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導(dǎo)語：在電子媒介論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
交互式電子期刊首先是以電子書的形式出版，即完整地呈現(xiàn)紙質(zhì)版期刊，包括期刊封面、目錄、論文、封底等各項。由于采用數(shù)字出版，不存在傳統(tǒng)出版的印刷成本問題，電子期刊就能輕松地將彩色圖片呈現(xiàn)給讀者，從而避免紙版黑白印刷帶來的曲線層次不清、掃描照片邊界模糊等問題。電子期刊繞過了印刷環(huán)節(jié)，出版周期大為縮短，制作成本大幅下降，并能夠節(jié)約紙張、保護樹木，在倡導(dǎo)環(huán)保低碳的今天是極受歡迎的，避免了紙質(zhì)期刊的滯銷和資源浪費問題。此外，電子期刊無需紙版的發(fā)行流通過程，無需倉儲空間，這也極大地降低了期刊的流通成本。讀者通過互聯(lián)網(wǎng)就能隨意地瀏覽和購買電子期刊，十分方便，有利于期刊在國內(nèi)外流通，提高國際影響力。電子期刊雖然以整本書的形式發(fā)行，但通過各類搜索引擎，可搜索到整本期刊，也可通過定位關(guān)鍵內(nèi)容直接搜索到單篇文章，也就是說讀者可以選擇全書閱讀，也可以選擇單篇瀏覽。
2提供在線輔助信息
交互式電子期刊除了呈現(xiàn)論文本身，還能提供豐富的在線輔助信息。在線輔助信息包括比正文更為詳盡的信息，比如對外文的即時翻譯，通過點擊文章中的任意單詞或者選擇語句段落，即可實時地將文字翻譯成不同的目標語言；研究方法和技術(shù)更深入的敘述、更形象的表達，三維動畫實驗流程圖、實驗設(shè)備實物照片、分子結(jié)構(gòu)立體圖、動態(tài)數(shù)據(jù)等均可鏈接于正文中合適的位置；建議可閱讀的參考文獻著錄項目，以及某些重要的原始數(shù)據(jù)、數(shù)學(xué)推導(dǎo)過程、計算程序、框架圖、結(jié)構(gòu)圖、詳細注釋、統(tǒng)計表等[3]。對于正文中引用的參考文獻，能直接彈出引用的原文片段以及鏈接到提供全文的網(wǎng)址，方便讀者核實信息、加深理解。在線輔助信息對于提高學(xué)術(shù)論文的完美檔次是非常有必要的。電子期刊提供在線輔助信息，一方面給研究人員提供了更全面、更廣泛的信息，為科研創(chuàng)造了更大的便利，另一方面也把編輯的工作成果更加具體地呈現(xiàn)給讀者和作者，提高了編輯的工作積極性。
3讀者自助直接在線出版模式
[關(guān)鍵詞]光盤版電子期刊；醫(yī)學(xué)；影響力；現(xiàn)狀
電子期刊是以數(shù)字代碼方式將信息存儲在電子媒介上并以電子媒介為發(fā)行載體的連續(xù)型電子出版物，具有信息容量大，集圖像、文字、聲音、視頻等為一體的特點，不僅豐富了電子期刊的內(nèi)容和形式，還給期刊信息的傳送和使用帶來便利。隨著科技的進步和人們閱讀習(xí)慣的改變，電子期刊在學(xué)科交流和建設(shè)方面的作用愈加明顯。2004年我國第1本醫(yī)學(xué)電子期刊，由國家衛(wèi)生健康委員會主管，中華醫(yī)學(xué)會主辦的《中華醫(yī)學(xué)超聲雜志（電子版）》創(chuàng)刊，以DVD-ROM為載體發(fā)行，截止到2018年底，中華醫(yī)學(xué)會主辦的電子雜志有40種，其中核心期刊22種[1]。本文分析10種醫(yī)學(xué)核心電子期刊的期刊評價指標，評價其學(xué)術(shù)影響力和發(fā)展現(xiàn)狀，探討其發(fā)展面臨的問題和挑戰(zhàn)。
一、10種醫(yī)學(xué)核心電子期刊的基本情況
2017、2018年版《中國科技期刊引證報告（核心版）》顯示[1-2]，中華醫(yī)學(xué)會主辦的醫(yī)學(xué)核心電子期刊共22種，依據(jù)創(chuàng)刊時間先后，選取創(chuàng)刊時間最長的10種電子期刊。其中，《中華醫(yī)學(xué)超聲雜志（電子版）》創(chuàng)刊時間最早，《中華危重癥醫(yī)學(xué)雜志（電子版）》最晚?！吨腥A醫(yī)學(xué)超聲雜志（電子版）》為月刊，《中華移植雜志（電子版）》為季刊，其余均為雙月刊。
二、10種醫(yī)學(xué)核心電子期刊的學(xué)術(shù)影響力不斷提高
（一）10種醫(yī)學(xué)核心電子期刊的引用指標表1顯示10種電子期刊的引用指標，大多數(shù)期刊的期刊評價總分、核心影響因子、核心總被引頻次穩(wěn)中有上升趨勢，說明期刊的影響力不斷增強。但是，10種期刊的核心總被引頻次均低于同類期刊同年的均值，5種期刊的影響因子低于同類期刊同年的均值，反映出電子期刊雖然逐漸被認可，但其學(xué)術(shù)影響力依然較低。截至2018年底，僅有《中華醫(yī)學(xué)超聲雜志（電子版）》被《中文核心期刊要目總覽》收錄。
（二）10種醫(yī)學(xué)核心電子期刊基金論文比基金論文往往代表了某研究領(lǐng)域的新趨勢、“制高點”，很大程度上反映學(xué)科的研究方向和重點內(nèi)容，發(fā)揮科研導(dǎo)向作用，同時有利于提高期刊的知名度[3]?；鹫撐谋仁呛饬科诳瘜W(xué)術(shù)水平的重要指標，專業(yè)期刊對資金論文的吸納能力在一定程度上反映了刊物的學(xué)術(shù)價值及影響［4］。表2顯示電子期刊基金論文比的情況，2016至2018年，10種醫(yī)學(xué)核心電子期刊基金論文平均值略有上升，比北京、上海市醫(yī)學(xué)核心期刊平均基金論文比高[5]，更是浙江省醫(yī)學(xué)期刊平均基金論文比（0.21）的2.62倍[6]。同時，10種期刊國家級基金論文比也呈上升趨勢，《中華口腔醫(yī)學(xué)研究雜志（電子版）》國家級基金論文比3年均超過0.58。以上結(jié)果反映出，通過多年來各期刊專家和出版人員的努力，很多作者愿意在電子期刊上發(fā)表科研成果，刊登文章的科研價值及在本學(xué)科科學(xué)研究中的關(guān)注程度越來越高，提高了期刊的學(xué)術(shù)影響力和影響范圍，同時促使期刊評價總分、核心影響因子、核心總被引頻次不斷上升，期刊的受關(guān)注度和認可度越來越高。
三、10種醫(yī)學(xué)核心電子期刊視頻刊出率較低
相較于傳統(tǒng)紙版期刊，電子期刊可以集圖像、文字、聲音、視頻等為一體，這也是其優(yōu)勢的體現(xiàn)。視頻能夠生動、直觀地呈現(xiàn)先進的手術(shù)技術(shù)和復(fù)雜的實驗流程，優(yōu)秀的學(xué)術(shù)會議視頻和專家講座能促進醫(yī)學(xué)研究成果的傳播[7]。利用視頻類欄目可以加強期刊與作者、讀者間的交流，擴大期刊的影響力。通過中華醫(yī)學(xué)期刊網(wǎng)各雜志的官方網(wǎng)站和CNKI全文數(shù)據(jù)庫查看雜志的原版目錄頁，發(fā)現(xiàn)10種期刊均將視頻設(shè)為常態(tài)化欄目，均刊載視頻，2017年后視頻欄目重視程度增大、視頻數(shù)量增多。2016至2018年，10種期刊共刊載192期，3280篇文章（不包含稿約、簡訊、讀者作者等非學(xué)術(shù)論文），刊載視頻共170期283個，視頻刊出比例占總刊出文章數(shù)的8.63%?？雎是?位的期刊分別為《中華腔鏡泌尿外科雜志（電子版）》（92個，28.75%）、《中華普通外科學(xué)文獻（電子版）》（37個，11.28%）和《中華乳腺病雜志（電子版）》（30個，11.15%）。排在后2位的為《中華口腔醫(yī)學(xué)研究雜志（電子版）》（9個，3.96%）和《中華移植雜志（電子版）》（9個，6.62%）?？雎实陀?0%的期刊有8種。此外，視頻內(nèi)容主要為會議報告和專家講座，手術(shù)視頻少，視頻內(nèi)容有待進一步豐富。其中《中華腔鏡泌尿外科雜志（電子版）》刊載了較多的手術(shù)類視頻，共43個，占其刊載總視頻數(shù)的46.74%。
四、電子期刊發(fā)展面臨的問題和挑戰(zhàn)
目前光盤版電子期刊有了一定的學(xué)術(shù)影響力，但同時其發(fā)展面臨很多問題和挑戰(zhàn)。
（一）認可度不高醫(yī)學(xué)電子期刊未被列入學(xué)術(shù)期刊名單，被認定為連續(xù)型電子出版物，因此，在一些省市的高校和醫(yī)院，職稱評審或成果結(jié)題時不被認可，在一定程度上影響稿源的數(shù)量和質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)論文流失較為嚴重。
（二）期刊質(zhì)量有待進一步提高10種期刊的核心總被引頻次均低于同類期刊同年的均值，5種期刊的影響因子低于同類期刊同年的均值。科技核心期刊占55%，截至2018年底，僅有《中華醫(yī)學(xué)超聲雜志（電子版）》被《中文核心期刊要目總覽》收錄。
（三）出版周期長電子期刊起步較晚，來稿量相對較少，為保證期刊的質(zhì)量，大多數(shù)光盤版電子期刊為雙月刊或季刊，出版周期比很多傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊長，未能充分體現(xiàn)電子期刊快速傳播的優(yōu)勢。
（四）缺少電子期刊的質(zhì)量評估體系及審讀辦法目前各信息研究所采用傳統(tǒng)的期刊評價指標，主要是影響因子、高被引頻次、學(xué)科擴散指標等來評價電子期刊，視頻、動態(tài)圖等優(yōu)勢項目并未納入評價體系。并且，職稱晉升或成果結(jié)題時，作者需要紙刊，因此，目前絕大多數(shù)期刊仍以紙質(zhì)期刊的編排規(guī)范進行編校工作，對視頻的約稿、編校工作缺乏重視，從而一定程度影響視頻的刊出數(shù)量。
（五）編輯隊伍綜合素質(zhì)需要提高醫(yī)學(xué)編輯為醫(yī)學(xué)專業(yè)畢業(yè)，有醫(yī)學(xué)背景知識，學(xué)科職業(yè)素養(yǎng)較高。從事編輯行業(yè)以后，通過不斷參加編輯業(yè)務(wù)培訓(xùn)，編輯能力不斷提高。在當前新媒體時代的背景下，原有的出版思維模式已不能適應(yīng)新的出版形勢，要求醫(yī)學(xué)編輯要不斷提高信息捕捉和整合、期刊運營方面的能力，而目前編輯參加此類培訓(xùn)相對較少。
（六）缺乏專業(yè)的數(shù)字化出版人員拍攝高質(zhì)量的視頻尤其是手術(shù)類視頻，對設(shè)備、拍攝人員的專業(yè)水平要求較高，需要較大的資金和精力投入，且視頻后期需要專業(yè)的數(shù)字化出版人員進行編校。而目前電子期刊編輯部均各自為營，經(jīng)費及能力受限。
（七）新興媒體發(fā)展的沖擊隨著多媒體的發(fā)展，人們更多通過iPad、手機等移動終端閱讀；很多電腦也不再必備光驅(qū)。此外，網(wǎng)絡(luò)期刊發(fā)展迅速，這些都給光盤版電子期刊帶來很大沖擊。光盤版電子期刊向網(wǎng)刊轉(zhuǎn)型是未來發(fā)展的趨勢。
五、對策
（一）整合期刊資源，加強集約化、加大規(guī)?；芾硪詫W(xué)科專業(yè)內(nèi)容成立的期刊群是解決科技期刊規(guī)模小、影響力低、品牌弱等問題的重要途徑，也是科技期刊未來發(fā)展的方向[8]。中華醫(yī)學(xué)會雜志社搭建的專業(yè)性期刊集約化出版平臺中華醫(yī)學(xué)期刊網(wǎng)，集結(jié)了包含中華醫(yī)學(xué)會主辦的190余種醫(yī)學(xué)期刊。網(wǎng)站采用統(tǒng)一的遠程稿件管理系統(tǒng)，作者可向網(wǎng)站內(nèi)所有期刊投稿。期刊網(wǎng)平臺可提供復(fù)合采編、數(shù)字加工、期刊、期刊銷售、醫(yī)學(xué)會議服務(wù)平臺等，可降低光盤版電子期刊編輯部的運營成本、提高效率，可加大期刊宣傳，提高影響力。
（二）重視視頻類稿件的策劃中華醫(yī)學(xué)會電子音像出版社搭建了中華醫(yī)學(xué)教育在線平臺，用于存儲視頻；為各電子期刊生成視頻二維碼，在期刊紙質(zhì)導(dǎo)讀本視頻內(nèi)容簡介的頁面印上二維碼，方便讀者通過掃描隨時觀看。平臺的搭建為視頻稿件的策劃提供契機，期刊應(yīng)加大視頻策劃和約稿的力度，鼓勵作者投稿，完善約稿中視頻投稿的要求。目前大多數(shù)期刊有微信公眾號，可鏈接中華醫(yī)學(xué)教育在線平臺網(wǎng)址，加大視頻的傳播力度。同時還應(yīng)培養(yǎng)技術(shù)型編輯，加強其對新媒體的使用能力。
【關(guān)鍵詞】植入式廣告 營銷策略 廣告研究
植入式廣告（隱性廣告），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性視覺符號，甚至是服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影或電子游戲等各種媒介內(nèi)容中，通過場景再現(xiàn)讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷目的①。近幾年，國內(nèi)植入式廣告發(fā)展迅速。按照植入的媒介，植入式廣告大體分為六種類型：影視植入式、電視節(jié)目植入式、電子游戲植入式、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式、圖書植入式。其中，影視植入式與電子游戲植入式，是目前廣告主較青睞的方式。本文主要以影視為例來討論目前研究趨勢。
一、國內(nèi)植入式廣告的研究
筆者分別以“植入式廣告”“內(nèi)置式廣告”“嵌入式廣告”等為關(guān)鍵詞，對中國期刊全文數(shù)據(jù)庫進行檢索。結(jié)果如圖一。
可看出，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對植入式廣告的關(guān)注總體呈上升趨勢。較早關(guān)注植入式廣告的文章是：《隱性廣告――廣告人的新把戲》（談偉峰等，2003）和《無所不在的植入式廣告》（莫梅峰，2003）。分別從營銷手段和應(yīng)用范圍的角度對植入式廣告進行剖析，指出植入式廣告將有廣闊發(fā)展前景。
碩博學(xué)位論文是學(xué)科前沿、系統(tǒng)且較有代表性的研究成果。筆者對中國碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫進行檢索，尚未發(fā)現(xiàn)相關(guān)的博士學(xué)位論文。但2006年至今，以植入式廣告為主題的碩士學(xué)位論文數(shù)量呈現(xiàn)明顯上升趨勢，如圖二。
最早以植入式廣告為研究主體的學(xué)位論文是《植入式廣告研究》（劉檑，2005），系統(tǒng)梳理了相關(guān)概念并確定了植入式廣告的范圍，歸納了植入式廣告的類型和特點并探討了運作過程及操作技巧。
二、植入式廣告的研究領(lǐng)域
盡管國內(nèi)植入式廣告研究側(cè)重點不同、分析角度不一，但大致可以歸納為三類：一是可行性研究：對植入式廣告興起原因、國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀、植入形式、優(yōu)劣勢、存在的問題討論，廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性的平衡是熱點；二是植入式廣告的營銷策略研究：結(jié)合營銷學(xué)理論對植入式廣告在各種媒體中的運用策略進行探討，利用傳播學(xué)、心理學(xué)等知識指導(dǎo)植入式廣告的設(shè)計應(yīng)用，主要側(cè)重于方法運用的指導(dǎo)和技巧的總結(jié)；三是植入式廣告效果的研究：主要以影視劇為研究對象，采用宏觀闡述與個案研究相結(jié)合的方法，剖析影響植入式廣告效果的各種因素，并試圖建立較理想的效果評估體系。
（一）植入式廣告的可行性研究
植入式廣告作為商業(yè)性與文化性的天然結(jié)合體，意味著它本身具有沖突性，主要體現(xiàn)在“廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性”上。面對植入式廣告的現(xiàn)狀、發(fā)展及其暴露出來的各種問題，國內(nèi)學(xué)者們對其可行性展開了廣泛而熱烈的討論。主要分為反對方、支持方和中立方三大陣營。
1、反對方。影視作為一種美學(xué)文化載體，承載著提高審美意識，完善審美教育，提供審美娛樂的文化責(zé)任。植入式廣告雖然以與影片情節(jié)、人物相結(jié)合的形式出現(xiàn)，但為引起受眾足夠注意，它需要在片中有足夠的出鏡時間，甚至需要影視情節(jié)造勢配合。這些要求與影視自身藝術(shù)標準相沖突。目前植入式廣告存在過于直白，插入不當，與故事情節(jié)融合度不高，廣告與影視主次定位顛倒等現(xiàn)象，破壞了影片的藝術(shù)性，損害了觀眾的利益，廣告效果也大打折扣甚至是有損品牌形象。另外，有學(xué)者對植入式廣告的倫理性和合法性提出質(zhì)疑。1937年頒布的《國際商會廣告行為準則》提出“任何廣告不管形式或是使用的媒介，必須是清晰易辨的；當一則廣告在含有新聞或文章的媒介上時，它應(yīng)該輕而易舉的被認作廣告”。顯然，植入式廣告的隱形特征恰與廣告的基本倫理性相違背。②
2、支持方。在傳統(tǒng)廣告發(fā)展面臨瓶頸，新媒體環(huán)境與技術(shù)呼喚新廣告形式的大背景下，具有隱蔽性、強制接收性、低成本高回報等特點的植入式廣告將為我國廣告業(yè)及影視業(yè)帶來新機遇③，廣告與媒體合作是雙贏的。經(jīng)濟方面，廣告的植入拓寬了影視業(yè)資金來源，而資金在很大程度上影響著影視制作質(zhì)量。植入式廣告以道具植入、對白植入、場景植入等形式，對植入的產(chǎn)品或品牌進行全方位多角度高頻率曝光，將品牌形象甚至是產(chǎn)品功能在潛移默化中傳遞給受眾，相對于傳統(tǒng)廣告是一種低投入高回報的形式。藝術(shù)方面，植入式廣告以道具、場景等形式與故事情節(jié)進行巧妙結(jié)合，真實還原現(xiàn)實生活場景，增加影視作品真實性生活化氣息，帶給受眾似曾相識的親切感。
3、中立方。中立者們既肯定植入式廣告具有順應(yīng)市場需要的特點，也注意到它自身商業(yè)性與影視藝術(shù)性不可調(diào)和的矛盾。廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性，是一對此消彼長不可調(diào)和的矛盾體。因此，只有正確的定位影視與廣告的主次關(guān)系并恰切把握兩者平衡度，才能相得益彰實現(xiàn)雙贏。
（二）植入式廣告的營銷策略研究
最小破壞影視藝術(shù)性，最大發(fā)揮植入式廣告商業(yè)價值，是廣告界與媒體界迫切需要解決的問題，這就需要優(yōu)化運作策略。雖然，不同廣告植入形式不盡相同，但仍存在需要共同遵循的策略。
1、植入形式：匹配和諧。影視風(fēng)格、題材、主題內(nèi)容與品牌定位是否相符；影視目標受眾人群與植入產(chǎn)品的目標客戶是否相符；不能為了植入而植入，應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品的特點、目標受眾特點及媒體特點是否相匹配。當廣告品牌的價值理念與影視內(nèi)容所倡導(dǎo)的價值理念達到和諧一致時，廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性才能達到最佳平衡；影視目標受眾與產(chǎn)品目標客戶達到一定程度的契合時，才能最大程度影響目標客戶達到廣告目的。
2、植入度量：適量有度。廣告植入的數(shù)量與程度，是影響廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性平衡的重要因素之一。植入式廣告的本質(zhì)決定它需要盡可能多的重復(fù)出現(xiàn)，表達自己的品牌理念及產(chǎn)品功能，達到讓受眾留下印象的廣告目的。然而，這樣做勢必會傷害主體影視的藝術(shù)性，影響收視率，間接有損廣告的商業(yè)性。故應(yīng)適當控制植入廣告的數(shù)量和深度，保證影視第一，廣告第二的合理定位次序，盡量不破壞影視原本內(nèi)容及完整性。
3、植入手段：多元整合。在產(chǎn)品品牌與影視內(nèi)容相匹配，數(shù)量適當?shù)那疤嵯拢踩胧侄伪M可能多元、創(chuàng)新、整合，以實現(xiàn)最佳廣告效果。
（三）植入式廣告的營銷效果研究
最佳營銷效果，是廣告的終極目標，也是眾學(xué)者研究熱點之一。18篇碩士學(xué)位論文中，有4篇以植入式廣告效果為研究主題。通過案例分析、實證分析、對比研究等研究方法，結(jié)合傳播學(xué)、營銷學(xué)等知識分析影響植入式廣告效果的因素，提出科學(xué)的植入策略及模式。綜合研究發(fā)現(xiàn)，影響植入式廣告效果的因素主要有：影視內(nèi)容、產(chǎn)品品牌、受眾、及受眾所處的環(huán)境、產(chǎn)品或品牌植入的過程五個關(guān)鍵因素。④
三、目前存在的問題
（一）理論研究不深入
與植入式廣告發(fā)展速度和復(fù)雜程度相比，目前國內(nèi)相關(guān)學(xué)術(shù)研究大大落后。大部分文獻是對植入式廣告的可行性、現(xiàn)象評論及感性的經(jīng)驗總結(jié)等寬泛的描述性研究，缺乏使用規(guī)范的研究方法設(shè)計和科學(xué)論證過程的文獻資料。部分學(xué)者開始嘗試定量實證研究（林升梁2006；CTR媒介智訊2007；Tsai，Liang,&Liu2007）將國外學(xué)者的研究方法引用到國內(nèi)，并取得了一定的探索性成果。但國內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式、受眾對廣告信息接收方式和接受心理與國外都有較大差異，并且國內(nèi)外消費文化也不盡相同。因此，筆者認為今后國內(nèi)對植入式廣告的研究必須注重本土化的發(fā)展狀況，規(guī)范使用研究方法進行科學(xué)論證，唯有如此得出的理論才能有效的指導(dǎo)實踐，促進國內(nèi)植入式廣告健康快速發(fā)展。
（二）產(chǎn)業(yè)體系不完善
與巨大市場需求相比，國內(nèi)相應(yīng)的價值評估和效果測量體系還不完善，信息支持平臺還較為缺乏⑤。并且對行業(yè)運作和發(fā)展起保障作用的行業(yè)知識學(xué)習(xí)系統(tǒng)及法律法規(guī)等交易保障系統(tǒng)幾乎是空白。一個產(chǎn)業(yè)的運作水平取決于產(chǎn)業(yè)鏈的各個方面，理論與實踐必須相互扶持，才能保證整個產(chǎn)業(yè)按照正確的方向健康穩(wěn)定的向前發(fā)展。
結(jié)語
綜上所述，國內(nèi)植入式廣告是在傳統(tǒng)廣告發(fā)展遇到瓶頸，傳播環(huán)境日益復(fù)雜，新媒體時代呼喚新廣告形式的大背景下產(chǎn)生的，并以其自身非對抗性、強制接受性、隱性傳播性等特征展現(xiàn)出強大生命力，給營銷業(yè)與影視業(yè)帶來新機遇。雖然，目前對于植入式廣告的可行性及發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題還有很多爭議，但它是順應(yīng)時展的，隨著學(xué)者們后續(xù)研究的深入和自身機制的完善，將有廣闊發(fā)展前景。
參考文獻
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媒介素養(yǎng)教育的研究始于20世紀30年代初英國、加拿大等國家。80年代后隨著官方和聯(lián)合國教科文組織的介入，媒介素養(yǎng)作為獨立課程開始納入許多國家的學(xué)校課程教育體系；90年代以來，教育思想又有新的發(fā)展，媒介素養(yǎng)教育的重點是培養(yǎng)青少年接受、處理與鑒賞傳媒信息的能力，并漸成全球規(guī)模性的教育運動，甚至為此立法。目前，在加拿大、英國、澳大利亞、法國和幾個北歐國家，它己被納入全國或部分地區(qū)中、小學(xué)的正規(guī)課程內(nèi)，并出現(xiàn)了許多教學(xué)模式和教材，甚至發(fā)展為白成系統(tǒng)的教育體系。
一、高校媒介素養(yǎng)教育的現(xiàn)狀
我國的媒介素養(yǎng)教育起步較晚，畢業(yè)論文尚未引起充分和廣泛的重視，高校中只有北京、上海等少數(shù)新聞院校比較早且有計劃地開設(shè)了媒介素養(yǎng)教育課程，但多是以選修課形式開設(shè)的，如2004年9月，上海交通大學(xué)新聞傳播信息技術(shù)學(xué)院首開《媒介素養(yǎng)專業(yè)》公選課，同年10月，復(fù)旦大學(xué)媒介素養(yǎng)小組創(chuàng)建并開通了中國大陸第一個媒介素養(yǎng)專業(yè)網(wǎng)站(WWW．medialiteracy．org．cn)。近幾年，浙江、江蘇、山東等地一些高校也開始面向全校大學(xué)生開設(shè)了媒介素養(yǎng)教育選修課程。到目前為止，我國僅有中國傳媒火學(xué)、上海交通大學(xué)等出版了兒本有關(guān)媒介素養(yǎng)教育的專著和教材，如張開的《媒介素養(yǎng)概論》，蔡幗芬等主編的《媒介素養(yǎng)》，陳先元的《大眾傳媒素養(yǎng)論》，邱沛篁等主編的《媒介素質(zhì)教育論集》等。同時一些新聞傳播期刊和網(wǎng)站也登山了大量的探討媒介素養(yǎng)教育的文章，高校碩、博研究生中也出現(xiàn)了有關(guān)專業(yè)論文，這都標志著媒介素養(yǎng)教育的理論研究水平在逐步的深入和提高?？上驳氖牵?002年中國傳媒大學(xué)正式成立媒介素養(yǎng)教育研究中心；2004年高等教育研究所設(shè)立媒介素養(yǎng)教育專業(yè)碩士點；2004年10月，以“信息社會中的媒介素養(yǎng)教育”為主題的首屆中國媒介素養(yǎng)教育國際研討會在北京中國傳媒人學(xué)召開；2006年6月，復(fù)旦大學(xué)媒介素質(zhì)研究中心正式成立。另外還有大量相關(guān)媒介素養(yǎng)教育方面的個案研究出現(xiàn)，如調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上?；饘W(xué)生對媒介的表征和建構(gòu)能力缺乏足夠的判斷和警惕，獲取利用信息還不夠積極主動，參與媒介互動和媒介內(nèi)容制作的人數(shù)比例較低等方面存在著媒介素養(yǎng)的缺陷等。
總之，社會各界對媒介素養(yǎng)教育的重視促進了媒介素養(yǎng)教育各種問題的深入研究和發(fā)展。
二、高校媒介素養(yǎng)教育的現(xiàn)實性與必要性
1．媒介素養(yǎng)教育的現(xiàn)實性
最初，以李維斯為首的英國學(xué)者是出于對大眾傳媒文化的強烈批評，才開始倡導(dǎo)媒介素養(yǎng)教育的。直至上世紀90年代，由于大眾媒體已成為人們獲取信息的重要渠道，歐美國家更把媒介素養(yǎng)教育作為信息時代對人才能力的基本要求，必備的基本素質(zhì)，并把媒介素養(yǎng)教育作為青少年的通識教育，作為一種綜合能力的培養(yǎng)訓(xùn)練，而今，全球化的媒介素養(yǎng)教育已經(jīng)成為一種現(xiàn)實。在我國，大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)、手機短信、校園DV等新媒體的接觸與使用率越來越高?？梢哉f，大學(xué)生這個龐大的消費群體也是新興媒體的主要接觸和使用者。然而，在他們的世界觀和人生觀還未完全定型的時期，可能會受到媒體的某些誤導(dǎo)，甚至是誘導(dǎo)和某些不良暗示，可能會影響到其價值、行為判斷的偏頗。2003年3月哈爾濱某大學(xué)生創(chuàng)作并演唱的FLASH作品《大學(xué)自習(xí)室》在高校中幾乎有口皆碑，但其中展示的某些大學(xué)生形象卻令人擔(dān)憂；2005年4月四川成都某學(xué)院的4l位在校男女學(xué)生露天，上演了一幕名為《41》的行為藝術(shù)：以身體組成電子郵件符號“”，此行為藝術(shù)在社會各界也是褒貶不一現(xiàn)代社會開放程度越來越高，人的發(fā)展也越來越個性化，這些在當代大學(xué)生身上的體現(xiàn)尤為明顯，但是如果不加以正確的認識、分析和判斷等系列媒介認知教育，可能會對其媒介素養(yǎng)能力的提高有一定的影響。
2．媒介素養(yǎng)教育的必要性與可能性
2006年l0月，一組以中國人民大學(xué)為背景的女生“露腿學(xué)士照”在網(wǎng)絡(luò)上引起巨大爭議，中國人民大學(xué)方面則表示，大學(xué)生的自由開放思想不應(yīng)該受限制；2006年10月中國戲曲學(xué)院大四女生，自稱為自居易后代，被網(wǎng)友稱之為“國學(xué)辣妹”，其針對孔子的大膽言行在網(wǎng)上引發(fā)熱情“辣評”一片。在大眾傳播事業(yè)飛速發(fā)展的今天，高校的大學(xué)生的注意力從諸如報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)的火眾媒體逐漸轉(zhuǎn)向手機短信、網(wǎng)絡(luò)、DV 等新興媒體。然而，從諸多的傳媒事件中我們感覺到當代大學(xué)生媒介素養(yǎng)能力的缺失，特別是對媒介素養(yǎng)教育有著重要影響的傳媒認知能力的教育需要進一步加強。互聯(lián)網(wǎng)的開放性吸引了整個青年群體，而大學(xué)生又是這個群體的主力軍，他們可以利用手機、視頻、QQ空間、博客等傳播著自己的個性人生，但是如果沒有正確的媒介觀念與媒介素養(yǎng)，可能會對社會起著負面影響，對青年群體的社會認知和媒介認知起著消極作用。同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與高校傳媒教育研究理論的提升，也為媒介素養(yǎng)教育的實現(xiàn)提供了可能，關(guān)于媒介素養(yǎng)教育的專著、論文和專題討論也越來越多，媒介素養(yǎng)教育在理論和實踐上均不再是紙上談兵。大學(xué)生群體容易為新的技術(shù)、新的潮流所吸引，對于互聯(lián)網(wǎng)上新鮮的東西有著無限的好奇和求知探索，而目前我國高校傳媒教育課程體系如新聞學(xué)、傳播學(xué)、電影學(xué)、廣告學(xué)等學(xué)科體系均已成熟，加上社會學(xué)、教育學(xué)、倫理學(xué)等學(xué)科課程的支撐，它們能為善于探索求知的學(xué)生群體提供媒介素養(yǎng)教育的堅實專業(yè)知識基礎(chǔ)。
三、媒介素養(yǎng)教育的實現(xiàn)途徑
正確認識媒介素養(yǎng)教育的歷史與發(fā)展概況，碩士論文有助于我們在學(xué)校甚至是在社會各個層次開展媒介素養(yǎng)教育。媒介素養(yǎng)教育的實現(xiàn)有多種途徑與方法，作為高校，媒介素養(yǎng)教育的實現(xiàn)關(guān)鍵問題還是在于以下三點：
1．媒介素養(yǎng)教育課程體系的確立
媒介素養(yǎng)教育的核心是理論教育課程體系的確立，必須有一套成熟的媒介素養(yǎng)教育理論體系。目前諸如《媒介素養(yǎng)概論》、《媒介素養(yǎng)》等專門教材已經(jīng)出現(xiàn)，加上傳媒教育課程列：廣播電視學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、電影學(xué)等學(xué)科體系的諸多課程，已基本可形成獨立的媒介素養(yǎng)教育課程體系，專業(yè)教材、專業(yè)論文和專業(yè)教學(xué)、研究人員的出現(xiàn)使該課程體系的開設(shè)成為可能。各個高?？梢蚤_設(shè)《媒介素養(yǎng)概論》、《媒介文化》等必修課程，同時輔以《媒介倫理學(xué)》、《媒介認知與文化》、《人眾傳媒與社會》、《理解媒介》等選修課程和公共選修課程，給大學(xué)生提供全面的媒介教育，豐富利發(fā)展他們對傳媒的認知與了解，從學(xué)習(xí)、認識傳媒中發(fā)展其媒介素養(yǎng)，從而達到提高個人素養(yǎng)的目的。
2．學(xué)生參與傳媒實踐能力的提高
日新月異的互聯(lián)網(wǎng)世界對于大學(xué)生是具有強大誘惑力的，在媒介素養(yǎng)教育理論課程的基礎(chǔ)
上，要注重大學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)，更多地給大學(xué)生創(chuàng)造參加傳媒實踐的機會。他們每天都在網(wǎng)上體驗著信息時代的傳播樂趣，但也因為意識上的薄弱和缺乏把理論知識用于實際的能力。他們可能沉迷于傳奇、魔獸等游戲的虛擬世界，他們可能熱衷于FLASH、DV的制作來展現(xiàn)自己多姿多彩的學(xué)生生活，他們可能醉心于論壇(BBS)、QQ空間、博客的制作與維護，但是“銅須門”事件、“國學(xué)辣妹”甚至是更多的網(wǎng)上“憤青”“網(wǎng)絡(luò)暴民”卻使我們認識到當代大學(xué)生媒介素養(yǎng)的缺失，因此，必須要用正確的媒介素養(yǎng)教育來教育大學(xué)生，培養(yǎng)他們的認知能力、動手能力，在理論和實踐結(jié)合的基礎(chǔ)上有更多的自我約束，有更多的責(zé)任意識，不至于自己的個人行為對學(xué)校、社會有負面作，也不使自己受現(xiàn)代媒介技術(shù)發(fā)展消極作川的影響，從而達到正確的認識媒介、理解媒介、運用媒介，提高傳媒實踐能力為自己認識社會、發(fā)展個人綜合能力服務(wù)。
3．媒介素養(yǎng)評估標準(體系)的確立
關(guān)鍵詞：光纖，語音，傳輸，光電檢測
1、光纖通信系統(tǒng)的基本組成
最基本的光纖通信系統(tǒng)由數(shù)據(jù)源、光發(fā)送端、光學(xué)信道和光接收機組成。其中數(shù)據(jù)源包括所有的信號源，它們是話音、圖象、數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù)經(jīng)過信源編碼所得到的信號；光發(fā)送機和調(diào)制器則負責(zé)將信號轉(zhuǎn)變成適合于在光纖上傳輸?shù)墓庑盘?，先后用過的光波有0.85、1.31和1.55三個低損耗窗口。光學(xué)信道包括最基本的光纖，還有中繼放大器EDFA等；而光學(xué)接收機則接收光信號，并從中提取信息，然后轉(zhuǎn)變成電信號，最后得到對應(yīng)的話音、圖象、數(shù)據(jù)等信息。論文格式。在光纖通信系統(tǒng)中，光纖中傳輸?shù)氖嵌M制光脈沖'0'碼和'1'碼，它由二進制數(shù)字信號對光源進行通斷調(diào)制而產(chǎn)生。而數(shù)字信號是對連續(xù)變化的模擬信號進行抽樣、量化和編碼產(chǎn)生的，稱為PCM（pulse code modulation），即脈沖編碼調(diào)制。這種電的數(shù)字信號稱為數(shù)字基帶信號，由PCM電端機產(chǎn)生。光纖通信系統(tǒng)的基本組成原理圖如下圖1-1所示：
圖1-1光纖通信系統(tǒng)
1.1光發(fā)射端機
光發(fā)射機是實現(xiàn)電/光轉(zhuǎn)換的光端機。它由光源、驅(qū)動器和調(diào)制器組成。其功能是將來自于電端機的電信號對光源發(fā)出的光波進行調(diào)制，成為已調(diào)光波，然后再將已調(diào)的光信號耦合到光纖或光纜中傳輸。電端機就是常規(guī)的電子通信設(shè)備。光發(fā)射機的原理圖如下圖1-2所示：
圖1-2光發(fā)射機原理框圖
光源是光發(fā)射機的核心，其性能好壞將對光纖通信系統(tǒng)產(chǎn)生很大的影響。目前光纖通信系統(tǒng)使用的光源都是由半導(dǎo)體材料制成的，而半導(dǎo)體光源分兩種：發(fā)光管LED和激光管LD。由于半導(dǎo)體激光器發(fā)出的是激光，發(fā)光功率大、譜線寬度窄，但電路結(jié)構(gòu)復(fù)雜，溫度特性差。而半導(dǎo)體發(fā)光二極管發(fā)出的是熒光，發(fā)光功率不大，譜線寬度寬，但電路結(jié)構(gòu)簡單、壽命長、價格便宜。在實驗室中經(jīng)常用到。
1.2光纖或光纜
光纖作為傳輸媒介，作用是將發(fā)射端機光源發(fā)出的光信號，經(jīng)遠距離傳輸后耦合到接收端機的檢測器，完成信息傳輸任務(wù)。在通信中使用的光纖通常是由石英玻璃制成的，由纖芯和包層組成。目前，塑料光纖應(yīng)用于低速、短距離的傳輸中。其構(gòu)成光纖的纖芯與包層都是塑料材料。與大芯徑50/125μm和62.5/125μm的石英玻璃多模光纖相比，塑料光纖的芯徑高達200～1000μm，其接續(xù)時可使用不帶光纖定位套筒的便直注塑塑料連接器，即便是光纖接續(xù)中芯對準產(chǎn)生 ±30μm偏差都不會影響耦合損耗。正是塑料光纖結(jié)構(gòu)賦予了其施工快捷，接續(xù)成本低等優(yōu)點。另外，芯徑100μm或更大則能夠消除在石英玻璃多模光纖中存在的模間噪音。論文格式。
1.3中繼器
含有光中繼器的光纖傳輸系統(tǒng)成為光纖中繼通信。光信號在光纖中傳輸一定的距離后，由于受到光纖衰減和色散的影響會產(chǎn)生能量衰減和波形失真，為保證通信質(zhì)量，必須對衰減和失真達到一定程度的光信號及時進行放大和恢復(fù)。中繼器由光檢測器、光源和判決再生電路組成。它的作用有兩個：一個是補償光信號在光纖中傳輸時受到的衰減；另一個是對波形失真的脈沖進行整形。
1.4光纖連接器、耦合器等無源器件
由于光纖或光纜的長度受光纖拉制工藝和光纜施工條件的限制，且光纖的拉制長度也是有限度的（如1Km)。因此一條光纖線路可能存在多根光纖相連接的問題。于是，光纖間的連接、光纖與光端機的連接及耦合，對光纖連接器、耦合器等無源器件的使用是必不可少的。
1.5光接收端機
光收信機是實現(xiàn)光/電轉(zhuǎn)換的光端機。 它由光檢測器和光放大器組成。其功能是將光纖或光纜傳輸來的光信號，經(jīng)光檢測器轉(zhuǎn)變?yōu)殡娦盘枺缓?，再將這微弱的電信號經(jīng)放大電路放大到足夠的電平，送到接收端的電端汲去。光接收機原理圖如下圖1-3所示：
圖1-3光接收機電路原理方框圖
2、光纖語音電路設(shè)計
光纖語音電路由三部分組成：光發(fā)射電路、光纖和光接收電路。論文格式。其工作原理是：音頻信號最初是聲波，由發(fā)送器的電子麥克風(fēng)轉(zhuǎn)換為電信號。此信號由LM358組成的音頻放大器放大，并且借助于一個單獨的晶體管控制LED的端電壓，將電信號轉(zhuǎn)換為光信號。光信號送入光纖或光纜。在光纖或光纜的另一端，光信號照射到接收器的光電檢測器上。光電檢測器再將其轉(zhuǎn)換為電信號。此信號被放大并送入揚聲器轉(zhuǎn)換為聲波恢復(fù)為原始信號。
2.1、發(fā)射器電路板
此電路主要是把音頻信號經(jīng)麥克風(fēng)轉(zhuǎn)換為電信號，電信號經(jīng)濾波器、多級放大器把微弱的電流信號轉(zhuǎn)換為適合半導(dǎo)體二極管發(fā)光的電壓信號，在晶體管的調(diào)制下把電信號轉(zhuǎn)換為光信號送入光纖中進行傳輸。在發(fā)射器電路上有一個話筒和調(diào)制LED發(fā)光的線路。LED裝在塑料殼中以便于連接光纖或光纜進行發(fā)送信號。在實驗室里設(shè)計操作可以使用200m長的塑料光纖傳送語音信號，也可以使用玻璃光纖在更遠的距離內(nèi)通信。光纖語音發(fā)射器電路如下圖1-4所示：
圖1-4光纖語音發(fā)射電路
2.2、光電接收器電路板:
在接收器電路板上通過光電檢測器把光纖傳輸?shù)奈⑷醯墓庑盘栟D(zhuǎn)換為電信號，經(jīng)電容濾波、運算放大器放大，把電流信號轉(zhuǎn)換為電壓信號，放大到適合揚聲器輸出的電壓，恢復(fù)原始的語音信號。光纖語音接收電路如下圖1-5所示：
圖1-5光纖語音接收電路
3、結(jié) 語
本文詳細的介紹了光纖通信系統(tǒng)的組成，為設(shè)計光纖語音傳輸電路提供理論基礎(chǔ)。在該電路系統(tǒng)中語音信號以光波形式在光纜內(nèi)傳輸、不受任何電場和磁場的影響。傳輸距離遠，抗干擾能力強。每個電路板需要一個9V電池，元件簡單，易于實現(xiàn)，在實驗室就能操作完成。
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學(xué)院盔甲
麥克盧漢生于1911年，逝于1980年。他是大器晚成者，40歲才出版第一部著作《機器新娘——工業(yè)人的民俗》（中國人民大學(xué)出版社，2004年，下文簡稱《機器新娘》），53歲才出版成名作《理解媒介——論人的延伸》（下文簡稱《理解媒介》）。在后者的再版序言里，拉潘姆提及當年的盛況：“只幾個月工夫，該書就獲得《圣經(jīng)》那樣的崇高地位，其作者就成為時代的先知。一位名不見經(jīng)傳的文人，從一個偏遠的亭子間突然降臨名流的核心圈子。”這也從一個側(cè)面說明，《理解媒介——論人的延伸》出版之前，麥克盧漢經(jīng)歷了漫長的隱姓埋名的時光。
我沒有專門考察過麥克盧漢最早進入中國是什么時候。詩人鐘鳴在《中國雜技：硬椅子》（作家出版社，2003年）的《自序：詩之疏》里提到，1984年在一次港臺書展上買到臺灣巨流出版公司的Marshall Mcluhan《傳播工具新論——人的延伸》（Understanding Media：The Extensions of Man）。鐘鳴表示，在自己的閱讀中，還從來沒有遇到過這樣一本書讓人振聾發(fā)聵的。他稱《中國雜技：硬椅子》在方法上有麥克魯漢的影子，在故事上受到黃仁宇《萬歷十五年》的觸發(fā)。鐘鳴所謂麥克魯漢就是麥克盧漢，那本書就是《理解媒介》，1992年由四川人民出版社出版，2000年由商務(wù)印書館再版。兩個版本的譯者都是何道寬先生，值得一提的是，這位譯者在學(xué)術(shù)界從不張揚，幾乎保持沉默，迄今為止幾乎所有的麥克盧漢中譯本都是由他翻譯而成。除此之外，他還翻譯了相關(guān)的麥克盧漢傳記。用20年時間跟蹤一位異域?qū)W者，在翻譯不算學(xué)術(shù)成果（最多也只是打折扣的學(xué)術(shù)成果）的中國學(xué)院制度里，稱得上罕見。雖然當下也有一些學(xué)者從事類似工作，但是他們選擇的翻譯對象通常是健在的歐美學(xué)院領(lǐng)軍人物，這樣就可以成為他們的中國人，攜“大師”以令諸侯。顯然，何道寬不屬此列。
1988年，何道寬在為《理解媒介》寫譯者后記時曾提到：“中國的知識精英近年著書撰文，頻頻述及這本奇書，翹首盼望著它的譯本早日問世?！毕雭泶嗽挷⒎强昭▉盹L(fēng)，當年許多出版計劃“與國際接軌”的速度遠遠大于中國足球，可惜時代風(fēng)氣陡轉(zhuǎn)直下，很多列入出版計劃的書籍到現(xiàn)在還未能翻譯?！独斫饷浇椤芬彩窃谧g成四年之后才得以出版，而它的臺灣版《傳播工具新論》出版于1978年。
由于麥克盧漢的著作未能持續(xù)引進，他在中國的影響一直是在一個有限的領(lǐng)域內(nèi)，這個領(lǐng)域就是傳播學(xué)。他在北美地區(qū)擁有巨大的公共影響，《花花公子》曾做過專題訪談，但在中國大陸，他僅僅是一個傳播學(xué)學(xué)者，其他學(xué)科的人文學(xué)者基本對他一無所知。傳播學(xué)界對他的認知，除了“地球村”的概念，主要是三個方面：第一，媒介即訊息，與通常的媒介研究重在內(nèi)容分析不同，麥克盧漢特別強調(diào)媒介的形式本身提供的信息；第二，媒介是人的延伸，不同媒介延伸著人類的不同功能；第三，熱媒介和冷媒介，前者指高清晰度和低參與度的媒介，后者相反，指低清晰度和高參與度的媒介。
經(jīng)過傳播學(xué)教材的壓縮，麥克盧漢已經(jīng)與其他理論家沒有根本區(qū)別，都是一二三四、甲乙丙丁。他對熱媒介和冷媒介的區(qū)分，雖然我曾反復(fù)閱讀相關(guān)論述，依然不知所云。什么是清晰度，什么又是參與度，在麥克盧漢那里被隨心所欲地使用著。他把收音機稱作熱媒介，把電話稱作冷媒介；把電影稱作熱媒介，把電視稱作冷媒介。難道收音機是高清晰度的，而電視是低清晰度的？對此，拉潘姆也表示：“完全有把握弄清這種區(qū)別意義何在的批評家，可真是百里挑一?！本褪沁@么一個幾乎沒有意義的區(qū)分，居然成了傳播學(xué)理論的金科玉律。這與其說是麥克盧漢的無能，不如說是對學(xué)院制度的嘲笑。
雖然麥克盧漢具有超出專業(yè)的公共影響，但是他在學(xué)院體系里一直只有立足之地，并無太多發(fā)展空間，在多倫多大學(xué)的30多年僅有七名博士生。他中風(fēng)之后，校方宣布撤銷麥克盧漢主持的文化與技術(shù)研究所，其中是否有惡意成分，難以斷言，但這至少說明麥克盧漢的學(xué)說在學(xué)院里水土不服。不少中國讀者讀了《機器新娘》，開始改變傳播學(xué)教材賦予麥克盧漢的刻板形象。當年這本書歷經(jīng)六年才獲出版，出版之后不過銷出幾百冊，以致于麥克盧漢只能自己購買一千冊，有點類似于中國的“自費出書”。在出版之前，麥克盧漢曾感慨：“他們要閹割我的精華，把它搞成古板的教科書式的東西?！薄独斫饷浇椤烦霭嬷筚u出十萬冊，或許可以說麥克盧漢的思想漸趨成熟，可是思想是否成熟與圖書銷量似乎沒有關(guān)系。這本書在世俗意義上的成功，可能更多得益于麥克盧漢披上了一套學(xué)院盔甲。在學(xué)院壟斷知識傳承和知識標準的情況下，只有被納入學(xué)院的知識結(jié)構(gòu)，才能獲得最大范圍的傳播。學(xué)院本身就是一個有待分析的媒介。麥克盧漢自己也表示“熱媒介和冷媒介”使許多評論該書的學(xué)者墜入霧中，但他堅持使用這組詞語，這或許是出自他的需要，更有可能是他充分考慮到學(xué)院的需要。
對比《機器新娘》和《理解媒介》，前者蒙太奇式的語法會讓習(xí)慣于一二三四、甲乙丙丁的讀者不知所云，后者雖然部分保留了這種語法，卻有所妥協(xié)?！独斫饷浇椤贩殖蓛蓚€部分，第一部分是對媒介的宏大敘事，提出“媒介即訊息”、“熱媒介和冷媒介”等觀點，第二部分則是微觀敘事，分析照片、報紙、汽車、廣告、電報、電話、電影等。即使如此，這種微觀敘事也要比《機器新娘》更為宏大，后者討論的是報紙頭版、蓋洛普民意測驗、人猿泰山，這對于1951年的讀者構(gòu)成了根本性的挑戰(zhàn)?！独斫饷浇椤返木庉嬙?jīng)沮喪地說：“你這本書的材料有75％是新的。一本書要成功，就不能冒險去容納10％以上的新材料?！笔虑槌龊跛囊饬希独斫饷浇椤忿Z動一時，這恐怕得益于它在75％新的之外還有25％舊的，而《機器新娘》備受冷落，大概因為它是100％新的。
行吟詩人
新千年，麥克盧漢大舉進入中國大陸，影響逐漸越出傳播學(xué)領(lǐng)域，這跟文化研究的興起有關(guān)。但是在文化研究領(lǐng)域，以麥克盧漢為代表的多倫多學(xué)派，遠不如法蘭克福學(xué)派和伯明翰學(xué)派更為引人注目。一方面是在觀點上，法蘭克福學(xué)派對于文化工業(yè)的批判，更為契合剛剛在文化上“農(nóng)轉(zhuǎn)非”的中國學(xué)者的懷鄉(xiāng)心理；伯明翰學(xué)派對于工人階級的關(guān)注，契合了“底層關(guān)懷”的學(xué)術(shù)時尚。前者滿足了農(nóng)業(yè)時代的閱讀心理，后者則滿足了工業(yè)時代的閱讀心理。而麥克盧漢討論的是電子時代，當時“電子”（electronic）的說法還不太通用，《理解媒介》使用的都是“電力”（electric），所以何道寬先生尊重歷史原貌，采用“電力時代”這種譯法。對于停留在農(nóng)業(yè)和工業(yè)時代的讀者來說，電力時代太超前了，完全在他們的理解范圍之外。
最為挑戰(zhàn)讀者神經(jīng)的還不是觀點，如前所述，麥克盧漢的幾個觀點經(jīng)過教科書思維的整編已經(jīng)泯然眾人?！懊浇槭侨说难由臁保@種論斷在幾十年前非常新鮮，現(xiàn)在聽來毫不驚奇，因為公眾已經(jīng)看到更為激進的現(xiàn)象——“人是媒介的延伸”。任何一個讀者，最初接觸麥克盧漢，往往還沒有來得及把握具體觀點，就被他的語言電暈，語言的刺激性遠遠大于觀點。《機器新娘》的副標題是“工業(yè)人的民俗”，似乎與工農(nóng)心理有所對接，可是那種電力時代的語言讓讀者避而遠之。比如談到報紙頭版，麥克盧漢指出它與現(xiàn)代科學(xué)藝術(shù)的技巧是有關(guān)聯(lián)的，具有量子論和相對論物理學(xué)的非連續(xù)性，“這是湯因比看文明的方式，也是米德看人類文化的方式；同時，這也是畢加索繪畫的視覺技巧和喬伊斯文學(xué)創(chuàng)作的手法”。這種話語電擊，足以讓習(xí)慣于小橋流水或者鐵水奔流的讀者暈眩。通過這種電擊，那些麻痹的語言重新被激活。他曾經(jīng)表示自己再也不會說“媒介即訊息”，而是開始相信“媒介即按摩”。這種“自我革命”不是玩世不恭，而是對“媒介即訊息”被過度使用的抗議。當然，他玩了一個噱頭，充分利用了訊息（message）和按摩（massage）在英語中的相似性。
傳播學(xué)學(xué)者對麥克盧漢的評價是“文風(fēng)晦澀”。30年前，朦朧詩在中國出現(xiàn)時，“晦澀”也是它的主要污點。現(xiàn)在看來，它們還沒有后來的流行歌曲“朦朧”，之所以被認為晦澀，主要是因為此前詞語被凈化得一窮二白。同樣被稱之為晦澀的還有本雅明，他同時又以文體具有魔力而著稱。新的文體就像閃電，習(xí)慣于程序化閱讀的讀者覺得不可捉摸，甚至充滿危險；在排斥陳詞濫調(diào)的讀者看來，它照亮了熟悉而又陌生的世界。
比如“地球村”的說法，追根溯源并非麥克盧漢的創(chuàng)意，而是來自他的師友劉易斯，后者曾經(jīng)寫道：“地球成了一個大村落，電話線橫跨東西南北，飛行又快又安全。”麥克盧漢把這句略顯臃腫的話精簡成“地球村”，從而使得這個詞語風(fēng)靡全世界。劉易斯并不冤枉，在“地球成了一個大村落”和“地球村”面前，誰都會選擇“地球村”這個說法。麥克盧漢的造詞特技，很容易被理解為一種花招或者游戲，實則在每一個新發(fā)明的詞語背后都有著他的縱深思考。“地球村”這個詞語，不是一個簡單的比喻，而是與他的“部落化—非部落化—重新部落化”的三段論相關(guān)。在麥克盧漢看來，部落時代人們的各種感官是平衡的，在隨后的非部落化時代，拼音文字以及機械印刷攪亂了感官之間的平衡，但是電力時代使得重新部落化成為可能。這樣復(fù)述可能有些簡單，我們可以想象一下具體場景：打獵、耕種、紡織的生活，需要眼觀六路、耳聽八方、手腳并用；文字尤其是印刷術(shù)發(fā)明之后，推崇的是兩耳不聞窗外事的生活，它導(dǎo)致的結(jié)果是四體不勤，只有眼睛處在過勞狀態(tài)，近視眼的出現(xiàn)標志著感官平衡被打破；電力時代對這種狀況有所糾正，聲色并重的多媒體雖然不能使近視眼們恢復(fù)視力，卻調(diào)動了各種感官?！暗厍虼濉迸c重新部落化是相關(guān)的，“家書抵萬金”的年代只會產(chǎn)生咫尺天涯的感覺，通過E-Mail、MSN才能感受到“天涯若比鄰”。
現(xiàn)階段因信息資源的豐富程度加深、各種檢索手段的快捷多樣等諸要素的影響，各高校對新時期館員的科研能力均提出了更高要求.高校圖書館作為教育教學(xué)和科研服務(wù)的職能部門，是全校師生學(xué)習(xí)和科研的重要基地.更好地為教科研服務(wù)，充分發(fā)揮圖書館為師生服務(wù)的最大潛能的需要，均要求館員積極加入圖書館資料科學(xué)研究的行列.高校圖書館員的科研、服務(wù)的水平的高低，直接反映出其業(yè)務(wù)素質(zhì)和個人素質(zhì)的高低.展開科研能力的培訓(xùn)應(yīng)遵循如下的原則：首先是以業(yè)務(wù)培訓(xùn)為先行的原則.業(yè)務(wù)是從事科研的基礎(chǔ)，先夯實業(yè)務(wù)，才能更好從事科研活動.其次是動手動筆原則，鼓勵館員針對工作的切身感受和見解，能形成書面報告或心得的文本形式.第三是以外部推動提高科研意識的原則.可聘請圖書館領(lǐng)域的專家學(xué)者舉辦講座，引導(dǎo)館員提高科研意識.
多組織圖書館業(yè)務(wù)骨干和科研骨干參加區(qū)域性和全國性學(xué)術(shù)研討會，進行學(xué)術(shù)交流，使科研水平上水平能夠依托外部的專業(yè)權(quán)威團隊的支持.第四可采取激勵機制的原則，對取得學(xué)術(shù)成果的館員進行階段性表獎或給予人財物上的扶持.鼓勵有專業(yè)特長的館員積極參與橫向科研項目的研究.第五重視學(xué)科館員隊伍建設(shè)的原則.主動與教學(xué)口的立項教師結(jié)對子，進行全程課題跟蹤服務(wù).第六是堅持計劃性原則，每年可制定有重點有針對性的館年度科研工作計劃，力求科研培訓(xùn)的前瞻性和可行性.第七是遵行方便館員投稿的原則，館培訓(xùn)部門可負責(zé)制作投稿指南，為其提供方便.第八應(yīng)注重學(xué)術(shù)交流的原則.每年舉辦圖書學(xué)術(shù)研討會.就論文寫作展開經(jīng)驗交流，探討論文寫作存在的問題、論文作者寫作體會、選派部分館員參加全國性的學(xué)術(shù)研討會和論文交流會.總之，運作科研能力培訓(xùn)工作應(yīng)循序漸進、扎實推進.
2加強信息網(wǎng)絡(luò)時代下高校圖書館讀者“關(guān)于圖書館認知度”的培訓(xùn)仍為圖書館工作的重中之重
提高讀者對新時期圖書館認知度確刻不容緩.除對教師讀者進行新數(shù)據(jù)庫利用的培訓(xùn)外，應(yīng)把占多數(shù)的學(xué)生讀者的培訓(xùn)作為重點，側(cè)重現(xiàn)代信息利用能力的培養(yǎng).首先，應(yīng)抓住新生入館教育環(huán)節(jié)，讓其熟悉現(xiàn)代化高校圖書館多媒體和數(shù)字資源豐富的特點.應(yīng)重視針對讀者舉辦的數(shù)據(jù)庫講座，使其充分了解并使用館內(nèi)電子資源益處：使用戶以較低成本獲得海量圖書資源，幫助圖書館擴大館藏，提高圖書館藏書的保障率，降低藏書的拒借率.讓學(xué)生讀者充分了解大學(xué)圖書館與普通上網(wǎng)搜集資料的區(qū)別及自身信息利用優(yōu)勢.在書庫沒借到書，可通過數(shù)據(jù)庫，在網(wǎng)上先睹為快，通過網(wǎng)上多媒體課堂、資料庫可實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源共享.這方面的培訓(xùn)可制定圖書館數(shù)據(jù)資源使用培訓(xùn)計劃，并切實進行面對面培訓(xùn)，可通過每周例行答疑分別對館員和讀者及學(xué)生培訓(xùn).
其次，利用文檢課教學(xué)提高讀者的關(guān)注度.文檢課教學(xué)提供了直接面對學(xué)生宣傳圖書館的契機，在關(guān)注信息化的新圖書館的教學(xué)中，文檢課側(cè)重點離不開以下方面：輔導(dǎo)讀者掌握檢索信息的基本技能；充分做好館藏電子資源的宣傳工作；側(cè)重計算機檢索方法、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的利用、搜索引擎等現(xiàn)代信息檢索能力的培養(yǎng)；理論聯(lián)系實際，側(cè)重學(xué)生的實際文獻檢索能力和科研及論文寫作能力的培養(yǎng)，利用多學(xué)時帶領(lǐng)學(xué)生到多媒體閱覽室實習(xí)計算機檢索等.其中讓學(xué)生讀者熟悉掌握計算機檢索常用方法應(yīng)為培訓(xùn)的重點；授課方式改變傳統(tǒng)，以計算機為媒介，把教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、計算機技術(shù)融為一體（如課件），通過講解、演示、提問、模擬操作等形式，實現(xiàn)現(xiàn)代化的多媒體教學(xué)模式.
3結(jié)語
(網(wǎng)絡(luò)購物消費者研究)
作者簡介
劉德寰，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，中國信息協(xié)會市場研究業(yè)分會會長，中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會市場研究分會會長，第一象限市場咨詢(北京)有限公司學(xué)術(shù)顧問，北京大學(xué)市場與媒介研究中心副主任，哈佛大學(xué)訪問學(xué)者，社會學(xué)博士，著名市場研究專家，26年市場研究經(jīng)驗。研究領(lǐng)域主要有互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)研究(手機電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字閱讀、社會化媒體、LBS、互聯(lián)網(wǎng)生活形態(tài)研究等)，品牌研究，滿意度研究，商業(yè)地產(chǎn)、汽車、媒介、時尚研究，市場與媒介分析，市場研究方法。
2007年被選為“北京大學(xué)十佳教師”，2008年被評為北京市“百人工程”學(xué)者，著作《年齡論》于2010年獲得教育部第五屆中國高校人文社會科學(xué)研究優(yōu)秀成果獎三等獎。
主要著作有《年齡論》、國家重點教材《現(xiàn)代市場研究》(主編)、《市場調(diào)查教程》(合著)、《市場調(diào)查》、《社會調(diào)查的理論基礎(chǔ)與實用方法》(合著)、《中國人讀書生活透視》(合著)和《希望工程調(diào)查》(合著)等；發(fā)表了《關(guān)于問卷的題型設(shè)計》、《網(wǎng)絡(luò)依賴的影響因素分析》、《年齡變量在數(shù)據(jù)分析中的應(yīng)用》等40余篇論文；自1990年以來，共從事各種科研項目30多個，市場研究項目100多個，處理各種類型數(shù)據(jù)260多種。
季飛，畢業(yè)于北京大學(xué)，十多年從業(yè)經(jīng)驗。一直專注消費者研究與營銷管理領(lǐng)域，擁有研究機構(gòu)、企業(yè)與媒體工作經(jīng)歷，現(xiàn)聚焦互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)研究。
李夏，第一象限市場咨詢(北京)有限公司分析師，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012屆碩士研究生，研究方向為廣告、媒介經(jīng)營管理等，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展。
崔凱，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2011級博士研究生，第一象限市場咨詢(北京)有限公司高級分析師，師從劉德褒教授。研究方向為傳播學(xué)研究方法、互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)研究。2010年中國市場研究寶潔論文獎學(xué)生組一等獎，焦點小組主持人。
內(nèi)容簡介
劉德寰等編著的《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購物消費者研究)》在梳理網(wǎng)絡(luò)購物歷史發(fā)展脈絡(luò)的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)購物消費者進行了歷時一年的調(diào)查與研究，通過嚴格、系統(tǒng)的建模與數(shù)據(jù)分析，全面展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購物在當今時代下的行為與特點，描繪了市場競爭現(xiàn)狀，挖掘了市場上主流電商網(wǎng)站的優(yōu)勢根源，最后總結(jié)與展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)團購市場的歷史與現(xiàn)狀。
《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購物消費者研究)》為電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、愛好者和關(guān)注者提供了解讀網(wǎng)絡(luò)購物市場最全面的視角。
中國什么都是一窩蜂，電子商務(wù)也不能免俗，一窩蜂地上，一窩蜂地倒。屹立中的與倒下去的都成為街談巷議的談資與生活的風(fēng)景，有的可嘆，有的可悲，有的可惜，有的可敬。劉德寰等編著的《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購物消費者研究)》全面展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購物在當今時代下的行為與特點，描繪了市場競爭現(xiàn)狀，挖掘了市場上主流電商網(wǎng)站的優(yōu)勢根源，最后總結(jié)與展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)團購市場的歷史與現(xiàn)狀。
目錄
序
第1章網(wǎng)絡(luò)購物的前世今生1
1.1何為網(wǎng)絡(luò)購物2
1.2網(wǎng)絡(luò)購物的初創(chuàng)與探索發(fā)展4
1.2.1網(wǎng)絡(luò)購物在世界：探索萌芽，創(chuàng)新延展4
1.2.2網(wǎng)絡(luò)購物在中國：落地生根，蓬勃發(fā)展7
1.3三分天下：世界網(wǎng)絡(luò)購物市場現(xiàn)狀12
1.3.1歐洲：網(wǎng)絡(luò)購物的起源地14
1.3.2美國：全球第一大網(wǎng)絡(luò)購物國家17
1.3.3亞洲：增速最快、潛力最大的網(wǎng)絡(luò)購物市場21
1.4走向繁榮：中國網(wǎng)絡(luò)購物市場現(xiàn)狀23
第2章網(wǎng)絡(luò)全面滲透消費生活30
2.1概述：消費與網(wǎng)絡(luò)購物消費31
2.1.1關(guān)于消費者行為的相關(guān)研究31
2.1.2消費文化演變帶動消費方式變革33
2.1.3網(wǎng)絡(luò)購物：多樣方式尋求消費“滿意解”34
2.2消費者的第一次網(wǎng)絡(luò)購物35
2.2.1時間：2003年前的緩慢推進與2003年起的迅速擴張36
2.2.2品類：啟蒙于圖書音像，繁榮于服飾日用38
2.2.3網(wǎng)站：淘寶是網(wǎng)站擴散里程碑40
2.3逛：消費者的網(wǎng)站瀏覽偏好41
2.3.1“不動窩兒”的每日一逛41
2.3.2分享黃金時間42
2.3.3“逛”無局限44
2.3.4網(wǎng)購瀏覽的固化習(xí)慣46
2.4買：消費者的購買行為習(xí)慣47
2.4.1三天一購物：網(wǎng)絡(luò)購物的消費次數(shù)48
2.4.2實體消費的替代：網(wǎng)絡(luò)購物的消費金額50
2.4.3移動互聯(lián)時代的網(wǎng)絡(luò)消費51
2.4.4消費習(xí)慣向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移：網(wǎng)絡(luò)購物的消費類別58
2.5支付：網(wǎng)絡(luò)付款方式與金融品牌選擇64
2.5.1支付多樣化與線下到線上的轉(zhuǎn)移64
2.5.2方興未艾：網(wǎng)上銀行的消費者使用情況67
2.5.3初露鋒芒：手機銀行的消費者使用情況71
2.5.4朝氣蓬勃：第三方支付的消費者使用情況76
2.5.5安心落意：貨到付款的支付方式82
2.6選擇：影響消費者網(wǎng)購選擇的因素83
2.6.1所見非所得：網(wǎng)絡(luò)購物存在的問題83
2.6.2價廉勝物美：消費者選擇購物網(wǎng)站的關(guān)注問題85
2.6.3價格戰(zhàn)外的選擇：最具吸引力的優(yōu)惠活動86
第3章市場弄潮兒——網(wǎng)購品牌的競爭與共榮87
3.1網(wǎng)絡(luò)購物市場上的品牌88
3.2認知：網(wǎng)購品牌競爭第一步92
3.2.1消費者的品牌記憶93
3.2.2品牌知名度106
3.2.3品牌墓地111
3.3選擇：消費者的品牌瀏覽與購買122
3.3.1逛品牌122
3.3.2挑“賣家”131
3.3.3消費者的推薦“賣家”148
3.4品牌的吸引力149
3.4.1網(wǎng)購品牌的消費者行為轉(zhuǎn)化吸引力150
3.4.2網(wǎng)購品牌的消費者購買吸引力153
3.5品牌綜合實力評價——第一象限指數(shù)154
3.5.1第一象限網(wǎng)購指數(shù)(UP指數(shù))154
3.5.2第一象限下期發(fā)展預(yù)測指數(shù)161
3.6周邊產(chǎn)業(yè)的興起：購物導(dǎo)航比價品牌情況164
3.6.1購物比價網(wǎng)站知名度166
3.6.2購物比價網(wǎng)站的消費者使用選擇168
3.6.3購物比價插件的消費者使用選擇170
第4章網(wǎng)聚人的力量——網(wǎng)絡(luò)團購市場微探172
4.1網(wǎng)絡(luò)團購：網(wǎng)絡(luò)購物的新形態(tài)延展173
4.1.1網(wǎng)絡(luò)團購的概念重構(gòu)173
4.1.2網(wǎng)絡(luò)團購在世界174
4.1.3網(wǎng)絡(luò)團購在中國182
4.2消費者的團購行為與習(xí)慣188
4.2.1網(wǎng)絡(luò)團購的消費次數(shù)189
4.2.2網(wǎng)絡(luò)團購的消費金額190
4.2.3網(wǎng)絡(luò)團購的消費品類190
4.2.4消費者看網(wǎng)絡(luò)團購191
4.3網(wǎng)絡(luò)團購市場品牌研究193
4.3.1消費者的網(wǎng)絡(luò)團購品牌認知196
4.3.2消費者的網(wǎng)絡(luò)團購品牌選擇204
4.3.3網(wǎng)絡(luò)團購品牌綜合實力評價——第一象限指數(shù)214
4.3.4入口整合：團購導(dǎo)航網(wǎng)站的出現(xiàn)與發(fā)展218
附錄關(guān)于研究方式的說明224
參考文獻227
后記：
論文范文：如何在會計電算化條件下建立企業(yè)的內(nèi)部控制
一、會計電算化環(huán)境下企業(yè)實施內(nèi)部控制的必要性
當前企業(yè)普遍運用會計電算化進行會計核算、會計監(jiān)督，傳統(tǒng)的內(nèi)部控制制度已無法適應(yīng)新的會計環(huán)境，必須根據(jù)行的環(huán)境去設(shè)計和再造內(nèi)部控制制度以應(yīng)形勢，保證會計資料真實、完整;堵塞漏洞、消除隱患、防止并及時發(fā)現(xiàn)、糾正錯誤及舞弊行為，保護單位資產(chǎn)的安全、完整;確保國家有關(guān)法律法規(guī)和單位內(nèi)部規(guī)章制度的貫徹執(zhí)行。
二、會計電算化對企業(yè)內(nèi)部控制的影響
會計電算化的應(yīng)用發(fā)展使企業(yè)的內(nèi)部控制發(fā)生了重大變化，先進的會計軟件和相應(yīng)的計算機硬件設(shè)備的配置使傳統(tǒng)會計處理方式收到?jīng)_擊，同時對于維護財務(wù)會計電子信息系統(tǒng)、數(shù)據(jù)輸入與輸出、文件儲存與保管、網(wǎng)絡(luò)安全等方面的控制對建筑企業(yè)提出挑戰(zhàn)。
會計電算化將替代手工記賬傳統(tǒng)的會計核算通過人工記賬、算賬和報賬，程序復(fù)雜。而會計電算化替代手工記賬賬務(wù)處理程序發(fā)生改變，傳統(tǒng)的內(nèi)部控制制度由人作為主要責(zé)任體轉(zhuǎn)變?yōu)槿伺c軟件相結(jié)合的財務(wù)管理過程，這也是企業(yè)內(nèi)部控制向科學(xué)管理轉(zhuǎn)變的表現(xiàn)。
會計電算化將改變會計資料，企業(yè)實行會計電算化后，大量的傳統(tǒng)紙質(zhì)會計資料被有關(guān)電子數(shù)據(jù)、會計軟件資料等取代，因此企業(yè)對使用會計軟件及其生成的會計憑證、會計賬簿、會計報表化和其他會計資料，應(yīng)符合財政部關(guān)于電算化的有關(guān)規(guī)定。
三、在會計電算化環(huán)境下實施內(nèi)部控制的措施
根據(jù)國家有關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，企業(yè)應(yīng)當結(jié)合部門或系統(tǒng)的內(nèi)部會計控制規(guī)定，建立健全、規(guī)范的適合本單位業(yè)務(wù)特點和管理要求的電子信息技術(shù)控制制度，并組織實施。同時在會計電算化環(huán)境下，會計控制應(yīng)隨著行業(yè)外部環(huán)境的變化、單位業(yè)務(wù)職能的調(diào)整和管理要求的提高，不斷修訂和完善。
1.加強對賬務(wù)處理程序的控制。根據(jù)企業(yè)管理和核算要求設(shè)置的各種分類業(yè)務(wù)核算，在實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化會計信息系統(tǒng)時，它的主要職能是網(wǎng)上稽核、生成記賬憑證、網(wǎng)上傳送審批。初始化工作完成后，開始進行軟件操作：輸入原始憑證和記帳憑證等會計數(shù)據(jù)，輸出記帳憑證、會計帳簿、報表，和進行部分會計數(shù)據(jù)處理工作，這些要求具備會計軟件操作知識，達到會計電算化初級知識培訓(xùn)的水平就可以進入日常賬務(wù)處理工作。
2.嚴格對機構(gòu)的管理與控制。會計基礎(chǔ)工作規(guī)范要求開展會計電算化和管理會計的單位，可以根據(jù)需要設(shè)置相應(yīng)工作崗位，也可以與其他工作崗位相結(jié)合。企業(yè)進行電子信息技術(shù)控制，由于數(shù)據(jù)處理的精度高和速度快，可以采用一種統(tǒng)一的核算形式，要求建筑企業(yè)配備如下具備會計和計算機知識，以及相關(guān)的會計電算化組織管理經(jīng)驗的工作人員，并建立會計電算化崗位責(zé)任制，要明確各個工作崗位的職責(zé)范圍，切實做到事事有人管，人人有專責(zé)，辦事有要求，工作有檢查。
3.嚴格對人員的管理與控制。在現(xiàn)代企業(yè)中，管理人員、內(nèi)部審計人員或其他工作人員對內(nèi)部控制富有責(zé)任，而會計工作的特殊性決定了會計人員是最好的內(nèi)部控制執(zhí)行者。在建筑企業(yè)內(nèi)部，會計工作同樣是企業(yè)管理的中心環(huán)節(jié)。做好內(nèi)部牽制的內(nèi)部控制制度必須根據(jù)會計法律法規(guī)的規(guī)定，從職業(yè)道德建設(shè)和財務(wù)工作制度兩方面加強對會計從業(yè)人員的管理和監(jiān)督。
4.會計信息系統(tǒng)安全的內(nèi)部控制。建立一套完善的操作管理制度，規(guī)定操作人員的工作職責(zé)和工作權(quán)限，預(yù)防原始憑證和記賬憑證等會計數(shù)據(jù)未經(jīng)審核而輸入計算機的措施;預(yù)防已輸入計算機的原始憑證和記賬憑證等會計數(shù)據(jù)未經(jīng)核對而登記機內(nèi)的賬簿上的措施。其次系統(tǒng)軟件的安全保密至關(guān)重要不容忽視，要設(shè)置用戶權(quán)限。從系統(tǒng)的安全性和財務(wù)人員具體業(yè)務(wù)范圍出發(fā)，可以將系統(tǒng)的用戶進行分級管理，不同的操作權(quán)限只授予相應(yīng)級別的員工;同時建立系統(tǒng)日志，對用戶使用財務(wù)軟件系統(tǒng)的運行記錄起始號、登錄時間、退出系統(tǒng)時間等及時跟蹤所形成的記錄，其閱讀權(quán)只授予具有最高權(quán)限的系統(tǒng)管理員，不允許任何人擅自刪除自身對日志中的操作記錄。
5.網(wǎng)絡(luò)安全的防范。企業(yè)應(yīng)該做到系統(tǒng)隔離，從網(wǎng)絡(luò)安全級別考慮劃分合理的網(wǎng)絡(luò)安全邊界，使不同安全級別的網(wǎng)絡(luò)或信息媒介不能相互訪問，從而達到安全運行的目的。健全必要的防治計算機病毒的措施，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)防火墻，保證網(wǎng)絡(luò)的安全性，注意網(wǎng)絡(luò)病毒的防范，企業(yè)通過安裝殺毒軟件，通過系統(tǒng)掃描，進行預(yù)防性檢查;通過入侵檢測，檢測網(wǎng)絡(luò)中是否有違反安全策略的行為和遭受攻擊的跡象，同時還應(yīng)提高工作人員的計算機防毒意識以保障會計信息系統(tǒng)免受互聯(lián)網(wǎng)的傷害。
6.備份系統(tǒng)設(shè)計。備份的目的是為了防備突發(fā)的意外事故，如自然災(zāi)害、病毒侵入、人為的破壞等。由于這些意外事故發(fā)生的不確定性，企業(yè)應(yīng)當靈活確定備份方案，最佳備份方案是自動化備份方案，能夠做到對數(shù)據(jù)庫進行在線備份、自動備份以保證數(shù)據(jù)完整性，同時備份過程中出現(xiàn)問題能夠自動報告，以便能方便的管理備份設(shè)備。
采用磁性介質(zhì)保存會計檔案，要定期進行檢查，定期進行復(fù)制，會計檔案數(shù)據(jù)要保存雙備份防止由于磁性介質(zhì)損壞，而使丟失。
四、結(jié)論