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關鍵詞：西安市；入境旅游；市場特征；趨勢預測
西安是華夏文明的發(fā)源地之一，以秦始皇陵兵馬俑、華清池、大雁塔、城墻、碑林為代表的一大批壟斷性世界級文物旅游資源，構成了西安市旅游資源的核心，也是吸引國際游客的主要旅游景點。入境旅游在國際旅游中占有很重要的位置，入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入是研究一個國家或地區(qū)入境旅游經濟活動成果的主要指標。［1］改革開發(fā)20多年來，西安入境旅游發(fā)展迅速，入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入相對增幅較大。但是2001年以來，西安入境旅游人數(shù)占全國的總接待量各年均不足0.8%，外匯收入占全國的比重各年也沒有超過1.7%。僅以2006年為例，2006年西安市接待入境游客867273人次，占全國入境游客總量的0.69%，居全國主要旅游接待城市的第12位；旅游外匯收入為46700萬美元，占全國旅游外匯總收入的1.38%，居全國主要旅游接待城市的第12位。和北京、上海等旅游熱點城市相比，西安的入境旅游發(fā)展與其差距逐漸拉大。綜上分析，西安的入境旅游發(fā)展與自身的資源豐度、質量對比，入境旅游產業(yè)發(fā)展滯后，產業(yè)地位下降，這將直接影響到西安在全國旅游市場中的地位。因此，對西安入境旅游市場進行分析和預測，能夠為西安市的旅游開發(fā)規(guī)劃和西安國際旅游競爭力的提高提供科學依據(jù)。
一、入境旅游市場總體特征分析
西安市旅游業(yè)經過20多年的發(fā)展，入境旅游市場已經具有相當規(guī)模。以2001-2006年的數(shù)據(jù)做分析，具體呈現(xiàn)出以下特征：
1.從絕對量上來看，入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入呈穩(wěn)定增長，且增幅較大（2003年SARS除外）。如圖1所示，2001年入境游客人數(shù)為672015人次，到2006年達到867273人次，凈增長為195258人次，年平均增長率為5.23%。SARS過后，2004年游客人數(shù)迅速回升，2005、2006年穩(wěn)步增長，同比增長分別為19.27%和11.8%。游客數(shù)量的增長帶來了旅游外匯收入逐年增加。由圖2可知，6年來，旅游外匯收入凈增長為17698萬美元，2005年同比增長率達到了24％，是2001年以來的最高值。
2.從相對量上來看，西安市入境游客人數(shù)和旅游外匯收入占全國的比重小，并且比例增幅緩慢。入境游客人數(shù)2001年以來沒有超過0.8%，平均比重值為0.64%。旅游外匯收入占全國旅游外匯總收入的比重6年來沒有超過1.7%，2006年僅為1.38%，各年平均比重值為1.35%。
通過和北京、上海、深圳、成都、南京、杭州等旅游熱點城市做橫向比較來看（見圖3、圖4），西安入境游客人數(shù)和旅游外匯收入占全國
的比重和深圳、上海、北京的差距較
大，略低于杭州，和成都、南京相當。作為中國著名的旅游城市，西安入境旅游市場優(yōu)勢地位并不明顯，且呈下降趨勢。
數(shù)據(jù)來源：中國旅游網(wǎng)/index.asp上數(shù)據(jù)整理得到
3.外國游客是西安入境旅游市場的主體，各年都在85％左右，主體優(yōu)勢明顯（見表1）。港澳臺游客的相對規(guī)模較小，占入境游客的比例在逐年減小。其中，臺灣游客最多，其次是香港游客，澳門游客最少，歷年都沒有超過4000人次。
二、入境旅游市場結構分析
（一）時間結構分析
1.季節(jié)變化分析。由圖5可知，入境游客的季節(jié)分配特點顯著，與北京、成都、南京、上海、深圳5座城市2006年1-12月的每月入境游客人數(shù)相比，具有以下異同點：
相同點在于一年的變化特征可以分為四個階段：（1）1月初-3月底，迅速增長階段。此時正值春天，適宜的天氣條件和旅游者的心情因素可以大量吸引旅游者，入境旅游人數(shù)大幅度增加。（2）4月初-9月底，平穩(wěn)保持階段。經過了第一階段的增長后，數(shù)量略有增加或減少，但是近似圍繞在一條直線上下做輕微波動；7月份相對來說，降低的比較多，此時天氣炎熱不適合出外旅游。（3）9月初-10月底為短期增長階段，此時秋高氣爽正是旅游的好季節(jié)，室外的旅游項目較為豐富，因此入境游客的數(shù)量會有增加。（4）11月初-12月底，逐漸下降階段。此時天氣變冷，又接近年底，入境游客不斷返回客源地。
不同點有：（1）北京、上海、深圳各月的入境游客遠遠高于其他比較城市，領先優(yōu)勢非常明顯。西安和南京各月近似，并略高于成都。（2）在上述相同點的第4個階段，西安和南京的下降趨勢較為平緩，降幅不大。北京和上海的降幅較大。相反，深圳和南京在這一階段卻有回升。深圳的增幅較大，因為此時接近年底，大量的港澳臺游客過境返回大陸。
綜上，2006年西安吸引入境游客較多的月份是8-10月，8、9月的月接待入境游客量都超過了9000人，10月份最高，達到了115909人次?？傮w變化趨勢和其他幾座城市的季節(jié)性變化特征大致相同。外國人市場的季節(jié)變化強度相對較大，港澳臺市場的季節(jié)變化強度相對平穩(wěn)（見圖6）。
2.年際變化分析。西安市入境旅游市場的年際變化特征在總體特征分析中已經做過詳細闡述，為了避免重復，這里就不再贅述。
（二）空間結構分析
從區(qū)域上看，由圖7可知，以亞洲和歐洲為主要客源市場，兩大洲的游客占所有入境游客的70％左右；美洲次之，特別是北美洲的美國和加拿大的入境游客不斷增多。大洋洲游客占來西安的外國游客的比例也在不斷增加；非洲游客雖然數(shù)量很少，比例也呈增加趨勢。以2006年為例，在外國游客中，亞洲游客200646人次，占外國人總數(shù)的27.33％；歐洲游客290778人次，占外國人總數(shù)的39.62％；美洲游客160744人次，占21.9％；大洋洲游客38526人次，同比增長0.04%，占外國游客的5.24%。非洲游客2819人次，同比增長23.15%，占外國游客的0.38%。
從國別上看，由表2可知，入境游客的客源國主要有日本、韓國、美國、西歐等國家。結合表3內容，根據(jù)外國游客數(shù)量的多寡，同時考慮港澳臺市場的總體份額，把西安入境旅游市場分為三個等級。一級市場是港澳臺、日本、韓國和美國；二級市場是德國、英國、法國等西歐國家，馬來西亞、泰國等東南亞國家，還有澳大利亞；三級市場也稱為機會市場，是其他客源國。同時，根據(jù)一級市場為核心，二級市場為主導，機會市場為輔助開發(fā)的原則，針對不同的市場特點進行分級開發(fā)。
（三）消費結構分析
從旅游消費對旅游活動的重要性來看，可以分為基本旅游消費（BNC：basicneededconsumption）和非基本旅游消費（UBNC：un-basicneededconsumption）。基本旅游消費是指進行一次旅游活動所必需的而又基本穩(wěn)定的消費，也叫剛性消費，如旅游住宿、餐飲、交通、景點游覽等方面的消費。非基本旅游消費是并非每次旅游活動都需要且具有較大彈性的消費，也叫彈性消費，如旅游購物、郵電通訊消費等。［2］旅游消費結構是一個國家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展水平以及旅游客源地經濟發(fā)展水平的重要標志。一般而言，旅游業(yè)發(fā)展水平越低，旅游者的消費水平也就越低，BNC占總消費支出的比重就越高。反之，UBNC所占的比重就越高。
由表3可以看出，西安市入境旅游消費結構構成中BNC長期占較大比重，占總花費的一半左右，2006年雖有所下降，但也達到了48.8%。2005年BNC的比重比2004年增加了4個百分點，是近幾年中變化最大的；UBNC的比重則有所下降。2006年的情況有所好轉，但是BNC和UBNC的差距不大，情況也不容樂觀。這種變化不符合國際旅游消費的基本發(fā)展態(tài)勢，說明西安入境旅游消費結構存在一定問題。
在BNC中，長途交通費用最高，其次是住宿、餐飲、游覽、市內交通。在考察的年份里，市內交通消費水平基本保持不變。長途交通在2003年后增長較快，2005年達到最高值額為30.1%，2006年出現(xiàn)下降趨勢。住宿費用從2004年開始，有所下降，到2005年降到最低額為11.3%，2006年有所回升。餐飲消費水平2005年有所增加，但是仍沒有達到2001年的10.6%，并且2006年下降幅度增大，減少了近5個百分點。游覽消費一直在增長，但是增幅不大。
在UBNC中，購物消費最高，比例接近50％，2006年達到了37.4%，占據(jù)絕對份額。其次是其他消費、郵電通訊、娛樂消費。其他消費從2004年開始，下降幅度較大。相反，娛樂消費和郵電通訊消費增長到2005年后，2006年都出現(xiàn)下降趨勢?？梢姡刖秤慰驮诨韭糜蜗M需求滿足后，主要把錢花在購物和其他消費等消費領域。因此，進一步挖掘其他消費的消費內容，對于增加旅游創(chuàng)匯有重要意義。
三、入境旅游市場的預測分析
1.數(shù)據(jù)修正。
基于1978-2006年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，利用曲線擬合對西安市入境旅游市場進行預測。由于1989年的和2003年的SARS都導致了入境游客人數(shù)劇減和旅游外匯收入的減少，形成了一個明顯的“V”形谷，給西安市入境旅游市場帶來較大的波動。為了提高趨勢預測的精度，先對這兩次影響造成的凹形谷進行修正，然后建模預測。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)的修正采取直線內插法：首先，將原始統(tǒng)計數(shù)據(jù)做出長期變化的統(tǒng)計線；然后根據(jù)觀察找出需要訂正的時間段，并確定適合直線內插的起始年份（na）和終止年份（nb）。
2.預測方法和結果
預測的方法采用的是時間序列模型中的曲線擬合法。根據(jù)修正后的數(shù)據(jù)，采用SPSS軟件進行擬合，具體方程見表5。統(tǒng)計檢驗表明，方程擬合效果理想，說明該模型完全可以用來進行預測。
四、對策建議
通過以上分析提出以下幾點對策建議：（1）加大西安市入境旅游市場的分級開發(fā)，選擇客源市場目標層，建立合理的市場結構。［3］做好海外客源市場的目標定位，以一級和二級客源市場作為宣傳營銷的主體，加強
一、二級客源市場的投入，對三級市場進行適當開發(fā)。同時要注重客源呈多元化趨勢，積極拓寬客源層。（2）在游客旺季，對旅游產品進行優(yōu)化組合，提高產品開發(fā)層次［4］，加強參與性、娛樂性、度假和商務旅游市場的開發(fā)。在這方面，可積極借鑒北京等旅游城市的成功經驗。（3）整合資源，優(yōu)化旅游產業(yè)結構，加大旅游產業(yè)集群建設，如西安曲江新區(qū)旅游產業(yè)集群和臨潼旅游產業(yè)集群。（4）樹立西安整體旅游形象，打造旅游精品，提高西安國際旅游競爭力。
參考文獻：
［1］張梅.中國入境旅游預測與分析［M］.北京：社會科學文獻出版社，2003.
［2］趙曉燕.旅游經濟學［M］.北京:經濟管理出版社,2001.
[摘 要] 由于城市休閑空間的擠壓效應,越來越多的城市休閑群體青睞于鄉(xiāng)村旅游的度假形式。然而其理論研究尤其是消費者消費行為理論研究卻處于起步階段。本文在分析鄉(xiāng)村旅游者消費行為的特性基礎上,設計了相應的鄉(xiāng)村旅游者消費行為模型。在米德爾頓原有消費行為模型的基礎上,補充了新的內容和形式,并提出了模型的核心組成部分。
[關鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游者 消費行為 模型
一、鄉(xiāng)村旅游者消費行為的特性
1.鄉(xiāng)村旅游者與一般旅游者消費行為的共性
盡管不同類型的旅游者對旅行時間的長短、價格的敏感度、旅游目的地的選擇等方面表現(xiàn)出不同的需求特點,但只要他們以旅游活動主體的形式存在著,其消費環(huán)境、消費訴求及消費行為必然存在以下三點共性。
(1)非慣常環(huán)境(客觀因素)。非慣常環(huán)境就是指人們日常生活、學習和工作以外的環(huán)境。無論是鄉(xiāng)村旅游者還是一般旅游者到異地旅游的過程,是一個不斷調整自身狀況以適應自然和人文環(huán)境的過程,如對旅游地的氣候、地形等自然條件和飲食習慣等人文環(huán)境能夠接受并適應;同時,要求旅游地能夠對外來者提供必要的生存條件,并對外來文化“侵入”有一定的心理容忍。
(2)非慣常心態(tài)即“體驗”(主觀因素)。非慣常環(huán)境心態(tài)則是指人們日常經歷以外的體驗。其特點是短暫的、開放的,不受或較少受日常生活種種戒律所約束的。鄉(xiāng)村旅游者外出旅游的最終目的是為了獲得身體和心理上的享受,其最根本的追求都是通過旅游恢復體力,放松精神。
(3)非慣常行為。由于旅游活動是在非慣常心態(tài)“驅使”下的旅游者進入非慣常環(huán)境所引發(fā)的一系列活動,因此其行為也證明了旅游者“非理性人”的合理性。鄉(xiāng)村旅游者亦是如此,在旅游過程中往往現(xiàn)出異于慣常環(huán)境下的消費行為,比如由于身份匿名化也往往可能使一些在慣常環(huán)境中經濟地位較低的旅游者在旅游消費(包括支付小費等)時會顯得格外的慷慨大方,即產生炫耀性消費,而這樣的消費心理和行為在鄉(xiāng)村旅游中體現(xiàn)得尤為明顯。
2.鄉(xiāng)村旅游者與一般旅游者消費行為的區(qū)別
根據(jù)不同的分類標準,可將旅游者分為不同的類型。旅游活動無論在活動內容上還是旅游目的上,都表現(xiàn)出很大的綜合性。而鄉(xiāng)村旅游是后現(xiàn)代化的產物,反映了人們渴望遁逸,暫時逃避快節(jié)奏的生活,回歸自然、回歸田園的一種心態(tài)。鄉(xiāng)村旅游是屬于細分化階段的專項旅游產品,鄉(xiāng)村旅游與一般游客消費行為的差異主要表現(xiàn)在以下8個方面,如表
綜合以上8方面的不同行為,鄉(xiāng)村旅游與一般旅游者相比,其特征表現(xiàn)如下:
消費人群的集中性。鄉(xiāng)村旅游消費者主要是來自經濟發(fā)達城市的居民,其收入水平、閑暇時間和強烈的休閑欲望決定了它們是鄉(xiāng)村旅游的主體消費群。
旅游行為的經常性。由于我國假日制度的不斷完善和帶薪休假制度觀念的逐步推廣,城市居民在雙休日或節(jié)假日以周期性出游的方式參與鄉(xiāng)村旅游、調節(jié)生活方式,成為城市居民周末和短假出游的重要選擇之一。
旅游決策的自主性。鄉(xiāng)村旅游者大都采取自我服務的組織方式,以單位、家庭和親朋好友為主要團體形式,自己組織線路及相關事宜,旅游活動安排較寬松。
二、鄉(xiāng)村旅游者行為模型的構建
1.已有的消費者行為模型已不適合鄉(xiāng)村旅游者
在眾多學者提出的旅游消費者行為模型中, Middleton提出的刺激――反應購買者行為模型從一般意義上的旅游者行為特征入手研究其消費行為的過程,但這種一般意義上的旅游行為模型不能充分反映鄉(xiāng)村旅游消費者的行為特征及其影響機制。因此,研究鄉(xiāng)村旅游者的行為模型要創(chuàng)建與之相適應的結構,即該模型需要具備以下條件:一是專門針對鄉(xiāng)村旅游消費者的行為特征;二是從鄉(xiāng)村旅游者的消費方式出發(fā);三是考慮鄉(xiāng)村旅游者消費決策的動態(tài)性;四是模型優(yōu)于以往的模型,并且可以在實踐中得到驗證。
2.消費者行為模型的修正
根據(jù)鄉(xiāng)村旅游者的消費特性,筆者對Middleton的刺激――反應購買者行為模型進行了修正,構建了突出鄉(xiāng)村旅游游客行為特色的模型(圖1),勾勒了五個交互作用的構成因素,即“拉―推”刺激因素、溝通渠道、鄉(xiāng)村游客特征和決策過程、“決策―行為”過程、購買和消費后評價反饋因素,其核心因素是“鄉(xiāng)村游客特征和決策過程”、“‘決策―行為’過程”。因此將Middleton模型中的購買輸出反應部分修改為“決策―行為”過程更合適,并對刺激因素、溝通渠道、核心因素與購后評價進行完善和修正。
(1)“拉―推”刺激因素。Middleton模型的刺激因素從一般意義上指旅游產品和服務,若僅僅是從旅游產品和服務來分析,簡化了旅游者需求的外界刺激因素,欠缺對消費者的外界影響因素的考慮,因此需要根據(jù)城市消費者的特性以及鄉(xiāng)村旅游資源特有的吸引力,從“拉”、“推”兩方面的因素來全面綜合分析外界刺激因素。
(2)溝通渠道。Middleton模型中的溝通渠道分為正式渠道和非正式渠道。但由于鄉(xiāng)村旅游還處于發(fā)展初期,很少有規(guī)模化的信息窗口、很少有宣傳報道,主要依靠口碑效應形成特色,因而鄉(xiāng)村旅游者行為模型中的溝通渠道主要是朋友、家庭、參照群體、網(wǎng)絡等非正式的渠道,這些渠道對游客鄉(xiāng)村旅游消費行為的產生起著重要的作用,左右著行為的發(fā)生。
(3)核心因素。Middleton模型中的核心要素是購買者特征和決策過程,由溝通過濾器和動機兩部分組成。根據(jù)消費行為產生的始終,筆者認為消費者行為研究的核心部分應涵蓋從決策到消費行為產生的整個過程,而不止包括購買者特征和決策過程。
首先,根據(jù)鄉(xiāng)村旅游者的特征和決策影響因素,需要對Middleton模型進行修正,即添加流程線條的粗細程度,并在信息過濾器中補添鄉(xiāng)村游客的態(tài)度,增加鄉(xiāng)村游客主動了解旅游地信息的意愿,體現(xiàn)了“拉―推”刺激因素對鄉(xiāng)村游客的刺激作用,突出了鄉(xiāng)村旅游者旅游決策的影響因素及決策過程的動態(tài)性流程。
其次,將“決策―行為”過程提升到模型的核心部分,是認識到了消費行為產生的始終性;在研究鄉(xiāng)村旅游消費者行為時,還意識到了旅游者的消費活動是一個連續(xù)不斷動態(tài)的過程,并且會受到一些因素的影響。
(4)購后評價。Middleton模型中,在“購買和消費后的感受”與“決策過程”之間以箭頭相聯(lián)系,本文根據(jù)鄉(xiāng)村旅游的實際情況,將購買和消費后的感受、評價的行為反饋給鄉(xiāng)村游客行為模式中的溝通渠道,這正是鄉(xiāng)村游客消費行為的特色所在――“口碑效應”的顯著重要性。
三、鄉(xiāng)村旅游游客行為模型的分析
1.“拉―推”刺激因素
(1)拉動因素。旅行可達性――在鄉(xiāng)村旅游中,游客大多是自我服務的旅行方式,因此旅行距離與可達性是一個旅游決策過程的制約因素之一,而旅游地的可達性、游客對旅行距離的感知程度直接影響著旅游出行。
鄉(xiāng)村資源特色――主要指鄉(xiāng)村旅游的人文和自然資源,譬如,鄉(xiāng)村自然風光、田園風光、民俗節(jié)慶活動、特色民居等都表現(xiàn)出與城市資源的差異性,吸引著游客的眼球。
鄉(xiāng)村大環(huán)境――包括硬環(huán)境和軟環(huán)境,硬環(huán)境指旅游地建設風貌、環(huán)境衛(wèi)生、公共設施、服務設施、配套設施和交通環(huán)境等;軟環(huán)境包括旅游地的管理系統(tǒng)、社會治安環(huán)境、社會服務體系以及法規(guī)政策等。大環(huán)境對旅游吸引力的營造具有很強的輔助作用;對旅游產品的生產和供給具有推動和制約作用。
鄉(xiāng)村生活方式――相對城市生活的復雜、緊張、壓抑,鄉(xiāng)村生活方式就輕松得多了。原汁原味的農村風貌、淳樸自然的田園生活、新鮮可口的蔬菜瓜果等鄉(xiāng)村生活方式和內容成了吸引城市消費者的拉動因素。。
消費的低廉性――旅游的背景在農村,這就使得鄉(xiāng)村旅游的成本相對其他旅游活動要低得多,鄉(xiāng)村旅游的開支成本也低廉得多。適合大多數(shù)中低收入的城市居民這一廣大客源群。
(2)推動因素。城市喧囂的生活:隨著城市化進程的加快,喧囂城市的久居生活推動了人們對田園風光和鄉(xiāng)村寧靜生活的需求。
假日制度的完善:對城市上班族來說,隨著企業(yè)、政府帶薪假期、雙休日、傳統(tǒng)小假期等制度的完善和實施,居民每年有100天以上的休閑時間,這大大實現(xiàn)了人們出游的時間基礎。
居民收入的增加:隨著中國現(xiàn)在的經濟發(fā)展的突飛猛進,人們的收入也在日益增加,之前并無多少旅游經驗的生活改善型家庭也加入到鄉(xiāng)村旅游中來。
2.溝通渠道
鄉(xiāng)村旅游的溝通渠道主要是口口相傳形成的特色渠道,即朋友、家庭、參照群體、網(wǎng)絡等非正式的渠道,對游客消費行為的產生起著重要的作用,左右著消費者行為的發(fā)生。
3.核心因素
(1)鄉(xiāng)村游客特征和決策過程。在鄉(xiāng)村旅游中,游客的動機在很大程度上影響著旅游意向,因此用粗箭頭來表示其重要性。游客的出游動機主要表現(xiàn)在以下幾個方面:
生理內驅力:人們內在的心理或生理處在某種缺乏狀態(tài),從而產生滿足這種缺乏狀態(tài)的愿望,即存在內驅力。如,身心疲乏等。
平衡動機:是游客要在變化與穩(wěn)定、復雜與簡單、新奇與熟悉、緊張與輕松等矛盾心理中尋求一種平衡。由于穩(wěn)定、復雜、熟悉與緊張的城市生活,出于尋求生活的平衡點,從而產生了鄉(xiāng)村旅游的愿望。
解脫動機:在競爭激烈的現(xiàn)代社會中,繁忙的日常事務和復雜的人際關系使人們產生高度精神緊張,精神長期得不到松弛,當積累到一定強度,就會產生一種逃遁的愿望,去鄉(xiāng)村世界尋求一方“世外桃源”。
補償動機:即城市旅游者通過鄉(xiāng)村旅游來尋求補償,使自己在日常生活中所缺乏的那些滿足感、新鮮感、親切感和自豪感得到補償。
(2)“決策―行為”過程。由于人及其所處的環(huán)境是不斷變化的,因此在決策的產生到行為發(fā)生的過程中,行為的產生與否還要受到一些不定環(huán)境因素的影響,如:
第一,旅游者的感知、態(tài)度等心理會隨著旅游活動過程的推進而變化,這種變化往往是由環(huán)境的變化引起的,由于城市居民對環(huán)境的衛(wèi)生、配套設施、服務質量等要求比較高,通過更進一步對旅游地環(huán)境的了解影響消費行為。
第二,消費者自身所處的社會、經濟、文化環(huán)境是一個變化的環(huán)境。人們的價值觀念、行為準則、社會消費水平、審美傾向都在發(fā)生變化。
第三,旅游者本期消費行為受到上期消費經歷的影響,本期消費經歷又影響下期消費活動。。
4.購后行為反饋
在鄉(xiāng)村旅游消費購買后,游客會產生對鄉(xiāng)村旅游產品的整體形象、旅游滿意度的評價,會積累旅游經驗,從而影響自身下期旅游和周邊群眾的旅游行為決策,在上圖中用線條的粗細來表示影響程度。
四、結語
消費行為研究是涉及多學科領域的課題,鄉(xiāng)村旅游旅游消費行為是其中的一個分支,本文借助Middleton模型設計了鄉(xiāng)村旅游者消費行為模型,并在其原有的消費行為模型的基礎上補充了新的內容,提出了模型的核心組成部分。可以為今后鄉(xiāng)村旅游旅游消費行為的實證研究提供一定的參考。
參考文獻:
[1]張 衛(wèi):旅游消費行為分析[M].北京:中國旅游出版社,1993
[2]王云才:現(xiàn)代鄉(xiāng)村景觀旅游規(guī)劃設計[M].青島:青島出版社,2003
[關鍵詞]旅游者；旅行模式；地方經濟；塔爾寺
一般認為，旅游業(yè)的發(fā)展可以從以下3個方面推動地方經濟：一是旅游者在旅游目的地的直接消費；二是旅游收入在目的地經濟中的滲透；三是目的地居民收入增加后產生的消費需求。而旅游者的目的地消費是旅游業(yè)經濟效益的源頭和基礎。
旅游者的目的地消費支出與其旅行模式是密切相關的。所謂旅行模式，在此主要是指游客在地域空間上進行旅行和游覽的過程，特指游客對旅游目的地的購買和消費過程。在大量的旅游模式研究中，往往局限于對單個目的地的研究，這招致了一些學者的異議，認為它過于簡單而與實際情況不相符，因為很多游客的旅行是以多目的地為特征的。而目前用于多目的地旅行研究的方法主要有盧(lue)等人提出了概念化的多目的地旅行模型(lcf模型)和網(wǎng)絡分析模型。其中，lcf模型有著重要的借鑒和參考價值。本文也正是以此為基礎，對青海省湟中縣塔爾寺的旅游者旅行模式進行了分析，并進一步探討了它對湟中縣地方旅游經濟的影響。
1 lcf模型
盧等人于1993年提出概念化的lcf模型，該模型將旅游者的空間旅行行為劃分為以下幾種：(1)單一目的地(single destination)模式：旅游者只到一個目的地旅行，在途中停留只是為了加油、吃飯和休息；(2)線型(en—route)模式：旅游者到唯一的目的地進行旅游，但是有可能訪問靠近游線的其他旅游吸引物；(3)基地(babe camp)模式：旅游者直接到達基地所在地，然后對附近的旅游目的地進行一日游，每天晚上返回基地；(4)區(qū)域旅行(regional tour)模式：旅游者到一個區(qū)域，訪問該區(qū)域的眾多目的地，并在這些地方過夜；(5)旅行鏈(trip chains)模式：旅游者在一個更大范圍的旅行過程中訪問數(shù)個不同的地區(qū)和眾多的旅游目的地。
斯蒂瓦特和沃格特(stewart and vogt)以到達美國密蘇里州布蘭森(branson)的游客旅行模式對lcf進行了實證分析，鑒別出了相關的旅行模式。在此基礎上，作者認為布蘭森周圍有很多具有潛力的旅游吸引物和目的地，而布蘭森及更大區(qū)域所面臨的旅游發(fā)展機會取決于對這些吸引物是進行整體營銷還是單獨營銷。
2 塔爾寺旅游基本情況
塔爾寺是青海省最為重要和著名的旅游吸引物，位于湟中縣魯沙爾鎮(zhèn)西部，距離省會西寧市25千米，有寧塔高速公路與西寧相通(見圖1)。塔爾寺是藏傳佛教格魯派(黃教)重要圣地，是宗喀巴大師誕生之地，是藏傳佛教文化和藝術之寶庫，是安多藏區(qū)最有影響力的宗教活動中心。據(jù)統(tǒng)計，2003年塔爾寺共接待游客112.04萬人次，2004年共接待游客132.3萬人次，而2007年僅1-7月就已經突破百萬人次。
塔爾寺旅游表現(xiàn)出明顯的淡旺季特征。每年2月、5月及10月是塔爾寺旅游的黃金月份。游客人數(shù)和門票收入明顯高于其他月份。5月和10月受“黃金周”的影響顯著，而每年正月的塔爾寺酥油花節(jié)，吸引了大量的游客，造成2月份左右游客數(shù)量反彈。
3 調研方法
為了獲得旅游者旅行模式的相關信息，研究者于2004年10月和2005年7月分別對塔爾寺旅游者進行了為期4個星期的問卷調查。問卷主要圍繞以下3個方面進行：(1)游客客源地、人口統(tǒng)計學特征、旅游動機等基本特征；(2)該次旅游的線路及時間安排；(3)在塔爾寺的滯留時間和消費行為。其中，2004年10月發(fā)放問卷200份，收回有效問卷187份，2005年7月發(fā)放問卷300份，收回有效問卷263份。有效問卷共為450份，占問卷總數(shù)的90％。
4 調查結果：游客旅行模式與消費行為分析
4.1游客基本特征
參與有效問卷調查的游客中男性占62％，女性占38％；漢族游客占94％，藏族占3％；年齡結構中，20－30歲最多，占49％，30－40歲占35％，2c歲以下及40－58歲各占7％，50歲以上占2％；從來源地看，占游客總數(shù)超過5％的來源地有青海本省(24％)、甘肅(10％)、陜西(5％)、廣東(11％)、四川(13％)、北京(12％)和上海(7％)。外省游客中有87％是第一次到塔爾寺，而青海本省游客這一比例僅為35％。外省游客通過旅行社組團旅行的比例為64％，而本省游客僅為4％。
通過對塔爾寺游客旅游目的的事先考察以及考慮到塔爾寺游客的旅游動機的多重性，問卷設置了觀光游覽、宗教朝拜、休閑度假和探親訪友4個動機選項，并讓游客多重選擇。調查結果顯示，游客的旅游動機按照觀光游覽、休閑度假、宗教朝拜和探親訪友遞減，比例分別為94％、34％、23％和5％。其中，通過x2檢驗顯示出省內和省外游客的旅游動機在休閑度假、宗教朝拜和探親訪友方面均有明顯的差異(見表1)，省內游客在這幾項旅游動機上所占比重比省外游客要高得多。
4.2游客旅行模式分類
按照lcf模型，以湟中縣作為旅游目的地的游客旅行模式大致可以劃分為4類，結果見表2。在調查中并未發(fā)現(xiàn)顯著的線型旅游模式，究其原因，主要有兩點：一是以湟中為唯一目的地的大多是青海本省乃至西寧游客，而本身旅行的時間很短，且途中缺乏看點或其他旅游吸引物；二是外地游客以湟中作為唯一目的地的游客很少，主要以宗教朝圣游客為主，對沿途游賞沒有太多的興趣。
調查表明，在各種旅行方式中，區(qū)域旅行模式占據(jù)絕對優(yōu)勢，其比重占62％。單一目的地模式次之，占25％。旅行鏈模式和基地模式分別占11％和2％。
4.3游客旅行模式分析
游客旅行模式和一般變量之間的關系見表3。通過對表3分析，可以發(fā)現(xiàn)以下特征： 第一，游客旅行模式并沒有表現(xiàn)出明顯的性別差異，說明性別與游客旅行模式沒有多大聯(lián)系。
第二，游客旅行模式表現(xiàn)出一定的民族成分差異。與漢族游客不同的是，藏族游客更多傾向于單一目的地模式，這與其中佛教朝圣者的比例較高有很大關系。當然，藏族游客樣本的缺乏也限制了本文進行更為準確的分析。 第三，游客旅行模式存在顯著的年齡差異。20—30歲和30一40歲這兩個主要 年齡游客群在旅行模式上具有很高的一致性，調查發(fā)現(xiàn)該群體缺乏基地模式的旅行，其原因在于基地模式主要是由探親訪友型游客進行的，而20－40歲之間的游客沒有這種類型的游客；超過50歲的游客不進行旅行鏈模式的旅行，這與老年人的身體素質不適合高原長途旅行有很大的關系。
第四，為了探討客源地對游客旅行模式的影響，本文選擇了本省及游客量居前的四川、北京、廣東和甘肅等地進行比較分析。結果表明，本省游客更傾向于選擇單一目的地模式，而外省游客更傾向于區(qū)域旅游模式和旅行鏈模式。究其原因，主要在于本省游客大多為西寧游客，而塔爾寺與西寧的近距離使得很多本省游客把它當作一個比較方便且時間和資金限制相對較少的旅游點，并不需要刻意地計劃和準備，具有很強的周邊一日游特征。而對外地游客來說，青海是一個相對遙遠的旅游地，到青海旅游需要一定時間的時間和資金積累，而多個旅游目的地的組合是這類游客旅游經歷效益最大化的重要選擇；同時，青海省面積較大，擁有吸引力較強的目的地較多，其本身就可以構建滿足游客需求的目的地組合，這從外地游客的區(qū)域旅行空間行為可以得到印證；另外，帶有跨省性質的旅行鏈模式由于青海省本身的面積、交通和高原特征，對游客資金、時間和身體素質的要求更高，因而難以成為主導模式。故而區(qū)域旅行模式就成為外地游客的重要選擇。還需要指出的是，進行單一目的地模式的外地游客主要是外地來青出差和參加會議的人員，而基地模式的組成人員主要是本省和外地到湟中探親訪友的人員。
第五，就游客旅游動機和旅行模式之間的關系來說，觀光游覽游客在旅行模式上并未表現(xiàn)出明顯差異。而休閑度假的游客更多地選擇單一目的地模式和基地模式，基于宗教朝拜動機出行的游客更多選擇單一目的地模式，而基于探親訪友動機出行的游客更多的選擇基地型旅行模式。需要指出的是，本調查中的被訪者絕大多數(shù)具有多重旅游動機?？傮w上，無論哪種旅行模式的游客，都將觀光游覽作為旅游動機之一。青海省內游客有一半左右選擇了休閑度假，而他們也大多進行單一目的地模式的旅行，相應地，盡管采取區(qū)域旅行模式的游客總數(shù)較多，但多為省外游客。宗教朝圣動機的游客有少量是宗教朝圣者，但很多普通游客也將宗教朝圣作為了旅游動機之一，其中以省內游客和部分到西藏進行旅行鏈模式的游客更為顯著。采取基地模式旅行的游客都具有探親訪友的目的，而另一部分具有探親訪友目的的游客則選擇了單一目的地模式。
4.4旅行模式對游客滯留時間和旅游消費的影響
調查中發(fā)現(xiàn)，游客的滯留時間大致可以劃分為3種類型：當日往返(少于1日)、過夜游客(多于1日，少于2日)和多日滯留(多于2日)3種類型。同時，還發(fā)現(xiàn)要想獲得游客真實的旅游支出是比較困難的。旅行模式、游客滯留時間和消費之間的關系見表4。
4.4.1旅行模式與滯留時間的關系
通過x2檢驗可以發(fā)現(xiàn)，不同旅行模式的游客在湟中的滯留時間存在顯著差異(x2=151.89；df=6；p=0.000)。單一目的地模式、區(qū)域旅行模式和旅行鏈模式的多為當日往返游客，而基地模式的游客全部都要過夜。對這種現(xiàn)象的解釋可以包括以下幾個方面：
對外省游客來說，當前塔爾寺是湟中縣最為重要的旅游景區(qū)，而且也是很多外地游客唯一知道的湟中縣景區(qū)，作為區(qū)域旅行或跨省(區(qū))之間的旅行，往往游覽的是最為出名和等級最高的景區(qū)景點。由于塔爾寺的范圍并不大，除了朝圣和特殊目的的游客，一般的塔爾寺參觀游覽為2—4小時，同時，湟中縣城到西寧市交通狀況良好，時間很短，從而使得在湟中縣城留宿并無必要，實際上，大多數(shù)游客游覽完塔爾寺后便離開了湟中縣。湟中縣城本身的旅游接待設施和基礎設施建設滯后，也對游客留宿造成了限制。另外，還需要說明的是，單一目的地模式游客有10％的游客滯留時間超過2日，這部分游客幾乎都是朝圣者，他們滯留的時間通常較長。
本省游客往往將塔爾寺作為西寧市周邊的一個當日往返的景區(qū)，旅行行為與一般城市居民游覽本地的行為十分相似，主要是景區(qū)觀光而其他類型的旅游消費相對較少。他們也會光顧湟中縣內的其他一些旅游吸引物，如藥水灘、多壩體育訓練基地等，但這些吸引物與湟中縣城缺乏旅游交通聯(lián)系，從而使得本省游客，尤其是西寧游客，往往以西寧為中心來進行游覽，湟中縣城并未形成旅游交通節(jié)點。另外，這些吸引物與塔爾寺相比，缺乏足夠的吸引力，難以形成規(guī)模效應。
進行基地旅行模式的游客大多為探親訪友游客，因此他們的滯留時間相對較長，也能夠對湟中縣城及附近景區(qū)進行游覽。
4.4.2旅行模式與旅游消費
通過x2檢驗可以發(fā)現(xiàn)，如果以p=0.01為顯著水平(x2=6.25，df=3)進行區(qū)分，那么游客消費項目在門票(x2=0.54)、香火功德(x2=4.80)、旅館住宿(x2=2.09)和購物(x2=2.03)方面并沒有表現(xiàn)出明顯的差異。但在其他方面表現(xiàn)出明顯的差異。
總體來說，除旅館住宿外，沒有表現(xiàn)出明顯差異的項目也是游客在塔爾寺的主要消費項目。塔爾寺門票是無論采取哪種旅行模式的游客都需要消費的項目，其中進行單一目的地旅行的游客有少量不進行門票消費是因為他們是朝圣者，不需要購買門票。同樣，游客購買旅游商品的比例也比較高，尤其是外省游客，表明旅游商品始終是游客的主要旅游活動之一，其紀念意義對于目的地體驗具有重要意義。外省游客購買比例較高，顯示出文化和環(huán)境差異性對旅游購物的影響。香火或功德消費比例較高凸現(xiàn)出塔爾寺作為宗教圣地對游客的吸引力和精神感召力。而旅館住宿是平均消費比例最低的項目，主要是因為基地型游客盡管滯留時間較長，但大多住在親戚朋友家中，而其他模式的游客則基本不在湟中縣城留宿。
對差異性比較大的項目做進一步分析可以發(fā)現(xiàn)，基地模式對差異程度貢獻巨大?；啬Ｊ皆谶@些差異性項目中均顯示出較高的消費比例，這與他們在目的地停留時間較長有很大的關系。而其他模式因為滯留時間短，消費比例則非常有限。除去基地模式，可以發(fā)現(xiàn)單一目的地游客對縣內交通的使用比例遠高于其他類型，原因在于單一目的地游客中本省游客比重較大，其交通方式中除少量自駕車外，很多需要依靠當?shù)亟煌ㄟM行往返。而區(qū)域旅行模式和旅行鏈模式的游客中團隊游客占有相當份額，多使用隨團交通工具。
5 進一步的討論
一般認為，旅游業(yè)的發(fā)展會對當?shù)亟洕a生較大的推動作用。但通過與湟中縣旅游局工作人員的交流及筆者的實地了解來看，塔爾寺旅游對湟中縣經濟的促進作用十分有限。通過對塔爾寺游客旅行 模式及其旅游消費的分析，大致可以了解其中一些重要原因，并據(jù)此提出一些相應的解決措施。
首先，湟中縣內的游客基地型游客比例很低，游客的主流旅行模式是區(qū)域旅行模式、單一目的地旅行模式和旅行鏈模式。這3種模式往往將塔爾寺作為在湟中縣的唯一目的地，而不是像基地模式那樣對湟中縣的多個目的地進行組合游覽。目的地的缺乏導致了游客消費在地理空間上的單一性，具有很強的限制性。要改變這種局面，需要開發(fā)出新的具有吸引力的目的地。湟中縣在這方面具有潛在的資源優(yōu)勢，這些資源優(yōu)勢尚未轉變?yōu)楝F(xiàn)實的吸引力。具體而言，對本省游客來說，南朔山、群加國家森林公園都具有相當?shù)奈?，可以進行有效的整合，從而變一次旅程為單一目的地旅行為多目的地旅行。而對于外省游客來說，由于區(qū)域旅行模式或旅行鏈模式在短期內難以改變，而湟中縣內除塔爾寺外又缺乏可以組合進這兩種模式的景區(qū)，因此其關鍵在于豐富塔爾寺旅游的內涵，例如將環(huán)塔爾寺的八瓣蓮花山(也是塔爾寺整體宗教氛圍的重要組成部分)納入塔爾寺旅游范疇，以及增加宗教節(jié)日和鄉(xiāng)土節(jié)事活動等。
［關鍵詞］體驗經濟；體驗旅游；主題
未來學家阿爾文托夫勒曾在《未來沖擊》一書中斷言：服務經濟的下一代將是體驗經濟。在體驗經濟悄然而至的今天，人們對衣食住行和生活質量都有了更新更高的追求，消費觀念正悄然發(fā)生變化。許多人早已不再滿足于走馬觀花、急行軍式的旅游方式，個性化旅游消費成為這一時代的主要增長點之一。作為體驗經濟的產物，極具個性和參與性的“體驗旅游”正悄然升溫，成為現(xiàn)代旅游最具開發(fā)潛力的一部分。
如何適應體驗經濟時代人們旅游需求的轉變，設計極具個性化消費特征的體驗旅游產品成為這一時期旅游業(yè)發(fā)展的重點。
1 體驗旅游的概念和內涵
體驗旅游是體驗經濟的產物。所謂“體驗”(Experience)就是企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，環(huán)繞著消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。其中，商品是有形的，服務是無形的，而創(chuàng)造出的體驗則是令人難忘的。體驗通常被看成服務的一部分，但實際上體驗是一種經濟物品，正如服務、貨物一樣，是實實在在的產品，而不是虛無縹緲的感覺。與以往所不同的是，商品、服務對消費者來說是外在的，而體驗則是內在的，存在于個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。由于每個人的思想、知識和感覺都不相同，而體驗又是來自個人心境與事件的互動，因而兩個人的體驗不可能完全一樣。PineⅡ和Gilmore(1998)在《哈佛商業(yè)評論》中按照吸收和參與的程度將體驗分為四大類：娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗和美學體驗。認為讓人感覺最豐富的體驗必須同時涵蓋四個方面，即處于四個方面的交叉的“甜蜜地帶”(Sweet Spot)的體驗。
體驗經濟是以滿足人們的情感需要、自我實現(xiàn)需要為主要目標，有意識地以商品為載體，以服務為手段，使消費者融入其中的活動。體驗經濟的典型特征是：消費是消費者以貨幣來換感受、換體驗、換快樂的一個過程。消費者是這一過程的“產品”，過程結束以后，留給消費者的記憶將是難忘的。正因為這一過程美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝，它的每一瞬間都是一個“唯一”，所以消費者愿意為這類體驗付費。體驗經濟所追求的最大特征就是消費和生產的個性化、參與性、互動性和同步性。對旅游景區(qū)來說終極的體驗就是“快樂”、“舒暢”。 綜上所述，在體驗經濟條件下，我們可以將“體驗旅游”理解為是以一種全新的理念來運作經營旅游全過程，由旅行社安排更多參與性的活動，使游客離開都市的喧囂、現(xiàn)代生活的壓力，返璞歸真，打“心眼”里感悟旅游真義的一個過程。它除了提供優(yōu)質的食宿條件之外，更要著眼于向游客提供感覺體驗、情感體驗、創(chuàng)造性認知體驗、身體體驗以及與某一團體和文化相關所產生的社會特性體驗等，滿足旅游者多種多樣的、健康的體驗需求。通俗地說，體驗旅游更多的是一種生活方式的體驗、一種旅游心情的分享，更強調游客對文化的、生活的、歷史的體驗，強調參與性與融入性。這里有一個根本的轉變，即旅游者從一般意義上住、行、觀光的被服務者轉化為一種特殊生活、一次特殊儀式、一些特殊經歷、一回有保障的冒險的參與者與體驗者。
可以說，體驗旅游是人類社會發(fā)展到今天的最高旅游狀態(tài)，是知識經濟時代的旅游消費的必然需求。
2 體驗旅游產品的特征
在體驗經濟的刺激下，旅游消費者對旅游產品產生了新的需求特點。
2.1 產品內容的極具個性化
旅游消費觀念的日趨成熟，促使旅游者開始選擇個性化定制的旅游產品而非標準化產品，甚至對個性化產品和服務的需求越來越高。更多的游客越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己獨特魅力的產品或服務。因此，諸如野外生存訓練、挑戰(zhàn)極限等極具個性的旅游項目開始吸引越來越多的游客。也正為此，在體驗旅游中更加注重產品的個性化設計，根據(jù)旅游者的不同需求提供不同的旅游產品，即實行旅游產品市場的高度細分化和產品類型的高度差異性。
2.2 產品內涵的情感化
體驗旅游將旅游企業(yè)從原來只重視走馬觀花式的旅游開發(fā)模式中擺脫出來，開始注重游客追求快樂體驗的旅游目標。根據(jù)游客更加注重情感愉悅和滿足，渴望自由、溫暖和舒適的愿望，增加了旅游產品中情感要素的比重，拓展了產品體驗的領域和類型，主要包括娛樂、教育、逃避和審美等，希望旅游者在自然或人工營造的體驗中得到真實的審美刺激，進而融于其中獲得心理愉悅，從而消除疲勞，留下難忘的、美好的回憶。
2.3 產品設計的高度參與性
在體驗旅游中，游客的角色發(fā)生了巨大的變化：從“被組織”、“被安排”轉變?yōu)椤白约航M織”、“自己安排”。人們已經不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導和操縱，而是主動地參與旅游產品的設計與制造。主要表現(xiàn)在：旅游者從被動購買整體產品發(fā)展到自己組織旅游產品和旅游路線；從跟隨他人去名勝古跡到發(fā)現(xiàn)旅游勝地；在旅游過程中，更愿意選擇散客旅游而非團隊旅游；從只重視消費到注重旅游環(huán)境的保護和改善等。
3 體驗旅游產品開發(fā)存在的問題
總體而言，我國各個景區(qū)在旅游產品開發(fā)模式上已經取得了決定性的轉變，紛紛在“體驗”上做文章，更加注重游客的參與性，但整體上仍存在很大不足。主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
3.1 掛體驗牌走傳統(tǒng)路
許多企業(yè)為了適應體驗經濟時代的市場需求，滿足游客注重參與性的心理，紛紛打出體驗旅游的旗號。但從目前的現(xiàn)狀來看，多數(shù)地區(qū)在體驗旅游產品開發(fā)中未免有較大的“掛羊頭賣狗肉”的嫌疑。在市場宣傳時美其名曰“體驗旅游”，事實上卻只是為了引起游客的旅游興趣，并沒有為游客提供深入開展體驗式旅游的內容，更無法真正達到愉悅身心、體驗快樂的效果。
3.2 產品主題模糊，體驗內容雷同
受旅游企業(yè)自身偏好及過度關注經濟利益的限制，我國對旅游資源的利用目前仍處于粗放型開發(fā)階段，在產品的開發(fā)上的主要表現(xiàn)為模仿、跟風現(xiàn)象嚴重，產品主題模糊，缺乏鮮明的特色和體驗，旅游產品開發(fā)過程中沒有將旅游者的體驗作為投資開發(fā)的重心，未能深入挖掘旅游資源的文化內涵，致使開發(fā)出的旅游產品難以滿足旅游者獲取不同旅游體驗的需求特點。如目前各地較為流行的“祭祖風”，盡管祭拜的對象形形，也確有一定的紀念意義，但不能不說各種祭祀內容都很單一，缺乏新意。
3.3 參與性差，缺乏更新?lián)Q代
主要表現(xiàn)在提供的成品多，提供半成品讓旅游者自己“組裝”的少，整體參與性較差，無法給旅游者帶來更高的體驗。此外，多數(shù)企業(yè)雖然有發(fā)展體驗旅游的愿望，也做了較好的開發(fā)，但產品幾年下來一成不變，缺乏新意，無法適應旅游市場日益變化的需求，導致景區(qū)的吸引力在逐年下降。
4 體驗旅游產品的創(chuàng)新開發(fā)策略
游客的最優(yōu)體驗是旅游活動產生的快樂。過去的游客是向往大自然的、缺乏經驗的大眾消費者，標準化的旅游產品就能夠滿足他們的要求。但體驗是旅游主體(旅游者)與客體(旅游吸引物、設施、服務)角色互動的產物。對于體驗旅游的游客而言，旅游產品是旅游者出游一次所獲得的全部體驗。在以市場為導向的理念指導下，旅游產品的概念并不僅僅是旅游項目這樣一個單一的概念，而是一個包含旅游的食、娛、游、購、行、住等甚至旅游從業(yè)人員的服務質量和當?shù)鼐用駥β糜握邞B(tài)度等多種影響旅游者旅游經歷質量的全部要素的一個復合概念。當然，在旅游產品之中，旅游項目是核心。旅游項目策劃的核心是致力于有效地組織各種資源為旅游者創(chuàng)造某種特殊的體驗。而體驗經濟時代的旅游者尋求個性化的服務、靈活性、更多的冒險與多種選擇。他們追求真實與差異，從逃避走向自我實現(xiàn)。這樣的需求特點迫使旅游企業(yè)必須加強旅游體驗產品的開發(fā)力度和深度，為旅游者提供量身定做的產品和服務，從而滿足不同旅游市場的旅游需求。
4.1 細分目標市場，進行個性化體驗設計
由于在旅游市場中，不同年齡層、不同職業(yè)的旅游者對旅游產品的功能、特點需求不同，因此，未來的旅游業(yè)要想獲得發(fā)展，必須根據(jù)對不同體驗主題的認可程度將旅游總體市場細分成幾個不同需求特征的目標市場。根據(jù)不同目標細分市場的特征、競爭環(huán)境、旅游企業(yè)自身的競爭能力和提供體驗式旅游產品的難易程度，選擇一個或多個目標細分市場，并將這些細分市場建設成為一個或多個體驗式旅游區(qū)，以便為其提供專業(yè)化的旅游服務。在個性化的體驗設計中，要依據(jù)不同年齡層次、不同知識層次的游客需求特點，進行體驗式場景設計和體驗氛圍的營造。從服務人員的服裝、服務態(tài)度、言語到旅游地周圍的環(huán)境和旅游產品，都要適合游客的個性需求，讓旅游者感到舒暢、新奇和親切，充分調動游客的全部感官。迪士尼樂園就是個性化體驗場景設計的經典案例。園中所有的景觀、設施、服務人都完全模仿迪士尼公司最成功動畫片中的情節(jié)，把動畫片所運用的色彩、刺激、魔幻等表現(xiàn)形式與游樂園的功能相結合，創(chuàng)造出一種夢幻般的童話王國，為游客提供了體驗場景，吸引了消費者，特別是少年兒童的注意力。
4.2 確立鮮明的體驗主題
成功的旅游景區(qū)無一例外都有著鮮明的體驗主題。體驗主題是營造環(huán)境，烘托氣氛和情調，吸引旅游者注意力，并給旅游者以強烈印象和深刻感受的有效手段。顧客的心理需求是不斷變化的。旅游體驗主題的確定和提煉，關鍵是要抓住目標客源所追求的體驗價值。具體而言，是指必須在充分了解不同旅游者的旅游消費心理和旅游需求類型的基礎上，對廣大消費者的心理需求和欲望進行準確的把握，并根植于旅游地或旅游景區(qū)的地脈和文脈，從而開發(fā)出富有地方特色的旅游產品，讓游客對景區(qū)有地方感。如杭州的宋城以《清明上河圖》為藍本，再現(xiàn)了一千多年以前兩宋時期的社會文化景象，使旅游者仿佛乘上時光機，體驗著當年宋朝人民的生活。
4.3 加強能調動旅游者感官的體驗產品的開發(fā)
成功的旅游產品，必須具有以下特色：①差異性：差異性表現(xiàn)為唯一性、第一性與多樣性。要給游客新鮮感，首先景區(qū)產品要有特色，具有唯一性，即獨特性，為游客提供某種獨特的旅游體驗；其次景區(qū)產品具有唯一的特征，即這一產品不能與其他景區(qū)雷同；最后要給游客提供多種選擇性產品，避免單調。②參與性：游客不僅是體驗的主體也是體驗的成分。體驗的前提是參與，這樣的特性決定了游客與景區(qū)是互動式的旅游關系。一方面，旅游產品的設計要為游客服務，另一方面，游客也要參與其中，不僅在旅游中體驗旅游樂趣，獲得精神滿足，還要參與旅游產品和項目的設計和組合。③挑戰(zhàn)性：現(xiàn)代人追求個性、挑戰(zhàn)自我的心理，使得產品的挑戰(zhàn)功能越來越重要，尤其對廣大中青年更具吸引力。近幾年來，極限旅游頗具市場發(fā)展?jié)摿?，正是極限運動給游客極大愉悅感和自豪感的結果。
基于以上特點和旅游者的消費趨勢，旅游企業(yè)和景區(qū)管理部門必須在旅游服務項目、游客參與、知識發(fā)現(xiàn)、文化價值挖掘、交際以及提升游客的自我感覺等方面下工夫，了解并滿足旅游者的旅游需求。目前，越來越多的游客感悟到，在旅游觀光時，由表及里從“心眼”中領略到一點什么，比“肉眼”看到了什么更有意思。正是為此目的，從傳統(tǒng)旅游中生發(fā)出的度假型旅游、療養(yǎng)型旅游、探險型旅游、拓展旅游、休學旅游、“做一天農民”、“當一天軍人”等旅游形式備受游客喜愛，這些旅游形式都為游客旅游提供了感官刺激，調動了旅游者參與旅游的積極性。體驗旅游的發(fā)展，更應注重旅游者的參與，增加旅游產品的刺激性和挑戰(zhàn)性，并不斷深挖旅游產品的文化內涵，進行文化體驗和情感體驗的深度和廣度設計。
4.4 注重旅游產品的包裝
旅游產品包裝包括文化包裝和科技含量包裝。文化包裝是指挖掘文化內涵，在旅游產品中注入各種文化因素?？萍己堪b是指運用現(xiàn)代高科技手段開發(fā)旅游產品，通過旅游產品讓游客感受現(xiàn)代技術的魅力。包裝后的產品能夠充分表達親情、友情，使人們在購買旅游產品和紀念品的過程中，品嘗文化的韻味和體驗這些感情的珍貴。
4.5 強化體驗式產品營銷
在體驗式產品營銷中，提供體驗服務的要素包括旅游工作人員的儀表儀容、態(tài)度、行為和能力。其中，服務態(tài)度至為重要。服務是游客與景區(qū)互動式交流的中間環(huán)節(jié)，服務的好壞程度決定著旅游產品能否銷售出去。員工服務是游客親切感與自豪感的重要來源。優(yōu)秀的員工在營造旅游氛圍中起主導作用，主要表現(xiàn)在對游客的服務行為上，包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定角色的表演，以及與顧客接觸的每一細節(jié)。當前的服務業(yè)特別重視服務情景中的員工與顧客面對面接觸的真實時刻(Moment of Truth)的管理，如果將景區(qū)比做舞臺的話，旅游景區(qū)的工作人員就是舞臺上的演員，風趣幽默、恭謙勤快、對顧客有求必應的服務態(tài)度都是游客獲得的最直接來源。所以，必須將景區(qū)的工作人員融入景區(qū)氛圍的營造之中，形成員工與游客互動的演職人員，共同創(chuàng)造令游客難忘的深刻體驗。
籌劃旅游產品體驗活動，這是一種全新的不同于過去的促銷模式。根據(jù)有關統(tǒng)計，中國目前花在電視上的促銷費用占整個促銷費用的80%左右，而在美國，這個比例已經降到了50%以下。作為體驗式營銷的重要環(huán)節(jié)，我們必須建立展示體驗的促銷舞臺，使用戶能夠在他方便接觸的地方，嘗試這種體驗。在這種促銷活動中，單純的電視、平面和廣播廣告的作用是十分有限的，必須大力加強戶外促銷、店內促銷等形式的促銷活動，這種促銷活動更要側重于營造一種體驗環(huán)境，以便讓客戶試驗相關體驗來激發(fā)購買欲望。建立健全游客與旅游企業(yè)間的溝通渠道也是旅游促銷成功的重要一部分。通過溝通，及時了解旅游者的消費需求和喜愛的購買渠道，因勢利導，采取不同的營銷方式贏得顧客的信賴。
另外，建立體驗式旅游的營銷隊伍。在體驗式營銷中，營銷人員就像演員，通過各種刺激游客感官的形式來表演，表演的目的就是讓游客參與其中，即購買旅游產品和旅游紀念品。
參考文獻
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關鍵詞：迪斯尼化；麥當勞化；整合營銷傳播；控制
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）02-0077-02
一、引 言
“迪斯尼化”是指迪斯尼主題公園原理的傳播，代表了高度而有效的整合營銷傳播的概念，具體表現(xiàn)為迪斯尼品牌的可持續(xù)溝通意義。如果說麥當勞化代表了一種同質化、標準化、非人性化的商業(yè)營銷模式，“價格戰(zhàn)是最常見的手段[1]，”那么迪斯尼化則代表了多樣性、差異化和人性化，它宣告了一種新的代表著商業(yè)發(fā)展未來的商業(yè)模式的興盛，倡導全方位形式的體驗營銷。“主題化、混合消費、商品化和表演性勞動是迪斯尼化的四大特征。[2]”
主題化提供了娛樂和享受新奇體驗的機會；混合消費提供了更多樣化的消費方式；商品化將消費水平提升了一個檔次。這些要素都在各自的領域井然有序地發(fā)揮著功效，合而不亂，原因就在于迪斯尼化中控制的作用。消費者在迪斯尼主題公園的實際體驗過程中，由于不同國家地區(qū)、不同文化背景的不同，難免會造成消費者偏好和行為上的差異，于是一些“越軌”行為就會出現(xiàn)。
同時，迪斯尼主題公園對于員工更高層次的要求會造成員工的不滿和抗拒，這些都是在整合過程中會遇到的困難，而迪斯尼卻提供了一個有效的控制和監(jiān)督的標準，為解決這些問題提供了有效的途徑，在與利益相關人建立關系的過程中，達到雙贏。簡而言之，控制是迪斯尼化的一個條件特征。沒有控制這個條件的話，迪斯尼化的四個特征就無法充分發(fā)揮作用。
迪斯尼控制一切與迪斯尼相關的利益關系人和利益關鍵點，為迪斯尼主題公園的發(fā)展及迪斯尼相關產業(yè)的發(fā)展服務。從內部來看，迪斯尼樂園控制雇員行為和自身命運；從外部來看，對游客的控制、對想象力的控制及對周邊環(huán)境的控制是迪斯尼經營的核心與智慧，這一做法雖然受到了部分爭議，但消費者從切身體驗中得到快樂，是整合營銷傳播環(huán)境下迪斯尼化的巨大成功。
二、內部控制是迪斯尼化的先決條件
（一）對雇員的控制
迪斯尼主題公園中的一大特征就是表演性勞動，迪斯尼的精神在于，它將工作變成了一場演出，而雇員們的工作就是扮演好自己的角色。在迪斯尼公園中，游客是“來賓”，工作人員是“演員”。對于雇員的高標準高要求難免會造成雇員們的不滿和抗拒，但是迪斯尼卻有一套有效的控制手段牢牢地控制著員工的行為。這種控制主要表現(xiàn)在招聘、培訓、規(guī)章制度、技術和“劇本”這幾個五個方面。對雇員的控制，其深層意義在于：控制雇員為游客提供最優(yōu)服務，控制雇員為迪斯尼忠誠。調查顯示，迪斯尼員工對于企業(yè)的忠誠度相當高，可見這種控制還是得到了大多數(shù)雇員的認可。
（二）對自身命運的控制
對自身命運的控制的意義在于：為消費者創(chuàng)造終極利益的同時創(chuàng)造企業(yè)本身的利益最大化。迪斯尼對自身命運的控制主要體現(xiàn)在兩方面，一個是關于迪斯尼的選址和融資，另一個則關于迪斯尼品牌的全球化。迪斯尼對于選址上絕對控制，尤其是在海外迪斯尼樂園的選址上，除去在美國本土的迪斯尼主題公園，全世界范圍內只有四家，分別是東京迪斯尼娛樂中心、巴黎迪斯尼樂園娛樂中心、香港迪斯尼樂園和在建中的上海迪斯尼樂園?？梢姡纤鼓岵]有因為在美國的成功而大力開發(fā)海外市場，當然建造成本和回收利益也是考慮因素。不求數(shù)量上的增長，但至少保證每一家迪斯尼公園都是盈利的，這種控制毋庸置疑是成功的。
迪斯尼更是一個品牌，在樹立和維護迪斯尼這個品牌的過程中，迪斯尼公司進行了非常嚴格的控制，它運用知識產權的手段控制以它為中心的所有相關產品、技術和服務準則。迪斯尼非常了解自己想要達到的目標和在這個過程中會遇到的困難，而同時它又使用控制的手段，將這些困難一一掃除，這也是商業(yè)的迪斯尼化獲得成功的很重要的一個原因。
三、外部控制是迪斯尼化的經營核心
（一）對游客的控制
迪斯尼樂園對游客的控制，首先是對游客行為的控制，其次是對游客體驗的控制。對游客行為的控制是所有控制的核心，而對體驗的控制實質上也是為了對游客進行控制。在迪斯尼主題公園中，從駕車路線到著裝，游客的行動和行為是受到高度控制的。這些控制是為了避免游客對迪斯尼主題的欣賞受到干擾，是保護迪斯尼主題公園主題化的完整性的必要條件。而對游客的體驗進行控制，其目的就是為了控制游客的行為，通過對體驗的控制引導游客的游玩路線以及消費的最大化可能性。
較高的門票價格和各種行為規(guī)范是實現(xiàn)對游客控制的重要因素。使用較高的門票是為了確保大多數(shù)游客都來自于一個公司認可且認為惹麻煩的可能性比較小的社會群體，對于那些重復前來的游客，公園會提供優(yōu)惠服務。事實上，這一部分人往往具有良好的道德修養(yǎng)并且對個人行為規(guī)范有著一定的標準。這是迪斯尼化的智慧，雖然這樣做使它喪失了很大一部分生活水平較低的顧客，但卻保證了迪斯尼的品質，包括園內的環(huán)境，以及游客的游玩和消費的利益最大化，這一部分受控的游客為迪斯尼創(chuàng)造的價值在某種意義上超過了迪斯尼所放棄的那一部分目標受眾。
（二）對想象力的控制
迪斯尼化中對想象力的控制，其意義在于使迪斯尼成為唯一的主題公園運作標準，成為所有主題公園的典范和無法逾越的高度。這種控制的影響巨大卻也備受爭議，雖然對于經營管理和運作很有效，卻也造成一種同質化的結果，即非迪斯尼樂園紛紛走向迪斯尼化。同時其對人們精神層面以及孩子們的發(fā)散性想象力的控制，似乎超過了其本身的意義，主要體現(xiàn)在迪斯尼主題化的設計，使得游客成為想象力的旁觀者，而不是運用自我想象力的參與者。
控制想象力對兒童的影響，更是一把“雙刃劍”，一方面它為兒童提供了想象力的空間；而另一方面，它更操縱和控制了兒童的想象力。比如說，孩子們就在潛移默化的迪斯尼化效應中，被灌輸工業(yè)化的偉大“成就”，從而無法了解到自然生態(tài)的真實，甚至認為破壞環(huán)境來為大工業(yè)生產服務是正確的想法等。再如排隊、爬上玩具車、觀看、下車然后走向下一個游樂點的固定程序已經束縛了孩子們的想象力，孩子們在去其他游樂公園游玩的時候，還是會照在迪斯尼游玩時的程序進行，如果其他樂園無法提供與迪斯尼一樣標準的游樂設施水平時，孩子們就會失望和不滿。
（三）對周邊環(huán)境的控制
迪斯尼創(chuàng)始人沃爾特·迪斯尼的格言之一：“我不希望公眾在游園的時候看到他們所生活的那個世界。”迪斯尼對周邊環(huán)境的控制就是為了達到這個目的，讓迪斯尼樂園變成一個能讓游客忘卻外部世界及其負面特征的幻想空間。迪斯尼的這種控制方法不是“虛張聲勢”，反而是一種有效的方式來獲得消費者的信賴和忠誠。因為在這里，人們享受到的是單純的快樂，而“給千萬人帶來快樂”正是迪斯尼的核心目標。
迪斯尼對周邊環(huán)境的控制不是“無理取鬧”，這種控制一方面是為了保持迪斯尼樂園至少在建筑和主題上的一致；而另一方面是為了游客，為了保證游客們來迪斯尼樂園游玩的單純性。迪斯尼對周邊環(huán)境的控制的最大智慧在于，它使得迪斯尼中的一切都是迪斯尼的，酒店、餐廳、游樂項目、玩偶等等，這既是一種將品牌單一化的做法，同時也是迪斯尼品牌的多樣化經營的典范。迪斯尼花費巨大的代價對其周圍環(huán)境進行控制并不是“浪費”，相反地，這樣的投資保證了游客在迪斯尼游玩時的最大快樂，而且在迪斯尼世界中，游客們接受到的一切都只與迪斯尼有關，久而久之，游客們也就只對迪斯尼的東西感興趣了。
四、小 結
控制，往往被定義為貶義詞，而無論在社會的麥當勞化還是商業(yè)的迪斯尼化中，“控制”都是以一種獨特而有效的手段存在，從一個側面反射出美國作為文化輸出大國的智慧。麥當勞化的特征在于“為顧客、員工以及管理者提供高效性、可計量性、可預測性和可控制性[3]”的標準化服務，正在控制和支配著美國社會和其他地方的方方面面；而“控制”在迪斯尼化中的作用更加全面和突出。迪斯尼內外部相輔相成的“控制”手段，確保了一種高度整合和有效引導的營銷傳播方式，即“以消費者為中心，把品牌與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標”[4]，進行內外部資源的整合，控制消費者行為甚至思想，“引誘”他們到正確的環(huán)境中去做他們肯定會做的事——消費，與此同時，通過提供有競爭力的體驗式服務，以獲得忠誠的消費者、員工和周邊環(huán)境的支持，創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的有利條件。在這個層面上，可以說迪斯尼化的“控制”提供了全球主題樂園品牌經營的標準和典范。在中國，隨著人們生活水平的提高，對主題公園的消費需求也不斷提升，但多年來許許多多主題公園曇花一現(xiàn)，失敗的主要原因在于模仿了迪斯尼化的外殼卻沒有完全掌握其精髓。主題公園投入與產出風險大，只圖眼前利益而未從可持續(xù)發(fā)展的角度經營，勢必存活不長久。目前，在建中的上海迪斯尼樂園項目將作為一個切入口，檢驗我們是否能夠以創(chuàng)新的思維去理解迪斯尼化，從而為創(chuàng)造出自己的主題樂園品牌提供參考意義。
猶如硬幣的正反面，迪斯尼化中的控制，其作用是雙面的，而作為商業(yè)的迪斯尼化，其影響也是雙面的。首先，對于商業(yè)化的進程和其他主題公園的發(fā)展來說，迪斯尼化開創(chuàng)了一種全面的營銷傳播模式，具有先鋒和借鑒作用；其負面影響在于以商業(yè)為導向的迪斯尼文化傳播思想控制了兒童的想象力和創(chuàng)造力，阻斷了消費者接受其他文化的傾向。對此，批評家、人權組織紛紛提出抗議，這些爭論并不無道理，但從商業(yè)經營和運作的角度來看，迪斯尼的這種做法是有針對性的合理的控制。
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[關鍵詞]個性心理學；品牌個性；品牌資產；旅游目的地；理論發(fā)展脈絡
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002-5006（2013）04-0035-013
Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2013.04.004
1.引言
品牌是人們日益關注的話題，也一直是管理學研究的熱點命題。美國營銷科學研究院（Marketing Science Institute，MSI）2002-2012年間公布的頂級優(yōu)先研究指南中，品牌和品牌化研究一直位列其中，這說明了近年來其在業(yè)界與學界的重要地位。
隨著全球經濟的飛速發(fā)展，游客可選擇旅游目的地數(shù)量不斷增加，基于功能屬性的目的地定位極易被取代。因此，目的地品牌化建設與發(fā)展就變得尤為重要。過去的十幾年中，越來越多的旅游目的地走向了品牌化的發(fā)展方向，學者們也開始關注與涉及這一研究領域。對一個旅游目的地來講，當其品牌擁有一種獨特而又鮮明的個性，便可在諸多旅游目的地中脫穎而出，獲得生存和發(fā)展機會。雖早在20世紀60年代，品牌個性研究就已占據(jù)了品牌研究的主導地位，但旅游目的地品牌個性研究出現(xiàn)還相對較晚。因此，有必要從品牌個性理論的角度對旅游目的地品牌個性研究進行階段性的整理與分析，以勾勒與呈現(xiàn)其基本的發(fā)展脈絡，這不僅對我國旅游目的地品牌建設活動具有十分重要的意義，同時，也能使國內學界從整體上把握國外旅游目的地品牌個性研究的基本動態(tài)。
本文分析使用的文獻主要為2000年以后刊發(fā)的旅游目的地品牌個性研究成果，文獻的獲取以題目和關鍵詞中包含“brand personality”為選取標準；同時，為了清晰地呈現(xiàn)旅游目的地品牌個性的理論來源，分析中也增加了心理學人格特質理論及營銷領域品牌個性理論的相關成果評述，以期從理論根源上呈現(xiàn)旅游目的地品牌個性研究的基本發(fā)展脈絡，為國內旅游目的地品牌研究提供參考。
2.旅游目的地品牌個性的理論來源
2.1人格特質理論
人格特質理論也被稱為個性理論。人格（personality）一詞源于拉丁語“persona”（人格面具），是指戲劇演員所使用的一種面具（mask），引申為戲劇中演員戴各種面具所扮演的不同角色。人格還包含了許多主觀的社會或情緒特質，一些我們無法直接看見或人們刻意隱藏的個性。因此，人格可以被定義為一組持久而獨特的個人特征集合，該特征集合會隨著情境的不同而發(fā)生變化。
人格研究雖發(fā)端于心理學，但心理學家對其看法也不盡相同。吉爾福特（Guilford）認為人格并不是由單一特質所造成，人格是個人特征、屬性和特性的總和，是一個人有別于他人的持續(xù)且特殊的特質；奧爾波特（Allport）則認為人格特質是心理系統(tǒng)的動態(tài)組合，決定個人與外在環(huán)境互動的獨特形式，運用“人格特質”可以在相當程度上解釋個人行為發(fā)生的原因，因為一個人的喜好、價值觀往往反映在其個性特質上，而一個人的人格也往往會影響其工作行為；艾森克和艾森克（Eysenck&Eysenck）提出人格是穩(wěn)定且持久性的組織，為個體所具有的性格、氣質、智慧，決定對外在環(huán)境適應的獨特性；考斯特和麥克雷（Costa&McCrae）則認為人格特質是一種獨特的個體行為反應，這些行為特征會穩(wěn)定持續(xù)出現(xiàn)在不同的情境中；法勒斯（Phares）認為人格是個體所具有的持久性情感模式、思考和態(tài)度；瑟沃尼與普汶（Cervone&Pervin）則認為人格是可以解釋人類的感覺、想法與行為的一致性的一組特征。
綜上，雖然學者們對人格特質的觀點有所不同，但其表述均呈現(xiàn)了3個對人格特質的基本描述，即獨特性（人格是由遺傳、成熟、環(huán)境、學習等因素交互影響下發(fā)展形成的，因影響因素有所差異，所以個體的人格也不盡相同）、整體性（人格是身心合一的組織，一個人生理上的變異情形會影響心理狀態(tài)與行為表現(xiàn)；同樣，個體為了適應社會環(huán)境，其個體觀念和行為也隨著環(huán)境的變化而變化，以求人格完整）和持續(xù)性（個體人格在異常重大的環(huán)境壓力下會產生改變，但是一般情況下，人格特征具有持續(xù)性，不易受到外界環(huán)境的影響）。
以往的人格特質研究理論可大致劃分為7種類型，即類型論（Type Theory）、心理動機論（Psychoanalytic Theory）、自我論（Self Theory）、氣質論（Temperature Theory）、社會學習論（Social Learning Theory）、認知論（cognitive theory）和特質論（trait theory）。特質論研究中，由高德伯格（Goldberg）提出，經由考斯特和麥克雷所完善的人格大五因素論（Big Five）影響最大，其將人格特質劃分為5種類型，即經驗開放性（openness to experience）、嚴謹性（conscientiousness）、外向性（extraversion）、和善性（agreeableness）和神經質（neuroticism），測量量表由181個（NEO-PI）和240個（NEO-PI-R）形容詞構成，以李克特量表5點式構成。其后，該研究理論與測量方式被不斷完善，并成功進行了跨文化群體測量應用。
2.2品牌個性理論
品牌一詞源于北歐文字“brandr”，指加以“烙印”的意思，本意為牲畜主人用以標記與識別動物的方式。美國營銷協(xié)會（American Marketing Association，AMA）將品牌定義為一個名稱（name）、詞語（term）、標志（sign）、象征（symbol）、設計（design），或是上述各項的組合，用以辨識賣方的產品或服務，進而與競爭者的產品與服務有所區(qū)別。
從人們賦予無生命物體人格特質的現(xiàn)象可以看出，品牌可擁有人格特質的可能，如人口統(tǒng)計特征變量（如年齡、性別、社會階層、種族）、生活形態(tài)（如活動、興趣和意見）、人格特質（如外向、內向、隨和與依賴）等形容人類的形容詞，都可以用于描述品牌的個性特征。因此，有學者將品牌個性概念化為“一組與品牌有關的人格特質”；與產品相關屬性所提供的實用相比，品牌個性提供了象征性價值與自我表達功能；在與消費者互動后，則可進一步與消費者形成品牌關系。微（Wee）的研究發(fā)現(xiàn)，品牌個性運作就如同人類人格特質一樣，具有長時間的穩(wěn)定性，但兩者成因卻不盡相同；人格特質來自文化、社會階層、家庭、態(tài)度與信念、遺傳與體型等；而品牌個性卻非產品/品牌所固有，是由品牌營銷活動所塑造的，以及消費者與品牌互動后的反應所附加的。換言之，品牌個性是品牌人性化的一面，是消費者在認知品牌的過程中，與品牌產生的情感反應，進而賦予該品牌的一些人格特質。
早期衡量品牌個性有兩種基本方式，一種是依目的而設計的量表，缺點是過于主觀，以至于常常漏失關鍵的個性特征；另一種是直接采用人格特質量表，然而量表的某些個性特征可能無法被品牌反映出來，其信度和效度曾備受質疑。直到1997年，阿克（Aaker）發(fā)展出了跨產品類別、具有強韌性的品牌個性量表后，品牌個性才有了共同的衡量標準。阿克認為品牌個性如同人格的本質一樣，都具有較為持久且可與他者區(qū)隔的“一組特質”，其可以用形容人的詞匯來加以描述。因此參考人格五因素模型（five factors model），并借用心理學領域所采用的人格量表、營銷學領域所采用的人格量表及質性研究成果，由25位受測者回應中，將所獲取的309個個性特征縮減為114個；并最終選出60個形象鮮明的品牌，1000位美國受測者，從所提取的個性特征中發(fā)展出品牌個性量表，用以構架與測量品牌個性的特征組合，并得到真誠（sincerity）、刺激（excitement）、才能（competence）、教養(yǎng)（sophistication）與粗獷（ruggedness）5大品牌個性維度，細分為15個層面共42個個性特征。該量表的跨產品類別、跨被試群體檢驗可解釋不同品牌的個性差異（達93%），也因其維度的穩(wěn)定性，并具有效度、類化性和強韌性等特征，近年來受到研究者的廣泛使用。2001年，阿克等在日本和西班牙進行的跨文化品牌個性調查，試圖找出具有文化適應性的品牌個性量表，得到日本品牌個性特征維度為真誠（sincerity）、刺激（excitement）、才能（competence）、教養(yǎng)（sophistication）與平和（peacefulness）；西班牙品牌個性具有刺激（excitement）、熱情（passion）、和平（peacefulness）、教養(yǎng)（sophistication）和真誠（sincerity）5個維度。之后，品牌個性大五量表被廣泛加以應用，在法國、意大利、韓國、德國、瑞典、荷蘭、克羅地亞、比利時，乃至中國都得到不同驗證與應用。這說明了文化背景雖在一定程度上會影響品牌個性的維度構成，但總體上，經由阿克研究所確立并得以發(fā)展的，以大五量表為核心的品牌個性理論具有跨文化穩(wěn)定性，該理論的普遍適用性和解釋性得到了充分檢驗。
3.旅游目的地品牌個性研究
目的地品牌個性（destination brand personality）也被稱為目的地個性（destination personality），艾金吉（Ekinci）和豪森尼（Hosany）在阿克品牌個性概念的基礎上，將其定義為“游客所認同的與目的地相互關聯(lián)的一組個性特征”。一個旅游目的地通過品牌個性的塑造與運用，的確可以從眾多目的地中凸顯自身特色，使游客容易辨識和選擇。
筆者匯總了近年來旅游目的地品牌個性的研究成果（見表1）。鑒于品牌個性本身的復雜性和多樣性，學者們對旅游目的地品牌個性維度的觀點也存在明顯差異，但總體上基本繼承和延續(xù)了阿克的品牌個性尺度。最早將品牌個性研究應用于旅游目的地的是漢德森（Henderson），其使用了非結構化訪談評價探討了如何利用品牌個性特征來打造新加坡旅游目的地形象，并使其成為亞洲的旅游目的地新品牌，研究發(fā)現(xiàn)了新加坡具有6個目的地品牌個性特征，即國際性的（cosmopolitan）、年輕的（youthful）、活躍的（vibrant）、現(xiàn)代亞洲的（modern Asia）、可信賴的（reliability）和安逸的（comfort）。艾金吉和豪森尼則第一個將阿克的品牌個性研究框架應用于旅游目的地領域；他們的研究證實歐洲一些著名的旅游目的地城市品牌個性包含3個共通性維度特征，即真誠、激情和歡樂。根據(jù)以往目的地品牌個性的研究結論，可以對其理論構成和測量方式總結如下：（1）旅游目的地品牌個性研究方式和理論構成與品牌個性研究一脈相承。從表1可知，多數(shù)旅游目的地品牌個性研究在測量方式和理論基礎使用上都延續(xù)并使用了阿克于1997年的研究成果，在測量問項上以個性形容詞為主，以李克特量表5點式構成問項的回答方式。（2）不同測量方法使旅游目的地品牌個性特征具有差異性。以往研究中，使用結構化測量方式會使目的地品牌個性存在一定的共通性維度特征，即真誠、刺激和歡樂；非結構化測量方式能使目的地品牌個性呈現(xiàn)更多特質，與結構化測量方式形成有益的補充，非結構化測量結論往往更有益于旅游目的地進行市場定位和營銷戰(zhàn)略政策制定。（3）旅游目的地品牌個性特征會因消費群體文化背景差異呈現(xiàn)不同的維度特征?？缥幕睦韺W研究認為，個體與文化不可分割，并存在一種相互構成的關系，文化差異在個體中的顯現(xiàn)往往通過國籍劃分來加以實現(xiàn)。同類或異類品牌個性或目的地品牌個性之間往往存在一定的結構性差異，該特征說明，目的地品牌個性特征的分析與測量，不能依賴單一的測量方式，不同的測量方式各有特點，需要有機結合結構與非結構測量技術，以期獲取較為全面的目的地品牌個性特征維度。
4.研究脈絡分析
4.1理論來源
從上述文獻分析可知，旅游目的地品牌個性理論與品牌個性理論一脈相承，而品牌個性的理論來源與研究方法主要受個性理論中人類個性研究的啟示。2010年，梁和勞（Leung&Law）的最新研究較為細致地分析個性理論在旅游和酒店研究領域的應用發(fā)展脈絡（見圖1）。其研究將個性理論的應用發(fā)展劃分為兩大分支領域：人類個性研究和品牌個性研究。從其研究分析可知，人類個性研究已發(fā)展得較為成熟，其分支理論延展到控制、生物學、心理內、認知/實驗、社會/文化和調節(jié)等6大范疇；6大范疇中以控制范疇研究最為豐富，約為人類個性研究總量的47%；控制范疇的特質與大五研究約占該范疇總量的55.32%。這兩個分支內容正是品牌個性理論的主要來源。
相對而言，旅游與酒店研究領域對人格理論研究總量貢獻相對較低（約為總量的13%），但人類個性研究各范疇成果在旅游與酒店研究領域均有應用和檢驗，研究相對集中在旅游目的地品牌個性、消費者旅游產品購買與決策、休閑活動、旅游與休閑教育、旅游從業(yè)人員人力資源管理等諸多方面。針對2010年梁和勞的研究分析結論，筆者認為，其中有兩點要加以補充說明。首先，目的地品牌個性研究源于品牌個性理論，而品牌個性理論又源自個性心理學，這其中雖有明確的理論遞進和延展關系，但目的地品牌個性研究的理論和研究方式相對較為單一，僅以特質和大五為理論基礎，呈現(xiàn)出“目的地品牌個性一品牌個性一個性心理（特質與大五）”這種單一的理論遞進關系。追溯理論根源可知，個性心理學與其他心理學分支對人的研究有所不同，雖然其他心理學研究領域也關注“個性”，但個性心理學更加關注整體的人，是心理學領域最具整合性的個性研究領域?？傮w看，個性心理學基本結構包括了理論、研究（經驗或實證）、測評和應用；其中，測評服務于理論和研究，并以理論和研究為根據(jù)，應用也是理論、研究和測評方法的應用。品牌個性與目的地品牌個性同屬個性理論的研究和應用范疇，測評上還相對欠缺。其次，旅游研究涉及如文化學、地理學、人類學、社會學、管理學、心理學等諸多學科，品牌個性與目的地品牌個性目前研究主要以心理學和管理學為學科依靠，研究廣度還有待加強。同時，以心理學為主要理論基礎，旅游應用研究更多需要的是通過目的地品牌個性來預測與分析消費者行為意圖與行為方式，這在目的地品牌個性研究乃至品牌個性研究中都屬于薄弱環(huán)節(jié)。
4.2關聯(lián)概念關系
品牌自誕生以來，已以各種形式存在了幾個世紀，專家學者對品牌的研究也經歷了一個漫長的過程，多角度的品牌探究促生了多個理論學派，相對龐雜。
作為品牌諸多概念中的一個，要想明晰旅游目的地品牌個性與其他相關概念的關系，需從品牌理論的整體構架中加以分析，這就必須要提到20世紀80年代品牌研究領域的一個重要概念——品牌資產。品牌資產（brand equity）又被譯為品牌權益，美國營銷科學研究院（MSI）將品牌資產定義為品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使產品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額和利潤，同時賦予品牌超過競爭者強大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢。由于品牌資產維度劃分是一種純主觀的分類方法，各維度之間的關系清晰化還受到很多方面的束縛。因此，目的地品牌資產的維度劃分也存在一定的爭議。伊萬格麗斯塔和迪奧科（Evangelista&Dioko）認為，目的地品牌資產包含5個維度，分別是績效（performance）、價值（value）、形象（image）、信任（trust）和依戀（attachment）。塔什徹和高德納（Tasci&GaRner）則認為，目的地品牌資產維度還應當包括品牌價值?？苾绕婺峥撕透叩录{（Konecnik&Gartner）在其所創(chuàng)建的目的地品牌資產模型中指出，當目的地名字為人所熟知時，形象就發(fā)展成為品牌維度，并被品牌所掩蓋。歸總相關研究，筆者認為，旅游目的地品牌資產應該包含4個基本的維度，即目的地知名度、目的地形象、目的地忠誠度和目的地品質。
（1）目的地知名度（destination awareness）
目的地知名度是游客認識或回想某一目的地品牌的能力。一般而言，目的地知名度可以被分為游客對該地不認識（沒聽過）、認識（聽過）、能夠回想（在沒提示情況下想到該目的地）、心目中的第一目的地（在沒提示情況下第一個想到的目的地）和支配性目的地（在沒有提示情況下所能回想到的唯一目的地）。在旅游研究領域，知名度是首要和必要的，但知名度未必會導致游客的到訪，但可誘發(fā)并產生游客對該旅游目的地的好奇心。另外，目的地知名度的大小代表著該目的地是否會被納入游客的考慮集合當中。因此，旅游目的地要獲得成功，首先要達到游客能夠認知的知名度。如果目的地知名度較高，游客即能正確地回憶該目的地所帶來的記憶，并進一步辨識出與其他目的地的差異。而知名度較高的目的地，游客較為容易對其產生品質與承諾的信賴；相反，知名度較低的目的地雖也有可能獲得游客的到訪，但其在游客心目中的辨識性相對有限。安吉爾和麥紐爾（Angel&Mannuel）早在2005年就將知名度納入目的地品牌資產構成的重要維度之一。
（2）目的地形象（destination image）
品牌研究領域中，阿克提出，品牌形象是品牌聯(lián)想的子集合，是人們心中對品牌的認知，能反映出品牌個性，是消費者對品牌的感受、想法與期望。許多學者的研究都證明，目的地形象是旅游決策過程乃至旅游目的地選擇的關鍵因素。無論目的地形象是否能真實地象征該目的地，其都是旅游目的地決策的決定性因素；游客對目的地形象的感受正面性越強，則游客對該目的地的偏好程度越高，愿意實際前往，并產生重游行為的可能性就越高。在近年刊發(fā)的旅游目的地品牌資產研究中，旅游目的地形象是目的地品牌資產的重要構成維度之一。
（3）目的地忠誠度（destination loyalty）
當品牌具有較好的外觀、便利或價值時，忠誠度即開始扮演很重要的角色，如消費者對品牌具有忠誠度即會持續(xù)性購買，因此忠誠度可以被視為品牌資產的重要構成元素。同樣，游客對目的地具有忠誠度則會產生重返意圖及推薦行為，而目的地獲利來源主要是依賴游客的到訪與消費，所以在審視目的地品牌時，忠誠度不應被忽略。忠誠度經常被劃分為行為忠誠和態(tài)度忠誠；行為忠誠是游客參與特定活動或接受服務的次數(shù)，表現(xiàn)游客多次參與的一致性；態(tài)度忠誠則是指個人對目的地屬性的態(tài)度，這會直接影響游客的到訪意圖與推薦行為。當游客對目的地存在正面態(tài)度，即使不能到訪，但仍會提供一個正面的口碑傳播，進而吸引新的游客，為旅游目的地創(chuàng)造知名度。因此，目的地忠誠在目的地品牌資產衡量上具有重要的地位，其不僅能促使并保持游客到訪，同時也可以經由口碑傳播而吸引潛在游客。這在無形中就創(chuàng)造并增加了目的地品牌資產的影響與構成。
（4）目的地品質（destination quality）
澤斯曼爾（Zeithaml）將服務品質定義為接受服務后，消費者對其感受的服務績效的整體評價。加爾文（Garvin）則指出，品質即是消費者對產品整體優(yōu)越性的判斷，所以消費者會將品牌與產品品質進行連接，并影響購買決策與品牌忠誠度。目的地品質是指游客對某一目的地產品或服務的整體滿意度評價。因此，目的地品質會直接影響游客的購買決策和目的地忠誠度，其所展現(xiàn)的價值眾多，如提供游客到訪的理由、與其他目的地產品差異化及可有較高的售價。旅游目的地品質越高，對旅游目的地品牌資產積累越有利，該觀點在已有研究中得到證實。
當然，上述結論只是對已有的研究觀點的總結與歸納，其涵蓋范疇還相對有限。借鑒以往品牌資產的研究成果，目的地品牌資產的研究不應囿于上述維度構成，應根據(jù)研究需要和目的地特點，對測量維度進行相應的調整和適應，增加其他的維度來建構品牌資產，如信任、依戀、績效、獨特性、價值和偏好等，這樣才能使目的地品牌資產測量結構更具說服性和針對性。
（5）目的地品牌資產與目的地品牌個性（destination brand equity&personality）
匯總以往成果并結合目的地品牌資產構成，筆者認為可以這樣來看待目的地品牌個性與關聯(lián)概念的關系（見圖2）。根據(jù)約克賽爾（Yuksel）的理論分析，旅游目的地成功品牌化的關鍵是建立一種在游客和目的地之間的互動關聯(lián)，其首先要滿足游客的情緒需求（如放松的和愜意的）與基本需求（如飲食和住宿）。更為重要的是，旅游目的地品牌化使游客的自我形象與旅游目的地形象之間達到了一種有效的鏈接狀態(tài)。目的地品牌化的重要核心組成是品牌個性，其強調的是目的地形象的人性化（如賓至如歸的、友好的、激動的、有趣的和原生的）。這樣，旅游目的地就可以在游客心目中形成一種清晰的身份識別并很容易被品牌化。由此，旅游目的地品牌個性就使旅游目的地形象充滿一種如人般的生氣。該觀點被部分學者所接受，并在后續(xù)研究中得到了應用與驗證。
還有一點需要說明，即前文中所提及的，以往旅游目的地品牌研究往往單一面對品牌，品牌與消費者之間的互動關系研究還相對缺乏。但近年來一些學者正在試圖彌補該研究缺陷，他們試圖在目的地品牌個性與游客自我形象之間發(fā)現(xiàn)某些關聯(lián)，而這個關聯(lián)橋梁就是二者之間的一致性（見圖2）。
以往的消費者研究中，消費者對品牌、產品及商店的形象認知被認為是探討消費者行為的重要變量；同時，研究者也提出消費者自我形象與產品、品牌或商店形象之間的關聯(lián)更為重要，消費者購買決策通常被自我形象所影響。自我概念（selfconcept）是個性心理學的重要概念之一，指個人對自己整體的一種想法及感覺。根據(jù)羅杰斯（Rogers）的觀點，自我概念可被劃分為兩類：真實自我（real self）和理想自我（ideal self）。真實自我是指個體知覺到自己是怎么樣的一個人；理想自我是指在理想狀態(tài)下，期望成為怎么樣的一個人。威利（Wylie）則將自我概念劃分為3類：真實自我、理想自我與社會自我（social self），其中社會自我指我認為別人怎么看待我。施吉（Sirgy）進一步完善了自我概念的分類，將其劃分為真實自我、理想自我、社會自我與理想的社會自我（ideal social self），其中，理想的社會自我是指個人希望別人怎么看待自己。伴隨自我概念理論的發(fā)展，20世紀60年代以后，在消費者行為研究領域出現(xiàn)了自我一致性理論（self-congruity theory），其也被稱為自我形象一致性理論（image-congruency theory）。研究顯示，消費者購買東西會受到“對自己印象”的影響，即消費者以所購買的東西來表達和表現(xiàn)自己。當消費者在真實或理想自我形象一致性程度較高的情況下，對產品購買的可能性或對品牌的偏好也相對較高。
旅游研究領域中，自我一致性理論在20世紀90年代就得到了一定的應用。陳（Chon）的研究顯示，消費者自我形象與旅游目的地形象一致性程度越高，其旅游滿意度就越高。施吉和蘇（Sirgy&Su）的整合性研究框架證明了消費者自我形象一致性與功能上的一致性對消費者旅游行為有明顯影響。朗雯和高（Lavin&Goh）的研究則說明了游客自我形象與購買興趣或購買可能性的關系，并發(fā)現(xiàn)了真實自我與理想自我都和旅游購買意圖與興趣之間存在正向關系。卡斯特豪茲（Kastenholz）研究發(fā)現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游地游客自我形象一致性對品牌偏好及購買意圖存在正向關系。博爾利、曼尼斯和吉爾（BeeAi，Meneseshe&Gil）的研究進一步證明了，在不同旅游目的地選擇中，當游客的自我概念與旅游目的地形象一致性越高，其選擇該旅游目的地的行為意圖就越強烈。優(yōu)薩利和巴洛格魯（Usakli&Baloglu）的研究則將自我形象理論成功應用于目的地品牌個性與游客行為意圖的關聯(lián)當中，證明了自我一致性在目的地品牌個性與行為意圖之間的正向中介效應。由于上述研究的步步推進，使目的地品牌與游客行為之間建立起了一種有益聯(lián)結，也為目的地品牌與游客行為未來探索指明了發(fā)展方向。
4.3關聯(lián)概念的補充說明
除了上述介紹的關聯(lián)概念，還有幾個概念值得關注。第一，旅游目的地競爭力（destination competitiveness）。當今，旅游目的地的競爭已經不是簡單的資源和產品競爭，而是轉向品牌競爭。從供給方的角度來看，旅游目的地競爭力是旅游目的地整合并創(chuàng)造產品從而鞏固市場地位的能力，可以從戰(zhàn)略與管理、歷史政治文化、價格競爭力以及世界經濟論壇（WoAd Economic Forum，WEF）和世界旅游旅行理事會（World Travel and Tourism Council，WTTC）開發(fā)的國家競爭力等角度來加以認識。從需求者的角度來看，目的地競爭力是指吸引、滿足潛在旅游者，并能為實際旅游者提供難忘經歷的能力。目的地競爭力是比較優(yōu)勢（資源稟賦）基礎上對競爭優(yōu)勢（資源配置）的發(fā)掘，其眾多影響因素的綜合作用表現(xiàn)為主觀屬性（目的地吸引力、風景美感度等）和客觀屬性（目的地市場細分、旅游外匯收入等）的綜合。在充分市場化競爭條件下，目的地想要確立其比較優(yōu)勢，超越競爭對手，必然要關注其品牌與品牌化建設。第二，旅游目的地標桿管理（destination benchmarking）。標桿管理源自于德明的管理理論（Deming’s management theory），是指針對行業(yè)領先者而設定的一系列連續(xù)性措施，以獲取先進的工作方法和實踐從而提高企業(yè)績效的有效手段，其具有過程的持續(xù)性、針對最佳、績效的改進和新信息的獲取幾個顯著特征。旅游目的地標桿管理是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展重要且富有挑戰(zhàn)的一環(huán)，囿于當?shù)刭Y源、經濟、文化和政治等實際情況不同以及其綜合作用所凸顯出的目的地個性的迥異，將標桿管理理論應用于旅游目的地領域存在諸多局限，因此在選取瞄準的對象時，不僅要考慮物理屬性，還要考慮目的地個性，從而實現(xiàn)系統(tǒng)的全面優(yōu)化、不斷完善和持續(xù)改進。第三，目的地定位（destination positioning）。關于定位理論，洛夫洛克（Lovelock）認為其是建立和鞏固企業(yè)市場地位的過程，其實質是從戰(zhàn)略角度對企業(yè)發(fā)展策略的規(guī)范與指導。針對目的地定位的定義，學界多是直接引述洛夫洛克的觀點，指出其內涵應當包括開發(fā)、物化展示、向目標市場溝通、落實承諾、監(jiān)控戰(zhàn)略實施有效性等5大工作環(huán)節(jié)。目的地定位的目標是要建立和維持其在游客心目中的獨特地位，而目的地品牌具有一個不可忽視的重要功能——使自身與競爭者的產品相區(qū)分。因此，目的地定位的終極目標可以理解為目的地核心屬性的品牌化展現(xiàn)。
5.結論與展望
通過本文的分析，筆者可以給出目的地品牌個性理論與研究的一條清晰線索，即目的地品牌個性研究與品牌個性理論、個性心理學之間存在著明確的層級遞進關系，個性心理學中的特質與大五研究成果是品牌個性與目的地品牌個性研究的核心理論來源。同時也說明了，目的地品牌個性是目的地品牌資產研究中極富生命力的研究分支方向，學者們對目的地品牌個性的研究既有效繼承了目的地形象的前期豐碩成果，同時也通過自我一致性理論，打通了目的地品牌個性、形象、目的地品牌化與游客自我形象之間的關聯(lián)關系。這不僅在一定程度上豐富了品牌個性理論，同時，也為目的地品牌化研究指明了發(fā)展方向。
縱觀旅游目的地品牌研究的發(fā)展時序，除了本文重點探討的目的地品牌個性外，還必須進一步強調另一個概念——目的地品牌化（destination branding）。品牌化的研究興起于20世紀40年代，將其應用于旅游目的地領域則相對較晚。20世紀90年代，僅從形象的角度研究目的地發(fā)展狀況已不能應對日益激烈的旅游市場競爭和多變的營銷環(huán)境，從而促成了旅游目的地品牌化的研究。格諾（Gnoth）在1998年首先將品牌化理念應用于旅游目的地領域，隨后學界對目的地品牌化問題進行了深入的探討。目的地品牌化研究借鑒了成果顯著的目的地形象的研究體系，并從目的地形象角度對目的地品牌化做出了相對完善的概念界定，指出目的地品牌化是一系列營銷活動的集合，這些活動共同促成了吸引消費者做出選擇的積極的目的地形象，因此，游客心目中旅游目的地形象的形成被看成是品牌化的核心部分。
關鍵詞：自駕車旅游 市場環(huán)境
自駕車旅游指旅游者自己駕駛汽車進行的旅游活動，其對產業(yè)、保障體系依賴度較大，對指引系統(tǒng)、道路交通、安全、住宿、車輛救助等都有極高要求，許多因素甚至可以決定某次自駕出游行為的成敗，對此展開分析具有積極的現(xiàn)實意義。
一、海南自駕車旅游者市場行為分析
（一）旅游者人口統(tǒng)計學特征
1.游客性別與年齡結構
本次針對海南自駕游客的市場調查，有效問卷的受訪者中男性占58%，女性占42%，年齡段主要集中于20-40歲，占總數(shù)的71%。根據(jù)以上統(tǒng)計發(fā)現(xiàn):中青年為主，男性居多。
2.旅客的受教育程度
調查結果顯示，海南自駕車旅游者的學歷結構存在較大差異性，其中大專及本科以上學歷者占總樣本量的71.1%，高中及中專學歷者占29.9%。
3.游客的職業(yè)結構
調查結果顯示，海南自駕車旅游者的職業(yè)中文教科技人員、公務員、私營業(yè)主、企事業(yè)人員所占比例高達69.6%。
（二）游客出游行為特征
1.出游方式
48%的受訪者偏好自己組織出游，25%的傾向于單位組織21%的傾向于旅行社組織，其余6%傾向于俱樂部組織。
2.出游時間
選擇節(jié)慶日，寒暑假，黃金周出游的受訪者分別占了28.9%，選擇周末出游的占了13.3%，35%的游客出游時間為3-5天，30%的游客出游時間為5-7天，20%的游客時間為2天，15%的游客出游時間為10天以上，32.2%的游客出游駕車時間為2小時以內，38.3%的游客出游駕車時間為3-4小時，21%的游客出游駕車時間為4-6小時，8.5%的游客出游駕車時間為6小時以上，從以上時間選項來看，游客多選擇中短途自駕游。
3.游客消費水平
數(shù)據(jù)顯示，46.1%的游客自駕車出游日均消費在500元以內，38.9%的游客日均消費501-1000元內，大約15%的游客日均消費在1000元以上，說明自駕車游客主要來自社會中高收入階層，存在著明顯的消費與需求的差異。
4.游客選擇自駕車地點的影響因素
受訪者中，48.9%認為自駕游地點地食宿是對他們自駕車目的地選擇最重要的影響因素，接下來的是治安42.2%，氣候40.5%，路程選近38.3%，道路狀況38.3%，途中消費，目的地人文、自然資源21.1%
5.游客自駕游的動機
在這個選項中，排前三的是，休閑放松50.6%，開闊眼界44.4%，觀光旅游，31.7%。
（三）游客對自駕車營地需求特征
1.入住營地意愿
結果顯示，3%的游客不愿意入住專業(yè)的營地，2%的游客愿意入住，而5%的游客視情況而定，這反映了自駕車游客對營地的需求不足，了解不足，如要建設自駕車營地，需要作大量，深入、細致的市場開發(fā)與推廣，其實自駕車營地的市場客量是樂觀的。
2.游客對營地服務項目要求
停車，加油及宿營53.3%帳篷租賃32.2%，餐飲，灶具租賃26.1%,洗衣9.4%，通訊22%，其他11%。
3.游客對營地住宿設施的選擇
房間住宿51.1%，露營28.3%，旅游房車12.8%，其他12.7%
4.游客對營地活動要求
自主安排49.4%，集體活動28.3%節(jié)目演出19.4%娛樂設施17.8%，康體18.9%，其他10.6%
(四)游客客源空間特征分析
數(shù)據(jù)顯示，三亞自駕車旅游的客源主要以區(qū)外為主，比例約為65%，但并不集中，約20%來自廣東、廣西。區(qū)內游客以三亞、?？跒橹?。
二、海南自駕車旅游市場環(huán)境優(yōu)勢分析
（一）海南環(huán)島高速公路，經濟美景兩相宜
“十五”期間，海南省公路建設實現(xiàn)歷史性突破。基本形成了以高速公路為主動脈，“三縱四橫”國省干線為主骨架，縣鄉(xiāng)村道支干相連，貫通東西南北、輻射全島的公路網(wǎng)絡格局。其中，海南環(huán)島東線高速公路是同（江）三（亞）國道主干線的最南段，全長250.84公里，縱貫海南島南北，途經海口、定安、瓊海、萬寧、陵水、三亞四市兩縣，是海南東部沿海的一條“經濟走廊”。東線高速公路不僅是海南的黃金旅游通道、瓜果蔬菜運輸要道，還是博鰲亞洲論壇年會、世界小姐選美等一系列國際國內重要活動的必由之路。許多人都親切地把海南稱作自駕車的“綠色通道”。
（二）海南得天獨厚的自然資源
海南島四季如春屬熱帶季風氣候和熱帶海洋氣候，遍地皆綠，空氣清新，夏無酷暑，冬暖如春。7月至8月平均溫度25℃-29℃，年平均氣溫22℃-25℃。是全國難得的全天候的海島度假旅游勝地。全島森林覆蓋率51.8%，為全國之最。1999年被國家批準建設生態(tài)省，生態(tài)環(huán)境質量絕佳，地表水質和近岸水質保護良好狀態(tài)，是全國水質最好的省份之一。被譽為“天然氧吧”。優(yōu)越的自然環(huán)境，及其獨特的地理風貌，使海南擁有著豐富旅游資源。再加上政府對旅游業(yè)的重視及大力發(fā)展，海南旅游具備良好的環(huán)境及配套設施，是理想的休閑度假好去處。
[關鍵詞]自駕游者 桂林 消費行為特征
自駕游最早出現(xiàn)于19世紀的美國,是一種游客自己駕車,并安排行程和選擇旅游產品的自助旅游模式,除具有一般旅游的特點外,還具有自主性、隨意性、靈活性、開放性、個性化、體驗性最佳等特點。近年來隨著我國經濟的迅速發(fā)展,私家車擁有量不斷的增加,不少城市家庭已跨過汽車消費的經濟門檻,成為有車一族,自駕游已經逐漸成為一種時尚。
一、桂林自駕游市場概述
近年來,桂林市實行了“顯山露水、拆墻顯綠”的大規(guī)模城市改造,使桂林市休閑基礎設施與環(huán)境得到了極大改善。同時以桂林為目的地的自駕游市場規(guī)模不斷擴大。據(jù)統(tǒng)計,“2009年國慶7天接待人數(shù)達4000多人次,自駕車游客占了近一半!”2009年10月7日,臨桂縣義江緣景區(qū)負責人指著門前停滿的車介紹說,不但有來自上海、四川、福建等地的團隊大巴車,而且掛全國各地牌照的自駕車絡繹不絕。1自駕游已成為了旅游市場的一個新亮點,市場發(fā)展空間巨大。
二、桂林自駕游者消費行為特征分析
1.人口學特征。在年齡上,主要以30歲至50歲的年齡段為主,占總樣本數(shù)的78.7%,中青化現(xiàn)象突出;從文化程度看,大專以上學歷的占79.7%,高學歷化趨勢明顯;從職業(yè)類型看,以公司白領、公務員、教師、私營企業(yè)主等為主,可以看出白領化和高管化現(xiàn)象明顯;從家庭人均月收入情況看,人均收入3000元以上占83%,其消費的欲望和能力較強;而且自駕游者大部分以男性為主,即男性占80.6%,女性占19.4%,以家庭形式出游占23.4%。
2.客源地特征。在桂林自駕游客源市場中,來自廣西省內的自駕車游客占近一半的比例,其中以來自南寧、柳州、桂林等交通路線發(fā)達、經濟發(fā)展水平較高的幾個城市為主。省外游客中來自粵、湘、云、貴等與廣西接壤游客占一定比例,同時還有來自京、滬、瓊等地甚至東北地區(qū)游客,可見作為老牌傳統(tǒng)旅游目的地,桂林旅游市場對全國各地具有較強吸引力。
3.旅游偏好。(1)旅游行為特征。自駕游者流向的主要目的地以風景優(yōu)美又富有自然情趣的景區(qū)和鄉(xiāng)村田園景區(qū)為主,出游的時間一般選擇在黃金周或雙休日,以3-5天為主,中短途路線居多。日均消費額以200-400元為主,占被調查者的43.7%。其次,400-600元日均消費額也占26.5%。根據(jù)費永紅2對珠江三角洲自駕車旅游者日均消費額的研究表明,他們的日均消費額為545元,說明自駕車旅游者在桂林日均消費額較低,其原因一方面在于游客中以來自省內為主,另一方面在于桂林地區(qū)消費水平較低。(2)旅游目的。①自駕游者中是以觀光游覽為目的仍占據(jù)較大比重,游覽的景點一般是根據(jù)自己愛好來選擇。②選擇度假和娛樂的比例也比較高,尤其是在旅游組織形式上以自主組織為主的旅游者,比例都在60%以上。③獨具特色的野外露營、探險和拉力賽等項目在自駕游市場中呈現(xiàn)較強的增長勢頭。專項駕車旅游選擇旅行社和汽車俱樂部組織形式的占絕大多數(shù),特別是汽車俱樂部,比例在48.7%以上,這與近幾年來汽車俱樂部在高端旅游市場的風靡有著緊密關系。
4.旅游后評價。數(shù)據(jù)表明,游客對于桂林旅游服務總體滿意,但是對旅游期間的道路交通狀況、旅游路線和信息、汽車的租賃和養(yǎng)護、景區(qū)停車位、住宿、娛樂活動以及相關的配套設施都有較多的要求,希望旅游目的地能夠為他們提供足夠多的服務。
三、自駕游者的行為影響及對策
自駕游市場不僅成為旅游行業(yè)一款新興的蛋糕,同時對交通、住宿、零售等行業(yè)也有巨大的輻射效應。具體體現(xiàn)在以下方面:
1.旅行社。自駕游給旅行社帶來了一個新的挑戰(zhàn)和機遇,旅行社應采取相應措施,以滿足旅游者的個性化需求。(1)線路編排上應當長短結合,長線為主,短線不放,提供綜合消費折扣和特色項目,創(chuàng)立品牌與特色產品;(2)由于旅行社在酒店、餐飲、景區(qū)門票預訂方面具有比較大的優(yōu)勢,價格也比自駕車游客自己買來的相對優(yōu)惠,旅行社應注意抓住商機,發(fā)展自駕游團隊業(yè)務,改被動為主動,進一步拓展旅行社業(yè)務范圍;(3)啟動自駕游俱樂部計劃,也可加強與汽車俱樂部的合作;(4)由旅游者自己來設計線路,旅行社提供咨詢與協(xié)助策劃,以滿足旅游者的個性化需求。
2.住宿業(yè)。由于自駕游不受固定行程的限制,出行隨走隨停,大部分人事先很少聯(lián)系住宿,他們大多是在到達目的地后才尋找住處。由于自駕游者中的一部分人屬于擁有私家車的高薪一族,有較高的消費需求。因此對住宿條件要求清潔、方便、舒適,同時必須有汽車檢修車間和停車場,為住客提供汽車修理、停車、洗車服務。汽車旅館的建設是推動自駕游重要的有效的舉措。
3.景點景區(qū)。旅游景點、景區(qū)需不斷開拓創(chuàng)新,最大化滿足自駕游市場需求。旅游景區(qū)、景點應改善接待環(huán)境,保障景區(qū)、景點內外的交通通達性,確保行車安全,擁有完善的基礎設施,有足夠的停車位和規(guī)范的停車場管理制度,完善景區(qū)、景點文字介紹和線路指示牌,使自駕游者能方便到達他們想要到達的旅游點。
四、結語
自駕游市場在我國的發(fā)展有著巨大的前景。桂林有著得天獨厚的自然資源,自古以來就有“桂林山水甲天下”的美譽,吸引了來自全國各地的自駕游愛好者,只要堅持科學規(guī)劃、和諧發(fā)展,桂林自駕游市場將會逐漸向良好的軌道發(fā)展。
參考文獻:
[1] 陳尤英:桂林自駕車游火爆 當?shù)匕傩罩鲃幼屛煌＼囄?。[EB/OL]..2009-10-9
關鍵詞：休閑產業(yè) 度假產業(yè) 市場特征 市場培育
休閑(Leisure)是人的一種思想和精神狀態(tài)，即人們以保持平和寧靜的態(tài)度來感受生命的快樂和幸福。Manmell(1987)認為，休閑就是“逃離常規(guī)和充滿壓力感的環(huán)境以及尋求身心恢復之機會”[1]。休閑的直接存在物是時間，主要是指人們求得生存需要之外的時間；具體的休閑呈現(xiàn)物是表現(xiàn)人類生活方式的一種動態(tài)和過程，是人們體悟人生、自我完善、實現(xiàn)自由的需求。西方學者自上世紀80年代以來[1-4]、我國學者陳傳康等(1997)在90年代中后期開始注意到休閑將會是旅游發(fā)展中的一個重要契機[5]。此后，關于休閑的研究分別從 哲學 、 經濟 學、社會學的層面上全面展開[6-10]，并成為目前旅游研究中的熱點之一。
休閑與度假(take a holiday)是兩個不同的概念。休閑是人們對閑暇時間的利用方式。休即休憩，閑即閑暇時間。度假是一種相對于消極休閑方式——日常生理休息的一種積極休閑方式。積極的休閑方式是推動休閑產業(yè)發(fā)展的重要因素。本文意在探討由積極休閑方式所引發(fā)的休閑產業(yè)的發(fā)展和趨勢。
一、 休閑度假的特點
與一般的外出旅游不同，休閑度假具有自己的特點：
1. 修身養(yǎng)性
讓身心放松是度假旅游的基本要求。休閑就是要在一種“無所事事”的境界中達到積極的休息。因此，在緊張工作后到心儀的度假地度假，或游泳、或閱讀、或徜徉于海濱、或躑躅于森林草原、或置身于溫煦的日光下，使身心完全放松。這種放松，完全有別于日常的工作節(jié)奏，是一個身心的調整。
Tourism Science旅游 科學 我國休閑旅游業(yè)的現(xiàn)狀、特征與發(fā)展趨勢2. 目的地重復
度假旅游具有一個顯著的特點，就是游客對其認同的度假地具有持久的興趣和穩(wěn)定的忠誠度，甚至對一家自己喜歡的度假酒店也有非常穩(wěn)定的忠誠度。有的游客一生中的度假地可能只有一個或少數(shù)幾個地方，一個度假地一生中可能去很多次，因為度假客對度假目的地帶來的熟悉感、親切感非常在意，很關注外出度假感覺和在家里生活感覺的內在聯(lián)系。因此，度假目的地就會擁有一批穩(wěn)定的回頭客群體，這一群體越龐大，度假地服務的針對性就越強，針對該群體提供服務的人性化程度就越高。重復地到達同一目的地這一特點意味著度假目的地在經營方面須培育和保護游客的忠誠度，努力爭取每一個“頭回客”，使其變?yōu)椤盎仡^客”，促進游客對該度假區(qū)的品牌忠誠度，成為該度假區(qū)的終生客人。
3. 消費能級高
從世界旅游發(fā)展 規(guī)律 來看，當人們在擁有滿足生存需要的收入和足夠的閑暇時間后，就會考慮旅游消費，觀光旅游便應運而生。隨著收入水平提高、閑暇時間增多、文化品味提升，休閑度假旅游在一些發(fā)達地區(qū)一些高收入人群中逐漸興起，這種情形決定了休閑度假旅游者的消費能級的增高，且相對于觀光旅游而言，在目的地停留的時間比較長，而且會產生重復消費，是很值得開發(fā)的市場。
4. 一地停留時間長
度假旅游與觀光旅游的重要區(qū)別，在于度假旅游對目的地的指向比較集中。與觀光旅游所追求的“多走多看”的價值心態(tài)不同，休閑度假者則往往在一個地方停留較長的時間，而且消費的目的性非常明確。目前國內雖然仍以觀光旅游為市場主體，但觀光向休閑度假過渡的現(xiàn)象已經出現(xiàn)，休閑游的市場開始逐步形成。例如以前游客到海南島，主要是觀賞椰風、海韻景觀，現(xiàn)在逐步轉變?yōu)橥渡碛谝L、海韻的情境中，并獲得放松身心的享受。
5. 要求 交通 便捷
與觀光游更加關注經濟成本相對比，休閑度假游更加關心時間成本，即追求從客源地到目的地交通上的低時間成本和快捷性。因為度假旅游并不主要關心旅游交通過程中的觀賞效應，更關心盡快進入休閑狀態(tài)，提高度假的質量。因此度假目的地與客源地的距離不應太遙遠，一般追求“點對點”的直接交通方式。如西班牙之所以成為歐洲首選的度假地，除了陽光、沙灘營銷出色以外，優(yōu)越的地理位置和便捷的交通也是一個重要因素。
6. 自助、半自助方式和以親友為單位出游方式居多
和觀光旅游的組團出行不同，休閑度假游更偏好于自助式旅游或半自助式旅游(僅通過旅行社安排機票、酒店)。在出游單位上，家庭朋友出游的比例明顯增高。散客與家庭式的旅游在國際上是從70年代末、80年代初開始興起的，目前在 中國 也逐步成為一個重要方式，這就對現(xiàn)有旅游 企業(yè) 的經營提出了更高的要求。
7. 層次豐富
度假游客群體的產生是在觀光客群體中逐漸成熟轉變的，度假游客旅游消費的進一步成熟會產生更高的文化需求，這是因為游客的體驗已經不僅是到森林度假區(qū)呼吸新鮮空氣，或者去溫泉度假區(qū)洗溫泉浴，而是更加追求度假地的文化氛圍和內涵。因此，如果度假地經營能夠在文化層次上滿足游客的多方要求，度假地的度假文化就會逐步成熟，就會成為鞏固度假客對目的地忠誠度的驅動力。
二、 我國休閑業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與特征
作為一種產業(yè)形態(tài)，休閑業(yè)已經成為第三產業(yè)中的重要增長點[7，9-11]。國內目前已有多個城市確定了以發(fā)展休閑經濟帶動第三產業(yè)的發(fā)展，進而促進國民經濟的全面發(fā)展。如成都、杭州等著名旅游城市將未來發(fā)展定位為“休閑之都”，甚至提出“休閑也是生產力”的論斷。目前我國休閑產業(yè)有如下的一些特征：
1. 發(fā)展勢頭迅猛
據(jù)世界旅游組織預測，到2020年中國將成為全球旅游第一大國。中國人通過消費享受休閑的時代正在到來，也正在成為一種趨勢。盡管中國目前還屬于發(fā)展中國家，在旅游消費構成上，休閑度假占整個旅游的比重僅為20%左右，遠低于旅游發(fā)達國家50%左右的比重，尚未進入真正的“休閑時代”，但休閑經濟已具備了相當規(guī)模，且呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢頭。尤其是在建設資源節(jié)約型、環(huán)境友好型和諧社會背景下，休閑度假旅游發(fā)展會呈現(xiàn)更快的趨勢。