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【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)預(yù)警；入侵檢測(cè)；移動(dòng)
【中圖分類號(hào)】 G250.72【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A【文章編號(hào)】1672-5158（2013）07-0012-02
隨著因特網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，面向因特網(wǎng)應(yīng)用逐步普及，如何保障網(wǎng)絡(luò)的安全成為一個(gè)至關(guān)重要的問題。入侵檢測(cè)技術(shù)作為一種保證網(wǎng)絡(luò)安全的防御手段，是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)安全保障體系中一個(gè)不可缺少的組成部分。入侵檢測(cè)按照分析方法不同，主要分為異常檢測(cè)和誤用檢測(cè)。異常檢測(cè)通過構(gòu)造正常行為模型作為判斷入侵的依據(jù)，可以檢測(cè)新的入侵，但誤報(bào)率高；誤用檢測(cè)根據(jù)已知入侵攻擊判斷入侵行為，不能發(fā)現(xiàn)新的入侵攻擊，漏報(bào)率高。入侵檢測(cè)系統(tǒng)，根據(jù)檢測(cè)對(duì)象不同可分為基于主機(jī)的入侵檢測(cè)系統(tǒng)、基于網(wǎng)絡(luò)的入侵檢測(cè)系統(tǒng)以及混合型入侵檢測(cè)系統(tǒng)。
一、當(dāng)前的入侵檢測(cè)系統(tǒng)主要存在以下的缺點(diǎn)
1）缺乏有效性。入侵檢測(cè)系統(tǒng)需要實(shí)時(shí)地評(píng)價(jià)安全事件。在網(wǎng)絡(luò)中，面對(duì)大量安全事件時(shí)，這種實(shí)時(shí)性很難得到滿足。
2）高誤報(bào)率。誤報(bào)率高是當(dāng)前入侵檢測(cè)系統(tǒng)的一個(gè)主要缺點(diǎn)。系統(tǒng)管理員不能從大量的誤報(bào)事件中判斷出真正的入侵事件。
3）有限響應(yīng)能力。入侵檢測(cè)系統(tǒng)傳統(tǒng)上集中在檢測(cè)攻擊。系統(tǒng)管理員不能立即從入侵檢測(cè)系統(tǒng)中分析報(bào)告，并采取相應(yīng)的措施。在管理員采取行動(dòng)之前，給攻擊者留下了一個(gè)隨意操作的時(shí)間間隔。針對(duì)上述入侵檢測(cè)系統(tǒng)的缺陷，本文使用移動(dòng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)入侵預(yù)警框架。主要優(yōu)點(diǎn)在于：通過移動(dòng)技術(shù)降低了用于入侵檢測(cè)的網(wǎng)絡(luò)通信量和系統(tǒng)負(fù)載，可以降低入侵檢測(cè)的誤報(bào)率，具有快速實(shí)時(shí)響應(yīng)能力，另外，系統(tǒng)具有較好的靈活性。
二、移動(dòng)技術(shù)
一個(gè)軟件被定義為具有一定功能的程序，包括代碼和狀態(tài)信息，具有自治性，在其環(huán)境中可以和其他進(jìn)行交互。移動(dòng)在平臺(tái)上，可以實(shí)現(xiàn)代碼的移動(dòng)。把移動(dòng)技術(shù)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)入侵預(yù)警中，具有如下的優(yōu)點(diǎn)：
1）通過在網(wǎng)絡(luò)上移動(dòng)代碼代替了大量處理數(shù)據(jù)的移動(dòng)，克服了網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸延時(shí)，減少了網(wǎng)絡(luò)負(fù)載。
2）具有對(duì)環(huán)境的動(dòng)態(tài)適應(yīng)性。
3）具有對(duì)入侵的動(dòng)態(tài)跟蹤及響應(yīng)的能力。
三、體系結(jié)構(gòu)
圖l 給出了使用移動(dòng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)入侵預(yù)警框架。在本框架中，主要有兩種類型的節(jié)點(diǎn)，矩形節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)入侵預(yù)警的分析處理，橢圓型節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)基本入侵事件的采集。移動(dòng)可以在不同節(jié)點(diǎn)間根據(jù)需要進(jìn)行移動(dòng)。
在本框架的實(shí)現(xiàn)中，采用IBM公司的aglets作為移動(dòng)的實(shí)現(xiàn)平臺(tái)，安裝在相關(guān)的主機(jī)或網(wǎng)段節(jié)點(diǎn)上。入侵檢測(cè)系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)平臺(tái)為L(zhǎng)inux平臺(tái)。
1、各模塊功能
圖形用戶界面模塊：網(wǎng)絡(luò)入侵預(yù)警框架的用戶界面，管理員用來完成各種管理功能，包括查看警報(bào)、系統(tǒng)初始化配置等。
規(guī)則庫(kù)：入侵預(yù)警框架中預(yù)測(cè)入侵的核心，是判斷各種入侵的規(guī)則庫(kù)，規(guī)則庫(kù)可以動(dòng)態(tài)進(jìn)行維護(hù)。
預(yù)警分析模塊：根據(jù)規(guī)則庫(kù)，從已知的安全事件中推斷一個(gè)入侵，另外，預(yù)測(cè)可能的入侵意圖。
入侵事件收集模塊：從位于不同檢測(cè)節(jié)點(diǎn)的基本入侵檢測(cè)模塊中收集可疑安全事件。
移動(dòng)分發(fā)模塊：激發(fā)不同的移動(dòng)，根據(jù)需要分派到相應(yīng)的目的地。
全局共享數(shù)據(jù)模塊：在整個(gè)系統(tǒng)中的全局共享數(shù)據(jù)區(qū)。
局部共享數(shù)據(jù)模塊：在特定節(jié)點(diǎn)上的局部共享數(shù)據(jù)區(qū)。
基本入侵檢測(cè)模塊：在特定節(jié)點(diǎn)上檢測(cè)可疑安全事件，并把結(jié)果傳輸?shù)饺肭质录占K。檢測(cè)可疑安全事件的方法包括查看操作系統(tǒng)安全日志、應(yīng)用系統(tǒng)安全日志、網(wǎng)絡(luò)通信量及入侵檢測(cè)部件檢測(cè)到的安全事件等。
移動(dòng)：具有不同功能特點(diǎn)的移動(dòng)。
2、工作流程
針對(duì)圖1中的預(yù)警框架，主要的工作流程如下：
1）在每個(gè)檢測(cè)節(jié)點(diǎn)?；救肭謾z測(cè)模塊通過觀察系統(tǒng)日志或應(yīng)用日志檢測(cè)出可疑安全事件。2）基本入侵檢測(cè)模塊區(qū)別不同類型的可疑安全事件，并把事件報(bào)告給入侵事件收集模塊。
3）入侵事件收集模塊把得到的各種安全事件傳遞給預(yù)警分析模塊。
4）預(yù)警分析模塊根據(jù)入侵規(guī)則庫(kù)推斷入侵攻擊及可能的入侵意圖。
5）移動(dòng)分發(fā)模塊分派適當(dāng)?shù)囊苿?dòng)到特定的節(jié)點(diǎn)收集入侵信息。
6）移動(dòng)從局部共享數(shù)據(jù)模塊得到局部信息，檢測(cè)特定的數(shù)據(jù)，移動(dòng)檢測(cè)的結(jié)果直接傳輸給入侵事件收集模塊。
7）返回到第3）步，繼續(xù)這個(gè)過程。
四、預(yù)警模型
目前的入侵檢測(cè)系統(tǒng)得到的警報(bào)信息是在實(shí)際的入侵攻擊發(fā)生之后，只能進(jìn)行事后分析及安全策略的改進(jìn)等，另外管理員很難從大量的入侵警報(bào)信息中發(fā)現(xiàn)出真正的入侵攻擊行為。網(wǎng)絡(luò)入侵預(yù)警的目的就是要解決在實(shí)際入侵行為發(fā)生之前進(jìn)行預(yù)報(bào)，采取相應(yīng)的防范措施，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)響應(yīng)和降低誤報(bào)率。
一個(gè)復(fù)雜的入侵攻擊行為往往是由多個(gè)步驟協(xié)同完成的，每一個(gè)步驟對(duì)應(yīng)一個(gè)安全事件，假定一個(gè)實(shí)際的入侵攻擊行為由一個(gè)安全事件的有序序列來構(gòu)成，Ii=（j=l，2，…，N）。所有入侵攻擊的安全事件序列構(gòu)造一個(gè)有限自動(dòng)機(jī)，不同的入侵攻擊在安全事件上可能是部分相同的。圖2給出了基于入侵事件的有限自動(dòng)機(jī)模型。
在圖2的模型中，圓圈表示狀態(tài)，箭頭表示安全事件。0狀態(tài)為起始狀態(tài)，帶陰影的狀態(tài)5、9、12表示一個(gè)入侵攻擊過程的結(jié)束。當(dāng)有安全事件Il到達(dá)時(shí)，進(jìn)入l狀態(tài)，當(dāng)有安全事件I2到達(dá)時(shí)，進(jìn)入2狀態(tài)，依此類推，直到安全事件I5到達(dá)時(shí)，進(jìn)入5狀態(tài)（結(jié)束狀態(tài)），表明完成了一個(gè)完整的入侵攻擊過程。同樣，安全事件序列I6、I7、I8、I9，是第2個(gè)入侵攻擊過程，I6、I7、I10、I1l、I12是第3個(gè)入侵攻擊過程。
通過已有的入侵攻擊行為，分析入侵事件序列，構(gòu)造有限自動(dòng)機(jī)模型，一方面可以檢測(cè)出入侵攻擊行為，另一方面可以預(yù)測(cè)出可能的入侵攻擊行為。當(dāng)?shù)竭_(dá)某一個(gè)狀態(tài)之后，就要檢測(cè)其相應(yīng)的所有輸出狀態(tài)，便于進(jìn)行入侵的跟蹤。如到達(dá)狀態(tài)7之后，可能會(huì)到達(dá)狀態(tài)8或10，進(jìn)一步到達(dá)入侵過程的結(jié)束狀態(tài)9或12。所以當(dāng)?shù)竭_(dá)狀態(tài)7后，為了進(jìn)行預(yù)測(cè)，需要采集安全事件I8和I10。安全事件的采集通過移動(dòng)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。這樣，一方面可以進(jìn)行入侵過程的跟蹤，另一方面，可及時(shí)采取響應(yīng)措施，保證具有實(shí)時(shí)的響應(yīng)能力。
五、結(jié)論
目前的入侵檢測(cè)系統(tǒng)只能在入侵發(fā)生后對(duì)入侵行為進(jìn)行報(bào)告，而且存在大量的誤報(bào)和漏報(bào)，管理員很難從中快速找出真正的入侵攻擊行為，并及時(shí)采取措施。本文提出的基于移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)入侵預(yù)警框架，依據(jù)入侵事件構(gòu)造的有限自動(dòng)機(jī)模型，判斷入侵攻擊行為，預(yù)測(cè)可能發(fā)生的安全事件，采用動(dòng)態(tài)分發(fā)相關(guān)移動(dòng)來收集安全事件。一方面能夠降低由于檢測(cè)攻擊而帶來的網(wǎng)絡(luò)和主機(jī)的額外負(fù)載。另一方面，具有預(yù)測(cè)潛在攻擊的能力并可進(jìn)行實(shí)時(shí)響應(yīng)，使得對(duì)入侵攻擊的檢測(cè)更具有針對(duì)性，降低誤報(bào)率和漏報(bào)率。
參考文獻(xiàn)
一、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用
（1）移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)
從廣義上說，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)是指消費(fèi)者借助手機(jī)、平板電腦等計(jì)算機(jī)終端和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步獲取移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等。從狹義上說，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)是指用戶借助手機(jī)等計(jì)算機(jī)終端，通過手機(jī)網(wǎng)站，獲取數(shù)據(jù)、信息等服務(wù)。當(dāng)前，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，對(duì)于消費(fèi)者來說，借助智能手機(jī)、平板電腦等計(jì)算機(jī)終端設(shè)備，借助4G、Wifi等無線網(wǎng)絡(luò)訪問互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)而在一定程度上實(shí)時(shí)獲得相應(yīng)的信息。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)速明顯提升，尤其是4G、Wifi等無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍不斷增大，以及計(jì)算機(jī)應(yīng)用開發(fā)的不斷深入，無論是硬件，還是軟件，這些都大大提高了消費(fèi)者使用計(jì)算機(jī)終端設(shè)備上網(wǎng)的良好體驗(yàn)。在這種情況下，越來越多的網(wǎng)民開始通過計(jì)算機(jī)移動(dòng)終端實(shí)時(shí)開展網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，其上網(wǎng)模式已經(jīng)由過去的定點(diǎn)式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闊o線移動(dòng)式。另外，上網(wǎng)設(shè)備也由過去的計(jì)算機(jī)轉(zhuǎn)向?yàn)橐允謾C(jī)為主的計(jì)算機(jī)終端設(shè)備。
（2）計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，以智能手機(jī)為主的計(jì)算機(jī)移動(dòng)終端的成本不斷降低，使得低端消費(fèi)市場(chǎng)逐漸被智能手機(jī)占領(lǐng)，同時(shí)隨著通訊商不斷降低流量資費(fèi)，也不同程度地促使了人們向移動(dòng)上網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)化。與傳統(tǒng)的上網(wǎng)設(shè)備相比，無論是攜帶的便捷性，還是功能的完善性，智能手機(jī)都顯示出自身的優(yōu)勢(shì)，并且可以滿足用戶自由（時(shí)間、空間）上網(wǎng)的需求，可以有效幫助人們充分利用碎片化時(shí)間。因此，智能手機(jī)成為最為普遍的移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，隨著軟件開發(fā)商不斷推出適用于移動(dòng)設(shè)備的各種應(yīng)用軟件，進(jìn)一步豐富了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。與此同時(shí)，人們的一些傳統(tǒng)生活習(xí)慣，也因這些服務(wù)而發(fā)生改變，以智能手機(jī)為，淘寶、京東等相繼推出手機(jī)端網(wǎng)購(gòu)軟件，這種購(gòu)物方式在一定程度上直接沖擊人們傳統(tǒng)的購(gòu)買方式，使得人們徹底打破了時(shí)間、空間的限制，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行交易，為人們創(chuàng)造了更加全面、便捷的消費(fèi)模式。
二、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下計(jì)算機(jī)用戶信息的安全性
在人們的日常生產(chǎn)生活中，智能手機(jī)等計(jì)算機(jī)終端憑借自身輕便、小巧、適應(yīng)能力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，而得到廣泛使用，但是其也存在著一些不足，例如缺乏專業(yè)性、待機(jī)時(shí)間短、性能較弱等，這些不足在一定程度上直接影響了智能手機(jī)等計(jì)算機(jī)終端設(shè)備的發(fā)展速度。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，其網(wǎng)絡(luò)安全性受到人們的普遍關(guān)注，在利用智能手機(jī)等計(jì)算機(jī)移動(dòng)終端上網(wǎng)時(shí)，自己的隱私、賬號(hào)密碼等信息是否會(huì)被泄露等。人們擔(dān)心并非空穴來風(fēng)，在現(xiàn)實(shí)生活中，因計(jì)算機(jī)移動(dòng)端上網(wǎng)引發(fā)經(jīng)濟(jì)損失的現(xiàn)象比比皆是，例如在智能手機(jī)市場(chǎng)上，主流系統(tǒng)主要是Android、IOS等，由于Android系統(tǒng)的開放性，使得Android系統(tǒng)成為病毒的重災(zāi)區(qū)。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)果顯示：“病毒主要是通過與熱門軟件捆綁的方式入侵到用戶的手機(jī)中，進(jìn)一步盜取用戶的個(gè)人信息資料，比較常見的諸如騷擾電話、話費(fèi)流失等。近年來，隨著國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全加大了監(jiān)管力度，同時(shí)一些網(wǎng)絡(luò)安全公司也推出了殺毒軟件，在不同程度上抑制了網(wǎng)絡(luò)病毒的蔓延，但是，由于病毒的隱蔽性，要徹底消滅病毒還有很長(zhǎng)的路要走。
三、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展方向
在前不久召開的國(guó)際無線標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)構(gòu)3GPP會(huì)議上，中國(guó)華為主推的極化碼方案被采納為5G控制信道的標(biāo)準(zhǔn)方案，這標(biāo)志著中國(guó)在5G技術(shù)研究與標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域揭開新的篇章，并且在全球5G標(biāo)準(zhǔn)制定中扮演重要角色。與傳統(tǒng)的通信技術(shù)相比，5G網(wǎng)絡(luò)作為一種全新的移動(dòng)通信技術(shù)，其理論傳輸速度每秒高達(dá)幾十Gb，其傳輸速度明顯提升，在這種情況下，為了適應(yīng)高速傳輸?shù)木W(wǎng)絡(luò)環(huán)境，需要計(jì)算機(jī)技術(shù)與之相適應(yīng)，進(jìn)而最大限度發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，同時(shí)為未來計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展指明方向，同時(shí)，以5G為契機(jī)，可以推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，改善人民生活。首先，推動(dòng)形成全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)共享全球產(chǎn)業(yè)規(guī)模，為人民提供及時(shí)高速的移動(dòng)通信服務(wù)。其次，加快推進(jìn)5G技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)，以及產(chǎn)品研發(fā)，不斷創(chuàng)新技術(shù)，攻克無線傳輸、新型網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)等關(guān)鍵技術(shù)，同步推進(jìn)研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。第三，加強(qiáng)國(guó)際合作，加強(qiáng)政府、行業(yè)組織、企業(yè)之間的合作，拓寬交流合作渠道，積極構(gòu)建5G平臺(tái)，引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)跨國(guó)家、跨地區(qū)合作，為構(gòu)建5G全球創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)奠定基礎(chǔ)。第四，推動(dòng)融合創(chuàng)新發(fā)展，加強(qiáng)5G與互聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等融合創(chuàng)新，開展關(guān)鍵技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)與應(yīng)用，積極探索和發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)。另外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，智能手機(jī)、平板電腦逐漸成為計(jì)算機(jī)移動(dòng)終端的主流，在使用這些移動(dòng)終端設(shè)備的過程中，使用者需要低頭以單手或雙手的方式操作設(shè)備，在這種情況下，如果長(zhǎng)時(shí)間操作設(shè)備，將會(huì)引發(fā)頸椎酸痛、視線模糊等問題。因此，在解放雙手的前提下，如何以更加自然的方式操作移動(dòng)設(shè)備，將會(huì)是未來計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展的主流。在這方面，谷歌眼鏡為計(jì)算機(jī)技術(shù)指出一個(gè)全新的方向。谷歌眼鏡是谷歌公司研究開發(fā)的一款拓展現(xiàn)實(shí)眼鏡，這種眼鏡借助現(xiàn)實(shí)技術(shù)解放了人們的雙手，同時(shí)可以將資源進(jìn)行虛擬化處理，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)移動(dòng)終端設(shè)備的穿戴化。從某種意義上說，谷歌眼鏡融合了智能手機(jī)、GPS、相機(jī)的全部功能，并且重量輕，與普通眼鏡相差不大。借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，谷歌眼鏡可以在用戶眼前實(shí)時(shí)展現(xiàn)所有的信息，其組成主要包括內(nèi)存、處理器、麥克風(fēng)、傳感器等，甚至用戶可以根據(jù)自身的實(shí)際情況，自由選擇通信模式。在谷歌眼鏡中，采用了一種增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，這種技術(shù)可以借助眼睛、聲音等實(shí)現(xiàn)拍照、視頻通話、上網(wǎng)等功能。例如，在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，觀眾可以通過谷歌眼鏡進(jìn)行錄像、拍照等，這樣觀眾可以徹底解放雙手，盡情地為喜愛的歌手鼓掌吶喊。從設(shè)計(jì)理念的角度來說，谷歌眼鏡的著手點(diǎn)是幫助用戶解放雙手，讓用戶在使用計(jì)算機(jī)移動(dòng)終端設(shè)備的過程中更加自然，通過對(duì)這一產(chǎn)品進(jìn)行不斷完善，谷歌眼鏡有取代當(dāng)代智能手機(jī)的趨勢(shì)，將會(huì)成為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新型的計(jì)算機(jī)移動(dòng)終端設(shè)備。但是，受當(dāng)前計(jì)算機(jī)技術(shù)水平的制約，谷歌眼鏡只能算是一種別樣的智能手機(jī)，其通信、輸入輸出等功能的實(shí)現(xiàn)依然需要借助智能手機(jī)。從計(jì)算機(jī)技術(shù)的角度來說，谷歌眼鏡是一種智能化的生活，而谷歌通過對(duì)其進(jìn)行實(shí)體化，進(jìn)而在一定程度上讓用戶不斷地了解它，發(fā)現(xiàn)其潛在的問題，并進(jìn)行不斷地改進(jìn)和完善。借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，通過不斷發(fā)展計(jì)算機(jī)技術(shù)，不斷開發(fā)新型的移動(dòng)終端設(shè)備，以此推動(dòng)計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展。
引用：
[1]劉兆鋒.局域網(wǎng)環(huán)境背景下的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)應(yīng)用[J].商,2015(50).
關(guān)鍵詞：勞動(dòng)爭(zhēng)議網(wǎng)絡(luò)機(jī)制措施
中圖分類號(hào)：F279.23文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
事業(yè)單位是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，人事勞動(dòng)關(guān)系是社會(huì)關(guān)系的重要組成部分。勞動(dòng)關(guān)系和諧穩(wěn)定不僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提，更是實(shí)現(xiàn)社會(huì)政治穩(wěn)定、構(gòu)建和諧社會(huì)的重要內(nèi)容和基石。建立新型勞動(dòng)爭(zhēng)議預(yù)防預(yù)警網(wǎng)絡(luò)機(jī)制，就是通過建立健全社會(huì)勞動(dòng)關(guān)系預(yù)防預(yù)警機(jī)制、利益協(xié)調(diào)機(jī)制、矛盾調(diào)處機(jī)制等，將大量勞動(dòng)爭(zhēng)議化解在基層、化解在萌芽狀態(tài)，從源頭上防范和減少的發(fā)生，確保單位和諧、社會(huì)穩(wěn)定。建立新型勞動(dòng)爭(zhēng)議預(yù)防預(yù)警網(wǎng)絡(luò)機(jī)制是事業(yè)單位參與社會(huì)管理的重要途徑、是履行職責(zé)的重要體現(xiàn)。
一、勞動(dòng)爭(zhēng)議預(yù)防預(yù)警網(wǎng)絡(luò)組織體系
勞動(dòng)爭(zhēng)議預(yù)防預(yù)警網(wǎng)絡(luò)組織體系分橫向網(wǎng)絡(luò)和縱向網(wǎng)絡(luò)兩大類：
（一）縱向網(wǎng)絡(luò)（由低到高）：車間班組、生產(chǎn)企業(yè)、企業(yè)直接主管部門（事業(yè)單位基層派出機(jī)構(gòu)）、上級(jí)主管部門（市級(jí)事業(yè)單位）。
（二）橫向網(wǎng)絡(luò)共設(shè)兩個(gè)：一是市級(jí)事業(yè)單位與市級(jí)勞動(dòng)信仿、勞動(dòng)監(jiān)察、勞動(dòng)仲裁等行政管理部門和市總工會(huì)的橫向聯(lián)系；二是市級(jí)事業(yè)單位的派出機(jī)構(gòu)（各基層主管局）與當(dāng)?shù)貏趧?dòng)爭(zhēng)議調(diào)解委員會(huì)、各縣市區(qū)勞動(dòng)行政管理部門和工會(huì)組織的橫向聯(lián)系。兩個(gè)橫向網(wǎng)絡(luò)的設(shè)立可以形成合力，實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)保障工作屬地管理與行業(yè)主管部門分工負(fù)責(zé)的有機(jī)結(jié)合。
兩個(gè)橫向網(wǎng)絡(luò)和一個(gè)縱向網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了勞動(dòng)爭(zhēng)議預(yù)防預(yù)警的網(wǎng)絡(luò)組織體系。
二、網(wǎng)絡(luò)組織體系基本工作流程及網(wǎng)絡(luò)中各節(jié)點(diǎn)功能
（一）車間班組負(fù)責(zé)在所管轄人員內(nèi)部定期召開座談，征詢意見，牢牢掌握一線動(dòng)態(tài)，爭(zhēng)取將問題解決在基層和萌芽狀態(tài)。
（二）生產(chǎn)企業(yè)一方面及時(shí)掌握企業(yè)內(nèi)勞動(dòng)爭(zhēng)議動(dòng)態(tài)情況，爭(zhēng)取將勞動(dòng)爭(zhēng)議解決在企業(yè)內(nèi)部；另一方面及時(shí)向各基層主管局報(bào)告。
（三）各基層主管局一方面積極與當(dāng)?shù)貏趧?dòng)爭(zhēng)議調(diào)解委員會(huì)和勞動(dòng)保障行政管理部門協(xié)調(diào)，加強(qiáng)監(jiān)督指導(dǎo)，爭(zhēng)取將勞動(dòng)爭(zhēng)議解決在地方；另一方面及時(shí)向上級(jí)主管部門（市級(jí)事業(yè)單位）報(bào)告。
（四）市級(jí)事業(yè)單位一方面負(fù)責(zé)及時(shí)了解掌握系統(tǒng)內(nèi)勞動(dòng)爭(zhēng)議情況，統(tǒng)籌考慮，避免引起連鎖反應(yīng)和，爭(zhēng)取將勞動(dòng)爭(zhēng)議解決在系統(tǒng)內(nèi)部。另一方面積極協(xié)調(diào)市級(jí)勞動(dòng)保障行政管理部門，加強(qiáng)監(jiān)督指導(dǎo)，爭(zhēng)取將勞動(dòng)爭(zhēng)議在此層面解決，避免矛盾上移。
三、自身做起，完善措施，根源預(yù)防
勞動(dòng)爭(zhēng)議不僅破壞了員工關(guān)系的和諧，而且影響了單位的持續(xù)健康發(fā)展，因此，勞動(dòng)爭(zhēng)議預(yù)防的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過勞動(dòng)爭(zhēng)議處理本身。所以，必須加強(qiáng)各種預(yù)防機(jī)制的完善和落實(shí)，做好勞動(dòng)爭(zhēng)議預(yù)防工作。
（一）完善行政手段。要依據(jù)《勞動(dòng)法》等法律法規(guī)完善內(nèi)部獎(jiǎng)懲機(jī)制，把“丑話”說在前面，對(duì)于、、而引起勞動(dòng)爭(zhēng)議的實(shí)行可追溯性行政責(zé)任承擔(dān)制，即：誰(shuí)提議、誰(shuí)決策，誰(shuí)要承擔(dān)行政性領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任。
（二）完善經(jīng)濟(jì)手段。對(duì)于在辦理勞動(dòng)糾紛過程中發(fā)生的費(fèi)用，如果單位勝訴的，所有費(fèi)用，由單位成本列支；如果敗訴，而敗訴原因系由于決策失誤、等原因造成的，除了支付給申訴人的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償、賠償由單位承擔(dān)外，其它因此而發(fā)生的“勞動(dòng)糾紛風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用”，由提議人、決策人分別按相應(yīng)比例承擔(dān)。
（三）完善法律手段。要對(duì)單位分管勞動(dòng)人事管理的領(lǐng)導(dǎo)、職能部門人員進(jìn)行勞動(dòng)法律法規(guī)的培訓(xùn)和考核，考核不合格的，不能分管、從事勞動(dòng)人事管理工作。要依據(jù)《勞動(dòng)法》等法律法規(guī)處理一切可能會(huì)引發(fā)勞動(dòng)糾紛的各項(xiàng)工作，否則，對(duì)出現(xiàn)問題的將按規(guī)依法嚴(yán)格處理。
正如艾瑞咨詢研究院院長(zhǎng)曹軍波所說，對(duì)行業(yè)從業(yè)者和投資者而言，新的數(shù)據(jù)意味著對(duì)市場(chǎng)的新的洞察，其中當(dāng)然也隱含著新的機(jī)會(huì)。在國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)也意味著其前景的不可限量。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)增速遠(yuǎn)高于GDP
數(shù)據(jù)顯示：2012年Q2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)943.4億，較2012年Q1上漲22.5%，較去年同期增長(zhǎng)66.1%，遠(yuǎn)高于GDP與社會(huì)消費(fèi)品零售總額的9.6%和13.1%。
其中，電子商務(wù)規(guī)模達(dá)404.9億元，占比高達(dá)49.6%；網(wǎng)絡(luò)廣告位居第二，占比23.2%，兩者均有所上升。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)增速遠(yuǎn)高于GDP其實(shí)已經(jīng)是司空見慣的了，今年4月25日，艾瑞在今年Q1互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的核心數(shù)據(jù)時(shí)也表明了這一點(diǎn)。2012Q1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)847.1億元，營(yíng)收規(guī)模為770.1億元。
值得注意的是，為了更好地反映市場(chǎng)收入狀況，從2012Q2開始，艾瑞將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模的統(tǒng)計(jì)口徑向PC互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)靠攏，由原來的統(tǒng)計(jì)交易規(guī)模變?yōu)榻y(tǒng)計(jì)營(yíng)收規(guī)模。
毋庸置疑，即便是在風(fēng)險(xiǎn)投資相對(duì)趨于冷靜的狀態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)還是再次顯示了強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
艾瑞咨詢分析師由天宇認(rèn)為：整體互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)還是非常健康的。如果你對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)沒什么直觀感受，那么，對(duì)比一下，2012Q2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的規(guī)模，超過了2007、2008兩年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)整體規(guī)模的總和，與2010年全年規(guī)模相差無幾。
再延伸一下。下面這張圖表的時(shí)間應(yīng)該在2008年左右。
數(shù)據(jù)顯示，2003年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模僅48億元，2004年為85億元，這是當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況。而預(yù)測(cè)部分，2011年度為1271億元，2012年度為1582億元，則與實(shí)際情況有所出入。從中不難看出，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的前景之大似乎不可限量，如果對(duì)之進(jìn)行預(yù)測(cè)，即便是艾瑞這樣的權(quán)威機(jī)構(gòu)，也要捏把汗呢。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)增速平穩(wěn)
再來看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的情況（見圖表三）。
2012Q2，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到126.5億元，同比增長(zhǎng)108.9%，環(huán)比增長(zhǎng)為18.6%。艾瑞咨詢分析師王影認(rèn)為，2012年第二季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)仍然保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭，主要推動(dòng)因素有三：一是智能終端的加速普及；二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)存在巨大需求；第三，當(dāng)然是與PC互聯(lián)網(wǎng)公司加緊布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)。
不妨看一下其中的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)（見圖表四）。
其中，移動(dòng)增值的市場(chǎng)規(guī)模為71.6億元，同比增長(zhǎng)78.1%，但占移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的占比則從2012Q1的61.7%降至56.6%。分析人士認(rèn)為，其中原因在于傳統(tǒng)移動(dòng)增值服務(wù)逐漸縮小，而新型增值服務(wù)營(yíng)收尚不明顯。
2012年第二季度，移動(dòng)營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了13.9億元，在整個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的占比已經(jīng)從Q1的10.2%提升至Q2的11.0%，上升了0.8個(gè)百分點(diǎn)。從發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，移動(dòng)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了市場(chǎng)導(dǎo)入期，廣告主進(jìn)一步認(rèn)可了移動(dòng)營(yíng)銷的價(jià)值并付諸行動(dòng)（見圖表五）。
此外，移動(dòng)游戲的比例比上一季度縮減了1.2個(gè)百分點(diǎn)，移動(dòng)搜索略有增加，從Q1的2.1%增至Q2的2.2%。
值得注意的是，自2011Q2開始，移動(dòng)搜索在整體移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的份額都維持在2%左右，但市場(chǎng)規(guī)模則從1.18億元增至現(xiàn)在的2.83億元。艾瑞分析認(rèn)為，用戶對(duì)移動(dòng)搜索還是具有顯著的剛性需求，移動(dòng)搜索盡管尚未形成規(guī)模，但已經(jīng)有了重新興起的勢(shì)頭。這還意味著用戶已經(jīng)從被動(dòng)接受網(wǎng)站的推送信息向主動(dòng)搜索轉(zhuǎn)變（見圖表六）。
在與網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)記者交談時(shí)，曹軍波說，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有別于其他行業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)是：“市場(chǎng)導(dǎo)入期基數(shù)小，發(fā)展快，往往是年增長(zhǎng)率在200%-300%左右甚至更高。之后進(jìn)入高速發(fā)展期，年增長(zhǎng)率在80%-100%之間。繼續(xù)發(fā)展，就步入相對(duì)成熟期，年增長(zhǎng)率一般在20%-30%左右?！?/p>
與前面的各類數(shù)據(jù)結(jié)合起來，不難看出，移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)增速大幅領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。
電商整體交易增速放緩，移動(dòng)電商加速
2012Q2中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模為1.88萬億元，同比增長(zhǎng)25.0%，環(huán)比增長(zhǎng)7.3%，同比增速放緩。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，企業(yè)間電子商務(wù)占據(jù)主導(dǎo)地位，但近年來網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占比持續(xù)增加，在線旅行預(yù)訂行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定（見圖表七）。
艾瑞分析師張晶認(rèn)為，二季度電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模同比增速放緩主要是受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，外需走弱，內(nèi)需放緩；而環(huán)比增速的增長(zhǎng)則是由于進(jìn)入電商銷售旺季，交易量較一季度相比有小幅上升。
若就細(xì)分行業(yè)結(jié)構(gòu)而言，企業(yè)間電子商務(wù)（B2B）仍然占主導(dǎo)地位，整體占83.5%，其中規(guī)模以上企業(yè)B2B電子商務(wù)占比28.5%、中小企業(yè)B2B電子商務(wù)占比55.0%，增速放緩；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物（B2C）交易規(guī)模占比呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)，從2010Q2的9.0%增長(zhǎng)到2012Q2的14.3%。艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012Q2中國(guó)中小企業(yè)B2B電子商務(wù)營(yíng)收規(guī)模為39.5億元，同比增長(zhǎng)21.5%，環(huán)比增長(zhǎng)6.5%，同比增速放緩。
艾瑞分析認(rèn)為，國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，外需疲軟，內(nèi)需不足，是造成中小企業(yè)B2B運(yùn)營(yíng)商營(yíng)收規(guī)模增速放緩的主要原因。第二季度，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇尚不明朗，歐債危機(jī)的影響不斷加深，出口形勢(shì)不容樂觀；國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)逐漸減速，成本上升、庫(kù)存壓力加大，企業(yè)采購(gòu)意愿降低，對(duì)B2B交易產(chǎn)生較大影響。相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展超預(yù)期，二季度B2C企業(yè)通過開展大規(guī)模的店慶活動(dòng)、大范圍的價(jià)格戰(zhàn)活動(dòng)，有力推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的整體發(fā)展。
移動(dòng)購(gòu)物的增幅更是有目共睹，交易額達(dá)到116.4億元，在整個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的占比已經(jīng)從2012Q1的15.1%上升至Q2的20.5%，上升了5.4%，超出了移動(dòng)增值讓出的全部空間（見圖表八）。
移動(dòng)購(gòu)物已經(jīng)占到了網(wǎng)購(gòu)整體的4.3%，而在Q1季才2.9%，同比增長(zhǎng)487.9%，環(huán)比增長(zhǎng)74.5%。
關(guān)鍵詞：企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)傳播 公共關(guān)系
緒論
“網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系為通過因特網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)或組織與其公眾間傳播、溝通與關(guān)系管理之功能及作業(yè)?！彪S著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展和我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生，并越來越成為當(dāng)代公共關(guān)系活動(dòng)中的一個(gè)重要組成部分。這是由于新的傳播環(huán)境帶來了公共關(guān)系活動(dòng)方式的改變，“第一，網(wǎng)絡(luò)的小眾化特點(diǎn)改變了目標(biāo)市場(chǎng)的格局，由此改變了組織的經(jīng)營(yíng)理念，公共關(guān)系和廣告的作用也隨之發(fā)生了改變。第二，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性特點(diǎn)增強(qiáng)了消費(fèi)者的公共關(guān)系意識(shí)，使公共關(guān)系活動(dòng)更具人情味。第三，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供了雙向?qū)ΨQ傳播的渠道?！倍缃裎覈?guó)不少企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動(dòng)缺乏系統(tǒng)的操作活動(dòng)，活動(dòng)效果不理想，甚至存在一些不恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系行為，從這樣的現(xiàn)狀出發(fā)，本文以小米公司為代表，通過分析典型案例，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)來為當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系提供借鑒和指導(dǎo)，為我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)帶來理論參考價(jià)值。
格魯尼格與亨利于1984年在《管理公共關(guān)系》一書中提出了公關(guān)傳播的四種模式，闡述了組織與公眾之間四種不同的溝通方式：宣傳員模式、公共信息模式、雙向非對(duì)稱模式與雙向?qū)ΨQ模式。宣傳員模式與公共信息模式同屬于單向傳播，而雙向非對(duì)稱模式和雙向?qū)ΨQ模式則是雙向傳播，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，信息的傳播應(yīng)該是雙向的、互動(dòng)的，在這樣的環(huán)境下進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)，雙向?qū)ΨQ模式更為適合。但是在實(shí)際的公共關(guān)系活動(dòng)中，宣傳員模式與公共信息模式也不一定是非對(duì)稱形式的，這些要取決于公關(guān)人員在采取行動(dòng)時(shí)的動(dòng)機(jī)。在網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動(dòng)中，這四種模式都會(huì)有實(shí)踐和運(yùn)用，要結(jié)合具體的情況，對(duì)所采取的公關(guān)行為模式做具體分析。
以格魯尼格與亨利的思想來看小米的公共關(guān)系活動(dòng)，可以將其分為單向的宣傳員模式與公共信息模式公共關(guān)系活動(dòng)和雙向的非對(duì)稱模式與對(duì)稱模式兩種，分析其所運(yùn)用此兩種模式進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)其所進(jìn)行的一些公關(guān)活動(dòng)可以為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動(dòng)提供經(jīng)驗(yàn)和借鑒，使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動(dòng)不斷走向成熟，從而有利于企業(yè)公關(guān)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與企業(yè)自身的發(fā)展。
一、單向的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系模式分析
通過翻看與小米有關(guān)的新聞可以發(fā)現(xiàn)，無論是小米自身的新聞“小米資訊”還是新聞人所撰寫的小米相關(guān)新聞，除了少部分小米、樂視、錘子科技等品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)外，大多都是中規(guī)中矩的產(chǎn)品與活動(dòng)宣傳。通過對(duì)其所的資訊內(nèi)容進(jìn)行分析，考慮到以下幾點(diǎn)可以為企業(yè)進(jìn)行單向的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動(dòng)所借鑒。
（一）注重內(nèi)容的把關(guān)，確保真實(shí)性
無論是小米自身的新聞“小米資訊”還是新聞人所撰寫的小米相關(guān)新聞，大多都是中規(guī)中矩的產(chǎn)品與活動(dòng)宣傳。這樣的內(nèi)容是較為值得肯定的。公共關(guān)系類新聞并不類似于軟廣告，廣告中可能含有夸張成分，但公共關(guān)系類新聞既然作為新聞的一種，就需要具有新聞最基本的特性――真實(shí)性。在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，信息過量、傳播泛濫，信息失真的現(xiàn)象見不鮮。因此為了能得到消費(fèi)者的信任與認(rèn)可，就更需要對(duì)自身所的新聞內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，不說大話、空話，以免在消費(fèi)者心中留下不良影響。
（二）避免過度商業(yè)化
公共關(guān)系新聞作為企業(yè)營(yíng)銷方式的一種，商業(yè)性較強(qiáng)。但是在當(dāng)下廣告層出不窮的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，生硬的廣告植入已經(jīng)越來越遭到受眾的反感，因此在撰新聞內(nèi)容時(shí)，要避免過度商業(yè)化，避免過度自我褒獎(jiǎng)的語(yǔ)言如“全球領(lǐng)先”、“明星產(chǎn)品”等，多注重以新聞內(nèi)容的實(shí)用性、趣味性等來吸引讀者，以免起到適得其反的效果。當(dāng)然，“避免過度商業(yè)化”也不意味著拋棄新聞稿件中的商業(yè)性內(nèi)容，否則也就違背了撰寫公共關(guān)系新聞的初衷。英國(guó)公共關(guān)系專家弗蘭克？杰夫金斯為公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)列出了詳細(xì)清單，將其概括為十六種，其中最有代表性的幾種為：第一，新產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)要告知受眾了解信息；第二、企業(yè)戰(zhàn)略決策的轉(zhuǎn)移等；第三、企業(yè)參加的社會(huì)公益活動(dòng)，或者企業(yè)組織的與受眾溝通關(guān)系的其他活動(dòng)，以此增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)的好感。公共關(guān)系新聞的內(nèi)容可結(jié)合特定目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)作，選擇合理的傳播內(nèi)容，有效避免公眾對(duì)于廣告的排斥，達(dá)到宣傳的目的，獲取商業(yè)利潤(rùn)。通過前面所總結(jié)的小米的相關(guān)資訊也可以發(fā)現(xiàn)，小米團(tuán)隊(duì)所創(chuàng)作的絕大多數(shù)新聞都是圍繞這些目標(biāo)進(jìn)行的。
（三）避免公共關(guān)系新聞的過量
百度新聞搜索Iphone，可彈出1490000篇搜索結(jié)果，輸入三星，可出現(xiàn)693000個(gè)結(jié)果，搜索小米，可出現(xiàn)465000個(gè)結(jié)果，可見對(duì)于新聞宣傳方面，小米在手機(jī)品牌中還是保持著一個(gè)較為“低調(diào)”的位置。雖然信息的曝光數(shù)量很大程度上可以影響受眾對(duì)于該信息的及時(shí)印象和接受程度，但是過度依賴曝光率進(jìn)行宣傳活動(dòng)往往并不能取得最好的宣傳效果。根據(jù)用戶對(duì)于可傳播關(guān)鍵元素的認(rèn)知規(guī)律曲線，受眾對(duì)于信息的接受是有極值的。海量信息往往會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生困擾，甚至使其產(chǎn)生抵觸心理。因此公共關(guān)系新聞應(yīng)該注重質(zhì)量、把控?cái)?shù)量，以爭(zhēng)取獲得最優(yōu)的傳播效果。
二、雙向的公共關(guān)系模式分析
在網(wǎng)絡(luò)變革的背景下，企業(yè)要改變自身的公共關(guān)系關(guān)活動(dòng)方式，采用多元化的信息源和互動(dòng)傳播的形式進(jìn)行信息的傳遞，注重與受眾間雙向傳播信息。 在對(duì)于雙向的公共關(guān)系模式，小米在處理方面也有很多可以借鑒和探討的地方。
（一）注意充分整合不同的社會(huì)化媒體資源
如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的社會(huì)化媒體出現(xiàn)在我們生活中，微博、微信、知乎、豆瓣等，雖然社會(huì)化媒體眾多，但是，“社會(huì)化媒體各陣地有其自身的特點(diǎn)，在營(yíng)銷上能發(fā)揮不同的作用”，小米充分考慮了網(wǎng)絡(luò)傳播的碎片化特點(diǎn)，整合各類媒體資源，擴(kuò)大受眾數(shù)量，從而使公關(guān)宣傳活動(dòng)發(fā)揮更好的效果。而在利用這些社會(huì)化媒體時(shí)，小米又充分發(fā)揮了他們各自的特長(zhǎng)，微信在功能上是一個(gè)與朋友聊天的工具，所以小米選擇用它做客服，微博在使用過程中更多的側(cè)重于獲取資訊與娛樂，小米中規(guī)中矩的把自己的微博賬號(hào)當(dāng)成了一個(gè)宣傳網(wǎng)站去運(yùn)營(yíng)，平時(shí)在微博上相關(guān)產(chǎn)品資訊，或者舉辦一些活動(dòng)來吸引粉絲，不會(huì)為了宣傳造勢(shì)而去盲目刷屏。與微博相反，小米在利用論壇方面不是進(jìn)行碎片化內(nèi)容的，而是利用論壇內(nèi)容可以專題集結(jié)的特點(diǎn)，進(jìn)行深度的內(nèi)容傳播，如介紹手機(jī)刷機(jī)方法、拍照教程等等，用適合深度閱讀的實(shí)用貼來吸引消費(fèi)者的注意。
（二）傳統(tǒng)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)結(jié)合，線上線下聯(lián)動(dòng)
“傳統(tǒng)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)， 兩者在受眾特征、傳播工具、公關(guān)形式方面都有著巨大的差異，但兩者又在公關(guān)訴求達(dá)成、傳播途徑設(shè)計(jì)等方面存在著相當(dāng)?shù)墓餐ㄖ?。”雖然當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展，但是在傳播方面?zhèn)鹘y(tǒng)公關(guān)還是有其不可替代的作用，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性尚在，且線下的公關(guān)活動(dòng)相對(duì)于線上來說可以獲得更真實(shí)的活動(dòng)效果。小米經(jīng)常舉辦線上線下聯(lián)動(dòng)的公關(guān)活動(dòng)。比如爆米花年度慶典、米粉節(jié)、同城會(huì)等等。通過這些線上宣傳造勢(shì)、線下展開的活動(dòng)，米粉與小米的工作人員可以進(jìn)行面對(duì)面的交流，以提升消費(fèi)者的好感度與忠誠(chéng)度，從而使品牌文化更加可感知，同時(shí)，這些參加活動(dòng)的消費(fèi)者也在無形中成為了小米的免費(fèi)宣傳人員，通過他們分享活動(dòng)經(jīng)歷，不僅擴(kuò)大了小米影響的廣度和深度，還可以增加其信服力。
（三）關(guān)于危機(jī)公關(guān)的處理
在處理危機(jī)公關(guān)方面，小米公關(guān)團(tuán)隊(duì)所做的網(wǎng)絡(luò)傳播也值得分析探討。以2015年的小米手機(jī)“換屏門”為例，2015年8月13日在小米秋季新品會(huì)上，小米公司創(chuàng)始人雷軍“千元旗艦手機(jī)”紅米Note2，但之后有網(wǎng)友通過手機(jī)評(píng)測(cè)發(fā)現(xiàn)，紅米Note2采用的屏幕為國(guó)產(chǎn)天馬屏幕，與宣傳中所說的夏普/友達(dá)屏幕不符，從而引發(fā)了對(duì)小米“換屏”的質(zhì)疑。引來了小范圍網(wǎng)友的關(guān)注和吐槽。
2015年8月24日，小米公司在其官方論壇了"關(guān)于紅米Note2屏幕品牌使用爭(zhēng)議”的澄清聲明，聲明稱，小米從未在會(huì)、官網(wǎng)等過使用夏普/友達(dá)屏幕的信息，此外還拉其他廠商下水，指出華為、中興、聯(lián)想等品牌也有產(chǎn)品使用的是天馬屏。這一舉動(dòng)使事態(tài)惡化，不少消費(fèi)者指出小米曾在京東、國(guó)美等電商官網(wǎng)上都宣傳過其使用的屏幕是夏普/友達(dá)，認(rèn)為小米“做錯(cuò)事不承認(rèn)”，各大社交網(wǎng)站出現(xiàn)越來越多聲討小米的聲音。
2015年8月31日，小米官方微博了一條道歉聲明，雖然其繼續(xù)認(rèn)定自己并未在宣傳中宣稱使用夏普/友達(dá)屏幕，不過也稱“由于我們的失誤，在小米官網(wǎng)之外的部分產(chǎn)品圖和文字存在錯(cuò)誤”，算是對(duì)消費(fèi)者的回應(yīng)。此后科技大佬們開始在各個(gè)社交網(wǎng)站上為小米發(fā)聲，“換屏門”事件逐漸平息。
通過對(duì)于小米“換屏門”事件在網(wǎng)絡(luò)媒體上的處理方法進(jìn)行分析，分析其可取之處與不足，總結(jié)出了五點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，可以對(duì)處理此類危機(jī)公關(guān)事件提供借鑒。
1.對(duì)責(zé)任的承擔(dān)
在承擔(dān)責(zé)任這一方面，小米團(tuán)隊(duì)做得不夠好，但最終還是進(jìn)行了一些回應(yīng)給了消費(fèi)者交代。而從網(wǎng)民的反應(yīng)來看，在小米規(guī)避責(zé)任、拉其他廠商下水時(shí)言論大多為指責(zé)，直到道歉后指責(zé)言論才逐漸平息。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民言論更加自由，發(fā)表看法的渠道更加多樣，在處理危機(jī)公關(guān)事件時(shí)，不要存有僥幸心理，想要通過刪帖等方法神不知鬼不覺平息言論，這樣一旦被曝光，會(huì)使公司形象受損，導(dǎo)致危機(jī)的進(jìn)一步惡化；應(yīng)該積極承擔(dān)責(zé)任，給廣大網(wǎng)民一個(gè)交代。不僅可以展示企業(yè)的擔(dān)當(dāng)能力，還有利于博取部分網(wǎng)民的同情。
2.保持及時(shí)、真誠(chéng)的溝通態(tài)度
危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)往往會(huì)處于輿論的焦點(diǎn)，此時(shí)面對(duì)各方的聲音與看法，保持及時(shí)、真誠(chéng)的態(tài)度也是安撫人心、贏得支持的一大法寶。有用糝賦觶在8月13日到18日期間在論壇有關(guān)“小米換屏”的言論遭到刪帖，這也暴露出小米在危機(jī)萌芽期處理辦法的不妥當(dāng)，缺乏與受眾的真誠(chéng)溝通，而是一味只想切斷消息源。在之后危機(jī)爆發(fā)后，比起拉其他企業(yè)下水轉(zhuǎn)移話題，真誠(chéng)道歉才是更為重要的。假如小米公司在一開始就將事情交代清楚，承認(rèn)錯(cuò)誤并保證以后不會(huì)再犯，擺出更多的誠(chéng)意，或許更容易收獲受眾的同情和原諒。
3.對(duì)于危機(jī)公關(guān)事件的處理要講求速度
趙紅霞和陳瑾的《網(wǎng)絡(luò)媒介與公共關(guān)系當(dāng)議》認(rèn)為“當(dāng)前企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)仍存在不少問題…三是反應(yīng)速度較慢，這是企業(yè)公共關(guān)系的處理上最可怕的事?！痹谔幚砦C(jī)公關(guān)事件時(shí)，一定要講求效率，抓時(shí)間挽回?fù)p失，以免錯(cuò)過最佳解決時(shí)機(jī)。小米處理這一危機(jī)事件的速度主要表現(xiàn)在及時(shí)刪帖切斷信息源，但正式的聲明與道歉等正面處理辦法出臺(tái)的速度較慢，這也和其剛開始著手處理危機(jī)事件時(shí)一直采用規(guī)避態(tài)度，處理方法不當(dāng)，之后再補(bǔ)救需時(shí)間有關(guān)。
而從“換屏門”事件我們可以看出，從危機(jī)萌芽到危機(jī)大面積爆發(fā)，沒有及時(shí)地采取措施恰恰給了受眾搜集證據(jù)以及傳播不利于自身信息的時(shí)間，拖延處理危機(jī)只會(huì)使其更加嚴(yán)重，造成更大的后果。企業(yè)應(yīng)該在危機(jī)出現(xiàn)后及時(shí)予以回應(yīng)，掌握傳播的主動(dòng)權(quán)，減小危機(jī)對(duì)企業(yè)的傷害。
4.在處理危機(jī)公關(guān)事件時(shí)，應(yīng)該堅(jiān)持系統(tǒng)運(yùn)作
企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)事件的處理過程中要堅(jiān)持系統(tǒng)運(yùn)作。系統(tǒng)運(yùn)作包括以冷對(duì)熱、以靜制動(dòng)；統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳；組建班子，專項(xiàng)負(fù)責(zé)；合縱連橫，借助外力等等。通過系統(tǒng)運(yùn)作可以有計(jì)劃解決危機(jī)，避免出現(xiàn)“一波未平一波又起”等情況。
小米在處理“換屏門”事件時(shí)，的確做到了系統(tǒng)運(yùn)作，在不利言論大面積傳播時(shí)沒有及時(shí)作出回應(yīng)，以冷對(duì)熱、以靜制動(dòng)；在道歉后又借科技大佬之口為小米宣傳正面信息，合縱連橫，借助外力。此外其在對(duì)外聲明時(shí)一直堅(jiān)持自己并未在宣傳中宣稱使用夏普/友達(dá)屏幕，做到統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳。
雖然小米此番系統(tǒng)運(yùn)行結(jié)果不太令人滿意，但這是企業(yè)逃避責(zé)任所造成的問題，其系統(tǒng)運(yùn)行的過程較為成功。以冷對(duì)熱，不在網(wǎng)民情緒激動(dòng)時(shí)立刻出來說話，以免引起其更大不滿，統(tǒng)一觀點(diǎn)，避免前后話語(yǔ)不一致被抓住更多把柄，借助外力，更好地進(jìn)行危機(jī)恢復(fù)。通過系統(tǒng)運(yùn)行，可以幫助企業(yè)防范危險(xiǎn)、穩(wěn)住陣腳，創(chuàng)造性解決問題。
5.在處理危機(jī)公關(guān)事件時(shí)，要注意以消費(fèi)者為中心
無論是剛開始的默默刪帖還是之后拉其他企業(yè)下水，可以看出小米在處理此次公關(guān)危機(jī)時(shí)主要是以澄清事件自證清白為出發(fā)點(diǎn)的，然而公關(guān)即處理與公眾的關(guān)系，因此在處理危機(jī)公關(guān)事件時(shí)，要注意以消費(fèi)者為中心，畢竟公關(guān)效果好不好，最終還要看消費(fèi)者是否買帳。企業(yè)應(yīng)該在第一時(shí)間消費(fèi)者想要知道的內(nèi)容，確保消費(fèi)者利益不受損害，對(duì)于已經(jīng)遭受損害的消費(fèi)者給予安慰和補(bǔ)償。
6.借助其他權(quán)威人士，為企業(yè)發(fā)聲挽回名譽(yù)
小米公司在道歉聲明之后，立刻積極與第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)展開合作，頻繁轉(zhuǎn)發(fā)一些關(guān)于紅米Note2的正面報(bào)道，內(nèi)容多為測(cè)評(píng)文章且原文大部分由知名科技博主或知名科技媒體官方平臺(tái)。雖然仍然有一大部分受眾不買賬，但也獲得少部分人支持，重新A得信任，起到正面宣傳的效果。
在危機(jī)傳播過程中，企業(yè)形象往往會(huì)變得缺乏公信力，這時(shí)候借助第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)為企業(yè)發(fā)聲，容易獲得受眾信服，同時(shí)也有利于重塑企業(yè)形象。
三、結(jié)論
不同的時(shí)代環(huán)境下，對(duì)公共關(guān)系問題的解決要求也會(huì)不同，本文通過分析小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動(dòng)與危機(jī)公關(guān)問題在互聯(lián)網(wǎng)傳播中的解決方法，現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)提出以下執(zhí)行意見：
1.對(duì)消費(fèi)者要真誠(chéng)，充分考慮消費(fèi)者感受
這里所說的真誠(chéng)，包括兩個(gè)方面，一是對(duì)于信息的上要注重內(nèi)容把關(guān)，不能虛假信息，二是在公共關(guān)系活動(dòng)中態(tài)度要真誠(chéng)，要及時(shí)、誠(chéng)懇的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以求獲得消費(fèi)者的理解和認(rèn)同，樹立良好的品牌形象。充分考慮消費(fèi)者感受，除了與消費(fèi)者真誠(chéng)溝通樹立良好品牌形象外，還包括在公共關(guān)系活動(dòng)中以消費(fèi)者為中心，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，讓消費(fèi)者參與到公關(guān)活動(dòng)中來，從而增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。
2.注重質(zhì)量控制數(shù)量，不過度信息
網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的特點(diǎn)之一就是信息過量、傳播泛濫，大量無用的信息占用了受眾的時(shí)間，也容易引起受眾反感。因此在這樣的環(huán)境中，企業(yè)進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)要堅(jiān)持以質(zhì)取勝，適當(dāng)控制信息傳播數(shù)量，既不能太少而被淹沒，也絕不能信息過多或過于頻繁，要做到每一份信息l布都是有效的、有震撼性的、有良好的傳播效果的。
3.注重整合不同的社會(huì)化媒體資源
如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的社會(huì)化媒體出現(xiàn)在我們生活中，它們各具特色，可以在公共關(guān)系活動(dòng)中發(fā)揮不同的作用，因此企業(yè)在進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)要注意充分整合社會(huì)化媒體資源，達(dá)到最佳活動(dòng)效果。此外，也可以考慮將社會(huì)化媒體資源與傳統(tǒng)媒體資源相整合，如社會(huì)化媒體與報(bào)紙結(jié)合、與電視結(jié)合、與廣播結(jié)合等等。
4.充分考慮網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境復(fù)雜性
在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中，網(wǎng)民言論較為自由，且通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了廣泛連接，傳者與受者的界限日漸模糊，傳播環(huán)境日益復(fù)雜。在這樣的情況下更需注意公關(guān)活動(dòng)手段的靈活性，根據(jù)輿論反饋等及時(shí)調(diào)整活動(dòng)策略，同時(shí)做好危機(jī)公關(guān)預(yù)警機(jī)制，及時(shí)應(yīng)對(duì)可能發(fā)生的問題，搶占輿論先機(jī)，引導(dǎo)輿論朝有利于自身的方面發(fā)展。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)已經(jīng)變得越來越常見和必要，本文以小米手機(jī)為例，從公共關(guān)系活動(dòng)模式方面對(duì)其部分公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行了一系列探討，希望能為企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)提供一些借鑒。
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“微商”是近兩年新興起的名詞，是微信商人的意思。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年第二季度末，微信活躍用戶達(dá)4.38億，而同時(shí)期中國(guó)智能手機(jī)用戶在5億左右。微信軟件的普及直接帶動(dòng)了“微商”熱，利用朋友圈平臺(tái)做生意，通過商或者代購(gòu)等方式牟取差價(jià)，成為各行業(yè)人員兼職掙外快新潮流，“微商月銷售百萬、造就創(chuàng)富神話不是夢(mèng)”等網(wǎng)絡(luò)新聞此起彼伏，促使公眾趨之若鶩。但“微商”里不是法外樂園，“微商”因觸犯刑法被判刑的新聞屢見不鮮。與傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺(tái)不同，以“微商”為代表的具有社交屬性移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售模式，無條件的市場(chǎng)準(zhǔn)入、執(zhí)法監(jiān)管及內(nèi)部監(jiān)控機(jī)制的滯后，使得“微商”里充滿了更多的不確定因素和法律風(fēng)險(xiǎn)。
“微商”的蓬勃發(fā)展本質(zhì)是移動(dòng)社交電商興起的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是多重因素下的市場(chǎng)變革，傳統(tǒng)銷售平臺(tái)已經(jīng)走向成熟，市場(chǎng)準(zhǔn)入、內(nèi)部管理機(jī)制及信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制完備，新晉品牌的突破難度大，而微信等移動(dòng)社交電商無需成本且不受行業(yè)限制，在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的時(shí)代背景下，“微商”成為市場(chǎng)的不二選擇。
更為重要的是，目前我國(guó)法律對(duì)“微商”社交軟件類經(jīng)營(yíng)行為的合法性及規(guī)范性還沒有明確規(guī)定，微信平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商對(duì)于軟件社交功能外附屬經(jīng)營(yíng)行為的管理制度也相對(duì)滯后，因法律缺失、監(jiān)管缺位引發(fā)的朋友圈售假、無法退貨、維權(quán)難等最終成為了危害網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)秩序的現(xiàn)實(shí)問題。此外，一些“微商”存在僥幸、跟風(fēng)、從眾心理，暴利驅(qū)使、知假售假，認(rèn)為大家都在賣都沒事“法不責(zé)眾”的心理作祟，以為是民事關(guān)系，未意識(shí)到觸犯刑法。雖然我國(guó)刑法沒有對(duì)網(wǎng)絡(luò)犯罪進(jìn)行單獨(dú)立法，但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)秩序也是法治之地，社交軟件里的生意同樣應(yīng)受到法律規(guī)范的調(diào)整，應(yīng)當(dāng)遵守誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)原則，共同營(yíng)造健康有序的電子商務(wù)生態(tài)環(huán)境。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)售假等行為已經(jīng)成為危害網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)秩序的頑疾且隱蔽性更強(qiáng)，微信本是用來聊天、交友的軟件，近來卻發(fā)展為“生財(cái)之道”，從公布的眾多司法案件中發(fā)現(xiàn)，其本身具有雙重社會(huì)危險(xiǎn)性：作為即時(shí)社交軟件，微信本身已經(jīng)成為犯罪重地，網(wǎng)絡(luò)招、網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)絡(luò)傳播物品案件層出不窮；作為法律地位還未明確的“微商”，非法經(jīng)營(yíng)、代購(gòu)逃稅、網(wǎng)絡(luò)售假等P2P模式下違法犯罪網(wǎng)絡(luò)異化引發(fā)的問題也日趨嚴(yán)重。此外，從違法性質(zhì)和犯罪規(guī)律來看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)犯罪越發(fā)體現(xiàn)刑事民事交叉、由民事轉(zhuǎn)刑事的特點(diǎn)，因此，注重民事糾紛的解決機(jī)制能夠預(yù)知刑事案件的發(fā)案及做好防控對(duì)策。據(jù)北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)表示，2014年網(wǎng)絡(luò)零售投訴增長(zhǎng)50%，網(wǎng)絡(luò)合同糾紛新類型案件增多，為保障消費(fèi)者權(quán)益，今年3月15日新實(shí)施的《侵犯消費(fèi)者權(quán)益行為處罰方法》新增網(wǎng)購(gòu)已拆封商品七天無理由退貨的規(guī)定。雖然“微商”是否屬于法律意義上的網(wǎng)商還沒有明確規(guī)定，但對(duì)于消費(fèi)者存在的法律風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)引起重視，由于缺少第三方平臺(tái)監(jiān)管及支付系統(tǒng)的保障，貨未到款已付、商品質(zhì)量瑕疵、個(gè)人信息泄露、交易對(duì)方身份不明、售后服務(wù)及退貨難等風(fēng)險(xiǎn)已成為大概率事件。
(2012年第3季度)
目錄
報(bào)告概述
1.研究背景與目的
2.研究方法
3.相關(guān)概念
報(bào)告正文
1.中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模增速減緩
2.中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模進(jìn)入第二個(gè)發(fā)展
3.中國(guó)網(wǎng)民人群屬性保持基本穩(wěn)定
a)性別結(jié)構(gòu)
b)年齡結(jié)構(gòu)
c)學(xué)歷結(jié)構(gòu)
d)職業(yè)結(jié)構(gòu)
4.中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)習(xí)慣向移動(dòng)化發(fā)展
a)上網(wǎng)設(shè)備情況
b)操作系統(tǒng)情況
c)瀏覽器情況
d)上網(wǎng)地點(diǎn)情況
e)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)
5.中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)上活動(dòng)更加碎片化
6.中文互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)量增長(zhǎng)強(qiáng)勁
7.中文互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站仍然是中小網(wǎng)站的天下
8.中小企業(yè)是中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的主流
9.互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模巨大
10.互聯(lián)網(wǎng)廣告已超過報(bào)紙成為第二大媒體
11.中國(guó)網(wǎng)盟廣告增長(zhǎng)迅猛
12.網(wǎng)盟廣告首次超過搜索成為電商第一流量來源
13.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告主行業(yè)分布TOP1020
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展概括與展望
法律聲明
報(bào)告概述
研究背景與目的
近年來，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)也發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正逐漸成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的助推器，互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳?。未來十年整個(gè)中國(guó)都將搬上互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和三網(wǎng)融合將增加整個(gè)社會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴的廣度和深度。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正在成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最前沿，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最具發(fā)展機(jī)遇的部分。
為了貫徹和落實(shí)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》、《中華人民共和國(guó)電子簽名法》和《電子商務(wù)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，為了更好地透視中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)字服務(wù)中心(CECA Digital Service Center)聯(lián)合各方專家、各個(gè)機(jī)構(gòu)，充分采集并聚合各個(gè)方面資源，形成了《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書報(bào)告》報(bào)告。
研究方法
本報(bào)告采用多維度調(diào)查數(shù)據(jù)綜合計(jì)算方式實(shí)現(xiàn)，調(diào)查數(shù)據(jù)來源：樣本組監(jiān)測(cè)、在線聯(lián)機(jī)調(diào)查、計(jì)算機(jī)輔助電話問卷調(diào)查、行業(yè)訪談。調(diào)研數(shù)據(jù)權(quán)重：樣本組監(jiān)測(cè)(30%)、在線聯(lián)機(jī)調(diào)查(10%)、計(jì)算機(jī)輔助電話問卷調(diào)查(50%)、行業(yè)訪談(10%)。
相關(guān)概念
網(wǎng)民：指上季度內(nèi)使用過互聯(lián)網(wǎng)的10周歲及以上中國(guó)的居民。
移動(dòng)網(wǎng)民：指過去半年通過手機(jī)接入并使用互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民。
中文網(wǎng)站：是指注冊(cè)者位于中國(guó)境內(nèi)，以中文為主要語(yǔ)言的網(wǎng)站，以一級(jí)域名為單位統(tǒng)計(jì)。
電子商務(wù)：是基于因特網(wǎng)的一種新的商業(yè)模式，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以電子及電子技術(shù)為手段，以商務(wù)為核心，把原來傳統(tǒng)的銷售、購(gòu)物渠道移到互聯(lián)網(wǎng)上來，打破地域限制，使生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到全球化，網(wǎng)絡(luò)化，無形化，個(gè)性化、一體化，其特征是商務(wù)活動(dòng)在因特網(wǎng)上以數(shù)字化電子方式完成。
互聯(lián)網(wǎng)廣告：廣告主是基于互聯(lián)網(wǎng)所投放的廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告分為網(wǎng)盟廣告和搜索引擎類等多類廣告。
網(wǎng)盟廣告：網(wǎng)盟廣告是通過技術(shù)對(duì)接廣告主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需求和媒體流量發(fā)現(xiàn)的一種手段，它通過集中采購(gòu)各類網(wǎng)絡(luò)媒體的媒體資源，通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)分布投放的虛擬運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)多種媒體資源組合投放的廣告服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
調(diào)查范圍：本報(bào)告中的數(shù)據(jù)指中國(guó)大陸地區(qū)，不包括香港、澳門和臺(tái)灣地區(qū)在內(nèi)。調(diào)查數(shù)據(jù)截止日期：本次統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)截止日期為2012年9月30日。
報(bào)告正文
中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模增速減緩
圖1數(shù)據(jù)來源：中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)字服務(wù)中心
截至2012年9月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.81億，互聯(lián)網(wǎng)滲透率為43.36%。在普及率達(dá)到四成的同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)民增長(zhǎng)速度延續(xù)了自2011年以來放緩的趨勢(shì)，2012年第3季度網(wǎng)民增量約為1300萬，滲透率提升不到1個(gè)百分點(diǎn)。
當(dāng)前網(wǎng)民增長(zhǎng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的階段，互聯(lián)網(wǎng)在易轉(zhuǎn)化人群和發(fā)達(dá)地區(qū)居民中的普及率已經(jīng)達(dá)到較高水平，下一階段中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及將轉(zhuǎn)向受教育程度較低的人群以及發(fā)展相對(duì)落后地區(qū)的居民。
互聯(lián)網(wǎng)的大普及為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展打好了扎實(shí)的基礎(chǔ)。伴隨著政府國(guó)民收入分配制度改革的力度，伴隨著居民收入的持續(xù)增長(zhǎng)和國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需政策效力的逐步釋放，各階層人群對(duì)信息產(chǎn)品的需求也進(jìn)一步釋放，推動(dòng)了信息產(chǎn)品消費(fèi)量的穩(wěn)步提升，預(yù)期我國(guó)網(wǎng)民的質(zhì)量將進(jìn)一步得到提升。
中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模進(jìn)入第二個(gè)發(fā)展
圖2數(shù)據(jù)來源：中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)字服務(wù)中心
截至2012年9月底，我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.21億，較2011年底增加了約4700萬人，網(wǎng)民中用移動(dòng)接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶占比由上年底的68.75%提升至72.46%。移動(dòng)網(wǎng)民上一波的快速增長(zhǎng)周期在2010年上半年結(jié)束，從2011年下半年開始，移動(dòng)網(wǎng)民的增速重新出現(xiàn)回升勢(shì)頭，終端的普及和上網(wǎng)應(yīng)用的創(chuàng)新是新一輪增長(zhǎng)的重要刺激因素。當(dāng)前，智能手機(jī)功能越來越強(qiáng)大，移動(dòng)上網(wǎng)應(yīng)用出現(xiàn)創(chuàng)新熱潮，同時(shí)手機(jī)價(jià)格不斷走低，“千元智能機(jī)”的出現(xiàn)大幅降低了移動(dòng)智能終端的使用門檻，從而促成了普通手機(jī)用戶向手機(jī)上網(wǎng)用戶的轉(zhuǎn)化。
雖然我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)進(jìn)入平臺(tái)期，但是移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)正處于上升期。移動(dòng)接入設(shè)備和移動(dòng)應(yīng)用正在成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)熱點(diǎn)。預(yù)計(jì)，2014年移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模將超越PC網(wǎng)民。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)和廣告網(wǎng)絡(luò)將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。
中國(guó)網(wǎng)民人群屬性保持基本穩(wěn)定
性別結(jié)構(gòu)
圖3數(shù)據(jù)來源：中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)字服務(wù)中心
截至2012年9月底，中國(guó)網(wǎng)民中男性占比為56%，比女性高出12個(gè)百分點(diǎn)。近年來中國(guó)網(wǎng)民性別比例保持基本穩(wěn)定。
年齡結(jié)構(gòu)
圖4數(shù)據(jù)來源：中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)字服務(wù)中心
隨著中國(guó)網(wǎng)民增長(zhǎng)空間逐步向中年和老年人群轉(zhuǎn)移，中國(guó)網(wǎng)民中40歲以上人群比重逐漸上升，截至2012年9月底，該群體比重為22.44%，已達(dá)到全體網(wǎng)民數(shù)的2成，其他年齡段人群占比則相對(duì)穩(wěn)定或略有下降。
學(xué)歷結(jié)構(gòu)
圖5數(shù)據(jù)來源：中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)字服務(wù)中心
網(wǎng)民向低學(xué)歷人群擴(kuò)散的趨勢(shì)在2012年繼續(xù)保持，小學(xué)及以下、初中學(xué)歷人群占比均有上升，其中初中學(xué)歷人群升幅較為明顯，顯示出互聯(lián)網(wǎng)在該人群中滲透速度較快。大專及以上學(xué)歷人群中網(wǎng)民占比基本飽和，上升空間有限。
職業(yè)結(jié)構(gòu)
圖6數(shù)據(jù)來源：中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)字服務(wù)中心
網(wǎng)民職業(yè)中，學(xué)生占比為35.34%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體。比較歷年數(shù)據(jù)，與網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)變化相對(duì)應(yīng)，學(xué)生群體占比基本呈現(xiàn)出連年下降的趨勢(shì)。
中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)習(xí)慣向移動(dòng)化發(fā)展
上網(wǎng)設(shè)備情況
圖7數(shù)據(jù)來源：中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)字服務(wù)中心
手機(jī)上網(wǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，臺(tái)式電腦這一傳統(tǒng)上網(wǎng)終端的使用率一直在下降，截止2012年9月使用臺(tái)式電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為38.24%，僅略高于手機(jī)上網(wǎng)0.98個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)2012年12月中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模將首次超過使用臺(tái)式電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模，成為我國(guó)網(wǎng)民第一大上網(wǎng)終端。
操作系統(tǒng)情況
圖8數(shù)據(jù)來源：中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)字服務(wù)中心
根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)數(shù)字服務(wù)中心對(duì)國(guó)內(nèi)主流操作系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)分析，2012年第3季度Windows XP使用率呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢(shì)。從操作系統(tǒng)的使用率來看，與第2季度環(huán)比，Windows 7系統(tǒng)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，其他操作系統(tǒng)呈現(xiàn)相反趨勢(shì)。
瀏覽器情況
圖9數(shù)據(jù)來源：中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)字服務(wù)中心
根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)數(shù)字服務(wù)中心對(duì)國(guó)內(nèi)主流瀏覽器的統(tǒng)計(jì)分析，2012年第3季度，IE6瀏覽器的使用率份額持續(xù)下降趨勢(shì)，但仍占所有流量的26.5%，而IE8的使用率曾上升趨勢(shì)，使用率達(dá)到31.54%。Safari、Chrome瀏覽器的使用率連續(xù)2個(gè)季度呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。
上網(wǎng)地點(diǎn)情況
圖10數(shù)據(jù)來源：中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)字服務(wù)中心
2012年第3季度，89.96%的網(wǎng)民在家里使用電腦接入互聯(lián)網(wǎng)，與上季度相比保持相對(duì)穩(wěn)定。26.71%的網(wǎng)民在網(wǎng)吧上網(wǎng)，這一比例在2011年大幅下降后，目前降幅有所放緩。
上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)
圖11數(shù)據(jù)來源：中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)字服務(wù)中心
2012年第3季度，中國(guó)網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)突破20小時(shí)增至20.1小時(shí)。一方面，網(wǎng)民通過手機(jī)等移動(dòng)終端上網(wǎng)，有效利用了碎片時(shí)間，提升了網(wǎng)民的上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)；另一方面，網(wǎng)民對(duì)一些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用深度不斷提升，明顯增加了使用時(shí)長(zhǎng)，比如網(wǎng)絡(luò)視頻：中國(guó)電子商務(wù)數(shù)字服務(wù)中心數(shù)據(jù)顯示，2012年第3季度網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的人均單日訪問時(shí)長(zhǎng)比一季度增加近10分鐘，其他如資訊門戶、網(wǎng)上購(gòu)物等網(wǎng)站類型的使用時(shí)長(zhǎng)也有不同程度的增加。
中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)上活動(dòng)更加碎片化
圖12數(shù)據(jù)來源：中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)字服務(wù)中心
2012年第3季度，即時(shí)通信用戶增速降緩，但繼續(xù)保持中國(guó)網(wǎng)民第一大應(yīng)用的領(lǐng)先地位。網(wǎng)絡(luò)視頻以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上支付等電子商務(wù)類應(yīng)用的用戶規(guī)模增幅明顯，這幾類應(yīng)用在手機(jī)端的發(fā)展也較為迅速。特別是手機(jī)視頻用戶增長(zhǎng)明顯。微博進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期，用戶增長(zhǎng)放緩?？偟脕碚f2012年第3季度中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)上活動(dòng)碎片化程度進(jìn)一步加強(qiáng)，長(zhǎng)尾現(xiàn)象愈發(fā)明顯。
中文互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)量增長(zhǎng)強(qiáng)勁
圖13數(shù)據(jù)來源：中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)字服務(wù)中心
截至2012年9月，中文互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)量為250萬，一個(gè)季度增長(zhǎng)20萬個(gè)，保持了從2010年年底開始的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。
中文互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站仍然是中小網(wǎng)站的天下
圖14數(shù)據(jù)來源：中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)字服務(wù)中心
根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)字服務(wù)中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年第3季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)日流量超過千萬的大站只有65家，約占中文互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)的0.003%。占中文互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)99%以上的網(wǎng)站日流量都在1萬及以下。這顯示中文互聯(lián)網(wǎng)碎片化嚴(yán)重，正是大量活躍的中小網(wǎng)站構(gòu)成了中文互聯(lián)網(wǎng)積極向上的生態(tài)環(huán)境。
中小企業(yè)是中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的主流
圖15數(shù)據(jù)來源：中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)字服務(wù)中心
2012年第3季度中國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定上升，企業(yè)電子商務(wù)仍舊占據(jù)了電子商務(wù)交易的絕對(duì)多數(shù)，特別是中小企業(yè)電子商務(wù)，占據(jù)了中國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模的55.10%。這顯示廣大的中小企業(yè)才是中國(guó)電子商務(wù)的基礎(chǔ)，中小企業(yè)電子商務(wù)前景廣闊。
互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模巨大
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2012年第3季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。得益于中國(guó)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電商對(duì)于流量旺盛的需求。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模于2012年第3季度達(dá)到145.3億元，再創(chuàng)歷史新高。
互聯(lián)網(wǎng)廣告已超過報(bào)紙成為第二大媒體
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中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)收入增長(zhǎng)很快，已經(jīng)于2012年第2季度超越報(bào)紙的廣告收入，成為第二重要的媒體，互聯(lián)網(wǎng)廣告的高速發(fā)展為廣告行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的營(yíng)銷環(huán)境。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，和電視廣告收入的差距也將逐漸減少?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告收入的高速增長(zhǎng)說明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值正在被廣告主逐漸接受和認(rèn)可，他們正把越來越多的預(yù)算投入到互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)。
中國(guó)網(wǎng)盟廣告增長(zhǎng)迅猛
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網(wǎng)盟、綜合門戶、視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)收入市場(chǎng)規(guī)模正在開始蠶食搜索引擎廣告的市場(chǎng)份額。其中網(wǎng)盟廣告的增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，2012年第3季度市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)20.1億元。
網(wǎng)盟廣告首次超過搜索成為電商第一流量來源
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根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)字服務(wù)中心網(wǎng)站外部流量來源統(tǒng)計(jì)，2012年第3季度中國(guó)電子商務(wù)流量主要外部渠道來源是網(wǎng)盟廣告占36.32%，首次超過搜索引擎的35.65%。未來中國(guó)的電商看好搜索廣告搜索的流量增長(zhǎng)將進(jìn)一步放緩，網(wǎng)盟廣告以其形式多樣性將在未來中國(guó)電子商務(wù)流量來源中占據(jù)越來越重要的位置。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告主行業(yè)分布TOP10
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2010年第3季度互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)十大廣告主行業(yè)分布中，IT所占比重仍然最高，達(dá)36.23%，其次是汽車行業(yè)和服裝服飾行業(yè)，比例分別為17.75%和10.02%。隨著廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值認(rèn)知的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將為各個(gè)行業(yè)的廣告主所接受，成為重要的媒體投放渠道。其中，服裝服飾等對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售需求較高的行業(yè)快速發(fā)展，為互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展帶來了極強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展概括與展望
全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，以及政策的扶持等多方因素推動(dòng)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展。這些年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在多方面都取得了進(jìn)步，但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比較，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展在網(wǎng)絡(luò)帶寬，互聯(lián)網(wǎng)滲透率等方面仍有一定差距?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模發(fā)展開始進(jìn)入平臺(tái)期，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)異軍突起，開始進(jìn)入第二個(gè)發(fā)展高峰。網(wǎng)民人群屬性保持基本穩(wěn)定，越來越多的網(wǎng)民開始向移動(dòng)化發(fā)展，網(wǎng)民的網(wǎng)上活動(dòng)愈加碎片化。
作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的兩大主要收入來源，電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)廣告。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)數(shù)字服務(wù)中心數(shù)據(jù)顯示。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)仍然是中小企業(yè)和中小網(wǎng)站的天下。得益于中國(guó)中小企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的強(qiáng)勁需求，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模在2012年第3季度達(dá)到了145.3億元，連續(xù)第二季度超過報(bào)紙成為中國(guó)的第二大廣告媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收增長(zhǎng)率一直高于電視和報(bào)紙，預(yù)計(jì)在未來的幾年內(nèi)，年度增長(zhǎng)率將保持在30%以上，成為快速成長(zhǎng)、實(shí)力強(qiáng)大的新媒體。隨著中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的熟悉和接受，性價(jià)比較高的網(wǎng)盟廣告開始超過搜索引擎被廣大中小企業(yè)和網(wǎng)站站長(zhǎng)所喜愛，整體規(guī)模呈上升趨勢(shì)，市場(chǎng)的前景巨大，預(yù)計(jì)未來網(wǎng)盟廣告平臺(tái)將會(huì)朝著“短，平，快”的方向邁進(jìn)，即周期短，平臺(tái)穩(wěn)，結(jié)算快，從而更加緊密的和中小企業(yè)和中小站長(zhǎng)結(jié)合，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最有活力的領(lǐng)域之一。
法律聲明
本報(bào)告為中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)字服務(wù)中心制作，報(bào)告中所有的文字、圖片、數(shù)據(jù)、圖表均受到中華人民共和國(guó)法律及知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)條例的版權(quán)保護(hù)。未經(jīng)過本公司書面許可，任何組織和個(gè)人，不得使用本報(bào)告中的信息用作任何商業(yè)目的。本報(bào)告中部分文字和數(shù)據(jù)采集于公開信息，相關(guān)權(quán)利為原著者所有。未經(jīng)原著者和本公司許可，任何組織和個(gè)人不得使用本報(bào)告中的信息用于任何商業(yè)目的。
本報(bào)告中相關(guān)市場(chǎng)預(yù)測(cè)及各運(yùn)營(yíng)商營(yíng)收數(shù)據(jù)主要為本公司研究人員對(duì)行業(yè)搜索行為的調(diào)查，并采用線上與線下調(diào)研相結(jié)合的方式，對(duì)采集到的數(shù)據(jù)嚴(yán)格把關(guān)，多次進(jìn)行細(xì)致的篩選，保證其有效性。本報(bào)告的調(diào)研數(shù)據(jù)部分采用樣本調(diào)研方法，其數(shù)據(jù)結(jié)果受到樣本的影響。由于調(diào)研方法及樣本的限制，調(diào)查資料收集范圍的限制，部分?jǐn)?shù)據(jù)不能夠完全反映真實(shí)市場(chǎng)情況。本報(bào)告只提供給購(gòu)買報(bào)告的客戶作為市場(chǎng)參考資料，本公司對(duì)報(bào)告中數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和分析、預(yù)測(cè)結(jié)果不承擔(dān)任何法律責(zé)任。
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盤石信息技術(shù)有限公司
移動(dòng)廣告是指基于無線通信技術(shù)，以移動(dòng)設(shè)備如手機(jī)、PSP、平板電腦等為載體訪問移動(dòng)應(yīng)用或移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)時(shí)顯示圖片、文字、視頻或應(yīng)用下載的廣告形式。因其具有精準(zhǔn)性、及時(shí)性、互動(dòng)性、擴(kuò)散性、整合性和可測(cè)性，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展的這個(gè)大環(huán)境下越來越受到重視。其廣告展示的形式隨著技術(shù)的發(fā)展也是多種多樣。其中不僅包括圖片、文字、插播廣告、視頻，還有html5、鏈接、重力感應(yīng)廣告等。按其收費(fèi)方式，可分為CPM(按每千次展示計(jì)算)、CPV(按觀看計(jì)價(jià))、CPC(按點(diǎn)擊計(jì)價(jià))、CPI(按實(shí)際安裝計(jì)價(jià))和CPA(按行為計(jì)價(jià))等。
移動(dòng)廣告的三個(gè)發(fā)展階段
移動(dòng)廣告的發(fā)展可追溯至第一臺(tái)便攜式手機(jī)的誕生，并隨著移動(dòng)終端的更新迭代和廣告技術(shù)的發(fā)展革新，移動(dòng)廣告經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。1992至2002年間，移動(dòng)廣告處在Push時(shí)代，用戶被動(dòng)地接收各種廣告信息。這樣不僅廣告主推廣成本較高，且用戶體驗(yàn)不佳；2003年至今，移動(dòng)廣告處于Pull時(shí)代，用戶可根據(jù)興趣喜好主動(dòng)訂閱廣告資訊，不僅尊重了用戶體驗(yàn)，且推廣成本較低，可是，顯而易見其推廣的力度和覆蓋程度會(huì)降低很多。究竟什么樣的移動(dòng)廣告才能在兼顧用戶體驗(yàn)的同時(shí)精準(zhǔn)而有效地推送呢？
而隨著移動(dòng)端的普及與移動(dòng)網(wǎng)民的激增，移動(dòng)廣告的雙向交互閉環(huán)時(shí)代即將來臨，在用戶許可的情況下對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶的基本屬性、社會(huì)屬性、消費(fèi)屬性進(jìn)行識(shí)別，打通線上、線下的“認(rèn)知興趣搜索決策購(gòu)買分享”的消費(fèi)行為閉環(huán)，精準(zhǔn)找到潛在用戶，實(shí)現(xiàn)定向、精準(zhǔn)的推送，提升用戶體驗(yàn)。
單向到互動(dòng)，觀望到重視，蜂擁到精簡(jiǎn)
現(xiàn)在，移動(dòng)廣告行業(yè)雖已漸漸走向雙向交互閉環(huán)的時(shí)代，但其中Push和Pull的移動(dòng)廣告推送方式還繼續(xù)混跡在這個(gè)市場(chǎng)。對(duì)用戶來說，被動(dòng)地接受廣告是一件很糟糕的事情。正在玩游戲的時(shí)候，突然跳出插屏廣告或Banner廣告，不小心點(diǎn)到還會(huì)跳出游戲被帶到其他網(wǎng)頁(yè)或者應(yīng)用商店中，甚至?xí)苯娱_始下載軟件，這種強(qiáng)行“被廣告”的感覺可想而知。但如果廣告能根據(jù)用戶的興趣，在合適的時(shí)候出現(xiàn)，同時(shí)廣告的設(shè)計(jì)與創(chuàng)意也很優(yōu)秀的話，用戶體驗(yàn)想不提升都很難?，F(xiàn)今的移動(dòng)廣告市場(chǎng)更需要后者那種更為“懂人”的廣告。
雖然現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)處在急速發(fā)展之中，各種移動(dòng)端漸漸成為了人們生活中不可分割的一部分。但是還是有很多線下和老牌企業(yè)對(duì)移動(dòng)廣告持一種觀望的態(tài)度。因?yàn)樵谒麄兛磥?，消費(fèi)者好像花更多的時(shí)間在看電視和上網(wǎng)沖浪上，掏大價(jià)錢插播廣告輪番轟炸成了這些企業(yè)的定心丸。顯然，這種營(yíng)銷方式雖然經(jīng)典，但其市場(chǎng)份額在這個(gè)移動(dòng)端逐漸變?yōu)槿藗儾豢纱娴囊徊糠值臅r(shí)代，注定會(huì)慢慢縮水。
再看移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷這個(gè)行業(yè)。幾年來隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一批又一批的移動(dòng)廣告公司大量涌現(xiàn)，有些已成為風(fēng)投熱點(diǎn)，但其中也避免不了魚龍混雜，在經(jīng)過一番番的競(jìng)爭(zhēng)和洗牌之后，有些企業(yè)漸漸邊緣化甚至退出了市場(chǎng)。而眼觀那些還活躍在移動(dòng)廣告市場(chǎng)的企業(yè)，無不是積極在技術(shù)和創(chuàng)意上力求快速更新。
把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的脈搏
移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和移動(dòng)端流量的迅猛增長(zhǎng)是移動(dòng)廣告市場(chǎng)騰飛的核心驅(qū)動(dòng)力。只要移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還在發(fā)展，移動(dòng)廣告的市場(chǎng)就不會(huì)消亡。顯然，未來很長(zhǎng)時(shí)間移互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)然會(huì)越來越大行其道。
今后，移動(dòng)廣告的受眾會(huì)隨著移動(dòng)端的大規(guī)模普及而越來越多、越來越多樣化，從小孩用手機(jī)玩游戲到老人用平板電腦下棋，從農(nóng)民利用app管理農(nóng)田到科技工作者利用平板電腦做技術(shù)開發(fā)，移動(dòng)廣告的受眾年齡層和文化水平會(huì)越來越寬泛，如何能根據(jù)用戶的需求精準(zhǔn)地推送廣告成了急需解決的一個(gè)問題。在經(jīng)過用戶的允許后獲得用戶的行為習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、地理位置等，經(jīng)過對(duì)這些信息進(jìn)行分析整合，得出最佳最合適的推送方案。這就需要企業(yè)集合并研發(fā)更多的技術(shù)手段。
毋容置疑，未來移動(dòng)端廣告也會(huì)逐漸喚起廣告主的重視。畢竟隨著生活節(jié)奏的加快，人們坐在電視和電腦前休閑的時(shí)間逐漸變少，再者4G網(wǎng)絡(luò)給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也帶來一場(chǎng)空前的變革，以后人們會(huì)越來越依賴移動(dòng)端設(shè)備。不僅僅是基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，線下和傳統(tǒng)企業(yè)也會(huì)逐漸意識(shí)到移動(dòng)廣告相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式其市場(chǎng)占有率只會(huì)提升不會(huì)下降。廣告主們只能選擇跟上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的的大隊(duì)伍，及時(shí)調(diào)整和改變營(yíng)銷方式，才能不被洶涌而來的移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷大流淹沒。
移動(dòng)廣告的因其廣大的發(fā)展前景和日漸巨大的影響力，變得像“唐僧肉”一樣人人都想咬一口。這不，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛參與進(jìn)來，百度推出百度移動(dòng)網(wǎng)盟推廣，阿里巴巴戰(zhàn)略投資并控股易傳媒，騰訊聚贏和廣點(diǎn)通合并。或有了包括這些巨頭在內(nèi)的參與和推動(dòng)，有了更大量資金和技術(shù)的支持，移動(dòng)廣告行業(yè)的發(fā)展速度將提升，其市場(chǎng)也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著技術(shù)發(fā)展和創(chuàng)新意識(shí)的增強(qiáng)，未來移動(dòng)廣告的形式和風(fēng)格也會(huì)越來越豐富。最經(jīng)典的Banner廣告可能會(huì)受創(chuàng)意限制，插屏、全屏和視頻廣告、墻類廣告將大幅增長(zhǎng)并會(huì)有一定變化與創(chuàng)新，而時(shí)下較熱的社交媒體也必將成為未來移動(dòng)廣告的長(zhǎng)期立足之地。
未來移動(dòng)營(yíng)銷手段會(huì)越來越多，如線上線下閉環(huán)互動(dòng)營(yíng)銷傳播，通過利用LBS，通過融合各種媒體以及全方位營(yíng)銷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)多屏互動(dòng)，增強(qiáng)移動(dòng)廣告互動(dòng)性和社交性，從而加大用戶參與感以提高移動(dòng)廣告點(diǎn)擊率。
【關(guān)鍵詞】無線寬帶CPDN技術(shù)分析研究
伴隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，其企業(yè)客戶的分布逐漸普及，企業(yè)合作伙伴也日漸增加，傳統(tǒng)的企業(yè)網(wǎng)即基于固定的物理地點(diǎn)的連接方式已經(jīng)很難滿足新時(shí)期下企業(yè)的需求?，F(xiàn)階段，隨著我國(guó)企業(yè)用戶的多元化，很多企業(yè)用戶需要于不定的地點(diǎn)與時(shí)間能夠隨時(shí)接入于企業(yè)網(wǎng)，因此這對(duì)無線網(wǎng)的需求也逐漸強(qiáng)烈。所謂的CPDN即虛擬專用撥號(hào)網(wǎng)，其主要是利用隧道技術(shù)，與公網(wǎng)在建立起企業(yè)之間的連接，把用戶的數(shù)據(jù)信息封裝于隧道中事實(shí)傳輸。
一、無線寬帶CPDN的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)參考模型
1.1使用范圍于業(yè)務(wù)定義
所謂的無線寬帶VPDN業(yè)務(wù)主要是建立在高速分組的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)上，借助L2TP的隧道基礎(chǔ)為用戶建筑的和公眾互聯(lián)網(wǎng)相互隔離的虛擬的專用網(wǎng)絡(luò)?？蛻艨梢圆捎靡苿?dòng)終端或者是PC利用無線寬帶CPDN的網(wǎng)絡(luò)安全訪問其用戶網(wǎng)絡(luò)，一次滿足無線數(shù)據(jù)傳送、移動(dòng)辦公以及移動(dòng)數(shù)據(jù)采集等需要。
采用無線寬帶VPDN業(yè)務(wù)其屬性大致可分為以下兩類：（1）終端用戶，即利用無線寬帶VODN將其接入至客戶網(wǎng)絡(luò)或者是應(yīng)用系統(tǒng)中的電信移動(dòng)網(wǎng)用戶。（2）客戶，利用專線等手段接入至電信無線寬帶虛擬專用撥號(hào)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)中的政企用戶。
1.2業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的參考模型
無線寬帶虛擬專用撥號(hào)網(wǎng)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)包含：無線接入網(wǎng)、接入三A服務(wù)器、公網(wǎng)163以及客戶網(wǎng)接入專線、PD-SN等[1]。
無線接入網(wǎng)主要包含移動(dòng)基站、PCF等，作用是負(fù)責(zé)虛擬專用撥號(hào)網(wǎng)業(yè)務(wù)終端其無線接入。而PDSN作為虛擬專用撥號(hào)網(wǎng)業(yè)務(wù)中的LAC設(shè)備，關(guān)鍵是負(fù)責(zé)隧道的建立于發(fā)起。
LNS設(shè)備為負(fù)責(zé)無線寬帶虛擬專用撥號(hào)網(wǎng)客戶接入中是網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，與PDSN共同來完成隧道的建立。此設(shè)備能夠部署于電信機(jī)房中，亦能部署于客戶網(wǎng)絡(luò)在。
1.3業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)原理
虛擬專用撥號(hào)網(wǎng)業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)原理主要是：終端用戶所適用的用戶名撥號(hào)，利用基站或者無線側(cè)設(shè)備發(fā)出連接請(qǐng)求。PDSN依照接入AAA所返回來的虛擬專用撥號(hào)網(wǎng)屬性（主要包含L2TP的隧道密匙、LNS地址以及隧道類型）與LNS建立起L2TP隧道。之后，PDSN則向LNS傳輸認(rèn)證方式、用戶名以及密碼等信息。而后VPDN AAA依照LNS傳輸過來的信息對(duì)終端用戶實(shí)施二次認(rèn)證，主要是認(rèn)證用戶是否可以接入用戶網(wǎng)絡(luò)[2]。最后就能夠完成接入。
二、分組域設(shè)備業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)配置要求
2.1VPDN賬號(hào)的規(guī)則
傳統(tǒng)的無線寬帶虛擬專用撥號(hào)網(wǎng)用戶的賬號(hào)還是使用原來就有的格式，即格式是：“用戶名后接客戶域名最后接地區(qū)域名”。
用戶賬號(hào)與密碼的有關(guān)問題如下：（1）首先，每個(gè)IMSI號(hào)其對(duì)應(yīng)的用戶賬號(hào)是唯一的，且用戶名不能超乎二十個(gè)字符，只運(yùn)行使用下劃線、字母或者數(shù)字，由客戶給終端用戶分配。其次，客戶域名也不能超出二十個(gè)字符，只運(yùn)行采用下劃線、字母以及數(shù)字，須由用戶向供應(yīng)商申請(qǐng)。
2.2認(rèn)證方式
AAA服務(wù)器一般分為接入VPDN AAA以及AAA。VPDN AAA主要是負(fù)責(zé)虛擬專用撥號(hào)網(wǎng)應(yīng)用認(rèn)證，通常部署于客戶網(wǎng)絡(luò)中，虛擬專用撥號(hào)網(wǎng)AAA不但可以使用專門的服務(wù)器，同時(shí)也能由LNS設(shè)備來兼任。而接入AAA則主要是負(fù)責(zé)移動(dòng)終端其虛擬專用撥號(hào)網(wǎng)接入認(rèn)證，它屬于無線寬帶虛擬專用撥號(hào)網(wǎng)接入認(rèn)證的一部分。
2.3終端用戶有關(guān)IP地址的獲取方式
通常，終端用戶獲取IP的方式有以下兩種：第一，借助AAA服務(wù)器其分配地址，以選取適合于終端用戶需要的IP地址[3]。在認(rèn)證階段，假若在用戶的數(shù)據(jù)庫(kù)在是此用戶名所配置的IP地址，那么，AAA協(xié)議服務(wù)器于IPCP階段把該IP地址返回至LAC，以此作為此用戶上網(wǎng)時(shí)所使用的IP地址。第二，借助LNS利用其地址池給終端用戶配備地址，這種方式很普遍。假若用戶于認(rèn)證階段沒能獲取IP地址，那么就需要于IPCP階段再協(xié)商IP地址。
結(jié)束語(yǔ)：文章主要描述了無線寬帶虛擬專用撥號(hào)網(wǎng)接入網(wǎng)技術(shù)?，F(xiàn)階段，無線寬帶VPDN技術(shù)其推廣給無線移動(dòng)的辦公業(yè)務(wù)提供了最為廣闊的運(yùn)用空間，使用戶可以隨時(shí)隨地的接入企業(yè)專網(wǎng)，并安全方便的交換、使用以及獲取、處理企業(yè)信息。
參考文獻(xiàn)
[1]歐陽(yáng)楚睿.基于用戶特征的互聯(lián)網(wǎng)信息推送系統(tǒng)原型的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn).北京郵電大學(xué)2010