時(shí)間：2023-03-16 15:41:39
導(dǎo)語：在消費(fèi)意識論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
研究方法
消費(fèi)者問卷設(shè)計(jì)的主要思想是從消費(fèi)中心城市出發(fā)，探索深圳如何在吸引國內(nèi)外消費(fèi)者購物，同時(shí)期待探索消費(fèi)者來深圳旅游消費(fèi)的行為習(xí)慣，從消費(fèi)者的需求角度入手，對深圳打造國際消費(fèi)中心城市提出建議。首先，針對本文研究的問題，設(shè)計(jì)消費(fèi)者調(diào)研問卷，問卷經(jīng)過小批量的測試及修正后，進(jìn)行大批量的隨機(jī)發(fā)放。調(diào)研主要采取問卷調(diào)查方式，配合以訪談。調(diào)研對象為深圳的國內(nèi)外游客及本地居民。問卷的調(diào)研時(shí)間為2012年6月。本次中文問卷共發(fā)放400份，回收398份，回收率為99.5%。最終進(jìn)行分析的有效問卷為325份，有效問卷率為81.7%。在有效問卷的計(jì)算機(jī)錄入中，問卷錄入的準(zhǔn)確率為100%。本次英文問卷共發(fā)放270份，回收242份，回收率為89.6%。其中有效問卷為186份，有效問卷率為76.9%。在有效問卷的計(jì)算機(jī)錄入中，問卷錄入的準(zhǔn)確率為100%。全部中英文問卷共發(fā)放670份，回收640份，回收率為95.5%。其中有效問卷594份，有效問卷率為80.0%。
調(diào)研結(jié)果
(一)深圳旅游者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析在本次調(diào)查的國際人士中，男女比例將近2:1，以年輕人居多，其中年齡介于25－34歲的對象占33.9%，超過80%的對象年齡介于15歲－44歲。就職業(yè)而言，調(diào)研對象的職業(yè)分布比較廣泛，大多數(shù)擁有本科及以上學(xué)歷，超過了70%。調(diào)查顯示，國外游客收入水平分布廣泛，個(gè)人月收入水平最集中的是$5001－$10000，為28.4%，家庭月收入水平最集中的階段為$10001至$20000(38.2%)。收入主要以中高收入的國外游客居多，而國內(nèi)游客的高收入個(gè)體及家庭所占比例相對較低，這說明面向國外游客的旅游市場潛力仍然很大。在國內(nèi)人士的調(diào)查中，調(diào)研對象男女比例適中，以年輕人居多。年齡多集中在15至44歲之間，其中25歲至34歲的被調(diào)查者幾乎占到被調(diào)查者總數(shù)的一半。就職業(yè)而言，調(diào)研對象的職業(yè)分布比較廣泛，其中民營或私企職員所占比重最大，為37%，遠(yuǎn)高于占比第二位的外企職員。絕大多數(shù)被調(diào)查者擁有大專及以上學(xué)歷，其中擁有大專學(xué)歷的被調(diào)查者所占比重最大。高收入個(gè)體及家庭所占比例比較低，58.5%的被調(diào)查對象月收入在5000元以下，月收入在10000元以上的調(diào)研對象只占到調(diào)研對象總?cè)藬?shù)的七分之一左右，一半以上的調(diào)研對象家庭月收入在10000元以下，家庭月收入在20000元以上的調(diào)研對象占調(diào)研對象總數(shù)的比例不到七分之一。深圳旅游者的這一特性充分體現(xiàn)了深圳市一個(gè)年輕的充滿朝氣的移民城市的特色。(二)旅游消費(fèi)的基本信息1.旅游時(shí)間的安排。由表1、表2和表3可以看出，約90%的國外游客每年都會旅游，其中超過半數(shù)的國外游客每年進(jìn)行1－2次旅游。國外游客每次旅游逗留時(shí)間分布比較分散。超過一半的國外游客選擇在寒暑假旅游。深圳應(yīng)該通過在寒暑假舉辦更多的消費(fèi)主題活動吸引更多的國外游客來深旅游。而國內(nèi)游客旅游頻率都比較低，只有少數(shù)人每年旅游3次及以上，且絕大部分游客每次旅游的逗留時(shí)間不超過七天，旅行時(shí)間通常為節(jié)假日，如寒暑假、五一、十一或周末，且各假期分布比較均勻。一方面表明國內(nèi)旅游市場開發(fā)潛力還很大，另一方面深圳在建設(shè)國際消費(fèi)中心城市時(shí)，應(yīng)該重點(diǎn)考慮怎樣做更加適合不超過一周的短期旅游，為這些短期旅游者提供更多的服務(wù)與便利。并且可以選擇在節(jié)假日開展各種活動以吸引國內(nèi)各地游客來深旅游消費(fèi)。2.旅游動機(jī)。大部分國外游客旅游是為了度假(表4)，而在選擇度假的游客中，選擇外出度假的原因各不相同，比較具有代表性的度假原因有體驗(yàn)不同的生活方式和購物，所占比例分別為21%和19%。其中度假的原因主要為:體驗(yàn)不同的生活方式、購物、完成率有夢想和逃避枯燥生活，所占比例分別為21%，19%，17%和17%(表5)。在所有調(diào)研國內(nèi)對象中，絕大部分人旅游是為了度假(表4)，而在選擇度假的調(diào)研者中，選擇外出度假的原因各不相同，比較具有代表性的度假原因有觀光休閑(29%)、體驗(yàn)旅游目的地文化(24%)和體驗(yàn)不同的生活方式(16%)。所以針對大部分游客度假的旅游動機(jī)，深圳可以打造具有地方特色的觀光休閑項(xiàng)目，并宣傳好當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕?，吸引更多的游客體驗(yàn)不同的生活方式和當(dāng)?shù)匚幕?.旅游目的地的選擇。調(diào)查對選擇旅游目的地時(shí)的影響因素按重要性進(jìn)行了評分，1分表示最不重要，2分表示不重要，3分表示一般重要，4分表示重要，5分表示最重要，結(jié)果列于表6。旅游目的地的自然環(huán)境、餐飲娛樂設(shè)施及是否有深厚的文化底蘊(yùn)是國外游客選擇旅游目的地時(shí)最重要的影響因素。在所有這些影響因素中，平均得分最高的三項(xiàng)是自然環(huán)境、餐娛設(shè)施和文化底蘊(yùn)，得分最低的選項(xiàng)為“是否方便帶孩子出游”。對于國內(nèi)游客，影響最大的是旅游目的的的交通情況(4.26)、自然環(huán)境(4.11)和當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭?3.92)，得分最低的為商品多樣性(2.71)，但是大家對交通情況重要性的評價(jià)不太一致(方差為6.583)。深圳依山伴水，氣候適宜，有著良好的自然環(huán)境。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)當(dāng)改善深圳的交通情況和餐娛設(shè)施，特別是打造當(dāng)?shù)芈糜挝幕?，對本地人做好旅游宣傳，以吸引更多的國?nèi)外游客。(三)旅游消費(fèi)者在旅游目的地的消費(fèi)分析1.旅游購物的決策行為。由表7可以看出，在影響國外游客旅游購物決策的群體中，親朋好友所占比例最高，為45%，而導(dǎo)游、酒店服務(wù)員、旅游團(tuán)隊(duì)成員的比例均較小。從旅游購物動機(jī)來看，選擇送親朋好友的人最多，為35%，其次是留作紀(jì)念和有實(shí)際需要，分別占總數(shù)的25%和22%(表8)。由此可見，深圳在打造國際消費(fèi)中心城市時(shí)，應(yīng)注重發(fā)展有地方特色的紀(jì)念品、禮品產(chǎn)業(yè)。在國內(nèi)調(diào)查對象中，43%的調(diào)研對象表示親朋好友對其購物決策影響最大，15%的人表示同旅游的團(tuán)隊(duì)成員對其影響最大.大部分游客旅游購物的目的是留作紀(jì)念或有實(shí)際的需要，只有很少一部分調(diào)研對象表示會因?yàn)閷?dǎo)游推薦跟風(fēng)或是追求新奇而購物，這也反映了大部分人還是持比較理性的購物態(tài)度。游客在旅游中的人均消費(fèi)水平普遍處于中等水平，具體調(diào)查結(jié)果見表9－11。國外游客在旅游目的地的人均消費(fèi)水平居中，77.5%的國外游客在旅游目的地的人均消費(fèi)小于$2000。67.4%的調(diào)研對象表示，購物消費(fèi)占旅游消費(fèi)的比例低于20%。國內(nèi)游客在旅游目的地的人均消費(fèi)不高，一般不超過3000元，4500元以上的只占總?cè)藬?shù)的9.2%。54.3%的調(diào)研對象表示，其旅游消費(fèi)支出中，購物消費(fèi)所占的比例在低于20%。由此可見，開發(fā)游客購物還是很有潛力的。2.旅游購物的場所。國內(nèi)外旅游購物的地點(diǎn)列于表12。調(diào)查表明，特色商店和購物中心是國外游客最主要的購物場所，旅游購物地點(diǎn)分布廣泛，特色商店和購物中心所占比例較高，分別為27%和24%，其次是景點(diǎn)中的商店、超市和百貨商店。對于國內(nèi)游客，選擇特色商店的游客最多，為31%，其次是購物中心(30%)、百貨商店(17%)和超市(14%)，只有非常少的游客選擇機(jī)場和酒店購物。深圳打造國際消費(fèi)中心城市，應(yīng)引進(jìn)或在本土扶持建成一批高質(zhì)量的特色商店和購物中心，并加強(qiáng)對這些購物場所工作人員的英語培訓(xùn)。3.旅游購物商品的選擇。對于國內(nèi)外旅游者購物商品種類的選擇，調(diào)查結(jié)果列于表13。調(diào)查顯示，在購買了商品的國外游客中，提及率最高的為紀(jì)念品(23%)，其次是食品和服飾箱包，占均為21%。只有非常少的國外游客購買了珠寶(6%)。在購買了商品的境內(nèi)游客中，購買最多的也是紀(jì)念品，有30%，其次是食品(21%)、服飾箱包(17%)，只有非常少的游客選擇了購買珠寶(5%)。這說明珠寶市場潛力還很大。商品質(zhì)量是旅游購物時(shí)最重要的考慮因素，本調(diào)查對國外游客購物時(shí)的影響因素及影響旅客進(jìn)店的因素的重要性進(jìn)行了打分，1分表示最不重要，2分表示不重要，3分表示一般重要，4分表示重要，5分表示最重要，調(diào)查結(jié)果列于表14。國外游客在做購物決定時(shí)，得分最高的影響因素是商品質(zhì)量，其次是商品的紀(jì)念意義和是否方便攜帶，最不重要的是品牌，得分是3.03。對于國內(nèi)消費(fèi)者，得分最高的影響因素是商品質(zhì)量(4.13)，最不重要的是品牌，得分是2.67，說明在游客做購物決定時(shí)，所列七要素都是比較重要的，且價(jià)格不是購物時(shí)考慮的首要因素了，游客更注重商品質(zhì)量等因素了。4.旅游目的地交通工具的選擇。由表15可以看出，大多數(shù)國內(nèi)外游客會選擇出租車和地鐵作為交通工具，其次是公共汽車。相比其他國際消費(fèi)中心城市而言，我國的租車行業(yè)還處在起步階段，選擇租車的游客比例為3%。價(jià)格不再是人們選擇交通工具的首要影響因素。國外旅游者在選擇出租車作為旅游目的地交通工具時(shí)，得分最高的是打車的方便性，其次是與司機(jī)之間的語言障礙(表16);在決定是否選擇地鐵作為旅游目的地交通工具時(shí)，得分最高的影響因素是安全性，此外，購票的方便性及地鐵路線圖的清晰度及站內(nèi)指示的是否易于理解也是比較重要的影響因素(表17);在決定是否選擇公交車作為交通工具時(shí)，最重要的因素是公交車的頻率，其次是耗時(shí)的長短，沿途風(fēng)景被認(rèn)為是最不重要的影響因素(表18);在決定是否選擇租車時(shí)，各個(gè)因素的重要性得分均值差異較小，其中得分最高的是安全性(表19)。對于國內(nèi)旅游者，在決定是否選擇出租車作為旅游目的地交通工具時(shí)，得分最高的也是打車的方便性(4.28)，其次是車內(nèi)的衛(wèi)生狀況，與司機(jī)之間的語言障礙被認(rèn)為是最不重要的因素;在決定是否選擇地鐵作為旅游目的地交通工具時(shí)，得分最高的影響因素是安全性，且大家對這一影響因素重要性的評價(jià)十分一致(方差為0.912)，此外，地鐵路線圖的清晰度及站內(nèi)指示的是否易于理解也是非常重要的影響因素;在決定是否選擇公交車作為交通工具時(shí)，最重要的因素是公交站臺的路線是否清晰，其次是公交車的頻率和是否能夠直達(dá)景點(diǎn);在決定是否選擇租車時(shí)，大家一致認(rèn)為安全性是最重要的考慮因素，其次是當(dāng)?shù)氐慕煌ㄇ闆r，價(jià)格是所有選項(xiàng)中最不重要的因素。(四)推動旅游消費(fèi)的相關(guān)政策調(diào)研分析1.旅游信息來源。調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)是最主要的旅游信息來源(表20)。國內(nèi)外游客獲取旅游信息最重要的途徑是網(wǎng)絡(luò)，其次是通過親友介紹獲得旅游信息。因此，加強(qiáng)旅游信息網(wǎng)站的建設(shè)、樹立良好的口碑將會是吸引游客來深旅游的有效途徑。2.主要支付方式?，F(xiàn)金(45%)和信用卡(42%)是國外游客旅游購物的主要支付方式(表21)。之所以有這么多國外游客選擇將現(xiàn)金作為其來華旅游的主要支付手段，主要原因是因?yàn)閲庥慰蛯ξ覈男庞皿w系的不熟悉，以及部分的小型旅游商店或特色商店無法使用信用卡。一半以上的游國內(nèi)客選擇信用卡作為旅游購物時(shí)的主要支付方式，其次是現(xiàn)金支付和借記卡支付。在旅行支票支付這一領(lǐng)域，國內(nèi)旅游市場幾乎還是空白。因此，在深圳建設(shè)國際消費(fèi)中心城市的過程中，應(yīng)該加快信用卡支付、借記卡支付等支付方式在旅游景點(diǎn)及各主要商業(yè)區(qū)各大小商店的普及(表21)。3.退稅制度。游客對退稅制度的態(tài)度很不一致。22%的國外游客表示退稅將刺激其多購物，11%的游客表示不知道如何退稅，如果知道如何退稅的話會考慮增加消費(fèi)，另外有24%的游客表示由于退稅太麻煩所以退稅不會刺激其多購物(表22)。所以在制定退稅制度的同時(shí)，應(yīng)該簡化退稅流程與退稅知識的普及。此外，國外游客對退稅比例的看法也很不一致，其中有34.7%的調(diào)研對象支持10%－15%的退稅比例(表23)。在國內(nèi)游客的調(diào)查中，表示退稅將刺激其多購物和表示退不退稅無所謂的游客各占28%，25%的游客表示不知道如何退稅，如果知道如何退稅的話會考慮增加消費(fèi)，另外有19%的游客表示由于退稅太麻煩所以退稅不會刺激其多購物，所以在制定退稅制度的同時(shí)，應(yīng)該簡化退稅流程與退稅知識的普及。此外，國內(nèi)游客對退稅比例的看法也很不一致。
[摘要]品牌的存在從根本上來說就是因?yàn)槿藗冇杏洃浀哪芰?。對于品牌及其核心價(jià)值的重要性，當(dāng)前的研究多從其效用上來論述。而本文運(yùn)用艾賓浩斯遺忘曲線研究品牌傳播長期效果的成因，探索消費(fèi)者記憶與品牌傳播的聯(lián)系，繪制了具有長期有效性的品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線和長期時(shí)效柱狀圖，以深刻認(rèn)識品牌核心價(jià)值的重要性，論述了必須具有核心價(jià)值的品牌才能夠在消費(fèi)者心中留下長期的深刻印象，并提出兩個(gè)保持品牌傳播長期有效性的原則。
[關(guān)鍵詞]艾賓浩斯遺忘曲線；記憶；品牌傳播；品牌核心價(jià)值；長期有效性
一、研究對象與相關(guān)概念
1.有效品牌傳播。對于所有產(chǎn)生過市場效果的品牌傳播活動，我們稱之為有效品牌傳播。本文以這類企業(yè)品牌傳播為研究對象，不考慮具體的產(chǎn)品差異、營銷技巧、美譽(yù)度等影響記憶的其他因素。
2.“某期”的有效品牌傳播。若企業(yè)進(jìn)行一次品牌傳播主要體現(xiàn)在一個(gè)具體的廣告宣傳活動上，連續(xù)投放若干日為一個(gè)傳播期，形成“某期”有效的品牌傳播。
3.艾賓浩斯遺忘曲線。德國著名心理學(xué)家艾賓浩斯(HermannEbbinghaus，1850～1909)在研究人的記憶時(shí)經(jīng)過反復(fù)實(shí)驗(yàn)，繪出了一條記憶的遺忘曲線，其橫坐標(biāo)表示回憶的時(shí)間間隔，縱坐標(biāo)表示記憶保持程度。人們在記憶一個(gè)材料后間隔一段時(shí)間，對內(nèi)容的記憶程度就越來越低，其遺忘規(guī)律是先快后慢，是一個(gè)具有共性的群體規(guī)律。這個(gè)規(guī)律主要表明人們的一個(gè)記憶痕的衰退過程。在其痕跡沒有完全消退的時(shí)候，如果及時(shí)地重復(fù)，鞏固這個(gè)痕跡，加深印象，那么高程度記憶的保持就會更長久。如果間隔時(shí)間長了，再次記憶就幾乎等于完全重新學(xué)習(xí)。
圖1艾賓浩斯遺忘曲線
另外，實(shí)驗(yàn)通過對比記憶不同的材料，證明了比較容易記憶的是那些有意義的內(nèi)容。人們對具有深刻含義的內(nèi)容的記憶速度和保持程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對普通、單一名詞的記憶。
4.“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會市場競爭激烈，每個(gè)企業(yè)都將大量信息不斷傳送到消費(fèi)者頭腦中去。根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線，假設(shè)某期品牌傳播活動給消費(fèi)者留下的記憶痕得到及時(shí)重復(fù)，且每次有效記憶都從同一高度開始消退，一段時(shí)間以后，總體上疊加形成這一段時(shí)期的記憶遺忘曲線，我們稱之為“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線。
實(shí)際生活中，消費(fèi)者的記憶產(chǎn)生于品牌有效傳播過程中，品牌一旦開始傳播就會逐漸產(chǎn)生消費(fèi)者記憶并誘發(fā)其市場效應(yīng)。本文假定消費(fèi)者記憶在某期有效品牌傳播完成之后才總體形成并開始遺忘，且不考慮消費(fèi)者個(gè)體記憶差異。這樣得到一個(gè)基本的有效記憶曲線。
二、品牌傳播的長期有效性分析
1.有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線(如圖2所示
圖2有效品牌傳播的遺忘曲線
(1)曲線(組)I，表示消費(fèi)者每一次記憶該品牌時(shí)的遺忘曲線。假定每次記憶都從最高點(diǎn)A點(diǎn)開始衰退下降。
一次傳播在消費(fèi)者頭腦中留下的記憶痕是極淺的。根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線的及時(shí)重復(fù)效應(yīng)，一個(gè)記憶痕在還沒有完全消退的時(shí)候，如果及時(shí)地加以重復(fù)刺激，這個(gè)記憶將越來越深。經(jīng)過一段時(shí)期的連續(xù)傳播(一組遺忘曲線I)，每及時(shí)重復(fù)一次，遺忘曲線的縱軸水平位置就越高，即消費(fèi)者記憶程度越深。
(2)“某期”有效品牌傳播的遺忘曲線(ABC)——曲線組I最終總體疊加形成了這一個(gè)時(shí)期的遺忘曲線Ⅱ，表示這段時(shí)期消費(fèi)者對該品牌的一個(gè)完整的記憶保持過程。根據(jù)艾賓浩斯遺忘規(guī)律，消費(fèi)者對該品牌的記憶程度隨著時(shí)間的推移先快后慢地越來越少。
(3)水平線MN為市場遺忘警戒線。表示當(dāng)記憶保持度在MN水平線以下時(shí)，消費(fèi)者在主動選擇商品或服務(wù)時(shí)已經(jīng)遺忘了該品牌。當(dāng)這期遺忘曲線Ⅱ逐漸下降，在B點(diǎn)穿過市場遺忘警戒線時(shí)，其對應(yīng)的時(shí)間t1即為本期品牌傳播的市場有效時(shí)限。
(4)一段時(shí)期以后，企業(yè)都會適時(shí)更新品牌和產(chǎn)品宣傳。由于新的傳播活動在內(nèi)容、形式等方面有所不同，將留給人們新的記憶，開始新一期有效品牌傳播中的消費(fèi)者遺忘曲線。
2.品牌傳播的長期有效性
很多文章論述如何運(yùn)用USP理論、名人效應(yīng)等各種技巧來提高消費(fèi)者的記憶保持，延長t1時(shí)間段，以使每一期的品牌傳播生命期更長久和累計(jì)成本更低。這些技巧都有其實(shí)用性。然而，正是因?yàn)樵诓捎昧诉@種種充滿效率的技巧之后，眾多企業(yè)仍然要經(jīng)常同樣大力地重復(fù)建設(shè)一期期品牌，不斷地付出高額或更高的傳播費(fèi)用，令企業(yè)更加感到迷惑卻又難以自拔。
人們一般認(rèn)為，按照記憶特點(diǎn)，即使曲線Ⅱ下穿市場遺忘警戒線，但是總應(yīng)該在下一期的品牌傳播中留下一部分記憶基礎(chǔ)，下一次品牌傳播就應(yīng)該很容易。然而，很多情況下這些記憶基礎(chǔ)很薄甚至好像根本就不存在，而下一期有效的品牌傳播幾乎仍是從零開始，更大量的廣告費(fèi)用投入到市場上，去維護(hù)不斷下跌的銷量和品牌影響力。其每一期有效品牌傳播的遺忘曲線是完全獨(dú)立的，即其品牌傳播雖然有效，但卻是短期的，不具備長期有效性。
雖然市場上多數(shù)企業(yè)都遇到上述的情況，但是卻又存在少數(shù)另一種情況的企業(yè)。這部分企業(yè)在隨后一期又一期有效的品牌傳播中，有著很好的品牌基礎(chǔ)，用較少的費(fèi)用就能再次贏得消費(fèi)者，或者用同樣的傳播費(fèi)用能獲得消費(fèi)者更多更長久的記憶和認(rèn)同。特別是一些國際著名品牌，在一期期的傳播之后，漸漸有效地積累起了品牌資產(chǎn)，并利用這種品牌效應(yīng)獲取高附加值的銷售收入。這說明其每期有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線并不是完全獨(dú)立的，其中包含的某一部分記憶能夠延續(xù)下去，累積疊加在一起，產(chǎn)生另一個(gè)特別的長期有效的遺忘曲線，該遺忘曲線能夠每次都兼容地疊加在下一期的品牌傳播遺忘曲線上，即該品牌傳播的效果具有長期有效性。
研究發(fā)現(xiàn)，這部分品牌傳播具有長期有效性的原因，在于每一時(shí)期的有效品牌傳播內(nèi)容中，含有能夠在下一期傳播活動中仍然存在并起作用的因素，即每一期品牌傳播的內(nèi)容都有一個(gè)不容易被消費(fèi)者遺忘的共同要素。不論內(nèi)容與形式如何變化，只要這個(gè)共同要素始終存在，那么在每一期每一次的品牌傳播中它就能夠及時(shí)、反復(fù)地刺激消費(fèi)者記憶。這樣經(jīng)過長期積累，逐漸形成一個(gè)極深的甚至永久的記憶。那些經(jīng)過實(shí)踐證明具有長期有效性的品牌傳播，都存在著這樣一個(gè)共同要素。很明顯，根據(jù)艾賓浩斯的實(shí)驗(yàn)結(jié)果可知，這個(gè)要素并不是品牌名稱這個(gè)單一的名詞，而是該品牌所代表的深刻意義。
三、品牌核心價(jià)值的艾賓浩斯遺忘曲線
1.包含核心價(jià)值的某期品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線
圖3包含品牌核心價(jià)值的某期品牌傳播的遺忘曲線
圖3中，遺忘曲線I和Ⅱ如前所述，各為消費(fèi)者對某一次和這一期品牌傳播活動的記憶。
遺忘曲線I′，為某一次關(guān)于品牌核心價(jià)值的記憶曲線部分，包含在曲線I中。它是曲線I的一部分，即消費(fèi)者對該品牌核心價(jià)值的記憶只是這次對整個(gè)品牌記憶的一部分。缺乏核心價(jià)值的品牌傳播，則不會包含曲線I′。
同理，遺忘曲線Ⅱ′，即這一期關(guān)于品牌核心價(jià)值的艾賓浩斯遺忘曲線，包含在曲線Ⅱ中，是由每一次品牌核心價(jià)值的遺忘曲線I′總體疊加而成。它是這一期有效品牌傳播遺忘曲線Ⅱ的一部分，表示其中消費(fèi)者對該品牌核心價(jià)值部分的記憶。缺乏核心價(jià)值的品牌傳播，是不會形成曲線Ⅱ′的。
2.不具有長期有效性的品牌傳播
該類品牌傳播是指缺乏核心價(jià)值的品牌傳播。其每次、每期的品牌傳播也是有效的，所以遺忘曲線I和Ⅱ仍然不變，但是沒有品牌核心價(jià)值部分的遺忘曲線I′和Ⅱ′。如前所述，由于缺乏品牌核心價(jià)值，其每一期的品牌傳播都相對獨(dú)立，前后之間沒有共同因素作為連續(xù)的記憶。所以，在經(jīng)過一個(gè)較長時(shí)期(多期)的品牌傳播之后的某時(shí)刻，其總的消費(fèi)者遺忘曲線Ⅲ，仍然只與最近某期的遺忘曲線Ⅱ基本一致。
圖4在較長時(shí)期(多期)品牌傳播后的某時(shí)刻，缺乏核心價(jià)值的品牌傳播遺忘曲線
圖5在較長時(shí)期(多期)品牌傳播后的某時(shí)刻，具有核心價(jià)值的品牌傳播遺忘曲線
3.具有長期有效性的品牌傳播活動
意指具有核心價(jià)值的品牌的傳播。在每次、每期的品牌傳播中，品牌核心價(jià)值始終保持不變，所以能夠持續(xù)不斷地刺激消費(fèi)者的記憶，長期積累下來的記憶保持越來越高，逐漸形成如圖5所示的遺忘曲線Ⅲ′，即品牌核心價(jià)值自身的長期艾賓浩斯遺忘曲線。所以，在經(jīng)過一個(gè)較長時(shí)期(多期)的品牌傳播之后的某時(shí)刻，由于曲線Ⅲ′的存在，大大提高了這一時(shí)刻該品牌在消費(fèi)者頭腦中留下的總的遺忘曲線Ⅲ的水平位置。消費(fèi)者對該品牌記憶的衰退程度減緩，其對應(yīng)的品牌傳播的市場有效時(shí)限t1也得到極大地延長。
比較圖4和圖5的遺忘曲線Ⅲ可知，具有長期有效性與否的企業(yè)品牌傳播，在經(jīng)過多個(gè)時(shí)期的有效傳播之后，在消費(fèi)者頭腦中的記憶差別越來越大，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對其品牌的記憶保持程度和有效記憶時(shí)限的差距。
品牌傳播遺忘曲線的市場有效時(shí)限t1，也標(biāo)志著企業(yè)保持品牌的市場影響力的時(shí)間長短。如果能延長這個(gè)有效時(shí)限，則企業(yè)每單位時(shí)間的傳播費(fèi)用就能降低；縱軸所表示的消費(fèi)者對該品牌的記憶保持，如果能長期維持在一個(gè)比較高的記憶水平上，加上足夠的美譽(yù)度的支撐，該品牌在消費(fèi)者心中的地位就很高。其產(chǎn)品不但能夠長期穩(wěn)定地?fù)碛幸粋€(gè)較高的銷售量，而且還能利用這種地位提高產(chǎn)品價(jià)格，帶來高附加值的收入。顯然，就長期而言，只有具有品牌核心價(jià)值的企業(yè)才能夠得到這樣的益處。
因此，對于已經(jīng)產(chǎn)生了市場效應(yīng)的所有品牌傳播中，還應(yīng)考察其是否具有長期有效性，即品牌是否具有核心價(jià)值。確保其品牌傳播的長期有效性，對于企業(yè)而言具有極其重要的意義，甚至關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的生命。
4.品牌傳播的長期時(shí)效柱狀圖
以上結(jié)果也可以用品牌傳播的長期時(shí)效柱狀圖來表示，如圖6所示：
AB——堅(jiān)持核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線
AC——缺乏核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線
圖6品牌傳播的長期時(shí)效柱狀圖
各柱狀的數(shù)字1、2、3…表示第幾期的品牌傳播；AB表示堅(jiān)持核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線；AC表示缺乏核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線。本文假設(shè)每期傳播達(dá)到的記憶程度相同以簡化圖形，即各個(gè)柱狀圖的高度相同。逐漸放大的區(qū)域ABC，表示在消費(fèi)者心中逐漸積累的關(guān)于品牌核心價(jià)值部分的記憶，即企業(yè)品牌傳播的長期有效性存在與否的差別，亦即圖5和圖4中遺忘曲線Ⅲ的差別。
例如，經(jīng)過一個(gè)較長時(shí)期(n期傳播)之后，在投入相同廣告費(fèi)用的情況下，某時(shí)刻得到消費(fèi)者的記憶程度BCD，即：缺乏品牌核心價(jià)值的品牌傳播記憶程度為CD高度；始終堅(jiān)持品牌核心價(jià)值的品牌傳播記憶程度為BD高度，其中的BC段為品牌核心價(jià)值部分的記憶程度。
四、如何堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值
由此可見，要使企業(yè)的品牌傳播具有長期有效性，得到更高的回報(bào)，就必須堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值。很多企業(yè)沒有認(rèn)識到品牌核心價(jià)值的巨大作用，對于設(shè)定品牌核心價(jià)值毫無概念或觀念模糊。部分企業(yè)開始建立自己的品牌核心價(jià)值，卻常常不能保持，其品牌規(guī)劃未經(jīng)深思熟慮，在傳播實(shí)踐中經(jīng)常偏離品牌核心價(jià)值，大量浪費(fèi)企業(yè)的資金。因此，很多企業(yè)盡管時(shí)常推出一些費(fèi)用高昂、制作精美、創(chuàng)意十足的傳播廣告，仍然只能維持一個(gè)時(shí)期的效用。
由于品牌的存在從根本上來說就是因?yàn)槿藗冇杏洃浀哪芰?，所以?yīng)當(dāng)將品牌核心價(jià)值和影響長期記憶的事物緊密聯(lián)系起來。一般來說，最能長期深刻影響人們記憶的是社會文明和文化價(jià)值等人類物質(zhì)和精神生活的集萃。當(dāng)企業(yè)的品牌核心價(jià)值符合了人類社會的文化價(jià)值，再經(jīng)過長期的傳播，必然會在人們心中留下不可磨滅的印象。
不同國家民族的文明和文化價(jià)值既有共通之處，也各有不同之處。一個(gè)國際化的企業(yè)品牌就要使其核心價(jià)值符合整個(gè)人類文明和文化價(jià)值，不同國家的國內(nèi)品牌其核心價(jià)值就要符合這個(gè)國家的文化價(jià)值。保障企業(yè)品牌核心價(jià)值的方法，就是準(zhǔn)確確定符合相應(yīng)社會文化價(jià)值的品牌核心價(jià)值，并在長期傳播中不發(fā)生偏移。這需要做好以下兩點(diǎn)：
第一，必須準(zhǔn)確地確定品牌的核心價(jià)值。邁克·莫澤認(rèn)為，可以采用一個(gè)簡易可行的好方法來確定企業(yè)的品牌核心價(jià)值，即在清單上寫下足夠多的社會文化價(jià)值觀念，如敬業(yè)、快樂、真誠、質(zhì)量、家庭、健康等等，再與企業(yè)一一對應(yīng)，尋找出其中最恰當(dāng)?shù)囊粌身?xiàng)。需要注意的是，不能錯(cuò)誤地將某種文化或精神的載體當(dāng)作核心價(jià)值。例如，酒文化只是作為表達(dá)個(gè)人或者民族的某些精神與追求的載體之一，作為企業(yè)品牌的核心價(jià)值，應(yīng)該選用酒文化所表達(dá)或傳頌的這種具體的精神和追求，而不是酒文化本身。
第二，品牌的核心價(jià)值一經(jīng)確定就要長期堅(jiān)持下去。時(shí)代在發(fā)展，市場在變化，產(chǎn)品要創(chuàng)新，品牌要防止老化，則品牌宣傳訴求的主題和方式可以變化，但是品牌核心價(jià)值不可變。即使在因時(shí)而生的短期廣告宣傳中，也應(yīng)盡力融合品牌的核心價(jià)值，一定要確保它們提高品牌知名度的努力都與它們的品牌核心價(jià)值定位密不可分。否則即使投入再多的傳播費(fèi)用，也只能產(chǎn)生短期的市場效用，甚至還可能引導(dǎo)企業(yè)品牌傳播走上歧路。很多企業(yè)就曾因此不得不連續(xù)大幅度增加廣告投入而導(dǎo)致企業(yè)利潤不斷下滑甚至虧損。只有長期一致地保持品牌核心價(jià)值，才能保證品牌傳播的長期有效性，產(chǎn)生和積累起真正的品牌資產(chǎn)。
參考文獻(xiàn)：
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非物質(zhì)文化遺產(chǎn)既聯(lián)合國教科文組織所提出的“人類口頭的、無形的遺產(chǎn)”，是指各族人民世代相承的，與群眾生活密切相關(guān)的各種傳承文化表現(xiàn)形式和文化空間，其范圍包括作為文化載體的語言；傳統(tǒng)表現(xiàn)藝術(shù)；民俗活動、禮儀、節(jié)慶；有關(guān)自然界和宇宙的民間傳統(tǒng)知識和實(shí)踐；傳統(tǒng)手工藝技能以及上述表現(xiàn)形式相關(guān)的文化空間等。
一、現(xiàn)階段高校非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育的現(xiàn)狀
（一）本科教育缺少相關(guān)專業(yè)
民俗學(xué)和民間文學(xué)是本學(xué)科最為主要的兩個(gè)專業(yè)，但目前該專業(yè)并沒有納入本科專業(yè)教育體系之中，只在研究生教育中體現(xiàn)出來，這極大影響了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)學(xué)科的建設(shè)和發(fā)展，相關(guān)知識難以普及，造成社會對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承重視程度不夠，保護(hù)與傳承缺乏有效手段，缺少相關(guān)人才，難以促進(jìn)相關(guān)行業(yè)發(fā)展。
（二）高校缺少相關(guān)顯性課程與隱性課程
大多數(shù)高校未將民俗學(xué)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的課程作為顯性課程進(jìn)行設(shè)置，民俗學(xué)等與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的課程應(yīng)本文由收集整理和《大學(xué)語文》課程一樣受到高校的重視。民俗學(xué)等與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的課程應(yīng)當(dāng)也作為國學(xué)教學(xué)中的一部分，予以普及，它起到了傳承傳統(tǒng)文化精髓，保護(hù)中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，用優(yōu)秀文化影響社會的深遠(yuǎn)作用。
除了顯性課程外，高校應(yīng)設(shè)置民俗學(xué)等與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的隱性課程，旨在讓學(xué)生通過各類實(shí)踐教學(xué)，進(jìn)一步體會課程的本質(zhì)與內(nèi)涵，深層次理解相關(guān)文化知識，達(dá)到情感上的認(rèn)同與共鳴，從而激發(fā)其社會責(zé)任感。
（三）高校師資匱乏
由于意識欠缺，許多高校沒有重視大學(xué)生非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面的教育，沒有學(xué)科專業(yè)作為有力支撐，專門從事教學(xué)科研的教師為數(shù)不多。許多教師或者從其他學(xué)科轉(zhuǎn)行，或者沒有接受過正規(guī)專業(yè)訓(xùn)練，教學(xué)研究成果包括教材編寫沒有系統(tǒng)化。專門從事非物質(zhì)文化遺產(chǎn)科研的教師屈指可數(shù)，這極大地影響了學(xué)生非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育的水品。
二、高校非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育的重要意義
通過以上分析可知，構(gòu)建高校非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育體系勢在必行，通過高校非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育，可使全體社會成員正確認(rèn)識各民族民間文化差異，充分認(rèn)識非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對中華民族、中國文化的完整性、豐富性、互補(bǔ)性的意義，正確判斷非物質(zhì)文化與自己文化間的關(guān)系及相互間的影響，認(rèn)識非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的重要性，形成保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的自發(fā)、自主的積極態(tài)度，養(yǎng)成保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的得當(dāng)行為模式。通過學(xué)校教育帶動家庭和社會教育，形成社會—學(xué)校—家庭立體的多方位的網(wǎng)狀教育模式最終達(dá)到全民重視，全民相應(yīng)，全民參與的良好氛圍，這也是作為古老文明大國應(yīng)該具有的精神風(fēng)貌。
三、開展高校非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育的措施
（一）構(gòu)建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育課程
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育的核心問題是課程問題，可進(jìn)行以下三種課程設(shè)計(jì)方式：第一種是設(shè)置顯性課程，將相關(guān)課程納入現(xiàn)有的教學(xué)計(jì)劃中，完整的教學(xué)大綱、考綱，教學(xué)目的明確，教學(xué)環(huán)節(jié)完整。此類設(shè)計(jì)適用于文科專業(yè)的人才培養(yǎng)。第二種是穿插方式課程，此類課程設(shè)計(jì)不改變現(xiàn)有的文化教育課程，適用于那些教學(xué)時(shí)數(shù)較滿及專業(yè)性質(zhì)的大中專學(xué)校，只穿插地介紹一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的基礎(chǔ)知識。第三種是隱性教育。不改變教學(xué)計(jì)劃、人才培養(yǎng)等教學(xué)元素，而只開展各類豐富多彩、靈活多變的實(shí)踐活動，吸引學(xué)生的參與。
（二）建構(gòu)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教材內(nèi)容體系
大力開發(fā)和構(gòu)建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)課程，編寫具有中華
民族特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教材，把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)加以選擇、整理，注入課程體系，這是實(shí)現(xiàn)我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)。為此，我們必須大量收集、整理民族、民間非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，構(gòu)建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的教材內(nèi)容體系。
（三）加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育的師資隊(duì)伍建設(shè)
振興民族的希望在教育，振興非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育的希望在教師。師資隊(duì)伍建設(shè)可從以下幾方面入手：（1）加強(qiáng)教師的在崗培訓(xùn)，提高教師的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化素養(yǎng)，盡量做到師資培訓(xùn)的系統(tǒng)化和科學(xué)化。（2）引進(jìn)社會人士，可將民間藝人、祖?zhèn)髅胤秸摺⒚褡逅囆g(shù)絕活者等等聘為學(xué)校榮譽(yù)教師，通過開展講座、座談會、研討會，開辦培訓(xùn)班及舉辦實(shí)踐活動方式，起到培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，促進(jìn)與教師的交流，達(dá)到教學(xué)研相結(jié)合的目的。（3）建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育師資人力資源中心。合理運(yùn)用社會支持系統(tǒng)，因地制宜地廣納非物質(zhì)文化遺產(chǎn)絕活者等，成立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育師資人力資源中心，使學(xué)校、家庭、社區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育都能利用這一中心的資源優(yōu)勢，提高學(xué)習(xí)效果。
（四）實(shí)施非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)教育
關(guān)鍵詞：消費(fèi)文化；歷史街區(qū)；商業(yè)化改造；機(jī)制解析；應(yīng)對策略
Abstract：Historical districts are important components of urban culture space， the renovation of historical districts which is regarded as an important means to enhance urban cultural quality and the competitiveness of urban culture is becoming the important component of urban renewal and urban cultural strategies. A large number of existing reform practice is canonized because of the promotion of local vitality， but also disputed because of development damage on historical culture. Based on the perspective of consumption culture， this paper analyzes the mechanism and problems of the commercialized rehabilitation of historical districts， and explores the strategies to realize the return of cultural values. In this paper， the turn of consumption culture is regarded as the important motivation of commercial renovation of historical districts， and it also has a great impact on the authenticity of historical culture and social culture. It needs to re-establish cultural values， choose the direction of renovation， promote the renovation process and design methods to find coping strategies.
Key words：consumption culture ； historical districts ； commercial renovation ； mechanism analysis ； coping strategies
中圖分類號：TU-B 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1674-4144（2016）-12-94（3）
1 引言
歷史街區(qū)是指承載城市歷史記憶和文化基因的舊城地帶，其不僅包括由官方認(rèn)定的歷史文化街區(qū)，也包括其他能反映歷史文化特色的規(guī)模化區(qū)域。隨著全球化和城市化的持續(xù)推進(jìn)，“歷史文化”不僅成為城市政府的一項(xiàng)保護(hù)責(zé)任，更成為提升城市競爭力和城市活力的一種戰(zhàn)略資源，對于歷史文化的保護(hù)性利用逐漸成為研究的熱點(diǎn)。在大量的歷史街區(qū)改造實(shí)踐中，歷史街區(qū)的商業(yè)價(jià)值被不斷挖掘，成為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要觸媒。當(dāng)前學(xué)術(shù)界，對于歷史街區(qū)的商業(yè)化改造模式存在較大爭議。部分觀點(diǎn)認(rèn)為其創(chuàng)新了歷史文化資源利用與再生的新模式，緩解了歷史文化保護(hù)和城市文化建設(shè)中資金投入的壓力，實(shí)現(xiàn)了文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的統(tǒng)一；另一部分觀點(diǎn)則認(rèn)為，歷史街區(qū)的改造存在商業(yè)化破壞的傾向，是歷史文化價(jià)值的異化，造成了歷史街區(qū)不可逆的文化破壞。與激烈爭論形成鮮明對比的是，歷史街區(qū)商業(yè)化改造的理論探討和機(jī)制分析相對缺乏，且尚未能形成有效的應(yīng)對策略。
1960 年代后伴隨這經(jīng)濟(jì)、社會的深刻轉(zhuǎn)型，西方世界相繼呈現(xiàn)出“消費(fèi)社會”的特征。文化、藝術(shù)成為一種可被消費(fèi)的商品，承載文化、藝術(shù)基因的空間亦成為重要的消費(fèi)對象。在全球化不斷深化、社會經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)型的浪潮中，近年來中國社會也呈現(xiàn)出新的消費(fèi)文化的蔓延現(xiàn)象。消費(fèi)文化的特征深刻影響著中國社會的行為模式和城市建設(shè)、發(fā)展的各個(gè)方面。消費(fèi)文化的理論探索，起源于人文社會科學(xué)領(lǐng)域，卻同樣對于以空間營建為主要研究對象的建筑、城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)科提供了嶄新而系統(tǒng)的理論視野，形成了一套透過空間現(xiàn)象觀察社會本質(zhì)的方法論?；谝陨媳尘埃疚脑噲D引入消費(fèi)文化的理論視角，解析歷史街區(qū)商業(yè)化改造的機(jī)制和問題，并從消費(fèi)文化與歷史文化共存互榮的角度探索相關(guān)改造規(guī)劃應(yīng)有的策略應(yīng)對。
2 機(jī)制理論：消費(fèi)文化與文化空間的生產(chǎn)
2.1 城市消費(fèi)文化的轉(zhuǎn)向：以空間符號為消費(fèi)對象
在經(jīng)歷工業(yè)化的快速發(fā)展和物質(zhì)財(cái)富大量積累之后，西方社會普遍進(jìn)入了以消費(fèi)支撐經(jīng)濟(jì)增長、以消費(fèi)激發(fā)城市活力的階段，帶來了產(chǎn)業(yè)體系和社會文化氛圍的全面變化，進(jìn)入了所謂的“消費(fèi)社會”。法國學(xué)者鮑德里亞（J.Baudrillard）從符號學(xué)角度對消費(fèi)社會和商品的符號價(jià)值進(jìn)行了分析，指出現(xiàn)代社會消費(fèi)開始由物的使用性消費(fèi)過渡到物的“符號消費(fèi)”，并斷言符號價(jià)值將取代使用價(jià)值，成為社會主要的消費(fèi)對象。符號消費(fèi)的出現(xiàn)，代表了整個(gè)社會消費(fèi)層次的分異與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整――以證明個(gè)人購買能力的炫耀性消費(fèi)和以表現(xiàn)個(gè)人品位的風(fēng)格性消費(fèi)，將代替純粹物品使用的實(shí)用性消費(fèi)，成為社會消費(fèi)文化的主流。
改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體。國際資本與消費(fèi)文化的持續(xù)影響，以及國內(nèi)居民財(cái)富的不斷增加，加快催生了中國的消費(fèi)社會。歷史街區(qū)的商業(yè)化改造，完全契合了中國正在涌現(xiàn)的“符號消費(fèi)”的需求，因而具有巨大的市場動力。歷史街區(qū)是承載歷史文化的空間符號，人們在歷史街區(qū)中進(jìn)行餐飲、購物的同時(shí)，也消費(fèi)著由空間符號傳遞的文化體驗(yàn)。這種模糊的“穿越感”滿足了人們的獵奇形心態(tài)，也將會激化人們的消費(fèi)熱情，誘發(fā)炫耀性消費(fèi)和風(fēng)格性消費(fèi)的行為。
2.2 空間生產(chǎn)邏輯的轉(zhuǎn)向：以迎合空間的消費(fèi)需求
在消費(fèi)社會之中，消費(fèi)的需求將會主動控制生產(chǎn)的邏輯，進(jìn)而直接影響著城市空間的改造過程。波蘭學(xué)者鮑曼（Z. Bauman）提出消費(fèi)場所將逐漸替代傳統(tǒng)的公共場所，純粹的公共空間將被賦予文化的符號，進(jìn)入商業(yè)運(yùn)作的領(lǐng)域；借由商業(yè)運(yùn)作空間的生命得以延續(xù)和再生，卻不僅局限于真實(shí)的文化價(jià)值。
當(dāng)前，中國歷史街區(qū)的商業(yè)化改造正是迎合消費(fèi)需求的空間生產(chǎn)過程，植入了消費(fèi)社會的資本運(yùn)作邏輯。對歷史建筑加以改造、裝飾，形成迎合現(xiàn)代需求的公共消費(fèi)空間，將文化資源最大限度地量化為租金、稅收等資金收入，較快平衡改造成本，因此成為政府、開發(fā)商甚至是原住民都愿意積極參與的模式。而建筑形式與功能的改造往往以刺激消費(fèi)需求為導(dǎo)向，通過提煉歷史建筑的元素，將文化符號進(jìn)行創(chuàng)造性的使用和反復(fù)強(qiáng)調(diào)，尋找并建立現(xiàn)實(shí)空間形象與歷史文化的多重聯(lián)系。同時(shí)，在空間的改造中植入符合商業(yè)潮流的形象、符號、故事等素材，構(gòu)建出時(shí)尚的空間意向，形成更為多元的消費(fèi)動機(jī)。例如，采用將傳統(tǒng)建筑符號與新建筑進(jìn)行拼貼、基于傳統(tǒng)形式演繹出新的文化小品等。因此，歷史街區(qū)的商業(yè)化改造，本質(zhì)上并不是為了形成以傳統(tǒng)商品為消費(fèi)對象的零售業(yè)態(tài)，而是要打造出一種以“超現(xiàn)實(shí)”的空間符號為消費(fèi)對象的休閑業(yè)態(tài)。歷史街區(qū)的商業(yè)化改造雖然可以實(shí)現(xiàn)資本高效回報(bào)與社會消費(fèi)需求的耦合，但卻容易會誘發(fā)與歷史文化保護(hù)的更大沖突。
3 歷史街區(qū)商業(yè)化改造的批判性反思
3.1 符號消費(fèi)導(dǎo)致的文化異化
符號消費(fèi)的特點(diǎn)以及炫耀性消費(fèi)和風(fēng)格性消費(fèi)的潛在客群，催生了對商業(yè)化改造的社會訴求，也導(dǎo)致了歷史街區(qū)改造過程對于歷史文化原真性的忽視和“膚淺”加工，大量以刺激消費(fèi)為重點(diǎn)的改造方案出現(xiàn)，歷史文化的保護(hù)被商業(yè)利益所裹脅。而在國民文化素質(zhì)滯后于財(cái)富積累的整體社會環(huán)境中，看似滑稽、獵奇的設(shè)計(jì)方式反而容易受到追捧，鮮有人去拷問其對歷史文化的真正貢獻(xiàn)?，F(xiàn)代材料和工藝的歷史建筑復(fù)制品開始肆無忌憚地出現(xiàn)，歷史文化符號濫用于各種場景和建設(shè)之中。大到街區(qū)的整體環(huán)境、小到建筑的細(xì)節(jié)，都呈現(xiàn)出再創(chuàng)造的痕跡。改造后的歷史街區(qū)不但沒有獲得文化活力的再生，甚至喪失了原有的歷史文化積淀。以符號消費(fèi)為導(dǎo)向的改造過程，往往是一種新文化的植入過程，其混淆了商品與文化、歷史文化與新興文化，并將于歷史文化的保護(hù)形成較強(qiáng)烈的沖突。這一切印證了英國藝術(shù)家漢密爾頓（R.Hamilton）的觀點(diǎn)，歷史街區(qū)的商業(yè)化改造更傾向于后現(xiàn)代的波普藝術(shù)（Pop Art），是一種流行、低成本、年輕且有商業(yè)效益的藝術(shù)。此類再創(chuàng)造手法雖新鮮且易于復(fù)制，但也將進(jìn)一步抹殺文化的特異性，使得本應(yīng)該各具特色的歷史街區(qū)卻呈現(xiàn)似曾相似的感覺。
3.2 經(jīng)濟(jì)利益推動的空間紳士化
為了追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化，對于原來是居住功能的歷史街區(qū)，其改造過程往往傾向于引入商業(yè)資本，并對于原居民采取整體搬遷異地安置。這樣的推動方式，忽視了歷史街區(qū)現(xiàn)階段生活氛圍的真實(shí)性，將徹底破壞原有的社區(qū)文化，割裂改造前后歷史街區(qū)的文化聯(lián)系。改造后的歷史街區(qū)純粹地成為中產(chǎn)階級、小資群體的消費(fèi)空間，是一種僅針對特定群體的“紳士化”的空間。這樣簡單粗暴的改造方式，是基于更容易操作和整體營銷的經(jīng)濟(jì)理性，卻將進(jìn)一步加劇城市社會的不平等和文化層的斷裂。相對貧困的原住民被強(qiáng)迫遷出舊城地區(qū)，重新制造的文化空間橫空出世，“馬賽克”式地鑲嵌在城市原有的社會空間中，形成一套為城市精英服務(wù)的新的社會關(guān)系。而這一過程，也將導(dǎo)致歷史街區(qū)文化的根治性進(jìn)一步喪失，并可能帶來非消費(fèi)時(shí)段城區(qū)的空心化現(xiàn)象。
4 改造策略：文化價(jià)值的系統(tǒng)回歸
4.1 改造方向：凸顯商業(yè)化改造的文化意義
首先，應(yīng)該慎重篩選改造對象，盡可能針對具有歷史商業(yè)事實(shí)的地區(qū)進(jìn)行改造，且充分尊重歷史地段原真的商業(yè)特性。其次，應(yīng)該體現(xiàn)局部商業(yè)化改造對于城市整體文化資源整合的觸媒效應(yīng)，以最小的商業(yè)化改造盤整最大的文化活力。再次，可以創(chuàng)造性地整合城市的文化要素，集中形成民俗博物館等公益性文化展示空間，通過商業(yè)吸引人氣，通過公益?zhèn)鬟f城市文化精神。以南京的老門東為例，改造之前的老門東以居住功能為主，但其歷史上是重要的商貿(mào)和手工業(yè)集散地，直至清末才逐漸為居住功能所替代，因此該地區(qū)的商業(yè)化改造，其實(shí)是一種對于歷史商業(yè)場景的回應(yīng)。整合周邊明城墻、秦淮河等歷史文化資源，改造后的老門東開設(shè)了金陵刻經(jīng)、南京白局，以及手制風(fēng)箏、布畫、竹刻、剪紙、提線木偶等民俗工藝博物館，體現(xiàn)了對南京傳統(tǒng)文化的繼承和彰顯；其商業(yè)街區(qū)以中低端的餐飲小吃、休閑娛樂、商品零售為主，整體上并沒有脫離城南地區(qū)市井生活的文化根基。
4.2 改造方式：創(chuàng)造商業(yè)態(tài)和生活態(tài)的和諧
歷史街區(qū)的文化價(jià)值不僅體現(xiàn)在歷史時(shí)期的特定場景中，也體現(xiàn)在歷史變遷的脈絡(luò)中。從這個(gè)角度看，歷史街區(qū)的原住民同樣也是地方文化的組成部分，歷史街區(qū)的商業(yè)化改造不應(yīng)該采取徹底搬遷原住民的方式，粗暴地隔離與此空間緊密相關(guān)的社區(qū)文化。居民生活形態(tài)的消失，容易導(dǎo)致歷史街區(qū)整體氛圍的消沉。因此，理想的歷史街區(qū)改造模式不僅僅是一項(xiàng)建筑設(shè)計(jì)工程，更是一項(xiàng)系統(tǒng)的社會工程。這個(gè)過程中需要廣泛征求原住民的意愿，調(diào)動原住民力量，合理引導(dǎo)原住民的職業(yè)轉(zhuǎn)型，適度保留居住空間，在商業(yè)化改造的同時(shí)提升居住生活品質(zhì)。在日本，以尊重原住民社區(qū)為前提，采用社區(qū)營造的方式進(jìn)行遺產(chǎn)更新是一種普遍的現(xiàn)象，岐阜古川盯、北海道小樽等地區(qū)都有令人欣慰的成功案例。除了政府的制度和立法支持以外，真正推動社區(qū)營造的是社會團(tuán)體和普通市民，這與日本市民社會的成長、壯大密不可分。當(dāng)前中國，居民自治的力量相對薄弱，保護(hù)生活態(tài)的文化價(jià)值、協(xié)調(diào)資本的商業(yè)化沖動和原住民利益則成為政府的主要責(zé)任。在巨大的市場利益面前，保持對于歷史文化和社會責(zé)任的堅(jiān)守，選擇一條相對復(fù)雜的改造路徑，是對政府地方治理水平的巨大考驗(yàn)。上海的田子坊改造，在沒有開發(fā)商資本注入、沒有大規(guī)模動遷的情況下，維系了原有的鄰里關(guān)系和社區(qū)文化，可算是協(xié)調(diào)商業(yè)態(tài)和生活態(tài)的一種積極嘗試。
4.3 改造方法：界定保護(hù)與創(chuàng)造的設(shè)計(jì)邊界
首先，在空間的設(shè)計(jì)與改造過程中，應(yīng)該確定好“變”與“不變”的關(guān)系，明確剛性的保護(hù)要求，保留彈性的創(chuàng)造空間。其次，歷史街區(qū)改造應(yīng)該保留甚至恢復(fù)街區(qū)總體的街巷肌理、建設(shè)強(qiáng)度與高度、建筑顏色基調(diào)，保護(hù)歷史空間總體的文化意向。最后，根據(jù)不同建筑的文化價(jià)值、區(qū)位價(jià)值，區(qū)分不同的利用和改造方式。
對歷史文化價(jià)值相對突出的典型建筑，應(yīng)該本著“修舊如舊”的原則，無論是在材質(zhì)還是工藝上都應(yīng)該力求保持歷史文化的特質(zhì)；對一般性建筑可以適當(dāng)加入設(shè)計(jì)師的個(gè)人創(chuàng)造，合理演繹歷史符號的現(xiàn)代樣式，但應(yīng)該盡量避免與總體環(huán)境的沖突。同時(shí)要注意控制創(chuàng)造性元素、創(chuàng)造性建筑的比例，不宜一味地迎合消費(fèi)需求，避免將具有現(xiàn)代甚至是后現(xiàn)代的時(shí)尚文化作為歷史街區(qū)改造的主要基調(diào)。
界定保護(hù)與創(chuàng)造的設(shè)計(jì)邊界已經(jīng)逐漸成為歷史街區(qū)商業(yè)化改造行動的基本共識，但是邊界設(shè)計(jì)的合理性尚未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。以成都的寬窄巷子為例，在改造設(shè)計(jì)之初，進(jìn)行了詳細(xì)的實(shí)地測繪工作，將寬、窄、井巷子中的每一個(gè)院子按照建筑所蘊(yùn)含的歷史文化與建筑價(jià)值進(jìn)行了三級分類，提出了相應(yīng)的保護(hù)性設(shè)計(jì)，但這一商業(yè)化改造項(xiàng)目，仍因存在較大規(guī)模的新建和改建工程而受到部分學(xué)者的質(zhì)疑。
5 結(jié)語
雖然歷史街區(qū)的商業(yè)化改造已經(jīng)成為提升城市文化品質(zhì)、激發(fā)城市活力的重要手段，但是學(xué)界對于實(shí)踐的效果仍然存在較大的爭議，因此對歷史街區(qū)商業(yè)化改造的機(jī)制、誤區(qū)以及應(yīng)對策略的研究顯得更為迫切。本文基于消費(fèi)文化的視角對歷史街區(qū)商業(yè)化改造的現(xiàn)象進(jìn)行深入剖析，認(rèn)為以空間符號為消費(fèi)對象的消費(fèi)文化，誘發(fā)了迎合消費(fèi)需求的改造模式，并將導(dǎo)致文化異化和空間紳士化的過程。為了應(yīng)對商業(yè)化改造需求對街區(qū)歷史風(fēng)貌及文化的重大沖擊，需要探索回歸文化價(jià)值的改造策略：在改造方向上，應(yīng)凸顯商業(yè)化改造的文化意義；在改造方式上，應(yīng)創(chuàng)造商業(yè)態(tài)和生活態(tài)的和諧；在改造方法上，應(yīng)界定保護(hù)與創(chuàng)造的設(shè)計(jì)邊界。在推進(jìn)商業(yè)化改造的全過程，時(shí)刻保持對歷史文化的崇敬之心；在瘋狂的消費(fèi)時(shí)代，時(shí)刻保持對歷史文化的脈脈溫情。
因本文主要是從理論建構(gòu)的角度，試圖解析歷史街區(qū)商業(yè)化改造的機(jī)制與應(yīng)對方法，而歷史街區(qū)商業(yè)化改造具有廣泛而復(fù)雜的現(xiàn)象特征與分析層次，尤其對于合理的改造方式、方法的研究討論更是具有現(xiàn)實(shí)意義和挑戰(zhàn)性，有待后續(xù)研究的進(jìn)一步完善。
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有關(guān)“論文”的話題從來都屬于不甘寂寞的一類。記得不久前展開過一場關(guān)于論文存廢的公共討論，頗為熱烈，只可惜最后復(fù)歸平寂，沒達(dá)成任何底線共識。如今，沈教授的論調(diào)再次把公眾興奮點(diǎn)拉回“論文”這個(gè)關(guān)鍵詞。原來，國內(nèi)“論文交易產(chǎn)業(yè)”已經(jīng)發(fā)展到1.8億元—5.4億之巨，且還是保守估計(jì)。此番數(shù)據(jù)可說是情理之中，卻也是意料之外：對所謂“論文市場”的存在，多少有些感知，但一直以為是“小股勢力”。但新聞中“億”這樣的計(jì)數(shù)單位，最終還是讓公眾見識了之興盛。
“”之紅火自然不是件幸事，學(xué)術(shù)市場化泛濫到如此地步，蒙羞的是整個(gè)社會?！罢撐摹敝猿蔀樯唐罚c巨大的“市場需求”密不可分?，F(xiàn)實(shí)中，論文扮演的角色早已不只是研究成果的文字載體。而是具備實(shí)利價(jià)值的工具。畢業(yè)的通行證、求職的敲門磚、升職的階梯，“論文”承載了太多世俗的利益糾葛。而事實(shí)是，并非每個(gè)人都具備論文創(chuàng)作的能力。既如此，購買論文何嘗不是必要的“投資”？為了可觀的預(yù)期收益，掏再多錢也是件劃算的買賣。論文消費(fèi)市場繁盛的根源還是社會彌漫的“論文崇拜”情節(jié)。在很多人潛意識里，論文與才識、能力是全同關(guān)系。但現(xiàn)實(shí)一次次證明了這種邏輯是多么靠不??！
較之那些買論文博未來的人，也許論文市場中的“賣方”更有探討的必要。他們是怎樣一群人？又為什么要干著倒賣“學(xué)術(shù)商品”的營生？固然這是一個(gè)暴利行業(yè)，人都有逐利的沖動。但論文終究不是一般的商品，其從業(yè)門檻似乎不低。不排除某些學(xué)德淪喪的專業(yè)人士參與到論文的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但這些人想必是少數(shù)。更多的應(yīng)該是職業(yè)論文，他們未必有多深的學(xué)科造詣，卻一定深諳寫作技巧、善于迎合審核者偏好。問題是，出于職業(yè)筆下的“商品化論文”鮮有實(shí)料和見地，卻居然在現(xiàn)實(shí)中“左右逢源”。這是不是說明，我們的論文審核環(huán)節(jié)自降門檻，容忍甚至默認(rèn)了論文的“格式化”、“去意義化”、“垃圾化”傾向？
關(guān)鍵詞：三生教育，青年，理財(cái)，消費(fèi)觀念，生存技能
0.引言
在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和科技日益進(jìn)步的時(shí)代,一些青年人的思想?yún)s處于困窘，這引起了學(xué)者對此困窘的思考。青年人不斷地受到西方社會思潮的沖擊,一些青年人素質(zhì)能力低下，道德信仰迷失導(dǎo)致拜金主義、利己主義盛行。學(xué)生為躲避升學(xué)壓力和就業(yè)壓力,而常常酗酒和整日上網(wǎng)，厭學(xué)情緒十分嚴(yán)重,心理壓力極大，在困難面前表現(xiàn)的軟弱無力,以致出現(xiàn)自殘、輕生現(xiàn)象,給自身、家庭和社會帶來了沉重的負(fù)擔(dān)和嚴(yán)重的危害。因此，技術(shù)的異化和市場經(jīng)濟(jì)的物化導(dǎo)致一部分青年人理性的迷惘。
然而，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢下，社會對青年人的素質(zhì)要求增加了新的內(nèi)容。青年人應(yīng)具有創(chuàng)新的精神、社會責(zé)任感、健康的身體、良好的心理素質(zhì)、較強(qiáng)的解決問題能力以及科學(xué)的思維方式。針對社會的價(jià)值目標(biāo)要求，我國學(xué)校實(shí)施生命教育、生存教育以及生活教育的“三生教育”，能夠使青年人認(rèn)清生命本質(zhì)、提升生存技能以及追求生活幸福。
1.當(dāng)代青年三生的普遍性問題
一部分當(dāng)代青年在對待生命、生存以及生活的觀念上普遍性地有所偏失，總體上的特征為：對生命的漠視、對生存的無力以及對生活的低俗。
1.1對生命的漠視
一些青年人漠視生命表現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，一些青年人不尊重自然，對生態(tài)環(huán)境里的生物生命的漠視，隨意傷害自然界里的動物和植物。免費(fèi)論文參考網(wǎng)。如大學(xué)生虐貓事件和用硫酸燒傷黑熊的事件，滿足其變態(tài)的心理需要；還有的青年人捕殺野生動物，以此達(dá)到經(jīng)濟(jì)利益；還有的青年人隨意破壞公共綠地等。其次青年人對同伴生命的漠視，青年同伴之間由于各種矛盾引發(fā)互相辱罵、毆打、甚至致死事件。
1.2對生存的無力
青年人對生存的無力表現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一個(gè)方面是在面臨突發(fā)的自然災(zāi)害或意外事件上，青年人對生存的無力。如在遇到地震、火災(zāi)等突發(fā)事件時(shí)，青年人缺乏逃生自助經(jīng)驗(yàn)，沒有采取應(yīng)急措施。免費(fèi)論文參考網(wǎng)。青年人沒有具備防災(zāi)減災(zāi)意識和應(yīng)急意識，沒有應(yīng)對地震、火災(zāi)等重大自然災(zāi)害發(fā)生時(shí)的避險(xiǎn)能力、生存能力。第二個(gè)方面是青年人缺乏工作技能，不能為自己謀取一份工作，在生活上只能依靠父母的資助。
1.3生活的低俗
一些青年人沒有把時(shí)間和精力用于學(xué)習(xí)和工作上面，而把大部分時(shí)間用于生活上的消遣上。這些人的生活很低俗，其嗜好主要表現(xiàn)在上網(wǎng)、追星、購物等。在日常生活中青年學(xué)生沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲，與人交往能力逐漸退化，而且使青少年性格孤僻，不但使荒廢了自己的學(xué)業(yè)，還出現(xiàn)了違法犯罪的事情，給社會造成了不穩(wěn)定因素。青年人應(yīng)有健康的生活方式，應(yīng)該樹立理想和信念。
2.三生教育的內(nèi)涵
青年人應(yīng)是國家未來的希望，肩負(fù)建設(shè)祖國的重任。針對當(dāng)前一部分青年人窘?jīng)r在三生問題中，云南省教育廳長羅崇敏在云南省實(shí)施三生教育工程。免費(fèi)論文參考網(wǎng)。三生教育就是要通過教育的力量，促使當(dāng)代青年人對生命觀、生存觀、生活觀有積極向上的認(rèn)知和行為。羅崇敏對“三生教育”的闡釋為:生命教育是幫助青年人認(rèn)識生命、珍愛生命,促進(jìn)青年人主動和健康地發(fā)展生命,提升生命質(zhì)量,實(shí)現(xiàn)生命價(jià)值的教育。這就有利于青年人建立與自然和社會的和諧關(guān)系，促進(jìn)內(nèi)部自身和外部生命的和諧發(fā)展。生存教育是促進(jìn)青年人學(xué)習(xí)生存知識,掌握生存技能,強(qiáng)化生存意志,提高生存的適應(yīng)能力的教育。生活教育是促使青年確立正確的生活觀，獲得有意義的生活體驗(yàn),追求個(gè)人和社會的幸福生活的教育，有利于青年人熱愛生活、奮斗生活、追求幸福生活。
3.三生教育的外延及現(xiàn)實(shí)意義
3.1理財(cái)教育及其現(xiàn)實(shí)意義
長期以來，人們很少關(guān)注理財(cái)?shù)纳鐣逃图彝ソ逃?，高等院校也缺乏對大學(xué)生的理財(cái)教育，導(dǎo)致大部分大學(xué)生缺乏理財(cái)意識和基本的理財(cái)技能。為適應(yīng)社會發(fā)展對人才的需要，培養(yǎng)大學(xué)生理財(cái)技能有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。根據(jù)大學(xué)生的實(shí)際情況，培養(yǎng)學(xué)生的理財(cái)意識和技能，幫助貧困生順利完成學(xué)業(yè)和消除部分學(xué)生惡意欠費(fèi)的問題。學(xué)校要對學(xué)生收入結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查和分析，并制定培養(yǎng)學(xué)生理財(cái)意識和技能的方案。
大學(xué)開展理財(cái)教育具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。大學(xué)應(yīng)將培養(yǎng)學(xué)生理財(cái)意識和技能作為生命、生存、生活的重要內(nèi)容之一；理財(cái)技能也是當(dāng)代大學(xué)生的基本技能之一；理財(cái)教育有利于解決學(xué)生欠繳學(xué)費(fèi)的問題，有效幫助貧困的同學(xué)順利完成學(xué)業(yè)，理財(cái)意識和專業(yè)技能的培養(yǎng)與 “三生教育” 結(jié)合，可提高學(xué)生綜合素質(zhì)，培養(yǎng)青年學(xué)以致用的能力。
3.2消費(fèi)觀念教育及其現(xiàn)實(shí)意義
在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下,青年人在消費(fèi)方式上比較盲目，崇尚享樂主義,這就會導(dǎo)致人類無限制地掠奪自然資源來滿足人類的欲望，破壞了人與社會、自然的和諧關(guān)系。當(dāng)代青年消費(fèi)觀念教育是生活教育的重要內(nèi)容之一，消費(fèi)觀念教育引導(dǎo)青年人理性消費(fèi)和科學(xué)消費(fèi)。消費(fèi)觀念的教育有助于青年人樹立健康的消費(fèi)方式。根據(jù)我國建設(shè)節(jié)約型社會的國情，當(dāng)代青年的消費(fèi)觀念應(yīng)是節(jié)約型的消費(fèi)模式，崇尚節(jié)儉、合理消費(fèi)、扼制欲望的膨脹，限制奢華的不良風(fēng)氣。
青年人正在逐步獨(dú)立地生活，學(xué)習(xí)和掌握消費(fèi)等基本生活技能,形成適合于自身的生活模式,而消費(fèi)觀念教育的目的是幫助青年確立健康、高尚的消費(fèi)目標(biāo)和消費(fèi)觀念。青年人在滿足自己生活需要而進(jìn)行消費(fèi)的同時(shí)，也是在促進(jìn)與實(shí)現(xiàn)社會的和諧發(fā)展。通過研究青年收入的多元化、消費(fèi)的多層次性、心理需求的復(fù)雜化，引導(dǎo)青年建立健康的消費(fèi)習(xí)慣；提高青年理性消費(fèi)意識及社會化程度，培養(yǎng)出有社會責(zé)任感的公民，使其學(xué)習(xí)、生活、工作有合理規(guī)劃，避免“月光族”的大量產(chǎn)生，提高生活質(zhì)量；減輕家長和社會的負(fù)擔(dān)，青年樹立普適性的消費(fèi)觀，推動青年綜合素質(zhì)的提升和生活質(zhì)量的提高。
3.3生存技能教育及其現(xiàn)實(shí)意義
當(dāng)前，青年人在面臨危險(xiǎn)事件時(shí)不知所措，軟弱無力，無法阻止和減少悲劇事件的發(fā)生，青年人缺乏自救和互救知識，安全保護(hù)意識薄弱、自我保護(hù)能力低下，以致釀成不幸。教育部門應(yīng)開展系統(tǒng)的生存技能教育。學(xué)校應(yīng)進(jìn)行災(zāi)害憂患意識的教育，培養(yǎng)學(xué)生的自我保護(hù)意識，增加他們自救的知識，增強(qiáng)青年人的生存技能。生存技能教育應(yīng)該將理論講授與實(shí)踐訓(xùn)練相結(jié)合，進(jìn)行模擬和演練，讓青年人熟悉具體的救助方法和步驟，增強(qiáng)青年人的應(yīng)對能力和適應(yīng)能力。
生存技能教育能夠消解青年人的生存困境，增強(qiáng)生存意志，生存技能教育的實(shí)施提高青年人的生存技能, 學(xué)會應(yīng)對生存危機(jī)和擺脫生存困境，減少青年人“悲劇”發(fā)生具有重大的作用。
4.結(jié)論
在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和科技日益進(jìn)步的時(shí)代,一些青年人的思想處于困窘，這引起了學(xué)者對此困窘的思考。通過對我國當(dāng)代青年的對生命的漠視、對生存的無力以及對生活的低俗的分析，教育部門應(yīng)促使當(dāng)代青年人具備積極向上的認(rèn)知和行為。學(xué)校應(yīng)將培養(yǎng)青年理財(cái)意識和技能，并作為生命、生存、生活的重要內(nèi)容，這有利于培養(yǎng)青年學(xué)以致用的能力。消費(fèi)觀念上應(yīng)教育引導(dǎo)青年人理性消費(fèi)和科學(xué)消費(fèi)。當(dāng)代青年的消費(fèi)觀念應(yīng)是節(jié)約型的消費(fèi)模式，崇尚節(jié)儉、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性消費(fèi)，以此推動青年綜合素質(zhì)的提升和生活質(zhì)量的提高。學(xué)校應(yīng)對青年進(jìn)行災(zāi)害憂患意識的教育，培養(yǎng)青年的自我保護(hù)意識，增加自救的知識，增強(qiáng)青年人的生存技能。生存技能教育應(yīng)該將進(jìn)行模擬和演練，讓青年人熟悉具體的救助方法和步驟，增強(qiáng)青年人的應(yīng)對能力和適應(yīng)能力。
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關(guān)鍵詞：大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 成因 對策
中圖分類號：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-9082（2017）05-0107-01
引言
近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)走進(jìn)千家萬戶，大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的主要群體，本論文主要在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)背景下大學(xué)生消費(fèi)存在的問題和大學(xué)生消費(fèi)觀培養(yǎng)的必要性和成因分析和對策，有利于大學(xué)生樹立正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀[1]。
一、近年來大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)概況
本論文通過發(fā)放問卷的形式隨機(jī)抽樣調(diào)查了300位紅河W院的在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀的問卷調(diào)查。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)問卷反映出大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)趨勢[2]。通過對紅河學(xué)院的在校大學(xué)生的調(diào)查問卷顯示：
87%的大學(xué)生有過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)歷。由此可知，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體異常龐大。在網(wǎng)上購物的被調(diào)查者中選擇結(jié)算方式時(shí)，73%的人喜歡選擇在線支付，貨到付款也占有17%的比例，在線支付主要通過支付寶、微信紅包、銀行匯款共占。
在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)最高的前四種商品依次為圖書31%、運(yùn)動和休閑產(chǎn)品32%、電腦及相關(guān)產(chǎn)品11%、音像制品26%網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)形式的購物有著時(shí)間與空間的差異。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)認(rèn)為有物美價(jià)廉52%，跟所說的一致，貨真價(jià)實(shí)17%，但也有被網(wǎng)上賣家欺騙的。購買物品后，對購買的商品的滿意程度有26%的人感覺一般，滿意的有27%。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在的問題及其原因
在了解當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)概況的同時(shí)，不難看到一些問題也隨之滋生。例如：在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)調(diào)查顯示當(dāng)代大學(xué)生普遍存在網(wǎng)絡(luò)攀比消費(fèi)和盲目消費(fèi)嚴(yán)重、超額、超前的個(gè)人享受主義消費(fèi)模式、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中風(fēng)險(xiǎn)意識低等一系列的問題。
大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，攀比消費(fèi)和盲目消費(fèi)嚴(yán)重。很多同學(xué)選擇超額、超前的個(gè)人享受主義消費(fèi)模式。由于大部分大學(xué)生有自我的獨(dú)立意識（與眾不同和“尋找自我”），大學(xué)生對于時(shí)尚的消費(fèi)抵抗力低，有一部分同學(xué)購買大量的高額消費(fèi)品，由此可見，大學(xué)生的消費(fèi)觀存在極大的問題，個(gè)人享樂主義泛濫，不懂得正確區(qū)分消費(fèi)需求和價(jià)值。大學(xué)生盲目消費(fèi)是由于經(jīng)驗(yàn)不足，消費(fèi)目的不明，決策失誤主要表現(xiàn)在不理解哪些方面需要消費(fèi)，哪些方面不需要消費(fèi)，為什么要消費(fèi)等問題上認(rèn)識比較模糊，不能根據(jù)自己的實(shí)際情況合理安排消費(fèi)。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的交易方式和傳統(tǒng)消費(fèi)的交易方式存在明顯問題[3]。在傳統(tǒng)交易方式里，是錢貨兩清的交易方式，內(nèi)容是可靠安全和有明確的法律保障的；而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是利用互聯(lián)網(wǎng)視圖進(jìn)行的交易模式，其存在很大的虛擬性。
政府對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的監(jiān)管力度和制度保障不盡完善。由于網(wǎng)絡(luò)的自由和開放，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)安全隱患隨著產(chǎn)生，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的不成熟階段，政府缺乏對網(wǎng)絡(luò)商品的監(jiān)察力度，缺乏對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)信譽(yù)的監(jiān)管 相關(guān)的法律制度不夠健全，“由于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷及電子技術(shù)發(fā)展的先進(jìn)性和超前性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展是廣闊的，顯示出強(qiáng)大的生命力。
三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀存在問題的對策
通過理解當(dāng)代大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中存在著四個(gè)問題，根據(jù)其問題產(chǎn)生的原因，提出解決大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中存在問題的對策[4]。
1.培養(yǎng)大學(xué)生合理的消費(fèi)觀念
內(nèi)因是事物發(fā)展的根本原因，大學(xué)生應(yīng)該樹立正確的消費(fèi)觀。加強(qiáng)正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)就必須加強(qiáng)自我教育，樹立合理理財(cái)?shù)淖晕乙庾R，應(yīng)該做到以下幾個(gè)方面內(nèi)容；
1.1積累消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。在日常生活中，學(xué)會積極主動了解消費(fèi)常識；在消費(fèi)過程中，自己要注重積累消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)；在消費(fèi)之后，應(yīng)該注重售后服務(wù)的基本問題。
1.2學(xué)習(xí)消費(fèi)知識，加強(qiáng)自身理財(cái)能力。要積極參加社會和學(xué)校舉辦的各種關(guān)于消費(fèi)方面的活動，從中學(xué)習(xí)消費(fèi)知識。從而不斷強(qiáng)化自身的消費(fèi)意識。
1.3提高法律意識。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大學(xué)生，要積極主動學(xué)習(xí)消費(fèi)方面的法律和法規(guī)，加強(qiáng)自身的法律基礎(chǔ)，提高維權(quán)意識，不要讓自己成為新時(shí)代的法盲。
1.4遵循正確的消費(fèi)原則。做到量入為出，適度消費(fèi)，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。大學(xué)生在日常的消費(fèi)過程中的要堅(jiān)持以下幾個(gè)原則：消費(fèi)有度原則、消費(fèi)計(jì)劃性原則、消費(fèi)主導(dǎo)性原則和消費(fèi)自立性原則，通過這些原則來規(guī)范自己的消費(fèi)行為。
2.高校增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)教育
首先，加強(qiáng)高校的校風(fēng)、學(xué)風(fēng)建設(shè)，營造良好的校園學(xué)習(xí)環(huán)境。高校加強(qiáng)校風(fēng)和學(xué)風(fēng)建設(shè)，營造良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，潛移默化中將會對大學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。整頓校園環(huán)境是從客觀上給大學(xué)生創(chuàng)設(shè)了培養(yǎng)正確消費(fèi)觀的環(huán)境。其次，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全課程。提高大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)意識，以確保大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)欺詐中爭取有效權(quán)益。最后，老師加強(qiáng)對大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)觀教育。對大學(xué)生從思想上進(jìn)行改造教育，幫助他們樹立正確的消費(fèi)觀就顯得更為重要，具有更加長遠(yuǎn)的意義。
3.父母培養(yǎng)子女經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的意識
首先，家長在注重培養(yǎng)孩子的自立精神時(shí)，還應(yīng)該注重培養(yǎng)孩子的獨(dú)立意識，放手讓子女從小事做起，使孩子在與社會的接觸中更快的適應(yīng)新環(huán)境。其次，家里獨(dú)生子女的家長與孩子合作制定完整的消費(fèi)計(jì)劃。最后，父母應(yīng)該減少孩子的過分依賴感。從小培養(yǎng)子女的獨(dú)立意識。
4.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)保障
首先，充分利用大眾傳媒優(yōu)勢作用。加強(qiáng)對有用的健康的消費(fèi)信息的宣傳，對大學(xué)生在消費(fèi)過程中遇到的問題進(jìn)行解決，為大學(xué)生提供消費(fèi)參考意見，加強(qiáng)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)常識。其次，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢。大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀的過程中要積極發(fā)揮因特網(wǎng)的資源優(yōu)勢。最后，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易的安全問題，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)目前還處于新的領(lǐng)域，國家對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還沒有明確的條文規(guī)定。所以國家應(yīng)加強(qiáng)法制管理，盡快完善相關(guān)的法律條文。一方面約束商家的行為，杜絕虛假的信息來欺騙消費(fèi)者，一方面要規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)范，是在個(gè)人信息操作方面，提高網(wǎng)絡(luò)安全性，讓消費(fèi)者的個(gè)人信息可以得到保障。
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魯?shù)裸y教授
選題必須與專業(yè)方向一致，并且本專業(yè)的現(xiàn)實(shí)的、十分重要或主要問題
選題準(zhǔn)確與否決定學(xué)生是否具有抓住主要問題的能力，是否明確了值得你去研究。所選論文題目必須與你的專業(yè)方向一致。指導(dǎo)老師、評閱老師和答辯老師對你的畢業(yè)論文的評語的第一句話就是對你的論文的研究價(jià)值作出評價(jià)，并確定是否與你的專業(yè)目標(biāo)一致。如果一個(gè)大學(xué)生都要畢業(yè)了還不知本專業(yè)的重大問題，至少說明該生不知道如何抓住經(jīng)濟(jì)與管理的問題，由此指導(dǎo)老師、評閱老師和答辯老師可以認(rèn)為你是一個(gè)不合格的畢業(yè)生。所以，如果你的論文題目與你所學(xué)專業(yè)不一致，沒有抓住本專業(yè)的主要問題，請你務(wù)必與你的指導(dǎo)老師重新確定題目。一般而言，題目你有都“問題與對策研究”，凡是“趨勢”“現(xiàn)狀”“特點(diǎn)”等與“問題”無關(guān)的題目，都不符合選題要求。必須修改。
不可抄襲，引用必須規(guī)范，如在應(yīng)用后加上（成果人，發(fā)表年份）和上角標(biāo)標(biāo)示。
教育部規(guī)定，引用他人成果（研究結(jié)論、數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)論等）而不加引注，如果引用字?jǐn)?shù)超過150字，意思相同或相近，不加引注，就可以被界定為抄襲。
如果發(fā)現(xiàn)有抄襲，論文不能通過，并且受處分。指導(dǎo)老師、評閱老師和答辯老師都要受處分。所以你不要抱有僥幸心理，別指望老師包容你的抄襲。老師不會冒險(xiǎn)。
論文邏輯結(jié)構(gòu)嚴(yán)密、層次和條理清楚
畢業(yè)論文是綜合考察大學(xué)生是否具有抓住主要問題（是不是主要的問題，即研究重要性），是什么問題（這些問題表現(xiàn)在那些方面）、分析問題（問題產(chǎn)生的原因）和解決問題的能力（創(chuàng)新能力主要表現(xiàn)在運(yùn)用所學(xué)知識和技能解決現(xiàn)實(shí)問題，所提的建議措施必須有針對性、可行性和有效性）。三者是相互依存，在邏輯上是一致的。一個(gè)學(xué)生是否畢業(yè)就是要從論文反應(yīng)出是否具有分析問題和解決問題的能力。簡單說是否滿足畢業(yè)要求的必要條件，這是老師評價(jià)論文的主要標(biāo)準(zhǔn)。這就邏輯嚴(yán)密何結(jié)構(gòu)合理的主要判斷依據(jù)。
例如：發(fā)燒、流鼻涕、咽喉痛、頭痛等都是感冒的癥狀（問題表現(xiàn)）、原因是內(nèi)熱還是外感（受凍）。對策就是開除處方。
如果論文結(jié)構(gòu)不合理，出現(xiàn)了邏輯上的錯(cuò)誤，表明學(xué)生分析問題的思路混亂，不會有正確的結(jié)論。因此論文不及格。如果論文邏輯結(jié)果合理，基本上可以及格。
如果邏輯合理，層次和條理分明，就可以得70分；如果方法得當(dāng)、論證充分，就可以的80分；如果有創(chuàng)新點(diǎn)，就可以的90分。
論文結(jié)構(gòu)、層次和條理和邏輯如下：
一、引言或前言
第一個(gè)自然段簡要闡述研究的意義或緊迫性，研究的目的、研究對象、研究方法，特別是創(chuàng)新點(diǎn)，讓讀者有興趣讀下去。
二、文獻(xiàn)綜述
第二個(gè)自然段文獻(xiàn)綜述，簡述已經(jīng)取得的研究成果，作為你的研究基礎(chǔ)，可以引用到別人的成果來支撐你的論文觀點(diǎn)。還要指出研究成果的不足，突出自己創(chuàng)新點(diǎn)（如方法、角度、理
論假設(shè)、事實(shí)基礎(chǔ)等等），說明自己與已有成果不同，以吸引編輯和讀者進(jìn)一步閱讀。讓讀者又一個(gè)正確理解自己論點(diǎn)的邏輯起點(diǎn)和思路。否則，讀者可能只能用自己觀點(diǎn)來評價(jià)你的觀點(diǎn)，不認(rèn)可你的觀點(diǎn)。一般包括基本概念、特點(diǎn)、優(yōu)勢等等。這部分為以下的研究提供理論依據(jù)，是邏輯的起點(diǎn)。例如，電子商務(wù)的概念，就是界定研究的范圍；電子商務(wù)的特點(diǎn)和優(yōu)勢是說明你選題的重要性和必要性，并為以后部分的內(nèi)容，如重要性、問題、原因和對策等提供依據(jù)的。
三、研究的必要性、重要性或作用
如果是老課題，就省去，變成開頭第一自然段。如果是新問題，需要重點(diǎn)論證闡述，這部分的內(nèi)容是為選題和分析解決問題提供理論依據(jù)的。
四、現(xiàn)狀與問題
現(xiàn)狀與問題不是一回事不可混淆。現(xiàn)狀是某個(gè)事物已經(jīng)達(dá)到的水平或成績。問題則差距或者進(jìn)一步發(fā)展面臨的障礙，通常是通過比較（與先進(jìn)水平、平均水平、與競爭對手等等）發(fā)現(xiàn)差距、或者與理論要求的差距(理論上應(yīng)該怎樣，而實(shí)際中不是這樣)。
五、問題產(chǎn)生的原因分析
一定要有邏輯和層次性，不可以交叉。觀點(diǎn)明確，在標(biāo)題必須明確表達(dá)自己的觀點(diǎn)，必須主要的具體的。標(biāo)題不能用“經(jīng)濟(jì)原因、制度原因、從技術(shù)角度看”等中性詞來表達(dá)。請注意：教科書可以這樣，目的是幫助讀者而建立分析問題的框架即從那幾個(gè)方面分析，但論文不能，論文需要靠一系列的觀點(diǎn)來支撐你要分析解決的問題，需要論證。一般采取的STEEP的范式展開（從認(rèn)識上、從經(jīng)濟(jì)上、從法律、政策和制度上、從技術(shù)上、社會文化和資源生態(tài)等六個(gè)方面）。當(dāng)然可以在具體細(xì)化。
著重認(rèn)識、制度、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)等方面的原因分析。重點(diǎn)是主要的主要原因。而不是把所有原因都一一列出。
原因分析：
首先是認(rèn)識問題。
一般寫：領(lǐng)導(dǎo)對問題嚴(yán)重性認(rèn)識不夠，認(rèn)識不到位，偏差。員工安全意識不強(qiáng)，責(zé)任心不強(qiáng)，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識不強(qiáng)。消費(fèi)者維權(quán)意識不強(qiáng)，對假冒偽劣商品只要是事不關(guān)己，麻木不仁。
制度原因。
絕大多數(shù)正常人的行為都是對現(xiàn)有制度的理性行為。當(dāng)問題出現(xiàn)的時(shí)候，首先要從制度上找問題，而不是職責(zé)別人的思想政治覺悟不高，神經(jīng)病、不理性等等。制度問題依次從法律、政策、規(guī)章制度分析原因。
經(jīng)濟(jì)與市場原因。
例如需求不足，惡性競爭等等
社會文化原因
中西文化、城市與農(nóng)村的社會文化差異。
技術(shù)原因
自然性質(zhì)（客觀的，難以改變，因此不是重點(diǎn)）
六、建議與對策
主要與前三部分一一對應(yīng).
一般是:
首先提高認(rèn)識.政府、企業(yè)、服務(wù)商、消費(fèi)者、社會等等等重視解決這個(gè)問題
其次根據(jù)針對問題和原因一一提出解決的辦法。建議一定要有針對性，有效性和可行性。否則不能認(rèn)定的大學(xué)生具有解決問題的能力。
上述各個(gè)部分環(huán)環(huán)相扣，卻以不可。前面部分為后面部分提供依據(jù)。
作為論文，特別是畢業(yè)論文，第三部的“意義”表明畢業(yè)生是否具有抓住主要問題的能力（分析問題首先是要能抓住主要問題）。也是引起讀者的注意和重視。第四部分可以把認(rèn)識錯(cuò)誤作為問題，第五部分，也可以把不重視作為原因之一。第六部分的建議的首先要提高認(rèn)識、重視。這些都是與前面的“意義”對應(yīng)的，邏輯明晰，一環(huán)扣一環(huán)。
標(biāo)題編號表明論文的邏輯性、條理性和層次性。
層次分明是指上下級標(biāo)題編號正確，不可混亂。文科統(tǒng)一為：
一
（一）
（1）
前三級標(biāo)題單獨(dú)成行，句末沒有標(biāo)點(diǎn)符號。二級標(biāo)題編號（一）的后括號后沒有頓號。第四級標(biāo)題（1）不單獨(dú)成行。句末用句號。其后緊接著寫論點(diǎn)和證據(jù)
如果你犯了這個(gè)錯(cuò)誤，是不可諒解的小學(xué)生的錯(cuò)誤，一個(gè)大學(xué)本科生犯低級語法錯(cuò)誤。
條理清楚主要指每個(gè)小部分都有一個(gè)標(biāo)題，每個(gè)標(biāo)題句不超過20個(gè)字。連續(xù)幾段沒有標(biāo)題句就是缺乏條理性。
觀點(diǎn)新明（注意：標(biāo)題句和每段的主旨句應(yīng)該表明正錯(cuò)、贊成還是反對。凡是中性詞都是觀點(diǎn)不鮮明，例如、“經(jīng)濟(jì)因素”、“文化因素”等等）。
論證充分是指足夠的最新2年發(fā)生案例和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，最好是自己調(diào)查數(shù)據(jù)。
有創(chuàng)新點(diǎn)是指發(fā)現(xiàn)了新問題、分析原因有新見解、提出新的建議，所提建議具有較高的正對性、可行性。
一、課題研究概況
（一）論文的寫作背景和寫作目的
在商品經(jīng)濟(jì)日益激烈的今天，要使自己的商品在同行中脫穎而出，就得極力推銷自己的產(chǎn)品，那么廣告在其中就尤其重要了。而一些廣告商只是一味的追求廣告的華麗唯美卻不重視受眾的需求，所以廣告市場雖有一些優(yōu)秀的好廣告，但一些平庸無奇的廣告在廣告市場也占有很大份額。我們每天都能看到廣告，可是絕大多數(shù)的廣告不但不能起到它本身的宣傳作用，反而另人討厭，像一個(gè)喋喋不休死纏爛打的追求者，另人不生好感。在急劇發(fā)展的中國，廣告也是無處不在的，但是，大多數(shù)的廣告都被人忽略了，那些不新奇而又平庸的廣告沒有讓消費(fèi)者的大腦里留下痕跡，只有抓住電視廣告的特點(diǎn)和目標(biāo)群體的心理、情感等，往縱深處做文章，使得更多的電視廣告具有“經(jīng)典”的深遠(yuǎn)意義，才能使中國電視廣告在國際廣告營盤中占領(lǐng)一席之地，并擁有廣告權(quán)力的話語資格執(zhí)行，所以電視廣告需要科學(xué)的策劃，只有經(jīng)過策劃后的廣告，才能達(dá)到廣告的市場要求。沒有完善而周密的策劃，就會使整個(gè)廣告活動目標(biāo)不明、計(jì)劃不周、行動盲目，難以取得理想的廣告效果，甚至?xí)呦虺踔缘姆疵?，?dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的失敗，因此，廣告策劃才是電視廣告的核心和靈魂。本文通過對電視廣告策劃的論述和研究對其進(jìn)行更近一步的探討，正確認(rèn)識和分析電視廣告的發(fā)展過程和未來走向。
（二）課題研究動態(tài)及價(jià)值
任何一項(xiàng)活動都有一定的有組織、目的的操作程序，電視廣告策劃是廣告經(jīng)營的全過程，電視廣告要想達(dá)到廣告主的目標(biāo)和要求，必須要有一套完整的規(guī)劃和程序。撰寫此論文，要使大家對商品經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展之下的電視廣告策劃的發(fā)展能夠有一個(gè)嶄新的認(rèn)識。廣告策劃為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)方面服務(wù)，從產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售，到企業(yè)的經(jīng)營管理和形象的樹立，廣告策劃都起到直接或間接的促進(jìn)作用。撰寫此論文，讓更多的人對電視廣告策劃的發(fā)展能夠有一個(gè)詳細(xì)的、嶄新的認(rèn)識和了解。
（三）論文的構(gòu)成及大概內(nèi)容
論文由以下五個(gè)方面構(gòu)成：首先，是電視廣告的策劃，其中包括電視廣告策劃的概念和廣告策劃所包括的內(nèi)容；其次，電視廣告策劃的基本原則及表現(xiàn)手段，其中包括電視廣告策劃的特點(diǎn)和電視策劃的幾種策略以及電視廣告的表現(xiàn)手段；再次，闡明解釋電視廣告策劃的靈魂——創(chuàng)意；最后，電視廣告現(xiàn)階段存在的問題以及電視廣告的未來發(fā)展。
二、電視廣告策劃的界定及特征
（一）電視廣告策劃的概念
廣告策劃是以營銷策劃為中心，以市場經(jīng)濟(jì)為舞臺，它是以塑造產(chǎn)品形象為目的的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)作形式。廣告在指導(dǎo)生產(chǎn)和經(jīng)營、促進(jìn)商業(yè)營銷繁榮、培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)方式、發(fā)展社會大眾文化和商業(yè)文化等方面具有重要作用。廣告策劃活動需要對廣告的各個(gè)階段加以統(tǒng)籌安排和協(xié)調(diào)運(yùn)作，需要有一個(gè)統(tǒng)一的指導(dǎo)思想，廣告策劃需要廣告主對現(xiàn)代廣告活動的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行整體的、系統(tǒng)的策劃，它是使廣告設(shè)計(jì)獲得成功的關(guān)鍵。如今的社會是一個(gè)競爭十分激烈的商業(yè)社會，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍，這不僅給企業(yè)的準(zhǔn)入和發(fā)展帶來了困難，也給消費(fèi)者選擇和購買產(chǎn)品帶來了困難。如何突顯企業(yè)和產(chǎn)品的優(yōu)勢？如何讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)選擇此而非彼？只有借助于廣告，借助于文化，用美學(xué)藝術(shù)與獨(dú)特的廣告創(chuàng)意結(jié)合起來，將商業(yè)動機(jī)和商業(yè)性質(zhì)隱藏起來，給人不是在做廣告的假象。它用一種巧妙的修辭方法進(jìn)行話語轉(zhuǎn)換，利用惟妙惟肖的圖像與聲音，調(diào)動似乎是非商業(yè)化、非功利性的情感資源來以情動人，以此來引起人們的注意，從而達(dá)到讓人們感覺在消費(fèi)此商品就是在消費(fèi)一種意義。在消費(fèi)時(shí)代，由于大眾媒介的影響，人們所消費(fèi)的物品首先需要經(jīng)過廣告的宣傳，在消費(fèi)者的心目中形成一定的意象后才被購買和消費(fèi)。而任何風(fēng)格、形象都必須借助廣告將其引入消費(fèi)之中，廣告能夠通過像在商品與人類無意識欲望之間建立虛幻的聯(lián)系，帶動受眾消費(fèi)，促進(jìn)商業(yè)的發(fā)展增加產(chǎn)品銷售業(yè)績。這就需要有新穎獨(dú)特不落俗套的廣告，一條好的廣告是能夠給商家?guī)砀叩男б娴摹?/p>
（二）電視廣告策劃的內(nèi)容
廣告策劃所涉及的內(nèi)容是多方面的，是要遵循程序和步驟的，它包括廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)策略、廣告預(yù)算、廣告媒介運(yùn)用、廣告實(shí)施策略及效果檢驗(yàn)等，只有經(jīng)過詳細(xì)的具體步驟才能策劃好一條廣告。電視廣告策劃是一項(xiàng)雙向運(yùn)動的過程，既有廣告調(diào)查研究分析、廣告目標(biāo)分析、廣告策略分析等這種順向進(jìn)行的活動，又有廣告效果、反饋、廣告策劃修正這種反向進(jìn)行的活動。正是這種雙向運(yùn)動，使得廣告策劃水平不斷提高，也使得廣告活動更加科學(xué)化、規(guī)范化。
（三）現(xiàn)代電視廣告策劃具有以下幾方面的特征
1.明確的目的性。廣告活動必須圍繞一定的廣告目標(biāo)展開，選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體，設(shè)計(jì)創(chuàng)造出新穎別致、有吸引力的廣告作品，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)開展宣傳活動，掌握系統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料，并且明確企業(yè)整體營銷對廣告提出的要求，以擺正產(chǎn)品在市場上的地位，從而擺正廣告在市場上的位置，才能取得良好的效果。
2.嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性。現(xiàn)代廣告策劃是在現(xiàn)代廣告學(xué)原理的指導(dǎo)下，綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場調(diào)查、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成果，以較少的廣告預(yù)算取得理想的宣傳效果，以提高企業(yè)(或品牌)的知名度、美譽(yù)度。最后在廣告策劃的基礎(chǔ)上，具體設(shè)計(jì)制作廣告，經(jīng)過審核評估，確定廣告的實(shí)施。
3.系統(tǒng)性?，F(xiàn)代廣告策劃從廣告調(diào)研開始，根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)確定廣告目標(biāo)，在制定廣告活動具體策略時(shí)，要以整體目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，使廣告策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)相互銜接、密切配合，形成一個(gè)有機(jī)的統(tǒng)一體，使得廣告活動一旦實(shí)施，無論遇到哪些變化，其目標(biāo)仍然可以實(shí)現(xiàn)。