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導(dǎo)語：在消費(fèi)主義的特點(diǎn)的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代；消費(fèi)文化；市場營銷策略
本文為湖南省教育廳資助項目（編號：11C0760）
中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
收錄日期：2014年7月9日
“后現(xiàn)代”一詞最早曾在19世紀(jì)70年代使用。后現(xiàn)代主義思潮的真正興起是在20世紀(jì)60年代以后，到70年代其影響已較為廣泛，80年代以來，以法國為中心，后現(xiàn)代話語開始在全世界流通，主要代表人有福?利奧塔等。后現(xiàn)代主義對囊括一切面面俱到的世界觀提出了挑戰(zhàn)，它的目標(biāo)在于消除傳統(tǒng)權(quán)威的合法性。后現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)非決定論而不是決定論，是多樣性而不是統(tǒng)一性，是差異性而不是綜合性，復(fù)雜而不是簡單。它特別關(guān)注合法化危機(jī)和支配世界文化系統(tǒng)以現(xiàn)代計算機(jī)和傳媒為特征的這些方面，對基于共識、理性溝通行動和人類自由之上的理論和科學(xué)深表懷疑，試圖尋求關(guān)于社會、語言和人類主體的新觀念。后現(xiàn)代主義更新了傳統(tǒng)的思維方式，提供了一種新的認(rèn)識視角。它不僅是一種“主義”或“思潮”，而且還是“一種人類的生存方式和生存狀態(tài)”。
一、后現(xiàn)代主義的特征
1、不確定性：不確定性是后現(xiàn)代的第一個本質(zhì)特點(diǎn)，后現(xiàn)代主義并不確定任何事物，一切事物都是相對的，各種不確定性滲透人的行為、思想及解釋之中，形成反叛、去中心、分裂等多元性，充斥在人類的生活行為中，從而構(gòu)建后現(xiàn)代的社會模式。
2、分裂性或零亂性：分裂性是不確定性的來源，后現(xiàn)代主義相信斷裂的碎片，認(rèn)為世界是片斷的組合，對于任何形式的總體結(jié)合，均持反對攻擊的立場。
3、非原則性：后現(xiàn)代主義認(rèn)為非神圣化適用于一切教規(guī)法典、法律條文、乃至權(quán)威結(jié)構(gòu)體制，即反對權(quán)威、顛覆傳統(tǒng)，其目的在使文化非神圣化、知識非神圣化以及使權(quán)力、欲、欺騙的語言解體，使后現(xiàn)代的人類文化活動，不再如過去般是集中在一個中心，是較隨機(jī)、隨性、非原則化的。
4、無自我性、無深度性：自我在傳統(tǒng)的西方哲學(xué)中是被追尋的重點(diǎn)，后現(xiàn)代主義者顛覆傳統(tǒng)的自我，使自我成為一個既無內(nèi)容，亦無外表的虛假平面。無我性、無深度性、表面化是最大的特點(diǎn)。
5、不可呈現(xiàn)性、不可表象性：后現(xiàn)代學(xué)者反對過去偶像式的崇拜，于是許多藝術(shù)家或者作家開始描繪一些人性丑陋的一面，追求一種極限狀態(tài)，以各種沉默的形式，進(jìn)行自我顛覆，并以自我消亡為榮。
6、反諷：后現(xiàn)代主義的反諷，亦可稱透視主義，具有不確定性、可求明晰、一種缺席的光明，懷疑社會的法則、真理，此種特征說明心靈追求真理的再創(chuàng)造，而反諷的是，心靈要追求真理，真理卻總是逃避。
7、表演性、參與性：傳統(tǒng)的藝術(shù)是曲高和寡的，但后現(xiàn)代的藝術(shù)卻雅俗共賞，無專家與外行的界線。無論是語言與非語言的，后現(xiàn)代均強(qiáng)調(diào)表演的及參與的特性，要求寫定、修改、回答及表演。
8、建構(gòu)主義：世界觀從傳統(tǒng)的一元發(fā)展到現(xiàn)在的多元，后現(xiàn)代主義具有強(qiáng)烈的想像性和非現(xiàn)實主義色彩，并以此虛構(gòu)的本質(zhì)來建構(gòu)現(xiàn)實。其主張世界應(yīng)從一個獨(dú)特固定的真理，邁向百花齊放、百家爭鳴、不斷行塑的多元世界。
9、內(nèi)在性：哈桑把內(nèi)在性當(dāng)作是后現(xiàn)代主義的第二個本質(zhì)。后現(xiàn)代主義的內(nèi)在性，系指心靈通過符號，概括自身的能力，語言依據(jù)其自身建構(gòu)邏輯，將宇宙重建為符號，亦即把自然轉(zhuǎn)變成文化，把文化轉(zhuǎn)變成具有內(nèi)在性符號系統(tǒng)。
二、后現(xiàn)代社會中消費(fèi)結(jié)構(gòu)和需求發(fā)展趨勢
經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，給消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式帶來了多方面的深刻變化，并使消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式發(fā)生了顯著變化。在后現(xiàn)代社會，消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)為以下趨勢：
1、消費(fèi)的符號化。商品的使用價值不再是人們的唯一選擇，人們開始追求商品的符號象征意義，即商品作為符號，能夠提供聲望和表達(dá)消費(fèi)者的個性特征，向人們炫耀自己的財力，社會地位和身份，向人們傳達(dá)某種社會優(yōu)越感，以挑起人們的羨慕、尊敬和嫉妒。后現(xiàn)代消費(fèi)社會已經(jīng)從商品形式占主導(dǎo)地位進(jìn)入到符號形式為主的時代。在這個時代里，人們買回來的不只是一件物品，更是一種等級，一種自尊，一種社會承認(rèn)。
2、消費(fèi)感性化。后現(xiàn)代消費(fèi)社會中，人們消費(fèi)常常僅是為了獲得一種愉悅和一種滿足。人們在選擇商品的過程中不僅注重商品的象征意義和內(nèi)涵價值，更注重個人的享受，注重感性、感官和欲望的表現(xiàn)與滿足。自己在家中沖泡一杯咖啡只要一元錢，而在咖啡屋一杯咖啡要幾十元人民幣，人們從咖啡屋濃郁的咖啡香味、幽雅的環(huán)境和動人的音樂中體會到了咖啡的浪漫，品味到了小資情調(diào)和時尚輕松的生活方式，人們寧愿花費(fèi)更多的錢去享受在咖啡屋的感覺，而不愿意在家為了提神而飲用咖啡。
3、消費(fèi)需求的個性化。從消費(fèi)內(nèi)容看，大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢，對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高。人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。當(dāng)我們把“個性化”劃分為外在的、形體的和內(nèi)在的三個層次時，三個廣闊的市場也就展現(xiàn)在我們眼前了。在日益激烈的生存競爭中，對勞動力的素質(zhì)提出越來越高的要求，從而使得各種形式、內(nèi)容的教育、培訓(xùn)和與此相關(guān)的產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。同時，消費(fèi)者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時的“非從眾”心理日益增加。
4、文化商品化和商品文化化。后現(xiàn)代消費(fèi)社會里，文化和商品緊密聯(lián)系，結(jié)成同盟。一方面文化可以拿來消費(fèi)，變成了一種商品。在后現(xiàn)代主義思潮的影響下，文化已經(jīng)完全大眾化，洗去了高雅、嚴(yán)肅和純粹的色彩，把文化藝術(shù)包裝成商品，以純粹審美消費(fèi)的實物提供給觀眾，成為可供買賣的東西，從而高雅文化和通俗文化、商業(yè)文化之間的距離逐漸消失；另一方面文化融入了商品生產(chǎn)與消費(fèi)的全過程。為了增強(qiáng)消費(fèi)的滿足感以及體現(xiàn)商品的符號價值，一切商品消費(fèi)又都美其名曰“文化”，給商品賦予了更深層次的文化內(nèi)涵，讓人們在文化的氛圍里快樂消費(fèi)。
5、消費(fèi)者的公益意識不斷增強(qiáng)，希望通過消費(fèi)“綠色產(chǎn)品”，體現(xiàn)自己的環(huán)保意識，成為“綠色消費(fèi)者”。隨著人們物質(zhì)生活的滿足，消費(fèi)者對生存環(huán)境和生活質(zhì)量越來越關(guān)心，人們比以往任何時候都珍惜自己的生存環(huán)境，反對資源的掠奪性開發(fā)和使用，追求永續(xù)消費(fèi)。人們愿意為保護(hù)環(huán)境出錢出力，并逐漸改變消費(fèi)習(xí)慣以利于環(huán)保的進(jìn)行。
三、后現(xiàn)代消費(fèi)文化視角下的市場營銷策略
由于當(dāng)代消費(fèi)文化的變遷，許多傳統(tǒng)營銷策略不再適應(yīng)后現(xiàn)代消費(fèi)特點(diǎn)，必須對傳統(tǒng)策略做出調(diào)整，才能更好地激發(fā)消費(fèi)者的需求，刺激消費(fèi)欲望，實現(xiàn)消費(fèi)者與商家的雙贏。
1、品牌與文化融合的營銷策略。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品日益豐富，對與普通消費(fèi)者來言，很難區(qū)分為數(shù)眾多的商品存在的質(zhì)量差異。差別越不容易看出，消費(fèi)者就越相信他們對符號價值和品牌的判斷。從消費(fèi)者的認(rèn)知和體驗出發(fā)，通過塑造品牌形象來獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，將某種情感或思想上的價值觀念賦予品牌，增加品牌的文化內(nèi)涵，提高品牌價值，激起消費(fèi)者的高度共鳴，這就是品牌與文化融合的營銷策略。這種營銷策略重點(diǎn)在于塑造個性鮮明的品牌形象，增加商品符號性的附加價值，渲染文化氛圍。
2、體驗與情感融合的營銷策略。在后現(xiàn)代消費(fèi)社會中，人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足，他們關(guān)注的是在哪里獲得這一產(chǎn)品，如何得到這一產(chǎn)品，也就是消費(fèi)者消費(fèi)時的體驗與情感訴求。在這種體驗的消費(fèi)中，消費(fèi)者尋求的是一種即時的體驗、欲望的表達(dá)和自由的情感宣泄。體驗與情感融合的消費(fèi)正日益成為社會主流的消費(fèi)行為，體驗與情感融合的營銷策略便是在“人的情感”上大做文章，有針對性推出產(chǎn)品或改變銷售方法，提供超值服務(wù)，使產(chǎn)品散發(fā)出來的氣氛、情感和趣味與眾不同，同時注重消費(fèi)者消費(fèi)前、消費(fèi)時、消費(fèi)后的體驗，讓消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的記憶，產(chǎn)生難忘的體驗，從而掀起一股產(chǎn)品的消費(fèi)風(fēng)潮，把營銷這一傳統(tǒng)經(jīng)營活動引入一個全新的情感與體驗共存的營銷領(lǐng)域。此種思考方式突破傳統(tǒng)上理性消費(fèi)者的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的，因此，商家可以利用一些純真情感、古典懷舊、夢想憧憬等鮮明的體驗主題，用意境化的情節(jié)設(shè)計或營銷氛圍來觸動消費(fèi)者的心靈。
3、形象與定制融合的營銷策略。后現(xiàn)代時代將是一個追求個性的時代，人們在消費(fèi)商品時也是一樣，希望通過個性化的商品來體現(xiàn)自身獨(dú)特的形象。因此，人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的商品。他們不僅在消費(fèi)商品，更重要的是在消費(fèi)商品的象征意義和符號意義，即形象。同時，人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動地參與產(chǎn)品的設(shè)計，自己定制符合自身個性形象和需求的產(chǎn)品。在這一過程中，消費(fèi)者將充分發(fā)揮自身的想象力和創(chuàng)造力，積極主動地參與產(chǎn)品的設(shè)計，通過創(chuàng)造性消費(fèi)來體現(xiàn)獨(dú)特的個性形象，以此獲得更大的成就感、滿足感。另外，網(wǎng)絡(luò)科技和通訊技術(shù)的發(fā)展為營銷溝通方式帶來了革命性的變化，使得為每個單獨(dú)的客戶提供專門定制的渠道和促銷活動成為可能，定制營銷也開始廣泛應(yīng)用與發(fā)展，定制營銷的廣泛應(yīng)用又促進(jìn)了消費(fèi)者消費(fèi)過程中個性形象的實現(xiàn)。
主要參考文獻(xiàn)：
[1]陳憲.后現(xiàn)代主義社會下的消費(fèi)文化[J].民主與科學(xué)，2004.
[2]楊雪.消費(fèi)文化與市場營銷的后現(xiàn)代解析[J].江蘇商論，2007.
[論文摘要]通過對人本主義以及包裝設(shè)計教學(xué)情況的簡述，提出了從包裝設(shè)計藝術(shù)思維培養(yǎng)和包裝設(shè)計成果評估兩方面引入人本主義的教育理念，堅持以設(shè)計者為本來培養(yǎng)，以消費(fèi)者為本來設(shè)計，走以人為本的培養(yǎng)道路，適應(yīng)時代的發(fā)展，培養(yǎng)出具有更強(qiáng)生命力的包裝設(shè)計隊伍。
隨著國家工業(yè)的高速發(fā)展及市場經(jīng)濟(jì)的需求，包裝設(shè)計便應(yīng)運(yùn)而生，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)成為一門具有不可替代作用的綜合性學(xué)科。相對于傳統(tǒng)的包裝設(shè)計理念，現(xiàn)代的包裝設(shè)計不僅僅是為了保護(hù)、整合、運(yùn)輸、美化產(chǎn)品的手段。同時，人們的消費(fèi)水平提高、消費(fèi)理念變化，對產(chǎn)品的包裝技術(shù)、包裝材料和包裝效果都提出了更高的要求。當(dāng)然，一個有創(chuàng)意、別出心裁的包裝設(shè)計，并非偶然所得，而是經(jīng)過合理的藝術(shù)思維培養(yǎng)。琢磨思考，長期實踐與探索中創(chuàng)作的藝術(shù)作品，那么如何培養(yǎng)能夠適應(yīng)時代變化，知道如何進(jìn)一步學(xué)習(xí)實踐，充分發(fā)揮個人潛能，展現(xiàn)個性設(shè)計人才就是擺在我們面前的問題。本文從人本主義教學(xué)理念出發(fā)，將人本主義教學(xué)思想和包裝設(shè)計藝術(shù)培養(yǎng)有機(jī)結(jié)合，以設(shè)計者為本來培養(yǎng)。以消費(fèi)者為本來設(shè)計更好的使包裝設(shè)計融入自然環(huán)境，培養(yǎng)出更具生命力的創(chuàng)新型設(shè)計隊伍。
一、人本主義的教育理念
人本主義(Humanism)來源于拉丁文，其中含有人的、人類、人性、人文影響等意思。人本主義的教育理念是從二十世紀(jì)六十年代以來，西方一些發(fā)達(dá)國家人本主義心理學(xué)家將他們的觀念和見解擴(kuò)展到教育教學(xué)領(lǐng)域，并形成別具風(fēng)格的教學(xué)觀。在國內(nèi)的教育發(fā)展中，也不斷有專家學(xué)者提出人本主義的教學(xué)觀點(diǎn)，而今人本主義的教育理論的核心是人性本位，即以人為本，學(xué)觀點(diǎn)，而今人本主義的教育理論的核心是人性本位，即以人為本，根據(jù)人類自身發(fā)展特點(diǎn)，提出人本主義的教學(xué)目標(biāo)：培養(yǎng)能夠適應(yīng)變化的個性充分發(fā)展的人。人本主義教育理論認(rèn)為人和人在社會中的雙重價值具有重要意義，更體現(xiàn)出去尊重學(xué)生，培養(yǎng)自信心，發(fā)掘自身潛能，展現(xiàn)突出人性的價值。同時，結(jié)合教育內(nèi)容及特點(diǎn)也融入以人為本的思想，包裝設(shè)計的成果最重要的是流通到市場中去，究竟能否為人所認(rèn)可、接受。都需要經(jīng)過市場經(jīng)濟(jì)的檢驗。所以，不但在對學(xué)生教育本身上引入人本主義的思想，更應(yīng)根據(jù)實際傳授的內(nèi)容，做到以人為本的思維培養(yǎng)，只有這樣，才能不斷適應(yīng)時代的變化，來滿足人類發(fā)展的需求。
二、藝術(shù)思維的培養(yǎng)狀況
包裝設(shè)計包含了設(shè)計領(lǐng)域的平面、文字、色彩、攝影等門類，是一門綜合性很強(qiáng)的設(shè)計專業(yè)學(xué)科。為培養(yǎng)出更優(yōu)秀的設(shè)計隊伍，相關(guān)院校教師提出了很多的教學(xué)嘗試，其中有在教學(xué)過程中以學(xué)生為主體，以教師為主導(dǎo)，采用開放式、實踐式教學(xué)；有采用教企結(jié)合，使學(xué)生設(shè)計作品真正進(jìn)入市場，同時也將市場的競爭機(jī)制滲透到教學(xué)中來的方法：有基于包裝的物質(zhì)和精神功能兩方面考慮的教學(xué)方法，從審美觀念和精神功能出發(fā)，與包裝的理化保護(hù)功能技術(shù)有機(jī)的結(jié)合；有采用個性化教學(xué)，主要培養(yǎng)和突出個性，尊重個性化傾向，創(chuàng)造出個性化的作品，這些方法都為包裝設(shè)計思維的培養(yǎng)起到了很好的促作用。
三、人本主義藝術(shù)思維在包裝設(shè)計中應(yīng)用
1．以設(shè)計者為本來培養(yǎng)藝術(shù)思維
包裝設(shè)計的藝術(shù)思維是通過視覺語言來表現(xiàn)的，設(shè)計創(chuàng)意雖然不同于美術(shù)創(chuàng)作，但在藝術(shù)構(gòu)思、個性表現(xiàn)上具有不可分割的聯(lián)系。以人為本的教學(xué)理念，就是使學(xué)生真正成為“人”，成為藝術(shù)創(chuàng)作的主宰，依據(jù)自身的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)過程中的潛能發(fā)揮，激發(fā)創(chuàng)作欲望。人本主義教學(xué)的立足點(diǎn)放在促進(jìn)學(xué)習(xí)過程，促進(jìn)人格的充分發(fā)展，設(shè)計在不斷創(chuàng)新，只有遵循以人為本的發(fā)展規(guī)律，從理論中汲取知識，從實踐中獲取經(jīng)驗，來使藝術(shù)設(shè)計水平不斷提高。當(dāng)然，貫徹以人為本的理念實踐者在于教師，教師只有尊重學(xué)生，使學(xué)生在教育的過程中成為平等的參與者、教育與自我教育的主體，給予自由創(chuàng)作空間，從而教師在人本主義的教學(xué)中起到促進(jìn)者、鼓勵者、幫助者的作用。美術(shù)教育家呂斯百先生說過：“藝術(shù)教育是最自然、最合乎人性的教育”。相信堅持以設(shè)計者為本來培養(yǎng)藝術(shù)思維的過程中，不斷融入人本主義的教育思想，那將會為形成互教互學(xué)，共同創(chuàng)新，適應(yīng)變化的發(fā)展型人才隊伍奠定基礎(chǔ)。 轉(zhuǎn)貼于
2．以消費(fèi)者為本來培養(yǎng)藝術(shù)思維
近十年來，我國的包裝設(shè)計事業(yè)發(fā)展迅速，包裝設(shè)計的水平也在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動下不斷提高，包裝設(shè)計已經(jīng)成為聯(lián)系產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的重要紐帶，給人們提供了多種生活方式的重要媒介。然而，包裝設(shè)計的成果能不能被認(rèn)可，能否有良好的業(yè)績，都需要經(jīng)過市場的檢驗，包裝以其獨(dú)有的形象語言與消費(fèi)者溝通，所以如何不斷滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求就成為設(shè)計者最為關(guān)注的問題。而以人為本的消費(fèi)評價理念將發(fā)揮其重要的作用，堅持根據(jù)消費(fèi)的心理狀態(tài)波動，消費(fèi)趨勢和潮流，迎合消費(fèi)者的心理。例如，環(huán)境問題已成為目前消費(fèi)者普遍關(guān)心的問題，那設(shè)計者在設(shè)計過程中，不論從包裝材料、包裝風(fēng)格上，還是在包裝的回收利用上做文章，力求保護(hù)、安全、節(jié)約去迎合消費(fèi)者的心理，真正做到以消費(fèi)者的立場出發(fā)，鍛煉培養(yǎng)設(shè)計者的思維方式，便能在不斷的設(shè)計過程中適應(yīng)時代變化。所以堅持以消費(fèi)者為本來培養(yǎng)藝術(shù)思維，更能把握市場需求，創(chuàng)造更加人性化的產(chǎn)品包裝，才能為廣大消費(fèi)者所接受，才能使產(chǎn)品的包裝在市場中很好的完成自身的物質(zhì)和精神功能。
四、結(jié)論
1．通過分析人本主義藝術(shù)思維的概念，提出了在高校加強(qiáng)人本主義藝術(shù)思維培養(yǎng)的必要性和可行性。
2．提出了兩種人本主義在包裝設(shè)計中的應(yīng)用，以設(shè)計者為本來培養(yǎng)藝術(shù)思維，以消費(fèi)者為本來培養(yǎng)藝術(shù)思維，更好地將藝術(shù)思維成果與實際有效結(jié)合起來。
參考文獻(xiàn)
[關(guān)鍵詞]國際環(huán)境；新趨勢；跨國品牌；生態(tài)系統(tǒng)
[中圖分類號]F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1002-736X（2013）07-0051-04
自2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)以來，世界的經(jīng)濟(jì)與政治環(huán)境發(fā)生了一系列的變化，呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)與新趨勢，國際環(huán)境的新趨勢對跨國品牌生態(tài)入侵中國的系統(tǒng)演化產(chǎn)生直接影響，導(dǎo)致一系列經(jīng)濟(jì)、社會效應(yīng)。國際環(huán)境的新趨勢主要包括：品牌營銷進(jìn)入了web3.0的變革時代、金融帝國主義與新自由主義遇到困境、文化本土化與全球化驅(qū)動、認(rèn)知盈余與時間過剩。
一、品牌營銷的wob3.0特點(diǎn)對跨國品牌生態(tài)系統(tǒng)演化的影響
品牌營銷在經(jīng)過了價格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和傳播戰(zhàn)等一系列2.0時代的競爭手段之后，步入了web3.0時代。品牌營銷web3.0是以新浪潮科技、參與化時代、創(chuàng)造性社會、合作營銷、文化營銷、人文營銷和精神營銷為特點(diǎn)的。新的營銷模式與營銷方式將完全改變品牌競爭的核心與重點(diǎn)，轉(zhuǎn)變品牌與品牌之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)，推動品牌生態(tài)系統(tǒng)向新的方向進(jìn)行突變。
（一）新浪潮科技
新浪潮科技指的是能夠幫助個體和群體保持互聯(lián)、互動的科技。它包括廉價的電腦和手機(jī)、低成本的互聯(lián)網(wǎng)接入以及開源性軟件。新浪潮科技為消費(fèi)者參與企業(yè)營銷活動提供了條件和基礎(chǔ)，從根本上改變了消費(fèi)者的角色，消費(fèi)者不再是被動的信息接收者，他們同時還可能成為品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)者、創(chuàng)造者。新浪潮科技改變了企業(yè)的邊界，讓跨國公司品牌的所有者、接受者、傳播者、消費(fèi)者的角色邊界變得更為模糊，消費(fèi)者在品牌市場中占據(jù)了更大的主動權(quán)。跨國公司品牌入侵中國市場后，一方面其品牌理念的推展與傳播會改變我國消費(fèi)者的信念，同時其品牌的營銷與傳播更需要中國消費(fèi)者的廣泛參與，只有品牌與消費(fèi)者之間的良性互動，跨國品牌才能在中國市場的品牌競爭中立足?！扌吕顺笨萍嫉某霈F(xiàn)使得信息的傳播速度、溝通交流速度變快，同時使品牌的傳播不再受地域的限制。新浪潮科技讓地理空間出現(xiàn)收縮與塌陷，地理空間在品牌營銷維度中的權(quán)重降低；另一方面，新浪潮科技為品牌的傳播與營銷提供了一個新的維度與空間即網(wǎng)絡(luò)空間。
（二）參與化時代與合作營銷
新浪潮科技推動了社會化媒介的發(fā)展，特別是博客與微博為個體低成本地發(fā)表自己對企業(yè)品牌與產(chǎn)品的觀點(diǎn)、發(fā)表自己對社會以及經(jīng)濟(jì)等各方面的看法提供了平臺，消費(fèi)者之間的意見共享與信息交流對購買行為的影響越來越大，消費(fèi)者關(guān)注傳統(tǒng)的廣告的時間越來越少，品牌營銷的溝通方式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，跨國公司需要利用數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)來對消費(fèi)者之問的信息進(jìn)行分析，利用全新的參與式的營銷溝通方式來進(jìn)行溝通。另一方面，各種威客網(wǎng)站的出現(xiàn)，使得具有大量空閑時間的消費(fèi)者可以為企業(yè)品牌的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、營銷方案等進(jìn)行參與式的互動，消費(fèi)者變成了生產(chǎn)者與營銷者。這種新的參與式營銷極大地降低生產(chǎn)、營銷成本，同時也讓外部的智力與資源為企業(yè)品牌所用。消費(fèi)者與外部其他個人和組織的創(chuàng)造性活動改變了品牌的所有者與消費(fèi)者以及相關(guān)群體之間的關(guān)系，使品牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部的關(guān)系與結(jié)構(gòu)發(fā)生了質(zhì)的變化?？鐕镜钠放婆c本土品牌、消費(fèi)者、政府以及公眾組織之間的新關(guān)系與新的生產(chǎn)與營銷模式將促進(jìn)與帶動跨國公司品牌生態(tài)圈內(nèi)各個體的協(xié)同學(xué)習(xí)與合作，帶來一種新的溢出效應(yīng)。
（三）文化營銷
全球化成為了一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，全球化讓各個國家經(jīng)濟(jì)體高度參與到全球化生產(chǎn)之中，但全球化的不平等性帶來了財富分配不均、國家地位不平等和地區(qū)心理失衡等問題；全球化的兩面性使得國際社會出現(xiàn)了集體性焦慮以及精神性強(qiáng)迫癥，全球化所能產(chǎn)生的統(tǒng)一化文化不能解決不同國家、不同民族的焦慮；不同國家需要各自的文化品牌來滿足其民眾的需要。文化營銷也成了跨國公司品牌營銷的一種急需的手段或方式，跨國公司的品牌營銷者需要識別不同文化之間的沖突，他們需要利用人類學(xué)與社會學(xué)的知識去創(chuàng)造一種能積極響應(yīng)消費(fèi)者、努力造福世界的品牌形象，去弘揚(yáng)與傳承不同民族的民族精神與文化?？鐕放频纳鷳B(tài)入侵某種程度上促進(jìn)了本土文化與民族文化的發(fā)展，本土消費(fèi)者的民族文化與精神消費(fèi)的需要增加，跨國公司品牌的系統(tǒng)演化帶來了文化的溢出效應(yīng)。
（四）創(chuàng)造性社會和人文精神營銷
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為人類社會的發(fā)展提供了比較充足的物質(zhì)產(chǎn)品，同時經(jīng)濟(jì)發(fā)展讓大多數(shù)人的消費(fèi)從低級的生理需求向高級的精神需求與自我實現(xiàn)方面轉(zhuǎn)變。他們更渴望的是精神上的幸福、快樂，更希望實現(xiàn)人的自我價值，精神性的產(chǎn)品需求的比例與要求越來越多，精神需求正成為人類最重要的需求。市場需求的這種變化趨勢同時也要求企業(yè)品牌的營銷從滿足物質(zhì)需要、安全需求向精神與自我實現(xiàn)需要滿足轉(zhuǎn)變。企業(yè)需要通過品牌形象與品牌道德的塑造與消費(fèi)者形成情感的共鳴，從而獲得消費(fèi)者信賴。品牌營銷的重點(diǎn)也應(yīng)從品牌的實體產(chǎn)品向人文精神方向轉(zhuǎn)變。中國的傳統(tǒng)文化本身就是一種注重精神、注重氣節(jié)的文化，這種文化的價值觀使得中國消費(fèi)者在消費(fèi)方面更注重情感的、精神的需求，跨國公司品牌生態(tài)入侵中國市場后同樣也需要滿足中國消費(fèi)者的精神需要，跨國公司品牌需要通過人文精神營銷的模式向消費(fèi)者傳遞一種積極的、可傳達(dá)靈魂的精神理念來獲得消費(fèi)者的情感共鳴?？鐕放粕鷳B(tài)入侵會帶來西方社會的精神追求與普世的價值觀念，這些價值觀念會通過品牌的產(chǎn)品消費(fèi)或是營銷活動傳遞給中國消費(fèi)者，通過一些行為塑造來改變中國消費(fèi)者的信念，進(jìn)而形成社會刻板印象或是社會表征，進(jìn)而改變消費(fèi)者的文化與價值觀念，形成了一種催眠性效應(yīng)。
總體來看，web3.0的品牌營銷改變了跨國公司品牌生態(tài)系統(tǒng)的品牌種群的關(guān)系結(jié)構(gòu)、品牌個體之間的相互作用機(jī)理；同時使跨國公司品牌生態(tài)演化所產(chǎn)生的溢出效應(yīng)的形式與內(nèi)容發(fā)生了變化。
二、金融帝國主義與新自由主義困境對跨國品牌系統(tǒng)演化的影響
進(jìn)入21世紀(jì)以來，全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的一個新特點(diǎn)是金融全球化，企業(yè)之間的經(jīng)濟(jì)往來是通過金融化的證券或是資本結(jié)算的，企業(yè)與消費(fèi)者之間的結(jié)算也在金融化。金融化的各種產(chǎn)品不僅輻射到整個經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，也輻射到公共福利的保險、個人養(yǎng)老等領(lǐng)域。泛金融化最終導(dǎo)致了2008年的全球金融風(fēng)暴，這場風(fēng)暴所帶來的影響一直持續(xù)到現(xiàn)在還沒有消退。有學(xué)者認(rèn)為，全球金融風(fēng)暴是西方發(fā)達(dá)國家，特別是美國向全球推行金融帝國主義的結(jié)果。同時，美國通過美元霸權(quán)向全球推行其普世價值與新自由主義，通過美元金融霸權(quán)來影響、控制全球金融市場，進(jìn)而控制整個社會的勞動分工與資源的分配，金融帝國主義與新自由主義是全球的發(fā)展中國家的市場與資源為美國等擁有金融支配權(quán)的國家服務(wù)。金融帝國主義與新自由主義使得全球的貧富差距擴(kuò)大、全球的社會焦慮感加強(qiáng)，生活幸福感下降，在一定范圍內(nèi)激化了社會矛盾與階層對立，最終使得金融帝國主義與新自由主義自己走向了困境。金融帝國主義的困境會使得跨國公司的品牌運(yùn)營的資本與現(xiàn)金流受到影響，同時金融帝國主義所造成的貧富差距加大與社會矛盾加劇影響了全球人民對跨國公司品牌運(yùn)營的評價與歸因。當(dāng)東道國人民將跨國公司品牌所提倡的核心價值觀與運(yùn)營行為歸因于跨國公司的贏利目的與外部市場環(huán)境的壓力時，跨國公司品牌傳播的信念與價值觀就會受到質(zhì)疑，進(jìn)而會改變對跨國公司品牌的態(tài)度與信任，提高跨國公司品牌的運(yùn)營成本；跨國公司品牌運(yùn)營成本的提高會改變跨國公司品牌與本土品牌的競爭結(jié)構(gòu)，從而改變整個品牌生態(tài)系統(tǒng)的比較優(yōu)勢，進(jìn)而改變生態(tài)系統(tǒng)的演化趨勢。
金融帝國主義通過國際金融市場網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)與發(fā)展形成了一種新型的資本權(quán)力結(jié)構(gòu)，不同的國家與主體在資本網(wǎng)絡(luò)的結(jié)點(diǎn)位置不一樣，其鏈接的結(jié)點(diǎn)數(shù)的不一樣，導(dǎo)致其在資本網(wǎng)絡(luò)中的支配權(quán)的不一樣。網(wǎng)絡(luò)支配權(quán)與中心勢的差異直接影響網(wǎng)絡(luò)中各節(jié)點(diǎn)的收益與效應(yīng)的分配?？鐕救肭种袊袌龊螅鐕就ㄟ^已經(jīng)建構(gòu)起來的資本網(wǎng)絡(luò)與營銷網(wǎng)絡(luò)來謀取其在品牌生態(tài)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)中的支配權(quán)與中心優(yōu)勢；同時跨國公司品牌也不斷利用其積累的品牌聲譽(yù)與資源來與本土的供應(yīng)商、消費(fèi)者、中間商等構(gòu)建新的網(wǎng)絡(luò)鏈接，通過網(wǎng)絡(luò)鏈接的改變來形成新的權(quán)力、資源的分配優(yōu)勢。?？鐕酒放粕鷳B(tài)的系統(tǒng)演化直接受到資本、人才、關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)鏈接結(jié)構(gòu)與權(quán)力結(jié)構(gòu)的影響。
新自由主義與金融帝國主義的困境使得全球的貿(mào)易保護(hù)抬頭，不同的國家受金融危機(jī)影響的程度不一樣，調(diào)控政策與措施的不一樣使得跨國公司品牌受母國經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境的影響的不一樣。但總體來說，金融帝國主義與新自由主義的困境蔓延到了一些跨國公司的運(yùn)營上，一些跨國公司如摩托羅那、諾基亞等正處于破產(chǎn)的邊緣，而一些新型工業(yè)化國家的跨國公司與品牌卻得到了發(fā)展。新自由主義與金融帝國主義的困境帶來了全球品牌的一次洗牌，為中國民族品牌的國際化與全球化帶來了機(jī)會。同時這種全球品牌的競爭格局的洗牌將直接反映到在中國的跨國公司品牌與民族品牌的競爭格局的洗牌，也會改變跨國公司品牌生態(tài)群落的結(jié)構(gòu)與功能。
三、文化的本土化與全球化對跨國公司品牌生態(tài)演化的影響
弗里德曼在《世界是平的》一書中強(qiáng)調(diào)了文化的全球化趨勢，信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展推動了全球文化的交流與溝通；另一方面，跨國公司的全球化運(yùn)營，使得不同文化背景、不同民族、種族和不同膚色的人為同一家公司服務(wù)，跨國公司企業(yè)在全球范圍內(nèi)向它的員工傳播其企業(yè)文化，讓不同民族文化背景的人在公司使命與經(jīng)營理念的感召下共享其價值觀。通過制度文化與行為文化的鑄造讓不同國家背景的人出現(xiàn)共同的行為，這促進(jìn)了文化的全球化交流與共享。另一方面，企業(yè)員工與消費(fèi)者的行為與情感還受到其文化的集體無意識的影響，這種經(jīng)過幾千年進(jìn)化形成的心理機(jī)制對員工和消費(fèi)者具有強(qiáng)大的影響力，在品牌經(jīng)營活動外會無意識地表現(xiàn)出來，這又促進(jìn)了文化的本土化發(fā)展。文化的本土化與全球化的這種混沌發(fā)展趨勢也會影響到跨國公司品牌的生態(tài)入侵效應(yīng)。具體表現(xiàn)為。
第一，文化的本土化與全球化發(fā)展改變了跨國公司品牌生態(tài)入侵形成的生態(tài)圈的環(huán)境。文化環(huán)境的改變會影響品牌生態(tài)系統(tǒng)的信息與能量的交換。
第二，文化的全球化發(fā)展為本土文化注入了新的活力與能量，這種新能量的文化會導(dǎo)致本土文化的亞文化的改變，亞文化改變會引起跨國公司品牌生態(tài)系統(tǒng)中的消費(fèi)者態(tài)度、信念以及其他品牌營銷參與者的行為改變，從而導(dǎo)致溢出效應(yīng)的變化。
第三，文化本土化與全球化混沌發(fā)展對跨國公司品牌的價值訴求、品牌形象、品牌道德的塑造提出了挑戰(zhàn)。讓跨國公司運(yùn)營者在本土化與全球化之間難以作出選擇，本土化的發(fā)展會導(dǎo)致跨國公司品牌訴求形象與精神的分裂，使得品牌難以形成統(tǒng)一完整的形象。另一方面，文化的混沌發(fā)展還將使得跨國公司品牌入侵的生態(tài)圈的文化空間結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，文化空間的扭曲與變形將導(dǎo)致品牌運(yùn)營的拓?fù)淇臻g結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，改變跨國品牌生態(tài)系統(tǒng)演化的結(jié)構(gòu)。
四、認(rèn)知盈余與時間過剩對跨國品牌生態(tài)系統(tǒng)演化的影響
克萊·舍基在《認(rèn)知盈余》一書中指出，對現(xiàn)代社會的人來說時間是過剩的，大量的空閑時間如果被有效運(yùn)用到創(chuàng)造與學(xué)習(xí)上，將會產(chǎn)生大量的新知識，形成更大的信息瀑，形成認(rèn)知盈余。認(rèn)知盈余的累積改變?nèi)藗兛芍鋾r間的分配方式與消費(fèi)時間的方式的同時，也會改變?nèi)藗兊纳鐣煌c溝通方式，社會交往與溝通方式的改變直接導(dǎo)致社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的變化，進(jìn)而改變企業(yè)品牌的經(jīng)營與推展方式。認(rèn)知盈余對跨國品牌生態(tài)系統(tǒng)演化的影響體現(xiàn)在。
第一，通過計算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，認(rèn)知盈余的積累改變了跨國品牌的社會生產(chǎn)方式，品牌的工廠模式的集中化生產(chǎn)通過網(wǎng)絡(luò)以及外包變成了一種社會化的協(xié)作生產(chǎn)方式，社會化的協(xié)作生產(chǎn)讓品牌生態(tài)系統(tǒng)的空間結(jié)構(gòu)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，企業(yè)的邊界不再是一個地理空間的概念，而是一個網(wǎng)絡(luò)與認(rèn)知空間的概念；另一方面，品牌的邊界也開始變化，品牌不僅僅是企業(yè)的，而是所用參與生產(chǎn)、消費(fèi)、體驗共享品牌經(jīng)驗的個體與群體所有，它變成了一個文化與心理的情感概念，品牌競爭的空間從單純的地理市場空間向一種復(fù)合的多維度的心理空間轉(zhuǎn)變。
第二，認(rèn)知盈余為每個人參與社會創(chuàng)造提供了平等的機(jī)會，參與的平等性能讓個人真正實現(xiàn)自我價值的實現(xiàn)，個人為了自我價值實現(xiàn)不再僅關(guān)注報酬，而是更多關(guān)注的精神層面的回報；對精神層面的關(guān)注使得個體的自私性得到抑制，更容易出現(xiàn)利他，構(gòu)建共享的社區(qū)。認(rèn)知盈余的積累與發(fā)展一定程度上改變了跨國公司品牌營銷的模式，從自私自利的競爭模式向共享、利他的模式方向轉(zhuǎn)變。共享合作模式的品牌個體的增多會改變跨國公司品牌生態(tài)圈中的博弈結(jié)構(gòu)，進(jìn)而使演化的結(jié)果出現(xiàn)突變。
【關(guān)鍵詞】消費(fèi)主義文化 符號 現(xiàn)代傳媒
一、消費(fèi)主義文化的符號化特征
消費(fèi)主義文化是西方社會普遍存在的一種價值觀念和生活方式，作為一種價值觀念，消費(fèi)主義把消費(fèi)視為生活的目的和意義的來源，是人們自我表達(dá)和自我認(rèn)同的工具；作為一種生活方式，消費(fèi)成為人們生活的重心。而且消費(fèi)的符號象征意義明顯，人們消費(fèi)的目的更多的不是為了實際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。
消費(fèi)主義產(chǎn)生于20世紀(jì)二三十年代的美國，五六十年代開始向西歐、日本等國擴(kuò)散。70年代后法國、德國和英國也相繼加入。隨之，對消費(fèi)主義特征的研究也日漸盛行。80年代以來在西方國家流行起來而當(dāng)下正日益成為時尚的大眾文化研究。越來越側(cè)重于消費(fèi)文化的符號學(xué)解讀，它們以時興一時的符號學(xué)為工具對西方社會日常的消費(fèi)文化現(xiàn)象進(jìn)行廣泛解讀和分析，并深刻挖掘消費(fèi)者對其消費(fèi)行為和被消費(fèi)產(chǎn)品所賦予的意義。
符號學(xué)認(rèn)為文本的文化功能應(yīng)該是大眾文化研究關(guān)注的中心。大眾傳播就是有關(guān)“符號的選擇、制造和傳遞的過程。以幫助接受者理解傳播者在心中相似的意義”。簡單地說，符號學(xué)就是關(guān)于符號和符號系統(tǒng)的一般科學(xué)。具體來講，符號由能指和所指構(gòu)成，能指是具體的事物(符號形式)，所指是心理上的概念(符號內(nèi)容)。兩者之間的聯(lián)系是任意的、武斷的；符號意義來源于社會環(huán)境或文化背景。消費(fèi)主義的傳播既是對人們?nèi)粘Ｉ钪谐霈F(xiàn)的消費(fèi)符號化傾向的分析、總結(jié)和歸納，更是對這些符號化特征的強(qiáng)化。也就是說，這種符號化方法既是人們?nèi)粘Ｉ畋憩F(xiàn)的結(jié)果，同時，也正是由于這種方法使人們的消費(fèi)具有更多的符號化特征。
就現(xiàn)代消費(fèi)的特點(diǎn)來看，消費(fèi)社會中人們所消費(fèi)的商品不但具有使用價值而且還具有符號象征意義。它使現(xiàn)代消費(fèi)由過去對商品的崇拜轉(zhuǎn)向了對商品形象和意義的崇拜，使人們愈來愈注重商品的精神價值和情感意義。隨著商品的豐富。追求使用價值需要的消費(fèi)逐漸得到滿足，消費(fèi)社會越來越多地把人們的消費(fèi)興趣轉(zhuǎn)移到商品的符號意義方面。這后一種意義，由于依托符號體系自身的編碼規(guī)則，與商品物質(zhì)形態(tài)的使用價值既相互聯(lián)系又相對獨(dú)立。從而也就脫離了傳統(tǒng)的社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的需求范疇。對商品符號意義的消費(fèi)可以說也就是對欲望本身的消費(fèi)，因此是虛幻的和無止境的需求。這種對商品符號意義的消費(fèi)欲望以及由這種欲望所推動的消費(fèi)行為的現(xiàn)實意義與后果，體現(xiàn)了現(xiàn)代消費(fèi)的本質(zhì)。
合理滿足消費(fèi)的使用價值與無度占有符號意義的消費(fèi)是基于兩種不同類型的生活倫理、觀念、價值的生活方式和生存狀態(tài)。由于消費(fèi)主義的大規(guī)模消費(fèi)需求是被創(chuàng)造出來的，經(jīng)過媒體的引導(dǎo)和大規(guī)模的廣告宣傳，無形中就把越來越多的人卷入了其所規(guī)定的生活方式，使人們總是處在一種“欲購情結(jié)”之中，這本身又構(gòu)成了現(xiàn)代消費(fèi)社會中社會關(guān)系再生產(chǎn)的條件，消費(fèi)從而也成為人們自我表達(dá)與認(rèn)同的主要形式和意義來源。
在現(xiàn)實生活中。消費(fèi)主義既表現(xiàn)在實際生活中對消費(fèi)品的絕對占有與消費(fèi)方式上，又體現(xiàn)在消費(fèi)觀念中。觀念上的消費(fèi)主義是指，由于經(jīng)濟(jì)條件的限制現(xiàn)在還不能消費(fèi)，但已經(jīng)在極力追求或模仿消費(fèi)主義的生活方式。甚至常常超出實際經(jīng)濟(jì)能力或壓抑基本需要的滿足而去追求心理上或觀念上的消費(fèi)，如“逛商店”、“買概念”等。這類生活方式的特點(diǎn)是在觀念高消費(fèi)與實際高消費(fèi)之間產(chǎn)生經(jīng)常性的矛盾、焦慮和緊張。高額或高檔消費(fèi)生活方式在任何時代都有，所以一般意義上說高消費(fèi)并不一定就等于消費(fèi)主義，消費(fèi)主義更多是一種人為創(chuàng)造的超越目前消費(fèi)水平和能力的生活方式和思維模式。無論是觀念上的還是實際中的消費(fèi)主義生活方式的正當(dāng)性以及現(xiàn)代傳媒對這種生活方式推銷的成功，都主要借助了所消費(fèi)商品的符號象征意義在大眾中造成的心理與社會動力。正如威斯科夫在回答美國比較富裕的人為何還會持續(xù)不斷地增加他們對商品和勞務(wù)的需求時所說的那樣，“資本主義根深蒂固的特征之一，就是消費(fèi)主義的風(fēng)氣。消費(fèi)主義來自資本主義意識形態(tài)的一個基本的教義，即認(rèn)為人的自我滿足和快樂的第一位要求是占有和消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品”，“在現(xiàn)在條件下，人們之所以被商品纏住，不是因為他們的思想意識改變了，而是因為購買是一種不僅被權(quán)利結(jié)構(gòu)所允許。而且還好似受到它積極鼓勵的令人愉快的行動?！?/p>
二、全球化動力：消費(fèi)主義文化擴(kuò)張
消費(fèi)主義文化的全球擴(kuò)散是如何實現(xiàn)的?美國學(xué)者彼得?伯杰在論及文化全球化時。指出全球化有四種主要力量：商界精英、學(xué)術(shù)界、大眾文化和社會文化。就我國而言，這四個當(dāng)前的全球化力量對我國的影響大小不一?？鐕鴮W(xué)術(shù)和跨國商界的影響相對較小。因為它們均局限于各自相關(guān)的社會階層，而大眾文化和社會運(yùn)動則不然，它們均影響了普通人的生活。由于社會運(yùn)動對全球化的影響因事而異，因此，總的看來，大眾文化方面的全球化力量顯得最強(qiáng)?！跋M(fèi)主義現(xiàn)在已成為大眾文化的背景”。隨著我國改革開放的逐步深入和世界范圍內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。20世紀(jì)90年代以來，我國大眾傳媒的消費(fèi)主義傾向也日益明顯。
杰姆遜曾經(jīng)說過，世界文化的標(biāo)準(zhǔn)化是界定全球化的真正核心。當(dāng)今世界文化的標(biāo)準(zhǔn)化主要體現(xiàn)為消費(fèi)主義化的大眾文化的全球擴(kuò)散。而文化的核心是價值觀，政治、經(jīng)濟(jì)和文化的沖突，其核心是價值沖突。
全球化是“世界不可逃脫的命運(yùn)，是無法逆轉(zhuǎn)的過程”。因此，我們所能做的選擇。就是堅定不移地融入全球化并致力于規(guī)避風(fēng)險，改變?nèi)蚧M(jìn)程中的不公正與不平衡。
三、全球化背景下的未來我國傳媒消費(fèi)主義文化
在社會、經(jīng)濟(jì)、文化全面轉(zhuǎn)型和傳媒市場化改革的背景下，我國大眾傳媒消費(fèi)主義文化的產(chǎn)生成為一種歷史的必然。傳媒消費(fèi)主義一方面表現(xiàn)為傳媒對消費(fèi)主義價值觀念和生活方式的傳播，另一方面也表現(xiàn)為傳媒自身的消費(fèi)主義文化變異。商業(yè)邏輯正入主新聞傳播并成為其內(nèi)在驅(qū)動力，使得新聞傳播這種人類的精神交往活動被物化。
國內(nèi)理論界對傳媒市場化及消費(fèi)主義文化多持否定、批評的態(tài)度，認(rèn)為它導(dǎo)致傳媒粗俗化、庸俗化、文化矮化等，其實西方社會對此也不乏警覺、批判之聲。
一般地說，傳媒市場化能使傳媒自我修正、實現(xiàn)資源的有效配置。給傳媒帶來持續(xù)的活力與生機(jī)，給受眾帶來多樣化和優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)等。因此有人宣稱，不妨讓文化在市場中發(fā)展它的多元
性，讓人們各取所需，擇善而從。
(一)立足中國國情，以全球化的眼光正視傳媒的消費(fèi)主義文化傾向
改革開放以來，“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”不僅帶來了中國社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和物質(zhì)的豐富，而且也使其成為中國大眾的具體生活信念和價值坐標(biāo)，成為引領(lǐng)人們進(jìn)行生活改造的基本動力。人們開始把目光從理想轉(zhuǎn)向世俗人生，重視物質(zhì)享受和感官快樂，重新確立了感性價值在日常生活中的地位和功能?，F(xiàn)代傳媒的消費(fèi)主義傾向正內(nèi)在地體現(xiàn)了時代文化的這種現(xiàn)狀及價值取向。應(yīng)該說，現(xiàn)代傳媒的消費(fèi)主義傾向，在客觀上釋放了人的欲望，起了“讓生活美麗”的作用，體現(xiàn)了對于世俗人生和現(xiàn)實生活的關(guān)注。它相對于過去物質(zhì)貧乏、精神扭曲時代是一種進(jìn)步，同時也是當(dāng)今開放、安定的社會環(huán)境和相對富足的物質(zhì)生活的反映。
其次，從全球范圍來看，我國新聞傳媒的消費(fèi)主義傾向并非孤立地存在，而是全球化進(jìn)程中的文化現(xiàn)象，是西方消費(fèi)主義思潮直接或間接影響的結(jié)果。西方當(dāng)代資本主義社會被稱為“消費(fèi)社會”、“富裕社會”。消費(fèi)主義作為一種有相當(dāng)影響力的消費(fèi)觀、價值觀、社會觀，在西方社會得到普遍的認(rèn)同和廣泛的傳播。我國加入世貿(mào)組織，標(biāo)志著我國已邁入經(jīng)濟(jì)全球化的新境界。經(jīng)濟(jì)全球化也就是要在世界范圍內(nèi)確立市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則，實現(xiàn)以物為核心的消費(fèi)全球化。而經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)的全球化，是以廣告和廣播電視等大眾傳媒播撒的消費(fèi)文化為其前導(dǎo)的。因此可斷言，全球化背景下我國新聞傳媒將不可避免地帶有日益濃重的消費(fèi)主義傾向。
關(guān)鍵詞：極簡主義；女性商品；包裝設(shè)計；傳播
中圖分類號：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B 文章編號：1002-7661（2015）21-017-01
當(dāng)前，女性包裝設(shè)計風(fēng)格紛繁復(fù)雜，怎樣在這些琳瑯滿目的商品包做到脫穎而出，在第一時間抓住消費(fèi)者的眼球，是現(xiàn)代設(shè)計師所要研究的主要課題。商品包裝的設(shè)計越復(fù)雜，就越會模糊消費(fèi)者對產(chǎn)品的概念和理解：過多的文字注解，太過花哨的圖形配色，都會讓消費(fèi)者無法抓到產(chǎn)品的重點(diǎn)，表現(xiàn)的手發(fā)和應(yīng)用的元素越多，就越會模糊概念，久而久之讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩。這時，極簡主義設(shè)計風(fēng)格猶如一抹春風(fēng)，影響著設(shè)計的各種類別沒，當(dāng)然女性商品的包裝也極大的受到了極簡主義設(shè)計風(fēng)格得而影響。極簡主義以自身自然、理智、直接、簡約的方式深受設(shè)計師以及觀眾的喜愛。
一、極簡主義設(shè)計風(fēng)格研究
極簡主義設(shè)計風(fēng)格，顧名思義：以極致的簡約為設(shè)計的主要特點(diǎn)，大面積的設(shè)計留白，有如中國水墨畫一樣，在留白中給人一種大篇幅的遐想，真正做到讓設(shè)計的作品與受眾互動，正如莎士比亞所說：一千個讀者眼中有一千個哈姆雷特。
極簡主義設(shè)計具有獨(dú)特的風(fēng)格和特色，對于受眾的沖擊都是迅速和直接的。在任何設(shè)計或藝術(shù)作品中，越是簡單的東西對于受眾的溝通就是越直接，越能夠引發(fā)受眾的思考與互動。極簡主義設(shè)計最根本的意圖就是消除設(shè)計師用多余的圖形、多余的語言所帶給受眾者的影響，最大幅度的展示物品本身的概念和美觀，讓所有受眾都能參與到作品的設(shè)計中來。讓人們感到簡單的設(shè)計中蘊(yùn)含的豐富的內(nèi)容，創(chuàng)造出更多的意想空間?！笆杩勺唏R，密不透風(fēng)”――古人作畫所講究的就是強(qiáng)調(diào)的就是極簡主義的這一點(diǎn)。在佛教中，我們同樣可以看到極簡主義的思想，我們以“空”這個字為例，并不是漢語字典里所講的虛無的概念，反之而是無窮，無盡的變化，《阿含經(jīng)》中說：無常故苦、苦故無我、無我故空。依空的說法，去顯示他的實性。這種特征與極簡主義所傳授的思想恰好不謀而合，對于提倡極簡主義的設(shè)計來講，越簡單越能夠做出更值得深思的設(shè)計作品。
二、女性商品包裝設(shè)計
女性產(chǎn)品的包裝設(shè)計現(xiàn)如今已經(jīng)發(fā)展成為一個相對成熟的行業(yè)，從而也產(chǎn)生了許多專門女性商品包裝設(shè)計的設(shè)司來為生產(chǎn)商提供便捷的設(shè)計服務(wù)。女性商品包裝設(shè)計與其他不同的是，漂亮的設(shè)計尤其是必不可少的。在第二次世界大戰(zhàn)之后，超級市場在世界上廣泛發(fā)展起來，設(shè)計師與生產(chǎn)商不約而同的體會到：女性商品的包裝設(shè)計是不能夠被忽視的，它是推廣商品和品牌的重要手段。
在市場競爭越來越激烈的當(dāng)下，廠商為了獲得更多利益，開始把一部分投資轉(zhuǎn)向產(chǎn)品包裝設(shè)計中來，這樣，對于女性商品的包裝設(shè)計起到了一定的推動作用，但是，這也走向了設(shè)計的一個反面――過度包裝：就是包裝材料、造型結(jié)構(gòu)和多不切實際的包裝設(shè)計的過度濫用。這就涉及到在工藝中增加了許多不必要的人力和物力的浪費(fèi)，而且在環(huán)境以及能源的再循環(huán)利用中也產(chǎn)生了非常不利的影響。這樣以來，過度包裝的劣勢一下彰顯出來：過度的女性產(chǎn)品包裝會讓許多不法的商家把它當(dāng)做一種隱瞞服裝商品本身優(yōu)劣程度的手段，因為花哨的包裝，掩蓋了產(chǎn)品本身的品質(zhì)。
三、商品屬性與極簡主義服裝包裝設(shè)計
1、極簡主義風(fēng)格的女性商品包裝的功能性。在極簡主義女性產(chǎn)品包裝設(shè)計中，最突出的就是它特殊的功能性。商品的包裝充分的保護(hù)了商品從生產(chǎn)到使用的過程中避免遭到不必要的傷害。極簡主義的服裝包裝也方便了服裝的運(yùn)輸，從服裝廠運(yùn)輸?shù)桨儇浬痰辏櫩驮購陌儇浬痰赀\(yùn)輸?shù)郊依?。極簡主義包裝設(shè)計，非常有利于消費(fèi)者的識別，明確了女性商品的針對人群以及突出表達(dá)了特點(diǎn)，比如產(chǎn)品的品牌，功能，生產(chǎn)廠家，針對哪些女性等等。包裝在我們這個時代最大的作用也是最直接的作用就是又一次以廣告的另一種形式刺激消費(fèi)者的購買欲以及傳播途徑。
2、極簡主義風(fēng)格的女性商品包裝的精神性。與以往的包裝相比，信息的大量并且快速的傳播，女性商品的包裝開始側(cè)重于滿足消費(fèi)者的精神訴求――讓消費(fèi)者看到包裝的設(shè)計感。在現(xiàn)代的包裝設(shè)計中，材質(zhì)與設(shè)計已經(jīng)變得密不可分，這就給了怎樣做好極簡主義包裝設(shè)計的充分前提，在極簡主義包裝設(shè)計中，設(shè)計必花哨的時代已經(jīng)過去了。極簡主義的女性商品的包裝設(shè)計就恰恰在設(shè)計中充分的體現(xiàn)了設(shè)計的生活化發(fā)展趨勢，也就是包裝要和女性所使用的產(chǎn)品一樣，展現(xiàn)出實用性。每一個服裝品牌，在一定時期內(nèi)，都會有它自己鮮明的文化，極簡主義包裝設(shè)計，就把這種品牌的文化直接、清晰而又生活化的傳達(dá)給消費(fèi)者。
四、極簡主義元素在女性商品包裝設(shè)計中的體現(xiàn)
一、廣告語的文體特征及功能
廣告語是用于介紹商品和服務(wù)的一種宣傳語。廣義上說，廣告語包括廣告標(biāo)題和廣告主體。狹義上來說，廣告語特指廣告標(biāo)題的主要內(nèi)容。因此，廣告語是可以概括廣告主題并能準(zhǔn)確介紹產(chǎn)品的一種精煉語言，是通過各種各樣的媒體宣傳商品，是廣告的核心。廣告語具有四個主要的文體特征。首先，言簡意賅是廣告語的最主要的特征。廣告語通常使用最恰當(dāng)?shù)恼Z言并直指核心內(nèi)容，因此廣告語一般字?jǐn)?shù)不多于12個，這樣便于消費(fèi)者理解記憶。其次，廣告語具有可讀性。廣告語的選擇必須基于通順且易懂的原則，廣告語的內(nèi)涵便不會深奧難懂。第三，廣告語具有易讀性。這要求廣告語字與字之間押韻，讀起來更有趣，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的注意。最后，廣告語必須新穎。宣傳新的產(chǎn)品需要采用獨(dú)特的表達(dá)方式及創(chuàng)新型的語言，消費(fèi)者才能及時獲得最新的產(chǎn)品消息并考慮是否購買。廣告語的文體特征決定其特殊的功能。維斯特加德和施羅德（1985）指出，廣告語主要包括三個功能，即信息功能、說服功能及反映功能。信息是消費(fèi)者通過廣告語首要獲得的內(nèi)容，如果廣告語沒有充分發(fā)揮其功能，那么這個廣告失敗且無效。說服功能主要體現(xiàn)廣告的目的性，通過語言說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品，這是廣告的商業(yè)價值所在。反映功能主要指廣告語的組織和內(nèi)涵充分體現(xiàn)了其文化價值和社會背景。通過以上所述，廣告語的反映功能展現(xiàn)不同的文化內(nèi)涵和社會意義，是跨文化交際研究的重要切入點(diǎn)。
二、從跨文化交際角度對比中英廣告語差異
中西文化存在巨大差異，因而體現(xiàn)不同文化特色的中英廣告語也有其獨(dú)特的風(fēng)格。廣告語中文化差異主要從集體主義與個人主義、高語境文化與低語境文化及歷史傾向性及未來傾向性進(jìn)行對比分析。
（一）集體主義和個人主義
霍夫斯泰德（2000）提出，在集體主義文化中，人們傾向于以團(tuán)體為單位并強(qiáng)調(diào)責(zé)任、義務(wù)、依存及組織需要的重要性。然后，個人主義文化中，人們強(qiáng)調(diào)獨(dú)立性，具有個人的獨(dú)特性且崇尚個人自由。受儒家思想影響，以中國為代表的東方國家追求“和為貴”的集體主義，重視集體榮譽(yù)、家庭和睦及社會和諧等觀念。而西方國家深受個人主義影響，強(qiáng)調(diào)個性解放。中英廣告語體現(xiàn)二者差異尤為突出。例如：（1）大家好才是真的好；（2）Justdoit。以上兩則廣告語都言簡意賅，便于消費(fèi)者理解。第一則為某品牌洗發(fā)水的廣告語，“大家好”體現(xiàn)了集體主義價值取向，強(qiáng)調(diào)了集體利益的重要性。而第二則廣告語為祈使句，“do”鼓勵人們盡管去做，宣揚(yáng)個性獨(dú)立，是西方文化的典型代表。
（二）高語境文化和低語境文化
語境是學(xué)習(xí)語言和進(jìn)行交流的環(huán)境。相同的語句在不同的語境，其含義也不盡相同。就如何分辨對于文化的認(rèn)同程度，霍爾（2000）提出高語境文化和低語境文化。高語境是指由于歷史、文化及傳統(tǒng)的認(rèn)同，人們不需要通過語言就可獲得信息的環(huán)境。低語境是指人們交流必須通過非常明確的詞句才可獲得信息。作為高語境文化的代表，中國人交流時獲得信息較多依賴社會語境，而西方國家則依靠直白的語言進(jìn)行交流，從而獲得對方更多的社會信息。以下二則廣告語反映了中西文化在語境上的差異。（1）本產(chǎn)品保證“一毛不拔”。（2）CometoNewYorkandseetheworld。以上兩則廣告語都非常簡短，且表層含義通俗易懂。第一則為某品牌牙刷的廣告語，包含了成語“一毛不拔”，即指人很吝嗇，而廣告語的意思并非原本含義，而是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量非常好，不會掉牙刷毛。第二則廣告則告訴消費(fèi)者去紐約旅游，可以見多識廣，這是紐約的旅游廣告語，非常直接。從以上兩則廣告語中可以看出，第一則廣告語非?；逎y懂，需要理解詞語潛在意思，是高語境文化的表現(xiàn)。而第二則廣告卻非常簡單直接，讓人很容易明白其含義，是低語境文化的呈現(xiàn)。
（三）歷史傾向性及未來傾向性
具有歷史傾向性文化的國家強(qiáng)調(diào)歷史和傳統(tǒng)的重要性，認(rèn)為歷史應(yīng)作為國家制定方針政策和重大決定的導(dǎo)向。而未來傾向性文化的國家，更看重未來并不斷規(guī)劃將來的項目，期待國家越來越強(qiáng)大。中國是以歷史為導(dǎo)向的國家，尊重傳統(tǒng)，以史為鑒，不忘過去。而西方國家展望未來，不斷策劃新的項目，努力創(chuàng)建美好的未來。二者在廣告語的體現(xiàn)也非常明顯。（1）千古佳釀，萬代留香，中華酒宗，汝陽杜康。（2）Adiamondlastsforever。第一則是某品牌白酒的廣告語，從形式上使用四字成語，闡釋該品牌歷史悠久，代代相傳，口碑不錯，體現(xiàn)中華文化的歷史傾向性，說明歷史的重要性。第二則為某品牌鉆石的廣告語，簡單的四個單詞不僅說明鉆石的品質(zhì)，更強(qiáng)調(diào)了其對愛情的永久維系起到非常重要的作用。通過兩則廣告語的對比，前者通過使用“千古”和“萬代”等具有歷史涵義的詞語證明產(chǎn)品的品質(zhì)，而后者通過“forever”這個具有未來涵義的詞語說明產(chǎn)品的質(zhì)量。
三、跨文化交際視角下中英廣告語翻譯策略
女性主義思潮源于西方，它經(jīng)歷了一百多年的發(fā)展歷史，形成了三次女性主義浪潮。特別是20世紀(jì)八九十年代以來的女性主義思潮面臨著西方后現(xiàn)代主義文化思潮的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，它在世紀(jì)之交的中國廣泛傳播并產(chǎn)生了較大影響，女性文學(xué)及其研究也因此呈現(xiàn)出態(tài)勢。但進(jìn)入新世紀(jì)以來，女性文學(xué)在層出不窮的新生文學(xué)現(xiàn)象的沖擊下變得落寞、邊緣，雖然有不少學(xué)人關(guān)注“女性主義在中國”的命題，像林樹明《多維視野中的女性文學(xué)批評》、陳志紅《反抗與困境———女性主義文學(xué)批評在中國》、楊莉馨《異域性與本土化:女性主義詩學(xué)在中國的流變與影響》等，對西方女性主義在中國的“理論旅行”問題做出了比較細(xì)致的分析，但他們多是從梳理新時期以來的女性文學(xué)批評史入手，系統(tǒng)闡釋女性主義思潮在中國文學(xué)批評界的具體應(yīng)用及存在問題。而孫桂榮博士的專著《消費(fèi)時代的中國女性主義與文學(xué)》(中國社會科學(xué)出版社2010年)則獨(dú)辟蹊徑，不同于以往女性文學(xué)批評史的線性梳理，在當(dāng)下女性文學(xué)研究中脫穎而出，給人耳目一新的感覺。
該書選取了一個全新的時間角度“消費(fèi)時代”(即中國市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的新世紀(jì)前后)作為論述的背景視域，采用文本細(xì)讀的方法將女性主義理論與文學(xué)現(xiàn)場相結(jié)合，從宏觀和微觀兩個層面對消費(fèi)時代的中國女性文學(xué)做整體把握和精微分析，系統(tǒng)梳理了女性主義及其在中國的發(fā)展嬗變，深入闡釋了女性主義在當(dāng)代中國消費(fèi)時代的具體變化和文本表達(dá)，建構(gòu)了一套適合中國消費(fèi)時代語境的“中國女性主義”話語體系。該書分為“理論潮流”和“文學(xué)生態(tài)”上下兩編?！皩?dǎo)言”部分首先對“消費(fèi)”、“消費(fèi)文化”、“消費(fèi)時代”等概念的內(nèi)涵、特征做了詳細(xì)的界定闡釋，探討了消費(fèi)時代的中國對文學(xué)、性別、女性主義的巨大影響。其次系統(tǒng)介紹了本書的獨(dú)特思路、結(jié)構(gòu)、研究方法和“后女性主義”的核心命題。指出消費(fèi)時代的中國女性主義研究不同于傳統(tǒng)的女性文學(xué)批評史，而是立足于消費(fèi)時代的文學(xué)文本實踐，是對文本中呈現(xiàn)出的性別觀、女性主義觀念進(jìn)行重點(diǎn)考察后進(jìn)行的全新學(xué)理總結(jié)，是從作品到理論的歸納法呈現(xiàn)。
“理論潮流”部分充分體現(xiàn)了本書的獨(dú)創(chuàng)性，創(chuàng)造性地提出了中國消費(fèi)時代的“后女性主義”命題，即西方原創(chuàng)性、理論化的女性主義在中國消費(fèi)時代的文學(xué)中出現(xiàn)的話語分裂、挪用、改寫及被重新編碼的現(xiàn)象。這一命題具有消費(fèi)時代的中國色彩，它研究的是“中國女性主義”的當(dāng)下形態(tài)，即中國女性主義在消費(fèi)時代文學(xué)文本中的具體表達(dá)方式。該部分重點(diǎn)研究了消費(fèi)文化語境中的“中國女性主義”表達(dá)與西方原創(chuàng)女性主義、與中國女性學(xué)界呼喚的精英化女性主義之間的話語縫隙，填補(bǔ)了學(xué)界的研究空白，具有較大的學(xué)術(shù)創(chuàng)新價值。該書用兩個章節(jié)“‘后女性主義’:消費(fèi)時代的性別修辭?”、“‘后女性主義’批判的難度與限度”對這一命題的內(nèi)涵外延、文化語境、批評現(xiàn)狀等相關(guān)問題做了系統(tǒng)闡述。此外，該部分還獨(dú)辟蹊徑地提出了“女性主義的‘中國焦慮’及其在消費(fèi)時代的深化”、“‘女性意識’與消費(fèi)時代的文本表達(dá)”、“消費(fèi)時代的女性或者文學(xué):邊緣化之后的雙向度選擇”等獨(dú)具開拓性的學(xué)術(shù)話題，從學(xué)理層面對女性主義與中國消費(fèi)時代的內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行了概括總結(jié)。
“文學(xué)生態(tài)”部分全面透視了消費(fèi)時代的文學(xué)文本中所折射出來的性別意識形態(tài)問題。該部分從消費(fèi)文化語境入手通過八個章節(jié)，如“女性小說人物塑造的現(xiàn)實性分析”、“當(dāng)代文學(xué)的女性話語流變”、“現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)語境中的身體話語與性別”、以20世紀(jì)六七十年代人為主體的女性主義寫作的性別誤區(qū)(“性別魅力的彰顯”、“性別修辭”、“性別圍城之外的話語缺失”)、“80后”一代的性別偏執(zhí)等深入細(xì)致地闡釋了中國當(dāng)代女性文學(xué)的重要現(xiàn)象和作家作品。其中對新生代作家的論述是一大亮點(diǎn)，著重分析了出生于20世紀(jì)六七十年代，成長于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的新生代女作家如林白、陳染、衛(wèi)慧、朱文穎、魏微等在創(chuàng)作中呈現(xiàn)出的消費(fèi)時代特點(diǎn)，如身體寫作(表現(xiàn)女性自我主體的望)、身體與物質(zhì)的關(guān)系(性別的利用與依賴)、精神虛無、個人化、邊緣狀態(tài)、“外來者”身份等。這種把新生代文學(xué)與消費(fèi)文化、性別話語緊密結(jié)合的研究，開拓了當(dāng)代文學(xué)研究的新視角。此外，第十三章“走過青春期的性別物語”研究角度新穎獨(dú)到，分別從“青春期的叛逆”、“玄幻:網(wǎng)絡(luò)時代的性別偏執(zhí)”、“一代人的‘身體寫作’”三方面展開論述，對消費(fèi)時代下新崛起的80后青春文學(xué)中的性別表述問題做了詳細(xì)分析。并對“70后”和“80后”不同文學(xué)代際的作家進(jìn)行比較，發(fā)掘他們在文學(xué)語境、敘述場景、文體選擇、敘述語言、敘述姿態(tài)等性別表述上的異同性和具體展開方式，揭示二者青春表演的“斷裂”本質(zhì)，即從寫作觀念、理論資源、表述方式的“斷裂”到文學(xué)場結(jié)構(gòu)功能的“斷裂”。這種對青春文學(xué)性別傾向性的系統(tǒng)研究，很好地對接了新世紀(jì)文壇創(chuàng)作研究的“當(dāng)下性”傳統(tǒng)，具有較大的學(xué)術(shù)價值。
目前，孫桂榮博士的女性文學(xué)研究已卓有成就，博士論文《消費(fèi)時代的女性小說與“后女權(quán)主義”》獲山東省優(yōu)秀博士論文獎。此外，她還出版了《自我表達(dá)的激情與焦慮:女性主義與文學(xué)批評》、《性別訴求的多重表達(dá):中國當(dāng)代文學(xué)的女性話語研究》等專著，并在《文學(xué)評論》、《當(dāng)代作家評論》、《小說評論》、《上海文學(xué)》、《東岳論叢》、《中國女性主義》等刊物發(fā)表多篇女性文學(xué)研究論文，可見她的女性文學(xué)研究已走出了一條堅實而獨(dú)特的路子，衷心祝愿她的學(xué)術(shù)前景更加美好。
[關(guān)鍵詞] 后現(xiàn)代主義 消費(fèi)環(huán)境 消費(fèi)者行為 營銷策略
后現(xiàn)代主義思潮興起于20世紀(jì)60年代,到80年代風(fēng)靡全球,成為國際化的社會文化思潮。近年來,市場營銷領(lǐng)域也開始研究消費(fèi)生活中出現(xiàn)的“后現(xiàn)代”現(xiàn)象。在后現(xiàn)代主義思潮的影響下,消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了極其深刻的變化,相應(yīng)地引發(fā)由消費(fèi)環(huán)境的改變而產(chǎn)生的對營銷領(lǐng)域的新挑戰(zhàn)。
一、后現(xiàn)代主義對消費(fèi)環(huán)境的影響
后現(xiàn)代社會,消費(fèi)環(huán)境也發(fā)生了極其深刻的變化。主要表現(xiàn)在以下六個方面:
1.科技日新月異,社會生產(chǎn)力迅猛發(fā)展,加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代,新產(chǎn)品和各種高科技產(chǎn)品層出不窮,推動了消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式的不斷更新。
2.發(fā)展中國家市場化進(jìn)程加速和發(fā)達(dá)國家區(qū)域聯(lián)盟的建立,促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)一體化和國際市場的形成,國際間貿(mào)易激增,商品選擇范圍擴(kuò)大到全球。
3.電子信息技術(shù)的迅速發(fā)展和廣泛使用,給傳統(tǒng)的商品交換方式帶來強(qiáng)烈沖擊,從而為消費(fèi)者實現(xiàn)購物方式和消費(fèi)方式的根本性變革提供了可能。
4.工農(nóng)業(yè)高度發(fā)達(dá),人們不再為衣食住行發(fā)愁,有大量閑暇時間可以自由支配。1999年第12期美國《時代》雜志預(yù)言,2015年前后,發(fā)達(dá)國家將進(jìn)入休閑時代,休閑娛樂業(yè)的產(chǎn)值在美國的國民生產(chǎn)總值中將占一半,新技術(shù)和其他一些趨勢可以讓人把生命中的50%的時間用于休閑、娛樂。
5.現(xiàn)代交通和通信技術(shù)的日益發(fā)展,縮短了地域間的時空距離,促進(jìn)了國際交流的增加。使不同國家、民族的文化傳統(tǒng)、價值觀念、生活方式得以廣泛交流、融合,消費(fèi)文化、消費(fèi)意識、消費(fèi)潮流不斷涌現(xiàn),并以前所未有的速度在世界范圍內(nèi)廣泛擴(kuò)散、傳播。
6.物質(zhì)生活和精神生活的日益豐富,使得人類審美情趣和價值取向的多元化進(jìn)程不斷加快,人們有了越來越多選擇自己的生活狀態(tài)和生活方式的自由。
所有這些改變,給人們帶來更多的時間用來休閑、娛樂,消費(fèi)占據(jù)了人們生活中比較重要的部分,我們可以清楚地感受到一股強(qiáng)烈的消費(fèi)主義熱潮正在社會中涌動。這是一個生活同質(zhì)化與多元化并存的社會,感官享受取代了理性反思,人們滿足的源泉和社會理想行為的標(biāo)準(zhǔn)不再是工作勞動本身,而是他們的“生活方式”。實質(zhì)上,這種消費(fèi)社會就是所謂的后現(xiàn)代主義社會。在消費(fèi)社會中,后現(xiàn)代主義正影響著人們經(jīng)歷一場文化變遷,這種文化變遷正在改變著人們的生活方式,也改變著人們的思維意識,正因為如此,消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了改變,從而最終導(dǎo)致營銷范式的變革。
二、后現(xiàn)代社會中消費(fèi)結(jié)構(gòu)和需求發(fā)展趨勢
經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,給消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式帶來了多方面的深刻變化,并使消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式發(fā)生了顯著變化。在后現(xiàn)代社會,消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)為以下趨勢:
1.消費(fèi)感性化。后現(xiàn)代消費(fèi)社會中,人們消費(fèi)常常僅是為了獲得一種愉悅和一種滿足。人們在選擇商品的過程中不僅注重商品的象征意義和內(nèi)涵價值,更注重個人的享受,注重感性、感官和欲望的表現(xiàn)與滿足。自己在家中沖泡一杯咖啡只要一元錢,而在咖啡屋一杯咖啡要幾十元人民幣,人們從咖啡屋濃郁的咖啡香味、幽雅的環(huán)境和動人的音樂中體會到了咖啡的浪漫,品味到了小資情調(diào)和時尚輕松的生活方式,人們寧愿花費(fèi)更多的錢去享受在咖啡屋的感覺,而不愿意在家為了提神而飲用咖啡。
2.消費(fèi)價值觀發(fā)生變化。后現(xiàn)代消費(fèi)文化,不僅改變了人們的社會關(guān)系和生活方式,也改變了人們看待這個世界和自身的基本態(tài)度。消費(fèi)主義的盛行使人們把追求和占有物質(zhì),追求享受作為人生價值觀念,消費(fèi)主義和享樂主義成為消費(fèi)生活中的主流價值和規(guī)范。人變得越來越現(xiàn)實,變得越來越功利,許多人忙于工作,忙于賺錢,忙于享樂,忙于購買那些標(biāo)榜自己身份的物品,而這意味著那些仍然具有使用價值的消費(fèi)品由于缺少了商品的符號價值而失去了他的消費(fèi)價值,被納入廢棄品的行列而被扔進(jìn)垃圾箱,從而造成了社會資源的揮霍性浪費(fèi)。正如丹尼爾?貝爾指出的:“更為廣泛的變化是消費(fèi)社會的出現(xiàn),它強(qiáng)調(diào)花銷和占有物質(zhì),并不斷破壞著強(qiáng)調(diào)節(jié)約、儉樸、自我約束和譴責(zé)沖動的傳統(tǒng)價值體系”。
3.消費(fèi)需求的個性化。從消費(fèi)內(nèi)容看,大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢,對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高。人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。當(dāng)我們把“個性化”劃分為外在的、形體的和內(nèi)在的三個層次時,三個廣闊的市場也就展現(xiàn)在我們眼前了。從服飾行業(yè)看,從顏色到款式,從材質(zhì)到功能,變化越來越多;從家居裝飾行業(yè)看,滿足客戶特殊要求的房產(chǎn)、家具、裝修設(shè)計等在市場競爭中優(yōu)勢明顯。與此同時,各種美容、美發(fā)、美體等企業(yè)不斷涌現(xiàn),各種健美訓(xùn)練、特色休閑也受到消費(fèi)者歡迎。在日益激烈的生存競爭中,對勞動力的素質(zhì)提出越來越高的要求,從而使得各種形式、內(nèi)容的教育、培訓(xùn)和與此相關(guān)的產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。同時,消費(fèi)者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時的“非從眾”心理日益增加。
4.消費(fèi)行為的主動性。人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱,更愿意主動地參與產(chǎn)品的設(shè)計與制造。從近年來的消費(fèi)實踐看,消費(fèi)者參與企業(yè)營銷活動的程度進(jìn)一步增強(qiáng)。主要表現(xiàn)在:消費(fèi)者從被動接受廠商的誘導(dǎo)、拉動,發(fā)展到對產(chǎn)品外觀要求個性化,再發(fā)展到不再只滿足于產(chǎn)品外觀的個性化,而是對產(chǎn)品功能提出個性化的要求。海爾集團(tuán)能夠研制顧客需要的三角形冰箱而名噪一時;戴爾電腦更是由于抓住了這一趨勢而在PC市場上一舉成名。消費(fèi)者越來越希望企業(yè)可以按照消費(fèi)者新的生活意識和消費(fèi)需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品,開拓反應(yīng)消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。在這一過程中,消費(fèi)者將充分發(fā)揮自身的想像力和創(chuàng)造力,通過創(chuàng)造性消費(fèi)來體現(xiàn)獨(dú)特的個性,自身價值獲得更大的成就感、滿足感。
5.消費(fèi)者的公益意識不斷增強(qiáng),希望通過消費(fèi)“綠色產(chǎn)品”,體現(xiàn)自己的環(huán)保意識,成為“綠色消費(fèi)者”。隨著人們物質(zhì)生活的滿足,消費(fèi)者對生存環(huán)境和生活質(zhì)量越來越關(guān)心,人們比以往任何時候都珍惜自己的生存環(huán)境,反對資源的掠奪性開發(fā)和使用,追求永續(xù)消費(fèi)。人們愿意為保護(hù)環(huán)境出錢出力,并逐漸改變消費(fèi)習(xí)慣以利于環(huán)保的進(jìn)行。自從氟利昂有害于大氣臭氧層為世人所共知后,無氟冰箱便取代了有氟冰箱。1998年中國長江水患之后,再加上近幾年北京等地的沙塵暴天氣,使得主要以木材為原料的各種紙質(zhì)賀卡的銷量銳減,其原因在于保護(hù)樹木。有一個口號“一千張賀卡等于一棵大樹”,號召人們用電話、Email方式互致問候。當(dāng)塑料制品引起的“白色污染”為人們所關(guān)注時,可降解的、可再生材質(zhì)的餐具市場便開始走向繁榮。
三、消費(fèi)視角下的后現(xiàn)代營銷策略
由于當(dāng)代消費(fèi)文化的變遷,許多傳統(tǒng)營銷策略不再適應(yīng)后現(xiàn)代消費(fèi)特點(diǎn),必須對傳統(tǒng)策略做出調(diào)整,才能更好地激發(fā)消費(fèi)者的需求,刺激消費(fèi)欲望,實現(xiàn)消費(fèi)者與商家的雙贏。
1.體驗與情感融合的營銷策略。在后現(xiàn)代消費(fèi)社會中,人們購買商品的目的不僅僅出于生活必需的要求,更多出于滿足一種情感上的渴求。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時更加注重情感的愉悅和滿足。他們關(guān)注的是消費(fèi)時的體驗與情感訴求,體驗與情感融合的消費(fèi)正日益成為社會主流的消費(fèi)行為。尤其在服務(wù)這種無形產(chǎn)品的營銷過程中,體驗和情感,將消費(fèi)者卷入營銷的整個過程,讓消費(fèi)者從被動接受變主動參與,在接受服務(wù)的過程中,完成對產(chǎn)品的體驗和感受,讓消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的記憶,產(chǎn)生難忘的體驗,從而把營銷這一傳統(tǒng)經(jīng)營活動引入一個全新的情感與體驗共存的營銷領(lǐng)域。比如:麥當(dāng)勞在中國推出各種針對兒童的游戲、玩具和參與性活動,使小朋友們在享受麥當(dāng)勞的美味,感受麥當(dāng)勞獨(dú)特的氣氛的同時,學(xué)到了新的知識和技能,結(jié)交了新的朋友,滿足了他們的情感需求,使麥當(dāng)勞成了許多小朋友愿意去就餐的場所。
2.品牌與文化融合的營銷策略。隨著商品種類的日益豐富,對與普通消費(fèi)者來言,很難區(qū)分為數(shù)眾多的商品存在的質(zhì)量差異,消費(fèi)者就越相信他們對符號價值和品牌的判斷。從消費(fèi)者的認(rèn)知和體驗出發(fā),通過塑造品牌形象來獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,將某種情感或思想上的價值觀念賦予品牌,增加品牌的文化內(nèi)涵,提高品牌價值,激起消費(fèi)者的高度共鳴,這就是品牌與文化融合的營銷策略。這種營銷策略重點(diǎn)在于塑造個性鮮明的品牌形象,增加商品符號性的附加價值,渲染文化氛圍?！叭赋病笨Х鹊摹拔兜篮脴O了”固然是實,但廣告片中那位玉樹臨風(fēng),倚在陽臺與對面陽臺的西方青年對吹薩克斯的中國鄰家少年曾引發(fā)了多少中國人無限的遐思。正如你從貨架上拿起“百年潤發(fā)”洗發(fā)水的同時,在腦海中浮現(xiàn)的卻是廣告片中周潤發(fā)不著一字而盡顯風(fēng)流的氣質(zhì)與那個凄婉優(yōu)美的中國愛情故事。品牌與文化的融合使商品消費(fèi)行為達(dá)到了以實帶虛、以虛明實的審美上的和諧與統(tǒng)一。這就是品牌和文化融合的魅力所在,讓消費(fèi)者在享受產(chǎn)品和服務(wù)的過程中,加深品牌形象,提高消費(fèi)者對品牌的忠誠。
3.形象與定制融合的營銷策略。后現(xiàn)代時代將是一個追求個性的時代,每個人都能夠并且應(yīng)該按照自己的個性行事,以顯示個體的存在和差別。人們在消費(fèi)商品時也是一樣,希望通過個性化的商品來體現(xiàn)自身獨(dú)特的形象。因此,人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的商品。他們不僅在消費(fèi)商品,更重要的是在消費(fèi)商品的象征意義和符號意義,即形象。同時,人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱,而是主動地參與產(chǎn)品的設(shè)計,自己定制符合自身個性形象和需求的產(chǎn)品。在這一過程中,消費(fèi)者將充分發(fā)揮自身的想像力和創(chuàng)造力,積極主動地參與產(chǎn)品的設(shè)計,通過創(chuàng)造性消費(fèi)來體現(xiàn)獨(dú)特的個性形象,以此獲得更大的成就感、滿足感。網(wǎng)絡(luò)科技和通訊技術(shù)的發(fā)展也為營銷溝通方式帶來了革命性的變化,使得為每個單獨(dú)的客戶提供專門定制的渠道和促銷活動成為可能,定制營銷的廣泛應(yīng)用又促進(jìn)了消費(fèi)者消費(fèi)過程中個性形象地實現(xiàn)。戴爾計算機(jī)公司可以按照顧客的個性化配置要求在線定制電腦,在該公司有句著名口號:“顧客體驗,把握它”。宜家為顧客定制他所需要的零部件,顧客可以只購買家具零件,自己組裝成品家具,消費(fèi)者獲得共同創(chuàng)造產(chǎn)品的體驗的同時,滿足消費(fèi)者個性化的需要?？梢娦蜗笈c定制相互融合的營銷策略符合后現(xiàn)代消費(fèi)時代的消費(fèi)特點(diǎn)。
四、小結(jié)
在后現(xiàn)代主義營銷的理念下,任何一項只使消費(fèi)者將消費(fèi)與其自身的生命現(xiàn)狀聯(lián)系的營銷理念和模式都是存在缺憾的。后現(xiàn)代主義營銷不僅要讓消費(fèi)者體驗當(dāng)下,更在于它把消費(fèi)者視為創(chuàng)造性的主體,通過后現(xiàn)代主義營銷模式中所包含的生命文化底蘊(yùn)能使消費(fèi)者的創(chuàng)造性得以激發(fā),主體感得以彰顯。所以,后現(xiàn)代主義營銷絕不是僅僅提供給“有閑階級”的消費(fèi)模式,它適合所有憧憬未來、富有夢想、具有主體性的消費(fèi)者。
參考文獻(xiàn):
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對分享經(jīng)濟(jì)的討論，必須放在“產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)”與“使用權(quán)經(jīng)濟(jì)”，或“占有型消費(fèi)”與“分享型消費(fèi)”的關(guān)系結(jié)構(gòu)中來進(jìn)行。在現(xiàn)有的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中，私有產(chǎn)權(quán)是市場經(jīng)濟(jì)的支柱，是市場效率和市場動力的源泉。但是，兒乎所有關(guān)于產(chǎn)權(quán)的討論，大多限定在生產(chǎn)領(lǐng)域，較少涉及消費(fèi)領(lǐng)域。與產(chǎn)權(quán)相關(guān)的研究即使涉及消費(fèi)領(lǐng)域，也往往是限定在公共消費(fèi)領(lǐng)域。在學(xué)者眼中，共有產(chǎn)權(quán)的消費(fèi)(如福利)不但會導(dǎo)致消費(fèi)者對公共消費(fèi)資料的不珍惜，進(jìn)而導(dǎo)致浪費(fèi)，而且往往會導(dǎo)致個體需求無限膨脹，從而導(dǎo)致供不應(yīng)求，并進(jìn)而導(dǎo)致財政危機(jī)。與私有產(chǎn)權(quán)相關(guān)的消費(fèi)的研究，事實上大多沒有把消費(fèi)同私有產(chǎn)權(quán)聯(lián)系起來討論。例如，消費(fèi)者行為的研究應(yīng)該是與私有產(chǎn)權(quán)相聯(lián)系的消費(fèi)研究。但是，在這里，產(chǎn)權(quán)問題事實上被擱置了。它只是被當(dāng)作一個緘默的前提。
事實上，與私有產(chǎn)權(quán)相聯(lián)系的消費(fèi)，同樣也在一定程度上存在浪費(fèi)的問題。這種浪費(fèi)源于私有產(chǎn)權(quán)所導(dǎo)致的使用權(quán)壟斷。這種使用權(quán)壟斷的基本特征之一就是使用權(quán)排斥，即:他人分享財物的需求遭到私有產(chǎn)權(quán)制度的合法排斥。與私有產(chǎn)權(quán)相聯(lián)系的消費(fèi)，就是“占有型消費(fèi)”。它在所有權(quán)基礎(chǔ)上，形成了對他人的使用權(quán)排斥。
盡管人們常常擁有冗余、多余、不再有用或低度使用的財物，但由于“占有型消費(fèi)”所具有的使用權(quán)排斥，使得他人無法分享物品的使用權(quán)，從而導(dǎo)致這些資源的閑置和浪費(fèi)。不僅如此，占有型消費(fèi)模式還常常導(dǎo)致一些“主觀效用”(即:雖然物品還能用，但擁有者不再喜歡了)終結(jié)的物品被提早當(dāng)作垃圾丟棄。這種行為不但使這些物品尚存的使用價值被浪費(fèi)掉，而且還增加了社區(qū)處理垃圾的成本，并加劇環(huán)境問題?？梢?，與私有產(chǎn)權(quán)相聯(lián)系的占有型消費(fèi)，在社會層面和環(huán)境層面上，存在負(fù)外部性。
只有相對于產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)和占有型消費(fèi)的負(fù)外部性這樣的背景，分享經(jīng)濟(jì)的社會與環(huán)境意義才得以充分顯示出來。分享經(jīng)濟(jì)實質(zhì)上是一場針對產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)和占有型消費(fèi)的負(fù)外部性所展開的改良運(yùn)動。通過這樣的運(yùn)動，分享經(jīng)濟(jì)打斷了私有產(chǎn)權(quán)與使用權(quán)壟斷之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。它不犧牲私有產(chǎn)權(quán)，但它瓦解了使用權(quán)壟斷。它不試圖顛覆財產(chǎn)私有制，但它試圖隔斷私有制與使用權(quán)排斥的必然聯(lián)系。分享經(jīng)濟(jì)不是一種產(chǎn)權(quán)革命，而是一種改良運(yùn)動。由于這種運(yùn)動不會犧牲與產(chǎn)權(quán)相關(guān)的既得利益集團(tuán)的利益，使得它所遭遇的抵制不會像產(chǎn)權(quán)革命那樣大。但同時，分享經(jīng)濟(jì)還給許多人帶來增量收益，從而獲得的社會支持，不會比產(chǎn)權(quán)革命少。作為一種保留現(xiàn)存所有制下的使用權(quán)經(jīng)濟(jì)，分享經(jīng)濟(jì)的真正意義在于為人們找到了一條可持續(xù)消費(fèi)的道路以及加強(qiáng)社會團(tuán)結(jié)的生活方式路徑。
正是這種折中和改良的特點(diǎn)，才能說明，何以分享經(jīng)濟(jì)首先發(fā)源于資本主義國家。分享經(jīng)濟(jì)是一種從資本主義或市場經(jīng)濟(jì)中演化出來的改良運(yùn)動。之所以是改良運(yùn)動，一方面是因為它不去觸碰私有產(chǎn)權(quán)這個資本主義或市場經(jīng)濟(jì)的支柱，另一方面是因為它試圖對私有產(chǎn)權(quán)所導(dǎo)致的負(fù)外部性進(jìn)行修正。改良運(yùn)動的最大特征，就是折中、調(diào)和或融合，如:市場與社會、經(jīng)濟(jì)與文化或理性選擇與價值規(guī)范的融合。就市場與社會的關(guān)系來說，市場的支柱是私有產(chǎn)權(quán)，市場行為的邏輯是盈利最大化。而私有產(chǎn)權(quán)制度體現(xiàn)在消費(fèi)上，就是“占有型消費(fèi)”。與占有型消費(fèi)相聯(lián)系的消費(fèi)特征，一方面體現(xiàn)為使用權(quán)排斥，另一方面體現(xiàn)為地位競賽，如凡勃侖所說的“炫耀性消費(fèi)”。
這兩種行為都具有某種負(fù)外部性或消極性。與市場相對，社會的支柱是公民精神及合作意識。體現(xiàn)在消費(fèi)領(lǐng)域，社會性就是消費(fèi)行為中的公民性。它是與占有型消費(fèi)所引申出來的使用權(quán)排斥和個體主義的地位競賽相對立的，因為作為公民，消費(fèi)者要時刻關(guān)注自己行為的外部性，并盡可能減少其負(fù)外部性或消極社會后果，如因為浪費(fèi)而造成的環(huán)境問題，因為地位競賽而導(dǎo)致的社會割裂問題，等等。因此，市場與社會的折中和融合過程，既包括市場行動者主動放棄掉自己的一些消極因素，并吸納社會中的積極因素(如公民精神)，也包括社會積極利用市場的一些積極因素(如效率和規(guī)模效應(yīng))。
那么，分享經(jīng)濟(jì)作為一種改良運(yùn)動，究竟是如何實現(xiàn)了市場與社會，或市場邏輯與社會邏輯的折中和融合的呢?這就是接下來要分析的問題。我將說明，分享經(jīng)濟(jì)是市場和社會互動演化的結(jié)果，一方面，市場在演化過程中，出現(xiàn)了市場向社會靠攏的情形，從而試圖克服私有制的某些負(fù)外部性。另一方面，社會在演化過程中，出現(xiàn)了社會向市場靠攏的狀況，從而試圖克服以往的道德精英主義者的社會運(yùn)動的覆蓋面過小的問題。正是市場和社會的融合，催生了分享經(jīng)濟(jì)。
二、分享經(jīng)濟(jì)的演化:市場向社會的靠攏
盡管分享已經(jīng)在人類歷史上存在了兒千年時間(Belk, 2010; Widlok, 2017)，分享經(jīng)濟(jì)卻是在2000年后的頭十年中期以后才出現(xiàn)的現(xiàn)象。馬丁認(rèn)為，分享經(jīng)濟(jì)之所以引起人們那么大的興趣，主要是因為發(fā)源于硅谷的Airbnb(愛彼迎)和Uber(優(yōu)步)取得巨大成功。這兩個平臺自創(chuàng)立后的短短的兒年時間就成為價值兒十億美元的國際性公司(Martin , 2016 )。博茨曼和羅杰斯也敏銳地覺察到，分享經(jīng)濟(jì)可以中斷驅(qū)動資本主義經(jīng)濟(jì)的超消費(fèi)實踐。它使得人們可以從消費(fèi)者追求“占有的文化”轉(zhuǎn)向消費(fèi)者與他人分享使用權(quán)的文化(Botsman and Rogers , 2010 ) o
分享經(jīng)濟(jì)究竟新在什么地方呢?理查森(Richardson, 2015)認(rèn)為，它有三個新的特征。首先，信息技術(shù)革命所導(dǎo)致的數(shù)字化在線平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)，尤其是Web 2. 0，不但促成了新的分享形式，而且也讓舊形式的分享獲得了更大的規(guī)模。這一在線平臺可以減少把許多不同的潛在消費(fèi)者和生產(chǎn)者連接起來的成本，并有助于增加供給和消費(fèi)者選擇，并因而降低價格(Botsman andRogers , 2010 ; Belk , 2014b ; Schor et al.，2015 ; 14 ; Richardson , 2015 )。其次，分享經(jīng)濟(jì)大多采取點(diǎn)對點(diǎn)(peer-to-peer)，或個人對個人的直接聯(lián)系和交換，無需借助中介組織居中協(xié)調(diào)(但Zipca:和中國的共享單車不具有這個特點(diǎn))，從而提高了資源供給和需求之間的匹配效率和匹配精準(zhǔn)性(Botsman and Rogers , 2010 ; Richardson , 2015 )。
第三，分享經(jīng)濟(jì)主要是立足于對物品和服務(wù)的特定時段的使用權(quán)的獲取(access-based consumption)，而不是立足于獲得物品的所有權(quán)(但也有例外，分享經(jīng)濟(jì)也可以包括轉(zhuǎn)讓產(chǎn)權(quán)的物品交易，如Etsy )，從而有助于提高冗余閑置資源的社會利用率，并因此有助于遏制過度消費(fèi)所造成的環(huán)境問題(Chen, 2009; Botsman andRogers , 2010 ; Bardhi and Eckhardt , 2012 ; Richardson , 2015 )。有學(xué)者明確地區(qū)分了“分享”和“共享”的區(qū)別:“共享”意味著產(chǎn)權(quán)共有，“分享”則只是使用權(quán)的分享(李文明、呂福玉，2ols>。如果說，要成為分享經(jīng)濟(jì)，上述第二和第三項條件可以是二選一的條件，那么，第一項是必要條件(Richardson, 2015)。也有一些學(xué)者只從狹義的角度理解分享經(jīng)濟(jì)，并把分享經(jīng)濟(jì)等同于在線平臺(Wosskow , 2014 ; 13 ) o
第四，分享經(jīng)濟(jì)本身蘊(yùn)含著明顯的悖論。一方面，它可以被看作是資本主義經(jīng)濟(jì)的一部分，是“吃了興奮劑的新自由主義”( Morozov , 2013。另一方面，它又可以被看作是對資本主義所導(dǎo)致的過度消費(fèi)的一種改良辦法(Schor et al.，2015 )?；蛘哒f，分享經(jīng)濟(jì)既是資本主義商業(yè)模式的延續(xù)，又是這種商業(yè)模式的替換物。分享經(jīng)濟(jì)是資本主義經(jīng)濟(jì)所蘊(yùn)含的內(nèi)在矛盾展演的結(jié)果。資本主義的發(fā)展創(chuàng)造了某種矛盾，它又試圖去克服這種矛盾。分享經(jīng)濟(jì)就是一種試圖解決資本主義內(nèi)在矛盾的一種展演(performance ) ( Richardson , 2015 )。正因為分享經(jīng)濟(jì)所包含的內(nèi)在矛盾，不同的學(xué)者對它有截然不同的評價。對有的人來說，分享經(jīng)濟(jì)是化解資本主義內(nèi)在困境的一劑良藥(Botsman and Rogers , 2010 ; Sundararajan , 2016 )。對另外一些人來說，分享經(jīng)濟(jì)將把我們帶到災(zāi)難的深淵(斯蒂文·希爾，2017 ) o
第五，分享經(jīng)濟(jì)所蘊(yùn)含的這種內(nèi)在矛盾性，意味著我們不能從單一的視角來審視它。分享經(jīng)濟(jì)不是單純的市場行為或資本主義現(xiàn)象，而是資本主義社會中的經(jīng)濟(jì)多樣性中的一種(Richardson ,2015)。在一定的意義上，分享經(jīng)濟(jì)是市場(或經(jīng)濟(jì))走向與社會(或文化)相融合的結(jié)果。為什么在市場經(jīng)濟(jì)國家，會出現(xiàn)某個部分的市場與社會相融合的現(xiàn)象呢?這源于數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域的私有產(chǎn)權(quán)與技術(shù)創(chuàng)新之間的矛盾以及資本主義社會中私有產(chǎn)權(quán)與社會公共目標(biāo)之間的矛盾。作為對這些矛盾的回應(yīng)，數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域首先發(fā)生了信息和知識共享運(yùn)動。這種共享運(yùn)動是與資本主義的私有產(chǎn)權(quán)制度相矛盾的。這就使得分享經(jīng)濟(jì)在一開始就具有了超越資本主義私有制的某些特性。在這個意義上，它是對當(dāng)代資本主義社會的顛覆(吳曉雋、沈嘉斌，2015 )。但由于它不廢除私有制，因此其實質(zhì)還只是改良。