時(shí)間：2023-10-10 10:43:26
導(dǎo)語：在企業(yè)文化廣告創(chuàng)意的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：泛專業(yè)化;組織結(jié)構(gòu);核心業(yè)務(wù)
一、廣告業(yè)的泛專業(yè)化及其原因
（一）廣告公司服務(wù)理念的被動(dòng)性。當(dāng)廣告主面臨不斷擴(kuò)大的媒體選擇范圍和低成本的廣告制作時(shí)，在與廣告公司的交易中會(huì)變得越來越強(qiáng)勢(shì)。廣告公司在向客戶提供“無限量”的媒體選擇和本身的制作成本在業(yè)余人員的推動(dòng)下不斷降低時(shí)，為了生存和分得一杯羹，只有依靠價(jià)格戰(zhàn)和降低品質(zhì)來獲取生存。因此多數(shù)廣告公司誤解了周到服務(wù)，在“服從媒介和廣告主”的服務(wù)理念的支配下，不斷在媒介和廣告主面前妥協(xié)和讓步，缺乏獨(dú)立、自信的企業(yè)精神，漸失行業(yè)話語權(quán)。
很多廣告公司沒有形成差異化的服務(wù)體系。廣告公司為了獲得盡可能多的業(yè)務(wù)，不考慮自身的實(shí)力，凡是與廣告有關(guān)的業(yè)務(wù)全部接納。于是概念化、公式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)給廣告受眾造成視覺和聽覺的審美疲勞，從而影響了廣告的宣傳效果，最終使得廣告主和受眾對(duì)廣告業(yè)的專業(yè)水平產(chǎn)生懷疑，給整個(gè)廣告行業(yè)的形象帶來不利影響。
（二）廣告業(yè)較低的進(jìn)入和退出壁壘。在我國，廣告行業(yè)較其它行業(yè)投入少、風(fēng)險(xiǎn)低、有一定利潤保障，廣告公司必要的資本量壁壘、服務(wù)產(chǎn)品差異化壁壘、文化壁壘、絕對(duì)費(fèi)用壁壘和行政規(guī)制壁壘極低。一般性廣告公司注冊(cè)資本降低到3萬元。因此大量的“淘金者”進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，眾多的廣告公司或依托于不同行業(yè)創(chuàng)辦，造成了行業(yè)性壟斷，進(jìn)而破壞了以專業(yè)水平進(jìn)行競爭的環(huán)境，擾亂了市場規(guī)則;或剛成立的小型廣告公司并不具備從事廣告行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和能力，有些尚未注冊(cè)就開始做廣告業(yè)務(wù)，廣告制作水平低下、制作品質(zhì)低劣。
（三）廣告業(yè)的專業(yè)性和特殊性不突出。所謂行業(yè)的專業(yè)
性，是指某一行業(yè)的業(yè)務(wù)執(zhí)行需要從業(yè)者具備職業(yè)技術(shù)能力和職業(yè)素質(zhì)修養(yǎng)，這種職業(yè)技術(shù)能力和職業(yè)素質(zhì)修養(yǎng)需要長時(shí)間的學(xué)習(xí)和實(shí)踐才能形成。
目前的廣告業(yè)在浮躁之風(fēng)的影響下，只注重從業(yè)人員的職業(yè)技術(shù)能力的培訓(xùn)往往在很短的時(shí)間內(nèi)就可以培養(yǎng)出一個(gè)能上手的員工，業(yè)界流傳的規(guī)律是：一個(gè)星期掌握一個(gè)軟件的操作;照著策劃書的模版就可以炮制出一份策劃書;業(yè)務(wù)員幾乎不需要培訓(xùn)等等。這使得人們普遍認(rèn)為從事廣告成為上手最快、沒什么技術(shù)含量的工作，甚至有人提出高校廣告學(xué)專業(yè)都不需要設(shè)置，卻忽視了最重要的：職業(yè)素質(zhì)的養(yǎng)成。因此，一方面是中國廣告界極度缺乏專業(yè)人才，導(dǎo)致行業(yè)專業(yè)化退步;另一方面是人們認(rèn)為廣告不存在專業(yè)，廣告教育與培訓(xùn)力量薄弱。
行業(yè)的特殊性，是指某一行業(yè)的區(qū)別于其他行業(yè)的操作流程和行業(yè)職業(yè)道德。廣告業(yè)發(fā)展了這么多年，雖然已經(jīng)有了一套比較成形的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程，但是在這套流程依然不能支撐起廣告行業(yè)的特殊性。廣告行業(yè)的特殊性弱主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是廣告行業(yè)是最具跨界特點(diǎn)的領(lǐng)域，廣告業(yè)和其他相關(guān)行業(yè)的邊界模糊，主要涉及的行業(yè)有動(dòng)漫業(yè)、電影業(yè)、印刷業(yè)、傳媒業(yè)、咨詢業(yè)等，某些廣告公司連辦公室裝修都承接，涉獵的范圍變得越來越“泛”，廣告業(yè)的操作流程與上述行業(yè)有類似之處，缺乏自身的特色，容易被取代;二是廣告業(yè)的行業(yè)職業(yè)道德規(guī)制執(zhí)行不嚴(yán)格，劣幣驅(qū)逐良幣，使越來越多的廣告人在現(xiàn)實(shí)面前妥協(xié)。廣告業(yè)的專業(yè)性和特殊性弱使得廣告產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)不強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)形象受損。
二、中國廣告公司的生存對(duì)策
我國專業(yè)廣告公司當(dāng)前在強(qiáng)勢(shì)媒體、企業(yè)、其他專業(yè)公司以及威客的多重?cái)D壓下，開始思考業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，即由傳統(tǒng)的廣告領(lǐng)域拓展到整合營銷傳播領(lǐng)域。整合營銷傳播的理念在廣告公司為企業(yè)進(jìn)行廣告服務(wù)過程中得到深化與發(fā)展：以前的整合營銷傳播著力的是傳播的整合，即傳播工具，如廣告、公關(guān)、促銷等手段經(jīng)過整合，圍繞廣告目標(biāo)產(chǎn)生合力;現(xiàn)在必須考慮更高層面上的營銷整合，即關(guān)于客戶需求、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道建設(shè)、價(jià)格策略、促銷體系、公關(guān)建設(shè)等營銷方面的策略制定。
廣告公司在從傳統(tǒng)領(lǐng)域向整合營銷傳播領(lǐng)域拓展的過程的當(dāng)務(wù)之急是廣告公司必須盡快從組織、業(yè)務(wù)管理、企業(yè)文化、人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行創(chuàng)新。
（一）根據(jù)技術(shù)發(fā)展調(diào)整廣告公司的組織結(jié)構(gòu)。由權(quán)變理論可知，組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)與管理實(shí)際上是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，不存在一個(gè)普遍適用的、理想的組織結(jié)構(gòu)，有效的組織結(jié)構(gòu)決定于一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)所處的具體環(huán)境和多種影響因素，而環(huán)境和因素是變化的，即使同一個(gè)企業(yè)在不同時(shí)期的組織結(jié)構(gòu)也不同。因此，各廣告公司應(yīng)根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、自己的特點(diǎn)和條件、歷史背景、業(yè)務(wù)性質(zhì)以及經(jīng)營戰(zhàn)略和所處的環(huán)境來決定采用何種組織形式。
組織結(jié)構(gòu)是組織的全體成員為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，在管理工作中進(jìn)行分工協(xié)作，在職務(wù)范圍、責(zé)任、權(quán)利方面所形成的結(jié)構(gòu)體系?！皬氖澜缟系谝患覐V告公司設(shè)立百多年來，盡管營銷環(huán)境和媒體環(huán)境都幾經(jīng)變化，廣告公司卻依然保守的沿襲著金字塔型的層級(jí)組織結(jié)構(gòu)”。[2]廣告公司在組織結(jié)構(gòu)方面可以改變過去以職能劃分部門的傳統(tǒng)做法，具體做法：具有一定規(guī)模的廣告公司可以考慮設(shè)立事業(yè)部制或者業(yè)務(wù)部制的組織結(jié)構(gòu)，實(shí)行項(xiàng)目經(jīng)理制度;在組織成員的觀念、態(tài)度和行為上，樹立具有行業(yè)尊嚴(yán)和專業(yè)特色的服務(wù)理念;成立技術(shù)部門，將最新技術(shù)運(yùn)用到實(shí)際數(shù)字營銷中。
（二）歸核化廣告業(yè)務(wù)。廣告公司必須保持持續(xù)成長力，持續(xù)的成長力是企業(yè)（顧客）價(jià)值不斷提升，企業(yè)持續(xù)獲利的能力。核心業(yè)務(wù)是廣告公司獲得持續(xù)成長力最基本的要素，包括核心產(chǎn)品、核心技術(shù)和服務(wù)等。“核心業(yè)務(wù)是指在企業(yè)所有經(jīng)營領(lǐng)域中占據(jù)主導(dǎo)地位的業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)具有獨(dú)特競爭優(yōu)勢(shì)、高成長率和良好的發(fā)展前景。一般構(gòu)成企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，最基本應(yīng)具有兩個(gè)條件：該業(yè)務(wù)的營業(yè)額占總營業(yè)額的比例不低于30%，一般應(yīng)達(dá)到35%～40%;該業(yè)務(wù)在同行業(yè)的市場占有率不應(yīng)低于25%，在同行業(yè)中應(yīng)排在前三名。”
在泛專業(yè)化的背景下，各廣告公司應(yīng)采取歸核化戰(zhàn)略，即回歸核心業(yè)務(wù)，剝離非核心業(yè)務(wù)，將資源集中在最具優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，培育核心能力，建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)，企業(yè)才能獲得持續(xù)成長力。因此廣告公司應(yīng)以業(yè)務(wù)重組為重心，放棄不利業(yè)務(wù)，加強(qiáng)有利業(yè)務(wù)并引入新業(yè)務(wù)的過程，以公司使命為方向，以戰(zhàn)略計(jì)劃為指導(dǎo)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。進(jìn)行業(yè)務(wù)歸核化戰(zhàn)略時(shí)還須注意：廣告公司應(yīng)該根據(jù)環(huán)境變化，擴(kuò)大核心業(yè)務(wù)的范圍，改造、更新現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)，以獲得持續(xù)的競爭力。
在泛專業(yè)化背景下廣告公司幾乎所有業(yè)務(wù)都是可替代的，目前主要觀點(diǎn)是廣告公司應(yīng)該把“創(chuàng)意”作為其核心競爭力，“創(chuàng)意”具有無可替代性。但是將“創(chuàng)意”做為一個(gè)廣告公司的核心競爭力的最大難題是廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)的確立。一直以來對(duì)于創(chuàng)意的評(píng)價(jià)都是仁者見仁智者見智。目前學(xué)界和業(yè)界在探討創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)，提及率較高的有：比稿勝出率、大賽獲獎(jiǎng)率、廣告主對(duì)合作的評(píng)價(jià)。其實(shí)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是欠妥當(dāng)?shù)?，因?yàn)楸雀鍎俪雎屎痛筚惈@獎(jiǎng)率的前提是比稿和大賽必須公平公正，不排除某些廣告主進(jìn)行比稿的動(dòng)機(jī)不純、某些大賽的規(guī)則不完善;而廣告主對(duì)合作的評(píng)價(jià)，如何記錄、如何判斷等等都是問題;關(guān)于廣告作品、營銷活動(dòng)、媒體策劃是否有創(chuàng)意的評(píng)判也呈現(xiàn)出多元化。因此，對(duì)“創(chuàng)意”的評(píng)判很難有一個(gè)行之有效的標(biāo)準(zhǔn)，“創(chuàng)意”不能作為廣告公司的核心競爭力。
筆者認(rèn)為，在當(dāng)前數(shù)字化背景下，中國的廣告公司應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)打造核心競爭力，需要從“特色服務(wù)、人力資源、技術(shù)”幾個(gè)方面考慮建立適合自身公司的核心競爭力或者核心競爭力體系，對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確洞察也是廣告公司的核心競爭力的重要考量標(biāo)準(zhǔn)。
（三）重視企業(yè)文化的建設(shè)。企業(yè)文化建設(shè)是廣告公司形象的一個(gè)重要部分，是企業(yè)現(xiàn)代化管理成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，其主要著眼點(diǎn)在于挖掘人的智力潛能以及最大限度地調(diào)動(dòng)人的積極性，它對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有極大的推動(dòng)作用。中國的廣告公司不重視自身的企業(yè)文化建設(shè)，僅僅局限于VI（視覺識(shí)別）設(shè)計(jì)，輕視了MI（理念識(shí)別）系統(tǒng)和BI（行為識(shí)別）系統(tǒng)的建設(shè)，缺乏意識(shí)形態(tài)，從而導(dǎo)致了服務(wù)理念的被動(dòng)性。
廣告公司企業(yè)文化建設(shè)的內(nèi)容主要有兩部分：一是以行業(yè)信心為核心的經(jīng)營理念建設(shè)。要樹立現(xiàn)代“雙贏”理念，強(qiáng)化服務(wù)理念，重構(gòu)企業(yè)經(jīng)營理念，提倡人本管理理念，注重長期培育理念。對(duì)內(nèi)努力營造公開、公平、公正的競爭氛圍，重視提高員工的綜合素質(zhì)，鼓勵(lì)開拓創(chuàng)新，給員工充分施展才華和創(chuàng)新提供平臺(tái)，建立企業(yè)的文化支撐，從而使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)性源動(dòng)力。對(duì)外保護(hù)員工的創(chuàng)意成果和服務(wù)尊嚴(yán)，使員工產(chǎn)生行業(yè)信任感和安全感，對(duì)未來的穩(wěn)定預(yù)期。二是以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的文化管理。中國的廣告公司的企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行增值開發(fā)，樹立正確的價(jià)值觀念和哲學(xué)思想，建設(shè)具有自己特色的文化，在此基礎(chǔ)上形成企業(yè)團(tuán)體意識(shí)、企業(yè)精神和企業(yè)形象，這樣才能獨(dú)樹一幟，才有競爭的優(yōu)勢(shì)。
（四）創(chuàng)新廣告人才培養(yǎng)機(jī)制。（1）優(yōu)化廣告教育戰(zhàn)略聯(lián)盟，納入教師培養(yǎng)計(jì)劃。中國的廣告公司急需廣告人才，雖然中國辦廣告學(xué)專業(yè)的高校有近300所，但是仍然不能滿足業(yè)界對(duì)人才的需求，主要原因是老師無經(jīng)驗(yàn)、學(xué)生無實(shí)踐與廣告業(yè)實(shí)務(wù)性之間的矛盾。關(guān)于這對(duì)矛盾的解決，很多研究提出進(jìn)行校企合作，通常的做法是高校與某個(gè)廣告公司進(jìn)行合作，進(jìn)行學(xué)術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的交流、學(xué)生去廣告公司實(shí)習(xí)，但是由于廣告公司對(duì)實(shí)習(xí)生的容納度有限，單個(gè)的廣告公司和高校的合作還不足以解決學(xué)生的實(shí)踐問題。因此廣告公司協(xié)會(huì)和學(xué)界應(yīng)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，如湖南大學(xué)廣告系與廣州4A達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議：合作雙方促進(jìn)雙方在各自領(lǐng)域的品牌發(fā)展;建立穩(wěn)定的教學(xué)科研基地，共同搭建產(chǎn)、學(xué)、研平臺(tái)，提高大學(xué)生創(chuàng)新能力，促進(jìn)傳播事業(yè)發(fā)展。雙方就對(duì)方的各類專業(yè)比賽或活動(dòng)，提供專業(yè)顧問意見，并提供專業(yè)知識(shí)講座的演講嘉賓及賽事評(píng)委等人力資源支持;并積極推動(dòng)學(xué)生實(shí)踐計(jì)劃。這種方式在一定程度上緩解了教育與實(shí)踐分離的矛盾，但是往往只解決了學(xué)生的實(shí)踐問題，對(duì)提高老師經(jīng)驗(yàn)的作用較小，于是學(xué)校教育和業(yè)界教育的沖突依然存在。所以廣告企業(yè)和高校在進(jìn)行合作時(shí)，也應(yīng)當(dāng)將教師的培訓(xùn)納入計(jì)劃中。（2）建立可持續(xù)發(fā)展的廣告人才培養(yǎng)機(jī)制。解決廣告界特殊性和專業(yè)性薄弱的問題的一個(gè)重要舉措是廣告公司建立系統(tǒng)的內(nèi)部培訓(xùn)機(jī)制。對(duì)內(nèi)培訓(xùn)機(jī)制比較完善的是奧美廣告，奧美吸引人才、激勵(lì)員工的核心，正是以“培訓(xùn)”為主軸，建立起學(xué)習(xí)型的組織文化。奧美培訓(xùn)有其特殊的做法：其經(jīng)理人寫過在業(yè)界影響很大的書;每年都有一套適應(yīng)廣告界發(fā)展的培訓(xùn)方案;最關(guān)鍵的是奧美懂得要培養(yǎng)師資，讓老師必須將過往的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，精煉成明白易懂的文字與圖像，得到溫故知新的收獲，和學(xué)生一起成長，進(jìn)而讓全體戰(zhàn)力一起提升。戰(zhàn)力提升以后，員工就可以為客戶提供更好的服務(wù)，所以這是一種良性循環(huán)，有利于奧美的持續(xù)發(fā)展。
奧美的培訓(xùn)還只局限于知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技能等顯性素質(zhì)，而決定個(gè)體績效的深層次素質(zhì)，如成就動(dòng)機(jī)、客戶導(dǎo)向、影響力等屬于隱性素質(zhì)，這部分是很難通過“培訓(xùn)”提升和改善的，這就需要有長遠(yuǎn)思考，做系統(tǒng)規(guī)劃，建立“培養(yǎng)”機(jī)制。日本電通集團(tuán)從1996年以來通過派專家舉辦講座、資助留學(xué)研修、創(chuàng)設(shè)中國廣告人才培養(yǎng)基金、舉辦研討會(huì)和中國廣告教育高端論壇等方式與中國教育部開展合作，支持中國發(fā)展廣告教育事業(yè)的做法就是擴(kuò)大到公司外部，是一項(xiàng)有效的公關(guān)投資，極具長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光?！巴ㄟ^這么多年在中國廣告業(yè)的精心耕耘，電通廣告集團(tuán)事實(shí)上已經(jīng)占領(lǐng)了中國廣告教育的制高點(diǎn)，打出了一手漂亮的品牌傳播牌?！倍壳皼]有一個(gè)中國的廣告公司在這方面有所大作為。因此中國的廣告公司可參考國外廣告公司的對(duì)人才培養(yǎng)和儲(chǔ)備的方法，加強(qiáng)與高校的溝通、合作和互動(dòng)，為提升廣告行業(yè)的專業(yè)性和特殊性共同努力。
（五）加入廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。自2011年黨的十七屆六中全會(huì)提出要大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以來，廣告業(yè)掀起了一波新的發(fā)展浪潮，具體表現(xiàn)之一就是各級(jí)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)?！笆濉逼陂g，國家工商總局將推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)十大園區(qū)（基地）建設(shè)。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的出現(xiàn)為解決廣告行業(yè)泛專業(yè)化問題提供了契機(jī)。
中國的整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程當(dāng)中，因?yàn)榧卸忍?，缺乏?shí)力，廣告企業(yè)、廣告商在跟廣告主博弈的過程中，實(shí)際上是沒有話語權(quán)的。產(chǎn)業(yè)集聚解決的是產(chǎn)業(yè)規(guī)模問題、專業(yè)化的問題，“形成產(chǎn)業(yè)集群，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使其產(chǎn)生合作競爭效應(yīng)、創(chuàng)新擴(kuò)散效應(yīng)、知識(shí)外溢效應(yīng)等集群效應(yīng)”，建立廣告產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)與創(chuàng)新的內(nèi)部機(jī)制，提升廣告公司的能力，并且能滿足當(dāng)今廣告主整合營銷傳播的迫切需求，使得廣告市場的結(jié)構(gòu)更趨向合理。廣告公司加入廣告產(chǎn)業(yè)園是向廣告產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化邁進(jìn)的關(guān)鍵性一步。
參考文獻(xiàn)：
摘要 本文對(duì)如何在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用中國元素以達(dá)到相應(yīng)的傳播效果進(jìn)行了分析，指出廣告創(chuàng)意中應(yīng)用中國元素時(shí)應(yīng)熟知中國文化，符合受眾接受心理，努力運(yùn)用中國元素塑造品牌的精神文化內(nèi)核。
關(guān)鍵詞：中國元素 廣告創(chuàng)意 品牌 民族文化
中圖分類號(hào)：G254 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
中國元素概念的提出是時(shí)展的產(chǎn)物，當(dāng)前社會(huì)正經(jīng)歷著由經(jīng)濟(jì)型社會(huì)向文化型社會(huì)的過渡，消費(fèi)者心理需求的層次也從滿足自身物質(zhì)愿望，逐步升級(jí)到提高其生活本身的文化價(jià)值層面。他們將更多的注意力投向產(chǎn)品背后的品牌效應(yīng)和企業(yè)文化，注重消費(fèi)過程中文化成分的汲取和熏陶。
一 中國元素的內(nèi)涵
關(guān)于中國元素的內(nèi)涵，文化部和人文中國系列活動(dòng)組委會(huì)于2007年創(chuàng)辦“人文中國”大型系列活動(dòng)時(shí)提出，凡是被大多數(shù)中國人(包括海外華人)認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣，均可被視為“中國元素”。中國元素來自中國傳統(tǒng)文化，它扎根于中國的社會(huì)、文化和歷史，同時(shí)又以各種文化符號(hào)或具體事物表現(xiàn)出來，這些符號(hào)和事物成為中國文化的象征，而消費(fèi)者也通過這些符號(hào)理解中國傳統(tǒng)文化?！爸袊亍痹趶V告創(chuàng)意中的運(yùn)用已經(jīng)上升到了如何挖掘民族文化與顯示中國品牌自信心的高度。
二 中國元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用策略探析
1、運(yùn)用中國元素符號(hào)
中國元素在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用較多的主要是傳統(tǒng)文學(xué)、傳統(tǒng)藝術(shù)和民俗文化。中國傳統(tǒng)文學(xué)是中國文化、歷史的重要載體，詩經(jīng)、楚辭、諸子散文、漢賦、魏晉詩文、唐詩、宋詞、元曲、明清小說，包括民間流傳的傳說和神話等等，構(gòu)筑了中國傳統(tǒng)文學(xué)博大精深的文學(xué)景觀；傳統(tǒng)藝術(shù)包括國畫、書法、音樂、舞蹈、戲曲、建筑園林、民間手工藝等等；民俗文化包括中國各種傳統(tǒng)禮儀、歲時(shí)節(jié)令、民間信仰、服飾、飲食及器皿等。
廣告創(chuàng)意中巧妙運(yùn)用傳統(tǒng)文學(xué)元素能使國內(nèi)受眾有種熟悉又陌生的感覺，適合國人的消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)心理；在國外有一種獨(dú)特的民族文化的吸引力。如以“中國元素―奧運(yùn)精神”為主題的第二屆中國元素國際創(chuàng)意大賽上獲得圖形類金獎(jiǎng)的系列作品“中國動(dòng)起來”，由“三藏馬術(shù)篇”、“悟空標(biāo)槍篇”、“吾能曲棍球篇”、“吾靜舉重篇”四幅作品組成。作品以中國傳統(tǒng)神話《西游記》中的人物，運(yùn)用流行漫畫手法，表現(xiàn)北京奧運(yùn)主題，以時(shí)尚流行文化的生活感受與傳統(tǒng)文化融合，給人以極強(qiáng)的動(dòng)感和視覺沖擊力，同時(shí)又給人幽默詼諧之感，給受眾留下深刻印象，很好地達(dá)到宣傳奧運(yùn)、號(hào)召全民參與體育運(yùn)動(dòng)的效果。
2、符合受眾接受心理
融入中國元素的廣告創(chuàng)意還必須符合受眾接受心理。從受眾的心理角度來說，消費(fèi)者購買商品的一般心理過程大致包括以下七個(gè)階段，即：注意一興趣一聯(lián)想一欲望一比較一決定一購買。在這個(gè)決策過程中，廣告發(fā)揮著重要而獨(dú)特的作用。廣告活動(dòng)受文化語境的制約，要打動(dòng)受眾就必須借助于蘊(yùn)藏在他們內(nèi)心深處的文化因子，發(fā)掘能夠引起受眾感情共鳴的文化資源。
運(yùn)用中國元素的廣告創(chuàng)意文本必須在心理上與受眾形成某種契合。即在廣告文本創(chuàng)意過程中，必須認(rèn)真細(xì)致地研究受眾的閱聽心理，包括他們的認(rèn)知心理、情感心理、審美心理等。如在中國人傳統(tǒng)的觀念里，壽、富、康、德、和、孝是美好人生的六大境界。“金為至尊，六福至美”，“金六?！庇狭巳藗兣胃：推笈渭膫鹘y(tǒng)文化心理，塑造出了中國的酒文化。它的廣告語“好日子離不開她”、“幸福的源泉”、“中國人的福酒”、“奧運(yùn)福金六?！保恢必灤┲案Ｎ幕崩砟?。福文化締造了“金六福”的神奇，從1998年誕生到2001年，短短3年間就做到新銳白酒第一的規(guī)模，2004年銷量突破20億元。金六福稱：我們不僅僅賣酒，我們賣得更多的是福?？梢哉f，“?！蔽幕x予“金六?！睆V告靈魂。
3、塑造品牌的精神文化內(nèi)核
廣告需要的是創(chuàng)意，并不是一些中國元素的簡單累加。要在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用中國元素，弘揚(yáng)民族精神，塑造品牌的精神文化內(nèi)核。如果我們細(xì)心觀察那些讓全球市場廣泛接受的強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)成功品牌的背后都蘊(yùn)含源于本土文化精神的力量。如美國的創(chuàng)新精神及領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)、日本的團(tuán)隊(duì)精神及危機(jī)意識(shí)、法國的奢華浪漫及藝術(shù)時(shí)尚、德國的理性專精與韓國的永不言敗精神……人們可以透過不同元素符號(hào)來領(lǐng)會(huì)其中所表達(dá)的文化價(jià)值，從而體會(huì)到品牌的深刻內(nèi)涵。
2006年法蘭克福車展上，吉利將中國元素運(yùn)用到了吉利汽車的每個(gè)細(xì)胞之中。他們用中國的國花――一大朵盛開的淡粉色牡丹為背景?！懊廊吮钡谌a(chǎn)品主打“中國龍”的概念，其車身前臉設(shè)計(jì)類似于中國的京劇臉譜。展品旁不是司空見慣的美女車模，而是12位著名京劇演員盛裝演出《哪吁鬧海》、《美猴王大鬧天宮》等經(jīng)典劇目。其充分創(chuàng)新運(yùn)用中國元素，在國際市場上表明了自己的身份與力量。吉利車不僅利用中國元素而且運(yùn)用中國精神、用中國文化這個(gè)大背景，為其做有力的支撐，使吉利的中國元素品牌之路越走越寬廣。
又如北京李?yuàn)W貝納公司的李寧飛甲《墨球篇》廣告，獲得2006年“中國元素國際廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽”全場大獎(jiǎng)。該廣告采用中國的水墨畫元素和太極元素展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的張力，在最后，黑白世界中突然出現(xiàn)李寧牌的紅色標(biāo)志“一切皆有可能”極具視覺沖擊力和震撼力，它把現(xiàn)代的運(yùn)動(dòng)精神與中國畫的水墨意蘊(yùn)完美地結(jié)合在一起，成功塑造了李寧品牌優(yōu)質(zhì)、自信、活力的精神文化內(nèi)核。
參考文獻(xiàn)：
[1] 何德珍：《從中國元素看中國式廣告的崛起及發(fā)展策略》，《學(xué)術(shù)論壇》，2007年第7期。
[2] 閆文：《中國元素――支撐品牌的精神文化內(nèi)核》，《中國廣告》，2007年第4期。
作者簡介：
“廣告成就半生,不矜不喜不執(zhí)不悔。做事如做人,尊人亦尊己。廢話少說,一妻一子一女一狗。一得之愚,一團(tuán)和氣,一心為主。難得一生幸運(yùn),在廣告界謀得一席之地。更難得廿載風(fēng)高浪急,仍保持心香一瓣。應(yīng)工作時(shí)工作,應(yīng)偷懶時(shí)偷懶,一日三餐,阿彌陀佛。” 鐘錫強(qiáng)用百余字勾勒了自己的人生地圖。
在廣告創(chuàng)意行業(yè)行走20余年的鐘錫強(qiáng)是學(xué)政治出身,不過卻心有旁騖,對(duì)廣告情有獨(dú)鐘,以其敏銳的感覺及悟性,創(chuàng)意作品屢獲國際國內(nèi)廣告行業(yè)殊榮―Cannes大獎(jiǎng)、中國廣告節(jié)金銀銅獎(jiǎng)、艾菲獎(jiǎng)金獎(jiǎng)、香港4A金銀銅獎(jiǎng)、Clio銀獎(jiǎng)、龍璽銀銅獎(jiǎng)、Asia Media Awards Best Awards、New York Advertising Festival及London Advertising Festival等,同時(shí)為中國廣告協(xié)會(huì)評(píng)審十大創(chuàng)意總監(jiān)之一,先后擔(dān)任倫敦廣告節(jié)、紐約廣告節(jié)、中國廣告節(jié)、中國臺(tái)灣《中國時(shí)報(bào)》亞太廣告節(jié)、中國艾菲獎(jiǎng)、中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)院獎(jiǎng)、中國臺(tái)灣《中國時(shí)報(bào)》金犢獎(jiǎng)評(píng)審。
回顧自己人生中獲得的殊榮,如今作為威漢營銷傳播集團(tuán)合伙人、威漢上海首席創(chuàng)意執(zhí)行長的鐘錫強(qiáng)很淡定、豁達(dá),自有一種基于文化修養(yǎng)和精神氣質(zhì)的高遠(yuǎn)境界。正是由于鐘錫強(qiáng)有著一種超然世外的意識(shí)和胸懷,才讓他擁有了更加廣闊的創(chuàng)意領(lǐng)域來追求廣告的信仰。
走入創(chuàng)意之門
20世紀(jì)80年代,香港電影行業(yè)蓬勃發(fā)展,大學(xué)政治系畢業(yè)的鐘錫強(qiáng)進(jìn)入了電影圈。由于電影圈生活與收入不穩(wěn)定,加之電影行業(yè)過于復(fù)雜,以及新派與老派發(fā)生沖突,鐘錫強(qiáng)毅然決然地離開了電影圈。
冥冥之中有一股對(duì)廣告創(chuàng)意的興趣指引鐘錫強(qiáng)投身廣告業(yè)?！霸趶V告行業(yè),我是比較幸運(yùn)的,我不是什么天才,大家智商差別不大,我很努力,當(dāng)然還有大環(huán)境的因素,以及機(jī)遇的垂青,有的機(jī)會(huì)需要磨煉才會(huì)獲得,反過來廣告行業(yè)也沒有笨的人,因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)淘汰很快。”鐘錫強(qiáng)說。
正如鐘錫強(qiáng)所言,機(jī)會(huì)很重要,在廣告業(yè)不乏通過一個(gè)廣告而一炮走紅的人,這也可能是他開竅的時(shí)候。但是,鐘錫強(qiáng)穩(wěn)扎穩(wěn)打,并不急于求成。1985年,鐘錫強(qiáng)任職于智威湯遜,他行事與做人的誠信風(fēng)格,讓他深受當(dāng)時(shí)老板的器重。“老板很用心教我,不過奇怪的是我的老板常常換,我在智威湯遜的4年里換了7個(gè)老板。我只是一個(gè)小文案而已,不知道他們?yōu)槭裁刺鴣硖ァ＝?jīng)常換老板對(duì)于我來說是好壞參半,好處是我沒有死板的套路,壞處是不知道哪種套路是對(duì)的?！辩婂a強(qiáng)說,“我做廣告的前十年一直處于混沌狀態(tài)。”
鐘錫強(qiáng)感覺,這也不是什么大問題。上個(gè)世紀(jì)80年代到90年代中期,正值香港廣告業(yè)的黃金期,鐘錫強(qiáng)正是在此時(shí)入行的,他先后進(jìn)入天聯(lián)、李?yuàn)W貝納、精信,職位從主管南中國區(qū)創(chuàng)作部,到兼任北京分公司行政創(chuàng)作總監(jiān),再到中國區(qū)創(chuàng)意總監(jiān),鐘錫強(qiáng)的發(fā)展可謂順風(fēng)順?biāo)?/p>
“我這個(gè)人很‘犯賤’,做得順風(fēng)的時(shí)候,感覺好像沒事情可做,有點(diǎn)中年危機(jī)?！辩婂a強(qiáng)笑著說,“機(jī)緣巧合,當(dāng)時(shí)精信的老板到中國內(nèi)地發(fā)展廣告事業(yè),我就一起過來啦。中國內(nèi)地之行,對(duì)我來說是磨煉?！?/p>
初到內(nèi)地,鐘錫強(qiáng)說普通話就是一個(gè)很大的坎,不僅如此,客戶、市場、運(yùn)營方法、人才都與香港不同,很多東西都要改變和重新學(xué)起,這對(duì)于鐘錫強(qiáng)來說是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。鐘錫強(qiáng)是個(gè)比較用心的人,他容易接受新事物,憑借多年累積的經(jīng)驗(yàn),他先后服務(wù)了雀巢、可口可樂、達(dá)能、上海大眾、榮威、萬科、索尼、中美史克、中興手機(jī)、必勝客、萬寶路、寶潔、萬基藥業(yè)、康師傅、中國銀行、聲寶電器、松下、城市電訊、新鴻基地產(chǎn)、太古地產(chǎn)、盈科地產(chǎn)、DIAGEO、貓人、曼秀雷敦、雅詩蘭黛、倩碧、歐詩漫、大寶、王老吉等中外客戶,迅速成為中國最有影響力的百位創(chuàng)意總監(jiān)之一,在業(yè)界留下了極好的口碑。
但是好景不長,鐘錫強(qiáng)所在的公司被國際廣告集團(tuán)收購了?！爱?dāng)時(shí)我們只是覺得既然被收購了,就不幫他們打工了,我們自己出來做老板吧?！辩婂a強(qiáng)回憶說,“2005年,我們幾個(gè)人一起成立了威漢營銷傳播集團(tuán)。”
不為創(chuàng)意而創(chuàng)意
“很多人覺得廣告是一種走在前沿的藝術(shù),但是我并不這樣認(rèn)為,把世界前進(jìn)的步伐比作一個(gè)往前推進(jìn)的三角形,廣告不會(huì)走在三角形的最尖端,因?yàn)榭蛻艚o我們錢做廣告,做創(chuàng)意,他們不是讓我們搞革命,也不是讓我們搞藝術(shù),他們是做生意的,所以做廣告最有效、最安全、最容易成功的,可能是走在三角形尖端后面一點(diǎn),或者走在邊上,借用別人的力量,掃除一些市場障礙、文化障礙,然后你可以一直走下去,乘風(fēng)破浪,事半功倍?！辩婂a強(qiáng)說。
“世界上很多拿獎(jiǎng)的廣告作品叫好不叫座。一邊是消費(fèi)者,一邊是專業(yè)的廣告評(píng)審人,他們看廣告的角度完全不一樣,心理需求也不一樣?！辩婂a強(qiáng)進(jìn)一步說,“廣告評(píng)審注重廣告創(chuàng)意是不是好,技巧是不是高,有沒有人做過,新鮮性如何,但是消費(fèi)者很簡單,看過廣告之后不管用什么方法,打動(dòng)他去買這個(gè)產(chǎn)品、試這個(gè)產(chǎn)品,要不就是對(duì)這個(gè)品牌有一種新的好感。廣告就是搶消費(fèi)者頭腦的地盤。廣告創(chuàng)意應(yīng)該是對(duì)市場有影響力的,能改變銷售行為,是為客戶服務(wù)的,不是為了創(chuàng)意而創(chuàng)意的?！?/p>
如今鐘錫強(qiáng)仍堅(jiān)守著自己認(rèn)定的廣告信仰?！皬V告行業(yè)能拿創(chuàng)意獎(jiǎng)的人,水平都很高,他們是為自己和公司的榮譽(yù)而戰(zhàn)。最好的人才如果對(duì)客戶沒有幫助,實(shí)在是太浪費(fèi)啦,而且違背了商業(yè)道德,客戶拿錢出來是讓你幫他的,然而你卻在做自己的事情。如果你有能力,不僅把自己的事情做好,也能幫助客戶,那就沒得說啦。每個(gè)行業(yè)都有職業(yè)道德,要有被人認(rèn)可的自我?！辩婂a強(qiáng)說。
雖然鐘錫強(qiáng)現(xiàn)在做的事情與打工時(shí)并無差別,但是他所承受的壓力比先前大了許多。“現(xiàn)在掙的錢,并不比以前多,有的時(shí)候還要自己貼錢。但壓力不是來自錢的問題,而是情感的問題,對(duì)理想要有負(fù)責(zé)任的態(tài)度,現(xiàn)在經(jīng)營公司就如同養(yǎng)育孩子一樣,是道義的問題?！辩婂a強(qiáng)說。
今天，東風(fēng)汽車貿(mào)易公司和中國廣告協(xié)會(huì)在北京共同舉辦中國汽車廣告史上第一次全國性的汽車產(chǎn)品廣告創(chuàng)意大賽，“中國——東風(fēng)汽車（商用車）廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽”，這是東風(fēng)汽車公司面對(duì)入世挑戰(zhàn)，為振興民族汽車工業(yè)，將中國馳名商標(biāo)的品牌進(jìn)一步植根于中國汽車市場，并通過提高國產(chǎn)汽車廣告創(chuàng)意水平，全力打造中國商用車第一品牌和推動(dòng)國產(chǎn)汽車進(jìn)入國際市場的重要舉措。在此，我謹(jǐn)代表東風(fēng)汽車貿(mào)易公司向蒞臨今天會(huì)議的首都新聞界，廣告界的各位嘉賓和朋友們表示熱烈地歡迎，衷心地感謝新聞界的朋友們對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)的關(guān)注，衷心地感謝廣告界的朋友們能夠積極地參與賽事的各項(xiàng)活動(dòng)，并預(yù)祝參賽的各廣告公司能夠取得優(yōu)異的成績！
下面，我向大家介紹二個(gè)方面的情況：
一、關(guān)于東風(fēng)汽車公司和東風(fēng)汽車（商用車）的產(chǎn)品情況
東風(fēng)汽車公司（原中國第二汽車制造廠）位于湖北省十堰市武當(dāng)山腳下。始建于1969年的東風(fēng)汽車公司，是依靠我國自己的力量，采取“聚寶”的方式設(shè)計(jì)、建設(shè)和裝備起來的現(xiàn)代化汽車生產(chǎn)企業(yè)，是國家重點(diǎn)支持和發(fā)展的三大汽車集團(tuán)之一。1981年以第二汽車制造廠為核心的東風(fēng)集團(tuán)正式成立。1986年東風(fēng)集團(tuán)作為國家經(jīng)濟(jì)改革的試點(diǎn)，首批在國家計(jì)劃中實(shí)行單列。1993年東風(fēng)汽車公司被國家批準(zhǔn)為國有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營試點(diǎn)企業(yè)，同年開展了以輕轎建設(shè)為重點(diǎn)的全方位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。1997年東風(fēng)公司整體通過ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證；同年“東風(fēng)”商標(biāo)經(jīng)過對(duì)用戶的廣泛調(diào)查和推薦被國家工商局評(píng)定為全國汽車行業(yè)首家馳名商標(biāo)。1999年“東風(fēng)汽車”成功改制上市；2001年東風(fēng)汽車公司整體通過環(huán)境14000體系認(rèn)證。
改革開放以來，東風(fēng)公司憑借改革的先發(fā)效應(yīng)，保持了超常的發(fā)展勢(shì)頭，經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營效益穩(wěn)居行業(yè)前列。1989年起連續(xù)多年躋身全國工業(yè)500強(qiáng)前十位。經(jīng)過三十余年的建設(shè)和發(fā)展，東風(fēng)公司相繼建成了十堰、襄樊、武漢三大汽車生產(chǎn)基地，并擁有武漢神龍汽車公司、襄樊汽車股份公司、云南汽車廠、柳州汽車廠、新疆汽車廠、杭州汽車廠等整車生產(chǎn)企業(yè)和朝陽、南充等發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，以及上海浦東汽車零部件和廣東“風(fēng)神”汽車生產(chǎn)基地兩個(gè)新的事業(yè)生長點(diǎn)。近兩年，東風(fēng)汽車公司以年增加銷售收入100億元的速度，保持了企業(yè)健康發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。截止2001年底，東風(fēng)公司擁有職工12余萬人，資產(chǎn)總額達(dá)到700多億元。
多年來，東風(fēng)公司依靠雄厚的汽車產(chǎn)品，材料、工藝、裝備等綜合技術(shù)的研究開發(fā)實(shí)力和試驗(yàn)體系，逐步形成了重、中、輕、轎、客等寬系列、多品種的產(chǎn)品格局，年汽車生產(chǎn)能力達(dá)到50.6萬輛，并擁有了國內(nèi)市場400多萬的汽車保有量和一定量的整車出口，年產(chǎn)銷汽車和市場占有率一直居于全國的領(lǐng)先地位。
1999年7月1日成立的東風(fēng)載重車公司是東風(fēng)汽車公司專門從事東風(fēng)系列重、中、輕、客等系列產(chǎn)品的商用車生產(chǎn)基地，截止2001年底，公司有員工近3萬人，其中工程技術(shù)人員3000多名，主要生產(chǎn)設(shè)備6200多臺(tái)（套），固定資產(chǎn)原值57億元，公司凈資產(chǎn)為42億元，年汽車生產(chǎn)能力15萬輛，能夠生產(chǎn)12大系列，300多個(gè)品種的各用商用汽車，是目前國內(nèi)規(guī)模最大的商用汽車生產(chǎn)基地之一。
東風(fēng)載重車公司擁有健全的產(chǎn)品開發(fā)體系和完整的汽車新產(chǎn)品適應(yīng)性開發(fā)能力。公司成立后，以滿足用戶需求為最高宗旨，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)國內(nèi)外市場的需要，拓寬產(chǎn)品系列，除主導(dǎo)產(chǎn)品中、重系列卡車外，已開發(fā)（包括正在開發(fā)）有多個(gè)系列車型，多種產(chǎn)品，包括多種變型車、專用車、軍用越野車、客車底盤、輕型車等，在國內(nèi)市場和用戶中都享有較高的信譽(yù)。
承擔(dān)著東風(fēng)商用汽車銷售職能的東風(fēng)汽車貿(mào)易公司是東風(fēng)汽車公司全面負(fù)責(zé)東風(fēng)重、中、輕型系列商用車銷售、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)管理、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸和技術(shù)服務(wù)的國家特大型流通企業(yè)。東風(fēng)汽車貿(mào)易公司以“創(chuàng)新抓住用戶、承諾吸引用戶、服務(wù)滿足用戶”為營銷理念，相繼在全國范圍內(nèi)建立了集整車銷售、備件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋與一體的強(qiáng)大完整的經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。其中東風(fēng)特許經(jīng)銷同37家，東風(fēng)聯(lián)合專營公司154家，東風(fēng)經(jīng)銷企業(yè)600多家，東風(fēng)技術(shù)服務(wù)站500多家，東風(fēng)技術(shù)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)1200多個(gè)，可全天候?yàn)橛脩籼峁┲艿健M意、快捷的售前、售中、售后服務(wù)。
東風(fēng)汽車公司以“關(guān)懷每一個(gè)人，關(guān)愛每一部車”為經(jīng)營理念。即在人文關(guān)懷的大背景下，演繹東風(fēng)公司與內(nèi)部員工、社會(huì)、股東、經(jīng)銷商、用戶、環(huán)境、汽車產(chǎn)品等諸多要素的互動(dòng)關(guān)系，表達(dá)了東風(fēng)汽車公司親和的公眾形象和務(wù)實(shí)的經(jīng)營思想。
東風(fēng)汽車公司以“學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、超越”為經(jīng)營哲學(xué)，即表明東風(fēng)公司直面國內(nèi)外激烈的競爭和挑戰(zhàn)，在學(xué)習(xí)中積累，在創(chuàng)新中發(fā)展，在超越中鑄就輝煌，并實(shí)現(xiàn)自身跨越式發(fā)展的企業(yè)哲學(xué)。
東風(fēng)汽車公司創(chuàng)造的企業(yè)精神是：“實(shí)現(xiàn)價(jià)值，挑戰(zhàn)未來”，即從企業(yè)和員工開創(chuàng)美好生活的共同愿望出發(fā)，將企業(yè)利益和員工利益緊密結(jié)合在一起，將社會(huì)的利益和用戶的利益緊密結(jié)合在一起，以形成強(qiáng)大的凝聚力和感召力，共同創(chuàng)造價(jià)值，共享美好生活。
2001年，作為東風(fēng)商用車銷售龍頭和東風(fēng)公司建設(shè)和發(fā)展的主戰(zhàn)場的東風(fēng)汽車貿(mào)易公司，取得了東風(fēng)商用車的產(chǎn)銷增長率高于行業(yè)平均水平、東風(fēng)重型車的產(chǎn)銷增長率高于行業(yè)水平、東風(fēng)商用車的平均銷售單價(jià)高于行業(yè)水平、東風(fēng)商用車的銷售收入高于行業(yè)水平、東風(fēng)商用車的銷售服務(wù)企業(yè)的平均利潤高于行業(yè)水平、東風(fēng)商用車的月度產(chǎn)銷率高于行業(yè)水平等六個(gè)方面的經(jīng)營業(yè)績，長期保持了全國汽車行業(yè)銷售前三強(qiáng)的地位。
未來十年，東風(fēng)商用車的奮斗目標(biāo)是：“建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)，打造中國商用車第一品牌”。根據(jù)這一目標(biāo)，東風(fēng)汽車公司與國際大公司的戰(zhàn)略合作正在全面展開。為提升企業(yè)核心競爭力而實(shí)施的與臺(tái)灣裕隆公司合資組建的東風(fēng)裕隆汽車銷售公司、東風(fēng)裕隆舊車置換公司、東風(fēng)裕隆保險(xiǎn)公司等5家新公司的戰(zhàn)略規(guī)劃正在順利推進(jìn)，這都將使東風(fēng)公司獲得更為良好的發(fā)展機(jī)遇和發(fā)展后勁。
縱觀東風(fēng)公司和東風(fēng)商用車的發(fā)展，經(jīng)過兩代東風(fēng)人30多年的創(chuàng)業(yè)與建設(shè)，東風(fēng)人完成了以兩噸半軍用越野車和東風(fēng)“富民王”為代表的第一代長頭商用車，以及以東風(fēng)“康霸”和東風(fēng)“小霸王”為代表的第二代重、中、輕型平頭商用車的開發(fā)生產(chǎn)，使商用車成為東風(fēng)公司的核心主營業(yè)務(wù)之一。今天，面對(duì)中國入關(guān)和新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的要求，我們的目標(biāo)就是在國內(nèi)領(lǐng)先，與國際接軌，在全面進(jìn)行國際合作的基礎(chǔ)上，繼續(xù)開發(fā)和生產(chǎn)以高技術(shù)含量、高可靠性、高速度、經(jīng)濟(jì)、舒適、環(huán)保產(chǎn)品為特征的東風(fēng)第三代商用車，將東風(fēng)汽車打造成中國商用車第一品牌，并努力培育使之成為國際馳名品牌，這是東風(fēng)公司持之以恒的戰(zhàn)略目標(biāo)。
第三代東風(fēng)商用車的核心，在于產(chǎn)品具有世界級(jí)的技術(shù)水平。在國內(nèi)市場日趨國際化的今天，擁有世界級(jí)的產(chǎn)品技術(shù)，才能在國內(nèi)市場立于不敗之地才能有效地拓展國際市場。因此，在商用車產(chǎn)品的發(fā)展上，我們將堅(jiān)持走開放式的發(fā)展道路，面向國際、國內(nèi)兩個(gè)市場，充分利用國際、國內(nèi)兩種資源，堅(jiān)持?jǐn)U大開放，加快豐富和拓寬東風(fēng)商用車產(chǎn)品線的步伐。以培育企業(yè)的核心競爭力為目標(biāo)，在保持東風(fēng)商用車在國內(nèi)市場比較優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，開展國際合作，引進(jìn)國外先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，不斷強(qiáng)化自身的產(chǎn)品研發(fā)功能，加快推進(jìn)以發(fā)動(dòng)機(jī)、車身等總成為關(guān)鍵技術(shù)的能力建設(shè)，最終形成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的先進(jìn)的商用車核心技術(shù)，確立和保持東風(fēng)公司形成參與國際競爭的能力，在世界商用車市場爭得一席之地，使東風(fēng)商用車成為國際品牌。
二、關(guān)于組織“中國—東風(fēng)汽車（商用車）廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽”有關(guān)情況的說明：
基于東風(fēng)汽車公司商用車產(chǎn)品市場策劃和廣告工作的現(xiàn)狀，為全面提升東風(fēng)商用車市場策劃和廣告宣傳工作的整體水平，經(jīng)和中國廣告協(xié)會(huì)協(xié)商，并在中國廣告協(xié)會(huì)的大力支持下，我們共同組織了這次東風(fēng)商用車廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽。組織這次大賽，是東風(fēng)公司商用車的發(fā)展在國內(nèi)領(lǐng)先，與國際接軌的需要；是東風(fēng)汽車公司打造中國商用車第一品牌的需要；是東風(fēng)汽車公司力圖通過改變產(chǎn)品廣告的形象來改變和提升企業(yè)形象，塑造企業(yè)文化的需要。我們期望通過舉辦這次大賽，以達(dá)到進(jìn)一步鞏固國內(nèi)市場、拓展國際市場，并尋求能夠與東風(fēng)汽車公司再廣告宣傳方面進(jìn)行長期合作的戰(zhàn)略伙伴的綜合目的。
東風(fēng)品牌是國內(nèi)著名的汽車品牌之一，她不僅是國內(nèi)汽車行業(yè)第一個(gè)馳名商標(biāo)，也獲得過廣大商用車用戶心目中的第一品牌等眾多榮譽(yù)，同時(shí)在廣告方面東風(fēng)公司也多次開辟汽車行業(yè)的先河。如1992年在汽車行業(yè)中率先在CCTV播放卡車電視廣告。1993年在卡車廠家中率先在全國12個(gè)大城市同時(shí)“東風(fēng)汽車”大型霓虹燈廣告。1995年2月16日，在中國汽車廠家率先大規(guī)模征集汽車廣告語，全國各地來稿總數(shù)超過22萬件，超過了當(dāng)年春節(jié)晚會(huì)優(yōu)秀節(jié)目征集大賽8.5萬封的2倍多。今天我們?cè)谶@里進(jìn)行了廣告大獎(jiǎng)賽，也首開了中國汽車行業(yè)承辦大型廣告賽事的先河。
汽車業(yè)的繁榮和廣告業(yè)的繁榮是同步發(fā)展的，廣告行業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)行業(yè)，是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行角逐和拼殺的號(hào)角，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的源泉之一。廣告業(yè)同汽車業(yè)也有共同之處，那就是都是知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的產(chǎn)業(yè)，都是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益發(fā)展的先行者。好的廣告必將對(duì)產(chǎn)品營銷和品牌塑造起到很大的促進(jìn)作用。廣告行業(yè)更是一門綜合性很強(qiáng)的藝術(shù)，除了要有營銷學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)外，還要有文學(xué)、美術(shù)、影視、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、語言學(xué)等多方面知識(shí)，這次活動(dòng)就是東風(fēng)公司期望各廣告公司對(duì)上述知識(shí)的綜合運(yùn)用，對(duì)汽車產(chǎn)品的市場策劃和廣告宣傳，不僅要求參賽單位要了解產(chǎn)品，了解市場動(dòng)態(tài)，掌握用戶消費(fèi)心理，還要進(jìn)行綜合提煉與分析，這樣才能創(chuàng)造出社會(huì)認(rèn)同、企業(yè)認(rèn)同、用戶認(rèn)同的廣告作品。誠然，此次活動(dòng)對(duì)國內(nèi)汽車企業(yè)來講，還是第一次，但我們有信心，通過與中國廣告協(xié)會(huì)的精心組織，終將會(huì)評(píng)選出一批創(chuàng)意新穎，廣告性強(qiáng)，沖擊力大，宿求明了，定位準(zhǔn)確的優(yōu)秀廣告作品和市場策劃方案。
去年，東風(fēng)公司正式提出了“打造中國商用車第一品牌”的企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，我們對(duì)品牌的理解和認(rèn)識(shí)有以下兩點(diǎn)：
第一，品牌是旗幟，對(duì)內(nèi)產(chǎn)生凝聚力，對(duì)外形成競爭力。品牌是企業(yè)在市場上特別是在國際市場上進(jìn)行角逐的最有力的武器和法寶。廣告作為塑造品牌形象的重要工具之一。只有上升到品牌層次上的競爭，才能擺脫那種僅僅靠資源、靠資金、靠勞動(dòng)力、靠“價(jià)格戰(zhàn)爭”的“低層次”的原始競爭，才能做到靠智慧、靠文化、靠差異化營銷和差異化服務(wù)來獲取終身用戶的高層次的市場競爭。也就是說，品牌競爭注重的不是一時(shí)一地的買賣，而是更多地著眼于未來的市場，著眼于現(xiàn)實(shí)的用戶和培育潛在的用戶，它代表了未來經(jīng)濟(jì)競爭的方向。品牌服務(wù)，不僅是“全過程、全天候、全身心”的“質(zhì)量服務(wù)”，更是充滿現(xiàn)實(shí)情趣、未來理想、高雅文化和大量信息的“知識(shí)型服務(wù)”。
第二，在服務(wù)制勝和“用戶滿意”的年代，品牌競爭的基本準(zhǔn)則應(yīng)是至高無上的用戶滿意。未來的社會(huì)是文化和消費(fèi)時(shí)代，市場營銷中不能使顧客滿意的品牌，必定會(huì)喪失其競爭空間。隨著信息的高度發(fā)達(dá)，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌要長期保持自身的優(yōu)勢(shì)難度越來越大，必須把工作重心轉(zhuǎn)移到用戶身上。對(duì)用戶忠誠，才能使用戶成為其忠誠消費(fèi)者。永遠(yuǎn)讓用戶滿意的品牌，是無敵于世界的。東風(fēng)公司2002年提出了創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)“東風(fēng)服務(wù)”品牌，具體講就是要全國500多家服務(wù)站和1200多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)努力做到用“最短時(shí)間解決最復(fù)雜的問題”，以新型的服務(wù)再塑品牌的優(yōu)勢(shì)，要通過打造中國商用車第一品牌所實(shí)施的各項(xiàng)戰(zhàn)略，努力使東風(fēng)商用車成為中國汽車的領(lǐng)航者，成為馳名品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。
通過此次活動(dòng)，我們力爭達(dá)到以下三個(gè)目的：
1、尋求與東風(fēng)長期合作的戰(zhàn)略伙伴
中國汽車品牌要想在競爭中取勝，在著力加強(qiáng)與國際合作的同時(shí)，還得努力培養(yǎng)和帶動(dòng)一批為企業(yè)服務(wù)的善經(jīng)營、懂管理、精策劃的廣告商，以專業(yè)的智慧和創(chuàng)造力，提升中國品牌征戰(zhàn)國際、國內(nèi)兩個(gè)市場的能力，進(jìn)而推動(dòng)中國品牌全面走向世界經(jīng)濟(jì)的競技場。
我們這次開展的廣告創(chuàng)意大賽，拿出1000萬元廣告費(fèi)對(duì)獲獎(jiǎng)的廣告公司進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，以此來尋求能夠與東風(fēng)商用車長期合作的戰(zhàn)略合作伙伴，實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)，共同為全面提升東風(fēng)公司繁榮核心競爭力和東風(fēng)公司的再創(chuàng)輝煌做出積極的努力。
2、全面提升東風(fēng)汽車廣告乃至整個(gè)國產(chǎn)汽車行業(yè)廣告策劃和創(chuàng)意水平
目前國內(nèi)廣告主要集中在藥品、食品、化妝品、保健品的宣傳策劃和傳播上。整個(gè)中國汽車行業(yè)現(xiàn)在的廣告起點(diǎn)還不高，品牌發(fā)展戰(zhàn)略的諸多環(huán)節(jié)，如設(shè)計(jì)、管理、策劃、后期評(píng)估、對(duì)國內(nèi)和國外汽車行業(yè)和產(chǎn)品的了解以及人員的素質(zhì)等方面都同國外汽車廣告行業(yè)有較大差距。還不能適應(yīng)中國汽車工業(yè)飛速發(fā)展的需要。
中國的入世必將促使中國汽車工業(yè)邁進(jìn)一個(gè)新的發(fā)展階段，我們要正視汽車廣告和汽車文化與國外汽車廣告和汽車文化差距。我想，應(yīng)該看到，加入WTO后，中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，為我國廣告業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展機(jī)遇，中國的汽車廣告必將成為中國廣告業(yè)新的亮點(diǎn)。
3、著力宣傳東風(fēng)品牌的核心價(jià)值
品牌不完全是虛幻的包裝。它內(nèi)涵極為豐富。也就是說用戶花錢買某種品牌的商品時(shí)，不完全是一種純物質(zhì)的消費(fèi)，還包含心理上的滿足和補(bǔ)償。我們想通過廣告業(yè)界朋友的辛勤勞動(dòng)，把東風(fēng)商用車“高科技含量、高附加值”的雙高產(chǎn)品戰(zhàn)略和“打造中國商用車第一品牌”，做中國商用車的領(lǐng)航者，做馳名商標(biāo)的領(lǐng)導(dǎo)者”等企業(yè)的目標(biāo)，把“以人為本，不斷創(chuàng)新，重視社會(huì)責(zé)任”的企業(yè)文化傳播給社會(huì)，傳遞東風(fēng)公司對(duì)社會(huì)的責(zé)任感傳遞東風(fēng)公司對(duì)社會(huì)和用戶的親和力，使東風(fēng)品牌的核心價(jià)值觀，得到廣泛而深刻的社會(huì)認(rèn)知度與用戶認(rèn)同度。
【關(guān)鍵詞】廣告策劃；企業(yè)營銷；策劃方法
1.企業(yè)形象的概念
形象是能引起人們的思想或感情活動(dòng)的具體活動(dòng)和姿態(tài)。企業(yè)形象是人們對(duì)企業(yè)的一種看法的認(rèn)識(shí)，就是一個(gè)企業(yè)通過一系列可視形象，給予人們的印象。成功的多媒體企業(yè)形象設(shè)計(jì)，從視覺上能夠打動(dòng)消費(fèi)者，溝通感情，取得信任，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。擴(kuò)大企業(yè)影響，樹立名牌權(quán)威，從而增強(qiáng)企業(yè)競爭能力，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。建立了完整的企業(yè)形象體系后，企業(yè)的活動(dòng)將進(jìn)行得更順利、更有效。隨著我國社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更多的企業(yè)將產(chǎn)品源源不斷地投入市場，商品愈來愈豐富，企業(yè)間的竟?fàn)幰矊⑷遮吋ち?。越來越多的企業(yè)為了擴(kuò)大影響，促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，著手進(jìn)行了多媒體廣告設(shè)計(jì)制作。但是，從目前情況看，只具備一致性，還缺乏完整性和系統(tǒng)性。因此，結(jié)合我國具體情況，分析研究國外企業(yè)形象的設(shè)計(jì)政策及方法，吸收、借鑒其中有益部分，對(duì)逐步完善我國的企業(yè)形象設(shè)計(jì)工作是十分必要的。
2.廣告策劃對(duì)企業(yè)形象營銷的重要性
在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展飛速、信息量增加飛速的情況下，多媒體廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)成了一種非常重要的營銷手段，同樣的商品廣告做得好就能更暢銷，同樣的企業(yè)廣告做得好，企業(yè)就能更好地發(fā)展、生存。由此可見多媒體廣告設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)的重要性：可以傳播信息、引導(dǎo)消費(fèi)主流、教育大眾及宣傳企業(yè)文化、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、轉(zhuǎn)化企業(yè)信用、催化商業(yè)市場。一則完整并且成熟的多媒體廣告設(shè)計(jì)需要具備沖擊力，有引起注意力的能力；創(chuàng)新，優(yōu)秀的創(chuàng)意是一個(gè)廣告的靈魂所在；趣味，讓觀眾愿意繼續(xù)看下去；信息傳達(dá)的是否準(zhǔn)確是多媒體廣告最關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)；感染力是一則多媒體廣告綜合水平的體現(xiàn)，是喚起行動(dòng)的能力。
電視是現(xiàn)代商業(yè)廣告的主角，電視是現(xiàn)代所有媒體中最家庭化的娛樂媒體。因此，對(duì)視聽者的親近感也很強(qiáng)烈，是感動(dòng)視覺和聽覺兩方面的媒體。通過將視聽者吸引進(jìn)畫面，移入感情，對(duì)商品的理解也就很快，以動(dòng)感達(dá)到注視率高的表現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告業(yè)中新興的一種廣告媒體形式。它可以根據(jù)更細(xì)微的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息，而且網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的，網(wǎng)上的消費(fèi)者有反饋的能力，廣大消費(fèi)者渴望及時(shí)得到信息。網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來達(dá)到身臨其境的感覺，它所提供的虛擬現(xiàn)實(shí)世界，會(huì)給大眾帶來全新的體驗(yàn)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成是廣告商們?cè)敢馔顿Y的因素。
在講求效率的今天，廣告的宣傳方式已步入宣傳冊(cè)+多媒體+Internet等多種方式相結(jié)合的立體式宣傳的e時(shí)代。用多媒體的形象性語言（動(dòng)畫、圖片、音樂、錄像）展示企業(yè)理念，特別是較為抽象的商業(yè)概念和產(chǎn)品原理、操作方法等，可以得到更多更好的廣告效果。
3.如何策劃企業(yè)形象廣告
3.1廣告策劃要在充分的市場調(diào)研基礎(chǔ)之上進(jìn)行
做廣告的目的無非就是促成銷售，而銷售的終端又是消費(fèi)者，所以說廣告活動(dòng)又是針對(duì)消費(fèi)者來進(jìn)行的。第一步要對(duì)市場進(jìn)行調(diào)研分析，了解哪些消費(fèi)者構(gòu)成了目標(biāo)市場，他們的需求是什么，企業(yè)面臨的競爭對(duì)手是誰，企業(yè)希望目標(biāo)市場從廣告中獲得什么信息，以及應(yīng)當(dāng)如何到達(dá)目標(biāo)市場，掌握消費(fèi)者的大致基本情況。在資料收集好以后，創(chuàng)作人員要對(duì)收集來的一大堆無頭緒的資料進(jìn)行分析、歸納和整理，列出廣告商品與同類商品的共同屬性，找出廣告商品與同類商品的競爭優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)能夠帶給消費(fèi)者的種種便利，找出產(chǎn)品或服務(wù)最有特色的地方及消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切的需要，并在此基礎(chǔ)上用量化的指標(biāo)確定企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，找到產(chǎn)品的特點(diǎn)與消費(fèi)者需求的切入點(diǎn)。
3.2廣告策劃方案要選好與之相匹配的媒體
不同的媒體在覆蓋范圍、收視率、受眾特點(diǎn)、權(quán)威性、可信度等方面各有特點(diǎn)，評(píng)估媒體對(duì)企業(yè)是否具備廣告價(jià)值的基本策略可從“質(zhì)和量”兩方面進(jìn)行考察。只有選擇那些受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者比較吻合的媒體，才可能將信息有效地傳遞給訴求對(duì)象。
3.3要緊緊圍繞企業(yè)的營銷戰(zhàn)略開展廣告創(chuàng)意
廣告不是萬能的魔杖，廣告戰(zhàn)略應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)的營銷戰(zhàn)略而開展，以營銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向，并為實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略、營銷目標(biāo)服務(wù)。企業(yè)在不同的發(fā)展階段，有著不同的營銷計(jì)劃和與目標(biāo)，應(yīng)采用不同的廣告投放戰(zhàn)略。如在產(chǎn)品推出初期，重點(diǎn)是說服顧客，告訴消費(fèi)者你的產(chǎn)品有哪些以前任何一種產(chǎn)品都不能提供的功能；產(chǎn)品在推出一段時(shí)間后，如果產(chǎn)品較競爭者來說具有獨(dú)創(chuàng)的特性，而這些差別又不能被競爭者輕易趕上，就可以聚集在這一點(diǎn)上，讓消費(fèi)者明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益，集中打動(dòng)和吸引消費(fèi)者購買；后期保持階段又叫提醒階段，該階段廣告的重要目的在于不斷地將產(chǎn)品展示給消費(fèi)者，不至于被消費(fèi)者遺忘，鞏固現(xiàn)有市場，阻止競爭對(duì)手介入。
3.4廣告營銷要善于打“情感牌”
利用品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系進(jìn)行創(chuàng)意，如今消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)日益成熟，他們追求的不僅是商品的性能和特點(diǎn)，還有與內(nèi)心深處的情緒和情感相一致的感性消費(fèi)。若廣告創(chuàng)意能注入較濃的情感因素，在品牌和消費(fèi)者之間建立一種自然純真的情感聯(lián)系，便可以感動(dòng)人從而影響人。許多成功的廣告創(chuàng)意，都是在消費(fèi)者的情感方面大做文章，從而脫穎而出的。
3.5要做好廣告的后續(xù)評(píng)估與檢驗(yàn)
廣告效果是廣告作品對(duì)消費(fèi)者的影響，概括地說包括：傳播效果；即社會(huì)公眾接受廣告的層次和深度；經(jīng)濟(jì)效果：即企業(yè)在廣告活動(dòng)中所獲得的經(jīng)濟(jì)利益，它是廣告主做好廣告的內(nèi)在動(dòng)力，也是良好的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略的追求和目標(biāo)；心理效果：即廣告對(duì)社會(huì)公眾的各種心理活動(dòng)的影響程度，反映消費(fèi)者對(duì)廣告的注意度、記憶度、興趣以及購買意圖和行為等方面；社會(huì)效果：即廣告構(gòu)思、語言及廣告表現(xiàn)對(duì)社會(huì)的影響程度。
參考文獻(xiàn)
[1]劉強(qiáng).論品牌理解與品牌傳播[J].現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版),2011,(02).
廣播作為傳統(tǒng)媒體，歷經(jīng)百年歷史。隨著媒介環(huán)境的改變，尤其是受眾的戶外化和移動(dòng)化趨勢(shì)的加劇，廣播也從“居家廣播”、“校園廣播”變?yōu)椤耙苿?dòng)廣播”。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，廣播較快地融入到新媒體之中，借助先前的短信平臺(tái)以及如今的微電臺(tái)、微博等，廣播不但較少受到新媒體沖擊，反而取得了喜人的發(fā)展。有關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，廣播已經(jīng)迅速成為最具廣告潛力的媒體之一。從全國范圍來看，廣播廣告從2009—2012年呈逐年增長趨勢(shì)，居傳統(tǒng)媒體之首。近兩年來，湖北廣播廣告正是在這種良好的整體態(tài)勢(shì)下，借助內(nèi)部整合經(jīng)營，提高創(chuàng)意策劃能力，改善廣播廣告產(chǎn)品的單一性，完善線上線下傳播渠道，打整合拳，在混媒環(huán)境中發(fā)揮和放大廣播廣告的傳播效果，從而爭取到了較大的市場份額。
一、借事造勢(shì)，事件營銷出奇招
如今，以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表的新媒體廣告以完全不同于傳統(tǒng)廣告的傳播方式帶來了廣告形態(tài)的變異。如果說，傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)表現(xiàn)為一個(gè)“推”的動(dòng)作——通過各種媒介宣傳，把商品和服務(wù)信息“推”到消費(fèi)者面前，那么，新媒體廣告的傳播形態(tài)則更多體現(xiàn)在“拉”的動(dòng)作——通過提供可選擇的、有價(jià)值的信息，把消費(fèi)者吸引過來。在“人人皆可為媒體”的時(shí)代，普通人亦可通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與品牌信息的制定，甚至可以與企業(yè)一起完成品牌塑造；草根文化的興起，使得消費(fèi)者個(gè)體話語權(quán)得到肯定、個(gè)人欲望得到真實(shí)表達(dá)，消費(fèi)者與品牌的連結(jié)更為真誠牢靠。每個(gè)人既是消費(fèi)主體，也是傳播主體，個(gè)人行為直接影響著傳播渠道和消費(fèi)。
廣告追求的是有效到達(dá)。在廣告客戶要求越來越嚴(yán)苛，載體可選擇性日益眾多的前提下，傳統(tǒng)的以秒為單位計(jì)的定制硬廣告已經(jīng)不能滿足市場需求，廣播廣告必須求新求變，順勢(shì)而為，事件營銷成為首選。
2012年浦發(fā)銀行落戶湖北10周年。如何利用這一契機(jī)，在消費(fèi)群體中建立和鞏固對(duì)浦發(fā)品牌的認(rèn)知，有效提升其品牌知名度，成為湖北廣播廣告策劃人員思考的重點(diǎn)。經(jīng)過反復(fù)溝通交流，我們將湖北廣播10套頻率作為重要推廣平臺(tái)，特別打造每套頻率每個(gè)整點(diǎn)后10分鐘報(bào)時(shí)冠名，寓意浦發(fā)銀行10周年十全十美。用不同尋常的報(bào)時(shí)形式吸引受眾，迅速提升受眾關(guān)注度，最終促成浦發(fā)銀行從零投放到2012年半年投放逾110萬。浦發(fā)銀行投放案例的成功，影響其他銀行加大在廣播投放比例。2012年，銀行業(yè)投放湖北廣播近2000萬，較2011年有近30%的增長。這充分體現(xiàn)策劃創(chuàng)意的能量所在。
倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，湖北廣播廣告中心結(jié)合客戶對(duì)體育賽事的追捧及廣播傳播訊息快捷、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，策劃出奧運(yùn)套餐，盡管因賽事周期短導(dǎo)致排播周期不長，但我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)中注入了“多頻次滾動(dòng)”因素，將“重復(fù)就是力量”的廣播傳播效果發(fā)揮到極致。不到一個(gè)月的時(shí)間，吸納客戶10多家，創(chuàng)收總額近200萬元。其中最成功的是恒大地產(chǎn)奧運(yùn)投放案。恒大地產(chǎn)在奧運(yùn)期間10天廣告量為60萬元，對(duì)湖北廣播廣告來說是絕無僅有的。廣告案以整頻（率）營銷和內(nèi)容營銷雙引擎驅(qū)動(dòng)，楚天交通廣播FM92.7和湖北經(jīng)典音樂廣播FM103.8整頻（率）向奧運(yùn)傾斜，品牌高頻次呈現(xiàn)，同時(shí)專辟“恒大地產(chǎn)奧運(yùn)信息”欄目打穿全時(shí)段，緊抓熱點(diǎn)，為聽眾呈現(xiàn)全視角的倫敦奧運(yùn)會(huì)。廣告形式以品牌廣告和節(jié)目植入為主，配合線下奧運(yùn)主題活動(dòng)，針對(duì)奧運(yùn)不同熱點(diǎn)，創(chuàng)意高達(dá)60多個(gè)廣播廣告版本，聚焦恒大地產(chǎn)核心訴求，產(chǎn)生了意想不到的疊加效果，恒大售樓部來訪量從每天10來個(gè)升至100個(gè)左右，客戶對(duì)廣告效果相當(dāng)滿意。恒大地產(chǎn)的有效投放，直接影響了地產(chǎn)行業(yè)對(duì)廣播效果的正面認(rèn)知，極大地拉動(dòng)了湖北廣播廣告在地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。
事件營銷的特點(diǎn)在于“抓故事”，更在于“講故事”，將產(chǎn)品的特色和訴求與故事（事件）巧妙結(jié)合，無縫對(duì)接，既能較好凸顯產(chǎn)品的功能特性，更能直入消費(fèi)者內(nèi)心，“拉”住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)廣告有效傳播。
二、內(nèi)容為王，精準(zhǔn)營銷創(chuàng)佳績
任何創(chuàng)意的成功，離不開創(chuàng)意者對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位。一方面，對(duì)產(chǎn)品性能、特質(zhì)、價(jià)格以及與其他競品的比對(duì)，還有消費(fèi)人群、市場等內(nèi)容因素的研究，是全面創(chuàng)意的先決條件和出發(fā)點(diǎn)。另一方面，還得考慮傳播載體的特質(zhì)，為商家尋找最合適方式來宣傳產(chǎn)品。廣播廣告依托的是廣播頻率和節(jié)目。頻率和節(jié)目的市場辨識(shí)度和認(rèn)可度一定程度上影響著廣告主的選擇。精準(zhǔn)營銷，就是找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，同時(shí)將其定位于合適的傳播載體，將其傳播目的有效放大，成效倍增。
2012年下半年，湖北廣播廣告中心確定以白酒行業(yè)為突破口，尋找創(chuàng)收增長點(diǎn)。在為枝江酒業(yè)創(chuàng)意文案的過程中，我們改變以往簡單的售賣資源方式，成立由業(yè)務(wù)精英和策劃精英組成的項(xiàng)目小組，多次深入枝江總部溝通，了解其市場需求，反復(fù)提煉，最終將“百年枝江”中的“百年”作為其市場訴求核心，將宣傳方向定位于產(chǎn)品的文化層面，通過把企業(yè)文化積淀傳導(dǎo)至消費(fèi)者的方式，提高品牌好感度和品牌依賴度。而楚天交通廣播FM92.7的王牌欄目《好吃佬》的文化品位和受眾群正好契合枝江酒業(yè)的訴求。當(dāng)枝江酒遇上好吃佬，《好吃佬愛上枝江酒》這樣一檔為枝江酒量身定制的節(jié)目就應(yīng)運(yùn)而生了。“嵌”在節(jié)目中的品牌盛宴，沒有傳統(tǒng)廣告的叫賣，只是獨(dú)具魅力的主持人陳哥、辣妹那打諢插科式的“隨意一說”，在枝江濃烈的酒文化熏陶下，聽眾“醉”了。枝江酒的品質(zhì)、歷史、工藝、文化等，演繹成一個(gè)個(gè)頗具地方色彩和生活趣味的小故事，加上在每天一款特色菜的推介中植入枝江品牌，讓消費(fèi)者對(duì)枝江品牌的認(rèn)知提升到一個(gè)新的層次，創(chuàng)造了湖北廣播白酒行業(yè)投放個(gè)性標(biāo)桿。聞香而來的盛世貴州、稻花香先后在湖北廣播有不同形式的投放。這無疑給湖北廣播廣告的創(chuàng)意營銷人員增強(qiáng)了拓展酒類行業(yè)的信心，為廣播經(jīng)營拓展了新領(lǐng)域。
由此可見，面對(duì)不斷變化的聽眾的思維和消費(fèi)習(xí)慣，廣播廣告創(chuàng)意人員必須結(jié)合媒介自身特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)造性思考，要感知廣播廣告直接的消費(fèi)群體——聽眾的消費(fèi)心理和需求，這樣才有可能“拉”住他們，贏得客戶和市場。反之，只能是導(dǎo)致廣告費(fèi)的浪費(fèi)，流失客戶資源。
三、活動(dòng)助推，全媒體營銷露鋒芒
在新媒體日益崛起，市場蛋糕爭搶激烈的經(jīng)營環(huán)境下，廣告客戶的訴求更多地在向終端轉(zhuǎn)移，終極目的是銷售?！皬V告世界中的任何人如不說他的目的是銷售，則他不是無知就是騙子?！保ú靼涂苏Z）
賈麗軍有一種觀念值得我們思考，他認(rèn)為廣告創(chuàng)意不僅僅表現(xiàn)在廣告作品上，也表現(xiàn)為一種傳播過程，廣告人也將從創(chuàng)意的執(zhí)行者轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意的組織者。好的創(chuàng)意，簡單說就是smart ideal（聰明的創(chuàng)意），simple execution （簡單的執(zhí)行），amazing effect（驚人的效果）。我們認(rèn)為，在新媒體時(shí)代，全面創(chuàng)意應(yīng)該是直達(dá)終端，也就是為客戶的銷售服務(wù)。精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾群體，優(yōu)化策略組合，整合線上節(jié)目資源，策劃線下活動(dòng)，是廣播廣告的不二選擇。
知名品牌香江家居入駐武漢即將舉辦開業(yè)慶典，獲悉這一消息時(shí)，距離客戶活動(dòng)啟動(dòng)不到一個(gè)月時(shí)間，在做了行業(yè)調(diào)研及與客戶多次溝通后，我們給客戶大膽提案“惠在香江幸福季——巧用電臺(tái)，塑香江品牌建材家具批發(fā)城”，通過營造事件——香江家居批發(fā)交易大會(huì)——來啟動(dòng)線下團(tuán)購活動(dòng)，為客戶促銷。活動(dòng)期間，同時(shí)啟動(dòng)湖北廣播廣告建材家裝行業(yè)會(huì)員俱樂部及湖北交通廣播兩套頻率的《我愛我家》（FM92.7）、《快樂家居》（FM107.8）和湖北生活廣播（FM96.6）的《DJ秀家居》3個(gè)建材家裝節(jié)目進(jìn)行全面宣傳，開通聽眾熱線、團(tuán)購聽友QQ群、聽友微博等，借助其強(qiáng)大聽眾粉絲團(tuán)的影響力，為整個(gè)活動(dòng)造勢(shì)。6月9日上午8點(diǎn)，離香江家居批發(fā)交易大會(huì)開幕還有2小時(shí)，位于武漢市漢西二路建材聚集地的香江家居品牌工廠批發(fā)城門口，已經(jīng)排起了3條采購長龍，經(jīng)歷5月建材消費(fèi)僵持期的市場人氣爆棚，出現(xiàn)萬人空巷搶建材的情景?；顒?dòng)營銷帶來的直接效果是，該客戶選定湖北廣播作為其投放主渠道。
在類似的終端營銷活動(dòng)中，湖北廣播廣告打造“客戶需求+定制活動(dòng)”的模式，并充分利用直播熱線、團(tuán)購聽友QQ群、聽友微博等互動(dòng)形式，以及網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)等新媒體，全方位出動(dòng)，發(fā)揮集束效應(yīng)，真正為廣告客戶帶來實(shí)際效益，從而贏得客戶信賴，贏得市場。
關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)品牌;廣告創(chuàng)意;營銷策略
中圖分類號(hào)：G648 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B文章編號(hào)：1672-1578（2014）09-0010-02
體育傳播可以借助多種載體，賽事直播，體育新聞，網(wǎng)絡(luò)論壇等等，但是廣告被看做是體育傳播最好的載體。一支創(chuàng)意十足，畫面律動(dòng)，音樂激昂的廣告往往會(huì)讓人被體育的熱情所感染，產(chǎn)生深刻的印象。人的想象力無可限量，應(yīng)用到廣告中能產(chǎn)生出乎意料的效果。體育品牌倡導(dǎo)自信，健康的生活方式，運(yùn)動(dòng)來源于人類最原始的沖動(dòng)，這也使得體育品牌廣告具有天然的傳播力。
1.體育廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意在整個(gè)廣告策劃過程中及其重要，直接影響到最終的傳播效果。它處于廣告活動(dòng)的開始階段，而且影響著整個(gè)廣告作品中一切其他要素的使用。廣告創(chuàng)意是一個(gè)及其縝密的創(chuàng)造思維過程，因?yàn)閺V告創(chuàng)意要把既定的廣告目標(biāo)完成，表現(xiàn)預(yù)先設(shè)定好的產(chǎn)品形象等等。廣告策劃人在創(chuàng)意過程中需要做到的，并不只是想出一個(gè)天馬行空的idea這么簡單，同時(shí)也要注重經(jīng)濟(jì)效益，這支廣告是否能達(dá)成既定廣告目標(biāo)?？梢哉f，在所有廣告之中，體育品牌的廣告由于其傳播力特性，特別容易發(fā)揮出創(chuàng)意，成為最具創(chuàng)意的廣告類型之一。說到這，國際體育品牌耐克與阿迪達(dá)斯也就當(dāng)仁不讓地占據(jù)了頭兩把交椅。發(fā)展到今天，耐克與阿迪已經(jīng)不再扮演體育用品制造的角色了，這兩大業(yè)內(nèi)霸主已經(jīng)砍掉了自己的制造部門，他們采用貼牌生產(chǎn)的方式制造產(chǎn)品，也就是需找代工工廠加工。而自己只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售，設(shè)計(jì)，以及市場營銷和品牌推廣。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)固然重要，但是，重中之重還是市場營銷與推廣。這也是他們之間競爭的最大武器。誰能在廣告營銷之中占據(jù)上風(fēng)，誰就很有可能占據(jù)更多地市場份額。因此他們盡最大努力去設(shè)計(jì)品牌形象定位，采用廣告的方式，通過別具匠心的創(chuàng)意，烘托出產(chǎn)品的優(yōu)良特性，去打動(dòng)消費(fèi)者，形成了強(qiáng)大了品牌生命力。
耐克、阿迪達(dá)斯在品牌創(chuàng)立之初，就將自己的品牌定位為專業(yè)的體育品牌。要塑造品牌的專業(yè)性，就必須從產(chǎn)品和推廣兩個(gè)方向出發(fā)。首先要做到產(chǎn)品的專業(yè)性，保證技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的力度；然后就是要做到推廣的專業(yè)性，這需要與專業(yè)的頂級(jí)體育賽事合作，并借助專業(yè)的體育傳播媒介去傳播自身品牌。耐克、阿迪達(dá)斯在這個(gè)方向不遺余力，一直用源源不斷的創(chuàng)意在專業(yè)化媒介上做文章。 例如網(wǎng)絡(luò)媒介，以其便捷性迎合了很多體育品牌廣告廠商的需要。以耐克為例，在2012年，為了迎合倫敦奧運(yùn)會(huì)，Nike在全球范圍內(nèi)啟動(dòng)了一項(xiàng)名為 # Mike It Count的線上活動(dòng)。先是在Twitter上消息，之后推出系列短視頻，再讓有名的病毒視頻制作者拍攝病毒視頻--耐克的一系列動(dòng)作印證了近幾個(gè)月來傳播甚廣的一組數(shù)字。它基于耐克開發(fā)的一項(xiàng)名為Nike +的技術(shù)，它具有定位功能，能記錄一系列人體運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，結(jié)合其移動(dòng)終端上的APP，能為Nike運(yùn)動(dòng)裝備的使用者提供了最專業(yè)的服務(wù)。耐克在Facebook這樣一個(gè)社交平臺(tái)上創(chuàng)建了可以進(jìn)行鞋類產(chǎn)品拍賣的APP，每位客戶對(duì)中意的鞋款進(jìn)行競價(jià)拍賣。但是這里的競價(jià)中所使用的貨幣并不是真正的錢，而是使用已有Nike +產(chǎn)品跑步后所積累的里程數(shù)目。因此，在這一活動(dòng)之中，可以說是誰跑得遠(yuǎn)誰就越有錢，誰就更有可能贏得鞋子。這一方案鼓勵(lì)用戶去運(yùn)動(dòng)去超越，不僅宣傳了產(chǎn)品的科技內(nèi)涵，也宣傳了自身品牌的內(nèi)涵。
2012年，阿迪達(dá)斯同樣為旗下的新科技鞋款A(yù)dizero做了一個(gè)推廣活動(dòng)。這項(xiàng)活動(dòng)的主題名為"Light you up" ，作為Adizero Crazy Light宣傳計(jì)劃的一部分，"Light you up"這項(xiàng)大型戶外campaign結(jié)合社交媒體，分別在阿根廷對(duì)戰(zhàn)巴西的熱身賽以及NBA波士頓凱爾特人與邁阿密熱火的東部決賽之前，亮相于紐約麥迪遜廣場公園和波士頓。
Facebook用戶被邀請(qǐng)登入Adidas在Facebook推出的app，同時(shí)回答'What does light get you?' 的問題。每個(gè)提交了答案的用戶名字，都會(huì)出現(xiàn)在大屏幕上。而一連串的名字則會(huì)組成足球巨星梅西，或是Adizero Crazy Light戰(zhàn)靴的巨大電子形象。每個(gè)名字成為了力量的象征，讓參與者能夠體會(huì)到自己就是他們運(yùn)動(dòng)時(shí)的一個(gè)細(xì)胞。（摘自4Abrief創(chuàng)意簡報(bào)）阿迪達(dá)斯依靠這樣的具有創(chuàng)想的營銷方式，使自身的品牌理念不斷深入人心。
在體育品牌市場上，正是由于阿迪達(dá)斯和耐克這樣的激烈的競爭，使得這一市場充滿了活力。各大體育品牌都在推廣營銷上注入了大量精力，觀念上也有了長足進(jìn)步。我們相信。今后我們本土體育品牌也能產(chǎn)生更多好的創(chuàng)意，更多成功的案例。
2.體育明星效應(yīng)
明星代言是各種品牌常用的一種推廣手段。所謂明星代言，是指利用名人 、明星的平面肖像或錄像，通過一系列的宣傳載體讓產(chǎn)品的終端受眾廣為知曉的一種營銷工具。目前已被各個(gè)行業(yè)及企業(yè)主所廣為接受。明星代言借助明星的個(gè)人魅力和知名度，以其人格魅力對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能進(jìn)行推廣，這樣能吸引許多年輕的追星族產(chǎn)生購買行為，滿足自己的追星愿望。這種效應(yīng)在體育品牌的推廣之中作用尤甚。Nike在1984年簽約了當(dāng)時(shí)還是初出茅廬的籃球之神邁克爾•喬丹后，而后喬丹憑借其神乎其神的球技，溫文爾雅的場下性格，場上所表現(xiàn)出了的自信與領(lǐng)導(dǎo)力，讓其成為全世界最炙手可熱的巨星。其個(gè)人魅力讓全世界人們都開始重新審視籃球這一運(yùn)動(dòng)，也讓NBA發(fā)展到了一個(gè)前所未有的高度，而最初與喬丹簽約的小公司耐克也一躍成為世界級(jí)的大品牌，耐克與籃球的情緣可以說是從始至終的。喬丹的成就不僅僅體現(xiàn)在個(gè)人榮譽(yù)，他還對(duì)于籃球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，也是他讓體育品牌的營銷推廣走上了國際化的道路體育巨星的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，他為全世界帶來的經(jīng)濟(jì)效益超過100億美元，巨星的號(hào)召力、經(jīng)濟(jì)效益可見一斑。
我們國內(nèi)的體育品牌也有過比較成功的明星代言推廣案例。例如2006年李寧就曾與當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的NBA巨星沙奎爾•奧尼爾簽約，并為其推出了系列鞋款，就在那幾年，李寧的品牌發(fā)展達(dá)到了新的高度。2010年，安踏簽下了NBA巨星凱文•加內(nèi)特，實(shí)行其全球巨星戰(zhàn)略，并在之后為其量身打造了一系列營銷推廣方案，而后相繼簽約了斯科拉、隆多等球星， 他們的個(gè)人品質(zhì)與安踏的品牌理念有著眾多相通之處。
實(shí)際情況是，目前已經(jīng)有很多中國的體育用品廠商在借助體育明星提升品牌影響力，甚至簽約體育明星已經(jīng)蔚然成風(fēng)，但是成功者寥寥無幾。究其原因，這得追溯到產(chǎn)品層面。雖說體育明星能為品牌帶來許多經(jīng)濟(jì)效益，能提高廣告的傳播效力。但是歸根結(jié)底也需要有質(zhì)量過硬，性能良好，且具有設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品作為支撐。不然明星的效益也會(huì)大打折扣。縱觀現(xiàn)在國內(nèi)體育品牌的廣告推廣，無論從情感訴求上出發(fā)，或是理性訴求出發(fā)，都擺脫不了主題過于單一的問題。要么單純介紹自己若有若無的品牌理念，要么僅僅解釋自己為產(chǎn)品新推出的科技的運(yùn)作原理。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，也存在也模仿痕跡嚴(yán)重的問題，這中硬傷也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸。國產(chǎn)體育品牌應(yīng)更多地找到自身的競爭力所在，從企業(yè)文化，品牌吸引力，產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面去尋找突破。
3.對(duì)于本土品牌的設(shè)想
現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展迅速，廣告更多地與時(shí)尚元素結(jié)合的案例屢見不鮮。廣告有時(shí)不僅僅只是推廣產(chǎn)品，更多地透露著一種新時(shí)代的生活方式，文化積淀。北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)讓全世界重新認(rèn)識(shí)了中國，了解了中國，讓中國的文化得到了傳播。中國元素也成了設(shè)計(jì)領(lǐng)域一個(gè)熱門材料。例如奧運(yùn)火炬祥云、世博中國館等都是中國元素的重要體現(xiàn)。然而這些元素卻被許多國外的設(shè)計(jì)師用來包裝自身的品牌，提升了其品牌的內(nèi)涵與文化價(jià)值。在這方面，我們的體育品牌設(shè)計(jì)師們做得還不如外國人。作為中國的廣告人，首先要做到對(duì)本國文化產(chǎn)生認(rèn)同感、自信力，然后才能提高自身品牌的文化含量。比如耐克與黑人文化幾乎有著100%的契合度，他們崇尚競爭與超越，追求力量和速度。我們中國的文化博大精深，應(yīng)用到體育品牌的構(gòu)筑上來，才是本土品牌崛起的時(shí)候，這也是本土品牌的發(fā)展的必經(jīng)之路。
一般情況下，無論是打品牌、推產(chǎn)品，抑或個(gè)人宣傳，都離不開廣告的推波助瀾。但無論表面看起來怎樣火爆，傾向于自說自話的所謂“硬廣”已然是難逃沒落的命運(yùn)了，原因有三。
一是廣告數(shù)量越來越多。曾幾何時(shí)，哪個(gè)品牌一旦在CCTV播廣告，生意就好得不得了。最為顯著的是當(dāng)年秦池酒廠勇奪標(biāo)王的豪舉，他們說，“每天開進(jìn)電視臺(tái)一輛桑塔納，從電視臺(tái)開出一輛奧迪”，可見廣告對(duì)銷售的推動(dòng)力。但是隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展和變革，品牌之間發(fā)生激烈的“廣告戰(zhàn)爭”。而媒體為了生存更是樂此不疲，以至于“在廣告之間插播電視劇”的情形屢見不鮮。不爭的事實(shí)是，廣告數(shù)量越來越多，大眾消費(fèi)意識(shí)更趨理性，導(dǎo)致廣告所承載的品牌公信力和其本身的權(quán)威性都越來越低。
二是廣告創(chuàng)意越來越差。廣告無處不在，但我們因?yàn)閺V告記住了多少品牌？即便在狂轟亂炸之下勉強(qiáng)記住一個(gè)名字，看過廣告以后又能否對(duì)“我為什么要買它”心中有數(shù)？如果看了廣告只能回憶起廣告本身，卻對(duì)品牌沒有印象，我們做廣告到底是為了什么呢？廣告的核心是品牌產(chǎn)品，做廣告的終極目的就是銷售；而眼下大多數(shù)廣告追求的是所謂“記憶點(diǎn)”的創(chuàng)意表現(xiàn)，而非能打動(dòng)受眾的“利益點(diǎn)”，即購買理由的傳達(dá)。
三是廣告效果越來越弱。有一句話廣為流傳：“我們知道有一半廣告費(fèi)是浪費(fèi)了，但我們不知道浪費(fèi)在哪里?！睆V告數(shù)量巨大，并且“王婆賣瓜總自夸”，使消費(fèi)者對(duì)品牌無法建立信任，甚至產(chǎn)生反感。廣告創(chuàng)意糟糕，對(duì)于受眾的利益點(diǎn)不清晰，導(dǎo)致品牌傳播不到位。目前網(wǎng)絡(luò)搜索廣告大行其道，合理運(yùn)用的話，對(duì)于廣告效果或可做到有據(jù)可查。但就算“百度一下”，人們對(duì)自然排名內(nèi)容的信賴，依然遠(yuǎn)高于競價(jià)推廣。
與廣告的沒落同時(shí)發(fā)生的，是公關(guān)的崛起。運(yùn)用公關(guān)增強(qiáng)受眾對(duì)品牌的正面認(rèn)知和持續(xù)青睞，成為眾多名優(yōu)企業(yè)不約而同的選擇。而借助媒體企業(yè)或產(chǎn)品的正面信息，正是其中最為關(guān)鍵和最具效力的方式。
在“全民觸網(wǎng)”的今天，搜索信息的豐富程度和展現(xiàn)角度，直接影響到消費(fèi)者的心理感受和購買選擇。相比自說自話的廣告叫賣，他們更樂于接受“第三方”立場的、相對(duì)客觀的信息披露。蒙?！叭矍璋肥录睂?dǎo)致的信譽(yù)危機(jī)、王老吉賑災(zāi)捐巨款后營造的社會(huì)話題，無不是新聞效應(yīng)對(duì)市場營銷錦上添花或雪中送炭的典型例證。
舉一個(gè)筆者親自執(zhí)行的案例。某品牌是國內(nèi)香薰產(chǎn)品特許經(jīng)營的領(lǐng)先者，有一段時(shí)間，該品牌遭遇競爭對(duì)手惡意攻擊，造成一系列不利影響，導(dǎo)致其社會(huì)美譽(yù)度下降，一貫發(fā)展態(tài)勢(shì)良好的市場招商也陷入瓶頸。在與企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人溝通后，我們確定了新的網(wǎng)絡(luò)營銷策略：企業(yè)文化所倡導(dǎo)的公德責(zé)任需要深入傳播；品牌的創(chuàng)業(yè)價(jià)值有待于深入詮釋和有效推廣；面對(duì)市場流傳的相關(guān)負(fù)面消息，必須各個(gè)擊破，以正本清源，強(qiáng)化正面形象。以訪談、故事、評(píng)論等體裁撰寫十五篇新聞稿，精挑細(xì)選了覆蓋其目標(biāo)受眾的數(shù)十家網(wǎng)絡(luò)媒體給予。經(jīng)過一個(gè)月的傳播，基本實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。
此案例不僅表明了企業(yè)完全可以通過積極的信息公開和正面宣傳贏得社會(huì)認(rèn)可，更重要的啟發(fā)在于，執(zhí)行公關(guān)策略的過程必須遵循規(guī)律，從策劃到撰稿再到，應(yīng)該是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)流程。策劃必須符合現(xiàn)實(shí)與發(fā)展的需要，切忌無的放矢。撰稿尤為重要，要考慮如何深層次探尋顧客心理需求，全方位展現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的多元優(yōu)勢(shì)；還要注重表述方式拿捏有度，既完成商業(yè)使命又不至于遭人反感；而文章標(biāo)題和關(guān)鍵詞密度，要實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的吸引力，還要利于被搜索引擎抓取。在方面，則需要保證受眾群的精準(zhǔn)。
越來越多的事實(shí)表明，偏于“叫賣”的硬性商業(yè)廣告固然先聲奪人，但已不能滿足市場營銷的現(xiàn)實(shí)需求。目前的營銷戰(zhàn)場，同時(shí)做好廣告推廣和新聞宣傳，雙管齊下才能贏。
關(guān) 鍵 詞：戶外廣告；親和力；戶外
從20世紀(jì)80年代至今，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)受到新媒介技術(shù)全球化的沖擊，人類進(jìn)入了“信息時(shí)代”，需要大腦思索的閱讀傳播簡化為直觀的視覺傳播，在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，視覺沖擊力作為一種打破常規(guī)的視覺力，它是以傳達(dá)為目的，是從人們接受心理角度出發(fā)，帶給人的一種心理體驗(yàn)，這種體驗(yàn)結(jié)果是為了使人注意、吸引、震撼和記憶。在平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中追求視覺沖擊力的表現(xiàn)效果是由具有視覺沖擊力的平面廣告的優(yōu)秀特性以及其在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的作用決定的。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和改革開放的日益深化，新興行業(yè)的出現(xiàn)，商品的逐漸豐富為廣告事業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。我國廣告業(yè)的年均增長率已成為全球廣告業(yè)增長最快的國家之一，特別是戶外廣告的發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛，它的市場增長前景甚至可能大于那些較為成熟的歐洲和北美市場。盡管戶外廣告呈良好的發(fā)展勢(shì)頭，但它在發(fā)展中也面臨著許多問題和困窘。
當(dāng)今社會(huì)，城市中戶外廣告已經(jīng)成為城市形象建設(shè)的重要組成部分，它形成城市的景觀，城市的皮膚、城市的脈搏于表情，是城市活力的亮點(diǎn)。鋪天蓋地的廣告以各種各樣的形式包圍著我們的生活，因此，我們要從城市環(huán)境和戶外廣告親和力的角度對(duì)戶外廣告進(jìn)行綜合研究，明確戶外廣告不僅應(yīng)該作為一種廣告形式達(dá)到其經(jīng)濟(jì)、政治目的，更要充分考慮到它處在建筑上。使戶外廣告真正作為一種藝術(shù)與建筑融為一體，達(dá)到美化城市環(huán)境、美化人類生存空間的作用。這項(xiàng)研究對(duì)廣告業(yè)及城市形象建設(shè)都具有非常重要的意義。
1戶外廣告的概況
1.1 戶外廣告的概念
人類的文明起源于巴比倫、希臘、埃及、印度和中國這些最早的文明古國，這些國家最先由原始社會(huì)發(fā)展到奴隸社會(huì)，隨著生產(chǎn)力的逐步提高，當(dāng)人們生產(chǎn)的物品或涉獵捕獲的東西會(huì)有多余，但對(duì)某種物品感到缺乏時(shí)，就把剩余的物品拿到特定的場所與他人交換以獲取自己所需要的，這個(gè)特定的場所便是最原始的市場，為了在熱鬧的市場上吸引他人的注意，出現(xiàn)了叫賣吆喝招來買主的人。在我國有大量的文字和圖片記載，如周代的《易經(jīng)》中就有“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所"的說法。雖然沒有說明廣告這一形式，但與現(xiàn)代集體貿(mào)易的形式大體相同，都離不開陳列和叫賣，可以說實(shí)物陳列和叫賣結(jié)合是廣告的最原始形態(tài)。哪里有商品生產(chǎn)和交換哪里就有廣告，所以說廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。
戶外廣告(Outdoor Advertising)英文簡稱OD廣告，簡單說是指在露天或公共場所運(yùn)用室外裝飾手段向消費(fèi)者傳遞信息的廣告形式陳絢在《廣告道德與法律規(guī)范教程》一書中對(duì)戶外廣告是如此定義的：“戶外廣告是指張貼、設(shè)置、繪制在城鎮(zhèn)繁華地段、商業(yè)鬧市中心、交叉道口、旅行沿線、機(jī)場、車站、碼頭、高大建筑物等露天場地和交通工具上的廣告。主要包括：第一，利用公共或自有場地的建筑物、空間設(shè)置的路牌、霓虹燈、電子顯示牌(屏)、燈箱櫥窗等廣告。第二，利用交通工具(包括各種水上漂浮物、空中飛行物)設(shè)置、繪制、張貼的廣告。這里的“交通工具"包括公共電(汽)車、輪船、飛機(jī)等。第三，以其他形式在戶外設(shè)置、懸掛、張貼的廣告，例如條幅、招貼畫等?！?/p>
1.2戶外廣告的功能
1.2.1 信息功能
廣告最基本功能就是信息傳遞，通過廣告建立企業(yè)、經(jīng)營者和消費(fèi)者三者的橋梁，戶外廣告同樣如此。通過戶外廣告的自身特點(diǎn)將信息傳遞于消費(fèi)者，反之更為企業(yè)和經(jīng)營者提供了信息調(diào)查與信息反饋。
1.2.2 經(jīng)濟(jì)功能
戶外廣告的經(jīng)濟(jì)功能體現(xiàn)在于廣告的信息流動(dòng)量時(shí)刻與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)緊密聯(lián)系在一起，傳遞中促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，建立社會(huì)生產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)的反復(fù)循環(huán)，提高經(jīng)濟(jì)效率，創(chuàng)造更多的財(cái)富。
1.2.3 社會(huì)、宣傳功能
戶外廣告具有一定的社會(huì)、宣傳功能，同時(shí)也是社會(huì)宣傳的一種形式。向社會(huì)大眾傳播信息，開拓社會(huì)大眾的視野，活躍受眾的思想及其物質(zhì)文化生活。戶外廣告中涉及內(nèi)容、思想、所要表達(dá)的含義、提倡以及反對(duì)的內(nèi)容在社會(huì)范圍中有著重要的地位。同時(shí)，戶外廣告的社會(huì)宣傳給城市帶來視覺的立體化，形成社會(huì)中的一種城市文化、一道亮麗的城市“風(fēng)景線”。
1.2.4 美學(xué)功能
戶外廣告作為一種獨(dú)特的廣告形式，更是一種特殊的精神產(chǎn)品，要使社會(huì)以及受眾接受，必須具備一定的審美價(jià)值，“美”的形態(tài)才具有視覺沖擊力和感染
力。四川美術(shù)學(xué)院教授曾經(jīng)這樣說：“有效美學(xué)功能能激發(fā)消費(fèi)者的興趣和欲望，使其接受并改變?cè)械男袨榉绞?，而不具備美學(xué)功能的廣告，只會(huì)是枯燥無味的說教，正如學(xué)習(xí)中的死學(xué)，不實(shí)踐一般，這樣是難以達(dá)到其目的的。
2 親和力在戶外廣告中的體現(xiàn)
親和力，在英語里有相應(yīng)的多個(gè)說法，如appetency、affinity，一般指個(gè)人的某種能力；作為一種企業(yè)文化，外國人常用internal cohesiveness，指的是企業(yè)吸引員工的魅力，也譯為凝聚力，還有A natural attraction oraffinity，指自然吸引力或親近性。除了少數(shù)廣告有意識(shí)地把“噪音和惡心作為使人難忘的手法”，絕大多數(shù)商業(yè)廣告都追求親和力，通過親和力實(shí)現(xiàn)商品的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
一個(gè)好的產(chǎn)品必須有一個(gè)合適的傳達(dá)方式，想從競爭對(duì)手中脫穎而出就必須有自己的特色，才能讓受眾接受和認(rèn)同，這就必須含有符合產(chǎn)品概念的親和力。那么戶外廣告中的親和力如何生成？廣告人該如何處理與調(diào)和呢？
2.1 廣告語和廣告題材的選擇的打造
眾所周知，公益廣告是最能打動(dòng)人最具有親和力的廣告形式，這是為什么呢？就是因?yàn)樗蕹艘话闵碳业挠康?，具有“去商性”，自然的擁有更廣泛的受眾群，增加了認(rèn)同感和親和力，親和力是它在各類廣告中居于首位。由此可以看出，親和力對(duì)于廣告商來說是多么重要，親和力為商家獲得了不少商機(jī)和競爭優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于廣告商來說，廣告題材的選擇和廣告語的打造非常有講究，對(duì)于戶外廣告來說更是如此，廣告語要盡可能的貼近民眾，盡可能的采用大眾喜聞樂見的形式，才能引起廣泛的共鳴。抓住受眾的人性化心理，才能使廣告從視覺上得到有效的傳達(dá)。例如，在災(zāi)難面前，畫面、代言人的形象、廣告語的制作就適合平時(shí)質(zhì)樸的風(fēng)格，看了讓人靜心，也容易促成日常行為，顯得很有親和力。
在2006年10月由中國廣告協(xié)會(huì)主辦的“第十三屆中國廣告節(jié)”上，以打造親和力廣告?zhèn)髅綖橹饕繕?biāo)的車載交互式媒體――Touch Media就是一個(gè)講話、說故事、玩游戲的個(gè)人化戶外媒體，他們認(rèn)為，在廣告主和消費(fèi)者之間建立情感的紐帶，實(shí)現(xiàn)親密對(duì)話，惟有通過對(duì)話，才能產(chǎn)生親和力，才能獲取消費(fèi)者的信任，才能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行推薦，進(jìn)而達(dá)成“消費(fèi)者”的角色。他們采取講話、說故事、玩游戲等“寓商于樂”的方式，將商業(yè)信息的內(nèi)容傳達(dá)給消費(fèi)者。總之，
在廣告創(chuàng)意中如何表現(xiàn)親和力，并沒有固定的模式，因?yàn)閺V告的親和力具有復(fù)雜性和多變性。
2.2 情感因素的影響
情感是最能調(diào)動(dòng)人積極性，產(chǎn)生共鳴的因素，運(yùn)用好情感因素是非常重要的，它能有效的促進(jìn)戶外廣告的宣傳力度和視覺上的傳達(dá)效果。戶外廣告中的情感因素分為很多中，具體有以下幾種：
2.2.1 溫情型廣告創(chuàng)意
溫情型廣告又可稱作和諧型廣告，這是社會(huì)中最為常見以及最能被人所接受的一種形式，例如公益廣告中多以體現(xiàn)社會(huì)和諧為基本原則，2008年5月12日汶川地震后大量的公益型海報(bào)出現(xiàn)，大多以提倡和諧，重建家園為主題；家庭幸福、夫妻之間以及父母與子女之間美滿和睦的真情與親情，朋友之間相聚與分離的友情，通過這些拉近與消費(fèi)者的距離，使廣告內(nèi)容貼近生活。同時(shí)，戶外廣告由于其張幅較大的特點(diǎn)，以人為中心進(jìn)行創(chuàng)意能夠進(jìn)行很好的吸引人們的視線和注意力，通過人與人之間的情感交流，語言的溝通及身體之間的接觸，充分表現(xiàn)了人們都非常熟知和所被理解與接受的生活情景。
2.2.2 幽默型廣告創(chuàng)意
幽默在字典中的解釋為：“有趣或可笑而意味深長，充滿幽默的笑，滑稽逗人笑，而幽默則是讓你笑了以后想出許多道理來”。通過了解幽默的定義，我們很快就可以想到廣告的目的和作用，明白其中的道理，從而做到有效的傳達(dá)。幽默同樣是生活中的一門藝術(shù)，發(fā)生喜劇效果，廣告用幽默滑稽的格調(diào)使其顯得活潑輕松，讓受眾在愉悅的心情中接受廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容，戶外廣告中同樣適用。幽默含蓄的戶外廣告能夠引起了受眾的關(guān)注度和興趣度，因?yàn)橛哪膽敉鈴V告可以巧妙的通過特有的方式提出了人性弱點(diǎn)以及人高于其他動(dòng)物的智慧。同時(shí)幽默的戶外廣告能有效地吸引到觀眾的注意力，能透徹地點(diǎn)明事物的本質(zhì)和核心，并且還會(huì)給受眾留下悠長的回味余地，可謂意味深長。在北京第一次見到LED廣告牌時(shí)，我卻不知道它是廣告牌，還單純的想怎么有那么大的電視，那段時(shí)間會(huì)經(jīng)常想起那個(gè)大“電視”，并且清晰的記得里面播放的是百事可樂的宣傳片，受廣告的影響我只喝百事可樂，不再喝可口可樂了，雖然兩種產(chǎn)品沒有本質(zhì)的區(qū)別，但就因?yàn)閺V告帶給我的印象太深刻，給我造成潛移默化的作用，改變了我的消費(fèi)觀念，這就是百事可樂成功的獲得了我的青睞的一件成功案例?，F(xiàn)在隨著科技的發(fā)展與進(jìn)步，龐大的身軀、超低空超低速、空中停懸、夜晚發(fā)光的空中飛艇廣告，使其產(chǎn)生前所未有的強(qiáng)大視覺沖擊力，給人以深刻的印象，并成為城市的一道亮麗的風(fēng)景線。
2.2.3 情調(diào)型廣告創(chuàng)意
情調(diào)是人們情感體驗(yàn)的一種方式，指人情感活動(dòng)表現(xiàn)出來的基本傾向，是作為一種情緒色彩和心理過程的一種特殊性質(zhì)的色調(diào)而表現(xiàn)出來的情感。而情調(diào)型廣告創(chuàng)意多數(shù)情況下又可稱之為氣氛性廣告，在戶外廣告的有效傳達(dá)上有著極其重要的作用，注重營造某種特定的氣氛，通過一系列渲染烘托使特定氣氛濃郁，進(jìn)而感染受眾，同時(shí)表現(xiàn)人們占有產(chǎn)品后的良好感覺，渲染人們從產(chǎn)品中獲得的情感滿足，使之接受。例如，麥當(dāng)勞、百事可樂、黃鶴樓香煙，也許他們的產(chǎn)品不是同類產(chǎn)品中最好的，但是都是盡量地渲染這種人們能極易地感受的情感，以情動(dòng)人、以情感人，從而在情感中使人們產(chǎn)生購買其產(chǎn)品的想法和欲望，正所謂“眼球經(jīng)濟(jì)中的軟刀子”。
溫情型廣告、幽默型廣告、情調(diào)型廣告是戶外廣告的三大主要?jiǎng)?chuàng)意源，多數(shù)戶外廣告都以此為基本出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意。通過上面對(duì)戶外廣告中情感因素的分析，我認(rèn)為戶外廣告的有效傳達(dá)就是一種親和力的傳達(dá)，溫情型廣告存在于相互認(rèn)知的人之間，幽默型廣告可以存在于彼此陌路的人之間，情調(diào)型廣告介乎于陌生與相識(shí)之間，三者雖然在其實(shí)施方向上是不同的，但是其本質(zhì)目的卻都一樣，都是追求一種和諧，一種親和力，將廣告內(nèi)容向親和力方向發(fā)展，在有效傳達(dá)中建立廣告與受眾之間的親和力，以親和力促進(jìn)有效傳達(dá)。當(dāng)然有效傳達(dá)的方式可有其他形式，但親和力強(qiáng)的戶外廣告更能夠被受眾所接受，是戶外廣告有效傳達(dá)中最為穩(wěn)定、最為有效的形式。
3 親和之美
戶外廣告的設(shè)置形式多種多樣，要體現(xiàn)親和之美，必須從人性化的設(shè)置角度出發(fā)，充分考慮人之需求，針對(duì)特別的人群，特殊的人群的需求，在戶外廣告的設(shè)置上更加人性化。如巴黎設(shè)置的戶外廣告，多為縱向3mx4m的燈箱廣告，畫面多為翻轉(zhuǎn)式，翻轉(zhuǎn)的廣告畫面不超過3幅，每幅廣告的翻轉(zhuǎn)時(shí)間為15s左右。這種模式是最適合大眾視覺觀看，從視覺角度所接受的。
公益性廣告是最能夠體現(xiàn)親和力因素的一種廣告形式。公益性廣告的特點(diǎn)在于說明社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)問題，不以盈利為主要目的，而是從社會(huì)利益的角度出發(fā)說明問題。對(duì)于不是單一的廣告，著重企業(yè)知名度和形象宣傳的廣告，可以在做戶外廣告是增加其公益性，同時(shí)政府相關(guān)部門予以支持，對(duì)一些公益性戶外廣告商家給以獎(jiǎng)勵(lì)與支持，使其對(duì)社會(huì)做出貢獻(xiàn)。例如在日本，政府部門對(duì)戶外廣告的設(shè)置給予大力支持，東京的十字路口設(shè)有發(fā)生效果的紅綠燈柱，極大的方便盲人，當(dāng)然這是一種企業(yè)知名度與形象宣傳的聲音；大阪的公交站牌在平日是一種宣傳性的燈箱廣告，在寒冷的冬季時(shí)，觸摸公交站牌便可自動(dòng)加熱，從而使人在寒冷的冬天里感到無限的溫暖。充分考慮到社會(huì)中的各類受眾群體的需要，提高現(xiàn)代社會(huì)的審美需求，形成特有的藝術(shù)文化氣息，從而建設(shè)戶外廣告與人的親和之美，促進(jìn)戶外廣告的有效視覺傳達(dá)。
結(jié)論
本文通過對(duì)于戶外廣告有效視覺傳達(dá)的調(diào)研、考察與分析，發(fā)現(xiàn)戶外廣告與親和力因素應(yīng)該是一個(gè)完整且統(tǒng)一的有機(jī)體，戶外廣告的有效視覺傳達(dá)與親和力應(yīng)該是和諧，統(tǒng)一的，兩者相互作用。戶外廣告中存在親和力的因素能夠有效的促進(jìn)視覺的有效傳達(dá)，廣泛有效起到宣傳、傳播商品和服務(wù)信息的作用，從而說服受眾所持有的態(tài)度，刺激消費(fèi)，提高企業(yè)的知名度和形象，并給人以審美感覺。
戶外廣告中應(yīng)注重親和力因素的運(yùn)用，在內(nèi)容與形式上不斷創(chuàng)新，加入人性化的設(shè)置，使受眾人群在接受信息的同時(shí)感到溫暖。戶外廣告是一個(gè)城市政治文明、經(jīng)濟(jì)繁榮的視覺顯現(xiàn)；除了其本身所具有的商業(yè)價(jià)值外，還具有個(gè)性化特征和人文價(jià)值，能準(zhǔn)確地折射出城市的文明程度和文化特征，是城市美化運(yùn)動(dòng)的主力軍之一，親和力在其中是一股不可忽視的力量，有著舉足輕重的作用。
目前，我國戶外廣告雖然還存在著不少不盡人意的地方，正是由于在親和力應(yīng)用方面的缺乏，導(dǎo)致許多問題無法解決，當(dāng)然這也不是一朝一夕能調(diào)和的，需要廣告人的共同努力，將戶外廣告作為一種藝術(shù)形式，有效的傳達(dá)廣告信息，為城市增添藝術(shù)光彩，營造一個(gè)和諧美觀的視覺空間，創(chuàng)建和諧、人性化的居住環(huán)境是戶外廣告發(fā)展的最終目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)
[1].高顯宗．戶外廣告漫談[M]．沈陽：沈陽人民出版社，2000：22．
[2].陳絢．廣告道德與法律規(guī)范教程[M]．北京：中國人民大學(xué)出版社，2002：224．
[3].李?。畯V告設(shè)計(jì)[M]．西南師范大學(xué)出版社，2002：19
[4].王春泉．廣告文化論[M] ．西安：西安出版社，1998：76
[5].馬克斯?薩瑟蘭．廣告與消費(fèi)者心里[M] ．瞿秀芳，鹿建光譯，北京：世界知識(shí)出版社，2007：98