時(shí)間：2024-02-28 14:38:11
導(dǎo)語：在信息傳播的特性的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
近年來，各類信息在以微信為代表的線上社交網(wǎng)絡(luò)上爆炸式的擴(kuò)散和由此產(chǎn)生的轟動效應(yīng)，一方面展示出微信營銷巨大的、潛在的市場價(jià)值：商家的一條信息可以在社交網(wǎng)絡(luò)上“自行發(fā)酵”，造成產(chǎn)品的市場關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過巨額成本下的媒體廣告效果。因此，微信營銷所代表的（網(wǎng)絡(luò)）口碑營銷成為包括市場營銷、運(yùn)營管理、信息傳播等多學(xué)科共同的研究熱點(diǎn)。另一方面，其折射出口碑營銷結(jié)果的不可預(yù)知性和不可預(yù)測性：并不是每條信息都能夠在社交網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播，絕大多數(shù)的信息很快都被其它信息所“覆蓋/淹沒”。這表明對于社交網(wǎng)絡(luò)上口碑傳播的關(guān)鍵要素、傳播過程和最終效果的研究目前正處于初期階段，其機(jī)理機(jī)制尚未探明，理論滯后于實(shí)踐。
隨著基礎(chǔ)理論研究工作的深入，領(lǐng)域?qū)＜抑饾u明晰了線上社交網(wǎng)絡(luò)的多層次特性。早期對社交網(wǎng)絡(luò)的單層、孤立網(wǎng)絡(luò)理解，過度簡化了社交網(wǎng)絡(luò)的特征和特性，理論分析難以得到實(shí)踐檢驗(yàn)。而多層網(wǎng)絡(luò)上的口碑營銷，引出了一個(gè)深層、核心問題：口碑/信息如何利用網(wǎng)絡(luò)的多層次特點(diǎn)進(jìn)行傳播？網(wǎng)絡(luò)的多層次特點(diǎn)對口碑傳播有多大影響？本篇論文正是以此為研究問題，采用復(fù)雜系統(tǒng)理論中的多智能體建模研究方法，通過系統(tǒng)仿真來量化網(wǎng)絡(luò)的多層次特性對口碑營銷的影響。鑒于研究問題和研究方法的時(shí)效性和先進(jìn)性，本項(xiàng)研究工作的創(chuàng)新之處十分明顯。
多層網(wǎng)絡(luò)（multiplex / multilayer network）的概念源于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)研究中對“超網(wǎng)絡(luò)（super-network / network of networks）”的研究，其側(cè)重于刻畫網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)之間鏈接含義的多樣化、權(quán)重的差異化特性[1，2]。2012年前后，多層網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)研究工作才逐步展開，其動機(jī)在于現(xiàn)實(shí)世界中眾多網(wǎng)絡(luò)都符合多層網(wǎng)絡(luò)的定義。其中，網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也是一類典型的多層網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)用戶可以通過多種不同的社交應(yīng)用APP分別建立“朋友圈”（可能重合，也可能不重合），即建立不同的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。例如，網(wǎng)絡(luò)用戶既可以是微博平臺下的“關(guān)注”與被“關(guān)注”關(guān)系，也可以同時(shí)是微信平臺上的“朋友圈”關(guān)系。從信息傳播的角度上看，如果這些不同的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是完全隔離的，即信息的“網(wǎng)內(nèi)”傳播，那么信息在社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上的傳播可以單獨(dú)刻畫。而實(shí)際情況是，信息通常被用戶從一個(gè)社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)“轉(zhuǎn)發(fā)”到另外一個(gè)社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，即信息的“網(wǎng)際”傳播，傳播過程因此超越了網(wǎng)絡(luò)的邊界。雖然，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上正在傳播的信息可以以近似“零”成本的代價(jià)轉(zhuǎn)發(fā)到另外一個(gè)或多個(gè)網(wǎng)絡(luò)，并同時(shí)在這些網(wǎng)絡(luò)中繼續(xù)擴(kuò)散，但是，信息在不同網(wǎng)絡(luò)中的傳播機(jī)制和速度明顯不同。更重要的是，由于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的重疊性，信息傳播的最終效果并不是多個(gè)網(wǎng)絡(luò)中信息傳播效果的簡單相加。因此，應(yīng)用領(lǐng)域?qū)τ诙鄬泳W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播特點(diǎn)、過程和結(jié)果有著強(qiáng)烈的研究興趣。
但是，目前多層網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播研究工作與實(shí)際需求存在巨大差距。這具體表現(xiàn)在：1）多層網(wǎng)絡(luò)的研究還主要停留在基礎(chǔ)理論研究階段，主要的研究內(nèi)容包括：多層網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)造模型[3，4]和演化模型[5，6]；網(wǎng)絡(luò)之間的相關(guān)性/耦合特性對整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的特征影響[7]；網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對演化博弈結(jié)果的影響[8]；信息傳播模型的構(gòu)建[9，11]等。但是，對于多層網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息傳播所特有的跨網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，研究工作尚不多見[1，2，12]。因此，本篇論文側(cè)重分析多層網(wǎng)絡(luò)信息傳播有的“網(wǎng)際”傳播特點(diǎn)，研究工作的理論前瞻性和創(chuàng)新性顯著。
另外，當(dāng)前社交平臺上的信息傳播研究（“網(wǎng)內(nèi)”轉(zhuǎn)播），主要是借鑒病毒傳播的SIR傳播模型或其擴(kuò)展模型，通過系統(tǒng)仿真或平均場理論來分析網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對信息傳播結(jié)果的影響。例如，[13]分析了小世界特性網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播；[14]分析了無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播。但是，隨著研究工作的深入，專家普遍認(rèn)同無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)為代表的異質(zhì)網(wǎng)絡(luò)下，微觀層面的信息傳播過程和效果難以用平均場理論進(jìn)行分析。而多個(gè)無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的多層網(wǎng)絡(luò)，其平均場理論下的分析更是難以進(jìn)行。因此，更多的專家轉(zhuǎn)向采用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中的多智能體建模分析方法[15，16]，通過系統(tǒng)仿真來觀察或解釋信息傳播的過程和結(jié)果。
本研究正是在此研究方法的趨勢引導(dǎo)下，在前期工作積累基礎(chǔ)上[17]，采用多智能體建模與仿真分析方法分析多層網(wǎng)絡(luò)中信息“網(wǎng)際”傳播過程和結(jié)果的影響，研究工作的可行性和先進(jìn)性較強(qiáng)。
三、多層網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播
多層網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播涉及到兩個(gè)方面的分析與實(shí)現(xiàn)：多層網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和信息傳播模型的構(gòu)建。
（一）多層網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建算法
本文采用論文[5]給出的多層網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)造算法，并根據(jù)[18]給出的無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)生成算法，用于生成兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)，即雙層網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)雙層網(wǎng)絡(luò)中，每層網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)數(shù)量是相同的，區(qū)別在于不同網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)之間的鏈接是不同的，即網(wǎng)絡(luò)整體結(jié)構(gòu)不同。當(dāng)在一層網(wǎng)絡(luò)上傳播的信息，如果由相同的節(jié)點(diǎn)通過另外一層網(wǎng)絡(luò)上的鏈接傳遞給其它節(jié)點(diǎn)，這就是不同層次網(wǎng)絡(luò)之間的信息“網(wǎng)際”傳播。設(shè)定雙層網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)數(shù)量為N，網(wǎng)絡(luò)生成算法如下：
1）生成一個(gè)n0節(jié)點(diǎn)的雙層網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)絡(luò)編號為G1和G2）。
2）向兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)中增加一個(gè)相同節(jié)點(diǎn)，即nt+1=nt+1。該節(jié)點(diǎn)與每一層網(wǎng)絡(luò)中其它現(xiàn)有節(jié)點(diǎn)相連的數(shù)量，即鏈接線的數(shù)量為m（m
從以上多層網(wǎng)絡(luò)上信息傳播過程分析，雙層網(wǎng)絡(luò)下的信息傳播，信息可以通過不同網(wǎng)絡(luò)上的鏈接傳遞到相鄰節(jié)點(diǎn)，即網(wǎng)際傳播。同時(shí)，當(dāng)節(jié)點(diǎn)之間存在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的鏈接關(guān)系，信息傳播的概率將變大。
（三）多層網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播的量化指標(biāo)
相比于平均場理論的分析，采用仿真方法不僅能夠給出信息傳播的最終結(jié)果R∞，還能給出更為豐富的評價(jià)指標(biāo)。本篇論文總共采用了以下4個(gè)指標(biāo)用于量化信息傳播的過程和最終結(jié)果。
在SIR模型中，信息傳播節(jié)點(diǎn)/I節(jié)點(diǎn)數(shù)量將由于傳播概率而逐步增加，而隨后由于停播概率而減少，即呈現(xiàn)一個(gè)先上升后下降的單峰曲線。因此，本文采用1）I節(jié)點(diǎn)數(shù)量的峰值（指標(biāo)1）；和 2）I節(jié)點(diǎn)數(shù)量峰值時(shí)刻（指標(biāo)2）。
前人對于無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)上信息傳播的平均場理論分析表明，SIR模型描述的信息傳播，信息總能夠傳播到網(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，即S∞=0，R∞=1[13，14]。因此，本文采用用于衡量信息傳播最終結(jié)果的兩個(gè)指標(biāo)：3）R節(jié)點(diǎn)數(shù)量的終值（指標(biāo)3）；和4）R節(jié)點(diǎn)數(shù)量終值時(shí)刻（指標(biāo)4）。其中，指標(biāo)3通常被稱為信息傳播的廣度或覆蓋率。
四、信息傳播的多智能體仿真
在前期工作基礎(chǔ)上，本文實(shí)現(xiàn)多層網(wǎng)絡(luò)下信息傳播的多智能體仿真模型。模型中，主要的參數(shù)設(shè)置如表1所示：
圖6給出了傳播概率λ2，1對信息傳播的影響。對比圖4給出的傳播概率λ1，2的影響，可以發(fā)現(xiàn)傳播概率λ2，1的增加同樣使得信息傳播的更廣（指標(biāo)1和指標(biāo)3），且傳播的更快（指標(biāo)2和指標(biāo)4）。此結(jié)果表明，當(dāng)信息可以“轉(zhuǎn)換”到傳播速度更快的網(wǎng)絡(luò)G1時(shí)，相比于信息在原網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)絡(luò)G2）單獨(dú)傳播而言，信息傳播的速度和廣度都有顯著增加。
通過以上對于描述信息“網(wǎng)際”傳播的參數(shù)分析，我們可以得到以下結(jié)論：
1）信息“網(wǎng)際”傳播能夠顯著改變信息傳播的過程和結(jié)果，使得信息傳播的數(shù)學(xué)分析和預(yù)測變得更加復(fù)雜和難以預(yù)測。
2）如果增加從信息傳播速度較快的網(wǎng)絡(luò)向信息傳播速度較慢的網(wǎng)絡(luò)的信息傳播程度，由于事實(shí)上增加了網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的度，網(wǎng)絡(luò)傳播的廣度因此增加。并且，由于傳播速度較慢的網(wǎng)絡(luò)對信息傳播的影響，雙層網(wǎng)絡(luò)的信息傳播的持續(xù)過程更長。
3）如果增加從信息傳播速度較慢的網(wǎng)絡(luò)向信息傳播速度較快的網(wǎng)絡(luò)的信息反向傳播程度，由于信息能夠通過該網(wǎng)絡(luò)傳播得更快速，信息傳播的速度和廣度都有明顯提升。
【關(guān)鍵詞】信息傳播自由；隱私權(quán)；沖突；平衡
一、信息傳播自由
信息傳播自由，可以拆分為兩個(gè)詞，一個(gè)是“傳播”，一個(gè)是“自由”。從本質(zhì)上來看，傳播是人類賴以存在和發(fā)展的基本行為之一，因而信息傳播自由可視為與傳播這一普遍存在的人類行為相對應(yīng)的一項(xiàng)人類基本權(quán)利。
回溯歷史，信息傳播自由這一理論形成于近代的西方，是西方經(jīng)濟(jì)政治變革的需要，也是近代文明的產(chǎn)物。其最初的理論依據(jù)是“意見自由市場”論，這一理論的源頭可追溯到彌爾頓的《論出版自由》。但在隨后的發(fā)展中，信息傳播自由不再只是一個(gè)純粹、抽象的“理想模型”，在具體現(xiàn)實(shí)的考察中，信息傳播自由已經(jīng)被許多國家的憲法和法律確認(rèn)并保護(hù)。美國憲法第一修正案第一條便寫到：“國會不得制定關(guān)于下列事項(xiàng)的法律：確定宗教或禁止信仰自由；剝奪人民言論或出版自由；剝奪人民和平集會及向政府請?jiān)傅臋?quán)利。”是一種憲法賦予的政治權(quán)利，體現(xiàn)了一種法律自由。
信息傳播自由在定義上有著較為寬泛的內(nèi)涵，它應(yīng)該包括言論自由、出版自由、藝術(shù)表現(xiàn)自由、游行集會自由等多種傳播方式。在大眾媒介占主導(dǎo)地位的傳播環(huán)境下，在一定程度上看，信息傳播自由同新聞自由是重合的，甄樹青給新聞自由下了一個(gè)定義：新聞自由是公民的基本自由之一，是通過傳播媒介表現(xiàn)出來的言論、出版自由。
二、隱私權(quán)
隱私權(quán)，指個(gè)人人格上的利益不受不法僭用或侵害，個(gè)人與大眾無合法關(guān)聯(lián)的私事，亦不得妄予公開，而其私人活動，不得以可能造成一般人的精神痛苦或感覺羞辱之方式非法侵入的權(quán)利，是受法律保護(hù)的一項(xiàng)基本權(quán)利。
隱私權(quán)作為表達(dá)自由的法律限制的時(shí)間較晚。1890年Samuel War ren和Louis Brandeis第一次提出隱私權(quán)的概念。但直到1905年，才有法律認(rèn)定普通法中存在隱私權(quán)的概念。
三、數(shù)字時(shí)代特性下的新發(fā)展與新矛盾
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步，出現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)等新的媒介形式，以及以智能手機(jī)為終端的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大加強(qiáng)了民眾對信息傳播的參與度，信息傳播自由前所未有的得到了擴(kuò)大?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播具有幾大特性：第一，信息極大豐富；第二，信息傳播的時(shí)空范圍擴(kuò)大，傳播迅速及時(shí)；第三，人們連入互聯(lián)網(wǎng)和從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息變得越來越便捷，參與者身份及參與行為具有廣泛性。第四，“把關(guān)人”地位相對減弱。
這些特性促進(jìn)了信息傳播自由發(fā)展，使傳播更為平等自由。但同時(shí)也可能使信息傳播自由遭到濫用，導(dǎo)致信息傳播自由權(quán)同隱私權(quán)發(fā)生失衡。一方面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展大大降低了民眾參與信息與獲取的準(zhǔn)入門檻，特別是在社交媒體上，為公眾搭建了一個(gè)展現(xiàn)自我的平臺，人人都是信息生產(chǎn)者。人們把自己的大量個(gè)人信息有意無意的在了網(wǎng)絡(luò)上，同時(shí)也通過網(wǎng)絡(luò)更輕易的去獲取他人的信息。另一方面，網(wǎng)絡(luò)本身具有匿名性。在這樣低門檻、多途徑的情況下，人人都可以連入網(wǎng)絡(luò)同其他網(wǎng)民進(jìn)行交流，由于這一開放性特點(diǎn)，當(dāng)損害個(gè)人隱私權(quán)的行為發(fā)生時(shí)，技術(shù)人員難以追查到責(zé)任人。并且一旦侵害隱私權(quán)的行為發(fā)生，其侵害的范圍和后果嚴(yán)重性也隨之?dāng)U大。任何一個(gè)小范圍的隱私都可能在短時(shí)間內(nèi)迅速向全世界擴(kuò)散，想要對其進(jìn)行控制變得尤為困難。除此之外通過搜索引擎等技術(shù)手段，將散布在網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)人的基本資料拼湊起來變得更為容易。
四、信息傳播自由與隱私權(quán)沖突的主要表現(xiàn)
（一）信息傳播自由與信息安全
信息傳播自由對信息安全的影響體現(xiàn)在兩個(gè)層面上，一是個(gè)人層面上，個(gè)人信息保護(hù)問題；二是國家層面上，事關(guān)國家安全的重大問題。伴隨著搜索引擎、云技術(shù)、社交網(wǎng)絡(luò)等網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展，越來越多的公眾為了獲得相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，將自己的個(gè)人信息傳輸?shù)骄W(wǎng)絡(luò)上。這些信息一旦到網(wǎng)上很容易被個(gè)人或者公私機(jī)構(gòu)進(jìn)行收集然后加以利用，有一些網(wǎng)站會跟蹤用戶信息，進(jìn)行廣告的推送等。比較極端的例子有人肉搜索，以及利用這些信息達(dá)到犯罪的目的。為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，2012年初，歐盟出臺了一項(xiàng)有關(guān)個(gè)人信息保護(hù)的改革方案，“被遺忘的權(quán)利”，即民眾有權(quán)要求相關(guān)機(jī)構(gòu)刪除有關(guān)他們的個(gè)人數(shù)據(jù)。這一項(xiàng)權(quán)利的增設(shè)在相當(dāng)大程度上達(dá)到了提升信息隱私保護(hù)的水平，但同時(shí)除了在其可操作性上存疑，更主要的是當(dāng)個(gè)體有權(quán)利刪除任何不利于自己的言論，這將會危害到信息傳播自由。
（二）知情權(quán)與隱私的公開
知情權(quán)與隱私權(quán)的沖突是一直存在的，一方面人們有權(quán)了解社會各方面的信息；另一方面人們也有不公開個(gè)人隱私的權(quán)利。問題便在于隱私和公共信息之間的界限具有模糊性。特別在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，強(qiáng)調(diào)信息的共享，例如很多人愿意在朋友圈、微博這類線上平臺里，自己的生活信息，原意可能是想同朋友分享，但在轉(zhuǎn)發(fā)等行為下，可能就會在網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)散開來。因而個(gè)人隱私和公共信息的界限在網(wǎng)絡(luò)上變得更為難以辨認(rèn)，這無疑成為了侵犯個(gè)人隱私的重大威脅。
特別是在針對一些如政治人物、娛樂明星等公眾人物時(shí)，他們個(gè)人隱私與公開信息的界限又應(yīng)該怎么劃分，才可以在保護(hù)他們作為公民的權(quán)利的同時(shí)，又不損害民眾的知情權(quán)，這也是二者沖突所要平衡的一個(gè)關(guān)鍵所在。
（三）信息傳播自由與名譽(yù)傷害
一方面因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)所具有的匿名性，人們在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表言論時(shí)，比在現(xiàn)實(shí)生活中少了許多顧慮。在表達(dá)真實(shí)自我的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些不實(shí)言論，甚至公然誹謗他人。另一方面，通過網(wǎng)絡(luò)非法獲得個(gè)人隱私再在網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)進(jìn)行，例如曾震驚娛樂界的艷照門事件，在短時(shí)間內(nèi)就達(dá)到了三千多萬人的瀏覽量，對當(dāng)事人造成了名譽(yù)和精神上的傷害。
五、信息傳播自由與隱私權(quán)的協(xié)調(diào)
隱私權(quán)可劃分為兩種類型：一類是消極的隱私權(quán)，另一類則是積極的隱私權(quán)。在過往，傳統(tǒng)的隱私權(quán)更加注重消極的隱私權(quán)利，即“不受侵?jǐn)_的權(quán)利”轉(zhuǎn)化為更適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的積極的隱私權(quán)，人們有控制自己信息傳播的權(quán)利。因?yàn)槿藗円苍S是出于自愿或作為換取服務(wù)提供個(gè)人信息，但是一旦將這些信息交付給網(wǎng)絡(luò)或媒體，他們就很難知道他的個(gè)人信息將被如何使用，且信息擴(kuò)散的范圍、程度如何，以及在傳播過程中它是否還具有完整性，是否被歪曲已不得而知，這時(shí)則需強(qiáng)調(diào)積極的隱私權(quán)。如前述歐盟頒布的“被遺忘的權(quán)利”，就是一種積極的隱私權(quán)保護(hù)方式。
隱私權(quán)和信息傳播自由之間的沖突與平衡，在司法領(lǐng)域表現(xiàn)得更為突出。在歐洲大陸，法院會維持這兩者的平衡，在某些情況下，可能會更偏向于對隱私權(quán)的保護(hù)。但美國則不同，受憲法第一修正案的影響，人們更偏向于維護(hù)信息傳播自由。
但無論是哪種法律體系都希望能為信息傳播自由與[私權(quán)劃出一條清晰可辨的界限，但在大多數(shù)情況下，這一界限都是難以判定的。平衡信息傳播自由與隱私權(quán)之間的沖突，一方面，在法律層面上的繼續(xù)探索尤為重要，但同時(shí)它也需要從科技手段、社會準(zhǔn)則、市場壓力等方面入手，建立一個(gè)由多個(gè)角度切入的完善體系，來緩解二者之間的沖突，達(dá)到平衡。
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我們正向一個(gè)數(shù)字化的、咨詢化的社會轉(zhuǎn)變。新工具、新媒體的發(fā)明和出現(xiàn)，對于設(shè)計(jì)來說，有著不言自明的重要意義。作為設(shè)計(jì)師，作為具有先進(jìn)意識的群體，更應(yīng)領(lǐng)風(fēng)氣之先，保持對新鮮事物的高度敏感，尤其是對設(shè)計(jì)本身有著重要影響力的新工具、新媒體。在這個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為標(biāo)志的嶄新的信息時(shí)代，設(shè)計(jì)師如何將網(wǎng)絡(luò)與設(shè)計(jì)、技術(shù)與藝術(shù)完美地結(jié)合，是非常值得我們深思和研討的。
1 數(shù)字化生存和數(shù)字化設(shè)計(jì)
人類的智慧是無窮的?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)明就是明證，稱之為人類歷史上迄今為止的最偉大的發(fā)明毫不過分。互聯(lián)網(wǎng)太強(qiáng)大了，它決不僅僅是PC的繼承或者僅僅將PC的地位取而代之。PC時(shí)代的數(shù)字化是個(gè)人的，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字化則是全球的?；ヂ?lián)網(wǎng)使時(shí)空的距離成為零，大大地降低了信息的傳播費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)社會化，達(dá)到信息的迅速廣泛的傳播。與傳統(tǒng)的傳媒方式相比較，互聯(lián)網(wǎng)具有鮮明的優(yōu)勢。以計(jì)算機(jī)二進(jìn)制語言處理的數(shù)字化信息，構(gòu)成了信息社會的最基本原子，在信息時(shí)代，人類的生存和生活，不可避免地建立在數(shù)字化信息之上。
與以純藝術(shù)繪畫、雕塑等等為主要內(nèi)容的視覺欣賞相對應(yīng)，視覺傳達(dá)帶有明確的目的性，其本質(zhì)就是通過設(shè)計(jì)，將持定的視覺信息最準(zhǔn)確地、最快捷地傳遞給大眾。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)其內(nèi)容廣泛，涵蓋了一般平面設(shè)計(jì)所包括的內(nèi)容，如廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、公共標(biāo)識設(shè)計(jì)、CI、標(biāo)志設(shè)計(jì)等等。視覺信息是其傳達(dá)的精髓，或者也可將視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)稱之為一門信息處理的藝術(shù)。從這一點(diǎn)來看，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與互聯(lián)網(wǎng)之間有著可以結(jié)合的共同點(diǎn)，兩者都是人類圍繞信息的傳播而展開的努力與探索。
自古以來，人類一直在尋找能夠用視覺符號方式表達(dá)思想感情的方法，尋找能夠利用圖形存儲自己的記憶和知識的方法，尋找能夠把信息的傳達(dá)程式化和簡單化的方法。文字的產(chǎn)生、印刷的發(fā)展等等，都代表了這種努力。直到目前電腦和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，依然代表了這種探索的發(fā)展。
當(dāng)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師應(yīng)該為自己能夠生存在這個(gè)信息時(shí)代而感到慶幸，因?yàn)樾畔r(shí)代為其提供了得天獨(dú)厚的的發(fā)展環(huán)境。計(jì)算機(jī)的發(fā)明為設(shè)計(jì)師提供了得心應(yīng)手的創(chuàng)作利器，切實(shí)地改變了設(shè)計(jì)師的工作方式與表現(xiàn)手法；而由無數(shù)臺計(jì)算機(jī)相連而成的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)則更具威力，它即將成為當(dāng)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師的最主要的活動領(lǐng)域。
2 “第四大眾傳媒”與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)
2.1 信息傳播革命
自從人類誕生以來，人類社會至少已經(jīng)經(jīng)歷了四次意義重大的信息傳播革命，每一次信息傳播革命都把人類文明推向一個(gè)新的發(fā)展階段。第一次信息傳播革命是語言傳播的誕生：提高了人類信息傳播的質(zhì)量、速度與效率。第二次信息傳播革命是文字傳播的誕生：使得人類的信息傳播革命第一次突破時(shí)間、空間的限制，得以廣泛流傳和長期保存。第三次信息傳播革命是印刷傳播的誕生。報(bào)紙、雜志、書籍等印刷品大眾媒介迅速普及。第四次信息傳播革命是模擬式電子傳播的誕生。19世紀(jì)40年代至70年代，一系列模擬式電子傳播技術(shù)與媒介相繼出現(xiàn)，并迅速普及，使得人類信息傳播的速度空前迅疾，范圍空前廣泛，內(nèi)容空前豐富，復(fù)制擴(kuò)散和保存信息的能力空前增強(qiáng)。人類進(jìn)入以模擬式電子傳播為代表的大眾傳播時(shí)代。
最新的一次信息傳播革命，即正在我們身邊發(fā)生的第五次信息傳播革命，是數(shù)字式電子傳播的誕生。進(jìn)入90年代以來，先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)不僅征服了文字?jǐn)?shù)字化的難題，而且征服了比文字更復(fù)雜的聲音世界。如今，表現(xiàn)和記錄人類物資和精神世界的數(shù)字、語言、文字、聲音、圖畫和影像等過去相互之間界限分明的各種信息傳播方式，都可以用計(jì)算機(jī)的二進(jìn)制語言來作數(shù)字化處理，從而可以渾然一體，相互轉(zhuǎn)換了。報(bào)紙、廣播、電視和書籍、雜志、電影等傳統(tǒng)大眾傳播媒介在形式之間的差異正在縮小或消失；交互式傳播媒體的出現(xiàn)，使得傳播者與受眾之間的傳統(tǒng)的相互關(guān)系正面臨巨大的變化。人類進(jìn)入了真正的信息時(shí)代。
2.2 “第四大眾傳媒”
公認(rèn)的大眾傳媒主要包括報(bào)紙、廣播、雜志、書籍和電影等六大媒介。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，電腦硬件的更新?lián)Q代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速普及和網(wǎng)站的大量建立，互聯(lián)網(wǎng)正成為一種新的媒體廣泛進(jìn)入人們的生活。如今，國際上已把互聯(lián)網(wǎng)納入六大媒介中，并將其稱為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四大眾傳媒”。這說明，人們已經(jīng)認(rèn)同了互聯(lián)網(wǎng)的作用，能夠同報(bào)紙、廣播、電視等新聞媒介一樣，廣泛地傳遞新聞信息。
其實(shí)，國際互聯(lián)網(wǎng)不僅具有報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)新聞媒介能夠及時(shí)廣泛傳播信息的一般功能，而且還具有多媒體、實(shí)時(shí)性、交互性傳播新聞信息的獨(dú)特優(yōu)勢。它使人類面臨著一次信息傳播技術(shù)的前所未有的，帶有根本性的突破和變革。傳統(tǒng)的、界限分明的語言、文字、聲音、影像等各種傳播形式之間的銅墻鐵壁頃刻就要瓦解，傳統(tǒng)的、相互分割的報(bào)紙、廣播、書籍、雜志和電影等大眾傳媒頃刻就要融為一體。人類社會，就要隨著新一代信息傳播新技術(shù)、新媒介進(jìn)入一個(gè)信息傳播的時(shí)代。由于國際互聯(lián)網(wǎng)所具有的超越傳統(tǒng)新聞媒介的優(yōu)勢，決定了網(wǎng)絡(luò)對平面媒體的超越，不過是遲早的事情。
2.3 媒體與設(shè)計(jì)的互動效應(yīng)
視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)以信息傳達(dá)為目的，而傳達(dá)的最終表現(xiàn)界面則永遠(yuǎn)也脫離不了媒體。媒體與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)之間的關(guān)系是互動的，媒體既體現(xiàn)了設(shè)計(jì)，又給設(shè)計(jì)帶來了局限性；設(shè)計(jì)既受制于媒體，又是新媒體產(chǎn)生的動力之一。
傳統(tǒng)的傳媒方式為我們所熟知，報(bào)紙、廣播、雜志、電視等等媒體依然在信息傳播領(lǐng)域中占主導(dǎo)地位。但是和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)相比較，它們具有比較單一的感官傳達(dá)功能，因此，它們的先天缺憾愈加明顯，同時(shí)，比較單一的傳達(dá)功能也使設(shè)計(jì)師受到限制。人類接受信息的途徑是多感官的，視、聽、觸、嗅、味的感官綜合使得我們更完善的了解其他事物。為達(dá)到信息的全面?zhèn)鬟_(dá)，追求盡善盡美的設(shè)計(jì)師一直在尋找著嶄新的媒體來表達(dá)完善的設(shè)計(jì)。而今互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正是新生的、綜合感官的、充滿活力的新媒體，為設(shè)計(jì)師創(chuàng)造了以前所想象不到的信息傳達(dá)手段和途徑。而且隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，它極有可能成為最完善的媒體。這應(yīng)該引起每一個(gè)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師的關(guān)注。盡管現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)離我們的生活還有一段距離，但網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的速度和力量是驚人的。
3 互聯(lián)網(wǎng)的力量
以互聯(lián)網(wǎng)為代表技術(shù)的信息時(shí)代，為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師們提供了更為廣闊的自由發(fā)揮空間。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與新媒體的結(jié)合必將產(chǎn)生前所未有的巨大力量，數(shù)字化設(shè)計(jì)成為未來設(shè)計(jì)師的主要表現(xiàn)手段。雖然對許多人來說，互聯(lián)網(wǎng)還象一個(gè)夢幻般的故事，其實(shí)仔細(xì)一看，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合所產(chǎn)生的真實(shí)的力量已經(jīng)畢現(xiàn)無遺。
3.1 無限制的傳播
國際互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢之一就是全球傳播，不論在世界的哪個(gè)角落，只要計(jì)算機(jī)連入網(wǎng)絡(luò)，那么你就可以將信息傳送給他，或是獲取他的信息。商家在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上只花極少量的廣告費(fèi)用，就可以將他的產(chǎn)品在全球宣傳；設(shè)計(jì)師可以與遠(yuǎn)在天邊異國同行交流設(shè)計(jì)心得……
3.2信息極大豐富
有上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的人都有這種體會，即當(dāng)你在網(wǎng)沖浪的時(shí)候，會真切地感受到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)信息海洋的廣博無邊。目前全球網(wǎng)民數(shù)量已超過1．5億，網(wǎng)上主機(jī)數(shù)量約3000萬臺，可檢索的網(wǎng)頁數(shù)約50億頁，真正稱得上“信息海洋”。另外，網(wǎng)上信息量可擴(kuò)充，幾乎不受限制。
3.3傳達(dá)形態(tài)多樣
由于網(wǎng)絡(luò)對多媒體技術(shù)的支持，所以在視覺傳達(dá)的手段上豐富多樣。多媒體技術(shù)是將傳統(tǒng)的、相互分離的各種信息傳播形式(如語言、文字、聲音、圖象和影象等)有機(jī)地融合在一起，進(jìn)行各種信息的處理、傳輸和顯示。這樣，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手段和表現(xiàn)范圍得到了大大的擴(kuò)展，未來的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是綜合性的，涵蓋了人類全部感官的全面設(shè)計(jì)。這已經(jīng)超越了現(xiàn)有視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的概念。
3.4 時(shí)效性強(qiáng)
雖然許多人都在抱怨網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度太慢，但相比較傳統(tǒng)的傳播媒介來說，互聯(lián)網(wǎng)在信息傳輸?shù)难杆偌皶r(shí)上依然具有明顯的優(yōu)勢，實(shí)效性強(qiáng)是其一大優(yōu)勢，當(dāng)報(bào)紙、雜志還在制版印刷，當(dāng)廣播、電視還在后期制作時(shí)，退過互聯(lián)網(wǎng)的信息早已傳到受眾的身邊?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速快捷為視覺傳達(dá)提供丁前所未有的信息傳播捷徑。
3.5 交互傳達(dá)
互聯(lián)網(wǎng)是有史以來的影響我們生活面最廣、最容易產(chǎn)生互動的新科技，它改變了人們的思考方式，從以前的線形思考到現(xiàn)今的網(wǎng)狀思考，由一體通用到量身定做，從單向溝通到雙向溝通，從實(shí)體到虛擬，這皆是互聯(lián)網(wǎng)的互動特性所帶來的新特性?；拥脑O(shè)計(jì)更會引起受眾的興趣，滿足人們的參與感。受眾不再僅僅是信息的接受者，他們擁有更大的選擇自由和參與機(jī)會，例如可以對網(wǎng)上的某些信息作出自己的反應(yīng)，并將其加入到網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)中，反過來又成為互聯(lián)網(wǎng)信息的一部分。
3.6 自由性
媒介、印刷、出版社、發(fā)行等環(huán)節(jié)不再成為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的障礙，任何人都可以在“信息高速公路”上以文字、聲音、圖象、影視等任何形式發(fā)表他們創(chuàng)造出來的作品，供全球億萬人人機(jī)交互，共同欣賞和相互切磋。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)者不必再為沒有機(jī)會和條件展示自己的才華而擔(dān)憂，而且，者可以對網(wǎng)絡(luò)上的信息進(jìn)行隨時(shí)隨地的修改，而這一點(diǎn)正是其他媒體所不具備的。例如，如果已經(jīng)印刷的內(nèi)容房要臨時(shí)調(diào)整，那批印刷品只好報(bào)廢，而網(wǎng)上信息的修改則是輕而易舉。
3.7 傳達(dá)效果可測性
傳統(tǒng)的信息傳播媒體都有各自對傳播覆蓋面及傳播影響和效果的統(tǒng)計(jì)方式，如發(fā)行量、收視率、收聽率、客流量等，而網(wǎng)絡(luò)媒介則由于其獨(dú)特性，網(wǎng)上視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的效果統(tǒng)計(jì)能夠更加科學(xué)、精確和細(xì)致。精確的統(tǒng)計(jì)，有助于廣告客戶和設(shè)計(jì)師了解廣告設(shè)計(jì)的效果和影響范圍，對進(jìn)一步改進(jìn)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)具有非常重要的幫助。
4 基于網(wǎng)絡(luò)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的局限
基于網(wǎng)絡(luò)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)盡管有著這么多的優(yōu)勢，但也并不是十全十美的，與其它設(shè)計(jì)一樣，基于網(wǎng)絡(luò)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)也是一種羈絆設(shè)計(jì)，有其局限性。
4.1 被動點(diǎn)選
由于網(wǎng)絡(luò)的交互特性，受眾可以自由地選擇瀏覽的內(nèi)容，而且網(wǎng)上內(nèi)容極大豐富，受眾有著寬松的選擇余地，所以網(wǎng)絡(luò)媒體是一種被動點(diǎn)選，沒有傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)迫性閱讀特點(diǎn)。這既是一種優(yōu)勢同時(shí)又可以說是一種不足。因此，基于網(wǎng)絡(luò)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)對設(shè)計(jì)師提出了更高的要求，除了網(wǎng)站本身的內(nèi)容以外，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)起著挽留受眾的決定性作用。
4.2 版面局限
網(wǎng)頁作為互聯(lián)網(wǎng)媒體的具體頁面，相當(dāng)于一本書的一頁，由于受計(jì)算機(jī)顯示器的局限，設(shè)計(jì)的版面過小，創(chuàng)意受制于小空間。在這一點(diǎn)上，基于網(wǎng)絡(luò)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)比采用海報(bào)或是戶外廣告作為媒體的設(shè)計(jì)相比，視覺沖擊力上先天不足。它的設(shè)計(jì)倒是與書籍設(shè)計(jì)相仿，雖然平面空間受局限，但它更注重的是立體的整體縱深性結(jié)構(gòu)。
4.3 技術(shù)局限
藝術(shù)與技術(shù)的關(guān)系在各個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域內(nèi)都廣泛地存在，例如建筑設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)。在傳統(tǒng)的基于平面載體的視覺傳達(dá)領(lǐng)域中，藝術(shù)與技術(shù)的關(guān)系當(dāng)然存在，不過在嶄新的基于網(wǎng)絡(luò)載體的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，有一些不同以往的特性需要我們了解。文字、圖形、影像等視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的基本元素在網(wǎng)絡(luò)上的體現(xiàn)，比傳統(tǒng)媒體的局限性更大，這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的信息傳輸量受硬件的限制，所以基于網(wǎng)絡(luò)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)元素應(yīng)盡量做到“小而精”。關(guān)于技術(shù)方面的問題，因已有很多文章專門講解，在此不再多談。
5 結(jié)束語——整合時(shí)代的來臨
電腦、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、信息高速公路……種種新技術(shù)、新媒體的發(fā)展速度，幾乎超過了我們心靈的成長。電腦的誕生和使用，已經(jīng)使得大多數(shù)的設(shè)計(jì)師棄筆從“電”．而就在十幾年以前，這是誰都沒能想到的，不管你接不接受，電腦已經(jīng)成為當(dāng)代設(shè)計(jì)師的必要工具。同樣，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為嶄新的大眾信息傳達(dá)媒體，也必將在不久的將來成長為第一大眾傳媒，這是與傳媒須臾不可分的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師們所必須面對的現(xiàn)狀。21世紀(jì)，是整合的世紀(jì)，是富于包容力的世紀(jì)。就傳播媒體而言，21世紀(jì)是媒體整合的世紀(jì)，是媒體創(chuàng)意的世紀(jì)。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師為迎接新的世紀(jì)，需要把握多種傳播媒體和多種傳播方法、傳播技能，需要在“網(wǎng)絡(luò)思維”的關(guān)照下重新反省，給予網(wǎng)絡(luò)以更多的關(guān)注。
參考文獻(xiàn)
王受之．世界現(xiàn)代乎面設(shè)計(jì)史．深圳：新世紀(jì)出版社．1999
關(guān)鍵詞：新媒體 媒體環(huán)境 廣告?zhèn)鞑ツＪ?/p>
新媒體及其特征
新媒體是指相對于報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，基于數(shù)字技術(shù)革命，依托無線通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新技術(shù)向受眾提供信息服務(wù)的新興媒介形態(tài)。本文所要討論的新媒體主要包括手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，其特征如下：
內(nèi)容更新的即時(shí)性。麥克盧漢曾預(yù)言：“時(shí)間和空間在瞬息時(shí)代反而雙雙化為烏有?！雹倩ヂ?lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體出版時(shí)間固定、信息采播成本高的弊端，采用了先進(jìn)的數(shù)字化記錄、傳輸和處理方式，使信息傳播跨越了時(shí)間和空間的局限。隨著LBS技術(shù)的發(fā)展，廣告主甚至能追蹤定位消費(fèi)者，實(shí)時(shí)推送有效促銷信息，真正實(shí)現(xiàn)了信息傳播的即時(shí)即刻。
受眾到達(dá)的精準(zhǔn)性。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息源自大型組織，信息被傳送給大量同質(zhì)化的受眾。新媒體時(shí)代，受眾的裂變使得傳統(tǒng)大眾媒體的強(qiáng)大效果一去不復(fù)返。以一定的內(nèi)部相似性和外部區(qū)隔性為特征的小群體的受眾群組成了傳播意義上的廣大受眾，廣告主需要在有限的傳播覆蓋面上深挖群體的獨(dú)特媒介消費(fèi)習(xí)慣黏性，拓展傳播的深度。
信息傳播的互動性?；有允切旅襟w最基本的特性，也是較之傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢所在。新媒體變傳統(tǒng)媒體以傳者為主體的單向信息傳播為雙向的、多維的傳播，傳者和受眾之間不再是一前一后、一上一下的傳受關(guān)系，而是一種交互關(guān)系。由此信息傳播的平等性帶來了傳受雙方地位上的平等性，進(jìn)而導(dǎo)致了傳播模式的演變。
新媒體環(huán)境對廣告?zhèn)鞑ツＪ街黧w要素的影響
1948年美國學(xué)者哈羅德?拉斯韋爾在題為《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》的論文中提出了關(guān)于傳播的五要素公式，即傳者、訊息、媒介、受者和傳播效果。②傳者、受者和媒介是廣告?zhèn)鞑ツＪ降娜齻€(gè)主體要素，三者構(gòu)成了傳播模式的出發(fā)點(diǎn)、過程和目的地。
傳者要素。傳者是傳播行為的始發(fā)者，他們發(fā)出訊息以引起受眾的預(yù)期行為。在傳統(tǒng)的傳播模式中，傳者居于信息傳播的主導(dǎo)地位，決定信息的內(nèi)容，選擇信息的載體，主導(dǎo)了整個(gè)傳播流程。而隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步，受眾個(gè)性化的凸顯，傳者失去了對于傳播過程的絕對控制權(quán)。廣告到達(dá)目標(biāo)受眾的成本越來越昂貴，也越來越難。
受者要素。受傳者，又稱信宿，是訊息的接收者和反應(yīng)者，傳者的作用對象。新媒體環(huán)境下，受眾開始有選擇性地接受信息，進(jìn)而主動地搜尋信息，甚至信息，傳受雙方身份界限模糊化。受眾的裂變導(dǎo)致傳統(tǒng)的信源權(quán)威中心被顛覆，無數(shù)分散的信息傳播中心開始出現(xiàn)，受眾開始要求傳者尊重每個(gè)個(gè)體的差異性，受眾由大眾群體向異質(zhì)化個(gè)體轉(zhuǎn)變。
媒介要素。媒介，又稱傳播渠道、信道、手段或工具，是將傳播過程中的信息傳者和受者雙方連接起來的紐帶。媒介深刻地影響著我們認(rèn)識世界和感知世界的方式。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體融多種傳播形式于一體，兼容文字、圖片、聲音、動畫、影像等多種傳播手段，是媒介形態(tài)的集大成者。受眾對于媒介的感官也突破了單一的感知界限，信息傳播成為全方位、多維度的感官體驗(yàn)。
新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ツＪ降难葑?/p>
媒體環(huán)境的變化，直接影響了廣告?zhèn)鞑ツＪ?。按照廣告?zhèn)鞑ッ浇榈牟煌瑫r(shí)期來劃分，我們可以將廣告?zhèn)鞑ツＪ降陌l(fā)展歷程歸為三個(gè)時(shí)代：人體媒介時(shí)代、傳統(tǒng)媒體時(shí)代、新媒體時(shí)代。
人體媒介時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ツＪ健V告活動起源甚早，在商品交換剛出現(xiàn)時(shí)，人們通過叫賣的口頭方式推廣自己的商品。筆者將其廣告?zhèn)鞑ツＪ綒w納為下圖：
這一時(shí)期廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)是：第一，媒介載體主要限于人體本身，以口語為主，還包括表情、語氣、手勢、動作、語速等非語言要素，信息的保真度較高；第二，廣告?zhèn)髡吆蛷V告受者的交流是面對面的、互動的，信息的傳播和反饋可以即時(shí)發(fā)生；第三，傳播距離受到口語的限制，范圍較小；第四，廣告?zhèn)鞑ヒ源俪山灰桩?dāng)場完成為目的；第五，廣告受眾的選擇是隨意的，廣告?zhèn)髡咦叩侥睦?，便在哪里獲得他的目標(biāo)受眾。
傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。文字、印刷術(shù)和電子媒介的發(fā)展使傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ネ黄屏藭r(shí)間和空間的限制，使得傳播不再需要遵循面對面的同步傳播模式，傳播距離更遠(yuǎn)，影響更廣，廣告?zhèn)鞑ヒ灿纱税l(fā)展為一種大范圍的、有組織的活動。美國廣告學(xué)者阿倫斯對這一時(shí)期的廣告?zhèn)鞑ツＪ阶髁藲w納（見圖2）。
圖2中，信源即為廣告?zhèn)髡?，渠道即為承載訊息的媒介，即以報(bào)紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體。該時(shí)期廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)有：第一，媒介載體擺脫了人體本身，出現(xiàn)了統(tǒng)一的、大規(guī)模的、有組織的專業(yè)媒介來履行傳播的橋梁作用，大眾傳播“強(qiáng)大效果論”盛行，廣告主只要在電視上做一條廣告就能到達(dá)絕大多數(shù)的受眾；第二，廣告?zhèn)鞑プ兺交邮絺鞑楫惒绞絺鞑?，信息的流動具有鮮明的先后順序和單向性，反饋?zhàn)兂闪朔菍?shí)時(shí)性的非同步行為，零散、滯后，難以與強(qiáng)大的大眾傳播效果相匹配；第三，受眾被視為統(tǒng)一的無差別群體，廣告?zhèn)鞑サ男畔⒁赃m應(yīng)最大多數(shù)人的需要為標(biāo)準(zhǔn)，傳者和受者之間的鴻溝日益明顯；第四，傳播距離擴(kuò)展，范圍開始擴(kuò)散到世界；第五，廣告的即時(shí)購買促進(jìn)作用弱化，促銷的作用從廣告效果中分離，廣告效果越來越偏向抽象的長期作用，如樹立品牌形象、培養(yǎng)品牌認(rèn)知度、改變受眾態(tài)度等，廣告效果具有延遲性，更加宏觀和抽象。
新媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。世界上最早的一條網(wǎng)絡(luò)廣告是1994年由AT&T刊登在美國Wired網(wǎng)絡(luò)雜志上的橫幅廣告。④自那時(shí)起，新媒體開始改變廣告主對受眾的單向輸出的局面。1954年，施拉姆在《傳播是怎樣運(yùn)行的》一文中，提出了一個(gè)新的過程模式，稱為“循環(huán)模式”。
這一模式顛覆了傳受分離的傳統(tǒng)模式，傳受雙方處于互動的循環(huán)交流中，雙方地位平等，角色互易。傳播與反饋統(tǒng)合為一個(gè)同步式過程，信息傳播呈現(xiàn)循環(huán)互動的特點(diǎn)。
在此基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為廣告?zhèn)鞑ツＪ揭搽S之發(fā)生了變化，如下圖所示：
上圖中，信息傳播由信源中心向邊緣擴(kuò)散，受眾由異質(zhì)化的個(gè)體組成了信息傳播的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，與信源和其他個(gè)體受者之間都存在訊息的交流和互動。訊息傳播呈現(xiàn)多向性、擴(kuò)散性和無序性。
與以往的廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾?，新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツＪ匠尸F(xiàn)出以下新特點(diǎn)：
第一，廣告信息傳播由中心向邊緣擴(kuò)散。傳者成為信源，信源成為具有相同關(guān)注點(diǎn)的個(gè)體受者話題聚合的中心，而受者在兩級傳播后也可成為新的信源，傳受雙方身份模糊化，專業(yè)的媒介組織不再是權(quán)威的信源中心，個(gè)體開始發(fā)揮信源角色作用。
第二，廣告?zhèn)鞑ビ僧惒绞骄€性傳播重返同步式互動傳播。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ツＪ讲煌?，信息傳播不再是一個(gè)線性、單向的傳播過程，信息在傳受雙方之間雙向流動，傳播與反饋是同步的、即時(shí)的，可以通過同一媒介進(jìn)行，也可以通過其他媒介進(jìn)行，方式更加靈活。
第三，受眾由同質(zhì)化的大眾群體向異質(zhì)化的小眾個(gè)體分裂。受眾的裂變使得大眾化的受眾群體消失，受眾以個(gè)體集群方式出現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑ラ_始針對具有獨(dú)特人口統(tǒng)計(jì)學(xué)依據(jù)和內(nèi)在價(jià)值觀特征的個(gè)體。此種情況下，廣告主所要思考的不再是如何到達(dá)最大多數(shù)的受眾，而是如何能使有效信息到達(dá)最有效的受眾，并使他們深刻理解信息內(nèi)容。
第四，受眾本位時(shí)代來臨，傳受雙方地位趨于平等。媒介強(qiáng)大效果論的時(shí)代已經(jīng)過去，受眾開始有甄別性地選擇蜂擁而來的信息，并對傳者做出反饋，傳者以受眾需求為標(biāo)準(zhǔn)對傳播信息進(jìn)行修改。在信息的多層級傳播中，同一個(gè)個(gè)體同時(shí)扮演著傳者和受者兩個(gè)角色，傳受雙方身份互易。
第五，信息傳播多維化，廣告主對廣告?zhèn)鞑チ鞒炭刂菩匀趸４蟊妭鞑r(shí)代，信息傳播的中心即是信息的廣告主。新媒體環(huán)境下，信息傳播的絕對中心消融，各個(gè)個(gè)體受者之間可以進(jìn)行信息的交流互動，其對于廣告?zhèn)鞑サ膽B(tài)度相互影響，最終導(dǎo)致了廣告?zhèn)鞑バЧy以估量。
第六，傳者對信息的傳播控制力下降，信息變異成為廣告主十分擔(dān)憂的現(xiàn)象。由于受眾地位的上升，受眾出于自身對信息的不同動機(jī)，對信息進(jìn)行改編再傳播的可能性增大。此外，由于信息傳播的層級性、無序性、多向性，使得傳者對信息傳播的控制力下降，由此導(dǎo)致信息距離原始信源越遠(yuǎn)，信息保真度越低。
結(jié)語
綜上所述，廣告?zhèn)鞑ツＪ浇?jīng)歷了三個(gè)階段的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑囊环N短期的、臨時(shí)的傳播活動向長期的、有組織的傳播活動轉(zhuǎn)變，從單次交易層層深入廣告受者內(nèi)心。媒介要素的進(jìn)步，對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯巧詈竦?，它影響著傳受雙方的關(guān)系，影響著人類傳播活動的能力極限，使得新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツＪ匠尸F(xiàn)出與以往模式不同的特點(diǎn)。本文在新媒體環(huán)境下對廣告?zhèn)鞑ツＪ降难葑冞^程所作的梳理分析，希望能為以后廣告新媒體的研究提供有效助力。
注 釋：
①張?jiān)伻A：《媒介分析：傳播技術(shù)神話的解讀》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年版，第67頁。
②郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京：中國人民大學(xué)出版社，1999年版，第59~60頁。
③阿倫斯[美]著，丁俊杰譯：《當(dāng)代廣告學(xué)》，北京：人民郵電出版社，2005年版，第4頁。
④丁俊杰、康瑾：《現(xiàn)代廣告通論》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007年版，第331頁。
【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；大眾傳媒；融合
電子商務(wù)始終是圍繞信息流、資金流、物流而展開的。與傳統(tǒng)商務(wù)模式不同的是，電子商務(wù)使用互聯(lián)網(wǎng)媒介的特性使得信息流成為這個(gè)模式中占主導(dǎo)地位的因素，成為資金流和物流實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。虛擬經(jīng)濟(jì)之所以存在，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)信息載體，使得商品信息和需求信息能夠雙向流動，互相影響，從而實(shí)現(xiàn)交易，達(dá)到供給均衡。正是這種信息傳播的特性，使得電子商務(wù)網(wǎng)站和大眾傳媒之間出現(xiàn)了融合的可能。
一、 電子商務(wù)網(wǎng)站的媒體功能
電子商務(wù)網(wǎng)站的信息傳播無所不在，筆者認(rèn)為，他們的主要媒體功能體現(xiàn)在：
1．溝通社會
促進(jìn)買賣雙方信息對稱：網(wǎng)站將買賣雙方的供求等信息聚集在一起，協(xié)調(diào)與匹配供求關(guān)系的中介商，“生產(chǎn)”和“銷售”的是一種特殊商品——信息商品，核心業(yè)務(wù)就是商品和商務(wù)信息的流轉(zhuǎn)與傳播。在輔助企業(yè)商戶的營銷中，大眾傳媒的價(jià)值主要不再是信息傳播，而是與消費(fèi)者的溝通交流，幫助商家從“宣講者”變成“溝通者”。除了網(wǎng)站的信息傳播之外，在電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展初期，“客服電話”、“淘寶小二”等網(wǎng)站以外的輔助方式，幫助消費(fèi)者了解信息，溝通交流，使得買賣雙方能夠快速提出問題并解決問題，同時(shí)還兼具有推廣功能促成訂單的生成。
說服公眾進(jìn)行消費(fèi)：電子商務(wù)通過自身的信息傳播，不斷地重復(fù)自身商品特性或者優(yōu)惠信息，從而達(dá)到說服公眾購買的目的。比如光棍節(jié)的網(wǎng)購狂潮就是各類電子商務(wù)網(wǎng)站通過自己的信息傳播能力構(gòu)造出來的一個(gè)“營銷神話”。淘寶商城應(yīng)該是最早從“光棍購物節(jié)”獲益的電子商務(wù)公司。淘寶商城 “邀請”幾乎全部商城內(nèi)的商家參戰(zhàn)，從活動、宣傳、頁面氣氛等各個(gè)方面營造出購物狂歡的氣氛，并且不斷強(qiáng)調(diào)其全場五折的重磅優(yōu)惠。從2011年11月11日0時(shí)開始，淘寶商城網(wǎng)購狂歡節(jié)開啟，1小時(shí)交易額達(dá)4．39億元。宣傳渠道直接轉(zhuǎn)化為購買渠道，這就是互聯(lián)網(wǎng)兼具媒體和平臺屬性的獨(dú)到之處，只有互聯(lián)網(wǎng)能做到。電子商務(wù)將說服公眾進(jìn)行消費(fèi)的能力發(fā)揮到了極致。
讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)反饋和參與：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)邁入了Web2．0時(shí)代，電子商務(wù)用戶可以自由地參與、反饋。對于傳統(tǒng)的商家而言，消費(fèi)者只是被動地接受，而無法進(jìn)行參與，經(jīng)常要通過其他媒介形式來實(shí)現(xiàn)用戶參與，如消費(fèi)者調(diào)查、媒介采訪報(bào)道等。電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)最大的特征就是參與性，它自己直接實(shí)現(xiàn)了這部分媒體功能。無論是京東商城用戶社區(qū)里面關(guān)于3C產(chǎn)品的使用報(bào)告、曬單、論壇，還是凡客達(dá)人的用戶穿衣搭配曬單、同城活動，都成為了其區(qū)別于其他電商的重要產(chǎn)品。
2．傳承文化
正如“人類的歷史與文化就在于媒介記憶一樣”，電子商務(wù)的成長史也是文化傳承和積累的過程。電子商務(wù)公司的媒體項(xiàng)目跟本身的品牌和要傳達(dá)的價(jià)值觀、品牌理念有著重要的關(guān)聯(lián)，通過信息傳播和用戶參與，不斷傳達(dá)品牌信息的目的。這樣的電子商務(wù)網(wǎng)站一般有兩個(gè)特征，第一是品牌特性非常明顯，品牌即商品，忠于其品牌的人越多，消費(fèi)者越多；第二是制造文化的需要，很多跟生活息息相關(guān)的品牌，有傳播流行趨勢、生活方式需求，只有傳播出其所倡導(dǎo)的價(jià)值觀，才能自然而然地讓受眾消費(fèi)其商品。
3．提供娛樂
隨著電子商務(wù)的逐漸發(fā)展和新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平的不斷出現(xiàn)，人們網(wǎng)上購物的體驗(yàn)也在不斷變化，變得更快、更便捷。亞馬遜網(wǎng)站就開始實(shí)現(xiàn)數(shù)字商品與實(shí)物商品相結(jié)合的商業(yè)模式。亞馬遜不再專注于實(shí)物商品，而是積極鼓勵(lì)人們購買音樂、視頻和軟件等數(shù)字商品，這意味著用戶等待的時(shí)間會縮短，同時(shí)內(nèi)容更加豐富。可以說，亞馬遜在某種程度上已經(jīng)更像一個(gè)出版社、音樂公司和娛樂公司。這種業(yè)務(wù)模式與其本身所售賣的實(shí)體商品并無直接關(guān)聯(lián)，而是通過網(wǎng)絡(luò)聚集的人群，向他們直接出售有價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)品。
4．提供廣告服務(wù)
2012年2月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在其首頁正式推出“廣告服務(wù)”，據(jù)了解，這也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2012年推出的特色服務(wù)之一。據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，其網(wǎng)站擁有數(shù)千萬的注冊用戶、每天數(shù)億計(jì)的商品信息、每天數(shù)十萬級的用戶評論等，對商家來說擁有著巨大的廣告開發(fā)潛力。在業(yè)內(nèi)人士看來，作為網(wǎng)絡(luò)商城，其用戶群瀏覽網(wǎng)站時(shí)本身就帶有消費(fèi)欲望，這是電子商務(wù)網(wǎng)站廣告的特色優(yōu)勢。傳統(tǒng)的搜索、門戶類網(wǎng)站，其用戶瀏覽網(wǎng)站時(shí)是為了尋找信息，廣告的大量出現(xiàn)很多時(shí)候會起到反作用。而B2C網(wǎng)站的用戶本身便是帶著購物的目的而來，廣告的出現(xiàn)有助于其對所見商品的了解，促進(jìn)釋放其本身的消費(fèi)欲望。
二、 電子商務(wù)網(wǎng)站與大眾傳媒的融合發(fā)展
電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)改變了人們的生活方式，在某種程度上是把大眾傳媒的信息傳播功能結(jié)合在一起，從促進(jìn)商品流通的角度來說，電子商務(wù)網(wǎng)站與大眾傳媒在不斷融合。
1．所有權(quán)與業(yè)務(wù)融合
所有權(quán)融合（Ownership convergence）指大型的傳媒集團(tuán)與電子商務(wù)網(wǎng)站之間相互投資與合作，因此能夠?qū)崿F(xiàn)這些媒介之間的內(nèi)容相互推銷和資源共享。2011年9月27日，美國電子商務(wù)網(wǎng)站亞馬遜宣布與20世紀(jì)?？怂惯_(dá)成合作。亞馬遜開始嘗試和主流媒體合作，先投入打造內(nèi)容產(chǎn)品，低價(jià)或免費(fèi)吸引人群之后，再進(jìn)行商品銷售。2009年9月10日，阿里巴巴與浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)攜手推出中國第一份網(wǎng)絡(luò)潮流導(dǎo)刊《淘寶天下》。2012年5月，北京的都市報(bào)京華時(shí)報(bào)推出 “云報(bào)紙”，讀者可以通過手機(jī)拍攝報(bào)紙圖片的方式，打開云端海量信息。另外，通過云報(bào)紙，讀者還可以實(shí)現(xiàn)在線購物。你只要對準(zhǔn)報(bào)紙上印的商品進(jìn)行拍攝，手機(jī)將直接轉(zhuǎn)入該商品購物網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)下單。
（一）播音主持的基本功能
（1）信息傳播。這是播音主持最為核心的功能，只有通過播音主持人的語言廣播電視才能進(jìn)行傳播，而聲音在電視傳播中也是一個(gè)重要組成部分。雖然現(xiàn)在出現(xiàn)了很多的網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)論壇等傳播途徑，但是各類新聞仍然是廣播電視節(jié)目的主要內(nèi)容，新聞立臺依舊是傳統(tǒng)媒體的基本準(zhǔn)則。
（2）提供咨詢意見。這是傳統(tǒng)廣播電視媒體最大的優(yōu)勢，在日益發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)中，信息量可以說是巨大的，但是作為受眾卻無從去證實(shí)這些信息的真實(shí)性，同時(shí)也產(chǎn)生了很多的重復(fù)廢棄信息。雖然傳統(tǒng)媒體在信息量的資源中沒有優(yōu)勢，但是它可以在大量的信息中過濾出重要的、可靠的、精選類的信息，所以傳統(tǒng)媒體在信息傳播中也保持了自己的權(quán)威性、有效性、價(jià)值判斷性，這也是其他的傳播媒體做不到的地方。
（3）為文化發(fā)展提供方向。文化本身具有多樣性的特性，其中符合社會發(fā)展的文化必須要有傳播平臺進(jìn)行推廣，播音主持工作一直就以引導(dǎo)輿論作為自己的一個(gè)社會基本責(zé)任，播音主持的文化引導(dǎo)作用并不會隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)而削弱，這主要是由于傳統(tǒng)播音主持本身就具有信息傳播的權(quán)威性和官方性。
（二）播音主持功能在多維傳播語境中的鞏固
（1）信息的加工程度更深。播音主持一直以來就是一種扁平化傳播渠道，只能對信息進(jìn)行直觀的傳播并不能對信息進(jìn)行深加工。但是在多維傳播語境中，播音主持可以圍繞著所傳播的主題，擴(kuò)寬素材的采集途徑，并且依靠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?gòu)架來對信息進(jìn)行進(jìn)一步加工和解析，為了應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)多媒體帶來的壓力，播音主持也朝著深度化的方向發(fā)展。通過播音主持人的組織，加上大量信息的分析，不僅對事件本身進(jìn)行直觀報(bào)道，更主要的是對事件進(jìn)行更深入的分析，并且內(nèi)容的標(biāo)題也更為新穎突出，同時(shí)還可以利用新興的通訊平臺和受眾進(jìn)行互動，這就體現(xiàn)了在多維傳播語境中播音主持信息傳播功能的強(qiáng)化。
（2）強(qiáng)化公眾分享功能。這是播音主持相比于網(wǎng)絡(luò)媒體的一個(gè)最為獨(dú)特的功能，網(wǎng)絡(luò)媒體針對受眾只能是私人化的信息接收，而廣播電視卻可以在一個(gè)小型的公眾空間進(jìn)行共有的分享，它的公眾性依舊十分鮮明。在多維傳播語境中，播音主持就很好地利用這個(gè)特性，它能兼顧大多數(shù)人的收視心理和體驗(yàn)，在傳播的過程中對節(jié)目進(jìn)行嚴(yán)格篩選，再通過播音主持人平和的態(tài)度把信息內(nèi)容傳播出來，這就可以讓受眾更容易接收信息，同時(shí)也更能營造一種和諧活躍的家庭氛圍，溝通家人之間的親情。
（3）角色的置換。一直以來，傳播媒體一般只對受眾的意見進(jìn)行總結(jié)，再進(jìn)行權(quán)威，但在多維傳播語境下，媒體意見的來源更多是民眾，甚至可以對媒體意見進(jìn)行更為精辟的總結(jié)。播音主持人在節(jié)目中可以提供更接近公眾意愿的意見，在節(jié)目播出時(shí)也利用了微博、微信、論壇等新興通訊工具與受眾進(jìn)行互動，這也體現(xiàn)了播音主持在不斷地迎合多維傳播語境的發(fā)展。
關(guān)鍵詞 微博信息傳播模型；網(wǎng)絡(luò)度值分析；較大度值用戶
中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）170-0076-02
作為社交網(wǎng)絡(luò)的典型代表――微博已經(jīng)成為當(dāng)今信息獲取、分享、傳遞的最快捷的平臺之一。而在用戶網(wǎng)絡(luò)信息的傳播中，度值較大的用戶，即粉絲數(shù)目較多的明星或者公眾人物用戶的媒介作用非常明顯。顯然，對度值較大的微博用戶的特征分析也尤為必要，無論是從企業(yè)運(yùn)用明星效應(yīng)營銷或者社會傳播學(xué)的角度考量，對度值較大的用戶特征分析都具有意義。然而目前針對度值較大的明星或者公眾用戶特征研究的文獻(xiàn)，尚待深入和細(xì)化。本文從微博網(wǎng)絡(luò)出入度分析、較大度值用戶信息傳播模式分析、較大度值用戶度值特征分析3個(gè)方面來加以探討。
1 微博網(wǎng)絡(luò)出入度分析
微博用戶網(wǎng)絡(luò)屬于拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)中的有向網(wǎng)絡(luò)，所以研究微博用戶網(wǎng)絡(luò)的度值分布是必要的。一般來說，節(jié)點(diǎn)度值越大，意味著節(jié)點(diǎn)越重要。對網(wǎng)絡(luò)度分布統(tǒng)計(jì)有兩種辦法：
1）概率密度法（Probability density function，PDF），即通過對度值有序排列，然后計(jì)算各度值節(jié)點(diǎn)數(shù)占總節(jié)點(diǎn)數(shù)的比例。
2）累計(jì)分步法（Cumulative distributions function，CDF），即在對度值排序時(shí)設(shè)置K值，計(jì)算度值大于K值的節(jié)點(diǎn)數(shù)占總節(jié)點(diǎn)數(shù)的概率。CDF并沒有PDF法直觀形象，在此選擇運(yùn)用PDF法，但網(wǎng)絡(luò)規(guī)模宏大，想要獲取拓?fù)鋽?shù)據(jù)其實(shí)是很困難的，一般采用樣本法，進(jìn)行“滾雪球”，得到冪律分布，但在統(tǒng)計(jì)指標(biāo)計(jì)算中會造成社會網(wǎng)絡(luò)的冪率偏差，因此我們可以直接利用戶頁面的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，得到圖1（a）和（b）[1]。在圖1中我們用出度表示被其它用戶關(guān)注的程度，用入度表示關(guān)注其他用戶的程度。
由圖1所知，首先，微博用戶出度分布中負(fù)冪律指數(shù)直線具有重尾現(xiàn)象，即大量用戶的出度小，少量用戶出度大，即明星或公眾用戶數(shù)量少但受關(guān)注度很高，大多數(shù)粉絲量很少。其次，值得注意的是由于微博的無標(biāo)度特性，而不同節(jié)點(diǎn)度值差異性極大，對于出度較大（明星用戶）的點(diǎn)，一旦發(fā)出信息很快波及整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，入度較大的點(diǎn)，亦如此。最后，由對上述出入度分布值的轉(zhuǎn)換計(jì)算，說明像明星用戶這樣較大度值用戶的高出入度并不呈現(xiàn)高度相關(guān)性，即微博限制了較大度值用戶的出度，同時(shí)由于粉絲傾向連接出度較大的明星用戶，導(dǎo)致相關(guān)系數(shù)大大下降[2-4]。
2 微博較大度值用戶信息傳播模式分析
SNS （Social Networking Services）即社交網(wǎng)絡(luò)，是人們根據(jù)六度分割理論[5]創(chuàng)立的面向社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。典型的SNS包括人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等，在國內(nèi)知名的新浪微博，現(xiàn)在的SNS除了信息，也全面整合了各種社交功能。
2.1 樣本獲取
首先通過新浪微博API獲取樣本數(shù)據(jù)，然后利用微博公開接口獲得關(guān)于某條較大度值用戶（明星用戶）的原創(chuàng)微博的所有轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)根據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)中的@等標(biāo)簽，編制程序提取所含的傳播信息并構(gòu)建出完整的傳播路徑。最后，將獲得的數(shù)據(jù)錄入進(jìn)EXCEL軟件，運(yùn)用以一定的格式輸入到Microsoft Excel文件，使用Cytoscape軟件繪制傳播路徑圖，建立傳播模型，揭示信息傳播過程[6]。
2.2 模型假設(shè)
1）在用戶初次接觸信息階段，只能從上層用戶獲取信息。
2）用戶參與信息傳播環(huán)節(jié)，并有與其他用戶的互動。
3）每個(gè)用戶的多次轉(zhuǎn)發(fā)，僅統(tǒng)計(jì)一次。
2.3 模型建立
微博社交網(wǎng)絡(luò)最基本的兩種行為包括信息關(guān)注和向外分享，同時(shí)用戶的評論對信息的傳播有很大的影響，積極的或者消極的作用，甚至出現(xiàn)刪掉微博信息的狀況。在微博中，明星或公眾用戶作為制造話題的主要來源，在內(nèi)容的釋放和接受時(shí)，很難選擇信息釋放的范圍，其釋放和接受的速度也很驚人。因?yàn)槲⒉┲饕诜鞘烊巳ψ又羞M(jìn)行信息傳遞，對于信息將被誰獲得、怎樣傳播很難控制。圖2構(gòu)建了微博中較大度值用戶信息傳播模型。
圖2中圓圈表示粉絲關(guān)注，由信息傳遞模型可知，明星或公眾用戶的狀態(tài)通過3條途徑以很高的速度被大量關(guān)注，除了粉絲關(guān)注外還有第三方插件平臺制造話題和好友轉(zhuǎn)發(fā)這兩個(gè)不可忽略的途徑，很明顯后兩者也起到了很重要的作用。
2.4 數(shù)據(jù)計(jì)算與繪圖
將從新浪微博中獲取的數(shù)據(jù)，輸入軟件按照模型進(jìn)行計(jì)算，繪制傳播路徑圖，得到多關(guān)鍵點(diǎn)傳播路徑圖。
在多關(guān)鍵點(diǎn)傳播路徑中，對于度值較大的博主第一次轉(zhuǎn)發(fā)一般并不是很多，但是隨著好友或者某個(gè)粉絲，或者某個(gè)媒體平臺進(jìn)行再次創(chuàng)造或轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行推升，就會讓傳播速度瞬間“感染”很多讀者，這里的關(guān)鍵人物一般為2～3個(gè)，然而關(guān)鍵人物起了重要作用。另外，當(dāng)微博本身的可靠性高具有推升力，或者關(guān)鍵人物數(shù)量增加，關(guān)鍵點(diǎn)就會增加，多關(guān)鍵點(diǎn)式變?yōu)椤捌压⑹健眰鞑7]。對于名人和草根熱門中很容易形成蒲公英式傳播。
3 較大度值傳播主體特征分析
3.1 名人信息更細(xì)化
微博進(jìn)一步發(fā)揮了名人效應(yīng)作用，讓眾多明星變身“微博控”。微博極大地加強(qiáng)了與粉絲之間的互動性，通過關(guān)注明星狀態(tài)，可以了解所關(guān)注的明星心情、生活狀態(tài)、去哪里旅游見了什么人等等，名人信息更加細(xì)化。
3.2 企業(yè)主微博用戶量增加
微博為企業(yè)主體提供了新的營銷思路，可以申請微博號成為較大度值傳播主體，因?yàn)槠湫麄鏖T檻低，可以為企業(yè)節(jié)約大量經(jīng)濟(jì)成本，最終實(shí)現(xiàn)微傳播、大營銷的新格局。使得企業(yè)主申請微博通過發(fā)動員工關(guān)注，成為較大度值用戶，具有明星效應(yīng)。
4 結(jié)論
微博中信息的傳播速度和模式與很多因素有關(guān)，包括信息源的關(guān)鍵詞分解和語義定析、各節(jié)點(diǎn)的人際關(guān)系或者發(fā)表時(shí)間等因素有關(guān)。研究微博中較大度值用戶信息的傳播模式和特征對于企業(yè)和社會傳播學(xué)的研究都具有很重要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會效益[8]。
參考文獻(xiàn)
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信息傳播主體發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化
移動互聯(lián)網(wǎng)中傳播主體的多元、自主特性，正在使信息傳播面臨結(jié)構(gòu)性的變化。這種變化之一，便是在信息傳播中的信息由中心節(jié)點(diǎn)（傳播者）向目標(biāo)圈層（收受者）的流動過程中，以往的“熟人型結(jié)構(gòu)”正逐步轉(zhuǎn)化為“陌生人型結(jié)構(gòu)”以及“混合型結(jié)構(gòu)”。
所謂傳播的“熟人型結(jié)構(gòu)”，指傳播者與接收者之間存在的一定意義上的熟識程度，即雙方對彼此有著較為長期的接觸，地緣上通常較為接近，在傳播心理上，因?yàn)閷Ρ舜讼嚓P(guān)信息較為充分的掌握而形成較好的信賴關(guān)系?？傮w上看，這種“熟人型”的信息傳播結(jié)構(gòu)，存在于較為傳統(tǒng)的體制內(nèi)媒體機(jī)制中：傳播機(jī)構(gòu)更多是本地的體制內(nèi)專業(yè)傳媒單位；在數(shù)量方面較為有限；空間分布上較為均衡；在準(zhǔn)入方面，受到較為嚴(yán)格的資質(zhì)門檻限制；在機(jī)構(gòu)從業(yè)人員方面，從業(yè)人員不僅數(shù)量相對有限，而且業(yè)務(wù)能力須得到相應(yīng)部門的從業(yè)資質(zhì)認(rèn)可。
所謂傳播的“陌生人型結(jié)構(gòu)”，是指在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的背景下，信息傳播主體間形成的彼此之間（特別是信息接收者對信息傳播者）存在嚴(yán)重信息不對稱的現(xiàn)象。信息傳播者與信息收受者之間出現(xiàn)了愈發(fā)明顯的認(rèn)知“間距”：傳播者的身份不再是既定的機(jī)構(gòu)、有限的數(shù)量、知名的品牌，取而代之的是不確定的大多數(shù)。
所謂信息傳播的“混合型結(jié)構(gòu)”，是指信息傳播中由于新媒體發(fā)展而產(chǎn)生的“熟人型結(jié)構(gòu)”與“陌生人型結(jié)構(gòu)”并存的傳播結(jié)構(gòu)形態(tài)。在這種形態(tài)中，其一，由于傳統(tǒng)媒體的存在，使得信息傳播中的“熟人型結(jié)構(gòu)”依舊是其主要形態(tài)；其二，新媒體傳播中，由傳統(tǒng)媒體借助新媒體渠道而傳播的信息，也維持了“熟人型結(jié)構(gòu)”的特質(zhì)；其三，一些直接產(chǎn)生于新媒體環(huán)境下的知名信息傳播機(jī)構(gòu)與知名個(gè)人傳播者，同樣維持了信息傳播的“熟人型結(jié)構(gòu)”；其四，更為海量的并非產(chǎn)生于傳統(tǒng)媒體的微型、非知名內(nèi)容傳播機(jī)構(gòu)及個(gè)人，則生成了廣泛存在于當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中的“陌生人型結(jié)構(gòu)”。
契約缺位凸顯網(wǎng)絡(luò)空間治理困境
新媒體條件下網(wǎng)絡(luò)空間的結(jié)構(gòu)性變化，潛在的重要影響之一便是在信息傳播過程中，導(dǎo)致傳播者與受傳者之間基于委托――為基礎(chǔ)的健全的契約關(guān)系的缺位。所謂委托――關(guān)系，即指信息接收方作為委托方，信息傳播方作為方，雙方基于顯性或隱性的契約關(guān)系，形成為共同促進(jìn)信息傳播活動所需要的彼此激勵(lì)與約束。
在傳統(tǒng)的信息傳播活動中，這種契約關(guān)系往往是隱性的。但在新媒體快速發(fā)展帶來的媒介變化中，隱性契約關(guān)系往往并不具備先在的約束力，因而使得網(wǎng)絡(luò)空間的治理困境最終凸顯。
在新媒體發(fā)展及其伴隨的社會變化背景中，網(wǎng)絡(luò)空間治理需要綜合經(jīng)濟(jì)、聲譽(yù)、法律與倫理道德四者為一體的新型治理機(jī)制，也即形成基于經(jīng)濟(jì)、聲譽(yù)、法律與倫理道德四者為一體的顯性契約機(jī)制，通過健全契約關(guān)系，來應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)空間治理中出現(xiàn)的困境。
其一，從經(jīng)濟(jì)契約的角度看，經(jīng)濟(jì)契約是將信息傳受關(guān)系納入市場的機(jī)制中，通過傳受雙方規(guī)范的市場契約，通過經(jīng)濟(jì)上的激勵(lì)與約束措施，以權(quán)衡經(jīng)濟(jì)上的成本與收益為途徑，明確雙方在信息傳受過程中的責(zé)任與義務(wù)。
其二，經(jīng)濟(jì)契約關(guān)系能否落實(shí)，需要有完善健全的法律契約關(guān)系作為保障。法律契約關(guān)系不僅要對經(jīng)濟(jì)契約關(guān)系提供法律層面上的制度性支持，還要不斷在以下兩點(diǎn)進(jìn)行完善：第一，對新媒體相關(guān)的治理法律進(jìn)行動態(tài)性的修訂；第二，對有關(guān)新媒體內(nèi)容治理方面的法律法規(guī)，通過新媒體等手段進(jìn)行有效傳播。
其三，與法律契約關(guān)系相聯(lián)系，還需要使得從專業(yè)主義精神出發(fā)的倫理道德契約關(guān)系不斷完備。內(nèi)容監(jiān)管方與內(nèi)容消費(fèi)方在溝通中形成一套既體現(xiàn)監(jiān)管方的社會導(dǎo)向目標(biāo)，又兼容信息消費(fèi)方普遍社會共識的新媒體內(nèi)容傳播倫理與道德契約框架，是亟需推動的工作。
其四，基于聲譽(yù)的契約機(jī)制，也是一個(gè)重要考量要素。新媒體品牌的自我更新成本極低，導(dǎo)致其對維護(hù)品牌的聲譽(yù)與價(jià)值的相關(guān)激勵(lì)機(jī)制減退。
另外，上述四種契約機(jī)制還應(yīng)在關(guān)系論的層面上注重其聯(lián)系。四種契約機(jī)制需要統(tǒng)一到完整的基于網(wǎng)絡(luò)空間的治理機(jī)制中，這是機(jī)制建設(shè)方面的考慮。在機(jī)制的執(zhí)行方面，則需要在內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容消費(fèi)者、內(nèi)容監(jiān)管者之間建立溝通反饋的機(jī)制，讓網(wǎng)絡(luò)空間的信息生產(chǎn)形成“三方共治”的局面。
“差序格局”與治理機(jī)制設(shè)計(jì)調(diào)整
新媒體信息傳播與傳統(tǒng)媒體信息傳播的最大不同點(diǎn)之一，便是“差序格局”的存在。在“差序格局”的原典中，其被解釋為中國傳統(tǒng)社會的社會格局形態(tài)，在這種格局中，每個(gè)人都是他社會影響所推出去的圈子的中心，被圈子的波紋所推及的就發(fā)生聯(lián)系。每個(gè)人在某一時(shí)間某一地點(diǎn)所動用的圈子不一定是完全相同的。
新媒體信息傳播不僅實(shí)現(xiàn)了大眾傳播、人際傳播、組織傳播等傳播形態(tài)的融合，更為重要的是實(shí)現(xiàn)了傳播中多元傳播主體地位的凸顯。其以類似社會中“差序格局”的方式，以千差萬別的多元組織、個(gè)體傳播主體為波心，基于千差萬別的圈層，形成同心圓式的信息次第傳播。以此視角看待網(wǎng)絡(luò)空間治理，可以發(fā)現(xiàn)，伴隨多元主體的傳播活動，在信息傳播以無數(shù)波心為圓點(diǎn)進(jìn)行發(fā)散式傳播的過程中，不僅伴隨處于一圈圈波紋線上的圈層內(nèi)傳播，還包括因?yàn)椴y交叉所造成的不同圈層間的傳播。離波心越遠(yuǎn)，代表的關(guān)系越稀薄。因而，網(wǎng)絡(luò)空間中的劣質(zhì)信息正是由于這種無數(shù)傳播主體波心引起的波紋間的隨機(jī)交叉，造成了其傳播路徑的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)化。
綜上所述，對于網(wǎng)絡(luò)空間治理路徑而言，規(guī)范的契約機(jī)制設(shè)計(jì)是一種具有操作性的分析視角。只有良好的契約機(jī)制，才能基于有效的制度，更加有效地逐步化解網(wǎng)絡(luò)空間信息傳播中存在的劣質(zhì)信息現(xiàn)象。
參考文獻(xiàn)
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[關(guān)鍵詞]旅游信息；模式分析；受眾；媒介
[中圖分類號]F59
[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A
[文章編號]1002—5006(2012)05—0074—06
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引言
旅游作為一種與信息傳播密切相關(guān)的活動和產(chǎn)業(yè)，對信息有天然的依賴性。馬耀峰、白凱認(rèn)為旅游本質(zhì)上就是人類以自我修復(fù)和完善為目的從外界獲取負(fù)熵(信息)的一種活動。布哈里斯(Buhalis)從產(chǎn)業(yè)角度分析，認(rèn)為信息是旅游的命脈。旅游產(chǎn)品的購買、消費(fèi)在空間上異地性和時(shí)間上異步性特點(diǎn)使得旅游者與旅游產(chǎn)品之間形成了巨大的信息鴻溝，旅游者的決策行為、目的地的形象塑造、旅游企業(yè)的產(chǎn)品推廣都有賴于有效的旅游信息傳播。楊路明在充分研究旅游業(yè)和信息的關(guān)系后，認(rèn)為旅游業(yè)具有信息密集型和信息依托型的產(chǎn)業(yè)特征。
[基金項(xiàng)目]本研究受國家自然科學(xué)基金(41001077)資助。
[收稿日期]2011 04—01；[修訂日期]2011—11—23
[作者簡介]龐聞(1981-)，男，陜西寶雞人，講師，博士研究生，研究方向?yàn)槁糜蔚乩砼c數(shù)字旅游，E-mail：；馬耀峰(1949-)，男，陜西興平人，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槁糜问袌鲩_發(fā)與旅游規(guī)劃；鄭鵬(1980一)，男，山西長治人，博士研究生，研究方向?yàn)槁糜问袌雠cGIS。
信息科學(xué)和傳播技術(shù)的發(fā)展還促使旅游活動方式和旅游業(yè)形態(tài)發(fā)生變革。波特(Porter)認(rèn)為新的信息傳播技術(shù)正在顛覆傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式。19世紀(jì)70年代電腦預(yù)訂系統(tǒng)(Computer Reservation Systems，CRSs)、19世紀(jì)80年代的全球分銷系統(tǒng)(Global Distribution Systems，GDSs)和19世紀(jì)90年代以后互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用改變了原有的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式和發(fā)展策略。進(jìn)入新世紀(jì)以來，信息和傳播技術(shù)快速發(fā)展并與旅游業(yè)深度結(jié)合，產(chǎn)生了虛擬旅游、博客、wiki等全新的旅游信息傳播方式，網(wǎng)絡(luò)信用支付體系的建設(shè)與垂直搜索技術(shù)的應(yīng)用使旅游電子商務(wù)迅速普及，旅游信息傳播更加多樣化、扁平化、高效化，并最終對旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新、生產(chǎn)和消費(fèi)者行為產(chǎn)生普遍的影響。斯塔姆鮑里斯和斯蓋亞尼斯(Stamboulis&skayannis)據(jù)此將信息和傳播技術(shù)列為旅游業(yè)變革的兩大因素之一。世界旅游組織(WTO)也認(rèn)為信息傳播技術(shù)在提升旅游目的地、旅游組織乃至旅游業(yè)的競爭力過程中起決定性作用。鑒于此，學(xué)術(shù)界對旅游信息傳播領(lǐng)域的研究日益關(guān)注，許多學(xué)者從旅游學(xué)、信息科學(xué)、情報(bào)學(xué)、傳播學(xué)等不同領(lǐng)域人手對旅游信息傳播的機(jī)理進(jìn)行研究。本文擬從模式研究的角度對以往成果加以梳理，總結(jié)已有的重要成果，指出現(xiàn)有研究存在的不足和尚未涉及的領(lǐng)域，為今后研究提供參考。
2 旅游信息傳播的概念界定
國外對旅游信息概念研究較早，研究也較為細(xì)致、深入。岡恩(Gunn)從旅游者認(rèn)知角度將目的地形象劃分為兩種：“原始形象”(organic image)——旅游信息傳播與接受行為都是無導(dǎo)向和無意識的行為；“誘導(dǎo)形象”(induced image)——旅游目的地企業(yè)有意識的通過廣告等促銷宣傳形式傳播旅游信息。吉特爾森和克朗普頓(Gitelson&Crompton)認(rèn)為旅游信息主要指潛在游客收集的關(guān)于旅游目的地的相關(guān)信息，并從信息來源角度將其劃分為5類：朋友和親屬、目的地宣傳冊、咨詢機(jī)構(gòu)、廣播媒體和平面媒體。貝亞特里斯(Beatriz)根據(jù)旅游信息的受眾和產(chǎn)生階段不同將旅游信息劃分為游前信息和游中信息。邁瑞克和帕西(Marrocu&Paci)認(rèn)為旅游信息的傳播不是單向的，旅游者自身攜帶并傳達(dá)給目的地居民、企業(yè)的信息也屬于旅游信息研究的范疇。
國內(nèi)對旅游信息的研究較晚，但也取得了不少成績。陳志輝、陳小春提出旅游信息的數(shù)據(jù)論觀點(diǎn)，即將旅游信息解釋為包括旅游景區(qū)、景點(diǎn)、旅行社、旅游人數(shù)、旅游交通工具、餐飲住宿、氣象等多種要素構(gòu)成的數(shù)據(jù)。嚴(yán)澍從傳播學(xué)角度將旅游信息定義為旅游傳播的內(nèi)容和事實(shí)(包括消息、資料、數(shù)據(jù)、知識等)。巫寧認(rèn)為旅游信息主要是指旅游目的地的相關(guān)信息，由于旅游目的地是一個(gè)復(fù)雜的統(tǒng)一體，所以旅游信息具有豐富和復(fù)雜的特性。
總結(jié)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界對旅游信息存在廣義和狹義兩種認(rèn)識。廣義的旅游信息是指對旅游活動的運(yùn)動、特征、變化與規(guī)律的反映，是旅游要素之間相互聯(lián)系、相互作用的狀況和規(guī)律的描述。這種對旅游信息的名詞性描述，涵蓋面大，包括了旅游活動各個(gè)階段的所有信息交換活動。狹義的旅游信息主要是指在旅游活動能夠發(fā)生前，以促成或保障旅游活動順利進(jìn)行為目的，向旅游者和潛在旅游者傳達(dá)有關(guān)旅游目的地的各類信息。這種動詞性定義強(qiáng)調(diào)了旅游信息的功能特征。國內(nèi)外相關(guān)研究主要從旅游信息的狹義概念出發(fā)，筆者也以此為基礎(chǔ)將旅游信息傳播定義為旅游信息所有者通過媒介向受眾傳遞或交流旅游信息的完整過程。