時(shí)間：2023-03-22 17:33:32
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產(chǎn)品定位和再定位的概念
所謂產(chǎn)品定位，是指通過市場細(xì)分，為產(chǎn)品選擇一個(gè)適合其生存的市場發(fā)展空間。產(chǎn)品定位確立了品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象和地位，而這個(gè)形象和地位是與眾不同的。它賦予了產(chǎn)品特定的個(gè)性，能適應(yīng)市場細(xì)分滿足消費(fèi)者需求，從而提高產(chǎn)品或品牌的競爭能力。
產(chǎn)品再定位是美國的瑞恩和特魯特于1972年首先提出來的。它是指對現(xiàn)有產(chǎn)品（質(zhì)量、款式、包裝等）進(jìn)行的創(chuàng)造性活動(dòng)。民營企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的定位，就是對產(chǎn)品和品牌的再定位分析。再定位能賦予產(chǎn)品或品牌嶄新生命的境界，它是以企業(yè)原來的經(jīng)營計(jì)劃和目標(biāo)，以及市場的現(xiàn)實(shí)狀況之和為基礎(chǔ)的，換句話說，企業(yè)必須對原來的經(jīng)營計(jì)劃和目標(biāo)與市場現(xiàn)實(shí)進(jìn)行檢核，尋找其裂縫，然后重新給產(chǎn)品或品牌定位，找出彌合裂縫的最佳途徑。因此，企業(yè)的產(chǎn)品再定位是市場營銷動(dòng)態(tài)過程的第二周期，它包括了營銷過程的每一個(gè)步驟，是第一輪營銷過程的完善與升華。
必須指出的是，產(chǎn)品再定位不僅是找出初次定位失誤的原因，還應(yīng)該在初次定位中尋找合理因素。挖掘這些合理因素，對于企業(yè)再定位同樣有很大益處。這就是說企業(yè)的再定位是一個(gè)揚(yáng)棄，它否定初次定位中的不合理因素，但絕不是把洗澡水連同孩子一起倒掉。
再定位對于正處于二次創(chuàng)業(yè)過程中的民營企業(yè)是非常重要的，它不僅是基本的營銷因素，還是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)。產(chǎn)品再定位能創(chuàng)造品牌差異從而形成民營企業(yè)在二次創(chuàng)業(yè)中的競爭優(yōu)勢，是廣義的成功之道。
對于在二次創(chuàng)業(yè)過程中的民營企業(yè)，成功的再定位并不是盲目的，它必須是有原因的。比如企業(yè)產(chǎn)品競爭已到最后關(guān)頭，同行業(yè)在創(chuàng)新上也奮起直追，只有調(diào)整思路，才能保持和擴(kuò)大優(yōu)勢。要鞏固和擴(kuò)大在同行競爭中的創(chuàng)新優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢，就必須加大投入力度，才能保持企業(yè)仍是市場的拓荒者和領(lǐng)頭羊的地位。因此，產(chǎn)品再定位的關(guān)鍵就是要把握好進(jìn)行產(chǎn)品再定位的時(shí)機(jī)。
產(chǎn)品再定位的時(shí)機(jī)選擇
原有定位是錯(cuò)誤的
企業(yè)的產(chǎn)品投放市場以后，如果市場對產(chǎn)品反應(yīng)冷淡，銷售情況與預(yù)測差距太大，這時(shí)企業(yè)就應(yīng)該進(jìn)行市場分析，對企業(yè)進(jìn)行診斷，如果是因?yàn)槠放苹蛘弋a(chǎn)品的原有定位錯(cuò)誤所致，就應(yīng)該進(jìn)行品牌或者產(chǎn)品的重新定位。
原有定位阻礙企業(yè)開拓新市場
在企業(yè)發(fā)展過程中，原有定位可能會(huì)成為制約因素，阻礙企業(yè)開拓新的市場；或者由于外界環(huán)境的變化，企業(yè)有可能獲得新的市場機(jī)會(huì)，但原來的定位與外界環(huán)境難以融合，因此企業(yè)出于發(fā)展和擴(kuò)張的目的，需要調(diào)整和改變原有定位。
原有定位削弱品牌的競爭力
企業(yè)在競爭中，可能會(huì)喪失原來的優(yōu)勢，而建立在此優(yōu)勢上的定位也就會(huì)削弱品牌競爭力，甚至競爭對手會(huì)針對企業(yè)定位的缺陷，塑造他們自身的優(yōu)勢，比如推出性能更好的同類產(chǎn)品。企業(yè)如果仍死守原來定位不放，就會(huì)在競爭中處于被動(dòng)挨打的地位，最終喪失市場。在這樣的情況下，企業(yè)應(yīng)對品牌進(jìn)行重新定位。
消費(fèi)者偏好和需求發(fā)生變化
品牌原有的定位是正確的，但由于目標(biāo)顧客群的偏好發(fā)生了變化，他們原本喜歡本企業(yè)的品牌，但由于款式、價(jià)格等方面的原因，轉(zhuǎn)而喜歡競爭對手的產(chǎn)品；或是隨著時(shí)代的變遷，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生改變，比如消費(fèi)者原來注重產(chǎn)品的功能，而現(xiàn)在注重其品牌形象。民營企業(yè)在這樣的情況下應(yīng)該進(jìn)行重新定位。
產(chǎn)品再定位的步驟
在二次創(chuàng)業(yè)過程中民營企業(yè)對于產(chǎn)品再定位僅有概念上的認(rèn)識(shí)是不夠的，它還應(yīng)掌握如何進(jìn)行產(chǎn)品再定位。雖然每個(gè)企業(yè)的情況各不相同，但當(dāng)企業(yè)意識(shí)到必須進(jìn)行產(chǎn)品再定位時(shí)，民營企業(yè)必須明白產(chǎn)品再定位不能盲目進(jìn)行，須按一定的程序操作，科學(xué)的產(chǎn)品再定位步驟仍是最有力的理論指導(dǎo)。一般而言產(chǎn)品再定位要經(jīng)過以下步驟：
確定品牌需要重新定位的原因
品牌重新定位有多方面的原因，企業(yè)應(yīng)分析現(xiàn)狀，重新認(rèn)識(shí)市場，從產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀、行業(yè)的競爭狀況、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念變化、企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)上來分析市場，是什么原因要求企業(yè)對品牌進(jìn)行重新定位，企業(yè)應(yīng)有明確的認(rèn)識(shí)。
調(diào)查分析與形式評估
確定了重新定位的必要性以后，必須對品牌目前的狀況進(jìn)行形式評估，評估的依據(jù)來源于對消費(fèi)者的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容主要包括消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和評價(jià)、消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的影響元素及其序列、消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的心理價(jià)位、消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品渠道及其重要性排序等，并根據(jù)調(diào)研的結(jié)果對現(xiàn)有形式做出總體評估。
鎖定目標(biāo)消費(fèi)群
細(xì)分市場有各種不同的細(xì)分方法和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，但不管什么品牌，都會(huì)有它的目標(biāo)消費(fèi)群體，因而企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)，將市場劃分為不同類型的消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)者群體即為一個(gè)細(xì)分市場。重新定位的品牌針對哪個(gè)細(xì)分市場，企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)研來的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。
制定定位策略
企業(yè)確定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體以后，還必須對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行進(jìn)一步的分析，對目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式、價(jià)值觀、消費(fèi)觀念、審美觀念進(jìn)行廣泛的定性調(diào)查，以確定新的定位策略。新的定位策略最好制定幾個(gè)不同的方案，每個(gè)方案都進(jìn)行測試，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)，來確定最好的方案。
傳播新定位
企業(yè)定位策略確定以后，要制定新的營銷方案，將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，并不斷強(qiáng)化，使它深入人心，最終完全取代原有定位。企業(yè)制定營銷方案應(yīng)以新的品牌定位為核心，防止新定位與傳播的脫節(jié)甚至背離。在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，企業(yè)最好實(shí)施整合營銷傳播，讓消費(fèi)者通過更多的渠道接觸品牌的信息，以強(qiáng)化對品牌的印象。重新定位的策略
定位就是要為消費(fèi)者提供某種獨(dú)特的利益，重新定位策略可以歸納為三大類。
功能性利益定位策略
產(chǎn)品的功能是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要前提，消費(fèi)者購買產(chǎn)品首先是要獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值。如果產(chǎn)品有功能上的創(chuàng)新，或者產(chǎn)品本身能為消費(fèi)者提供獨(dú)特的功能，能從功能上吸引消費(fèi)者，那么進(jìn)行功能性定位不失為明智之舉。從產(chǎn)品的功能上為消費(fèi)者進(jìn)行定位，也是企業(yè)常用的定位策略。深圳太太藥業(yè)集團(tuán)是保健品市場的后來者，曾兩次對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，起初的產(chǎn)品訴求是治黃褐斑，后來進(jìn)行“除斑、養(yǎng)顏、活血、茲陰”多種訴求，最后將產(chǎn)品定位于“含有F.L.A，能夠調(diào)理內(nèi)分泌，令肌膚呈現(xiàn)真正天然美的純中藥制品”，成功實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特的功能性利益定位。
情感性利益定位策略
情感性利益是指消費(fèi)者在購買、使用某種品牌產(chǎn)品的過程中獲得的情感滿足。情感性利益定位必須以卓越的功能性利益為支撐，情感定位的主題可以是親情、友情或愛情，情感性利益定位的關(guān)鍵在于能觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，越來越多的品牌依靠提供的情感性利益來與競爭品牌形成差異。如福建的雪津啤酒，以前的定位從“享受生活，還是雪津”到“飛越世紀(jì)，難忘雪津”都難以明確品牌的形象，后來重新定位為“你我的雪津——真情的世界”，并用親情、友情和愛情去演繹品牌的獨(dú)特個(gè)性和內(nèi)涵。重新定位后雪津啤酒躋身于全國行業(yè)十強(qiáng)。
自我表現(xiàn)型利益定位策略
當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份、地位、自我個(gè)性與生活品味的一種載體與媒介的時(shí)候，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益，自我表現(xiàn)型利益定位也必須以卓越的功能性利益為支撐。例如，由于年輕人普遍將威士忌視作祖父輩的杯中愛物，蘇格蘭威士忌品牌Dewar’s的消費(fèi)群體老齡化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，為維持現(xiàn)有市場、擴(kuò)展新的市場，兼顧新老顧客，Dewar’s被重新定位為“自信、有個(gè)性人士的佳釀”。如果Dewar’s威士忌的口感很一般，那么這種定位就難以取得成功。
對于具體品牌而言，可以使用其中一種定位策略，也可以兼顧使用，但究竟采用哪一種為主？這主要應(yīng)按品牌定位對目標(biāo)消費(fèi)群體起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異為原則。比如家用電器，消費(fèi)者較關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)和使用的便捷性，所以常采用功能性利益定位為主；食品、飲料現(xiàn)在較多的用情感性利益和自我表現(xiàn)型利益去打動(dòng)消費(fèi)者；高檔服飾、名表、名車則主要用自我表現(xiàn)型利益為主。
再定位應(yīng)注意的幾個(gè)問題
定位不足與定位過度
品牌定位關(guān)鍵是抓住消費(fèi)者的心，如何做到這一點(diǎn)呢？首先是必須帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益，滿足他們某種切實(shí)的需要。但做到這一點(diǎn)并不意味著你的品牌就能受到青睞，企業(yè)品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同才能吸引人的注意力。企業(yè)品牌要想取得強(qiáng)有力的市場定位，它應(yīng)該具有一個(gè)或幾個(gè)特征，使其看上去好像是市場上“惟一”的。
我國一些品牌除了定位不足外，另一個(gè)特點(diǎn)就是定位不準(zhǔn)，或是過分定位，總希望將品牌的所有好處都告訴消費(fèi)者，似乎不如此便無法打動(dòng)消費(fèi)者。其實(shí)，一個(gè)品牌要讓消費(fèi)者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具優(yōu)勢。因此，每個(gè)品牌必須挖掘出消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，而一旦消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求，首先就會(huì)立即想到它。品牌的個(gè)性越突出，給消費(fèi)者留下的印象就越深刻，也越容易在他們心中占有一席之地。
大眾品牌與豪華名牌
品牌是定位于豪華高檔，以高收入消費(fèi)者階層為目標(biāo)，還是定位于物美價(jià)廉，以吸引廣大的普通消費(fèi)者，這主要取決于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。
國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)名牌首先應(yīng)立足于創(chuàng)名牌，即為廣大消費(fèi)者所認(rèn)可并接受的品牌，有了市場占有率，才有知名度，才能從品牌邁向名牌。我國一些企業(yè)在創(chuàng)名牌過程中，往往給自己的品牌打上高消費(fèi)的烙印，追趕高消費(fèi)的浪潮，即認(rèn)為凡是名牌，其定位必然是高價(jià)，否則就是自貶形象。其實(shí)我國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是一座金字塔，廣大中低收入的消費(fèi)者才是這座金字塔的塔基。如果眾多品牌廠家或商城置塔基于不顧，眼睛里只有塔尖，就會(huì)連基本的市場份額都保不住，更不用說創(chuàng)名牌與保名牌。名牌并不一定是與高檔精品劃上等號，大眾化商品同樣也出名牌。我們的廠家須抱定創(chuàng)“大眾名牌”的思想，多開發(fā)些與人們生活密切相關(guān)的名牌來，其市場潛力不可估量。
參考資料：
（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)意識(shí)有所增強(qiáng)。浙江省農(nóng)副產(chǎn)品商標(biāo)注冊本身起步就比較早。早在20世紀(jì)70年代與80年代，浙江省就已經(jīng)有西湖龍井等一系列農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)注冊。近年來，在省內(nèi)政府的引導(dǎo)支持下，企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社等市場主體在農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建中熱情持續(xù)高漲，成為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主力軍。與此同時(shí)很多農(nóng)業(yè)科技單位、農(nóng)技推廣組織也積極響應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，積極注冊商標(biāo)，開發(fā)了一系列知名產(chǎn)品，農(nóng)民的品牌意識(shí)也極大增強(qiáng)，注冊農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)數(shù)量大增，同時(shí)作為農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)者，消費(fèi)者的品牌意識(shí)也在不斷地提高，消費(fèi)者品牌意識(shí)的提高又帶動(dòng)了企業(yè)和農(nóng)戶品牌意識(shí)的進(jìn)一步增強(qiáng)，促使政府和農(nóng)業(yè)主管部門更加關(guān)注優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌推進(jìn)。
（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)促進(jìn)了農(nóng)民的收入水平提高。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的優(yōu)勢品牌在給農(nóng)戶帶來農(nóng)產(chǎn)品本身價(jià)值之外還將帶來一定的附加價(jià)值，這也將在一定程度上使農(nóng)戶受益。比如浙江臨海的“巖魚頭”橘子品牌從注冊商標(biāo)至今價(jià)格已經(jīng)連番十幾倍，成了“中國最貴的橘子”品牌，轟動(dòng)了整個(gè)柑橘界，也帶動(dòng)了臨海的柑橘產(chǎn)業(yè)，提高了當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收入水平。
（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。在如今的產(chǎn)品市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品品牌是構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的主要元素。政府和企業(yè)通過品牌建設(shè)，強(qiáng)化了品牌意識(shí)、整合品牌和優(yōu)化資源配置，做大企業(yè)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，以全力打造農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，形成品牌效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，有力地提升了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭能力[2]。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者為了維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象與品牌聲譽(yù)，更加注重農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，使品牌農(nóng)產(chǎn)品在同類農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出，更能贏得消費(fèi)者的青睞。
二、浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題
自農(nóng)業(yè)部1999年頒發(fā)《關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見》（農(nóng)市發(fā)[1999]15號）起，中央政府先后出臺(tái)了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的相關(guān)文件，政府的推動(dòng)、市場的促進(jìn)，使浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了一定的成果，但是在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，依然存在著不少的問題有待我們逐步解決。
（一）浙江省的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)處于被動(dòng)地位。目前浙江省內(nèi)的很多優(yōu)質(zhì)的蔬菜、瓜果等用的都是外貿(mào)企業(yè)的品牌。這一現(xiàn)狀使農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)處于不主動(dòng)的地位，需要看外企臉色行事。同時(shí)，作為建設(shè)主體的企業(yè)對品牌的保護(hù)意識(shí)不夠，有些企業(yè)因?yàn)橘Y金不足等原因，不能維護(hù)品牌，致使我國有些自己的產(chǎn)品還要貼上外國的標(biāo)簽。不僅該省如此，在我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的整個(gè)過程中，在各省市都有類似問題，這對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的長久穩(wěn)定發(fā)展也是非常不利的。
（二）浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)特點(diǎn)不明顯。目前浙江省很多同類農(nóng)產(chǎn)品品牌存在相互模仿現(xiàn)象，導(dǎo)致在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中各自產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以及特點(diǎn)不突出，甚至沒有自身的品牌特性，使農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)缺乏市場定位及品牌所特有的文化內(nèi)涵，同時(shí)不具特性的品牌在市場中存在惡性競爭，這必然阻礙農(nóng)產(chǎn)品品牌的良性發(fā)展。以浙江嘉興桐鄉(xiāng)的杭白菊為例，目前桐鄉(xiāng)杭白菊的品牌有田野菊海、東風(fēng)杭白菊、圣福德、三百年留香等等諸多品牌，但是各個(gè)品牌特點(diǎn)相似，沒有形成各自的鮮明特點(diǎn)，使產(chǎn)品包裝、價(jià)位都比較接近，難以區(qū)分各類品牌的優(yōu)劣。
（三）浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌科技含量和標(biāo)準(zhǔn)化程度低。浙江省現(xiàn)有品牌的農(nóng)產(chǎn)品大部分是初加工農(nóng)副產(chǎn)品，不具有較高的科學(xué)技術(shù)含量，附加值也不高。農(nóng)產(chǎn)品的保鮮、貯運(yùn)、加工環(huán)節(jié)科技攻關(guān)滯后。企業(yè)科技創(chuàng)新能力弱，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上，精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少[3]。浙江省農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率較低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家的平均水平。盡管相當(dāng)一部分農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到了國際標(biāo)準(zhǔn)，但深加工力度不強(qiáng)，沒有包裝宣傳，營銷手段也較為滯后，再加上規(guī)模不大，幾乎沒有自己的品牌優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵，因此設(shè)立并實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化體系至關(guān)重要，但是，與國外發(fā)達(dá)國家相比，浙江省農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平依然較低，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施工作依然滯后。很多地方只建立標(biāo)準(zhǔn)，而不注意標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，因此農(nóng)產(chǎn)品的種植、加工、銷售等等環(huán)節(jié)仍然沒有達(dá)標(biāo)。
（四）浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的形式大于其內(nèi)涵。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，政府為了促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品競爭力的進(jìn)一步提高，接連推出了一系列農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的扶持以及獎(jiǎng)勵(lì)措施。扶持和獎(jiǎng)勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)大多是按照農(nóng)產(chǎn)品是否獲得了有機(jī)食品、綠色食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證，以及農(nóng)產(chǎn)品是否進(jìn)行了商標(biāo)注冊等為標(biāo)準(zhǔn)，這就使得一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者為了追求短期利益而刻意去創(chuàng)建名牌形式[4]。因此造成有些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者獲得優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證后很快就出現(xiàn)了不能達(dá)標(biāo)的現(xiàn)象，這就說明了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體并沒有從根本上認(rèn)識(shí)到品牌的內(nèi)涵。
三、浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對策分析
（一）從政府角度
1.加強(qiáng)政府的引導(dǎo)作用。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍處在初級階段，農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模還比較小，品牌知名度還不是很高，農(nóng)產(chǎn)品品牌還處于弱質(zhì)階段，特別需要政府的呵護(hù)[5]。政府應(yīng)加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的導(dǎo)向作用，鼓勵(lì)企業(yè)以及農(nóng)民生產(chǎn)高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，同時(shí)對經(jīng)營者及農(nóng)戶進(jìn)行品牌化意識(shí)與知識(shí)的宣傳，鼓勵(lì)發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)政府應(yīng)做好產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與集約化程度，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營主體的培育、完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理及品牌權(quán)益保護(hù)，營造品牌運(yùn)作的外部環(huán)境等[6]。
2.完善多層次農(nóng)民培訓(xùn)體系。政府應(yīng)充分利用各個(gè)地方的教育培訓(xùn)資源，形成一批具有特色、師資力量強(qiáng)大、裝配配置齊全的培訓(xùn)基地。尤其對特色農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶、當(dāng)?shù)胤N養(yǎng)大戶及大中型農(nóng)民專業(yè)合作社，必須開拓農(nóng)業(yè)培訓(xùn)項(xiàng)目，加強(qiáng)培訓(xùn)的深度，對提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)問題加強(qiáng)培訓(xùn)。
3.實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)優(yōu)惠政策。對不具有農(nóng)產(chǎn)品品牌的組織征收一定的額外稅，而對于創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的農(nóng)業(yè)組織進(jìn)行免征或減稅政策。在科技、資金、資源等方面也應(yīng)予以優(yōu)惠補(bǔ)助，充分調(diào)動(dòng)生產(chǎn)經(jīng)營者創(chuàng)建品牌農(nóng)產(chǎn)品的積極性和主動(dòng)性。
4.整合農(nóng)產(chǎn)品品牌。目前我國同種農(nóng)產(chǎn)品品牌雜而亂，規(guī)模小，市場占有率過低。因此政府應(yīng)鼓勵(lì)同種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者積極整合，化零為整，推廣農(nóng)產(chǎn)品。這樣不但能降低農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者創(chuàng)立品牌的成本，而且能利用本地的地方優(yōu)勢，將當(dāng)?shù)仄放七M(jìn)行成倍整合，從而增加農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率。
（二）從經(jīng)營者角度
1.依托特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成是以產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化和差異化為基本物質(zhì)條件。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，應(yīng)首先立足于國內(nèi)資源比較優(yōu)勢，積極發(fā)展品質(zhì)優(yōu)良、特色明顯和附加值高的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化和個(gè)性化的形成。例如嘉興桐鄉(xiāng)地，其地理位置優(yōu)越，農(nóng)產(chǎn)品盛產(chǎn)，其中以杭白菊、榨菜等為主要特色。經(jīng)營者應(yīng)抓住地方特色，在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化的基礎(chǔ)上，積極整合同類產(chǎn)品的不同品牌，使特色產(chǎn)品品牌規(guī)?；?。
2.注冊農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)。品牌注冊是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的初始環(huán)節(jié)，地點(diǎn)標(biāo)志、商標(biāo)和馳名商標(biāo)都是知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律制度的重要內(nèi)容，是保護(hù)品牌所有者和消費(fèi)者合法權(quán)益的前提條件。企業(yè)經(jīng)營者作為農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的經(jīng)營主體，應(yīng)積極擔(dān)負(fù)起品牌農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊的責(zé)任，從這方面出發(fā)保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌。
3.保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。在農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的背后就是產(chǎn)品，品牌展示著產(chǎn)品的質(zhì)量。消費(fèi)者認(rèn)可品牌就是對產(chǎn)品質(zhì)量要素在內(nèi)的產(chǎn)品整體的認(rèn)可。消費(fèi)者不會(huì)接受質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，一個(gè)品牌能否在市場上長期昌盛就看其產(chǎn)品質(zhì)量如何。因此作為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體，經(jīng)營者應(yīng)該高度重視農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，保證生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)并且安全，把不斷提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量作為一種常態(tài)，這對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)至關(guān)重要，不可忽視。
4.增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)。經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)，改變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。如今，農(nóng)產(chǎn)品的銷售正在向電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購物等發(fā)展。在此新形勢下，生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變服務(wù)方式與服務(wù)理念，努力開拓新的銷售渠道，為消費(fèi)者開拓更為便捷的消費(fèi)途徑，以更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得消費(fèi)者認(rèn)同[7]。農(nóng)產(chǎn)品的服務(wù)也將作為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中一個(gè)重要的方面，不斷得到重視。
（三）從農(nóng)戶角度
1.提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。農(nóng)戶作為農(nóng)產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者，對于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量保證起著重要作用，因此農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣最先取決于農(nóng)戶所提供的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是否過關(guān)，只有從農(nóng)戶入手，保證農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)，才能為接下來創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。在此可以借鑒發(fā)達(dá)國家的技術(shù)，發(fā)達(dá)國家和地區(qū)還研發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的科技信息支持系統(tǒng),發(fā)展“精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)”，將先進(jìn)的信息技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)耕作的自動(dòng)指揮和定位，定量、定時(shí)的控制使得農(nóng)產(chǎn)品得以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)保證了產(chǎn)品的高品質(zhì)[8]。
2.明確品牌意識(shí)。由于農(nóng)戶受本身素質(zhì)的限制，對于品牌創(chuàng)建方面多少存在著一定的盲區(qū)，因此農(nóng)戶在日常生產(chǎn)中應(yīng)廣泛交流學(xué)習(xí)，明確品牌建設(shè)的優(yōu)勢，積極響應(yīng)政府與企業(yè)的品牌建設(shè)活動(dòng)，保證農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的順利進(jìn)行。農(nóng)戶只有在明確品牌意識(shí)的基礎(chǔ)上才能更加明確品牌建設(shè)的優(yōu)勢及其帶給自身的好處，因此必將積極響應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)活動(dòng)。
研究所在機(jī)電伺服產(chǎn)品項(xiàng)目組的崗位設(shè)置、質(zhì)量/檢驗(yàn)管理、生產(chǎn)計(jì)劃管理、產(chǎn)品不合格品管理等方面進(jìn)行了深入研究，并制定了具體實(shí)施辦法和措施。
1．崗位設(shè)置新特點(diǎn)項(xiàng)目組為了實(shí)現(xiàn)保交付、促發(fā)展的工作目標(biāo)，崗位的設(shè)置體現(xiàn)了集成化特點(diǎn)，具體包括管理服務(wù)、技術(shù)支持和生產(chǎn)操作3類崗位。這樣的設(shè)置可以基本保證產(chǎn)品批生產(chǎn)工作能夠在項(xiàng)目組內(nèi)部閉合完成，而具體崗位及人數(shù)則可根據(jù)生產(chǎn)任務(wù)和實(shí)際情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。項(xiàng)目組具有計(jì)劃調(diào)度、質(zhì)量/檢驗(yàn)、庫房管理等人員，且實(shí)現(xiàn)了功能集成和充分授權(quán)，項(xiàng)目組長對批生產(chǎn)交付任務(wù)等各項(xiàng)工作負(fù)責(zé)，項(xiàng)目組成員對項(xiàng)目組長負(fù)責(zé)。
2．質(zhì)量/檢驗(yàn)管理新辦法研究所將產(chǎn)品質(zhì)量/檢驗(yàn)工作授權(quán)給項(xiàng)目組，并以手續(xù)簡化、過程追蹤為原則，制定了批生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量保證大綱。產(chǎn)品質(zhì)量/檢驗(yàn)管理新辦法包括以下幾點(diǎn)：質(zhì)量處負(fù)責(zé)編制《中小功率機(jī)電伺服產(chǎn)品質(zhì)量保證大綱指南》，檢測中心負(fù)責(zé)編制《中小功率機(jī)電伺服產(chǎn)品檢驗(yàn)要求》，項(xiàng)目組根據(jù)這2個(gè)文件制定產(chǎn)品質(zhì)量/檢驗(yàn)管理的具體措施；項(xiàng)目組負(fù)責(zé)對產(chǎn)品的質(zhì)量/檢驗(yàn)信息加以記錄，并形成分析報(bào)告，每月向質(zhì)量處和檢測中心匯報(bào)；項(xiàng)目組對產(chǎn)品出廠前發(fā)生的質(zhì)量問題、出廠后發(fā)生的非批次性質(zhì)量問題有處理權(quán)限；產(chǎn)品出廠后發(fā)生的批次性質(zhì)量問題需要上報(bào)質(zhì)量處，由項(xiàng)目組和質(zhì)量處共同處理；檢測中心可對產(chǎn)品進(jìn)行抽檢驗(yàn)證，并根據(jù)生產(chǎn)情況決定抽檢驗(yàn)證是否與過程檢驗(yàn)合并在一起進(jìn)行。為保證批生產(chǎn)工作順利進(jìn)行，對于生產(chǎn)過程中每個(gè)技術(shù)、質(zhì)量問題的處理，必須遵循“處理到位、舉一反三”的工作思路，杜絕重復(fù)性問題的發(fā)生。
3．動(dòng)態(tài)生產(chǎn)計(jì)劃新模式中小功率機(jī)電伺服產(chǎn)品存在型號多、工種多、小批量交叉生產(chǎn)的特點(diǎn)，借鑒離散型生產(chǎn)、流水線型生產(chǎn)和混合型生產(chǎn)的計(jì)劃模式，研究所提出了一種適合產(chǎn)品上述特點(diǎn)的動(dòng)態(tài)生產(chǎn)計(jì)劃新模式，如圖1所示。計(jì)劃/調(diào)度人員根據(jù)計(jì)劃生產(chǎn)部下發(fā)的指令編制項(xiàng)目生產(chǎn)計(jì)劃、周作業(yè)計(jì)劃，并根據(jù)項(xiàng)目生產(chǎn)計(jì)劃、周作業(yè)計(jì)劃向庫房管理人員出具產(chǎn)品配套明細(xì)表；計(jì)劃/調(diào)度人員將正式的周作業(yè)計(jì)劃下發(fā)給裝配和調(diào)試人員執(zhí)行，庫房管理人員配合操作者執(zhí)行生產(chǎn)計(jì)劃。在有臨時(shí)任務(wù)加入時(shí)，計(jì)劃/調(diào)度人員需要對周作業(yè)計(jì)劃進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，編制臨時(shí)計(jì)劃下發(fā)操作者執(zhí)行；操作者及時(shí)反饋生產(chǎn)進(jìn)度和存在的問題，計(jì)劃/調(diào)度人員根據(jù)反映的問題對生產(chǎn)計(jì)劃進(jìn)行修改完善，從而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)計(jì)劃的動(dòng)態(tài)調(diào)整。與此同時(shí)，在進(jìn)行動(dòng)態(tài)生產(chǎn)計(jì)劃調(diào)整過程中應(yīng)根據(jù)工種間工時(shí)平衡原則實(shí)現(xiàn)車間的動(dòng)態(tài)調(diào)度，確保生產(chǎn)線進(jìn)行滾動(dòng)生產(chǎn)。
4．不合格品管理新措施在不合格品管理實(shí)踐中，研究所建立了以產(chǎn)品裝調(diào)過程問題處理單為核心的故障報(bào)告、分析與糾正措施系統(tǒng)。產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的問題種類及處理方法為以下幾點(diǎn)：當(dāng)出現(xiàn)系統(tǒng)產(chǎn)品不滿足顧客任務(wù)書或技術(shù)協(xié)議規(guī)定的要求時(shí)，由質(zhì)量/檢驗(yàn)人員填寫不合格品審理單，技術(shù)人員填寫質(zhì)疑單、超差單、技術(shù)通知單等，并按照現(xiàn)行流程進(jìn)行辦理；當(dāng)出現(xiàn)單機(jī)或元件產(chǎn)品不滿足技術(shù)規(guī)范或任務(wù)書規(guī)定的要求時(shí)，可由操作者、質(zhì)量/檢驗(yàn)人員等填寫產(chǎn)品裝調(diào)過程問題處理單，技術(shù)人員根據(jù)該處理單編制技術(shù)通知單或外協(xié)產(chǎn)品真跡電報(bào)，簽署完整后下發(fā)執(zhí)行，并按照簡化流程進(jìn)行處理。按照產(chǎn)品裝調(diào)過程問題處理單來解決不合格產(chǎn)品問題的具體流程為：操作者負(fù)責(zé)填寫問題描述并上報(bào)質(zhì)量/檢驗(yàn)人員，由其負(fù)責(zé)通知技術(shù)人員處理故障產(chǎn)品或不合格品，技術(shù)人員再填寫問題名稱、問題定位、處理措施并舉一反三，技術(shù)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)審批問題處理措施及相關(guān)單據(jù)填寫的正確性，計(jì)劃/調(diào)度人員負(fù)責(zé)落實(shí)產(chǎn)品問題的處理及填寫處理結(jié)果，并將填寫完整的處理單交給質(zhì)量/檢驗(yàn)人員歸檔，從而實(shí)現(xiàn)對故障產(chǎn)品或不合格品的閉環(huán)控制。項(xiàng)目組安排質(zhì)量/檢驗(yàn)人員每季度對產(chǎn)品裝調(diào)過程問題處理單進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類，組織技術(shù)人員和操作者對產(chǎn)品質(zhì)量問題進(jìn)行分析討論，進(jìn)而避免以后出現(xiàn)類似問題。
二、實(shí)踐效果
作為一種高端文化產(chǎn)品，檔案文化產(chǎn)品在注重精神內(nèi)涵的同時(shí)，也要在產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)、制作工藝和生產(chǎn)質(zhì)量上達(dá)到與之匹配的專業(yè)水準(zhǔn)。單就檔案仿真復(fù)制品而言，此類消費(fèi)人群會(huì)更加注重產(chǎn)品的這一屬性。他們在年齡、知識(shí)水平、知識(shí)結(jié)構(gòu)上相對偏大、偏高，因此對產(chǎn)品的質(zhì)量要求和整體設(shè)計(jì)也會(huì)有所要求。近年來藝術(shù)復(fù)制品的大量涌現(xiàn)，使得公眾對于仿真復(fù)制技術(shù)、手段的了解越來越精深，粗劣的復(fù)制品從第一感覺上就會(huì)使人產(chǎn)生不屑和膩煩的心理。檔案仿真復(fù)制品重要的是要還原和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的文化價(jià)值和精神內(nèi)涵，它的制作工藝不能違背這一理念，更不能因?yàn)楣に嚨牟坏轿欢绊懫涓郊觾r(jià)值。檔案文化產(chǎn)品雖不同于一般藝術(shù)品的復(fù)制，但它應(yīng)該借鑒藝術(shù)品復(fù)制的工藝水準(zhǔn)和經(jīng)驗(yàn)，比如產(chǎn)品的質(zhì)地、色彩、尺度、包裝樣式等不應(yīng)低于普通藝術(shù)品的復(fù)制水平。除此之外，還應(yīng)該對書法、繪畫、金石篆刻、裝幀裝裱等知識(shí)有所了解。筆者在從事手書和藏畫復(fù)制品的制作過程中就將這一理念加以運(yùn)用。基于中央檔案館提供的數(shù)據(jù)文件和對書法知識(shí)以及檔案原貌的了解，我們在手書復(fù)制過程中，并未一味地追求作品的飽和度，而是在盡可能如實(shí)地反映書法特征的情況下盡可能多地保留了原作運(yùn)筆的痕跡，使受眾能夠清晰地感受到一代偉人揮灑自如、氣象萬千的豪邁書風(fēng)。再如對藏畫的復(fù)制過程中，因無法查看、對比原件，筆者通過大量的網(wǎng)絡(luò)查詢、畫冊、博物館觀摩，對幾位畫壇巨擘的藝術(shù)風(fēng)格和特征進(jìn)行了充分的了解和學(xué)習(xí)，使得復(fù)制品的畫面層次和色彩管理突破了以往的制作水平。如畫家田世光先生的花鳥畫作，由于色調(diào)調(diào)整得當(dāng)，使得畫面色彩生動(dòng)，花鳥纖毫畢現(xiàn)，較完整地向受眾展現(xiàn)了原作的信息。在檔案仿真復(fù)制工作中，應(yīng)盡量利用相關(guān)領(lǐng)域成熟的技術(shù)，一是成熟技術(shù)的成本相對較低，有利于降低生產(chǎn)成本、減少投入；二是成熟技術(shù)有利于制作環(huán)節(jié)的質(zhì)量操控，掌控生產(chǎn)周期；三是可以避免因?qū)π鹿に嚥簧趿私馑鶐淼漠a(chǎn)品預(yù)期誤差和資源浪費(fèi)。在每一項(xiàng)仿真復(fù)制工作之初，還應(yīng)充分了解所涉產(chǎn)品的文化屬性、特定用途和針對性受眾，論證規(guī)劃適合該產(chǎn)品生產(chǎn)的工藝種類，對于檔案仿真復(fù)制而言，沒有最高明的手段，只有最恰當(dāng)?shù)墓に嚒Ｈ缰谱髁啃?、欣賞性強(qiáng)、對象高端的產(chǎn)品，可能更加適合珂羅版復(fù)制；一般賞析類產(chǎn)品則可考慮采用電腦噴繪制作；特殊價(jià)值的產(chǎn)品可以采用手工揭裱等工藝進(jìn)行復(fù)制?？傊?，作為一種特殊的文化產(chǎn)品，應(yīng)該靈活應(yīng)用目前社會(huì)上相對成熟的技術(shù)工藝來進(jìn)行生產(chǎn)制作，這不僅可以節(jié)省成本，還能保證產(chǎn)品質(zhì)量和工期，向社會(huì)傳達(dá)檔案部門求真務(wù)實(shí)的工作理念。
二、開闊思路確定選題
1.檔案文化產(chǎn)品與大編研思路結(jié)合目前多地各級各類檔案部門借助新媒體、依托傳統(tǒng)媒體傳播檔案文化，在出版、展覽、參與紀(jì)錄片影視創(chuàng)作、主題檔案征集及城市記憶工程建設(shè)等領(lǐng)域取得了不菲的成績。但是從整體角度來看，大多依然囿于地域的局限，缺乏上層宏觀的運(yùn)籌策劃，未能形成檔案文化高度發(fā)展的氛圍，限制了檔案文化的發(fā)展和影響力。大編研思路的成功之處，被歷來實(shí)踐反復(fù)印證，如2009年，為紀(jì)念60周年，由國家檔案局中央檔案館全國檔案編研出版工作指導(dǎo)委員會(huì)組織，并由當(dāng)時(shí)的中國檔案出版社出版的“城市解放檔案文獻(xiàn)圖集”被國家新聞出版總署列入“十一五”國家重點(diǎn)圖書出版項(xiàng)目之一，此項(xiàng)目在社會(huì)反響熱烈，多家媒體進(jìn)行了大量的相關(guān)報(bào)導(dǎo)，參與叢書編的檔案部門近20家，幾乎覆蓋了全國東南西北各個(gè)區(qū)片。此書在編研過程中不僅實(shí)現(xiàn)了多地檔案部門的資源整合，更有不同區(qū)域的檔案部門“跨界”支援，為兄弟單位提供圖片文字等檔案資料。此舉被稱為“是檔案工作圍繞中心、服務(wù)大局、整合資源、打造精品的成功嘗試”。由此看來，大編研的思路是相當(dāng)有社會(huì)基礎(chǔ)的，它不僅可以鍛煉隊(duì)伍，培養(yǎng)人才，擴(kuò)大影響，更有利于檔案部門產(chǎn)出高質(zhì)量的文化精品?！俺鞘薪夥艡n案文獻(xiàn)圖集”出版的成功經(jīng)驗(yàn)，同樣可以應(yīng)用到其他門類檔案文化產(chǎn)品的開發(fā)中去，重大選題聯(lián)手策劃、聯(lián)手打造，在出版、展覽、文化創(chuàng)作、系列檔案仿真制作等檔案文化產(chǎn)品開發(fā)中實(shí)施跨地域、跨部門、跨行業(yè)協(xié)作，這對于檔案文化的發(fā)展無疑是一劑助推劑，它將有利于檔案部門提高文化產(chǎn)品質(zhì)量，多出精品，還能克服個(gè)體館藏局限，將檔案文化傳播提升一個(gè)檔次。
2.項(xiàng)目設(shè)計(jì)盡可能地承接地氣檔案文化產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)要因地制宜，承接地氣。各地館藏都因歷史傳承、地域文化等因素而各具特色。這些特色往往是文化產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)，俗話所說“民族的即是世界的”，說的就是這個(gè)道理，特色的東西才會(huì)具有傳播的基礎(chǔ)和價(jià)值。當(dāng)然，作為大眾精神消費(fèi)產(chǎn)品，僅僅具有特色還是不夠的，如果能夠找到與社會(huì)熱點(diǎn)、大眾審美情趣的契合點(diǎn)，才會(huì)具有長久旺盛的生命力。如某地檔案館與當(dāng)?shù)赝韴?bào)合作，由檔案館負(fù)責(zé)鑒定、審核和提供素材，報(bào)社派駐記者結(jié)合街巷話題，在檔案中尋找、整理選題，然后采用固定版面和欄目的形式刊出，這樣別開生面的合作形式，贏得了不少讀者的青睞，甚至培養(yǎng)了固定的讀者群。這樣的文化產(chǎn)品，顯然是使大雅的故紙堆，通過通俗的途徑走向了充滿活力的社會(huì)舞臺(tái)。又比如某檔案館在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行大規(guī)模舊城改造同時(shí)，舉辦老城市圖片展，在當(dāng)?shù)匾鸩恍〉霓Z動(dòng)，一時(shí)間觀者如潮。這些現(xiàn)象說明，只要檔案工作者在了解館藏特色、了解地域文化特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，關(guān)心時(shí)政、關(guān)心社會(huì)熱點(diǎn)、關(guān)注民生，開發(fā)出針對特定受眾的文化產(chǎn)品，就不難被社會(huì)認(rèn)可和被公眾接受。
包裝是綠色產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的重要環(huán)節(jié)，在以生命周期評價(jià)為基礎(chǔ)的情況下，綠色包裝設(shè)計(jì)要本著無害于人們的身體健康。綠色包裝設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下三方面設(shè)計(jì)原則：（1）包裝材料應(yīng)堅(jiān)持可回收和再利用的原則，通過對包裝廢棄物的循環(huán)利用，不僅可以降低對生態(tài)環(huán)境的污染，同時(shí)對節(jié)省資源節(jié)約也有著極大的作用；（2）要增強(qiáng)綠色產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)的強(qiáng)度，避免或降低在運(yùn)輸過程中對產(chǎn)品造成破壞的現(xiàn)象，從而降低綠色產(chǎn)品的包裝費(fèi)用；（3）對綠色產(chǎn)品包裝技術(shù)進(jìn)行改進(jìn)，要盡量避免傳統(tǒng)綠色產(chǎn)品出現(xiàn)的過分包裝的問題，不僅造成包裝資源浪費(fèi)的現(xiàn)象，同時(shí)還加重了對生態(tài)環(huán)境的污染。
2基于生命周期評價(jià)的綠色產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)評
價(jià)體系分析以生命周期評價(jià)方法對綠色產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)進(jìn)行評價(jià)，主要是以改善環(huán)境為目的，對各類綠色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等進(jìn)行全面的評估，并對環(huán)境負(fù)荷做出分析，從綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)過程中采取相應(yīng)的改進(jìn)措施。以下主要從清單評價(jià)分析、影響評價(jià)分析、對評價(jià)的改善等方面進(jìn)行分析，具體如下：
2.1清單評價(jià)分析對綠色產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)的清單評價(jià)分析，主要是根據(jù)對產(chǎn)品清單的分析來確定產(chǎn)品的功能單元以及系統(tǒng)邊界等，并結(jié)合產(chǎn)品的生命周期來建立各個(gè)階段的流程圖，從而實(shí)現(xiàn)對環(huán)境污染程度的量化評價(jià)，如廢氣、廢物、廢水等對環(huán)境產(chǎn)生的污染程度等，再根據(jù)評價(jià)結(jié)果來對綠色產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行改進(jìn)。清單評價(jià)分析主要從以下兩方面進(jìn)行：（1）要對綠色產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的所有數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，通過對各項(xiàng)數(shù)據(jù)的量化評價(jià)來實(shí)現(xiàn)對綠色產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)流程的改進(jìn)；（2）對綠色產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)建立生命周期清單，定期對清單表格進(jìn)行分析，并對表格上的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合評價(jià)，分析綠色產(chǎn)品對生態(tài)環(huán)境的污染程度以及主要產(chǎn)生的污染因素等，再不斷對其進(jìn)行改進(jìn)。
2.2影響評價(jià)分析影響評價(jià)是基于生命周期評價(jià)的綠色產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)評價(jià)體系的重要組成之一，主要通過對綠色產(chǎn)品產(chǎn)生的環(huán)境影響、生態(tài)系統(tǒng)影響、人身健康影響等方面的評價(jià)，來確定綠色產(chǎn)品生產(chǎn)過程中存在的不足。對綠色產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)的影響評價(jià)分析主要從以下三個(gè)步驟進(jìn)行：（1）要對影響進(jìn)行合理分類，以生命周期作為基礎(chǔ)，對環(huán)境的影響進(jìn)行分析，如NO2、SO2、固體廢棄物等方面的排放對環(huán)境的影響。通過對環(huán)境的影響進(jìn)行分類來了解綠色產(chǎn)品生產(chǎn)過程中可能存在的對環(huán)境的影響因素，并對其進(jìn)行改進(jìn)；（2）對以上得出的影響因素進(jìn)行量化分析，最終確定表內(nèi)的各個(gè)干擾因素對環(huán)境產(chǎn)生的影響狀況；（3）通過比較評估的方式來對不同環(huán)境產(chǎn)生的影響進(jìn)行相互比較，同時(shí)要注重對環(huán)境產(chǎn)生潛在影響的因素評價(jià)，這樣才能確保評價(jià)的有效性。
2.3對評價(jià)的改善分析通過以上對綠色產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)評價(jià)的分析得知，綠色產(chǎn)品在設(shè)計(jì)生產(chǎn)的過程中，對生態(tài)環(huán)境以及人身健康帶來一定的危害，在經(jīng)過對危害因素進(jìn)行量化之后，可以對影響因素進(jìn)行定位，更有利于綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改進(jìn)。以生命周期評價(jià)的綠色產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)評價(jià)體系，主要是根據(jù)對生態(tài)診斷結(jié)果來改進(jìn)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)以及材料，避免或降低綠色產(chǎn)品對生態(tài)環(huán)境以及人身健康帶來的危害，為人們的健康以及生態(tài)環(huán)境的發(fā)展打下夯實(shí)的基礎(chǔ)。
3結(jié)語
眾多失敗的和成功讓我們深刻地認(rèn)識(shí)到：新品的上市，不僅僅是策劃方案如何如何？更重要的我們有沒有良好的PDCA循環(huán)能力的系統(tǒng)？我們的系統(tǒng)有沒有準(zhǔn)確的預(yù)測能力？我們的系統(tǒng)有沒有強(qiáng)大的執(zhí)行能力？我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力？我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯(cuò)能力？我們的系統(tǒng)有沒有預(yù)警能力？我們的系統(tǒng)有沒有補(bǔ)救能力？……
一、大量的市場調(diào)研與分析
任何一項(xiàng)產(chǎn)品，如果不能滿足消費(fèi)者的需求，如果沒有有別于其它對手的特性，如果沒有自己的實(shí)力支撐，如果沒有叫得響的賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)，很難在市場上一炮打響！
因此，一項(xiàng)產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進(jìn)行前期的市場調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，避開競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優(yōu)勢，以強(qiáng)有力的賣點(diǎn)、利益點(diǎn)來滿足消費(fèi)者。也就是說：只有在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格賣給合適的人群。調(diào)研要?jiǎng)?wù)實(shí)、簡單、快速，切不可盲目照搬西方營銷學(xué)理論，一定要和國情、企業(yè)多方面務(wù)實(shí)接合，如腦白金前期的市場調(diào)研論證就非常值得國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。市場調(diào)研一般分為三個(gè)階段，一是產(chǎn)品調(diào)研，包括已有產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研，主要通過定性定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等課題，二是新產(chǎn)品上市前的市場測試調(diào)研，主要是針對消費(fèi)者展開試用、首次重購、采用和購買頻率的調(diào)研；三是對企化方案的調(diào)研；而此處針對主要是對產(chǎn)品商機(jī)的論證?？傊?，經(jīng)過調(diào)研就是要論證自己的產(chǎn)品商機(jī)是填補(bǔ)市場空白，而不是填補(bǔ)企業(yè)空白。
二、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)
包括產(chǎn)品的概念提煉，商品名稱，商品規(guī)格，內(nèi)、外包材的選擇，外包裝的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品命名，是非常重要的一環(huán)。就像一個(gè)女孩子，叫柳小花和柳如煙給人的感覺是不同的。好的產(chǎn)品名本身就是一個(gè)直白的廣告語，直截了當(dāng)?shù)谋砻鳟a(chǎn)品的獨(dú)特之處，還能給消費(fèi)者以積極的聯(lián)想。
像正大青春寶-抗衰老功效，腦白金-聯(lián)想到對人的重要作用，溶栓膠囊-通血管的獨(dú)特優(yōu)勢，排毒養(yǎng)顏膠囊-功能一目了然，此外克咳、胃鉍治、感康、感快貼等也都是比較好的名字。
相比之下，匯仁烏雞白鳳丸名字過于普通，難怪會(huì)出現(xiàn)匯仁打廣告，同仁堂的人比匯仁的人還高興的情況。我在北京的藥店發(fā)現(xiàn)，匯仁烏雞白鳳丸賣21元，同仁堂的賣14元，兩種產(chǎn)品擺在一起，而同仁堂的牌子又那么硬，在這種情況下只有傻瓜才不會(huì)買同仁堂的。
包裝設(shè)計(jì)。外包裝是最直接與消費(fèi)者接觸的媒體，一個(gè)醒目、視覺沖擊力極強(qiáng)的產(chǎn)品包裝十分有助促進(jìn)終端的購買，如果再能在陳列時(shí)達(dá)到生動(dòng)化，它就是一支非常優(yōu)秀的廣告。好包裝自己會(huì)說話，要達(dá)到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產(chǎn)品包裝必須能在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中“跳”出來。
堪稱保健品楷模的腦白金包裝由膠囊與口服液復(fù)合而成兩者各有功能偏向，而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在國內(nèi)不多，避開了單一性的睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進(jìn)，有效地回避了競爭風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也可訴求緩解中老年入的多種病態(tài)，將兩種功效的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創(chuàng)出了自己的特色。
三、市場預(yù)測
1、概念預(yù)測：我們的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品品質(zhì)是否一致？我們的產(chǎn)品品質(zhì)是否與消費(fèi)者的需要結(jié)合在一起？我們的產(chǎn)品概念是否能夠深受消費(fèi)者喜歡從而深入人心？我們的產(chǎn)品概念是否與眾不同有自己獨(dú)特的個(gè)性還是一般的大眾化被掩蓋在人流中無從被人知曉？否則，我們的產(chǎn)品概念和品質(zhì)，永遠(yuǎn)就是兩張皮無法貼在一起！或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中！
1.價(jià)格折扣與折讓
(1)商業(yè)折扣:它通常是指企業(yè)根據(jù)市場供求情況,或針對不同的顧客,在商品標(biāo)價(jià)上給予的扣減。商業(yè)折扣是企業(yè)最常用的促銷手段。企業(yè)為了擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場,對于批發(fā)商往往給予商業(yè)折扣,采用銷量越多、價(jià)格越低的促銷策略,即通常所說的“薄利多銷”。對于季節(jié)性的商品在銷售的淡季,為了擴(kuò)大銷售,企業(yè)通常采用商業(yè)折扣的方式。但實(shí)際也并非完全如此,在市場競爭日益激烈的情況下,企業(yè)也往往利用人們的消費(fèi)心理,即使在銷售的旺季也把商業(yè)折扣作為一種常用的促銷競爭手段。
(2)現(xiàn)金折扣:它是指債權(quán)人為鼓勵(lì)債務(wù)人在規(guī)定的期限內(nèi)付款,而向債務(wù)人提供的某些債務(wù)扣除?，F(xiàn)金折扣通常發(fā)生在以賒銷方式銷售商品及提供勞務(wù)的交易中。企業(yè)為了鼓勵(lì)客戶提前償付貨款,通常與債務(wù)人達(dá)成協(xié)議,債務(wù)人在同期限內(nèi)付款可享受不同比率的折。同時(shí)現(xiàn)金折扣也使一部分客戶為獲這份折扣而購買該企業(yè)的產(chǎn)品,從而大該產(chǎn)品的銷路。
(3)銷售折讓:它是指企業(yè)因售出商的質(zhì)量不合格等原因而在售價(jià)上給予減讓。企業(yè)將商品銷售給買方后,如買發(fā)現(xiàn)商品在質(zhì)量、規(guī)格等方面不符和求,可能要求買方在價(jià)格上給予一定減讓。賣方通過提供銷售折讓的銷售式,使得買方在心理上能得到一定的證,從而提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量,同時(shí)能一定程度上提高企業(yè)的信譽(yù)度。
(4)日貨折價(jià)折讓:它是指當(dāng)顧客買了一件新品目的商品時(shí),允許交換同類商品的舊貨在新貨價(jià)格上給予折讓,促銷折讓是買方為了報(bào)答經(jīng)銷商參加廣告和支持銷售活動(dòng)而支付的款項(xiàng),或給予價(jià)格折讓。
進(jìn)行折扣與折讓定價(jià)已經(jīng)成為許多同時(shí)提供商品與勞務(wù)的公司的習(xí)慣做法,在社會(huì)現(xiàn)實(shí)中其數(shù)量是驚人的。但是企業(yè)在折扣與折讓戰(zhàn)略中仍然需要盡量避免這種不正常的價(jià)格戰(zhàn),否則他們的利潤將會(huì)與計(jì)劃發(fā)生額差很大。
2.分期收款銷售
(1)分期收款銷售的涵義:它是指商品已經(jīng)售出,但貨款分期收回的一種銷售方式。它屬于現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)用的一種重要促銷手段,一般適合于具有金額大、可以延期收款但款項(xiàng)收回風(fēng)險(xiǎn)大等特點(diǎn)的大項(xiàng)商品交易,如房產(chǎn)、汽車、重型設(shè)備等。從某種意義上說,它相當(dāng)于供貨企業(yè)給購貨方提供了一筆長期(有息或無息)的貸款。對于個(gè)人消費(fèi)而言,目前流行的“按揭”也就是一種分期收款的銷售。
(2)分期收款銷售的優(yōu)勢:隨著商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的深入,競爭在不斷加劇。企業(yè)要在競爭中不被淘汰,保持競爭能力,就要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品,開拓新市場,制定和采取新的銷售政策。尤其在目前大部分工業(yè)產(chǎn)品供大于求的形勢下,采用分期收款方式的賒銷政策作為吸引客戶、擴(kuò)大銷售的一種手段,被越來越多的生產(chǎn)廠家所采用。這些優(yōu)惠政策在大多數(shù)情況下,都能起到較好的促銷作用。既充分挖掘和利用了企業(yè)的現(xiàn)有生產(chǎn)能力,擴(kuò)大了銷售量,又增加了產(chǎn)品的市場份額,提高了企業(yè)的市場競爭力,增加了企業(yè)的利潤。
(3)分期收款銷售的劣勢:在帶來以上可能的利益的同時(shí),這種銷售策略也存在著諸多的問題和風(fēng)險(xiǎn),并必然發(fā)生相應(yīng)的應(yīng)收帳款管理成本。如果分期付款的客戶不按時(shí)回款,則會(huì)增加銷貨企業(yè)應(yīng)收賬款的機(jī)會(huì)成本,造成資金周轉(zhuǎn)困難;為清回應(yīng)收帳款,企業(yè)必須采取各種催收措施,又造成收賬費(fèi)用的增加;或者由于客戶的原因最終不能還款,導(dǎo)致企業(yè)壞帳成本增加等等。由于上述原因的存在,不僅大大沖減了因制定賒銷優(yōu)惠政策給企業(yè)帶來的諸多優(yōu)勢,而且如果企業(yè)應(yīng)收帳款過多,時(shí)間過長或壞帳比例過高,后果輕者造成收款企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難,嚴(yán)重的甚至可能導(dǎo)致收款企業(yè)因此瀕臨相關(guān)的危機(jī)。
所以,對應(yīng)收帳款政策的制定及應(yīng)收賬款的管理,應(yīng)引起每一位決策者的高度重視。在制定和實(shí)施分期收款的賒銷政策的,必須充分從財(cái)務(wù)分析的角度,對客戶實(shí)施必要的資信調(diào)查、建檔和跟蹤管理,盡量減少應(yīng)收帳款的占用額度和占用時(shí)間,減少可能造成的企業(yè)壞賬,降低應(yīng)收帳款的管理成本,選擇邊際利潤大于應(yīng)收帳款管理總成本的賒銷政策,這樣才能真正使企業(yè)的賒銷政策發(fā)揮出優(yōu)勢,保持和提高企業(yè)的市場競爭力。
3.廠商租賃
(1)廠商租賃的特點(diǎn):它較之一般租賃模式的最大不同在于它是由供應(yīng)商向租賃公司推薦客戶,是一種營銷機(jī)制的創(chuàng)新。
(2)廠商租賃的舉例:美國作為現(xiàn)代租賃的起源地和融資租賃最發(fā)達(dá)的國家,50多年來廠商租賃始終是美國租賃交易的龍頭產(chǎn)品。2000年美國的80%比例的產(chǎn)品就是由設(shè)備供應(yīng)商提供的。美國的設(shè)備供應(yīng)商把融資租賃作為重要的營銷手段,不僅大大促進(jìn)了本身產(chǎn)品的銷售,而且對融資租賃的發(fā)展也發(fā)揮了巨大的推動(dòng)作用。
(3)廠商租賃的創(chuàng)新體現(xiàn):如果設(shè)備供應(yīng)商急著想多賣設(shè)備,而客戶也迫切需要購買設(shè)備,可由于種種原因,客戶手中沒錢或錢不夠,而從銀行又根本借不到款,這時(shí)供應(yīng)商便可以利用租賃公司的力量和渠道來實(shí)現(xiàn)銷售。供應(yīng)商根據(jù)租賃公司要求挑選出優(yōu)質(zhì)客戶,并把這樣的客戶提供給租賃公司后,租賃公司經(jīng)過考察,若認(rèn)為項(xiàng)目可行,就可以用自己的資金先將設(shè)備購買過來,然后再租給客戶。通過這種方式,廠家把產(chǎn)品順利地推向了市場,而租賃公司通過收取租金獲取收益。
通過廠商租賃,供應(yīng)商抓住了客戶,多銷售了產(chǎn)品加速了資金的回籠;客戶得到了設(shè)備更新、技術(shù)改造新的融資途徑;而融資公司不用太費(fèi)力氣就能尋找到優(yōu)質(zhì)客戶,擴(kuò)大了業(yè)務(wù)量。最終實(shí)現(xiàn)了“三贏”。
4.信號傳遞原則的運(yùn)用——不打折扣的商場
在交易中由于信息不對稱和高額交易成本的存在,為完成交易,理性的消費(fèi)者更愿意借助某種信號傳遞工具來粗略獲取商品的有關(guān)信息。這個(gè)信號傳遞工具就是價(jià)格,人們常說的“便宜沒好貨,好貨不便宜”就是這個(gè)道理。價(jià)格是商品質(zhì)量傳遞信息的天然工具,所以通常某些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品制定較高價(jià)格有其合理的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ),當(dāng)然也受到了商場的認(rèn)同。因?yàn)橹贫ㄝ^高的價(jià)格不僅可以獲取較高的利潤而且還可以贏得想對質(zhì)量進(jìn)行挑剔而又無質(zhì)量辨認(rèn)能力的消費(fèi)者的認(rèn)可。
強(qiáng)調(diào)“不打折扣”則是另外一種傳遞信號,說明該商場的商品是物有所值的,顧客在這里不會(huì)受騙上當(dāng)。在這里買不必?fù)?dān)心因別人比你買得便宜而導(dǎo)致心理不平衡。為顧客提供了一種公平的價(jià)格環(huán)境,迎合了顧客“不患貧只患不均”的心理。
“不打折”還有一個(gè)信號傳遞功能,賣者可用不打折的信號向買者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量高的信息。廠商還能使消費(fèi)者相信,商品價(jià)格高卻不打折扣,說明商品已沒有降價(jià)的空間,進(jìn)而說明該商品的高質(zhì)量,為使消費(fèi)者相信,廠商還可以提供一些輔助的配套措施,例如提供良好的售后服務(wù),長時(shí)間的商品保質(zhì)期,這些工作都是為了吸引某些潛在的顧客。
對于紅木家具生產(chǎn)余料衍生品的設(shè)計(jì)不光要對其產(chǎn)品造型進(jìn)行考慮，同時(shí)也要配合產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)等，形成企業(yè)系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)。紅木家具生產(chǎn)余料衍生品包裝設(shè)計(jì)不僅要符合紅木產(chǎn)品高貴雅致的特質(zhì)，也要兼具強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)感。
1.紅木家具生產(chǎn)余料衍生品包裝設(shè)計(jì)色彩的選用
紅木家具生產(chǎn)余料衍生品包裝設(shè)計(jì)色彩應(yīng)符合產(chǎn)品本身的氣質(zhì)，色調(diào)的選擇可以相對穩(wěn)重，根據(jù)產(chǎn)品本身的紅木材質(zhì)種類進(jìn)行判斷和選擇。雞翅木、酸枝木和花梨木等紅木材質(zhì)，根據(jù)其紋理的不同、木質(zhì)色澤的不同，選定合適的包裝色彩和材質(zhì)紋理，使其余料衍生品與其包裝設(shè)計(jì)相輔相成。
2.紅木家具生產(chǎn)余料衍生品包裝設(shè)計(jì)材料的選用
紅木余料衍生品的包裝設(shè)計(jì)還需要從包裝材料上考慮。其包裝材料的選擇范圍很廣，各類金屬、塑料、玻璃、陶瓷、紙、竹和復(fù)合材料等可以作為主要包裝材料，各類涂料、黏合劑、捆扎帶、印刷工藝和材料等也可以作為輔助材料，這些生活中常見的各種材料都可以成為紅木工藝產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的利用對象。在紅木家具生產(chǎn)余料再利用的過程中，可以將紅木材開料和裁板留下來的余料板材用作包裝材料的一部分，不僅使包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品本身有所呼應(yīng)，而且可以體現(xiàn)紅木材質(zhì)本身所具有的特性，使包裝結(jié)構(gòu)和材料工藝達(dá)到技術(shù)與藝術(shù)的統(tǒng)一。
二、紅木家具生產(chǎn)余料衍生品包裝設(shè)計(jì)
從中國主要林化產(chǎn)品的出口結(jié)構(gòu)來看，松香產(chǎn)品出口額占林化產(chǎn)品整體出口額的比重在1992～2012年期間基本呈現(xiàn)下降的趨勢，從1992年的80．75％下降到2012年的43．17％?；钚蕴慨a(chǎn)品出口額占林化產(chǎn)品整體出口額的比重呈現(xiàn)上升的趨勢，從1992年的15．80％上升到2012年的53．53％?？梢钥闯?，盡管松香和活性炭的出口比重有所變化，但它們依然是林化產(chǎn)品出口的主要組成部分。因此分別對這兩類產(chǎn)品的出口流量和流向進(jìn)行分析。從1992～2012年松香產(chǎn)品出口貿(mào)易流量變化情況來看（圖2），2004年之前，松香產(chǎn)品歷年出口貿(mào)易額變化不大，基本在1．4億美元上下波動(dòng)。2005年以后松香產(chǎn)品出口貿(mào)易額有所增加，但出口波動(dòng)劇烈，2009年松香出口額僅為1．8億美元，2011年卻高達(dá)5．9億美元。從1992～2012年活性炭產(chǎn)品出口貿(mào)易流量變化情況來看（圖2），除了2009年受金融危機(jī)影響，出口額有所減少外，基本上都是每年增加的趨勢。從出口流向來看，2012年中國松香產(chǎn)品出口額為26834萬美元，其出口市場以日本、葡萄牙等為主，表2還列出了松香產(chǎn)品出口流向前十位的其它國家。中國對這些國家的松香產(chǎn)品出口額占出口世界總額的83．46％。2012年中國活性炭產(chǎn)品出口額為33274萬美元，其出口市場以日本、韓國等為主。表2還列出了活性炭產(chǎn)品出口流向前十位的其它國家。中國對這些國家的活性炭產(chǎn)品出口額占出口世界總額的72．64％。由此看來，不論是松香產(chǎn)品還是活性炭產(chǎn)品，其出口市場都相對比較集中。
二、中國林化產(chǎn)品出口貿(mào)易影響因素分析
（一）貿(mào)易引力模型及其擴(kuò)展
貿(mào)易引力模型起源于牛頓力學(xué)中的萬有引力定律。Tinbergen（1962）和Poyhonen（1963）將萬有引力定律引入到國際貿(mào)易領(lǐng)域，他們通過研究指出兩國之間的雙邊貿(mào)易流量規(guī)模與兩國各自的經(jīng)濟(jì)總量成正比，與兩國之間的距離成反比，這就是貿(mào)易引力模型的基本形式。之后許多學(xué)者對貿(mào)易引力模型進(jìn)行了擴(kuò)展，引入一些影響雙邊貿(mào)易流量與流向的其它因素，如Linnemann（1966）引入人口數(shù)量和貿(mào)易政策變量，Bergstrand（1985）用人均收入代替了人口數(shù)量，并引入?yún)R率和是否同屬一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織等變量，AndersonandWincoop（2003）引入是否擁有共同邊界變量，AndersonandMarcouiller（2002）引入一系列經(jīng)濟(jì)制度變量（如交易成本等），DeGroot等人（2004）引入政治穩(wěn)定性、管制質(zhì)量和腐敗程度等制度變量。近幾年，文化差異也被作為影響雙邊貿(mào)易流量的因素引入到貿(mào)易引力模型中（Felbermayr，2010）。隨著貿(mào)易引力模型的發(fā)展與應(yīng)用，國內(nèi)外不少學(xué)者運(yùn)用該模型來預(yù)測某些國家之間的貿(mào)易潛力（Sohn，2005；Batra，2006；張英，2012）、檢驗(yàn)?zāi)承﹪业馁Q(mào)易格局（EvenettandKeller，2002）、分析影響某類產(chǎn)品對外貿(mào)易的因素（戴明輝，2010；張鳳娟，2013）、估計(jì)兩國雙邊貿(mào)易中可能存在的本地市場效應(yīng)（劉磊，2013）等。這些研究為我國林化產(chǎn)品出口貿(mào)易研究提供了重要的方法借鑒，因此，本文擬建立中國林化產(chǎn)品出口貿(mào)易引力模型對林化產(chǎn)品出口的主要影響因素、影響程度及出口潛力進(jìn)行實(shí)證分析。根據(jù)中國林化產(chǎn)品出口貿(mào)易的特點(diǎn)和出口實(shí)際，綜合考慮本國供給、進(jìn)口國需求、貿(mào)易成本等因素，在貿(mào)易引力模型基本形式的基礎(chǔ)上引入以下變量。
1．森林資源差異。
林化產(chǎn)品是以森林資源為基礎(chǔ)，通過化學(xué)加工生產(chǎn)的產(chǎn)品。森林資源與林化產(chǎn)品之間有著直接聯(lián)系，不同林化產(chǎn)品需要不同森林資源來支撐。因此本文構(gòu)建貿(mào)易引力模型時(shí)，引入貿(mào)易雙方之間的森林資源差異這一變量。由于很難區(qū)分林化產(chǎn)品具體來源于那種森林資源，以及考慮到森林資源數(shù)據(jù)的可獲取性，這里沒有考慮生產(chǎn)不同林化產(chǎn)品的森林資源差異，而是用貿(mào)易雙方之間的人均占有森林總面積差額的絕對值（DFAij）來反映他們之間的森林資源差異。計(jì)算方法為：DFAij＝｜FAiPi－FAjPj｜，其中FAi與FAj分別表示i國與j國的森林總面積，Pi與Pj分別表示i國與j國的總?cè)丝跀?shù)，這樣，F(xiàn)A／P就反映了各國森林資源的豐裕程度。
2．人均收入水平差異。
根據(jù)瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)家Linder提出的需求相似理論，國際貿(mào)易是國內(nèi)貿(mào)易的延伸，產(chǎn)品的出口結(jié)構(gòu)、流向和貿(mào)易量的大小取決于兩國需求偏好的相似程度，而某個(gè)國家的需求偏好又取決于該國的人均收入水平，兩國之間的人均收入水平差異越小，需求偏好就越相似，兩國之間貿(mào)易的可能性就越大（李國疆，2005）。因此，這里引入貿(mào)易雙方之間的人均收入水平差異變量來反映他們之間的林化產(chǎn)品貿(mào)易需求偏好的相似程度。人均收入水平差異（DPCIij）用兩國之間人均國民總收入的差額的絕對值來反映，計(jì)算方法為：DPCIij＝｜PGNIi－PGNIj｜，其中PGNIi與PGNIj分別表示i國與j國的人均國民總收入。
3．人民幣對出口國貨幣匯率。
匯率是一個(gè)國家進(jìn)行國際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)最重要的綜合性價(jià)格指標(biāo)，它的變動(dòng)對一國對外貿(mào)易的平衡與國內(nèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的波動(dòng)都具有深刻的影響，因此，許多國家通過調(diào)整匯率達(dá)到調(diào)節(jié)貿(mào)易收支的作用（施偉，2008）。匯率升值會(huì)使出口商品的價(jià)格上漲，導(dǎo)致出口貿(mào)易的減少，匯率的貶值則能夠提高出口商品的國際競爭力。所以，這里引入人民幣對出口國貨幣匯率這一變量，來觀測匯率的變化是否會(huì)對中國林化產(chǎn)品出口貿(mào)易有所影響。
4．其它變量。
除了以上影響林化產(chǎn)品出口貿(mào)易的因素外，這里也考慮了多數(shù)研究者考慮的出口國人口數(shù)、出口對象國人口數(shù)、是否擁有共同邊界、是否屬于同一貿(mào)易組織等變量。一般而言，出口國人口越多，國內(nèi)市場需求規(guī)模越大，出口貿(mào)易量就越少，出口對象國人口越多，國際市場需求規(guī)模越大，進(jìn)口貿(mào)易量就越多。當(dāng)貿(mào)易雙方擁有共同邊界時(shí)，貿(mào)易成本將會(huì)下降，貿(mào)易量因而會(huì)增加，這里擁有共同邊界指的是與中國陸地上接壤和海上相鄰的國家。當(dāng)貿(mào)易雙方屬于同一貿(mào)易組織時(shí)，由于優(yōu)惠性貿(mào)易的安排，會(huì)使雙方間的貿(mào)易量增加，考慮到中國林化產(chǎn)品出口對象國中APEC成員占大部分，所以這里引入是否屬于APEC成員這一虛擬變量。引入以上變量后，適當(dāng)擴(kuò)展的貿(mào)易引力模型為：LnTij＝c＋α1Ln（GDPi×GDPj）＋α2Ln（POPi×POPj）＋α3LnDij＋α4LnDFAij＋α5LnDPCIij＋α6LnEij＋α7BORDER＋α8APEC其中，Tij表示某年中國對出口對象國j國的林化產(chǎn)品出口貿(mào)易額，其它各解釋變量的含義及對被解釋變量的理論預(yù)期符號見表3。
（二）樣本確定與數(shù)據(jù)說明
本文采用2002～2011年中國對其主要林化產(chǎn)品出口貿(mào)易國的面板數(shù)據(jù)來進(jìn)行多元回歸分析。這樣可以避免橫截面數(shù)據(jù)的偶然性。回歸方程中的變量，除了虛擬變量，都做了對數(shù)化處理，這樣有利于消除異方差，同時(shí)方便解釋說明。具體選擇的是2012年中國林化產(chǎn)品出口貿(mào)易額排名前30位的日本、比利時(shí)等國家（地區(qū)）。2012年中國對這30個(gè)國家（地區(qū)）的林化產(chǎn)品整體出口額約為565．95百萬美元，占出口世界總額的91．04％，因此，這些國家（地區(qū)）的選取能夠反映中國林化產(chǎn)品的主要出口貿(mào)易狀況。林化產(chǎn)品出口貿(mào)易流量數(shù)據(jù)來源于聯(lián)合國COMTRADE數(shù)據(jù)庫。各國GDP、總?cè)丝跀?shù)、人均GNI、匯率數(shù)據(jù)均來自于世界銀行的世界發(fā)展指標(biāo)數(shù)據(jù)庫。中國與各貿(mào)易國之間的距離數(shù)據(jù)來源于http：／／www．timeanddate．com，這里計(jì)算的是北京到各貿(mào)易國家首都之間的理論空中距離。關(guān)于各個(gè)貿(mào)易國家的森林總面積數(shù)據(jù)，由于聯(lián)合國糧農(nóng)組織（FAO）的全球森林資源評估周期為5年，只有逢尾數(shù)為5和0年份的國家森林總面積數(shù)據(jù)，所以樣本期內(nèi)其它年份的數(shù)據(jù)只能通過森林面積年度變化率來間接計(jì)算。
（三）貿(mào)易引力模型回歸結(jié)果
首先利用整理后的面板數(shù)據(jù)建立個(gè)體隨機(jī)效應(yīng)模型，然后對該模型進(jìn)行Hausman檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果顯示拒絕個(gè)體隨機(jī)效應(yīng)模型。又考慮到本文選取的解釋變量個(gè)數(shù)相對較多，而面板數(shù)據(jù)中時(shí)間序列個(gè)數(shù)相對較少，橫截面數(shù)據(jù)相對較多，不適合建立個(gè)體固定效應(yīng)模型，因而這里選擇混合模型進(jìn)行估計(jì)。由于面板數(shù)據(jù)具有兩個(gè)維度的特性，使用普通最小二乘法進(jìn)行估計(jì)時(shí)，容易產(chǎn)生異方差和序列相關(guān)等問題，而且文中橫截面?zhèn)€數(shù)大于時(shí)間序列的個(gè)數(shù)，所以本文使用PanelEGLS方法，先后對擴(kuò)展后的貿(mào)易引力模型做截面加權(quán)回歸（Cross－SectionWeights）、時(shí)期加權(quán)回歸（PeriodWeights）和時(shí)期似不相關(guān)回歸（PeriodSUR），這些估計(jì)方法的應(yīng)用可以有效的處理復(fù)雜的面板誤差結(jié)構(gòu)，回歸估計(jì)結(jié)果見表4。從回歸估計(jì)結(jié)果可以看出，在三種方法的模型回歸估計(jì)中，所有變量系數(shù)符號都與預(yù)期符號一致，大部分變量的系數(shù)估計(jì)通過5％顯著性水平下的T檢驗(yàn)，整體方程也通過1％顯著性水平下的F檢驗(yàn)，調(diào)整可決系數(shù)（分別為0．859672、0．582569、0．561207）較為理想，這說明構(gòu)建的貿(mào)易引力擴(kuò)展模型可以用來解釋中國林化產(chǎn)品出口貿(mào)易。但是，進(jìn)一步觀察DW值可以發(fā)現(xiàn)，模型一與模型二的DW值較小，分別為0．49、0．22。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，DW值接近于0時(shí)，模型存在自相關(guān)。由此，前兩種模型存在嚴(yán)重的序列自相關(guān)，可能會(huì)導(dǎo)致模型存在謬誤回歸。所以，這里選擇模型三，但是模型三中的變量Ln（DPCIij）和APEC沒有通過10％顯著性水平下的T檢驗(yàn)，因此剔除這些變量后對模型進(jìn)行重新回歸，即模型四。最后，確定模型四中的方程為表達(dá)中國林化產(chǎn)品整體出口貿(mào)易的引力模型。
（四）基于回歸結(jié)果的林化產(chǎn)品出口貿(mào)易影響因素分析
貿(mào)易引力模型回歸結(jié)果表明中國林化產(chǎn)品整體出口貿(mào)易額與兩國經(jīng)濟(jì)總量的乘積成正相關(guān)，與兩國人口數(shù)量的乘積成負(fù)相關(guān)，與兩國之間的距離成負(fù)相關(guān)，與兩國森林資源的差異成正相關(guān)，與人民幣對出口國貨幣匯率成負(fù)相關(guān)，與兩國是否擁有共同邊界成正相關(guān)。具體分析如下：
1．反映出口國供給效應(yīng)的因素。
兩國森林資源差異的彈性系數(shù)是0．1517，表明在其它條件不變的情況下，中國與出口對象國森林資源的差異每增加1％，中國對出口對象國j的林化產(chǎn)品出口貿(mào)易額將增加0．1517％。說明兩國森林資源差異是影響中國林化產(chǎn)品出口貿(mào)易的重要因素。林化產(chǎn)品是以森林資源為原料來進(jìn)行生產(chǎn)的，沒有足夠的資源，就不能保障林化產(chǎn)品的供給，進(jìn)而影響出口貿(mào)易。因此，針對不同林化原料林資源，優(yōu)化其結(jié)構(gòu)、提高其質(zhì)量，能夠增強(qiáng)林化原料林資源的林化產(chǎn)品供給能力，將會(huì)推動(dòng)中國林化產(chǎn)品出口貿(mào)易的發(fā)展。
2．反映出口對象國需求效應(yīng)的因素。
（1）經(jīng)濟(jì)規(guī)模的彈性系數(shù)是0．6110，表明在其它條件不變的情況下，出口國i或出口對象國j的GDP每增加1％，中國對出口對象國j的林化產(chǎn)品出口貿(mào)易額將增加0．6110％。在世界經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的背景下，以松香、活性炭等為原料的深加工產(chǎn)品具有強(qiáng)勁的市場需求前景，為中國松香、活性炭等林化產(chǎn)品出口貿(mào)易提供了廣闊的需求空間。（2）人口數(shù)量的彈性系數(shù)是－0．1757，表明在其它條件不變的情況下，出口國i或出口對象國j的人口數(shù)量每增加1％，中國對出口對象國j的林化產(chǎn)品出口貿(mào)易額將減少0．1757％。這一結(jié)果的合理解釋是人口越多，國內(nèi)市場規(guī)模越大，對國際市場的依賴越小，從而雙邊貿(mào)易流量也越小。（3）人均收入水平差異這一變量沒有通過顯著性檢驗(yàn)。說明這一因素對中國林化產(chǎn)品出口貿(mào)易的影響較小。主要是由于影響兩國之間林化產(chǎn)品貿(mào)易需求的因素多而復(fù)雜，人均收入差異難以很好的反映兩國之間林化產(chǎn)品貿(mào)易需求的偏好。
3．反映兩國貿(mào)易成本和制度安排的因素。
（1）兩國之間距離的彈性系數(shù)是－0．8770，表明在其它條件不變的情況下，中國與出口對象國之間的距離每增加1％，中國對出口對象國j的林化產(chǎn)品出口貿(mào)易額將減少0．8770％。由此看來，因?yàn)榫嚯x所帶來的運(yùn)輸成本、通訊成本等因素對中國林化產(chǎn)品出口貿(mào)易起阻礙作用。（2）人民幣對出口國貨幣匯率的彈性系數(shù)是－0．0626，表明在其它條件不變的情況下，人民幣對出口國貨幣匯率每升值1％，中國對出口對象國j的林化產(chǎn)品出口貿(mào)易額將減少0．0626％。人民幣對出口國貨幣匯率的升值，將導(dǎo)致林化產(chǎn)品出口企業(yè)利潤的下降，從而消弱了其在國際市場上的競爭力。（3）兩國是否擁有共同邊界的彈性系數(shù)是0．3315，表明擁有共同邊界對中國林化產(chǎn)品出口貿(mào)易產(chǎn)生正面的影響。擁有共同邊界的國家與中國距離較近，因而貿(mào)易成本較低，另外，擁有共同邊界的國家一般在語言、文化上有相似的地方，對林化產(chǎn)品出口也有促進(jìn)的作用。這也解釋了中國林化產(chǎn)品出口市場一部分集中在周邊國家，如2012年中國對周邊的日本、韓國、印度等國家的林化產(chǎn)品出口貿(mào)易額占出口世界總貿(mào)易額的43．33％。（4）兩國是否同屬于APEC組織這一變量沒有通過顯著性檢驗(yàn)。說明這一因素對中國林化產(chǎn)品出口貿(mào)易的影響較小。主要是由于目前中國已經(jīng)與多數(shù)有貿(mào)易往來的國家簽訂了雙邊貿(mào)易協(xié)定，因而APEC組織的影響作用較小。四、中國林化產(chǎn)品出口貿(mào)易潛力測算貿(mào)易引力模型的回歸結(jié)果還可以用來測算中國與出口貿(mào)易國之間的出口貿(mào)易潛力。其原理是運(yùn)用貿(mào)易引力模型模擬出的理論出口貿(mào)易額與實(shí)際出口貿(mào)易額進(jìn)行比較，如果模擬貿(mào)易額超過了實(shí)際貿(mào)易額，說明“貿(mào)易不足”，如果模擬貿(mào)易額低于實(shí)際貿(mào)易額，說明“貿(mào)易過度”，把實(shí)際貿(mào)易額與模擬貿(mào)易額的比值稱之為出口貿(mào)易潛力系數(shù)。劉青峰和姜書竹（2002）根據(jù)出口貿(mào)易潛力系數(shù)將貿(mào)易伙伴國分為三類，比值大于或等于1．2屬于“潛力再造型”，比值在0．8到1．2之間屬于“潛力開拓型”，比值小于或等于0．8屬于“潛力巨大型”。根據(jù)上面估計(jì)出的貿(mào)易引力模型，推導(dǎo)出測算理論出口貿(mào)易額的方程：Tij＝e9．0790＋0．3315BORDER×（GDPi×GDPj）0．6110×（POPi×POPj）－0．1757×Dij－0．8770×DFAij0．1517×Eij－0．06262011年中國與樣本國家林化產(chǎn)品出口貿(mào)易潛力的測算結(jié)果見表5。從測算結(jié)果來看，屬于“潛力再造型”的國家有比利時(shí)、印度等13個(gè)國家，中國對這些國家的林化產(chǎn)品出口貿(mào)易潛力已經(jīng)用完，對這些國家進(jìn)行林化產(chǎn)品出口貿(mào)易的主要思路是在保持現(xiàn)有積極出口貿(mào)易因素的同時(shí)，爭取發(fā)展培育其它的新的促進(jìn)出口貿(mào)易發(fā)展的因素。屬于“潛力開拓型”的國家有韓國、澳大利亞等4個(gè)國家。中國對這些國家的林化產(chǎn)品出口貿(mào)易已初具規(guī)模，但還有擴(kuò)大的空間，應(yīng)該充分利用現(xiàn)有的條件進(jìn)一步促進(jìn)對這些國家的林化產(chǎn)品出口貿(mào)易發(fā)展。屬于“潛力巨大型”的國家有德國、新加坡等13個(gè)國家。中國對這些國家的林化產(chǎn)品出口貿(mào)易尚處于發(fā)展階段，發(fā)展空間很大，應(yīng)該充分發(fā)揮對這些國家林化產(chǎn)品出口貿(mào)易的潛力。通過加強(qiáng)貿(mào)易談判和重視開發(fā)新興貿(mào)易市場，以增加對這些國家的林化產(chǎn)品出口貿(mào)易。
三、結(jié)論與建議
（一）研究結(jié)論
基于2002到2011年中國林化產(chǎn)品出口貿(mào)易的面板數(shù)據(jù)，建立貿(mào)易引力擴(kuò)展模型，對林化產(chǎn)品出口貿(mào)易的影響因素及發(fā)展?jié)摿M(jìn)行分析。研究結(jié)果表明：1．中國與出口對象國的經(jīng)濟(jì)規(guī)模、森林資源的差異、共同邊界等變量對中國林化產(chǎn)品出口貿(mào)易具有顯著的正向影響；中國與出口對象國的人口數(shù)量、兩國之間的距離、人民幣對出口國貨幣的匯率等變量對中國林化產(chǎn)品出口貿(mào)易具有顯著的負(fù)向影響；而人均收入差異、是否同屬于APEC組織這兩個(gè)變量對中國林化產(chǎn)品出口貿(mào)易的影響不顯著。從回歸系數(shù)來看，兩國之間距離、兩國的經(jīng)濟(jì)規(guī)模、共同邊界等變量對林化產(chǎn)品出口貿(mào)易的影響作用相對較大，而森林資源差異、人民幣對出口國貨幣匯率等變量的影響作用相對較小。2．中國對德國、新加坡、俄羅斯等13個(gè)國家的林化產(chǎn)品出口貿(mào)易仍然具有巨大的出口潛力，應(yīng)重視這類出口市場，進(jìn)一步發(fā)揮對這些國家林化產(chǎn)品出口貿(mào)易的潛力。而對比利時(shí)、印度、日本等傳統(tǒng)市場，其出口貿(mào)易已趨于穩(wěn)定，應(yīng)在保持出口貿(mào)易穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)，爭取培育新的促進(jìn)出口貿(mào)易發(fā)展的因素。
（二）對策建議