時(shí)間：2023-03-10 14:46:32
導(dǎo)語：在產(chǎn)品生命周期的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：生命周期；低碳
1產(chǎn)品低碳的內(nèi)涵
隨著一系列環(huán)境問題的出現(xiàn)，環(huán)境變化越來越被大家所關(guān)注，國際社會應(yīng)對氣候變化的共同意愿越來越強(qiáng)烈，低碳未來已經(jīng)成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要方向。而哥本哈根世界氣候大會的召開，使“節(jié)能、環(huán)保、綠色、低排放”為中心的“低碳”概念成為人們關(guān)注的新目標(biāo)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的低碳化也勢在必行。
2產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle），簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，指的是產(chǎn)品一系列的活動過程的時(shí)間期限的集合。①
生命周期的涵義指的是對產(chǎn)品實(shí)體進(jìn)行環(huán)境因素的盤查，分析其環(huán)境影響。這種分析包括獲取原材料，廢棄處理產(chǎn)品，物流追蹤，能量流的使用及傳遞的全過程。所以又稱之為“生命周期評價(jià)”（Life Cycle Assessment），“從搖籃到墳?zāi)狗治觥保╢rom Cradle to Grave Analysis），“資源和環(huán)境效益分析”（Resource and Environmental Profile），“生態(tài)層面分析”（Ecoprofile Analysis），“為環(huán)境而設(shè)計(jì)”（Design for Environment），“工業(yè)生態(tài)學(xué)”（Industrial Ecology）等。
對于產(chǎn)品來說，其生命周期可以概括為五個(gè)階段：原材料的選擇與加工，產(chǎn)品的制造，產(chǎn)品的包裝和運(yùn)輸，產(chǎn)品的使用與服務(wù)和產(chǎn)品用后的廢棄處理或者再回收。對于工業(yè)產(chǎn)品而言，這個(gè)概念就是指環(huán)境和一整套流程之間的輸入輸出交換過程。我們的設(shè)計(jì)過程，也就是根據(jù)各個(gè)具體的環(huán)節(jié)來分析產(chǎn)品。
產(chǎn)品生命周期是從環(huán)境中獲取原材料作為開始的，在生命周期的終端，所有生產(chǎn)中產(chǎn)生的廢棄物又回歸到地球的整體環(huán)境中。如果在宏觀整體上分析，將地球生物圈也納入到生命周期設(shè)計(jì)的范圍中，那么，產(chǎn)品生命周期也可以概括為一個(gè)閉合的系統(tǒng)。
3生命周期各階段的低碳化
產(chǎn)品從出生（生產(chǎn)）到結(jié)束（廢棄）是一個(gè)對環(huán)境產(chǎn)生影響和作用的過程。因此，產(chǎn)品對環(huán)境的作用影響，決定了產(chǎn)品低碳化的程度。如果不考慮產(chǎn)品對自然環(huán)境的影響，設(shè)計(jì)過程不可能真正得到實(shí)現(xiàn)。所以說，把產(chǎn)品的各個(gè)階段對環(huán)境的需求和影響進(jìn)行分析和考慮就成為產(chǎn)品低碳化設(shè)計(jì)的理念核心。采取生命周期的概念來分析產(chǎn)品的低碳化，能夠從系統(tǒng)宏觀的角度出發(fā)，綜合分析產(chǎn)品與環(huán)境的效應(yīng)以及對社會的影響。
3.1原材料的選擇與加工的低碳化
原材料的選擇與加工，是產(chǎn)品生命周期的初始階段。在這個(gè)階段，主要是為了準(zhǔn)備產(chǎn)品所需要的生產(chǎn)資源以制造出最終產(chǎn)品。
原材料的選擇包括能源材料和生產(chǎn)材料兩個(gè)部分。其來源可以概括為兩類：最初或原始資源、二次或回收資源。能源材料指的是生產(chǎn)和制造產(chǎn)品的過程中，所消耗的資源。包括電能、煤炭、水等消耗品。選擇更加清潔和更高能效的能源將會有效減少產(chǎn)品制造對環(huán)境的影響。生產(chǎn)材料是指產(chǎn)品生產(chǎn)過程中用于轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的材料，。在生產(chǎn)材料的選擇中，能夠重復(fù)利用的資源或者是容易被處理回收的資源應(yīng)該成為優(yōu)先考慮的對象。Philip White曾經(jīng)給飛利浦設(shè)計(jì)了一款CD播放器，這款播放器的機(jī)體是用廢棄回收的舊光碟為原料生產(chǎn)制造的。其新產(chǎn)品的原材料是通過舊產(chǎn)品回收，重新加工制造的，這一過程比原有的生產(chǎn)減少了對環(huán)境的影響程度。不僅如此，新的播放器還不需要為之重新設(shè)計(jì)生產(chǎn)模具，減少了生產(chǎn)成本。
3.2產(chǎn)品生產(chǎn)制造的低碳化
產(chǎn)品的制造可以大致分為加工和裝配兩個(gè)環(huán)節(jié)。對于產(chǎn)品的制造，現(xiàn)如今已有大量的研究，用于提升制造科技，優(yōu)化制造過程。無疑，這種科技進(jìn)步對低碳化的實(shí)現(xiàn)具有積極意義。然而，人們大多關(guān)注與制造技術(shù)本身的提升，事實(shí)上，如果在產(chǎn)品制造的過程中，能夠減少原材料量的投入，也是一個(gè)向低碳化發(fā)展的方向。
例如Novembal瓶蓋的設(shè)計(jì)，采用三線螺紋取代傳統(tǒng)的瓶蓋螺紋的生產(chǎn)制造工藝。因此，其外部尺寸從一般的28毫米縮小到26.7毫米，重量從正常標(biāo)準(zhǔn)的3克減少到1.5克。不僅僅是瓶蓋，由于采取不同的生產(chǎn)工藝，Novembal瓶體的重量也從6克減少了3克。瓶蓋原材料高密度聚乙烯的使用降低了百分之五十。這對于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品低碳化具有重大意義。
3.3產(chǎn)品包裝運(yùn)輸?shù)牡吞蓟?/p>
現(xiàn)今的廠商，為了吸引人們的購買需求，常常對產(chǎn)品進(jìn)行過度包裝。生活中，常?？梢园l(fā)現(xiàn)這樣是事情：一個(gè)非常精美的瓶子，打開一看卻只擺放著寥寥無幾的一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)際需求的產(chǎn)品。例如一盒食物，首先是通過真空包裝的塑料袋裝起來，再被放入漂亮的紙箱，并且在上面貼上彩條。為了防止破損變臟，又會在上面用包裝紙包裝起來，貼上標(biāo)簽，然后裝入可以手提的紙袋。
其實(shí)，結(jié)實(shí)好用的產(chǎn)品比精美華麗的包裝更能夠吸引人，也更符合使用。在如今這樣把浪費(fèi)體現(xiàn)到極致的社會中，好產(chǎn)品更能夠帶來人的滿足感。這樣的產(chǎn)品，給予的不只是一種全新的生活方式。一般來說，生產(chǎn)地與銷售地是分開的，那么，如果能夠把產(chǎn)品設(shè)計(jì)地便于運(yùn)輸就可以有效減少其成本值。宜家（IKEA）家居用品，在生產(chǎn)之初，就被設(shè)計(jì)成便于運(yùn)輸?shù)陌迨浇Y(jié)構(gòu)。產(chǎn)品在消費(fèi)者購買之后，按照圖紙，又可以很容易裝配成所需要的用品。這樣，宜家不僅僅節(jié)省了運(yùn)輸成本，同時(shí)還節(jié)省了裝配的成本。而多樣的裝配造型，也能夠使消費(fèi)者樂于整個(gè)過程。
3.4產(chǎn)品使用與服務(wù)的低碳化
產(chǎn)品的使用過程會消耗資源，留下廢物。此外，產(chǎn)品還面臨損壞、維修的環(huán)節(jié)。所以，設(shè)計(jì)生產(chǎn)結(jié)實(shí)耐用的產(chǎn)品，以及零部件可以更換的產(chǎn)品將比傳統(tǒng)產(chǎn)品占據(jù)更為廣闊的市場。
3.5廢棄處理與回收的低碳化
一直以來，對于廢棄物的處理都是一個(gè)關(guān)乎環(huán)保的重大問題。人們想盡方法銷毀、掩埋或者焚燒。然而這些處理方法都帶來了更大的環(huán)境破壞。如果轉(zhuǎn)換一下思路，把舊產(chǎn)品廢棄與新產(chǎn)品生產(chǎn)的原材料接合起來，會帶來意想不到的好處。事實(shí)上，現(xiàn)在已經(jīng)有很多設(shè)計(jì)者認(rèn)識到，也做出了一系列改變。意大利的Abet Laminati在市場出售的一種塑料板，就是采用回收的樹脂和舊塑料材料加工制造的。而3M公司的亮片飾品，則是用回收的廢舊塑料瓶、廢紙板生產(chǎn)的。這樣的例子還有很多，只要設(shè)計(jì)者在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中，多關(guān)注不同材料、不同產(chǎn)品特性的比較，就能夠從中發(fā)現(xiàn)新的低碳方式。
4結(jié)語
完整意義上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包括一系列的規(guī)劃分析，低碳化作為設(shè)計(jì)的總趨勢，把低碳和產(chǎn)品結(jié)合在一起，就不僅僅是可能，更是現(xiàn)實(shí)。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，應(yīng)該貫穿到這個(gè)產(chǎn)品生命周期的過程中，因此，對產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段進(jìn)行分析，就能夠從中找到適合低碳的設(shè)計(jì)方法，從而設(shè)計(jì)出更加環(huán)保的產(chǎn)品。
注釋①：產(chǎn)品生命周期：1966年，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家雷蒙德?弗農(nóng)（Raymond Vernon）在其論文《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》中首次提出的。
【關(guān)鍵詞】 生命周期理論 生命周期識別模型 應(yīng)用領(lǐng)域
引言
當(dāng)今時(shí)代，信息化、全球化的浪潮撲面而來，企業(yè)決策者面臨著更多的挑戰(zhàn)。他們需要獲取有關(guān)產(chǎn)品和市場的信息、運(yùn)用各種理論、面對己知和未知、確定性和不確定性做出正確的決策。在眾多決策之中，和產(chǎn)品生命周期有關(guān)的決策無疑是極為重要的。企業(yè)要進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)或退出，必須有決策得制定，產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)決策和政府政策的制定都具有一定的參考價(jià)值。
1、產(chǎn)品生命周期理論介紹
1.1封閉條件下一國產(chǎn)品生命周期理論
最早由T.Leritte（1965）首先提出的a品生命周期理論的背景是在一國封閉的條件下，該理論認(rèn)為在一國新產(chǎn)品推出后從被市場逐漸接納到最后衰敗的這個(gè)過程稱之為產(chǎn)品生命周期。這個(gè)周期可分為導(dǎo)入期，成長期，成熟期，衰退期，整個(gè)周期曲線呈現(xiàn)S型。
1.2開放條件下的國際產(chǎn)品生命周期理論
弗農(nóng)（vernon）（1966）在國際產(chǎn)品生命周期理論中介紹，當(dāng)一種產(chǎn)品在國際上開始流通時(shí)，由于各個(gè)國家的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等各方面各有差異，因此各個(gè)國家在對同一各產(chǎn)品的生產(chǎn)，銷售存在時(shí)間上的差異。這種產(chǎn)品在不同國家之間發(fā)展的差異性稱之為產(chǎn)品在國際上的生命周期。
同一產(chǎn)品在不同國家發(fā)展的差異性特點(diǎn)，表現(xiàn)在同樣的產(chǎn)品在不同的國家市場上競爭地位的不同，從而決定了國際貿(mào)易和國際投資的變化。
聶品（2003）、張軍（2008）在國際產(chǎn)品生命周期理論中認(rèn)為，產(chǎn)品在國際市場上的流通促進(jìn)了資本、技術(shù)在不同國家之間的傳遞，同時(shí)也推動了產(chǎn)品創(chuàng)新國新一輪的創(chuàng)新。Grossman and Helpman（1991）運(yùn)用動態(tài)競爭模型解釋產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國家的創(chuàng)新和發(fā)展中國家的模仿中經(jīng)歷生產(chǎn)到衰退。
弗農(nóng)學(xué)說從技術(shù)動態(tài)發(fā)展的角度為國際貿(mào)易的產(chǎn)生找到一個(gè)新的解釋視角，但并不能解釋發(fā)達(dá)國家在國際貿(mào)易中出現(xiàn)的雙向投資現(xiàn)象。雖然弗農(nóng)在后來把“寡占反應(yīng)論”（寡占反應(yīng)指在一段時(shí)間內(nèi)跨國經(jīng)營中大企業(yè)的FDI呈現(xiàn)集中的現(xiàn)象）引入了其學(xué)說之中，以加強(qiáng)其學(xué)說的解釋力度，但仍然存在一定局限性。
1.3可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品生命周期
在八十年代后期到九十年代初期，隨著環(huán)保觀念的逐漸發(fā)展，可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)品的研制，以生產(chǎn)直至消費(fèi)為研究對象產(chǎn)品的生命周期理論，即“可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品生命周期”應(yīng)運(yùn)而生。龔菲（2003）在這種理論中提出產(chǎn)品從資源的采集直到產(chǎn)品的報(bào)廢和處置。這是一種不斷物質(zhì)循環(huán)的過程。在這種理論中，通過物質(zhì)資源的不斷循環(huán)來達(dá)到環(huán)境和生態(tài)保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展的目的。
韓慶蘭和水會莉（2012）在產(chǎn)品生命周期成本理論中提出運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論對產(chǎn)品的成本進(jìn)行控制，從而達(dá)到節(jié)約資源的目的。此外LCC（產(chǎn)品生命周期成本）在民用領(lǐng)域、建筑業(yè)和軌道交通等方面都有運(yùn)用，通過產(chǎn)品生命周期成本理論對生產(chǎn)者和用戶的決策提供參考?，F(xiàn)在也由產(chǎn)品生命周期衍生出生命周期評價(jià)（Life Cycle Assessment簡稱LCA），一種環(huán)境管理工具，對企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和政府部門制定相關(guān)政策具有一定參考意義。
2、產(chǎn)品生命周期理論新發(fā)展
2.1非典型的產(chǎn)品生命周期曲線
在Johnswan研究中，除了典型S型曲線之外還有另外三種不同類型的生命周期曲線。第一種是生命周期中前期發(fā)生變異，特點(diǎn)是投入期很短，成長快。第二種是在中期即成熟期發(fā)生異變，表現(xiàn)在兩種極端，一種是成熟期很長（銷量不斷增長）或者很短（銷量下降很快）。第三種是后期異變，銷量不佳或者遞減的產(chǎn)品，便會過早退出市場。這種生命周期的異變很大一定程度上由產(chǎn)品自身的特點(diǎn)所決定。
2.2產(chǎn)品概念的新理論
產(chǎn)品在某種層次上可以劃分為三個(gè)層次，首先是人們要用一種產(chǎn)品來滿足他們的需求，這種需求便是產(chǎn)品的核心層次。然后是產(chǎn)品的出現(xiàn)所能滿足人們需求的產(chǎn)品的大類，最后是產(chǎn)品本身所具有的一些品質(zhì)以及外觀性能等特征。通過對產(chǎn)品概念的劃分，進(jìn)而分析創(chuàng)新發(fā)生在產(chǎn)品的不同層次上面對生命周期所產(chǎn)生的不同影響。
2.2不同產(chǎn)品層次下創(chuàng)新的影響
當(dāng)一項(xiàng)創(chuàng)新發(fā)生在產(chǎn)品的核心用途的時(shí)候，新型產(chǎn)品的出現(xiàn)滿足了人們一種新需求。這種大類下的產(chǎn)品的生命周期特別長，這種產(chǎn)品會在人們的生活中存在很長時(shí)間，在某種程度上可以改變?nèi)藗兊纳?。這種產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)是成熟期特別長，衰退期很少出現(xiàn)。創(chuàng)新出現(xiàn)在第二個(gè)層次時(shí)，一般稱為產(chǎn)品換代帶來了性能、技術(shù)等方面很大的改善。這種產(chǎn)品的周期一般為典型S型。創(chuàng)新出現(xiàn)在第三層次，產(chǎn)品的外觀，質(zhì)量等方面會有較大變動，周期一般也是程S型，但曲線的四個(gè)階段通常都會很短，此類層次下創(chuàng)新產(chǎn)生的產(chǎn)品周期發(fā)展很快。但此類產(chǎn)品層次的劃分并非是特別明確。
學(xué)者馬揚(yáng)、王淮學(xué)（1998）聶品（2003）通過將產(chǎn)品劃分為主體（指較復(fù)雜且技術(shù)含量高，由眾多單品組成）和單體（簡單技術(shù)含量低的產(chǎn)品），提出一段時(shí)間內(nèi)幾個(gè)連續(xù)的單體創(chuàng)新才能引起一個(gè)主體產(chǎn)品的創(chuàng)新。這種產(chǎn)品的曲線通常呈現(xiàn)波浪上升―下降形狀。主體產(chǎn)品的創(chuàng)新則會使產(chǎn)品的生命曲線上升且時(shí)間較長。
3、產(chǎn)品生命周期模型分析
通過對產(chǎn)品生命周期階段的識別，進(jìn)而對企業(yè)以及政府的政策制定給予支持。前對于產(chǎn)品生命周期的識別方法主要分兩大類，一類是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)值判別，另一類便是建立模型。
3.1經(jīng)驗(yàn)值判別法
經(jīng)驗(yàn)值判別就是根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)或者典型的值作參考進(jìn)而對產(chǎn)品生命周期階段進(jìn)行區(qū)分。胡堅(jiān)（1998）將經(jīng)驗(yàn)值分為以下幾種，第一種是銷售增長率，第二種是類比預(yù)測法，通過與類似產(chǎn)品的比較從而得出考察產(chǎn)品所處的生命周期階段。第三種普及率分析與預(yù)測法，主要用于耐用消費(fèi)品生命周期階段的分析與預(yù)測?？梢酝ㄟ^社會擁有量、社會普及率等方法來測算產(chǎn)品生命周期所處的階段及社會需求量。
3.2模型判別法
模型判別法主要是運(yùn)用數(shù)學(xué)模型的建立來判斷產(chǎn)品生命周期的各階段。進(jìn)而識別產(chǎn)品的生命周期階段。
學(xué)者唐建蓉（1999）在識別產(chǎn)品生命周期中運(yùn)用S型生長曲線龔伯茲曲線近似擬合產(chǎn)品生命周期的典型狀態(tài)曲線，從而對產(chǎn)品生命周期階段進(jìn)行識別。
除了龔博茲曲線法，陳新輝和喬忠（2001）以產(chǎn)品銷售量、市場占有率和利潤率為識別指標(biāo)對產(chǎn)品生命周期進(jìn)行識別。這種模糊識別的方法首先是建立隸屬函數(shù)，這個(gè)函數(shù)用來建立某一元素屬于某一集合的函數(shù)，它可以反映各個(gè)指標(biāo)的不同狀態(tài)，將不同狀態(tài)綜合，形成特定函數(shù)表達(dá)不同產(chǎn)品生命周期階段的模糊集合；然后求出這些不同階段的隸屬度一即某個(gè)元素屬于某一個(gè)集合的程度，以此描述元素的階段特征；最后根據(jù)最大隸屬度原則（某一個(gè)元素對于不同的集合有不同的隸屬，，哪個(gè)隸屬度大就判定該元素屬于哪個(gè)集合）由此對生命周期階段進(jìn)行判斷，哪個(gè)隸屬度最大，就屬于哪個(gè)階段，從而完成對產(chǎn)品生命周期階段的R別。
但龔博茲模型是在S型曲線的基礎(chǔ)上建立，但現(xiàn)實(shí)中很多產(chǎn)品并非完全能擬合S型曲線。模糊識別模型中隸屬函數(shù)的建立又很困難。龔菲在已有模糊數(shù)學(xué)識別模型的基礎(chǔ)上，加入環(huán)境影響的指標(biāo)，同時(shí)給出隸屬函數(shù)經(jīng)驗(yàn)參數(shù)的選擇原則，建立一個(gè)新的產(chǎn)品生命周期的識別模型，并通過實(shí)例加以驗(yàn)證和應(yīng)用。這種方法先比較之前的模型識別研究具有更強(qiáng)的可操作性和準(zhǔn)確性。
4.產(chǎn)品生命周期應(yīng)用領(lǐng)域
目前國內(nèi)外很多學(xué)者對產(chǎn)品生命周期理論做了研究，并把這些研究運(yùn)用到各個(gè)領(lǐng)域。學(xué)者劉江波（2007）以產(chǎn)品生命周期理論為依據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及所處的生命周期階段制定合適的產(chǎn)業(yè)政策。任峰、李垣、趙更申（2003）提出在產(chǎn)品生命周期的不同階段企業(yè)施以不同的策略、投入不同的資金以獲取產(chǎn)品利益最大化。胡鈺、胡洪力（2006）也提到企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段要采取適合的組織戰(zhàn)略、配備合適的人才。朱銳（2009）將企業(yè)的戰(zhàn)略創(chuàng)新選擇模式與產(chǎn)品生命周期理論結(jié)合。王保利、林筠（2001）認(rèn)為在企業(yè)合理利用外資開展經(jīng)營方面與產(chǎn)品生命周期結(jié)合，有助于企業(yè)國際經(jīng)營策略的制定與實(shí)施。張運(yùn)生（2006）提出根據(jù)旅游產(chǎn)品的所處產(chǎn)品生命周期階段的不同特點(diǎn)，旅游企業(yè)要對其所處地位和發(fā)展進(jìn)行判斷與預(yù)測，進(jìn)而采取有針對性的營銷策略。
林丹虹認(rèn)為產(chǎn)品生命周期為那些技術(shù)落后的國家學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)，在國際貿(mào)易中找到自己的競爭優(yōu)勢提供了一定的理論基礎(chǔ)。Agarwal and Gort（2002）討論產(chǎn)品生命周期和企業(yè)的存活問題.近年來，產(chǎn)品生命周期理論在保護(hù)環(huán)境、制定可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、對企業(yè)戰(zhàn)略選擇和政府相關(guān)政策的制定方面都具有參考意義。
5、結(jié)語
縱觀之前的學(xué)者在產(chǎn)品生命周期方面所做的結(jié)論，研究方面比較廣泛。涉及到了跨國之間的貿(mào)易、一國產(chǎn)業(yè)的升級、通過模型求得產(chǎn)品生命周期所屬階段，進(jìn)而支持企業(yè)的決策、在旅游產(chǎn)業(yè)和可持續(xù)發(fā)展方面產(chǎn)品生命周期理論都有運(yùn)用。但產(chǎn)品生命周期理論在貿(mào)易、政治、經(jīng)濟(jì)結(jié)合方面的研究還不夠深入。尤其生命周期理論與政府和企業(yè)決策方面的研究不夠深入，對于政府制定企業(yè)的支持政策方面，生命周期理論并沒有發(fā)揮更大的作用。加強(qiáng)產(chǎn)品生命周期理論對政府制定產(chǎn)業(yè)或企業(yè)扶持政策決策的參考的研究，這對于國家資源的充分利用、市場資源分配合理性的加強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展都很有價(jià)值。
【參考文獻(xiàn)】
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Fisher將產(chǎn)品分為功能型產(chǎn)品和創(chuàng)新型產(chǎn)品[2]。隨著科技的高速發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來越快。創(chuàng)新型及與時(shí)尚相關(guān)的產(chǎn)品越來越具有短生命周期的特征，而企業(yè)為了應(yīng)對市場競爭和變化，對功能性的產(chǎn)品進(jìn)行不斷的開發(fā)，一些功能性的產(chǎn)品的生命周期也有所縮短。但與短生命周期不同的是，即使功能性產(chǎn)品的生命周期縮短了，但其全生命周期不同階段的需求特性還是有明顯的不同與分界。因此，為了應(yīng)對快速變化的市場，對于基于產(chǎn)品生命周期的庫存策略的研究具有其現(xiàn)實(shí)意義：
1.企業(yè)的庫存策略與銷售策略相輔相成。企業(yè)的產(chǎn)品訂購方式（包括訂購點(diǎn)，訂購量）是企業(yè)銷售策略的支持，如果企業(yè)制定了一定的銷售計(jì)劃或者促銷計(jì)劃，沒有相對應(yīng)的訂購方式和庫存量作為支持，很難達(dá)到銷售的目標(biāo)；同時(shí)，產(chǎn)品的銷售狀況也會影響企業(yè)的庫存策略，一段時(shí)間暢銷的產(chǎn)品，企業(yè)會根據(jù)暢銷程度相應(yīng)的提高庫存量，而滯銷的產(chǎn)品則有形成呆滯庫存的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)會相應(yīng)的降低庫存量。只有當(dāng)產(chǎn)品的銷售策略與庫存策略配合時(shí)，才能使企業(yè)降低成本，達(dá)到利潤最大化。在產(chǎn)品生命周期的管理過程中，企業(yè)即要根據(jù)產(chǎn)品生命周期制定相應(yīng)的銷售策略，也要根據(jù)產(chǎn)品生命周期的需求特性的特點(diǎn)制定相應(yīng)的庫存策略，兩者是相互影響，相互作用的。
2.企業(yè)能夠?qū)Ξa(chǎn)品生命周期的需求變化做出迅速反應(yīng)，以調(diào)整庫存策略，降低庫存成本。產(chǎn)品的在其全生命周期中的需求特性是不同的，導(dǎo)入期時(shí)，需求量相對少，企業(yè)可以維持較低的庫存水平，成長期時(shí)，需求量迅速增加，如果企業(yè)仍然維持較低的庫存水平，將發(fā)生缺貨的狀況；同樣從成熟期到衰退期，如果企業(yè)維持成熟期的庫存水平，則將導(dǎo)致大量庫存，增加庫存成本。因此，若通過分析和研究，企業(yè)能夠判斷產(chǎn)品所處的不同周期階段，將有助于企業(yè)針對每一階段運(yùn)用最優(yōu)的庫存策略，達(dá)到降低庫存成本的目的。
3.提高客戶滿意度，保持市場占有份額。信息化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得人類已經(jīng)進(jìn)入高度信息化的時(shí)代，最近兩年電商的迅速崛起，更是縮短了產(chǎn)品從生產(chǎn)到到達(dá)消費(fèi)者手上的時(shí)間。面對消費(fèi)者的需求，對生產(chǎn)企業(yè)的反應(yīng)速度的要求越來越高。通常情況下，當(dāng)一款產(chǎn)品研發(fā)上市后，在其成長階段會逐漸出現(xiàn)市場模仿產(chǎn)品，而隨著產(chǎn)品的逐漸成熟，特別是針對那些缺乏技術(shù)壁壘的產(chǎn)品，會有越來越多的同質(zhì)化產(chǎn)品進(jìn)入市場。在一類缺乏品牌忠誠度的產(chǎn)品中，缺貨會直接影響消費(fèi)者轉(zhuǎn)而求其他。有時(shí)，這種客戶流失是暫時(shí)的，而有時(shí)就可能讓企業(yè)失去原有的市場占有份額。因此，基于產(chǎn)品全生命周期的庫存策略的制定對于提高客戶滿意度，占有市場份額有著非常重要的作用。
一、產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)
產(chǎn)品的生命周期主要包括了產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期[3]，產(chǎn)品生命周期曲線可以用下圖表示：
1.導(dǎo)入期。產(chǎn)品的導(dǎo)入期是指新產(chǎn)品開始投入市場的階段。這個(gè)階段對于一個(gè)項(xiàng)目的成功與否有著至關(guān)重要的作用，但是此時(shí)企業(yè)可能是不賺錢的。企業(yè)需要投入大量的財(cái)力放在廣告和促銷上，以引起社會對該產(chǎn)品的廣泛關(guān)注。盡管企業(yè)需要投入巨大的財(cái)力，甚至市場上顯有競爭者，可獲得的利潤幾乎為零，有時(shí)也可能是負(fù)數(shù)。因此，只有及少數(shù)的創(chuàng)新者愿意為了這個(gè)嘗試而付出高額的成本。在這個(gè)階段，定價(jià)的原則和促銷策略非常關(guān)鍵。把新上市的產(chǎn)品鋪滿所有的貨架是及其鼓舞人心的一件事，雖然這看上去是不太可能的。許多公司更愿意和外部的供應(yīng)商合作，或者是把廣告和促銷的策劃實(shí)施外包出去。
2.成長期。在這個(gè)階段，銷售和利潤逐漸增加。如果該產(chǎn)品是一項(xiàng)新發(fā)明，在市場上獨(dú)一無二的，那么它就具有先天的優(yōu)勢能夠獨(dú)自占有市場。這個(gè)期間，廣告和促銷還是需要的，但是其密集的程度相比導(dǎo)入期有所降低。這種情況不會持續(xù)太長時(shí)間，其他公司一定會跟進(jìn)生產(chǎn)，制造相似的產(chǎn)品甚至是完全一樣的產(chǎn)品。這時(shí)候，企業(yè)就需要對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，同時(shí)提供更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)與競爭者抗衡以保持甚至擴(kuò)大自己的市場份額。到最后，許多企業(yè)會通過獲得執(zhí)照和專利的方式來建立市場準(zhǔn)入壁壘，把其他模仿產(chǎn)品的競爭者擋在市場之外。
3.成熟期。以冰箱為例，其在中國已經(jīng)處于非常成熟的階段，主要表現(xiàn)在各種不同的品牌和型號的冰箱占據(jù)市場使得市場已經(jīng)達(dá)到了飽和。由于飽和的市場不能再擴(kuò)大，當(dāng)一個(gè)冰箱的生產(chǎn)廠商尋求提高它的市場份額的時(shí)候，它的競爭者將會損失相應(yīng)的市場份額。競爭非常激烈。當(dāng)那些在市場上落后的企業(yè)最后轉(zhuǎn)向其他的業(yè)務(wù)時(shí)，那些在市場上領(lǐng)先的企業(yè)將獲得驚人的收益。和其他階段比起來，此階段會獲得更多的利潤。這個(gè)階段是延長產(chǎn)品生命周期的最好的時(shí)機(jī)。例如，放棄一些新的品牌，盡管對于已有品牌來說它們是一種挑戰(zhàn)，但是這些新的品牌中的一部分會成為被替代品。為了吸引新的消費(fèi)者，改進(jìn)分銷配送系統(tǒng)也是有必要的。一個(gè)成功的銷售策略可能“復(fù)原”一個(gè)老產(chǎn)品，使其獲得更加長久的生命。
4.衰退期。當(dāng)產(chǎn)品的銷售量可預(yù)見地明顯減少時(shí)，就是該產(chǎn)品退出市場的時(shí)候。退出市場并不意味著簡單的停止生產(chǎn)。當(dāng)企業(yè)決定將市場上的產(chǎn)品召回時(shí)，將會有更多的問題需要企業(yè)去解決。例如：將被撤回的產(chǎn)品的維修和備件的可獲得性，以及保留住忠誠的客戶。
綜合以上對產(chǎn)品生命周期的描述，我們從“投入成本”、“利潤”、“市場份額”、“競爭者的數(shù)量”、以及各階段“管理的重點(diǎn)”幾個(gè)方面對產(chǎn)品生命周期的不同階段的特點(diǎn)進(jìn)行了對比，具體內(nèi)根據(jù)對產(chǎn)品生命周期的不同階段所表現(xiàn)出來的不同特征的分析，為我們研究其不同的庫存策略奠定了一定的基礎(chǔ)。
三、現(xiàn)有庫存策略的分析與比較
庫存管理的主要內(nèi)容就是對訂貨點(diǎn)和訂貨量的研究。主要的庫存管理及訂貨方式包括：
1.（Q，R）模型：是一種定量訂貨法。事先設(shè)置好訂貨點(diǎn)，通過連續(xù)性地檢查庫存水平，當(dāng)庫存水平下降到訂貨點(diǎn)R時(shí)便發(fā)出訂單，進(jìn)行補(bǔ)貨，補(bǔ)貨數(shù)量為Q，其數(shù)量固定。（Q，R）模型連續(xù)地對庫存進(jìn)行監(jiān)控可以有效地避免缺貨的情況，對于缺貨成本高或者不允許缺貨，需求量大的產(chǎn)品比較適用。
2.（R，S）模型：（R，S）模型和（Q，R）模型有相似之處，都是連續(xù)地檢出庫存水平，當(dāng)庫存水平下降到訂貨點(diǎn)R時(shí)發(fā)出訂貨要求進(jìn)行補(bǔ)貨，但此時(shí)與（Q，R）模型不同的時(shí)，訂貨的數(shù)量是根據(jù)倉庫最大庫容量與現(xiàn)有庫存水平的差值來決定訂貨的數(shù)量。設(shè)倉庫的最大庫容量為S，當(dāng)庫存水平為I時(shí)，訂貨量為（S-I）。S為常數(shù)，（S-I）的值根據(jù)I的變化而變化。
3.（t，S）模型：是一種定期訂貨法。在此模型中，設(shè)t為訂貨間隔的時(shí)間，S為最大庫容量。每隔固定的時(shí)間t對現(xiàn)有庫存進(jìn)行一次盤點(diǎn)，并根據(jù)庫存情況發(fā)出訂單，補(bǔ)貨數(shù)量則為最大庫容量和現(xiàn)有庫存的差值（S-I）。這個(gè)模型使用定期檢查庫存的方式，有兩種情況可能發(fā)生：如果由于需求的突然波動，在下一個(gè)檢查周期到來之前庫存已經(jīng)被消耗掉，則會造成缺貨的情況。如果需求量不大，每隔檢查期都要訂一次貨，頻繁的訂貨會增加訂貨成本。因此，這個(gè)模型適用于允許缺貨的產(chǎn)品。
4.（t，R，S）模型：這是一個(gè)綜合了（R，S）和（t，S）的管理方法的模型。在固定的庫存檢查周期t內(nèi)對現(xiàn)有庫存的數(shù)量進(jìn)行檢查，如果現(xiàn)有庫存量I小于訂貨點(diǎn)R，則進(jìn)行訂貨；如果現(xiàn)有庫存量I大于訂貨點(diǎn)R，則不訂貨，進(jìn)入到下一個(gè)周期直到庫存量低于訂貨點(diǎn)R進(jìn)行訂貨。此模型解決了（t，S）模型中由于需求量不大出現(xiàn)的頻繁訂貨的情況，但對于突然波動的需求的應(yīng)對還沒法完全應(yīng)對。
四、基于產(chǎn)品生命周期的庫存策略
優(yōu)秀的企業(yè)管理，一定是各部門協(xié)同管理，而不是各自為政。因此，庫存管理一定要配合營銷的策略，而營銷策略也一定要基于庫存狀況。對基于產(chǎn)品生命周期的庫存策略總結(jié)如下：
1.導(dǎo)入期：導(dǎo)入期的營銷策略是投入大量的廣告和促銷使得新產(chǎn)品被大范圍的消費(fèi)者所知曉。此時(shí)，需求量較小，暫時(shí)的缺貨不會造成大量客戶的流失，但是需要及時(shí)補(bǔ)貨以避免消費(fèi)者對產(chǎn)品失去興趣的狀況。采用（t，R，S）的訂貨策略，但此（t，R，S）訂貨策略中R，S的設(shè)置有別于衰退期的設(shè)置。此階段根據(jù)經(jīng)銷商鋪滿貨架的采購量來設(shè)置最大庫容量S，定期對庫存水平進(jìn)行檢查，若庫存水平?jīng)]有達(dá)到訂貨點(diǎn)R時(shí)，不進(jìn)行訂貨；當(dāng)庫存水平達(dá)到訂貨點(diǎn)R時(shí)進(jìn)行訂貨。訂貨點(diǎn)R根據(jù)歷史同類產(chǎn)品導(dǎo)入期的訂貨點(diǎn)進(jìn)行設(shè)置。
2.成長期：通過廣告和促銷的手段，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知迅速增加，同時(shí)，市場上開始出現(xiàn)競爭企業(yè)的同質(zhì)產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)必須“趁熱打鐵”，在廣告和促銷手段繼續(xù)跟進(jìn)保證品牌識別度的情況下，確保產(chǎn)品的銷售不能斷貨。否則，消費(fèi)者會迅速轉(zhuǎn)向競爭企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須提高安全庫存的數(shù)量，以確保及時(shí)的補(bǔ)貨。在這個(gè)階段，隨著銷售數(shù)量的增加，企業(yè)開始盈利，但為了建立和鞏固企業(yè)的市場地位，接受一定程度上由于提高庫存量而引起的庫存成本的增加來滿足消費(fèi)者不確定的需求。由于在此階段中需求的高度不確定性，可以采用多倉庫協(xié)同的定量訂貨策略降低缺貨損失，并且在訂貨成本，庫存成本以及缺貨損失成本間尋求平衡以達(dá)到成本最優(yōu)的點(diǎn)，運(yùn)用系統(tǒng)仿真的方法確定訂貨點(diǎn)和訂貨量。
3.成熟期：進(jìn)入成熟期后，需求逐漸穩(wěn)定，產(chǎn)品打開知名度，已經(jīng)在市場上占有相對穩(wěn)定的市場份額。企業(yè)可以根據(jù)歷史銷售的數(shù)據(jù)對消費(fèi)者需求進(jìn)行預(yù)測，此時(shí)的安全庫存不用設(shè)置得很高，安全庫存主要是用于應(yīng)對采購提前期內(nèi)消費(fèi)者需求的變化而設(shè)定，因此根據(jù)此周期內(nèi)的營銷戰(zhàn)略，設(shè)置企業(yè)需要滿足的客戶滿意度水平（96% ～ 98%）來計(jì)算安全庫存。此時(shí)，若有缺貨，消費(fèi)者會選擇等待或者暫時(shí)選購可替代的產(chǎn)品，但是對于品牌忠誠度高的消費(fèi)者會在下次購買時(shí)選擇回原購買的品牌。在這期間，企業(yè)需要通過提高售后服務(wù)水平來彌補(bǔ)，或者新一輪的促銷來保持其市場占有率。此階段需求穩(wěn)定，但不固定，需求服從一定的隨機(jī)分布規(guī)律，運(yùn)用隨機(jī)分布的EOQ模型確定經(jīng)濟(jì)訂貨批量和再訂購點(diǎn)進(jìn)行庫存管理。成熟期階段企業(yè)生產(chǎn)形成規(guī)模效應(yīng)，使生產(chǎn)，庫存等各方面成本降低，到達(dá)企業(yè)利潤最大化。
4.衰退期：產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)需求迅速下降，是進(jìn)入衰退期的信號。所有的產(chǎn)品都會經(jīng)歷由盛而衰的過程。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，新的產(chǎn)品要逐漸投放市場，但是為了保持品牌的知名度，企業(yè)還是要通過一定的策略對衰退期的產(chǎn)品進(jìn)行管理。在衰退期階段，企業(yè)的目標(biāo)是降低庫存及其他管理的成本，把資金運(yùn)用到新產(chǎn)品或者可替代品的生產(chǎn)和研發(fā)上。此時(shí)，產(chǎn)品允許缺貨，客戶忠誠度的維護(hù)需要企業(yè)繼續(xù)跟進(jìn)售后服務(wù)。這個(gè)階段仍然可以采用（t，R，S）的訂貨策略，和導(dǎo)入期的（t，R，S）相比，企業(yè)可以根據(jù)倉庫的容量分配和預(yù)期的服務(wù)水平來降低訂貨點(diǎn)R和庫容量S，同時(shí)拉長檢查周期，降低管理的成本。
綜上所述，根據(jù)對產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)的分析，可以采取以上不同的庫存策略來達(dá)到降低成本，使企業(yè)利潤最大化的目的。
三、結(jié)論
文獻(xiàn)[5]提出了通過三次多項(xiàng)式擬合產(chǎn)品生命周期曲線，從而找到產(chǎn)品生命周期不同階段的臨界點(diǎn)。企業(yè)可以根據(jù)此法識別企業(yè)處于產(chǎn)品生命周期的不同階段，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同特性采取不同的庫存管理策略將使企業(yè)的庫存資源得到最優(yōu)化配置，降低庫存成本，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。
本文從定性的角度對基于產(chǎn)品生命周期的庫存策略進(jìn)行了論述，對于其中系統(tǒng)仿真的方法還有待在接下來的工作中通過企業(yè)具體的案例來做進(jìn)一步開發(fā)和驗(yàn)證。
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作者簡介：
關(guān)鍵詞紡織品貿(mào)易爭端產(chǎn)品生命周期夕陽產(chǎn)業(yè)
2005年6月11日，中歐雙方就解決近期紡織品貿(mào)易爭端最終達(dá)成協(xié)議，避免了雙邊貿(mào)易摩擦的進(jìn)一步升級。但美紡織業(yè)不買中歐模式的賬，美國“夕陽產(chǎn)業(yè)”的代表組織美國紡織業(yè)制造商協(xié)會認(rèn)為，在美中兩國解決紡織品貿(mào)易問題之前，它們會不斷要求政府對更多的中國進(jìn)口紡織品設(shè)限。截至8月31日晚，由于中美在紡織品糾紛問題上的立場依然相距甚遠(yuǎn)，被外界寄予厚望的中美第四輪北京磋商無果而終。
眾所周知，紡織業(yè)是一個(gè)勞動力密集型的產(chǎn)業(yè)，相對于發(fā)達(dá)國家而言是“夕陽產(chǎn)業(yè)”，由此，我們不禁想起了維農(nóng)的產(chǎn)品生命周期理論。
20世紀(jì)60年代中期，美國哈佛大學(xué)教授維農(nóng)以美國企業(yè)對外直接投資現(xiàn)象為研究對象，提出了跨國公司直接投資的產(chǎn)品周期理論。維農(nóng)的產(chǎn)品生命周期理論以產(chǎn)品生命周期中各階段生產(chǎn)區(qū)位的變化來解釋國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移現(xiàn)象。該理論認(rèn)為，美國企業(yè)對外投資活動與產(chǎn)品周期有關(guān)，企業(yè)的對外直接投資是企業(yè)在產(chǎn)品周期運(yùn)動中，由于生產(chǎn)條件和競爭條件變動而做出的決策。維農(nóng)把一種產(chǎn)品的生命周期劃分為創(chuàng)新、成熟和衰退三個(gè)階段。在產(chǎn)品生命周期的第一階段，即技術(shù)創(chuàng)新時(shí)期，由于產(chǎn)品需求彈性較小，成本差異對企業(yè)生產(chǎn)區(qū)位選擇的影響不大，因此，產(chǎn)品生產(chǎn)一般集中在國內(nèi)，國外市場需求基本依靠出口滿足。在產(chǎn)品生命周期的第二階段，產(chǎn)品技術(shù)逐漸成熟，國內(nèi)外對產(chǎn)品的需求隨之?dāng)U大，產(chǎn)品價(jià)格彈性增加，對降低成本的要求十分迫切。同時(shí)，產(chǎn)品的樣型已經(jīng)穩(wěn)定，仿制開始，技術(shù)優(yōu)勢弱化。由于競爭對手出現(xiàn)以及擔(dān)心喪失國外市場，企業(yè)紛紛將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到國外，投資地區(qū)一般選在收入水平和技術(shù)水平與母國相近的地區(qū)。第三個(gè)階段是產(chǎn)品的衰退階段，此時(shí)，產(chǎn)品已完全標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢喪失殆盡，產(chǎn)品競爭圍繞著價(jià)格展開。為了降低成本，企業(yè)將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到勞動力成本較低的國家和地區(qū)，以延長產(chǎn)品生命周期，因而，企業(yè)該階段的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移主要流向發(fā)展中國家。維農(nóng)認(rèn)為，在產(chǎn)品衰退階段，企業(yè)的壟斷或寡占地位已不復(fù)存在，企業(yè)之間的競爭基礎(chǔ)是價(jià)格和成本。這時(shí)企業(yè)最關(guān)心的是尋找成本低的產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)位，于是勞動力成本低的發(fā)展中國家，成為跨國公司選擇的最佳生產(chǎn)區(qū)位。他認(rèn)為，那些生產(chǎn)過程需要大量勞動投入的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品最有可能轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家生產(chǎn)。在發(fā)展中國家生產(chǎn)的這些產(chǎn)品或是運(yùn)往國內(nèi)供應(yīng)國內(nèi)市場或是銷往其他國家。
總體而言，紡織業(yè)是歐盟國家和美國的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)之一。在上世紀(jì)的絕大部分時(shí)間里，歐洲和美國無論是在紡織品的生產(chǎn)和貿(mào)易上，還是在技術(shù)和工藝的創(chuàng)新上都處于世界領(lǐng)先地位。但紡織業(yè)又是一個(gè)勞動力密集型的產(chǎn)業(yè)，歐美的勞動力成本高，已喪失了價(jià)格成本的競爭優(yōu)勢，根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，發(fā)達(dá)國家應(yīng)該將該產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移出去以獲得比較優(yōu)勢。但是，歐盟和美國的紡織業(yè)仍然存在，是一個(gè)強(qiáng)勢的“夕陽產(chǎn)業(yè)”，而且還常常就此和中國展開貿(mào)易戰(zhàn)，大有重新將該產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)回來之勢。這就和產(chǎn)品生命周期理論的“產(chǎn)品第三階段理論”相矛盾了。仔細(xì)想想，維農(nóng)的產(chǎn)品生命周期理論的“第三階段理論”除了包括“眾廠商相對而言是競爭的，不是寡占或壟斷的”這個(gè)假設(shè)外，還應(yīng)包括這樣的條件。那就是（1）發(fā)達(dá)國家在“原來產(chǎn)業(yè)”的衰退階段，已經(jīng)開始了新產(chǎn)品的研制和投產(chǎn)，并且必須和“夕陽產(chǎn)業(yè)”的生產(chǎn)時(shí)間上繼起，空間上并存，也就是說產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)完成。（注意：“夕陽產(chǎn)業(yè)”是“原來產(chǎn)業(yè)”轉(zhuǎn)移一部分后所剩下的部分）。（2）發(fā)達(dá)國家新產(chǎn)品所創(chuàng)造的新的市場需求，和剩余的夕陽產(chǎn)品所創(chuàng)造的剩余市場需求之和必須大于“原來產(chǎn)品”所創(chuàng)造的市場需求，否則發(fā)達(dá)國家會吃虧的。用公式表示就是：D1+D2>D3（D1表示新產(chǎn)業(yè)的市場需求，D2表示夕陽產(chǎn)業(yè)的市場需求，D3表示原來產(chǎn)業(yè)的市場需求）。從這個(gè)模型我們可以分析，如果D3足夠大，當(dāng)D1一定時(shí)，D2也較大。如果此時(shí)將產(chǎn)業(yè)全部轉(zhuǎn)移，也就是D2=0，那么就會出現(xiàn)等式左邊<等式右邊，這樣發(fā)達(dá)國家的市場需求會縮小，他們就會吃虧。（3）在混合經(jīng)濟(jì)的今天，夕陽產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移必須考慮政府的因素。如果這三個(gè)條件不同時(shí)具備，在產(chǎn)品的衰退階段，發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)業(yè)不會輕易轉(zhuǎn)移出去發(fā)達(dá)國家的跨國企業(yè)轉(zhuǎn)移產(chǎn)業(yè)不僅考慮成本，也考慮了以上所說的三個(gè)條件。這就能夠很好地解釋中國和歐美紡織品貿(mào)易的爭端，與產(chǎn)品生命周期理論并不矛盾。首先，第一個(gè)條件很容易理解，如果新產(chǎn)業(yè)和夕陽產(chǎn)業(yè)不是時(shí)間上充分繼起，空間上充分并存，也就是還沒有進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整或沒有充分調(diào)整，那么產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移就不可能充分進(jìn)行。根據(jù)紡織業(yè)的規(guī)模和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化趨勢，歐盟成員國大致可分為以下三組。第一組是工業(yè)化水平高，紡織業(yè)已基本完成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的國家，包括德國、荷蘭、英國、瑞典、丹麥、芬蘭等，也是此次不支持甚至反對歐盟對中國紡織品設(shè)限的國家。第二組是工業(yè)化水平高的紡織品生產(chǎn)大國，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還來不及充分調(diào)整，主要包括法國、意大利、西班牙、葡萄牙等，是此次要求限制中國紡織品的呼聲最高的國家。第三組是工業(yè)化水平相對較低的一些新入盟國家。這組國家又可以細(xì)分為包括波蘭、捷克、匈牙利、斯洛文尼亞在內(nèi)的紡織品生產(chǎn)大國，以及波羅的海的紡織品生產(chǎn)小國，這些國家的勞動力成本較低，其紡織業(yè)的優(yōu)勢也在勞動密集型的生產(chǎn)加工上。這組國家對中國紡織品“沖擊”的體會非常真切，自然會站到支持歐盟設(shè)限的陣營中去。其次，我們來看第二個(gè)條件。歐美紡織業(yè)之所以是強(qiáng)勢的“夕陽產(chǎn)業(yè)”，是因?yàn)榈仁接疫叺腄3足夠大，故D2還具有很大的市場需求。這時(shí)發(fā)達(dá)國家企業(yè)會先考慮市場需求，而成本價(jià)格劣勢就通過政府來尋求保護(hù)。在美國，日益衰落的紡織業(yè)和服裝業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的重要性并不亞于汽車工業(yè)，該產(chǎn)業(yè)的工業(yè)增加值高于汽車工業(yè)。50年代末，紡織業(yè)的產(chǎn)值占制造業(yè)產(chǎn)值的4%，如果把紡織業(yè)和服裝業(yè)合并計(jì)算，它在1980年占制造業(yè)產(chǎn)值的5．6%。雖然紡織業(yè)已難以再稱得上是歐盟的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，但是它對于歐盟經(jīng)濟(jì)的重要性仍不容忽視。目前，紡織業(yè)產(chǎn)值約占?xì)W盟工業(yè)總產(chǎn)值的4%，歐盟仍是世界第二大紡織品和服裝出口國。因此，紡織業(yè)和服裝業(yè)一直是歐美等國家重要的工業(yè)部門。原因就在于D3足夠大，所以D2也很大。再次，在如今混合經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，國家對經(jīng)濟(jì)實(shí)行宏觀管理，而充分就業(yè)政策是所有政府宏觀經(jīng)濟(jì)管理的第一個(gè)頭等大事。勞動力密集型的產(chǎn)業(yè)能夠大規(guī)模的吸納就業(yè)人員，所以發(fā)達(dá)國家是不肯輕易丟掉這個(gè)重要的夕陽產(chǎn)業(yè)。在美國，紡織業(yè)和服裝業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的就業(yè)人員的數(shù)量高于汽車工業(yè)，20世紀(jì)50年代末，紡織業(yè)的就業(yè)就占美國制造業(yè)就業(yè)人數(shù)的6%，如果把紡織業(yè)和服裝業(yè)合并計(jì)算，它在1980年占制造業(yè)就業(yè)人數(shù)的10．6%。在歐盟，紡織業(yè)就業(yè)人數(shù)占?xì)W盟制造業(yè)的7%，這樣的產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家怎么能舍得放棄。
因此，產(chǎn)品生命周期理論有它存在的條件，中國和歐美的紡織品貿(mào)易爭端是一個(gè)正常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，用產(chǎn)品生命周期理論可以對他進(jìn)行解釋?？梢韵胂?，只要”夕陽產(chǎn)業(yè)”市場需求大且能吸納大量勞動力，發(fā)達(dá)國家不會輕易放棄，他們必然會尋求政府去彌補(bǔ)他們的成本和價(jià)格上的劣勢。我們只有抓緊產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化出口商品結(jié)構(gòu)，這才是唯一正確的選擇。
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[關(guān)鍵詞] 工業(yè)生態(tài)學(xué) 環(huán)境政策 產(chǎn)品全生命周期
產(chǎn)品導(dǎo)向的環(huán)境政策是工業(yè)生態(tài)學(xué)的研究內(nèi)容之一。政府或組織制定為改善產(chǎn)品環(huán)境協(xié)調(diào)性的環(huán)境政策，向與產(chǎn)品全生命周期相關(guān)的環(huán)境負(fù)責(zé)人提出一些建議和規(guī)則, 促使其承擔(dān)起各自應(yīng)承擔(dān)的環(huán)境責(zé)任，從而使產(chǎn)品在開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、包裝、運(yùn)輸、銷售、使用、售后服務(wù)及廢舊產(chǎn)品回收、再制造等的全過程中都能充分有效的利用資源和減少環(huán)境污染。
一、倡導(dǎo)產(chǎn)品的環(huán)境協(xié)調(diào)性設(shè)計(jì)
在滿足消費(fèi)者需求的前提下盡可能的減少產(chǎn)品單位功能所消耗的能源和物質(zhì)原料，避免、減少或控制任何類型的污染物或廢物的產(chǎn)生，實(shí)現(xiàn)污染預(yù)防。
1.綠色材料選擇。選擇清潔、無毒、無害材料；選用低耗能材料；選擇易回收、易處理、可再生循環(huán)利用的材料；選擇強(qiáng)化材料，有效的減少材料的使用量；盡量不選擇含有地球中蘊(yùn)藏量小的枯竭性元素的材料。
2.節(jié)能設(shè)計(jì)。政府鼓勵選擇產(chǎn)品生產(chǎn)和使用中，能耗最小的設(shè)計(jì)；優(yōu)先選擇使用可再生能源的設(shè)計(jì)。財(cái)政部、國家發(fā)展和改革委員會先后下發(fā)了《節(jié)能產(chǎn)品政府采購實(shí)施意見》及《節(jié)能產(chǎn)品政府采購清單》。要求各級國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織進(jìn)行采購時(shí),在技術(shù)、服務(wù)等指標(biāo)同等條件下，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先采購節(jié)能清單所列的節(jié)能產(chǎn)品。
3.便于拆卸設(shè)計(jì)。產(chǎn)品裝配中的便于拆卸的設(shè)計(jì)有利于零部件的修復(fù)和更換，延長產(chǎn)品的使用壽命，而且拆卸后的零件按材料分類，可以有效提高再利用效率。便于拆卸的設(shè)計(jì)主要通過簡化產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)；盡可能實(shí)現(xiàn)零部件間可拆卸聯(lián)接；選擇產(chǎn)品模塊化設(shè)計(jì)和生產(chǎn)等途徑來實(shí)現(xiàn)。
4.功能可擴(kuò)展性設(shè)計(jì)。采用標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)、模塊化設(shè)計(jì)能使產(chǎn)品通過重組部件而不斷更新或完成不同的功能，滿足不同的使用要求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多生命周期。如計(jì)算機(jī)硬件的模塊化設(shè)計(jì)，其對計(jì)算機(jī)功能的更新?lián)Q代，只要部分“置換”硬件即可達(dá)到提升功能的目的。
5.綠色包裝。綠色包裝設(shè)計(jì)首先應(yīng)選擇用后易于回收再用或再生、易于自然分解的、不污染環(huán)境的包裝材料；其次應(yīng)選擇包裝材料減量化設(shè)計(jì)。2004年12月修訂的《中華人民共和國固體廢物污染環(huán)境防治法》明確了產(chǎn)品的制造者、進(jìn)口者、銷售者、使用者對其產(chǎn)生的固體廢物承擔(dān)污染防治責(zé)任。一方面規(guī)定了對部分包裝實(shí)行強(qiáng)制回收制度，另一方面又要求組織制定有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，限制過度包裝。
二、實(shí)行產(chǎn)品的清潔生產(chǎn)
《中華人民共和國清潔生產(chǎn)促進(jìn)法》明確指出，清潔生產(chǎn)是指不斷采取改進(jìn)設(shè)計(jì)、使用清潔的能源和原料、采用先進(jìn)的工藝技術(shù)與設(shè)備、改善管理、綜合利用等措施，從源頭削減污染，提高資源利用效率，減少或者避免生產(chǎn)、服務(wù)和產(chǎn)品使用過程中污染物的產(chǎn)生和排放，以減輕或者消除對人類健康和環(huán)境的危害。實(shí)行產(chǎn)品的清潔生產(chǎn)就是要采用清潔的能源、原材料、生產(chǎn)工藝和技術(shù)，制造清潔的產(chǎn)品。
三、引導(dǎo)綠色消費(fèi)
1.綠色消費(fèi)與產(chǎn)品使用指導(dǎo)。利用市場和消費(fèi)者的力量，促使生產(chǎn)者自覺的承擔(dān)環(huán)境責(zé)任。因此，政府和組織制定促進(jìn)綠色公共采購的各種措施，向社會提供環(huán)保信息，支持環(huán)保產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷。政府采購應(yīng)優(yōu)先采購?fù)ㄟ^環(huán)境認(rèn)證，具有環(huán)境標(biāo)志的產(chǎn)品或優(yōu)先采購實(shí)行清潔生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品。提倡崇尚儉樸的綠色消費(fèi)方式，從而促進(jìn)企業(yè)不斷改進(jìn)環(huán)境行為，合理使用資源和能源，開發(fā)和生產(chǎn)環(huán)境友好產(chǎn)品。作為生產(chǎn)者有責(zé)任指導(dǎo)使用者或消費(fèi)者正確使用所購買的產(chǎn)品，最大限度的地減少能源和資源的使用量。
2.產(chǎn)品的環(huán)境標(biāo)志。環(huán)境標(biāo)志（生態(tài)標(biāo)志）是由政府環(huán)境管理部門依據(jù)有關(guān)的法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)頒發(fā)的一種張貼在產(chǎn)品上的圖形，用以標(biāo)識該產(chǎn)品從生產(chǎn)到使用，以及回收的整個(gè)過程都符合規(guī)定的環(huán)境保護(hù)要求，對生態(tài)環(huán)境無害或危害極小，并易于資源的回收和再生利用。實(shí)施環(huán)境標(biāo)志可以使公眾清楚地看出產(chǎn)品在環(huán)境保護(hù)方面的差異，提高公眾的環(huán)境保護(hù)意識，增強(qiáng)企業(yè)在市場上的競爭能力。
四、延伸生產(chǎn)者的責(zé)任
延伸生產(chǎn)者責(zé)任是要求產(chǎn)品的生產(chǎn)制造者對產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，特別是產(chǎn)品使用壽命終結(jié)后產(chǎn)品的回收、循環(huán)利用和最終處理承擔(dān)責(zé)任。生產(chǎn)者將回收的舊產(chǎn)品經(jīng)過拆卸、清洗、檢測，被分為再處理和廢棄兩部分。再處理是對零部件回收的修理、再利用和再制造；由于技術(shù)上或經(jīng)濟(jì)上的原因不能再利用的零部件，作為材料回收重熔后循環(huán)利用；被認(rèn)為不可回收部分必須安全處理，包括填埋、焚燒等。通過延伸生產(chǎn)者責(zé)任激勵生產(chǎn)者更多地關(guān)注產(chǎn)品環(huán)境屬性。
五、產(chǎn)品的再利用和再制造
政府提倡使用由循環(huán)零部件裝配的產(chǎn)品、利用再生零部件及原材料生產(chǎn)的產(chǎn)品。利用回收廢品進(jìn)行再生產(chǎn)，不僅可以節(jié)約大量資源，而且可以減少垃圾污染。如政府鼓勵對含有大量的鈀、金等貴金屬，以及鎳、鉛等有害金屬的廢舊電腦、通信設(shè)備、電視機(jī)、電冰箱等電子廢棄物在專業(yè)處理廠進(jìn)行無害化處理，既避免了對土壤、水源、大氣的污染，又可以從中分離出有價(jià)值的材料和金屬，包括金、銀、鉑、鈀等貴重金屬。
六、結(jié)語
環(huán)境政策可以有效地規(guī)范和指導(dǎo)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者的環(huán)境行為，不斷提高社會對產(chǎn)品環(huán)境友好性質(zhì)的重視程度，激勵生產(chǎn)者開發(fā)和設(shè)計(jì)與環(huán)境協(xié)調(diào)的新產(chǎn)品，改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，培育形成產(chǎn)品環(huán)境友好性質(zhì)的市場。生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者既承擔(dān)了產(chǎn)品生命周期各階段的環(huán)境責(zé)任，又是產(chǎn)品導(dǎo)向環(huán)境政策的最終受益者。
參考文獻(xiàn):
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引入期
產(chǎn)品期特點(diǎn)：新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入了引入期。此時(shí)顧客對產(chǎn)品還不了解，除了少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎沒有人實(shí)際購買該產(chǎn)品。在此階段產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高。廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品銷售價(jià)格偏高。銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利。
營銷戰(zhàn)略：瞄準(zhǔn)市場。先聲奪人。引入期是產(chǎn)品成功的開始，但是，往往很多新產(chǎn)品在向市場投放以后，還沒有進(jìn)入成長期就被淘汰了。因此，企業(yè)要針對成長期的特點(diǎn)，制定和選擇不同的營銷策略。
廣告承擔(dān)以下重要任務(wù)：介紹新產(chǎn)品；吸引消費(fèi)者試用該產(chǎn)品；使產(chǎn)品順利通過銷售網(wǎng)絡(luò)。利用大量的媒體投放，不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，使之加深對新信息的印象。
迅速奪取策略。以高價(jià)格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。采用此策略必須具備如下條件：產(chǎn)品鮮為人知；了解產(chǎn)品的人急于購買，并愿意以賣主的定價(jià)支付；企業(yè)面臨潛在的競爭，必須盡快培養(yǎng)對本產(chǎn)品“品牌偏好”的忠實(shí)顧客。
緩慢奪取策略。指以高價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。它適用于這樣一些情況：市場規(guī)模有限；顧客已經(jīng)了解該產(chǎn)品；顧客愿意支付高價(jià)；沒有劇烈的潛在競爭。
迅速滲透策略。指用低價(jià)格和高水平促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品的策略。所必須具備的條件如下：市場規(guī)模大；顧客并不了解該新產(chǎn)品；市場對價(jià)格比較敏感；有強(qiáng)大的潛在競爭對手存在。
緩慢滲透策略。指以低價(jià)和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。所必須具備的條件如下：市場規(guī)模大；產(chǎn)品有較高的知名度；市場對價(jià)格敏感；存在潛在的競爭對手。
成長期
產(chǎn)品成長期特點(diǎn)：成長階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長。產(chǎn)品迅速被市場接受。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。新的追隨者與競爭者進(jìn)入市場，市場進(jìn)一步增大。分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目增多。
營銷戰(zhàn)略決策：通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、款式或賦予產(chǎn)品新特點(diǎn)、增加附翼產(chǎn)品，以進(jìn)入新細(xì)分市場與渠道；在需求迅速增加的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)維持不變或略有下降，以保持市場占有率；促銷費(fèi)用的絕對支出不變或者有所上升，但因?yàn)殇N售的高速上升使促銷的相對比率下降。
廣告決策：說服更多的消費(fèi)者購買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品市場占有率總的來說是一種勸服性廣告。檢查前期的消費(fèi)者反饋，調(diào)整并確定廣告定位。
廣告內(nèi)容從原先建立知名度出發(fā)轉(zhuǎn)向說服消費(fèi)者接受和采取購買行動上。因?yàn)楦偁幖觿?，同時(shí)產(chǎn)品的定位也逐漸明確，信息不再僅僅滿足于向消費(fèi)者提供告之性的理性知識。而是加緊了品牌形象的塑造，以求得在目標(biāo)市場中的長久堅(jiān)固的地位；競爭性廣告開始增多。
成熟期
產(chǎn)品成熟期特點(diǎn)：經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟期階段。此時(shí)，銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競爭的加劇，導(dǎo)致廣告費(fèi)用再度提高，利潤下降。銷售成長率的減慢使整個(gè)行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)能力過剩，進(jìn)而加劇了競爭。這個(gè)階段的持續(xù)期一般長于前兩個(gè)時(shí)期，并且也可細(xì)分為三個(gè)階段，成長中的成熟――穩(wěn)定中的成熟――衰退中的成熟。
營銷戰(zhàn)略：以市場占有率為目的，應(yīng)該努力爭取新的顧客、進(jìn)入新的細(xì)分市場、爭奪競爭者的顧客、促使顧客增加購買數(shù)量、高購買頻率、為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品性能與款式、對市場營銷組合進(jìn)行改進(jìn)。
廣告戰(zhàn)略決策：如果產(chǎn)品的成熟及衰退期極長，意味著還有較豐厚的利潤潛力，因此根據(jù)需求彈性加大廣告投入依然具有長期戰(zhàn)略的眼光。由于產(chǎn)品已經(jīng)擁有比較穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，而且消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本上趨于穩(wěn)定。所以廣告的最重要目的是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的區(qū)別與利益，提醒消費(fèi)者持續(xù)購買。維持品牌忠誠度，使指名購買率上升。
廣告信息策略：維持品牌忠誠，提示消費(fèi)者這是同類產(chǎn)品里最正宗、性能最成熟的品牌。比如可口可樂打出的“真正的可樂”的旗號。對競爭者進(jìn)行堵截，以保持市場地位。提高顧客購買數(shù)量和頻率。廣告向目標(biāo)受眾介紹產(chǎn)品的新增性能、新的用途、新的個(gè)性、新的使用場合。并且宣傳新特點(diǎn)還往往能為企業(yè)樹立進(jìn)步于領(lǐng)先的形象。擴(kuò)大顧客范圍。利用競爭性廣告內(nèi)容勸說競爭者的顧客使用自己的品牌，并向新的細(xì)分市場受眾發(fā)動新一輪的廣告攻勢。
衰退期
產(chǎn)品衰退期的特點(diǎn)：隨著科技的發(fā)展、新產(chǎn)品和替代品的出現(xiàn)以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品從而進(jìn)入了衰退期。這時(shí)，產(chǎn)品老化，市場占有率降低，銷售額下降、利潤降低。產(chǎn)品的需求量和銷售量迅速下降。同時(shí)市場上出現(xiàn)替代品和新產(chǎn)品，使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變。此時(shí)成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，最后完全撤出市場。
營銷戰(zhàn)略決策：盡快地分析老化產(chǎn)品的利潤挖掘可能，考慮應(yīng)該采取增加投資一取得競爭優(yōu)勢，還是轉(zhuǎn)移投資以開發(fā)新產(chǎn)品。為放棄老產(chǎn)品作準(zhǔn)備。逐步淘汰無贏利的分銷網(wǎng)點(diǎn)。
IBM SystemStorage N5300
新的IBM System Storage N5300企業(yè)級存儲將iSCSI、NAS文件服務(wù)和光纖通道存儲需求統(tǒng)一到一個(gè)單一的硬件平臺的內(nèi)部，從而實(shí)現(xiàn)在整個(gè)生命周期里對數(shù)據(jù)進(jìn)行無縫的管理。N系列同時(shí)推出了一種新的被稱為高級單一實(shí)例存儲（Advanced-Single Instance Storage，A-SIS）的重復(fù)數(shù)據(jù)刪除功能。與其他重復(fù)數(shù)據(jù)刪除技術(shù)不同，A-SIS幾乎不對性能產(chǎn)生任何負(fù)面影響。系統(tǒng)可以自動對數(shù)據(jù)進(jìn)行掃描并消除冗余拷貝，同時(shí)可在最小限度下減少對運(yùn)行的影響，并立即獲得節(jié)省存儲空間的效果。N5300適用于多種環(huán)境，比如大、中小型企業(yè)中的數(shù)據(jù)中心。它可擴(kuò)展到252個(gè)驅(qū)動器和126TB的存儲容量。
IBM SVC V4.2虛擬存儲
IBM對其旗艦級存儲虛擬產(chǎn)品――IBM SAN卷控制器（SVC）進(jìn)行增強(qiáng)，包括推出新的性能更高的存儲引擎和增強(qiáng)版的軟件。IBM SVC 8G4型存儲引擎的吞吐量大大高于以前的型號，令SVC能夠管理規(guī)模更大和I/O更加密集的環(huán)境，而價(jià)格卻沒有增加。初步進(jìn)行的測試顯示，新引擎的吞吐量比以前的引擎至少快兩倍，并提供了非常具有競爭力的性價(jià)比。IBM還宣布，新的IBM SVC V4.2版軟件可支持這些新引擎，提高SVC可用性，并允許FlashCopy從單一來源制作多達(dá)16份的拷貝。
存儲資源管理產(chǎn)品TPC V3.3
IBM推出存儲資源管理（SRM）產(chǎn)品的新版本――IBM TotalStorage Productivity Center（TPC）V3.3。TPC V3.3將存儲設(shè)備管理、陣列管理和存儲資源管理融入到一種單一的集成產(chǎn)品之中，提供了眾多增強(qiáng)功能，如分析功能可通過快速發(fā)現(xiàn)性能故障，綜合性的配置指南，可通過智能化的對比減少因?yàn)榕渲酶淖兌鸬腟AN運(yùn)行中斷等。
我們?？吹绞袌鰻I銷部門和銷售部門的人，彼此之間常常有一系列不同的經(jīng)營理念：到底要多做廣告還是直接降價(jià)？到底是市場占有率重要還是利潤重要？到底推與拉哪一方面的經(jīng)費(fèi)要放多一點(diǎn)？所有偉大的理論，都是能夠用一個(gè)簡單的模式把一切現(xiàn)象很簡單的解釋出來，（譬如，當(dāng)我們假設(shè)地球是宇宙中心時(shí)，觀察到的星球運(yùn)行軌道是遵循某種神秘的力學(xué)關(guān)系，但一旦哥白尼提出地球繞太陽的模式后，我們就發(fā)現(xiàn)各行星其實(shí)都是遵循很簡單的力學(xué)原理在運(yùn)行著。）這本書正是用幾張圖把所有的問題都講清楚了。我個(gè)人曾把此書研讀了四遍。我個(gè)人的事業(yè)生涯正好也經(jīng)歷了書中各個(gè)不同的階段，所以每次復(fù)習(xí)都有不同的體會。看完以后，你再看一些報(bào)章雜志，再看一些同事的爭論，你在心里一定會覺得這真好笑，這根本是一些不值得爭論的事情。
以前大家一想到推銷高科技產(chǎn)品，馬上會想到那是一種技術(shù)型銷售，或是顧問式行銷。但是，現(xiàn)在的高科技產(chǎn)品如彩電、DVD放映機(jī)，還有手機(jī)，由于芯片技術(shù)演進(jìn)的這么快，制造門檻大幅降低，競爭對手很快的趕上來，所以市場發(fā)展到一定程度以后，很容易變成簡單的價(jià)格競爭。而營銷的方法，竟然和賣可口可樂、百事可樂，甚至康師傅方便面很像。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入生命周期的這個(gè)階段時(shí)，很多原來做顧問式行銷的人在摸索的東西，你找一個(gè)賣康師傅的小伙子，他竟然比你講的還頭頭是道，也許他只知其當(dāng)然，不知其所以然，但是他會游刃有余的處理這個(gè)階段的各種市場問題。然而，賣高科技產(chǎn)品，到底跟賣方便面又不太一樣，所以我們才會探討高科技產(chǎn)品到底要怎么樣做市場營銷、怎么樣做銷售。
一、技術(shù)采用的生命周期
最初，我們推出一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品，比方說手機(jī)、掌上電腦，或者是筆記本電腦。80年代末期，蘋果推出第一個(gè)掌上電腦“牛頓”。當(dāng)“牛頓”出來的時(shí)候，大家直覺上覺得很好——記事本可以電子化。大家記不記得，你手寫的電話號碼本永遠(yuǎn)是亂糟糟的？你剛記得李之柏的電話是多少，過了兩個(gè)禮拜，他搬家了，他手機(jī)變了，你一涂，本來抄的漂漂亮亮的電話本整個(gè)就亂了。用掌上電腦多好，而且聽說還可以直接用手寫！因此在‘牛頓’推出的時(shí)候，會有很多技術(shù)狂熱者去買，但是買了以后，大家發(fā)現(xiàn)在想像中很好用的東西，真正使用時(shí)還是不那么方便。所以往往高科技的東西，第一代出來是有很大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)性，也許因你的產(chǎn)品符合大眾的迫切需求而發(fā)財(cái)了，但也許就是不為大眾所接受，而血本無回。所謂‘跨越鴻溝’，就是在講這個(gè)概念，任何一個(gè)高科技的東西，你聽著很好，但是在用戶那里能不能夠接受，完全是另外一回事。關(guān)鍵是你怎么樣能夠熬過這一關(guān)、跳過這個(gè)鴻溝，讓用戶能夠接受，能夠把你科研的成本賺回來，讓你能夠去再投資、再發(fā)展，進(jìn)一步完善你的產(chǎn)品。假如你能做到這一點(diǎn)，就能跨越鴻溝。
下面讓我們從使用者的角度去分析他們在不同的產(chǎn)品生命周期中的表現(xiàn)。
1.早期采用者
大家常常在同事或朋友中看到，一些科技的狂熱者，一有新的電子產(chǎn)品出來他就想買，就像是買玩具一樣，這叫早期采用者。但是這些‘第一代’產(chǎn)品真的那么好用嗎？功能是那么全嗎？比如，無線上網(wǎng)真的做的那么好嗎？無線上網(wǎng)卡插入筆記本電腦后，還要做繁復(fù)的設(shè)置，真的是那么方便嗎？還聽說馬上所有的筆記本電腦都內(nèi)置無線上網(wǎng)芯片，真的到那時(shí)候，一開機(jī)就能上網(wǎng)嗎？事實(shí)說明第一代掌上電腦‘牛頓’的識別手寫能力還不成熟，寫一個(gè)簡單的‘A’字，都得寫許多次‘牛頓’才認(rèn)出來，講求時(shí)效的經(jīng)理人很快就對‘牛頓’失去興趣了。所以在這個(gè)階段，早期采用者，都是一些對新科技有一種宗教式的狂熱的人，就是想試用新的東西。
2.早期大眾
當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品被大家試用成功以后，跨越鴻溝了，這個(gè)時(shí)候的用戶就變成了早期大眾群體了。早期大眾是什么人？是公司里一些負(fù)責(zé)經(jīng)營的人，他們從實(shí)用的角度出發(fā)去衡量產(chǎn)品的優(yōu)劣，真正是考慮這個(gè)產(chǎn)品是否可以提高員工的效率。所以早期大眾，就是公司里面的一些經(jīng)理，他們的確認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品對企業(yè)有好處。譬如當(dāng)初電腦剛出來的時(shí)候，只有一些專家在用，但是到了一定程度以后，公司的經(jīng)理認(rèn)為給大家都配上電腦、給新來的員工也配上電腦的確是應(yīng)該的，這個(gè)對公司有好處，這些人叫做早期大眾。
‘早期大眾’，和未跨越鴻溝的‘早期采用者’有什么不一樣？你給‘早期采用者’，一個(gè)新產(chǎn)品，他眼睛一亮，搶著去試用；而‘早期大眾’稍微不同，當(dāng)他看到一些有用的新產(chǎn)品，他會坐在那里閉著眼睛想一想，憧憬著使用這產(chǎn)品能帶給大家什么好處。這兩個(gè)群體的反應(yīng)是不一樣的。
3.晚期大眾
早期大眾會認(rèn)為，以前大家用傳真，但是現(xiàn)在用電子郵件真的是方便太多了，我應(yīng)該盡快要改用電子郵件；而晚期大眾會說，現(xiàn)在大家都開始用電子郵件，我再不用就太土了，和大家脫節(jié)了；大家都用電腦了，我都還沒有電腦，大家都有手機(jī)了，我還沒有手機(jī)，跟著大眾不得不要，這是晚期大眾。
4.落伍者
最后一種是死硬派，就是不喜歡用手機(jī)，嫌用手機(jī)隨時(shí)會被別人找到。其實(shí)若你不想隨時(shí)被別人找到，你大可以關(guān)機(jī)嘛！但落伍者就是不喜歡用，這些就是死硬派。他們永遠(yuǎn)不喜歡用手機(jī)，永遠(yuǎn)不學(xué)習(xí)如何收發(fā)電子郵件，甚至說電子郵件看多了會傷眼睛！這種客戶群體永遠(yuǎn)不會是我們的客戶，我們做生意不需要浪費(fèi)時(shí)間找這些人。
二、生命周期的地形圖
上一段說明一種新技術(shù)的采用要經(jīng)過不同用戶群的生命周期，現(xiàn)在，我們再來審視，一個(gè)產(chǎn)品是如何經(jīng)過生命周期的歷練。
1.早期市場
一個(gè)革命性新產(chǎn)品出入市場，總會遇到一些早期采用者，這些試用的人會衡量這個(gè)新產(chǎn)品是不是可以改進(jìn)他們的生活？會不會帶給他們好處。假如不行？而且用著很麻煩，就會被淘汰。像第一代的Windows CE掌上電腦，操作繁復(fù)反應(yīng)緩慢，所以他打不過Palm，沒跨越鴻溝。
2.保齡球道
當(dāng)產(chǎn)品功能漸漸完善，被大家認(rèn)可并跨越鴻溝以后，我們不要幻想大家一個(gè)晚上就會愛上你，都來買你的東西。你要做的是，像打保齡球一樣，慢慢的一個(gè)瓶子一個(gè)瓶子的擊倒，你要找到一個(gè)特定的行業(yè)去說服他，能夠幫這個(gè)行業(yè)的忙，甚至專門為這個(gè)行業(yè)稍微修改一下產(chǎn)品的用法和用途。在這個(gè)階段所謂‘完善產(chǎn)品’并不是如跨越鴻溝之前那樣，只注重核心技術(shù)的改進(jìn)，而是注重人機(jī)界面或使用功能，對不同行業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品使用的方便性。這樣一個(gè)行業(yè)一個(gè)行業(yè)吃下來，等到大家都接受了的時(shí)候，龍卷風(fēng)暴的現(xiàn)象就形成了。
3.龍卷風(fēng)暴
用龍卷風(fēng)暴這個(gè)辭形容這個(gè)階段，意思是，突然一下，所有人都說你這個(gè)產(chǎn)品好，所有人都要來買這個(gè)產(chǎn)品，你的需求就像龍卷風(fēng)暴一樣鋪天蓋地而來。這時(shí)候你的貨根本來不及供應(yīng)，整個(gè)公司忙的天昏地暗，你每天做的事情，就是把工廠能夠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)送出門，送出門就是拿到金子回來。每一個(gè)成功的高科技產(chǎn)品，都經(jīng)歷過這樣一個(gè)龍卷風(fēng)暴。我們大家親身經(jīng)歷的就有兩個(gè)例子，一個(gè)是90年代初摩托羅拉的手機(jī)，另一個(gè)就是90年代末的思科路由器。
思科過去三年所遇到的就是龍卷風(fēng)暴，他根本訂單都做不完，所要做的就是能夠把收到的訂單，統(tǒng)統(tǒng)按時(shí)送貨出去。在這個(gè)階段，根本不需要做市場推廣活動，甚至更‘現(xiàn)實(shí)’一點(diǎn)講，為了投資報(bào)酬率最大化，在這個(gè)階段根本不要投入人力和物力去做客戶服務(wù)，因?yàn)樵谶@個(gè)階段，花現(xiàn)錢去買的人都要等三個(gè)月，所以你不需要7×24，不需要馬上給他更新，你只要派人去修或是過三周換個(gè)新的給客戶就好了。這樣做似乎太現(xiàn)實(shí)，如同奸商，不過我實(shí)際上想表現(xiàn)的意思是，在這個(gè)時(shí)候，你要用公司有限的資源，去爭取最大的利潤，你要把所有的精力放在搶銷售訂單和及時(shí)發(fā)貨上，這時(shí)候你不要再去投放廣告，這個(gè)時(shí)候你不要再去做很多的客服，你要把你的人才、你的資源放在怎么去‘搶錢’上。這樣子是不是太短視？會不會這樣太現(xiàn)實(shí)了？對客戶這么不好，而且不注重品牌的話，你將來會死的很慘的。但是，我剛剛講了，我們不是故意態(tài)度惡劣，我是說‘客服和品牌’只要做及格就好。因?yàn)榇蠹蚁氲經(jīng)]有，假如摩托羅拉在90年代初手機(jī)很好，到1997、1998、 2002年時(shí)他要是技術(shù)落后了，有哪一個(gè)客戶會因?yàn)樗?dāng)初客服很好，所以他的手機(jī)再破我也要繼續(xù)買？這是高科技跟低檔消費(fèi)產(chǎn)品完全不一樣的地方。你要在這種龍卷風(fēng)暴里生存，你就要專注于你的產(chǎn)品要比別家的領(lǐng)先，別的都不是最重要的。
4.康莊大道
當(dāng)你的產(chǎn)品已經(jīng)開始成熟了，你會做我也會做了，比如IP電話卡，彩電，DVD放映機(jī)。你今天再去開個(gè)做彩電的生產(chǎn)線，別人不再會認(rèn)為你是一個(gè)了不起的公司，今天你再去做手機(jī)，別人也不會認(rèn)為你是一個(gè)了不起的公司了。你不再是一枝獨(dú)秀了，而是很多廠家在競爭，用戶不會來求你，反而是你要去求用戶了。這個(gè)時(shí)候我們就到了產(chǎn)品的康莊大道境界，營銷手段變成和銷售一般消費(fèi)產(chǎn)品一樣，在這個(gè)時(shí)候幾個(gè)大廠家已把市場版圖圈定，誰也不可能把競爭對手吃掉，所以大家不必盲目的再去追求市場占有率的大幅增長。大家要競爭的是如何使運(yùn)營能夠最有效率，能夠把產(chǎn)品最有效的送出去，使得利潤最大化。
三、價(jià)值信條與生命周期
在生命周期不同的階段，我們要注意的是什么？在一開始，你的產(chǎn)品要優(yōu)異；在保齡球階段，你的產(chǎn)品不僅要好，還要為你的客戶量身訂做；在龍卷風(fēng)暴的時(shí)候，不僅你的東西要好，而且你的運(yùn)營要杰出。
這是什么意思呢？在龍卷風(fēng)暴的階段，客戶訂單已經(jīng)是雪片一樣的下來，在這個(gè)時(shí)候，真正在公司決定運(yùn)作的人是誰？竟然是管發(fā)貨的那個(gè)人。而且總經(jīng)理也要盯著那個(gè)發(fā)貨的人。千萬不能明明已經(jīng)有很多訂單還來不及交貨，但倉庫里卻還有好多庫存？如何把生產(chǎn)出來的貨與訂單和客戶繳來的錢對上號，將是一個(gè)公司在這個(gè)階段是否成功的最大挑戰(zhàn)。
到了康莊大道階段，我們所遇到的問題就和今天賣手機(jī)、賣彩電，甚至賣IP卡一樣：從銷售的觀點(diǎn)，和賣水果的攤販一樣，一排人都在賣水果，都在賣香蕉，可是為什么客戶買我的香蕉而不買他的香蕉?難道是我的香蕉真的比較甜，還是只是一個(gè)心理作用?在這個(gè)階段就要注意細(xì)致的市場營銷工作了。
四、加值服務(wù)與生命周期
1.早期市場：高利潤
產(chǎn)品在早期市場中，必須獲取高利潤，否則無法使企業(yè)繼續(xù)運(yùn)作。因?yàn)楫a(chǎn)品是新研發(fā)出來的，有很高的科研費(fèi)用，而產(chǎn)量又比較小，零件購買成本較高，并且平均到每單位產(chǎn)品的固定成本也比較高，所以產(chǎn)品賣價(jià)必須較貴。
2.龍卷風(fēng)暴：客制化
市場發(fā)展到了龍卷風(fēng)暴階段，產(chǎn)品必須“客制化”，就是要大量的標(biāo)準(zhǔn)化。就像我們?nèi)ベI成衣、買西裝的時(shí)候，他有各種號碼，你去了只要稍微再改一下就合身了。因?yàn)閺S商現(xiàn)在要做的事情是誰有錢就供貨給誰，所以產(chǎn)品不能專門為哪個(gè)客戶去做，盡量的要標(biāo)準(zhǔn)化，最多稍微改一下配置，就像買彩電可以不要天線，買DVD放映機(jī)可以不要麥克風(fēng)，買手機(jī)要一個(gè)電池還是兩個(gè)電池，但是客戶不能要求改動核心功能。
在30年代末的汽車工業(yè)有個(gè)很有名的例子，客戶說“你的汽車可不可以給我別的顏色”，福特汽車公司的創(chuàng)始人老福特說“你要什么顏色都可以，只要你要的是黑的就好”。（很驕傲也很矛盾的一句話）。你現(xiàn)在說，難怪福特汽車公司現(xiàn)在亂七八糟，因?yàn)樗麄兊睦习迨沁@么驕傲，他們的企業(yè)文化是那么高傲！這句評語是不對的。在那個(gè)年代，在那個(gè)情況之下，他的車子根本供不應(yīng)求，那時(shí)候他要做的是讓汽車盡量標(biāo)準(zhǔn)化，您要紅的我沒有，我只有黑的，你想要就要，不要的話，沒有關(guān)系，黑車的有的是人買。
3.康莊大道：淺水魚
到了這個(gè)階段，產(chǎn)品是完全的標(biāo)準(zhǔn)化了，而且是低利潤，完全靠‘量大’來累積利潤，所以說，我們稱早期市場的利潤叫深水魚，水很深，但是抓到的魚都是好魚。慢慢是你開始是淺水魚（康莊大道），一網(wǎng)拉了很多，但是都是很普通的小魚，這時(shí)候我們靠‘量大’取勝。
4.暴利
所謂高利潤，很多人都認(rèn)為那就是暴利。不久前有位清華大學(xué)的研究生問我：手機(jī)是不是跟當(dāng)初電子手表一樣，一出來很貴，現(xiàn)在這么便宜，可見當(dāng)初是在賺取暴利。我的回答是這樣的，在一個(gè)真正的市場經(jīng)濟(jì)之下，請大家不要認(rèn)為人家賺錢多就是暴利。什么叫做暴利呢？是民生必需品，人民一定需要它，不要會死人的，但是你還抬高物價(jià)，這叫暴利。所有像電子手表、DVD放映機(jī)、彩電、手機(jī)，這些廠商在跨越鴻溝之前必須要高利潤。第一，他有十個(gè)計(jì)劃，十個(gè)產(chǎn)品計(jì)劃，搞不好至少有七個(gè)是掉到鴻溝里面，他需要這些高利潤，才能養(yǎng)下一代的新東西；第二，在剛開始的時(shí)候，他所有的成本，的確是會比較高的，開始的時(shí)候每個(gè)月做一千個(gè)，比后來每個(gè)月做一百萬個(gè)當(dāng)然要高；第三，當(dāng)電子手表出來的時(shí)候，不是電子手表的廠商勒著你脖子你一定要買，而是他出這個(gè)價(jià)你愿意買。我們做生意，能夠做得好，能賣很貴，那我就發(fā)財(cái)了，所以我認(rèn)為說，大家講話的時(shí)候，可以開玩笑，但是大家心里要知道，不能黑白不分，人家只要一賺錢，就說人家是太狠太黑了，就是暴利。
我從1988年開始到中國賣摩托羅拉的手機(jī)，那個(gè)時(shí)候我賣的最貴的手機(jī)大概是1440美元，到了1993年是640美元，那時(shí)候匯率是5.7，黑市是11。經(jīng)過海關(guān)關(guān)稅和增值稅，最后運(yùn)營商轉(zhuǎn)手賣給老百姓時(shí)，賣到3萬多元人民幣。摩托羅拉出廠價(jià)是640塊美元，即使廠商沒有成本，理論最大利潤才只有640美元，或是7000人民幣。大家可以算出當(dāng)時(shí)運(yùn)營商賺了多少錢？現(xiàn)在還有很多電信的老朋友對我說：“李之柏，你當(dāng)初好黑，賺足了錢”。其實(shí)是運(yùn)營商賺足了還是廠商賺足了？我們在市場經(jīng)濟(jì)下談經(jīng)營，一定不要拿過去的標(biāo)準(zhǔn)論論是非。
五、完整產(chǎn)品的興起過程
1.招朋引伴
在一個(gè)產(chǎn)品的早期市場，主導(dǎo)廠商必須對行業(yè)中互補(bǔ)產(chǎn)品的廠商‘招蜂引蝶’、‘招朋引伴’。像現(xiàn)在所謂的第三代移動電話，或者是當(dāng)初的Window、 DOS出來的時(shí)候，一個(gè)人做不了，必須找很多伙伴來合作攻關(guān)。Windows3.1快正式出來前，微軟就找了很多的軟件公司，趕快告訴他們我這是什么東西，你們的軟件趕快升級。摩托羅拉做第三代移動電話時(shí)覺得自己沒有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，馬上跟思科成立合資公司，愛立信對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)同樣感到生疏，馬上把 Juniper的股份買下來，趕快去合作。
2.剪除羽翼
但是，一到了龍卷風(fēng)暴與康莊大道階段，主導(dǎo)廠商翅膀長硬了以后，比如微軟就說，去你的Lotus 1-2-3，殺掉，我出來自己的Excel；去你的WordPerfect，殺掉，我推出自己的Word；去你的dBase，殺掉，我推出自己的Access。
3.尋求看護(hù)
當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品到達(dá)生命周期最后階段，要“尋找看護(hù)”。也就是專門有一種人修老電視機(jī)、老汽車、老空調(diào)的，還有那些維護(hù)老套裝軟件的。他會接收你的夕陽產(chǎn)品。當(dāng)然很可能你修一個(gè)舊的東西，還不如買一個(gè)全新的劃得來。
4.服務(wù)在完整產(chǎn)品中的比重
服務(wù)性收入在你的業(yè)務(wù)里面占多少？你記得以前要買PC的話，專門還有一個(gè)公司，不管是中關(guān)村的小孩也好，還是聯(lián)想穿西裝的也好，會幫你設(shè)置安裝。PC成熟以后，你買回來電腦幾乎插上就可以用，軟件都已幫你先裝好了，所以產(chǎn)品越是成熟、越是標(biāo)準(zhǔn)化以后，產(chǎn)品的服務(wù)含量也就越來越少。現(xiàn)在，我們已經(jīng)不再修手機(jī)了，手機(jī)是集成化的，養(yǎng)一個(gè)工程師用手去修劃不來，用機(jī)器修還要有生產(chǎn)線，所以干脆你手機(jī)壞了，驗(yàn)證之后就換一個(gè)新的拿走吧，不用費(fèi)那么多事去修。
有很多人說，服務(wù)是很賺錢的，所以我們做生意一定要把工程服務(wù)這個(gè)部門擴(kuò)大來賣服務(wù)，其實(shí)這是一個(gè)錯誤的說法。當(dāng)你的產(chǎn)品成熟了，你要賣服務(wù)，但你的服務(wù)是幫你賣產(chǎn)品的，你的服務(wù)根本是越來越不值錢的。所以千萬不要因?yàn)檫@邊有很多的服務(wù)，所以我們就專門成立一個(gè)服務(wù)部，并把服務(wù)部做成一個(gè)利潤中心來賺錢，這個(gè)模式是不對的。
六、四種市場形態(tài)
這個(gè)表說明在生命周期的四個(gè)階段，主要的市場優(yōu)勢是什么？這個(gè)產(chǎn)品需要注重的是什么？服務(wù)需要注意的是什么？客戶方面需要注意什么？上市公司對股票市場，對投資人需要的是什么。在不同的階段，有不同的著眼點(diǎn)。
在‘康莊大道’競爭優(yōu)勢的差距變小了，我的產(chǎn)品不再比競爭對手有絕對的競爭優(yōu)勢，反而‘客戶服務(wù)’的好壞會左右勝負(fù)大局，同時(shí)產(chǎn)品要轉(zhuǎn)型成大眾化消費(fèi)型產(chǎn)品。大家最注意的是，當(dāng)產(chǎn)品生命周期從龍卷風(fēng)暴過渡到康莊大道時(shí)，各個(gè)部門主配角色的變換。太多、太多高科技公司的職業(yè)經(jīng)理人，習(xí)慣于在早期市場、龍卷風(fēng)暴階段中經(jīng)營，當(dāng)自己公司的產(chǎn)品也過渡到康莊大道，本應(yīng)該效法大眾消費(fèi)產(chǎn)品的經(jīng)營方式，就像賣百事可樂、賣康師傅那樣去銷售。但他們卻沒有隨著產(chǎn)品生命周期的變化而改變他銷售的技巧、銷售的習(xí)慣。
很多營銷人員出身于高科技產(chǎn)品顧問式銷售，當(dāng)初他需要知道一點(diǎn)技術(shù)，然后需要找對人，用他的親和力、他的銷售能力，和客戶拉關(guān)系，找到能夠拍板的人，然后他就能把東西賣出去；而在消費(fèi)產(chǎn)品上，你是和渠道打交道，你沒有碰到最終用戶，所以你原來賣高科技產(chǎn)品的這些招數(shù)，在這里根本沒有辦法運(yùn)用。但是很多人因?yàn)橛懈呖萍嫉谋尘?，所以就看不起這些市井小民，這些渠道商所做的事情。但是假如你用保齡球道或龍卷風(fēng)暴階段的銷售方法來到康莊大道賣產(chǎn)品，你會賠的尸骨無存，被那些市井小民、你看不起的人耍的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。
《龍卷風(fēng)暴》）這本書上曾經(jīng)提到一句話，給我個(gè)人的觸動非常大：往往在龍卷風(fēng)暴，保齡球道階段很會做營銷的人，當(dāng)他站在康莊大道上的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)自己什么都不會。
十多年前我在中國大陸市場賣手機(jī)，一大堆人在我辦公室外排著隊(duì)，問我要手機(jī)，說李之柏你給我手機(jī)，你以后一輩子有什么事情，我們一定都幫你忙!你說吧！我也常開玩笑的回應(yīng)：你們現(xiàn)在最大的幫忙就是別來煩我！但是到了1995、1996年，表面上摩托羅拉手機(jī)部遇到的問題是產(chǎn)品沒有跟上數(shù)字化，沒有及時(shí)推出GSM手機(jī)，但這只是一個(gè)小插曲，其實(shí)更深層次的問題是手機(jī)核心技術(shù)已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)化了，已進(jìn)入康莊大道的初期。你會做，別人也會做，彼此間的差異在人機(jī)界面，在外殼涉及。你覺得很漂亮的外殼，結(jié)果在你推出去的時(shí)候，整個(gè)市場竟然反應(yīng)不好；你笑別人怎么那么丑的設(shè)計(jì)，沒想到市場上就會熱銷。這就是因?yàn)槭謾C(jī)已由原來的高科技產(chǎn)品變成了一個(gè)普通的消費(fèi)產(chǎn)品了，整個(gè)手機(jī)行業(yè)已從原來的龍卷風(fēng)暴到了現(xiàn)在的康莊大道。所以印證了書中的那句話：昨日（龍卷風(fēng)暴）的英雄，你今日站在（康莊大道的）市場上，你發(fā)現(xiàn)你什么都不會。假如你不改變營銷策略，那你唯一能夠期待的，就是明天會更好，明天就會出來新的手機(jī)，出了這個(gè)壓倒群雄的新手機(jī)后，好日子又回來了，大家又來排隊(duì)了，就愛我的手機(jī)。其實(shí)這種夢想會讓你一次一次的失望。因?yàn)樵诳登f大道中，你再也不可能推出革命性或殺手級的新產(chǎn)品了。
回想當(dāng)年身處龍卷風(fēng)暴之中，原來我正好是碰巧遇到一個(gè)好產(chǎn)品，我有幸負(fù)責(zé)它的業(yè)務(wù)，并不是我的銷售能力特強(qiáng)。假如當(dāng)初我遇到的產(chǎn)品不好，比如那些磚頭樣兒的手機(jī)，我想我也照樣賣不出去。
經(jīng)過龍卷風(fēng)暴而生存下來的人，若仍用賣高科技當(dāng)紅產(chǎn)品的方法到康莊大道來營銷的話，往往會覺得渾身有力使不出。您送出去了很多貨，但報(bào)紙上卻說你的市場占有率很低，怎么回事？原來你的貨都壓在商的庫存里。所以大家現(xiàn)在知道要開始查庫存了，要講求Sell-In，Sell-Out， 有多少貨是通過商真正到達(dá)最終用戶手上的？不過我們學(xué)了半天，卻發(fā)現(xiàn)這些名詞和這些管理辦法，竟然是賣可口可樂、賣康師傅的基層銷售員都耳熟能詳?shù)摹?/p>
也許在這時(shí)有人會建議：不要經(jīng)過商了，這些和我們一起成長的商跟我一樣什么也不會，而且直到現(xiàn)在還沒覺醒呢！不如我們做直銷吧！其實(shí)直銷照樣賣不出去，你會發(fā)現(xiàn)做直銷時(shí)塞貨、推貨，促銷都沒有人跟你配合，反而經(jīng)營成本更高。
我們從事電信行業(yè)的人大多是科技出身，都是對技術(shù)層面很熟，我看到太多太多分公司的同事太專注去搞規(guī)劃和建設(shè)，鉆研數(shù)據(jù)產(chǎn)品，但很輕視語音產(chǎn)品，認(rèn)為這是技術(shù)含量低的消費(fèi)產(chǎn)品，隨便賣賣就好了，沒想到你隨便賣賣，碰到高級的像胡雪巖，低級的像一些夫妻老婆店，都可以把你耍得的暈頭轉(zhuǎn)向，嚴(yán)重虧損。
七、生命周期的運(yùn)作
上表中燈泡圖標(biāo)代表初始階段，保齡球圖標(biāo)代表保齡球道階段，龍卷風(fēng)圖標(biāo)代表龍卷風(fēng)暴階段，房子圖標(biāo)表示康莊大道，圓圈內(nèi)的數(shù)字代表在不同的生命周期階段，公司各個(gè)部門對新產(chǎn)品營銷的重視程度。
關(guān)鍵詞：市場營銷；產(chǎn)品生命周期理論；營銷策略
中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）08-72 -02]
一、產(chǎn)品生命周期及營銷策略相關(guān)理論
產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。① 產(chǎn)品在導(dǎo)入期的特點(diǎn)是產(chǎn)品的銷售額明顯地增長緩慢，而且產(chǎn)品的生產(chǎn)批量較小，試制費(fèi)用很大，生產(chǎn)的成本很高。成長期的特點(diǎn)是消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的需求量加速增長，市場占有率很快提升，產(chǎn)品銷售量開始增加。成熟期的特點(diǎn)是產(chǎn)品的市場需求已趨于飽和，銷售增長率開始緩慢下降，全行業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)品過剩的現(xiàn)象，市場競爭更加激烈，衰退期的特點(diǎn)是銷售量的下降速度加劇，利潤水平極低。
營銷策略是企業(yè)以顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動。通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。②
二、我國企業(yè)利用產(chǎn)品生命周期理論狀況
（一）生命周期短
目前市場競爭激烈，消費(fèi)者需求多樣化，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，市場上出現(xiàn)了越來越多的產(chǎn)品，但有些產(chǎn)品只在市場上出現(xiàn)過一段時(shí)間就消失了，有的是在產(chǎn)品剛投入市場時(shí)就消失了，有的在成熟期時(shí)突然退出了市場，這些情況造成了許多的浪費(fèi)，進(jìn)而影響了企業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的投資效益和經(jīng)濟(jì)效益。
（二）衰退期損失嚴(yán)重
當(dāng)產(chǎn)品逐步老化時(shí)，就進(jìn)入了衰退期，其特征是產(chǎn)品成熟后期緩慢下降的銷量開始迅速下降，產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)降到了最低點(diǎn)，利潤幾乎為零，此時(shí)的產(chǎn)品收益甚微，造成過多的人力物力財(cái)力的浪費(fèi)，企業(yè)甚至有可能錯過新品上市的良好投資機(jī)會。③ 事實(shí)證明，如果不能恰當(dāng)?shù)靥幚硭ネ似诘漠a(chǎn)品，會給企業(yè)帶來嚴(yán)重的損失，逐漸退出策略并不是衰退期產(chǎn)品的唯一出路。如果策略得當(dāng)，也可以再讓其創(chuàng)造輝煌，問題的關(guān)鍵在于如何尋找并掌握衰退期產(chǎn)品重獲新生的機(jī)會和方法。
（三）企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品困難
我國企業(yè)對于產(chǎn)品的要求是銷量高，獲利大，其他的因素都不太重視。我國企業(yè)認(rèn)為有一個(gè)可以獲得巨大利潤的產(chǎn)品就可以一勞永逸了，殊不知產(chǎn)品有自己的生命周期，任何產(chǎn)品都要經(jīng)歷由成長期到衰退期的過程，最終都會被市場淘汰，一味地重視成熟期的產(chǎn)品，忽視了新產(chǎn)品的開發(fā)，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品的交接困難，企業(yè)難以留住創(chuàng)新人才。
（四）營銷目標(biāo)不明確
根據(jù)產(chǎn)品的生命周期理論的客觀要求，如何處理好利潤和市場這兩大目標(biāo)的關(guān)系是關(guān)于產(chǎn)品發(fā)展的重要問題。大多數(shù)的企業(yè)經(jīng)受不住外界的誘惑，而且其他行業(yè)進(jìn)入障礙比較低，誘發(fā)企業(yè)在主產(chǎn)品成長期時(shí)，就開始盲目地進(jìn)行跨行業(yè)的多元化經(jīng)營，從而導(dǎo)致資源、資金、人力和物力的分散，主產(chǎn)品不能夠進(jìn)行進(jìn)一步的擴(kuò)大再生產(chǎn)；營銷費(fèi)用不足，無法進(jìn)行下一步的宣傳和營銷。進(jìn)而不能鞏固該企業(yè)擁有的行業(yè)地位，結(jié)果就會導(dǎo)致喪失在主行業(yè)中的行業(yè)地位。當(dāng)產(chǎn)品從成長期進(jìn)入成熟后就會很難再擴(kuò)大市場占有率了，只能受大企業(yè)的擺布，利潤率持續(xù)下降。
（五）產(chǎn)品生命周期的牽制
根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，任何一個(gè)產(chǎn)品最終都會退出市場，但在產(chǎn)品成熟期銷售十分理想時(shí)，有些企業(yè)就容易掉入“產(chǎn)品生命周期陷阱”。所謂的“產(chǎn)品生命周期陷阱”是美國早期營銷學(xué)家研究了美國大公司的發(fā)展歷史后提出來的觀點(diǎn)，主要內(nèi)容是一些成熟的企業(yè)曾占有很大的市場份額，擁有非常賺錢的成熟期的產(chǎn)品，他們過分迷信和依賴成熟期產(chǎn)品，主要采取重視市場細(xì)分，開展促銷，改變定價(jià)策略等競爭措施，拒絕產(chǎn)品變革和創(chuàng)新，產(chǎn)品研發(fā)能力逐漸衰退。① 隨著產(chǎn)品衰退期的到來，我國有不少企業(yè)陷入“產(chǎn)品生命周期陷阱”，一味地發(fā)展成熟期的產(chǎn)品，對于進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品毫不猶豫地舍棄轉(zhuǎn)而開發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)入新的市場，但新產(chǎn)品的開發(fā)和投入存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，不一定能成功地進(jìn)入市場。
三、影響我國企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素
（一）內(nèi)部因素
首先，由于科技發(fā)展迅速，消費(fèi)需求多樣化，市場競爭激烈，產(chǎn)品的屬性和用途不同，企業(yè)對產(chǎn)品生命周期理論的研究理解不深入，產(chǎn)品的營銷策略的運(yùn)用不當(dāng)，導(dǎo)致了產(chǎn)品的生命周期過短。
其次，我國大部分企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力較低，主要依靠引進(jìn)國外先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，對于新產(chǎn)品開發(fā)的投入經(jīng)費(fèi)不足。技術(shù)研發(fā)能力較低，缺乏自主創(chuàng)新的氛圍。大部分企業(yè)把注意力和資金用于主產(chǎn)品的銷售和主市場的占有率上，缺乏憂患意識和長遠(yuǎn)的營銷策略計(jì)劃，加上市場競爭激烈，市場機(jī)制和法律的不完善，人才流失的嚴(yán)重，不少具有專業(yè)特長和技術(shù)的人才不是去國外尋求發(fā)展就是被競爭對手挖了墻腳。
最后，大多數(shù)企業(yè)在對產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)存在一些錯誤的認(rèn)識，在成長期，市場是制勝的重要因素。而他們認(rèn)為只要產(chǎn)品從投入期順利地過渡到成長期，就意味著產(chǎn)品的利潤和市場占有率是穩(wěn)定的，而且可以進(jìn)入產(chǎn)品生命周期循環(huán)。但事實(shí)證明處于成長期的產(chǎn)品是不穩(wěn)定的，市場競爭激烈，企業(yè)既想獲得利潤又想取得市場，最終會喪失主行業(yè)的行業(yè)地位。
（二）外部因素
自1978年改革開放實(shí)施市場經(jīng)濟(jì)制度后，我國企業(yè)才開始自主經(jīng)營，由于市場經(jīng)濟(jì)存在的時(shí)間相比于國外較短，企業(yè)經(jīng)營的思想、觀念還較為傳統(tǒng)，認(rèn)為營銷就是簡單的推銷、促銷，加上消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)需求等都不太高，因此對企業(yè)的經(jīng)營和產(chǎn)品功能等要求較低，這是導(dǎo)致我國企業(yè)忽略產(chǎn)品生命周期理論，不重視營銷策略的原因之一。
目前，我國法律法規(guī)和市場競爭機(jī)制不完善，市場上的進(jìn)入和退出障礙較低，導(dǎo)致市場競爭混亂，各個(gè)企業(yè)的分銷渠道不穩(wěn)定，消費(fèi)人群不固定。隨著我國對外開放程度不斷加深，國際上成熟的大型企業(yè)集團(tuán)涌入我國市場，對處在摸索期的我國企業(yè)也存在一定的沖擊。
四、基于生命周期理論的產(chǎn)品營銷策略
（一）延長產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品生命周期理論表明，任何一種產(chǎn)品都不可能在市場上永遠(yuǎn)地暢銷下去，但企業(yè)可以利用科學(xué)技術(shù)、營銷策略等延長產(chǎn)品的生命周期，為企業(yè)獲得更大的利潤和市場，同時(shí)節(jié)約社會資源。
企業(yè)要想延長產(chǎn)品的生命周期，首先要對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，研究消費(fèi)者的需求，以及競爭對手的技術(shù)研發(fā)能力，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出滿足市場需求和時(shí)展的產(chǎn)品。在產(chǎn)品投入市場之后，要不斷地改良和完善產(chǎn)品，以適應(yīng)科技的發(fā)展。其次，要降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，強(qiáng)化產(chǎn)品的服務(wù)能力，做好售后工作，改善營銷方式，加強(qiáng)廣告宣傳。人們的消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)不僅關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和價(jià)格，更加關(guān)注產(chǎn)品的各項(xiàng)服務(wù)，企業(yè)可以通過上門維修、免費(fèi)服務(wù)等方式贏得顧客和市場。采用正確的宣傳策略，樹立品牌形象，培養(yǎng)顧客忠誠度。然后，要合理地調(diào)整目標(biāo)市場，適時(shí)地開辟新的市場，比如由城市市場轉(zhuǎn)為農(nóng)村市場、由集團(tuán)消費(fèi)轉(zhuǎn)為家庭或個(gè)人消費(fèi)等。
（二）合理引導(dǎo)產(chǎn)品退出市場
一般而言，如果該競爭行業(yè)的壁壘比較低，對企業(yè)來說比較容易退出競爭市場，采取以前的營銷策略和分銷渠道，制定合理價(jià)格，以確保維持銷量，等到合適的時(shí)機(jī)，使產(chǎn)品退出市場。有的產(chǎn)品雖然進(jìn)入了衰退期，但在某些細(xì)分市場上還是有一定的需求和顧客忠誠度的。企業(yè)可以利用這一點(diǎn)，在降低營銷成本的基礎(chǔ)上，大幅度地降低銷售的費(fèi)用，比如將廣告費(fèi)用削減為零，精簡推銷人員等，這樣可以增加短期的利益，以便企業(yè)引導(dǎo)產(chǎn)品合理地退出市場。除此之外，企業(yè)還可以把剩余的能力和資源集中投入到銷售利潤較高的細(xì)分市場和分銷渠道上，這樣可以盡可能地延長產(chǎn)品退出的時(shí)間，讓處在衰退期的產(chǎn)品為企業(yè)發(fā)揮余熱，創(chuàng)造最后的利潤。對于衰退比較快的、已無利可圖的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，將該產(chǎn)品從現(xiàn)有的產(chǎn)品組合中去除，停止投入生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營，減少產(chǎn)品退出市場的損失。
（三）處理好利潤與市場的關(guān)系
實(shí)踐證明，無論哪個(gè)行業(yè)穩(wěn)定的市場地位和銷售量只有維持到成熟期后才稱得上是真正的穩(wěn)定。所以，市場占有率在成長期是至關(guān)重要的。在成長期內(nèi)，隨著生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，銷售量增加，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，利潤就會逐步增加，但該行業(yè)的利潤太高又會吸引更多的企業(yè)進(jìn)入，造成激烈的市場競爭。所以，在產(chǎn)品的成熟期到來之前，企業(yè)應(yīng)該搶占更多的市場資源和銷售渠道，樹立品牌形象，培養(yǎng)顧客忠誠度，在這一階段需要采用低價(jià)格，高促銷的營銷策略組合。這樣的營銷組合會在一定程度上降低產(chǎn)品的利潤，但這對企業(yè)增強(qiáng)市場地位和競爭力是有極大幫助的，而且有利于企業(yè)更好更穩(wěn)定地長遠(yuǎn)發(fā)展下去。所以在產(chǎn)品處于成長期時(shí)，要協(xié)調(diào)好高利潤和高市場占有率之間的關(guān)系，把提高市場的占有率作為企業(yè)的階段目標(biāo)，把提高利潤率作為產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后的目標(biāo)。
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