時間：2023-09-08 17:12:24
導(dǎo)語：在醫(yī)療行業(yè)策劃的撰寫旅程中，學(xué)習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【摘 要】當前我國的醫(yī)療報道存在著一些突出問題：新聞媒體熱衷于報道醫(yī)療行業(yè)“失序沖突”事件；記者容易被患者一方的情緒感染，忽視了報道的客觀和平衡；媒體不當?shù)摹靶侣?a href="http://www.kcge.org.cn/haowen/48500.html" target="_blank">策劃”破壞了醫(yī)療行為中患方應(yīng)遵守的醫(yī)療倫理秩序；媒體在報道中存在不尊重醫(yī)療衛(wèi)生常識和醫(yī)學(xué)規(guī)律的現(xiàn)象。針對這些問題，媒體應(yīng)通過堅持新聞報道的專業(yè)主義精神、拓寬醫(yī)療報道的選題和視角、提高醫(yī)療報道隊伍的專業(yè)性等方式來改進醫(yī)療報道。與此同時，醫(yī)院也應(yīng)理性地對待媒體的采訪報道，積極主動和媒體溝通信息，提升醫(yī)院的媒體應(yīng)對能力。
關(guān)鍵詞 醫(yī)療報道；醫(yī)患關(guān)系；媒體
醫(yī)療行業(yè)關(guān)系到全體民眾的切身利益，醫(yī)改政策走向、醫(yī)療技術(shù)水平、醫(yī)護人員職業(yè)道德狀況等都是民眾關(guān)注的焦點問題。醫(yī)療行業(yè)目前已經(jīng)成為了媒體新聞生產(chǎn)的富礦，醫(yī)療報道質(zhì)量的高低對醫(yī)療行業(yè)的健康發(fā)展，對醫(yī)患關(guān)系的和諧構(gòu)建具有重要的影響。特別是在各種利益錯綜復(fù)雜的社會轉(zhuǎn)型期，更是需要高質(zhì)量的醫(yī)療報道來推動醫(yī)療行業(yè)的健康發(fā)展，彌合業(yè)已出現(xiàn)裂痕的醫(yī)患關(guān)系，增進醫(yī)患雙方的信任。
一、對當前媒體醫(yī)療報道的反思
當前媒體在傳播和解讀醫(yī)改政策、傳播醫(yī)療衛(wèi)生知識、監(jiān)督醫(yī)療服務(wù)狀況等方面發(fā)揮著重要作用，但另一方面，媒體在醫(yī)療報道中存在的一些突出的問題也必須引起重視。
（一）一些新聞媒體熱衷于報道醫(yī)療行業(yè)“失序沖突”事件，強化了民眾對醫(yī)療行業(yè)的“刻板印象”
醫(yī)療行業(yè)屬于公共服務(wù)行業(yè)，新聞媒體應(yīng)該關(guān)注該行業(yè)的發(fā)展狀況，發(fā)揮新聞媒體社會“晴雨表”的作用。但分析近年來能夠成為全國性熱點輿論事件的醫(yī)療報道，絕大多數(shù)都是負面事件，而正面報道醫(yī)療行為的新聞較少，即使有也往往被湮沒在眾多的新聞報道之中。這些“失序沖突”事件經(jīng)過新聞媒體的放大鏡效應(yīng)，容易讓民眾對醫(yī)療行業(yè)產(chǎn)生“秩序混亂”的刻板印象，降低民眾對醫(yī)療行業(yè)的信任度，而患者對醫(yī)院的信任又是醫(yī)療行為能夠高效順利開展的重要條件。
（二）個別記者容易被患者一方的情緒感染，在報道過程中缺乏小心求證的嚴謹精神，忽視了報道的客觀和平衡
甘斯認為，新聞媒體是社會道德的守護者。對醫(yī)療行業(yè)的職業(yè)道德狀況進行監(jiān)督是媒體的應(yīng)有之義，媒體的輿論監(jiān)督對醫(yī)療行業(yè)的健康發(fā)展確實也起到了積極的作用，但任何監(jiān)督報道都應(yīng)符合客觀事實。如發(fā)生在某市的“縫”事件就是一起典型的媒體誤報事件。2010年7月26日，市民陳先生向媒體反映，其妻子在某市某醫(yī)院住院分娩，陳先生發(fā)現(xiàn)產(chǎn)后的妻子腫成了雞蛋大小，而且周邊都是線，懷疑被助產(chǎn)士縫閉。隨后眾多媒體介入報道，諸如“疑少送紅包，產(chǎn)婦被助產(chǎn)士縫上”的報道見諸報端，引發(fā)了民眾對醫(yī)療行業(yè)職業(yè)道德淪喪的口誅筆伐，給當事醫(yī)院和助產(chǎn)士本人造成了很大的輿論壓力。2010年7月30日，某市衛(wèi)生和計劃生育委員會了事件的調(diào)查結(jié)果，真正的情況是助產(chǎn)士只是對產(chǎn)婦分娩引起的痔瘡出血點進行了縫扎處理，這屬于正當?shù)尼t(yī)療行為，沒有任何不妥。事后，助產(chǎn)士將陳先生和兩家媒體告上法庭，并贏得了這起名譽侵權(quán)官司。反觀此案，當事媒體在報道中如果能夠深入采訪當事的醫(yī)患雙方和第三方的醫(yī)學(xué)專家，應(yīng)該可以避免本案中醫(yī)患關(guān)系的撕裂。
（三）部分媒體不當?shù)摹靶侣劜邉潯逼茐牧酸t(yī)療行為中患方應(yīng)遵守的醫(yī)療倫理秩序，擴大了醫(yī)患關(guān)系的裂痕
新聞策劃是媒體提高新聞報道質(zhì)量、吸引受眾的重要手段。但在一些涉及醫(yī)療行業(yè)的新聞策劃中，一些記者不尊重醫(yī)學(xué)常識，采訪方法極為不妥。如在2007年和2012年發(fā)生的兩次“茶水發(fā)炎”事件，就是新聞策劃不當?shù)牡湫汀?007年“3. 15”之際，某市兩家媒體為了檢驗醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量，用新沖泡的龍井茶代替尿液送檢。在記者暗訪的10家醫(yī)院當中，有6家檢測出茶水“發(fā)炎”，5家根據(jù)檢驗結(jié)果開出了消炎藥。新聞刊發(fā)后，醫(yī)療行業(yè)對此反映強烈，針對媒體的調(diào)查結(jié)果，全國92家三甲醫(yī)院的醫(yī)務(wù)人員用茶水代替尿液做尿常規(guī)檢測，檢測結(jié)果顯示136份報告中有127份證實杭州6家醫(yī)院的檢測結(jié)果是可重復(fù)的，茶水確實“可能發(fā)炎”。而這樣的不當策劃在2012年7月再次發(fā)生，某電視臺記者在暗訪“男科門診”時，使用綠茶飲料代替尿液送檢，幾家男科門診的檢測結(jié)果顯示，尿液中有大量“霉菌和雜菌”，該期節(jié)目播出后，記者的采訪手段為人詬病。媒體本應(yīng)是醫(yī)療倫理秩序的守護者，而在這兩次“茶水發(fā)炎”事件中，記者卻帶頭破壞了患者應(yīng)為自己送檢標本的真實性負責的醫(yī)療倫理秩序，加劇了醫(yī)患之間的不信任，擴大了醫(yī)患關(guān)系的裂痕。
（四）部分媒體在報道中不尊重醫(yī)療衛(wèi)生常識和醫(yī)學(xué)規(guī)律，擅下結(jié)論，加劇了醫(yī)患之間的對立
醫(yī)療行業(yè)是一個專業(yè)性很強的知識密集型行業(yè)，醫(yī)學(xué)還有很多的未知領(lǐng)域，醫(yī)療行為具有不確定性和高風險性的特點。一些媒體在報道當中為了吸引受眾的注意力，對自己一知半解的事情進行報道，出現(xiàn)了事實的差錯，損害的是醫(yī)患雙方的利益。2011年9月，陳先生向媒體爆料，自己出生僅6天的兒子因無法正常排便被送往某市兒童醫(yī)院就診，醫(yī)生診斷為“先天性巨結(jié)腸”，要求做造瘺手術(shù)。而陳先生將兒子轉(zhuǎn)診到廣州另一家醫(yī)院，僅開了8毛錢的藥就“治愈”了疾病。然后題為《嬰兒被診斷要做10萬元手術(shù)最終吃8毛錢藥痊愈》的報道在全國多家傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載，引起了廣泛的社會關(guān)注。正當“8毛門”事件被當作過度醫(yī)療的典型遭到民眾的批評時，患兒的病情復(fù)發(fā)，被送到某國內(nèi)知名醫(yī)院就診，該院的診斷意見和某市兒童醫(yī)院的診斷結(jié)果一致，患兒最終經(jīng)過手術(shù)治療后出院。雖然事后陳先生和相關(guān)媒體向某市兒童醫(yī)院道歉，但該事件的廣泛傳播曾讓某市兒童醫(yī)院遭遇了嚴重的患者信任危機，一度出現(xiàn)多名患兒家屬拒絕簽字做手術(shù)的局面，患兒的病情被延誤。案例中媒體擅下結(jié)論的報道，既傷害了醫(yī)生，也延誤了患者的病情，加劇了醫(yī)患之間的對立。
二、媒體應(yīng)積極改進醫(yī)療報道，促進醫(yī)患裂痕的彌合
媒體報道的最終道德價值追求是促進社會的公平正義，改善社會個體的生存狀況。醫(yī)患關(guān)系的撕裂帶來的是醫(yī)生和患者雙輸?shù)木置?，媒體應(yīng)通過高質(zhì)量的醫(yī)療報道來引導(dǎo)輿論，努力推動和諧醫(yī)患關(guān)系的構(gòu)建。
（一）媒體應(yīng)拓寬醫(yī)療報道的選題和視角，提升醫(yī)療報道的品格
一是醫(yī)療報道的內(nèi)容不應(yīng)該只有醫(yī)患糾紛、公共衛(wèi)生事件等突發(fā)性新聞，媒體還應(yīng)該從宏觀的角度出發(fā)尋找新聞選題。如媒體對醫(yī)改的報道，不僅要對醫(yī)改的政策進行透徹的解讀，還要關(guān)注醫(yī)改的進程和相關(guān)政策的執(zhí)行情況，為政策的科學(xué)修訂提供有益的參考。2015年3月27日《人民日報》發(fā)表的深度報道《是什么稀釋了醫(yī)改獲得感》就直面新醫(yī)改實施6年來“看病貴”依然突出的現(xiàn)象，在深入采訪患者、醫(yī)院、醫(yī)生、衛(wèi)生部門等各相關(guān)方后，報道認為“堅持醫(yī)保、醫(yī)療、醫(yī)藥‘三醫(yī)聯(lián)動’改革，看病貴就不會成為一個無解方程式”。二是醫(yī)療報道要多關(guān)注普通的醫(yī)護人員，從他們?nèi)粘５尼t(yī)療行為中挖掘新聞，中央電視臺“尋找最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”系列報道，將鏡頭對準了最基層的鄉(xiāng)村醫(yī)生，讓觀眾看到了一個個扎根基層，默默守護農(nóng)民健康的平凡鄉(xiāng)村醫(yī)生形象；貴州電視臺急診紀實節(jié)目“急診室24小時”通過記錄貴州醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院急診室里普通醫(yī)護人員的日常工作，讓受眾對醫(yī)生多了一份理解和尊重，改善了醫(yī)生的媒介形象。
（二）媒體在醫(yī)療報道中要恪守新聞報道客觀、公正、理智、平衡的專業(yè)主義要求
醫(yī)療行業(yè)是一個“關(guān)乎人命”的行業(yè)，記者在醫(yī)療報道中容易把感情的天平向患者一方傾斜，特別是在出現(xiàn)患者死亡事件時，一些記者在報道中想當然地把責任歸咎于醫(yī)院，引起了更強烈的醫(yī)患沖突。2014年8月，湖南某縣一產(chǎn)婦不幸因羊水栓塞死亡，一家媒體以《湖南一產(chǎn)婦死在手術(shù)臺主治醫(yī)生護士全體失蹤》為題進行了報道，以媒體煽情化的報道為開端，裹挾著社會對醫(yī)護人員業(yè)已存在的刻板成見，網(wǎng)上出現(xiàn)了對醫(yī)院一邊倒的指責和謾罵。但對事件深入調(diào)查之后，事件聯(lián)合調(diào)查組發(fā)表通報，產(chǎn)婦死亡原因符合肺羊水栓塞所致的全身多功能器官衰竭，不構(gòu)成醫(yī)療事故。雖然事件最終轉(zhuǎn)入司法程序解決，但在這起事件當中，患者、醫(yī)院都是“輸家”，一些媒體煽情的、妄下結(jié)論的報道讓原本脆弱的醫(yī)患關(guān)系變得更加緊張。
（三）媒體要建設(shè)一支更加專業(yè)的醫(yī)療報道隊伍，為受眾提供科學(xué)和專業(yè)的醫(yī)療報道
醫(yī)學(xué)科學(xué)作為一門復(fù)雜的學(xué)科，要求從事醫(yī)療報道的記者具有一定的醫(yī)學(xué)素養(yǎng)，而目前在醫(yī)療報道領(lǐng)域，由于記者醫(yī)學(xué)素養(yǎng)的缺乏，一些明顯有差錯的報道見諸媒體，對受眾產(chǎn)生了誤導(dǎo)。對于提高醫(yī)療報道隊伍的專業(yè)性，一方面，現(xiàn)已從事醫(yī)療報道的記者可以通過加強醫(yī)學(xué)知識的學(xué)習來“補課”，讓自己具備基本的醫(yī)學(xué)常識，熟練運用醫(yī)學(xué)思維方式和表達方式。在報道中，尊重醫(yī)學(xué)常識和醫(yī)學(xué)規(guī)律，對報道內(nèi)容小心求證。另一方面，媒體可以聘用一些醫(yī)學(xué)專業(yè)畢業(yè)生來從事醫(yī)療報道?！犊萍加浾邎蟮乐改希ǖ诙妫穼⒂浾叻譃閮深悾浩胀ㄓ浾?，即從事各個領(lǐng)域報道的記者；專業(yè)記者，即專門從事某一領(lǐng)域報道工作的記者。新聞報道的專門領(lǐng)域包括：科技與醫(yī)療、財經(jīng)、犯罪報道、體育報道等。美國的《紐約時報》《科學(xué)消息速報》等不少媒體專門聘請擁有醫(yī)學(xué)博士學(xué)位，具備合法行醫(yī)資格的專業(yè)醫(yī)生或資深醫(yī)學(xué)專家從事醫(yī)療報道工作，從而保證了醫(yī)療報道的均衡性和科學(xué)性。建設(shè)一支專業(yè)的醫(yī)療報道隊伍，是提高醫(yī)療報道質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。
（四）媒體在報道中應(yīng)注意傳播科學(xué)的醫(yī)療觀念，引導(dǎo)患者理性地看待醫(yī)療行為
雖然醫(yī)學(xué)科學(xué)發(fā)展迅速，但目前仍然還有很多人類未知的領(lǐng)域，很多疾病病因未明，無法根治，人們要正視不是每一次醫(yī)療行為都能達到預(yù)期的治療效果的客觀現(xiàn)實。在診療過程中，一些患者及家屬對診療的復(fù)雜性和醫(yī)學(xué)發(fā)展的局限性缺乏正確認識，對患者個體差異所導(dǎo)致的療效差異不理解，一旦發(fā)現(xiàn)治療沒有達到自己預(yù)期的療效，就將不滿發(fā)泄到醫(yī)護人員的身上，造成了醫(yī)患關(guān)系的惡性循環(huán)。北京衛(wèi)視播出的醫(yī)療紀實類節(jié)目《生命緣》，真實記錄發(fā)生在北京各大醫(yī)院里的真人真事，聚焦高難病例，展現(xiàn)醫(yī)療過程中醫(yī)生、患者、家屬的狀態(tài)。該節(jié)目既播出救治成功患者醫(yī)生皆大歡喜的病例，也播出雖經(jīng)努力但仍無法治愈而死亡的病例。在節(jié)目中，記者著重記錄的是面對疾病時患者的堅持、醫(yī)生的努力、家屬的信任，正如節(jié)目中北京兒研所馬麗娟主任醫(yī)師所說，“患者家屬的每一次信任，都是對醫(yī)務(wù)人員工作的鼓勵?！贬t(yī)患關(guān)系中最重要的是信任，患者及家屬理性地看待醫(yī)療行為，是醫(yī)患之間能夠進行良好溝通，彌合醫(yī)患關(guān)系裂痕的重要前提。
三、醫(yī)院要理性對待媒體的采訪報道，提高媒體應(yīng)對能力
當今社會已經(jīng)進入了媒介化社會，媒介融入了社會生活的方方面面，如何與媒介打好交道，是媒介化社會中各單位必須重視的一項工作。原衛(wèi)生部新聞發(fā)言人毛群安在2010年中國醫(yī)院院長論壇上說， “目前，醫(yī)院處于一個特殊的輿論環(huán)境中，學(xué)會和媒體溝通，將有利于醫(yī)療衛(wèi)生工作的開展，有利于醫(yī)改的推進?！钡珦?jù)調(diào)查顯示：大多數(shù)醫(yī)務(wù)工作者對媒體或多或少地表達了負面情緒，67%的醫(yī)務(wù)工作者表示“不愿意”接受記者對某個新聞事件的采訪。醫(yī)院不愿意或不善于和媒體打交道，媒體不能準確地獲知醫(yī)方的信息，顯然不利于醫(yī)療報道質(zhì)量的提升，不利于醫(yī)療行業(yè)媒介形象的改善。學(xué)會和媒體打交道，提高媒體應(yīng)對能力，是媒介化社會中醫(yī)療行業(yè)健康發(fā)展的必然要求。
（一）醫(yī)院要正確認識媒體的輿論監(jiān)督功能，積極主動與媒體溝通交流
在發(fā)生醫(yī)療糾紛時，一些醫(yī)院對媒體的采訪有抵觸情緒，認為媒體的采訪是為患者說話或只是為了追求新聞的轟動效應(yīng)，這實在是一個認識上的誤區(qū)。我國的媒體作為“黨和人民的喉舌”，擁有溝通信息和輿論監(jiān)督的功能，新聞媒體的輿論監(jiān)督是促進社會健康發(fā)展的重要保證。面對新聞媒體的采訪，醫(yī)院的積極配合是媒體能夠進行客觀報道重要前提，如果媒體和醫(yī)院的信息交流不暢，容易造成醫(yī)方在新聞報道中的“失語”，導(dǎo)致新聞報道不夠平衡。
（二）醫(yī)院要加強醫(yī)務(wù)人員的媒介素養(yǎng)培訓(xùn)，提高醫(yī)務(wù)人員的媒介應(yīng)對能力
在媒介化社會中，媒介素養(yǎng)的高低會直接影響到組織和個人的發(fā)展狀況，醫(yī)務(wù)人員作為醫(yī)療行業(yè)一線的工作人員，掌握一定的媒介知識，學(xué)會和媒體打交道非常必要。衛(wèi)生部門和醫(yī)院可以通過各種形式的培訓(xùn)讓醫(yī)務(wù)人員真正了解媒體的性質(zhì)、功能、運行規(guī)律，媒體能夠給個人和工作帶來哪些好處，如何與媒體更好的交流和溝通信息等。醫(yī)務(wù)人員媒介素養(yǎng)的提升，會讓媒體和醫(yī)方的信息交流更加順暢，從而促進醫(yī)療報道質(zhì)量的提高。
（三）醫(yī)院要加強自身宣傳部門的建設(shè)，形成完善的媒體應(yīng)對機制
現(xiàn)在我國各級各類公立醫(yī)院是醫(yī)療行業(yè)的主力軍，按照組織結(jié)構(gòu)設(shè)置規(guī)則公立醫(yī)院都下設(shè)有宣傳部門。公立醫(yī)院一定要重視宣傳部門的隊伍建設(shè)和工作機制建設(shè)，宣傳部門不僅要承擔好傳統(tǒng)的內(nèi)宣工作，還要做好醫(yī)院的外宣工作和突發(fā)事件中的媒介應(yīng)對工作。大型醫(yī)院還可以通過建立新聞發(fā)言人制度來暢通信息的渠道，讓媒體可以在第一時間和醫(yī)院進行良好的信息溝通。當醫(yī)院發(fā)生公共關(guān)系危機時，醫(yī)院要依托宣傳部門成立公共關(guān)系危機處理領(lǐng)導(dǎo)小組，將危機的真實情況盡快、充分地通過媒體告知公眾，通過媒體高質(zhì)量的新聞報道，減少公眾的猜疑，促進危機的解決。
結(jié)語
關(guān)鍵詞：專業(yè)出版；引進版圖書；選題策劃
引進版專業(yè)圖書能夠有機補充圖書選題、促進原創(chuàng)選題開發(fā)、樹立專業(yè)品牌、增強專業(yè)出版社（如大學(xué)社）競爭力。編輯要如何發(fā)掘讀者、學(xué)科發(fā)展需要的優(yōu)質(zhì)經(jīng)典圖書呢？以高、精、尖的醫(yī)學(xué)圖書出版為例，筆者認為專業(yè)出版應(yīng)當從以下幾個方面入手，開發(fā)選題，突出重圍。
一、第一要務(wù)是掌握信息
信息是引進版圖書選題策劃最初、最基礎(chǔ)的一環(huán)，對形成選題思路、促進選題生長最為重要。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，各國主要出版機構(gòu)均建立自己的網(wǎng)站，世界著名的醫(yī)學(xué)出版公司如施普林格（Springer）、愛思唯爾（Elsevier）、利平科特（Lippincott）等公司的網(wǎng)站書目數(shù)據(jù)詳盡，便于快速搜集信息；另外，國內(nèi)也相應(yīng)建立了一些關(guān)于國外醫(yī)學(xué)科學(xué)新書評價的數(shù)據(jù)庫，方便檢索所需信息。作為醫(yī)學(xué)編輯， 應(yīng)將充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)作為選題策劃的有效工具，廣泛搜集、科學(xué)分析信息，理順版權(quán)引進思路，著力引進已經(jīng)過市場檢驗的優(yōu)質(zhì)圖書。編輯還可以與引進版圖書在國內(nèi)的版權(quán)機構(gòu)相關(guān)人員或國外出版公司在國內(nèi)的分支機構(gòu)經(jīng)常保持聯(lián)系，及時了解國外相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域圖書出版的最新情況。
當然，引進圖書應(yīng)當了解國內(nèi)行業(yè)需求、讀者閱讀需求和前沿學(xué)科領(lǐng)域的專家需求，其涉及的內(nèi)容應(yīng)該是僅靠國內(nèi)科研力量短時間內(nèi)難以完成，同時又是在行業(yè)研究中急需的資料素材。比如，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式已發(fā)展為生物—心理—社會醫(yī)學(xué)模式，而目前國內(nèi)對于各種常見心血管疾病的研究主要著眼于診治方面，對于心血管疾病與心理學(xué)和行為醫(yī)學(xué)之間關(guān)系的研究甚少，此類專業(yè)書籍也寥寥無幾。于是筆者找到國內(nèi)某位近年來大力倡導(dǎo)這方面研究的專家，了解到行為和心理因素的管理對于心血管疾病的預(yù)防和控制非常重要，中國在這方面尚處于起步階段，對這一領(lǐng)域研究的深度和廣度也在不斷增長。于是筆者找到Stress Proof the Heart一書。譯者看到原版書后很欣喜，很快便給出肯定的答復(fù)，翻譯并出版了《心理心臟病學(xué)》，可以說在一定程度上填補了這一領(lǐng)域的空白。
二、他山之石，可以攻玉
引進經(jīng)典的外版學(xué)術(shù)專著固然可以引進先進的生物醫(yī)學(xué)科學(xué)理論知識，但也要注重提高我國原創(chuàng)圖書的水平。有些外版醫(yī)學(xué)圖書的框架設(shè)置和結(jié)構(gòu)層次很好，但由于政治、人口、文化背景、生活習慣等因素并不適合我國國情或醫(yī)學(xué)的實際發(fā)展狀況，或科技含量并不高。這類書涉及的學(xué)科，如果我國研究發(fā)展水平與世界相關(guān)領(lǐng)域的水平同步甚至是領(lǐng)先于國際水平，憑借國內(nèi)專家的技術(shù)水平與能力完全可以自主創(chuàng)作優(yōu)秀的學(xué)術(shù)作品，在這種情況下可借鑒國外的優(yōu)秀圖書精品策劃方案，由國內(nèi)作者執(zhí)筆創(chuàng)作原創(chuàng)圖書。
以醫(yī)學(xué)病例類圖書為例，在共性因素方面（例如體格檢查和相關(guān)輔助檢查），可以參考國外相關(guān)精品專著對學(xué)術(shù)規(guī)范性等方面的把握，引進該類書籍以提高各層次專業(yè)醫(yī)療人員對不同疾病案例的分析和解決能力；與此同時，更需要思考的是，依據(jù)人種、飲食習慣、生活方式、具體醫(yī)療條件等眾多因素的差異，推出符合我國國情的相關(guān)醫(yī)學(xué)專業(yè)病例類圖書。
這樣，策劃編輯就可以借鑒相關(guān)外版病例類圖書的選題構(gòu)思、結(jié)構(gòu)層次安排、專業(yè)板塊布局、學(xué)術(shù)規(guī)范要求等方面的可取因素，進行總結(jié)與反思；結(jié)合我國相關(guān)醫(yī)學(xué)專業(yè)的特色與實際情況，請國內(nèi)專家創(chuàng)作真正適合于我國不同層次醫(yī)療人員的醫(yī)學(xué)病例類圖書。
當然，在借鑒的同時更需要思考如何使自己的原創(chuàng)圖書能有所提高，更加新穎，更具特色。北大醫(yī)學(xué)社自2007年起陸續(xù)策劃了一套針對高年資住院醫(yī)師的疑難病例叢書，包括內(nèi)科、外科、婦產(chǎn)科、兒科、影像科、皮膚科、病理科等。2009年又推出了第二版，新版圖書為突出特色，給讀者提供更多的思考空間，從病例呈現(xiàn)到診斷小結(jié)采用層層遞進的結(jié)構(gòu)層次設(shè)計，最終獲得了很好的市場反響，取得了不錯的銷售成績。
另外，國外的醫(yī)學(xué)專著通常四五年才會更新再版一次。在此期間，編輯通過分析市場需求、行業(yè)發(fā)展狀況等，完全可以在引進版圖書的基礎(chǔ)上加以延伸、擴充，開發(fā)新的本版圖書選題，爭創(chuàng)品牌。比如，心臟康復(fù)在我國還處于起步階段。目前我國對冠心病的管理主要集中在發(fā)病后的搶救、藥物治療和血運重建手術(shù)；同時，我國康復(fù)研究主要集中在肢體功能方面，如卒中后、創(chuàng)傷后康復(fù)。可以說，心臟康復(fù)在中國是未被滿足的巨大社會需求。
因此，筆者找到Cardiac Rehabilitation Manual一書，并請國內(nèi)從事心臟康復(fù)研究與人員培訓(xùn)的心血管專家組織翻譯了《心臟康復(fù)實踐操作手冊》，并與《預(yù)防心臟病學(xué)實踐操作手冊》同時出版。兩本書在專業(yè)和實用性方面相互聯(lián)系、補充，以套書形式面世，受到相關(guān)讀者的關(guān)注和歡迎。
但是編輯對相關(guān)選題的開發(fā)也不能止步。目前我國越來越重視醫(yī)學(xué)康復(fù)事業(yè)的發(fā)展，其推廣和實施需要有專業(yè)人才。通過短期培訓(xùn)班、康復(fù)師資格認證、院校成立心臟康復(fù)學(xué)系以及護士轉(zhuǎn)崗培訓(xùn)等策略有望培養(yǎng)人才。抓住這樣的時機，筆者邀請翻譯《心臟康復(fù)實踐操作手冊》的譯者寫一本我們自己特色的原創(chuàng)書。這樣，我們有了自己的《心臟康復(fù)臨床操作使用指南》。它顛覆了既往傳統(tǒng)，結(jié)合我國國情，提出心臟康復(fù)與二級預(yù)防要密切結(jié)合；同時更注重實用的教學(xué)和培訓(xùn)。
三、借力作（譯）者，深度溝通
在引進版醫(yī)學(xué)圖書選題策劃方面，與譯者的溝通并不僅僅限于找到一本醫(yī)學(xué)專業(yè)書籍請其對書本內(nèi)容加以評價。專業(yè)化的作（譯）者還可以在需要時提供出版建議，在一定程度上評判編輯對社會閱讀需求的把握，啟迪并完善編輯對所策劃選題的思考。
作（譯）者經(jīng)常參加國內(nèi)外學(xué)術(shù)會議，有很多與國外作者直接接觸的機會，通過深入交談，對原書及其作者的了解程度自然勝于編輯，有時譯者本身就能發(fā)現(xiàn)很多好的選題。所以建立作（譯）者數(shù)據(jù)庫，經(jīng)常與作（譯）者聯(lián)系、溝通，從作（譯）者那里尋找引進圖書資源，也是引進版圖書選題策劃一條很好的途徑。
目前我國心血管專業(yè)在很多方面的研究已經(jīng)比較深入，更多醫(yī)學(xué)專家把目光轉(zhuǎn)向預(yù)防方面，即指導(dǎo)患者和相關(guān)醫(yī)療人員通過飲食、生活方式、控制危險因素、制訂運動方案等途徑，在疾病發(fā)生之前更好地防止或者延緩進展。在一次交談中，一位作者提到預(yù)防心臟病學(xué)這一概念，在我國屬于一個比較新的領(lǐng)域，國內(nèi)也尚無專門介紹這一學(xué)科的權(quán)威專著。通過與相關(guān)醫(yī)學(xué)專家和醫(yī)療人員多次溝通，我們認為引進國外成熟的研究專著應(yīng)該是很有必要也是有意義的。
1.福建醫(yī)科大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院，福建福州 350108；2.福建省科學(xué)技術(shù)信息研究所，福建福州 350003
[摘要] 通過研究福建省醫(yī)藥會展業(yè)行業(yè)現(xiàn)狀、深入訪談參與醫(yī)藥會展業(yè)的相關(guān)利益方，了解各方對醫(yī)藥會展的態(tài)度和發(fā)展前景的看法，并對福建省醫(yī)藥會展業(yè)進行SWOT分析。針對福建省醫(yī)藥會展業(yè)發(fā)展內(nèi)部存在問題及外部面臨挑戰(zhàn)提出對策建議。
[
關(guān)鍵詞 ] 文化產(chǎn)業(yè)；醫(yī)藥會展;SWOT分析
[中圖分類號] R719 [文獻標識碼] A [文章編號] 1672-5654（2014）05（b）-0044-02
會展業(yè)作為經(jīng)濟與文化的產(chǎn)物，越來越成為服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域中的一大亮點，會展業(yè)屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，對城市經(jīng)濟具有巨大的拉動、提升等作用。會展業(yè)與許多行業(yè)密切相關(guān)，例如對交通、運輸、旅游、商業(yè)、餐飲、住宿、廣告等行業(yè)，其具有很強的帶動效應(yīng)。會展業(yè)的健康發(fā)展有助于培育新的文化消費熱點，擴大就業(yè)，拉動內(nèi)需，加快經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，有助于培育新的經(jīng)濟增長點，促進社會經(jīng)濟又好又快發(fā)展。醫(yī)療器械藥品會展業(yè)屬于會展經(jīng)濟中的一種專業(yè)會展，是醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)的一個組成部分，對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展和實現(xiàn)當?shù)亟?jīng)濟新增長起重要作用。本研究結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的特殊性對福建醫(yī)藥會展業(yè)的發(fā)展進行研究，旨在系統(tǒng)深入剖析福建醫(yī)藥會展業(yè)的現(xiàn)狀、存在的問題，提出促進醫(yī)藥會展業(yè)發(fā)展的思路和對策，為醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供參考和借鑒。
1 資料與方法
1.1 一般資料
本次研究在2012年8月—2013年12月期間，根據(jù)福建省地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展及會展業(yè)相對發(fā)達的地區(qū)，選擇省會中心城市福州、經(jīng)濟特區(qū)廈門以及在國內(nèi)民營醫(yī)療機構(gòu)投資方較多的莆田，作為調(diào)查地，從中國會展網(wǎng)、e展網(wǎng)及中國國際貿(mào)易促進會福建分會、福州經(jīng)貿(mào)委、莆田經(jīng)貿(mào)委、收集醫(yī)藥會展的資料，了解福建省醫(yī)藥會展業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策和會展行業(yè)現(xiàn)狀。
1.2 研究方法
1.2.1 文獻法 通過萬方、維普等數(shù)據(jù)庫對相關(guān)文獻進行查閱和收集，通過網(wǎng)絡(luò)查閱醫(yī)藥會展業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)現(xiàn)狀。
1.2.2 深入訪談法 通過對參與醫(yī)藥會展的相關(guān)人員進行深入訪談，了解各群體（主辦方、參展商、參觀者）對醫(yī)藥會展的存在態(tài)度和發(fā)展前景的看法。
1.2.3 SWOT分析 SWOT分析法是一種常用的內(nèi)外部環(huán)境條件戰(zhàn)略因素綜合分析方法。其原理是通過對系統(tǒng)或機構(gòu)的優(yōu)勢、劣勢、面臨的發(fā)展機遇和威脅進行系統(tǒng)分析,尋求最佳的趨利避害的發(fā)展戰(zhàn)略和策略,以充分利用發(fā)展機遇。
2 結(jié)果
2.1 福建省醫(yī)藥會展業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，福建主要醫(yī)藥會展如下所示
2.1.1 福建國際醫(yī)療儀器與設(shè)備展覽會 福建國際醫(yī)療儀器與設(shè)備展覽會在福建醫(yī)療界是比較權(quán)威的展會，在福州舉辦，也是福建唯一每年都有開展的展會。每屆展會組委會都會向全省9600家醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)寄發(fā)參觀邀請函、請柬、參觀券，以及電話邀請等。而且該展會自1995年首屆舉辦以來，已經(jīng)連續(xù)舉辦了22屆。通過22屆的積累，展覽會組委會建立了福州、廈門、泉州、漳州、莆田、龍巖、三明、南平、寧德9個地區(qū)以及下屬的85個區(qū)、市、縣的1400家醫(yī)院、衛(wèi)生院和8000家門診部及診所的資料數(shù)據(jù)庫。2012年展會主題以展示產(chǎn)品和介紹方向往低成本和環(huán)保方向衍生為目標，并且邀請了臺灣1000余家醫(yī)院、衛(wèi)生機構(gòu)前來參加訂購[1]。
2.1.2 全國新特藥品交易會（廈門） 全國新特藥品交易會是商務(wù)部重點支持和評選出的“A級展覽會”之一，在廈門舉辦，是我國醫(yī)藥健康領(lǐng)域規(guī)格最高、影響最大、行業(yè)代表性最強的藥品交易及新藥市場化宣傳、貿(mào)易、學(xué)習和交流平臺。匯聚了國內(nèi)知名的制藥工業(yè)龍頭企業(yè)，其中很多是排名百強的綜合大型制藥集團。展示范圍包括化學(xué)藥、中成藥、天然藥物、生物制藥等。2012年47屆參展商超過1000家，設(shè)置標準展位1500個，展出面積40000平方米，吸引了約七萬余人次專業(yè)觀眾到會參觀洽談[2]。
2.1.3 中國(莆田)醫(yī)療器械藥品展銷會 福建莆田東莊人在全國經(jīng)營醫(yī)院2000多家和各類門診2萬多家，目前上規(guī)模的民營醫(yī)院約有80％以上為莆田東莊人所有，這些醫(yī)療機構(gòu)正蓬勃發(fā)展和不斷壯大，形成了許多實力雄厚的集團公司，其固定資產(chǎn)投資約600多億元，行業(yè)年創(chuàng)利潤20多億元，年藥品器械交易額達200多億元。中國莆田醫(yī)療器械藥品展銷會順勢而生，自2005年至今已成功舉辦了八屆,8000多平方米的專業(yè)展覽館，交通便利，設(shè)施齊全，內(nèi)設(shè)400多個標準展位，吸引了來自全國28個省、市的參展商踴躍參展，展會規(guī)模逐年擴大、盛況空前，已成為面向全國民營醫(yī)院最好的展銷平臺。參展范圍包括：處方藥 、各類西藥、片劑、新特藥等，經(jīng)國家批準的各類非處方藥（OTC），各種中藥、中成藥等，各類醫(yī)療器械、治療儀器設(shè)備等[3]。
2.2 對部分參展商、承辦方及會展行業(yè)協(xié)會人員訪談結(jié)果
福州某醫(yī)療器械有限公司認為，很少參加省內(nèi)的相關(guān)行業(yè)展會，主要由總公司參加，因為攤位很貴啊，一平米就要好幾千。福建省某生物技術(shù)醫(yī)藥有限公司認為參展也不是真期待能簽成什么合同生意，就是想去學(xué)習，希望展銷會獲取新的信息。福州某醫(yī)用設(shè)備有限公司認為公司都有參加福州的醫(yī)藥會展，成效有但與期望的有差距，相比沒有省外的，比如深圳的好。某展覽有限責任公司認為畢竟省內(nèi)醫(yī)藥會展業(yè)起步晚，相關(guān)方面的專業(yè)人才還很缺乏，管理方面還急需提高。福州市會展行業(yè)協(xié)會某負責人認為，我省關(guān)于醫(yī)藥展銷會舉辦情況，目前還不受政府重視，與福建省其他會展如海西飲食交流、旅游會展相比，它們帶來的經(jīng)濟效益和社會效益更大。
2.3 對福建省醫(yī)藥會展業(yè)的SWOT分析
2.3.1 內(nèi)部環(huán)境 優(yōu)勢：醫(yī)藥會展為我省相關(guān)部門醫(yī)療服務(wù)行業(yè)和行業(yè)間進行學(xué)習、交流、溝通與政策解讀提供了重要的平臺。福建國際醫(yī)療儀器與設(shè)備展覽會，作為福建省唯一每年都有開展的展會，每屆展會組委會都會向9600家醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)寄發(fā)參觀邀請函、請柬、參觀券，以及電話邀請等。并且通過展會主題，以展示產(chǎn)品提供最新產(chǎn)品和信息，提供了重要的交流平臺。
會展規(guī)模及檔次不斷提升。經(jīng)過多年的展會經(jīng)驗積累，我省現(xiàn)已擁有作為我國醫(yī)藥健康領(lǐng)域規(guī)格最高、影響最大、行業(yè)代表性最強的藥品交易及新藥市場化宣傳、貿(mào)易、學(xué)習和交流平臺的全國新特藥品交易會；擁有每年都有開展的福建國際醫(yī)療儀器與設(shè)備展覽會；成為面向全國民營醫(yī)院最好的展銷平臺的中國(莆田)醫(yī)療器械藥品展銷會。
劣勢：我省展館服務(wù)配套設(shè)施的不完善：比起一線展會城市（如上海、深圳），我省會展行業(yè)起步晚，會展行業(yè)管理不健全，服務(wù)配套不夠完善，會展專業(yè)人才缺乏。尤其缺少高素質(zhì)的會展策劃、設(shè)計與營銷人才，造成會展的組織和管理不利的影響，使會展的質(zhì)量和效益表現(xiàn)不佳。
2.3.2 外部環(huán)境 機遇：我國正進入會展業(yè)發(fā)展的黃金時期，會展業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)并列為世界公認的三大無煙產(chǎn)業(yè)，被譽為“城市名片”，它是衡量一個城市乃至一個國家國際化和現(xiàn)代化程度的重要標志。建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的契機，福建省發(fā)揮近臺優(yōu)勢，突出“海峽”特色，推進海峽經(jīng)貿(mào)交流發(fā)展，近年來，大批臺灣企業(yè)或行業(yè)團體組織來閩參展參會十分踴躍，取得較大的成效。展館規(guī)模不斷擴大，設(shè)施不斷完善，會展展館建設(shè)相對完備。
挑戰(zhàn)：國內(nèi)各省的行業(yè)競爭：我國各省會展業(yè)競爭激烈，一線會展城市的快速發(fā)展，對福建會展業(yè)構(gòu)成了直接的威脅。國際性的醫(yī)療保健相關(guān)行業(yè)展會在國內(nèi)舉辦的情況：2010年是62個場次，2011年是84個場次，2012年是84個場次，2013年是63個場次。其中，僅2011年，在福建省舉辦的有2個場次[4]。
3 討論與建議
3.1 堅持醫(yī)藥會展政府引導(dǎo)，市場主導(dǎo)相結(jié)合，充分發(fā)揮市場競爭機制
福建會展市場，像投洽會、臺交會、海交會等規(guī)模較大、規(guī)格較高的展會多是由政府主導(dǎo)，對一些經(jīng)市場培育已相對成熟的專業(yè)展會，應(yīng)該有選擇充分發(fā)揮市場運行機制。制訂醫(yī)藥會展業(yè)獎勵扶持政策，制定會展獎勵，鼓勵辦展、參展，通過對來本地省市舉辦醫(yī)藥會展業(yè)的展會公司以及參展商提供一定的獎金獎勵，提供優(yōu)惠的配套服務(wù)，贈送當?shù)芈糜蝿弧①徫飫坏?。提高展會公司和參展商來本地辦展參展的熱情，促進本地醫(yī)藥會展業(yè)的積極發(fā)展。會展業(yè)作為促進本地經(jīng)濟發(fā)展的“無煙產(chǎn)業(yè)”，對相關(guān)行業(yè)如住宿、交通、旅游、餐飲等有極大的促進，從而帶動當?shù)亟?jīng)濟的快速發(fā)展[5]。加強醫(yī)藥會展業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護工作，新聞出版（版權(quán)）局、工商局、廣電局、知識產(chǎn)權(quán)局等部門要加強對參展作品、產(chǎn)品的展前知識產(chǎn)權(quán)審核和展會現(xiàn)場投訴受理工作，會展項目的主承辦單位要建立起會展業(yè)侵權(quán)投訴機制，加強監(jiān)管，做好服務(wù)，保護參展作品、產(chǎn)品和參展企業(yè)、機構(gòu)的合法權(quán)益。
3.2 加大醫(yī)藥會展的宣傳力度，打造會展品牌，推動產(chǎn)業(yè)集聚
充分利用我省的展館資源，通過舉辦展會、推介會、媒體宣傳、網(wǎng)絡(luò)推介等多種形式，提高醫(yī)藥會展業(yè)認知度，從而擴大醫(yī)藥會展業(yè)的影響。針對我省從事醫(yī)療行業(yè)的目標群體，推出一批有產(chǎn)業(yè)支撐、具有市場競爭力的特色醫(yī)療器械藥品展會、論壇和投資洽談會。如根據(jù)我省莆田地區(qū)社會資本在全國各地投資民營醫(yī)療機構(gòu)的特點，打造莆田醫(yī)療器械藥品會展品牌，把莆田建設(shè)成為國際、國內(nèi)醫(yī)療器械藥品會展中心，不斷擴大會展平臺效應(yīng)。要通過醫(yī)藥會展平臺，加快周邊城市和臺灣醫(yī)藥醫(yī)療器械企業(yè)向莆田集聚，并作為重點產(chǎn)業(yè)加以培育和扶持，不斷壯大產(chǎn)業(yè)集群，使產(chǎn)業(yè)集聚和會展業(yè)互為依托，相互促進，良性發(fā)展[6]。
3.3 加強海峽兩岸交流，促進會展合作
福建位于臺灣海峽西岸，與臺灣隔海相望，充分利用我省在海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的主體地位，先行先試。發(fā)展醫(yī)藥會展業(yè)，必須充分利用對臺優(yōu)勢，用好“海峽”資源，利用臺灣醫(yī)療資源和醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，吸收臺灣辦展先進經(jīng)驗，以創(chuàng)建海西醫(yī)療器械藥品會展名城為目標，以產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、海峽西岸區(qū)位特點為依托，以會議、展覽等活動為載體，進一步加強閩臺醫(yī)療器械藥品會展業(yè)合作。
3.4培植會展主體，培養(yǎng)專業(yè)人才
積極引導(dǎo)和鼓勵有志于會展業(yè)的各類經(jīng)濟實體組建專業(yè)會議展覽公司，鼓勵外商投資會展業(yè)，特別是國際著名會議展覽機構(gòu)來福建設(shè)立分支機構(gòu)。通過聯(lián)合、參股等形式，培植一批實力雄厚、競爭力較強的會展企業(yè)，面向全國招聘有專業(yè)辦展經(jīng)驗、有較強組織策劃能力的人才。塑造一支熟悉醫(yī)藥會展業(yè)務(wù)、富有經(jīng)營管理經(jīng)驗的專業(yè)隊伍，加強專業(yè)人才培養(yǎng)，提高從業(yè)人員素質(zhì)，建議政府應(yīng)重視對會展業(yè)人才的培養(yǎng)，可在本地院校開設(shè)會展專業(yè)或在普通高校相關(guān)專業(yè)中設(shè)立會展科目，培養(yǎng)出一批善策劃、知醫(yī)藥、懂經(jīng)濟、會管理，精于會展業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才。
[
參考文獻]
[1] 2012年第23屆福建國際醫(yī)療儀器與設(shè)備展覽會3月[EB/OL](2013-04-21)[2013-05-21]maigoo.com/news/303177.html.
[2] 第47屆全國新特藥品交易會[EB/OL].(2012-06-06)yuemei.com/20120606/8766.html.
[3] 2013第九屆中國（莆田）醫(yī)療器械藥品展銷會[EB/OL].(2012-11-06)[2013-05-21]qgyyzs.net/zhanhui/html/20121106160529.shtml.
[4] 醫(yī)療保健展位信息[EB/OL].(2013-03-01)[2013-05-21] eshow365.com/zhanhui/26-0-0-0/0/.
[5] 唐瑀晗.基于文化視角下會展發(fā)展問題的研究[J].商場現(xiàn)代化，2012（33）：115-116.
海納亞洲創(chuàng)投基金董事總經(jīng)理 龔?fù)?/p>
2010年海納亞洲相對來說還是比較謹慎的。對于海納亞洲這種不去搶項目的公司，可能就有一些機會溜走了。
2010年海納亞洲有5個IPO上市的項目，3個M&A，還有2個清算掉了?！边@是海納亞洲創(chuàng)投基金董事總經(jīng)理龔?fù)υ诮邮懿稍L時首先坦言的?！扒逅闶潜仨氁v的，很多VC都好像沒有失敗的案子一樣，但是我很坦然的告訴大家，在2010年海納亞洲除了有8個賺錢的案子外，還有2個案子徹底死掉了?！焙＜{亞洲創(chuàng)投基金清算的兩個案子分別是媒體和廣告公司，如今尋找失敗的原因，龔?fù)φJ為主要是2007年投資的步伐比較快，對于團隊的考察時間不夠長，對于商業(yè)模式的探討不夠嚴謹?！爸灾v出來，就是想告訴大家，在非常好的市場環(huán)境中，還是存在風險的?！?/p>
有了失敗案例的經(jīng)驗總結(jié)，2010年海納亞洲投資的步伐更加穩(wěn)健?！?010年，海納亞洲共投資了8個項目，相對來說還是比較謹慎的。主要原因是現(xiàn)在公司的估值偏高，另外投資行業(yè)過熱造成大家急于搶項目，而對于海納亞洲這種不去搶項目的公司，可能就有一些機會溜走了?！睂τ?010年5個項目IPO的成績，龔?fù)Φ男膽B(tài)還是很平和的：“2010年是一個退出的元年?！彼J為，上市不是公司的終點，也不是公司的目的，而只是一個新的起點?！吧鲜性谀撤N意義上來說，只是在公開市場募集了一輪資金，同時，上市的過程中，公司的各種制度更加規(guī)范，團隊建設(shè)更加整齊?！饼?fù)φf，“而對于基金來說，公司的上市只是說明我們有了退出的渠道，但是對于海納亞洲來說，我們要陪著公司繼續(xù)發(fā)展，因此，我們對待企業(yè)上市的心態(tài)是非常平靜的?！?/p>
國內(nèi)活躍的創(chuàng)業(yè)板市場也給海納亞洲帶來了新的機遇。據(jù)悉，2011年海納亞洲會建立兩個人民幣基金。“一個是外資人民幣基金，資金來源還是SIG；另一個是我們正在策劃的純?nèi)嗣駧呕?，海納亞洲作為管理公司?！饼?fù)榻B到?？递x醫(yī)療、必康制藥、奧泰醫(yī)療、佳美口腔……這些項目足見海納亞洲對于醫(yī)療行業(yè)的偏好。“我非常看好這個行業(yè)，而且這些年的醫(yī)改，以及新的對外商投資醫(yī)療政策的出臺，都是非常有利于我們投資醫(yī)療健康行業(yè)的。”龔?fù)φf，“醫(yī)療行業(yè)未來具有很大的發(fā)展空間。第一，中國有非常大的內(nèi)需市場；第二，中國制造的成本優(yōu)勢，這在本質(zhì)上保證了中國醫(yī)療器械方面的優(yōu)勢；第三，中國的人才儲備，很多國外留學(xué)回國的醫(yī)藥人才為中國打造了很好的技術(shù)壁壘；第四，中國特色的普藥資源的地位正在顯現(xiàn)?！饼?fù)φJ為，在未來，中國的醫(yī)療健康行業(yè)還將有更好的投資機會。
一、報業(yè)廣告在經(jīng)濟高速增長中放慢腳步
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2007年上半年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值增長11．5％，經(jīng)濟保持平穩(wěn)較快增長。但同期報業(yè)廣告市場表現(xiàn)卻不容樂觀。根據(jù)慧聰監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，以報紙刊例價格計算，2007年1～6月，中國大陸報刊廣告刊登總額為372．37億元，同比增長6．01％。據(jù)慧聰廣告數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，2005年，中國報刊廣告刊例平均上浮5％，2006年為8％，而2007年就以二者的平均數(shù)6．5％為準，如此衡量，2007年上半年報刊實際廣告投放量下滑0．5％。另據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2007年上半年報紙媒體同比增長5．12％，而雜志的同比增長率為14．56％，雜志的增長率遠遠高于報紙，上半年報紙廣告版數(shù)卻出現(xiàn)0．5％的下滑。種種數(shù)據(jù)表明，報業(yè)廣告并沒有明顯受到GDP增長的拉動，依然處在低速盤整中。
出現(xiàn)這種狀況的主要原因在于，房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控、醫(yī)藥廣告監(jiān)管力度加大、家電與通信等行業(yè)景氣度下降等，都對報業(yè)主流行業(yè)廣告投放產(chǎn)生不利影響。另外，網(wǎng)絡(luò)等新媒體對市場的沖擊也是一大因素。根據(jù)易觀國際中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)測研究表明，不計渠道收入，2007年上半年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為29．94億元，同比增長42．9％，明顯高于報刊廣告增長速度。
二、市場格局面臨挑戰(zhàn)，行業(yè)投放變動明顯
新興都市報更加靈活的運作機制沖擊原有市場競爭格局。在報業(yè)廣告市場總體發(fā)展速度放緩的情況下，區(qū)域性媒體之間發(fā)展不平衡，舊有市場格局受到新興報紙媒體的挑戰(zhàn)?；勐斆襟w研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2006年，以刊例價計算不考慮折扣，《廣州日報》、《北京晚報》、《北京青年報》、《半島都市報》、《新民晚報》、《楚天都市報》、《齊魯晚報》、《華商報》和《羊城晚報》等在上世紀90年代興起的“老一代都市報”中，除了《新民晚報》和《華商報》略有增長之外，其他報紙廣告收入出現(xiàn)不同程度下滑，部分媒體下降幅度在10％以上。與此相對應(yīng)的是，各地市場在2000年前后誕生并興起的“第二代都市報”如《新聞晨報》、《京華時報》、《都市快報》和《現(xiàn)代快報》等，均出現(xiàn)高速增長，增幅在15％以上。這些區(qū)域內(nèi)新興報紙采用更加市場化的運作體制，立足市場，靈活經(jīng)營，采編、發(fā)行、廣告三位一體密切配合，在運作機制上超越了老一代都市報，對“老一代都市報”形成巨大市場沖擊，也在沖擊著原有市場競爭格局。
行業(yè)廣告投放變動明顯。醫(yī)療、通信等主流行業(yè)廣告投放動力不足，金融保險、食品飲料等新興行業(yè)增長迅速，機遇并存，風險增大。據(jù)慧聰監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2006年全國報紙廣告投放的幾大主流行業(yè)出現(xiàn)萎縮或增長乏力，醫(yī)療機構(gòu)、家電和通信類廣告分別占到報紙廣告總額的8．6％、5．3％和4．8％，同比卻出現(xiàn)6．2％、5．3％和0．5％的下滑；房地產(chǎn)、機動車和旅游休閑類廣告的比重達到19．3％、7．8％和5．7％，同比增長分別為6．2％、19．5％和11．4％，這些主流行業(yè)的增速均不敵2005年，表現(xiàn)出明顯的頹勢。在其他行業(yè)中除了媒體出版增長56．5％之外并沒有明顯拉動市場的行業(yè)，其中媒體出版行業(yè)多是免費的媒體自身廣告。這就造成報紙廣告市場總體僅增長6．5％。
數(shù)據(jù)顯示，今年1～7月份，醫(yī)療機構(gòu)類廣告大幅下滑60％，市場容量不敵計算機類廣告，通信類廣告下滑10％，與增長23％的家居家裝不相上下，這兩個行業(yè)有逐漸被邊緣化的危險，其他主流行業(yè)變動不大。而金融保險大幅增長一倍多，投放量接近醫(yī)療機構(gòu)，食品飲料和服裝服飾增長30％以上。這些行業(yè)雖然投放量不大，但發(fā)展勢頭迅猛，逐漸成為拉動市場的主要力量。從目前市場監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，市場正在經(jīng)歷著新老行業(yè)此長彼消的趨勢，這種行業(yè)的變動使報業(yè)廣告市場機遇與風險并存，確切地說應(yīng)該是風險更大，機遇尚小。
目前報業(yè)廣告市場增長明顯低于經(jīng)濟增長，老一代都市報受到網(wǎng)絡(luò)新媒體、新興報紙以及各種媒體蠶食市場，行業(yè)投放變動使得市場風險與機遇并存。在這種情況下，經(jīng)歷10余年高速發(fā)展的老一代都市報，要在這種復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境中實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，必須實現(xiàn)經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變，從報紙經(jīng)營到經(jīng)營報紙，把報紙當作一個產(chǎn)品來經(jīng)營，采用市場化的運作手段，進行深耕細作，挖掘一切可以挖掘的地方，培養(yǎng)市場增量空間。
其一，在戰(zhàn)略上，進行市場化運作，樹立報紙大營銷觀。體制問題是根本問題，各種新媒體和新興報紙的主要優(yōu)勢在于市場化的運作體制更有活力。因此，只有解決了體制問題才能從根本上解決問題。在廣告經(jīng)營上實現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營模式，專業(yè)化分工，團隊化建設(shè)，建立明晰的績效考評和激烈約束機制。而在整個報紙經(jīng)營中，立足讀者、發(fā)行和廣告市場，采編、發(fā)行和廣告等部門協(xié)同作戰(zhàn)，密切配合，整合內(nèi)部資源，打造競爭合力，實現(xiàn)報紙社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。
其二，在戰(zhàn)術(shù)上，創(chuàng)新經(jīng)營模式，更新經(jīng)營理念。數(shù)據(jù)營銷：準確把握市場。在媒體多元化、受眾碎片化時代，客戶面對復(fù)雜的媒體環(huán)境，廣告投放變得更加理性，針對目標受眾的精準傳播成為廣告投放的一大趨勢。因此，數(shù)據(jù)在廣告投放中的作用逐漸顯現(xiàn)。對于廣告客戶或廣告公司來說，通過發(fā)行數(shù)據(jù)、讀者調(diào)查數(shù)據(jù)可以更有效地選擇媒體和版面，使廣告投放更有傳播力和銷售力。對于媒體自身而言，通過發(fā)行數(shù)據(jù)、讀者調(diào)查數(shù)據(jù)和廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，可以加強市場研究，為實際經(jīng)營決策提供參考，同時使活動策劃有的放矢，實現(xiàn)報業(yè)市場可持續(xù)發(fā)展。未來數(shù)據(jù)對于各方而言都具有重要意義，也是報業(yè)集約化經(jīng)營的重要體現(xiàn)。事件營銷：靈活調(diào)動市場。對于大客戶而言，最為關(guān)注的就是廣告效果。廣告效果除了與媒體的廣告到達率和受眾結(jié)構(gòu)有關(guān)外，在重大體育賽事、文化娛樂活動等事件發(fā)生時，因為這些事件本身所具有的影響力和受關(guān)注度，其品牌傳播效應(yīng)自然非比尋常，廣告如果能夠與這些事件很好結(jié)合起來，傳播效果也就得到大大提高。如在奧運會舉辦期間，奧運會贊助企業(yè)和合作伙伴展開廣告攻勢，就能創(chuàng)造巨大的發(fā)展機遇，其他企業(yè)如果在允許范圍內(nèi)利用好奧運元素，同樣也可以搭上奧運快車?？梢哉f，對于媒體而言，利用重大事件積極策劃活動，可以收到意想不到的市場效果?；顒訝I銷：策劃引導(dǎo)市場。在外部環(huán)境復(fù)雜多變的情況下，媒體坐等客戶的被動做法只能使生存空間越來越小。媒體必須學(xué)會主動出擊知難而進，積極策劃活動，依靠活動打造市場亮點?；顒硬邉澬枰襟w具有巨大的影響力，同時這些活動又能使媒體形象和影響力逐漸豐富和提高。實踐證明，報紙在住交會和房展會等站在行業(yè)發(fā)展高度策劃的活動，在媒體巨大影響力的帶動下，都能收到良好的市場效果?？梢哉f，活動營銷可以使成熟市場越做越大，也可以引導(dǎo)新興市場逐漸成熟，是報紙挖潛上量創(chuàng)新經(jīng)營的一劑良藥，關(guān)鍵是要選好時機使用到位。服務(wù)營銷：真誠贏得市場。一方面客戶的產(chǎn)品或服務(wù)日趨多樣化，另一方面，媒體環(huán)境也更加復(fù)雜，因此客戶的廣告投放需求也呈現(xiàn)多元化和個性化。媒體要想滿足廣告客戶的個性化需求，就要加強客戶服務(wù)工作，為客戶提供市場資訊和市場研究等方面的延伸服務(wù)，為客戶廣告投資決策提供參考，同時結(jié)合實際需求和市場狀況為客戶在廣告投放方面提供指導(dǎo)。從市場競爭的角度來看，客戶就是上帝，良好的服務(wù)更能贏得客戶信任，培養(yǎng)客戶忠誠度。因此，報紙要在廣告業(yè)務(wù)流程上，規(guī)范服務(wù)，真誠對待客戶。
為行業(yè)生產(chǎn)消費者促進消費
報社廣告部門的角色一般是被動的，聯(lián)系客戶、刊登廣告，策劃實施活動，吸引廣告投放。在廣告客戶與讀者之間充當著一個牽線者的角色，甚至可以說是旁觀者。至于他們是否能“成交”則一般不在考慮范圍，有時候即使考慮到了也很難落實到位。
但在當前這種要充分擴大消費的經(jīng)濟形勢下，這種廣告模式無助于充分挖掘報業(yè)廣告潛力。《華西都市報》副總經(jīng)理郭登禮認為，廣告部門不應(yīng)僅僅是拉廣告、登廣告，策劃活動那么簡單，在當前這種經(jīng)濟形勢下，廣告部門的功能除了牽線，更要為行業(yè)生產(chǎn)消費者，推動行業(yè)的消費。
他認為，即使現(xiàn)在信息多元化，海量信息撲面而來，但由于消費者無法甄別，商品信息與消費者需求之間仍然存在著不對稱的關(guān)系。如汽車、房產(chǎn)等大宗商品，許多消費者往往了解不夠，把握不住而常常蒙受損失；從另一方面來看，信息不對稱也導(dǎo)致消費者對大宗消費產(chǎn)生畏懼心理，進而影響消費行為。
因此，面對太多雜亂無章的信息，報紙專刊一定要為受眾做消化、過濾、選擇、梳理工作。做讀者的“信息管家”。使每個版面都有明確定位，將客觀事實和專業(yè)信息轉(zhuǎn)譯為目標受眾能聽懂并喜聞樂見的信息。
另外，對于汽車?？?，舉辦車展活動是營造消費氣氛，培養(yǎng)讀者的較好方式。只要車展事先詳細調(diào)研，合理安排時機，營造的現(xiàn)場氣氛火熱，消費者的購車欲望就被激發(fā)出來。
點評：其實，現(xiàn)在廣告部門策劃的活動都大同小異，不外乎車展、樓展、讀者俱樂部、團購侃價；關(guān)鍵點在于是否在策劃中有促進行業(yè)消費的意識，并把這種意識落實到策劃的每一個細節(jié)中，在拉動消費的過程中，將實現(xiàn)三贏的局面。正如郭登禮所說，要和消費者、行業(yè)共同成長。
報業(yè)廣告的一般模式是刊登廣告，然后從廣告客戶手中獲得廣告費用，這種贏利渠道比較單一。在廣告商縮減廣告費用的情況下，報業(yè)廣告有必要拓展贏利的獲得渠道?！冻啥忌虉蟆窂V告部主任黃成軍認為不僅要從廣告客戶手中獲得廣告費用，還應(yīng)該直接到消費者中尋找廣告增量。據(jù)他介紹，《成都商報》舉辦“旅游直通車”活動，組織游客乘坐專列到旅游景點參觀玩耍，直接從消費者手中獲得收入，把終端消費者和商家聯(lián)系起來，還能從商家獲得廣告收入。
點評：在這樣的活動中，報社就充當著旅行社的角色。初一看，這種活動與這幾年來報業(yè)所倡導(dǎo)的多元化經(jīng)營沒有多少區(qū)別。多元化經(jīng)營也是“直接從消費者中獲得收益”。事實上，許多報社的多元化經(jīng)營剛開始雖然搞得紅紅火火，但后來由于業(yè)務(wù)不熟悉及各種各樣的問題，很多都黯然收場。旅行社、房地產(chǎn)、出租車公司、甚至還有服裝廠，大部分的經(jīng)營都沒有給報社帶來多大的利潤，反倒是讓報社平添了許多麻煩。
關(guān)鍵在于沒找準與報社經(jīng)營的契合點。上面提到的這種到消費者中直接尋找廣告收益的活動對于報業(yè)經(jīng)營活動的借鑒意義在于不僅能直接從消費者中獲得收益，還能從商家獲得廣告投放。也就是它找準了跨業(yè)經(jīng)營與報社經(jīng)營的契合點。這一點無論對報業(yè)廣告經(jīng)營，還是報業(yè)多元化經(jīng)營都有借鑒作用。
構(gòu)建健康的廣告結(jié)構(gòu)
所謂健康的廣告結(jié)構(gòu)是指一家報社的廣告收入應(yīng)來源于多種行業(yè)，而且應(yīng)該比較平均，這樣，當某種行業(yè)遭遇困境或者由于某種其他原因而導(dǎo)致廣告突然減少時，報社利潤不至受到太大影響。據(jù)郭登禮介紹，《華西都市報》的廣告結(jié)構(gòu)相對健康，各行業(yè)的廣告分布比較平均。房地產(chǎn)20%、汽車15%、奢侈品、醫(yī)療、IT通訊、旅游、教育、快速消費品各占10%，因此，每年的發(fā)展都比較穩(wěn)健，在今年報業(yè)廣告遭遇困境的情況下，仍然實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，純利潤達到1.1億。
點評：構(gòu)建健康的廣告結(jié)構(gòu)的話題應(yīng)該屬于老生常談了，特別是在當由于社會經(jīng)濟的發(fā)展變化導(dǎo)致某一行業(yè)廣告突然減少時，就會有很多廣告人提起健康的廣告結(jié)構(gòu)這個話題，比如以前醫(yī)療廣告由于有關(guān)部門治理而不得不減少時。
在當前的經(jīng)濟形勢下，呼喚健康的廣告結(jié)構(gòu)更顯得特別有意義，報業(yè)廣告所倚靠的支柱—房地產(chǎn)和汽車行業(yè)都面臨困境，特別是房地產(chǎn)行業(yè)。如果報社還是完全倚靠房地產(chǎn)廣告支撐，那么則不得不面臨業(yè)績下滑的風險，比如2005年時的北青傳媒，由于在房地產(chǎn)行業(yè)急劇動蕩時業(yè)績大幅下降而導(dǎo)致“報業(yè)拐點”的爭論。
一位廣告部主任所說的話頗具代表意義，他說：“對于報業(yè)來說，當今任何一個行業(yè)都不如房地產(chǎn)行業(yè)對報業(yè)廣告貢獻大，也沒有任何一個行業(yè)可以替代房地產(chǎn)廣告在報業(yè)廣告中的地位與作用。面對房地產(chǎn)廣告大幅下滑的風險，我們只有努力將這種下滑保持在可控范圍，而不至于對報社總體利潤造成大的損失?！笨磥?，健康的廣告結(jié)構(gòu)確實是報業(yè)不得不正視的話題。
多媒體廣告融合平臺
點評：說到媒介融合，現(xiàn)在很多人關(guān)注的是媒介采編的融合，事實上，媒介的經(jīng)營融合或許更有意義并更容易實現(xiàn)，因為各媒介都有融合的基礎(chǔ)和需求。相比之下，采編的融合所需要解決的利益矛盾要復(fù)雜得多。
媒介的經(jīng)營融合應(yīng)該是報業(yè)廣告下一步的發(fā)展方向和新的亮點。成都另一家報紙已有類似嘗試，據(jù)《華西都市報》廣告部主任黃薇介紹，《華西都市報》的分類廣告獨家公司建立了一個城市網(wǎng)，所有分類廣告在報紙和網(wǎng)絡(luò)上同步刊登，網(wǎng)絡(luò)分類廣告的易檢索，報紙分類廣告的可信度，兩者互相補充，互相促進，提高了分類廣告的關(guān)注度和效果。
經(jīng)營的“精細化分權(quán)”
醫(yī)藥醫(yī)療廣告是業(yè)內(nèi)的大戶，近年來屢受限制，翻閱近年資料，有關(guān)當局針對廣告發(fā)文，標的往往就是醫(yī)藥醫(yī)療。在當今社會，假劣產(chǎn)品多得是，絕不止于醫(yī)藥醫(yī)療，然而，常常將其端出暴打，理由就是醫(yī)藥醫(yī)療人命關(guān)天，所以，在管理者思維當中自然形成一種“不殺不足以平民憤”的習慣定勢，為醫(yī)藥醫(yī)療廣告設(shè)限，既可規(guī)范市場，又可撫平民憤，真是一石二鳥。問題是，對于醫(yī)藥醫(yī)療廣告的多次整頓，效果又如何呢？我認為，該揚的沒有抬頭，該絕的沒有禁止，廣告費是先抑而后揚，只不過是從大媒體流向小媒體，從大城市轉(zhuǎn)入小鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這一次的《通知》是不是又在揮舞鐵拳打跳蚤呢？很有可能，我想。
其實，市場經(jīng)濟的鐵則就是存在總有存在的理由，并不以行政的意志為轉(zhuǎn)移。醫(yī)藥醫(yī)療廣告的背后，首先是存在一個巨大的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)值多達五千個億，銷售額近兩千億元規(guī)模；其次，是存在一個巨大的市場需求，大病尋醫(yī)小病吃藥，在國民心理深層，流汗運動尚屬奢侈，反倒是對癥吃藥才算正常，看大小醫(yī)院人潮涌動，醫(yī)生護士冷面如霜，廣告雖然有水份，雖然存在種種利益動機，但有勝于無，不知不覺之中成為民間大眾的健康教員。而只要存在基本的生產(chǎn)與需求，只要存在廠家與媒體的利益關(guān)系，這個“教員”就不會下崗，而且，隨環(huán)境變化而變化。
從事廣告專業(yè)教育多年，哪類企業(yè)最善于研討學(xué)習呢？在我的印象中，不是房地產(chǎn)，也不是食品業(yè)，應(yīng)該是醫(yī)藥醫(yī)療類廠家，每當政府文件一出，必有研討，商量對策，這種務(wù)實的態(tài)度和善于從戰(zhàn)爭中學(xué)習戰(zhàn)爭的作風，令我嘆為觀止。十多年來醫(yī)藥醫(yī)療市場誕生過無數(shù)神話，而今時今日的醫(yī)藥醫(yī)療廣告，在營銷的思想和方式上也發(fā)生了質(zhì)的飛躍。諸位不妨看看本期的特別策劃，醫(yī)藥廠家針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的，依舊是低成本的舊時戰(zhàn)法，媒體鋪路，廣告聚眾；針對大城市，軟硬兩手互動，形象的、資訊的、醫(yī)院的、終端的，病者的、醫(yī)生的，如水銀瀉地無孔不入。你有你的主長，我有我的打法，只要有人買藥，只要有人尋醫(yī)，這就是勝利。
中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授喻國明指出：“當前已經(jīng)迎來了傳播過剩時代，在這個時代，人們的注意力選擇成了市場追逐的稀缺資源，直接瞄準受眾注意力資源，實施目標定位、信息優(yōu)化，是媒體必須推行的市場營銷手段?！卑凑者@一經(jīng)營理念，十堰日報社廣告經(jīng)營總公司（以下簡稱本公司）近兩年轉(zhuǎn)向“直接瞄準“并深度開掘“注意力資源”，有效地應(yīng)對了日趨激烈的市場競爭。其具體做法是：以正面引導(dǎo)為前提，以舉辦活動為載體，推行戰(zhàn)略性策劃，辦活經(jīng)營性?？?，精心打造地域廣告特色。一方面圍繞節(jié)慶、紀念日，將新聞策劃、經(jīng)營策劃、活動策劃融為一體；一方面在活動策劃中找宣傳點、找盈利點，以鮮明的個性吸引讀者，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的高度統(tǒng)一。自2010年以來，十堰日報社推出各類特刊213類，僅此帶來廣告收入2125萬元。
實踐表明，以正面引導(dǎo)為前提，并根據(jù)市場動向、報紙版面結(jié)合而成的經(jīng)營性?？罱K會成為紙質(zhì)媒體的看點和經(jīng)營增長點。而經(jīng)營性專刊要實現(xiàn)廣告經(jīng)營效益的最大化，其策劃藝術(shù)不得不講究。
一、緊扣市場脈動，尋找策劃點
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，“假日經(jīng)濟”逐步走向成熟。“假日經(jīng)濟”給商家和企業(yè)提供了刺激消費的機遇，也給報紙開拓廣告市場創(chuàng)造了營銷的潛力。本公司抓住每一個節(jié)點，為其注入“成活的創(chuàng)意、成熟的思想、成形的模本、成功的印記”，其經(jīng)營性專刊主題策劃涉及商業(yè)、地產(chǎn)、汽車、通信、教育、醫(yī)療、財經(jīng)、專題等諸多行業(yè)。
以教育版塊為例。2011年3月，正值全市2.65萬名中學(xué)生沖刺中考的關(guān)鍵時刻，備受矚目的《十堰市2011年高級中等學(xué)校招生考試簡章》出臺。此時此刻，辦一份具有權(quán)威性、指導(dǎo)性、服務(wù)性、前瞻性的特刊成為報業(yè)經(jīng)營的當務(wù)之急，而這也正是廣大家長及考生之所需。本公司廣告中心?？吭诘谝粫r間拿出策劃方案，方案將宣傳重心定在一個點上，即“2011中考金刊”。金刊的新聞以六個方面為內(nèi)容，分別從“讀——重點解讀、評——名師點評、說——現(xiàn)身說法、撥——指點迷津、詢——心理咨詢、導(dǎo)——服務(wù)引導(dǎo)”入手；金刊的廣告圍繞學(xué)生、家長關(guān)注的入選學(xué)校，用圖文并茂的形式，彰顯各校的辦學(xué)理念、發(fā)展概況、特色教育、名師隊伍、學(xué)生英才等，解讀入選學(xué)校的常青密碼、文化內(nèi)涵、名校之魂。這樣一來，由教育專家點評、名師解讀、優(yōu)生介紹備考心經(jīng)、家長暢談家教成果等支撐起的新聞既實用又充盈。一個個風格各異、內(nèi)容翔實、看點十足的“樣本學(xué)?！苯y(tǒng)籌起的廣告猶如一幅幅打開的畫卷，讀者可選擇、可比較、可欣賞、可作為資料永久珍藏。
再看地產(chǎn)版塊。隨著地產(chǎn)對地方經(jīng)濟貢獻比值的不斷增加，此方面的策劃可謂汗牛充棟。如何沖出突圍另辟宣傳蹊徑？本公司在探索中敏銳地意識到，建筑行業(yè)雖然更多地體現(xiàn)出男性化特征，而眾多女性地產(chǎn)從業(yè)者的身影同樣讓人難以忘記?；诖?，在2011年“三八”婦女節(jié)到來之際，精心謀劃、準確定位，推出了《十堰晚報·地產(chǎn)玫瑰》特刊。通過特刊讀者發(fā)現(xiàn)，自己身邊的地產(chǎn)置業(yè)策劃、銷售主管、平面設(shè)計及地產(chǎn)老總這樣一個男性掌舵者占絕對比重的行業(yè)，依然有巾幗不讓須眉。一朵朵令人嘆為觀止的地產(chǎn)玫瑰，是“三八”婦女節(jié)期間，應(yīng)廣告客戶需求策劃，為新聞受眾奉送的一道別致的風景。
二、統(tǒng)籌有效資源，選準破題點
我們注意到，一份能給人帶來精神受益和視覺享受的經(jīng)營性專刊，必須解決兩個問題：一是以新聞理念辦專業(yè)化版面，必須統(tǒng)籌兼顧。過度重視新聞性，失去經(jīng)營?？膶I(yè)特點，沒有顧及市場、讀者、廣告客戶的需求，必會導(dǎo)致“只見版面不見效益”。二是經(jīng)營性?？仨毤骖櫳鐣б媾c經(jīng)濟效益。如果偏重以市場需求為導(dǎo)向，一切圍繞客戶轉(zhuǎn)，把專業(yè)性版面變成有償新聞、軟廣告版面，其結(jié)果是專業(yè)性、新聞性大打折扣，市場影響力大大降低。“只見廣告的樹不見新聞的葉”，就難以吸引廣大讀者。因此，本公司把經(jīng)營性?？邉澕{于媒體營銷改革，規(guī)定：每上馬一個大型經(jīng)營?？椖浚瑥V告不能超過版面的一半；其經(jīng)營性?？夭?，必須圍繞專刊主題取舍有度，與主題相符的廣告保證上，與主題不符的廣告堅決撤；每創(chuàng)辦一個思想性與競爭力兼?zhèn)涞慕?jīng)營性?？仨氁行侣勚?，達到新聞稿、評論、互動、看點、廣告軟文、硬廣相呼相應(yīng)、相輝相生。
2010年10月16日，第四屆世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)于十堰盛大開幕?！妒呷請蟆芳皶r推出了中英文雙語報紙和3D報紙，填補了全省乃至全國同級黨報的空白;同時，推出了第四屆世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)紀念特刊——《道和天下》。運作這份經(jīng)營性廣告特刊時，策劃人員經(jīng)反復(fù)斟酌找到了破題點。分析認為，武當因“道”源而名“太和”，“和天下”乃眾望所歸。所以，世界武林盛會必將由會生和、以會達和、藉會致和。在“和”的主旋律下，一座城市的光榮與夢想、一場盛會的綻放與靈光、一座名山的探尋與解讀、一方水土的追溯與品味、一部調(diào)水的壯歌與史詩、一項產(chǎn)業(yè)的崛起與壯大、一方民生的滋養(yǎng)與眷顧、一張名片的打造與凝思、一介品牌的成長與見證、一個市場的覺醒與發(fā)展、一座城市的賜予與擁有、一個時代的奮斗與不息、一代市民的追夢與渴望、一道屏障的打開與精彩、一場信息的蝶變與高進、一地商圈的啟航與成熟、一柱擎天的擔當與奇跡、一種模式的效應(yīng)與春天構(gòu)成了輝煌的“十堰文本”；縣市專題、珍寶特產(chǎn)、本土美食、茶韻酒香、美景勝地、休閑娛樂、汽車房產(chǎn)、通信醫(yī)療、商界地標等廣告元素成就了一部宏大的“年度巨獻”。某種程度上講，此經(jīng)營性?？倪\作，既是一次富有時代意義的系統(tǒng)盤點，也是一次彰顯媒體品質(zhì)的可貴探索；既是報紙宣傳報道的一大亮點、一大手筆，也是地市級報紙推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要收獲。
三、堅持雙贏原則，打造結(jié)合點
堅持雙贏原則，打造結(jié)合點，是經(jīng)營性?？孽r明特性。要想獲得社會效益與經(jīng)濟效益雙贏的目的，就必須找到兩者之間的有機結(jié)合部。
2010年3月8日，正值“三八”國際勞動婦女節(jié)100周年之際。我們適時策劃推出了《百年巾幗》特刊。其精心策劃幾近于苛刻。作為聯(lián)合出品人，市婦聯(lián)創(chuàng)辦此刊的初衷是：專刊要有紀念意義、要有收藏價值、要有對廣大婦女的激發(fā)作用。為達此目的，我們在策劃中分析認為，此專刊政策水準、歷史跨度、所涉行業(yè)不一，要想出彩，必須堅持“雙贏”原則，偏離任何一方都達不到既定效果。在廣泛搜集資料、多方拓展視野中，終于以思想的燧石撞擊了特刊的火花：百年歲月，風云激蕩，“共享光榮與夢想”成為所有女性見證人生的心靈樂章——而這正是《百年巾幗》特刊所有元素的結(jié)合點。在這種指導(dǎo)思想下，百年記憶、維權(quán)案例、巾幗榮譽等承載了女性在歲月大舞臺上自尊、自信、自強的風采；巾幗豐碑、崗位創(chuàng)建記錄了十堰女性在這塊熱土上奮斗、奉獻、創(chuàng)造的印記。名留青史的一代英雄王聰兒、不負心盟的女作家梅潔、武當“俠”女陳永霞、傳奇10號劉愛玲、書寫“拳”奇的當代“武松”陳傳香、“剪”彩人生躍然紙上的朱云英等28位女性榜上有名，全國“三八紅旗集體”——竹山縣塘灣女子公路道班“路花”飄香，來自諸多行業(yè)的“巾幗文明崗”創(chuàng)建實至名歸。結(jié)果證明，《百年巾幗》贏了，贏在強烈的社會反響上，贏在一份特刊創(chuàng)出70多萬元的收益上。
四、力推創(chuàng)新意識，確立增長點
一項好的策劃體現(xiàn)的是媒體統(tǒng)籌新聞資源上的強大力量，如果統(tǒng)籌水平不高，任何一個環(huán)節(jié)橫生枝節(jié)，都將導(dǎo)致策劃功敗垂成。因此，加強創(chuàng)新性?？邉?，提升統(tǒng)籌水平，做到“詩在功夫外”，“常新”是廣告不容忽視的增長點。
政策扶持缺失。
新醫(yī)改方案，僅在第三大條，第七小點－“（七）建立健全藥品供應(yīng)保障體系”中，提到藥品零售 “……發(fā)展藥品現(xiàn)代物流和連鎖經(jīng)營……”算起來，也就八個字。除此而外，通篇讀來，不見關(guān)于藥品零售在新醫(yī)改中的地位作用描述，幾乎所有的政策導(dǎo)向都是扶持醫(yī)療單位，以衛(wèi)生體系為主。尤其是國家將大力扶持第三終端和第四終端（社區(qū)衛(wèi)生中心和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站）為主，從體系建設(shè)、藥物采購、藥物選擇、費用配套、報銷規(guī)定都是有利于醫(yī)療單位和系統(tǒng)，藥品零售徹底被邊緣化了，藥品零售沒有其產(chǎn)業(yè)定位，政府補貼醫(yī)療機構(gòu)，使得，藥品零售沒有了競爭力。
藥價政策不利。
此外，我們從方案中還可看出，國家將徹底改革藥品價格形成機制，明確規(guī)定：“對仿制藥品實行后上市價格從低定價制度活下來，抑制低水平重復(fù)建設(shè)。推行在藥品外包裝上標示價格制度。嚴格控制藥品流通環(huán)節(jié)差價率。”我們知道，藥店銷售的藥品絕大多數(shù)是老藥、普藥和新普藥，從低定價還要明確標示在外包裝盒上，這一政策的直接結(jié)果就是目前藥店如火如荼進行的主推高毛利產(chǎn)品將壽終正寢，難以為繼。
從哪個方面來看，這些醫(yī)改方案對零售連鎖藥店都不是利好消息，那么醫(yī)改后的連鎖藥店如何殺出重圍，在醫(yī)改的重重包圍中活下來呢？筆者提出對策供各位同行思考：
二、連鎖藥店突圍醫(yī)改影響的思路
1、加快連鎖化步伐
我國的連鎖化率并不高，尤其是加快擴張的速度和步伐，包括吸引更多的加盟店加入進來，擴大影響中小城市和偏遠地區(qū)、連鎖藥店應(yīng)該乘機擴大銷售、擴大門店數(shù)、擴大區(qū)域、擴大連鎖經(jīng)營國家是鼓勵的。提高連鎖六統(tǒng)一或者七統(tǒng)一的水平，依靠規(guī)模和規(guī)范管理取勝。
2、多元化應(yīng)對社區(qū)醫(yī)療市場的零差旅、醫(yī)?；舅幬锶~報銷等
連鎖藥店，多元化成為必然的和無奈的選擇，不是做不做的問題，而是怎樣做多元化的問題、未來國家新醫(yī)改限制的是基本藥物的價格和使用數(shù)量、以及報銷規(guī)定，而食品、保健品、器械、藥妝品則不在限價和控制范圍內(nèi)，因此可以從這方面尋找突破口。零售藥店如果在社區(qū)，就必須依靠零活、服務(wù)好、品種齊全、便利取勝了，否則較難和社區(qū)衛(wèi)生中心和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站抗衡。
當然還有一個選擇就是推出社區(qū)商圈，但對于以社區(qū)便利店為主要業(yè)態(tài)的藥店，退出顯然是有成本的，也非易事。
3、加入采購聯(lián)盟
醫(yī)改方案多次提到：嚴格控制藥品流通環(huán)節(jié)差價率，加上新的定價制度的施行，預(yù)示著渠道必將越來越短和扁平化，一步到終端成為必然選擇，對于中小連鎖藥店來說，就是要通過采購聯(lián)盟一步到終端，因此加入聯(lián)盟成為不二選擇。
4、真正提升醫(yī)學(xué)和藥學(xué)服務(wù)水平，依靠差異化突圍