時(shí)間：2023-02-28 15:30:44
導(dǎo)語：在消費(fèi)者分析論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞消費(fèi)者需要購買心理暗箱消費(fèi)者角色
隨著社會(huì)的發(fā)展及營(yíng)銷領(lǐng)域中競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,許多企業(yè)從市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)踐中已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到,營(yíng)銷活動(dòng)的中心是滿足消費(fèi)者的需求,企業(yè)只有在滿足消費(fèi)者需求的一系列活動(dòng)中才能發(fā)展自己。而要做到滿足消費(fèi)者或購買者不斷變化的需要,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須分析各類購買者購買行為的產(chǎn)生和形成過程,探索和研究消費(fèi)者購買行為的規(guī)律,才能制定出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí),實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的營(yíng)銷目標(biāo)。
然而,企業(yè)的營(yíng)銷部門在探索和研究消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生和形成過程的規(guī)律時(shí),都會(huì)遇到消費(fèi)者的購買心理暗箱———五個(gè)“W”和三個(gè)“H”,即“什么”(What)、“誰”(Who)、“哪里”(Where)、“何時(shí)”(When)、“為何”(Why)和“如何”(How)、“購買多少”(Howmany)、“愿意出的價(jià)錢”(Howmuch)。由于這八個(gè)問題都存在于消費(fèi)者進(jìn)行購買時(shí)的心理活動(dòng)中,因此被稱為消費(fèi)者的購買心理暗箱。
一、“什么(What)”是消費(fèi)者購買心理的起點(diǎn)
消費(fèi)者的需要是多種多樣的,他們的需要還會(huì)隨著時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境的改變而改變。有的消費(fèi)者對(duì)自己的需要比較明確,企業(yè)可以通過市場(chǎng)了解消費(fèi)者的需要,提供相應(yīng)的商品和服務(wù);而有的消費(fèi)者對(duì)自己的需要并不十分確定,企業(yè)則可以通過對(duì)自己產(chǎn)品的定位,告訴消費(fèi)者他們的需要是什么,進(jìn)而使消費(fèi)者獲得滿足,企業(yè)得到發(fā)展。例如,消費(fèi)者明確的需要是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加服務(wù),那么在同行業(yè)的企業(yè)中誰提供了相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù),誰就是市場(chǎng)的贏家。比如對(duì)于眾多品牌的洗衣粉,當(dāng)消費(fèi)者無從選擇時(shí),“不傷手”、“無磷”洗衣粉的定位就告訴了他們的消費(fèi)者,這就是“你們需要的洗衣粉”。
二、“誰(Who)”是消費(fèi)者的購買角色
消費(fèi)者是誰,屬于哪類消費(fèi)群體,指的是企業(yè)的目標(biāo)顧客;而購買角色,則是研究不同的購買活動(dòng)中不同人的位置和作用。消費(fèi)者的購買角色有五種:提倡者、決策者、購買者、影響者、使用者,其中購買者是企業(yè)的直接目標(biāo)顧客,而其他購買角色則是企業(yè)的間接目標(biāo)顧客,這些間接目標(biāo)顧客對(duì)于購買者的影響又會(huì)直接導(dǎo)致其購買行為。因此,企業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)者是很難準(zhǔn)確定位的,只有深入研究和了解消費(fèi)者角色之間的關(guān)系,才能把握消費(fèi)者的購買心理。
三、“哪里(Where)”和“什么時(shí)候(When)”是消費(fèi)者購買和使用地點(diǎn)、購買時(shí)間的選擇
在哪里購買,即了解消費(fèi)者在購買某類商品時(shí)的習(xí)慣,在商店、超市、商場(chǎng),還是專賣店;在哪里使用,是要了解消費(fèi)者是在什么樣的地理環(huán)境、氣候條件、什么場(chǎng)所使用商品。企業(yè)只有掌握自身商品的特點(diǎn),了解消費(fèi)者購買商品地點(diǎn)選擇的規(guī)律性,將自己的產(chǎn)品通過不同的銷售渠道送達(dá)消費(fèi)者能夠或可能選擇的消費(fèi)場(chǎng)所;根據(jù)消費(fèi)者使用的地點(diǎn)、場(chǎng)所的特征,提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)則更具適應(yīng)性。消費(fèi)者購買時(shí)間的選擇,通常都是有規(guī)律可循的,比如,節(jié)日、假日、日常購買等;不同商品、不同消費(fèi)群體購買商品的時(shí)間也是有規(guī)律可循的,比如,農(nóng)民消費(fèi)群體的購買。企業(yè)在對(duì)自身產(chǎn)品定位比較明確的基礎(chǔ)上,掌握消費(fèi)者購買時(shí)間的規(guī)律性,就能把握市場(chǎng),爭(zhēng)取主動(dòng)。
四、“為什么(Why)”是消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在動(dòng)力
消費(fèi)者有自身的消費(fèi)習(xí)慣和偏好,同時(shí),消費(fèi)者在選擇商品時(shí)還會(huì)受很多因素的影響。而消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、偏好、影響購買行為因素的影響力都是消費(fèi)者購物時(shí)的內(nèi)心活動(dòng),這些內(nèi)在動(dòng)力受消費(fèi)者的消費(fèi)觀、態(tài)度、興趣、氣質(zhì)、性格、年齡、消費(fèi)技能、生活習(xí)慣、家庭狀況、職業(yè)特點(diǎn)、信仰以及接受信息、環(huán)境刺激等眾多因素的影響。因此,企業(yè)要了解弄清這個(gè)問題是比較困難的。但企業(yè)只有探明了消費(fèi)者購買商品的原因與動(dòng)機(jī),才可以比較全面地了解消費(fèi)者的需要,滿足這些需要,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。超級(jí)秘書網(wǎng)
五、“如何(How)”、“購買多少(Howmany)”和“愿意出的價(jià)錢(Howmuch)”是消費(fèi)者購買方式、購買數(shù)量的選擇
消費(fèi)者由于所具備的條件不同,能夠選擇的購買方式也是不同的,又由于所受教育程度、習(xí)慣、偏好等的差異以及對(duì)環(huán)境、信息刺激的感受力的不同,能夠接受的促銷方式也不同。企業(yè)弄清楚了這兩個(gè)問題之后,不僅可以針對(duì)不同商品的用途突出商品的差異,還可以作出適當(dāng)?shù)拇黉N決策。隨著消費(fèi)觀念的改變,消費(fèi)者已經(jīng)從過去被動(dòng)消費(fèi)變成了主動(dòng)消費(fèi),更多的消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到購買商品的數(shù)量與購買商品的價(jià)格之間存在必然的聯(lián)系,對(duì)商品的價(jià)值也有自我估計(jì)、自我評(píng)價(jià)的能力。因此,企業(yè)在營(yíng)銷過程中,必須了解消費(fèi)者的自我意識(shí),制定恰當(dāng)?shù)拇黉N策略,提供更多的適宜產(chǎn)品,不斷發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者沒有被滿足的需求,只有這樣,才能贏得市場(chǎng)份額。
在市場(chǎng)比較狹窄時(shí),企業(yè)的營(yíng)銷人員可以通過大量的觀察和了解,弄清楚消費(fèi)者購買心理暗箱中的部分問題,但在擴(kuò)大的市場(chǎng)中,產(chǎn)品品種、功能的增加,消費(fèi)者觀念的改變,消費(fèi)者購買心理暗箱中的問題則更加復(fù)雜化了。企業(yè)只有在復(fù)雜的環(huán)境中找尋消費(fèi)者購買心理的規(guī)律,才能針對(duì)市場(chǎng)的需要,促進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售,開發(fā)新產(chǎn)品,拓寬服務(wù)領(lǐng)域,在市場(chǎng)上贏得一席之地。
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畢業(yè)論文開題報(bào)告怎么寫
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開題報(bào)告填寫要求
1.開題報(bào)告作為畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)答辯委員會(huì)對(duì)學(xué)生答辯資格審查的依據(jù)材料之一.此報(bào)告應(yīng)在指導(dǎo)教師指導(dǎo)下,由學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)工作前期內(nèi)完成,經(jīng)指導(dǎo)教師簽署意見審查后生效.
2.開題報(bào)告內(nèi)容必須用黑墨水筆工整書寫,按成教處統(tǒng)一設(shè)計(jì)的電子文檔標(biāo)準(zhǔn)格式打印,禁止打印在其它紙上后剪貼,完成后應(yīng)及時(shí)交給指導(dǎo)教師簽署意見.
3.學(xué)生查閱資料的參考文獻(xiàn)應(yīng)在3篇及以上(不包括辭典,手冊(cè)),開題報(bào)告的字?jǐn)?shù)要在1000字以上.
4.有關(guān)年月日等日期的填寫,應(yīng)當(dāng)按照國(guó)標(biāo)gb/t 740894《數(shù)據(jù)元和交換格式,信息交換,日期和時(shí)間表示法》規(guī)定的要求,一律用阿拉伯?dāng)?shù)字書寫.如XX年9月26日或XX-09-26.
畢業(yè)論文開題報(bào)告范例
1.本課題的研究意義
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過10年的持續(xù)發(fā)展。目前在普及應(yīng)用上正步入嶄新的多元化應(yīng)用階段。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)寬帶用戶、網(wǎng)絡(luò)國(guó)際出口帶寬、上網(wǎng)方式和途徑、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)更趨多樣化。人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用廣度、信用度、依賴度正在逐步提高。隨著網(wǎng)絡(luò)提供的功能和服務(wù)的進(jìn)一步完善，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用化、生活化服務(wù)正逐步成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)的影響正逐步滲透到人們生產(chǎn)、生活、工作、學(xué)習(xí)的各個(gè)角落。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)整體呈現(xiàn)較快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但中國(guó)地區(qū)之間互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平、普及水平還存在明顯的差距，呈現(xiàn)東快、西慢，城快、村慢的特點(diǎn)，因此，加大對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和發(fā)展的研究力度，借鑒國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的成功范例引入和普及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)是當(dāng)務(wù)之急。
2.本課題的重點(diǎn)和難點(diǎn)
第一，從全國(guó)人口來看，互聯(lián)網(wǎng)普及率還很低，僅有7.9%，與世界平均水平約14%還有較大差距。因此要普及互聯(lián)網(wǎng)，讓更多人來使用互聯(lián)網(wǎng)是任重道遠(yuǎn)的事情。
第二，網(wǎng)上信息資源還不夠豐富，質(zhì)量比較好的、能反映我國(guó)優(yōu)秀文化的、對(duì)廣大網(wǎng)民有真正用處的信息還不夠多。根據(jù)國(guó)信辦的調(diào)查，截至XX年底，我國(guó)共有6.5億中文網(wǎng)頁，比XX年底差不多翻了一番，但是僅占全世界網(wǎng)頁數(shù)量(300多億)的2%，比例很低。因此我們需要網(wǎng)上有更多豐富的內(nèi)容，特別是健康的、有質(zhì)量的、有針對(duì)性的內(nèi)容。第三，目前，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)雖然在電子政務(wù)、電子商務(wù)方面進(jìn)行了不少探索，也取得了一些成果，但是從整體上看網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平和實(shí)效(即網(wǎng)民的用戶體驗(yàn))還比較初級(jí)。在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的包括網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)、無線寬帶、voip、p2p等新的應(yīng)用還沒有形成成熟的盈利模式。
第四，新技術(shù)發(fā)展遭遇機(jī)遇和挑戰(zhàn)。當(dāng)前國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)層出不窮，一直處于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的領(lǐng)先地位，而我國(guó)的自主創(chuàng)新能力比較薄弱，因此需要更加努力，迎頭趕上。
第五，網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)絡(luò)文明面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)文明要靠政府法制、行業(yè)自律、網(wǎng)民的自覺來維護(hù)，而最關(guān)鍵的應(yīng)該是網(wǎng)民素質(zhì)的提高。就像交通管理一樣，有交通法規(guī)的限制，也有警察的監(jiān)管，但是最關(guān)鍵的還是司機(jī)素質(zhì)的提高，否則交通事故還是無法避免的。同時(shí)，提供內(nèi)容、服務(wù)的企業(yè)也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)其責(zé)任，實(shí)施行業(yè)自律。
3.論文提綱
我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在若干領(lǐng)域的應(yīng)用
1.互聯(lián)網(wǎng)在政府中的應(yīng)用
2.互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)中的應(yīng)用
3.互聯(lián)網(wǎng)在消費(fèi)群體中的應(yīng)用
我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用前景
1.互聯(lián)網(wǎng)將加速融入我們的生活
2.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸產(chǎn)生效益
3.寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)打通互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用瓶頸
4.互聯(lián)網(wǎng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)
畢 業(yè) 論 文 開 題 報(bào) 告
指導(dǎo)教師意見:
(對(duì)本課題的深度,廣度及工作量的意見)
指導(dǎo)教師: (親筆簽名)
年 月 日
系部審查意見:
系部負(fù)責(zé)人: (親筆簽名)
年 月 日
你只要開題報(bào)告吧 我再上傳點(diǎn)例文你對(duì)照下，
還有網(wǎng)站自己去看
論知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的社會(huì)責(zé)任
摘 要 企業(yè)的社會(huì)責(zé)任有三個(gè)元素組成，即企業(yè)的市場(chǎng)行為、監(jiān)督行為、自愿行為。通過對(duì)iso9000質(zhì)量體系、iso1400環(huán)境管理體系、sa8000社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的分析介紹,指出在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，道德標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為國(guó)際貿(mào)易的通行證。
關(guān)鍵詞 企業(yè) 社會(huì)責(zé)任
企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、誠信、可持續(xù)成長(zhǎng)等問題，越來越成為企業(yè)在實(shí)踐中難以回避的話題。隨著研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)企業(yè)具有雙重性：一是作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，它有經(jīng)濟(jì)屬性;二是作為人類社會(huì)的一種組織形態(tài)，它又具有社會(huì)屬性。當(dāng)今社會(huì)，人本主義思潮對(duì)世界的影響日益深遠(yuǎn)，范圍日益擴(kuò)大。要求企業(yè)重視經(jīng)營(yíng)行為對(duì)社會(huì)、對(duì)人類的影響也就成為理所當(dāng)然。因此，企業(yè)的目標(biāo)定位應(yīng)由追求利潤(rùn)最大化的管理理念，向追求企業(yè)可持續(xù)成長(zhǎng)的管理觀念轉(zhuǎn)變，把追求利潤(rùn)與對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)統(tǒng)一起來。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在產(chǎn)品、技術(shù)、知識(shí)等創(chuàng)新速度日益加快的今天，企業(yè)的可持續(xù)成長(zhǎng)已成為現(xiàn)代企業(yè)面臨的比經(jīng)濟(jì)效率更為重要的課題，一個(gè)比管理效率更難實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。同時(shí)，也有大量的企業(yè)實(shí)踐證明，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)的贏利有一種積極的影響和巨大的好處。其中包括：提高企業(yè)聲望，減少企業(yè)運(yùn)作成本;提高銷售率和客戶回頭率;更容易招募到優(yōu)秀員工和激勵(lì)員工的積極性;減少常規(guī)性錯(cuò)誤和事故;提高員工生活質(zhì)量，增加企業(yè)贏利。所以，從根本上講，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與贏利并不是對(duì)立的，現(xiàn)代企業(yè)所推崇的回報(bào)大于索取的哲學(xué)原則，用雙贏思想超越二元對(duì)立思維，也逐漸在改變企業(yè)的目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)。
擴(kuò)展：范文
電子商務(wù)專業(yè)論文開題報(bào)告
摘要：隨著社會(huì)不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念隨之改變。電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷帶來了新的契機(jī)，也向傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷方式提出了新挑戰(zhàn)。本文以大學(xué)生消費(fèi)心理與行為理論為基礎(chǔ)，通過對(duì)電子商務(wù)中的大學(xué)生消費(fèi)的特征和心理變化趨勢(shì)進(jìn)行分析，探討現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的特征，應(yīng)該制定怎樣的營(yíng)銷策略以應(yīng)對(duì)他們的這種心理特征，以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維模式的局限。
電子商務(wù)是基于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的 B/S 架構(gòu)開發(fā)出來的一種應(yīng)用方式。在電子商務(wù)這種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式中，買賣雙方可以互不謀面地進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)，可以全程實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、在線電子支付等商貿(mào)環(huán)節(jié)。電子商務(wù)將國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)引入到商貿(mào)領(lǐng)域，對(duì)商業(yè)運(yùn)作模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，同時(shí)也被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。相對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)模式，電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)明顯，因此眾多現(xiàn)代企業(yè)都基于 B2C 模式開發(fā)電子商務(wù)平臺(tái)提高企業(yè)的運(yùn)行效率。而企業(yè)在制定產(chǎn)品最終價(jià)格時(shí)，除了考慮成本、利潤(rùn)等客觀因素外，還有一個(gè)因素不可忽略，即定價(jià)策略中的心理因素。
在電子商務(wù)這種彼此互不見面的特殊消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理充滿不確定性，其表現(xiàn)更為復(fù)雜和微妙，商家對(duì)于消費(fèi)者心理狀態(tài)的把握更加困難，而這種心理變化會(huì)直接影響企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境中的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。因此，研究電子商務(wù)中人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)企業(yè)良好地應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)具有重要意義。
電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征
改革開放使得產(chǎn)品種類和形式日趨多樣化，消費(fèi)者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場(chǎng)也由最初產(chǎn)品匱乏的賣方市場(chǎng)向消費(fèi)者掌握主動(dòng)的買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。在消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與賣方市場(chǎng)相比表現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，在電子商務(wù)模式中這些特點(diǎn)和趨勢(shì)表現(xiàn)得更為突出，可以歸納為以下幾個(gè)方面1 追求便捷?，F(xiàn)代社會(huì)將人們的生活節(jié)奏變快，對(duì)于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統(tǒng)的購物模式通常需要在規(guī)定的營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)到達(dá)購物場(chǎng)所、挑選購買產(chǎn)品，整個(gè)過程繁瑣、復(fù)雜、耗時(shí)長(zhǎng)，再加上往返路途上的時(shí)間，通常會(huì)消耗掉消費(fèi)者大量的時(shí)間和精力。而電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)上購物恰好可以彌補(bǔ)這個(gè)缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時(shí)不間斷服務(wù)等特征符合現(xiàn)代人的消費(fèi)心理。
追求物美價(jià)廉。在買方市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇余地變大，因而價(jià)格就成為消費(fèi)者較為敏感的因素之一?；ヂ?lián)網(wǎng)上的網(wǎng)店相對(duì)于傳統(tǒng)商店而言，可以讓消費(fèi)者通過網(wǎng)頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務(wù)模式提供了企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的平臺(tái)，這樣省去了中間商環(huán)節(jié)的網(wǎng)上直銷模式可以節(jié)省成本，最終降低產(chǎn)品價(jià)格，因而，電子商務(wù)模式可以滿足消費(fèi)者選擇價(jià)廉物美產(chǎn)品的心理需要。
追求個(gè)性化。買方市場(chǎng)中消費(fèi)品無論在數(shù)量上還是種類上都極為豐富，現(xiàn)代消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者往往想象力豐富、喜歡展示自我個(gè)性，通常希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠獨(dú)一無二，這種心理對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。消費(fèi)者已經(jīng)不再是單一的只看商品的實(shí)用價(jià)值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現(xiàn)個(gè)體的特性，這也已成為消費(fèi)者消費(fèi)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。
追求獨(dú)立思考。在消費(fèi)品種類及數(shù)量急速增長(zhǎng)的現(xiàn)代社會(huì)，隨著消費(fèi)者選擇范圍的擴(kuò)大，消費(fèi)者獨(dú)立思考的意識(shí)也在加強(qiáng)。面對(duì)傳統(tǒng)模式下商家的各種宣傳消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的不信任感，消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)通過各種渠道和手段獲取產(chǎn)品信息并進(jìn)行分析比較。消費(fèi)者會(huì)從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產(chǎn)品特別是貴重產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)購物過程中的心理滿意度。
追求表現(xiàn)自我。電子商務(wù)購物環(huán)境中往往消費(fèi)者會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位，通常消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到虛擬網(wǎng)店中瀏覽、對(duì)比并選擇產(chǎn)品。在買賣雙方彼此看不到對(duì)方的購物環(huán)境中，消費(fèi)者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會(huì)使得消費(fèi)者在電子商務(wù)購物模式中表現(xiàn)自我的心理體現(xiàn)的愈加明顯。
制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析
雖然電子商務(wù)的網(wǎng)購模式具有方便、快捷、高效等諸多優(yōu)勢(shì)，但是目前仍有大量消費(fèi)者基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不信任，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)產(chǎn)生懷疑，對(duì)電子商務(wù)模式敬而遠(yuǎn)之，這會(huì)嚴(yán)重制約電子商務(wù)的發(fā)展。消費(fèi)者的這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面
傳統(tǒng)購物方式已深入人心。消費(fèi)者在傳統(tǒng)購物模式中已經(jīng)習(xí)慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網(wǎng)上購物環(huán)境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產(chǎn)品是截然不同的。網(wǎng)購平臺(tái)不能滿足消費(fèi)者手摸、眼看的特定心理，而習(xí)慣了傳統(tǒng)購物模式特性的消費(fèi)者往往會(huì)因此對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)生懷疑和顧慮。
價(jià)格達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費(fèi)者通常期望能夠得到質(zhì)量相同但價(jià)格比傳統(tǒng)商場(chǎng)中低很多的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前的網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)中便宜 4%- 10%，再加上網(wǎng)購環(huán)節(jié)中的物流、配送費(fèi)用，消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中實(shí)際享受到的價(jià)格優(yōu)惠是十分有限的。價(jià)格上達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期會(huì)使部分消費(fèi)者寧可多花時(shí)間和精力采用傳統(tǒng)購物模式，也不愿選擇電子商務(wù)模式。
配送體系效率較低。電子商務(wù)模式中有形產(chǎn)品的運(yùn)輸無法通過互聯(lián)網(wǎng)直接實(shí)現(xiàn)，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務(wù)與物流配送有著密切的關(guān)系。目前，我國(guó)商品的配送存在周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、效率低等問題。數(shù)據(jù)顯示我國(guó)倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的三分之一，而差錯(cuò)率卻近乎于發(fā)達(dá)國(guó)家的三倍。低效的物流配送體系會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的感知，進(jìn)而導(dǎo)致部分消費(fèi)者不愿接觸電子商務(wù)。
小結(jié)
電子商務(wù)為消費(fèi)者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中表現(xiàn)出的消費(fèi)心理給企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念帶來了新的挑戰(zhàn)，商家必須適應(yīng)消費(fèi)者新的心理特征和變化，了解消費(fèi)者的心理，滿足消費(fèi)者的需求，建立適合企業(yè)自身需要的電子商務(wù)運(yùn)作機(jī)制，只有如此，企業(yè)才能在電子商務(wù)運(yùn)作模式下獲益。
參考文獻(xiàn)：
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開展實(shí)證項(xiàng)目分析的第一個(gè)問題就是選題，即確定“怎么開始，亦或如何開始”的問題。選題是一個(gè)不斷探索、逐步深化認(rèn)識(shí)的過程，一般而言，需要從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮：首先應(yīng)該確定自己感興趣的研究領(lǐng)域；然后是在所感興趣的研究領(lǐng)域中選題感興趣的具體題目。顯然，這是兩個(gè)不同的層面，前者是對(duì)擬研究問題的一個(gè)總框架或總領(lǐng)域的確定，后者是要明晰一個(gè)具體的、真正的研究問題。當(dāng)然，研究領(lǐng)域的確定要依據(jù)我們所學(xué)專業(yè)，亦或結(jié)合在諸多經(jīng)管類課程學(xué)習(xí)過程中，自己所掌握到的知識(shí)來確定擬研究的科學(xué)領(lǐng)域。在對(duì)課程論文選題時(shí)可以從以下方面著手：第一，重點(diǎn)選擇我們?cè)诮?jīng)濟(jì)、社會(huì)等領(lǐng)域中給予廣泛關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問題。這就要求我們選擇的問題一定是具體化的問題，而不是空洞泛泛、言之無物的問題。第二，明確研究范圍。研究的范圍可以是宏觀領(lǐng)域，也可以從微觀層面來探討。第三，題目的選擇不應(yīng)太大。我們應(yīng)綜合考慮實(shí)證項(xiàng)目研究的條件和現(xiàn)實(shí)可能，如：個(gè)人理論水平層次、數(shù)據(jù)可獲得性、完成項(xiàng)目或課題的人力資源、物質(zhì)成本及時(shí)間條件等。作為本科生課程論文，題目不能選得過大而無重點(diǎn)，否則工作量太大，建議選擇具體的切實(shí)可行的“小題目”。第四，數(shù)據(jù)的可獲得性。數(shù)據(jù)來源是進(jìn)行計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)建模及研究的基礎(chǔ)，若不能獲得具體的觀測(cè)變量數(shù)據(jù)，將無法進(jìn)行具體的計(jì)量研究。另外，選題過程中也應(yīng)充分借鑒已有研究成果，如圖書、報(bào)刊、電子圖書館和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫等。有效利用資料和文獻(xiàn)，可避免做已有學(xué)者已做過的學(xué)術(shù)研究。對(duì)收集到的文獻(xiàn)資料進(jìn)行梳理、綜述和評(píng)價(jià)，指出現(xiàn)有研究成果中存在的不足，也可從中發(fā)現(xiàn)自己論文寫作可能的創(chuàng)新。文獻(xiàn)綜述和回顧是研究論文中一個(gè)重要的組成部分，很多人會(huì)將文獻(xiàn)綜述部分作為文章的引言，以保持整個(gè)課程論文結(jié)構(gòu)上的連貫性。
二、模型設(shè)定與數(shù)據(jù)處理
1.模型設(shè)定。課程論文研究題目選定之后，就要考慮模型的設(shè)定和建立問題。一般來說，模型優(yōu)良的判別標(biāo)準(zhǔn)有：第一，構(gòu)建模型的基本準(zhǔn)則與所得數(shù)據(jù)表現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)相統(tǒng)一和一致。第二，模型構(gòu)建應(yīng)與經(jīng)濟(jì)理論一致。第三，構(gòu)建的模型需要外生變量構(gòu)成回歸變量，且構(gòu)建模型中含有明確因果關(guān)系。第四，參數(shù)應(yīng)具有相對(duì)穩(wěn)定性。第五，模型必須具有對(duì)數(shù)據(jù)的代表性和優(yōu)良的擬合性。第六，模型應(yīng)具有盡可能大的包容性。最后，模型的簡(jiǎn)潔性。設(shè)定模型首先要確定模型中的變量，其選擇的依據(jù)要根據(jù)研究目的，以經(jīng)濟(jì)理論為指導(dǎo)，抓住其主要影響因素和特征，同時(shí)根據(jù)研究需要，對(duì)所選變量進(jìn)行取舍并加以檢驗(yàn)，以確保避免對(duì)變量設(shè)定的誤差。當(dāng)變量選擇好之后，就要對(duì)回歸模型的函數(shù)形式進(jìn)行設(shè)定，使所設(shè)定的變量間函數(shù)形式能夠體現(xiàn)變量間的基本關(guān)系。
2.數(shù)據(jù)收集與處理。在計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究中使用的數(shù)據(jù)，包括：統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)、對(duì)外公報(bào)、實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)和人為構(gòu)造數(shù)據(jù)?？捎糜诠烙?jì)參數(shù)的數(shù)據(jù)主要有時(shí)間序列數(shù)據(jù)、截面數(shù)據(jù)、面板數(shù)據(jù)和虛擬變量數(shù)據(jù)。如何取得用于實(shí)際計(jì)量的適合的樣本數(shù)據(jù)，是計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究成敗的關(guān)鍵。計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究中所用數(shù)據(jù)，要力求真實(shí)、可靠、完整，數(shù)據(jù)的質(zhì)量直接關(guān)系到所估計(jì)參數(shù)的可靠性，對(duì)明顯失真的數(shù)據(jù)，應(yīng)當(dāng)予以剔除。收集數(shù)據(jù)工作結(jié)束后，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)先處理，可進(jìn)行一些初步查驗(yàn)與分析，這樣可得到調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)特征。
三、計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析
當(dāng)設(shè)定的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型確定之后，就可利用所獲得的數(shù)據(jù)來估計(jì)模型中的參數(shù)。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、廣義差分法、工具變量等方法估計(jì)模型中的參數(shù)。接著，還需要進(jìn)行模型檢驗(yàn)，主要從其經(jīng)濟(jì)意義、統(tǒng)計(jì)推斷、模型預(yù)測(cè)等方面進(jìn)行。此外還有模型診斷性檢驗(yàn)，主要包括變量檢驗(yàn)、殘差檢驗(yàn)和穩(wěn)定性檢驗(yàn)。模型檢驗(yàn)不存在通行的模式，每個(gè)階段的檢驗(yàn)需要大量地判斷和驗(yàn)證，不同學(xué)者使用的檢驗(yàn)方法也不可能完全相同。因此，我們要避免在沒有對(duì)模型進(jìn)行更多深入分析之前就倉促地下結(jié)論，也需要對(duì)其進(jìn)行一系列的診斷和檢驗(yàn)。最后，利用我們選取的統(tǒng)計(jì)量數(shù)值對(duì)諸多模型的優(yōu)劣程度做出判斷。經(jīng)過檢驗(yàn)和調(diào)整后的估計(jì)模型是符合要求的，接著就要對(duì)模型所提供的數(shù)量信息做具體的分析。根據(jù)研究目的，可能是經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、結(jié)構(gòu)分析、政策評(píng)價(jià)或驗(yàn)證理論。對(duì)實(shí)證分析結(jié)果做出說明：如回歸系數(shù)正負(fù)符號(hào)、大小、經(jīng)濟(jì)意義、檢驗(yàn)結(jié)果解釋、不同估計(jì)方法的差異性等角度。
四、課程論文范例
1.題目：消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品購買行為的實(shí)證研究。
2.前言：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題一直是全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的研究也已成為目前社會(huì)科學(xué)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。我國(guó)對(duì)于食品質(zhì)量安全研究起步較晚，但近年來，國(guó)內(nèi)學(xué)者開展了消費(fèi)者無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和轉(zhuǎn)基因食品等認(rèn)知、支付意愿和購買行為的研究，且成果頗豐。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品極具濃厚的地域特性，它們?cè)谏a(chǎn)后被營(yíng)銷到當(dāng)?shù)?，?huì)發(fā)生如何的意義？與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的互動(dòng)如何？這成為了值得關(guān)注和研究的問題。本研究在對(duì)鄭州市240位消費(fèi)者問卷調(diào)查基礎(chǔ)上，從微觀層面探討消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知狀況、需求動(dòng)機(jī)和購買行為及影響因素。
3.數(shù)據(jù)來源與樣本特征：我們以面談形式填寫調(diào)查問卷，調(diào)查人員為高校研究生。在正式調(diào)查之前，先于2011年3～4月、6～8月進(jìn)行預(yù)調(diào)查，并于2012年1～3月進(jìn)行了正式、全面調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括消費(fèi)者基本情況、對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知和購買等內(nèi)容，獲得240份有效問卷。根據(jù)所調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者基本情況統(tǒng)計(jì)。
4.描述性統(tǒng)計(jì)分析：本文主要在以下幾個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和購買、了解渠道、購買及目的、消費(fèi)者對(duì)新疆庫爾勒香梨的鑒別、質(zhì)量安全性和價(jià)格水平的評(píng)價(jià)。
5.計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析：模型采用以下函數(shù)形式表示。Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ式中，X1，X2，X3…X11分別表示年齡、文化程度、職業(yè)、個(gè)人月均收入、對(duì)健康的關(guān)注、對(duì)原產(chǎn)地的關(guān)注、銷售推廣介紹、親朋好友的推薦、個(gè)人喜好、對(duì)質(zhì)量安全水平的評(píng)價(jià)和對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)，μ表
示隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。本研究擬采用二元邏輯斯諦（BinaryLogistic）回歸模型實(shí)證分析消費(fèi)者購買行為，回歸模型可表述為：logP（Y1）P（Y0）--=b0+b1x1+…+b11x11+μ式中，Y1為購買過新疆庫爾勒香梨，Y0沒有購買過新疆庫爾勒香梨；b0為常數(shù)項(xiàng)，
6.結(jié)果分析：利用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)消費(fèi)者購買行為進(jìn)行回歸分析，由于本研究構(gòu)建模型主要目的不在于預(yù)測(cè)，而是定量分析與檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量的影響，故在回歸處理過程中，采用向后逐步剔除法（回歸結(jié)果略）。主要研究結(jié)論：影響消費(fèi)者購買主要顯著性變量有年齡、文化程度、職業(yè)狀況、對(duì)原產(chǎn)地關(guān)注、銷售推介、個(gè)人喜好和價(jià)格水平評(píng)價(jià)等7個(gè)因素，另外可知它們的顯著性水平不盡相同。結(jié)合實(shí)際調(diào)研結(jié)果（描述統(tǒng)計(jì)部分），進(jìn)一步可知：新疆特色農(nóng)產(chǎn)品有著較高的認(rèn)知度，相比較而言，新疆庫爾勒香梨和阿克蘇“冰糖心”蘋果的市場(chǎng)認(rèn)知度有待提高；消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平有著較高的評(píng)價(jià)，同時(shí)也認(rèn)為價(jià)格較高；消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品需求動(dòng)機(jī)存在多樣性。
當(dāng)前，電子商務(wù)日趨發(fā)達(dá)，只有明確的品牌定位才能抓住目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，使企業(yè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，如B2C電子商務(wù)網(wǎng)站類企業(yè)。本文以韓都衣舍為例，分析淘寶電子商務(wù)店的品牌定位及其體現(xiàn)方式。
以韓都衣舍為代表的電子商務(wù)品牌店的特點(diǎn)
中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)紛繁復(fù)雜，經(jīng)過不斷的大浪淘沙，逐步形成了一系列有規(guī)模并自成品牌體系的電子商務(wù)企業(yè)。2010年淘寶網(wǎng)服飾類綜合人氣排名第一的韓都衣舍極具品牌代表性。
表一：韓都衣舍品牌定位過程圖
初期，韓都衣舍采用的是代購模式，沒有自主的品牌體系，僅僅是將網(wǎng)店定位為“進(jìn)口韓國(guó)商品”。
成長(zhǎng)期，韓都衣舍積極探索品牌發(fā)展的道路，從韓國(guó)引進(jìn)新款后聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師根據(jù)中國(guó)年輕時(shí)尚人士審美標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行二次設(shè)計(jì)和加工，塑造品牌特色。
成熟期，韓都衣舍通過不斷的摸索，打造出了自己的品牌，形成了自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的“研產(chǎn)銷一體式”鏈條。
韓都衣舍CIS系統(tǒng)
廣告大師大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為：每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資。②當(dāng)今市場(chǎng)，已然進(jìn)入形象至上的時(shí)代，對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)，形象更顯重要，因?yàn)橄M(fèi)者所獲得的感知都是通過網(wǎng)絡(luò)描述形成的。因此，電子商務(wù)企業(yè)需要圍繞自身的品牌定位形成一套適合企業(yè)，并在成長(zhǎng)中不斷完善的CIS系統(tǒng)。③
1.VI（Visual Identity）官方網(wǎng)頁設(shè)計(jì)
對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來說，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)是品牌定位的一種外在和直接的體現(xiàn)。韓都衣舍把目標(biāo)消費(fèi)者定位于追求時(shí)尚的年輕人士，要增加其瀏覽網(wǎng)頁的興趣，需要合理地運(yùn)用圖像、文字和色彩，并在品牌定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)季節(jié)和潮流不斷更新頁面圖片和色彩文字。
在韓都衣舍2012迎新年頁面上，其服裝特輯用五張超鏈接的圖片以動(dòng)態(tài)的方式分別呈現(xiàn)在頁面最醒目的位置。
表二： 韓都衣舍新年服裝特輯頁面色彩搭配分析表
可以看出，韓都衣舍在特輯里采用的色彩搭配以暖色系為主，其服裝都帶有一定的韓國(guó)元素，但又不是特別明顯和突出，既體現(xiàn)了其“韓風(fēng)”特性，又融入了自身獨(dú)特的品牌元素，從而讓自身的品牌定位通過產(chǎn)品并以網(wǎng)頁包裝的形式呈現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者眼前。
2.BI（Behavior Identity）企業(yè)行為識(shí)別
電子商務(wù)企業(yè)相比傳統(tǒng)企業(yè)，其各種活動(dòng)的舉行和行為規(guī)范都是通過網(wǎng)絡(luò)來傳達(dá)給消費(fèi)者。韓都衣舍在淘寶的淘江湖里成立了官方論壇，論壇包括韓?女郎、韓都速報(bào)、官方活動(dòng)等14個(gè)板塊，這些板塊的版面是根據(jù)企業(yè)宣傳需要、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求設(shè)置形成的，其中最能體現(xiàn)韓都衣舍BI的板塊為韓都速報(bào)和官方活動(dòng)。
韓都速報(bào)：相當(dāng)于企業(yè)信息的一個(gè)平臺(tái)，里面有關(guān)于企業(yè)的各種新聞和對(duì)品牌形象的宣傳信息，在此僅選取2011年12月31至2012年1月4日置頂?shù)奈迤舆M(jìn)行分析。
表三：韓都衣舍幫派論壇內(nèi)容分析表
從這5篇帖子不難看出，除一則招聘信息外，其余四篇都從正面或側(cè)面宣傳了韓都衣舍的企業(yè)文化、品牌理念，表明了其對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者的態(tài)度。
官方活動(dòng)：韓都衣舍不定期開展形式多樣的活動(dòng)，其中以線上發(fā)帖贏取韓都衣舍美衣和購物券為主，參與方式簡(jiǎn)單快捷，活動(dòng)大多以節(jié)日為契機(jī)，吸引消費(fèi)者參加。如圣誕節(jié)和元旦節(jié)分別開展的“圣誕狂歡節(jié)”、“尋找丟失的鈴鐺”、“許新年愿望，領(lǐng)賀歲大禮”等活動(dòng)，這些活動(dòng)培養(yǎng)了目標(biāo)消費(fèi)者的品牌忠誠度，活動(dòng)獎(jiǎng)品更是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的一種深度宣傳，而購物券則激發(fā)了消費(fèi)者的購物欲望。
3.MI（Mind Identity）企業(yè)理念識(shí)別
MI反映出一個(gè)企業(yè)的基本價(jià)值取向及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和方針。在長(zhǎng)期的發(fā)展中，韓都衣舍形成了卓越服務(wù)、團(tuán)隊(duì)精神、開拓創(chuàng)新、陽光正直、勤勉敬業(yè)、積極成長(zhǎng)六大核心價(jià)值觀。
電子商務(wù)企業(yè)品牌定位的方法
電子商務(wù)企業(yè)存在一個(gè)普遍現(xiàn)象，即缺乏品牌定位的概念和方法，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，將過多的精力投入到低價(jià)戰(zhàn)中，無暇顧及自身的品牌定位。韓都衣舍的成功可以看出，只有在品牌形象和認(rèn)知度上拔得頭籌，才能在電子商務(wù)領(lǐng)域占得先機(jī)，而品牌定位則要考慮三個(gè)方面。
1.掌握企業(yè)自身實(shí)際情況，清晰定位市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者
不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是電子商務(wù)企業(yè)，在進(jìn)行品牌定位時(shí)都必須了解掌握企業(yè)自身實(shí)際情況，清晰定位市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者。少數(shù)資金充足的電子商務(wù)企業(yè)，可在企業(yè)成立之初就進(jìn)行大量數(shù)據(jù)分析，定位自身品牌；而大多數(shù)規(guī)模較小的企業(yè)，則可根據(jù)自身的運(yùn)營(yíng)狀況及要開拓的目標(biāo)市場(chǎng)來逐步進(jìn)行品牌定位。
2.根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展方向確定品牌個(gè)性
只有把準(zhǔn)市場(chǎng)的脈動(dòng)，企業(yè)才能迎合消費(fèi)者的需求，使企業(yè)品牌成為消費(fèi)者的首要選擇，從而盈利。韓都衣舍正是抓住韓流的發(fā)展趨勢(shì)，確定了企業(yè)“韓風(fēng)”的品牌個(gè)性。
3.打造優(yōu)秀的適應(yīng)企業(yè)良性發(fā)展的CIS系統(tǒng)
電子商務(wù)企業(yè)的VI是通過網(wǎng)頁形式呈現(xiàn)出來的，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)應(yīng)該以用戶為導(dǎo)向，突出人性化。合理的布局、字體和色彩的搭配、人物形象的設(shè)計(jì)可以使消費(fèi)者樂于瀏覽網(wǎng)頁，進(jìn)而調(diào)動(dòng)其購買欲。BI可以使企業(yè)的品牌形象以一種擬人化的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者心中，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生情感互動(dòng)，MI則是企業(yè)的靈魂，也是品牌所依賴的基礎(chǔ)。企業(yè)的CIS系統(tǒng)是在品牌定位基礎(chǔ)上形成的，適應(yīng)企業(yè)良性發(fā)展的CIS系統(tǒng)則是品牌長(zhǎng)青的基石。
韓都衣舍的成功之處值得諸多電子商務(wù)企業(yè)學(xué)習(xí)，但其仍存在一定的不足：至今為止都沒有自己專屬的LOGO，產(chǎn)品不能像only、adidas等知名品牌一樣具有識(shí)別性。
本文通過對(duì)韓都衣舍品牌定位的研究分析，得出關(guān)于電子商務(wù)企業(yè)品牌定位的方法，以期對(duì)處在發(fā)展中的電子商務(wù)企業(yè)有借鑒作用。
注釋：
①艾?里斯 杰克?特勞特：《定位》，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002年版，第2、3頁
②大衛(wèi)?奧格威：《一個(gè)廣告人的自白》，中國(guó)友誼出版公司，1991年版
③李寶元：《廣告學(xué)教程》，人民郵電出版社，2004年版
參考文獻(xiàn)：
①A.J.斯雷沃斯基等著，王強(qiáng)譯：《B-to-C電子商務(wù)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年版
②菲爾?卡彭特：《E品牌――快速建立自己的因特網(wǎng)業(yè)務(wù)》，機(jī)械工業(yè)出版社，2001年版
③姜艷靜：《電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理研究》，中國(guó)優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(社科類)，2004年4月
④李愛花：《我國(guó)服裝電子商務(wù)的應(yīng)用研究》，中國(guó)優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(社科類)，2004年2月
⑤廖娟：《論電子商務(wù)的發(fā)展以及我國(guó)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的利用》，中國(guó)優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(社科類)，2001年5月
論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為，農(nóng)村市場(chǎng)，營(yíng)銷基點(diǎn)
一、引言
隨著我國(guó)工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化進(jìn)程的發(fā)展，農(nóng)村社會(huì)形態(tài)處于快速轉(zhuǎn)型期，農(nóng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)方式發(fā)生了巨大的變更。農(nóng)村青壯年勞動(dòng)力向城鎮(zhèn)的大規(guī)模流動(dòng)，農(nóng)村居民中的老齡化群體比重迅速增加。在城市化過程中失地農(nóng)民數(shù)量增加。另外還有我國(guó)自然災(zāi)害發(fā)生頻繁，每年都要遭受不同程度的多種自然災(zāi)害的侵?jǐn)_等問題。從而增加了對(duì)人身意外保險(xiǎn)，養(yǎng)老保險(xiǎn)，醫(yī)療保險(xiǎn)、農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的需求。
我國(guó)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)開發(fā)潛力巨大。但是由于農(nóng)村保險(xiǎn)消費(fèi)者有其獨(dú)特的特點(diǎn)，在開發(fā)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)，進(jìn)行營(yíng)銷的過程中，應(yīng)首先從農(nóng)村消費(fèi)者購買行為來確立保險(xiǎn)在農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷基點(diǎn)。
二、影響消費(fèi)者購買行為的因素
任何購買者的購買決策都是在一定的內(nèi)在因素的促動(dòng)和外在因素的激勵(lì)之下而采取的，而不同特征的消費(fèi)者對(duì)于外界的各種刺激和影響又會(huì)基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)；從而形成不同的購買取向和購買行為。而影響消費(fèi)者的購買行為的主要包括經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素兩個(gè)方面。
經(jīng)濟(jì)因素是影響消費(fèi)不可或缺的一點(diǎn)，家庭經(jīng)濟(jì)水平是取決與社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的，家庭經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)者的購買力，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和消費(fèi)檔次等。
非經(jīng)濟(jì)因素主要有內(nèi)外兩個(gè)方面。
1、從外部來看，主要有：消費(fèi)者所處的文化環(huán)境，消費(fèi)者所在的社會(huì)階層，消費(fèi)者所接觸的各種社會(huì)團(tuán)體（包括家庭），以及消費(fèi)者在這些社會(huì)團(tuán)體中的角色和地位等。
（1）文化因素：文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素。人們?cè)诔砷L(zhǎng)的過程中所處的家庭環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、宗教環(huán)境、以及社會(huì)環(huán)境和所處的社會(huì)階層形成了一整套價(jià)值、愛好和行為的整體觀念。弄清消費(fèi)者的文化背景對(duì)于研究他們的購買行為起著重要的作用。
（2）社會(huì)因素：包括相關(guān)群體、家庭和個(gè)人在相關(guān)群體及家庭所處的角色和地位。
2、內(nèi)部因素則是指消費(fèi)者的個(gè)人因素和心理因素。
（1）個(gè)人因素：一個(gè)人的購買行為往往受其年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性等因素的影響。
（2）心理因素包括購買動(dòng)機(jī)、對(duì)外界刺激的反應(yīng)方式、學(xué)習(xí)方式以及態(tài)度與信念等等。這些因素從不同的角度影響著消費(fèi)者的購買行為模式。
結(jié)合影響消費(fèi)者的購買行為的因素論文格式，本文對(duì)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行以下分析。
三、農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)分析
（一）從農(nóng)村的人口環(huán)境來看，市場(chǎng)潛力巨大
市場(chǎng)是由那些想買東西并且具有購買力的人（即潛在購買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大。
從客觀的市場(chǎng)容量來看，根據(jù)2010年最新的人口普查結(jié)果，目前中國(guó)的純農(nóng)村人口為7.2億，若包括已經(jīng)離開農(nóng)村到城鎮(zhèn)居住半年以上及縣城在內(nèi)的所有縣以下的有農(nóng)村戶籍的人口仍然維持在9億。但隨著農(nóng)村剩余勞動(dòng)力大規(guī)模外流，我國(guó)農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)已發(fā)生較大變化。從年齡看，老齡化進(jìn)一步明顯，大量農(nóng)村青壯年勞動(dòng)力長(zhǎng)期外出務(wù)工，留守老人缺乏照料，安全隱患多。專家預(yù)測(cè)，2010年，農(nóng)村中的65歲以上老年人口將超過10%，并很快進(jìn)入老齡化加速期。
根據(jù)最新的研究，2009年外出務(wù)工中國(guó)農(nóng)民工大約有2.3億至2.4億人，80后農(nóng)民工群體占一半左右，90后有4000多萬人。50，60年代生人逐漸步入老年。根據(jù)網(wǎng)上對(duì)“現(xiàn)在中國(guó)農(nóng)村青年人的想法和打算”調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“現(xiàn)在農(nóng)村青年人是否和老人分家過日子”的回答否只占22%。由此可以看出由于農(nóng)村家庭規(guī)模會(huì)且正在縮小、核心家庭增多、導(dǎo)致農(nóng)村純老年戶不斷增加。另外農(nóng)村大量的年輕人進(jìn)城打工，迫于崗位的競(jìng)爭(zhēng)壓力，忙于工作和事業(yè)，這些人無暇顧及老父母，另外老年人平均壽命延長(zhǎng)、患病率、傷殘率上升、自理能力下降。這一切必將加大家庭的負(fù)擔(dān)，也必將導(dǎo)致年輕人消極贍養(yǎng)老人的增加。
另外根據(jù)保監(jiān)會(huì)公布數(shù)據(jù)顯示，截至2009年末，我國(guó)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入11137．3億元。其中農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)保費(fèi)收入133.9億元，小額保險(xiǎn)保費(fèi)收入2.3億元，這兩者合起來占全國(guó)保費(fèi)收入不到1.23%。
因此我國(guó)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)開發(fā)潛力巨大，農(nóng)村對(duì)于養(yǎng)老保險(xiǎn)，人身意外保險(xiǎn)等的客觀需求是存在的。另外80后，90后逐漸成長(zhǎng)為主要的勞動(dòng)力，他們的思想意識(shí)和文化水平逐漸提高，且在現(xiàn)代農(nóng)村若成為勞動(dòng)力，在家中就會(huì)有一定決策權(quán)。因此家庭決策結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，營(yíng)銷對(duì)象就應(yīng)有相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。
（二）農(nóng)民收入水平逐漸增加，消費(fèi)者支出模式的變化
從1978年開始農(nóng)民人均純收入逐漸增加。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布2009年全國(guó)農(nóng)民人均純收入達(dá)到5153元，比2008年4761元增加392元。農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)由1978年的67.7%下降到2008年的43.7%。恩格爾系數(shù)揭示一個(gè)國(guó)家或地區(qū)居民生活水平和發(fā)展階段。即隨著家庭和個(gè)人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在40%-50%為小康論文格式，30%-40%為富裕。因此我國(guó)目前處于小康向富裕過渡的階段。在這個(gè)階段，進(jìn)入大眾消費(fèi)新成長(zhǎng)階段，教育、醫(yī)療、旅游、文化等新型的消費(fèi)支出在快速增長(zhǎng)。這位保險(xiǎn)銷售創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
（三）農(nóng)村消費(fèi)者行為特征分析
1、農(nóng)民保險(xiǎn)意識(shí)沒有樹立起來
農(nóng)村人口文化的相對(duì)落后及思想觀念的陳舊和保守，保險(xiǎn)意識(shí)普遍比較薄弱，保險(xiǎn)需求不高。對(duì)于大部分的農(nóng)民，他們以小規(guī)模耕作或養(yǎng)殖以維持生活，生活比較平靜，它決定了大多數(shù)農(nóng)民的一種機(jī)會(huì)意識(shí)，即認(rèn)為自然災(zāi)害或意外事故并不是經(jīng)常發(fā)生的。另外在農(nóng)村，有不少的農(nóng)民對(duì)養(yǎng)兒防老已喪失信心，依靠平時(shí)的積蓄用來防老，在農(nóng)村仍然有一定的市場(chǎng)。他們認(rèn)為有錢才是可靠的，因而盡可能省吃儉用，節(jié)約儲(chǔ)蓄以備老年之用。而沒意識(shí)到買保險(xiǎn)養(yǎng)老的好處。所以要樹立農(nóng)民的保險(xiǎn)意識(shí)。
2、消費(fèi)需求功能性
農(nóng)村市場(chǎng)基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。這種功能性特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：一是價(jià)廉，二是實(shí)用，三是簡(jiǎn)便。
3、消費(fèi)求同相互攀比，但也注重“口碑”
農(nóng)民之間的消費(fèi)求同和攀比心理相當(dāng)突出。大多數(shù)農(nóng)民不是根據(jù)自己的主觀需要來決定自己的購買行為，而是依據(jù)他人的消費(fèi)行為來決定自己的消費(fèi)行為。他們注重個(gè)人消費(fèi)在社會(huì)關(guān)系成員中的反應(yīng)?？吹絼e人買什么自己就買什么，要到哪里買就都到哪里買。
但同時(shí)注重“口碑”，易極端。對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)好只看重優(yōu)點(diǎn)，壞就一文不值。在農(nóng)村，農(nóng)民經(jīng)常集聚聊天，并有固定場(chǎng)所，對(duì)事物易通過口口相傳，傳播速度也快且遠(yuǎn)。對(duì)于產(chǎn)品主要是通過別人買的產(chǎn)品，在短期內(nèi)的使用來評(píng)判。
4、農(nóng)民相對(duì)比較注重人情味
農(nóng)民相對(duì)比較重視人與人之間的關(guān)系和情感上的聯(lián)系，人情關(guān)系在農(nóng)民的日常生活中占有重要的地位。熟人之間抹不開面子，不好意思拒絕其請(qǐng)求，會(huì)在能力范圍之內(nèi)答應(yīng)和支持熟人的請(qǐng)求。
5、對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品不信任
保險(xiǎn)走進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)之初，一些保險(xiǎn)人和保險(xiǎn)推銷人員為了自己的業(yè)績(jī)，在農(nóng)村市場(chǎng)上樹立了不良的形象。用一位專家的總結(jié)：不該賣的人賣給了不該買的人。例如，在推銷產(chǎn)品時(shí)，說明產(chǎn)品的諸多好處，而不管保險(xiǎn)協(xié)議條款，導(dǎo)致農(nóng)民出現(xiàn)問題時(shí)，找到保險(xiǎn)公司進(jìn)行理賠，但是其所發(fā)生的事件不再保險(xiǎn)范圍之列。
理賠難導(dǎo)致農(nóng)民對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的不信任。由于農(nóng)民對(duì)于理賠程序的不清楚論文格式，使他們對(duì)于理賠望而卻步，理賠時(shí)還要在保險(xiǎn)公司找熟人。找熟人的過程中又要送禮，最后導(dǎo)致理賠成本加大，從而放棄理賠。由此保險(xiǎn)公司給他們的印象是讓他們上當(dāng)受騙。農(nóng)村消費(fèi)者感覺受騙，他就會(huì)在集聚時(shí)宣傳，導(dǎo)致一個(gè)村子甚至鄰村引以為鑒，從而排斥這種產(chǎn)品。
五、保險(xiǎn)產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷基點(diǎn)
由以上分析可以看出，農(nóng)村市場(chǎng)是非常龐大的，隨著農(nóng)民收入的提高和農(nóng)村社會(huì)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，保險(xiǎn)產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)上的前景是非常好的，農(nóng)村市場(chǎng)需要進(jìn)一步培養(yǎng)和開發(fā)。
（一）基于保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，要加強(qiáng)保險(xiǎn)銷售過程的服務(wù)
保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)是產(chǎn)品是無形的，交易是非即時(shí)，結(jié)果不確定性的。而農(nóng)民卻看重眼前的實(shí)惠的利益，剛好與保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)矛盾。雖然農(nóng)村市場(chǎng)零星而分散，售后服務(wù)的難度和成本都很高，但是必須加強(qiáng)保險(xiǎn)公司銷售前后及過程的服務(wù)。
例如，因?yàn)閷?duì)于農(nóng)民來說現(xiàn)今產(chǎn)品種類繁多，產(chǎn)品信息量大，把握這些信息超出了其能力。所以在購買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)幫助其購買真正符合其需要的產(chǎn)品，并幫其選擇受益最大的產(chǎn)品。在承保的過程中，不斷通過各種形式與其保持聯(lián)系，及時(shí)告知各種與保險(xiǎn)相關(guān)的訊息。出險(xiǎn)后，能在第一時(shí)間送出保險(xiǎn)公司承諾的服務(wù)，幫助他們辦理理賠手續(xù)。由于農(nóng)民抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，在危難時(shí)伸出及時(shí)的手，會(huì)形成很好的口碑。其他農(nóng)戶在看到其利益之時(shí)，會(huì)增加他們對(duì)產(chǎn)品的信心，從而可以擴(kuò)大市場(chǎng)。
（二）提高農(nóng)民的保險(xiǎn)意識(shí)
調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)民對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)的認(rèn)知度僅為20%。為了增強(qiáng)農(nóng)民對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，加大保險(xiǎn)宣傳力度，可舉辦保險(xiǎn)宣傳活動(dòng)，在農(nóng)村設(shè)立咨詢點(diǎn)，為有意想投?；蛘咭呀?jīng)投保的客戶提供服務(wù)、咨詢。這樣既可以增加消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的了解，又可以消農(nóng)民保險(xiǎn)業(yè)的偏見。
由于農(nóng)村地廣人稀，居住分散，因此須采取多種形式長(zhǎng)期不斷地宣導(dǎo)。通過廣播電視、村委喇叭，墻體廣告論文格式，流動(dòng)宣傳車等向群眾灌輸保險(xiǎn)知識(shí)和理念。使農(nóng)民認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)，了解保險(xiǎn)，主動(dòng)購買保險(xiǎn)。
對(duì)于咨詢點(diǎn)人員的選擇方面，就要找對(duì)農(nóng)民具有親和力的人，并受農(nóng)民信任。將此咨詢點(diǎn)變?yōu)檗r(nóng)民在休閑時(shí)的一個(gè)聚會(huì)閑聊的場(chǎng)所，讓其在聊天過程中了解認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，并且和保險(xiǎn)人或推銷人員成為熟人，這樣就有益于保險(xiǎn)的宣傳與推銷。
（三）采用'量體裁衣'、'終生服務(wù)'的措施
農(nóng)村消費(fèi)以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，加之收入水平的影響，價(jià)格往往成為購買商品時(shí)最敏感的因素，結(jié)合農(nóng)村實(shí)際，根據(jù)其需求和經(jīng)濟(jì)承受能力，有重點(diǎn)地改造現(xiàn)有保險(xiǎn)產(chǎn)品，開發(fā)推廣新產(chǎn)品。推動(dòng)簡(jiǎn)易人身保險(xiǎn)的發(fā)展，開發(fā)保額較小、保費(fèi)低廉、辦理簡(jiǎn)便、保障型的人身保險(xiǎn)產(chǎn)品。
（四）強(qiáng)化營(yíng)銷隊(duì)伍培訓(xùn)和管理，健全農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制
營(yíng)銷人員是體現(xiàn)保險(xiǎn)公司形象、開展對(duì)外宣傳的窗口，對(duì)其培訓(xùn)既要具備精良的展業(yè)技巧, 更要具備過硬的職業(yè)操守。通過把好營(yíng)銷關(guān)口, 提高保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效, 消除社會(huì)各界對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的偏見。
加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管力度，督促各保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)嚴(yán)格遵守保險(xiǎn)同業(yè)自律公約，對(duì)違法違紀(jì)行為按職能范圍及時(shí)做出處理，切實(shí)維護(hù)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。加強(qiáng)對(duì)縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的監(jiān)督管理，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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論文關(guān)鍵詞：檸檬市場(chǎng)，信息不對(duì)稱，貨幣投票，信任品，道德風(fēng)險(xiǎn)，逆向選擇
一、引言
得益于乳制品消費(fèi)在城鄉(xiāng)市場(chǎng)的普及，中國(guó)乳制品制造業(yè)獲得快速發(fā)展，其行業(yè)的銷售收入以年均20%的速度增長(zhǎng)。在乳制品行業(yè)快速發(fā)展過程中，我們也看到乳制品出現(xiàn)了較多的質(zhì)量問題，影響比較大的事件，如2004年的安徽阜陽劣質(zhì)奶粉事件，2005年的雀巢的“碘超標(biāo)”，2006 年的光明山盟的“過期奶”等事件，2008年的“三聚氰胺”事件，其中2008年的乳制品質(zhì)量問題最為嚴(yán)重，對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響，侵害消費(fèi)安全信息不對(duì)稱，打亂消費(fèi)秩序，使消費(fèi)信心受到重挫，消費(fèi)量驟降，行業(yè)內(nèi)的涉案企業(yè)幾乎遭遇滅頂之災(zāi)。
由此可以看出，中國(guó)乳制品行業(yè)在消費(fèi)量快速增長(zhǎng)的過程中獲得快速發(fā)展，同時(shí)也伴隨著頻頻出現(xiàn)的質(zhì)量問題。比較這些乳制品質(zhì)量問題，我們發(fā)現(xiàn)乳制品行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問題愈演愈烈，每次事件的發(fā)生都或多或少存在人為問題。隨著政府監(jiān)管力度的階段性加強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)有所提升，但卻不能阻止奶制品質(zhì)量問題事件的再次發(fā)生。
2010年，隨著奶制品消費(fèi)信心逐步恢復(fù)，整個(gè)行業(yè)開始復(fù)蘇，行業(yè)增速開始回升，但質(zhì)量行業(yè)質(zhì)量問題并沒有圓滿解決，因此有必要回過頭來認(rèn)真審慎的研究中國(guó)奶制品市場(chǎng)到底出現(xiàn)了什么問題，應(yīng)如何解決這些問題，這對(duì)于今后整個(gè)奶制品市場(chǎng)的健康發(fā)展尤為重要。同時(shí)，作為轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國(guó)，乳制品行業(yè)出現(xiàn)的問題亦在許多行業(yè)發(fā)生過，因此乳制品行業(yè)的發(fā)展可以折射出其他行業(yè)的發(fā)展，對(duì)其他行業(yè)具有一定的反省和借鑒意義。
二、中國(guó)乳制品“檸檬市場(chǎng)”的形成
經(jīng)過對(duì)中國(guó)乳制品市場(chǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)乳制品屢次出現(xiàn)問題的原因在于市場(chǎng)已逐步檸檬化，并有進(jìn)一步深化的趨勢(shì)。下面將分析中國(guó)乳制品市場(chǎng)是如何演變?yōu)?ldquo;檸檬市場(chǎng)”。
從消費(fèi)市場(chǎng)的供應(yīng)情況來分析，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了商品短缺市場(chǎng)到商品過剩市場(chǎng)的過渡。當(dāng)中國(guó)處于商品短缺市場(chǎng)時(shí)，我們可以認(rèn)為乳制品企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息主要掌握的國(guó)家手中信息不對(duì)稱，這時(shí)處于國(guó)家嚴(yán)密掌控的企業(yè)不會(huì)出現(xiàn)較大的質(zhì)量紕漏。國(guó)家將企業(yè)推向市場(chǎng)，減少行政干預(yù)時(shí)，行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)涌現(xiàn)出來，消費(fèi)市場(chǎng)演變?yōu)樯唐愤^剩市場(chǎng)。市場(chǎng)中企業(yè)的行為更多的受到消費(fèi)者“貨幣投票”選擇的影響論文提綱怎么寫。在中國(guó)，消費(fèi)者用“貨幣投票”時(shí)，更偏愛用低廉的價(jià)格來購買商品。
國(guó)外經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)商品質(zhì)量信息獲取的難以程度，將產(chǎn)品分為搜尋品、經(jīng)驗(yàn)品和信任品。搜尋品是指消費(fèi)者購買之前去搜尋和尋找，且在購買之前消費(fèi)者已大概知道這種產(chǎn)品的質(zhì)量。經(jīng)驗(yàn)品是指消費(fèi)者只有在購買之后，在使用和體驗(yàn)過程中才能了解的產(chǎn)品質(zhì)量。信任品是指消費(fèi)者在購買和消費(fèi)之后，也很難知道其質(zhì)量。按照上述分類方法，很顯然乳制品屬于信任品，消費(fèi)者在食用后也很難獲知產(chǎn)品質(zhì)量。因此，乳制品消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間對(duì)所交易的商品存在嚴(yán)重信息不對(duì)稱。
當(dāng)我們對(duì)乳制品視為“信任品”進(jìn)行分析時(shí)，我們給出了兩個(gè)假設(shè)：乳制品行業(yè)的信息不對(duì)稱和質(zhì)量參差不齊。在接下來的分析中，由于乳制品行業(yè)天生存在信息不對(duì)稱，因此我們?cè)谛畔⒉粚?duì)稱的假設(shè)前提下，分析乳品市場(chǎng)的另一個(gè)假設(shè)前提——產(chǎn)品參差不齊是否成立。這兩個(gè)假設(shè)前提也是“檸檬市場(chǎng)”的基本特征。我們將用這兩個(gè)假設(shè)前提來判別中國(guó)乳制品市場(chǎng)是否檸檬化，以及檸檬深化。
根據(jù)現(xiàn)實(shí)交易過程分析，我們可以看出，當(dāng)存在信息不對(duì)稱時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者無法區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量，而只能將價(jià)格作為產(chǎn)品質(zhì)量的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，消費(fèi)者用“貨幣投票”時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)“逆向選擇”，使得高品質(zhì)產(chǎn)品企業(yè)難以得到相應(yīng)回報(bào)信息不對(duì)稱，而低品質(zhì)企業(yè)的產(chǎn)品又倍受青睞，低品質(zhì)產(chǎn)品開始逐漸驅(qū)逐高品質(zhì)產(chǎn)品，從而促使低質(zhì)量產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。當(dāng)存在信息不對(duì)稱時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)為降低成本，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，其在生產(chǎn)過程中會(huì)出現(xiàn)道德風(fēng)險(xiǎn)，即生產(chǎn)低質(zhì)產(chǎn)品，按相對(duì)較低的價(jià)格出售。這樣在消費(fèi)者和生產(chǎn)者的共同努力下，乳制品市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，且低質(zhì)量產(chǎn)品泛濫。2004年，阜陽出現(xiàn)嚴(yán)重劣質(zhì)奶粉問題，就是生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同作用的產(chǎn)物。當(dāng)消費(fèi)者頻頻以市場(chǎng)價(jià)格購買到低質(zhì)乳制品時(shí)，乳制品市場(chǎng)逐漸開始“檸檬化”了。
隨后的幾年中，我們認(rèn)為消費(fèi)者在購買乳制品時(shí)是相對(duì)理性的。與之前相比，消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生一定變化，其在購買過程中，為避免信息不對(duì)稱帶來的傷害，基于信任的基礎(chǔ)上選擇知名品牌企業(yè)生產(chǎn)的乳制品。這也可以解釋為什么蒙牛、伊利和光明等民族品牌乳制品公司能夠在很短的時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)全國(guó)大部分市場(chǎng)。
一般認(rèn)為，知名品牌企業(yè)具有一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。為保持和宣傳品牌承諾，這些企業(yè)往往需要比一般企業(yè)要多支付一定的成本，這在一定程度上沖減了其規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。在知名乳制品企業(yè)迅速擴(kuò)張過程中，“貨幣投票”的“逆向選擇”使行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)淪為低層次、同質(zhì)化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，削弱了各乳制品企業(yè)的品牌差異。理性消費(fèi)者在幾大品牌乳制品企業(yè)的產(chǎn)品中作出選擇時(shí)，品牌就不會(huì)成為決策的關(guān)鍵因素。當(dāng)品牌承諾并未給品牌商帶來較多的收入，反而會(huì)帶來一定成本支出時(shí)信息不對(duì)稱，在面對(duì)生存壓力、信息不對(duì)稱和“逆向選擇”下，道德風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，品牌產(chǎn)品喪失本該具有的品質(zhì)，市場(chǎng)中高品質(zhì)的品牌產(chǎn)品更多的滑向劣質(zhì)品的深淵。這時(shí)市場(chǎng)中低端產(chǎn)品泛濫。2008年，當(dāng)中國(guó)知名奶業(yè)巨頭發(fā)生“三聚氰胺”事件時(shí)，我們認(rèn)為中國(guó)乳制品市場(chǎng)上大量充斥著劣質(zhì)品，“檸檬市場(chǎng)”深化了論文提綱怎么寫。
三、中國(guó)乳制品“檸檬市場(chǎng)”的黑洞
（一）與傳統(tǒng)理論相悖
按照1970年，阿克洛夫的經(jīng)典論文給出的結(jié)論，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)中存在高質(zhì)量商品被驅(qū)逐，低質(zhì)量商品不斷占據(jù)市場(chǎng)時(shí)，在如此“逆向選擇”的反復(fù)循環(huán)中，這個(gè)市場(chǎng)將逐漸萎縮，甚至消亡。這個(gè)過程可以看做是消費(fèi)者在“檸檬市場(chǎng)”消費(fèi)過程中“貨幣投票”的結(jié)果，是一個(gè)自發(fā)的過程，是消費(fèi)者選擇的結(jié)果。
從中國(guó)乳制品市場(chǎng)的實(shí)際情況分析，我們發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)“檸檬化”的乳制品市場(chǎng)并沒有自動(dòng)消失，其市場(chǎng)規(guī)模反而越來越大，并從少數(shù)企業(yè)行為演變?yōu)檎麄€(gè)行業(yè)規(guī)則，眾多知名乳制品生產(chǎn)企業(yè)不斷掉入“檸檬市場(chǎng)”這個(gè)黑洞。2008年，“三聚氰胺”事件雖徹底打破了“檸檬市場(chǎng)”，但這是在國(guó)家監(jiān)管機(jī)構(gòu)主導(dǎo)下完成的。中國(guó)的實(shí)際情況顯然與先賢們的研究結(jié)果不符。
（二）乳制品市場(chǎng)檸檬深化的誘因
為什么中國(guó)的實(shí)際情況與先賢們的研究成果迥異？我們認(rèn)為先賢們的研究主要集中于經(jīng)驗(yàn)品，經(jīng)驗(yàn)品是指消費(fèi)者只有在購買之后，在使用和經(jīng)驗(yàn)過程中才能了解的產(chǎn)品質(zhì)量。消費(fèi)者在購買“經(jīng)驗(yàn)品”，消費(fèi)之后，可以明確的知道其是劣質(zhì)品信息不對(duì)稱，那么理性消費(fèi)者就不會(huì)多次上當(dāng)。我們研究的乳制品是“信任品”，消費(fèi)者在購買，消費(fèi)之后，或者消費(fèi)之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，若不借助先進(jìn)的檢測(cè)設(shè)備不能分辨其真?zhèn)?。因此，在購買乳制品時(shí)，即使是理性的消費(fèi)者也不能避免多次上當(dāng)。乳制品市場(chǎng)嚴(yán)重的信息不對(duì)稱是其不斷檸檬深化的原因之一。
中國(guó)“檸檬市場(chǎng)”未在“逆向選擇”中逐漸消亡的又一原因是中國(guó)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)巨大，而在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者更偏愛 “檸檬市場(chǎng)”的價(jià)格，當(dāng)然前提是消費(fèi)者并不知道其所購買的產(chǎn)品是劣質(zhì)品。當(dāng)消費(fèi)者的購買方式成為知名乳制品企業(yè)+“檸檬市場(chǎng)”價(jià)格時(shí)，中國(guó)的知名乳制品企業(yè)勢(shì)必跌入這一黑洞。
結(jié)合中國(guó)的監(jiān)管和處罰情況，我們可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)乳制品市場(chǎng)呈現(xiàn)檸檬深化，與監(jiān)管和處罰有著一定關(guān)系。我國(guó)乳制品安全帶有非常強(qiáng)的短期行為色彩，當(dāng)較大的質(zhì)量問題出現(xiàn)后，國(guó)家通過行政干預(yù)的方式進(jìn)行自上而下的處理，產(chǎn)品質(zhì)量在短時(shí)間內(nèi)得以提升。一段時(shí)間后，產(chǎn)品質(zhì)量問題將再次出現(xiàn)。在處罰方面，政府對(duì)違法企業(yè)的處罰力度輕，違法收益大于違法成本，處罰過后部分企業(yè)依然重抄舊業(yè)。這樣處罰未起到應(yīng)有的警示作用。2009年，部分地區(qū)又查出一些企業(yè)使用尚未銷毀的“三聚氰胺”奶粉生產(chǎn)乳制品，就很好的說明了乳制品市場(chǎng)上短期強(qiáng)烈的監(jiān)管行為和處罰結(jié)束后，質(zhì)量問題再次出現(xiàn)。
因此，中國(guó)乳制品“檸檬市場(chǎng)”沒有通過“逆向選擇”消失，反而越來越膨脹信息不對(duì)稱，可以認(rèn)為在信息不對(duì)稱條件下，通過“貨幣投票”的理性消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)“檸檬市場(chǎng)”價(jià)格的極度偏愛，大量購買劣質(zhì)品，使其市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng)，從而使乳制品“檸檬市場(chǎng)”不斷深化。中國(guó)乳制品市場(chǎng)的監(jiān)管特點(diǎn)則是間接造成“檸檬市場(chǎng)”深化的推動(dòng)力。
四、破解之策
（一）消除信息不對(duì)稱
1、建立社會(huì)信用體系
建立社會(huì)信用體系是從意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域和實(shí)踐中來解決信息不對(duì)稱。從意識(shí)形態(tài)上分析，經(jīng)濟(jì)主體信用缺失，會(huì)影響社會(huì)心理。當(dāng)失信者的失信行為沒有得到足夠的懲罰，而沒有起到警示作用時(shí)，這會(huì)讓人們產(chǎn)生普遍的仿效心理，從而惡化社會(huì)道德環(huán)境。這樣就需要建立一個(gè)完整的社會(huì)信用體系，在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域樹立誠實(shí)守信的觀念。
在實(shí)踐中，產(chǎn)品信息具有“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”的特性，就要求政府擔(dān)負(fù)起提品質(zhì)量信息的責(zé)任。由于造成信息不對(duì)稱的原因可以歸結(jié)為信息渠道的不順暢和信息來源的不可靠，因此政府可以通過搭建社會(huì)信用體系，理順信息渠道和信息來源，從而克服市場(chǎng)失靈論文提綱怎么寫。為此，政府有必要構(gòu)建企業(yè)、個(gè)人、第三方機(jī)構(gòu)和政府部門四位一體的信用體系。
2、加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)的作用
行業(yè)協(xié)會(huì)在消除信息不對(duì)稱中起著重要作用。由于中國(guó)的信用信息是存在于多個(gè)部門中，銀行、工商、海關(guān)和稅務(wù)等都建立了各自的信用體系，而行業(yè)協(xié)會(huì)則掌握了較多的企業(yè)生產(chǎn)方面的信息，這就使信息共享成為一個(gè)難題。在這種情況下，若行業(yè)協(xié)會(huì)能在政府支持下，將這些信息整合，并共享和出來，就能在一定程度上解決信息不對(duì)稱問題。
3、實(shí)施品牌戰(zhàn)略
在信息不對(duì)稱情況下，品牌是識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量的重要媒介。品牌本身不會(huì)改變商品的使用功能信息不對(duì)稱，但其作為一種信號(hào)機(jī)制，通過品牌承諾，可以將優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品天然分開。品牌帶給消費(fèi)者傳遞“正的”信息，使消費(fèi)者認(rèn)為知名品牌即代表質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生信任和認(rèn)同。生產(chǎn)者在建立和維護(hù)品牌時(shí)，要做的就是提供適合的品牌承諾，生產(chǎn)出符合質(zhì)量的產(chǎn)品。這樣在品牌戰(zhàn)略下，可以盡可能的消除信息不可靠，降低信息不對(duì)稱程度。
（二）建立長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制
要徹底解決乳制品行業(yè)的“檸檬市場(chǎng)”問題，國(guó)家需要建立一套長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制，具體來說是建立一套切實(shí)可行的程序。根據(jù)中國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況，我們對(duì)于控制乳制品質(zhì)量的各個(gè)環(huán)節(jié)都有一套運(yùn)行機(jī)制，關(guān)鍵是我們?nèi)绾螌⑦@單獨(dú)的運(yùn)行機(jī)制整合到一套大的制度中去，作為大制度的每個(gè)環(huán)節(jié)而存在。然后大的運(yùn)行制度要規(guī)律的運(yùn)轉(zhuǎn)起來，當(dāng)出現(xiàn)問題時(shí)，需要將出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)放入整個(gè)大運(yùn)行制度中進(jìn)行考察，以便優(yōu)化整個(gè)大制度。這樣就可以用制度管理市場(chǎng)，而不是單存的依靠自上而下的行政手段來干預(yù)市場(chǎng)，避免監(jiān)管的短期行為。
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《“信任品”的信任危機(jī)與加強(qiáng)乳制品質(zhì)量安全的政策建議》王威楊敏杰《農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究》2009年03期
論文關(guān)鍵詞：商標(biāo)翻譯，翻譯方法，誤區(qū)分析，翻譯策略，美學(xué)體現(xiàn)
一、引言（Introduction）
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展，我國(guó)與世界各國(guó)的商品交流也更加廣泛。在市場(chǎng)化過程中，品牌總是被喻為產(chǎn)品的黃金名片，為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，除了要求品質(zhì)優(yōu)良之外，商標(biāo)名的翻譯妥當(dāng)與否也起著舉足輕重的作用。商標(biāo)翻譯作為一種跨語言、跨文化的交流活動(dòng)，涉及眾多的學(xué)科和領(lǐng)域，如社會(huì)學(xué)、語言學(xué)、心理學(xué)、文化、法律等。與其他翻譯不同的是，商標(biāo)的翻譯有更高的要求，它既要保留原文的精華，又要符合消費(fèi)者的商標(biāo)心理。因此，這就需要運(yùn)用語言、營(yíng)銷以及美學(xué)方面的綜合知識(shí)。在翻譯的過程中可通過音譯、直譯、意譯及音譯結(jié)合的方法，同時(shí)結(jié)合商標(biāo)音、形、義各方面的對(duì)等性，翻譯出能夠演繹內(nèi)涵并兼顧消費(fèi)者心理感受和文化風(fēng)俗習(xí)慣的商標(biāo)名。化妝品商標(biāo)的翻譯就是最典型的實(shí)例之一，其受眾的美學(xué)特點(diǎn)決定了其產(chǎn)品譯名的重要性。愛美是女人的天性，女性對(duì)美的追求和渴望是她們購買商品的永動(dòng)力，女用化妝品名的翻譯應(yīng)符合女性消費(fèi)者追求高雅和美麗的心理。因此，本文選取了化妝品品牌作為樣本進(jìn)行更細(xì)致分析，從而更深入研究商標(biāo)翻譯策略。
二、化妝品品牌的翻譯方法
筆者通過從超市實(shí)地調(diào)研、參考《昕薇》雜志（20010年10月號(hào)）所刊登的化妝品廣告、及化妝品相關(guān)網(wǎng)頁中收集到化妝品暢銷品牌共50個(gè)商標(biāo)翻譯，通過這些品牌的翻譯分析可以看出，我國(guó)化妝品品牌翻譯主要采用了以下幾種譯法。
（一）音譯法（transliteration）
1、漢語拼音法
原名
譯名
品名
產(chǎn)地
大寶
DABAO
護(hù)膚品
廣州
隆力奇
LONGLIQI
護(hù)手霜
江蘇
丹姿
DANZI
防曬霜
廣州
郁美凈
YUMEIJING
[關(guān)鍵詞] 乳制品 影響因素 營(yíng)銷策略
一、緒論
經(jīng)濟(jì)收入的增長(zhǎng)、膳食結(jié)構(gòu)的改善、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變等因素使得乳制品行業(yè)成為我國(guó)食品產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最快、成長(zhǎng)潛力巨大的行業(yè)之一。據(jù)有關(guān)社會(huì)調(diào)查顯示:1995年城市居民食用乳制品的普及率為36%左右,1998年為78%左右,目前城市居民食用乳制品的普及率已達(dá)95%以上。奶粉類乳制品年增長(zhǎng)率為11.5%,液體奶制品年增長(zhǎng)率高達(dá)47.3%。當(dāng)前,全國(guó)乳制品加工企業(yè)達(dá)2000家之多,但是除了蒙牛、伊利、光明等全國(guó)性的品牌外,中小型企業(yè)占了絕大部分。大企業(yè)憑借其先進(jìn)的技術(shù)水平、優(yōu)秀的管理、順暢的物流等在全國(guó)范圍內(nèi)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,擠壓中小企也的生存空間,嚴(yán)重影響了中小企業(yè)的成長(zhǎng)速度。但是由于奶源地的限制、消費(fèi)者偏好性、對(duì)民族品牌的保護(hù)、個(gè)性化消費(fèi)等因素的存在,也為中小企業(yè)提供了機(jī)會(huì)和有利的生存空間。
二、文獻(xiàn)綜述
James Simpson(2006)從供給的角度比較了中國(guó)、美國(guó)和日本三個(gè)國(guó)家乳制品的生產(chǎn)成本,綜合比較的結(jié)果顯示中國(guó)奶制品企業(yè)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)力水平方面低于日、美兩國(guó),但是由于廉價(jià)勞動(dòng)力的存在,中國(guó)在奶制品生產(chǎn)方面具有明顯的低成本優(yōu)勢(shì)。伏浩(2003)經(jīng)過分析論證認(rèn)為,消費(fèi)者對(duì)于知名品牌和地方品牌具有較高的認(rèn)可度,液態(tài)奶在目前的奶制品市場(chǎng)中處于主體地位,酸奶的消費(fèi)比例在增加而奶粉的比例卻在下降;對(duì)影響乳品消費(fèi)的各種因素進(jìn)行需求彈性分析發(fā)現(xiàn),價(jià)格彈性對(duì)乳品消費(fèi)行為的影響大于消費(fèi)習(xí)慣的影響,消費(fèi)習(xí)慣的影響大于收入的影響,居民消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)意識(shí)對(duì)乳制品消費(fèi)具有正像影響,不同年齡段內(nèi)的消費(fèi)者在口味、場(chǎng)合、包裝三個(gè)方面表現(xiàn)出了一致性。張明立(2002)等對(duì)我國(guó)城市居民(以哈爾濱、鄭州為例)奶制品的消費(fèi)狀況進(jìn)行了抽樣調(diào)查,分析了城市居民奶制品的消費(fèi)群體、消費(fèi)狀況、購買因素和消費(fèi)偏好。他們指出產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、保鮮度和便利性是影響消費(fèi)者購買奶制品的主要因素。由于奶制品屬于資源性產(chǎn)品,城市居民對(duì)奶制品的產(chǎn)地有一定的偏好性,更傾向于購買本地的知名品牌。陸娟(2004)等在調(diào)查了北京城區(qū)有液態(tài)奶消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者的基礎(chǔ)上,對(duì)乳制品消費(fèi)者品牌忠誠影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析,實(shí)證分析的結(jié)果表明:在消費(fèi)者層面,消費(fèi)者性別、年齡、收入、職業(yè)、生活態(tài)度對(duì)品牌忠誠度有顯著性正向影響,消費(fèi)者受教育程度越高,對(duì)品牌忠誠度越低;在企業(yè)營(yíng)銷層面上,消費(fèi)者直覺質(zhì)量、品牌知名度、購買便利性和廣告宣傳對(duì)品牌忠誠度有顯著性正向影響,銷售促進(jìn)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠度的影響是顯著的,它會(huì)降低消費(fèi)者的品牌忠誠,產(chǎn)品包裝則對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠度沒有顯著影響。呂裔良(2008)指出影響城鎮(zhèn)居民乳制品消費(fèi)的因素是收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、乳制品價(jià)格。并運(yùn)用雙對(duì)數(shù)需求函數(shù)模型分析了城鎮(zhèn)人均收入、乳制品價(jià)格指數(shù)、肉類價(jià)格指數(shù)、水產(chǎn)品價(jià)格指數(shù)對(duì)人均乳制品需求量的影響,結(jié)果表明乳制品價(jià)格和肉類價(jià)格和人均收入水平對(duì)人均乳制品消費(fèi)量的彈性指數(shù)分別為-1.58、-1.085和1.266[6]。許麗(2005)在對(duì)我國(guó)的奶業(yè)生產(chǎn)和奶類供給彈性進(jìn)行了分析,詳細(xì)闡述了我國(guó)奶類生產(chǎn)的現(xiàn)狀、特征以及存在的問題。分析結(jié)果表明我國(guó)奶類生產(chǎn)在原料奶、液態(tài)奶以及干乳制品的分布就有明顯的地區(qū)不平衡性;奶類制品結(jié)構(gòu)不合理,將會(huì)向干酪和發(fā)酵奶制品的比重逐漸增加而奶粉和液態(tài)奶比重逐漸下降的方向調(diào)整;居民收入水平對(duì)奶類生產(chǎn)量的影響作用顯著,且呈指數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。趙劍峰(2004)運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織方法(SCP分析范式)、博弈論分析方法和案例分析,對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的結(jié)構(gòu)、績(jī)效及各利益主體的關(guān)系、行為進(jìn)行了深入分析,揭示了影響奶業(yè)發(fā)展的諸環(huán)節(jié)因素。我國(guó)城鄉(xiāng)之間乳制品消費(fèi)不平衡,收入水平、乳制品價(jià)格、消費(fèi)習(xí)慣是影響乳品消費(fèi)的主要原因;不同年齡段的消費(fèi)者乳品消費(fèi)場(chǎng)合比較一致,但消費(fèi)口味存在差異;借助于品牌忠誠,企業(yè)仍然可以在同一區(qū)域市場(chǎng)憑借最小產(chǎn)品差異戰(zhàn)略來獲取利潤(rùn)等。
三、研究假設(shè)
1.假設(shè)模型
根據(jù)有關(guān)學(xué)者對(duì)乳制品消費(fèi)狀況的實(shí)證研究,本文提出了以乳制品消費(fèi)為中心的影響因素分析模式。從影響因素的各個(gè)維度設(shè)計(jì)問卷,研究各維度對(duì)乳制品消費(fèi)的影響,并提出以下假設(shè):
H1:乳制品消費(fèi)影響因素模型包括產(chǎn)品、乳品價(jià)格、促銷和購買便利性四個(gè)維度
H2:乳汁品消費(fèi)影響因素模型中各維度之間的相對(duì)重要性存在差異
2.數(shù)據(jù)來源
為了研究各維度對(duì)乳制品消費(fèi)的影響,筆者于2009年4月對(duì)乳制品銷售網(wǎng)點(diǎn)附近的居民消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)抽樣,抽樣范圍覆蓋整個(gè)昆明市區(qū)。根據(jù)影響因素模型各個(gè)組成部分,問卷設(shè)計(jì)包括產(chǎn)品、乳制品價(jià)格、促銷方式、購買的便利性和人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征5部分。量表設(shè)計(jì)采用李克特(Likert)5點(diǎn)尺度計(jì)分將問題予以量化,5表示非常同意,同意程度依次遞減,1表示非常不滿。本次調(diào)查問卷共發(fā)放530份,全部回收,其中有效問卷490份,問卷有效率為92.45%。
3.數(shù)據(jù)分析方法
本文利用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS17.0對(duì)設(shè)計(jì)問卷進(jìn)行信度分析和效度分析。同時(shí)利用結(jié)構(gòu)方程軟件AMOS7.0中的探測(cè)性因子分析,采用因子分析,方差最大旋轉(zhuǎn)法提取了四類影響因子,并在探索性因子分析的基礎(chǔ)上,借助AMOS7.0中的驗(yàn)證性因子分析驗(yàn)證假設(shè)模型的擬合優(yōu)度。
四、乳制品消費(fèi)影響因素分析
1.人口描述性統(tǒng)計(jì)分析
從乳制品消費(fèi)者樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征(表1)可以看出:在性別構(gòu)成方面,女性消費(fèi)者購買乳制品的比例幾乎占到了3/4,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性,這種比例差異很可能與傳統(tǒng)的生活習(xí)慣有關(guān)。年齡構(gòu)成方面,主要以18-49年齡段的中青年消費(fèi)者為主,所占比例高達(dá)75.7%。在文化程度構(gòu)成方面,受高中/中專/技校等相當(dāng)學(xué)歷(初中、大專)的人群是乳制品購買者的主力,居于主體地位。家庭月收入3000元左右的中等收入家庭是消費(fèi)者是購買的主體。根據(jù)昆明市目前的人口現(xiàn)狀,抽樣樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征基本上代表了乳制品的消費(fèi)狀況。
2. 探索性因子分析
探索性因子分析就是通過研究眾多變量之間的內(nèi)部依賴關(guān)系,探求觀測(cè)數(shù)據(jù)中的基本結(jié)構(gòu),并用少數(shù)幾個(gè)“抽象”的變量來表示數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu)。本文利用因子分析,方差最大旋轉(zhuǎn)法共萃取了4個(gè)因子,通過分析命名為“產(chǎn)品”、“價(jià)格”、“促銷”和“購買的便利性”,總解釋變異量為65.60%,這說明問卷有較高的效度。同時(shí)KMO及Bartlett’s球形檢驗(yàn)的結(jié)果也驗(yàn)證了因子分析的有效性。為確保量表的信度,本文采取SPSS17.0中的Alpha中的Cronbach’sα系數(shù)來進(jìn)行問卷的信度分析,表中顯示,各組變量的Cronbach’sα系數(shù)均在0.8以上,符合信度的判斷準(zhǔn)則,表示指標(biāo)的內(nèi)部一致性可以接受,問卷具有較高的信度(見表2)。
3. 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)
基于探索性因子分析的結(jié)果,本文利用AMOS7.0對(duì)抽樣數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。驗(yàn)證性因子分析的目的在于驗(yàn)證研究已有的因素結(jié)構(gòu),只要根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)來驗(yàn)證所設(shè)定的因素結(jié)構(gòu)是否可以接受即可。模型整體擬合優(yōu)度各指標(biāo)如下表(表3)。
表3中各項(xiàng)指標(biāo)顯示模型整體擬合優(yōu)度基本滿足要求標(biāo)準(zhǔn),表明驗(yàn)證性因子分析是可靠的。同時(shí),驗(yàn)證性因子分析結(jié)果還顯示了模型中各路徑系數(shù),列表如下(表4)。
4.解釋與結(jié)論
研究結(jié)果表明,在影響乳制品消費(fèi)的四個(gè)維度中,價(jià)格維度的貢獻(xiàn)率最大,因子荷載為0.940,這說明消費(fèi)者在購買乳制品時(shí)首先考慮的是價(jià)格因素。在價(jià)格維度中消費(fèi)者對(duì)乳品性價(jià)比的關(guān)注要高于對(duì)價(jià)格穩(wěn)定性的關(guān)注;其次是購買便利性對(duì)乳制品消費(fèi)的直接效果為0.890,其中購買的時(shí)間花費(fèi)、銷售網(wǎng)點(diǎn)距離遠(yuǎn)近、銷售人員服務(wù)效率的因子荷載以次為0.79、0.81和0.65,可知消費(fèi)者在購買便利性方面尤為看重銷售網(wǎng)點(diǎn)的分布;再次乳制品本身對(duì)乳品消費(fèi)的貢獻(xiàn)率為0.870,在乳制品的產(chǎn)品屬性中消費(fèi)者依然看重乳制品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,其次是乳制品的質(zhì)量和品牌(無論是全國(guó)性還是地方性知名品牌);促銷在營(yíng)銷消費(fèi)者乳品消費(fèi)方面也起到了積極作用,因子荷載為0.770,其中的銷售折扣、禮品贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)活動(dòng)和銷售宣傳因子荷載依次為 0.70、0.63、0.62、0.58,說明消費(fèi)者在促銷方面更看重銷售折扣這種促銷方式。在影響乳制品消費(fèi)的四個(gè)維度中,最為重要的影響因素主要包括:產(chǎn)品性價(jià)比、價(jià)格的穩(wěn)定性、消費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)的距離、產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、銷售折扣等
五、營(yíng)銷策略討論
針對(duì)實(shí)證研究中各維度對(duì)乳制品消費(fèi)的不同影響,本文認(rèn)為來思爾乳業(yè)應(yīng)采取以下營(yíng)銷策略:
在目前的情況下,企業(yè)應(yīng)將銷售市場(chǎng)定位于本省及周邊區(qū)域,利用地緣優(yōu)勢(shì)與其他企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上,對(duì)各年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行深入調(diào)查,開發(fā)適合各類人群口感的產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求;充分利用接近奶源地的地理優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)物流供應(yīng)鏈的管理和優(yōu)化,滿足消費(fèi)者對(duì)乳制品保鮮度的要求。
避免與其他的乳制品企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)。在不斷提高乳制品質(zhì)量的前提下,保持價(jià)格的穩(wěn)定性,強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)來思爾乳制品性價(jià)比的認(rèn)可度,增強(qiáng)消費(fèi)者物有所值的消費(fèi)心理。構(gòu)建高效方便的牛奶專賣店、社區(qū)超市等營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn),降低消費(fèi)者在購買過程中的時(shí)間成本、精力成本等非貨幣成本的支出。
加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè),建立客戶信息管理系統(tǒng)。密切關(guān)注消費(fèi)者在消費(fèi)過程中消費(fèi)量、購買頻率、產(chǎn)品評(píng)價(jià)等信息的收集,定期進(jìn)行系統(tǒng)的信息分析。加深與原有消費(fèi)者的溝通,以期建立長(zhǎng)期、雙贏的客戶關(guān)系,借助人們對(duì)民族品牌的偏好心理,培育消費(fèi)者對(duì)民族乳制品品牌的忠誠度,并通過消費(fèi)者的推薦行為和口碑效應(yīng),發(fā)展?jié)撛诘南M(fèi)群體。
六、進(jìn)一步研究方向
本文從企業(yè)的角度著重研究了影響乳制品消費(fèi)的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和購買便利性四個(gè)方面,但是鑒于乳制品市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿透?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),筆者認(rèn)為應(yīng)在以下方面給予進(jìn)一步的研究。
乳制品品牌方面:乳制品消費(fèi)的轉(zhuǎn)換成本很低,導(dǎo)致消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為日趨頻繁。研究表明:培養(yǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠度可以獲得該消費(fèi)群體長(zhǎng)期的產(chǎn)品利潤(rùn),利用已有的客戶關(guān)系渠道,縮短新產(chǎn)品的推廣時(shí)間,迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。并通過原有顧客的推薦作用以降低潛在顧客的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。因此,如何識(shí)別影響消費(fèi)者品牌忠誠度的關(guān)鍵因素將會(huì)是研究的一個(gè)重要方向。
供應(yīng)鏈方面:我國(guó)現(xiàn)階段的乳制品企業(yè)以中小企業(yè)居多,面臨著規(guī)模小、奶源地分散、生產(chǎn)技術(shù)、管理水平等諸多方面的困難,如何建立從奶農(nóng)、生產(chǎn)加工企業(yè)、運(yùn)輸企業(yè)、各銷售網(wǎng)點(diǎn)間暢通的貨物流通,實(shí)現(xiàn)流通環(huán)節(jié)各企業(yè)在利益分配和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的協(xié)調(diào)機(jī)制,發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),保證乳制品的供給是許多中小企業(yè)的難題。
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