時(shí)間：2023-03-16 15:42:04
導(dǎo)語：在自營(yíng)經(jīng)濟(jì)論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
一個(gè)目標(biāo)，即培養(yǎng)具有攝影、攝像、視頻編輯、后期合成、影視廣告設(shè)計(jì)制作等崗位職業(yè)技術(shù)能力、較強(qiáng)學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力，具有科學(xué)的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，具備影視多媒體制作的基本理論與技能的高素質(zhì)技能型人才；兩相結(jié)合，即理論與實(shí)踐相結(jié)合；三個(gè)途徑，即“請(qǐng)進(jìn)來，走出去”，開辦校內(nèi)工作室，并打造課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)—校內(nèi)實(shí)訓(xùn)—參加競(jìng)賽—與公司企事業(yè)單位共建實(shí)習(xí)基地的“四級(jí)實(shí)踐體系”。
1.創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)理念。理清影視多媒體專業(yè)理論與實(shí)踐關(guān)系，制訂切實(shí)可行的培養(yǎng)應(yīng)用型人才教學(xué)方案，形成運(yùn)行良好的、富有特色的課程體系和檢測(cè)體系。從建設(shè)應(yīng)用型本科高校的角度來建設(shè)“影視多媒體技術(shù)”專業(yè)，既展現(xiàn)了本專業(yè)的理論性，更突出專業(yè)的應(yīng)用性特點(diǎn)。引入了數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化大傳播的理念，既突出影視多媒體專業(yè)的技術(shù)屬性，也兼顧影視多媒體專業(yè)的時(shí)代性，從而把領(lǐng)悟文化、把握市場(chǎng)、熟練技術(shù)三者有機(jī)地協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來。
2.創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)手段。實(shí)施“項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)、賽事推進(jìn)”的實(shí)踐教學(xué)模式，打造課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)—校內(nèi)實(shí)訓(xùn)—參加競(jìng)賽—與公司企事業(yè)單位共建實(shí)習(xí)基地的“四級(jí)實(shí)踐體系”。在實(shí)踐教學(xué)中要做到思想素質(zhì)和專業(yè)素質(zhì)并重、素質(zhì)培養(yǎng)和能力培養(yǎng)并重、理論能力和動(dòng)手能力并重?？朔鹘y(tǒng)實(shí)驗(yàn)課程教學(xué)模式——單純的驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)和低水平的重復(fù)實(shí)驗(yàn)的弊端，使影視多媒體實(shí)踐教學(xué)真正體現(xiàn)“綜合性、實(shí)踐性、創(chuàng)新性”的特點(diǎn)，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，培養(yǎng)符合數(shù)字時(shí)代要求的理論基礎(chǔ)扎實(shí)、動(dòng)手能力強(qiáng)、能夠持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新應(yīng)用型人才。
二、影視多媒體技術(shù)應(yīng)用型人才培養(yǎng)體系的構(gòu)建
1.優(yōu)化課程，構(gòu)建應(yīng)用型課程體系。修訂課程體系，調(diào)整實(shí)踐教學(xué)與理論教學(xué)比例，從而推動(dòng)課程體系改革，形成既有穩(wěn)定性又具動(dòng)態(tài)性的課程體系，使教學(xué)活動(dòng)圍繞應(yīng)用型人才培養(yǎng)做到如下幾個(gè)統(tǒng)一：應(yīng)用性與學(xué)術(shù)性相統(tǒng)一，突出應(yīng)用性；操作性和理論性相統(tǒng)一，注重操作性。扎實(shí)的基礎(chǔ)之上與特色的專業(yè)方向相統(tǒng)一，注重個(gè)性創(chuàng)造發(fā)展；專業(yè)普適性原則與市場(chǎng)取向原則相統(tǒng)一，適時(shí)靈活調(diào)整。
2.整合教學(xué)資源，加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)。依托本專業(yè)已有的實(shí)驗(yàn)設(shè)備，整合現(xiàn)有的辦學(xué)條件，加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)。在本系建立一個(gè)校內(nèi)實(shí)踐基地，下設(shè)攝影攝像實(shí)驗(yàn)室、影視制作中心。購買實(shí)驗(yàn)設(shè)備，建立校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地，聯(lián)合建設(shè)校外實(shí)習(xí)基地，讓學(xué)生擁有充足的鍛煉平臺(tái)和實(shí)訓(xùn)機(jī)會(huì)。
3.拓展師資，加強(qiáng)雙師型教師培養(yǎng)。堅(jiān)持“走出去，引進(jìn)來”戰(zhàn)略，鼓勵(lì)教師深入企業(yè)學(xué)習(xí)實(shí)踐。同時(shí)，積極開拓校外資源，邀請(qǐng)專家及業(yè)界權(quán)威人士來校講學(xué)指導(dǎo)。引進(jìn)實(shí)驗(yàn)室專業(yè)人員，組織現(xiàn)有專業(yè)教師暑期參加專業(yè)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。
摘要：數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，對(duì)于既有媒介的生存與發(fā)展造成了重大的沖擊。以互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)為骨干的新媒體正在迅速取代既有媒介的市場(chǎng)。面對(duì)沖擊，媒介經(jīng)營(yíng)者亟思轉(zhuǎn)變，希望救亡圖存。媒介融合就是在這種背景下，應(yīng)運(yùn)而生的思潮。不論媒介采取何種融合策略，其根本都是透過資源共享和節(jié)省成本的方式，來提振媒介的競(jìng)爭(zhēng)力。這種思維固然能夠在節(jié)流上產(chǎn)生一定的功效，可是面對(duì)日益偏移的市場(chǎng)，卻沒有提出足夠積極的因應(yīng)之道。從事業(yè)經(jīng)營(yíng)的層面來看，將媒介經(jīng)營(yíng)提升到策略層面進(jìn)行全面性的思考，應(yīng)該才是在認(rèn)清未來市場(chǎng)變化的狀況下，提出有效因應(yīng)之道的方式。
數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)于媒介生態(tài)的改變是明顯且巨大的；而且這項(xiàng)傳播革命仍然在迅速地推進(jìn)與演化之中。面對(duì)數(shù)字技術(shù)的重大沖擊與快速擴(kuò)展，既有媒介的經(jīng)營(yíng)勢(shì)必遭受重大的挑戰(zhàn)。如何力挽狂瀾，自然是媒介經(jīng)營(yíng)者必須積極面對(duì)的課題。媒介融合就是這種時(shí)空背景下的產(chǎn)物；強(qiáng)調(diào)的是透過不同的方式進(jìn)行跨媒體的資源整合，以強(qiáng)化現(xiàn)有媒介的生存與競(jìng)爭(zhēng)能力。這方面的思考與研究近年來成為媒介經(jīng)營(yíng)的研究重點(diǎn)。
然而，不論以哪種方式進(jìn)行融合，其主要訴求仍然在于資源效率的提升；（AndrewNachison，2001）而沒有對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，作出太多的探索與因應(yīng)。這樣的取向是危險(xiǎn)的，因?yàn)楫?dāng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)邊界都已經(jīng)改變或重劃的時(shí)候，不根據(jù)現(xiàn)況進(jìn)行策略調(diào)整，就直觀地將解決方案設(shè)定為資源效益的提升與費(fèi)用的節(jié)省之上，就很可能會(huì)因?yàn)椴呗缘钠疃萑胭Y源虛擲的窘境。因此，對(duì)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的探索，及進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略的修訂，應(yīng)該是比資源整合更為優(yōu)先的議題。據(jù)此，媒介經(jīng)營(yíng)的探索應(yīng)該以市場(chǎng)的改變?yōu)橛^察基礎(chǔ)，以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升為策略修改的方向，然后透過媒介融合作為績(jī)效提升的手段，才能真正為媒介經(jīng)營(yíng)效益的提升作出實(shí)質(zhì)的貢獻(xiàn)。
從這個(gè)角度思索，在思索如何進(jìn)行媒介融合之前，針對(duì)未來媒介經(jīng)營(yíng)的探索至少應(yīng)該包含下列層面：（一）數(shù)字技術(shù)帶來的變化，（二）競(jìng)爭(zhēng)層面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，（三）媒介經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的思考，（四）主要策略行動(dòng)的建議。
一、數(shù)字技術(shù)帶來的變化
回顧媒介發(fā)展的歷史，不難發(fā)現(xiàn)媒介產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)變化，多與傳播科技的重大發(fā)明關(guān)系密切。具體言之，沒有印刷術(shù)（Printing）的成熟，紙質(zhì)媒介就無從產(chǎn)生；沒有菲林（Film）的問世，電影工業(yè)就無從發(fā)軔；沒有模擬（Analog）技術(shù)的發(fā)明，廣播與電視就無法成為現(xiàn)實(shí)。當(dāng)然沒有數(shù)字技術(shù)（Digital）的誕生，互聯(lián)網(wǎng)也就無從著床與成長(zhǎng)。（讓•諾埃爾，2007）不過，值得注意的是數(shù)字技術(shù)發(fā)明之前，每次傳播科技的變革雖然都會(huì)改變媒介生態(tài)，并且重新劃分媒介市場(chǎng)，但是這些傳播技術(shù)各有其局限性，因此新生媒介無法完全取代既有媒介。正因?yàn)檫@樣，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，媒介產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)基本上是同類媒介之間的捉對(duì)廝殺；即報(bào)紙與報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)，廣播與廣播互比苗頭，電視與電視相互比拼。
這種因?yàn)榧夹g(shù)壁壘而形成的市場(chǎng)區(qū)隔與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在數(shù)字技術(shù)發(fā)明之后，至少在理論上已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，主要原因是：
1、數(shù)字技術(shù)能夠?qū)⒏鞣N類型的傳播信息轉(zhuǎn)化成為統(tǒng)一的數(shù)字格式加以儲(chǔ)存與傳送(文字、圖片、影像、聲音)，并且可以在同一接口上，還原為原本的信息格式，同時(shí)呈現(xiàn)給信息受眾；并且這種數(shù)字格式的信息可以長(zhǎng)久保存于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫之中，供全球網(wǎng)民隨時(shí)主動(dòng)取閱、復(fù)制、收藏與轉(zhuǎn)發(fā)。
2、以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的個(gè)人計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，讓長(zhǎng)期以來處于被動(dòng)的信息受眾，具備了主動(dòng)發(fā)送信息的能力。這種轉(zhuǎn)變讓長(zhǎng)久以來，以專業(yè)人士為范圍的媒介競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生了改變。更具體說，在茫茫網(wǎng)海中的任何一個(gè)網(wǎng)民，都有可能因?yàn)樯l(fā)了吸引受眾的信息，而迅速地成為廣受歡迎的信息來源，并且可能因此名利雙收。
3、數(shù)字技術(shù)帶來的設(shè)備變革，讓信息傳遞幾乎不用成本。盡管互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)與維持費(fèi)用十分驚人，但是這筆費(fèi)用卻是由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者與全球網(wǎng)民共同分擔(dān)，因此任何信息的產(chǎn)制者都能夠以幾乎不花成本的方式進(jìn)行信息傳遞。特別是互聯(lián)網(wǎng)提供的免費(fèi)電子郵件功能，更是讓任何類型的信息產(chǎn)制者（包含：專業(yè)與業(yè)余，持續(xù)性與間歇性）都可以隨時(shí)主動(dòng)出擊。（戴維•史陶，2004）這種改變打破了進(jìn)入媒介產(chǎn)業(yè)的財(cái)務(wù)門坎，讓任何人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上，建構(gòu)自己的媒介組織和受眾社群，因而對(duì)現(xiàn)有的各種專業(yè)性媒介造成了巨大的營(yíng)運(yùn)威脅。
4、數(shù)字技術(shù)帶來的信息爆炸，讓專業(yè)性媒介的重要性日益下降。專業(yè)性媒介是透過信息產(chǎn)制與遞送來賺取利潤(rùn)的事業(yè)單位。為了創(chuàng)造信息的價(jià)值，專業(yè)媒介投入了巨大的人力、物力與財(cái)力，來搜集、撰寫與編制各種信息成為商品。但是，不論組織規(guī)模再大，資源再豐沛，都無法與廣大、匿名且充滿各種不同專業(yè)技能的網(wǎng)民相比，尤其網(wǎng)民并不是固定的職業(yè)，而是各種社會(huì)專業(yè)人士的另一種身份。（翟本端，2001）尤有甚者，網(wǎng)民并不依靠產(chǎn)制與散播信息為生，且沒有必須產(chǎn)制信息的義務(wù)，因此往往是在信息與他們的專業(yè)知識(shí)與技能極度相關(guān)的狀況下，才會(huì)主動(dòng)出擊。盡管這種信息產(chǎn)制與發(fā)送方式在組織性與時(shí)效性上，仍難與專業(yè)媒業(yè)媲美，但是在信息的專業(yè)性上，有時(shí)比專業(yè)媒介所涵蓋的層面更廣，更深入，也更精確。
透過上述對(duì)于數(shù)字技術(shù)的研析，可以發(fā)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)的發(fā)明是對(duì)傳播設(shè)備，信息產(chǎn)制技術(shù)、信息發(fā)送方式及媒介經(jīng)營(yíng)環(huán)境等層面，所同時(shí)發(fā)動(dòng)的一場(chǎng)根本性的傳播革命；而這場(chǎng)革命牽動(dòng)的層面不只是媒介組織的內(nèi)部變革，而是對(duì)媒介組織的存在方式所展開的一場(chǎng)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
二、競(jìng)爭(zhēng)層面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化
雖然媒介在社會(huì)體系中，被賦予了許多不同的角色，但是純就經(jīng)營(yíng)層面而言，媒介與其他產(chǎn)業(yè)相同，無法規(guī)避財(cái)務(wù)壓力的制約，因此開發(fā)與維持資金流的順暢自然是研究媒介經(jīng)營(yíng)的首要議題。從營(yíng)銷的角度來看，任何產(chǎn)品如果可以為組織帶來金流，就表示這項(xiàng)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能與價(jià)值被市場(chǎng)所接受。相對(duì)于此，則表示不具備市場(chǎng)價(jià)值。（查爾斯史，2003）再從投資的角度來看，如果商品帶入的交易金額大于投入的資本，就表示有效投資。相對(duì)于此，則代表無效投資。在有效投資的狀況下，即使資源的使用較為浪費(fèi)，充其量也只是收益的衰減而已。但是，在無效投資的狀況下，則無論資源被多么有效的整合與運(yùn)用，也會(huì)因?yàn)闆]有市場(chǎng)，而產(chǎn)生不了任何收益。（劉鳳鳴，2005）
現(xiàn)實(shí)的狀況當(dāng)然比這個(gè)簡(jiǎn)單的陳述復(fù)雜的多，因?yàn)橥惿唐返墓┴浬逃性S多，因此只有具備競(jìng)爭(zhēng)力的廠商，才能因?yàn)楂@得市場(chǎng)的支持而存續(xù)與發(fā)展；至于不具備價(jià)格、功能、品牌或質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)的供貨商，即便市場(chǎng)存在，也難免被淘汰的命運(yùn)。這樣的邏輯固然更為周延，但是卻沒有將環(huán)境的變化納入考慮。在科技飛速發(fā)展的時(shí)代，市場(chǎng)不斷地被消滅與重生；市場(chǎng)的邊界也不斷地被爭(zhēng)奪與重劃，因此以既有產(chǎn)業(yè)邊界內(nèi)的對(duì)手為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的思維已經(jīng)不敷使用。事實(shí)上，現(xiàn)代科技的發(fā)展結(jié)果常常是創(chuàng)造一些新興產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，也造成一些產(chǎn)業(yè)的衰敗。對(duì)于新興產(chǎn)業(yè)而言，規(guī)模再小也是生機(jī)無窮；但是就衰敗產(chǎn)業(yè)而言，則常常是大鯨魚跟小蝦米一起滅亡。（金偉燦，莫伯尼，2005）
為了提升競(jìng)爭(zhēng)力的分析高度，競(jìng)爭(zhēng)力大師麥可•波特（MichaelPorter）建構(gòu)了著名的五力分析模型。（麥可•波特，1998）他認(rèn)為企業(yè)不但需要注意既有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（existingcompetitors），更不可以忽略潛在進(jìn)入者（potentialentrants）、替代者（substitutes）、供貨商（suppliers）和買主（buyers）的影響力。從麥可．波特的理論，可以很容易理解錄音機(jī)、八厘米攝影機(jī)、錄放機(jī)為何迅速消失。用相同的理論架構(gòu)來分析媒介產(chǎn)業(yè)，也可以清楚地理解為何當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶急遽上升的時(shí)候，各種既有媒介的經(jīng)營(yíng)會(huì)壓力日重。
在五力分析模型的架構(gòu)之上，波特進(jìn)一步為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升提供了三種通用策略，分別是：全面成本領(lǐng)導(dǎo)策略（overallcostleadership）、差異化策略（differentiation）與焦點(diǎn)集中策略（focus）。全面成本領(lǐng)導(dǎo)策略的重點(diǎn)就是追求最低成本的策略。這個(gè)策略的核心與媒介融合的要義基本相同，都是透過資源整合與效益擴(kuò)張的方式，來降低成本與提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。不過，全面成本領(lǐng)導(dǎo)策略往往是企業(yè)在遭遇市場(chǎng)滑落或是激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，才會(huì)實(shí)行的策略。差異化策略的重點(diǎn)在于利用各種方式，讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品與眾不同，因?yàn)闊o法接受替代品而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生忠誠度，進(jìn)而使得競(jìng)爭(zhēng)力能夠提升。對(duì)于注重品牌策略的企業(yè)來說，差異化策略是他們的策略核心；其要意是透過展現(xiàn)各種層面（質(zhì)量、功能、質(zhì)感、知名度）的不同與卓越，來規(guī)避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力。從營(yíng)銷的角度來看，這個(gè)策略就是透過強(qiáng)化產(chǎn)品的附加價(jià)值來強(qiáng)化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的策略思維。（菲立普•科特勒，1993）焦點(diǎn)集中策略則是針對(duì)中小企業(yè)或者是遭逢重大市場(chǎng)變革的大型企業(yè)所設(shè)計(jì)的策略，其核心概念是透過鎖定特定目標(biāo)或自己的核心專長(zhǎng)來提供服務(wù)或產(chǎn)品，以降低風(fēng)險(xiǎn)及增加效益。例如：當(dāng)全球爭(zhēng)相進(jìn)入龐大的計(jì)算器市場(chǎng)時(shí)，英特爾選擇焦點(diǎn)集中策略，集中資源成為全球中央處理器的龍頭。（提姆，1998）
根據(jù)波特提供的三種策略來分析媒介經(jīng)營(yíng)，可以發(fā)現(xiàn)媒介融合的取向，其實(shí)就是全面成本領(lǐng)導(dǎo)策略的延伸。這種策略取向固然表面上對(duì)于以大眾市場(chǎng)為目標(biāo)的媒介產(chǎn)業(yè)十分合適，但是卻沒有對(duì)產(chǎn)品的差異化與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化做出太多的思考。事實(shí)上，從產(chǎn)品差異化的角度來看，媒介經(jīng)營(yíng)如果能夠創(chuàng)造出差異化，是可以掌握市場(chǎng)，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的。例如：在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)大行其道的時(shí)候，蘋果日?qǐng)?bào)于2003年在臺(tái)灣開始發(fā)行。透過獨(dú)特的編輯政策與版面設(shè)計(jì)，立即獲得廣大的市場(chǎng)占有率。雖然對(duì)于蘋果日?qǐng)?bào)的批評(píng)始終不斷，但是豐沛的收入?yún)s不得不讓其他媒介眼紅。同樣地，當(dāng)各家有線電視流血廝殺，競(jìng)逐日漸萎縮的廣告收入時(shí)，HBO大膽放棄廣告市場(chǎng)，首創(chuàng)“全天候，無廣告”的電影滾動(dòng)播映模式；結(jié)果大受歡迎，成為最成功且收費(fèi)最貴的電影有線頻道。（彭吉象，2006）
相對(duì)于此，許多歷史悠久的媒介，卻因?yàn)楸埵厝?，一成不變，而必須面?duì)江河日下的營(yíng)收與負(fù)債累累的壓力。例如：號(hào)稱歷史最悠久的瑞典報(bào)紙——《郵政與國(guó)內(nèi)新聞報(bào)》（PostochInrikesTidiningar）（北方網(wǎng)，2006），具有九十年歷史的美國(guó)威斯康星州首府麥迪遜的晚報(bào)——《首都時(shí)報(bào)》（CapitalTimes）（北方網(wǎng)，2008），具有七十幾年歷史的中國(guó)黨報(bào)——《中央日?qǐng)?bào)》（南方周末，2006）都紛紛停止印刷版的發(fā)行，只保留了網(wǎng)絡(luò)版的持續(xù)發(fā)行。與甫上報(bào)架、即被橫掃一空的Vogue時(shí)尚雜志和壹周刊相比，這些報(bào)業(yè)老兵必定為自己的無力回天而潸然淚下。更可悲的是當(dāng)這些老牌媒體的香消玉殞根本無法引起關(guān)注與同情。例如：《紐約時(shí)報(bào)》的發(fā)行人沙茲伯格接受以色列《國(guó)土》報(bào)訪問時(shí)說：“《紐約時(shí)報(bào)》正處轉(zhuǎn)型期，轉(zhuǎn)型之旅的終點(diǎn)就是停止印刷紙張形式的《紐約時(shí)報(bào)》?！彼f：“我真的不知道（印刷版的）《紐約時(shí)報(bào)》會(huì)不會(huì)在5年內(nèi)停掉，但你知道嗎？我根本不在乎（這件事）?！保ㄖ袊?guó)評(píng)論新聞網(wǎng)，2007）
再就焦點(diǎn)集中策略的角度來看，也可以發(fā)現(xiàn)過去媒介以匿名大眾為目標(biāo)顧客的“大市場(chǎng)理論”已經(jīng)逐漸失效。反而是那些針對(duì)某些族群的特殊需求，或是以滿足社會(huì)大眾某方面興趣為目標(biāo)的媒介能夠屹立不搖。例如：英國(guó)的太陽報(bào)就是以追逐名人的私生活為主要訴求的報(bào)紙。盡管該報(bào)強(qiáng)調(diào)的“狗仔文化”飽受各方抨擊，但是營(yíng)收的不斷扶搖直上也是不爭(zhēng)的事實(shí)。（鄭保國(guó)，2004）此外，在加拿大率先推出新聞播報(bào)之后，英國(guó)、美國(guó)、日本都認(rèn)為市場(chǎng)潛力廣大，而紛紛起而效尤。（北方網(wǎng)，2006）當(dāng)然，這并不是說所有的媒介都必須放棄立場(chǎng)，走回“黃色新聞”的老路，但是卻點(diǎn)出了未來媒介的經(jīng)營(yíng)不能只專注于信息的產(chǎn)制與發(fā)送而已，而是必須同時(shí)與社會(huì)大眾的某種需求相結(jié)合。
三、媒介經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的思考
這是個(gè)快速變動(dòng)的世界，幾乎沒有任何組織可以永遠(yuǎn)屹立不搖。除了奇異和國(guó)際事務(wù)機(jī)器等極少數(shù)的企業(yè)之外，過去許多名聞遐邇的國(guó)際級(jí)企業(yè)，例如：迪吉多計(jì)算機(jī)（彼得•圣吉，1994）、王安計(jì)算機(jī)（陳中興，2007）等，現(xiàn)在都已經(jīng)積弱不振了。造成這些企業(yè)衰敗的原因不是資金、技術(shù)和品牌，而是忽略市場(chǎng)的策略失誤。媒介經(jīng)營(yíng)也是一樣。根據(jù)市場(chǎng)所進(jìn)行的策略思考往往是決定興衰的關(guān)鍵。如果迪吉多計(jì)算機(jī)的創(chuàng)辦人兼總裁歐森（KenOlson）不要武斷地認(rèn)為全世界只需要五臺(tái)超級(jí)計(jì)算機(jī)；如果王安計(jì)算機(jī)不要乎視隨機(jī)存取內(nèi)存的市場(chǎng)前景，今天全球計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的狀況不會(huì)如此。同樣地，如果媒介經(jīng)營(yíng)者忽略互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，或者是找不出因應(yīng)的對(duì)策，那么就很可能被市場(chǎng)淘汰。
藍(lán)海戰(zhàn)略就是在這種思維下被建構(gòu)出來的。金偉燦和莫尼伯（Kim,W.Chan&MauborgneRenee）認(rèn)為，在既有疆界里的競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必因?yàn)橥瑯?gòu)型過高，而讓產(chǎn)品與服務(wù)失去特殊性，于是造成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)降低，最后廠商彼此廝殺，血流成河，讓整個(gè)市場(chǎng)成為“紅?！币黄≌吖倘煌顺鍪袌?chǎng)，勝者也元?dú)獯髠Ｒ虼?，他們建議跳脫既有思維，藉由重劃市場(chǎng)邊界的作法，找出新的需求，才能讓自己擺脫競(jìng)爭(zhēng)，悠游在清涼的“藍(lán)?！敝小Ｋ麄儾⑴e出太陽馬戲團(tuán)、星巴克咖啡、西南航空、黃尾袋鼠葡萄酒、四季飯店等快速竄升的企業(yè)為例子，來印證他們的理論。質(zhì)言之，藍(lán)海戰(zhàn)略的核心概念就是主動(dòng)重新劃分市場(chǎng)邊界；而不是等待市場(chǎng)的改變。同時(shí)，由于市場(chǎng)邊界的改變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與競(jìng)爭(zhēng)方式也都會(huì)連帶的改變。因此，藍(lán)海策略可以說是藉由改變游戲規(guī)則，來贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的策略。
這個(gè)道理對(duì)于媒介產(chǎn)業(yè)來說也是一樣的?，F(xiàn)在，既有媒介的主要競(jìng)爭(zhēng)者絕對(duì)不是同業(yè)，而是互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)者與骨干線路的提供者。先以報(bào)紙來說，當(dāng)報(bào)業(yè)拼命降低售價(jià)與廣告費(fèi)的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)卻是免費(fèi)提供各種信息，而且速度更快，取得更方便，也可以復(fù)制與儲(chǔ)存。再以電視來說，當(dāng)電視臺(tái)仍在拼命拉廣告的時(shí)候，有線電視與互聯(lián)網(wǎng)則是以抽成分紅的方式，對(duì)觀眾進(jìn)行直接銷售，向廠商展現(xiàn)具體效益。廣播電臺(tái)的情形也好不到哪去，在網(wǎng)絡(luò)廣播提供的頻道中，聽眾可以收聽到幾乎全球各個(gè)電臺(tái)的播音。電影的情形更是讓人擔(dān)憂，除了網(wǎng)上免費(fèi)下載之外，骨干線路的提供者也已經(jīng)積極朝向隨選電視（VideoonDemand，VOD）的方向邁進(jìn)，觀眾可以透過以個(gè)別節(jié)目付費(fèi)的方式，在自己方便的時(shí)間觀賞電影與電視節(jié)目。（彭群弼，2008）與此同時(shí)，手機(jī)也不甘寂寞，除了可以接收手機(jī)報(bào)，收聽廣播，下載歌曲，玩電動(dòng)游戲之外，3G技術(shù)的逐漸成熟勢(shì)必會(huì)與隨選電視結(jié)合，對(duì)電視臺(tái)的營(yíng)運(yùn)造成影響。（布蘭登博格，2004）
根據(jù)墨爾（Moore）的創(chuàng)意擴(kuò)散曲線圖，可以知道任何新的創(chuàng)意與技術(shù)，在開展初期都只有少數(shù)的“創(chuàng)新者”會(huì)接受與使用；隨著技術(shù)的成熟，“早期接受者”將成為市場(chǎng)擴(kuò)張的基礎(chǔ)，其后“早期主力消費(fèi)者”及“后期主力消費(fèi)者”會(huì)帶動(dòng)市場(chǎng)的移動(dòng)，讓新的創(chuàng)意與技術(shù)成為市場(chǎng)主流。不過，墨爾的研究也指出不管市場(chǎng)是否已經(jīng)移轉(zhuǎn)，總是還有部分的“后知后覺者”，很少使用或拒絕使用新的創(chuàng)意與技術(shù)。（SethGodin，2003）從這個(gè)角度來看，既有媒體仍然能夠持續(xù)存在的原因，應(yīng)該是新創(chuàng)意與新科技的發(fā)展與擴(kuò)散過程仍然沒有完成。但是，隨著創(chuàng)意與技術(shù)的日漸成熟，既有媒介的市場(chǎng)雖然不會(huì)完全消失，但是勢(shì)必大幅度萎縮。因此，執(zhí)著于既有疆域的競(jìng)爭(zhēng)策略，應(yīng)該是無法振衰起敝的。
四、主要策略行動(dòng)的建議
美國(guó)有句名言：“如果打不過他，就加入他?！保↖fyoucannotbeatthem,jointhem.）今天，雖然以互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)為主角的新媒體仍然在蛻變與成長(zhǎng)之中，但是對(duì)于既有媒體的市場(chǎng)瓜分已經(jīng)開始。媒介經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該積極思考的是如何因勢(shì)利導(dǎo)，而不是奮力抵抗。根據(jù)藍(lán)海策略的理念，創(chuàng)新的概念不是將現(xiàn)有的產(chǎn)品與服務(wù)完全揚(yáng)棄，而是根據(jù)未來市場(chǎng)的環(huán)境，找出自己的核心優(yōu)勢(shì)，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)邊界的移轉(zhuǎn)。從這個(gè)理論來看，根據(jù)既有媒介的主要優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，可以歸納下列幾個(gè)主要的策略行動(dòng)如下：
1、信息搜集：既有媒介多是專業(yè)型的組織，信息采集的方式是系統(tǒng)化與組織化的。不過，再大的組織都無法將信息搜集的觸角伸到每個(gè)角落，因此在信息的搜集能力上，是很難與廣大如海的網(wǎng)民相抗衡的。但是，作為專業(yè)性的組織，既有媒介的工作者的確比缺乏專業(yè)素養(yǎng)的網(wǎng)民，在專業(yè)性及接近重大事件的方面享有優(yōu)勢(shì)。因此，既有媒介應(yīng)該集中資源在網(wǎng)民無法接近的信息來源，挖掘有價(jià)值的信息，以提升自己的信息質(zhì)量與社會(huì)公信力。至于，菲重要性的信息，可以參考西南航空的方式，（凱文•傅萊伯，賈姬•傅萊伯，1999）以“特約記者”或“義工”的方式，來降低運(yùn)作成本及擴(kuò)展信息的搜集面。
2、內(nèi)容產(chǎn)制：既有媒介的工作者具有專業(yè)素養(yǎng)；而網(wǎng)民則具備巨大的信息搜集能力。將二者善加結(jié)合就是改變現(xiàn)有模式的作法。換言之，將網(wǎng)民提供的信息，加以查證后，再以專業(yè)手法改寫與編輯，就能夠以較低的成本，產(chǎn)制大量的信息。促使這種策略變革成功的關(guān)鍵在于采訪力量與編輯力量的調(diào)整。
3、信息傳遞：固然“后知后覺者”仍然會(huì)堅(jiān)守既有的傳播管道，但是以互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)為骨干的新媒體正在迅速擴(kuò)張。由于新媒體的“平臺(tái)”特性，各種傳播管道（文字、圖像、影像、聲音）都會(huì)被整合，既有媒介在傳播管道上，可謂疲態(tài)漸露。面對(duì)這種頹勢(shì)，既有媒介如果仍然苦思待變，似乎不是明智之舉。相對(duì)于此，從“競(jìng)爭(zhēng)”思維轉(zhuǎn)化為“競(jìng)合”思維，（布蘭登博格，2004）應(yīng)該才是較為可行的方式。借用麥可波特的產(chǎn)業(yè)鏈理論，既有媒介可以思考縮減過去從信息采集、信息產(chǎn)制、信息配送的一條龍作法，將自己定位為專業(yè)的信息產(chǎn)制者，與新媒體的平臺(tái)共榮共利，而不是壁壘分明，一決勝負(fù)。
4、信息縱深：長(zhǎng)久以來，既有媒介傳播的信息都有消逝性的缺憾。通常的狀況下，報(bào)紙的信息存活只有一天；廣播與電視當(dāng)播送完畢，就難以回溯；電影只要下片，就只能等待下次上映。數(shù)字技術(shù)發(fā)明之后，這些障礙迅速消除，也為既有媒介創(chuàng)造出另一片天空。從長(zhǎng)尾理論的角度來看，在廣大的閱聽人中，其實(shí)有許多對(duì)過去資料的需求被忽略。以Rhapsody網(wǎng)絡(luò)唱片行為例，經(jīng)過調(diào)查，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上專門銷售那些銷量很少的音樂。因?yàn)樗械囊魳蜂N售場(chǎng)所，都把注意力放在暢銷歌曲的銷售上，Rhapsody反而可以獨(dú)占那些只有少數(shù)欣賞者的音樂市場(chǎng)。雖然每首音樂的銷售量很少，但是這也正是他們能夠以極低的價(jià)格取得音樂授權(quán)的籌碼。透過龐大的音樂數(shù)據(jù)庫，即便每首歌的購買者不多，但是加總起來，也可以創(chuàng)造極大的利潤(rùn)。（克里斯•安，2006）同樣的道理，既有媒介長(zhǎng)期以來累積的信息內(nèi)容，可能正是一個(gè)未被發(fā)掘的寶庫。透過與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，加上電子郵件、付費(fèi)下載、RSS（ReallySimpleSyndication）訂閱及大量客制化等功能，原本儲(chǔ)藏在媒介數(shù)據(jù)室里的信息，都可以搖身一變成為產(chǎn)生價(jià)值的產(chǎn)品。
總之，在這個(gè)不斷變換的年代，任何產(chǎn)業(yè)都必須在價(jià)值鏈中找到自己的定位，并且集中資源發(fā)揮所長(zhǎng)，才能在市場(chǎng)上持續(xù)存活。更重要的是，經(jīng)營(yíng)者必須理解這個(gè)定位會(huì)隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而轉(zhuǎn)變，審查時(shí)勢(shì)，勇于創(chuàng)新，找到價(jià)值是經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任，也是最重要的工作。
1.理論課程與實(shí)踐課程比例不協(xié)調(diào)。
在以理工科為主導(dǎo)的高校，影視多媒體專業(yè)課程設(shè)置與理工課程相提并論，沒有考慮其實(shí)踐性和應(yīng)用性特點(diǎn)，理論課程與實(shí)踐課程課時(shí)比例不協(xié)調(diào)。如，攝影攝像技術(shù)課是一門操作性極強(qiáng)的課程，但在實(shí)際教學(xué)安排中，理論課時(shí)占了總課時(shí)的1/2，剩下的1/2課時(shí)雖然是安排實(shí)踐時(shí)間，但由于其他的客觀原因（如學(xué)生多、機(jī)器少），學(xué)生在教學(xué)時(shí)間內(nèi)只能掌握如何操作機(jī)器，對(duì)于創(chuàng)作創(chuàng)意性的藝術(shù)作品就談不上了，因此達(dá)不到預(yù)期的教學(xué)效果。
2.投入小，設(shè)備少，實(shí)踐受到限制。
影視多媒體專業(yè)是一個(gè)實(shí)踐性極強(qiáng)的專業(yè)，很多課程的學(xué)習(xí)依賴于機(jī)器設(shè)備，而數(shù)碼單反、專業(yè)攝像機(jī)等設(shè)備價(jià)格不菲，建設(shè)攝影攝像實(shí)驗(yàn)室、音視頻編輯等都需要極大的資金投入。雖然實(shí)驗(yàn)室建設(shè)投入資金逐年增加，但器材設(shè)備數(shù)量仍然有限。另外，由于設(shè)備種類有限，能夠開設(shè)的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目數(shù)較少，實(shí)踐項(xiàng)目受到限制，難以按時(shí)按質(zhì)完成，不能很好地滿足實(shí)踐課程和各類影視競(jìng)賽的需要。
3.教學(xué)手段單一，實(shí)踐環(huán)節(jié)不足。
目前，常見的教學(xué)方法是以教師為中心，教師在課堂灌輸理論知識(shí)，學(xué)生被動(dòng)地接收知識(shí)或教師在機(jī)房制作案例，學(xué)生依樣畫瓢，缺乏獨(dú)立思考、自主學(xué)習(xí)的能力。沒有將知識(shí)與實(shí)際的問題相結(jié)合，缺乏實(shí)踐環(huán)節(jié)的互動(dòng)，導(dǎo)致培養(yǎng)出來的學(xué)生不會(huì)舉一反三，觸類旁通，創(chuàng)造性思維能力嚴(yán)重缺乏，更談不上創(chuàng)造性創(chuàng)作了。
4.雙師型教師缺乏。
目前高校影視多媒體專業(yè)科班出身的教師較少，任課老師的專業(yè)有很多，如傳播學(xué)、文藝學(xué)等專業(yè)。多數(shù)任課老師沒有影視從業(yè)經(jīng)歷，教學(xué)常常有“只見樹木、不見森林”之感，缺乏實(shí)戰(zhàn)的教師很難根據(jù)實(shí)踐的需要來組織教學(xué)活動(dòng),從而導(dǎo)致培養(yǎng)的學(xué)生實(shí)踐能力欠缺或無法有效運(yùn)用理論。
5.專業(yè)教育與業(yè)界實(shí)踐缺乏交流平臺(tái)。
影視多媒體專業(yè)具有很強(qiáng)的實(shí)踐性和時(shí)代特征，專業(yè)教學(xué)需要緊隨業(yè)界的步伐。同時(shí)，學(xué)生必須將理論與實(shí)踐相結(jié)合，才能真正做到學(xué)有所用。目前的影視多媒體專業(yè)學(xué)生實(shí)訓(xùn)實(shí)踐的條件相對(duì)有限，主要為理論課程結(jié)束后的2周實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)，而且大部分時(shí)間是在校內(nèi)完成，假期的實(shí)踐多數(shù)以短期的觀摩和打工為主，沒有規(guī)律和固定性，學(xué)生在實(shí)踐過程中難以得到真正的鍛煉和提高。
二、影視多媒體技術(shù)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的改革思路
從人才需求的實(shí)際出發(fā)，筆者認(rèn)為，可以實(shí)施建設(shè)“一個(gè)目標(biāo)，兩相結(jié)合，三大途徑，四級(jí)實(shí)踐體系”的人才培養(yǎng)體系來培養(yǎng)應(yīng)用型影視人才。一個(gè)目標(biāo)，即培養(yǎng)具有攝影、攝像、視頻編輯、后期合成、影視廣告設(shè)計(jì)制作等崗位職業(yè)技術(shù)能力、較強(qiáng)學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力，具有科學(xué)的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，具備影視多媒體制作的基本理論與技能的高素質(zhì)技能型人才；兩相結(jié)合，即理論與實(shí)踐相結(jié)合；三個(gè)途徑，即“請(qǐng)進(jìn)來，走出去”，開辦校內(nèi)工作室，并打造課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)—校內(nèi)實(shí)訓(xùn)—參加競(jìng)賽—與公司企事業(yè)單位共建實(shí)習(xí)基地的“四級(jí)實(shí)踐體系”。
1.創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)理念。
理清影視多媒體專業(yè)理論與實(shí)踐關(guān)系，制訂切實(shí)可行的培養(yǎng)應(yīng)用型人才教學(xué)方案，形成運(yùn)行良好的、富有特色的課程體系和檢測(cè)體系。從建設(shè)應(yīng)用型本科高校的角度來建設(shè)“影視多媒體技術(shù)”專業(yè)，既展現(xiàn)了本專業(yè)的理論性，更突出專業(yè)的應(yīng)用性特點(diǎn)。引入了數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化大傳播的理念，既突出影視多媒體專業(yè)的技術(shù)屬性，也兼顧影視多媒體專業(yè)的時(shí)代性，從而把領(lǐng)悟文化、把握市場(chǎng)、熟練技術(shù)三者有機(jī)地協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來。
2.創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)手段。
實(shí)施“項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)、賽事推進(jìn)”的實(shí)踐教學(xué)模式，打造課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)—校內(nèi)實(shí)訓(xùn)—參加競(jìng)賽—與公司企事業(yè)單位共建實(shí)習(xí)基地的“四級(jí)實(shí)踐體系”。在實(shí)踐教學(xué)中要做到思想素質(zhì)和專業(yè)素質(zhì)并重、素質(zhì)培養(yǎng)和能力培養(yǎng)并重、理論能力和動(dòng)手能力并重?？朔鹘y(tǒng)實(shí)驗(yàn)課程教學(xué)模式——單純的驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)和低水平的重復(fù)實(shí)驗(yàn)的弊端，使影視多媒體實(shí)踐教學(xué)真正體現(xiàn)“綜合性、實(shí)踐性、創(chuàng)新性”的特點(diǎn)，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，培養(yǎng)符合數(shù)字時(shí)代要求的理論基礎(chǔ)扎實(shí)、動(dòng)手能力強(qiáng)、能夠持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新應(yīng)用型人才。
三、影視多媒體技術(shù)應(yīng)用型人才培養(yǎng)體系的構(gòu)建
1.優(yōu)化課程，構(gòu)建應(yīng)用型課程體系。
修訂課程體系，調(diào)整實(shí)踐教學(xué)與理論教學(xué)比例，從而推動(dòng)課程體系改革，形成既有穩(wěn)定性又具動(dòng)態(tài)性的課程體系，使教學(xué)活動(dòng)圍繞應(yīng)用型人才培養(yǎng)做到如下幾個(gè)統(tǒng)一：應(yīng)用性與學(xué)術(shù)性相統(tǒng)一，突出應(yīng)用性；操作性和理論性相統(tǒng)一，注重操作性。扎實(shí)的基礎(chǔ)之上與特色的專業(yè)方向相統(tǒng)一，注重個(gè)性創(chuàng)造發(fā)展；專業(yè)普適性原則與市場(chǎng)取向原則相統(tǒng)一，適時(shí)靈活調(diào)整。
2.整合教學(xué)資源，加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)。
依托本專業(yè)已有的實(shí)驗(yàn)設(shè)備，整合現(xiàn)有的辦學(xué)條件，加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)。在本系建立一個(gè)校內(nèi)實(shí)踐基地，下設(shè)攝影攝像實(shí)驗(yàn)室、影視制作中心。購買實(shí)驗(yàn)設(shè)備，建立校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地，聯(lián)合建設(shè)校外實(shí)習(xí)基地，讓學(xué)生擁有充足的鍛煉平臺(tái)和實(shí)訓(xùn)機(jī)會(huì)。
3.拓展師資，加強(qiáng)雙師型教師培養(yǎng)。
堅(jiān)持“走出去，引進(jìn)來”戰(zhàn)略，鼓勵(lì)教師深入企業(yè)學(xué)習(xí)實(shí)踐。同時(shí)，積極開拓校外資源，邀請(qǐng)專家及業(yè)界權(quán)威人士來校講學(xué)指導(dǎo)。引進(jìn)實(shí)驗(yàn)室專業(yè)人員，組織現(xiàn)有專業(yè)教師暑期參加專業(yè)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。
4.打造實(shí)踐體系，增強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐能力。
關(guān)鍵詞：電影海報(bào)；文字；審美價(jià)值；時(shí)代精神
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）05-0203-02
文字在不同時(shí)期呈現(xiàn)不同特征和風(fēng)格，并伴隨著時(shí)代的進(jìn)步而不斷發(fā)展。如今文字的功能不僅僅局限于傳遞信息，而是更趨于多元化，服務(wù)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。時(shí)代所具有的新特征和新文化在電影海報(bào)設(shè)計(jì)上會(huì)以不同的方式表現(xiàn)，電影海報(bào)的文字設(shè)計(jì)要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，設(shè)計(jì)方法的表達(dá)要充分運(yùn)用新手段、新方法來達(dá)到時(shí)代對(duì)電影海報(bào)設(shè)計(jì)的要求。
一、大眾審美觀念的變化是電影海報(bào)文字發(fā)展的主要原因
海報(bào)設(shè)計(jì)是結(jié)合傳播學(xué)、藝術(shù)與科技之間的綜合性學(xué)科。藝術(shù)的審美功能是電影海報(bào)傳遞信息的先決條件，是時(shí)代對(duì)電影海報(bào)設(shè)計(jì)審美價(jià)值的要求。電影海報(bào)也同其他海報(bào)一樣，一方面具有傳遞信息的功能，另一方面是一門相對(duì)獨(dú)立的視覺藝術(shù)。作為傳遞信息的功能可否實(shí)現(xiàn)，也同時(shí)取決于審美功能，也是時(shí)代對(duì)電影海報(bào)設(shè)計(jì)審美的新標(biāo)準(zhǔn)。新時(shí)代的電影海報(bào)中文字的設(shè)計(jì)，尤其是具有積極的藝術(shù)意義和社會(huì)意義，必將在高層次上展現(xiàn)出人的內(nèi)在精神與自由。
不同時(shí)代產(chǎn)生不同的設(shè)計(jì)作品，同時(shí)，不同的時(shí)代對(duì)設(shè)計(jì)也有不同的需求，這是當(dāng)今電影海報(bào)設(shè)計(jì)的根本原則。伴隨著社會(huì)的發(fā)展，文化的多元化使人們的思想觀念和審美水平產(chǎn)生了很大的改觀。造型別致、視覺沖擊力強(qiáng)的文字設(shè)計(jì)才能起到抓住觀者“眼球”的作用，從而起到一定的預(yù)期宣傳效果。時(shí)代不斷發(fā)展，電影海報(bào)設(shè)計(jì)如果偏離了訴求目標(biāo)而不能準(zhǔn)確傳達(dá)信息，甚至完全忽略了信息內(nèi)容與時(shí)代、大眾的關(guān)系而使電影海報(bào)根本沒有價(jià)值，同時(shí)，也失去了電影海報(bào)的審美功能和存在價(jià)值。時(shí)代的發(fā)展也同時(shí)要求設(shè)計(jì)師在理念、技術(shù)上具有超前意識(shí)，設(shè)計(jì)出符合大眾審美潮流的作品，從而要求設(shè)計(jì)師必須根據(jù)這些因素不斷更新自己的設(shè)計(jì)思想與觀念。電影海報(bào)中的文字以傳播信息為終極目的，是信息傳播時(shí)代對(duì)電影海報(bào)設(shè)計(jì)的基本要求，只有這樣，文字才能更好的在新時(shí)代下以個(gè)性化、國(guó)際化的模式服務(wù)于電影的宣傳，從而達(dá)到視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)。
二、設(shè)計(jì)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代
進(jìn)入21世紀(jì)，人類不得不承認(rèn)技術(shù)正在重新構(gòu)造我們的現(xiàn)實(shí)生活，它已經(jīng)成為一種強(qiáng)大的力量，在很大程度上決定了社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)及人類未來的發(fā)展。計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、多媒體技術(shù)使人們直接面臨“數(shù)字化生存”的挑戰(zhàn)，與此同時(shí)，它們也沖擊著傳統(tǒng)的視覺傳達(dá)方式，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)正在經(jīng)歷著一場(chǎng)數(shù)字化的革命。先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)為設(shè)計(jì)師觀察事物的角度和思維方式提供了不斷延伸和擴(kuò)展的機(jī)會(huì)，即設(shè)計(jì)的延伸、視覺的延伸。
（一）電影海報(bào)文字的設(shè)計(jì)要服從于影片的風(fēng)格特征
以文字為主體的電影海報(bào)設(shè)計(jì)，其圖像往往是用來襯托文字，在整個(gè)畫面中屬于次要部分，而文字則在視覺中心的位置，這種手法多表現(xiàn)在動(dòng)畫類電影海報(bào)中。動(dòng)畫類電影有其自身的視覺特點(diǎn)，畫面色彩感覺十分鮮艷，色調(diào)歡快活潑，圖形與圖像大都夸張幽默，其文字的設(shè)計(jì)則更加吸引眼球。如在電影《冰河世紀(jì)2》的海報(bào)設(shè)計(jì)中，把影片的英文名稱作為設(shè)計(jì)的主要元素，設(shè)計(jì)成藍(lán)色冰塊狀的質(zhì)感，占滿整幅畫面，影片中的小主角們則作為零星的畫面點(diǎn)綴在文字上面，文字與圖形融為一體，設(shè)計(jì)手法詼諧幽默，意思一目了然。又如在影片《蜜蜂總動(dòng)員》的海報(bào)中，整張海報(bào)以影片的字母“B”作為主要的設(shè)計(jì)元素，采用象征蜜蜂的鮮艷黃色，運(yùn)用平面三維的立體效果，使得畫面極具視覺效果。文字是編排的重要組成部分，它的存在豐富了編排版面的多樣性。最值得一提的是在系列影片《怪物史萊克》中，每一部電影海報(bào)中的字體都進(jìn)行非常好的設(shè)計(jì)構(gòu)思，不論是字母“S”還是數(shù)字“2”都成功地與主人公史萊克的形象完美結(jié)合，讓人記憶深刻。文字設(shè)計(jì)在質(zhì)感上的使用同樣與影片的風(fēng)格特征相一致，在《玩具總動(dòng)員3》中，在玩偶手中的數(shù)字“3”似乎也是他們其中的一員，簡(jiǎn)約的文字設(shè)計(jì)起到非常好的宣傳效果。以上案例均說明在電影海報(bào)設(shè)計(jì)中，文字設(shè)計(jì)必須要與影片的風(fēng)格融為一體，才能起到事半功倍的宣傳效果。
（二）電影海報(bào)文字的設(shè)計(jì)在視覺上應(yīng)體現(xiàn)當(dāng)代審美價(jià)值
日本設(shè)計(jì)師秋山孝說：“一張好的招貼是簡(jiǎn)潔的并能抓住你注意的。它讓你停住并且喚起你的興趣和欲望，那種使你想觸摸的那張招貼的欲望，它能使你高興，給你帶來愉悅。一張好的招貼傳達(dá)著深層的信息并有幽默的意味。即使經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間的研究，信息也不會(huì)失去它的趣味?！睍r(shí)代在飛快發(fā)展的今天，精神與物質(zhì)的擁有都發(fā)生了翻天覆地的變化，時(shí)代對(duì)設(shè)計(jì)師也相應(yīng)地提出了更多的審美要求。
文字作為畫面的形象要素之一，具有傳達(dá)感情的功能，因而它必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受。字型設(shè)計(jì)良好，組合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，從而獲得良好的心理反應(yīng)?，F(xiàn)代電影海報(bào)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式呈多樣化。藝術(shù)和科技創(chuàng)造了圖形的視覺表現(xiàn)手段和形式，給電影海報(bào)設(shè)計(jì)中文字以無窮的啟示和諸多可借鑒之處。如2011年新版影片《簡(jiǎn)愛》中，運(yùn)用極簡(jiǎn)主義的風(fēng)格的文字表現(xiàn)，使文字與圖像完美結(jié)合，極具現(xiàn)代感與時(shí)代性?，F(xiàn)代感的設(shè)計(jì)是最符合當(dāng)代設(shè)計(jì)需要的，最能體現(xiàn)其審美價(jià)值。同時(shí)，表現(xiàn)現(xiàn)代都市女性題材的電影海報(bào)大都以極具現(xiàn)代感的文字展現(xiàn)其主題，如在影片《欲望都市》中，以黑色為背景色，配上水晶般閃爍的文字，充分體現(xiàn)展現(xiàn)女主人公的性感魅力。文字的巧妙設(shè)計(jì)使得電影海報(bào)更具當(dāng)代審美價(jià)值。
（三）文字設(shè)計(jì)要順應(yīng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的需要
網(wǎng)路時(shí)代的到來，信息化逐漸的改變著人們生活的各個(gè)方面，在這個(gè)大的趨勢(shì)下，文字設(shè)計(jì)充分反映時(shí)代氣息，制作上將新技術(shù)融人其中，大大的提高了其視覺效果，從而順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)時(shí)代的發(fā)展。
以往由于受當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)條件制約，制版、印刷、制作方法嚴(yán)重阻礙了電影海報(bào)設(shè)計(jì)中字體的多元化發(fā)展，而只能以簡(jiǎn)單的手繪以及二維的平面化的方式表現(xiàn)。然而，隨著社會(huì)的發(fā)展，尤其是改革開放以后，由于經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的需要，文字設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法實(shí)現(xiàn)了多元化。數(shù)字化設(shè)計(jì)不斷地為文字設(shè)計(jì)增添了更加“多變”的視覺元素，使文字設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出繁復(fù)多變的視覺效果。設(shè)計(jì)的表現(xiàn)技巧以及方式得到了很大的改變，鼠標(biāo)代替了畫筆，在電腦上把自己的想法表達(dá)得淋漓盡致，文字的再創(chuàng)造，也因?yàn)閿?shù)字技術(shù)的應(yīng)用而顯得更為輕而易舉。
新時(shí)代的字體在追求自由、奔放，甚至夸張的圖形化的新概念中產(chǎn)生，與傳統(tǒng)的嚴(yán)謹(jǐn)、甚至有些呆板的風(fēng)格形成了較強(qiáng)烈的對(duì)比。電影海報(bào)中文字的運(yùn)用、組合形式在傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)中顯得較為嚴(yán)謹(jǐn)而純粹，而現(xiàn)代電影海報(bào)中國(guó)文字的表達(dá)形式則更為靈活多變，不被框框、規(guī)則約束，由于表現(xiàn)方式的變化與多樣性，設(shè)計(jì)師極力標(biāo)新立異，以增強(qiáng)文字信息的活力與視覺沖擊力。根據(jù)影片主題的類型不同，突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，使其外部形態(tài)和設(shè)計(jì)格調(diào)都能喚起人們的審美愉悅。文字的設(shè)計(jì)組合方式既要注意人們的閱讀習(xí)慣，達(dá)到整體視覺上組合的統(tǒng)一，又要從風(fēng)格、大小、方向、明暗度等方面選擇協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)的因素?？傊?，對(duì)比與協(xié)調(diào)的因素在服從于表達(dá)主題的需要下有分寸地運(yùn)用，創(chuàng)造既對(duì)比又協(xié)調(diào)的、具有視覺審美價(jià)值的文字組合效果。尤其是在科幻電影海報(bào)中將這種創(chuàng)造性表現(xiàn)的淋漓盡致。其共同的特征是字體金屬質(zhì)感、數(shù)字動(dòng)感極其強(qiáng)烈、科技至上的設(shè)計(jì)原則，服從于科幻電影的風(fēng)格特征最具時(shí)代精神的文字設(shè)計(jì)海報(bào)。如在影片《盜夢(mèng)空間》中，文字的設(shè)計(jì)形式是極度夸張的，最具視覺沖擊力，文字突破二維視覺的效果將其夢(mèng)中的空間感覺加入到海報(bào)字體設(shè)計(jì)中，文字的三維視覺效果極其強(qiáng)烈，與周圍創(chuàng)造的建筑物融為一體。同樣地電腦技術(shù)在《變形金剛3》、《鐵甲鋼拳》、《創(chuàng)戰(zhàn)紀(jì)》等科幻電影中也表現(xiàn)得尤為突出，充分體現(xiàn)出科技時(shí)代設(shè)計(jì)的創(chuàng)造精神。
結(jié)語
隨著人類社會(huì)向未來的邁進(jìn)，新時(shí)代的電影海報(bào)設(shè)計(jì)必將不斷展現(xiàn)出高層次的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，從而追求人類的內(nèi)心與精神上的自由。電影海報(bào)中的字體設(shè)計(jì)表現(xiàn)方式的轉(zhuǎn)變是吸引大眾目光的另一種方式?，F(xiàn)代的文字表達(dá)形式則帶有強(qiáng)烈的表現(xiàn)性意味，與傳統(tǒng)的文字表達(dá)方式的敘述性相區(qū)別，而這些現(xiàn)象變化的條件是由大的社會(huì)背景所決定的。我們不可能忽視這個(gè)條件，從而，創(chuàng)作出更多具有積極藝術(shù)意義和社會(huì)意義的海報(bào)作品。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】生命周期理論，資本結(jié)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)績(jī)效，文獻(xiàn)綜述
1、引言
有關(guān)資本結(jié)構(gòu)對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效影響的理論研究由來已久，但一直都沒有得出一致的結(jié)論。近年來，許多學(xué)者對(duì)生命周期下資本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響做了研究，表明不同企業(yè)生命周期階段資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)盈利能力的關(guān)系有所不同，但并未得出一致結(jié)論。鑒于此，本文對(duì)企業(yè)資本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效關(guān)系做一個(gè)文獻(xiàn)綜述，為生命周期理論下，企業(yè)資本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效關(guān)系的進(jìn)一步研究打下基礎(chǔ)。
2、企業(yè)生命周期理論綜述
最早對(duì)企業(yè)生命周期的研究，認(rèn)為企業(yè)是有生命周期的人應(yīng)該是英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Alfred Marshall（1890）。Marshall 的企業(yè)生命周期理論從提出之時(shí)便受到眾多研究者的關(guān)注，成為多學(xué)科研究的熱門論題，并逐漸將這一理論與許多學(xué)科進(jìn)行交叉研究，并得到了一些有價(jià)值的研究成果。經(jīng)過 40 多年的發(fā)展與爭(zhēng)論，對(duì)這一理論的定性研究形成了多個(gè)分支，我們將其歸納為企業(yè)生命周期仿生-進(jìn)化論、企業(yè)生命周期階段論、企業(yè)生命周期歸因論、企業(yè)生命周期對(duì)策論四個(gè)分支。
在定量類的方法中，國(guó)外學(xué)者對(duì)企業(yè)生命周期階段的劃分主要有以下三種方法：
一是運(yùn)用銷售增長(zhǎng)率、資本支出增長(zhǎng)率、股利的支出水平、企業(yè)年齡等指標(biāo)來劃分企業(yè)生命周期，比如Anthony和Ramesh（1992）以及Black（1998）等學(xué)者。
二是根據(jù)企業(yè)的留存收益率進(jìn)行劃分，比如DeAngelo（2006）等學(xué)者從股利分配的視角出發(fā)，認(rèn)為當(dāng)企業(yè)處于增長(zhǎng)期時(shí)，會(huì)有許多投資機(jī)會(huì)，但是企業(yè)本身擁有的資源是有限的。
三是根據(jù)企業(yè)現(xiàn)金流的組合方式來作為劃分依據(jù)。經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，投資現(xiàn)金流折射出企業(yè)的投資情況，而融資現(xiàn)金流體現(xiàn)了企業(yè)的籌資需求。這三種現(xiàn)金流與企業(yè)的生命周期有著十分密切的關(guān)系。學(xué)者Dickinson（2007）率先運(yùn)用現(xiàn)金流來劃分企業(yè)生命周期，詳盡地闡述了兩者之間的聯(lián)系。
目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于上市公司分類企業(yè)生命周期的判斷方法沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，大致有以下五種方法：①主成份分析法；②聚類分析；③產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率法；④現(xiàn)金流法；⑤管理熵法。這五種方法各有優(yōu)缺，也有國(guó)內(nèi)的學(xué)者對(duì)后三種方法進(jìn)行了比較分析。
趙黎明，潘康宇（2007）嘗試運(yùn)用主成份分析的方法來劃分企業(yè)生命周期。他們選取了8 個(gè)基本指標(biāo)，對(duì)17 家醫(yī)藥上市公司進(jìn)行了定量劃分。方莉（2009）通過選取公司的成立年數(shù)、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、年末總資產(chǎn)這三個(gè)指標(biāo)，把醫(yī)藥類上市公司作為研究對(duì)象，運(yùn)用聚類分析的方法，將樣本劃分為四大類：初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期以及衰退期。
孫茂竹（2008）界定企業(yè)在發(fā)展過程中經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能力的特征將其分為成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期， 認(rèn)為企業(yè)生命周期具有多波峰型的特點(diǎn)， 會(huì)表現(xiàn)為成長(zhǎng)、成熟和衰退期的重復(fù)出現(xiàn)或多次交替的發(fā)展過程， 而不必然是從成長(zhǎng)到成熟到衰退的一個(gè)完整期間。
宋常、劉司慧（2011）在《中國(guó)企業(yè)生命周期階段劃分及其度量研究》采取了銷售增長(zhǎng)率、資本支出與企業(yè)年齡綜合指標(biāo)法、現(xiàn)金流分類組合法、銷售與資本支出曲線趨勢(shì)變化法將中國(guó)A股上市公司生命周期劃分為三個(gè)不同的階段：成長(zhǎng)期、成熟期與衰退期。發(fā)現(xiàn)：銷售增長(zhǎng)率、資本支出與企業(yè)年齡綜合指標(biāo)法與銷售與資本支出曲線趨勢(shì)變化法，都重視相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)與企業(yè)發(fā)展時(shí)間序列表現(xiàn)，其劃分的結(jié)果較為接近；而現(xiàn)金流分類組合法劃分更強(qiáng)調(diào)劃分依據(jù)的真實(shí)性與企業(yè)有關(guān)信息的準(zhǔn)確性。
陳少華（2012）對(duì)企業(yè)生命周期的劃分和度量方法進(jìn)行了評(píng)析，認(rèn)為在基于生命周期理論的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、資本市場(chǎng)等方面的跨學(xué)科研究中，采用現(xiàn)金流組合信息構(gòu)建企業(yè)生命周期的變量能較好地克服單變量衡量法和綜合指標(biāo)衡量法的弊端，同時(shí)也不需要假設(shè)各因素和生命周期的線性關(guān)系，更符合現(xiàn)金流和企業(yè)生命周期的內(nèi)在關(guān)系。
3、企業(yè)生命周期理論下資本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效關(guān)系文獻(xiàn)綜述
曹裕、師明和馬躍如（2008）《在企業(yè)不同生命周期階段的資本結(jié)構(gòu)——基于中國(guó)上市公司的實(shí)證研究》中發(fā)現(xiàn)我國(guó)上市公司的資本結(jié)構(gòu)在企業(yè)不同生命周期階段存在差異。并進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，不同企業(yè)生命周期階段資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)盈利能力的關(guān)系有所不同，企業(yè)的盈利能力與資產(chǎn)負(fù)債率呈倒U型關(guān)系。
劉勘（2009）在《基于企業(yè)生命周期理論的股權(quán)、資本結(jié)構(gòu)與盈利能力的實(shí)證研究》一文中，選取了2005年之前上市的制造業(yè)公司作為樣本，得出結(jié)論：處于成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期的企業(yè)，其資產(chǎn)負(fù)債率與企業(yè)盈利能力都呈顯著地負(fù)相關(guān)關(guān)系。
劉晨曦（2012）在《基于生命周期的資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價(jià)值關(guān)系研究——以民營(yíng)上市公司為樣本》一文中，選取了367家2005年以前上市的民營(yíng)上市公司，結(jié)果表明：我國(guó)民營(yíng)上市公司各個(gè)生命階段的資本結(jié)構(gòu)水平有明顯的差異，但在各個(gè)生命階段資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價(jià)值之間的關(guān)系均為負(fù)相關(guān)。
總體來說，目前國(guó)內(nèi)外研究基于生命周期理論的企業(yè)資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價(jià)值、盈利能力等的文獻(xiàn)很少，而直接研究基于企業(yè)生命周期理論的企業(yè)資本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效關(guān)系的文獻(xiàn)至今尚未出現(xiàn)，這也是本文的一個(gè)擬創(chuàng)新點(diǎn)。