時(shí)間：2022-05-08 11:42:19
導(dǎo)語：在新聞營銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1利用市場營銷理論推銷新聞產(chǎn)品
新聞傳播自古有之，從坊間鄰里口耳相傳到現(xiàn)代化多媒體新聞推送都屬于新聞傳播的范疇。特別是近年來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起帶給新聞傳播行業(yè)翻天覆地的變化。網(wǎng)頁新聞，窗口推送新聞等新興的新聞傳播方式越來越受到人們的重視，傳統(tǒng)以“紙媒”為主的新聞行業(yè)受到很大的沖擊，如何在日益殘酷的新聞傳播行業(yè)站穩(wěn)腳跟，不被時(shí)代淘汰，是每一個新聞傳播人都要認(rèn)真思考的問題。市場營銷理論就是市場運(yùn)作規(guī)律的綜合。隨著時(shí)間的推移，技術(shù)的發(fā)展，社會環(huán)境和市場環(huán)境的變化，市場營銷理論也會不斷的擴(kuò)充，但其基本規(guī)律是不變的。因此，推銷新聞這種特殊的商品同樣要使用市場營銷理論。對新聞的包裝，推送，接受等各個環(huán)節(jié)都要推陳出新，不可一程不變。只有充分的發(fā)揮市場營銷的作用，才能在競爭日益嚴(yán)峻的新聞傳播行業(yè)占有一席之地。新聞商品的特殊性在于沒有固定的形式，它可以是看的見、摸得著的實(shí)物，也可以是一個信息。市場營銷理論在推銷新聞時(shí)的難點(diǎn)就是如何針對新聞的各種表現(xiàn)形式分情況推銷。改革開放以后，我國的新聞傳播行業(yè)也得到了快速的發(fā)展。其中早期我們熟悉的很多媒體已經(jīng)不復(fù)存在。而如湖南電視臺，《廣州日報(bào)》等新聞媒體卻在極短的時(shí)間能聲名鵲起，究其根本就是市場營銷做得好。大量的信息推送，換來了巨大的知名度和商家廣告，巨額廣告費(fèi)用又使得這些媒體可以推出更好的新聞內(nèi)容為百姓服務(wù)，這同樣提高了他們的知名度。因此，合理有效的市場營銷策略帶給新聞傳播的是螺旋式的上升過程。
2利用市場營銷具體方法實(shí)現(xiàn)新聞傳播
在第一節(jié)中，我們重點(diǎn)講了作為商品，如何利用市場營銷策略推銷新聞商品。本節(jié)中我們主要介紹將市場營銷的具體策略應(yīng)用到新聞傳播當(dāng)中。眾所周知，新聞傳播的目的就是將新聞傳達(dá)給受眾，并使受眾接受新聞。這與市場營銷策略將商品推銷給客戶有相似之處。所以，市場營銷過程中用到的方法可以被運(yùn)用到新聞傳播之中，并達(dá)到良好的效果。目前，公認(rèn)的市場營銷方法主要有市場調(diào)查，市場分析預(yù)測，市場策劃等。
2.1新聞受眾調(diào)查
正如商品銷售之前要做市場調(diào)查一樣，新聞在制作、之前同樣要進(jìn)行市場調(diào)查。其目的就是為了了解受眾需要，進(jìn)而將新聞制作的重點(diǎn)放在受眾關(guān)注的方向。這樣新聞媒體人制作新聞時(shí)可以做到有的放矢，合理利用資源，并使新聞達(dá)到最大化的效果。新聞受眾調(diào)查在國外許多大型媒體早已被成熟運(yùn)用，但在國內(nèi)并不常見。新聞媒體可以針對不同受眾的興趣愛好，生活經(jīng)歷，年齡性別等特點(diǎn)制作不同的新聞，以滿足不同受眾的需要。
2.2新聞分析預(yù)測
市場調(diào)查完畢后，要對得到的信息進(jìn)行匯總，并在此基礎(chǔ)上做出分析預(yù)測，根據(jù)預(yù)測結(jié)果判斷應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的商品。新聞傳播同樣如此。在新聞受眾調(diào)查完成后，對各年齡段、社會階層不同受眾的新聞需求有了基本的了解。特別是在計(jì)算機(jī)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，我們可以利用計(jì)算機(jī)技術(shù)對采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而對人們的新聞趨向做出更加準(zhǔn)確的判斷。除了受眾之外，新聞傳播途徑，新聞傳播過程、新聞傳播者等因素都在新聞分析預(yù)測范圍之列。
2.3新聞策劃
在得出新聞受眾的新聞需求之后，就要進(jìn)行合理的新聞策劃。新聞策劃是新聞傳播過程中最重要的化解。新聞受眾調(diào)查和新聞市場分析預(yù)測都是為新聞策劃收集資料的過程。新聞策劃和市場策劃相同，同樣具有創(chuàng)新性、周密行、可行性等特性。新聞策劃的具體過程就是將已知新聞事件包裝的過程。如何將新聞事件有效策劃，使其能過被受眾所接受，達(dá)到新聞傳播效果的最大化，是新聞策劃過程需要考慮的問題。目前主流的媒體都會采用設(shè)置品牌標(biāo)志，宣傳語，促銷等方式提高自己的新聞知名度。但是這些傳統(tǒng)的方式大部分媒體都能掌握，無法體現(xiàn)優(yōu)勢。所以在新聞策劃過程中，創(chuàng)新性至關(guān)重要。哪個媒體能夠在日益激烈的新聞行業(yè)競爭中，創(chuàng)新的提出自己的新聞策劃方案，就會立即走在市場的前列。當(dāng)下，親身經(jīng)歷報(bào)道，新聞游記，故事連載等一系列新穎的新聞傳播方式最吸引人的眼球。
3結(jié)語
21世紀(jì)的第二個十年是新聞傳播行業(yè)面臨更加嚴(yán)重競爭的十年。只有在激烈的競爭中，找到新聞傳播的規(guī)律，才能把握時(shí)機(jī)，搭上我國新聞行業(yè)的“高速列車”。而市場營銷理論必將在新聞傳播行業(yè)的發(fā)展過程中起到至關(guān)重要的作用。任何想要在新聞傳播行業(yè)分一杯羹的新聞傳播人都不應(yīng)當(dāng)忽視市場營銷理論在新聞傳播中的應(yīng)用。
作者:李崢單位:吉林電視臺
每一個企業(yè)都不敢忽視網(wǎng)絡(luò)這個平臺，也都能認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性和必要性。但是，基于網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷手段種類繁多，企業(yè)很難把握網(wǎng)絡(luò)營銷的尺度和深淺。針對這個問題，深圳分媒文化傳播有限公司CEO、新聞營銷專家胥苗龍先生有著自己的一番見解。
眾所周知，網(wǎng)絡(luò)營銷這把武器已經(jīng)被很多企業(yè)運(yùn)用。但是，大家在運(yùn)用的過程中會遇到各種各樣的問題。由于網(wǎng)絡(luò)的不可控性、變數(shù)太大，輿論很難控制，所以，網(wǎng)絡(luò)營銷如果不得當(dāng)，就會起到適得其反的作用，將企業(yè)置于水深火熱之中。我們該怎樣避免這種情況發(fā)生呢？首先，我們要認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)的特性，網(wǎng)絡(luò)是一張深不可測的大網(wǎng)，全民參與，全民皆兵，一旦有風(fēng)吹草動，隨波逐流者甚眾。所以，把握契機(jī)，制造有利于企業(yè)的熱門話題是明智之舉。其次，網(wǎng)民的年齡普遍偏年輕化，年輕人思維靈活，社會參與積極性高，很容易被調(diào)動起來。這就給企業(yè)帶來了機(jī)會，只要準(zhǔn)確把握年輕人的心理，制造合適的話題，就能在年輕人這個龐大的群體中產(chǎn)生意想不到的爆炸效果。最后要提醒企業(yè)的是，網(wǎng)絡(luò)輿論變化莫測，一定要慎之又慎，經(jīng)過一整套縝密的策劃和準(zhǔn)備，并能夠在實(shí)施過程中隨時(shí)調(diào)整，才能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)這把利劍運(yùn)用得爐火純青。
網(wǎng)絡(luò)的營銷方式有很多種，比如搜索引擎的競價(jià)排名，博客、論壇的推廣，行業(yè)網(wǎng)站的廣告投放等等。這些方式歸根究底還是屬于廣告，和所有線下的廣告一樣，具有巨大的局限性和致命的弊端。你會發(fā)現(xiàn)，廣告已經(jīng)在我們的生活中泛濫，街頭、商場，眼前、耳邊，天上、地下，現(xiàn)在已經(jīng)蔓延到了網(wǎng)絡(luò)的每一個角落。人們已經(jīng)漸漸對廣告麻木，大家都知道那僅僅是商家自己的吹噓，你(企業(yè))可以自吹自擂，我(消費(fèi)者)自巋然不動。你會感到，越來越少的廣告能走入我們的心靈，與我們產(chǎn)生共鳴，讓我們記住商品的每一個細(xì)節(jié)。所以說，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果是受到大家質(zhì)疑的。而且，企業(yè)是要用很大的投入去下賭注，結(jié)果卻沒有一個十拿九穩(wěn)的保障。這種風(fēng)險(xiǎn)是任何一個企業(yè)不愿去承擔(dān)的，但又不得不投入，因?yàn)樗麄兊哪X海中沒有一種更合適的方式能代替廣告。
其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷的領(lǐng)域里已經(jīng)出現(xiàn)了一種全新的推廣手段，即新聞營銷。這是最近幾年才在我國發(fā)展并漸漸被人認(rèn)知的一種新型的營銷手段。其實(shí)就是運(yùn)用新聞來為企業(yè)做品牌推廣，將企業(yè)的信息隱藏在新聞里，從客觀的第三方角度來報(bào)道企業(yè)新聞，使企業(yè)在大眾媒體上樹立自己的良好形象，從而提升美譽(yù)度和促進(jìn)產(chǎn)品銷售。新聞營銷甫一進(jìn)入中國，就被媒體業(yè)內(nèi)人員和企業(yè)營銷人員所看好，成為未來營銷發(fā)展的新趨勢。
新聞營銷的優(yōu)勢在哪里？簡而言之就是六個字：投入小，效果好。通過網(wǎng)絡(luò)媒體的及時(shí)，花費(fèi)比廣告要小很多，而且如果把關(guān)好了新聞內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生大量的轉(zhuǎn)載，其增值價(jià)值是不可估量的。新聞不同于廣告，它的客觀中立性獲得了受眾的一致認(rèn)可，而且新聞所提供的內(nèi)容也是對受眾有所幫助的，受眾可以耐心仔細(xì)地把一篇新聞稿看完。日積月累，企業(yè)不斷的持續(xù)投入，品牌信息和企業(yè)形象就漸漸在公眾心中樹立起來了，品牌大業(yè)在新聞營銷的推動下萬年長青。
2009年，新聞營銷的騰飛起點(diǎn)，越來越多的知名企業(yè)已經(jīng)走在了新聞營銷的康莊大道上，盡管路有荊棘，但是，光明就在不遠(yuǎn)的前方。新聞營銷的未來不可小覷，新聞營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的中流砥柱，新聞營銷的普及指日可待。
摘 要 如今，大數(shù)據(jù)在新媒體領(lǐng)域和傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域大行其道。其中，電視行業(yè)稍顯落后。本文旨在探討融媒背景下，電視新聞節(jié)目傳播特點(diǎn)及借力大數(shù)據(jù)的營銷策略。
關(guān)鍵詞 融媒體 電視新聞節(jié)目 大數(shù)據(jù)營銷
一、融媒體環(huán)境下電視新聞節(jié)目傳播新形態(tài)
1999年修撰的《廣播電視辭典》一書中，對電視新聞做了如下定義：“電視新聞是以現(xiàn)代電子技術(shù)為傳播手段，以聲音、畫面、文字為傳播符號，對新近發(fā)生、發(fā)現(xiàn)或正在發(fā)生、發(fā)現(xiàn)的事實(shí)的報(bào)道。”隨著媒介融合的到來，電視新聞節(jié)目傳播環(huán)境發(fā)生了一些變化。
媒介融合是基于新技術(shù)、新媒介的出現(xiàn)，而在我國媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)引發(fā)的一場大變革，不僅改變了整個媒介產(chǎn)業(yè)環(huán)境，而且也改變了各類媒介的外在形態(tài)、內(nèi)容形式與組織管理方式等。這直接帶來了電視新聞節(jié)目外在傳播環(huán)境的變化。具體來說，有以下幾個方面：
（一）外在傳播終端增加，電視行業(yè)競爭激烈
傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目傳播終端，由電視擴(kuò)展到手機(jī)、電腦、Ipad等移動終端，以及樓宇電視、車載電視、賣場電視媒體。隨著外在傳播終端的不斷普及，收看電視新聞節(jié)目不再受到時(shí)間和空間的限制，極大地方便了人們對于電視新聞節(jié)目的收看需求，而且也拓展了電視新聞節(jié)目的傳播范圍。對電視新聞行業(yè)來說，由于收看終端增多，傳統(tǒng)的電視新聞節(jié)目的替代品變多，而且互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打破了傳統(tǒng)的新聞傳播機(jī)構(gòu)對新聞傳播的壟斷格局，使得公民參與到新聞的制作生產(chǎn)中。新的環(huán)境下，電視新聞行業(yè)的競爭異常激烈。
（二）電視觀眾偏好改變，原有傳播體系需完善
媒介融合的快速發(fā)展轉(zhuǎn)變了電視觀眾的收看心理和收看習(xí)慣。移動終端的使用，電視觀眾不再像以往那樣要在家里按時(shí)通過電視收看新聞節(jié)目。不受時(shí)空限制的收看和海量化的新聞節(jié)目使得用戶在潛移默化中形成了“讀圖”“看視頻”以及“快速瀏覽”的觀看習(xí)慣。在這樣的傳播環(huán)境下，那些小眾化、分眾化、個性化的新聞節(jié)目更受歡迎，傳統(tǒng)的電視新聞傳播體系已經(jīng)不能適應(yīng)所有受眾的收看習(xí)慣。所以，各檔電視新聞節(jié)目需要積極變革，必須加強(qiáng)對目標(biāo)電視觀眾收視心理、收視需求與收視習(xí)慣的研究，明確受眾定位并建構(gòu)起符合受眾需求的電視新聞節(jié)目傳播體系。
（三）應(yīng)用先進(jìn)采編技術(shù)，建立新聞采編平臺
先進(jìn)的采編技術(shù)，一方面能提高新聞采編效率、采編質(zhì)量以及提高內(nèi)部新聞采編資源的利用效率；另一方面也促使電視新聞節(jié)目能夠在不同媒體形式之間進(jìn)行順利傳輸和傳播等。例如，各個電視臺廣泛使用的“云技術(shù)”，應(yīng)用云存儲，可以簡化廣電的采編播系統(tǒng)中種類繁多的硬軟件存儲，隨調(diào)隨用，同時(shí)減少了因?yàn)檎叟f和淘汰產(chǎn)生的費(fèi)用支出。這樣，電視臺就能有更多的資金投入到電視新聞的內(nèi)容制作中。同時(shí)，利用“云技術(shù)”將傳輸網(wǎng)之間的藩籬打破，各種信息和資源的傳遞和交換在各網(wǎng)絡(luò)之間暢通無阻，打造出真正的“融合媒介”平臺。
二、融媒體環(huán)境下電視新聞節(jié)目大數(shù)據(jù)營銷策略
2013年出現(xiàn)的許多成功案例表明，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)升級的重要驅(qū)動力。對電視新聞節(jié)目而言，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以廣泛運(yùn)用在收視測量、節(jié)目策劃與改進(jìn)、觀眾互動參與、廣告精準(zhǔn)投放等環(huán)節(jié)上，推動電視業(yè)全方位變革與重構(gòu)。
（一）利用大數(shù)據(jù)分析電視受眾，完成受眾細(xì)分
過去的受眾分析方法主要有測量儀測試、日記卡訪問、面訪、電話訪問，這些方法都不能建立在一個大的樣本基礎(chǔ)上。但是觀眾對象的觀看行為是復(fù)雜的，這些簡單受眾行為分析顯然不能適應(yīng)當(dāng)下受眾復(fù)雜的行為變化趨勢，也不能夠?yàn)殡娨暶襟w提供精準(zhǔn)可靠的分析數(shù)據(jù)。目前，受眾分析方法主要建立在數(shù)字收視監(jiān)測上。一是數(shù)字機(jī)頂盒，通過數(shù)字機(jī)頂盒可以實(shí)現(xiàn)信息的傳送和反饋，而且這些數(shù)據(jù)內(nèi)容豐富，有電視直播頻道、網(wǎng)絡(luò)視頻資源庫、付費(fèi)點(diǎn)播頻道、特色頻道等。二是數(shù)字電視，移動終端使受眾點(diǎn)播回看、增值業(yè)務(wù)等行為納入受眾觀看行為內(nèi)。三是電視媒體與網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站合作，借助網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站受眾觀看數(shù)據(jù)，加上從數(shù)字機(jī)頂盒獲取的量化信息，進(jìn)行深入分析。通過上述方法，精準(zhǔn)把握受眾對節(jié)目內(nèi)容的關(guān)注焦點(diǎn)、對節(jié)目發(fā)展的心理期待、對節(jié)目環(huán)節(jié)的個性意見、對節(jié)目品牌的情感歸屬等一系列重要問題。
（二）利用平臺集納民眾新聞資源，創(chuàng)造優(yōu)秀節(jié)目
媒體融合環(huán)境下，電視從播出渠道變?yōu)閰R聚用戶的一個平臺。電視媒體作為一個平臺，可以收集到廣泛的視頻素材、新聞話題等，解決了記者因不能身臨每一個事件發(fā)生現(xiàn)場帶來的新聞素材不足的問題。
同時(shí)，集納普通公民的新聞素材，既使得民眾的話語權(quán)得到體現(xiàn)，也增加了電視新聞節(jié)目和公民之間的互動。由于提供素材的公民往往就在事件現(xiàn)場，他們提供的角度更能反映他們的真實(shí)想法，播出后與觀眾更能產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的社會影響力，增加節(jié)目影響力。
例如，杭州市民通過手機(jī)客戶端，可以將自己拍攝到的有價(jià)值的視頻上傳到《新聞60分》欄目后臺內(nèi)網(wǎng)。這使該新聞節(jié)目不僅可以在第一時(shí)間掌握豐富的新聞資源，第一時(shí)間播發(fā)市民拍攝的新聞視頻，提高新聞報(bào)道的時(shí)效性。而且也充分調(diào)動了廣大群眾參與新聞采編的積極性，從而深化其對該節(jié)目的認(rèn)同度。
（三）利用社交媒體收集話題，抓住契機(jī)制造報(bào)道
每天，社交媒體平臺上都有用戶即時(shí)更新的個人動態(tài)，其中不乏新聞視頻。這些視頻借助社交媒體得到及時(shí)，有時(shí)受到很大關(guān)注，但是往往缺乏可信度。傳統(tǒng)的電視新聞節(jié)目，可以通過社交網(wǎng)站收集熱點(diǎn)議題及討論帖子，并有選擇地將其中某些話題做成新聞節(jié)目。這樣一來，傳統(tǒng)媒體的電視新聞節(jié)目因?yàn)樽陨淼目尚哦群陀薪咏缘倪x題得到用戶關(guān)注，并引發(fā)用戶的再次傳播和討論，而觀眾在社交媒體上提供的反饋內(nèi)容，也可以成為電視新聞節(jié)目的后續(xù)補(bǔ)充。
在印度，一檔旨在揭露社會問題真相的新聞訪談節(jié)目《真相戰(zhàn)勝一切》，播出第一季就吸引了4億本土觀眾，通過視頻網(wǎng)站、Facebook、Twitter、YouTube和移動終端收看該節(jié)目的受眾超過了12億，成為2013年全球最引人注目的電視節(jié)目之一。這檔節(jié)目成功的背后，大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)揮著功不可沒的作用。編導(dǎo)通過社交網(wǎng)站收集、分析了數(shù)以百萬計(jì)的熱點(diǎn)議題及其討論帖子，進(jìn)行了大數(shù)據(jù)挖掘。他們以這些數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行節(jié)目策劃，從而影響到國家政策、法律的制定或修改。
三、結(jié)語
身處大數(shù)據(jù)時(shí)代，在電視新聞創(chuàng)新的過程中，電視新聞提供商要以各類數(shù)據(jù)為“杠桿”，挖掘和發(fā)現(xiàn)不同層次受眾的需求，在整合電視新聞資源的基礎(chǔ)上，提供更加個性化、更具互動性、更有價(jià)值的電視新聞，從而實(shí)現(xiàn)自身新的發(fā)展。
（作者單位為長安大學(xué)）
摘 要：隨著廣告手法的推陳出新，及電視產(chǎn)業(yè)市場的競爭加劇，媒體傳統(tǒng)的廣告方式起了極大的轉(zhuǎn)變，“置入性營銷”成為近年來廣告商重要的媒體購買策略，主要原因是廠商利用閱聽大眾對新聞的信賴，誤導(dǎo)大眾把廣告當(dāng)成是新聞以提高閱讀或觀看的意愿。越來越多收費(fèi)廣告正以巧妙的方式化妝為新聞出現(xiàn)，此一現(xiàn)象必須及時(shí)進(jìn)行有效的規(guī)范及管理。
關(guān)鍵詞：新聞化 軟廣告 置入性營銷
廣告收入是媒體的生存命脈。隨著廣告手法的推陳出新，及電視產(chǎn)業(yè)市場的競爭加劇、廣告購買制度轉(zhuǎn)變所致的廣告主買方市場傾斜，媒體傳統(tǒng)的廣告方式起了極大的轉(zhuǎn)變，整合廣告、公關(guān)與商品置入的所謂“置入性營銷（Placementmarketing）”成為近年來廣告商重要的媒體購買策略。
“置入性營銷”又稱商品置入或品牌置入，指的是廠商以金錢或有價(jià)回饋方式來交換產(chǎn)品或服務(wù)在節(jié)目或新聞內(nèi)容中出現(xiàn)，且在不明示廣告主的情況下，為付費(fèi)者營銷廣告主商品、服務(wù)或形象的作法。
早在1930年就已出現(xiàn)在好萊塢電影中。1982年上映的電影《外星人》（E.T.：The-Extra-Terrestrial）是置入性營銷最早的成功案例。1980年代以來，因?yàn)楫a(chǎn)品置入手法有極佳的促銷效果，且能降低影視節(jié)目制作單位的成本而開始盛行。近年來，置入性營銷成為許多發(fā)展中國家影視產(chǎn)業(yè)營收增長的重要方式，如韓劇帶來的“韓流效應(yīng)”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三個最重要的影視市場，置入式廣告數(shù)量大幅增加，脫口秀和綜藝節(jié)目到處可見主持人吹噓各種各樣的產(chǎn)品，針對年輕人的電視劇更是處處可見置入式廣告。
“置入性營銷”的風(fēng)行是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視廣告雖能直接訴求產(chǎn)品或品牌的促銷，但觀眾對其已有防衛(wèi)、抗拒心理，甚至不會認(rèn)真觀看。而置入性營銷經(jīng)過巧妙的包裝，以節(jié)目內(nèi)容作為商品或品牌營銷的“保護(hù)色”，化廣告于無形的節(jié)目內(nèi)容中，不但提高其曝光度，也能讓觀眾在不自覺中改變印象。對電視臺或節(jié)目制作單位而言，在節(jié)目中進(jìn)行置入營銷，不但可賺取廣告費(fèi)或節(jié)目制作費(fèi)，更可以增加節(jié)目制播的資源、減少獨(dú)立制作的成本。
“置入性營銷”的類型很多樣，通過媒體的置入營銷除了報(bào)紙、雜志、電視、電影等大眾傳播媒體之外，包括音樂劇、話劇、演唱會，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體、博客（blog）及游戰(zhàn)電玩等的置入營銷手法更是推陳出新，置入營銷可以說是全面、大規(guī)模的滲入了各種傳播場域。其中，電視是置入性營銷的主要媒介，從體育、戲劇、綜藝、競賽、談話節(jié)目，幾乎是無所不“置”。甚至一般認(rèn)為不宜置入的新聞、兒童、教育等節(jié)目，也可見到置入性營銷的身影。
置入性營銷在大眾傳播媒體內(nèi)容中引起的主要爭議是，以節(jié)目內(nèi)容作為商品或品牌營銷保護(hù)色卻未告知或提醒觀眾之類，不免有欺瞞觀眾的嫌疑。但各國對“節(jié)目廣告化”現(xiàn)象管理方式也不盡相同。像美國標(biāo)榜尊重市場機(jī)制的自由經(jīng)濟(jì)，并未針對置入性營銷廣告單獨(dú)進(jìn)行管制，但因?yàn)楣P(guān)公司“制造”新聞的手法越來越高明，甚至讓人分不出廣告跟真實(shí)、獨(dú)立制作的新聞有什么差別，因此，公民團(tuán)體強(qiáng)烈主張要有更嚴(yán)格的法令來管理置入營銷。歐盟在2007年5月通過《影音媒體服務(wù)指令》，原則上仍禁止置入性營銷，在排除兒童節(jié)目之外，以正面表列的方式開放電影、劇集、體育、娛樂節(jié)目類型，并規(guī)定置入性營銷的作法。無論管理程度為何，但許多國家都嚴(yán)禁在新聞、時(shí)事、兒童節(jié)目中，進(jìn)行置行入營銷。
新聞學(xué)者M(jìn)cManus針對新聞產(chǎn)制的研究指出，“新聞”本來就是“人們不知道的事”， 既不像汽車可進(jìn)行“查驗(yàn)”，也不如服務(wù)可親身“體驗(yàn)”， 幾乎全是消費(fèi)者以信心消費(fèi)的。但比起過程中的人為疏失、社會菁英自利、甚或記者本身偏見造成的偏誤， 媒體出于自利而扭導(dǎo)的情形反而更常見。McManus將媒體“在商言商”的運(yùn)作稱為“市場新聞學(xué)”（Market-dirven Journalism），批評其已取代了傳統(tǒng)的規(guī)范式新聞學(xué)（Normative Journalism）。廣告新聞化的操作，連帶使得新聞編采人員的工作自主權(quán)大受影響，包括決定新聞重點(diǎn)、選擇報(bào)道題材、決定采訪對象、決定訪問問題、決定新聞內(nèi)容等，都受到不同程度的干擾。只是，各國雖都禁止商品置入新聞，但仍然無法杜絕大眾傳媒業(yè)者及廣告主一些合謀取巧的偷渡行為，軟廣告百無禁忌侵入新聞的操作方式，不但嚴(yán)重干擾記者的專業(yè)、影響新聞報(bào)道質(zhì)量及閱聽大眾的收視權(quán)益，并侵蝕新聞媒體的公信力。
“廣告新聞化”的置入性營銷大行，主要原因是廠商利用閱聽大眾對新聞的信賴，誤導(dǎo)大眾把廣告當(dāng)成是新聞以提高閱讀或觀看的意愿。越來越多收費(fèi)廣告正以巧妙的方式化妝為新聞出現(xiàn)，此一現(xiàn)象必須及時(shí)進(jìn)行有效的規(guī)范及管理。不僅影響新聞產(chǎn)制，也影響新聞專業(yè)與自主，對新聞記者的工作自主權(quán)、工作滿意度、未來工作計(jì)劃及倫理態(tài)度都產(chǎn)生負(fù)面的影響。畢竟，媒體產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是在提供觀眾可信賴的訊息服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的節(jié)目或新聞內(nèi)容，專業(yè)的公信力才是維持新聞媒體產(chǎn)業(yè)競爭力的長久之道。
摘要：新聞營銷從本質(zhì)上說是一種營銷方式。新聞營銷主要借助新聞的形式和手法來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。企業(yè)通過充分挖掘企業(yè)自身資源或利用外部資源找到新聞源，進(jìn)而制造更多系列新聞事件，在新聞媒體的廣泛報(bào)道和消費(fèi)者的熱切專注中，實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度的目的。對新聞營銷的研究和熟練使用，將為企業(yè)的營銷工作開辟更廣闊更易為消費(fèi)者接受的途徑。
關(guān)鍵詞：新聞營銷 新聞源 事件營銷
一、引言
2012年12月20日，新聞聯(lián)播中播出中央1套熱播電視劇《誓言今生》大結(jié)局預(yù)告，同時(shí)播出電視劇《感動生命》的預(yù)告片。30分鐘的節(jié)目中有關(guān)電視劇的新聞就占了2條，是這兩個電視劇拍的太經(jīng)典了嗎？非也！這其實(shí)是央視從2004年起啟用的借《新聞聯(lián)播》“救”電視劇的營銷策略。為提高收視率，中央電視臺決定在《新聞聯(lián)播》中通過預(yù)告熱播電視劇、播報(bào)觀眾反應(yīng)等形式進(jìn)行電視劇的宣傳。這是央視通過新聞來進(jìn)行電視劇營銷的一種新舉措。新聞營銷不僅被央視用的爐火純青，因?yàn)樾侣劆I銷的獨(dú)特效果和影響力，新聞營銷已經(jīng)成為很多企業(yè)營銷中的主要工具。
二、解讀新聞營銷
新聞營銷是指企業(yè)在真實(shí)、不損害公眾利益的前提下，利用和企業(yè)有關(guān)的具有新聞價(jià)值的事件，或者有計(jì)劃的策劃、組織各種形式的活動，借此制造“新聞熱點(diǎn)”來吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。新聞營銷從本質(zhì)上說是一種營銷方式。新聞營銷借助新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌價(jià)值、傳播行業(yè)動態(tài)，指導(dǎo)消費(fèi)者做出購買決策。因?yàn)樾侣劦膫鞑シ秶容^廣，可信度比較高，運(yùn)用新聞營銷的模式非常有利于引導(dǎo)市場消費(fèi)，在較短時(shí)間內(nèi)快速提升產(chǎn)品的知名度，塑造品牌的美譽(yù)度和公信力。
當(dāng)今的時(shí)代，商業(yè)資訊多如牛毛，廣告信息鋪天蓋地，消費(fèi)者逐漸產(chǎn)生資訊焦慮，對廣告敬而遠(yuǎn)之，甚至很多消費(fèi)者對傳統(tǒng)廣告出現(xiàn)了抵觸心理，廣告的宣傳效果逐漸貶值，在這樣的背景下新聞營銷應(yīng)時(shí)而生。同樣是利用媒體這個平臺，人們對廣告有抵觸而更愿意收看新聞，為何不投受眾所好以新聞的形式為企業(yè)搞宣傳做營銷呢？新聞營銷會讓讀者在不知不覺中接受企業(yè)要傳播的信息，只要有圖片、音頻、視頻存在，新聞營銷都有機(jī)會大行其道。
三、新聞營銷屬性分析
1、新聞營銷的營銷目的性
新聞營銷既是新聞更是營銷，在這里新聞只是手段，營銷才是最終目的。成功的新聞營銷一般具有極強(qiáng)的目的性，雖然有些新聞由頭出現(xiàn)的時(shí)機(jī)很突然，但是營銷工作者必須清楚地知道通過這次新聞營銷要達(dá)到什么目的。有部分企業(yè)認(rèn)為偶爾上點(diǎn)新聞增加點(diǎn)企業(yè)形象中的亮色，以喚起和強(qiáng)化顧客關(guān)于品牌的記憶就是新聞營銷了。但從營銷的角度講， 新聞營銷的最終目的應(yīng)該是配合廣告、公關(guān)等其他營銷活動有計(jì)劃地開展以提升知名度增加實(shí)際的銷量和利潤。因此如何在新聞中體現(xiàn)新聞營銷的目的性，將決定新聞營銷的發(fā)展方向是通向營銷成功還是止于在新聞中曇花一現(xiàn)。
2、新聞營銷的廣泛傳播性
新聞的傳播性在某種程度上來說也就是其新聞性，新聞每天都有，那么抓住什么新聞來做營銷呢？關(guān)鍵要看什么樣的新聞能引起受眾的廣泛持續(xù)的關(guān)注，并能與企業(yè)行為找到契合點(diǎn)。一般情況下某一時(shí)期的熱點(diǎn)性的新聞往往能引起較多的關(guān)注，因此如何找到新聞熱點(diǎn)并為企業(yè)所用就顯得比較重要了。
3、新聞與營銷的有機(jī)結(jié)合
新聞與營銷的結(jié)合有兩種形式，一種是找到新聞點(diǎn)后，如何把公司的品牌或產(chǎn)品或某種理念融合到新聞之中，最好要融入得不露痕跡，渾然一體，達(dá)到借勢廣泛傳播的效果；另一種形式是如何將企業(yè)的營銷活動或其他事件制造成新聞。
4、新聞營銷的炒作性
新聞如果不炒作就很難發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值。比如2008年的汶川大地震事件中，很多企業(yè)捐錢捐物，在媒體上出了一條新聞就沒有后續(xù)動作了，這些企業(yè)缺乏利用這些新聞事件進(jìn)行持續(xù)營銷的意識和能力。這次事件中，王老吉做到了新聞營銷的極致。央視《愛的奉獻(xiàn)》賑災(zāi)募捐晚會上，當(dāng)時(shí)還名不見經(jīng)傳的加多寶公司捐了一個億。賑災(zāi)晚會后不久，網(wǎng)上就開始出現(xiàn)大量的帖子“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”，這次網(wǎng)絡(luò)熱炒持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)眾多網(wǎng)民的追捧，后來發(fā)展到有網(wǎng)民直接呼吁王老吉有一罐中國人民就買一罐，王老吉出一箱中國人民就扛一箱！王老吉隨之名聲鵲起。
四、新聞營銷的運(yùn)作
1、挖掘新聞源
借助新聞開展?fàn)I銷活動，企業(yè)應(yīng)該如何尋找既有新聞價(jià)值又能和企業(yè)契合的新聞源？
（1）充分挖掘企業(yè)自身資源找到新聞源。
利用企業(yè)自身的資源做新聞源可以節(jié)省許多費(fèi)用。企業(yè)需要練好“內(nèi)功”，從技術(shù)、人才、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理模式、企業(yè)文化等多方面挖掘自身的獨(dú)特性。比如，2013年5月29日，雙匯斥資人民幣437億元收購全球最大豬肉企業(yè)---史密斯菲爾德，該公司是全球規(guī)模最大的生豬生產(chǎn)商及豬肉供應(yīng)商、美國最大的豬肉制品供應(yīng)商。雙匯本身就是知名企業(yè)，收購“全球最大”無疑是最能喚起受眾興奮點(diǎn)的字眼，因此第二天，關(guān)于雙匯收購全球最大豬肉企業(yè)的新聞可謂是鋪天蓋地，這是相當(dāng)難得的新聞營銷素材。接下來，各大新聞媒體在比較長的時(shí)間內(nèi)對雙匯此舉進(jìn)行分析，跟蹤報(bào)道，相關(guān)采訪，以及專家座談。由此可見一個好的新聞源能夠帶來源源不斷的營銷話題。
（2）借助外部環(huán)境中的資源。
企業(yè)如果難以從內(nèi)部挖掘出合適的新聞線索，從外部環(huán)境中尋找資源也是不錯的選擇。外部環(huán)境中可以借助的東西有很多種，比如可以借助名人、社會熱點(diǎn)、政治事件等等公眾關(guān)注的事情，作為新聞營銷的切入點(diǎn)。2003年伊拉克戰(zhàn)爭期間，統(tǒng)一潤滑油就曾借勢達(dá)到了很好的營銷效果。統(tǒng)一潤滑油借的是美國與伊拉克的戰(zhàn)爭之勢。在美伊戰(zhàn)爭以前，統(tǒng)一潤滑油并不是很有名氣，在美伊戰(zhàn)爭之后，統(tǒng)一潤滑油巧妙地借用戰(zhàn)爭話題迅速了一則廣告“多一些潤滑，少一些摩擦。”在戰(zhàn)爭報(bào)道中開始有了來自統(tǒng)一潤滑油呼喚和平的聲音，非常貼切地迎合了中國觀眾對和平的期待，給人們留下了深刻的印象。伴隨廣告的熱播，其行為也成了新聞媒體爭相報(bào)道的新聞，引起各大媒體普遍性的報(bào)道。廣告播出之后，公司網(wǎng)站的日均訪問量增長了1000多人次。報(bào)道統(tǒng)一潤滑油公司的各種文章每天不下100篇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)一潤滑油在2003年3月份的出貨量比去年同期增加了100%，而且當(dāng)月銷售額歷史性地突破了億元大關(guān)。
（3） “制造”新聞。
新聞還可以主動“創(chuàng)造”。特別是隨著企業(yè)的不斷壯大，其媒體關(guān)注度也增大，“制造”新聞的機(jī)會也會隨之增多。通過有意制造新聞，策劃一些活動，然后邀請記者現(xiàn)場參與，最終總能發(fā)一些新聞報(bào)道。 當(dāng)然，這里的制造不是憑空捏造、瞎編亂造，而是一種大膽的創(chuàng)新。比如，通過尋找和名人的淵源來制造新聞等。
2、新聞營銷的實(shí)施
在實(shí)際運(yùn)作中，如何實(shí)施新聞營銷？
（1）定期舉辦新聞會。
這是很多大企業(yè)最常用的新聞營銷的方法。企業(yè)可以定期請行業(yè)及大眾媒體參會，由企業(yè)新聞發(fā)言人向媒體最新的關(guān)于產(chǎn)品、技術(shù)、事件等方面的企業(yè)重大消息，通過各種新聞媒體的宣傳報(bào)道，傳達(dá)給目標(biāo)群體。這種方式費(fèi)用花費(fèi)較高，有一定社會知名度的大型企業(yè)才有這樣的號召力和媒體關(guān)注度。
（2）通過與專業(yè)公關(guān)公司合作，制定新聞營銷規(guī)劃。
這個方法可以節(jié)省企業(yè)很多精力，公關(guān)公司在公關(guān)傳播服務(wù)方面比較專業(yè)，而且資源和服務(wù)流程都比較規(guī)范。公關(guān)公司可以將企業(yè)參加的各種形式的展會、經(jīng)銷商會議、產(chǎn)品促銷活動等進(jìn)行充分挖掘和炒作，制造新聞熱點(diǎn)或事件，撰寫成新聞稿，然后通過公司的媒體資源到全國各大媒體。如果企業(yè)影響力比較大，能夠邀請政府領(lǐng)導(dǎo)視察、邀請團(tuán)體參觀，此類活動影響面廣，則自然能得到新聞媒介的廣泛關(guān)注和報(bào)道。
五、常用的新聞營銷策略
以下幾種常用的新聞營銷策略可以幫助企業(yè)迅速獲得理想的傳播效果。
1、事件營銷策略
事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高自身的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的營銷活動。事件營銷必須緊扣營銷這一核心，所選取的事件必須有新聞性，有足夠的傳播價(jià)值。比如，事件營銷中常使用名人策略，其關(guān)鍵就在于與名人有關(guān)的事件具有相當(dāng)高的新聞價(jià)值，名人因其影響力巨大，擁泵者眾多，本身就是新聞媒體的寵兒，易喚起受眾關(guān)注和媒體爭相報(bào)道的熱情，如果利用名人策劃相關(guān)事件或活動，將會帶來理想的傳播效果。
2、贊助冠名策略
主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動或其他文體活動來推廣自己的品牌。體育賽事的新聞性強(qiáng)、受眾廣，贊助或冠名體育活動已成為眾多大品牌優(yōu)選的營銷方式。比如，恒大集團(tuán)2010年主廣州足球，打造廣州恒大足球俱樂部，使恒大因足球而額外增加更多見諸媒體的機(jī)會。中小型企業(yè)也可以做一些區(qū)域性的體育活動，或者國際賽事的區(qū)域性活動，以適應(yīng)區(qū)域性宣傳的需要。
3、官司營銷策略
官司營銷是指企業(yè)通過和其他企業(yè)或者個人之間的官司而引起受眾和媒體廣泛關(guān)注并進(jìn)行跟蹤報(bào)道而實(shí)現(xiàn)相應(yīng)營銷目的營銷活動。2012年盛夏廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)的“王老吉”商標(biāo)歸屬之爭可謂家喻戶曉，官司營銷助力雙方在暑期到來之前完成多渠道鋪貨。
4、危機(jī)營銷策略
企業(yè)在經(jīng)營中總會遇到各種影響企業(yè)經(jīng)營的危機(jī)事件，如果處理不當(dāng)，將給企業(yè)帶來很大的負(fù)面影響甚至是滅頂之災(zāi)。危機(jī)營銷，要求企業(yè)把危機(jī)事件當(dāng)作一個營銷項(xiàng)目來做，用營銷的思想、觀念、方法與手段，力爭化“危險(xiǎn)”為“機(jī)會”，達(dá)到通過危機(jī)營銷提升企業(yè)競爭力的目的。企業(yè)應(yīng)該建立一套成熟的危機(jī)營銷處理機(jī)制，一旦遇到客戶投訴或者和企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有關(guān)的意外事件，公司應(yīng)在最快時(shí)間召開媒體見面會，坦誠公布事情進(jìn)展及相關(guān)處理意見，并及時(shí)和媒體保持良好溝通，而不是以一句“無可奉告”來敷衍公眾。
六、結(jié)語
隨著企業(yè)之間競爭的加劇，各種營銷大戰(zhàn)每日都在上演，消費(fèi)者在企業(yè)的營銷大戰(zhàn)中日漸成熟，傳統(tǒng)營銷工具的局限性日益突出。人們對廣告、電話營銷、上門推銷普遍有抗拒心理，如何消除人們的戒備心理，使?fàn)I銷工作在潛移默化中對消費(fèi)者產(chǎn)生影響，是各類企業(yè)普遍關(guān)心的問題。新聞營銷的迅速發(fā)展給企業(yè)營銷工作提供了更具實(shí)效性的營銷工作方向，人們在收看新聞的過程中，大都抱有好奇心理，這種心理使消費(fèi)者更多地關(guān)注事件的新聞性，忽略了新聞的營銷性，使得企業(yè)的營銷工作減少了很多障礙。企業(yè)應(yīng)該充分研究新聞營銷的運(yùn)作形式，將營銷工作借助新聞這件華麗的外衣做到水到渠成。
【摘要】在營銷活動中有效的綜合運(yùn)用新聞報(bào)道傳播手段，創(chuàng)造最佳傳播效能，運(yùn)用營銷學(xué)中的原理來研究新聞傳播，新聞本身具有循環(huán)的流動性和類似商品的流通性，把營銷策略運(yùn)用到新聞傳播的過程之中，同時(shí)要考慮到新聞傳播的社會效益，必須堅(jiān)持以社會效益為新聞傳播的第一原則。
【關(guān)鍵詞】新聞傳播 營銷價(jià)值
一、新聞傳播活動具有營銷價(jià)值
首先，新聞傳播活動是一種普遍的社會現(xiàn)象，是人類求生存圖發(fā)展的需要。新聞傳播這一概念本身融入了新聞學(xué)與傳播學(xué)的相關(guān)研究成果，隨著時(shí)代的發(fā)展，生產(chǎn)力的進(jìn)步，新聞傳播活動也有了越來越多新的內(nèi)涵，在現(xiàn)代社會，新聞傳播活動具有了它自己的營銷價(jià)值。
新聞具有循環(huán)流動性和商品性，眾所周知，商品也具有自身的流通性，且受到供求關(guān)系的影響。供大于求時(shí)，商品會積壓在庫，供小于求時(shí)，就會滿足不了消費(fèi)者的需求，此時(shí)通過市場的調(diào)節(jié)以及政府的干預(yù)才會實(shí)現(xiàn)供求的平衡，新聞產(chǎn)品同樣滿足這一原理，當(dāng)前許多企業(yè)利用新聞產(chǎn)品來宣傳自身。一些企業(yè)通過新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌精神、服務(wù)承諾，傳播行業(yè)資訊，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，以此指導(dǎo)購買決策。有時(shí)，企業(yè)在真實(shí)、不損害公眾利益的前提下，利用具有新聞價(jià)值的事件，借此制造“新聞熱點(diǎn)”來吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。這樣非常有利于引導(dǎo)市場消費(fèi)，能在較短時(shí)間內(nèi)快速提升產(chǎn)品的形象，塑造品牌的知名度以及公信力。
二、新聞傳播營銷價(jià)值的特點(diǎn)
（1）傳播性：傳播性也可以說是新聞性，生活中每天都會有大量的新聞產(chǎn)生，但是依靠什么樣的新聞來實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值呢。越是熱點(diǎn)性的新聞越能引起社會大眾的關(guān)注。新聞傳播具有議程設(shè)置功能，能夠制造一系列新聞事件，打造持續(xù)影響力，因此一條有傳播性的新聞是新聞營銷的良好載體，企業(yè)應(yīng)該用相當(dāng)?shù)娜肆臀锪硌芯窟m合做營銷的新聞，來產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
（2）目的性：一次成功的新聞傳播營銷應(yīng)該有其強(qiáng)烈的目的性，雖然有些新聞報(bào)道出現(xiàn)的很突然，但我們必須要知道我們要通過這次新聞營銷要達(dá)到什么目的。有很多企業(yè)總認(rèn)為偶爾上一點(diǎn)新聞就可以增加企業(yè)形象，其實(shí)不然。從營銷的角度上講，一次新聞營銷的目的應(yīng)該是配合廣告增加銷量。因此，只有先確定本次新聞營銷的目的，才能做好本次新聞營銷的主線工作。
（3）切入性：當(dāng)一家企業(yè)找到了合適的新聞點(diǎn)后，擺在眼前的問題就是怎么把公司或者理念切入到新聞之中，而且要嵌入的不漏痕跡，不能做的太敷衍，要考慮社會大眾的心理接受能力，綜合運(yùn)動各種大眾傳播媒介，才會產(chǎn)生良好的營銷效果，不然只會適得其反，造成惡劣的社會影響。
三、注重營銷策略在新聞傳播中的應(yīng)用
在新聞傳播活動中，營銷策略要運(yùn)用的適當(dāng)。近些年來，不少人提出了媒介營銷的理論。媒介營銷理論是隨著傳媒改革的發(fā)展而發(fā)展起來的，媒介市場是社會主義市場體系的重要組成部分，媒介營銷是市場營銷的一個重要分支。所謂媒介營銷是說媒介公司為了取得良好的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益，主動與市場進(jìn)行的一種溝通宣傳。我們需要指出，媒介營銷不單純是媒介信息傳播，它是帶有功利性的，是讓更多的人成為廣播，電視，報(bào)紙等媒介的消費(fèi)者。我們的媒介市場的發(fā)展，已經(jīng)變?yōu)閺氖袌龆倘钡绞袌鲞^剩，從賣方市場向賣方市場過度的階段。如今，嚴(yán)峻的市場環(huán)境迫使傳媒研究和重視市場營銷，把營銷管理上升到傳媒成敗的高度，從研究受眾的需求出發(fā)實(shí)行全過程的營銷。
當(dāng)前媒介處于一個快速變化的時(shí)期，科技發(fā)展的迅速帶動媒介傳播手段和傳播方式的不斷進(jìn)步，越來越多的新興媒體涌現(xiàn)出來，極大的豐富了我國的傳媒市場，同時(shí)不可避免的對傳統(tǒng)媒介造成了沖擊。在這種形勢下，必須在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，采取適合企業(yè)自身的營銷策略來實(shí)現(xiàn)自己的營銷目的。
四、新聞傳播要考慮社會效益
新聞傳媒的社會效益包括經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)效益帶來社會財(cái)富的增加，也是對社會的積極貢獻(xiàn)。好的經(jīng)營方式帶來的是媒介的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，社會效益同經(jīng)濟(jì)效益的完美統(tǒng)一和良性互動是市場經(jīng)濟(jì)內(nèi)在的必然要求，只有形成這種良性循環(huán)，媒體在激烈的市場競爭中才能立于不敗之地。
是否重視新聞傳播的社會效益，是一個十分重大的原則問題，在我們社會主義國家，這個問題顯得更加重要，最根本的是把握好新聞傳播中“度”的問題。在市場營銷中，營銷的過程控制可以分為三個階段：一是明確標(biāo)準(zhǔn)，二是績效評估，三是糾正偏差。在具體的新聞傳播中，明確標(biāo)準(zhǔn)就是向新聞媒介所有的工作人員明確對其工作衡量和評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，新聞工作者一定要了解自己的目標(biāo)是正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，為大眾提供健康的精神食糧。新聞媒體的輿論導(dǎo)向?qū)θ嗣?，政府和社會都產(chǎn)生著極大的影響?？冃гu估就是根據(jù)已確定的控制標(biāo)準(zhǔn)對計(jì)劃執(zhí)行情況進(jìn)行評價(jià)，新聞工作者可以根據(jù)新聞傳播效果來考察預(yù)定的目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)，在體現(xiàn)新聞價(jià)值的同時(shí)引導(dǎo)受眾。所謂糾正偏差，就是對于新聞傳播偏離預(yù)定目標(biāo)的地方進(jìn)行糾正，最終實(shí)現(xiàn)預(yù)定的社會效益。
有人曾提出過“社會效益是新聞的生命所在”。這句話有一定的道理，但是如果更科學(xué)一些講，應(yīng)該說社會效益是新聞傳播的宗旨?？傊侣剛鞑ピ诹己玫膶?shí)現(xiàn)新聞傳播價(jià)值的同時(shí)也應(yīng)正確引導(dǎo)社會輿論，做到以社會效益為重中之重。
今年6月1日,廣州日報(bào)改版。該版宣稱改版有四個重要特點(diǎn):
一是認(rèn)為其“窄報(bào)更時(shí)尚,翻閱更方便”,認(rèn)為報(bào)紙由寬變窄的“瘦身”符合國際潮流,便于攜帶和閱讀。
二是認(rèn)為“版式更大方,視覺更享受”。其版心設(shè)計(jì)由原左位移至中心,這樣的版式更大方活潑。
三是認(rèn)為“欄目更專業(yè),板塊更貼身”,尤其是服務(wù)板塊,
四是珠三角的專版大量擴(kuò)張,如新版《廣佛同城》、《深圳新聞》從每周8個版大幅增至20～24個版;《佛山新聞》每周至少40版;《東莞新聞》、《中山新聞》、《江門新聞》、《順德金版》、《三水金版》等也大幅擴(kuò)版。
筆者認(rèn)為,前兩個特點(diǎn)并不新穎,且同城報(bào)紙?jiān)缬邢壤?最后一個特點(diǎn)出于區(qū)域市場份額的戰(zhàn)略考慮,幾乎所有同城媒體都有不同程度的染指。
值得分析的是第三個特點(diǎn),筆者認(rèn)為改版后,其欄目的“專業(yè)性和服務(wù)性”,倒是凸顯了一種現(xiàn)代新聞資源整合的稚形,初步體現(xiàn)了新聞?wù)蠣I銷的范式。
以財(cái)經(jīng)新聞和副刊為例。財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道是廣州日報(bào)的強(qiáng)項(xiàng),但以往的財(cái)經(jīng)報(bào)道并未超出傳統(tǒng)的新聞策劃的理念。這次改后,讓人明顯體會到其財(cái)經(jīng)報(bào)道已從單純新聞策劃的角度――也就是說“新聞人”的角度,切換到了“讀者”的角度,所謂“為讀者服務(wù)”已成為其新聞傳播的核心價(jià)值觀。
筆者發(fā)現(xiàn),其財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道分為《財(cái)經(jīng)調(diào)查》、《股市行情》、《價(jià)比價(jià)》、《板塊與公司》、《產(chǎn)經(jīng)》和周六的《理財(cái)周》等鮮明的板塊、每天8個版或更多(包括周末)。據(jù)了解,這是廣州同城紙媒中最為詳盡的財(cái)經(jīng)新聞專版。
再說副刊。以往副刊多以編輯口味為導(dǎo)向,但此次改版則以讀者為重,并將群體細(xì)分,側(cè)重高端、年輕和男性讀者。例如,增加了為年輕和男性讀者打造的《發(fā)現(xiàn)》和《軍事》;比較小資情調(diào)的《品質(zhì)生活》;甚至還增加了有一定閱讀和理解難度的(相比該報(bào)其他資訊類副刊而言)《勢?力》和《新聞藍(lán)頁》,新快報(bào)和南方都市報(bào)都有類似副刊板塊,但廣州日報(bào)在保持高端閱讀的同時(shí),則更為親民而非曲高和寡。
總的來說,改版后的廣州日報(bào)的版數(shù)并沒有太多變化,一般維持在52～64版之間;改版后的版式設(shè)計(jì)在同城報(bào)紙中也并非出色和搶眼,僅屬中上水平。但值得肯定的是,這張報(bào)紙正從一張傳統(tǒng)的“黨報(bào)”向“市民報(bào)紙”、“家庭報(bào)紙”演變,其辦報(bào)的出發(fā)點(diǎn)也從黨政生活向民眾生活靠攏,其“民生性”不僅僅作為一兩個重要版面的核心價(jià)值,而是作為整張報(bào)紙的核心價(jià)值觀,并且以一種系統(tǒng)化操作的方式執(zhí)行和貫徹下去了。
有人曾對廣州的三家大報(bào)做了一個比較形象的比較:南方日報(bào)是“黨”在辦報(bào),羊城晚報(bào)是“文人”在辦報(bào),廣州日報(bào)是“企業(yè)”在辦報(bào)。從改版看得出,廣州日報(bào)的民生路線,不僅僅是站在新聞工作者或知識分子的角度抒發(fā)一種精神品質(zhì)或職業(yè)情懷,而是站在讀者的角度,以一種企業(yè)整合營銷的方式,將“為讀者服務(wù)”作為企業(yè)運(yùn)作的戰(zhàn)略核心,同時(shí)也將其作為執(zhí)行準(zhǔn)則和執(zhí)行目的。
(作者為羊城晚報(bào)主任記者、羊城晚報(bào)財(cái)富沙龍主持人)
植(置）入式營銷來源于營銷學(xué)中的“產(chǎn)品植入”概念，廣告界又稱之為“植入式廣告”，指將產(chǎn)品、品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略等融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，讓受眾留下對其品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。①一般情況下，植入式營銷主要適用于電影、電視劇、電視娛樂節(jié)目，其中引起的爭議相對較少。而目前這種營銷手段正逐漸滲透到我國傳媒的新聞報(bào)道中，其表現(xiàn)形式及對傳媒自身的影響還沒能引起足夠的重視。
新聞植入式營銷的涵義
我國大陸對植入式營銷的研究大多集中在廣告和公關(guān)領(lǐng)域，著眼點(diǎn)主要是考察植入式營銷的效果，以及如何在傳媒中有效地進(jìn)行植入式營銷。對于企業(yè)來說，這種營銷方式是對傳統(tǒng)廣告形式的突破，植入式營銷可以觸及到傳統(tǒng)媒體廣告所不能涉及的層面，能使代言人效果默默植入傳媒的內(nèi)容中，比傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)用便宜。②
當(dāng)植入式營銷運(yùn)用在新聞報(bào)道或新聞性節(jié)目中時(shí)，新聞傳媒為了迎合“市場需求”，將新聞內(nèi)容視為標(biāo)準(zhǔn)化及規(guī)格化的商品，依時(shí)間（或版面）、報(bào)道形式及內(nèi)容呈現(xiàn)方式等不同種類定出相應(yīng)價(jià)錢出售給廣告主、政府及其他機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致新聞內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)不再完全掌握在傳媒組織手中，而是可以應(yīng)“顧客要求”“量身打造”。這與以往討論過的“廣告新聞化”、“軟文”等概念相似，但具體作法有很大差別。廣告新聞化是將廣告以新聞報(bào)道的形式呈現(xiàn)，常出現(xiàn)在報(bào)紙的廣告、工商服務(wù)專版或電視廣告時(shí)段，一般都有“廣告”或“專版”等標(biāo)示，受眾比較容易辨識；而新聞植入式營銷更進(jìn)一步由傳媒的新聞部門配合廣告業(yè)務(wù)部門，不僅由記者按照廣告部門的規(guī)劃去采訪廣告主等機(jī)構(gòu)，而且更將此報(bào)道內(nèi)容以新聞形式刊登或播出。③某種程度上，廣告新聞化是新聞植入式營銷的較為原始和低級的形式。
另外，新聞植入式營銷與其他營銷手法的主要差異，在于廣告主、政府及其他機(jī)構(gòu)雖然付費(fèi)，但并沒有明示廣告主或贊助單位；④而與一般新聞報(bào)道的最大差異，在于新聞傳媒允許廣告主、政府等機(jī)構(gòu)公然介入新聞生產(chǎn)制作的過程，從文稿到版面都有權(quán)提出修改意見，通常由傳媒高層對采訪部門下令轉(zhuǎn)而要求記者執(zhí)行，本質(zhì)上是廣告主、政府等機(jī)構(gòu)“花錢做的新聞”。⑤
從以上分析中可以看出，新聞植入式營銷再次突破了廣告與新聞的界限，由廣告主等機(jī)構(gòu)與傳媒的新聞部門共同設(shè)定傳媒的新聞議題，將廣告主需要傳播的信息（品牌、產(chǎn)品、商標(biāo)、活動等）進(jìn)行整合和包裝，隱蔽地植入新聞報(bào)道中，追求一種潛移默化的傳播效果，最終達(dá)到廣告主的營銷或宣傳目標(biāo)。
新聞植入式營銷勃興的原因
盡管學(xué)術(shù)界對新聞植入式營銷的效果還沒有深入研究，但這種營銷手段已在我國臺灣地區(qū)盛行，在大陸已顯端倪，這主要是由于以下因素對傳統(tǒng)的媒體廣告和傳媒發(fā)展產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)沖擊。
首先，數(shù)字化技術(shù)影響了傳統(tǒng)的媒體廣告投放。以新聞植入式營銷最為盛行的電視媒體來說，數(shù)字化使電視的頻道數(shù)目增加，廣告時(shí)段越來越多，品牌也越來越多，此時(shí)傳統(tǒng)的插播廣告遭受“瓶頸”障礙，投放效果越來越差，在廣告邊際效益遞減的情況下，廣告主開始傾向于新聞的植入式營銷。⑥對廣告主的傳統(tǒng)廣告投放更具威脅的是數(shù)字電視的普及。數(shù)字電視中越來越多的機(jī)頂盒已具有過濾廣告的功能，也就是說，受眾在收看有關(guān)節(jié)目時(shí)可以過濾掉其中插播的廣告，那么，廣告主此時(shí)投放的廣告就沒有任何效果和價(jià)值了。這樣，新聞的植入式營銷為廣告主和電視媒體找到了一個新的投放途徑，既能更隱蔽地傳播廣告主的信息，同時(shí)也能保證電視媒體的廣告收入。
其次，植入式營銷在電影、電視劇、綜藝等非新聞類節(jié)目的成功，刺激了新聞植入式營銷的發(fā)展。1982年美國糖果品牌Reese’s Pieces出現(xiàn)在電影《E.T.外星人》中，其銷售量在美國一個月內(nèi)提高了65%。⑦我國大陸的許多電影，如《天下無賊》、《手機(jī)》，中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會等都曾運(yùn)用植入式營銷而取得較大的經(jīng)濟(jì)收益。植入式營銷成功運(yùn)用在電影、電視劇、綜藝節(jié)目后，廣告主和傳媒都因此受益，卻鮮有批評的聲音，這為其進(jìn)一步滲透到新聞報(bào)道中提供了一種借鑒。
再次，傳媒之間的競爭與廣告資源有限性的矛盾，迫切需要傳媒找到保持或增加收入的途徑。在臺灣連續(xù)多年的經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境中，臺灣的工商業(yè)主對廣告的投入越來越謹(jǐn)慎，廣告的需求在減少，傳媒所能爭取到的廣告資源也就越來越有限。大陸的宏觀經(jīng)濟(jì)在蓬勃發(fā)展，廣告主對廣告的投入和需求都在不斷增加，但是大陸傳媒的規(guī)模、數(shù)量、種類也在大幅增長。報(bào)業(yè)目前正面臨著電視、網(wǎng)絡(luò)等其他形態(tài)傳媒的廣告分流，近年來的廣告收入下滑，已迫使許多報(bào)紙最先運(yùn)用新聞植入式營銷手段。
最后，新聞內(nèi)容資源的稀缺性和獨(dú)家性的競爭為新聞植入式營銷提供了發(fā)展的空間。新聞傳媒之間競爭的一個非常重要的方面就是追求獨(dú)家新聞，而新聞傳媒的頻道、版面擴(kuò)張后，新聞內(nèi)容的資源就顯得相對稀缺。臺灣因?yàn)榈貐^(qū)狹小，島內(nèi)的新聞資源本身就很稀缺。大陸由于輿論引導(dǎo)的要求，一些話題是傳媒不能涉及的，新聞內(nèi)容的資源也顯得相對稀缺；新聞植入式營銷可以為傳媒提供連續(xù)不斷的新聞內(nèi)容填充版面或時(shí)段，而且多數(shù)是廣告主與傳媒共同設(shè)定而成為獨(dú)家新聞。
新聞植入式營銷的表現(xiàn)形式
新聞植入式營銷的表現(xiàn)形式多種多樣，大陸和臺灣也存在著一定的差異，總體來說，臺灣的新聞植入式營銷的形式更為多樣。
臺灣學(xué)者曾將電視新聞植入式營銷分成四種類型：（一）策劃報(bào)道：指營銷傳播商直接贊助某一電視新聞雜志節(jié)目，針對某類產(chǎn)品與議題制作專題報(bào)道；（二）與公關(guān)活動搭配：由記者參加產(chǎn)品會或某政令倡導(dǎo)的記者會，針對特定議題進(jìn)行報(bào)道；（三）新聞話題置入：電視新聞主播報(bào)道某新聞話題時(shí)，將話題與某品牌結(jié)合；（四）談話性節(jié)目置入：主持人與來賓在節(jié)目中談?wù)撃骋划a(chǎn)品及使用該產(chǎn)品的親身體驗(yàn)。⑧另外，還有使用一般企業(yè)的“搭配銷售”、“買一送一”等營銷形式，如有的電視臺一個專訪10萬元臺幣，附送1個SNG報(bào)道。⑨
而大陸因?yàn)椴煌膫髅江h(huán)境目前有著不同的表現(xiàn)形式，而且隨著大陸傳媒的進(jìn)一步發(fā)展，新聞植入式營銷的形式將可能趨于多樣化。目前，我國大陸的新聞植入式營銷的表現(xiàn)形式主要分為商業(yè)性和政治性兩大方面，商業(yè)性的新聞植入式營銷的操作手段還沒有臺灣傳媒豐富，但政治性的新聞植入式營銷卻占據(jù)大陸傳媒的不少時(shí)段和版面，這更需要新聞業(yè)警惕。
商業(yè)性的新聞植入式營銷在大陸運(yùn)用的手段還比較初級，在報(bào)紙上的運(yùn)用多于電視。北京某報(bào)2007年6月中旬至8月期間曾在頭版下半部經(jīng)常出現(xiàn)通欄標(biāo)題的新聞，諸如《70位老將軍簽名見證首部“立體郵票”面世》等。文中還有彩色照片，最后都有聯(lián)系電話。有的還在開頭寫有“焦點(diǎn)”二字，以吸引讀者當(dāng)作新聞閱讀。⑩這種形式已超越“軟文”或“專版”的限制，直接以新聞報(bào)道的形式將有關(guān)廣告信息進(jìn)行整合性傳播。而電視上的新聞植入式營銷目前相對零散，多數(shù)是在新聞報(bào)道的畫面中植入有關(guān)廣告信息，尚未與廣告主共同設(shè)定新聞議題。比如，主持人在播報(bào)新聞時(shí)使用的電腦、服裝等道具會出現(xiàn)某個品牌的LOGO。隨著大陸電視傳媒競爭的加劇，以及廣告資源的進(jìn)一步分流，電視傳媒未來可能會更加重視新聞植入式營銷。
政治性的新聞植入式營銷在我國大陸運(yùn)用得更為普遍，而且一直被冠以“輿論引導(dǎo)”的旗號。臺灣一直存在政治性的新聞植入式營銷，是政府部門或政黨利用專項(xiàng)資金向傳媒購買時(shí)段或版面來設(shè)定傳媒的議題，以圖控制輿論。許多傳媒放棄監(jiān)督天職，爭先搶食政府或黨派的植入式營銷預(yù)算，使臺灣地區(qū)政府成為新聞植入式營銷的最大廣告主。⑾而在大陸的情況更為復(fù)雜，政治性的新聞植入式營銷不僅有政府部門花錢購買版面或時(shí)段，而且多數(shù)伴有政府部門的行政力量。目前主要是地方政府或部門在省級或中央媒體上進(jìn)行新聞植入式營銷，多以該地方的城市建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、旅游、領(lǐng)導(dǎo)人等為新聞報(bào)道內(nèi)容。這些報(bào)道多數(shù)缺乏新聞價(jià)值，而且將會給傳媒和其他廣告主帶來示范作用，即政府部門可以進(jìn)行新聞植入式營銷，那么，一般廣告主為什么不可以呢？
新聞植入式營銷阻礙傳媒的發(fā)展
新聞植入式營銷從短期來看，似乎是傳媒和廣告主等機(jī)構(gòu)之間的雙贏，傳媒可以獲得豐厚的隱性廣告收入，廣告主等機(jī)構(gòu)的信息得到了潛移默化的傳播。但從長期來看，無論是商業(yè)性，還是政治性的新聞植入式營銷，對傳媒都將是一種“殺雞取卵”式的發(fā)展，盡管短期取得了一定的經(jīng)濟(jì)利益，但最終受到危害的將是傳媒自身。
1.新聞人才的流失。新聞植入式營銷直接沖擊著記者的新聞專業(yè)主義理念和教育。有關(guān)研究顯示，新聞植入式營銷影響著新聞記者的工作自主權(quán)及工作滿意度，并影響新聞記者未來繼續(xù)留在工作機(jī)構(gòu)服務(wù)的意愿。換言之，實(shí)施新聞植入式營銷已對新聞人員的工作自主性、工作滿足感造成相當(dāng)程度的傷害，傳媒持續(xù)接受新聞植入式營銷可能造成記者離職。如果所有傳媒都接受新聞植入式營銷，有理念抱負(fù)的記者將無處可去，離開新聞界的可能性增加。如果新聞界留不住優(yōu)秀人才，未來發(fā)展堪憂，這是實(shí)行新聞植入式營銷的新聞傳媒必須特別注意及謹(jǐn)慎面對的問題。⑿
2.傳媒的組織管理混亂。一方面，新聞人才的流失將使傳媒的人事管理趨于不穩(wěn)定。另一方面，傳媒的廣告業(yè)務(wù)部門直接參與到新聞采編部門的日常工作，嚴(yán)重干涉了記者工作的自主性。臺灣的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有93.5%的受訪記者聽過新聞同業(yè)制作新聞項(xiàng)目，有60.2% 的受訪記者表示曾參與制作新聞項(xiàng)目，而在新聞項(xiàng)目生產(chǎn)制作過程中，有8成以上受訪記者指出廣告商會要求訪問廣告主或廣告主指定之人士,并有79.1%的受訪記者認(rèn)為廣告主要求介紹產(chǎn)品功能。⒀新聞植入式營銷使廣告業(yè)務(wù)部門成為新聞制作的前提和中心，而使新聞采編部門多數(shù)在按照廣告業(yè)務(wù)部門的需求來選擇和報(bào)道新聞，這是傳媒組織管理的本末倒置。
3.傳媒公信力和競爭力下降。一旦傳媒的新聞人才流失，新聞采編部門受廣告業(yè)務(wù)支配，那么，該傳媒的新聞報(bào)道質(zhì)量將難以保證。同時(shí)，新聞植入式營銷手段本質(zhì)上是一種欺騙受眾的手段，在受眾不知情的情況下將有關(guān)廣告信息傳輸給受眾，對受眾進(jìn)行輿論誘導(dǎo)。這種欺騙手段在被受眾識破后，將會直接損害傳媒的公信力。傳媒公信力的下降將會進(jìn)一步影響傳媒的競爭力。傳媒公信力和競爭力一旦下降，不是短期所能恢復(fù)的，這種損失將是新聞植入式營銷帶來的短期收益所無法比擬的。
4.傳媒的社會監(jiān)督職能蛻化變質(zhì)。傳媒服務(wù)社會的一個重要方面就是對社會環(huán)境的監(jiān)督。我國大陸的傳媒更負(fù)有輿論監(jiān)督的職責(zé)。但是，如果傳媒普遍實(shí)施新聞植入式營銷，廣告主、政府及其他機(jī)構(gòu)就有機(jī)會干預(yù)、甚至主宰新聞的選擇和報(bào)道，那么，傳媒在面對這些機(jī)構(gòu)的負(fù)面新聞時(shí)還能履行社會的監(jiān)督職能嗎？這種營銷手段使傳媒為這些機(jī)構(gòu)服務(wù)，而不再為公眾服務(wù)。傳媒一旦為某些利益機(jī)構(gòu)服務(wù)，那么，傳媒對這些機(jī)構(gòu)的監(jiān)督已經(jīng)變質(zhì)為以利益為導(dǎo)向的宣傳與奉承。
5.對新聞倫理的侵蝕。世界范圍的新聞倫理規(guī)范均強(qiáng)調(diào)，新聞人員應(yīng)追求真相、公正獨(dú)立、對公眾負(fù)責(zé)，欺騙是最不能容忍的錯誤，也是嚴(yán)重違反新聞倫理的行為。新聞植入式營銷放棄了對真相的追求，滿足于廣告主等機(jī)構(gòu)提供的宣傳信息，對其他具有新聞價(jià)值的事實(shí)漠視，無法做到公正平衡的報(bào)道，在受眾不知情的狀況下利用他們對新聞傳媒的信任來促銷產(chǎn)品、觀念與活動，因而屬于不符合受眾利益且違反新聞倫理的欺騙行為。更為嚴(yán)重的是，這種營銷手段也正潛移默化地改變記者對新聞倫理的態(tài)度。研究發(fā)現(xiàn)，植入式營銷對新聞記者的倫理態(tài)度產(chǎn)生了不良影響。配合植入式營銷進(jìn)行采訪報(bào)道頻率愈高的記者，愈傾向認(rèn)為配合植入式營銷項(xiàng)目進(jìn)行采訪報(bào)道是可以接受的行為。
我國傳媒如何應(yīng)對新聞植入式營銷
從以上分析中可以看出，新聞植入式營銷從長遠(yuǎn)來看是阻礙傳媒自身發(fā)展的。雖然我國大陸目前對新聞植入式營銷的運(yùn)作還處于初級階段，但大陸傳媒對新聞植入式營銷要有審慎的態(tài)度，并及早思考如何對其進(jìn)行規(guī)范。本文囿于篇幅僅提出一些規(guī)范的基本路徑，具體的操作規(guī)范將另文闡述。
首先，我國大陸傳媒要積極思考如何在不危害傳媒發(fā)展的情況下拓寬效益增收的渠道。仍以數(shù)字電視的機(jī)頂盒為例，它雖然會過濾掉廣告，威脅到廣告主等機(jī)構(gòu)的廣告投放，但對于傳媒來說，這些沒有廣告的節(jié)目或頻道可以進(jìn)行收費(fèi)服務(wù)以補(bǔ)貼廣告的流失，從而避免廣告主等機(jī)構(gòu)對新聞傳媒的干涉。機(jī)頂盒是新技術(shù)的產(chǎn)物，傳媒也可以考慮如何讓其成為廣告的有效途徑。國外已發(fā)明一種機(jī)頂盒，可以記錄受眾收看廣告的情況，受眾將記錄此信息的存貯卡與互聯(lián)網(wǎng)連接，就可以獲得相應(yīng)廣告主給予的獎勵，如禮券、贈品、折扣等，從而將電視廣告變?yōu)橹鲃拥氖找曅袨椤?
其次，堅(jiān)持廣告與新聞分離的原則。這是全世界通用的一個新聞倫理基本原則，而我國傳媒目前對此原則的堅(jiān)持還需進(jìn)一步加強(qiáng)。新聞植入式營銷對這一原則的破壞程度遠(yuǎn)大于一般的有償新聞、記者拉廣告，前者是傳媒的組織行為，后者是個體行為。在具體操作中，與新聞有關(guān)的時(shí)段或版面要嚴(yán)格禁止新聞植入式營銷，對于非新聞類節(jié)目可適當(dāng)放寬，但也應(yīng)有一個規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。
最后，加強(qiáng)記者的業(yè)務(wù)素質(zhì)，完善新聞職業(yè)規(guī)范。我國傳媒要鼓勵記者到社會中去發(fā)掘新聞，而不是等待廣告主的宣傳方案，然后按照廣告主的意圖進(jìn)行采訪和報(bào)道。記者的業(yè)務(wù)素質(zhì)只有在不斷發(fā)掘的新聞報(bào)道中才能得到提升，新聞植入式營銷只能培養(yǎng)記者的惰性。同時(shí)，傳媒要將新聞植入式營銷納入自身的職業(yè)規(guī)范體系中，使傳媒以及記者認(rèn)清新聞植入式營銷的特點(diǎn)和危害，并對其做出明確而具操作性的規(guī)范。
摘要：在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)日新月異發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進(jìn)入了Web2.0的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)中新興的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)逐漸的顯示出了強(qiáng)大的營銷功能。SNS網(wǎng)站建設(shè)的興起在短時(shí)間內(nèi)取得了很大的成功，并且?guī)Ыo了我們很大的驚喜，先現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)人員和工作者可以有效的把網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)站的廣大網(wǎng)民資源變成為企業(yè)眼中的顧客和消費(fèi)群體，這樣能有效的實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的利潤、網(wǎng)民的利益和網(wǎng)站的創(chuàng)收。
關(guān)鍵詞：新聞網(wǎng)站 營銷 網(wǎng)絡(luò)信息
一、良好的開端
網(wǎng)絡(luò)上的婚慶搶購會是在網(wǎng)站上進(jìn)行婚慶的策劃，這是一種對婚慶行業(yè)創(chuàng)新的一種新的探索，開設(shè)之初只是設(shè)有了婚慶網(wǎng)絡(luò)論壇這一種平臺，所以，在網(wǎng)絡(luò)上通過策劃活動從而拉動人氣，打響在社會上的知名度是婚慶網(wǎng)絡(luò)平臺的當(dāng)務(wù)之急，在這種情況下。首先要設(shè)計(jì)一個網(wǎng)絡(luò)婚慶搶購會的活動，網(wǎng)絡(luò)婚慶搶購會就是利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺來開展關(guān)于婚慶相關(guān)行業(yè)商品和服務(wù)的販賣和搶購，其中包括婚紗攝影、婚禮策劃、禮服婚紗等婚慶的相關(guān)行業(yè)和物品，首先由網(wǎng)站來聯(lián)系各個知名的婚慶品牌，然后在網(wǎng)站中設(shè)置婚慶搶購活動的專題頁面，并且可以加入打折或套餐購買等等促銷活動，還可以運(yùn)用相關(guān)的促銷手段，比如先購先得等等，這樣可以更好地促進(jìn)網(wǎng)友客戶的購買欲望，能能夠更好的達(dá)到銷售的目的。
經(jīng)過這樣的一系列準(zhǔn)備活動，可以使網(wǎng)站的物品銷售量達(dá)到一個很高的程度，能夠更好地打響網(wǎng)站的知名度，使以后的網(wǎng)絡(luò)營銷有一個良好的開端。
二、網(wǎng)站社區(qū)服務(wù)
網(wǎng)絡(luò)推廣有了很好的開端，以上述婚慶搶購會為例，廣告為活動的推廣起到了積極的作用，首先是網(wǎng)站首頁的立柱廣告，網(wǎng)站首頁的立柱廣告是所有網(wǎng)站最好的廣告位置之一，由于只展現(xiàn)在網(wǎng)站頁面的量測，只占用網(wǎng)站頁面的空白部分，所以，不會引起瀏覽者對網(wǎng)站的反感，這樣才能夠更好地凸顯出廣告的內(nèi)容。
同時(shí)，新聞的炒作對于網(wǎng)站活動的熱度維持是有很重要的作用的，尤其是系列的新聞廣告，一環(huán)扣一環(huán)，能夠更好地提起顧客的好奇心和跟從心理。
還有，網(wǎng)站對于顧客，必須具有真情的服務(wù)，成功的營銷者，就是要傾聽和滿足顧客的需求和欲望，在眼下生產(chǎn)和競爭日益發(fā)展的社會，只有更好地滿足了顧客的需求，才能夠拉動起大量的消費(fèi)者。
三、加強(qiáng)網(wǎng)站的管理
網(wǎng)站的建設(shè)和管理是一項(xiàng)長期的工作，其過程是艱苦的，這不僅僅包括了網(wǎng)站的開通，還有對于網(wǎng)站全面的管理，包括網(wǎng)站服務(wù)器正常的運(yùn)行，和網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)的暢通連接，還有隨著網(wǎng)站的主要推廣業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)變化，內(nèi)容的更新、網(wǎng)友對于網(wǎng)站的意見和網(wǎng)站的咨詢服務(wù)等等，只有管理好網(wǎng)站，才能更好地表現(xiàn)出網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷上的獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，能夠更好地吸引顧客，擴(kuò)展顧客的群體。
四、注重推廣工作
網(wǎng)絡(luò)上信息的增長和傳播速度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過網(wǎng)絡(luò)用戶增長的速度的，所以，各個網(wǎng)站都對用戶的關(guān)注力有了更加激烈的爭奪，建立起了一個網(wǎng)站，并不代表就會擁有大量的消費(fèi)者，也并不代表就會有很好的網(wǎng)站關(guān)注率，所以，必須要注重對于網(wǎng)站的推廣和宣傳活動，網(wǎng)絡(luò)上的搜索系統(tǒng)是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷的首要途徑，也是大多數(shù)網(wǎng)站的訪問量和瀏覽量的重要來源，這是非常有效的網(wǎng)站推廣的工具，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上，各種各樣的網(wǎng)站多如牛毛，只有注重在網(wǎng)絡(luò)上的推廣和宣傳，才會讓所建立的網(wǎng)站不會沉靜。
五、打造網(wǎng)站的營銷團(tuán)隊(duì)
不論是在網(wǎng)絡(luò)上還是實(shí)體上，好的業(yè)績都離不開優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)的，所以說，建立起一批優(yōu)秀的網(wǎng)站營銷團(tuán)隊(duì)，是提升網(wǎng)站營銷水平和業(yè)績的關(guān)鍵，應(yīng)該完善網(wǎng)站的組織機(jī)構(gòu)，通過人員培養(yǎng)和招募的手法組建起一支優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)，明確職責(zé)，不放過網(wǎng)絡(luò)上的微小動態(tài)，雖然是網(wǎng)絡(luò)銷售，但是也要認(rèn)真對待和注意每一個細(xì)節(jié)，這樣能夠拉攏一大批回頭客，也能更好的推廣網(wǎng)站的服務(wù)。
六、顧客是最關(guān)鍵的
所有企業(yè)賴以生存的根本就是企業(yè)的顧客和消費(fèi)者，在商品競爭更加激烈的當(dāng)今，想要在眾多網(wǎng)站營銷中發(fā)展起來，就必須要以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，重視客戶對于網(wǎng)站的體驗(yàn)和感受，同時(shí)要在網(wǎng)站建設(shè)的功能上來滿足網(wǎng)站營銷客戶的需求，同時(shí)，也要結(jié)合客戶對于網(wǎng)站上的意見和建議來不斷地對網(wǎng)站進(jìn)行完善和改進(jìn)，這樣才能更好地對網(wǎng)站的營銷進(jìn)行深化和達(dá)到網(wǎng)站營銷經(jīng)濟(jì)效果的提高。
隨著信息技術(shù)的迅猛突進(jìn)和電子商務(wù)飛速發(fā)展，給很多經(jīng)營者帶來了很大的機(jī)遇和利益，同時(shí)因?yàn)榻?jīng)營者的增多也帶來了更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)站的營銷已經(jīng)成為了新時(shí)代經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)。它所體現(xiàn)的新的生產(chǎn)方式能夠更好地拉近經(jīng)營者和消費(fèi)者之間的關(guān)系，網(wǎng)站的營銷有效地將市場的時(shí)間形態(tài)和空間形態(tài)以及電子虛擬的形態(tài)結(jié)合起來，將物質(zhì)、貨幣和信息更好地協(xié)調(diào)了起來。
總結(jié)
在網(wǎng)站的營銷上，首先要以廣大的消費(fèi)者為中心，以這樣的理念來打造網(wǎng)絡(luò)上的營銷平臺，雖然是在網(wǎng)絡(luò)上營銷，但是要更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，這樣才能夠使所建立的營銷平臺更好地發(fā)展，要積極適應(yīng)消費(fèi)者心理的變化而改進(jìn)對網(wǎng)站的變化，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營者和消費(fèi)者的雙贏，這樣才能夠達(dá)到獲得利益的目的。
作者簡介：
宋巍（1983.2- ），女，學(xué)歷：碩士，職稱：講師 單位：北京體育大學(xué)。
在上個世紀(jì)的80年代,簡單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋€品牌;到90年代,鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個品牌;時(shí)至今日,品牌的創(chuàng)立就遠(yuǎn)沒有那么簡單了,隨著資訊信息的大爆炸、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的更新、市場競爭形勢的變化,廣告的影響力與營銷動力正在日趨減弱,特別是在品牌構(gòu)造、提升企業(yè)美譽(yù)度等方面,廣告更是顯得力不從心。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)的腳步雖然已漸行漸遠(yuǎn),但由此帶來的負(fù)面效應(yīng),仍在不斷深化,危機(jī)嚴(yán)重削弱了消費(fèi)信心,也對企業(yè)的市場營銷造成更大的壓力。越來越挑剔的消費(fèi)者、越來越復(fù)雜的市場情況,賦予了體育用品市場營銷一種充滿辯證色彩的理論高度:當(dāng)一種品牌面對著千變?nèi)f化的消費(fèi)心理時(shí),什么樣的市場營銷方式才能行之有效?
有整合營銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨曾說過:在同質(zhì)化的市場競爭中,唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)在很多人提到新聞營銷,認(rèn)為新聞營銷能夠通過對現(xiàn)有信息源進(jìn)行深加工和強(qiáng)輸出,打開企業(yè)與消費(fèi)者深度溝通的高速通道,解決了以往營銷的可讀性和可信度,突破了以往營銷的瓶頸。那么什么是新聞營銷呢?
“新聞營銷”的特點(diǎn)與優(yōu)勢
新聞營銷作為一種營銷方式,是指企業(yè)利用具有新聞價(jià)值的事件,藉此制造“熱點(diǎn)新聞”,吸引媒體和社會公眾的注意與興趣,以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售等目的。從產(chǎn)品概念推廣到事件行銷,從借勢造力到行業(yè)聯(lián)動,從主題活動到行業(yè)公關(guān),“新聞營銷”策略為企業(yè)品牌及廣告?zhèn)鞑砣碌睦砟詈突盍?。企業(yè)的經(jīng)營性活動如果有新聞媒體來報(bào)道,通過軟性的、感性的、潛移默化地感染、影響受眾,想要達(dá)到的效果會被成倍地放大,且能產(chǎn)生延綿不斷的余波效應(yīng)。由于企業(yè)創(chuàng)造了新聞由頭,為企業(yè)高覆蓋率的新聞提供了暢通路徑,此舉也必然為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本,還增加信任度。
品牌塑造離不開新聞
“新聞營銷”在營銷過程中其載體是發(fā)生在國際或國內(nèi)具有重大意義的新聞事件,公眾關(guān)注度高、注意力持久、社會影響大。通過挖掘新聞背后的企業(yè)故事,在宣傳企業(yè)的方式上采取迂回的戰(zhàn)術(shù),交待企業(yè)創(chuàng)業(yè)的來龍去脈,把企業(yè)的文化理念、人文關(guān)懷等等傳達(dá)出去,動之以情,曉之以理,與傳統(tǒng)營銷手段相比,消費(fèi)者較難發(fā)現(xiàn)“新聞”背后商家的廣告宣傳行為,反而容易在公眾心中形成“熱心公益、關(guān)心國計(jì)民生、關(guān)注社會進(jìn)步” 等良好口碑。消費(fèi)者在潛移默化的受到新聞影響的同時(shí),也在心理上認(rèn)識了解了品牌背后的人、企業(yè)、文化和故事,進(jìn)而對品牌由認(rèn)識而了解,由了解而無限忠誠,品牌得人心以得天下。
通過新聞營銷,曾讓浙江、福建不少優(yōu)秀的企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期即迅速獲得了全國消費(fèi)者的高度關(guān)注,樹立了較強(qiáng)知名度,并快速拉動了銷售。其中最成功的非奧康集團(tuán)莫屬,奧康集團(tuán)總裁王振滔可謂是新聞營銷的操盤高手,從上個世紀(jì)90年代以來,奧康集團(tuán)就不斷地制造熱點(diǎn)促銷活動、熱點(diǎn)事件、創(chuàng)造新奇概念、挖掘提煉新聞,從杭州 “武林門的一把火”到2006年與新浪網(wǎng)戰(zhàn)略合作,不斷營銷創(chuàng)新,從而引起媒體注意,進(jìn)行廣泛傳播,為其營銷服務(wù),成為企業(yè)競爭中一道獨(dú)特的風(fēng)景,王振滔也因此被業(yè)界稱為鞋業(yè)營銷大師級的人物。如成功的東鞋西進(jìn)的戰(zhàn)略、宣傳得熱乎乎的商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略,都是奧康用來制作新聞事件的炒作點(diǎn)。因此,新聞營銷一直是奧康品牌持續(xù)發(fā)展并做強(qiáng)的最關(guān)鍵因素。此外晉江、溫州鞋企新聞營銷較為成功的還有安踏等知名品牌。
然而據(jù)調(diào)查,晉江溫州鞋企的新聞營銷似乎只屬于幾個業(yè)界領(lǐng)頭軍的“專利”產(chǎn)品,而中小型鞋企的新聞營銷卻是一個很大的空白,而恰恰是新聞營銷,是中小企業(yè)力爭品牌突破的絕好機(jī)會,不容錯過。
企業(yè)如何做好“新聞營銷”
1. 體育用品企業(yè)開展新聞營銷,首先就要確立好新聞營銷的目標(biāo)。
企業(yè)新聞策劃是為企業(yè)營銷服務(wù)的,先有企業(yè)營銷目標(biāo)而后有新聞策劃目標(biāo)。新聞策劃的目標(biāo)從整體上歸納起來有如下幾種主要目標(biāo)。
品牌目標(biāo)。
品牌目標(biāo)是致力于提升企業(yè)整體品牌和形象,是新聞營銷最主要和最有效地目標(biāo)。如果企業(yè)能夠很好的抓住與企業(yè)相關(guān)的新聞點(diǎn),通過新聞策劃在塑造和提升企業(yè)品牌方面能取得比其他營銷手段更好的效果。如青島英派斯集團(tuán),該集團(tuán)在發(fā)展過程中就不斷地采用新聞策略,提高品牌的形象。由于該企業(yè)一直是全民健身運(yùn)動的倡導(dǎo)者和支持者,是國家全民健身工程重要的器材生產(chǎn)基地,北京街頭巷尾的很多全民健身器材,多數(shù)都是“英派斯”的產(chǎn)品。由于該公司成功研發(fā)的健身器材在國內(nèi)和國際處于領(lǐng)先地位,不可避免地就有很多跟風(fēng)模仿之作。這給“英派斯”的品牌帶來極大的危機(jī),正是由于媒體對類似的爭議事件的披露,工商部門對部分侵權(quán)及不正當(dāng)競爭行為進(jìn)行了查處,英派斯最終贏得馳名商標(biāo)的榮譽(yù),這一事件的積極處理維護(hù)了英派斯的權(quán)益,同時(shí)企業(yè)還通過獨(dú)具賣點(diǎn)的健身文化和各類新聞事件,助推品牌低成本快速增長。由此,新聞營銷低成本快速增長的特點(diǎn)在英派斯身上表現(xiàn)得淋漓盡致。如今英派斯通過成功的營銷,摘下了中國馳名商標(biāo)、中國名牌的榮譽(yù)桂冠,品牌的知名度不斷提高,令業(yè)界刮目相看。
銷售目標(biāo)。
銷售目標(biāo)主要是通過新聞營銷的策劃引起社會對該企業(yè)的關(guān)注,從而吸引消費(fèi)群體。企業(yè)以新聞的形式告之社會,企業(yè)正在或已經(jīng)開發(fā)出來的新產(chǎn)品和提供的或附加的新服務(wù),企業(yè)即將進(jìn)行的促銷行為等,為銷售服務(wù),以增加產(chǎn)品的銷售量、提高產(chǎn)品的市場占有率等。每次西甲聯(lián)賽中巴塞羅那對陣皇家馬德里的比賽,在比賽前都會有大量的新聞鋪天蓋地的涌出,吊足了觀眾的胃口。以2009-2010的賽季為例,比賽前,幾乎全球各大報(bào)紙上都會出現(xiàn)“超過9億歐元的比賽”、“史上最豪華的世紀(jì)大戰(zhàn)”等等的字樣,這些大大刺激了門票銷售、相關(guān)紀(jì)念品銷售以及電視轉(zhuǎn)播銷售。
競爭目標(biāo)。
競爭目標(biāo)主要是指出于競爭的需要,針對競爭對手進(jìn)行的具有針對性的新聞策劃,這在新聞策劃實(shí)踐中也不時(shí)發(fā)生。競爭是所有企業(yè)的一個長期的、永久的目標(biāo),因?yàn)橹挥懈矣诟偁幉拍苌娌拍馨l(fā)展。
2. 確定了新聞營銷的目標(biāo)。如何去挖掘企業(yè)的新聞點(diǎn)也是很有講究的,只有找到了新聞點(diǎn)才能引起媒體的注意。新聞策劃可以從下幾個方面挖掘新聞點(diǎn):
新奇產(chǎn)品。
根據(jù)新聞策劃“導(dǎo)向性原則”,科技的進(jìn)步,能有效推動人類社會的發(fā)展,因此高新科技產(chǎn)品的研發(fā)成功,自然就成為新聞的關(guān)注點(diǎn)了。像李寧、耐克、阿迪達(dá)斯在推出新品的時(shí)候總會加入一些新奇的科技,如“扭轉(zhuǎn)動力”、“速干排水”、“緩沖夾層”、“全方位透氣”等等。這些都是新聞媒體關(guān)注的新聞點(diǎn),也是能夠吸引消費(fèi)者興趣的新聞事件。
社會公益活動。
對媒體來說,有特點(diǎn)、有影響力的社會活動具有關(guān)注價(jià)值。因此許多企業(yè)通過搞社會活動來吸引媒體的報(bào)道,從而提高企業(yè)的美譽(yù)度。如農(nóng)夫山泉在北京申奧期間,搞了“每購買一瓶農(nóng)夫山泉就有一分錢支持申奧”的活動,被媒體廣泛報(bào)道,取得了良好的品牌效應(yīng)。安踏和中國籃協(xié)共同舉辦了“愛心中國――安踏愛心希望行”活動,向全國十省區(qū)捐贈價(jià)值100萬元的50個“安踏希望圖書館”以及50個“安踏希望體育室”,這些為品牌的推廣都取得了積極地效果。
特殊人物。
每個企業(yè)中都能挖掘出“特殊人物”,英明的領(lǐng)導(dǎo),杰出的科技人才,甚至看似平凡的普通員工,都有可能成為新聞報(bào)道中的企業(yè)“形象代言人”。比如李寧公司總裁李寧,走到哪里都是新聞人物。當(dāng)2008北京奧運(yùn)會的開幕式上,李寧飛天點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬之時(shí),李寧的品牌價(jià)值也隨之一飛沖天,據(jù)英國《每日電訊報(bào)》統(tǒng)計(jì),李寧點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬后的幾天里,他的運(yùn)動服裝品牌價(jià)值上升了三千萬美元。
成功經(jīng)驗(yàn)。
企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn),包括企業(yè)的管理方法、融資手段、營銷渠道等,也是許多媒體(尤其是經(jīng)濟(jì)類媒體)樂意報(bào)道的題材。比如李寧公司試水電子商務(wù)。2008年8月,李寧攜手國內(nèi)最專業(yè)的運(yùn)動用品電子商務(wù)網(wǎng)站,試水專業(yè)運(yùn)動項(xiàng)目的垂直B2C體育運(yùn)動品銷售渠道,與其聯(lián)手打造全新的專業(yè)運(yùn)動用品市場拓展模式,這一新聞被媒體廣泛報(bào)道。
3. 企業(yè)新聞營銷應(yīng)遵循的原則。
真實(shí)性原則。
新聞的實(shí)質(zhì)就是對某一真實(shí)事件進(jìn)行傳播和報(bào)道。任何虛假不實(shí)的新聞,新聞媒體都不會刊登,即使由于疏忽而刊登了,但終究會令公眾產(chǎn)生受騙感和不信任感,這只會對企業(yè)形象造成損害。
時(shí)效性原則。
公眾之所以對新聞事件產(chǎn)生興趣和關(guān)注,是因?yàn)樾侣勈录⑹澜绺鞯匕▏鴥?nèi)各行各業(yè)、政府機(jī)關(guān)的最新動態(tài)報(bào)道給了他們,使他們了解到最新的情況和信息。因此只有時(shí)效性強(qiáng)的新聞事件,才能成為消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。企業(yè)在“新聞營銷” 應(yīng)注重“短、平、快”,速度取勝。
轟動性原則。
新聞媒體上每天都有成百上千條新聞出現(xiàn),對于一般性的新聞,編輯們會簡略性地一筆帶過,而對于那些能引起公眾強(qiáng)烈反響的新聞事件必會詳加報(bào)道。
系列性原則。
心理學(xué)研究表明,要使一個人記住某個名稱最好的方法就是多次重復(fù)的提及。因而,企業(yè)在運(yùn)用新聞事件營銷這一策略時(shí),最好能將新聞事件的發(fā)展過程形成一個系列,隨事件演進(jìn)過程中所體現(xiàn)出來的不同特點(diǎn)選擇不同的傳播方式。 事件的發(fā)生都有一個從萌芽到高潮、結(jié)束的過程,這就要求企業(yè)在新聞事件發(fā)展的不同階段隨機(jī)應(yīng)變,選擇最適宜的傳播方式。通過新聞媒體多次重復(fù)的報(bào)道,在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下深刻的印象。
4. 不同階段,采用不同的新聞營銷策略。
在品牌打造初期,抓住當(dāng)時(shí)的社會熱點(diǎn)進(jìn)行新聞炒作,吸引消費(fèi)者的眼球,同時(shí)配合在各種主流媒體上高密度、脈沖式的廣告投放,迅速提高品牌知名度;在品牌塑造中期,以一連串的事件營銷,配合媒體新聞和形象鮮明的電視廣告,形成持續(xù)地宣傳脈沖,刺激消費(fèi)者嘗試購買;在產(chǎn)品市場啟動中期,會以合理的媒體投放,輔以與消費(fèi)者的深度溝通活動,盡快建立忠誠的消費(fèi)人群。新聞傳播的造勢功能可以在一個完整的周期內(nèi),將人們持續(xù)暴露在同一品牌的影響之下,最終必會在目標(biāo)消費(fèi)者心中形成相對鞏固的品牌形象。
在市場經(jīng)濟(jì)多年的影響下，人們形成了一種向品牌靠攏的商品消費(fèi)趨勢。媒介作為一種建立在注意力經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的影響力經(jīng)濟(jì)品牌，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略成為其核心競爭力的重要組成部分。媒體品牌知名度決定著媒體的競爭優(yōu)勢和發(fā)展空間，是巨大的無形資產(chǎn)潛在財(cái)富，是帶動發(fā)行率和收視率，維持受眾并增加廣告收入的重要因素。牢固樹立品牌意識，搞好媒體品牌經(jīng)營，形成整體品牌形象，使觀眾能夠了解該媒體的內(nèi)容特色，識別出其獨(dú)到的媒介特征。如今媒介可選擇性增多和受眾的日漸成熟，受眾對媒介品牌的理性認(rèn)識已上升到一個重要地位，使得媒體的品牌營銷戰(zhàn)略成為重中之重，下面從幾個方面分析了媒體品牌營銷戰(zhàn)略。
一、清晰的品牌個性。增強(qiáng)品牌識別力
(一)媒介的品牌定位。
品牌定位是為為了讓受眾和消費(fèi)者能夠?qū)Ρ久浇槠放飘a(chǎn)生有益的認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和消費(fèi)行為，就是媒介如何滿足受眾對信息的需求，搶占媒介市場，形成媒介風(fēng)格的一種策略。定位主要是考慮影響力構(gòu)成要素中內(nèi)容和方向兩要素。媒體的受眾定位，講究市場細(xì)分，實(shí)現(xiàn)局域人群的規(guī)?；采w已經(jīng)成為傳媒市場定位的一種趨勢。品牌必須合乎消費(fèi)者的心意，才能產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，讓消費(fèi)者感到品牌具有期望的本質(zhì)。因此，品牌個性包含了品牌的主要特點(diǎn)和基本功能以外的所有品質(zhì)。需要指出的是，品牌個性一旦確立就不應(yīng)該輕易改變，要審時(shí)度勢，隨環(huán)境變化而變化?！扼w壇周報(bào)》作為一個專業(yè)性的體育媒體，不惜重金聘請國內(nèi)外知名的采編人員，以及加強(qiáng)與國內(nèi)外權(quán)威體育媒體的合作，其業(yè)務(wù)范圍主要集中在對體育信息內(nèi)容的加工、包裝以及銷量。而“最新、最快、最專業(yè)、最具深度”是給消費(fèi)者的直接品牌認(rèn)同。
(二)媒介品牌的知識產(chǎn)權(quán)。
知識產(chǎn)權(quán)的重要特點(diǎn)是無形性和專有性，媒介對品牌必須有清晰的法律權(quán)利，為保護(hù)品牌名稱而注冊的商標(biāo)通常是品牌中的重要產(chǎn)權(quán)。沒有知識產(chǎn)權(quán)，品牌就不可能存在一媒介產(chǎn)品將僅僅是無差異的類別產(chǎn)品。中國媒介必須有前瞻意識，從保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的角度出發(fā)，提早做好這項(xiàng)工作，否則自己的品牌可能會被別人搶注。
(三)媒介品牌的明星戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略。
塑造明星記者主持，打造名牌欄目，借助名人效應(yīng)，成為眾多媒體建立品牌的殺手锏。作為公眾人物節(jié)目主持人能以其鮮明的個性特色為品牌欄目增添魅力，在媒介的品牌經(jīng)營過程中以主持人推介品牌欄目，以品牌欄目推出主持人，可以達(dá)到既擴(kuò)大欄目影響，又提高視聽率的效果。定位成功的節(jié)目主持人依托載體展示其獨(dú)有的魅力，成為媒體品牌形象識別的重要標(biāo)志?！皶r(shí)事直通車”、“鳳凰早班車”、“鏘鏘三人行”、“小莉看時(shí)事”等節(jié)目已成為電視界公認(rèn)的名牌節(jié)目。
就認(rèn)人一樣，第一眼總是從他的相貌和著裝風(fēng)格上分辨出來，媒體也要對自己的形象下一番功夫進(jìn)行設(shè)計(jì)與包裝，它包括臺標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、聲音識別系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)字、話筒標(biāo)志、片尾字幕定版、頻道形象片花、頻道形象宣傳片、開始和結(jié)束曲等。必須要與同類媒介相區(qū)別，使受眾一看就能將其同媒介或媒介形象聯(lián)系起來。
二、媒介自身的推廣與宣傳
(一)資源優(yōu)勢。
媒體是傳遞廣告迅息的重要載體，各種媒體還可以利用互相之間的優(yōu)勢，進(jìn)行交叉廣告，彌補(bǔ)自身的缺憾。報(bào)紙是紙質(zhì)媒體，信息量大，說明性強(qiáng)，可以長時(shí)間地保存，方便查詢；而電視則是聲音和圖像的寵兒，形象生動，感染力強(qiáng)，有活動的畫面，能夠真實(shí)地表現(xiàn)產(chǎn)品形象。在這兩者之間展開互動，交換時(shí)間和版面，互相宣傳，一定會收到良好的效果。在各類報(bào)紙上刊登電視節(jié)目預(yù)告以及劇情介紹已經(jīng)成為很多電視頻道的廣告運(yùn)作內(nèi)容之一。
(二)公關(guān)活動。
公關(guān)策略具有易強(qiáng)化產(chǎn)品信息的可信賴性的特點(diǎn)，這一特性使得公關(guān)已成為建立、發(fā)展媒介品牌最有效的途徑。通過傳媒公關(guān)、資源整合、事件鏈接、公益贊助等有效方式，積極促進(jìn)媒介品牌與市場的良性互動。組織策劃有創(chuàng)意、有轟動效應(yīng)的大型活動，也是鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)立品牌的又一手段。鳳凰衛(wèi)視成立初期就策劃了飛越黃河的活動，一炮打響。以后又先后組織了千禧之旅、歐洲之旅、穿越風(fēng)沙線、尋找遠(yuǎn)去的家園、兩極之旅、走進(jìn)非洲等多個大型采訪活動，這些舉動都被稱作華語傳媒史上的壯舉。
三、科學(xué)選擇品牌延伸多元化發(fā)展
品牌延伸的三個條件是品牌知名度、品牌能力和充足的資金，要做到橫向延伸與縱向延伸相結(jié)合多元化發(fā)展。橫向延伸就是利用原品牌的優(yōu)勢，向類似節(jié)目內(nèi)容延伸，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。隨著產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大而產(chǎn)生的成本效益，傳媒產(chǎn)品的低復(fù)制成本使得這種效應(yīng)更加明顯，大大縮短新品牌被認(rèn)知的時(shí)間，巧妙地使相關(guān)品牌整合成整體品牌效應(yīng)?？v向延仲。因?yàn)閭髅疆a(chǎn)品具有公共商品的屬性，所以規(guī)模經(jīng)濟(jì)也存在于傳媒業(yè)中。縱向延伸就是利用原品牌的優(yōu)勢，向上下游進(jìn)行延伸。傳媒品牌朝著多層次、多元化和多維度化發(fā)展，世界六大國際傳媒公司業(yè)務(wù)范圍廣泛涵蓋傳媒業(yè)的各個領(lǐng)域，如圖書、報(bào)刊、電視、電臺、影視音樂、專業(yè)信息、印刷與媒體服務(wù)等、而且還涉足列傳媒業(yè)以外的一些行業(yè)。
四、創(chuàng)新是媒介品牌戰(zhàn)略之魂
創(chuàng)新策略是品牌的靈魂，影響著品牌的競爭力，創(chuàng)新對品牌維護(hù)、鞏固、發(fā)展起到了“立竿見影”的效果。創(chuàng)新是品牌經(jīng)營的巨大動力，創(chuàng)新是市場同質(zhì)化時(shí)期值得關(guān)注的一種競爭策略。媒介品牌要保持持久的生命力，必須在經(jīng)營等方面不斷改革和創(chuàng)新，根據(jù)競爭態(tài)勢的變化確定符合自身實(shí)際的創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略。媒體結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨變。處在媒體變局中的中國，應(yīng)當(dāng)居危思危，與時(shí)俱進(jìn)，求變圖存，迅速行動起來，積極采用新科技、角逐數(shù)字化，尋求開拓新的生存空間、市場空間，在全球化的媒介發(fā)展中尋找到生存之道。
現(xiàn)在新聞網(wǎng)站提供給廣告客戶的網(wǎng)絡(luò)營銷手段多數(shù)還處在粗放狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營銷的粗放階段
廣告位過于單一：僅僅是一個頻道里的圖片或者Flash，不能合理的配合文字鏈等來形成立體、廣覆蓋的網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)營銷可以比喻為漁民用網(wǎng)打魚，如果僅僅是一根網(wǎng)繩肯定很難捕到魚，但如果是張網(wǎng)，就一定會事半功倍。而且現(xiàn)在多數(shù)網(wǎng)站其實(shí)有大量閑散的廣告位置，比如論壇、博客、微博的圖片位置和文字鏈閑置，這些都可以作為合作客戶的贈送，廣告客戶在做網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)候一定盡量做到立體的覆蓋。
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)缺失：公關(guān)的概念在網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)并不是很普及，甚至有的廣告客戶都不知為何物，但是，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是幫助廣告客戶提升品牌知名度、美譽(yù)度必須做的前期工作。如果沒有這些軟性的新聞作支持，來這個網(wǎng)站的網(wǎng)友對客戶就沒有認(rèn)知度，試想如果沒有網(wǎng)友認(rèn)知，又怎么會有網(wǎng)友對客戶的廣告形成關(guān)注。
忽略了網(wǎng)絡(luò)更深層次的精準(zhǔn)營銷：現(xiàn)在新聞網(wǎng)站日積月累都有大量的后臺數(shù)據(jù)庫可以利用。這些數(shù)據(jù)可以幫助廣告客戶聯(lián)系到他們的潛在意向客戶，廣告客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)找到他們，如果他們對客戶的產(chǎn)品感興趣則完全可以通過網(wǎng)絡(luò)互動、網(wǎng)絡(luò)報(bào)名等形式取得他們的聯(lián)系方式，當(dāng)廣告客戶和意向客戶建立聯(lián)系后，這時(shí)廣告客戶要做的就是各種會員營銷了，讓他們由了解、興趣變成心動。最終客戶就會收獲潛在客戶的來電或者登門拜訪。
媒體組織線下活動少、規(guī)模?。含F(xiàn)今廣告客戶組織的整合營銷活動對于網(wǎng)友或者潛在客戶已經(jīng)越來越?jīng)]有吸引力，現(xiàn)在的活動名目繁多、魚龍混雜，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸麻木，同時(shí)消費(fèi)者都很明白，商業(yè)的活動都是為了推銷商品，可媒體組織的活動就會產(chǎn)生革命性的不同，媒體會站在中立的角度，通過組織一個行業(yè)的活動，這樣就加入了比較和競爭，使活動充滿了公益性，網(wǎng)友自然接受起來比較快，所以需要媒體有組織活動的意識，也要積極說服客戶參與網(wǎng)絡(luò)媒體組織的活動。但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體普遍的活動多局限在網(wǎng)絡(luò)上，不愿意染指費(fèi)時(shí)費(fèi)力的線下活動，殊不知，線下活動才是提高網(wǎng)站參與性最好的形式，同時(shí)媒體由于體制原因，條塊分割導(dǎo)致媒體競爭異常激烈，活動大同小異沒有新意，又都沒有形成規(guī)模，無形中影響了活動的影響力和公信力。
網(wǎng)絡(luò)營銷的組合拳
那么真正全面深入可以整合品牌形象和成交效果的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該是怎樣的呢?網(wǎng)絡(luò)營銷至少需要包括主廣告位、輔廣告位、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、精準(zhǔn)營銷、線下整合營銷活動這幾部分，輔之以互動調(diào)查效果好的廣告頁面，再通過實(shí)際銷售網(wǎng)點(diǎn)或者電子商務(wù)的配合，才能實(shí)現(xiàn)在有限的資金和時(shí)間內(nèi)追求品牌形象和實(shí)際銷售效益的最大化。
主廣告位：常見網(wǎng)站廣告一般是圖片、Flash或者視頻，無非是橫幅、背投、對聯(lián)等形式。這個不再贅述，一般的網(wǎng)站合作都是以這個為基礎(chǔ)和計(jì)價(jià)單元的，但這種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告想要像傳統(tǒng)報(bào)紙、電視廣告一樣獲得很大的關(guān)注是非常困難的，更別說提升品牌形象和實(shí)際的成交效果，現(xiàn)如今的消費(fèi)者對這種廣告已經(jīng)麻木，甚至抵觸。
輔廣告位：一般的輔廣告位除了其他位置的圖片、Flash外，還可以包括以下形式，比如各級頻道頁面的文字鏈接、社區(qū)的置頂、社區(qū)的ID名稱和簽名、頻道的輪顯圖片，還可以建論壇、博客、微博，建立SNS。
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)比報(bào)紙電視公關(guān)有著更為靈活的形式，可以利用這些優(yōu)勢對潛在消費(fèi)者進(jìn)行長期潛意識的影響。比如，常見的新聞，一般品牌新店開業(yè)、周年慶、節(jié)假日搞促銷活動可以通過這個形式進(jìn)行推廣預(yù)熱。另外還可以采用以下形式，比如產(chǎn)品測評，就是把一個產(chǎn)品通過消費(fèi)者的試用寫成一篇體驗(yàn)式的日記，這種形式是介紹產(chǎn)品的好形式。另外也可以參與網(wǎng)絡(luò)媒體制作的比如打折周報(bào)、周末特惠等這種包含一個品類很多信息的稿件，這種稿件公益性強(qiáng)，對于消費(fèi)者又很實(shí)用，所以傳播效果比單純傳播一個品牌的產(chǎn)品優(yōu)惠信息好得多。
另外，企業(yè)負(fù)責(zé)人的專訪也是一種好形式，不過這種形式要注意的是負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)不要總介紹產(chǎn)品，也要多體現(xiàn)自己的性格、管理能力等，這些無疑都能堅(jiān)定消費(fèi)者消費(fèi)的信心。如果老是老王賣瓜自賣自夸的話，消費(fèi)者已經(jīng)不買賬了。
如果新聞、測評、專訪做多了，到了一定階段就可以出一個品牌特輯或者專題推一下，一是方便消費(fèi)者通過全面的資料了解企業(yè)，二是增加曝光的機(jī)會，上網(wǎng)的消費(fèi)者大部分是查找資料，都希望獲得一個品牌的全面資料以多角度了解品牌。所以專題對于消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信任度很關(guān)鍵。
隨著視頻技術(shù)的提高，對于品牌企業(yè)的大型公關(guān)活動，都可以考慮網(wǎng)絡(luò)直播，一個是直播，一個是錄播，以后作為視頻資料?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播不像往常電視直播需要耗費(fèi)大量的人力、物力和很高的技術(shù)支持，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)視頻直播幾乎只需要一臺攝像機(jī)和一根網(wǎng)線就可以實(shí)現(xiàn)。所以這種現(xiàn)場感很強(qiáng)的宣傳形式都可以輕易地提供給廣告客戶。
另外，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)還有一個非常要注意的點(diǎn)：就是是否可以被各種搜索引擎抓走。尤其是如果網(wǎng)站的alexa排名和pT值都不錯的情況下，一是省了廣告客戶到各個搜索引擎購買競價(jià)排名的麻煩和成本，另外這種軟文新聞形式被搜索引擎收錄了以后都是會顯示在搜索結(jié)果里的，而且內(nèi)容是以新聞形式出現(xiàn)，被消費(fèi)者看到的可能性和可信度都比簡單地做競價(jià)排名效果要好得多。
精準(zhǔn)營銷：網(wǎng)絡(luò)媒體是一個采取精準(zhǔn)營銷的好地方。常見的精準(zhǔn)營銷有以下幾種形式：電子雜志群發(fā)，短信／彩信群發(fā)，社區(qū)、微博、博客消息群發(fā)、相關(guān)論壇、博客、微博貼文推廣，專業(yè)郵件設(shè)計(jì)制作群發(fā)，qq群數(shù)據(jù)庫群發(fā)，這個可以根據(jù)每個媒體的數(shù)據(jù)庫適當(dāng)選用資源來使用。不過所有的精準(zhǔn)營銷由于到達(dá)率高，一定要注意不要只發(fā)宣傳推廣類的消息，精準(zhǔn)營銷只有針對愿意成為會員的這類人群才是有效的，所以不妨多一些公益的信息，輔之宣傳推廣類信息，效果為佳!
線上線下媒體自組織活動：這個是可以讓網(wǎng)友和廣告客戶迅速認(rèn)可媒體的手段。首先，線上線下活動會讓網(wǎng)友有很強(qiáng)的參與感，容易提高網(wǎng)站的凝聚力，容易聚集大量人氣；其次，網(wǎng)絡(luò)媒體組織的活動一定要站在中立者的角度，站在行業(yè)和消費(fèi)者溝通的角度，要同時(shí)對雙方進(jìn)行輿論監(jiān)督，這對于保證可信度和活動的成功舉辦都有著極為重要的影響。這樣的活動，商戶一般都會參與進(jìn)去。
另外，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的活動多數(shù)規(guī)模偏小，沒有形成影響力和公信力，現(xiàn)在的線下整合營銷活動應(yīng)該整合多種媒體做大做強(qiáng)做成品牌。還有，就整合活動形式而言，現(xiàn)在多以展覽活動為主，已經(jīng)很成熟，但我們還有很多活動形式，比如拿房產(chǎn)家居行業(yè)來說，看房直通車、家居團(tuán)購直通車、老用戶征文、秒殺、踩樓活動、優(yōu)秀樓盤和設(shè)計(jì)師評選都是一些不錯的活動形式。如果具體實(shí)施起來，對于一個網(wǎng)絡(luò)媒體可能會有幾種主打活動，媒體可以和廣告客戶簽訂長期合作協(xié)議，以便參與多次活動。
一個新聞網(wǎng)站的影響力，重要指標(biāo)之一就是新聞推送的程度(包括推送的速度、廣度、深度和密度)，即在第一時(shí)間廣覆蓋地把網(wǎng)民最關(guān)注的新聞組合持續(xù)、高效地以各種形式推送給受眾。當(dāng)前，復(fù)制、粘貼仍是新聞網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)日常新聞更新的主要手段，新聞同質(zhì)化較為普遍，導(dǎo)致其間的競爭，更多地表現(xiàn)為對新聞的強(qiáng)力推送。
從目前重點(diǎn)新聞網(wǎng)站和知名商業(yè)網(wǎng)站的實(shí)戰(zhàn)來看，新聞營銷手段主要有以下幾種方式：網(wǎng)絡(luò)新聞在選擇，標(biāo)題的制作，圖片的搭配，順序的排列，形式的表現(xiàn)，相關(guān)稿件的選用等方面都精妙地運(yùn)用了營銷策略。不注重新聞營銷的新聞網(wǎng)站，將不能在波濤洶涌的網(wǎng)絡(luò)海洋中嶄露頭角，而是在隨波逐流的碌碌無為中被無情地淹沒。
標(biāo)題、圖片、跟帖推送
不同于傳統(tǒng)媒體，新聞網(wǎng)站首頁更多地表現(xiàn)為單一新聞標(biāo)題的簡單集合。了解一件網(wǎng)絡(luò)新聞，最直觀也是最有效的方法，就是通過快速瀏覽標(biāo)題來獲取其提供的主要信息，而大部分新聞標(biāo)題的命運(yùn)往往淪落為被網(wǎng)民一掃而過的境地。所以，為了讓來去匆匆的網(wǎng)民駐足并點(diǎn)擊，標(biāo)題的創(chuàng)造性制作便成為網(wǎng)絡(luò)新聞推送的首要工作。那么，為了最大程度地吸引網(wǎng)民眼球，引發(fā)有效點(diǎn)擊，就要在標(biāo)題制作上下功夫，出奇制勝?？梢园研侣勔卣系綐?biāo)題上來，讓網(wǎng)民一目了然；也可以把新聞最大的看點(diǎn)、亮點(diǎn)提取出來，一下子吸引網(wǎng)民眼球，讓他們不愿離開。這也是規(guī)避簡單復(fù)制、粘貼所形成的“天下文章一大抄”的有效手段。
與傳統(tǒng)媒體相比較，大量采用圖片是新聞網(wǎng)站的一大優(yōu)越。在新聞圖片上加上新聞網(wǎng)站的水印，已不是什么新鮮事，所有的新聞網(wǎng)站基本上都能輕車熟路的使用這個招數(shù)。水印除了可以實(shí)現(xiàn)新聞網(wǎng)站自我推送功能外，還能有效防止圖片被剽竊，因?yàn)楹芏嗑W(wǎng)站在轉(zhuǎn)載的時(shí)候沒有注明圖片出處，這就損害了原創(chuàng)網(wǎng)站的正當(dāng)權(quán)益。大幅清晰度高、內(nèi)容厚實(shí)的上乘圖片能以小見大，迅速地吸引網(wǎng)民的眼球，極具沖擊力和表現(xiàn)力、吸引力，其點(diǎn)擊率往往比標(biāo)題新聞高出許多。極富特色、設(shè)計(jì)精美的水印有時(shí)候甚至對圖片能起到一定的“遮丑”功能，甚至與圖片渾然一體，增強(qiáng)美感。當(dāng)然，在給圖片加上水印的時(shí)候要注意一點(diǎn)，那就是有些網(wǎng)站為了避免被剽竊，故意把水印打在圖片中間位置或者蓋住主要人物(或主要元素)'殊不知，這樣既破壞了圖片的整體美感，有時(shí)還可能造成政治上的錯誤，并且網(wǎng)民也不贊同這樣的做法。
除了社區(qū)、論壇外，新聞跟帖是新聞網(wǎng)站增強(qiáng)在線互動功能的主要形式。新聞跟帖由于可以實(shí)時(shí)實(shí)現(xiàn)在新聞背后的嬉笑怒罵、大話西游，而且可以匿名發(fā)帖，直接簡單、信手拈來，因而，深受網(wǎng)民喜愛。網(wǎng)民在看完新聞后再來欣賞這些美妙的跟帖，會獲得超值的輕松享受，進(jìn)而“帖性”大發(fā)，忍不住信手跟帖。但是，需要注意的是，一方面要及時(shí)審核，如果讓網(wǎng)友很長時(shí)間看不到自己發(fā)表的帖子，那么，他們的積極性會深受打擊，甚至引發(fā)不滿情緒；另一方面，要加強(qiáng)審核，因?yàn)榭梢阅涿l(fā)帖，就會讓網(wǎng)民感覺可以不負(fù)責(zé)任地隨便發(fā)帖，導(dǎo)致部分跟帖內(nèi)容有些出格，影響導(dǎo)向，有些低俗不堪或者惡性攻擊謾罵的跟帖會極大地?fù)p害新聞網(wǎng)站的品牌。
桌面、電子雜志、手機(jī)報(bào)等推送
桌面推送就是把新聞或新聞組合主動推送到網(wǎng)民電腦桌面。騰訊桌面實(shí)時(shí)推送，把桌面推送功能發(fā)揮到極致。尤其在2008北京奧運(yùn)會的報(bào)道上，新聞網(wǎng)站對奧運(yùn)資源的爭奪激烈到了以“秒”計(jì)的程度，力圖通過時(shí)效的爭奪給網(wǎng)民留下最深刻的印象，從而實(shí)現(xiàn)爭奪用戶的目的。桌面推送集合了標(biāo)題和炒作推送的優(yōu)點(diǎn)，更是省卻了網(wǎng)民查找相關(guān)新聞的時(shí)間和精力，因而大受歡迎。當(dāng)然，桌面推送不能過濫，否則，會引起網(wǎng)民的反感甚至抵制。因此，除了要注意把握推送的內(nèi)容應(yīng)該是真正能引起網(wǎng)民極大興趣的外，還要把握好桌面推送的度，即推送的時(shí)間和頻率，以免引起網(wǎng)民的不滿。
QQ群一般都是具有相同興趣愛好的網(wǎng)民組成的非正式組織，在新聞的推送上更有針對性。QQ的用戶群十分龐大，據(jù)騰訊網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示已達(dá)4.3億，排除諸多因素，保守估計(jì)至少超億。QQ的平臺功能如此強(qiáng)大，可以方便地為具有相同興趣愛好的網(wǎng)友群體組成聯(lián)盟提供了快捷的虛擬平臺，更為可觀的是，一個網(wǎng)民可以同時(shí)加入多個群。面對如此龐大的用戶群，一條新聞投入一個群后，有可能被多次轉(zhuǎn)發(fā)，再轉(zhuǎn)發(fā)，最后形成一個幾何級數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)率。QQ群推送包括新聞網(wǎng)站主動推送以及網(wǎng)民自發(fā)推送兩部分，網(wǎng)站的工作人員為了更好地融入群社會，可以隱藏身份以網(wǎng)民的名義新聞。這樣做的好處，除了可以實(shí)現(xiàn)新聞的廣泛推送外，還不容易引起群內(nèi)成員的強(qiáng)烈反感。此外，QQ用戶之間的點(diǎn)對點(diǎn)傳播也是值得深入研究并加以推廣的營銷手段。
一般為周刊，以高清晰超大圖片為主，把一周內(nèi)的重點(diǎn)、熱點(diǎn)、亮點(diǎn)文章制作成電子雜志，主動發(fā)送給注冊用戶列表，或在網(wǎng)站首頁、相關(guān)頻道以及社區(qū)顯著位置提供在線閱讀或下載。這樣的電子雜志，有充分的時(shí)間收集整理相關(guān)材料，創(chuàng)意新穎，制作精美，時(shí)尚感強(qiáng)，極具震撼力，同時(shí)具有收藏價(jià)值，很能得到特定網(wǎng)民的青睞。而網(wǎng)民之間，甚至?xí)ハ喟l(fā)送以求共享，達(dá)到二次甚至多次傳播的效果。電子雜志一定要注意特、美相結(jié)合，這樣才會“俘獲”網(wǎng)民的心，讓其愛不釋手，興致勃勃地收藏。
隨著3G時(shí)代的到來，手機(jī)報(bào)的功能會越來越完善，容量會越來越大，速度會越來越快，那么相關(guān)新聞的表現(xiàn)就有了一個更為強(qiáng)大的推送載體和共享平臺?？梢灶A(yù)見，移動互聯(lián)網(wǎng)將會以超乎尋常的速度獲得發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)新聞向移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍的形式?jīng)Q不止步于手機(jī)報(bào)。手機(jī)報(bào)推送同樣要注意新聞的選擇，尤其要研究移動性人群消費(fèi)新聞的心理，真正做到有的放矢。
炒作與推送
精彩的炒作推送，能讓網(wǎng)民一下子定格眼球，熱情高漲地參與，并在短時(shí)間內(nèi)形成熱潮，引發(fā)廣泛討論。這一方面取決于具體的新聞事件，另一方面也取決于操作水平。炒作推送方面的“一哥”，當(dāng)屬新浪無疑，其炒作之功已經(jīng)修煉到爐火純青的地步。新浪倚仗其規(guī)模龐大的用戶群，把新聞中最吸引眼球的部分摘取出來，再搞一個讓人心跳加速、瞳孔放大的標(biāo)題，結(jié)合其它表現(xiàn)形式，放置在顯著位置。把新聞標(biāo)題與放置位置、放置時(shí)機(jī)有效結(jié)合起來所生產(chǎn)出來的新聞不紅都不行。目前，大部分新聞網(wǎng)站都深諳炒作推送之道，并直接用之于首頁要聞區(qū)，實(shí)效顯著。當(dāng)然，過度炒作則會適得其反，比方說，如果炒作的新聞文題不符、斷章取義，或者是虛假新聞，那便是欺騙網(wǎng)民，終將被網(wǎng)民所棄，實(shí)屬舍本逐末之舉。
一段時(shí)間以來，相關(guān)稿件很受新聞網(wǎng)站總編、編輯等的重視，究其原因，他們看中的其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)新聞的黏性，具體做法就是在新聞的延伸性閱讀上做文章，增強(qiáng)新聞的功能，提高網(wǎng)民閱讀的附加值。相關(guān)稿件就象一個圈套集，套中有套，做得好，可以讓網(wǎng)民在該網(wǎng)站不斷點(diǎn)擊，一直在套中打轉(zhuǎn)，越陷越深，難以自拔。相關(guān)稿件除了能增加點(diǎn)擊量外，還可以有效降低網(wǎng)民外流轉(zhuǎn)而點(diǎn)擊其他網(wǎng)站的機(jī)會和時(shí)間，真可謂一舉多得。所以，相關(guān)稿件成為眾多新聞網(wǎng)站必備要素之一，也就不足為奇了。當(dāng)然，相關(guān)稿件并非越多越好，應(yīng)該在數(shù)量與質(zhì)量上取得一定的平衡，尤以質(zhì)為主。同時(shí)，應(yīng)切實(shí)在相關(guān)上下功夫，不緊密相關(guān)的文章放在一起會讓網(wǎng)民一頭霧水，有時(shí)莫名其妙的文章作關(guān)聯(lián)，會讓網(wǎng)民無所適從。
有些新聞網(wǎng)站憑借豐富的信源優(yōu)勢和強(qiáng)大的品牌影響力，在加強(qiáng)整合其新聞的基礎(chǔ)上，把關(guān)鍵性新聞集中置于一個方框內(nèi)，據(jù)此編寫一段代碼，提供給合作網(wǎng)站在顯著位置植入該代碼，實(shí)現(xiàn)資源共享。這種帶有明顯入侵性質(zhì)的推送方法被大部分新聞網(wǎng)站所抵制，但不少信息服務(wù)性網(wǎng)站對此卻情有獨(dú)鐘。一般來說，此種推送法存在于實(shí)力相差過于懸殊的新聞網(wǎng)站間，或者存在于新聞網(wǎng)站與非新聞網(wǎng)站之間，比較少用，合作強(qiáng)方有攻城掠地的雄心壯志，弱方有對新聞信源的極強(qiáng)烈需求。原創(chuàng)新聞實(shí)力強(qiáng)的新聞網(wǎng)站可整合出具有很強(qiáng)吸引力的新聞及其組合，加強(qiáng)與非新聞網(wǎng)站的合作，尤其是加強(qiáng)與該類網(wǎng)站中的領(lǐng)導(dǎo)網(wǎng)站的合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。
“內(nèi)部新聞自由”形成和發(fā)展的歷史
“內(nèi)部新聞自由”又稱報(bào)道權(quán)、編輯權(quán)，各國名稱不一。它指的是：在私人辦的新聞機(jī)構(gòu)中，雇員和老板之間，在政府辦的新聞機(jī)構(gòu)中，雇員和政府之間的關(guān)系中，總編輯和編輯部應(yīng)享有高度的自主權(quán)。①它強(qiáng)調(diào)的是編輯權(quán)要獨(dú)立于經(jīng)營權(quán)和政府的直接控制。
內(nèi)部新聞自由是新聞業(yè)發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物，它是新聞自由在微觀上的完善和進(jìn)步，對于新聞業(yè)的健康發(fā)展有著十分重要的意義。最初的新聞業(yè)內(nèi)部并沒有明確的分工，往往老板兼任編輯和經(jīng)理。1817年，英國的《泰晤士報(bào)》開始實(shí)行總編輯制。老板不再處理具體的編輯事務(wù)，而是聘任一名總編輯專門負(fù)責(zé)，編輯制開始風(fēng)行新聞界。但是當(dāng)時(shí)編輯的權(quán)力沒有明確的規(guī)定，老板對編輯事務(wù)干涉很隨意，老板與編輯部門摩擦很激烈。1919年，日本報(bào)業(yè)職工首先提出爭取編輯權(quán)問題?！冻招侣劇饭蓶|大會滿足了報(bào)社職工的要求，決定“股東不能干涉社論的內(nèi)容”，報(bào)紙上發(fā)表的事必須建立在編輯管理從資本中分離和獨(dú)立的基礎(chǔ)上。二戰(zhàn)后的1947年，日本報(bào)紙發(fā)行人和編輯協(xié)會作出決議，指出報(bào)社職工有權(quán)利和義務(wù)不報(bào)道老板要他們報(bào)道、但與公共利益相抵觸的事。1954年，法國《世界報(bào)》發(fā)起爭取“報(bào)道權(quán)”運(yùn)動，主張?jiān)谛侣剤?bào)道方面，老板無權(quán)干涉。這一運(yùn)動迅速波及歐洲。德意志聯(lián)邦共和國成立后，新聞界人士提出了“內(nèi)部新聞自由的口號”，其內(nèi)容除了要求編輯自主權(quán)外，還要求報(bào)社職工在一定程度上參加管理。歐洲爭取內(nèi)部新聞自由的運(yùn)動很快影響到美國。目前美國已經(jīng)有39個州對內(nèi)部新聞自由問題作出了明文規(guī)定。另外的11個州雖然沒有明文規(guī)定，但是州政府承認(rèn)編輯和記者擁有一定的特權(quán)來對內(nèi)部新聞自由加以保障。
內(nèi)部新聞自由的爭取和確立，使得報(bào)紙?jiān)谝胧袌瞿Ｊ胶缶庉嫏?quán)和經(jīng)營權(quán)相分離，發(fā)行人和經(jīng)營部門不能隨意干涉編輯事務(wù)。這也成為新聞媒體對抗市場力量的強(qiáng)大防線。編輯部門在報(bào)社享有非常高的地位。它成為新聞業(yè)界形成的新聞專業(yè)主義②的一個制度性基礎(chǔ)。在政府和市場雙重壓力下，新聞媒體爭取到了自己的獨(dú)立性，新聞媒體不僅僅是為了賺錢，更重要的還是負(fù)責(zé)任的公共傳播者。
在過去較長的歷史時(shí)期內(nèi)，內(nèi)部新聞自由的問題在西方國家已經(jīng)得到了較好的解決，而且作為一種制度基礎(chǔ)形成了新聞專業(yè)主義的良好傳統(tǒng)。許多歷史留名的媒體就是因?yàn)閳?jiān)持了編輯部門的高度自主的原則而贏得口碑?！懊绹簟笔敲绹Y助的對外廣播電臺。1972年爆發(fā)了水門事件，新聞署署長多次打電話要求不要報(bào)道，但是該臺不予理睬?！都~約時(shí)報(bào)》發(fā)行人阿瑟?蘇茲伯格想在該報(bào)的言論版上發(fā)言，于是非常客氣地給他的總編輯羅森索留了一張便條，詢問他這樣的文章是否值得發(fā)表，并聲明采用與否全憑編輯的需要。③
新的挑戰(zhàn)――媒體整合營銷
20世紀(jì)80年代后期到90年代以來，新一輪的媒體商業(yè)化浪潮席卷全球。信息技術(shù)的進(jìn)步，媒體兼并行動不斷，大眾傳播媒體越來越像是處于激烈競爭中的大型公司，越來越多的報(bào)紙和其他新聞媒體具有了聯(lián)合大企業(yè)的背景，極少數(shù)的人控制著大多數(shù)的新聞媒體。
在這種背景下，新聞媒體整合營銷的呼聲越來越高，大型跨國公司的經(jīng)營方式被移植到新聞媒體中來。經(jīng)營權(quán)和編輯權(quán)之間的壁壘被打破，編輯權(quán)處于經(jīng)營權(quán)的陰影之下。這對來之不易的內(nèi)部新聞自由形成了強(qiáng)大的新一輪挑戰(zhàn)。媒體以市場的利益為單一目標(biāo)，新聞越來越成為爭奪消費(fèi)者的商品，社會責(zé)任的一面被忽視，新聞的職業(yè)道德、新聞專業(yè)主義一再遭到踐踏。
1993年，美國的舒爾茲提出了“整合營銷傳播”的觀念，強(qiáng)調(diào)要將顧客意識滲透到公司的各個部門，各個部門要協(xié)同作戰(zhàn)，始終以公司的市場利益為指針。最明顯的例子是20世紀(jì)末《洛杉磯時(shí)報(bào)》的改革。馬克?威利斯1995年開始擔(dān)任時(shí)報(bào)―鏡報(bào)公司的CEO和時(shí)報(bào)的發(fā)行人，對時(shí)報(bào)作了向“整合新聞紙”方向發(fā)展的變革。編輯被要求與經(jīng)營人員充分溝通和合作，樹立團(tuán)隊(duì)意識，為新聞業(yè)的成功營銷而努力。公司的副總裁兼總經(jīng)理杰弗里?克萊說：我們要讓那些只考慮本職工作的人們（改變觀念），轉(zhuǎn)而從整張報(bào)紙、整個公司的視野來看待問題。④整合營銷的觀念使得新聞媒體內(nèi)部編輯部門和經(jīng)營部門的隔斷被打破。原來所謂的新聞專業(yè)主義的制度基礎(chǔ)已經(jīng)變得不牢靠，負(fù)責(zé)任的公共傳播者的新聞媒體對抗市場力量的防線漏洞百出，甚至面臨著全面崩潰的危險(xiǎn)。
編輯部門重新回到經(jīng)營部門和經(jīng)營目標(biāo)的陰影之下，不得不惟“市場目標(biāo)的馬首”是瞻。一項(xiàng)對于美國報(bào)紙現(xiàn)狀的調(diào)查報(bào)告說明了這種變化。這項(xiàng)調(diào)查按報(bào)紙規(guī)模和所有權(quán)狀況抽取了200個高級編輯作為訪問對象，77個作了回答。在問及“在一個工作日有多少時(shí)間用于預(yù)算、營銷事務(wù)和其他管理工作”時(shí)，14％的編輯回答他們花費(fèi)超過一半的時(shí)間處理這些非新聞事務(wù)；35％的編輯處理這些事務(wù)的時(shí)間在1／3到1／2之間。超過90％的編輯認(rèn)為處理非新聞事務(wù)的時(shí)間5年來上升了―――選擇“有點(diǎn)上升”的占了58％，選擇“急劇上升”的占了30％。⑤
整合營銷觀念的入侵使得整個新聞業(yè)的走向發(fā)生了改變。新聞媒體變成了追逐廣告商和受眾的沒有自主意識的商業(yè)組織，廣告商和受眾的口味決定著新聞媒體的內(nèi)容和走向。在受眾分眾化的時(shí)代，許多新聞媒體把方向轉(zhuǎn)向了具有高消費(fèi)能力的小部分受眾，以此來取得廣告商的青睞。
為了保證自己的受眾占有率，就要迎合數(shù)量最大的受眾口味。啟蒙已經(jīng)成了過時(shí)的話語。在相對和平的年代里，軟性的新聞更有市場，新聞的娛樂化浪潮席卷全球。各種新聞媒體上充滿了娛樂化的炒作、庸俗化的刺激。虛假新聞、黃色新聞、空洞的炒作充斥各種新聞媒體。各種報(bào)紙向著娛樂化、都市化的方向發(fā)展。受眾從新聞中得到的不是他們應(yīng)該得到的東西，只是他們想得到的東西。正如利奧?博加特說：作為大眾傳播媒介中最大的組成部分，日報(bào)一向是開展?fàn)庿Q和發(fā)表不同意見的論壇，但是現(xiàn)在它們已經(jīng)在競爭中逐漸喪失了銳氣，并且全面地退回了安全的中間地帶。公眾也按照自己的想法行事，執(zhí)意走向娛樂領(lǐng)域，而不是啟蒙，避免正視美國和全世界面臨的緊迫的、也許是壓倒一切的問題。⑥
它山之石的啟示
進(jìn)入世紀(jì)之交，中國的新聞媒體也在發(fā)生著巨大的變化，處于一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期。據(jù)中國第一份媒體行業(yè)投資報(bào)告說，隨著中國即將入世，原本對資本市場完全封閉的中國媒體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步開放，并將出現(xiàn)一個投融資市場。“業(yè)外資金”將通過各種渠道進(jìn)入媒體，已經(jīng)出現(xiàn)許多“業(yè)外資金”投資媒體的實(shí)際案例。政府已允許國有企業(yè)投資媒體，這意味著國有企業(yè)將可以“業(yè)外資金”身份合法地投資。一些媒體已經(jīng)搶先吸收業(yè)外資金，即把“內(nèi)容”和“經(jīng)營”兩部分剝離，將經(jīng)營權(quán)交給合資公司，自留編輯權(quán)，保障了政府所要求的控制媒體內(nèi)容的權(quán)力。⑦
在這個過程中，新聞編輯部門受到了資本力量的強(qiáng)大壓力。有人對資本運(yùn)作的媒體提出了尖銳的批評，言稱“資本”進(jìn)入媒體后，很多人將報(bào)紙的“產(chǎn)業(yè)化”解讀為“工廠化”。地方范圍內(nèi)報(bào)業(yè)競爭日趨激烈。報(bào)紙新聞內(nèi)容娛樂化、庸俗化，甚至靠黃色新聞來吸引受眾，假新聞時(shí)有爆出。編輯部門作為新聞媒體的核心部門，沒有形成內(nèi)部新聞自由的明確意識和制度性規(guī)范，逐漸陷于為了生存競爭而不斷發(fā)生的商業(yè)意義上的競爭之中。新聞的選擇和傾向除了回避有風(fēng)險(xiǎn)的敏感問題，就是迎合受眾的低級趣味，處于安全的中間地帶。
市場化的進(jìn)程可以改善資源配置，增強(qiáng)競爭力，為我國媒體爭取更大的生存和發(fā)展空間。但是如果在轉(zhuǎn)型期忽視內(nèi)部新聞自由的維護(hù)，不能形成良好的新聞制度規(guī)范和傳統(tǒng)，就會給新聞業(yè)埋下禍根，影響是深遠(yuǎn)的。面對越來越大的市場壓力。新聞媒體應(yīng)該自覺地爭取內(nèi)部新聞自由，強(qiáng)調(diào)編輯部門作為負(fù)責(zé)任的公共傳播者獨(dú)立的自我意識。更為根本的是在轉(zhuǎn)型期的過程中，構(gòu)筑編輯部門和經(jīng)營部門的強(qiáng)大防線，從法律上保證編輯部門的權(quán)威和獨(dú)立性，由制度打下基礎(chǔ)，然后形成良好的新聞傳統(tǒng)。
所以，所謂的報(bào)刊自由與責(zé)任，實(shí)質(zhì)上也就是報(bào)刊在事業(yè)化（公共事業(yè)）和商業(yè)化（謀利）雙重壓力下如何運(yùn)作的問題。⑧如果要完全自由，報(bào)刊必須克服任何由于它們自己的經(jīng)濟(jì)地位、壟斷集中和金字塔組織結(jié)構(gòu)所帶來的偏見。就像法律、醫(yī)學(xué)一樣，這些專業(yè)性組織中的每一個成員，都接受整個專業(yè)所規(guī)定的為公眾服務(wù)的總體要求。一些公益性的組織，要幫助媒介提供民眾所要求的多樣化、大規(guī)模和高質(zhì)量的服務(wù)。新聞業(yè)出現(xiàn)的問題，僅僅靠媒體的自治和自律，是難以解決的。同樣的，政府和媒體的關(guān)系也是令人兩難的。政府的過多干預(yù)，是對新聞自由限制和阻礙；面對新聞業(yè)界失序現(xiàn)象，又要依賴政府的干預(yù)。我們的新聞業(yè)正處于一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，一方面，政府對新聞業(yè)的管理方式要改革，政府行為要退出報(bào)業(yè)獲取資源、價(jià)值補(bǔ)償和價(jià)值增值等活動的微觀領(lǐng)域，同時(shí)，政府也是對這個改革過程進(jìn)行宏觀干預(yù)和規(guī)范的主體。在新聞制度和新聞秩序面臨變動和新的威脅時(shí)，政府始終都是不能忽視的力量。
摘要：在企業(yè)品牌形象的打造和宣傳過程中，新聞營銷工作發(fā)揮著重要的作用，對企業(yè)社會形象產(chǎn)生著至關(guān)重要的影響.特別是在新聞媒介和網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展的當(dāng)今社會，企業(yè)在打造和推廣文化品牌的過程中合理應(yīng)用新聞營銷措施，能夠有效挖掘企業(yè)的新聞價(jià)值，讓受眾群體對企業(yè)品牌文化形成全面的認(rèn)識，甚至促使企業(yè)受眾形成對企業(yè)品牌形象的高度認(rèn)同.本文從影響企業(yè)品牌形象的因素入手，對以企業(yè)品牌形象為基礎(chǔ)的新聞營銷策略進(jìn)行了分析，希望能夠?yàn)榻】灯髽I(yè)品牌形象的樹立和企業(yè)的良好發(fā)展提供相應(yīng)的支持.
關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；企業(yè)形象；新聞營銷
受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場競爭進(jìn)一步加劇的影響，企業(yè)營銷觀念也得到了一定程度上的變革和創(chuàng)新，新聞營銷作為整合營銷后產(chǎn)生的新營銷理念，以其自身優(yōu)勢逐漸引起了廣大企業(yè)經(jīng)營管理者的高度關(guān)注.在企業(yè)品牌形象的樹立過程中合理應(yīng)用新聞營銷，能夠促使企業(yè)品牌形象得到進(jìn)一步推廣，讓社會大眾對企業(yè)品牌文化形成深刻的認(rèn)識，為企業(yè)經(jīng)營管理活動奠定堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ).所以新時(shí)期在追求企業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的過程中十分有必要對新聞營銷工作進(jìn)行系統(tǒng)分析，為新聞營銷作用的發(fā)揮和企業(yè)良好形象的樹立提供相應(yīng)的保障.
1企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵
企業(yè)品牌形象并不能夠與企業(yè)品牌本身等同，品牌形象實(shí)質(zhì)上是通過聽覺、觸覺、視覺等人體感覺器官進(jìn)行傳達(dá)，并且在傳達(dá)過程中能夠融入一定主觀判斷的、在人的頭腦中形成的關(guān)于企業(yè)品牌整體認(rèn)識和影響的綜合反映，具有明顯的主觀性、傾向性和穩(wěn)定性特征.通過對企業(yè)品牌文化的宣傳，社會大眾能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌形成一定的認(rèn)識，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)品牌形象的成熟，并且社會大眾對企業(yè)品牌形象的討論和分析能夠形成大眾輿論，對消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生特定的影響.而對社會大眾輿論與消費(fèi)者消費(fèi)傾向進(jìn)行分析能夠發(fā)現(xiàn)，良好的輿論會產(chǎn)生積極的影響，刺激消費(fèi)者的購買行為，而消費(fèi)者的大量消費(fèi)能夠進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)品牌形象，促使企業(yè)品牌文化的價(jià)值得到顯著的提升[1].由此可見，企業(yè)品牌形象的進(jìn)一步優(yōu)化對于提升品牌效應(yīng)、刺激消費(fèi)者消費(fèi)、增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生著一定的積極影響.
2影響企業(yè)品牌形象的因素
在企業(yè)建設(shè)發(fā)展過程中企業(yè)品牌形象會受到諸多因素的影響，并且在不同影響因素的作用下企業(yè)品牌形象能夠發(fā)生一定程度上的變化.因此要想保證企業(yè)在發(fā)展過程中樹立良好的形象，就應(yīng)該注意對影響企業(yè)品牌形象的因素進(jìn)行分析，為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供良好的支持.對企業(yè)品牌形象的樹立工作進(jìn)行具體分析能夠發(fā)現(xiàn)，影響企業(yè)品牌形象的因素主要包含以下幾個方面：其一，產(chǎn)品形象.產(chǎn)品形象是企業(yè)品牌的有形印象和物質(zhì)基礎(chǔ)，能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌形象產(chǎn)生直接的影響，好的形象必然會刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，增加消費(fèi)，而不好的形象則會導(dǎo)致消費(fèi)者對企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸心理，影響企業(yè)發(fā)展[2].其二，環(huán)境影響，在企業(yè)中，環(huán)境形象主要指企業(yè)中的生產(chǎn)、銷售和辦公環(huán)境，有助于促進(jìn)企業(yè)形象的樹立，良好的環(huán)境形象在提升企業(yè)品牌信譽(yù)度、知名度方面發(fā)揮著重要的作用，對于提升目標(biāo)消費(fèi)群體的購買力產(chǎn)生著相應(yīng)的積極影響.其三，企業(yè)業(yè)績形象.在企業(yè)中企業(yè)的業(yè)績形象具體指在企業(yè)品牌形象影響下產(chǎn)生的盈利水平，一般包含銷售額、利潤率、收益率等元素.同時(shí)對企業(yè)業(yè)績文化進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌盈利水平能夠直接客觀的反映出企業(yè)品牌的經(jīng)營情況，因此要想充分發(fā)揮企業(yè)品牌形象的重要作用，就應(yīng)該注意對企業(yè)業(yè)績形象進(jìn)行分析，以企業(yè)業(yè)績形象宣傳讓消費(fèi)者群體對企業(yè)品牌形象形成深刻的認(rèn)識，促使企業(yè)在良好品牌形象的作用下獲得廣大消費(fèi)者群體的支持，進(jìn)而逐步提升企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)濟(jì)社會效益.其四，員工形象.企業(yè)中員工形象是其企業(yè)品牌形象的重要組成部分，基本包含員工的服務(wù)態(tài)度、職業(yè)素養(yǎng)、裝束儀表以及行為規(guī)范等，只有保證企業(yè)員工形象，才能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌形象的樹立提供良好的支持，促進(jìn)企業(yè)品牌形象的作用得到充分發(fā)揮.因此企業(yè)在建設(shè)發(fā)展過程中應(yīng)保持對員工形象的高度重視，以好的員工形象為企業(yè)品牌形象的樹立提供良好的支持，為企業(yè)在新時(shí)期的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).
3新聞營銷對樹立企業(yè)品牌形象的意義
在企業(yè)建設(shè)發(fā)展過程中合理組織開展新聞營銷工作，制定相對科學(xué)的新聞營銷策略能夠促使社會大眾對企業(yè)形象形成深刻的認(rèn)識，使企業(yè)形象真正深入人心，為企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展提供相應(yīng)的保障.特別是企業(yè)在組織開展新聞營銷工作的過程中以產(chǎn)品的差異性作為定位，就能夠?qū)οM(fèi)者群體的購買欲產(chǎn)生一定的刺激性作用，甚至引發(fā)消費(fèi)者高漲的消費(fèi)熱情，為企業(yè)良好品牌形象的樹立和企業(yè)經(jīng)濟(jì)、社會效益的獲取創(chuàng)造有利條件[3].具體來說，企業(yè)新聞營銷工作對企業(yè)樹立品牌形象的意義表現(xiàn)在以下兩個方面：其一，能夠有效提升消費(fèi)者對品牌的感知價(jià)值.品牌的感知價(jià)值是企業(yè)品牌形象的重要組成部分，一般來說，感知價(jià)值包含感知成本、社會價(jià)值、情感、功能等幾個方面，企業(yè)合理組織開展新聞營銷工作能夠讓消費(fèi)者借助新聞營銷來認(rèn)識品牌，對品牌價(jià)值形成深刻的感知，進(jìn)而有效刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的獲取提供相應(yīng)的保障.可以說新聞營銷策略的質(zhì)量對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生著直接的影響，因此必須認(rèn)識到新聞營銷在宣傳企業(yè)品牌形象、刺激消費(fèi)者消費(fèi)方面的重要作用，充分發(fā)揮出新聞營銷的作用為企業(yè)良好品牌形象的樹立提供堅(jiān)實(shí)的保障.其二，合理組織開展新聞營銷策略能夠進(jìn)一步提高消費(fèi)者對企業(yè)品牌的忠誠度和依賴度，使消費(fèi)者成為企業(yè)產(chǎn)品的未來潛在消費(fèi)群體，為企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定的消費(fèi)源，為企業(yè)的良好發(fā)展奠定基礎(chǔ).可見科學(xué)合理的新聞營銷工作對企業(yè)品牌形象的樹立和企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展都產(chǎn)生著一定的積極影響，企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)保持對新聞營銷工作的高度重視.
4基于企業(yè)品牌形象基礎(chǔ)的企業(yè)新聞營銷策略
企業(yè)在發(fā)展過程中要想樹立積極健康的企業(yè)品牌形象，增強(qiáng)社會大眾對企業(yè)品牌的信任感和認(rèn)同感，就應(yīng)該加強(qiáng)對企業(yè)新聞營銷工作的重視，以合理的新聞營銷為企業(yè)品牌形象的樹立提供良好的支持，為企業(yè)群眾基礎(chǔ)的獲取提供相應(yīng)的保障[4].本文以阿里巴巴和小米手機(jī)為例，對基于企業(yè)品牌形象基礎(chǔ)的新聞營銷策略進(jìn)行了分析，希望為企業(yè)新聞營銷工作的全面推進(jìn)提供相應(yīng)的理論指導(dǎo)，促使企業(yè)品牌形象得以良好的樹立.
4.1阿里巴巴企業(yè)在企業(yè)品牌形象方面制定的新聞營銷策略
阿里巴巴集團(tuán)在社會上樹立良好的企業(yè)品牌形象，促使其產(chǎn)品獲得廣大消費(fèi)者群體的高度認(rèn)同，并進(jìn)一步推動企業(yè)得到了不斷壯大，與馬云團(tuán)隊(duì)所制定的新聞營銷策略存在密不可分的聯(lián)系，正是在相對科學(xué)新聞營銷工作的作用下，企業(yè)的知名度得到了一定的提升，企業(yè)積極健康的品牌形象也得到了良好的樹立，為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供了相應(yīng)的支持.在具體操作方面，馬云團(tuán)隊(duì)為了進(jìn)一步提升企業(yè)的知名度，從創(chuàng)業(yè)初期開始就嘗試借助新聞報(bào)道的方式對阿里巴巴企業(yè)的品牌形象和商業(yè)活動進(jìn)行廣泛宣傳，從而引起媒體和社會大眾的廣泛關(guān)注.如馬云曾多次受邀到國際知名大學(xué)———劍橋、哈佛和商業(yè)峰會上進(jìn)行演講，在講解先進(jìn)創(chuàng)業(yè)和管理思想的同時(shí)，也促使阿里巴巴集團(tuán)的商業(yè)理想和信念得到了一定程度上的宣傳，在媒體對這些事情進(jìn)行大力報(bào)道后，馬云和阿里巴巴集團(tuán)的影響力得到了有效的拓展[5].這樣借助良好的新聞宣傳活動，不僅阿里巴巴企業(yè)形象得到了一定程度上的提升，并且也為新聞媒體創(chuàng)造了價(jià)值，促使新聞報(bào)道獲得更為廣泛的關(guān)注.這樣新聞機(jī)構(gòu)就逐漸與阿里巴巴集團(tuán)建立了良好的合作關(guān)系，對阿里巴巴集團(tuán)的新聞宣傳工作和企業(yè)品牌形象樹立都產(chǎn)生著相應(yīng)的積極影響.例如在“綠城房產(chǎn)”事件中，就充分顯示出合理組織開展新聞宣傳活動對企業(yè)品牌形象的樹立產(chǎn)生著一定的積極影響.在“綠城房產(chǎn)”破產(chǎn)時(shí)，馬云由于與綠城集團(tuán)的懂事長存在個人友誼，因此積極呼吁阿里巴巴集團(tuán)員工買房相救綠城集團(tuán).在做出這一決策后，阿里巴巴集團(tuán)制定了合理的新聞宣傳策略，對馬云仗義相救行為實(shí)施正面報(bào)道，引起社會大眾的廣泛關(guān)注和熱烈討論，而這些正面報(bào)道的存在對阿里巴巴集團(tuán)良好品牌形象的樹立產(chǎn)生了相應(yīng)的積極影響.并且從新聞媒體角度進(jìn)行分析，這樣的報(bào)道雖然涉及到商業(yè)活動，但是實(shí)質(zhì)上帶有一定的娛樂化色彩，對讀者的吸引力更強(qiáng)，讀者在閱讀新聞報(bào)道和參與評論的過程中實(shí)質(zhì)上會產(chǎn)生一種對阿里巴巴企業(yè)形象的認(rèn)同感，為阿里巴巴企業(yè)知名度的進(jìn)一步提升創(chuàng)造了良好的條件[6].由此可見，合理組織開展新聞宣傳策略能夠加深社會大眾對企業(yè)品牌形象的認(rèn)識和認(rèn)同，所以我國其他企業(yè)在打造和推廣企業(yè)品牌形象的過程中也應(yīng)該積極借鑒阿里巴巴集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)，合理應(yīng)用新聞宣傳策略樹立良好的企業(yè)品牌形象，為企業(yè)市場競爭力的獲取以及在新時(shí)期的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造條件.
4.2小米手機(jī)在企業(yè)品牌形象方面制定的新聞營
銷策略小米手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)決策集團(tuán)在樹立企業(yè)品牌形象的過程中也充分利用新聞營銷策略制定了相應(yīng)的措施，在充分發(fā)揮新聞營銷作用的基礎(chǔ)上促使企業(yè)品牌形象得到了良好的樹立，在促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展方面貢獻(xiàn)了一定的力量.對小米手機(jī)的新聞營銷策略進(jìn)行分析能夠發(fā)現(xiàn)，概括的說小米企業(yè)的新聞營銷工作主要包含以下幾方面的內(nèi)容：首先，小米手機(jī)的市場定位相對精準(zhǔn).小米手機(jī)的核心宣傳思想就是手機(jī)的高配置和低價(jià)格，并且智能化程度高，在新聞宣傳工作中通過對目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、購買趨向、購買能力和購買方式進(jìn)行全面分析發(fā)現(xiàn)，智能化程度高和低價(jià)格是目標(biāo)消費(fèi)者群體的心理消費(fèi)需求，并且年齡在24-45歲、月收入3000左右的職員和大學(xué)生群體為主要消費(fèi)對象.這樣在完成對目標(biāo)消費(fèi)市場的精準(zhǔn)定位后，小米手機(jī)結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況制定相應(yīng)的新聞營銷策略，新聞營銷的針對性和系統(tǒng)性更強(qiáng)，促使新聞營銷取得了初步成果，小米手機(jī)品牌形象也得到了相應(yīng)的樹立.其次，制定相對科學(xué)的產(chǎn)品策略.小米手機(jī)技術(shù)水平相對較高，整體配置在我國同行業(yè)中保持先進(jìn)水平，并且整體功能大，從問世后便結(jié)合目標(biāo)客戶群體的需求推出“智能發(fā)燒機(jī)”的營銷了理念，并在每一年對產(chǎn)品進(jìn)行更新.在營銷過程中借助新聞營銷工作，企業(yè)對小米手機(jī)進(jìn)行了廣泛宣傳，特別針對產(chǎn)品功能與消費(fèi)者群體需求方面的契合點(diǎn)進(jìn)行突出宣傳，新聞營銷工作取得了初步發(fā)展成效，對企業(yè)品牌形象的樹立也產(chǎn)生了一定的積極影響[7].此外，在新聞營銷過程中，小米手機(jī)還結(jié)合對新媒體技術(shù)的應(yīng)用創(chuàng)建了“米粉”交流平臺，結(jié)合消費(fèi)者的產(chǎn)品需求開展新聞推送活動，為消費(fèi)者群體提供高質(zhì)量的新聞營銷服務(wù)，使企業(yè)對消費(fèi)者群體的吸引力逐步增強(qiáng)，為企業(yè)品牌形象的樹立提供了相應(yīng)的保障.再次，制定巧妙的價(jià)格策略.在新聞營銷工作中，小米手機(jī)企業(yè)在對目標(biāo)消費(fèi)者手機(jī)成本進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上，制定了能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力的低價(jià)營銷策略，甚至推出裸機(jī)低價(jià)營銷.這樣在小米手機(jī)高端配置和低價(jià)格的吸引下，小米手機(jī)獲得消費(fèi)者群體的高度關(guān)注，因此在銷售過程中迅速打開國內(nèi)市場，獲得了一定的市場占有率，市場競爭力進(jìn)一步提升.同時(shí)，為了突出小米手機(jī)的價(jià)格競爭優(yōu)勢，在組織開展新聞營銷工作的過程中，相關(guān)新聞報(bào)道不僅對小米手機(jī)的性能進(jìn)行宣傳和推廣，還突出強(qiáng)調(diào)了多元價(jià)格策略，促使小米手機(jī)獲得不同層次消費(fèi)群體的關(guān)注，最終促使小米手機(jī)新聞營銷策略獲得了一定的成功.又次，合理選擇電子渠道銷售.小米手機(jī)在組織開展新聞營銷工作的過程中充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)際和消費(fèi)者對網(wǎng)購行為的高度認(rèn)同，在旗下物流資源的支持下嘗試實(shí)施了“網(wǎng)絡(luò)銷售+物流公司”的全新銷售模式，在節(jié)省實(shí)體店費(fèi)用的同時(shí)制定了企業(yè)和消費(fèi)者都相對滿意的價(jià)格，為新聞營銷工作的成功奠定了基礎(chǔ)[8].同時(shí)在對電子化銷售進(jìn)行新聞營銷的過程中，可以將電子銷售網(wǎng)站的鏈接與新聞報(bào)道相關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者在獲取新聞信息的過程中能夠直接跳轉(zhuǎn)到電子銷售平臺上，方便消費(fèi)者了解小米手機(jī)品牌文化和購買小米手機(jī)，在刺激消費(fèi)的同時(shí)也促使小米手機(jī)在社會上樹立了良好的品牌形象.最后，制定了成功的促銷策略.在小米手機(jī)促銷工作的新聞營銷中，其以召開會的方式吸引媒體和消費(fèi)者的注意力，有效提升了宣傳效果，并且在新聞媒體的大量報(bào)道中，小米手機(jī)品牌形象得到了一定的樹立，企業(yè)品牌的知名度進(jìn)一步提升，對營銷效果的獲取和企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生了一定的積極影響.可見科學(xué)的新聞營銷策略為小米手機(jī)企業(yè)品牌形象的樹立和企業(yè)市場競爭力的獲取創(chuàng)造了良好的條件.
在樹立企業(yè)品牌形象的工作中，合理組織開展新聞營銷工作能夠保證社會大眾對企業(yè)品牌形象形成深刻的認(rèn)識，對良好企業(yè)形象的樹立以及企業(yè)市場競爭力的獲取也產(chǎn)生著一定的積極影響.因此總結(jié)阿里巴巴和小米手機(jī)的成功新聞營銷工作經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)在發(fā)展過程中也應(yīng)該加強(qiáng)對新聞營銷工作的重視，積極探索科學(xué)的新聞營銷措施，為企業(yè)形象的樹立和企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).
作者:甘憶辛 單位:皖西學(xué)院
摘要：
移動互聯(lián)網(wǎng)給現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活帶來了巨大改變，傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷理念也隨之變化，新媒體營銷已經(jīng)逐漸被人們熟知，成為現(xiàn)代營銷模式中最重要的部分。而新聞營銷方式也憑借目標(biāo)受眾廣泛、商家訴求隱蔽，以及傳播成本合理，影響卻持久深遠(yuǎn)的優(yōu)勢受到了很多企業(yè)的青睞。本文通過分析新媒體環(huán)境下企業(yè)在新聞營銷中存在的具體問題及面臨的挑戰(zhàn)，提出相應(yīng)的創(chuàng)新策略，為企業(yè)在新媒體環(huán)境下如何進(jìn)行新聞營銷提供借鑒。
關(guān)鍵詞：
新媒體；新聞營銷；創(chuàng)新
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)1月22日的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，中國居民上網(wǎng)人數(shù)已過半。①在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的新時(shí)代，當(dāng)一些企業(yè)還在依靠傳統(tǒng)媒體，投入大量廣告費(fèi)用做宣傳時(shí)，另一些企業(yè)已經(jīng)不花錢或者只花很少的錢就能做出效果極佳的營銷活動。這些企業(yè)依靠的就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自媒體平臺（博客、微博、微信、貼吧、論壇等）。企業(yè)要生存和發(fā)展就必須營銷。相對于事件營銷、病毒營銷、博客營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷方式而言，新聞營銷具有隱蔽性、權(quán)威性、客觀性、傳播性、連鎖效應(yīng)等獨(dú)特性的特點(diǎn)。如“海爾張瑞敏怒砸劣質(zhì)冰箱”“王老吉地震捐款一個億”“蒙牛神五飛天“”寶潔奧運(yùn)父母匯”等經(jīng)典新聞營銷案例都取得巨大成功。新聞營銷是企業(yè)在真實(shí)、不損害公眾利益的前提下，利用具有新聞價(jià)值的事件，或者有計(jì)劃地策劃、組織各種形式的活動，借此制造“新聞熱點(diǎn)”來吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。②
一、新媒體環(huán)境下的新聞營銷
（一）營銷渠道變廣，傳播范圍更大。傳統(tǒng)的新聞營銷依托于報(bào)刊、戶外、廣播、電視等有限的媒體，但是在新媒體時(shí)代，微博、微信、論壇、貼吧、百度推廣等新媒體渠道能幫助信息傳播到更廣的領(lǐng)域。并且在新媒體環(huán)境下，病毒式營銷有了更大的發(fā)揮空間，受眾在接收到感興趣的信息的時(shí)候，很輕易地就可能將剛接受的信息進(jìn)行二次傳播（微博的轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈的分享、lofter的推薦、各類網(wǎng)站的分享等），將這些信息傳播到更大的范圍。
（二）制作周期變短，傳播速度更快。新聞是新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道，時(shí)效性是新聞與生俱來的基本特點(diǎn)，而在新媒體環(huán)境下，時(shí)效性這一特性得到了加強(qiáng)。非洲某國內(nèi)戰(zhàn)中的童兵影像傳遍全球、歐洲某個商界明星的內(nèi)幕交易遭到曝光、中國某個官員腕上的名表被人起底……信息的制作與傳播就在手指的滑動之間。
（三）表現(xiàn)形式豐富多樣。新媒體整合了傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式，突破了傳統(tǒng)媒體的一種或幾種符號的表現(xiàn)形式，集文字、聲音、圖、視頻等于一體。它在語言和文字表述方面更加輕松、詼諧，更親近受眾。經(jīng)?？葱侣劦娜私陸?yīng)該會發(fā)現(xiàn)“，新聞聯(lián)播”的主持人也開始利用網(wǎng)絡(luò)詞匯，如：“你幸福嗎“”點(diǎn)贊“”O(jiān)UT了”等。而新媒體環(huán)境下的企業(yè)更是與時(shí)俱進(jìn)，企業(yè)擅長將極具吸引力的語言、文字融進(jìn)新近發(fā)生的事實(shí)中，制作、策劃成新聞并到微博、微信、SNS、BBS、移動APP等平臺，這種輕松的新聞表現(xiàn)形式更容易提高受眾關(guān)注度。
（四）互動選擇變多，信息投放更準(zhǔn)。新媒體環(huán)境中的受眾擁有獲取信息、選擇信息的機(jī)會與能力，大部分的點(diǎn)擊與閱讀行為都來自于受眾自身的意愿，而這些受眾主動選擇的信息相對于被動接受的信息會更容易被接受。同時(shí)，信息的傳播者也可以根據(jù)受眾以前的瀏覽記錄進(jìn)行市場細(xì)分，為不同的受眾推送他們可能感興趣的信息（各類網(wǎng)站、平臺的“猜你喜歡”等），達(dá)成信息的準(zhǔn)確投放。
二、當(dāng)前新聞營銷存在的問題
（一）利用關(guān)系稿、應(yīng)酬稿、人情稿、有償新聞（有償不聞）、虛假報(bào)道等違背新聞道德的方式進(jìn)行新聞營銷。通過上述方式進(jìn)行的新聞營銷，往往不帶有新聞價(jià)值甚至喪失了新聞的真實(shí)性，不被接受甚至是為受眾厭煩。這樣既不能達(dá)成營銷目標(biāo)，也會拉低新聞平臺的可信度，透支企業(yè)與媒體的互信度。
（二）只進(jìn)行單向營銷，沉溺于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的營銷理念，不注重與受眾進(jìn)行互動，忽視對穩(wěn)定受眾（忠實(shí)客戶）的培養(yǎng)。依舊把消費(fèi)者放在被動接受的位置，忽視甚至阻礙受眾對傳播過程的參與，熱衷于在傳統(tǒng)媒體上發(fā)表長篇累牘的大版面、大篇幅的“贊歌”。像這樣做換湯不換藥的新聞營銷，當(dāng)然難以吸引受眾。
（三）企業(yè)管理者對在新媒體平臺上進(jìn)行的新聞營銷認(rèn)識不深、重視不夠。營銷策略水平低，高素質(zhì)營銷人員匱乏。國內(nèi)目前很多企業(yè)雖然都建立了自己的公司網(wǎng)站，并借助新媒體開展一些品牌營銷活動，但很多企業(yè)網(wǎng)站信息更新不及時(shí)，網(wǎng)上客戶意見反饋不到位，沒有專業(yè)的新媒體平臺運(yùn)營人員，后期維護(hù)存在問題。
（四）只注重新聞當(dāng)時(shí)的轟動，而不注重后期影響力的維持。王老吉（現(xiàn)加多寶）在汶川地震中捐款一個億之后，不僅當(dāng)天引起輿論熱潮，更是在后期策劃了“封殺王老吉（要喝就喝王老吉、要捐就捐一個億）”的事件，讓地震捐款的公益事件不停地為其品牌產(chǎn)生正面效應(yīng)，創(chuàng)造了巨大的營銷價(jià)值。而反觀在當(dāng)時(shí)同樣捐出一個億的日照鋼鐵，雖然當(dāng)時(shí)上了《人民日報(bào)》的捐贈榜，但是后來還是沒人記住它。
三、新媒體環(huán)境下新聞營銷面臨的挑戰(zhàn)
（一）新媒體平臺上傳播還存在不可控性。受眾在新媒體上可任意處理各種不同的營銷信息，持相反觀點(diǎn)的受眾也可制作與之相反的信息并參與到傳播之中，其中不乏競爭對手雇傭來的進(jìn)行破壞的“水軍”。
（二）信息爆炸的時(shí)代，受眾每天都要接收海量的信息，新聞營銷要更加精心地策劃，才能引起受眾的關(guān)注與認(rèn)同，不然就會弄巧成拙。如2014年9月某洗衣液品牌策劃的“上海地鐵美女脫衣秀”，雖然博得了眼球，但是其內(nèi)容低俗，反倒降低了該品牌在消費(fèi)者眼中的形象，活動沒有任何的營銷價(jià)值。此次“脫衣”炒作事件挑釁道德底線，妨礙公共秩序，不少網(wǎng)友對此類低俗無尺度的炒作行為表示反感，不能寬容這種行為。
（三）快節(jié)奏的生活、紛繁的閱讀選擇切割了受眾的閱讀時(shí)間，社會進(jìn)入“快餐式閱讀”、“碎片化閱讀”和“淺閱讀（輕閱讀）”時(shí)代。如何將要傳播的信息壓縮為較為短小的篇幅而不影響信息本身的完整性，這成為每一位傳播者都需要投入精力解決的問題。（四）隨著新媒體營銷受眾所接觸的媒體越來越多，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣會更加分散，企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者的定位越來越弱化，難以準(zhǔn)確地捕捉到碎片化和離散化的目標(biāo)受眾，這就加大了企業(yè)在新媒體平臺上進(jìn)行新聞營銷的難度。
四、新媒體環(huán)境下新聞營銷的創(chuàng)新策略
（一）與媒體建立良性合作關(guān)系，爭取共贏的局面。首先要做到規(guī)范進(jìn)行新聞營銷，不觸兩條紅線（法律法規(guī)與新聞道德），尊重新聞的真實(shí)性。在做到前一條的情況下，對新聞營銷活動進(jìn)行精心的準(zhǔn)備與策劃，在保證活動的營銷價(jià)值的基礎(chǔ)上，盡量突出活動的傳播價(jià)值。
（二）轉(zhuǎn)變營銷思維，關(guān)系建設(shè)是核心。新聞營銷的理念必須升級，新媒體環(huán)境下的新聞營銷不再是單向營銷，而是與受眾進(jìn)行雙向互動的。要改變以前的“大聲喊”式的理念，將信息內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播建立在消費(fèi)者與用戶需求的基礎(chǔ)上，注重與用戶的“關(guān)系建設(shè)”。與客戶建立良性的互動關(guān)系就要求企業(yè)善于管理客戶關(guān)系，增加企業(yè)與客戶的粘合度，就是凡事以目標(biāo)客戶的正常需求為標(biāo)準(zhǔn)。小米能在眾多品牌中脫穎而出的真正原因是小米對客戶關(guān)系的高度重視。小米有著出色的客戶識別，在推出手機(jī)前，已經(jīng)推出了自己深度優(yōu)化的手機(jī)系統(tǒng)，即客戶對企業(yè)的需求、客戶對企業(yè)的價(jià)值。小米手機(jī)使用了自己研制優(yōu)化的MIUI系統(tǒng)，擁有超高配置的硬件手機(jī)，完全滿足客戶的個性化需求；在全國范圍內(nèi)，開通了客戶服務(wù)熱線、小米論壇、小米貼吧，第一時(shí)間了解客戶的需求。客戶可以對手機(jī)的質(zhì)量、客服員的服務(wù)態(tài)度等進(jìn)行投訴，客戶服務(wù)中心會及時(shí)查證并為客戶解決問題，并及時(shí)反饋客戶處理結(jié)果?！靶∶资謾C(jī)會員答謝活動正式開啟“”專家舉例解讀小米與客戶的關(guān)系“”小米即將發(fā)通話軟件，完全免費(fèi)無需聯(lián)網(wǎng)”等，從這些新聞標(biāo)題中，我們也不難看出：對于小米公司，了解客戶的需求、傾聽客戶聲音、滿足客戶需求是一件無比緊急并且重要的事情。因?yàn)橹挥羞@樣它才能通過不斷改進(jìn)和提升自己，留住顧客，服務(wù)顧客，甚至吸引競爭對手的客戶。
（三）精心策劃為新聞增值。好的新聞營銷需要精心策劃，或者說需要適當(dāng)?shù)爻醋?。特別是原創(chuàng)性的新聞，新聞價(jià)值更高，更容易吸引目標(biāo)用戶。著名威客網(wǎng)站“豬八戒威客網(wǎng)”上線之初，正逢2005年的超女正火，于是便圍繞超女策劃了一系列新聞，令其在短期內(nèi)迅速提升了知名度。比如李宇春正受歡迎時(shí)，媒體都在挖與她有關(guān)的新聞，這時(shí)候“豬八戒”策劃出一篇新聞，大意為：一位“玉米”（李宇春的歌迷）在豬八戒網(wǎng)上懸賞500元為李宇春設(shè)計(jì)一條裙子，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)李宇春不穿裙子的根本原因是她沒有一條合適的裙子。之前，豬八戒網(wǎng)上還出現(xiàn)過懸賞1000元為李宇春設(shè)計(jì)生日T恤。由于這條新聞的內(nèi)容趣味十足，而且與當(dāng)時(shí)最火的人物李宇春有關(guān)，自然備受媒體追捧，實(shí)現(xiàn)了良好的宣傳效果。其實(shí)，豬八戒網(wǎng)的很多創(chuàng)意都是取之于網(wǎng)民，買家在需求時(shí)，先將賞金完全托管到豬八戒網(wǎng)，再從服務(wù)商交稿中選出中標(biāo)稿件的交易模式，豬八戒網(wǎng)所做的就是適當(dāng)炒作將新聞增值。
（四）利用好各種多媒體工具，強(qiáng)化新媒體營銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)?？刹扇⌒屡f媒體整合、線下與線上呼應(yīng)的策略。綜合利用各類新媒體社交互動工具，在針對不同平臺消費(fèi)人群的特點(diǎn)制定營銷策略的基礎(chǔ)上，同步進(jìn)行營銷活動，影響力更大，范圍更廣。各自媒體平臺的特點(diǎn)不相同，企業(yè)同一條新聞傳播出去，可能閱讀量、轉(zhuǎn)載量，包括客戶轉(zhuǎn)化率也會不盡相同。以微博和微信為例分析：微博有140字的字?jǐn)?shù)限制，長消息可以用圖片、視頻、鏈接的形式代替，微信無字?jǐn)?shù)限制，形式可以隨意發(fā)揮；微博傳播方式開放、擴(kuò)散，微信則是閉合、私密；微博的媒體定位是信息多樣、海量，微信是訂閱、精選、精確；微博是廣播，如果當(dāng)時(shí)聽眾沒打開收音機(jī)，企業(yè)精心制作的節(jié)目就很可能錯過了，微信是直投，無論何時(shí)，你只要打開微信，就會收到企業(yè)為你精心準(zhǔn)備的包裹。因此企業(yè)在制作企業(yè)新聞、活動時(shí)應(yīng)結(jié)合微博、微信各自的特點(diǎn)，如在微博上新奇、趣味性的內(nèi)容獲得廣泛關(guān)注，及時(shí)在微信上為每一位推送精準(zhǔn)信息提高客戶轉(zhuǎn)化率。更關(guān)鍵的是企業(yè)的任何信息到各平臺之前一定要保證真實(shí)、有價(jià)值、有吸引力。此外，在各大知名社區(qū)、論壇、博客企業(yè)新聞容易被搜索引擎收錄，但這些平臺杜絕虛假、低俗、違法信息或明顯廣告。因此，企業(yè)在生產(chǎn)、信息之前要有所調(diào)查和研究，只有掌握了各平臺特點(diǎn)才能更好地將企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、形象相關(guān)新聞迅速全網(wǎng)絡(luò)覆蓋。
（五）構(gòu)建自我審查機(jī)制，實(shí)現(xiàn)傳播有效控制。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，不足之一就是缺乏審查機(jī)制，新聞的質(zhì)量難以保證。這時(shí)候就需要企業(yè)構(gòu)建自我審查機(jī)制，從新聞的策劃、編輯到傳播都需要人員把關(guān)，互相監(jiān)督，及時(shí)整改。要避免假新聞、負(fù)面新聞、低俗新聞、無價(jià)值新聞傳播出去，以免影響企業(yè)形象。
作者：李鰲 胡帆 單位：武漢工商學(xué)院