時間：2023-03-20 16:14:39
導語：在新媒體傳播論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
（一）傳播形式單一缺乏互動性
對于新媒體的出現(xiàn)，網(wǎng)絡給人們的生活帶來很多的變化，與傳統(tǒng)的電視新聞相比，電視新聞由于對人們的輿論和社會生活能夠帶來更多的信息。因此，受政策、傳播理念以及各種體制的束縛，給電視新聞節(jié)目的發(fā)展空間帶來了巨大的限制，尤其是不能夠在正常的情況下像網(wǎng)絡一樣與觀眾實施互動，只能通過電視直播和網(wǎng)絡形式進行播放，并不能夠?qū)τ谀骋恍侣勀骋辉掝}針對觀眾的反應做出及時的反饋，而是在后期的制作過程中才能夠得到信息的反饋，這種傳播形式的單一性限制了電視新聞的傳播。
（二）國內(nèi)外新聞報道內(nèi)容不平衡
新聞報道在國際舞臺上發(fā)揮著重要的作用，在信息時代日益發(fā)展的今天，新媒體對于網(wǎng)絡和手機電視都帶來了更多的信息傳播。而對于電視媒體的新聞傳播卻沒有得到相應的改變。電視新聞主要側(cè)重于國內(nèi)的新聞報道，對于海外新聞、國際新聞缺少評論和各種報道，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)速度發(fā)生之快的狀態(tài)下，電視新聞對于國際新聞報道的欠缺造成了觀眾缺乏對國際新聞的了解，從而使得國際化之間的交流也產(chǎn)生了嚴重的影響。因此，電視媒體的新聞傳播還應該加強海外新聞的針對性和包容性。從新聞報道上更多地了解國際新聞，國際新聞也成為電視媒體傳播的內(nèi)容，從而使中國人民更好地了解世界，加強與世界文化的交流。
（三）內(nèi)容更新速度較慢新聞最重要的特點
之一是對于新聞內(nèi)容的“快”。但是電視新聞由于具有固定的播放時間，并不能夠?qū)偘l(fā)生的事件通過電視及時地傳達給觀眾，尤其是對于突發(fā)事件的爆發(fā)，使得新聞事件發(fā)生的時間和播出時間產(chǎn)生了時間差，這有可能對于觀眾的預防措施產(chǎn)生不利的影響。這種應對突發(fā)事件報道的能力不如新媒體的更新快，直接失去了新聞媒體所具有的基本特點。
二、加強新媒體環(huán)境電視新聞傳播理念的措施
（一）加強電視新聞的互動電視新聞
在為觀眾提供重要的新聞內(nèi)容外，還能為廣大人民群眾提供多元的話語空間。在數(shù)字媒體和網(wǎng)絡媒體發(fā)達和普遍的情況下，能夠使數(shù)字化時代下實現(xiàn)多元化的輿論形式，在于觀眾的互動和輿論的發(fā)表過程中，能夠更好地將新聞變革的理念實現(xiàn)社會的創(chuàng)新，從而加強電視新聞在新媒體環(huán)境下的新發(fā)展，使得電視新聞能夠根據(jù)時代的變化適應社會的發(fā)展。事實上，互動理念在電視新聞中的應用是反映了時代的變化和革新，是新媒體環(huán)境下電視新聞傳播理念變革的必然結(jié)果，只有加強與觀眾的互動，才能使電視新聞節(jié)目更真實、更體現(xiàn)民眾的思想。從而將大眾的聲音反映到新聞節(jié)目中，能夠?qū)τ谏鐣陌l(fā)展起到促進作用，尤其是在社會輿論壓力大的情況下，民眾的聲音最能反映新聞的真實程度。隨著中國在國際地位上的提高，中文在國際上也得到了普遍，有更多的人去學習中文，我們在關(guān)注世界母語的同時，國際上也在關(guān)注中國的聲音。在互聯(lián)網(wǎng)日益迅猛發(fā)展的今天，這需要電視新聞改變傳統(tǒng)的媒介環(huán)境和新聞的生產(chǎn)模式，才能呈現(xiàn)給觀眾以新穎的傳播方式。在當下，社會大眾在新媒體的情況下，會從報紙、電視臺和網(wǎng)絡進行多方面的接觸新聞，但是信息網(wǎng)絡技術(shù)的進步，使得互聯(lián)網(wǎng)更多的是以手機的形式進行傳播，這對于傳統(tǒng)媒體的應用造成了嚴重的挑戰(zhàn)。因此，這就需要電視新聞針對社會的發(fā)展在新聞的節(jié)目安排上能夠給予國際新聞更多的空間和播放，只有共同發(fā)展，才能使得更多的人繼續(xù)關(guān)注電視新聞節(jié)目。
（二）及時更新內(nèi)容新聞的及時性
能夠使人民群眾更好地了解社會的動態(tài)，尤其是面對突發(fā)事件時能夠及時地采取應對措施。新媒體不斷沖擊著新聞傳播格局，新聞信息過載和傳播渠道過剩使電視新聞頻道的生存空間受到了空前的擠壓。因此，在對于電視新聞進行安排的情況下，要將電視新聞的播放時間盡可能縮短，或者設(shè)置專屬的新聞電視節(jié)目，才能將新聞及時地反映到社會的各個層面。國際新聞和國內(nèi)新聞同等重要，而不是等待播音員進行時間上的整理后才能播出，這樣的效果遠遠落后于網(wǎng)絡的更新。隨著時間的推移，就跟不上社會發(fā)展的步伐。
三、結(jié)語
關(guān)鍵詞媒體創(chuàng)新傳播方式
科學技術(shù)的進步，使傳媒之間的競爭進入了一個新的階段。以互聯(lián)網(wǎng)、手機報、IPTV等為代表的新興媒體的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)有地位、存在模式與表現(xiàn)方式都產(chǎn)生了強大的影響和沖擊。作為市級黨報，宜賓日報面向這一新的發(fā)展態(tài)勢，積極探求與新興媒體的聯(lián)動互動，努力創(chuàng)新傳播方式。從2006年開始，宜賓日報與宜賓市政府網(wǎng)站尋求合作，促成報網(wǎng)的聯(lián)動和互動。
作為全市主流媒體的宜賓日報與市政府網(wǎng)站的聯(lián)合合作，被業(yè)界稱之為強強聯(lián)手，一方為機關(guān)黨報，傳播主流聲音，影響廣泛，一方為極具權(quán)威性的政府網(wǎng)站，雙方優(yōu)勢互補，若能找到契合點進而實現(xiàn)傳導的共振效應，那將合奏一出琴瑟和諧曲。
一、從《市政府開啟溝通民意新窗口》說起
2006年上半年，市政府網(wǎng)站在市長推動信息化建設(shè)，倡導電子政務中得以加快升級，其著力打造的“市長信箱”、“市民議政”和“網(wǎng)上聽證”三個窗口相繼推出，支撐起政府與市民聯(lián)結(jié)互動的平臺，網(wǎng)絡搭建的橋梁為相互的溝通提供了“直通車”。政府網(wǎng)站開誠布公，市長在其網(wǎng)站“市長信箱”升級后致信市民：辦好“市長信箱”，是為了廣開言路，暢通市民的訴求渠道，體察民情，了解民意，集中民智，為市民多辦一些實事。此舉引來廣大市民網(wǎng)民在其窗口上紛紛建言獻策，發(fā)帖跟帖無數(shù)，市長在一些信件上作批示，并對代表性的呼聲建議要求其職能部門盡快辦理回復。一時間，來自民間草根的聲音與廟堂的“鐘鼓”共振，頻率增大。
宜賓日報藉此迅速介入，與網(wǎng)站聯(lián)動，將“市長信箱”上反映的線索，由相關(guān)方面批示后投入采訪報道，并在媒體上刊出和網(wǎng)站上掛出。譬如，市政建設(shè)中有關(guān)公交改革的話題，一度是市民議論的焦點，對這一牽涉面廣的政策的出臺，政府采取謹慎和開放的態(tài)度，廣納善言，民主決策。市民從各自的利益訴求，各方單位從部門管理權(quán)限出發(fā)，各種觀點在網(wǎng)上交鋒，人氣集聚。與此同時，宜賓日報發(fā)揮主流媒體作用，積極引導輿論，記者分別采訪代表性的意見予以報道，暢通民意，疏解不惑，為構(gòu)建和諧的政務環(huán)境打下良好基礎(chǔ)。
2006年8月，政府網(wǎng)站在“市長信箱”基礎(chǔ)上，進一步開設(shè)“市民議政”和“網(wǎng)上聽證”窗口。于此，記者進行了采訪報道，寫出的《市政府開啟溝通民意新窗口》消息，用事例印證了新“窗口”的功效。新聞及時報道了宜賓市政府為進一步溝通民意，暢通民眾訴求渠道，開展政民互動，打造陽光政府，構(gòu)建和諧社會的新舉措。該篇消息榮獲2006年度四川省新聞獎一等獎，并在新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)等門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。
二、聯(lián)動使雙方傳導信號放大
網(wǎng)絡等新媒體優(yōu)勢是互動，而報紙借助數(shù)字化發(fā)展強化互動?；蛹戎笀蠹埡褪鼙娭g的互動，又指報業(yè)和網(wǎng)站間的互動融合即聯(lián)動。
網(wǎng)絡的互動越多，聲音越多，新聞源就越多，這也就使得所有的互動、聲音、新聞更具議論性、討論性。市政府網(wǎng)站的上述三個窗口里，同樣也有其議論性、討論性，也使得網(wǎng)絡信息嘈雜。人們在嘈雜的聲音中，無法和難以找到一個中心，故而削減其權(quán)威性。這就是被一些專家稱謂網(wǎng)絡互動的“去中心化”現(xiàn)象。
一方面網(wǎng)絡輿論的話語權(quán)平民化，資源寬泛，任何人均可參與。但另一方面，在“去中心化”狀態(tài)下的網(wǎng)絡話題及其互動，就像在萬人大會開始前，等待開會者七嘴八舌的交流，還像鄉(xiāng)下村民在村頭戲臺下，等待開演時各抒己見的隨意探討。這種交流和探討在網(wǎng)絡語景下或可是不負責任的訴說。因此，“去中心化”既使用戶之間可以良好互動，但由于無中心、無權(quán)威觀點，呈現(xiàn)出“碎片化”狀態(tài)，帶來傳導信號的衰減。政府網(wǎng)站與報紙的合作中，“去中心化”、信號衰減現(xiàn)象得以消弭。宜賓日報擁有輿論的話語權(quán)，報紙內(nèi)容的客觀性、見解的獨特性、觀點的深刻性，使報紙相較于網(wǎng)站而言成為更受人們信任的媒體，從而具有一定的影響力甚至能更有效地引導社會輿論。在發(fā)揮主流媒體引導輿論作用中為網(wǎng)站信號增大提供了海量資訊，網(wǎng)民受眾接受網(wǎng)站轉(zhuǎn)載其報紙的信息，也是主流聲音的傳播。這樣，也就起到了“1+1＞2”的效應。網(wǎng)絡的及時性、互動性及廣泛性為報紙?zhí)峁V闊的新聞資源，又為傳播擴散提供了更為寬闊的領(lǐng)域。同時，黨報與生俱來的權(quán)威性和公信力在與網(wǎng)站合作中，其傳播效應得以延伸，在新的話語空間擴展主流影響力。宜賓日報發(fā)揮自身優(yōu)勢，在內(nèi)容上下功夫，下氣力，用具有深度、厚度和權(quán)威性、公信力的報道，與網(wǎng)站形成梯次互補，從而實現(xiàn)報網(wǎng)的聯(lián)動、共振和同步發(fā)展。
報網(wǎng)聯(lián)動揚共振之長，既可開辟黨報報道影響社會的新途徑，又創(chuàng)報道的新式樣，讓新聞向縱深，向更廣闊的時空延展，在網(wǎng)絡平臺上重鑄報紙品牌。報網(wǎng)聯(lián)動在信息傳導上實現(xiàn)了資源共享和整合。
三、良性傳導促和諧共振
當前，我國發(fā)展進入關(guān)鍵時期，改革處于攻堅階段，也伴隨著社會矛盾的頻發(fā)。這些都不同層次地反映在民生領(lǐng)域。黨的十七大關(guān)注民生，改善民生。十七大報告指出，堅持國家一切權(quán)力屬于人民，從各個層次、各個領(lǐng)域擴大公民有序政治參與，最廣泛地動員和組織人民依法管理國家事務和社會事務、管理經(jīng)濟和文化事業(yè)。這表明，老百姓在關(guān)系切身利益的公共事務中有更多的話語權(quán)。社會主義民主政治的發(fā)展將進一步暢通底層群眾的利益表達渠道。
（一）微信可以免費通訊免費是吸引微信用戶的重要一點，國內(nèi)的通信市場一直被幾家巨頭公司所壟斷，一系列不合理的收費模式及通訊費用導致國內(nèi)手機用戶的無法安心使用。微信的應用，在很大程度滿足了用戶目前的需求，智能手機用戶只需要少數(shù)流量就可以隨時找人進行聊天或視頻。由此看出，微信在一定程度上克服了高額的長途費用、漫游費用的障礙，跨越運營商，微信多數(shù)免費的服務項目在很大程度上沖擊著傳統(tǒng)手機通訊手段。
（二）彈性社交模式彈性社交網(wǎng)絡最早由美國的color公司推出并應用，這是一種新型的社交網(wǎng)絡概念。該網(wǎng)絡模式與人人網(wǎng)、新浪微博等網(wǎng)絡的SNS不同，彈性社交打破了傳統(tǒng)穩(wěn)定的社交模式，具有社交的變化和不穩(wěn)定性的特征，使用戶可以在相同時間、空間內(nèi)、話題展開交流。彈性社交作為社交網(wǎng)絡及通訊設(shè)備發(fā)展的一定時期的必然產(chǎn)物，具有一定的即時性、移動性。微信基于該關(guān)系為基礎(chǔ)，在一定程度上也很好地開發(fā)了彈性社交、微信中有搖一搖、漂流瓶、掃一掃等相關(guān)功能可以創(chuàng)建彈性社交網(wǎng)絡，通過上述功能，微信用戶可以達到隨時隨地與附近的人創(chuàng)建臨時交流網(wǎng)絡，同時該網(wǎng)絡中的每個用戶都會根據(jù)自身位置的改變而變化。這種彈性社交模式為微信使用者提供即時、方便、活躍的社交氛圍[3]。
（三）延伸用戶溝通的深度和寬度微信公眾信息交互目的是與用戶產(chǎn)生互動，通過對話等方式獲取用戶文字和行為背后對于信息真正的所需，盡可能地為用戶提供服務。其中的核心即是交互服務。人工服務需要一定成本，智能交互可以作為初步的記錄。微信公眾服務中，智能的語義交互匹配是關(guān)鍵，它是將高頻率重復的用戶交互對話工作，智能語義分析梳理，通過機器學習逐步豐富語義庫，正確地應答用戶一切需要的內(nèi)容。[4]交互積淀和產(chǎn)品體系化深入理解，多維度的功能觸發(fā)和嵌入，均對用戶溝通的深度和寬度有顯著的延伸。同時微信平臺也顯著改變了人們的日常信息消費習慣，從之前的傳統(tǒng)媒介中逐漸轉(zhuǎn)向新媒介，并越來越熱衷于發(fā)現(xiàn)新聞，討論新聞。
二、微信對傳統(tǒng)信息生產(chǎn)和傳播模式的影響
（一）微信與傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)模式的變革2013年4月1日，中央電視臺正式開設(shè)了央視新聞頻道公眾賬號。當時，中央電視臺采用《新聞聯(lián)播》對這個賬號進行初步推廣。一天之內(nèi)，央視電視臺的《央視新聞》微信粉絲上升為11萬，網(wǎng)絡后臺接收到11萬條的留言回復，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)充分驗證了微信巨大的發(fā)展?jié)摿坝脩裟芰俊拇?，央視的多?shù)新聞操作方式也進行了改寫，央視運用微信賬號對所要廣播的新聞采用快速滾動的模式播放，也推出實時進行現(xiàn)場直播的模式。之后，中央電視臺在播放地震尋親、救災節(jié)目時，把二維碼放置在電視的屏幕上，當時只播放一個小時，用戶就達到10萬多人。中央電視臺傳統(tǒng)的節(jié)目播放形式屬于單向播出模式，開通微信賬號之后，新聞信息也成為可以互動的模式。2012年，騰訊公司與中央電視臺的3.15晚會節(jié)目組協(xié)力合作，為用戶提供一個包含微信、微博、QQ等網(wǎng)絡產(chǎn)品的互動平臺。其中，微信成為該晚會收集用戶信息及觀眾互動的主要渠道。央視新聞節(jié)目組的微信負責人提出，微信用戶的評論質(zhì)量遠遠高于微博網(wǎng)友的評論。電視通常集中于較為封閉的系統(tǒng)之內(nèi)，因此沒有相應的互動性。我們必須采用微信的互動優(yōu)勢，改變電視觀眾的對傳統(tǒng)傳播、互動模式的看法，達到與電視節(jié)目內(nèi)容互補的效果。微信由于具備強大的互動性能，被評價為天生適合廣播的新媒體產(chǎn)品。目前，多數(shù)電臺都采用微信實現(xiàn)節(jié)目信息互動。其中可以爆料路面突發(fā)的新聞線索：例如，聽眾可以隨時隨地采用微信語音功能爆料車禍的相關(guān)信息，導播審聽之后及時切換到節(jié)目中進行直播。車禍現(xiàn)場的微信用戶的描述通常比沒有趕到現(xiàn)場的播報員了解得更加詳細、敘述更加生動契合實際?？梢詫Σ煌墓?jié)目進行互動，可以對新聞進行評論、分享身邊的趣事，在很大程度上豐富了廣播節(jié)目的形式及其內(nèi)涵。推行微信軟件之后，導致媒體的生產(chǎn)作業(yè)也經(jīng)歷了一定的改革，在很大程度上提升了媒體的傳播效率。
（二）微信拓寬了傳統(tǒng)媒體的信息傳播平臺微信的使用受到媒體的追捧和熱愛并不是偶然發(fā)生的，從微信設(shè)計方面來說，微信的功能滿足了多數(shù)媒體的需求。目前微信擁有近中國人口一半數(shù)的用戶，且傳播方式是點對點，比較安全。過去，多數(shù)用戶采用瀏覽網(wǎng)頁看近期新聞，現(xiàn)在，多數(shù)用戶觀察新聞的需求由網(wǎng)頁轉(zhuǎn)移到微信之上。手機WIFI網(wǎng)絡的使用及手機功能化的越來越強大增加了微信用戶的黏性，改變了微信只是用來聊天的作用，很多人用閑暇時間搜索微信公共賬號并進行閱讀。微信用戶可以獲取比網(wǎng)頁更加準確、及時的新聞信息，同時可以了解該事件的有關(guān)背景及其預測信息等。特別是某些質(zhì)量高的文章，極易作為微信用戶當天探討的熱點，并作為人們在微信日常交流的重要組成部分。同時用戶可以把媒體的文章轉(zhuǎn)發(fā)至微信朋友圈中，在很大程度上帶動著微信朋友圈的發(fā)展。
（三）微信加強了傳統(tǒng)媒體與受眾之間的互動傳統(tǒng)媒體采用微信進行客服服務，運用聊天、解答問題等互動模式加大與觀眾的聯(lián)系，把普通的關(guān)系模式發(fā)展成為強關(guān)系，進而取得更大的價值。多數(shù)媒體采用微信進行線下活動，首先在官方微博上公布征集建議，組織相關(guān)的活動，之后運用微信傳聲功能讓多數(shù)微信用戶參與其中，同時在一定程度上輻射到未參與其中的人，進而提高媒體的影響能力。如今的很多年輕人都在使用智能手機進行閱讀瀏覽電視節(jié)目等，家里的電視已經(jīng)到了基本不開的地步，用微信吸引觀眾應該是電視發(fā)展的方向。從電視媒體方面來講，可以讓主持人及明星與觀眾展開微信互動，進而在很大程度上提高節(jié)目的收視率，吸引更多的微信用戶關(guān)注節(jié)目相關(guān)信息。
（四）微信平臺的應用使受眾群體趨于年輕化在當?shù)兀瑖鴥?nèi)、國際、體育、娛樂，六大證券報類別，查閱報紙和電視都是與年齡呈正相關(guān)的比例，也就是說老年組有較高比例。換句話說，越是年輕的人越少使用傳統(tǒng)媒體進行閱讀。使用頻率的依賴關(guān)系上，社交媒體內(nèi)容應該與使用者的年齡之間，呈顯著的相反關(guān)系，更多的是在年輕的年齡組，使用比例較高且依賴性越強。這將是一個不可逆轉(zhuǎn)的基本趨勢，報紙、電視新聞傳播功能的降低，微信等社交媒體增強，也就是說，社交媒體正在取代報紙電視的新聞傳播功能。微信這個消息通信平臺，將改變傳統(tǒng)的新聞形式，如記者，編輯和其他編輯規(guī)則，由新的評價系統(tǒng)取代將建立自校正的權(quán)威和多角度的信息。
（五）微信對電視的影響大于對報紙的影響調(diào)查數(shù)據(jù)的Logistic分析發(fā)現(xiàn)，雖然說使用現(xiàn)代化新媒體的人群已經(jīng)很多，但是對報紙在本地新聞、國內(nèi)新聞、國際新聞、體育新聞、娛樂新聞、股票新聞等6類新聞都沒有顯著的影響。微信使用也只在娛樂新聞上對報紙有顯著性負影響。但對于電視來說，現(xiàn)代化新媒體使用在國內(nèi)新聞、國際新聞和娛樂新聞上有明顯負影響，而微信使用頻率會明顯降低電視在本地新聞、娛樂新聞和證券新聞上的使用比例。相對于電視來說，報紙反而受到社交媒體的影響比較小這一種奇怪的現(xiàn)象可以從受關(guān)注人群的不同來解釋。從現(xiàn)在的報告數(shù)據(jù)上看，報紙普及率比微信高，兩者差異也很大，也可以說，兩組重疊的關(guān)注程度不高，這是報紙與微信和其他社交媒體受眾的分化。相對而言，雖然報紙和電視觀眾的結(jié)構(gòu)類似，但對報紙來說，電視觀眾的人群應該更多，電視和微信等現(xiàn)代化新媒體有一定的重疊，仍然處在競爭和分化狀態(tài)。對于該問題，還需進一步驗證。
三、結(jié)語
從新聞傳播學角度看,手機媒體給傳統(tǒng)媒體帶來的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
人際傳播特征使分眾傳播成為可能
手機的原始功能是進行人際傳播,隨著技術(shù)的發(fā)展,目前手機傳播已呈現(xiàn)出諸多大眾傳播的特點。而大眾傳播中一旦加入了人際傳播的元素,信息傳遞的流程將會變得復雜。而導致這一流程復雜化的,是手機的轉(zhuǎn)發(fā)功能。
手機連接的是一個社會關(guān)系網(wǎng)絡,一個人可以利用手機的轉(zhuǎn)發(fā)功能,將接收到的信息很快傳遞給他的社會關(guān)系網(wǎng)中的成員。大眾傳媒的信息經(jīng)由人際通道,可以驚人的速度和無法預測的方向在人群中擴散,這樣一來,大眾傳播和人際傳播通過手機的轉(zhuǎn)發(fā)功能實現(xiàn)了共振。從另一個角度看,來自人際渠道的消息,也可能在一定情況下成為大眾傳播的議題。手機傳播中的人際渠道信息通過不斷被轉(zhuǎn)發(fā),就可以導致人際領(lǐng)域的信息快速擴散,從而形成類似于大眾傳播的效應。
與此同時,手機使人際傳播與大眾傳播的過程相互交錯,彼此影響。學者劉津、張金璽曾通過分析認為,任何人都可以隨時隨地向他人信息的方式,加劇了傳播的泛中心化趨勢,“這一方面消解了大眾傳媒在信息制造和傳播中的壟斷地位,促進了信息的多樣化;另一方面,當大眾傳媒未能及時公開公眾普遍關(guān)注的重大信息時,人際關(guān)系網(wǎng)絡中散布的流言可能在一定時期占據(jù)主導地位,支配人們的社會行為。”②
“碎片化”是近年來社會學領(lǐng)域經(jīng)常關(guān)注的一個問題,手機媒體的出現(xiàn)使得“碎片化”過程中的小眾得到滿足,從而實現(xiàn)“分眾傳播”。碎片化是指當社會階層分化的時候,各個分化的階層內(nèi)部也在不斷分化成社會地位和利益訴求各不相同的群體。舊的階層不斷分化,新的階層不斷涌現(xiàn),各階層之間的社會和經(jīng)濟地位、生活方式及利益訴求的差異日益明晰化,每個群體都有著不同于其他群體的利益訴求和職業(yè)特征。另外,除了階層的劃分,年齡、性別、教育程度、個性特征等,也是區(qū)別不同群體的標識。由此,各個階層和群體消費習慣和需求的差異也就不難理解了。
傳受雙方角色模糊,傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人地位受到挑戰(zhàn)
我們通常把大眾傳播媒介產(chǎn)生以后的時代劃分為兩個媒介時代,第一媒介時代是指以報紙、電視、廣播為主的大眾傳播時代,是一種“播放型傳播模式”盛行的時代。第二媒介時代則是一種可能促成集制作者、銷售者、消費者于一體的系統(tǒng)生產(chǎn)的替代模式,它是以信息高速公路的先期介入,以及衛(wèi)星技術(shù)與電視、電腦和電話的結(jié)合為契機的,雙向的、去中心化的交流模式。正是這種模式,顛覆了傳者和受者的界限,使信息生產(chǎn)、傳播和消費合二為一。③
在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境中,傳者和受者的角色是固定且穩(wěn)定的,有一批經(jīng)過專業(yè)訓練的新聞從業(yè)人員通過報社、電臺、電視臺等傳播機構(gòu),大規(guī)模地傳播信息。在這樣的信息強勢面前,普通受眾處于被動接受的地位。
而手機媒體出現(xiàn)以后,受者不再僅僅處于被動接收地位,想看某個節(jié)目,不必在某一固定地點或固定時間收看。另外,人們可以通過手機作為某一事件的當事人或旁觀者,將信息出去,成為真正意義上的傳者。
目前,大部分手機可以錄音,還可以拍照,可以上網(wǎng),普通人利用手機可以完成一個記者和編輯需要做的全部工作。
手機媒體的發(fā)展順應了媒體移動化的大趨勢
通過對當今傳媒發(fā)展中各種新傳媒形態(tài)、新傳播手段的梳理,我們很容易發(fā)現(xiàn),媒體移動化是目前的大趨勢。目前的手機移動通信與傳統(tǒng)固定電話通信最大的區(qū)別,就是傳統(tǒng)固定電話通信不得不固定在一個地點,而手機移動通信則可以隨時隨地建立聯(lián)系,使人們擺脫了“固定”的束縛,聯(lián)系更加便利,從而“獲得了新的意義上的自由”。④
手機移動通信工具的出現(xiàn)及其與傳統(tǒng)媒體形態(tài)的結(jié)合,很好地順應了媒體移動化的趨勢。從最早的短信新聞播報,到目前種類繁多的手機報形式,以及手機廣播、手機電視的逐漸普及,一條新的價值鏈正在形成,諸多產(chǎn)品形態(tài)也在融合中不斷分化,形成新的產(chǎn)品鏈條。這更進一步拓展了移動媒體的發(fā)展空間,也在逐漸改變著傳統(tǒng)的輿論格局。學者陸小華就堅定地認為,媒體移動化是不能忽視的歷史趨勢。⑤
為傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)的同時也提供了機遇
傳媒生態(tài)圈和自然界的生態(tài)系統(tǒng)一樣,也在通過自身的生產(chǎn)再生產(chǎn)和與外界的能量交換,不斷地維持著媒介系統(tǒng)的動態(tài)平衡。新的因素出現(xiàn)時,現(xiàn)有的平衡便會被打破,通過一番優(yōu)勝劣汰的叢林法則之后,會出現(xiàn)新的平衡狀態(tài)并在一定時期內(nèi)運轉(zhuǎn)下去。
手機媒體的出現(xiàn)便是這樣一種新因素,它改變了大眾傳播媒體的傳統(tǒng)格局,使原有的平衡狀態(tài)被打破。一個不爭的事實是,手機媒體在一定程度上分割了傳統(tǒng)媒體的受眾群體和廣告份額,還間接分散了人們對傳統(tǒng)媒體的消費能力和興趣。我們知道,受眾的時間和精力是有限的,手機媒體的出現(xiàn)導致很多受眾與傳統(tǒng)媒體漸行漸遠,轉(zhuǎn)而投入新興媒體的懷抱。
在迅速占領(lǐng)青年人群體的受眾市場的同時,手機媒體還以純信息和純商業(yè)的姿態(tài)占據(jù)了另一個競爭優(yōu)勢,即跨媒體和跨地域傳播。手機傳播的多媒體化特質(zhì)讓人感受到的是對綜合感官的立體“按摩”,在任何時間、任何地點,只要擁有手機媒體,信息便會如空氣一樣包圍著我們。
所謂“二次銷售”理論,就是通過吸引受眾的注意力獲取媒體內(nèi)容收益,然后把受眾打包出售給廣告商,賺取廣告利潤,也就是說,媒體是在拿受眾的眼睛和耳朵做生意。傳統(tǒng)媒體的盈利模式可以通過與手機媒體的結(jié)合得到改善。這可以從2005年“超級女聲”節(jié)目的火爆窺見一斑?！俺壟暋惫?jié)目通過傳統(tǒng)媒體制作播出節(jié)目,吸引受眾觀看,同時鼓勵受眾發(fā)送手機短信積極參與,媒體一方面從廣告商那里兌現(xiàn)觀眾的廣告價值,另一方面與服務商分享受眾參與帶來的豐厚利潤。對于曾經(jīng)嚴重依賴廣告收入的傳統(tǒng)媒體來說,與手機媒體的聯(lián)姻無疑會“合則兩利”。
注釋:
①③靖鳴 劉銳:《手機傳播學》,新華出版社,2008年版
1.新媒體時代傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目面臨現(xiàn)狀
1.1新聞節(jié)目形式多樣化
隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，獲取新聞的途徑和方式也呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展的形式。在現(xiàn)代日常生活中，對于實時新聞也不再如過去那般通過每天的新聞報紙進行相關(guān)新聞的掌握。在新媒體時代，通過自媒體、公眾號以及微信、微博等多樣的形式進行對現(xiàn)代社會、時政等新聞的獲取。而傳統(tǒng)的新聞節(jié)目主要是通過電視節(jié)目的形式進行準點定時段播放，隨著社會的發(fā)展這種形式的新聞節(jié)目已經(jīng)漸漸被越來越多的其他節(jié)目形式和平臺所覆蓋。人們面對多種視頻新聞和科學技術(shù)手段進行獲取新聞所帶來的便利性，以至于人們不會再花時間等待，因此觀看新聞節(jié)目的人也越來越少。如若現(xiàn)代的新聞節(jié)目不對此進行改變，假以時日也會漸漸被其他的新聞形式所取代，傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目的傳播影響力也會下降。
1.2觀眾選擇多樣化
新媒體技術(shù)的發(fā)展和運用，給人們對于新聞的獲取方式提供更大的便捷性。對于相關(guān)新聞人們可以進行實時的搜索以便快速地獲取和了解，而不再是在特定的時間進行了解，長此以往，降低了傳統(tǒng)新聞節(jié)目在群眾中的傳播影響力。在現(xiàn)代新媒體技術(shù)環(huán)境下，人們對于社會、時政新聞了解閱讀后，還能夠根據(jù)相關(guān)平臺對此事件發(fā)表自己的看法和意見，在評論區(qū)同時還能夠看到其他人員的評論，以此更加大了群眾對于事件的參與性，也增加了人與人之間的交流和溝通。傳統(tǒng)新聞節(jié)目，人們進行觀看只是對于發(fā)生的相關(guān)事件進行了解，主要交流也只是家人之間，具有局限性。最后是進行新聞節(jié)目的觀看受到時間的限制，而新媒體下的新聞獲取打破了這種時間的限制，使得人們對于節(jié)目的自主選擇權(quán)增加。
1.3新聞主持人專業(yè)素質(zhì)多樣化
傳統(tǒng)的電視新聞主持人進行新聞主持時所具備的主持藝術(shù)形式，主要是整體的儀態(tài)和專業(yè)素質(zhì)，再加上現(xiàn)代電視新聞節(jié)目對于主持人可視化的特點，就更加注重主持人的專業(yè)素養(yǎng)和儀態(tài)。在進行相關(guān)新聞播報的過程中也主要是對于手中資料文件以口述的形式進行，給觀眾以嚴肅、刻板的印象。而現(xiàn)代新媒體下的新聞播報形式的具體要求體現(xiàn)為更高，在進行播報時需要注重主持人的儀態(tài)，在這個過程中對于口語能力和相關(guān)肢體表現(xiàn)能力也有非常嚴格的要求。與此同時在進行播報新聞的過程中對于現(xiàn)代新媒體信息技術(shù)的運用，使得觀眾在進行新聞收看時對于相關(guān)事件的了解通過圖文或是現(xiàn)場視頻的形式了解得更加具體。在了解了相關(guān)新聞內(nèi)容的同時，整個播報的氛圍也呈現(xiàn)輕松、活潑。
2.新媒體時代傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目提升傳播影響力策略
2.1整合相關(guān)電視新聞節(jié)目內(nèi)容
提升在新媒體時代下傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目傳播影響力的首要策略是對于相關(guān)電視新聞節(jié)目內(nèi)容進行整合。對于相關(guān)新聞內(nèi)容進行整合主要是隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展和信息數(shù)據(jù)的多樣化，人們對于相關(guān)信息的獲取也越來越趨向于快餐化，即對于新聞的前奏不關(guān)心，主要是對于相關(guān)新聞的具體內(nèi)容感興趣?，F(xiàn)代人們生活工作的快節(jié)奏模式，漸漸形成不會運用半個小時或是一個小時對于新聞進行了解。因此對于相關(guān)電視新聞節(jié)目內(nèi)容進行整合，對于新聞中的關(guān)鍵部分進行整理，使之更加有時效性和針對性地呈現(xiàn)給觀眾，以此提升電視新聞節(jié)目的影響力。
2.2打造專題類的新聞節(jié)目
打造專題類的新聞節(jié)目主要是通過對相關(guān)新聞的信息進行組合，利用現(xiàn)展的新媒體技術(shù)和途徑，將與之有關(guān)的素材資料集中在某一模塊，通過后期的精心編織和創(chuàng)造，顯現(xiàn)出具有特殊內(nèi)涵的專題。以此促進人們對于整體事件的認知以及對于其中的深刻含義進行了解和思考，促進新聞節(jié)目的傳播影響力。現(xiàn)代的新媒體技術(shù)確實是運用和所涉及的范圍廣泛，但是大多數(shù)對于相關(guān)新聞事件的呈現(xiàn)體現(xiàn)出散亂和零碎的特點，并且現(xiàn)代網(wǎng)絡環(huán)境的紊亂性，造成多數(shù)信息失真的情況出現(xiàn)，傳統(tǒng)的新聞節(jié)目本身就具有一定的真實性和公正性，所播放的內(nèi)容更加能夠引起人們的注意，人們對于新聞節(jié)目信任力更強。
2.3對新聞節(jié)目賦予更多的情感
對于新聞節(jié)目賦予更多的情感，主要是在進行新聞相關(guān)節(jié)目的播報時，需要建立相對的平臺，以此促進新聞媒體與人民群眾之間的交流。通過這一平臺的實現(xiàn)，人民群眾可以根據(jù)相關(guān)的新聞內(nèi)容進行自我意見的闡述與評論，也可以加強人與人之間的交流，還能夠體現(xiàn)群眾的參與性，以及增加新聞節(jié)目的影響力。除此之外，在進行新聞播報時，還需要主要新聞內(nèi)容與人民群眾的實際生活相互聯(lián)系，以此在新聞的過程中增強人們情感的共鳴點。如：在進行相關(guān)民生新聞節(jié)目播放時就可以運用新聞與人們實際生活相互聯(lián)系進行，從而促使新聞節(jié)目影響力的提升。
2.4發(fā)掘新媒體傳播優(yōu)勢
新媒體傳播的主要優(yōu)勢是增強了民眾對新聞的參與性。如：現(xiàn)代新聞節(jié)目民眾的參與性主要是通過相關(guān)新聞平臺或是
微信、微博等形式，人們對于相關(guān)新聞事件在這些平臺上發(fā)表言論以及對于事件發(fā)展和處理進行有效監(jiān)督。通過這種方式增強節(jié)目與觀眾之間的互動性，以此提升新聞節(jié)目的影響力。除此之外，還需要注意隨著時代和科學技術(shù)的不斷進步，相關(guān)的傳播方式也需要加強創(chuàng)新、與時俱進。對于電視節(jié)目中落后或是不足之處進行淘汰或是進行轉(zhuǎn)變優(yōu)化，促使其發(fā)展與時俱進，永不落幕
2.5發(fā)展新媒體技術(shù)優(yōu)勢
發(fā)展新媒體技術(shù)優(yōu)勢主要是將電視新聞節(jié)目與當代靈活多變的新媒體方式進行有效的結(jié)合，特別是對于加強與觀眾群體進行交流溝通方面。如：根據(jù)現(xiàn)代的電視新聞節(jié)目建立相關(guān)的電視新聞公眾平臺，對于相關(guān)的新聞內(nèi)容進行播放后的討論，觀眾可以根據(jù)相關(guān)的新聞事件提出自己的觀點和評論，對于所需要注意和改進的地方，聽取廣大民眾的建議進行有效的改進措施，還可以將新聞節(jié)目進行視頻剪切，到平臺上進行網(wǎng)絡同步直播，以此提高新聞節(jié)目的影響力。除此之外，新聞主持人也可以通過現(xiàn)代的技術(shù)媒體與觀眾進行交流，以此促進主持人與觀眾打破距離，進行有效溝通，還可以加深觀眾對主持人的印象和好感。
2.6增強新聞節(jié)目的個性特點
增強新聞節(jié)目的個性特點主要是從兩方面進行，一方面是新聞節(jié)目的個性特點創(chuàng)造，進行新聞節(jié)目個性創(chuàng)造主要是通過對于新聞事件的分類來完成。如：把統(tǒng)一的新聞分為不同的部分，如民生新聞板塊、時政新聞板塊等。將這些新聞轉(zhuǎn)化為具體的、統(tǒng)一的新聞板塊，也可以選擇一些觀眾比較感興趣的題材進行新聞播放，以此提升新聞節(jié)目的收視率。另一方面是建立新聞主持人的個性特點。對于現(xiàn)代的新聞主持人，由于他們主持新聞時的表情、神態(tài)都體現(xiàn)出一致性，導致觀眾對于他們的印象都不深刻。建立新聞主持人的個性特點，如這位主持人具有優(yōu)秀的口語表達能力，另一位主持人擁有豐富的表情和肢體表達能力等，完善新聞節(jié)目的個性化發(fā)展。
媒體融合在20世紀80年代就出現(xiàn)相關(guān)的概念理論。美國麻省理工學院的教授伊契爾·索勒·普爾（Ithiel·De·Sola·Pool）曾提出：媒體融合就是不同的媒體通過多種功能實現(xiàn)新聞傳媒一體化發(fā)展的趨勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，有線電視技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及無線通訊技術(shù)使傳播內(nèi)容日趨融合，造成了傳媒行業(yè)在傳播內(nèi)容上的同一化趨勢。因此，國際上對媒體融合的關(guān)注點大多集中在媒體融合后如何充分利用傳媒渠道的特點進行經(jīng)營方式的創(chuàng)新上。
我國關(guān)于媒體融合的研究開展相對較早，20世紀90年代，中國人民大學的蔡雯教授結(jié)合美國新聞學會研究社的管理員安德魯·納奇森對媒體融合的研究成果，在國內(nèi)首次提出了媒體融合的概念。她認為，國內(nèi)的媒體融合與國際媒體融合有所不同，國外的媒體融合大多是指報刊、電視、互聯(lián)網(wǎng)等通訊技術(shù)的融合，而國內(nèi)的媒體融合則是更多的偏向于媒體通過不同技術(shù)傳播的內(nèi)容的融合。這種融合對傳媒產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生更大的市場競爭影響，在技術(shù)革命的推動下，帶動傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)進行結(jié)構(gòu)性變革。社會在不斷前進，媒體融合也逐漸成為平臺化的融合。以衛(wèi)星、光纜等傳播技術(shù)為代表的新型傳播技術(shù)，在不同的傳媒渠道間搭建起共通的資源交換橋梁，實現(xiàn)了新聞信息的交換，刺激了媒體融合的進一步加速。
2 傳統(tǒng)廣播在媒體融合時代的發(fā)展現(xiàn)狀
1）傳播渠道日趨狹窄。媒體融合環(huán)境下，廣播傳媒的發(fā)展和傳輸渠道被逐漸壓縮。在聽眾的接收渠道上，已經(jīng)成為了傳輸渠道的末端。手機、互聯(lián)網(wǎng)和電視的發(fā)展，讓觀眾逐漸降低了對收音機等廣播傳播的依賴。根據(jù)行業(yè)內(nèi)的觀點，就是“窄播化”趨勢逐漸加深?！罢セ敝饕w現(xiàn)在兩個方面。
第一，媒體融合背景下，廣播的接收渠道逐漸狹窄。當前智能手機和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們隨身攜帶以及日常接觸最多的信息接收工具。雖然在這些工具上也可下載并使用廣播軟件，接收到廣播信息號，收聽廣播節(jié)目。但是在當前快節(jié)奏的生活中，人們常常無法按照固定的時間收聽廣播，對廣播在手機端的普及造成阻礙。而且，相比于網(wǎng)絡新聞，廣播新聞在接收上也存在一定的滯后。另外音頻傳播在傳播速度和私密性上始終難以戰(zhàn)勝視訊傳播。
第二，為了增強廣播的收聽率，許多地方的廣播實行了專業(yè)化的廣播頻率劃分。讓同類型的節(jié)目統(tǒng)一到一個限定幅度的頻率區(qū)間內(nèi)，滿足聽眾的收聽需求。這種方式雖然滿足了聽眾選擇的便利性需求，但是也造成了聽眾的分流，加劇了節(jié)目之間競爭的激烈化程度。
2）傳統(tǒng)廣播創(chuàng)新被限制。長期以來，傳統(tǒng)廣播對社會的貢獻不僅體現(xiàn)在新聞和娛樂方面，更多的是代表黨政機關(guān)傳播政治觀點，抒發(fā)政治精神。因此，我國的傳統(tǒng)廣播行業(yè)帶有一定的政治傾向和屬性。所以傳統(tǒng)廣播在發(fā)展和創(chuàng)新中，一直難以以創(chuàng)新的姿態(tài)引領(lǐng)行業(yè)的變革和發(fā)展。而且，作為當前不太受社會關(guān)注的傳媒形式，廣播在管理體制上的限制也相當強烈，這也導致其節(jié)目的創(chuàng)新缺少突破性開放的能力。另外，傳統(tǒng)廣播收聽率最高的節(jié)目屬于音樂、綜藝、交通和互動類節(jié)目，這些節(jié)目在當前媒體融合背景下，缺少與之相匹配的市場競爭力，難以與互聯(lián)網(wǎng)和電視節(jié)目的同類節(jié)目相競爭。在當前我國的廣播管理體制下，行政區(qū)域的管理規(guī)定也限制了傳統(tǒng)廣播尋求跨境創(chuàng)新和傳播的渠道。
TeunAvanDijk是話語分析的翹楚,也是傳媒語言話語分析的典范。從20世紀70年代至今,TeunAvanDijk大量著述涵蓋了多種傳媒話語的諸多類型(教科書、新聞報道、醫(yī)患對話乃至旅游宣傳手冊、廣告),對其中所表現(xiàn)出的認知現(xiàn)象、種族歧視、性別歧視現(xiàn)象以及意識形態(tài)等政治傾向作了全面研究;FaircloughN.自80年代以來陸續(xù)出版了幾十種著作,對各種話語類型尤其是政治話語進行了批判的研究。此后,傳媒語言研究作出較大貢獻的當屬奧克蘭理工大學語言與傳播教授的AllanBell:作為一名多產(chǎn)的學者,AllanBell近30年來發(fā)表了與傳媒語言研究相關(guān)的學術(shù)論文64篇、專著5部(截至2008年的統(tǒng)計)。在作者目前可以收集到的文獻研究中,AllanBell于1981年以“這不是英國廣播公司:新西蘭的語言殖民主義”為題開始了傳媒語言的語體研究,僅從這一點講,稱AllanBell為世界范圍內(nèi)首次研究傳媒語言的“鼻祖”并不過分。[2]1983年,GerhardLeitner編著的LanguageandMassMedia論文集首次將語言與大眾傳媒糅合在一起加以研究。[3]此后,Language,image,media論文集討論了新聞廣播語言、東西方新聞差異、廣告以及圖形傳達意義的方式。[4]R.E.Rice于1984年在《MediatedGroupCommunication》一文中首開學界對“電子郵件語言”研究的先河。[5]Fairclough(1985)討論了從話語分析的視角分析傳媒語言有別于從語言學的角度研究傳媒語言的原因。他認為,對傳媒語言進行分析話語有助于詳細了解媒體輸出的本質(zhì),而語言分析側(cè)重于文本(texts),語篇分析(discourseanalysis)既涉及文本也涉及話語實踐以及社會文化文本,目的在于找出文本,話語實踐和社會文化實踐之間的關(guān)系。[6]該論述高瞻遠矚,無論對話語分析還是傳媒語言研究都具有劃時代的意義。在俄羅斯大眾傳媒語言研究方面,Dobrosklonskaja(2005)聲稱要發(fā)展傳媒語言學MediaLinguistics,但是其重點研究仍集中在新聞語篇(現(xiàn)在被稱為傳媒語篇)以及迅速發(fā)展的功能和文體研究方面。[7]CharleyRowe和EvaL.Wyss2009年編著的LanguageandNewMedia論文集匯集了學者對多種傳播媒介的分析:博客、電子郵件、傳真、網(wǎng)絡實時聊天系統(tǒng)(IRC)、聊天、即時通訊、短信(SMS)、情書、郵政卡和電子賀卡、電話、廣播、電視,以及諸如網(wǎng)頁文本、維基百科條目和網(wǎng)站超文本網(wǎng)站文化。文集對新媒體萌現(xiàn)、新媒體語境中的語言變化以及相關(guān)新、舊媒體之間技術(shù)演進背景下語言和文化的變化研究提供了獨特的視角。[8]
社會語言:傳媒語言文化界面的回歸
美國語言學家兼人類學家EdwardSapir及其學生BenjaminLeeWhorf所提出的“語言相對性假說”在戰(zhàn)后廣為傳播,認為語言在很大程度上決定文化和思維,認為不同語言里所包含的文化概念和分類會影響語言使用者對于現(xiàn)實世界的認知,也就是說不同的語言的使用者會因語言差異而產(chǎn)生思考方式、行為方式的不同。DellHymes曾提出言談民俗學(ethnographyofspeaking)來研究言語事件。WilliamLabov1966年出版的《紐約市英語的社會層次》認為語言事實上存在社會性層次的區(qū)分,而且社會層次(身份)和語言層次(表現(xiàn)為語言結(jié)構(gòu)的異體)是互相對應的。[9]70-80年代間,英國學者Lesley和JamesMilroy在研究這類交往行為時提出“語言的社會網(wǎng)絡理論”,對語言的維護和切換進行動態(tài)描寫,作出了比拉波夫的分層說更細致的分析(李嵬,1995)。[10]70年代以來前蘇聯(lián)(俄國)學者提出語言國情學,強調(diào)語言有一種文化積累的功能。同時,大眾傳媒對“水門事件”的不斷傳播引發(fā)了語言學家在文化背景中對語言構(gòu)成及其影響的深入研究。加拿大學者HaroldInnis認為,一種新的媒介(包括廣義的語言、文字媒介)的長處,將導致一種新的文明的產(chǎn)生。[11]美國學者PaulLevinson指出:“人類發(fā)明的所有信息技術(shù),沒有任何一種技術(shù)能夠和我們?nèi)祟惢疽氐恼Z言中心相提并論,除非它是對語言的超越和通過某種方式所進行的替代。但是,這些技術(shù)還是在有限的層次上對我們的生存產(chǎn)生了深遠的影響。”[12]結(jié)構(gòu)主義符號——權(quán)力學派認為:人的思維和信息傳播受制于傳播的基本符號系統(tǒng)——語言,而每個族群、民族、國家成千上萬年形成的文化意識和傳統(tǒng),無形地積淀在語言中,通過語言系統(tǒng)的教育而內(nèi)化為社會成員的集體心智。JiirgenHabermas的三卷本《交往行動理論》揭示了當代傳媒如何被注入商業(yè)模式,成為制造品牌輿論的工具。[13]
傳媒與教育:傳媒語言界面的人本回歸
作為世界性的教育文化機構(gòu),聯(lián)合國教科文組織(UNESCO)充當著傳媒與教育的聯(lián)姻的急先鋒。20世紀60年代初開始,UNESCO明確了媒體在社會進步的關(guān)鍵作用,制定了參與和利用各種媒體發(fā)展目標的具體政策、方案和戰(zhàn)略,設(shè)立了“媒介教育項目”(TheMediaEducationProgramme),旨在促進全體社會成員特別是青年通過媒介積極參與社區(qū)政治文化活動并發(fā)展其批判性賞析能力。教科文組織和聯(lián)合國文明聯(lián)盟(UNAOC)共同創(chuàng)建了姊妹大學全球媒體和信息素養(yǎng)和跨文化對話講座(UNESCO-UNAOCMILIDUNITWIN),具體內(nèi)容涉及:批判性分析、大學和大眾媒體之間的跨文化和合作研究交流、參與學校內(nèi)發(fā)展教育和媒體研發(fā)、促進全球媒介信息素養(yǎng)行動、創(chuàng)建媒介信息素養(yǎng)學習研發(fā)網(wǎng)絡中心、支持全球不同媒體的文化間對話與合作。在語言學學術(shù)界,1968年,SusanSontag注意了到傳媒對教育的影響遠遠大于課堂教學[14],英國學者HildeT.Himmelweit等人研究了看電視對兒童語言能力發(fā)展的影響[15],美國學者MarieWinn(1977)則得出了相反的結(jié)論[16]。MichaelWillie(1979)論述了傳媒通過不同語言(媒介肢體語言與文本語言)的結(jié)合增強了感官的刺激,從而加深了對信息的理解[17]。英國英語教師全國委員會和國際閱讀協(xié)會全國理事會(NCTE)制定的英語語言藝術(shù)教學指導方針之國家標準要求“學生用口頭、書面和視覺語言來實現(xiàn)自己的目標,……,在學習過程中作為知識、反饋、創(chuàng)造活動的積極參與者”[18]。20世紀九十年代中后期中國中學課程改革和2003年以來的大學英語教學改革都強調(diào)了傳媒特別是多媒體在教學中的作用。
路向融合:傳媒語言界面的東學交融
我國的語言學研究歷史悠久,相對而言傳播學研究起步較晚。1978年,復旦大學主辦的新聞學核心期刊《新聞大學》第一次出現(xiàn)了專門介紹傳播學理論的文章,隨后,包括北京廣播學院在內(nèi)的一些高等院校和研究機構(gòu)的傳播學者開始譯介、學習和研究國外傳播學的方法和成果,建立與世界傳播學界對話的共同經(jīng)驗范圍。1997年,國務院學位委員會正式將傳播學列入博士、碩士專業(yè)目錄,標志著傳播學作為一門獨立的學科地位的確立。(一)學術(shù)論文:方興未艾在我國,各類期刊上對傳媒語言的研究始自語言學或外語教學領(lǐng)域。以我國最早的外語類期刊《外語教學與研究》為例,該刊早在1959年第5期有3篇文章分別從理論和實踐方面集中介紹了中外高校在外語教學中利用現(xiàn)代技術(shù)設(shè)備的問題,但是由于歷史的原因,該刊第二次介紹刊登同一類型的問題卻是25年之后的事了。1979年,學術(shù)界開始對“電影劇作的語言特色”[19]和“現(xiàn)代俄語報刊語言句法結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢”進行分析研究。[20]1980年出現(xiàn)了“新聞標題英語”[21]、“新聞廣播語言的特點和詞語變化”[22]、“刊物的科技資料翻譯”問題[23]、“對外語(西班牙語)電視語言的分析”[24]以及“廣告英語”等方面的研究論文,遺憾的是6年之后學界才出現(xiàn)了對廣告語言的再次學術(shù)探討。1986年,學界開始對“兩篇旅游文章的文體比較”的研究。[25]1987年,陳四益指出“報紙雜志的編輯要負起正確使用語言文字的責任語文建設(shè)”,[26]12年后張普在中國科協(xié)首屆學術(shù)年會中提交了“關(guān)于網(wǎng)絡時代語言規(guī)劃的思考”的學術(shù)論文[27],堪稱國內(nèi)學術(shù)界傳媒語言規(guī)范與規(guī)劃研究的先驅(qū)。2003年,王翰東在《電視通俗文化中的話語活動》通過對菲斯克的《電視文化》簡要介紹,論證了文本結(jié)構(gòu)與社會結(jié)構(gòu)的平行以及文本之間的互文性,對豪車與美女的廣告模式與競猜秀中潛藏的意識形態(tài)作了分析。[28]2004年后,傳媒語言話語分析研究乏善可陳的局面發(fā)生了變化,傳播新領(lǐng)域的核心期刊《新聞與傳播》、《國際新聞界》、《新聞大學》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞與傳播研究》、《當代傳播》等6種期刊中,符號學、話語分析理論論文數(shù)量共26篇,占所有論文總數(shù)的23%,位居2004年所有議題的榜首。近10年來,國內(nèi)學者對傳媒語言的研究散見于學術(shù)期刊論文,如網(wǎng)絡語言方面,多從修辭的角度研究新詞新語,研究內(nèi)容和方法集中在字詞和語用、修辭等方面;還有不少論述從語用學的視角對報刊語言、影視語言(新聞、主持人話語風格)、網(wǎng)絡話語(網(wǎng)絡聊天話語、電子郵件等)、手機語言(SMS)、廣告語言、外宣語言交際進行話語對比分析以及研究新聞語言、學術(shù)語篇的語用語體。還有的研究專注于傳媒語言的翻譯工作,覆蓋范圍較廣,涉及影視語際互譯、學術(shù)語篇、外宣資料公示語及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)翻譯研究等方面。(二)專著研究:整合成型2000年,齊滬揚出版了《傳播語言學》一書,在語言學界首開傳播學與語言交叉研究先河,對語言符號、語言信息進行界定,并從心理學的視角探討了語言理解和語言運用的過程,借用傳播學的術(shù)語介紹了語言傳播的類型、語言傳播的媒介及其效果;[29]2002年,許嘉璐在姚喜雙、郭龍生編著的《媒體與語言——來自專家與明星的聲音》序言中首次提出了“傳媒語言”的概念及其研究的重要性,社科院姚喜雙、郭龍生提出了傳媒語言研究應該關(guān)注的熱點問題,如傳媒語言的定性、內(nèi)涵、外延分類及規(guī)范等[30]。2004年,于根元教授就傳媒語言研究從學術(shù)定位、方法、分類、傳承等方面進行了論述。[31]2005年,童之俠出版了《國際傳播語言學》一書,較為詳盡地分析了國際傳播語言學的基本概念、國際傳播語言學的理論來源與相關(guān)學科、傳播媒體及其語言特點、報紙期刊及其語言特點、廣播電視及其語言特點等。[32]俞香順(2005)的《傳媒•語言•社會》[33]以及紀秀生、索燕華2010年出版的《傳播語言學》[34]探討了語言在傳播中的特性、語言在傳播中的功能、語言在傳播中的局限、語言在傳播中的發(fā)展、文學語言的傳播藝術(shù)、新聞眼的傳播形態(tài)、廣告語言的傳播功能等。(三)學位建設(shè):引領(lǐng)潮流國內(nèi)學界對傳媒語言系統(tǒng)研究“集大成者”當屬姚喜雙教授:姚喜雙教授身兼教育部語言研究中心主任,國家語委語用所所長、普通話與文字應用培訓測試中心主任、廣播電視語言研究中心主任等數(shù)職,是北京語言大學、中國傳媒大學、北京印刷學院兼職教授、博士生導師,中國語文現(xiàn)代化學會常務副會長,中國語言學會理事,中央電視臺業(yè)務指導委員會委員。近年來,姚喜雙圍繞“媒體與語言”主持完成了一系列國家級項目——“媒體及媒體語言對青少年價值觀的影響研究”(全國教育科學“十五”規(guī)劃課題)、“廣播電視等媒體語言研究”(國家語委“十五”科研規(guī)劃項目)等,編著了《媒體與語言——來自專家與明星的聲音》(2002)、《媒體語言大家談》(2004)等著述,以廣播電視語言為原點發(fā)表了諸多影響深遠的論文,并于2009年在國內(nèi)首創(chuàng)“媒體語言學”方向博士點。[35]縱觀近年來國家社科基金課題的申報,從1993-2011年共有114項課題涉及傳媒語言研究。
關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡;危機傳播;綜述
中圖分類號G206 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708(2010)21-0008-03
1 網(wǎng)絡危機傳播的理論范式和內(nèi)涵界定研究
網(wǎng)絡危機傳播主要有個案研究、技巧研究和理論研究3種研究取向,最初的網(wǎng)絡危機傳播集中在個案研究上,技巧研究是在案例研究的基礎(chǔ)上逐步發(fā)展起來的,理論研究相對較少[1]。
清華大學新聞與傳播學院的劉慧芬副教授在《從汶川地震的媒體報道看網(wǎng)絡時代的危機傳播過程》中指出,“危機傳播研究起源于1962年的古巴導彈危機,它最初用以預測假設(shè)的政治形勢,以防止類似危機的發(fā)生,并預測采取措施的價值”[2]。此后,西方學者開始了對危機傳播的研究”。
廈門大學新聞傳播學院的吳小冰博士指出,“早期的危機傳播研究多從管理學視角把危機傳播當做危機管理的一部分,研究專注于危機處理中的傳播模式及策略”[3]。
中國人民大學新聞學院的胡白精則認為“近年來西方兩大研究脈絡―危機管理與危機傳播形成了合流之勢,特別是‘管理的觀點’向‘傳播的觀點’靠攏”[4] 。
而隨著20世紀90年代網(wǎng)絡這一現(xiàn)代的新型傳媒技術(shù)成為信息傳播的重要渠道之后,學者們開始越來越關(guān)注網(wǎng)絡―危機傳播領(lǐng)域、并進行綜合分析研究。
1.1危機與網(wǎng)絡危機
對于網(wǎng)絡危機,學者們首先從危機的概念進行了引入。美國學者羅森豪爾特認為,“危機是指一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為準則架構(gòu)產(chǎn)生嚴重威脅,并且在時間壓力和不確定性極高的情況下必須對其做出決策的事件”。
還有美國學者多麗絲?格雷伯(Doris Graber)在《大眾傳媒與美國社會》將危機理解為:“很多人的生命財產(chǎn)或者心靈安寧帶來嚴重緊迫和嚴重威脅的自然的或者人為的事件”。
中國學者杜建剛則認為“涉及公共性財產(chǎn)、生命安全;形成區(qū)域性;突發(fā)性;高度威脅性―威脅到地域基本價值,如穩(wěn)定和發(fā)展的”事件都可以歸結(jié)為危機。
總結(jié)學者們的觀點可以看出,從受危機影響的主體上區(qū)分,既包括組織、公司面臨的范圍有限的局部危機,也有社會民眾面臨的范圍廣大的公共危機。而對于網(wǎng)絡危機,多數(shù)學者認為網(wǎng)絡危機涵蓋在危機概念之下,是在網(wǎng)絡上醞釀產(chǎn)生的危機或通過網(wǎng)絡傳播使危機事件的負面影響進一步加大的情況,是網(wǎng)絡媒介技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果。
1.2網(wǎng)絡危機傳播
在深具傳播學知識背景的學者看來,危機傳播不過是人類傳播過程中的一種特殊形式。運用傳播學方法重點研究危機傳播過程中的傳播效果、媒介、受眾等變量的代表人物是美國著名學者費姆?邦茨 (Kathleen Feam―Banka),他將危機傳播定義為:“危機事件發(fā)生之前,之中、之后,介于組織和其公眾之間的傳播”。
吉林大學的碩士研究生石穎總結(jié)學者們的研究,在其2007年的學位論文《對網(wǎng)絡危機傳播的基本思考》中提出,“網(wǎng)絡危機傳播指的是利用網(wǎng)絡媒介對危機事件進行控制的傳播活動和采用的傳播方法”[5]。
由于網(wǎng)絡危機傳播是一個比較新的概念,學者們目前對其還沒有一個明確的定義,有待于對其進行比較權(quán)威的界定。
2 網(wǎng)絡危機傳播中的網(wǎng)絡媒介特點和功能研究
在網(wǎng)絡傳播特點的基礎(chǔ)上,近年來,學者們對網(wǎng)絡危機傳播的角色和功能進行了一系列分析研究。中國政法大學新聞傳播學院的金進與洪瑾在《網(wǎng)絡媒體在危機報道中的優(yōu)勢與問題研究》中提出了網(wǎng)絡危機傳播的以下特點:面對災難或危機事件反應迅速,傳統(tǒng)媒體無法比擬;消息來源渠道多,草根報道發(fā)揮重要作用;互動性更強,信息更新速度更快;整合能力強、多形式全方位發(fā)揮影響力[6]。
學者汪曉霞在《傳媒觀察》刊發(fā)的論文《試析危機傳播中網(wǎng)絡媒體的功能》中,指出危機傳播中網(wǎng)絡媒體具有不確定性的特點。他引用新聞傳播學中的“議程設(shè)置”理論,認為網(wǎng)絡媒體的開放和自由發(fā)展模式使得議程設(shè)置功能并沒有被弱化減弱,網(wǎng)絡媒體的“雙刃性”性決定了它既是化解危機的利器,也是引發(fā)、擴散和文化危機的發(fā)源地[7]。
還有山東經(jīng)濟學院國際教育學院的張光耀和高瀟在《淺談網(wǎng)絡危機傳播的特點和管理》中,從傳播形態(tài)方面出發(fā),把網(wǎng)絡危機分為:核心要素、次級要素、邊際要素和干擾要素4種傳播要素,并且指出這四種要素引發(fā)的各種問題構(gòu)成了網(wǎng)絡危機傳播研究的基本框架[8]。
綜合起來,可以把以上學者們提出的網(wǎng)絡危機傳播的特點概括為:匿名性、速度快、波及廣、破壞性強、不確定、難控制等特點。
在網(wǎng)絡危機傳播的優(yōu)勢方面,西北大學公共傳播所的來向武和趙戰(zhàn)花在《利用網(wǎng)絡傳播進行危機預警的優(yōu)勢與方式》從危機預警的角度對網(wǎng)絡危機傳播進行了研究。他們認為,網(wǎng)絡的層級傳播、多極多次的傳播形式為有效監(jiān)測發(fā)現(xiàn)危機信息提供了時間和空間機會,也就是危機信息的傳播由原來的“信息源――傳統(tǒng)大眾媒體”發(fā)展為“信息源――網(wǎng)絡媒體――傳統(tǒng)大眾媒體”[9];按照危機傳播的基本規(guī)律,我們還可以把網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體結(jié)合起來,共同設(shè)置議題,形成輿論漩渦,更好的進行“社會預警”。
龔新瓊應用“環(huán)境守望” 理論研究了網(wǎng)絡媒介在危機傳播中的角色,指出,網(wǎng)絡媒介和大眾傳媒一樣也是“社會公器”,應堅持基本的職業(yè)操守,為民代言,強調(diào)危機信息的真實性、時效性和準確性[10]。
還有吉林大學的石穎在其碩士學問論文《對網(wǎng)絡危機傳播的基本思考中》認為網(wǎng)絡危機傳播具有:可以使權(quán)威信息快速傳達;能降低組織的危機管理成本;能激發(fā)群體的正面作用3種功能。
3 網(wǎng)絡危機傳播的缺陷以及規(guī)制策略研究
3.1網(wǎng)絡危機傳播缺陷研究
比較有代表性的是四川《自貢日報》的資深媒體人林琳在《金融經(jīng)濟》上刊文提出,危機事件中的網(wǎng)絡傳播已經(jīng)引起了網(wǎng)絡媒體信用危機,并認為這種缺陷是“市場失靈”現(xiàn)象:首先,網(wǎng)絡媒體報道危機事件時容易出現(xiàn)“網(wǎng)絡暴民”現(xiàn)象;其次,網(wǎng)絡媒體在危機事件中過度報道容易引起“二次傷害”;再次,網(wǎng)絡媒體的虛擬性化使危機傳播復雜性加大[11]。
此外,北京師范大學的林丹燕和任雯引用傳播學原理中香農(nóng)―韋弗的“數(shù)學傳播模式”, 指出“危機傳播過程中內(nèi)外的各種障礙因素會形成對訊息的干擾,這對于社會傳播過程來說也是一個不可忽略的重要因素”。中國人民大學的胡白精教授在總結(jié)美國學者羅杰斯“大眾傳播理論” 的基礎(chǔ)上,提出的著名的“3F”假設(shè)(即危機傳播由信息流、影響流、噪音流構(gòu)成),從“噪音流”的角度提出網(wǎng)絡危機傳播噪音流的四種呈現(xiàn)形式:1)虛假信息;2)錯誤信息;3)不良信息;4)偏激信息[12] 。
吉林大學的碩士研究生石穎則從傳播學的“把關(guān)人”角度進行分析網(wǎng)絡危機傳播的缺陷,并提出了一些較新穎的觀點:首先,網(wǎng)絡危機傳播中“把關(guān)人”作用的弱化;其次,網(wǎng)絡傳播減少了管理主體的反應時間;再次,危機的網(wǎng)絡傳播具有群體效應。
還有學者如黃明勝從企業(yè)管理的角度出發(fā)認識網(wǎng)絡危機傳播的缺陷,他在《網(wǎng)絡媒體的危機管理中》提出了網(wǎng)絡傳播制造危機的“十大殺手”:轉(zhuǎn)移潮、受氣包、英雄欲、泄私憤、惡搞風、攻擊傳播、反戈一擊、文化沖突、謠言惑眾以及民族情緒[13]。從消費者的對抗、企業(yè)競爭、國際品牌等方面全面分析了網(wǎng)絡媒體傳播生發(fā)的企業(yè)危機。
從學者們以傳播學、公共管理學的研究視角可以看出,危機事件中的網(wǎng)絡傳播具有雙面性,受危機影響的主體既包括社會公眾,也包括企業(yè)、組織等。
3.2網(wǎng)絡危機傳播應對策略研究
很多論文主要探討那營利性組織面臨危機時應該如何進行網(wǎng)絡危機傳播,一般采取案例研究方式,以描述性研究為主。由于我國的特殊國情,我國學者探討網(wǎng)絡危機傳播的應對策略時往往以政府和媒體研究為主,對另外一些組織的討論比較少。
學者張厚遠在《危機事件中網(wǎng)絡新聞報道的人文關(guān)懷》中,從人文角度提出了一系列研究:他以2008年“汶川”地震和2009年“H1N1”流感報道為例指出,由于網(wǎng)絡媒體更具有公共屬性,在災難面前,網(wǎng)絡媒介更應該關(guān)注普通人的現(xiàn)實生存狀態(tài)和價值尊嚴,更多的體現(xiàn)一種理性和責任,不要造成社會恐慌,體現(xiàn)人文關(guān)懷的大視野。[14]
四川《西貢日報》的媒體人林琳提出了規(guī)制網(wǎng)絡危機傳播的規(guī)制策略:1)完善網(wǎng)絡法制建設(shè),提高網(wǎng)絡媒體的風險成本;2)網(wǎng)絡媒體監(jiān)督部門加強監(jiān)管力度和效率;3)公眾要提高自己的危機意識和對網(wǎng)絡媒體的監(jiān)督意識;4)提高網(wǎng)絡網(wǎng)絡媒體在危機事件報道中的社會責任感以及人文關(guān)懷。
還有學者專門研究了在網(wǎng)絡媒體環(huán)境下危機傳播如何調(diào)整的問題。錢B2007年《新聞知識》上刊文《第二媒介時代下的危機傳播模式》指出,在網(wǎng)絡時代危機傳播具有與傳統(tǒng)媒體不同的模式,這個模式的信息源更多的是政府、媒介與公眾的互動,是一個雙向的信息交流過程,傳者與受者的身份界限也變得模糊。還有的學者探討了手機等新媒體在危機傳播中的作用[15] 。
總之,可以看出學者們主要從媒介、政府與公眾之間的關(guān)系方面進行網(wǎng)絡危機傳播的應對策略研究,強調(diào)三者之間的良性互動。
4 網(wǎng)絡危機傳播中的政府形象研究
史安斌認為,危機公關(guān)同樣是也是一個國家樹立國家形象的良機。在網(wǎng)絡危機傳播過程中,政府盡管面臨治管方面的困境,但同時也獲得了一個不可多得的“公關(guān)時間段”,政府可以利用這種機會顯示其責任[16]。
電子科技大學的楊軍和張媛在《重慶工業(yè)學報》上刊發(fā)的論文《網(wǎng)絡環(huán)境下政府危機信息管理的新思路》中,認為政府可以利用網(wǎng)絡媒體進行信息實時更新,及時最新消息,使公眾盡早得到危機事件的最新進展;讓受眾把握一定的話語權(quán),有助于政府制定更加合理、有效的危機對策,防止危機擴大的同時樹立政府良好的外部形象[17]。
還有學者馬藝等從形象傳播的二維模型――認知度和美譽度對網(wǎng)絡危機情境下的政府形象進行了研究。他們認為我國歷史上的政府形象傳播的認知度呈上升趨勢,而美譽度指標則因歷史情況不同表現(xiàn)出較大的不穩(wěn)定性,可以通過二維矩陣模型進行調(diào)查,快速找到政府目前的傳播區(qū)間,分析原因,調(diào)整制定政府形象傳播措施[18]。
可見,學者們都是從危機管理的主題――政府本身,對政府形象進行分析研究。對于政府來說,危機事件既是其展示責任、樹立國家形象的良機,也是嚴重的挑戰(zhàn)。
5 研究現(xiàn)狀與結(jié)論
危機傳播是一個邊緣和交叉學科,網(wǎng)絡危機傳播同樣涉及新聞傳播學的很多議題。從學者們的論文當中,可以看出我國對于網(wǎng)絡危機傳播的研究基本上起源于2003年的“非典”之后 ,并且要集中在以下幾個問題:網(wǎng)絡危機傳播中的新媒體角色和功能研究;網(wǎng)絡危機傳播中新媒體、政府與公眾的關(guān)系研究;網(wǎng)絡危機傳播的新聞報道觀念和報道模式;網(wǎng)絡危機傳播中的政府形象研究;網(wǎng)絡危機傳播的應對和管理策略研究等方面。研究成果中鮮見較為成熟的實證和中外對比分析研究,相關(guān)理論體系的的建立和方法研究都還處在基礎(chǔ)階段,尤其在借鑒西方發(fā)達國家已有理論時顯得有些生硬,需要建立一套完整并富于針對性的危機傳播理論以指導實踐。
同時,鑒于高風險社會的來臨,本領(lǐng)域以后研究的重點應有一部分放在對具體危機方法的研究上,為危機管理主體提供實用有效的網(wǎng)絡危機傳播范本。
參考文獻
[1]廖為建,李莉.美國現(xiàn)代危機傳播研究以及借鑒意義.廣州大學學報.社會科學版,2004(8).
[2]劉慧芬.從汶川地震的媒體報道看網(wǎng)絡時代的危機傳播過程[J].南京郵電大學學報,2009(3).
[3]阮樟瓊.危機傳播研究關(guān)注的主要議題―危機傳播研究綜述[J].東南傳播,2007(11).
[4]胡白精.危機傳播管理[M].中國傳媒大學出版社,2005.
[5]石穎.對網(wǎng)絡危機傳播的基本思考[D].吉林大學碩士學位論文,2007,4.
[6]金進,洪瑾,郭抗抗.網(wǎng)絡媒體在危機報道中的優(yōu)勢與問題研究[J].北京理工大學學報,2009(3):104-108.
[7]汪曉霞.試析危機傳播中網(wǎng)絡媒體的功能[J].傳媒觀察,2008,9.
[8]張光耀,高瀟.淺談網(wǎng)絡中危機傳播的特點和傳播[J].科技信息,2009(1).
[9]來向武,趙戰(zhàn)花.利用網(wǎng)絡傳播進行危機預警的優(yōu)勢與方式[J].今傳媒,2010,3.
[10]龔新瓊.環(huán)境守望――危機傳播中大眾傳媒的核心功能[J].湖北師范學院學報.社會科學版,2007,3.
[11]林琳.網(wǎng)絡媒體在危機報道中的缺陷和規(guī)制策略[J].金融經(jīng)濟,2009(1).
[12]林丹燕,任雯.噪音流:網(wǎng)絡傳播時代危機演化的助推器――以2008年中國主要危機事件為例.百科學術(shù)沙龍[J],2008.
[13]黃明勝.網(wǎng)絡媒體的危機管理[J].國際公關(guān),2008(1).
[14]張厚遠.危機事件中網(wǎng)絡新聞報道的人文關(guān)懷[J].新聞 界,2009(5).
[15]錢B.第二媒介時代下的危機傳播模式[J].新聞知識, 2007.
[16]史安斌.危機傳播與新聞[M].南方日報出版社, 2004.
【摘 要】本文通過對國內(nèi)有關(guān)“新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ァ蔽墨I的梳理，分析當前研究中的主要理論取向和主要議題，總結(jié)歸納以往學者對新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑パ芯恐写嬖诘膯栴}，并提出一些個人見解。
關(guān)鍵詞 新媒體 廣告?zhèn)鞑?述評
新媒體作為一種新的廣告載體，日益受到了廣告主的青睞，隨著新媒體技術(shù)的革新，新媒體廣告業(yè)迅速崛起，相繼出現(xiàn)了網(wǎng)絡視頻廣告、富媒體廣告、微博廣告等多種廣告形式。新媒體的出現(xiàn),對傳統(tǒng)廣告造成了巨大而深遠的影響，同時，也使得廣告?zhèn)鞑ゾ邆淞撕芏鄠鹘y(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢和新特征。
近些年來，很多學者都對新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヌ攸c進行了相關(guān)研究。本文對以往學者的研究成果進行了大致的回顧與評價。
一、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑パ芯靠傮w情況
在中國知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫CNKI ，以“主題”為檢索項，以“新媒體”并含“廣告?zhèn)鞑ァ睘闄z索詞，選擇全部期刊不計年限，共檢索到文章288篇。如下表。
從數(shù)量和時間上看，最早的研究始于1999年，2006年以前，該方向的論文比較少，從2007年開始，相關(guān)研究論文呈顯著上升趨勢。這種數(shù)量的增長與2007年我國互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)、手機用戶數(shù)、有線電視數(shù)字化用戶數(shù)的增加有很大的關(guān)系。2007年以來，“多樣化、個性化、分眾化、互動式、體驗式”的新媒體廣告?zhèn)鞑コ蔀榱藢W界研究的熱點。
從論文的學科歸屬來看，論文的研究方向主要集中在傳播學領(lǐng)域，研究的議題主要從廣告信息的基本特征、廣告受眾的參與性、廣告受眾的選擇性、廣告?zhèn)鞑ミ^程的“再中介化”、廣告的創(chuàng)意形式、廣告營銷策略等多種角度對新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c進行探討。
從研究方法上看，目前對新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ难芯?，占主導地位的是理論研究和實證研究。理論研究主要是運用傳播學的理論和方法審視新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c；實證研究主要是選取案例實證研究，比如選取“博客廣告”、“網(wǎng)絡口碑營銷”、“整合營銷廣告”等經(jīng)典案例來對新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c進行分析。
通過對以往學者關(guān)于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ难芯浚P者發(fā)現(xiàn)很少有學者專門選取“新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c”這個議題來進行研究，大部分學者都是將新媒體廣告?zhèn)鞑ヌ攸c作為論文的一個點來研究新媒體廣告或者研究新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。而在實證研究上，學者們在調(diào)查研究、實地研究、統(tǒng)計分析等方法的運用上也是比較薄弱的。
二、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑パ芯康闹饕h題
1、廣告?zhèn)鞑?nèi)容：海量化
關(guān)于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑?nèi)容呈“海量化”的新特點，丁俊杰在《媒體新生態(tài)環(huán)境中的廣告?zhèn)鞑ニ枷胝雇芬晃闹兄赋觯好襟w新生態(tài)中，海量化的特征體現(xiàn)在媒體商品層面。海量化的內(nèi)容和平臺化的傳播渠道，為廣告形式的更新和升級提供了土壤和動力。趙藝謙、周曉璐分別在《淺析新媒體時代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c》、《淺談新媒體廣告》文章中指出新媒體環(huán)境下廣告信息無可比擬的儲存量和傳遞量，新媒體廣告具有“內(nèi)容廣”的特點。新媒體的出現(xiàn)，給廣告?zhèn)鞑淼淖畲蟾淖兙褪鞘沟脧V告能夠承載更多的信息內(nèi)容傳播給受眾，新媒體平臺海量化的信息也給廣告業(yè)的發(fā)展帶來了更多的機遇。
2、廣告?zhèn)鞑ニ俣龋簳r效性
新媒體的出現(xiàn)使得廣告信息傳播速度更加的快捷。以往廣告?zhèn)鞑バ枰?jīng)過廣告策劃、制作完成后再將廣告到報紙、電視等傳統(tǒng)媒介平臺。而現(xiàn)在，新媒體的出現(xiàn)打破了這樣的傳播格局，廣告信息的傳播完全可以通過新媒體平臺第一時間出去。例如病毒式營銷、體驗式營銷、關(guān)系營銷等。
關(guān)于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ臅r效性，相關(guān)學者也提出了一定的見解。例如趙藝謙在《淺析新媒體時代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c》一文中就著重強調(diào)了新媒體廣告信息傳播的迅速及時，同時，他也強調(diào)了新媒體廣告信息“無處不在”的特點。
3、廣告?zhèn)鞑デ溃憾嘣⑷诤匣?、去中介?/p>
陳培愛、閆琰在《數(shù)字化時代的廣告?zhèn)鞑ァ芬晃闹刑岬搅讼M者接觸媒介方式的新變化，使得廣告?zhèn)鞑シ绞揭搽S之改變。廣告?zhèn)鞑ナ侄卧絹碓蕉鄻踊?、融合化。新媒體的種類繁多，這就使得廣告主在選擇傳播媒介時有了更多的選擇，不同的廣告主會根據(jù)產(chǎn)品的特性以及既定消費者人群來選擇適合產(chǎn)品營銷的傳播渠道。隨著新媒體技術(shù)的不斷更新，不同媒介間的邊界越來越模糊，從而出現(xiàn)了更多的新媒體平臺，多元化的新媒體平臺也造就了多元化的廣告?zhèn)鞑シ绞?。例如網(wǎng)絡與視頻融合出現(xiàn)了網(wǎng)絡視頻，這樣也就衍生出了植入式廣告。
趙藝謙在《淺析新媒體時代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c》一文中提到廣告?zhèn)鞑ミ^程的“去中介化”，就是省去市場調(diào)研環(huán)節(jié)。筆者認為廣告?zhèn)鞑ミ^程的“去中介化”不僅僅只是省去廣告的市場調(diào)研環(huán)節(jié)，它也是一種“不需要大眾媒體、不需要賣媒體”的全新的廣告?zhèn)鞑バ纶厔荨?/p>
4、廣告?zhèn)鞑ソK端：移動化、整合化
關(guān)于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ソK端的變化，許多學者都認為隨著新媒體技術(shù)的普及運用，廣告?zhèn)鞑ソK端有著移動化、整合化的趨勢。例如丁俊杰在《媒體新生態(tài)環(huán)境中的廣告?zhèn)鞑ニ枷胝雇芬晃闹兄赋鼋K端融合是媒體融合的集中體現(xiàn)，未來平臺化的多功能終端將成為主流。由此帶來的媒體經(jīng)營變化和受眾使用習慣變化，將進一步帶來廣告?zhèn)鞑サ淖冞w。陳培愛、閆琰在《數(shù)字化時代的廣告?zhèn)鞑ァ芬晃闹幸舱劶傲藦V告?zhèn)鞑ソK端整合化的觀點，即廣告信息的“融合性傳播。”此外，該文還提及了廣告?zhèn)鞑ソK端移動化的特點，廣告投放不再是固定的模式，取而代之的是根據(jù)市場和受眾來進行精準投放。
傳統(tǒng)媒體模式下，受眾接受廣告信息是在固定時間接觸固定內(nèi)容，而在新媒體環(huán)境下，受眾可以全天候的，不受任何時間、任何地點的限制，隨時隨地接觸任意的信息內(nèi)容。只要目標受眾出現(xiàn)在某個媒體終端，廣告便會自動投放到面前，受眾在獲取了相應內(nèi)容后，又可以隨時、隨地的進行內(nèi)容信息的分享。
5、廣告?zhèn)鞑ο螅悍直娀?、精準?/p>
新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ姆直娀厔菀恢倍际窃S多學者研究的議題。例如劉朝陽在《讓廣告?zhèn)鞑ミM入新媒體時代》一文中指出“網(wǎng)友需求日益多樣化，多元化的細分平臺也是網(wǎng)絡服務商的大勢所趨。歐陽康、汪瑜敏在《信息化環(huán)境(ICT)下的廣告?zhèn)鞑ヅc說服》一文中指出信息化環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゾ哂行”娀€性化和多元化趨勢，這種小眾化的趨勢越來越明顯，形式也越來越多樣。而且廣告?zhèn)鞑ヒ矎拇蟊妭鞑ハ蚍直妭鞑マD(zhuǎn)變。李剛在《新媒體時代的博客廣告》一文中認為大眾傳播時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在是分眾傳播時代，表現(xiàn)在廣告業(yè)上就是分眾廣告，即窄告、網(wǎng)絡定向廣告，科學地分眾化投放廣告，以更少的更準確的投入獲得更大的宣傳效果。
今天新媒體之所以如此受到廣告主的青睞，其中最主要的原因就是新媒體本身具有能承載廣告精準傳播所帶來的分眾化、個性化、高效的傳播優(yōu)勢，所以廣告受眾能夠更容易接受廣告信息并引起參與性的互動行為，從而達到廣告的預期效果。
6、廣告?zhèn)鞑バЧ夯邮?、體驗式
在傳統(tǒng)媒體中，廣告的傳播模式是單向性的強加式的傳播。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體廣告的傳播模式已經(jīng)由單向傳播變?yōu)榱穗p向傳播，而且在傳播過程中著重強調(diào)互動式的雙向傳播?，F(xiàn)代廣告的成功與否已經(jīng)不再是僅僅取決于傳播量，它更注重的是傳播效果，即受眾的參與性。
關(guān)于這個議題，鄧超明在《新媒體時代，新廣告運動》一文中指出廣告的創(chuàng)意在于如何利用新媒體的互動性特征，讓觀眾參與體驗并引起共鳴。歐陽康、汪瑜敏在《信息化環(huán)境(ICT)下的廣告?zhèn)鞑ヅc說服》一文中指出“網(wǎng)絡媒體比傳統(tǒng)媒體更容易實現(xiàn)互動性，廣告信息的發(fā)送者和接受者很容易進行同步和異步的雙向溝通?！?/p>
結(jié)語
根據(jù)對相關(guān)研究文章的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)學界對新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ难芯恳呀?jīng)有不少的積累，研究的議題也比較多元化，但總體來說，很少有學者對新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ミM行系統(tǒng)的梳理、分析，研究尚不深入，不成體系，未來的研究還有很大的拓展空間。
未來媒介發(fā)展趨勢仍是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體為主流，在新媒體環(huán)境下，廣告的形式會更加多元化。未來的廣告?zhèn)鞑映尸F(xiàn)出受眾的參與特色。此外，以網(wǎng)絡融合、內(nèi)容融合以及終端融合為依托、以通信技術(shù)為專業(yè)平臺、以多角色和精確定位為媒介傳播形式，正以更為低廉的傳播成本和生產(chǎn)模式進入媒介傳播新的發(fā)展階段。媒介融合也將成為廣告?zhèn)鞑サ男纶厔?，媒介融合不僅會改變整個媒介的生態(tài)環(huán)境，也會改變受眾接受信息的習慣與行為，使媒介的運行環(huán)境發(fā)生質(zhì)的改變。
參考文獻
①丁俊杰，《媒體新生態(tài)環(huán)境中的廣告?zhèn)鞑ニ枷胝雇穂J].《新聞前哨》，2011（1）
②趙藝謙，《淺析新媒體時代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c》[J].《經(jīng)營管理者》，2009（11）
③周曉璐，《淺談新媒體廣告》[J].《中外企業(yè)家》，2009（6）
④王琰，《新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯俊穂J].《新聞知識》，2012（12）
⑤張幼斌、李亞昕，《新媒體對廣告?zhèn)鞑ツＪ降挠绊憽穂J].《現(xiàn)代廣告》，2011（7）
⑥陳培愛、葛在波，《媒介融合時代廣告?zhèn)鞑サ牧髯儭穂J].《今傳媒》，2011（8）
⑦張品良，《媒介融合催生廣告?zhèn)鞑ナ蠓绞健穂J].《現(xiàn)代視聽》，2011（2）
⑧歐陽康、汪瑜敏，《信息化環(huán)境（ICT）下的廣告?zhèn)鞑ヅc說服》[J].《廣告大觀》，2007（4）
⑨孫成，《論新媒體語境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴穂J].《現(xiàn)代視聽》，2010（8）
⑩邱焱、尹幸穎，《淺析新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴穂J].《新聞傳播》，2012（5）