時(shí)間：2023-03-22 17:33:10
導(dǎo)語：在產(chǎn)品市場論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營銷市場細(xì)分
市場細(xì)分是農(nóng)產(chǎn)品買方市場的必然產(chǎn)物
我國農(nóng)產(chǎn)品市場處于超飽和狀態(tài)改革開放以來，我國農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力大大提高，市場上農(nóng)產(chǎn)品琳瑯滿目，品種繁多，顯示出一片繁榮的景象，農(nóng)產(chǎn)品全面供過于求的局面已形成，出于一種“超飽和”狀態(tài)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2001年的調(diào)查，我國118種主要農(nóng)產(chǎn)品已全部供過于求，糧食自給能力大幅增強(qiáng)，并出現(xiàn)糧價(jià)持續(xù)走低及大量庫存的現(xiàn)象，棉花產(chǎn)出受替代品生產(chǎn)發(fā)展和紡織品出口受阻的影響，市場需求一直疲軟，一些需求收入彈性小的農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)“賣難”。這已嚴(yán)重挫傷了生產(chǎn)者和經(jīng)營者的積極性，很多農(nóng)戶感到競爭越來越激烈，消費(fèi)者越來越難滿足，市場銷售越來越困難，不少農(nóng)戶經(jīng)營失敗，這個(gè)問題如果不能很好地解決，將會(huì)危及到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的健康發(fā)展。
飽和市場有空白
飽和是指在農(nóng)產(chǎn)品市場的某一坐標(biāo)點(diǎn)上，特定消費(fèi)者的需求在一定時(shí)間內(nèi)得到較好滿足，空白則是指整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場的需求無時(shí)無刻不處在發(fā)展變化之中，不斷產(chǎn)生新的顯性或者隱性的需求點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品市場的“飽和”是相對的，而空白是絕對的，消費(fèi)者的需求沒有窮盡，農(nóng)產(chǎn)品市場的開掘也沒有窮盡。從表面上看，農(nóng)產(chǎn)品市場似乎已經(jīng)達(dá)到了一定的“飽和度”，實(shí)際上，隨著生活質(zhì)量的改善和生活水平的提高，廣大消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求產(chǎn)生了多層次、多元化、多變量的新趨勢，在農(nóng)產(chǎn)品市場熙熙攘攘、密密麻麻的表層下，還存在著巨大的虛擬空間。只是顯性的需求比較容易捕捉和發(fā)現(xiàn)，而那些處在隱藏狀態(tài)的潛需求，往往容易被人忽視，然而與顯性需求相比，隱性需求往往有更大的市場空間。從這個(gè)意義上說，農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程，就是不斷地消滅空白市場，不斷接近市場飽和的過程。農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化市場定位的過程，就是按照一定的思路在對消費(fèi)者群進(jìn)行重新組合的基礎(chǔ)上，逐漸適應(yīng)特定消費(fèi)者群的優(yōu)勢需求，與特定消費(fèi)者群的優(yōu)勢需求逐漸磨合、培育消費(fèi)者情結(jié)的過程。
通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)市場空白點(diǎn)
空白點(diǎn)是存在的，但是空白點(diǎn)在哪里呢？如何去發(fā)現(xiàn)這些空白點(diǎn)呢？這就要進(jìn)行市場細(xì)分。所謂市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將市場細(xì)分為若干個(gè)具有類似需求的消費(fèi)者群的過程。市場細(xì)分后每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，也稱為“子市場”或“亞市場”，每一個(gè)細(xì)分市場都是由具有類似需求的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。分屬不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品需求存在著明顯的差別，而屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需求極其相似。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者群是一個(gè)處在變化發(fā)展中的運(yùn)動(dòng)體。這個(gè)人數(shù)眾多的龐大群體，廣泛分布在社會(huì)的方方面面，形成一個(gè)個(gè)主體部分各自獨(dú)立，邊緣部分相互交叉的特定消費(fèi)者群?；蚴前茨挲g劃分，或是按收入劃分。這些具有不同群體優(yōu)勢需求的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者，構(gòu)成了需求多元化、多層次、多變量的農(nóng)產(chǎn)品市場，成了不同農(nóng)產(chǎn)品銷售的市場基礎(chǔ)。廣大農(nóng)戶為了求得生存和發(fā)展，在競爭激烈的市場上站穩(wěn)腳跟，就必須通過市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為、購買習(xí)慣等方面的差異性，通過市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。這樣,生存與發(fā)展就有了目標(biāo)，利潤與效益就有了保障。
由此看來，市場細(xì)分是農(nóng)戶營銷戰(zhàn)略的一個(gè)核心內(nèi)容，是決定農(nóng)戶營銷成敗的一個(gè)關(guān)鍵性問題。近年來不少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者從市場細(xì)分入手，挖掘農(nóng)產(chǎn)品市場擴(kuò)容的潛質(zhì)，“分化瓦解”消費(fèi)者群的，在新消費(fèi)者群的“再造”和“新生”中，營造、開拓出新的農(nóng)產(chǎn)品市場。按照市場細(xì)分原則進(jìn)行專業(yè)分工以后，才能有效進(jìn)入市場。這是入世后發(fā)展農(nóng)業(yè)的大勢所趨，進(jìn)而增加農(nóng)民收入的必由之路。
農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分是農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民致富的有效措施
進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會(huì)市場機(jī)會(huì)是已經(jīng)出現(xiàn)在市場但尚未加以滿足的需求。運(yùn)用市場細(xì)分手段，農(nóng)戶不僅可以找到對自己有利的目標(biāo)市場，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，并根據(jù)目標(biāo)市場的變化情況，不斷改進(jìn)老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。北方一些農(nóng)民把雞蛋的蛋黃和蛋清分開賣，拆零拆出了大市場。愛吃蛋黃的消費(fèi)者買蛋黃，愛吃蛋清的消費(fèi)者買蛋清，各有所愛，各得其便。消費(fèi)者得到了實(shí)惠，賣方也賺到了以前賺不到的錢。
進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，能有效地制定最優(yōu)營銷策略市場細(xì)分是市場營銷組合策略運(yùn)用的前提。即農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要想實(shí)施市場營銷組合策略，首先必須對市場進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)市場。因?yàn)槿魏我粋€(gè)優(yōu)化的市場營銷組合策略的制定，都是針對所要進(jìn)入的目標(biāo)市場。離開目標(biāo)市場，制定市場營銷策略就會(huì)無的放矢，這樣的市場營銷方案是不可行的，更談不上優(yōu)化。如近幾年我國蘋果生產(chǎn)連年獲得豐收，市場相對飽和，市場銷售不暢，價(jià)格下跌，果農(nóng)一籌莫展。然而在這種情況下，美國的華盛頓州蘋果卻在北京、上海、廣州等城市登陸，在強(qiáng)勁的宣傳攻勢下，占領(lǐng)了中國的蘋果市場。分析其成功的原因，除了對營銷環(huán)境的充分了解，優(yōu)化的市場營銷組合戰(zhàn)略，成熟的營銷戰(zhàn)略操作機(jī)構(gòu)之外，正確的市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇起了非常重要的作用。
進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，有利于農(nóng)戶揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢每一個(gè)農(nóng)戶的經(jīng)營能力對整體市場來說，都是極為有限的。所以，農(nóng)戶必須將整體市場細(xì)分，確定自己的目標(biāo)市場，把自己的優(yōu)勢集中到目標(biāo)市場上。否則，農(nóng)戶就會(huì)喪失優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭中遭到失敗。
進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，有利于開發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化的需求當(dāng)眾多的生產(chǎn)者奉行市場細(xì)分戰(zhàn)略，那些尚未滿足的消費(fèi)需要就會(huì)逐一成為不同生產(chǎn)者的一個(gè)又一個(gè)的市場機(jī)會(huì)，新產(chǎn)品層出不窮，市場上產(chǎn)品的種類、花色、品種增多，人們生活的質(zhì)量也相應(yīng)的提高。
細(xì)分市場中正確選擇目標(biāo)市場
選擇目標(biāo)市場是農(nóng)戶進(jìn)入市場時(shí)應(yīng)認(rèn)真關(guān)注的問題。目標(biāo)市場是經(jīng)營者希望開拓和占領(lǐng)的一類消費(fèi)者，這一類消費(fèi)者具有大體相近的需求。通過對具有不同需求的消費(fèi)者群做有針對性的挑選，可以發(fā)現(xiàn)那些需求尚未得到滿足的或不甚滿足的消費(fèi)者，然后再根據(jù)自己的生產(chǎn)能力、管理能力、銷售能力去開拓和占領(lǐng)。一個(gè)理想的目標(biāo)市場必須具備三個(gè)基本條件：一是要有足夠的銷售量，即一定要有尚未滿足的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。這個(gè)問題對于一般小型農(nóng)戶來講問題不大，而對于規(guī)模較大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來講就顯得非常重要。二是經(jīng)營者必須有能力滿足這個(gè)市場需求。三是在這個(gè)市場中必須具有競爭的優(yōu)勢，即沒有或很少有競爭，或者有競爭但不激烈，經(jīng)營者有足夠的實(shí)力擊敗競爭對手。這樣一個(gè)市場就可以選作自己的目標(biāo)市場。確定目標(biāo)市場又稱為市場定位，是農(nóng)戶選擇某一細(xì)分市場作為營銷對象的決策活動(dòng)。選擇目標(biāo)市場一般包括三個(gè)步驟：估計(jì)目標(biāo)市場的需求
目標(biāo)市場的需求是指在既定的市場環(huán)境中，某一類消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的總額。這種市場需求數(shù)量的變化取決于消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的喜好程度、購買能力和經(jīng)營者的營銷努力程度。如果某種產(chǎn)品確實(shí)為消費(fèi)者所喜愛，并且消費(fèi)者的購買能力不斷提高，經(jīng)營者的營銷策略正確，就有可能增加需求數(shù)量。估計(jì)目標(biāo)市場需求時(shí)既要估計(jì)現(xiàn)實(shí)的購買數(shù)量，也要對潛在增長的購買數(shù)量進(jìn)行估計(jì)，從而，測算出最大市場需求量。農(nóng)戶要根據(jù)所掌握的最大市場需求量來決定是否選擇這個(gè)市場作為目標(biāo)市場。
要認(rèn)真分析自己的競爭優(yōu)勢
市場競爭可能有多種情況，如品牌、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式、人際關(guān)系等諸多方面的競爭。但從總的方面來說可以分為兩種基本類型：一是在同樣條件下比競爭者定價(jià)低；一是提供滿足消費(fèi)者的特種需要的服務(wù)，從而抵銷價(jià)格高的不利影響。農(nóng)戶在與市場同類競爭者的比較中，分析自己何處為長，何處為短，盡量揚(yáng)長避短，或者以長補(bǔ)短，從而超越競爭者占領(lǐng)目標(biāo)市場。
選擇市場定位的戰(zhàn)略
這是指農(nóng)戶在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中要根據(jù)各目標(biāo)市場的情況，結(jié)合自己的條件確定競爭原則。通?？煞譃槿N：第一種是“針鋒相對式”的定位，即把經(jīng)營產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細(xì)分市場。例如，有些農(nóng)戶在市場上看別人經(jīng)營什么，自己也選擇經(jīng)營什么，實(shí)行這種定位戰(zhàn)略要求經(jīng)營者具備資源、產(chǎn)品成本、質(zhì)量等方面的優(yōu)勢，否則，在競爭上可能失敗。第二種是“填空補(bǔ)缺式”的定位，即農(nóng)戶不去模仿別人的經(jīng)營方向，而是尋找新的、尚未被別人占領(lǐng)，但又為消費(fèi)者所重視的經(jīng)營項(xiàng)目，采取填補(bǔ)市場空位的戰(zhàn)略。例如有的農(nóng)戶發(fā)現(xiàn)在肉雞銷售中大企業(yè)占有優(yōu)勢，自己就選擇經(jīng)營飼養(yǎng)“農(nóng)家雞”，并采取活雞現(xiàn)場屠宰銷售的方式，填補(bǔ)大企業(yè)不能經(jīng)營的這一“空白”。第三種是“另辟蹊徑式”的定位，即經(jīng)營者在意識到自己無力與同行業(yè)有實(shí)力的競爭者抗衡時(shí)，可根據(jù)自己的條件選擇相對優(yōu)勢來競爭。例如，有的經(jīng)營蔬菜的農(nóng)戶既缺乏進(jìn)入超級市場的批量和資金，又缺乏運(yùn)輸能力，就利用區(qū)域集市，或者與企事業(yè)伙食單位聯(lián)系，甚至走街串巷，避開大市場的競爭，將蔬菜銷售給不能經(jīng)常到市場購買的消費(fèi)者。
選擇農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場須走出“合成謬誤”誤區(qū)
多數(shù)謬誤的含義
選擇目標(biāo)市場的目的是為了使產(chǎn)品有銷路。問題是:并非凡有銷路的市場都一定能成為企業(yè)理想的目標(biāo)市場,如果出現(xiàn)多數(shù)謬誤,農(nóng)戶就不可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營銷目標(biāo),還可能導(dǎo)致挫折和失敗。多數(shù)謬誤是指過多的農(nóng)戶都把同一個(gè)細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場,從而造成某一種產(chǎn)品的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場需求。在這種情況下,這些農(nóng)戶共同經(jīng)營同一種產(chǎn)品,實(shí)際上就是共同爭奪同一產(chǎn)品有限的消費(fèi)者群。結(jié)果造成社會(huì)勞動(dòng)和資源的浪費(fèi),也不能滿足本來有條件滿足的其他市場需求,大大提高了農(nóng)戶的機(jī)會(huì)成本,影響農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)效益,甚至造成農(nóng)戶的營銷失敗。在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中,多數(shù)謬誤屢屢發(fā)生。
多數(shù)謬誤產(chǎn)生的原因分析
從農(nóng)戶市場營銷實(shí)踐來看,多數(shù)謬誤的原因是:
第一，農(nóng)戶均將市場容量最大、利潤潛量最大的市場作為目標(biāo)市場。許多農(nóng)戶只盯著市場的需求潛量和誘人的利潤。認(rèn)為只要市場有需求,重視產(chǎn)品質(zhì)量,價(jià)格合理,加上推銷工作,就一定能夠擴(kuò)大銷售量,提高市場占有率,從而取得最大的利潤。結(jié)果,競爭者太多,形成同步共振，造成損失。
第二，企業(yè)經(jīng)營者在指導(dǎo)思想上急功近利,只考慮農(nóng)戶的目前利益,避難就易,而看不到長遠(yuǎn)利益，使經(jīng)營陷入困境。這種情況是農(nóng)戶把最容易進(jìn)入的市場作為目標(biāo)市場。有些農(nóng)戶看到某些農(nóng)產(chǎn)品暢銷,而且投資小,見效快,市場容易進(jìn)入,便增加了投資沖動(dòng)。如果一戶因育果樹苗發(fā)了財(cái),就戶戶育,村村育,鄉(xiāng)鄉(xiāng)育,最后只能是果樹苗當(dāng)柴燒。類似事例,不勝枚舉。更為嚴(yán)重的是現(xiàn)在仍有許多農(nóng)戶還在重蹈復(fù)轍。
第三，抵擋不住市場一時(shí)走俏的誘惑。市場細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只能在自己的有效市場范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追求所謂的“熱”。俗話說：“莊稼活，不用學(xué)，人家咋做咱咋做?！边@是一種盲從思想，很多農(nóng)民正是在這種習(xí)慣思維的引導(dǎo)下急功近利，盲目發(fā)展，看到人家賺了錢也擠同一條賺錢道，自覺不自覺地?cái)U(kuò)大同類農(nóng)產(chǎn)品的種植面積，結(jié)果誰也賺不了錢，這樣的“合成謬誤”我們已屢見不鮮并深受其害。
第四，對已經(jīng)確定的目標(biāo)市場缺乏精細(xì)的了解。信息不同于獨(dú)得之密的情報(bào)，它確是寶貴資源，但卻是共有資源。當(dāng)你從傳媒得知某地某貨奇缺價(jià)昂而進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)，你將和四面八方獲知同一信息采取統(tǒng)一舉措的各個(gè)眾多農(nóng)戶在市場上發(fā)生碰撞，奇缺變?yōu)檫^剩，搶購的俏貨轉(zhuǎn)眼之間變成賣不出去滯銷貨。一哄而上很難稱為市場失靈，到可以稱為市場過敏了。
[摘要]“古色”旅游資源是贛州旅游資源的重要組成部分,本文在分析評價(jià)贛州“古色”旅游資源的基礎(chǔ)上,通過對“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場分析,闡述了贛州“古色”旅游的市場策略及形象塑造。
[關(guān)鍵詞]贛州;“古色”旅游資源;營銷策略
“古色”旅游資源是相對于“綠色”旅游資源——山林、草原、“紅色”旅游資源——革命歷史遺存遺跡而言的,是指具有悠久的歷史,能激發(fā)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和旅游行為的古跡、遺址、民族風(fēng)情、文化藝術(shù)等資源。
一、贛州“古色”旅游資源的分布及評價(jià)
贛州“古色”旅游資源包括兩大部分,即宋城文化旅游資源和客家民俗文化旅游資源。
1.宋城文化旅游資源
宋城文化旅游資源由位于贛州市章貢區(qū)的宋城和相關(guān)建筑景點(diǎn)如八境臺、郁孤臺等,及許多宋代建筑,如宋代古塔、古橋、古廟宇、衙署、學(xué)宮(書院、試院、儒學(xué))等構(gòu)成。
贛州作為目前保存宋代城墻建筑的全國歷史文化名城,堪稱獨(dú)一無二。其宋代城墻,位于贛州市區(qū)北部章、貢兩江岸邊,全長3664米,寬約5米,平均高7米,是江南保存最長的古城墻,也是我國現(xiàn)存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墻,有極高的歷史、科學(xué)和藝術(shù)價(jià)值,為江西省重點(diǎn)文物保護(hù)單位。登上城墻,章貢合流、百舸競發(fā)的美景盡收眼底。
贛州宋代古浮橋也為重要的宋城文化遺存。位于章水上的西津橋、南河浮橋(1985年西河人行橋建成后拆除)和位于貢水上的東津橋(即現(xiàn)在的建春門浮橋)三座浮橋,從宋代開始建造,除戰(zhàn)亂時(shí)偶有廢止外,一直沿用到現(xiàn)代,對于城鄉(xiāng)之間的交通發(fā)揮了巨大的作用。目前,仍保存了最長的一座建春門浮橋,此橋全長400米,共用了100只木舟,每3只木舟為一組,整座浮橋分為33節(jié),每天都定時(shí)開啟,以通行船只。這一古老的交通設(shè)施,在贛州沿用了900多年,構(gòu)成了贛州特有的人文景觀。
此外,贛州市古宋城文物保存完好。不僅城墻、城門、城樓、敵樓、馬同、弩臺、大街、小巷、橋梁、地下排水系統(tǒng)、護(hù)城河遺址、古跡方方面面都比較完備,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我國防洪史的活教材。贛州宋城還是古代城市從單純軍事防御和防洪結(jié)合型向經(jīng)濟(jì)貿(mào)易型轉(zhuǎn)變的一個(gè)佐證。
2.客家民俗文化旅游資源
在贛州市眾多的旅游資源中,客家民俗文化旅游資源是其重要特色之一,包含了建筑、民俗、民間藝術(shù)、飲食及客家遷徙歷史的相關(guān)古代交通遺址等資源。
客家民間藝術(shù)有寧都道情、贛州燈藝、贛州采茶歌、采茶戲、興國山歌、花籃燈等藝術(shù)形式;飲食資源有三杯雞、小炒魚、四星望月、蜜餞、丁香李、贛州市擂茶、春節(jié)臘貨、薯食風(fēng)味等;民俗禮節(jié)資源有筷禮、送果子包、穿木屐、婚娶儀式歌謠等。
客家文化旅游資源地域特色濃郁、類型豐富。改革開放以來,世界各地客家僑屬回鄉(xiāng)尋根,形成了極大的市場和旅游流,為客家文化的市場開發(fā)鋪墊了道路。
二、基于“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計(jì)
從以上分析可知,贛州“古色”旅游資源以宋城及客家文化為特色。宋城系列旅游資源因其較大的典型性和代表性具有較強(qiáng)的競爭能力,并在全國范圍內(nèi)具有獨(dú)特性。同時(shí)由于本地的客家文化源遠(yuǎn)流長,并且毗鄰于客家集聚中心,具有較大的市場潛力。有鑒于此,本文進(jìn)行“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
1.宋城與宋文化觀光游
這是最早被開發(fā)利用的旅游項(xiàng)目,自1994年舉辦“中國贛州宋城文化節(jié)”以來,至今已舉辦多屆,積累了比較豐富的資料和經(jīng)驗(yàn)。為進(jìn)一步豐富活動(dòng)的文化內(nèi)涵,提高其品位,可作如下安排:古城尋蹤游、古城風(fēng)貌游、古贛州(章貢區(qū))古跡游、通天巖石窟藝術(shù)游、宋文化名人探蹤游、一江(贛江)二水(章、貢)游、古贛州輻射區(qū)的宋文化傳播尋蹤游。
2.贛州客家文化游
贛州地區(qū)是客家民系的孕育之地,這里95%以上的人口屬客家人,所以贛州地區(qū)對于客家不僅在語言、民俗習(xí)慣、建筑、飲食乃至民系心理的形成等方面,都是至關(guān)重要的。作為吸引境外游客、開發(fā)國際旅游市場,客家文化游是本地區(qū)最具潛在優(yōu)勢的旅游開發(fā)項(xiàng)目,且本地區(qū)資源豐富,特點(diǎn)突出,應(yīng)充分重視?？砷_發(fā)的項(xiàng)目有:客家溯源尋根游、客家民居游、客家民俗游、客家生態(tài)文化游、客家文化綠色家園游、客家文化之源修學(xué)科研游等。
三、贛州“古色”旅游的市場分析
1.市場競爭分析
(1)宋城文化旅游資源的市場分析
宋城文化的外部競爭目的地有:河南開封、杭州宋城及主題公園以及香港宋城。其中河南開封為北宋首都,內(nèi)涵豐富,底蘊(yùn)深厚,但是目前城市格局及環(huán)境方面與贛州有一定的差異。杭州為南宋的首都,同樣具有較深厚的文化底蘊(yùn),尤其是以文化名人及西湖的影響,加之杭州的宋城主題公園的經(jīng)營,擴(kuò)大了其作為宋代文化代表的知名度。從知名度上,針對內(nèi)地客源市場,兩者對贛州宋城旅游的國內(nèi)旅游市場具有較大的沖擊,是贛州宋城文化旅游產(chǎn)品市場開發(fā)的重要競爭對象;但是兩者在空間上相對贛州的主要目標(biāo)市場距離較遠(yuǎn);同時(shí),相對兩者而言,贛州的宋城城墻等現(xiàn)存宋代遺跡及與贛江的組合,是具有特色的競爭性旅游資源,通過宣傳贛州宋城的特色而增強(qiáng)競爭力以及贛州對宋城旅游資源的深入開發(fā),是可以在內(nèi)地市場上獲得成功的。香港宋城是一項(xiàng)較為成功的主題公園,但是其文化底蘊(yùn)和真實(shí)性與贛州相比有較大的差距,雖然對贛州吸引香港游客及境外游客有一定的沖擊,但是贛州如果與之協(xié)作,能夠?qū)τ慰瓦M(jìn)行有效的分流和導(dǎo)流,則很可能轉(zhuǎn)競爭關(guān)系為互補(bǔ)關(guān)系。
贛州市地域內(nèi)古贛州(章貢區(qū))的周邊輻射區(qū)現(xiàn)存的宋代遺跡和文化遺存,是具有互補(bǔ)性的旅游資源,需要加強(qiáng)協(xié)作開發(fā)。尤其是對于可以組串成旅游線路的相關(guān)宋代文化旅游資源,如贛州市區(qū)內(nèi)乃至江西省其他地區(qū)的豐富多樣的宋代文化旅游資源,加強(qiáng)協(xié)作,開辟宋代文化歷史旅游專線,做到雙贏,共同發(fā)展宋文化旅游,乃至將此項(xiàng)產(chǎn)品推向國際市場。
(2)客家文化旅游資源的市場分析
與贛州客家文化民俗資源具有競爭性關(guān)系的地區(qū)有福建及廣東地區(qū)。其中福建的客家民居開發(fā)已經(jīng)形成較大的規(guī)模和有一定的國際知名度,如永定的土樓在日本市場非?；鸨?。其中原因:一是福建客家圍屋保存完好,如福建永安的安貞堡、永定的土樓等;二是福建土樓規(guī)模效應(yīng)較好,永定土樓成群分布,給游客有一定的沖擊力;三是福建客家民居旅游開發(fā)成熟。
然而,福建、廣東與贛州是相毗鄰的客家民俗旅游資源分布區(qū),對于本地客家民俗開發(fā)是有互補(bǔ)作用的,應(yīng)該加強(qiáng)協(xié)作。
2.贛州“古色”旅游市場細(xì)分
(1)境外市場客源細(xì)分
一級市場:港澳地區(qū),目前占市場份額65%。
二級市場:臺灣地區(qū),目前占市場份額30%。
其他市場:外國人占市場份額4.9%,華僑占市場份額0.1%。
(2)內(nèi)地市場地理細(xì)分
一級市場:江西、廣東,占市場份額86%。
二級市場:湖南、湖北、上海、福建、江蘇、浙江,占市場份額10%左右。
其他市場:其他地區(qū),占市場份額不足4%。
(3)內(nèi)地市場旅游目的細(xì)分
調(diào)查結(jié)果表明:
一級市場:旅游觀光,占市場份額66%。
二級市場:度假和探親訪友,占市場份額17%。
其他市場:包括商務(wù)、會(huì)議、交流及專業(yè)訪問、健康療養(yǎng)、宗教朝圣及其他,占市場份額不足17%。其中,商務(wù)旅游及會(huì)議旅游應(yīng)該成為未來逐步成長的市場。
四、贛州“古色”旅游的市場策略
1.境外市場
境外市場營銷,通過客家文化和宋城文化以及區(qū)內(nèi)生態(tài)旅游資源的推出,繼續(xù)維持和拓展以港澳同胞及臺胞為主體的觀光游客市場,重點(diǎn)發(fā)掘外國人市場,通過客家文化的感情紐帶,拓展海外華僑市場。密切與國際旅行社的協(xié)作。據(jù)有關(guān)專家推算,客家人在海外號稱有1000萬人,香港約有1/3的人口、臺灣約有540萬人口是客家人,這是一個(gè)十分巨大的市場。
2.內(nèi)地市場
地理市場板塊以觀光及度假吸引本省游客;以客家文化、宋城資源及生態(tài)旅游資源吸引廣東客源;以生態(tài)旅游資源輔助宋城文化及客家民俗文化資源,吸引湖南、湖北和華東市場客源。加強(qiáng)互補(bǔ)性旅游協(xié)作,加強(qiáng)旅游宣傳。
五、贛州“古色”旅游的形象塑造
1.宋城文化旅游的形象塑造
(1)強(qiáng)調(diào)宋城城墻及體系完整的獨(dú)有性特征,營造觀賞宋城格局的旅游景點(diǎn)和環(huán)境。
(2)在旅游環(huán)境與旅游項(xiàng)目建設(shè)上狠下功夫,達(dá)到環(huán)境優(yōu)美、整潔、安靜、舒適。以國家優(yōu)秀旅游城市為標(biāo)準(zhǔn),加強(qiáng)綠地、花壇、古樹、名木、市花、市樹保護(hù)培植,形成特色,擴(kuò)大旅游者活動(dòng)空間,并逐步向療養(yǎng)、休憩、會(huì)議旅游方向發(fā)展,在峰山和陡水湖等地建療養(yǎng)、休閑地。
(3)加快以宋文化為內(nèi)涵的贛州章貢區(qū)城市游憩商務(wù)區(qū)的建設(shè)。
(4)城市識別標(biāo)志以宋城為核心內(nèi)容。
2.客家民俗文化旅游的形象塑造
(1)規(guī)范開放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象為展示基質(zhì),以生活民俗、生產(chǎn)民俗、婚育民俗等為展示活載體。
(2)以生態(tài)文化為主線發(fā)掘客家民俗文化旅游資源并設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品。
(3)對重點(diǎn)開放的客家圍屋內(nèi)部進(jìn)行整修,并逐步完善旅游服務(wù)設(shè)施。
(4)圍繞客家遷徙線路,進(jìn)行旅游形象宣傳促銷,包括沿宋代的古驛道等沿線的古建筑恢復(fù)及相關(guān)客家文化的展示等,如大余梅關(guān)古驛道的建設(shè),可以與客家文化傳播相結(jié)合進(jìn)行旅游開發(fā)。
參考文獻(xiàn):
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摘要：移動(dòng)通信產(chǎn)品迅速發(fā)展已經(jīng)成為我們國家的重要支柱產(chǎn)業(yè)。該產(chǎn)業(yè)中新技術(shù)新產(chǎn)品層出不窮，對新產(chǎn)品在該產(chǎn)業(yè)市場中的擴(kuò)散過程和特點(diǎn)的研究具有重要的實(shí)踐和理論意義。本文從網(wǎng)絡(luò)外部性方面描述了其擴(kuò)散的特點(diǎn)和成因，并介紹了國內(nèi)外在該鄰域的近年來的研究概況。
一、移動(dòng)通信新產(chǎn)品在市場中的產(chǎn)品擴(kuò)散特點(diǎn)
移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)在我國國民生產(chǎn)總值中所占比例已經(jīng)超過7.5%，在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用，移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為提升國家競爭力的平臺。截至2007年12月，中國手機(jī)用戶數(shù)達(dá)5.47286億戶，手機(jī)普及率為41.6%。移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)用戶群體規(guī)模龐大，構(gòu)成了一個(gè)龐大的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)方法研究通信新產(chǎn)品的擴(kuò)散在近幾年的國外的研究中已經(jīng)成為一個(gè)熱點(diǎn)。
移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的一個(gè)突出特征是技術(shù)創(chuàng)新速度快于其它產(chǎn)業(yè)，各種新產(chǎn)品和新服務(wù)層出不窮?？墒?，正如Chakravorti(2003)指出的那樣，技術(shù)創(chuàng)新速度很快，但市場接受這些創(chuàng)新的步伐要比預(yù)期慢得多，該產(chǎn)業(yè)中許多創(chuàng)新擴(kuò)散的速度十分緩慢，大多數(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品最終以失敗而告終。這樣的例子有很多，最典型的如2003年起3G的大規(guī)模商用，盡管在5年時(shí)間內(nèi)大力推廣，至今為止3G業(yè)務(wù)用戶和收入仍然只占很小比例，只有韓國的SK、日本的docomo，kddi獲得了部分成功，2008年中國移動(dòng)對TD-CDMA3G業(yè)務(wù)試商用更是受到了市場的冷遇。由此追述，2000年推出的2.5G業(yè)務(wù)，包括彩信、無線數(shù)據(jù)上網(wǎng)，wap等業(yè)務(wù)經(jīng)過了長達(dá)5至6年的市場培育期才在2006年開始有所起色。但是至今傳統(tǒng)語音和短信仍是，世界各大運(yùn)營商的主要業(yè)務(wù)收入來源和利潤增長點(diǎn)。與此相對應(yīng)的是，彩鈴、手機(jī)即時(shí)通信如移動(dòng)QQ、MSN等業(yè)務(wù)卻異軍突起，在整個(gè)市場中迅速擴(kuò)散。怎樣把新產(chǎn)品和新服務(wù)成功推向市場，移動(dòng)通信新產(chǎn)品在市場中擴(kuò)散的規(guī)律的研究都是產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界都十分關(guān)注的問題。
移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品擴(kuò)散緩慢的一個(gè)主要原因是該產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化特征，表現(xiàn)在兩個(gè)方面。①一種新產(chǎn)品或服務(wù)的推廣往往依賴與使用該產(chǎn)品相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施和社會(huì)條件，這就導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)中企業(yè)之間的決策相互依賴，只有相關(guān)企業(yè)之間協(xié)調(diào)起來，新產(chǎn)品擴(kuò)散才能成功。但是，企業(yè)之間存在的競爭和利益沖突使得這種協(xié)調(diào)十分困難。②產(chǎn)品本身呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征，一種產(chǎn)品的使用價(jià)值隨著使用這種產(chǎn)品的用戶規(guī)模增加而遞增。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得消費(fèi)者之間的決策相互依賴。早期采用新產(chǎn)品的用戶面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)和較低的使用價(jià)值，只有一定數(shù)量的用戶采用了新產(chǎn)品，市場正反饋機(jī)制才能夠觸發(fā)。因而，需要協(xié)調(diào)消費(fèi)者之間的采用決策。實(shí)際上，移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品擴(kuò)散過程本質(zhì)上是創(chuàng)新企業(yè)、競爭者、合作伙伴和消費(fèi)者之間集體決策的動(dòng)態(tài)演化過程，在更高層次可以抽象為一個(gè)復(fù)雜多主體動(dòng)力學(xué)過程。新產(chǎn)品擴(kuò)散過程的關(guān)鍵是提供一種協(xié)調(diào)機(jī)制和適當(dāng)?shù)恼吒深A(yù)，使得擴(kuò)散過程朝預(yù)期軌跡演化。
傳統(tǒng)新產(chǎn)品擴(kuò)散理論假設(shè)擴(kuò)散過程服從S型擴(kuò)散模式，用微分方程來擬合。對于某些新產(chǎn)品，這一假設(shè)模式是合理的。而且，從預(yù)測的角度看，這是對新產(chǎn)品擴(kuò)散過程的一種展望，以便據(jù)此作出相關(guān)的管理決策。實(shí)證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品呈現(xiàn)出許多新的特征，如臨界群體現(xiàn)象、雙峰模式，陡峭S型曲線等等。即使觀察到新產(chǎn)品在一個(gè)市場的擴(kuò)散軌跡服從S型曲線，也不能夠就此假設(shè)該產(chǎn)品在其它市場的擴(kuò)散也會(huì)服從這種模式。因?yàn)樾庐a(chǎn)品具有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征改變了消費(fèi)者的新產(chǎn)品采用決策和市場競爭模式，新產(chǎn)品擴(kuò)散更多取決于市場參與主體的策略，擴(kuò)散成功的關(guān)鍵取決于市場參與主體的集體決策動(dòng)力學(xué)。傳統(tǒng)新產(chǎn)品擴(kuò)散理論不適合移動(dòng)產(chǎn)業(yè)的新產(chǎn)品擴(kuò)散，國內(nèi)外學(xué)者正在探索新的方法和建立新的理論。
二、國內(nèi)外研究概況
國內(nèi)外有關(guān)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品擴(kuò)散的研究集中于：①產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征及其對新產(chǎn)品采用和市場競爭行為的影響：②復(fù)雜系統(tǒng)，尤其是復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論和方法的運(yùn)用。
2.1產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征及其對新產(chǎn)品采用決策和市場競爭行為的影響信息和通信技術(shù)的新產(chǎn)品具有一個(gè)顯著特點(diǎn)，那就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。如果某項(xiàng)產(chǎn)品的效用隨著擁有該產(chǎn)品的用戶規(guī)模增大而增加，該產(chǎn)品就具有直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征(KatzandShapiro，1985)。由于直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來源于不斷增加的新用戶，因而又稱為需求方網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。梅特卡夫定律認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)總價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的平方成正比，個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模成正比。Swann(2002)卻指出，個(gè)體感受到的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模之間的關(guān)系大致呈S型。剛開始網(wǎng)絡(luò)規(guī)模太小，消費(fèi)者的效用增加很緩慢：隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴(kuò)大，效用值快速增加：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴(kuò)大到一定程度，效用幾乎不再增加。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)說明核心產(chǎn)品與互補(bǔ)產(chǎn)品之間的關(guān)系。核心產(chǎn)品的消費(fèi)量越大，與之兼容的互補(bǔ)產(chǎn)品種類越多價(jià)格越低，就產(chǎn)生了間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(KatzandShapiro，1985)。由于這種效應(yīng)來源于供應(yīng)方，因而又稱作供應(yīng)方網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
關(guān)鍵詞：信息不對稱；產(chǎn)品；市場；旅行社
一、信息不對稱理論
信息不對稱是2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獲獎(jiǎng)?wù)呙绹又荽髮W(xué)的喬治·阿克爾洛夫等人提出的。
所謂信息不對稱，是指市場交易的各經(jīng)濟(jì)主體所擁有的信息不對等，各方所掌握的商品或服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量等信息不相同。在市場交易中，賣方比買方占有較多的相關(guān)信息，處于信息優(yōu)勢地位，而買方則處于信息劣勢地位。由此，賣方可能利用自身的優(yōu)勢對交易的標(biāo)的了若指掌，而買方卻因?yàn)楦鞣N因素的制約知之甚少，這種相關(guān)信息占有的不對稱狀況，使得市場價(jià)格機(jī)制不再是使市場均衡的最有效的制度安排。
擁有多信息的賣方對買方來說是不公平的，這將造成買方對賣方所持有的產(chǎn)品持懷疑態(tài)度：對質(zhì)量較好的產(chǎn)品，買方將按照質(zhì)量較低劣的產(chǎn)品來出價(jià)。擁有較高質(zhì)量產(chǎn)品的賣方只好退出市場，使得該市場所有產(chǎn)品的平均質(zhì)量下降，買方則相應(yīng)調(diào)低其出價(jià)；擁有較高質(zhì)量產(chǎn)品的賣方不斷地退出，買方的出價(jià)不斷地調(diào)低，如此循環(huán)往復(fù)，該市場上最終只剩下質(zhì)量較差的產(chǎn)品，也就是常見的“次品驅(qū)逐良品”現(xiàn)象。
二、旅行社產(chǎn)品市場中信息不對稱的表現(xiàn)
1．旅游消費(fèi)者和旅行社在旅游產(chǎn)品的運(yùn)作模式上的信息不對稱
旅游消費(fèi)者繳納旅游費(fèi)用購買了組團(tuán)旅行社的產(chǎn)品之后，一般情況下消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是組團(tuán)旅行社負(fù)責(zé)組織安排旅游活動(dòng)。而大多數(shù)的國際、國內(nèi)旅游都是組團(tuán)社選擇旅游目的地的旅行社進(jìn)行地接。組團(tuán)社派出全程陪同導(dǎo)游，在旅游目的地由地接社派出地方陪同導(dǎo)游進(jìn)行接待。旅游消費(fèi)者對旅行社產(chǎn)品的這種慣用運(yùn)作模式很多時(shí)候不太清楚。
2．旅游消費(fèi)者和旅行社在產(chǎn)品內(nèi)容上的信息不對稱
從理論上講旅行社在組團(tuán)時(shí)與旅游消費(fèi)者把產(chǎn)品內(nèi)容都寫在合同上了，但是旅行社的產(chǎn)品具有綜合性，如餐飲、住宿等，用簡單的等級或者數(shù)量大多時(shí)候是無法準(zhǔn)確描述清楚的。如旅行社產(chǎn)品中的餐飲，合同中的菜肴大多是幾菜幾湯，幾葷幾素等，但是具體的菜肴品種就有很大的調(diào)整空間。住宿上即便是同樣星級的酒店，地理位置的不同也會(huì)導(dǎo)致其品質(zhì)不同，如市區(qū)、郊區(qū)、海濱、景區(qū)內(nèi)等，有比較大的彈性。
3．旅游消費(fèi)者和旅行社在產(chǎn)品成本上的信息不對稱
旅行社產(chǎn)品收費(fèi)的多少與該產(chǎn)品成本的高低直接相關(guān)，成本與旅游時(shí)的吃、住、行的標(biāo)準(zhǔn)和旅游景點(diǎn)、景區(qū)的門票相關(guān)。吃、住、行的標(biāo)準(zhǔn)彈性較大?熏因而出現(xiàn)了許多文字游戲?熏造成信息不對稱。而門票價(jià)格本屬于剛性因素，是游客出行的重要參考因素，卻由于種種原因也成了旅行社的私有信息。在景點(diǎn)安排上，幾乎沒有旅游消費(fèi)者知道那些未曾去過的景區(qū)景點(diǎn)當(dāng)中哪些項(xiàng)目是需要收門票、哪些項(xiàng)目是可以免費(fèi)參觀游覽。
三、改善旅行社產(chǎn)品市場信息不對稱的意義
第一，改善信息不對稱狀況可以很大程度上規(guī)范旅行社產(chǎn)品市場。信息不對稱是旅行社之間不正當(dāng)競爭得以實(shí)現(xiàn)的前提之一，當(dāng)前旅行社產(chǎn)品市場的不正當(dāng)競爭已經(jīng)到了亟須解決的時(shí)候。從不正當(dāng)競爭的方式來看，削價(jià)競爭是通常的做法。按理說，競爭中的削價(jià)行為在原則上還不能視作不正當(dāng)競爭，但是削價(jià)程度達(dá)到不顧成本甚至使利潤為負(fù)數(shù)的時(shí)候，競爭者為了保持一定的利潤，就會(huì)以損害消費(fèi)者利益的方式以求補(bǔ)償。旅游購物和餐飲市場的競爭激烈也使得旅游購物點(diǎn)、餐飲飯店和地方旅行社及地陪導(dǎo)游形成利益鏈條。在一些旅游線路中，導(dǎo)游接團(tuán)很多時(shí)候不但沒有服務(wù)費(fèi)，還需要向地接社繳納人頭費(fèi)、停車費(fèi)等。地陪導(dǎo)游只能通過降低服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或者誘使、強(qiáng)迫旅游消費(fèi)者增加自費(fèi)旅游項(xiàng)目，增加購物點(diǎn)來彌補(bǔ)自己的利益損失，形成行業(yè)的惡性循環(huán)。只有解決這種信息不對稱，才能夠摒棄不正當(dāng)競爭，規(guī)范市場。
第二，改善信息不對稱狀況有利于旅行社有效地開展產(chǎn)品營銷。旅行社營銷活動(dòng)的核心是在旅游消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)上獲得利潤，營銷的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求并予以滿足。而在信息不對稱條件下，旅游消費(fèi)者不能充分了解旅行社的產(chǎn)品。在旅行社進(jìn)行的營銷活動(dòng)中，旅游消費(fèi)者往往只是充當(dāng)被動(dòng)接受者，營銷效果不好。建立完善的雙向的信息系統(tǒng)，讓旅游消費(fèi)者更好地認(rèn)識、感知和了解旅行社產(chǎn)品，在此過程中旅行社也能充分了解旅游消費(fèi)者的各種需求，有針對性地進(jìn)行旅游線路、活動(dòng)、服務(wù)等的建設(shè)，這樣旅行社才能有的放矢地開展富有成效的營銷活動(dòng)。第三，改善信息不對稱狀況是旅行社行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。只有通過完善信息，讓旅游消費(fèi)者更好地了解旅行社產(chǎn)品和有關(guān)的各種旅游信息，旅游者才會(huì)欣然前來，更重要的是，在信息對稱中旅游的他們，會(huì)在物質(zhì)、文化、休閑等方面得到更大的滿足，就會(huì)在感情上對旅行社產(chǎn)品更有親同感，得到滿足感后這些旅游消費(fèi)者就自覺或不自覺地成為旅行社產(chǎn)品的義務(wù)宣傳者，該市場就形成了一個(gè)良性的循環(huán)。
四、改善旅行社產(chǎn)品市場信息不對稱的對策
1．加強(qiáng)旅行社產(chǎn)品市場的法律規(guī)范
由旅游行政管理部門對旅行社行業(yè)的產(chǎn)品銷售合同進(jìn)行規(guī)范，根據(jù)行業(yè)產(chǎn)品情況制定若干種規(guī)范的制式合同，并在合同中對細(xì)節(jié)做出準(zhǔn)確的解釋性界定。使旅行社無法通過合同中的不明條款誤導(dǎo)欺騙旅游消費(fèi)者。
加強(qiáng)對旅行社門市部的管理。很多旅行社的門市部的業(yè)務(wù)范圍超出國家法律法規(guī)的許可范圍，其職能類似于旅行社的分社，獨(dú)立組團(tuán)，委派導(dǎo)游。使得國家通過設(shè)置質(zhì)量保證金和大幅增加注冊資本金，提高準(zhǔn)入門檻來調(diào)整旅行社市場的效果大打折扣。
市場上還有很多承包掛靠的門市部，實(shí)際上形成若干個(gè)獨(dú)立經(jīng)營的小旅行社。這些小門市部資產(chǎn)數(shù)量很少，管理不規(guī)范，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定價(jià)都非常注重短期利益，侵害消費(fèi)者權(quán)益。
旅行社要嚴(yán)格規(guī)范旅行社的門市部設(shè)立，限數(shù)量，限區(qū)域?？梢钥紤]在城市的不同區(qū)域設(shè)立門市部比較集中的旅游專業(yè)市場，便于規(guī)范化管理，同時(shí)也能降低行政成本。
2．地方旅游行政部門組織旅行社協(xié)會(huì)建立行業(yè)最低指導(dǎo)價(jià)，組織建立旅行社產(chǎn)品信息公開系統(tǒng)
各地旅游行政管理部門應(yīng)當(dāng)委托地方旅行社協(xié)會(huì)定期對本地區(qū)旅行社的組團(tuán)和接團(tuán)旅游常規(guī)旅游線路實(shí)行核準(zhǔn)最低指導(dǎo)價(jià)，公共信息網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行公布，從而避免不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)。對于低于指導(dǎo)價(jià)的旅行社根據(jù)成都實(shí)行警示乃至行政處罰，將其作為旅行社經(jīng)營許可證年檢的重要參考要素，嚴(yán)重的吊銷其旅游經(jīng)營許可證。最低指導(dǎo)價(jià)要考慮旅行社的成本和合理的利潤，旅行社就只能在最低價(jià)之上展開競爭，由于旅行社行業(yè)的產(chǎn)品競爭激烈，那么旅行社的合同成交價(jià)也會(huì)自動(dòng)趨近于指導(dǎo)價(jià)。這樣既保證了旅行社的正當(dāng)利潤，也使旅游消費(fèi)者通過旅行社組織處又獲得了實(shí)惠。
旅行社行業(yè)受到電子商務(wù)等方式的競爭比較多，自助游越來越方便，況且也非人們的基本需求。需求彈性比較大，不易形成合謀及串通漲價(jià)，其自律效果比較顯著。
當(dāng)然旅行社協(xié)會(huì)對指導(dǎo)價(jià)的評議也離不開旅游行政部門的監(jiān)管，旅游行政部門應(yīng)當(dāng)建立旅行社協(xié)會(huì)的形成機(jī)制。
3．加強(qiáng)對旅游消費(fèi)者的消費(fèi)警示教育
除了凈化旅游產(chǎn)品市場外，對旅游消費(fèi)者出游前的消費(fèi)警示和教育也是非常必要的。旅游行政部門應(yīng)當(dāng)建立機(jī)制，強(qiáng)制要求旅行社簽訂產(chǎn)品銷售合同時(shí)必須給旅游消費(fèi)者提供風(fēng)險(xiǎn)揭示書，旅游消費(fèi)者仔細(xì)閱讀后進(jìn)行簽字確認(rèn)，并在旅游結(jié)束后由旅行社作為旅游檔案進(jìn)行保管。揭示書主體內(nèi)容可以由旅游行政管理部門起草擬定。內(nèi)容可以包括旅行社常規(guī)的運(yùn)作模式，旅途中的常見活動(dòng)及問題，受到旅游侵害時(shí)適宜采取的措施。
通過教育讓消費(fèi)者明白過低的不規(guī)范的旅游產(chǎn)品價(jià)格必定給自己旅途中帶來很多意想不到的麻煩，自覺警惕和抵制這種旅行社產(chǎn)品，使其徹底沒有市場。
4．加強(qiáng)導(dǎo)游行業(yè)的自律管理
導(dǎo)游人員應(yīng)當(dāng)對零團(tuán)費(fèi)負(fù)團(tuán)費(fèi)等不合理的旅游團(tuán)隊(duì)予以拒絕。旅游行政部門應(yīng)當(dāng)積極受理導(dǎo)游人員的舉報(bào)投訴，并且給予這種旅行社以重罰乃至吊銷旅游許可證書。導(dǎo)游人員應(yīng)該加強(qiáng)相互監(jiān)督，使旅行社產(chǎn)品的惡意低價(jià)競爭模式?jīng)]有運(yùn)作的空間，保障自己的合法合規(guī)收益。
5．加強(qiáng)對旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新的政策扶持
旅行社產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重也是旅行社產(chǎn)品市場容易出現(xiàn)低價(jià)不正當(dāng)競爭、形成不良利益鏈條的重要因素。旅行社的旅游線路基本上沒有專營權(quán)，也不存在于類似專利權(quán)保護(hù)的機(jī)制。產(chǎn)業(yè)發(fā)展上應(yīng)適度扶持旅游行業(yè)的橫向和縱向并購，形成規(guī)模比較大的旅游集團(tuán)，鼓勵(lì)大型旅游集團(tuán)進(jìn)行上市融資，進(jìn)行多元化經(jīng)營，形成一批涵蓋所有旅游要素的特色旅行社產(chǎn)品。
參考文獻(xiàn)：
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[摘要]品牌的存在從根本上來說就是因?yàn)槿藗冇杏洃浀哪芰?。對于品牌及其核心價(jià)值的重要性，當(dāng)前的研究多從其效用上來論述。而本文運(yùn)用艾賓浩斯遺忘曲線研究品牌傳播長期效果的成因，探索消費(fèi)者記憶與品牌傳播的聯(lián)系，繪制了具有長期有效性的品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線和長期時(shí)效柱狀圖，以深刻認(rèn)識品牌核心價(jià)值的重要性，論述了必須具有核心價(jià)值的品牌才能夠在消費(fèi)者心中留下長期的深刻印象，并提出兩個(gè)保持品牌傳播長期有效性的原則。
[關(guān)鍵詞]艾賓浩斯遺忘曲線；記憶；品牌傳播；品牌核心價(jià)值；長期有效性
一、研究對象與相關(guān)概念
1.有效品牌傳播。對于所有產(chǎn)生過市場效果的品牌傳播活動(dòng)，我們稱之為有效品牌傳播。本文以這類企業(yè)品牌傳播為研究對象，不考慮具體的產(chǎn)品差異、營銷技巧、美譽(yù)度等影響記憶的其他因素。
2.“某期”的有效品牌傳播。若企業(yè)進(jìn)行一次品牌傳播主要體現(xiàn)在一個(gè)具體的廣告宣傳活動(dòng)上，連續(xù)投放若干日為一個(gè)傳播期，形成“某期”有效的品牌傳播。
3.艾賓浩斯遺忘曲線。德國著名心理學(xué)家艾賓浩斯(HermannEbbinghaus，1850～1909)在研究人的記憶時(shí)經(jīng)過反復(fù)實(shí)驗(yàn)，繪出了一條記憶的遺忘曲線，其橫坐標(biāo)表示回憶的時(shí)間間隔，縱坐標(biāo)表示記憶保持程度。人們在記憶一個(gè)材料后間隔一段時(shí)間，對內(nèi)容的記憶程度就越來越低，其遺忘規(guī)律是先快后慢，是一個(gè)具有共性的群體規(guī)律。這個(gè)規(guī)律主要表明人們的一個(gè)記憶痕的衰退過程。在其痕跡沒有完全消退的時(shí)候，如果及時(shí)地重復(fù)，鞏固這個(gè)痕跡，加深印象，那么高程度記憶的保持就會(huì)更長久。如果間隔時(shí)間長了，再次記憶就幾乎等于完全重新學(xué)習(xí)。
圖1艾賓浩斯遺忘曲線
另外，實(shí)驗(yàn)通過對比記憶不同的材料，證明了比較容易記憶的是那些有意義的內(nèi)容。人們對具有深刻含義的內(nèi)容的記憶速度和保持程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對普通、單一名詞的記憶。
4.“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)市場競爭激烈，每個(gè)企業(yè)都將大量信息不斷傳送到消費(fèi)者頭腦中去。根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線，假設(shè)某期品牌傳播活動(dòng)給消費(fèi)者留下的記憶痕得到及時(shí)重復(fù)，且每次有效記憶都從同一高度開始消退，一段時(shí)間以后，總體上疊加形成這一段時(shí)期的記憶遺忘曲線，我們稱之為“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線。
實(shí)際生活中，消費(fèi)者的記憶產(chǎn)生于品牌有效傳播過程中，品牌一旦開始傳播就會(huì)逐漸產(chǎn)生消費(fèi)者記憶并誘發(fā)其市場效應(yīng)。本文假定消費(fèi)者記憶在某期有效品牌傳播完成之后才總體形成并開始遺忘，且不考慮消費(fèi)者個(gè)體記憶差異。這樣得到一個(gè)基本的有效記憶曲線。
二、品牌傳播的長期有效性分析
1.有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線(如圖2所示
圖2有效品牌傳播的遺忘曲線
(1)曲線(組)I，表示消費(fèi)者每一次記憶該品牌時(shí)的遺忘曲線。假定每次記憶都從最高點(diǎn)A點(diǎn)開始衰退下降。
一次傳播在消費(fèi)者頭腦中留下的記憶痕是極淺的。根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線的及時(shí)重復(fù)效應(yīng)，一個(gè)記憶痕在還沒有完全消退的時(shí)候，如果及時(shí)地加以重復(fù)刺激，這個(gè)記憶將越來越深。經(jīng)過一段時(shí)期的連續(xù)傳播(一組遺忘曲線I)，每及時(shí)重復(fù)一次，遺忘曲線的縱軸水平位置就越高，即消費(fèi)者記憶程度越深。
(2)“某期”有效品牌傳播的遺忘曲線(ABC)——曲線組I最終總體疊加形成了這一個(gè)時(shí)期的遺忘曲線Ⅱ，表示這段時(shí)期消費(fèi)者對該品牌的一個(gè)完整的記憶保持過程。根據(jù)艾賓浩斯遺忘規(guī)律，消費(fèi)者對該品牌的記憶程度隨著時(shí)間的推移先快后慢地越來越少。
(3)水平線MN為市場遺忘警戒線。表示當(dāng)記憶保持度在MN水平線以下時(shí)，消費(fèi)者在主動(dòng)選擇商品或服務(wù)時(shí)已經(jīng)遺忘了該品牌。當(dāng)這期遺忘曲線Ⅱ逐漸下降，在B點(diǎn)穿過市場遺忘警戒線時(shí)，其對應(yīng)的時(shí)間t1即為本期品牌傳播的市場有效時(shí)限。
(4)一段時(shí)期以后，企業(yè)都會(huì)適時(shí)更新品牌和產(chǎn)品宣傳。由于新的傳播活動(dòng)在內(nèi)容、形式等方面有所不同，將留給人們新的記憶，開始新一期有效品牌傳播中的消費(fèi)者遺忘曲線。
2.品牌傳播的長期有效性
很多文章論述如何運(yùn)用USP理論、名人效應(yīng)等各種技巧來提高消費(fèi)者的記憶保持，延長t1時(shí)間段，以使每一期的品牌傳播生命期更長久和累計(jì)成本更低。這些技巧都有其實(shí)用性。然而，正是因?yàn)樵诓捎昧诉@種種充滿效率的技巧之后，眾多企業(yè)仍然要經(jīng)常同樣大力地重復(fù)建設(shè)一期期品牌，不斷地付出高額或更高的傳播費(fèi)用，令企業(yè)更加感到迷惑卻又難以自拔。
人們一般認(rèn)為，按照記憶特點(diǎn)，即使曲線Ⅱ下穿市場遺忘警戒線，但是總應(yīng)該在下一期的品牌傳播中留下一部分記憶基礎(chǔ)，下一次品牌傳播就應(yīng)該很容易。然而，很多情況下這些記憶基礎(chǔ)很薄甚至好像根本就不存在，而下一期有效的品牌傳播幾乎仍是從零開始，更大量的廣告費(fèi)用投入到市場上，去維護(hù)不斷下跌的銷量和品牌影響力。其每一期有效品牌傳播的遺忘曲線是完全獨(dú)立的，即其品牌傳播雖然有效，但卻是短期的，不具備長期有效性。
雖然市場上多數(shù)企業(yè)都遇到上述的情況，但是卻又存在少數(shù)另一種情況的企業(yè)。這部分企業(yè)在隨后一期又一期有效的品牌傳播中，有著很好的品牌基礎(chǔ)，用較少的費(fèi)用就能再次贏得消費(fèi)者，或者用同樣的傳播費(fèi)用能獲得消費(fèi)者更多更長久的記憶和認(rèn)同。特別是一些國際著名品牌，在一期期的傳播之后，漸漸有效地積累起了品牌資產(chǎn)，并利用這種品牌效應(yīng)獲取高附加值的銷售收入。這說明其每期有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線并不是完全獨(dú)立的，其中包含的某一部分記憶能夠延續(xù)下去，累積疊加在一起，產(chǎn)生另一個(gè)特別的長期有效的遺忘曲線，該遺忘曲線能夠每次都兼容地疊加在下一期的品牌傳播遺忘曲線上，即該品牌傳播的效果具有長期有效性。
研究發(fā)現(xiàn)，這部分品牌傳播具有長期有效性的原因，在于每一時(shí)期的有效品牌傳播內(nèi)容中，含有能夠在下一期傳播活動(dòng)中仍然存在并起作用的因素，即每一期品牌傳播的內(nèi)容都有一個(gè)不容易被消費(fèi)者遺忘的共同要素。不論內(nèi)容與形式如何變化，只要這個(gè)共同要素始終存在，那么在每一期每一次的品牌傳播中它就能夠及時(shí)、反復(fù)地刺激消費(fèi)者記憶。這樣經(jīng)過長期積累，逐漸形成一個(gè)極深的甚至永久的記憶。那些經(jīng)過實(shí)踐證明具有長期有效性的品牌傳播，都存在著這樣一個(gè)共同要素。很明顯，根據(jù)艾賓浩斯的實(shí)驗(yàn)結(jié)果可知，這個(gè)要素并不是品牌名稱這個(gè)單一的名詞，而是該品牌所代表的深刻意義。
三、品牌核心價(jià)值的艾賓浩斯遺忘曲線
1.包含核心價(jià)值的某期品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線
圖3包含品牌核心價(jià)值的某期品牌傳播的遺忘曲線
圖3中，遺忘曲線I和Ⅱ如前所述，各為消費(fèi)者對某一次和這一期品牌傳播活動(dòng)的記憶。
遺忘曲線I′，為某一次關(guān)于品牌核心價(jià)值的記憶曲線部分，包含在曲線I中。它是曲線I的一部分，即消費(fèi)者對該品牌核心價(jià)值的記憶只是這次對整個(gè)品牌記憶的一部分。缺乏核心價(jià)值的品牌傳播，則不會(huì)包含曲線I′。
同理，遺忘曲線Ⅱ′，即這一期關(guān)于品牌核心價(jià)值的艾賓浩斯遺忘曲線，包含在曲線Ⅱ中，是由每一次品牌核心價(jià)值的遺忘曲線I′總體疊加而成。它是這一期有效品牌傳播遺忘曲線Ⅱ的一部分，表示其中消費(fèi)者對該品牌核心價(jià)值部分的記憶。缺乏核心價(jià)值的品牌傳播，是不會(huì)形成曲線Ⅱ′的。
2.不具有長期有效性的品牌傳播
該類品牌傳播是指缺乏核心價(jià)值的品牌傳播。其每次、每期的品牌傳播也是有效的，所以遺忘曲線I和Ⅱ仍然不變，但是沒有品牌核心價(jià)值部分的遺忘曲線I′和Ⅱ′。如前所述，由于缺乏品牌核心價(jià)值，其每一期的品牌傳播都相對獨(dú)立，前后之間沒有共同因素作為連續(xù)的記憶。所以，在經(jīng)過一個(gè)較長時(shí)期(多期)的品牌傳播之后的某時(shí)刻，其總的消費(fèi)者遺忘曲線Ⅲ，仍然只與最近某期的遺忘曲線Ⅱ基本一致。
圖4在較長時(shí)期(多期)品牌傳播后的某時(shí)刻，缺乏核心價(jià)值的品牌傳播遺忘曲線
圖5在較長時(shí)期(多期)品牌傳播后的某時(shí)刻，具有核心價(jià)值的品牌傳播遺忘曲線
3.具有長期有效性的品牌傳播活動(dòng)
意指具有核心價(jià)值的品牌的傳播。在每次、每期的品牌傳播中，品牌核心價(jià)值始終保持不變，所以能夠持續(xù)不斷地刺激消費(fèi)者的記憶，長期積累下來的記憶保持越來越高，逐漸形成如圖5所示的遺忘曲線Ⅲ′，即品牌核心價(jià)值自身的長期艾賓浩斯遺忘曲線。所以，在經(jīng)過一個(gè)較長時(shí)期(多期)的品牌傳播之后的某時(shí)刻，由于曲線Ⅲ′的存在，大大提高了這一時(shí)刻該品牌在消費(fèi)者頭腦中留下的總的遺忘曲線Ⅲ的水平位置。消費(fèi)者對該品牌記憶的衰退程度減緩，其對應(yīng)的品牌傳播的市場有效時(shí)限t1也得到極大地延長。
比較圖4和圖5的遺忘曲線Ⅲ可知，具有長期有效性與否的企業(yè)品牌傳播，在經(jīng)過多個(gè)時(shí)期的有效傳播之后，在消費(fèi)者頭腦中的記憶差別越來越大，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對其品牌的記憶保持程度和有效記憶時(shí)限的差距。
品牌傳播遺忘曲線的市場有效時(shí)限t1，也標(biāo)志著企業(yè)保持品牌的市場影響力的時(shí)間長短。如果能延長這個(gè)有效時(shí)限，則企業(yè)每單位時(shí)間的傳播費(fèi)用就能降低；縱軸所表示的消費(fèi)者對該品牌的記憶保持，如果能長期維持在一個(gè)比較高的記憶水平上，加上足夠的美譽(yù)度的支撐，該品牌在消費(fèi)者心中的地位就很高。其產(chǎn)品不但能夠長期穩(wěn)定地?fù)碛幸粋€(gè)較高的銷售量，而且還能利用這種地位提高產(chǎn)品價(jià)格，帶來高附加值的收入。顯然，就長期而言，只有具有品牌核心價(jià)值的企業(yè)才能夠得到這樣的益處。
因此，對于已經(jīng)產(chǎn)生了市場效應(yīng)的所有品牌傳播中，還應(yīng)考察其是否具有長期有效性，即品牌是否具有核心價(jià)值。確保其品牌傳播的長期有效性，對于企業(yè)而言具有極其重要的意義，甚至關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的生命。
4.品牌傳播的長期時(shí)效柱狀圖
以上結(jié)果也可以用品牌傳播的長期時(shí)效柱狀圖來表示，如圖6所示：
AB——堅(jiān)持核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線
AC——缺乏核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線
圖6品牌傳播的長期時(shí)效柱狀圖
各柱狀的數(shù)字1、2、3…表示第幾期的品牌傳播；AB表示堅(jiān)持核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線；AC表示缺乏核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線。本文假設(shè)每期傳播達(dá)到的記憶程度相同以簡化圖形，即各個(gè)柱狀圖的高度相同。逐漸放大的區(qū)域ABC，表示在消費(fèi)者心中逐漸積累的關(guān)于品牌核心價(jià)值部分的記憶，即企業(yè)品牌傳播的長期有效性存在與否的差別，亦即圖5和圖4中遺忘曲線Ⅲ的差別。
例如，經(jīng)過一個(gè)較長時(shí)期(n期傳播)之后，在投入相同廣告費(fèi)用的情況下，某時(shí)刻得到消費(fèi)者的記憶程度BCD，即：缺乏品牌核心價(jià)值的品牌傳播記憶程度為CD高度；始終堅(jiān)持品牌核心價(jià)值的品牌傳播記憶程度為BD高度，其中的BC段為品牌核心價(jià)值部分的記憶程度。
四、如何堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值
由此可見，要使企業(yè)的品牌傳播具有長期有效性，得到更高的回報(bào)，就必須堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值。很多企業(yè)沒有認(rèn)識到品牌核心價(jià)值的巨大作用，對于設(shè)定品牌核心價(jià)值毫無概念或觀念模糊。部分企業(yè)開始建立自己的品牌核心價(jià)值，卻常常不能保持，其品牌規(guī)劃未經(jīng)深思熟慮，在傳播實(shí)踐中經(jīng)常偏離品牌核心價(jià)值，大量浪費(fèi)企業(yè)的資金。因此，很多企業(yè)盡管時(shí)常推出一些費(fèi)用高昂、制作精美、創(chuàng)意十足的傳播廣告，仍然只能維持一個(gè)時(shí)期的效用。
由于品牌的存在從根本上來說就是因?yàn)槿藗冇杏洃浀哪芰?，所以?yīng)當(dāng)將品牌核心價(jià)值和影響長期記憶的事物緊密聯(lián)系起來。一般來說，最能長期深刻影響人們記憶的是社會(huì)文明和文化價(jià)值等人類物質(zhì)和精神生活的集萃。當(dāng)企業(yè)的品牌核心價(jià)值符合了人類社會(huì)的文化價(jià)值，再經(jīng)過長期的傳播，必然會(huì)在人們心中留下不可磨滅的印象。
不同國家民族的文明和文化價(jià)值既有共通之處，也各有不同之處。一個(gè)國際化的企業(yè)品牌就要使其核心價(jià)值符合整個(gè)人類文明和文化價(jià)值，不同國家的國內(nèi)品牌其核心價(jià)值就要符合這個(gè)國家的文化價(jià)值。保障企業(yè)品牌核心價(jià)值的方法，就是準(zhǔn)確確定符合相應(yīng)社會(huì)文化價(jià)值的品牌核心價(jià)值，并在長期傳播中不發(fā)生偏移。這需要做好以下兩點(diǎn)：
第一，必須準(zhǔn)確地確定品牌的核心價(jià)值。邁克·莫澤認(rèn)為，可以采用一個(gè)簡易可行的好方法來確定企業(yè)的品牌核心價(jià)值，即在清單上寫下足夠多的社會(huì)文化價(jià)值觀念，如敬業(yè)、快樂、真誠、質(zhì)量、家庭、健康等等，再與企業(yè)一一對應(yīng)，尋找出其中最恰當(dāng)?shù)囊粌身?xiàng)。需要注意的是，不能錯(cuò)誤地將某種文化或精神的載體當(dāng)作核心價(jià)值。例如，酒文化只是作為表達(dá)個(gè)人或者民族的某些精神與追求的載體之一，作為企業(yè)品牌的核心價(jià)值，應(yīng)該選用酒文化所表達(dá)或傳頌的這種具體的精神和追求，而不是酒文化本身。
第二，品牌的核心價(jià)值一經(jīng)確定就要長期堅(jiān)持下去。時(shí)代在發(fā)展，市場在變化，產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，品牌要防止老化，則品牌宣傳訴求的主題和方式可以變化，但是品牌核心價(jià)值不可變。即使在因時(shí)而生的短期廣告宣傳中，也應(yīng)盡力融合品牌的核心價(jià)值，一定要確保它們提高品牌知名度的努力都與它們的品牌核心價(jià)值定位密不可分。否則即使投入再多的傳播費(fèi)用，也只能產(chǎn)生短期的市場效用，甚至還可能引導(dǎo)企業(yè)品牌傳播走上歧路。很多企業(yè)就曾因此不得不連續(xù)大幅度增加廣告投入而導(dǎo)致企業(yè)利潤不斷下滑甚至虧損。只有長期一致地保持品牌核心價(jià)值，才能保證品牌傳播的長期有效性，產(chǎn)生和積累起真正的品牌資產(chǎn)。
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論文關(guān)鍵詞：REITs，上市，市場影響
房地產(chǎn)投資信托基金（Real Estate InvestmentTrusts，以下簡稱“REITs”）是海外成熟證券市場普遍存在的一種專門投資于出租型成熟商業(yè)房地產(chǎn)資產(chǎn)的基金型投資產(chǎn)品，其產(chǎn)品投資特性介于傳統(tǒng)股票與債券之間。迄今為止，海外證券交易所已有上千只REITs上市交易。為了滿足投資者多樣化需求，我國正在積極研究REITs產(chǎn)品可行性與方案設(shè)計(jì)。不過，我國股市投資者歷來有偏好新股或新產(chǎn)品的傳統(tǒng)，新股上市首日眾多投資者趨之若鶩，市場波動(dòng)劇烈（平均為300%的漲幅）；再如，首批上市（1999年）的封閉式基金交易異?；钴S，以基金金泰為例，上市首日漲幅達(dá)39.6%，換手率達(dá)43.68%，在隨后的20個(gè)交易日內(nèi)有6個(gè)交易日漲停。在這種背景下，REITs在滬深交易所上市后價(jià)格走勢如何變化、投資者對REITs的交易行為如何、REITs產(chǎn)品上市后市場波動(dòng)如何？需要我們?nèi)フJ(rèn)真探索。
本文研究目標(biāo)包括兩方面：其一，對REITs 產(chǎn)品上市后可能市場交易進(jìn)行分析；其二，考察論證如何有效避免投資者盲目投機(jī)，特別是防范首只REITs上市后可能的爆炒情況。為此金融論文，本文從以下幾個(gè)方面進(jìn)行研究：
（一）考察海外典型市場REITs上市后的市場運(yùn)行狀況；
（二）考察我國滬市類似產(chǎn)品的投資者構(gòu)成及交易行為特點(diǎn)，并重點(diǎn)就1998年基金上市后市場運(yùn)行狀況進(jìn)行案例分析；
綜合以上研究結(jié)果，我們期望提供具有實(shí)踐操作意義的政策建議，以幫助REITs產(chǎn)品在我國滬深交易所順利上市交易。
一、境外REITs產(chǎn)品上市交易對市場影響分析
REITs自1960年在美國出現(xiàn)后，先后在英、法、德等發(fā)達(dá)資本市場涌現(xiàn)，并獲得了迅猛發(fā)展。根據(jù)GPR（Global Property Research）全球REITs 指數(shù)規(guī)模統(tǒng)計(jì)，全球證券化房地產(chǎn)市值規(guī)模從1984年的280億美元，增加到2007年的11400億美元。REITs產(chǎn)品的平均規(guī)模由1984年的2.06億美元增長到2007年的24億美元。
在亞洲市場，繼日本在2001年推出REITs后，新加坡、臺灣和香港等較成熟資本市場也相繼推出REITs。其中，在新加坡證券市場中，REITs在過去的三年里從無到有，發(fā)展迅速，市值年增長率達(dá)到108％，已經(jīng)占到其證券市場市值的10％，成為亞洲最大的REITs市場論文提綱怎么寫。香港市場也于2005年11月推出了第一只房地產(chǎn)基金——領(lǐng)匯，并籌得218億港元，超額認(rèn)購達(dá)到130倍。
（一）REITs投資收益及對分散市場風(fēng)險(xiǎn)的作用
作為房地產(chǎn)類投資產(chǎn)品，REITs具有不同于其他產(chǎn)品的收益和風(fēng)險(xiǎn)特征。從收益角度看，根據(jù)NAREIT（National Association of Real EstateInvestment Trusts）對1972——2005年期間各類產(chǎn)品投資收益的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)， REITs 產(chǎn)品與其他證券產(chǎn)品相比年收益率較高，僅次于小盤股，高于大盤股與債券（見圖1）。根據(jù)Bloomberg統(tǒng)計(jì)，全球REITs（即富時(shí)EPRA／NAREIT 指數(shù)）從2001年到2006年的年化報(bào)酬率為21.09%、年化標(biāo)準(zhǔn)差為12.57%。在此期間，摩根士丹利
資本國際公司（MSCI）世界指數(shù)股票年化報(bào)酬率為3.72%、標(biāo)準(zhǔn)差為13.92%；花旗集團(tuán)全球政府債券指數(shù)年化報(bào)酬率為4.11%，標(biāo)準(zhǔn)差為2.55%。這意味著在諸多產(chǎn)品中，REITs指數(shù)的風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整后收益（Sharp指數(shù)）最高，即REITs產(chǎn)品在相同風(fēng)險(xiǎn)下，回報(bào)率最高（見表1）。此外，REITs 平均年配息率達(dá)5.27%，不僅高于全球債券（4.57%），更優(yōu)于全球股票（2.18%）。
圖1 各類產(chǎn)品投資收益比較
資料來源：National Association of Real Estate Investment Trusts
表1 各類別產(chǎn)品夏普比率比較（1970-2006）
年份
類別
夏普比率
1970-1981
1982-1999
2000-2006
商品
0.3984
0.1654
0.3356
REIT指數(shù)
0.2577
0.4742
1.392
國際發(fā)達(dá)股市
0.0841
0.4809
0.0911
美國股市
0.0301
0.7381
-0.0806
美國固定收益市場
-0.1375
0.8193
0.9032
美國長期國債
-0.2743
【摘要】我國的民營企業(yè)對我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、就業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn),隨著我國經(jīng)濟(jì)市場化程度的加深,民營經(jīng)濟(jì)必然會(huì)在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮更為積極的作用。研究我國民營企業(yè)的融資現(xiàn)狀及問題是為了能更好地提出對策以解決我國民營企業(yè)的融資問題。
【關(guān)鍵詞】民營企業(yè)融資現(xiàn)狀原因分析融資對策
一、民營企業(yè)融資的現(xiàn)狀
我國企業(yè)融資難,難在融資渠道不暢,難在可供企業(yè)選擇的融資方式不多。我國企業(yè)的主要融資渠道是銀行貸款,只有少數(shù)企業(yè)可到資本市場融到資金。融資渠道的單一不僅制約企業(yè)的發(fā)展,而且給商業(yè)銀行的經(jīng)營帶來很大的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。自2005年起,中央政府已從財(cái)政資金中拿出6.5萬億元資金化解商業(yè)銀行不良貸款。但是截止2008年底,我國商業(yè)銀行不良貸款比率仍然高達(dá)25%。中國商業(yè)銀行不良貸款舊的未消化,新的又不斷增加,其深層次原因是我國企業(yè)融資市場格局的不合理,企業(yè)融資渠道過于單一狹窄,眾多的企業(yè)將融資的負(fù)擔(dān)都壓在商業(yè)銀行的肩上,從而導(dǎo)致商業(yè)銀行決策極易受到外部因素的干擾和干預(yù)。因此,金融機(jī)構(gòu)在提供貸款是更多的去考慮借貸風(fēng)險(xiǎn)和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避,從而導(dǎo)致了民營企業(yè)的融資困境。同時(shí)我國經(jīng)濟(jì)中涌現(xiàn)出一批區(qū)域性的中小金融機(jī)構(gòu),本來應(yīng)以支持民營企業(yè)的發(fā)展為己任。但在實(shí)際中,這些金融機(jī)構(gòu)在業(yè)務(wù)發(fā)展上與國有金融機(jī)構(gòu)有趨同的趨勢,不能真正面向民營企業(yè),存在一定的信貸歧視現(xiàn)象。很多中小金融機(jī)構(gòu)將大量資金上存或購買國債,對急需貸款的民營企業(yè)卻不予支持。另外,我國地方金融機(jī)構(gòu)特別是農(nóng)信社已成為支持中小企業(yè)融資的主要力量。地方金融機(jī)構(gòu)法人治理結(jié)構(gòu)不完善,集中統(tǒng)一的管理體制沒有建立,實(shí)際資本充足率偏低,在支持經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中出現(xiàn)有心無力的局面。
民營企業(yè)經(jīng)濟(jì)作為我國社會(huì)主義初級階段基本經(jīng)濟(jì)制度的重要補(bǔ)充成分,在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中成為一支不可忽視的力量。但是,中國經(jīng)濟(jì)三分天下有其一的民營企業(yè),在金融支持方面卻遇到了不公平的待遇。
客觀地說,為了解決民營經(jīng)濟(jì)融資難的問題,中央有關(guān)部門和地方政府都下了很大的力氣,也出臺了一些具體政策措施,但是,從實(shí)施效果來看,這些措施往往是治標(biāo)不治本,治短不治長,并未能從根本上解決民營企業(yè)融資難的問題。
現(xiàn)實(shí)表明,民營企業(yè)融資難表面上的反映是渠道狹窄,而深層原因則是各方面的體制和制度問題。因此,僅靠出臺一些政策是不足以解決問題的,必須深化金融體制改革,加快制度調(diào)整,從國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展全局的角度出發(fā)來綜合考慮民營企業(yè)融資發(fā)展的問題。解決民營企業(yè)融資難的途徑。
二、解決民營企業(yè)融資困難問題的途徑
1.不斷完善和發(fā)展民營企業(yè)的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境
(1)調(diào)整和完善銀行體系,加強(qiáng)安全管理。現(xiàn)有中國商業(yè)銀行體系中仍然持續(xù)了國家銀行高度壟斷的局面,民營中小商業(yè)銀行數(shù)量嚴(yán)重不足。這種畸形結(jié)構(gòu),不僅嚴(yán)重降低了融資效率,影響民營中小企業(yè)的發(fā)展,而且加大了金融風(fēng)險(xiǎn),并使風(fēng)險(xiǎn)高度集中于中央政府。應(yīng)該創(chuàng)立金融社區(qū)服務(wù)模式(如農(nóng)村信用社),使地方性中小金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)深入到當(dāng)?shù)乇姸嗟膫€(gè)體私營企業(yè),形成企業(yè)與金融機(jī)構(gòu)“雙贏”的局面。
(2)擴(kuò)大市場準(zhǔn)入領(lǐng)域。一方面,要全面檢查有關(guān)民營投資優(yōu)惠政策的落實(shí)情況,認(rèn)真清理限制民營投資增長的不合理規(guī)章和收費(fèi)。凡國家、省、市已廢止的和不利于民營投資的規(guī)定和辦法要堅(jiān)決廢止,徹底清理各種行政性收費(fèi)。對企事業(yè)單位的行政性收費(fèi)應(yīng)堅(jiān)決取消,對確需保留的收費(fèi)在經(jīng)過測算后實(shí)行一次性、“一門式”收費(fèi),并實(shí)行“收支兩條線”,納入財(cái)政預(yù)算;對取消和保留的收費(fèi)項(xiàng)目和標(biāo)準(zhǔn)要進(jìn)行公示。另一方面,要改變行政審批事項(xiàng)多、手續(xù)繁、透明度低的狀況,對非政府投資項(xiàng)目原則上實(shí)行登記備案制。
(3)系統(tǒng)地調(diào)整有關(guān)制度,努力改變對民營企業(yè)的錯(cuò)誤歧視。
①實(shí)行同等待遇。在國家金融、財(cái)稅、土地、技改等經(jīng)濟(jì)政策的制定和執(zhí)行上,要取消不同經(jīng)濟(jì)政策的制定,做到一視同仁,平等對待。對各類市場主體都必須履行法定職責(zé),制止憑借審查、審批或核發(fā)許可證的行政管理職能,向民營企業(yè)收取部門管理費(fèi)和不公平、不合理行為。
②加強(qiáng)和改善對中小企業(yè)的金融服務(wù)。政府應(yīng)進(jìn)一步改善對民營企業(yè)融資的服務(wù),出臺相應(yīng)的政策,建立完善的機(jī)制,為民營企業(yè)融資投資創(chuàng)造良好的環(huán)境。并在各商業(yè)銀行設(shè)立中小企業(yè)信貸部。積極開展面向中小企業(yè)的金融服務(wù)業(yè)務(wù),如創(chuàng)新金融產(chǎn)品,提供理財(cái)服務(wù)等。在條件成熟的情況下,探索建立專門為中小企業(yè)服務(wù)的銀行。③研究探索中小企業(yè)直接融資和間接融資的多種有效方式和途徑,力爭使中小企業(yè)貸款難的問題得到解決。可通過建立多層次的金融體系,大力發(fā)展城市商業(yè)銀行、城鄉(xiāng)信用社等金融機(jī)構(gòu)。目前,我國的證券市場相對中小企業(yè)來說“門檻”過高,為適應(yīng)中小企業(yè)直接融資需要,有必要為其開辟一個(gè)合法的股權(quán)流通場所,即開辟一個(gè)專門為中小企業(yè)服務(wù)的第二板市場。
④重點(diǎn)扶持中小企業(yè)中的高新科技企業(yè)。充分創(chuàng)造投資便利,吸引國際國內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)資本投資中小高新技術(shù)企業(yè),制定完善的市場監(jiān)控機(jī)制,設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)投資基金,解決科技型中小企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)投資問題。
2.提高民營企業(yè)自身素質(zhì)的內(nèi)部因素
隨著1999年把非公有制經(jīng)濟(jì)明確寫入憲法后,我國的私營經(jīng)濟(jì)更加如火如荼。私營經(jīng)濟(jì)已成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的生力軍,在國民經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的地位。民營企業(yè)的觀念和體制也應(yīng)該適應(yīng)這種發(fā)展趨勢,強(qiáng)化企業(yè)凝聚力。
民營企業(yè)主必須改變落后的用人觀念。(1)民營企業(yè)只有讓員工的待遇,員工對企業(yè)的貢獻(xiàn),兩者之間有公平合理的關(guān)系,才能有效減少員工因橫向比較感到待遇不公而流動(dòng)。(2)明確企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)使命說明企業(yè)存在的目的,也是企業(yè)行為追求的價(jià)值所在。民營企業(yè)通過企業(yè)使命和勾畫中長期戰(zhàn)略目標(biāo),可以把員工的目標(biāo)統(tǒng)一到企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)上來,并賦予員工美好的遠(yuǎn)景,增強(qiáng)民營企業(yè)的凝聚力。
參考文獻(xiàn):
[1]吳麗健.中小企業(yè)融資問題研究[期刊論文].市場論壇,2009,(2).
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)危機(jī)；手機(jī)；營銷戰(zhàn)略；天宇朗通
1現(xiàn)代營銷策略現(xiàn)狀
從策略上講現(xiàn)代營銷的核心可稱之為STP營銷，即細(xì)分市場（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）三步曲。
1.1現(xiàn)代營銷的核心
1.1.1選擇目標(biāo)市場
為了把最佳的細(xì)分市場選定為目標(biāo)，企業(yè)首先必須正確地評估每個(gè)細(xì)分市場的贏利潛力，不僅要看細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展，還要看細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力（包括同行業(yè)競爭狀況、新加入者的可能性、替代品的威脅、供應(yīng)方和買方討價(jià)還價(jià)能力），再要看進(jìn)入這一市場是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)一致以及企業(yè)自身的資源能否贏得競爭優(yōu)勢，然后決定占領(lǐng)多少個(gè)細(xì)分市場。市場覆蓋決策將受到諸如企業(yè)資源、產(chǎn)品和市場同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期以及競爭對手營銷戰(zhàn)略等因素的影響。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)注意細(xì)分市場的相互關(guān)系和潛在細(xì)分市場的擴(kuò)展計(jì)劃。
1.1.2產(chǎn)品定位策略
當(dāng)企業(yè)選定了目標(biāo)市場后，還需要在每個(gè)細(xì)分市場內(nèi)制定產(chǎn)品定位策略。定位就是樹立企業(yè)形象，向用戶提供有價(jià)值的行為，以便使細(xì)分市場的顧客了解和理解企業(yè)與競爭者的差異。為此，企業(yè)必須研究競爭對手的定位，確定自身可能開發(fā)的競爭優(yōu)勢，選擇適當(dāng)?shù)母偁帒?zhàn)略并通過廣告宣傳展示其優(yōu)勢。定位問題解決好了，企業(yè)便可以借此解決市場營銷組合問題，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的組合。
由于企業(yè)的人力、物力、財(cái)力和信息資源有限，無論是消費(fèi)者市場、工業(yè)市場、中間商市場還是政府市場開展業(yè)務(wù)，都會(huì)意識到它通常無法為該市場的所有顧家服務(wù)。因?yàn)轭櫩筒粌H人數(shù)太多，分布太廣，而購買要求差異也很大。同時(shí)，總會(huì)有些競爭者在為該市場某些特定顧客細(xì)分市場服務(wù)方面處于優(yōu)勢地位。因此，企業(yè)要正確地分析市場的機(jī)會(huì)和本企業(yè)自身的核心競爭力，進(jìn)而確立最有吸引力的、本企業(yè)可以提供有效服務(wù)的細(xì)分市場
1.1.3細(xì)分市場的劃分
細(xì)分市場就是把市場劃發(fā)為不同的顧客群體，這些顧客可能對某個(gè)產(chǎn)品或市場營銷組合感興趣。因此，企業(yè)需要選擇不同細(xì)分變量對市場進(jìn)行細(xì)分，以發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會(huì)。對消費(fèi)者市場營銷，主要的細(xì)分變量是是地理、人口（年齡、生命周期階段、性別和收入）、心理（社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性）和行為（時(shí)機(jī)、利益、使用頻率、忠誠度、顧客準(zhǔn)備階段、態(tài)度）。工業(yè)市場可按最終使用、用戶規(guī)模、地理位置和產(chǎn)品應(yīng)用來細(xì)分。細(xì)分市場分析的有效性取決于所劃發(fā)的細(xì)分市場是否是具備可衡量性、可達(dá)到性、可取得性以及行動(dòng)的可能性。
1.2研究背景
1987年中國第一批手機(jī)首先在廣州出現(xiàn)，之后國產(chǎn)手機(jī)作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)從無到有，從小到大，蓬勃發(fā)展起來。從開始的“皇帝的女兒不愁嫁”，到現(xiàn)在的“品牌戰(zhàn)”、“價(jià)格戰(zhàn)”，硝煙四起的手機(jī)產(chǎn)業(yè)的營銷也在激烈的市場競爭下，隨形勢而不斷變化。
九十年代初期國內(nèi)手機(jī)市場是國外品牌一統(tǒng)天下，在所有這些國外品牌中，占絕大部分市場份額的是諾基亞、摩托羅拉和三星。1993年，南京熊貓推出中國第一臺國產(chǎn)手機(jī)[2]，賣出過2萬多臺自主研發(fā)的手機(jī)。因?yàn)榇藭r(shí)的手機(jī)市場還是賣方市場，有限的產(chǎn)量面對的是大量的需求，因此這個(gè)時(shí)期的手機(jī)企業(yè)幾乎不需要“吆喝”，就已經(jīng)供不應(yīng)求，利潤可觀。此時(shí)的手機(jī)廠商普遍采用通過幾家大的商來銷售，商在整個(gè)銷售過程中分得了很大比例的利潤，但是因?yàn)榭偫麧櫟目捎^性，這種營銷模式一直延用到2000年以后。
到二十一世紀(jì)初，隨著國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)數(shù)量的上升，市場份額的增加，手機(jī)價(jià)格開始進(jìn)入平民化階段，這也意味首利潤的下降。以摩托羅拉為代表首先避開商，用“省級直控分銷商”來代替省級商，通過這種模式，將產(chǎn)品直接銷售到每一個(gè)店鋪；同時(shí)與較大的連鎖賣場合作，如國美、蘇寧，也是產(chǎn)品直接進(jìn)店，減少銷售費(fèi)用，從而既減少了成本，又控制了銷售渠道。而國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)，通過低價(jià)位搶占農(nóng)村市場，農(nóng)村包圍城市；鋪天蓋地的廣告宣傳，擴(kuò)大市場影響；進(jìn)行勢力強(qiáng)大的終端促銷，給經(jīng)銷商零風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)貨，建立地、市、縣級辦事處，派駐駐店促銷員。[3]國產(chǎn)手機(jī)從2001年到占市場份額的15.3%到2003年達(dá)到頂峰的52.9%,但是到2006年，隨著市場競爭的白熱化階段的到來，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)紛紛進(jìn)入瓶頸進(jìn)期，甚至進(jìn)入轉(zhuǎn)產(chǎn)、停產(chǎn)的狀態(tài)，只剩32.92%的市場份額。
從2004年以來，外資品牌開始適應(yīng)了我國的銷售渠道，在以技術(shù)和制造工藝鞏固高端市場的同時(shí)，逐步向中低檔市場滲透，減少了原有分級制的過多中間環(huán)節(jié)，促使?fàn)I銷渠道趨于扁平化，向著直供模式發(fā)展，這有效地彌補(bǔ)了其原先的不足。[3]在價(jià)格上，一直盤據(jù)在中高端市場悄然放下身段，向低端手機(jī)市場進(jìn)攻。但是截止2008年10月，國產(chǎn)手機(jī)品牌銷量份額連續(xù)9個(gè)季度下降。在不斷萎縮的消費(fèi)市場面前，只能以低價(jià)為應(yīng)對方法和繼續(xù)原有的促銷員手段，加大銷售量，但是成效難見。
1.3天宇朗通的營銷戰(zhàn)略
1.3.1新觀念、新理論
在市場經(jīng)濟(jì)高度活躍的今天，營銷的概念不再僅僅是簡單的“銷售”，它涵蓋了銷售前、銷售中、銷售后的各個(gè)環(huán)節(jié)。天語的營銷戰(zhàn)略是“整合營銷”：銷售前，產(chǎn)品的策劃、研發(fā)、所有的生產(chǎn)都采用外包，借用外源技術(shù)和企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)自己的產(chǎn)品；銷售實(shí)行整合渠道的模式，產(chǎn)品買斷給渠道，縮短資金回流時(shí)間，讓利于經(jīng)銷商，加強(qiáng)渠道的推力；銷售后端，與商共同建立售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，分?jǐn)偸酆筚M(fèi)用，加快售后維修速度。
1.3.2實(shí)踐方法
1）在研發(fā)上：天語手機(jī)的營銷戰(zhàn)略之一即是按照其銷售市場需求隨時(shí)指導(dǎo)供應(yīng)商進(jìn)行研發(fā)、準(zhǔn)備及審核。天語采用的是外部合作模式，通過和臺灣芯片巨頭聯(lián)發(fā)科的合作[6]，加快產(chǎn)品的推出速度，提高研發(fā)效率，極大的降低研發(fā)成本。主動(dòng)的推動(dòng)與要求，使天宇朗通在新產(chǎn)品研發(fā)等領(lǐng)域得到合作者較快的響應(yīng)，快人一步的推新速度讓“天語”手機(jī)在市場中更具競爭力。
2）在生產(chǎn)上：將生產(chǎn)外包，專注營銷與運(yùn)營。采用外部引進(jìn)與合作模式，強(qiáng)化專業(yè)分工，提高企業(yè)運(yùn)營效率，有效降低成本。天語率先在國內(nèi)采取了全外包模式，放棄了成本巨大的手機(jī)生產(chǎn)制造產(chǎn)業(yè)，按照標(biāo)準(zhǔn)外包給了富士康、比亞迪、東信等手機(jī)制造商；同時(shí)制定嚴(yán)格的手機(jī)質(zhì)量評估體系來控制外包產(chǎn)品的質(zhì)量。
3）在銷售上：天語重新確立了一套新的價(jià)值分配體系：廠商只拿固定的10%毛利，渠道分銷商分配剩下的15%-20%，條件是必須買斷貨品，所有的促銷員由終端店面雇傭并管理。由于大部分利益讓給了經(jīng)銷商，所以銷售終端的積極性極大地得到提高。而天宇朗通的銷售團(tuán)隊(duì)才僅僅數(shù)百人，全國渠道商卻超過1500家。在給予渠道利潤空間同時(shí)降低了公司的人力成本、資金流成本以及風(fēng)險(xiǎn)。2007年天宇1700萬臺的銷量，來自于“0”個(gè)促銷員，全部的銷售力量來源于渠道驅(qū)動(dòng)，再將利潤回饋于渠道。
4）在售后上：天宇手機(jī)與商共同建立售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，分?jǐn)偸酆蠓?wù)中涉及的人員招聘、培訓(xùn)、辦公的費(fèi)用；全力推行“本地化快速維修”策略，最大限度地縮短售后服務(wù)時(shí)間。
2制約天宇手機(jī)市場營銷的問題
手機(jī)營銷的核心因素是要解決：產(chǎn)品、渠道和品牌三個(gè)方面。天宇朗通在新經(jīng)濟(jì)開勢下很好地解決了營銷戰(zhàn)略中產(chǎn)品的渠道的問題，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢下，企業(yè)追求的是資金的安全、高效的流通，保證最快速度地資金運(yùn)轉(zhuǎn)，相應(yīng)地，天宇朗通抓住了當(dāng)前的主要矛盾，適應(yīng)了新經(jīng)濟(jì)形勢的要求，成為了當(dāng)前的贏家，但是經(jīng)濟(jì)形勢永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，天宇朗通要進(jìn)一步發(fā)展壯大，它的營銷戰(zhàn)略也需不斷調(diào)整。在世界經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入穩(wěn)態(tài)上升發(fā)展階段，天宇朗通目前的營銷戰(zhàn)略無疑又將成為限制其進(jìn)一步發(fā)展的障礙。
2.1沒有技術(shù)核心
這不僅是天宇也是所有國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的通病，所有天語手機(jī)采用全外包式的生產(chǎn)模式，是通過產(chǎn)業(yè)鏈整合基礎(chǔ)上的規(guī)模化制造和海量銷售來獲得利益，但是其中扣除掉成本以外，單機(jī)的利潤少之又少，生產(chǎn)成本中手機(jī)平臺、芯片、嵌入式內(nèi)存、PCB板、相機(jī)模組等基本依賴進(jìn)口，海量銷售的最終結(jié)果是“為他人做嫁衣”。另外，也因?yàn)橥耆蕾囃庠矗猿杀疽彩苓@些配件的國際價(jià)格波動(dòng)的影響，甚至在一定情況下可能影響生產(chǎn)的計(jì)劃。[8]
2.2沒有專業(yè)的外觀和軟件設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和與之相應(yīng)的理念
幾大國外品牌手機(jī)企業(yè)均有專門的外觀設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，如三星產(chǎn)品體現(xiàn)出來的科技、時(shí)尚、前衛(wèi)的特點(diǎn)，領(lǐng)先的設(shè)計(jì)理念得到了全球的認(rèn)可[9]。而在軟件設(shè)計(jì)上，美國的蘋果公司更是因?yàn)槠涑F(xiàn)代的智能化的軟件設(shè)計(jì)，讓購買者對“iPhone”趨之若騖，排隊(duì)等候也在所不惜。而天語手機(jī)從外觀上講，沒有特別突出的特點(diǎn)，延襲了國內(nèi)大多數(shù)手機(jī)企業(yè)模仿的手段設(shè)計(jì)生產(chǎn)，沒有自己特色的產(chǎn)品出現(xiàn)。
2.3沒有專門的產(chǎn)品定位
如摩托羅拉將“HelloMoto”定位于時(shí)尚、可愛、酷、新、年輕、上，走“設(shè)計(jì)先行，技術(shù)跟進(jìn)”的路線[10]，獲得了較穩(wěn)定的年輕客戶群體的喜愛。而天語手機(jī)除了能分出老少、男女使用的區(qū)別以外，對各個(gè)年齡、各種社會(huì)群體、各種功能需求的分化并沒有專門的定位。
2.4品牌塑造乏力
天語在品牌宣傳方面的投入相當(dāng)之小，不要說廣告宣傳，甚至連柜臺的宣傳物料也投放很少。這種模式的弊端顯而易見，那就是“去品牌化”。天宇朗通主動(dòng)放棄了品牌附加值。另外它在技術(shù)、外觀和定位上的缺陷則更是影響品牌的力量。薄利多銷的營銷戰(zhàn)略只能將客戶定位于低端，反過來過多的低端機(jī)型的銷售必然影響后期高端產(chǎn)品的推出，因?yàn)槠放朴绊懥Φ蛣t手機(jī)價(jià)格高就會(huì)影響銷量。如2008年天語推出的高端“in像”系列品牌手機(jī)，終端售價(jià)超過2000元人民幣，部分機(jī)型價(jià)格甚至超過2500元，而事實(shí)上這批手機(jī)全年銷量僅10萬部，對于天語2000萬部的總銷量，其所占比率少之又少。無疑當(dāng)消費(fèi)者決定花2000多元購買一款手機(jī)時(shí)，總是優(yōu)先選擇諾基亞等品質(zhì)更有保障的高端手機(jī)[12]。
2.5利潤增長有限
天宇朗通采取的一次性買斷的銷售模式，給了渠道經(jīng)銷商較低的買斷價(jià)格,通過給渠道終端高達(dá)40%利潤率，極大促進(jìn)了終端對天語手機(jī)的促銷熱情，使其手機(jī)的終端銷售量極大得到擴(kuò)張。但是即便在巨大的銷量情況下，天宇生產(chǎn)企業(yè)的利潤僅有10%左右，其2007年銷量突破1700萬部，2008年銷售量在2000萬部左右，[13]雖然是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)情況下的逆市增加，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)情況下，能有增長即可認(rèn)為是贏家，但是因?yàn)樘煺Z手機(jī)目前的低價(jià)位的處境，在銷售形勢如此之好的情況下，其總利潤未見到大的增長卻也是不爭的事實(shí)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期，銷售量并不可能無限增長，而以天語手機(jī)目前沒有核心技術(shù)、沒有出眾的外觀設(shè)計(jì)、缺少先進(jìn)的操作系統(tǒng)等種種可以增加附加值的亮點(diǎn)存大，提高單機(jī)價(jià)格的可能性小的情況下，其總利潤的增長可以預(yù)見不會(huì)見到明顯增長。如果天語繼續(xù)如大部分國產(chǎn)手機(jī)制造廠商一樣，在技術(shù)、軟件和外觀上，不再進(jìn)行遠(yuǎn)期設(shè)定，不增加產(chǎn)品的附加值，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，天語手機(jī)用它獨(dú)有平民式的營銷模式生存了下來，而在新危機(jī)后時(shí)代下要發(fā)展壯大則會(huì)是個(gè)很大的問題。
3解決天宇手機(jī)市場營銷的策略
3.1通過“營銷整合”戰(zhàn)略
用有限的資本，不建立自有的但是昂貴的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而能利用最先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念和方案，不斷推出新產(chǎn)品，同時(shí)因?yàn)樵O(shè)計(jì)研發(fā)合作單位的專業(yè)性，天語可以將更多精力關(guān)注于產(chǎn)品的市場接受度，隨時(shí)反饋信息給研發(fā)合作單位，調(diào)整產(chǎn)品外觀和功能，為消費(fèi)者提供了更為豐富的產(chǎn)品；產(chǎn)品外包，達(dá)到了快速集成，避免重復(fù)勞動(dòng)，降低生產(chǎn)帶來的人力、元器件、物料采購及庫存成本的目的。企業(yè)的負(fù)擔(dān)大大的減輕，企業(yè)幾乎把的大部分精力投放到營銷上，成本得到了有效控制，價(jià)格具有很強(qiáng)的市場競爭力，大大增強(qiáng)了產(chǎn)品的高性價(jià)比。
3.2深化品牌內(nèi)涵
在國際手機(jī)生產(chǎn)業(yè)巨頭業(yè)績出現(xiàn)較大幅度下滑，處于低迷的狀態(tài)下，中國手機(jī)市場競爭越發(fā)激烈，洋品牌在占領(lǐng)高端市場后又將目標(biāo)鎖定在中低端用戶。天語手機(jī)要提高競爭力，光靠低價(jià)已不能占有很大優(yōu)勢，品牌的營銷力亟待加強(qiáng)?？沙掷m(xù)性發(fā)展過程中，廣告的力量必不可少，以傳達(dá)統(tǒng)一的品牌信息；同時(shí)深化品牌內(nèi)涵就離不開提高手機(jī)的工藝質(zhì)量、軟件應(yīng)用性能、外觀時(shí)尚性以及符合消費(fèi)者使用需求的實(shí)用性，但是這幾點(diǎn)又都不是簡單能達(dá)到的，需要專業(yè)的人員做專業(yè)的事情，無論是企業(yè)培養(yǎng)專業(yè)人才還是請專業(yè)公司完成上述工作都能達(dá)到相應(yīng)效果，關(guān)鍵是重視，重點(diǎn)是要付諸行動(dòng)，并且甘心付出代價(jià)，最終的目的是提高產(chǎn)品的附加值，提高利潤。
3.3強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,優(yōu)勢互補(bǔ)
沒有核心技術(shù)，所有生產(chǎn)依賴外包，因此與上游合作供應(yīng)商的關(guān)系對于生產(chǎn)的正常進(jìn)行關(guān)系重大，如何加強(qiáng)聯(lián)合，緊密聯(lián)系是一個(gè)重要的問題，尋找進(jìn)一步的合作方式，從利益上使兩者實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。在08年召開的3GSM大會(huì)，中國移動(dòng)攜手沃達(dá)豐、Verizon加入LTE測試，全球移動(dòng)業(yè)博弈4G，聯(lián)想ThinkPad內(nèi)置愛立信HSPA技術(shù)，谷歌正式推出Android手機(jī)原型，以及索尼愛立信亦對外宣稱將推出WindowsMobile手機(jī)等一系列的事實(shí)，說明手機(jī)企業(yè)步入了一個(gè)競爭更為激烈，融合也日漸加劇的生態(tài)環(huán)境。即便是強(qiáng)者在當(dāng)今的市場情況下也需聯(lián)合才能有發(fā)展，那么天宇做為一個(gè)后起之秀，技術(shù)是其最為薄弱的環(huán)節(jié)，未嘗不可聯(lián)合強(qiáng)者，取長補(bǔ)短。國外品牌手機(jī)企業(yè)有高端的技術(shù)和優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)人才及擁有自已研發(fā)的核心技術(shù)。對于當(dāng)前分工精細(xì)化產(chǎn)業(yè)時(shí)代的企業(yè)來說，研制費(fèi)用代價(jià)巨大對手機(jī)市場顯得不大重要，但是如何將別人的技術(shù)能用于自己的產(chǎn)品卻是至關(guān)重要，無論是合作也好，購買也好，都不失為一種快速產(chǎn)生效益的途徑。
3.4拓寬和深化投資融資渠道
雖然天語買斷式的銷售可以快速回籠資金，但是對于完全依賴外源供應(yīng)和生產(chǎn)的企業(yè)，同時(shí)所需的流動(dòng)資金也是巨大的，同時(shí)對于進(jìn)一步發(fā)展所需的廣告投入、人才培養(yǎng)、品牌創(chuàng)立和新技術(shù)的獲得，需要大量的資金作為提升品牌的基礎(chǔ)，進(jìn)一步拓寬和深化投資融資渠道是非常重要的獲得資金的渠道。任何一家企業(yè)發(fā)展到一定程度，離不開資本對企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用，有效獲得可利用投資來提升企業(yè)的營銷運(yùn)作的模式是合理的和可行的。
4結(jié)論
目前,我國擁有的手機(jī)量占全世界總擁有量的1/5,成為全球手機(jī)消費(fèi)大國。與上世紀(jì)九十年代及本世紀(jì)初手機(jī)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略比較，有巨大差異。雖然手機(jī)市場出現(xiàn)只有短短十幾年時(shí)間，但是由于銷售對象的變化、銷售價(jià)格的變化、生產(chǎn)企業(yè)的變化、生產(chǎn)環(huán)境的變化等等內(nèi)外環(huán)境的變化，只有不斷更新營銷戰(zhàn)略，才能生存。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，天宇朗通作為手機(jī)產(chǎn)業(yè)的一支新生力量，要想生存下來，而且更要想發(fā)展壯大，就得更新其他手機(jī)企業(yè)獨(dú)特的營銷模式，運(yùn)用自己的新技術(shù)，新理念，以產(chǎn)品營銷與服務(wù)營銷兩并重的營銷策略為核心，才能適應(yīng)新形勢下的生存需要。
5致謝
本論文設(shè)計(jì)在老師的悉心指導(dǎo)和嚴(yán)格要求下業(yè)已完成，從課題選擇到具體的寫作過程，無不凝聚著老師的心血和汗水，在我的畢業(yè)論文寫作期間，老師為我提供了種種專業(yè)知識上的指導(dǎo)和一些富于創(chuàng)造性的建議，沒有這樣的幫助和關(guān)懷，我不會(huì)這么順利的完成畢業(yè)論文。在此向老師表示深深的感謝和崇高的敬意。
在臨近畢業(yè)之際，我還要借此機(jī)會(huì)向在這四年中給予了我?guī)椭椭笇?dǎo)的所有老師表示由衷的謝意，感謝他們四年來的辛勤栽培。不積跬步何以至千里，各位任課老師認(rèn)真負(fù)責(zé)，在他們的悉心幫助和支持下，我能夠很好的掌握和運(yùn)用專業(yè)知識，并在設(shè)計(jì)中得以體現(xiàn)，順利完成畢業(yè)論文。
同時(shí)，在論文寫作過程中，我還參考了有關(guān)的書籍和論文，在這里一并向有關(guān)的作者表示謝意。
我還要感謝同組的各位同學(xué)，在畢業(yè)設(shè)計(jì)的這段時(shí)間里，你們給了我很多的啟發(fā)，提出了很多寶貴的意見，對于你們幫助和支持，在此我表示深深地感謝。
參考文獻(xiàn)
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[13]CBSi中國?ZOL低價(jià)競爭.山寨手機(jī)廠商黃金期已過.2009-05-04
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陳文志，男，雅安職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游經(jīng)濟(jì)管理系副主任；勒偉，男，雅安職業(yè)技術(shù)學(xué)院組織人事處。
劉永恩，女，雅安職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游經(jīng)濟(jì)管理系副書記。
摘要：隨著旅游者求知欲望的日益強(qiáng)烈，文化旅游已成為旅游的熱點(diǎn)之一，旅游經(jīng)營者要大力發(fā)展文化內(nèi)涵豐富的文化旅游，提高區(qū)域旅游業(yè)的生命力和吸引力。雅安寶興縣具有良好的區(qū)位優(yōu)勢、豐富的文化資源，為其發(fā)展文化旅游業(yè)提供了良好的基礎(chǔ)和廣闊的空間。
關(guān)鍵詞：寶興；文化旅游；旅游深度開發(fā)
隨著大眾旅游需求的不斷變化，文化成為旅游業(yè)最富魅力的賣點(diǎn)，在旅游中積累文化知識，追求文化享受，成為一種新的旅游需求。國家旅游局從1992年開始策劃中國旅游主題游活動(dòng)，吸引不同游客的文化旅游需求。如“94中國文物古跡游”、“ 95中國民俗風(fēng)情游”、“ 2005紅色旅游年”、“ 2011 中華文化游”等，其中大部分主題旅游項(xiàng)目都體現(xiàn)了中國文化旅游的獨(dú)特魅力。
一、概念界定
（一）文化旅游
近年來，學(xué)術(shù)界對文化旅游的研究頗多，分別從旅游經(jīng)營者、旅游消費(fèi)者和旅游產(chǎn)品構(gòu)成等角度闡述了文化旅游的概念。最為典型的是美國旅游人類學(xué)家史密斯（1977年）指出文化旅游是指人類記憶中一種正在消失的生活的“圖景”或“地方特色”，是一種生活方式的殘余。 郭麗華（1999年）：“通過旅游實(shí)現(xiàn)感知、了解、體察人類文化具體內(nèi)容之目的的行為過程?！眲⒂竦龋?000年）：“從旅游者旅游動(dòng)機(jī)、旅游者活動(dòng)內(nèi)容角度出發(fā)，將旅游分為觀光型旅游、度假型旅游、特種旅游，特種旅游包括娛樂旅游、文化旅游、探險(xiǎn)旅游等。其中文化旅游是指集文化、經(jīng)濟(jì)、科技、教育、旅游于一體的大旅游?！?蒙吉軍等（2001年）：“文化旅游是指旅游產(chǎn)品的提供者為旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者提供的以學(xué)習(xí)、研究考察所游覽國文化的一方面或諸方面為主要目的的旅游產(chǎn)品?！?/p>
歸納起來，文化旅游即是指旅游者對異地或異質(zhì)文化的求知和憧憬引發(fā)的，前往異地進(jìn)行以增長文化知識、體驗(yàn)旅游資源文化內(nèi)涵的旅游活動(dòng)過程。
（二）文化旅游資源
文化旅游資源是對旅游者形成文化吸引，并能被旅游業(yè)利用，產(chǎn)生社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境價(jià)值的人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)和精神財(cái)富。文化旅游資源按時(shí)間維度分為歷史文化旅游資源和現(xiàn)代文化旅游資源；按景觀存在的形態(tài)可以分為有形文化旅游資源和無形文化旅游資源。由于文化旅游資源是人類創(chuàng)造的財(cái)富，與其他旅游資源相比除了具有一般旅游資源的特點(diǎn)外還具有其更加鮮明的特點(diǎn)。如，可持續(xù)性，知識密集性，啟迪創(chuàng)新性，強(qiáng)參與性，強(qiáng)壟斷性等。
二、寶興縣旅游開發(fā)的優(yōu)勢
（一）地理區(qū)位優(yōu)勢
寶興縣是四川省雅安市所轄的一個(gè)縣，幅員面積3114平方公里。1933年置寶興縣，因礦產(chǎn)等自然資源豐富，取《禮記.中庸》“寶藏興焉”之意而命名。寶興縣位于四川盆地西部邊緣，雅安市北部，東鄰蘆山縣，南界天全縣，北與阿壩藏族羌族自治州汶川縣、小金縣接壤，西與甘孜藏族自治州康定縣相連?？h城穆坪鎮(zhèn)距成都市210km，距雅安市80km，距四姑娘山風(fēng)景區(qū)155km，距碧峰峽風(fēng)景區(qū)76km，位于從九寨溝黃龍寺紅原四姑娘山夾金山蜂桶寨國家級自然保護(hù)區(qū)碧峰峽的旅游環(huán)線上，是四川西部生態(tài)旅游大環(huán)線上的重要部份。
（二）文化旅游資源優(yōu)勢
寶興縣具有豐富的旅游文化，奇異的自然風(fēng)光，古樸的原始生態(tài)，獨(dú)特的藏鄉(xiāng)風(fēng)情?！按笮茇垺笔鞘澜缂壍穆糜纹放?，寶興縣作為世界上第一具大熊貓模式標(biāo)本的產(chǎn)地和大熊貓的重要棲息地，是展示大熊貓旅游品牌的重要場所。寶興境內(nèi)夾金山是翻越的第一座大雪山，是的豐碑，是精神的見證，是進(jìn)行文化旅游及愛國主義教育的基地。寶興是始自漢代的民族遷徙走廊的必經(jīng)之地，其典型代表是磽磧的藏族風(fēng)情，在其民族語言、服飾、飲食、藏家山寨、民族節(jié)慶、宗教文化等方面都折射出多元文化融合的特點(diǎn)。磽磧作為距成都最近的藏族鄉(xiāng)，是展現(xiàn)藏族風(fēng)情及藏漢民族團(tuán)結(jié)的重要窗口。寶興，古代為青衣人居地，歷史文化豐富。同時(shí)，寶興生態(tài)資源好，有宜人的氣候和山青水秀的良好環(huán)境，旅游資源及生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢明顯。
三、寶興縣文化旅游開發(fā)的現(xiàn)狀及存在問題
（一）寶興縣旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀
寶興縣是四川省列為優(yōu)先發(fā)展旅游的12個(gè)重點(diǎn)縣市之一， 1995年，夾金山被批準(zhǔn)為省級風(fēng)景名勝區(qū)。2001年，國家林業(yè)局批準(zhǔn)成立夾金山國家森林公園。同年，成都花水灣溫泉公司與縣國資公司聯(lián)合投資，組建了四川夾金山旅游開發(fā)有限責(zé)任公司，對夾金山風(fēng)景區(qū)進(jìn)行開發(fā)。2008年汶川大地震后，寶興縣作為汶川地震重災(zāi)縣，抓住了災(zāi)后恢復(fù)重建機(jī)遇，成功推出了神木壘和東拉山景區(qū)，迅速成為全省旅游的熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的突破發(fā)展，被評為全省生態(tài)旅游十佳縣。2012年，福建省正興集團(tuán)與寶興縣人民政府簽訂合作協(xié)議，將陸續(xù)投資10億元人民幣重點(diǎn)打造鐵坪山、撲雞溝、熊貓古城等旅游景點(diǎn)，進(jìn)一步提升寶興旅游品牌影響力。
寶興縣旅游資源類型多樣、品味較高，具有較高的開發(fā)價(jià)值。但由于受多種因素的制約，寶興縣的旅游資源大多處于待開發(fā)狀態(tài)。現(xiàn)已開發(fā)的旅游產(chǎn)品主要有以下幾處 ：
景區(qū)（點(diǎn)）名稱
分類依據(jù)
按資源類型分按產(chǎn)品屬性分按旅游目的分
蜂桶寨大熊貓自然產(chǎn)品觀光型
磽磧鄉(xiāng)藏族風(fēng)情人文產(chǎn)品娛樂型
鐵坪山云海佛光自然產(chǎn)品休閑型
夾金山生態(tài)觀光、紅色旅游人文產(chǎn)品 觀光型
鄧池溝熊貓文化人文產(chǎn)品 觀光型
神木壘自然景觀、民族風(fēng)情自然與人文產(chǎn)品觀光、體驗(yàn)
東拉山大峽谷生態(tài)景觀自然產(chǎn)品觀光型
近幾年旅游接待情況如下：
年份旅游接待人次旅游綜合收入
2009年44萬2.154億元
2010年81.45萬人次41500萬元
2011年101.5萬人次5.45億元
2012年125.66萬人次6.85億元
（二）存在的主要困難及問題
1.旅游進(jìn)入性差，嚴(yán)重制約旅游發(fā)展
寶興縣交通以公路為主，對外通道單一，貫穿縣境的主干道僅S210線一條，多雨季節(jié)，道路塌方事故頻發(fā)，致使寶興縣可進(jìn)入性差。其次，縣內(nèi)景區(qū)之間未能形成環(huán)線，使自駕游不暢。受“4.20”蘆山大地震影響，318國道和210線路交通不暢，使得寶興縣旅游業(yè)受到較大影響。
2. 旅游文化挖掘不夠，游客駐留時(shí)間短
寶興縣的景區(qū)開發(fā)以自然資源的初級階段開發(fā)為主，旅游文化只停留在觀光層面，沒有充分體現(xiàn)出旅游的價(jià)值，現(xiàn)階段的開發(fā)只是直接利用現(xiàn)有資源進(jìn)行組合，沒有進(jìn)行系統(tǒng)的整合和創(chuàng)新，尤其在開展游客旅游互動(dòng)上缺少有力的產(chǎn)品開發(fā)，缺少游客體驗(yàn)和互動(dòng)參與的旅游項(xiàng)目，旅游內(nèi)容過于單一，景區(qū)游客僅是被動(dòng)的進(jìn)行旅游活動(dòng)，難以激發(fā)游客的回頭率和旅游活力。
同時(shí)，寶興縣接待條件最好的酒店是夾金山大酒店，其余多數(shù)為個(gè)體賓館和老百姓自主經(jīng)營的農(nóng)（藏）家樂，沒有一家旅游接待龍頭企業(yè)，難以滿足高消費(fèi)、高享受層次游客需求。
3. 旅游商品可購性不強(qiáng)
近年來，寶興開發(fā)了一些石雕工藝品和農(nóng)副土特產(chǎn)品，以及一些紀(jì)念物品，但旅游商品仍存在品種單一、制作粗糙、附加值不高、紀(jì)念意義不強(qiáng)等問題。加之寶興縣在大型的旅游購物超市等場所建設(shè)上長期滯后，給外地游客購物帶來不便，綜合消費(fèi)體現(xiàn)困難。
四、寶興縣文化旅游深度開發(fā)建議
（一）挖掘?qū)毰d旅游文化底蘊(yùn)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展
進(jìn)一步做大做強(qiáng)“熊貓老家·傳奇寶興”這一品牌建設(shè)，充分挖掘?qū)毰d的熊貓文化、紅色文化、土司文化、藏鄉(xiāng)文化、生態(tài)文化等特色文化，豐富完善旅游景區(qū)的文化元素和文化內(nèi)涵，加強(qiáng)宣傳營銷力度，加快推出一批品位較高、獨(dú)具魅力的文化旅游精品景區(qū)；進(jìn)一步培育“紅葉節(jié)”、“上九節(jié)”、“冰雪節(jié)”等旅游節(jié)會(huì)品牌；進(jìn)一步促進(jìn)有機(jī)農(nóng)業(yè)、中草藥、漢白玉石材等產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，進(jìn)一步加強(qiáng)高山、蜂蜜、中藥材、茶葉飲品、漢白玉工藝品、特色食品等特色旅游商品的研發(fā)、品牌包裝及宣傳力度。
（二）拓展旅游合作空間，提升文化旅游產(chǎn)品知名度
寶興作為世界了解中國大熊貓的窗口，雅安市和四川省旅游聯(lián)接世界的紐帶，寶興縣需加大旅游整體形象的宣傳，加強(qiáng)和周邊地區(qū)的旅游合作，樹立大熊貓文化之源的形象，將大熊貓作為必不可少的的文化節(jié)點(diǎn)，真正促進(jìn)寶興的文化旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
2013年4月20日08時(shí)02分四川省雅安市蘆山縣發(fā)生7.0級地震，寶興縣旅游業(yè)受到重大的打擊，同時(shí)也是一個(gè)機(jī)遇，寶興縣經(jīng)中央電視臺等媒體連續(xù)報(bào)道關(guān)注，知名度驟然提升，應(yīng)以此為重要契機(jī)，狠抓城市宣傳營銷工作，培育和打造文化旅游核心品牌，圍繞核心品牌加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施投入、宣傳推介，圍繞核心品牌規(guī)劃開發(fā)點(diǎn)、線、面的旅游產(chǎn)品。重視改善硬環(huán)境，加快文化旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，重視改善軟環(huán)境，提升服務(wù)層次，健全服務(wù)體系，切實(shí)增強(qiáng)文化旅游產(chǎn)業(yè)的軟實(shí)力。同時(shí)，加強(qiáng)旅游品牌建設(shè)，大力推行旅游標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)范旅游管理水平，提升旅游服務(wù)質(zhì)量，打造旅游高端品牌，樹立和強(qiáng)化全域旅游、立體旅游的理念，對寶興縣旅游資源進(jìn)行整體規(guī)劃，在旅游產(chǎn)業(yè)中處處體現(xiàn)文化內(nèi)涵，精心做好寶興整體形象的塑造，豐富旅游線路和內(nèi)涵，對暫未開發(fā)的生態(tài)旅游資源進(jìn)行深度挖掘，使寶興成為人們心馳神往的旅游目的地。
（三）加強(qiáng)文化與旅游的深度融合
要加快寶興縣文化旅游的開發(fā)，最重要的途徑就是推動(dòng)文化與旅游的深度融合，提升旅游業(yè)的文化內(nèi)涵和品位、實(shí)現(xiàn)文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且可以增強(qiáng)人們對文化的認(rèn)識和理解、促進(jìn)文化傳承和創(chuàng)新，為文化發(fā)展提供強(qiáng)大動(dòng)力。深度開發(fā)文化旅游將對寶興縣旅游業(yè)發(fā)展提供多樣化的旅游產(chǎn)品和文化內(nèi)涵。
2012年8月，寶興縣教育局與廣東省中山市某知名學(xué)校共同策劃和實(shí)施了寶興 “四化三旅” （四化：熊貓文化、生態(tài)文化、紅色文化和民族文化，三旅：發(fā)現(xiàn)之旅、體驗(yàn)之旅和愛心之旅）主題活動(dòng)，并收到了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。寶興縣文化旅游資源與青少年“三觀”教育的主題旅游項(xiàng)目結(jié)合，開展愛國主義教育，初現(xiàn)了寶興特色文化旅游產(chǎn)品雛形。寶興縣在文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新等方面蘊(yùn)含著較大潛力，文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)模式還需繼續(xù)探索。
（四）整合文化資源，大力促進(jìn)功能升級
要用差異競爭的理念，整合商貿(mào)、民俗、文化旅游，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。要實(shí)施文化與商貿(mào)的聯(lián)姻，以提升文化配套功能為突破口，精心策劃，舉辦展銷會(huì)、交易會(huì)、促銷會(huì)，開展節(jié)日慶典，戲劇演出等文娛活動(dòng)，促進(jìn)其他與商貿(mào)配套功能的完善，形成以商帶旅、以旅促商的新格局，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和文化效應(yīng)的雙贏。以寬松的環(huán)境和優(yōu)惠的條件吸引全國各地商業(yè)巨頭，大型經(jīng)銷商、商來這里創(chuàng)業(yè)和發(fā)展。（作者單位：雅安職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游經(jīng)濟(jì)管理系）
基金項(xiàng)目：本論文系雅安市2013年哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃課題（項(xiàng)目編號：YA201309）階段性成果
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