時間：2023-09-18 17:19:36
導語：在健康醫(yī)療市場調(diào)研的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
論文摘要:面時加入WTO中國醫(yī)藥企業(yè)搶占農(nóng)村市場至關(guān)重要。討論農(nóng)村醫(yī)藥市場開發(fā)中的市場調(diào)研、梢售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、廣告?zhèn)鞑ニ膫€核心問題很有必要。同時采用紅桃K公司成功開發(fā)農(nóng)村市場的案例時本文觀點進行了論證。
一、引育
中國是農(nóng)業(yè)大國，12億人口中農(nóng)村人口約為8.5億。隨著改革開放的進行和農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村醫(yī)藥市場日益興盛。據(jù)統(tǒng)計，1998年全國農(nóng)村藥品消費總額為82.39億元，人均9.49元，至2000年增長到12.55元，預(yù)計到2005年將達到25.24元。2005年全國農(nóng)村人口按照8.66億計算，即全國農(nóng)村市場藥品銷售總額將達到218.57億元。農(nóng)村醫(yī)藥市場的巨大購買潛力對醫(yī)藥企業(yè)構(gòu)成了巨大的誘惑力。毫無疑向，21世紀，在中國。最成功的企業(yè)將是那些成功占領(lǐng)農(nóng)村市場的企業(yè)。由此，如何抓住先機，提前一步進人農(nóng)村市場成為眾多醫(yī)藥企業(yè)要考慮的戰(zhàn)略問題。然而，由于地域廣闊，人口分散，啟動難度大，投人時間長，企業(yè)收益小等因素使醫(yī)藥企業(yè)進軍農(nóng)村市場舉步維艱。這將是一場持久戰(zhàn)。醫(yī)藥企業(yè)只有在充分認識現(xiàn)實的情況下做好克服困難的準備，才能搶占先機，占領(lǐng)農(nóng)村市場，使企業(yè)獲得長足發(fā)展。那么，在進人農(nóng)村市場時要注意些什么呢?為此我們要分析農(nóng)村醫(yī)藥市場的特點。
二、農(nóng)村醫(yī)藥市場特點分析
(一)農(nóng)村藥品消費呈逐級遞減式階梯結(jié)構(gòu)
在用藥總量、藥品數(shù)量、用藥品種、用藥檔次、單位品種價格、新品種普及率等幾個方面，農(nóng)村疾藥市場都按照逐級遞減的方式發(fā)展，即省會城市>城鄉(xiāng)結(jié)合部>地級市縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)>村屯。同時，農(nóng)村患者總體用藥水平遠遠低于城市。
(二)農(nóng)村藥品需求總量呈增長態(tài)勢
隨著農(nóng)民總體收人水平的大幅提高，自我保健意識的增強，醫(yī)療保健支出也在逐年快速增加。
(三)農(nóng)村藥品需求結(jié)構(gòu)與城市不同
農(nóng)村多發(fā)病為呼吸系統(tǒng)疾病、消化系統(tǒng)疾病和一些因為衛(wèi)生條件引起的疾病，如傳染病(肝炎等)。這與城市人群易患的心腦血管疾病、腫瘤、糖尿病等“富貴病”明顯不同，這種狀況不會很快改變。
(四)零售藥品為主要消費藥品
農(nóng)村藥品消費基本沒有公費醫(yī)療。雖然個體診所、個人承包醫(yī)院為藥品主要銷售渠道之一，但藥品零售遠大于醫(yī)院消費，且多為自費購藥，因此農(nóng)村醫(yī)藥市場基本屬于OTC市場.
(五)管理無序
相對于城市市場來說，農(nóng)村醫(yī)藥市場管理存在混亂無序的問題，作為農(nóng)村醫(yī)藥市場的主體，縣鎮(zhèn)零售藥店、村醫(yī)務(wù)室進藥時受到的約束較少，進藥渠道混亂，至使很多地方假藥劣藥泛謐。
針對以上農(nóng)村市場的特點，決定了醫(yī)藥企業(yè)在進入農(nóng)村市場時，必須按照現(xiàn)階段我國農(nóng)村市場的實際情況，以及現(xiàn)階段農(nóng)村消費者的藥品消費心理與習慣，以“4C”的觀念進行營銷活動，真正做到患者導向;在戰(zhàn)略上，企業(yè)要端正認識，要把農(nóng)村市場當作企業(yè)發(fā)展的重要空間和新的增長點來對待，并投入必要的資源，做出戰(zhàn)略規(guī)劃;必須克服可有可無，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，詳細分析開辟農(nóng)村醫(yī)藥市場的幾個核心問題很有必要。
三、農(nóng)村醫(yī)藥市場開發(fā)核心問題分析
(一)市場調(diào)研分析
市場調(diào)研是企業(yè)開辟農(nóng)村市場的首要環(huán)節(jié)。農(nóng)村市場與城市市場差異巨大，用開拓城市的辦法去開拓農(nóng)村，自然是行不通的。農(nóng)村醫(yī)藥市場藥品銷售結(jié)構(gòu)與城市有很大區(qū)別，不同區(qū)域的農(nóng)村市場之間也存在著諸多不同，因此需要企業(yè)在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上選擇適合農(nóng)村患者消費心理.消費習慣的產(chǎn)品進行開發(fā)。
市場調(diào)研主要要分析清楚以下幾個問題:1.農(nóng)村的藥品消費缺口。即存在哪些未被滿足的需求，哪些藥品是農(nóng)村市場最急需的。2.農(nóng)村的消費水平。要確定某種藥品的價格定為多少才能被農(nóng)民接受，哪些藥品是適應(yīng)農(nóng)民收入水平的。差異性是農(nóng)村市場最突出的特點之一。富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)、貧困地區(qū)對藥品價格的需求方面表現(xiàn)出較大的差異。改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差異已經(jīng)加大，富裕農(nóng)民與處于溫飽階段的農(nóng)民不可同日而語。3.農(nóng)村的消費心理。要弄清農(nóng)民的消費習慣、心理偏好。據(jù)調(diào)查，農(nóng)民及城鎮(zhèn)居民購藥時首先考慮的因素是價格，其次才是療效。那些物美價廉而療效好的藥品就成為首選。農(nóng)村患者對藥品療效的認識也與城市居民有所不同，他們認為，癥狀減輕或者消失即為有效，就是好藥，很少關(guān)心一種藥品是西藥還是中藥或者毒副作用的大小。再有，他們認為西藥吃藥2-3天必須見效，中藥5-7天必須使癥狀減輕，否則就會被認為無效或效果不好而轉(zhuǎn)換品牌。總之，只有經(jīng)過全面的調(diào)研，企業(yè)才能推出農(nóng)村消費者需要的產(chǎn)品，才能有效確定自己的目標市場，進行相應(yīng)的產(chǎn)品定位，從而制定可行的推廣和行銷策略.
(二)銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建分析
對醫(yī)藥企業(yè)來說，銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)十分重要，擁有運行良好的銷售網(wǎng)絡(luò)，是成功的一半。然而，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費時、費力、費錢，農(nóng)村市場更是因為其地域分散、購買力分散使許多企業(yè)半途而費。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有四個重點:1.員工隊伍的建設(shè)。農(nóng)村市場一般以縣城為中心，再分片設(shè)立分支營銷機構(gòu)。根據(jù)具體縣市的規(guī)模及分支機構(gòu)的多少，確定縣級營銷中心的負責人及相應(yīng)的工作人員數(shù)量。員工應(yīng)以本地人為主，以減少費用。招聘員工時，不能片面追求學歷(也不能太低，以高中文化為宜)，以保證營銷隊伍的穩(wěn)定性。2.培訓。員工招聘結(jié)束后，應(yīng)當對其進行培訓。員工來自不同地區(qū)，差異較大，要按照企業(yè)的要求對其進行崗位職責培訓，使其盡快熟悉工作流程、工作方法，達到崗位職責所要求的營銷專業(yè)水平。企業(yè)文化教育也是新員工不可或缺的必修課，員工只有認同企業(yè)的文化，才會與企業(yè)一起努力拚搏。3.給織自己的批發(fā)網(wǎng)與直銷網(wǎng)。首先要組織經(jīng)銷商，聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷終端，把產(chǎn)品充分滲透到各藥店、衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室。經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端是貨、款流通的渠道，貨的合理順流可以調(diào)動經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端的積極性，款的按時回流是貨物順流的保證。使遍布全國農(nóng)村的經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端做到貨的合理順流和款的按時回流是深入縣、鄉(xiāng)、村的農(nóng)村的營銷隊伍的重要工作。還有一種渠道是由企業(yè)員工直接將產(chǎn)品送到鎮(zhèn)衛(wèi)生院、藥店、村衛(wèi)生室直至患者。目前，由于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的大量虧損及破產(chǎn)，農(nóng)村市場的直銷網(wǎng)絡(luò)作用日漸突出.但同時應(yīng)該看到，企業(yè)經(jīng)常會由于員工的跳槽而失去掌握在部分員工個人手中的網(wǎng)絡(luò)資源。因此，加強銷售網(wǎng)絡(luò)的管理，建立監(jiān)督檢查系統(tǒng)就顯得尤為重要。
(三)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題分析
醫(yī)藥企業(yè)要結(jié)合農(nóng)村市場的特點，合理配置企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)適合農(nóng)民使用的藥品。如上所述，農(nóng)民對藥品療效的認識與城市不同，影響其健康的疾病也與城市有所不同，因此，了解農(nóng)村消費者消費心理，合理配置企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)、銷售適合他們使用的藥品不僅體現(xiàn)在藥品的品種選擇上，還體現(xiàn)在以下幾個方面:1.價格。據(jù)調(diào)查，農(nóng)民對于不可能根治、只能控制癥狀的慢性病需長期用藥時，價格就成為他們購藥時唯一考慮的因素;對急性病，一次性購藥花錢多少是其考慮的重大因素之一。一般若藥品零售價超過10元，購買時他們會較為謹慎。因此，只有合理的藥品價格，才能被老百姓接受。2.質(zhì)量。中國農(nóng)民是很會算賬的，不太注重形式，講求東西實在，在數(shù)量與質(zhì)量之間，往往數(shù)量更能打動人。但這并不意味著企業(yè)就可以放棄藥品質(zhì)量。假藥、劣藥給農(nóng)民的健康帶來了極大的危害，隨著國家對藥品生產(chǎn)企業(yè)GMP認證制度的推行，那些質(zhì)量不過關(guān)的藥品將會越來越難銷。3.包裝。農(nóng)民買藥的頻次高，每次量很小，很多常用藥必須拆零銷售。因此，在農(nóng)村銷售的藥品每獨立包裝不能太大。農(nóng)民的審美情趣與城里人也不盡相同，如在色彩上他們喜歡鮮艷的顏色，在名稱上求吉祥等，這些都需要企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品包裝時認真考慮。面對農(nóng)村市場情況，進行相應(yīng)的產(chǎn)品定位和開發(fā)，是企業(yè)成功開拓農(nóng)村市場最關(guān)鍵的一面.
(四)廣告?zhèn)鞑栴}分析
由于普及醫(yī)藥知識的報刊雜志及電視在農(nóng)村的訂閱率、普及率較低，農(nóng)村中具有醫(yī)療與藥品知識的人數(shù)少且素質(zhì)低，加上價格貴，很多藥品不能下鄉(xiāng)，使得農(nóng)民醫(yī)藥知識異常缺乏，農(nóng)民渴求醫(yī)藥知識及保健知識的普及。因此，要想開拓農(nóng)村市場，就一定得把消費者教育與藥品銷售并重，這樣，產(chǎn)品才能逐漸進人農(nóng)村市場。利用各種煤體對農(nóng)村消費者進行藥品知識普及，使他們能了解、會使用各種常用藥品將對企業(yè)銷售十分有利.農(nóng)村患者藥品信息來源主要有三:首先，最重要的途徑是通過各種廣告煤體獲得藥品信息，其順序為電視(中央電視臺、省級電視臺、本地電視臺)、報紙(當?shù)貓蠹埣捌髽I(yè)自印的各種報紙宣傳品)、各類店頭POP廣告與宣傳物。其次是鄉(xiāng)村醫(yī) 生(醫(yī)院、個體診所、鄉(xiāng)村衛(wèi)生室)、零售店員介紹。再次，人際口頭傳播，即病友、親朋之間的互相傳播，這一比例遠比城市高。針對這些特點，要求企業(yè)在進行廣告?zhèn)鞑r要選擇合適的媒體和農(nóng)民喜聞樂見的方式。比如，條幅廣告不便于在農(nóng)村的公共環(huán)境下保存;宣傳小報由于農(nóng)村地域廣闊而使人工成本過于高昂;路牌廣告制作成本太高而無法普及……而墻體廣告由于形式簡單、成本低廉、針對性強、便于操控、保持時間長、傳播范圍廣而成為農(nóng)村市場宜傳手段的較佳選擇，它既可單獨操作，也可與其他煤體相結(jié)合，對提高藥品品牌知名度，形成品牌偏好很有好處。需要指出的是，與城市消費者相比，農(nóng)村消費者對那些療效好、價格低的藥品的品牌忠誠度極高。因此，樹立良好品牌形象，加強品牌管理對企業(yè)在農(nóng)村市場上獲得竟爭優(yōu)勢，獲取高額利潤十分重要.
四、實證分析:紅桃K集團股份有限公司農(nóng)村市場開發(fā)策略
(一)調(diào)研分析
紅桃K公司在推出生血劑前，進行了認真細致的市場調(diào)研，結(jié)果表明，生血劑是農(nóng)村消費者需要的產(chǎn)品。其一，農(nóng)村貧血群體大。我國婦女貧血比例達47%，其中孕婦高達55%以上，青少年嬰幼兒貧血比例高達64%。在各群體中，農(nóng)村居民由于經(jīng)濟條件較差，膳食結(jié)構(gòu)不盡合理等原因而使其貧血率明顯高于城市貧血率，客觀上決定了生血劑在農(nóng)村有著潛在的大市場。其二，傳統(tǒng)的習慣和現(xiàn)實的心理，農(nóng)村消費極為看重血。市場調(diào)研中詢問消費者怎樣看待血的作用時，許多農(nóng)村消費者都用‘最”字級的評價，認為“血是人體中最寶貴的東西”“人體中最不能缺的是血’，形容其為“人體之本”。其三，可見的失血或多種原因?qū)е碌呢氀苯哟碳ぶr(nóng)村消費者對補血的需求。通過問卷調(diào)查和深度訪談表明，有九成以上的農(nóng)村消費者認為生病動手術(shù)或者人體受外傷流血較多后，需要補血;還有較高比例的消費者認為婦女經(jīng)期流血后，需要服用補血的保健品。這些調(diào)研說明，紅挑K生血劑這種產(chǎn)品是適合于投放農(nóng)村市場的。
(二〕產(chǎn)品價格策略
市場上補血類產(chǎn)品價格多為50-100元盒。紅桃K公司經(jīng)過反復(fù)論證認為，30元左右一盒，是可以得到消費者認可的價格。產(chǎn)品上市后調(diào)研顯示，較高比例的消費者認可和接收這一價格。調(diào)研還顯示，經(jīng)濟條件好的消費者，較多將紅桃K生血劑作為保健品購買，用于日常保健;經(jīng)濟條件一般的消費者部分人作為保健品購買，部分人作為藥品購買;經(jīng)濟條件差的消費者較多是作為藥品購買，用于治療貧血或失血后補身體。紅桃K在農(nóng)村各種經(jīng)濟條件，尤其是經(jīng)濟條件較差的人群中找到大批忠誠消費者，說明其定價是合理的。
(三)營銷網(wǎng)絡(luò)的營建
紅桃K認真地研究與建立營銷渠道有關(guān)的農(nóng)村市場特點，如農(nóng)村地域遼闊，人口眾多，居住相對分散;農(nóng)村市場經(jīng)銷商多，經(jīng)銷終端多，但規(guī)模相對較小;農(nóng)村市場消費者較容易相信信息，但對大煤體的接受程度低等等。根據(jù)這些特點，紅桃K組建了深人到縣、鄉(xiāng)、村的營銷隊伍，縣有辦事處，鄉(xiāng)有工作站，村有宣銷員，這些隊伍編織了一張巨大而嚴密的銷售網(wǎng)。他們深入滲透，積極向農(nóng)村消費者宜傳產(chǎn)品功效，介紹產(chǎn)品形象，不斷刺激著消費者的需求。同時他們積極組織經(jīng)銷商，聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷終端，以保證貨、款流通的順楊。
(四)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
熟悉農(nóng)村消費者，廣告?zhèn)鞑ブ斜M貼近農(nóng)村消費者是紅挑k公司廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘母境霭l(fā)點。紅挑k公司運用了大t適合農(nóng)村消費者的宜傳方法，比如最初的開拓農(nóng)村市場的號角式廣告語:‘呼兒梅吃，中國出7紅桃K’，這句話簡單易記，而“呼兒梅吃.則運用了陜北農(nóng)村的音調(diào)，農(nóng)村消費者很容易接受.再比如，在制作‘王婆.專題片時，刻意突出了農(nóng)村特色。在農(nóng)村消費者中“王婆.的聲名家喻戶曉，借用“王婆.形象，可以達到很快提高產(chǎn)品知名度的效果，而廣告畫面夸張、詼諧，也為農(nóng)村消費者所喜聞樂見。紅桃K;司還在農(nóng)村制作了大的靖體廣告，將廣告語以標語的形式屆臼在農(nóng)戶堵上，使他們時時處處可見，持久、反復(fù)地將產(chǎn)品的功效信息傳遞給農(nóng)村消費者。
紅桃K集團股份有限公司總結(jié)了其它企業(yè)在農(nóng)村市場運作時的成功和失敗經(jīng)驗，提出了堅定不移地走向縣鄉(xiāng)村.的口號，幾萬營銷大軍9年里累計銷售額超過6例乙元，成為健康產(chǎn)業(yè)的一預(yù)明星.2002年，紅桃K集團股份有限公司在中國醫(yī)藥企業(yè)60強排名中列第48位，在補血市場的市場占有率為33.96%.
在國家的新醫(yī)改政策的指導下，改善醫(yī)療資源配置，提高人民整體醫(yī)療水平，成為了實現(xiàn)健康中國夢的關(guān)鍵。2012年，縣醫(yī)院被確立成為新醫(yī)改中“公立醫(yī)院改革”的撬動點，國家財政近三年對基層醫(yī)療的投入逐年上漲，然而，中國基礎(chǔ)醫(yī)療市場所面臨的問題與困難卻并未因此而根本改觀，人才匱乏、設(shè)備稀缺等問題仍是基層醫(yī)院所面臨的最大困難?；鶎俞t(yī)療機構(gòu)這一“網(wǎng)底”仍待強化。
基礎(chǔ)醫(yī)療危與機
2012年，中國醫(yī)療器械行業(yè)規(guī)模以上的企業(yè)收入1564億元，年均復(fù)合增速超過20%。在這一行業(yè)產(chǎn)值相當可觀之下，很多醫(yī)療設(shè)備在中國的使用情況卻難言樂觀。據(jù)媒體公開報道，在中國一些基層醫(yī)院，醫(yī)療器械使用率還不到40%。
2009年，新醫(yī)改政策中提出要建立以縣級醫(yī)院為龍頭，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為骨干，以村衛(wèi)生室為基礎(chǔ)的三級醫(yī)療輻射網(wǎng)絡(luò)。行業(yè)專家指出，由于優(yōu)秀的醫(yī)療衛(wèi)生資源幾乎全都集中在大城市、大醫(yī)院，導致我國一些基層醫(yī)療機構(gòu)中存在著較為嚴重的服務(wù)水平不足、人才匱乏等問題，而這些問題成為基層醫(yī)療器械使用率較低的主要原因。
“我們現(xiàn)在看病都到大醫(yī)院，這是很不正常的現(xiàn)象，國家提出讓每個老百姓都能看得起病，我們距離這一目標還面臨一些挑戰(zhàn)。中國的基層醫(yī)院，尤其是在衛(wèi)生醫(yī)院面臨著嚴重的有經(jīng)驗的醫(yī)生的缺乏，這是中國需要改善的地方?！憋w利浦醫(yī)療保健大中華區(qū)副總裁、基礎(chǔ)醫(yī)療總經(jīng)理曾進川對中國基礎(chǔ)醫(yī)療狀況曾做過多次調(diào)研。
曾進川還認為，除了基層醫(yī)生水平的提高以外，其還應(yīng)有硬件的改善。近幾年國家投入很多，但是不同地區(qū)間相對不太平衡，這可能就需要國家的投入或政策的一些傾斜?！拔覀€人認為這是最重要的兩個問題，但是第一個問題比較嚴重，怎么培訓有經(jīng)驗的醫(yī)師并使其留在基層非常關(guān)鍵?！?/p>
此外，基層醫(yī)院還面臨較為嚴重的發(fā)展資金短缺問題。不久前，記者在山東某縣級醫(yī)院采訪時了解到，該縣100多萬百姓就醫(yī)需求又在近幾年得到較大程度的提升，醫(yī)院雖相繼購進了一批醫(yī)療器械，但仍然無法滿足患者實際需求，由于院內(nèi)面臨資金困難，若想在短時間內(nèi)完成所需設(shè)備的配置，“沒有什么好的辦法。”該院院長坦言。
第二本土市場生根
近年來，中國醫(yī)療器械市場迅速壯大，已成為世界第二大醫(yī)療器械市場。醫(yī)療器械與藥品是醫(yī)療的兩大重要手段，發(fā)達國家這兩者的銷售額比例約為1：1，而中國僅為1：10，由此可見，中國醫(yī)療器械市場存在較大潛力。
國家政策的導向和國內(nèi)醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)裝備的更新?lián)Q代需求，中國基層醫(yī)療市場所面臨的困難與機遇，對國內(nèi)外醫(yī)療器械廠商而言，都是可供深耕細作的“新土壤”。
目前，中國醫(yī)療器械市場格局呈現(xiàn)“外強內(nèi)弱”形勢，以荷蘭皇家飛利浦公司為代表的三家國際知名器械廠商占據(jù)了至少7成的中國市場，其在高端醫(yī)療設(shè)備市場的競爭尤為激烈。
而據(jù)飛利浦醫(yī)療保健大中華區(qū)總裁張文明所言，中國高端醫(yī)療器械市場的年增長率約為10%，而中低端醫(yī)療器械的增長率達30%。飛利浦醫(yī)療保健事業(yè)部去年在中國保持了兩位數(shù)的增速，高于行業(yè)同期增長速度。
“在過去的三年中，中國基層醫(yī)療體系建設(shè)取得了飛速發(fā)展。放眼未來，讓基層在整個醫(yī)療體系中發(fā)揮更大的作用已成為業(yè)內(nèi)共識。”飛利浦醫(yī)療保健大中華區(qū)總裁張文明告訴記者，基礎(chǔ)醫(yī)療業(yè)務(wù)是飛利浦全球業(yè)務(wù)策略的重要組成部分，飛利浦將利用其在高端市場中積累的優(yōu)勢和經(jīng)驗，積極地服務(wù)基層醫(yī)療市場。
近年來，中國市場的地位不斷凸顯，飛利浦公司敏銳地嗅到了這一變化。2008年4月，飛利浦公司宣布與深圳市金科威實業(yè)有限公司的股東就收購其所有股份事宜達成協(xié)議。這成就了飛利浦醫(yī)療在中國市場的首單收購。2009年，飛利浦在蘇州投資建立的醫(yī)療影像基地投入生產(chǎn)，為基礎(chǔ)醫(yī)療業(yè)務(wù)的發(fā)展提供本土化的研發(fā)和生產(chǎn)支持。
這些動作無疑最終印證了飛利浦的隨即到來的戰(zhàn)略調(diào)整。 2010年9月，飛利浦全球總部將中國定位為“另一個本土市場”，進一步加大在中國的研發(fā)、制造能力。
據(jù)曾進川介紹，事實上，從2010年開始，飛利浦就著手進行中國基礎(chǔ)醫(yī)療市場調(diào)研，2011年公司成立基礎(chǔ)醫(yī)療業(yè)務(wù)部，曾進川就任總經(jīng)理一職。在他看來，飛利浦這一步的邁出有著重大意義，這是整個集團層面在對中國醫(yī)療市場有了充分的調(diào)研之后做出的決策，基礎(chǔ)醫(yī)療部門的成立，標志著飛利浦將匯聚力量在基礎(chǔ)醫(yī)療市場進行投入。
“蒲公英”傳播愛與健康
2012年10月，在成都舉行的第68屆中國國際醫(yī)療器械博覽會上，飛利浦了以“傳遞健康，惠及大眾”為主旨的“蒲公英”工程，從用戶的實際需求出發(fā)，多層面滿足基層醫(yī)療機構(gòu)在不同發(fā)展階段的各項需求，設(shè)計打造完整的“基層價值鏈”，這一舉動也被認為其將在華全面推進基礎(chǔ)醫(yī)療戰(zhàn)略的實施。
談及“蒲公英”的誕生過程，曾進川依舊興奮難掩。他告訴記者，公司層面之所以選擇“蒲公英”作為基礎(chǔ)醫(yī)療的形象代表，蒲公英的生長力很強，飛利浦也希望基礎(chǔ)醫(yī)療能在更多的地方落地生根?！拔覀兿ＭA(chǔ)醫(yī)療能像蒲公英一樣能吃苦耐勞，扎根在中國，其果實能飄散到全國各地，為中國的醫(yī)改和醫(yī)療的發(fā)展作出貢獻?！?/p>
論文關(guān)鍵詞：醫(yī)院；營銷戰(zhàn)略；核心競爭力
醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場競爭的進一步加劇，醫(yī)患關(guān)系的不斷惡化，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的進一步深化，都為醫(yī)院的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。醫(yī)院如何在激烈的競爭中保持健康、快速、長遠的發(fā)展，在競爭激烈的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場中占有一席之地，成為醫(yī)院管理者必須面對和思考的重要問題。要解決這一問題，就要求醫(yī)院從長遠發(fā)展出發(fā)，實施戰(zhàn)略管理，對醫(yī)院進行準確的定位，并制定和實施符合醫(yī)院長遠發(fā)展的可行的戰(zhàn)略。其中營銷戰(zhàn)略，就是實施戰(zhàn)略管理，提高醫(yī)院核心競爭力的重要手段之一。
一、營銷戰(zhàn)略的相關(guān)概念
(一)市場營銷
市場營銷起源于20世紀初的美國，其理論體系的形成和實踐主要也在美國。美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的定義為：市場營銷是指為創(chuàng)造滿足個人或組織目標的交換而規(guī)劃和實施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)、定價、促銷和分銷的過程。
(二)醫(yī)院營銷
根據(jù)科特勒的理論，醫(yī)院營銷學是辨別和滿足患者與社會大眾對疾病治療和預(yù)防的需要，通過與社會大眾建立醫(yī)療服務(wù)價值傾向的關(guān)系，可贏利地或不贏利地(取決于醫(yī)院的財政來源)滿足患者對治療和預(yù)防的需求。醫(yī)院營銷的出發(fā)點是為患者，即“以患者為中心”。營銷的重點是患者所需的醫(yī)療服務(wù)。營銷的目的是識別并滿足患者以及群眾的求醫(yī)需要，從而使醫(yī)療服務(wù)被群眾接受，通過為患者解除病痛而獲得社會效益和經(jīng)濟效益。
(三)醫(yī)院營銷戰(zhàn)略
菲利普·科特勒認為：“企業(yè)需要一個達到其目標的、全盤的、總的計劃，這就叫戰(zhàn)略。”醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的市場環(huán)境，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進行的謀劃和方略。
在市場經(jīng)濟條件下，科學地制定營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院營銷成功的關(guān)鍵。醫(yī)院營銷戰(zhàn)略是把營銷和戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來，是醫(yī)院期望達到營銷目標的營銷邏輯，具有總體性、方向性和長遠性。營銷的一個基本而顯著的特點是注重理性分析，以實證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，突出表現(xiàn)市場研究在營銷領(lǐng)域中的重要性，也就是說醫(yī)院營銷應(yīng)當始于對醫(yī)療市場的研究與分析。
二、醫(yī)院實施營銷戰(zhàn)略的意義
隨著醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場競爭的不斷加劇，醫(yī)療市場已從“賣方”市場逐步向“買方”市場轉(zhuǎn)變，患者的就醫(yī)選擇越來越多。同時，隨著人們經(jīng)濟生活水平的不斷提高，人們對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需求也越來越多樣化。為了應(yīng)對這些市場變化，醫(yī)院不得不主動采取相關(guān)措施了解自身所處的醫(yī)療市場變化對自己帶來的影響，分析應(yīng)如何應(yīng)對這些變化，需要采取什么樣的措施來提高醫(yī)院的市場占有率，保證醫(yī)院健康、穩(wěn)定、可持續(xù)地發(fā)展。因此，這就要求醫(yī)院必須引入營銷戰(zhàn)略，采取多樣化的營銷手段，迅速提升自己的知名度和影響力，提高醫(yī)院的核心競爭力，使醫(yī)院在激烈的競爭中立于不敗之地。
(一)有利于拓展醫(yī)療市場份額
醫(yī)院的主旨任務(wù)就是為患者提供高質(zhì)量的服務(wù)。因此，擁有大量的患者就是醫(yī)院生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是保證醫(yī)院正常運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。醫(yī)院實施營銷戰(zhàn)略，首先要對醫(yī)院所處的醫(yī)療市場環(huán)境進行調(diào)研、分析，了解市場需求，明確自身所處的位置及具備哪些潛在市場，從而做到“有的放矢”。根據(jù)市場的真正的需求采取相應(yīng)的營銷手段，不斷占領(lǐng)新的市場，進一步拓展醫(yī)院的醫(yī)療市場份額。實施營銷戰(zhàn)略能夠使醫(yī)院做到“知己知彼”，對自身和所處的市場競爭環(huán)境有一種比較清醒的認識，采取正確、有效的措施，在激烈的競爭中不斷擴展自身的醫(yī)療市場份額。
(二)有利于樹立醫(yī)院形象，提高醫(yī)院的知名度
醫(yī)院營銷不同于單純的醫(yī)院宣傳，醫(yī)院宣傳是醫(yī)院營銷的有機組成部分；醫(yī)院營銷是對醫(yī)院宣傳的整合、提高，是全方位、立體化、多渠道的宣傳方式。醫(yī)院通過實施營銷戰(zhàn)略，首先對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場進行調(diào)研、分析，了解了所處的市場環(huán)境，明確了具體的市場需求。然后，根據(jù)相關(guān)的調(diào)研結(jié)果，針對具體的市場需求，采取靈活、多樣的營銷手段開拓新的醫(yī)療市場，并通過多種宣傳方式對醫(yī)院進行宣傳，使患者和社會更深刻的認識醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴大醫(yī)院業(yè)務(wù)量，推動醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃的生機和強勁的動力。
(三)有利于構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系
醫(yī)院實施營銷戰(zhàn)略，通過市場調(diào)研，了解了患者多樣化的需求，并根據(jù)患者的需求提供多樣化、人性化的服務(wù)。通過多種營銷手段使患者認識醫(yī)院、了解醫(yī)院，并通過提供針對患者需求的人性化服務(wù)，給患者留下深刻的印象，在患者心中樹立起醫(yī)院的品牌形象，從而使患者成為忠實的客戶，而這些患者同時又會成為醫(yī)院的潛在宣傳者，使醫(yī)院的發(fā)展形成良性循環(huán)。
通過了解患者需求，醫(yī)院在不斷提高醫(yī)療技術(shù)水平，改善醫(yī)療質(zhì)量，使醫(yī)務(wù)人員形成良好的醫(yī)德醫(yī)風的基礎(chǔ)上，可以開展符合患者需求的建立健康檔案、定期開展健康教育、發(fā)放健康宣傳資料、互通健康信息、定期回訪等活動，為他們提供健康指導并加強醫(yī)患之間的溝通，從而在提供醫(yī)療服務(wù)過程中，使患者能夠體驗到賓至如歸的感覺，能夠了解醫(yī)院的整體文化氛圍，增強了醫(yī)患之間的信任，提高了患者滿意度。這些都為減少醫(yī)療糾紛，緩解醫(yī)患之間的矛盾，構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。
(四)有利于提高醫(yī)院的核心競爭力
面對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場的激勵競爭，許多醫(yī)院開始進行戰(zhàn)略管理，從宏觀層面對醫(yī)院的發(fā)展進行分析、規(guī)劃，而實施營銷戰(zhàn)略就是戰(zhàn)略管理的重要一部分。醫(yī)院營銷分為內(nèi)部營銷和外部營銷，首先應(yīng)該進行內(nèi)部營銷，使醫(yī)院員工了解醫(yī)院的價值觀、醫(yī)院文化等。醫(yī)院的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該提倡全員營銷，營銷不只是管理者的任務(wù)，而是醫(yī)院全員的共同責任。將營銷理念融入職工的日常生活中，使醫(yī)務(wù)人員具備一種在平時的醫(yī)療服務(wù)活動中向患者展示一種良好的職業(yè)形象，樹立醫(yī)院的形象的意識。使每一位員工都能了解并融入醫(yī)院文化中，形成共同的價值觀和集體榮譽感、使命感，增強醫(yī)院全體員工的向心力和凝聚力，從而提高醫(yī)院的核心競爭力。
三、醫(yī)院如何實施營銷戰(zhàn)略
(一)分析醫(yī)療生服務(wù)
市場環(huán)境，進行市場定位正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，醫(yī)院要想在激烈的競爭中擁有絕對的優(yōu)勢，保持穩(wěn)定、快速的發(fā)展，必須制定一套全面的、穩(wěn)定的、長遠的、符合醫(yī)院長期利益的營銷戰(zhàn)略。就必須對醫(yī)院所處的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場進行調(diào)研、分析，了解醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場的競爭環(huán)境，明確醫(yī)院具備哪些已經(jīng)存在的和潛在的競爭對手，與他們相比醫(yī)院自身所具備的優(yōu)勢是什么，同時又存在哪些劣勢。通過對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場的需求分析，了解患者目前的需求是什么，有哪些潛在的市場可以開發(fā)等，并結(jié)合市場需求及醫(yī)院自身的條件進行市場定位，并采取市場宣傳、開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)等一系列營銷手段，占有相應(yīng)的市場。
(二)采用多樣化的營銷手段
當前，醫(yī)院還沒有形成系統(tǒng)的營銷理念，大部分公立醫(yī)院認為作為公立醫(yī)院不應(yīng)該進行市場營銷，有營銷意識的許多醫(yī)院的營銷手段也只是廣告轟炸、有償新聞、價格戰(zhàn)等，方法比較單一。近年來，人民群眾對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需求趨向于多樣化且理性化，一貫地采用單一的營銷手段會導致人們不信任感和厭倦情緒。因此，為了順應(yīng)時代的發(fā)展，醫(yī)院應(yīng)該借鑒企業(yè)的多種營銷手段形成立體、系統(tǒng)的方法組合，采用多樣化的營銷手段。
在進行宣傳的同時，更要注重醫(yī)療技術(shù)水平的提高；面對患者、人性化的服務(wù)需求，醫(yī)院應(yīng)該開展患者回訪、社區(qū)義診、慢性病健康教育、患者沙龍等活動。通過參加些活動，使患者感受到醫(yī)院提供的人性化服務(wù)，感受到醫(yī)人員對他們的關(guān)心與尊重，時也在患者心目中樹立了醫(yī)院的形象，提高醫(yī)院的知名度美譽度。
(三)實施品牌營銷
“品牌”是西方營銷學的一個詞匯，它是產(chǎn)品及產(chǎn)品提供者與需求者之間互動關(guān)的反映，它既象征著產(chǎn)品的值、特點、形象和供應(yīng)者的努力狀況，同時又體現(xiàn)著消費的需求、利益、感情、個性價值觀。品牌是財富的象征是競爭的利器、經(jīng)濟發(fā)展的寶，醫(yī)院的品牌是給病人提優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是無形的產(chǎn)品供病人選擇。醫(yī)院品牌是醫(yī)院知名度、美譽度的反映，也社會對醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等方面的綜合評價，是醫(yī)院核心競爭力的體現(xiàn)。品牌是無形的，是通過組織平時的努力不斷積累的。醫(yī)院要想具備穩(wěn)定的、可持續(xù)的發(fā)展，必須形成自己獨特的品牌。樹立醫(yī)院品牌的方式有很多種，例如名品牌、專科品牌、人性化服務(wù)品牌等。而醫(yī)院的品牌是通過醫(yī)院提供高質(zhì)量、高技術(shù)的療服務(wù)，得到患者的肯定和信賴，從提高醫(yī)院的患者滿意度和知名度而形成的。目前，療市場的競爭己逐步轉(zhuǎn)向品牌的競爭。因此，必須堅持“患者為中心”，“以患者需求為導向”的理念，提高患者滿意度，樹立良好的醫(yī)院形象，形成醫(yī)院自身的品牌效應(yīng)，是未來發(fā)展的必然趨勢。
(四)建設(shè)良好的醫(yī)院文化
醫(yī)院文化是指醫(yī)院在長期的發(fā)展過程中形成的，為醫(yī)院的成員所共有的思想作風、價值觀和行為規(guī)范。良好的醫(yī)院文化是核心競爭力長久化的根基?！t(yī)院之間的競爭最根本的是醫(yī)院文化之間的競爭，醫(yī)院文化是醫(yī)院發(fā)展的核心。醫(yī)院文化由價值觀和醫(yī)院精神(醫(yī)風醫(yī)德、價值標準、經(jīng)營理念)、制度文化(領(lǐng)導體制、管理制度)、行為文化(領(lǐng)導行為、員工行為、文化儀式)、物質(zhì)文化(環(huán)境條件、醫(yī)院標識、院訓院歌、文化網(wǎng)絡(luò))四個層次的內(nèi)容構(gòu)成。因此建設(shè)一種良好的醫(yī)院文化，就會從物質(zhì)層面到精神層面都給人們留下一種良好的印象。醫(yī)院的全體員工生活在一種以人為本的共同文化氛圍中，就會加強醫(yī)院的凝聚力和核心競爭力，同時也使患者在接受醫(yī)療服務(wù)的同時，感受到醫(yī)院的文化，對醫(yī)院形成一種良好的印象，也就達到了醫(yī)院營銷的效果。
關(guān)鍵詞：物聯(lián)網(wǎng)；便攜式健身產(chǎn)品；電子商務(wù)模式；智能手機
中圖分類號：TP393；F276 文獻標識碼：A 文章編號：2095-1302（2013）09-0072-03
0 引 言
基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的便攜式健身產(chǎn)品是健身行業(yè)出現(xiàn)的一種新型的產(chǎn)品，其依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、傳感器技術(shù)和人工智能技術(shù)和智能手機將健身變成隨時隨地進行的活動，深受廣大都市上班族的喜愛。隨著計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，便攜式健身產(chǎn)品的屬性也越來越豐富，除了娛樂因素外，身體健康指標收集的功能也在逐步加入，例如血壓、脈搏、心跳等。與之輔助的一些計算公式也通過手機程序的方式顯示給用戶，讓用戶了解個人的身體狀況，并且一些基于物聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)療健康設(shè)計也加入其中，為用戶提供遠程醫(yī)療服務(wù)和建立身體健康檔案。
針對便攜式健身產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，合理利用其技術(shù)特點開發(fā)新的商務(wù)模式是本文研究目的。商務(wù)模式研究將主要參考現(xiàn)有的電子商務(wù)模式、物流系統(tǒng)設(shè)計、移動智能系統(tǒng)和支付平臺這幾個方面來探索產(chǎn)品的盈利途徑。通過設(shè)計新型的產(chǎn)品模式建立以醫(yī)療服務(wù)、傳感器銷售為主的合理營銷流程，拓展健身產(chǎn)業(yè)市場。
1 物聯(lián)網(wǎng)便攜式健身產(chǎn)品的系統(tǒng)工作原理
基于物聯(lián)網(wǎng)的便攜式健身產(chǎn)品包括終端設(shè)備和服務(wù)器端兩部分。
1.1 終端設(shè)備
終端設(shè)備主要以智能手機作為設(shè)備主體，通過操作系統(tǒng)與外部傳感器相連，允許外部傳感器將獲得的身體健康數(shù)據(jù)傳入手機。在手機操作系統(tǒng)中，客戶端軟件應(yīng)用程序（例如跑步機程序、跳躍統(tǒng)計程序、心跳記數(shù)程序等）為用戶提供相應(yīng)操作界面及服務(wù)器數(shù)據(jù)傳輸功能。傳輸方式將主要依托3G網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)，同時提供定位服務(wù)。
1.2 服務(wù)器端
服務(wù)器端硬件系統(tǒng)由服務(wù)器集群組成，采用硬件虛擬化系統(tǒng)作為底層平臺對服務(wù)器資源和操作系統(tǒng)進行統(tǒng)一管理；建立軟件聯(lián)合資源整合管理平臺（URP），采用分布式系統(tǒng)設(shè)計，承接多個第三方應(yīng)用軟件系統(tǒng)集成的任務(wù)，保證客戶端用戶通過客戶端登錄獲得ID號來進入平臺操作，因此URP平臺能夠掌握所有用戶的使用信息。同時，通過分配權(quán)限實現(xiàn)用戶分級，包括醫(yī)療服務(wù)權(quán)限、用戶使用權(quán)限、系統(tǒng)管理員權(quán)限、系統(tǒng)維護人員權(quán)限等，例如，將醫(yī)護系統(tǒng)與客戶系統(tǒng)整合，只允許制定醫(yī)療服務(wù)獲知用戶信息。數(shù)據(jù)處理和存儲分別采用HPC并行計算集群技術(shù)和分布式存儲技術(shù)來實現(xiàn)，從而保證系統(tǒng)資源的可擴展性和適應(yīng)性。
物聯(lián)網(wǎng)便攜式健身產(chǎn)品系統(tǒng)依托終端/服務(wù)器端模式實現(xiàn)工作流程?？蛻舳藨?yīng)用程序負責收集、整理人體傳感器探測信息，實現(xiàn)數(shù)據(jù)匯總傳遞到服務(wù)器端，然后在服務(wù)器端對收集數(shù)據(jù)進行計算處理，將結(jié)果在Internet上提供給專業(yè)醫(yī)護人員或健身教練，由他們通過URP平臺將指導建議傳送給終端用戶，從而使得用戶在利用智能手機進行健身的同時，還能夠獲得專業(yè)人士的點對點服務(wù)。
1.3 系統(tǒng)原理
圖1便攜式物聯(lián)網(wǎng)健身系統(tǒng)圖
圖1所示是便攜式物聯(lián)網(wǎng)健身系統(tǒng)原理示意圖。其中，智能手機作為健身終端核心部件，主要包含生命體征傳感器、IO中間件程序、客戶端應(yīng)用程序、3G網(wǎng)絡(luò)通信模塊和智能手機系統(tǒng)。利用這些功能完成數(shù)據(jù)收集和傳輸工作，然后通過公共3G網(wǎng)絡(luò)發(fā)送到服務(wù)器端，由服務(wù)器端對數(shù)據(jù)進行處理和調(diào)用。服務(wù)器端是由多臺服務(wù)器構(gòu)成的集群，采用云計算虛擬化技術(shù)將操作系統(tǒng)置于硬件虛擬化層之上，用HPC并行計算集群來處理數(shù)據(jù)，用分布式數(shù)據(jù)存儲集群保存數(shù)據(jù)，并允許系統(tǒng)管理員和遠程健身服務(wù)提供商依據(jù)權(quán)限在URP資源整合管理平臺上操作。
2 物聯(lián)網(wǎng)健身產(chǎn)品市場分析
隨著中國經(jīng)濟的騰飛，人民物質(zhì)生活得到了質(zhì)的改善，在緊張的生活工作之余對身體健康的需求也越發(fā)地強烈，與之相適應(yīng)的是健身行業(yè)的發(fā)展。在小區(qū)、公共場所里各種健身會館和健身方式充斥著整個健身行業(yè)，而伴隨著的巨大商機也帶來巨額利潤。以健身器材為例，截至2010年5月底，全國共有規(guī)模以上健身器材企業(yè)356家。2010年1～5月，健身器材行業(yè)累計實現(xiàn)銷售收入99.74億元，同比增長36.20%。共計實現(xiàn)利潤總額3.1億元，同比增長152.71%（數(shù)據(jù)來源《中國健身器材行業(yè)調(diào)查報告》）。
同時，中國居民的健身需求也在逐步增長。以城市居民例，2012年的一份網(wǎng)絡(luò)健身調(diào)查顯示41.0%的人在最近一年去過健身房，在健身房健身的人平均堅持了4個月時間。而在公共場所健身的人群在調(diào)查中顯示有20.0%的人，主要為中老年人，平均健身時間則為8個月。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：31.0%的受訪者對教練的專業(yè)水平最看重，大部分的受訪者愿意聽從專業(yè)人士意見（數(shù)據(jù)來源《健身人群市場調(diào)研》）。
可以預(yù)見，健身行業(yè)隨著中國居民收入的提高還將呈現(xiàn)擴展的階段，但是令人感到意外的是，在西方作為健身行業(yè)標志性的健身房連鎖經(jīng)營企業(yè)卻在中國遇到了挫折。從2004年以前，健身行業(yè)的毛利率高達40%以上，到現(xiàn)今的4%左右，致使健身企業(yè)刮起倒閉風潮。如此大的反差原因是什么呢？事實上原因無非是兩種，一個是時間上的不充裕，另一個是經(jīng)濟條件的限制。在《中國年輕人健康調(diào)查報告》中，90%以上不做或很少做健身運動的受訪者都是以“工作忙”作為借口，同時認為去專門的健身場所或?qū)ｉT的健身時間比較麻煩，更希望有一種便捷的、更有針對性的健身方式。
通過上述數(shù)據(jù)可以分析出人們對健身的需求狀態(tài)―― 愿意在健身產(chǎn)品上進行消費，但是在健身時間和健身場所上更希望隨意一些。與大眾化的健身方式相比，更希望獲得有針對性的個人健身指導，且價格要在經(jīng)濟能力承受范圍內(nèi)不成為負擔。所以，結(jié)合以上特點能夠得出，性價比高的便攜式的智能化健身設(shè)備具有廣闊的市場。
3 便攜式健身產(chǎn)品商務(wù)模式的設(shè)計
在建立商務(wù)模式之前，必須對消費者盈余（Consumer surplus）做出估算，從而尋找到適合物聯(lián)網(wǎng)便攜式健身產(chǎn)品的利潤切入點。做到這一點需要了解消費者的支付意愿減去實際支付花費來獲得購買意愿參數(shù)。其公式如下：
式中，CS代表消費者盈余，Pmkt是平均購買價格，Qmkt是在平均價格基礎(chǔ)上購買的總量，Pmax是最大意愿花費。除了獲得消費者盈余之外，要想得到交易收益范疇必須知道生產(chǎn)者盈余，計算兩種盈余的差值。從生產(chǎn)者盈余的定義上就是賣者得到的收入減去賣者的實際成本，將其代入總剩余公式，可得到：
總剩余=消費者意愿花費-賣者的實際成本
即
式中，W代表總剩余，PS代表生產(chǎn)者盈余，Q1是消費者意愿總量，Q0是賣者收入總量，P1是消費者意愿花費，P0是賣者的成本花費。根據(jù)國家統(tǒng)計局 《2012年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入》報告中全年人均可支配收入36 469元，乘以2012年CPI醫(yī)療保健個人用品比重為11.34%，可得到消費支出為4 136元。將此結(jié)果假設(shè)為消費者意愿花費代入公式，假設(shè)W為0，則得到實際成本為4 136元。
由上面數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)便攜式產(chǎn)品特征可得出：便攜式健身產(chǎn)品的商務(wù)模式必須是一種低成本運營模式，其成本全年應(yīng)控制在4 000元左右以下。那么能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標的模式應(yīng)該以服務(wù)為主，通過固定硬件基礎(chǔ)架構(gòu)實現(xiàn)服務(wù)附加值收益。
圖2便攜式健身產(chǎn)品收益模式
圖2所示是便攜式健身產(chǎn)品收益模式。其商務(wù)模式以健身機構(gòu)提供服務(wù)為主，依托物聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)特征和技術(shù)手段，健身機構(gòu)可以通過出租或免費提供終端傳感器的方式獲得用戶的粘合度，從終端傳感器上獲得用戶身體狀況信息、醫(yī)療需求信息、保健需求信息等內(nèi)容，然后根據(jù)這些信息進行數(shù)據(jù)的整合和分析，制定現(xiàn)階段合理的健身指導方案，以及對用戶求助信息的應(yīng)答，建立用戶的個人醫(yī)療檔案，為用戶提供全天候的醫(yī)療健身服務(wù)。健身服務(wù)機構(gòu)根據(jù)用戶使用服務(wù)內(nèi)容進行收費，例如，用戶需要獲得每天的健身提醒服務(wù)，機構(gòu)可以進行來電提醒，從中收取相應(yīng)的提醒費用。
在這一模式中，健身服務(wù)機構(gòu)主要任務(wù)是完成醫(yī)療健身相關(guān)資源的整合，通過物聯(lián)網(wǎng)為用戶提供相應(yīng)服務(wù)，建立屬于用戶個人的健康檔案，獲得用戶粘合度后收取相應(yīng)費用。人均全年醫(yī)療保健上的花費在4000元的情況，以及醫(yī)療行業(yè)的信息具有普遍性的特點，決定服務(wù)資源整合度越高則成本越低，因此盈利的關(guān)鍵因素在于健身服務(wù)機構(gòu)對信息的收集和處理能力上。信息的處理主要依靠物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)中云計算技術(shù)的應(yīng)用，在初期的建設(shè)中云計算技術(shù)會產(chǎn)生高額的服務(wù)器費用，但是隨著時間的推移，其高容錯、高運算、高可擴充能力和高穩(wěn)定性極大地降低了系統(tǒng)的運行成本，同時由于提供的是服務(wù)信息，一般不存在售后等因素，產(chǎn)品成本將進一步降低。該收益模式的特點是前期投入較大，運維成本較低，后期收益可觀。另一方面，高成本的云計算服務(wù)器集群可以通過租用公共云平臺來獲得計算能力，例如，亞馬遜提供的云服務(wù)業(yè)務(wù)，可以根據(jù)租用者需求靈活調(diào)整計算資源。這樣的好處是降低了健身服務(wù)機構(gòu)的前期投入成本，為快速獲利提供機會。
4 結(jié) 語
通過上述分析可以得出，采用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的便攜式產(chǎn)品商務(wù)模式將主要以信息服務(wù)為盈利出發(fā)點，依靠低成本運營來獲得收益。而物聯(lián)網(wǎng)核心的云計算技術(shù)又為系統(tǒng)提供了可靠的技術(shù)保障，靈活部署、高擴展、高可利用的云平臺特點使得從業(yè)者不用花費太多成本投入到運維中。另外，公共云平臺的可租用特點，也讓健身服務(wù)機構(gòu)的前期投入成本大大降低。雖然物聯(lián)網(wǎng)健身系統(tǒng)看似龐大，但其實際設(shè)備運維成本并不高，通過租用公共云計算資源就可以搭建屬于自己的平臺。
客戶端的智能傳感器與智能手機的結(jié)合，讓消費者獲得了實時的身體監(jiān)控服務(wù)、健身指導服務(wù)、醫(yī)療求助服務(wù)等功能，就相當于一個私人醫(yī)生始終陪伴在周圍。根據(jù)收集信息建立起的身體狀況檔案可以在用戶需要時提供給相關(guān)醫(yī)療機構(gòu)，為用戶就醫(yī)建立全面的信息保障。通過服務(wù)建立用戶粘合度，使得盈利規(guī)模保持穩(wěn)定，同時獲得服務(wù)信息的花費也能夠控制在消費者可支出范圍內(nèi)。
因此，采用以服務(wù)為主要盈利方式的物聯(lián)網(wǎng)便攜式建設(shè)產(chǎn)品商務(wù)模式可以在中國市場上得到推廣，而且這種方式可以促進物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在健身行業(yè)的大規(guī)模應(yīng)用，挖掘健身市場潛力，提供一種新的盈利增長點。
參 考 文 獻
[1]中投信德產(chǎn)業(yè)研究中心. 中國健身器材行業(yè)調(diào)查報告[R]. 2010.
[2]封凱興公司. 健身人群市場調(diào)研[R]. 2010.
[3]中國紅十字會. 中國年輕人健康調(diào)查報告[R]. 2011.
關(guān)鍵詞:居民消費;結(jié)構(gòu)調(diào)整;經(jīng)營方式
國民經(jīng)濟活動按照產(chǎn)品用途可以劃分為投資、消費和出口三大類,其中消費又可以分為生活消費和生產(chǎn)消費。居民消費作為生活消費的重要組成部分,它的發(fā)展變化對其他兩類國民經(jīng)濟活動具有引導作用,尤其對投資和生產(chǎn)。改革開放以來,在適應(yīng)消費結(jié)構(gòu)“吃—穿—用”的逐次升級過程中,投資結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)實現(xiàn)了升級。本文以山東菏澤為例,論述居民消費積極推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要意義,僅供參考。
一、居民消費結(jié)構(gòu)變化的一般規(guī)律
世界銀行按人均收入分組劃分的居民消費結(jié)構(gòu)表明,隨著收入水平的提高,食品、衣著類在消費支出中的比重下降,居住、醫(yī)療、教育、交通等在消費支出中的比重上升。
1.生存消費比重普遍下降。美國、西德、英國等國家和地區(qū)基本生活(食品、衣著合計)支出比重平均下降了11個百分點,多數(shù)國家和地區(qū)食品類支出比重下降到30%以下,衣著類支出比重下降到10%以下。
2.居住比重普遍提高。人均GDP1000美元階段,多數(shù)國家和地區(qū)居住比重在7%—16%之間;人均3000美元階段,居住比重則提高到10%—18%,提高1—7個百分點。
3.醫(yī)療保健、交通通訊和文教娛樂用品及服務(wù)比重普遍增加。在醫(yī)療保健方面,法國提高最多,達3.5個百分點;在交通和通訊方面,西德增加最多,達8個百分點;在文教、娛樂用品及服務(wù)方面,中國臺灣省增加最多,達5.2個百分點。
二、未來居民消費趨勢與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方向
根據(jù)菏澤市“十一五”經(jīng)濟社會發(fā)展規(guī)劃,到2010年人均GDP將達到3300美元。按照目前經(jīng)濟發(fā)展速度,在未來十年內(nèi),菏澤市人均GDP毫無疑問將超過4000美元,進入富裕階段。菏澤市居民消費結(jié)構(gòu)變化趨勢是:物質(zhì)消費的增長將低于服務(wù)消費;享受和發(fā)展消費比重上升,生存消費比重將進一步降低;各種高檔消費品,如住宅、汽車的有效需求上升,對商品和服務(wù)的質(zhì)量要求將進一步提高等。
1.消費安全意識增強,綠色、環(huán)保產(chǎn)品受歡迎。消費安全意識是指產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)滿足消費者在生理健康方面的要求,是近年來隨著環(huán)保運動的發(fā)展而興起的一種更為理性的高層次的消費觀念,是居民消費觀念發(fā)展到一定歷史階段的必然產(chǎn)物。重要特征是各種產(chǎn)品安全標準的出臺以及“綠色食品”、“環(huán)保家電”“環(huán)保汽車”等產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)并受到消費者的青睞。安全標準一般是強制標準。菏澤市企業(yè)要跟蹤國際和國家產(chǎn)品安全標準變化,改進產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境、材料、工藝,積極研發(fā)安全產(chǎn)品,淘汰非安全產(chǎn)品,避免因產(chǎn)品安全問題對企業(yè)造成的不利影響。
2.信息技術(shù)將改變生活和消費方式。信息技術(shù)在生產(chǎn)和消費中的廣泛應(yīng)用,將造就一種全新的、現(xiàn)代化的生產(chǎn)、生活與交往方式,居民消費方式也將被徹底改變。企業(yè)尤其是中小企業(yè)要加大信息技術(shù)在生產(chǎn)過程控制環(huán)節(jié)的改造和應(yīng)用力度,提高控制精度,降低生產(chǎn)消耗和工人勞動強度;積極改造成套機械、電子等類產(chǎn)品,提高產(chǎn)品性能;強化信息流接收與處理,提高生產(chǎn)管理的信息化程度和效率。積極鼓勵、支持信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,以高校為依托,大力發(fā)展軟件產(chǎn)業(yè),為菏澤市社會經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)。
3.教育消費進入質(zhì)量提高階段。菏澤市城鎮(zhèn)居民教育消費目前占全部消費的7%,比十年前增長1.3倍。隨著知識更新速度的加快,居民對知識需求日益增強,教育將繼續(xù)成為居民消費的熱點。未來義務(wù)教育應(yīng)重點提高質(zhì)量,改善教學環(huán)境,發(fā)展特色教育;高中、職業(yè)和高等教育應(yīng)規(guī)模與質(zhì)量并重,降低費用,提高高等教育毛入學率,并突出為地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展的特色,為提高地區(qū)人力資源質(zhì)量服務(wù)。積極發(fā)展育教育相關(guān)的圖書出版、計算機教學軟件、信息服務(wù)等行業(yè),使教育產(chǎn)業(yè)成為擴大內(nèi)需、拉動經(jīng)濟增長的重要途徑。
4.旅游消費將繼續(xù)以生態(tài)、觀光、度假等休閑游為主體。近年興起的生態(tài)旅游滿足了人們?nèi)找嬖鲩L的生態(tài)需要,菏澤市花卉旅游的迅速發(fā)展正是反映了居民的消費需求。菏澤市依托本地旅游資源,拓寬旅游產(chǎn)品,提高游客半徑和滯留時間,帶動餐飲、住宿、特色商品經(jīng)營等行業(yè)的發(fā)展。
5.服務(wù)消費支出將有較大增長空間。當前,許多發(fā)達國家第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值早已超過一、二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值之和,就業(yè)人數(shù)在總就業(yè)人口中的比重也達到70%以上,而菏澤市目前都不足30%,具有很大的發(fā)展空間。隨著工業(yè)化和城市化程度的進一步提高,未來5-10年居民消費將更多投向勞務(wù)和精神產(chǎn)品,從而拉動第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。
發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)最需要解決的問題是提供足夠的消費群體,如菏澤市體育產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的消費群體明顯不足。一方面要不斷加快城市化進程,吸引更多的居民來中心城區(qū)安家;另一方面要逐步培養(yǎng)居民的消費習慣,讓居民在閑暇時間不再呆在家里看電視,而要走進體育館、劇場等。
6.醫(yī)療保健需求旺盛。隨著消費水平的提高和人口老齡化,富貴病和老年病增加帶來醫(yī)療保健需求加大,特別是慢性病患者增多,導致醫(yī)療服務(wù)的需求上升。菏澤市醫(yī)療單位應(yīng)積極提高醫(yī)療水平,發(fā)展?？萍疤厣t(yī)療服務(wù);企業(yè)界應(yīng)強化醫(yī)藥、保健產(chǎn)品生產(chǎn)資源的整合,擴大企業(yè)規(guī)模,提高產(chǎn)品療效和知名度。
7.個性化消費趨勢日益突顯。近年來,展示居民個性魅力、風采的消費品和服務(wù),如時裝、珠寶等受到消費者的追捧,消費需求的個性化趨勢日益明顯。個性消費行為的發(fā)展對企業(yè)營銷方式將產(chǎn)生重大影響,產(chǎn)品設(shè)計周期更短,花色、款式更新更快,產(chǎn)品批量越來越小。消費者對企業(yè)單方面的誘導日趨弱化,要求按照新的生活意識和消費需求,共同開發(fā)能產(chǎn)生共鳴的個性化商品,更多的個性商品和服務(wù)將走向市場。
8.奢侈品消費逐步增加。根據(jù)有關(guān)機構(gòu)研究報告預(yù)測,未來十年,中國奢侈品消費市場年增長率達15%以上,到2015年,我國將登上全球奢侈品消費市場的巔峰。百萬元級的高級汽車、私人飛機、豪華游艇、高級別墅將登場,奢侈品消費在中國發(fā)展勢頭引起歐美的奢侈品制造商們極大的關(guān)注。菏澤市應(yīng)消滅奢侈品生產(chǎn)上的空白。
9.食品消費向營養(yǎng)、保健、方便和休閑方向發(fā)展,制成品水平進一步提高,飲食業(yè)繼續(xù)快速發(fā)展。菏澤市城市人均可支配收入2005年比1996年增加了5065元,用于食品支出增加了614元,即居民收入增加一元,一角二分錢用來增加食品消費,其中6分錢用于飲食業(yè),其余用于食品制成品。目前,居民飲食業(yè)消費占菏澤市城市居民食品支出的17%。在發(fā)達國家,食品制造業(yè)產(chǎn)值是農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的2∽3倍,工業(yè)制成品占全部食品消費的70%∽95%,菏澤市在食品制成品水平方面與發(fā)達國家有較大的差距,都不足45%。
未來居民食品消費的制成品比例將繼續(xù)提高,糧、油、肉等粗加工食品比例繼續(xù)下降,食品制造業(yè)和飲食業(yè)將大有可為。菏澤市食品工業(yè)應(yīng)發(fā)揮資源優(yōu)勢,追尋居民食品消費方向,發(fā)掘潛力,盡快建立滿足居民小康、富裕階段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
三、積極轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營方式,提高捕捉機遇的能力
伴隨消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的還有消費方式的變化。如:消費多元化,使需求變化多端和日益細化;消費個性化要求產(chǎn)品設(shè)計時,要更多考慮消費者的要求:消費檔次的提高,要求企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、服務(wù)應(yīng)相應(yīng)提高。如:在上世紀九十年,白酒行業(yè)流行二十元左右的主流產(chǎn)品,菏澤市企業(yè)也曾抓住機遇,興旺一時。現(xiàn)在主推五十元左右的產(chǎn)品,汾酒、仰韶酒等產(chǎn)品又開始旺銷。菏澤市企業(yè)只有遵循市場經(jīng)濟發(fā)展的一般規(guī)律,積極運用市場開發(fā)的各種工具,跟蹤預(yù)測消費趨勢,才能變被動為主動。
(一)加強專業(yè)市場調(diào)查研究,摸準市場走向,推動營銷觀念的轉(zhuǎn)變
目前菏澤市絕大多數(shù)企業(yè)沒有進行系統(tǒng)、深入和專業(yè)的市場調(diào)研工作,沒有專職市場調(diào)研部門和專項市場調(diào)研預(yù)算,委托專業(yè)市場調(diào)研機構(gòu)進行市場調(diào)查的企業(yè)更是屈指可數(shù),企業(yè)市場營銷整體處于生產(chǎn)觀念向市場觀念轉(zhuǎn)化的階段,與沿海地區(qū)相差一個或兩個階段。
只有具備一定的規(guī)模、成熟的、具有長期戰(zhàn)略眼光的企業(yè),才能真正地將企業(yè)營銷由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲇^念,并接受以消費者為中心的營銷觀念,將市場調(diào)查作為企業(yè)活動的一個重要組成部分。
(二)增強質(zhì)量和創(chuàng)新意識,提升產(chǎn)品檔次
從小康向富裕階段的居民消費,消費的產(chǎn)品檔次逐步提高。如:居民在”行“方面經(jīng)歷了從自行車、電動自行車向摩托車、汽車的變化,衣著消費則經(jīng)歷了布料加工和成衣為主階段后,轉(zhuǎn)向以時裝、名牌、休閑為標志的新階段。在諸如此類的轉(zhuǎn)化過程中,都伴隨著產(chǎn)品檔次提高的過程。
從目前情況看,菏澤市企業(yè)界對產(chǎn)品檔次偏低的狀況缺乏足夠的重視,尤其是輕工行業(yè)。對輕工業(yè)產(chǎn)品調(diào)查顯示,居民和商戶認為菏澤市產(chǎn)品檔次偏低的比例高達80%和60%。提升產(chǎn)品檔次的途徑有很多,主要有:
1.提升原有產(chǎn)品的品質(zhì),強化產(chǎn)品功能,豐富產(chǎn)品體系。菏澤市產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本上是溫飽階段建立起來的,過于老化,不能夠適應(yīng)小康階段和富裕階段居民消費的需要,多數(shù)產(chǎn)品市場處于萎縮狀態(tài),企業(yè)陷入不景氣。如釀造廠生產(chǎn)的醬油、醋等產(chǎn)品,二十多年來,也僅僅把散裝改為袋裝而已,與鄉(xiāng)鎮(zhèn)、個體企業(yè)陷入惡性競爭,市場價格維持在0.9∽1元(350克袋裝)。其他地區(qū)的同類產(chǎn)品,如”加加“、”海天“則不斷提高品質(zhì),不斷加入其他營養(yǎng)元素,形成專用、細化的產(chǎn)品體系,加之有效的產(chǎn)品促銷,占領(lǐng)了菏澤市中高檔醬油市場的很大份額,售價相當于”風帆“醬油的五倍以上。老產(chǎn)品有沒有提升品質(zhì)的需要,要看這類產(chǎn)品在整個消費市場處于的狀態(tài),即處于擴張、維持,還是處于萎縮狀態(tài)。如果處于前兩者狀態(tài),則還有提升的必要。
2.加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度,滿足不斷增長的消費需求
根據(jù)國外企業(yè)管理的經(jīng)驗,企業(yè)用于研發(fā)的比例一般不應(yīng)低于銷售收入的3%,否則企業(yè)就缺乏長遠發(fā)展的能力;如果低于2%,企業(yè)在市場競爭中必將被淘汰。
經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整,必須從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整入手。從居民消費結(jié)構(gòu)變化的幾個標志來看,在上世紀七十年代,自行車、縫紉機、手表等百元級的”三大件“是溫飽階段家庭消費重點;八十年代,電視機、洗衣機、電冰箱等千元級”三大件“成為居民消費的潮流;九十年代,空調(diào)、攝像機、電話、電腦、手機等成為城市居民消費新寵。消費熱點產(chǎn)品不僅改善了消費結(jié)構(gòu),而且有效的改善了生產(chǎn)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
3.積極創(chuàng)建名牌產(chǎn)品,提供完整的產(chǎn)品服務(wù)
名牌商標蘊涵并傳達著企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、管理、銷售、售后服務(wù)、企業(yè)文化等全方位的信息,名牌商標就如同企業(yè)的”臉面“,它是企業(yè)機體運作功能的綜合的、整體的反映。根據(jù)其他國家和地區(qū)的經(jīng)驗,小康階段是名牌產(chǎn)品的成長期,居民對名牌產(chǎn)品的認識逐步加深;進入富裕階段,名牌產(chǎn)品在居民的消費和思想中逐步成熟,進入品牌忠誠期。
菏澤市2002年實施名牌帶動戰(zhàn)略以來,鼓勵企業(yè)積極爭創(chuàng)名牌,市財政每年安排專項資金,用于獎勵獲得名優(yōu)產(chǎn)品稱號的有功人員及集中推廣宣傳經(jīng)費的補助。2005年底,菏澤市擁有省級以上名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)11家(11種產(chǎn)品),其中”中國名牌產(chǎn)品“生產(chǎn)企業(yè)1家。但從整體上看,依然沒有改變菏澤市企業(yè)不注重自身的宣傳,市場知名度偏低的通病。在眾多的新聞媒體中,菏澤的產(chǎn)品廣告寥寥無幾,特別是在國家級和省級新聞媒體上更是少見。在國際上,產(chǎn)品廣告投入一般占銷售收入的5——10%,某些產(chǎn)品可以達到20%或30%。菏澤市輕工企業(yè)廣告投入占銷售收入不足千分之一,少的非?？蓱z。
4.要有沖擊中高檔市場的勇氣。開拓高檔次市場和國際市場歷來是大企業(yè)和大公司的重點,雖然初期企業(yè)經(jīng)營可能比較困難,但可以使企業(yè)產(chǎn)品檔次、經(jīng)營觀念和管理水平處在較高水平上,容易在消費市場樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象,尤其是企業(yè)在經(jīng)營上容易跟蹤市場的發(fā)展趨勢,對企業(yè)今后的發(fā)展非常重要。
(三)把提高居民消費水平作為地方經(jīng)濟政策的重要組成部分
馬克思論述了消費從兩方面生產(chǎn)著生產(chǎn)的道理:一方面,”產(chǎn)品只是在消費中才成為現(xiàn)實的產(chǎn)品“,另一方面,”消費創(chuàng)造出新的生產(chǎn)的需要……消費創(chuàng)造出生產(chǎn)的動力“。馬克思的這段話可以理解為:消費為國民經(jīng)濟的循環(huán)提供最原始、最強大的動力。
發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟必須更充分、更有效利用消費提供的強大動力。怎樣才能利用消費的動力呢?
首先:強化地方市場建設(shè),吸引資本流入。目前,吸引外資的政策重點是土地出讓、稅收減免等方面,而對本地市場檔次和市場容量建設(shè)重視不夠。從國際上看,美國的西方發(fā)達國家,無論在人力成本、市場競爭程度等投資環(huán)境比中國、印度的發(fā)展中國家以及新興的工業(yè)化國家要高,但這些國家的資本流入依然十分強勁,吸引了包括發(fā)展中國家在內(nèi)的許多資本,產(chǎn)生了所謂的資本倒流現(xiàn)象。消費水平的提高和消費群體的擴容是市場建設(shè)必須得到強化的因素。
國際醫(yī)療衛(wèi)生會員組織HIMSS將移動醫(yī)療定義為mHealth，即通過使用移動通信技術(shù)提供醫(yī)療服務(wù)和信息。具體到移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，則以移動終端系統(tǒng)的各類醫(yī)療健康A(chǔ)PP應(yīng)用為主。它為發(fā)展中國家的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)提供了一種有效方法，在醫(yī)療人力資源短缺的情況下可通過移動醫(yī)療解決問題。
當前我國移動醫(yī)療發(fā)展迅速。就市場規(guī)模來看，2014年我國移動醫(yī)療市場規(guī)模已突破30億元，且預(yù)計2016年將突破80億元大關(guān)；就用戶規(guī)模來看，從2011年至2014年移動醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)用戶從3.56億人次增至5.53億人次，增幅高達55.3%。
雖然當前國內(nèi)移動醫(yī)療市場呈現(xiàn)井噴式現(xiàn)狀，但無論從發(fā)展時間還是技術(shù)水平，我國移動醫(yī)療仍處于初步發(fā)展階段。不過相信隨著人們對于移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸開放包容的心態(tài)，在未來中國移動醫(yī)療將會擁有大批成熟且固定的用戶群體。
2分析方法簡述
本文采取主成分分析法對移動醫(yī)療市場消費環(huán)境心理進行分析，其目的是了解在移動醫(yī)療業(yè)中哪些環(huán)境心理因素對消費者行為產(chǎn)生主要影響。
第一步，結(jié)合相關(guān)文獻設(shè)計消費環(huán)境心理評價指標體系。
第二步，依據(jù)評價指標體系進行問卷設(shè)計，將問卷設(shè)計為李克特7級量表問卷，從而使定性指標變?yōu)榭闪炕治龅淖兞俊?/p>
第三步，通過SPSS stats對問卷數(shù)據(jù)進行降維分析，將原本復(fù)雜多樣的影響因子降維成為少數(shù)幾個主成分，從而得到對消費者行為產(chǎn)生主要影響的環(huán)境心理因素。
3數(shù)據(jù)處理方法
為了能夠?qū)⒍ㄐ灾笜肆炕癁榭梢苑治龅淖兞恳员悴捎肧PSS軟件進行統(tǒng)計分析和推斷，本文在李克特（Likert）5級量表的基礎(chǔ)上拓展評級層級至7級，以提高數(shù)據(jù)檢驗的信度和效度。
量表問題所代表的7層級賦值反映的是評價指標的重要性，在根據(jù)方差累計貢獻率得到主成分的基礎(chǔ)上，還要考慮主成分的成分構(gòu)成。本文所采用的是統(tǒng)計軟件SPSS中的降維分析和因子分析。
3.1降維分析
在降維分析中，本研究根據(jù)初始特征值和提取平方和載入的方差累計貢獻率，判斷主成分及其影響權(quán)重。采用主成分分析法將原評價體系中的三級指標重新組合成一組新的相互無關(guān)的綜合指標，用以替代原來可能具有多重共線性的指標。其數(shù)學分析模型為：
使用SPSS軟件將因子分析的原始變量錄入“變量”列表，得到特征變量矩陣，并由特征向量矩陣得到主成分分析的計算公式。用主成分分析法進行公共因子的提取，并計算因子貢獻率指標。
通過對主成分累計解釋的方差貢獻率進行分析，得到主成分對原有指標信息的保有程度，若累計貢獻率達標，即可用其代替原指標的信息。每個主成分的方差貢獻率代表該因子對消費者行為影響的權(quán)重。
3.2因子分析
本研究需要采用因子分析來判斷主成分的成分構(gòu)成。
4指標體系構(gòu)建原則
4.1體系構(gòu)建的依據(jù)
畢眾增《消費心理學》（2011）中將消費環(huán)境心理系統(tǒng)劃分為微觀消費環(huán)境心理、產(chǎn)品、價格、廣告和宏觀消費環(huán)境心理，這是構(gòu)建消費環(huán)境心理評價指標體系的基礎(chǔ)。但由于劃分標準過于宏觀，無法據(jù)此得到影響消費者行為的核心因素。
因此，針對我國消費環(huán)境心理學的研究發(fā)展現(xiàn)狀，筆者試圖從更多實踐研究中借鑒經(jīng)驗。梁寧、邵榮昭（2007）認為消費者所有活動都是與其內(nèi)（指身心環(huán)境）外（社會、自然環(huán)境）環(huán)境狀況聯(lián)系相應(yīng)，離開整體生活動態(tài)背景去研究消費者行為得出的結(jié)果是其表象，而消費環(huán)境又同消費者一般心理、個體心理、消費行為構(gòu)成統(tǒng)一的整體。盧泰宏（2012）則引入邁克爾?R.所羅門的消費者行為學研究，從微觀到宏觀，由個體到群體，從市場、個體、決策者、亞文化和文化五個角度逐層剖析消費者行為。
4.2指標設(shè)計原則
4.2.1科學性原則
以畢重增（2011）提出的消費環(huán)境心理系統(tǒng)為框架，通過選擇可靠的理論依據(jù)和合理的程序以保證構(gòu)建的指標體系能全面反映各指標對消費者行為的真實影響。
4.2.2系統(tǒng)性原則
從框架來看，體系涵蓋微觀、中觀、宏觀消費環(huán)境心理，指標構(gòu)建系統(tǒng)全面。從內(nèi)容來看，在指標的設(shè)計方面更適合中國消費者行為特點。
4.2.3直接評價原則
指標體系構(gòu)建過程中運用直接評價原則，即將被調(diào)查消費者充分被納入評價過程中，通過相關(guān)人群直接反饋對指標影響效果進行直接評價。
5指標體系構(gòu)建過程
畢重增《消費心理學》（2011）一書中將微觀消費環(huán)境心理劃分為環(huán)境因素、消費者反應(yīng)、中介因素，中觀消費環(huán)境心理劃分為產(chǎn)品因素、價格因素、廣告因素，宏觀消費環(huán)境心理分為經(jīng)濟因素、群體因素、文化因素等。
為使指標科學有效，本文通過排除描述性指標、解釋性指標、相關(guān)性指標，將二級指標定義為軟件因素、產(chǎn)品因素、價格因素、廣告因素、群體因素、文化因素，繼而通過枚舉法分解出三級指標，得到如表2所示指標體系表。
6主成分分析
本次共發(fā)出問卷150份，其中實體問卷70份，網(wǎng)絡(luò)問卷80份。實際收回149份，有效問卷146份，經(jīng)由SPSS-Stats分析得到如下數(shù)據(jù)：
7解釋分析結(jié)果
數(shù)據(jù)分析結(jié)果和筆者原本的設(shè)想有一定差距，Y1～Y7代表移動醫(yī)療市場中對消費者行為產(chǎn)生主要影響的環(huán)境心理因素，但其中并不包括平臺認證、醫(yī)師資質(zhì)認證及價格因素，反之宣傳渠道、文化因素和設(shè)計包裝卻是主導因素。
首先，根據(jù)市場調(diào)研，雖然當前我國移動醫(yī)療APP開發(fā)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，但實際上百分之八十的用戶都集中于使用下載量排名前五的APP，例如春雨醫(yī)生、丁香醫(yī)生、平安好醫(yī)生等，這些APP在平臺相關(guān)的資質(zhì)認證、醫(yī)師資質(zhì)認證及醫(yī)師資質(zhì)透明化程度上做的相當成熟，因此平臺認證、醫(yī)師資質(zhì)認證并沒有成為消費者最關(guān)注的環(huán)境因素。
其次，移動醫(yī)療APP主要解決的是消費者的健康問題，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，它處于金字塔的最低端――生理需求；另外當前移動醫(yī)療APP的消費群體以中青年白領(lǐng)、在校大學生為主，前者經(jīng)濟條件較好，而后者屬于非自我能力消費者。綜合兩點因素，當前移動醫(yī)療領(lǐng)域主要消費者對于價格的敏感程度一般。
8本文特色及創(chuàng)新點
8.1理論依據(jù)支撐研究框架
本文以畢重增（2011）提出的消費環(huán)境心理系統(tǒng)為框架，通過對相關(guān)文獻的理論分析，選擇可靠的理論依據(jù)和合理的程序，保證構(gòu)建的指標體系的全面性。
8.2采用較為科學的數(shù)據(jù)分析方法
調(diào)研方面，問卷依托“消費環(huán)境心理評價指標體系”，設(shè)計為李克特7級量表問卷，從而使定性指標變?yōu)榭闪炕治龅淖兞?。?shù)據(jù)處理方面，采用統(tǒng)計軟件SPSS對問卷數(shù)據(jù)進行量化分析，將原本復(fù)雜多樣的問題降維成為少數(shù)幾個主要問題。該套成體系的科學研究方法提高了研究結(jié)論的參考價意義。
9研究局限性
9.1未對指標體系進行信度檢驗和適宜性檢驗
在消費環(huán)境心理指標體系的編制過程中，主要通過經(jīng)驗判斷指標之間的相關(guān)性，而未采取指標信度檢驗和適宜性檢驗來研究指標之間可能存在內(nèi)部互為因果的依賴關(guān)系。
一、各種商業(yè)健康保險經(jīng)營形式的比較
世界各國商業(yè)健康保險的經(jīng)營形式通常有幾種類型：就業(yè)務(wù)經(jīng)營種類上看，一是人身保險公司，在辦理人壽保險與年金保險以外，也辦理健康保險業(yè)務(wù)；二是財產(chǎn)及責任保險公司，在辦理財產(chǎn)及責任保險的同時，也提供健康保險服務(wù)；三是專門的健康及意外傷害保險公司，專門辦理健康保險及意外傷害保險業(yè)務(wù)。從組織形式上看，按所有權(quán)的形式不同分為營利性的股份有限保險公司和非營利性的相互保險公司、保險合作社、健康保險協(xié)會等。以上形式共同存在，不斷發(fā)展，功能上互相補充，從而形成了專業(yè)化和多樣化的健康保險經(jīng)營形式體系[1][2].
（一）由人壽保險或財產(chǎn)保險公司經(jīng)營健康保險的形式
1.附加壽險（產(chǎn)險）形式。即將健康保險業(yè)務(wù)附加于壽險或產(chǎn)險業(yè)務(wù)上進行經(jīng)營的形式。這種經(jīng)營形式的優(yōu)勢在于：經(jīng)營初期成本較低，可以有效地利用保險公司的共享資源，如營銷網(wǎng)絡(luò)、管理人員、技術(shù)開發(fā)數(shù)據(jù)等。其不足為：此種方式不可避免地將健康保險定位在壽險或產(chǎn)險的輔助和從屬地位上，而壽險業(yè)務(wù)的內(nèi)在特征和經(jīng)營規(guī)律都與健康保險業(yè)務(wù)完全不同，產(chǎn)險業(yè)務(wù)的保險標的性質(zhì)與法規(guī)適用也不同于健康保險，因此，兩種業(yè)務(wù)經(jīng)營理念上的沖突和矛盾將不利于健康保險業(yè)務(wù)的專業(yè)化經(jīng)營和管理，且由于業(yè)務(wù)的開展要分拆到壽險（產(chǎn)險）公司的各職能部門，有關(guān)業(yè)務(wù)部門之間的協(xié)調(diào)性較差，因此，業(yè)務(wù)規(guī)模難以擴大，質(zhì)量不易控制。
2.保險公司事業(yè)部形式。即保險公司設(shè)立專門的健康保險部來經(jīng)營健康保險的形式。健康保險事業(yè)部一般充分享有產(chǎn)品的開發(fā)權(quán)、業(yè)務(wù)拓展權(quán)、市場推動權(quán)和利益分配權(quán)，與公司的其他部門形成相互、單獨核算的關(guān)系，構(gòu)成公司相對獨立的業(yè)務(wù)體系，是公司健康保險的實際經(jīng)營者和管理者。其優(yōu)勢在于：具有相對獨立性，可以充分照顧到健康保險的特點以進行專業(yè)化經(jīng)營，有利于產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、推廣和風險控制，以及專業(yè)人員的培訓和指導，從而有助于業(yè)務(wù)經(jīng)營規(guī)模的擴大和利潤的實現(xiàn)。同時，又可以共享保險公司的資源如銷售網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)優(yōu)勢等。其不足為：健康保險的推廣需要其他職能部門如營銷部門、客戶服務(wù)部門的協(xié)調(diào)與配合，因此，業(yè)務(wù)的開展會受制于其他部門的發(fā)展水平和投入規(guī)模，不利于業(yè)務(wù)規(guī)模的最大化，且與公司其他業(yè)務(wù)的沖突會降低健康保險的經(jīng)營效率。
3.保險公司子公司形式。即保險公司以設(shè)立子公司的形式來專門經(jīng)營健康保險。其優(yōu)勢為：由于已經(jīng)具備了相當獨立的組織體系，且實行內(nèi)部的子公司化管理，因此，能夠充分調(diào)動經(jīng)營者的積極性和主動性，有利于健康保險的專業(yè)化經(jīng)營。同時，可以充分共享保險公司的現(xiàn)有資源；子公司在設(shè)立上前期投入較小，一般無需另行申報、獲取執(zhí)照，業(yè)務(wù)的開展可迅速達成。其不足表現(xiàn)在：子公司的組建需要一定的技術(shù)、人才、資金條件，有一定難度，同時，需要與母公司協(xié)調(diào)關(guān)系，因此在經(jīng)營觀念上存在矛盾。
（二）專業(yè)健康保險公司形式
由保險公司專門進行健康保險經(jīng)營的形式的優(yōu)勢在于：經(jīng)營者的積極性較高，可以使公司專心圍繞健康保險業(yè)務(wù)進行經(jīng)營決策，徹底改變健康保險業(yè)務(wù)依附、從屬于壽險或產(chǎn)險業(yè)務(wù)的狀況，充分實現(xiàn)健康險業(yè)務(wù)的專業(yè)化經(jīng)營，容易擴大業(yè)務(wù)規(guī)模，提高業(yè)務(wù)經(jīng)營質(zhì)量。而劣勢在于：無法分享其他保險公司的資源，籌建成本較高，且經(jīng)營初期成本較大。依所有權(quán)形式的不同，健康保險公司可以采取股份有限公司和相互保險公司等組織形式。
依股份有限公司形式建立的健康保險公司，其優(yōu)勢在于：其一，公司的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，能夠建立起有效的激勵和約束機制，有利于提高經(jīng)營管理效率，并且由于同業(yè)競爭激烈，更能開發(fā)新險種，并采用相適應(yīng)的新方法和新技術(shù)。其二，容易籌集巨額資金。健康保險公司業(yè)務(wù)的拓展是以償付能力即自有資本為基礎(chǔ)的，必須保證有足夠的資本來源以支撐業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴大。其三，股份有限公司的大規(guī)模經(jīng)營，降低了企業(yè)的經(jīng)營風險，且能夠通過上市進一步實行風險的轉(zhuǎn)移和分散，符合健康保險的經(jīng)營需要。其四，資金實力雄厚，便于網(wǎng)羅和培養(yǎng)人才，滿足健康保險經(jīng)營的技術(shù)需要，如產(chǎn)品設(shè)計、風險選擇、分保安排、賠款處理等。其五，采取確定保費制，使投保人保費負擔確定，符合現(xiàn)代保險的特征和投保人的需要，為業(yè)務(wù)的開展提供了便利。其劣勢在于：其一，業(yè)務(wù)經(jīng)營的利潤壓力大，因此，容易導致公司經(jīng)營的短視和短期行為，加大經(jīng)營風險。其二，以盈利為目的，因此在承保限制上較多，不利于保護投保人利益。其三，不利于防范和控制道德風險。健康險是道德風險頻發(fā)的業(yè)務(wù)，據(jù)美國GAO的報告，健康保險賠付金額的10%是保險欺詐，而在我國，有關(guān)政府部門估計這一比例至少為30%.
依相互保險公司形式建立的健康保險公司，其優(yōu)勢在于：其一，相互保險公司的投保人同時為保險人，社員的利益也即被保險人的利益，因此可以有效避免保險中保險人的不當經(jīng)營和被保險人的欺詐行為，比較適用于健康保險這種道德風險較大的業(yè)務(wù)。其二，保險費內(nèi)不包括預(yù)期利潤，所有資產(chǎn)和盈余皆用于被保險人的福利和保障，保險成本相對較低，保險費低廉，為經(jīng)濟條件相對較差的人們尋求健康保險保障提供了機會。其三，投保人可以參與公司盈余部分的分配，有利于鼓勵投保人關(guān)心保險經(jīng)營。其四，由于社員具有穩(wěn)定性的特征，因此公司較為注重長遠利益，不易出現(xiàn)短期行為。其劣勢在于：其一，資金籌集不易，利用資本市場的能力有限。因此，在市場競爭中，與股份有限公司相比常處于不利地位。其二，保費采用課賦制，如遇經(jīng)營不善，無法獲得足額的賠償。
（三）合作性質(zhì)的健康保險組織
依合作社的形式建立的健康保險組織，一般表現(xiàn)為生產(chǎn)者合作社，即由醫(yī)療機構(gòu)或醫(yī)療服務(wù)人員組織起來，為大眾提供醫(yī)療與健康保險服務(wù)。如美國的藍十字、藍盾和健康維護組織。其建立可采取多種形式，如社區(qū)團體組織發(fā)起，由參保成員選出代表，組成理事會進行管理，自辦醫(yī)院，雇傭醫(yī)生；由醫(yī)療保險公司組織發(fā)起；由醫(yī)療服務(wù)提供者即醫(yī)生或醫(yī)院發(fā)起和管理。由于保險人直接介入醫(yī)療服務(wù)過程，故使得傳統(tǒng)的商業(yè)健康險業(yè)務(wù)經(jīng)營中的保險公司、被保人、醫(yī)療服務(wù)提供者之間的三角關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)療機構(gòu)（保險公司）與被保人的雙向關(guān)系，使單純的事后賠付改變?yōu)榘A(yù)防保健、健康教育在內(nèi)的綜合經(jīng)營機制。其優(yōu)勢在于：其一，合作社屬于社團法人，是非營利機構(gòu)，故保費較為低廉，能解決低收入階層的健康保險保障問題，另外，在經(jīng)營中產(chǎn)生的利潤基本上用于為社員提供更好的醫(yī)療服務(wù)，有助于政府全民保健社會目標的實現(xiàn)；其二，可以有效地防范供方風險，有利于控制醫(yī)療費用，提高利潤；其三，有助于減少逆選擇行為帶來的損失，防止道德風險的發(fā)生，確保大多數(shù)被保險人的正常利益；其四，投保人無需尋找醫(yī)療服務(wù)的提供者，且能夠獲得優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)。其劣勢在于：對被保險人而言，醫(yī)療服務(wù)受限，選擇面變?。换I資能力弱，發(fā)展受到一定程度的限制。
二、我國健康保險經(jīng)營形式的選擇
（一）我國現(xiàn)行健康保險經(jīng)營形式的分析[3][4]
目前，我國人壽保險公司全部開展了健康保險業(yè)務(wù)，其經(jīng)營形式主要有兩種類型：一是附加壽險形式，這是健康保險發(fā)展初期各家壽險公司普遍采用的經(jīng)營形式。這種經(jīng)營形式下，保險公司并沒有明確的健康險經(jīng)營目標，開展健康險主要是為了配合壽險業(yè)務(wù)的發(fā)展，險種多為壽險業(yè)務(wù)的附加險，條款責任簡單，契約操作容易，風險管理上實行簡單控制。二是壽險公司事業(yè)部形式。以城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度的推出為契機，我國第一個健康保險部于1996年7月在平安保險公司成立，此后，中國人壽、泰康、太平洋保險公司等也相繼成立健康保險部，組建了專業(yè)化的健康保險人才隊伍，初步實現(xiàn)了健康保險業(yè)務(wù)的獨立運作和專業(yè)化管理。但由于各公司對健康險的認識還沒有完全統(tǒng)一，健康險盡管設(shè)立了健康保險部，但不配備專業(yè)管理人員，不嚴格按照健康險風險控制流程進行風險控制的現(xiàn)象屢有發(fā)生，因此一些公司的健康險發(fā)展狀況不容樂觀。
由于以上兩種經(jīng)營形式都在一定程度上將健康保險定位于壽險的從屬和輔助地位，以管理壽險的方式來管理健康險，忽視了健康保險的內(nèi)在特征，違背了其經(jīng)營規(guī)律，因此，都難以實現(xiàn)健康險業(yè)務(wù)的健康持久發(fā)展。
（二）我國商業(yè)健康保險經(jīng)營形式的選擇[5]
由于各種健康保險的經(jīng)營形式各具特點，有利有弊，沒有普遍適用的健康保險經(jīng)營形式，因此我國健康保險經(jīng)營形式的選擇應(yīng)注意：一方面，在不同的發(fā)展階段上，應(yīng)當根據(jù)健康保險所面臨的內(nèi)外部條件選擇相應(yīng)的最佳經(jīng)營形式；另一方面，各種經(jīng)營形式并非一成不變，它們之間可以相互轉(zhuǎn)化以適應(yīng)健康保險的發(fā)展需要。目前，我國健康保險經(jīng)營形式的選擇應(yīng)采取的具體措施為：
1.進一步促進現(xiàn)有保險公司健康保險的專業(yè)化經(jīng)營
根據(jù)《保險法》修正案，財產(chǎn)保險公司也可以進入商業(yè)健康保險領(lǐng)域，因此，我國以后會存在人壽保險公司以及財產(chǎn)保險公司共同經(jīng)營健康保險的狀況。由于健康保險業(yè)務(wù)獨特的專業(yè)性、技術(shù)性和復(fù)雜性，因此要求進行專業(yè)化的管理，即在數(shù)據(jù)的搜集和累積、產(chǎn)品定價、利潤核算、風險評估方法、理賠管理、客戶服務(wù)內(nèi)容及方式以及醫(yī)院合作與管理、銷售方式等方面都應(yīng)該建立相應(yīng)的經(jīng)營手段和風險管理方式，而這又必須以獨立的組織架構(gòu)和專業(yè)化的管理體系作保證。
獨立、完善的組織架構(gòu)是各項政令及專業(yè)化管理措施順暢實施的通道，是專業(yè)化經(jīng)營的組織保證。這種獨立性體現(xiàn)在不同的層面上，可以是保險公司的專業(yè)子公司，也可以是保險公司事業(yè)部，但無論如何，都要賦予它獨立的業(yè)務(wù)管理權(quán)和相當程度的人事任免權(quán)和利益分配權(quán)，對健康險的市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、培訓、銷售、業(yè)務(wù)管理、風險控制等各個環(huán)節(jié)實行統(tǒng)一而全面的管理，構(gòu)成公司健康保險的產(chǎn)品制作中心、風險控制中心、技術(shù)支援中心、市場推動中心和利潤產(chǎn)生中心。
在管理體系上，健康保險事業(yè)部或子公司應(yīng)有獨立的產(chǎn)品開發(fā)部門，負責市場調(diào)研、險種的開發(fā)和設(shè)計、費率的厘定、條款擬定；業(yè)務(wù)管理部，負責核保、理賠、保全等業(yè)務(wù)規(guī)則的制訂、實施、檢查以及與醫(yī)院的合作和管理；市場推動部，負責業(yè)務(wù)的市場推動、激勵、銷售的策劃、人員的培訓以及輔助銷售渠道的開拓等。同時，事業(yè)部或子公司還應(yīng)充分共享公司的資源，如銷售渠道、技術(shù)優(yōu)勢和信息平臺等。如在銷售渠道上，除了在適當?shù)牡貐^(qū)建立自己的機構(gòu)和隊伍以外，還應(yīng)充分利用公司原有的直接銷售網(wǎng)絡(luò)，并輔助以健康保險銷售資格的管理與銷售人員的培訓。
2.盡快設(shè)立專業(yè)化的健康保險公司
專業(yè)化健康保險公司可以將全部精力用于健康保險業(yè)務(wù)的經(jīng)營，在健康保險經(jīng)營方式、風險控制方法、精算體系、保險公司和醫(yī)療服務(wù)提供者的合作、經(jīng)驗數(shù)據(jù)的處理、產(chǎn)品設(shè)計和定價、產(chǎn)品的營銷等方面進行更加專業(yè)化的研究和嘗試，推動健康保險業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和發(fā)展，加大健康保險的發(fā)展規(guī)模，進而提升我國健康保險行業(yè)的專業(yè)化水平。另外，專業(yè)健康保險公司的設(shè)立，將有效地促進健康保險市場的競爭，刺激原有公司加快健康保險體系的改造和專業(yè)化發(fā)展，從而提升我國健康保險行業(yè)的經(jīng)營水平。
3.從實際出發(fā)，適度發(fā)展相互形式的健康保險公司
當前我國國民保險意識普遍不強，人口素質(zhì)尚待提高，誠信制度缺位，在健康保險的經(jīng)營上存在嚴重的被保險人道德風險和欺詐行為的問題，在很大程度上造成了市場秩序的混亂，而相互形式的健康保險公司可以在一定程度上解決此問題。相互保險公司的相互性主要體現(xiàn)在被保險人對保險公司的管理方面，因此可以有效地防止道德風險和欺詐行為的發(fā)生，同時其非營利性的經(jīng)營目的使其更好地體現(xiàn)健康保險服務(wù)的社會公共性，因此在實踐上應(yīng)盡快嘗試。
4.積極探索合作社性質(zhì)的健康保險組織建立的可能性
一方面，健康保險中的供方風險一直構(gòu)成健康保險管理上的難題，而我國由于醫(yī)療服務(wù)環(huán)境不規(guī)范，醫(yī)療償付機制不合理，醫(yī)療機構(gòu)普遍缺乏費用控制意識，對傳統(tǒng)的商業(yè)健康保險的經(jīng)營構(gòu)成了巨大威脅；另一方面，由于我國在經(jīng)濟發(fā)展中的地區(qū)差異和城鄉(xiāng)差異，以及伴隨而來的收入分配不均，使得廣大農(nóng)村、欠發(fā)達地區(qū)以及部分城鎮(zhèn)的居民經(jīng)濟負擔能力仍然有限，不可能購買費率過高的營利性健康保險業(yè)務(wù)來獲取保障。而合作社性質(zhì)的健康保險組織可以解決以上問題。在此種健康保險組織中，可以實行醫(yī)療服務(wù)供方與保險方的一體化，從而控制醫(yī)療費用和供方風險，而其合作性及非營利性使其能夠滿足低收人人群的需要。因此，政府應(yīng)積極鼓勵其發(fā)展，以解決特殊地區(qū)和群體的健康保險保障問題，而保險公司也應(yīng)在政策允許的條件下積極探討介入此種經(jīng)營方式的可能性。
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關(guān)鍵詞：時尚營銷 內(nèi)涵 運用過程 策略 問題
一、時尚營銷的內(nèi)涵
企業(yè)以滿足消費者時尚需求為目標，通過研究社會時尚需求及其變化趨勢，生產(chǎn)營銷高品質(zhì)的時尚產(chǎn)品的一切活動就構(gòu)成了時尚營銷。時尚營銷的核心精髓突出體現(xiàn)為三個金三角關(guān)系：一是在營銷理念上的文化、品牌、營銷的聯(lián)動關(guān)系；二是在營銷戰(zhàn)略上的定位、設(shè)計、傳播的聯(lián)動關(guān)系；三是在營銷元素上的時尚、情感、體驗的聯(lián)動關(guān)系。這三個方面最終就是為了滿足目標消費者的時尚需求，為消費者創(chuàng)造獨特價值。因此，時尚營銷的核心就是向消費者提供高品質(zhì)的時尚產(chǎn)品。時尚營銷就是一種體驗式的營銷方式。
二、時尚營銷的基本運用過程
1.樹立并強化時尚營銷意識
從上述時尚營銷的內(nèi)涵我們不難看出，時尚營銷的主要問題就是為了滿足消費者的時尚需求。因此，當代企業(yè)必須充分認識到以下兩個問題。第一，時尚產(chǎn)品的打造。企業(yè)的競爭力和生命力關(guān)鍵在于生產(chǎn)的產(chǎn)品是否能不斷滿足消費者的需求，只有滿足消費者需求的產(chǎn)品才是真正的時尚產(chǎn)品。相信大家對“可口可樂”并不陌生，其實可口可樂與其他飲料沒有太大區(qū)別，但是可口可樂公司卻將其與當代消費者“運動”和“享樂”的觀念相聯(lián)系，把可口可樂打造成了一款與運動相結(jié)合的時尚產(chǎn)品，使其榮登第一飲料名牌的寶座。這就是可口可樂強化時尚營銷意識的結(jié)果。第二，時尚營銷的創(chuàng)新。時尚營銷體現(xiàn)的就是一種創(chuàng)新精神，產(chǎn)品的打造隨著企業(yè)的觀念、科技、管理等的創(chuàng)新不斷實現(xiàn)著創(chuàng)新，因此，樹立和強化時尚營銷意識也要時時刻刻體現(xiàn)著創(chuàng)新精神。
2.作好時尚營銷的市場定位
第一，強化市場時尚調(diào)研，提出全新的時尚概念。由于時尚具有新奇、多變等不定性特征，企業(yè)只有強化市場調(diào)研，時刻提出受歡迎的時尚概念，才能準確把握時尚發(fā)展的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，才能進行有效的市場定位，從而開發(fā)出更好更實用的時尚產(chǎn)品來促進時尚營銷。眾所周知的上海仙娉萊服飾有限公司，是一家集生產(chǎn)、設(shè)計并銷售孕婦服裝及孕婦用品的公司。公司在做市場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的主要消費群體是年輕的準媽咪，于是對年輕準媽咪們進行市場調(diào)研和深度剖析，發(fā)現(xiàn)準媽咪的不同喜好，根據(jù)大多數(shù)準媽咪的需求制定了以自然文化為主題的品牌風格演繹之路，在產(chǎn)品研發(fā)時注重產(chǎn)品自然、健康、時尚、現(xiàn)代的品牌風格，迅速贏得年輕準媽咪們的喜愛和追捧。該公司的成功及突破與強有力的市場調(diào)研和與時俱進的時尚感及自然、健康主義的全新時尚概念的提出和跟進是密不可分的。
第二，把握消費者的時尚觀差異。每個人對于時尚的敏感度、辨識力及感受都各不相同，即使對于同一事物，不同的人也會因其知識、閱歷和文化背景等方面的差異而產(chǎn)生不同的感受，這就是所謂的時尚觀差異。因此，我們完全可以根據(jù)不同消費者的時尚觀來設(shè)計和生產(chǎn)出不同的但卻能滿足所對應(yīng)群體的時尚產(chǎn)品。例如，在中國臺灣就有一家名為“惡魔島監(jiān)獄餐廳”的餐廳。在這家餐廳，男生身著深綠色的獄卒裝，女生則一律穿黑白相間條紋的囚犯服，完全照著準監(jiān)獄的模式打造，這家餐廳獲得了異常的成功及認可。因此，了解消費者的時尚觀差異是進行時尚營銷市場定位必不可少的重要環(huán)節(jié)。
3.制定時尚營銷的策略
第一，產(chǎn)品策略。時尚產(chǎn)品就是在特定時間內(nèi)率先由特定人群購買、使用，后來為社會大眾所崇尚或仿效而爭相購買的各種熱銷產(chǎn)品，是短時間內(nèi)一些人為滿足自我所崇尚使用的各類新興產(chǎn)品。如服飾、飲食、電器、家居飾品等。其特征：色彩明快、造型獨特新穎、功能實用性強。企業(yè)應(yīng)圍繞時尚概念，以高科技化、強化文化特色、形式產(chǎn)品藝術(shù)化和體現(xiàn)大自然等多種手段打造獨特的時尚產(chǎn)品。比如，針對環(huán)保這一時尚概念，西方國家出現(xiàn)了時尚的垃圾時裝、垃圾工藝品、用廢舊報紙做成的時尚包等。
第二，價格策略。一件商品的定價是很有學問的，尤其是設(shè)定一個促銷定價時，怎么設(shè)定才能讓消費者覺得這是一個很合適、很便宜的價格。設(shè)定一個價格落差，制造熱烈的營銷氛圍，都可以讓產(chǎn)品促銷變得事半功倍。在當代社會，時尚產(chǎn)品的價格是必須適應(yīng)不同收入層次消費者的需求，而不再全部是昂貴的代名詞。近年來，英國著名的時裝設(shè)計師海明威夫婦設(shè)計的時裝價格低廉，非常受到中低層次收入的消費者的歡迎，被稱為普通消費者能“買得起的時尚”。為此，他們的時裝品牌已連續(xù)三次榮獲英國時裝界的大獎，成為英國當前最有影響力的時裝品牌。
第三，促銷策略。時尚產(chǎn)品的促銷要以吸引人們的注意力為中心，圍繞人們的眼球來進行。時尚產(chǎn)品除了傳統(tǒng)的促銷手段之外，還必須充分地運用以下兩種的廣告手段：第一種，品牌代言人。企業(yè)必須根據(jù)其營銷目標，賦予明星與品牌的內(nèi)在同一性來選擇更適合的品牌現(xiàn)實代言人以更有效的利用這些明星的影響力，這成為時尚營銷成功的捷徑，已為營銷實踐所反復(fù)證明。第二種，社會重大事件。由于社會重大事件廣為世人關(guān)注，因此它就成為促銷時尚產(chǎn)品的有效手段。2003年時，在抵抗SARS病魔向人類發(fā)起的猖狂進攻中，我國傳統(tǒng)中醫(yī)藥發(fā)揮了獨特而有效的作用，這使中醫(yī)藥成為新時代人類抵御疾病、強身健體的時尚醫(yī)療手段。
三、時尚營銷運行中存在的問題
第一，企業(yè)時尚營銷與名牌戰(zhàn)略的結(jié)合度有待提高。時尚營銷作為新的營銷方式，它應(yīng)該更多關(guān)注的是打造名牌戰(zhàn)略。在獨特而清晰的品牌內(nèi)涵定位下，為顧客提供獨特的消費體驗與價值回報，是時尚營銷的重要理念。在現(xiàn)代市場營銷活動中上，名牌是時尚的先鋒。消費者追求時尚的意愿越來越高漲，企業(yè)想要獲得更多的營銷成功，那么企業(yè)在營銷中必須注入新的時尚元素，以及在產(chǎn)品創(chuàng)新中融入全新的時尚概念，并不斷根據(jù)消費者的新需求作出全新的時尚營銷策略。
第二，注意積極時尚和消極時尚的區(qū)分。時尚作為現(xiàn)代社會的一種文化，其本身有積極時尚與消積時尚之分。凡是能促進消費者全面發(fā)展和身心健康、推動社會發(fā)展和進步的時尚都是積極時尚，反之就是消極時尚。因此，企業(yè)在時尚營銷中，必須樹立對消費者徹底負責的態(tài)度，以倡導科學、健康、文明的生活方式來滿足消費者的積極時尚需求。
總之，時尚是消費者進入某個“時髦社會圈”的門票，能否深入了解消費者行為，尋找到驅(qū)動消費行為的時尚力量和元素，是考察企業(yè)營銷能力和水準的重要因素。追求時尚不代表要徹底顛覆傳統(tǒng)，崇尚時尚更不意味要拋棄舊經(jīng)典。事實上，我們可以看到時尚營銷的商業(yè)思維注入賦予許多傳統(tǒng)行業(yè)新的活動。尤其是中國市場當前時期，把握時尚的規(guī)律，深挖時尚之源，發(fā)展時尚的市場策略，將為中國企業(yè)帶來空前機遇和創(chuàng)新空間。在食品行業(yè)、汽車行業(yè)、電視機行業(yè)的革新中，我們都可以輕易地找到時尚營銷的元素閃耀在其中。我們也期望時尚營銷這一全新的商業(yè)思維能夠給企業(yè)帶來更多活力、給我們的生活帶來更多的驚喜感。
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“我厭倦了做飯、打掃衛(wèi)生和支付水電費，現(xiàn)在我終于找到了自己，讀書、散步、玩拼字游戲，每年去探望國外的孩子?！崩Ц嬖VCNBC，“哥印拜陀的生活成本比孟買低33%，也沒有空氣和噪音污染，還有志同道合的伙伴?！?/p>
隨著“銀發(fā)經(jīng)濟”的繁榮，養(yǎng)老院在亞洲各地如雨后春筍般涌現(xiàn)。房地產(chǎn)咨詢公司仲量聯(lián)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在老齡化程度不高的印度，24%的65歲以上城鎮(zhèn)居民住在養(yǎng)老院，相當于13.2萬個家庭。越來越多高級養(yǎng)老院致力于讓顧客體會到“老年生活的樂趣”。
“到2030年，亞洲老年人口將占全世界的63%，市場價值1.9萬億美元（約合人民幣12萬億元）?！睂Ｗ⒂凇般y發(fā)經(jīng)濟”的新加坡市場研究和咨詢公司Ageing Asia創(chuàng)始人賈尼斯?蔡告訴CNBC，“這是衛(wèi)生保健運營商和金融行業(yè)的最大機會?！?/p>
CNBC稱，從老齡化趨勢中受益最多的是制藥業(yè)，尤其是那些專注于慢性疾病和老年常見疾病的公司，如治療癌癥、心血管疾病、阿爾茨海默病、尿失禁和護理眼睛、牙齒的藥物。
但投資于人口老齡化不僅是讓他們健康，也包括提高他們的生活質(zhì)量、社會包容度、滿足他們的其他需求，這就是由一系列不同而相互關(guān)聯(lián)的鏈條構(gòu)成的“銀發(fā)經(jīng)濟”。它意味著，摩托車品牌哈雷?戴維森、豪華游艇嘉年華、高端旅游項目等面向消費者的公司同樣有機會分一杯羹。
今天的老年人比上一代對技術(shù)更加熟悉，針對這一特定群體的智能手機和平板電腦越來越多，iPad等熱門設(shè)備則被認為超越了代溝。據(jù)谷歌和市場調(diào)研機構(gòu)益普索的聯(lián)合調(diào)查，59%的67歲以上美國人每天至少登錄一次社交網(wǎng)絡(luò)。
據(jù)美林銀行預(yù)測，到2050年，全球50歲以上人口的比例將從2000年的17.8%增長到33.5%，全球的“銀發(fā)經(jīng)濟”規(guī)模將在2020年增加到15萬億美元（約合人民幣95.6萬億元）。