時(shí)間：2023-03-16 15:40:36
導(dǎo)語：在時(shí)代營(yíng)銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1.沒有樹立正確的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
在長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制思想影響下，一些現(xiàn)代企業(yè)特別是國(guó)有現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念過于傳統(tǒng)保守，對(duì)現(xiàn)代產(chǎn)品營(yíng)銷方法缺乏足夠重視和認(rèn)識(shí)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷健全和完善，各行業(yè)買方市場(chǎng)特征日益明顯，不少現(xiàn)代企業(yè)并沒有意識(shí)到這種形勢(shì)變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要影響，不能及時(shí)更行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，圍繞客戶制定并實(shí)行營(yíng)銷策略，導(dǎo)致現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與市場(chǎng)需求變化嚴(yán)重脫節(jié)。例如，一些現(xiàn)代企業(yè)將生產(chǎn)效益增長(zhǎng)目標(biāo)寄托在已接近被市場(chǎng)淘汰的產(chǎn)能擴(kuò)張上；部分現(xiàn)代企業(yè)一直沿用傳統(tǒng)營(yíng)銷策劃方式，缺乏長(zhǎng)期發(fā)展考慮，不僅導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額逐漸流失，更是失去了參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展最終陷入困境當(dāng)中。
2.現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理缺位
從國(guó)內(nèi)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀來看，不少現(xiàn)代企業(yè)存在營(yíng)銷管理缺位的問題，主要表現(xiàn)在以下幾方面：首先，不少現(xiàn)代企業(yè)沒有建立其系統(tǒng)完善的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從短期出發(fā)根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化隨機(jī)制定營(yíng)銷策略。其次，一些現(xiàn)代企業(yè)雖然內(nèi)部設(shè)置了營(yíng)銷管理部門，但是將營(yíng)銷工作視為輔工作，投入到其中的人力、物力和財(cái)力相對(duì)有限，導(dǎo)致營(yíng)銷策劃和管理工作水平相對(duì)偏低。雖然現(xiàn)代企業(yè)開始漸漸意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的重要意義，但是還有現(xiàn)代企業(yè)將市場(chǎng)營(yíng)銷視為某一個(gè)部門的事情，沒有從現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略高度來統(tǒng)籌和部署營(yíng)銷策劃工作。在當(dāng)這種經(jīng)營(yíng)思想影響下，現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷工作對(duì)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的促進(jìn)作用將會(huì)日漸式微。
3.現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷方法和手段過于落后和陳舊
目前，不少現(xiàn)代企業(yè)還在沿用傳統(tǒng)營(yíng)銷方法和手段，例如上門推銷、駐點(diǎn)宣傳、折扣優(yōu)惠、電話營(yíng)銷等。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)不斷進(jìn)步和發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)觀念和方式發(fā)生了深刻變化，例如電子商務(wù)的崛起正在不斷蠶食著傳統(tǒng)營(yíng)銷客戶資源，成為現(xiàn)代消費(fèi)者購(gòu)物渠道選擇之一。在這種背景下，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已無法有效覆蓋消費(fèi)群體，現(xiàn)代企業(yè)要鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，必須要?jiǎng)?chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷手段和方式。
二、加強(qiáng)現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的對(duì)策和建議
1.樹立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新觀念
在市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變、全球一體化不斷加劇的背景下，國(guó)內(nèi)現(xiàn)代企業(yè)必須要樹立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新觀念，學(xué)習(xí)和掌握先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和方法，立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、放眼國(guó)際市場(chǎng)?？傮w來說，現(xiàn)代企業(yè)可從以下兩個(gè)方面著手：首先，樹立以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷策劃思想和戰(zhàn)略，主動(dòng)去認(rèn)識(shí)和了解消費(fèi)者需求；另一方面，現(xiàn)代企業(yè)要立足市場(chǎng)需求，從消費(fèi)者需求角度出發(fā)制定營(yíng)銷策略，建立與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)相一致的產(chǎn)品戰(zhàn)略、生產(chǎn)方式以及銷售計(jì)劃。在營(yíng)銷策劃方面，小米手機(jī)就取得了巨大成功，通過大膽采用"饑餓營(yíng)銷"方法和互聯(lián)網(wǎng)宣傳平臺(tái)，一改傳統(tǒng)手機(jī)推廣宣傳模式，令廣大消費(fèi)者眼前一亮，大大提高了品牌知名度和市場(chǎng)占有率。除此之外，國(guó)內(nèi)現(xiàn)代企業(yè)還要樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展觀念，放眼未來，把握市場(chǎng)未來長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)和方向，搶先發(fā)現(xiàn)商機(jī)并作出提前部署。
2.健全和完善現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理體系
首先，現(xiàn)代企業(yè)管理層要擺正市場(chǎng)營(yíng)銷工作定位，要在現(xiàn)代企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷工作分為，從普通員工到高層領(lǐng)導(dǎo)，都要認(rèn)清當(dāng)前形勢(shì)下市場(chǎng)營(yíng)銷的重要作用和影響。此外，現(xiàn)代企業(yè)還要制定科學(xué)合理的營(yíng)銷人員培訓(xùn)機(jī)制。要為營(yíng)銷人員創(chuàng)造良好的業(yè)務(wù)培訓(xùn)機(jī)會(huì)，不斷提高他們的業(yè)務(wù)素質(zhì)和營(yíng)銷策劃水平?，F(xiàn)代企業(yè)要加大營(yíng)銷培訓(xùn)投入，營(yíng)銷人員不僅要掌握產(chǎn)品宣傳方法，還要具備把握市場(chǎng)需求變化的能力，并根據(jù)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化靈活調(diào)整營(yíng)銷策略，保證現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)發(fā)展高度一致。
3.利用現(xiàn)代信息技術(shù)開展?fàn)I銷創(chuàng)新
現(xiàn)代企業(yè)要充分利用各種市場(chǎng)信息技術(shù)和工具創(chuàng)新和方法營(yíng)銷模式，將現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷方式與信息技術(shù)有機(jī)結(jié)合起來，不斷提高現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷與時(shí)俱進(jìn)水平，以消費(fèi)者更加歡迎的方式開展?fàn)I銷，從而不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。另外，現(xiàn)代企業(yè)還可以利用互聯(lián)網(wǎng)便捷的信息渠道搜集消費(fèi)者需求情況和消費(fèi)反饋信息，不斷促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)與客戶的互動(dòng)與交流，為做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)變化和靈活調(diào)整營(yíng)銷策略提高可靠決策依據(jù)。例如蘇寧向電子商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)軍，就是一個(gè)利用現(xiàn)代信息技術(shù)開展?fàn)I銷創(chuàng)新的成功例子。通過開通電子商務(wù)平臺(tái)，蘇寧實(shí)現(xiàn)線上線下品牌宣傳統(tǒng)一、產(chǎn)品定價(jià)統(tǒng)一，以及利用網(wǎng)店便捷宣傳與門店產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，大大增強(qiáng)了現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
三、結(jié)語
1.消費(fèi)者行為、需求和愿望的變化
(1)消費(fèi)者從大眾中分離
電子商務(wù)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機(jī)制。而消費(fèi)者一旦有了需求，也會(huì)立即上網(wǎng)主動(dòng)搜尋商品信息。于是，消費(fèi)者從大眾中分離出來。在這種情況下，只有主動(dòng)上網(wǎng)搜尋商品信息的人才是真正意義的消費(fèi)者。
(2)大范圍的選擇比較
由于網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)系統(tǒng)巨大的信息處理能力為消費(fèi)者在挑選商品時(shí)提供了空前規(guī)模的選擇余地。無論是個(gè)體消費(fèi)者還是團(tuán)體采購(gòu)者，購(gòu)物都可以“貨比多家”，再不會(huì)被各種價(jià)格游戲弄得暈頭轉(zhuǎn)向，也不會(huì)再受信息來源和地理環(huán)境限制，消費(fèi)者會(huì)更聰明、更理智地考慮各種購(gòu)買問題。
(3)主動(dòng)表達(dá)對(duì)商品的欲望
電子商務(wù)使消費(fèi)者根據(jù)自己的需求主動(dòng)在網(wǎng)上尋找適合的商品。如找不到，消費(fèi)者可通過電子商務(wù)系統(tǒng)向廠商主動(dòng)表達(dá)對(duì)某種產(chǎn)品的欲望。其結(jié)果是使得消費(fèi)者不自覺地參與和影響到廠商的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)過程。
(4)告別處于兩難境地的廣告宣傳
在傳統(tǒng)的廣告宣傳策略中，廣告宣傳往往處于一個(gè)尷尬的兩難境地———對(duì)大多數(shù)人來說，廣告太多、太煩人；而對(duì)消費(fèi)者來說，廣告介紹的內(nèi)容又太少、太簡(jiǎn)單。在電子商務(wù)的環(huán)境下，消費(fèi)者可以在家通過互聯(lián)網(wǎng)看到商家銷售的所有商品的詳細(xì)性能、價(jià)格、外觀等資料，對(duì)廣告一目了然。
2.營(yíng)銷策略的變化
企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)圍繞企業(yè)的目標(biāo)來進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷。電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷已從理論上離開了傳統(tǒng)營(yíng)銷中占中心地位的4P(product，price，place，promotion)理論，而逐漸轉(zhuǎn)向4C(customer，cost，convenience，communication)理論，近年又提出了4R(relevancy，reaction，relationship，retribution)理論。4P到4C的發(fā)展主要講：第一，不再先急于制定產(chǎn)品策略，而以研究消費(fèi)者的需求和欲望為中心。不再賣你所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是賣消費(fèi)者想購(gòu)買的產(chǎn)品。第二，把定價(jià)策略先放一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本。第三，忘掉渠道策略，著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便以購(gòu)買商品。第四，拋開促銷策略，著重加強(qiáng)與消費(fèi)者勾通和交流。4R營(yíng)銷策略以關(guān)系營(yíng)銷為核心，認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷是互動(dòng)營(yíng)銷即企業(yè)把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷過程來并在整個(gè)營(yíng)銷過程中不斷與顧客交流；認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷是反映營(yíng)銷，即企業(yè)需要對(duì)顧客的定制化需求作出及時(shí)反應(yīng)；認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷，即企業(yè)與顧客不斷交互，其營(yíng)銷過程是個(gè)雙向鏈；認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷是回報(bào)營(yíng)銷，即把顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)滿意作為對(duì)企業(yè)服務(wù)滿意的回報(bào)，顧客會(huì)再次光臨網(wǎng)站，如此重復(fù)，企業(yè)在網(wǎng)上的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)被擴(kuò)大了。筆者認(rèn)為，電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合應(yīng)該是三者的融合。
3.營(yíng)銷理念的變化
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念五個(gè)階段。前三者是企業(yè)以自我為中心、以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)去獲得利潤(rùn)的傳統(tǒng)理念，而后兩者則是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，企業(yè)通過滿足消費(fèi)者和社會(huì)需求，去獲得自身的利益，達(dá)到雙贏和三贏的最佳效果的現(xiàn)念。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展打破了地域分割、縮短了流通時(shí)間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本，使生產(chǎn)和消費(fèi)更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，而且此時(shí)的消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)出明顯的“個(gè)性化”特征。在這種時(shí)代背景下，企業(yè)只能以客戶的需求為導(dǎo)向，“客戶滿意度”成為企業(yè)發(fā)展的最重要指標(biāo)。一個(gè)具有這種理念的企業(yè)制定營(yíng)銷策略時(shí)會(huì)綜合考慮各方面的利益、集中注意力于顧客的動(dòng)向、更好的識(shí)別和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)、在電子商務(wù)的環(huán)境下立于不敗之地。
4.營(yíng)銷方式的變化
傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷注重分銷，過去由于產(chǎn)銷之間的差異和矛盾存在，而使中間商得以發(fā)揮作用。而電子商務(wù)環(huán)境下，隨著溝通的發(fā)達(dá)，信息的共享，使得中間商的作用不斷弱化，而直接渠道有了它存在的信息基礎(chǔ)，因而使直接渠道得以發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是信息化營(yíng)銷的重要體現(xiàn)，以網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)為特征的互聯(lián)網(wǎng)，打破了傳統(tǒng)時(shí)空概念的廣域互聯(lián)渠道，使信息存貯、傳遞、使用成本大幅度下降，為商業(yè)銷售體系提供了全新的產(chǎn)品和服務(wù)再分配系統(tǒng)。這種系統(tǒng)使制造商、零售商和消費(fèi)者之間可以克服時(shí)空界限實(shí)現(xiàn)充分的互動(dòng)交流。
二、電子商務(wù)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策
營(yíng)銷的目的就是創(chuàng)造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在新的環(huán)境下，企業(yè)必須開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
1.進(jìn)行營(yíng)銷觀念的變革
電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)以信息技術(shù)服務(wù)為支撐的全球營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。它不僅僅只通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品和勞務(wù)買賣活動(dòng)，還涉及到傳統(tǒng)市場(chǎng)的方方面面。從這個(gè)角度講，電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷是一種虛擬環(huán)境中經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者完全或不完全無接觸的交易方式。電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該是以傳統(tǒng)營(yíng)銷方式為基礎(chǔ)，有機(jī)地將傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，以互聯(lián)網(wǎng)為載體來進(jìn)行企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。而且要建立整體戰(zhàn)略的營(yíng)銷觀念、雙向溝通的營(yíng)銷觀念、創(chuàng)造需求的營(yíng)銷觀念等。
2.建立信息優(yōu)勢(shì)
信息優(yōu)勢(shì)是企業(yè)在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和立足之本。企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)頁(yè)，在網(wǎng)上發(fā)送新產(chǎn)品、新特性、折扣和聯(lián)系人信息；提供免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，許多計(jì)算機(jī)軟件公司通過軟件免費(fèi)升級(jí)來吸引顧客，使顧客能進(jìn)入服務(wù)信息、技術(shù)指南和疑難解答的電子場(chǎng)所；建立愛好者俱樂部等。這樣通過科學(xué)管理，將信息優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，就可擴(kuò)大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷發(fā)展企業(yè)。
3.調(diào)整營(yíng)銷組合策略
產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略是現(xiàn)代營(yíng)銷的四大基本手段。電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)要加快產(chǎn)品創(chuàng)新，采取無中間商的產(chǎn)銷合一型渠道模式，定價(jià)要力求具有更高的科學(xué)性和靈活性，促銷上要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢(shì)。對(duì)于整合營(yíng)銷，并不是用4C代替4P，而是4C前提下的4P決策，同時(shí)融合4R營(yíng)銷策略。電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合既有別于以產(chǎn)品為中心的4P組合，又不同于以顧客為中心的4C組合，而以關(guān)系營(yíng)銷為導(dǎo)向的4R組合也逐漸滲透到策略組合中。
總之，電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷已發(fā)生了巨大的變化，有志于長(zhǎng)期駕馭市場(chǎng)的企業(yè)應(yīng)該做好準(zhǔn)備，打造自己在新環(huán)境下的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。
參考文獻(xiàn)：
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電子商務(wù)是指人們利用電子手段進(jìn)行商業(yè)、貿(mào)易等活動(dòng),是商務(wù)活動(dòng)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化。它的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響。正確認(rèn)識(shí)這些影響，對(duì)于企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境，更好的細(xì)分市場(chǎng)、采用先進(jìn)的營(yíng)銷手段和方法、滿足消費(fèi)需求具有重要的意義。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變遷
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷就是企業(yè)通過對(duì)自己可控因素的調(diào)整而適應(yīng)外部環(huán)境的過程。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展首先使?fàn)I銷的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化：
1、市場(chǎng)成為全球性的市場(chǎng)。電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行，由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)性質(zhì),時(shí)間連續(xù)性加強(qiáng),空間距離縮短,使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來越擺脫國(guó)界的限制，從而使市場(chǎng)迅速成為全球性的市場(chǎng)，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場(chǎng)，同時(shí)全球化市場(chǎng)要求一種快速全球化的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷。
2、市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)的減少。企業(yè)傳統(tǒng)銷售通過層層批轉(zhuǎn)的中間商來完成，而電子商務(wù)的產(chǎn)生使企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直接交易。這樣既實(shí)現(xiàn)了全天24小時(shí)服務(wù),又省去了大量的中間環(huán)節(jié)。由于中間環(huán)節(jié)的減少導(dǎo)致銷售成本的降低,進(jìn)而降低了產(chǎn)品的最終銷售價(jià)格,這不僅有利于上網(wǎng)企業(yè)擴(kuò)大銷售量,而且有利于所有以這些產(chǎn)品或服務(wù)作為投入品的產(chǎn)業(yè)多級(jí)滾動(dòng)降低生產(chǎn)成本，最終也使消費(fèi)者受益。
3、交易和支付手段的變化。在電子商務(wù)環(huán)境下、企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售，這時(shí)就可通過電子貨幣進(jìn)行支付，這既為國(guó)家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支,又為顧客訂購(gòu)商品和支付貨款比其他商業(yè)模式更加節(jié)省成本，并實(shí)現(xiàn)了實(shí)務(wù)操作的無紙化和支付過程的無現(xiàn)金化，大大方便了交易的進(jìn)行。
4、信息傳播和溝通渠道的增加。電子商務(wù)環(huán)境下，人們又有了新的信息傳播渠道——網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)既不同于傳統(tǒng)的只進(jìn)行文字傳播的報(bào)紙、又不同于只進(jìn)行音頻傳播的電臺(tái)、也不同于只進(jìn)行視頻傳播的電視，它是三者的有機(jī)統(tǒng)一和結(jié)合、它是一種多媒體的信息傳播模式。其傳播效果當(dāng)然也是傳統(tǒng)的傳播工具所無法比擬的。電子商務(wù)環(huán)境下的信息溝通是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋，從而一改往日的單向信息傳播模式。另外，網(wǎng)上信息溝通不僅可以一對(duì)一雙向交互,而且可以是一對(duì)無數(shù)和無數(shù)對(duì)無數(shù)的交互?？梢?電子商務(wù)作為一種商業(yè)工具或者平臺(tái),為眾多的人參與市場(chǎng)信息溝通提供了無與倫比的巨大優(yōu)勢(shì)。
二、消費(fèi)者及其行為的變化
電子商務(wù)不僅影響企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，而且影響著企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。這種影響具體體現(xiàn)為消費(fèi)者及其行為的變化上。
不同的歷史文化環(huán)境、特別是不同的媒體環(huán)境孕育出不同時(shí)代的消費(fèi)群。電視的普及產(chǎn)生了所謂“影像的一代”,互聯(lián)網(wǎng)的興起造就出新的傳播媒體,其大眾化摧生出第三代消費(fèi)者，又被稱為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者、或“N（net）時(shí)代”消費(fèi)者,或?yàn)椤癳人類”。毋庸置疑，“e人類”是電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。這是一種不同于以往任何時(shí)候的一種目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)椤癳人類”在具有一些不同于以往消費(fèi)者的特點(diǎn)同時(shí)還會(huì)采取一些完全不同于以往消費(fèi)者的行為。
1、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的新特點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主動(dòng)參與新產(chǎn)品開發(fā)與研究、進(jìn)入工廠和營(yíng)銷部門，成為企業(yè)有幫助的合作者，這也是21世紀(jì)消費(fèi)者的最突出的特點(diǎn)；喜歡張揚(yáng)個(gè)性，要求每件產(chǎn)品都要根據(jù)他們個(gè)人愛好和需要定做；要求全球范圍內(nèi)的最優(yōu)價(jià)格；各類搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費(fèi)者。
2、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的各類搜索引擎讓“e人類”無須走出家門就可作到“貨比三家”，他們經(jīng)常大范圍的進(jìn)行選擇和比較，以求所購(gòu)買的商品價(jià)格最底、質(zhì)量最好、最有個(gè)性，是商家欲通過不法手段獲利的概率幾乎為零；若市場(chǎng)上的產(chǎn)品不能滿足其需求，他們會(huì)主動(dòng)向廠商表達(dá)自己的想法，自覺不自覺地參與到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)等活動(dòng)中來，這又同以前消費(fèi)者的被動(dòng)接受產(chǎn)品形成鮮明對(duì)照；消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)來滿足其個(gè)性化需求，這種行為使企業(yè)明確其真正的目標(biāo)市場(chǎng)——主動(dòng)上網(wǎng)搜尋信息的人，使企業(yè)的行為更有針對(duì)性，從而避免了傳統(tǒng)中把大眾作為其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行促銷所導(dǎo)致的損失。
三、營(yíng)銷理念的變化
營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者及其行為的變化必然導(dǎo)致營(yíng)銷理念的變化。傳統(tǒng)營(yíng)銷理念以利己為目的，圍繞該目的企業(yè)營(yíng)銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念四個(gè)階段。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展打破了地域分割、縮短了流通時(shí)間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本、使生產(chǎn)和消費(fèi)更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，而且此時(shí)的消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)出明顯的“個(gè)性化”特征。在這種時(shí)代背景下，企業(yè)只能以“客戶”為導(dǎo)向，“客戶滿意度”成為企業(yè)發(fā)展的最重要指標(biāo)。企業(yè)能否快速響應(yīng)客戶的個(gè)性化需求變化，決定了企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中能否生存和發(fā)展。所以電子商務(wù)對(duì)于企業(yè)來講不僅是一種新技術(shù)、更是一種全新的經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)理念。為此，企業(yè)必須適應(yīng)這種變化，對(duì)其營(yíng)銷理念進(jìn)行徹底的革命。這種革命所革的正是傳統(tǒng)的以利己為目的的個(gè)體最優(yōu)的營(yíng)銷理念，轉(zhuǎn)向整體最優(yōu)的理念，具體體現(xiàn)為營(yíng)銷是一個(gè)使生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者、政府和社會(huì)都能獲益的過程，其核心是“以人為本、尊重人、關(guān)心人、方便人、為他人著想、換位思考、真誠(chéng)地幫助顧客”。一個(gè)具有這種理念的企業(yè)制定營(yíng)銷策略時(shí)會(huì)綜合考慮各方面的利益、集中注意力于顧客的動(dòng)向、更好的識(shí)別和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)、在電子商務(wù)的環(huán)境下立于不敗之地。
四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理重心的變化
電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷理念的變化、促使企業(yè)營(yíng)銷的重心由“推銷已有產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皾M足客戶需求”；由“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”；由此導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷管理的重心由傳統(tǒng)的“4P”，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷（Product,Price,Place,Promotion）轉(zhuǎn)變?yōu)椤?C”，即客戶、成本、方便、溝通（Customer，Cost，Convenience，Communication）。
營(yíng)銷管理的重心無論是“4P”還是“4C”姑且不論，但電子商務(wù)對(duì)它們都產(chǎn)生了重要影響卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。從“4P”方面來看，電子商務(wù)首先使?fàn)I銷產(chǎn)品發(fā)生變化，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以提供所有能夠數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目,由大量銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向定制銷售產(chǎn)品,轉(zhuǎn)向個(gè)性化的“一對(duì)一”網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷；其次電子商務(wù)由于對(duì)市場(chǎng)供需具有強(qiáng)大的匹配能力以及市場(chǎng)信息充分公開,競(jìng)爭(zhēng)者之間的價(jià)格明朗化，致使企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)企業(yè)的價(jià)格策略提出了更高的要求;再次電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)直銷改變了傳統(tǒng)的迂回模式,實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存、無分銷商的高效運(yùn)作。傳統(tǒng)意義上的中間商如果不能為用戶提供增值服務(wù)將無法生存,單純的貿(mào)易公司也將不復(fù)存在，營(yíng)銷渠道將趨于扁平化；最后電子商務(wù)的產(chǎn)生使市場(chǎng)營(yíng)銷增加了一種全新的、效果較佳的廣告和公關(guān)工具，即在Internet網(wǎng)上進(jìn)行廣告和公關(guān)。大量的電視廣告將要從熒光屏上消失，報(bào)紙和雜志上的廣告也將減少，在上網(wǎng)雜志和報(bào)紙上做廣告將成為時(shí)尚；另外，由于市場(chǎng)細(xì)分直接面對(duì)個(gè)體，可能會(huì)出現(xiàn)為顧客制作的個(gè)人廣告，這種廣告不僅充當(dāng)溝通的媒介，還會(huì)引起觀眾有意搜尋廣告，在某些情況下，“他們甚至花錢看這些廣告?！?/p>
從“4C”方面來看：第一，電子商務(wù)克服了傳統(tǒng)營(yíng)銷中的客戶由于時(shí)間和空間的限制而具有明顯的地域性局限，使其客戶遍及全球；第二，電子商務(wù)作為交易手段的使用因交易直接進(jìn)行、交易環(huán)節(jié)減少而使交易費(fèi)用大為降低，使消費(fèi)者直接受益；另外使企業(yè)更加有效地控制庫(kù)存,減少甚至取消庫(kù)存,從而可以減少庫(kù)存占用資金的成本，大大降低了企業(yè)的成本、減少了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)；第三，網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上采購(gòu)、交易電子化無疑大大方便了企業(yè)、方便了消費(fèi)者；第四，企業(yè)營(yíng)銷的結(jié)果在很大程度上要受企業(yè)和客戶溝通程度的制約、而電子商務(wù)無疑為雙方的準(zhǔn)確、有效、快捷溝通創(chuàng)造了良好的條件。電子商務(wù)以一種快捷方便的方式,全天候提供企業(yè)及其產(chǎn)品的信息及客戶所需的服務(wù)，并且交互方式不受地域的限制。如在傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中要想取得用戶的反饋信息需要耗費(fèi)大量人才、物力,而在電子商務(wù)時(shí)代,只要給數(shù)據(jù)庫(kù)中的相關(guān)用戶發(fā)送一份電子郵件（E-mail）,或在產(chǎn)品頁(yè)面上增加一個(gè)“Mailto”的按鈕或鏈接,用戶就能很方便地將他們的意見和想法告訴銷售商?？梢钥闯觯褐挥性陔娮由虅?wù)環(huán)境下才能真正實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”，真正作到以人為本、尊重人、關(guān)心人、方便人、真誠(chéng)地幫助顧客，也最終使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。
五、技術(shù)支持手段的變化
信息技術(shù)的長(zhǎng)足發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷管理思想的普及和應(yīng)用開辟了廣闊的前景?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）作為市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)支持手段，集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)（包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能等等），包括客戶關(guān)懷(Customercare)和客戶滿意(Customersatisfaction)兩方面內(nèi)容，其基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營(yíng)銷管理、電話營(yíng)銷、客戶服務(wù)，甚至還包括呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識(shí)管理、電子商務(wù)等，是將市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的部分科學(xué)管理思想集成在軟件上面得以大規(guī)模的普及和應(yīng)用。
由于注重客戶關(guān)懷可以明顯地增強(qiáng)服務(wù)的效果，為企業(yè)代來更多的利益，所以客戶關(guān)懷貫穿了市場(chǎng)營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)。客戶關(guān)懷包括如下的方面：客戶服務(wù)（包括向客戶提品信息和服務(wù)建議等），產(chǎn)品質(zhì)量（應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保證安全可靠），服務(wù)質(zhì)量（指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗(yàn)），售后服務(wù)（包括售后的查詢和投訴，以及維護(hù)和修理）。在所有營(yíng)銷變量中,客戶關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上,營(yíng)造出友好、激勵(lì)、高效的氛圍。對(duì)客戶關(guān)懷意義最大的四個(gè)實(shí)際營(yíng)銷變量是：產(chǎn)品和服務(wù)（這是客戶關(guān)懷的核心）、溝通方式、銷售激勵(lì)和公共關(guān)系。CRM軟件的客戶關(guān)懷模塊充分地將有關(guān)的營(yíng)銷變量納入其中，使得客戶關(guān)懷這個(gè)非常抽象的問題能夠通過一系列相關(guān)的指標(biāo)來測(cè)量，便于企業(yè)及時(shí)調(diào)整對(duì)客戶的關(guān)懷策略，使得客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更高的忠誠(chéng)度。
客戶滿意是指客戶通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他期望指向比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。企業(yè)不斷追求客戶的高度滿意，原因就在于一般滿意的客戶一旦發(fā)現(xiàn)更好或者更便宜的產(chǎn)品后，會(huì)很快的更換產(chǎn)品供應(yīng)商。只有那些高度滿意的客戶一般不會(huì)更換供應(yīng)商?？蛻舻母叨葷M意和愉悅創(chuàng)造了一種對(duì)產(chǎn)品品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種由于滿意而產(chǎn)生的共鳴創(chuàng)造了客戶對(duì)產(chǎn)品品牌的高度忠誠(chéng)。因此，企業(yè)必須要加強(qiáng)與客戶之間的緊密聯(lián)系和提高客戶忠誠(chéng)度。提高客戶忠誠(chéng)度過程中的重要一點(diǎn)是關(guān)注客戶流失率，并采取措施有效地降低流失率。吸引一個(gè)新客戶所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有客戶的5倍。需要耗費(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的客戶從他們的供應(yīng)商那里轉(zhuǎn)到本企業(yè)。相關(guān)研究表明：一個(gè)企業(yè)如果將其客戶流失率降低5%的話，其利潤(rùn)就能增加25-85%。因此客戶關(guān)系管理首先提倡的是保持現(xiàn)有客戶，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的重復(fù)購(gòu)買是企業(yè)追求的首要目標(biāo)。其次才是開拓新市場(chǎng)，吸引新客戶。CRM軟件吸收了市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)于客戶滿意度方面的研究成果，并將其能夠量化成可測(cè)量和評(píng)估的指標(biāo)。使得企業(yè)能夠比較容易的考核客戶滿意度，據(jù)此進(jìn)行有效的決策。這種營(yíng)銷理念的確立要求企業(yè)必須進(jìn)行客戶關(guān)系管理。
因此，作為市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)支持手段的客戶關(guān)系管理（CRM）的應(yīng)用必將使企業(yè)能有效地進(jìn)行顧客關(guān)懷，提高客戶的滿意率，并實(shí)現(xiàn)對(duì)眾多零售商的直接交易，即通過建立BtoB或BtoB/C的營(yíng)銷模式，消除營(yíng)銷體系中的中間環(huán)節(jié)，從而縮短交易時(shí)間，降低交易成本，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的飛躍。
總之，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，IT技術(shù)發(fā)展特別是Internet技術(shù)的出現(xiàn)與廣泛應(yīng)用，人類社會(huì)將從過去的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入到電子商務(wù)時(shí)代。電子商務(wù)時(shí)代是一個(gè)“以顧客為中心”的時(shí)代，它要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作必須圍繞這個(gè)中心來進(jìn)行。一個(gè)致力于提高客戶滿意率、回頭率和客戶忠誠(chéng)度，體現(xiàn)對(duì)客戶的關(guān)懷并實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶個(gè)性化需求快速響應(yīng)的企業(yè)才是這個(gè)時(shí)代最有活力的企業(yè)、最有發(fā)展前途的企業(yè)。
參考文獻(xiàn)：
（1）關(guān)系擴(kuò)散下的注意力路徑延伸社會(huì)化媒體不僅是個(gè)人現(xiàn)實(shí)關(guān)系維系的平臺(tái)，也是基于個(gè)人偏向性信息選擇與興趣建立新關(guān)系的平臺(tái)，傳播的內(nèi)容越是直觀可視，符合人們的審美需求，就越有可能獲得其他用戶的點(diǎn)“贊”和分享行為，實(shí)現(xiàn)基于社群關(guān)系的注意力路徑延伸。例如，奧迪在Instagram平臺(tái)，于2013年7月22日至7月28日期間一共了9張圖片，7天的時(shí)間內(nèi)，帶來了超過8萬的粉絲互動(dòng)量，并增加了2萬多的粉絲量。（2）內(nèi)容擴(kuò)散下的注意力視域擴(kuò)寬可視化內(nèi)容多以圖片格式存在，用戶可以使用APP應(yīng)用，非常方便快捷地即時(shí)分享到微博、微信、人人網(wǎng)等社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的跨平臺(tái)傳播，且技術(shù)層面的信息分類功能，使內(nèi)容呈現(xiàn)出裂變式傳播的特征，擴(kuò)寬了用戶的注意力視域。例如，2013年可口可樂的昵稱瓶營(yíng)銷活動(dòng)，通過線條、形狀、顏色等視覺手段對(duì)生活中的昵稱進(jìn)行可視化敘事，形成了一組諸如“月光族”、“純爺們”、“神對(duì)手”等內(nèi)容的視覺圖片，引起了社交平臺(tái)用戶的極大關(guān)注。用戶不僅僅通過點(diǎn)“贊”進(jìn)行內(nèi)容分享，還紛紛曬出朋友送的帶有昵稱的可樂瓶，擴(kuò)寬了用戶的注意力視域。
二、品牌營(yíng)銷的可視化策略
注意力聚焦與擴(kuò)散的互補(bǔ)形成社會(huì)化媒體空間信息傳播的拓?fù)鋵W(xué)意義的張力，使品牌的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播、關(guān)系構(gòu)建與感染呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)性、參與性、延展性的內(nèi)容傳播動(dòng)力空間。因此，品牌可視化傳播理念主要對(duì)內(nèi)容傳播力、信息表達(dá)力、互動(dòng)擴(kuò)散力的“三力”傳播理念的認(rèn)識(shí)與運(yùn)用
1．內(nèi)容傳播力：可視化傳播的能量基礎(chǔ)內(nèi)容傳播力是指品牌通過可視化進(jìn)行有效傳播的能力，不僅取決于傳播的范圍，也取決于內(nèi)容的“精確投放”能力及與用戶的良性互動(dòng)上的。內(nèi)容的性質(zhì)決定了可視化傳播的時(shí)空范圍及“精確度”?？梢暬膬?nèi)容傳播力的打造，可以從三個(gè)方面進(jìn)行思考：核心用戶的情感需求。用戶內(nèi)在的情感訴求往往外化于用戶偏向性的信息選擇與閱讀體驗(yàn)，社會(huì)化媒體的“圈子化”特征，決定了用戶情感訴求相近的特征，因而，用戶的信息需求與情感體驗(yàn)也表現(xiàn)某種程度的一致性，這種群體性的空間屬性也為品牌內(nèi)容聚焦與擴(kuò)散提供了基礎(chǔ)。適當(dāng)關(guān)聯(lián)社會(huì)熱點(diǎn)。社會(huì)話題往往已經(jīng)形成了大量用戶的注意力聚焦，品牌傳播的內(nèi)容如能適當(dāng)利用社會(huì)話題，進(jìn)行創(chuàng)意性內(nèi)容制作與傳播，能較快進(jìn)入用戶視域范圍，形成品牌認(rèn)知與記憶。數(shù)據(jù)整合與意義挖掘。孤立的、個(gè)別的數(shù)據(jù)很難引發(fā)受眾的聯(lián)想與思考。不同類型數(shù)據(jù)整合并分析，挖掘出數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，才能將蘊(yùn)含其中的隱性意義揭示出來。企業(yè)不僅需明確規(guī)律性地?cái)?shù)據(jù)收集行為，也應(yīng)形成數(shù)據(jù)收集范圍的標(biāo)準(zhǔn)。
2．信息表達(dá)力：可視化傳播的形式要求信息表達(dá)力主要是針對(duì)傳播內(nèi)容的視覺化表達(dá)而言的。視覺元素的可視化傳播幫助用戶形成注意力聚焦，快速形成對(duì)信息的過濾、篩選、分享。信息表達(dá)力的塑造，表現(xiàn)在如下兩個(gè)方面：信息整合的形象再現(xiàn)。通過對(duì)多種信息進(jìn)行分析、挑選、整理，發(fā)現(xiàn)不同信息之間存在的關(guān)聯(lián)性及意義的延伸性，然后以直觀的可視化符號(hào)或圖形、圖表、圖片的形式進(jìn)行視覺化的形象再現(xiàn)。用戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品種類、銷售情況、使用反饋等抽象數(shù)據(jù)信息均可成為形象化的材料，通過數(shù)字形象化、數(shù)據(jù)對(duì)比、時(shí)空變化等視覺加工，加深用戶對(duì)品牌的直觀而立體的理解，強(qiáng)化對(duì)品牌的綜合認(rèn)知。品牌文化的故事圖集。故事圖是要求企業(yè)根據(jù)品牌傳播的目的，利用品牌文化及產(chǎn)品的屬性而設(shè)計(jì)的具有故事性的視覺文本。有兩個(gè)層面的考慮，其一，故事設(shè)計(jì)可以根據(jù)品牌歷史、品牌發(fā)展、品牌形象、品牌責(zé)任等內(nèi)容進(jìn)行思考。其二，故事展現(xiàn)形式多樣化，漫畫、照片集、文字形象化等手段，便于滿足不同用戶的閱讀需求。
3．互動(dòng)擴(kuò)散力：可視化傳播的核心目的社交平臺(tái)上的用戶是現(xiàn)實(shí)生活中人的再現(xiàn)，人際交往的某些特征也同樣適用于社會(huì)化媒體。從社會(huì)學(xué)角度看，人的互動(dòng)往往是基于利己的動(dòng)機(jī)，即希望使自己生活得更好而需求幫助。同時(shí)，人的社會(huì)屬性也強(qiáng)化了人與人之間的角色互動(dòng)，即關(guān)系的確立。最后，對(duì)道德的追求也決定了人也有幫助他人的訴求?；?dòng)擴(kuò)散力是基于用戶分享與社群互動(dòng)兩個(gè)層面的考慮。
論文摘要：營(yíng)銷創(chuàng)新是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量，企業(yè)要制勝知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新而營(yíng)銷策略創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新的核心，它主要包括產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價(jià)格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新。
1．產(chǎn)品策略創(chuàng)新
產(chǎn)品策略創(chuàng)新重要的是要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來引導(dǎo)消費(fèi)者需求?？赏ㄟ^以下三種方式進(jìn)行：
1．1通過改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀和生活方式創(chuàng)造出新的需求。通過市場(chǎng)引導(dǎo)改變?nèi)藗兊牧?xí)慣是較能獲得成功的因?yàn)橐话銇碚f，當(dāng)你在改變?nèi)藗兞?xí)慣的同時(shí)，也在為自己創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)最初往往是你所獨(dú)立擁有的。別人暫時(shí)還沒有意識(shí)到，也就難進(jìn)入你所創(chuàng)造的市場(chǎng)與你競(jìng)爭(zhēng)。
1．2通過主動(dòng)參與新生活的設(shè)計(jì)，進(jìn)而開拓出新產(chǎn)品。例如：卡拉OK娛樂形式，旋風(fēng)般流行娛樂界，就是主動(dòng)參與新生活方式的結(jié)果。
1．3通過把握全新的機(jī)會(huì)來創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)在營(yíng)銷過程中，不僅要滿足未被滿足的現(xiàn)實(shí)需求和尚未實(shí)現(xiàn)的潛在需求，更要通過營(yíng)銷努力開發(fā)出新的產(chǎn)品
創(chuàng)造全新的需求。例如，電視機(jī)、電話機(jī)、手機(jī)等科技產(chǎn)品在尚未進(jìn)入市場(chǎng)前，消費(fèi)者并沒有對(duì)這些產(chǎn)品的需求，只有當(dāng)這些產(chǎn)品開發(fā)出來之后，才使消費(fèi)者產(chǎn)生了新的需求。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們的潛在需求與日俱增，企業(yè)應(yīng)充分把握這一良機(jī)運(yùn)用新技術(shù)、新工藝來開發(fā)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。
2．價(jià)格策略創(chuàng)新
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者享有充分的信息知情權(quán)，以往生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者所擁有的信息優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，使得廠方與消費(fèi)者占有對(duì)等的信息，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品制造成本、服務(wù)費(fèi)用、創(chuàng)新成本及盈利水平等價(jià)格構(gòu)成要素可以做到心中有數(shù)，購(gòu)銷雙方均明白價(jià)格構(gòu)成中哪些是剛性的(如材料費(fèi)用、設(shè)備費(fèi)用)，哪些是彈性的(如創(chuàng)新思維、設(shè)計(jì)費(fèi)用等)，因此，企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須加大透明度，盡可能采用低價(jià)策略，且以消費(fèi)者接受為底線。
2．1定價(jià)因素創(chuàng)新，將知識(shí)因素，創(chuàng)新成本納入價(jià)格之中。在知識(shí)為核心的產(chǎn)品營(yíng)銷中，定價(jià)就必然體現(xiàn)注重產(chǎn)品所含的知識(shí)價(jià)值，因而價(jià)格構(gòu)成中不能缺乏創(chuàng)新成本這個(gè)范疇。也許在我們以往的產(chǎn)品價(jià)格中，原材料、人力費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用是重要的成本開支，但在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這些費(fèi)用可能僅是產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成的一小部分，而且也是相對(duì)固定的、剛性的，只有創(chuàng)新成本所占價(jià)格比例極大，且在價(jià)格構(gòu)成中具有一定的彈性。哪家企業(yè)的產(chǎn)品所含技術(shù)含量高、知識(shí)創(chuàng)新價(jià)值大，哪家企業(yè)就擁有制訂較高價(jià)格的可能。
2．2定價(jià)方式創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息技術(shù)的運(yùn)用可以說已滲透到社會(huì)生活中的各個(gè)角落，網(wǎng)絡(luò)也使得運(yùn)用價(jià)格的策略產(chǎn)生了變化。如：網(wǎng)上競(jìng)拍任何物品皆可在網(wǎng)上交易，而電腦這個(gè)“超能”拍賣師1秒鐘就能接受并處理1．2萬多人的報(bào)價(jià)。
3．渠道策略創(chuàng)新
3．1渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。渠道扁平化是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益，增加了品質(zhì)保證；同時(shí)也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。
3．2渠道方式創(chuàng)新，實(shí)施E化分銷。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，將使全球貿(mào)易和營(yíng)銷進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代，即“沒有EDI(電子數(shù)據(jù)交換)就沒有定單”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。我國(guó)企業(yè)必須充分利用和適應(yīng)知L-只經(jīng)濟(jì)時(shí)代所提供的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)分銷方式的根本改變，全面實(shí)施分銷資源計(jì)劃(DRP)，使參加交易的各渠道成員以及相關(guān)部門密切結(jié)合，共同從事網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子分銷活動(dòng)。E化渠道以跨時(shí)空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者快速、便捷并富有個(gè)性的需求。
4．促銷策略創(chuàng)新
4．1廣告策略創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的普及，使企業(yè)可運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者進(jìn)行交互式促銷，也可抓住知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者關(guān)注知識(shí)的特點(diǎn)進(jìn)行廣告訴求，還可運(yùn)用科技手段刷新傳統(tǒng)的廣告方法，使消費(fèi)者從手段創(chuàng)新中領(lǐng)略企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)采。網(wǎng)絡(luò)廣告是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)式信息．傳播，能夠較好地激發(fā)消費(fèi)者的需求，達(dá)到廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告借助其自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不僅可采用文字、圖片、色彩、動(dòng)畫等表現(xiàn)形式，而且可用三維空間展示，使用戶全面了解產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)廣告可以采取的形式大致有電子郵件廣告(Email)、電子公告牌(BBS)廣告、USenet廣告web廣告。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)；模式選擇；保險(xiǎn)營(yíng)銷
進(jìn)入21世紀(jì)后，網(wǎng)絡(luò)成了家喻戶曉的名詞，網(wǎng)絡(luò)的使用率也逐年上升。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京的《第21次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2007年底，我國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億，平均每分鐘新增100多個(gè)網(wǎng)民。其中，已有20%的網(wǎng)民開始使用網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上炒股，25.5%的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)、電視和報(bào)紙是網(wǎng)民獲取信息的主要途徑，而網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)民獲取信息的最主要途徑。可見，網(wǎng)絡(luò)正日益滲透到人們的日常生活中，成為具日常生活的必需品。
隨著我國(guó)入世，外資保險(xiǎn)公司給國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司帶來了很大的壓力。事實(shí)上，外資保險(xiǎn)公司已經(jīng)在這方面對(duì)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司構(gòu)成了威脅。2004年北京壽險(xiǎn)市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但外資保險(xiǎn)卻保持了高增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額，從1.26%上升到6.46%。但網(wǎng)絡(luò)的便捷性給我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)帶來了生機(jī)，也有力地促使各個(gè)保險(xiǎn)公司在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷手段上進(jìn)行變革，保險(xiǎn)公司開始逐步強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)意識(shí)，重視管理和營(yíng)銷手段的快捷性和高效性，并逐步借助網(wǎng)絡(luò)和信息化手段來開展各項(xiàng)業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在中國(guó)國(guó)壽、人保、平安、太平洋、新華、泰康、華泰等都先后進(jìn)行了信息化改造。各保險(xiǎn)公司紛紛采取e化戰(zhàn)略是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)與普通保險(xiǎn)相比有著以下各方面的優(yōu)勢(shì)：
一、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)拓寬了保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的時(shí)間和空間
網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)可以實(shí)現(xiàn)“3A”化服務(wù)（anytime、anywhere、anyway），使得保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展突破了時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)了全天24小時(shí)的無間斷服務(wù)，最終達(dá)到在全球范圍內(nèi)分散風(fēng)險(xiǎn)、獲得規(guī)模效益的目標(biāo)。同時(shí)，促使保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步向國(guó)際化、全球化的方向發(fā)展。
二、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)降低了經(jīng)營(yíng)成本和管理成本
進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以有效降低保險(xiǎn)銷售費(fèi)用。傳統(tǒng)的個(gè)人營(yíng)銷機(jī)制是以保險(xiǎn)公司向保險(xiǎn)推銷員支付高額的保險(xiǎn)銷售提成為前提的。以恒安標(biāo)準(zhǔn)人壽為例，其員工的保險(xiǎn)銷售提成可達(dá)到25%，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則不涉及此項(xiàng)費(fèi)用。另外，由于網(wǎng)站的后期維護(hù)成本較低，相對(duì)于開設(shè)營(yíng)業(yè)點(diǎn)的銷售成本和廣告成本如房租、傭金、薪資、印刷費(fèi)、交通費(fèi)、廣告費(fèi)等都會(huì)大幅減少。據(jù)美國(guó)學(xué)者計(jì)算，通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶出售保單或提供服務(wù)要比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式節(jié)省58-71%的費(fèi)用，這在很大程度上增強(qiáng)了保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)力。
三、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的信息豐富，可供客戶選擇，也增強(qiáng)了投保人與保險(xiǎn)人之間信息的交互性
傳統(tǒng)的大眾媒體自上而下單方向地將信息傳遞給受眾，利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷是一種自下而上的方式，它更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式的信息交流，任何人都可通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表見解。消費(fèi)者可以直接將信息和要求傳遞給市場(chǎng)營(yíng)銷人員，大大提高了營(yíng)銷過程中消費(fèi)者的地位，使他們由被動(dòng)的承受對(duì)象和消極的信息接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與者和重要的信息源。在整個(gè)過程中，保險(xiǎn)企業(yè)與消費(fèi)者保持持續(xù)的信息密集的雙向溝通和交流，讓消費(fèi)者參與營(yíng)銷過程的方方面面。隨著保險(xiǎn)人對(duì)顧客了解的增多，銷售信息也將變得更加詳細(xì)和個(gè)人化，從而使服務(wù)質(zhì)量進(jìn)一步地改善，真正使顧客獲得個(gè)性化、人性化的保險(xiǎn)產(chǎn)品。
四、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)投保公開透明，降低風(fēng)險(xiǎn)
通過透明的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，投保人與保險(xiǎn)人相互監(jiān)督，可以避免不同企業(yè)之間的惡意競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范企業(yè)間的經(jīng)營(yíng)行為，共同維護(hù)保險(xiǎn)業(yè)的整體利益。以上優(yōu)勢(shì)使網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)在傳統(tǒng)保險(xiǎn)模式下有了一席之地，保險(xiǎn)業(yè)也將隨之進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)時(shí)代。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷模式，也是一種“軟性”營(yíng)銷。由于保險(xiǎn)業(yè)不需要傳統(tǒng)的物流配送體系相支持，因此具有開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的先天優(yōu)勢(shì)。在這點(diǎn)上，國(guó)外的保險(xiǎn)企業(yè)起步要比我國(guó)早得多，歐美國(guó)家大量涌現(xiàn)了能夠在線提供保險(xiǎn)咨詢和銷售保單的網(wǎng)站。目前，國(guó)內(nèi)外保險(xiǎn)企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要有以下兩種模式：
（一）保險(xiǎn)企業(yè)建立自己的網(wǎng)站
此種營(yíng)銷模式主要是指一些有實(shí)力的保險(xiǎn)公司通過原有的公司網(wǎng)站或另外建設(shè)一個(gè)網(wǎng)站，設(shè)立保險(xiǎn)產(chǎn)品門店，在網(wǎng)上門店內(nèi)完成從宣傳保險(xiǎn)產(chǎn)品到簽發(fā)保單，甚至是受理配案的整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)過程。由于通過主頁(yè)來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是最好的一種營(yíng)銷模式，而網(wǎng)站就如同是保險(xiǎn)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)的分公司，客戶直接可以通過網(wǎng)絡(luò)詳細(xì)地了解產(chǎn)品，因此，此種營(yíng)銷模式不僅能夠極大地方便客戶，使客戶從被動(dòng)變主動(dòng)，而且能夠節(jié)約成本，提高效率。這種模式的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：由具有較強(qiáng)實(shí)力的保險(xiǎn)公司自建，銷售本公司的產(chǎn)品，在銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品同時(shí)，宣傳保險(xiǎn)知識(shí)和公司形象，提供的服務(wù)流程較為全面，網(wǎng)上直接支付較為普遍。如今，平安PAl8、泰康在線、華泰的和新華人壽的等就是這一模式的典型。
（二）利用第三方保險(xiǎn)商務(wù)平臺(tái)
第三方機(jī)構(gòu)模式是指由保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人或人之外的機(jī)構(gòu)開設(shè)網(wǎng)上平臺(tái)，為眾多保險(xiǎn)公司和客戶提供交易場(chǎng)所，并收取服務(wù)費(fèi)。保險(xiǎn)公司和顧客在這個(gè)平臺(tái)上碰面，互相促成保險(xiǎn)合同。這種模式的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：由第三方的商業(yè)機(jī)構(gòu)建設(shè)，提供眾多保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品，但是不能完成理賠等業(yè)務(wù)，網(wǎng)上支付也較少涉及。易保網(wǎng)、網(wǎng)險(xiǎn)、保網(wǎng)、買保險(xiǎn)網(wǎng)是這一模式的典型。
1997年11月28日，我國(guó)第一家保險(xiǎn)網(wǎng)站——中國(guó)保險(xiǎn)信息網(wǎng)（china-）正式開通運(yùn)行，并進(jìn)入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)。同年12月，新華人壽公司在網(wǎng)上完成的第一份網(wǎng)上保單更是標(biāo)志著我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)已經(jīng)搭上了網(wǎng)絡(luò)快車。2000年3月9日，國(guó)內(nèi)推出首家電子商務(wù)保險(xiǎn)網(wǎng)站——“網(wǎng)險(xiǎn)”。該網(wǎng)站由太保北京分公司與朗絡(luò)電子商務(wù)公司合作開發(fā)，真正實(shí)現(xiàn)了“網(wǎng)上投?！?。“網(wǎng)險(xiǎn)”目前推出了包括網(wǎng)上個(gè)人和團(tuán)體保險(xiǎn)兩大類，30余個(gè)險(xiǎn)種。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)有著良好的發(fā)展前景，但是由于我國(guó)起步較晚，目前仍受到監(jiān)管不足、人力資源缺乏、前期成本高、產(chǎn)品種類少等因素的制約。因此，保險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要想真正取得令人滿意的效果，還需在以下方面多加努力：第一，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，真正以客戶為中心。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特性決定了保險(xiǎn)業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，公司會(huì)收到大量的反饋信息，因此，公司要專門設(shè)人對(duì)這些信息進(jìn)行管理，需要設(shè)立一個(gè)專門負(fù)責(zé)收集E-mail反饋分類的管理員，并在網(wǎng)站上設(shè)立留言板。
第二，進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)環(huán)境和相關(guān)法律法規(guī)。為了保證網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)市場(chǎng)的正常運(yùn)行，單靠行業(yè)自律是難以維持的，如何進(jìn)行網(wǎng)上核保、網(wǎng)上理賠，如何防范網(wǎng)上保險(xiǎn)欺詐等都為保險(xiǎn)企業(yè)提出了難題。與有形物品的網(wǎng)上交易不同，保險(xiǎn)電子商務(wù)由于保險(xiǎn)當(dāng)事人之間的人為因素與深刻復(fù)雜的背景及利益關(guān)系，僅僅依靠網(wǎng)上運(yùn)作還難以支撐網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)，如何禁止和懲處利用電子商務(wù)進(jìn)行保險(xiǎn)欺詐的行為、如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上核保與網(wǎng)上理賠及支付等，我國(guó)仍有很長(zhǎng)的一段路要走，它既需要技術(shù)、資金、管理、人才等方面的支持，也需要社會(huì)公德意識(shí)與法制意識(shí)的不斷強(qiáng)化。為此，政府管理部門應(yīng)加緊出臺(tái)并完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)運(yùn)行機(jī)制的研究，創(chuàng)建一個(gè)誠(chéng)信、公平的環(huán)境，在實(shí)踐中不斷完善監(jiān)管體系，以迎接e保險(xiǎn)時(shí)代的到來。
第三，努力提高保險(xiǎn)人員的素質(zhì)，加大對(duì)員工培訓(xùn)的投入。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)要求員工有更高的業(yè)務(wù)素質(zhì)和技術(shù)水平，保險(xiǎn)公司對(duì)員工的培訓(xùn)應(yīng)該包括業(yè)務(wù)素質(zhì)和思想道德兩個(gè)方面，這樣才能夠避免員工串通騙保的情況出現(xiàn)。目前，在我國(guó)現(xiàn)行保險(xiǎn)體制下，保險(xiǎn)營(yíng)銷人員多數(shù)為非正式員工，按業(yè)績(jī)淘汰，他們享受不到正式員工的待遇，缺乏歸屬感，具有很高的流動(dòng)性。而在美國(guó)，人隊(duì)伍雖然近百萬，但監(jiān)管體系完善，人員素質(zhì)高，行為規(guī)范，保險(xiǎn)公司大約花費(fèi)1-1.5萬美元對(duì)人進(jìn)行培訓(xùn)，并且要通過包括人壽保險(xiǎn)和個(gè)人保險(xiǎn)的14門課程的10門考試才能獲得資格證書。日本的外勤營(yíng)銷人員也要經(jīng)過完整又嚴(yán)格的教育培訓(xùn)才能獲得展業(yè)資格。所以，我國(guó)保險(xiǎn)公司要對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷人員進(jìn)行系統(tǒng)、嚴(yán)格、專業(yè)的培訓(xùn)，使他們能夠進(jìn)行專業(yè)化的營(yíng)銷服務(wù)。
第四，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)品牌，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷。品牌是一種心理概念，是一種基于消費(fèi)者的內(nèi)心期待，由企業(yè)通過產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)而建立的穩(wěn)定的符號(hào)象征，它在很大程度上可以說是消費(fèi)者情感價(jià)值的轉(zhuǎn)換替代符號(hào)。在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過程中，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，把品牌、服務(wù)和營(yíng)銷機(jī)制融為一體，構(gòu)建以客戶為核心、以品牌形象為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營(yíng)銷模式，可以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。因此，保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)進(jìn)行深入的客戶調(diào)查和研究，重新進(jìn)行客戶定位，并開發(fā)出適合他們的新品牌產(chǎn)品。
第五，采取多渠道分銷式的營(yíng)銷戰(zhàn)略。同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格，不同的分銷渠道將會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)營(yíng)效果。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)產(chǎn)品的最終售價(jià)，不僅取決于開發(fā)產(chǎn)品的成本，而且取決于流通費(fèi)用的高低，同時(shí)分銷渠道選擇得好與差將決定能否有效地使產(chǎn)品大量地進(jìn)入市場(chǎng)。因此，保險(xiǎn)公司必須選擇既適合產(chǎn)品特性，又能滿足市場(chǎng)需求的分銷渠道，突破目前自銷和個(gè)人人銷售的單一模式。從美國(guó)保險(xiǎn)業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，不但保險(xiǎn)對(duì)象是多元的、分散的，而且險(xiǎn)種性質(zhì)和內(nèi)容也有很大差異。目前，我國(guó)非壽險(xiǎn)分銷渠道存在著嚴(yán)重失衡。根據(jù)中國(guó)保監(jiān)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2006年1～9月，我國(guó)非壽險(xiǎn)保險(xiǎn)費(fèi)收入1196.17億元，保險(xiǎn)專業(yè)公司（獨(dú)立人）實(shí)現(xiàn)的保費(fèi)收入僅為71.22億元，僅占全部非壽險(xiǎn)保費(fèi)收入的5.95%。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入78.21億元，其中，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)62.12億元，占同期全國(guó)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入的5.19%。占絕大比例的非壽險(xiǎn)保費(fèi)仍然是通過保險(xiǎn)營(yíng)銷員和保險(xiǎn)兼業(yè)機(jī)構(gòu)渠道獲得，這與美國(guó)非壽險(xiǎn)業(yè)獨(dú)立經(jīng)代機(jī)構(gòu)的重要地位截然不同。因此，我國(guó)非壽險(xiǎn)業(yè)需要充分考慮保險(xiǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)化帶來的客戶需求、產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及企業(yè)其他層面經(jīng)營(yíng)制度的變化，對(duì)當(dāng)前失衡的分銷體系結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，逐步放棄過度依靠單一直銷模式的銷售體制。
第六，切實(shí)開展險(xiǎn)種創(chuàng)新。險(xiǎn)種的創(chuàng)新開發(fā)是實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段，也是保險(xiǎn)公司開展其他業(yè)務(wù)的起點(diǎn)。保險(xiǎn)公司要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，就必須開發(fā)出多樣化的險(xiǎn)種，最大限度地滿足保險(xiǎn)客戶的需求。險(xiǎn)種創(chuàng)新主要包括：設(shè)計(jì)全新險(xiǎn)種；舊險(xiǎn)種組合改造；實(shí)行“拿來主義”，從海外保險(xiǎn)市場(chǎng)引進(jìn)成熟險(xiǎn)種加以改造；量身定做，針對(duì)客戶自身特點(diǎn)制定和組合保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)是未來險(xiǎn)種創(chuàng)新的主要方向。只有進(jìn)行成功的險(xiǎn)種創(chuàng)新，才能滿足顧客不同需求，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)市場(chǎng)。
如果我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)能在以上各方面下苦功夫，相信在不久的將來網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)一定能取得良好效果。但與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)作為一種新事物，盡管有著很大的優(yōu)勢(shì)，其在國(guó)內(nèi)的發(fā)展尚處于不完善階段，仍然存在一些風(fēng)險(xiǎn)和不足。因此，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)盡管好處多多，但也非我們想象中的靈丹妙藥。保險(xiǎn)業(yè)必須加大監(jiān)管力度，將傳統(tǒng)保險(xiǎn)與網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)相結(jié)合，不斷創(chuàng)新發(fā)展。2007年市場(chǎng)運(yùn)行的主要特點(diǎn)表現(xiàn)為市場(chǎng)平穩(wěn)健康運(yùn)行，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度明顯加快。全國(guó)累計(jì)實(shí)現(xiàn)原保費(fèi)收入7035.76億元，同比增長(zhǎng)25%。全國(guó)公司總資產(chǎn)共計(jì)29003.92億元，比年初增加9272.60億元，同比增長(zhǎng)46.99%，是2002年的4.59倍，年均增長(zhǎng)35.62%。保險(xiǎn)業(yè)尤其是網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè)在我國(guó)有如一個(gè)正在學(xué)習(xí)走路的孩子，他的成長(zhǎng)之路還很漫長(zhǎng)，成長(zhǎng)空間也很巨大。如果各保險(xiǎn)公司既能充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，又能最大限度地防范網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)，那么全面e化的網(wǎng)上保險(xiǎn)公司將成為21世紀(jì)保險(xiǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，屆時(shí)，我們也將迎來保險(xiǎn)公司與投?？蛻綦p贏的良好局面。
參考文獻(xiàn)：
1、偰娜.21世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷[J].時(shí)代金融,2007(7).
一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)析
(一)知識(shí)經(jīng)濟(jì)概念
二戰(zhàn)以后,在激烈的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中,世界各國(guó)都越來越認(rèn)識(shí)到知識(shí)的重要性,科技知識(shí)以經(jīng)濟(jì)發(fā)展中上升到絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)位置。在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,掌握知識(shí)越多的人,獲得的工資報(bào)酬也越多;擁有更多知識(shí)的企業(yè),在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的機(jī)遇也越大;擁有更多知識(shí)和信息的國(guó)家,其社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度也越快。實(shí)踐證明,哪個(gè)國(guó)家知識(shí)生產(chǎn)水平信息傳播快,科技成果運(yùn)用廣,這個(gè)國(guó)家的綜合實(shí)力就強(qiáng)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)正是西方發(fā)達(dá)國(guó)家充分認(rèn)識(shí)到知識(shí)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用而提出來的。所謂知識(shí)經(jīng)濟(jì),我們采用經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)在《以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)》的報(bào)告中的定義:知識(shí)經(jīng)濟(jì)是指建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)是和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)對(duì)應(yīng)的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài),其最重要的特征是可以把知識(shí)作為資本來發(fā)展經(jīng)濟(jì)。
(二)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷特點(diǎn)
傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種交易營(yíng)銷,強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù)提供給盡可能多的顧客,因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客,企圖保持穩(wěn)定趨升的市場(chǎng)占有率。然而,實(shí)踐證明,開發(fā)一個(gè)新客戶的成本要比維系一個(gè)老客戶高得多,而且輕“老”重“新”極易導(dǎo)致新的一個(gè)到手,老的一片丟光,最終一無所獲。
傳統(tǒng)營(yíng)銷通常針對(duì)某一市場(chǎng)進(jìn)行,也就是說,企業(yè)的營(yíng)銷通常針對(duì)所有的目標(biāo)顧客群,企業(yè)遵從規(guī)模化生產(chǎn)、大眾化營(yíng)銷和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),這在以前短缺經(jīng)濟(jì)條件下已經(jīng)足夠。而現(xiàn)在,隨著客戶需求的多元化,企業(yè)應(yīng)針對(duì)個(gè)性化的需求提供個(gè)性化的服務(wù),進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷。
也就是說,大眾營(yíng)銷時(shí)代即將結(jié)束,大批量生產(chǎn)、大批量銷售、大范圍廣告和大眾營(yíng)銷將被“1=1”的理念所取代。企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的市場(chǎng)不再是一個(gè)匿名的顧客群而是針對(duì)每一個(gè)客戶,生產(chǎn)者和中間商以及顧客之間是1對(duì)1的溝通。如此營(yíng)銷更具實(shí)用價(jià)值和生命力。個(gè)性化生產(chǎn)、個(gè)性化營(yíng)銷、個(gè)性化服務(wù)將是大勢(shì)所趨。
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨,知識(shí)和信息已成為企業(yè)最重要的生產(chǎn)要素。在營(yíng)銷管理中,企業(yè)可根據(jù)自身戰(zhàn)略目標(biāo)和內(nèi)部資源狀況,在更為廣泛的空間去尋找能為自己提供持續(xù)發(fā)展所需資源的企業(yè),并在充分利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的前提下,打破企業(yè)邊界,構(gòu)建虛擬組織,與各種企業(yè)開展靈活、多樣、高效、機(jī)動(dòng)的合作,真正實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),相互學(xué)習(xí)、相互促進(jìn),激發(fā)創(chuàng)新、提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的科技革命,以科技革命為基礎(chǔ)的知識(shí)經(jīng)濟(jì),對(duì)人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式將產(chǎn)生巨大而深刻的影響。同樣,對(duì)企業(yè)管理、企業(yè)營(yíng)銷將產(chǎn)生深刻的影響。
(一)對(duì)消費(fèi)者需求的影響
以技術(shù)革命為推動(dòng)力的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,一方面使社會(huì)財(cái)富迅猛發(fā)展,另一方面,使廣大消費(fèi)者生活水平提高,并使消費(fèi)者需求發(fā)生如下變化
1.消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化。由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高,從而促使消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為趨于個(gè)性化。同時(shí)由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來科技與知識(shí)的創(chuàng)新、從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的個(gè)性化。因而,要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代那種單一的、大批量的營(yíng)銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€(gè)性化和多樣化的營(yíng)銷方式。
2.消費(fèi)者行為趨于理性化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,由于消費(fèi)者文化水平的提高,他們能夠借助發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)、全面、迅速地搜集與購(gòu)買決策有關(guān)的信息。例如消費(fèi)者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關(guān)產(chǎn)品信息,并擬定與評(píng)估不同的購(gòu)買方案,從中選擇最佳的購(gòu)買決策。
3.消費(fèi)者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變,即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費(fèi)者從原來的對(duì)衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉(zhuǎn)變。
4.消費(fèi)者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識(shí)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)因特網(wǎng)迅速發(fā)展,從而使國(guó)外市場(chǎng)沖破地區(qū)界限、行為界限和時(shí)間界限,購(gòu)買者可以在任何地區(qū)、任何時(shí)間通過網(wǎng)絡(luò)搜尋及選擇理想的賣者 ,銷售商之間發(fā)生激烈的競(jìng)爭(zhēng),從而使購(gòu)買者能夠自由地選擇國(guó)內(nèi)外的賣者,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越來越挑剔。
(二)對(duì)產(chǎn)品的影響
一是知識(shí)經(jīng)濟(jì)使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看,知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品,知識(shí)、服務(wù)、信息及技術(shù)都成為商品,即與知識(shí)相關(guān)的無形產(chǎn)品成為消費(fèi)者主要的消費(fèi)對(duì)象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看,由于知識(shí)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心要素,要求產(chǎn)品中的知識(shí)含量提高了。因而,衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了變化,即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識(shí)含量為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量。二是以信息技術(shù)為核心的知識(shí)經(jīng)濟(jì),技術(shù)發(fā)展日新月異,使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和使用周期日益縮短,因而,要求企業(yè)快速開發(fā)新產(chǎn)品,并迅速將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)。產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短,同時(shí),由于產(chǎn)品科技含量高,更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因,加之消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),促成高科技市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境充滿風(fēng)險(xiǎn)為什么和不確定性。營(yíng)銷人員無法按照常規(guī)預(yù)測(cè)、把握該市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是近年高科技行業(yè)利潤(rùn)高、風(fēng)險(xiǎn)也高的原由。
(三)對(duì)價(jià)格的影響
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的信息技術(shù)革命,使Internet廣泛運(yùn)用,從而要求企業(yè)同用戶面對(duì)面進(jìn)行定價(jià)。產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速,產(chǎn)品生命周期變得更短,以價(jià)格和行銷
通路為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。參與競(jìng)爭(zhēng)者通過以顧客的需求為重點(diǎn)、與供應(yīng)商結(jié)為聯(lián)盟伙伴、向?qū)κ职l(fā)起正面攻擊等手段,令現(xiàn)存寡頭壟斷的種種準(zhǔn)則和游戲規(guī)則化為烏有。過去那種靠品質(zhì)、技能和市場(chǎng)區(qū)隔而長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的美好日子,勢(shì)將一去不復(fù)返。企業(yè)的成長(zhǎng)方式也將發(fā)生很大改變。傳統(tǒng)企業(yè)的成長(zhǎng)方式是資源型成長(zhǎng)。當(dāng)商業(yè)環(huán)境發(fā)生改變時(shí),資源型企業(yè)難以迅速反應(yīng),往往會(huì)喪失新的機(jī)會(huì),成為時(shí)代轉(zhuǎn)變的犧牲者。未來將是變化越來越頻繁的時(shí)代,資源型成長(zhǎng)方式必須改變?yōu)楣芾硇统砷L(zhǎng)方式,通過管理規(guī)模(能力和范圍)的擴(kuò)張達(dá)成企業(yè)的成長(zhǎng)。 (四)對(duì)分銷的影響
知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)分銷方式,即主要通過中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而現(xiàn)如今流行的網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來,企業(yè)必須盡早適應(yīng)這種變化。人類已進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代,商業(yè)過程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場(chǎng)營(yíng)銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng),實(shí)現(xiàn)真正的虛擬營(yíng)銷。電子商務(wù)改變了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制,企業(yè)必須為適應(yīng)BtOB或BtOC的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。
RFID技術(shù)有助于改善企業(yè)物流及供應(yīng)鏈管理能力，因此成功的RFID技術(shù)和其它移動(dòng)服務(wù)能夠顯著地影響企業(yè)向消費(fèi)者提品和服務(wù)的能力。同時(shí)，RFID在其他領(lǐng)域也有很大的應(yīng)用潛力，例如，制造、售后服務(wù)支持和整個(gè)產(chǎn)品生命周期管理等。RFID系統(tǒng)可以用來識(shí)別各種類型的對(duì)象，例如制成品、動(dòng)物以及人等。同時(shí)，RFID技術(shù)支持廣泛的應(yīng)用，包括：資產(chǎn)管理和跟蹤，產(chǎn)品制造，客戶服務(wù)，訪問控制和自動(dòng)支付等。每個(gè)RFID系統(tǒng)有不同的組成部分和定制化特征，以便支持企業(yè)特定業(yè)務(wù)流程。依據(jù)其應(yīng)用的行業(yè)和企業(yè)，RFID系統(tǒng)可能非常復(fù)雜，具體實(shí)現(xiàn)也可能存在很大差別。從概念上來說，RFID系統(tǒng)有三個(gè)子系統(tǒng)組成：(1)射頻(RadioFre—quency，RF)子系統(tǒng)。應(yīng)用無線通訊技術(shù)進(jìn)行識(shí)別和相關(guān)的處理，采集數(shù)據(jù)。(2)中間件(Middleware)。提供自動(dòng)識(shí)別技術(shù)和應(yīng)用系統(tǒng)軟件之間的通訊接口，將RF子系統(tǒng)采集的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成應(yīng)用系統(tǒng)軟件可以識(shí)別和利用的信息。(3)企業(yè)子系統(tǒng)。包括各種應(yīng)用系統(tǒng)軟件和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)沒施，可以存儲(chǔ)和分析采集的數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成為支持業(yè)務(wù)流程的有用信息。
1．1RF子系統(tǒng)。
RF子系統(tǒng)由標(biāo)簽和讀寫器組成。RFID電子標(biāo)簽中植有IC芯片，保存有約定格式的電子數(shù)據(jù)。在實(shí)際應(yīng)用中，標(biāo)簽一般附著在待識(shí)別物體的表面，或者嵌入物體內(nèi)部。每個(gè)標(biāo)簽有一個(gè)唯一的標(biāo)識(shí)符，并可能具有其他功能，如存儲(chǔ)更多數(shù)據(jù)的內(nèi)存、環(huán)境傳感器和安全機(jī)制等。讀寫器是RFID系統(tǒng)中核心部件，在規(guī)定的技術(shù)條件和標(biāo)準(zhǔn)下，讀寫器和標(biāo)簽之間通過天線進(jìn)行無線通信。在有效讀寫區(qū)域內(nèi)，識(shí)別各個(gè)物體上的標(biāo)簽，讀出標(biāo)簽的信息和時(shí)間。RF系統(tǒng)能夠識(shí)別高速運(yùn)動(dòng)物體，同時(shí)具有抗惡劣環(huán)境、可同時(shí)識(shí)別多個(gè)對(duì)象、保密性強(qiáng)和標(biāo)簽具有可讀寫能力等突出特點(diǎn)。
1．2中間件。
RFID系統(tǒng)的中間件負(fù)責(zé)為企業(yè)子系統(tǒng)整理從RF子系統(tǒng)中收集的數(shù)據(jù)。從而直接支持業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)RFID硬件及應(yīng)用系統(tǒng)之間信息的交互和管理。中間件在RFID系統(tǒng)中起到一個(gè)中介的作用，它屏蔽RF子系統(tǒng)的復(fù)雜性和實(shí)施細(xì)節(jié)，這可以讓企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)的開發(fā)者將精力集中在RFID數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)意義上，而不是復(fù)雜的無線通信。中間件的作用主要包括兩個(gè)方面：(1)系統(tǒng)管理者用中間件監(jiān)控和管理讀寫器。操縱和控制讀寫器按預(yù)定的方式工作，保證不同讀寫設(shè)備之間的協(xié)調(diào)配合。(2)數(shù)據(jù)過濾。中間件篩選過濾來自讀寫器的重復(fù)、不完整和錯(cuò)誤數(shù)據(jù)，將真正有效數(shù)據(jù)傳送給應(yīng)用系統(tǒng)。中間件的過濾功能在大量標(biāo)簽非常接近、具有條件性射頻環(huán)境中非常重要。RFID系統(tǒng)中的中間件能為企業(yè)帶來如下幾方面的益處：(1)實(shí)施RFID的企業(yè)，不需要進(jìn)行重復(fù)代碼開發(fā)便可完成RFID數(shù)據(jù)導(dǎo)入能夠極大縮短企業(yè)實(shí)施RFID項(xiàng)目的周期。(2)當(dāng)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)或應(yīng)用系統(tǒng)發(fā)生更改時(shí)，對(duì)于RFID項(xiàng)目而言，只需改變中間件的相關(guān)設(shè)置即可將RFID數(shù)據(jù)導(dǎo)入新的企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)。(3)當(dāng)RFID項(xiàng)目的規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，例如增加讀寫器的數(shù)量，或其他類型的讀寫器，或者新增企業(yè)倉(cāng)庫(kù)，只需對(duì)中間件進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)置，便可完成RFID數(shù)據(jù)導(dǎo)入，而不必進(jìn)行程序代碼開發(fā)。
1．3企業(yè)子系統(tǒng)。
企業(yè)子系統(tǒng)可以存儲(chǔ)和分析采集的數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成為支持業(yè)務(wù)流程的有用信息。企業(yè)子系統(tǒng)包括企業(yè)分析應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，業(yè)分析應(yīng)用由數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)處理軟件和Web服務(wù)組成，基于業(yè)務(wù)需求和用戶指導(dǎo)處理中問件輸出的數(shù)據(jù)，包括所支持的每個(gè)業(yè)務(wù)流程的業(yè)務(wù)邏輯。例如，RFID系統(tǒng)中的分析應(yīng)用對(duì)物流的支持可能包括自動(dòng)化庫(kù)存管理、采購(gòu)、運(yùn)輸、接受和賬單等。網(wǎng)路基礎(chǔ)設(shè)施使得RF子系統(tǒng)、中間件和企業(yè)子系統(tǒng)之間的相互通信成為可能，重要的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施包括網(wǎng)絡(luò)的物理和邏輯拓?fù)浜蛿?shù)據(jù)通信協(xié)議等。
2.RFID現(xiàn)代物流系統(tǒng)中的應(yīng)用
在供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，企業(yè)必須實(shí)時(shí)掌握鏈上的商流、物流、信息和資金的流向，才能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大的效率和效力。在物體跨組織流動(dòng)過程中，采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、生產(chǎn)、包裝、裝卸、流通加工、配送、銷售到服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)處于松散的狀況，商流、物流、信息和資金隨時(shí)間和位置的變化而變化。RFID技術(shù)可以有效解決供應(yīng)鏈上各項(xiàng)業(yè)務(wù)運(yùn)作資料的輸入與輸出、業(yè)務(wù)過程的控制與跟蹤，同時(shí)實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)共享。RFID技術(shù)區(qū)別于傳統(tǒng)條形碼各項(xiàng)技術(shù)特征，將物料的精細(xì)化管理觸角深入到物流管理每個(gè)環(huán)節(jié)，無論是質(zhì)量控制、自動(dòng)化管理、產(chǎn)品的生命周期管理，或是裝箱銷售、出口驗(yàn)證、到港分發(fā)、零售上架等各個(gè)物流環(huán)節(jié)都將帶來難以置信的便利和高效。RFID技術(shù)在現(xiàn)代物流管理過程的應(yīng)用類型包括：
(1)資產(chǎn)管理(AssetManagement)。
基于RFID的資產(chǎn)管理是指管理庫(kù)存的任何可標(biāo)簽的物品，相比條形碼技術(shù)有顯著的優(yōu)勢(shì)。RFID系統(tǒng)能夠幾乎同時(shí)非接觸識(shí)別多個(gè)物體，增加一般資產(chǎn)管理的速度，從而提高運(yùn)營(yíng)效率和效益。例如RFID可以用于智能貨架和智能機(jī)柜，通過跟蹤物品的進(jìn)出，自動(dòng)保持持續(xù)的庫(kù)存物品，當(dāng)庫(kù)存水平低時(shí)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)訂貨。自動(dòng)貨架還可用于防盜，當(dāng)許多高價(jià)值貨物在同一時(shí)間被取走時(shí)，可以提醒工作人員或者啟動(dòng)攝像設(shè)備記錄這一事件。
(2)跟蹤(Tracking)。
跟蹤用來確定一個(gè)物品的位置，更準(zhǔn)確的說是最后一個(gè)探測(cè)到存在標(biāo)簽的讀寫器的位置。多數(shù)的跟蹤應(yīng)用是資產(chǎn)管理系統(tǒng)的一部分。跟蹤系統(tǒng)需要多個(gè)讀寫器，中央系統(tǒng)可以集合和關(guān)聯(lián)來自各個(gè)讀寫器的信息。
(3)真實(shí)性驗(yàn)證(AuthenticityVerification)。
在真實(shí)性驗(yàn)證應(yīng)用中，標(biāo)簽提供被標(biāo)簽物品來源的證據(jù)，真實(shí)性驗(yàn)證經(jīng)常和跟蹤應(yīng)用結(jié)合。原始來源在標(biāo)簽中創(chuàng)建一個(gè)初始交易記錄，無論是在標(biāo)簽中還是在企業(yè)子系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)中。當(dāng)讀寫器隨后通過標(biāo)簽查詢時(shí)，就可以確定它是否來自正確的來源。對(duì)于驗(yàn)證系統(tǒng)，為了提供適當(dāng)水平保險(xiǎn)系數(shù)，通常結(jié)合加密技術(shù)和機(jī)制以防止克隆。
(4)匹配(Matching)。
在匹配應(yīng)用中，兩個(gè)標(biāo)簽物品相互比較，當(dāng)一個(gè)物體之后搭配了錯(cuò)誤的標(biāo)簽物品時(shí)就會(huì)觸發(fā)信號(hào)。例如可以講航空乘客和托運(yùn)行李匹配，從而防止盜竊和無意的錯(cuò)誤。
(5)流程控制(ProcessContro1)。
流程控制是指利用與標(biāo)簽相關(guān)的信息使得業(yè)務(wù)流程采取定制行為，通常流程控制在制造流程中可以為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的變化提供便利。例如在制造工廠中，裝配線上的產(chǎn)品框架可以貼上標(biāo)簽，標(biāo)簽帶有最終產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特征。在裝配流程的每個(gè)位置，讀寫器讀出標(biāo)簽信息并采取適當(dāng)?shù)男袨?，例如裝配特殊的部件或者噴涂特殊顏色。在另一典型應(yīng)用中，和標(biāo)簽相連的傳感器可以測(cè)量一些環(huán)境因素，例如溫度、濕度或者震動(dòng)等。傳感器信息可以用來做出和標(biāo)簽物品有關(guān)的決定，例如，易腐爛產(chǎn)品如果暴露在室溫環(huán)境超過極限時(shí)間可能要丟棄。和上述其它應(yīng)用不同，標(biāo)簽之外的額外信息通常與每個(gè)標(biāo)簽相關(guān)，從而增加了系統(tǒng)的復(fù)雜程度。實(shí)施組織在設(shè)計(jì)中需要考慮更多問題，例如要準(zhǔn)確決定什么信息需要記錄，如何保存這些信息，同時(shí)如何保護(hù)客戶的隱私。
(6)訪問控制(AccessContro1)。
訪問控制系統(tǒng)可以自動(dòng)檢查個(gè)人是否授權(quán)訪問某一設(shè)施或者訪問某一信息系統(tǒng)。通常訪問控制系統(tǒng)可以分為兩類：一類是在線系統(tǒng)。在線系統(tǒng)中讀寫器和中央計(jì)算機(jī)相連，每個(gè)識(shí)別卡屬于特定個(gè)人，讀寫器通過中央計(jì)算機(jī)提供個(gè)人可以訪問相應(yīng)區(qū)域的支持。因?yàn)檫@一系統(tǒng)是聯(lián)網(wǎng)的，中央計(jì)算機(jī)可以為每個(gè)讀寫器提供最新的訪問控制列表。另一類是離線系統(tǒng)，離線系統(tǒng)是不聯(lián)網(wǎng)的。
(7)自動(dòng)支付(AutomatedContro1)。
RFID技術(shù)可以自動(dòng)化各種財(cái)務(wù)活動(dòng)，例如收費(fèi)的公共交通系統(tǒng)、信用卡的零售支付、燃油費(fèi)等。和其他支付方式相比，其最大優(yōu)勢(shì)在于速度和便利，當(dāng)然也不需要支付者交換現(xiàn)金或信用卡。物流管理通常需要同時(shí)使用多種上述RFID應(yīng)用類型，例如資產(chǎn)管理、跟蹤、流程控制、真實(shí)性檢驗(yàn)和支付系統(tǒng)等。物流管理系統(tǒng)的一個(gè)重要特征是跨越多個(gè)組織，每個(gè)組織使用的RFID技術(shù)能和其他組織互操作。理想情況下，產(chǎn)品在制造流程某一階段附上標(biāo)簽，因而產(chǎn)品在供應(yīng)鏈每個(gè)階段的信息都能被記錄。當(dāng)產(chǎn)品在供應(yīng)鏈中運(yùn)輸?shù)阶罱K用戶，直至售后服務(wù)．每個(gè)供應(yīng)鏈參與者都將標(biāo)簽指向特定物品。另外，供應(yīng)鏈系統(tǒng)還可以使用主動(dòng)式標(biāo)簽跟蹤大型對(duì)象，例如集裝箱，這些集裝箱上的標(biāo)簽?zāi)艽鎯?chǔ)每個(gè)集裝箱的載貨單，當(dāng)集裝箱貨物變化時(shí)載貨單可以自動(dòng)更新。物流RFID系統(tǒng)的信息收集能帶來許多收益，更準(zhǔn)確的說，跟蹤產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，整個(gè)供應(yīng)鏈的參與者能夠?qū)崿F(xiàn)訂單速度和準(zhǔn)確改善、自動(dòng)發(fā)票和支付、減少供應(yīng)短缺和庫(kù)存水平、減少貨物損失。此外，基于RFID物流管理能夠給供應(yīng)鏈提供更好的透明度，從而確定流程瓶頸，有針對(duì)性的召回，以及準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研等。
3.RFID、3G與現(xiàn)代的物流管理相結(jié)合
現(xiàn)代物流，是以物流企業(yè)為主體、以第三方物流配送服務(wù)為主要形式、由物流和信息流相結(jié)合的、涉及供應(yīng)鏈全過程的體系。在信息時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)、交通運(yùn)輸和管理的現(xiàn)代化，現(xiàn)代物流配送也將在運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)合理化和銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)化的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)整個(gè)物流系統(tǒng)管理的電子化及信息化，配送各環(huán)節(jié)作業(yè)的自動(dòng)化和智能化，從而進(jìn)入以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)為代表的物流配送的新時(shí)期。最為重要的是現(xiàn)代物流表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)與運(yùn)輸一體化的供應(yīng)鏈管理與服務(wù)，其中物流運(yùn)輸所需的成本、時(shí)間、安全及貨物在途的狀態(tài)控制是整個(gè)供應(yīng)鏈管理過程中的重要環(huán)節(jié)。而將RFID、3G與現(xiàn)代的物流管理相結(jié)合，將會(huì)極大地提升各個(gè)環(huán)節(jié)的智能化水平和服務(wù)水平，勢(shì)必成為21世紀(jì)現(xiàn)代物流發(fā)展的不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。需要說明的是物流配送過程是指計(jì)劃、執(zhí)行與控制原材料或最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地點(diǎn)的實(shí)際流程。顯然，貨物運(yùn)輸路徑的選擇、位置的顯示、倉(cāng)庫(kù)地址的選擇等，都涉及如何處理大量的空間數(shù)據(jù)與屬性數(shù)據(jù)而縮短物流時(shí)間、降低成本的問題。而GIS不僅具有對(duì)空間和屬性數(shù)據(jù)采集、輸入、編輯、存儲(chǔ)、管理、空間分析、查詢、輸出和顯示功能，而且可為系統(tǒng)用戶進(jìn)行預(yù)測(cè)、監(jiān)測(cè)、規(guī)劃管理和決策提供科學(xué)依據(jù)?？梢?，將其和物流配送系統(tǒng)進(jìn)行集成，可大大加強(qiáng)對(duì)物流過程的全面控制和管理，實(shí)現(xiàn)高效、高質(zhì)的物流配送服務(wù)，這其中GPS和GPRS是GIS的數(shù)據(jù)源和數(shù)據(jù)鏈路，RFID是系統(tǒng)中數(shù)據(jù)載體。這個(gè)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵技術(shù)是，RFID數(shù)據(jù)和GPS數(shù)據(jù)如何通過GPRS進(jìn)入GIS，以及物流OA系統(tǒng)和以GIS為平臺(tái)物流配送監(jiān)控系統(tǒng)多數(shù)據(jù)源通過GPRS和網(wǎng)絡(luò)傳輸和多系統(tǒng)無縫集成，并將多源數(shù)據(jù)的無縫集成到GIS系統(tǒng)中是本研究的一個(gè)關(guān)鍵技術(shù)。另外需要解決的問題是移動(dòng)定位技術(shù)。建議應(yīng)采用混合定位技術(shù)作為物流移動(dòng)定位的主要候選技術(shù)。LDMGIS系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和研究實(shí)現(xiàn)為現(xiàn)代物流管理提供了一個(gè)科學(xué)、高效的管理和分析工具。同時(shí)LDMGIS是物流管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要子系統(tǒng)，為其他的子系統(tǒng)提供基礎(chǔ)的地理數(shù)據(jù)，其分析結(jié)果可以直接作為決策依據(jù)。近年來隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、3S(GIS、RS、GPS)技術(shù)和GPRS網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的飛速發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)和GIS開發(fā)輔助決策系統(tǒng)在物流管理領(lǐng)域的應(yīng)用已成為一個(gè)必然的趨勢(shì)，而且已為越來越多的人所認(rèn)識(shí)。系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思想、體系結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵技術(shù)對(duì)于3G和RFID技術(shù)在物流管理系統(tǒng)中進(jìn)一步研究具有一定的借鑒意義。但是系統(tǒng)在精確定位和數(shù)據(jù)綜合集成方法等方面還需要進(jìn)一步研究和探討，數(shù)據(jù)維護(hù)機(jī)制有待于進(jìn)一步建立。
4.RFID實(shí)施的戰(zhàn)略價(jià)值和挑戰(zhàn)
企業(yè)在開發(fā)、采納和實(shí)施RFID系統(tǒng)時(shí)，RFID技術(shù)的有效使用面對(duì)諸多挑戰(zhàn)．諸如標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、抗干擾問題、信息安全問題、成本問題以及應(yīng)用環(huán)境問題，這些問題在許多文獻(xiàn)中有詳細(xì)的論述。HauL．Lee認(rèn)為wal—Mart、DELL和Amazon獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是由于供應(yīng)鏈更有效率，只有當(dāng)供應(yīng)鏈具有敏捷性、適應(yīng)性和協(xié)作性時(shí)，才能為企業(yè)帶來持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。RFID技術(shù)支持的物流和供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，依賴于對(duì)下述應(yīng)用挑戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)：
(1)實(shí)現(xiàn)RFID系統(tǒng)價(jià)值一個(gè)重要因素是與企業(yè)內(nèi)外系統(tǒng)的集成。RFID系統(tǒng)和其他系統(tǒng)的集成面臨兩個(gè)問題：跨應(yīng)用集成和跨平臺(tái)的中間件連接?？鐟?yīng)用集成的程度意味著今天的系統(tǒng)處理RFID系統(tǒng)產(chǎn)生的龐大數(shù)據(jù)流的新的實(shí)時(shí)能力，新的信息中介基礎(chǔ)上的系統(tǒng)集成和分析軟件帶來的四溢數(shù)據(jù)洪水成為關(guān)注的焦點(diǎn)。RFID影響的許多系統(tǒng)的遺留系統(tǒng)方面也需要同時(shí)解決，但沒有第三方RFID中間件幫助減少基礎(chǔ)設(shè)施轉(zhuǎn)型困難，以及使新舊系統(tǒng)協(xié)同工作，過大的變革和更新成本將使企業(yè)難以承受。
(2)圍繞RFID技術(shù)新興能力重新設(shè)計(jì)組織流程。RFID技術(shù)的采納和使用．對(duì)組織首要的積極影響是組織擁有豐富的與業(yè)務(wù)流程控制和完善相關(guān)信息，因此，企業(yè)如果希望充分利用RFID投資，需要提供使這些數(shù)據(jù)有意義的新的系統(tǒng)能力。
(3)使用以流程為中心的分析軟件，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為管理上有用的信息。RFID系統(tǒng)產(chǎn)生的大量信息，信息過載又成為數(shù)據(jù)分析的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。研究表明，一些新的技術(shù)例如數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和管理大規(guī)模數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)，能夠幫助組織利用巨大的數(shù)據(jù)收集能力。決策科學(xué)幫助管理者了解如何做出實(shí)時(shí)決策，客戶導(dǎo)向的RFID應(yīng)用收集的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生的商業(yè)智慧可以更好的服務(wù)客戶。
一、內(nèi)容上從注重技法訓(xùn)練向培養(yǎng)學(xué)生健全良好的藝術(shù)素質(zhì)轉(zhuǎn)變
在目前的小學(xué)美術(shù)課堂上，幾乎所有的人，包括一部分從事美術(shù)教育的工作者，忽視了兒童美術(shù)作為一?quot;生態(tài)現(xiàn)象"和人生的一個(gè)"生命階段"獨(dú)立存在的意義。湖南婦女兒童活動(dòng)中心的謝麗芳老師認(rèn)為，幼兒繪畫并非僅僅是純粹意義上的一幅圖畫的完成，它的稚拙、天真和浪漫是我們成年人所無法企及的。她提出了＂不教而教＂的隱性教育方式，這和英國(guó)里德、美國(guó)羅恩菲德所倡導(dǎo)的"兒童中心論"如出一轍。"教師只不過是材料的供應(yīng)者和鼓勵(lì)者"，"教"被認(rèn)為是傷害兒童創(chuàng)造力或?qū)⒊扇藰?biāo)準(zhǔn)強(qiáng)加兒童。這種觀點(diǎn)雖說有失偏頗，但在目前還是有其現(xiàn)實(shí)意義
的。明白了這一點(diǎn)，也就不再會(huì)有上一段時(shí)間的＂考級(jí)＂之爭(zhēng)。
筆者認(rèn)為："不教而教"中的"不教"，就是你不要過早地用技法技能去規(guī)范他；"教"就是要啟發(fā)他、引導(dǎo)他，培養(yǎng)學(xué)生良好的美術(shù)習(xí)慣。我在一年級(jí)的美術(shù)課上，結(jié)合課文讓孩子們用鉛筆隨心所欲地畫各種線條，然后在分割的塊面上填上自己認(rèn)為好看的顏色，結(jié)果每個(gè)學(xué)生畫得都很美，有的乍看起來是山水；有的則像樹林……不但突出了學(xué)生的主觀能動(dòng)性，同時(shí)也提高了學(xué)生對(duì)線條及色彩搭配的感受能力。另外，畫線條與畫色塊時(shí)不同的握筆方法，用色的良好習(xí)慣（不是一下子攤在桌子上，而是用一支拿一支，用完之后放回去），不準(zhǔn)用直尺，最好少用橡皮等，
大處著眼，小處著筆，不但對(duì)學(xué)生良好的美術(shù)習(xí)慣及健全的藝術(shù)素質(zhì)的培養(yǎng)起很重要的作用，同時(shí)對(duì)學(xué)生良好生活習(xí)慣及行為習(xí)慣的養(yǎng)成也會(huì)有不可估量的作用。
二、方法上從注重模仿能力訓(xùn)練向培養(yǎng)學(xué)生豐富的想象力及創(chuàng)造性思維轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)美術(shù)教育多是圍繞"看畫"或"臨畫"為主要內(nèi)容展開的，以最終大家"都一樣＂為結(jié)果；美術(shù)教學(xué)的真正意義基本上沒有得到充分的體現(xiàn)，學(xué)生僅有的一點(diǎn)靈感也逐漸在"臨摹"中泯滅。當(dāng)然，臨摹能力作為基礎(chǔ)教育的一個(gè)組成部分是必需的，但在小學(xué)階段，即使臨了也要以能臨出獨(dú)特的個(gè)性為佳。想像力和創(chuàng)造思維的培養(yǎng)和開發(fā)，是現(xiàn)代美術(shù)教育最主要的特征之一。如我在教"小鳥"一課時(shí)讓學(xué)生閉上眼睛聽鳥的各種叫聲；在教色彩時(shí)讓學(xué)生聽一組音樂之后再與色彩對(duì)號(hào)入座；讓學(xué)生大膽嘗試，讓學(xué)生把畫好的畫倒過來掛等等，不但調(diào)動(dòng)了學(xué)生的各種感官去客觀地表現(xiàn)對(duì)象；而且為更好地培養(yǎng)學(xué)生的想像力和創(chuàng)造性的思維創(chuàng)造了條件。
三、正確評(píng)價(jià)兒童繪畫，從注重結(jié)果向注重過程的美術(shù)教育觀轉(zhuǎn)變
前幾年《中國(guó)教育報(bào)》上載有一個(gè)美國(guó)、日本和中國(guó)小孩畫蘋果的故事，曾掀起軒然大波，并引起一場(chǎng)教育觀的討論。一位貴婦曾對(duì)馬蒂斯所畫的一個(gè)女人提出質(zhì)疑，認(rèn)為畫中的手臂不合比例。馬蒂斯回答："夫人，你看到的不是一個(gè)女人，而是一幅畫。"貴婦人認(rèn)為畫得真實(shí)才好，而馬蒂斯一語就道出了繪畫的追求。一次我在教學(xué)生畫《雛雞圖》時(shí)，一部分學(xué)生把小雞畫在紙的下面邊線上，而上面邊線多是一個(gè)太陽(yáng)、幾朵白云；中間剩下大片空白。我問學(xué)生為什么不把小雞往中間畫一點(diǎn)，地們說："小雞怎會(huì)在空中。"我恍然大悟：地們是把紙的底邊作地平面了。我引導(dǎo)他們：假如我們站高一點(diǎn)看地面或是在飛機(jī)上看地面，我們的圖畫會(huì)是什么樣子呢？地們是用"心"在畫了。在教學(xué)中，學(xué)生有一點(diǎn)思想及創(chuàng)造性我都會(huì)提出表?yè)P(yáng)。如一年級(jí)李極把雞眼睛畫到雞的嘴上說想打架了，巫曉聰把麻雀畫得像鳳凰一樣并且用裝飾色彩；這難道不是創(chuàng)造嗎？