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導(dǎo)語：在饑餓營銷的策略的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：EuP指令；中小企業(yè)；歐盟市場
中圖分類號：F270
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1003-3890(2008)05-0093-03
隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，能源短缺和環(huán)境污染的問題日益突出。為了促進(jìn)社會的可持續(xù)發(fā)展，一些國家和地區(qū)紛紛加強了能源與環(huán)保領(lǐng)域的立法，通過出臺一系列環(huán)保指令和措施一方面實現(xiàn)本國節(jié)能減耗，另一方面又可作為隱性的技術(shù)壁壘來限制國外產(chǎn)品的出口。歐盟EuP環(huán)保指令正是在這樣的背景下產(chǎn)生的。本文將重點分析歐盟EuP指令對中國中小企業(yè)的影響，并針對性地提出應(yīng)對策略和建議，以期對中小企業(yè)產(chǎn)品順利出口歐盟市場提供參考和借鑒。
一、歐盟EuP指令簡介
EuP指令即“用能產(chǎn)品生態(tài)設(shè)計框架指令”(Eco-Design 0f Energy-using Products)，是歐盟在《報廢電子電氣設(shè)備指令》(WEEE)以及《電氣電子設(shè)備中限制使用特定危險物質(zhì)的相關(guān)規(guī)定》(RollS)兩項綠色環(huán)保指令相繼實施后，于2005年7月6日正式頒布的又一針對能耗的綠色環(huán)保新指令，2007年8月11日轉(zhuǎn)化為歐盟各國法規(guī)而正式實施生效。
EuP指令所涵蓋的產(chǎn)品范圍非常廣泛，原則上包括所有投放市場的耗能產(chǎn)品，生成、轉(zhuǎn)換及計量這些能源的產(chǎn)品(不包括運輸工具)，以及用于裝入耗能產(chǎn)品中并在市場上作為獨立部件直接銷售給最終用戶的部件。與WEEE、RoHS指令相比，EuP指令首次將生命周期理念引入產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)中，從產(chǎn)品的設(shè)計、制造、使用、維護(hù)、回收、后期處理等整個生命周期的角度，對“用能產(chǎn)品”提出全方位的環(huán)保要求，以減少對環(huán)境的破壞。這是以前其它環(huán)保法令所沒有覆蓋到的。該指令引進(jìn)的生態(tài)設(shè)計和生命周期管理的理念將根本改變現(xiàn)有設(shè)計理念。它的實施對絕大部分設(shè)計人員而言將是一次設(shè)計思想的革命，因而引起了與歐盟有貿(mào)易往來國家的極大關(guān)注，其影響的廣度與深度甚至超越了WEEE和RolH指令。
與WEEE、ROHS不同的是，EuP指令不是針對產(chǎn)品要求的指令，而是一框架指令，目前只提供一般原則及準(zhǔn)則，并未提供個別產(chǎn)品應(yīng)如何開發(fā)與實施方法要求，在執(zhí)行時具有極大的操作靈活性，歐盟將按照這一指令中的相關(guān)規(guī)定，制定進(jìn)一步的有關(guān)指令。歐盟有關(guān)官員公開聲稱，EuP指令所針對的產(chǎn)品將有80％來自中國。
二、正確認(rèn)識歐盟EuP指令的影響
EuP指令當(dāng)前還只是一個框架性的指令，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的具體實施細(xì)則和指標(biāo)尚未出臺。但在2007年8月11日轉(zhuǎn)化為歐盟各成員國法律而正式實施后，已引起了國內(nèi)外的能耗產(chǎn)品生產(chǎn)商、供應(yīng)商和出口商普遍關(guān)注。多數(shù)跨國公司等外資企業(yè)的風(fēng)險應(yīng)對意識較強，往往在企業(yè)長期戰(zhàn)略規(guī)劃中都制定了環(huán)境化目標(biāo)，在各類安全認(rèn)證、檢測、環(huán)保等技術(shù)方面具有相當(dāng)?shù)膬洌糠种具€間接參與到歐盟指令的制定，因此對零部件進(jìn)行控制即可規(guī)避指令帶來的風(fēng)險。而為外資企業(yè)承擔(dān)零部件配套的大多是國內(nèi)中小企業(yè)，配套廠商必須使自己的產(chǎn)品符合要求，這就使得EuP指令帶來的壓力和影響轉(zhuǎn)移到了國內(nèi)中小企業(yè)身上。國內(nèi)的中小企業(yè)多為勞動密集型企業(yè)，科技含量不高，環(huán)保要求的標(biāo)準(zhǔn)也較低。因此EuP指令將給那些對高質(zhì)量、高等級的上游原材料以及整條生產(chǎn)鏈掌控能力不足的國內(nèi)中小企業(yè)造成突出的成本壓力。從短期來講，EuP指令的實施會增加企業(yè)三方面的成本，即新設(shè)計成本、考慮生命周期的成本和產(chǎn)品符合性評估的成本，據(jù)估測，企業(yè)為應(yīng)對EuP指令所采取的修改設(shè)計、增加說明文件、開展認(rèn)證等付出的成本，將使企業(yè)的出口成本提高5％～10％。這無疑加大了企業(yè)出口的難度，損害了企業(yè)的出口成本優(yōu)勢。隨著成員國法令的出臺以及一些產(chǎn)品實施措施的落實，一些準(zhǔn)備不足、小規(guī)模的企業(yè)若在短期內(nèi)未能突破EuP指令的限制，屆時產(chǎn)品出口勢必受阻歐盟市場，很有可能被迫退出鞏固已久的歐盟市場，從而使中國企業(yè)在國際競爭中處于更加被動的地位。
雖然短期內(nèi)EuP指令觸及到了中小企業(yè)的“環(huán)保傷痛”，然而，從中期和長期來講，EuP指令的實施對中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著明顯的積極意義。EuP指令引進(jìn)的生態(tài)設(shè)計和生命周期管理的理念是對現(xiàn)有設(shè)計理念的一次思想革命，將迫使中國中小企業(yè)提升綠色環(huán)保意識，在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中強調(diào)環(huán)境影響，參照國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計，采用生命周期方法改進(jìn)工業(yè)生產(chǎn)，促進(jìn)節(jié)能減耗，提高環(huán)境績效，從根本上增強國內(nèi)能耗產(chǎn)品的出口競爭力，最終實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
可見，歐盟EuP環(huán)保指令對中國中小企業(yè)的發(fā)展既是嚴(yán)峻的考驗也是難得的機遇。中小企業(yè)應(yīng)理性認(rèn)識歐盟EuP環(huán)保指令的影響，趕在EuP指令具體指標(biāo)和細(xì)則出臺實施之前，未雨綢繆積極做好應(yīng)對準(zhǔn)備，努力克服短期的“環(huán)保傷痛”，力爭實現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展。
三、中小企業(yè)如何應(yīng)對EuP指令
可以預(yù)見，隨著EuP指令的實施，必將環(huán)境商品推上一個更高的層次。屆時，只有做好準(zhǔn)備的企業(yè)才能在競爭中占得先機。當(dāng)前中國大多數(shù)本土中小企業(yè)對環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)要求不高，缺乏綠色生態(tài)設(shè)計意識，因此在應(yīng)對EuP指令時將會面臨很多困難。只有加快推進(jìn)產(chǎn)品綠色設(shè)計理念，才能應(yīng)對新的市場形勢和新一輪的競爭。
1．緊密跟蹤EuP進(jìn)展，積極借鑒“查漏補缺”。根據(jù)慣例，歐盟推出的指令一般都很難在規(guī)定的時間完全成型，它一般都會有1年～2年的適應(yīng)期，在適應(yīng)期之后才會更嚴(yán)格地去執(zhí)行這些指令。出口歐盟企業(yè)可成立應(yīng)對小組，組織研發(fā)、檢測及管理等相關(guān)技術(shù)人員認(rèn)真學(xué)習(xí)和共同探究歐盟EuP指令的主要內(nèi)容，跟蹤、研究實施EuP框架法令(草案)的進(jìn)展情況，結(jié)合自身產(chǎn)品缺陷及時進(jìn)行“查漏補缺”。同時注意借鑒國際經(jīng)驗，參照歐盟各國、日本及美國有關(guān)能效標(biāo)準(zhǔn)，因為這些標(biāo)準(zhǔn)在將來極有可能成為實施方法的環(huán)境化設(shè)計規(guī)范。當(dāng)前對EuP指令研究比較深入的例子有飛利浦針對EuP指令研發(fā)的生態(tài)設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，日立集團制定符合EuP指令的“生態(tài)設(shè)計管理指導(dǎo)方針”，愛普生的綠色設(shè)計理念，等等。這些全球環(huán)境領(lǐng)先型企業(yè)應(yīng)對EuP指令的種種措施，對出口歐盟市場的中國企業(yè)有積極的借鑒意義。此外還要關(guān)注WTO關(guān)于EuP指令制定動向的通報，一旦有新的進(jìn)展，就要及時進(jìn)行研究和評議。
2．全面考慮生命周期，引入生態(tài)設(shè)計模式。EuP指令的根本目的是要求生產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)綠色設(shè)計，即生態(tài)設(shè)計。據(jù)德國環(huán)保署的統(tǒng)計，大約80％以上的與產(chǎn)品相關(guān)的環(huán)境影響因素是在設(shè)計階段就已確定，產(chǎn)品一旦設(shè)計成型后，在生產(chǎn)、使用、回收等環(huán)節(jié)上
對環(huán)境的影響基本就可掌控。因此，全面考慮生命周期，引入生態(tài)設(shè)計模式，盡早在產(chǎn)品設(shè)計階段整合環(huán)境影響因素，是提高和改進(jìn)產(chǎn)品環(huán)境性能最有效的方法。(1)建立企業(yè)產(chǎn)品的生態(tài)檔案。產(chǎn)品在生命周期各環(huán)節(jié)對環(huán)境的影響包括對環(huán)境的輸出和輸入兩個方面。輸入影響指的是從環(huán)境中輸入了多少，比如采用了多少原材料，消耗了多少能源、水等；輸出影響則指向環(huán)境輸出了多少，比如排放了多少污染物。注意搜集整理生命周期各環(huán)節(jié)對環(huán)境影響的有關(guān)數(shù)據(jù)，建立EuP關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的生態(tài)檔案，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行可能的定量和定性分析，從而為產(chǎn)品的生態(tài)設(shè)計提供依據(jù)。(2)研發(fā)綠色生態(tài)設(shè)計技術(shù)。生態(tài)設(shè)計的關(guān)鍵是生態(tài)技術(shù)。當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)出口優(yōu)勢主要在于勞動成本，技術(shù)科技含量不高。今后企業(yè)要加大對科技和人才的投入力度，加強節(jié)能、環(huán)保產(chǎn)品的開發(fā)、有毒有害物質(zhì)替代物質(zhì)的研究、通用技術(shù)的更新改造、產(chǎn)品可回收利用等基礎(chǔ)性的研究工作；導(dǎo)人環(huán)境化設(shè)計程序，把環(huán)保、節(jié)能的思想理念貫穿到產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、使用、回收和處理及最終淘汰等生產(chǎn)全過程。(3)強化綠色供應(yīng)鏈。中小企業(yè)注意與當(dāng)?shù)貦z驗檢疫部門合作，建立ISO9000質(zhì)量管理體系和IS014000環(huán)境管理體系，確保產(chǎn)品在符合兩個體系的環(huán)境下生產(chǎn)制造，實現(xiàn)生產(chǎn)過程綠色化。產(chǎn)品上市銷售前，還要建立綠色營銷過程。綠色營銷強調(diào)把消費需求與企業(yè)利益及環(huán)保利益三者有機地統(tǒng)一起來，主要包括搜集綠色信息、開發(fā)綠色產(chǎn)品、設(shè)計綠色包裝、制定綠色價格、建立綠色銷售渠道及開展綠色促銷等。企業(yè)可通過綠色營銷提高產(chǎn)品的環(huán)境競爭力。出口環(huán)節(jié)，檢驗檢疫部門要幫助中小企業(yè)把好出口檢測關(guān)，確保產(chǎn)品符合安全、衛(wèi)生、環(huán)保的質(zhì)量要求，從而取得CE認(rèn)證，順利投放歐洲市場。
3．爭取參與制定標(biāo)準(zhǔn)，建立雙邊互認(rèn)機制。當(dāng)今的國際經(jīng)濟競爭，已開始由資本競爭向技術(shù)競爭轉(zhuǎn)變，并逐步演變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)之爭。誰掌握了標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)，誰的技術(shù)成為國際標(biāo)準(zhǔn)，誰就掌握了市場的主動權(quán)。根據(jù)EuP指令的運作流程，歐盟在拿到產(chǎn)品的先期研究報告之后，將與“咨詢論壇”的代表們進(jìn)行磋商。該論壇由歐盟成員國代表、工業(yè)(包括中小企業(yè)與手工業(yè))、工會、貿(mào)易商、零售商、進(jìn)口商、環(huán)保組織以及消費者組織等共同構(gòu)成。在EuP指令實施措施和標(biāo)準(zhǔn)的制定階段，中國企業(yè)應(yīng)該抓住機會，積極提議，爭取更大的主動。中小企業(yè)可以行業(yè)聯(lián)合會或產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的名義以某種渠道對EuP指令實施措施的制定施加影響，爭取有機會制訂有利于中國企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。
此外，中小企業(yè)也可通過行業(yè)協(xié)會與歐盟進(jìn)口商建立雙邊合作機制，相互承認(rèn)對方政府機構(gòu)或其授權(quán)的民間機構(gòu)的測試結(jié)果、檢驗報告和合格證書以及制定的標(biāo)準(zhǔn)。這樣可以避免重復(fù)檢驗，避開復(fù)雜的環(huán)保壁壘，直接投放市場，從而節(jié)省重復(fù)認(rèn)證的額外費用，促進(jìn)雙方貿(mào)易便利化和自由化。
中圖分類號：F274
文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
文章編號：1000-8772(2014)31-045-02
1引言
由于蘋果系列產(chǎn)品的持續(xù)熱銷，使人們的焦點再一次關(guān)注到饑餓營銷上。許多企業(yè)熱衷于實施“饑餓營銷”策略，但是各企業(yè)在實施“饑餓營銷”策略時由于對饑餓營銷的理解不夠透徹，在實施的過程中產(chǎn)生了各種負(fù)面的影響，使得公司在實施該營銷策略的時并未取得預(yù)期的營銷效果。蘋果公司合理的利用了饑餓營銷的優(yōu)點，摒棄了饑餓營銷的缺陷，達(dá)到了很好的效果。但是，饑餓營銷的實施是以適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)環(huán)境和企業(yè)類型為依托的，并非所有的廠商都可以實施饑餓營銷策略。本文分析實施饑餓營銷的企業(yè)和產(chǎn)品應(yīng)具備的條件，在此基礎(chǔ)上分析企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行饑餓營銷策略的推廣應(yīng)用，以避免一般企業(yè)盲目選擇饑餓營銷。
2實施饑餓營銷的企業(yè)
蘋果公司所運用的饑餓營銷方法有其自身的優(yōu)勢，每一個企業(yè)都應(yīng)該在使用饑餓營銷策略的時候?qū)⑵鋬?yōu)勢發(fā)揮出來。目前，各企業(yè)也正在效仿蘋果的饑餓營銷策略，但是，并不是任何企業(yè)都可以復(fù)制，他有其推廣使用的條件。
2.1實施饑餓營銷的廠家分析
一般而言，只有在非同質(zhì)的產(chǎn)品市場上，饑餓營銷才會大量出現(xiàn)，在同質(zhì)市場上則不會發(fā)生這種情況。饑餓營銷之所以不會出現(xiàn)在同質(zhì)的產(chǎn)品市場，是因為在這一市場上，各個企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品具有相互替代性，帶給消費者的效用沒有太大的區(qū)別。
然而在非同質(zhì)的產(chǎn)品市場上，情形則完全不同。每一個廠商所出產(chǎn)的商品在產(chǎn)品屬性方面具有明顯的區(qū)分，例如手機市場，雖然各個廠商所推出的產(chǎn)品都主要是為了滿足通話功能，但是產(chǎn)品的技術(shù)、功能、外觀設(shè)計等方面又存在這很大的區(qū)別，并不完全相同。憑借這些優(yōu)勢，蘋果手機所帶給一些消費者的效用與其他廠商的產(chǎn)品相比顯著不同，即使蘋果公司控制智能機的市場供應(yīng)量，很多“蘋民”也不會轉(zhuǎn)向購買其他產(chǎn)品。
但是，即使在非同質(zhì)市場上，也不是所有企業(yè)都能實施饑餓營銷策略，要成功實施饑餓營銷策略，企業(yè)應(yīng)具備以下條件：
（1）領(lǐng)先的技術(shù)和技術(shù)更新能力
領(lǐng)先的技術(shù)是指企業(yè)在產(chǎn)品的核心技術(shù)或者產(chǎn)品的設(shè)計方面，有領(lǐng)先于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的實力，并能集中反映在產(chǎn)品上。同時企業(yè)還必須具備強大的技術(shù)更新能力，技術(shù)更新能力最明顯的體現(xiàn)在與其他公司產(chǎn)品的差距上，企業(yè)應(yīng)立足技術(shù)能力的差距，通過強大的技術(shù)更新能力為企業(yè)創(chuàng)造價值。
（2）是強大的品牌影響力。強大的品牌影響力是指品牌獲得了市場的充分認(rèn)可，在消費者的心目中，想到企業(yè)的品牌就會將高品質(zhì)與之聯(lián)系在一起。
（3）靈活應(yīng)對市場的能力。
消費者的欲望會受到市場供需的影響，同樣也會受到競爭對手的影響，欲望組合雖然能夠在一定的時間段內(nèi)發(fā)揮作用，但是欲望組合的比例卻在不斷的改變，蘋果能做的事情，其他的商家一樣會仿效，所以這種不規(guī)則的變動導(dǎo)致了消費者的購買意愿很容易被左右，所以沖動購買也是常有之事。因此，密切監(jiān)控市場動向，提高快速反應(yīng)的機動性，也絕不可小視。
只有同時具備以上三個條件的企業(yè)所推出的限量版產(chǎn)品才會受到消費者的瘋狂搶購，達(dá)到預(yù)期的效果。
2.2實施饑餓營銷策略的產(chǎn)品分析
（1）產(chǎn)品品牌
實施饑餓營銷，必須以品牌能被消費者認(rèn)可作為基礎(chǔ)。一般來說企業(yè)采用饑餓營銷手段獲得成功在很大程度上取決于綜合的市場競爭、消費者消費理念的成熟度和產(chǎn)品的替代性三個重要因素。品牌是綜合市場競爭力的重要構(gòu)成元素之一，市場競爭力強的產(chǎn)品通常是品牌產(chǎn)品，即品牌是實施饑餓營銷的產(chǎn)品基礎(chǔ)，更重要的是品牌能被消費者認(rèn)可是成功實施饑餓營銷的市場基礎(chǔ)。
（2）產(chǎn)品質(zhì)量
實施饑餓營銷，要求產(chǎn)品款式新穎、質(zhì)量好，符合流行趨勢[1]。產(chǎn)品的款式和質(zhì)量不僅是影響市場競爭力的關(guān)鍵因素，而且是實現(xiàn)產(chǎn)品具有其他同類產(chǎn)品在某些其他屬性上不可替代的競爭優(yōu)勢的途徑之一，這還是企業(yè)成功實施饑餓營銷的資本。因為款式新穎、質(zhì)量好的產(chǎn)品，不僅能刺激市場的潛在需求，不斷放大市場的現(xiàn)實需求，甚至?xí)鼓承┫M者下定非此產(chǎn)品不買的決心。而此時企業(yè)人為制造缺貨熱賣的假象，反過來又強化消費者對該產(chǎn)品的需求，實現(xiàn)市場新一輪的擴大。
（3）產(chǎn)品定價
在定價上進(jìn)行思考。電子產(chǎn)品較高的產(chǎn)品定價和頻繁的產(chǎn)品升級，都是其選擇創(chuàng)新營銷策略的體現(xiàn)。將產(chǎn)品定位在更高一層的尊重需求上，通過市場細(xì)分更加關(guān)注產(chǎn)品對消費者的象征意義，抓住目標(biāo)消費群體的消費特征，在良好的產(chǎn)品質(zhì)量、時尚的外形設(shè)計的有力支持下，電子產(chǎn)品就不再只是一款簡單的電子設(shè)備，而成為高端、時尚的代名詞。此外，使用撇脂定價策略，利用品牌優(yōu)勢，不斷縮短產(chǎn)品生命周期，推動產(chǎn)品更新?lián)Q代，從而取得較高利潤，也是饑餓營銷實施過程中的價格因素。
3饑餓營銷推廣應(yīng)用的策略
企業(yè)具備實施饑餓營銷的條件的基礎(chǔ)上，選擇具備實施饑餓營銷的產(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣。企業(yè)具體實施饑餓營銷可以從以下幾個方面展開：
（1）企業(yè)應(yīng)選擇在威脅較低的市場內(nèi)競爭。該市場競爭較低甚至沒有競爭，那么企業(yè)則處于主動地位，就可以采用“饑餓營銷”策略。在這種市場推廣饑餓營銷，即使企業(yè)供貨不足，消費者也不會轉(zhuǎn)而消費其他產(chǎn)品，只能加劇消費者占有商品的欲望。
（2）選擇在消費者消費心理不成熟的市場進(jìn)行推廣。饑餓營銷策略應(yīng)用的就是消費者的消費心理不成熟，購買動機不理性的特點，企業(yè)之所以能夠成功推廣饑餓營銷，主要在于消費者在購物時求同、求新、求美及求名等不成熟的消費動機。消費者的“求同”、“求新”、“求美”、“求名”的消費動機[3]很容易是消費者被營銷者牽著走，而恰恰是消費者心理的這種不成熟狀態(tài)為企業(yè)實施各種營銷策略尤其是“饑餓營銷”策略提供了條件。
（3）在消費者的饑餓狀態(tài)達(dá)到最大時開展饑餓營銷。企業(yè)在推廣饑餓營銷策略時應(yīng)善于誘導(dǎo)或刺激消費者購買欲望，在消費者消費心理不成熟的情況下，企業(yè)采取廣告等形式進(jìn)行誘導(dǎo)會導(dǎo)致消費者的購買欲望越來越強烈，最后無法理智地去判斷商品的具體實用性和效用，以占為己有為快，這時消費者達(dá)到最大“饑餓”狀態(tài)。企業(yè)在這時適時推出“饑餓營銷”策略，消費者會毫不猶豫地配合。
4實施饑餓營銷的注意事項
企業(yè)在實施饑餓營銷策略時除了應(yīng)具備相應(yīng)的條件，并選擇有效的實施策略，企業(yè)要想長期有效的將這一策略運營下去還應(yīng)該注意以下兩點：
4.1、饑餓營銷策略要靈活應(yīng)變
消費者的部分欲望受到競爭對手市場活動的影響，欲望組合比例會不斷發(fā)生的變化，購買行為關(guān)鍵性因素會發(fā)生不規(guī)則的變動，感情轉(zhuǎn)移，沖動購買也是常有之事。因此，密切監(jiān)控市場動向，提高快速反應(yīng)的機動性，也絕不可小視。
4.2、饑餓營銷策略要掌握好“度”
根據(jù)營銷三維理論中的“創(chuàng)新節(jié)奏論”，一味地高掛消費者的胃口，會消耗一些人的耐性，一旦超過其心理底線，獵物將會落入競爭對手的口中[4]。廠商需根據(jù)自身的能力量力而行，進(jìn)行適“度”饑餓營銷，任何盲目的經(jīng)濟行為注定會失敗。
5總結(jié)
蘋果公司通過饑餓營銷給了自己一個全新的定位，使其在世界范圍內(nèi)以不可阻擋的趨勢蓬勃發(fā)展。企業(yè)要不斷改革創(chuàng)新自己的營銷模式，制定適合自身的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分借鑒別的企業(yè)的成功經(jīng)驗，將其應(yīng)用于自己的發(fā)展之中，只有這樣才能實現(xiàn)自己企業(yè)的繁榮發(fā)展。本文通過饑餓營銷策略推廣應(yīng)用的廠商條件，產(chǎn)品條件及實施策略等方面進(jìn)行分析，最后分析實施饑餓營銷應(yīng)注意的問題，為其他企業(yè)在實施饑餓營銷時提供參考和借鑒。
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基金項目：河南省高等學(xué)校人文社會科學(xué)研究項目（2014-qn-038）。
作者簡介：夏晗（1984-），女，漢族，河南省駐馬店市人，黃淮學(xué)院經(jīng)濟管理系講師，研究方向：電子商務(wù)。。
饑餓營銷并不是個新鮮事物，限量版服裝出售、樓盤多次小批量銷售、汽車登記預(yù)售、商鋪顧托入店大量購物等，這些耳熟能詳?shù)默F(xiàn)象其實就是饑餓營銷，因為他們在商家控制產(chǎn)品供應(yīng)、造成供不應(yīng)求的假象、制造搶購氣氛等方面都符合饑餓營銷的特點。因此，我們說饑餓營銷并不是新鮮的營銷策略，更不是什么高深莫測的絕世秘籍。
饑餓營銷很流行
饑餓營銷的興起得益于蘋果在銷售Iphone 4中的成功運用。
蘋果運用的成功，使國內(nèi)模仿者風(fēng)起云涌，模仿失敗者不計其數(shù)，但成功者卻總是那么耀眼，并且被人們拿來證明饑餓營銷的無所不能：小米手機在不到半小時的時間內(nèi)售完20萬臺的紀(jì)錄創(chuàng)造了奇跡，再一次印證了饑餓營銷的威力?，F(xiàn)在連網(wǎng)上小商品買賣、老字號食品店、電影票銷售等都有運用饑餓營銷的例子，更不用說房產(chǎn)、汽車這些本來就用此手法的商品了。一時間，饑餓營銷成了當(dāng)下最為流行和有效的營銷手法，成為眾多企業(yè)采用的對象。
饑餓營銷其實挺好
1.可以強化消費者的購買欲望：饑餓營銷通過實施欲擒故縱的策略，通過調(diào)控產(chǎn)品的供求，引發(fā)供不應(yīng)求的假象。消費者都有一種好奇和逆反心理，越是得不到的東西越想得到，于是企業(yè)的策略對消費者的欲望進(jìn)行了強化，而這種強化會加劇供不應(yīng)求的搶購氣氛，使饑餓營銷呈現(xiàn)出更強烈的戲劇性和影響力。
2.可以放大產(chǎn)品及品牌的號召力：當(dāng)消費者看到周圍的人整天在排隊搶購、在談?wù)撋踔两M成粉絲團與競爭對手的粉絲掐架的時候，這種宣傳的感染力是不可估量的。首先，這是消費者自發(fā)的傳播，其次，無成本且持久進(jìn)行。于是，消費者就會被周圍的人所感染，進(jìn)而采取和他們一致的行動——也關(guān)注起這種商品或品牌。這種效果，正是企業(yè)夢寐以求的。
3.有利于企業(yè)獲得穩(wěn)定的收益：一般商品從上市到退市，基本都是價格越賣越低，而饑餓營銷通過調(diào)控市場供求關(guān)系將產(chǎn)品分批分期投放市場、保證市場適度的饑餓狀態(tài)，通過客戶關(guān)系維護(hù)將購買欲望持續(xù)地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品生命周期內(nèi)的購買力。這樣就使企業(yè)可以保持商品價格的穩(wěn)定，牢牢控制商品價格，維持商品較高的售價和利潤率。
4.有利于維護(hù)品牌形象：在消費者的傳統(tǒng)意識里，品牌的形象與它代表的商品的價格、銷量、廣告宣傳等密切相關(guān)。企業(yè)實施饑餓營銷策略，給消費者傳達(dá)的信息就是：這種商品不錯，不然不會缺貨，買這種商品可靠，價格不會跳水。于是，品牌形象就得到了有效地維護(hù)。
饑餓營銷的缺點
無論什么營銷策略都有優(yōu)缺點，不過在饑餓營銷熱鬧非凡的當(dāng)下，卻很少有人去思考它的缺點。
1.會損害企業(yè)誠信形象：誠然，饑餓營銷運用得當(dāng)，可以在一定程度上體現(xiàn)品牌高價值形象，但本質(zhì)上這是企業(yè)對市場供求的一種故意操控，售前造勢、售中銷控，這與現(xiàn)代營銷觀念相違背。高手或者偶爾為之，但如果企業(yè)總是重復(fù)這種手段，消費者會逐漸醒悟，進(jìn)而對企業(yè)產(chǎn)生厭惡，這對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不利。
2.會消耗消費者的品牌忠誠度：饑餓營銷屬于短期策略，而品牌是長期戰(zhàn)略，如果每次都讓消費者費盡千辛萬苦買到夢寐以求的產(chǎn)品，他們就會對品牌進(jìn)行消極評價。饑餓營銷之所以能運作下去，因為消費者對品牌有認(rèn)同、有忠誠，但更多的是一種無奈和忍受，這種無奈和忍受會慢慢消耗彌足珍貴的品牌忠誠。當(dāng)消費者有了更多選擇的時候，他們會毫不猶豫地選擇離開，這時候饑餓營銷的副作用就會集中體現(xiàn)。
3.拉長了產(chǎn)品的銷售周期：饑餓營銷將銷售規(guī)模通過拆分分批次銷售來拉長銷售周期的做法充滿風(fēng)險。一方面，會延長企業(yè)收回投資的時間;另一方面，饑餓營銷把原本屬于自己的市場機會留給別人，從而失去主動權(quán)。另外，拉長的周期也可能給予競爭對手喘息和模仿的時間，從而加快產(chǎn)品失去優(yōu)勢的速度。
4.實施難度高：饑餓營銷對產(chǎn)品、品牌、市場競爭和整合營銷等方面的要求很高，這決定了并非任何企業(yè)都適合采取這種策略。如果企業(yè)實施不當(dāng)，就有可能得到事與愿違的結(jié)果。
饑餓營銷的適用原則
1.優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是前提：產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有獨到的優(yōu)勢而且短期內(nèi)無法被模仿，這是企業(yè)實施饑餓營銷的前提條件。消費者再沖動也不會為了一個沒有實際用處或無明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品去等待、去搶購。
2.強大的品牌是基礎(chǔ)：應(yīng)用饑餓營銷成功的企業(yè)都具有很強的品牌影響力。因為知名品牌的消費者認(rèn)可度和品牌忠誠度高，企業(yè)制造供不應(yīng)求的搶購氣氛消費者容易接受，從而加入排隊搶購的隊伍中，陷入饑餓營銷的模式中。
3.消費者的心理因素是關(guān)鍵：目前市場中，完全理性的消費者是不存在的，消費者都或多或少受一些心理因素的影響。比如求名、求新、好奇等。求名促使消費者追逐名牌產(chǎn)品，哪怕預(yù)定或排隊等候也心甘情愿;求新導(dǎo)致消費者高度關(guān)注新產(chǎn)品，不惜花費大量金錢和精力去獲得新產(chǎn)品;好奇強化消費者的購買欲望，越是得不到的越是想得到。
4.有效的宣傳造勢是保障：饑餓營銷想要成功，產(chǎn)品上市之前就要通過媒體進(jìn)行宣傳，把消費者的胃口吊起來。饑餓營銷效果好不好，跟宣傳媒體的選擇、時機選擇、方式的選擇密切相關(guān)。產(chǎn)品上市后的排隊搶購和缺貨等實況傳播更是產(chǎn)生產(chǎn)品供不應(yīng)求氣氛的關(guān)鍵，需要企業(yè)在銷售過程中配合媒體宣傳。另外，特別要注意信息傳播的度，過多，產(chǎn)品無秘密可言;過少，激不起媒體與消費者的興奮。消費者被吊起的胃口也要把握，太小達(dá)不到企業(yè)的目標(biāo)，太大則讓消費者產(chǎn)生畏懼感。
【關(guān)鍵詞】小米手機；饑餓營銷
一、饑餓營銷概述
饑餓營銷通過有計劃的放貨節(jié)奏控制，造成市面上大面積缺貨的現(xiàn)狀或假象，物以稀為貴，進(jìn)而引發(fā)消費者的大規(guī)模追捧。如果同步配合適當(dāng)?shù)拿襟w宣傳策略，能夠有效帶動產(chǎn)品銷售。
（一）打造品牌
“品牌”因素一直貫穿饑餓營銷策略實施的全過程，品牌的市場號召力是推行該策略的有力保障，通過傳遞品牌價值，創(chuàng)造一種人人都想得到的品牌渴望。雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體對產(chǎn)品進(jìn)行大力宣傳，制造出一些能夠吸引消費者購買欲望的“賣點”，促使消費者產(chǎn)生一種迫不及待得到該產(chǎn)品或服務(wù)的需求和沖動，為新產(chǎn)品的最終上市做好充分的準(zhǔn)備。
（二）人為饑餓
當(dāng)產(chǎn)品推出市場后，消費者前往購買時，卻出現(xiàn)由于購買者“過多”，而出現(xiàn)“缺貨”現(xiàn)象，消費者不得不提前預(yù)定。求新、好奇、攀比心理，是人們?yōu)榱俗非笊鐣后w的認(rèn)同感，會盡可能的擠進(jìn)這一消費圈子。
（三）數(shù)量限制
以限量來彰顯其珍稀，消費者潛意識當(dāng)中都存在著“物以稀為貴”消費認(rèn)知，當(dāng)某種產(chǎn)品的逐漸稀缺性會給消費者現(xiàn)在享有的購買自由帶來限制，消費者為了抵抗這種購買自由帶來的威脅，產(chǎn)生較以前更強的購買沖動。
二、小米手機的饑餓營銷成功的原因分析
據(jù)中國質(zhì)量萬里行資料指出小米就采用了饑餓營銷模式，有意調(diào)低產(chǎn)量，以調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”、維持商品較高售價和利潤率，從而在最短的時間打造了小米手機的品牌。
小米手機饑餓營銷的成功，并不是偶然，通過研究發(fā)現(xiàn)：小米的成功來源于時機；確定市場容量和需求情況；“網(wǎng)絡(luò)口碑”；自身強大的實力，有特色的創(chuàng)新，特色開發(fā)模式，強大的手機性能，經(jīng)驗豐富的市場團隊。
（一）起步于智能手機高速發(fā)展的時期。近些年，智能手機的發(fā)展尤其迅猛，工信部電信研究院的數(shù)據(jù)顯示，2012年377家國產(chǎn)品牌手機廠商共推出智能機1.89億部，占整體智能手機出貨量的73.2%。據(jù)IDC稱，今年全球智能手機出貨量將達(dá)到9.186億部，占全部手機出貨量的50.1%。對此，雷軍在接受采訪時表示，智能手機市場去年是“井噴的第一年”，智能手機銷量超過傳統(tǒng)手機，這樣的高速發(fā)展還會有兩、三年?！靶∶资謾C踏準(zhǔn)了一個非常好的時間點，正是智能手機高速發(fā)展的時候，小米開始了，”雷軍說。
（二）確定市場容量和需求情況。饑餓營銷在一定程度上是企業(yè)在利用消費者信息不對稱這一優(yōu)勢在實施營銷策略。如果只是一味地吊起消費者的胃口，會使一部分消費者失去耐心，給其他競爭者有可趁之機，最好是“三分飽，七分餓”。但是，小米總會適當(dāng)放量，同時又會通告下次開放購買的時間，從而維持著消費者的耐心?？傊?，小米告訴你的是：你永遠(yuǎn)是有機會的。
（三）獨特的銷售渠道和良好的“網(wǎng)絡(luò)口碑”。小米手機的線上銷量堪稱業(yè)界奇跡，創(chuàng)造了手機網(wǎng)上銷售的世界記錄。小米堅持選用電子渠道作為其唯一的銷售渠道，這為小米省下了不菲的渠道營銷費用。小米手機并未投放大量廣告，但是憑借強大的性價比優(yōu)勢，小米成功地實現(xiàn)了品牌推廣，讓越來越多的人認(rèn)識了小米手機及小米公司這個大家庭人氣爆棚，也是饑餓營銷策略與網(wǎng)絡(luò)渠道的完美結(jié)合。
（四）自身強大的實力，有特色的創(chuàng)新，特色開發(fā)模式，強大的手機性能，經(jīng)驗豐富的市場團隊。小米手機一直采用最尖端技術(shù)：小米2010年4月成立，是一家專注于高端智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，小米的手機硬件是由一流的軟件供應(yīng)商“三星”，“夏普”等來提供的。生產(chǎn)組裝是由極具實力的代工廠“英華達(dá)”，“富士康”來進(jìn)行組裝。并由元Google原Android原生系統(tǒng)深度開發(fā)的MIUI系統(tǒng)。針對中國用戶的使用習(xí)慣，原創(chuàng)得特色UI體系，并更具使用者的使用習(xí)慣來進(jìn)一步的改進(jìn)自己，每周五都堅持更新。小米手機性價比高：小米手機以其質(zhì)量可靠、符合中國用戶使用習(xí)慣、散熱功能好、信號好、拍照像素高、性價比高等優(yōu)勢在國內(nèi)智能手機市場受到消費者的歡迎。小米開展全線的網(wǎng)絡(luò)銷售，節(jié)約了成本，并且更具有時尚的氣息。這種銷售方式來配送手機增強了顧客與快遞物流的交流，也使得手機運送更加的安全。網(wǎng)絡(luò)限量訂購，在進(jìn)行公開發(fā)售，這樣的饑餓營銷大大的刺激了消費者的消費熱情。
三、小米手機饑餓營銷手段的不足
（一）供給不足問題
小米手機頻頻出現(xiàn)的斷貨現(xiàn)象。中國質(zhì)量萬里行日前公布的產(chǎn)品投訴排行榜，小米手機位列手機產(chǎn)品投訴第一名。其最受人詬病問題就是“不發(fā)貨”。只是小米的過度饑餓營銷，供不應(yīng)求有些過頭，讓消費者等得失去耐心。
（二）訂貨問題
高端智能手機像電腦一樣，它的一些核心器件需要提前十二周訂貨。加上生產(chǎn)、運輸?shù)倪^程的話，差不多是十四周左右，也就是三個半月。比如說，小米四月初賣的產(chǎn)品，差不多是去年十二月份訂的貨，就需要這么長時間。所以小米三四個月前要準(zhǔn)確地預(yù)計今天的銷量是個非常困難的問題，就像小米今天預(yù)測七八月份的銷量是個非常困難的問題一樣。
（三）需求過高問題
一個企業(yè)，消費者越多當(dāng)然越好，但是越多的消費者就越難以滿足，小米的饑餓營銷策略讓很多人喜歡上了小米，也就有了聯(lián)通200萬的巨大訂單。但是自身是一家軟硬件一體化的綜合型互聯(lián)網(wǎng)公司，自身不會生產(chǎn)，全靠代工，所以需求過高對小米來說是過度饑餓的重大問題，如果供需關(guān)系不好好解決，小米的品牌形象將會大打折扣。
（四）購買渠道問題
曾經(jīng)參加過小米手機網(wǎng)上開放購買的用戶一定會對網(wǎng)購經(jīng)歷印象深刻：正式開放前幾小時小米手機的購買頁面就已經(jīng)接近癱瘓，想要購買到小米手機更是難上加難。雖然此后的開放購買日，小米公司不斷增加網(wǎng)絡(luò)帶寬，但是想從官網(wǎng)購買小米手機對于相當(dāng)多的網(wǎng)友依然并不容易。
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中圖分類號：G623.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-0568（2018）15-0018-02
小學(xué)語文課堂上，經(jīng)常會出現(xiàn)教師講的課學(xué)生無動于衷的現(xiàn)象，筆者曾開展過班級問卷調(diào)卷，結(jié)果近半數(shù)的小學(xué)生對語文課興趣不高，上課聽講效率低。筆者認(rèn)為，要改變這種局面，就必須打破傳統(tǒng)，采用新的教學(xué)理念，而將“營銷策略”植入到小學(xué)語文教學(xué)中，可以更好地催生教學(xué)活力，優(yōu)化課堂效果。
一、小學(xué)語文教學(xué)“營銷策略”的定義及核心思想
營銷策略的核心理念是滿足顧客需要，通過各種手段樹立品牌，創(chuàng)造利潤價值。在小學(xué)語文教學(xué)中，也是運用了各種教學(xué)手段傳授語文知識，培養(yǎng)學(xué)生的語文核心素養(yǎng)，這兩者之間在理論上是相通的。那么，如何借助“營銷策略”科學(xué)成熟的理念，為語文教學(xué)帶來新的啟發(fā)和收獲呢？
小學(xué)語文教學(xué)“營銷策略”，既是一種課堂組織教學(xué)技能，也是一種系列過程，這個過程包括學(xué)生獲得知識，形成語文素養(yǎng)以及管理維護(hù)師生關(guān)系。語文教學(xué)“營銷策略”的核心思想是以學(xué)生為中心，所采用的教學(xué)手段都是以滿足學(xué)生需求，培養(yǎng)學(xué)生語文能力為最終目標(biāo)指向。
二、小學(xué)語文教學(xué)“營銷策略”的組成要素
小學(xué)語文教學(xué)“營銷策略”的組成要素很多，結(jié)合本文研究的具體內(nèi)容來說，包括知識、學(xué)生、教師、課內(nèi)外等，這幾種要素的概念類比關(guān)系表述如下。
1. 知識=產(chǎn)品。在教學(xué)中知識就像產(chǎn)品一樣，通過教師的教學(xué)活動傳授給學(xué)生，使學(xué)生獲得學(xué)習(xí)生活中所需的知識，培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力，滿足其成長的需要。
2. 學(xué)生=顧客。在教學(xué)中學(xué)生就像市場中的顧客，他們渴望知識，通過教師的教學(xué)來掌握知識，而學(xué)生的需要也是教學(xué)活動的中心需求。
3. 教師=產(chǎn)品的提供者。在教學(xué)中教師的角色也如同產(chǎn)品的（或服務(wù)的）提供者，教師面對的對象就是學(xué)生，一切以學(xué)生的需求為目標(biāo)。
4. 課內(nèi)外=渠道。在教學(xué)中營造良好的教學(xué)環(huán)境，能促進(jìn)教學(xué)效果最優(yōu)化。
三、小學(xué)語文教學(xué)“營銷策略”的常見手段
1. 饑餓策略，催生自主學(xué)習(xí)的能動性。饑餓營銷是商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的“假象”，以維護(hù)產(chǎn)品形象并維持商品較高售價和利潤率的一種策略。饑餓策略的好處在于供不應(yīng)求，增加用戶興趣，增強用戶的購買欲。如一個簡單的生活例子：一個吃得很飽的人，無論面前放的食物多么美味，他都沒有多大的興趣想吃；反之，在他處于極度饑餓的狀態(tài)下，就算是平時討厭的食物，他都會覺得很美味，想要去吃。學(xué)生也是這種心態(tài)，筆者嘗試將營銷策略中的“饑餓策略”運用至語文課堂，增加學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性，提高語文學(xué)習(xí)熱情。
（1）投其所好，制造饑餓。針對所教班級有些學(xué)生不喜歡閱讀這一問題，筆者先投其所好，選擇他們喜歡的系列故事講給他們聽，讓他們嘗到甜頭，然后“戛然而止”，給學(xué)生制造饑餓感，然后引導(dǎo)他們自主去閱讀。果不其然，這一招很奏效，學(xué)生都能做到自主閱讀，也使得他們越來越喜歡閱讀。
（2）更新模式，保持新鮮。有些語文教師的課堂模式常年不變，沒有新鮮感，時間久了，學(xué)生就厭倦了，就會對上課內(nèi)容提不起興趣。對此，教師要積極行動起來，不斷更新自己的課堂教學(xué)模式，使課堂內(nèi)容新鮮起來，教學(xué)效果自然就高。比如，在教授“人教版”一年級（上冊）《比尾巴》一文時，首先帶著學(xué)生學(xué)習(xí)前兩小節(jié)，后面兩個小節(jié)則采用任務(wù)卡的形式，讓學(xué)生自主學(xué)習(xí)，這樣做的最終目的是使學(xué)生學(xué)有所獲、學(xué)有所樂，將被動接受變成主動探索。
2. 免費策略，激活內(nèi)在持續(xù)的求知欲。免費營銷是商品提供者用免費的東西獲得用戶，然后在其他地方賺回來的一種策略。免費營銷有多種方式，比如替代式免費，把合作產(chǎn)品免費，以提高自己商品的價值，促進(jìn)銷售，如手機廠商推出的買手機送話費活動。又如，免費鎖定消費，即先給顧客一樣免費的東西，如打印機，而后續(xù)的耗材則必須使用該公司的。利用營銷策略中的免費策略，將課堂內(nèi)容換一種形式，作為“免費午餐”呈現(xiàn)到學(xué)生面前，吸引學(xué)生爭著去“享用”。
（1）課前小故事。小學(xué)生都非常喜歡聽故事，教??應(yīng)好好利用他們的這一特點，將這些小故事合理地利用起來。筆者以課本內(nèi)容為藍(lán)本，搜集整理了與每課相關(guān)的小故事，放在上課前來講。如在教授《嫦娥奔月》時，就講《嫦娥和玉兔》的神話故事；在教授《江南》古詩時，就講和漢樂府相關(guān)的知識。這種課前小故事，既激起了學(xué)生的興趣，也是對教學(xué)內(nèi)容的拓展和延伸。有趣的謎語、巧設(shè)的問題，甚至有意思的競賽或者電教手段等，都可以作為策略資源引入，激發(fā)學(xué)生興趣，保持他們的求知欲望。
（2）多彩小獎品。免費策略用于教學(xué)上，最好的體現(xiàn)之一即是獎勵給學(xué)生的各式各樣的小獎品了，低年段的蘋果貼、小獎狀，高年段的形式就更多樣了，教師和學(xué)生一起吃午餐、教師給學(xué)生的家長打表揚電話、可以按自己的意愿換座位，等等。獎勵的關(guān)鍵在于帶給受獎勵者的感受，如果讓學(xué)生只是為了獲得什么而去做什么，那他就無法認(rèn)識這件事本身的價值，這也是在教學(xué)中使用免費策略要注意的地方。
3. 包裝策略，呈現(xiàn)課堂內(nèi)外多樣性。包裝策略是指通過包裝美化商品，激起消費者的興趣，并使其產(chǎn)生購買動機，促進(jìn)銷售的策略。包裝策略同樣適用于教學(xué)，只要以知識傳授為最終目的，把握好度，在不斷更新的“包裝”中刺激受教者的興趣和能動性，能更有效地開啟學(xué)生的內(nèi)心世界。面對設(shè)計新穎的衣服，人們的第一反應(yīng)是購買，面對色香俱全的美食，人們的第一反應(yīng)是食欲大增。教學(xué)內(nèi)容好比主糧，教學(xué)形式就好比把它加工包裝成讓學(xué)生可看、可口、可親、可樂的美食，激發(fā)學(xué)生強烈的“食欲”，即學(xué)習(xí)欲望。
（1）漢字聽寫大會。每天的詞語聽寫，對于學(xué)生來說有些痛苦，一聽到“聽寫”二字，就有抵觸心理。教師可以將聽寫的形式進(jìn)行包裝，變成學(xué)生喜聞樂見的“漢字聽寫大會”，以比賽的形式檢查學(xué)生的字詞掌握情況，既有趣，又達(dá)到了檢測的效果，一舉兩得。
但是，這種情況已經(jīng)一去不復(fù)返。營銷商已經(jīng)找到無數(shù)的方式將Twitter融入其宣傳策略中，而且對該平臺的利用程度已經(jīng)逐漸取代傳統(tǒng)營銷技術(shù)。關(guān)于這一點，沒有哪個營銷活動能夠比電影公司獅門為電影“饑餓游戲”(根據(jù)作者蘇珊娜-科林斯的同名系列小說改編)打造的營銷活動更好地展示Twitter的作用。以下是該公司利用Twitter提高粉絲興致的三種方式：
1、創(chuàng)建一個與電影情節(jié)類似的應(yīng)用程序。對電影進(jìn)行在線營銷的一個很好的辦法就是創(chuàng)建一個應(yīng)用程序，令消費者覺得他們好像身處電影中的某個虛構(gòu)環(huán)境中。華納兄弟娛樂公司將《哈利波特》系列電影的在線粉絲按照霍格沃茨魔法學(xué)校的規(guī)定進(jìn)行分類，然后幫助他們找到自己的守護(hù)神。索尼公司在宣傳“2012”時，邀請用戶在“生存彩票”應(yīng)用中注冊登記自己的逃生場所。
而在“饑餓游戲”的案例中，消費者被邀請創(chuàng)建一個District Identification Pass.在個性化的創(chuàng)建過程中，每個人會分配到不同的區(qū)域，并選擇一個相關(guān)的職業(yè)(每個區(qū)域都對應(yīng)一個行業(yè)，如礦業(yè)、交通等)。粉絲們第一次接觸這一應(yīng)用是在去年八月份，當(dāng)時該電影正在電視中熱播，Twitter也推出了hashtag # whatsmydistrict.
半年后，用戶仍然可以通過鏈接至已有的Twitter或Facebook賬戶，或者是通過移動設(shè)備創(chuàng)建這一獨特的ID Pass，并且還能與谷歌+、Tumblr等其它三個渠道進(jìn)行共享。作為該電影的第一種互動模式，這一互動應(yīng)用程序在用戶參與方面發(fā)揮了非常高效的作用。
2、通過在線競選吸引用戶的注意力。那些熟悉“饑餓游戲”原著的讀者都知道，各個地區(qū)除了有其特殊性外，在未來的Panem中各區(qū)都有自己的市長。為了進(jìn)一步深化用戶與該電影現(xiàn)有的互動，營銷人員利用該故事的情節(jié)，邀請那些已經(jīng)創(chuàng)建網(wǎng)站虛擬身份的用戶參與這個基于網(wǎng)絡(luò)的市長選舉。一旦他們“喜歡”他們所在地區(qū)的Facebook頁面，該用戶就可以訪問該頁面的“The Square”部分(該書的另一個參考情節(jié))，并開始從其它網(wǎng)上用戶那征集投票。
在電影的虛擬世界里積極創(chuàng)建住所好像還不夠，該活動將用戶參與度提高到另一個新的水平。通過競選市長，營銷人員可以篩選出最忠實的粉絲，并將他們打造成電影的倡導(dǎo)者。通過這一活動，參加者會有一種興奮的感覺，就好像自己也存在于故事中截然不同的空間內(nèi)，而“饑餓游戲”也因為參與者在網(wǎng)上的活動獲得了額外的曝光度。(在電影情節(jié)中，市長選舉并不會那么順利，這么做也算是為所有參與者提供了一個雙贏的局面。)
3、社交媒體版塊。為了提高互動率，網(wǎng)絡(luò)游戲也是娛樂公司最受歡迎的營銷手段之一。但是目前為止，幾乎沒有營銷人員將Twitter作為這樣一個分銷渠道。但獅門公司是個例外。自電影發(fā)行的前100天起，該公司就創(chuàng)建了一個新的電影海報，并將其分割成100個虛擬拼圖版塊。然后這些拼圖交給100個不同的網(wǎng)站，并在其Twitter資訊中拼圖上的信息。
那些#饑餓游戲100塊拼圖海報搜尋活動的參與者也有一定量的工作：除了在Twitter中使用指定的hashtag尋找那塊拼圖，他們還需要將這些版塊打印或轉(zhuǎn)移至Photoshop中進(jìn)行再組裝，最后完成一張完整的圖片。一旦拼圖結(jié)束，營銷人員會邀請他們將這一拼圖圖片上傳至Facebook和“饑餓游戲”官方電影頁面中。這樣一來，新海報將充分地向公眾展示。
關(guān)鍵詞：營銷策略 營銷得失
一、蘋果公司簡介
蘋果公司是美國的一家高科技公司，2007年由蘋果電腦公司更名而來。蘋果公司成立于1976年，原來稱為蘋果電腦公司，是全球第一大手機生產(chǎn)商，也是全球最大的PC廠商，也是世界上市值最大的上市公司，知名的產(chǎn)品有AppleII、Macintosh電腦、Macbook筆記本電腦、iPod音樂播放器、iTunes商店、iMac一體機、iPhone手機和iPad平板電腦等。2012年2月底，蘋果公司市值突破5000億美元。蘋果公司的核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品，以創(chuàng)新聞名。
二、蘋果公司的營銷策略
1.饑餓營銷
在市場營銷學(xué)中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率，也達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的饑餓營銷的最終作用不僅僅是為了調(diào)高價格，更是為了對品牌產(chǎn)生高額的附加價值，從而為品牌樹立起高價值的形象。
2.口碑營銷
口碑營銷，又稱為“病毒式營銷”，是企業(yè)制定一定的口碑推廣計劃，讓消費者自動傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評價，從而讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強市場認(rèn)知度，最終達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。
由于“蘋果”一直以來擁有著一幫忠實的粉絲，因此它們才有了進(jìn)行饑餓營銷的基礎(chǔ)，使得“蘋果”只需要進(jìn)行少量的投入，便可以引起大家瘋狂的口碑營銷，為“蘋果”贏得了良好的宣傳效果。
3.體驗營銷
體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。
三、蘋果公司營銷得到了什么
1.高額的利潤
蘋果公司每賣出一臺iPhone，就獨占58.5%的利潤，原物料供應(yīng)國占21.9%，屏幕、電子元件等主要供應(yīng)商分得了4.7%利潤，而中國大陸勞工只能從中拿到1.8%的利潤。
截止到2011年6月25日，蘋果公司現(xiàn)金及有價證券達(dá)到761億美元，而美國財政部截止到7月27日的總運作現(xiàn)金余額為737.7億美元——換句話說，蘋果公司在某種程度上比美國政府還要有錢。
2.忠誠的顧客
蘋果公司長期以來擁有一批忠實的蘋果迷，人們稱為果粉。蘋果公司向消費者提供全方位滿足消費者需求的產(chǎn)品，讓消費者更加強烈地感受到蘋果公司讓消費變得“操作簡單，使用方便”，對蘋果品牌的信賴度和忠誠度因此獲得進(jìn)一步提升。因為蘋果產(chǎn)品時尚的外形、高科技的產(chǎn)品和蘋果產(chǎn)品的易操作贏得一批消費者的心，他們關(guān)心、主動傳播和蘋果相關(guān)的信息，他們成為了蘋果的忠誠顧客。
3.高價值的品牌形象
蘋果成功的仿效奢侈品的做法，給產(chǎn)品定高價，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，通過饑餓營銷策略，透露一些關(guān)于蘋果產(chǎn)品的信息，引發(fā)消費者的好奇心，吊足消費者的胃口，再加上果粉的口碑宣傳，塑造了一個高價值的蘋果品牌形象。
4.潛在的消費者
蘋果公司設(shè)立專門的蘋果體驗店，展示蘋果產(chǎn)品，蘋果產(chǎn)品的體驗店并不是單純的以銷售為目的，店員的收入和銷售額沒有關(guān)系，更多的是讓更多的顧客了解和體驗蘋果產(chǎn)品，這樣使顧客加深了對蘋果產(chǎn)品的了解，而且店員的主要目的不是為了單純的銷售，這樣不會使體驗產(chǎn)品的顧客反感，這進(jìn)一步增進(jìn)了顧客和蘋果產(chǎn)品的關(guān)系，為蘋果產(chǎn)品培養(yǎng)了一批潛在的消費者。
5.企業(yè)文化
1996年月，Steven Jobs重歸Apple后，著手的就是重新樹立起Apple式的創(chuàng)新文化，他把Apple文化當(dāng)作營銷的起點。Apple有著一種創(chuàng)新理念：將每種科技發(fā)揮到極致，既能讓人們吃驚、興奮，又知道如何使用它。文化是一種潛移默化的，并不是一蹴而就的，通過多年來的發(fā)展，蘋果公司形成了一種獨特的創(chuàng)新文化。
四、蘋果公司失去了什么
1.饑餓營銷帶來的猜疑
饑餓營銷是一把雙刃劍，短時間內(nèi)使用饑餓營銷會增加產(chǎn)品的銷量，但是長時間使用饑餓營銷會讓消費者產(chǎn)生質(zhì)疑，消耗掉消費者對該產(chǎn)品的耐心，并且在市場競爭不斷加劇的情況下，最終會“餓”跑消費者。過度的使用饑餓營銷會在一定程度上造成市場壟斷，影響市場經(jīng)濟公平競爭。另外，它也會使一些不法分子囤積居奇，加價出售蘋果產(chǎn)品，容易造成市場混亂，產(chǎn)生大批的黃牛黨，傷害消費者，最后還是對企業(yè)發(fā)展不利的。
2.黃牛黨給消費者的傷害
蘋果產(chǎn)品的暢銷和高利潤，產(chǎn)生了大批的黃牛黨。黃牛黨的加入，使本來緊缺的產(chǎn)品更加緊缺，黃牛黨從中賺取高額的利潤，而消費者卻更加饑餓。在排隊購買蘋果產(chǎn)品時甚至引發(fā)了消費者與黃牛黨的肢體沖突，黃牛黨的大量產(chǎn)生給消費者帶來了一定程度上的精神傷害和身體傷害。
3.企業(yè)責(zé)任的承擔(dān)
在微笑曲線中，作為曲線兩端的研發(fā)和市場獲得了高額的利潤，但是做為中間的加工只獲得很少的利潤，但是在加工過程中產(chǎn)生的環(huán)境問題其責(zé)任究竟應(yīng)該誰來負(fù)責(zé)是現(xiàn)在比較關(guān)心的一個問題。當(dāng)蘋果不斷刷新銷售記錄的同時，生產(chǎn)蘋果產(chǎn)品的員工卻遭受有毒化學(xué)品的侵害，許多中毒工人還在身體和精神的雙重折磨中煎熬，周邊社區(qū)和環(huán)境受到廢水、廢氣的污染。權(quán)利和義務(wù)是對等的，在當(dāng)今企業(yè)社會責(zé)任不斷被人們關(guān)注的同時，作為蘋果公司不能因為把產(chǎn)品的生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移了就忽視其應(yīng)該承擔(dān)的環(huán)境問題，應(yīng)該按照利潤的權(quán)重承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，否則只能損害蘋果產(chǎn)品在消費者心中時尚的形象，真正敢于擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)才是消費者所敬重的。
4.定位模糊
你知道蘋果產(chǎn)品的定位嗎，你了解嗎。蘋果產(chǎn)品是定位年輕時尚的消費者嗎？可是有很多中年人士也用。定位為高端產(chǎn)品嗎？可是現(xiàn)在蘋果的產(chǎn)品對我們來說并不陌生，越來越多的人使用蘋果的產(chǎn)品，現(xiàn)在蘋果手機都快成了街機。產(chǎn)品的定位應(yīng)該是在消費者心智中的，并不是企業(yè)想要的定位，而是你能成為什么樣的定位。
5.競爭者的威脅
在當(dāng)今的市場經(jīng)濟中，競爭越來越激烈，一個企業(yè)很難在競爭如此激烈的市場中獨霸一方，蘋果公司也是如此。尤其是高科技技術(shù)的不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品升級換代的速度越來越快，產(chǎn)品的生命周期越來越短。最近國產(chǎn)的小米手機、魅族MX銷售火爆說明和三星取代諾基亞稱霸手機市場的壟斷的地位，蘋果手機獨霸天下的局面已經(jīng)很難維持。
五、蘋果公司發(fā)展預(yù)測
1.開拓海外市場
隨著當(dāng)今世界全球化趨勢的不斷加強，更多的公司不僅僅把目標(biāo)盯著本國市場，更多的選擇了國外市場。相信蘋果公司會更多的開拓海外市場，尤其是快速發(fā)展的發(fā)展中國家，相比發(fā)達(dá)國家比較飽和的市場而言，發(fā)展中國家擁有更大的市場潛力，更能吸引跨國大企業(yè)的目光。
2.加強與其他公司的合作
當(dāng)市場上跟隨者不斷增加，競爭不斷加劇的情況下，蘋果會更加注重與其他公司的合作。相信蘋果公司也會承擔(dān)其相應(yīng)的社會責(zé)任，畢竟企業(yè)社會責(zé)任已經(jīng)成為大家關(guān)注的焦點并且企業(yè)的社會責(zé)任意思在不斷地增強，但愿不久企業(yè)社會責(zé)任會進(jìn)入大學(xué)的課堂成為一門必修課，因為責(zé)任是每一個人都必須承擔(dān)的，做事先做人是一條永恒不變的原則。
【關(guān)鍵詞】《金陵十三釵》；饑餓營銷；新媒介媒傳播；海外傳播
現(xiàn)如今已經(jīng)不是酒香不怕巷子深的年代了，一部好的電影，需要各種形式的營銷宣傳才能在票房上有所體現(xiàn)。好萊塢許多成功的電影都特別重視營銷，一部電影的總預(yù)算中會有三分之一用于電影的宣傳。這幾年隨著國內(nèi)電影市場的繁榮，我國電影的宣傳也越來越受到發(fā)行商的重視，要想達(dá)到最好的宣傳效果，好的宣傳策略是必不可少的。以2011年的賀歲大片金陵十三釵為例，六億的投資，一億用于營銷。
一、張偉平的饑餓營銷
《金陵十三釵》：導(dǎo)演張藝謀，男主角為好萊塢明星克里斯蒂安?貝爾。且不論其他明星配角，光這兩個名字就是穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，而作為這部電影的營銷者――北京新畫面影業(yè)公司董事長張偉平才真正叫人嘖嘖稱奇。張偉平開創(chuàng)了中國商業(yè)大片的時代，由他負(fù)責(zé)市場營銷的電影都是以高票房收場，如《英雄》開啟了中國電影大片商業(yè)化進(jìn)程的大幕，其國內(nèi)票房破記錄地達(dá)到2億5千萬（占全年票房收入的4分之一）。張偉平和張藝謀是中國電影界的一對黃金搭檔，張藝謀導(dǎo)演的電影，無疑是備受關(guān)注的，而對于這部備受關(guān)注的影片，張偉平卻反其道而行之，玩饑餓營銷。當(dāng)大家都在等著看張偉平會為這部極具看點的電影造出什么聲勢的時候，張偉平卻沉默了，沒有廣告，甚至吝嗇于預(yù)告片的播放，僅有的信息只有幾張或是背影或是人物特寫的海報。
然而正是這一舉動吊足了媒體和觀眾的胃口，當(dāng)大家都想打聽出點什么蛛絲馬跡時，張偉平卻采取了不漏風(fēng)聲的方式，卻更加將媒體和觀眾的好奇心引爆，為這部電影贏得了更大的關(guān)注度。
有鞏俐、章子怡等成功的“謀女郎”案例，《金陵十三釵》新任“謀女郎”一直頗受關(guān)注。但是該片在南京溧水石湫影視基地拍攝時，片方嚴(yán)防記者進(jìn)入拍攝現(xiàn)場，將保密工作做得滴水不漏，吊足了媒體與觀眾的胃口，直到影片公映前20多天，女主角“玉墨”才爆出是南廣學(xué)院的女孩倪妮。
在影片接近公映時，片方開始了密集轟炸：連續(xù)海報、預(yù)告片及片花；大手筆邀請近300家國內(nèi)外媒體參加首映典禮，神秘的“謀女郎”倪妮和貝爾齊露面；同時紀(jì)念圖書《金陵十三釵我們一起走過》及紀(jì)錄片《張藝謀和他的金陵十三釵》。
張偉平敢為常人不敢為，準(zhǔn)確地拿捏著受眾的心理，鋌而走險，這一舉動讓他的“電影營銷手冊”又添了精彩的一筆。
二、金陵十三釵的傳播特色
1、明星效應(yīng)。
宣傳初期，《金陵十三釵》極好地利用了男主角克里斯蒂安?貝爾造勢。作為國內(nèi)首部邀請好萊塢大牌男星作為主角的電影，片方在開機新聞會上就公布了這一消息，并將貝爾作為早期宣傳的重要砝碼。
2、創(chuàng)新的營銷方式。
影片上映之前，了第一款預(yù)告片，該款預(yù)告片展現(xiàn)了影片中的戰(zhàn)爭場面和香艷鏡頭，大家最好奇的女主角“玉墨”雖沒露臉，但是卻疑似露玉背并與好萊塢男明星克里斯蒂安?貝爾上演激情“”。神父與的惹火表現(xiàn)也引來了很多網(wǎng)友的爭議，有爭議必然有噱頭，必然就有關(guān)注度。
張藝謀還在電影里加入了大量戰(zhàn)爭場面，包括國軍日軍的槍戰(zhàn)、坦克壓毀建筑等。飾演國軍戰(zhàn)士的佟大為，則成為唯一有臉部特寫的中國演員。張偉平也給預(yù)告片的剪接師出了難題，說第一：不能露十三釵的臉，第二：剪感覺。十三釵是這部影片最后營銷，最大的亮點，但一定不會提前暴露。甚至，《十三釵》的終極預(yù)告片是在首映之后，這是從來沒有過的。
不炒作的時候也許就是最大的炒作。當(dāng)導(dǎo)演不說話的時候，也許就把所有的話都說了。換成是任何一個發(fā)行方，都不會放過這個千載難逢的好機會，一定會好好把電影宣傳一把，炒作一把。但是該片導(dǎo)演認(rèn)為恰恰就是這七天，不接受采訪，一個字都不說，就讓電影說話，讓看了電影的觀眾說話，讓微博說話，最有發(fā)言權(quán)的還是電影故事本身。所以這七天導(dǎo)演沒有通知媒體也沒有邀請媒體，這次，不炒作就是對影片最大的宣傳。[1]
我國每年有500部電影的產(chǎn)量，僅有三分之一能進(jìn)入影院，這種情形之下，有時候一部電影的營銷成功與否，甚至能決定一部片子的生死。因此，如今開機會、媒體探班、首映式已經(jīng)成為國內(nèi)大片的常用營銷方式，但是僅靠這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，一些更有創(chuàng)意的營銷方式，出現(xiàn)在營銷策略中。
紀(jì)錄片套拍：用紀(jì)錄片將觀眾吸引進(jìn)影院，《金陵十三釵》在拍攝中，套拍了一部紀(jì)錄片放在網(wǎng)絡(luò)上免費播放。該紀(jì)錄片揭秘影片背后的花絮故事，對觀眾產(chǎn)生了一定的吸引力。[2]
“病毒”視頻營銷：創(chuàng)意十足的視頻，創(chuàng)造口碑效應(yīng)，臨近《金陵十三釵》上映時，網(wǎng)絡(luò)上流行一段惡搞賀歲檔三巨頭的短片，短片截取了《讓子彈飛》中經(jīng)典的“鴻門宴”片段重新配音，周潤發(fā)、姜文、葛優(yōu)分別代表《龍門飛甲》、《金陵十三釵》及《親密敵人》。使《金陵十三釵》搭上了《讓子彈飛》等高票房的順風(fēng)車，該短片在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，點擊率短期達(dá)到幾十萬。
這是好萊塢常用的“病毒營銷”中的一種。這些視頻短片創(chuàng)意十足，具有很強的口碑效應(yīng)，它們在網(wǎng)絡(luò)上就像病毒一樣傳播和擴散，大量地吸引受眾。
3、注重海外傳播
《金陵十三釵》同時在海內(nèi)外熱映，引起了人們的關(guān)注。該片所體現(xiàn)出來的到海外拓展的方法與精神，尤其值得贊賞。
首先，它是一部反映中國時的故事，其目標(biāo)受眾不僅僅限于中國觀眾，僅在國內(nèi)宣傳的不夠的，必須利用國外的媒體資源，在國內(nèi)媒體紛紛報道的同時，國外知名媒體也再做著同樣的宣傳，《華爾街日報》，《》都做了相關(guān)報道。選擇國外的知名媒體，能在更短的時間內(nèi)，使更多的外國人了解影片，產(chǎn)生觀看欲望，達(dá)到宣傳效果。
其次，它的制作班底來自24個國家，進(jìn)而更能抓住國際觀眾的胃口。
第三，敢于讓海外一家發(fā)行公司負(fù)責(zé)北美市場的發(fā)行。
第四，就是在細(xì)節(jié)制作上充分考慮到了海外觀眾的欣賞習(xí)慣，如張藝謀一再強調(diào)，拍電影要考慮到海外觀眾能否看懂電影，為此在畫面下面留出空間，以便加上字幕。同時，在后期還讓小說原作者嚴(yán)歌苓加入編劇團隊，因為她在國外生活過，在很多語言習(xí)慣包括邏輯細(xì)節(jié)方面能把把關(guān)，使之符合西方語境。
這些做法，把“請進(jìn)來”和“走出去”很好地結(jié)合起來了，體現(xiàn)了中國電影進(jìn)一步海外拓展的精神。
三、總結(jié)
中國電影的營銷還處在起步階段，從張偉平的營銷策略看到了我國電影營銷的突破和發(fā)展前景。
【參考文獻(xiàn)】
關(guān)鍵詞：三槍；電影；張藝謀；整合營銷
中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2011）11-0054-02
“整合營銷”最初實際上是經(jīng)濟學(xué)的一個理論，由美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐•舒爾茨（Don Schultz）提出，產(chǎn)生和流行于20世紀(jì)90年代。近年來，在傳媒業(yè)也興起了整合營銷的熱潮，強調(diào)一種從“以傳者為中心”到“以受者為中心”的傳播模式，運用一系列營銷手段最終達(dá)到最佳傳播效果[1]。自影片《英雄》起，中國電影市場就植入了“整合營銷”的理念，中國電影不僅看到了在市場上賺大錢的機會，也從制片人張偉平的強勢宣傳運作上感受到影片宣傳的重要性，并印證了營銷在影片票房上舉足輕重的地位――整合營銷可以創(chuàng)造票房奇跡。自2009年12月以來，由張藝謀執(zhí)導(dǎo)的賀歲影片《三槍拍案驚奇》（以下簡稱《三槍》）一度以一股勢不可擋的票房沖擊力席卷全國，然而，不可思議的是觀眾對這部大片的評價卻是眾說紛蕓，引起了眾多的爭議。經(jīng)過調(diào)查顯示大多數(shù)的觀眾都對于影片的內(nèi)容不是很滿意，認(rèn)為這部影片的內(nèi)容過于膚淺，不能夠表現(xiàn)深刻的思想內(nèi)涵。但就是在這一大片批評聲中，《三槍》卻票房勢頭不減，總共創(chuàng)造了2.5億的票房成績。顯而易見，《三槍》的成功并不僅僅在于導(dǎo)演張藝謀的名氣，其高明之處更是在于制片方對電影實施一系列有效的整合營銷策略，才會使這部影片成為2009年最具爭議但最成功的電影奇跡?！度龢尅返恼蠣I銷理念的運用更注重的是結(jié)合市場，這個核心是貫穿整個營銷過程的。于是從前期宣傳到后期產(chǎn)品的開發(fā)，《三槍》一路走來都是步步為贏，形成了一個近乎完美的整合營銷計劃。
一、“饑餓營銷”形成觀賞期待
從《紅高梁》、《菊豆》到《英雄》、《滿城盡帶黃金甲》，直到2008年北京奧運會的開、閉幕式，張藝謀已經(jīng)毋庸置疑地成為了具有國際聲譽的導(dǎo)演大師，而他身上所閃耀著的道道光環(huán)就必然會對全國乃至全世界的觀眾形成矚目。在《三槍》之前，張藝謀因為奧運會的活兒連續(xù)閉關(guān)三年沒有再拍電影，因此，他只要開機拍電影，就必然備受關(guān)注。制片人張偉平深知張藝謀對于電影市場的影響，于是緊緊抓住張藝謀“缺課”所引發(fā)的關(guān)注，對受眾采用了“饑餓營銷”策略，以此來大肆渲染張藝謀以及他的復(fù)出首部作品《三槍》。
這種“饑餓營銷”不僅僅體現(xiàn)在導(dǎo)演的聲望上，同時也巧妙的運用到了影片的內(nèi)容本身?！度龢尅肥且徊糠从巢莞幕牡南矂‰娪埃@與導(dǎo)演張藝謀之前的作品類型是截然不同的，那么看慣了張藝謀“大片”的觀眾自然會對其產(chǎn)生充分的新鮮感。于是，觀眾對于張氏版的草根喜劇電影會產(chǎn)生一種觀賞期待，會好奇地想知道張藝謀拍喜劇片會給大家什么樣的驚喜。事實證明，“饑餓營銷”的策略是成功的，這個策略使《三槍》在開拍前就吊足了觀眾的胃口。經(jīng)歷過對政治片、文藝片、武俠大片的顛覆，張藝謀在2009年的華麗轉(zhuǎn)身，是否會把我們的電影再次引入一個新的潮流呢？觀眾們期待著自己能夠成為這一轉(zhuǎn)變的見證者，于是，這個策略便成功地使《三槍》的營銷從一開始就搶占了有利商機。
二、電影元素契合商業(yè)賣點
《三槍》揭開神秘面紗之后引起了許多爭議，然而就是在媒體的一片罵聲中，《三槍》仍然創(chuàng)造了很高的票房。張藝謀雖然承受了很多來自觀眾的批評與指責(zé)，但是至少他沒有失去票房，他想把《三槍》作為商業(yè)電影拿來賺錢，這一目標(biāo)他畢竟實現(xiàn)了。很多觀眾認(rèn)為《三槍》的內(nèi)容過于庸俗，娛樂得很膚淺，簡直就是一場拉長版的春晚小品。其實，深究電影《三槍》中的種種元素，思考張藝謀拍這部影片的初衷，我們就能體會到《三槍》作為一部商業(yè)類型片，它的目的就是盡可能的“大眾化”，越多的觀眾走進(jìn)電影院，實現(xiàn)越多的票房，它的目的就達(dá)到了，而這部電影正是將商業(yè)性類型模式與張藝謀一貫藝術(shù)思想主題融洽結(jié)合的典范。
首先，巧妙的劇本改編是《三槍》旗開得勝的亮點?！度龢尅犯木幾悦绹贫餍值艿暮谏哪娪啊堆詫m》，原作充滿著神意不可測、天命本無常的宿命色彩，充滿荒誕和黑色幽默，氛圍陰暗、壓抑而寒冷，從一個側(cè)面深刻地反映了現(xiàn)代社會中人的復(fù)雜、矛盾的人性及其人之間緊張、對立的關(guān)系?？贫餍值茈m然在國際電影節(jié)上頻頻獲獎，但其作品敘事上多組故事平行發(fā)展、相互交錯和滲透與好萊塢主流電影的線性敘事不同，對主流電影市場、主流電影觀眾來說是晦澀難懂的，也是排斥的[2]。張藝謀鐘情于《血迷宮》這個劇本，其實并不是因為該劇本的嚴(yán)謹(jǐn)和精彩，而是是其中丈夫、妻子、情人的不穩(wěn)定三角關(guān)系及其黑色驚悚與絕望，讓張藝謀產(chǎn)生了強烈且悠遠(yuǎn)的共鳴，并且將之處理為一種極端的“空洞化”，它試圖用純粹的沒有內(nèi)容的形式，用“清空”內(nèi)涵的方式來實現(xiàn)觀眾最本真最無拘束的快樂。由于面對的是中國電影市場和觀眾，《三槍》在價值觀念和價值判斷上對原作進(jìn)行了明顯的“中國化”改造：好人和弱者是要活下來的，而壞人卻要死去。于是，一部冷酷地面對邪惡、沒有救贖、生死無常的《血迷宮》就被改編成為了一個關(guān)于虐待、通奸、買兇，以及善有善報、惡有惡報的地地道道的中國故事[3]。這樣的故事情節(jié)和圓滿的故事結(jié)局應(yīng)該說是符合中國觀眾的審美思維的。而《血迷宮》作為一部小眾化的電影，顯然是不符合《三槍》的商業(yè)訴求和商業(yè)目標(biāo)的。既然要“賺錢”，《三槍》就不可能走“小眾化”的路線，如何在原作的基礎(chǔ)上改變成為適合大眾接受的電影，張藝謀面對這個難題做出了他獨特的處理DD把原作的驚悚穿了東北二人轉(zhuǎn)的喜劇元素，成為了一個大雜燴式的驚悚喜劇。另外，影片以民間文藝中最具噱頭的“拍案驚奇”為片名，進(jìn)一步強化了影片的戲劇沖突。其次，演員的完美組合也是《三槍》別出心裁的看點?！度龢尅分亟M了2009年最火熱的喜劇明星陣容，啟用了趙本山，小沈陽等喜劇明星和《武林外傳》的主演閆妮，陣容強大，其中小沈陽等人的二人轉(zhuǎn)和閆妮的網(wǎng)絡(luò)喜劇語言水融在一起，使得該影片從頭至尾無不體現(xiàn)者喜劇的效果，笑料十足。除此之外，張藝謀啟用小沈陽等人其實也是出于對電影市場開發(fā)的考慮。因為小沈陽經(jīng)過春晚的推廣，如今已成為內(nèi)地社會中具有高度影響力的喜劇明星，他的人氣、充滿喜劇效果的語言以及二人轉(zhuǎn)式的活躍表演有效地營造喜劇感，可以將電影的觸角伸向廣袤的內(nèi)地新興中小城市的觀眾。再者，閆妮和《武林外傳》式的網(wǎng)絡(luò)語言也幫助《三槍》更好地融入年輕受眾群，張藝謀是試圖用這種非常通俗的方式去開發(fā)更加廣闊和具有潛力的電影市場[4]。
三、轟炸式宣傳為影片造勢
如果說《三槍》是“高票房差口碑”的典型，那么對于其高票房的最大貢獻(xiàn)者就是影片的宣傳策略?！度龢尅芳鞣N媒體渠道之勢，全方位、多層次、高密度地進(jìn)行反復(fù)轟炸式的宣傳：大街上,《三槍》廣告讓行人成為“俘虜”；報紙上，影評人的“贊歌”讓讀者蠢蠢欲動；電視里,《星光大道》之“《三槍》專輯”讓觀眾“賞心悅目”；網(wǎng)絡(luò)上,充斥著各大門戶網(wǎng)站娛樂頭條的視頻拍攝花絮讓網(wǎng)民眼花繚亂；撒“網(wǎng)”占“道”、包機宣傳、大型晚會、訪談節(jié)目，無不刺激著人們的神經(jīng)[5]。1.開發(fā)網(wǎng)游推廣電影。與其他電影不同，《三槍》在營銷中最大的特色就是為電影開發(fā)了一款網(wǎng)絡(luò)游戲《麻子面館》，而且是以根據(jù)現(xiàn)有的電影作品研發(fā)網(wǎng)游，然后網(wǎng)游先行的方式，利用網(wǎng)游來達(dá)到電影推廣的目的?！度龢尅返闹破藦垈テ轿逶鲁蹙徒M織一個科技團隊開始研制“三槍”網(wǎng)游，而這個網(wǎng)游純粹就是針對電影的營銷，針對百分之八十七走進(jìn)電影院的喜歡電影喜歡玩網(wǎng)游的網(wǎng)民。而游戲的受眾群，多數(shù)是“80后”、“90后”年輕人，他們同時也是電影主要的受眾群。網(wǎng)游先行的方式，能夠使一部分受眾在網(wǎng)絡(luò)上嘗試到“三槍”麻子面館的樂趣，然后再走進(jìn)電影院，這樣既拓寬了電影市場，又達(dá)到了宣傳和推廣電影的目的。2.網(wǎng)絡(luò)宣傳賺人氣?！度龢尅吩诰W(wǎng)游的強力推廣下，已經(jīng)宣傳成功了一大半。被稱為張藝謀幕后“金牌推手”的電影投資人張偉平，除了采取網(wǎng)游先行的奇招，他還重點選擇了網(wǎng)絡(luò)媒體實施進(jìn)一步地宣傳和推廣?！罢櫽笆澜纭笔菑垈テ綖閺埶囍\開設(shè)的個人官方網(wǎng)站，張藝謀也成為中國知名導(dǎo)演中第一個開通官網(wǎng)的導(dǎo)演?！罢櫽笆澜纭苯o無數(shù)喜歡張藝謀但又對他缺少了解的觀眾一個真正走近他的機會，使觀眾對他本人以及他的電影有了更深入的了解、解讀和關(guān)注?！罢櫽笆澜纭钡臓I銷創(chuàng)意是契合新媒體和時下年輕人的生活方式的，《三槍》與國內(nèi)知名門戶網(wǎng)站新浪合作，把影片的宣傳風(fēng)風(fēng)火火地搬到了網(wǎng)絡(luò)上，同時還與優(yōu)酷合作，在優(yōu)酷上成立視頻官方網(wǎng)站，于是各種文字的，圖像的，視頻的有關(guān)《三槍》的各種拍攝花絮、宣傳活動都在網(wǎng)絡(luò)上一覽無余，使觀眾真正走近了《三槍》，走近了張藝謀的藝術(shù)殿堂，為《三槍》的上映賺足了人氣。
四、檔期安排更需優(yōu)化
張藝謀對于《三槍》的預(yù)期票房是破4億，然而影片最終的實際票房數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有達(dá)到?！度龢尅肥兹掌狈烤瓦_(dá)到了2100萬，首個周末票房就突破億元大關(guān)，從《三槍》首映后的票房彪升勢頭來看，破四億其實也并不是遙不可及的。但是《三槍》之所以在后來漸漸落后，實際很大程度上是由于票房的分流。國內(nèi)在對于影片“檔期”的安排中還欠合理，一直沒有科學(xué)的檔期安排規(guī)范。由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，2009年電影市場便出現(xiàn)了“扎堆”現(xiàn)象，多部影片搶占賀歲檔期，而使不少優(yōu)秀作品“損兵折將”，《三槍》已數(shù)幸者。與《三槍》差不多同時上映的就有《十月圍城》和《風(fēng)云2》等，毋庸置疑，大片扎堆同一檔期勢必造成電影票房的分流，而賀歲檔這塊“肥肉”，縱使導(dǎo)致票房分流，各家也毫不退讓。
可以說，《三槍》的檔期是好，但是不好在于和其它大片群擁而上，如果檔期合理安排，那么這預(yù)期剩下的1.4億票房則必然順理成章成為張藝謀的囊中之物。對于《三槍》的爭議已經(jīng)成為2009年最具代表性的文化事件，《三槍》的成敗尚未有定論，但至少在營銷層面，它是電影整合營銷模式的一個優(yōu)秀典范。許多電影花費了眾多的人力、物力和財力卻往往得不到預(yù)期的票房收益，這實際上與營銷方法和營銷手段是緊密相關(guān)聯(lián)的。電影不僅僅是傳播一種文化，更是一種商品，我們要思考的是如何使文化內(nèi)涵和商業(yè)元素更加巧妙地融合于電影之中，使電影既贏得聲譽，又賺得市場。中國電影有這個基礎(chǔ)做到這一點，而不是面對著美國《阿凡達(dá)》之類的美國大片對國內(nèi)電影市場的沖擊而手足無措，望洋興嘆。整合營銷是一種思路，而不是一種固定的模式，如何整合，整合什么，這些都是需要我們在實踐中去探索和思考的問題。相信具有創(chuàng)意，符合市場規(guī)律的整合營銷策略一定會給中國電影市場帶來新的春天。
參考文獻(xiàn)：
[1] 晏勁松.電影市場中整合營銷中的宣傳促銷和電影后產(chǎn)品營銷之我見[J].科教文匯,2007(7).
[2] 許波.巧:《三槍拍案驚奇》的核心[OL].中國作家網(wǎng), 2009-12-24.
[3] 劉海波.三槍―一種電影新模式[J].解放日報,2009-12-21.