時間：2022-08-26 14:01:50
導(dǎo)語：在現(xiàn)代廣告論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【論文摘要】中國傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求潛移默化地影響著現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計思想，而廣告招貼設(shè)計思想反過來又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。本文論述了傳統(tǒng)美學(xué)觀在現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計中的體現(xiàn)。
在我國，廣告有著悠久的歷史。戰(zhàn)國時“矛與盾”的口頭廣告—“韓非子”中所描述的‘懸?guī)蒙醺摺敝械摹巴印?，兩宋時期伴隨著印刷雕版而產(chǎn)生的‘傳單”等都可以看作是廣告的雛形形態(tài)，都是我國廣告歷史久遠的例證。然而，廣告真正成為一種專業(yè)性活動并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會才開始的。從這個意義上講，我國的招貼廣告藝術(shù)，可以說是引進的。招貼畫(post)是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動任務(wù)，或是為報導(dǎo)、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。在我國用于公益或文化宣傳的招貼，稱公益或文化招貼或簡稱宣傳畫;用于商品，則稱商品廣告招貼或商品宣傳畫。而這一切，在國外某些國家通稱廣告畫，或商品廣告、文化廣告、藝術(shù)廣告、公用廣告。
廣告在世界各國的產(chǎn)生和發(fā)展都有著共同的規(guī)律。它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進步、社會發(fā)展而發(fā)展的?？茖W(xué)技術(shù)進步所帶來的傳播手段的革新，無不對廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動作用。如果說1886年出現(xiàn)于巴黎街頭的多色印刷的版面畫是近代招貼的開始時期，那么我國招貼的產(chǎn)生則以本世紀(jì)20年代和三四十年代出現(xiàn)在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標(biāo)志。wwW.133229.cOm它們雖然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以群眾喜聞樂見的形式深人到千家萬戶，因此，應(yīng)該說是我國招貼廣告的發(fā)展與開端。
建國后的五六十年代，我國的招貼藝術(shù)在不同程度上受到蘇聯(lián)、捷克特別是波蘭招貼的影響，在原有基礎(chǔ)上思想性與藝術(shù)性有所提高，近20多年來隨著改革開放，國門洞開，也借鑒了美國、日本、歐洲等西方國家的招貼藝術(shù)手法?？梢哉f，作為招貼藝術(shù)，中國的廣告設(shè)計工作者吸收和借鑒了不少國外同行的經(jīng)驗和做法。從我國文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗來看，一個國家、一個民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至達到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚光大，無不表明:只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術(shù)方面我們也還是應(yīng)該‘立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在招貼藝術(shù)的設(shè)計中，我們也要“尋榴’，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，深鎖于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來文化的介人。正因為這樣，作為外來的招貼藝術(shù)，在中國設(shè)計者的作品中，時時流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發(fā)展中國特色社會主義的招貼藝術(shù)。下面，就從這個角度進行一定的剖析。
首先，招貼畫傳達信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細節(jié)、細部，甚至背景，并可以把各個不同的比例，以及在不同時間、空間發(fā)生的活動組合在一起。并經(jīng)常運用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統(tǒng)的美學(xué)觀，能夠為設(shè)計者提供大量的營養(yǎng)。
例如，構(gòu)思上的“以一當(dāng)十”、“以少勝多”的精煉，構(gòu)圖上‘針白當(dāng)黑”,“無畫處皆成妙境”的簡潔，‘硫可走馬，密切不透風(fēng)”的對比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財富，已經(jīng)在我國招貼藝術(shù)的設(shè)計中得到充分體現(xiàn)。香港平面設(shè)計大師靳棣強創(chuàng)作了大量文化招貼，他認(rèn)為，美的原則有三條:立意—意念先行，以形取神;創(chuàng)新—承先啟后，破舊立新;活用—適身合用，靈活生動。這實際上強調(diào)的也是老莊的哲學(xué)思想，也是中國山水畫的表現(xiàn)意境。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其招貼設(shè)計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機理效果，現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。在國際‘冰”主題招貼藝術(shù)展中，‘冰—生命—文化”招貼圖形作品，將極其強烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進行了豐富而適當(dāng)?shù)奶摶幚恚麄€畫面以黑白極色加以藝術(shù)表現(xiàn)，形成了形與色的對立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺效果，構(gòu)筑了一幅在中國特定大文化場景下的具有視覺沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計作品。2008年的申奧標(biāo)志可以說是一個很好的范例，整個標(biāo)志造型沒有對傳統(tǒng)造型的直接借用，而是運用了中國特有的介于似與不似之間的寫意手法，恰到好處地傳遞出“中國結(jié)”和‘運動員”兩個意象。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國文化特有的審美意韻，同時也得到了世界的認(rèn)同。
前面說過，招貼畫屬于“瞬間藝術(shù)”。好的招貼要做到既要讓人“一目了然”，還要做到讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構(gòu)思。任何藝術(shù)，都不能說明一切，特別是像招貼畫這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”、“以一當(dāng)十”。
當(dāng)然，至今也還有要求藝術(shù)敘述一切的觀眾，向招貼畫提出多幅畫的要求，正像雕塑提出連環(huán)畫的要求，向快板提出多幕的要求一樣不現(xiàn)實。“以少勝多”和“由此及彼”是藝術(shù)技巧的標(biāo)志，特別是招貼藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來再現(xiàn)現(xiàn)實。任何形象都不過是構(gòu)成整體的一部分，重要的是能不能概括其他部分。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫，一雙手，一雙眼，一個動態(tài)，一個表情，只要是選擇最富于代表性的現(xiàn)象，而且著重它的某些特征，它就能構(gòu)成“言簡意賅”的好作品。盡管構(gòu)圖簡單，卻要求表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達到了情景交融，能牽動人的某種情思，某種體驗，某種聯(lián)想。清代一位學(xué)者說過，一幅畫“與其令人愛，不如使人思”。好的招貼畫要能引人人勝，喚起人的聯(lián)想，引起人的美好愿望，表現(xiàn)意境，就要有手段，我們稱之為“意匠”?！敖场弊衷谒囆g(shù)家心目中有貶意，如“匠氣”。但也有褒意，如“匠心獨運”，就是人家沒有想到的，你想到了。“意匠”是藝術(shù)家對客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說明作者藝術(shù)成就的高低。唐代詩人杜甫說的“意匠慘淡經(jīng)營中”、‘語不驚人死不休”，說明藝術(shù)意境的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費苦心?！耙饨场本唧w說來就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)、夸張(強調(diào)形象的特征)、經(jīng)營位置(構(gòu)圖)、表現(xiàn)(選項用恰當(dāng)?shù)募挤?，而這一切恰恰是我國招貼設(shè)計者構(gòu)思時的主要手段。中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律，我國篆刻藝術(shù)中有所謂‘硫可走馬、密不透風(fēng)”的布局法則，強調(diào)變化中的均衡，這既符合科學(xué)上相對的原理，也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。這種統(tǒng)一的、生動的、有韻律和節(jié)奏的審美感覺，在我國的招貼畫中，動與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應(yīng)，虛實相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則中也屢見不鮮。此外，遠古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻，特別是中國畫，巧妙的運用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散都可以在現(xiàn)代招貼藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。西方傳統(tǒng)藝術(shù)，基于幾何學(xué)空間觀念，從模擬生活現(xiàn)象人手，借以展示作者的創(chuàng)作思想。古希臘哲學(xué)家亞里斯多德曾經(jīng)指出:‘各種藝術(shù)都是對現(xiàn)實世界的模仿”，奠定了傳統(tǒng)西方藝術(shù)的‘模仿”。中國藝術(shù)家則是有選擇、有重點，以“不似之似”、‘脫形寫神”為藝術(shù)追求的勝境，在中國畫中經(jīng)常表現(xiàn)對象時，背景不著一筆。傳統(tǒng)京劇舞臺除了簡單的一桌一椅，別無他物。觀眾欣賞畫，主要不是欣賞藝術(shù)家畫的什么，而是主要欣賞通過什么藝術(shù)手法來表現(xiàn)。欣賞的著眼點在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇，主要是欣賞演員的技藝和‘唱、念、做、打”的功夫。中國傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然，來源于生活但又經(jīng)過千錘百煉，概括而又多變的‘程式”是一種經(jīng)過高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因為如此，它才具有無窮的生命力。藝術(shù)家隨著時代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我國招貼畫的裝飾性形象處理上，也常得到應(yīng)用，顯示了奪目的光彩。
我們從來不曾用如實的描寫、逼真的再現(xiàn)要求過中國傳統(tǒng)藝術(shù)，沒有人指責(zé)某些山水畫不符合焦點透視的原則，也沒人批評傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式，因為我們對自已的傳統(tǒng)藝術(shù)有一個固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術(shù)中的重要價值。中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn)?，講究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括，不斷深人的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動。齊白石提出的‘咋畫妙在似與不似之間”，這種說法和石濤的“無法而法，乃為至法”的說法是相通的。聯(lián)系他的作品和實踐可知，他主張的“不似”正是為了“似”，‘不似”其實是在“似”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，決不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣賞者相應(yīng)的聯(lián)想作用。再看我們的一些招貼畫，就“似與不似”的觀點來考察，就形象的簡明與富于概括這一點來衡量，很多形象顯然不是生活的簡單模仿，某些概括的形象顯然與素材有很大的差別，由復(fù)雜到單純，由繁雜到簡潔，必須承認(rèn)是一種難能可貴的提高。作品的魅力，決不只是以外形的逼真為轉(zhuǎn)移，有時候，欣賞者不是簡單地接受宣傳，同時也是探索、發(fā)現(xiàn)和補充，從而得到欣賞的樂趣，正因為欣賞者有所探索，有所發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，作品的主題才能產(chǎn)生深人的影響。這種特點正符合了招貼藝術(shù)的要求。靳棣強招貼作品‘金、木、水、火、土”招貼圖形形象設(shè)計，也充分顯示了這種文化藝術(shù)的精神特征，縈繞著極其強烈的現(xiàn)代主義設(shè)計的精神光環(huán)。
圖形能夠?qū)⒃O(shè)計思想通過一定的形態(tài)展現(xiàn)在人們面前，并將設(shè)計造型轉(zhuǎn)變?yōu)閭鬟_信息的載體。圖形創(chuàng)意是將所要表達的主題進行思考分析，搜集和處理相關(guān)素材，把信息內(nèi)容用一種創(chuàng)新性的視覺符號表現(xiàn)出來的創(chuàng)作?，F(xiàn)代平面廣告是以圖形、文字、色彩等為載體向人們傳遞信息的。在這幾個要素中，圖形是視覺信息表達中的重要元素，它也是最能吸引人們注意的，直觀性很強，并且具有生動性，能夠有效地傳達出信息內(nèi)容。好的圖形創(chuàng)意能讓現(xiàn)代平面廣告變得更加出色?，F(xiàn)代平面廣告應(yīng)該用富有創(chuàng)意的圖形進行表現(xiàn)，不需要用過多的文字注解來表達。
二、圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式
（一）同構(gòu)圖形。同構(gòu)是將存在某些關(guān)聯(lián)或具有相似特點的若干個元素結(jié)合起來，創(chuàng)造性地完成一個新形象。這個形象并不是追求對人們生活中事物的還原，而是注重在創(chuàng)意上的合理巧妙。同構(gòu)圖形包括了形義、形式、異質(zhì)的同構(gòu)。
（二）異變圖形。異變是將圖形變異的組合，其重點就在于“異”字。人猿進化成現(xiàn)在的人，其過程也是一種異變。異變圖形具有一定的規(guī)律性和循序性。
（三）置換圖形。置換圖形是將事物的其中一部分替換，且保留事物整體結(jié)構(gòu)和基本特征，從而所得到的新圖形。它是移花接木的方法創(chuàng)造出來的圖形。
（四）異影圖形。同一物體在不同的光照情況下會產(chǎn)生不一樣的光影效果，影子就是這一光影現(xiàn)象。異影圖形是對物象的影子進行處理，給人們一種全新的視覺形象?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計也會常利用異影圖形來表達廣告的主題。
（五）正負圖形。正負圖形的表現(xiàn)形式其實就是將圖與底進行轉(zhuǎn)換，整個圖形中的正形和負形是相互依存的，且在特定的環(huán)境中互相借用，增添了現(xiàn)代平面廣告的趣味性。圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式還有很多。教師可引導(dǎo)學(xué)生將廣告的要求作為出發(fā)點，利用想象或聯(lián)想的方式，找到它們之間存在的聯(lián)系，然后進行篩選，確定具有代表性的元素，再將選定的對象重新設(shè)計，最后為廣告創(chuàng)造出新的圖形。
三、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中圖形創(chuàng)意的設(shè)計要求
學(xué)生在對廣告進行圖形創(chuàng)意時應(yīng)該遵循一些基本原則。第一，準(zhǔn)確傳達信息?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的圖形創(chuàng)意要根據(jù)實際情況準(zhǔn)確地表達出廣告的信息內(nèi)容，并巧妙地將廣告訴求、產(chǎn)品、圖形相結(jié)合。第二，簡單明了。圖形創(chuàng)意要抓住廣告所要傳達的重點信息，突出廣告的訴求點，將廣告訴求直觀地展現(xiàn)在人們的面前，而不是毫無頭緒地羅列所有信息，讓人們找不到廣告的重點。第三，針對訴求對象。學(xué)生要了解廣告的訴求對象，抓住廣告訴求對象的特點，才能更好地達到廣告的目的。第四，新穎獨特。在人們的生活中廣告眾多，現(xiàn)代平面廣告要能夠吸引人們的注意，就需要創(chuàng)意獨特、醒目的圖形引起人們的好奇心和關(guān)注。第五，延展空間。圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告中具備延展的空間，引發(fā)人們的聯(lián)想，從而更好地傳遞廣告信息。第六，富有藝術(shù)效果。圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告中要簡單明了地表現(xiàn)出廣告訴求點，但并不意味著其圖形表現(xiàn)過于直白，而是應(yīng)該用它的最佳表現(xiàn)效果來吸引人們。
四、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中圖形創(chuàng)意的創(chuàng)作過程
學(xué)生在理解了圖形創(chuàng)意的相關(guān)知識后，還要學(xué)會如何將它運用到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中。在教學(xué)過程中，教師可以引導(dǎo)學(xué)生先仔細研究廣告需要設(shè)計的任務(wù)。在對任務(wù)分析理解后，教師要求學(xué)生按照廣告的目標(biāo)和相關(guān)要求來確定此次平面廣告中要運用的圖形主題；然后收集與之有關(guān)的素材，在收集階段對素材的形式并沒有特別嚴(yán)格的要求，它可以是抽象的素材，也可以是具象的素材，或者其他類型的素材；當(dāng)素材收集好后，學(xué)生不需要對素材內(nèi)容全部吸收，而是要對已有的素材進行篩選；確定素材后，教師要引導(dǎo)學(xué)生將篩選出來的素材與平面廣告的設(shè)計任務(wù)對比，結(jié)合圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式等知識點進行改造，重新組織得到一個新的圖形，并將它置于現(xiàn)代平面廣告版面中合適的位置；待現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計完成之后，最終借助相應(yīng)的媒介將視覺形象展現(xiàn)出來，并且向大眾傳播。
五、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中圖形創(chuàng)意的作用
在當(dāng)今世界，計算機技術(shù)的飛速發(fā)展，導(dǎo)致廣告設(shè)計越來越機械化、模式化；而在激烈的市場經(jīng)濟競爭下，廣告的持續(xù)發(fā)展必然要求設(shè)計家要突破各種常規(guī)，在注意信息傳達功能的同時，更應(yīng)該注重獨特風(fēng)格的發(fā)展，用富有創(chuàng)意的設(shè)計去打動消費者的心。于是人們發(fā)現(xiàn)，將情感融和到設(shè)計之中，廣告會獲得更易打動人心的力量。其原因在于，中國是一個具有五千年歷史的文化古國，每個人在其成長的過程中都受到過傳統(tǒng)文化的熏陶和感染，人們在傳統(tǒng)文化中受到最為單純、最為原始的溫暖人性，因此，在廣告設(shè)計作品中，如果能巧妙地運用中國傳統(tǒng)文化，會使人倍感親切、溫馨、信任，從而在心靈上引起共鳴，激發(fā)消費者消費的欲望?，F(xiàn)代廣告設(shè)計只有真正引起消費者的情感共鳴，才能實現(xiàn)最佳的廣告效果。
如何將中國傳統(tǒng)文化融合到現(xiàn)代廣告設(shè)計中去?其作用又有哪些?這自然不是簡單的問題，對于傳統(tǒng)文化我們是照搬照抄，還是將傳統(tǒng)文化放置一邊，不予理睬?筆者認(rèn)為好的設(shè)計應(yīng)著重于人與人、人與空間和人與自然的融合上，是對傳統(tǒng)文化的再創(chuàng)造。而這種再創(chuàng)造是在理解的基礎(chǔ)上，用現(xiàn)代的審美觀對傳統(tǒng)的一些元素加以改造、提煉和運用，使其更富有時代的特征：或者把傳統(tǒng)的造型方法與表現(xiàn)形式運用到現(xiàn)代設(shè)計中來表達設(shè)計的理念，體現(xiàn)民族個性，這是對傳統(tǒng)文化再創(chuàng)造的理解。中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告設(shè)計的融合作用究竟體現(xiàn)在哪些方面呢?
一、中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告設(shè)計構(gòu)圖的作用
所謂傳統(tǒng)文化，是指中國幾千年文化發(fā)展史中在特定的自然環(huán)境、經(jīng)濟形式、政治結(jié)構(gòu)、意識形態(tài)的作用下形成、積累和流傳下來，并且至今仍在影響著當(dāng)今文化的“活”的中國古代文化，這些文化又包含了國畫、剪紙、建筑、皮影、雕刻等等。而傳統(tǒng)文化又與廣告有著不解之緣，兩者在構(gòu)圖上的融和關(guān)鍵在于廣告設(shè)計中傳統(tǒng)美學(xué)的審美性。之前我們說過；中國是一個歷史文化古國，每個人都受到傳統(tǒng)文化的熏陶，這必然導(dǎo)致我們對“美”的崇拜和追求觀念不同與西方國家，形成具有中國傳統(tǒng)文化獨色的廣告作品。因此，中國傳統(tǒng)美學(xué)的審美性影響著廣告設(shè)計作品中“美”的體現(xiàn)，也影響著中國傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展。
我們都知道廣告設(shè)計是屬于“瞬間藝術(shù)”，人們駐足于前的時間短，視線集中的程度有限，要想在這苛刻的條件下給人留有印象，廣告的設(shè)計就不能太過于復(fù)雜，必須要做到一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間、一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的，廣告的設(shè)計總是盡可能采取假定的設(shè)計手法，將不同時間、空間發(fā)生的活動組合在一起，并經(jīng)常運用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想來吸引消費者。所以在廣告構(gòu)圖中，要突出重點，就要刪去次要的細節(jié)，甚至是背景。這種設(shè)計手法與國畫處理構(gòu)圖的手法一致。例如：在國畫構(gòu)圖中要求“以一當(dāng)十”、“以少勝多”的精煉：或者“計白當(dāng)黑”、“無畫處皆成妙境”的簡潔；“疏可走馬，密不透風(fēng)”的對比關(guān)系等。由此我們可以看出，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，構(gòu)圖要概括集中，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。我們只有將中國傳統(tǒng)文化的精髓融合到現(xiàn)代廣告設(shè)計的理念中去，才能使民族傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計真正的融為一體，從而增強廣告設(shè)計的傳播效率與文化藝術(shù)意蘊。另外，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計的融和還可以有效增加廣告的附加價值，傳統(tǒng)文化由于自身特有的功能性和特殊的文化底蘊，本身就具有“滿足人們精神需要”的價值，這種價值可以在現(xiàn)代廣告設(shè)計中起到增強附加價值的作用。
二、中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告設(shè)計構(gòu)思的作用
在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，我們在跟隨西方現(xiàn)代設(shè)計潮流的時候，已不滿足于純粹跟隨，開始對傳統(tǒng)文化進行探索，并應(yīng)用傳統(tǒng)文化的構(gòu)思方法來結(jié)合現(xiàn)代廣告設(shè)計，體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的意蘊及自身的文化內(nèi)涵，把握并創(chuàng)造出具有東方特色的廣告設(shè)計作品。廣告設(shè)計是一種“瞬間藝術(shù)”，好的廣告作品不僅要讓人“一目了然”，還要“一見傾心”，為它所吸引，留下深刻的印象。這就要求在廣告設(shè)計中要具備精湛的構(gòu)思。清代一位學(xué)者曾說過，一幅畫“與其令人愛，不如使人思”，好的廣告設(shè)計作品也是如此。它要讓人聯(lián)想、引起人的美好愿望、表現(xiàn)意境，就要有手段，我們稱之為“意匠”。如：“獨具匠心”指的就是別人沒有想到的你想到了，這也是在廣告設(shè)計中我們經(jīng)常提到的一種構(gòu)思方法。“意匠”具體說來就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)、夸張(強調(diào)形象的特征)、經(jīng)營位置(構(gòu)圖)、表現(xiàn)(選項用恰當(dāng)?shù)募挤?等，而這一切，恰恰是我國廣告設(shè)計者最為常用的構(gòu)思手段。
三、中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告設(shè)計內(nèi)容的作用
傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑コ晒Φ幕A(chǔ)，而現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑t是因為傳統(tǒng)文化的滋養(yǎng)才具備了強勁的精神發(fā)散效力，“越是民族的就越是世界的”這句話在一定程度上對于廣告同樣適用。中國傳統(tǒng)文化源遠流長，怎樣在廣告設(shè)計的內(nèi)容上體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的精髓??這是我們值得深思的問題。筆者認(rèn)為應(yīng)從一個“意”字開始，廣告設(shè)計內(nèi)容上的意字，指的是傳統(tǒng)文化所要表達的意蘊，也是意味深長之意?！耙狻笔莻鹘y(tǒng)文化在內(nèi)容設(shè)計上的關(guān)鍵，也適合于現(xiàn)代廣告設(shè)計所提出的吉祥如意的設(shè)計理念，更符合中國人在廣告設(shè)計上的要求。例如：腦白金的廣告語“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”、“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，就是利用了中國傳統(tǒng)文化對“意”的理解。中國自古就有尊老愛幼、孝敬父母的傳統(tǒng)美德，“腦白金”定位成一種禮品，并且是一種能帶給人健康的禮品，極力宣傳送禮更要送健康的“意”念。這個觀念定位恰好順應(yīng)了中國的傳統(tǒng)，為廣大消費者所能接受，從而有效地樹立了企業(yè)、品牌形象。整個廣告根植于中華民族傳統(tǒng)文化，是有強烈的現(xiàn)代氣息，既符合了廣告主的要求，又達到了準(zhǔn)確的廣告定位。
本報訊 據(jù)《中國青年報》報道，“見過評職稱抄論文的，沒見過抄得這樣明目張膽的?！苯眨浾呤盏阶x者許隆洋（化名）的來信稱，他經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，山東省棗莊電視臺副臺長兼廣告中心主任張靜參評副高級職稱的10篇論文，竟然都涉嫌抄襲，有的篇目甚至“通篇連標(biāo)點符號都一模一樣”。
更讓許隆洋沒有想到的是，涉嫌論文抄襲的張靜，還被評上了“2010年度棗莊市有突出貢獻的中青年專家”。
記者通過中國知網(wǎng)的專業(yè)檢索平臺檢索發(fā)現(xiàn)，張靜發(fā)表的被中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫收錄的論文共有12篇，這些論文都發(fā)表在《現(xiàn)代視聽》（及其前身《山東視聽》）上。許隆洋在來信中提到的涉嫌抄襲的10篇論文，集中發(fā)表在《現(xiàn)代視聽》2009年的兩期增刊上。上述論文被中國知網(wǎng)收錄的時間均為2009年12月31日。
關(guān)鍵詞：廣告語言，詞匯，修辭
一、引 言
在經(jīng)濟全球化和商品市場國際化的今天，商品廣告俯拾皆是，已成為商家、企業(yè)和廣大消費者獲取商品信息，決定投資和消費策略的重要信息來源。英語 advertisement（廣告）一詞源于拉丁語 advertere，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘于一定的方向所使用的一種手段。”[1]（崔剛，1993：1）廣告的最終目標(biāo)是推銷商品。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，就要運用增強聽覺、視覺效果的各種傳播手段擴大宣傳面，提升商品形象。書面廣告一般由標(biāo)題（headline）、正文（body text）、口號（slogan）、商標(biāo)（trademark）、插圖（illustration）五部分組成，其中前三項屬語言文字（verbal）部分，后兩項為非語言文字（non-verbal）部分。[2]（崔剛，1993：16）據(jù)有關(guān)專家調(diào)查統(tǒng)計，廣告效果的50％ ---_75％來自廣告的語言文字，廣告語言在廣告?zhèn)鞑ブ姓加兄匾饔肹3]。
二、廣告語言的修辭特點
19 世紀(jì)的一位美國廣告專家將廣告稱之為“印在紙上的推銷員”。作為一種目的性很強的語言, 廣告英語經(jīng)常會使用一些文學(xué)中的修辭方法, 因此又被稱為“半文學(xué)體”。 英語辭格（figures of speech）和漢語辭格一樣，都是“積極修辭的各種格式，如比喻、借代等”。（《辭?！罚4]（李定坤，1994：2-3）各種修辭格賦予廣告簡潔、生動、幽默、形象等特點, 使廣告語言成為一種具有獨特魅力的語言藝術(shù)。下面主要闡述英語廣告中常用的修辭手段及翻譯。
（一）明喻 (Simile)
明喻表示本體和喻體兩種不同事物之間的相似關(guān)系，英語一般由 like或 as 來連接，漢語中常用“如”、“像”等詞。如一則日本櫻花銀行企業(yè)的廣告正文中的：“Today,it is like a thriving sakura.! 使較為枯燥的宣傳和介紹變得生動有趣，可以直譯為“今天，這家銀行就如一棵繁茂的櫻花樹。”[5]（周曉，周怡，1998：130）這樣就貼切自然地把樹的形象和銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展結(jié)合起來，“原汁原味”，保留了“異國情調(diào)”，使廣告語言新鮮、形象。再如，美國生產(chǎn)的一種 Consulate 香煙廣告：“Cool as amountain stream!Cool as fresh Consulate.”該香煙加入薄荷劑，令人吸后清涼爽口，可直譯為“涼如高山溪流??爽似 Consulate 香煙”，肯定會令 chain smokers 頓感心曠神怡, 口干舌燥之感盡消。這則廣告成功達到了宣傳產(chǎn)品及勸購目的。
（二）隱喻(Metaphor)
隱喻是用具體的、可視可觸的、可嗅可聞的形象性強的詞語作喻體，來表示相對應(yīng)的另一概念(常為抽象概念)這一本體。用具體的事物表示抽象的概念似乎是人類常見的一種思維方式[6]71。隱喻不僅僅是語言的修辭手段，更是一種思維方式，是用一類事物來了解另一類事物的認(rèn)知歷程或構(gòu)思方式，是人們在思想中對于不同的事物特征建立聯(lián)系的方式或機制[7]。有專家認(rèn)為，“語言中的隱喻所占比例很高，可能超過三分之二”。從認(rèn)知的角度來說，隱喻不僅僅是語言的問題，它更是思維的問題，無論形象的還是情感的思維活動都與隱喻有關(guān)?？萍颊撐?，修辭。
西方人大多信奉基督教，西方文化中對權(quán)威的崇拜沒有傳統(tǒng)中華文化那樣明顯，因此，西方人的廣告語中出現(xiàn)的“上尊下卑”價值隱喻很少，大多采用“上帝”、“天堂”來隱喻“尊貴”和“美好”，例如：
On the eight day，god createdbeer，Dublin!第八天，上帝創(chuàng)造了啤酒，都柏林啤酒(Dublin啤酒)!
Fahren wie Gott in Frankreich.像上帝在法國一樣開車(Citroen汽車)。
Made in paradise.天堂制造(Renault汽車)。
The taste of paradise.天堂口味(Bounty巧克力)。
（三）擬人（Personification）
擬人是把物品或生物當(dāng)作人來描寫，賦予其人的情感或言行，使其形象更加生動、鮮明突出?？萍颊撐模揶o。廣告中運用擬人手法能給商品以生命，使消費者倍感親切，從而激發(fā)其購買欲望。如一則提供皮包修理服務(wù)的廣告中有一句“Wherever it hurts, we’ll heal it.”（不管它哪里疼痛，我們都會使它愈合），運用擬人手法, 把壞的皮包比作受傷的人，把修理它比作使它愈合，形象貼切、生動有趣。有一則葡萄酒廣告“Weare proud of the birthplaces of our children, the grapes of Almaden.”（我們?yōu)楹⒆觽兊某錾囟院?!a Almaden的葡萄酒），把葡萄酒比擬為葡萄種植者和釀酒者撫育生長的孩子, 葡萄生產(chǎn)地成為孩子們的生長地, 人情味、親切感油然而生。 再如： Unlike me, my Rolex never needs a rest. （不像我，我的勞力克斯表從不休息。）此廣告把手表比擬作人，說它不需要休息，從而說明Rolex表的高質(zhì)量。
（四）夸張(Hyperbole)
夸張就是用夸大的詞句來描述事物。英語廣告常用夸張，故意言過其實地渲染鋪飾所推銷的商品，但又在情理之中，使廣告的形象更加突出，給人以深刻的印象。比如：We’ve hidden a garden full of vegetableswhere you’d never expect in a pie.這則廣告運用夸張的手法反襯出餡兒餅里蔬菜品種豐富，其品種之多，就像一個蔬菜園一樣。再如美國Citibank銀行廣告：A word to wealthy. （一言致富）。
（五）押韻(Rhyming)
押韻原是詩歌中常用的修辭手法，英語廣告也常借用之，其運用語言的聲音規(guī)律使廣告讀起來抑揚頓挫，流暢回環(huán)，瑯瑯上口，便于吟唱，成為形式與內(nèi)涵、視覺與聽覺的美妙組合。科技論文，修辭。如：My goodness！My Guinness！這則啤酒廣告從結(jié)構(gòu)上看感嘆詞goodness與品牌名Guinness排列整齊又相似，且兩詞既押頭韻又押尾韻，使廣告的內(nèi)容與語言的韻律達到完美統(tǒng)一。再如飲料廣告“Flash. Dash. Classic splash.”（閃光、炫耀、經(jīng)典的飛濺），此廣告是尾韻，三個詞均以[∫]音結(jié)尾，韻味十足，且三詞由靜至動，極富詩意。漢語譯文雖無法直接傳達英語這種尾韻，但其中“閃”、“炫”、“濺”三個漢字是押韻，可謂做了巧妙的補償處理。Pepsodent 牙膏廣告的口號是“Wonder where theyellow went.”（黃斑牙到哪里去了？），消除牙齒黃斑這種功效是此廣告的宣傳重點?？萍颊撐模揶o。五個詞中有三詞wonder，where，went 押頭韻，讀來上口，印象深刻。譯文巧妙換用反問辭格，引讀者自己找出答案。
（六）雙關(guān)（Pun）
雙關(guān)語是廣告詞中運用最多的修辭手段。雙關(guān)是利用詞語的語音和語義，使某些句子在特定的語境中具有表面和內(nèi)涵的雙重意義，不僅能使廣告引起消費者的聯(lián)想，又能使廣告語言簡潔、風(fēng)趣，從而達到表達的絕妙效果。例如：The offspring of Spring.（皮瑞爾礦泉水廣告）這里的Spring很關(guān)鍵，有“春天”與“泉水”雙關(guān)語義，意境優(yōu)美?？萍颊撐?，修辭。而offspring 則有“后代”的意思。整句可譯為“掬自春泉”，使人聯(lián)想到礦泉水的清純、潔凈，富于春天的氣息。例如：I’m More satisfied! （我更滿意摩爾牌香煙。）再例如，某家航空公司的英語廣告：“a better stretch for the long stretch.” “stretch”第一次出現(xiàn)表示“伸展身體”，第二次出現(xiàn)表示“一段連續(xù)的旅程”。此廣告語顯示了飛行途中，和諧美好的環(huán)境。
（七）重復(fù)(Repetition)
某些關(guān)鍵詞或相似結(jié)構(gòu)重復(fù)出現(xiàn)在句中。廣告英語可以利用“重復(fù)”這種修辭手段來強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的重要特點。例如：“It’s seen war. It’s seen the passage of 185years. It’s seen hopes and dreams. And it’s about to see better days. Save America’sTreasures. National Trust for historical preservation.” 在此廣告中，利用“重復(fù)“來強調(diào)其在保管業(yè)的悠久歷史。再如：Dish after dish after dish. People expect us to be better. （一盤一盤又一盤。人們盼望我們更好。）
除了上面討論的修辭格，英語廣告中常用的修辭手段還有省略(Ellipsis)、矛盾修辭法(Oxymoron)、對偶（Antithesis）、擬聲詞(Onomatopoeia)、 設(shè)問（Rhetorical question）和反語（Irony）等。
三、結(jié)語
廣告語言作為一種具有獨特語言魅力的文體形式, 已成為日常生活中一道不可或缺的亮麗風(fēng)景?？萍颊撐?，修辭。廣告語的最終目的是為了實現(xiàn)銷售，所以我們在語言上下功夫一定要和受眾、市場緊密相連，靈活運用修辭。在實際運用中，我們要充分考慮到大眾的認(rèn)知心理、文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣，體現(xiàn)語言魅力的同時，更為廣告主增添利益。
參考文獻：
[1]崔剛.廣告英語3000句[M].北京:北京理工大學(xué)出版社.1993.
[2]崔剛.廣告英語[M].北京:北京理工大學(xué)出版社.1993.
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[4]李定坤.漢英辭格對比與翻譯[M].武漢:華中師范大學(xué)出版社.1994.
[5]周曉、周怡.現(xiàn)代英語廣告[M].上海:上海外語教育出版社.1998.
[6]王寅.認(rèn)知語言學(xué)探索[M].重慶：重慶出版社，2005：71
[7]LAKOFFG，JOHNSONM.Metaphorsweliveby[M].Chicago：TheUniversityofChicagoPress，1980：10-13.
論文關(guān)鍵詞：勸說，語用學(xué)，言語行為，綜述
引言《現(xiàn)代漢語詞典》對“勸”的解釋是“拿道理說服、使人聽從。”“勸說”是“勸人做某種事情或使對某種事情表達同意”的意思。勸說是一個古老的研究課題，中國古代思想家韓非子就有“勸說難”的感慨，西方國家早在古希臘時期就建立了以傳授勸說技巧為核心的修辭學(xué)。人們已經(jīng)從修辭學(xué)、社會心理學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟學(xué)和廣告學(xué)等多維度、多層次對勸說言語進行研究。近年來西方的語用學(xué)理論和觀點被廣泛引入到勸說的研究，在界定勸說言語行為的基礎(chǔ)上，對勸說言語進行了全面的分析。對于勸說言語來說，Austin、Searle的言語行為理論、預(yù)設(shè)、禮貌原則與Grice的合作原則和JefVerschueren的順應(yīng)論等對其有一定的解釋力。
⒈ 社會交往的角度
（1）勸說的言語行為研究
英國語言哲學(xué)家奧斯?。↗ohn Austin）在他的《如何以言行事》一書中提出了言語行為理論。奧斯汀把言語行為分為：言內(nèi)行為、言外行為和言后行為。言內(nèi)行為是指說話者說出的這一個句子；言外行為是指說話者通過這一句話所表達的隱含的真實意思；言后行為則是指這一句話在聽話人方面產(chǎn)生的效果，它與特定的語言環(huán)境相聯(lián)系。Searle發(fā)展了Austin的理論,提出了實施言外行為的條件：基本條件、命題內(nèi)容條件、預(yù)備條件、真誠條件。Searle又提出了“間接言語行為理論”(IndirectSpeech Act),即用一個言語行為來間接地完成另一個言語行為。
勸說通過某種交際形式(通常是語言),根據(jù)語境、目的和對象選擇相應(yīng)的策略來實施一種行為,并以此來影響或改變他人的信念或行為方式。所以,勸說就是一種言語行為。（申智奇，2004）勸說者有目的地使用語言作為傳播媒,且指向說話本身,是言內(nèi)行為;博取勸說對象的好感與同情是常用的有效策略;傳遞某種信息指通過說話實現(xiàn)告知,是言外行為;影響、干預(yù)他人或一定群體態(tài)度和(或)行為指通過說話做事實現(xiàn)感化,是言后行為。（唐霞，2009）
勸說現(xiàn)象極其復(fù)雜，間接言語行為在勸說過程中使用頻繁言語行為，主要可能是因為該行為所體現(xiàn)的勸說力往往受到禮貌原則的制約，表現(xiàn)得較為禮貌、溫和，容易讓人產(chǎn)生親近感和信任感，因而易于激起人們的積極響應(yīng)。同時也受到不同文化因素和適宜條件的制約。徐昌華（2002）認(rèn)為勸說語可以通過疑問、推量、陳述、命令等間接言語行為達到勸說的交際功能。孫淑芳（2001）也認(rèn)為間接言語行為（指愿望式、疑問句式、及帶模詞的陳述式）是勸告類言語行為的表達手段之一論文的格式。曹希紳在他的著作里提到勸說可以采用間接言語，但是一定不要使對象對勸說內(nèi)容產(chǎn)生歧義，否則將達不到勸說的目的。張明芳（2002）認(rèn)為廣告主更傾向以間接言語的形式傳遞信息，因為直接言語比間接言語更容易引起消費者的質(zhì)疑和抵觸，而間接言語行為能使消費者對廣告產(chǎn)生積極地評價。王桂琴，劉長慶（2004）運用言語行為有關(guān)理論以書面語（印刷）商業(yè)英語廣告為研究對象，通過統(tǒng)計分析，探討了廣告語言中的勸說力的問題。他們總結(jié)出英語廣告勸說力的實現(xiàn)，直接言語行為和間接言語行為都是普遍使用的，但是直接言語行為（占56℅）多于間接言語行為（占44℅）。這種差異反映了中西方文化的不同。
奧斯汀與塞爾的言語行為理論解釋了日常語言的一些現(xiàn)象，對勸說言語的特點做了分析，總結(jié)歸納了勸說的策略和技巧，但是忽視了對情景與語境的研究。其次勸說過程中不僅需要勸說者實施勸說行為本身，還需要在聽話人中產(chǎn)生一定的效果，當(dāng)需要對人們的態(tài)度、觀點的改變進行解釋時，言語行為理論就顯出了局限性。
（2）勸說的語用預(yù)設(shè)研究
預(yù)設(shè)（presupposition）也叫前提，作為一個哲學(xué)概念最早出現(xiàn)于德國哲學(xué)家弗雷格（G.Frege）的著作《意義和指稱》（On Sense andReference ）。自從上個世紀(jì)六七十年代以來，隨著語義學(xué)的發(fā)展和語用學(xué)的興起言語行為，預(yù)設(shè)就成為語言學(xué)家關(guān)注的熱點。（何自然，陳新仁，2004）有關(guān)勸說的語用預(yù)設(shè)的研究也在這兩年剛剛開始。預(yù)設(shè)在勸說過程中發(fā)揮著委婉功能、隱藏功能、自我保護功能，從而可以增強語言的勸服力。厲燕（2007）通過實例論證了進行勸說時可以采用潛隱說勸法將重點信息以潛隱的方式表達出來，更利于達到預(yù)期的勸說效果。唐霞（2010）對勸說語篇中的語用預(yù)設(shè)進行分類，結(jié)合中國特有的文化背景論證了勸說者利用人品預(yù)設(shè)、過程預(yù)設(shè)、內(nèi)容預(yù)設(shè)和文化預(yù)設(shè)建立特定的話語假設(shè)，實現(xiàn)預(yù)設(shè)的勸說功能。語用預(yù)設(shè)所具有的特點和廣告的語言特征有很多相似之處，預(yù)設(shè)由此可以從不同角度為廣告實現(xiàn)其勸說目的，語用預(yù)設(shè)在廣告語言中出現(xiàn)頻率很高。張軍益，高曉琪（2009）將廣告語用預(yù)設(shè)分類，并且論證了預(yù)設(shè)在廣告成功實現(xiàn)勸說過程中的重要作用。閆毓芳，楊惠麗（2007），趙宏（2001）運用語言學(xué)知識，從語用預(yù)設(shè)在廣告語中表現(xiàn)出的特征、分類以及功能三個方面進行論述，說明了不同類型的預(yù)設(shè)能從不同的角度服務(wù)于廣告，為廣告語發(fā)揮最大功效提供了可能性，增強廣告的說服力。
從以上文獻中我們可以看出語用預(yù)設(shè)對于勸說言語的產(chǎn)出過程做出很好的解釋，可是說話人所預(yù)設(shè)的內(nèi)容與聽話人所理解的內(nèi)容之間會有一定的差距，所以語用預(yù)設(shè)并未解釋勸說言語的理解機制。
（3）勸說的合作原則和禮貌原則研究
美國的哲學(xué)家格萊斯(Grice)認(rèn)為在所有的語言交際活動中為了達到特定的目標(biāo),說話人和聽話人之間存在著一種默契,一種雙方都應(yīng)該遵守的原則,他稱這種原則為合作原則。合作原則又包括四項準(zhǔn)則,每項準(zhǔn)則又包括一些次準(zhǔn)則：①量的準(zhǔn)則,即給聽話人提供充足的信息；②質(zhì)的準(zhǔn)則,即提供準(zhǔn)確的信息；③關(guān)系準(zhǔn)則,即提供的話語要彼此相關(guān)；④方式準(zhǔn)則,即講話要有條理,要簡潔。唐霞（2009)認(rèn)為合作原則對勸說言語具有重要意義，勸說的價值在于促使對方選擇合作并持續(xù)合作，贏得合作原則至關(guān)重要。張明芳（2002）、高契（2010）等從語用學(xué)角度運用格賴斯的合作原則理論分析廣告語言的說服性。勸說的實質(zhì)在于試圖改變他人的觀點和行為,從本質(zhì)上說是威脅面子行為。勸說情況也并不像看起來言語行為，說起來那樣簡單。人們不僅選擇使他們能夠成功進行勸說的技巧，而且這些技巧必須幫助他們達到其他目標(biāo)，即要保持自己的身份，要給別人留下好印象，要與人保持良好的關(guān)系。人們自覺不自覺地處于一種尋求認(rèn)同的情景之中。Leech的禮貌原則能更好的解釋勸說言語行為及策略。唐霞（2009）認(rèn)為勸說者遵循禮貌原則的“得體準(zhǔn)則”和“慷慨準(zhǔn)則”,做到盡量少讓別人吃虧讓自己多吃虧,盡量多使別人受益少使自己受益,從他人的角度和利益出發(fā),隱藏或弱化自我利益和對勸說對象的不利因素,凸顯和強化對其有利因素;遵循“贊譽準(zhǔn)則”、“謙遜準(zhǔn)則”、“一致準(zhǔn)則”和“同情準(zhǔn)則”,多用贊美少用貶低,減少雙方的分歧和反感,增加雙方的一致和同情,最終實現(xiàn)勸說目的。黃紳（2007）以問卷調(diào)查的方式通過實驗得出結(jié)論：多數(shù)人在通常的情況下會利用報答的方法來進行勸說，幾乎沒有人使用懲罰這種勸說方法。
合作原則和禮貌原則對勸說言語具有一定的解釋力，勸說的目的在于試圖改變勸說對象的態(tài)度和行為，勸說的方式要被勸說對象接受，在心理上產(chǎn)生好感。因此勸說者要遵守合作原則和禮貌原則。但是,合作原則在解釋勸說言語行為時有自身局限性。Grice的交際理論基于交際雙方必須合作的觀點之上,而實際上勸說對象對勸說者經(jīng)常持有敵對態(tài)度或沒意識到勸說的存在?，F(xiàn)實生活中勸說者為了達到目的，有時會根據(jù)具體的語境和被勸者的性格故意不遵守合作原則和禮貌原則。
（4）順應(yīng)論關(guān)于勸說的研究
維索爾倫（Jef Verschueren）的語用綜觀說認(rèn)為把語用學(xué)看作是從功能方面對語言的綜觀比把語用學(xué)看作是語言學(xué)的一個分科來研究更加科學(xué)和完善。順應(yīng)論是語用綜觀說的核心內(nèi)容，它闡明了這樣一個觀點：使用語言的過程就是選擇語言的過程。語言使用者之所以能夠在使用語言的過程中作出種種恰當(dāng)?shù)倪x擇，是因為語言具有變異性、商討性和順應(yīng)性，根據(jù)語用綜觀說和順應(yīng)論，要從以下四個方面描述和解釋語言的使用，即語境關(guān)系的順應(yīng)、語言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)、順應(yīng)的動態(tài)性和順應(yīng)的意識程度。在勸說言語產(chǎn)生的過程中勸說者通過不斷地調(diào)整、協(xié)商、選擇合適的語言，以便達到最佳的勸說效果論文的格式。
目前運用順應(yīng)論對勸說言語進行解釋的文章并不多見。安美麗（2004、2010）通過對服裝銷售人員的語料分析，運用語言順應(yīng)論從語用學(xué)的角度對服裝銷售語言進行了解釋。她把商品銷售中的勸說語言分為：順應(yīng)物理環(huán)境、順應(yīng)社會規(guī)約和順應(yīng)心理動機。邵廣（2008）以順應(yīng)論為依據(jù)，結(jié)合勸說的三要素，研究分析了商品銷售語言如何實現(xiàn)勸說的三要素，形成了商品銷售勸說語言的框架。
順應(yīng)論提出了新的語言觀和語言使用觀，把語言當(dāng)作整個人類和個體擁有的一種交際順應(yīng)手段。（謝朝群言語行為，陳新仁，2007）順應(yīng)論對勸說言語作出了更加全面的解釋，是對言語行為理論、合作原則和禮貌原則關(guān)于勸說研究的補充，加深了我們對于勸說的了解。但是順應(yīng)論本身具有先天不足，即：“將‘順應(yīng)’看成一把萬能鑰匙，以解釋所有的言語使用，有運用過度之嫌”（劉正光、吳志高2000）勸說的順應(yīng)論解釋過于籠統(tǒng)和片面，因此也未能觸及其本質(zhì)。
⒉ 認(rèn)知的角度
關(guān)聯(lián)理論被看作是Grice合作原則的深化。關(guān)聯(lián)理論把交流看作是一種認(rèn)知活動,而為了達到交流的成功,對話雙方必須要遵循最佳關(guān)聯(lián)(optimalrelevance)。運用關(guān)聯(lián)理論對勸說言語進行研究的成果不多，目前國內(nèi)有申智奇運用了關(guān)聯(lián)理論中的信息意圖和交際意圖分析了商業(yè)廣告如何實現(xiàn)勸說的目的。（申智奇，2004）勸說過程中，說話人期望通過勸說性言語在勸說對象的大腦里產(chǎn)生某種效果，比如控制思想，改變態(tài)度，誘發(fā)或抑制行動；說話人期望自己的意圖能夠被勸說對象識別；最后，說話人期望自己想要的某種效果能夠通過勸說對象的識別而出現(xiàn)。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為只要有辦法識別交際者的意圖，交際就是有可能的。斯波伯和威爾遜把意圖看作是一種心理狀態(tài)，認(rèn)為意圖的內(nèi)容肯定會在心理層面上得到表征，而交際者的意圖直接改變的不是受眾的思想而是認(rèn)知環(huán)境，交際者之間相互認(rèn)知環(huán)境的改變則會影響后續(xù)言語互動的過程及其結(jié)果。因此，從關(guān)聯(lián)理論的角度看，勸說者期望通過所傳遞的信息意圖強化或者改變勸說對象的認(rèn)知環(huán)境言語行為，使雙方的認(rèn)知環(huán)境互明，實現(xiàn)勸說對象對勸說言語的認(rèn)同，產(chǎn)生勸說效果，最終實現(xiàn)其交際意圖。勸說是極其復(fù)雜的現(xiàn)象，對勸說的全面研究需要結(jié)合人類社會各個學(xué)科的知識，正如肯尼斯.伯克認(rèn)為的那樣：那些由人類學(xué)家、人種學(xué)家、心理學(xué)家等所作的論斷都能對語言學(xué)的勸說功能產(chǎn)生影響。關(guān)聯(lián)理論集合了認(rèn)知語言學(xué)、語用學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)等學(xué)科的觀點，是一種跨學(xué)科的理論，其主要觀點具有較強的解釋力，能夠得到各學(xué)科研究成果的支持。
小結(jié)：從以上勸說言語的文獻綜述中我們可以看出，目前國內(nèi)語用學(xué)界對于勸說言語的研究多采用某一理論對其進行分析，歸納總結(jié)出勸說言語的特點以及語用策略。但是從認(rèn)知模式、心理機制角度著手的少，因為沒有從其認(rèn)知本質(zhì)出發(fā)解讀，所以對勸說言語的生成和理解機制的解釋不夠全面。勸說是一極其復(fù)雜的人類交際活動，其背后有著特殊的心理認(rèn)知機制，因此從認(rèn)知語用學(xué)的角度給予界定將對我們更深入地研究勸說言語提供了新的方向。
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關(guān)鍵詞：市場營銷；創(chuàng)新能力；培養(yǎng)
中圖分類號：G642.0 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）18-0261-02
隨著高等教育大眾化的快速發(fā)展，我國高等教育發(fā)展已經(jīng)由規(guī)模擴張和外延發(fā)展轉(zhuǎn)向以內(nèi)涵發(fā)展提高質(zhì)量為重點的轉(zhuǎn)變，高等教育的辦學(xué)理念、專業(yè)結(jié)構(gòu)、人才培養(yǎng)模式要適應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展和現(xiàn)代企業(yè)參與市場競爭的需要。創(chuàng)新是一個民族的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達的不竭動力。創(chuàng)新的關(guān)鍵在人才，人才的成長依靠教育。大學(xué)作為國家創(chuàng)新體系的組成部分，不僅是知識的創(chuàng)新、傳播和應(yīng)用的主要基地，更是培育創(chuàng)新人才的搖籃。高校應(yīng)主動適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展需要，更新教育觀念，積極推進創(chuàng)新教育，努力探索培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的模式和途徑，為我國創(chuàng)新人才的培養(yǎng)做出應(yīng)有的貢獻。
一、市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)體系構(gòu)建
由于市場營銷專業(yè)本身具有較強的實踐性和應(yīng)用性特征，因此作為培養(yǎng)高素質(zhì)人才的高校，應(yīng)該充分考慮學(xué)科特性和企業(yè)對該人才的實際需要，注重對大學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和訓(xùn)練，在專業(yè)課教學(xué)中、在課堂教學(xué)方法中、在畢業(yè)論文中體現(xiàn)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，培養(yǎng)更多的具有創(chuàng)新能力的高級專業(yè)人才，為經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)。
在大學(xué)生就業(yè)壓力日漸嚴(yán)峻的形勢下，面對學(xué)校教育與社會需求脫節(jié)、理論與實踐脫節(jié)，營銷專業(yè)的學(xué)生就業(yè)受到?jīng)_擊的情況下，我校確立了“應(yīng)用性、職業(yè)型、開放式”人才培養(yǎng)目標(biāo)，為了保證人才培養(yǎng)體系的有效運行，結(jié)合市場營銷專業(yè)實踐性和開拓性的特點，構(gòu)建了市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)體系：以就業(yè)為導(dǎo)向、以職業(yè)崗位群的需要為依據(jù)、以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為目標(biāo)，建立起“一個中心、兩種方式、三項結(jié)合、四方面提高”的創(chuàng)新能力培養(yǎng)體系。即以提高學(xué)生的創(chuàng)新能力與發(fā)展?jié)摿橹行?；采用模擬訓(xùn)練與實際運作兩種方式；把專業(yè)課課堂教學(xué)與創(chuàng)新能力培養(yǎng)結(jié)合起來、課堂教學(xué)方法與創(chuàng)新能力培養(yǎng)結(jié)合起來、畢業(yè)論文與創(chuàng)新能力培養(yǎng)結(jié)合起來；全面提高學(xué)生的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維、創(chuàng)新技能和創(chuàng)新精神[1]。
從2006年開始，我校不斷對人才培養(yǎng)方案進行修訂，加大專業(yè)課實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的比重，以本專業(yè)的現(xiàn)代廣告學(xué)、市場學(xué)、市場營銷策劃、商務(wù)談判、消費者行為學(xué)、公共關(guān)系、市場調(diào)查與預(yù)測7門專業(yè)課為例，實踐學(xué)時占其相應(yīng)總學(xué)時28.3%。強化專業(yè)課理論教學(xué)與實踐教學(xué)相結(jié)合，使學(xué)生學(xué)用結(jié)合，掌握市場營銷人才必備的市場營銷廣告設(shè)計、市場調(diào)查報告撰寫、市場營銷策劃書設(shè)計等基本技能。
二、專業(yè)課課堂教學(xué)中融入創(chuàng)新能力培養(yǎng)的實踐
在專業(yè)課的教學(xué)中融入創(chuàng)新能力培養(yǎng)的內(nèi)容，就是以培養(yǎng)高素質(zhì)創(chuàng)新型經(jīng)濟管理人才為宗旨，以課堂教育為落腳點，將創(chuàng)新教育貫穿于各個教學(xué)環(huán)節(jié)中，使專業(yè)課課堂教學(xué)真正做到以學(xué)生為主體，充分發(fā)揮學(xué)生主動性和創(chuàng)造性，強化課堂教學(xué)知識的掌握和運用，使學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)的過程中，獲得創(chuàng)新能力培養(yǎng)和鍛煉[2]。
在課程教學(xué)中強化技能培養(yǎng)和訓(xùn)練，改革考試方式。在《市場營銷學(xué)》、《商務(wù)談判》、《營銷策劃》、《市場調(diào)查與預(yù)測》、《廣告學(xué)》、《消費者行為學(xué)》的課程中加強實訓(xùn)。對學(xué)生營銷技能（市場營銷技能、市場調(diào)查技能、商務(wù)談判技能、廣告創(chuàng)意技能、營銷策劃技能）進行培養(yǎng)和訓(xùn)練，采取“走出去”和“引進來”的方式進行技能實訓(xùn)?？荚嚪绞降母母铮涸凇妒袌鰧W(xué)》、《市場調(diào)查與預(yù)測》、《市場營銷策劃》等課程中進行。期末考試學(xué)生按教師要求擬定相應(yīng)的市場營銷計劃書、市場調(diào)查與預(yù)測報告、市場營銷策劃書等作為課程的考試內(nèi)容。使理論和實踐、知識和能力密切結(jié)合，從而培養(yǎng)了學(xué)生分析問題能力、實戰(zhàn)能力和創(chuàng)新意識。不僅激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣而且也吸引了學(xué)生參與課堂的教學(xué)活動，收到了較好的教學(xué)效果。
三、在課堂教學(xué)方法中體現(xiàn)創(chuàng)新能力培養(yǎng)
大學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，要突破“以教師為中心、教材為中心、課堂為中心”的局面。強調(diào)改進教學(xué)方法，綜合運用多種教學(xué)方法，諸如發(fā)現(xiàn)法、案例教學(xué)法、暗示教學(xué)法、PBL教學(xué)法、熱點問題探討法等先進的教學(xué)方式，鼓勵教師創(chuàng)造多樣化、個性化的教學(xué)方法，了解知識的形成過程，了解科學(xué)的方法論，提高探索和發(fā)展知識的能力，提高學(xué)生的思維能力和發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力。
1.案例教學(xué)法
案例教學(xué)是一種師生互動式的教學(xué)模式。案例教學(xué)的基本方法是在課堂上重現(xiàn)或者虛構(gòu)一個個案例，通過學(xué)生與學(xué)生之間、學(xué)生與教師之間就所提供的案例展開的分析與辯論來尋求解決方案。在尋找解決方案的過程中，學(xué)生需要深入案例中，熟悉案例的背景資料，充當(dāng)相應(yīng)的角色，正確制定解決方案。由于提供給學(xué)生的案例都是由真實記錄組成，學(xué)生深入案例就如同進入了現(xiàn)實情景。這樣案例教學(xué)就為學(xué)生提供了把所學(xué)知識與理論應(yīng)用于實踐的機會，有效地緩解了理論與實踐相分離的矛盾。我們選用于教學(xué)的案例，大多都具有高度的仿真性，都是針對市場營銷活動過程中實際問題的真實描述。對于學(xué)生來說，每參加一次“案例”討論，就相當(dāng)于親自參加了一次現(xiàn)代企業(yè)對市場營銷活動的高層決策。為了在案例討論中讓學(xué)生積極參與討論，我們將學(xué)生分成團隊小組進行案例分析討論，然后由團隊小組推薦兩名或幾名學(xué)生作中心發(fā)言，在限定的時間內(nèi)將團隊小組討論的結(jié)果向全班匯報。在匯報過程中，各團隊小組采取了靈活多樣的形式，有的團隊小組以“召開董事會”的方式；有的團隊小組以“今日說法”的方式；有的團隊小組以“商家名談”的方式進行匯報，形式新穎、別致，激發(fā)了學(xué)生積極參與的熱情和豐富的想象力，有利于其融會所學(xué)知識，加深理解。特別是在討論與爭辯的過程中，有助于提高學(xué)生思維的敏捷性，激發(fā)他們的創(chuàng)新能力。
2.PBL教學(xué)法
PBL教學(xué)方法是Problem-Based Learning的簡稱，譯為基于問題學(xué)習(xí)法，它強調(diào)把學(xué)習(xí)設(shè)置到復(fù)雜的、有意義的問題情境中,通過讓學(xué)習(xí)者合作解決真實性問題,來學(xué)習(xí)隱含于問題背后的科學(xué)知識,形成解決問題的技能。例如在講到市場細分這個理論時，讓學(xué)生自己總結(jié)市場細分對于經(jīng)營性企業(yè)的意義，在現(xiàn)實中舉出一個具體的行業(yè)來進行市場細分，這樣既避免了教師講解的枯燥，又鍛煉了學(xué)生的自主學(xué)習(xí)的能力，學(xué)生在尋求答案的過程中，不僅能獲得新知識，更重要的是接受了創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維方法等的全面鍛煉，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新能力[3]。
3.熱點問題探討法
使用熱點問題探討法時，教師要針對某一部分的理論內(nèi)容，找出一個跟它相關(guān)的熱點問題，然后讓學(xué)生思考、探討并展開爭論。如用某知名家具造假事件講解公關(guān)危機如何化解、企業(yè)參與職場類節(jié)目對企業(yè)的宣傳有何利弊等。在爭論中學(xué)會形成多種不同的看法，各執(zhí)一端，各抒己見，教師在這個討論的過程中進行引導(dǎo)。通過教師進行點評，澄清模糊認(rèn)識，啟發(fā)學(xué)生進一步思考，讓學(xué)生明白，并非所有的問題都有標(biāo)準(zhǔn)的答案，著重培養(yǎng)學(xué)生的獨立學(xué)習(xí)和思考能力、分析問題能力、語言表達能力。
四、在畢業(yè)論文中體現(xiàn)創(chuàng)新能力培養(yǎng)
在畢業(yè)論文的選題上，我們在符合專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)要求的前提下，密切結(jié)合企業(yè)營銷活動實際，注意培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力。畢業(yè)論文的選題以實戰(zhàn)型為主，力求“新”、“實”結(jié)合?！靶隆笔侵高x題反映專業(yè)領(lǐng)域發(fā)展水平的前沿動態(tài)和專業(yè)面臨的焦點問題，如我國企業(yè)的事件營銷研究、電視娛樂節(jié)目中的植入廣告研究等都是比較新的題目；“實”是指選題的內(nèi)容和深度應(yīng)符合專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)中規(guī)定的專業(yè)理論水平，如佰草集品牌營銷策略研究、哈爾濱乳品市場銷售渠道研究等題目的選擇就具有一定的實用性。題目過大過深，受知識結(jié)構(gòu)和畢業(yè)論文時間的限制難以按期完成；題目太小，又不能達到培養(yǎng)目標(biāo)對能力培養(yǎng)和鍛煉的要求，只有選擇適度，才能夠最大限度地開拓學(xué)生的科研潛能和創(chuàng)新思維。
在確定畢業(yè)論文題目的基礎(chǔ)上，教師在畢業(yè)論文指導(dǎo)中，通過論文調(diào)研環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生獨立工作能力、溝通能力、開拓能力；通過撰寫論文大綱，培養(yǎng)學(xué)生邏輯思維和系統(tǒng)思考的能力；通過搜集資料、分析并對其進行整理的環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生對資料挖掘、數(shù)據(jù)處理、提煉的能力；通過撰寫論文環(huán)節(jié)，培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生的理論思維以及將所學(xué)知識綜合運用、獨立分析問題、解決問題的實踐能力；通過畢業(yè)論文答辯環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生邏輯思維、文字和語言的綜合表述能力，以及應(yīng)變能力。教師在學(xué)生畢業(yè)論文的整個過程中要進行全過程的指導(dǎo)，對學(xué)生畢業(yè)論文的每個階段確定明確的任務(wù)和目標(biāo)，隨時掌握學(xué)生的畢業(yè)論文工作進展情況。在指導(dǎo)過程中，教師既要認(rèn)真指導(dǎo)和嚴(yán)格要求學(xué)生，又要充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性和創(chuàng)造性，從方向上去指導(dǎo)，從總體上去把握，有意識地培養(yǎng)學(xué)生獨立思考的能力，對于學(xué)生合理的設(shè)計或具有前瞻性的思考，要給予肯定和鼓勵，提高他們的創(chuàng)新思維和綜合技能，同時滲透式地培養(yǎng)學(xué)生的事業(yè)心、責(zé)任感和嚴(yán)謹(jǐn)求實的科學(xué)作風(fēng)。從而使學(xué)生的綜合能力和創(chuàng)新能力在寫作畢業(yè)論文過程中得到系統(tǒng)訓(xùn)練和全面提高。
大學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是一個不斷探索的過程，隨著新時期的發(fā)展會被賦予新的內(nèi)涵。大學(xué)生創(chuàng)新應(yīng)該是國家創(chuàng)新體系重要的組成部分，在人才培養(yǎng)方案、課程教學(xué)和實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)中，強化對大學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和訓(xùn)練，將有助于高等學(xué)校教育教學(xué)改革的深化，使高等教育適應(yīng)國家經(jīng)濟發(fā)展對人才培養(yǎng)的需要。
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會議主題：務(wù)實、創(chuàng)新、高水平。
論文征集內(nèi)容：
1.國內(nèi)外日用化工新技術(shù)發(fā)展趨勢
2.化妝品、洗滌用品新技術(shù)
3.新原料（包括香精香料及防腐劑）在日化產(chǎn)品中的應(yīng)用
4.生物、生化及天然活性物在日化產(chǎn)品中的應(yīng)用
5.日化產(chǎn)品的安全與功效性評價
6.行業(yè)法規(guī)與現(xiàn)代科學(xué)管理
論文要求：1. 論文字?jǐn)?shù)以3000字左右為宜;2. 提交“論文摘要、關(guān)鍵詞、參考文獻、作者職稱及所從事專業(yè)”（論文摘要限定150字以內(nèi)）;3 .論文題目、摘要、關(guān)鍵詞要中英文對照;4 .上交論文一律用word格式發(fā)到學(xué)會電子郵箱;5. 論文征集截至日期為2007年 7月 30日。
論文評選：經(jīng)專家委員會評選，對優(yōu)秀論文，給予表彰獎勵、頒發(fā)證書；對青年優(yōu)秀論文推薦上報北京市科協(xié)。參加評選；所有獲獎?wù)撐淖髡叩拿麊蔚禽d在《中國化妝品》和《北京日化》雜志上；對征集的論文編輯成冊，出版論文集。
收費標(biāo)準(zhǔn)：參加講座的外企及有關(guān)單位按30分鐘/場，每場收費2000元。論文集廣告費：彩頁 2000元，黑白（文字） 1000元。
交費時間：2007年 8 月 15日前匯至北京日化學(xué)會。
研討會期間設(shè)有新產(chǎn)品展示：內(nèi)容：日化產(chǎn)品、原料、設(shè)備、包裝、OEM、新技術(shù)成果轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)洽談。
規(guī)格：一張桌子、兩把椅子。價格：1500元。報名截止時間2007年7月30日。
學(xué)會地址：北京市崇文區(qū)東四塊玉南街32號
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關(guān)鍵詞：時裝攝影,服裝品牌,依存,影響
攝影是一種現(xiàn)代人的需要的影像表識，而時裝攝影能使人在看過畫面形象后，產(chǎn)生一種仿效的沖動，從而推動時裝的行銷。正是其在制造視覺幻想方面無可比擬的杰出表現(xiàn)力，新生未久的攝影術(shù)迅即取代了時裝繪畫的地位，成為時尚傳播領(lǐng)域首屈一指的主流傳媒。服裝業(yè)對攝影技術(shù)與功能的充分利用，促進了“時裝攝影”的誕生，此后的一百多年，時裝攝影與時裝之間唇齒相依的關(guān)系彼此促進了對方各自作為一個行業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展與繁榮。
一、服裝與時裝攝影的依存關(guān)系
時裝攝影的源起是在19世紀(jì)的50年代和60年代，當(dāng)時的法國和英國，為了推銷時裝的樣式和款式，一些攝影師想到了攝影。于是出現(xiàn)過一些照片貼成的小冊子，上面是服裝的設(shè)計、材料和樣式，用來給皇家和上層社會的成員觀看。一些裁縫和服裝商人，也將服裝樣式照片做成小的名片樣式，讓顧客進行挑選。時過境遷時裝攝影充分借鑒著新聞報導(dǎo)攝影、后現(xiàn)代攝影的語言，緊緊抓住人性、道德、性別、流行等大眾文化的關(guān)鍵詞，施展渾身解數(shù)以求打動目標(biāo)消費者的心。國際廣告界的大衛(wèi)奧格威，從他職業(yè)的視角對影像存在的價值和意義作了斷然的肯定，認(rèn)為“一張圖片，勝過千言萬語”。而這以評價源自他在無數(shù)次的廣告創(chuàng)意實踐中對影像作為視覺行銷媒介與品牌、市場之間潛在關(guān)聯(lián)的充分認(rèn)知和預(yù)見。
縱觀現(xiàn)代服裝業(yè)的歷史，時裝攝影使工業(yè)化使服裝的規(guī)模化、批量化變成現(xiàn)實，商品營銷尋求各種有效的促銷手段，具有先天技術(shù)優(yōu)勢的時裝攝影由此在作為一種藝術(shù)形式之外承載了視覺行銷的商業(yè)職能。因而時裝攝影作為一個獨立職業(yè)與專門領(lǐng)域的形成與發(fā)展，是服裝工業(yè)化的結(jié)果，卻又進而成為推動服裝業(yè)走向進步與繁榮不可或缺的重要支撐手段與力量――現(xiàn)代服裝業(yè)的發(fā)展，沒有時裝攝影在其間發(fā)揮作用顯然不可想象。特別是法國的許多女裝品牌，它已形成以歐洲為中心，覆蓋全球的運作格局，以美麗為訴求，以特立的營銷理念為杠桿，開創(chuàng)女性服飾產(chǎn)銷新局面，把美感和漂亮疊合在繽紛服飾之上，迎合天下女性的向往和追求，將她們內(nèi)心深處的渴望與夢想，轉(zhuǎn)化為時尚經(jīng)典、極為暢銷的流行服裝。從現(xiàn)時業(yè)界的共識來看，企業(yè)越來越清醒地看到，商品價格的增值點將主要依靠品牌建設(shè)上。
這種相依共存互為因果的緊密關(guān)聯(lián)，恰恰可以從某個層面對中國服裝業(yè)的歷史與現(xiàn)狀作出解釋，盡管攝影術(shù)早在19世紀(jì)40年代被發(fā)明的幾乎同一時期即已進入中國，卻遲至20世紀(jì)末才有真正意義上的時裝攝影的出現(xiàn)和興起。顯然，服裝工業(yè)水平及商業(yè)意識的滯后從根本上否決了時裝攝影在中國提前形成的可能，而反過來，時裝攝影及以時裝攝影為主要手段的品牌運作概念的缺失和落后，又嚴(yán)重制約了中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和走向世界的努力。時裝攝影在目前企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實踐中遠未受到足夠的重視。這固然有行業(yè)規(guī)模不夠、整體水準(zhǔn)良萎不齊、運作模式不規(guī)范等等諸多局限的因素，但究根問底，中國服裝企業(yè)對時裝攝影在品牌包裝運作中的功用認(rèn)識不足和操作上的偏差顯然是導(dǎo)致品牌缺乏競爭力的重要根據(jù)之一。
我們現(xiàn)實的操作情況來看，在許多企業(yè)品牌打造、推廣和保護的一整套戰(zhàn)略實施過程中，以時裝攝影為核心之品牌運作手段的巨大功用常因企業(yè)目的功利性太強而被忽略與強化：如過于追求形式上膚淺的表面美感而不注重品牌內(nèi)涵的表達與品牌個性風(fēng)格的塑造，刻意在模特選擇上制造明星效應(yīng)而不在意與其品牌形象是否適合攝影師創(chuàng)作水準(zhǔn)如何。事實上，品牌的知名度和美譽度不可能一夜之間造就，而是通過日積月累長期高品質(zhì)的形象傳達潛移默化地對公眾的消費認(rèn)知與選擇施加影響來完成。如果包括企業(yè)在內(nèi)的整個服裝業(yè)界在其功用上的認(rèn)知和觀念沒有改觀，就可能成為滯阻中國品牌競爭力提升的意識瓶頸。
二、時裝攝影對服裝品牌的推廣
歷史經(jīng)驗表明，企業(yè)與產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營是服裝業(yè)發(fā)展的必然趨勢和過程，而品牌經(jīng)營的核心內(nèi)容之一，就是品牌的包裝與推廣，其中當(dāng)然包括品牌視覺行銷策略的實施。作為視覺行銷的重要表現(xiàn)手段和操作環(huán)節(jié)，時裝攝影由此在整個品牌包裝運作體系中發(fā)揮著巨大作用和影響。過去，它在促進早期世界服裝業(yè)發(fā)展的歷史中扮演這舉足輕重的角色；現(xiàn)在，它更與源出一脈的時裝設(shè)計、時裝表演、時裝評論等等諸多服裝衍生文化分支相互呼應(yīng)，融合協(xié)作，構(gòu)成推動現(xiàn)代服裝產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展提高企業(yè)與品牌競爭力的動力。
在這個圖文信息傳播空前發(fā)達的時代，以時裝造像為根本手段的平面視覺行銷借助樣宣、海報、雜志、報紙、燈箱、廣告牌以及網(wǎng)絡(luò)等等新老傳媒大行其道無處不在，塑造了一個又一個充滿視覺沖擊力和滿足受眾心理體驗的完美形象，誘惑著消費者的購買欲望，從而掀起了一波又一波的消費狂，幫助企業(yè)或品牌在市場對決中攻城掠地所向披靡。正如一家著名的視覺藝術(shù)雜志所感慨：“名牌已成了一個視覺問題。我們不得不承認(rèn)，在名牌的海洋里我們以成為視覺符號的消費者并受符號霸權(quán)的控制……”。時裝攝影由此見證了它作為品牌締造者和時尚傳播者的角色定位與生存價值。譬如那則“我和牛仔褲之間什么也沒有”的牛仔褲廣告使CALVIN KLEIN一舉攀上每周售出40萬條的高峰，譬如一幅“黑天鵝晚裝”的經(jīng)典時裝杰作奠定了GIVENCHY“高貴優(yōu)雅”的不朽形象……
時裝制造者和時尚推銷者不但要推銷產(chǎn)品，還要借用時裝攝影的意識形態(tài)來體現(xiàn)時裝的內(nèi)涵和企業(yè)文化。把“人的本質(zhì)力量”轉(zhuǎn)化為物質(zhì)形式”，時裝攝影是一種具備創(chuàng)作思維的藝術(shù)品，它涵蓋了攝影師對時裝的理解，能夠用最高境界的藝術(shù)品來把握表現(xiàn)服裝的細節(jié)，強調(diào)模特與服裝之間完美的結(jié)合，最終完成時裝攝影所要表達的內(nèi)容，展現(xiàn)給受眾獨特的平面圖片藝術(shù)。時裝攝影的宏觀表現(xiàn)形式是一種美學(xué)概念，傳達時裝攝影本身存在的藝術(shù)理念,是極其抽象的東西。時裝攝影的微觀表現(xiàn)形式“直觀寫實”充分體現(xiàn)時裝設(shè)計的風(fēng)格，通過“模特”這個“載體”告訴受眾，時裝本身的特點，包括時裝的款式、面料、顏色的類別。免費論文參考網(wǎng)。由此可見，僅從技術(shù)層面來看待和評估時裝攝影的作用與價值是有失客觀和公允的；它對時裝領(lǐng)域的介入所展現(xiàn)出來的能量――對社會經(jīng)濟與生活的巨大影響力和重要性，早已遠遠超過了它單純作為一種創(chuàng)作形式而具備的功能本身。免費論文參考網(wǎng)。顯然，商業(yè)化的時裝攝影當(dāng)然要以達成時常狀況改善為根本目的和創(chuàng)作基準(zhǔn)，能否實現(xiàn)品牌的價值提升從而為客戶創(chuàng)造商業(yè)附加值無疑是商業(yè)化時裝攝影創(chuàng)作成敗的不變準(zhǔn)則。