時(shí)間：2024-02-21 16:51:50
導(dǎo)語(yǔ)：在傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
微博允許用戶使用網(wǎng)頁(yè)、WAP頁(yè)面、手機(jī)短信／彩信、即時(shí)通訊軟件(如MSN、QQ、Gtalk等)以及開放API接入的第三方互聯(lián)網(wǎng)工具信息(一般限定在140字符內(nèi))。用戶之間可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、私信等方式進(jìn)行互動(dòng)。
2010年兩會(huì)期間，人民網(wǎng)建立了“新聞專題”，其中下設(shè)的“微博報(bào)兩會(huì)”成為新聞專題最大的亮點(diǎn)。人民網(wǎng)打出“微言大事博論兩會(huì)”的口號(hào)，開辟“代表委員微博”、“兩會(huì)記者微博”、“微博放映廳”、“博眼看會(huì)”等多個(gè)欄目，極大地豐富了網(wǎng)絡(luò)中的“兩會(huì)”議題。
本文以人民網(wǎng)的“微博報(bào)兩會(huì)”為例，分析微博在新聞報(bào)道中的特色，闡述其優(yōu)劣勢(shì)，并對(duì)其發(fā)展前景做一分析。
對(duì)兩會(huì)的呈現(xiàn)方式
1 記者開微博，構(gòu)筑信息新渠道
隨著網(wǎng)絡(luò)在社會(huì)中的影響力日益增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)在報(bào)道兩會(huì)中的參與度也越來(lái)越高。在人民網(wǎng)微博用戶中，有57位經(jīng)過人民網(wǎng)微博實(shí)名認(rèn)證的人民日?qǐng)?bào)社、人民網(wǎng)記者，他們通過手機(jī)短信、網(wǎng)頁(yè)等形式，把兩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)外發(fā)生的新聞實(shí)時(shí)到微博上，構(gòu)成“微博報(bào)兩會(huì)”的看點(diǎn)。例如，人民日?qǐng)?bào)社、人民網(wǎng)記者詹國(guó)樞在3月9日的一條微博：
清晨用餐，與趙啟正一桌，旁邊是胖胖的毛新宇。見毛盤中實(shí)在豐盛，趙笑道：醫(yī)生說，不在鍛煉，關(guān)鍵在吃。毛嗯了一聲，未予理睬。趙又笑道，小老百姓，愛瞎操心。人漸多曰，團(tuán)結(jié)在趙主任身邊。趙說，錯(cuò)，緊密團(tuán)結(jié)在毛委員周圍。眾皆大笑，毛亦樂。
微博成為信息最快的渠道之一，贏得了眾多用戶的青睞。
2 代表委員開微博，加強(qiáng)與網(wǎng)民互動(dòng)
作為中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站開辦的第一家微博，人民網(wǎng)微博吸引了40位代表委員開博。代表委員通過微博曬提案議案、曬關(guān)注話題、與網(wǎng)民互動(dòng)，成為兩會(huì)的一大亮點(diǎn)。網(wǎng)民通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論代表委員的微博，在一定程度上“補(bǔ)償”了無(wú)法親臨兩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的遺憾。作為“網(wǎng)絡(luò)議政”的一種形式，微博拉近了民眾與兩會(huì)的距離，可以稱得上一種廣義上的“賦權(quán)”。如人大代表鮑俊濤在微博上寫道：
大家好，我的微博開了，我不是很懂，但我愿意接受新事物。我是軍隊(duì)選出的代表，如果朋友們對(duì)我有什么建議，可以說出來(lái)，我會(huì)看到的。
3 網(wǎng)民寫微博，建構(gòu)兩會(huì)評(píng)論場(chǎng)
作為一個(gè)公共的討論平臺(tái)，微博的出現(xiàn)，增加了網(wǎng)民表達(dá)的渠道。網(wǎng)民可以通過微博對(duì)住房、醫(yī)療、就業(yè)、教育、社保等諸多問題提出自己的想法與觀點(diǎn)。網(wǎng)民通過自己寫微博，轉(zhuǎn)發(fā)以及評(píng)論記者、代表委員的微博，形成互動(dòng)的格局，形成了兩會(huì)熱點(diǎn)問題的評(píng)論場(chǎng)。
信息傳播的特點(diǎn)
1 信息實(shí)時(shí)化
今年兩會(huì)，記者微博很多都是記者在兩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)的，形成了實(shí)時(shí)的“信息流”。網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)者閔大洪指出，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得“一人一媒體，所有人向所有人傳播”的局面得以實(shí)現(xiàn)。微博作為互聯(lián)網(wǎng)中的一種工具，能夠讓使用者隨時(shí)隨地進(jìn)行“直播”。微博具備的獨(dú)特新聞機(jī)制能夠讓任何人實(shí)時(shí)地在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)出自己的聲音，快速傳播信息的力量得以凸顯。
2 議題設(shè)置多樣化
微博文本短小，呈現(xiàn)出無(wú)序化、碎片化狀態(tài)。微博客中，“#”表示討論的話題，從本質(zhì)上講也是對(duì)信息的整合。如設(shè)置的“#微博兩會(huì)#”、“#我有問題問總理#”，并將其作為鏈接，點(diǎn)擊便會(huì)出現(xiàn)和這一話題相關(guān)的信息。另外，“本周熱門轉(zhuǎn)發(fā)”、“本周熱門評(píng)論”的設(shè)置從本質(zhì)上來(lái)說是網(wǎng)民的行為直接促成的議題，網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論次數(shù)的多少，成為決定此議題設(shè)置的唯一因素。在兩會(huì)結(jié)束后，人民網(wǎng)微博推出了兩個(gè)專題――“2010兩會(huì)微博十大話題”、“兩會(huì)代表委員微博大盤點(diǎn)”――對(duì)兩會(huì)期間的微博信息進(jìn)行了梳理整合。
3 內(nèi)容呈現(xiàn)多元化
兩會(huì)是代表委員共商國(guó)是、共議國(guó)策的大會(huì)，是中國(guó)政治生活的重要大會(huì)。傳統(tǒng)媒體對(duì)于兩會(huì)的呈現(xiàn)方式是嚴(yán)肅的。而網(wǎng)絡(luò)，尤其是微博的多元化內(nèi)容極大地削弱了傳統(tǒng)媒體對(duì)兩會(huì)嚴(yán)肅的呈現(xiàn)方式。例如人民日?qǐng)?bào)社、人民網(wǎng)記者onlyone的微薄寫道：
吉林組織部長(zhǎng)真是好啊，竟然還送了我禮物，受寵若驚。
微博參與報(bào)道兩會(huì)使得兩會(huì)“花邊新聞”急劇增多。
4 傳播方式裂變化
在人民網(wǎng)微博中，“轉(zhuǎn)發(fā)”功能使得信息快速流動(dòng)。例如，A的人民網(wǎng)微博有許多“粉絲”，當(dāng)其信息之后，粉絲“甲”認(rèn)為某條信息有價(jià)值，可以將其一鍵“轉(zhuǎn)發(fā)”，“甲”的粉絲同樣會(huì)按照這種方式進(jìn)行信息傳播。微博中A與其“粉絲”構(gòu)成了一個(gè)小群體，這個(gè)群體構(gòu)成了“小世界網(wǎng)絡(luò)”，“對(duì)于信息起到增強(qiáng)和過濾的作用”。傳播依此循環(huán)，直至無(wú)限。微博這種新的信息傳播形態(tài)。既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播(One To One)，也不是網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播(OneTo N)，而是一種裂變傳播(one To N ToN)。②這種傳播形態(tài)的傳播速度之迅捷、傳播密度之深密、傳播方式之便利，遠(yuǎn)非以往的媒介所能比擬。
微博與傳統(tǒng)媒體優(yōu)劣勢(shì)辨析
一般來(lái)說，微博用戶能夠快速、及時(shí)信息，而傳統(tǒng)媒體的時(shí)間則相對(duì)滯后。對(duì)于報(bào)紙來(lái)說，還會(huì)有編輯、排版、印刷等過程，滯后時(shí)間可能長(zhǎng)達(dá)一天。從微博的技術(shù)特性上來(lái)看，具備了4A的元素(AnyGlme，Anywhere，Anyone，Anything)，成為一種流動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)裝置。另外，傳統(tǒng)媒體的新聞源往往顯得比較單一，而對(duì)于擁有眾多用戶的微博來(lái)說，每個(gè)人都是新聞源。
但微博缺陷也較為明顯：信息不成系統(tǒng)、短小、無(wú)標(biāo)題往往會(huì)造成信息的無(wú)組織現(xiàn)象。微博的這種特征決定了其不能夠?qū)δ骋恢卮笫录M(jìn)行較為詳盡的報(bào)道。在新聞的真實(shí)性方面，傳統(tǒng)媒體的把關(guān)較為嚴(yán)謹(jǐn)，而微博則相對(duì)弱化。另外，與傳統(tǒng)媒體相比，微博出現(xiàn)新聞失實(shí)的幾率要高，信息的可靠性比傳統(tǒng)媒體低。
微博能使信息實(shí)時(shí)化，加速了信息的流動(dòng)。如果有失實(shí)消息，擴(kuò)散也會(huì)很快，可能會(huì)產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。但是，信息一旦被認(rèn)定為失實(shí)的，微博會(huì)迅速進(jìn)行自我修正，真實(shí)信息會(huì)取代失實(shí)信息。這種自我修正機(jī)制也恰恰是微博的一大特色。
結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)廣告;網(wǎng)絡(luò)廣告;優(yōu)勢(shì);劣勢(shì)
隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告作為新的廣告形式出現(xiàn)在世人的面前。目前,網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛,大有取代傳統(tǒng)廣告的趨勢(shì)。本文就傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告展開對(duì)比研究,并探討傳統(tǒng)廣告的發(fā)展與未來(lái)。
一、傳統(tǒng)廣告
第一,傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)。電視、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體,是中國(guó)大眾認(rèn)知度較高的媒體,有著自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。一是傳統(tǒng)媒體在信譽(yù)、品牌、形象、權(quán)威性等方面具有先天性優(yōu)勢(shì)。二是中國(guó)傳統(tǒng)媒體相對(duì)于其他國(guó)家媒體有著巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),中國(guó)的閱讀市場(chǎng)呈增長(zhǎng)的趨勢(shì)。而同期,在歐洲等國(guó)閱讀市場(chǎng)呈下降趨勢(shì)。三是強(qiáng)大的軟硬件系統(tǒng)支持能力。20世紀(jì)80年代以來(lái),國(guó)內(nèi)報(bào)刊就采用計(jì)算機(jī)激光照排技術(shù)。近年,又紛紛引入計(jì)算機(jī)采編綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)。所有的報(bào)紙數(shù)據(jù)均以電子文本方式被完整地保存下來(lái),為報(bào)刊資源網(wǎng)絡(luò)化提供了前提。四是人力資源儲(chǔ)備豐富。隨著傳統(tǒng)傳媒競(jìng)爭(zhēng)的加劇,各單位加速人才流動(dòng),形成了一套訓(xùn)練有素的人力資源儲(chǔ)備。五是強(qiáng)大的廣告組織、與網(wǎng)絡(luò)。無(wú)論是平面廣告,還是影視廣告,傳統(tǒng)媒體都居于龍頭地位,具備強(qiáng)大的廣告與網(wǎng)絡(luò)。
第二,傳統(tǒng)廣告的劣勢(shì)。一是傳播地理范圍有局限性。地方臺(tái)和中央臺(tái)覆蓋的地理范圍和影響力不可同日而語(yǔ)。二是信息單向傳播,帶有強(qiáng)迫性。如在電視連續(xù)劇中插播商業(yè)廣告,消費(fèi)者被動(dòng)接收,不看也得看。三是重復(fù)性。電視上的黃金搭檔廣告,成年累月的播放,連小孩都知道。重復(fù)性播放,對(duì)觀眾的心理承受是個(gè)考驗(yàn),會(huì)讓觀眾產(chǎn)生厭煩心理,達(dá)不到預(yù)期的傳播效果。四是傳統(tǒng)廣告資金投入大。在中央臺(tái)做廣告按秒計(jì)算費(fèi)用,投入驚人。原來(lái)山東曲阜的孔子酒業(yè),因?yàn)槌惺懿涣司揞~的廣告費(fèi)用負(fù)擔(dān),而壽終正寢。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)上的各種經(jīng)營(yíng)性廣告。與傳統(tǒng)廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告有著自身的特點(diǎn)與優(yōu)劣。
第一,網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)。一是信息容量大。網(wǎng)絡(luò)廣告提供的信息容量是不受限制的。網(wǎng)絡(luò)上公司可以把所有的信息,包括公司的介紹,產(chǎn)品的性能、價(jià)格、外觀形態(tài)等制作成網(wǎng)頁(yè)放在自己的網(wǎng)站中。只要網(wǎng)站空間允許,可以不加限制地增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是不可想象的。二是信息傳播范圍廣。通過互聯(lián)網(wǎng)的廣告,傳播范圍廣,不受時(shí)間和地域的限制。三是時(shí)效性強(qiáng)。根據(jù)需要隨時(shí)更新廣告信息,即時(shí)傳播最新的產(chǎn)品信息。四是保存時(shí)間長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)媒體可以長(zhǎng)久保存廣告信息。五是視聽效果好。由于嫁接了多媒體技術(shù),網(wǎng)絡(luò)廣告具備傳統(tǒng)媒體在文字、動(dòng)畫、三維空間等方面的所有功能,在傳播信息時(shí),可以給大眾視聽覺方面強(qiáng)烈震撼。六是廣告投放準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)廣告將商品廣告定點(diǎn)投放到相應(yīng)的消費(fèi)站點(diǎn)上,目標(biāo)市場(chǎng)劃分明確,有的放矢。七是費(fèi)用低廉、收費(fèi)方式靈活。與傳統(tǒng)廣告媒體相比較,網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用低廉,并有多種收費(fèi)方式滿足不同客戶的需求,為客戶節(jié)省大量的廣告預(yù)算。
第二,網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì):傳播時(shí)空大而遠(yuǎn);互動(dòng)性強(qiáng);信息傳播的非強(qiáng)迫性;廣告投放準(zhǔn)確;廣告內(nèi)容直觀;廣告效果可評(píng)測(cè);收費(fèi)合理、經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢(shì):一是無(wú)序狀態(tài)。主要原因是缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者主體資格的資質(zhì)審定,缺乏對(duì)違法網(wǎng)絡(luò)廣告的審查力度和處罰手段。二是行業(yè)自律差。某些商業(yè)網(wǎng)站,為了提高點(diǎn)擊率,往往違背職業(yè)道德,傳播虛假報(bào)道和低俗新聞,以引起廣大網(wǎng)民的注意。雖然信息容量巨大,但良莠不齊,充斥大量的虛假信息、垃圾信息,難以分辨。三是誠(chéng)信度低。網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性缺乏保障,缺乏監(jiān)管,廣告欺騙行為時(shí)有發(fā)生,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)混亂。四是違法證據(jù)難確定。違法證據(jù)確定起來(lái)很困難。因?yàn)榫W(wǎng)上電子文檔可任意修改,不留痕跡,當(dāng)事人可以對(duì)違法事實(shí)加以否認(rèn)。五是違法責(zé)任追究難。違法廣告經(jīng)營(yíng)者給的并非真實(shí)的信息,因而尋找真正的違法責(zé)任人很難,行政處罰執(zhí)行起來(lái)更難。
三、加速融合,進(jìn)一步拓展發(fā)展空間
傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合的根本目的就是充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。利用新媒體,進(jìn)一步拓展傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì),延伸品牌效應(yīng),激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)活力,拓展發(fā)展空間。實(shí)踐證明,積極推進(jìn)與新媒體的相互融合,確是拓展生存空間的有力舉措。
第一,通過融合,進(jìn)一步拓展資源優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體通過建立網(wǎng)站,進(jìn)一步推進(jìn)媒體融合,擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的影響力。如通過媒體網(wǎng)站,把傳統(tǒng)媒體無(wú)法在報(bào)紙上的新聞產(chǎn)品,在網(wǎng)站上出來(lái),給讀者深層次的解讀。網(wǎng)上可實(shí)現(xiàn)延伸閱讀,彌補(bǔ)報(bào)紙的局限性,擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上的影響力。
第二,通過融合,進(jìn)一步延伸品牌效應(yīng)?？梢圆捎酶鞣N方法和手段,向新媒體延伸傳統(tǒng)媒體的品牌效應(yīng)。這樣,一方面使新媒體不斷增強(qiáng)社會(huì)公信力和權(quán)威性,逐漸樹立新品牌;另一方面通過品牌延伸,進(jìn)一步擴(kuò)大影響力,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
第三,形式多樣化,吸引更多讀者。通過開辟各種新平臺(tái),以豐富多彩的形式,吸引更多的讀者。如打造視頻新聞、手機(jī)短新聞、開辦論壇博客等,多與讀者、網(wǎng)民互動(dòng)交流,增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的“魅力”,吸引更多年輕人成為傳統(tǒng)媒體的新讀者。
四、傳統(tǒng)廣告的未來(lái)
傳統(tǒng)媒體必須借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),建立傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站,發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),與讀者及客戶建立更加直接、互動(dòng)的聯(lián)系渠道。網(wǎng)站可以運(yùn)用最新的技術(shù)成果,以更低成本和更高效率為社會(huì)大眾服務(wù)。所以,這為傳統(tǒng)廣告的發(fā)展提供了前所未有的機(jī)會(huì),傳統(tǒng)廣告會(huì)越來(lái)越好。
參考文獻(xiàn):
1、于美成.廣告與傳媒[M].黑龍江美術(shù)出版社,2010.
2014年8月，在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，關(guān)于“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)”的講話更進(jìn)一步激發(fā)了各級(jí)媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行媒體融合的熱情和自覺。積極進(jìn)取者在媒體融合方面加快了探索的步伐，如理念層面上從受眾到用戶的轉(zhuǎn)變，戰(zhàn)略層面上對(duì)新媒體產(chǎn)業(yè)鏈條的布局，戰(zhàn)術(shù)層面上從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播通道各環(huán)節(jié)互聯(lián)網(wǎng)元素的全面引入?？梢院敛豢鋸埖卣f，在今天的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容影響力已無(wú)處不在。
媒體融合大潮呼喚傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)影響力評(píng)估
不管是數(shù)字報(bào)業(yè)的多方面實(shí)驗(yàn)還是廣電媒體的“一云多屏”，都顯示出傳統(tǒng)媒體對(duì)于媒體融合表現(xiàn)出的積極態(tài)度。但是，從管理層面上看，傳統(tǒng)媒體的媒體融合效果還沒有充分地體現(xiàn)在從行業(yè)管理者到媒體內(nèi)部的相關(guān)考評(píng)指標(biāo)中。報(bào)紙的發(fā)行量和廣播電視的收聽收視率依然是傳統(tǒng)媒體的主要業(yè)績(jī)指標(biāo)，同時(shí)也是媒體行業(yè)的“硬通貨”。這種現(xiàn)狀已經(jīng)不能適應(yīng)傳統(tǒng)媒體日益強(qiáng)烈的媒體融合欲求。因此，開展傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)影響力監(jiān)測(cè)與評(píng)估既是行業(yè)管理的需要，也是媒體機(jī)構(gòu)在新傳播環(huán)境下管理和決策的需要。
首先是全面評(píng)估傳統(tǒng)媒體傳播效果和社會(huì)影響力的需要
包括報(bào)紙和廣播電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)是、現(xiàn)在仍然是最具社會(huì)影響力的主流媒體，在媒體融合的大環(huán)境下影響力被嚴(yán)重低估。因?yàn)?，如果單以傳統(tǒng)的發(fā)行量和收聽收視指標(biāo)看，傳統(tǒng)媒體的影響力確實(shí)出現(xiàn)了不以人的意志為轉(zhuǎn)移的衰退。然而，當(dāng)人們將目光轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，不能不感嘆，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的熱門內(nèi)容似乎都有傳統(tǒng)媒體的影子，凝聚在這些內(nèi)容上的受眾影響力難道和傳統(tǒng)媒體真的沒了關(guān)聯(lián)？從這個(gè)角度看，傳統(tǒng)媒體的社會(huì)影響力從傳統(tǒng)渠道溢出到新媒體平臺(tái)的部分被人為地忽略了。這種忽略，對(duì)傳統(tǒng)媒體和媒體人都是不公平的，同時(shí)也不利于宣傳和媒體管理部門對(duì)主流媒體輿論影響力的準(zhǔn)確評(píng)估，以及在輿論引導(dǎo)大格局中對(duì)不同形態(tài)媒體的角色期待。
其次是新的媒體生態(tài)下，媒體市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體影響力與網(wǎng)絡(luò)媒體影響力放在同一尺度下進(jìn)行評(píng)估與比較的需要
無(wú)論是哪種媒體形態(tài)，也無(wú)論是媒體機(jī)構(gòu)還是廣告公關(guān)機(jī)構(gòu)，都需要一種全媒體環(huán)境下影響力測(cè)量的通用手段。這既是對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)輿論競(jìng)爭(zhēng)格局準(zhǔn)確評(píng)估的需要，也是對(duì)新媒體傳播生態(tài)下對(duì)不同傳播形態(tài)的傳播價(jià)值進(jìn)行正面對(duì)比和價(jià)值換算的需要。
傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)影響力評(píng)估的幾個(gè)基本原則
傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)影響力評(píng)估是為了因應(yīng)上述形勢(shì)發(fā)展的需要而進(jìn)行的探索?，F(xiàn)在，多種形式的傳統(tǒng)媒體影響力評(píng)估方式處于自發(fā)狀態(tài)下的自由競(jìng)爭(zhēng)階段。筆者認(rèn)為，評(píng)價(jià)一種評(píng)估方式的優(yōu)劣，可以在如下原則基礎(chǔ)上加以評(píng)判：
1.前瞻性
新媒體技術(shù)的發(fā)展迅猛且持久，媒體生態(tài)發(fā)生了質(zhì)的改變，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都開始進(jìn)入大融合、大競(jìng)爭(zhēng)的潮流中，媒體融合的勢(shì)頭也越來(lái)越強(qiáng)勁，新老媒體之間更多地呈現(xiàn)出“你中有我，我中有你”的狀態(tài)。傳統(tǒng)媒體在全媒體形勢(shì)下的實(shí)際影響力變得更加多元、立體。傳統(tǒng)的單向度評(píng)估方法如發(fā)行量、收視（收聽）率和滿意度調(diào)查等，已無(wú)法滿足當(dāng)下更加復(fù)雜的媒體環(huán)境。因此，在媒體生態(tài)演進(jìn)的趨勢(shì)下，在傳統(tǒng)媒體的綜合評(píng)估體系中融入新媒體影響力指標(biāo)，對(duì)于全面推進(jìn)傳統(tǒng)媒體及其內(nèi)容與新媒體的融合與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體及其內(nèi)容傳播各個(gè)層面可持續(xù)發(fā)展能力建設(shè)的目標(biāo)，是極具前瞻性的做法。也正因?yàn)槿绱?，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)影響力評(píng)估體系的構(gòu)建就必須有充分的開放性，為媒體融合及新媒體的未來(lái)技術(shù)預(yù)留空間。
2.科學(xué)性
網(wǎng)絡(luò)影響力監(jiān)測(cè)與評(píng)估應(yīng)該以成熟的傳播學(xué)研究成果為理論指導(dǎo)，從傳播主體、傳播過程、傳播內(nèi)容和傳播效果四個(gè)關(guān)鍵維度上考察傳統(tǒng)媒體的新媒體影響力現(xiàn)狀。在技術(shù)手段上，運(yùn)用成熟的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)資源進(jìn)行監(jiān)測(cè)，保證有價(jià)值的數(shù)據(jù)盡可能沒有遺漏，無(wú)關(guān)信息盡可能沒有包含;在比較框架上，通過同類媒體的對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)目標(biāo)媒體在網(wǎng)絡(luò)影響力的拓展方面所具有的創(chuàng)新點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為同類媒體的競(jìng)爭(zhēng)提供參照坐標(biāo);在應(yīng)對(duì)策略上，通過對(duì)比研究找尋進(jìn)一步提升新媒體傳播效率和效果的方法和路徑，為傳統(tǒng)媒體全面提升新媒體融合力提供前瞻性的實(shí)證依據(jù)，同時(shí)也提供一套考評(píng)與管理指標(biāo)，有利于引導(dǎo)媒體與內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)用新媒體資源的積極性和主動(dòng)性，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下可持續(xù)發(fā)展。
3.有效性
對(duì)網(wǎng)絡(luò)影響力的測(cè)量實(shí)際上是對(duì)傳播效果的測(cè)量。經(jīng)過多次實(shí)驗(yàn)分析與因子歸納，筆者發(fā)現(xiàn)，總體而言，傳統(tǒng)媒體的新媒體影響力最終表現(xiàn)為三個(gè)層面的滲透能力，一是傳統(tǒng)媒體及其內(nèi)容在新媒體平臺(tái)上吸引其他媒體機(jī)構(gòu)及平臺(tái)關(guān)注的程度，測(cè)量指標(biāo)為網(wǎng)絡(luò)知名度;二是在新媒體平臺(tái)上，網(wǎng)民對(duì)相關(guān)媒體及其內(nèi)容的關(guān)注與討論程度，測(cè)量指標(biāo)為網(wǎng)民卷入度;三是廣播電視媒體的內(nèi)容在新媒體傳播平臺(tái)上的閱讀和收聽收視情況，測(cè)量指標(biāo)為內(nèi)容傳播度。通過這三個(gè)層面影響力滲透情況的測(cè)量，可以準(zhǔn)確評(píng)估不同類型傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)影響力狀況，保證不出現(xiàn)系統(tǒng)性偏差。
傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)影響力評(píng)估的操作性指標(biāo)
由于新媒體傳播具有廣泛性、交互性、多元性、多維度等特征，對(duì)傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的影響力進(jìn)行有效評(píng)估，就不僅是一個(gè)理論問題，更是一個(gè)操作性的課題。從理論的角度看，評(píng)估指標(biāo)體系需要在前瞻性、科學(xué)性、有效性方面達(dá)到學(xué)術(shù)要求的水平;但是，從實(shí)操的角度看，理想的指標(biāo)構(gòu)成因素中，有些是沒法通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的。如自媒體平臺(tái)上多次傳播的行為主體的身份特征。還有一些是可以局部實(shí)現(xiàn)，但結(jié)論見仁見智的，如受眾的情感偏向。對(duì)于這樣一些在理論上有價(jià)值，在實(shí)操上有難度的指標(biāo)，可以采取變通的方式，盡可能用可測(cè)量、可驗(yàn)證的客觀指標(biāo)。
本文采用的指標(biāo)體系是環(huán)球輿情調(diào)查中心依據(jù)長(zhǎng)期網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播規(guī)律，融入多位傳播領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者的意見，通過系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)分析手段形成的一套用以評(píng)估傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)影響力的多層級(jí)立體化指標(biāo)體系（見上表），旨在全環(huán)節(jié)（主體、過程、內(nèi)容、效果）和全效度地考量傳統(tǒng)媒體的新媒體傳播現(xiàn)狀和傳播能力。如上表所示，網(wǎng)絡(luò)影響力是一個(gè)綜合指數(shù)，反映評(píng)估對(duì)象在新媒體傳播領(lǐng)域的綜合表現(xiàn);各級(jí)分項(xiàng)指標(biāo)分別反映評(píng)估對(duì)象在新媒體傳播不同維度上的表現(xiàn)。就指標(biāo)體系而言，綜合指標(biāo)與二級(jí)指標(biāo)之間的關(guān)系是穩(wěn)定的，而表征二級(jí)指標(biāo)的相關(guān)測(cè)量變量則是隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境變化而變化的。比如，在微博作為主要社交平臺(tái)的時(shí)候，微博上的媒體及網(wǎng)民意見表達(dá)情況所占比重相對(duì)較高，而像論壇、貼吧之類其他類型的意見表達(dá)平臺(tái)的比重則相對(duì)較弱。隨著微信等交流平臺(tái)的意見表達(dá)價(jià)值提升，其評(píng)估價(jià)值也會(huì)在測(cè)量變量中加以呈現(xiàn)。
就數(shù)據(jù)獲取與處理方式而言，將監(jiān)測(cè)所得的結(jié)果進(jìn)行直接統(tǒng)計(jì)或編碼處理，并通過科學(xué)計(jì)算法（無(wú)量綱化處理等）賦予上述二級(jí)指標(biāo)0～100之間的相應(yīng)分值，再經(jīng)過加權(quán)處理，分別得到二級(jí)指標(biāo)和網(wǎng)絡(luò)影響力指數(shù)的綜合分值。這些分值越高，表明評(píng)估對(duì)象在相應(yīng)指標(biāo)（網(wǎng)絡(luò)影響力相應(yīng)維度）上的表現(xiàn)越好，所達(dá)到的相應(yīng)的新媒體傳播效果越好，相應(yīng)維度上的新媒體傳播能力越強(qiáng)。
限于篇幅，本文對(duì)具體的評(píng)估結(jié)果未能展示。實(shí)踐表明，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)影響力的監(jiān)測(cè)與評(píng)估可以為同類媒體的綜合影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力比較提供一個(gè)更豐富的視角。同時(shí)，也可以為傳統(tǒng)媒體確定自身發(fā)展的方向、汲取兄弟媒體的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)提供坐標(biāo)和地圖。
傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)影響力評(píng)估的手段進(jìn)化與提升空間
隨著科技的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體迅速崛起。網(wǎng)絡(luò)媒體迅猛的發(fā)展勢(shì)頭給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的沖擊和影響。因而對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，調(diào)整機(jī)制、自我完善已經(jīng)刻不容緩。
【關(guān)鍵詞】
網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)媒體；影響
網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比較而言，網(wǎng)絡(luò)媒體是屬于新生的“兒童”，各方面都還在不斷發(fā)展的過程中，有很多需要完善和改進(jìn)的地方。這兩種媒體之間存在很大的差異。
1 網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比
網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的沖擊，但是它們各有各的長(zhǎng)處，在某些方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體還是占有一定的優(yōu)勢(shì)。
1.1 網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的主要形式為網(wǎng)絡(luò)出版，網(wǎng)絡(luò)出版是通過網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容的過程，它是基于網(wǎng)絡(luò)的出版和發(fā)行方式。網(wǎng)絡(luò)出版在產(chǎn)品形態(tài)表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)出版物，即產(chǎn)品數(shù)字化，這一屬性與傳統(tǒng)出版物具有本質(zhì)的區(qū)別，相對(duì)于傳統(tǒng)出版，網(wǎng)絡(luò)出版的優(yōu)越性在于：
1.1.1傳遞時(shí)效性方面
網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性使人們已經(jīng)沒有安然等待驛路郵車的那份悠閑，人們希望隨時(shí)獲取信息，關(guān)注重大事件的發(fā)展過程，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)滿足不了大眾的這種求知欲，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過對(duì)新聞材料繁瑣的加工后而傳播的新聞早已成為明日黃花，在時(shí)效性方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如網(wǎng)絡(luò)媒體迅速。網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)中的強(qiáng)時(shí)效性使信息的傳遞不受任何時(shí)空限制，往往一件事發(fā)生不到兩分鐘就可以上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)媒體可以做到實(shí)時(shí)傳播、同步傳播、連續(xù)傳播。
相對(duì)于傳統(tǒng)媒體中的報(bào)紙新聞傳播的信息往往要等到第二天才能發(fā)表，這是新聞已經(jīng)不是最新鮮的了，大眾可能早已從網(wǎng)絡(luò)上看過了，新聞最關(guān)注的就是時(shí)效性，傳遞迅速及時(shí)才能贏得大眾的青睞。
1.1.2 信息容量方面
任何信息都可以直接在網(wǎng)上發(fā)表，不用經(jīng)過審查和把關(guān)。不像傳統(tǒng)媒體發(fā)表那么繁瑣復(fù)雜，記者在采寫新聞時(shí)就要對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行取舍，編輯成稿后還要經(jīng)過主編的審查才能發(fā)表。這樣一來(lái)就影響了新聞的時(shí)效性，內(nèi)容也受到版面的限制。網(wǎng)絡(luò)信息海量?jī)?chǔ)存是大家有目共睹的。打開任何一個(gè)新聞網(wǎng)站都可以查到與某條新聞信息相關(guān)的許多鏈接。透過這些鏈接就可以了解整個(gè)新聞事件的諸多背景資料。如事件的歷史和演變，相關(guān)評(píng)論，相關(guān)知識(shí)等等，可以充分滿足大眾了解整個(gè)過程的愿望。對(duì)于同一新聞事件，會(huì)有不同的網(wǎng)絡(luò)媒體從不同角度、不同側(cè)面加以報(bào)道，大眾可以多方面了解新聞事件。相關(guān)信息越多，大眾對(duì)整個(gè)新聞的來(lái)龍去脈就越清楚。這一點(diǎn)是電視新聞目前無(wú)法做到的，無(wú)論電視新聞做得多么全面，由于時(shí)間和篇幅的限制，都很難提供大眾想要得到的全部信息。
1.1.3加工制作方面
網(wǎng)絡(luò)出版對(duì)信息內(nèi)容更正、修訂、改版易如反掌，不需要重新出片、打樣、輸出、裝訂等繁瑣的過程。也不像電視節(jié)目制作那么瑣碎，不僅制作周期長(zhǎng)，互動(dòng)性差，信息反饋時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)可視畫面的依賴性強(qiáng)，還不適合表達(dá)理論性、專業(yè)性過強(qiáng)的題材。相較之下，對(duì)于那些幾乎絕版的圖書，網(wǎng)絡(luò)化的出版、發(fā)行方式，顯得更加實(shí)用、可行。另外，網(wǎng)絡(luò)出版不需要紙張、油墨，有利于環(huán)保，相對(duì)于傳統(tǒng)的報(bào)紙出版來(lái)說是一種無(wú)污染的“綠色出版物”。
1.1.4交互性方面
網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的交互性也是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。交互性這一概念有兩方面含義。一方面，它表明用戶已經(jīng)有可能控制用何種順序來(lái)獲得信息；另一方面，指信息的生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間日益增長(zhǎng)的互性關(guān)系。的確，能與大眾形成互動(dòng)，大眾在瀏覽新聞后還能即時(shí)地通過論壇發(fā)表自己的看法，與其他網(wǎng)友進(jìn)行交流，這一特色確實(shí)是網(wǎng)絡(luò)媒體所獨(dú)有的，也是網(wǎng)絡(luò)媒體“顛覆”傳統(tǒng)媒體的一把利刃。
1.2 傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)
1.2.1信息資源
傳統(tǒng)媒體是專業(yè)的媒介組織擁有星羅棋布的信息采集網(wǎng)，經(jīng)驗(yàn)豐富的信息采集和加工的人才，其生產(chǎn)和傳播信息的能力和效率是一般個(gè)人、非專業(yè)組織所不能匹敵的。這一優(yōu)勢(shì)突出表現(xiàn)在跟蹤報(bào)道、連續(xù)報(bào)道、專題報(bào)道、系列報(bào)道及解釋性報(bào)道等深度報(bào)道上。
傳統(tǒng)媒體不僅擁有專業(yè)的采集人員，還擁有一套完善的設(shè)備和運(yùn)作程序。剛剛興起的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體則顯得非常稚嫩。電視媒體憑借其人力和資源上的資源，能夠較容易地駕馭大型事件的報(bào)道。記者深入前線獲得第一手材料，通過費(fèi)用高昂的衛(wèi)星線路傳送出去，第一時(shí)間傳遞給觀眾。這些都必須依靠強(qiáng)大的內(nèi)部資源來(lái)完成，這一點(diǎn)也是網(wǎng)絡(luò)媒體所不及的。
1.2.2品牌資源
在百年的傳播實(shí)踐中傳統(tǒng)媒體形成了一整套為社會(huì)所廣泛承認(rèn)的行業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德及吸引和聯(lián)系手中的有效機(jī)制，其信息的可信性和可確認(rèn)性都大大高于處于匿名或半匿名狀態(tài)的其他傳播者，特別是當(dāng)網(wǎng)上出現(xiàn)大量的虛假新聞和極端言論使大眾感到無(wú)所適從時(shí)或是重大 突發(fā)性事件發(fā)生時(shí)，他們更傾向于權(quán)威的主流傳統(tǒng)媒體。網(wǎng)絡(luò)上虛假新聞太多，大眾難以分辨。人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性、可靠性程度大幅度降低，而傳統(tǒng)媒體的新聞信息來(lái)源較為可靠，更能讓人們信賴。
1.2.3從大眾看來(lái)
傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體有便于攜帶的特點(diǎn)，隨購(gòu)、隨讀、隨棄，輕便可以折疊，方便閱讀的同時(shí)還便于攜帶。而閱讀網(wǎng)絡(luò)上的新聞信息必須正襟危坐在電腦前，面對(duì)明亮的屏幕，長(zhǎng)時(shí)間地坐在電腦前會(huì)刺痛眼睛，久而久之，視力大幅度下降。除了那些視網(wǎng)絡(luò)為空氣一樣的“網(wǎng)蟲”和網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的偏愛者之外，可能很少有人會(huì)放棄閱讀傳統(tǒng)報(bào)紙。
而廣播則以聲音為主，聲音稍縱即逝，不易記憶和保存；在視覺上又缺乏直觀生動(dòng)的形象；廣播是線性的傳播方式，大眾只能按照電臺(tái)播出順序收聽，而不能反復(fù)；電臺(tái)發(fā)射的電波頻率受天氣、接受方位和其他電臺(tái)相近頻率的電波等條件的干擾，影響大眾的收聽效果。
電視雖然具備了聲像結(jié)合的特點(diǎn)，但其表現(xiàn)形式仍不夠豐富，且節(jié)目受時(shí)間的嚴(yán)格限制，只能在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)傳播相應(yīng)內(nèi)容的信息。電視屏幕下方的滾動(dòng)字幕則影響信息的傳播效果，而且以這種方式出現(xiàn)的新聞信息往往不能滿足大眾對(duì)該條新聞更具體、更全面的要求；電視則受制于地域和自己的新聞?dòng)|角，大眾并不能自主地選擇希望接收的電視臺(tái)；電視臺(tái)和廣播一樣，是線性的傳播方式，不能反復(fù)收看。
1.2.4從傳播效果來(lái)看
由于受網(wǎng)絡(luò)傳輸速率及寬帶的影響，目前互聯(lián)網(wǎng)上的新聞還是以圖片和文字為主，影音資料較少。無(wú)法帶個(gè)大眾現(xiàn)場(chǎng)感。相對(duì)而言，電視新聞的聲像優(yōu)勢(shì)能為觀眾營(yíng)造強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感，通過一連串新鮮生動(dòng)的畫面，觀眾可以直接看到現(xiàn)場(chǎng)的人物和場(chǎng)景，看到現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)和事件的發(fā)展過程。一個(gè)典型的畫面會(huì)給觀眾留下難以磨滅的印象。電視媒體的畫面給大眾以身臨其境的感覺，有參與感，對(duì)事件的發(fā)展過程一目了然。
2 現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道—電視媒體應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的突破口
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的巨大沖擊和影響，傳統(tǒng)媒體找出了一個(gè)行之有效的方法來(lái)對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)媒體。作為傳統(tǒng)媒體中的主打媒體—電視媒體，面對(duì)由網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)的巨大沖擊，它可以現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道為突破口來(lái)對(duì)抗媒體的沖擊和影響。
電視媒體充分發(fā)揮了電視新聞現(xiàn)有的人力和資源優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)時(shí)效性，加大現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的力度，以其作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電視新聞的突破口?，F(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的時(shí)效性毋庸多言。傳統(tǒng)新聞要經(jīng)歷選題、采編、后期制作、審片的過程。處理周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于新聞媒體，等新聞播出時(shí)，早已被網(wǎng)絡(luò)新聞?chuàng)屜炔コ?，但現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道是在事件發(fā)生的同時(shí)就以直播的方式向觀眾傳遞信息，不存在延遲和之后的問題，實(shí)現(xiàn)了事件發(fā)生發(fā)展過程，報(bào)道過程和播出過程的統(tǒng)一，達(dá)到了新聞傳播實(shí)效的極致。
【關(guān)鍵詞】電視；新媒體；互聯(lián)網(wǎng)；共贏
一、在競(jìng)爭(zhēng)與融合中相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)共贏
以往電視因其內(nèi)容豐富、形式直觀、傳播快捷、受眾眾多等優(yōu)勢(shì)而成為現(xiàn)代信息社會(huì)中最具影響力的媒體。近年來(lái)，雖然電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體在總體上還保持著增長(zhǎng)的勢(shì)頭，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的沖擊已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。如何獲得穩(wěn)定自己的陣地，擴(kuò)大自己的發(fā)展空間，當(dāng)是電視媒體的當(dāng)務(wù)之急，而應(yīng)對(duì)之策應(yīng)是整合嫁接電視與新媒體的特性，取雙方之長(zhǎng)，共生共贏。與電視等傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有互動(dòng)性強(qiáng)、參與度高、信息量大、時(shí)效性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。電視媒體只有與新媒體合作，融合中取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能發(fā)揮合力，充實(shí)媒介市場(chǎng)，從而形成相對(duì)穩(wěn)定的媒體格局。電視有相對(duì)成熟的節(jié)目采集、制作機(jī)制，強(qiáng)大的節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)，豐富多樣的原創(chuàng)節(jié)目資源，新聞報(bào)道的真實(shí)性、敏銳性、深刻性、全面性等方面優(yōu)勢(shì)明顯，在節(jié)目制作方面有著網(wǎng)絡(luò)媒體難以企及的較高水準(zhǔn)。但電視媒體受時(shí)間和空間的限制，所傳播信息不具有即時(shí)性，不能提供個(gè)性化的節(jié)目和服務(wù)，對(duì)受眾的關(guān)注度低，缺乏與觀眾的互動(dòng)。新媒體的最大優(yōu)勢(shì)在于它所擁有的全新的傳播渠道、傳播受眾、傳播模式和傳播效果，在于它所具有的海量性、時(shí)效性、開放性、互動(dòng)性以及高度的信息共享度上，這些都是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。電視傳媒與網(wǎng)絡(luò)新媒體的優(yōu)劣互見，利弊各存，使得兩者取長(zhǎng)補(bǔ)短、相互借力、相互融合成為必然選擇。
二、更新觀念，強(qiáng)化與受眾互動(dòng)
以網(wǎng)絡(luò)為首的新興媒體，憑借網(wǎng)絡(luò)的交互式平臺(tái)，與受眾之間形成了良好的互動(dòng)。電視媒體要在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須更新觀念，認(rèn)真研究觀眾的服務(wù)需求、收視心理和收視規(guī)律，利用網(wǎng)絡(luò)的交互式特點(diǎn)，借助新媒體平臺(tái)加強(qiáng)與受眾即時(shí)交流，拓展新的節(jié)目形式，在電視新聞采編人員與受眾之間打造出一種活躍、親密的互動(dòng)關(guān)系。電視臺(tái)要立足于自身的優(yōu)勢(shì)，與新媒體互動(dòng)融合，利用網(wǎng)絡(luò)的海量信息，豐富新聞內(nèi)容，加深新聞內(nèi)涵；挖掘新的節(jié)目形式，實(shí)現(xiàn)電視品牌節(jié)目的多媒體聯(lián)動(dòng)，使電視節(jié)目多渠道傳播，不斷拓展媒體生存空間。
三、整合信息資源，深度報(bào)道事件
在媒介融合時(shí)代，傳播渠道和信息來(lái)源的多樣化，讓許多媒體都面臨著海量信息的困擾。由于信息的門檻低，網(wǎng)民隨時(shí)隨地將身邊發(fā)生的事通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行直播，人人都有機(jī)會(huì)成為草根記者。但網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量虛假和無(wú)意義信息。而這正是電視媒體可以大有作為之處。電視媒體擁有大量專業(yè)新聞工作者，把互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞素材的重要平臺(tái)，對(duì)其中的信息進(jìn)行篩選、整編，經(jīng)過理性分析和思考，進(jìn)行去粗存精、去偽存真的加工，透過紛繁復(fù)雜的表象，多角度、多層次、多側(cè)面地探索事情發(fā)展的原因，深入挖掘有價(jià)值的信息，對(duì)于重大題材和社會(huì)熱點(diǎn)，電視等主流媒體還要進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，打造無(wú)可比擬的公信力。
四、大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視，進(jìn)軍視頻新陣地
網(wǎng)絡(luò)電視集網(wǎng)絡(luò)與電視的優(yōu)勢(shì)于一身，給人們帶來(lái)了一種全新的體驗(yàn)，它改變了以往被動(dòng)的電視觀看模式，實(shí)現(xiàn)了按需觀看、隨看隨停的“用”電視，因其便捷吸引了大批受眾，尤其吸引了年輕觀眾的注意力。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的沖擊，電視媒體積極尋求新的傳播方式，即通過與網(wǎng)站聯(lián)合或發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視傳播自身內(nèi)容，擴(kuò)展傳播渠道，豐富報(bào)道形式，最大限度地獲得網(wǎng)絡(luò)受眾。在我們身邊，中原油田所在的中國(guó)石化集團(tuán)也于2010年11月開通了中國(guó)石化網(wǎng)絡(luò)電視。中國(guó)石化的網(wǎng)絡(luò)電視借用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)電視與新媒體的融合，這些員工不論身處何方，都可以隨時(shí)隨地輕點(diǎn)鼠標(biāo)獲取信息，同時(shí)將自己的意見和建議又反饋回來(lái)，實(shí)現(xiàn)了良性互動(dòng)。
五、探索增值服務(wù)，開創(chuàng)多元化盈利模式
廣告收入是電視媒體的主要收入來(lái)源，電視長(zhǎng)期憑借強(qiáng)大的感召力和公信力對(duì)媒體產(chǎn)品進(jìn)行銷售。但受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，電視受眾大量分流，電視臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)也大受影響。因此，電視臺(tái)要不斷探索多元化盈利模式，借助新媒體實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容價(jià)值增值并實(shí)現(xiàn)盈利增值。實(shí)行跨媒介經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展。開發(fā)以品牌欄目、品牌節(jié)目為主體的多元化經(jīng)營(yíng)，電視媒體把網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的觸角伸向購(gòu)物、游戲和電子商務(wù)、視頻點(diǎn)播等經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目，廣開財(cái)源。
參 考 文 獻(xiàn)
新媒體高調(diào)參與奧運(yùn)轉(zhuǎn)播體系
報(bào)道身份明確。2007年12月18日，央視網(wǎng)由國(guó)際奧委會(huì)正式授權(quán)成為北京奧運(yùn)會(huì)官方互聯(lián)網(wǎng)／移動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，對(duì)奧運(yùn)會(huì)的開幕式和各項(xiàng)賽事進(jìn)行轉(zhuǎn)播。這也是在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播史上首次將互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體作為正式的轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，與傳統(tǒng)媒體一起列入奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播體系。這一行動(dòng)可以被視作是對(duì)新媒體傳播地位的認(rèn)可。正名之后的新媒體具有同等的權(quán)威性，傳播影響力得到了大大提升。
受眾人數(shù)眾多。各大商業(yè)網(wǎng)站紛紛不計(jì)代價(jià)地投身其中，新浪、搜狐、騰訊等9家網(wǎng)站組建了“奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟”，與央視網(wǎng)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，均具備對(duì)央視網(wǎng)轉(zhuǎn)播的賽事進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播或點(diǎn)播的權(quán)利。上述強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)站所擁有的網(wǎng)民份額幾乎占據(jù)了絕對(duì)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，因此，新媒體在此次奧運(yùn)轉(zhuǎn)播中覆蓋人數(shù)可謂眾多：根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)，從8月8日到16日，9家擁有奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)的網(wǎng)站，日均訪問人數(shù)1.38億，達(dá)到中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的一半以上；此外，手機(jī)報(bào)和手機(jī)電視轉(zhuǎn)播也初現(xiàn)一定規(guī)模，如中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)報(bào)產(chǎn)品“奧運(yùn)手機(jī)報(bào)”定制用戶接近千萬(wàn)；手機(jī)電規(guī)的用戶人數(shù)也超過百萬(wàn)。
轉(zhuǎn)播規(guī)模宏大。央視網(wǎng)及其授權(quán)的9家商業(yè)網(wǎng)站除全程轉(zhuǎn)播所有央視頻道的奧運(yùn)賽事外，“CCTV網(wǎng)絡(luò)電視奧運(yùn)臺(tái)”開設(shè)28個(gè)奧運(yùn)項(xiàng)目的直播頻道，全程轉(zhuǎn)播3800小時(shí)賽事，提供5000個(gè)小時(shí)的奧運(yùn)視頻點(diǎn)播，囊括了所有賽事；新媒體對(duì)賽場(chǎng)內(nèi)外的各種活動(dòng)事件都進(jìn)行了全方位的、多角度的捕捉，使北京奧運(yùn)會(huì)立體、生動(dòng)地展現(xiàn)于人們眼中。各種奧運(yùn)手機(jī)報(bào)也層出不窮，紛紛以“短彩”結(jié)合的方式，以早刊、晚刊、號(hào)外形式頻繁發(fā)送。
奧運(yùn)會(huì)期間新媒體傳播優(yōu)勢(shì)盡顯
兼具同步傳播和異步傳播。奧運(yùn)賽事報(bào)道對(duì)時(shí)效性的要求是近乎苛刻的，電視等傳統(tǒng)媒體在時(shí)效性上的最大極限是對(duì)賽事進(jìn)行同步的現(xiàn)場(chǎng)直播，而如今同步傳播對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新媒體而言，已經(jīng)不是什么大不了的舉動(dòng)，央視網(wǎng)及其他授權(quán)網(wǎng)站可以和電視幾乎同步進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播；手機(jī)電視同樣通過CCTV手機(jī)奧運(yùn)臺(tái)對(duì)賽事進(jìn)行同步直播；值得一提的是，在奧運(yùn)圣火登頂珠峰的直播中，登山隊(duì)員扎西次仁通過中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)回第一條彩信，這一刻比電視信號(hào)提前了整整一分鐘，2000萬(wàn)人很快通過手機(jī)報(bào)分享到成功的喜悅。這足以說明新媒體在同步傳播上絲毫不遜色于傳統(tǒng)媒體。
異步傳播則是新媒體較傳統(tǒng)媒體無(wú)法媲及的優(yōu)勢(shì)，新媒體打破傳播線性規(guī)則，在任何時(shí)候通過網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播或者手機(jī)點(diǎn)播的形式觀看任何想看的比賽，時(shí)間選擇和內(nèi)容選擇具有較大的自主性。
良好的互動(dòng)性和參與性?；ヂ?lián)網(wǎng)的Web2.0時(shí)代的到來(lái)徹底改變了媒體話語(yǔ)空間的舊格局，受眾不再只是被動(dòng)接受信息和滯后反饋意見的群體。在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體中，我們看到大量具有邊看邊聊功能的手機(jī)社區(qū)、網(wǎng)上聊天室，網(wǎng)民在欣賞奧運(yùn)賽事的同時(shí)可以進(jìn)行即時(shí)的意見和討論；網(wǎng)民爭(zhēng)先恐后地充當(dāng)起了奧運(yùn)“草根記者”，積極參與到草根的新聞報(bào)道中來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上遍布了他們視角獨(dú)特而感受真實(shí)的奧運(yùn)報(bào)道，如《草根記者直擊奧運(yùn)會(huì)：我見到了“夢(mèng)中情人”科比》、《草根記者北京交通見聞》等，又如溫州網(wǎng)、溫州手機(jī)報(bào)等在奧運(yùn)前夕招募了80名有奧運(yùn)會(huì)門票的草根記者，他們可以用文字、圖片、視頻等方式報(bào)道自己親歷奧運(yùn)的所見所聞、所感所想，并通過博客、論壇、手機(jī)短信、QQ群等工具發(fā)回溫州網(wǎng)后方平臺(tái)。溫州網(wǎng)將提供專門的欄目，展示草根記者的作品。優(yōu)秀報(bào)道除到溫州網(wǎng)新聞?lì)l道外，還向30多萬(wàn)溫州手機(jī)報(bào)用戶推薦。在新媒體中，我們看到受眾是新媒體傳播中活躍、主動(dòng)、反應(yīng)靈敏的因子。
娛樂化傳播大行其道。在這次奧運(yùn)會(huì)的傳播中，新媒體憑借其娛樂化的傳播風(fēng)格贏得了大量受眾群體。不難看出，新媒體將很大一部分精力放在了“奧運(yùn)娛樂”的主題上，比如網(wǎng)上有令人捧腹的韓喬生語(yǔ)錄集錦、有對(duì)冬日娜采訪不當(dāng)?shù)募w揶揄、有奧運(yùn)會(huì)中美女和帥哥活色生香的新聞圖片、有對(duì)運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人生活的八卦報(bào)道等，這些傳播內(nèi)容無(wú)關(guān)奧運(yùn)賽事主題，也并無(wú)關(guān)奧運(yùn)人文精神，但輕松幽默的選題能博得人們捧腹一笑、放松心情；此外，新媒體上網(wǎng)民們惡搞的視頻、尖刻的評(píng)論、摘笑的段子比比皆是，也是吸引受眾的重要原因。
人性化傳播技術(shù)不斷改進(jìn)。新媒體利用其先進(jìn)的技術(shù)提供了無(wú)限貼近式的人性化服務(wù)，使得受眾的新媒介體驗(yàn)舒適便捷，如央視網(wǎng)特別制作了3D頻道墻，賽事項(xiàng)目一目了然．觀看賽事直播更加直觀；及時(shí)更新的賽程表和節(jié)目單，方便網(wǎng)民觀看賽事；根據(jù)比賽日期、項(xiàng)目、最熱欄目視頻排行等提供不同的人口，方便網(wǎng)民快捷地找到想看的內(nèi)容；在網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播上，將所有有關(guān)奧運(yùn)的內(nèi)容整合成視頻數(shù)據(jù)庫(kù)，提供奧運(yùn)視頻搜索服務(wù)；在視頻窗口的右邊有聊天窗口，方便受眾邊看邊聊。手機(jī)電視上則以視頻為核心，輔以滾動(dòng)資訊和圖文直播，大大豐富了受眾的媒體感受。正是因?yàn)樾旅襟w種種人性化傳播方式，才使得受眾便于欣賞奧運(yùn)，樂于參與奧運(yùn)。
新媒體：難憑奧運(yùn)定天下
在這次奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播中，新媒體可謂是風(fēng)頭出盡。8月12日，中科三方互聯(lián)網(wǎng)研究部最新調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民關(guān)注奧運(yùn)信息渠道依次為：網(wǎng)絡(luò)為85.8％，電視為74.3％，報(bào)紙和雜志為49.8％；此外，手機(jī)報(bào)和手機(jī)電視都得到了相當(dāng)程度的發(fā)展。然而在奧運(yùn)媒體之爭(zhēng)中，新媒體是否完勝了以電視為代表的傳統(tǒng)媒體呢?筆者認(rèn)為并不盡然，傳統(tǒng)媒體影響力依然牢固地抓住了相當(dāng)數(shù)量的受眾群體：奧運(yùn)會(huì)開幕式轉(zhuǎn)播中，中國(guó)有842億觀眾通過電視媒體收看了直播；根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的調(diào)查，44.9％的互聯(lián)網(wǎng)用戶表示會(huì)通過中央電視臺(tái)來(lái)收看開幕式直播，只有12.5％的互聯(lián)網(wǎng)用戶表示會(huì)通過網(wǎng)站觀看開幕式直播。在奧運(yùn)會(huì)期間，全國(guó)電視觀眾人均每日收看電視節(jié)目189.4分鐘，比上半年多投入38.1分鐘，這些數(shù)據(jù)都說明了以電視為代表的傳統(tǒng)媒體仍然具有相當(dāng)影響力。因此，新媒體要想提升競(jìng)爭(zhēng)力，就需認(rèn)清自身的傳播劣勢(shì)并加以改進(jìn)。
新媒體內(nèi)容生產(chǎn)上的有限性是其致
命的弱點(diǎn)。此次奧運(yùn)轉(zhuǎn)播中，央視作為唯一的官方轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，具有在信息生產(chǎn)制作上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，它能對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行最為迅速全面、真實(shí)生動(dòng)的第一手報(bào)道，可以說央視成為奧運(yùn)新聞的生產(chǎn)工廠；其他傳統(tǒng)媒體的記者取得相關(guān)資格后也能進(jìn)行一定量的新聞內(nèi)容生產(chǎn)；在新聞內(nèi)容制造上，新媒體則顯得勢(shì)單力薄，他們的記者沒有奧運(yùn)會(huì)注冊(cè)記者的身份，無(wú)法開展廣泛的新聞采訪活動(dòng)和原創(chuàng)性的新聞寫作，只能對(duì)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容進(jìn)行文字轉(zhuǎn)載或者視頻轉(zhuǎn)播，新媒體生產(chǎn)具有核心新聞價(jià)值的、有分量的、原創(chuàng)的新聞信息的能力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)媒體。
新媒體在技術(shù)上仍然有待改進(jìn)。以網(wǎng)絡(luò)為例，網(wǎng)絡(luò)最大的威脅來(lái)自網(wǎng)民的高峰訪問而導(dǎo)致視頻畫質(zhì)、接入速度大受影響，嚴(yán)重的會(huì)造成網(wǎng)站癱瘓。8月8日晚8點(diǎn)，奧運(yùn)會(huì)如期開幕，但是許多網(wǎng)站在開幕式直播中遭遇了網(wǎng)絡(luò)“塞車”，畫面和速度都不盡如人意，使得許多網(wǎng)民不得不轉(zhuǎn)而投向電視直播。此外，新媒體的操作性存在一定的難度。根據(jù)施拉姆“選擇或然率”公式：選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC／費(fèi)力的程度，施拉姆認(rèn)為，受眾在選擇獲取信息方法上遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)的“最省力原理”，希望以最小的付出獲得最大的回報(bào)。新媒體從操作層面上看，其費(fèi)力程度顯然要比傳統(tǒng)媒體要大。因此，提高新媒體的易操作性也是有效提高其競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)方向。
結(jié)論
一、數(shù)字化帶給傳統(tǒng)電視的挑戰(zhàn)
今年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、手機(jī)電視等基于信息網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的新媒體形態(tài)層出不窮，它們擁有交互式的傳播方式、專業(yè)化的傳播內(nèi)容以及數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的高質(zhì)量和大容量，極大地滿足了受眾活動(dòng)和受眾需求。這種媒體表現(xiàn)形式的多樣化，對(duì)傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)地位帶來(lái)了巨大沖擊，使得媒介市場(chǎng)格局逐漸由單一媒體壟斷轉(zhuǎn)化為多種媒體并存發(fā)展。
根據(jù)法國(guó)電信Orange的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，20歲左右的年輕人與出生于上個(gè)世紀(jì)60-70年代的群體相比較，每周收看電視的時(shí)間急劇下降。傳統(tǒng)媒體的注意力資源正在被新媒體加速分化，年輕受眾群體正逐漸成為新媒體的擁躉。（圖1）一些電視工作者抱怨電視臺(tái)費(fèi)心費(fèi)力做一個(gè)節(jié)目，其收入還不如短信互動(dòng)收入多。正如達(dá)文波特所言，“在新的經(jīng)濟(jì)下，注意力本身就是財(cái)產(chǎn)，金錢將與注意力一起流動(dòng)”。面對(duì)新媒體所帶來(lái)的注意力和廣告收入的相繼轉(zhuǎn)移，已習(xí)慣聚光燈下生存的傳統(tǒng)電視從來(lái)沒有顯得如此尷尬。
據(jù)中國(guó)電視收視年鑒的研究結(jié)果：自2001以來(lái)，我國(guó)觀眾人均收視時(shí)間一直呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，55歲及以上老年群體收視明顯領(lǐng)先于其他群體。另?yè)?jù)《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億人，普及率達(dá)到34.3%，超過全球平均水平；網(wǎng)民規(guī)模較2009年增長(zhǎng)7330萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率為15.1%。中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模依然保持快速增長(zhǎng)之勢(shì)。從兩者比較的此消彼長(zhǎng)中，也可管窺電視媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展壓力巨大。
從全球媒體產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)市場(chǎng)看，新媒體也正在蠶食傳統(tǒng)媒體的奶酪。繼GE等公司宣布減少傳統(tǒng)媒體投入增加網(wǎng)絡(luò)媒體廣告預(yù)算之后，全球快餐巨頭麥當(dāng)勞公司也宣布，它將逐漸減少電視廣告預(yù)算，與此同時(shí)，大大增加對(duì)數(shù)字媒體的廣告投放額。麥當(dāng)勞公司主管營(yíng)銷的副總裁拉瑪先生稱：“麥當(dāng)勞在電視上一擲千金的日子已經(jīng)過去了，電視作為影響消費(fèi)者的主導(dǎo)媒體地位正在發(fā)生動(dòng)搖。”
二、傳統(tǒng)媒體與新媒體的競(jìng)合策略
事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體不斷的嘗試著和新媒體技術(shù)結(jié)合。以上海文廣新聞傳媒集團(tuán)為代表，傳統(tǒng)電視播出機(jī)構(gòu)大力進(jìn)軍新媒體，從經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上視聽業(yè)務(wù)的東方寬頻到經(jīng)營(yíng)數(shù)字電視與高清電視的文廣互動(dòng)，從經(jīng)營(yíng)IPTV的百視通到經(jīng)營(yíng)手機(jī)電視的東方龍，文廣的觸角延伸到電視、電腦、手機(jī)三大終端。
在新媒體熱度持續(xù)攀高的市場(chǎng)氛圍中，央視也按捺不住，宣布了其征戰(zhàn)新媒體的雄心。央視的新媒體征程將依托央視網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行。新網(wǎng)站推出了手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、視頻搜索引擎等功能。2006年12月28日中央電視臺(tái)“中視購(gòu)物”頻道正式開播。此舉意味著有著中國(guó)電視電視機(jī)構(gòu)嘗試多樣化經(jīng)營(yíng)的努力。另外有媒體稱，樓宇電視也將是新央視國(guó)際下一個(gè)目標(biāo)之一。作為另一極具發(fā)展?jié)摿π旅襟w的業(yè)務(wù)：手機(jī)電視的發(fā)展也是方興未艾，目前包括上海文廣、央視國(guó)際、南方廣電傳媒以及中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)等六家媒體獲得了手機(jī)電視牌照，隨著3G網(wǎng)絡(luò)的全面鋪開，并借助北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，手機(jī)電視業(yè)務(wù)必將經(jīng)歷一個(gè)飛速發(fā)展的過程。
鳳凰衛(wèi)視旗下的鳳凰新媒體公司，也在試圖建造一個(gè)融合互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）為一體的跨媒體平臺(tái)。目前鳳凰新媒體的首要任務(wù)是門戶網(wǎng)站的改版，其次是深挖傳統(tǒng)無(wú)線增值業(yè)務(wù)，同時(shí)探索3G時(shí)代的流媒體之路?！跋乱徊轿覀兊闹髁⒎旁趦蓚€(gè)方面，一是鳳凰無(wú)線，一是鳳凰寬頻超市?！兵P凰衛(wèi)視副總裁兼鳳凰網(wǎng)CEO劉爽特別強(qiáng)調(diào)，“3G將是下一個(gè)內(nèi)容的殺手級(jí)應(yīng)用?！眲⑺硎?，新媒體使傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容多了一個(gè)新的跑道，這其實(shí)等于多提供了一種收入來(lái)源。完全可以利用原有節(jié)目資源加以整合，達(dá)到新的盈利目的。
在這樣一個(gè)多元化時(shí)代，我們可以說對(duì)電視節(jié)目有收視需求的觀眾數(shù)量并沒有減少，它只是隨著新媒體對(duì)人們生活方式的影響發(fā)生了時(shí)間或空間上的位移。比如，受眾可以根據(jù)相同的興趣，通過網(wǎng)絡(luò)流媒體以直播或點(diǎn)播的方式欣賞到電視臺(tái)的節(jié)目。傳統(tǒng)電視的受眾沒有發(fā)生質(zhì)的變化，他們只是在新的媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了重新聚合，而正是這種重聚，將成為媒介融合的受眾基礎(chǔ)。
與新媒體合作是一方面，但是競(jìng)爭(zhēng)的存在仍然不可忽視。電視媒體只有在擁有自己核心資源的情形下，才能在與新媒體的合作中擁有話語(yǔ)權(quán)。即使合作不成功，仍然會(huì)有自己的一塊陣地。
即便面臨今天web2.0帶來(lái)的內(nèi)容大眾生產(chǎn)格局，專業(yè)化的生產(chǎn)依然具有不可低估的價(jià)值，專業(yè)的媒體和記者是無(wú)法完全被取代的，因?yàn)閷I(yè)性可以提供更加權(quán)威、可信、“以少勝多”和“鞭辟入里”的內(nèi)容價(jià)值。甚至從社會(huì)的目標(biāo)來(lái)說，必須有大批專業(yè)人士來(lái)保證我們?cè)谫Y訊爆炸時(shí)代為保障人們的知情權(quán)提供高效率、低成本的服務(wù)。往后的趨勢(shì)可能會(huì)演變成：眾多觀眾設(shè)置社會(huì)議程、提高信息和發(fā)表意見，而專業(yè)的媒體和專業(yè)工作者則提供高效的內(nèi)容聚合、意義梳理和價(jià)值提升。
三、專業(yè)電視頻道與網(wǎng)絡(luò)的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)
專業(yè)電視頻道要辦出特色，就要不斷解放思想，拓寬經(jīng)營(yíng)思路。從渠道上考慮，我們可以和網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)新媒體相結(jié)合。二者可以達(dá)到互相協(xié)調(diào)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
網(wǎng)絡(luò)媒體較之傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在其互動(dòng)性。在傳統(tǒng)媒體中，傳播方向是單向的傳播者主動(dòng)接受信息，雙方無(wú)法進(jìn)行溝通。而網(wǎng)絡(luò)媒體具有很強(qiáng)的交互性。消費(fèi)者可以輕松地參與進(jìn)去，對(duì)自己感興趣產(chǎn)品或品牌進(jìn)行討論，可以通過論壇、BBS、網(wǎng)絡(luò)電話等新興交際工具即時(shí)溝通、及時(shí)反饋。網(wǎng)上調(diào)查普遍運(yùn)用，既實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者交流的愿望，又為消費(fèi)者提供了有價(jià)值的信息。并且網(wǎng)絡(luò)媒體集文字、圖象和聲音于一體，更加吸引受眾。從而又有一個(gè)非常形象而貼切的比喻：傳統(tǒng)媒介將信息“推”（PUSH）給受眾，在網(wǎng)絡(luò)上，受眾自己選擇，“拉”（PULL）出信息，改變了傳統(tǒng)的關(guān)系，這種互動(dòng)參與和及時(shí)反饋有利于加強(qiáng)品牌了解和體驗(yàn)，更容易促成消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)。
網(wǎng)絡(luò)媒體較之傳統(tǒng)媒體的主要劣勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：1.公開，權(quán)威，可信度方面。網(wǎng)絡(luò)信息常常會(huì)令人感受總體上不如其他的傳統(tǒng)媒體的信息，最為主要的就是權(quán)威性還不怎么夠。通常媒體權(quán)威性的衡量標(biāo)準(zhǔn)，就是受眾對(duì)新聞工作者新聞、發(fā)表觀點(diǎn)的采信與認(rèn)同程度。光從媒體發(fā)展軌跡來(lái)看一般情況是老媒體高于新媒體，報(bào)紙一般被認(rèn)為權(quán)威性最高。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體在權(quán)威性方面存在著先天不足。2.受眾的覆蓋面方面。網(wǎng)絡(luò)媒體與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)絡(luò)本身，一是電腦在我國(guó)還未達(dá)到普及的程度；另一個(gè)就是互聯(lián)網(wǎng)的使用需要一定的文化基礎(chǔ)。這兩個(gè)條件限制了互聯(lián)網(wǎng)受眾的發(fā)展。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有用戶4.57億，雖然絕對(duì)數(shù)目不小，但僅相當(dāng)于我國(guó)人口總數(shù)的30%左右，這意味著實(shí)際能利用網(wǎng)絡(luò)參與購(gòu)買決策的人數(shù)還很小。而據(jù)央視-索福瑞的調(diào)查，我國(guó)在2004年的家庭電視機(jī)擁有率就已經(jīng)達(dá)到了98.1%，電視觀眾達(dá)到11.88億，占四歲以上人口總數(shù)的95.6%。網(wǎng)絡(luò)受眾覆蓋與電視相比，實(shí)在是勢(shì)不均力不敵。
由于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體具有優(yōu)劣互補(bǔ)的特點(diǎn)，根據(jù)其各自的特點(diǎn)，在對(duì)吸引受眾注意力向價(jià)值的轉(zhuǎn)化過程中，起到的作用也不同。日本總務(wù)省在《2009情報(bào)通信白皮書》上指出，82%的受訪者在購(gòu)物前會(huì)先上網(wǎng)搜尋相關(guān)的商品情報(bào)作參考，也印證了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體對(duì)于消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)物前的情報(bào)搜集起了關(guān)鍵的影響作用。有鑒于新科技新媒體改變了傳播模式，日本電通2005年發(fā)表將傳統(tǒng)的AIDMA改為AISAS的新行銷理論。如圖1：
新理論與舊理論最大的差異就在：當(dāng)受眾對(duì)商品服務(wù)發(fā)生興趣時(shí)，即可借助網(wǎng)絡(luò)媒體的搜尋功能進(jìn)行溝通乃至初步體驗(yàn)，然后網(wǎng)上下單或就近到零售點(diǎn)了解和購(gòu)買，最后還會(huì)把自身的體驗(yàn)透過網(wǎng)絡(luò)與人分享，而這口碑又成為另外一位潛在消費(fèi)者上網(wǎng)者上網(wǎng)搜尋時(shí)的重要參考。網(wǎng)絡(luò)對(duì)購(gòu)物隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)對(duì)購(gòu)物的情報(bào)搜集起著關(guān)鍵性作用，網(wǎng)絡(luò)媒體是顧客由瀏覽到購(gòu)買的關(guān)鍵。
由圖2看出，不同媒體扮演不同的行銷角色，也帶來(lái)不同價(jià)值客層，網(wǎng)絡(luò)媒體普及率仍低，安全和誠(chéng)信仍是個(gè)坎兒。在信息大量充斥的網(wǎng)絡(luò)世界，要吸引消費(fèi)者對(duì)自己品牌的注意比較困難，要培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌的信任更需要較長(zhǎng)的時(shí)間，我們可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體由于成熟、穩(wěn)定，在中國(guó)更具有不可替代的權(quán)威性，在品牌認(rèn)知和信賴感的建立上具有優(yōu)勢(shì)，在吸引消費(fèi)者注意力，引起消費(fèi)者關(guān)注和了解的興趣上發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。而網(wǎng)絡(luò)媒體主要是在消費(fèi)者促成購(gòu)買，獲得消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和最終形成消費(fèi)忠誠(chéng)上起作用。
基于上述分析，我們提出打造電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體有機(jī)結(jié)合的一個(gè)全方位購(gòu)物平臺(tái)。在操作層面上，既要打造一個(gè)大的電視平臺(tái)，也要打造一個(gè)大的互動(dòng)平臺(tái)，讓消費(fèi)者可以在這個(gè)平臺(tái)上跟其他消費(fèi)者，或者廣告主的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行互動(dòng)。通過電視媒體告訴消費(fèi)者一個(gè)信息，然后消費(fèi)者再通過網(wǎng)絡(luò)去尋找、印證，這是傳統(tǒng)媒體與互動(dòng)媒體結(jié)合的生動(dòng)體現(xiàn)。受眾從傳統(tǒng)媒體上看到一個(gè)網(wǎng)址，媒體信息到達(dá)以后，受眾對(duì)信息的進(jìn)一步關(guān)注，而后登陸到網(wǎng)站上得到相關(guān)信息，進(jìn)行深入的溝通、搜索，并順著這個(gè)線索追蹤下去，了解體驗(yàn)品牌，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。并通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表購(gòu)后使用評(píng)價(jià)，進(jìn)而給其他消費(fèi)者提供提供參考。
四、專業(yè)女性網(wǎng)站與傳統(tǒng)電視媒體合作的廣闊前景
在2009年國(guó)慶60周年前夕，央視網(wǎng)舉辦了“60年60品牌”調(diào)查評(píng)選活動(dòng)。本次獲獎(jiǎng)的品牌中包括了同仁堂，海爾、聯(lián)想、格力、等眾多國(guó)家知名品牌，而獲得“中國(guó)電子商務(wù)十年發(fā)展最佳創(chuàng)新”之稱的就是斐貝國(guó)際電子商務(wù)有限公司。
斐梵國(guó)際是一家以電子商務(wù)為手段，以生產(chǎn)消費(fèi)理論為指導(dǎo)，以“簡(jiǎn)單、速度、規(guī)?！钡?S為核心經(jīng)營(yíng)理念，以25-55歲女性為主要目標(biāo)服務(wù)群體的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供商。作為一家專業(yè)化的女性網(wǎng)站，在短短的三年時(shí)間里，斐貝國(guó)際在電子商務(wù)方面進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新，科學(xué)合理地應(yīng)用了“消費(fèi)資本化”理論與“知識(shí)資本”價(jià)值量化，在商業(yè)模式創(chuàng)新方面提供了有益的參考經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)它又是“善美”文化的傳播者，推行品位、健康、美、家庭、事業(yè)、愛及朋友七大價(jià)值觀，并在此基礎(chǔ)上，致力于為全球女性提供成就非凡人生、創(chuàng)造善美生活的平臺(tái)，幫助全球女性提升及創(chuàng)造自身所應(yīng)有的價(jià)值。目前，斐貝國(guó)際的業(yè)務(wù)遍及中、港、澳三地及北美地區(qū)，業(yè)務(wù)主要包括電子商城、資訊傳媒、網(wǎng)上商學(xué)院等三大主要板塊。
“走產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)之路”如今已成為廣播電視系統(tǒng)近年來(lái)最熱門的話題，面對(duì)當(dāng)前傳播渠道多樣化、娛樂方式個(gè)性化的媒體環(huán)境，電視媒體的角色已經(jīng)從簡(jiǎn)單的資訊提供者慢慢轉(zhuǎn)型為智慧型的信息服務(wù)者。在可預(yù)見的將來(lái)，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的“融合與轉(zhuǎn)型”必將成為關(guān)乎媒體可持續(xù)發(fā)展的重中之重，它既是一條新路，也將是一條走向創(chuàng)新提高的捷徑。
關(guān)鍵詞：多維傳播;播音主持;拓展研究;語(yǔ)境;功能形態(tài)
中圖分類號(hào)：G21 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2015）12-0153-02
信息廣泛而有效的傳播是播音主持最重要的存在價(jià)值。因而，為實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值，簡(jiǎn)言之就必須從播音主持從業(yè)人員自身的素質(zhì)抓起。但是隨著科技的發(fā)展與進(jìn)步，要想使得人們?cè)凇霸茣r(shí)代”得到有意義有價(jià)值的信息，播音主持功能發(fā)展以及拓展必須建立在多維傳播語(yǔ)境這個(gè)大的背景下。這樣，播音主持行業(yè)才能夠深層次、多方面、無(wú)遺漏的發(fā)展開來(lái)。在此基礎(chǔ)上，播音主持的傳播信息等基本功能的實(shí)現(xiàn)形式，就更加適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流了，并且在適應(yīng)創(chuàng)新的過程中又有了進(jìn)一步的發(fā)展。
一、現(xiàn)行我國(guó)多維傳播語(yǔ)境下播音主持的發(fā)展態(tài)勢(shì)
播音主持行業(yè)在我國(guó)是不斷發(fā)展變化的，其發(fā)展歷程從開始的新聞文章形式經(jīng)過曲解的發(fā)展，直到發(fā)展為如今的多維信息傳播形式。從播音主持發(fā)展歷程的表現(xiàn)特點(diǎn)來(lái)看，文體與語(yǔ)體雖然是迥異的，但兩者都能夠?qū)F(xiàn)代媒體媒介傳播的穩(wěn)定性表現(xiàn)出來(lái)?，F(xiàn)階段，播音主持的藝術(shù)特性在我國(guó)方興未艾，但隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，儼然為有關(guān)此專業(yè)相關(guān)的藝術(shù)特性與繁榮發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如今，我國(guó)境內(nèi)的播音主持相關(guān)專業(yè)的學(xué)校近百余座，并且仍有不斷上升的趨勢(shì)。因而，如此多的專業(yè)院校為我國(guó)提供了源源不斷的播音主持專業(yè)的精英，確保日后我國(guó)播音主持專業(yè)的穩(wěn)定繁榮發(fā)展。
播音主持的傳播途徑包括廣播電視媒體平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)通信平臺(tái)兩方面。多維傳播語(yǔ)境下播音主持的媒體播放模式廣泛多樣?，F(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)日益滲入社會(huì)各個(gè)階層的任意角落，并且沖擊著社會(huì)各種行業(yè)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)可以直播任何傳統(tǒng)模式下的媒體節(jié)目形式，并且網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目愈發(fā)的繁榮，而多維傳播語(yǔ)境依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品也日益多元化。如出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻解說、網(wǎng)絡(luò)音頻主持制式等節(jié)目。但是其節(jié)目的表現(xiàn)力一般，模式單一，已經(jīng)跳出傳統(tǒng)的廣播主持行業(yè)的范圍。
隨著科技的進(jìn)步和社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，多維傳播語(yǔ)境下播音主持人的地位越發(fā)的模糊，其大眾模式化的趨勢(shì)日益凸顯。我國(guó)播音主持行業(yè)在多維傳播語(yǔ)境下經(jīng)過多年的發(fā)展與進(jìn)步，已凸顯中國(guó)特色的形式表達(dá)，其涵蓋范圍包括體育評(píng)論類節(jié)目，語(yǔ)言表演類節(jié)目以及預(yù)報(bào)類傳播信息的節(jié)目。上述節(jié)目都能夠有效的適應(yīng)并吸引中國(guó)的群眾，也能夠凸顯播音主持行業(yè)從業(yè)人員自身的素質(zhì)。舉例來(lái)說，我國(guó)央視十套節(jié)目《走進(jìn)科學(xué)》，主持形式方式靈活以信息傳遞為主，《百家講壇》節(jié)目則側(cè)重于語(yǔ)境方面的感染。所以，對(duì)于現(xiàn)階段我國(guó)廣播電視行業(yè)而言，其節(jié)目形式日益的廣泛多樣，已經(jīng)不斷的發(fā)展到了形式領(lǐng)域深層次。
互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展必然會(huì)嚴(yán)重影響我國(guó)播音主持行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。這種影響的一個(gè)突出表現(xiàn)就是語(yǔ)境滋生問題。例如，網(wǎng)絡(luò)中播音員或者主講人從根本上講是通過個(gè)體實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目的各類主持人的應(yīng)有地位日益受到挑戰(zhàn)，日益受到網(wǎng)絡(luò)評(píng)選、投票結(jié)果等因素的影響。站在社會(huì)群眾的角度上看待，其所接受的各類信息仍然屬于群眾格局所主導(dǎo)的。因此，群眾個(gè)體的觀點(diǎn)以及態(tài)度能夠確保人們的各類有效信息的獲得，確保人民能夠在極廣領(lǐng)域內(nèi)高概率獲得自身所需信息，并且此信息在某種程度下以個(gè)人品味和風(fēng)格為途徑進(jìn)行傳播。因而，從此種意義上看，多維傳播語(yǔ)境下播音主持行業(yè)的變化可謂翻天覆地。
二、多維傳播語(yǔ)境下播音主持相關(guān)功能分析
多維傳播語(yǔ)境對(duì)于播音主持有著很大的影響，其功能也越發(fā)的多元化、層次化。筆者簡(jiǎn)要總結(jié)如下：
1.播音主持基本功能的變化。播音主持最重要最基本的功能就是信息的傳遞。信息傳遞也是播音主持的第一任務(wù)。信息傳遞的特征基本是以言語(yǔ)為載體進(jìn)行傳遞。在現(xiàn)今的科技發(fā)展下，任何時(shí)事新聞、電視節(jié)目都需要言語(yǔ)的支持，因?yàn)檠哉Z(yǔ)是電視節(jié)目的關(guān)鍵構(gòu)成部分。縱使播音主持在最基本的功能方面也需要有待完善的地方，而完善基本功能就是要從建設(shè)播音主持從業(yè)人員的業(yè)務(wù)水平和自身素質(zhì)開始。播音主持從業(yè)人員的水平高低的重要表現(xiàn)就是語(yǔ)音播報(bào)能力的優(yōu)劣，其是信息傳導(dǎo)的核心之一。因而在面試播音主持專業(yè)的從業(yè)人員時(shí)，需要嚴(yán)格考核從業(yè)人員的言語(yǔ)表達(dá)能力。語(yǔ)言表達(dá)能力的高低嚴(yán)重影響信息傳播質(zhì)量的優(yōu)劣。因此，務(wù)必要對(duì)播音主持行業(yè)的從業(yè)人員進(jìn)行規(guī)范。
2.播音主持掌控電視節(jié)目節(jié)奏的能力。有效掌控電視節(jié)目的節(jié)奏，這就需要播音主持人高超的技藝。主持人要加強(qiáng)培養(yǎng)自身的組織力、構(gòu)建力，這是較為重要的方式之一，并且其在掌控節(jié)奏的同時(shí)也要把握好節(jié)目的情感基調(diào)，主持人要結(jié)合電視節(jié)目中多種視覺、聽覺藝術(shù)，有效的組織電視節(jié)目。然而，在實(shí)際生活中主持人要想運(yùn)用此種能力還需要建立在自身資質(zhì)和風(fēng)格的基礎(chǔ)之上。舉例來(lái)說，中央電視臺(tái)《星光大道》節(jié)目，主持人朱軍和尼格買提用自身特有的言語(yǔ)風(fēng)格，奠定了良好的感情基調(diào)的同時(shí)有效地掌控節(jié)目的節(jié)奏，使節(jié)目獲得海內(nèi)外空前的成功，贏得高收視率。
3.提供見解并獲得反饋功能的發(fā)展。針對(duì)社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀提出相關(guān)見解，這是時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)媒體、電視媒體亦或是廣播媒體、報(bào)刊媒體最常見的功能。在社會(huì)不斷發(fā)展進(jìn)步的大環(huán)境下，隨著新媒體如雨后春筍的出現(xiàn)，很多人開始唱衰傳統(tǒng)傳播媒體。但事實(shí)勝于雄辯，傳統(tǒng)媒體如廣播電視依據(jù)其對(duì)信息準(zhǔn)確嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫鞑サ忍匦?，使得信息資源有效的被大眾所利用，避免出現(xiàn)信息過剩、信息垃圾現(xiàn)象的出現(xiàn)。因而大眾對(duì)其認(rèn)可程度不降反升。與此同時(shí)，媒體在獲得社會(huì)良好反饋的同時(shí)，也更加促進(jìn)自身的發(fā)展。
4.文化傳遞功能的發(fā)展。進(jìn)行文化傳遞是播音主持從始至終都不可缺少的功能。眾所周知，文化具有多元性和獨(dú)立性，尤其是中華文明具有悠久的歷史文化。因而文化必須依賴一種介質(zhì)才能夠在大眾身邊有效的傳播。而播音主持可以擔(dān)任這個(gè)任務(wù)，同時(shí)文化傳導(dǎo)也是播音主持的責(zé)任與義務(wù)，是傳統(tǒng)媒體傳播的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型傳播媒體而言，其所適應(yīng)的“文化”有著特定的生存空間與生存土壤，其文化內(nèi)容往往是復(fù)雜的、不經(jīng)過篩選的復(fù)合體。網(wǎng)絡(luò)媒體在進(jìn)行信息的傳播時(shí)缺乏像傳統(tǒng)的傳播媒體那樣的正能量導(dǎo)向力。
三、關(guān)于多維傳播語(yǔ)境下播音主持功能拓展研討
當(dāng)下，中國(guó)多維傳播語(yǔ)境發(fā)展日趨多元化。播音主持受此影響，其功能也有較大的拓展。在播音主持原有的功能基礎(chǔ)之上，又演變出更深層次的功能，發(fā)揮著更深層次的價(jià)值。筆者根據(jù)我國(guó)多維傳播語(yǔ)境下播音主持功能的發(fā)展現(xiàn)狀，簡(jiǎn)要總結(jié)其如下的功能演變。
1.主持功能不斷的深化加工。主持功能的深化加工，簡(jiǎn)言之就是對(duì)于傳統(tǒng)播音主持功能進(jìn)一步的拓展、挖掘。其實(shí)質(zhì)是依靠多種方式穩(wěn)定的傳播內(nèi)容、傳播手段的多樣化特性，保障播音主持結(jié)構(gòu)的完整性，促進(jìn)其對(duì)主題素材深層次挖掘的工作力度。播音主持并不是簡(jiǎn)單的向大眾傳遞信息，而是將所要加工的主體信息更深層次的內(nèi)容傳遞給大眾，感動(dòng)到大眾的內(nèi)心，由此大大減少不良信息傳播等信息泛濫的問題。從大眾的傳統(tǒng)觀念來(lái)看，對(duì)于深層次挖掘主題素材的這個(gè)環(huán)節(jié)而言，播音主持并不占有優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)認(rèn)知僅有報(bào)刊媒體才能夠做到。但是多維傳播語(yǔ)境下對(duì)于播音主持行業(yè)而言做出了必要的改變或調(diào)整。當(dāng)下，越來(lái)越多的電視節(jié)目雖然采用播音主持較為傳統(tǒng)的形式，但都是在多維傳播語(yǔ)境下深層次加工的基礎(chǔ)之上。例如以央視頻道的《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目為代表，其都是主持人根據(jù)事先對(duì)節(jié)目主題素材進(jìn)行詳細(xì)周到的調(diào)查后，結(jié)合自身的主持風(fēng)格，激發(fā)觀眾的共鳴。
2.共享功能的拓展。多維傳播語(yǔ)境下播音主持應(yīng)該具有受眾面廣的特性，這樣才能夠拓展其共享功能。從某種程度上看，在影院觀看電影之于在家觀看電視節(jié)目是缺乏某種私人空間的，而在小屏幕的移動(dòng)端觀看電視節(jié)目之于在傳統(tǒng)電視端觀看節(jié)目，是缺乏公眾性等特質(zhì)的。播音主持的大眾分享功能，尤其對(duì)于家庭等特殊環(huán)境而言是具有特殊的意義的。當(dāng)下，由于傳播語(yǔ)境的飛速發(fā)展，家庭成員內(nèi)部的相互交流溝通就會(huì)大大減少，家庭矛盾的出現(xiàn)自然不可避免。而播音主持的大眾分享功能對(duì)于促進(jìn)上述問題的解決具有非凡的意義。共享的最大優(yōu)勢(shì)就是使得受眾者自動(dòng)篩選掉某些不合理、不健康的信息，進(jìn)而使大眾感受到易于接受的社會(huì)和諧的積極正能量。這對(duì)撫慰大眾受傷的心理有著較好的作用。這種情形下，節(jié)目主持人的地位日益凸顯。
3.交換智慧功能的發(fā)展。大眾媒體始終都是媒體行業(yè)的引領(lǐng)者，其原因就是在廣泛征求大眾意見的基礎(chǔ)上，通過少數(shù)服從多數(shù)的原則進(jìn)行。在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展的今天，媒體發(fā)表意見的依據(jù)就是大眾的智慧，或者說媒體發(fā)表的意見就是對(duì)大眾智慧更高的梗概。因此從這個(gè)意義上來(lái)說，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，主持人發(fā)表的論點(diǎn)或意見，可謂都是大眾智慧或者多數(shù)人共鳴的觀點(diǎn)。而從社會(huì)信息的傳播身份來(lái)看，支持人的身份更重要的是代言人，而不是任由己見的發(fā)言人。這也從側(cè)面證明了以新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體為代表的對(duì)于傳統(tǒng)媒體的沖擊，以及傳統(tǒng)媒體在新時(shí)代的適應(yīng)與發(fā)展。與此同時(shí)，播音主持交換智慧功能也是最為影響大眾的功能之一了。
在我國(guó)多維傳播語(yǔ)境下，播音主持功能如若進(jìn)一步的拓寬和發(fā)展，那就必須保障在播音主持傳統(tǒng)功能的基礎(chǔ)之上發(fā)展，在保留傳統(tǒng)基本功能的同時(shí)加深研究更多的功能。總而言之，不同的傳播媒體對(duì)于播音主持雖然要求高低不同，但是一方面無(wú)論是電視、廣播亦或是網(wǎng)絡(luò)都離不開播音主持，而另一方面所有的傳播媒體對(duì)于播音主持從業(yè)人員的自身素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平的要求也是統(tǒng)一的，即言語(yǔ)表達(dá)的準(zhǔn)確性，節(jié)目的節(jié)奏掌控能力以及言論的導(dǎo)向力等。
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新聞思維就是新聞人大腦所特有的對(duì)現(xiàn)實(shí)事物的加工形式，它表現(xiàn)為新聞人認(rèn)識(shí)世界的角度與方法，新聞人依據(jù)特有的角度和方法追尋事物運(yùn)動(dòng)、變化的根據(jù)、原因及方式，對(duì)事物進(jìn)行新聞化解釋和思考，這就是新聞思維。
新聞人借助新聞思維認(rèn)識(shí)世界，氣象萬(wàn)千的客觀世界統(tǒng)歸新聞思維的反映和認(rèn)知對(duì)象。新聞人從客觀世界、現(xiàn)實(shí)生活的萬(wàn)事萬(wàn)物中尋找新聞、發(fā)現(xiàn)新聞，以客觀事實(shí)為新聞資源，進(jìn)行開掘和利用。與其他專業(yè)思維相比，其思維對(duì)象更具復(fù)雜性、廣泛性和交叉性，它同文學(xué)思維、藝術(shù)思維、科學(xué)思維等思維一樣，也是一種專業(yè)思維。
二、當(dāng)代新聞思維的轉(zhuǎn)型背景
新聞求新是新聞傳播始終不變的追求。新聞事業(yè)的創(chuàng)新與變革，歸根到底是新聞人思維的創(chuàng)新與變革，而新聞思維的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新是當(dāng)前新聞傳播實(shí)踐的要求。
1.“硬件”的創(chuàng)新
首先，硬件創(chuàng)新對(duì)思維創(chuàng)新提出了“硬性”要求[4]。數(shù)字技術(shù)運(yùn)用到傳播工具上，促生了新媒體的出現(xiàn)，新聞人傳統(tǒng)的思維觀念里不得不接受新的傳播形態(tài)，于是，融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代、傳統(tǒng)媒體與新媒體之傳播特色的觀念深深印在了新聞人的思維中。其次，“硬件”創(chuàng)新為思維創(chuàng)新提供了條件。事物總是包含著矛盾的兩個(gè)方面，新媒體的出現(xiàn)也為思維創(chuàng)新提供了空前的有利條件。傳統(tǒng)媒體的新聞工作者若以新媒體為參照，發(fā)掘傳統(tǒng)媒體所欠缺之物，巧借“東風(fēng)”，改造傳統(tǒng)媒體，便有可能創(chuàng)造出新聞傳播領(lǐng)域中優(yōu)劣互補(bǔ)的新事物。例如，網(wǎng)絡(luò)媒體的超鏈接功能，使報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)，自覺地在其新聞報(bào)道中融入網(wǎng)絡(luò)傳播的理念，并將這種理念實(shí)實(shí)在在地落實(shí)到采訪方式、報(bào)道體式和節(jié)目形態(tài)等具體內(nèi)容生產(chǎn)過程中，體現(xiàn)了新舊融合的優(yōu)勢(shì)所在。
2.“軟件”變化
由“硬件”創(chuàng)新催生的一系列“軟件”變更，使新聞思維轉(zhuǎn)型成為必然。新聞傳播實(shí)踐的變革與受眾需求的變化是一對(duì)相輔相成的矛盾，實(shí)踐的發(fā)展催生新的需求，新的需求也推動(dòng)了實(shí)踐的發(fā)展。因此，促使新聞思維轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的一個(gè)重要因素就是受眾需求的變化。受眾的價(jià)值和意義逐漸被傳播學(xué)家們發(fā)現(xiàn)和重視，受眾需求因此成為新聞傳播實(shí)踐中每一個(gè)變革出現(xiàn)的直接動(dòng)因。當(dāng)前，受眾的接受需求發(fā)生了變化，新聞人不得不思索用怎樣的方式創(chuàng)造出新的報(bào)道樣式，新的傳播方式，甚至新的媒體形式來(lái)滿足受眾需求，而這些歸根結(jié)底都要依靠思維的創(chuàng)新。另外，新聞從業(yè)者自身心態(tài)的變化也是這一“軟件”集群中的一支重要力量。在激烈的新聞競(jìng)爭(zhēng)中，不進(jìn)則退的觀念是每一個(gè)新聞從業(yè)者的基本生存法則，因此，主動(dòng)求新、主動(dòng)求變的意識(shí)已成為大多數(shù)新聞人的共識(shí)，當(dāng)這一意識(shí)內(nèi)化為一種思維習(xí)慣時(shí)，思維創(chuàng)新就是新聞人的基本思維品質(zhì)。
3.環(huán)境的發(fā)展
環(huán)境是事物發(fā)展變化的外因，新聞事業(yè)的發(fā)展也與社會(huì)環(huán)境的變遷息息相關(guān)。社會(huì)環(huán)境的變化、傳播環(huán)境的發(fā)展因此成為新聞思維創(chuàng)新的外部推動(dòng)力。首先，社會(huì)大環(huán)境是新聞思維創(chuàng)新的間接外力。新聞作為對(duì)事實(shí)的報(bào)道，其賴以生存的社會(huì)環(huán)境變了，新聞事業(yè)內(nèi)部的各個(gè)環(huán)節(jié)和分支也應(yīng)順勢(shì)而動(dòng)，新聞思維的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新也是必然。其次，社會(huì)環(huán)境變化所帶來(lái)的新聞傳播環(huán)境發(fā)展，是新聞思維創(chuàng)新的直接外力。新聞人的基本素質(zhì)之一就是對(duì)外界環(huán)境的敏銳嗅覺，新聞人的環(huán)境嗅覺除了觸及社會(huì)環(huán)境之外，還應(yīng)有傳播行情。業(yè)界的主流傳播理念或先進(jìn)的傳播技巧，業(yè)界的普遍傳播追求或新穎的傳播策略，類似的傳播行情都是新聞思維變更的動(dòng)力和參照。
三、新聞思維創(chuàng)新的動(dòng)力與策略
1.思維創(chuàng)新與新聞思維創(chuàng)新
樹立創(chuàng)新性思維的一般技法對(duì)新聞思維創(chuàng)新具有啟迪意義，新聞思維的創(chuàng)新應(yīng)具備一般思維創(chuàng)新的技巧和基本原理。樹立創(chuàng)新性思維是一個(gè)需要從多方面入手打造思維創(chuàng)新潛能的系統(tǒng)工程。樹立創(chuàng)新性思維，需要從改進(jìn)思維方式上做起。一是注意聚合思維和發(fā)散思維，二是直覺思維、靈感思維與頓悟思維。三是形象思維、想象思維與分析思維。可見，思維創(chuàng)新是一個(gè)長(zhǎng)期持久的過程，是一種思維活動(dòng)的意識(shí)，是思維存在和發(fā)展的必備品質(zhì)。
新聞思維創(chuàng)新有來(lái)自內(nèi)外兩個(gè)方面的推動(dòng)力。從內(nèi)部來(lái)看，新聞人才具備創(chuàng)新思維是由新聞自身的本質(zhì)所決定的。新聞的“新”有三層意思：一是時(shí)間新，要在第一時(shí)間將信息傳遞給受眾；二是內(nèi)容新，報(bào)道的內(nèi)容要新鮮，是受眾關(guān)心的重要實(shí)事；三是表現(xiàn)手法新穎，對(duì)受眾有吸引力。為了保持新聞?dòng)谰玫摹靶隆鄙?，思維創(chuàng)新是根本之道，只有思維跟上“新”的要求，新聞報(bào)道才能永葆“新”的價(jià)值。從外部來(lái)看，新聞報(bào)道是時(shí)代的反映，要正確反映時(shí)代，首先必須全面地認(rèn)識(shí)和把握時(shí)代，科學(xué)地分析、判斷世界發(fā)展的大勢(shì)和我國(guó)發(fā)展的趨勢(shì)。國(guó)際形勢(shì)以及黨在新時(shí)期的使命和理念都對(duì)新聞報(bào)道提出了時(shí)代要求，時(shí)代在變，新聞思維要不斷提高在復(fù)雜矛盾中把握根本、把握規(guī)律、把握方向的能力，為此唯有創(chuàng)新。
2.新聞思維創(chuàng)新策略
新聞思維創(chuàng)新應(yīng)從兩方面著手，一是講究基本的創(chuàng)新原則，二是講究科學(xué)的思維方法。
新聞思維的職業(yè)特質(zhì)及本質(zhì)特征是在長(zhǎng)期的新聞傳播實(shí)踐中逐步形成的，一些屬于新聞規(guī)律、新聞規(guī)范等理念層面的歷史沉淀也有值得借鑒和學(xué)習(xí)之處。新聞思維在創(chuàng)新時(shí)，無(wú)論觀念層面還是技術(shù)層面都應(yīng)吸收和借鑒歷史上的、其他行業(yè)的傳統(tǒng)思維的精華素質(zhì)，在前人基礎(chǔ)上的創(chuàng)新才能有所發(fā)展。
新聞思維創(chuàng)新的目的是服務(wù)于報(bào)道創(chuàng)新，讓新聞報(bào)道跟上時(shí)代的步伐，以保證新聞報(bào)道長(zhǎng)盛不衰的生命力。精品意識(shí)指導(dǎo)下，傳播者要充分發(fā)揮主體意識(shí)，扎根于客觀世界的客觀事實(shí)，發(fā)掘生活中的新聞富礦，并在新聞體式上精益求精。求精是在求新的同時(shí)，將要求提高到新的層次，新聞精品要精粹、凝練，盡力達(dá)到字字珠璣，體現(xiàn)新聞文筆的魅力。
擁有求異思維的人，善于打破常規(guī)的思維方法，敢于質(zhì)疑定論，敢于獨(dú)辟蹊徑，顯示出思維的活力和創(chuàng)造力。而這一點(diǎn)對(duì)于新聞工作者來(lái)說是難能可貴的思維品質(zhì)，他們的好奇心、新聞敏感和發(fā)現(xiàn)問題的能力都來(lái)源于此。
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