時(shí)間：2022-09-19 01:56:42
導(dǎo)語(yǔ)：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的發(fā)展速度驚人，并有與傳統(tǒng)商品交易模式二分天下、甚至取而代之之勢(shì)，但也應(yīng)該看到，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并非是萬(wàn)能的和沒(méi)有瑕疵的，相反，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也存在著致命的缺陷和短板，那就是網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中的商業(yè)誠(chéng)信問(wèn)題。可以說(shuō)，商業(yè)誠(chéng)信問(wèn)題一直伴隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)的成長(zhǎng)，如影隨行地掣肘著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展和機(jī)制完善。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一，互聯(lián)網(wǎng)泥沙俱有，網(wǎng)絡(luò)詐騙損害了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形象。建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)上的互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)包容無(wú)窮信息的虛擬空間，與現(xiàn)實(shí)空間不同的是，這個(gè)空間具有隱蔽性、不確定性和不可靠性，這種特點(diǎn)使很多不良企業(yè)和商家找到了可乘之機(jī)，在互聯(lián)網(wǎng)上借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之名，行欺騙不法之事，或提供虛假銷售信息，或低價(jià)誘導(dǎo)客戶，從而達(dá)到騙取消費(fèi)者錢財(cái)?shù)哪康?。這在很大程度上損害了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形象，致使許多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷持謹(jǐn)慎戒備態(tài)度，從而影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)秩序以及健康發(fā)展。
第二，網(wǎng)上銷售的商品質(zhì)量良莠不齊，低質(zhì)產(chǎn)品充斥其中。許多企業(yè)和供應(yīng)商為了達(dá)到銷售目的，賺取經(jīng)濟(jì)利益，利用網(wǎng)絡(luò)難于監(jiān)管的漏洞，在網(wǎng)絡(luò)低質(zhì)商品信息，使網(wǎng)絡(luò)成為低劣商品的集散地；而消費(fèi)者買到這些低劣商品后，退貨及投訴又比較困難，這在很大程度上傷害了消費(fèi)者的對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信心。
第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客戶服務(wù)意識(shí)缺失。許多企業(yè)和商家熱衷于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式銷售商品，但對(duì)售后服務(wù)卻采取冷漠甚至是置之不理、逃避的態(tài)度，這讓很多消費(fèi)者“很受傷”。例如，很多商品在通過(guò)實(shí)體店或者傳統(tǒng)營(yíng)銷模式售出之后，商品售賣方會(huì)給予消費(fèi)者“三包”服務(wù)承諾，消費(fèi)者遇到問(wèn)題可以依據(jù)這樣的承諾找到賣方協(xié)調(diào)解決。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，許多商家說(shuō)一套做一套，或者就根本對(duì)類似的“三包”服務(wù)不予承諾，借以逃避責(zé)任。
2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商業(yè)誠(chéng)信缺失問(wèn)題的原因分析
為什么在市場(chǎng)秩序越來(lái)越規(guī)范、消費(fèi)者權(quán)益越來(lái)越受到保護(hù)的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還會(huì)存在上述諸多商業(yè)誠(chéng)信問(wèn)題，使很多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的商品缺乏信心甚至忌憚呢？其實(shí)這和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一些有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的固有特點(diǎn)有關(guān)。本文接下來(lái)試著探究一下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商業(yè)誠(chéng)信缺乏問(wèn)題的形成原因。
2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)監(jiān)管難度較大，缺乏有效管理機(jī)制
互聯(lián)網(wǎng)信息量大、魚(yú)龍混雜，又屬于一種虛擬性的空間，因此要有效地監(jiān)管難度較大，必須要花費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力；從現(xiàn)實(shí)角度而言，目前我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的監(jiān)管機(jī)制尚不完善，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)和商家銷售資質(zhì)把關(guān)不嚴(yán)，基本信息備案、市場(chǎng)保護(hù)等工作力度不夠，這都給一些不良企業(yè)和商家提供了可鉆的空子；再者，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展日新月異，監(jiān)管部門(mén)由于技術(shù)更新滯后等原因，不法商家可以通過(guò)一些新的技術(shù)平臺(tái)和技術(shù)能力，繞開(kāi)和逃避相應(yīng)的監(jiān)管，宣傳和銷售一些不法的、低劣的商品，甚至直接欺騙消費(fèi)者。
2.2相關(guān)法律法規(guī)滯后，對(duì)一些違法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷界定模糊，缺乏執(zhí)法依據(jù)
當(dāng)今社會(huì)，信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展時(shí)效不是以年計(jì)，也不是以月計(jì)，準(zhǔn)確說(shuō)應(yīng)該是以天計(jì)甚至?xí)r計(jì)，這就致使我國(guó)的相關(guān)法律法規(guī)隨時(shí)都面臨滯后的困局。我國(guó)早就頒布了《計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)安全保護(hù)條例》《、計(jì)算機(jī)軟件保護(hù)條例》《、計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》等相關(guān)的法律規(guī)范，但這些法律法規(guī)僅僅從宏觀上界定了互聯(lián)網(wǎng)行為的相關(guān)規(guī)范，但面臨新的技術(shù)、新的網(wǎng)絡(luò)行為，不可避免地會(huì)出現(xiàn)力有不逮的尷尬。
2.3企業(yè)商家與消費(fèi)者雙向意識(shí)的淡薄，共同造就了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誠(chéng)信困局
許多企業(yè)商家法律意識(shí)淡薄，認(rèn)為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)拓展銷售渠道，便捷而有效果。但他們沒(méi)有真正意識(shí)到基于網(wǎng)絡(luò)的銷售和基于實(shí)體店、線下渠道的銷售一樣會(huì)受到市場(chǎng)法律法規(guī)和商業(yè)倫理的制約。正是這種認(rèn)識(shí)的偏差和意識(shí)的淡薄，使企業(yè)和商家不惜鋌而走險(xiǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，傷害消費(fèi)的權(quán)益。從消費(fèi)者的角度而言，由于很多人對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足，加之技術(shù)手段欠缺，容易走進(jìn)不法商家布好的圈套；上當(dāng)后又找不到有效維權(quán)的方式和手段，只好不了了之，這樣反過(guò)來(lái)又縱容了不法企業(yè)和商家的不良行為。
3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中確立商業(yè)誠(chéng)信的方法
3.1健全和完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管
首先，要根據(jù)信息技術(shù)發(fā)展的新形勢(shì)，不斷健全和完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律法規(guī)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)化管理，引導(dǎo)企業(yè)和商家依法營(yíng)銷、遵循市場(chǎng)規(guī)律開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷監(jiān)管部門(mén)要在既有的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)法律法規(guī)的框架下，積極針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)更新快、市場(chǎng)變化快的特點(diǎn)，更新監(jiān)督執(zhí)法觀念，創(chuàng)新監(jiān)督技術(shù)手段，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行及時(shí)有效的監(jiān)督和管理，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)和商家能夠在陽(yáng)光下進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，接受監(jiān)管部門(mén)的約束和管理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在本質(zhì)上屬于市場(chǎng)商業(yè)行為的一種模式，因此，它必須接受相應(yīng)主管部門(mén)的管轄。對(duì)企業(yè)或商家在網(wǎng)絡(luò)上從事的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，必須和管理傳統(tǒng)的市場(chǎng)一樣，依法辦事，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究，這樣才能夠維護(hù)市場(chǎng)的正常經(jīng)營(yíng)秩序，保證公平正義的競(jìng)爭(zhēng)，從而維護(hù)消費(fèi)的合法權(quán)益，促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。
3.2加強(qiáng)市場(chǎng)和商業(yè)道德宣傳，提高消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)
對(duì)于企業(yè)和商家，要大力宣傳弘揚(yáng)市場(chǎng)道德和商業(yè)道德，鼓勵(lì)他們誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、合法經(jīng)營(yíng)，以正當(dāng)?shù)?、法律許可的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和手段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)策劃、包裝、銷售，為消費(fèi)者提供更多更好、價(jià)廉物美的商品，在服務(wù)群眾、促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮的基礎(chǔ)上，使自身獲取到正當(dāng)?shù)睦婊貓?bào)。要通過(guò)各種宣傳渠道，尤其是網(wǎng)絡(luò)宣傳工具向企業(yè)商家普及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律法規(guī)，提高他們的法律意識(shí)，隨時(shí)警醒，讓他們?cè)诮?jīng)營(yíng)活動(dòng)中不觸及法律的紅線和道德的底線。另外一方面，要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)維權(quán)普法，提高他們的維權(quán)意識(shí)，保護(hù)自身的權(quán)益不受侵犯。當(dāng)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)和辨別能力提高了，不良商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷欺騙、傷害消費(fèi)者的空間也就被壓縮了。
4結(jié)語(yǔ)
1.跨時(shí)空。企業(yè)能由更多時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷，可每周7天，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地地提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。
2.多媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換可以以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。
3.交互式?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品型錄、聯(lián)結(jié)資料庫(kù)提供有關(guān)商品信息的查詢、可以和顧客做互動(dòng)雙向溝通、可以收集市場(chǎng)情報(bào)、可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品信息提供、以及服務(wù)的最佳工具。
4.擬人化?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾，并通過(guò)信息提供與交互式交談，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。
5.成長(zhǎng)性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量快速成長(zhǎng)并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級(jí)、高教育水準(zhǔn)，由于這部分群體購(gòu)買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)市場(chǎng)影響力，因此是一項(xiàng)極具開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)渠道。
6.整合性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營(yíng)銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的傳播營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播咨訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。
7.超前性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能最強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，它同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)、以及市場(chǎng)信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷能力，正是符合定制營(yíng)銷與直復(fù)營(yíng)銷的未來(lái)趨勢(shì)。
8.高效性。電腦可儲(chǔ)存大量的信息，代消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體，并能因應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能及時(shí)有效了解并滿足顧客的需求。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很強(qiáng)的實(shí)踐性特征，從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一般方法和規(guī)律，比空洞的理論討論更有實(shí)際意義。因此，如何定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其實(shí)并不是最重要的，關(guān)鍵是要理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真正意義和目的，也就是充分認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)這種新的營(yíng)銷環(huán)境，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供有效的支持和促動(dòng)。
在近幾年的實(shí)踐操作過(guò)程中，贏道顧問(wèn)家居建材項(xiàng)目中心總結(jié)并創(chuàng)新出了一套完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)用方法，最為出名的便是贏道顧問(wèn)總策劃鄧超明提出的“F營(yíng)銷體系”在家居建材行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用。最近贏道顧問(wèn)再度發(fā)力，推出了“地板加速度計(jì)劃”，著力為地板企業(yè)的品牌飛躍提供互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)新的騰飛。
同時(shí)，通過(guò)多年對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的觀察與研究、實(shí)踐應(yīng)用，又特別是針對(duì)地板行業(yè)的分析，筆者認(rèn)為，地板企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，以下三點(diǎn)尤為值得注意：
其一、注重自身品牌建設(shè)，不斷提升產(chǎn)品的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)力
中國(guó)有句古話叫：好事不出門(mén)，壞事傳千里。地板企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之前，其自身的產(chǎn)品一定要經(jīng)得起消費(fèi)者的檢驗(yàn)，基于中國(guó)將近5億的網(wǎng)民數(shù)量，這是一個(gè)龐大的群體，任何一件事情通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳播速度都是驚人的。
舉個(gè)例子，假如某個(gè)地板品牌的產(chǎn)品不過(guò)關(guān)，一旦被消費(fèi)者投放在網(wǎng)絡(luò)上引起了人們的關(guān)注，那么該企業(yè)極有可能產(chǎn)品滯銷的困境?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷也是一柄雙刃劍，所以地板企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同時(shí)，一定要注重產(chǎn)品質(zhì)量，建立良好的品牌形象，在此基礎(chǔ)上組織網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播，其效果自然是非常好的。
其二、選擇有實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司會(huì)讓你事半功倍
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不同還在于它特有的互動(dòng)方式，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式人與人之間的交流十分重要，營(yíng)銷手法比較單一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則可以根據(jù)自身公司產(chǎn)品的特性，根據(jù)特定的目標(biāo)客戶群，特有的企業(yè)文化來(lái)加強(qiáng)互動(dòng)，節(jié)約開(kāi)支，形式新穎多樣，避免了原有營(yíng)銷模式的老套單一化。但是大多數(shù)企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅靠自身是不行的。
那地板企業(yè)來(lái)講，單憑建一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站，每天的訪問(wèn)量寥寥無(wú)幾，這樣是達(dá)不到傳播效果的，這也并不是真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。如果企業(yè)專門(mén)花大量的資金建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)，大企業(yè)還可取，但是對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)實(shí)在是力不從心。所以大部分企業(yè)實(shí)行“外包”，當(dāng)然，在選擇專門(mén)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司時(shí)，一定要仔細(xì)考量這個(gè)公司的實(shí)力，考量這個(gè)公司的核心團(tuán)隊(duì)和核心人物，還要看他們有沒(méi)有什么成功的案例。
其三、加強(qiáng)同所合作的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司的溝通與交流
(1).企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)
計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是通過(guò)一定的媒體如電線、光纜等媒體將單個(gè)計(jì)算機(jī)按照一定的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)連結(jié)起來(lái)的，在網(wǎng)絡(luò)管理軟件的統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理下，實(shí)現(xiàn)資源共享的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，一般可分為局域網(wǎng)(LAN)和廣域網(wǎng)(WAN)。由于不同計(jì)算機(jī)硬件不一樣，為方便聯(lián)網(wǎng)和信息共享，于是將Internet的聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到LAN中組建企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)(Intranet)，它組網(wǎng)方式與Internet一樣但使用范圍局限在企業(yè)內(nèi)部。為方便企業(yè)與業(yè)務(wù)緊密的合作伙伴進(jìn)行信息資源共享，于是在Internet上通過(guò)防火墻(Fire Wall)來(lái)控制不相關(guān)的人員和非法人員進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，只有那些經(jīng)過(guò)授權(quán)的成員才可以進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，一般將這種網(wǎng)稱為企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)(Extranet)。如果企業(yè)的信息可以對(duì)外界進(jìn)行公開(kāi)，那企業(yè)可以直接連接到Internet上，實(shí)現(xiàn)信息資源最大限度的開(kāi)放和共享。
企業(yè)在組建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)該考慮企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)是誰(shuí)，如何與這些客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行聯(lián)系。一般說(shuō)來(lái)可以分為三個(gè)層次，1)對(duì)于特別重要的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，企業(yè)允許應(yīng)允許他們進(jìn)入企業(yè)的Intranet系統(tǒng)直接訪問(wèn)有關(guān)信息；2)對(duì)于與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的合作企業(yè)，企業(yè)應(yīng)該與他們共同建設(shè)Extranet實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間的信息共享；3)最后是對(duì)普通的大眾市場(chǎng)，則可以直接連接到Internet。由于Internet技術(shù)的開(kāi)放、自由特性，因此在Internet上很容易受到攻擊，企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)時(shí)必須考慮到營(yíng)銷目標(biāo)需要，以及如何保障企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)安全。
(2).企業(yè)管理信息系統(tǒng)
一個(gè)功能完整的具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能的電子商務(wù)系統(tǒng)，它的基礎(chǔ)是企業(yè)內(nèi)部信息化，即企業(yè)建設(shè)有內(nèi)部管理信息系統(tǒng)。企業(yè)管理信息系統(tǒng)是一些相關(guān)部分的有機(jī)整體，在組織中發(fā)揮收集、處理、存儲(chǔ)和傳送信息，以及支持組織進(jìn)行決策和控制。企業(yè)管理信息系統(tǒng)最基本系統(tǒng)軟件是數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)DBMS(Database Management System)，它負(fù)責(zé)收集、整理和存儲(chǔ)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的一切數(shù)據(jù)資料。
根據(jù)具有不同功能組織，可以將信息系統(tǒng)劃分為銷售、制造、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)和人力資源信息系統(tǒng)等。如果要使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)能有效運(yùn)轉(zhuǎn)，營(yíng)銷部門(mén)的信息化是最基礎(chǔ)的要求。一般為營(yíng)銷部門(mén)服務(wù)的營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)主要功能包括：客戶管理、訂貨管理、庫(kù)存管理、往來(lái)帳款管理、產(chǎn)品信息管理、銷售人員管理，以及市場(chǎng)有關(guān)信息收集與處理。
根據(jù)組織內(nèi)部不同組織層次，可劃分為四種信息系統(tǒng)：操作層、知識(shí)層、管理層、策略層系統(tǒng)。1)操作層管理系統(tǒng)支持日常管理人員對(duì)基本活動(dòng)和交易進(jìn)行跟蹤和記錄。2)知識(shí)層系統(tǒng)用來(lái)支持知識(shí)和數(shù)據(jù)工作人員進(jìn)行工作，幫助公司整理和提煉有用信息和知識(shí)，供上級(jí)進(jìn)行管理和決策使用，解決的主要是結(jié)構(gòu)化問(wèn)題。3)管理層系統(tǒng)設(shè)計(jì)用來(lái)為中層經(jīng)理的監(jiān)督、控制、決策以及管理活動(dòng)提供服務(wù)，主要解決半結(jié)構(gòu)化問(wèn)題。4)策略管理層，主要是根據(jù)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部制訂和規(guī)劃長(zhǎng)期發(fā)展方向。
(3).網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)是在企業(yè)Intranet上建設(shè)的具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能的，能連接到Internet上的WWW站點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)起著承上啟下的作用，一方面它可以直接連接到Internet，企業(yè)的顧客或者供應(yīng)商可以直接通過(guò)網(wǎng)站了解企業(yè)信息，并直接通過(guò)網(wǎng)站與企業(yè)進(jìn)行交易。另一方面，它將市場(chǎng)信息和企業(yè)內(nèi)部管理信息系統(tǒng)連接在一起，它通過(guò)將市場(chǎng)需求信息傳送到企業(yè)管理信息系統(tǒng)，讓管理信息系統(tǒng)來(lái)根據(jù)市場(chǎng)變化組織經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)；它還可以將企業(yè)有關(guān)經(jīng)營(yíng)管理信息在網(wǎng)站進(jìn)行公布，與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)者和消費(fèi)者可以直接了解企業(yè)經(jīng)管情況。
搜索引擎排名將決定企業(yè)命運(yùn)
近些年來(lái)，搜索引擎成為網(wǎng)民獲取信息的主要工具，截至2012年底，我國(guó)搜索引擎用戶數(shù)量達(dá)到4.51億，相比2011年底增長(zhǎng)了4370萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率達(dá)到10.7%，在網(wǎng)民中的滲透率為80.0%。
據(jù)悉，2012年搜索引擎使用率首次超過(guò)了網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)，成為網(wǎng)民第一大應(yīng)用。特別是購(gòu)物搜索引擎，在用戶從眾多店家中挑選并購(gòu)買商品的過(guò)程起到了至關(guān)重要的作用。也就是說(shuō)，如果企業(yè)能夠布局搜索引擎，讓自己的網(wǎng)站被所有搜索引擎搶先收錄的話，訂單將源源不斷。
微營(yíng)銷大效果
據(jù)報(bào)道，2013年1月份微信用戶已經(jīng)突破3億，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)到今年年底，微信的用戶可能會(huì)突破5億。目前已有不少嗅覺(jué)靈敏的企業(yè)關(guān)注到這個(gè)龐大的數(shù)字，并投入到微信營(yíng)銷中，取得了十分不錯(cuò)的效果。無(wú)論何時(shí)何地，企業(yè)都可通過(guò)對(duì)用戶推送產(chǎn)品信息，讓用戶第一時(shí)間看到并產(chǎn)生興趣。微信高達(dá)到率，高精準(zhǔn)度，高便利性的特點(diǎn)，將被更多企業(yè)應(yīng)用到推廣中。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式—全網(wǎng)營(yíng)銷，網(wǎng)下全球
智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，有專家預(yù)測(cè)，2013年全球智能手機(jī)出貨量將達(dá)到9.37億部，比2012年的7.23億同比增長(zhǎng)30%。隨著智能手機(jī)的高度普及，各種移動(dòng)端口紛紛成為企業(yè)搶占的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。隨之而來(lái)的還有越來(lái)越多樣化的營(yíng)銷方式和越來(lái)越多的渠道入口，目前已有一些企業(yè)通過(guò)其中的一些模式贏得了更多的市場(chǎng)份額。事實(shí)上，企業(yè)要想獲得更大的成功，任何一個(gè)有效的營(yíng)銷方式，都應(yīng)該嘗試；任何一個(gè)存在消費(fèi)者的渠道入口，都不應(yīng)錯(cuò)過(guò)。全網(wǎng)營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，通過(guò)將全部的終端端口，所有的渠道入口，甚至是搭建各種小語(yǔ)種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，將各個(gè)國(guó)家的客戶“一網(wǎng)打盡”，并通過(guò)優(yōu)化使各大搜索引擎都優(yōu)先收錄企業(yè)的網(wǎng)站，讓消費(fèi)者無(wú)論處于哪里，都能清楚了解到企業(yè)的產(chǎn)品信息，從而成為其購(gòu)買產(chǎn)品的第一選擇。
創(chuàng)意營(yíng)銷視頻不可忽視的魅力
近些年來(lái)，創(chuàng)意營(yíng)銷視頻也層出不窮，包括歐美、日韓的視頻網(wǎng)站也開(kāi)始加入營(yíng)銷隊(duì)伍中，并得到突破性的進(jìn)展。同時(shí)，國(guó)外研究機(jī)構(gòu)的分析也佐證了這些企業(yè)樂(lè)于開(kāi)展視頻營(yíng)銷的原因，因?yàn)橐曨l營(yíng)銷對(duì)品牌和廣告的記憶率比傳統(tǒng)15秒廣告形式高幾倍以上，且視頻制作的成本可以說(shuō)是零成本，短時(shí)間內(nèi)可以制作完成，上傳速度也特別快，更被用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)。
直接影響購(gòu)買決策的口碑營(yíng)銷
有數(shù)據(jù)顯示，2012年6月，用戶在網(wǎng)站上產(chǎn)生的內(nèi)容的流量比網(wǎng)站本身的內(nèi)容流量還要高，也就是說(shuō)越來(lái)越多的用戶樂(lè)于在網(wǎng)站上分享自己的使用體驗(yàn)或是感想，甚至是解答別人的疑惑，或是相互進(jìn)行討論。據(jù)悉，用戶產(chǎn)生內(nèi)容的頁(yè)面瀏覽量占互聯(lián)網(wǎng)總流量的比例達(dá)到50.7%，而網(wǎng)站本身內(nèi)容的頁(yè)面瀏覽量則為47.32%。博客、論壇、問(wèn)答、SNS等應(yīng)用的流量份額超過(guò)了新聞、搜索、電子商務(wù)等關(guān)鍵領(lǐng)域的總和。當(dāng)前越來(lái)越多的用戶在購(gòu)買一款產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)格外關(guān)注并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索其他已使用者的用戶體驗(yàn)，并以此作出是否購(gòu)買的決定。
促成用戶二次購(gòu)買的社會(huì)化媒體營(yíng)銷
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有47.6%的被調(diào)查企業(yè)在使用社會(huì)化媒體，通過(guò)打入消費(fèi)者喜愛(ài)使用的社會(huì)化媒體中，融入消費(fèi)者人群，最直接地了解消費(fèi)者的需求，并獲得消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的回饋，保持及時(shí)的跟進(jìn)，解決消費(fèi)者因使用該產(chǎn)品產(chǎn)生的不良感受，促使消費(fèi)者二次購(gòu)買該產(chǎn)品，并樹(shù)立下企業(yè)的品牌、文化和潮流。
大數(shù)據(jù)營(yíng)銷下的財(cái)富
大數(shù)據(jù)，即巨量資料，企業(yè)通過(guò)收集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，在短時(shí)間內(nèi)便能掌握市場(chǎng)最新的一手資料，并以此制定企業(yè)接下來(lái)的推廣和發(fā)展路徑。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)
1.可24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。
2.電腦儲(chǔ)存大量的信息，供消費(fèi)者查詢，可傳送信息的數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體。
3.能因應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格。
4.減少印刷與郵遞成本，且無(wú)店面租金，節(jié)約水電與人工成本。
5.可避免推銷員強(qiáng)制推銷的干擾。
6.可經(jīng)由信息提供和互相交談，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利與弊
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)a(chǎn)品說(shuō)明、促銷、顧客意見(jiàn)調(diào)查、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)等各種營(yíng)銷活動(dòng)整合在一起，進(jìn)行一對(duì)一的溝通，真正達(dá)到營(yíng)銷組合所追求的綜合效果。這些營(yíng)銷活動(dòng)不受時(shí)間與地域的限制，綜合文字、聲音、影像、圖片及視聽(tīng)，用動(dòng)態(tài)或靜態(tài)的方式展現(xiàn)，并能輕易迅速地更新資料，同時(shí)消費(fèi)者也可重復(fù)瀏覽查詢。綜合這些功能，相當(dāng)于創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)代表。
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
1．可交互性。用戶可以方便地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查找產(chǎn)品、價(jià)格、品牌等。
2．產(chǎn)品信息?；ヂ?lián)網(wǎng)可以提供當(dāng)前產(chǎn)品詳盡的規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)、保修信息、使用方法等，甚至對(duì)常見(jiàn)的問(wèn)題提供解答。
3.產(chǎn)品的選擇。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不受貨架和庫(kù)存的限制，可以向客戶提供幾乎無(wú)限的選擇。
4.個(gè)性化的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷活動(dòng)是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，是一種低成本、人性化的促銷，因此，符合分銷與直效營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。
5.多媒體效果。網(wǎng)絡(luò)可以通過(guò)電腦動(dòng)畫(huà)、聲音或三維造型等手段方便地觀察所要選購(gòu)的產(chǎn)品及其使用方法。
6.方便快捷易于訪問(wèn)。無(wú)論何時(shí)何地，只要打開(kāi)計(jì)算機(jī)，連上互聯(lián)網(wǎng)，便可根據(jù)自己的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息，然后加以比較，做出購(gòu)買的決定。這樣的靈活、快捷與方便，是商場(chǎng)購(gòu)物所無(wú)法比擬的。因此，它尤其受到許多沒(méi)有時(shí)間或不喜歡逛商場(chǎng)的人士喜愛(ài)。
7.更靈活的市場(chǎng)營(yíng)銷。產(chǎn)品的種類、價(jià)格和營(yíng)銷手段等可根據(jù)客戶的需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境或庫(kù)存情況及時(shí)調(diào)整，網(wǎng)絡(luò)能超越時(shí)空限制與多媒體聲光功能范疇，正可發(fā)揮行銷人員的創(chuàng)新能力。
8．成本優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)上信息，可縮短分銷環(huán)節(jié)，節(jié)省促銷費(fèi)用，從而降低成本，使產(chǎn)品具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
9.良好的溝通?？梢灾谱髡{(diào)查表來(lái)收集顧客的意見(jiàn)，真正做到以顧客為中心，從各方面滿足顧客的需要，避免不必要的浪費(fèi)。
10.優(yōu)化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一對(duì)一服務(wù)，留給顧客更多自由考慮的空間，避免沖動(dòng)購(gòu)物，可以在更多的比較后再做決定。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的弊端
1．缺乏信任感。人們?nèi)匀恍欧钛垡?jiàn)為實(shí)的觀念，看不到實(shí)物，沒(méi)有質(zhì)感，害怕上當(dāng)受騙。網(wǎng)上購(gòu)物要發(fā)展，保證質(zhì)量是一個(gè)重要的方面。
2.缺乏樂(lè)趣。網(wǎng)上購(gòu)物，面對(duì)的是冷冰冰、沒(méi)有感情的機(jī)器，它沒(méi)有商場(chǎng)里優(yōu)雅舒適的環(huán)境氛圍，缺乏三五成群逛街的樂(lè)趣，也沒(méi)有精美的商品可供欣賞。網(wǎng)上購(gòu)物還存在著試用不便的問(wèn)題，消費(fèi)者沒(méi)有實(shí)際的感受。所以對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上購(gòu)物缺乏足夠的吸引力。
3.技術(shù)與安全性差。如果通過(guò)電子銀行或信用卡付款，一旦密碼被人截獲，消費(fèi)者將遭受損失，這也是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展必須解決的大問(wèn)題。
4.價(jià)格問(wèn)題。網(wǎng)上信息充分，只需瀏覽一下商家的站點(diǎn)即可貨比三家，而對(duì)商家而言，則易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，使行業(yè)的利潤(rùn)率下降，或是導(dǎo)致兩敗俱傷。
5.廣告效果不佳。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告具有多媒體的效果，但其色彩效果不如雜志和電視，聲音效果不如電視和廣播，創(chuàng)意有局限性。
6.被動(dòng)性。網(wǎng)上的信息只有等待顧客上門(mén)索取，不能主動(dòng)出擊，而且它不具有強(qiáng)制收視的效果，主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中，企業(yè)無(wú)異于在守株待兔。
作為一種全新的營(yíng)銷和溝通方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有待完善和發(fā)展，相信隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)必將成為除報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大媒體之外的第五大媒體，成為企業(yè)做廣告的選擇之一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代歷史發(fā)展的必然趨勢(shì)。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞：小微企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略；分析
根據(jù)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告得知，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在小微企業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用。然而部分企業(yè)仍然沒(méi)有提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)相對(duì)薄弱，部分已經(jīng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，在營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程中仍然存在一些問(wèn)題。小微企業(yè)需要有效利用網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷，結(jié)合企業(yè)的特點(diǎn)和銷售產(chǎn)品的特點(diǎn)，采用合理的營(yíng)銷手段，使小微企業(yè)能夠得到長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。
一、我國(guó)對(duì)小微企業(yè)的定義
我國(guó)2013年1月起對(duì)小微企業(yè)實(shí)施了《中華人民共和國(guó)中小企業(yè)促進(jìn)法》，因此，小微企業(yè)的發(fā)展受到了政府和社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。符合我國(guó)小微企業(yè)規(guī)模的企業(yè)已經(jīng)超過(guò)了5000萬(wàn)，一定程度上解決了人口就業(yè)難的問(wèn)題，成為了國(guó)家經(jīng)濟(jì)的主要支撐。然而，目前小微企業(yè)的管理不夠規(guī)范、融資相對(duì)較難、企業(yè)效率低下、競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)等的問(wèn)題，使得小微企業(yè)的發(fā)展受到了嚴(yán)重的阻礙。根據(jù)《中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定》能夠得知企業(yè)劃分的相關(guān)規(guī)定，目前企業(yè)劃分為微型企業(yè)、小型企業(yè)、中型企業(yè)，企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)企業(yè)的分類、員工總數(shù)、銷售額、資產(chǎn)總額進(jìn)行制定的，我國(guó)小微企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，如表1-1所示。
表 1-1 我國(guó)小微企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)
[行業(yè)＼&員工總數(shù)＼&銷售額＼&資產(chǎn)總數(shù)＼&工業(yè)＼&300人以下＼&2000萬(wàn)以下＼&無(wú)需求＼&建筑業(yè)＼&無(wú)需求＼&6000萬(wàn)以下＼&5000萬(wàn)以下＼&批發(fā)業(yè)＼&20人以下＼&5000萬(wàn)以下＼&無(wú)需求＼&零售業(yè)＼&50人以下＼&500萬(wàn)以下＼&無(wú)需求＼&軟件信息技術(shù)＼&100人以下＼&1000萬(wàn)以下＼&無(wú)需求＼&房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)＼&無(wú)需求＼&1000萬(wàn)以下＼&5000萬(wàn)以下＼&]
二、小微企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中遇到的問(wèn)題
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不夠強(qiáng)
隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，越來(lái)越多的小微企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)推廣等，并開(kāi)創(chuàng)了一條小微企業(yè)的規(guī)模相對(duì)較小，投資資金有限，在這樣的情況下，小微企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式還存在一定的膽怯心理，不敢貿(mào)然進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的推廣意識(shí)也相對(duì)薄弱。小微企業(yè)想要在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中取得不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益就不能只注重實(shí)體市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，還應(yīng)該從發(fā)展的角度了解虛擬市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略。例如，部分企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)成一種趕時(shí)髦，為了追潮流才開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，卻沒(méi)有實(shí)施具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。建立營(yíng)銷網(wǎng)站后，只是將公司的地址、電話、產(chǎn)品信息等信息放上網(wǎng)絡(luò)，卻沒(méi)有利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行推廣和交易，嚴(yán)重影響了企業(yè)的發(fā)展。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式相對(duì)單一
隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，小微企業(yè)開(kāi)始注意到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所隱藏的無(wú)限商機(jī)，然而傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的根深蒂固，以及小微企業(yè)所掌握的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)有限，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不足，使得小微企業(yè)沒(méi)能正確地認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體營(yíng)銷模式，僅僅將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)成是網(wǎng)絡(luò)的自動(dòng)搜索。網(wǎng)絡(luò)中的內(nèi)容其實(shí)是豐富多彩的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段同樣也是多種多樣的。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，小微企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣，通過(guò)聊天工具、電子商務(wù)平臺(tái)、優(yōu)化搜索引擎的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告、微博、博客等營(yíng)銷手段的選擇相對(duì)較少，沒(méi)有充分的利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式相對(duì)單一，一定程度上阻礙了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略不當(dāng)
小微企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷其實(shí)和在生活中開(kāi)商鋪是一樣的，需要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)建立一個(gè)具有企業(yè)文化、企業(yè)特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，達(dá)到提高網(wǎng)絡(luò)銷量的目的。由于部分小微企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不夠全面，雖然建立了網(wǎng)站，實(shí)施了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，卻沒(méi)有形成系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。部分小微企業(yè)僅僅通過(guò)網(wǎng)站產(chǎn)品的信息，對(duì)于相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)推廣涉及的很少，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息的更新達(dá)不到要求，經(jīng)常出現(xiàn)信息與實(shí)際不符的情況，對(duì)于客戶的留言提問(wèn)，也沒(méi)能及時(shí)的回復(fù)，打消了客戶的購(gòu)買欲望，嚴(yán)重阻礙了小微企業(yè)的發(fā)展，使得企業(yè)的信譽(yù)也受到了影響。部分企業(yè)為了節(jié)省人力，通常采用定期發(fā)送郵件、彈出廣告的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不僅會(huì)導(dǎo)致客戶反感，流失大量的客戶群體，還會(huì)影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。
（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏
小微企業(yè)的發(fā)展需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)的人才進(jìn)行維護(hù)、推廣和銷售等，想要取得可觀的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該培養(yǎng)一支專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隊(duì)伍。
（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏真實(shí)的評(píng)價(jià)
部分小微企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)不夠明確，僅僅將銷售量作為產(chǎn)品評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，忽略了其他指標(biāo)。小微企業(yè)缺乏完善的評(píng)價(jià)體系，對(duì)于評(píng)價(jià)的作用知之甚少，使得評(píng)價(jià)缺乏真實(shí)性、有效性，嚴(yán)重影響客戶對(duì)企業(yè)的印象。企業(yè)網(wǎng)站擁有良好的信譽(yù)，才能提高客戶的認(rèn)可度。例如，眾所周知的“聚美優(yōu)品”是一家專業(yè)的化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，創(chuàng)辦初期的日營(yíng)業(yè)額不足100元到銷售過(guò)億，僅用了一年的時(shí)間，堪稱團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的一個(gè)傳奇。其實(shí)聚美優(yōu)品能夠取得成功在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，擁有完善的物流體系、售后服務(wù)體系和評(píng)價(jià)體系，實(shí)現(xiàn)了化妝品界的傳奇。
三、我國(guó)小微企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略
（一）強(qiáng)化小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)
如今是網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，小微企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，增強(qiáng)小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，成為了發(fā)展小微企業(yè)的重要舉措。小微企業(yè)的管理者和工作人員都應(yīng)該改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，樹(shù)立符合網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的營(yíng)銷理念，認(rèn)識(shí)到虛擬市場(chǎng)對(duì)于小微企業(yè)發(fā)展的重要性。小微企業(yè)應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅是建立網(wǎng)站，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和銷售。完成網(wǎng)站建立后需要聘請(qǐng)專業(yè)的系統(tǒng)維護(hù)人員進(jìn)行定期的系統(tǒng)檢查更新和維護(hù)，優(yōu)化產(chǎn)品信息，做好宣傳和推廣，這種宣傳手段其實(shí)比廣告的宣傳效果好，而且性價(jià)比高，大部分客戶群體都能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索到相關(guān)的產(chǎn)品信息。進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和推廣之前，應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)結(jié)合企業(yè)的特色，確定好營(yíng)銷的項(xiàng)目，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作，只有通過(guò)準(zhǔn)確的企業(yè)定位，才能發(fā)揮出突企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，并且增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)宣傳、企業(yè)間貿(mào)易、網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源整合等，不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要采用不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。小微企業(yè)不能只通過(guò)即時(shí)聊天、搜索引擎、電子商務(wù)推廣平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，還應(yīng)該采用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，例如廣告、博客、論壇、電子郵件、微博等營(yíng)銷方式。由于計(jì)算機(jī)擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理功能和數(shù)據(jù)分析功能，因此小微企業(yè)能夠準(zhǔn)確進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的選擇，確保網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣能夠發(fā)揮出最好的效果。目前，小微企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)掌握的不夠全面和系統(tǒng)，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到充分的發(fā)揮。部分小微企業(yè)采用對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行了點(diǎn)擊單價(jià)營(yíng)銷方式，積累了高點(diǎn)擊量和人氣，然而產(chǎn)品的實(shí)際交易量卻沒(méi)有明顯的所增加，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低。因此，小微企業(yè)放棄這種營(yíng)銷方式，采用精細(xì)投放營(yíng)銷方式，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣得到精細(xì)化處理，企業(yè)將市場(chǎng)定位精準(zhǔn)度提高，才能制定出合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。
（三）采取合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
其實(shí)一個(gè)企業(yè)能夠得到發(fā)展，至關(guān)重要的是企業(yè)的定位，了解企業(yè)的實(shí)際情況，結(jié)合企業(yè)的自身特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，產(chǎn)品的銷售量能夠體現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷策略的效果。企業(yè)網(wǎng)站作為一個(gè)商鋪，其根本的目的是為了推廣產(chǎn)品，使產(chǎn)品能夠快速的銷售出去。企業(yè)完成網(wǎng)站的建立后，需要通過(guò)圖片、文字等信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述、展示和銷售優(yōu)惠的介紹等，為了提高客戶對(duì)企業(yè)的信任度，網(wǎng)站還應(yīng)該對(duì)企業(yè)文化、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)制度等方面進(jìn)行詳細(xì)的介紹。對(duì)于網(wǎng)站的美工需要結(jié)合企業(yè)的特色進(jìn)行設(shè)計(jì)，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的排版需要做到清晰、簡(jiǎn)單、明確。完善系統(tǒng)的相關(guān)模塊，定期對(duì)系統(tǒng)的前臺(tái)和后臺(tái)進(jìn)行維護(hù)，將網(wǎng)站的宣傳工作落實(shí)到實(shí)處。與此同時(shí)，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)感興趣的顧客，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)給予回復(fù)，有優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)和客戶保持良好的互動(dòng)，建立溝通平臺(tái)的同時(shí)，還應(yīng)該建立反饋平臺(tái)，及時(shí)處理用戶遇到的問(wèn)題，使客戶能夠更加的信任企業(yè)。對(duì)于電子郵件網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的實(shí)施，應(yīng)該在客戶同意的基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)送，使企業(yè)的宣傳效果得到有效的發(fā)揮，提高用戶的閱讀率，避免出現(xiàn)垃圾郵件，使顧客產(chǎn)生反感。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳時(shí)，應(yīng)該制定好企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳語(yǔ)，不但能夠體現(xiàn)企業(yè)的文化，還能傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，宣傳語(yǔ)的寓意應(yīng)該能夠使客戶清楚的了解企業(yè)的宣傳宗旨，并且印象深刻。最重要的一點(diǎn)就是將虛擬營(yíng)銷和傳統(tǒng)的營(yíng)銷有機(jī)的進(jìn)行融合，發(fā)揮出最好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。
（四）培養(yǎng)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才隊(duì)伍，加大資金的力度
部分小微企業(yè)的管理者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念一竅不通，需要引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才進(jìn)行產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)宣傳和網(wǎng)絡(luò)銷售。為了更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，小微企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才隊(duì)伍對(duì)于先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、營(yíng)銷手段的培訓(xùn)。專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才需要具備專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)，通過(guò)先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷加以實(shí)施，使企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)揮出最大的經(jīng)濟(jì)效益。小微企業(yè)想要培養(yǎng)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，還需要加大資金的投入，由于小微企業(yè)的資金投入有限，因此需要依靠政府的支持，建立稅收、金融等方面的優(yōu)惠政策，不斷完善企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立完善的網(wǎng)絡(luò)支付條款，創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，促進(jìn)小微企業(yè)的發(fā)展。
（五）重視與客戶之間的互動(dòng)，提高產(chǎn)品的評(píng)價(jià)
小微企業(yè)應(yīng)該重視與客戶之間的互動(dòng)，挖掘客戶更深層次的潛在價(jià)值，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們對(duì)于物質(zhì)的需求不斷增多，用戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比，小微企業(yè)需要結(jié)合客戶的需求實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。小微企業(yè)通過(guò)刷好評(píng)的方式，證明自己產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量，使客戶信任企業(yè)的產(chǎn)品，這是一種非常常見(jiàn)的營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)為企業(yè)和客戶之間建立了良好的溝通渠道，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)性幫助企業(yè)拉近了客戶之間的距離，方便了客戶對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)進(jìn)行全面的了解，溝通的過(guò)程中還能建立企業(yè)與客戶之間的信任，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果得到了全面的發(fā)揮。企業(yè)的服務(wù)性體現(xiàn)在與客戶的溝通交流中，良好的服務(wù)體系，能夠有效地提高客戶的滿意度。小微企業(yè)的還應(yīng)該重視產(chǎn)品的售后服務(wù)，及時(shí)解決客戶遇到的問(wèn)題和麻煩，提高客戶對(duì)企業(yè)的好感，從而發(fā)展更多的潛在客戶。
結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，小微企業(yè)想要得到長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，就需要解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不夠強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式相對(duì)單一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略不當(dāng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏和真實(shí)的評(píng)價(jià)匱乏的問(wèn)題，通過(guò)強(qiáng)化小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式、采取合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、培養(yǎng)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才隊(duì)伍、重視與客戶之間的互動(dòng)等策略，提高小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力，促進(jìn)小微企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]金鑫.小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[D].電子科技大學(xué)，2013.
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；心理誘導(dǎo)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下消費(fèi)者心理需求意向分析
（一）基于物化價(jià)值的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者心理需求分析
基于商品使用價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理需求價(jià)值導(dǎo)向。網(wǎng)購(gòu)性價(jià)比是調(diào)節(jié)消費(fèi)者消費(fèi)行為的重要參數(shù)。在網(wǎng)絡(luò)空間障礙難以消除的前提下，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為更多考慮網(wǎng)購(gòu)商品的性能價(jià)格比。消費(fèi)者基于自身的實(shí)際收入水平來(lái)決定其消費(fèi)行為能力，并在對(duì)商品的品名類型、屬和質(zhì)量等諸多因素深入分析的基礎(chǔ)上，客觀評(píng)價(jià)網(wǎng)購(gòu)商品相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和技術(shù)指標(biāo)，并將其與網(wǎng)購(gòu)商品的價(jià)格指標(biāo)做客觀比較，從而形成相對(duì)科學(xué)合理的網(wǎng)購(gòu)行為。具有對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品進(jìn)行客觀性價(jià)比分析的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者被稱為理性消費(fèi)者，這類消費(fèi)者更在意通過(guò)合理安排收入與支出關(guān)系的方式來(lái)提升單位消費(fèi)給其帶來(lái)的消費(fèi)滿意水平。一般而言，網(wǎng)購(gòu)商品的性價(jià)比較應(yīng)當(dāng)建立在標(biāo)的物商品具有相同或相似的商品功能基礎(chǔ)上，對(duì)缺乏相同或相似的商品功能做性價(jià)比較是無(wú)意義的。在做出合理的網(wǎng)購(gòu)商品性價(jià)比較時(shí)，消費(fèi)者通常根據(jù)自我的歷史消費(fèi)行為習(xí)慣和當(dāng)前的消費(fèi)需求來(lái)確定對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品的基本功能要求，并以此為依據(jù)來(lái)選擇合適價(jià)位的商品。在性價(jià)比約束下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品的諸項(xiàng)功能做深入分析，并從中厘清“有用”功能和“無(wú)用”功能，選擇滿足其現(xiàn)實(shí)需求的有用功能并剔除掉無(wú)用功能對(duì)其做出消費(fèi)決策的干擾，從而選擇出既具有較高性價(jià)比，又可滿足其當(dāng)前和未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)需求的高性價(jià)比網(wǎng)購(gòu)商品。
（二）基于社會(huì)價(jià)值的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者心理需求分析
一是后工業(yè)革命時(shí)代的消費(fèi)哲學(xué)觀反思。在消費(fèi)主義彌漫的當(dāng)下，消費(fèi)者普遍確立了對(duì)生態(tài)環(huán)保消費(fèi)觀的認(rèn)同。綠色消費(fèi)觀是引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)行為的先導(dǎo)，它在特定的生產(chǎn)力發(fā)展水平下指導(dǎo)消費(fèi)者的具體消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)行為。生態(tài)消費(fèi)觀首先是一種消費(fèi)者根據(jù)自我認(rèn)知水平所選擇的生活態(tài)度和生活方式，其背后的決定力量則是以生態(tài)環(huán)保為主題的生態(tài)哲學(xué)觀。這種消費(fèi)哲學(xué)產(chǎn)生的時(shí)代背景是后工業(yè)革命時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)大工業(yè)革命時(shí)代的“大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)、大量廢棄”型社會(huì)生產(chǎn)和生活模式的摒棄。在對(duì)這類不文明、不環(huán)保消費(fèi)模式的反思基礎(chǔ)上，消費(fèi)者以選擇綠色生態(tài)環(huán)保型生活方式為對(duì)策來(lái)彌補(bǔ)自身歷史消費(fèi)行為對(duì)自然生態(tài)環(huán)境造成的傷害。選擇節(jié)約原材料的方式來(lái)推動(dòng)生產(chǎn)系統(tǒng)改造，選擇自律的態(tài)度來(lái)推動(dòng)生活方式改造，選擇生態(tài)環(huán)保的方式來(lái)重構(gòu)其生態(tài)消費(fèi)價(jià)值觀，這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的理性選擇。二是以綠色生活方式為導(dǎo)向的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者心理需求的確立。綠色消費(fèi)內(nèi)涵為對(duì)生態(tài)型產(chǎn)品的消費(fèi)行為，其外延可以拓展為消費(fèi)者在做出消費(fèi)選擇時(shí)傾向于選擇低環(huán)境損害型產(chǎn)品。這種低環(huán)境損耗型產(chǎn)品是符合可持續(xù)發(fā)展觀的產(chǎn)品，相應(yīng)的消費(fèi)行為則是對(duì)環(huán)境造成污染程度較低的消費(fèi)行為。這種綠色消費(fèi)模式可以讓消費(fèi)者在環(huán)境承載能力保持在一定水平條件下來(lái)滿足自己的消費(fèi)訴求。從循環(huán)經(jīng)濟(jì)角度分析，部分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者偏好于對(duì)現(xiàn)有的資源進(jìn)行循環(huán)再利用，以盡可能減少新產(chǎn)品耗費(fèi)量及由此帶來(lái)的對(duì)生態(tài)環(huán)境的壓力和不可再生能源的消耗。從政策角度分析，當(dāng)前各級(jí)政府出臺(tái)生態(tài)環(huán)境保護(hù)政策和綠色消費(fèi)政策，以有效扶持與鼓勵(lì)生態(tài)型消費(fèi)，并為推廣和普及綠色生活消費(fèi)方式提供有力的制度保障。同時(shí)，各級(jí)政府通過(guò)法規(guī)制度方式來(lái)規(guī)范企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)和流通全過(guò)程，鼓勵(lì)綠色龍頭企業(yè)做強(qiáng)和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈做大，構(gòu)建生態(tài)環(huán)保型產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)體系，以此來(lái)滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
（三）基于個(gè)性化價(jià)值的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者心理需求分析
一是具有個(gè)性化價(jià)值的符號(hào)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理訴求。法蘭克福學(xué)派的霍克海默與阿多諾在《啟蒙辯證法：哲學(xué)片斷》一文中指出，現(xiàn)代（即工業(yè)革命以來(lái)）的生產(chǎn)方式改造了消費(fèi)者對(duì)其所消費(fèi)的產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值的評(píng)價(jià)能力，從而使得各類商品降格為“失去質(zhì)量的符號(hào)”。本文“失去質(zhì)量的符號(hào)”是指在傳統(tǒng)廣告媒介和庸俗化大眾文化的多重作用下，“作為價(jià)值載體”的商品被降格為“自身已變得無(wú)法被傳統(tǒng)消費(fèi)價(jià)值觀所能穿透的術(shù)語(yǔ)”。這就使得消費(fèi)者與他們接觸的物品之間的關(guān)系從傳統(tǒng)的體驗(yàn)式消費(fèi)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N完全被動(dòng)的、缺乏理性思考所支撐的接受購(gòu)買與被接受購(gòu)買的關(guān)系。這就使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為從傳統(tǒng)的對(duì)物質(zhì)的消費(fèi)逐漸演化為對(duì)符號(hào)的消費(fèi)。其驅(qū)動(dòng)力在于后工業(yè)時(shí)代的物質(zhì)生產(chǎn)力迅速膨脹，使得勞動(dòng)者在生產(chǎn)力發(fā)展和市場(chǎng)發(fā)展的引導(dǎo)下從生產(chǎn)領(lǐng)域向服務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，增加了普通商品中的非物質(zhì)成分的價(jià)值，由此導(dǎo)致消費(fèi)行為不再是單純地滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求的行為，而是更多地滿足消費(fèi)者的精神需求和人際關(guān)系交往需求的行為，是一種表現(xiàn)為消費(fèi)者個(gè)性化價(jià)值訴求的消費(fèi)行為。二是符號(hào)化網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)心理訴求引導(dǎo)個(gè)性消費(fèi)復(fù)歸。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中的營(yíng)銷者錯(cuò)誤地將消費(fèi)者視為獨(dú)立的個(gè)體而展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，這一營(yíng)銷活動(dòng)是將消費(fèi)者作為離散化的個(gè)體來(lái)考慮為其提供商品與服務(wù)的。相應(yīng)的商品特征也表現(xiàn)為低成本的單一化特征型商品，這種以大工業(yè)化生產(chǎn)模式為支撐的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式在降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本的同時(shí)，也間接抹殺了消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)方式來(lái)展現(xiàn)個(gè)性化訴求的機(jī)會(huì)。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為了利用有限的生產(chǎn)能力來(lái)滿足更多消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，商家通過(guò)降低商品品類數(shù)量的方式來(lái)降低商品的生產(chǎn)和銷售成本的策略是可取的。但隨著科技和生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展，多數(shù)商品的生產(chǎn)能力和研發(fā)能力迅速增長(zhǎng)，現(xiàn)有的生產(chǎn)系統(tǒng)足以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的多元化需求，消費(fèi)者開(kāi)始按照個(gè)人意志來(lái)選擇和購(gòu)置網(wǎng)絡(luò)商品與服務(wù)，并對(duì)商家提供更多的附加要求?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展有助于商家用較低成本來(lái)收集消費(fèi)者信息，并可將消費(fèi)者信息傳遞給上游企業(yè)來(lái)為消費(fèi)者定制符合其需求的商品，以有效促進(jìn)消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)文化的歸位。
消費(fèi)者心理誘導(dǎo)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
（一）基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷構(gòu)建心理導(dǎo)向型消費(fèi)文化
一是構(gòu)建基于文化導(dǎo)向的消費(fèi)者行為模式。消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是在一定的社會(huì)與文化環(huán)境下形成的，差異化人文社會(huì)環(huán)境下的消費(fèi)者通常會(huì)選擇差異化的生活方式，并根據(jù)其個(gè)性化的生活方式來(lái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)來(lái)購(gòu)置商品。在信息化時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沖擊下，全球化的消費(fèi)文化逐步形成，這對(duì)傳統(tǒng)的地域化消費(fèi)觀產(chǎn)生了劇烈沖擊。全球化的消費(fèi)文化輻射下的消費(fèi)者可以從全球化的文化中體驗(yàn)到具有異域文化特色的產(chǎn)品。異域文化的多元化特點(diǎn)可以滿足不同類型消費(fèi)者的訴求，并影響消費(fèi)者的世界觀和價(jià)值觀，從而給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)帶來(lái)更多的價(jià)值增值。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)充分利用消費(fèi)者對(duì)于異域文化的新奇感來(lái)積極開(kāi)拓異國(guó)市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)商品的跨國(guó)采購(gòu)和跨國(guó)銷售。二是基于生態(tài)環(huán)保消費(fèi)心理需求建構(gòu)生態(tài)型消費(fèi)文化。消費(fèi)行為雖然具有較強(qiáng)的個(gè)性化特征，但毋庸置疑的是，其消費(fèi)行為本身就有較強(qiáng)的社會(huì)影響力，消費(fèi)者在完成對(duì)特定商品的消費(fèi)行為后所產(chǎn)生的消費(fèi)垃圾勢(shì)必對(duì)周邊生態(tài)環(huán)境造成損害。為此，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)在對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)行為做出深刻反思的基礎(chǔ)上，來(lái)構(gòu)建具有網(wǎng)絡(luò)特色的消費(fèi)新文化，摒棄傳統(tǒng)以炫耀性消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)等非生態(tài)型消費(fèi)文化，有序形成生態(tài)型消費(fèi)文化。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)配合消費(fèi)者的這一消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變，積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商品的減約化包裝，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知到網(wǎng)銷平臺(tái)自身的生態(tài)環(huán)保屬性，制定生態(tài)型網(wǎng)銷商品促銷方案，確保網(wǎng)銷者的生態(tài)觀與消費(fèi)者保持一致。
（二）優(yōu)化消費(fèi)者社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)促銷渠道
一是提供分享渠道以激勵(lì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的口碑營(yíng)銷行為。隨著社交化新媒介技術(shù)持續(xù)發(fā)展，以血緣和地緣為主要特征的傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了質(zhì)的變化，以信息技術(shù)為平臺(tái)，以人際關(guān)系信息為傳播內(nèi)容的新型社會(huì)交際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)正在形成。這種新型社交化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)突破了傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)的物質(zhì)與時(shí)空局限性，其多元化和虛擬化的特征為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了良好的營(yíng)銷載體。由于網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的信息分享成本顯著降低，使得傳統(tǒng)的信息受眾也同步具有了低成本、高頻率的分享信息，這為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)者提供了實(shí)施口碑營(yíng)銷策略的新路徑。二是拓展網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分享新渠道。網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬易特征決定了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷行為的不信任心理。為有效治理網(wǎng)銷平臺(tái)的消費(fèi)者不信任問(wèn)題，有必要引入口碑式營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的口碑營(yíng)銷效果不僅取決于消費(fèi)者在消費(fèi)后的分享積極水平與頻度，而且取決于消費(fèi)者將該營(yíng)銷信息所分享的網(wǎng)絡(luò)空間本身的真實(shí)性程度。QQ空間多為該空間管理者的私人感想分享平臺(tái)，其瀏覽者主要是與該空間管理者互加好友的一般朋友圈，根據(jù)空間管理者的授權(quán)權(quán)限來(lái)決定QQ空間內(nèi)的博文的擴(kuò)散程度，其營(yíng)銷信息可信度居中；微博則主要針對(duì)具有相同興趣的人群來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷，其口碑營(yíng)銷影響范圍大于QQ空間，但營(yíng)銷信息可信度相對(duì)較低；微信平臺(tái)私人帳號(hào)通常是帳號(hào)管理者的私人朋友圈，其口碑營(yíng)銷輻射范圍相對(duì)較小，但考慮到微信用戶間的緊密關(guān)系，決定其信息被其他微信用戶接受度較高。為此，網(wǎng)銷從業(yè)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的營(yíng)銷目標(biāo)和消費(fèi)者心理訴求特征來(lái)選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷渠道。
（三）優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合
承德在旅游資源和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方面投入力度較大，成果顯著。但是，有了好的旅游資源和設(shè)施，還要做好品牌的開(kāi)發(fā)和推廣，特別是互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得更多消費(fèi)者選擇在線旅游的服務(wù)和產(chǎn)品，盡管承德市旅游部門(mén)和旅游企業(yè)積極尋求各種營(yíng)銷方式，也積極嘗試互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但其開(kāi)展的深度和廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。以下將分別論述承德旅游業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。
一、承德旅游行業(yè)和旅游管理部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重視不夠
（一）承德整個(gè)旅游行業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視程度需要提高
承德旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力參差不齊，有的景區(qū)開(kāi)展全方位的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，如避暑山莊和皇家寺院旅游景區(qū)，還有的景區(qū)基本沒(méi)有任何網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為，如承德蟠龍湖景區(qū)；承德酒店業(yè)只重視當(dāng)前的客房直接交易量和業(yè)務(wù)量的提升，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)展主要選擇與旅游營(yíng)銷中介入旅行社或在線旅游（OTA）合作來(lái)銷售酒店產(chǎn)品，不重視品牌推廣等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其他職能，如少部分酒店有自己網(wǎng)站，大部分沒(méi)有網(wǎng)站，也不開(kāi)展百度推廣。承德旅行社盡管最早涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但脫不開(kāi)東施效顰之嫌，不能根據(jù)自己的實(shí)際情況來(lái)制定行之有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。
（二）承德旅游管理部門(mén)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不高
承德市政府和旅游部門(mén)出臺(tái)相關(guān)政策和文件中較少涉及市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容，更勿論旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，承德市一直堅(jiān)持將旅游作為由官方主導(dǎo)的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，但從整個(gè)旅游行業(yè)的規(guī)劃中可以看出，對(duì)于旅游業(yè)指導(dǎo)和管理只重硬件建設(shè)而忽視軟件提升。這其中就包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力，特別是網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)能力。
二、承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃不足
承德旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本沒(méi)有明確的目的，更加談不上清晰的營(yíng)銷目標(biāo)。失去目的和目標(biāo)的指引，其后的工作都將是盲目的。首先，承德旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略選擇有限且盲目。承德旅游景區(qū)在選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)最多涉及四個(gè)方面，即網(wǎng)站建設(shè)、在線旅游商O(píng)TA的合作、百度百科推廣和創(chuàng)建微信平臺(tái)進(jìn)行微信營(yíng)銷，且開(kāi)展水平不一。僅有避暑山莊和霧靈山景區(qū)全部涉及。其次，承德旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略執(zhí)行不到位。
承德酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目的單一追求銷售，不管是線上銷售或是線上預(yù)定線下銷售。所以其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是與在線商的合作及微店或微信平臺(tái)的促銷，這樣單一的促銷策略，將使自身失去網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主動(dòng)性。按照網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者模式AISAS-Ⅱ的原理，旅游消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)和分享行為從品牌感知開(kāi)始，由于酒店業(yè)沒(méi)有系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃，很難形成網(wǎng)絡(luò)品牌影響力，這樣就不能為旅游消費(fèi)者提供完善的在線服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。游客對(duì)于酒店的滿意度下降，同時(shí)也會(huì)影響整個(gè)承德旅游業(yè)的品牌美譽(yù)度。
盡管承德的旅行社很早就涉入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，同時(shí)絕大部分旅行社都在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，且這些旅行社都想把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做好，但到目前為止，承德旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體水平、平均水平和個(gè)體水平都不高。筆者在走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，約80%以上的旅行社的經(jīng)理都不能準(zhǔn)確描述自己旅行社的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目的，也不會(huì)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)。
三、承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析不深入，不廣泛
承德市目前積極響應(yīng)國(guó)家和省里的關(guān)于發(fā)展旅游業(yè)相關(guān)政策和要求，把旅游業(yè)列為承德的支柱產(chǎn)業(yè)并不斷加大投入。但當(dāng)前承德市旅游缺少相關(guān)專業(yè)的管理人員和技術(shù)人員。承德旅游企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)人員欠缺，承德旅行社90%的網(wǎng)站全是通過(guò)外部購(gòu)置或邀請(qǐng)外來(lái)人員開(kāi)發(fā)和維護(hù)。再者，承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境不高，承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境有待提高，根據(jù)調(diào)查，在避暑山莊等游客較多景區(qū)沒(méi)有可供游客上網(wǎng)的區(qū)域或無(wú)線網(wǎng)絡(luò)。再者，承德在微觀環(huán)境的分析中，缺少對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者行為分析。從承德市旅游管理部門(mén)的相關(guān)文件中看出，很少有涉及其他同類型旅游地區(qū)的分析和介紹，對(duì)旅游消費(fèi)者調(diào)查研究分析則更少。
四、承德旅游業(yè)缺少網(wǎng)絡(luò)品牌意識(shí)，未形成統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)品牌影響力
（一）承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)意識(shí)不足
承德旅游業(yè)品牌欠缺網(wǎng)絡(luò)推廣意識(shí)，不重視網(wǎng)絡(luò)品牌的宣傳，未將線下品牌和線上品牌有效結(jié)合，形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制。承德旅游業(yè)在線下開(kāi)展電視、報(bào)紙、電臺(tái)等媒體宣傳，如在中央電視臺(tái)播放承德的旅游宣傳廣告，通過(guò)高速路等旅游交通線路來(lái)宣傳景點(diǎn)、酒店或旅行社的業(yè)務(wù)，但這種宣傳力度沒(méi)有體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體上，其在網(wǎng)上宣傳的策略偏少，效果有限，有的旅游景區(qū)甚至沒(méi)有網(wǎng)上宣傳和推廣。其次，承德旅游各分行業(yè)各自為戰(zhàn)，既沒(méi)有很好的達(dá)到宣傳自我的目的，也沒(méi)有為承德旅游業(yè)的品牌宣傳作貢獻(xiàn)。
（二）承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌定位不準(zhǔn)確
旅游業(yè)市場(chǎng)定位是在消費(fèi)者調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，推出特色鮮明的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。承德有豐富的特色各異的旅游資源，隨著這些資源的開(kāi)發(fā)，現(xiàn)在硬件齊備，服務(wù)齊全。但通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，來(lái)承德旅游的80%左右的游客會(huì)選擇避暑山莊及外八廟。其余景點(diǎn)主要是承德本地和附近游客，這說(shuō)明在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，這些景點(diǎn)未做到精準(zhǔn)的定位和宣傳，沒(méi)有將自己的旅游特色和游客的需求結(jié)合。
（三）承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌管理欠缺
通過(guò)前文的分析，承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌管理水平較低，同時(shí)缺乏推廣力度。旅游業(yè)品牌的管理就是對(duì)品牌形象的建立、維持和維護(hù)。網(wǎng)絡(luò)品牌形象的管理，就是做好旅游產(chǎn)品形象的網(wǎng)絡(luò)推廣，要做好網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)及客戶關(guān)系的管理。例如，通過(guò)調(diào)查，與游客接觸最多的旅行社，在其網(wǎng)站設(shè)置留言板、在線QQ、24小時(shí)熱線、常見(jiàn)問(wèn)題解答等游客在線服務(wù)項(xiàng)目，但能正常工作的很少，這種情況將降低游客對(duì)旅行社乃至整個(gè)承德旅游業(yè)的品牌認(rèn)可度。
五、承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺少統(tǒng)籌管理和專業(yè)指導(dǎo)