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導語：在網(wǎng)絡文化與營銷的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
一、網(wǎng)絡游戲的概念與起源
不同學科從不同角度定義游戲。概括來說，生物學家和生理學家認為游戲是生物和人生來的本能，其主要功能是鍛煉和培養(yǎng)技能；人類學家傾向于把游戲看成幼兒學習求生本領的過程；社會學家往往把游戲看成是幼兒社會化的必備條件；歷史學家容易把游戲看文化發(fā)展的動因。
（一）網(wǎng)絡游戲的概念
歷史學家約翰?赫伊津哈認為，“游戲是在特定的時間和空間中開展的活動，游戲呈現(xiàn)明顯的秩序，遵循廣泛接受的規(guī)則，沒有時事的必需和物質的功利①?！痹谒磥怼坝螒蚣次拿鳌?，游戲是文化本質的、固有的、不可或缺的成分。媒介理論家馬歇爾?麥克盧漢在其著作《理解媒介》中有一章節(jié)討專門論“游戲”，他認為人類在游戲中追求和補足“人性的整全”，所以游戲是“人性的延伸”，就如武器是人體的延伸一樣。一切媒介均是人的感覺延伸。具有希望、動機屬性的“貨幣”和內心生活屬性的“游戲”與心理的整體延伸相關聯(lián)。哲學家伯納德?蘇茨對游戲下的定義最為言簡意賅：玩游戲，就是自愿嘗試克服種種不必要的障礙。本文認為此定義最為本質、全面的概括了游戲的特征。
人類進入信息時代，網(wǎng)絡游戲應運而生。一般采用的定義有兩種，一種是基于行業(yè)內部游戲設計性的：網(wǎng)絡游戲是發(fā)掘、調動并滿足目標玩家精神欲望的網(wǎng)絡互動型精神產品。另一種定義是技術描述性的：網(wǎng)絡游戲又稱 “在線游戲”，簡稱“網(wǎng)游”，指以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸媒介，以游戲運營商服務器和用戶計算機為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口的旨在實現(xiàn)娛樂、休閑、交流和取得虛擬成就的具有相當可持續(xù)性的個體性多人在線游戲。此定義主要針對PC網(wǎng)游，是區(qū)別與單機游戲的聯(lián)機而言的，強調玩家必須通過互聯(lián)網(wǎng)連接來進行多人游戲。本文比較傾向的網(wǎng)絡游戲概念是基于市場經(jīng)濟的視角而提出的，網(wǎng)絡游戲是指為滿足廣大網(wǎng)絡游戲玩家精神娛樂需求而開發(fā)、運營的一類文化產品。
（二）網(wǎng)絡游戲的起源
毋庸諱言，游戲的產生與發(fā)展有其必然性，并且不同階段的游戲均有時代烙印。在人類社會生活中，游戲占有很大比重，每個人在一生中必可避免地不同程度上參與游戲。許多西方學者認為，游戲與文明一起誕生。最初，游戲的內容基本上是對現(xiàn)實生活的模擬、對生產技能的訓練。原始社會中，人類為了生存而進行必要的跑跳運動與逃避野獸的追蹤，或捕獵野獸，于是就產生了以跑、跳、投為內容的各種游戲，并最終發(fā)展為體育運動。
隨著人類社會的不斷進步，網(wǎng)絡游戲是目前最風靡的新穎游戲種類。許多玩家誤認為網(wǎng)絡游戲的興起起源于1994年，但事實并非如此，網(wǎng)絡游戲的興起可以一直追溯到上世紀的60年代末。1969年，一名叫瑞克?布羅米的美國人編寫了一款名為《Space War》的游戲?？梢哉f，此游戲是現(xiàn)在所有形形、品種繁多的網(wǎng)絡游戲的鼻祖和雛形。進入21世紀信息時代與數(shù)字時代，游戲逐步褪去最初的生存用途與功利色彩，基本上成為一種純粹的休閑娛樂手段。
二、網(wǎng)絡游戲的市場價值
毋庸置疑網(wǎng)絡游戲的出現(xiàn)，改變了人類的思維方式、豐富了人類的精神世界。暫且不談其負面因素，網(wǎng)絡游戲可以激勵人的想象力，催生創(chuàng)新能力，正日益改變人類的生活狀態(tài)、提高人類的生活品質。并且其一經(jīng)出現(xiàn)，迅速為網(wǎng)游行業(yè)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟財富，各大文化公司相繼投入到“虛擬世界”的打造中。出現(xiàn)了一批專門從事網(wǎng)絡游戲開發(fā)、運營、服務的網(wǎng)絡游戲公司。盛大游戲、巨人網(wǎng)絡、第九城市（簡稱）三家公司是當前境外上市網(wǎng)游企業(yè)中的佼佼者，三家游戲公司收入的絕大部分來自MMORPG（均占95%以上），2012年度財報顯示其主營業(yè)務收入分別為46.8億元、21.3億元、1.6億元。一些互聯(lián)網(wǎng)科技服務公司瞄準機會，也參與到網(wǎng)游產品開發(fā)或運營中來，并形成了一定的市場規(guī)模，騰訊與網(wǎng)易借助其平臺、資源優(yōu)勢和雄厚的經(jīng)濟、技術實力，成功的占據(jù)較大網(wǎng)游市場份額，分別排在前兩位。
2013年中國網(wǎng)絡游戲玩家總數(shù)將突破1億，其中付費玩家占六成比例②。然而形勢并不容樂觀，我國客戶端游戲市場近兩年的增長空間相對有限，已然成為“紅?！笔袌?。據(jù)GPC 和IDC 近期所做調查顯示，2010年最受網(wǎng)絡玩家歡迎的三大游戲類型分別是第一人稱射擊（FPS）游戲、賽車類游戲、MMORPG。其中，恰恰是企業(yè)“吸金”支柱的MMORPG游戲的受歡迎度正逐步下降。面對網(wǎng)絡游戲種類日益繁多、數(shù)量逐漸龐大的局勢，如何在競爭激烈的網(wǎng)絡游戲市場中繼續(xù)牢牢占據(jù)原有的市場份額，甚至搶到別人的“一杯羹”，將是網(wǎng)絡游戲公司的營銷部門的最大壓力來源。
三、網(wǎng)絡游戲產品營銷與傳統(tǒng)文化產品營銷的異同
網(wǎng)游產品營銷和傳統(tǒng)文化產品營銷的本質是相同的，都是創(chuàng)造、傳播文化產品價值給顧客，及經(jīng)營顧客關系，包括文化市場調研、選擇目標市場、文化產品開發(fā)、文化產品促銷等一系列與文化市場有關的經(jīng)營活動。不同于音像制品、圖書報刊等實物文化產品，網(wǎng)絡游戲產品是以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸媒介，以游戲運營商服務器和用戶計算機為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口的科技產品。不同于電影、電視節(jié)目等文化產品，網(wǎng)絡游戲重在互動體驗，不僅僅包含視覺、聽覺享受，而是自己參與生產快樂。不論是生產、銷售、消費等環(huán)節(jié)都與傳統(tǒng)文化產品有很大不同，因此網(wǎng)游營銷必然與傳統(tǒng)文化產品營銷有所區(qū)別。
（一）網(wǎng)絡游戲營銷與傳統(tǒng)文化產品營銷的相同點
1.營銷目的相同
網(wǎng)游產品營銷與傳統(tǒng)文化產品營銷的目的都是為了及時掌握消費者動態(tài)，創(chuàng)造迎合消費者需求的文化產品，宣傳與銷售企業(yè)產品與服務，聽取消費者回饋，做好商品售后服務，最終實現(xiàn)企業(yè)最小投入、最大盈利的目標。電影公司制作發(fā)行了一部商業(yè)大片，這部影片在各大電影院上映之前，一定有精密的營銷計劃。在制作影片環(huán)節(jié)之前就精選劇本、調查影迷喜好，選擇最佳演員陣容。影片制作完成后開始采用各種包裝、宣傳手段以求票房大賣。網(wǎng)絡游戲亦是同樣道理，在游戲制作、游戲測試、游戲宣傳、游戲環(huán)節(jié)都會利用各種有效營銷策略為企業(yè)謀得最大化利益。
2.部分營銷手段相同
隨著近些年網(wǎng)絡、通信和信息技術的快速發(fā)展與普及，互聯(lián)網(wǎng)為提升經(jīng)濟運行效率提供新途徑，網(wǎng)絡營銷開始盛行。從狹義上來講，網(wǎng)絡營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒體從事的營銷活動強調互聯(lián)網(wǎng)在整合營銷中的商業(yè)價值；從廣義上來看，網(wǎng)絡營銷是市場營銷的一種新的營銷方式，它是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個組成部分③。大多數(shù)傳統(tǒng)文化產品直接運用網(wǎng)絡營銷手段參與電子商務活動，或者選擇采用O2O營銷模式帶動線下文化產品營銷。相比前者，網(wǎng)游產品更加依賴于網(wǎng)絡營銷手段，不僅僅是出于網(wǎng)絡營銷決策便利、強大互動、成本低廉、周期縮短、服務高效等優(yōu)勢，更是基于網(wǎng)游與網(wǎng)絡的“同根性”，它們都是利用互聯(lián)網(wǎng)等信息通信技術手段開展產品服務的新興產物。
3.均需要營銷組合發(fā)揮作用
網(wǎng)游產品營銷和傳統(tǒng)文化產品營銷不是僅靠某一種策略來實現(xiàn)營銷目的，而是通過整合企業(yè)各種資源、采取多種營銷策略、營銷手段，開展各種營銷活動最終實現(xiàn)企業(yè)營銷預期目標。比如圖書營銷，可以采用廣告宣傳、品牌營銷、E-mail網(wǎng)絡營銷、口碑營銷等方式把這本書具有規(guī)模的推廣給讀者。而一款網(wǎng)絡游戲即將上市，所采用的廣告宣傳策略也有不同，在熱門網(wǎng)站、熱門視頻或者網(wǎng)吧、電視等地方插播廣告是比較常見的做法。
（二）網(wǎng)絡游戲營銷與傳統(tǒng)文化產品營銷的不同點
網(wǎng)游產品與傳統(tǒng)文化產品各層面的不同之處決定了營銷戰(zhàn)略、方式、模式的不同。因此，不能用傳統(tǒng)營銷的眼光來衡量和決策網(wǎng)絡游戲產品的市場營銷。
1.產品形式不同
網(wǎng)絡游戲產品是虛擬產品，與傳統(tǒng)文化實物產品明顯不同。它所占據(jù)的空間是虛擬的，不與使出產品爭奪無存空間。在購買行為發(fā)生之前，消費者可以通過觀看和觸摸了解實物產品。而在消費者消費一款網(wǎng)絡游戲前，甚至已經(jīng)使用了一段時間，仍然對網(wǎng)絡游戲虛擬產品的未知數(shù)產生好奇。圖書、報刊、音像制品、影視節(jié)目、甚至傳統(tǒng)游戲產品是以實物為載體的，例如利用電子游戲機打游戲，或者單機游戲，均可在不連接互聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)下正常工作，而網(wǎng)絡游戲完全依賴互聯(lián)網(wǎng)，一旦“斷網(wǎng)”，將無法獲取。
2.成本和定價不同
虛擬產品的特點就是比實物產品原材料成本低，但科技研發(fā)產品的前期投入均比一般低技術產品高。按專業(yè)人士的說法，經(jīng)營一套在線游戲至少要花費五千萬元，包括人事、簽約金、機房設備、帶寬租用、營銷通路、游戲內容與技術研發(fā)、更新設備、產品上架、授權廠商權利金等費用④。網(wǎng)絡游戲盈利模式有發(fā)展歷程時間短、更新快的特點，譬如從點卡銷售、包月消費、虛擬道具銷售、銷售實物版游戲道具到現(xiàn)在的“免費游戲”等。游戲收費模式大致包含以時間為基礎的模式和以項目為基礎的兩種模式。時間模式是過去大部分MMORPG采用的舊模式，按照玩游戲時間通過點卡、月卡收取玩家的費用，據(jù)統(tǒng)計，平均1小時收取0.4元人民幣?，F(xiàn)在盛大游戲等公司幾乎所有的MMORPG和高級休閑游戲，均采用以項目為基礎的盈利模式。讓玩家免費玩游戲，收入來自于虛擬游戲物品出售（游戲玩家往往會選擇購買虛擬裝備、武器、服裝、配件和寵物等物品，來提高游戲等級和提升游戲體驗）。
3.真正實現(xiàn)綠色營銷
傳統(tǒng)文化產品依靠實體物質生產，圖書、雜志、報紙印刷產生大量污染物質，并且浪費有限物質資源。虛擬文化產品的研發(fā)采用電腦操作，研發(fā)設備是可以循環(huán)使用的。電視劇拍攝、電影放映、演出活動、音樂會演奏要依靠裝修豪華的電影院和劇場等實在空間完成，浪費大量人力物力、財力，不可避免的制造出一些生活垃圾，而網(wǎng)絡游戲基本上依賴個人PC和互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間完成，多次消費重復使用，真正達到了可持續(xù)發(fā)展的要求，是現(xiàn)代社會所大力提倡的綠色消費。
4.消費形式不同
玩網(wǎng)游與觀賞一部電影、聽一場音樂會一樣，消費過程伴隨著體驗行為。然而它的互動特性又與電影、音樂會又有所不同，網(wǎng)絡游戲所創(chuàng)造的文化體驗同時也是由玩家自己通過“敲鍵盤”這個動作生產出來的。電影、音樂會、舞臺劇等給消費者帶來的精神文化消費完全是演員、導演、影片后期制作、音樂演奏家和舞蹈表演家們集體創(chuàng)造出的，觀眾是吸收別人創(chuàng)造的文化體驗，有一定被動性（不排除二次文化體驗）。網(wǎng)絡游戲玩家在打游戲時的“喜怒哀樂”是基于操作技術、經(jīng)驗和等級，完全由玩家自己一手打造。
四、結論
如今網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模越來越大，玩家數(shù)量龐大、游戲產量驟增、平臺復雜多變、營銷費用增加使得網(wǎng)游行業(yè)競爭異常激烈。一款網(wǎng)絡游戲從研發(fā)到最終投放市場，營銷耗費已從前幾年的300―500萬元不等，到現(xiàn)在千萬營銷費用的行業(yè)標桿。營銷費用的增加并不能夠提高游戲產品的成功幾率。高額的研發(fā)和營銷費用是否能夠物有所值？新款游戲是否能留住玩家？已成為網(wǎng)絡游戲開發(fā)、運營商的最大困擾。
網(wǎng)絡游戲營銷策略花樣百出，如網(wǎng)絡游戲市場定位策略，如何準確定位網(wǎng)絡游戲市場，實現(xiàn)精準營銷？網(wǎng)絡游戲玩家可以根據(jù)不同屬性劃分不同種類，根據(jù)性別可以劃分為女性玩家和男性玩家，兩者對游戲的喜好度有所不同。除此之外，還有網(wǎng)絡游戲價格營銷策略、網(wǎng)絡游戲促銷策略、網(wǎng)絡游戲的品牌傳播策略、網(wǎng)絡游戲的廣告營銷策略、社交式營銷策略、跨行業(yè)合作營銷策略和反“私服外掛”策略等。（作者單位：上海交通大學）
參考文獻：
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[2] Johan Huizinga，何道寬譯：《游戲的人：文化中游戲成分的研究》，花城出版社，2007年9月.
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[5] 曹修源、林豪鏘：《網(wǎng)絡營銷與案例分析》，清華大學出版社，2009年9月.
注解
① [荷]Johan Huizinga（著），何道寬（譯）：《游戲的人：文化中游戲成分的研究》，花城出版社，2007年9月.
② 市場研究公司RNCOS：《中國網(wǎng)絡游戲市場分析》報告，2013
在傳統(tǒng)體育文化傳播中，高校主要是通過一些固定的體育文化活動來吸引學生對于體育的重視程度，并利用這些活動對學生的體育意識、體育態(tài)度和體育思想進行影響，使學生在體育學習中能夠感受到體育的魅力和體育的價值，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，高校數(shù)字化校園建設已經(jīng)逐步成為高校基礎建設當中不可缺少的一項內容，而這項工程也為學生更加便捷的接觸到網(wǎng)絡傳媒，使學生在最短的時間內能夠對網(wǎng)絡信息文化內容進行篩選和過濾，當然，這其中體育信息的傳播對學生的影響也越來越大，尤其是對于學生的素質教育影響更大，其更加凸顯出了體育的素質教育功能，那么作為學校和學生管理人員，如何有效的利用好體育信息傳播途徑，為學生的體育思想培育和校園體育文化建設服務就需要我們每一個教育工作者去思考。所以本文通過對西安地區(qū)的一些普通高校學生對于體育信息的獲取途徑、校園體育文化的建設狀況、意愿等方面的內容進行了解和調查，并希望通過該項調查能夠更好的應用于實踐中，為學生的終身體育觀念和學生身心健康發(fā)展提供可參考性依據(jù)。
體育信息傳播是大學體育價值理念和體育信息獲取最重要的途徑，各種網(wǎng)絡媒體、電視、手機及報紙新聞已經(jīng)為大學生構建了一個快速獲取各種信息的平臺，尤其是隨著學生在大學學習生活的深入，大學生對于新聞媒體的接觸和認可程度也在不斷的提升，學生的生活當中也逐步離不開媒體介質，在本次調查研究中，我們發(fā)現(xiàn)，學生在體育價值觀念的形成過程中，各個年級的學生受影響的因素是不一樣的，之間的差異性較大，比如說對于一年級學生而言，社會及家人對于學生的體育價值觀念的影響相對較大，而校園體育文化及體育信息傳播對學生的影響相對較小，學校體育課程教學和課外體育活動居中；對于三四年級的學生而言，體育信息傳播與網(wǎng)絡媒體的體育導向對于學生的影響程度是最大的，且影響也是最直接的。從學生對體育價值影響因素的選擇中，我們發(fā)現(xiàn)對于三四年級的學生而言，學生選擇信息傳播途徑對于自己體育價值觀念的影響比例大約占到百分之七十五左右，其次是同學和朋友，這個群體大約占到百分之三十五左右，家人和社會的影響大約占到百分之三十左右，體育課和課外活動大約占到百分之三十，在這次調查中我們發(fā)現(xiàn)，在高年級學生當中，男生和女生的體育價值觀影響因素也存在差異性，尤其是網(wǎng)絡每題和家庭的影響程度差異性相對比較明顯，對于女生而言，家庭對于體育的影響程度較男生高，在網(wǎng)絡媒體方面，男生受此影響程度較女生大。對于二年級學生而言，我們發(fā)現(xiàn)學生對于這幾個影響因素的順序也存在較大的差異性，其中男生受網(wǎng)絡和朋友的影響較大，女生受家庭和社會的影響較大，這種差異性說明在學生四年大學體育生活中，學生的體育價值觀念伴隨著各種影響因素在發(fā)生著變化，其中信息傳播對于學生的影響度在不斷的加深。由此也說明學生對于媒體的接觸程度越深，學生的體育思想越活躍，參加體育的積極性越高?？梢姡趯W生的體育價值觀念影響中，高校有效利用各種宣傳途徑來引導學生對體育的再認識是非常重要的。反過來，校園體育文化的建設和發(fā)展又會促進體育信息傳播的多元化和便捷化，因為學生的喜歡，學生對于體育的關注程度會提高，關注程度越高，學生對于體育的認識也就會發(fā)生更深層次的變化。這對于校園體育文化建設、學生體育思想培育和體育信息傳播三者而言都是互相促進、共同發(fā)展的。所以作為高校體育教師，應該積極的利用各種媒體的介入，使他們在學生的培養(yǎng)中發(fā)揮積極的作用，激發(fā)學生參與體育的熱情、使他們對體育有一個更理性和更科學的認識，并能從體育中享受到快樂。
學生參與體育活動的動機往往都來源于學生對體育中的某一個環(huán)節(jié)的興趣，所以為了能夠實現(xiàn)自己的目標而參與各種體育活動，比如說很多學生通過媒體得到的某一個體育項目明星的賽場風采就可能對某一個項目的關注度有所提升。比如很多學生可能以前對于跨欄都沒有什么了解，但是因為奧運賽事每題對劉翔的介紹和宣傳，使越來越多的人開始關注這個項目，再加上很多學生喜歡的籃球項目就是因為NBA的某一個或者某幾個體育明星，回到校園中，很多學生對于某一個項目的喜歡可能就是因為運動會當中自己同學的優(yōu)異表現(xiàn)。所以學生對于體育的信息的接觸越頻繁，學生對于項目的喜好程度越高，通過四個年級的調查我們發(fā)現(xiàn)，在學生的體育興趣培養(yǎng)中，體育信息傳播對于學生的影響程度和影響時間是直接相關的，所以很多學校都把校園體育文化建設和高水平運動隊的發(fā)展與建設緊密聯(lián)系在一起，因為對于學生而言，出于對自己學校的熱愛，學校的體育參賽隊伍自然會影響自己學校學生的關注，學生對于參賽隊伍和參賽隊員的關注會讓他們對體育的興趣發(fā)生很大的轉變，這種培養(yǎng)思路的轉變，本身就富含著信息傳播時間對校園體育文化建設影響的影子。
對于在校學生而言，他們接觸到的信息傳播途徑主要有網(wǎng)絡媒體、數(shù)字化媒體和報業(yè)媒體等幾種形式，網(wǎng)絡媒體因為傳播速度快，訪問便捷和時效性較高，所以最受學生歡迎，再加上手機業(yè)務的不斷擴展，為網(wǎng)絡媒體的發(fā)展提供了更多的便利條件，報業(yè)媒體屬于傳統(tǒng)媒介，在學生群體中，受重視的程度相對較低，數(shù)字化媒體因為學校多媒體技術的引入和快速發(fā)展，學生接觸也較多，但是對于體育信息傳播而言，還是主要依靠網(wǎng)絡媒體，調查發(fā)現(xiàn)學生對于信息獲取有百分之九十左右是通過網(wǎng)絡媒體獲取的，通過數(shù)字化和報業(yè)媒體獲取的僅僅占到百分之十左右。這就說明，在信息傳播中，注重和利用好網(wǎng)絡媒體是今后一個時期高校在校園體育文化發(fā)展和學生體育價值觀念培養(yǎng)方面努力的方向之一。
我們在研究中發(fā)現(xiàn)，在高校體育文化的建設和傳播中，體育信息傳播的真實和可靠性對于學生的體育興趣培養(yǎng)也起到了重要的作用，比如說，對于體育賽事的報道，尤其是對于比賽的輸贏報道，信息傳播中的導向對于學生對賽事的熱情和認識都會重要的影響，正確的引導學生認識賽事、對體育文化有更深層次的認識勢必會成為今后一個時期體育信息傳播中受關注的問題，所以作為學校的管理人員，不單純需要把目光和精力集中在信息傳播方式上，在很多情況下，還需要關注信息傳播的導向問題，這對于大學生體育取向的培養(yǎng)同樣具有重要的作用。當然，我們也發(fā)現(xiàn)，對于本校校園體育文化的建設與發(fā)展，如果信息傳播過程中更多的是涉及本校體育文化活動發(fā)展的，學生對于此類體育信息的關注程度相對較高，這說明在信息傳播內容方面，我們更多的時候需要關注身邊信息，這也給我們的體育管理工作從事人員提供信息，那就是在校園體育文化的發(fā)展和培育過程中，持續(xù)不斷的創(chuàng)造體育信息及信息的新穎性對于高校體育文化的發(fā)展是至關重要的。
論文摘要: 隨著信息技術的迅猛發(fā)展,各種基于網(wǎng)絡技術平臺的新媒介得以不斷涌現(xiàn),并得到了迅速普及。新媒介已廣泛地影響著高校師生的工作、學習、生活等各個方面。本文在闡釋校園文化的涵義的基礎上,從網(wǎng)絡語境下新媒介的涵義及特點論述其對傳統(tǒng)校園文化所帶來的沖擊與影響。
隨著現(xiàn)代信息技術的不斷更新和日益普及,新媒介為校園文化提供了一種全新的物質技術環(huán)境,成為校園文化建設的重要載體。新媒介帶來的不同于以往的參與方式,不可避免地給傳統(tǒng)的校園文化建設帶來了沖擊與影響,這影響有利有弊,有好也有壞,需要我們認真研究,加以引導,揚長避短,興利除弊。
一、高校校園文化的涵義
校園文化隨著學校的出現(xiàn)而產生,是社會文化的一種亞文化。高校校園文化是指廣大師生在長期的辦學實踐中創(chuàng)造的、與社會密切相關又具有校園特色的人文氛圍和校園精神。從廣義上理解,校園文化是指校園中所有成員共同創(chuàng)造形成的一切物質和精神財富的總和及其創(chuàng)造過程,包括物質文化、精神文化和制度文化;從狹義上理解,校園文化主要指精神文化,是指除了教育、教學、管理以外的一種群體文化,其主要內容是學生思想、人才培養(yǎng)、學習風氣、文化藝術活動。[1]
二、新媒介的涵義及特點
(一)新媒介的涵義。
新媒介是指伴隨著現(xiàn)代信息技術的發(fā)展而出現(xiàn)的不同于傳統(tǒng)的媒介的新介質、新載體,是高技術迅猛發(fā)展的產物,是所有人面向所有人的傳播載體。在強大的網(wǎng)絡技術、信息儲備和超文本鏈接技術的支持下,依附于手機、PC、互聯(lián)網(wǎng)等物質載體而不斷涌現(xiàn)的手機短信息、互聯(lián)網(wǎng)聊天軟件(QQ,MSN等)、Blog、BBS、播客、掘客、電子刊物等便構成了今天新媒介的主體,成為高校學生生活中不可或缺的一部分,極大地改變了當代大學生的學習、生活方式,沖擊著原有的傳統(tǒng)觀念。
(二)新媒介的特點。
1.新媒介依附載體的易獲得性與易操作性。
手機、PC、互聯(lián)網(wǎng)作為新媒介的主要依附載體,由于技術進步,規(guī)模生產大大降低了生產成本,讓還處于消費者階段但同時又是校園文化建設主體的大學生能夠以可以承受的價格去擁有它。其次,由于其本身功能的不斷完善,成本價格的降低及“先行者”的引導示范,大學生都盡自己最大努力去得到它。同時,新媒介的使用技術門檻低,為新媒介的推廣普及提供了極大便利。目前,在大學生較為流行的QQ-Zone、手機短信息、Blog、拍客、BBS等都由服務商提供了成熟模板,其“傻瓜式”的操作方式及免費使用的運營模式,都成為吸引大學生加入其中的有力條件。據(jù)2008年中國互聯(lián)網(wǎng)調查報告,2008年我國網(wǎng)民人數(shù)達到24400萬人,學生用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶的比例為19.3%,達到4709.2萬人。2008年全國手機用戶高達5.5億人,高校學生普及率更是達到了90%以上,手機成為大學生的生活必備要件。
2.新媒介表述主體的虛擬性及自我滿足性。
在網(wǎng)絡語境下,觀點表述者首先可以實現(xiàn)“隱身”,用符號“代言”,避免因自身觀點的對誤而產生或好或壞的影響帶來“麻煩”,進而可以自由陳述觀點,沒有后顧之憂。其次,表述者在具備基本依附載體的條件下,可以隨時隨地就自己感興趣的問題進行觀點陳述,而不必受時空的限制,從而獲得暢所欲言的機會,進而獲得滿足感。每一個人都是它的共享者、創(chuàng)造者和評論者。
3.新媒介參與者的主體性與互動性。
作為網(wǎng)絡語境下的新媒介,觀點陳述者不僅可以自由表達自己的觀點,而且能夠自由上傳自身觀點,實現(xiàn)內容的公開共享,打破了傳統(tǒng)主流媒介的信息“把關人”審核制,每個人既是“作者”,又是“讀者”,主體性明顯,滿足其張揚個性,抒感的需要,積極性得以提高。[2]此外,新媒介能同時提供與受眾的信息與情感的同步交流、知識經(jīng)驗的探討、個性意見、網(wǎng)絡作品的發(fā)表等。作為新媒介最基本、最顯著的特質,其交互性和開放性在校園新媒介信息的傳播上表現(xiàn)更為突出,它與其主體受眾——大學生的求新、求快、尋求交流的認知方式、閱讀方式和心理需求無論是在傳播內容還是在傳播方式上都達到了高度的吻合和統(tǒng)一。
三、新媒介對校園文化的影響
目前,網(wǎng)絡語境下的新媒介對大學生的影響不僅是知識和信息上的傳遞與獲取發(fā)生了重大變化,而且對學生的思維方式、行為方式、價值觀念產生了重大影響。
(一)新媒介的出現(xiàn),為校園文化建設提供了便利,促進了校園文化的更加繁榮,為校園文化的建設帶來了積極影響。
1.新媒介進一步開辟了校園文化建設的途徑,極大調動了校園文化建設主體的參與積極性。
新媒介作為大家喜聞樂見的一種參與載體,其本身表現(xiàn)形式的多樣性、豐富性打破了過去傳統(tǒng)的地域、時空限制及表現(xiàn)形式的單一枯燥性。大學生可以用自己所喜歡的文字、視頻、Flash等形式來表現(xiàn)自己的觀點,參與到校園文化建設中來。
2.新媒介進一步豐富了校園文化的內容,促進了校園文化的多元性。
青年學生在從洶涌的網(wǎng)絡文化信息庫中選擇符合自己興趣特點的元素的同時,積極發(fā)揮自己的主觀能動性,通過自己擅長的新媒介載體將以前通過傳統(tǒng)媒介手段不易、不方便展示的具有“獨創(chuàng)性”的內容呈現(xiàn)出來,交流經(jīng)驗,抒感,共享體會,極大促進了校園文化的多元性。
3.新媒介進一步拓展了校園文化的內涵,增強了校園文化的包容性。
校園文化是指校園中所有成員共同創(chuàng)造形成的一切物質和精神財富的總和及其創(chuàng)造過程,包含了教育、教學、管理的一種群體文化。在新媒介日益普及的背景下,教育者可以通過新媒介載體豐富教育形式,激發(fā)互動,增強效果;管理者可以通過具有“民間”性質的新媒介載體(如BBS,Blog等)問計于民,自查得失,掌握動態(tài),輿論引導,化解矛盾,改善環(huán)境,有利于和諧校園的建設。如:復旦大學校園網(wǎng)“網(wǎng)上輔導員,以及自己所在學校的針對女生工作而開設的“女生BLOG”等基于網(wǎng)絡環(huán)境的新工作平臺,都受到了廣大學生的歡迎,收到了積極的效果。網(wǎng)絡新媒介使校園的物質文化環(huán)境、宣傳環(huán)境、校園人際關系環(huán)境發(fā)生了很大的變化。[3]
(二)新媒介在對校園文化的繁榮發(fā)展起著積極推動作用的同時,也不可避免地帶來了消極影響,給高校師生們的學習生活、價值塑造、精神世界產生了巨大沖擊。
1.新媒介表述主體的自主性與虛擬性削弱了責任意識,影響著大學生健康成長。
在新媒介環(huán)境下,表述主體表述“隨意性”被極度放大,而不論表述內容正確與否。大學校園是學生個性張揚的舞臺和陣地,但在這種張力施展的背后,不可避免地存在某些個體價值觀的偏差和錯誤,導致行為方式上的自我封閉、任意宣泄、對外破壞等舉動,而新媒介的出現(xiàn)又為這種個別思想現(xiàn)象的傳播提供了便利,對周邊群體也起著連鎖效應,帶來負面影響。
2.新媒介的互動性與自我滿足性引發(fā)了大學生心理問題的增多。
新媒介從產生開始就迎合了當代大學生求新、求異的心理特點,其本身較強的互動性與自我滿足性更是加重了大學生對其的依賴,使大學生能夠完全沉浸其中而不能自拔,進而發(fā)展為病態(tài)的網(wǎng)絡沉溺。[4]上網(wǎng)后精神亢奮,廢寢忘食,一下網(wǎng)就精神萎靡,垂頭喪氣,并常出現(xiàn)焦慮、憂郁、情緒波動、煩躁不安等現(xiàn)象,嚴重危害其身心健康,忘卻了自己在現(xiàn)實中必須履行的義務、承擔的責任,因而荒廢了學業(yè)。
3.新媒介帶來的參與性的提高使校園主體文化面臨挑戰(zhàn)。
新媒介本身作為一個傳播載體,所帶來的信息紛繁蕪雜、良莠不齊,一些意志薄弱的大學生在不良信息的情感誘惑和暗示作用下,由欣賞走向趨同,由無意識模仿走向有意識追求,從而導致以民族傳統(tǒng)文化為主導的校園主體文化面臨嚴重的威脅和挑戰(zhàn)。
四、對策建議
針對新媒介的出現(xiàn)及普及,我們在以之為載體,充分發(fā)揮其優(yōu)勢的同時,應該從意識培養(yǎng)、制度保障、技術過濾和隊伍組建等幾個方面弱化新媒介在校園文化建設中的不利影響。
(一)開展網(wǎng)絡相關法律法規(guī)的教育學習,培養(yǎng)正確使用新媒介的意識。
作為高校,應該將相關法律法規(guī)與本校實際相結合,制訂本校師生網(wǎng)絡使用相關管理辦法,納入考核。其次,在每年新生入學和新教職工崗前培訓中,可將其作為新生入學教育和新教職工崗前培訓的必修內容,強化法律責任意識,增強道德使命感,合理、正確利用新媒介。
(二)充分利用新興網(wǎng)絡技術,對新媒介信息應采用防火墻和過濾技術,限制“不良信息”的傳播。
該技術會有效地將“不良信息”的鏈接或關鍵字自動封鎖,使學生在新媒介上的過激語言得到初步過濾。如日前工業(yè)和信息化部建議在所有計算機生產商的出廠計算機上預裝“綠壩—花季護航”不良信息過濾軟件,就是利用技術手段限制不良信息的傳播的一種有效手段。
(三)組建專業(yè)工作隊伍,主導引導輿論熱點,確保新媒介載體這個“意見的自由市場”的正常,良好運行。
高?？筛鶕?jù)自身實際情況從師生中挑選政治素質可靠、業(yè)務素質過硬、輿論敏銳性較強的師生組建工作隊伍,主導引導輿論熱點。第一,用工作人員作為普通師生中的一員,應留意并關注師生近期熱點話題及突發(fā)事件,及時在網(wǎng)絡上利用新媒介“理性貼”,引導廣大師生理性思考,擠占“極端貼”、“憤青帖”的生存空間,掌握輿論熱點的主動權。第二,對于已發(fā)的不良信息或“極端貼”,確屬無中生有,以訛傳訛的,要堅決刪除;對于信息者是由于政策不了解或確實受到不公正待遇的“情緒貼”,在及時向相關部門了解真實情況的同時,給予及時引導,疏導情緒,化解矛盾,避免情緒共振,引發(fā)。
網(wǎng)絡語境下新媒介的出現(xiàn)改變著校園人的生活方式、行為特征、價值觀念、心理世界,深刻影響著校園文化的發(fā)展。因此,正確分析網(wǎng)絡語境下新媒介對校園文化的影響,這對于我們在全新的網(wǎng)絡時代引導校園文化的發(fā)展具有重要的意義。
參考文獻:
[1]劉清香.對加強高校校園文化建設的理性思考.山東大學碩士學位論文,2008.04:15-16.
[2]劉儉云.新媒體特征滲透出的傳播語境.電化教育研究,2005,(3):20-21.
互聯(lián)網(wǎng)的普及化與全民化，使得當今高職院校大學生往往是在網(wǎng)絡的伴隨下成長起來的，他們的日常生活與互聯(lián)網(wǎng)密切相關。高職院校大學生在網(wǎng)絡文化的構建上發(fā)揮著重要的作用，網(wǎng)絡文化對當代高職院校大學生的幸福觀也產生重要的影響。
二、基于問卷結果的高職院校大學生網(wǎng)絡生活調查
（一）調查對象基本信息
本文以某高職院校學生為調查對象進行問卷發(fā)放，共發(fā)放100份問卷，回收有效問卷88份，研究對象的專業(yè)類別涉及理工科和文科；男女性別比例為62∶26。
（二）問卷調查數(shù)據(jù)展示
問卷共設置15個問題，1～14題為客觀性問題，學生根據(jù)自己的真實情況進行回答，本文將11～14題（與大學生幸福觀教育相關的問題）展示如上：
（三）問卷調查結果分析
問卷中的第11題，有高達56.36%的學生是網(wǎng)絡生活而與家人、朋友之間的關系產生了影響。這種影響可能包含如下原因：一是由于學生將過多的時間與精力投入網(wǎng)絡生活中引起了家長的不滿，部分家長認為他們不務正業(yè)、沉迷網(wǎng)絡；二是由于學生將有限的業(yè)余生活投入網(wǎng)絡中，以至于出現(xiàn)與家人及朋友交流少的現(xiàn)象。
問卷中的第12題，大部分的學生其網(wǎng)絡生活給其帶來很大程度上的經(jīng)濟負擔，這是由于大部分學生主要是進行網(wǎng)上聊天、看視頻、刷社交網(wǎng)站、逛論壇等，而這些形式的網(wǎng)絡使用并不會對學生產生經(jīng)濟方面的影響，而對學生能夠產生經(jīng)濟影響的通常是網(wǎng)絡游戲的沉迷。綜上分析，網(wǎng)絡游戲的沉迷對學生經(jīng)濟方面產生影響較大。
問卷中的第13題，認為網(wǎng)絡對他人幸福感起到提升作用和減退作用的人數(shù)相當，還有10.91%的學生認為沒有影響，有34.55%的學生并沒有對此進行關注。由此可見，在高職學生心中，網(wǎng)絡接觸對他人的幸福感并沒有趨向一致的看法，同時他們對網(wǎng)絡接觸對他人幸福感的影響關注度也并不高。
問卷的第14題與第13題考察結果有很大不同，對于他人網(wǎng)絡生活與幸福感關系的看法，學生的反饋傾向不太了解，沒有過多的認識，而對自我網(wǎng)絡接觸與幸福感的關系來看，有高達40%的高職學生都認為通過網(wǎng)絡使他們的幸福感得到了增強。通常來說，高職學生在網(wǎng)絡生活中對自我要比對他人更了解，這在一定程度上說明在網(wǎng)絡生活中學生與他人聯(lián)系較少，溝通較少，因此對他人的生活情況、情感態(tài)度了解得并不多。
三、網(wǎng)絡文化對高職院校大學生幸福觀教育的影響
[關鍵詞]現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略
2008年隨著世界金融危機的不斷加劇，企業(yè)將面臨更大的競爭壓力。在商品同質化日益嚴重的今天，怎樣保持競爭優(yōu)勢，怎樣擴大市場份額，怎樣成為進軍世界的中國品牌，這些問題已成為了現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的瓶頸。在互連網(wǎng)日益發(fā)展的今天，如何利用這個跨地域、跨時空的平臺打破資源障礙、優(yōu)化資源組合，提升自身品牌價值，已經(jīng)成為很多企業(yè)關注和研究的問題。
一、產品策略
1.企業(yè)可以通過分析網(wǎng)上的消費者總體特征來確定最適合在網(wǎng)上銷售的產品。要明確企業(yè)產品在網(wǎng)絡上銷售的費用要遠遠低于其他渠道的銷售費用，象電腦軟件等一些產品。在網(wǎng)上銷售要比其他渠道方便的多，自然花費也就低的多，這樣無形中降低了企業(yè)成本，提高了企業(yè)產品在市場上的競爭力。
2.產品的市場涵蓋面要廣,且目標國的電信業(yè)、信息技術要有一定的水平。目前世界上180多個國家和地區(qū)開通了互聯(lián)網(wǎng),市場涵蓋面較為寬廣,則大大可以提高交易機會,為企業(yè)贏得更多的利潤。
3.企業(yè)應利用網(wǎng)絡上與顧客直接交流的機會為顧客提供定制化產品服務，同時企業(yè)應及時了解消費者對企業(yè)產品的評價，以便改進和加快新產品研究與開發(fā)。另外企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷的同時，可以降低創(chuàng)新風險，減少開發(fā)費用。
二、價格策略
價格是網(wǎng)絡營銷中最為復雜和困難的問題之一，因為價格對于企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的話題。網(wǎng)上銷售可以使得單個消費者可以同時得到某種產品的多個甚至全部廠家的價格，以做出購買決策，這就決定這就決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性較大。因此。企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時，應充分考慮檢查各個環(huán)節(jié)的價格構成，以期做出最合理的價格。
1.由于網(wǎng)上價格隨時會受到同行業(yè)競爭的沖擊，所以企業(yè)可以開發(fā)一個自動調價系統(tǒng)根據(jù)季節(jié)變動，市場供需情況，競爭產品價格變動，促銷活動等因素，在計算最大贏利基礎上對實際價格進行調整，同時還可以開展市場調查，以及時獲得有關信息來對價格進行調整。
2．價格是網(wǎng)絡營銷中最為復雜和困難的問題之一，因為價格對于企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的話題。因此。企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時，應充分考慮檢查各個環(huán)節(jié)的價格構成，以期做出最合理的價格。開發(fā)智慧型議價系統(tǒng)與消費者直接在網(wǎng)上協(xié)商價格，即兩種立場（成本和價格）的價格策略直接對話，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的整體特點。
3.考慮到網(wǎng)上價格具有公開化的特點，消費者很容易全面掌握同類產品的不同價格，為了避免盲目價格競爭，企業(yè)可開誠布公的在價格目錄上向消費者介紹本企業(yè)價格制定程序，并可將本產品性能價格指數(shù)與其他同類產品性能價格指數(shù)在網(wǎng)上進行比較，促使消費者做出購買決策。
三、促銷策略
1.網(wǎng)絡廣告是目前較為普遍的促銷方式。網(wǎng)絡廣告不象其他傳統(tǒng)廣告那樣大面積的播送(“推”),而是由消費者自己本身去選擇（“拉”）。網(wǎng)絡的強大功能幾乎囊括了所有的媒體廣告的優(yōu)勢。企業(yè)在做廣告策劃時,應充分發(fā)揮網(wǎng)絡的多媒體聲光功能、三維動畫等特性,誘導消費者做出購買決策,并達到盡可能的開發(fā)潛在市場的目標。
2.利用網(wǎng)絡聊天的功能開展消費者聯(lián)誼活動或在線產品展銷活動和推廣活動。這是一種調動消費者情感因素，促進情感消費的方式。在這方面成功的典型是在線書店AMAZON，在網(wǎng)站下開設聊天區(qū)以吸引讀者，使其年銷售額達到34％的遞增，其中有44％是回頭客，早在1996年其銷售額就突破了1700萬美元，充分展示了網(wǎng)上促銷的魅力。
3.與非競爭性的廠商進行線上促銷聯(lián)盟，通過相互線上資料庫聯(lián)網(wǎng)，增加與潛在消費者接觸的機會，這樣一方面不會使本企業(yè)產品受到?jīng)_擊，另一方面又拓寬了產品的消費層面。將網(wǎng)絡文化與產品廣告相融合，借助網(wǎng)絡文化的特點來吸引消費者。如：將產品廣告融于網(wǎng)絡游戲中，使網(wǎng)絡使用者在潛移默化中接受了促銷活動。通過組建用戶俱樂部可吸引大批的網(wǎng)友來交流意見，也可以實現(xiàn)網(wǎng)絡文化傳播的作用。
四、渠道策略
1.結合相關產業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡上設點銷售系列產品。采用這種方式可增加消費者的上網(wǎng)意愿和消費動機，同時也為消費者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力。
2.在企業(yè)網(wǎng)站上設立虛擬店鋪，通過三維多媒體設計，形成網(wǎng)上優(yōu)良的購物環(huán)境，并可進行各種新奇的、個性化的，隨一定時期、季節(jié)、促銷活動、消費者類型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費者進入虛擬商店購物。虛擬櫥窗可24小時營業(yè)，服務全球顧客，并可設虛擬售貨員或網(wǎng)上導購員回答專業(yè)性問題，這一優(yōu)勢是一般商店所不能比擬的。
3.消費者在決定購買后，可直接利用電子郵件進行線上購物，也可通過劃撥電匯付款，由企業(yè)通過郵局郵寄或送貨上門進行貨物交割。在現(xiàn)在網(wǎng)絡并不十分發(fā)達，尤其是網(wǎng)上付款安全性問題并沒有徹底解決，這種“網(wǎng)上交易，網(wǎng)下付款”將持續(xù)一段時間，但網(wǎng)絡技術的日新月異，網(wǎng)上交易必將會愈來愈完善。
總之，由于網(wǎng)絡營銷對配送需求的多樣性與分散性，成立良好的物流配送體系，適應網(wǎng)絡營銷的需要已迫在眉睫。企業(yè)要充分利用各種途徑、手段、培養(yǎng)引進并合理使用一批素質較高、層次合理、專業(yè)配套的專業(yè)復合型人才。企業(yè)可以根據(jù)自己的情況，結合實際具體應用這幾種策略的組合。
參考文獻：
你們好！與網(wǎng)吧發(fā)展為網(wǎng)咖的模式類似，當下的書店憑借書店加等新業(yè)務模式。在網(wǎng)上大火了一把。更是吸引了一眾網(wǎng)民是民前來體驗。
對于這種新興的書店經(jīng)營模式，我持著贊成的態(tài)度。畢竟在這個網(wǎng)絡文化飛速發(fā)展的時代。網(wǎng)絡閱讀普及度之廣著實令人驚詫，在此背景之下，原先勸距主導地位的紙質閱讀被幾對折，焦頭爛額。以至于不少自媒體發(fā)文感慨，紙質閱讀將就此沒落。但有網(wǎng)絡閱讀延伸出的一系列問題仍未被徹底解決。而紙質閱讀作為一種健康的閱讀方式，其必不會被取代甚至消失。
那么，如何振興紙質閱讀？這些星星的書店經(jīng)營模式便是一次勇敢大膽的嘗試。然后在此模式指導下的書店，若想長久經(jīng)營。留住讀者要走的路還十分漫長。畢竟在新時代下的人們每日接收者各類信息。退物質的型號時間大大縮短。陳有喜新厭舊的生活態(tài)度，那么又如何開設一家名聲響亮。讀者絡繹不絕的書店呢？
不妨看看那些頗有名氣的書店。巴黎的莎士比亞書店，南京的先鋒書店的。在此大環(huán)境下，依舊憑借原貌留住讀者，他們靠的是什么？做無成。智勤懇的經(jīng)營態(tài)度，腳踏實地的做學問態(tài)度。悠久的歷史文化積淀，這些書店早就倒在時代腳步中被淘汰了。這些聲名顯赫的文化坐標。無一不是在告誡驚人書店經(jīng)營靠的不是吸引游人的焦躁的營銷手段。而是踏實，誠懇的態(tài)度與令人折服的文化品質。
由此觀之，新模式下的書店可吸引一時讀者。但若想打出自己的名號，留住讀者，仍需在書店自身的文化與品質方面多下功夫。否則，再好的經(jīng)營創(chuàng)意與手段。一經(jīng)不起時代的推敲，終將成為曇花一現(xiàn)。
書籍是人類進步的階梯，思言不妙，古往今來，多少人踩著這階梯邁向遠方？但在如今社會焦躁之風橫行，又有多少人遇見網(wǎng)紅時代博眼球上位，我們所倡導的是正氣之風，而讀書毫無疑問，岐者彌足重要的作用。而如何打造全新的書店？贏得經(jīng)久不衰的掌聲，更需書店經(jīng)營者們靜下心來。仔細思索。
變與不變，不離本源，把握住，把握好這本源是精明的經(jīng)營者必做之事。
此致
敬禮
【摘要】營造濃厚的教研科研氛圍。定期或不定期的在教職工隊伍中開展講課比賽、教學觀摩、教學評優(yōu)、講義制作、趣味運動等各種競賽活動。
一、概述
由于職業(yè)技術教育的職業(yè)化特點，使高等職業(yè)院校的校園文化融入了更多的職業(yè)技能、職業(yè)道德和職業(yè)人文素質等因素。專業(yè)文化是高等職業(yè)院校文化的子系統(tǒng)。高等職業(yè)院校有別于學科教育的特點，強調對應于行業(yè)、崗位建設相應的專業(yè)，培養(yǎng)高素質技能型人才，從而產生了自身的專業(yè)文化。專業(yè)文化是沉淀、積累以及融匯于各類專業(yè)中的文化意識成分，它或以觀念的形態(tài)，或以技能的形態(tài)，或以物質、制度、精神的混合形態(tài)，對學生專業(yè)學習起著更直接更顯性的作用。
二、高職特色的專業(yè)文化建設的戰(zhàn)略思考
關鍵詞：市場營銷 電子商務 網(wǎng)絡營銷
網(wǎng)絡營銷是電子商務條件下市場營銷創(chuàng)新的產物，是電子商務在市場營銷上的應用，也就是通過信息網(wǎng)絡進行的市場營銷活動，Internet成為市場營銷的新途徑。
網(wǎng)絡營銷促進了市場營銷的變革
網(wǎng)絡營銷的實質是通過網(wǎng)絡進行傳輸?shù)氖袌鰻I銷，它著眼于信息流，與傳統(tǒng)市場營銷相比，網(wǎng)絡營銷促進市場營銷發(fā)生了根本的變革：
產品：在Internet進行市場營銷的產品可以是如何產品或如何服務項目。
價格：在Internet上營銷的價格，與傳統(tǒng)市場營銷要涉及相同的因素，但實際運行證明，通過Internet進行運行時，可以把價格調整到更有競爭力的位置上。
銷售：網(wǎng)上銷售改變了傳統(tǒng)的迂回模式，采用直接模式，實現(xiàn)零庫存、無分銷商的高效運作；網(wǎng)絡營銷將營銷活動傾向于買方市場，眾多客戶通過Internet來尋找、提出自己的購買要求。
促銷：Internet對促銷而言就像交通工具一樣，各種廣告、公關都可以在Internet上實現(xiàn)，而且具有更豐富的內涵。
營銷環(huán)境：Internet將營銷導向信息經(jīng)濟的環(huán)境，網(wǎng)絡上的電子空間距離，各方相隔的“時差”（時間距離）幾乎不復存在。
網(wǎng)絡營銷具有鮮明的特點
網(wǎng)絡營銷是一種個性化的“一對一”營銷
網(wǎng)絡的特征在營銷中所起到的作用是：使顧客這個角色在整個營銷過程中的地位得到提高。網(wǎng)絡互動的特征使顧客真正參與到整個營銷過程中來成為可能；顧客不僅使參與的主動性增強，而且選擇的主動性也得到加強，因為網(wǎng)絡上的豐富信息使顧客的選擇余地變的很大，在滿足個性化消費需求的驅動之下，企業(yè)必須嚴格的執(zhí)行以消費者需求為出發(fā)點，并以滿足消費者需求為歸宿點的現(xiàn)代市場營銷思想，否則顧客就會選擇其它企業(yè)的產品。這樣網(wǎng)絡營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程。不僅如此，在整個營銷過程中要不斷的與顧客交流，每一個營銷決策都要從消費者出發(fā)，而不是主要從企業(yè)自身的角度出發(fā)。
網(wǎng)絡營銷是一種軟營銷
與軟營銷相對的是工業(yè)化大規(guī)模生產時代的“強勢營銷”。傳統(tǒng)廣告和人員推銷是傳統(tǒng)營銷中最能體現(xiàn)強勢營銷特征的兩種手段。傳統(tǒng)廣告企圖以一種信息灌輸?shù)姆绞皆谙M者心中留下深刻印象，它根本就不考慮你需要不需要這類信息；人員推銷也是一樣。軟營銷和強勢營銷的一個根本區(qū)別就在于：軟營銷的主動方是消費者，而強勢營銷的主動方是企業(yè)。個性化消費需求的回歸也使消費者在心理上要求自己成為主動方，而網(wǎng)絡的互動性又使他有可能成為主動方。
網(wǎng)絡營銷是一種互動式營銷
網(wǎng)絡營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的最顯著的特點是網(wǎng)絡的互動性。賣方可以隨時隨地與買方互動式地進行交易，而買方也可以以一種新的方式與賣方互動交流。這種交流是雙向的，而非單向的。
網(wǎng)絡營銷是定制營銷
網(wǎng)絡時代的來臨，使象福特公司銷售單一黑色T型車這樣的壟斷行為不再可能帶來高額利潤。這一時代的消費者已不再是被動的接受者，他們善于自主的作出選擇。消費者只需利用搜索引擎就可以找到符合自己要求的、特殊規(guī)格和顏色的個性化產品。因此，企業(yè)要贏得市場，就必須根據(jù)消費者的需求，設計特定的產品和服務。
網(wǎng)絡營銷是一種獨特的組合
網(wǎng)絡營銷的產生使市場營銷環(huán)境發(fā)生深刻的變化，在實際操作中，傳統(tǒng)的市場營銷組合也被賦予了新的內容，成為獨特的網(wǎng)絡營銷組合。
產品
就目前網(wǎng)絡銷售現(xiàn)狀來看，網(wǎng)絡銷售產品，服務最成功的為書籍、電腦軟件及零配件、音像制品、機票預訂服務、旅館客房預訂服務及股票業(yè)務等。它滿足以下特點：具有高科技性的、現(xiàn)代化的，或者與電腦相關的；以網(wǎng)絡使用者為目標市場；市場需要涵蓋較大的地理范圍，通常為跨國的、全球性的；在網(wǎng)絡上進行銷售的費用遠低于適應其他渠道的；消費者可通過網(wǎng)絡上提供的產品信息，立即作出購買產品的決策；產品信息咨詢服務及有償信息服務在一定程度上為網(wǎng)絡上的主流產品。
價格
互聯(lián)網(wǎng)使單個消費者可以同時得到某種產品的多個甚至全部廠家的價格以作出購買決策，這決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性較大。企業(yè)在制訂網(wǎng)上銷售的價格時，應充分檢查所有環(huán)節(jié)的價格構成，以期作出合理的定價策略。
渠道
網(wǎng)絡將消費與企業(yè)直接聯(lián)系在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新型渠道大大簡化了傳統(tǒng)營銷中的許多渠道構成，而且這種渠道集銷售、售前/售后服務、商品/顧客資料查詢的功能為一體，具有較大優(yōu)勢。對于企業(yè)來說，應該將重點放在不斷完善這種渠道以吸引更多的消費者上。
促銷
在產品同質化、渠道同質化、終端同質化、推廣同質化、營銷同質化的今天，網(wǎng)絡游戲營銷與娛樂營銷成為眾多傳統(tǒng)行業(yè)營銷差異化的救命稻草，網(wǎng)絡游戲成為傳統(tǒng)行業(yè)的最新發(fā)現(xiàn)的一座金礦，更多的傳統(tǒng)行業(yè)試圖與網(wǎng)絡游戲運營商結成戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴。從2005年起，網(wǎng)絡游戲運營商也從傳統(tǒng)行業(yè)的集體營銷舉動中發(fā)現(xiàn)了新的盈利“藍?！?。那么，是否把傳統(tǒng)行業(yè)的品牌logo和網(wǎng)絡游戲虛擬畫面放在一起就能夠提升營銷力？答案是否定的，就筆者代表特步與盛大網(wǎng)絡無數(shù)次的談判、磨合與執(zhí)行的經(jīng)驗來談談傳統(tǒng)行業(yè)在實施網(wǎng)絡游戲營銷的環(huán)境、觀念與方法。
相識恨晚——泛媒體時代的資源共享
網(wǎng)絡游戲已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)之中一個分眾媒體已經(jīng)是不爭的事實，作為媒體販賣的是內容。因為內容才會贏得受眾持續(xù)的關注和認可，傳統(tǒng)媒介通過幾十年的堅持和變革才獲得受眾回報的收視率和發(fā)行量。網(wǎng)絡文化的特性是一種快餐文化和草根娛樂，流行成為重要的標簽。從一年一產的網(wǎng)絡歌手與網(wǎng)絡紅人的快速誕生與迅速湮沒，我們就明白網(wǎng)絡產品極段的生命周期。網(wǎng)絡游戲的環(huán)境與幾年前盛大《熱血傳奇》時已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，靠點卡為盛大賺取豐厚利潤的《傳奇》系列在2005年已經(jīng)正式宣布免費，說明了網(wǎng)絡游戲曾經(jīng)一枝獨秀的隕落。在中國市場上，每年有200多款的新游戲上市，成活下來并有贏利的游戲就只有3－5款，大部分從誕生就宣告了歷史使命的結束。因此，并不是所有的網(wǎng)絡游戲都有能稱為媒介的資格，那么網(wǎng)絡游戲運營商希望能夠在新產品上市初期通過不同的推廣渠道來贏得更多網(wǎng)民的眼球，能夠得到傳統(tǒng)行業(yè)的營銷青睞，利用傳統(tǒng)行業(yè)的營銷資源優(yōu)勢對產品進行整合推廣這是一個四兩撥千金的營銷策略。
與互聯(lián)網(wǎng)恰恰相反的是傳統(tǒng)行業(yè)的品牌都希望自己做成百年品牌，品牌在市場上營銷多年，品牌老化問題始終困擾傳統(tǒng)行業(yè)?？煽诳蓸吩诎偈驴蓸贰澳贻p一代的選擇”的品牌訴求下，唯一的辦法就是不斷賦予品牌年輕、時尚的色彩，通過網(wǎng)絡游戲文化、故事、人物等元素的應用能夠為傳統(tǒng)品牌賦予新的活力。另一方面，渠道、終端、產品在傳統(tǒng)行業(yè)的多年運營下已經(jīng)具有媒體的功能，在廣告無處不在的時代，產品包裝、終端陳列無疑成為傳統(tǒng)品牌在常規(guī)利潤下發(fā)現(xiàn)的新藍海，成千上萬的產品包裝、全國的銷售終端、專賣店、廣告物料成為了掌握在傳統(tǒng)品牌手中的一個“泛媒介”。
在國外，實力強大的網(wǎng)絡游戲運營商為增添游戲的真實感，會主動支付一筆授權費用把國際品牌的形象和標志用在游戲中。而在國內，一方面是游戲運營的實力不夠強大，另一方面是具有強大號召力的本土品牌較少，這樣導致了異業(yè)聯(lián)盟規(guī)則的改變，游戲運營商會掌握更大的話語權。因此，只有對網(wǎng)絡游戲和自身優(yōu)勢充分認識的基礎上，傳統(tǒng)品牌才能夠掌握談判的平等權與話語權，才會在泛媒介的共識之下，資源互換，網(wǎng)絡游戲運營商和傳統(tǒng)廠家才有合作的基礎。正是這樣二者互補性的營銷需求，才導致了傳統(tǒng)廠商和網(wǎng)絡游戲運營商異業(yè)聯(lián)盟的潮流。
觀念聯(lián)盟——協(xié)同作戰(zhàn)
通過前面的分析，我們明白了雙方的營銷需求，但是傳統(tǒng)品牌應該保持清醒，并不是所有的網(wǎng)絡游戲營銷都能夠成功，傳統(tǒng)品牌應該怎樣用好網(wǎng)絡游戲營銷，讓資源轉化為實實在在的營銷力，要調整好以下六個方面的營銷思維。
一、 挑選新產品，拒絕老產品
在挑選網(wǎng)絡游戲合作伙伴時，一定要挑選新游戲，而不要選擇老游戲，運營商會大力推廣新游戲，上市前期會有大規(guī)模的營銷造勢，這種聲勢會一直持續(xù)到游戲運營一年左右。而已經(jīng)運營了一、二年的老游戲已經(jīng)成為運營商穩(wěn)定的利潤來源，網(wǎng)絡的本質決定了一款游戲短暫的生命周期，運營商不會大規(guī)模的投入資源推廣。否則，自己單方面的投入為他人做嫁衣裳，得不喪失。
二、 門當戶對，締結完美姻緣
據(jù)相關統(tǒng)計表明，每年有200多款國外、國內游戲上市，就需要有較高的鑒別能力，90％的游戲面臨新產品上市失敗的困境。因此選擇選擇有實力的網(wǎng)絡游戲開發(fā)商或運營商合作這是關鍵。另一方面，選擇和自己品牌文化、個性、內涵、調性一致的網(wǎng)絡游戲合作這是前提，游戲本身的文化、形象應該為品牌賦予正面、積極的聯(lián)想。
三、 整合資源而不購買資源
聯(lián)盟就是建立在平等、互利基礎上的伙伴關系，其合作的前提就是資源互補，從而產生一加一大于二的結果。而不是傳統(tǒng)品牌付費向游戲運營商購買營銷資源的行為，但是，如果游戲本身由國外公司開發(fā)，由國內公司運營這種情況下，一般要向開發(fā)商支付一定的游戲形象授權使用費用。
四、 廣告回報不要貪多圖全
按照傳統(tǒng)的廣告思維，廣告頻次上一定量才有效果，廣告覆蓋面越大越好，Ad In Game確恰恰相反，既然是游戲里的廣告這種隱形傳播模式，追求大而全反而會影響傳播效果?？煽诳蓸芬簿蛢H僅在《魔獸世界》中放置了一個兌獎員而已，和廣告強制性傳播不同在于游戲內置廣告本身就是一種深度體驗營銷，廣告太多只會引來游戲玩家的抵觸和不滿。
五、 圍繞游戲展開系統(tǒng)營銷
采用網(wǎng)絡游戲營銷就不能僅僅停留在網(wǎng)絡游戲廣告的層面，而應該建立系統(tǒng)化的營銷思維，就應該從產品與游戲巧妙的結合開始做起，結合游戲的文化、形象研發(fā)出專門的產品成為網(wǎng)絡游戲營銷的道具，然后通過線上、線下的營銷推廣資源從平面視覺、電視廣告、促銷活動、公關活動等綜合營銷手段全面出擊。
六、 掌握時機，立竿見影
網(wǎng)絡游戲營銷作為一種營銷策略可以長時間堅持采用，但是網(wǎng)絡游戲不適合作為長期的營銷工具，一般而言，與一款游戲的合作周期以一年或者產品的一季為最佳，時間太久，目標顧客容易產生營銷對抗癥。
添薪加火——讓溫水沸騰
傳統(tǒng)品牌解決好以上幾大觀念之后，游戲運營商和傳統(tǒng)品牌就應該合而為一，推廣游戲和推廣傳統(tǒng)品牌，接下來就開始全面進入網(wǎng)絡游戲營銷的具體工作中，作為戰(zhàn)略聯(lián)盟最大的好處在于廠家的商業(yè)意圖可以通過游戲本身掩蓋起來，網(wǎng)絡游戲越成功，廠家收獲的營銷價值越大，推廣游戲就是推廣自己的品牌和產品。
一、 公關先行，謀勢而動
廠家采用游戲營銷策略最更本的目的就是產品銷售與品牌提升，要達到雙重目標就需要采用公關手段，用新聞的形式讓網(wǎng)絡游戲和傳統(tǒng)品牌得到快速的傳播，一方面為網(wǎng)絡游戲上市謀求最大的聲勢，吸引網(wǎng)絡游戲玩家的眼球，同時通過異業(yè)結盟這種創(chuàng)新的營銷模式深度推廣品牌文化與內涵。
二、 游戲本身的廣告植入
游戲內的植入式廣告有多種方式，廠家可結合自己的營銷策略和行業(yè)特性進行選擇，通常意義上，有游戲人物命名、游戲道具和裝備命名、游戲場所命名、游戲活動命名、有游戲團隊命名、以及游戲內資訊廣告等等方式，游戲內廣告的植入一方面起到品牌提示與品牌體驗的效果，另一方面在于與線下活動起到互動的效果。
三、 線上、線下營銷資源整合
可口可樂與《魔獸世界》最大的成功就是線上、線下傳播資源整合的成功。在空中有SHE三位成員化身為《魔獸世界》COSPLAY形象；在線上力推Icoketi體驗網(wǎng)站，完成游戲玩家游戲時間、游戲禮品兌換以及游戲活動告知等功能；在銷售終端大力營造可口可樂——《魔獸世界》游戲氛圍，在與網(wǎng)吧合作開辟可口可樂銷售區(qū)，讓玩家得到虛幻的游戲與現(xiàn)實的可口可樂雙重體驗；與游戲運營商——上海九城在全國范圍內開展《魔獸世界》玩家嘉年華活動。
四、 開展大規(guī)目的促銷活動