時間：2023-11-19 16:09:14
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【關(guān)鍵詞】綠色生產(chǎn) 市場營銷 多元化
一、綠色營銷的發(fā)展特點
（一）綜合性
經(jīng)濟全球化的發(fā)展，使得任何事物的形成與運行，都呈現(xiàn)著綜合性的特點。以綠色營銷為例，無論是內(nèi)容的設(shè)置還是核心內(nèi)涵的設(shè)定，都呈現(xiàn)出綜合性和多樣性。從內(nèi)容角度看，綠色營銷不僅涉及到了經(jīng)濟，政治，文化，還與相關(guān)的科學(xué)技術(shù)有一定關(guān)聯(lián)。多領(lǐng)域的文化涉及，使得綠色營銷應(yīng)該努力擴充其核心內(nèi)容，從而做到內(nèi)容的多樣性和豐富性。而從核心內(nèi)涵角度看，綠色營銷的中心思想隨著時代變革，而作出相關(guān)的改革和創(chuàng)新。綜合性的綠色營銷適應(yīng)了社會發(fā)展的實際需要，具有較高的實效性和可操作性。
（二）時代性
隨著時代的不斷變革，市場營銷已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)出愈加鮮明的時代性，不僅需要適應(yīng)時展潮流，引領(lǐng)綠色生產(chǎn)和消費的新風(fēng)尚，還應(yīng)該結(jié)合實際發(fā)展情況，做出必要的革新和完善，從而使得市場營銷的相關(guān)策略，不受到自身實力的限制和阻礙，而形成積極向上的良好趨勢。根據(jù)目前的發(fā)展情況來看，市場營銷不僅應(yīng)該積極探索前幾年的相關(guān)文獻和實踐經(jīng)驗，還應(yīng)該結(jié)合社會發(fā)展的現(xiàn)狀，做出必要的拓展和充實。與此同時，綠色營銷的時代性還要求了營銷策略的隨機應(yīng)變性，根據(jù)具體的發(fā)展要求，做出辯證性的分析和改革。
（三）科學(xué)性
所謂的科學(xué)性，是基于科學(xué)發(fā)展觀的整體視角，來強化對綠色營銷的形成和完善。從目前的發(fā)展情況來看，所謂的科學(xué)營銷，主要是通過合理化的市場分工，來保證市場內(nèi)外部的機制，能夠保證相對的可靠性和實際性。由于市場經(jīng)濟的發(fā)展，具有一定的自主能動性，這就使得，后階段的社會市場秩序的穩(wěn)定，應(yīng)該通過合理有效的方法，進行一定程度上的限制，而不是完全束縛和壓制。不論是從市場營銷的對象還是方式來看，對于科學(xué)發(fā)展觀的應(yīng)用，應(yīng)該從抽象的理論知識和具體化的實踐經(jīng)驗，做出雙方面的考慮和整合，最終實現(xiàn)兩者的統(tǒng)一和完善。
二、綠色生產(chǎn)下的營銷問題
（一）營銷制度尚未完善
眾所周知，制度的完善程度將直接影響到社會的實際發(fā)展水平。無論是市場營銷的內(nèi)部制度，還是對外公開的整體制度，都會對社會秩序的協(xié)調(diào)與否，產(chǎn)生不容忽視的重要影響。而從實際發(fā)展情況來看，營銷制度的尚未完善，往往會導(dǎo)致不同部門之間產(chǎn)生區(qū)別性理解和認(rèn)知，從而容易引發(fā)相關(guān)的矛盾與沖突，不利于社會的實際發(fā)展，對于人文環(huán)境的建設(shè)以及人文關(guān)系的梳理，都會帶來直接的負(fù)面影響。由此看來，營銷制度的尚未完善，作為當(dāng)今時代需要及時解決的重要問題，不僅應(yīng)該得到相關(guān)部門的高度重視，與之相關(guān)的一般群眾也應(yīng)該盡力幫助，從而，憑借共同的努力，最終實現(xiàn)兩者良好關(guān)系的建立和融洽。
（二）營銷手段相對局限
由于技術(shù)的局限性，營銷手段也相對較為匱乏。依據(jù)實際的市場營銷案例，我們可以從中得知，大多數(shù)情況下，對于營銷戰(zhàn)略的選定，往往局限于實物營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷，卻沒有積極使用現(xiàn)階段的創(chuàng)新科技，從而做出相應(yīng)的改革和變動。換句話說，盡管時代的發(fā)展已經(jīng)日新月異，然而，對于營銷手段和營銷途徑而言，仍然受到傳統(tǒng)銷售模式的限制，而具有一定的弊端，不僅不能突破時間和空間上的雙重障礙，還容易出現(xiàn)手段的狹隘性。這種現(xiàn)象發(fā)生在實際生活中，容易使得市場營銷的實際效果未能達到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，同時，也未能完全呈現(xiàn)出綠色生產(chǎn)的優(yōu)勢。
（三）營銷支持較為薄弱
無論是何種企業(yè)的發(fā)展，都應(yīng)該積極順應(yīng)時展的根本需要，同時，也要結(jié)合自身和社會變革之間的實際差距，做出相應(yīng)的變革和完善。根據(jù)目前的市場營銷發(fā)展情況來看，由于營銷策略的偏差性，不少企業(yè)和部門的營銷都缺乏強有力的支持，換言之，相對薄弱的營銷支持未能對企業(yè)建設(shè)奠定核心基礎(chǔ)，并不能充分保障后階段營銷發(fā)展的有效性。無論是從政府角度還是企業(yè)自身角度，缺乏相應(yīng)的扶持和保障，從而造成的核心力量相對薄弱，都不利于社會實際發(fā)展需要，在后期建設(shè)過程中，應(yīng)該做出及時的更正和完善。
三、后階段綠色營銷的創(chuàng)新策略
（一）政府加大扶持力度
政府作為宏觀調(diào)控的主要力量，對社會主義核心建設(shè)起到了重要的領(lǐng)導(dǎo)作用。而基于科學(xué)發(fā)展觀的相關(guān)內(nèi)容，為了保證后階段綠色生產(chǎn)背景下的市場營銷，能夠得到有效的開展和運行，政府應(yīng)該從實際出發(fā)，盡可能加大扶持力度，從而使得社會的發(fā)展在原有基礎(chǔ)上能有大幅度提升。作為重要領(lǐng)導(dǎo)力量的政府部門，不僅要提供相應(yīng)的資金支持，還應(yīng)該出臺一定的政策，從而保證市場營銷能夠更具合理性和科學(xué)性。
（二）部門完善內(nèi)外部機制
制度的完善是衡量企業(yè)發(fā)展程度的重要標(biāo)準(zhǔn)，因此，部門之間應(yīng)該加強對內(nèi)外部機制的建設(shè)。一方面，內(nèi)部機制的改革應(yīng)該根據(jù)內(nèi)部人力和物力資源的實際情況，做出具體化的監(jiān)管和處理;另一方面，外部機制的完善應(yīng)該順應(yīng)時展基本潮流，做到自身利益與社會利益的相互貫通，最終落實好雙方經(jīng)濟利益和文化效益的共同進步。
（三）采用網(wǎng)絡(luò)通訊等新興技術(shù)
傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)未能完全順應(yīng)新時展的基本需求，這就意味著，在后階段的發(fā)展過程中，社會和企業(yè)應(yīng)該加強對網(wǎng)絡(luò)通訊等新興技術(shù)的應(yīng)用。不僅要將新技術(shù)應(yīng)用到推廣過程中，還應(yīng)該根據(jù)綠色生產(chǎn)下，市場營銷事業(yè)的實際需要，做出相應(yīng)的改革和優(yōu)化，使之能夠真正作用于社會發(fā)展。
參考文獻：
生態(tài)旅游業(yè)又被稱為朝陽產(chǎn)業(yè)或無煙產(chǎn)業(yè)，隨著經(jīng)濟和人民生活水平的不斷提高，生態(tài)旅游受到了越來越多的重視和關(guān)注。相比傳統(tǒng)模式的旅游業(yè)發(fā)展，生態(tài)旅游業(yè)更加環(huán)保，更符合社會可持續(xù)發(fā)展的趨勢，以往的旅游業(yè)發(fā)展依靠的是對資源的無限制開發(fā)和掠奪式的開采利用，嚴(yán)重超出環(huán)境承載力，近年來，環(huán)境污染也因此愈加嚴(yán)重，生態(tài)環(huán)境的破壞直接影響到旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展和健康發(fā)展。因此解決問題的根源就在于環(huán)境的保護和旅游業(yè)的生態(tài)成長，為此必須要樹立綠色發(fā)展理念，加強生態(tài)旅游景區(qū)建設(shè)和生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)和營銷。本文所研究的綠色營銷策略是指以旅游企業(yè)為主體，環(huán)境保護為最終目標(biāo)，從綠色消費出發(fā)，建立以綠色文化為核心的企業(yè)文化，在保護環(huán)境的基礎(chǔ)之上，合理利用自然資源，從而為實現(xiàn)資源、經(jīng)濟、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展貢獻力量。綠色營銷策略的特點在于兼顧營銷與自然環(huán)境保護兩者的發(fā)展。從我國近年來生態(tài)旅游業(yè)的發(fā)展情況來看，生態(tài)旅游的綠色營銷策略已開始慢慢被接受采納，有了較好的開始。但是與同期其他國家相比，仍然有待進步。我國大部分旅游企業(yè)尚不具備綠色營銷策略的戰(zhàn)略思想，在綠色發(fā)展旅游業(yè)方面還存在較多的問題。因此認(rèn)真分析和探討我國生態(tài)旅游業(yè)現(xiàn)有問題，不僅有助于企業(yè)生態(tài)旅游的發(fā)展，也有利于整個行業(yè)的健康發(fā)展。
一、生態(tài)旅游的定義
生態(tài)旅游既是旅游活動，也是一種旅游形式，是現(xiàn)代經(jīng)濟產(chǎn)物下的一種新型旅游產(chǎn)品，是大家追求的先進旅游發(fā)展模式。從旅游業(yè)的整體情況來看，旅游消費對象從完全生態(tài)區(qū)擴展到了社會文化區(qū)，旅游地環(huán)境從原生態(tài)發(fā)展到人工創(chuàng)造環(huán)境。隨著人民生活水平的提高，人們進行生態(tài)旅游的目的也發(fā)生了變化，部分是為了領(lǐng)略當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光和人文氣息，了解異域歷史文化和風(fēng)俗，也有專門進行自然遺跡的考查和欣賞，部分是為了充實自己的社會文化見聞和生態(tài)知識，也有少部分人是為了到處走走，提高身體素質(zhì)。與傳統(tǒng)旅游不同的是，生態(tài)旅游的核心是環(huán)境的保護和自然和諧。關(guān)于生態(tài)旅游的定義，各有己見，本文在綜合大部分定義后，得出以下幾點關(guān)鍵點：
（一）是從旅游需求角度來看
生態(tài)旅游是一項專門性且針對性較強的旅游產(chǎn)品，能夠親近大自然，不破壞生態(tài)環(huán)境的旅游活動。生態(tài)旅游強調(diào)旅游者不能破壞旅游地環(huán)境。
（二）是從旅游開發(fā)營銷者以及旅游地居民的角度來看
生態(tài)旅游是一種新型的旅游發(fā)展模式，不僅與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展緊密聯(lián)系，現(xiàn)新加入對生態(tài)環(huán)境的考慮，將旅游業(yè)發(fā)展與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟以及環(huán)境保護相結(jié)合，共同協(xié)調(diào)發(fā)展，強調(diào)環(huán)境保護與經(jīng)濟發(fā)展并進。
（三）從旅游供給方和旅游需求方兩者角度來看
生態(tài)旅游是一種先進的旅游活動和旅游產(chǎn)品，其立足點在自然環(huán)境的資源利用，同時強調(diào)環(huán)境保護意識的樹立，是一種可持續(xù)旅游發(fā)展模式和資源開發(fā)模式。綜上所述，不管生態(tài)旅游是一種親近大自然的旅游活動還是一種強化人們生態(tài)保護意識的旅游教育活動，或者是有助于環(huán)境保護的生態(tài)方式，其核心在于旅游對象不能遭到破壞，重視生態(tài)教育，從而實現(xiàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟文化的長遠發(fā)展。進行生態(tài)旅游的前提是保護生態(tài)平衡，在生態(tài)環(huán)境得到充分保證后，合理取得經(jīng)濟收益，而且要保障旅游地居民在旅游業(yè)中分享經(jīng)濟效益。
二、綠色營銷的定義與特點
（一）綠色營銷的定義
綠色營銷又被稱為生態(tài)營銷或者環(huán)保營銷，綠色營銷與生態(tài)旅游一樣都是為了適應(yīng)現(xiàn)實發(fā)展的需要而產(chǎn)生的。近年來，我國的工業(yè)化進程不斷加快，隨之而來的就是環(huán)境問題，工業(yè)化的加快使得我國的生態(tài)環(huán)境不斷惡化。因此，人們越來越注重環(huán)保，在追求環(huán)保的同時，人們的消費觀念也發(fā)生了變化。人們更加傾向于有利于環(huán)保的產(chǎn)品，所以企業(yè)在技術(shù)上經(jīng)營上都盡可能滿足人們環(huán)保的需求。此外，國際上也在推行綠色貿(mào)易，內(nèi)因和外因一起使得企業(yè)改變了其傳統(tǒng)的營銷方式。而且，近年來國家要求可持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式和營銷觀念已不再適用，所以綠色營銷就應(yīng)運而生。
（二）綠色營銷的特點
綠色營銷具有營銷目標(biāo)得到充分發(fā)展、營銷服務(wù)對象有所擴大、“顧客”的性質(zhì)發(fā)生了重大變化和“需要”的含義得到發(fā)展等特點。在傳統(tǒng)的營銷理念指導(dǎo)下，企業(yè)的營銷活動都是為了吸引消費者并刺激其消費而展開的，但是，當(dāng)前人們越來越注重環(huán)保，因此他們在消費時也實行的是可持續(xù)消費。綠色營銷理念要求在盡量滿足消費者需求的前提下，提高消費者的消費質(zhì)量并適當(dāng)?shù)販p少其消費數(shù)量，這是出于降低資源消耗的考慮。綠色營銷的目的是盡量減少消費的物質(zhì)占有量，營銷的目標(biāo)也從傳統(tǒng)的最大限度刺激消費轉(zhuǎn)為追求可持續(xù)發(fā)展。綠色營銷理念指導(dǎo)下的營銷服務(wù)對象也得到了擴大，“社會責(zé)任”觀念被引入了綠色營銷，而且這個“社會”的概念也較以前有所擴大。在傳統(tǒng)的社會營銷觀念中，其“社會”更多的是強調(diào)人文社會環(huán)境，但是在綠色營銷的概念中，“社會”更加強調(diào)的是人類所生存的自然環(huán)境，并將其作為企業(yè)營銷的一個重要部分。所以，在綠色營銷理念的要求下，企業(yè)在進行營銷活動時，既要滿足消費者的需求，還必須符合環(huán)保的相應(yīng)要求。特別是在當(dāng)消費者需求與社會可持續(xù)發(fā)展的需求相矛盾時，企業(yè)不能為了自身的利益而破壞生態(tài)環(huán)境來滿足消費者的不合理需求。由此可見，綠色營銷中“社會”這一概念的范圍得到了擴大。在綠色營銷理念中，“顧客”的性質(zhì)也有所改變，因為在傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)將人僅僅視為消費者，所以他們的營銷活動都是為了滿足消費者的需求，但是在綠色營銷理念中，顧客不僅僅是單純的消費者，而是一個有著多種多樣需求的“人”，綠色營銷不僅僅要滿足顧客的物質(zhì)需求，還要更多地滿足其精神上的需求。最后，在綠色營銷中，“需要”的概念也有所變化，它不再是傳統(tǒng)營銷所滿足顧客的物質(zhì)上的需求，但是綠色營銷所要滿足的是顧客的一系列需求，這些需求甚至可能是互相矛盾的，因此就需要企業(yè)在綠色營銷理念的指導(dǎo)下權(quán)衡并優(yōu)化處理。
三、我國生態(tài)旅游發(fā)展綠色營銷存在的問題
（一）綠色需求不足，綠色概念泛化
我國的生態(tài)旅游綠色消費市場的規(guī)模往往是不夠大的，而旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)又是一旅游市場為導(dǎo)向的，要促進我國的旅游企業(yè)生產(chǎn)綠色化，就必須要使消費者有足夠的綠色需求。但就目前我國的情況而言，大部分的旅游消費者其購買力還是偏低的，而且其環(huán)保意識也還不夠強烈，再加之大部分的旅游消費者對于綠色營銷的概念還不是很了解，所以在目前我國的旅游消費者中，接受和消費綠色產(chǎn)品都十分有限。由于我國的旅游市場中的綠色營銷需求不足，所以綠色消費的市場規(guī)模也就相應(yīng)的很小，沒有需求和市場，旅游企業(yè)也就缺乏實施綠色營銷的積極性。而且另一方面，許多旅游企業(yè)僅僅是從經(jīng)濟利益和企業(yè)銷售目標(biāo)來進行考慮，為了賣產(chǎn)品而營銷，由此許多旅游產(chǎn)品都被掛上了“生態(tài)”“綠色”和“環(huán)保”等帽子，這就使得許多旅游消費者在選擇和購買旅游產(chǎn)品時，往往挑的眼花繚亂，甚至被一些并非綠色產(chǎn)品的商品所迷惑而上當(dāng)受騙，最終失去對綠色旅游產(chǎn)品的購買欲望和消費信心。比如他們發(fā)現(xiàn)其所購買的旅游產(chǎn)品并非真正綠色時，就會有心理落差，甚至對旅游企業(yè)產(chǎn)生不滿，這就使得綠色營銷無法很好的開展。
（二）旅游產(chǎn)品和市場不細(xì)致
在近年來我國的市場競爭日趨激烈，所以對市場進行細(xì)致的劃分往往就成了企業(yè)能否獲得成功的一個重要因素，而且細(xì)分后的結(jié)構(gòu)也是企業(yè)開展市場營銷的一個基礎(chǔ)。每一個企業(yè)對于其最具吸引力的目標(biāo)市場都應(yīng)該有一個清楚地認(rèn)識，只有了解了其目標(biāo)市場，才能取得最好的營銷效果。旅游行業(yè)也不例外，生態(tài)旅游作為近年來才出現(xiàn)的一個概念，是我國經(jīng)濟發(fā)展和社會進步到一定階段后所表現(xiàn)出來的旅游行為。但是就我國目前的現(xiàn)狀而言，旅游企業(yè)往往對于綠色需求市場的劃分不夠細(xì)致，所以其旅游產(chǎn)品往往就缺乏針對性和個性，沒有鮮明的特征。同時，我國旅游業(yè)的經(jīng)濟狀況并不是很好，許多旅游企業(yè)的承擔(dān)能力也是有限的，再加上對于綠色意識的缺乏，就使得大部分旅游企業(yè)并不愿意花費時間、金錢和精力來對旅游產(chǎn)品進行深層次的開發(fā)。旅游產(chǎn)品的單調(diào)降低了對旅游消費者的吸引力，從而就形成了一個惡性循環(huán)。
（三）綠色營銷素質(zhì)缺乏
生態(tài)旅游的發(fā)展不僅僅是針對旅游者而言，不僅僅要求其有較高的素質(zhì)和責(zé)任感，而且對于旅游的規(guī)劃者、經(jīng)營者和開發(fā)者也有著一定的要求，相應(yīng)的旅游工作者也應(yīng)是懂得環(huán)保懂得旅游的人。所以在綠色旅游、綠色營銷中，相應(yīng)的工作者更應(yīng)該有較高的素質(zhì)。但在目前我國的旅游企業(yè)中，許多工作人員往往都是缺乏環(huán)保意識的，對于生態(tài)旅游產(chǎn)品的概念和特性也缺乏正確的認(rèn)識，所以我國的生態(tài)旅游綠色營銷往往定位都是不準(zhǔn)確的，也不能更好地服務(wù)于大眾。
四、生態(tài)旅游綠色營銷的產(chǎn)品策略
要研究生態(tài)旅游綠色營銷的產(chǎn)品策略，必須首先對于生態(tài)旅游產(chǎn)品的構(gòu)成有一個全面而準(zhǔn)確的分析，只有把握住生態(tài)旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，才能對生態(tài)旅游綠色營銷的產(chǎn)品有一個正確的認(rèn)識，才能更好地對生態(tài)旅游產(chǎn)品進行綠色營銷。核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品時構(gòu)成旅游產(chǎn)品的三個層次，任何的旅游產(chǎn)品和服務(wù)都不能單獨地用于滿足某一種需求，而是一個完整的系統(tǒng)。所以，對于生態(tài)旅游綠色營銷產(chǎn)品的這三個層次必須有一個正確的認(rèn)識，才能制定相應(yīng)的營銷策略。
（一）突出綠色形象
在生態(tài)旅游中，核心產(chǎn)品層次是產(chǎn)品概念中最基本的一個層次，這個層次所提供給消費者的是最基本直接使用價值，因此這個產(chǎn)品層次集中體現(xiàn)了消費者所需要的功能。旅游消費者在購買旅游產(chǎn)品的目的是為了滿足其旅游的需求，而生態(tài)旅游產(chǎn)品除滿足旅游消費者最基本的需求的基礎(chǔ)上，還應(yīng)符合保護生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境的要求，應(yīng)該滿足可持續(xù)發(fā)展的需求，所以對于生態(tài)旅游產(chǎn)品，不僅要有優(yōu)良的品質(zhì)，還要增加其綠色的形象，通過這些生態(tài)旅游產(chǎn)品向人們傳達環(huán)保的理念及其重要性。生態(tài)旅游的綠色營銷應(yīng)該注重綠色形象的設(shè)計。因為在傳統(tǒng)的營銷手段中，為了促進人們的購買欲望，往往是言過其實的，而且其形象也往往是具有煽動性的。但是對于生態(tài)旅游來說，其最大的特點即是具有理性和主動性，旅游的主動權(quán)和選擇權(quán)在于消費者自身，因此，在設(shè)計旅游產(chǎn)品的外包裝形象和形式時，也應(yīng)當(dāng)從旅游者的真實需求出發(fā)，結(jié)合綠色旅游的宗旨和理念，創(chuàng)新產(chǎn)品的形象設(shè)計，為旅游者提供新穎的創(chuàng)新性旅游產(chǎn)品，帶給旅游者全新的體驗。同時，在對生態(tài)旅游綠色形象進行定位和設(shè)計時，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合旅游產(chǎn)品未來的市場目標(biāo)，以及未來市場需求的變化軌跡等，只有這樣，設(shè)計出的旅游產(chǎn)品形象才能引起游客的共鳴，進而喚起游客們對于綠色旅游和旅游消費理念的感知，從而激發(fā)其購買欲望。此外，旅游形象包括的范圍很廣，囊括的內(nèi)容也很多，比如說旅游景區(qū)地名、廣告標(biāo)識語、景區(qū)交通工具乃至于垃圾箱的外觀，都是旅游形象設(shè)計的內(nèi)容。除了旅游形象設(shè)計應(yīng)以綠色為核心理念之外，其視覺設(shè)計也應(yīng)該以綠色環(huán)保為核心，使得生態(tài)旅游形象在理念設(shè)計和視覺設(shè)計上相統(tǒng)一。因此在對生態(tài)旅游形象的視覺設(shè)計上，可充分利用旅游地的環(huán)境特點，再結(jié)合旅游地名稱、旅游標(biāo)志、宣傳標(biāo)志等具體的生態(tài)旅游形象內(nèi)容，充分地向人們展示旅游地景觀并對其進行綠色的引導(dǎo)和教育。除了生態(tài)旅游形象設(shè)計這些靜態(tài)的內(nèi)容，綠色營銷還應(yīng)包括動態(tài)的識別形式，即行為識別系統(tǒng)，所謂行為識別系統(tǒng)，指的是對于旅游地居民生態(tài)旅游意識教育、培養(yǎng)當(dāng)?shù)鼐用竦沫h(huán)保意識，從而促使當(dāng)?shù)氐木用駷槁糜纹髽I(yè)進行綠色宣傳，對前來游玩的游客進行一個正確的引導(dǎo)，特別是對于旅游工作者的教育，更具有價值，因為他們在推廣生態(tài)旅游方面起著舉足輕重的作用。
（二）加強綠色設(shè)計和研發(fā)
生態(tài)旅游產(chǎn)品既有形式產(chǎn)品又有理念產(chǎn)品，形式產(chǎn)品主要包括品質(zhì)、形態(tài)、商標(biāo)等內(nèi)容，是旅游產(chǎn)品的實物或者勞務(wù)的外觀。在我國的旅游消費市場上，生態(tài)旅游產(chǎn)品必須具有一定的使用價值，只有具有使用價值的生態(tài)旅游產(chǎn)品才能更好的吸引游客，并且對向游客傳達綠色的理念。因此在對生態(tài)旅游產(chǎn)品進行設(shè)計時，就應(yīng)該遵從綠色的設(shè)計理念。旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大對綠色產(chǎn)品的研究力度，以設(shè)計為源頭，從頭貫徹和落實綠色設(shè)計。我國當(dāng)前所面臨的環(huán)境問題非常嚴(yán)重，一方面是由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而造成的，另一方面，則是由于人們的意識還不夠，而生態(tài)旅游產(chǎn)品就要改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的理念，引導(dǎo)人們對環(huán)保的重視。要想達到這一目的，在生態(tài)旅游產(chǎn)品進行設(shè)計時，就應(yīng)符合綠色產(chǎn)品的要求，而且不僅僅局限于設(shè)計，在這些生態(tài)旅游產(chǎn)品進入市場以后，仍然應(yīng)該發(fā)揮其作用，即向人們傳達綠色的理念，幫助人們樹立綠色的消費觀。綠色旅游產(chǎn)品的設(shè)計是要以滿足不同的游客的需求為原則，所以，在綠色旅游產(chǎn)品設(shè)計的時候，要對不同游客的需求和旅游地生態(tài)環(huán)境保護加以權(quán)衡，既要滿足游客的合理需求，又不能破壞旅游地的生態(tài)環(huán)境。所以在對生態(tài)旅游產(chǎn)品進行設(shè)計時，既要滿足游客的求知欲，又要能夠起到教育作用，既要物盡其用，又要避免浪費。
（三）重視綠色延伸服務(wù)
對于生態(tài)旅游產(chǎn)品的綠色營銷不僅僅在于將這些生態(tài)旅游產(chǎn)品賣出，而在于游客購買后的體驗還有售后的相關(guān)延伸服務(wù)。一方面，生態(tài)旅游產(chǎn)品的價格往往較高，所以對于其對應(yīng)服務(wù)加以提高可以使消費者更樂于接受，使其獲得心理上的滿足。而且，旅游企業(yè)只有不斷地向旅游消費者提供更加完善的服務(wù)和產(chǎn)品，才能提升其市場競爭力。生態(tài)旅游產(chǎn)品的綠色營銷應(yīng)該包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。售前服務(wù)是指旅游企業(yè)在游客購買生態(tài)旅游產(chǎn)品之前，對其目標(biāo)生態(tài)旅游產(chǎn)品加以詳盡的介紹，這些介紹不僅是以售出該產(chǎn)品為目的的，而更應(yīng)該注重產(chǎn)品內(nèi)涵的傳達，使得游客正確理解這些生態(tài)旅游產(chǎn)品。售中服務(wù)則是要在游客購買時充分尊重游客的意愿，并熱情地為游客服務(wù)。售后服務(wù)則是在售出這些生態(tài)旅游產(chǎn)品之 后，旅游企業(yè)還應(yīng)當(dāng)在游客對這些生態(tài)旅游產(chǎn)品使用時加以引導(dǎo)，對于游客有疑問的地方，要熱情地加以解釋。此外，還應(yīng)該對游客進行跟蹤調(diào)查，充分了解其使用感受，以便于旅游企業(yè)對其產(chǎn)品加以改進，以使得生態(tài)旅游產(chǎn)品更加完善，使用戶獲得更好的體驗感。
五、結(jié)語
關(guān)鍵詞：企業(yè)管理；營銷戰(zhàn)略
一、尋找客戶需求，制定最佳方案
1.市場細(xì)分。（1）市場是特定需求的集合體，需求細(xì)分亦市場細(xì)分，而非產(chǎn)品細(xì)分，市場細(xì)分的結(jié)果才是產(chǎn)品細(xì)分。由于市場的細(xì)分總歸還是由消費的需求來決定的，因此，市場細(xì)分的表現(xiàn)形式最終也是消費者的細(xì)分。因此，可以說客戶的尋找必須要走的第一步就是對市場的細(xì)分。
（2）消費者市場的細(xì)分主要是以人文地理和心理行為等為主要依據(jù)的細(xì)分，而產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分主要是以用戶的行為規(guī)模和地理位置因素等為主要依據(jù)的細(xì)分。如果一個企業(yè)要想充分了解認(rèn)識整個市場，并可以利用它分析出整個市場的最佳機會和客戶需求，很大程度上是與市場細(xì)分不可相離的，因而進行目標(biāo)市場選擇、經(jīng)營方向的確定，并結(jié)合企業(yè)現(xiàn)在和產(chǎn)品情況等市場因素的選擇來針對市場營銷活動的確定以定位市場。
（3）市場細(xì)分是一個比較、分類、選擇的過程，其程序如：市場范圍的正確選擇，企業(yè)經(jīng)營條件和能力的確定和服務(wù)；列出所有市場范圍內(nèi)的潛在客戶群體，分析不同群體的不同的需求情況，來初步判斷并劃分出市場的差異性；研究并篩選出有潛在價值的不同需求市場，以其特點來命名；確定市場的目標(biāo)定位要與企業(yè)自身優(yōu)勢和發(fā)展方向相結(jié)合。
（4）眾所周知，生產(chǎn)成本和推銷費用的增長會直接導(dǎo)致其產(chǎn)品的差異化增長的原因，因此企業(yè)必須在市場細(xì)分中所得的收益與分贈成本之間做出一個科學(xué)合理的權(quán)衡。通過上述分析不難得出市場細(xì)分可以為以下幾個有效特征：a.各個細(xì)分市場的購買力和規(guī)模的可衡量；b.企業(yè)可以直接獲利與細(xì)分市場的容量；c.細(xì)分市場之間的差異性，適合市場營銷方案；d.細(xì)分市場的穩(wěn)定性，細(xì)分市場后其在一段時間內(nèi)的可否保持穩(wěn)定性是企業(yè)在生產(chǎn)營銷中的穩(wěn)定與否有著直接關(guān)系。
2.提高核心競爭力。核心競爭力是營銷一個企業(yè)發(fā)展好壞的重要因素，具有客戶價值、模仿難、競爭性和可持續(xù)性等特點。運用適當(dāng)?shù)姆椒梢允蛊髽I(yè)在技術(shù)領(lǐng)先和企業(yè)文化及人才和品牌上可以具有一種或多種競爭力，并能獲取客戶價值和良好的資本運營能力。從公司業(yè)務(wù)層面來講，提高競爭的優(yōu)勢也可以把成本領(lǐng)先或者差異化來作為依靠。當(dāng)然，偷工減料可不是成本領(lǐng)先的先決條件，應(yīng)在質(zhì)量得到保證的前提下，通過其他方式來降低成本，如引進先進的設(shè)備，管理規(guī)范化，作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化，提高成產(chǎn)銷量，降低人工成本等等都可實現(xiàn)成本的降低；
3.產(chǎn)品、定價、渠道和促銷。（1）產(chǎn)品可以提供給市場以滿足市場需求，已被人們所消費使用，其中包括有形的物品和無形的服務(wù)等組合，亦可以分為核心和形式產(chǎn)品或者延伸產(chǎn)品等。根據(jù)客戶需求對產(chǎn)品線進行分析和決策，開發(fā)新產(chǎn)品。產(chǎn)品線是密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，同樣的方式給相同客戶群出售或者以銷售網(wǎng)點出售，售價會隨著其上下浮動而變化。因此，對于在產(chǎn)品的分析和決策上應(yīng)該根據(jù)外部環(huán)境綜合顧客、賣方及競爭對手的情況來分析。每個產(chǎn)品不一定都可以賺錢，但是每個產(chǎn)品都應(yīng)該在其利潤、銷量、品牌和競爭等方面上體現(xiàn)出其對公司的價值。對于新產(chǎn)品的開發(fā)，其過程應(yīng)以機會識別、設(shè)計、引入市場、生命周期管理等方面，隨時準(zhǔn)備對產(chǎn)品進行重新定位，重復(fù)開發(fā)過程。
（2）一般企業(yè)的定價程序是在確定企業(yè)定價目標(biāo)、測定市場需求、估算商品成本、分析競爭狀況、選擇定價方法都最終以確定最后價格的。產(chǎn)品定價的方法有成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法，合理的價格制定體系，一方面要從公司自身的對外出貨價格上考慮，另一方面還要從各個環(huán)節(jié)的銷售渠道和最終顧客來考慮的價格。給經(jīng)銷商的產(chǎn)品應(yīng)分為樹立品牌形象，賺錢，銷量大等三大類去定價。制定定價目標(biāo)，無論是追求盈利最大化還是提高市場占有率等，都需要考慮企業(yè)行業(yè)和自身的因素以及認(rèn)知價值和市場需求，競爭因素和產(chǎn)品定位因素等，掌握定價技巧進行適當(dāng)?shù)拇黉N活動，根據(jù)產(chǎn)品生命周期和外界因素調(diào)整產(chǎn)品價格。
二、企業(yè)市場營銷管理中的綠色營銷
綠色產(chǎn)品帶來可觀的經(jīng)濟效益。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程實質(zhì)上是對傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的否定，其關(guān)鍵是在減少環(huán)境惡化的同時增加價值，取得利潤。如利用企業(yè)生產(chǎn)的副產(chǎn)品和廢棄物進行生產(chǎn)，企業(yè)的生產(chǎn)成本將大大下降，效益得到了顯著提高。從另外一個角度講，隨著人們對健康和安全的日益重視，綠色產(chǎn)品的銷售情況非常樂觀，定價相對其他產(chǎn)品要高10%-30%，利潤可觀。
三、綠色營銷的實施在公司管理中的應(yīng)用
1.現(xiàn)代公司管理中的綠色營銷意識。企業(yè)生產(chǎn)過程是主要污染環(huán)境的因素，因此，必須加強生態(tài)環(huán)境保護的意識，以減少對環(huán)境的破壞，這是一個企業(yè)所必須做到的責(zé)任和義務(wù)。企業(yè)應(yīng)通過使用高新科技的綠色技術(shù)，發(fā)展綠色環(huán)保產(chǎn)品為主要的生產(chǎn)和歡樂活動，以減少污染源的排放，切實增強環(huán)保理念。首先，從產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、設(shè)計、原材料、生產(chǎn)計劃等等各方面制定一個帶有環(huán)保理念的規(guī)劃設(shè)計。一個企業(yè)如果應(yīng)用綠色營銷的手段對產(chǎn)品進行生產(chǎn)銷售，那么他不僅可以得到消費者的喜愛，同時還可以得到國家及政府部門的支持等，從而使得企業(yè)可以在自身的形象上取得更加獨特的優(yōu)勢。
2.綠色營銷可構(gòu)建綠色形象，贏得獨特的競爭優(yōu)勢。當(dāng)前，中小型企業(yè)立足于社會的基本要求就是綠色營銷，這也是中小企業(yè)構(gòu)建自身企業(yè)形象的必然選擇。企業(yè)通過在樹立綠色營銷概念、確定綠色企業(yè)文化的同時，開發(fā)綠色產(chǎn)品和價格及制定合理的綠色營銷方案等等措施，以塑造一個全新的綠色企業(yè)形象。這不僅能關(guān)系到客戶的自身根本利益，還可以通過開發(fā)更多的綠色系列產(chǎn)品和服務(wù)，以達到長期吸引客戶的目的。綠色營銷策略，可以對企業(yè)在政府和消費者以及社會民主等之間的利益建立起良好的社會關(guān)系，并能提高其產(chǎn)品的知名度，增加社會資源以促進產(chǎn)品的銷售，這是當(dāng)今商業(yè)企業(yè)贏得市場核心競爭力最基礎(chǔ)的工作。
總之，在企業(yè)的日常管理活動中，不斷增強企業(yè)核心競爭力，制定組織使命和目標(biāo)，積極尋找顧客需求，為客戶制定最佳解決方案，就能在競爭激烈的市場環(huán)境下得到更好的發(fā)展，從而提升企業(yè)自身價值。
參考文獻：
[1]舒亞明.現(xiàn)代營銷學(xué)[M].北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社（第六版），2009.
關(guān)鍵詞：綠色營銷；綠色產(chǎn)品；綠色價格；綠色廣告
中圖分類號：J022 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-4115（2013）08-80-2
一、綠色廣告營銷的概念
綠色營銷通常是指致力于改造業(yè)務(wù)流程來滿足人們的綠色消費需求、保護環(huán)境的責(zé)任和義務(wù)的實施，以促進經(jīng)濟與生態(tài)的和諧發(fā)展，為社會的統(tǒng)一消費者利益、企業(yè)利益、社會效益和生態(tài)效益進行一系列活動，以實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
二、綠色廣告營銷的基本內(nèi)容
第一，綠色概念。綠色概念是企業(yè)實施綠色營銷的基礎(chǔ)思想，只有良好的、獨特的企業(yè)綠色理念的建設(shè)，保證綠色營銷。建設(shè)綠色企業(yè)文化，促進企業(yè)綠色觀念的培養(yǎng)。
第二，綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品是綠色營銷最重要的因素，也是一個企業(yè)實施綠色營銷的載體。綠色產(chǎn)品營銷包括以下幾個方面：第一，綠色產(chǎn)品營銷的整體概念。根據(jù)產(chǎn)品營銷的整體概念，綠色產(chǎn)品營銷可分為三個部分：一是核心產(chǎn)品營銷：綠色產(chǎn)品營銷保證消費者實質(zhì)利益。與傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷相比，增加了滿足消費者的需要和環(huán)境保護的綠色產(chǎn)品的核心概念。如綠色冰箱，滿足消費者的環(huán)保，節(jié)能，方便的需求。二是形式的產(chǎn)品的營銷：綠色產(chǎn)品出現(xiàn)在市場時，物質(zhì)的身體，包括綠色產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌、綠色包裝、綠色商標(biāo)。三是產(chǎn)品營銷的延伸：這是一系列的綠色產(chǎn)品，為消費者提供額外的好處，如綠色運送，綠色服務(wù)，綠色運輸、綠色修復(fù)、綠色保障等。其次，綠色產(chǎn)品營銷的生命周期。
第三，綠色廣告促銷。綠色廣告是指通過媒體對大眾宣傳綠色產(chǎn)品知識，通過綠色廣告媒體產(chǎn)品、綠色企業(yè)和其他相關(guān)內(nèi)容推廣到大眾，引導(dǎo)消費者的興趣以便其了解綠色產(chǎn)品，接受并最終購買綠色產(chǎn)品的行為。綠色促銷是通過綠色營銷人員的推銷和推廣，現(xiàn)場銷售直接銷售給消費者，并演示產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品，起到綠色信息的宣傳作用。
三、綠色廣告營銷實施
綠色營銷實施流程可以簡單地以S-C-8P來概括，其中S代表戰(zhàn)略，C代表文化，而“8P”策略則是代表綠色營銷中的實施手段。具體來講：
（一）第一，“S”即STRATEGY戰(zhàn)略。綠色企業(yè)戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)綠色消費、綠色法規(guī)和各種綠色潮流在內(nèi)的外部環(huán)境和企業(yè)自身經(jīng)營狀況，在新的形勢下，為了實現(xiàn)企業(yè)的生存實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，而制定并實施企業(yè)綠色管理的目標(biāo)、綠色模式、全局性的途徑和手段以及長期性和一系列的總體規(guī)劃 。
（二）第二，“C”即CULTURE文化。實施綠色文化，使綠色營銷成為企業(yè)員工的綠色文化意識，使其能更好的實現(xiàn)企業(yè)綠色營銷計劃和在銷售過程中的措施，也使一個企業(yè)有安全的綠色營銷氛圍 。
（三）第三，“8P”策略
POLITICS（綠色營銷明晰規(guī)則）。綠色戰(zhàn)略、文化從總的方面指導(dǎo)綠色營銷，但企業(yè)實行綠色營銷還需要更加明細(xì)的規(guī)則來約束、規(guī)范綠色營銷人員。
PROVIDER（綠色供應(yīng)商）。生產(chǎn)綠色產(chǎn)品離不開綠色原料、綠色半成品等。綠色日化產(chǎn)品、綠色醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)的關(guān)鍵之一就是獲得穩(wěn)定的綠色原料供應(yīng)。實行綠色營銷必須做好對綠色供應(yīng)商的管理工作。
PRODUCT（綠色產(chǎn)品生產(chǎn)）。實施綠色營銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會和消費者提供滿足其綠色需求的綠色產(chǎn)品。
PRICE（綠色價格）。綠色價格反映出綠色成本，但同時也應(yīng)考慮消費者的接受程度，還應(yīng)考慮到它的社會效益。制定綠色價格不僅要把環(huán)保方面的支出計入成本，而且要注意樹立綠色產(chǎn)品在消費者心中的形象，利用人們崇尚自然、保護生態(tài)、追求健康的心理，綜合各種情況，科學(xué)地定價。
PLACE（綠色銷售渠道）。日用消費的綠色產(chǎn)品，利潤較低，需要大批量銷售，采用廣告效果好，價格較高的工業(yè)用綠色產(chǎn)品，宜采用人員推銷方式。
PROMOTION（綠色促銷）。綠色廣告旨在通過綠色媒體，向消費者傳遞綠色產(chǎn)品和企業(yè)等相關(guān)信息。
PUBLIC（綠色公共關(guān)系）。企業(yè)實行綠色營銷要積極參與社區(qū)內(nèi)的環(huán)境治理，加強對員工及公眾的綠色宣傳和教育活動。
POLITICAL（政府綠色政策配合策略）。政府通過立法對企業(yè)活動施加影響、進行調(diào)控。
四、綠色營銷是一種新的營銷概念，它是企業(yè)以環(huán)保觀念作為其經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色消費為出發(fā)點，在滿足消費者綠色消費需求的前提下，為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進行的營銷活動。它是傳統(tǒng)市場營銷的進一步擴展和深層次延伸，也比傳統(tǒng)市場營銷意義更深遠，更具時代性。
【關(guān)鍵詞】新形勢電力企業(yè)綠色營銷策略
電力作為國家的支柱性產(chǎn)業(yè)，各企業(yè)在發(fā)展中受到國家的保護，面臨的挑戰(zhàn)較少，各種競爭較為舒緩穩(wěn)定，但是，當(dāng)前形勢喜愛，社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展完善，國家對各種國有性企業(yè)改革力度的逐步加大，電力企業(yè)的發(fā)展邁入了一種新的環(huán)境。
一、綠色營銷相關(guān)問題分析
1.1理論含義
綠色營銷從本質(zhì)上講是一種以保護環(huán)境為核心的營銷理念，它在電力企業(yè)中的實施，致力于通過具體營銷策略的制定與頒布，引導(dǎo)消費者針對其電力使用的各項活動，構(gòu)筑綠色環(huán)保可持續(xù)的消費觀念，從而達成電力企業(yè)預(yù)期的營銷目標(biāo)，使電力企業(yè)獲得經(jīng)濟利益。
1.2必要性
當(dāng)前時期，隨著資源能源危機的逐步加劇，我國各電力企業(yè)紛紛加大了對于光能、水能、風(fēng)能、潮汐、地?zé)岬饶茉吹拈_發(fā)與利用，這些新的資源具有綠色、無污染、可持續(xù)應(yīng)用的優(yōu)勢，不僅能夠降低消費者的電力使用成本，還可以推動社會實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，極大地迎合了現(xiàn)代市場發(fā)展的需求與趨勢。電力企業(yè)借助綠色營銷策略開展?fàn)I銷工作，正是應(yīng)對當(dāng)前綠色資源的開發(fā)與應(yīng)用，以及對傳統(tǒng)資源的循環(huán)再利用等需求的必要措施，電力企業(yè)只有努力地在營銷中人與自然的和諧發(fā)展，才能夠反過來獲取社會利益，以保障自身穩(wěn)步發(fā)展。
1.3存在問題
就目前來看，我國的電力企業(yè)在開展綠色營銷時，依然存在著單調(diào)的營銷方式、落后的電網(wǎng)建設(shè)、低水平的開發(fā)能力等問題，嚴(yán)重地阻礙了綠色營銷各項目標(biāo)的有效達成。而且，某些電力企業(yè)依然未能給予綠色營銷以足夠的重視，也未能建立起高效完善的營銷體系，致使綠色營銷形勢下的電力企業(yè)依然未能擺脫落后的營銷理念的限制。
二、電力企業(yè)優(yōu)化開展綠色營銷的策略
2.1全面貫徹綠色營銷的理念
綠色營銷理念在電力企業(yè)中的貫徹落實，是電力企業(yè)順利開展綠色營銷工作的前提條件，電力企業(yè)必須加大對綠色營銷理論的分析、研究，并組織全體員工對綠色營銷的理論知識以及重要意義進行學(xué)習(xí)，使綠色營銷這一話題深入人心。同時，企業(yè)還必須通過文化活動、報刊宣傳、網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)等方式，在整個企業(yè)中的輸電、送電、變電、配電、銷售等全部環(huán)節(jié)，將以市場需求作為導(dǎo)向，以消費者作為中心，全面兼顧消費者利益、社會發(fā)展效益、企業(yè)經(jīng)營利潤的理念深入貫徹，引導(dǎo)電力企業(yè)各部門協(xié)同合作推動綠色營銷的開展。而且，電力企業(yè)在進行銷售工作時，要著力從營銷渠道、營銷策略以及日?；顒拥确矫妫w現(xiàn)出鮮明的綠色理念，使消費者受到綠色營銷理念的引導(dǎo)。
2.2構(gòu)筑完善的綠色營銷體系
電力企業(yè)在推行綠色營銷的過程中，應(yīng)當(dāng)努力提升全體員工的綠色意識、競爭意識、創(chuàng)新意識等，構(gòu)筑以服務(wù)為核心、以品牌為重點的完善的營銷體系，并在短期利益與長遠利益之間尋求發(fā)展的平衡點，然后圍繞該平衡點構(gòu)建與當(dāng)前的市場經(jīng)濟體制相符合的營銷體系。而且，帶那里企業(yè)還必須結(jié)合營銷體系，構(gòu)建全方位、有效的營銷策略，通過調(diào)整自身運行體制、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加大對于綠色的能源與資源的投資以及開發(fā)，使自身全面地轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂芯G色特征的企業(yè)。同時，電力企業(yè)還要充分結(jié)合當(dāng)前市場對傳統(tǒng)能源資源的需求，以及傳統(tǒng)能源資源發(fā)展的趨勢，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，借助綠色營銷理念，推動傳統(tǒng)的電力能源的高效銷售。
2.3主動引導(dǎo)市場的綠色理念
電力企業(yè)綠色營銷工作的開展，直接與市場相關(guān)聯(lián)，只有市場切實支持并且喜歡綠色營銷的開展，企業(yè)的綠色營銷目標(biāo)才能順利達成。因此，電力企業(yè)還要主動地加強對于電力市場的引導(dǎo)，使市場成為綠色市場。首先，電力企業(yè)要加大與政府部門、環(huán)保工作團隊、社會團體組織之間的聯(lián)系與溝通，通過向它們提供新型綠色產(chǎn)品，引導(dǎo)他們加強對于綠色的電力產(chǎn)品的認(rèn)同。其次，電力企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力借助現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)、電話等傳媒手段，加強對于綠色鏟平優(yōu)勢的宣傳，以使消費者近距離的接觸綠色營銷理念，進而借助于消費者的青睞，推動綠色營銷的開展。再者，電力企業(yè)還要加強對于社會熱點與焦點話題的關(guān)注，主動地與某些大型活動的負(fù)責(zé)人員聯(lián)系，并向活動舉辦方提供綠色產(chǎn)品，引導(dǎo)他們在舉辦活動時體現(xiàn)綠色理念，繼而引導(dǎo)綠色營銷的實施。
旅游界關(guān)于低碳背景下的研究還不是很多。李萍從飯店業(yè)的節(jié)能減排，確立低碳經(jīng)濟的主流消費價值觀，政策和制度保障三方面探討了低碳經(jīng)濟模式下我國飯店業(yè)的發(fā)展策略。張麗等從樹立低碳經(jīng)營理念，重視利用清潔能源，廣泛宣傳教育，培養(yǎng)員工和顧客的低碳意識和改變品牌形象塑造、推廣的訴求點4個角度探析了基于低碳經(jīng)濟的我國飯店業(yè)發(fā)展策略。飯店綠色營銷方面的研究主要集中在對其產(chǎn)生影響的宏觀微觀環(huán)境的適應(yīng)或調(diào)整方面，如強化政府的導(dǎo)向作用或培育顧客和員工的綠色意識，深入詳細(xì)地闡述產(chǎn)品、渠道等策略的文獻很少。
二、低碳經(jīng)濟環(huán)境對飯店實行綠色營銷的影響
（一）宏觀的低碳經(jīng)濟環(huán)境決定了飯店業(yè)實行綠色營銷勢在必行
全球氣候變暖已經(jīng)危害到人類的生存環(huán)境和健康安全。聯(lián)合國政府間氣候變化專門委員會（IPCC）第三次評估報告指出，近50年的全球氣候變暖主要是由人類活動大量排放的二氧化碳、甲烷、氧化亞氮等溫室氣體的增溫效應(yīng)造成的。因此，降低碳排放，實現(xiàn)綠色發(fā)展成為全球共識。1997年的《京都議定書》，2007年的《巴厘島路線圖》，2008日本東京的G8峰會上提出的2050年將全球溫室氣體排放量減少至少一半的長期目標(biāo)，世界各國都在積極為減少碳排放量尋求途徑和方法。我國也于2009年11月25日的國務(wù)院常務(wù)會議決定到2020年我國單位國內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放比2005年下降40％至45％。飯店住宿是除了飛行以外最重要的旅游業(yè)碳排放來源，在這樣的宏觀環(huán)境下飯店業(yè)實行綠色營銷是中國作為負(fù)責(zé)任的大國對國際社會節(jié)能減排的積極回應(yīng)。飯店業(yè)以低碳經(jīng)濟理念為指導(dǎo)，在飯店建設(shè)和經(jīng)營之中植入環(huán)保、低排放措施，提倡環(huán)保，保護環(huán)境，減低碳排，有利于其創(chuàng)造良好的公眾形象，這對于飯店企業(yè)凸顯其社會責(zé)任具有重要意義。
（二）微觀的競爭環(huán)境因素需要飯店綠色營銷，開源節(jié)流
近年來，國內(nèi)各大酒店集團為了爭奪有限的市場資源，展開了激烈的競爭，而喜來登、香格里拉、希爾頓、假日集團等知名國際酒店管理集團紛紛逐鹿中國酒店市場，使得本土高端品牌酒店處于被動地位，面對國內(nèi)外酒店集團如此激烈的競爭，酒店業(yè)也漸漸進入了一個微利時期，部分酒店平均利潤率甚至為負(fù)增長，所以控制酒店行業(yè)成本、開源節(jié)流已成為行業(yè)管理工作的重中之重?，F(xiàn)代酒店經(jīng)營管理的中心任務(wù)就是在滿足顧客需要的同時，提高經(jīng)濟效益。而提高經(jīng)濟效益無外乎是兩種方法：一是開拓經(jīng)營渠道，增加收入；二是降低成本，節(jié)約費用。其中成本費用是屬于酒店經(jīng)營活動直接和可控的因素，在營業(yè)收入同等的前提下，成本費用同經(jīng)濟效益成反比?？v觀國內(nèi)外成功的酒店，無不在降低成本上下功夫，雖然大家都面臨著同樣的國內(nèi)、國際市場和外部客觀條件，但經(jīng)濟效益卻有顯著區(qū)別。能源消耗是飯店的一項重大支出，以低碳經(jīng)濟理念為指導(dǎo)，飯店實行綠色營銷策略能保證飯店從根本上做到節(jié)能減排，從而達到飯店開源節(jié)流的目標(biāo)。
三、低碳經(jīng)濟環(huán)境下飯店綠色營銷中存在的問題
（一）飯店管理者和住店客人都對低碳綠色產(chǎn)品的認(rèn)識有限
目前，國人對低碳、綠色消費意識淡薄，對此大多數(shù)人還停留在酒店不提供六小件，提供減少床單更換的提示牌等小細(xì)節(jié)方面。住店客人認(rèn)為住飯店是花了錢的，就要吃好、玩好、享受好。飯店客人住宿期間，浪費水、電、食品的現(xiàn)象普遍存在。飯店每平方米面積的年用電量、洗浴用水量是普通城市居民住宅樓水平的10多倍。對符合低碳和環(huán)保的規(guī)定，有很多客人表示不滿甚至投訴，認(rèn)為這降低了旅行生活的舒適與便利。由此可見，低碳綠色理念還未深入顧客內(nèi)心，顧客消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變還有一個的過程。這就需要酒店在營銷方面出臺一些相應(yīng)的策略，刺激消費者來配合酒店的低碳環(huán)保措施。
（二）管理者和客人都對低碳綠色產(chǎn)品有價格上的認(rèn)識誤區(qū)
酒店作為營利性組織，它的低碳化定然是一個艱難復(fù)雜的過程，管理者通常著眼于酒店當(dāng)前的盈利能力，而酒店的低碳綠色化前期需要資金的投入，這是酒店推行低碳綠色化的最大障礙。普通消費者會認(rèn)為低碳產(chǎn)品較之同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，在產(chǎn)品開發(fā)期增加了開發(fā)此類環(huán)保產(chǎn)品的知識、勞動和物質(zhì)投入，成本上升，市場定價必會高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品價格。這些狹隘的認(rèn)識都阻礙了低碳綠色產(chǎn)品的推廣。
（三）低碳綠色營銷過程中尚不能完全平衡與渠道商的關(guān)系
酒店自身的預(yù)訂網(wǎng)站較之專業(yè)網(wǎng)站無論在消費群體的觸及度或是專業(yè)構(gòu)建能力方面都稍遜一籌，使得部分酒店的銷售過分依賴第三方渠道商，酒店從而喪失了自身的議價權(quán)。酒店無法給顧客提供綠色價格。（四）低碳綠色產(chǎn)品的促銷策略力度不夠作為一種新型的飯店產(chǎn)品，飯店應(yīng)該有足夠的促銷力度來引導(dǎo)和刺激消費者，并且要契合當(dāng)今的移動互聯(lián)時代，利用電子媒體進行免費的促銷。
四、低碳經(jīng)濟環(huán)境下飯店業(yè)綠色營銷策略
全球倡導(dǎo)的低碳經(jīng)濟環(huán)境為飯店綠色營銷提供了十分有利的大環(huán)境，在這種大環(huán)境下飯店工作者應(yīng)用適銷對路的飯店營銷策略既能保證企業(yè)的利潤又能實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
（一）低碳經(jīng)濟下飯店綠色營銷的產(chǎn)品策略
執(zhí)行低碳經(jīng)濟環(huán)境下飯店綠色營銷的產(chǎn)品策略首先要對綠色產(chǎn)品有一個完整的、全面的概念，其次要具備前瞻性的眼光，二者缺一不可。Gonroos把產(chǎn)品劃分為4個層次，這也適用于飯店的產(chǎn)品。核心性產(chǎn)品是產(chǎn)品的最基本層次，即購買者真正要買的東西。飯店的核心性產(chǎn)品是客房，低碳經(jīng)濟環(huán)境下飯店綠色營銷要向住店客人提供低碳綠色客房。嚴(yán)格意義上來說的“低碳綠色客房”，要求飯店從設(shè)計到提品的全過程所涉及的環(huán)境行為必須符合低碳環(huán)保要求。首先，酒店的房屋設(shè)計必須使用綠色建筑材料?？头克杏闷范际蔷G色產(chǎn)品：香皂、洗發(fā)水和浴液都是天然的、可降解的和柔性的，不提供一次性包裝而是可持續(xù)使用裝置，過濾后的水用來沖刷廁所和淋浴，紙制品都是用回收來的紙制成的，使用次生林木制作的家具、棉麻床上用品、無毒地板和墻紙、節(jié)能燈具、對環(huán)境無害的清潔用品等。其次，大力推廣常規(guī)能源（如煤、石油等）的清潔利用，充分利用可再生能源（如太陽能、水能、風(fēng)能等）和開發(fā)清潔能源。酒店在選擇安裝一些大型的能源機器設(shè)備時，必須具有前瞻的眼光。例如鍋爐能夠使用柴油、液化天然氣以及普通汽油3種燃料，并在這3種燃料之間轉(zhuǎn)換，這樣就可以選用最高效、環(huán)保的燃料。這樣的大型能源設(shè)備不僅要環(huán)保，還要注重其質(zhì)量，從而保證一套大型的能源設(shè)備至少能使用一二十年，避免頻繁更換設(shè)備而造成的浪費。再次，采用一套精密的計算機系統(tǒng)來管理酒店的能源消耗?；谀茉垂?jié)約的電腦系統(tǒng)控制著整個酒店的所有照明燈，只要進入室內(nèi)的自然光線低于設(shè)定的勒克斯參數(shù)時，計算機系統(tǒng)就能通過安裝在照明系統(tǒng)上的調(diào)節(jié)器將燈打開。這就不用通過人為的主觀感受來決定是否需要開燈，從而也就確保了不會浪費能源。這種電腦系統(tǒng)不僅能夠精確顯示出空氣質(zhì)量和溫度這些信息，還能夠自動調(diào)節(jié)這里的溫度，并釋放出新鮮空氣以確保房間內(nèi)的空氣質(zhì)量，從而在保證酒店客人身體舒適感的前提下管理好酒店的能源消耗。配置性產(chǎn)品是那些在顧客使用核心性產(chǎn)品時必須存在的物品或服務(wù)，飯店最主要的配置性產(chǎn)品之一就是餐廳。要建設(shè)低碳綠色餐廳，從酒店餐飲部的首要環(huán)節(jié)采購環(huán)節(jié)來看就是零距離采購，低碳采購強調(diào)零距離采購，酒店應(yīng)盡量采購當(dāng)?shù)氐氖巢?，減少運輸環(huán)節(jié)，酒店可以在當(dāng)?shù)剡x擇自己的蔬菜基地，使用綠色蔬菜。其次在燒菜及制作點心時使用天然色素，不用化學(xué)合成添加劑；不用珍稀動物和野生動物制作菜肴。最后但也是很重要的環(huán)節(jié)是實行綠色服務(wù)。旅游服務(wù)生產(chǎn)與消費的同時性決定了要引導(dǎo)消費者正確參與服務(wù)過程。例如在一家低碳綠色餐廳就餐，服務(wù)人員要善于與客人交流，幫助他們獲得必要的綠色食品和飲料知識，適量點菜，盡量光盤；如有需要在餐后主動為客人提供打包服務(wù)。支持性產(chǎn)品是針對核心性產(chǎn)品所追加的代表額外利益的產(chǎn)品，它也起到了與競爭產(chǎn)品相區(qū)別的作用。例如酒店為客人提供酒店到機場的往返大巴服務(wù)。從產(chǎn)品的層次來看，支持性產(chǎn)品起到了區(qū)分對手的競爭優(yōu)勢，但是支持性產(chǎn)品必須以專業(yè)的手段來提供才能起到這種優(yōu)勢，提供這些支持性產(chǎn)品能起到提升飯店核心競爭力的作用，而不是因為提供了這些支持性產(chǎn)品讓飯店增加了負(fù)擔(dān)，這就本末倒置了。例如香港的酒店與專營的運輸公司聯(lián)合為住店客人提供酒店到機場的往返大巴服務(wù)，這既減少了酒店的負(fù)擔(dān)，也從盡可能使用公共運輸工具的角度實現(xiàn)了低碳經(jīng)營。擴展性產(chǎn)品包括可進入性（地理位置和營業(yè)時間）、氛圍（視覺的、聽覺的、嗅覺的和觸覺的方面）、顧客與服務(wù)機構(gòu)的互動（加入、消費和離去）、顧客參與以及顧客之間的互動。擴展性產(chǎn)品中的一個重要因素是氛圍，飯店要給客戶提供這樣的一個低碳環(huán)保氛圍，讓他們感覺自己身處一個非常注重環(huán)保的低碳綠色酒店之中，氛圍的創(chuàng)造可以通過視覺、味覺、嗅覺、聽覺等方面的因素來感知，身處一家注重低碳環(huán)保的酒店而不用支付額外的費用，客戶獲得了額外的追加利益，這也是他們能成為回頭客的重要原因。開發(fā)低碳綠色產(chǎn)品是實施低碳綠色營銷的基礎(chǔ)和核心。低碳理念下的綠色產(chǎn)品要求從產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)與服務(wù)過程中，符合節(jié)能減排的環(huán)保要求，并能在產(chǎn)品設(shè)計中把資源再生和易于回收處置納入其理念之內(nèi)。
（二）低碳經(jīng)濟下的飯店綠色營銷定價策略
價格是市場營銷策略中最具藝術(shù)性的因素，定價過高會沒有市場，定價過低又會使企業(yè)無法持續(xù)運轉(zhuǎn)。普通消費者會認(rèn)為低碳產(chǎn)品較之同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，在產(chǎn)品開發(fā)期增加了開發(fā)此類環(huán)保產(chǎn)品的知識、勞動和物質(zhì)投入，成本上升，市場定價必會高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品價格，但是低碳綠色產(chǎn)品市場價格的定價高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品是暫時的，隨著能源技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展和初始低碳產(chǎn)品帶來的能源節(jié)約，低碳產(chǎn)品的制造成本會逐步下降，趨向穩(wěn)定。以低碳經(jīng)濟理念為指導(dǎo)的飯店綠色產(chǎn)品在使用過程中由于體現(xiàn)了能源創(chuàng)新和能源效率，高出的成本得到了回收，而且隨著能源技術(shù)的不斷創(chuàng)新和成熟，飯店低碳綠色產(chǎn)品的制造成本必然逐步下降。另一方面，隨著人們環(huán)保意識的增強，消費者經(jīng)濟收入的增加，消費者對商品可接受的價格觀念會逐步與消費觀念相協(xié)調(diào)。在一項調(diào)查中顯示，大多數(shù)認(rèn)為自己是關(guān)愛環(huán)境的消費者，對飯店所采取的環(huán)境友好戰(zhàn)略持積極態(tài)度，他們也愿意為此類產(chǎn)品額外。因此低碳綠色產(chǎn)品的定價策略可以考慮在產(chǎn)品投入市場的初期以比同類產(chǎn)品稍高的合理價格鎖定關(guān)愛環(huán)境且有一定消費能力的顧客，在此基礎(chǔ)上隨著成本的回收，能源創(chuàng)新和能源效率的收益，降低產(chǎn)品價格，從而達到產(chǎn)品的推廣與普及。
（三）低碳經(jīng)濟下飯店綠色營銷的渠道策略
低碳綠色渠道是成功實施低碳綠色營銷的穩(wěn)定保證。從傳統(tǒng)的營銷渠道來看，飯店營銷渠道選擇供應(yīng)商或中間商時，盡量考慮零距離采購，選用當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商或中間商，減少長途運輸帶來的碳排而達到節(jié)能減排的環(huán)保目的；考慮供應(yīng)商或中間商的低碳綠色信譽，盡量采購有環(huán)保標(biāo)志或可再生產(chǎn)品；酒店要有意識地向所有酒店物品供應(yīng)商宣傳環(huán)保理念，強調(diào)酒店方低碳綠色的形象，表明基于低碳綠色環(huán)保理念的長期合作意向，從而對供應(yīng)商也提出明確的低碳綠色產(chǎn)品和低碳綠色服務(wù)要求。從新型的營銷渠道來看，酒店應(yīng)積極打造自己的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)，并借力第三方分銷渠道商，才能平衡渠道議價能力，做到減少成本和浪費的低碳綠色渠道。酒店自建預(yù)定網(wǎng)站的好處在于酒店可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行企業(yè)形象宣傳，讓顧客以更清晰、全面、快捷的方式了解所需要的信息（設(shè)施設(shè)備、內(nèi)部環(huán)境、特色服務(wù)和價格等），同時酒店可以在第一時間了解客戶需求和意見，形成互動，進而達到新、老客戶直接在線預(yù)訂的銷售目標(biāo)。隨著網(wǎng)絡(luò)全球化的普及，在線中間商作為新的分銷渠道在低碳經(jīng)濟下給消費者帶來更大價值。在線中間商依靠其一站式的便捷服務(wù)，面向網(wǎng)絡(luò)用戶的免費服務(wù)和精確的定位獲得了龐大的消費群體，這是酒店自身直銷系統(tǒng)不可能捕捉到的，同時渠道商為了完善服務(wù)，提升品牌形象，對酒店服務(wù)有較為合理的評價反饋體系，這也有助于酒店服務(wù)的改善。酒店不能依賴渠道商，否則會削弱自身的議價能力，也就無法制定綠色價格讓利于顧客。酒店在自身直銷體系方面要做得非常成熟，只有在邊際效益無法繼續(xù)提升的前提下，才會使渠道商成為酒店銷售的一種有益補充，從而平衡渠道議價能力。酒店通過自身網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的建設(shè)以及在線中間商的補充銷售作用，盡可能地減少渠道環(huán)節(jié)和組織，降低營銷成本，減少能源消耗，讓利于顧客，實現(xiàn)真正意義上的低碳綠色營銷。
（四）低碳經(jīng)濟下的飯店綠色營銷之促銷策略
關(guān)鍵詞：“兩型”社會；可持續(xù)發(fā)展；循環(huán)經(jīng)濟；綠色營銷
中圖分類號：F274
文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）15-0180-02
“兩型”社會的提出是為了解決國民經(jīng)濟持續(xù)快速增長帶來的資源供給不足和環(huán)境污染嚴(yán)重兩大壓力的必然選擇，同時也是企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展中的必然選擇。
一、綠色營銷的理論基礎(chǔ)
“兩型”社會是基于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、循環(huán)經(jīng)濟、綠色供應(yīng)鏈管理等為理論背景提出的，這些理論也是綠色營銷策略的重要理論基礎(chǔ)，從這些理論分析中可以發(fā)現(xiàn)“兩型”社會與綠色營銷之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。
1.可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指社會經(jīng)濟發(fā)展必須同自然環(huán)境和社會環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，以保證社會實現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展的思想要求人類徹底改變過去那種對自然界采取“強取豪奪”的傳統(tǒng)態(tài)度和觀念，減少和消除發(fā)展過程中對環(huán)境不友好的生產(chǎn)行為和消費行為。為了治理社會經(jīng)濟發(fā)展帶來的資源浪費、生態(tài)失衡、環(huán)境污染等社會問題，全世界各國都在努力使各自的發(fā)展回到可持續(xù)軌道上來。中國經(jīng)濟社會發(fā)展也面臨著環(huán)境污染、能源短缺、人口膨脹等社會問題，生態(tài)環(huán)境的持續(xù)惡化已經(jīng)在某種程度上阻礙了經(jīng)濟的發(fā)展和影響了人民的正常生產(chǎn)和生活，并且引起政府和全社會的關(guān)注和重視。可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施，使作為環(huán)境污染主要制造者的企業(yè)，必須在生產(chǎn)經(jīng)營、環(huán)境保護等社會活動中承擔(dān)起社會責(zé)任。
2.循環(huán)經(jīng)濟。循環(huán)經(jīng)濟倡導(dǎo)的是一種與環(huán)境和諧的經(jīng)濟發(fā)展模式?！皽p量化、再利用、再循環(huán)”是循環(huán)經(jīng)濟最重要的實際操作原則（3R原則），減量化原則屬于輸入端方法，旨在減少進入生產(chǎn)和消費過程的物質(zhì)量，從源頭節(jié)約資源使用和減少污染物的排放；再利用原則屬于過程性方法，目的是提高產(chǎn)品和服務(wù)的利用效率，要求產(chǎn)品和包裝容器以初始形式多次使用，減少一次用品的污染；再循環(huán)原則屬于輸出端方法，要求物品完成使用功能后重新變成再生資源。循環(huán)經(jīng)濟不是簡單地通過循環(huán)利用實現(xiàn)廢棄物資源化，而是強調(diào)在優(yōu)先減少資源消耗和減少廢物產(chǎn)生的基礎(chǔ)上綜合運用3R原則，3R原則的優(yōu)先順序是：減量化—再利用—再循環(huán)（如圖1所示）?，F(xiàn)代企業(yè)實施綠色營銷是推行循環(huán)經(jīng)濟的基本要求。綠色營銷是企業(yè)發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟的重要選擇。
圖1 循環(huán)經(jīng)濟實際操作原則
3.綠色供應(yīng)鏈管理。綠色供應(yīng)鏈的概念是由密西根州立大學(xué)的制造研究協(xié)會于1996年首次提出的，旨在綜合環(huán)境影響和資源優(yōu)化利用來考慮制造業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)展問題。綠色供應(yīng)鏈管理是供應(yīng)鏈管理思想在環(huán)保意識中的具體應(yīng)用，是一種以綠色制造理論和供應(yīng)鏈管理技術(shù)為基礎(chǔ)，在整個供應(yīng)鏈管理過程中綜合考慮環(huán)境影響和資源效率的現(xiàn)代管理模式（如下頁圖2所示）。
二、“兩型”社會背景下現(xiàn)代企業(yè)實施綠色營銷的對策
1.推行綠色營銷戰(zhàn)略。加大對企業(yè)管理層的培育力度，改變過去那種以純粹的刺激消費為主的營銷模式，確立對環(huán)境影響最小化和確保最有效利用資源作為制定發(fā)展戰(zhàn)略的原則，并體現(xiàn)在整個綠色行動計劃之中。將現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的理念與方法向企業(yè)各級管理人員傳遞，提高管理人員的整體素質(zhì)，促進企業(yè)經(jīng)營觀念的改變，推動綠色營銷戰(zhàn)略的實施。樹立以“綠色文化”為核心的綠色營銷觀念，轉(zhuǎn)變觀念，樹立以綠色營銷為經(jīng)營哲學(xué)，以綠色營銷為先導(dǎo)的思想，實現(xiàn)企業(yè)資源的可持續(xù)發(fā)展，是深度開發(fā)綠色產(chǎn)品的正確方向，而綠色營銷戰(zhàn)略正是其核心所在。
【關(guān)鍵字】關(guān)系營銷 交易營銷 綠色營銷
隨著我國經(jīng)濟制度改革開放的深化，我國的各類市場進入全球競爭最為激烈的市場之列。首先是跨國公司的大量涌入，積極搶占世界上最大的潛在市場。由于跨國公司在營銷管理、信息技術(shù)等方面的優(yōu)勢給本土的企業(yè)施加了很大的壓力，使競爭更加激烈。其次是消費市場已經(jīng)進入了買方市場，人民生活水平不斷提高，人們的選擇走向多樣化、個性化、多層次的趨勢。競爭的關(guān)鍵點以轉(zhuǎn)變?yōu)閷蛻舻臓帄Z，故有關(guān)關(guān)系營銷的研究引起了人們的高度重視。本文將分析傳統(tǒng)營銷的局限性，介紹關(guān)系營銷研究的現(xiàn)狀和重要理論，比較關(guān)系營銷與交易營銷的差異，淺顯的探討關(guān)系營銷未來的發(fā)展趨勢。
1.傳統(tǒng)營銷的局限性
從實質(zhì)上看，傳統(tǒng)營銷是就是交易營銷，它是以交易導(dǎo)向的，它所關(guān)注的是產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。按照美國市場營銷學(xué)會（AMA）的最新定義，所謂營銷就是指“為創(chuàng)造交易和滿足個人和組織目的而對觀點、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意、定價、促銷和分銷進行計劃和實施的過程。由此可見，市場交易和對營銷組合的管理是傳統(tǒng)營銷學(xué)的中心思想。美國著名營銷學(xué)教授巴格茲甚至提出“營銷就是交換”的論斷，這里的交換主要企業(yè)與顧客間的經(jīng)濟交換關(guān)系。在傳統(tǒng)營銷即交易營銷思想的影響下，企業(yè)通常設(shè)立一個特別的市場營銷部推行合適的營銷組合，以促進產(chǎn)品的銷售或服務(wù)。近年來，以傳統(tǒng)的交易為導(dǎo)向的營銷理念受到許多學(xué)者的質(zhì)疑，尤其是歐洲學(xué)者的質(zhì)疑。
首先，傳統(tǒng)的營銷是不利于實現(xiàn)城市市場指導(dǎo)。從本質(zhì)上講，傳統(tǒng)的交易營銷是原料生產(chǎn)者為導(dǎo)向，而非以市場為導(dǎo)向。芬蘭學(xué)者格朗魯斯認(rèn)為，傳統(tǒng)營銷學(xué)的基礎(chǔ)是刺激一響應(yīng)模式，企業(yè)通過操縱所掌握的營銷手段影響顧客。因此，交易營銷的主要思想的是以企業(yè)為主體，以消費者為客體，以自己的思想去左右消費者的思想，而不是設(shè)身處地的為消費者考慮問題。同時，在大多數(shù)企業(yè)中，由于分工較細(xì)，各司其職，抱著各掃門前雪的觀念去工作，協(xié)調(diào)方面有很大的難度，營銷工作幾乎完全由營銷部門和營銷專家獨立承擔(dān)，故不利于在企業(yè)內(nèi)實現(xiàn)全面的市場導(dǎo)向。
其次，傳統(tǒng)的營銷理論基礎(chǔ)是在真正的有限的實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上總結(jié)出來的，故它并不適合所有的營銷情況。典斯德哥爾摩大學(xué)教授古姆松在評價美國營銷教科書時尖銳地指出，主流派營銷教科書中的營銷理論基本是建立在美國包裝消費品的大眾化營銷實踐上的。這里要注意的是大眾化營銷，何為大眾化營銷？是通過對大量不知道名字的消費者的非人際關(guān)系的營銷；是包裝的，即標(biāo)準(zhǔn)化的，基本上是自己在超市銷售；是美國，一個擁有大型的、分銷體系發(fā)達的國內(nèi)市場。營銷理論植根于純消費品如餅干、蘇打水，耐用的產(chǎn)品，如電冰箱。將這些知識應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)和服務(wù)營銷中，其適用性是非常值得懷疑。在主流派營銷教科書中，產(chǎn)品是營銷的關(guān)鍵，而服務(wù)被看做成一種特殊情況。事實上，所有的市場產(chǎn)品是只有一小部分，大部分工業(yè)化國家的經(jīng)濟是服務(wù)。消費者營銷為主導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)業(yè)或企業(yè)的營銷是作為一種特殊情況。事實上，關(guān)系營銷是針對消費者和組織的，對最終消費者的收入而言，在發(fā)達國家最終消費者銷售總金額的比例非常低。因此，傳統(tǒng)的營銷雙向推廣現(xiàn)實是不理想的。
2.關(guān)系營銷的發(fā)展及作用
關(guān)系營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，基于維護客戶關(guān)系與公共關(guān)系背景，是企業(yè)為了實現(xiàn)自己的目標(biāo)，提高社會福利，在與市場的利益相關(guān)者（如客戶，供應(yīng)商，分銷商，競爭者，員工，政府機構(gòu)和其他公眾等）的合作過程中，建立和維護互惠互利的合作關(guān)系。瑞典學(xué)者古姆松認(rèn)為，關(guān)系營銷是從關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和交互的角度看營銷。他把公司面臨的關(guān)系分為市場關(guān)系和非市場關(guān)系兩大類共30種關(guān)系。芬蘭學(xué)者格朗魯斯把關(guān)系營銷看做價值、交互和對話的過程。他認(rèn)為關(guān)系營銷就是為了滿足企業(yè)和與它相關(guān)的利益者的目標(biāo)而進行的互惠互利的合作過程。關(guān)系營銷的主要目的是要正確協(xié)調(diào)處理企業(yè)，組織和個人三者之間的關(guān)系，是決定一個企業(yè)的成功或失敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷產(chǎn)生的主要原因，是因為傳統(tǒng)的營銷方式所建立的品牌忠誠度，其成果無法讓廠商滿意。據(jù)資料顯示，美國家庭的報紙滲透率已低于70%，美國收看電視的家庭，已由10年前的9。%降室目前的70%，由此可以看出，由于大眾傳播媒體作用日益衰落，故依賴大眾媒體的傳統(tǒng)營銷手段越來越不起作用了。其次，計算機信息系統(tǒng)和傳播科學(xué)和技術(shù)的進步，使企業(yè)有一個更有效的工具鏈接客戶。關(guān)系營銷的目的，以建立與制造商和消費者的長期關(guān)系可以用于產(chǎn)品的重新定位，削弱競爭對手的客戶或協(xié)助新產(chǎn)品上市，但最終的目標(biāo)，是創(chuàng)建用戶讓客戶成為企業(yè)的合作伙伴很長時間，然后建立一個永久的合作伙伴關(guān)系。由于這種明確了長期的合作伙伴關(guān)系，關(guān)系營銷已經(jīng)成為一種個人通信的形式，而不再是廣告、促銷、直接營銷或公關(guān)之類的活動。
關(guān)系營銷在我國的經(jīng)濟發(fā)展的各方面起著至關(guān)重要的作用，尤其是在我國中小企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著重要作用。首先是員工關(guān)系營銷策略方面。1加強員工本身對企業(yè)的歸屬感。只有不斷提高員工對企業(yè)的歸屬感和認(rèn)識，即能將公司作為自己的歸宿，全心全意為公司付出，如此一來，服務(wù)意識便有了提高，對公司的貢獻也就越來越大了。2承認(rèn)和尊重員工的個體價值。員工，特別是公司的一線員工，是與顧客接觸最密切的人員，故企業(yè)必須從員工個人的價值觀念入手，使企業(yè)中的每一位員工都可以理解并認(rèn)識公司發(fā)展的理念和自我追求價值的統(tǒng)一性。其次是顧客關(guān)系營銷策略方面。1樹立以顧客為核心的經(jīng)營思想。只有當(dāng)企業(yè)設(shè)身處地的為顧客著想，才能贏得顧客的青睞、信任與好感，有了顧客，企業(yè)自然能夠獲得較高的利潤。2企業(yè)戰(zhàn)略計劃，需要制定一個全面的客戶需求，幫助客戶了解自身的價值取向的需求，并把企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實需求與顧客的需求相結(jié)合起來。最后在關(guān)系營銷策略的影響下，企業(yè)必須考慮通過擴大占有市場資源的份額，以此來提高企業(yè)的競爭力，同時要不斷滿足市場需求，最終達到提高市場占有率，增加銷售收入的目的。企業(yè)應(yīng)該考慮從生產(chǎn)為中心的角色過渡到市場的發(fā)展為中心的作用，幫助建立相應(yīng)的接觸社會關(guān)系，建立溝通，企業(yè)要生存和發(fā)展，必須擴大自己在市場上的市場份額，必須要生產(chǎn)好產(chǎn)品，但也要迎合市場發(fā)展的需要，以滿足各級需求，實現(xiàn)良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象。
3.關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較
雖然關(guān)系營銷的研究目前還不是很成熟，尚未形成比較完善的理論體系。但是，通過對現(xiàn)有理論和模型的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷間存在本質(zhì)性差異。
首先從二者的概念可以分析出，關(guān)系營銷和傳統(tǒng)營銷的目的和途徑不同。所謂關(guān)系營銷是企業(yè)與消費者，供應(yīng)商，分銷商，渠道商，競爭者，政府機構(gòu)等公眾互動過程的一個營銷活動，其核心是與公眾建立和發(fā)展良好的關(guān)系。交易營銷是指為了達成交易而開展的營銷活動，是交付功能、基本產(chǎn)品的價值傳遞過程。交易營銷關(guān)注一次易，較少強調(diào)顧客服務(wù)，交易營銷與顧客保持適度有限的聯(lián)系。關(guān)系營銷服務(wù)周到，具有濃濃的人情味，而且關(guān)系營銷不僅僅是為了此次的交易，更多的是為了留住顧客，并由此顧客向其他的顧客傳達服務(wù)的周到，吸引更多的顧客，最終是為了能擁有更多的交易，且此交易的長久性的。而交易營銷則顯得極其生分，交易過程過于嚴(yán)肅，交易結(jié)束后似乎就是互不相識，單純的只為了這一次交易。
其次是關(guān)系營銷和傳統(tǒng)營銷的范圍不一樣。傳統(tǒng)市場營銷的市場交易范圍僅僅局限于目標(biāo)市場上，即各種顧客群； 關(guān)系營銷涉及更廣泛，包括客戶，供應(yīng)商，分銷商，渠道商，競爭者，銀行，政府等等。故關(guān)系營銷重視的不僅僅是消費群體，還有它的合作群體，只有加深與合作群體的關(guān)系，大家形成一個集體，才能是企業(yè)走的更遠。
最后是關(guān)系營銷和傳統(tǒng)營銷強調(diào)的重點不同。傳統(tǒng)的營銷是不強調(diào)客戶服務(wù)，而關(guān)系營銷恰恰與其相反，不但是重視客戶服務(wù)，并將其列為企業(yè)成功的關(guān)鍵，同時借為客戶服務(wù)，提高客戶滿意度，培養(yǎng)客戶忠誠度，為將來的長久合作打下了良好的基礎(chǔ)。關(guān)系營銷就是建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營銷過程。其核心就是在于與潛在客戶建立朋友關(guān)系或聯(lián)系，并傾聽他們的需要，在契約、互惠、感同、信任四個維度取得客戶的認(rèn)可，從而提高顧客對產(chǎn)品的忠誠度。而很多的人卻錯誤的認(rèn)為關(guān)系營銷就是通過人際關(guān)系實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的途徑或方法。
4.淺談關(guān)系營銷的未來發(fā)展—綠色營銷
在傳統(tǒng)的營銷方式即交易方式下，大氣污染，生物滅絕，環(huán)境危機日益嚴(yán)重，人們越來越認(rèn)識到，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)進步的背后，隱藏很深的文化價值的問題。今天，我們的常識是過度掠奪性消費和不可持續(xù)的生產(chǎn)方式，造成的威脅人類生存和發(fā)展的環(huán)境危機，傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式和企業(yè)行為缺乏生態(tài)觀念，還有來自本國政府和國際社會施加的壓力，，將退出歷史舞臺。取而之的將是以常規(guī)營銷為基礎(chǔ)的綠色營銷方式，綠色營銷時代正在到來。國際綠色消費市場形成較早，市場規(guī)模在迅速擴大。綠色營銷這一概念產(chǎn)生于世紀(jì)之交，是現(xiàn)代市場營銷的一個重要的發(fā)展趨勢。綠色營銷活動是指以滿足可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求為前提，做到經(jīng)濟與生態(tài)的共同發(fā)展，最終實現(xiàn)企業(yè)利益需求，消費者利益需求以及社會利益和環(huán)境利益的統(tǒng)一和有效結(jié)合。 因此，綠色營銷是指，在符合綠色環(huán)保要求的前提下，以滿足消費者和企業(yè)的共同經(jīng)濟利益為宗旨的營銷。也就是說，綠色營銷，除了要求公司將人，財，圖像和其他有形資源和無形資源等多種資源的優(yōu)化配置，從而產(chǎn)生良好的經(jīng)濟利益之外，還要求企業(yè)將社會利益和生態(tài)利益擺在首要位置，最終通過三個效益即社會效益、經(jīng)濟效益和生態(tài)效益有機統(tǒng)一結(jié)合，從而得到一個綠色的效益。 1978年，前聯(lián)邦德國推出綠色環(huán)保產(chǎn)品體系，通過國家權(quán)威部門批準(zhǔn)的產(chǎn)品標(biāo)簽上的綠色標(biāo)志，被稱為綠色產(chǎn)品，供消費者選擇。中國的綠色消費市場起步較晚，直到90年代初期開始，才有了真正意義的綠色產(chǎn)品，但市場的形成速度是驚人的。國內(nèi)外綠色消費市場，特別是綠色食品消費市場發(fā)展?jié)摿艽蟆＞G色營銷要求公司建立強有力的社會和歷史責(zé)任感，而責(zé)任感的體現(xiàn)就在于營銷的每一個環(huán)節(jié)能否達到綠色環(huán)保的要求，并盡力增加有關(guān)綠色內(nèi)容的產(chǎn)品和服務(wù)，最終實現(xiàn)消費者的利益需求和公司的利益需求以及全社會的長遠利益的統(tǒng)一和有機結(jié)合。
綠色營銷是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，首先實施綠色營銷管理體系，必須要將環(huán)境保護當(dāng)作公司的各項營銷管理的核心問題。綠色營銷活動的全過程，必須圍繞環(huán)保這個主題， 保證所做的營銷對生態(tài)環(huán)境是無害的。實施綠色營銷，首先，從綠色市場研究開始。通過廣闊的綠色市場信息，收集，整理，分析，識別和發(fā)現(xiàn)綠色市場的機會，把它變成公司的一次綠色營銷機會。其次，選擇和確定綠色目標(biāo)市場并加以綠色定位。最后，在上述活動的基礎(chǔ)上，實行綠色營銷組合策略。綠色營銷組合策略是綠色營銷的重要組成部分。實施綠色營銷組合策略必須圍繞以下三點進行：綠色設(shè)計、綠色制造和綠色包裝。綠色設(shè)計是指對環(huán)境，對人類都是無害的，利用的資源最好做到循環(huán)使用，節(jié)約資源；綠色制造是指在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中要做到清潔無害，并且要節(jié)省材料；綠色包裝是指使用無毒的，清潔的，并且是能回收再利用的包裝。目前，綠色產(chǎn)品開發(fā)，第一個是綠色食品，然后是綠色的衣服，綠色建筑裝飾材料，綠色、環(huán)保的家電，化妝品等。二是制定綠色價格。從生產(chǎn)成本來看，由于增加了綠色環(huán)保的投入，其生產(chǎn)成本較普通產(chǎn)品相比高很多，故價格高于普通產(chǎn)品也是正常的現(xiàn)象；從消費者的角度來看，由于綠色環(huán)保的產(chǎn)品帶給消費者的除了產(chǎn)品本身的屬性外，就是綠色的好處，這恰恰是綠色產(chǎn)品的特點，所以消費者比較容易接受高價格。因此，綠色產(chǎn)品的價格可以比普通產(chǎn)品的高。三是啟動綠色銷售。由于綠色產(chǎn)業(yè)在中國剛剛起步，消費者對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知度不高，所以需要多種宣傳工具和手段的密切配合，加大綠色產(chǎn)品的宣傳推廣力度，使消費者能夠了解綠色環(huán)保產(chǎn)品的益處，產(chǎn)生消費欲望，并最終導(dǎo)致采取購買行動。四，建立綠色通道。通過在大型和中型百貨商場的綠色專柜或綠色專賣廳等經(jīng)營部門，以綠色環(huán)保為主題，專門經(jīng)銷綠色產(chǎn)品，這樣才能使消費者成功使用綠色環(huán)保的產(chǎn)品。最終使中國成功地走在綠色時代的前列。
綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)區(qū)別在于著重點不同，綠色營銷注重保護自然環(huán)境，必須保護的生態(tài)價值超過社會使用價值。綠色營銷是一種手段，但絕不是引誘消費者購物，也沒有時髦的形象，更不是一個企業(yè)的美容師，它實際上是帶領(lǐng)人們走向自律，在可持續(xù)發(fā)展的過程中，最終實現(xiàn)人與自然的和諧與共同發(fā)展。
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【關(guān)鍵詞】綠色營銷；綠色消費；飯店營銷
創(chuàng)建“綠色飯店”，走可持續(xù)發(fā)展之路已成為21世紀(jì)飯店業(yè)發(fā)展的必然選擇。人們在生產(chǎn)和消費過程中，越來越關(guān)注資源與環(huán)境保護。雖然旅游飯店不像能耗大、污染嚴(yán)重的重工業(yè)給生態(tài)和生物帶來嚴(yán)重的破壞，但也會給環(huán)境帶來程度不同的隱性或顯性的污染及資源浪費。我國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的確立，從政策上、法律上對我國飯店的經(jīng)營行為作了規(guī)范，要求飯店必須實現(xiàn)營銷綠色化；國際環(huán)境保護的潮流也對我國飯店產(chǎn)生重大沖擊，要求飯店按國際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)從事營銷。在國內(nèi)外環(huán)保壓力下，我國飯店應(yīng)樹立綠色營銷意識。
一、綠色營銷
綠色營銷是在綠色消費的驅(qū)動下產(chǎn)生的。“綠色消費”的概念是廣義的，，主要是指在社會消費中，不僅要滿足我們這一代人的消費需求和安全、健康，還要滿足子孫萬代的消費需求和安全、健康。它有三層含義：一是倡導(dǎo)消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品。二是在消費過程中注重對垃圾的處置，不造成環(huán)境污染。三是引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)變消費觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實現(xiàn)可持續(xù)消費。
二、實施綠色營銷，走可持續(xù)發(fā)展之路
1．樹立綠色形象。飯店業(yè)在實施綠色營銷的過程中，首先做到樹立良好的綠色形象。企業(yè)形象是社會公眾對企業(yè)的綜合評價，良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一筆巨大的無形資產(chǎn)，對企業(yè)的生存發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。隨著社會進步和經(jīng)濟發(fā)展，企業(yè)之間的競爭不僅僅取決于硬件和推銷力，也取決于形象力。企業(yè)形象是由一系列指標(biāo)構(gòu)成的，企業(yè)綠色形象包括綠色產(chǎn)品形象、綠色服務(wù)形象、綠色員工形象和綠色環(huán)境形象等。企業(yè)應(yīng)對員工進行綠色環(huán)保的教育，培養(yǎng)員工的“綠色服務(wù)意識”。
2．開發(fā)綠色產(chǎn)品。開發(fā)綠色產(chǎn)品應(yīng)以環(huán)境和環(huán)境保護為核心。綠色產(chǎn)品的開發(fā)必須遵循以下原則：（1）節(jié)省原料和能源；（2）減少非再生資源的消耗；（3）容易回收分解；（4）低污染或者沒有污染；（5）不對消費者身心造成損害。目前，酒店的綠色產(chǎn)品包括三大類：綠色客房、綠色餐廳、綠色服務(wù)。綠色客房：首先酒店應(yīng)設(shè)置無煙樓層和無煙客房，在客房中布置綠色環(huán)境，在客房中放置綠色告示卡，使飯店創(chuàng)建綠色客房的行動取得賓客的理解和支持，在客房中增加有利于凈化空氣和美化環(huán)境的盆栽植物。其次，用綠色物品替換客房原有的有害物品，如用棉制洗衣袋替換塑料洗衣袋，用棉布等自然纖維制品替換化纖制品。再次，節(jié)約客房消耗，如用節(jié)能燈代替一般照明；在保證水壓情況下，減少抽水馬桶的每次用水量和水龍頭的出水量；在滿足客人要求和保持清潔衛(wèi)生的前提下，減少床單等洗滌次數(shù)。綠色餐廳：創(chuàng)建綠色餐廳的核心是使用推廣綠色食品。綠色食品是指無公害、無污染、安全、新鮮、優(yōu)質(zhì)的食品，它包括蔬菜、肉類和其他食品。酒店餐飲部慎重選購綠色食品，在燒菜及制作點心時使用天然的色素，不用化學(xué)合成添加劑；不用珍稀動物和野生動物制作菜肴；盡量多使用具有“綠色標(biāo)志”的原材料。綠色服務(wù)：酒店在餐飲服務(wù)中適當(dāng)提示客人點菜莫過量，提倡“消費不浪費”，客人需帶走剩菜時，積極提供“打包”服務(wù)；餐飲部、客房部開設(shè)無煙客房和無煙餐桌，以滿足不吸煙綠色消費者的需要；酒店專門設(shè)立收集舊電池等有害物品的廢物箱等，在酒店擺放了分類回收的垃圾箱。
3．加強綠色溝通。綠色溝通就是把環(huán)保理念納入產(chǎn)品和企業(yè)廣告活動中，通過強調(diào)企業(yè)在環(huán)保方面的行動來改善和加強企業(yè)的綠色形象，更多地推銷綠色產(chǎn)品。主動為媒體提供企業(yè)綠色產(chǎn)品和綠色服務(wù)的信息；引導(dǎo)顧客購買綠色產(chǎn)品，如在賓客訂房時宣傳飯店的無煙客房的特點及優(yōu)越性；通過各種形式如燈箱廣告、內(nèi)部廣告及在客房前廳的宣傳手冊等來突出地傳遞綠色信息。另外，酒店應(yīng)該開展綠色公關(guān)：酒店將保持與各新聞媒體的良好關(guān)系，利用“無冕之王”為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳；安排著名環(huán)保人士參觀訪問酒店，指導(dǎo)酒店“創(chuàng)綠”工作；積極參與有關(guān)部門組織的重大綠色活動，主動進行綠色贊助等。這是樹立酒店綠色形象的重要途徑，它幫助酒店把綠色信息更廣泛、更直接地傳遞給社會公眾，給酒店帶來更多的便利和競爭優(yōu)勢。
三、創(chuàng)建綠色飯店實施綠色營銷應(yīng)注意的問題
盡管我國飯店綠色營銷已取得良好開端，但從整體而言，尚不具備綠色營銷意識，傳統(tǒng)的、非持續(xù)性的銷售觀念和營銷手段在這些飯店仍居主導(dǎo)地位，從而影響了我國飯店營銷綠色化的進展，并對我國經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的有效實施產(chǎn)生了不利影響。
1．飯店營銷目標(biāo)尚停留在刺激消費、追求消費數(shù)量增加的階段。綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的分水嶺之一是對待消費的態(tài)度。綠色營銷追求可持續(xù)消費模式。近幾年旅游飯店數(shù)量增長過快，不僅造成了資財?shù)睦速M，也使資源得不到合理的配置。我國飯店，尤其是高檔飯店普遍過剩，旅游淡季客房出租率不高，引起飯店之間惡性削價競爭，飯店服務(wù)質(zhì)量下降，這與綠色營銷的觀念是背道而馳的。在飯店經(jīng)營中應(yīng)該引導(dǎo)綠色消費，培養(yǎng)人們的綠色意識，優(yōu)化人們的生存環(huán)境。在一般老百姓的心目中，旅游飯店是一個高消費的場所，往往會將它與揮霍浪費和過度地追求物質(zhì)享受聯(lián)系在一起。嚴(yán)重的環(huán)境問題正在改變著人們傳統(tǒng)的思想觀念。那種靠過度地消耗自然資源、講究排場、追求奢華的物質(zhì)享受的消費模式逐漸遭到否定。揮霍和浪費自然資源，只能加劇環(huán)境的惡化，阻礙人類文明的進程。飯店是一個較高檔次的消費場所，由飯店推出綠色客房，開展綠色服務(wù)，提供綠色食品，引導(dǎo)客人進行綠色消費，這對樹立公眾的環(huán)保意識，具有十分重要的意義。
2．節(jié)約材料耗費，保護地球資源，節(jié)約能源。除了教育員工應(yīng)養(yǎng)成節(jié)水、節(jié)電的良好習(xí)慣并制定獎勵辦法外，更主要的是盡量采用先進的節(jié)能設(shè)備，安裝節(jié)能照明裝置、節(jié)水設(shè)備、能源控制設(shè)施，如節(jié)能燈、感應(yīng)水閥、限能系統(tǒng)等。飯店節(jié)能的潛力相當(dāng)大，只要加強管理，提高操作技能，采用一些節(jié)能設(shè)備，飯店的能耗量下降15％~25％是完全有可能的。
3．綠色產(chǎn)品應(yīng)成為飯店的首選產(chǎn)品。在許多國家，綠色產(chǎn)品已成為最好銷的產(chǎn)品，成為消費者的首選產(chǎn)品，但在我國卻遠非如此，有些飯店甚至為獲取蠅頭小利而追求污染產(chǎn)品。例如，盡管上海市政府再三要求餐飲業(yè)取消泡沫塑料飯盒，改用可降解材料制作的飯盒，然而卻難以推行，原因僅僅因為使用可降解材料制作的飯盒每個成本要比泡沫塑料飯盒略高。
4．環(huán)境標(biāo)志制度應(yīng)引起重視。當(dāng)前，一些發(fā)達國家已普遍實行環(huán)境標(biāo)志制度。在經(jīng)濟全球化的背景下，環(huán)境標(biāo)志成為開啟國際市場的綠色鑰匙。隨著越來越多的國家實行環(huán)境標(biāo)志制度，越來越多的產(chǎn)品被納入環(huán)境標(biāo)志范圍，我國出口產(chǎn)品受到的影響將不斷增大，其沖擊程度和后果將大大超過反傾銷法案。我國環(huán)境標(biāo)志自1994年起實行，但由于國內(nèi)市場較大，且消費者對環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品并無強烈要求，因而大多數(shù)飯店對獲取環(huán)境標(biāo)志興趣不大。
四、飯店綠色營銷的發(fā)展趨勢
1．綠色營銷發(fā)展為跨世紀(jì)世界市場營銷新動向（包括信息營銷、綠色營銷、政治營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷等）中的熱點。據(jù)經(jīng)濟學(xué)家預(yù)言，環(huán)保問題將成為影響市場供求關(guān)系的重要因素，成為21世紀(jì)市場營銷中一項重要議題。而以環(huán)保為主題的綠色營銷在未來市場營銷中的地位將日益突出，并為飯店帶來許多機會利益。
2．綠色營銷日益為政府和社會各界所擁護及支持。綠色營銷對于政府和社會公眾有多方面益處，包括有利于政府環(huán)保工作負(fù)擔(dān)的減輕，有利于政府環(huán)保政策的實施和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，及社會公眾生存環(huán)境質(zhì)量及生活品質(zhì)的提升等等。
3．綠色營銷不僅是飯店營銷這一運作領(lǐng)域的事，它逐漸被提到飯店長遠發(fā)展的戰(zhàn)略高度。對大多數(shù)實施綠色營銷的飯店而言，綠色營銷是其飯店具體發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，飯店視綠色營銷為一種新機遇，以此來開拓市場，吸引消費者，打敗競爭對手，尋求飯店的長足發(fā)展。此外，飯店各方面都參與了綠色營銷。換言之，綠色營銷是飯店全體的“綠色整體大行動”，包括飯店理念，飯店生產(chǎn)、財務(wù)等部門，飯店組織的設(shè)置，都為配合綠色營銷而作相應(yīng)的調(diào)整。同時，綠色營銷的實施，也對這些方面起反作用，例如，提高飯店形象，有利于飯店融資，有利于飯店吸收優(yōu)秀人才等等。
4．綠色營銷與消費者互動作用增強。綠色營銷不是獨自努力就能成功的，它也依賴于與消費者的互動作用。首先，綠色營銷要以消費者的綠色意識轉(zhuǎn)化為綠色消費行為為前提，否則，綠色營銷只能是一種說法，是空的。其次，綠色營銷因其大量的綠色投入而使綠色價格偏高，這也需要消費者的理解與接受?？傊环矫?，消費者促進了綠色營銷，另一方面綠色營銷也促進了消費者消費模式的改變，這二者一直處于互動過程中。
5．“綠色營銷”將受到越來越多的管制。綠色營銷作為一種新的市場行為，在其初發(fā)階段，各方面的立法和監(jiān)管尚未成熟，市場秩序尚未建立。許多飯店趁機利用“綠色”煙幕來做動作，為自己樹立一種所謂的綠色形象，而事實上換湯不換藥，營銷的本身運作仍未“綠化”?，F(xiàn)在有些國家已對綠色標(biāo)志作種種規(guī)定，包括飯店必須有實際行動，否則不能在公眾面前鼓吹自己的綠色形象，在做綠色形象宣傳時必須用具體的事例，而不能用“綠色”或“環(huán)保”或“生態(tài)”泛泛而指等等。此外，綠色標(biāo)志的實施也是對綠色營銷行為的“真實化”。綠色標(biāo)志是對產(chǎn)品的“綠色”性能的公證性質(zhì)的一種鑒定，它較之飯店實施的綠色聲稱更有說服力。綠色標(biāo)志不僅要求最大限度地把污染消除在生產(chǎn)過程中，也重視產(chǎn)品在消費過程中對環(huán)保的影響程度，這對綠色營銷飯店而言并非易事。
【參考文獻】
[1]王方華，等．綠色營銷[M]．太原：山西經(jīng)濟出版社，1998．