時(shí)間：2023-03-17 17:57:43
導(dǎo)語：在產(chǎn)品營銷策略的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
論文摘要：營銷創(chuàng)新是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量，企業(yè)要制勝知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、提升企業(yè)核心競爭力，必須進(jìn)行營銷創(chuàng)新而營銷策略創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的核心，它主要包括產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價(jià)格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新。
1．產(chǎn)品策略創(chuàng)新
產(chǎn)品策略創(chuàng)新重要的是要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來引導(dǎo)消費(fèi)者需求。可通過以下三種方式進(jìn)行：
1．1通過改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀和生活方式創(chuàng)造出新的需求。通過市場引導(dǎo)改變?nèi)藗兊牧?xí)慣是較能獲得成功的因?yàn)橐话銇碚f，當(dāng)你在改變?nèi)藗兞?xí)慣的同時(shí)，也在為自己創(chuàng)造了一個(gè)市場，而這個(gè)市場最初往往是你所獨(dú)立擁有的。別人暫時(shí)還沒有意識(shí)到，也就難進(jìn)入你所創(chuàng)造的市場與你競爭。
1．2通過主動(dòng)參與新生活的設(shè)計(jì)，進(jìn)而開拓出新產(chǎn)品。例如：卡拉OK娛樂形式，旋風(fēng)般流行娛樂界，就是主動(dòng)參與新生活方式的結(jié)果。
1．3通過把握全新的機(jī)會(huì)來創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)在營銷過程中，不僅要滿足未被滿足的現(xiàn)實(shí)需求和尚未實(shí)現(xiàn)的潛在需求，更要通過營銷努力開發(fā)出新的產(chǎn)品創(chuàng)造全新的需求。例如，電視機(jī)、電話機(jī)、手機(jī)等科技產(chǎn)品在尚未進(jìn)入市場前，消費(fèi)者并沒有對這些產(chǎn)品的需求，只有當(dāng)這些產(chǎn)品開發(fā)出來之后，才使消費(fèi)者產(chǎn)生了新的需求。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們的潛在需求與日俱增，企業(yè)應(yīng)充分把握這一良機(jī)運(yùn)用新技術(shù)、新工藝來開發(fā)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。
2．價(jià)格策略創(chuàng)新
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者享有充分的信息知情權(quán)，以往生產(chǎn)者和經(jīng)營者所擁有的信息優(yōu)勢不復(fù)存在，使得廠方與消費(fèi)者占有對等的信息，消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品制造成本、服務(wù)費(fèi)用、創(chuàng)新成本及盈利水平等價(jià)格構(gòu)成要素可以做到心中有數(shù)，購銷雙方均明白價(jià)格構(gòu)成中哪些是剛性的(如材料費(fèi)用、設(shè)備費(fèi)用)，哪些是彈性的(如創(chuàng)新思維、設(shè)計(jì)費(fèi)用等)，因此，企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須加大透明度，盡可能采用低價(jià)策略，且以消費(fèi)者接受為底線。
2．1定價(jià)因素創(chuàng)新，將知識(shí)因素，創(chuàng)新成本納入價(jià)格之中。在知識(shí)為核心的產(chǎn)品營銷中，定價(jià)就必然體現(xiàn)注重產(chǎn)品所含的知識(shí)價(jià)值，因而價(jià)格構(gòu)成中不能缺乏創(chuàng)新成本這個(gè)范疇。也許在我們以往的產(chǎn)品價(jià)格中，原材料、人力費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用是重要的成本開支，但在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這些費(fèi)用可能僅是產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成的一小部分，而且也是相對固定的、剛性的，只有創(chuàng)新成本所占價(jià)格比例極大，且在價(jià)格構(gòu)成中具有一定的彈性。哪家企業(yè)的產(chǎn)品所含技術(shù)含量高、知識(shí)創(chuàng)新價(jià)值大，哪家企業(yè)就擁有制訂較高價(jià)格的可能。
2．2定價(jià)方式創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息技術(shù)的運(yùn)用可以說已滲透到社會(huì)生活中的各個(gè)角落，網(wǎng)絡(luò)也使得運(yùn)用價(jià)格的策略產(chǎn)生了變化。如：網(wǎng)上競拍任何物品皆可在網(wǎng)上交易，而電腦這個(gè)“超能”拍賣師1秒鐘就能接受并處理1．2萬多人的報(bào)價(jià)。
3．渠道策略創(chuàng)新
3．1渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。渠道扁平化是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代分銷渠道的發(fā)展趨勢。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益，增加了品質(zhì)保證；同時(shí)也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。
3．2渠道方式創(chuàng)新，實(shí)施E化分銷。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，將使全球貿(mào)易和營銷進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代，即“沒有EDI(電子數(shù)據(jù)交換)就沒有定單”的網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。我國企業(yè)必須充分利用和適應(yīng)知L-只經(jīng)濟(jì)時(shí)代所提供的技術(shù)優(yōu)勢、信息優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)分銷方式的根本改變，全面實(shí)施分銷資源計(jì)劃(DRP)，使參加交易的各渠道成員以及相關(guān)部門密切結(jié)合，共同從事網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子分銷活動(dòng)。E化渠道以跨時(shí)空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者快速、便捷并富有個(gè)性的需求。
4．促銷策略創(chuàng)新
4．1廣告策略創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的普及，使企業(yè)可運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者進(jìn)行交互式促銷，也可抓住知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者關(guān)注知識(shí)的特點(diǎn)進(jìn)行廣告訴求，還可運(yùn)用科技手段刷新傳統(tǒng)的廣告方法，使消費(fèi)者從手段創(chuàng)新中領(lǐng)略企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)采。網(wǎng)絡(luò)廣告是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)式信息．傳播，能夠較好地激發(fā)消費(fèi)者的需求，達(dá)到廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告借助其自身的技術(shù)優(yōu)勢，不僅可采用文字、圖片、色彩、動(dòng)畫等表現(xiàn)形式，而且可用三維空間展示，使用戶全面了解產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)廣告可以采取的形式大致有電子郵件廣告(Email)、電子公告牌(BBS)廣告、USenet廣告web廣告。
摘要：近年來，隨著我國人民生活水平的逐步提高，支出在人們消費(fèi)總支出中所占的比例也越來越大，旅游業(yè)的競爭也越來越激烈。隨著我國加入WTO 和國外旅游的加入，我國旅游產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊，嚴(yán)重到我國旅游業(yè)本身的。從建立品牌旅游產(chǎn)品的角度進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的品牌經(jīng)營，來進(jìn)一步推動(dòng)我國旅游業(yè)的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品;品牌;策略
隨著我國加入世貿(mào)組織，國際一體化趨勢日益加強(qiáng)，國內(nèi)外旅游市場的競爭也日益激烈。據(jù)了解，美國第一大旅游公司運(yùn)通公司一年的營業(yè)額是160 億美元，日本公社一年的營業(yè)額是100 億美元，而我國7 362 家旅行社加在一起總收入是324 億人民幣，約合40 億美元，即我國旅行社全部加在一起只相當(dāng)于美國運(yùn)通旅游公司的1/ 4 和日本交通公社的1/ 3。顯然，與國外旅游業(yè)相比較，我國旅游業(yè)的發(fā)展還處于起始階段。實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，有利于提高旅游產(chǎn)品的市場競爭力，進(jìn)一步開拓國內(nèi)外旅游市場，進(jìn)一步推動(dòng)我國旅游產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。
二、實(shí)施產(chǎn)品品牌策略的主要措施
1 品牌與品牌營銷相關(guān)理論
隨著煤炭產(chǎn)品的同質(zhì)化，產(chǎn)品已不再是企業(yè)競爭中的惟一因素，建立品牌則顯得越來越重要。在中國煤炭產(chǎn)品市場的發(fā)展過程中，品牌正在受到消費(fèi)者更多的關(guān)注，成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要資源。它意味著一種產(chǎn)品具有先進(jìn)的科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)、可靠的質(zhì)量和優(yōu)良的服務(wù)。品牌同時(shí)體現(xiàn)著企業(yè)的經(jīng)營理念，品牌的形象來源于消費(fèi)者對它的認(rèn)同。因此，開發(fā)、塑造和管理好品牌是企業(yè)形象和產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現(xiàn)。品牌對企業(yè)具有重要的價(jià)值性，具體表現(xiàn)在：（1）品牌具有差異性，雖然品牌的內(nèi)涵現(xiàn)在已經(jīng)大大增加，但是作為區(qū)別的標(biāo)志，品牌的差異性特點(diǎn)是永存的；（2）品牌具有增值性，品牌可以帶來超過產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的附加價(jià)值；（3）品牌具有延展性，品牌可使其優(yōu)勢延伸到其它產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域。
1.1 品牌的定義
現(xiàn)代營銷學(xué)定義，品牌就是消費(fèi)者的價(jià)值印象或特征，是消費(fèi)者對品牌能為自身帶來的好處和利益的一種價(jià)值特征，是消費(fèi)者在選擇購買商品時(shí)的價(jià)值指標(biāo)。一個(gè)優(yōu)異的品牌可表達(dá)如下六個(gè)方面含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。其中，品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)。
一個(gè)企業(yè)之所以需要品牌，說到底是為了滿足自身的利益和價(jià)值，由于商品技術(shù)的復(fù)雜性、高技術(shù)的不斷推出以及偽劣產(chǎn)品充斥市場，消費(fèi)者在本身商品知識(shí)有限的情況下，不具備憑借感觀來判斷產(chǎn)品好壞的條件，所以品牌就成為消費(fèi)者找到能夠代表自身利益和價(jià)值的商品最重要的工具。
1.2 品牌營銷的定義
品牌營銷是指企業(yè)經(jīng)營者和產(chǎn)品經(jīng)銷商對決定品牌競爭力的各種因素進(jìn)行系統(tǒng)投入，使品牌成為對市場有較大控制能力及對競爭對手有較強(qiáng)影響作用的工具。
（1）品牌營銷的基礎(chǔ)：建立在市場定位和產(chǎn)品定位基礎(chǔ)之上的品牌定位；
（2）品牌營銷體系的核心是消費(fèi)者；
（3）產(chǎn)品、渠道和價(jià)格是品牌營銷體系的三個(gè)基本要素；
（4）以整合營銷傳播為指導(dǎo)進(jìn)行營銷溝通。
2 國內(nèi)煤炭產(chǎn)品品牌營銷存在的問題
既然在今天的競爭中，品牌非常重要，那么中國煤炭行業(yè)目前品牌營銷的現(xiàn)狀如何呢？我個(gè)人認(rèn)為在管理思想與操作體系上還是有嚴(yán)重的問題，這些問題主要是三個(gè)方面
2.1 品牌戰(zhàn)略沒有成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略
盡管我們很多企業(yè)都在談?wù)撝放?，但是，對品牌的重要性認(rèn)識(shí)不足，只是把品牌作為銷售工具，沒有把品牌作為企業(yè)的核心發(fā)展戰(zhàn)略來考慮。企業(yè)存在的三個(gè)現(xiàn)象，讓我們感到品牌并沒有成為企業(yè)發(fā)展的核心策略：
第一，沒有把品牌戰(zhàn)略作為一個(gè)核心的目標(biāo)，大部分企業(yè)甚至沒有一個(gè)基本的品牌目標(biāo)。產(chǎn)品的銷售量是每個(gè)企業(yè)的硬指標(biāo)，是每一個(gè)銷售公司經(jīng)理和銷售人員的核心目標(biāo)，但是品牌戰(zhàn)略和品牌的標(biāo)準(zhǔn)，幾乎沒有任何的檢查和有效的管理和控制，更沒有作為目標(biāo)，清晰地提出來。
第二，對品牌的投入明顯不夠。
第三，沒有以品牌戰(zhàn)略和品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為核心，這決定策略的取舍。
2.2 品牌策略比較零散
盡管品牌戰(zhàn)略提了很多年，但是，我們發(fā)現(xiàn)各個(gè)企業(yè)基本上沒有很完善系統(tǒng)的品牌策略，品牌策略本身是高度零散化的，沒有一個(gè)中長期的品牌發(fā)展規(guī)劃，沒有一個(gè)確定的能夠長期執(zhí)行的品牌戰(zhàn)略。而在汽車品牌發(fā)展的歷史上，絕大數(shù)成功品牌，主要是依靠一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定的塑造品牌的某一個(gè)關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)，而逐步被消費(fèi)者所接受，才形成品牌價(jià)值特征的。
2.3 以企業(yè)為導(dǎo)向的品牌理論
實(shí)踐上存在兩種導(dǎo)向的品牌理論，一種是以企業(yè)為導(dǎo)向的品牌理論，是企業(yè)對消費(fèi)者的承諾，這種承諾是企業(yè)認(rèn)為的一種品牌個(gè)性或價(jià)值；另外一種是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌理論，是消費(fèi)者對一個(gè)產(chǎn)品或者品牌，能夠給自身帶來的利益或者價(jià)值的特征。
而目前大部分企業(yè)對品牌的認(rèn)識(shí)僅僅停留在企業(yè)導(dǎo)向的層次上，沒有的品牌價(jià)值特征的清晰的設(shè)計(jì)，往往總是愿意用廣告詞，或者所謂的廣告語的替代品牌的價(jià)值特征。
3 國內(nèi)煤炭產(chǎn)品品牌營銷策略探析
在經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的陣痛之后，未來中國煤炭產(chǎn)品將何去何從，如何來提高產(chǎn)品銷量。為此，我們必須制定出符合國內(nèi)現(xiàn)狀的品牌營銷策略。
3.1 以消費(fèi)者作為品牌營銷工作的中心
品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。在消費(fèi)者心目中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還可以是一種儀式，一種偶像，一種社會(huì)地位，或一位關(guān)懷自己的朋友，因而成為人們直接的消費(fèi)對象。營銷學(xué)理論的縱深發(fā)展過程，就是對消費(fèi)者不斷關(guān)注的過程，其中導(dǎo)致“以消費(fèi)者為中心”營銷理念的一個(gè)根本性、標(biāo)志性的轉(zhuǎn)變，就是從4PS向4CS的轉(zhuǎn)變。如圖1所示：
4Cs營銷理論的確立真正奠定了“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”的品牌傳播理論基礎(chǔ)，也正式宣告了“消費(fèi)者導(dǎo)向”時(shí)代的到來。所以，目前國內(nèi)汽車品牌營銷的首要任務(wù)，就是要改變企業(yè)對品牌的認(rèn)識(shí)，以消費(fèi)者作為品牌營銷工作的中心。
3.2 打造服務(wù)品牌
關(guān)鍵詞：耐克喬丹系列；饑餓營銷；現(xiàn)狀；策略
一、耐克喬丹系列產(chǎn)品的饑餓營銷概述
1.1饑餓營銷及其由來：
“饑餓營銷”指的是企業(yè)有意調(diào)低產(chǎn)量，以調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求 “假象”、以達(dá)到保持商品較高售價(jià)和利潤率的目的，這是在市場營銷學(xué)中的定義。饑餓營銷的操作看似很簡單，在前期大力宣傳，吸引盡可能多的消費(fèi)者關(guān)注，然后售賣過程中限制供應(yīng)量，造成供不應(yīng)求的假象，可以產(chǎn)生賣方市場，企業(yè)可以提高售價(jià)，賺取利潤。當(dāng)然這不是最終目的，企業(yè)最終是要爭取使品牌產(chǎn)生高額的附加值，樹立品牌高形象。有一個(gè)著名的 “幸福公式”，幸福 = 滿足/欲望。是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者 P?薩繆爾森提出的。同時(shí)。馬斯洛的需求層次論也提出從低到高依次為生理、安全、歸屬和愛、尊重、自我實(shí)現(xiàn)需要，自我實(shí)現(xiàn)的證明方式有很多，如果一個(gè)人能擁有一個(gè)限量的產(chǎn)品這是一種能力的體現(xiàn)，這也證明了人們消費(fèi)不僅僅消費(fèi)的是實(shí)物，更多的是消費(fèi)時(shí)所帶給自己的情感，即欲望滿足的幸福感。耐克喬丹系列的饑餓營銷就是從這衍生而來，其主要是以產(chǎn)品為核心，運(yùn)用饑餓營銷，讓消費(fèi)者來購買。
1.2耐克喬丹系列產(chǎn)品簡介
NIKE是一家美國體育用品生產(chǎn)商，主要生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、體育用品，以自己的品牌銷售，包括耐克 Golf、 Air Jordan等。NIKE品牌代言人同樣遍布全球，不同的NIKE代言人對不同的耐克產(chǎn)品都能起到推廣作用，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到耐克，從而認(rèn)同耐克，熱愛耐克
Jordan Brand是NIKE旗下的一個(gè)品牌，也可以說是耐克的子公司，隸屬于NIKE，有自主研發(fā)能力，但銷售方面依然按照NIKE的銷售策略。耐克喬丹系列包括Jordan系列的籃球鞋、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練鞋與球衣，都是透氣性高穩(wěn)定性強(qiáng)，兼具功能性及前衛(wèi)造型的產(chǎn)品，值得一提的是AIR JORDAN系列鞋款，至今已推出到29代，而許多復(fù)刻版更讓球迷難以忘懷。AIR JORDAN系列球鞋在銷量與市場需求方面遙遙領(lǐng)先于其它產(chǎn)品，每年為整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)樹立起一個(gè)又一個(gè)標(biāo)桿。運(yùn)動(dòng)員與產(chǎn)品的完美結(jié)合是該系列產(chǎn)品的核心。邁克爾喬丹是籃球界最閃耀的球星，從起初的初出茅廬，到后來的巔峰時(shí)刻。耐克伴隨著他的成長，同時(shí)也讓喬丹系列成長起來，他們對性能的追求，不斷創(chuàng)新，從而使雙方都能達(dá)到新的高度，獲得新的成就。
1.3耐克喬丹系列產(chǎn)品的饑餓營銷策略
耐克的營銷理念在行業(yè)內(nèi)是領(lǐng)先的，就拿耐克與喬丹的合作舉例，最初是耐克僅僅是簽下喬丹，為企業(yè)代言。但在發(fā)現(xiàn)喬丹巨大的影響力時(shí)，立刻設(shè)計(jì)喬丹專屬籃球鞋，經(jīng)過幾年，
喬丹在球場上如日中天，成為聯(lián)盟，甚至是籃球界的領(lǐng)頭人，耐克又與喬丹進(jìn)行股份共享合作。體現(xiàn)了喬丹本人的價(jià)值。如果說這是讓雙方獲利的操作，那么還有一種方式，看起來就是讓雙方都損失一部分東西，如“饑餓營銷”――限量版發(fā)售，這是很多知名企業(yè)常用的營銷手段之一，讓極少數(shù)消費(fèi)者能夠擁有，擁有者能得到極大的滿足感，似乎這樣做是企業(yè)犧牲了自己的利益和更多消費(fèi)者的購買權(quán)利為代價(jià)的共損戰(zhàn)略，但是效果是怎么樣的呢？例：耐克公司在不同時(shí)間段拋出喬丹第 13 款限量版籃球鞋，中外的粉絲排起長達(dá) 20 多小時(shí)的長隊(duì)等待搶購，價(jià)格約為 1200 元人民幣。這樣的操作的成功毋庸置疑，它給企業(yè)帶來了更大的收益。
二、耐克喬丹系列饑餓營銷現(xiàn)狀分析：
我們這邊著重分析其鞋類產(chǎn)品，因?yàn)樾惍a(chǎn)品價(jià)格較其他產(chǎn)品高，并且在消費(fèi)者中受歡迎程度也較高。
近年來，NIKE體育品牌在占有中國市場的同時(shí)，逐步趨于穩(wěn)定，同時(shí)以李寧，匹克為首的國產(chǎn)品牌也在迅速崛起，保持原有的營銷策略已經(jīng)無法滿足其銷售目標(biāo)，新的營銷策略的推出，刻不容緩。以Air Jordan系列為例，2010年前在專柜都以折扣形式進(jìn)行促銷，商品在市場中供過于求。近年Air Jordan系列每復(fù)刻一款喬丹正代籃球鞋，以限量形式發(fā)售，基本都造成瘋搶的局面。發(fā)售前，消費(fèi)者可以通過論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解球鞋信息以及確切發(fā)售日。每逢發(fā)售日，喬丹正代鞋款一經(jīng)在耐克官網(wǎng)上線，都在幾秒內(nèi)售罄，大多數(shù)消費(fèi)者甚至都不能完成選尺碼的操作。在各地的實(shí)體店，排隊(duì)購買喬丹系列球鞋的現(xiàn)象更是屢見不鮮，很多消費(fèi)者甚至提前一天就在店外排隊(duì)，為的只是能夠有較大的機(jī)會(huì)購買到喬丹系列球鞋。很多在發(fā)售當(dāng)天未能以發(fā)售價(jià)購買球鞋的消費(fèi)者不惜以高價(jià)求購。這也導(dǎo)致很多黃牛以一些手段，通過一定的渠道，囤積本來就量不多的商品，從而牟取一定的利潤。
2.1耐克喬丹系列饑餓營銷策略的現(xiàn)狀特征
局面的改變，源于耐克公司營銷策略的創(chuàng)新，在這些創(chuàng)新中，良好運(yùn)用饑餓營銷起到很大作用。就企業(yè)而言，運(yùn)用饑餓營銷能使銷售額得到增長，喬丹品牌的運(yùn)動(dòng)鞋銷量在2013年上升11%，達(dá)到27億美元，其中84%的銷售額來自于籃球產(chǎn)品，去年，美國國內(nèi)銷售的籃球鞋中喬丹品牌占去一半比例
耐克使消費(fèi)者得不到充分滿足，供貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于需求，讓產(chǎn)品保持新鮮度。市場始終處于“饑餓”狀態(tài)。據(jù)sportsonesource的數(shù)據(jù)，若將耐克其他品牌的運(yùn)動(dòng)鞋銷售額考慮在內(nèi)，耐克以92%的市場占有率幾乎壟斷了籃球鞋市場。而阿迪達(dá)斯（adidas，市場占有率5.5%），銳步（reebok，市場占有率1.4%）以及安德瑪（under armour，市場占有率0.7%），這些企業(yè)仍在尋找可以應(yīng)對喬丹巨大影響力的解決方案。
就消費(fèi)者而言，如何消費(fèi)是個(gè)人自主選擇的行為，消費(fèi)什么，消費(fèi)多少，都是從自身角度出發(fā)，物以稀為貴，能夠購買到耐克喬丹鞋款的消費(fèi)者，心里有極大的滿足感，自己所熱愛的產(chǎn)品是限量的，能夠極大程度滿足求異心理
2.2耐克喬丹系列饑餓營銷策略現(xiàn)狀中的不足
銷售額增長的同時(shí)也伴隨著一定的問題。商品能夠輕而易舉的被消費(fèi)者購買，導(dǎo)致耐克對產(chǎn)品質(zhì)量的要求沒有精益求精，許多消費(fèi)者購買商品后，發(fā)現(xiàn)做工大不如前。很多消費(fèi)者在多次嘗試購買耐克喬丹鞋款未果后，對企業(yè)產(chǎn)生抱怨，使得企業(yè)流失一些消費(fèi)者。
耐克官網(wǎng)由于大量消費(fèi)者在同一時(shí)間登陸，經(jīng)常造成癱瘓。各個(gè)實(shí)體店在發(fā)售當(dāng)天由于大量顧客排隊(duì)具有安全隱患。很多消費(fèi)者可能盡管足夠努力，卻未能第一時(shí)間以發(fā)售價(jià)購買到喜歡的產(chǎn)品，對于加價(jià)購買心理無法接受，從而與喜歡的產(chǎn)品失之交臂。久而久之逝去了當(dāng)初的熱情。對企業(yè)感到失望。
三、耐克喬丹系列饑餓營銷策略建議：
耐克喬丹系列想要牢牢抓住消費(fèi)者的心，在行業(yè)中領(lǐng)先于其他品牌，仍舊要大力發(fā)展饑餓營銷，完善饑餓營銷。因而建議：
3.1堅(jiān)持饑餓營銷，把握適合尺度
饑餓營銷的效果有目共睹，在目前商品日益豐富，競爭越來越激烈的今天，刻意制造短缺是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，加大宣傳力度，渲染產(chǎn)品特點(diǎn)引起消費(fèi)者的注意，勾引他們的欲望，吊起消費(fèi)者的胃口，在其翹首期盼中推出產(chǎn)品，皆大歡喜，宣傳要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，信息的提供并非越多越好，而是保持若即若離的神秘感。同時(shí)需要把握一定的度，度的把握體現(xiàn)在對產(chǎn)品特性的把握、銷售渠道和行銷能力的了解和量力而行。不要過度限量，也不要過多增加商品數(shù)量滿足消費(fèi)者需求。
3.2堅(jiān)定產(chǎn)品王道信念，改善軟件設(shè)施
當(dāng)今品牌時(shí)代，知名度高、美譽(yù)度高、成熟度高的商品會(huì)被大多數(shù)的消費(fèi)者喜歡，產(chǎn)品或服務(wù)具有不可替代和復(fù)制的優(yōu)勢，同時(shí)，這也是企業(yè)實(shí)施 “饑餓營銷”的又一個(gè)不可或缺的條件，不能因?yàn)楫a(chǎn)品好賣就不注重質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量始終是一個(gè)企業(yè)第一需要追求的，生產(chǎn)的產(chǎn)品要對得起消費(fèi)者的購買，尤其是鞋類產(chǎn)品與消費(fèi)者密切相關(guān)。在一些軟件設(shè)施上要重點(diǎn)加強(qiáng)，官網(wǎng)的運(yùn)作可以請專業(yè)人士操作加強(qiáng)，保證不癱瘓，對每個(gè)消費(fèi)者都能公平。在客服方面也要跟進(jìn)加強(qiáng)。
3.3堅(jiān)持以人為本，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通
顧客是上帝，企業(yè)要以消費(fèi)者為核心，根據(jù)消費(fèi)者的需求制造產(chǎn)品，在保證利益的同時(shí)盡可能的滿足消費(fèi)者需求。同時(shí)要大大加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，可以通過微信微博等社交平臺(tái)傾聽消費(fèi)者心聲，接納存在的問題。在新鞋款發(fā)售時(shí)，針對各個(gè)地區(qū)的特性，采用新穎的發(fā)售形式，極大程度上保證公平性，同時(shí)也要保證發(fā)售時(shí)的安全性，對于加盟店要求其保證能夠按照這些要求去進(jìn)行。
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關(guān)鍵詞：影視文化產(chǎn)品；受眾心理學(xué)；5C組合；情懷營銷
一、導(dǎo)言“懷舊”
一詞來源于希臘語中“返鄉(xiāng)”和“痛苦”兩個(gè)單詞，它原先是思鄉(xiāng)之愁的意思。隨著時(shí)間的不斷推移，如今心理學(xué)家認(rèn)為，懷舊是一種情緒體驗(yàn)。集體懷舊最早在我國80 后群體中興起，隨即蔓延開來。直到今天，步入而立之年的90 后也紛紛開始了屬于他們這個(gè)年代的集體懷舊。在這樣集體懷舊的時(shí)代背景下“情懷營銷”應(yīng)運(yùn)而生，這種營銷手段具有增強(qiáng)受眾黏性的獨(dú)特功能。同時(shí)，飛快發(fā)展的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也為受眾接受和傳達(dá)信息提供了載體，這些都對情懷理念的傳播起到加速作用。因此，影視文化產(chǎn)品若要在日新月異的新媒體時(shí)代占有一席之地，需要在分析受眾心理的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)地進(jìn)行“情懷營銷”，這樣才能在眾多其他產(chǎn)品中突圍而出。然而，有些影視文化產(chǎn)品在進(jìn)行“情懷營銷”時(shí)，往往容易忽視產(chǎn)品應(yīng)有的“里子”如質(zhì)量和性價(jià)比等，常常只在“面子”上下功夫，這導(dǎo)致大多數(shù)影視文化產(chǎn)品“始于情懷”卻“止步于情懷”，沒有做到真正成功的突圍。雖然對于時(shí)下消費(fèi)者而言，“情懷”能夠喚起他們的回憶，即使是舊話題也能成為焦點(diǎn)，但受眾為“情懷”買單之后的再次口碑傳播卻是建立在影視文化產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)這些現(xiàn)實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)上的。
二、“情懷營銷”存在的問題
通過“情懷”來對影視文化產(chǎn)品進(jìn)行營銷，能夠讓受眾產(chǎn)生共鳴從而刺激他們消費(fèi)的欲望，為情懷心甘情愿的買單，這不失為營銷的高級形式。但是，如果影視文化產(chǎn)品在進(jìn)行“情懷營銷”時(shí)，一味地情調(diào)“情懷”卻弱化或忽視了產(chǎn)品質(zhì)量，最后只會(huì)適得其反。以《愛情公寓》為例，該片未播先火，主打青春和回憶，且在營銷時(shí)不斷強(qiáng)調(diào)“十年”的概念。雖然該片把“情懷營銷”應(yīng)用得出神入化，但影片質(zhì)量卻不盡人意，并不能擊中受眾的心懷。早在先前熱播的《愛情公寓》電視劇系列就已經(jīng)被網(wǎng)友抨擊抄襲，筆者在百度搜索鍵入“愛情公寓抄襲”可得到137 萬個(gè)搜索結(jié)果，可見關(guān)于這方面的討論熱度居高不下。另外，該片在豆瓣電影的評分僅3.2 分，底下影評更是罵聲一片。對于影視文化產(chǎn)品而言，“情懷營銷”固然可以加速產(chǎn)品的傳播，但產(chǎn)品本身才是“情懷”的真正載體，“情懷”只是營銷過程中的一種手段。歸根到底，影視文化產(chǎn)品需要的還是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。
三、“情懷營銷”策略
一場電影、一部電視劇、一張數(shù)字專輯甚至是一則視頻廣告，都能通過精準(zhǔn)的“情懷營銷”來吸引受眾的注意。通常情況下當(dāng)受眾的注意力與需求達(dá)到一致時(shí)，才會(huì)觸發(fā)他們的購買行為，情懷便在這一過程中得以變現(xiàn)?，F(xiàn)有的文獻(xiàn)資料對“情懷營銷”的定義，普遍認(rèn)為是一種以受傳者個(gè)人理想主義價(jià)值觀為內(nèi)容，以抒情性的符號(hào)為表現(xiàn)形式，以受傳者價(jià)值觀為對象，更加強(qiáng)調(diào)“理想”而不是世俗眼中的“成功”的一種營銷方式。影視文化產(chǎn)品在進(jìn)行“情懷營銷”時(shí)，需要在內(nèi)容和形式上契合和滿足當(dāng)下受眾的心理訴求，這樣才能收獲高質(zhì)量、高黏性的受眾。本文基于受眾心理學(xué)的研究視角，探討和分析如何運(yùn)用“5C組合”，即普遍情懷（commonfeel-ings）、創(chuàng)意話題（creativetopics）、名人效應(yīng)（celebrityeffect）、交流平臺(tái)（communicationplatforms）、集體互動(dòng)（collectiveinteration）對影視文化產(chǎn)品進(jìn)行“情懷營銷”。
（一）普遍情懷
首先，營銷人員要把握好受眾情懷的來源，才能在對影視文化產(chǎn)品進(jìn)行營銷時(shí)選擇正確和契合的話題。情懷就像是過往的鏡像，它承載著目標(biāo)受眾的共同回憶，“情懷營銷”需要做的是喚醒受眾腦海深處的那些美好的回憶。譬如，言情作家顧漫的小說《何以笙簫默》自改編成電視劇起，相關(guān)話題就常常占據(jù)微博熱搜排行榜，朋友圈也充斥著大量與這部影視作品相關(guān)的信息。該劇由人氣偶像鐘漢良和唐嫣出演，與其說這部連續(xù)劇收視率高的秘訣是人氣偶像的出演、是原本就擁有的大批書粉以另一種形式的爆發(fā)，不如說是該劇在播出前后的整個(gè)宣傳過程中向受眾傳遞了一種強(qiáng)烈的“青春校園情懷”。這部劇在做宣傳的時(shí)候，基本以校園戀情的愛恨糾葛展開，先找準(zhǔn)受眾的情感定位，特別是劇中男主角孑然一人默默等待女主角7 年時(shí)間的這種深情設(shè)定，在營銷時(shí)更能戳中受眾內(nèi)心深處“愿得一心人，白首不相離”的情感訴求點(diǎn)。
（二）創(chuàng)意話題
如果說普遍情懷是喚醒受眾內(nèi)心深處的共同回憶，那么，創(chuàng)意話題則能夠吸引受眾進(jìn)一步參與其中。營銷人員必須以受眾的心理和情感為依據(jù)，根據(jù)不同的受眾，盡量設(shè)置契合他們的話題。這些話題通常具有強(qiáng)烈的感染力、吸引力和創(chuàng)意性。2020 年的五四青年節(jié)前夕，由Bilibili網(wǎng)站（俗稱B站）推出并在央視一套平臺(tái)播放的演講視頻《后浪》便很好地運(yùn)用了創(chuàng)意話題這一營銷手段。視頻中，國家一級演員何冰以鏗鏘有力的腔調(diào)進(jìn)行演講，內(nèi)容主要傳遞一種“和B站1.3 億年輕人一起表達(dá)自我、擁抱世界”的情感。雖然它只是B站在五四青年節(jié)的一則平臺(tái)自身的品牌廣告，但由于視頻非常具有感染力，短時(shí)間內(nèi)便引發(fā)大家強(qiáng)烈地共鳴。視頻不久便在各大社交網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出“現(xiàn)象級”刷屏?！逗罄恕穫鬟f出這樣一種訊息，曾經(jīng)被前輩稱作“垮掉的一代”的80 后和90 后們，如今已然成為這個(gè)時(shí)代的中堅(jiān)力量，之前“一代不如一代”的刻板定論，遭到現(xiàn)實(shí)有力的反擊。這樣的話題是通過“蹭”青年節(jié)熱點(diǎn)的方式來占據(jù)受眾的心理空間，從而激發(fā)他們轉(zhuǎn)發(fā)分享并參與話題討論的欲望。
（三）名人效應(yīng)
根據(jù)意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托的“二八定律”可知，80%的影響力和傳播度是由20%的人所創(chuàng)造的。對于影視文化產(chǎn)品而言，其主創(chuàng)人員，例如監(jiān)制人、導(dǎo)演、主演等正是這20%的部分，如果能好好地利用這部分名人效應(yīng)，那么就能比較輕松地進(jìn)行影視文化產(chǎn)品的“情懷營銷”。就像香港導(dǎo)演周星馳那樣，他早已是一個(gè)“文化符號(hào)”，更是受眾心目中一份獨(dú)特的“懷舊式情懷”。周星馳本人擁有大量穩(wěn)定的粉絲群體，他們普遍對自己偶像的電影持有較高的期待值。每次周星馳有新電影要上映，社交網(wǎng)絡(luò)總會(huì)刷出類似“我們欠星爺一張電影票”這樣飽含“情懷”的營銷用語，而且屢試不爽。周星馳的電影通常會(huì)有十億量級別的票房，其中當(dāng)然少不了“情懷營銷”的功勞。又譬如另一位香港導(dǎo)演王家衛(wèi)。由王家衛(wèi)監(jiān)制的電影《擺渡人》在豆瓣的評分截至目前僅4.1 分，這與往常王家衛(wèi)導(dǎo)演的電影成績差距有如天壤之別，雖說這部電影惡評如潮，但因?yàn)樯朴谩懊诵?yīng)”進(jìn)行情懷營銷，王家衛(wèi)憑借一己之力幾乎帶動(dòng)了的所有娛樂圈明星幫其進(jìn)行宣傳。本來在電影宣傳前期，最大的噱頭就是王家衛(wèi)和他身后的澤東電影出品，因?yàn)橛小巴跫倚l(wèi)”這個(gè)“情懷招牌”，再加上眾多其他明星的推波助瀾，電影《擺渡人》成功出圈。每個(gè)明星背后都有巨大的粉絲量，這樣大大提高了營銷力度和營銷范圍。這些都是名人效應(yīng)下的“情懷營銷”。
（四）交流平臺(tái)
不管是激發(fā)受眾的普遍情懷，還是制造創(chuàng)意話題、引爆名人效應(yīng)，最主要的目的是傳播話題、發(fā)酵情懷，最終引起受眾的關(guān)注。因此，營銷人員在進(jìn)行影視文化產(chǎn)品的“情懷營銷”時(shí)必須選擇有效的交流平臺(tái)?？萍既招略庐悾鼙姷拿浇橄M(fèi)行為也在與時(shí)俱進(jìn)，新媒介終結(jié)了以往認(rèn)為的“被動(dòng)的受眾”這一說法。受眾已經(jīng)不單單被動(dòng)地接受外界訊息，他們還是主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容的生產(chǎn)消費(fèi)個(gè)體。其中，粉絲是對影視文化產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的受眾中最積極的那一群，他們借助無遠(yuǎn)弗屆的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，發(fā)揮著網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)帶來的龐大力量。交流平臺(tái)作為影視文化產(chǎn)品營銷時(shí)的得力工具，其重要性不言而喻。相對于微信朋友圈而言，新浪微博的傳播速度更快、傳播范圍更廣。漫威電影就是個(gè)很好的例子，早在2012 年漫威電影便入駐了微博平臺(tái)，其中一些電影主創(chuàng)人員也開通了個(gè)人微博。他們與粉絲展開適當(dāng)?shù)幕?dòng)和溝通，這樣可?商業(yè)經(jīng)濟(jì)?以讓“情懷營銷”取得更加顯著的效果。漫威電影的官方微博會(huì)在電影上映的宣傳期一些影片花絮、彩蛋等；又如去年3 月8 日上映的《驚奇隊(duì)長》，里面隱藏了一個(gè)極具“情懷”的彩蛋―――漫威宇宙的締造者“斯坦?李”。他本人在影片里的客串大大增加了粉絲對這部漫威電影的期待值。這部影片利用“情懷營銷”手段，通過合適的傳播媒介，實(shí)現(xiàn)了廣泛擴(kuò)散。
（五）集體互動(dòng)
情懷營銷還需要注重與受眾的雙向互動(dòng)，從而滿足受眾的參與心理訴求。營銷人員除了要激起受眾的普遍情懷，營造一個(gè)具有創(chuàng)意和感染力的話題，還需要懂得在影視文化產(chǎn)品的內(nèi)容上“做文章”。通過與粉絲的互動(dòng)擴(kuò)大影響力，粉絲會(huì)再次在各種新媒體平臺(tái)上予以和傳播，引爆更大范圍和更多數(shù)量的受眾關(guān)注并參與其中，進(jìn)而產(chǎn)生更顯著的宣傳效果。2019 年流行歌手周杰倫的新單曲《說好不哭》。這首歌正式上線僅半個(gè)小時(shí)的時(shí)間，總銷量就突破了200 萬張，而且當(dāng)晚由于在線聽眾太多，QQ音樂、咪咕音樂等音樂軟件還出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)崩潰狀況。《說好不哭》能夠如此火爆，說明若想借助情懷的力量達(dá)到預(yù)期營銷效果，龐大且忠實(shí)的粉絲是基礎(chǔ)，集體互動(dòng)則是不可或缺的營銷過程。從粉絲層面上看，周杰倫本身就累計(jì)了大批“死忠粉”，而且在歌曲上線之前，周杰倫已經(jīng)在社交平臺(tái)Instagram上頻頻與粉絲進(jìn)行互動(dòng)預(yù)熱。如2019 年9 月10 日，周杰倫在Instagram上傳九宮格照片宣布新歌歌名為《說好不哭》，并且表示新歌公開時(shí)間為9 月16 日23:00 。他還配文：“16 號(hào)晚上11 點(diǎn)首播，我只能說，如果沒趕上首播的話你會(huì)哭哦！就像看球賽別人已經(jīng)告訴你誰贏的道理......然后你會(huì)氣我說怎么不早叫我看首播，然后我會(huì)說，我已經(jīng)告訴過你了......”新歌之后又再次與粉絲們“隔空”互動(dòng)。首先公布了合唱嘉賓是知名搖滾樂團(tuán)五月天的主唱阿信，從而引起集體“五迷”（五月天粉絲的簡稱）主動(dòng)加入宣傳。其次，還順勢解讀了《說好不哭》mv隱藏的“彩蛋”，當(dāng)中分別致敬了周杰倫自己以往的歌曲《晴天》的MW和電影《不能說的秘密》里面的經(jīng)典橋段等，這些都是與粉絲集體互動(dòng)的同時(shí)，以彩蛋為突破口，進(jìn)行的一場“情懷營銷”。影視文化產(chǎn)品通過運(yùn)用“5C組合”對受眾進(jìn)行“情懷營銷”。毋庸置疑，“情懷”是快速吸引受眾注意力的捷徑，也是營銷過程中的亮點(diǎn)，它能夠在眾多營銷中快速突圍，一舉博得大家眼球。但“情懷”同樣具有生命周期，受眾在這個(gè)期限過后通常會(huì)冷靜下來真正地去了解產(chǎn)品本身。因此，影視文化產(chǎn)品在進(jìn)行“情懷營銷”時(shí)，需要先保證產(chǎn)品質(zhì)量，打造和“情懷”相適應(yīng)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，利用品質(zhì)和情懷賦予產(chǎn)品新的生命力，讓受眾在精神和物質(zhì)層面得到雙重滿足。
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關(guān)鍵詞：產(chǎn)品；文化營銷；策略；企業(yè)
中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）15-0178-02
一、企業(yè)產(chǎn)品文化營銷的內(nèi)涵及存在問題分析
（一）文化營銷的內(nèi)涵
文化營銷就是企業(yè)以分析、培育、滿足、引領(lǐng)消費(fèi)者的文化需求為出發(fā)點(diǎn)，以發(fā)掘和傳播與之相適應(yīng)的核心文化價(jià)值觀念為手段，在營銷全過程主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，運(yùn)用文化含量來提高產(chǎn)品附加值和差異化優(yōu)勢，以提升顧客價(jià)值和滿意度，形成企業(yè)長期競爭優(yōu)勢，充分體現(xiàn)“以人為本”的一種營銷方式。文化營銷是文化與營銷的一種交融與活動(dòng)，是文化與營銷的一種互動(dòng)與結(jié)合。整個(gè)市場營銷過程實(shí)際上就是一個(gè)文化價(jià)值觀念傳遞的過程。它以消費(fèi)者為中心，但更強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需求背后的文化內(nèi)涵。商品中蘊(yùn)涵著文化，商品不僅僅是有某種使用價(jià)值的物品。同時(shí)，它還凝聚著審美價(jià)值、知識(shí)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等文化價(jià)值的內(nèi)容。
（二）產(chǎn)品文化營銷存在的問題分析
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，國內(nèi)中小企業(yè)在競爭中也漸漸認(rèn)識(shí)到向產(chǎn)品中注入文化因素更能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)包裝常常利用歷史文化名城、著名人物、歷史事件、廠店名稱等，這些做法不同程度提升了產(chǎn)品的文化附加值，但這些還僅僅是文化營銷的初級階段。由于營銷理論在中國發(fā)展的時(shí)間還不長，再加上文化營銷本身的理論體系不是很成熟健全，中國企業(yè)在實(shí)際操作過程中，對文化營銷缺乏統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，總體的營銷水平同質(zhì)化比較嚴(yán)重，存在著許多問題。
1．新產(chǎn)品的開發(fā)與品牌文化大相徑庭。 新產(chǎn)品既包括現(xiàn)有產(chǎn)品的改革創(chuàng)新又包括推出全新產(chǎn)品即企業(yè)向市場提供過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品。有很大一部分企業(yè)，為了壯大產(chǎn)品市場，不考慮既定產(chǎn)品與品牌文化之間的聯(lián)系，一味的向市場推出全新產(chǎn)品，結(jié)果不但新產(chǎn)品沒有辦法讓顧客接受，連原有產(chǎn)品都因?yàn)閺膶僖粋€(gè)品牌而受到影響。這樣的例子有很多，如江蘇?菖?菖集團(tuán)公司，該集團(tuán)以生產(chǎn)農(nóng)藥而冠名，近幾年卻為了擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益開始從事白酒產(chǎn)品的生產(chǎn)，由于忽略了新產(chǎn)品的開發(fā)與品牌文化之間的關(guān)聯(lián)性，所生產(chǎn)出來的白酒幾乎無人問津，又能以什么優(yōu)勢去和其他酒類制造商一爭高低呢？
2．產(chǎn)品作為文化的物質(zhì)載體質(zhì)量不盡人意。冠生園也好，三鹿也罷，一個(gè)是承載著中華文化的民族老字號(hào)企業(yè)，卻因?yàn)椤瓣愷W翻炒”而遭人譴責(zé)；一個(gè)是名聲赫赫的“奶粉大王”，卻昧著良心往奶粉里添加三聚氰胺而遭人唾棄，最終的結(jié)果只有一個(gè)那就是辛辛苦苦成就的，能與消費(fèi)者達(dá)成默契的物質(zhì)載體以外的文化內(nèi)涵毀于一旦，對品牌的忠誠度消失殆盡。
3．產(chǎn)品的文化包裝夸張，不切實(shí)際。有些企業(yè)只是把注意力放在產(chǎn)品的文化包裝上，并沒有把企業(yè)的文化理念融入到產(chǎn)品中，只是用華麗的形式、空洞的辭藻對產(chǎn)品進(jìn)行包裝。這一點(diǎn)在房地產(chǎn)行業(yè)最為突出，一味強(qiáng)調(diào)高尚社區(qū)、精英領(lǐng)地、環(huán)境優(yōu)美，動(dòng)輒“天郡”、“皇苑”、“名都”，不管是繁華大都市里的摩天大樓，還是偏僻小城鎮(zhèn)里的低矮板樓，都可以毫不客氣地冠之以“經(jīng)典”、“豪華”等高貴氣派的名稱，區(qū)分不出是高檔別墅還是經(jīng)濟(jì)適用房，這些貌似“文化營銷”的形式背后是空幻、虛無的內(nèi)容，沒有什么能引起消費(fèi)者共鳴的文化理念，勢必會(huì)遭到消費(fèi)者的冷遇。
4．產(chǎn)品的促銷缺乏新意，不能真正打動(dòng)消費(fèi)者。每逢節(jié)假日商場里都會(huì)有促銷，甚至天天都有促銷，而促銷最常見的無非就是降價(jià)，抽獎(jiǎng)，免費(fèi)派送，廣告宣傳，人們會(huì)對降價(jià)心動(dòng)，會(huì)對派送欣喜，但心動(dòng)和欣喜過后濤聲依舊，企業(yè)所做出的努力只是短時(shí)間的薄利多銷，最終只能歸咎于產(chǎn)品的促銷缺乏新意，不真正打動(dòng)消費(fèi)者。
二、企業(yè)文化營銷的產(chǎn)品策略
企業(yè)文化營銷的實(shí)施是一個(gè)系統(tǒng)的過程，它需要將文化因素滲透進(jìn)整個(gè)營銷的過程中，企業(yè)在實(shí)施文化營銷的過程中表現(xiàn)為三個(gè)層次：產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷和企業(yè)文化營銷。產(chǎn)品文化營銷是一種富含文化價(jià)值的物化營銷，企業(yè)文化營銷是一種文化價(jià)值觀的營銷，品牌營銷則含有雙重因素。三者在不同的文化營銷模式中相輔相成，共同圍繞著同一個(gè)文化主題。
所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想和主意等。產(chǎn)品分為五個(gè)層次，由內(nèi)而外分別是核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。滿足消費(fèi)者最基本需求的是核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是指產(chǎn)品包含的服務(wù)和利益所提供的附加價(jià)值，也就是消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品付出的超額價(jià)值?，F(xiàn)如今產(chǎn)品都能夠滿足消費(fèi)者的基本需求，因此競爭的焦點(diǎn)在于從附加層和潛在產(chǎn)品層發(fā)掘出產(chǎn)品的差異化。文化營銷實(shí)施產(chǎn)品策略的過程實(shí)質(zhì)上就是將文化通過產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的一個(gè)過程，主要包括產(chǎn)品定位，產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品促銷等。
關(guān)鍵詞：壽險(xiǎn)服務(wù)；服務(wù)營銷；銷售
中圖分類號(hào)：F840 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）10-0-01
一、服務(wù)營銷對壽險(xiǎn)公司的戰(zhàn)略重要性
隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的日益深化，與大多數(shù)商品一樣，保險(xiǎn)服務(wù)這種特殊商品也告別了短缺時(shí)代，市場競爭日趨激烈。以往專注于“生產(chǎn)”和“提供”產(chǎn)品的營銷思想，已經(jīng)不能適應(yīng)變化了的經(jīng)營環(huán)境，服務(wù)營銷作為經(jīng)營管理的一種全新的理論和方法，逐漸受到保險(xiǎn)界的重視，并被引入到這一新領(lǐng)域。
1.服務(wù)營銷在特定階段是有效地銷售保險(xiǎn)服務(wù)、快速擴(kuò)展市場份額的操作性手段。保險(xiǎn)公司經(jīng)營的最終目標(biāo)在于利潤最大化或股東權(quán)益最大化，其關(guān)鍵在于有效地銷售自己的保險(xiǎn)服務(wù)。在居民整體保險(xiǎn)知識(shí)比較缺乏、保險(xiǎn)意識(shí)較弱、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品趨同性特征明顯的情況下，力量強(qiáng)大的服務(wù)營銷手段對于有效地銷售保險(xiǎn)服務(wù)、快速擴(kuò)展市場份額具有重要意義。
2.服務(wù)營銷是保險(xiǎn)公司塑造良好企業(yè)形象的戰(zhàn)略性途徑。壽險(xiǎn)公司是直接以人為服務(wù)對象的行業(yè)，銷售的產(chǎn)品，它主要依賴人的服務(wù)。服務(wù)營銷可以向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且可以提高公司的知名度和傳播美譽(yù)度，久而久之，就塑造了公司的良好形象，贏得了公眾的信賴和支持。在激烈的市場競爭中，良好的企業(yè)形象、公眾的信賴和支持就是品牌，就是核心競爭力。
二、我國壽險(xiǎn)產(chǎn)品服務(wù)的現(xiàn)狀及存在的問題。
1.壽險(xiǎn)公司片面追求經(jīng)濟(jì)效益，使部分產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，服務(wù)競爭力差
隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的重心日益向服務(wù)業(yè)傾斜，服務(wù)業(yè)在一國經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的地位越來越重要。壽險(xiǎn)業(yè)作為金融服務(wù)業(yè)的重要組成部分，在經(jīng)濟(jì)生活中的作用日益提高。然而我們壽險(xiǎn)業(yè)光片面的追求經(jīng)濟(jì)利益，還沒意識(shí)到服務(wù)在行業(yè)中的重要性。產(chǎn)品對保險(xiǎn)公司在市場競爭中處于領(lǐng)先優(yōu)勢固然重要，但在目前國內(nèi)現(xiàn)行的大部分壽險(xiǎn)產(chǎn)品，有些已不適應(yīng)當(dāng)今的市場經(jīng)濟(jì)形勢，屬于衰落期的產(chǎn)品，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，無法更好地服務(wù)于客戶，最大程度的滿足客戶的需要。
2.壽險(xiǎn)公司內(nèi)部配合不力，員工素質(zhì)低導(dǎo)致服務(wù)水平低下
成功的產(chǎn)品銷售并不是一個(gè)銷售員的事情，銷售人員扮演了客戶與公司溝通的中間人角色，而簽單前后的工作需要其他部門的配合。然而很多部門的員工間存在相互推諉，配合不力的現(xiàn)象，無法對客戶的要求做到快速高效的處理，信息傳遞存在延遲和疏漏，降低了整體服務(wù)質(zhì)量?，F(xiàn)在的保險(xiǎn)人入職門檻低，人的道德素質(zhì)和專業(yè)水平參差不齊，銷售人員和理賠人員等的不專業(yè)、不正規(guī)、不科學(xué)的銷售理賠方式嚴(yán)重降低了客戶的忠誠度，破壞了行業(yè)形象的建立，在某種程度上降低了公司的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。員工素質(zhì)直接關(guān)系著客戶對保險(xiǎn)產(chǎn)品的信任程度。
3.服務(wù)的實(shí)際感受值與客戶的期望值存在差距
一方面保險(xiǎn)公司不可能總是正確地認(rèn)知客戶是以怎樣的標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià)自身的保險(xiǎn)服務(wù)，另一方面保險(xiǎn)公司期望帶給客戶滿意的服務(wù)可能并不是客戶期望的。而最關(guān)鍵的問題就是客戶沒有得到銷售人員（或保險(xiǎn)公司）承諾應(yīng)有的服務(wù)，服務(wù)的效果不僅在時(shí)間上存在拖延，更是前后不一致，導(dǎo)致客戶期望服務(wù)的滿意值降低。
4.壽險(xiǎn)服務(wù)技術(shù)投入和基礎(chǔ)設(shè)施不足
壽險(xiǎn)服務(wù)要實(shí)現(xiàn)集約化、專業(yè)化的管理模式，必須依靠現(xiàn)代高科技手段，達(dá)到快捷、高效運(yùn)轉(zhuǎn)。目前，國內(nèi)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，尤其是新機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)規(guī)模的快速形成，與之相適應(yīng)的售后服務(wù)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施等明顯滯后。需要保險(xiǎn)企業(yè)為服務(wù)投資。
5.保險(xiǎn)服務(wù)理念落后，監(jiān)管存在困難，理賠工作滯后
保險(xiǎn)理賠本是一項(xiàng)專業(yè)性極強(qiáng)的工作，而現(xiàn)在的理賠人員，大多數(shù)并不具有這些知識(shí)和能力，致使在理賠過程中辦事效率低下。壽險(xiǎn)公司把占市場，壯規(guī)模為目標(biāo)，主要資源投到業(yè)務(wù)部門，對理賠人員配備少。隨著業(yè)務(wù)量增多，人員少的矛盾突出。部分理賠人員專業(yè)性不夠，加上沒有責(zé)任心，對積壓案久不處理。個(gè)別公司為了完成上級下達(dá)的指標(biāo)，故意壓賠，損害客戶利益。壽險(xiǎn)公司在委托個(gè)人時(shí)，人直接同客戶接觸，掌握了保險(xiǎn)人不知的信息，公司對其監(jiān)督存在障礙，使自身處于信息劣勢，很難察覺人違規(guī)。保險(xiǎn)服務(wù)意識(shí)淡薄，保險(xiǎn)服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了社會(huì)發(fā)展的需要。
三、提高壽險(xiǎn)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的基本策略及具體措施
1.就壽險(xiǎn)企業(yè)而言，提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的基本策略有兩大類
（1）標(biāo)準(zhǔn)跟近策略。它是指保險(xiǎn)企業(yè)將自己的服務(wù)同市場上競爭對手的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行對比，在比較和檢驗(yàn)的過程中，逐步提高自身服務(wù)水平的一種策略。壽險(xiǎn)公司可從營銷策略上，服務(wù)經(jīng)營上，服務(wù)管理上進(jìn)行著手研究并制定相應(yīng)策略。
（2）藍(lán)圖技巧策略。它是指分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員接觸點(diǎn)，并從這些接觸點(diǎn)出發(fā)，改進(jìn)壽險(xiǎn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種策略。從而借助流程圖的方法，來分析服務(wù)傳遞過程的各方面，包括從前臺(tái)服務(wù)到后勤服務(wù)的全過程。它通常涉及四個(gè)步驟：把服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖畫出，使服務(wù)過程清楚顯示；把容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的點(diǎn)找出；確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范；找出顧客能看見的服務(wù)展示，而每一展示將視為壽險(xiǎn)企業(yè)與顧客服務(wù)的接觸點(diǎn)。
2.加強(qiáng)企業(yè)員工的專業(yè)培訓(xùn)，全面提高員工的素質(zhì)
加強(qiáng)壽險(xiǎn)員工隊(duì)伍建設(shè)是提高壽險(xiǎn)營銷服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)，是一種長遠(yuǎn)的策略。要想做好壽險(xiǎn)服務(wù)就要不斷的提升員工的素質(zhì)，要求員工對壽險(xiǎn)業(yè)有一定的責(zé)任心并熱愛這份事業(yè)。訓(xùn)練員工擁有廣泛精湛的專業(yè)知識(shí)和嫻熟高超的服務(wù)技能。員工自身也要轉(zhuǎn)變觀念，樹立明確的服務(wù)意識(shí)，養(yǎng)成良好的工作習(xí)慣，以最具特色的服務(wù)來贏得客戶的青睞。
3.樹立服務(wù)營銷觀念，并把其提升到戰(zhàn)略地位
現(xiàn)今，在競爭激烈的市場環(huán)境下，服務(wù)競爭也被各大公司所關(guān)注。壽險(xiǎn)公司要想成為競爭時(shí)代的領(lǐng)軍者，在服務(wù)上，要以客戶需求為導(dǎo)向，通過提供優(yōu)質(zhì)、高效、快捷、準(zhǔn)確、有特色的服務(wù)，做到服務(wù)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定化、服務(wù)過程程序化，服務(wù)水平專業(yè)化，使客戶滿意。各壽險(xiǎn)公司不僅要以整潔舒適的服務(wù)環(huán)境，耐心周到的業(yè)務(wù)咨詢，功能齊全的服務(wù)設(shè)施吸引客戶，而且要積極主動(dòng)地深入目標(biāo)客戶群中，開展業(yè)務(wù)宣傳、咨詢指導(dǎo)等活動(dòng)，擴(kuò)大和穩(wěn)定客戶群，并從中搜集市場信息和客戶需求，為開展市場營銷活動(dòng)提供依據(jù)。
4.創(chuàng)新壽險(xiǎn)產(chǎn)品和提升品牌效益
根據(jù)客戶需求開發(fā)產(chǎn)品，在原有產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，使創(chuàng)新的壽險(xiǎn)產(chǎn)品更能適應(yīng)當(dāng)前客戶的需求。我國的壽險(xiǎn)多是相似的險(xiǎn)種，大多數(shù)的壽險(xiǎn)公司還采用相似的服務(wù)進(jìn)行營銷，缺乏特色使壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展受到限制，因此，發(fā)展特色業(yè)務(wù)打造品牌效益是壽險(xiǎn)公司必然的選擇。一個(gè)可信度、忠誠度高的保險(xiǎn)品牌必定或以真誠熱情的服務(wù)向客戶推薦保險(xiǎn)服務(wù)，并愿意嘗試公司的新服務(wù)。壽險(xiǎn)公司只有建立一種在服務(wù)與顧客之間以信任、忠誠和責(zé)任感，才能取得客戶的信任，滿足顧客需求，并保持長期的合作關(guān)系。
5.加快壽險(xiǎn)服務(wù)制度建設(shè)，建立服務(wù)質(zhì)量激勵(lì)機(jī)制
要規(guī)范壽險(xiǎn)公司服務(wù)，必須加快建立服務(wù)制度，要加強(qiáng)人行為的制度完善和督察辦法，建立回訪、咨訴崗，制定工作考核，建立理賠承諾及違諾追究等，從制度上約束。為了增強(qiáng)員工責(zé)任心，調(diào)動(dòng)服務(wù)積極性，要建立激勵(lì)機(jī)制，制定服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)和考核標(biāo)準(zhǔn)，開展服務(wù)競賽等活動(dòng)，在評選中廣泛聽取員工、客戶意見。嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，對優(yōu)秀人員給予獎(jiǎng)勵(lì)并宣揚(yáng)，在客戶及全社會(huì)樹立專業(yè)、誠信壽險(xiǎn)良好形象。
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關(guān)鍵詞：崇陽縣；農(nóng)特產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷；問題；對策
1.崇陽縣農(nóng)特產(chǎn)品及其營銷推廣現(xiàn)狀分析
湖北省崇陽縣四周環(huán)山，中部平畈，素有“鄂南糧倉”的美譽(yù)，該地區(qū)農(nóng)產(chǎn)業(yè)加工品種豐富，盛產(chǎn)雷竹筍、小麻花、野桂花蜜等37種名優(yōu)土特產(chǎn)，該縣農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)有98家，其中省級龍頭企業(yè)6家，農(nóng)產(chǎn)品加工年總產(chǎn)值達(dá)50億。該縣按照“一宗農(nóng)產(chǎn)品、一家龍頭企業(yè)、一個(gè)加工品牌”模式，扶持加工業(yè)做大做強(qiáng)，力促農(nóng)產(chǎn)品由原料供應(yīng)型向加工增值型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。其中，“三普”蜂蜜獲中國地理標(biāo)志，“天城”牌優(yōu)質(zhì)米、“三普”牌蜂蜜、“瑞發(fā)”牌雷竹筍等4個(gè)產(chǎn)品獲綠色食品標(biāo)志，“眾望”小麻花獲中國馳名商標(biāo)，品牌效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。隨著消費(fèi)者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求愈加旺盛，品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場空間逐步擴(kuò)大，為了推廣該縣農(nóng)特產(chǎn)品，該縣積極組織及參加各類社會(huì)活動(dòng)及展銷會(huì)，以期打造崇陽農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)質(zhì)形象。2016年5月15號(hào)，“舌尖上的湖北•廚兵團(tuán)”走進(jìn)崇陽，消費(fèi)者影響強(qiáng)烈、2016年10月28日至31日，第十三屆農(nóng)博會(huì)在武漢舉辦，崇陽農(nóng)特產(chǎn)品受到熱捧，銷售額達(dá)90萬元，達(dá)成意向性投資訂貨協(xié)議12個(gè)，訂貨金額達(dá)1800萬元。通過這些活動(dòng)的推介，充分展示出了崇陽名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品特色，促進(jìn)崇陽農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷兩旺。崇陽縣農(nóng)特產(chǎn)品營銷推廣初見成效，但其在網(wǎng)絡(luò)營銷方面仍較為落后。
2.崇陽縣農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題分析
2.1網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)缺乏
崇陽縣許多農(nóng)特產(chǎn)品企業(yè)還處于網(wǎng)絡(luò)營銷初級階段，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)落后，相應(yīng)知識(shí)貧乏，營銷手段單一。部分規(guī)模較大的農(nóng)特產(chǎn)品企業(yè)有自建網(wǎng)站，然而網(wǎng)站活躍度不高、營銷推廣效果甚微；部分小微型農(nóng)特產(chǎn)品企業(yè)或個(gè)人利用微信、微博等進(jìn)行推廣與銷售，但是營銷手段沒有針對農(nóng)特產(chǎn)品的特點(diǎn)；部分企業(yè)在做搜索引擎優(yōu)化時(shí)，由于對所銷售的農(nóng)特產(chǎn)品沒有準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和用戶定位，導(dǎo)致搜索引擎優(yōu)化效率不高，精準(zhǔn)度不強(qiáng)。
2.2品牌資源整合滯后
隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者極度渴望安全健康的農(nóng)產(chǎn)品，在農(nóng)特產(chǎn)品的選擇上則傾向于選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)特產(chǎn)品在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，具有品牌影響力、綠色純天然、無公害、易配送的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品更容易受到消費(fèi)者的青睞。但是由于該縣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體現(xiàn)出分散、規(guī)模小的態(tài)勢，許多農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)及加工的個(gè)人和企業(yè)都是各自為政，導(dǎo)致該縣農(nóng)特產(chǎn)品品牌資源整合滯后，缺乏聯(lián)動(dòng)協(xié)作意識(shí)，品牌雜亂，知名度很小，最終導(dǎo)致難以被國內(nèi)、國際市場認(rèn)同，甚至存在著魚龍混則、真假難辨的三無產(chǎn)品，使得整個(gè)區(qū)域的農(nóng)特產(chǎn)品都受到牽連。
2.3網(wǎng)絡(luò)營銷人才緊缺
農(nóng)特產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷人才不僅要具備計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)營銷技能，同時(shí)還要熟悉產(chǎn)品的特點(diǎn)與性質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)營銷人才匱乏成為農(nóng)特產(chǎn)品企業(yè)面臨的普遍現(xiàn)象?！氨娡÷榛ā痹谔熵埑小⒕〇|超市及淘寶店鋪都有銷售，且銷量可觀，但受制于電商人才缺乏，只能成為供應(yīng)商，沒有運(yùn)營自己的天貓旗艦店。而“三普蜂蜜”在天貓中開設(shè)旗艦店，也由于網(wǎng)絡(luò)營銷人才的缺乏，運(yùn)營效果欠佳。受限于農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)條件，很難招聘以及留住有經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，制約了崇陽縣農(nóng)特產(chǎn)品品牌推廣及銷售渠道拓寬，影響了農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
3.崇陽縣農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析
3.1加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，改變農(nóng)特產(chǎn)品營銷理念
首先，要重宣傳，應(yīng)大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)宣傳，創(chuàng)新方式、變化形式，利用微信、微博公眾號(hào)等向農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)、加工的個(gè)人和企業(yè)普及網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢，介紹網(wǎng)絡(luò)營銷工具與方法，引導(dǎo)農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)改變固有營銷理念，向其介紹先進(jìn)案例，營造濃厚的網(wǎng)絡(luò)營銷氛圍；其次，要樹典型，根據(jù)農(nóng)特產(chǎn)品特點(diǎn)，提供網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)支持，幫助開展“線下+線上”營銷推廣活動(dòng)，拓寬營銷渠道，從而樹立農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷成功典型，開展學(xué)習(xí)典型企業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的方式，以點(diǎn)帶面，改變原有的營銷理念。
3.2整合優(yōu)質(zhì)資源，釋放農(nóng)特產(chǎn)品品牌效應(yīng)
借助“互聯(lián)網(wǎng)+”思想，依據(jù)崇陽縣農(nóng)特產(chǎn)品品牌近況，將有實(shí)力、有商標(biāo)、有合作根底的企業(yè)整合為一致品牌。該縣小麻花是當(dāng)?shù)赜绊懥ψ畲蟮霓r(nóng)特產(chǎn)品，但小麻花品牌雜亂，管理困難，縣級政府在推進(jìn)品牌整合上做了許多工作，以湖北眾望科工貿(mào)公司為龍頭，集合全縣40余家麻花生產(chǎn)企業(yè)，統(tǒng)一“眾望”品牌進(jìn)行銷售，使其品牌的影響力、競爭力都得到了較大提升，取得了良好的品牌效應(yīng)。該縣應(yīng)積極探索區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)資源，整合區(qū)域內(nèi)各類農(nóng)特產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)資源，使區(qū)域品牌與企業(yè)品牌協(xié)同發(fā)展，既便于網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，又能為個(gè)人和企業(yè)極大地節(jié)省運(yùn)營成本，應(yīng)積極引導(dǎo)加工企業(yè)樹立品牌意識(shí)，開發(fā)新產(chǎn)品，釋放農(nóng)特產(chǎn)品品牌效應(yīng)
3.3創(chuàng)新體制機(jī)制，造就人才培育良好環(huán)境
吸引和培養(yǎng)崇陽縣農(nóng)特產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，不斷創(chuàng)新人才培養(yǎng)機(jī)制，同高校電子商務(wù)相關(guān)專業(yè)進(jìn)行合作，聯(lián)合培養(yǎng)應(yīng)用型、創(chuàng)新型人才，吸引高等院校在當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品加工企業(yè)建立電子商務(wù)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，通過高校帶動(dòng)，培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)營銷氛圍。同時(shí)，加大財(cái)政支持力度，大力開展多層次、多形式的網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)，進(jìn)一步提高農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)、加工的企業(yè)和個(gè)人掌握網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)。多措并舉，以良好環(huán)境培育和匯聚人才。
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關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品;品牌;架構(gòu)
建立農(nóng)產(chǎn)品品牌是市場經(jīng)濟(jì)條件下競爭的需要,科學(xué)有效地品牌建設(shè)對于農(nóng)產(chǎn)品品牌成長具有重大意義。品牌建設(shè)主體、品牌命名和品牌架構(gòu)是我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的關(guān)鍵問題,本文對其進(jìn)行闡述,并力圖為我國農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)與管理提供決策參考。
一、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體
一般而言,工業(yè)品品牌建設(shè)的主體為產(chǎn)品的生產(chǎn)者,而農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者主要為數(shù)量眾多而生產(chǎn)規(guī)模極小的農(nóng)民。廣大農(nóng)民的文化素質(zhì)在主觀上不具備品牌建設(shè)意識(shí)和能力,在客觀上也不具備品牌建設(shè)的資金。按照農(nóng)業(yè)部1999年10月下發(fā)的《關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)副產(chǎn)品的若干意見》,建立名牌農(nóng)產(chǎn)品所應(yīng)具備的首要條件為“產(chǎn)品的生產(chǎn)單位應(yīng)具有獨(dú)立的法人資格”。而具備獨(dú)立法人資格的農(nóng)業(yè)組織主要為農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織。
毫無疑問,農(nóng)業(yè)企業(yè)是具有獨(dú)立法人資格的農(nóng)業(yè)組織。而我國也正在加緊確立農(nóng)民專業(yè)合作社的法人資格。浙江省已于2005年1月出臺(tái)了《農(nóng)民專業(yè)合作社條例》,明確規(guī)定了農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織可以通過工商登記取得法人資格?！蛾P(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)副產(chǎn)品的若干意見》和各地區(qū)的《農(nóng)民專業(yè)合作社條例》為農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建主體的確立提供了有力的支持。因此,農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建的主體為農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織,其中以農(nóng)業(yè)企業(yè)為主。
以農(nóng)業(yè)企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建主體在國內(nèi)外屢見不鮮。乳品品牌“完達(dá)山”正是由黑龍江省完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司的前身――八五一一農(nóng)場完達(dá)山食品廠建立,歷經(jīng)39年,在該企業(yè)有效地品牌資產(chǎn)管理下,成長為全國知名品牌。2010年,“完達(dá)山”品牌以35.02億元人民幣的品牌價(jià)值榮登“中國最有價(jià)值品牌”第234位。國際品牌“雀巢”于1867年由雀巢食品工業(yè)公司創(chuàng)立,在2009年美國《商業(yè)周刊》與英國品牌資產(chǎn)評估公司Interbrand合作推出的“全球100個(gè)最有影響力的品牌”中,名列第62位,品牌價(jià)值為45.29億美元。
以農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織作為農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建主體在國內(nèi)外相對較少,但也不乏成功的案例。有100多年歷史的美國新奇士種植者協(xié)會(huì)是世界上最有名的農(nóng)業(yè)合作社之一。該協(xié)會(huì)在1893年創(chuàng)立“新奇士”(Sunkist)這一品牌,目前已成為全球水果品牌的標(biāo)桿。新奇士種植者協(xié)會(huì)通過強(qiáng)大的品牌效應(yīng)來開拓國際市場,在53個(gè)國家和地區(qū)擁有45個(gè)執(zhí)照持有者,品牌市值超過70億美元(陳漢能,2007)。
二、農(nóng)產(chǎn)品品牌命名
盡管品牌名稱是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一,但由于農(nóng)產(chǎn)品品牌大多處于品牌管理的導(dǎo)入階段,品牌名稱建設(shè)仍缺乏科學(xué)性和規(guī)范性。作為品牌管理的首要任務(wù),農(nóng)產(chǎn)品品牌命名需要科學(xué)有效的管理。首先,農(nóng)產(chǎn)品品牌命名應(yīng)遵循簡明扼要的原則。語言形式簡單的品牌名稱方便消費(fèi)者記憶和識(shí)別,才能傳播的更遠(yuǎn)。漢語品牌應(yīng)以雙音節(jié)為主,一般以2-3個(gè)字為宜,而英語品牌應(yīng)以5-8個(gè)字母為宜。其次,農(nóng)產(chǎn)品的品牌名稱應(yīng)具有獨(dú)特性。李敏(2006)曾對中國國際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)種植業(yè)478種名牌產(chǎn)品品名進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析,發(fā)現(xiàn)含有“山”、“金”、“綠”的農(nóng)產(chǎn)品品牌分別占商品命名總數(shù)的7.65%、2.98%、2.98%。可見,目前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還是存在很強(qiáng)的規(guī)律性,而規(guī)律性則意味著獨(dú)特性不足。趨同的品牌名稱設(shè)計(jì)很難讓消費(fèi)者留下深刻的品牌記憶。獨(dú)特而個(gè)性鮮明的品牌名稱則有助于顯示出產(chǎn)品的差異性。再次,農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)具有一定的前瞻性。品牌名稱應(yīng)該是營銷要素中相對比較穩(wěn)定的因素,因此應(yīng)依據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計(jì)品牌名稱。除了考慮到企業(yè)未來地域范圍的擴(kuò)張,還要考慮到品牌延伸策略,即目前的品牌名稱設(shè)計(jì)能否包容未來的產(chǎn)品線和影響潛在消費(fèi)者。
三、農(nóng)產(chǎn)品品牌架構(gòu)
品牌架構(gòu)決策解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問題。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體應(yīng)決定選擇單一品牌架構(gòu)、雙品牌架構(gòu)還是多品牌架構(gòu)。單一品牌架構(gòu)又稱統(tǒng)一品牌架構(gòu),即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。雙品牌架構(gòu)就是指賦予同一種產(chǎn)品兩個(gè)品牌,按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分,可分為背書品牌架構(gòu)和副品牌架構(gòu)。多品牌架構(gòu)指企業(yè)在同類產(chǎn)品中,使用兩種或兩種以上品牌的策略。
鑒于多品牌架構(gòu)的品牌管理成本高以及由于品牌數(shù)量多而難以樹立整體形象等因素,我國農(nóng)業(yè)企業(yè)主要采取單一品牌架構(gòu)和雙品牌架構(gòu)。其中,以單一品牌架構(gòu)居多。例如,黑龍江北大荒農(nóng)業(yè)股份有限公司即采用單一品牌架構(gòu),旗下的大米、面粉、油脂、乳品等個(gè)產(chǎn)品線,均采用“北大荒”單一品牌。該品牌在2009年“中國500最具價(jià)值品牌排行榜”中,品牌資產(chǎn)位居農(nóng)產(chǎn)品品牌榜首,一躍成為國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)桿。單一品牌架構(gòu)之所以頗受農(nóng)業(yè)企業(yè)的青睞,源于其戰(zhàn)略優(yōu)勢。單一品牌可大大節(jié)約品牌設(shè)計(jì)和品牌傳播等方面的費(fèi)用,并向社會(huì)公眾展示企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一形象,而不必考慮企業(yè)內(nèi)部品牌間的競爭和品牌間的協(xié)調(diào)與管理。但是單一品牌架構(gòu)的隱患也是顯而易見的,如果某種產(chǎn)品因某種原因出現(xiàn)問題,就可能波及其他種類的產(chǎn)品,這就是所謂的“株連效應(yīng)”。
為了最大限度避免“株連效應(yīng)”而充分借鑒單一品牌架構(gòu)的優(yōu)勢,企業(yè)可采用雙品牌架構(gòu)中的副品牌架構(gòu)。副品牌架構(gòu)是以一個(gè)成功品牌作為主品牌,同時(shí)分別賦予各個(gè)產(chǎn)品線不同的品牌名稱作為副品牌,體現(xiàn)不同產(chǎn)品的鮮明特色。伊利就成功地采用了副品牌架構(gòu),在冷飲系列產(chǎn)品中采用“巧樂茲”、“冰工廠”、“伊利牧場”、“佰豆集”等副品牌,在奶酪系列產(chǎn)品中采用“QQ星”、“帕瑞緹”、“妙芝”等副品牌。由于“伊利”品牌已經(jīng)擁有了較高的品牌聲望,這些副品牌可以借勢以更短的時(shí)間和更低的成本來提高品牌的知名度。當(dāng)一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌已經(jīng)積累了較高的知名度和美譽(yù)度,而且企業(yè)生產(chǎn)兩種或兩種以上屬性或品質(zhì)有明顯差別的產(chǎn)品時(shí),較為適宜采取此副品牌架構(gòu)。
而農(nóng)產(chǎn)品品牌中,采用背書品牌架構(gòu)的不多。背書品牌即一個(gè)品牌已經(jīng)在某一個(gè)特定的領(lǐng)域里積累了很高的可信度,為某個(gè)新品牌添加聲望而增強(qiáng)新品牌的可信度。例如,“五糧液”正是以品牌自身的可信度為“金六?！痹鲋?使其能夠在較短的時(shí)間內(nèi)成為家喻戶曉的一個(gè)白酒品牌。
少數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)也采用多品牌架構(gòu),利用不同品牌產(chǎn)品的特性來滿足不同群體的消費(fèi)需求。黑龍江搖籃乳業(yè)就擁有“搖籃”、“正元”、“本元”、“大磨”四個(gè)品牌,分別覆蓋奶粉、豆粉和乳粉等不同的產(chǎn)品。采用多品牌架構(gòu)可最大限度地占有市場,但會(huì)增加品牌的管理成本和管理難度。具有完備的現(xiàn)代企業(yè)制度和長期戰(zhàn)略規(guī)劃的農(nóng)業(yè)企業(yè)更適合采用多品牌架構(gòu)。
總之,各品牌架構(gòu)都具有一定的適用性與階段性,尤其對企業(yè)資源與管理能力有不同的要求。與國際農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)業(yè)組織相比,我國農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌管理水平尚處于成長階段,一個(gè)清晰、協(xié)調(diào)且科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)對于企業(yè)未來發(fā)展至關(guān)重要。
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