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新疆現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展進入了市場開拓的新階段,開始實施以市場拓展為重點的資源轉換戰(zhàn)略,新疆農產品營銷也開始從傳統(tǒng)生產觀念向現(xiàn)代的農產品營銷理念過渡。
1.新疆農業(yè)資源和農產品優(yōu)勢明顯。在農產品的整個營銷活動中,產品是根本和基礎。農產品的生產基地是市場營銷的基礎,只有建立了穩(wěn)定的基地,才能培育出穩(wěn)固的農產品市場。由于獨特的地理環(huán)境和生態(tài)氣候,新疆具有豐富多樣的農產品資源,新疆特色農業(yè)和林果業(yè)的區(qū)域化布局、規(guī)?；a已經形成。目前新疆不僅是全國商品棉、糖料和糧食基地,伴隨著特色農業(yè)的發(fā)展與崛起,新疆已成為了瓜果、畜產品、啤酒花、番茄醬、甜菜糖、打瓜、油葵、亞麻、紅花、芳香植物和大蕓等農產品生產基地,也是全國最大的啤酒花和番茄醬的生產基地,其中番茄產量占全國總產90%以上;啤酒花產量占70%;紅花產量占20%;枸杞產量占60%。南疆環(huán)塔里木盆地的特色林果業(yè)種植帶也初步形成,2010年新疆特色林果總面積達1700萬畝,林果產品總產量達到670萬噸,新疆是我國第一大杏和葡萄產區(qū),杏的總產量占全國的26.5%,葡萄產量占全國的29.68%,是世界第一大綠葡萄干產區(qū)。新疆政府不斷優(yōu)化農產品區(qū)域布局,以優(yōu)勢農產品產業(yè)帶為重點,集中建設了一批綠色和有機農產品生產基地。鼓勵、支持農產品生產者按照國家規(guī)定的條件和程序,申請無公害農產品、綠色食品、有機農產品、農產品地理標志等認證。2010年新增無公害農產品413個,綠色食品75個,有機食品16個,綠色食品原料基地面積達620萬畝,12個產品獲得農業(yè)部農產品地理標志登記。新疆農產品質量認證制度的推行,符合“以質為本,以質取勝”的農產品經營理念,更加凸顯了新疆農產品得天獨厚的質量優(yōu)勢和競爭力,為其農產品品牌化經營奠定了產品基礎。
2.新疆農產品營銷初具規(guī)模,但龍頭企業(yè)培育滯后。新疆政府借力全國各地“農業(yè)援疆”契機,充分利用“市場援疆”,適時把現(xiàn)代農業(yè)的發(fā)展重點由基地建設調整到市場開拓上來,大力實施“走出去”開拓市場戰(zhàn)略,著力打造農產品外銷平臺和市場開拓體系。新疆“十二五”規(guī)劃明確提出“大力實施農產品品牌戰(zhàn)略,樹立新疆農產品品牌形象。著力建設好北京、上海、廣東等農產品展銷平臺,擴大特色農產品的銷售規(guī)模。到2015年,主要農產品商品率達到70%?！睘榧涌焱七M新疆現(xiàn)代農業(yè)的市場化、產業(yè)化進程,新疆政府大力支持農副產品市場開拓體系建設,在上海市西郊國際農產品展示中心建設新疆農副產品展示展銷中心,建立面向華東市場的外銷平臺;積極籌建面向華北市場的北京市外銷平臺和面向華南及港澳臺市場的廣州市外銷平臺。2011年10月新疆農產品北京展銷中心運營啟動,主要展銷新疆名優(yōu)特色農產品,實現(xiàn)新疆農產品在北京展示直銷的常態(tài)化;建設面向周邊國家的農產品出口生產基地,全方位開展農產品產銷“一條龍”服務,有效引導生產和銷售,開拓國際市場,伊犁霍爾果斯口岸國際客服中心正被打造成面向中亞的最大農產品出口基地。隨著新疆農業(yè)產業(yè)化不斷推進,新疆農產品營銷主體呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢,而且其農產品市場經營理念不斷加強。農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)、農業(yè)專業(yè)合作社、“公司+農戶”聯(lián)合營銷組織逐步成為新疆農產品營銷的主體。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,目前全區(qū)國家、自治區(qū)級農業(yè)產業(yè)化重點龍頭企業(yè)達到319家,其中國家級23家,自治區(qū)級296家,全區(qū)農產品加工企業(yè)8881家。2010年底,全區(qū)農產品經營組織7200家,其中龍頭企業(yè)帶動型1186個,中介組織帶動型984個。但新疆農產品加工型和流通型的龍頭企業(yè)的培育相對滯后,具有一定實力又有現(xiàn)代營銷方式的農產品批發(fā)商和零售商在數(shù)量和質量上都顯得非常不足,結果導致新疆農產品賣難問題久拖不決。新疆的農業(yè)合作社也大多以從事種植和養(yǎng)殖等生產經營性活動為主,組織化程度較低,而在具有高附加值的農產品精深加工和產品流通環(huán)節(jié)涉足很少,產品銷售主要采用訂單式的初級原料銷售?？梢钥闯?新疆農產品營銷主體發(fā)展滯后極大地影響著現(xiàn)代農產品營銷方式的發(fā)展。
3.新疆政企開始注重農產品品牌化經營,但品牌建設滯后。一般來講,現(xiàn)代企業(yè)都有自己的品牌和商標,品牌既可以幫助消費者識別不同生產者或銷售商的產品和服務,也在某種程度上代表著企業(yè)產品的質量水平和口碑。目前農產品品牌化經營代表的主要是綠色、有機、環(huán)保、健康等非常先進的產品營銷理念;代表著消費者關注農產品品質、注重生活品味以及營養(yǎng)健康意識等非常前衛(wèi)的消費理念。所以,農產品的品牌化經營比工業(yè)品牌更受到整個社會和廣大消費者的關注。識別一個品牌依靠的不僅僅是它的名稱與標識,更重要的是其代表的產品質量水準和所承載的消費理念與文化價值。新疆政府目前正積極推動各類商標和品牌的申報。包括自治區(qū)工商局組織認定的“新疆著名商標”,推薦申報“中國馳名商標”和“地理標志”;自治區(qū)質量技術監(jiān)督局組織認定的“新疆名牌產品”,申報“中國名牌產品”;由自治區(qū)農業(yè)廳組織開展“新疆農業(yè)名牌產品”的評價認定,組織申報“中國農業(yè)名牌產品”。新疆自1999年開始評選、認定農業(yè)產品品牌,目前已有205個產品獲得新疆農業(yè)名牌產品殊榮。新疆商標注冊和品牌建設獲得初步成效,2010年新疆農產品中已有中國馳名商標6個;中國名牌13個;新疆著名商標33個;新疆名牌49個;新疆農業(yè)名牌18個。但整體來看,新疆農產品品牌經營處于剛剛起步階段。新疆在全國涉農中國馳名商標中所占比例僅為2%,新疆農產品品牌多而雜,品牌集中度較低,缺乏在國內享有較高知名度和美譽度的農產品品牌,品牌建設同質化現(xiàn)象嚴重,品牌內涵缺乏文化支撐,難以滿足新疆農產品“走出去”的市場拓展戰(zhàn)略需要,提升新疆農產品品牌影響力和整體品牌發(fā)展水平將是新疆農產品營銷管理的重點和難點。從新疆名優(yōu)農產品進入中國一線城市的各項參展及推介活動來看,同一種農產品出現(xiàn)多個產地和品牌,如來自新疆不同地區(qū)的紅棗、核桃的各類品牌,僅僅來自同一個和田或其他地區(qū)紅棗品牌也多達數(shù)個,嚴重干擾消費者的鑒別與選擇,而且無形中也加大了產品推介和品牌形象塑造的難度。所以,目前新疆農產品品牌建設形式大于內涵,品牌建設投資不足,營銷手段缺乏,農產品品牌意識還遠不能適應農產品市場化的進程。
4.新疆農產品營銷服務相對落后。農產品營銷服務作為現(xiàn)代農業(yè)服務的重要內容在農業(yè)發(fā)展創(chuàng)新中起著非常重要的作用。農產品物流一直是新疆農產品營銷的薄弱環(huán)節(jié),農產品物流管理水平不高,以信息傳輸服務、市場營銷服務和現(xiàn)代物流服務為主要內容的現(xiàn)代農業(yè)服務體系發(fā)展相對落后。新疆由于運距和運輸方式等方面限制,農產品流通鏈條過長,渠道環(huán)節(jié)多,周轉時間長,農產品流通中產品損耗嚴重,尤其是生鮮農產品的購貨量和實際銷售量間的缺口較大,加大了農民的交易成本。新疆大型農貿市場主要集中于城市,交易條件和市場環(huán)境較為簡陋,農村市場體系商業(yè)網(wǎng)點布局不合理,農村集貿市場規(guī)模小,交易方式落后,高效的“農超對接”一體化營銷模式在新疆尚處于剛剛起步和探索階段。新疆農產品營銷主要依賴于各級各類農貿市場,現(xiàn)有的農產品專業(yè)營銷機構規(guī)模小,市場覆蓋圍有限,無法滿足涉農企業(yè)對各類市場需求分析與預測、品牌推廣和產品促銷以及營銷人員培訓等方面的需求。盡管新疆已開始有序推進農村信息化建設,但缺乏對來自各部門各類信息的有效整合與,在農產品產銷信息的收集整理、分析預測、研究等信息化服務有待進一步改善。
二、促進新疆農產品營銷的對策
(一)加強農產品營銷主體的塑造
具有現(xiàn)代農產品市場營銷理念的農業(yè)企業(yè)是新疆農產品品牌建設的關鍵和基礎。農產品的成本優(yōu)勢和質量優(yōu)勢能否轉化為競爭優(yōu)勢關鍵看企業(yè)的市場營銷能力,市場營銷是農產品競爭力得以實現(xiàn)的載體。政府應該根據(jù)農業(yè)產業(yè)區(qū)域布局扶優(yōu)扶強,培育一批具有現(xiàn)代市場營銷理念、規(guī)模大和輻射帶動力強的生產型、加工型及流通型的農業(yè)龍頭企業(yè),奠定和夯實新疆農產品品牌經營的微觀基礎,推進龍頭企業(yè)崛起,以工業(yè)理念帶動農業(yè)大發(fā)展。尤其要重點扶持具有一定品牌經營基礎和品牌競爭力的地方特色農業(yè)企業(yè),為將其打造成全國性品牌提供政策扶持和經營指導,鼓勵當?shù)剞r業(yè)企業(yè)自主創(chuàng)新,允許援疆地區(qū)流通型農業(yè)企業(yè)與新疆本地農業(yè)企業(yè)的各種形式的合作,加大新疆農產品“走出去”的力度和范圍。借力龍頭農業(yè)企業(yè),利用現(xiàn)代的農產品營銷手段,在市場調研的基礎上有步驟和有目標拓展農產品市場,減少和避免“谷賤傷農”的盲目性生產。政府要在融資、信貸等方面給予農業(yè)企業(yè)傾斜,鼓勵國內和國際大型企業(yè)與地方的合作,扶持龍頭企業(yè)參與國際農產品市場競爭,開拓國際市場,打造國際品牌。此外,還需加強新疆各地農民營銷隊伍建設,針對各類不同的營銷主體,通過舉辦市場營銷帶頭人培訓班,重點開展有關農業(yè)政策和農產品營銷知識的培訓,積極培育能夠代表農民自己利益,具有一定談判能力和議價能力的農民營銷隊伍,增強帶領農民開拓農產品市場的本領。
關鍵詞:農產品;市場營銷;創(chuàng)新
農產品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現(xiàn)農產品潛在交換的活動過程。農產品營銷是農產品生產者與經營者個人與群體在農產品從農戶到消費者的流通過程中,實現(xiàn)個人和社會需求目標的各種產品創(chuàng)造和產品交易的一系列活動。農產品市場營銷的主體是從事農產品生產和經營的個人和群體。農產品營銷活動貫穿于農產品生產和流通、交易的全過程。農產品市場營銷概念體現(xiàn)了一定的社會價值或社會屬性,其最終目標是滿足社會和人們對農產品的需求和欲望。
1我國農產品市場營銷的現(xiàn)狀
1.1農產品市場建設發(fā)展迅速
我國農產品市場發(fā)展迅速,類別繁多,包括糧油市場、蔬菜市場、水產品市場、肉食禽蛋市場、干鮮果品市場等。農產品市場數(shù)目基本穩(wěn)定,交易額穩(wěn)步上升,這主要是因為我國農產品交易市場在經歷了幾十年高速增長和規(guī)模擴張后,現(xiàn)正逐步實現(xiàn)從數(shù)量擴張向質量提升,流通規(guī)模上臺階,市場硬件設施明顯改善,商品檔次日益提高,市場運行質量日趨看好。
1.2農產品批發(fā)市場成為農產品流通的主渠道農產品市場覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農產品集中產區(qū),基本形成了以城鄉(xiāng)集貿市場和農產品批發(fā)市場為主導的農產品營銷渠道體系,構筑了貫通全國城鄉(xiāng)的農產品流通大動脈。目前大、中、小城市消費的生鮮農產品80%～90%是通過批發(fā)市場提供的,農產品批發(fā)市場的大力發(fā)展,對于搞活農產品流通、增加農民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農產品消費需求發(fā)揮著積極作用。
1.3以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛
超市作為一種新型現(xiàn)代營銷業(yè)態(tài)在近幾年也逐步涉足農產品銷售領域,成為農產品營銷渠道體系里的新成員,并與傳統(tǒng)的集貿市場在零售終端展開了激烈的競爭,傳統(tǒng)農貿市場的市場地位正在受挑戰(zhàn)。另一方面,南京、廣州、武漢、上海等地政府在大力推行“農改超”工程,旨在打造高效安全的農產品營銷網(wǎng)絡,使之與城市經濟發(fā)展相適應。
1.4農產品營銷中介發(fā)展活躍
現(xiàn)階段,各種農產品購銷主體:個體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農產品營銷中介組織,使得小規(guī)模生產和大市場實現(xiàn)了對接,改變了過去產銷脫節(jié)的尷尬局面,有效地緩解了農產品銷售難的問題。他們的出現(xiàn)帶動了上游生產基地的發(fā)育壯大,帶領農民走向市場,幫助農民致富,為地區(qū)農業(yè)發(fā)展起到了一定的促進作用。
2農產品市場營銷的創(chuàng)新
2.1農產品市場經營觀念的創(chuàng)新
隨著農產品相對過剩時代的到來,客觀迫切要求農業(yè)產業(yè)化經營系統(tǒng)拋棄農產品運銷觀念,確立以市場需求為中心的現(xiàn)代農產品市場營銷觀念。農產品市場營銷是一個比農產品運銷更為廣泛的概念,農產品市場營銷要求農產品生產經營者不僅要研究人們的現(xiàn)實需求,更要研究人們對農產品的潛在需求,并創(chuàng)造需求。農產品運銷觀念強調的是以自己的生產為前提,如何把生產出的農產品運輸出去并完成銷售,考慮的是如何把產品變成現(xiàn)金。農產品市場營銷觀念考慮的是如何通過生產、傳送農產品以及與最終消費農產品有關的所有事物,來滿足顧客的需求。顧客的需求是農產品生產經營者的出發(fā)點、中心點和歸宿點。
2.2農產品營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新
農產品市場營銷圍繞目標市場需求的變化,綜合地運用各種營銷戰(zhàn)略與策略,通過比競爭對手更加有效地滿足目標市場的需求來實現(xiàn)企業(yè)增長和利潤的實現(xiàn)。這就要求農業(yè)產業(yè)化經營系統(tǒng)充分運用現(xiàn)代市場營銷的“10PS組合(市場調查、市場細分、市場優(yōu)先、市場定位、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、政治(教學案例，試卷，課件，教案)權利和公共關系)”。
農業(yè)產業(yè)化經營必須源于對農產品消費需求的深入調查和細致研究,通過市場研究,發(fā)掘潛在需求,捕捉市場機會。根據(jù)一些細分變量來分割市場,進行比較、評價,選擇其中一部分作為自己為之服務的目標市場,針對它的需求特點開發(fā)適宜的產品,制定合適的價格、渠道、促銷策略,實現(xiàn)產品的既定目標。由于農業(yè)是弱質產業(yè),比較利益低下,資金緊張,農業(yè)產業(yè)化經營系統(tǒng)一般難以進行大規(guī)模的宣傳和促銷,往往還要依靠“政治(教學案例，試卷，課件，教案)權利”和“公共關系”這兩個策略。一方面,積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導百姓消費,擴大有效需求。另一方面,農業(yè)產業(yè)化經營系統(tǒng)應積極參與社會活動,改善與社會各界的關系,樹立良好的形象,獲得社會的關心和支持,通過公共關系達到宣傳促銷的目的。農業(yè)產業(yè)化經營系統(tǒng)還可以利用報紙、電視臺等大眾媒體以及其他社會機構為農產品營銷創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。
2.3農產品品牌決策與管理的創(chuàng)新
品牌管理是通過創(chuàng)立一個好的品牌,培育品牌、擴張品牌和保護品牌,奠定品牌優(yōu)勢,塑造馳名品牌,積累品牌資產。品牌管理過程實質是一個就品牌資產的各個方面的內容進行有步驟的規(guī)劃和創(chuàng)新的過程,其根本目的就是塑造高資產的品牌。
創(chuàng)知名品牌是解決農產品銷售難和提高農民收入的根本途徑。隨著農業(yè)產業(yè)化經營的開展,很多企業(yè)開始意識到品牌的重要性,越來越多的農業(yè)產業(yè)化經營系統(tǒng)開始有意識地應用品牌策略。事實上,農業(yè)產業(yè)化的過程就是一個依靠品牌優(yōu)勢,逐步建立農業(yè)產業(yè)規(guī)模優(yōu)勢,最終使農業(yè)產業(yè)得到進步和完善的過程。沒有農產品品牌的創(chuàng)立和擴張,沒有農產品品牌的優(yōu)勢,就不可能有農業(yè)產業(yè)化經營的健康發(fā)展,也就不能徹底解決農產品銷售難的問題以及農業(yè)增產與農民不增收之間的矛盾。
參考文獻
[1]王凱.品牌營銷模型研究[J].市場周刊,2004(10):22224.
一、農產品營銷現(xiàn)狀
1.農產品營銷特點
農產品與其他產品有著本質性的不同,因此它的營銷有自身特點,主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
(1)農產品的營銷包括產銷加工全過程,其風險性較高,對自然依賴性較大,過程中存在著許多不可控制的因素,由此導致農產品生產經營活動面臨極高的自然風險,且投入產出比小,投資回收期長,回報率低。
(2)農產品需求彈性低,其價格變化引起供給量和需求量的變化幅度小。
(3)農產品的生產與消費在時空上的不一致。這主要體現(xiàn)在農民的自給自足性和人民對農產品需求的連續(xù)性和生產的季節(jié)性。
2.我國農產品營銷的策略
(1)渠道策略
由于我國農產品流通市場化是隨我國改革開放逐步加快其進程,因此營銷渠道建設在適應市場化要求上存在先天不足,其現(xiàn)狀已明顯跟不上發(fā)展我國農村商品經濟的需要。另外,我國地域遼闊、農村地理條件不一,特別是各地生產力發(fā)展不均衡,經濟發(fā)展狀況不一,因此農產品營銷渠道呈多樣化形式并存。
我國現(xiàn)階段的農產品營銷方式還基本上處于以生產為導向的營銷階段,其目的是如何使生產者的農產品傳遞到消費者或用戶手中,是典型的“生產―市場”營銷模式。主要表現(xiàn)為以下三種:
①以農產品運銷為主的渠道:農產品生產者選擇便捷的運輸方式,通過基層農貿市場與消費者采取面對面方式交易。這種方式雖然使得交易雙方在一定范圍內的信息對稱,但是由于渠道輻射面窄,渠道成員難以把握整個市場的信息;而且,由于沒有中間環(huán)節(jié)的存在,交易所消耗的時間成本大幅上升,使得交易效率下降,尤其是對于某些鮮活類產品而言,增加了交易風險。
②以多層中間商為主的渠道:農產品生產者通過中間商把產品推向市場。這種交易方會造成交易成本的大幅提高,容易出現(xiàn)哄抬物價、摻假賣假等問題,而且還容易損害生產者的利益。以蔬菜營銷為例,其渠道為:菜農產地中間商市場批發(fā)商市場中間商零售商消費者。在這個過程中,交易利潤大部分被中間商所得,生產者往往受壓榨,會出現(xiàn)“種菜不如賣菜,賣菜不如倒菜”的現(xiàn)象,嚴重挫傷農民積極性。
③以交易型渠道為主:農戶按照合同,把產品交予銷售公司,銷售公司通過包裝、加工等提升附加值,獲得較高利潤。這種交易方式將農戶制約在了合同上。農戶不能享受產品附加值帶來的利潤,也不能根據(jù)市場行情變動交易價格,處于被動地位。
(2)品牌策略
我國農業(yè)產品名牌至今還是一塊未開墾的處女地,其原因在于客觀上存在一定的難度。因為,名牌產品的基本要求是產品品質穩(wěn)定、生產規(guī)模大和市場占有率高,同時經過注冊的名牌商標具有知識產權的獨占性。然而,農業(yè)產品品牌經營存在三大難點:一是受自然環(huán)境因素影響較大,品質質量不穩(wěn)定;二是動物與植物都具有遺傳性,農業(yè)生產者很難獨占某種農產品的品質特征:三是不同生產者的產品品質差異性難以區(qū)別,所以防止仿冒難度大。同時,我國農業(yè)生產經營規(guī)模小且分散。因此,目前,農產品的品牌經營在中國基本上還是空白。
3.我國農產品營銷面臨的問題
(1)農產品營銷專業(yè)人才較少
目前農產品營銷大部分是農民出生,過去多為生產兼營銷,現(xiàn)雖有一批小商小販發(fā)展成專事農產品營銷的經紀人,但多缺專業(yè)培訓,很難融合現(xiàn)代營銷,將農產品生產、營銷策劃、銷售實施連為一體的復合人才更是難找,這與我們的農業(yè)大國格格不入。
(2)營銷渠道有待優(yōu)化
目前的三種營銷渠道都是停留在以生產導向為導向的階段,然而我國正在逐漸進入消費型社會。社會消費習慣的改變也要求我們對農產品的營銷渠道進行改變、優(yōu)化。
(3)產品質量標準化實施不到位,品牌化意識差
當前我國雖然建立起農產品質量生產、銷售的系列標準和認證體系,但是標準使用、建設、管理需要花很多費用,農民承擔不起;此外,市場競爭不公平、農民利益得不到保護、流通環(huán)節(jié)不暢、產品品牌化意識不強、優(yōu)質不優(yōu)價現(xiàn)象普遍存在。
二、農產品服務營銷設計
1.農產品營銷渠道設計
由于我國的城市和農村的差距還很大,所以在營銷渠道設計上,應該考慮到城市消費和農村消費的特點差異。
(1)城市農產品營銷渠道
由于農產品在城市“只消不產”的特點和城市零售“超市化”的格局,農產品進駐城市,務必搶占“超市”這一制高點,同時不能忽視了直銷與批發(fā)市場這兩個傳統(tǒng)渠道,如圖:
(2)農村農產品營銷渠道
農村作為農產品生產基地,擔負著城鎮(zhèn)居民的農產品供應。農村農產品營銷渠道的建立,除了滿足農村市場的需求外,還應該起到緩解農產品產銷之間的季節(jié)性、區(qū)域性、風險性與消費需求的均衡性、多樣性矛盾、使一家一戶的小規(guī)模生產與大市場相銜接之間的重要作用。如圖:
2.農產品品牌塑造
品牌作用不僅僅表現(xiàn)在產品識別上,更重要的是將產品質量、市場信譽傳導給消費者,給消費者以信心和市場影響力,在給消費者物質享受的同時,帶給消費者一定的精神享受。主要從以下幾方面入手:
(1)以名創(chuàng)牌,對市場競爭力強的優(yōu)勢產品實行商標注冊
(2)以質創(chuàng)牌,嚴格按照質量標準生產、提高產品品位
(3)以包裝創(chuàng)牌,美化農產品外表
(4)加大創(chuàng)牌宣傳力度,樹立良好品牌形象
(5)做好名牌保護工作,企業(yè)要對自己的品牌進行商標注冊,求得法律保護
(6)加強內部管理,提高產品信譽,提高產品質量,珍惜和維護品牌信譽
3.農產品市場定位策略
任何一個地方進行農產品生產和營銷都應根據(jù)本地氣候、資源、區(qū)位、市場和消費群體來確定。農戶應注意掌握農產品旺季和淡季價格差異的客觀規(guī)律,盡量積極發(fā)展早熟或反季節(jié)品種,蓄意制造“時間差”,使產品上市時間提前或推遲,適時賣上好價錢。
另外,農戶還要學會市場細劃來生產農產品。如我們把城市家庭消費分為三個階層:一是工薪消費階層,二是年輕白領族,三是小康階層。這三階層所消費的農產品完全不一樣:工薪消費階層主要消費一般的農產品,追求便宜與實惠,大部分銷售在農貿市場,價格比較優(yōu)惠、量大;年輕白領族主要消費一般以上的農產品,追求產品的營養(yǎng)與外觀,追求產品的時尚性,如大棚種植的反季節(jié)時令農產品等,喜歡在超市消費;小康階層消費要求比較高,多追求高檔、獨特、保健和愉悅等功用,如燕麥、黑小麥等。
4.農產品加工策略
農產品加工是指通過與農業(yè)龍頭企業(yè)聯(lián)合,對農產品進行一定的工程技術處理,使其改變外觀形態(tài)或內在屬性、品質風味,從而達到延長保質期、提高產品品質和增加產品價值的過程。如速凍、脫水、腌制、分割、包裝和配送等,拉長農產品營銷時間、提高農產品附加值;此外,同一種農產品由于上市時間不同,效益相差很大。一般可采取嘗鮮早賣、貯存待賣、節(jié)日多賣等方式。
5.農產品服務配送策略
城市在不斷擴大,買農產品(特別是安全營養(yǎng)的農產品)越來越不方便。因此特定的消費對象需要有品質的農產品配送,如一些賓館、學校和一些高消費的家庭,他們樂意享受因配送而帶來高效便捷服務,做好這些目標數(shù)據(jù)庫,建立龐大穩(wěn)定的銷售體系,建立包括先進的電子商務、電話、店面等配送體系,這將是今后的一種發(fā)展方向。
三、總結
我國是一個農業(yè)大國,但是距離農業(yè)強國還是有很長的距離。我國的農產品營銷營銷剛剛處于起步階段,許多成熟的理論和國外成功的例子有待我們去應用、借鑒。本文主要從農產品的營銷渠道和營銷策略這兩方面介紹了農產品服務營銷的實施開展方法,以期對有關人員具有借鑒意義。
參考文獻:
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1.農產品營銷管理方式不全面。黑龍江農業(yè)管理部門的部門設置不夠完善，不能很好地分工合作，導致農業(yè)生產上會出現(xiàn)很多弊端，因部門不完善，會出現(xiàn)與出售農產品的商家不能及時溝通，可能導致產品囤積無法及時售出，或者是產品不夠市場所需而減少生產量，收益減少以造成營銷損失，農產品營銷部門不能及時發(fā)出對農產品的市場標準價格，或是不能嚴格控制價格波動，導致部分非法商家趁機提高價格牟取暴利，使市場秩序發(fā)生紊亂。
2.農產品市場體系基礎設施不完善。農產品市場體系，是流通流域內農產品經營、交易、管理、服務等組織系統(tǒng)與結構形式的總和，是溝通農產品生產與消費的橋梁與紐帶，響應推進“十一五”期間農產品市場經濟體系建設，黑龍江省是中國的糧食大省，但在市場體系的基礎設施上較差，規(guī)模不夠大，唯一基本設施基本滿足的只有哈爾濱哈達農副產品股份有限公司，數(shù)量較少，批發(fā)市場設施也很簡陋，在信息流通方面不夠迅速，導致物價不穩(wěn)定等問題的產生。
3.農產品物流落后。黑龍江省的農作物具有很強的季節(jié)性，對作物的保藏和運輸要求很高，特別是一些不易保存的作物，而黑龍江省的物流速度和管理方面都比較薄弱，對農產品造成大量損失。且黑龍江墾區(qū)散落在各家各戶，在作物的收集上有一定困難，收集所需時間又會拖延運輸時間，導致作物變質，物流管理缺乏整體性，不能及時解決所需，整體效益較差。并且成本昂貴，因市場規(guī)定限制，物流系統(tǒng)處于初級階段。
4.農產品網(wǎng)絡宣傳薄弱。隨著時展，人們的網(wǎng)絡生活越來越豐富，單說黑龍江墾區(qū)，網(wǎng)絡宣傳較弱，不能及時的將信息傳遞給農民，導致農民不能將自己的產品順應潮流進行包裝處理，就可能導致農產品的堆積，造成損失，間接影響農民子女的上學問題。5.缺乏農產品的品牌意識。當代人們越來越追求名牌效應，黑龍江的品牌出名度不夠大，很多人都不知道，因品牌不夠知名，導致在省內的同類商品競爭力度不夠大，沒有競爭，就不會有進步，商家不會有壓力，黑龍江農產品的品牌在中國所占比例都很小，大多數(shù)農產品都沒有包裝，并且在中國的農產品包裝上，一般都大同小異缺乏創(chuàng)新，有包裝的也只是為了保護農產品。
二、針對黑龍江墾區(qū)農產品營銷渠道存在問題的具體對策
1.完善農產品營銷渠道。對目前農產品的營銷渠道進行研究，找到合適的方法針對解決現(xiàn)有問題。農產品營銷渠道直接影響農產品的售出，若渠道適當，則會增加農民收入，促進農業(yè)發(fā)展，否則將會引起農民的消極情緒，對國家和社會抱有埋怨態(tài)度，甚至會影響農民子女的學業(yè)。從計劃經濟到市場經濟，黑龍江墾區(qū)農業(yè)管理部門要嚴抓每一個環(huán)節(jié)的細節(jié)，在營銷渠道的發(fā)現(xiàn)和管理上做到一絲不茍。
2.加強市場基礎設施建設。黑龍江墾區(qū)的農業(yè)管理部門要下發(fā)有關文件，增強認識農產品市場體系建設的重要意義，有利于促進現(xiàn)代農業(yè)的發(fā)展，保障農產品的供給，滿足城鄉(xiāng)居民的日常所需，平定物價，穩(wěn)定農產品市場供應是農產品流通的主體，市場還要加強檢測工作，對將要入市場的農產品進行嚴格檢測，保障城鄉(xiāng)居民的健康安全。
3.加強物流技術的改進。黑龍江墾區(qū)的農產品有明顯季節(jié)性，凡是天災人禍都有很大的風險性，若在規(guī)定時間內沒有完成銷售，產品就會變質，造成巨大損失，首先，農產品種植者要掌握最先進的種植技術，最大程度上延遲作物的保鮮時間，其次，可向政府申請放寬對農產品運輸?shù)恼?，加快運輸速度，最后，積極收納科技人才研究合理包裝方式和運輸方式，冷藏或冷凍，最大程度上保護農作物，或是定期向國外學習，引進新型技術，為物流時間的損耗提供保障。
4.加強網(wǎng)絡信息的宣傳和完善。吸納網(wǎng)絡人才，因農民對信息的處理程度較弱，對網(wǎng)絡也不甚了解，忽略了網(wǎng)絡這一售出渠道，墾區(qū)管理部門可安排網(wǎng)絡方面的人才對農民進行集中式教育，使其抓住這一渠道，對農產品的售出具有極大的幫助。5.樹立品牌意識。品牌意識的增強有利于將農產品更好地推向世界各地，可以通過廣告宣傳，網(wǎng)絡宣傳，宣傳墾區(qū)農作物的生長環(huán)境，作物種類，還可通過開展收獲節(jié)，邀請各處的人們自行采摘作物，加大宣傳。
三、結語
雖然在浙西地區(qū)，家庭農場與電商的結合正處于欣欣向榮的局面，但在此發(fā)展中也面臨著一些難題。
1.農產品物流保鮮上存在困難浙西地區(qū)有很多家庭農場地處山區(qū)，在農產品的運輸上存在一定困難。農產品因為它的特殊性，對其新鮮程度有著更高的要求。而浙西農產品物流基礎建設并不完善，一些偏遠鄉(xiāng)村的信息化基礎相對薄弱，道路建設不夠完善，難以普及相應的物流配送點，也缺少相應的保鮮、運輸技術支持，這使得許多浙西特色的家庭農產品不得不面臨“待字閨中”的窘境。如浙西江山獼猴桃，在淘寶網(wǎng)店中十分受網(wǎng)友的喜愛，但消費者一般會嘗試購買量2~5千克，這就大大增加了運費，使價格上漲，讓消費者不敢嘗試，一些初次嘗試的家庭農場賣家在價格上失去優(yōu)勢，銷量也就上不去。又如特色的蛋類產品，在運輸、裝卸過程中需要十分小心，而現(xiàn)在的物流并沒有專門的保護體系，也存在一些野蠻裝卸，這就倒逼賣家耗費更多的成本進行包裝或處理售后，對農業(yè)電商也產生了不利影響。
2.倉儲水平與需求不相適應對于農產品來說，都有一定的旺季，這時農產品的產量大，需求量也大，這就要求賣家擁有著足夠規(guī)模的倉儲基地用于產品的存放、包裝和運轉。同時，在線上的一些促銷活動發(fā)生時，例如淘寶的雙十二，賣家制定一系列優(yōu)惠促銷的同時也會引起銷量的猛增，這個時候，也需要與之相對應的倉儲容量。而家庭農場不同于合作社以及其他龍頭企業(yè)，以家庭為單位，缺少相應的倉庫進行存放，會導致效率低下，影響農產品的營銷。
3.缺乏一定資金支持進行電商的營銷，本身具有一定的成本代價，對于家庭農場來說，也是筆不菲的支出。以店鋪推廣為例，如淘寶的直通車服務，2008年每點擊一次的價格只有幾毛錢，如今的價格已經漲到1~2元，甚至有些項目每次高達10~20元，農戶的交易成本大大提高了；網(wǎng)店店鋪的模板費用，每月需要至少30元，如果想讓店鋪更加新穎吸引顧客注意力，要額外有償裝修。為了推廣網(wǎng)店，每月需要支付的店鋪成本就至少100元左右。由于從事農業(yè)經營效益低、收益慢，而又沒有實體資產抵押，無法從銀行得到貸款，走擔保貸款的路子更難，現(xiàn)在也只能從信用社進行協(xié)調貸款．可是額度低、期限短，遇到集中需要資金時，常常束手無策。有時遇上天災損失，血本無歸，農業(yè)保險繳費規(guī)定低，賠付也無濟于事。
4.專業(yè)技術人才的缺失與浙江其他發(fā)達地區(qū)相比，浙西地區(qū)電子商務普及程度并不高，高新企業(yè)缺乏對應著電商技術人才的缺失。浙西地區(qū)除了少數(shù)農業(yè)龍頭企業(yè)建有專業(yè)的網(wǎng)上營銷隊伍，大多數(shù)開展電子商務的農業(yè)企業(yè)和家庭農場都是采取托管或授權給經銷商等方式開展農產品網(wǎng)上營銷，還有很多想開展電子商務的農業(yè)企業(yè)和家庭農場因人才問題而停滯不前，制約了農產品電子商務的發(fā)展。在經營管理上，家庭農場傳統(tǒng)的農民也缺乏一定的電商知識，對網(wǎng)頁的操作、售后的服務方面也面臨局限性。
二、家庭農場發(fā)展電商的對策和意見
1.不斷加強配套基礎設施的建設完善不同地區(qū)物流體系的建設，加強與物流企業(yè)的合作。政府應該加大對物流分點、山區(qū)道路的建設完善，爭取建立一個由物流園區(qū)、物流中心、貨運交易中心、貨運站和貨運受理點等五類站場組成的新型物流化貨運站場體系。積極改進農產品物流落后的硬件設施和包裝技術現(xiàn)狀，通過建設農產品物流配送中心、推廣農產品保鮮包裝技術，促進農產品電子商務發(fā)展?；蛘咄ㄟ^浙西地區(qū)的政府帶動研發(fā)，統(tǒng)一農產品包裝標準，規(guī)范運輸裝卸過程，以保障農產品更好的流通。對于家庭農場的倉儲問題，可以通過合作的形式共同租用倉儲設施，同時利用季節(jié)的交錯，不同時期存放不同的農產品，提高倉庫的使用效率。
2.加大對電商專業(yè)人才的培養(yǎng)專業(yè)人才的培養(yǎng)分為本地農戶的技能提升以及不斷引入外來專業(yè)人才。對于本地的農戶，建立相應的培訓基地，依托農科院、專家工作站、家庭農場主協(xié)會等對農戶居民進行定期定量的培訓。讓他們了解電子商務的便利之處，減少他們的畏難情緒，接受新的營銷渠道。同時，鼓勵吸納電子商務人才，發(fā)揮當?shù)馗咝５淖饔?，積極與高校進行對接，為優(yōu)秀的人才提供創(chuàng)業(yè)支持。
3.政府加大扶持力度與資金支持政府方面，可以提供為合理的基金貸款，為家庭農場保駕護航。政府應要因勢利導，促進城鄉(xiāng)金融、土地等要素流動，從財政、稅收、金融、保險、項目、土地流轉、設施用地、品牌建設等方面采取一系列具體的扶持措施。同時，在與家庭農場息息相關的土地流轉問題上，簡化審批手續(xù)，加強保障水平，破解流轉難題。
但是一旦真刀真槍的介入，又發(fā)現(xiàn)了一些新的問題：消費者的需求確實是存在的，但真的有那么旺盛和迫切嗎？市場有那么熱嗎？而最具切膚之痛的，是機會當前，自己是否真的有能力抓住、有實力運作呢？
原本抱著進市即撈一筆的期望，在這一刻被冷漠的市場兜了一盆冷水。正如有進入門檻一樣，任何一個行業(yè)都有它的退出門檻——退，也沒有那么簡單，陷入上不上，下不下，死不了，活不旺的兩難境地。
添翼營銷總團在深度介入農產品品牌營銷項目實之后，歸納出常犯的7個錯誤，共享學習，促進更深入的思考研究。
錯誤一：“我的定位是高端”
在我們接手的農產品項目中，一開口即是“我的定位是高端”。因為高端客戶更具購買力，高端客戶是優(yōu)質客戶，定位高端，價格就可以提上去，有非?？捎^的利潤空間。
方向沒有錯，只不過這是初級的營銷認識。你是否想過這樣一個簡單的問題：即便是有錢人，也不會去花錢買他認為不需要、不值得的東西。隨著社會經濟發(fā)展的不安全感，即便是新近崛起的社會新貴，消費也日趨理性，他們常常通過精打細算來顯示自己的精明，試圖與“土暴發(fā)戶”劃清界線。從消費類型來看，高端人群在消費身份象征性產品時常會一擲千金，但在生活消費方面卻斤斤計較。這種是否“值得”，取決于兩個因素的比較：品牌產品價值與普通產品價值的距離，品牌產品的價格與普通產品價格的距離。如果前者大于后者，那么即是物超所值；如果后者大于前者，就是不值，即便承認你的產品是好東西，但是，“不值”。更何況消費者未必認同確實是好東西。
“定位高端”事實上是定價，不是定位。只能說明價格高，不能切實證明產品好。
真正的高端定位，應該是一種價值定位，是一種特定需求的瞄準：產品能提供怎樣更高的價值？能滿足高端人群的哪種特定需求？而不是因為他們有錢能買得起。如果高價值未能成功構建，那么“高端”就會淪為一廂情愿。
金龍魚調和食用油“1：1：1”的概念首先在消費者的認知中留下一個清晰深刻的記憶符號，同時又有進一步了解的營養(yǎng)配比說明，以及“調和”的創(chuàng)新制作方法，構建了一個從認知記憶、到說服的有理有據(jù)、極具可信性的價值，獲得消費者的認可。
而金龍魚大米則顯出價值構建乏力：它從大米的形狀、從大米的篩選數(shù)量上去試圖說明金龍魚大米的稀缺性，通過“物以稀為貴”來提高價值。但它始終沒有說出這樣費盡氣力選出的大米究竟和其他大米有怎樣的不同，這樣的行為究竟有什么意義，究竟能滿足消費者怎樣的需求——價值不明確，又何談高價值？因此金龍魚大米概念一出，即遭遇添翼營銷總團等營銷界眾多的質疑?？梢哉f金龍魚大米的銷售，更多的還是依賴“金龍魚”的品牌力，而不是“金龍魚大米”自身的產品力。
對于農產品值得指出的是，有機、生態(tài)、無公害、新鮮等這些常規(guī)價值點，尤其要思考它們對消費者是否有足夠的拉動力，是否足夠支撐你的價格，它是否真的能競爭得過普通農產品。從目前的市場反應偏冷淡來看，我們通常歸結來消費者的無公害、生態(tài)“意識還不夠高”，其實也可能是你的產品品牌拉力不足。
錯誤二：“當作禮品、特產賣”
1、農產品的禮品營銷
幾乎所有特色、優(yōu)質的農產品，作為禮品銷售都是一個共識的重心。但是有些過分依賴，甚至只有作為禮品銷售時才有些市場。這反映出兩方面問題：1、又充分證明產品本身價值不足，難以在大眾消費市場容身，只得切入禮品市場（產品廣受歡迎，同時又有意開發(fā)禮品市場的另當別論）。2、禮品其實是于大眾日常消費外開發(fā)的另一個銷售情境。
即使定位禮品也無法逃避要解釋產品究竟是什么，究竟怎樣好，即錯誤一中的價值問題。好比腦白金，定位為過節(jié)送爸媽的禮品，同時還要告訴你腦白金是“年輕態(tài)，健康品”，所以適合在過節(jié)的時候送爸媽送長輩。
另一個問題是作為禮品的銷售情境。我們先來思考下禮品的實質是什么。
我們送一個禮品給別人，是為了表達一種情感或達到一種目的。產品因為承載了、能夠表達某種情感，因此成為禮品。即：
產品——情感——禮品
那么產品能成為怎樣的禮品，關鍵是對賦予它所承載的情感進行定位：某種情感，究竟是哪一種情感？巧克力和玫瑰花承載的是愛情，腦白金能夠表達子女的孝心，如果需要，你也可以送一顆子彈給你的敵人。這種情感要和產品特性、產品傳遞出來的特性相一致，有一定的關聯(lián)度，而不是將一種毫不相干的情感強加其上，強扭的瓜又怎么會甜呢？
明確了是哪一種情感，還要指出是由誰、在什么情況下、送給誰，即送禮情境。你必須強化這種情境，以便消費者一旦處在這種情境下就會想起和選擇你為他準備的禮品。
添翼營銷總團在操作陜北一種著名水果洛川蘋果的時候，根據(jù)蘋果的大眾化、日常食用生活性強的特性，將其定位為“走親訪友，貼心好禮”。即你可以在走親訪友的時候，送XX蘋果，可以表現(xiàn)出你對對方的貼心關心。簡單梳理為：
XX蘋果——日常走動送禮——“走親訪友”——生活性強——“貼心”
農產品作為禮品銷售時，往往忽略了將這種情感和送禮情境的切實落地。如果只是簡單的認為產品好自然可以作為禮品，那么營銷策劃工作明顯沒有到位。從產品到禮品的轉化，不是那么“自然可以”的，需要你去人為干預、有意識地引導、強化。
2、農產品的“特產”特色
【關鍵詞】鄉(xiāng)土文化 農產品營銷 工農一體化 創(chuàng)新型 進出口銷售
一、農產品營銷的概況
（一）營銷規(guī)模
新時代的不斷發(fā)展，使得鄉(xiāng)土文化逐步成為農村發(fā)展的主流，而農產品的營銷自然也得到了越來越多人的關注和重視。從目前的發(fā)展情況來看，農產品營銷的數(shù)量和規(guī)模正日益增大，不僅呈現(xiàn)出日益明顯的擴張趨勢，還在原有基礎上了一定的提升。依據(jù)現(xiàn)階段的實際發(fā)展情況，營銷規(guī)模的拓展主要呈現(xiàn)在內外部兩個方面：內部規(guī)模的擴張使得企業(yè)和部門建設相對集中，而外部規(guī)模的擴張則使得農產品市場進一步加大。
（二）營銷方式
基于時展情況，我國的市場經濟正處于蓬勃向上的優(yōu)質化建設階段，這就意味著，農產品的營銷方式，也隨著時代進步有了明顯的改革和完善。從目前的農產品銷售角度看，農業(yè)事業(yè)發(fā)展的相關人員，開始從傳統(tǒng)的營銷模式轉型到現(xiàn)代化的營銷策略上。通過網(wǎng)絡通訊等新興技術，來實現(xiàn)對營銷方式的創(chuàng)新和革新，使得新型的營銷方式可以順應時展的基本潮流，最終實現(xiàn)多元化的市場營銷方式真正作用于農產品市場。
（三）營銷特點
基于鄉(xiāng)土文化視角，我國的農產品營銷主要呈現(xiàn)出實體與虛擬相互融合的特點?；趯嶋H發(fā)展情況，農產品營銷不僅僅局限于實體的銷售，還通過虛擬化的互聯(lián)網(wǎng)絡，作出網(wǎng)絡與實體店的關聯(lián)與串通。在這樣的基礎上，所展開的農產品營銷，具有一定的廣泛性和開拓性，不僅可以保證較高的營銷效果，還可以為經濟效益和文化效益的提升，奠定必要基礎。
二、鄉(xiāng)土營銷所存在的問題和風險
（一）營銷途徑較為傳統(tǒng)
相對較為傳統(tǒng)的營銷途徑，主要體現(xiàn)在，現(xiàn)階段的鄉(xiāng)土營銷面對周邊城市或市場，沒有根據(jù)自身的實際數(shù)量和規(guī)模，而作出一定的拓展，市場營銷范圍較為狹窄，所涉及面也有一定欠缺，這就導致了鄉(xiāng)土營銷未能達到預期標準，相關經濟利益和文化效益的數(shù)值也未能達到預期值，造成了營銷上的滯后性和局限性。
（二）營銷制度尚未跟進時代潮流
隨著時展，各行各業(yè)都緊跟時代潮流，作出相應的創(chuàng)新和改革。鄉(xiāng)土文化視角下的農產品營銷也不例外，然而，由于自身體制的局限性，市場營銷制度未能及時順應時展需要，仍存在一定的滯后性和欠缺性?；诂F(xiàn)階段的營銷制度，我們可以從中發(fā)現(xiàn)，制度的設未能對特殊情況作出解釋，有待進一步的改革和完善。
（三）營銷財務審計存在缺漏
對于任何一家企業(yè)，在發(fā)展過程中，都會與財務審計存在一定的關聯(lián)，而現(xiàn)階段的農產品營銷等相關財務審計一直存在著明顯缺漏，這導致了鄉(xiāng)土文化下的農產品銷售，出現(xiàn)了些不可避免的問題。依據(jù)實際情況，財務報表上仍然有模糊數(shù)據(jù)等現(xiàn)象，這種不透明的處理方式，將導致內部財務與外部報表，存在重要的偏差和矛盾，容易引起不必要的麻煩和糾紛。另一方面，鄉(xiāng)土文化下的審計制度尚未完全與其它部門相互隔離，這就導致審計人員與其他人員之間存在著信息交互和日常溝通，容易導致數(shù)據(jù)受到個人關系的影響而存在一定的偏差，這將直接導致農產品營銷的相關數(shù)據(jù)報表，存在一定的不真實性和虛假性，最終影響國家經濟的發(fā)展。
三、后階段農產品營銷的創(chuàng)新型策略
（一）工農營銷一體化
作為第一產業(yè)的農業(yè)和作為第二產業(yè)的工業(yè)，盡管在生產規(guī)模和生產形勢上存在著一定的區(qū)別，然而從本質角度來看，兩者存在互利共通性，這就意味著，在后階段的實際發(fā)展過程中，基于鄉(xiāng)土文化的客觀背景，落實好工農營銷一體化，不僅能夠帶動工業(yè)的持續(xù)發(fā)展，還能使得工業(yè)的經濟效益和核心技術作用于農產品銷售，最終保障國家市場經濟的發(fā)展。
（二）進出口營銷
進出口營銷作為鄉(xiāng)土文化的重要組成部分，對客觀生活的實際應用有著重要影響。如果農產品營銷僅僅局限于國內市場，將會導致營銷對象的局限性，因此在后期建設過程中，應該加強進出口營銷，使得農產品可以走出國門、走向世界，真正在國際市場上占據(jù)有利地位，為國家經濟的提升奠定必要基礎，與此同時，也通過進出口營銷反饋于社會發(fā)展，促使市場經濟能夠隨之提升。
（三）自產自銷模式的優(yōu)化
現(xiàn)階段的農產品營銷主要以自產自銷為主，而后期建設則應該充分優(yōu)化自產自銷的相關模式，從本質著手，提高自產自銷的資源利用率，使得農產品營銷可以與鄉(xiāng)土文化相互結合，并從中得利，使得農產品營銷不再是單純的物質營銷，上升為精神營銷，而真正作用于國家的文化建設。
（四）推進個人與團體的合作
盡管時代的發(fā)展要求個人不能完全依賴于團體而作出自身的拓展，然而，個人的獨立性并不包括他要脫離團體而存在，他同樣需要用團隊精神和個人努力相互結合的方式，來實現(xiàn)個人的實際價值。鄉(xiāng)土產品營銷不僅僅應該落實到個人努力，還應該通過團隊力量作出全局考慮，從整體化的角度，挖掘本質內涵，從而實現(xiàn)農產品營銷的質的飛躍。
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［關鍵詞］廣西特色農產品;營銷策略;品牌;銷售渠道;物流研究
廣西特色農產品的營銷策略，做好廣西特色農產品的推廣工作，把廣西特色農產品推向全國市場，既可以極大地豐富人們的物質生活，也可以為當?shù)貛順O大的經濟效益，增加當?shù)厝嗣裼绕涫寝r民的收益，實現(xiàn)脫貧致富的目標。文章就如何做好廣西特色農產品的營銷工作，提出了幾條具體的策略，以供參考。
1廣西特色農產品概述
廣西因其獨特的地理位置和氣候，出產了眾多極具地方特色的農產品，例如桂林米粉、巴馬香豬、白色芒果、橫縣茉莉花茶、永福羅漢果、田林靈芝、欽州石斑魚等。這些農產品有著極高的經濟價值，要想發(fā)展好廣西的農業(yè)和旅游業(yè)，就要重視這些極具地方特色的農產品的推廣。
2廣西特色農產品的特點以及營銷現(xiàn)狀
2.1廣西特色農產品的特點
(1)廣西特色農產品跟市場上一般的商品有很大的不同，一是新鮮的特色農產品多易腐壞，尤其是蔬菜、水果類，在營銷過程中，一旦沒有做好保鮮措施，就會大大增加市場銷售困難，甚至會造成巨大的經濟損失，例如百色芒果，消費者對芒果的新鮮程度要求高，而芒果又極易變質腐爛，所以百色芒果從采摘到運輸再到銷售，要克服許多困難，既要在時間上爭分奪秒，又要在保鮮技術上攻克難關。二是有些特色農產品體積大，不利于產品的運輸，如田林靈芝，一噸田林靈芝的體積比一噸鋼筋大得多，在運輸上，占用空間大，這就大大增加了運輸成本。(2)運輸困難，廣西特色農產品的生產大部分都在鄉(xiāng)間，而農產品的消費主要集中在城市，廣西位于我國的西南邊陲，距離市場需求量大的北京、上海、南京等這樣的一線城市遠，再加上農產品本身體積大、易腐壞的特點，所以要把廣西特色農產品銷向更為廣闊的市場，運輸困難很大。(3)生產規(guī)模小，資金鏈薄弱。當前，廣西特色農產品的生產大部分都是家庭作坊式生產，這樣的生產規(guī)模小，農民收入較低，資金鏈非常薄弱，它不但不利于農產品的品種改良和耕種技術進步，甚至在產品的銷售環(huán)節(jié)，對于銷售渠道的選取和價格的決定上也缺少影響力，因此不利于特色農產品做大做強，形成品牌。(4)銷售中間環(huán)節(jié)多，銷售費用高。目前廣西特色農產品從生產到消費，要經過收集、集中、運輸、批發(fā)、零售等多個環(huán)節(jié)，在這個過程中中間環(huán)節(jié)的銷售費用大，最終導致消費者購買價格高，不利于產品的銷售。
2.2廣西特色農產品營銷存在的問題
當前廣西特色農產品營銷存在的主要問題是:第一，沒有創(chuàng)建品牌，形成品牌效應，經濟效益仍然偏低。第二，物流服務滯后，特色農產品采摘后，很難保質按時地運送到各大市場，嚴重制約著特色農產品的銷售和推廣。第三，銷售渠道不合理，銷售渠道的單一性和復雜性，使得特色農產品銷售的整體質量和效益低下。
3廣西特色農產品的營銷策略
3.1增強市場營銷觀念
當今農產品市場競爭異常激烈，要做好特色農產品的營銷，首先就要改變農產品的銷售觀念，不能再固守原來的生產銷售觀念，而應該要確立以市場需求為中心的現(xiàn)代農產品營銷觀念，生產戶和當?shù)卣家D改營銷觀念，及時去了解市場的供需動態(tài)。
3.2創(chuàng)建品牌，形成品牌效應
3.2.1建立農產品品質差異性，突出特色(1)改良品種和技術，優(yōu)化產品品種。不同的農產品品種，品質上存在很大的差異，主要體現(xiàn)在外觀、口感、色澤上，尤其是特色農產品，要想創(chuàng)建特色農產品品牌，首先要保證產品質量，因此要通過改良品種和技術來提高農產品的產品質量。如巴馬香豬的養(yǎng)殖，巴馬香豬是廣西壯族自治區(qū)巴馬瑤族自治縣的特產，因其口感極好而聞名于世，但是因為香豬的產量有限，在市場上經常是供不應求，這也限制了香豬的推廣，不利于香豬品牌的創(chuàng)建。因此在香豬養(yǎng)殖上，可以靠改良養(yǎng)殖技術來增加香豬的產量，例如通過打疫苗來提高香豬豬仔的存活率，通過對養(yǎng)豬場的環(huán)境控制，如通過野外放養(yǎng)來保證香豬的質量等。(2)擴大規(guī)模，區(qū)域性生產。創(chuàng)建品牌最重要的就是要擴大生產規(guī)模，實行區(qū)域性生產。過去以家庭為單位的作坊式生產局限性太多，不適合創(chuàng)建品牌，難以形成規(guī)模。因此要改變這一簡單落后的生產方式，尋找合適的生產方式。廣西特色農產品的生產要擴大規(guī)模，實現(xiàn)區(qū)域性生產，尤其需要政府的干預，一方面需要政府根據(jù)農產品的生長特性，劃定生產區(qū)域。另一方面要擴大生產規(guī)模，生產戶的資金非常有限，政府要在政策、財政、技術上加大投入，提供支持。如承包制，鼓勵農民承包土地進行特色農產品的規(guī)模生產。比如田林的靈芝養(yǎng)殖，當?shù)卣屯ㄟ^財政補貼和技術支持來鼓勵村民承包土地養(yǎng)殖靈芝，這就大大提高了養(yǎng)殖的門檻，有效地擴大了養(yǎng)殖的規(guī)模。再比如，政府出面，引進企業(yè)投資。
3.2.2做好特色農產品的商標注冊和保護工作特色農產品沒有品牌就會在市場上沒有競爭力，沒有競爭力也就不能賣出好價錢，商標是農產品的無形資產，對提升農產品的品牌效益和產品的附加值有著極其重要的作用。所以注重農產品的商標注冊和保護是非常重要的。但是商標對于很多農產品生產戶來說是一個籠統(tǒng)抽象的概念，他們意識不到商標的實際意義和保護商標的重要性。做好特色農產品的商標注冊和保護可以從以下兩個方面入手。第一，商標名稱。好的商標名稱應該與產品特性相符，既要能突出農產品的特色，也要有深厚的文化內涵，要易讀易記還要能夠讓購買者產生聯(lián)想，能清楚地表達產品，此外還要求標志鮮明，能夠凸顯廣西的地方特色和民族特色。第二，商標保護。商標要是被他人冒用，后果是非常嚴重的，不但會讓商標價值降低，更重要的是會損害品牌產品的形象，影響廣西特色農產品的聲譽，所以商標注冊了之后，要重視保護，這就要求農產品生產戶提高法律意識，懂得用法律的手段來保護自己的商標。
3.3拓寬銷售渠道
拓寬銷售渠道是做好廣西特色農產品營銷的關鍵。拓寬和優(yōu)化銷售渠道可以通過擴大營銷范圍和減少中間環(huán)節(jié)來實現(xiàn)。一是擴大銷售范圍，廣西特色農產品在銷售過程中進一步擴大銷售范圍，提升銷售數(shù)量，實現(xiàn)即時銷售。如桂林米粉的銷售，除了廣西境內銷售桂林米粉，可以通過物流把桂林米粉運往全國各地進行銷售，這樣就大大地增加了桂林米粉的銷售范圍，對于桂林米粉的銷售有積極的影響。目前很多的廣西特色農產品不輕易擴大銷售范圍，最主要的還是基于對銷售成本的考慮。為此，特色農產品企業(yè)或者生產戶要更加重視物流業(yè)務，降低物流成本，不斷擴大特色農產品的銷售范圍。另外，要擴大產品的銷售范圍可以應用互聯(lián)網(wǎng)技術，通過互聯(lián)網(wǎng)來擴大營銷范圍，實現(xiàn)一對一的直接銷售，互聯(lián)網(wǎng)銷售不但可以保證銷售數(shù)量，還能縮短銷售時間，保證農產品的質量。例如，利用淘寶網(wǎng)和京東商城來銷售特色農產品，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，淘寶網(wǎng)和京城商城每天的固定訪客量在6000萬，這是一個巨大的市場，讓廣西特色農產品進駐到這兩個平臺進行網(wǎng)上銷售，一定會是一個有效的營銷渠道，但是類似淘寶和京東商城這樣的電商平臺，對技術要求比較高，如需要后臺管理，所以在運用這種銷售渠道時，需要加大資金的投入。二是減少中間環(huán)節(jié)，考慮到特色農產品本身的特點，要進一步優(yōu)化銷售渠道，生產戶應該要盡量地減少中間環(huán)節(jié)，這樣才能節(jié)約銷售時間和銷售成本，讓農產品以最佳的質量和最低的價格到達消費者手上，減少中間環(huán)節(jié)的具體措施有，農產品生產企業(yè)或者個人直接和超市合作，也就是農產品的生產商把收購的農產品直接放入城市中的各大超市進行售賣。這樣就能把批發(fā)這一環(huán)節(jié)取消，大大地縮短了銷售時間，減少了農產品變質帶來的經濟損失。要特別提出的是，農產品生產商應該根據(jù)自己的產品特點選擇合適的合作超市，這樣才能加快農產品銷售，提升銷售數(shù)量，實現(xiàn)特色農產品的高效銷售。例如，水果蔬菜類產品，農產品生產商應該與當?shù)氐某羞M行合作，銷售產品。
3.4做好物流管理服務
做好廣西特色農產品的營銷還需要提高物流服務水平，因為農產品的推廣要靠物流。農產品物流難度大，要求高。如農產品的多樣性，果蔬類，有生鮮類，小型農產品，大型農產品等這就增加了物流的難度，增強了對物流的軟件設施和硬件設施的要求，例如保鮮技術、運輸方式、物流管理等。要做好物流工作可以從加強廣西境內尤其是特色農產品生產地的交通設施建設，提高農產品的保鮮、加工、貯存技術兩個方面著手。一是，加強境內的交通設施建設，俗話說，想致富，先修路。所以要想把廣西的特色農產品運出去，首先要大力發(fā)展廣西境內的交通，尤其是產品生產地的交通。陸路運輸、水路運輸、航空運輸齊頭并進，共同發(fā)展。具體就是要多修高速，尤其是聯(lián)通外省的高速，大力發(fā)展鐵路運輸，提高航空運輸?shù)倪\輸量，廣西靠海，有很多港口，所以也要重視海路運輸事業(yè)的發(fā)展。二是，提高農產品的保鮮、加工、貯存技術，在農產品的運輸上，由于農產品本身的特點，保鮮技術、加工技術、貯存技術非常重要。第一，提升農產品的保鮮技術，減少農產品在物流過程中變質和縮水，如低溫保鮮技術、生物保鮮技術、化學保鮮技術等，值得注意的是，在運輸過程中，要靈活運用各種保鮮技術，對不同的農產品采取不同的保鮮技術，達到最佳的保鮮效果。第二，要提高農產品物流加工水平，如永福羅漢果的運輸，為了保證羅漢果的品質，一般會采取在包裝上再加工的手段。第三，要提高農產品的貯存技術，建立科學的配送中心和存儲空間，實現(xiàn)運送量的最大化。
農產品市場營銷隨著市場經濟的發(fā)展不斷擴展、延伸，在營銷發(fā)展的新思路、新趨勢中出現(xiàn)了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈，好的農產品營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的決勝利器。策劃書是農產品營銷策劃的反映。在此談一談農產品營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫農產品營銷策劃書呢？
一、農產品營銷策劃書編制的原則。
為了提高農產品策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則；
(一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析農產品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。
(二）、簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。
(三）、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。
(四）、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點子”（創(chuàng)意）新、內容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內容。
二、農產品營銷策劃書的基本內容。
策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從農產品營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。
因此，我們可以共同探討農產品營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。封面>策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為農產品營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。
策劃書的正文部分主要包括：
(一）、農產品營銷策劃目的
要對本農產品營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點（如：提高市場占有率；擴大產品知名度；樹立規(guī)模、優(yōu)質、專業(yè)、服務的良好形象），作為執(zhí)行本策劃的動力或強調其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。
企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：
>企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套農產品行銷計劃。
>企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的農產品營銷方案。
>企業(yè)改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。
>企業(yè)原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。
>市場行情發(fā)生變化，原經銷方案已不適應變化后的市場。
>企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。
如:首先強調“農產品的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷”，然后說明農產品營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級人員及各環(huán)節(jié)部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。
(二）、分析當前的農產品營銷環(huán)境狀況
對同類產品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：
1、當前市場狀況及市場前景分析：
①產品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。
②市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。
③消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發(fā)展前景。
2、對產品市場影響因素進行分析。
主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產品(如：計算機、家用電器等產品)的營銷策劃中還需要考慮技術發(fā)展趨勢方向的影響。
(三）、市場機會與問題分析
農產品營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了農產品營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。
1、針對產品目前農產品營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：
>企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產品銷售。
>農產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。
>農產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。
>農產品價格定位不當。
>銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。
>促銷方式不務，消費者不了解企業(yè)產品。
>服務質量太差，令消費者不滿。
>售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對產品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。
(四）、農產品營銷目標
營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即農產品營銷策劃方案執(zhí)行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為萬件，預計毛利萬元，市場占有率實現(xiàn)。通過市場分析，找出市場機會，提煉自身優(yōu)勢，確定銷售目標。例如確定的目標市場：以行業(yè)銷售為主（利潤和穩(wěn)定市場）、渠道銷售為輔（提高知名度，擴大市場占有率）；行業(yè)主要主要系指工礦，交通，建筑，消防，制造，工廠等有一定采購規(guī)模的目標客戶；渠道銷售主要系指區(qū)縣級的加盟或者商。
(五）、農產品營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）
1、農產品營銷宗旨：
一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：
>以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。
>以農產品主要消費群體為產品的營銷重點。
>建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。
2、農產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4p組合，達到最佳效果。
1）農產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。
2）農產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業(yè)對產品應有完善的質量保證體系。
3）農產品品牌。要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。
4）農產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。
5）農產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
3、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：
>拉大批零差價，調動批發(fā)商、中間商積極性。
>給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購。
>以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業(yè)以農產品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂。
4、銷售渠道。農產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫?/p>
5、廣告宣傳。
1）原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。
②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。
2）實施步驟可按以下方式進行：
①策劃期內前期推出產品形象廣告。
②銷后適時推出誠征商廣告。
③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。
④把握時機進行公關活動，接觸消費者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產品知名度。
6、農產品營銷具體行動方案
根據(jù)策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節(jié)性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。
(六）、農產品策劃方案各項費用預算
這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括農產品營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。
(七）、銷售增長預測與效益分析
該部分對營銷行動方案投入實施后的效益分析，包括農產品營銷后未來1-5年的銷售增長、利潤與收益分析、現(xiàn)金流分析、投資回報率等。