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導語：在加強農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
[關鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；品牌化；路徑
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.46.131
1 山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設的發(fā)展現(xiàn)狀
山東省地理位置優(yōu)越，環(huán)境條件適宜，農(nóng)業(yè)資源豐富，是我國重要的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)和出口大省。然而山東省農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出效益一直不高，其中重要的原因就是農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設水平不高。近幾年，山東省開始重視農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設，把農(nóng)產(chǎn)品品牌作為提升農(nóng)業(yè)核心競爭力的關鍵要素進行培育，有關部門也先后出臺了多項促進農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的措施。近三年來，山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌平均每年以11%的速度遞增。盡管品牌數(shù)量明顯增加，但從總體看，山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設仍存在諸多問題，如總體數(shù)量偏低、尚未形成一定的規(guī)模優(yōu)勢、品牌知名度不高、品牌的個性化和優(yōu)勢沒有充分開發(fā)等，這些問題都成為制約山東省農(nóng)業(yè)跨越式發(fā)展的重要因素。
2 山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設與培育中存在的問題
2.1 品牌優(yōu)勢不明顯
據(jù)統(tǒng)計，山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌總數(shù)僅為浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌總數(shù)的1/3，很多有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品沒有品牌，產(chǎn)品的辨識度非常低，假冒偽劣產(chǎn)品魚目混珠，嚴重影響了市場競爭和產(chǎn)出效益的實現(xiàn)。同時，農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度不高。截至目前，山東省擁有馳名商標、著名商標的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)僅占全省企業(yè)數(shù)的0.6%，缺乏優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌，致使很多農(nóng)產(chǎn)品有牌無名，很難在市場上擁有較強的競爭力。
2.2 忽視品牌差異化
農(nóng)產(chǎn)品自然屬性相似性較高，因此農(nóng)產(chǎn)品本身差異性并不明顯。品牌是消費者識別農(nóng)產(chǎn)品品質的一個重要標志，消費者往往通過品牌了解產(chǎn)品的關鍵信息，區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。然而，山東省現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品多是鮮活產(chǎn)品或初級產(chǎn)品，產(chǎn)品附加值不高，在市場上很難與其他省份的農(nóng)產(chǎn)品相區(qū)分。同時，在品牌建設和培育中忽視品牌內涵建設，導致農(nóng)產(chǎn)品品牌與其他省份差異并不明顯，很難避免同質化競爭。
2.3 品牌缺乏有效的保護與傳播
很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者缺乏品牌管理經(jīng)驗，對品牌管理力度不夠，導致出現(xiàn)了知名品牌被競爭對手盜用或是假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場的現(xiàn)象出現(xiàn)，這種情況不但誤導了消費者，更嚴重的會損害整個產(chǎn)品品牌形象。另外，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者缺乏動態(tài)化管理品牌的意識，認為品牌一旦建設就可以一勞永逸，因此，在廣告投入、公共關系、媒體創(chuàng)新、軟性傳播方面投入不足，導致名牌價值提升較慢，缺少像新疆和田棗、寧夏枸杞等能夠在國內外市場上知名度高、影響力大的農(nóng)產(chǎn)品品牌。
3 山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設與培育路徑分析
3.1 打造異質產(chǎn)品，深化品牌文化內涵
資源優(yōu)勢理論的創(chuàng)始人邁克爾?波特認為競爭優(yōu)勢是通過戰(zhàn)略定位來體現(xiàn)的，而戰(zhàn)略定位實質上就是差異化。因此，在建設和培育農(nóng)產(chǎn)品品牌時應依托當?shù)鬲毺氐馁Y源優(yōu)勢，打造異質產(chǎn)品，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌差異化戰(zhàn)略。山東省擁有深厚的歷史文化底蘊，在建設和培育農(nóng)產(chǎn)品品牌時應注入當?shù)氐臍v史、人文文化，賦予品牌文化底蘊，突顯產(chǎn)品的品牌個性，滿足消費者的情感訴求，強化產(chǎn)品在消費者心目中的品牌形象。
3.2 壯大龍頭企業(yè)，打造強勢品牌
龍頭企業(yè)是建設和培育強勢品牌的主體和核心力量。通過培育壯大龍頭企業(yè)，發(fā)揮輻射帶動作用，大力推行“農(nóng)產(chǎn)品品牌+龍頭企業(yè)+基地”的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式，以龍頭企業(yè)品牌為載體，將自然資源、企業(yè)資源和農(nóng)戶資源優(yōu)化組合起來，統(tǒng)一收購、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一銷售，使龍頭企業(yè)與農(nóng)戶之間的利益聯(lián)結關系更加緊密化、規(guī)范化和穩(wěn)定化，實現(xiàn)分散生產(chǎn)與市場集中需求的有效對接，以積極增強農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，打造強勢品牌。此外，在品牌建設與培育過程中，龍頭企業(yè)還可以通過加強企業(yè)核心文化建設，增強企業(yè)文化感召力，打造良好的企業(yè)形象來有效提高品牌的知名度與美譽度。
3.3 延長產(chǎn)業(yè)鏈，提升品牌競爭力
現(xiàn)如今，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競爭，歸根結底是產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭。如果沒有強大的產(chǎn)業(yè)鏈作基礎，任何產(chǎn)品都很難樹立自己的品牌，獲得競爭優(yōu)勢。因此，在建設與培育品牌過程中，要致力于向上、向下延伸產(chǎn)業(yè)鏈，加強上下游產(chǎn)業(yè)鏈之間的溝通與合作，進一步調整結構，轉型升級。在做強一產(chǎn)的同時做大二產(chǎn)，依托當?shù)氐奶厣Y源和科技力量，建立優(yōu)質的農(nóng)產(chǎn)品深加工基地，推進農(nóng)產(chǎn)品精深加工，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。與此同時，做活三產(chǎn)，積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品流通和農(nóng)業(yè)服務業(yè)，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地，挖掘農(nóng)業(yè)文化內涵，開展農(nóng)業(yè)觀光旅游、農(nóng)事體驗、農(nóng)展節(jié)慶等活動，拓展農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展空間，提升品牌競爭力。
3.4 創(chuàng)新品牌傳播與流通渠道，提高品牌知名度和美譽度
第一，通過舉辦農(nóng)業(yè)節(jié)會或農(nóng)產(chǎn)品展銷會。如山東借助壽光國際蔬菜科技博覽會，吸引全國各地的參展商和消費者，對品牌知名度的傳播和品牌形象的塑造起到了極大地推動作用。第二，利用公共關系事件。如2014年的APEC會議歡迎晚宴上，“百脈泉”章丘大蔥作為配菜走進國宴，這一事件隨后被廣大公眾知曉，極大提高了產(chǎn)品品牌的知名度，贏得了社會公眾對品牌的了解和贊許。第三，依托“農(nóng)超對接”營銷模式?！稗r(nóng)超對接”模式是農(nóng)戶按照超市對農(nóng)產(chǎn)品品質的要求進行生產(chǎn)，然后直接流通進超市的一種新型營銷模式。超市對農(nóng)產(chǎn)品實施“從田頭到餐桌”的全程質量控制，從而保障了農(nóng)產(chǎn)品的安全與品質。因此，消費者對于進入“農(nóng)超對接”模式的農(nóng)產(chǎn)品品牌比較認可，顧客忠誠度較高。第四，利用電子商務。通過建設品牌農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺，利用在線交易、信息、檢索、導航、質量可追溯系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)等，連接消費者與公眾，利用網(wǎng)絡信息的快捷性，擴大品牌影響力，提升品牌忠誠度。第五，自建終端銷售網(wǎng)絡體系。零售終端是產(chǎn)品流通的最后環(huán)節(jié)，也是品牌形象塑造與品牌價值實現(xiàn)的一個重要支點。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者可以通過在大、中城市開設專賣店、直營店、特供店等零售終端，利用直接面對消費者的特點，快速傳遞市場反饋信息，有針對性的培育忠誠客戶，快速提高品牌形象，形成口碑傳播，建立連鎖反應，使忠誠消費者成為品牌再傳播的重要載體。
3.5 加強政府扶持力度，培育品牌發(fā)展環(huán)境
一是政府要建立健全農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，整合山東農(nóng)產(chǎn)品資源，發(fā)揮資源規(guī)模優(yōu)勢；二是要加強扶持力度，出臺相關的扶持政策，增加投入機制；三是要引導農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進行標準化建設，將標準化貫穿到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝、運輸、存儲、銷售等各個環(huán)節(jié)中，保證農(nóng)產(chǎn)品品牌的品質；四是要制定創(chuàng)新機制，鼓勵產(chǎn)學研結合，積極引導高校及科研機構與農(nóng)產(chǎn)品市場、企業(yè)結合，運用科研組織的科技力量為農(nóng)產(chǎn)品的品種改良、深度加工、包裝存儲、營銷等環(huán)節(jié)進行科技創(chuàng)新，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略提供技術創(chuàng)新支持；五是要建立農(nóng)產(chǎn)品品牌的質量監(jiān)督管理機制，規(guī)范市場競爭，加強對農(nóng)產(chǎn)品品牌的監(jiān)督與保護；六是政府應鼓勵農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)擴大出口，注冊國外商標，走進國際市場，參與國際競爭，擴大山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌在國際市場上的影響力。
參考文獻：
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關鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品；品牌；培育；措施；廣東中山
中圖分類號 F327 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）14-0288-02
2015年中央1號文件對“大力發(fā)展名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，培育知名品牌”作出重要部署。2014年底，農(nóng)業(yè)部首次的《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報告》指出，品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標志。2013年中央1號文件提出“提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率” “強化農(nóng)產(chǎn)品地理標志和商標保護”。專家認為，提升中國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力，已經(jīng)成為中國農(nóng)產(chǎn)品“走出去”迫在眉睫的需求，而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化則能很好地解決這個問題。中國農(nóng)業(yè)企業(yè)已經(jīng)意識到這一點，開始以標準化的生產(chǎn)和管理方式以及不斷更新的農(nóng)業(yè)技術，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，借品牌化加快其“出?！辈椒?。
1 中山市實施農(nóng)產(chǎn)品名牌培育戰(zhàn)略的具體措施
為加強中山市品牌農(nóng)業(yè)建設，讓品質過硬的名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品走向全國、走向世界，積極促進地方農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民增收，中山市已有不少農(nóng)業(yè)類企業(yè)（下稱“農(nóng)企”）探索電商之路。近年來，中山市積極發(fā)展特色、優(yōu)勢產(chǎn)品，加快傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉變的步伐，推動無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品、名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和創(chuàng)建，逐步樹立了中山農(nóng)業(yè)品牌形象。中山市主要從以下幾個方面實施農(nóng)產(chǎn)品名牌培育戰(zhàn)略。
1.1 推動農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)
制定包括石岐鴿、神灣菠蘿在內的22個農(nóng)業(yè)地方標準，引用國家、省及行業(yè)農(nóng)業(yè)標準、技術規(guī)范達130項，建立省、市農(nóng)業(yè)標準化示范基地60個，其中番石榴、香蕉、神灣菠蘿標準化生產(chǎn)示范園被提升為農(nóng)業(yè)部熱作標準化生產(chǎn)示范園。
1.2 提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平
中山市有市級以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)36家，農(nóng)民專業(yè)合作社125個，這種產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式為農(nóng)產(chǎn)品名牌培育提供了良好的環(huán)境。
1.3 提高農(nóng)產(chǎn)品質量安全保障
加強監(jiān)測與監(jiān)督抽查，擴大農(nóng)產(chǎn)品檢測機構網(wǎng)絡覆蓋面，為農(nóng)產(chǎn)品品牌培育提供一定的質量安全保障。
1.4 做好名牌、“三品一標”培育工作
樹立企業(yè)品牌意識，增加產(chǎn)業(yè)扶持資金，抓好申報和認證服務，組織企業(yè)開拓市場，名牌、“三品一標”培育工作成效顯著，全市分別有農(nóng)業(yè)類省級名牌產(chǎn)品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、地理標志產(chǎn)品35、67、 16、 2個，以及“放心菜”基地19家。
2 中山市具有代表性的品牌農(nóng)產(chǎn)品介紹
2.1 寶平牌草魚
廣東省中山市食品水產(chǎn)進出口集團有限公司（簡稱中山水出集團）創(chuàng)建于1955年，是國家重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。寶平牌源自于綠色養(yǎng)殖基地，中山水出集團積50多年專業(yè)養(yǎng)殖經(jīng)驗，結合現(xiàn)代科學技術，獨創(chuàng)“平衡養(yǎng)殖法”。一是打好基礎，在源頭上，精選健康魚苗，引進優(yōu)質水源作為養(yǎng)殖基水；二是水質平衡，在養(yǎng)殖過程中，實時監(jiān)控水質變化，調節(jié)酸堿平衡；三是生長均衡，以橡草喂食為主，飼料科學配比，定時定量喂養(yǎng)，讓魚體營養(yǎng)均衡；四是安全第一，養(yǎng)殖過程全自動監(jiān)控，采用生物技術防病治病，無藥殘；五是嚴格把關，歷經(jīng)多道出口標準檢測，保證產(chǎn)品符合出口衛(wèi)生標準。造就出安全健康、優(yōu)質美味的“寶平魚”[1-4]。
寶平魚魚身修長，無肥肚，富含多種營養(yǎng)；無泥味，少腥味，天然鮮美；肉質結實，口感細膩。寶平魚每年銷量1萬t，其中銷往港澳市場9 000 t，寶平草魚售出時規(guī)格為1.5～3.5 kg/條。寶平魚與一般塘魚的對比見圖1。
2.2 潮興牌沙欄雞
中山市潮興家禽發(fā)展有限公司的潮興牌沙欄雞（活雞）又名三角雞。主產(chǎn)于廣東省中山市三角鎮(zhèn)沙欄村，有著近 200年的飼養(yǎng)歷史，是廣東省畜禽遺傳資源保護品種，被譽為廣東特有的四大名雞之一，載入《中國禽類遺傳資源》《廣東家畜家禽志》《廣東省畜禽遺傳資源保護名錄》。2012年獲得廣東省名牌產(chǎn)品稱號，因其做成的白切雞皮薄、肉嫩、油少、色靚而聞名，早在20世紀20年代就銷往港澳地區(qū)。年產(chǎn)量約80萬只，年產(chǎn)值約3 600萬元，其中每年銷往港澳地區(qū)占 30%左右[5-8]。
中山沙欄雞個體較小，多為直立單冠，6～7個冠齒，體軀豐滿，胸肌發(fā)達，120 d后上市體重1.4～1.6 kg/只。肉質鮮美、皮脆脂薄、肉滑香。公雞多為黃色和棗紅色，主翼有黑色。母雞多為黃色和麻色，以麻色居多，背部有麻黃、麻褐、麻棕色3種。雞腳部顏色有黃色、白玉色之分，以黃色居多。皮膚有黃色、白玉色，以白玉色居多。年產(chǎn)蛋70～90個，蛋殼呈褐色或淺褐色（圖2）。
2.3 石岐鴿
石岐鴿養(yǎng)殖有限公司白石鴿場是中山市最大規(guī)模的鴿場，也是正宗石岐鴿的主產(chǎn)地。石岐鴿原產(chǎn)于廣東省中山市石岐區(qū)一帶，是我國較為大型的名優(yōu)品種之一。據(jù)資料記載，石岐鴿出現(xiàn)在1915年，毗鄰港澳的中山市前身香山縣的旅外華僑由國外引進優(yōu)良的種鴿與本地肉鴿進行雜交培育的一種體型如芭蕉蕾形狀，生產(chǎn)性能高，肉質鮮美，耐粗而聲名遠播的品種，后經(jīng)養(yǎng)鴿界人士及鴿場的不斷改良，成就了著名的中國石岐鴿。石岐鴿是中山市最早培育成功的肉鴿優(yōu)良品種，由于大量集中產(chǎn)于廣東省中山市石岐區(qū)，故名為石岐鴿。
在國家資源品種委員會2012年出版的《中國家禽品種志》中，石岐鴿是唯一入選的肉用鴿品種。目前，中山市存欄石岐鴿種鴿12萬對，年出欄乳鴿200萬只，產(chǎn)值約2 000萬元，其中銷往港澳的80%左右。石岐鴿養(yǎng)殖成本大，市場價比其他鴿子貴15%左右。
石岐鴿體型長，形如芭蕉蕾，平頭光脛，鼻長嘴尖，眼睛較細，胸圓，是鴿中的“貴族”。石岐鴿大小與王鴿相似，毛色多樣，以白色為主，瓦灰、雨點多見，紅絳、花鴿也不少，以白色為佳品（圖3）。石岐鴿繁殖力強，年產(chǎn)卵25～28只；就巢、受精、孵化、育雛等生產(chǎn)性能均良好；適應性很強，耐粗飼料，只食用玉米、高粱、小麥等天然谷物；性溫馴，毛質好，肉嫩，骨軟，，味美，帶有丁香味。成年鴿體重一般為700～800 g，乳鴿體重600 g左右。石岐鴿在國內外享有盛譽，深受消費者歡迎。
3 結語
近年來，中山市圍繞農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)提質增效的目標要求，狠抓農(nóng)產(chǎn)品名牌培育，在實現(xiàn)經(jīng)濟效益的同時，有效提升了農(nóng)業(yè)的社會效益。隨著中山市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的加快，中山市農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度也將日益提升。
4 參考文獻
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在全黨掀起學習、貫徹、落實黨的十七屆三中全會精神的新形勢下，縣政府安排召開了冬季農(nóng)業(yè)生產(chǎn)暨農(nóng)業(yè)品牌建設工作會議，充分表明了縣政府對農(nóng)業(yè)工作的高度重視。根據(jù)會議安排，我代表縣農(nóng)業(yè)局講兩方面內容。
近年來，我縣積極實施“*”農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，強化品牌意識，開展品牌宣傳，重視扶持培育，把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設作為增強農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力、提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力的重要手段來抓，形成了一批具有一定規(guī)模和知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌，取得了一定的成效。
(一)我縣農(nóng)業(yè)品牌建設取得的主要成效。
1.政府重視，主體參與，農(nóng)業(yè)品牌氛圍逐漸形成。近年來，國際經(jīng)濟一體化趨勢日益加強，國內外的農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨激烈，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭就是品牌競爭。在這個背景下，縣政府高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，專門建立了品牌建設工作領導小組，相繼出臺了農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略及扶持資金管理辦法等政策文件，對獲得各級農(nóng)產(chǎn)品名牌和著名商標、通過無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品認證和農(nóng)產(chǎn)品基地認定、qs認證、標準化建設的進行獎勵，縣政府在落實農(nóng)發(fā)資金和扶貧資金的基礎上，每年再安排不少于100萬元的專項資金用于農(nóng)業(yè)品牌化建設。全縣已形成農(nóng)業(yè)品牌建設良好的管理班子和創(chuàng)建機制，全縣農(nóng)業(yè)品牌建設成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的助推器。品牌就是效益、品牌就是競爭力開始成為部分生產(chǎn)經(jīng)營主體的共識，一些農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營組織積極申請注冊商標和質量認證，創(chuàng)建自己的品牌。消費者越來越講求產(chǎn)品質量，把品牌作為識別農(nóng)產(chǎn)品品質的重要標志，優(yōu)質名牌農(nóng)產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。開展了多種形式的經(jīng)濟形勢和品牌知識宣傳活動，全社會品牌意識有所增強，品牌氛圍逐漸形成。
2.大力推進標準化生產(chǎn)，夯實品牌質量基礎。近年來，我縣大力推進農(nóng)業(yè)標準化，突出抓好農(nóng)業(yè)質量標準體系、農(nóng)產(chǎn)品質量安全檢測體系和農(nóng)業(yè)標準推廣體系建設，夯實品牌質量基礎。加強農(nóng)產(chǎn)品質量標準的制定和推廣，努力實現(xiàn)主要農(nóng)產(chǎn)品“有標可依”。20*年我縣制訂的《*香柚地方標準》通過省級驗收，到目前為止，我縣已制訂國家級標準《*早無公害生產(chǎn)國家級標準》1項，省地方標準《*早茶地方標準》、《*省柚地方標準》等10項，縣級地方標準《無公害田魚?田魚質量》等32項，實施標準化生產(chǎn)，推廣無公害示范基地建設。同時實施《*早茶標準化生產(chǎn)推廣實施示范》、《無公害獺兔標準化生產(chǎn)推廣示范》、《無公害香芋標準化種植推廣示范》項目通過農(nóng)業(yè)部和省質量技術部門驗收。
3.加快發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品安全認證，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品質量。農(nóng)產(chǎn)品安全認證是農(nóng)業(yè)品牌化工作的重要內容。近年來，我縣積極開展qs、無公害農(nóng)產(chǎn)品、森林食品、綠色食品和有機食品等農(nóng)產(chǎn)品認證，20*年我縣新增qs認證3個、無公害農(nóng)產(chǎn)品6個、綠色食品1個、有機食品12個。截止目前，我縣綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地初具規(guī)模，通過qs認證21個，建成無公害農(nóng)產(chǎn)品基地19個，擁有無公害農(nóng)產(chǎn)品21個，綠色食品8個，有機食品29個。
4.積極開展名牌農(nóng)產(chǎn)品推薦認定，樹立品牌信譽和形象。名牌農(nóng)產(chǎn)品認定工作是現(xiàn)階段推進農(nóng)業(yè)品牌化工作的重要內容，是支持做大做強名牌農(nóng)產(chǎn)品和保護知名品牌的重要措施。近年來，我縣積極推薦農(nóng)業(yè)企業(yè)參加省著名商標、市知名商標的認定評選活動，“*早”商標于20*年獲得了省著名商標稱號，“*”商標20*年獲得了省著名商標稱號，“*早”商標20*年獲得中國馳名商標稱號，同年獲得*省名牌農(nóng)產(chǎn)品稱號，“*”等商標獲得了市知名商標稱號。我縣*年獲得了“*之鄉(xiāng)”稱號，20*年獲得了*早原產(chǎn)地域保護標志產(chǎn)品；20*年獲得“*之鄉(xiāng)”稱號。
5.發(fā)展壯大農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，品牌支撐體系逐步形成。近年來，我縣積極培育壯大農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和專業(yè)合作社，品牌支撐體系逐步形成。20*年新增市級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)2家，全縣龍頭企業(yè)總數(shù)62家，其中市級龍頭企業(yè)12家，省級1家。20*年新發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作28家，目前全縣農(nóng)民專業(yè)合作社91家，其中省級示范性專業(yè)合作社6家，市級8家；縣級17家。
(二)存在的問題
雖然我縣農(nóng)業(yè)品牌建設取得了一定成績，由于我縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設起步較遲、基礎較差、認識上有差距，農(nóng)產(chǎn)品品牌還處于低、小、散的局面，競爭無序、規(guī)范不夠，短期行為較為普遍，總體競爭力還不強。具體體現(xiàn)在：
1、品牌認識總體仍處于較低水平。品牌宣傳推介的深度廣度仍不夠，全社會的品牌認識仍有待提高。部分生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)主缺乏戰(zhàn)略眼光和長遠謀劃，注重眼前利益，抱有投機心理，品牌創(chuàng)建、保護意識還不強，對提高品牌形象和打造知名品牌，缺乏主動性，沒有成為自覺行動。一些規(guī)?；貨]有自己的品牌，一些經(jīng)營企業(yè)沒有自己的基地，存在品牌與基地脫節(jié)現(xiàn)象。大多數(shù)農(nóng)戶認為創(chuàng)品牌與己無關。部分消費者質量品牌觀念淡薄。
2、生產(chǎn)經(jīng)營存在一些薄弱環(huán)節(jié)。一是規(guī)?；?jīng)營水平較低。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模較小，產(chǎn)量低，沒有相對穩(wěn)定的產(chǎn)量和供應能力，適應不了本地及周邊市場的需求，難以形成規(guī)模效應。二是標準化體系建設滯后。農(nóng)產(chǎn)品標準還不夠完善，亟需提升，許多農(nóng)產(chǎn)品還沒有統(tǒng)一標準，有的雖有標準，但沒有嚴格按照標準執(zhí)行。三是市場化建設落后。目前我縣還沒有綜合性大型農(nóng)產(chǎn)品交易市場。四是組織化程度不高。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體還處于發(fā)展階段，真正意義上的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)數(shù)量少，規(guī)模不大，輻射帶動能力不強。
3、要素保障不夠有力。一是政策支持力度不夠。創(chuàng)建、培育、扶持農(nóng)業(yè)品牌的政策還不夠穩(wěn)定完善，資金投入不足等問題；信貸支農(nóng)力度不夠，貸款擔保等制約因素較多，農(nóng)業(yè)企業(yè)融資艱難。農(nóng)業(yè)作為弱質產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)格局仍未改變，抗風險能力弱。二是農(nóng)技保障不夠有力。由于體制原因，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技組織網(wǎng)絡不健全，存在農(nóng)技人員不務農(nóng)現(xiàn)象；務農(nóng)隊伍年齡老化、文化水平低、信息不靈，導致盲目引種、濫用化肥農(nóng)藥、管理落后等問題較為普遍；農(nóng)業(yè)企業(yè)科技開發(fā)投入不足，農(nóng)產(chǎn)品精深加工少，高科技產(chǎn)品更少，科技含量及附加值不高。三是土地制約明顯。一方面，農(nóng)村土地分散到千家萬戶，難以有效整合，土地使用權的流轉機制還不健全，不利于農(nóng)產(chǎn)品基地集約化和規(guī)?；l(fā)展，存在傳統(tǒng)經(jīng)營無效益、集約經(jīng)營無資源的兩難境地。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、產(chǎn)地市場建設、基地設施建設等急需用地得不到有效解決，制約著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提升。
(三)扎實推進農(nóng)業(yè)品牌化建設
推進農(nóng)業(yè)品牌化是提升農(nóng)業(yè)發(fā)展水平的重要手段，是優(yōu)化農(nóng)業(yè)結構的有效途徑，是提高農(nóng)產(chǎn)品質量安全水平和競爭力的迫切要求，是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要舉措。下階段，我們要按照“企業(yè)為主、市場導向、政府推動”的原則，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、區(qū)域優(yōu)勢和特色優(yōu)勢，培育、壯大和保護農(nóng)產(chǎn)品品牌，大力推進標準化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、市場化運作，支持做大做強品牌農(nóng)業(yè)。
一要突出產(chǎn)業(yè)培育品牌。重點圍繞茶葉、水果、田魚、畜禽、蔬菜、中藥材等主導產(chǎn)業(yè)和*薰雞、*粉干、小雜糧等特色農(nóng)產(chǎn)品，加快培育一批在國內外有一定影響的知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，加快特色農(nóng)產(chǎn)品基地建設步伐，促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。
二要提高質量爭創(chuàng)品牌。突出抓好農(nóng)業(yè)質量標準體系、農(nóng)產(chǎn)品質量安全檢測體系和農(nóng)業(yè)標準推廣體系建設，提高產(chǎn)品質量和檔次，打牢農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展基礎。要制訂簡明易于理解和操作的農(nóng)業(yè)標準，廣泛推廣標準化生產(chǎn)模式圖，推行生產(chǎn)記錄制度，強制使用相關標準。要繼續(xù)組織“綠劍”集中執(zhí)法行動，嚴肅查處假劣農(nóng)資坑農(nóng)害農(nóng)違法行為。充分發(fā)揮縣農(nóng)產(chǎn)品質量檢測中心和*、*等3個檢測分站的作用，加強對農(nóng)產(chǎn)品質量的自行抽檢，及時掌握農(nóng)產(chǎn)品質量安全動態(tài)，保障農(nóng)產(chǎn)品質量安全。同時，還利用多種途徑，推廣應用植物病害和動物疫病的綜合防治、各種無公害生產(chǎn)技術，加強農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的源頭管理，通過監(jiān)管來提高農(nóng)民的質量品牌意識。
三要培育主體創(chuàng)建品牌。深入實施“強龍工程”，加大對農(nóng)業(yè)企業(yè)的扶持和服務，加快培育一批有較強開發(fā)加工能力和市場拓展能力的龍頭企業(yè)；堅持一手抓發(fā)展、一手抓規(guī)范，圍繞主導產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展生產(chǎn)型、加工型、營銷型、服務型的規(guī)范化合作社，提高農(nóng)民進入市場的組織化程度，壯大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者規(guī)模和實力。
以黨的精神為指導，全面貫徹落實科學發(fā)展觀，按照關于“整合特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，支持做大做強名牌產(chǎn)品”的要求，堅持用“工業(yè)的理念、市場的意識、科技的支撐、產(chǎn)業(yè)的思路”來推進全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化、市場化、優(yōu)質化，全面提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力和農(nóng)業(yè)綜合效益，努力實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
二、目標任務
用5年左右時間，圍繞“優(yōu)質、高產(chǎn)、高效、生態(tài)、安全”的目標，按照“樹立一個品牌、帶動一個產(chǎn)業(yè)、拉動一方經(jīng)濟、致富一方百姓”的發(fā)展理念，全面提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場知名度和市場占有率。
1．培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。各農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)應通過“公司+合作社+農(nóng)戶”等形式，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，擴大生產(chǎn)規(guī)模。六大支柱產(chǎn)業(yè)中要形成10個以上年產(chǎn)值超億元的龍頭企業(yè)，10個以上年產(chǎn)值超千萬元的專業(yè)合作經(jīng)濟組織。
2．推行農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)。要建立健全農(nóng)業(yè)標準體系，加強農(nóng)業(yè)標準化示范區(qū)建設，全面推行農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)。六大支柱產(chǎn)業(yè)爭取一只以上國家或行業(yè)標準立項，省市地方標準立項2-3個；爭創(chuàng)2-3個國家或省級農(nóng)業(yè)標準示范區(qū)，開展GAP、HACCP、ISO14000認證各1-2個。
3．開展各類品牌認證。要大力開展有機食品、綠色食品、無公害食品（以下簡稱“三品”）認證。力爭認證“三品”100個，爭創(chuàng)省級名牌產(chǎn)品或著名商標3-5個，市級名牌產(chǎn)品或知名商標10個，市名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品20個，并在中國名牌產(chǎn)品、馳名商標、國家地理標志產(chǎn)品和地理標志證明商標方面實現(xiàn)零的突破。
4．突出重點品牌打造。通過有目的地培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，突出加強對十大產(chǎn)品品牌打造，利用其品牌優(yōu)勢，帶動農(nóng)民致富，擴大農(nóng)產(chǎn)品市場占有率（具體十大品牌培育方向詳見附表）。
5．加大品牌農(nóng)產(chǎn)品的推介力度。推介是品牌創(chuàng)建的動力。要認真組織參加各類農(nóng)產(chǎn)品的展銷會、招商會，利用媒體宣傳品牌，利用“節(jié)、會”打響品牌，利用超市展銷品牌。每年按計劃組織大型推介活動，集中展示我區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的市場知名度，不斷拓展農(nóng)產(chǎn)品的營銷市場，擴大市場占有率。
三、扶持政策
1．繼續(xù)執(zhí)行《關于進一步推進全區(qū)品牌農(nóng)業(yè)建設的意見》（政發(fā)〔〕84號）文件的有關獎勵政策。
2．鼓勵企業(yè)提升標準檔次，凡企業(yè)標準上升為省地方標準和國家（行業(yè)）標準（以標準正式備案為準），一次性獎勵10萬元和30萬元。
3．鼓勵企業(yè)開展認證工作，凡企業(yè)通過GAP、HACCP、ISO14000認證（以認證證書為準），一次性獎勵2萬元。
四、保障措施
1．加強組織領導。區(qū)成立區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設工作領導小組，由區(qū)政府分管領導任組長，區(qū)政府辦公室分管領導和區(qū)農(nóng)業(yè)局主要領導為副組長，區(qū)委宣傳部、農(nóng)工辦、區(qū)發(fā)改局、科技局、財政局、農(nóng)業(yè)局、環(huán)保局、市質監(jiān)局、市工商局等部門分管領導為小組成員。領導小組下設辦公室，辦公室設在區(qū)農(nóng)業(yè)局，由區(qū)農(nóng)業(yè)局分管領導任辦公室主任，各領導小組成員單位指定專人負責該項工作。各鎮(zhèn)（開發(fā)區(qū)、街道）也要成立相應的工作班子，抓好轄區(qū)內農(nóng)產(chǎn)品品牌建設工作。要做到每年工作年初有計劃、年中有檢查、年終有總結，形成推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設工作的長效機制，保證農(nóng)產(chǎn)品品牌建設工作的順利開展。
2．加大宣傳力度。要大力宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌建設工作的方針政策和重要意義，通過廣泛的宣傳教育和知識普及，進一步增強生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識。要積極推介的品牌農(nóng)產(chǎn)品，通過各種展銷活動，進一步擴大農(nóng)產(chǎn)品的市場知名度。各新聞媒體要開辟專欄，定期不定期地開展農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳。各有關單位要通力合作，認真組織好區(qū)內的品牌農(nóng)產(chǎn)品推介活動，同時積極發(fā)動有關企業(yè)參加國家、省、市的各類展銷推介活動。
3．明確工作重點。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設是一項系統(tǒng)工程，在工作的推進中必須采取危害分析與關鍵控制點技術，明確重點、狠抓關鍵。在生產(chǎn)主體上重點抓好農(nóng)業(yè)資源的區(qū)域性整合、龍頭企業(yè)的培育，在生產(chǎn)過程中重點抓好基地環(huán)境保護、投入品控制和標準化生產(chǎn)，在流通領域中重點抓好質量監(jiān)測和市場準入。
關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；綠色營銷；對策
隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展和人們環(huán)境保護意識的增強、城鄉(xiāng)居民生活水平的提高、國內外市場競爭的加劇，農(nóng)產(chǎn)品的需求發(fā)生了根本變化。人們對環(huán)境和資源的憂慮逐漸轉化為消費過程中的一種自律行為，更加傾向于適度、無污染、保護環(huán)境的消費，綠色需求在世界范圍內已經(jīng)或正被逐漸喚起，人們越來越關注農(nóng)產(chǎn)品的安全性問題。加快開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品，不僅有利于提高農(nóng)產(chǎn)品質量，確保農(nóng)產(chǎn)品安全，而且對進一步調整農(nóng)業(yè)結構，發(fā)展效益農(nóng)業(yè)，提升產(chǎn)業(yè)層次，進一步與國際市場接軌，增強市場競爭力都具有十分重要的意義。
據(jù)有關方面統(tǒng)計，我國自20世紀90年代實行農(nóng)產(chǎn)品認證以來，到2005年年底，對2400多種產(chǎn)品進行了綠色認證，并為農(nóng)產(chǎn)品初步實現(xiàn)標準化打下了良好的基礎。但是，也應看到，目前各地的綠色農(nóng)產(chǎn)品還處在發(fā)展的初始階段，存在著認識程度偏低、生產(chǎn)經(jīng)營分散、標準實施滯后、產(chǎn)品質量不高、市場開拓不強、管理不夠規(guī)范等問題。因此，筆者認為主要應從以下幾個方面入手，實現(xiàn)我國農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷。
1加強綠色教育，樹立農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的觀念
綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中，要以可持續(xù)發(fā)展為目標，注重經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開發(fā)利用，減少資源浪費，防止環(huán)境污染。綠色營銷強調消費者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益的統(tǒng)一。不少有識之士早就意識到了樹立綠色營銷觀念，開發(fā)綠色產(chǎn)品，開拓綠色市場，已成為21世紀企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。
然而，對于泱泱中華而言，僅靠少數(shù)有識之士的認識是遠遠不夠的，必須進行持續(xù)的全民綠色教育，在全體國人心目中樹立牢固的綠色營銷觀念。
（1）加強對消費者的教育與引導，樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色消費觀念，使消費者對環(huán)境和資源的憂慮轉化為消費過程中的自律行為，自覺地接受綠色農(nóng)產(chǎn)品，抵制非綠色農(nóng)產(chǎn)品。
（2）加強對生產(chǎn)者的教育與引導，樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)觀念，使生產(chǎn)者在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，自覺地以農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原則為指導，自愿采用農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)技術，大力開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品清潔生產(chǎn)。
（3）加強對營銷者的教育與引導，樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷觀念，使其加快綠色農(nóng)產(chǎn)品的流轉，盡量減少綠色資源的浪費；自覺采用農(nóng)產(chǎn)品綠色包裝與綠色廣告，盡可能減少農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中對環(huán)境的污染。
（4）加強對管理者的教育與培訓，培養(yǎng)專業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品綠色管理人才；樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色管理觀念，加強對農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的扶持激勵、監(jiān)控管理。
2加強農(nóng)業(yè)生態(tài)建設，營造農(nóng)產(chǎn)品綠色環(huán)境
當前我國一些地方農(nóng)業(yè)污染加劇，農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境惡化，已成為發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)制約因素。因此，必須把保護生態(tài)與發(fā)展農(nóng)業(yè)相結合，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
（1）加強農(nóng)業(yè)面源污染控制，開展重點區(qū)域農(nóng)業(yè)面源污染治理。實施沃土工程，推廣秸稈還田、配方施肥技術、增施有機肥；推廣生物防治技術，盡量減少農(nóng)藥、化肥施用量，減輕農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境污染，改善農(nóng)田生態(tài)環(huán)境。
（2）加強綠色農(nóng)業(yè)基地建設，完善農(nóng)田水利基礎設施，改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件。
（3）建立農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境監(jiān)測預警系統(tǒng)，加強農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測力度，重點是加強綠色無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測，關注工業(yè)對綠色農(nóng)產(chǎn)品基地造成污染，杜絕工業(yè)企業(yè)轉移到綠色農(nóng)產(chǎn)品基地，對綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)構成威脅。
3加強農(nóng)業(yè)結構調整，打造綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)
發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品，要不斷擴大生產(chǎn)規(guī)模，提升產(chǎn)業(yè)層次，形成各具特色的產(chǎn)業(yè)區(qū)，向專業(yè)化、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、市場化、外向化方向發(fā)展。
（1）調整綠色產(chǎn)業(yè)布局。按照生態(tài)綠色優(yōu)先原則調整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結構，發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢，突出區(qū)域特色，分區(qū)規(guī)劃建設綠色產(chǎn)業(yè)，努力擴大優(yōu)勢綠色產(chǎn)業(yè)比例，圍繞主導產(chǎn)業(yè)，建立各具特色綠色農(nóng)產(chǎn)品基地。
（2）培植綠色拳頭農(nóng)產(chǎn)品。根據(jù)各地的資源優(yōu)勢和基礎條件，著力培植發(fā)展具有市場優(yōu)勢的拳頭綠色產(chǎn)品。
（3）按照“依法、自愿、有償”的原則，建立市場化的土地流轉機制，使土地逐步集中，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)營效益。
4加強綠色科研開發(fā)，推廣、應用農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)技術
開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品、提高農(nóng)產(chǎn)品品質必須以科技進步為動力，提高勞動者素質為根本，實行科技創(chuàng)新，提高科技含量。這需要在開展綠色科技培訓、推廣先進綠色技術、組織標準實施、建立激勵機制等方面下功夫。
（1）迅速改變目前農(nóng)村農(nóng)業(yè)科技推廣網(wǎng)絡體系“破”、“散”的狀態(tài)，對農(nóng)村基層科技推廣人員全面落實政策，使他們生活有保障，從而能扎根農(nóng)村作貢獻。
（2）調整農(nóng)業(yè)科技推廣成果獎勵政策，對在農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)技術應用、推廣方面做出貢獻的農(nóng)業(yè)科技推廣人員予以重獎。
（3）加強農(nóng)村基礎教育和職業(yè)教育，發(fā)展農(nóng)民培訓及“綠色證書”工程，提高農(nóng)業(yè)勞動者的科技文化素質，以適應深化農(nóng)業(yè)結構、實現(xiàn)綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營對勞動者素質的要求。
（4）把技術與地域需求結構相結合，因地制宜地開發(fā)、引進高新技術、增效技術，加速綠色科技成果向現(xiàn)實生產(chǎn)力轉化的能力。
5實現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品標準國際化，規(guī)范綠色農(nóng)產(chǎn)品認證體系
綠色農(nóng)產(chǎn)品標準體系和質量認證體系是農(nóng)產(chǎn)品管理的重要內容。加入WTO后，大量國外綠色農(nóng)產(chǎn)品涌入我國，沖擊農(nóng)產(chǎn)品市場，國外對農(nóng)產(chǎn)品質量標準要求越來越高，無疑是我國農(nóng)產(chǎn)品出口的一大門檻。政府部門應參照國際標準抓緊制訂各種綠色農(nóng)產(chǎn)品的質量標準與認證體系。
（1）建立健全農(nóng)產(chǎn)品的國家標準（包括質量標準、殘留物標準等），盡可能地與國際標準相一致，使標準國際化，并得到其他國家與組織的認可。
（2）建立和完善國家統(tǒng)一的、規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品認證體系和與之相配套的管理、監(jiān)督機制，使之法制化和制度化，提高認可的權威性，并以此提高和增強我國農(nóng)產(chǎn)品在國內外的信譽與競爭力。
（3）要加大管理和監(jiān)督力度，以確保標準、管理的統(tǒng)一化，并迅速將標準、管理手段與國際標準相銜接，爭取其他國家的認可。
6建設綠色農(nóng)產(chǎn)品市場體系，培育綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌
（1）做好綠色農(nóng)產(chǎn)品市場的規(guī)劃布局。農(nóng)產(chǎn)品市場帶有明顯的地域性和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色，既要從當前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的現(xiàn)狀出發(fā)，又要注意發(fā)現(xiàn)和引導帶有苗頭性的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，充分重視工商、貿(mào)易、農(nóng)業(yè)等部門，根據(jù)各種農(nóng)產(chǎn)品的不同流通特點，區(qū)別不同產(chǎn)地的產(chǎn)業(yè)、交通條件，按照完善市場功能、增強輻射能力的要求，研究制定農(nóng)產(chǎn)品市場體系的建設規(guī)劃。
（2）培育和發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品市場主體。參與綠色農(nóng)產(chǎn)品市場活動的個人和組織都是市場主體。綠色農(nóng)產(chǎn)品市場主體實力和發(fā)育水平是綠色農(nóng)產(chǎn)品市場整體功能發(fā)揮的關鍵。培育市場和農(nóng)產(chǎn)品流通中介服務組織，包括經(jīng)紀人隊伍、商、農(nóng)產(chǎn)品流通合作社、農(nóng)民協(xié)會、結算機構、仲裁機構、會計師事務所、律師事務所等；以“市場＋基地＋專業(yè)合作社”的模式培育和發(fā)展各種形式的農(nóng)民合作經(jīng)濟組織，形成綠色農(nóng)產(chǎn)品市場運作網(wǎng)絡；按照“扶優(yōu)、扶大、扶強”的思路，大力培育生產(chǎn)規(guī)模大、科技含量高、市場輻射廣、帶動能力強的骨干農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，從而為農(nóng)產(chǎn)品市場的穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎。
（3）提高綠色農(nóng)產(chǎn)品市場的現(xiàn)代化水平。推進市場體制創(chuàng)新，不斷深化市場運行和經(jīng)營體制改革，積極推進建立以股份制、股份合作制為主的現(xiàn)代企業(yè)制度，推進市場的企業(yè)化經(jīng)營；積極引進、配送、拍賣和網(wǎng)絡交易等現(xiàn)代營銷方式，逐步改變攤位制對手交易模式；加快市場信息化建設，推廣普及計算機、網(wǎng)絡應用知識，引進信息技術人才，開發(fā)市場內部信息資源，建立完善內部網(wǎng)絡系統(tǒng)，逐步實現(xiàn)市場交易、結算、倉儲、運輸、配送的智能化管理。
（4）實施綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，培育綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌。鼓勵農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地積極申報，獲取綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌標志；加大綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度，以品牌拓市場，抓品牌促規(guī)模；按照“創(chuàng)名牌、樹形象、拓市場、增效益”的要求，組織各地綠色農(nóng)產(chǎn)品參加各級的評優(yōu)活動，積極參加各類農(nóng)博會、農(nóng)展會等，不斷提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的知名度、美譽度，發(fā)揮名牌效應，擴大市場占有率，提高市場競爭力；把推進綠色品牌農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營與市場的標準化管理統(tǒng)一起來，樹立市場的良好形象，提高市場的品牌附加值。超級秘書網(wǎng)：
7參考文獻
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一、加強宣傳培訓，增強品牌意識。培訓品牌建設相關人員，組織農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)負責人、生產(chǎn)負責人和企業(yè)內檢員參加農(nóng)產(chǎn)品品牌建設和綠色食品申報培訓班，掌握品牌建設所必須的知識要點。樹立企業(yè)品牌意識，組織企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場等“走出去”學習外地的先進經(jīng)驗和品牌典型，激發(fā)新型經(jīng)營主體品牌推廣積極性。動員企業(yè)參加省市舉辦的各類農(nóng)產(chǎn)品品牌展示推介活動，現(xiàn)場感受品牌農(nóng)業(yè)魅力，增強農(nóng)產(chǎn)品品牌意識。上半年舉辦培訓班4期，參訓826人次，組織各類品牌主體587人赴上海、常州、浙江等地學習、觀摩。
二、精心組織指導，加大創(chuàng)牌力度。局明確創(chuàng)牌專業(yè)指導人員，制定年度創(chuàng)牌工作計劃，下達創(chuàng)牌工作任務，夯實措施，傳導壓力。通過不定期現(xiàn)場巡查指導，幫助企業(yè)分析發(fā)展優(yōu)勢與產(chǎn)品市場需求，引導企業(yè)走優(yōu)質化、品牌化發(fā)展之路，調動企業(yè)創(chuàng)牌工作積極性。目前全市已培植“東臺西瓜”、“東臺大米”、“新街女真”、“沈灶青椒”四個區(qū)域公用品牌，東臺西瓜成功申報中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)。新申報綠色食品45個，面積6.75萬畝，總數(shù)達112個，面積22.3萬畝；新申報有機產(chǎn)品2個（海蓬子、鹽蒿），計4個；新申報“東臺西瓜”、“弶港甜葉菊”2個地理標志農(nóng)產(chǎn)品，計5個，建立綠色優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品基地13個，面積49萬畝，種植業(yè)綠色優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品比重達67.73%。全市農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品“三品”品牌數(shù)達362個。
三、圍繞區(qū)域特色，打造地方品牌。緊緊圍繞本市名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，堅持以市場為導向，突出地方特色，以“創(chuàng)一個品牌、帶一個產(chǎn)業(yè)、富一方群眾”為目標，多措并舉助力特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加快培育“一鎮(zhèn)一園一品”，努力把資源優(yōu)勢轉化為品牌優(yōu)勢、經(jīng)濟優(yōu)勢。在國、省干道沿線布局打造18個主導產(chǎn)業(yè)鮮明的特色農(nóng)業(yè)園區(qū)，包括G344沿線的五烈鎮(zhèn)糧食產(chǎn)業(yè)園、東臺鎮(zhèn)城郊時蔬采摘園、頭灶鎮(zhèn)中藥材農(nóng)旅園、弶港鎮(zhèn)甜葉菊產(chǎn)業(yè)園；S352沿線的東臺現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)示范園、南沈灶鎮(zhèn)果蔬椒鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)園、許河鎮(zhèn)“翠玉潤圓”冬瓜萵苣園以及安豐鎮(zhèn)的國貿(mào)農(nóng)莊等等，培育出了一批像沈灶青椒、方東柿子、珍斌西瓜等地方特色明顯、區(qū)域帶動力強、經(jīng)濟效益高的地方特色品牌。
四、推進標準化生產(chǎn)，提升品牌品質。結合全市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展特色和重點，組織制定農(nóng)產(chǎn)品從種養(yǎng)到加工貯運等全過程的秤技術操作規(guī)程。全面推進企業(yè)應用標準化生產(chǎn)技術，引導鼓勵各類農(nóng)業(yè)主體創(chuàng)牌用牌，嚴格投入品管控，建立規(guī)范的生產(chǎn)基地，健全完善生產(chǎn)、加工、銷售記錄，幫助企業(yè)建立農(nóng)產(chǎn)品質量安全可追溯制度，注冊登錄國家或省級農(nóng)產(chǎn)品質量可追溯平臺，打造安全、優(yōu)質、綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌，目前已有132個規(guī)模企業(yè)完成注冊登錄并運行，為保證品牌農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質量，加大農(nóng)業(yè)標準化推廣力度，提高標準化生產(chǎn)覆蓋率提供了安全保障。
五、強化品牌營銷戰(zhàn)略，點燃品牌效應。大力組織各類品牌企業(yè)開發(fā)開拓國內外市場，全力提升我市農(nóng)產(chǎn)品品牌市場競爭力，不斷拓展我市農(nóng)產(chǎn)品品牌市場占有率，持續(xù)提升我市農(nóng)產(chǎn)品品牌的社會影響力和知名度。借助長三角一體化這個千載難逢的歷史機遇，深入開展接軌上?；顒樱M織企業(yè)參加江蘇省南京年貨節(jié)展銷會、鹽城農(nóng)業(yè)接軌上海專場推介會、東臺西瓜暨特色農(nóng)產(chǎn)品(上海)推介會，大力推介我市品牌農(nóng)產(chǎn)品。圍繞“上海先進制造業(yè)協(xié)作基地、上海菜籃子、上海生態(tài)大公園”的定位，與青浦區(qū)、金山區(qū)結成戰(zhàn)略合作伙伴，每天銷往上海的東臺優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品超過1200噸。堅定不移推進“互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)業(yè)品牌”，結合“一村一品一店”特色產(chǎn)業(yè)打造，依托覆蓋全市的益農(nóng)信息社，大力支持農(nóng)村電商發(fā)展，創(chuàng)成鹽城市“一村一品一店”示范村14家。積極推進“工業(yè)品下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進城”，農(nóng)產(chǎn)品電子商務從業(yè)人員突破2000人，農(nóng)產(chǎn)品電商年銷售額達到25億元，與京東集團、叮咚買菜、萬果風云會就深化區(qū)域合作、打造優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品供給基地。
我市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設雖然取得了一些成績，但仍然存在著部分經(jīng)營主體創(chuàng)牌意識不強、重創(chuàng)牌輕用牌現(xiàn)象比較嚴重、品牌農(nóng)產(chǎn)品質量穩(wěn)定性有待提升、農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質優(yōu)價還有一個過程、特色農(nóng)產(chǎn)品的推介力度還需加大、名牌農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率有待進一步提高等問題。下一步我們將著重做好以下幾個方面的工作
一、突出產(chǎn)業(yè)培育品牌。根據(jù)實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)興旺的總要求，在做大做強現(xiàn)有“東臺西瓜”、“東臺大米”、“新街女真”、“沈灶青椒”的基礎上，集中精力，重點培育2個品質優(yōu)、產(chǎn)量大、對農(nóng)民增收有支撐作用的區(qū)域公用品牌。持續(xù)放大“東臺西瓜”、“東臺蠶繭”、“東臺大米”、“沈灶青椒”、“弶港甜葉菊”等品牌效應，力爭全年新增國家地理標志農(nóng)產(chǎn)品2個，總數(shù)全省第一。創(chuàng)建國家級、省級農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌6個，種植業(yè)綠色優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品比重達到75%以上，以品牌的培育促進產(chǎn)業(yè)的興旺。
二、提高質量爭創(chuàng)品牌。突出抓好農(nóng)產(chǎn)品質量標準體系、農(nóng)產(chǎn)品質量安全檢測體系和農(nóng)產(chǎn)品質量標準推廣體系建設，提高農(nóng)產(chǎn)品品質和檔次，打牢農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建基礎。針對農(nóng)產(chǎn)品仍然以一家一戶生產(chǎn)為主的實際，組織制訂簡明易懂的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術操作遠程，廣泛推廣農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)模式圖，讓廣大農(nóng)戶一看就懂，一學就會。推行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)全過程簡易記錄手冊，強制使用相關標準，促進技術規(guī)程落地生根。強化農(nóng)產(chǎn)品品質檢測，及時掌握安全動態(tài)，為品牌創(chuàng)建提供良好的基礎條件，年內力爭省農(nóng)產(chǎn)品品牌申報目錄內的農(nóng)產(chǎn)品能報盡報。
關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌；產(chǎn)業(yè)集群；品牌策略
中圖分類號：F322 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2009)24-0113-02
1 品牌的內涵及創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的重大意義
1.1 品牌的內涵
品牌是一種商業(yè)名稱，通常由文字、符號、標志、圖案及顏色等要素或者要素的組合構成。企業(yè)用來識別自己的產(chǎn)品或服務，從而與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)分開來。不同的屬性、利益、價值、個性、文化和顧客構成了品牌的內涵。品牌的內涵和利益一經(jīng)消費者認可就易形成品牌忠誠，進而強化品牌專有性，這一排他的專有性有利于品牌擁有著確立并保持其獨特的差異化競爭優(yōu)勢。
1.2 創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的重大意義
(1)識別效應――便于消費者識別。
農(nóng)產(chǎn)品一旦有自己的品牌，便會有一般商品品牌的特點，具有鮮明的特色，強烈的個性，代表著特定的商品屬性，體現(xiàn)某種價值感和文化。借助品牌，消費者可以很容易地識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務，把它與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。假如信陽以外地區(qū)生產(chǎn)的“毛尖茶”人們一般不會認可其價值。因此，為農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)建品牌可以使其有別于其他地區(qū)同類農(nóng)產(chǎn)品，便于消費者識別并做出反應。
(2)增殖效應一提升農(nóng)產(chǎn)品附加價值。
創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌有利于農(nóng)民進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結構的調整，生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益。如山東章丘通過加強對大蔥的規(guī)范化管理，大力推進大蔥的標準化生產(chǎn)，注冊“章丘大蔥”地理標志等多種措施創(chuàng)建章丘大蔥品牌，使得章丘大蔥的銷售價格連年翻番，最高價格由最初得0.6元／kg增加到現(xiàn)在的5元／kg左右，大蔥純收入可達2500元／667m2以上，蔥農(nóng)收入成倍增加。
1.3 聚集效應一增加產(chǎn)業(yè)聚集
因自然條件約束，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售具有分散性，供給方很難獲取規(guī)模效應，市場力量比較弱。通過建立品牌，通過類似虛擬企業(yè)的經(jīng)營模式，使得處于分散狀態(tài)下實現(xiàn)集中，從而使區(qū)域內廣大農(nóng)戶、生產(chǎn)基地、農(nóng)業(yè)企業(yè)獲取規(guī)模經(jīng)濟效應，增加集聚系統(tǒng)內產(chǎn)業(yè)對產(chǎn)品的有效供給，從根本上增加產(chǎn)業(yè)的生命力。
1.4 品牌效應一為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者提供持久的品牌效應
一般創(chuàng)建的農(nóng)產(chǎn)品品牌，區(qū)域品牌包含特定的歷史和文化內涵，與單個企業(yè)品牌相比，具有更高的價值、更豐富的內涵、更持續(xù)的品牌效應。單個企業(yè)品牌的創(chuàng)建、維護需要大量的資金投入，對企業(yè)而言風險更大，其產(chǎn)品的生命周期也相對較短暫，品牌效應也就難以持續(xù)。而集群內的企業(yè)遵循優(yōu)勝劣汰的競爭規(guī)則，只要不是因為技術、需求及自身條件等外部原因使集群衰退或轉軌，區(qū)域品牌的效應是可以持久的。如金華火腿、新疆哈密瓜、吐魯番葡萄等等。
1.5 激勵效應一促使農(nóng)業(yè)管理部門進行管理創(chuàng)新
農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建將推進農(nóng)業(yè)管理部門以積極創(chuàng)新的姿態(tài)，高起點地搭建農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建管理創(chuàng)新平臺，借鑒國內外先進管理思想和管理經(jīng)驗，進行包括品牌認證體系、監(jiān)測體系、仲裁體系、監(jiān)理體系、以及品牌技術創(chuàng)新、技術服務等社會化服務和保障管理體系等創(chuàng)新體系建設，逐步形成系列化配套式調控管理創(chuàng)新體系。
2 我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設存在的問題分析
(1)農(nóng)民組織程度化低，生產(chǎn)經(jīng)營分散。我國農(nóng)村主要生產(chǎn)方式實行的是，生產(chǎn)規(guī)模小，經(jīng)營分散，農(nóng)民合作組織化程度低，小農(nóng)意識較濃，缺乏長遠眼光，市場意識、品牌意識相對薄弱。品牌在生產(chǎn)領域和經(jīng)營領域并沒有足夠的重視，許多農(nóng)民生產(chǎn)者和經(jīng)營者的經(jīng)營理念、包裝銷售上沒有全新的觀念，常把“品牌農(nóng)業(yè)”理解為“商標農(nóng)業(yè)”。尤其農(nóng)民分散經(jīng)營、組織化程度低造成即便注冊了商標品牌，也無力進行宣傳和相應的市場開發(fā)，造成商標知名度提高緩慢，不能起到品牌應有的作用。
(2)農(nóng)業(yè)標準化程度低，農(nóng)產(chǎn)品品牌品質參差不齊。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的核心是品牌質量建設。實施農(nóng)業(yè)標準化是農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)品牌的保證。但是，與國外發(fā)達國家相比，我國農(nóng)業(yè)標準化水平較低，農(nóng)業(yè)標準的實施工作滯后。許多地方只重視標準制定，而不注重標準實施，生產(chǎn)、加工等各環(huán)節(jié)仍是常規(guī)生產(chǎn)。有的只注重產(chǎn)前、產(chǎn)中標準實施，而忽視了產(chǎn)后標準實施，生產(chǎn)、加工、流通各環(huán)節(jié)不能達到有機結合。尤其各地缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標準。這些造成農(nóng)產(chǎn)品質量高低不同，嚴重制約了著名農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育與發(fā)展。
(3)只注重農(nóng)產(chǎn)品的品牌數(shù)量，忽視做強品牌。近幾年，我國注冊的農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量越來越多，如山東省2007年底，全省擁有的無公害農(nóng)產(chǎn)品品牌達2080個。品牌的增加帶動了當?shù)剞r(nóng)業(yè)的快速發(fā)展。但是，能在國內外市場上享有知名度和形成規(guī)模的不多，品牌少，導致有牌無名，難以獲得大發(fā)展，更不能創(chuàng)出馳名品牌。最終導致農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力不強，導致農(nóng)產(chǎn)品收益低，農(nóng)民增產(chǎn)不增收。
(4)農(nóng)產(chǎn)品品牌管理機制不健全。農(nóng)產(chǎn)品品牌資源完全可以共享，但受品牌無形資產(chǎn)等利益機制的影響，政府、企業(yè)和農(nóng)戶間共享難以協(xié)調。名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)仍然處于各自為政的狀態(tài)。加之分散經(jīng)營的特點，市場機制不完善，無序競爭，品牌難以整合。另外，農(nóng)產(chǎn)品商標注冊重申報、評選，而忽視后續(xù)跟蹤管理，忽視優(yōu)質品牌的策劃和宣傳，不利于樹立品牌形象。再者，農(nóng)產(chǎn)品品牌保護力度不夠，經(jīng)常發(fā)生各種盜用農(nóng)業(yè)品牌的現(xiàn)象，嚴重損害了產(chǎn)品經(jīng)營者的利益。
(5)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷機制不健全。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷是產(chǎn)品實現(xiàn)商品價值的重要部分。生產(chǎn)最終目的是進行品牌銷售。但產(chǎn)品銷售不良，難以實現(xiàn)既定收益，農(nóng)民增收困難。許多地方，在政府的大力宣傳下，申報了當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品品牌，農(nóng)民生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的積極性很高，但忽視了產(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)，產(chǎn)品滯銷給農(nóng)民造成嚴重損失。
3 我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的主要措施
3.1 破除傳統(tǒng)觀念，強化品牌意識
傳統(tǒng)消費者受傳統(tǒng)消費觀念的影響，對農(nóng)產(chǎn)品的消費只認品名，不認品牌，以潔凈，新鮮作為選擇的標準，不注重品牌。這一消費觀念，隨著農(nóng)產(chǎn)品買方市場的形成，正在逐步轉變，消費者的消費行為正在由過去的無品牌偏好向名牌消費轉移。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者應認清形勢，加強品牌意識，把品牌當作開拓市場，鞏固市場的金鑰匙。盡管一些農(nóng)產(chǎn)品特別是鮮活農(nóng)產(chǎn)品，不易張貼商標等品牌標識，但品牌對促銷、對產(chǎn)品增值的作用依舊。要從基礎做起。重視這一問題，掌握現(xiàn)代市場營銷的基本規(guī)律，破除傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式，利用品牌創(chuàng)造一個良好的公眾形象，得到廣大消費者的認同。
3.2 運用科學技術，提高產(chǎn)品科技含量
在產(chǎn)品的三個組成部分中，核心部分即產(chǎn)品的基本效用是其存在的基礎，人們購買商品需要的是其使用價值，在多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品已形成買方市場的情況下，同類產(chǎn)品的質量、科技含量、附加值的高低就顯得特別重要。人們的生活質量在不斷提高，市場對高、精、細、稀類農(nóng)產(chǎn)品的需求量大增，例如與千家萬戶聯(lián)系密切的小麥，市場對高蛋白含量的小麥的需求較大，用以生產(chǎn)高檔面粉。但我國小麥產(chǎn)區(qū)所產(chǎn)小麥蛋白質含量較低，難以滿足要求，不得不從國外進口。在農(nóng)產(chǎn)品總量平衡基本解決之后，如何生產(chǎn)品質優(yōu)良，符合市場需求的農(nóng)產(chǎn)品已成為目前農(nóng)業(yè)科研部門面臨的主要問題，也是創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的關鍵。一方面應加強農(nóng)業(yè)科研部門的投入力度，鼓勵農(nóng)業(yè)科研人員進行科技攻關，注重農(nóng)業(yè)的科技效用；另一方面，搞好優(yōu)質新品種的推廣，重視農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以后各環(huán)節(jié)的增值作用，促使農(nóng)業(yè)科研成果轉化為盡量多的社會成果。同時，在搞好市場調查研究的基礎上，還要有計劃、有目的地引進品種先進的、適宜我國生長的、有較好市場前景的、各質量指標均優(yōu)的新品種，培育成自己的品牌產(chǎn)品。
3.3 實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群
用產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營理念推動產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。培育能充分運用資源優(yōu)勢，突出本地特色，符合市場需求，實行專業(yè)化生產(chǎn)的主導產(chǎn)業(yè)。規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的建設，大力培育龍頭企業(yè)。突出加強生產(chǎn)基地的專業(yè)化、區(qū)域化、規(guī)?；ㄔO；通過發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈長、關聯(lián)產(chǎn)業(yè)多的大型龍頭企業(yè)，不斷提高聚集度，獲取規(guī)模效應。如我國農(nóng)產(chǎn)品的著名品牌蒙牛、伊犁通過“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”模式，使生產(chǎn)和流通的各個主體相互協(xié)作、共同發(fā)展，既提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，也有利于市場化運作，同時樹立了內蒙古乳業(yè)這一良好的區(qū)域品牌形象。
加強科研推廣和自主創(chuàng)新。通過改進農(nóng)業(yè)科技應用推廣方法，鼓勵科研機構直接參與集群內龍頭企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品基地建設等措施，加快農(nóng)業(yè)科學技術進步。同時要加強農(nóng)業(yè)集群的標準化建設，建設質量檢測中心，促使企業(yè)共I司遵守質量標準，確立產(chǎn)品優(yōu)勢。
3.4 實施相應的農(nóng)產(chǎn)品品牌運營策略
3.4.1 明確品牌定位，挖掘品牌文化內涵
只有建立清晰的地區(qū)形象定位，才能做到品牌建設的有的放矢。進行品牌定位時，要從本區(qū)域的實際出發(fā)，堅持獨特性、優(yōu)勢性、創(chuàng)造性的原則，著力挖掘區(qū)域品牌的文化內涵，既有區(qū)域和民族特色，又兼顧不同消費者的文化背景和審美情趣，做到能使目標消費者產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生購買動機。例如韓國能將小小的泡菜做成品牌文化的大文章就值得我們思考和學習。
3.4.2 實施整合營銷傳播，做好品牌的宣傳
品牌傳播涉及廣告?zhèn)鞑?、贊助各種活動、新聞宣傳、參加社會公益活動、禮品宣傳、舉辦展覽會、開專營店等諸多活動。政府部門要善于發(fā)現(xiàn)自己區(qū)域內農(nóng)業(yè)的獨特資源和優(yōu)勢，通過召開農(nóng)博會、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易洽談會、招商會、舉辦區(qū)域品牌設計大賽、統(tǒng)一進行品牌的宣傳推廣工作；行業(yè)組織要發(fā)揮組織和服務功能，動員農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)以整體形象參加各種品牌傳播活動。
要利用自己的特點，例如用傳統(tǒng)文化、地域文化宣傳自己，注重開發(fā)新品牌，挖掘傳統(tǒng)品牌，一手抓品牌宣傳，一手抓品牌質量，二手都要硬。產(chǎn)品的第二層次就是形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的品牌、品質，這是充分體現(xiàn)其質量優(yōu)勢的部分，也是讓消費者充分了解的部分。現(xiàn)在，同類型的農(nóng)產(chǎn)品很多，產(chǎn)地很廣，可以運用“拉式策略”和“推式策略”相結合的方式，把自己的產(chǎn)品推向消費者，形成固定的消費群體。同時，也要像其他工業(yè)產(chǎn)品一樣，做好農(nóng)產(chǎn)品的“售后服務”工作，樹立好社會形象。
關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌；營銷；標準化；競爭力
中圖分類號：F715 文獻標識碼：A
一、樹立現(xiàn)代品牌營銷觀念
研究農(nóng)產(chǎn)品市場營銷，首要的是要樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，即以消費需求為中心的經(jīng)營思想。從河北省農(nóng)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀看，與現(xiàn)代市場營銷觀念尚有較大差距，需要跨越式地借鑒和接受―些新的市場營銷觀念。近年來，我省農(nóng)民已開始盟發(fā)了市場意識，學會跟著市場走，市場缺什么，什么產(chǎn)品掙錢，農(nóng)民就生產(chǎn)什么。但面對多變的市場，再加上農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期長的特點，常常使農(nóng)民無所適從。有時跟著市場跑。以往消費者受傳統(tǒng)消費觀念的影響，對農(nóng)產(chǎn)品只認品名，不認品牌，以潔凈、新鮮作為選擇的標準.這一消費觀念隨著農(nóng)產(chǎn)品買方市場的形成，正在逐步轉變，消費者的消費行為正在由過去的無品牌偏好向名牌消費轉移。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者應認清形勢，加強品牌意識，把品牌當作開拓市場、鞏固市場的金鑰匙。這就需要我們從跟隨營銷觀念向創(chuàng)造營銷觀念轉變。變“跟著市場走”為“牽著市場走”，主動適應市場的變化，從而牢牢掌握市場的主動權。再者，要進一步強化綠色營銷觀念。綠色營銷是一種旨在保護環(huán)境，減少污染的市場營銷。但在農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷中這恰恰是我省的薄弱環(huán)節(jié)。一方面表現(xiàn)在，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境的惡化，水土流失，另一方面，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的質量不高，特別按國際的有關標準檢測。問題很多。農(nóng)產(chǎn)品質量問題已成為河北省農(nóng)產(chǎn)品難以走向世界的重大障礙。如日本、韓國對河北省蔬菜農(nóng)藥殘留量的限制，歐盟對河北省畜產(chǎn)品出口的質量限制等等。綠色營銷是一個復雜的營銷過程。需要搜集綠色信息，發(fā)展綠色需求，制定綠色價格，開展綠色促銷等。
實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，要樹立市場意識，按市場需求做好市場定位，營銷策略。應通過廣泛的宣傳教育使各級領導、農(nóng)業(yè)企業(yè)承包和農(nóng)戶充分了解農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)名牌的重要意義，形成有利于品牌成長的社會氛圍。要考慮區(qū)域資源和市場需求相結合，選擇那些具有本地優(yōu)勢的，符合市場發(fā)展趨勢的，可以獲得比較利益的農(nóng)產(chǎn)品進行批量生產(chǎn)；名牌產(chǎn)品的選擇要與主導產(chǎn)業(yè)的培育相結合，要以市場為中心，選準和創(chuàng)建名牌產(chǎn)品和龍頭企業(yè)，并以名牌產(chǎn)品和龍頭企業(yè)引導產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和優(yōu)化，培育支柱產(chǎn)業(yè)，進行市場擴張；對每一個農(nóng)產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀、潛力要有準確的把握，對新品種的市場要進行可行性研究，預測農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展趨勢，合理確定農(nóng)產(chǎn)品價格，建立網(wǎng)絡化的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，確立有效的廣告和公關策略。
提高認識，牢固樹立名牌觀念是實施農(nóng)產(chǎn)品名牌戰(zhàn)略的先導。地方政府應從戰(zhàn)略高度充分認識農(nóng)產(chǎn)品名牌的重要性，把創(chuàng)名牌作為增強農(nóng)業(yè)競爭力的重要工作認真抓好。農(nóng)業(yè)和農(nóng)村工作部門要下大力氣發(fā)現(xiàn)名牌，培育名牌，推廣名牌，為發(fā)展名牌做貢獻。
二、 培育和發(fā)展龍頭企業(yè) ，增強農(nóng)產(chǎn)品品牌開發(fā)的帶動力
龍頭企業(yè)是在特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化開發(fā)中，依托農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地建立的，規(guī)模較大，輻射帶動作用強，具有引導生產(chǎn)、深化加工、服務基地和開拓市場等綜合功能，與基地農(nóng)戶形成風險共擔、利益共享的產(chǎn)加銷、貿(mào)工農(nóng)一體化的農(nóng)副產(chǎn)品加工流通企業(yè)。龍頭企業(yè)是品牌經(jīng)營的核心，以“龍頭企業(yè)＋基地＋農(nóng)戶”經(jīng)營模式可以使生產(chǎn)和流通的各個主體相互協(xié)作、共同發(fā)展，既有利于規(guī)?；a(chǎn)，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，也有利于市場化運作，樹立品牌的統(tǒng)一形象，促進農(nóng)業(yè)名牌的產(chǎn)生。它是特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的關鍵環(huán)節(jié)，是連接農(nóng)戶與市場的橋梁和紐帶。龍頭企業(yè)的帶動能力、運作能力和活力狀況決定著特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的成效和規(guī)模。
河北省雖然是農(nóng)業(yè)大省，各地擁有豐富的特色農(nóng)業(yè)資源，這為提供適應市場需求的特色農(nóng)產(chǎn)品奠定了基礎。但目前農(nóng)業(yè)強勢龍頭企業(yè)數(shù)量較少。涉農(nóng)龍頭企業(yè)大多是中小企業(yè)，規(guī)模較小，品牌知名度較低，產(chǎn)品科技含量較低，品牌競爭力較弱，導致龍頭企業(yè)的帶動力較弱，經(jīng)濟增長質量較低；因此在確定發(fā)展重點和方向時，應扶持壯大那些資源豐富，有開發(fā)條件和基礎，技術創(chuàng)新能力強、產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度大、輻射面廣、帶動力強、具有國際競爭能力的現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)。首先要積極創(chuàng)造條件,改善投資環(huán)境,大力吸引工商資本、外來資本、民營資本介入國家或省級農(nóng)產(chǎn)品加工示范基地建設，謀劃一批大型農(nóng)產(chǎn)品加工項目,提升一批龍頭企業(yè)檔次。二是選擇一批大型農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，幫助它們與國內外知名農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)在市場、資金、產(chǎn)品、技術上的對接，建立一批高水平的中外合資合作企業(yè)。三是通過資產(chǎn)兼并、收購等形式整合資源,推進龍頭企業(yè)實現(xiàn)低成本擴張,提高它們在國內外市場上的競爭能力。
三、加強農(nóng)產(chǎn)品標準化建設戰(zhàn)略
農(nóng)產(chǎn)品標準是對農(nóng)產(chǎn)品的質量，規(guī)格以及與質量有關的各個方面做的技術規(guī)定，準則。在進行農(nóng)產(chǎn)品收購，調撥，儲運以及銷售的整個商品化過程中，應當嚴格執(zhí)行國家對農(nóng)產(chǎn)品制定的質量，規(guī)格標準。農(nóng)產(chǎn)品標準除了質量標準，環(huán)境標準，衛(wèi)生標準，包裝標準，儲藏運輸標準，生產(chǎn)技術標準外，還包括添加劑的使用標準，和農(nóng)藥殘留量標準等。農(nóng)產(chǎn)品標準將會隨著科技的進步和市場需求的變化不斷增刪，不斷完善
沒有規(guī)矩，不成方圓。無論對工業(yè)產(chǎn)品來說，還是對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品來說，沒有規(guī)矩，就難有市場.早在1985年，我國就召開了第一次全國農(nóng)業(yè)標準化工作會議，但是，由于當時我國尚未走出農(nóng)產(chǎn)品短缺時代，農(nóng)業(yè)標準化的重要性并未引起人們足夠的重視。而進入20世紀90年代中期，我國農(nóng)業(yè)告別了短缺時代，進入了農(nóng)產(chǎn)品總量平衡的新階段，特別是我國加入WTO之后，一系列新情況、新問題不斷出現(xiàn)，充分證明了我國加快農(nóng)業(yè)標準化建設的緊迫性。要求農(nóng)業(yè)同國際接軌，實施農(nóng)產(chǎn)品標準化工作已不是學術上的問題，而是個如何加快推進的實踐問題。2003年8月到2004年1月期間，美國FDA扣留了634批從我國進口的食品，原因是雜質、農(nóng)藥殘留及食物添加劑含量高、標簽不清等。食品安全已經(jīng)成為影響農(nóng)業(yè)和食品工業(yè)競爭力的關鍵因素，并在某種程度上約束了我國農(nóng)業(yè)及農(nóng)村經(jīng)濟產(chǎn)品結構和產(chǎn)業(yè)結構的戰(zhàn)略性調整。我國加入 WTO后，價格優(yōu)勢在國際市場上受到了安全標準的挑戰(zhàn)。2002年后，我國90%的農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)不同程度地受到國外技術壁壘的影響。目前，國外針對我國出口農(nóng)產(chǎn)品的技術壁壘不斷增強，歧視性的檢驗檢疫指標日益提高，歧視性的限制政策層出不窮。歐盟、日、韓等國家（地區(qū)）多次以我國出口農(nóng)產(chǎn)品存在疫?。谔阋摺⑶萘鞲械龋┖娃r(nóng)藥殘留（農(nóng)藥、獸藥、環(huán)境污染物等）等衛(wèi)生安全問題為由，對河北省農(nóng)產(chǎn)品多次進行封殺，并逐步加強對我出口農(nóng)產(chǎn)品的檢驗檢疫，嚴重阻礙河北省農(nóng)產(chǎn)品出口發(fā)展，成為河北省農(nóng)產(chǎn)品上檔次、創(chuàng)名牌、提高競爭力的重要制約因素。
加快農(nóng)業(yè)標準化，是實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，提高農(nóng)民收入的迫切需要。在國內外農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日益激烈的今天，實施農(nóng)業(yè)名牌戰(zhàn)略，提高我國農(nóng)產(chǎn)品的國際國內市場競爭力，是我國農(nóng)業(yè)十分緊迫的戰(zhàn)略選擇。而要實施農(nóng)業(yè)名牌戰(zhàn)略，就必須實施農(nóng)業(yè)標準化。要參照國際標準，進一步健全和完善農(nóng)產(chǎn)品加工質量標準體系;加強農(nóng)產(chǎn)品標準化工作的宣傳指導，建立農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)示范區(qū)。政府必須給予足夠的重視和經(jīng)費的投入建議設立專項扶持資金，重點扶持標準體系建設、標準制訂修訂與標準推廣示范；大力發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，特別是著力扶持龍頭企業(yè)。實施農(nóng)業(yè)標準化，農(nóng)業(yè)標準既源于農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新，又是農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新轉化為現(xiàn)實生產(chǎn)力的載體。農(nóng)業(yè)科技成果轉化為標準，可以成倍地提高推廣應用的覆蓋面，標準的提高又會推動科技創(chuàng)新，促進產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。因此，加強農(nóng)產(chǎn)品標準化建設，提高農(nóng)產(chǎn)品質量，對建立品牌和名牌農(nóng)產(chǎn)品具有重要的戰(zhàn)略意義。
四、強化實施農(nóng)產(chǎn)品出口品牌戰(zhàn)略
發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品出口是落實科學發(fā)展觀，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、區(qū)域發(fā)展、經(jīng)濟社會發(fā)展、人與自然和諧發(fā)展、國內發(fā)展和對外開放的重要體現(xiàn)，是拉動農(nóng)村經(jīng)濟、發(fā)展農(nóng)村事業(yè)、增加農(nóng)民就業(yè)、促進農(nóng)民增收、推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設、提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調整的積極措施。特別是近年來，為應對我國加入世貿(mào)組織的新形勢，提升河北省農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，培育出口品牌，實現(xiàn)河北省由農(nóng)業(yè)大省向農(nóng)業(yè)強省的跨越，河北省政府采取了一系列重大舉措，河北省農(nóng)業(yè)對外開?放?步?伐?逐?步?加?快，“十五”前四年，全省農(nóng)業(yè)利用外資累計5.9億美元，農(nóng)產(chǎn)品進出口貿(mào)易總額累計39.9億美元，僅2005年全省農(nóng)產(chǎn)品進出口總額達到14.1億美元，增長14.3%；其中，出口6.9億美元?，增長10.4%，創(chuàng)歷史新高，名列全國十強，為積極實施“走出去”戰(zhàn)略，充分利用國際國內“兩個市場、兩種資源”，全省共核準設立非貿(mào)易類境外投資企業(yè)103家，投資總額超過4億美元，同時還與世界許多國家和地區(qū)建立了農(nóng)業(yè)交流與合作關系，引進了大批優(yōu)良品種、先進技術、設備和管理經(jīng)驗，加快了河北農(nóng)業(yè)與國際接軌的步伐. 多元化、寬領域、深層次、全方位的農(nóng)業(yè)對外開放格局正在初步形成。但是，河北省農(nóng)產(chǎn)品出口規(guī)模同先進省份相比有較大差距，農(nóng)產(chǎn)品出口占全省出口總額比重較小，與農(nóng)業(yè)大省的地位不相稱，主要表現(xiàn)在：農(nóng)產(chǎn)品出口主體分散和重點龍頭企業(yè)少，競爭能力弱；出口市場相對集中，出口區(qū)域發(fā)展不平衡，抗風險能力底；農(nóng)產(chǎn)品出口商品結構不夠合理，產(chǎn)品檔次底，標準化程度低，利潤率不高等。因此，，以大力發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和建設大型農(nóng)業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)基地為主，緊緊圍繞提高農(nóng)業(yè)國際競爭力這個中心任務，充分利用外資和擴大農(nóng)產(chǎn)品出口來促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和集約化、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地化和標準化，促進農(nóng)產(chǎn)品出口上規(guī)模、上水平,并優(yōu)化農(nóng)業(yè)投資和融資環(huán)境，為品牌農(nóng)產(chǎn)品出口營造寬松良好的發(fā)展環(huán)境,提高農(nóng)產(chǎn)品深加工程度和農(nóng)產(chǎn)品質量、檔次，在更大范圍、更廣領域和更高層次上參與國際農(nóng)業(yè)技術合作與競爭，發(fā)展一批競爭力強、帶動作用大的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，培育一批叫得響、站得住的知名品牌。
農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略的實施,對于在經(jīng)濟全球化發(fā)展環(huán)境下河北省的農(nóng)業(yè)轉型和提高農(nóng)產(chǎn)品國內，國際市場競爭力是至關重要的。同時也是化解WTO框架下河北省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)面臨的市場風險的有效途徑。遵守WTO農(nóng)業(yè)規(guī)則，加強國內支持，提高科學技術水平,改善農(nóng)產(chǎn)品品質，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢和比較優(yōu)勢，才能提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，適應不斷開放的國際形勢和農(nóng)業(yè)國際化的挑戰(zhàn)
作者單位：河北金融學院
參考文獻：
[1]張開華，趙憲軍. 農(nóng)產(chǎn)品營銷學[M].北京:高等教育出版社, 2004.
[2]范明明. 市場營銷與策劃[M].北京:化學工業(yè)出版社, 2003.
關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；特色；國際營銷；品牌；意識
中圖分類號：F762 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）09-0-01
一、發(fā)揮資源優(yōu)勢，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)
集中精力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，培育具有國際比較優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品特色經(jīng)營的基礎。結合資源條件，發(fā)展精細農(nóng)業(yè)。我國地域遼闊，物種豐富，各地有不同的自然地理環(huán)境和獨特的經(jīng)濟作物，因此，在參與市場競爭中，一定要圍繞資源做文章，充分發(fā)揮各地的特色優(yōu)勢，切實把農(nóng)業(yè)辦精、辦特、辦活。要站在國際國內統(tǒng)一大市場的高度，去尋求各地的最大比較優(yōu)勢，去定位農(nóng)產(chǎn)品的最佳發(fā)展品種，切實把資源優(yōu)勢變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢；大力發(fā)展勞動密集型的特色種養(yǎng)業(yè)。我國的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品目前主要是“勞動密集型的農(nóng)產(chǎn)品”，如蔬菜、水果、花卉和畜產(chǎn)品等，這些農(nóng)產(chǎn)品在出口方面具有明顯的價格優(yōu)勢。特別是畜產(chǎn)品出口占農(nóng)產(chǎn)品出口總量的40%，具有明顯的優(yōu)勢。要突出重點，培育具有明顯出口競爭優(yōu)勢的名優(yōu)茶、瘦肉型豬、蔬菜、花卉、畜禽、淡水產(chǎn)品等勞動密集型的特色種養(yǎng)業(yè)；開發(fā)同一產(chǎn)品的不同用途，滿足差異化的需求。目前我國的糧食生產(chǎn)（如玉米、小麥等），各具優(yōu)勢。針對各種用途而生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)合理調配擁有廣闊的市場。比如不同品種的柑桔，有專門用來榨果汁的，有專門供應水果市場的；不同的玉米品種，有的只能作飼料，有的則可以提取生物保健品。合理開發(fā)同一產(chǎn)品的不同用途，既可以相對分流一般品種，緩解品種單一的壓力，又可以更好地滿足國際市場的差異化需求。
二、注重品牌特色，發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟
品牌特色就是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在國際市場營銷中建立具有較高知名度、具有個性特征的品牌。突出民族品牌的經(jīng)營，是農(nóng)產(chǎn)品國際營銷者正確的選擇。民族特色品牌的經(jīng)營有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立產(chǎn)品形象；有利于滿足消費者品牌消費的心理和精神需求，培育顧客的忠誠度；有利于帶動新產(chǎn)品的銷售，擴大產(chǎn)品組合。農(nóng)產(chǎn)品品牌特色的實施方式：改善和提高農(nóng)產(chǎn)品品質，是建立品牌特色的基礎。要堅持以優(yōu)良的品種、優(yōu)秀的品質去拓展市場，爭創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品的質量品牌；發(fā)展農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，培育知名品牌。要大力發(fā)展具有品牌效應、規(guī)模效益的農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)，以農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展促進種養(yǎng)業(yè)的提高。要優(yōu)先培育農(nóng)產(chǎn)品精深加工特別是外向型深加工企業(yè)，提高產(chǎn)品附加值，增強國際競爭力；
三、注重科技進步，發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)
科學技術是重要生產(chǎn)力，要發(fā)展以綠色產(chǎn)業(yè)鏈為主的特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，必須加快形成與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈相適應的農(nóng)業(yè)科技鏈。充分利用現(xiàn)代科學技術的發(fā)展，進一步加強對農(nóng)產(chǎn)品精深加工和現(xiàn)代流通技術的研究、開發(fā)和應用，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)層次的提升和知名品牌群的形成。學習發(fā)達國家農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的先進經(jīng)驗和技術，要大力推行農(nóng)產(chǎn)品全程的標準化生產(chǎn)，著力提高農(nóng)產(chǎn)品的質量和安全水平。拓展目標視野，積極按國際慣例開展產(chǎn)品認證和質量管理認證，努力創(chuàng)新國際一流標準。按照安全、優(yōu)質、環(huán)保和高效的要求，發(fā)展無公害、綠色和有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地；加大開放力度，拓展農(nóng)業(yè)發(fā)展空間。要注意外引資源，積極與外商合資合作，引進國際先進的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術和管理經(jīng)驗，同時可以鼓勵有實力的企業(yè)、農(nóng)民走出國門，到國外興辦種養(yǎng)業(yè)基地和初級加工項目，拓展進入國際市場的方式。
四、根據(jù)目標市場，發(fā)展營銷戰(zhàn)略
目前，我國綠色食品出口要在鞏固現(xiàn)有市場的基礎上，進一步擴大到周邊國家，實施從本土化到區(qū)域化的營銷戰(zhàn)略。美國、歐洲、日本是重要的潛在市場，是我國綠色食品企業(yè)必須高度重視的出口增長的目標市場。歐盟東擴后，為我們開拓這一市場提供了條件，歐盟的新成員在經(jīng)濟發(fā)展和收入消費水平上與老歐盟成員有一定差距，在對食品消費需求方面更適合綠色食品，這為我國綠色食品出口提供了機遇。
我國周邊的國家和地區(qū)是適宜進入的區(qū)域市場，如港澳臺、日本、韓國、新加坡等。這一市場交通便利、信息暢通、成本相對較低，一些成長中的綠色食品企業(yè)和A級產(chǎn)品可先選擇這一地區(qū)出口。容易進入的是發(fā)展中國家的市場。這些國家的市場條件、國民收入、消費水平、產(chǎn)品質量技術標準與我國相當，一些中小綠色食品企業(yè)可將A級綠色食品定位于這一市場，逐步擴大出口，并且逐步扶持重點企業(yè)和產(chǎn)品的出口。企業(yè)的產(chǎn)品是否有國際市場競爭優(yōu)勢，不僅要研究國內市場，還要研究國際市場；既要著眼現(xiàn)實需求，也要著眼潛在需求，重點發(fā)展有特色的或市場前景廣闊的有市場競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。主要是強調要立足現(xiàn)有基礎，并進一步挖掘出潛力。盡快形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢，把這些比較優(yōu)勢發(fā)揮出來，轉變?yōu)楦偁巸?yōu)勢，能夠在激烈的國際市場競爭中取得主動權。在選擇重點企業(yè)時應考慮該企業(yè)的實力及產(chǎn)品特色，與出口國的同類產(chǎn)品比是否有比較競爭優(yōu)勢，以及企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新和綜合實力的持久性，尤其是高級管理人員的素質及其業(yè)績；在此基礎上，再考慮該企業(yè)實力是否有滿足出口國需求的潛力，以防止市場開拓后，因供給不足，使他國競爭者趁虛而入。
結束語
我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)要善于利用外國企業(yè)在全世界建立的銷售網(wǎng)絡，我國綠色食品出口多集中在美國、歐盟、日本等國家和地區(qū)，市場覆蓋率和市場占有率比較小，市場風險大。因此，我國要把綠色食品營銷戰(zhàn)略重點轉移到東北亞地區(qū)，積極開發(fā)新市場，分散貿(mào)易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，在東北亞地區(qū)產(chǎn)品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作和針對不同合作伙伴，制定不同的營銷戰(zhàn)略和策略，加強開拓市場的能力，以此不斷擴大市場的占有率和提高企業(yè)競爭力。
參考文獻：
[1]胡正明，張喜民.國際市場營銷學[M].濟南：山東人民出版社，2002.