導(dǎo)語：在網(wǎng)紅文化的生成機理與治理研究的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅文化；科學(xué)內(nèi)涵；生成機理；治理路徑；受眾需求

當(dāng)前，網(wǎng)紅文化生態(tài)總體上天朗氣清。但是，負能量網(wǎng)紅文化卻在不斷地消解網(wǎng)絡(luò)正能量，干擾網(wǎng)絡(luò)主旋律。因此，探討網(wǎng)紅文化的科學(xué)內(nèi)涵與生成機理，并在此基礎(chǔ)上探尋網(wǎng)紅文化的治理路徑，對加強網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)具有重要的理論與實踐意義。

一、網(wǎng)紅文化的科學(xué)內(nèi)涵

網(wǎng)紅文化是一種社會文化現(xiàn)象，內(nèi)涵豐富，可從文化論、系統(tǒng)論、實踐論等多角度進行深入解讀。

（一）以“亞文化”為性質(zhì)的文化形態(tài)

從文化論角度看，“網(wǎng)紅”群體形成了獨特的文化景觀，創(chuàng)造了富有內(nèi)涵的文化形態(tài)。以文化的分類為依據(jù)，可從廣義與狹義兩個層面對網(wǎng)紅文化進行界定：“前者泛指‘網(wǎng)絡(luò)紅人’以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，在網(wǎng)絡(luò)空間中進行的一切活動及其物質(zhì)成果與精神成果的總和；后者特指‘網(wǎng)絡(luò)紅人’進行的精神活動及其產(chǎn)物的總和?！保郏保荩叮副疚奶接懙氖菑V義層面的網(wǎng)紅文化?！皬钠鹪瓷峡?，網(wǎng)紅文化是借助互聯(lián)網(wǎng)興起的一種文化形態(tài)，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到新媒體時代的產(chǎn)物”［１］６８；“從主體上看，網(wǎng)紅文化是‘網(wǎng)絡(luò)紅人’借助互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的一種具有娛樂化、平民化、個性化、多元化等特征的文化形態(tài)，在一定程度上順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)受眾的物質(zhì)和精神需求”［１］６９；從性質(zhì)上看，“網(wǎng)紅文化是一種亞文化”［１］６９，“它們所包含的價值觀和行為方式有別于主文化，在文化權(quán)力關(guān)系上處于從屬的地位，在文化整體里占據(jù)次要的部分。”［２］概言之，“網(wǎng)紅文化是‘網(wǎng)絡(luò)紅人’以互聯(lián)網(wǎng)為媒介創(chuàng)造的一種網(wǎng)絡(luò)亞文化，其產(chǎn)物包括‘網(wǎng)紅行為’‘網(wǎng)紅事件’‘網(wǎng)紅產(chǎn)品’‘網(wǎng)紅地點’等?！保郏保荩叮?

（二）以“多要素”為特性的文化現(xiàn)象

從系統(tǒng)論角度看，網(wǎng)紅文化是一個包含諸多內(nèi)容與成分的有機整體，且各要素之間相互聯(lián)系、相互影響、相互作用。詳言之，網(wǎng)紅文化是由“網(wǎng)絡(luò)紅人”、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)受眾、網(wǎng)絡(luò)平臺及隱含于上述要素之中的價值觀所構(gòu)成的一種文化現(xiàn)象。其中，“網(wǎng)絡(luò)紅人”是主體、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是支撐、網(wǎng)絡(luò)受眾是客體、網(wǎng)絡(luò)平臺是載體、價值觀是核心。依據(jù)系統(tǒng)的層次性原理，可將網(wǎng)紅文化的構(gòu)成要素分為三個層次：一是網(wǎng)紅文化的內(nèi)生動因，包括“網(wǎng)絡(luò)紅人”與網(wǎng)絡(luò)受眾；二是網(wǎng)紅文化的外生動因，包括網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)平臺；三是網(wǎng)紅文化的精神內(nèi)核，包括正確的、錯誤的、先進的、落后的等具有不同性質(zhì)的價值觀。可以說，網(wǎng)紅文化是“網(wǎng)絡(luò)紅人”以虛擬空間為生產(chǎn)傳播領(lǐng)域，以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為支撐，以網(wǎng)絡(luò)數(shù)字平臺為載體而進行的自由自覺的活動及其產(chǎn)物的總和，是“網(wǎng)絡(luò)紅人”、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、文化產(chǎn)物三大要素的有機統(tǒng)一，其中蘊含著復(fù)雜多變的價值觀，是“網(wǎng)絡(luò)紅人”本質(zhì)力量的確證與體現(xiàn)。

（三）以“虛擬性”為特征的活動產(chǎn)物

從實踐論角度看，網(wǎng)紅文化是“網(wǎng)絡(luò)紅人”所進行的虛擬實踐活動及其產(chǎn)物的總和。實踐作為社會生活的本質(zhì)，是客觀物質(zhì)活動與精神活動的辯證統(tǒng)一。據(jù)此，“網(wǎng)絡(luò)紅人”在網(wǎng)絡(luò)平臺上進行著物質(zhì)與精神活動，并通過信息化、數(shù)字化、智能化手段在虛擬空間中對虛擬客體進行雙向?qū)ο蠡幕顒樱郏常?，與網(wǎng)絡(luò)受眾之間產(chǎn)生著或多或少、或遠或近的聯(lián)系，其實踐活動方式發(fā)展為虛擬實踐。因此，網(wǎng)紅文化實質(zhì)上是“網(wǎng)絡(luò)紅人”借助網(wǎng)絡(luò)平臺而進行的虛擬實踐活動及其產(chǎn)物的總和，是“網(wǎng)絡(luò)紅人”虛擬實踐活動對象化的產(chǎn)物，它在一定程度上包含文化的特質(zhì)、體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的特性、彰顯主體的魅力、滿足受眾的需求。綜上可知，網(wǎng)紅文化是一個內(nèi)涵豐富的文化體系，是由“網(wǎng)絡(luò)紅人”、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)受眾、網(wǎng)絡(luò)平臺、價值觀等要素構(gòu)成的一種網(wǎng)絡(luò)亞文化，其本質(zhì)是“網(wǎng)絡(luò)紅人”虛擬實踐活動對象化的產(chǎn)物。

二、網(wǎng)紅文化的生成機理

機理，是指事物內(nèi)部各要素之間的工作原理或運行方式。進而言之，生成機理，就是事物形成與發(fā)展的內(nèi)在原理或規(guī)律。作為網(wǎng)絡(luò)時代的必然產(chǎn)物，網(wǎng)紅文化固然有其特定的生成機理，主要體現(xiàn)在內(nèi)生機理、外生機理等兩個方面。

（一）內(nèi)生機理

內(nèi)生機理，是指網(wǎng)紅文化生成的內(nèi)部動力因素之間相互作用、相互促進的原理。一方面，“網(wǎng)絡(luò)紅人”的人格魅力彰顯不斷吸引受眾關(guān)注；另一方面，網(wǎng)絡(luò)受眾的內(nèi)在需求驅(qū)使網(wǎng)紅群體發(fā)展壯大。

１“網(wǎng)絡(luò)紅人”的人格魅力彰顯不斷吸引受眾關(guān)注。人格魅力是一個人受到他人關(guān)注與喜愛的原因之一，是其性格特點、脾氣秉性、個人氣質(zhì)、道德品質(zhì)、能力素質(zhì)、行為舉止等多方面的綜合表現(xiàn)，同時也是反映其個人吸引力、社會影響力、自身感召力的標(biāo)準(zhǔn)之一。也就是說，人格魅力與個人吸引力之間有著最直接的聯(lián)系，二者大致呈正相關(guān)，即人格魅力越高，對他人的吸引力就越強。作為網(wǎng)紅文化的創(chuàng)造主體，“網(wǎng)絡(luò)紅人”通常憑借自身外在形象、內(nèi)在素質(zhì)、行為舉止、語言表達等方面凝結(jié)而成的獨特人格魅力吸引受眾、影響受眾、感染受眾，并以此引起受眾的情感共鳴、思想共振、行為共頻，從而使其個人與受眾，特別是粉絲之間保持密切聯(lián)系、長期互動的關(guān)系，繼而在粉絲的追捧下“紅遍大江南北”。可見，人格魅力是“網(wǎng)絡(luò)紅人”之所以“紅”的主要原因，是促使網(wǎng)紅文化產(chǎn)生的核心要素，一旦“網(wǎng)絡(luò)紅人”缺乏人格魅力，其吸引力就會相對減弱，進而喪失“紅”的特質(zhì)，成為普通網(wǎng)民。

２網(wǎng)絡(luò)受眾的內(nèi)在需求驅(qū)使網(wǎng)紅群體發(fā)展壯大。網(wǎng)絡(luò)受眾是網(wǎng)紅文化結(jié)構(gòu)體系的基本構(gòu)成要素，是促使網(wǎng)紅文化產(chǎn)生的重要力量。從現(xiàn)實情況來看，正是網(wǎng)絡(luò)受眾內(nèi)在需求的驅(qū)使，才使得網(wǎng)紅群體不斷發(fā)展壯大，網(wǎng)紅文化不斷蓬勃發(fā)展。一是物質(zhì)需求。在馬克思看來，人們“為了生活，首先就需要吃喝住穿以及其他一些東西”［４］，只有獲得物質(zhì)資料的滿足，才能夠維持自身生存，成其為人。可見，物質(zhì)需求是人們進行生產(chǎn)、生活、學(xué)習(xí)、工作、娛樂等的基礎(chǔ)，是人們最基本的需要。即使進入到互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的物質(zhì)需求也依然存在，且易隨著社會各領(lǐng)域的發(fā)展而日益增長。鑒于此，越來越多的“網(wǎng)絡(luò)紅人”開啟直播帶貨營銷模式，力求為廣大網(wǎng)民帶來一場盛大的購物狂歡，以滿足其對物質(zhì)生活資料的需求。二是精神需求。一般而言，精神需求往往與物質(zhì)需求相伴而行，即物質(zhì)需求是精神需求的基礎(chǔ)，精神需求是物質(zhì)需求的衍生。當(dāng)物質(zhì)需求得到基本滿足后，人們便開始產(chǎn)生“認知、審美、道德、情感、友誼和享用文化成果等方面”［５］的精神需求，試圖尋求精神慰藉以緩解來自各方面的壓力，實現(xiàn)精神世界的富足。毋庸諱言，“網(wǎng)絡(luò)紅人”的產(chǎn)生，恰巧滿足了受眾對于求知、情感、交際等的精神需求，他們在與“網(wǎng)絡(luò)紅人”互動交往時，一方面能夠獲得精神上的放松與愉悅，另一方面能夠激發(fā)精神動力，促進精神追求，這就易使小有成就感的“網(wǎng)絡(luò)紅人”更加注重與網(wǎng)絡(luò)受眾之間的溝通交流，以受眾精神需求為中心，不斷催生網(wǎng)紅文化。

（二）外生機理

外生機理，是指網(wǎng)紅文化生成的外部動力因素之間相互作用的運行方式，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為網(wǎng)紅文化的生成提供技術(shù)支撐，網(wǎng)絡(luò)推手則為其提供重要場所。

１網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為網(wǎng)紅文化的生成提供技術(shù)支撐。作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，網(wǎng)紅文化的生成必然離不開網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動。一方面，從其產(chǎn)生基礎(chǔ)來看，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為網(wǎng)紅文化的生成提供了可能性。從根本上講，網(wǎng)紅文化屬于上層建筑范疇，由特定的經(jīng)濟基礎(chǔ)所決定，而經(jīng)濟基礎(chǔ)是“由社會一定發(fā)展階段的生產(chǎn)力所決定的生產(chǎn)關(guān)系的總和”［６］。因此，網(wǎng)紅文化的產(chǎn)生事實上取決于與此相適應(yīng)的生產(chǎn)力狀況，即網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)。作為一種生產(chǎn)力，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)在改變生產(chǎn)關(guān)系的同時，也為社會的發(fā)展提供堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)，為網(wǎng)紅文化的生成提供技術(shù)支持、物質(zhì)保障、平臺支撐等，從而使其產(chǎn)生與發(fā)展成為可能；另一方面，從其功能作用來看，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為網(wǎng)紅文化的生成提供了可行性。與傳統(tǒng)的技術(shù)革命不同，以信息技術(shù)為核心的發(fā)展變革“不只是僅限于物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域，而同時又是文化領(lǐng)域的?！保郏罚莼ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與普及，特別是以數(shù)字技術(shù)為支撐的新媒體的產(chǎn)生，使得越來越多的人開始將目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)社會，渴望在這個虛擬空間中展現(xiàn)個人魅力與才華，并且獲得自身精神上的享受與滿足。在此背景下，“網(wǎng)絡(luò)紅人”的自主性、創(chuàng)造性、主體性展現(xiàn)得淋漓盡致，網(wǎng)紅文化隨之悄然興起。

２商業(yè)推手為網(wǎng)紅文化的生成提供重要場所。所謂商業(yè)推手，是指推動網(wǎng)絡(luò)文化保持生機活力的組織活動，主要以網(wǎng)紅孵化公司為主。從我國當(dāng)前形成的網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)鏈條來看，ＭＣＮ機構(gòu)起著商業(yè)推手的作用，它“連接了平臺、網(wǎng)紅、粉絲及各類商家，是網(wǎng)紅變現(xiàn)中不可或缺的一環(huán)”［８］，是網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的核心卡位，是促使網(wǎng)紅文化生成的關(guān)鍵要素。以資本力量為主導(dǎo)，以宣傳推廣為目的的ＭＣＮ機構(gòu)，往往利用自身強大的組織性，有計劃、有目的地為“網(wǎng)絡(luò)紅人”提供“內(nèi)容制作、技術(shù)支持、包裝運營、流量引導(dǎo)、社群維護、平臺對接等服務(wù)”［９］，使其在資本利益的推動下樹立個人形象、彰顯人格魅力、打造品牌效應(yīng)，從而吸引百萬粉絲，走紅或再度走紅于網(wǎng)絡(luò)。因此，以ＭＣＮ機構(gòu)為核心的商業(yè)推手無疑為網(wǎng)紅文化的生成提供了外部動力，是孵化與再造“網(wǎng)絡(luò)紅人”的重要場所。

三、網(wǎng)紅文化的治理路徑

當(dāng)前，網(wǎng)紅文化生態(tài)相對失衡，亟需采取有力措施加以治理。具體而言，應(yīng)以培育正面網(wǎng)紅為主線、以網(wǎng)絡(luò)平臺監(jiān)管為重點、以規(guī)范資本運作為抓手，著力弘揚網(wǎng)紅正能量，消除網(wǎng)紅負能量。

（一）以培育正面網(wǎng)紅為主線，引領(lǐng)網(wǎng)紅文化向上向善航向唯有積極培育正面網(wǎng)紅，不斷壯大網(wǎng)紅正能量，才能在最大程度上去除“噪音”與“雜音”。為此，應(yīng)以培育正面網(wǎng)紅為主線，通過打造主流網(wǎng)紅、培育網(wǎng)絡(luò)大Ｖ、引導(dǎo)草根網(wǎng)紅等措施，促進網(wǎng)紅文化正向發(fā)展。１打造主流網(wǎng)紅，占領(lǐng)主流輿論陣地。在媒體融合發(fā)展過程中，主流媒體一旦管不住、用不好，便會成為傳播負能量網(wǎng)紅文化的重要場所。因此，作為網(wǎng)絡(luò)紅色地帶的主要構(gòu)成，主流媒體應(yīng)順應(yīng)網(wǎng)紅時代發(fā)展潮流，積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，充分挖掘社會資源，打造與培育符合社會主義核心價值觀要求的主流網(wǎng)紅，不斷占領(lǐng)主流輿論陣地，引領(lǐng)社會主導(dǎo)價值。首先，運用資源優(yōu)勢成立主流網(wǎng)紅工作室?！熬W(wǎng)紅工作室是網(wǎng)紅經(jīng)營的組織業(yè)態(tài)，是為了推動網(wǎng)紅的打造、傳播、運營而建設(shè)的組織形式。”［１０］從根本上講，“網(wǎng)絡(luò)紅人”的生成與發(fā)展離不開網(wǎng)紅工作室的運作。為此，中央廣播電視總臺、人民日報、新華社、光明日報等主流媒體應(yīng)充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，從各部門中抽調(diào)技術(shù)、設(shè)計、拍攝等方面的人才，組建成立主流網(wǎng)紅工作室，為孵化對象提供形象設(shè)計、內(nèi)容策劃、視頻制作、流量引導(dǎo)等服務(wù)，使其在團隊運作下走紅于網(wǎng)絡(luò)。這時，深受大眾喜愛的主流網(wǎng)紅可利用自媒體平臺講中國故事、傳中國聲音、樹中國形象。其次，運用內(nèi)容優(yōu)勢打造主流網(wǎng)紅ＩＰ。中央廣播電視總臺、人民日報、新華社、光明日報等主流媒體應(yīng)以“個性化內(nèi)容定制”為宗旨，將政治強、業(yè)務(wù)精、素質(zhì)高的記者、主持人或評論員作為主要對象，結(jié)合其業(yè)務(wù)專長打造定位準(zhǔn)確、內(nèi)容新穎、目標(biāo)明確的節(jié)目或欄目，同時借助短視頻等方式推動有感召力、有影響力、有感染力的記者、主持人等迅速破圈、出圈，成為網(wǎng)絡(luò)頂流。例如，中央廣播電視總臺量身定制Ｖｌｏｇ節(jié)目，將王冰冰迅速打造為主流網(wǎng)紅的做法，成為主流媒體打造網(wǎng)紅ＩＰ的范例。

２培育網(wǎng)絡(luò)大Ｖ，發(fā)揮把關(guān)人的作用。網(wǎng)絡(luò)大Ｖ（粉絲量在５０萬以上）是伴隨新浪微博的出現(xiàn)而產(chǎn)生的一種新興力量，是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的主要生力軍，通常在網(wǎng)絡(luò)空間中扮演著“把關(guān)人”的角色，其言論往往能夠主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展走向。鑒于此，亟需采取有效的培育和引導(dǎo)措施，使其充分發(fā)揮“把關(guān)人”作用，竭力遏制負能量網(wǎng)紅文化在微博傳播平臺的發(fā)展勢頭。首先，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)大Ｖ的結(jié)構(gòu)構(gòu)成。依據(jù)注冊身份的不同，網(wǎng)絡(luò)大Ｖ可分為“專家學(xué)者、商界大亨、政府公職人員、影視歌星、草根名人”［１１］等。目前，數(shù)量最多的網(wǎng)絡(luò)大Ｖ仍是影視歌星，專家學(xué)者、政府人員、青年學(xué)生等具有社會影響力的知識分子數(shù)量相對較少。因此，可充分依托專家學(xué)者等社會精英的知名度，將其打造成網(wǎng)絡(luò)大Ｖ，不斷壯大正面宣傳隊伍，實現(xiàn)結(jié)構(gòu)構(gòu)成的合理化。與此同時，應(yīng)積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)大Ｖ，特別是權(quán)威的專家學(xué)者借助微博平臺對網(wǎng)紅事件、網(wǎng)紅案例等進行專業(yè)解讀、正確評價，以社會主義核心價值觀引領(lǐng)網(wǎng)紅文化發(fā)展。其次，明確網(wǎng)絡(luò)大Ｖ的社會責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)大Ｖ作為社會公眾人物，必須承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。一是政治責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)大Ｖ在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)表言論時，應(yīng)以維護國家政治安全為中心，真實發(fā)聲、科學(xué)發(fā)聲、理性發(fā)聲，避免淪為“網(wǎng)絡(luò)大謠”。二是法律責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)大Ｖ應(yīng)在法律允許范圍內(nèi)活動，做到知法、懂法、用法、護法，同時利用自身影響力，通過自媒體賬號進行網(wǎng)絡(luò)普法宣傳活動，積極推進網(wǎng)絡(luò)法律知識深入人心。三是道德責(zé)任。遵守社會道德要求，是公眾人物所需承擔(dān)的道德責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)大Ｖ在進行網(wǎng)絡(luò)活動時，必須以社會主義道德規(guī)范為準(zhǔn)繩，守公德、明大德、嚴(yán)私德，做一個有道德的人。

３引導(dǎo)草根網(wǎng)紅，提高道德自律意識。草根網(wǎng)紅，是指因某個事件或某種行為而走紅于網(wǎng)絡(luò)的普通群眾。從“網(wǎng)絡(luò)紅人”的發(fā)展歷程來看，絕大多數(shù)網(wǎng)紅出身草根，如旭日陽剛、安妮寶貝、木子美、芙蓉姐姐、鳳姐、李子柒、李佳琦、丁真等。相較于精英群體而言，草根網(wǎng)紅的道德自律意識普遍不強、道德素質(zhì)水平普遍低下，往往容易在利益驅(qū)使下喪失道德底線、弱化道德信仰、淡化道德情感，進而產(chǎn)生道德冷漠、道德滑坡、道德失范等現(xiàn)象。為此，有必要從道德層面入手，著力提高草根網(wǎng)紅的道德自律意識，引導(dǎo)其盡力做到“慎獨”。第一，用慎欲之思堅定草根網(wǎng)紅的道德意志。所謂道德意志，是指“道德主體在面對道德矛盾時自覺克服內(nèi)外困難所表現(xiàn)出來的意志品質(zhì)?！保郏保玻輬远ǖ牡赖乱庵臼堑赖伦月傻谋貍錀l件，一旦主體的道德意志薄弱，便會在外界因素的影響下滑向道德失范的泥潭。當(dāng)前，資本利益的強大力量對草根網(wǎng)紅的道德意志造成了沖擊，加之享樂主義、泛娛樂主義、拜金主義等社會思潮的傳播，致使其過度追求個人欲望，喪失道德底線。因而，應(yīng)以儒家的“慎欲”思想為主要內(nèi)容，引導(dǎo)草根網(wǎng)紅理性地對待欲望，堅決抵制現(xiàn)實生活中的各種誘惑，不斷堅定自身道德意志。第二，用慎隱之思規(guī)范草根網(wǎng)紅的道德行為。慎隱，指向道德主體的內(nèi)心深處，“是指在無外在力量約束和他人監(jiān)督的隱處，主體對自身的網(wǎng)絡(luò)行為能嚴(yán)格要求，保持自我克制、自我監(jiān)督和自律，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)行為的理性抉擇”［１３］，是主體自覺將社會道德規(guī)范外化于行的直接體現(xiàn)?？梢哉f，真正做到道德自律的草根網(wǎng)紅，其行為必定符合社會道德規(guī)范要求。但實際上，在無約束、無監(jiān)督的情況下，許多草根網(wǎng)紅并不能做到思想純凈，行為克制。因此，需對草根網(wǎng)紅進行定期培訓(xùn)與教育活動，使其牢記“網(wǎng)絡(luò)文明公約”，嚴(yán)守文明上網(wǎng)“七條底線”，自覺規(guī)范自身網(wǎng)絡(luò)言行。

（二）以網(wǎng)絡(luò)平臺監(jiān)管為重點，凈化網(wǎng)紅文化生產(chǎn)傳播載體

一旦網(wǎng)絡(luò)平臺監(jiān)管不力，便會給負能量網(wǎng)紅文化以可乘之機，使其順勢肆意蔓延與生長。為此，應(yīng)以行政手段為先導(dǎo)，以法律手段為核心、以技術(shù)手段為輔助，綜合監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)平臺。１以行政手段為先導(dǎo)，壓實網(wǎng)絡(luò)平臺主體責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)平臺是提供網(wǎng)紅文化生產(chǎn)、傳播、消費服務(wù)的主體，其責(zé)任的落實、落地、落細，關(guān)乎我國網(wǎng)紅文化的健康發(fā)展，關(guān)乎我國網(wǎng)絡(luò)空間的安全與否。由此，應(yīng)大力發(fā)揮政府的管理功能，著力壓實網(wǎng)絡(luò)平臺主體的道德責(zé)任、監(jiān)管責(zé)任等，不斷夯實其主體責(zé)任意識，凈化網(wǎng)絡(luò)平臺環(huán)境。一是要開展“網(wǎng)紅”亂象整治專項行動。網(wǎng)信辦等部門應(yīng)“圍繞廣告宣傳、付費打賞、直播互動等主要環(huán)節(jié)，進一步加大監(jiān)管整治力度，對存在虛假宣傳、夸大宣傳、誘導(dǎo)消費的‘網(wǎng)絡(luò)紅人’依法依規(guī)進行查處?！保郏保荩罚餐瑫r，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)在中央網(wǎng)信辦的指導(dǎo)下，開展本平臺的專項整治工作，通過刪除不良信息、注銷違規(guī)賬號、封禁負面網(wǎng)紅等一系列措施，實現(xiàn)網(wǎng)紅文化的良性發(fā)展。二是要強化對網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)的行政指導(dǎo)。所謂行政指導(dǎo)，是指行政監(jiān)管部門在相對人同意的前提下，對其采取的建議、輔導(dǎo)、提醒、規(guī)約、約談、示范、公示等行政行為。簡言之，行政指導(dǎo)，是政府部門在進行社會管理活動時常用的一種非強制性行政手段。２０２０年１２月２４日，廣州市市場監(jiān)管局對“辛巴燕窩售假事件”作出如下處理：責(zé)令辛巴旗下公司停止違法行為，并處以９０萬元行政處罰，同時燕窩經(jīng)營公司被罰２００萬元?？梢?，在整個產(chǎn)業(yè)鏈條中，生產(chǎn)者與銷售者均受到了不同程度的行政處罰，但平臺企業(yè)卻未受到影響。事實上，網(wǎng)絡(luò)平臺，尤其是直播平臺作為提供網(wǎng)紅文化服務(wù)的主要載體，理應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的主體責(zé)任。為此，政府有關(guān)部門應(yīng)強化對網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)的行政指導(dǎo)，“嚴(yán)格監(jiān)督互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的自檢自查自糾，對其整改情況進行實時跟蹤，對其整改結(jié)果進行公開報道，使其明確自身主體責(zé)任?！保郏保荩罚踩羝湔牟涣?，可依法進行查處，促進其責(zé)任意識的提高。２以法律手段為核心，完善網(wǎng)絡(luò)平臺規(guī)范體系?！熬W(wǎng)紅文化發(fā)展過程中形成的諸多亂象，與網(wǎng)絡(luò)平臺的非規(guī)范化運行密不可分。換言之，由于相應(yīng)法律法規(guī)體系并不完善，網(wǎng)絡(luò)平臺在利益驅(qū)動下往往能夠鉆過漏洞，在法律法規(guī)的灰色地帶運行?！保郏保荩叮玻叮碁榇?，應(yīng)在法律層面下大功夫，通過加快網(wǎng)絡(luò)立法進程、健全網(wǎng)絡(luò)平臺規(guī)則等，促進網(wǎng)絡(luò)平臺的規(guī)范運行。一要加快網(wǎng)絡(luò)立法進程，實現(xiàn)有法可依。當(dāng)前，我國已制定了包括法律文件、行政法規(guī)、部門規(guī)章等在內(nèi)的一系列法律法規(guī)，這為網(wǎng)絡(luò)平臺監(jiān)管提供了重要的法律依據(jù)。“但是，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、文化與生態(tài)的快速迭代，新的法律漏洞在不斷出現(xiàn)，這就要求相應(yīng)的立法、執(zhí)法、司法機制的迭代速度與之相匹配，及時將實踐中已經(jīng)驗證的政策、辦法、行規(guī)等措施上升為法律法規(guī)，力求做到依法辦網(wǎng)、依法管網(wǎng)、依法用網(wǎng)?！保郏保荩罚扯∪W(wǎng)絡(luò)平臺規(guī)則，做到有規(guī)可循。平臺規(guī)則，是“互聯(lián)網(wǎng)平臺制定并實施、適用于其用戶的規(guī)范”［１４］，它既區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)，又與其具有內(nèi)在的一致性，體現(xiàn)并反映為法律的基本規(guī)范要求。換言之，平臺規(guī)則，是網(wǎng)絡(luò)平臺依據(jù)網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)制定的自治規(guī)范，是一種具有法律效力的“軟法”。新浪微博作為我國最具影響力的社交平臺之一，近年來已發(fā)布并實施了《微博社區(qū)公約》《微博社區(qū)娛樂信息管理規(guī)定》《微博ＭＣＮ運營管理規(guī)定》《娛樂自媒體號違規(guī)行為界定及處罰措施（試行）》《新浪微博商業(yè)行為規(guī)范辦法（試行）》等一系列平臺規(guī)則，為本平臺的規(guī)范運行提供了指導(dǎo)。然而，從現(xiàn)實情況來看，微博仍然是負能量網(wǎng)紅文化生產(chǎn)與傳播的主要渠道之一，其平臺規(guī)則存在一定的漏洞。因此，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)以現(xiàn)行法律法規(guī)為遵循，針對用戶準(zhǔn)入、信息發(fā)布、互動評論、直播拍攝、商品營銷等現(xiàn)實存在的問題，制定并健全平臺規(guī)則，以此規(guī)范用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，推動平臺的良性運行。３以技術(shù)手段為輔助，加強網(wǎng)絡(luò)平臺信息管理。網(wǎng)紅文化作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，必然離不開技術(shù)的支持。因此，以技治技，則成為優(yōu)化網(wǎng)紅文化的有效路徑之一。首先，運用信息技術(shù)開展監(jiān)測，及時處理負能量網(wǎng)紅文化信息。網(wǎng)紅文化通常以不斷流動的信息存在于網(wǎng)絡(luò)平臺之中，若要把握其發(fā)展態(tài)勢，必須通過技術(shù)手段進行監(jiān)測。“可充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈、云計算、ＡＩ等關(guān)鍵技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)平臺的流動信息進行全方位、全天候的實時監(jiān)測，通過數(shù)據(jù)監(jiān)測、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析等環(huán)節(jié)科學(xué)洞悉網(wǎng)紅文化的發(fā)展走向，準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)受眾對網(wǎng)紅文化的關(guān)注點，為網(wǎng)紅文化治理方案的制定提供數(shù)據(jù)參考，實現(xiàn)精準(zhǔn)施策?！保郏保荩罚称浯?，運用主流價值駕馭算法，生產(chǎn)推送正能量網(wǎng)紅文化信息。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)平臺在進行內(nèi)容分發(fā)時大多使用個性化推薦算法，依據(jù)受眾的習(xí)慣與偏好提供信息服務(wù)，一旦用戶瀏覽過負能量網(wǎng)紅文化，平臺就會為其推送類似信息，以此侵蝕人們的思想觀念?！痘ヂ?lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》中明確要求“算法推薦服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)堅持主流價值導(dǎo)向，積極傳播正能量?！保郏保担菘梢?，用主流價值駕馭算法，是網(wǎng)絡(luò)平臺傳播正能量、弘揚主旋律的重要舉措。為此，應(yīng)以社會主義核心價值觀為引領(lǐng)，一方面，設(shè)定以主流價值為導(dǎo)向的算法程序，建立相應(yīng)的算法模型，擴大主流價值在其中的比重，通過“超越‘先分發(fā)’‘后刪除’的事后把關(guān)模式，強化對算法推薦的‘前置把關(guān)’”［１６］，將負能量網(wǎng)紅文化扼殺在搖籃中；另一方面，構(gòu)建以主流價值為導(dǎo)向的算法機制，改變以用戶興趣偏好為導(dǎo)向的算法邏輯，打破“唯受眾論”的牢籠，沖破“信息繭房”的束縛，在滿足受眾需求的基礎(chǔ)上推送符合社會主義核心價值觀要求的網(wǎng)紅文化內(nèi)容，營造積極健康的平臺氛圍。

（三）以規(guī)范資本運作為抓手，促進網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展

當(dāng)前，網(wǎng)紅經(jīng)濟已成為一種重要的經(jīng)濟形態(tài)，并在一定程度上影響并決定著網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展?！耙虼?，要實現(xiàn)網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，必須以規(guī)范資本運作為抓手，找準(zhǔn)切入點，把準(zhǔn)著力點”［１］７３，瞄準(zhǔn)結(jié)合點。

１以嚴(yán)格審查為切入點，維護網(wǎng)紅文化市場秩序。資本既是推動網(wǎng)紅文化生產(chǎn)與發(fā)展的因素之一，也是擾亂網(wǎng)紅文化市場秩序的始作俑者。即是說，網(wǎng)紅文化亂象的出現(xiàn)，是資本邏輯的必然結(jié)果。因此，要維護網(wǎng)紅文化市場秩序，必須從其根源上找尋解決辦法，嚴(yán)查網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)資金鏈，堅決遏制資本在網(wǎng)紅文化領(lǐng)域的無序擴張。第一，加大對網(wǎng)紅文化投融資機構(gòu)的審查力度。“國家發(fā)改委、財政部、市場監(jiān)管總局、中國人民銀行等部門應(yīng)以《反壟斷法》《中共中央國務(wù)院關(guān)于深化投融資體制改革的意見》等相關(guān)政策法規(guī)為指導(dǎo)，加大對網(wǎng)紅文化投資、融資機構(gòu)金融服務(wù)的審查力度，重點查清其資金來源與用途，實現(xiàn)對網(wǎng)紅文化投融資機構(gòu)的過濾與篩選，使不合格的機構(gòu)退出市場，規(guī)范其融資行為，從而在最大程度上規(guī)范網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)鏈條中的資本運作，營造良好的投融資環(huán)境。”［１］７３第二，加大對網(wǎng)紅直播行業(yè)稅收的審查力度。依法納稅，是每個公民應(yīng)盡的基本義務(wù)，網(wǎng)紅主播也不例外?，F(xiàn)實是，在資本利益的引誘下，不少網(wǎng)紅通過偽造賬本、隱匿資產(chǎn)、虛假申報等手段進行偷稅漏稅，破壞網(wǎng)紅文化市場秩序。２０２１年１２月，雪梨、林珊珊、薇婭等“網(wǎng)絡(luò)紅人”相繼因偷逃稅問題被杭州稅務(wù)局依法查處，并處以巨額罰款。作為“頂流網(wǎng)紅”，薇婭的這一違法行為無疑為網(wǎng)紅直播行業(yè)的稅收監(jiān)管敲響了警鐘。因此，各地稅務(wù)局應(yīng)在國家稅務(wù)總局的指導(dǎo)下，以相關(guān)法律法規(guī)為依循，充分運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，定期對屬地內(nèi)的網(wǎng)紅主播、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、網(wǎng)絡(luò)平臺等進行稅務(wù)稽查，針對其業(yè)務(wù)清單、收入明細、納稅詳情等展開嚴(yán)格審查，加強稅收監(jiān)管，促進網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)鏈條上的各部分經(jīng)濟主體規(guī)范發(fā)展。

２以社會效益為著力點，提高網(wǎng)紅文化產(chǎn)品質(zhì)量。資本一旦進入文化市場，便不可避免地涉及經(jīng)濟效益與社會效益的關(guān)系問題。只有正確處理兩者之間的關(guān)系，才能夠?qū)崿F(xiàn)中國特色社會主義文化建設(shè)的目標(biāo)與任務(wù)，構(gòu)建起中華民族網(wǎng)上共有精神家園。因此，生產(chǎn)以社會效益為導(dǎo)向的產(chǎn)品，是文化發(fā)展的基本要求。優(yōu)化網(wǎng)紅文化生態(tài)，必須著眼于社會效益這一首要價值，著力以社會主義核心價值觀為引領(lǐng)，從內(nèi)容與形式兩方面入手大力打造網(wǎng)紅文化精品。第一，要打造創(chuàng)意網(wǎng)紅團隊，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)。持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是打造網(wǎng)紅文化精品的基礎(chǔ)條件?？梢哉f，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是網(wǎng)紅文化長期蓬勃發(fā)展的根本。因此，應(yīng)以當(dāng)前最具社會影響力的網(wǎng)紅團隊為目標(biāo)對象，從其內(nèi)容設(shè)計、產(chǎn)品制作、產(chǎn)品銷售等多方面組建一支思想道德素質(zhì)較高，且富有創(chuàng)新力、創(chuàng)造力的人才隊伍，使其充分發(fā)揮主觀能動性，自覺將社會主義核心價值觀融入內(nèi)容創(chuàng)作的各個階段，創(chuàng)作出真善美并存、極具原創(chuàng)力、弘揚主旋律的網(wǎng)紅文化精品，從而不斷增強網(wǎng)紅文化產(chǎn)品的思想凝聚力與價值感召力，力求為網(wǎng)絡(luò)受眾提供有高度、有深度、有溫度的內(nèi)容服務(wù)。譬如，李子柒團隊以弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為目的，創(chuàng)作了《一生系列》《東方非遺傳承》《品牌美食》等多個優(yōu)質(zhì)視頻，深受大眾喜愛。第二，要豐富原創(chuàng)作品形式，提升受眾產(chǎn)品體驗。打造網(wǎng)紅文化精品，不僅要在內(nèi)容上下功夫，更應(yīng)注重產(chǎn)品形式的豐富多樣。到目前為止，網(wǎng)紅文化產(chǎn)品大多以娛樂消遣、日常分享的形式出現(xiàn)，要改變這一現(xiàn)狀，提升網(wǎng)絡(luò)受眾的產(chǎn)品體驗，必須從多方面著手。一方面，可充分依托技術(shù)優(yōu)勢，運用大數(shù)據(jù)、人工智能、ＶＲ等將網(wǎng)紅團隊的原創(chuàng)作品打造成具有現(xiàn)實感、真實性的文化產(chǎn)品，使受眾有一種身臨其境的氛圍感，不斷提高其體驗度；另一方面，可充分結(jié)合社會熱點問題，運用網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲等，著力開發(fā)新聞、娛樂、生活、學(xué)習(xí)等不同類型的產(chǎn)品形式。

３以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為結(jié)合點，激發(fā)網(wǎng)紅文化創(chuàng)造活力。資本運作與文化產(chǎn)業(yè)往往密不可分，正是在資本力量的作用下，文化產(chǎn)業(yè)才得以形成與發(fā)展。因此，促進網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，必須將資本運作與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合，既不能忽視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大刀闊斧地整頓網(wǎng)紅文化資本市場，也不能一心搞發(fā)展，任由資本在網(wǎng)紅文化領(lǐng)域無序擴張。第一，應(yīng)構(gòu)建網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)體制機制。做大、做強、做優(yōu)網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)，離不開政府的指導(dǎo)與規(guī)劃。因此，發(fā)展網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)，亟需提高重視程度，構(gòu)建相關(guān)的體制機制，以此為動力實現(xiàn)其規(guī)?；c專業(yè)化。一是制定《網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，將網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)作為重點產(chǎn)業(yè)，對其人才培養(yǎng)、技術(shù)支撐、資金支持、結(jié)構(gòu)升級、產(chǎn)品供給、產(chǎn)業(yè)布局等方方面面進行政策指導(dǎo)，促進其規(guī)范化發(fā)展。二是制定《網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)管理規(guī)定》，針對目前網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在的諸多問題，政府相關(guān)部門應(yīng)加大管理力度，重點對網(wǎng)紅文化產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播、消費的各環(huán)節(jié)進行管理規(guī)定，防止假冒偽劣產(chǎn)品、虛假夸大宣傳等亂象的出現(xiàn)。第二，推動網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，是激發(fā)網(wǎng)紅文化創(chuàng)造活力的重要舉措。換句話說，當(dāng)前的網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，是阻礙網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的原因之一。因此，有必要對網(wǎng)紅文化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化升級，促使網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化。嚴(yán)格來講，我國目前已形成的網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并不合理，主要表現(xiàn)在各組成部分的數(shù)量與質(zhì)量上，故需對網(wǎng)紅、平臺、ＭＣＮ機構(gòu)、商家等進行適當(dāng)調(diào)整，通過提高準(zhǔn)入門檻、加大審查力度等措施，阻止不合規(guī)范、違法亂紀(jì)的那一部分進入網(wǎng)紅文化市場，從而優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)、資金結(jié)構(gòu)等；同時，要理順網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)鏈條上各部分之間的辯證關(guān)系，促進網(wǎng)紅文化資源的合理配置。如此，才能實現(xiàn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提高產(chǎn)業(yè)能力。

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［１４］邱遙．論網(wǎng)絡(luò)平臺規(guī)則［Ｊ］．思想戰(zhàn)線，２０２０，４６（３）：１４８－１５８．

［１５］中國政府網(wǎng)．國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等四部門發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》［ＥＢ／ＯＬ］．

［１６］張林．算法推薦時代凝聚價值共識的現(xiàn)實難題與策略選擇［Ｊ］．思想理論教育，２０２１（１）：８６－９２．

作者:范敬利 單位:安陽學(xué)院 馬克思主義學(xué)院