時間：2022-07-23 23:29:44
導(dǎo)語：在英語廣告詞的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
2.obey your thirst.服從你的渴望。(雪碧)
3.the new digital era. 數(shù)碼新時代。(索尼影碟機)
4.we lead others copy. 我們領(lǐng)先，他人仿效。(理光復(fù)印機)
5.impossible made possible. 使不可能變?yōu)榭赡堋?佳能打印機)
6.take time to indulge. 盡情享受吧!(雀巢冰激凌)
7.the relentless pursuit of perfection. 不懈追求完美。(凌志轎車)
8.poetry in motion, dancing close to me. 動態(tài)的詩，向我舞近。(豐田汽車)
9.come to where the flavor is marlboro country. 光臨風(fēng)韻之境——萬寶路世界。(萬寶路香煙)
10.to me, the past is black and white, but the future is always color.
對我而言，過去平淡無奇;而未來，卻是絢爛繽紛。(軒尼詩酒)
11.just do it. 只管去做。(耐克運動鞋)
12.ask for more. 渴望無限。(百事流行鞋)
13.the taste is great. 味道好極了。(雀巢咖啡)
14.feel the new space. 感受新境界。(三星電子)
15.intelligence everywhere. 智慧演繹，無處不在。(摩托羅拉手機)
16.the choice of a new generation. 新一代的選擇。(百事可樂)
17.we integrate, you communicate. 我們集大成，您超越自我。(三菱電工)
18.take toshiba, take the world. 擁有東芝，擁有世界。(東芝電子)
19.let's make things better.
讓我們做得更好。(飛利浦電子)
因為，作為英語廣告主要載體的廣告英語在努力體現(xiàn)除了有幫助消費者認(rèn)識商品的作用外，還有誘發(fā)消費者感情，引起購買欲望、促進(jìn)消費行動的心理功能，遺留給消費者以美感享受的美學(xué)功能的過程中，逐漸形成了自己鮮明的特點。這些特點的掌握有利于提高大家英語應(yīng)用文體的理解能力，有利于我們更好地搞好對外交流工作，有利于提高我們的生活質(zhì)量，有利于提高大家對廣告英語的欣賞水平，提高生活質(zhì)量。
關(guān)鍵詞：廣告；廣告英語；雙關(guān)語；語韻
前言
當(dāng)今世界，隨著各國交往的不斷頻繁，世界經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程不斷加深，國際間合作也進(jìn)一步加強。在這一時期內(nèi)，英語因其特殊的魅力，逐漸成為各國人民溝通的共同語言。自從香港、澳門的回歸，中國加入WTO，中國成功申辦2008年奧運會，各國之間的交往越加密切，更多的外國企業(yè)要入駐中國，越來越多的外國人將會來中國旅游、做生意。因此，英語對我們來說是至關(guān)重要的。而英語廣告配合國際營銷需要，引導(dǎo)新東西，帶來新信息。它如今也是一個十分熱門的專業(yè)，因此，我們產(chǎn)生了這個課題。
首先，英語是我們高中學(xué)習(xí)的一門重要學(xué)科，因此對它掌握如何對我們來說是至關(guān)重要的?，F(xiàn)在我們研究廣告英語的特點這項研究，可以擴大知識面，熟悉新單詞，了解英、美等國家的文化和習(xí)俗。
其次，了解英語廣告的特點，學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)手段，為我所用，對我國提高經(jīng)濟(jì)有重要的作用。
當(dāng)然，我們研究的最重要目的是提高自己的英語水平，為將來能夠謀求最理想的職業(yè)，發(fā)展自我。
二、廣告英語的特征
廣告，是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒介物，公開而廣泛地向社會傳遞信息的一種宣傳手段。廣告除了有幫助消費者認(rèn)識商品的作用外，還有誘發(fā)消費者感情，引起購買欲望、促進(jìn)消費行動的心理功能，遺跡給消費者以美感享受的美學(xué)功能。因此，作為英語廣告主要載體的廣告英語在努力體現(xiàn)這幾種功能的過程中，逐漸形成了自己鮮明的特色：簡明易懂，生動形象，幽默新奇。
經(jīng)過這一學(xué)年的研究和調(diào)查，我們總算取得了一定的研究成果，大致發(fā)現(xiàn)了廣告英語的主要特點，并進(jìn)行了總結(jié)和歸納。我們希望，我們的這項研究能對大家進(jìn)一步了解廣告英語的特點，提高英語應(yīng)用文體的理解能力起到“拋磚引玉”的作用。
1、簡明扼要，淺顯易懂
首先，廣告的基本特點是讓有限的篇幅表達(dá)盡可能多的信息。廣告既要簡短，又要明白準(zhǔn)確地體現(xiàn)廣告內(nèi)容。因此廣告英語的特點之一是詞語短小、結(jié)構(gòu)簡單、簡明扼要、淺顯易懂。
1）廣告英語中常用詞義淺顯的短語。例如，
2）Theonlycarinitsclass.(1993VILLAGER汽車廣告)
Itgivesmeclear,plainpaperfaxesatapriceIcanafford..(Canon復(fù)印機廣告)
以上幾則廣告所用詞匯長度都不超過六個字母，其詞義是每個普通百姓都能明白的，體現(xiàn)了廣告英語淺顯易懂的特點。
2）廣告英語中廣泛使用祈使句、疑問句和省略句。例如：
HelpMakeaDifferenceintheIrelandofToday.(文化慈善機構(gòu)廣告)
ComeToLifeInHawaii.（旅游廣告）
ComeintoMcDonald’sandenjoyabigMacSandwich.(三明治廣告)
AirQuality!(航空公司廣告)
廣告英語很少使用復(fù)合句，正是這些結(jié)構(gòu)簡單的祈使句、疑問句和省略句使廣告英語讀起來簡明扼要，聽起來輕松活潑。
2、生動形象，含義深刻
廣告的目的是促進(jìn)消費行動，廣告語言要刺激消費者的聯(lián)想，從而擴大注意、鞏固記憶。因此，廣告英語的特點之二是借助不同的修飾來增加語言的感染力。以真情，真心，真誠去感染消費者，贏得消費者的信任?；蛘咄ㄟ^深入消費者的內(nèi)心，讓消費者看過廣告后，內(nèi)心就有所出動，從而煽動消費者產(chǎn)生購買行為。
1）平行對照(Antithesis)。這種修飾結(jié)構(gòu)上對稱，意義上對照，形式整齊勻稱，內(nèi)容既適合于中伏強調(diào)，又適合于反襯對照，音、形、義都富于形象感。例如：
Tearout！Fillin!Faxnow…(Maclean雜志征訂廣告)
WarehouseClearance.TheirLoss,YourGain!(清倉甩賣廣告)
DistilledfromRockyMountainwaterandCanadianPrairiegrain.(VODKA酒廣告)
Qualitybreedssuccess.（福特汽車廣告）
這則廣告套用了諺語”Familiaritybreedscontempt.”。（各自識老底，互相瞧不起。）
DistilledfromRockyMountainwaterandCanadianPrairiegrain。（VODKA酒廣告）
2）仿擬（Parody）。仿擬是套用人們熟悉的某個諺語、格言、名句，使其產(chǎn)生一種新的意義，從而達(dá)到標(biāo)新立異、加深印象的效果。例如：
Notallcarsarecreatedequal.（三菱汽車廣告）
這則廣告套用了《美國獨立宣言》中的“Allmenarecreatedequal”(人人平等。)
Qualitybreedssuccess.(福特汽車廣告)
這則廣告套用了諺語“Familliaritybreedscontempt.”（各自識老底，互相瞧不起。）
3、詼諧幽默，富于美感
廣告是藝術(shù)含量很高的一種宣傳手段，給消費者以美的享受是廣告的一個功能。廣告的設(shè)計是按照整齊、一律、均衡、對稱、和諧等原則進(jìn)行的。因此，廣告英語的另一個特點是以優(yōu)美的音韻增加廣告的魅力。標(biāo)新立異，出其不意，用特效烘托氣氛。1）頭韻（Alliteration）。頭韻是兩個或兩個以上的詞的首字母的發(fā)音相同而產(chǎn)生的音韻。在廣告中使用頭韻看起來醒目，讀起來悅耳。另外，某些音位的組合所具有的特定聯(lián)想意義能體現(xiàn)語言與事物的有機聯(lián)系和內(nèi)在和諧。例如：
Exportfairsetforforeign-fundedfirms.（博覽會廣告）
這是一則外資企業(yè)出口產(chǎn)品博覽會的廣告，7個詞中有5個（fair,for,foreign,funded,firms）互押頭韻。聽起來好象是博覽會在文質(zhì)彬彬地迎接眾多外資企業(yè)。
BathingBeautyDiscoveredinInteriorDecorator‘sroom。（瓷磚廣告）
這則廣告中有兩組頭韻詞“Bathing，Beauty，Bathing”和“Discovered，Decorator’s）,讓消費者將裝修與美麗聯(lián)系起來,暗示了產(chǎn)品的神奇效果.
1)尾韻(Rhyme)。尾韻是兩個或兩個以上的詞的尾元音及后的輔音相同而產(chǎn)生的音韻。在廣告中使用尾韻，能加強廣告的音樂性，突出廣告的聲律美。例如：
EmergencyMedicalInsuranceandAssistance.（保險廣告）
“Insurance”與“Assistance”押尾韻，讓投保者聯(lián)想到“保險”與“幫助”之間的必然聯(lián)系。
SpecialOffersforALRMILESCollectorsandMacleanSubscribers.(Maclean’s雜志廣告)
這則廣告里三個詞互押尾韻。讀起來有一種節(jié)律美，能在消費者記憶里留下較深的印象。
4、巧用雙關(guān)語
作為一種修辭手段，雙關(guān)語在廣告中比較常用，它存在于語音、詞匯、句法等各個語言層面。在廣告中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙關(guān)語在廣告中的運用技巧更加紛繁復(fù)雜。巧妙的雙關(guān)能使語言含蓄4、巧用雙關(guān)語
作為一種修辭手段，雙關(guān)語在廣告中比較常用，它存在于語音、詞匯、句法等各個語言層面。在廣告中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙關(guān)語在廣告中的運用技巧更加紛繁復(fù)雜。巧妙的雙關(guān)能使語言含蓄、幽默、生動、給人以回味和想象的余地。較為常見的有以下幾個方面。
1)諧音雙關(guān)“諧音雙關(guān)是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的”。廣告制作者非常樂于使用諧音雙關(guān)，因為此類雙關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風(fēng)格，能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。
（1）oresunandairforyoursonandheir.
(這里有充足的陽光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代。)
在這則海濱浴場的宣傳廣告中，制作者巧妙地運用了sun-son,air-heir這兩對諧音字，使廣告語言不僅和諧悅耳，讀來朗朗上口，而且頗風(fēng)趣、幽默，具有感召力。
2)語義雙關(guān)：語義雙關(guān)是利用詞語或句子的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)”。這種雙關(guān)在廣告中運用得也非常廣泛，它與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙。
(2)Thelabelofachievements.
BlackLabelcommandsmorerespects.(酒是功成名就的標(biāo)志。黑色標(biāo)志使您更顯尊貴。)
語義雙關(guān)也多見于品牌名稱中。這是一則威士忌酒的廣告，Label有兩層含義，一為“標(biāo)志”，一為酒的牌子—BlackLabel。該廣告通過雙關(guān)手段的運用，使人聯(lián)想到功成名就時就要飲用該酒；同時，用品牌名稱形成雙關(guān)，又便于消費者對品牌的記憶，從而對商品發(fā)生興趣。
3）語法雙關(guān)：語法雙關(guān)是指由于語法方面的問題產(chǎn)生的雙關(guān)，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。
（3）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.[旁邊畫有一罐啤酒]
(哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？這罐。)
這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態(tài)動詞，又可作名詞（飲料罐）。由于can一語雙關(guān)，加上Lager的品牌名稱雙關(guān)，以及旁邊插圖的妙用，使廣告產(chǎn)生了一定的幽默效果，給讀者以深刻的印象。
無獨有偶，可口可樂公司也在這個can字上做文章。
（4）Cokerefreshesyoulikenoothercan.(沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。)
句中can既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態(tài)動詞“能”，全句可理解為Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。這則廣告詼諧機智，富于文字情趣，能使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。
4)成語或俗語雙關(guān)
廣告語言特別善于引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z或俗語。這些廣告以人們原有的社會、文化知識為基礎(chǔ)，以鮮明、獨特的語言形式形成雙關(guān)，既增強了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語言的藝術(shù)性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。
(5)You’llgonutsforthenutsyougetinNux.(納克斯堅果讓你愛不釋口。)
從廣告的字面意義看，togonuts是“去買堅果”，但它同時還是一句成語，意為“瘋狂、發(fā)瘋”。雙關(guān)語的運用表明了納克斯牌堅果對人們的吸引力是無以抗拒的。
當(dāng)今社會，廣告成了眾商家的必爭之地。而廣告主在廣告場上的競爭，在一定程度上，也促進(jìn)了廣告業(yè)的發(fā)展和廣告形式的多元化?，F(xiàn)代社會的廣告，已經(jīng)突破了以往平面廣告的單一模式，滲透于社會生活的各個角落。其中，廣告語對廣告宣傳的成敗，起著至關(guān)重要的作用。一條新穎、醒目的廣告語足以讓消費者對產(chǎn)品印象深刻，并且吸引消費者購買該商品。正如廣告大師所言，“好的主題廣告語，能創(chuàng)造一條廣告80%的利潤！”而在創(chuàng)作廣告語的過程中，廣告商使用了多種修辭手法，以期更加立體地向受眾呈現(xiàn)產(chǎn)品，起到良好的宣傳效果。接下來，筆者將具體分析常用的幾類修辭手法。[1]
二、常用修辭手法之效用
廣告英語是現(xiàn)代英語的重要分支，又可分成書面語言和口語語體兩大類。盡管英語廣告語的語言較為口語化，修辭手法的使用卻是非常常見的。常用的修辭手法有暗喻、擬人、夸張、重復(fù)、雙關(guān)、押韻等。
1.暗喻
暗喻又稱隱喻，是本體與喻體同時出現(xiàn)的一種特殊的比喻，即是說依據(jù)不同事物的相似點，用一類事物來描述另一種事物。與比喻不同，利用暗喻進(jìn)行比較時，一般不會用到Like或as，而通常以“A is B”的格式表述。暗喻可以將抽象的廣告主體具象化，使廣告生動有趣。
這條廣告語將柯達(dá)（本體）與奧運會的色彩（喻體）劃上了等號，從而傳遞了柯達(dá)用彩色的照片記錄每一個奧運時刻的理念?？逻_(dá)膠卷代表了一個時代的記憶，人們習(xí)慣于用這個品牌的膠卷來記錄生活中美麗的瞬間，而奧運會的每一個激動人心的時刻也需要柯達(dá)去記錄。這樣一句廣告語使人很好地聯(lián)想到記者們運用柯達(dá)膠卷拍照的景象，而“色彩”則表現(xiàn)出膠卷經(jīng)過洗印后的清晰度和鮮明度，從而建立起受眾對柯達(dá)膠卷的信心?？梢哉f，柯達(dá)對于隱喻修辭的妙用，將品牌與奧運會緊密地聯(lián)系在了一起，讓人耳目一新。[2]
2.擬人
擬人，即將沒有生命的東西或是一般生物當(dāng)成人來對待，賦予其感情和思想。廣告中將產(chǎn)品擬人化，使產(chǎn)品發(fā)出人的動作或擁有人的情感，會拉近消費者與產(chǎn)品的距離，增強消費者對產(chǎn)品的喜愛度，從而吸引其購買。
一方面，這則廣告語將《環(huán)球》雜志擬人化，傳遞了其帶領(lǐng)讀者通向世界的思想，突顯了其信息的豐富性。另一方面，由于《環(huán)球》的主要讀者為白領(lǐng)或精英階層，這則廣告語也有效地展現(xiàn)出其帶領(lǐng)讀者通向成功的“精英思想”。這樣的設(shè)計將《環(huán)球》變成了人們不可或缺的伙伴，生動有趣。
3.夸張
夸張，是為了達(dá)到某種表達(dá)效果的需要，對事物的形象、特征、作用、程度等方面著意夸大或縮小的修辭，以突顯事物的某種特性，或加強作者的某種感情，一起讀者的共鳴?？鋸埵址ǖ倪\用可以使消費者對商品的性能印象深刻，增強其感官體驗。
這是國外一家著名的膠水品牌的廣告語。在這則廣告語中，廣告商將該膠水可以粘合的事物范圍擴大，以此突顯該商品超強的粘合力，滿足了消費者的期待，同時用詼諧的近乎告白式的語言進(jìn)行表述，激發(fā)了消費者的獵奇心理，讓消費者自覺自愿購買。
4.重復(fù)
重復(fù)，即在廣告語中反復(fù)強調(diào)關(guān)鍵成分，以此突顯重要內(nèi)容，強化語氣、烘托氛圍、加強表達(dá)效果，包含詞語重復(fù)和語法結(jié)構(gòu)重復(fù)。這類廣告詞結(jié)構(gòu)整齊對稱，擁有韻律美，使消費者易于接受。
這是一則餐廳的廣告語。餐廳的食物品質(zhì)是其能否取勝的關(guān)鍵。在這則廣告語中，通過重復(fù)“dish”這一關(guān)鍵詞，很好地表達(dá)了宣傳的主題，即餐廳在顧客的敦促下不斷改善菜品質(zhì)量，做到更好。這種重復(fù)，一方面加深了消費者對菜品的印象，另一方面也強調(diào)了餐廳對于菜品質(zhì)量的重視，從而起到了很好的宣傳效果。[3]
5.雙關(guān)
雙關(guān)，言此及彼，即在同一個詞或同一句話中包含兩個或多個意思，而這些不同的含義相互碰撞，產(chǎn)生語言的幽默感和趣味。高明的雙關(guān)能使語言含蓄、詼諧、有趣，從而引起消費者的共鳴，并有助于消費者記住商品。
這是《時代》雜志為自己量身打造的廣告詞。其中，第一個TIME指時間，而第二個TIME則是指《時代》雜志，意思是要讓人們花些時間來閱讀《時代》。而TIME這個雙關(guān)語的運用，使廣告語言精簡、含蓄，并給人以遐想的空間。[4]
6.押韻
押韻，指在一句話的句頭或句尾使用韻母相同或相近的詞，使廣告語具有節(jié)奏感，且聲調(diào)和諧，朗朗上口。在廣告語中，使用押韻的修辭手法，會給消費者留下深刻的印象，帶來美的感官體驗。
這是一則泳衣的廣告語。廣告語雖只有四個詞，但卻將人們在水中嬉戲的幾個有趣瞬間，水光閃耀、俯沖入水、水花四濺，讓人印象深刻。另外，“Flash”， “Dash”和“Splash” 三個詞押尾韻，使廣告語極富韻律感，朗朗上口，引起消費者的共鳴。
三、結(jié)束語
在英語廣告語中適當(dāng)?shù)厥褂眯揶o手法，可以將原來枯燥乏味的語言轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷦有蜗?、精致有趣的廣告語言，有效地吸引消費者的關(guān)注，并促使其購買，使商家在獲得經(jīng)濟(jì)利益的同時，樹立自身的企業(yè)形象，名利雙收。然而，修辭手法的使用要量體裁衣，切忌詞不達(dá)意、邏輯混亂及粗制濫造，以保證語言的質(zhì)量，并起到應(yīng)有的宣傳效果。
參考文獻(xiàn)：
[1] 徐中鋒.英語廣告語中常用修辭手法之效用[J].新鄉(xiāng)學(xué)院學(xué)報：社會科學(xué)版，2012，26（5）：117-119.
[2] 賈麗.英語廣告語的修辭手法運用及翻譯[J].北方文學(xué)：下，2012，（2）：95-96.
【關(guān)鍵詞】 英語廣告語篇；人稱代詞；特殊功能
英語人稱代詞是用來表示行為動作中人與人之間的關(guān)系的。說話人為第一人稱，聽話人為第二人稱，此二者之外的人和事物為第三人稱。但是，語用學(xué)把說話人和聽話人之間的語言交際視為受各種社會規(guī)約制導(dǎo)的社會行為，言語行為的意義即話語的意義要通過語境才能解釋和確定。因此，人稱代詞的語用意義也是可以隨語境的變化而變化的。
英語廣告和漢語廣告一樣，是通過媒體向公眾介紹商品等的一種宣傳方式，其目的是通過廣告語篇來影響公眾的思想觀念，激發(fā)其購買廣告商品的欲望，最終達(dá)到促銷的目的。正因為這樣，英語廣告語言有許多突出的特點，特別是其人稱代詞的語用功能頗值得玩味。本文擬就此做一點粗淺的分析。
人稱代詞在英語廣告中頻繁出現(xiàn)，其使用的頻率明顯高于其它文體。其所以如此，是因為廣告商的目的是在他們與信息接受者之間建立一種關(guān)系。事實上，廣告商們是根據(jù)他們對顧客的認(rèn)識，更重要的是對顧客的喜好，來說明這種含蓄的關(guān)系的。這種關(guān)系可用如下圖表加以說明：
真正的作者――暗示的作者――語篇――潛在的讀者――真正的讀者
廣告文編寫者――講述者――語篇――假定的顧客――真正的顧客
(Ronald Carter, 1997:199)
這里“真正的作者”是廣告文編寫者，廣告中的“講述者”通常以語篇的制作者的身份出現(xiàn)。廣告一般是針對“潛在的讀者”的，他們的特點也許廣告上已經(jīng)表述了，這些特點有時會與那些“真正的讀者”相吻合。廣告商使用代名詞性的詞匯進(jìn)行表述，通過講述者這一真實的作者，把他們的語篇指向“潛在的讀者”。在類似的領(lǐng)域的表述方式中，蓋?庫克 （1992：155）注意到，廣告商喜歡以特定方式使用人稱代詞。例如，“we”是指生產(chǎn)商，“I”常常指顧問、專家、有經(jīng)驗的敘述者和假定的顧客。“he/she”通常是不使用該產(chǎn)品的人。但“you”可同時指代許多人，如此，廣告商可以排除其他人，把信息傳給某一群體，同時可以在顧客心中建立起一種隨意的、友好的關(guān)系，從而給人一種親切、公平的感覺，拉近廣告商與銷費者之間的距離。
廣告編寫者在英語廣告語篇中大量使用人稱代詞，是有其特殊的語義意圖的。正如Merril De Voe （1956）說的那樣，“那些占據(jù)人心的人名和人稱代詞非常有價值?！?在多數(shù)情況下，使用“you、we”以及它們的所有格和賓格形式，有時使用“he, she, they” 以及它們的所有格和賓格形式。在英語廣告語篇中 人稱代詞向人們傳遞著重要的信息。第二人稱“you”常在英語廣告語篇中出現(xiàn)，它的其他形式“your, yourself”也常出現(xiàn)在其上下文中。讓我們看看下面使用you, your和yourself的例子。
（1）The Elegant Continental Tea
And Coffee Maker Is Yours
Free when You Choose to
Purchase Johan Strauss
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（2）…All it takes to get a better picture is a better videotape. To enjoy a good picture these days you need more than a good screen. You need a videotape designed to bring out the best in all video equipment your own. You need a videotape that delivers crisp colors and clear sounds. You need a videotape that looks every bit as vivid on extended playing time as it does om standard. You need a videotape so technologically advanced that it can keep your picture perfect even after hundreds of replays. In short, you need Fuji videotape. Because if you want to improve you picture, all you have to do is improve you video tape.
從上面的例句中我們可以看到；通過使用you, your, yours, yourself，廣告好像在直接與你面談。雖然廣告詞實指任何讀者或聽眾，可聽上去好像是他或者她正向你表述信息，站在你的面前提出令人滿意的建議。在廣告（1）中，廣告描述了Café a continental tea 和coffee maker的外貌與作用，通過對其產(chǎn)品的描述形成一種迷人的形象，這種形象通過使用you, your, yours, yourself 更加令人向往，更具有迷人的魅力。在廣告（2）中，廣告其實在努力地說服你去買Fuji牌的錄像帶。在此廣告中提出了許多理由，建議你盡早購買。大家注意到?jīng)]有，在廣告中廣告商充分使用了重復(fù)法；“you need”重復(fù)六次“videotape”同樣重復(fù)了六次，足以加深人們對該產(chǎn)品的印象。不知不覺中“you and videotape”這兩個短語深深地鉆了入讀者的腦海。
為何廣告商那么喜歡使用“you”呢？究其原因，“you”不僅可以表明一對一的人際關(guān)系，而且含有廣告不可能知道他們確切的對象是誰的意思。使用“you”如此之多是因為它的含義讓人難以捉摸，不是因為特指某人（Greg Myers,1994:79）。廣告起到了面對面進(jìn)行推銷的作用。因此，推銷時即使是面向大眾，也要有就個人而論的感覺。
除了使用“you”，“we”在英語廣告語篇中出現(xiàn)頻率處于第二位，與之相關(guān)的our, ours, ourselves也常常在其上下文中出現(xiàn)。在不同的上下文中，所指的對象不同：“we”可指廣告商、間接廣告商、銷售人員、生產(chǎn)商或者人，有時可能包括接受信息的人。由于有“you”的出現(xiàn)，也就有“we”的出現(xiàn)。但為何說“we”的使用處于第二位呢？這是因為“we”常常被省略，有時是暗示，有時不需提及?！皔ou”用的多是因為需要表達(dá)必要的信息。由于“we”有排他或者包括在內(nèi)的意義，即有時包括受話者，有時排除受話者，所以它的用法很微妙。請看如下例子。
(3）Before you buy a new Skoda, shouldn't you read the small print?
See those little words beneath our badge?
The ones that say Volkswagen Group?
They are testimony to our partnership with VW. Together, we've spent the last three years challenging and questioning everything that Skoda does…. Moreover, it embraces Europe's highest quality control and safety standards. Free from the constraints of the cold war and with the help of our friends at VW, our work force has built a car that ranks alongside the best in Europe….
We've changed the car. We've changed the company. The question is, are you open enough to change your mind? We've changed the car. Can you change your mind?
（4）Lately you've been hearing a lot of auto companies talk ing about safety. And at Ford, we're proud to say that safety has been a part of our heritage for years. After all, we were the first U.S. car maker to offer safety class standard, and the first to offer a protection package that included safety belts and padded instrument panel. Because to us, safety is more then just the latest trend: it's a key ingredient in the trust we've built with our customers over the years.
在上述例子中，“we”以及它的所有格形式“our”出現(xiàn)多次?！皐e”和“our”是用于排除意義，即，不包括顧客。通過反復(fù)使用“we”和“our”，廣告好像面對面地與你交談，亦即與讀者和顧客進(jìn)行交流，告訴你有關(guān)公司所作出的努力、獲得的成就，從而建立一個良好的汽車公司形象。在廣告的同一上下文中交替使用“we”和“you”，使得雙方的談話更加清晰。從上述的例子里我們可以看到，廣告商更樂意使用“You attitude”而不使用“Me attitude”，因為“you attitude”對顧客來說聽起來更誠懇，它可以更為有效地表述讀者的需要、期待與希望。
英語廣告中人稱代詞的使用規(guī)律和語用功能很令人感興趣，也很有研究價值。作者在這里只是拋磚引玉而已。
參考文獻(xiàn)
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同音異義也是一種詞與詞之間的語義關(guān)系，包括同音同形異義和同音異形異義兩種。同音同形異義是指具有相同讀音、相同形式和不同意思的詞語。同音異形異義是指具有相同讀音、不同同形式和不同意思的詞語。同音異義現(xiàn)象也經(jīng)常被廣告商采納，充分利用相同語音這一條件形成雙關(guān)修辭，展現(xiàn)雙重意義，有時還會讓廣告擁有幽默、風(fēng)趣的意味。例1.默默無“蚊”的奉獻(xiàn)(華力牌電蚊香廣告)廣告中運用了“蚊”與“聞”的同音異形異義構(gòu)成雙關(guān)。默默無聞的意思為無聲無息，沒人知道，不聲不響，不為人所知。該廣告意在強調(diào)華力電蚊香的滅蚊作用和該公司不求回報，之力于為廣大人群服務(wù)的高尚情操。不僅展現(xiàn)了產(chǎn)品對消費者的關(guān)愛并引發(fā)他們的無限遐想，而且還將產(chǎn)品的優(yōu)點表述得淋漓盡致。例2.GoodbuyWinter.100％CottonKnitwear$40．當(dāng)消費者看第一句廣告詞時仿佛覺得沒有什么意義，但是看了第二句從字面意思就可以知道這是一則冬季服裝削價出售的廣告。但當(dāng)讀者多讀幾遍會驚奇地發(fā)現(xiàn)Goodbuy與winter這三個單詞連起來念的時候，發(fā)音類似Goodbyewinter，這時才懂得廣告的潛在意思：在這冬去春來之時公司換季大甩賣，是購買物美價廉商品的最好時機。作者利用Goodbuy與Goodbye同音異形異義這一特點，使同一個發(fā)音暗含兩層意思：一是指劃算的好買賣；二是向寒冷的冬天道別；一箭雙雕，旨義深遠(yuǎn)．耐人尋味，回味無窮。
二、諧音雙關(guān)及其作用
所謂諧音，是指字詞的聲韻相近。漢語中近音字（詞）較多,這些字（詞）讀音相近而意義各異。漢語的諧音正是巧妙地利用了漢字的這一特點來表達(dá)耐人尋味的意思。而英語中常用創(chuàng)新拼寫來表現(xiàn)諧音雙關(guān)。廣告商為了從如林的廣告中吸引讀者的注意力,往往煞費苦心，常常在廣告中采用創(chuàng)新拼寫。這種變異手法超脫常規(guī)、標(biāo)新立異、新穎誘人、生動有趣。例1.天安輕輕酥，輕松的享“瘦”。（天安食品廣告）天安食品廣告中就巧妙地應(yīng)用了“受”與“瘦”的諧音關(guān)系，在“享受”與“享瘦”之間搭起了一個橋梁。其意欲為天安的食品即好吃、可口，又不會使人變胖，消費者可以放心的享受美食，享受身材。從而也就產(chǎn)生了一語雙關(guān)的作用，是廣告語深入人心。例2．WeknowEggsactlyHowtosellEgg.(我們確切知道如何銷售雞蛋。)這一廣告語中采用了構(gòu)詞相近而形成雙關(guān)的作用，我們從兩方面分析這一現(xiàn)象。首先將Eggsactly拆開看是Egg+sactly，而Egg正好與最后一個單詞相照應(yīng)，起到強調(diào)的作用，讓人更加明白這則廣告是為什么而作的。然后稍懂英語的人都可以發(fā)Eggsactly與exactly的發(fā)音是一樣的，不影響整句話的朗讀和交流。而創(chuàng)造著正式抓到了這些有利的信息進(jìn)而成就了這則廣告，可謂是美輪美奐，標(biāo)新立異、獨出新裁。
三、總結(jié)
[關(guān)鍵詞] 廣告英語 修辭手法 特點
一、引言
在現(xiàn)代英語世界中,廣告與人們的生活息息相關(guān)。英美國家每年的廣告費用高達(dá)數(shù)百億美元,內(nèi)容包羅萬象,除大量的商業(yè)廣告外,還有招聘、求職、租賃、征婚及各種政治性廣告。廣告形式多樣,除了電視廣播、報刊雜志、招貼傳單、服飾用品等媒介外,網(wǎng)絡(luò)也已經(jīng)成為當(dāng)今一種廣泛快捷的宣傳手段。“廣告是傳播信息的一種方式,其目的在于推銷商品、勞務(wù),影響輿論,博得政治支持,推動一種事業(yè)或引起刊登廣告者希望的其他反應(yīng)(The New Encyclopedia Britannica,1995:103)?！薄皬哪撤N意義上說,廣告就是廣告主把各種商品信息呈現(xiàn)給公眾,讓他們接受信息,成為某種商業(yè)信息的擁有者、消費者(何修猛,2002:3)?！痹谖鞣綇V告學(xué)中,有一個“AIDA”的廣告文案創(chuàng)作構(gòu)思公式:A=Attention,I=Interest,D=Desire, A=Action。也就是說,廣告作為具有一定促銷能力的傳播媒體,首先要引起讀者的注意力(Attention),一旦吸引了讀者,他們就會對商品產(chǎn)生興趣(Interest),從而進(jìn)一步了解商品的情況,產(chǎn)生購買欲望(Desire),最終確認(rèn)商品,產(chǎn)生購買行動(Action)。因此,廣告必須具備“推銷能力”(selling power),使人聽到或讀到廣告后能產(chǎn)生購買的欲望、并付諸于行動。其次,廣告必須具備“記憶價值”(memory value),給人以深刻的印象,使人能隨時想起某類商品或服務(wù)的長處或特色。為此廣告必須引人注目,具有“注意價值”(attention value)和“可讀性”(readablity)(秦秀白,1986:100)。
二、廣告英語運用修辭手法的理論依據(jù)
從傳播學(xué)角度來看,廣告文體是一種商業(yè)價值很高的信息傳播性文體,對于廣告人來講,廣告的語言符號系統(tǒng)在承載表層信息的同時,也承載了與表層信息在形式上有關(guān)的蘊涵語義,只有被接受信息與全部承載信息等值或近似等值時,才會產(chǎn)生成功的廣告效應(yīng)。
從語言學(xué)角度來看,語言的有限性(構(gòu)成語言形式的語符系統(tǒng))可以在適當(dāng)修辭手法的“催化”下實現(xiàn)別具一格的語言的無限性。廣告語言屬于“煽動性的語言”(loaded language),有著強烈的“說服力”(persuasive power)(秦秀白,1986:100)。正是由于以上廣告語言的種種特點,使得“Advertising tends to have a special language of its own(Encyclopedia Americana,1985:195).”語義的理解需要文章有著嚴(yán)密的邏輯性和語境的豐富性,修辭可以加深讀者對宣傳品的印象;修辭利用聯(lián)想作為消費者心理活動的背景和橋梁,可以起到指物借意、言此意彼的效果;修辭也可以幫助語言突破構(gòu)成語言形式的語言符號系統(tǒng),實現(xiàn)別具風(fēng)格的語言的無限性。
三、廣告英語中的主要修辭形式
1.詞義上的修辭手法(Lexical Stylistic Devices)
(1)雙關(guān)辭格(Pun)
Pun is“an amusing use of a word or phrase which has several meanings or which sounds like another word(Cambridge Advanced Learner’s Dictionary,2003:1007).”就是說,在一定的語言環(huán)境中,利用語音或語義的條件,有意使語句具有雙重意義,這種修辭手法叫做雙關(guān)。廣告商利用雙關(guān)具有兩層含義的特點,使一句話涉及兩件事,一明一暗,一真一假,既引人注目,又引起聯(lián)想。
例1.Trust us. Over 5000 ears of experience.
這是一則助聽器產(chǎn)品的推銷廣告。從字面上看,廣告介紹說改該產(chǎn)品已經(jīng)得到廣大消費者的認(rèn)可。其中,廣告中出現(xiàn)了一個ears,與years同音但不同義,通過利用消費者聽力上的錯覺,暗示該產(chǎn)品歷史悠久,質(zhì)量上乘,增加了消費者對于產(chǎn)品的信賴程度。
例2.“VIPs”Anatomical Comfort.
此廣告就是利用了人們對于VIP這個詞過分青睞的特點。眾所周知,VIP一般理解為“Very Important Person”,但在這里卻代表“Variable Impact Pressure Sole”(氣墊鞋底)。言下之意是你擁有了這種運動鞋,就會享受如貴賓一樣的感覺,從而刺激消費者的虛榮心,從而產(chǎn)生購買活動。
從以上例句分析可以看出,不論是利用同音異義詞還是同形異義詞,廣告者都試圖通過表面意義和底層意義向消費者盡量多介紹所提品或服務(wù)的特點,強化廣告功能,從而達(dá)到傳遞情感的作用。運用雙關(guān)既能吸引并維持讀者注意力,又能使讀者融入語境中,從而產(chǎn)生深刻的記憶效果。
(2)明喻、暗喻(Simile,metaphor)
比喻是英語廣告中常見的修辭手法,包括明喻(Simile)、暗喻(metaphor)和轉(zhuǎn)喻(metonymy)等,它能不同程度地渲染語言的具體性和形象性,喚起消費者對產(chǎn)品美好的心理聯(lián)想。
例3.Like a good neighbor, state farm is there.
這是一則保險公司的廣告,將州農(nóng)業(yè)保險比作睦鄰一樣。在現(xiàn)代社會中,過分的機器大工業(yè)阻隔了人們之間的交流。這則廣告就是利用了人們渴望良好人際關(guān)系的心態(tài),說明此保險公司的可靠性和可依賴性,進(jìn)一步來看,在西方國家,圣經(jīng)以愛鄰如己訓(xùn)導(dǎo)世人,在中國,也有“遠(yuǎn)親不如近鄰”的說法,寓意保險公司與消費者不再只是利益關(guān)系,更有一份親情蘊含于其中。
例4.Kodak is Olympic Color.
這是一則柯達(dá)膠卷的廣告。廣告將膠卷與奧運會相比,運動場上角逐激烈,瞬息萬變,扣人心弦,柯達(dá)膠卷能精確地捕捉每一個精彩瞬間。正是奧林匹克精神在心理上引導(dǎo)廣告受眾,最終使消費者形成柯達(dá)膠卷具有高品質(zhì)的特性的心理。
從以上實例可以看出,無論采取明喻還是暗喻,都使原本呆板的事物,如航空公司,保險公司,膠卷負(fù)片等生動形象了起來,使人們在日常生活中建立起了普遍事物與具體事物之間的緊密聯(lián)系,加深了對產(chǎn)品或服務(wù)的直觀印象。尤其在例10的廣告中,Kodak贊助奧運會,一方面,取得了良好的社會聲譽,另一方面,又可以在產(chǎn)品廣告中使用“奧林匹克”字樣,事半功倍。
(3)夸張(Hyperbole)
Hyperbole is“ a way of speaking or writing that makes someone or something sound bigger, better, more, etc. than they are(Cambridge Advanced Learner’s Dictionary,2003:618).”在英語廣告中常用“ perfect, excellence, colossal,spectacular,out-of-this-world,gorgeous,fantastic”等詞來渲染產(chǎn)品,如“ OMEGA:The Sign of Excellence (手表廣告).”而像“big”這樣的詞也常常被“ large,giant,ultra-large,kingsize,jumbo”等詞取代,達(dá)到游說的效果。
例5.In this world there is only one thing we can not bind together- A broken heart.
這是國外一知名品牌膠水廣告。對產(chǎn)品的非凡粘和能力廣告商進(jìn)行了大膽的藝術(shù)夸張――除了一顆破碎的心,我們無所不粘。當(dāng)讀完廣告后,詼諧幽默的語言立刻浮上紙面。
夸張利用了人們對常態(tài)事物總是熟視無睹,對新異之物卻常常饒有興趣的心理現(xiàn)象?？鋸埖男揶o手法決不等同于盲目吹噓,在現(xiàn)代英語廣告中,夸張大多數(shù)是為了給廣告營造一層幽默的“外衣”必須使人一聽就知道是夸張,不讓讀者誤以為真,使讀者感到不同于揣摩雙關(guān)等修辭手法的一絲輕松。
(4)擬人(Personification)
Personification is“a way to treat something as if it were in the form of a human being(Cambridge Advanced Learner’s Dictionary,2003:925).”擬人的修辭手法將原本死氣沉沉的商品或服務(wù)人性化,使之具有象人一樣的情感,喚起讀者的共鳴。
例6.Oscar de La Renta knows what makes a woman beautiful.
Oscar de La Renta深知女人的美麗之道。Oscar de La Renta為女用化妝品名。廣告創(chuàng)作者不直接說出Oscar de La Renta的產(chǎn)品特點、功能等,而是通過運用擬人的修辭手法吸引了每一位具有愛美之心的女性,顯然這則廣告利用了女性消費者偏重于“情感消費”的特質(zhì)。
擬人的修辭手法將商品或服務(wù)對受眾的被動廣告改為主動介紹,讓產(chǎn)品自己說話,自我介紹,親和力強。在同樣的商品廣告商品中,主動的具有人性化的文字往往更容易讓讀者接受。
2.結(jié)構(gòu)上的修辭手法(Syntactical Stylistic Devices)
(1)重復(fù)(Repetition)
運用重復(fù)的修辭手法可以表現(xiàn)強烈的情感和緊迫的呼吁,增加廣告的渲染力和節(jié)奏感。重復(fù)包括關(guān)鍵詞的重復(fù)和相同結(jié)構(gòu)的重復(fù)即排比(Parallelism)。
Designed with a computer/Silenced by a laser/Built by a robot.
這是一則汽車廣告。三個被動結(jié)構(gòu),一方面,詳細(xì)說明了制造汽車的精密過程;另一方面,又顯示出制造公司雄厚的資金實力與技術(shù)背景,給消費者以安全感、可信賴感。
重復(fù)是現(xiàn)代英語廣告中常見的修辭手法,它結(jié)構(gòu)工整對稱、意義并重、易讀易記,充分強調(diào)了主要信息,引起讀者的高度注意,又由于節(jié)奏感強,便于給讀者留下深刻的記憶。在廣告語言的實際運用中,重復(fù)往往與押韻結(jié)合使用。
(2)設(shè)問(Rhetorical Questions)
設(shè)問的基本形式是“有問有答”,此種修辭手法主要利用消費者的好奇心,先提出消費者要面臨的問題,再一一作出解答,使消費者對其提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生滿意感、認(rèn)同感。
例7.Stove not working?/No hot water?/Door sticking?/Decks rotten?/Roof leaking?/Contact Auckland City Maintenance Service
這則廣告通過一連串精彩的設(shè)問點出Auckland City Maintenance Service的服務(wù)范圍。與簡單的平鋪直敘相比,這則廣告更能激發(fā)讀者的興趣,在第一時間吸引讀者。
3.音韻上的修辭格(Phonetic Stylistic Devices)
英語是一種韻律豐富的語言。韻格的使用可以使行文讀上去瑯瑯上口、產(chǎn)生抑揚頓挫的美感,并有幫助記憶的效果。
例8.Sea,sun,sand,seclusion-and Spain!
在這則西班牙旅館的廣告中,通過sea,sun,sand,seclusion, Spain這5個詞的壓頭韻,不僅讀起來瑯瑯上口,而且還形象而生動地向旅客展示了西班牙所獨有的湛藍(lán)海水,充足日照,舒適沙灘和貴賓待遇。
例9.Go well,go Shell.
Shell是美國殼牌石油的商標(biāo)。此則廣告利用“well”與“shell”壓尾韻的特點,道出使用高品質(zhì)的殼牌石油產(chǎn)品,你可以安全舒適地駕駛,不必再為由燃油帶來的機械問題煩惱。
四、結(jié)論
現(xiàn)代廣告英語經(jīng)過多年的發(fā)展,已經(jīng)形成了一門獨立的文體,是一種介乎于以移情為主要功能的文學(xué)文體與以信息為主要功能的新聞文體之間的過渡性文體,具有綜合性、廣泛性、開放性和實用性的學(xué)科特點。其作用不外乎:(1)使廣告語言凝練、生動、含蓄;(2)使廣告語言新穎別致;(3)使廣告語言詼諧機智、富有情趣;(4)使廣告語言節(jié)奏和諧、韻律優(yōu)美?，F(xiàn)代廣告英語關(guān)系到經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)、市場學(xué)等若干學(xué)科,本文只涉及英語廣告的文體特點和修辭手法。華美的語言和具有新意的廣告詞提高了廣告語言的美感,從而直接或間接地宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點,同時也大大增加了廣告的生動性、趣味性,推動現(xiàn)代廣告英語向縱深發(fā)展。
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【關(guān)鍵詞】廣告英語；修辭特點；頭韻；擬聲詞；明喻；暗喻；矛盾修辭法；對偶；雙關(guān)語；擬人；重復(fù)
廣告是傳遞信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論等；廣告還有勸說功能，目的是要公眾對所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣并購買產(chǎn)品或接受服務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和信息交流的頻繁，廣告也顯出旺盛的生命力，各個公司企業(yè)通過廣告這個平臺得以擴大自己產(chǎn)品的知名度。廣告在信息時代，可謂無處不在，無孔不入。由于英漢語言的差異和文化背景的不同，廣告英語中用詞奧妙之處，有時很難用漢語再現(xiàn)。
廣告英語有“半文學(xué)體”之稱，廣告英語中常使用修辭手段，來達(dá)到生動形象，令人難忘的效果；使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而購買商品或接受服務(wù)。以下淺析廣告英語的修辭特點：
1、頭韻：所謂頭韻，是指連續(xù)的詞語中出現(xiàn)的開頭相同的字母或語音，例如：在sing a song of sixpence或在as thick as thieves中。英語的頭韻較難在漢語中再現(xiàn)。頭韻更多出現(xiàn)在英語廣告中，來達(dá)到逼真或號召的效果。例如：強生的一則廣告 “Touch their Todays， your gentle touch can promote parent-child bonding and may help little muscles to grow. To your baby， your touch is love， and its power will shape her tomorrows. Touch their Tomorrows.” “頭韻”使此廣告起到了一定的情感呼喚作用。再例如：
1)
Hi-Fi， Hi-Fun， Hi-Fashion， only from Sony. (高保真，高樂趣，高時尚，只來自索尼。)
2)
Sea， sun， sand， seclusion－and Spain! (大海、太陽、沙灘、幽靜——西班牙！)
2、擬聲詞：英語中有些詞是通過聲音的模仿構(gòu)成的。例如：buzz，cuckoo，thud，hum等。在廣告英語中，有時也利用擬聲詞來達(dá)到栩栩如生的效果。例如：“Time marches on…Tick，Tock， Tick，Tock，Sniff，Tock，Tick，Tock，…Sniff，Tick，Tock，…Sniff， Sniff，…Tick， Tock，…Still no sign of cat box odor， introducing tidy cat long lasting odor control.” 廣告商利用擬聲詞“tick tock”來象征時間的飛逝。
3、明喻：明喻是把一種事物和另一種事物作比較，并通過展現(xiàn)一種事物如何與另一事物相似來解釋這種事物是什么樣子的方法。它用as或like 等詞在文本中作為明確標(biāo)志。廣告英語若使用明喻，有時會令產(chǎn)品更有說服力。例如：Featherwater：light as a feather （法澤瓦特眼鏡：輕如鴻毛。）
4、暗喻：暗喻與明喻有形式上的差異，即在暗喻里諸如like或as一類的詞并不出現(xiàn)。暗喻也是比較兩個并不相似的成分；但這種比較是隱含的而不是直接表白。由于暗喻沒有給出明確的比喻信號，因此更難以辨認(rèn)，但卻更加有力。廣告英語中的暗喻其喻意留給消費者去品味與理解。例如：
1)
To spread your wings in Asia. Share our vantage point. （在亞洲展開您的雙翅，同我們一起飛高望遠(yuǎn)。）
2)
EBEL the architects of time （“依貝爾”手表——時間的締造者）
5、矛盾修辭法：廣告英語有時喜歡將聽上去矛盾的詞匯放在一個句中，來達(dá)到特殊的效果，同時給觀眾留下深刻的印象。例如：“Impossible made possible， Cannon printing” 此廣告暗示出“佳能復(fù)印機質(zhì)量高的特點，并起到吸引購買者的作用。
6、對偶：廣告英語有時出現(xiàn)對偶句，通過句式上的工整、對稱，讀起來瑯瑯上口，給消費者留下深刻的印象。例如： 轉(zhuǎn)貼于
1)
A contemporary classic. A timeless timepiece. （當(dāng)代的經(jīng)典作；永久的計時器。）
2)
The choice is yours. The honor is ours. （選擇在你們，榮耀在我們。）
7、雙關(guān)語：雙關(guān)是利用詞語的語音和語義條件，讓有些詞語在句中造成兩種意義的可能性，從而達(dá)到特定的修辭效果；利用詞的一詞多義現(xiàn)象或同音異義現(xiàn)象產(chǎn)生出詞的詼諧用法。廣告英語有時利用雙關(guān)語，使產(chǎn)品聽上去更加有趣并具有吸引力，給消費者帶來遐想。例如：I’m More satisfied! （我更滿意摩爾牌香煙。）再例如，某家航空公司的英語廣告：“a better stretch for the long stretch.” “stretch”第一次出現(xiàn)表示“伸展身體”，第二次出現(xiàn)表示“一段連續(xù)的旅程”。此廣告語顯示了飛行途中，和諧美好的環(huán)境。
8、擬人：把沒有生命的東西或生物當(dāng)做人來看待，賦予各種“物”以人的言行或思想感情，從而給讀者留下深刻的印象。“擬人”這種修辭手段有時被應(yīng)用到廣告英語中，使得廣告內(nèi)容具有親切感與感染力，促使消費者有購買的欲望。例如：
1)
Flowers by Interflora speak from the heart. （植物園培育的鮮花傾訴衷腸。）
2)
Unlike me， my Rolex never needs a rest. （不像我，我的勞力克斯表從不休息。）此廣告把手表比擬作人，說它不需要休息，從而說明Rolex表的高質(zhì)量。
9、重復(fù)：某些關(guān)鍵詞或相似結(jié)構(gòu)重復(fù)出現(xiàn)在句中。廣告英語可以利用“重復(fù)”這種修辭手段來強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的重要特點。例如：“It’s seen war. It’s seen the passage of 185 years. It’s seen hopes and dreams. And it’s about to see better days. Save America’s Treasures. National Trust for historical preservation.” 在此廣告中，利用“重復(fù)“來強調(diào)其在保管業(yè)的悠久歷史。再例如：Dish after dish after dish. People expect us to be better. （一盤一盤又一盤。人們盼望我們更好。）
廣告英語運用修辭手法來豐富語言的表達(dá)能力，增強語言的表達(dá)效果，從而加深消費者對產(chǎn)品的印象。本文主要分析了廣告英語在修辭方面的特點以便使讀者進(jìn)一步理解與恰當(dāng)?shù)胤g廣告英語，具有一定的現(xiàn)實意義和實用價值。
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關(guān)鍵詞：英語修辭 廣告語言 修辭功能與運用
一、引言
曾有人這樣說：“如果一個人能夠真正地欣賞廣告英語的魅力，那么他的英語水平也算到家了?！边@話一方面說明了英語廣告語言的豐富多彩，也說明了研究英語廣告的價值。廣告英語作為一種應(yīng)用語言，因其所具有的特殊作用，已經(jīng)從普通英語中獨立出來而發(fā)展成為非規(guī)范化的專用語言。在設(shè)計英語廣告語言時，為了生動形象的展示宣傳商品的特性，廣告人常常使用多種英語修辭來形象逼真的描述商品，及消費者使用商品后的感受，以增強語言的感染力，加深消費者對商品的印象，激發(fā)消費者的購買欲望，最終達(dá)到商品宣傳、推銷的目的。
二、英語修辭功能對廣告語言的意義
修辭學(xué)源于2000年前的古希臘時代，是研究語言藝術(shù)的一門科學(xué)。修辭格是修辭學(xué)的重要組成部分。它是“偏離一般或本義表達(dá)的一種修辭手段，目的在于取得最佳的表達(dá)效果?！庇⒄Z修辭是運用語言的藝術(shù)，它要依據(jù)交際內(nèi)容、語言環(huán)境等恰當(dāng)?shù)剡x擇語言手段和表達(dá)方式等，以便最恰當(dāng)、最有效地完成傳遞信息的任務(wù)。語言體系中的各類語言都具有各種修辭色彩。修辭格也是修辭學(xué)研究的內(nèi)容之一，包括積極修辭和消極修辭。前者指用詞造句符合一般語言和邏輯規(guī)則，“以明確、通順、平勻、穩(wěn)密為標(biāo)準(zhǔn)”，避免產(chǎn)生不良效果。后者指“積極地隨情應(yīng)景地運用多種表現(xiàn)手法，極盡語言文字的一切可能性，使所說所寫呈現(xiàn)出形象性、具體性和體驗性?！奔丛O(shè)法運用適當(dāng)?shù)男揶o手段加強語言表達(dá)效果。英語辭格（figures of speech）和漢語辭格一樣，都是“積極修辭的各種格式，如比喻、借代等”。
英語廣告（advertisement）一詞源于拉丁語advertere，意思為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘向一定方向所使用的一種手段”。英語廣告在形成過程中受到很多學(xué)科的影響，如語言學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)和美學(xué)等等。英語廣告語言在詞法和句法上都有自己鮮明的特點。它以簡單的語言表達(dá)復(fù)雜的意思。廣告英語是具有很高實用價值的實用文體，它的語言具有獨特的魅力。有人認(rèn)為一則好的廣告必須具備以下條件：（一）“推銷能力”（selling power），使人聽到或讀到廣告后產(chǎn)生購物欲望；（二）“記憶價值”（memory value），能給人深刻的印象，隨時能想起某類商品的長處和特點；（三）“注意價值”（attention value）和“可讀性”（readability）。為了增加這種魅力，使廣告讓人“過目不忘”并能激起消費者的購買欲望，運用英語修辭手法是廣告語言常見的手法，因為英語修辭以“意與言會，言隨意遣”為極致。修辭如能切合內(nèi)容的題旨和意境，會使語言產(chǎn)生超乎尋常的文字、語法和邏輯的功用，增添廣告語言的節(jié)奏感、幽默感，從而提高美感，使廣告語言生動活潑、多姿多彩，加深廣告在人們頭腦中的印象，激發(fā)對商品的想象力，從而達(dá)到促銷的目的。
三、英語廣告中的種種修辭運用
英語修辭的運用會使廣告錦上添花，引人入勝。下面結(jié)合一些成功的英語廣告語言談?wù)動⒄Z修辭的作用。
1. 英語中常見的音韻修辭
音韻修辭是通過不同音質(zhì)和音色的語音訴諸人們的感官，引發(fā)不同的聯(lián)想。廣告人常運用語音手段，運用聲音的韻律，來達(dá)到一種視覺美與聽覺美。語音修辭主要有三種：擬聲、頭韻、尾韻。
擬聲（Onomatopoeia）：是通過模仿描繪和渲染人類以及萬物聲音的修辭格。擬聲詞刺激人們的聽覺，產(chǎn)生語音象征意義的聯(lián)想，從而增強語言表達(dá)的直觀性、生動性和形象性，給人耳聞其聲、身臨其境的感覺。如：
Just pour it in， brush， let it stand ten minutes， then， flush. （去污汁的廣告）
In Asia’s bustling cities， an oasis awaits traderand traveler.(酒店廣告)
頭韻（Alliteration）：是指相連或相關(guān)的一組詞中重復(fù)相同的首韻或元音的修辭手段。如：
Sea， Sun， Sand， Seclusion――and Spain!（旅店廣告）
You’ll wonder where the yellow went， if you clean your teeth with Pepsodent.（牙膏廣告）
第一個例句就是用柔性輔音S頭韻來烘托西班牙旅店的優(yōu)美、幽靜。
尾韻（Consonance）：也稱輔韻，是指連續(xù)或者相近詞組中不同的元音后面出現(xiàn)相同的輔音韻腳，讀起來押韻。它要求在一系列詞語中有意將兩個或兩個以上全部或部分輔音相同、主要元音相異的詞排列在一起產(chǎn)生音樂效果。如：dash-fish， add-read， bill-ball， born-burn和send-hand 等。
Cooking without looking. （迷你熟食米飯）
Spend a dime， save you time .(電器廣告)
音韻修辭是英語廣告中最重要，也是運用最多的修辭。它的美學(xué)價值，優(yōu)美動聽的語言具有無限的誘惑力。
2. 英語中常見的詞匯修辭
詞匯修辭在英語中屢見不鮮，常見的有：比喻、擬人、仿擬、夸張、雙關(guān)等等。這里僅以比喻和擬人修辭格為例說明。
比喻（Figure of speech）是廣告中最常見的修辭手段，廣告人借助比喻，充分發(fā)揮想象，使所描繪的商品形象生動，容易被人們所接受。比喻又可分成明喻和隱喻兩種。而隱喻直接通過現(xiàn)實存在的或想象中的相似點，將一種事物比做另一種事物，不用比喻詞。語言學(xué)家理查茲曾說過：“人們時時刻刻都在運用比喻，我們不可能流暢連貫地說上三句話而不用一個比喻?！睆V告中使用比喻能增強語言的具體形象性，有助于消費者對產(chǎn)品建立感情聯(lián)系。如
Light as a breeze， soft as a cloud.(一則衣服廣告)
這里廣告者把這衣服比作“輕若微風(fēng)，柔若浮云”，使衣服的柔軟、舒適、輕飄的質(zhì)地躍然紙上，令人向往。
CPC Department Store offers you “a whole bag of satisfaction.”(百貨商店的廣告)
這里運用隱喻，說商店給您“一籃子的滿意”，令人尋味。
擬人（Personification）：是把人以外的事物無論是有生命還是無生命的均當(dāng)作人來描寫，把本來只用于人的動詞、形容詞、名詞和代詞等用來描述人以外的事物，賦予它們?nèi)说奶匦?、思想、行為的修辭手段。廣告中運用擬人手法，可以使深刻事物易于描寫，使描寫對象生動形象，能充分抒發(fā)感情，增加情趣，給消費者留下深刻印象。
如一則皮包修理店的廣告：“Where it hurts， we’ll heal it.” 把壞的皮包說成是受傷的人，把修理它說成是使它傷口愈合，形象貼切，又加深感情。還有一則關(guān)于葡萄酒的廣告：“We are proud of the birthplaces of our children， the grapes of Almaden” ，這里把葡萄酒比作孩子，把生產(chǎn)葡萄酒的地方說成是孩子的生長地，人情味濃，使人倍覺親切。
3. 英語中常用的句法修辭
英語中句法修辭也有很多，主要通過句法的轉(zhuǎn)換來達(dá)到表達(dá)情感、增加效果的目的。比如：排比、頂真、修辭問句、倒裝、反復(fù)、對偶等等。其中在英語廣告語言中運用最廣的要算排比和對照。下面以它們舉例說明：
對照（Antithesis）：是把意思對立的言語以相同的句式進(jìn)行對照，要求前后兩部分結(jié)構(gòu)基本對稱、語義對立且具有音韻上口、言簡意賅之效果。對照應(yīng)用于英語廣告中，能使節(jié)奏明顯、增強語勢、調(diào)動感情和增加生動性。如這樣一則廣告語：
Small bills，big thrills. (小消費，大刺激)
這里用small和big對立，bills和thrills音韻相同，瑯瑯上口，好聽好記，既能反映產(chǎn)品的特點，又能體現(xiàn)對比感和勻稱美的句式特點。再有：
Once tasted， always loved.（一旦嘗試，終生所愛）
這樣的語言同樣讓人耳目一新，過目不忘，達(dá)到廣告強化印象的效果。
排比（Parallelism）：是將結(jié)構(gòu)相同或類似、意義相關(guān)或并重、語氣一致的語言成分排列在一起，造成排山倒海之勢。Parallelism具有結(jié)構(gòu)整齊、節(jié)奏鮮明、表達(dá)簡練、語義突出的特點。排比有單詞排比、短語排比、從句排比以及句子排比。在廣告中排比的使用可將事物進(jìn)行比較，借以突出事物的異同，從而突出產(chǎn)品的特性，再加上它音韻對稱，結(jié)構(gòu)整齊，讀起來鏗鏘有力。如一個書店的廣告：
Studies serve for delight， for ornament， and for ability. (讀書足以怡情，足以博采，足以長才。)
短語排比語勢強烈，讓人能一下子感覺到讀書的好處并為之振奮。
還有一則加拿大西南部的一個省區(qū)Alberta旅游廣告就是用句子排比：
Look into our land and discover us.
We are strong.
We are free.
We are Alberta.
這里通過句子排比充分體現(xiàn)它的人文旅游特色，吸引游覽者。
四、結(jié)語
總之，英語修辭以其獨特的魅力，給應(yīng)用語言創(chuàng)造了意境和美感。研究英語修辭可以使語言更生動活潑。廣告是一門應(yīng)用型的藝術(shù)，在英語廣告中恰當(dāng)運用修辭手法，不僅能讓消費者享受美感和陶冶精神，而且能加深消費者對產(chǎn)品的印象，激發(fā)購物欲望，最終使廣告這門藝術(shù)達(dá)到其始發(fā)的目的，為商家和顧客搭起橋梁，促進(jìn)銷售。
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一、雙關(guān)（pun）
雙關(guān)語在廣告中比較常用，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙關(guān)語在廣告中的運用技巧更加紛繁復(fù)雜。巧妙的雙關(guān)能使語言含蓄、幽默、生動、給人以回味和想象的余地。如：Ask for “More”．這是More 牌香煙廣告。廣告中的More 既指More牌香煙，又兼有“更多”之意。廣告想表達(dá)的意思是：“再來一根，還抽摩爾”。雙關(guān)的運用機智詼諧，獨具匠心，能增加語言的幽默感，吸引消費者的注意力，增強廣告的宣傳效果。
二、明喻（simile）
明喻修辭格用于廣告語言中能使消費者在了解商品，熟悉品牌的同時，對所宣傳商品的具體性、翔實性會有更形象的了解，讀來倍感親切，易于接受。廣告英語中常用的明喻詞有l(wèi)ike, as等。如：Light as a breeze, soft as a cloud（衣服廣告） 用明喻的形式描述了衣服質(zhì)地的輕柔以及穿上之后舒適飄逸的感覺，讓人欲一“穿”為快。
三、暗喻（metaphor）
暗喻，也稱隱喻，在廣告英語廣為運用。商家或廣告制作者通過發(fā)揮豐富的想象，往往用一種美好的事物來代替所要宣傳的商品，從而增強了語言的美感和含蓄性，誘惑消費者對商品產(chǎn)生好感，幫助消費者對商品建立一種恰如其分的感情交往。如：Soft, enchanting, smiling colour. That’s the gift of Focus to your hair.(推銷Focus 牌發(fā)油的廣告）。把使用發(fā)油后發(fā)質(zhì)柔軟，顏色可人的效果說成是發(fā)油贈送的禮物， 使該產(chǎn)品更具魅力和人情味。
四、夸張（hyperbole）
夸張的特點是本質(zhì)上符合事實，表達(dá)上言過其實。在廣告中恰當(dāng)使用夸張修辭格可以給人鼓動力和感染力，達(dá)到宣傳商品，樹立商品在消費者心目中的形象的目的。如：We have hidden a garden full of vegetables where you’d never expect in a pie. （食品廣告）?！霸谝粋€小小的餡餅里，我們珍藏了您意想不到的滿園的蔬菜?！笔卟似贩N的豐富以及味道鮮美，真讓人為之叫絕。
五、擬人（personification）
擬人就是賦予無生命的商品以人的感情，不僅為商品增加了人情味，同時也縮短了消費者和商品的距離，給人以無窮的親切感。濃烈的親情使廣告語言顯得生動活潑，更容易打動公眾的心。如：Unlike me, my Rolex never needs a rest. （勞力士手表廣告）。用擬人的手法把Rolex 表人格化，從不需休息這一點暗指該表走時準(zhǔn)確，勁力十足，其質(zhì)量值得消費者信賴。
六、排比（parallelism）
在廣告英語中使用排比句，能使條理分明，突出所強調(diào)的內(nèi)容。并且由于其句式整齊、節(jié)奏分明，給人一種不凡的氣勢，留下深刻的印象。如：No problem too large, no business too small．（IBM廣告）。此廣告既表明了公司雄厚的實力，又體現(xiàn)了其想顧客之所想以及事無巨細(xì)的合作與實干精神。
七、反復(fù)（repetition）
在廣告英語使用反復(fù)，主要是多次重復(fù)使用有關(guān)詞語或句式，突出產(chǎn)品特點或信息，以加強語氣或情感，使廣告產(chǎn)生感染力。如：Extra taste. not extra calories. （食品廣告） 暗示該產(chǎn)品有額外的口味，卻無額外的熱量，即不會使人發(fā)胖。通過重復(fù) “ extra”使該食品更具誘惑力，從而使消費者不再猶豫。
八、押韻（rhyme）
押韻可以使廣告語言簡明生動、印象深刻、節(jié)奏平衡、給人以喜悅、讀起來朗朗上口達(dá)到渲染對比的效果。如：Go well, go shell．（ 殼牌石油和油廣告），如果你想跑得好，就用殼牌。
九、對偶（antithesis）
勻稱整齊的結(jié)構(gòu)，襯以相反意義的詞語，并對稱地排列在一起，加強廣告的效果，語言凝練，節(jié)奏鮮明，更好地襯托出廣告的客體。如：The choice is yours, the honour is ours.（商場廣告）“任君選擇，深感榮幸”。通過使用結(jié)構(gòu)整齊，意義呼應(yīng)的對偶句，使商場和消費者之間有了一種無形的友好與默契，也表現(xiàn)商場貨源充足，服務(wù)優(yōu)良，購物環(huán)境好。
十、仿擬 （parody）
仿擬是套用人們熟知的某個諺語、格言、名句，使其產(chǎn)生一種新的意義，從而達(dá)到標(biāo)新立異，加深印象的效果。如： Give me Green World, or give me yesterday. （綠世界牌系列晚霜廣告）“要么給我綠世界晚霜， 要么還我昨日的青春容顏?！北緩V告通過對美國獨立戰(zhàn)爭時期著名的政治家和愛國主義詩人亨利（Patric Henry） 寫下詩句
“Give me liberty, or give me death（不自由，毋寧死）”詩的巧妙仿擬，在消費者心中產(chǎn)生強烈的共鳴和奇妙的聯(lián)想，激起他們購買的欲望。又如：To smoke or not smoke, that’s a question .煙，吸還是不吸這是一個值得考慮的問題。（某香煙廣告）這是套用了莎士比亞的戲劇《hamlet》中那個經(jīng)典的句子“To be or not to be，that’s a question．”“是生存，還是毀滅，這是一個值得考慮的問題?！?/p>
十一、反語（irony）
反語是用與本意相反的話語來表達(dá)本意，在廣告英語中恰當(dāng)運用反語可以增加幽默感、含蓄感，增強語言的力量，引起讀者的回味與思考。如：If people keep telling you to quite smoking cigarettes, don’t listen…They’re probably trying to trick you into living.（公益廣告）?！叭绻腥丝嗫谄判牡貏衲憬錈煟灰硭?--他們大概是想騙你活得長久些。”一個顯而易見的事實或道理用反語來說，令人們覺得荒謬可笑的同時，更引導(dǎo)他們從荒謬中去辨明真理，領(lǐng)會其真正目的。
十二、對比（contrast）
對比是利用反義詞或相互對照矛盾的詞語來加強句子的氣勢，給人留下深刻的印象，如：Outdoors the earth frozen to a 3-foot depth; Indoors warm and cozy like spring.（電暖器廣告）?！巴饷姹鶅鋈?， 屋里春意融融?！蓖ㄟ^“outdoors”“indoors”兩種情形的對比，一邊是“frozen”一邊是，“warm and cozy”使人對嚴(yán)寒里帶來溫暖的電暖器有更好的感覺和印象。Impossible made possible．（使不可能變?yōu)榭赡堋?佳能打印機）。
廣告宣傳是一種具有文學(xué)色彩語言行為。其目的在于說服消費者接受其產(chǎn)品、服務(wù)等。具體地說，是一種說服性言語行為，這種行為帶有明顯的功利性，因而往往得通過策略去獲取，激發(fā)其對某種商品的興趣，促使其購買，使廣告者獲得最大利益。
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