時(shí)間：2023-03-22 17:35:06
導(dǎo)語(yǔ)：在女性消費(fèi)心理論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)購(gòu)行為與心理；“雙十一”
一、研究背景
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的電子商務(wù)也得到了“突破式”的進(jìn)步，網(wǎng)購(gòu)逐漸成為國(guó)民消費(fèi)方式的最主要內(nèi)容之一。對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)具有商品種類豐富，價(jià)格便宜，方便快捷等優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，“雙十一”網(wǎng)購(gòu)節(jié)日興起，其在社會(huì)消費(fèi)領(lǐng)域所創(chuàng)造的“需求神話”與網(wǎng)絡(luò)電商所營(yíng)造的節(jié)日氛圍中逐漸從一種校園亞文化異化為全民W絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)，并最終使“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為固化成為一種被大眾定期禮拜的公共節(jié)日儀式（呂欣，2014）。“雙十一”所蘊(yùn)含的豐富隱喻生動(dòng)折射出了我們當(dāng)下的社會(huì)現(xiàn)狀，同時(shí)也反映出了伴隨互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)的當(dāng)代年輕人的內(nèi)心渴求，“雙十一”也成為中國(guó)當(dāng)下鮮活的“時(shí)代標(biāo)本”。
二、文獻(xiàn)綜述
大學(xué)生群體具有思維敏捷活躍、容易并樂(lè)意接受新鮮事物、心態(tài)開(kāi)放等特點(diǎn)，并且其擁有能夠自由支配的生活費(fèi)用與大量的課余時(shí)間，這些都使網(wǎng)購(gòu)這種兼具實(shí)用型和時(shí)尚型的購(gòu)物方式迅速風(fēng)靡于各大校園并被其普遍接受。
1.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀
當(dāng)前關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)狀況的研究大致分為兩種觀點(diǎn)：一種是健康消費(fèi)觀，即認(rèn)為大學(xué)生的消費(fèi)是合理的；而另一種則持相反論點(diǎn)，認(rèn)為大學(xué)生消費(fèi)是不合理的消費(fèi)觀。對(duì)于前者認(rèn)為大學(xué)生正處于由不成熟向成熟、由少年向中年、由學(xué)校向社會(huì)過(guò)渡階段的群體，他們的消費(fèi)心理與行為既存在與少年、中年群體相似的一面，卻又與其具有不同的特點(diǎn)。但從整體上來(lái)看，多數(shù)學(xué)生能夠秉承勤儉節(jié)約的思想意識(shí)和生活習(xí)慣，根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)條件進(jìn)行合理適度地消費(fèi)。這是由于大學(xué)生已經(jīng)開(kāi)始遠(yuǎn)離父母獨(dú)立生活，其在消費(fèi)時(shí)已經(jīng)具有較強(qiáng)的自我意識(shí)，對(duì)于消費(fèi)商品的選擇上，其能夠按照自己的意愿進(jìn)行，使需求得到較為充分的發(fā)揮（劉志偉，2002）。對(duì)于后者，也有不少學(xué)者認(rèn)為當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)并不合理，甚至存在盲目追求、奢侈浪費(fèi)等現(xiàn)象。他們認(rèn)為大學(xué)生當(dāng)前消費(fèi)的盲目性、攀比性和從眾性，使得大學(xué)生消費(fèi)偏離了正常軌道（宋佳霖，2011）。例如，超前消費(fèi)的信用卡、促銷打折的廣告都引誘著大學(xué)生進(jìn)行不合理的消費(fèi)。除此之外，很多大學(xué)生經(jīng)常壓縮個(gè)人日常開(kāi)支，將省下的錢用于人際交往、娛樂(lè)等非必要的消費(fèi)，導(dǎo)致自己的日常生活面臨捉襟見(jiàn)肘的現(xiàn)象。
2.大學(xué)生“雙十一”網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀的研究
當(dāng)代消費(fèi)文化不僅僅是對(duì)商品使用價(jià)值的消費(fèi)，也是對(duì)商品本身的一種消費(fèi)，其表現(xiàn)為一種符號(hào)消費(fèi)。也就是說(shuō)人們除了追求基本的物質(zhì)需求滿足，還將商品作為一種顯示自身身份，地位，價(jià)值的符號(hào)來(lái)消費(fèi)（陳黎，2015）。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)熱潮的升溫，2009年“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)的誕生更是促成了全民參與網(wǎng)購(gòu)的熱潮。雖說(shuō)“雙十一”作為非傳統(tǒng)的購(gòu)物節(jié)日而存在，但卻在無(wú)形之中形成了一種特有的消費(fèi)文化。這種消費(fèi)既是一種文化，也是一種符號(hào)，引領(lǐng)著消費(fèi)熱潮。
“雙十一”狂歡購(gòu)物節(jié)通過(guò)依托在大學(xué)生中流行的“雙十一光棍節(jié)”，將普通的網(wǎng)購(gòu)賦予了新的含義，引起了眾多大學(xué)生的關(guān)注和共鳴。大學(xué)生是極易接觸并熱愛(ài)接受新鮮事物的群體，雙十一網(wǎng)購(gòu)正好迎合了他們的這種特點(diǎn)，使他們?cè)陔p十一網(wǎng)購(gòu)這一新鮮的活動(dòng)中能獲得一種新的身份體驗(yàn)。而這種體驗(yàn)不僅滿足了他們自身對(duì)商品的需求，同時(shí)也產(chǎn)生了一種新的主體際性的符號(hào)交流。
3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理
總體來(lái)說(shuō)，大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理狀態(tài)主要有三種。首先，他們認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)價(jià)格便宜，購(gòu)買方式便捷。對(duì)擁有固定生活費(fèi)的在校大學(xué)生來(lái)說(shuō)，同樣的商品網(wǎng)購(gòu)對(duì)其更有吸引力，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)商品較實(shí)體店便宜，并且能夠貨比三家，給其充分的比較空間選擇合適自己的商品。除此之外，網(wǎng)購(gòu)方式便捷，大學(xué)生擁有較多的課余時(shí)間可以在網(wǎng)絡(luò)上逐一挑選，省去外出煩惱。其次，當(dāng)代大學(xué)生都擁有追求個(gè)性的心理，希望自己能夠與眾不同。在虛榮與求異的心理促使下，他們從網(wǎng)購(gòu)中追求時(shí)髦與個(gè)性，以此來(lái)凸顯自己的不同。最后，從眾性與宣泄性消費(fèi)。從眾性消費(fèi)是一種追隨群體的消費(fèi)行為，這種隨群消費(fèi)在大學(xué)里更是隨處可見(jiàn)。而我們所說(shuō)的宣泄性消費(fèi)包括正面和負(fù)面進(jìn)行宣泄其內(nèi)心情感的消費(fèi)。大學(xué)生群體雖然已經(jīng)到了民事責(zé)任年齡，但他們的心理還尚不夠成熟，且容易被外界環(huán)境所影響，情緒起伏波動(dòng)比較大（宋佳霖，2011）。網(wǎng)購(gòu)作為他們宣泄的途徑，適當(dāng)發(fā)泄有利于其心理健康，但過(guò)高消費(fèi)卻也能造成極大浪費(fèi)與不利。
三、相關(guān)核心概念
1.消費(fèi)觀
消費(fèi)觀是人們對(duì)消費(fèi)水平、消費(fèi)方式等問(wèn)題的態(tài)度和總體看法，是價(jià)值觀的組成之一，是人們用來(lái)價(jià)值判斷與衡量消費(fèi)及有關(guān)事物的尺子（羅子明，2002）。在這種判斷標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)之下，人們通常會(huì)選擇躲避開(kāi)不利的、與自身三觀不符的、不喜歡的或者不接受的商品和消費(fèi)行為，而選擇去追求積極的、價(jià)值判斷美好的商品和消費(fèi)行為。
2.消費(fèi)心理
消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買、使用、消耗某種商品和服務(wù)時(shí)大腦思維活動(dòng)的態(tài)勢(shì)，即心理態(tài)勢(shì)，是一種內(nèi)心活動(dòng)。這種心理態(tài)勢(shì)的形成受到消費(fèi)者的個(gè)性、氣質(zhì)、知覺(jué)、想象、感覺(jué)、情緒、記憶、興趣、聯(lián)想、情感、意志等因素的影響，也受到一定的社會(huì)環(huán)境的影響（顧文鈞，2002）。人們通常在消費(fèi)時(shí)，心理也會(huì)經(jīng)歷認(rèn)知、情感、意志這一普通心理學(xué)的基本過(guò)程。
3.消費(fèi)行為
消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為了獲得勞務(wù)與消費(fèi)資料而從事的選擇、購(gòu)買與使用的活動(dòng)，也稱為消費(fèi)者行為。一般一個(gè)完整的消費(fèi)行為要經(jīng)歷幾個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知、信息收集與評(píng)估、購(gòu)買決策及購(gòu)買后評(píng)價(jià)。從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而且更偏重于后者。內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過(guò)程及影響決策過(guò)程的個(gè)人特征內(nèi)部要素（霍金斯、科尼，1987）。但眾多學(xué)者強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)行為是由影響消費(fèi)者的內(nèi)在因素與外部環(huán)境條件共同決定的。
4.理性消費(fèi)
理性消費(fèi)是消M者根據(jù)自己的工資收入、愛(ài)好及其它約束條件選擇自己所能購(gòu)買的商品，追求個(gè)人效用最大化（孟超，2015）。理性消費(fèi)最根本的特征是滿足人的需要，但杜絕奢侈浪費(fèi)等不良消費(fèi)習(xí)慣。秉持以人為本、保護(hù)環(huán)境及可持續(xù)發(fā)展理念進(jìn)行的消費(fèi)行為，倡導(dǎo)人與社會(huì)、自然和諧發(fā)展。而在物欲橫流的當(dāng)代社會(huì)，沒(méi)有完全具備“慧眼”的大學(xué)生群體，面對(duì)社會(huì)的誘惑，并不能理性思考，所以常會(huì)出現(xiàn)盲目與不合理的消費(fèi)行為。
四、研究方法
本文采取理論分析和實(shí)證研究相結(jié)合、定量分析與定性分析相結(jié)合的方法，通過(guò)文獻(xiàn)研究、問(wèn)卷調(diào)查等方法獲取大學(xué)生“雙十一”前后消費(fèi)行為與心理的相關(guān)信息。
1、文獻(xiàn)研究法。文獻(xiàn)研究是一種根據(jù)研究目的或課題需要，通過(guò)收集和分析現(xiàn)存的，以文字、符號(hào)、數(shù)字或畫(huà)面等信息形式出現(xiàn)的文獻(xiàn)資料，以用來(lái)探討和分析各種社會(huì)行為、社會(huì)關(guān)系及其他社會(huì)現(xiàn)象的研究方式（風(fēng)笑天，2012）。通過(guò)文獻(xiàn)研究能夠全面、正確地了解所要研究的問(wèn)題，并從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、尋找解決問(wèn)題的辦法。本文主要通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)核心期刊的搜索，整理大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為與心理現(xiàn)狀、影響因素等相關(guān)資料，確定基本的研究目的與方向。
2、問(wèn)卷調(diào)查法。問(wèn)卷調(diào)查法是指以書(shū)面提出問(wèn)題的形式來(lái)搜集資料的一種研究方法。本文通過(guò)問(wèn)卷編制、施測(cè)及數(shù)據(jù)分析等方式，共抽取483個(gè)大學(xué)生樣本，獲取了影響當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為與心理的因素及其對(duì)自我網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與心理的認(rèn)知水平等方面的信息。
3、訪談法。訪談法是指通過(guò)研究者與被研究者的直接接觸與直接交談的方式來(lái)收集資料的研究方法。本文分別通過(guò)對(duì)兩名大學(xué)生及兩名電商進(jìn)行訪談，了解分析“雙十一”等消費(fèi)節(jié)日對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為與心理的影響。
五、調(diào)研總體情況與樣本分析
1.調(diào)查對(duì)象
本次調(diào)查對(duì)象主要是在校大學(xué)生，其中，主要以江蘇和北京的高校為主。在整個(gè)調(diào)查過(guò)程中，共回收有效問(wèn)卷483份。
2.數(shù)據(jù)基本分析（SPSS）
本次調(diào)查的樣本中，男性共有174人，占總樣本的36.0%，女性人數(shù)共309人，占總樣本的64.0%，年齡分布為18-26（21.75±1.747）。此次被調(diào)查的對(duì)象所處高校985或211比例為32.9%，與全國(guó)985、211工程占全國(guó)高校三分之一的比率大致接近。所以，樣本高校分布較好，具有代表性。而在年級(jí)分布中，樣本大都分布于大三、大四區(qū)間，其專業(yè)分布中，以文史、藝術(shù)類為主，比例最少的為醫(yī)學(xué)類。在日常消費(fèi)模式調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，接近半數(shù)的大學(xué)生在消費(fèi)中會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)格狀況決定。而剩下的多為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式，選擇以實(shí)體店消費(fèi)為主的大學(xué)生占極少數(shù)，此現(xiàn)象也反映出如今實(shí)體消費(fèi)的低沉狀況。被調(diào)查大學(xué)生的每月生活費(fèi)成正態(tài)曲線分布，多半集中在1500元左右，更有大半學(xué)生月生活費(fèi)超過(guò)1500元。這說(shuō)明現(xiàn)在大學(xué)生的生活水平已顯著提高，且具備較高質(zhì)量的消費(fèi)能力。而在主要消費(fèi)項(xiàng)目上，飲食、生活用品、衣服鞋帽位居消費(fèi)項(xiàng)目前三位。此外，旅游出行、話費(fèi)網(wǎng)游、教育支出也相差無(wú)幾，分列后幾位。說(shuō)明現(xiàn)在的大學(xué)生群體，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不再似往常單一，也更加注重生活的質(zhì)量與品質(zhì)。
3.相關(guān)性檢驗(yàn)分析
（1）高校與其相關(guān)因素的調(diào)研數(shù)據(jù)分析
上表為高校（985或211與非985及211）與其相關(guān)因素的卡方檢驗(yàn)結(jié)果，其中每月生活費(fèi)的Pearson卡方值為10.255，自由度為4，顯著性概率值P=0.036
高校（985或211與非985及211）與其相關(guān)因素的卡方檢驗(yàn)結(jié)果
（2）性別與其相關(guān)因素的調(diào)研數(shù)據(jù)分析
下表為性別與其相關(guān)因素的卡方檢驗(yàn)結(jié)果，其中每月用于網(wǎng)購(gòu)費(fèi)用的Pearson卡方值為13.118，自由度為3，顯著性概率值P=0.004
六、結(jié)果與討論
1.影響當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為與心理的因素
大學(xué)生消費(fèi)群體與社會(huì)其他消費(fèi)群體不同，一方面，他們消費(fèi)需求旺盛，但另一方面他們經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，消費(fèi)行為受到很多方面的限制，面臨許多矛盾。經(jīng)過(guò)分析，筆者發(fā)現(xiàn)大學(xué)生自身的需求、生活環(huán)境以及性別的差異是影響其消費(fèi)的主要因素。
（1）自身需求
根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)人們滿足了低層次的需求后，會(huì)追求更高層次的需求。隨著生活水平的不斷提升，基本的生存需求已不再是人們的追求。本次調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生們的生活水平已不同于從前，他們更加注重生活水平的提升也更加追求生活的品質(zhì)，即使自身還未能實(shí)現(xiàn)收入的自我增加或者在生活費(fèi)用尚不能完全自我掌控的情況下，他們?nèi)匀粫?huì)選擇在最大程度的自我支配中達(dá)到自我需求與滿足。因此，自身需求是大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)的最重要因素，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所帶來(lái)的便利在滿足他們需求的同時(shí)，也為他們帶來(lái)了可控范圍內(nèi)自我支配效用最大化的滿足感。
表5.4性別與其相關(guān)因素的卡方檢驗(yàn)Y果
（2）生活環(huán)境
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平顯著提高，消費(fèi)能力也不斷提升，加之貨幣的不斷膨脹，物價(jià)飛漲，以及商家的促銷誘導(dǎo)等，很容易營(yíng)造一種高消費(fèi)的社會(huì)風(fēng)氣。而心智不夠成熟的大學(xué)生極易受到社會(huì)的影響，形成大手大腳的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)大學(xué)生往往對(duì)自己期望過(guò)高，覺(jué)得自己“腹有詩(shī)書(shū)”、高人一等，在大手大腳的同時(shí)又希望滿足自己的虛榮心且追求標(biāo)新立異的消費(fèi)方式，攀比、從眾心理也都隨之而來(lái)。電商利用大學(xué)生們不買就虧了的心理，借助“雙十一”努力降低價(jià)格減少庫(kù)存，大學(xué)生們則在商家的大力促銷、社會(huì)的鼓吹以及周圍人的帶動(dòng)下進(jìn)行從眾消費(fèi)，消費(fèi)觀也隨之產(chǎn)生偏差，理性消費(fèi)行為在周圍環(huán)境的影響下表現(xiàn)甚少。
（3）性別差異
生物學(xué)將人類劃分為男性和女性，而這不僅僅影響男女性的進(jìn)化歷程，也使其在心理和行為上產(chǎn)生極大的不同。已有學(xué)者通過(guò)研究歸納男性與女性在網(wǎng)購(gòu)行為的差異，首先男性較為極端，要么是忠實(shí)的網(wǎng)購(gòu)支持者，要么絕不進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)，女性的作為則更為溫和；其次，男性更喜歡看評(píng)論，比較，選擇性價(jià)比高的商品，而女性更注重網(wǎng)購(gòu)互動(dòng)帶來(lái)的虛擬體驗(yàn)；最后，男性更加柱狀網(wǎng)購(gòu)過(guò)程，女性則更容易享受網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的快樂(lè)（蔣歡，2010）。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，女性網(wǎng)購(gòu)次數(shù)及“雙十一”活動(dòng)的參與度要遠(yuǎn)高于男性，從女性特質(zhì)就可以理解這一結(jié)果的產(chǎn)生。女性較男性來(lái)說(shuō)更容易受到外在環(huán)境，如促銷活動(dòng)、打折活動(dòng)等的影響；其次，女性更加注重商品的直觀感受而不同于男性購(gòu)物性價(jià)比為首選的經(jīng)驗(yàn)；最后，女性是感性的動(dòng)物，消費(fèi)易沖動(dòng)，且極易后悔。男性消費(fèi)較理智、自信，很少購(gòu)買讓自己后悔的物品。
2.引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)的對(duì)策與建議
基于對(duì)“雙十一”大學(xué)生消費(fèi)行為與心理的分析，通過(guò)大學(xué)生對(duì)自我消費(fèi)心理與行為的認(rèn)知，為引導(dǎo)其樹(shù)立理性消費(fèi)觀及正確的消費(fèi)行為，我們可以從宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面開(kāi)展。
（1）宏觀層面
首先，和諧的社會(huì)需要有健康的消費(fèi)環(huán)境，而良好的消費(fèi)環(huán)境將直接影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念。所以在社會(huì)中樹(shù)立理性和諧的消費(fèi)觀以及合理的消費(fèi)環(huán)境對(duì)大學(xué)生乃至整個(gè)社會(huì)都具有極其重要的作用。曾經(jīng)勤儉節(jié)約的中華民族的優(yōu)良美德，即使放在如今高消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境中也應(yīng)該值得提倡與宣揚(yáng)。另外，政府也應(yīng)以身作則，進(jìn)行廉政文化建設(shè)，減少不必要的浪費(fèi)，嚴(yán)懲的現(xiàn)象，并及時(shí)糾正社會(huì)上的不良消費(fèi)習(xí)慣與行為，引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立綠色消費(fèi)、理性消費(fèi)的觀念，并為大學(xué)生的理性消費(fèi)創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境。
（2）中觀層面
一方面，大學(xué)是個(gè)“小社會(huì)”，也是大學(xué)生大學(xué)時(shí)光中所處時(shí)間最多的地方，合理健康的大學(xué)風(fēng)氣對(duì)其影響頗大。不論作為重點(diǎn)高校還是普通高校，良好的校園文化能夠促進(jìn)學(xué)校、學(xué)生等各方面的進(jìn)步。因此，學(xué)校應(yīng)當(dāng)豐富校園文化，促進(jìn)學(xué)生形成良好的社會(huì)風(fēng)氣，減少奢侈、浪費(fèi)現(xiàn)象，引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立綠色消費(fèi)的觀念。另一方面，父母是孩子的第一任老師，也是孩子生活費(fèi)用的最基本來(lái)源方，對(duì)于孩子的不合理要求等應(yīng)及時(shí)制止，對(duì)待孩子的生活費(fèi)支配問(wèn)題，既要給其一些自主支配權(quán)，也需要給予及時(shí)的提醒和建議，減少不理智的消費(fèi)。除此之外，父母的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)于金錢的判斷具有成熟性，合適的時(shí)機(jī)應(yīng)引導(dǎo)孩子樹(shù)立正確的金錢觀，同時(shí)關(guān)注孩子的心理健康，防止其攀比、從眾心理的產(chǎn)生。
（3）微觀層面
作為大學(xué)生，首先應(yīng)當(dāng)具有良好的自我認(rèn)知，做大學(xué)生之應(yīng)該做，想大學(xué)生之應(yīng)該想，增強(qiáng)自我控制能力，避免盲從跟風(fēng)，減少不理智行為與心理的出現(xiàn)；其次，要培養(yǎng)自己正確綠色的消費(fèi)習(xí)慣，量入為出，學(xué)會(huì)理財(cái)。每個(gè)人的生活環(huán)境與家庭條件不同，對(duì)于消費(fèi)的能力和水平也各有千秋，要杜絕隨大流的習(xí)慣，對(duì)自己的消費(fèi)水準(zhǔn)有合理的心理預(yù)期，防止一時(shí)爽快而導(dǎo)致日后捉襟見(jiàn)肘的現(xiàn)象產(chǎn)生；最后，大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，在本質(zhì)上與社會(huì)各類消費(fèi)人群具有區(qū)別，樹(shù)立正確的消費(fèi)觀顯得尤為重要。提高自身覺(jué)悟，適時(shí)反思自己不合理的消費(fèi)行為，這些都對(duì)自我合理消費(fèi)觀的推進(jìn)具有重要作用。
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論文摘要:文章建立了不同于傳統(tǒng)廣告測(cè)評(píng)方法的廣告效果測(cè)評(píng)方法，并以某房產(chǎn)廣告為實(shí)證研究對(duì)象，論述了進(jìn)行廣告效果側(cè)量的變量和分析內(nèi)容，并結(jié)合廣告效果測(cè)量的實(shí)證結(jié)果提出了當(dāng)前廣告投放工作中應(yīng)注意的問(wèn)題。
1房地產(chǎn)廣告效果測(cè)定方法
1.1廣告效果理論基礎(chǔ)
廣告效果是指通過(guò)廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說(shuō)媒體受眾對(duì)廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)，包括廣告對(duì)受眾知曉、了解和偏好的心理影響和廣告對(duì)企業(yè)銷售量的影響，即廣告的傳播效果和廣告的銷售效果。
從傳播的角度來(lái)分析廣告效果，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告效果的顯現(xiàn)往往不是立即產(chǎn)生購(gòu)買行為，而是通過(guò)一個(gè)心理過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)的，是從消費(fèi)者最開(kāi)始接觸廣告，直到最后受到廣告的影響而產(chǎn)生購(gòu)買行為的一個(gè)連續(xù)性的心理過(guò)程，這就形成了接受廣告的心理階段。階段劃分的方式略有不同，最為著名的是兩種:一是李維奇和史坦利的“六分法”，二是dagmar理論的“四分法”。
在本文的測(cè)評(píng)工作中，我們將采用四分法作為我們測(cè)評(píng)步驟設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)。
1.2傳統(tǒng)的房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)方法
(1)電話流量統(tǒng)計(jì)法
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的售樓熱線基本上都是具備來(lái)電顯示電話機(jī)，這一方面是為了明確打進(jìn)電話的號(hào)碼，防止客戶流失，另一方面也是為了防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手踩盤，調(diào)研自己的項(xiàng)目。但這個(gè)電話其實(shí)還擔(dān)負(fù)著一項(xiàng)很重要的職責(zé)，就是負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)每個(gè)廣告投放后的電話進(jìn)線量。當(dāng)然這只是一個(gè)狹義銷售效果測(cè)定方法。
房地產(chǎn)是個(gè)特殊的商品，它無(wú)法像其他產(chǎn)品一樣可以用實(shí)物在其他場(chǎng)所展示，消費(fèi)者如果有購(gòu)房意愿，必定會(huì)到售樓處和樣板間去咨詢和實(shí)地考察樓盤情況。因此，每位顧客來(lái)到售樓處進(jìn)行咨詢時(shí)，售樓人員一般都要登記一下廣告獲知來(lái)源，從而為今后的廣告和媒體選擇作參考。
(2)廣告效果指數(shù)研究法(aei )
這種方法是日前比較常用的一種測(cè)評(píng)方法。
評(píng)價(jià)廣告價(jià)值的關(guān)鍵是看其是否促使消費(fèi)者購(gòu)買。關(guān)于分析廣告所產(chǎn)生的購(gòu)買階段效果，從看到廣告而購(gòu)買的a人當(dāng)中，減掉因廣告以外影響而購(gòu)買的((a+c)x(b/b+d)人數(shù)，得到真正因廣告而喚起購(gòu)買的效果，將這個(gè)人數(shù)以全體受調(diào)查的總?cè)藬?shù)除之所得的值，即廣告效果指數(shù)—aei。其公式如下:
其中:
a=看過(guò)廣告而購(gòu)買的人數(shù)
b=未看過(guò)廣告而購(gòu)買的人數(shù)
c二看過(guò)廣告而未購(gòu)買的人數(shù)
d=未看過(guò)廣告亦未購(gòu)買的人數(shù)
(3)計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型線性擬和
銷售額=ax價(jià)格+bx質(zhì)量+cx經(jīng)銷商數(shù)量+dx其他流通的變化十ex廣告投放+fx競(jìng)爭(zhēng)者狀況…+k
以上各因子系數(shù)可為正值或負(fù)值;常數(shù)k代表了無(wú)法用式中所包含的因素進(jìn)行說(shuō)明的部分。首先收集與該品牌產(chǎn)品有關(guān)的歷史數(shù)據(jù)、弄清該品牌產(chǎn)品經(jīng)歷了什么樣的變化開(kāi)始。為了把季節(jié)變化和經(jīng)濟(jì)景氣的循環(huán)因素也考慮進(jìn)去，至少收集三年的數(shù)據(jù)。然后通過(guò)相關(guān)強(qiáng)度的檢測(cè)和分析，獲取對(duì)銷售額有重大影響的因子，去掉其他因子。然后將各種因素進(jìn)行組合，計(jì)算出盡可能接近實(shí)際銷售額的各因素系數(shù)，從而建立模擬分析模型。按照分析模型測(cè)算廣告對(duì)銷售額的影響和貢獻(xiàn)，并預(yù)測(cè)廣告投人對(duì)未來(lái)銷售額的影響。
1.3層級(jí)指標(biāo)測(cè)定法
1.3.1層級(jí)指標(biāo)評(píng)測(cè)定概述
(1)該評(píng)估法分兩大層級(jí):坐標(biāo)軸層級(jí)和象限層級(jí)。
①坐標(biāo)軸層級(jí)
該層級(jí)是廣告計(jì)劃及實(shí)施的前期工作，這部分工作為整個(gè)宣傳推廣打下了基調(diào)，確定了目標(biāo)受眾的廣告接受習(xí)慣，進(jìn)行定向的準(zhǔn)確宣傳。該層級(jí)的工作有:stp戰(zhàn)略制定、目標(biāo)顧客消費(fèi)心理、廣告心理的挖掘和
②象限層級(jí)
該層級(jí)是廣告計(jì)劃的具體工作，主要側(cè)重于事中事后的廣告效果測(cè)定。從內(nèi)容上說(shuō)包括創(chuàng)意表現(xiàn)及媒體投放。
創(chuàng)意:態(tài)度改變的重點(diǎn)，體現(xiàn)說(shuō)服能力。
媒體:體現(xiàn)到達(dá)目標(biāo)人群的能力，以及媒體關(guān)聯(lián)效應(yīng)而造成對(duì)目標(biāo)人群的影響力。
在這一級(jí)里面從傳播階段上劃分了媒體到達(dá)、廣告到達(dá)、心理改變、購(gòu)買行動(dòng)四個(gè)階段，每個(gè)階段都有相應(yīng)的指標(biāo)來(lái)衡量具體廣告效果如何，并在后期加以修正。
(2)上面的指標(biāo)內(nèi)容，都有一個(gè)相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群比例來(lái)說(shuō)明。
消費(fèi)人群分類:
po:消費(fèi)者總體p,:目標(biāo)消費(fèi)者
pz:信息獲得者p3:嘗試購(gòu)買者
pa:重復(fù)購(gòu)買者ps:忠實(shí)消費(fèi)者
po到ps是忠實(shí)消費(fèi)者的過(guò)濾(成長(zhǎng))過(guò)程，po到ps為消費(fèi)群的成長(zhǎng)狀況，用百分比表示，而f;}+1=p;‑,/p;為轉(zhuǎn)換指標(biāo)。
f,,z為反映了推廣能力及目標(biāo)客戶接觸能力;
f反映產(chǎn)品概念和定位;
fs.a反映利益需求的滿足水平;
fa,s反映市場(chǎng)品牌地位和轉(zhuǎn)換概率。
對(duì)于f,}結(jié)果往往采用經(jīng)驗(yàn)判斷標(biāo)準(zhǔn)，如<10%很差，<20%較差，<40%尚可，<60%不錯(cuò)，<80%良好，<90%優(yōu)秀，>90%完美，但不同產(chǎn)品和不同指標(biāo)不可一概而論，應(yīng)該結(jié)合坐標(biāo)層級(jí)指標(biāo)研究的結(jié)論來(lái)確定各項(xiàng)目銷售周期的轉(zhuǎn)換指標(biāo)，經(jīng)綜合評(píng)定之后，確定出本次廣告投放的具體效果。
1,3.2確定測(cè)定效果及結(jié)論
根據(jù)我們的層級(jí)指標(biāo)測(cè)定法，這里面包括兩方面的評(píng)估效果，也是我們的坐標(biāo)軸層級(jí)指標(biāo)和象限層級(jí)指標(biāo)兩種方法，來(lái)得出廣告前期的測(cè)定結(jié)果和廣告投放后的時(shí)候測(cè)定結(jié)果，用以指導(dǎo)我們今后的廣告活動(dòng)。
這兩個(gè)指標(biāo)層級(jí)雖然在方法上差異很大，但目的都是為了提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，提升銷售業(yè)績(jī)。因此，其最終的效果考察可以前期目標(biāo)客戶的研究和后期各轉(zhuǎn)換指標(biāo)為依據(jù)進(jìn)行。
正如效果測(cè)定的目的是為了提升廣告?zhèn)鞑バЧ粯?，結(jié)論也是圍繞這一目的展開(kāi)，得出前期結(jié)論和后期改進(jìn)結(jié)論，使廣告效果測(cè)定這一工具真正服務(wù)于廣告有效傳播，使的廣告投資回報(bào)率達(dá)到最高的目的。
2案例分析評(píng)
某房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)
1項(xiàng)目背景
南京某地產(chǎn)項(xiàng)目ab，位于十運(yùn)會(huì)主場(chǎng)地奧體中心附近，由南京某知名開(kāi)發(fā)商投資建設(shè)。由于該開(kāi)發(fā)商在南京口碑一直很好，前期開(kāi)發(fā)的樓盤質(zhì)量都很高，項(xiàng)目在開(kāi)盤不久就超過(guò)了預(yù)期的銷售回款，下面我們就依該項(xiàng)目為例來(lái)說(shuō)明一下如何運(yùn)用層級(jí)指標(biāo)來(lái)分析廣告效果如何。
2.2坐標(biāo)軸指標(biāo)層級(jí)研究
(1)首先對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行細(xì)分和定位，主要集中與消費(fèi)心理和廣告心理的研究。
樣本統(tǒng)計(jì):
樣本總數(shù)為673份，男性占77%，女性占23%。從年齡分布上看，被調(diào)查者中有86%的人為37歲以下的年輕人。從婚姻狀況上看，30%的人單身。樣本中70%的消費(fèi)者的個(gè)人月收人為4000元左右的中等收入的消費(fèi)者。
(2)研究結(jié)果
①影響被訪者選擇房產(chǎn)的主要因素
地段是首要因素，包括離市中心近/交通便利/周圍社區(qū)住宅的檔次等，環(huán)境綠化多、鬧中取靜的小區(qū)環(huán)境/居住人群構(gòu)成的人文環(huán)境，配套設(shè)施周邊商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的興建，健身娛樂(lè)設(shè)施的齊全，可為房產(chǎn)加分;物業(yè)管理的先進(jìn)科技(智能化)為房產(chǎn)增值;房型面積小戶型房型一次性資金投人少，租用靈活被投資者看好。
②ab項(xiàng)目的目標(biāo)客戶形象根據(jù)本次定性研究，我們發(fā)現(xiàn):
主要特征為:
有知識(shí)，接受現(xiàn)代生活觀念;
個(gè)性張揚(yáng)，希望成為同類消費(fèi)者眼中的榜樣;
視野夠?qū)挘矚g突破本土傳統(tǒng)觀念的局限;
有極強(qiáng)的事業(yè)心，具有獨(dú)立判斷事物的能力;
對(duì)于生活中的流行有足夠的關(guān)注，追求與眾不同的生活品質(zhì);
不是終極置業(yè)者，而是發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)足跡。
2.3象限層級(jí)指標(biāo)研究
(1)研究方法
運(yùn)用轉(zhuǎn)換指標(biāo)來(lái)進(jìn)行廣告效果的測(cè)定，主要指標(biāo)選擇來(lái)自象限層級(jí)。數(shù)據(jù)來(lái)源于問(wèn)卷調(diào)查和媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。
(2)基本指標(biāo)統(tǒng)計(jì)
消費(fèi)者總體po=58萬(wàn)(戶)
依據(jù)中心城區(qū)人口統(tǒng)計(jì)得出
目標(biāo)消費(fèi)者p,=3500戶)
數(shù)據(jù)來(lái)自前期意向客戶統(tǒng)計(jì)
信息獲得者p2=5900(戶)
嘗試購(gòu)買者p3=341(戶)
數(shù)據(jù)來(lái)源于公司銷售部數(shù)據(jù)
媒體選擇:南京主流平面媒體《xx晚報(bào)》、戶外廣告。依據(jù)目標(biāo)顧客的媒體接觸習(xí)慣和各媒體的發(fā)行量和覆蓋范圍，基本可以有效到達(dá)目標(biāo)顧客。
(3)轉(zhuǎn)換指標(biāo)分析
f,z=pz/p,=80%
f,=p3/pz=8.1 %
由上面的指標(biāo)結(jié)果來(lái)看，f,達(dá)到80%，反映了項(xiàng)目廣告推廣能力及銷售促銷活動(dòng)(潛在業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng))效果非常明顯，這和公司在項(xiàng)目預(yù)售期強(qiáng)勢(shì)的廣告投放策略有關(guān)，使得南京老百姓對(duì)該項(xiàng)目都能達(dá)到有效認(rèn)知的地步。f二目前為8.1 %，反映產(chǎn)品概念和定位還有待進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳，項(xiàng)目的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)定位還沒(méi)有在目標(biāo)客戶心中占據(jù)首要地位，在今后的宣傳過(guò)程中要充分運(yùn)用前面坐標(biāo)軸層級(jí)指標(biāo)對(duì)目標(biāo)顧客的研究結(jié)論，注意與其他項(xiàng)目的差異性。當(dāng)然，這也和項(xiàng)目開(kāi)盤時(shí)間不長(zhǎng)，導(dǎo)致客戶有一個(gè)理解和偏好的過(guò)程，這得需要一定的時(shí)間，因此，接下來(lái)的一段時(shí)間就是要繼續(xù)強(qiáng)化項(xiàng)目的品牌形象，改變目標(biāo)顧客的態(tài)度，從而產(chǎn)生購(gòu)買意向，最終采取行動(dòng)購(gòu)買。
2.4測(cè)評(píng)結(jié)果
從該項(xiàng)目的兩大指標(biāo)層來(lái)看，項(xiàng)目的前期研究非常充分，從stp戰(zhàn)略、廣告心理等指標(biāo)的研究，對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶進(jìn)行深人分析，不僅對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了定位，也為后期的推廣策略的選擇打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，明確推廣的思路和方向。因此，這一指標(biāo)層的分析結(jié)果對(duì)于整個(gè)廣告策略真正起到了坐標(biāo)的作用。
從象限層級(jí)指標(biāo)來(lái)看，該項(xiàng)目面積為25萬(wàn)平米，按照目前南京房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售周期10平米/年來(lái)算，大概需要3年作于才能全部售罄。但從f,值為從0到8.1%的時(shí)間來(lái)看，用了不到一個(gè)月的時(shí)間，如果按這樣的速度算，該住宅項(xiàng)目的fzs指標(biāo)從8.1%升到100%大約只需1年的時(shí)間，這表明在一年左右的時(shí)間里就可以全部售罄。當(dāng)然，由于此項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)是分期進(jìn)行的，具體完成時(shí)間還要看項(xiàng)目的進(jìn)度如何。
但從f2.3的增速來(lái)看，能取得這樣的成績(jī)確實(shí)相當(dāng)驚人，顯示了廣告推廣功不可沒(méi)。
關(guān)鍵詞：“農(nóng)超對(duì)接”；購(gòu)買決策過(guò)程；認(rèn)知條件；購(gòu)買意愿
中圖分類號(hào)：F320 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）10-0066-03
引言
“農(nóng)超對(duì)接”是指連鎖超市以訂單方式從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者處直接采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，或者農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者直接向零售終端供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)超對(duì)接有效地減少了流通環(huán)節(jié)，優(yōu)化了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈條，對(duì)于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，搞活農(nóng)產(chǎn)品流通，促進(jìn)農(nóng)民增收具有重要意義（姜增偉，2009）。中國(guó)農(nóng)超對(duì)接從2007年起步，截至2011年底，全國(guó)已有800多家大型連鎖超市引進(jìn)“農(nóng)超對(duì)接”采購(gòu)模式，直接把產(chǎn)品送進(jìn)超市的合作社已突破1.56萬(wàn)個(gè)，成果令人矚目。
隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨成熟，消費(fèi)者的需求傾向?qū)Τ修r(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)模式的影響力變得越來(lái)越大。一旦消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品產(chǎn)生新的購(gòu)買需求，超市勢(shì)必需要改變對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的采購(gòu)模式，以適合消費(fèi)者需要。因此，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買意愿在一定程度上會(huì)影響農(nóng)超對(duì)接的發(fā)展。有關(guān)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買意愿等方面的信息，無(wú)論對(duì)于超市、合作社以及相關(guān)的政府部門都很重要，這些信息有助于他們?cè)谥贫☉?zhàn)略和政策時(shí)作出更佳決策。
近年來(lái)，消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為方面的研究越來(lái)越受重視（張小霞，2006；靳明，2008；歐陽(yáng)喜輝等，2008；馬驥等，2009）。但有關(guān)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品消費(fèi)者行為方面的研究成果尚未發(fā)現(xiàn)。在此研究背景下，以北京城鎮(zhèn)消費(fèi)者為調(diào)查研究對(duì)象，分析消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的認(rèn)知條件和購(gòu)買意愿，目的是為超市、合作社和政府作有關(guān)農(nóng)超對(duì)接決策時(shí)提供依據(jù)。
一、消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品決策過(guò)程
消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行選擇購(gòu)買某一特定產(chǎn)品的決定過(guò)程（顧文君，2002）。消費(fèi)者購(gòu)買商品需要經(jīng)歷信息搜索、選擇性評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)，從而達(dá)到總效用的最大化（馬驥，2009）。消費(fèi)者的決策行為可以用消費(fèi)者決策過(guò)程模型來(lái)說(shuō)明，該模型包含動(dòng)機(jī)驅(qū)使、信息搜索、購(gòu)買意愿、購(gòu)買決策、購(gòu)后反饋等環(huán)節(jié)（顧文君，2002；李雙雙，2006；張麗娟，2003）。
本文利用消費(fèi)者決策過(guò)程模型，對(duì)消費(fèi)者的農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品決策環(huán)節(jié)及其相關(guān)影響因素作出邏輯分析。在動(dòng)機(jī)驅(qū)使環(huán)節(jié)上，消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品時(shí)出于對(duì)物美價(jià)廉農(nóng)產(chǎn)品的需求愿望。在信息搜索環(huán)節(jié)上，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的認(rèn)知條件會(huì)在一定程度上影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。在購(gòu)買意愿環(huán)節(jié)上，會(huì)有諸多影響因素，包括產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、食品安全和購(gòu)物環(huán)境等因素的影響。經(jīng)過(guò)一系列復(fù)雜的決策任務(wù)以后消費(fèi)者最終才會(huì)作出購(gòu)買決定（見(jiàn)圖1）。
本文研究消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的認(rèn)知條件和購(gòu)買意愿，通過(guò)分析消費(fèi)者購(gòu)買意愿的構(gòu)成要素，掌握影響消費(fèi)者農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品購(gòu)買決策過(guò)程的各種因素。這項(xiàng)研究的結(jié)果有助于超市、合作社和政府作同農(nóng)超對(duì)接有關(guān)的決策。
二、消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的認(rèn)知條件
根據(jù)消費(fèi)者決策模型，消費(fèi)者在購(gòu)買前首先要對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，認(rèn)知是消費(fèi)者最終作出購(gòu)買決策的基礎(chǔ)，在經(jīng)濟(jì)可承受范圍內(nèi)，消費(fèi)者往往會(huì)考慮購(gòu)買他們更了解的產(chǎn)品。
為了解消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的認(rèn)知度，本論文采用問(wèn)卷調(diào)查的方法采集信息。作者于2012年4月在北京市地區(qū)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，隨機(jī)抽取調(diào)查樣本544個(gè)。通過(guò)對(duì)調(diào)查資料的整理，我們發(fā)現(xiàn)在被調(diào)查的消費(fèi)者中，知道什么是農(nóng)超對(duì)接的有203人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的37.32%。在203個(gè)知道農(nóng)超對(duì)接的消費(fèi)者樣本中，男性消費(fèi)者為72人（占35.47%），女性消費(fèi)者為131人（占64.53%）。從受教育程度分布來(lái)看，?？萍耙韵聦W(xué)歷的消費(fèi)者為37人（占18.2%），大專和本科學(xué)歷的消費(fèi)者為131人（占64.5%），碩士以及以上的消費(fèi)者為35人（占17.3%）。
綜上可見(jiàn)，目前消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接的認(rèn)知程度還較低，只有37.32%的消費(fèi)者知道農(nóng)超對(duì)接。在這些知道農(nóng)超對(duì)接的消費(fèi)者中，女性占多數(shù)，另外，這些消費(fèi)者的文化程度相對(duì)較高，有81.8%的人（166人）有大學(xué)及以上的學(xué)歷。
在知道農(nóng)超對(duì)接的203人中，有100人（占49.26%）把“農(nóng)超對(duì)接”這個(gè)名詞首先同物美價(jià)廉的蔬菜和水果加以聯(lián)想，他們認(rèn)為稱之為農(nóng)超對(duì)接的蔬菜和水果應(yīng)該是更新鮮，更優(yōu)質(zhì)，而且安全性更高的農(nóng)產(chǎn)品。顯然這部分消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品具有較好的預(yù)期評(píng)價(jià)。
隨著社會(huì)發(fā)展，越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注弱勢(shì)群體的利益。因此，問(wèn)卷中我們?cè)O(shè)計(jì)了問(wèn)題“您認(rèn)為自己購(gòu)買農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品會(huì)直接幫助農(nóng)民增加收入嗎？” 在知道農(nóng)超對(duì)接的203人中間有129人（占63.55%）的回答是肯定的。由此可見(jiàn)，一部分消費(fèi)者不僅關(guān)心自己的受益，同時(shí)也注意到農(nóng)超對(duì)接所產(chǎn)生的社會(huì)效益。
三、消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的購(gòu)買意愿
（一）價(jià)格
現(xiàn)階段，很多消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格仍然非常敏感。而農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品正是由于價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)能被消費(fèi)者所認(rèn)可。在203位知道農(nóng)超對(duì)接的消費(fèi)者中，只有1.48%的人認(rèn)為農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品在價(jià)格上比較難以接受，有19.2%的人認(rèn)為勉強(qiáng)可以，69.5%的人認(rèn)為能接受，還有9.9%的人是完全可以接受的。
同普通農(nóng)產(chǎn)品相比，農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的價(jià)格也能夠被大部分消費(fèi)者所接受。在知道農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的203個(gè)消費(fèi)者中，只有8.9%的消費(fèi)者認(rèn)為超市中的農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品比普通產(chǎn)品價(jià)格高，有39.9%的消費(fèi)者認(rèn)為二者差不多，有46.8%消費(fèi)者認(rèn)為便宜，有4.4%的消費(fèi)者認(rèn)為便宜很多。
（二）品質(zhì)和安全性
消費(fèi)者在選擇購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，除了關(guān)心價(jià)格外，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和安全性也是影響他們購(gòu)買決策的重要因素。在203個(gè)知道農(nóng)超對(duì)接的消費(fèi)者中，166人（占81.78%）認(rèn)為農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品比普通農(nóng)產(chǎn)品新鮮；有130人（占64.04%）認(rèn)為農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品外觀比普通農(nóng)產(chǎn)品更好；128人（占63.05）認(rèn)為農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的口感優(yōu)于普通農(nóng)產(chǎn)品；有145人（占71.43%）認(rèn)為農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品比普通農(nóng)產(chǎn)品更安全。由此可見(jiàn)，在實(shí)際生活中消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接的評(píng)價(jià)與理論上農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的特性在很大程度上是相一致的。另外，就消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品安全性方面的評(píng)價(jià)而言，有114人（占56.16%）的認(rèn)為農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的安全性更高，而這些消費(fèi)均為大學(xué)以上的學(xué)歷。因此，筆者認(rèn)為受教育程度較高的消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品安全性的評(píng)價(jià)也較高。
（三）購(gòu)物場(chǎng)所
很多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，超市的購(gòu)物環(huán)境能夠影響到顧客的購(gòu)買情緒，對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品，超市通過(guò)有特色的布局陳列，能夠刺激顧客的購(gòu)買欲望，促使他們作出購(gòu)買決定；此外，很多消費(fèi)者認(rèn)為超市的購(gòu)物環(huán)境優(yōu)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（杜傳文，2011；胡定寰，2010；喬穎麗，2006）。本文對(duì)超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的差異進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有59.11%的消費(fèi)者認(rèn)為超市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的好；24.14%的消費(fèi)者認(rèn)為超市農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的低；71.92%的消費(fèi)者認(rèn)為超市農(nóng)產(chǎn)品安全性更高；76.85%的消費(fèi)者認(rèn)同超市的購(gòu)物環(huán)境比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境好?？梢?jiàn)，對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只要農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量高、安全性好，加之購(gòu)物環(huán)境舒適，他們?cè)敢饨邮茉诔匈?gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，即使超市農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)略高些。
（四）購(gòu)買農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品比例
我們很感興趣的是，消費(fèi)者在超市購(gòu)買的蔬菜和水果中，農(nóng)超對(duì)接的產(chǎn)品所占的份額。我們也知道，不同收入群體在購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)有不同的偏好和選擇。為了便于表述，我們把了解農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的被調(diào)查的消費(fèi)者分成三個(gè)不同的收入等級(jí)：家庭月總收入5 000元以下，5 000元～10 000元和10 000元以上。
從表1中我們可以發(fā)現(xiàn)，平均而言，被調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)超對(duì)接蔬菜比例在25%以下者占38.9%，25-50%的占36.0%，51%～75%的占9.9%，76%～100%的占15.3%。即購(gòu)買農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。然而，我們也發(fā)現(xiàn)，不同收入階層的消費(fèi)者在購(gòu)買農(nóng)超對(duì)接蔬菜比例的差異不大（見(jiàn)表1）。
從表2中我們可以發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)超對(duì)接水果比例，在25%以下者占33.0%，25%～50%的占43.3%，51%～75%的占9.4%，76%～100%占14.3%。即購(gòu)買農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。同樣，我們也發(fā)現(xiàn)，不同收入階層的消費(fèi)者在購(gòu)買農(nóng)超對(duì)接水果比例上的差異也不很明顯（見(jiàn)表2）。
出于對(duì)食品安全的擔(dān)憂，消費(fèi)者在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候還是比較謹(jǐn)慎的。問(wèn)卷中我們?cè)O(shè)計(jì)了問(wèn)題：“相對(duì)于沒(méi)有任何標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品，您是否會(huì)更傾向于購(gòu)買標(biāo)明產(chǎn)地和生產(chǎn)者的農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品？”只有5.91%的消費(fèi)者的回答是“不會(huì)”，而有62.07%的消費(fèi)者表示他們“會(huì)”?？梢?jiàn)，消費(fèi)者對(duì)標(biāo)明產(chǎn)地，特別是生產(chǎn)者的產(chǎn)品，購(gòu)買信心更加充足。
結(jié)論建議
通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，細(xì)心了解農(nóng)超對(duì)接事情的消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品持肯定的態(tài)度。他們認(rèn)為，在超市中農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，比普通農(nóng)產(chǎn)品更實(shí)惠；從品質(zhì)上來(lái)說(shuō)，比普通農(nóng)產(chǎn)品更新鮮、口感更好；從生產(chǎn)安全性上來(lái)說(shuō)，農(nóng)超對(duì)接讓消費(fèi)者了解自己購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品是誰(shuí)生產(chǎn)的，使他們更放心。此外，超市的便捷性和舒適的購(gòu)物環(huán)境更加適合現(xiàn)代消費(fèi)者日益加快的生活節(jié)奏、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的需求，農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品在超市銷售更加能夠體現(xiàn)出現(xiàn)代零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)。
然而，同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，雖然農(nóng)超對(duì)接受到政府的提倡和農(nóng)民的歡迎，但到目前為止，還有很多消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接不了解，從而使得不少消費(fèi)者無(wú)法充分利用購(gòu)買價(jià)廉質(zhì)優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，也制約了農(nóng)超對(duì)接的發(fā)展速度。因此，我們建議無(wú)論政府、超市還是合作社都需要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)超對(duì)接的宣傳力度，并發(fā)現(xiàn)更加有效的宣傳方式。
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【內(nèi)容摘要】傳統(tǒng)廣告的訴求點(diǎn)是產(chǎn)品訴求，而現(xiàn)代廣告的訴求點(diǎn)是形象訴求。廣告中出現(xiàn)的內(nèi)容大多為一種符號(hào)信息，一種人與物關(guān)系的建構(gòu)。廣告?zhèn)鬟_(dá)給受眾的東西日益充滿了社會(huì)意義與形象網(wǎng)絡(luò)。廣告在人們生活中起著能動(dòng)的構(gòu)造作用，人們買進(jìn)一種商品，同時(shí)也買進(jìn)了一種觀念。廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。
【關(guān)鍵詞】需求；符號(hào)；廣告；形象；消費(fèi)
在當(dāng)代社會(huì)生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’?！雹偎巧唐返臉?biāo)記以及社會(huì)新價(jià)值觀的預(yù)告；大眾媒介的內(nèi)容因它而呈現(xiàn)特定的結(jié)構(gòu)；它似乎是建構(gòu)性別以及身份認(rèn)同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)借助于表面事物而得以存在；在社會(huì)問(wèn)題如環(huán)境方面，廣告儼然變成了強(qiáng)有力的代言人……甚至20世紀(jì)被稱作“廣告店和娛樂(lè)公園的世紀(jì)”。②
廣告在反映社會(huì)現(xiàn)象的同時(shí)也形成了一種重要的社會(huì)現(xiàn)象，有關(guān)廣告的爭(zhēng)論不一而足。批評(píng)廣告的人指稱，商品的生產(chǎn)者為了保障自身的利益，于是運(yùn)用廣告來(lái)控制并操縱消費(fèi)者，使他們?nèi)ベ?gòu)買原本并不需要的東西。關(guān)于這一點(diǎn)，馬爾庫(kù)塞的觀點(diǎn)頗具代表性，他認(rèn)為應(yīng)甄別人們的真實(shí)需求和虛假需求，虛假需求是外界強(qiáng)加給個(gè)人的：“大多數(shù)流行于世的需要，要人放松、享樂(lè)、根據(jù)廣告的訊息而行為與消費(fèi)，與他人同愛(ài)同憎，都可以歸類為虛假需要的類型?！雹蹚V告之“為害”還不僅創(chuàng)造了虛假的需求，更甚的是廣告為達(dá)成這一目標(biāo)所運(yùn)用的表現(xiàn)手法才真正對(duì)社會(huì)造成了危害。他們指出，20世紀(jì)初期，美國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)了一批生活富裕、消費(fèi)水平高的消費(fèi)者群，為了替他們創(chuàng)造出一些需求，廠商所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，在廣告中訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)氣氛的營(yíng)造，此時(shí)，重要的是人與物之間的關(guān)系如何才能打動(dòng)消費(fèi)者群。如果說(shuō)產(chǎn)品的供給與消費(fèi)者的真實(shí)需要無(wú)關(guān)，而是人為的從市場(chǎng)中創(chuàng)造出來(lái)的，那么廣告就必須納進(jìn)更多與消費(fèi)者有關(guān)的訊息。這樣，廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的東西日益充滿了復(fù)雜的社會(huì)地位與意義的形象網(wǎng)絡(luò)。
馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問(wèn)，那么就使用物品這個(gè)層面的生活來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該會(huì)覺(jué)察到大多數(shù)廣告不但與此無(wú)關(guān)，而且愚蠢無(wú)聊。比如，光是說(shuō)啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說(shuō)喝了它就會(huì)顯得雄赳赳而心神煥發(fā)，或是和藹容易親近?洗衣機(jī)是個(gè)有用的洗衣機(jī)器不就了了，何苦說(shuō)有了它我們就比鄰居來(lái)得有見(jiàn)識(shí)，就是鄰居的羨慕對(duì)象?”④威廉士認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)代社會(huì)，人往往通過(guò)商品的消費(fèi)來(lái)尋求意義，這不無(wú)道理。但他的基本論點(diǎn)是，一個(gè)物品的意義，按理應(yīng)當(dāng)與其滿足“真實(shí)需要”的能力相關(guān)。在“惟物是問(wèn)”而沒(méi)有廣告的社會(huì)，物品只會(huì)被當(dāng)成具有實(shí)用價(jià)值而無(wú)社會(huì)意義的物品，從而論證廣告創(chuàng)造虛假需求的無(wú)聊。行文至此，筆者認(rèn)為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點(diǎn)，他們因此也就無(wú)法充分厘清廣告在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)所扮演的角色。無(wú)論是人類學(xué)或是泛文化研究，都已經(jīng)提供了充分資料，顯示物品對(duì)人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號(hào)”上的意義。當(dāng)代廣告符號(hào)學(xué)認(rèn)為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創(chuàng)造出來(lái)的，因而它是社會(huì)性的。實(shí)際上，人類物質(zhì)消費(fèi)本質(zhì)上是一種精神消費(fèi)和文化消費(fèi)。凡勃倫“炫耀性消費(fèi)”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識(shí)形態(tài)與國(guó)家的意識(shí)形態(tài)機(jī)構(gòu)》中援引了馬克思的例子：英國(guó)工人階級(jí)需要啤酒，法國(guó)工人階級(jí)需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現(xiàn)。人類各個(gè)時(shí)期不同的需要由外在的事物來(lái)作說(shuō)明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經(jīng)典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動(dòng)的構(gòu)造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。
關(guān)于物的論述，最起碼應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，人們使用器物有其形象方面的意義。在某些時(shí)候，物品之所以比言語(yǔ)更能雄辯地表現(xiàn)出社會(huì)或個(gè)人所具有的價(jià)值與嗜好，是因?yàn)槲锲烦艘蚱湮锢砉δ芏皇褂猛?，更具有各種符號(hào)的象征的意義。羅蘭·巴特的《神話》一書(shū)對(duì)“產(chǎn)品符號(hào)”觀念的形成具有重要意義。該書(shū)收集了一系列論大眾物品的論文，巴特認(rèn)為，物品載有“隱喻”的意義，它們帶有廣泛的聯(lián)想，起著“符號(hào)”的作用。以葡萄酒為例，巴特這樣描述：“在法國(guó)人的感覺(jué)里，葡萄酒有如一種魔力，非常獨(dú)特的，就像法國(guó)的三百六十多種忌司和它的文化。這是一種圖騰式的飲料，相對(duì)于荷蘭母牛的奶，或英國(guó)皇室的喝茶儀式……葡萄酒是社會(huì)的一部分，因?yàn)樗粌H為道德提供了基礎(chǔ)，也為環(huán)境提供基礎(chǔ)；它是法國(guó)日常生活中最輕微的儀式行為裝飾……它可以涵蓋法國(guó)人空間和時(shí)間的所有方面。只要你開(kāi)始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒會(huì)給人一種震驚的感覺(jué)，有如某種異國(guó)情調(diào)的東西：科帝在接受拍照時(shí)正是他七年總理任期之初，是坐在一張家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一種奇特的特殊情況下，代替了熟悉的紅酒酒液，全國(guó)為之騷動(dòng)；這就像一個(gè)單身國(guó)王一樣，令人難以忍受。在這里，葡萄酒是執(zhí)政者在位理由的一部分?！雹萘_蘭·巴特致力于揭示對(duì)象、環(huán)境及事件的社會(huì)心理功能，認(rèn)為它們含有比一眼瞧上去豐富得多的涵義和大得多的力量。
人類學(xué)家薩林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最為世俗平凡的物品，當(dāng)我們與它產(chǎn)生互動(dòng)之際，也是在一層符號(hào)意義中介里完成的。相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，中國(guó)始終將電話視為權(quán)力的象征。在移動(dòng)電話出現(xiàn)后，許多人有意地在大庭廣眾的場(chǎng)合炫耀性地使用。然而，電話業(yè)務(wù)的市場(chǎng)擴(kuò)張突破了中國(guó)的防線后，權(quán)力和身份的象征所支撐的消費(fèi)成為電視公司的一個(gè)重大課題。分析有關(guān)電話的廣告，可以出現(xiàn)電話消費(fèi)觀念從權(quán)力的象征轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)成功的象征、個(gè)性化生活方式或時(shí)尚追求、品位獨(dú)特等的象征。例如諾基亞8850手機(jī)的平面廣告文案：
標(biāo)題：非一般尊崇感受
正文：諾基亞8850，自然流露的成熟魅力，映襯您卓爾不凡的成功氣質(zhì)。高貴的亞光質(zhì)感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合諾基亞手機(jī)一貫的卓越功能，盡顯科技與藝術(shù)之美。
諾基亞8850，歷經(jīng)千錘百煉，品位尊崇不凡。有人說(shuō)這是恒久風(fēng)范，在諾基亞，我們稱之為科技以人為本。
整個(gè)廣告沒(méi)有硬性的技術(shù)指標(biāo)的訴求，而“品位尊崇”成為其品牌認(rèn)知的特色，尤其是配以整個(gè)廣告版面1/2的圖片，一個(gè)具有成熟魅力、氣質(zhì)不凡的男人形象，更加渲染了其“以人為本”的廣告口號(hào)。我們還可以發(fā)現(xiàn)其他商品的廣告也是如此“疏遠(yuǎn)”物品的使用價(jià)值，一個(gè)轎車廣告不會(huì)只說(shuō)：“你看這轎車不錯(cuò)，它會(huì)跑!”廣告會(huì)用無(wú)窮的聯(lián)想和暗示，為那些轎車創(chuàng)造出豐富多彩的感覺(jué)與形象。所以在一個(gè)廣告中，一部轎車可以是“氣派而華麗”，或者是“純真而自然”；可以是“瀟灑而快樂(lè)”，或者是“沉穩(wěn)而凝重”；可以是“顯示出您輝煌無(wú)比的成功”，也可以是“透露出您樸實(shí)無(wú)華的高貴”。消費(fèi)的欲望不僅僅局限在轎車作為交通工具的這種“實(shí)實(shí)在在”的功能，欲望脫離了“生存的必要需求”這一“實(shí)在”但卻是“有限”的地平線，而進(jìn)入到一種“無(wú)限”的意象與符號(hào)的空間。我們發(fā)現(xiàn)，“使用價(jià)值”在消費(fèi)行為中逐漸退隱，而“符號(hào)價(jià)值”則日受矚目。
人類在使用器物的時(shí)候，并非只是關(guān)注其實(shí)用性，因此，透過(guò)市場(chǎng)過(guò)程而傳達(dá)商品訊息的廣告，也就必定反映了人與物關(guān)系的層面。廣告所塑造的商品的形象意義，反映了人類深層感受的需要。因此，當(dāng)我們審視日常廣告時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，廣告的訴求，從商品使用價(jià)值的直接陳述，轉(zhuǎn)換到了隱喻的價(jià)值與生活形態(tài)。廣告所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)氣氛的營(yíng)造，此時(shí)，重要的是，人與物之間的關(guān)系如何才能打動(dòng)消費(fèi)者群。“我們可以明確地推知，在我們的文化形態(tài)里，光是物品本身還不能算數(shù)，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會(huì)或人際意義?！雹抟虼?，我們不能理解為什么一個(gè)意大利的時(shí)裝品牌“貝納通”卻以種族問(wèn)題為廣告題材。如早期一則廣告，拍攝一名黑人婦女正在給一名白人嬰兒喂奶，另一則廣告表現(xiàn)一名黑人與一名白人同銬在一副手銬上。貝納通廣告的主要目的，是想喚起消費(fèi)大眾對(duì)當(dāng)代社會(huì)問(wèn)題的注意，同時(shí)告知大眾，貝納通對(duì)社會(huì)的關(guān)懷。例如哀傷的家人圍繞著垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬進(jìn)貨車的移民、面容悲戚的親屬依傍著躺在血泊中被黑手黨槍殺的死者。由于這些廣告的題材，富有驚世駭俗的沖突性，且表現(xiàn)手法極為大膽，戲劇效果強(qiáng)烈，在公眾中引起了兩種截然不同的反應(yīng)。有人為之喝彩，有人則極力反對(duì)。在歡呼和喝倒彩的喧聲中，貝納通廣告卻贏得了多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，同時(shí)造就了鮮明的品牌個(gè)性和高成長(zhǎng)率的銷售成績(jī)。
由于消費(fèi)需求的多樣化，當(dāng)人們選擇商品時(shí)，比起商品本身的普遍的使用價(jià)值，他們將更加重視它是否符合自己主觀上的需求與愛(ài)好的問(wèn)題，“符號(hào)價(jià)值”在購(gòu)買選擇與消費(fèi)心理中占有很大的比重。因此，對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)，只要能夠控制符號(hào)系統(tǒng)，就可以讓商品產(chǎn)生任何意義，此時(shí)商品與實(shí)用性無(wú)關(guān)。在這個(gè)過(guò)程中，卡西爾“人是符號(hào)的動(dòng)物”又一次為我們提供了合理的解釋。
80年代末上海白麗香皂“今年20，明年18”的廣告口號(hào)由于深得中國(guó)年輕女性心理之需求而震動(dòng)一時(shí)；90年代初，廣東白馬廣告公司創(chuàng)作的“太陽(yáng)神”形象電視廣告出現(xiàn)在屏幕上：無(wú)垠的大地、遼闊的天空、輝煌的太陽(yáng)，當(dāng)一群人奮力將一個(gè)巨大的“人”（也是A之略體，A為太陽(yáng)神Apollo的第一個(gè)字母）字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在太陽(yáng)的光輝中時(shí)，光明、熱情、生命、健康、關(guān)懷與愛(ài)護(hù)等意義完美地呼應(yīng)了當(dāng)時(shí)在人道主義思潮推動(dòng)下對(duì)人的呼喚的文化價(jià)值；1994年元旦中央電視臺(tái)播出了“孔府家酒·回家篇”電視廣告，電視連續(xù)劇《北京人在紐約》的主角王姬在廣告中對(duì)全國(guó)人民說(shuō)：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的創(chuàng)意深深切入了人類永恒的鄉(xiāng)愁情結(jié)，并藝術(shù)地將電視連續(xù)劇中最為成功的元素置換到廣告片中……英國(guó)傳播學(xué)者戴維·巴勒特在談到廣告符號(hào)學(xué)方法時(shí)說(shuō)：“在廣告中，常常利用一些肖像暗示特定的意義。這些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、現(xiàn)代的、傳統(tǒng)的、健康的、精神飽滿的、性感的、年輕的，以及關(guān)于家庭生活的?！雹咄ㄟ^(guò)廣告，消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)“自我”或者想成為“什么樣的自我”。當(dāng)人們消費(fèi)商品的時(shí)候，他們不光是“使用”對(duì)象，用薩特的話來(lái)說(shuō)，“他們同時(shí)也買進(jìn)了一個(gè)觀念，而且對(duì)這個(gè)觀念進(jìn)行了奇怪的處理”。⑧
可口可樂(lè)的喬格斯說(shuō)：你不會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的全球品牌，它不表達(dá)或不包括一種基本的人類情感。而許多能引起我們情感共鳴的品牌形象又是由廣告來(lái)塑造成功的。香港維他奶廣告“背影篇”以濃郁的懷舊情調(diào)，從容展開(kāi)畫(huà)面：一位少年暑假回鄉(xiāng)村看望從未見(jiàn)過(guò)面的祖父，很有些“近鄉(xiāng)情更怯”的神色。初到鄉(xiāng)村，既新鮮又有些不適。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，一起翻著昔日的家庭生活照……快樂(lè)的暑假過(guò)去了，祖父送孫子上火車。開(kāi)車前，祖父越過(guò)鐵軌，爬上對(duì)面的月臺(tái)，在小吃店買回一盒紙包裝的維他奶給孫子途中飲用?；疖囬_(kāi)動(dòng)了，祖父的音容漸漸遠(yuǎn)去，而他臉上淡淡的愁容卻永遠(yuǎn)刻進(jìn)了孫子的心中。此時(shí)，畫(huà)面水到渠成地顯現(xiàn)字幕：“始終的維他奶”。淳厚真摯的親情成為少年一生難忘的經(jīng)歷。如同朱自清的散文，我們從中發(fā)現(xiàn)了每個(gè)人內(nèi)心真正需要的東西……
經(jīng)由以上分析，我們可以認(rèn)為，不能僅僅從生理需要的角度去定義廣告以及消費(fèi)，也不能把它們看作是一種消極地吸收與使用方式，而必須將之視為一種積極的“建立關(guān)系”的方式。我們通過(guò)廣告來(lái)與客體、集體與世界建立關(guān)系，來(lái)獲得一種身份和意義。法國(guó)的社會(huì)學(xué)家博德里亞指出，我們購(gòu)買服裝、食品、家具、化妝品或者娛樂(lè)，不是為了表達(dá)一種預(yù)先確定的我們是什么人的感覺(jué)，而是借助于我們所購(gòu)買的東西來(lái)確定我們是怎樣的人。正如一句廣告語(yǔ)所說(shuō)：“我買了，因而我就是。”（Ishop,thereforeIam）
注釋：
①丹尼爾·貝爾著：《資本主義文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯(lián)書(shū)店出版社1989年版，第116頁(yè)。
②堤清二著：《消費(fèi)社會(huì)批判》，朱紹文等譯，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社1998年版，第17頁(yè)。
③⑥湯林森著：《文化帝國(guó)主義》，馮建三譯，上海人民出版社1999年版，第240頁(yè)。
④同上，第236頁(yè)。
⑤羅蘭·巴特著：《神話——大眾文化詮釋》，許薔薔等譯，上海人民出版社1999年版，第67—70頁(yè)。
論文關(guān)鍵詞：外來(lái)詞；領(lǐng)域；文化內(nèi)蘊(yùn)；文化心理
語(yǔ)言是文化的載體，社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展都會(huì)在語(yǔ)言中最活躍的成份——詞匯上體現(xiàn)出來(lái)。詞匯是一個(gè)動(dòng)態(tài)的開(kāi)放性系統(tǒng)，它一方面通過(guò)內(nèi)部創(chuàng)造，變得日益豐富起來(lái)，同時(shí)又不斷地吸收他民族的語(yǔ)言詞匯，即引進(jìn)外來(lái)詞來(lái)擴(kuò)充自己。外來(lái)詞也稱借詞，指本民族語(yǔ)言中從其它民族語(yǔ)言中吸收過(guò)來(lái)的詞。它是豐富詞匯的重要手段，也是一種普遍語(yǔ)言現(xiàn)象，漢語(yǔ)也不例外，因?yàn)椤罢Z(yǔ)言像文化一樣，很少是自給自足的”?！S著中國(guó)改革開(kāi)放進(jìn)程的不斷加快，與西方各國(guó)文化交流的el益加深，語(yǔ)言的融合也在以驚人的速度發(fā)展，越來(lái)越多的外來(lái)詞尤其是源自英語(yǔ)的大量外來(lái)詞進(jìn)入漢語(yǔ)，并不知不覺(jué)地進(jìn)入我們的生活。本文從源自英語(yǔ)的外來(lái)詞進(jìn)入漢語(yǔ)的方式、領(lǐng)域及其所折射出的民族文化心理幾個(gè)方面進(jìn)行探討，以期對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)者有一定的幫助。
一、漢語(yǔ)吸收英語(yǔ)外來(lái)詞的方法
(一)音譯法。音譯法就是按照英文詞的讀音直接譯成漢語(yǔ)借詞，如朋克(punk)、克隆(clone)、舍賓(shaping)、瓦斯(gas)、艾滋病(aids)、粉絲(fans)等。英語(yǔ)中許多人名、地名及商品名稱通過(guò)音譯被借人漢語(yǔ)，如克林頓(clinton)、華盛頓(washington)、p&g(寶潔)等。用音譯法吸收外來(lái)詞既可保留原詞的音韻美，又保持了其異國(guó)情調(diào)。
(二)意譯法。意譯法是一種歸化法，指用漢語(yǔ)里固有的詞匯改變外來(lái)詞匯，其目的是為了“解釋原英文詞語(yǔ)的功能與特點(diǎn)，也可以說(shuō)是按原詞的語(yǔ)義創(chuàng)造一個(gè)新詞”。意譯法主要用于漢語(yǔ)吸收關(guān)于科技、意識(shí)形態(tài)、思想觀念和表示新事物、新現(xiàn)象等方面的英語(yǔ)詞匯，如(dancingoutreach)、千年蟲(chóng)(millennium bug)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)(intellectualprop—erty)、信息高速公路(informationsuperhighway)、還巢兒(boomerangbaby)、牛市(bullmarket)、熊市(bearmraket)、軟件(softwrae)、穿梭外交(shuttlediplomacy)等。意譯法是漢語(yǔ)吸收英語(yǔ)外來(lái)詞的一種主要方式。
(三)音意兼譯法。音意兼譯指兼顧外來(lái)詞的讀音和詞義，使之既在語(yǔ)音上與原詞貼近，又能體現(xiàn)原詞特點(diǎn)但又非原詞詞義的詞義，即做到音意合壁。如家居超市百安居(b&q)、玫琳凱(marykay)、奔騰(pentium)、歐元(euro)、奔馳(benz)、席夢(mèng)思(simmons)等，采用音意兼譯法比單純的諧音或意譯能更好地傳情達(dá)意。
(四)半音半意譯法。即把外來(lái)詞的一部分取其音、另一部分取其義翻譯成漢語(yǔ)，這樣將原詞一分為二，相得益彰。如網(wǎng)吧(internetbar)、劍橋(cam—bridge)、呼啦圈(hula—hoop)、唐寧街(downing street)、南斯拉夫(yugoslavia)等。
(五)音譯加表意語(yǔ)素法。為了使外來(lái)詞更清楚地表達(dá)其含義，通常把外來(lái)詞音譯后加上表示類名的詞素來(lái)說(shuō)明其類別。如泰晤士河(thames)、帝豪表(deidro deluxe)、太妃糖(ta)、恰恰舞(cha—cha)、燕尾服(swallowtail)等。有些類似的英語(yǔ)外來(lái)詞被人們所熟悉后，在使用的過(guò)程中常常省略了詞尾的語(yǔ)素，如坦克(tank)、雪茄(cigar)等。
(六)原文移植法。在新聞和科技語(yǔ)體中運(yùn)用大量縮略語(yǔ)和簡(jiǎn)稱，是現(xiàn)代英語(yǔ)的特點(diǎn)之一。漢語(yǔ)在吸收這些外來(lái)詞時(shí)采取了最直接的原文移植法，以避免音譯或意譯繁瑣的不足。如xo(extraold)特陳酒、ip(intearctprotoco1)網(wǎng)際協(xié)議、vcd(videocompactdisk)、gdp(國(guó)民生產(chǎn)總值)、eq(情商)、ct(computeirzedtomography)意為“計(jì)算機(jī)x線體層照相術(shù)”、voa(美國(guó)之音)、oa(辦公自動(dòng)化)、yahoo(雅虎)等。近2o年來(lái)，許多新的科技術(shù)語(yǔ)紛紛進(jìn)人漢語(yǔ)，作為新生事物，漢語(yǔ)中暫時(shí)無(wú)法找到與之相對(duì)應(yīng)的概念，我們只有直接引入使用，如fox—pro，dos，autoware，windowsxp，windows98等。原文移植法還包括近年來(lái)漢語(yǔ)里吸收的一些以漢英混寫方式構(gòu)成的外來(lái)詞，如k金、bb機(jī)、bp機(jī)、pc機(jī)、sos兒童村、ac米蘭、atm機(jī)、txt文體、basic語(yǔ)言、aa制、t型臺(tái)、ic卡、維生素a、v26減肥沙琪等。
由以上舉例可以看出，當(dāng)代漢語(yǔ)吸收外來(lái)詞的方式更多、更靈活，極大地豐富了漢語(yǔ)詞匯，并使其跟上了時(shí)代的步伐，滿足了表達(dá)和交際的需要。
二、漢語(yǔ)中英語(yǔ)外來(lái)詞所涉及的范圍
英語(yǔ)作為世界上使用國(guó)家最多的語(yǔ)言，它對(duì)各國(guó)語(yǔ)言文化產(chǎn)生了巨大的影響，它將新思想、新觀念、新事物、新科技文化內(nèi)容以詞匯的形式通過(guò)大眾媒體、商品、書(shū)籍等渠道融人到各國(guó)民眾的社會(huì)生活中。新時(shí)期漢語(yǔ)中的英語(yǔ)外來(lái)詞覆蓋面極廣，不再局限于以前的自然科學(xué)、政治制度等領(lǐng)域，而是已擴(kuò)大到社會(huì)生活中的方方面面。
(一)網(wǎng)絡(luò)通訊外來(lái)詞
自二十世紀(jì)九十年代互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)普及以來(lái)網(wǎng)絡(luò)方面的外來(lái)詞迅速增加，并向現(xiàn)實(shí)社會(huì)滲透，如聊天室(chatroom)、電子公告欄(bbs)、網(wǎng)絡(luò)信息中心(nic)、綜合數(shù)字服務(wù)網(wǎng)(isdn)、pc機(jī)、pop協(xié)議、usb接口、登錄(1_~gin)、貓(modem)、下線(offline)、下載(down—load)、密碼(password)、網(wǎng)蟲(chóng)(newoiti!)、寬帶(broadband)等等。年輕人是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的主要使用者，在他們的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)外來(lái)詞不斷推新除舊，發(fā)展迅猛。3此外，當(dāng)今電訊技術(shù)得到長(zhǎng)足發(fā)展，電子產(chǎn)品層出不窮，這方面的外來(lái)詞已走進(jìn)我們大眾的生活，如cal機(jī)、移動(dòng)電話(cellularphone或mobilephone)、波導(dǎo)(bidr)、愛(ài)立信(ericson)、摩托羅拉(motorola)、諾基亞(nokia)、cd、vcd、dvd(數(shù)字影音光碟)、vtr(磁帶錄像機(jī))、vcr(盒式磁帶錄像機(jī))、家庭影院(familyvideo)等。
(二)商標(biāo)外來(lái)詞
中國(guó)改革開(kāi)放的深人加劇了中國(guó)市場(chǎng)格局的變化，價(jià)格、質(zhì)量已不再是人們消費(fèi)心理的全部，而是越來(lái)越多地注重品牌。于是，在日常生活中出現(xiàn)了一群特殊的外來(lái)詞，即外來(lái)商業(yè)品牌名稱詞。商標(biāo)外來(lái)詞主要包括以下幾類：(1)飲食方面，如保維爾(bovril)、三明治(sandwich)、曲奇(cokie)、德芙(dove)(巧克力)、益達(dá)(extra)口香糖、和露雪(walls)(冰淇淋)、芬達(dá)(fanta)、樂(lè)口福(lactov)樂(lè)百氏(robust)、雀巢(nescafe)、力多精(lactogin)、百事可樂(lè)(pepsicola)、七喜(7一up)、奶昔(milkshake)、麥?zhǔn)?咖啡)(maxwel1)、百威啤酒(budweiser)、藍(lán)帶(啤酒)(blue—ribbonbeer)、扎啤(ajarofbeer)、雞尾酒(cocktail)、白蘭地(brandy)、威士忌(whisky)；(2)日用品方面，如奧妙(omo)、寶潔(p&g)、汰漬(tides)、金紡(comfort)等洗衣(粉)劑；佳潔士(crest)、潔諾(signa1)、高露潔(colgate)等牙膏品牌；納愛(ài)斯(nice)、舒膚佳(safeguard)、嘉蓮娜(carina)、力士(lux)等香皂品牌；夏士蓮(hazeline)、柏麗絲(bolisi)、飄柔(rejoice)、潘婷(pantene)、海飛絲(heads&shoulders)mousse(摩絲)等洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品；膚美靈(skinice)玉蘭油(oilofulma)、夢(mèng)思(香水)(man s)、雅倩(arche)、可伶可俐(clena＆clera)、強(qiáng)生(johnsons)、露華濃(revlon)、雅芳(avon)、旁氏(ponds)雅詩(shī)蘭黛(est6elauder)等化妝、護(hù)膚品；(3)服飾方面，如媚登峰(內(nèi)衣)(maidenform)、戴安芬(內(nèi)衣)(tirumph)、奧黛莉(內(nèi)衣)(audrey)、耐克(nike)、銳步(reeobk)、茵寶(umbro)、雅戈?duì)?youngor)、匹克(peak)、金利來(lái)(goldlion)、寶獅龍(bossini)等品牌服飾。(4)藥品類，如康泰克(contac)、可立治(coldrex)、克痛(corta1)、息斯敏(hismana1)利肝靈(legalon)、偉哥(viagra)等。(5)交通工具類，如奧迪(audi)、奔馳(benz)、皇冠(crown)、寶馬(bmw)、別克(buick)、馬自達(dá)(mazda)及美國(guó)著名輪胎商標(biāo)固特異(goodyear)等。(6)建材家俱類，如馬賽克(mosaic)、華帝(vantage)、美標(biāo)(潔具)(americanstandard)等。由此可見(jiàn)，所有這些商品名稱外來(lái)詞都已走進(jìn)人們的消費(fèi)觀念里，與現(xiàn)代生活密切相關(guān)。
(三)科教外來(lái)詞
由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，中國(guó)在大量引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)，自然要引進(jìn)代表新技術(shù)、新發(fā)現(xiàn)的外來(lái)詞。尤其是近20年來(lái)，一大批新的科技術(shù)語(yǔ)紛至沓來(lái)，如硅谷(siliconvalley)、高科技園(hi—techpark)，可視電話(videophone)、dna(脫氧核糖核酸)、試管嬰兒(test—tubebaby)、克隆(clone)、b超、ct機(jī)等外來(lái)詞，反映了新的科學(xué)理論及工藝技術(shù)的突飛猛進(jìn)。同時(shí)，由于教育事業(yè)的發(fā)展，學(xué)子們的海外求學(xué)，使得mba(工商管理學(xué)碩士)、tofel(托福)、gre(美國(guó)研究生入學(xué)英語(yǔ)考試)、ielts(雅思或國(guó)際英語(yǔ)測(cè)試制度)、aptel(英語(yǔ)能力考試)等外來(lái)詞為越來(lái)越多的人所熟知。
(四)社會(huì)生活方面的外來(lái)詞
中國(guó)在與西方各國(guó)的交流中，有關(guān)藝術(shù)、娛樂(lè)、文體等社會(huì)生活方面的外來(lái)詞也在迅速增加，如影視圈中的好菜塢、大制作、肥皂劇(soapopera)、卡通片(cartoon)、mtv等；歌舞圈中的“貓王”音樂(lè)、迷幻搖滾樂(lè)(acidrock)、爵士搖滾樂(lè)(jazzrock)、鄉(xiāng)村搖滾(rockabiuy)、霹靂舞(breakingdance)、桑巴舞(samba)、辣妹組合(thespicegids)等；休閑娛樂(lè)方面的桑拿浴(sauna)、迪斯尼樂(lè)園(disneyland)、蹦迪、吧、秀、蹦極(bungee)等外來(lái)詞；體育方面的nba、pk(playerkiuer)一對(duì)一單挑、拉力賽(rally)、局點(diǎn)(gamepoint)、賽點(diǎn)(matchpoint)等。
(五)社會(huì)組織機(jī)構(gòu)、意識(shí)形態(tài)等領(lǐng)域的外來(lái)詞
各國(guó)自然環(huán)境的差異以及由此所引起的社會(huì)組織結(jié)構(gòu)、生活方式的差異導(dǎo)致了中國(guó)與西方國(guó)家在文化價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)等方面有很大的差異。有關(guān)這方面的外來(lái)詞也不斷地涌入漢文化，如單親家庭、丁克夫婦(dinks)、單身母親(bachelormother)、嬉皮士(hippies)、雅皮士(yuppies)、垮掉的一代(beatgeneration)等。由于社會(huì)分工的越來(lái)越細(xì)，在繼白領(lǐng)階層(whitecollar)、藍(lán)領(lǐng)階層(bluecollar)之后，又出現(xiàn)了灰領(lǐng)階層(graycollar)、粉領(lǐng)階層(pinkcollar)、鐵領(lǐng)階層(ironcollar)。
從以上舉例可以看出，當(dāng)代漢語(yǔ)中源自英語(yǔ)的外來(lái)詞所涉及的內(nèi)容已由專業(yè)領(lǐng)域向社會(huì)領(lǐng)域擴(kuò)展，尤以日常生活中與人們衣食住行有關(guān)的最為活躍，商品名稱和商標(biāo)用語(yǔ)方面的外來(lái)詞也占相當(dāng)?shù)谋壤?，同時(shí)科技借詞數(shù)量大。當(dāng)然，漢語(yǔ)中源自英語(yǔ)的外來(lái)詞絕不僅僅限于上述我們所提到的部分，還有許多外來(lái)詞涉及到經(jīng)濟(jì)、軍事、醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域。這些外來(lái)詞不僅豐富了漢民族語(yǔ)言和文化生活，而且極大地推動(dòng)了我國(guó)對(duì)外交流合作的進(jìn)程。
三、漢語(yǔ)借詞蘊(yùn)含的民族文化心理
漢語(yǔ)中源自英語(yǔ)的外來(lái)詞在譯介和使用過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)，折射出漢民族的語(yǔ)言文化心理。
這些民族文化心理主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
(一)追新求異心理
大量新概念、新產(chǎn)品連同表述它們的外來(lái)詞涌入漢語(yǔ)，表明了漢民族的文化心理在異文化移植的沖擊下由封閉性、半封閉性轉(zhuǎn)向開(kāi)放性，從而強(qiáng)烈地刺激著人們的追新求異心理。在這種心理作用的支配下，人們對(duì)語(yǔ)言的使用總是不滿足于舊的模式，而是追求語(yǔ)言表達(dá)的陌生化效應(yīng)，即新詞帶來(lái)的新鮮感和吸引力。尤其是青年，他們善于追求新事物、接納并積極使用帶有異國(guó)風(fēng)情的新潮詞語(yǔ)，如泊車、小case、泡吧、蹦的、aa制、發(fā)燒友等。
近年來(lái)，音譯詞的增多、外來(lái)詞的語(yǔ)素化無(wú)不與人們追求新潮、標(biāo)新立異的心理有關(guān)。如“秀”源自英語(yǔ)show，漢語(yǔ)吸收后，更多地把它用作詞素，從而產(chǎn)生了時(shí)裝秀、舞蹈秀、內(nèi)衣秀、婚紗秀、數(shù)碼秀、生活秀、做秀、仿秀、秀服、秀場(chǎng)、秀的等時(shí)尚詞匯。而盲目地模仿、機(jī)械地套用外來(lái)詞是追新求異心理的極致表現(xiàn)，許多商家抓住了人們的這種心理，在品牌上有意引進(jìn)外來(lái)詞，如西門子、沙宣、飛利浦、沃爾瑪、吉列、波斯登等。這些商標(biāo)詞創(chuàng)意新穎，融合了漢民族的價(jià)值取向。同時(shí)，由于港澳臺(tái)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)對(duì)國(guó)內(nèi)流行潮流的影響，當(dāng)前流行的許多外來(lái)詞都源自港澳臺(tái)，再在內(nèi)地流傳開(kāi)來(lái)。正是由于人們追新求異的社會(huì)文化心理，越來(lái)越多的英語(yǔ)外來(lái)新詞得以進(jìn)入漢語(yǔ)詞匯系統(tǒng)。
(二)追求語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)的心理
當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息化的社會(huì)，用簡(jiǎn)練的信息符號(hào)準(zhǔn)確地傳遞盡可能多的信息內(nèi)容已成為信息時(shí)代的一大特點(diǎn)。這一特點(diǎn)使得人們追求語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)的文化心理表現(xiàn)得較為突出，有時(shí)甚至經(jīng)濟(jì)到了容忍其沖擊漢字的程度。新時(shí)期許多外來(lái)詞在一定程度上避免了漢語(yǔ)對(duì)一些事物、概念冗長(zhǎng)的表達(dá)方式，顯得更簡(jiǎn)潔、活潑。外來(lái)詞對(duì)語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)化心理的影響主要體現(xiàn)在大量字母外來(lái)詞的直接借用，如ctgdp、apec(亞太經(jīng)合會(huì))、ibm(國(guó)際商用機(jī)器公司)等。直接借用英語(yǔ)外來(lái)詞或縮略語(yǔ)，可以跨越疆界，在傳達(dá)信息中具有高度簡(jiǎn)捷的特點(diǎn)。如dna一詞，人們寧愿直接借用，而不愿使用將其意譯成的專業(yè)術(shù)語(yǔ)譯名“脫氧核糖核酸”。再如“t型人才”既指在橫向上有廣博的知識(shí)，又指在縱向上對(duì)某一領(lǐng)域有深入研究的專家，前者更經(jīng)濟(jì)，更便于記憶。
(三)求關(guān)心理
漢語(yǔ)在吸收外來(lái)詞的過(guò)程中深刻地體現(xiàn)了人的美學(xué)追求，頑強(qiáng)地表現(xiàn)了人將語(yǔ)言符號(hào)變?yōu)閷徝缹?duì)象的努力探索。外來(lái)詞中所蘊(yùn)含的美，不僅體現(xiàn)為表達(dá)得體、表述優(yōu)美，而且還可以創(chuàng)造美的形象、美的意境，使人產(chǎn)生美的聯(lián)想，給人以美的享受。漢語(yǔ)中許多源自英語(yǔ)的外來(lái)詞符合漢民族的審美觀念，既在譯音上力求相近，又在意義上與原詞相符，做到了“音到意隨”。例如hacker一詞，常指“闖入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行竊密甚至破壞活動(dòng)的人”，引入漢語(yǔ)后被譯為“黑客”，意指不速之客，形象生動(dòng)，與漢語(yǔ)不謀而合。在引進(jìn)的許多女性用品類詞匯時(shí)，為了突出其柔性美，大都帶有“芳”、“玉”、“蘭”、“婷”、“絲”、“蓮”、“寶”等字眼，如雅芳(avon)、潘婷(pantene)、丹碧絲(tampax)、玉蘭油(oilofulan)、美寶蓮(maybelline)、護(hù)舒寶(whisper)等；大多數(shù)藥品類外來(lái)詞帶有“命”、“靈”、“寧”、“定”等字眼，如維他命、可安寧、膽特靈等，這些譯名不僅利用漢語(yǔ)詞匯的文化內(nèi)涵表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，還體現(xiàn)出了漢民族追求吉祥、福佑、祈求富裕的審美觀念。再如英文唇膏商標(biāo)“kissme”，在英美人看來(lái)是自然親切，幽默詼諧，卻不乏浪漫色彩，十分符合他們的生活習(xí)俗和審美情趣。在借詞過(guò)程中，若將其直譯為“吻我”，則有悖于中國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗，而譯文“奇士美”既諧音又意蘊(yùn)豐富，使人產(chǎn)生美的聯(lián)想，讓人得到心理上的極大愉悅，體現(xiàn)出漢民族的求美心理。