端運(yùn)營(yíng)思維。而在以公款消費(fèi)與禮品消費(fèi)為主導(dǎo)的高端酒類(lèi)市場(chǎng)，白酒產(chǎn)品要獲得市場(chǎng)較高的認(rèn)可度，“國(guó)”字定位無(wú)疑能夠?yàn)樗鼈兲峁?qiáng)有力的身份背書(shū)功能。雖然令人眼花繚亂的“國(guó)字號(hào)”酒類(lèi)產(chǎn)品給消費(fèi)選擇帶來(lái)了不小程度的迷惑，但是這種運(yùn)營(yíng)思路畢竟為白酒企業(yè)滿(mǎn)足眾多社會(huì)群體身份背書(shū)需求提供了原始的利益驅(qū)動(dòng)力。
正本清源，高端市場(chǎng)呼喚品牌回歸
以“國(guó)”字營(yíng)銷(xiāo)為代表的中國(guó)白酒行業(yè)高端進(jìn)程，不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)升級(jí)背景下的身份認(rèn)可、生活方式和價(jià)值觀(guān)念等社會(huì)訴求，還迎合了特定社會(huì)發(fā)展時(shí)期的“發(fā)票型”消費(fèi)特質(zhì)。更為重要的是，它為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。進(jìn)入2012年，茅臺(tái)、五糧液等一線(xiàn)白酒價(jià)格下調(diào)、國(guó)際名莊酒價(jià)格回落、進(jìn)口酒市場(chǎng)份額擴(kuò)張等一系列的市場(chǎng)現(xiàn)象向我們傳遞出另一種不和諧的信號(hào)。雖然我們無(wú)法就此得出行業(yè)進(jìn)入全面調(diào)整或者迎來(lái)新一輪洗牌的結(jié)論，但是這些市場(chǎng)現(xiàn)象的出現(xiàn)至少能夠讓我們來(lái)反思一下中國(guó)白酒行業(yè)在高端化進(jìn)程中所存在的若干問(wèn)題。
從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)卓越的品牌之所以能夠取得強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位，具備“向消費(fèi)市場(chǎng)索取溢價(jià)”能力是其突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。任何企業(yè)都希望憑借獨(dú)特的產(chǎn)品載體，用最小的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)成本來(lái)?yè)Q取最大化的商業(yè)利潤(rùn)，而通過(guò)差異化的品牌形象來(lái)推廣高端化產(chǎn)品就是實(shí)現(xiàn)“資本逐利”本質(zhì)理想的最佳途徑之一。從深層次的消費(fèi)訴求來(lái)看，高端白酒消費(fèi)滿(mǎn)足的是個(gè)體人或者特定群體具有“身份識(shí)別”效應(yīng)的差異化高端心理或者精神需求。從這個(gè)角度來(lái)看，通過(guò)“國(guó)”字定位來(lái)謀取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)白酒集體高端化行為至少符合了“滿(mǎn)足‘社會(huì)人’身份區(qū)隔”的心理訴求，而且中國(guó)社會(huì)“面子消費(fèi)”與“人情消費(fèi)”也為白酒高端產(chǎn)品的順利崛起提供了強(qiáng)大的潛在動(dòng)因。
關(guān)于消費(fèi)者選擇特定酒類(lèi)產(chǎn)品或者品牌的深層次原因，我們認(rèn)為無(wú)外乎有三種：一是固有消費(fèi)習(xí)慣使然，二是釋放情緒或者增進(jìn)感情的載體，三是彰顯社會(huì)地位，便于身份識(shí)別。那么，支撐高端白酒產(chǎn)品消費(fèi)的目標(biāo)群體有哪些？他們想要獲得怎樣的消費(fèi)利益組合？在目前的中國(guó)市場(chǎng)上，政務(wù)、商務(wù)和禮品是構(gòu)成白酒高端產(chǎn)品消費(fèi)的主力戰(zhàn)場(chǎng)，這也充分詮釋了部分群體“彰顯社會(huì)地位，便于身份識(shí)別”的消費(fèi)主張。也可以這樣說(shuō)，正是由于公款支付與人情面子的消費(fèi)特質(zhì)，中國(guó)白酒高端化行為看上去似乎也是順應(yīng)消費(fèi)心理與行為的良好選擇。
在任何行業(yè)，在特定品類(lèi)中總是有品牌能夠通過(guò)生活方式、價(jià)值觀(guān)念等訴求將自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔，進(jìn)入品牌忠誠(chéng)甚至品牌崇拜的高運(yùn)營(yíng)階段。如果從順應(yīng)特定社會(huì)時(shí)期的不成熟消費(fèi)因子來(lái)看，中國(guó)酒類(lèi)企業(yè)的集體高端化、奢侈化運(yùn)營(yíng)行為還是具有較為充足的說(shuō)服力的。但是從酒類(lèi)產(chǎn)品僅屬于普通快速消費(fèi)品的層面來(lái)看，支撐行業(yè)發(fā)展的基石還是日常個(gè)人與家庭的大眾消費(fèi)。試想，一方面國(guó)務(wù)院三公消費(fèi)禁令的限制了固有的高端消費(fèi)，另一方面消費(fèi)者心態(tài)更為開(kāi)放并更加注重性?xún)r(jià)比、國(guó)際化思維年輕群體也在崛起，這些力量將為中國(guó)白酒品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌精神等方面提出更高也更為明確的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)。