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營(yíng)銷策略分析論文:保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析論文

立體式的多層次營(yíng)銷策略

隨著金融一體化進(jìn)程的加快，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營(yíng)銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營(yíng)銷”、“電話營(yíng)銷”、“方案營(yíng)銷”等全新的營(yíng)銷策略將被中國(guó)保險(xiǎn)界首次引入。立體式的多層次營(yíng)銷方式將成為中國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。包括媒體營(yíng)銷策略、電話營(yíng)銷策略和方案營(yíng)銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。

所謂媒體營(yíng)銷是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營(yíng)銷策略。市場(chǎng)轉(zhuǎn)型使保險(xiǎn)公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費(fèi)電話進(jìn)行一對(duì)一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

應(yīng)特別注意的是，在實(shí)施媒體營(yíng)銷策略時(shí)，不論各保險(xiǎn)公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過分張揚(yáng)，實(shí)力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟(jì)效益輕社會(huì)效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長(zhǎng)期性和各個(gè)短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長(zhǎng)期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個(gè)險(xiǎn)種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點(diǎn)、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對(duì)產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬變”的效果。另一方面要重視對(duì)內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的作用。對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營(yíng)銷人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對(duì)顧客的引導(dǎo)，必須通過營(yíng)銷人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營(yíng)銷”原理，保險(xiǎn)公司的員工也是公司的服務(wù)對(duì)象，因而保險(xiǎn)廣告?zhèn)髅降恼鎸?shí)性顯得非常重要。這一點(diǎn)要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá)，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價(jià)值和適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)，使保險(xiǎn)宣傳既有專業(yè)知識(shí)又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營(yíng)銷人員，營(yíng)銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的作用。

所謂電話營(yíng)銷策略，是指通過電話方式實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)。隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營(yíng)銷方式將成為保險(xiǎn)營(yíng)銷，特別是壽險(xiǎn)營(yíng)銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)、個(gè)人和團(tuán)險(xiǎn)營(yíng)銷模式的營(yíng)銷策略。基本思路是：保險(xiǎn)公司通過組建龐大的電話營(yíng)銷隊(duì)伍并對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，通過銀行信用卡附送小額保險(xiǎn)和其他險(xiǎn)種資料，隨后電話營(yíng)銷人員將致電回報(bào)客戶、介紹保險(xiǎn)并詢問是否有投保意愿。

隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營(yíng)銷策略將成為保險(xiǎn)業(yè)的主要方式。客戶需要買什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品？什么樣的險(xiǎn)種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營(yíng)銷。保險(xiǎn)公司隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，根據(jù)市場(chǎng)的需要，成立由專業(yè)人士及營(yíng)銷精英組成類似“投資理財(cái)管家”的專門機(jī)構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。

“人本化”的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理策略

保險(xiǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是實(shí)施保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵。在買方市場(chǎng)下，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當(dāng)前的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。

激勵(lì)方式和“育人”機(jī)制創(chuàng)新營(yíng)銷行為和營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)直接相關(guān)，營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)又與激勵(lì)方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理，一個(gè)人具有“經(jīng)濟(jì)人、社會(huì)人、自我實(shí)現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營(yíng)銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個(gè)方面也在不斷變化，而目前團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)大多重物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，忽略了人的多面需求及其動(dòng)態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為復(fù)合激勵(lì)，把員工的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和員工的個(gè)人發(fā)展、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來，用“人本化”激勵(lì)方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營(yíng)銷隊(duì)伍。

客戶服務(wù)與促銷渠道創(chuàng)新在市場(chǎng)定位、客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上提供針對(duì)性服務(wù)。操作方式上可由各大中城市保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，在各保險(xiǎn)公司現(xiàn)有客戶信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，組建一個(gè)面對(duì)全社會(huì)的“保險(xiǎn)公共服務(wù)信息平臺(tái)”，一方面可對(duì)客戶開辟一個(gè)統(tǒng)一受理服務(wù)需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對(duì)承保的保額、客戶健康狀況、風(fēng)險(xiǎn)事故報(bào)告等資料有疑問的時(shí)候，可以通過此信息平臺(tái)向其他成員發(fā)出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)；而客戶則可以向該信息平臺(tái)發(fā)送投訴、理賠等服務(wù)需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。

在重視客戶服務(wù)的同時(shí)，保險(xiǎn)人應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者求新、求異、求變的消費(fèi)心態(tài)，在銀保（郵政）合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷管理體系比較完善的企業(yè)，與報(bào)刊投遞公司，與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)等單位建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，聯(lián)合開展產(chǎn)品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險(xiǎn)信息，相互促進(jìn)銷售外，還有助于明確促銷活動(dòng)的受眾目標(biāo)，擴(kuò)大促銷活動(dòng)的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本。由于目標(biāo)對(duì)象是已滲透的市場(chǎng)，因此更易被客戶和公眾接受，實(shí)現(xiàn)同一時(shí)間內(nèi)的信息最大化。

注重發(fā)展的品牌營(yíng)銷策略

在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過程中，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，如何把品牌、服務(wù)與營(yíng)銷機(jī)制融為一體，構(gòu)建出以客戶為核心、以品牌形象為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營(yíng)銷模式，是近幾年來國(guó)內(nèi)各家保險(xiǎn)公司孜孜以求的目標(biāo)。

在營(yíng)銷理論中，把消費(fèi)者對(duì)某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費(fèi)者由于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。這就需要通過實(shí)施品牌營(yíng)銷策略，進(jìn)行消費(fèi)者“心理再定位”和“競(jìng)爭(zhēng)性反定位”來改變保險(xiǎn)消費(fèi)者的品牌信念。如果消費(fèi)者低估了品牌的質(zhì)量，營(yíng)銷人員就應(yīng)重點(diǎn)介紹其品牌；如果購(gòu)買者對(duì)品牌有了準(zhǔn)確而足夠的了解和評(píng)價(jià)，那么營(yíng)銷人員就沒有必要對(duì)它加以介紹，因?yàn)檫^高吹噓產(chǎn)品會(huì)引起購(gòu)買者反感或不佳的評(píng)價(jià)。營(yíng)銷人員還可以設(shè)法改變購(gòu)買者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購(gòu)買者誤信競(jìng)爭(zhēng)者品牌的質(zhì)量高于其實(shí)際具有的質(zhì)量時(shí)特別有效。隨著全面開放保險(xiǎn)業(yè)承諾期限的臨近，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈，通過品牌營(yíng)銷策略占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，把握好發(fā)展方向，無疑是各保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。

滿足客戶個(gè)性需求的差異化營(yíng)銷策略

我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)是一個(gè)非均衡性市場(chǎng)，存在著顯著的地區(qū)差異、險(xiǎn)種差異和服務(wù)差異，因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險(xiǎn)種實(shí)施差異化營(yíng)銷策略：

實(shí)施“地區(qū)差異化”策略根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場(chǎng)；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)。城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶群層次相對(duì)較高，需求多樣化，觀念更新相對(duì)較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售的條件。尤其對(duì)于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒有普及電話，更不要說網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險(xiǎn)意識(shí)和保險(xiǎn)知識(shí)水平較低，保險(xiǎn)理念和保險(xiǎn)觀念缺乏，保險(xiǎn)市場(chǎng)處于拓展和開發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國(guó)農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險(xiǎn)知識(shí)和保險(xiǎn)意識(shí)低，應(yīng)專門設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明了、通俗易懂的保單和條款。

實(shí)施“對(duì)象差異化”策略由于個(gè)人的經(jīng)歷、意識(shí)、偏好等原因，使消費(fèi)者也具有顯著的差異性，因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷應(yīng)特別注意不同消費(fèi)者口味的差異。對(duì)象差異化營(yíng)銷策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對(duì)待，像醫(yī)生治病一樣對(duì)癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對(duì)象差異化策略就是要為消費(fèi)群體的特殊需求而實(shí)行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識(shí)滿天下，知己無一人?！邦櫩褪巧系邸敝皇窍鄬?duì)的結(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯(cuò)位，仍然無人問津。

實(shí)施“產(chǎn)品和服務(wù)”差異化策略根據(jù)供求理論，一種產(chǎn)品差異性越強(qiáng)，其替代性就越弱，越有利于市場(chǎng)的擠入，甚至占領(lǐng)市場(chǎng)，從而依靠顧客之間的心理攀比效應(yīng)來吸引消費(fèi)者。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)下，保險(xiǎn)公司不是依靠規(guī)模來占領(lǐng)市場(chǎng)，而是靠差異性長(zhǎng)期贏得市場(chǎng)，開發(fā)新市場(chǎng)，創(chuàng)造新需求。各保險(xiǎn)公司要通過險(xiǎn)種、渠道、定價(jià)和促銷的不同組合創(chuàng)造差異化；通過廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?yīng)、銷售人員形象體現(xiàn)差異化，將這種差異化灌輸?shù)较M(fèi)者頭腦中，由業(yè)務(wù)人員把不同性質(zhì)、不同公司、不同保險(xiǎn)金額的產(chǎn)品加以組合，結(jié)合銀行、證券的產(chǎn)品，做好差異化服務(wù)。

緊貼客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略

市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)是服務(wù)銷售的地位越來越突出。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和買方市場(chǎng)下供求地位的變化，要求建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，以有效防范和控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)為保障的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)體系，引伸服務(wù)內(nèi)涵，培育發(fā)展優(yōu)勢(shì)。在保險(xiǎn)產(chǎn)品的一般技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)相差不大的情況下，人們究竟購(gòu)買哪一家公司的產(chǎn)品，主要取決于各公司及其產(chǎn)品的服務(wù)是否具體、周全和優(yōu)質(zhì)，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：

延伸服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)內(nèi)涵隨著壟斷型市場(chǎng)向競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄，服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否將直接決定保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務(wù)，雖然服務(wù)內(nèi)容比較全面，但效率低，服務(wù)面狹窄，而且還受到人員素質(zhì)的限制，若開通免費(fèi)電話咨詢系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢系統(tǒng)，不僅服務(wù)面廣、快速有效，而且還可以彌補(bǔ)人力不足的限制。如在銀行為投保人設(shè)立專門保險(xiǎn)費(fèi)收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險(xiǎn)咨詢服務(wù)，其發(fā)展空間是相當(dāng)廣泛的。再如開設(shè)門店、設(shè)立電話服務(wù)中心、開辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行業(yè)務(wù)等等，結(jié)合金牌和銀牌營(yíng)銷隊(duì)伍的培養(yǎng)，開展綜合理財(cái)服務(wù)。這樣既可以建立起一支真誠(chéng)而穩(wěn)定的客戶群，又能貼近消費(fèi)者需求，為公司永續(xù)經(jīng)營(yíng)打下扎實(shí)基礎(chǔ)。

以理賠服務(wù)為突破口，強(qiáng)化售后服務(wù)保險(xiǎn)交易是一種“期貨”交易，保險(xiǎn)公司要為客戶承擔(dān)幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務(wù)責(zé)任。所以保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售后，營(yíng)銷工作并沒有結(jié)束。理賠服務(wù)是保險(xiǎn)公司展示自身優(yōu)勢(shì)和服務(wù)水平的窗口，而當(dāng)前客戶最擔(dān)心的問題就是保險(xiǎn)公司在若干年后能否像當(dāng)初承諾的那樣做好長(zhǎng)期的售后服務(wù)和理賠工作。為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型下消費(fèi)者需求的變化，各保險(xiǎn)公司應(yīng)以客戶反映最多的理賠服務(wù)為突破口，建立理賠責(zé)任追究制度和服務(wù)質(zhì)量跟蹤制度，對(duì)客戶服務(wù)進(jìn)行自查，強(qiáng)化售后服務(wù)，并以此為契機(jī)規(guī)范售后服務(wù)行為，以良好的售后服務(wù)樹立公司形象，提高公司信譽(yù)，激發(fā)居民的投保動(dòng)機(jī)，促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)增長(zhǎng)。

營(yíng)銷策略分析論文:奧運(yùn)營(yíng)銷策略分析論文

一、企業(yè)品牌文化要融入奧林匹克文化

品牌的形成是在一定社會(huì)條件下，吸納、轉(zhuǎn)化生產(chǎn)力的結(jié)果，是不斷組合有形、無形的經(jīng)濟(jì)要素的產(chǎn)物，是目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)它所表征的文化特征高度認(rèn)同的結(jié)果。奧林匹克營(yíng)銷作為企業(yè)營(yíng)銷溝通的一種手段,要依托于奧林匹克文化活動(dòng)之中,并將奧林匹克文化與品牌文化融合,形成企業(yè)獨(dú)有的文化系統(tǒng)工程。奧運(yùn)營(yíng)銷從某種意義上說是一種文化營(yíng)銷。文化營(yíng)銷是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用文化資源，通過文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種經(jīng)營(yíng)方式。奧運(yùn)文化營(yíng)銷所利用的文化資源應(yīng)該是精神文化資源———奧林匹克文化。奧林匹克文化有不同的要素緯度，如追求卓越、激情、科技、團(tuán)結(jié)、超越、活力、拼搏、夢(mèng)想、參與、自信等?；ヂ?lián)網(wǎng)/通信行業(yè)可以借助科技、超越、卓越等要素，金融/服務(wù)業(yè)可以通過拼搏、奮斗、活力等要素和奧運(yùn)建立聯(lián)系。如可口可樂，作為世界飲料業(yè)知名品牌，它成功地將“樂觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的品牌精神與拼搏、自信等奧運(yùn)精神融合在一起，實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)精神和自身品牌的關(guān)聯(lián)。總之，奧運(yùn)營(yíng)銷給企業(yè)提供了一個(gè)廣闊的發(fā)展平臺(tái)，企業(yè)要充分挖掘奧林匹克文化深層內(nèi)涵與企業(yè)品牌產(chǎn)生積極關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)品牌飛躍，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

二、奧運(yùn)營(yíng)銷人文關(guān)懷是訴求點(diǎn)

歷經(jīng)百年滄桑的當(dāng)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)正在新的社會(huì)人文背景下體現(xiàn)出追求人文的明顯傾向。作為一種人生哲學(xué)的奧林匹克主義，主張“將體育運(yùn)動(dòng)與文化和教育融為一體，建立一種使人的身、心和精神方面的各種品質(zhì)均衡地結(jié)合起來，并得到提高的生活方式?！眾W運(yùn)營(yíng)銷要與奧林匹克理念融合，并體現(xiàn)出應(yīng)有的人文關(guān)懷。我們以?shī)W運(yùn)TOP贊助商強(qiáng)生公司為例：奧林匹克健康護(hù)理產(chǎn)品類別的全球合作伙伴強(qiáng)生公司的“因愛而生”及“撫摸計(jì)劃”的企業(yè)形象系列廣告既沒有強(qiáng)生的具體產(chǎn)品，也沒有加入任何奧運(yùn)元素做注腳，卻完美的將奧運(yùn)精神與強(qiáng)生的產(chǎn)品線及品牌文化結(jié)合在一起，為強(qiáng)生的品牌打上了關(guān)愛與關(guān)懷的烙印。正如強(qiáng)生公司的信條“我們要對(duì)我們所生活和工作的社會(huì)，對(duì)整個(gè)世界負(fù)責(zé)。我們必須做好公民———支持對(duì)社會(huì)有益的活動(dòng)和慈善事業(yè)。”正是基于這個(gè)充滿責(zé)任感和關(guān)愛感的信條，強(qiáng)生公司開展了大量的慈善和公益活動(dòng)來回饋社會(huì)，以行動(dòng)來體現(xiàn)自己的價(jià)值，凸顯了一個(gè)奧運(yùn)TOP贊助商的人文關(guān)懷精神，恰恰與北京奧運(yùn)會(huì)的“人文奧運(yùn)”理念不謀而合。

三、整合各種媒體資源實(shí)現(xiàn)品牌的奧運(yùn)全方位接觸

奧運(yùn)營(yíng)銷借助媒體傳播企業(yè)形象，是營(yíng)銷過程中必不可少的環(huán)節(jié)，通過整合各種媒體資源以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。企業(yè)需要做好的一個(gè)非常重要的準(zhǔn)備工作就是媒體研究和媒體選擇。

1.把電視媒體作為奧運(yùn)贊助的首選媒體。在重大賽事的報(bào)道上，電視媒體的全程轉(zhuǎn)播及其報(bào)道優(yōu)勢(shì)突出顯現(xiàn)。據(jù)CTR奧運(yùn)專項(xiàng)研究表明，超過70%的觀眾將對(duì)奧運(yùn)投入極大的關(guān)注度，通過電視媒體了解奧運(yùn)信息的比例為98.9%，而不論是奧運(yùn)賽事信息還是非賽事信息，95%的觀眾都會(huì)忠實(shí)地收看CCTV。體育事件要與贊助品牌的形象最大結(jié)合，并且一定要完成由強(qiáng)勢(shì)媒體引發(fā)的二次傳播過程，只有電視媒體才能作為引發(fā)“多米諾效應(yīng)”的第一傳播媒體。

2.加強(qiáng)與各大門戶網(wǎng)站的合作。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日漸成熟,互聯(lián)網(wǎng)成為與廣播、報(bào)刊、電視并列的第四媒體已是不爭(zhēng)的事實(shí)。互聯(lián)網(wǎng)已成為贊助整體計(jì)劃中的重要組成部分。例如，可口可樂公司與騰訊聯(lián)合退出奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)及火炬在線傳遞，充分利用了門戶網(wǎng)站的用戶資源，為品牌積聚了大量的忠實(shí)消費(fèi)人群，為提升產(chǎn)品銷售奠定了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

3.注意新興的網(wǎng)絡(luò)媒體和隱性傳播載體。新媒體傳播是未來時(shí)展的新趨向，新媒體傳播平臺(tái)包括手機(jī)、電子雜志、播客、IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視等等，都為奧運(yùn)營(yíng)銷提供了很好的策劃依據(jù)。奧運(yùn)會(huì)的隱性載體包括奧運(yùn)代表團(tuán)、奧運(yùn)場(chǎng)館、奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目等。奧運(yùn)贊助品牌應(yīng)該充分整合奧運(yùn)會(huì)的隱性傳播載體來滿足消費(fèi)者多元化的媒介接觸習(xí)慣，借以抵制伏擊營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌傳播全面覆蓋。

營(yíng)銷策略分析論文:房地產(chǎn)營(yíng)銷策略分析論文

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要分支。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷與其他市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，也是個(gè)人和集體通過一系列的活動(dòng)，特別是某些創(chuàng)造性的活動(dòng)，同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目的的一種社會(huì)過程。可見，房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對(duì)各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過有效地提供住宅、辦公樓、商業(yè)樓宇、廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活、物質(zhì)和精神等的需求，以獲取一定利潤(rùn)的一種商務(wù)活動(dòng)。與一般商品市場(chǎng)營(yíng)銷相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)是其交換對(duì)象的特殊性，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等，因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷既有其特點(diǎn)，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用。

二、房地產(chǎn)的營(yíng)銷策略

房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品，同時(shí)也不同于汽車、電器等使用周期短、升級(jí)快的產(chǎn)品，因此在營(yíng)銷策略上有著自己的特殊性。

（一）產(chǎn)品策略（product）

房地產(chǎn)產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷中的首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須開發(fā)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，才能生存。按營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個(gè)層次：

1.核心產(chǎn)品。它是購(gòu)買者實(shí)際上要購(gòu)買的主要服務(wù)，對(duì)購(gòu)房者來說，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。

2.有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量等。

3.延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù)，如物業(yè)管理、保證公共設(shè)施的提供等。

目前的市場(chǎng)情況表明，消費(fèi)者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷不能單靠一個(gè)概念、一個(gè)點(diǎn)子，而真正需要的是產(chǎn)品本身。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)樓盤時(shí)就必須注重包括產(chǎn)品三個(gè)層次在內(nèi)的所有的東西。由于購(gòu)房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開發(fā)商都能滿足的，所以在核心產(chǎn)品上，各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費(fèi)者，即房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷能夠產(chǎn)生獨(dú)特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。在目前的市場(chǎng)情況下，房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷真正倚重且有所突破的也是這兩個(gè)方面。

首先，給房地產(chǎn)商品取一個(gè)好聽的名字，這樣不僅能給人好的第一印象，而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，大宏公司開發(fā)的“九鼎雅苑”，其名稱就是追求一種浪漫和古典的高雅。其次，提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時(shí)代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。最后，房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會(huì)所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營(yíng)造小區(qū)的文化氛圍，這些都是房地產(chǎn)商在文化營(yíng)銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

（二）價(jià)格策略（price）

房地產(chǎn)價(jià)格營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。科學(xué)合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活地運(yùn)用定價(jià)策略和技巧，對(duì)項(xiàng)目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。

1.定價(jià)方法。在市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略中，定價(jià)的方式主要有成本導(dǎo)向的定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)和需求導(dǎo)向的定價(jià)?？傊谥贫▋r(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類樓盤的競(jìng)爭(zhēng)因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。

2.定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者綜合分析同類商品房?jī)r(jià)格情況后，先以較低的價(jià)格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實(shí)現(xiàn)。例如，如果分期付款房?jī)r(jià)要付全額，而一次性付款，房?jī)r(jià)可給予5%～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購(gòu)房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購(gòu)房者分期付款。常用的方法是，購(gòu)房者在簽定合同時(shí)付1/3的房款，房屋施工過半時(shí)再付1/3，完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購(gòu)房者交納房?jī)r(jià)30%的首期款，取得購(gòu)房合同，然后憑購(gòu)房合同向銀行申請(qǐng)抵押貸款支付70%的余款，以后，購(gòu)房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國(guó)際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

（三）促銷策略（promotion）

房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購(gòu)買。目前我國(guó)常采用的促銷有以下幾種：

1.人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對(duì)面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷這種方式所面對(duì)的顧客范圍小，對(duì)于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。

2.廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、教育優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、開發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。3.公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，如召開新聞會(huì)、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會(huì)公益活動(dòng)，或通過危機(jī)公關(guān)化不利為有利，從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

4.營(yíng)業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買、鼓勵(lì)房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對(duì)于消費(fèi)者而言，在某個(gè)時(shí)間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲(chǔ)藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。

（四）渠道策略（place）

目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道大致可以分為直銷、委托以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

1.直接銷售。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過商中間介紹來購(gòu)買物業(yè)的銷售渠道方式。相對(duì)于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快地銷售房產(chǎn)。

3.網(wǎng)絡(luò)銷售。它是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢(shì)。目前，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?

三、結(jié)語

綜上所述，結(jié)合房地產(chǎn)商品本身發(fā)展的特點(diǎn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略大致可分為以上幾個(gè)方面。目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷儼然成為地產(chǎn)開發(fā)中的重要環(huán)節(jié)，它對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言都具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。在日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，房地產(chǎn)營(yíng)銷營(yíng)銷對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，就如同指引房地產(chǎn)企業(yè)前進(jìn)的明燈，房地產(chǎn)企業(yè)只有開發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需求、滿足客戶需要的產(chǎn)品，才會(huì)給企業(yè)帶來生存發(fā)展的機(jī)會(huì)?？梢哉f，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

營(yíng)銷策略分析論文:城市品牌營(yíng)銷策略分析論文

一、城市品牌營(yíng)銷的必要性分析

1.城市品牌的含義及功能

美國(guó)杜克大學(xué)KevinLaneKeller教授在《戰(zhàn)略品牌管理》中對(duì)城市品牌定義如下：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域，并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競(jìng)爭(zhēng)與生命和這個(gè)城市共存?！背鞘衅放剖浅鞘形藗兊南到y(tǒng)標(biāo)志，它包括城市的名稱、環(huán)境，城市的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)，以及城市形象、個(gè)人等。直觀而言，城市品牌是人們對(duì)一個(gè)城市的感知，是城市整體留給人們的印象，是市民對(duì)城市、對(duì)其生活方式的自信心、自豪感及未來遠(yuǎn)景的表達(dá)。

城市品牌可以提升市民的自豪感、認(rèn)同感，推動(dòng)城市文明的發(fā)展；良好的城市品牌能吸引更多投資者和人才的關(guān)注；良好的城市品牌形象有利于開展對(duì)外的交流和合作，也有利于本地區(qū)企業(yè)的發(fā)展。總體而言，城市品牌具有如下基本功能:(1)標(biāo)志功能：城市品牌是城市的標(biāo)志和名牌。是城市間區(qū)分的標(biāo)記，在觀者看來，城市品牌的主要功能是一種速記符號(hào)。(2)象征功能：城市品牌是復(fù)雜的城市象征。這種象征因市民和觀者的印象及自身內(nèi)涵界定最終目的是創(chuàng)造可供識(shí)別的差異性。(3)認(rèn)知功能：城市品牌是觀者對(duì)城市的知覺。城市品牌是城市、市民、觀者關(guān)系的載體，當(dāng)觀者對(duì)城市品牌有了積極的態(tài)度，城市品牌就能在觀者心中形成正面影響。

2.城市品牌營(yíng)銷的含義

城市品牌營(yíng)銷是城市整體形象的營(yíng)銷，是城市決策層對(duì)城市整體性、獨(dú)特性賣點(diǎn)的宣傳推廣活動(dòng)。城市品牌營(yíng)銷是指城市營(yíng)銷者對(duì)城市的品牌特征的系統(tǒng)營(yíng)銷，包括對(duì)城市環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、文化、精神等功能的戰(zhàn)略規(guī)劃、調(diào)查研究、形象定位、品牌設(shè)計(jì)、推廣傳播、經(jīng)營(yíng)管理等。這個(gè)過程也是城市營(yíng)銷者向觀者傳遞城市品牌形象及內(nèi)涵，建立城市知名度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度的過程。

有些城市品牌自然而有，是城市發(fā)展過程中逐漸積淀出來的，無需刻意樹立。但一些城市品牌，特別是發(fā)展歷史較短，文化底蘊(yùn)較薄的城市，則需要從經(jīng)營(yíng)中錘煉。作為只有三十年歷史的年輕城市，深圳應(yīng)積極樹立鮮明的品牌形象，讓市民和觀者感受到這座城市的品質(zhì)和特色。

3.深圳城市品牌營(yíng)銷的必要性

《2007年中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力藍(lán)皮書》中深圳綜合競(jìng)爭(zhēng)力名列第二，城市總體品牌名列第三。書中點(diǎn)評(píng)，深圳在顯示性指標(biāo)中，質(zhì)量、就業(yè)、規(guī)模和結(jié)構(gòu)指數(shù)名列前茅，生活質(zhì)量水平、就業(yè)機(jī)會(huì)排名第3，但深圳的綜合經(jīng)濟(jì)效益狀況不佳，排名僅為77，產(chǎn)出效率、增長(zhǎng)指數(shù)排名分別位于17位和19位。在創(chuàng)新環(huán)境，人才技術(shù)水平、財(cái)富水平方面深圳名列前茅，但深圳的社會(huì)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力排名僅為第54位，是制約城市發(fā)展的最大瓶頸之一。這說明深圳在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中還亟待提高綜合效益水平，才能落實(shí)“效益深圳，和諧深圳”的奮斗目標(biāo)。

深圳是夢(mèng)想之城，是年輕人向往的城市。但深圳資源緊缺，人口密度大，城市發(fā)展歷史短，文化底蘊(yùn)薄，居民缺乏明晰的歸屬感。面臨來自國(guó)內(nèi)外的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這些問題已成為深圳進(jìn)一步深化發(fā)展的絆腳石。因此深圳的城市經(jīng)營(yíng)需要進(jìn)行多方面統(tǒng)籌兼顧、平衡發(fā)展，特別是要促進(jìn)文化建設(shè)、人才培養(yǎng)的步伐，使深圳人繼續(xù)發(fā)揚(yáng)勇于開拓的精神，使城市日益形成一個(gè)有機(jī)整體，形成統(tǒng)一的城市品牌形象。城市品牌營(yíng)銷，是深圳提高綜合實(shí)力的有效推動(dòng)力量。

二、深圳實(shí)施品牌策略的SWOT分析

本文運(yùn)用SWOT分析法對(duì)深圳的環(huán)境進(jìn)行分析，通過SWOT分析為深圳品牌的建設(shè)和推廣找到切入點(diǎn)。

1.優(yōu)勢(shì)（STRENGTH）

（1）政策優(yōu)勢(shì)：改革開放之初，我國(guó)將深圳劃為經(jīng)濟(jì)特區(qū)，給予各方面的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)深圳成為改革開放的窗口，體現(xiàn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的力量。不到三十年內(nèi)，深圳已建設(shè)成為基礎(chǔ)建設(shè)完善、商業(yè)環(huán)境優(yōu)良、制度相對(duì)健全的現(xiàn)代化城市。雖然優(yōu)惠政策逐漸減少，特區(qū)“特”的精神依然存在，“特區(qū)”仍是深圳一張閃亮的名牌。(2)區(qū)域優(yōu)勢(shì)：深圳地處珠江三角洲前沿，南接香港，東臨大亞灣，西抵珠江口，北臨東莞和惠州，是中國(guó)華南沿海的交通樞紐，區(qū)域性經(jīng)濟(jì)合作的中樞。西部通道的開通促進(jìn)深港一體化進(jìn)程進(jìn)一步加快。香港城市品牌營(yíng)銷在國(guó)際上具有領(lǐng)先水平，是深圳學(xué)習(xí)的榜樣。(3)產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)：目前深圳已初步形成了七個(gè)具有品牌優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)，品牌規(guī)模效應(yīng)和資源優(yōu)化配置作用明顯。品牌產(chǎn)業(yè)輻射效應(yīng)強(qiáng)，為拉動(dòng)深圳經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)。產(chǎn)業(yè)品牌效應(yīng)與城市品牌效應(yīng)互相促進(jìn)。

2.劣勢(shì)（WEAKNESS）

(1)資源貧乏：深圳可建設(shè)用地僅剩200多平方公里，存量難以滿足發(fā)展需求。人口急劇膨脹、環(huán)境質(zhì)量也面臨下降的威脅，原有支持深圳速度發(fā)展模式的眾多生產(chǎn)要素、條件、基礎(chǔ)已經(jīng)弱化或者喪失。建立城市品牌，提高城市的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力更為必要。(2)居民生活成本高：深圳居民消費(fèi)價(jià)格水平居我國(guó)大中城市前列，美國(guó)美世咨詢公司在2007年公布的全球城市生活成本排名中，深圳居國(guó)內(nèi)第三，制約了深圳的吸引力，降低了市民的凝聚力。城市品牌的重要作用就是在公眾心目中形成積極的形象和提高城市的歸屬感。(3)文化底蘊(yùn)薄：深圳經(jīng)濟(jì)建設(shè)速度很快，但文化發(fā)展的步伐遠(yuǎn)落后于經(jīng)濟(jì)。深圳外來人口超過總?cè)丝诘?0%，文化發(fā)展無統(tǒng)一基礎(chǔ)。近年來深圳高度重視文化發(fā)展，文化是城市品牌的重要組成部分，培養(yǎng)文化氛圍是城市品牌的核心問題之一。

3.機(jī)會(huì)（OPORTUNITY）與威脅(THREAT)

(1)WTO與深圳對(duì)外貿(mào)易：深圳是全國(guó)外貿(mào)依存度最高的城市之一，是WTO關(guān)注中國(guó)履行入世承諾的焦點(diǎn)。入世后深圳對(duì)外貿(mào)易取得迅猛發(fā)展，但同時(shí)也是貿(mào)易摩擦多發(fā)區(qū)。當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易爭(zhēng)端中，非關(guān)稅摩擦成為貿(mào)易爭(zhēng)端的重點(diǎn)，非關(guān)稅壁壘的內(nèi)容與城市環(huán)境建設(shè)、城市品牌密切相關(guān)。(2)香港對(duì)深圳發(fā)展的影響：“內(nèi)地與香港更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系安排”協(xié)議的簽署，進(jìn)一步提升深港合作關(guān)系。深圳可借助香港作為國(guó)際信息、金融中心的有利條件，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力?！秴f(xié)議》也對(duì)深圳經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生沖擊，如關(guān)稅的安排更有利于香港；同樣的投資便利條件和零關(guān)稅待遇，香港總體服務(wù)環(huán)境更好，跨國(guó)公司總部可能選擇香港。面臨香港的挑戰(zhàn)，唯有樹立有吸引力的品牌形象，深圳才能脫穎而出。(3)珠三角區(qū)域化的機(jī)遇與挑戰(zhàn):珠三角地區(qū)是深圳發(fā)展的背景，為深圳的工業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型提供良好條件。深圳工業(yè)化程度較高，制造業(yè)走向高新化，淘汰出去的工業(yè)可轉(zhuǎn)移到周邊城市，珠三角城市群將形成更完善的工業(yè)體系，但珠三角城市也逐漸成為深圳的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。隨著改革開放的不斷深入，內(nèi)地的大中城市也呈現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，在勞動(dòng)力、資源、生活成本、環(huán)境等方面對(duì)深圳提出了挑戰(zhàn)。

三、深圳城市品牌營(yíng)銷的具體策略

優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是內(nèi)在要素，機(jī)會(huì)與威脅則是外在要素，通過SWOT分析后，可將深圳“能夠做的”和“可能做的”進(jìn)行有機(jī)組合。深圳是我國(guó)改革開放的試驗(yàn)田，在向著國(guó)際化大都市發(fā)展目標(biāo)邁進(jìn)的過程中，要體現(xiàn)出特區(qū)的開拓精神，發(fā)揮區(qū)域協(xié)同經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，展示作為中國(guó)“世界之窗”的迷人魅力；重點(diǎn)改善城市品牌建設(shè)中資源貧乏、生活成本較高、文化底蘊(yùn)薄等薄弱環(huán)節(jié)，樹立“構(gòu)建創(chuàng)新體系，營(yíng)造創(chuàng)新氛圍”品牌形象；把握時(shí)代機(jī)遇，在日益激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中，推動(dòng)城市的快速、良性發(fā)展步伐。

1.深圳城市品牌的定位

深圳臨近廣東省會(huì)廣州，毗鄰“亞洲國(guó)際都會(huì)”香港，清晰定位是城市品牌戰(zhàn)略首要解決的問題。深圳的核心是經(jīng)濟(jì)特區(qū)，具有區(qū)位、政策和功能“三特”。從城市學(xué)角度來看，深圳與香港構(gòu)成一個(gè)大都市圈，一方面向大陸輻射，另一方面向世界輻射。深圳需“向香港學(xué)習(xí)，為香港服務(wù)”，進(jìn)一步提升深港一體化水平，建設(shè)世界級(jí)的“深港大都會(huì)”，體現(xiàn)出“改革開放之窗，創(chuàng)新活力之都”的魅力。深圳在政策和地理位置上具有一定個(gè)性，應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮改革創(chuàng)新先鋒作用，堅(jiān)持并不斷提升龍頭產(chǎn)業(yè)的輻射力，以服務(wù)業(yè)、金融業(yè)、高新科技業(yè)為首，樹立起區(qū)域國(guó)際大都會(huì)的品牌形象，以制度創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、效益創(chuàng)新為品牌核心，更好的區(qū)別于其他大中城市。此過程中要堅(jiān)持社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特定環(huán)境背景，為我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)改革提供良好借鑒。

2.深圳城市品牌的塑造

一般而言，城市品牌的經(jīng)營(yíng)由政府及其相關(guān)職能機(jī)構(gòu)完成。政府對(duì)整體城市形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，然后將具體落實(shí)工作交由對(duì)應(yīng)部門實(shí)施。深圳需繼續(xù)深化和細(xì)化國(guó)際城市建設(shè)的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn),在城市規(guī)劃、建設(shè)管理、人文精神培育、城市品格塑造等方面堅(jiān)持高品質(zhì)、有特色。對(duì)于城市這一特殊形式產(chǎn)品,城市居民也是城市品牌的建設(shè)者和塑造者,因?yàn)槿耸浅鞘械暮诵摹＝陙?城市居民的凝聚力和歸屬感是深圳最為關(guān)注的問題之一，深圳需進(jìn)一步提升市民的綜合素質(zhì),改善城市居民生活和工作的環(huán)境,不斷積累城市人文厚度,培養(yǎng)市民的自豪感,讓每個(gè)市民都成為一張锃亮的城市名片。

3.深圳城市品牌的推廣

城市品牌塑造需要持久的積累，深圳品牌建設(shè)和推廣是一個(gè)長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)過程。除了運(yùn)用一般宣傳和推廣手段外，也應(yīng)當(dāng)在市民和公眾中進(jìn)行傳播。市民的言談舉止是傳播城市形象的重要途徑，城市品牌策略由深圳全體市民共同實(shí)施，只有市民了解自己城市的最終目標(biāo)，才能激發(fā)市民的斗志，鼓勵(lì)市民為城市宣傳做出努力。深圳是一個(gè)外向型城市，企業(yè)、商家與國(guó)內(nèi)外接觸的機(jī)會(huì)甚多，通過人與人的傳遞能更深刻地將深圳品牌深入人心。

4.事件聚焦策略的沖擊

利用活動(dòng)或事件，聚集中國(guó)乃至世界的目光，是城市品牌運(yùn)營(yíng)的重要策略之一。許多城市著力打造的“特色城市節(jié)”，目的就是要聚集世人目光，如南寧的“民族節(jié)”、青島的“啤酒節(jié)”等。近年來，深圳舉辦的交易會(huì)、交流會(huì)越來越多,知名度和品質(zhì)也不斷提高,一方面能吸引國(guó)內(nèi)外商家的眼光,另一方面也為深圳帶來了新技術(shù)、新思想，促進(jìn)深圳創(chuàng)新氛圍發(fā)展。同時(shí)深圳給“客人”展現(xiàn)出了一片欣欣向榮的景象,為城市品牌廣做宣傳。2007年1月17日,國(guó)際大體聯(lián)宣布2011年第26屆夏季世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)主辦權(quán)花落深圳。這無疑為深圳的城市品牌營(yíng)銷提供了一次良機(jī)，通過世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì),深圳能吸引全球的目光,借此良機(jī)將深圳的形象揚(yáng)名海內(nèi)外,獲取長(zhǎng)期軟收益,是一個(gè)深圳城市發(fā)展的契機(jī)。

四、結(jié)束語

構(gòu)建深圳城市品牌，需要在城市營(yíng)銷理論實(shí)踐中不斷創(chuàng)新，進(jìn)行科學(xué)定位，培養(yǎng)民眾的品牌意識(shí)，塑造城市獨(dú)特個(gè)性，利用時(shí)代賦予的機(jī)遇，提升深圳的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。

營(yíng)銷策略分析論文:體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析論文

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是1998年美國(guó)人約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在其著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中首次提出來的，隨后體驗(yàn)式消費(fèi)、體驗(yàn)營(yíng)銷開始在全球各大產(chǎn)業(yè)中擴(kuò)散。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有著很大不同：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外形美觀、價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)；而體驗(yàn)營(yíng)銷則從生活和情境出發(fā)，塑造個(gè)人的感官體驗(yàn)，并以此抓住消費(fèi)者，改變其消費(fèi)行為，為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值和空間?；谙M(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，必須從體驗(yàn)營(yíng)銷的角度考慮問題。所謂體驗(yàn)營(yíng)銷是與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相對(duì)應(yīng)的一個(gè)系統(tǒng)化的營(yíng)銷思路，是以服務(wù)為重心，把商品作為一種道具、給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)環(huán)境，在情境里通過消費(fèi)者的參與、互動(dòng)，給消費(fèi)者留下了一個(gè)獨(dú)特、美好的回憶，最后達(dá)成忠誠(chéng)購(gòu)買的過程。

體驗(yàn)營(yíng)銷作為未來營(yíng)銷的方向，主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：(1)以顧客為導(dǎo)向，即站在顧客體驗(yàn)的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)轶w驗(yàn)是屬于顧客個(gè)人的，和顧客的感官、情緒等因素有關(guān)，并糅合顧客過去的遭遇和經(jīng)歷，結(jié)合營(yíng)銷場(chǎng)景而產(chǎn)生的一種感受。(2)體驗(yàn)甚至勝過產(chǎn)品和服務(wù)本身。在本文開始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質(zhì)量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點(diǎn)在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺即體驗(yàn)。當(dāng)體驗(yàn)和產(chǎn)品融為一體，消費(fèi)者覺得體驗(yàn)比產(chǎn)品或服務(wù)本身意義更大的時(shí)候，體驗(yàn)就成為消費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素。(3)企業(yè)與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值，即體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造是企業(yè)和顧客共同作用的結(jié)果。在企業(yè)以產(chǎn)品為道具精心營(yíng)造的環(huán)境里，讓顧客積極互動(dòng)、參與到情境中來，不分主賓，就像積極參與投票的“超級(jí)女生”的歌迷一樣共同出演、創(chuàng)造顧客價(jià)值。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷組合策略

派恩認(rèn)為：人類的經(jīng)濟(jì)生活到現(xiàn)在為止可分為四個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，前三個(gè)階段通稱為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。人的祖先從耕作中獲取經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代；近代人們因?qū)ξ镔|(zhì)進(jìn)行加工制造出商品而進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品是企業(yè)獲利的主要來源，服務(wù)并不“值錢”；物質(zhì)商品的豐富促使服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)而進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品演化成提供服務(wù)的平臺(tái)，企業(yè)通過服務(wù)來獲利；而現(xiàn)在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，單一的產(chǎn)品或服務(wù)已不能滿足人們?nèi)轿坏母泄袤w驗(yàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運(yùn)而生，產(chǎn)品和服務(wù)都成了提供體驗(yàn)的平臺(tái)，“體驗(yàn)”成了獲利的關(guān)鍵。

基于體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同特征，在體驗(yàn)營(yíng)銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營(yíng)銷特點(diǎn)，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗(yàn)營(yíng)銷只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值。(2)在定價(jià)策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷運(yùn)用成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，而體驗(yàn)營(yíng)銷基于顧客可感知的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，“使顧客把價(jià)格視為回憶體驗(yàn)的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗(yàn)下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷或分銷，而體驗(yàn)營(yíng)銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗(yàn)，在企業(yè)精心設(shè)計(jì)的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗(yàn)價(jià)值的載體。(4)在促銷策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷可以運(yùn)用廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷方式，而體驗(yàn)營(yíng)銷則把各種促銷手段融入體驗(yàn)之中，以情感為基點(diǎn)，通過互動(dòng)是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷所要的效果。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

體驗(yàn)營(yíng)銷是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營(yíng)銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得驚奇、激動(dòng)的體驗(yàn)和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí)，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務(wù)等都會(huì)深深地感染著顧客，使顧客能體驗(yàn)到麥當(dāng)勞帶來的快樂體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷通過出售體驗(yàn)的方式為企業(yè)帶來超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤(rùn)，是企業(yè)未來營(yíng)銷的發(fā)展方向。體驗(yàn)營(yíng)銷是個(gè)相對(duì)新穎的營(yíng)銷方式，我國(guó)的很多企業(yè)都在嘗試或正在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷來擴(kuò)展市場(chǎng)。運(yùn)用何種體驗(yàn)營(yíng)銷策略或如何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新：

首先，培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營(yíng)銷理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面，對(duì)營(yíng)銷起到導(dǎo)向作用，對(duì)企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營(yíng)銷理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺的、真正的執(zhí)行這種營(yíng)銷策略，才會(huì)起到體驗(yàn)營(yíng)銷的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。

其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗(yàn)。因體驗(yàn)是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費(fèi)者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。(2)可以通過情感或氛圍來增強(qiáng)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷中的顧客體驗(yàn)是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營(yíng)銷的某種刺激的感染，如超級(jí)女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時(shí)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費(fèi)者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過美妙場(chǎng)景的營(yíng)造去感染消費(fèi)者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費(fèi)者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗(yàn)。(3)可以通過服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)。服務(wù)是傳遞體驗(yàn)的平臺(tái)，針對(duì)顧客的不同可以真切地、面對(duì)面地給顧客提供差異化的個(gè)性體驗(yàn)。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告，實(shí)際上就是傳播了個(gè)性化消費(fèi)者喜歡的一種體驗(yàn)感覺。

最后，要?jiǎng)?chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，體驗(yàn)是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復(fù)合消費(fèi)者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗(yàn)，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗(yàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為向?qū)?，運(yùn)用各種營(yíng)銷體驗(yàn)工具設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品。

四、結(jié)語

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)高級(jí)階段，是人們?cè)诨镜奈镔|(zhì)保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗(yàn)階段，在這個(gè)階段商品價(jià)格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗(yàn)。企業(yè)要想長(zhǎng)久的生存，必須緊跟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新，才能成為未來的贏家。不過中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同地區(qū)是不均衡的，總的來說仍然是一個(gè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的混合體，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上，商品價(jià)格的高低對(duì)對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說仍具有相當(dāng)?shù)拿舾行?。所以企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的探索或?qū)嵺`時(shí)，一定要符合中國(guó)國(guó)情，審時(shí)度勢(shì)，量力而行，才能起到良好的營(yíng)銷效果。

營(yíng)銷策略分析論文:麗水三寶營(yíng)銷策略分析論文

一、“麗水三寶”開展合作營(yíng)銷的可能性與必要性

1．“麗水三寶”開展合作營(yíng)銷的可能性。“麗水三寶”歷史悠久，享譽(yù)海內(nèi)外。青田石雕起源于距今1600多年前六朝時(shí)期。青田石硬軟適度，色彩豐富，赤橙黃綠青藍(lán)紫七色具全，石質(zhì)細(xì)、潔、潤(rùn)、溫、透，可雕、可鏤、可刻、可玩、可賞五德兼有。青田石雕基調(diào)為寫實(shí)而尚意；手法有圓雕、鏤雕、浮雕及線刻。青田石雕題材廣泛，魚蟲花鳥、山水人物皆有，均精雕細(xì)刻，神形兼?zhèn)洌挤糯髿?，?xì)膩精巧、寫實(shí)尚意諸法齊備，大氣之中不失精妙，工藝規(guī)范，自成一格。龍泉寶劍為春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期冶煉大師歐冶子始創(chuàng)，距今已有2600多年的歷史。龍泉寶劍從原料到成品，須經(jīng)煉、鍛、鏟、銼、刻花、嵌銅、冷鍛、淬火和磨等20余道主要工序。因“堅(jiān)韌鋒利、剛?cè)岵⒃ⅲ獗迫?，紋飾巧致”四大特色而聞名于世。龍泉青瓷肇始于西晉，形成于北宋，興盛于南宋，分為“哥窯”和“弟窯”。“哥窯”燒制的瓷器，釉色粉青，胎薄質(zhì)，紫口鐵足，釉面呈顯紋片，釉色滋潤(rùn)淳厚，是當(dāng)時(shí)中國(guó)青瓷中的上品，被列為宋代五大名窯之一?！暗芨G”出產(chǎn)的青瓷，胎骨厚實(shí)，釉層飽滿豐潤(rùn)，釉色蔥翠，其中尤以“梅子青”是當(dāng)時(shí)青瓷中的高峰產(chǎn)品，曾被定為宋代民窯之冠。青田石雕、龍泉寶劍、龍泉青瓷這“麗水三寶”，雖然實(shí)用價(jià)值不高，但其文化觀賞價(jià)值及收藏價(jià)值極高，消費(fèi)者購(gòu)買的目的多以賞玩、收藏為主。當(dāng)然也有一些是買了作為禮品送人的，不過送的人一般也是考慮到對(duì)方是有賞玩、收藏愛好的。由于“麗水三寶”的目標(biāo)市場(chǎng)相近，所以為開展合作營(yíng)銷創(chuàng)造了很好的條件。

2．“麗水三寶”開展合作營(yíng)銷的必要性。據(jù)筆者調(diào)查，“麗水三寶”正遭遇發(fā)展瓶頸。目前，大部分的“麗水三寶”生產(chǎn)企業(yè)主要有以下三種類型：第一，由國(guó)營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)制而來，有一定的規(guī)模，也有一部分技術(shù)工人；第二，規(guī)模小，有一定的技術(shù)，但技術(shù)不高的企業(yè)；第三，規(guī)模雖然很小，但技術(shù)工藝水平高，一般僅有幾人組成。這些企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、所占市場(chǎng)份額小、彼此間缺乏溝通和交流、銷售渠道單一(多以零售和直購(gòu)為主)。從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。雖然有些企業(yè)想通過變革技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品、拓寬銷售渠道將企業(yè)做大做強(qiáng)，但由于其實(shí)力有限而舉步維艱。隨著“麗水三寶”知名度的日趨擴(kuò)大，青田石雕、龍泉青瓷、龍泉寶劍的生產(chǎn)企業(yè)越來越多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式顯得難以適應(yīng)，越來越多的企業(yè)想要突破原有的營(yíng)銷模式，但又苦于無良策。

正因如此，筆者認(rèn)為“麗水三寶”如果開展合作營(yíng)銷，則可以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)市場(chǎng)開拓、滲透與競(jìng)爭(zhēng)能力，達(dá)成長(zhǎng)期或短期的合作聯(lián)盟關(guān)系，共同開發(fā)和利用。通過合作營(yíng)銷，能使青田石雕、龍泉青瓷、龍泉寶劍原來存在于單個(gè)行業(yè)里企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為三個(gè)行業(yè)合作對(duì)外的聯(lián)合營(yíng)銷，從而強(qiáng)化品牌和增加收益。具體將取得以下三方面的效果：

(1)擴(kuò)大品牌影響。雖然青田石雕、龍泉青瓷、龍泉寶劍生產(chǎn)企業(yè)各有自己的知名度，但是以“麗水三寶”為品牌進(jìn)行合作營(yíng)銷，其品牌形象比各企業(yè)自主品牌更形象、更直接，具有廣泛性、持久性的特點(diǎn)?！胞愃龑殹逼放谱鳛閰⑴c合作營(yíng)銷的公共產(chǎn)品，為參與的企業(yè)所共享，使每個(gè)企業(yè)都受益?！胞愃龑殹逼放频膹V泛傳播，不僅有利于拓寬銷售渠道，更利于參與合作營(yíng)銷的企業(yè)樹立自己的企業(yè)品牌，形成“麗水三寶”品牌和企業(yè)品牌之間的良性互動(dòng)，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)各自品牌的影響。

(2)擴(kuò)大消費(fèi)群體?！胞愃龑殹敝械母鞣较M(fèi)群體雖然有所相同，但卻不會(huì)完全重疊。通過合作營(yíng)銷，消費(fèi)者在購(gòu)買青田石雕、龍泉青瓷、龍泉寶劍中任意一項(xiàng)的同時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)連帶效應(yīng)，企業(yè)可將僅屬于合作方的消費(fèi)者一定程度上使其也成為自己的消費(fèi)者，同時(shí)在合作營(yíng)銷的強(qiáng)大攻勢(shì)下增加潛在消費(fèi)者數(shù)量，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)群體。合作營(yíng)銷不僅可以進(jìn)一步擴(kuò)大各自品牌的影響，更能夠借參與合作方的優(yōu)勢(shì)來擴(kuò)大消費(fèi)群，以打造更大的市場(chǎng)空間。

(3)降低營(yíng)銷成本。相對(duì)于單個(gè)“麗水三寶”的生產(chǎn)企業(yè)而言，想要擴(kuò)大品牌影響提高效益，單憑自身的資源及經(jīng)濟(jì)實(shí)力是難以滿足市場(chǎng)啟動(dòng)和市場(chǎng)運(yùn)作的巨大開支的?！胞愃龑殹辈扇『献鳡I(yíng)銷，可以降低同盟間各企業(yè)的營(yíng)銷成本，一方面，由于合作內(nèi)各企業(yè)共同分擔(dān)市場(chǎng)營(yíng)銷的成本，相當(dāng)于每個(gè)企業(yè)“無償”地使用了他方的營(yíng)銷資源，降低了單個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷投入；另一方面，由于整體交易量的提高，攤低了單位產(chǎn)品的營(yíng)銷成本。

二、“麗水三寶”合作營(yíng)銷的具體策略

1．政府引導(dǎo)。“麗水三寶”的合作營(yíng)銷涉及到三個(gè)不同行業(yè)的眾多生產(chǎn)企業(yè)，其合作營(yíng)銷難度較大，如果沒有政府的主導(dǎo)和支持，很難成功。自從青田石雕技藝、龍泉寶劍鍛造技藝、龍泉青瓷燒制技藝被列為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后，麗水市政府對(duì)“麗水三寶”發(fā)展大力支持，對(duì)其進(jìn)行宣傳支持和政策扶持，政府制定了詳細(xì)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。因此，“麗水三寶”合作營(yíng)銷由麗水市政府主導(dǎo)不僅具有權(quán)威性，而且具有信服力。

2．資源共享。合作營(yíng)銷是從傳統(tǒng)的“市場(chǎng)——競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)為“合作——市場(chǎng)”的營(yíng)銷觀念，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)“麗水三寶”的各企業(yè)不可能具有全部的優(yōu)勢(shì)資源，而同其他企業(yè)通過合作營(yíng)銷可以通過利用集群內(nèi)資源、資金、信息等要素進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，獲得生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)；借助合作企業(yè)的技術(shù)合作，加快研發(fā)進(jìn)程，獲得技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)；通過共同承擔(dān)營(yíng)銷費(fèi)用、共享信息、產(chǎn)品、渠道等獲得營(yíng)銷成本優(yōu)勢(shì)和營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)。

3．渠道共建?！胞愃龑殹焙献鳡I(yíng)銷各方在達(dá)成一致合作的協(xié)定后，通過營(yíng)銷渠道的合并共享、共建，節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本和擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售規(guī)模。據(jù)筆者調(diào)查，很多龍泉寶劍企業(yè)的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美、中東、東南亞、澳大利亞等國(guó)家和地區(qū)，在外國(guó)享有很高的盛名，但在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)并不廣闊，而部分龍泉青瓷及青田石雕企業(yè)在國(guó)內(nèi)一些省會(huì)城市有著非常好的銷售業(yè)績(jī)，卻苦于無法打開國(guó)外市場(chǎng)。對(duì)于“麗水三寶”合作營(yíng)銷的渠道建設(shè)，一方面要整合共享參與合作營(yíng)銷各方的原有銷售渠道，另一方面是各方一起出資，以多種形式組建新渠道。在渠道共建之前需要合理界定共享銷售渠道的范圍，各企業(yè)必須嚴(yán)格、規(guī)范按指定價(jià)格、指定區(qū)域執(zhí)行經(jīng)銷政策，在區(qū)域性數(shù)量、區(qū)域預(yù)期銷售量、返點(diǎn)折扣激勵(lì)等方面也需形成統(tǒng)一意見。

4．特許經(jīng)營(yíng)。特許經(jīng)營(yíng)是指特許經(jīng)營(yíng)權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營(yíng)者有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。開設(shè)“麗水三寶”特許經(jīng)營(yíng)店，是拓寬“麗水三寶”銷售渠道的一種有效方式。充分利用“麗水三寶”品牌這一無形資產(chǎn)，在重組青田石雕、龍泉青瓷、龍泉寶劍資源的同時(shí)，整合生產(chǎn)資源、資金資源、信息資源、客戶資源和人力資源，不僅實(shí)現(xiàn)了銷售的增加，更為“麗水三寶”品牌的發(fā)展延伸和大規(guī)模、高速度擴(kuò)張奠定廣泛的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會(huì)基礎(chǔ)。

三、“麗水三寶”合作營(yíng)銷的實(shí)施要求

1．確定“麗水三寶”合作營(yíng)銷的基本原則。合作營(yíng)銷的基本原則應(yīng)該以“整合優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)多贏”為指導(dǎo)思想。參與“麗水三寶”合作營(yíng)銷的各個(gè)企業(yè)要消除占便宜、搭便車的思想，應(yīng)以資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互信任、相互獨(dú)立為基礎(chǔ)而結(jié)成一種平等的合作關(guān)系。這種合作關(guān)系主要表現(xiàn)為：相互往來的平等性、合作關(guān)系的長(zhǎng)期性、整體利益的互補(bǔ)性、組織形式的開放性等方面。這種合作營(yíng)銷使得參與企業(yè)實(shí)現(xiàn)了資源共享，多方共贏，進(jìn)而通過合作營(yíng)銷將參與者的利益實(shí)現(xiàn)一體化，由利益的一體化達(dá)到營(yíng)銷的一體化。

2．成立“麗水三寶”協(xié)會(huì)組織。成立麗水三寶協(xié)會(huì)是“麗水三寶”企業(yè)進(jìn)行合作營(yíng)銷的重要保障，可以由麗水市政府主導(dǎo)成立該協(xié)會(huì)，并督促青田石雕、龍泉青瓷、龍泉寶劍的生產(chǎn)企業(yè)加入該協(xié)會(huì)。作為成員進(jìn)行合作營(yíng)銷的麗水三寶協(xié)會(huì)，更多地承擔(dān)了專業(yè)化服務(wù)的功能，通過組織企業(yè)間信息交流、技術(shù)合作、渠道共建、組團(tuán)巡展銷售等方式為各種合作營(yíng)銷活動(dòng)提供便利，通過制定行業(yè)組織制度，協(xié)調(diào)企業(yè)合作過程中的矛盾。盡管“麗水三寶”協(xié)會(huì)是一個(gè)松散的聯(lián)盟組織，但仍需有相應(yīng)的約束機(jī)制來保證它運(yùn)行的長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性、相對(duì)規(guī)范性。因此，需要制定協(xié)會(huì)章程，章程的內(nèi)容應(yīng)該包括協(xié)會(huì)組織的理念、原則，組織形式，成員的權(quán)利、義務(wù)，加入、退出的程序。

3．簽訂相應(yīng)合作協(xié)議。“麗水三寶”合作營(yíng)銷以“麗水三寶”協(xié)會(huì)為載體，由于參加協(xié)會(huì)的各成員產(chǎn)品不同、銷售政策不同、市場(chǎng)運(yùn)作方式不同，所以必須簽訂相應(yīng)的合作營(yíng)銷協(xié)議來確保各企業(yè)的和諧合作。協(xié)議應(yīng)該包含以下四個(gè)方面：第一，參與合作營(yíng)銷的具體方式必須注明；第二，對(duì)于合作營(yíng)銷所產(chǎn)生的費(fèi)用承擔(dān)問題，需要各方共同協(xié)商；第三，對(duì)于合作營(yíng)銷的所得利潤(rùn)分配；第四，參與合作營(yíng)銷應(yīng)盡的義務(wù)和享受的權(quán)利。

4．注冊(cè)“麗水三寶”集體商標(biāo)，統(tǒng)一整體形象?！胞愃龑殹笔怯扇N工藝品一起組成的，并且生產(chǎn)企業(yè)眾多。因此，“麗水三寶”的名稱不可能由某一家企業(yè)獨(dú)享，“麗水三寶”協(xié)會(huì)成立后，可以以協(xié)會(huì)的名義申請(qǐng)注冊(cè)“麗水三寶”集體商標(biāo)。集體商標(biāo)是指由工商業(yè)團(tuán)體、協(xié)會(huì)或其他集體組織的成員所使用的商品商標(biāo)或服務(wù)商標(biāo)，用以表明商品的經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)的提供者屬于同一組織?！胞愃龑殹奔w商標(biāo)體現(xiàn)其名稱的“共有”和“共用”的特點(diǎn)，由“麗水三寶”協(xié)會(huì)的成員共同使用，不是該組織的成員不能使用，也不得轉(zhuǎn)讓。

申請(qǐng)注冊(cè)“麗水三寶”集體商標(biāo)的意義在于不僅使“麗水三寶”名譽(yù)受到法律保護(hù)，并且形成更好的知名度，有利于擴(kuò)大“麗水三寶”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及國(guó)際市場(chǎng)的影響力；同時(shí)也是把“麗水三寶”生產(chǎn)企業(yè)力量集中起來，形成優(yōu)勢(shì)品牌，統(tǒng)一整體形象，創(chuàng)立馳名商標(biāo)，更好地促進(jìn)“麗水三寶”產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

5．創(chuàng)建“麗水三寶”網(wǎng)站。“麗水三寶”網(wǎng)站的創(chuàng)建從網(wǎng)站策劃、內(nèi)容選材、網(wǎng)站制作到網(wǎng)站推廣，必須堅(jiān)持特色化、精細(xì)化、效率化的原則。網(wǎng)站具體內(nèi)容：一方面以建立網(wǎng)上展廳為主，及時(shí)地、全方位地展示自己的產(chǎn)品，“麗水三寶”最新產(chǎn)品、價(jià)格等信息；另一方面以開設(shè)網(wǎng)站論壇為主，針對(duì)某些消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)問題設(shè)立主題社區(qū)，與消費(fèi)者就某些專門的話題展開深入討論，為“麗水三寶”消費(fèi)者提供一片廣闊的交流空間?！胞愃龑殹本W(wǎng)站建成投入運(yùn)營(yíng)后需要重視網(wǎng)站宣傳推廣，可以采用交換鏈接、登錄搜索引擎、平面媒體宣傳等方式進(jìn)行網(wǎng)站推廣。

6．舉辦“麗水三寶”全國(guó)巡回展。舉辦“麗水三寶”全國(guó)巡回展的目的在于宣傳“麗水三寶”知名度，擴(kuò)大影響力，挖掘潛在消費(fèi)者。具體展會(huì)由麗水三寶協(xié)會(huì)進(jìn)行操作，展出的時(shí)間、地點(diǎn)由合作營(yíng)銷的成員商定，展出的作品由各成員提供，可在展會(huì)上進(jìn)行銷售。

7．開設(shè)“麗水三寶”專賣店?！胞愃龑殹睂Ｙu店可采用直銷的方式和特許加盟的方式相結(jié)合，其直銷專賣店以麗水三寶協(xié)會(huì)名義開設(shè)，實(shí)行專業(yè)化統(tǒng)一管理和配貨。對(duì)于特許加盟店，收取一定的加盟費(fèi)，特許其使用“麗水三寶”·的商標(biāo)以及廣告宣傳，完全按照“麗水三寶”直銷店的經(jīng)營(yíng)模式來經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品供貨由參加合作營(yíng)銷的各企業(yè)共同提供。特許經(jīng)營(yíng)店在全國(guó)范圍內(nèi)的開設(shè)可以幫助“麗水三寶”生產(chǎn)企業(yè)獲取更大的成功，進(jìn)一步創(chuàng)造現(xiàn)代化的品牌運(yùn)作系統(tǒng)，將為“麗水三寶”進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)打下良好的基礎(chǔ)。

8．評(píng)估合作營(yíng)銷實(shí)施效果。對(duì)于“麗水三寶”合作營(yíng)銷實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，目的在于發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)調(diào)整合作營(yíng)銷的方向，使合作營(yíng)銷能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定和良性發(fā)展，確保各方獲益最大化。具體的評(píng)估內(nèi)容為：

(1)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行定期評(píng)估。通過生產(chǎn)企業(yè)的自檢和“麗水三寶”協(xié)會(huì)的抽檢，提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立良好的產(chǎn)品信譽(yù)。(2)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估。通過對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)舉辦的是否成功進(jìn)行評(píng)估，為下次成功舉辦營(yíng)銷活動(dòng)積累經(jīng)驗(yàn)。(3)對(duì)銷售業(yè)績(jī)的評(píng)估。通過對(duì)一線銷售業(yè)績(jī)的評(píng)估，確定是否與銷售目標(biāo)有所偏差，為下一步營(yíng)銷思路的調(diào)整打好基礎(chǔ)。(4)對(duì)宣傳形象的評(píng)估。通過對(duì)媒體、網(wǎng)絡(luò)等有關(guān)“麗水三寶”的信息進(jìn)行調(diào)查，確定其宣傳是否到位，是否對(duì)銷售業(yè)績(jī)有所幫助。

[摘要]青田石雕、龍泉寶劊、龍泉青瓷歷史悠久，享譽(yù)海內(nèi)外，不愧為“麗水三寶”。但如何進(jìn)一步發(fā)展“麗水三寶”，使之成為麗水市對(duì)外推廣文化產(chǎn)業(yè)的名片，卻一直困擾著市政府和企業(yè)界人士。本文提出“麗水三寶”應(yīng)在多贏思想的指導(dǎo)下開展合作營(yíng)銷，并具體闡述了“麗水三寶”開展合作營(yíng)銷的可能性與必要性，提出“麗水三寶”合作營(yíng)銷的具體策略與實(shí)施要求。

[關(guān)鍵詞]麗水三寶；合作營(yíng)銷；策略；措施

營(yíng)銷策略分析論文:服務(wù)營(yíng)銷策略分析論文

一、服務(wù)營(yíng)銷具有不同于產(chǎn)品營(yíng)銷的特征

1.從產(chǎn)品的性質(zhì)來看

由于服務(wù)是無形的，顧客很難判斷其質(zhì)量和效果，服務(wù)的現(xiàn)實(shí)感是通過消費(fèi)者的五官能夠感受的東西來塑造的，將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形物品來進(jìn)行判斷，如服務(wù)場(chǎng)所溫馨、舒適，服務(wù)人員專業(yè)、禮貌等，要想讓消費(fèi)者對(duì)一種基本無形的產(chǎn)品產(chǎn)生一種有形的評(píng)價(jià)，就應(yīng)該對(duì)服務(wù)的有形部分進(jìn)行充分的重視，通過對(duì)有形物品的充分利用和服務(wù)人員的自身表演來調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，營(yíng)造出獨(dú)特的服務(wù)氛圍。因此，有形展示成了服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)重要工具。

2.質(zhì)量控制和顧客評(píng)價(jià)更困難

有形的商品在到達(dá)顧客那里之前，可以根據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行檢查，但服務(wù)在生產(chǎn)出來的同時(shí)就被消費(fèi)了，這樣產(chǎn)品的錯(cuò)誤和缺陷往往就會(huì)被掩蓋。顧客對(duì)有形產(chǎn)品可以根據(jù)顏色、尺寸、價(jià)格和感覺來進(jìn)行選擇，但對(duì)服務(wù)產(chǎn)品顧客只能在購(gòu)買和消費(fèi)的過程中才能識(shí)別質(zhì)量。這種服務(wù)特性使得服務(wù)性組織很難控制質(zhì)量，也很難提供始終如一的服務(wù)產(chǎn)品，企業(yè)每一次提供的服務(wù)與前一次相比都是獨(dú)一無二的，因此，服務(wù)補(bǔ)救的關(guān)鍵是歡迎抱怨和快速行動(dòng)。一個(gè)未被妥善解決的問題可能會(huì)導(dǎo)致問題的升級(jí)，而每一次完美服務(wù)的累積是形成品牌的基礎(chǔ)，服務(wù)性企業(yè)的品牌影響力是吸引顧客的最強(qiáng)有利的保證。

3.顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程

傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對(duì)象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過程的事實(shí)則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識(shí)達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過程的和諧并行。顧客通常并不會(huì)責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進(jìn)而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業(yè)改變服務(wù)生產(chǎn)過程和服務(wù)營(yíng)銷方式，以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產(chǎn)品一部分的特性，要求我們必須堅(jiān)持與客戶互動(dòng)的營(yíng)銷原則，及時(shí)回應(yīng)客戶的需求。要保證實(shí)際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時(shí)，服務(wù)人員必須針對(duì)不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對(duì)服務(wù)過程及顧客的管理。

4.與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)不可貯存，服務(wù)營(yíng)銷的一項(xiàng)重要任務(wù)就是要找到更為準(zhǔn)確地平衡需求水平的方法

服務(wù)是一次行動(dòng)或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當(dāng)需求超過服務(wù)能力時(shí)，顧客會(huì)失望地離開，因?yàn)闆]有存貨提供支持，也不能輕易地運(yùn)輸?shù)叫枨笏捷^高的地方，至少在短期內(nèi)，當(dāng)需求大于供給時(shí)，增加服務(wù)能力(如設(shè)備、設(shè)施和訓(xùn)練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過剩的能力就是閑置的能力，只會(huì)增加成本而不會(huì)增加利潤(rùn)。因此，供給與需求間的“同步營(yíng)銷”對(duì)確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力是非常重要的。

5.服務(wù)的差異性易使顧客對(duì)企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”

因?yàn)椋瑢?duì)于同一個(gè)企業(yè)，透過不同的分支機(jī)構(gòu)或不同的服務(wù)人員所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個(gè)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個(gè)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員的情形。前者的顧客確實(shí)會(huì)認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而后者的顧客則可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

二、開展服務(wù)營(yíng)銷的客觀必要性

顧客越來越重視商品和服務(wù)的購(gòu)買與消費(fèi)過程中是否帶來心里上的滿足，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務(wù)密集型轉(zhuǎn)變，服務(wù)已成為謀取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要戰(zhàn)略手段，顧客滿意作為服務(wù)營(yíng)銷的主要之本，是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務(wù)的直接目標(biāo)和最終歸宿。

1.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴(kuò)展的前提條件

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展一方面推動(dòng)勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)向知識(shí)技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化；另一方面滋生出許多新型的服務(wù)業(yè)。例如，電子計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)為信息咨詢、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電訊服務(wù)等行業(yè)提供了物質(zhì)和運(yùn)作手段，從而促成新的服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。

2.中國(guó)服務(wù)業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間

社會(huì)分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)業(yè)獨(dú)立于第一、第三產(chǎn)業(yè)之外。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會(huì)分工越來越細(xì)，產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專門化程度越來越高。在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，流通業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務(wù)業(yè)、交通服務(wù)業(yè)等行業(yè)相繼獨(dú)立成為第三產(chǎn)業(yè)，并日漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中具有特色且具有一定比例的新的產(chǎn)業(yè)群。據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)生產(chǎn)總值占國(guó)民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達(dá)水平的國(guó)家的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值平均亦為國(guó)民生產(chǎn)總值的50%左右，中國(guó)只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大。

3.人們消費(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展

隨著人們消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)提高生活質(zhì)量和改善生存環(huán)境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質(zhì)生活需求，而且對(duì)精神生活的需求更為突出，這樣，文化娛樂服務(wù)業(yè)、保健服務(wù)業(yè)、生活服務(wù)業(yè)，以及各種維護(hù)環(huán)境、保護(hù)生態(tài)平衡為己任的環(huán)保保護(hù)服務(wù)業(yè)也會(huì)越來越壯大。

4.市場(chǎng)環(huán)境的變化推動(dòng)新型服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展

隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會(huì)產(chǎn)品越來越豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，眾多企業(yè)采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)吸引顧客。雖然價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以刺激了一些消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，但僅靠它來促進(jìn)銷售增長(zhǎng)，是不切合實(shí)際的，企業(yè)如果要搶占競(jìng)爭(zhēng)的有利地位，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)上下功夫。美國(guó)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%-85%的利潤(rùn)，而吸引他們?cè)賮淼囊蛩?，首先是服?wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品質(zhì)量，最后才是價(jià)格”。由此可見，隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)必將取代商品競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而成為21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一張王牌。

三、實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷的策略

服務(wù)營(yíng)銷已進(jìn)入整合時(shí)代，缺乏規(guī)劃的服務(wù)營(yíng)銷，四面出擊，只會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本、降低服務(wù)效率。要做好服務(wù)營(yíng)銷，需要制定服務(wù)營(yíng)銷策略：

1.人本管理策略

在服務(wù)營(yíng)銷組合中，人員是關(guān)鍵要素。服務(wù)業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素，更是服務(wù)業(yè)的主體，在服務(wù)傳遞過程中，員工是聯(lián)系服務(wù)業(yè)和顧客的紐帶。顧客服務(wù)主要是依靠員工與顧客面對(duì)面的交流實(shí)現(xiàn)的，服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接取決于員工在服務(wù)過程中的表現(xiàn)。因此，服務(wù)業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓(xùn)與管理。員工是服務(wù)業(yè)的內(nèi)部顧客，實(shí)行人本管理，有利于促進(jìn)員工的滿意和忠誠(chéng)，使服務(wù)得以順利傳遞。

服務(wù)業(yè)實(shí)行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發(fā)人的熱情，滿足人的合理需求，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)人的積極性和創(chuàng)造精神，員工積極參與管理，形成對(duì)企業(yè)的歸屬感，經(jīng)常使員工處于輕松愉快、和諧團(tuán)結(jié)、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素，才能真正提高服務(wù)質(zhì)量，帶來服務(wù)業(yè)效益的增長(zhǎng)，讓服務(wù)營(yíng)銷理念內(nèi)化為員工共同的價(jià)值觀和行為規(guī)范，使組織和個(gè)人得到最優(yōu)的組合與匹配。

2.創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷策略

服務(wù)營(yíng)銷面臨的是瞬息萬變的市場(chǎng)，面對(duì)的是追求多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者，在這種情況下，必須辨識(shí)變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn)，關(guān)注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，在這些新機(jī)會(huì)變化或消失之前，迅速地、恰當(dāng)?shù)刈龀龇磻?yīng)?？梢哉f創(chuàng)新是服務(wù)營(yíng)銷的根本，通過不斷創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷，才能快速應(yīng)變市場(chǎng)環(huán)境變化，更好滿足市場(chǎng)需求，塑造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過下列途徑加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷的創(chuàng)新：

(1)創(chuàng)造服務(wù)需求。是指通過與顧客建立，保持和維護(hù)雙方良好的互利互惠的關(guān)系，通過提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時(shí)得到反饋的信息，發(fā)掘?qū)ζ浞?wù)與其銷售具有重要價(jià)值的機(jī)會(huì)。創(chuàng)造需求，并非純粹打探顧客現(xiàn)實(shí)的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購(gòu)買動(dòng)因；它不是簡(jiǎn)單套用舊的營(yíng)銷模式，而是用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費(fèi)觀念等。

(2)開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客的價(jià)值為目的來滿足顧客的需求，即在服務(wù)產(chǎn)品的各個(gè)方面以便利顧客為原則，及時(shí)研究顧客購(gòu)買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，開發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對(duì)服務(wù)的高度忠誠(chéng)。

(3)追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費(fèi)者的密切接觸能夠?yàn)槠涮峁┚薮髷?shù)量的市場(chǎng)信息，并使其增加利潤(rùn)。這些公司發(fā)現(xiàn)，給公司打進(jìn)電話來的消費(fèi)者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要來源。

3.服務(wù)營(yíng)銷差異化策略

市場(chǎng)消費(fèi)需求越來越個(gè)性化，服務(wù)也要隨之個(gè)性化，否則企業(yè)就會(huì)被動(dòng)于市場(chǎng)。企業(yè)不但要進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，還要進(jìn)行服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分；甚至不但要“一對(duì)一”銷售，還要“一對(duì)一”服務(wù)。通過把客戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同類型客戶量身提供差異化服務(wù)，這是服務(wù)營(yíng)銷的未來準(zhǔn)則。在產(chǎn)品、技術(shù)日趨同質(zhì)化的今天，唯有在品牌和服務(wù)上下功夫，于是生產(chǎn)商開始做服務(wù)差異化的文章。服務(wù)差異化體現(xiàn)在很多方面，如服務(wù)品牌差異化、服務(wù)模式差異化、服務(wù)技術(shù)差異化、服務(wù)概念差異化、服務(wù)傳播差異化等諸多方面。對(duì)于“差異”，可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有而企業(yè)自己獨(dú)有；也可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖有但本企業(yè)更優(yōu)越；或者是完全追求有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法。

4.服務(wù)營(yíng)銷多元化策略

服務(wù)平臺(tái)多元化、立體化，為客戶創(chuàng)造最大的便利，如建立了店面服務(wù)接待、平面服務(wù)載體、語音服務(wù)載體、移動(dòng)服務(wù)載體、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)載體等多元化服務(wù)平臺(tái)，使客戶擁有了更多的接受服務(wù)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，在“被動(dòng)”接受客戶提出的服務(wù)要求的同時(shí)，也在主動(dòng)地利用多種溝通渠道進(jìn)行客戶訪問，提供計(jì)劃性、制度化、流程化的銷售服務(wù)，通過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務(wù)。

5.服務(wù)營(yíng)銷的品牌策略

當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門磚”，對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷來說，品牌給顧客提供了有效的信息來識(shí)別特定公司的服務(wù)，因此樹立公司服務(wù)品牌至關(guān)重要。要實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷品牌策略，首先要提高服務(wù)質(zhì)量，把服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)的生命力。服務(wù)質(zhì)量對(duì)于一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷至關(guān)重要，服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)公司好壞的最主要的憑據(jù)，也是與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的最主要的定位工具。其次克服服務(wù)營(yíng)銷的零散狀況，形成一定的集中度，使多樣化的市場(chǎng)需求標(biāo)準(zhǔn)化，使造成零散的主要因素中立化或分離，通過收購(gòu)等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創(chuàng)造服務(wù)品牌。第三要注重品牌創(chuàng)新與保護(hù)策略。品牌創(chuàng)新策略一般通過服務(wù)企業(yè)的服務(wù)開發(fā)、營(yíng)銷開發(fā)、文化開發(fā)，人力資源開發(fā)等途徑，不斷提高服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創(chuàng)造過程中，企業(yè)要注意保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保護(hù)自己的商譽(yù)，抓緊作好服務(wù)商標(biāo)的注冊(cè)工作。

6.服務(wù)營(yíng)銷的溝通策略

溝通無時(shí)無刻不在，溝通也是一種全方位的價(jià)值創(chuàng)造過程。在實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)努力塑造自己的特點(diǎn)，給顧客留下深刻印象的個(gè)性，做好服務(wù)溝通工作，通過語言和行為上的溝通，取得企業(yè)價(jià)值觀的有效傳遞與溝通，獲得顧客對(duì)企業(yè)文化的充分認(rèn)可，這樣會(huì)為企業(yè)帶來大量的忠誠(chéng)的顧客群體。此外，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)營(yíng)銷往往還需要公共關(guān)系促銷，許多富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動(dòng)，在極大促進(jìn)銷售的同時(shí)，使企業(yè)的形象獲得良好、適當(dāng)?shù)脑忈專瑪U(kuò)大企業(yè)的知名度。

總之，服務(wù)營(yíng)銷已進(jìn)入全面化、多樣化的時(shí)代，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)就要整體努力，靈活利用服務(wù)營(yíng)銷各種策略來創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利。

營(yíng)銷策略分析論文:女性消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略分析論文

一、金融危機(jī)背景下的女性消費(fèi)市場(chǎng)情況

(一)女性消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)張受阻，美麗產(chǎn)業(yè)商機(jī)難覓

金融危機(jī)爆發(fā)前，女性消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)比較突出：在新的消費(fèi)品出現(xiàn)時(shí)，對(duì)于原有消費(fèi)品的沖擊并不明顯。近二十年的女性消費(fèi)熱點(diǎn)從服裝、化妝、美容，到瘦身、整容等不斷發(fā)展，但是新熱點(diǎn)的出現(xiàn)，對(duì)前者并不會(huì)產(chǎn)生沖擊，甚至有著相輔相成的效果。比如最先興起的美容業(yè)，并未受到后來風(fēng)生水起的瑜珈館的影響，有的店鋪甚至合而為一，為顧客提供多種選項(xiàng)服務(wù)，生意可謂一個(gè)好字了得。但是金融危機(jī)爆發(fā)之后，女性消費(fèi)市場(chǎng)與其它消費(fèi)市場(chǎng)的差異性減少，美麗產(chǎn)業(yè)深受打擊：過去烽煙四起的減肥大戰(zhàn)，現(xiàn)已偃旗息鼓；化妝品市場(chǎng)雖然把概念炒得風(fēng)風(fēng)火火，但依舊難以像過去般吸引美女們的關(guān)注。美麗產(chǎn)業(yè)隨同家電產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)等等一同陷入了從未有過的低迷，商機(jī)飄渺轉(zhuǎn)瞬而去。

（二）女性作為家庭消費(fèi)主力呈現(xiàn)疲弱乏力

女性在消費(fèi)市場(chǎng)中的地位比較特殊，比如已婚女性，她們除了關(guān)心美容化妝減肥瘦身產(chǎn)品之外，柴米油鹽牙膏洗滌等家庭日常生活用品也與她們緊密相關(guān)。與此同時(shí)，對(duì)于今時(shí)今日的女主人來說，也參與了家用電器、小轎車、商品房等這些家庭耐用品的購(gòu)買（甚至有部分女性掌握了這些家庭耐用品的購(gòu)買決策權(quán)）；另外,她們還是兒童用品、老年用品甚至是男士用品的主要購(gòu)買者。對(duì)于未婚女性而言，她們也是消費(fèi)群體的主力。因?yàn)槟贻p女性消費(fèi)者有可能是一人花多人掙的錢，從自己到父母，再波及男朋友和其父母?？梢哉f女性消費(fèi)在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)中處于主力地位。在金融危機(jī)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，作為消費(fèi)主力的女性消費(fèi)者，她們勤儉持家的消費(fèi)心理占據(jù)了上風(fēng)：美麗產(chǎn)品篩選貨比三家，日常用品選購(gòu)精打細(xì)算，家庭耐用品的購(gòu)買追求質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)。這種心理牽制了購(gòu)買行為，由此導(dǎo)致女性消費(fèi)市場(chǎng)疲態(tài)加劇。

但是我們也要看到，任何事物都有兩面性。需要特別指出的是，金融危機(jī)在對(duì)女性消費(fèi)市場(chǎng)和美麗產(chǎn)業(yè)予以重創(chuàng)的同時(shí)，城市女性現(xiàn)代服務(wù)需求卻呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，健康服務(wù)、咨詢服務(wù)、

教育服務(wù)、婚慶服務(wù)、金融保險(xiǎn)服務(wù)，已悄然成為目前城市女性現(xiàn)代服務(wù)消費(fèi)呈現(xiàn)擴(kuò)展的5個(gè)新領(lǐng)域。

二、金融危機(jī)背景下女性消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略思路

（一）在營(yíng)銷體系中分析研究不同年齡層次女性消費(fèi)者的購(gòu)買行為

（二）營(yíng)銷戰(zhàn)略從品牌效應(yīng)回歸到產(chǎn)品品質(zhì)

金融危機(jī)以前，企業(yè)對(duì)女性消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略主要是“品牌效應(yīng)”：廣告輪番轟炸，明星處處亮相，與此同時(shí)把高昂的廣告費(fèi)用直接打入產(chǎn)品價(jià)格。在金融危機(jī)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，女性謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為，導(dǎo)致女性消費(fèi)市場(chǎng)的品牌推廣策略受阻，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)難以達(dá)到預(yù)期效果。所以，企業(yè)的營(yíng)銷策略必須從品牌效應(yīng)回歸到產(chǎn)品品質(zhì)上來：把原本用于廣告制作的費(fèi)用轉(zhuǎn)投入到提升產(chǎn)品的品質(zhì)當(dāng)中，通過產(chǎn)品的品質(zhì)贏得市場(chǎng)，這才是應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的新思路。

（三）充分提升產(chǎn)品性價(jià)比

1.在產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量方面多考慮消費(fèi)者的利益。產(chǎn)品不變，價(jià)格上給與消費(fèi)者更多的實(shí)惠；或者價(jià)格不變，但在產(chǎn)品品質(zhì)方面給與消費(fèi)者更多的利益，如加大產(chǎn)品規(guī)格等?？傊?，圍繞如何提升產(chǎn)品性價(jià)比做文章，只有這樣才能提高產(chǎn)品銷售量，提高目標(biāo)顧客的忠誠(chéng)度。

2.促銷注重實(shí)用性。受金融危機(jī)的影響，消費(fèi)者的購(gòu)買焦點(diǎn)主要在產(chǎn)品本身，所以，充分提升產(chǎn)品性價(jià)比是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的最直接方法。即使需要進(jìn)行促銷，在贈(zèng)品的選擇上一定要從實(shí)用的角度出發(fā)，比如選擇生活必需品作為贈(zèng)品，這樣就可以幫助消費(fèi)者減少其他開支，更能獲得消費(fèi)者的青睞。

（四）大力開展社區(qū)服務(wù)，拓展女性市場(chǎng)空間

盡管金融風(fēng)暴抑制了部分女性的消費(fèi)欲望，但是消費(fèi)剛性需求仍然存在。比如，小區(qū)健身、教育輔導(dǎo)服務(wù)以及社區(qū)醫(yī)療門診等。因此，根據(jù)城市女性對(duì)于社區(qū)服務(wù)的多種需求，大力開展社區(qū)服務(wù)，拓展女性消費(fèi)市場(chǎng)空間。

三、笑傲危機(jī)開拓女性消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

（一）積極調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

金融危機(jī)對(duì)女性消費(fèi)市場(chǎng)雖是“寒冬”，但是企業(yè)不必對(duì)此反應(yīng)過度，而應(yīng)潛下心來冷靜分析目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；分析女性顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為；調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，制定能有效規(guī)避金融風(fēng)暴并適合企業(yè)自身發(fā)展的營(yíng)銷策略；對(duì)企業(yè)內(nèi)外部資源的開發(fā)利用方面進(jìn)行重新評(píng)估合理配置。在女性消費(fèi)市場(chǎng)疲軟的特殊經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)亦可適當(dāng)放緩腳步，以靜制動(dòng)，適時(shí)出拳。

（二）打破傳統(tǒng)思維，將“三八婦女節(jié)”演化成“美女月”開展?fàn)I銷活動(dòng)

按照以往商家常規(guī)的營(yíng)銷思路，盡管女性是商業(yè)消費(fèi)的主力，但“三八婦女節(jié)”一直被視為排在“春節(jié)、國(guó)慶、五一”等“一線節(jié)日”之后的“二線節(jié)日”。然而在金融危機(jī)背景下，企業(yè)面對(duì)內(nèi)需不暢、市場(chǎng)低迷、女性消費(fèi)市場(chǎng)“保增長(zhǎng)”越來越嚴(yán)峻的形勢(shì)，應(yīng)該打破傳統(tǒng)，將單一的短時(shí)間節(jié)點(diǎn)型促銷的“三八婦女節(jié)”賦予更多的內(nèi)涵，比如將“婦女節(jié)”演化成“美女月”來進(jìn)行主題促銷。將過去處于“二線節(jié)日”的“三八婦女節(jié)”升格為“一線節(jié)日”展開營(yíng)銷活動(dòng)，也不失為金融風(fēng)暴下女性消費(fèi)市場(chǎng)的突圍之道。

（三）實(shí)施兩大新型營(yíng)銷模式

1.體驗(yàn)營(yíng)銷模式

（1）社區(qū)體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞侵钙髽I(yè)在社區(qū)開辦產(chǎn)品的顧客體驗(yàn)連鎖店，免費(fèi)給顧客體驗(yàn)產(chǎn)品，經(jīng)過一段時(shí)間后根據(jù)顧客需求銷售產(chǎn)品。該營(yíng)銷模式主要是讓顧客充分接觸產(chǎn)品，在親身體驗(yàn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上產(chǎn)生購(gòu)買欲望。所以，即使產(chǎn)品價(jià)格不菲，消費(fèi)者的購(gòu)買欲仍然很高，甚至令消費(fèi)十分謹(jǐn)慎的女性消費(fèi)者在有意無意間成為產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑フ摺１热纭跋瞾斫　?、“?guó)康”等企業(yè)成功營(yíng)銷。

（2）家庭體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞侵敢约彝プ鳛轶w驗(yàn)產(chǎn)品單元的營(yíng)銷模式。該模式整合了社區(qū)體驗(yàn)銷售模式的優(yōu)點(diǎn)，避免了社區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷成本高的缺點(diǎn)。比如對(duì)家庭保健類產(chǎn)品的銷售，企業(yè)可以通過在社區(qū)開辦服務(wù)站篩選目標(biāo)顧客，然后以超低價(jià)用租賃的形式讓顧客把產(chǎn)品帶回家體驗(yàn)。這就等于將產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)由企業(yè)體驗(yàn)中心搬到了顧客家中，減少了建店費(fèi)用和員工工資等成本。企業(yè)每月只需舉辦一場(chǎng)主題會(huì)議，有機(jī)結(jié)合會(huì)議營(yíng)銷的現(xiàn)場(chǎng)效應(yīng)，即可充分調(diào)動(dòng)顧客的購(gòu)買積極性。

2.健康管理營(yíng)銷模式

該模式最早產(chǎn)生于美國(guó)，是伴隨保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展而產(chǎn)生的行業(yè)管理模式。在我國(guó)，這種健康管理營(yíng)銷模式可以運(yùn)用于女性消費(fèi)市場(chǎng)的美麗產(chǎn)業(yè)中，使其成為金融危機(jī)環(huán)境下女性消費(fèi)市場(chǎng)的有效營(yíng)銷方式之一。女性消費(fèi)者特殊的心理特點(diǎn)決定了她們?cè)谌魏谓?jīng)濟(jì)環(huán)境中，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境極不樂觀的金融海嘯中，她們中的大多數(shù)仍然是一如既往地注重美貌注重健康，尤其是具有一定消費(fèi)能力的知性女性。所以企業(yè)應(yīng)該緊緊抓住這一很有潛力的消費(fèi)群體，根據(jù)她們的消費(fèi)心理，在美麗產(chǎn)業(yè)中加入保健產(chǎn)業(yè)元素，使女性消費(fèi)與健康檢測(cè)、健康療養(yǎng)、健康指導(dǎo)、健康產(chǎn)品、健康服務(wù)等有機(jī)結(jié)合。企業(yè)在營(yíng)銷形式上也要注意整合其它營(yíng)銷比如會(huì)議營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等形式的優(yōu)點(diǎn)。

營(yíng)銷策略分析論文:營(yíng)銷策略創(chuàng)新分析論文

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是1998年美國(guó)人約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在其著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中首次提出來的，隨后體驗(yàn)式消費(fèi)、體驗(yàn)營(yíng)銷開始在全球各大產(chǎn)業(yè)中擴(kuò)散。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有著很大不同：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外形美觀、價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)；而體驗(yàn)營(yíng)銷則從生活和情境出發(fā)，塑造個(gè)人的感官體驗(yàn)，并以此抓住消費(fèi)者，改變其消費(fèi)行為，為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值和空間。基于消費(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，必須從體驗(yàn)營(yíng)銷的角度考慮問題。所謂體驗(yàn)營(yíng)銷是與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相對(duì)應(yīng)的一個(gè)系統(tǒng)化的營(yíng)銷思路，是以服務(wù)為重心，把商品作為一種道具、給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)環(huán)境，在情境里通過消費(fèi)者的參與、互動(dòng)，給消費(fèi)者留下了一個(gè)獨(dú)特、美好的回憶，最后達(dá)成忠誠(chéng)購(gòu)買的過程。

體驗(yàn)營(yíng)銷作為未來營(yíng)銷的方向，主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：(1)以顧客為導(dǎo)向，即站在顧客體驗(yàn)的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)轶w驗(yàn)是屬于顧客個(gè)人的，和顧客的感官、情緒等因素有關(guān)，并糅合顧客過去的遭遇和經(jīng)歷，結(jié)合營(yíng)銷場(chǎng)景而產(chǎn)生的一種感受。(2)體驗(yàn)甚至勝過產(chǎn)品和服務(wù)本身。在本文開始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質(zhì)量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點(diǎn)在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺即體驗(yàn)。當(dāng)體驗(yàn)和產(chǎn)品融為一體，消費(fèi)者覺得體驗(yàn)比產(chǎn)品或服務(wù)本身意義更大的時(shí)候，體驗(yàn)就成為消費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素。(3)企業(yè)與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值，即體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造是企業(yè)和顧客共同作用的結(jié)果。在企業(yè)以產(chǎn)品為道具精心營(yíng)造的環(huán)境里，讓顧客積極互動(dòng)、參與到情境中來，不分主賓，就像積極參與投票的“超級(jí)女生”的歌迷一樣共同出演、創(chuàng)造顧客價(jià)值。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷組合策略

派恩認(rèn)為：人類的經(jīng)濟(jì)生活到現(xiàn)在為止可分為四個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，前三個(gè)階段通稱為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。人的祖先從耕作中獲取經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代；近代人們因?qū)ξ镔|(zhì)進(jìn)行加工制造出商品而進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品是企業(yè)獲利的主要來源，服務(wù)并不“值錢”；物質(zhì)商品的豐富促使服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)而進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品演化成提供服務(wù)的平臺(tái)，企業(yè)通過服務(wù)來獲利；而現(xiàn)在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，單一的產(chǎn)品或服務(wù)已不能滿足人們?nèi)轿坏母泄袤w驗(yàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運(yùn)而生，產(chǎn)品和服務(wù)都成了提供體驗(yàn)的平臺(tái)，“體驗(yàn)”成了獲利的關(guān)鍵?；隗w驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同特征，在體驗(yàn)營(yíng)銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營(yíng)銷特點(diǎn)，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗(yàn)營(yíng)銷只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值。(2)在定價(jià)策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷運(yùn)用成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，而體驗(yàn)營(yíng)銷基于顧客可感知的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，“使顧客把價(jià)格視為回憶體驗(yàn)的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗(yàn)下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷或分銷，而體驗(yàn)營(yíng)銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗(yàn)，在企業(yè)精心設(shè)計(jì)的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗(yàn)價(jià)值的載體。(4)在促銷策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷可以運(yùn)用廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷方式，而體驗(yàn)營(yíng)銷則把各種促銷手段融入體驗(yàn)之中，以情感為基點(diǎn)，通過互動(dòng)是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷所要的效果。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

體驗(yàn)營(yíng)銷是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營(yíng)銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得驚奇、激動(dòng)的體驗(yàn)和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí)，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務(wù)等都會(huì)深深地感染著顧客，使顧客能體驗(yàn)到麥當(dāng)勞帶來的快樂體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷通過出售體驗(yàn)的方式為企業(yè)帶來超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤(rùn)，是企業(yè)未來營(yíng)銷的發(fā)展方向。體驗(yàn)營(yíng)銷是個(gè)相對(duì)新穎的營(yíng)銷方式，我國(guó)的很多企業(yè)都在嘗試或正在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷來擴(kuò)展市場(chǎng)。運(yùn)用何種體驗(yàn)營(yíng)銷策略或如何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新：

首先，培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營(yíng)銷理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面，對(duì)營(yíng)銷起到導(dǎo)向作用，對(duì)企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營(yíng)銷理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺的、真正的執(zhí)行這種營(yíng)銷策略，才會(huì)起到體驗(yàn)營(yíng)銷的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。

其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗(yàn)。因體驗(yàn)是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費(fèi)者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。(2)可以通過情感或氛圍來增強(qiáng)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷中的顧客體驗(yàn)是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營(yíng)銷的某種刺激的感染，如超級(jí)女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時(shí)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費(fèi)者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過美妙場(chǎng)景的營(yíng)造去感染消費(fèi)者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費(fèi)者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗(yàn)。(3)可以通過服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)。服務(wù)是傳遞體驗(yàn)的平臺(tái)，針對(duì)顧客的不同可以真切地、面對(duì)面地給顧客提供差異化的個(gè)性體驗(yàn)。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告，實(shí)際上就是傳播了個(gè)性化消費(fèi)者喜歡的一種體驗(yàn)感覺。

最后，要?jiǎng)?chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，體驗(yàn)是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復(fù)合消費(fèi)者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗(yàn)，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗(yàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為向?qū)?，運(yùn)用各種營(yíng)銷體驗(yàn)工具設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品?；隗w驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同特征，在體驗(yàn)營(yíng)銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營(yíng)銷特點(diǎn)，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗(yàn)營(yíng)銷只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值。(2)在定價(jià)策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷運(yùn)用成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，而體驗(yàn)營(yíng)銷基于顧客可感知的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，“使顧客把價(jià)格視為回憶體驗(yàn)的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗(yàn)下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷或分銷，而體驗(yàn)營(yíng)銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗(yàn)，在企業(yè)精心設(shè)計(jì)的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗(yàn)價(jià)值的載體。(4)在促銷策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷可以運(yùn)用廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷方式，而體驗(yàn)營(yíng)銷則把各種促銷手段融入體驗(yàn)之中，以情感為基點(diǎn)，通過互動(dòng)是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷所要的效果。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

體驗(yàn)營(yíng)銷是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營(yíng)銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得驚奇、激動(dòng)的體驗(yàn)和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí)，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務(wù)等都會(huì)深深地感染著顧客，使顧客能體驗(yàn)到麥當(dāng)勞帶來的快樂體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷通過出售體驗(yàn)的方式為企業(yè)帶來超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤(rùn)，是企業(yè)未來營(yíng)銷的發(fā)展方向。體驗(yàn)營(yíng)銷是個(gè)相對(duì)新穎的營(yíng)銷方式，我國(guó)的很多企業(yè)都在嘗試或正在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷來擴(kuò)展市場(chǎng)。運(yùn)用何種體驗(yàn)營(yíng)銷策略或如何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新：

首先，培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營(yíng)銷理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面，對(duì)營(yíng)銷起到導(dǎo)向作用，對(duì)企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營(yíng)銷理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺的、真正的執(zhí)行這種營(yíng)銷策略，才會(huì)起到體驗(yàn)營(yíng)銷的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。

其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗(yàn)。因體驗(yàn)是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費(fèi)者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。(2)可以通過情感或氛圍來增強(qiáng)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷中的顧客體驗(yàn)是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營(yíng)銷的某種刺激的感染，如超級(jí)女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時(shí)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費(fèi)者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過美妙場(chǎng)景的營(yíng)造去感染消費(fèi)者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費(fèi)者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗(yàn)。(3)可以通過服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)。服務(wù)是傳遞體驗(yàn)的平臺(tái)，針對(duì)顧客的不同可以真切地、面對(duì)面地給顧客提供差異化的個(gè)性體驗(yàn)。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告，實(shí)際上就是傳播了個(gè)性化消費(fèi)者喜歡的一種體驗(yàn)感覺。

最后，要?jiǎng)?chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，體驗(yàn)是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復(fù)合消費(fèi)者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗(yàn)，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗(yàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為向?qū)?，運(yùn)用各種營(yíng)銷體驗(yàn)工具設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品。四、結(jié)語

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)高級(jí)階段，是人們?cè)诨镜奈镔|(zhì)保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗(yàn)階段，在這個(gè)階段商品價(jià)格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗(yàn)。企業(yè)要想長(zhǎng)久的生存，必須緊跟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新，才能成為未來的贏家。不過中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同地區(qū)是不均衡的，總的來說仍然是一個(gè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的混合體，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上，商品價(jià)格的高低對(duì)對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說仍具有相當(dāng)?shù)拿舾行?。所以企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的探索或?qū)嵺`時(shí)，一定要符合中國(guó)國(guó)情，審時(shí)度勢(shì)，量力而行，才能起到良好的營(yíng)銷效果。

營(yíng)銷策略分析論文:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析論文

1病毒式營(yíng)銷

病毒式營(yíng)銷是指類似于病毒一樣快速蔓延的低成本、高效率的營(yíng)銷模式。病毒式營(yíng)銷并非傳播病毒，而是利用用戶之間的主動(dòng)傳播，讓信息像病毒那樣擴(kuò)散，從而達(dá)到推廣的目的。

病毒式營(yíng)銷的特點(diǎn)：利用他人的資源，呈幾何倍數(shù)地繁殖。

病毒式營(yíng)銷的本質(zhì)：是在為用戶提供有價(jià)值的免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，附加上一定的推廣信息。常用的推廣工具有：視頻、Flash短片、QQ桌面壁紙、屏保、賀卡、郵箱、軟件、即時(shí)聊天工具等，即為用戶獲取信息、使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、娛樂等帶來方便的工具和內(nèi)容。病毒式營(yíng)銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)意，傳播只有打動(dòng)用戶的心，用戶才能主動(dòng)去傳播。

例如：必勝客的“吃垮必勝客”郵件的傳播、百度的視頻廣告：唐伯虎篇和孟姜女篇等

2搜索引擎營(yíng)銷

搜索引擎營(yíng)銷分兩種：SEO與搜索引擎廣告營(yíng)銷

SEO即搜索引擎優(yōu)化，是通過對(duì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)（內(nèi)部鏈接結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站物理結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站邏輯結(jié)構(gòu)）、高質(zhì)量的網(wǎng)站主題內(nèi)容、豐富而有價(jià)值的相關(guān)性外部鏈接進(jìn)行優(yōu)化而使網(wǎng)站為用戶及搜索引擎更加友好，以獲得在搜索引擎上的優(yōu)勢(shì)排名為網(wǎng)站引入流量。

搜索引擎廣告很好理解，是指購(gòu)買搜索結(jié)果頁(yè)上的廣告位來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的；各大搜索引擎都推出了自己的廣告體系，相互之間只是形式不同而已；搜索引擎廣告的優(yōu)勢(shì)是相關(guān)性，由于廣告只出現(xiàn)在相關(guān)搜索結(jié)果或相關(guān)主題網(wǎng)頁(yè)中，因此，搜索引擎廣告比傳統(tǒng)廣告更加有效，客戶轉(zhuǎn)化率更高。

3電子郵件營(yíng)銷

電子郵件營(yíng)銷是采用電子郵件的形式，把自己的信息傳播給自己的目標(biāo)受眾的一種營(yíng)銷方式，以此建立與用戶之間的信任與信賴關(guān)系。大多數(shù)公司及網(wǎng)站都已經(jīng)利用電子郵件營(yíng)銷方式，畢竟郵件已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用服務(wù)之一。

4BBS營(yíng)銷

不用細(xì)致的解釋了，這個(gè)應(yīng)用的已經(jīng)很普遍了，尤其是對(duì)于個(gè)人站長(zhǎng)，大部分到門戶站論壇灌水同時(shí)留下自己網(wǎng)站的鏈接，每天都能帶來幾百IP；當(dāng)然，對(duì)于企業(yè)，BBS營(yíng)銷更要專也精。

5博客營(yíng)銷

博客其本質(zhì)來說就是網(wǎng)絡(luò)日志。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和博客的廣泛應(yīng)用，博客已經(jīng)完全超載了日志的原始內(nèi)涵，融會(huì)了信息傳播、時(shí)事熱評(píng)、情感交流、營(yíng)銷宣傳等多種功能。對(duì)于企業(yè)而言，博客的意義遠(yuǎn)非只是個(gè)人話語權(quán)的自由釋放那么簡(jiǎn)單，它所帶來的信息傳播、話題引導(dǎo)等給企業(yè)創(chuàng)造了一種新的營(yíng)銷方式—博客營(yíng)銷。

博客營(yíng)銷會(huì)給企業(yè)帶來什么好處？

5.1博客可以使企業(yè)以較低的成本與客戶進(jìn)行雙向溝通。企業(yè)可以在博客上提出一些問題或一些信息，讀者可以就此發(fā)表評(píng)論，通過評(píng)論可以了解客戶對(duì)企業(yè)行為的看法，企業(yè)也可以回復(fù)客戶的評(píng)論。企業(yè)還可以直接在博客文章中設(shè)置在線調(diào)查表的鏈接，便于有興趣的客戶參與調(diào)查。

5.2相對(duì)比較嚴(yán)肅的企業(yè)簡(jiǎn)介、企業(yè)新聞和產(chǎn)品信息而言，博客更容易受到目標(biāo)群體的歡迎和接受

5.3博客能夠直接給企業(yè)帶來潛在的客戶

5.4企業(yè)可以利用博客增加被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量，降低網(wǎng)站推廣費(fèi)用。博客網(wǎng)站是增加企業(yè)網(wǎng)站鏈接的一條有效途徑。

5.5企業(yè)可以利用博客進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。例如：2007年月1月29日，中國(guó)酒業(yè)大王五糧液集團(tuán)全資子公司——五糧液葡萄酒有限責(zé)任公司宣布，他們將與國(guó)內(nèi)最大的跨平臺(tái)博客傳播網(wǎng)絡(luò)BOLAA網(wǎng)攜手合作，通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體對(duì)其紅酒新產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣，這是傳統(tǒng)名牌酒類企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行的一次重要的營(yíng)銷突破。

6播客營(yíng)銷

播客營(yíng)銷是在廣泛傳播的個(gè)性視頻中植入廣告或在播客網(wǎng)站進(jìn)行創(chuàng)意廣告征集等方式來進(jìn)行品牌宣傳與推廣，例如：前段時(shí)間“百事我創(chuàng)，網(wǎng)事我創(chuàng)”的廣告創(chuàng)意征集活動(dòng)；國(guó)外目前最流行的視頻播客網(wǎng)站（世界網(wǎng)民的視頻狂歡），知名公司通過創(chuàng)意視頻廣告延伸品牌概念，是品牌效應(yīng)不斷的被深化。

7SN營(yíng)銷

SN：SocialNetwork，即社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，是互聯(lián)網(wǎng)web2.0的一個(gè)特制之一。SN營(yíng)銷是基于圈子、人脈、六度空間這樣的概念而產(chǎn)生的，即主題明確的圈子、俱樂部等進(jìn)行自我擴(kuò)充的營(yíng)銷策略，一般以成員推薦機(jī)制為主要形式，為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了可能，而且實(shí)際銷售的轉(zhuǎn)化率偏好，例如：GOOGLEGMAIL郵箱即采用推薦機(jī)制，只有別人發(fā)給你邀請(qǐng)，你才有機(jī)會(huì)體驗(yàn)GMAIL；同時(shí)，當(dāng)你擁有了GMAIL又可以給其他人發(fā)邀請(qǐng)，用戶通過邀請(qǐng)機(jī)制擴(kuò)展了其社交網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)，GOOGLEGMAIL通過人的不斷傳遞與相互關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)了品牌的傳遞。這也可以說是病毒式營(yíng)銷的升華，這對(duì)于用戶認(rèn)可產(chǎn)品的品牌起到很強(qiáng)的作用。

8創(chuàng)意廣告營(yíng)銷

創(chuàng)意廣告營(yíng)銷，也許看完“youtube熱門視頻分析“后你會(huì)受到一些啟發(fā)，企業(yè)創(chuàng)意型廣告可以深化品牌影響力以及品牌塑求。格子網(wǎng)站、我有錢這樣的是純粹的創(chuàng)意廣告。

9知識(shí)型營(yíng)銷

知識(shí)型營(yíng)銷就像百度的”知道”，通過用戶之間提問與解答的方式來提升用戶粘性，你擴(kuò)展了用戶的知識(shí)層面，用戶就會(huì)感謝你，試想企業(yè)不妨建立一個(gè)在線疑難解答這樣的互動(dòng)頻道，讓用戶體驗(yàn)企業(yè)的專業(yè)技術(shù)水平和高質(zhì)服務(wù)，或是不妨設(shè)置一塊區(qū)域，專門向用戶普及相關(guān)知識(shí)，每天定時(shí)更新等等。

10事件營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過策劃、組織或利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人或事件，通過網(wǎng)站，吸引媒體和公眾的興趣與關(guān)注，從而提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，最終達(dá)到促進(jìn)企業(yè)銷售的目的。

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷特點(diǎn)是：成本低、見效快，網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的本質(zhì)是將企業(yè)新聞變成社會(huì)新聞，在引起社會(huì)廣泛關(guān)注的同時(shí)，將企業(yè)或產(chǎn)品的信息傳遞給受眾。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不管企業(yè)有意還是無意任何一起營(yíng)銷事件都必然會(huì)在網(wǎng)絡(luò)媒體上再次傳播，網(wǎng)媒的廣泛傳播，也推動(dòng)著事件進(jìn)一步聚集，成為公眾關(guān)注的熱點(diǎn)?？梢哉f，現(xiàn)今的所有事件營(yíng)銷都屬于網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷。

11口碑營(yíng)銷

口碑營(yíng)銷雖然并非2.0時(shí)期才有的，但是在2.0時(shí)代表現(xiàn)的更為明顯，更為重要。

例如：圓通快遞無償運(yùn)遞國(guó)旗，支持海外華人助威奧運(yùn)；5.12地震王老吉捐款1億元以上就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的研究與分析，我們深信隨著社會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展還會(huì)不斷涌現(xiàn)出更新、更好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。

營(yíng)銷策略分析論文:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析論文

1病毒式營(yíng)銷

病毒式營(yíng)銷是指類似于病毒一樣快速蔓延的低成本、高效率的營(yíng)銷模式。病毒式營(yíng)銷并非傳播病毒，而是利用用戶之間的主動(dòng)傳播，讓信息像病毒那樣擴(kuò)散，從而達(dá)到推廣的目的。

病毒式營(yíng)銷的特點(diǎn)：利用他人的資源，呈幾何倍數(shù)地繁殖。

病毒式營(yíng)銷的本質(zhì)：是在為用戶提供有價(jià)值的免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，附加上一定的推廣信息。常用的推廣工具有：視頻、Flash短片、QQ桌面壁紙、屏保、賀卡、郵箱、軟件、即時(shí)聊天工具等，即為用戶獲取信息、使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、娛樂等帶來方便的工具和內(nèi)容。病毒式營(yíng)銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)意，傳播只有打動(dòng)用戶的心，用戶才能主動(dòng)去傳播。

例如：必勝客的“吃垮必勝客”郵件的傳播、百度的視頻廣告：唐伯虎篇和孟姜女篇等

2搜索引擎營(yíng)銷

搜索引擎營(yíng)銷分兩種：SEO與搜索引擎廣告營(yíng)銷

SEO即搜索引擎優(yōu)化，是通過對(duì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)（內(nèi)部鏈接結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站物理結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站邏輯結(jié)構(gòu)）、高質(zhì)量的網(wǎng)站主題內(nèi)容、豐富而有價(jià)值的相關(guān)性外部鏈接進(jìn)行優(yōu)化而使網(wǎng)站為用戶及搜索引擎更加友好，以獲得在搜索引擎上的優(yōu)勢(shì)排名為網(wǎng)站引入流量。

搜索引擎廣告很好理解，是指購(gòu)買搜索結(jié)果頁(yè)上的廣告位來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的；各大搜索引擎都推出了自己的廣告體系，相互之間只是形式不同而已；搜索引擎廣告的優(yōu)勢(shì)是相關(guān)性，由于廣告只出現(xiàn)在相關(guān)搜索結(jié)果或相關(guān)主題網(wǎng)頁(yè)中，因此，搜索引擎廣告比傳統(tǒng)廣告更加有效，客戶轉(zhuǎn)化率更高。

3電子郵件營(yíng)銷

電子郵件營(yíng)銷是采用電子郵件的形式，把自己的信息傳播給自己的目標(biāo)受眾的一種營(yíng)銷方式，以此建立與用戶之間的信任與信賴關(guān)系。大多數(shù)公司及網(wǎng)站都已經(jīng)利用電子郵件營(yíng)銷方式，畢竟郵件已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用服務(wù)之一。

4BBS營(yíng)銷

不用細(xì)致的解釋了，這個(gè)應(yīng)用的已經(jīng)很普遍了，尤其是對(duì)于個(gè)人站長(zhǎng)，大部分到門戶站論壇灌水同時(shí)留下自己網(wǎng)站的鏈接，每天都能帶來幾百IP；當(dāng)然，對(duì)于企業(yè)，BBS營(yíng)銷更要專也精。

5博客營(yíng)銷

博客其本質(zhì)來說就是網(wǎng)絡(luò)日志。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和博客的廣泛應(yīng)用，博客已經(jīng)完全超載了日志的原始內(nèi)涵，融會(huì)了信息傳播、時(shí)事熱評(píng)、情感交流、營(yíng)銷宣傳等多種功能。對(duì)于企業(yè)而言，博客的意義遠(yuǎn)非只是個(gè)人話語權(quán)的自由釋放那么簡(jiǎn)單，它所帶來的信息傳播、話題引導(dǎo)等給企業(yè)創(chuàng)造了一種新的營(yíng)銷方式—博客營(yíng)銷。

博客營(yíng)銷會(huì)給企業(yè)帶來什么好處？

5.1博客可以使企業(yè)以較低的成本與客戶進(jìn)行雙向溝通。企業(yè)可以在博客上提出一些問題或一些信息，讀者可以就此發(fā)表評(píng)論，通過評(píng)論可以了解客戶對(duì)企業(yè)行為的看法，企業(yè)也可以回復(fù)客戶的評(píng)論。企業(yè)還可以直接在博客文章中設(shè)置在線調(diào)查表的鏈接，便于有興趣的客戶參與調(diào)查。

5.2相對(duì)比較嚴(yán)肅的企業(yè)簡(jiǎn)介、企業(yè)新聞和產(chǎn)品信息而言，博客更容易受到目標(biāo)群體的歡迎和接受

5.3博客能夠直接給企業(yè)帶來潛在的客戶

5.4企業(yè)可以利用博客增加被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量，降低網(wǎng)站推廣費(fèi)用。博客網(wǎng)站是增加企業(yè)網(wǎng)站鏈接的一條有效途徑。

5.5企業(yè)可以利用博客進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。例如：2007年月1月29日，中國(guó)酒業(yè)大王五糧液集團(tuán)全資子公司——五糧液葡萄酒有限責(zé)任公司宣布，他們將與國(guó)內(nèi)最大的跨平臺(tái)博客傳播網(wǎng)絡(luò)BOLAA網(wǎng)攜手合作，通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體對(duì)其紅酒新產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣，這是傳統(tǒng)名牌酒類企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行的一次重要的營(yíng)銷突破。6播客營(yíng)銷

播客營(yíng)銷是在廣泛傳播的個(gè)性視頻中植入廣告或在播客網(wǎng)站進(jìn)行創(chuàng)意廣告征集等方式來進(jìn)行品牌宣傳與推廣，例如：前段時(shí)間“百事我創(chuàng)，網(wǎng)事我創(chuàng)”的廣告創(chuàng)意征集活動(dòng)；國(guó)外目前最流行的視頻播客網(wǎng)站（世界網(wǎng)民的視頻狂歡），知名公司通過創(chuàng)意視頻廣告延伸品牌概念，是品牌效應(yīng)不斷的被深化。

7SN營(yíng)銷

SN：SocialNetwork，即社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，是互聯(lián)網(wǎng)web2.0的一個(gè)特制之一。SN營(yíng)銷是基于圈子、人脈、六度空間這樣的概念而產(chǎn)生的，即主題明確的圈子、俱樂部等進(jìn)行自我擴(kuò)充的營(yíng)銷策略，一般以成員推薦機(jī)制為主要形式，為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了可能，而且實(shí)際銷售的轉(zhuǎn)化率偏好，例如：GOOGLEGMAIL郵箱即采用推薦機(jī)制，只有別人發(fā)給你邀請(qǐng)，你才有機(jī)會(huì)體驗(yàn)GMAIL；同時(shí)，當(dāng)你擁有了GMAIL又可以給其他人發(fā)邀請(qǐng)，用戶通過邀請(qǐng)機(jī)制擴(kuò)展了其社交網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)，GOOGLEGMAIL通過人的不斷傳遞與相互關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)了品牌的傳遞。這也可以說是病毒式營(yíng)銷的升華，這對(duì)于用戶認(rèn)可產(chǎn)品的品牌起到很強(qiáng)的作用。

8創(chuàng)意廣告營(yíng)銷

創(chuàng)意廣告營(yíng)銷，也許看完“youtube熱門視頻分析“后你會(huì)受到一些啟發(fā)，企業(yè)創(chuàng)意型廣告可以深化品牌影響力以及品牌塑求。格子網(wǎng)站、我有錢這樣的是純粹的創(chuàng)意廣告。

9知識(shí)型營(yíng)銷

知識(shí)型營(yíng)銷就像百度的”知道”，通過用戶之間提問與解答的方式來提升用戶粘性，你擴(kuò)展了用戶的知識(shí)層面，用戶就會(huì)感謝你，試想企業(yè)不妨建立一個(gè)在線疑難解答這樣的互動(dòng)頻道，讓用戶體驗(yàn)企業(yè)的專業(yè)技術(shù)水平和高質(zhì)服務(wù)，或是不妨設(shè)置一塊區(qū)域，專門向用戶普及相關(guān)知識(shí)，每天定時(shí)更新等等。

10事件營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過策劃、組織或利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人或事件，通過網(wǎng)站，吸引媒體和公眾的興趣與關(guān)注，從而提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，最終達(dá)到促進(jìn)企業(yè)銷售的目的。

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷特點(diǎn)是：成本低、見效快，網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的本質(zhì)是將企業(yè)新聞變成社會(huì)新聞，在引起社會(huì)廣泛關(guān)注的同時(shí)，將企業(yè)或產(chǎn)品的信息傳遞給受眾。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不管企業(yè)有意還是無意任何一起營(yíng)銷事件都必然會(huì)在網(wǎng)絡(luò)媒體上再次傳播，網(wǎng)媒的廣泛傳播，也推動(dòng)著事件進(jìn)一步聚集，成為公眾關(guān)注的熱點(diǎn)?？梢哉f，現(xiàn)今的所有事件營(yíng)銷都屬于網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷。

11口碑營(yíng)銷

口碑營(yíng)銷雖然并非2.0時(shí)期才有的，但是在2.0時(shí)代表現(xiàn)的更為明顯，更為重要。

例如：圓通快遞無償運(yùn)遞國(guó)旗，支持海外華人助威奧運(yùn)；5.12地震王老吉捐款1億元以上就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的研究與分析，我們深信隨著社會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展還會(huì)不斷涌現(xiàn)出更新、更好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。

摘要：網(wǎng)絡(luò)不僅改變了人們的工作方式、獲取信息的方式，還對(duì)人們的購(gòu)物習(xí)慣和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷都產(chǎn)生了重大的影響。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)不可忽視的重要環(huán)節(jié)，尤其是面對(duì)大企業(yè)擠壓的中小企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以使他們避開了資金不足，品牌弱勢(shì)等弊端，使公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略進(jìn)行研究與分析是非常重要的，本文就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略進(jìn)行一些研究和分析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略分析論文:保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析論文

隨著金融一體化進(jìn)程的加快，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營(yíng)銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營(yíng)銷”、“電話營(yíng)銷”、“方案營(yíng)銷”等全新的營(yíng)銷策略將被中國(guó)保險(xiǎn)界首次引入。立體式的多層次營(yíng)銷方式將成為中國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。包括媒體營(yíng)銷策略、電話營(yíng)銷策略和方案營(yíng)銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。

所謂媒體營(yíng)銷是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營(yíng)銷策略。市場(chǎng)轉(zhuǎn)型使保險(xiǎn)公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費(fèi)電話進(jìn)行一對(duì)一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

應(yīng)特別注意的是，在實(shí)施媒體營(yíng)銷策略時(shí)，不論各保險(xiǎn)公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過分張揚(yáng)，實(shí)力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟(jì)效益輕社會(huì)效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長(zhǎng)期性和各個(gè)短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長(zhǎng)期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個(gè)險(xiǎn)種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點(diǎn)、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對(duì)產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬變”的效果。另一方面要重視對(duì)內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的作用。對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營(yíng)銷人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對(duì)顧客的引導(dǎo)，必須通過營(yíng)銷人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營(yíng)銷”原理，保險(xiǎn)公司的員工也是公司的服務(wù)對(duì)象，因而保險(xiǎn)廣告?zhèn)髅降恼鎸?shí)性顯得非常重要。這一點(diǎn)要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá)，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價(jià)值和適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)，使保險(xiǎn)宣傳既有專業(yè)知識(shí)又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營(yíng)銷人員，營(yíng)銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的作用。

所謂電話營(yíng)銷策略，是指通過電話方式實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)。隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營(yíng)銷方式將成為保險(xiǎn)營(yíng)銷，特別是壽險(xiǎn)營(yíng)銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)、個(gè)人和團(tuán)險(xiǎn)營(yíng)銷模式的營(yíng)銷策略?；舅悸肥牵罕ｋU(xiǎn)公司通過組建龐大的電話營(yíng)銷隊(duì)伍并對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，通過銀行信用卡附送小額保險(xiǎn)和其他險(xiǎn)種資料，隨后電話營(yíng)銷人員將致電回報(bào)客戶、介紹保險(xiǎn)并詢問是否有投保意愿。

隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營(yíng)銷策略將成為保險(xiǎn)業(yè)的主要方式?？蛻粜枰I什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品？什么樣的險(xiǎn)種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營(yíng)銷。保險(xiǎn)公司隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，根據(jù)市場(chǎng)的需要，成立由專業(yè)人士及營(yíng)銷精英組成類似“投資理財(cái)管家”的專門機(jī)構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。

“人本化”的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理策略

保險(xiǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是實(shí)施保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵。在買方市場(chǎng)下，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當(dāng)前的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。

激勵(lì)方式和“育人”機(jī)制創(chuàng)新營(yíng)銷行為和營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)直接相關(guān)，營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)又與激勵(lì)方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理，一個(gè)人具有“經(jīng)濟(jì)人、社會(huì)人、自我實(shí)現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營(yíng)銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個(gè)方面也在不斷變化，而目前團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)大多重物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，忽略了人的多面需求及其動(dòng)態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為復(fù)合激勵(lì)，把員工的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和員工的個(gè)人發(fā)展、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來，用“人本化”激勵(lì)方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營(yíng)銷隊(duì)伍。

客戶服務(wù)與促銷渠道創(chuàng)新在市場(chǎng)定位、客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上提供針對(duì)性服務(wù)。操作方式上可由各大中城市保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，在各保險(xiǎn)公司現(xiàn)有客戶信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，組建一個(gè)面對(duì)全社會(huì)的“保險(xiǎn)公共服務(wù)信息平臺(tái)”，一方面可對(duì)客戶開辟一個(gè)統(tǒng)一受理服務(wù)需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對(duì)承保的保額、客戶健康狀況、風(fēng)險(xiǎn)事故報(bào)告等資料有疑問的時(shí)候，可以通過此信息平臺(tái)向其他成員發(fā)出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)；而客戶則可以向該信息平臺(tái)發(fā)送投訴、理賠等服務(wù)需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。

在重視客戶服務(wù)的同時(shí)，保險(xiǎn)人應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者求新、求異、求變的消費(fèi)心態(tài)，在銀保（郵政）合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷管理體系比較完善的企業(yè)，與報(bào)刊投遞公司，與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)等單位建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，聯(lián)合開展產(chǎn)品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險(xiǎn)信息，相互促進(jìn)銷售外，還有助于明確促銷活動(dòng)的受眾目標(biāo)，擴(kuò)大促銷活動(dòng)的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本。由于目標(biāo)對(duì)象是已滲透的市場(chǎng)，因此更易被客戶和公眾接受，實(shí)現(xiàn)同一時(shí)間內(nèi)的信息最大化。

注重發(fā)展的品牌營(yíng)銷策略

在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過程中，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，如何把品牌、服務(wù)與營(yíng)銷機(jī)制融為一體，構(gòu)建出以客戶為核心、以品牌形象為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營(yíng)銷模式，是近幾年來國(guó)內(nèi)各家保險(xiǎn)公司孜孜以求的目標(biāo)。

在營(yíng)銷理論中，把消費(fèi)者對(duì)某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費(fèi)者由于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。這就需要通過實(shí)施品牌營(yíng)銷策略，進(jìn)行消費(fèi)者“心理再定位”和“競(jìng)爭(zhēng)性反定位”來改變保險(xiǎn)消費(fèi)者的品牌信念。如果消費(fèi)者低估了品牌的質(zhì)量，營(yíng)銷人員就應(yīng)重點(diǎn)介紹其品牌；如果購(gòu)買者對(duì)品牌有了準(zhǔn)確而足夠的了解和評(píng)價(jià)，那么營(yíng)銷人員就沒有必要對(duì)它加以介紹，因?yàn)檫^高吹噓產(chǎn)品會(huì)引起購(gòu)買者反感或不佳的評(píng)價(jià)。營(yíng)銷人員還可以設(shè)法改變購(gòu)買者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購(gòu)買者誤信競(jìng)爭(zhēng)者品牌的質(zhì)量高于其實(shí)際具有的質(zhì)量時(shí)特別有效。隨著全面開放保險(xiǎn)業(yè)承諾期限的臨近，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈，通過品牌營(yíng)銷策略占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，把握好發(fā)展方向，無疑是各保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。

滿足客戶個(gè)性需求的差異化營(yíng)銷策略

我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)是一個(gè)非均衡性市場(chǎng)，存在著顯著的地區(qū)差異、險(xiǎn)種差異和服務(wù)差異，因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險(xiǎn)種實(shí)施差異化營(yíng)銷策略：

實(shí)施“地區(qū)差異化”策略根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場(chǎng)；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)。城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶群層次相對(duì)較高，需求多樣化，觀念更新相對(duì)較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售的條件。尤其對(duì)于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒有普及電話，更不要說網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險(xiǎn)意識(shí)和保險(xiǎn)知識(shí)水平較低，保險(xiǎn)理念和保險(xiǎn)觀念缺乏，保險(xiǎn)市場(chǎng)處于拓展和開發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國(guó)農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險(xiǎn)知識(shí)和保險(xiǎn)意識(shí)低，應(yīng)專門設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明了、通俗易懂的保單和條款。

實(shí)施“對(duì)象差異化”策略由于個(gè)人的經(jīng)歷、意識(shí)、偏好等原因，使消費(fèi)者也具有顯著的差異性，因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷應(yīng)特別注意不同消費(fèi)者口味的差異。對(duì)象差異化營(yíng)銷策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對(duì)待，像醫(yī)生治病一樣對(duì)癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對(duì)象差異化策略就是要為消費(fèi)群體的特殊需求而實(shí)行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識(shí)滿天下，知己無一人?！邦櫩褪巧系邸敝皇窍鄬?duì)的結(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯(cuò)位，仍然無人問津。

實(shí)施“產(chǎn)品和服務(wù)”差異化策略根據(jù)供求理論，一種產(chǎn)品差異性越強(qiáng)，其替代性就越弱，越有利于市場(chǎng)的擠入，甚至占領(lǐng)市場(chǎng)，從而依靠顧客之間的心理攀比效應(yīng)來吸引消費(fèi)者。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)下，保險(xiǎn)公司不是依靠規(guī)模來占領(lǐng)市場(chǎng)，而是靠差異性長(zhǎng)期贏得市場(chǎng)，開發(fā)新市場(chǎng)，創(chuàng)造新需求。各保險(xiǎn)公司要通過險(xiǎn)種、渠道、定價(jià)和促銷的不同組合創(chuàng)造差異化；通過廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?yīng)、銷售人員形象體現(xiàn)差異化，將這種差異化灌輸?shù)较M(fèi)者頭腦中，由業(yè)務(wù)人員把不同性質(zhì)、不同公司、不同保險(xiǎn)金額的產(chǎn)品加以組合，結(jié)合銀行、證券的產(chǎn)品，做好差異化服務(wù)。

緊貼客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略

市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)是服務(wù)銷售的地位越來越突出。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和買方市場(chǎng)下供求地位的變化，要求建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，以有效防范和控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)為保障的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)體系，引伸服務(wù)內(nèi)涵，培育發(fā)展優(yōu)勢(shì)。在保險(xiǎn)產(chǎn)品的一般技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)相差不大的情況下，人們究竟購(gòu)買哪一家公司的產(chǎn)品，主要取決于各公司及其產(chǎn)品的服務(wù)是否具體、周全和優(yōu)質(zhì)，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：

延伸服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)內(nèi)涵隨著壟斷型市場(chǎng)向競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄，服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否將直接決定保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務(wù)，雖然服務(wù)內(nèi)容比較全面，但效率低，服務(wù)面狹窄，而且還受到人員素質(zhì)的限制，若開通免費(fèi)電話咨詢系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢系統(tǒng)，不僅服務(wù)面廣、快速有效，而且還可以彌補(bǔ)人力不足的限制。如在銀行為投保人設(shè)立專門保險(xiǎn)費(fèi)收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險(xiǎn)咨詢服務(wù)，其發(fā)展空間是相當(dāng)廣泛的。再如開設(shè)門店、設(shè)立電話服務(wù)中心、開辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行業(yè)務(wù)等等，結(jié)合金牌和銀牌營(yíng)銷隊(duì)伍的培養(yǎng)，開展綜合理財(cái)服務(wù)。這樣既可以建立起一支真誠(chéng)而穩(wěn)定的客戶群，又能貼近消費(fèi)者需求，為公司永續(xù)經(jīng)營(yíng)打下扎實(shí)基礎(chǔ)。

以理賠服務(wù)為突破口，強(qiáng)化售后服務(wù)保險(xiǎn)交易是一種“期貨”交易，保險(xiǎn)公司要為客戶承擔(dān)幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務(wù)責(zé)任。所以保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售后，營(yíng)銷工作并沒有結(jié)束。理賠服務(wù)是保險(xiǎn)公司展示自身優(yōu)勢(shì)和服務(wù)水平的窗口，而當(dāng)前客戶最擔(dān)心的問題就是保險(xiǎn)公司在若干年后能否像當(dāng)初承諾的那樣做好長(zhǎng)期的售后服務(wù)和理賠工作。為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型下消費(fèi)者需求的變化，各保險(xiǎn)公司應(yīng)以客戶反映最多的理賠服務(wù)為突破口，建立理賠責(zé)任追究制度和服務(wù)質(zhì)量跟蹤制度，對(duì)客戶服務(wù)進(jìn)行自查，強(qiáng)化售后服務(wù)，并以此為契機(jī)規(guī)范售后服務(wù)行為，以良好的售后服務(wù)樹立公司形象，提高公司信譽(yù)，激發(fā)居民的投保動(dòng)機(jī)，促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)增長(zhǎng)。

內(nèi)容摘要：目前，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)已從壟斷市場(chǎng)演變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)。針對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型帶來的消費(fèi)行為的變化和金融一體化進(jìn)程，傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷模式面臨諸多挑戰(zhàn)。要保持保險(xiǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，必須改變營(yíng)銷方式，調(diào)整營(yíng)銷策略

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)市場(chǎng)消費(fèi)行為營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略分析論文:房地產(chǎn)營(yíng)銷策略分析論文

一、創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷模式

新形勢(shì)下，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)提出了新的銷售挑戰(zhàn)，營(yíng)銷策略創(chuàng)新勢(shì)在必行。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)居住的選擇不再停留于感性的消費(fèi)，當(dāng)市場(chǎng)需求逐漸從強(qiáng)調(diào)居住體驗(yàn)向追求高品質(zhì)生活轉(zhuǎn)化，地產(chǎn)就進(jìn)入“品質(zhì)致勝”時(shí)代。這就要求在房地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)的全過程實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷。從規(guī)劃到設(shè)計(jì)，從選材到施工，從人員招聘到服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，一磚一瓦，一草一木，房地產(chǎn)企業(yè)都要舍得投入時(shí)間、精力打造讓目標(biāo)客戶覺得有價(jià)值的“品質(zhì)”。

全面質(zhì)量營(yíng)銷是以顧客需求為先導(dǎo),以提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量為重點(diǎn),通過全過程的營(yíng)銷努力來提高產(chǎn)品質(zhì)量,驅(qū)動(dòng)質(zhì)量績(jī)效,以實(shí)現(xiàn)顧客滿意目標(biāo)的一種新型營(yíng)銷理念。實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷,要求營(yíng)銷者不僅僅要注重營(yíng)銷全過程的質(zhì)量,實(shí)施營(yíng)銷全過程的質(zhì)量管理(即營(yíng)銷全面質(zhì)量管理);而且要關(guān)注產(chǎn)品(包含服務(wù),下同)自身的質(zhì)量,參與產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定和控制,使產(chǎn)品質(zhì)量能符合消費(fèi)者的要求。一方面要通過外部營(yíng)銷的質(zhì)量控制,提高顧客對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量,從而提高顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度;另一方面要通過內(nèi)部營(yíng)銷,來促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。

實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷,必須做好以下工作:

1.合理的市場(chǎng)定位

只有市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，銷售才能進(jìn)展快，進(jìn)而資金流動(dòng)順暢，短缺土地得到高效開發(fā)，這樣國(guó)家宏觀調(diào)控才不會(huì)造成什么不利影響。動(dòng)工前弄清楚“為誰建房”而不是房子建成后問自己“房子為誰而建”，即房子未建，精確定位先行。這是應(yīng)對(duì)宏觀調(diào)控等當(dāng)前不利形勢(shì)的必然要求。因此，必須在市場(chǎng)調(diào)研充分和了解客戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，以確定有良好發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分群體為目標(biāo)客戶；同時(shí)加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者狀況的研究，以防定位趨同。通過市場(chǎng)調(diào)研,正確識(shí)別顧客的現(xiàn)實(shí)需求、潛在需求,競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)需求的滿足狀況,并根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)合理進(jìn)行市場(chǎng)定位,確定目標(biāo)顧客。

2.差異化的質(zhì)量定位

通過對(duì)目標(biāo)顧客的需求狀況和期望質(zhì)量的調(diào)查分析,確定企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量定位。企業(yè)的質(zhì)量定位不僅僅要注重產(chǎn)品的功能性質(zhì)量,更要注重產(chǎn)品的適用性質(zhì)量。

在消費(fèi)個(gè)性越來越突出的今天,企業(yè)要想在產(chǎn)品方面贏得優(yōu)勢(shì),必須從產(chǎn)品的創(chuàng)新和產(chǎn)品的個(gè)性化這兩個(gè)方面著手。一方面,隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展,顧客需求不斷發(fā)生變化,從而對(duì)產(chǎn)品提出新的要求,而企業(yè)只有向顧客提供不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才能適應(yīng)這種變化。另一方面,較高層次的顧客已不再滿足于成批生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,他們對(duì)于能體現(xiàn)個(gè)性的產(chǎn)品更加青睞。由于技術(shù)的發(fā)展,產(chǎn)品的個(gè)性化與生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益已不再是相互對(duì)立的矛盾。企業(yè)可以在保持一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí),為顧客提供滿足其不同需求的個(gè)性化產(chǎn)品,使每位顧客都能獲得滿意的感受。

3.及時(shí)的外部溝通

主動(dòng)關(guān)心顧客,經(jīng)常主動(dòng)保持顧客聯(lián)系,收集顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及其他方面的改進(jìn)意見,并及時(shí)向顧客傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)信息,不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,使顧客滿意度能得到提升。企業(yè)與顧客之間信息、情感的溝通,不僅有利于建立長(zhǎng)期穩(wěn)定、相互依賴的關(guān)系,還可以為產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量定位、內(nèi)部員工的管理提供重要信息,使企業(yè)及每個(gè)員工更加接近顧客,提供更加符合顧客需求的產(chǎn)品,更好地為顧客服務(wù)。

4.和諧的內(nèi)部溝通

一方面通過與內(nèi)部員工的溝通,提高內(nèi)部員工的滿意度和忠誠(chéng)度。如果說忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)寶貴的外部資源,那么忠誠(chéng)的員工則是企業(yè)最寶貴的內(nèi)部資源。滿意、忠誠(chéng)的員工,才能對(duì)顧客期待的價(jià)值有所貢獻(xiàn),從而提高顧客的感知質(zhì)量,令顧客更加滿意。管理者的角色不僅僅是監(jiān)督與管理,更重要的是協(xié)助與支持,建立起一個(gè)包括培訓(xùn)系統(tǒng)、激勵(lì)系統(tǒng)和內(nèi)部溝通系統(tǒng)在內(nèi)的良好的內(nèi)部管理系統(tǒng),讓員工在和諧、快樂的環(huán)境中工作。另一方面通過與其他部門的溝通,將顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)者狀況以及產(chǎn)品質(zhì)量定位思路(產(chǎn)品適用性質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn))準(zhǔn)確、迅速地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者和生產(chǎn)者,促使研發(fā)部門和生產(chǎn)部門能按照市場(chǎng)需求制定出適應(yīng)市場(chǎng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),提供適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品;并及時(shí)反饋顧客對(duì)產(chǎn)品及其質(zhì)量方面的抱怨,站在顧客立場(chǎng)上向有關(guān)部門進(jìn)行呼吁,以保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的控制和提高。

5.營(yíng)銷過程的質(zhì)量控制

根據(jù)市場(chǎng)需求及消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷質(zhì)量的期望,制定營(yíng)銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),控制營(yíng)銷質(zhì)量,提高服務(wù)質(zhì)量,及時(shí)滿足目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買的需要,使顧客獲得更高的讓渡價(jià)值。營(yíng)銷過程質(zhì)量控制的重點(diǎn)是營(yíng)銷組合質(zhì)量控制,通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查,把握消費(fèi)者在商品購(gòu)買過程中對(duì)營(yíng)銷組合的要求,即4C(欲望與需求、成本、便利、溝通);運(yùn)用質(zhì)量營(yíng)銷工具,將消費(fèi)者層次的4C轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)層次的4P；根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向及企業(yè)自身?xiàng)l件,制定或修訂企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略,提高企業(yè)的營(yíng)銷質(zhì)量。此外,還必須不斷提高營(yíng)銷的服務(wù)質(zhì)量,以實(shí)現(xiàn)顧客滿意目標(biāo),樹立為顧客服務(wù)的觀念;從方便、溝通與理解、能力、態(tài)度、安全、服務(wù)設(shè)施等方面進(jìn)行考慮,制定合理有效的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);向顧客做出合理承諾,并實(shí)現(xiàn)承諾,使顧客獲得超值感受,通過考核不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨的新形勢(shì)

資金、土地和消費(fèi)者是房地產(chǎn)發(fā)展的主要因素。近年來，隨著國(guó)家宏觀調(diào)控作用的逐步顯現(xiàn)和房地產(chǎn)業(yè)的逐步成熟，房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨新的形勢(shì)。

自2004年3月末以來，面對(duì)經(jīng)濟(jì)總體過熱信號(hào)，國(guó)家加大了宏觀調(diào)控力度。國(guó)家有關(guān)部門從房地產(chǎn)的源頭——信貸和土地開始，采取了一系列調(diào)控措施，盡管存在一定的時(shí)滯作用但已經(jīng)取得了初步成效。隨著各項(xiàng)調(diào)控措施逐步發(fā)揮作用，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控效果還將進(jìn)一步顯現(xiàn)。其成效包括：投資增速過猛的勢(shì)頭得到初步遏制；銷售增速繼續(xù)快于竣工，但有所回落；貸款規(guī)模得到有效控制，資金來源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整；市場(chǎng)削減不合理需求，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，銀根、土地收緊盡管有利于房地產(chǎn)長(zhǎng)期持續(xù)健康發(fā)展，但短期將帶來較大的壓力。

房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上漲。從2005年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控以來，盡管一些地方的房?jī)r(jià)上漲有所放緩，即全國(guó)平均房?jī)r(jià)上漲幅度有所下落。如1月～2月全國(guó)70個(gè)大中型城市房?jī)r(jià)上漲幅度為5.5%。但我們也應(yīng)該看到，一些地方房?jī)r(jià)過快上漲也是不爭(zhēng)之事實(shí)。特別是進(jìn)入2006年，以北京房地產(chǎn)市場(chǎng)為領(lǐng)頭，全國(guó)的房地產(chǎn)輿論是漲聲一片。2004年全國(guó)房地產(chǎn)完成投資1.3萬億元，同比增長(zhǎng)28.1％，略低于2003年29.7％的水平，但仍處于高位運(yùn)行。2005年，土地交易價(jià)格、房屋銷售價(jià)格、房屋租賃價(jià)格同比分別增長(zhǎng)10.1％、9.7％和1.4％。

住宅空置率升高。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與央行的數(shù)據(jù)來看，一是2005年以來房地產(chǎn)空置率快速上漲；二是房地產(chǎn)個(gè)人消費(fèi)信貸快速下降。比如，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2006年3月底，全國(guó)商品房空置面積為1.23億平方米，同比增長(zhǎng)23.8%。

個(gè)人住房需求下降。從金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，房地產(chǎn)的需求正在減少。央行的數(shù)據(jù)表明:2004年個(gè)人住房消費(fèi)信貸增長(zhǎng)35%以上，增長(zhǎng)達(dá)4700億元，而2005年個(gè)人住房消費(fèi)信貸增長(zhǎng)為15.8%，僅增加2600億元，僅為2004年的一半。同時(shí)從2006年一季度的情況來看，居民戶消費(fèi)性中長(zhǎng)期貸款增加399億元，同比少增245億元。盡管這里有居民住房消費(fèi)貸款提前還款的因素與房地產(chǎn)投機(jī)減弱，但從中可以推斷，個(gè)人住房需求下降。

[摘要]目前，房地產(chǎn)企業(yè)面臨土地資源稀缺、住房需求下降、房產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上漲、住宅空置率升高的新形勢(shì)。因此，創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，提升顧客滿意度，在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化戰(zhàn)略，實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷模式勢(shì)在必行。

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)形勢(shì)營(yíng)銷策略全面質(zhì)量營(yíng)銷

營(yíng)銷策略分析論文:消費(fèi)者營(yíng)銷策略分析論文

[摘要]消費(fèi)者的學(xué)習(xí)是人類消費(fèi)領(lǐng)域里存在的一個(gè)特殊學(xué)習(xí)現(xiàn)象。它是指消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的活動(dòng)中，不斷地獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與技能，提高自身能力，完善自身的購(gòu)買行為的過程。消費(fèi)者學(xué)習(xí)具有被動(dòng)性學(xué)習(xí)、實(shí)踐性學(xué)習(xí)、對(duì)隱性知識(shí)的學(xué)習(xí)等特征。企業(yè)的營(yíng)銷策略應(yīng)該是促成加強(qiáng)型學(xué)習(xí)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的良好印象，提高產(chǎn)品質(zhì)量和適用性，防止或減少削弱型學(xué)習(xí)的不良后果。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者學(xué)習(xí)特征學(xué)習(xí)效果營(yíng)銷策略

一、消費(fèi)者學(xué)習(xí)概述

1.學(xué)習(xí)的一般概念

學(xué)習(xí)是教育學(xué)和心理學(xué)研究的領(lǐng)域，但卻不是它的專屬領(lǐng)地，許多學(xué)科也都會(huì)涉及到學(xué)習(xí)問題?，F(xiàn)代學(xué)習(xí)理論認(rèn)為：學(xué)習(xí)是一個(gè)內(nèi)涵相當(dāng)廣泛的概念，它有不同層次的含義。廣義的學(xué)習(xí)是人和動(dòng)物在生活過程中獲得個(gè)體行為經(jīng)驗(yàn)，并由經(jīng)驗(yàn)引起行為或思維的較持久變化的過程，它體現(xiàn)了學(xué)習(xí)最本質(zhì)的特征。狹義的學(xué)習(xí)指人類的學(xué)習(xí)。人類除了獲得個(gè)體的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)外，還以語言為中介，經(jīng)思維活動(dòng)而自覺地、積極主動(dòng)地掌握人類長(zhǎng)期歷史發(fā)展中積累的社會(huì)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和自然科學(xué)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。還有一種特殊的學(xué)習(xí)形式，是指學(xué)生的學(xué)習(xí)，它是在教師指導(dǎo)下，有目的、有計(jì)劃、有組織地進(jìn)行的一種學(xué)習(xí)活動(dòng)，它有特定的學(xué)習(xí)內(nèi)容和合乎規(guī)律的學(xué)習(xí)方法。

2.消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)是存在于人類消費(fèi)領(lǐng)域里的一個(gè)特殊學(xué)習(xí)現(xiàn)象。它是指消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的活動(dòng)中，不斷地獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與技能，不斷地提高自身能力，完善自身的購(gòu)買行為的過程。通過正式與非正式的方法，消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，獲得商品知識(shí)與消費(fèi)技能，形成消費(fèi)觀念，這就是消費(fèi)者的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者不僅能夠保存過去獲得的經(jīng)驗(yàn)，而且能夠運(yùn)用這些經(jīng)驗(yàn)來改變或調(diào)整自己的消費(fèi)行為。

3.學(xué)習(xí)對(duì)消費(fèi)者行為的積極影響

(1)消費(fèi)者學(xué)習(xí)可以增加消費(fèi)者的商品知識(shí)，豐富消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，幫助消費(fèi)者更好地作出購(gòu)買決策。

(2)消費(fèi)者學(xué)習(xí)能夠提高消費(fèi)者的購(gòu)物能力，加速購(gòu)買活動(dòng)的完成過程。

(3)消費(fèi)者學(xué)習(xí)有助于消費(fèi)者養(yǎng)成一種正確的購(gòu)物觀念，不僅可以較快地接受新的產(chǎn)品，而且可以使消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買，成為某一品牌的忠實(shí)顧客。

二、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的一般特征

1.消費(fèi)者學(xué)習(xí)是源于消費(fèi)需求的被動(dòng)性學(xué)習(xí)

與學(xué)生積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)不同，消費(fèi)者學(xué)習(xí)是一個(gè)被動(dòng)地學(xué)習(xí)過程。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一種商品一般不會(huì)像學(xué)生一樣接受專門的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，他們是在消費(fèi)需求的指引下對(duì)商品的“無奈”學(xué)習(xí)。因?yàn)橐┮路?，所以要了解一些服裝面料、款式的知識(shí)。因?yàn)橐嬍?，所以要知道一些食物營(yíng)養(yǎng)、烹制方法方面的知識(shí)。

因?yàn)閷W(xué)習(xí)具有被動(dòng)性，所以消費(fèi)者的學(xué)習(xí)水平相對(duì)膚淺，一般缺乏對(duì)商品的深刻認(rèn)識(shí)。而且，消費(fèi)者學(xué)習(xí)的知識(shí)一般都比較零散的、缺乏系統(tǒng)性。

2.消費(fèi)者學(xué)習(xí)是對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域各方面內(nèi)容的學(xué)習(xí)

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)是對(duì)商品購(gòu)物、享受服務(wù)過程中各個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)容知識(shí)的學(xué)習(xí)和相關(guān)技能的獲得。

第一，商品、服務(wù)知識(shí)。消費(fèi)者要了解商品的性能、使用方法、安全性能、辨別優(yōu)劣等知識(shí)。

第二，維權(quán)知識(shí)和方法。在消費(fèi)過程中，因商品質(zhì)量問題、安全問題而引發(fā)的各種糾紛是不可避免的。消費(fèi)者要掌握缺陷商品的退換辦法、了解投訴方法和渠道，以及其他一些必要的維權(quán)知識(shí)。

第三，消費(fèi)技能。生活中常能發(fā)現(xiàn)，有的人經(jīng)常買到一些又好又便宜的商品，有的人則恰恰相反，買的東西貴，而且質(zhì)量差。這里面就有消費(fèi)技能的問題。消費(fèi)者要掌握鑒別商品質(zhì)量?jī)?yōu)劣的技能，學(xué)會(huì)在交易中與對(duì)方砍價(jià)的方法。

第四，消費(fèi)觀念。消費(fèi)者的消費(fèi)觀與人們其他價(jià)值觀一樣，是使用一種價(jià)值判斷來衡量事物，并且在這種判斷標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)下，避開消極的、不能接受的商品和消費(fèi)行為，而去追求積極的、符合已有價(jià)值判斷的商品和消費(fèi)行為。人們的消費(fèi)觀是其已有價(jià)值觀念在消費(fèi)領(lǐng)域的反映，也可以通過消費(fèi)學(xué)習(xí)強(qiáng)化、獲得、甚至改變個(gè)體的消費(fèi)觀。

第五，消費(fèi)態(tài)度。消費(fèi)態(tài)度是人們對(duì)待某一商品（或服務(wù)），或從事某項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)前的心理傾向性，它影響著消費(fèi)決策和行為的方向。消費(fèi)態(tài)度與人的情感因素相聯(lián)系，有一定的主觀性和自發(fā)性，但它也是學(xué)習(xí)的結(jié)果。消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)，領(lǐng)悟到某種商品的特性，并與自己的興趣愛好、價(jià)值觀等加以觀照，作出不同的態(tài)度反映。

3.消費(fèi)者學(xué)習(xí)是實(shí)踐性學(xué)習(xí)

實(shí)踐是主體的行為，是實(shí)踐意識(shí)的表現(xiàn)形式。實(shí)踐是主體在實(shí)踐意識(shí)指引下，對(duì)影響主體生存和發(fā)展的事物、現(xiàn)象、環(huán)境、矛盾和問題進(jìn)行處置，以實(shí)現(xiàn)主體生存和發(fā)展目標(biāo)的行為。實(shí)踐是人們認(rèn)識(shí)世界、改造世界的活動(dòng)，是人類認(rèn)識(shí)的源泉之一。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)行為是人類實(shí)踐活動(dòng)的一部分，它是人獲得直接消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)知識(shí)和消費(fèi)技能的主要途徑和方式。消費(fèi)者的每一次消費(fèi)過程本是也是一次實(shí)踐學(xué)習(xí)過程。比如購(gòu)物過程，消費(fèi)者通過觀察、對(duì)比，了解到不同商品的差異，這就是學(xué)習(xí)過程。消費(fèi)者的實(shí)踐性學(xué)習(xí)包括幾個(gè)方面的內(nèi)容：

第一，消費(fèi)實(shí)踐過程是由一系列消費(fèi)操作行為組成的。

第二，實(shí)踐性學(xué)習(xí)以物體材料（具體商品）為學(xué)習(xí)對(duì)象。

第三，實(shí)踐性學(xué)習(xí)是選擇和對(duì)比的過程。

第四，學(xué)習(xí)結(jié)果影響以后的消費(fèi)實(shí)踐行為。良好的結(jié)果能夠強(qiáng)化已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，增加同一消費(fèi)行為的重復(fù)機(jī)會(huì)，否則將減少或停止原有的消費(fèi)行為。

4.消費(fèi)者學(xué)習(xí)是隱性知識(shí)的學(xué)習(xí)

早在20世紀(jì)60年代初，波蘭伊（MichaelPolanyi）首先提出隱性知識(shí)的概念，管理大師德魯克（P.F.Durcker）、日本學(xué)者野中郁次郎（IkujiroNonaka）也都作過進(jìn)一步的研究。他們認(rèn)為：隱性知識(shí)來源于個(gè)體對(duì)外部世界的判斷和感知，來源于經(jīng)驗(yàn)，是高度個(gè)人化的知識(shí)，有其自身的特殊含義，因此很難規(guī)范化也不易傳遞給他人，它只能被演示證明它是存在的。學(xué)習(xí)這種技能的惟一方法是領(lǐng)悟和練習(xí)。

消費(fèi)者的隱性知識(shí)可以劃分為兩類：一類是技能方面的隱性知識(shí)，包括消費(fèi)者購(gòu)物過程中非正式的、難以表達(dá)的技能、技巧、經(jīng)驗(yàn)和訣竅等；另一類是認(rèn)識(shí)方面的隱性知識(shí)，包括消費(fèi)者對(duì)于商品的洞察力、直覺、感悟、興趣愛好等。

三、消費(fèi)者學(xué)習(xí)效果及企業(yè)營(yíng)銷策略

消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)可以改變他的購(gòu)買態(tài)度和行為方式，態(tài)度和行為方式的改變對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)和商品銷售者來說具有很大意義。一般來說，消費(fèi)者學(xué)習(xí)之后對(duì)于原來行為的改變有三種效果：第一，加強(qiáng)型學(xué)習(xí)。通過一段時(shí)間學(xué)習(xí)，加強(qiáng)了原來的行為，增加了購(gòu)買行為的頻率。第二，無效型學(xué)習(xí)。無論怎樣學(xué)習(xí)，都沒有改變他對(duì)待這種商品的行為方式。第三，削弱性學(xué)習(xí)。接受了商品的信息，了解到商品的某些特點(diǎn)，反而削弱或轉(zhuǎn)變了行為方式。因此，企業(yè)的營(yíng)銷策略應(yīng)該是促成加強(qiáng)型學(xué)習(xí)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的良好印象，提高產(chǎn)品質(zhì)量和適用性，防止或減少削弱型學(xué)習(xí)的不良后果。

1.樹立良好的企業(yè)形象，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加人性化設(shè)計(jì)，減少消費(fèi)者獲得負(fù)面學(xué)習(xí)效果的機(jī)會(huì)

對(duì)于特定的生產(chǎn)企業(yè)來說，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)可能涉及兩方面的內(nèi)容：一是企業(yè)的形象，二是產(chǎn)品的美譽(yù)度。二者又是相輔相成的關(guān)系，一方面，企業(yè)的良好形象可以提高產(chǎn)品的知名度和銷售業(yè)績(jī)，使消費(fèi)者產(chǎn)生“愛屋及烏”的演繹性聯(lián)想；另一方面，美譽(yù)度高產(chǎn)品可以幫助樹立良好的企業(yè)形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生“由點(diǎn)帶面”歸納性聯(lián)想。

歸根結(jié)底，企業(yè)還是要通過產(chǎn)品來贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者，因此，企業(yè)要注意產(chǎn)品的質(zhì)量和人性化設(shè)計(jì)，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知和學(xué)習(xí)行為，促使消費(fèi)者保持積極的消費(fèi)態(tài)度，并產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)行為。

2.改變單一的廣告宣傳策略，采取多種方式，加強(qiáng)主動(dòng)宣傳的力度

現(xiàn)代企業(yè)都十分重視廣告的作用，以至于廣告成本被列入產(chǎn)品成本之中。但是，這些還不夠。我們知道，消費(fèi)者是被動(dòng)的學(xué)習(xí)和實(shí)踐性的學(xué)習(xí)，這樣學(xué)習(xí)得到的知識(shí)缺乏深度和系統(tǒng)性，影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)效果。企業(yè)要加大宣傳的力度，對(duì)消費(fèi)者施加更加積極的影響，努力強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的學(xué)習(xí)程度。比如，在賣場(chǎng)與消費(fèi)者互動(dòng)，通過多種媒體溝通方式與消費(fèi)者互動(dòng)交流，有計(jì)劃、有組織地推介產(chǎn)品，都是主動(dòng)幫助消費(fèi)者學(xué)習(xí)的措施。

營(yíng)銷策略分析論文:鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷策略分析論文

[摘要]鐵路作為國(guó)家重要的基礎(chǔ)設(shè)施、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的大動(dòng)脈和大眾化的交通工具，在現(xiàn)代運(yùn)輸體系中理應(yīng)發(fā)揮更為重要的作用。自新中國(guó)成立以來，鐵路運(yùn)輸一直是陸地貨物運(yùn)輸?shù)闹髁?。但長(zhǎng)期以來，由于國(guó)家對(duì)鐵路運(yùn)輸業(yè)實(shí)施嚴(yán)格的準(zhǔn)入和價(jià)格管制，且鐵路運(yùn)輸企業(yè)長(zhǎng)期處于壟斷的賣方市場(chǎng)，缺乏內(nèi)在變革的動(dòng)力，造成鐵路運(yùn)輸業(yè)體制僵化、產(chǎn)品單一、效益低下。如何提高鐵路貨運(yùn)的績(jī)效，本文就其貨運(yùn)營(yíng)銷方面談了幾點(diǎn)策略。

[關(guān)鍵詞]鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷策略

一、抓好運(yùn)輸安全，突出鐵路運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)

安全是鐵路運(yùn)輸生產(chǎn)的基本要求之一，也是鐵路與公路和民航相比的明顯優(yōu)勢(shì)所在，但是不安全的因素仍然在較大范圍內(nèi)存在，因此在貨物運(yùn)輸?shù)娜^程中，特別是對(duì)高附加值的貨物運(yùn)輸，要盡量防止可能產(chǎn)生的事故，防止貨損貨盜等。在確保列車和貨物安全方面，廣鐵集團(tuán)公司可采取以下對(duì)策：

1.加強(qiáng)線路保養(yǎng)，提高線路質(zhì)量

鐵路在運(yùn)行一定時(shí)間或完成一定的運(yùn)輸任務(wù)后，對(duì)鐵路線路及相關(guān)設(shè)備需進(jìn)行的全面維修、養(yǎng)護(hù)，稱為大修和中修，這是確保線路及相關(guān)設(shè)備質(zhì)量的有效措施。通過大修和中修，可以保證線路的水平、方向、高低符合規(guī)定要求，可以保證供電、信號(hào)等主要設(shè)備質(zhì)量良好，從而保證列車的運(yùn)行安全。

2.加強(qiáng)危險(xiǎn)品、爆炸品和劇運(yùn)輸安全

危險(xiǎn)品、爆炸品和?。ㄒ韵潞?jiǎn)稱“三品”）運(yùn)輸一直是鐵路運(yùn)輸?shù)陌踩[患，由于數(shù)量的關(guān)系，“三品”一般都不能整列運(yùn)輸，而只能和其他貨物編掛在一起運(yùn)輸。一旦“三品”發(fā)生火災(zāi)、爆炸，將嚴(yán)重影響到其他貨物的安全。而列車運(yùn)行過程中產(chǎn)生顛簸和撞擊，加上局部溫度變化，危險(xiǎn)品、爆炸品發(fā)生火災(zāi)、爆炸的可能性很大，在過去十幾年中，全路貨物列車發(fā)生火災(zāi)、爆炸事故多次，每次的損失都十分慘重。

二、發(fā)展電子商務(wù)，簡(jiǎn)化貨運(yùn)辦理手續(xù)

1.積極發(fā)展電子商務(wù)系統(tǒng)

盡快實(shí)現(xiàn)所有貨運(yùn)業(yè)務(wù)都可以網(wǎng)上受理、集中處理。即客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)申請(qǐng)車皮計(jì)劃、查詢運(yùn)價(jià)、在網(wǎng)上填寫運(yùn)單辦理托運(yùn)手續(xù)、承運(yùn)后可以在網(wǎng)上通過銀行的電子支付手段辦理支付運(yùn)費(fèi)，裝車后客戶可查詢裝車信息。貨物到站后客戶可在網(wǎng)上查詢到貨信息，也可以向客戶的手機(jī)等通信設(shè)備發(fā)到貨信息。進(jìn)一步發(fā)展在在網(wǎng)上辦理支付手續(xù)，鐵路負(fù)責(zé)上門取貨、送貨上門。進(jìn)行物流倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)，客戶將貨物存放在鐵路倉(cāng)庫(kù)，鐵路按客戶需求進(jìn)行配送服務(wù)。

2.建立地區(qū)性貨運(yùn)服務(wù)中心

建立地區(qū)性貨運(yùn)服務(wù)中心，實(shí)行集中受理、分散裝車。其任務(wù)是在電子商務(wù)信息系統(tǒng)的操作平臺(tái)上，完成所有對(duì)貨主的外部服務(wù)，包括貨運(yùn)業(yè)務(wù)咨詢，受理貨主的運(yùn)貨預(yù)約，向收貨人發(fā)到貨信息等等；同時(shí)，根據(jù)貨主的服務(wù)要求，對(duì)內(nèi)負(fù)責(zé)與運(yùn)輸調(diào)度、車站、貨場(chǎng)間的協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)貨物的門到門運(yùn)輸。

三、優(yōu)化運(yùn)輸組織，提高貨物運(yùn)輸效率

1.改進(jìn)計(jì)劃編制原則

重點(diǎn)圍繞貨主的需求，改革現(xiàn)行的計(jì)劃編制原則、方式、方法。如運(yùn)輸計(jì)劃的改革，除了方便貨主、縮短提報(bào)周期，加強(qiáng)計(jì)劃的互相制約作用之外，還應(yīng)考慮在運(yùn)輸計(jì)劃增加一些內(nèi)容：供應(yīng)運(yùn)輸產(chǎn)品的周期及形式、對(duì)于短缺產(chǎn)品公平供應(yīng)的競(jìng)價(jià)方式等等。又如空車及運(yùn)用車不足是經(jīng)常導(dǎo)致鐵路失去貨主信任的一個(gè)重要原因，因此對(duì)于必須考慮縮短技術(shù)計(jì)劃編制周期，增加以裝車和重車工作為主的鐵路局的空車保有量及運(yùn)用車數(shù)，做到貨不等車。

2.改進(jìn)運(yùn)輸組織原則

鐵路運(yùn)輸大聯(lián)動(dòng)機(jī)的特性，決定了運(yùn)輸生產(chǎn)的集中統(tǒng)一指揮只能強(qiáng)化，不能削弱。但是運(yùn)輸指揮職能要有改變，對(duì)調(diào)度所來說，應(yīng)該改變“我管你干，我調(diào)你動(dòng)”的傳統(tǒng)做法，做到運(yùn)輸跟著市場(chǎng)走、調(diào)度圍著車站轉(zhuǎn)。不僅要加大對(duì)日班計(jì)劃的考核，更應(yīng)該把經(jīng)營(yíng)意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)、效益意識(shí)和為貨主服務(wù)的意識(shí)貫穿于運(yùn)輸指揮和業(yè)務(wù)管理當(dāng)中去，實(shí)行單車效益核算，單列效益核算，為拓展市場(chǎng)、增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益打下基礎(chǔ)。

四、提高服務(wù)質(zhì)量，吸引回頭貨主

1.合理確定運(yùn)價(jià)，制止價(jià)外亂收費(fèi)

只有采取靈活的價(jià)格機(jī)制，才能實(shí)現(xiàn)鐵路貨物運(yùn)價(jià)與市場(chǎng)緊密接軌，有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)固和開拓市場(chǎng)份額。根據(jù)廣鐵集團(tuán)公司貨運(yùn)營(yíng)銷處對(duì)珠三角地區(qū)貨運(yùn)市場(chǎng)調(diào)查，當(dāng)前貨主對(duì)鐵路的意見第一集中在價(jià)格上，價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，是貨主選擇市場(chǎng)運(yùn)輸方式時(shí)重點(diǎn)考慮內(nèi)容之一。鐵路基本運(yùn)價(jià)總體水平和公路、水路比較處于中等水平，介于公路和水路之間，但總體收費(fèi)偏高，原因是到發(fā)站兩頭價(jià)外收費(fèi)名目繁多，如裝卸費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、包裝費(fèi)、貨運(yùn)雜費(fèi)、建設(shè)基金、特殊運(yùn)價(jià)等。而且收費(fèi)隨意并具有不可預(yù)見性，貨主反映強(qiáng)烈。

鐵路貨運(yùn)單位應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)供求意見和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格而調(diào)整自身的價(jià)格策略，按貨物、季節(jié)和地區(qū)在爭(zhēng)取集團(tuán)公司最大的權(quán)限內(nèi)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格浮動(dòng)，靈活定價(jià)的運(yùn)行機(jī)制，追求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中綜合經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

2.提高服務(wù)質(zhì)量

我國(guó)經(jīng)濟(jì)及其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正處于調(diào)整和整合的歷史時(shí)期，大多數(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入過度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，市場(chǎng)供求關(guān)系已發(fā)生了根本性的變化，初步形成了供求平衡或供大于求的買方市場(chǎng)格局，靠生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已沒有太大的利潤(rùn)空間。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向?qū)α魍ㄇ赖臓?zhēng)奪，轉(zhuǎn)向力求以更加個(gè)性化的服務(wù)最快地滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。因此，我們要大力提倡“品質(zhì)文化”、“服務(wù)文化”，即強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量、勞務(wù)質(zhì)量，貫徹商業(yè)道德和倫理，遵循客戶愉悅原則，在提供商品和服務(wù)時(shí)及時(shí)捕捉客戶的反饋信息，真正做到提供給客戶品質(zhì)、價(jià)值、態(tài)度、安全和時(shí)間的“五滿意”。圍繞兩個(gè)“面向”，建立貨運(yùn)服務(wù)中心。

五、強(qiáng)化營(yíng)銷觀念，提高營(yíng)銷水平

面對(duì)貨運(yùn)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，營(yíng)銷理念也在發(fā)生著深刻變化。傳統(tǒng)的“4P”理論（即產(chǎn)品Production、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion）正轉(zhuǎn)變?yōu)樾屡d的“4C”理論（即顧客的需求和期望Customer、顧客的費(fèi)用Cost、顧客購(gòu)買的方便性Convenience,以及顧客與企業(yè)的溝通Communication）?！?P”理論以生產(chǎn)為中心，“4C”理論則是以顧客的需要為核心。

目前鐵路的各級(jí)都建立了市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，但是營(yíng)銷的方法，仍然停留在生產(chǎn)導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向的低層次水平上。傳統(tǒng)的貨運(yùn)營(yíng)銷觀念基本上局限于以鐵路自身的運(yùn)輸能力、技術(shù)資源為出發(fā)點(diǎn)去攬貨源、找貨主，把貨主視做鐵路要攻堅(jiān)的堡壘，然后去設(shè)計(jì)銷售手段，組織營(yíng)銷。而新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念應(yīng)把關(guān)注點(diǎn)放在貨主的需求上，選擇他們所需要的價(jià)值，并提供這些價(jià)值。因此，理念的轉(zhuǎn)變是營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵，應(yīng)當(dāng)廣泛提高職工對(duì)營(yíng)銷工作的正確認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)職工主動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)。這是一個(gè)根本的轉(zhuǎn)變。如果說過去我們依據(jù)自身的運(yùn)輸規(guī)模、運(yùn)輸方式、運(yùn)輸能力來組織貨源，鐵路實(shí)行以運(yùn)定裝，企業(yè)實(shí)行以運(yùn)定產(chǎn)，適應(yīng)了大宗“原”字頭貨物計(jì)劃運(yùn)輸?shù)脑?，那么，現(xiàn)在應(yīng)當(dāng)根據(jù)貨主對(duì)運(yùn)輸?shù)男枨髞碓O(shè)計(jì)我們的運(yùn)輸方式。即由運(yùn)輸能力——市場(chǎng)營(yíng)銷，轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)需求——運(yùn)輸能力——運(yùn)輸產(chǎn)品的開發(fā)——提供市場(chǎng)價(jià)值。

1.構(gòu)建市場(chǎng)化的貨運(yùn)營(yíng)銷體制

鐵路貨運(yùn)單位應(yīng)抓緊建立并完善集團(tuán)公司、站段兩級(jí)專門營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，合理劃分各層次營(yíng)銷機(jī)構(gòu)職能，實(shí)行逐級(jí)負(fù)責(zé)和分工負(fù)責(zé)制。如集團(tuán)一級(jí)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)策劃全局營(yíng)銷方案、預(yù)測(cè)市場(chǎng)整體走勢(shì)、設(shè)計(jì)和開發(fā)貨運(yùn)新產(chǎn)品、培養(yǎng)和發(fā)展?fàn)I銷隊(duì)伍、負(fù)責(zé)地區(qū)吸引范圍內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)查、分析，對(duì)較大宗貨源和大型廠礦企業(yè)直接進(jìn)行貨源組織和營(yíng)銷談判，對(duì)各貨場(chǎng)、無軌點(diǎn)和貨物集散站進(jìn)行監(jiān)督指導(dǎo)等方面的工作；基層站段則只負(fù)責(zé)落實(shí)營(yíng)銷策略，組織運(yùn)輸生產(chǎn)，其營(yíng)銷功能上移到集團(tuán)公司，以減少內(nèi)部無序競(jìng)爭(zhēng)，在組織上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷工作的集中領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一指揮。

2.建立責(zé)權(quán)明確的貨運(yùn)營(yíng)銷機(jī)制

只有建立規(guī)范化、高效率的營(yíng)銷管理機(jī)制，貨運(yùn)營(yíng)銷才能真正取得突破。現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制應(yīng)該包括五個(gè)方面的內(nèi)容:一是對(duì)公司營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行情況的評(píng)估；二是對(duì)營(yíng)銷盈利情況的評(píng)估；三是對(duì)營(yíng)銷人員個(gè)人業(yè)績(jī)的評(píng)估；四是對(duì)營(yíng)銷成本與費(fèi)用的評(píng)估；五是對(duì)公司的道德及社會(huì)責(zé)任的評(píng)估，也即對(duì)企業(yè)宗旨落實(shí)情況的評(píng)估。所有這些評(píng)估的結(jié)果與營(yíng)銷機(jī)構(gòu)及個(gè)人的收入水平必須緊密掛鉤。概括而言,這個(gè)機(jī)制就是全面評(píng)價(jià)加嚴(yán)格考核。具體到我們企業(yè)，貨運(yùn)營(yíng)銷中心及其營(yíng)銷人員的收入，應(yīng)與貨運(yùn)進(jìn)款收入、裝車數(shù)、發(fā)送噸等指標(biāo)完成情況及服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)全捆全掛，企業(yè)多收則個(gè)人多收，企業(yè)少收則個(gè)人少收。通過這一機(jī)制的運(yùn)用,使得所有營(yíng)銷人員都樹立起強(qiáng)烈的責(zé)任感、緊迫感和危機(jī)感,調(diào)動(dòng)他們的積極性和創(chuàng)造性。

3.綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷促銷手段

（1)在廣播、電視、報(bào)紙等傳播媒介上大量做廣告。每日將貨車車皮剩余量信息公之于眾,引導(dǎo)貨主使用、購(gòu)買。另外,在優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)列車開行前和提供新的服務(wù)項(xiàng)目前,要利用大量的廣告,進(jìn)行宣傳。

（2)各直屬站和車務(wù)段要成立專門的銷售隊(duì)伍,經(jīng)常深入到廠礦企業(yè)、農(nóng)村和商品集散地推銷貨運(yùn)產(chǎn)品。

（3)對(duì)運(yùn)輸大戶實(shí)行優(yōu)惠政策,包括優(yōu)先運(yùn)輸政策和給予適當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)惠,以確保大宗貨源不流失。

（4)定期召開貨主聯(lián)誼會(huì),傾聽他們的意見和反映,并介紹鐵路運(yùn)輸?shù)那闆r,達(dá)到增進(jìn)了解、交流感情、互通有無的目的。