時間：2022-10-27 04:17:21
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[分類號]G350 D630
1 情報能力與政府危機公關效果的關系
在應對危機的過程中，政府通過一系列有組織、有計劃、持續(xù)動態(tài)的控制和公關行動，贏得公眾對政府現(xiàn)行公共政策和緊急管理措施的理解、支持和配合，從而及時有效地預防與處理公共危機事件及其不良影響，并樹立和維護政府的良好形象，這一過程即為政府危機公關(Government Pubic Relations Crisis)。2003年以來，SARS、禽流感、水污染、食品安全等危機事件頻繁發(fā)生，表明我國已處于危機高發(fā)期。在此環(huán)境下，提高對政府危機公關的重視程度及工作能力，對有效緩和社會矛盾、化解危機、樹立及保持政府形象愈顯重要，而情報功能在政府危機公關工作中的作用更不容忽視。
政府危機公關的過程，很大程度上體現(xiàn)的是情報工作的過程。政府危機公關的前提就是快速、準確地掌控情報。情報作為經(jīng)過了仔細評估的信息、獨特且機密的知識，它的精確性和重要性對戰(zhàn)略制定或?qū)ζ溆脩羰株P注的問題會產(chǎn)生重要影響。一方面，在戰(zhàn)略層次上，情報可以為政府危機公關的決策提供支持，決策者應對危機時最需要的是獲得精準情報，以在最短時間內(nèi)做出正確的抉擇；另一方面，在戰(zhàn)術(shù)層次上，情報的作用體現(xiàn)為對環(huán)境信息的預警功能、對決策效果的評估功能、對信息與傳播的甄別篩選功能等諸多方面，后文對此將有詳細論述。
政府危機公關的效果如何，依賴于政府掌控情報的能力。如何充分理解這一點?將2003年的SARS危機和2008年汶川地震救災中我國政府的相關表現(xiàn)，以及此后產(chǎn)生的影響相比較，即可窺見一斑：
案例一：2003年春天，一場SARS疫情全國各地漫延，特別是北京、廣東、山西、內(nèi)蒙古、河北等省地，對社會發(fā)展和人民生活造成了嚴重干擾。在危情初期，政府主要負責人對相關情況進行消息封鎖，基本上沒有采取有力措施，社會上謠言四起、人人恐慌；3月份，北京地區(qū)的疫情已十分嚴重。從情報分析角度來看，此時已經(jīng)達到危機預警系統(tǒng)的較高級別，但北京市主要負責人并沒有給予足夠重視。
2003年4月20日是一個轉(zhuǎn)折點，黨和政府通過對危情的甄別和分析，確定了當時最亟待解決的幾個關鍵問題，在這一天采取了一系列果斷措施：以坦誠、負責的態(tài)度將“非典”疫情如實、客觀地告知公眾；免去主要負責人的職務；對“非典”患者和疑似病人進行免費治療與隔離。4月20日前后相比，政府的態(tài)度和行為截然不同，人民對政府的評價也相去甚遠。4月20日前，65.8％的人認為政府的表現(xiàn)“不及格”；而4月20日以后，這一比率下降至15.2％，有84.8％的人對政府的表現(xiàn)表示滿意(見圖1)。其中，給出80分以上“優(yōu)秀”分的占北京市民的57.2％，而1周前這一比率僅僅為13.5％，前后相差47.3個百分點。
案例二：2008年5月12日，四川汶川八級特大地震發(fā)生后，各級政府在抗震救災初期的響應呈現(xiàn)快速反應、信息透明，以人為本、協(xié)同應對、富有成效的特點。地震發(fā)生十幾分鐘之后國家地震局就了正式的地震消息，一個多小時之后總理奔赴抗震救災前線，抗震救災總指揮部也宣布成立。當晚，專業(yè)救援隊伍即抵達受災地區(qū)，在第一時間展開救援工作。各級政府的快速反應使得救災工作富有成效，為拯救災區(qū)人民生命財產(chǎn)爭取了寶貴時間。
有關地震震情、災情、救災行動等一切相關信息都高度透明，國務院新聞辦每天都舉辦一場新聞會，四川省政府也舉辦多場新聞會，中央及地方的廣播電臺、電視臺全天候直播抗震救災的最新進展，平面媒體、網(wǎng)絡媒體等也都高度關注并及時有關的災害和救災信息，特別是境外媒體也被允許及時趕赴災區(qū)參與報道。信息的充分、透明共享，既把災后的各種謠言傳播限制在最小的范圍，也對在全社會和全世界范圍自發(fā)的信息動員起到作用，有利于調(diào)動各方共同參與救災行動。中國政府一系列高效、科學、務實、真誠的危機處理措施，使全國人民在大災面前的凝聚力空前高漲，對政府的信任度顯著提升，社會各界對政府救援工作全力支持，同時國際社會對中國政府的執(zhí)政能力給予高度贊譽。
上述兩個案例從一定程度上反映出，面對危機時政府掌控情報的能力不同，其所作所為也必然不同，反映在公眾心中的形象體現(xiàn)可謂天壤之別，危機公關和危機處理的效果也有顯著差異。
2 政府危機公關中的情報需求
2.1 危機中的信息分布機理
信息的流動和傳播一直伴隨著危機發(fā)生的全部過程。當危機事件發(fā)生時，人們的生存狀態(tài)與安全受到威脅會不同程度感到恐慌，當這種恐慌因從正規(guī)渠道獲得信息不足而不能得到安撫時，各種流言就會迅速出現(xiàn)，從而引發(fā)更大的社會恐慌。我們可以這樣理解危機中的信息分布：危機發(fā)生的過程中存在著特定的信息空間，信息空間充斥著大量的信息，其來源包括兩大類：①政府的官方和正規(guī)信息；②經(jīng)由各種渠道傳播、懷有各種不同目的的小道消息及謠言。如果信息空間不被官方信息占據(jù)，就會被小道消息和非正規(guī)的消息占據(jù)，兩者的比例或影響力此消彼長。鑒于此，政府需要大量及時、真實、準確地正規(guī)信息填充信息空間，并有針對性地、以公眾便于接受的渠道和方式進行傳播，從而有效地制止各種非正規(guī)信息的散布，以利于危機處理的正常進行順利。
2.2 政府危機公關中情報需求的內(nèi)涵
為更好地獲取和正規(guī)信息，從而有效填充信息空間，政府開展危機公關時存在著很強的情報需求。這種需求包括兩方面：
?政府危機公關所需的各類信息，究其根本，已不單純是信息，而是經(jīng)過對海量信息的分析、甄別、篩選后形成的情報。對信息的需求已經(jīng)演變?yōu)閷η閳蟮男枨?。這些信息包括：涉及各種社會現(xiàn)狀與發(fā)展情況的信息，與各種危機隱患相關的情況數(shù)據(jù)，危機防治與救治的信息，危機應對中的技術(shù)數(shù)據(jù)信息，危機公關的典型案例與經(jīng)驗信息等。
?政府危機公關對情報的需求也包括了對情報手段和方法的需求。政府應對危機所需要的信息以及向社會的信息必須保證準確地、及時地傳遞到目標人群，這往往需要利用或借鑒情報領域的理論知識和實踐經(jīng)驗才能實現(xiàn)。
2.3 政府危機公關各階段的情報需求重點
政府危機公關可以劃分為危機預警、危機控制規(guī)劃、危機應對、事后政府形象重塑及評估等4個階段。
在各個不同階段，政府對情報的需求重點也有所不同。
2.3.1 危機預警階段 需要針對可能對組織產(chǎn)生影響的問題進行系統(tǒng)化監(jiān)控，與對監(jiān)控信息進行篩選和鑒別，并對信息所涉及的領域與范疇進行初步分類組織，然后通過機理分析和案例分析，從中捕捉、分析與判斷出危機發(fā)生的主要誘發(fā)因素及先兆信息。當信號超過一定程度時，就要對征兆信息是否轉(zhuǎn)化為危機信息進行評估和預警。
2.3.2 危機控制規(guī)劃階段 針對可能發(fā)生的危機情形進行預案研究與處理：將危機歸類，收集與危機相關的信息，確認危機程度以及找出危機產(chǎn)生的原因，辨認危機影響的范圍和影響的程度及后果，建立危機控制的相關措施，制定相應的危機應對計劃，并對危機發(fā)生的概率做出科學的預測和判斷，將危害減少在最小范圍。
2.3.3 危機應對階段 要充分保持對信息輿論的敏感性，提高信息處理速度及能力，面對爆發(fā)的危機實施全面行動方案，掌握危機管理的主動權(quán)。危機應對中面對的是現(xiàn)實信息，與控制規(guī)劃之間的偏差使得預定的行動方案達不到危機應對的理想效果。因此，應動用情報專家對采集的現(xiàn)實信息進行實時分析，依靠專家自身所擁有的專深情報技能和素質(zhì)對預測信息與現(xiàn)實信息進行比較、判斷，并提供修正意見，從而動態(tài)調(diào)整行動方案，同時評估方案實施效果，使危機行動方案以最優(yōu)的方式順利進行。
2.3.4 事后政府形象重塑及評估階段 對危機信息講行持續(xù)監(jiān)控，預防危機回流或新危機的出現(xiàn)；判斷危機的損害程度，對危機各個階段的管理工作進行分析和評估，總結(jié)經(jīng)驗教訓，并及時采取措施彌補其對政府形象帶來的損害；與此同時，進一步修正危機評價指標體系，并完善危機處理預案和應對措施。
3 政府危機公關中情報功能的融合與實現(xiàn)
政府危機公關與情報密切相關，在危機公關的各個階段中，情報的功能都有所體現(xiàn)，而多年來情報領域形成和積累的大量理論與實踐知識也為有效支撐政府危機公關提供了技術(shù)和方法上的重要保障。情報自身的功能可以總結(jié)為以下5方面：①監(jiān)視和分析環(huán)境變化；②獲取和分析競爭對手信息；③研究和制定競爭戰(zhàn)略和計劃；④保障組織信息安全和自我保護；⑤情報共享和快速反應。
情報功能與情報分析的主要技術(shù)方法在政府危機公關4個階段中的融合與實現(xiàn)關系如圖2所示：
對比政府危機公關在危機各個階段的需求，不難看出情報功能及其技術(shù)方法在其中的融合與實現(xiàn)，具體表現(xiàn)為：
?危機預警階段――需要預測風險。情報的監(jiān)視和分析環(huán)境變化的功能在此作用最為顯著。情報領域的情景分析(Industry Scenarios)、定標比超(Bench―marking)、環(huán)境信號分析(Market Signaling)、競爭對手跟蹤(Competitor Tracking)等方法會發(fā)揮重要作用。
?危機控制規(guī)劃階段――需要大量真實、有效、及時的信息即輔助決策。情報獲取和分析競爭對手信息的功能與研究和制定競爭戰(zhàn)略、計劃的功能均可起到重要作用。情報領域的以價值為基礎的規(guī)劃(Val―ue-backed Planning)、關鍵成功因素分析(Critical Suc―cess Factor Analysis)、核心競爭力分析(Core Competing Capability)等方法也很有價值。
?危機應對階段――需要增加溝通、保持信息透明，以制止謠言傳播。情報的獲取和分析競爭對手信息、研究和制定競爭戰(zhàn)略計劃、保障組織信息安全和自我保護、情報共享和快速反應功能均可在此階段發(fā)揮重要作用。同時，可以利用情報領域的多點競爭分析(Mukipoint Competition Analysis)、環(huán)境信號分析(Mar-ket Signaling)等方法。
?事后政府形象重塑及評估階段――需要及時掌握社會輿情信息，加強信息傳播，恢復公眾信心、修正危機應對措施、維護政府形象。情報的監(jiān)視和分析環(huán)境變化、情報共享和快速反應、保障組織信息安全和自我保護的功能在此階段作用明顯。情報領域的戰(zhàn)略地位和行動評價模型(Strategic Position and Action Eval- uafion)、共同利益分析(Synergy Analysis)、利益相關者分析及基本假設評測(Stakeholder Analysis and Assump-tion Surfacing and Testing)等方法在此階段非常有效。
[關鍵詞]戰(zhàn)爭游戲法 企業(yè) 危機管理
[分類號]G350
近年來企業(yè)危機在國內(nèi)外頻繁發(fā)生。例如，國內(nèi)的三鹿毒奶粉事件、2008年奧運會前家樂福事件，國外的豐田汽車大規(guī)模召回事件、英國石油公司墨西哥灣漏油事件。這些大大小小的危機給企業(yè)造成了巨大損失甚至破產(chǎn)。企業(yè)危機是一種非程序化的、非線性的、互動性強的復雜決策情景，程序化的、線性的、互動性弱的傳統(tǒng)企業(yè)危機管理方法顯得呆板、缺乏針對性，無法為企業(yè)有效地出謀劃策。不少優(yōu)秀企業(yè)在日常管理中游刃有余，而一旦危機來臨仍束手無策。這一方面說明了危機本身的復雜性，另一方面也暴露了目前企業(yè)危機管理方法的局限性。本文提出的戰(zhàn)爭游戲法是一種適合于解決非程序化、非線性、互動性強等復雜問題的決策方法，它與企業(yè)危機先天就具有匹配特性，將其運用與企業(yè)危機管理將會收到奇效。
1、戰(zhàn)爭游戲法在企業(yè)危機管理中應用的可行性
企業(yè)危機決策的本質(zhì)特征有三：①非程序化。程序化決策涉及的是例行問題，而非程序化決策涉及的是例外問題。企業(yè)危機的突發(fā)性、緊急性和結(jié)果的不確定性等決定了企業(yè)危機決策是非程序化決策。②非線性。由于企業(yè)危機產(chǎn)生原因的不確定性、復雜性及結(jié)果的多樣性等特點，企業(yè)危機過程不是簡單的線性關系而是復雜的曲線關系。③互動性。在危機情境下，企業(yè)必須與各方面(上級主管部門、消費者、供應商、競爭對手、媒體等)進行對話、溝通、交流。而且這種互動不是一次性的，是連續(xù)的、有因果關系的互動系列。
檢驗一個決策方法是否適用于企業(yè)危機情境主要的就是看這種方法是否符合以上三個特征，戰(zhàn)爭游戲法具備了這幾個特征。首先，戰(zhàn)爭游戲法是一種非程序化的方法。戰(zhàn)爭游戲法的實施步驟包括游戲準備、游戲規(guī)則設計、游戲模擬和游戲總結(jié)。它根據(jù)不同的觸景進行不同情報的收集，設計不同的游戲規(guī)則，進行不同的模擬實驗；它完全不是程序化決策的套路――發(fā)現(xiàn)問題、確定目標、擬定方案、選擇方案、決策的執(zhí)行和監(jiān)督。其次，戰(zhàn)爭游戲法是一種非線性的決策方法。戰(zhàn)爭游戲法中的游戲小組在模擬活動中并不是簡單的線性關系，各游戲小組按角色進行充分的互動，將未來進行預演，最大程度模擬了現(xiàn)實狀態(tài)中各角色之間的復雜非線性關系。最后，戰(zhàn)爭游戲法是一種互動性強的方法。在企業(yè)競爭中，如果競爭對手之間或者與其他利益相關方競爭過于激烈、互動性過強的話，傳統(tǒng)的決策方法很難準確預測出對方的反應。但戰(zhàn)爭游戲法通過逼真的模擬可以發(fā)現(xiàn)單憑推理和想象無法發(fā)現(xiàn)的線索和問題。
2、基于戰(zhàn)爭游戲法的企業(yè)危機管理模型構(gòu)建
危機管理包括危機預警、危機預控、危機處理和危機恢復4個階段。危機預控和處理是危機管理的核心步驟，它們的主要任務是做出一系列危機決策，危機決策是面對已發(fā)生的危機決策者所進行的快速選擇對策的過程。戰(zhàn)爭游戲法作為一種輔助危機決策的工具并不是在危機管理的4個階段都發(fā)揮作用，它主要是在危機預控和處理階段發(fā)揮作用。這樣就存在一個在危機時期戰(zhàn)爭游戲法何時啟動、何時展開、何時退出的問題。筆者認為，戰(zhàn)爭游戲法應該在危機預警階段某一個臨界點啟動(觸發(fā))，在危機預控階段小規(guī)模開展(介入)，在危機處理階段大規(guī)模開展(展開)，在危機恢復的某個臨界點退出(終止)。整個過程如圖1所示：
2.1 戰(zhàn)爭游戲法在企業(yè)危機預警階段的觸發(fā)
企業(yè)危機預警的任務是搜集企業(yè)環(huán)境中可能引發(fā)危機的外部環(huán)境信息和內(nèi)部信息，分析危機事件的趨勢，評估危機事件的危險程度、判斷相關指標是否突破警戒線，最后向有關方面發(fā)出警報。戰(zhàn)爭游戲法是由危機警報觸發(fā)的，但并不是任何級別的警報都需要啟動戰(zhàn)爭游戲法。戰(zhàn)爭游戲法是一種耗費相當大的、“勞師動眾”的方法，如果不加分析的濫用，必然會造成無謂的人力、財力浪費。企業(yè)必須根據(jù)自身規(guī)模和實力以及危機程度確定啟動戰(zhàn)爭游戲法的臨界條件。若決定啟動則企業(yè)領導和競爭情報人員應立刻進行以下工作：①建立危機時期戰(zhàn)爭游戲領導小組，明確其與其他危機管理部門的隸屬和合作關系；②明確危機時期開展游戲的目的、預期成果；③明確危機時期游戲范圍。如危機涉及地域范圍、開展游戲的預期時間、游戲小組角色的初步構(gòu)成；④制定危機時期游戲初步計劃。
2.2 戰(zhàn)爭游戲法在企業(yè)危機預控階段的介入
企業(yè)危機預控階段是指在危機發(fā)生后，企業(yè)第一時間采取措施對危機進行預先控制的活動。主要任務是成立企業(yè)危機管理委員會，此委員會應包括核心委員會、危機控制組、溝通交流組三個部門。核心委員會負責宏觀的危機管理，危機控制組在危機現(xiàn)場承擔實時的應對任務，溝通交流組負責保障企業(yè)與媒體、公眾等之間順暢、及時的溝通和交流。實施戰(zhàn)爭游戲法的競爭情報部門應在核心委員會領導下開展工作，并與三個部門建立一對一的情報服務關系。由于這一時期危機尚未大面積蔓延，涉及的相關利益方較少，此時開展戰(zhàn)爭游戲法可以小規(guī)模地進行。經(jīng)過游戲模擬得出的情報經(jīng)過鑒別，分類分別送至核心委員會、危機控制組和溝通交流組。
2.3 戰(zhàn)爭游戲法在企業(yè)危機處理階段的展開
在理想情況下，如果危機預控階段戰(zhàn)爭游戲模擬進行得科學、合理，則危機會得到有效遏制，但由于各種復雜的原因，有些危機的惡化和蔓延不可避免，這就進入到危機處理階段。危機處理指的是在危機爆發(fā)后，為減少危害和沖擊，按照危機處理計劃和應對策略對危機采取直接的處理措施。相對于危機預控階段，這一時期戰(zhàn)爭游戲法應全面展開，表現(xiàn)在：①危機情報搜集的廣度和深度增加；②游戲規(guī)則的詳細程度增加；③游戲小組角色的增加；④游戲結(jié)果服務數(shù)量的增加。這一時期正是戰(zhàn)爭游戲法施展的最佳時期，危機涉及因素越多、互動關系越復雜就越能體現(xiàn)戰(zhàn)爭游戲法的優(yōu)勢。
2.4 戰(zhàn)爭游戲法在企業(yè)危機恢復階段的退出
企業(yè)危機恢復階段表現(xiàn)為危機造成的負面影響逐漸減退，企業(yè)各方面工作逐步走向常態(tài)。危機消除后，企業(yè)的危機管理工作并沒有結(jié)束，還要進行危機總結(jié)，包括三個步驟；①調(diào)查，對危機發(fā)生的原因和預防措施進行事后調(diào)查；②評價，對危機管理全過程進行評價，指出危機管理中存在的問題；③整改，將發(fā)現(xiàn)的問題責成相關部門改正。到了企業(yè)危機恢復階段，戰(zhàn)爭游戲法基本上就完成了任務，可以“功成身退”了，但要選擇好退出的時間點，這就需要企業(yè)危機管理委員會準確判斷危機發(fā)展現(xiàn)狀，確定危機已肯定解除而沒有發(fā)生“二次危機”的可能，最后才能解散戰(zhàn)爭游戲領導小組。
3、基于戰(zhàn)爭游戲法的企業(yè)危機管理實施過程
3.1 企業(yè)危機情景下的戰(zhàn)爭游戲準備
戰(zhàn)爭游戲準備的主要任務是根據(jù)模擬對象進行情報搜集。在危機情境下，模擬對象就是危機中企業(yè)所需處理的主要社會關系，如內(nèi)部員工、公眾、媒體、政府和行業(yè)主管部門、投資方、債權(quán)人、供應商、經(jīng)銷商以及競爭對手和其他社會團體等。并不是所有危機都會牽涉到以上的社會關系，每個企業(yè)應根據(jù)自己危機的特點確定需要關注的對象。確定了關注對象后就要開始搜集信息，如公眾和受害人的批評、要求和行動、媒體負面報道的數(shù)量與分布、內(nèi)部員工對企業(yè)危機的態(tài)度、投資人的反應、企業(yè)主管部門的言論、網(wǎng)絡輿論等。由于危機時期涉及對象較多、時間緊迫，情報搜集工作任務相當艱難和繁重，但這一工作是整個游戲的基礎，必須要做好。
3.2 企業(yè)危機情景下的戰(zhàn)爭游戲規(guī)則設計
戰(zhàn)爭游戲規(guī)則設計就是設計游戲的模型、規(guī)則和腳本。危機情境下的游戲規(guī)則設計包括以下內(nèi)容：①根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實危機中可能涉及到的互動關系設置游戲小組。如本企業(yè)小組、消費者小組、媒體小組、投資人小組、供應商小組、競爭對手小組、仲裁小組、百搭牌小組。其中消費者小組和媒體小組是重點小組，仲裁小組負責游戲規(guī)則的監(jiān)督，百搭牌小組則代表隨著危機發(fā)展可能出現(xiàn)的游戲小組。②向所有游戲小組提供游戲準備階段所收集到的情報，使他們對整個危機局勢有一個整體的了解。③設計危機時期游戲規(guī)則。包括：第一，規(guī)定各游戲小組的交流方式。如消費者小組既可以和本企業(yè)小組直接聯(lián)系，也可以向媒體小組申訴，但一般它不和本企業(yè)供應商小組產(chǎn)生交流關系；第二，規(guī)定游戲的程序。危機狀態(tài)下的游戲過程不是一次性的，它要根據(jù)現(xiàn)實危機的走勢時走時停，這就要設定各輪次游戲的開始和終止條件。第三，明確本企業(yè)危機策略是否成功的裁定辦法。
3.3 企業(yè)危機情景下的戰(zhàn)爭游戲模擬
危機情境下的戰(zhàn)爭游戲模擬是角色扮演的模擬和互動過程。一輪游戲包括若干回合，每一個回合都代表企業(yè)危機發(fā)展中的一個特定危機決策。所有危機游戲小組都要同時從自己角色出發(fā)做出決定，以反映現(xiàn)實狀況。這個游戲模擬過程如圖2所示：
3.3.1 本公司小組――消費者小組 面對消費者小組的不滿與投訴，本公司小組應該試圖通過各種方式與消費者進行溝通，目的是避免沖突的升級；消費者小組應從自身利益出發(fā)提出要求。具體模擬內(nèi)容包括：①公關策略；②賠償方案。
3.3.2 本公司小組――媒體小組 本公司小組爭取媒體的理解和支持；根據(jù)自身使命和利益傾向于支持消費者或公眾。具體模擬內(nèi)容包括：①公關策略；②媒體興奮點；③媒體之間有無矛盾可以利用。
3.3.3 本公司小組――政府部門小組 該小組主動與政府主管部門小組溝通，希望爭取互信并得到政府主管部門的支持；政府部門小組從公共利益出發(fā)回應本公司小組。具體模擬內(nèi)容包括：①公關策略；②政府部門處理措施。
3.3.4 本公司小組――競爭對手小組 競爭對手小組將本企業(yè)小組的危機視為機會，采取相應措施擴大市場占有率；本公司小組根據(jù)競爭對手小組的反應采取應對措施遏制對手。具體模擬內(nèi)容包括：①競爭策略；②市場份額變化；③溝通策略。
3.3.5 本公司小組――供應商小組 本公司小組積極公關爭取供應商小組的穩(wěn)定供應；供應商從自身聲譽考慮是否減少或取消合作關系。具體模擬內(nèi)容包括：①公關策略；②采購策略。
3.3.6 本公司小組――投資人小組 出于對企業(yè)前景的擔心，投資人小組有意撤回投資；本公司小組則試圖說服投資人小組不要撤資。具體模擬內(nèi)容包括：①公關策略；②投資人損失和補償方案。
3.3.7 消費者小組――媒體小組 消費者小組尋求媒體小組的支持；媒體小組報道消費者的遭遇和訴求。具體模擬內(nèi)容包括：①消費者可能向媒體反映的信息；②媒體對消費者遭遇的反應。
3.3.8 消費者小組――政府部門小組 消費者小組將受害情況投訴到政府部門小組；政府部門小組向消費者通報、解釋事件進展。具體模擬內(nèi)容包括：①消費者投訴內(nèi)容；②政府部門對消費者的反應。
3.3.9 媒體小組――政府部門小組 媒體小組向政府主管部門小組提供新聞報道；政府主管部門小組向媒體小組公布相關決定。具體模擬內(nèi)容包括：①媒體如何影響政府部門的態(tài)度和判斷；②政府部門如何影響媒體的態(tài)度和報道方向。
3.3.10 供應商小組――競爭對手小組 競爭對手小組趁機聯(lián)系供應商小組；供應商小組回應競爭對手小組。具體模擬內(nèi)容包括：①競爭對手是否會拉攏本公司供應商；②供應商是否會與本公司競爭對手合作。
3.3.11 仲裁小組 負責對每一方的反應做出裁判。仲裁小組一方面負責游戲規(guī)則的維護，另一方面在本公司小組每做出一次危機決策后根據(jù)其他小組反應判斷此項決策是否合理、有效。
模擬的最終結(jié)果有危機總體走勢、本公司小組與其他小組的公關策略、溝通策略、競爭策略、采購方案以及賠償方案等。從以上各小組的互動關系中可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)危機情景下游戲模擬的重點是本公司小組與其他小組的公關策略和溝通策略，這也是主要的模擬結(jié)果。由于經(jīng)過近似實際條件的檢驗，這些危機處理策略可以有效地幫助企業(yè)危機管理部門進行決策。
3.4 企業(yè)危機情景下的戰(zhàn)爭游戲總結(jié)
每一輪危機游戲模擬結(jié)束后，競爭情報部門都要對整個過程進行反思，如各小組取得什么結(jié)果，現(xiàn)實危機是否大體上按照模擬結(jié)果發(fā)展，模擬結(jié)果是否真正地幫助了領導決策，是否漏掉某些小組角色，還需要哪些危機情報，什么原因?qū)е履承┪C溝通或公關策略的失敗等。模擬結(jié)果如危機大體走勢、公關策略、溝通策略、競爭策略等經(jīng)過戰(zhàn)爭游戲領導小組審查后報送企業(yè)危機管理部門，這些部門根據(jù)上述情報制定各方面的應對方案。核心委員會需要的是宏觀危機局勢信息，應向其提供危機總體走勢情報；危機控制組負責危機的具體處理工作，應向其提供競爭策略、賠償方案、采購方案等情報；溝通交流組的任務是與有關方面進行溝通交流，應向其提供有關公關策略和溝通策略的情報。
4、基于戰(zhàn)爭游戲法的企業(yè)危機管理關鍵成功因素分析
4.1 游戲小組角色的覆蓋度和靈活性
傳統(tǒng)的戰(zhàn)爭游戲法主要用于模擬競爭對手之間的互動，考慮的角色較少。但在危機背景下，模擬的主要對象不再是競爭對手，而是消費者、公眾、媒體以及政府部門等，游戲模擬角色需要大幅增加以最大程度地接近現(xiàn)實情況，否則無法保證模擬結(jié)果的可靠性和準確性。每個企業(yè)都必須在具備基本角色的基礎上根據(jù)危機的不同類型補充其他角色。另外，隨著企業(yè)危機的發(fā)展，有些角色不再占主要地位，而另一些角色卻凸顯出來，這就要求企業(yè)靈活地增加或刪除某些角色，保持與現(xiàn)實角色的同步。例如，本公司的供應商在危機剛開始時沒有什么大的反應，但隨著危機發(fā)展可能會考慮減少或取消合作關系。這時，游戲模擬就要及時
增補供應商小組角色。
4.2 相關游戲小組危機溝通策略的充分互動
企業(yè)危機情境下游戲模擬的重點是本公司小組與其他有關小組的溝通策略和公關策略。危機溝通和公關具有強烈的互動性與情感性，這正是戰(zhàn)爭游戲法的長處，利用游戲模擬方法得出的結(jié)果比其他任何方法都可靠。為了得到本公司小組的最佳溝通、公關策略，本公司小組可以嘗試用各種溝通、公關策略反復進行模擬實驗，直到得出最滿意的結(jié)果。本公司小組不但要將有效的溝通、公關策略記錄下來，而且要把失敗的溝通、公關策略也記下來，從正反兩個方面為企業(yè)危機管理者提供情報支持，說明什么策略是有效的、正確的，什么策略是錯誤的、失敗的，這樣危機管理者在選擇溝通和公關策略時就會游刃有余。
4.3 游戲回合的頻率和效率
[關鍵詞] 公關 旅游危機 旅游企業(yè) 危機管理
一、相關概念及內(nèi)涵
1.公關
公關也就是公關關系,是一個社會組織運用各種傳播手段,使自己和公眾相互了解、相互適應的一種活動和職能。一個組織通過努力,通過有效的傳播,將自己的宗旨、政策、行動告訴公眾,同時也通過傳播將公眾的意思、建議讓組織了解,使組織和公眾相互了解對方,這樣才能達到對方相互了解和適應,組織才能得到公眾的支持,營造一個有利于自己生存的、發(fā)展的最佳環(huán)境。
2.旅游危機
旅游危機是指那些對旅游者和旅游目的地信心產(chǎn)生消極影響,對旅游業(yè)正常運轉(zhuǎn)帶來沖擊的各種非預期的事件。這些事件可能以無限多樣的形式在不同時間不斷發(fā)生,包括自然災害,也包括將對目的地的旅游吸引力產(chǎn)生影響的人為災難,甚至包括諸如經(jīng)濟蕭條、匯率的劇烈波動等經(jīng)濟因素及技術(shù)產(chǎn)生的消極結(jié)果。
3.危機管理
危機管理是針對組織自身情況和外部環(huán)境,分析預測可能發(fā)生的危機,然后制定出針對措施,一旦發(fā)生危機就能有條不紊的將危機化解,重新恢復信譽和市場的一整套機制。具有預警、防范、化解的功能。旅游企業(yè)危機是指旅游企業(yè)經(jīng)營管理所處的一種特殊狀態(tài),阻礙其人、財、物正常運作。在此狀態(tài)下,旅游企業(yè)市場份額下降、核心員工流失等不利征兆出現(xiàn),從而可能被其他企業(yè)所取代、兼并甚至被淘汰。
旅游企業(yè)的危機管理就是為避免和減輕各種非預期性事件可能給旅游企業(yè)所帶來的嚴重威脅和可能的損失,通過危機分析、危機預警和危機控制達到恢復旅游經(jīng)營環(huán)境,恢復旅游消費信心的管理活動。對于一個企業(yè)來說,危機事件會嚴重影響其正常運作,因此必須立即妥善處理,也就是要進行及時的公關危機管理。
二、旅游企業(yè)危機的表現(xiàn)形式
1.旅游企業(yè)內(nèi)部危機
(1)產(chǎn)品質(zhì)量危機。主要是由于旅游企業(yè)產(chǎn)品或服務難以滿足旅游者的需求,旅游者或潛在旅游者獲得這些質(zhì)量差的信息后會減少對此類旅游企業(yè)的需求,從而使企業(yè)陷入危機。
(2)信譽危機。旅游企業(yè)的信譽是在長期的服務中其產(chǎn)品和服務給旅游者和潛在旅游者帶來的整體形象和評價。當企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、服務差,與旅游者的旅游目標相距很大,或者特別是某些旅游企業(yè)的一些不規(guī)范行為給旅游者造成損害,都會給旅游企業(yè)造成信譽危機。
(3)財務危機。由于相關合作的旅游企業(yè)中止契約(或者由于信息不對稱,企業(yè)經(jīng)營者對內(nèi)部員工的監(jiān)督不完備)或者由于投資決策的失誤和國家利率、匯率的調(diào)整,財務危機都有可能發(fā)生。
2.旅游企業(yè)外部危機
(1)契約危機。由于信息不對稱,再加上缺乏強有力的懲罰機制,契約就難以完全執(zhí)行,處于同一產(chǎn)業(yè)鏈上的高度關聯(lián)的各旅游企業(yè)之間就會產(chǎn)生機會主義行為。當某個企業(yè)違背契約的凈收益大于執(zhí)行契約的凈收益加違約的成本時,就會中止或不執(zhí)行契約,使原先的合作企業(yè)面臨危機。
(2)宏觀經(jīng)濟形勢危機。這主要是由于國家經(jīng)濟政策的調(diào)整或出臺給各旅游企業(yè)帶來直接或間接的危機。如匯率的調(diào)整可能引起旅游企業(yè)的財務危機,加入WTO使國內(nèi)旅游企業(yè)面臨外資沖擊危機、國家利率上調(diào)使旅游需求下降的危機、取消長假帶來的危機等等。
(3)突發(fā)事故危機。引起此類危機的原因首先主要是不可抗拒的自然災害,如地震、水災、火災、流行疫病等原因引起的使整個旅游業(yè)面臨蕭條;再次是各種人為的事故、災難如恐怖事件、戰(zhàn)爭、交通事故、人身傷害等。
三、旅游危機管理的公關對策
危機事件發(fā)生、發(fā)生時間及可能造成的影響都是無法預測的,為了將危機的影響降到最低程度,維持旅游者和旅游業(yè)的信心,重建安全的旅游地形象從而獲得可持續(xù)的旅游發(fā)展,目的地急需采取有效的旅游業(yè)危機管理的公關措施,制訂旅游危機管理戰(zhàn)略?；谖C的三個階段:前危機階段(明顯的跡象表明危機可能爆發(fā))、真正的危機階段和后危機階段(即一直到接待國旅游業(yè)完全復蘇的這段時期)。本文將這三個階段進一步細化為六個階段,分別對各個階段提出相關的公關對策,為危機管理方案的改善提供借鑒。
1.危機前階段
(1)預防階段。首先要看一看到底可能會發(fā)生什么危機?做一些準備,防患于未然,是危機管理的最主要部分,預防與控制是成本最低、最簡便的方法。目的地應事先制定一個具體的、有針對性的、可操作性強的公關方案。具體內(nèi)容包括:
①設立旅游危機基金。危機期間目的地要進行緊急救助活動,危機過后還要進行額外的促銷、溝通活動來重振旅游經(jīng)濟,這些都需要相應的資金。因此,旅游企業(yè)應提前設置危機基金,并預先規(guī)定危機基金的使用許可,不需再經(jīng)過漫長的機構(gòu)決策程序,從而快速靈活地應對緊急情況。
②建立危機預警系統(tǒng)。危機預警系統(tǒng)將一切可能導致危機的因素一一列出,確立危機在何種條件下可能發(fā)生的指標體系,實施重點監(jiān)控。針對可能發(fā)生的各種情況,組織模擬演習,迅速提高運用有關防范和處理安全事故的方法和技巧,也可籍此研究出最佳處理方案。預警系統(tǒng)的主要職能是就危機的發(fā)生及后果做出預告和警告并制定預案,其建立不能僅僅依靠政府機關或者某個單位,而應當有學術(shù)單位和民間機構(gòu)參加,以確保信息來源的多元化和客觀性。
③建立安全保障系統(tǒng)。分析所有可以采用的并會對旅游業(yè)造成影響的安全措施和各方面的實際情況,借鑒國內(nèi)外管理危機的經(jīng)驗教訓,構(gòu)建旅游安全保障體系。通過采取盡可能隱蔽且不妨礙旅游者到來的方式,提供一個安全的旅游環(huán)境。應對包括航空交通、地面交通、賓館飯店、餐館、購物區(qū)和所有旅游景點在內(nèi)的整個“旅游鏈”進行評估,確保所有旅游者可能到達的地方的安全性。
(2)準備階段。準備階段是指危機發(fā)生之前已有跡象表明危機的發(fā)生不可避免,或者是突發(fā)性危機事件剛剛爆發(fā),還沒有來得及對旅游業(yè)造成影響的階段。這一階段所要做的工作有:
①緊急成立危機管理指揮小組,召開新聞會議,組織專業(yè)人員對危機的性質(zhì)、持續(xù)的時間及其將對旅游業(yè)造成的影響進行評估。
②對旅游者處理危機的能力和目的地可用于抗擊危機事件的資源進行評估,以便進行分配。
③識別潛在的威脅或災難,根據(jù)潛在災難的定義和分類及其出現(xiàn)的可能性,在各個管理層面和階段上安排要實施的任務和活動的先后次序,各行動步驟間必須相互連接,避免浪費、重疊和相互矛盾。
2.危機發(fā)生階段
(1)緊急狀態(tài)
①重視溝通。旅游企業(yè)設立新聞及溝通處,任命危機問題的發(fā)言人,與媒體進行交往,與旅游者進行溝通,讓外界了解實情。
②幫助受害者。在危機發(fā)生時應展現(xiàn)旅游業(yè)人性化的一面,迅速采取措施對受害者進行救助,對已經(jīng)與旅行社簽訂合同但尚未入境的游客,勸其取消行程或調(diào)整游期。
(2)危機期短期恢復階段
①注重資料的收集。一方面隨時更新有關旅游目的地的入境旅游者的數(shù)據(jù)以評估每一階段危機影響的范圍及其規(guī)模,另一方面要收集以往危機的相關數(shù)據(jù)為制定可能的解決方案提供借鑒。
②采取措施減輕災難造成的損失。增加促銷預算,直接與旅游貿(mào)易伙伴溝通,突出安全信息,降低價格,刺激消費量增加,在安全的前提下組織周邊地區(qū)的旅游者。
[摘要] 在市場競爭日趨激烈的今天,危機無時無刻不在威脅著我們的企業(yè),危機管理與企業(yè)正常時期的營運管理已成為企業(yè)經(jīng)營的兩大重點。旅游企業(yè)同樣擺脫不了危機的影響,然而我國旅游企業(yè)危機管理發(fā)展得非常緩慢,其危機管理研究與旅游企業(yè)快速發(fā)展的狀況不相適應,無法滿足旅游企業(yè)長期健康的發(fā)展。加強旅游企業(yè)危機管理研究可謂迫在眉睫。本文主要闡述了旅游危機表現(xiàn)形式,并從公關角度對危機管理三個階段進行了具體分析。
[關鍵詞] 公關 旅游危機 旅游企業(yè) 危機管理
一、相關概念及內(nèi)涵
1.公關
公關也就是公關關系,是一個社會組織運用各種傳播手段,使自己和公眾相互了解、相互適應的一種活動和職能。一個組織通過努力,通過有效的傳播,將自己的宗旨、政策、行動告訴公眾,同時也通過傳播將公眾的意思、建議讓組織了解,使組織和公眾相互了解對方,這樣才能達到對方相互了解和適應,組織才能得到公眾的支持,營造一個有利于自己生存的、發(fā)展的最佳環(huán)境。
2.旅游危機
旅游危機是指那些對旅游者和旅游目的地信心產(chǎn)生消極影響,對旅游業(yè)正常運轉(zhuǎn)帶來沖擊的各種非預期的事件。這些事件可能以無限多樣的形式在不同時間不斷發(fā)生,包括自然災害,也包括將對目的地的旅游吸引力產(chǎn)生影響的人為災難,甚至包括諸如經(jīng)濟蕭條、匯率的劇烈波動等經(jīng)濟因素及技術(shù)產(chǎn)生的消極結(jié)果。
【關鍵詞】微博；微博公關；企業(yè)營銷
微博給人們提供了一個互動交流、傳播信息、發(fā)表言論的平臺。因為微博的影響力和傳播力，越來越多的企業(yè)都擁有了自己的官方微博，通過微博平臺進行新產(chǎn)品推廣，企業(yè)形象維護，與消費者互動等一系列活動，更好地為企業(yè)服務。
一、“微時代”下的企業(yè)公關
微博像是一把雙刃劍，有利又有弊，其病毒式營銷方式利用網(wǎng)民的人際網(wǎng)絡和參與熱情，使信息猶如病毒一樣迅速蔓延，從而更快地為企業(yè)帶來利益。但事物往往存在兩面性，所以企業(yè)應該謹慎使用微博，當危機出現(xiàn)時，巧用微博化解危機。
公關活動是指公關活動策劃與實施，它是企業(yè)策劃部、公關公司、策劃公司、廣告公司在工作中常用的技術(shù)手段，成功的公關活動能持續(xù)提高品牌的知名度、認知度、美譽度、忠誠度、顧客滿意度，提升組織品牌形象，改變公眾對組織的看法，累積無形資產(chǎn)，并能從不同程度上促進銷售。[1]隨著“微時代”的來臨，技術(shù)和工具不斷更新，公關媒體也隨之發(fā)生革新，微博等新興媒體被應用于公關活動，成為企業(yè)維護自身形象、進行危機公關的強有力渠道。
微博為企業(yè)提供了直接與消費者接觸的平臺，使企業(yè)與消費者的互動頻繁，消費者的話語權(quán)也得到了提升，這是企業(yè)進行微博公關的條件。公關活動具備大眾媒體的很多特點，加之微博自身的傳播優(yōu)勢，二者結(jié)合會產(chǎn)生巨大的影響力，不論是企業(yè)自身的營銷活動，還是應對外界對產(chǎn)品的質(zhì)疑而做出回應，都能引發(fā)受眾關注，這是企業(yè)進行微博公關的前提。
在新媒體時代，企業(yè)對微博公關的需求越來越大，我們應認識到，當下的公關更加注重實時性、時效性，對反應的速度、交互對話的程度等各方面都提出了更高的要求，所以培養(yǎng)企業(yè)的微博公關意識是非常重要的。
但“微時代”里，信息者隱藏在網(wǎng)絡背后的微博賬號里。微博公關和傳統(tǒng)公關相比難度在于，當信息暴露時，微博像擴音器，將被曝光的信息擴散和放大，引起網(wǎng)民的關注，接著傳統(tǒng)媒體也開始跟進報道，議論范圍逐漸擴大，對事件的議論從線上轉(zhuǎn)移到線下，事件的影響進一步升級。要想切斷連鎖反應鏈，最好的辦法就是將事態(tài)擴大的趨勢扼殺在搖籃里，通過有效的微博公關手段，及時、合理地解決危機。[2]
二、從微博公關案例看微博公關的重要性
2011年9月底，“老羅英語培訓”創(chuàng)始人羅永浩連續(xù)發(fā)微博稱，西門子冰箱存在“門關不嚴”的問題，微博一經(jīng)發(fā)出，轉(zhuǎn)發(fā)量上千，引起了很多西門子用戶的評論、轉(zhuǎn)發(fā)，由于西門子方回應不及時、不主動與微博網(wǎng)友互動，不積極地解決用戶的問題，其緩慢的危機反應機制導致關于該事件的討論持續(xù)了數(shù)月。在該事件中，處理危機的態(tài)度是西門子危機公關失敗的根本原因。西門子一直堅持產(chǎn)品沒有質(zhì)量問題，卻未考慮消費者的感受，消費者想看到西門子對于解決冰箱門關不嚴問題的行動。雖然西門子中國區(qū)總裁出面道歉，但還是被大多數(shù)媒體認為沒有誠意。當問題出現(xiàn)并暴露在公眾面前時，應及時給消費者一個交代，這是企業(yè)在消費者心中樹立良好形象的機會，“冰箱門”事件由微博衍生，西門子可利用微博，讓消費者在微博評論留言，聽取消費者意見，并及時對消費者做出承諾，給出解決方案，但其危機處理滯后，給公眾留下了不好的印象。
西門子反應機制的緩慢使品牌形象大打折扣，也使企業(yè)陷入輿論漩渦，而以下兩個案例中企業(yè)在危機事件發(fā)生后成功度過難關，可從中獲取經(jīng)驗。
2012年央視“3·15”晚會同時曝光了麥當勞北京三里屯餐廳、家樂福違規(guī)操作等問題。據(jù)統(tǒng)計，80%的微博網(wǎng)友支持麥當勞，而家樂福卻遭到網(wǎng)友轟擊，同樣是食品曝光，兩者的待遇卻不一樣。原因是麥當勞解決危機公關得當，危機出現(xiàn)后，麥當勞一個小時之內(nèi)在微博上進行了道歉，反應迅速，當機立斷，第一時間站出來在微博上回應，而且微博網(wǎng)友自發(fā)地力挺麥當勞，也為其度過難關發(fā)揮了重要作用。為什么消費者會力挺麥當勞？這是由于麥當勞的微博公關。首先，麥當勞常利用微博潛移默化地影響消費者，從而傳播產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌理念、企業(yè)形象，如推出環(huán)保類產(chǎn)品，打親情牌引起懷舊心理，時刻強調(diào)質(zhì)量等一系列宣傳活動，消費者對麥當勞產(chǎn)生信賴感。在“3·15”晚會被曝光后，麥當勞果斷轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博，發(fā)出致歉聲明，而且在危機爆發(fā)后，麥當勞是首個停業(yè)交由工商部門檢查的企業(yè)。以上一系列行動，可看出麥當勞微博公關的有效性和其應對危機的及時快速。這就是好的微博公關的魅力。
2017年無印良品被“3·15”晚會曝光，理由是違規(guī)出售日本福島核電站泄漏事件中禁售產(chǎn)地的商品。3月16日中午，無印良品針對被央視“3·15”點名一事了聲明。無印良品指出，此次引起誤解的原因是所銷售的進口食品日文標識上所標示的“販殼者株式會社良品計畫RD01東京都豐島區(qū)東池袋4-26-3”，而該信息為本公司母公司名稱及其法定注冊地址，并非本司所售進口食品的產(chǎn)地。[3]即央視記者把公司注冊地和食品產(chǎn)地搞混了。并且無印良品還了食品報關報驗單等證明復印件，其理性處理贏得了微博網(wǎng)友的支持。無印良品在危機發(fā)生后將證據(jù)和公司聲明一并發(fā)出，理性的發(fā)聲讓消費者覺得更真實，更具權(quán)威性。
三、“微時代”企業(yè)應對危機事件的策略
危機出現(xiàn)后，若企業(yè)處理不當則會危及到企業(yè)的生存，正確的危機公關策略對于一個企業(yè)的發(fā)展非常重要。微博為受眾提供了快捷的傳播信息和發(fā)表言論的平臺，一旦出現(xiàn)危機，負面信息會在較短的時間內(nèi)迅速傳播，不利于企業(yè)的發(fā)展。若沒有危機應對機制，企業(yè)就會陷入輿論的泥潭，因此利用微博處理危機公關時必須做到以下幾點：
（一）監(jiān)控輿論，及時作出回應
企業(yè)應該建立輿論監(jiān)控機制，在危機發(fā)生后，隨時監(jiān)控負面信息，根據(jù)網(wǎng)友的輿論傾向作出回應，滿足網(wǎng)友的需求，從網(wǎng)友和消費者的角度出發(fā)，在一定程度上消除受眾的負面反應。在西門子“冰箱門”事件中，西門子在事件發(fā)生后，長時間未作出回應，使得事件持續(xù)發(fā)酵，后來就算出面道歉，大眾也很難買賬。麥當勞在危機發(fā)生后的一個小時之內(nèi)就在微博上主動道歉，贏得了消費者的支持。
（二）主動承認錯誤，承擔責任
面對突發(fā)的危機事件，最忌諱的處理方式就是企業(yè)推卸責任。在受到消費者的質(zhì)疑后，企業(yè)應主動承認錯誤，表達歉意，并為消費者提供解決方案，隨后再判斷事情的問題所在。西門子在危機發(fā)生后一直堅持自己的產(chǎn)品沒有質(zhì)量問題，這無疑是挑戰(zhàn)消費者的判斷力，會激發(fā)消費者的維權(quán)意識，使事態(tài)嚴重化；麥當勞第一時間道歉并且接受調(diào)查，這會讓消費者感覺企業(yè)態(tài)度誠懇。積極回應，才是危機事件發(fā)生后對消費者做出的正確回應。
（三）態(tài)度真誠，積極與外界溝通
當危機事件發(fā)生后，企業(yè)要以真誠的態(tài)度作出回應，只有真誠才會讓消費者有所感化，從而產(chǎn)生信賴感。企業(yè)需要耐心聽取消費者提出的意見和建議，積極與消費者互動，讓消費者看到企業(yè)的誠意。除了與消費者積極溝通外，還要與相關媒體交流，將事件的負面影響降到最低。
（四）善于反思，汲取經(jīng)驗
當危機發(fā)生時，企業(yè)要努力解決問題，維護企業(yè)形象，事后也要反思發(fā)生危機的原因，對企業(yè)來說，同樣的問題不能發(fā)生第二次，否則會產(chǎn)生信任危機。從產(chǎn)品問題到營銷活動，再到危機反應機制都要認真反思，從中汲取經(jīng)驗，避免類似的危機再次發(fā)生。
在這個自媒體發(fā)展迅速，信息龐雜的時代，傳受雙方的界限已經(jīng)不再明顯，每個人都是信息傳播與接收的主體，掌握著主動權(quán)。微博是一個開放的平臺，每個人都擁有自主權(quán)、話語權(quán)，企業(yè)可以利用微博更好地營銷。但在這個信息爆炸的時代，企業(yè)面臨的危機也隨之增多，所以企業(yè)在享受新媒體帶來的便利與機遇的同時，還要掌握應對危機的方法，維護自身形象，解決危機事件。企業(yè)的官方微博日常運營要不斷完善，樹立企業(yè)形象、傳播品牌理念、培養(yǎng)微博粉絲，當危機來臨時，通過微博采取適當?shù)墓P手段和解決機制，在危機事件中掌握主動權(quán)，可以很大程度上緩解企業(yè)壓力。在新媒體時代下，微博公關就是企業(yè)的一把利劍，利用好這把利劍，順勢而為，當危機發(fā)生時才可以力挽狂瀾。
參考文獻：
[1]韓春玲.建立企業(yè)危機公關反應機制，從容應對企業(yè)危機[J].中國經(jīng)貿(mào)，2011（22）：65-66.
關鍵詞：酒店業(yè) 網(wǎng)絡 危機公關 處理
中圖分類號：F719 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2016）08（c）-0123-02
危機公關是企業(yè)應對外界危機的方式，隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡技術(shù)越來越發(fā)達，企業(yè)不得不面對來自網(wǎng)絡的危機，因而網(wǎng)絡危機公關應時而生。網(wǎng)絡危機公關即企業(yè)通過網(wǎng)絡技術(shù)盡可能避免企業(yè)的負面信息出現(xiàn)在公眾面前，從而維護企業(yè)形象的危機公關方式。企業(yè)的網(wǎng)絡危機公關是企業(yè)通過現(xiàn)代新興的網(wǎng)絡進行危機公關的一種方式，即利用互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)對企業(yè)形象進行公關，盡可能地避免網(wǎng)絡用戶在搜索企業(yè)人員、產(chǎn)品與服務時出現(xiàn)負面信息。
網(wǎng)絡的普及和發(fā)展給酒店行業(yè)帶來了更多的發(fā)展空間，越來越多的酒店開始發(fā)展線上服務。但看到商機的同時，越來越多的酒店開始意識到信息泛濫的網(wǎng)絡也會給自身發(fā)展帶來危機。例如我國某大型連鎖酒店泄露會員信息，顧客在某酒店遭到劫持等事件，由于網(wǎng)絡信息擴散速度較快，因而這些負面信息所帶來的負面影響會極大地影響酒店形象。因而網(wǎng)絡危機公關是現(xiàn)代酒店業(yè)必須重視的內(nèi)容。目前我國的酒店網(wǎng)絡危機公關大多為事后的危機管理，無法對危機進行預警，對突發(fā)事件的應急處理能力較差。
1 實際問題分析
1.1 酒店業(yè)管理者缺乏網(wǎng)絡危機管理意識
酒店業(yè)的領導者們嚴重缺乏網(wǎng)絡危機公關意識。較多企業(yè)注重眼前利益而忽視長遠利益，不注重基礎設施的安全。因此，我國酒店業(yè)頻頻發(fā)生的危機是最基礎的安全隱患事故，如火災、食物中毒和用品不衛(wèi)生等。很多酒店業(yè)都沒有真正進行危機預防以規(guī)避風險。當危機發(fā)生時，很多酒店往往不遵循人道主義、快速反應、真誠坦率的原則，而是一味地選擇逃避或隱瞞。
1.2 應對方式不合理
一些酒店企業(yè)雖然意識到了危機管理的重要性，然而卻缺乏系統(tǒng)的危機公關應對策略。在處理危機時，不能在危機表現(xiàn)的不同階段采用合理的網(wǎng)絡危機公關應對策略。當危機發(fā)生后，酒店企業(yè)往往會把所有的網(wǎng)絡危機公關方式都嘗試一遍，針對性不強。這種不恰當?shù)倪x擇方式往往不能真正解決企業(yè)危機，有可能會讓企業(yè)陷入更大的輿論風波中。例如，當危機事件被廣為報道，并產(chǎn)生了很大的社會反響時，酒店業(yè)若是選擇網(wǎng)絡刪帖，不但要花費企業(yè)巨額的資金，還會引起大眾的猜疑，從而導致酒店業(yè)的信譽危機。
1.3 忽略網(wǎng)絡危機公關時效性
從一些酒店的危機處理來看，在危機發(fā)生的前期，很多酒店采取逃避、隱瞞等方式進行危機處理，錯過了危機公關的最佳時間。在網(wǎng)絡信息技術(shù)如此發(fā)達的時代，阻止信息傳播和擴散變得不太可能。經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡危機公關的意識以及方式都比星級酒店要強，星級酒店的管理模式還延續(xù)傳統(tǒng)酒店管理模式，網(wǎng)絡危機公關意識不強。
1.4 沒有專門的發(fā)言人
我國大多數(shù)酒店在進行危機公關時，一般都是企業(yè)高層管理人員發(fā)表聲明處理危機，并沒有設立專職發(fā)言人。由于企業(yè)發(fā)言人制度缺失，當危機來臨，企業(yè)的危機處理專業(yè)性不強，容易給外界留下“臨時抱佛腳”的印象。
2 網(wǎng)絡危機公關的有效應用
2.1 樹立網(wǎng)絡危機意識，建立預防機制
作為敏感行業(yè)，酒店業(yè)危機事件發(fā)生率相對較高，因而管理者必須樹立危機意識，無論是否發(fā)生危機事件都需要健全酒店危機管理體系，同時制定相應的預防機制、應急預案。針對網(wǎng)絡危機，最好的處理方式便是不讓危機產(chǎn)生，基于這一點，管理者可以充分利用網(wǎng)絡信息檢測技術(shù)，經(jīng)常對網(wǎng)絡上的危機信息進行檢測，并按照檢測結(jié)果評估危機發(fā)生率，并確定相應的應急預案。除此之外酒店還應當加強網(wǎng)絡安保，以保證客戶信息安全。
2.2 應用多元化公關形式
大眾在選擇酒店消費時大多注重酒店的品牌、服找約鞍踩等內(nèi)容，而網(wǎng)絡現(xiàn)在已經(jīng)成為了大眾獲取信息的主要途徑。因而在酒店的選擇上，大眾會依照自己的需要對酒店進行了解，通過網(wǎng)絡上的評價以及相關介紹等進行選擇。因此想要在網(wǎng)絡上獲取更多的市場，就必須提高企業(yè)在網(wǎng)絡上的“好評”，這就必須加強網(wǎng)絡危機公關應用，針對不同類型的危機事件采取適宜的公關形式。
2.3 端正網(wǎng)絡危機處理態(tài)度
酒店發(fā)生網(wǎng)絡危機，本質(zhì)原因還是酒店自身存在不足，因而針對網(wǎng)絡危機事件，酒店管理人員必須要端正自身態(tài)度，接受自己的不足，并誠懇地承認自己的錯誤，對應當承擔的責任不推卸。網(wǎng)絡信息傳播速度快，負面信息一旦受到關注，將會使危機全面爆發(fā)、迅速蔓延。因而酒店企業(yè)必須在發(fā)現(xiàn)危機時及時主動地站出來，承認自身錯誤，并誠懇道歉，以挽回公眾的信任。傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，相關責任人和管理者可以采取逃避措施，但是在公眾民主意識較強的網(wǎng)絡環(huán)境中，公眾對社會敏感事件態(tài)度積極，一旦酒店企業(yè)在處理網(wǎng)絡危機上存在問題，將會引發(fā)巨大的反響，進一步惡化網(wǎng)絡危機?；谶@一特點，酒店企業(yè)必須制定更加有效的公關方式，以提高危機公關的反應速度。
2.4 設置專門的發(fā)言人
企業(yè)發(fā)言人是企業(yè)對外的形象，尤其在酒店企業(yè)出現(xiàn)危機事件時，發(fā)言人可以令危機事件得到緩解甚至平息。因此發(fā)言人在公眾面前就是企業(yè)形象的代表，酒店必須重視對外發(fā)言人，選擇綜合素質(zhì)高、應對突發(fā)事件能力強的人擔任對外發(fā)言人。在危機事件發(fā)生后第一時間站出來表明企業(yè)的態(tài)度，挽回公眾信任，降低危機的不利影響。
2.5 選擇合理的處理方式
酒店網(wǎng)絡危機的發(fā)生也存在不同的階段，階段不同，酒店所需要采取的公關方式也具有差異。因此酒店必須時刻關注網(wǎng)絡動態(tài)，辨別網(wǎng)絡危機信息，并及時通過合理的方式予以解決。除此之外，企業(yè)還可以利用搜索引擎搜索企業(yè)相關關鍵詞或者行業(yè)服務等內(nèi)容，站在大眾的角度在網(wǎng)絡上查看企業(yè)信息，以此了解酒店的公眾形象以及大眾評價，在這一階段發(fā)現(xiàn)問題則可以通過刪帖、SEO、正面信息和軟文等方式予以解決。網(wǎng)絡危機爆發(fā)后，酒店企業(yè)必須保持鎮(zhèn)定，對當前網(wǎng)絡危機進行分析，而不能胡亂采取網(wǎng)絡危機公關辦法。通過危機分析，確定合理的應對方案，降低網(wǎng)絡危機所帶來的不良影響。消除網(wǎng)絡危機后，網(wǎng)絡危機公關還應當做好后期工作，利用網(wǎng)絡水軍對酒店的形象、品牌等進行恢復、提升，弱化危機所帶來的不良影響。同時繼續(xù)進行網(wǎng)絡刪帖，消除網(wǎng)絡上的危機信息。與此同時，企業(yè)還應當對危機事件進行反思總結(jié)，對企業(yè)存在的不足及時改進。
3 結(jié)語
通過上述分析可以看出，雖然網(wǎng)絡的發(fā)展給我國酒店業(yè)帶來了更多的商機，但是擴大市場份額的同時酒店管理者必須要認識到網(wǎng)絡危機問題。時刻保持警醒，無論是面對傳統(tǒng)危機還是網(wǎng)絡危機，都可以采取合理的危機公關予以解決，維護酒店形象。尤其針對網(wǎng)絡危機，由于網(wǎng)絡環(huán)境復雜，信息傳播速度快、范圍廣，且網(wǎng)絡危機種類繁多，因而網(wǎng)絡危機公關方式必須合理恰當。在處理網(wǎng)絡危機時酒店應當端正自身態(tài)度，誠懇地面對大眾，并充分考慮網(wǎng)絡媒體特性，避免網(wǎng)絡危機事件進一步惡化，降低負面信息在網(wǎng)絡上給酒店形象帶來的不良影響。
參考文獻
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所謂“危機”就是在社會生活突然發(fā)生的嚴重危及了社會秩序，給社會帶來重大損失的一種非均衡狀態(tài)。一般來說，危機有以下幾種類：可預測的與不同預測的；人為的和非人為的；突發(fā)性的和潛伏性的；自身造成和環(huán)境造成。其特征表現(xiàn)為：不可預見性，突發(fā)性，擴散性，破壞性，以及受公眾和媒體的關注性。企業(yè)危機有許多種，常見的有：產(chǎn)品或服務瑕疵型危機；勞工、股東糾紛型危機；經(jīng)營不良型危機、反宣傳事件型危機等等。正是由于危機具有如此復雜的特征和類型，企業(yè)在處理危機過程中，認識和了解危機是非常必要的。
無論那種危機都會經(jīng)歷五個階段：（一）危機醞釀期。指的是危機的孕育時期。危機有時有些預兆和端倪，當然更多的是難以察覺，這個階段如果察覺的話，可以撲滅。危機的醞釀是一個長期的過程，在實踐中，危機的爆發(fā)只瞬間而已，但其隱患卻是長期釀成的。（二）危機爆發(fā)期。指的是危機的產(chǎn)生時期。危機已浮出海面，細心敏銳的人肯定可以察覺，而忽視和遲鈍則會視而無睹。在這個階段，它的特征是危機已經(jīng)暴露，可以逆轉(zhuǎn)，也可以轉(zhuǎn)化。（三）危機擴散、蔓延期。危機事態(tài)正發(fā)展，本質(zhì)原因卻不一定能明確，現(xiàn)象則在傳播中不斷復制。信息的內(nèi)容復雜化。信息傳播渠道呈多樣化。（四）危機的減緩期。指通過事態(tài)的發(fā)展，事件的處理，原因的調(diào)查，事情有了結(jié)果。公眾、媒介的關注逐漸減弱、消失。（五）解除消失期。危機最終消亡，但其影響仍在。
二、尋“危”問“源”
企業(yè)應對危機的成因作深層次的探析。除自然環(huán)境因素、社會環(huán)境之外，許多危機的產(chǎn)生根源在組織內(nèi)部，即往往是因為內(nèi)部的管理體制或人員素質(zhì)導致問題演化成危機。英國公共關系危機處理專家邁克爾?里杰斯特，1995年在其著作《危機公關》說：“若一個組織不能應其發(fā)生的危機與公眾進行合適的溝通，不能告訴社會它面對災難局面正在采取什么補救措施，不能很好地表現(xiàn)它對所發(fā)生事故的態(tài)度，這無疑將會給組織的信譽帶來致命的損害，并甚至有可能導致組織的消亡?！?/p>
（一）管理者公關理念淡薄，缺乏危機管理意識。在現(xiàn)代組織中，企業(yè)對危機進行管理必須有一個過程，即一個從預測（潛在問題估計）、計劃（應急計劃編制）到執(zhí)行（動用企業(yè)一切資源，采取合理手段）、評估（了解公眾對企業(yè)在危機中行動的認同態(tài)度）過程。同時，解決危機的最終目的是消除危機所帶來的對企業(yè)形象的損害，并重新樹立和改善企業(yè)的良好形象。但是，一部分管理者沒有正確的公共關系理念，在組織利益與社會利益相矛盾時，首先想到的是如何維護組織自身利益，以致危機發(fā)生之前，不知道“患憂”；發(fā)生之后，想方設法要“置身度外”，使問題演變成一場危機。
（二）企業(yè)自身決策違背公關基本原則要求。在現(xiàn)代社會，企業(yè)的決策與行為應自覺考慮到社會的利益，“與公眾同發(fā)展”。如決策背公眾和社會環(huán)境的利益要求，就有可能使企業(yè)利益目標與社會利益目標相對立，從而引以公眾對企業(yè)的抵觸、排斥和對抗，使企業(yè)陷入危機中。
（三）企業(yè)內(nèi)部員工素質(zhì)影響企業(yè)形象的塑造。企業(yè)包括管理人員和員工兩類，就管理者而言，現(xiàn)階段我國的企業(yè)管理者已逐步向職業(yè)化過渡，但仍有一些管理者離職業(yè)管理人的要求甚遠。他們管理素質(zhì)低，靠經(jīng)驗和習慣行使其管理職能。對內(nèi)缺乏感召力和凝聚力，不能激發(fā)員工工作潛能；對外缺乏組織形象意識與公眾權(quán)益意識，對公眾正當權(quán)益要求置若罔聞，甚至粗暴對待公眾，以致引發(fā)組織形象危機。就員工而言，他們的工作特性已決定了他們是企業(yè)形象的直接代言人，許多公眾也是通過與一線員工的“對話”，才形成對企業(yè)總的印象。因此，員工的服務素質(zhì)優(yōu)劣，服務能力的強弱就直接關系到公眾對企業(yè)的認可程度。
（四）沒有建立正常有序的傳播溝通渠道。許多企業(yè)在傳播溝通意識上還存在兩大“盲點”：一是無限制擴大企業(yè)機密范圍，不是奉行事無不可對人言，而是追求事事保密、層層設卡，惟恐公眾知曉企業(yè)的決策內(nèi)容。二是只知道信息的單向，不知道信息的及時反饋，如在廣告投入上，有多少企業(yè)對廣告效果做過科學測評呢？
三、“轉(zhuǎn)危為機，轉(zhuǎn)機為利”
“每一次危機既包含導致失敗的根源，又孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)培育以便收獲這個潛在的成功機會，就是危機管理的精髓”。企業(yè)的決策者在解決危機時，必須從根本上明確問題、解決問題，達到矯正形象、塑造形象的目的。也就是說，“明確問題”，“解決問題”是企業(yè)變“危機”為“商機”，轉(zhuǎn)“商機”為“利潤”的兩大關鍵環(huán)節(jié)。
第一環(huán)節(jié)：明確問題。危機一旦發(fā)生，所謂的“問題”就來了。問題出現(xiàn)的形態(tài)一般有兩種情況：一是公眾和媒體直接向企業(yè)提出問題；二是由于問題的存在，致使某種事態(tài)發(fā)生，需要從危機事件中找出問題所在。危機事件通常是各種信息相互交錯的綜合表現(xiàn)，它只是某種現(xiàn)象，并不是問題的實質(zhì)。從危機事件本身到問題的明確化不是一個簡單、直接、很容易的過程，而是一個復雜的、很傷腦筋的信息處理過程。因此，公關問題的提出必須深入分析，才能保證有的放矢地解決問題。否則，對問題的分析就不夠具體、透徹，以至于“差之毫厘，謬以千里”。
第二環(huán)節(jié)：解決問題。明確問題是為了解決問題。解決問題是公關工作的目的所在。危機公關策略的有效性表現(xiàn)在解決問題上。如果公關工作不能解決組織面對的形象問題，那么公關工作就是無效的、多余的，是沒有理由存在的。公關組織的形象主要取決于其工作的有效性，即解決問題的力度。
關鍵詞：危機公關；企業(yè)形象戰(zhàn)略；營銷危機
中圖分類號：F272 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）09-0019-02
引言
在這個社會危機與機會并存的年代，企業(yè)要面臨眾多的危機，小到車間機電維修，大到自然災害全球金融危機，林林總總，無所不包，而稍有風吹草動，許多中國企業(yè)就表現(xiàn)得弱不禁風，不能成功化解矛盾，只能被動應付了事。因此，如何應對危機成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中重要的一環(huán)。在危機四伏的環(huán)境中，企業(yè)應啟動公關程序，學會危機公關。
一、正確認識企業(yè)危機
（一）企業(yè)危機的概念
關于企業(yè)危機的概念眾說不一，但概括起來主要是指在企業(yè)經(jīng)營的過程中，由于宏觀大環(huán)境的突然變化（如國家標準、行業(yè)問題的暴露）以及企業(yè)在經(jīng)營過程中沒有按照規(guī)范進行生產(chǎn)運營，而因此引發(fā)的一系列危害企業(yè)的行為。
（二）企業(yè)危機的分類
一般來說企業(yè)面臨的危機主要分為兩類，企業(yè)內(nèi)部的危機和企業(yè)外部的危機。
1.企業(yè)內(nèi)部的危機。（1）企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品或服務的危機。這類危機主要由于企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務出現(xiàn)了重大問題，使得產(chǎn)品的質(zhì)量和服務的質(zhì)量難以得到保證，引起客戶或消費者的強烈不滿或抗議。（2）企業(yè)內(nèi)部管理——經(jīng)營危機。這由決策管理水平和設備狀況造成的危機。例如企業(yè)在營運過程中，其內(nèi)部的高層主管人動，資金供應鏈斷裂或者生產(chǎn)設備維修調(diào)整造成的企業(yè)不能按時交貨等等。
2.企業(yè)外部的危機。（1）企業(yè)因社會環(huán)境的變化而導致的危機。例如國家金融政策緊縮，就會給一些資金緊張的企業(yè)帶來巨大壓力。（2）企業(yè)因自然環(huán)境的變化而導致的危機。例如自然災害等。
二、危機公關處理的原則
1.預防原則。企業(yè)的危機發(fā)生不是空穴來風，自然界任何事物的出現(xiàn)都會有一個成長的過程，如果在危機初見端倪的時候就將它控制住，讓其按照良性的一面發(fā)展，那么企業(yè)將減輕許多最終由危機導致的人力、物力、財力上的負擔。企業(yè)的預防可以從監(jiān)測和預控兩方面著手，監(jiān)測是監(jiān)視引起企業(yè)危機產(chǎn)生的各種因素及特征的變化情況，測試其類型及對企業(yè)的危害程度，以便在必要時予以警報。而預控指從根本上采取各種措施防止危機爆發(fā)。
2.誠實原則。企業(yè)發(fā)生危機后，肯定會面臨著失去一部分忠實顧客的尷尬境地，如果在這個時候面對媒體的曝光，依舊不依不饒，推托責任，死要面子，那么企業(yè)的做法相當于自己斷了自己的后路，此時，企業(yè)需要實事求是，主動承擔責任，以誠懇的態(tài)度、負責的精神打動社會公眾和媒介，求得他們的諒解和寬容，樹立企業(yè)誠實認真的好形象。
3.應急原則。危機要想處理的巧妙，時間把握也是非常重要的，現(xiàn)代社會往往是企業(yè)危機剛一出現(xiàn)，各大媒體就爭相報道，把企業(yè)推到風高浪尖的位置，所以企業(yè)在成為公眾關注的焦點前，就要采取果斷措施，控制事態(tài)。
三、危機公關的處理過程
要克服危機所帶來的損失，化不利為有利，企業(yè)除了了解以上三個原則之外，還要懂得一般處理危機的過程，一旦事故發(fā)生，可預變不驚，從容化解。
1.控制突發(fā)事件，認清全貌。在控制事件前，首先，要確認發(fā)生了什么?？刂剖录€要把與事件有關的事物進行隔離，就是切斷危機蔓延的途徑。這些事物可以是危機事件本身，也可以是受影響的人員。對危機事件有了一個清醒的認識之后，要對突發(fā)事件所涉及的人員、發(fā)生的時間、地點、影響范圍等等都要考慮周到，尤其是影響范圍。因為企業(yè)公關媒體的選擇要以影響范圍為依據(jù)。在媒體的選擇方面，營銷學上講道首先要考慮到合適的營銷公關對象，傳播的對象不同，媒介選擇也應該不同，例如傳播對象是本企業(yè)內(nèi)部員工時，可選擇內(nèi)部報刊、有線廣播、簡報就可滿足需要。其次，要把傳播內(nèi)容和形式特點結(jié)合起來考慮公關宣傳的內(nèi)容，如果介紹某件事情的活動過程，選用電視較好。最后，媒介的選擇還要與企業(yè)的宣傳成本掛鉤，盡量以最小的成本創(chuàng)造最大的效益。
2.處變不驚，進行好情緒管理。由于危機具有突發(fā)的破壞性、無序性等一般特征，所以企業(yè)要各自做好物質(zhì)和心理上的準備，企業(yè)管理人員應鎮(zhèn)定自若而不是驚慌失措。要在短時間內(nèi)對突發(fā)事件做出快速處理的應急決策，也是要以一定的心理因素為基礎的。首先，可以通過概括過去的經(jīng)驗，進行知識的傳遞和延續(xù)，再運用理論的推斷和實驗的方法，對可能產(chǎn)生的后果做出估計。其次，把收集的有用信息和推導的結(jié)論以一定的形式儲存起來作為備用，這樣在以后遇到類似事件時就不需要迎頭重新解決，只需要稍加改變，借鑒過去的經(jīng)驗就可以順利解決問題。在情緒管理方面，越來越多的企業(yè)管理者體會到員工情緒對于企業(yè)的影響作用，包括工作熱情、工作狀態(tài)以及與他人的交流和溝通，這些可以說就是通常所指的情商。進行情緒管理要求有意識的管理好個人范圍內(nèi)的自然情緒。
3.確定方向，馬上行動。處理的危機事件，良好的心態(tài)都具備了，下一步就要確定此后工作的主要方向，一般來說，大的方向基本有兩個：一是把社會公眾利益放在首位；二是控制事件，防止其進一步擴散。這兩個方面在本質(zhì)上基本是統(tǒng)一的，下一步就是具體細化方向。在處理突發(fā)事件時，能夠果斷決策，不要拖拖拉拉，顧忌成疾，但果斷決策要防止針對性的立斷的誤區(qū)，許多管理者往往會急于求成，把個人的主觀價值判斷代替了危機事件本身的價值判斷，從而使自己陷入沒有選擇余地的“霍布森選擇”。 所謂的“霍布森選擇”就是只有一個方案，沒有選擇余地的“假決策”。因此管理者還是應當在已有知識經(jīng)驗基礎上，運用直覺、想象力、創(chuàng)新思維，找出盡可能多的方案進行抉擇，以“有限理性”求得“滿意”結(jié)果。
四、危機善后處理
1.消除消極后果。企業(yè)采取措施消除突發(fā)事件所造成的消極后果也是一項重要工作，這種后果可以從物質(zhì)、人身和心理三個方面進行逐步完善。物質(zhì)方面的后果，是指事件在物質(zhì)財產(chǎn)方面給企業(yè)造成的損失。物質(zhì)后果中，除了直接毀壞的資源、財富、設備等損失以外，還包括間接造成的連鎖損失和處理所耗費的人力、物力和財力。人身方面的后果，是指對人的生命和身體健康構(gòu)成的危害。心理方面的后果，是指在企業(yè)內(nèi)部員工心理上的影響未消除而給企業(yè)造成的消極后果。
2.突發(fā)事件處理后的恢復。單純只將危機事件處理完畢并不算完全處理圓滿，還需進一步的進行必要的善后處理和恢復，對于恢復對象，可將它們按重要性進行排序，優(yōu)先處理排在位置靠前的對象，恢復過程中企業(yè)要相應的配以各種人力、物力、財力等資源，其中除了人力資源外企業(yè)要考慮安放其他資源的費用和地點并最好制定出一份資源供應時間表?；謴腿藛T的安排，可按管理學要求選拔一名主要負責人并下放主要負責人相應的權(quán)利，規(guī)定其相應的責任，對領導的下屬人員要給予一定的補償和激勵，進而鼓勵員工高效率的辦事。工作的過程中，要注意加強團隊之間相互合作與溝通并在財務的輔助下制定預算，明確各項資源的支出和去向。
3.總結(jié)處理經(jīng)驗，進行糾正。企業(yè)要想在未來有所發(fā)展，認真吸取過去的經(jīng)驗是必不可少的環(huán)節(jié)，俗話說：“前車之鑒，后事之師”，如果任何企業(yè)都能在處理事件基礎之上用心加以總結(jié)并規(guī)劃到相應的資料中，那么企業(yè)在日后可以輕易地避免一些不需要發(fā)生的事情而把更多的精力用在自己的產(chǎn)品和服務上。總結(jié)經(jīng)驗的第一步就是收集針對各種事故相應的預防和處理措施，第二步對收集的資料進行更深一層次的分析評價，去粗取精，選擇那些有代表性、經(jīng)典的例子進行匯總，同時也可以進一步發(fā)問，列出管理中還存在的其他問題，最后一步就是整理、歸類、保存，在總結(jié)的基礎上進行糾正，是為了更加完善企業(yè)的預案制，修改誤漏，編制補缺，在企業(yè)的危機培訓中持續(xù)改進，不斷增強處理危機事件的能力。
4.重新樹立企業(yè)形象。重新樹立企業(yè)的形象就是向社會公眾重新展示企業(yè)的面貌。企業(yè)的形象就相當于企業(yè)的一筆無形資產(chǎn)，它會逐漸形成企業(yè)的品牌創(chuàng)值系統(tǒng)，成為企業(yè)的利潤源之一，良好的企業(yè)形象還有助于吸引優(yōu)秀的社會人才為企業(yè)所用，更重要的是它可以造就一種有利于企業(yè)發(fā)展的氛圍，增強員工的凝聚力。當一個企業(yè)在公眾面前樹立良好的形象時，可以無形之中受到優(yōu)惠和照顧，有利于企業(yè)博得公眾的同情和諒解，減輕社會給予的壓力。
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三星公關“黑歷史”
三星的公關危機管理并不如它的宣傳所展示的那么光鮮亮麗，尤其是在中國市場。2012年10月，中央電視臺連續(xù)三次曝光三星手機的各種質(zhì)量問題，包括預裝軟件通過正常途徑無法刪除，多媒體內(nèi)存卡存在缺陷導致頻繁死機，手機屏幕無法點亮（字庫門），售后維修對中國消費者實行“中外雙重標準”等。就在央視曝光后的第二天，三星公司才正式發(fā)表聲明向中國消費者致歉，對涉及問題的手機進行免費修理。盡管認錯態(tài)度良好，但三星這種做法是在頂不住央視帶來的輿論壓力下被迫做出的回應，缺乏主動性。
同期，艾媒咨詢調(diào)研報告顯示，三星手機以37.6%的比例位列“存在質(zhì)量問題的手機品牌”之首，存在頻段門、噪音門、字庫門、屏幕破裂等比較嚴重的質(zhì)量問題。而且三星在產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)問題后，從來沒有主動與用戶溝通，也沒有給用戶相應的賠償，直至迫于輿論壓力，才會以一種“誠懇”的態(tài)度致歉。
此次Note7爆炸門事件中，當三星宣布在美國、新加坡等海外市場全球召回有問題的Note7手機時，中國市場出售的手機不在召回之列；當中國消費者購買的國行Note7發(fā)生爆炸后，三星公告稱爆炸系“外部加熱導致”，隨后韓國發(fā)行量最大的報紙《朝鮮日報》報道稱三星宣布正在討論對主張?zhí)搨伪ǖ?名中國消費者進行刑事等法律應對，更是引發(fā)輿論嘩然；當中國國家質(zhì)檢總局介入之后，三星才決定有限召回涉事手機，直到10月11日三星才宣布全部召回Note7手機。
當三星宣布全球召回Note7后，各國的召回方案又重現(xiàn)“區(qū)別對待”。美國消費者如果選擇換取三星其他型號的智能手機包括S7 edge，將獲得最高100美元的優(yōu)惠券，如果全額退款則可獲得25美元優(yōu)惠券。而中國消費者如果選擇更換三星其他型號手機，可退還兩個產(chǎn)品之間的差價（中國市場Note7和S7 edge的售價相同），贈送購物券300元人民幣，或者直接全額退款，沒有優(yōu)惠。這樣的雙重標準再度引發(fā)中國消費者反彈，隨后三星調(diào)整了召回方案，實現(xiàn)一碗水端平。
雇水軍黑對手
三星公關的黑歷史不止于此。為了宣傳自家產(chǎn)品，三星不遺余力耍盡各種手段。2013年4月，三星被曝在中國臺灣雇用學生充當水軍，針對競爭對手HTC的惡意評論，并推薦三星產(chǎn)品。事后三星發(fā)表聲明承認這一行為，并被處以34萬美元罰款。后來其他行業(yè)人士指出，三星還曾經(jīng)用網(wǎng)絡水軍言論詆毀的手段對付索尼和蘋果等對手。
在此之前的2012年9月，就有報道稱三星（印度）公司為一些科技博客作者提供機票到德國柏林參加IFA2012大會，讓這些博客作者身穿三星制服在大會期間宣傳三星產(chǎn)品，并且不得將此事上網(wǎng)曝光。
此外，三星電子多年來一直涉嫌在面板、內(nèi)存等領域操縱價格，遭到多個國家和地區(qū)的巨額罰款，今年5月英國地方政府就三星操縱液晶面板價格。盡管遭到諸多判罰，三星依然我行我素。
為了保持在智能手機市場的領導者地位，三星不惜花費巨資提升品牌形象。相比于蘋果、谷歌等科技企業(yè)，三星每年的公關費用是最高的，2014年三星全球公關費用接近5.59億美元，比2011年增加了0.83億美元。除了公關活動，三星在廣告宣傳方面的投入也是大手筆，2012年三星在市場推廣方面的支出就超過120億美元，這一數(shù)字已超過其在研發(fā)上的投入?！爸赝茝V輕研發(fā)”，也被認為是三星產(chǎn)品質(zhì)量頻發(fā)的原因之一。
自三星與蘋果在高端智能手機的競爭進入白熱化后，三星一直走得很被動，不得不通過“速度第一”，搶在蘋果最新款手機之前，及時推出采納各種先進組件的新款手機。
速度第一主義不可避免地引發(fā)一定程度的失誤，首爾大學經(jīng)濟學院教授李京默建議：“速度戰(zhàn)是三星電子的核心競爭力，不能要求三星電子完全擯棄，但是鑒于產(chǎn)品的復雜性日益增大，應在品質(zhì)管理過程中投入更多的時間?！?/p>
成功歷史難復制
在此次關于Note7爆炸門事件的報道中，另一個被頻頻提起的危機公關案例是20年前三星掌門人李健熙的焚機之舉。1995年，李健熙發(fā)現(xiàn)他當做新年禮物送人的三星手機居然無法操作時，立刻叫下屬將15萬臺手機堆放在Gumi工廠外，在兩千多名員工的集體注視下，將其付之一炬。李健熙當時對員工說過：“如果你們再繼續(xù)做出這種質(zhì)量低劣的手機，我還會回來做同樣的事?！?/p>
李健熙憤怒焚燒劣質(zhì)手機是有其背景的。1987年，三星創(chuàng)始人李秉哲去世，其三子李健熙接任三星董事長，短短5年間公司利潤就增長了兩倍半。公司內(nèi)部許多人對這樣的業(yè)績表示滿意，但李健熙有一種沉重的危機感，他總是說“危機是永恒的”。1993年李健熙巡視全球分公司，發(fā)現(xiàn)情況不理想，于是結(jié)束在德國法蘭克福的行程，召集三星全球高層管理人員展開為期3天的檢討會，制訂了改造三星的“新管理計劃”，改變以前“重數(shù)量輕質(zhì)量”的經(jīng)營策略。就是這項計劃讓三星從一家無足輕重的消費電子產(chǎn)品企業(yè)轉(zhuǎn)變成世界領先的電子品牌。李健熙在這次會議上留下的名言――“除了你們的老婆孩子，其他一切都要變”――也成為三星重要的經(jīng)營理念之一。所以在三星已經(jīng)開始推行“新管理計劃”的情況下，手機質(zhì)量依然堪憂，這不得不讓李健熙大為惱火，才有了焚燒低質(zhì)量手機的舉動。
在1997年亞洲金融危機、2008年全球金融危機、2012年歐債危機等關鍵時刻，三星決策層的危機公關戰(zhàn)略，使得三星一次次化險為夷。但近幾年來，三星電子的公關戰(zhàn)略受到不少詬病。
蘋果又一次霸氣外露了，這一次不是因為他的產(chǎn)品雄霸天下，而是因為他對于央視“3·15”晚會的蠻霸回應。
今年的“3·15”晚會上，蘋果公司被曝光涉嫌歧視中國消費者，搞“雙重標準”，在中國市場的售后服務縮水：在國外，高度一體化的蘋果iPhone手機除了少數(shù)部件外，不做維修，只整機交換，可是針對中國消費者，蘋果交換的卻并不是整機，因為新手機仍沿用舊后蓋。
第二天蘋果中國曾發(fā)出不足200字的聲明，只是泛泛地稱高度重視每一位消費者的意見和建議，被指責為史上最假大空的問題聲明。
7天后的3月23日，蘋果再一次了“關于售后服務致消費者的聲明”，稱中國消費者享有最高標準的服務，蘋果在中國所提供的保修政策和在美國及世界各地的政策大致相同。并稱絕大多數(shù)情況下，蘋果公司都會提供整機更換服務。維修后的iPhone隨即享受90天的保修期或者延續(xù)原有保修時長，以較長時間為準。而中國法規(guī)在這類情況下規(guī)定的保修期僅為30天。言外之意，蘋果已經(jīng)提供了超越中國法律的規(guī)定，超越了大多同行，消費者不應再去苛責。
你能接受蘋果這樣的處理方式嗎？其實縱觀蘋果歷史，這樣簡單粗暴的應對風格確實也不是第一次，比如2010年蘋果的天線門事件。
蘋果的簡單粗暴
首先，事發(fā)后蘋果的一貫風格是態(tài)度強硬，不承認。就像現(xiàn)在央視認為蘋果對中國大陸和其他國家搞“雙重標準”，而蘋果自稱“在中國所提供的保修政策和在美國及世界各地的政策大致相同”。
2010年6月24號，iPhone 4后數(shù)小時，陸續(xù)就有用戶發(fā)現(xiàn)用手緊握iPhone 4時，其移動網(wǎng)絡的信號會在數(shù)分鐘內(nèi)完全衰減到無法通話的水平。著名科技網(wǎng)站Gizmodo更積極羅列大量用戶提供的視頻證據(jù)。一天之后，有用戶給喬布斯寫郵件說：“我很喜歡我的iPhone4，但是一握到機身兩側(cè)的金屬縫，信號就沒了。很多人都這樣，有什么解決方案嗎？”喬布斯很直爽，兩個小時就回信說：“你最好改一種方式拿手機”。
結(jié)果呢？這封郵件如同一顆重磅炸彈，激怒了媒體，曾大肆褒揚iPhone 4的媒體們紛紛倒戈，開始聲討蘋果的傲慢，有些網(wǎng)站甚至總結(jié)出了iPhone 4廣告中的24種錯誤拿法。
其次，蘋果總喜歡拖個墊背的來比較，轉(zhuǎn)移窘境。就像現(xiàn)在蘋果評論國內(nèi)其他手機廠商也沒有整機交換，還拉上了中國30天的手機保修政策。在天線門中這種“走自己的路，讓別人無路可走”的風格，更是演繹到極點。
媒體的口誅筆伐和用戶的義憤填膺的頂點是《消費者報告》表示iPhone 4存在明顯信號問題，不會向用戶推薦。此時，這已不是一場單純意義上的產(chǎn)品質(zhì)量糾紛，而是演變成了一場針對“全世界最酷的科技公司”——蘋果的信任危機。蘋果股價也應聲而落，從6月24日正式發(fā)售至7月15日，蘋果公司股價總共下跌19.52美元（7.2%），市值損失超過170億美元。
喬布斯終于坐不住了，在7月17號召開了簡短記者會。不過會上，他還是一直堅稱“天線門”是個被媒體擴大化的事件，并在舉世矚目的關注中，用幾段視頻說明其他品牌的智能手機，如黑莓Bold 9700、三星（SAMSUNG）Omnia II、HTC Droid Eris等無一例外存在信號接收問題，還羅列出大量數(shù)據(jù)：只有0.55%的用戶遇到信號問題，其中退貨率只有1.7%。
再者，蘋果喜歡以簡單的方式來短平快地處理。
轟轟烈烈的天線門，最終的解決方案簡單得讓人跌眼鏡：在全球范圍內(nèi)贈送iPhone 4保護套。蘋果是幸運的，贈送保護套的解決方案盡管不夠慷慨卻也行之有效。因為除了天線，iphone 4由外至內(nèi)確實夠炫夠酷。用戶對蘋果的感情也足夠深，深到不再去咆哮。連《消費者報告》也評論說，蘋果提供免費保護套是好的開端，分析師也聲稱：“保護套以最低的成本解決了問題”。
不過，話說回來，天線門時期是喬幫主的時代。雖然無從考證大家有多少成分是沖著喬布斯的魅力讓這起天線門大事化小，小事化了的，但是在如今沒有喬幫主的時代，這樣的公關處理方式，極有可能有今次沒下回，因為大言不慚地將禍水東引不是人人都能掌控的。
更何況，因為中國的消費者的吃穿住行中危機重重，可能是全世界經(jīng)歷各個頂級企業(yè)頂級危機公關處理方式最多的消費者，對于問題企業(yè)的應對有著更高的要求。讓我們從我們曾經(jīng)經(jīng)歷過的堪稱經(jīng)典的麥當勞的“3·15”晚會公關事件中，提煉點經(jīng)驗教訓供蘋果參考。
麥當勞經(jīng)驗
首先，兵貴神速，對于問題的反應更是分秒必爭，才能從百口莫辯變成積極回應。
2012年3月15日晚，央視“3·15”晚會報道，位于北京三里屯的一家麥當勞發(fā)生雞翅超過保溫期后不予取出、甜品派以舊充新及食材掉地后不加處理繼續(xù)備用等違規(guī)情況。9點50分，麥當勞官方微博上，就出現(xiàn)了官方聲明：
“央視”“3·15”晚會所報道的北京三里屯餐廳違規(guī)操作的情況，麥當勞中國對此非常重視。我們將就這一個別事件立即進行調(diào)查，堅決嚴肅處理，以實際行動向消費者表示歉意。我們將由此事深化管理，確保營運標準切實執(zhí)行，為消費者提供安全、衛(wèi)生的美食。歡迎和感謝政府相關部門、媒體及消費者對我們的監(jiān)督。
鑒于此時距被曝光違規(guī)操作僅一個小時有余，該微博迅疾引發(fā)網(wǎng)友“圍觀”，評論中針對回應速度的感慨不在少數(shù)。顯然，麥當勞的這招“危機公關”，在違規(guī)行為之外另辟了一個輿論場，客觀上起到了轉(zhuǎn)移火力的作用。
這一“閃電般”的聲明，甚至搶占了當天“3·15”晚會被曝光的所有企業(yè)中回應最快的這一關鍵姿態(tài)。這個冠之以“最快的”回應，帶給麥當勞最大面積的效應。第一，官微聲明被微博和互聯(lián)網(wǎng)媒體廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，至少從回應速度和態(tài)度上，已經(jīng)獲得媒體的響應，抓住了這個最大范圍免費擴散反映和弱化負面影響的機會。第二，更大的效應，在于第二天的傳統(tǒng)媒體曝光，幾乎所有的報道都會帶上這個積極的反應，以及回應全文，同步傳播了麥當勞的官方微博，以及麥當勞的態(tài)度。
其次，反應必須開誠布公，本著不回避、不掩蓋、實事求是的解決問題的態(tài)度。麥當勞的上述官方微博，后來被公關界引為麥當勞公關體，短短138個字，4句話，卻循序漸進分別代表了4層意思，非常精準，老練，沉著，富有公關技巧。
界定問題：把握公眾的核心關切。因為此次對麥當勞違規(guī)事件的曝光中，公眾關注的不是麥當勞三里屯門店，而是麥當勞品牌，公眾擔憂的關鍵，不是三里屯門店的違規(guī)現(xiàn)象將如何整改，而是這種現(xiàn)象是否也會在麥當勞其他門店發(fā)生。所以，要將問題限于單店，不是全國所有店，將錯誤定在操作，不是麥當勞整個模式來進行危機止損，避免事件擴散影響到整體品牌形象。
表明態(tài)度：“非?！薄ⅰ傲⒓础?、“堅決”等多個程度副詞連用，從辭令上傳遞出企業(yè)的管理責任和對事情的態(tài)度。
改善行動：再一次將問題界定為管理問題，與模式無關，同時還巧妙地重申了其使命和價值觀，不失時機地加了個廣告。
明確傳遞對象：對政府相關部門、媒體及消費者三個最主要的利益相關群體的回應，一一指出和回應，并暗示問題從哪里爆發(fā)，就回應給誰。也幸虧麥當勞沒有用“社會各界”之類的虛指，否則將使整條消息失去具體溝通對象而削弱誠意。
再次，與時俱進，善于運用新媒體工具，找到這個時代危機蔓延的特點。麥當勞的官方聲明第一時間的發(fā)出的形式是微博。顯然，麥當勞一方面深諳微博作為傳播工具的性能和效率，另一方面也清楚目前的消費群體都在玩什么，用什么，不花一分媒體公關費用，效果卻非常顯著。
不得不提的是，蘋果在營銷中是個嚴重的偏科生，它只注重產(chǎn)品，不看其他的渠道和傳播。當蘋果用戶通過手機和pad刷微博刷得不亦樂乎時，蘋果自己卻連微博大號都沒有，這不能不說是個諷刺。
接著，機制致勝，正視問題，更解決問題。對多數(shù)企業(yè)而言，遇到問題的第一個反應是束手無策，最多也就是召開緊急會議，顯然，麥當勞快速的事件處理，不是緊急會議的產(chǎn)物，一定是常備的危機公關預案，供發(fā)生危機時，在第一時間做出決策和反應。麥當勞微博致歉后的關閉問題店進行檢查，是連貫性的措施。微博致歉是正視問題，關閉問題店是解決問題，目的是讓問題瞬間消失，讓這個被曝光的事實，在消費者善于遺忘的大腦，產(chǎn)生不了記憶。
這好比飛機被困在跑道上數(shù)小時，機組不是打亂仗的，每次他們都知道一方面聯(lián)系飛行的可能，另一方面，提供食物，開放廁所，安撫乘客情緒，飛行員還要經(jīng)常通過廣播告知具體情況、事態(tài)的進展以及大概的處理時間，并且加上“我們對給您造成的不便深表歉意”。
至于很多網(wǎng)友在微博上反映“以前我一直拒絕吃麥當勞，因為都說它是垃圾食品。直到‘3·15’晚會，我發(fā)現(xiàn)被曝光的麥當勞廚房比我家的還干凈，與充斥著地溝油的中國餐廳相比，我開始選擇麥當勞?！边@樣的附帶廣告效應，估計麥當勞自己也沒想到。
最后，充分考慮公眾感情?？鐕揞^在中國的產(chǎn)品定價，大多要比其母國和世界其他國家更貴，比如很多品牌的汽車。所以，在中國消費者看來，認為你跨國公司在中國賺了那么多的錢還出現(xiàn)這么多“門”，就容易將目標指向他們。而跨國公司認為自己做得很好了，中國社會對他們的要求是苛刻的，雙方的心理態(tài)度不一樣。所以一旦問題出現(xiàn)，就要特別注意換位思考，從公眾的角度來解釋和應對，公眾就容易接受。
這一點，或許正是此次蘋果被“3·15”曝光的最直接的原因。解鈴還須系鈴人，蘋果的應對應從這點人手，而不是一味強硬，可能更能獲取和增加消費者對其品牌的信任感和忠誠度。