時(shí)間：2023-09-06 17:05:33
導(dǎo)語(yǔ)：在工業(yè)品的營(yíng)銷策略的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
近些年，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程穩(wěn)步加快，市場(chǎng)開放度及產(chǎn)品研發(fā)能力也不斷提高，工業(yè)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)出前所未有的激烈角逐態(tài)勢(shì)。在這樣的背景之下，工業(yè)品的品牌營(yíng)銷成為了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵，而營(yíng)銷模式的創(chuàng)新激發(fā)了產(chǎn)品溢價(jià)、增值的更多可能性。本文重點(diǎn)研究的方向就是工業(yè)品的品牌營(yíng)銷新模式，期望通過(guò)對(duì)此課題的探究，為工業(yè)品生產(chǎn)及銷售企業(yè)提供更多的借鑒。
關(guān)鍵詞:
工業(yè)品；品牌營(yíng)銷；新模式
工業(yè)品的品牌營(yíng)銷不是新課題，但相對(duì)于消費(fèi)品的品牌營(yíng)銷，還需進(jìn)一步深入研究。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的程度逐步提高，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)不斷完善，工業(yè)品行業(yè)成為很多國(guó)家經(jīng)濟(jì)體量增長(zhǎng)的重要組成部分。上世紀(jì)20年代，營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)生了前所未有的變化，工業(yè)品市場(chǎng)全球化進(jìn)程的加快、國(guó)際間貿(mào)易壁壘的逐漸開放、電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的加速融合都使得工業(yè)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷成本大大減少。而在營(yíng)銷的實(shí)際操作中，即便是很多商家沒(méi)有品牌的支持，每年企業(yè)所制定的銷售任務(wù)也能預(yù)期完成，這就導(dǎo)致很多企業(yè)認(rèn)為，即便是沒(méi)有品牌效應(yīng)的推動(dòng)也不會(huì)有太大影響。但是，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范之后，借助品牌營(yíng)銷所帶來(lái)的溢價(jià)機(jī)會(huì)將出乎意料，品牌在工業(yè)品營(yíng)銷的過(guò)程中發(fā)揮的作用將愈發(fā)凸顯。因此，創(chuàng)新工業(yè)品的品牌營(yíng)銷模式是當(dāng)代企業(yè)高層極具戰(zhàn)略意義的頂層設(shè)計(jì)。
一、品牌營(yíng)銷在營(yíng)銷中的重要性
品牌營(yíng)銷是工業(yè)品市場(chǎng)不斷健全發(fā)展的必然結(jié)果。如今，很多工業(yè)品的技術(shù)壁壘逐漸被打破，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻不斷降低，部分工業(yè)品企業(yè)的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)將失去了原有的地位，再加上市場(chǎng)的規(guī)范性越來(lái)越強(qiáng)，很多“灰色”營(yíng)銷在工業(yè)品營(yíng)銷中所占比例越來(lái)越小，從前的那種依附關(guān)系完成企業(yè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)階段的市場(chǎng)發(fā)展需求。跟風(fēng)生產(chǎn)更是降低了各企業(yè)產(chǎn)品之間的差異性，產(chǎn)品的差異性越來(lái)越小，導(dǎo)致價(jià)格成為主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)的主要因素。為了擺脫這種價(jià)格決定市場(chǎng)的現(xiàn)狀，工業(yè)品的生產(chǎn)、銷售企業(yè)必須打造企業(yè)的品牌體系，突破原有的營(yíng)銷模式，從客戶的認(rèn)知需求層面著手，制定品牌營(yíng)銷策略，形成具有差異化的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌營(yíng)銷能夠有效的提升企業(yè)的整體價(jià)值。品牌營(yíng)銷的宗旨不僅僅是產(chǎn)品價(jià)格，還有性能、質(zhì)量、服務(wù)等綜合附加值的整體提升，由此可見，品牌營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的推動(dòng)不僅僅代表其產(chǎn)品價(jià)格高于其他企業(yè)，還可大大提高企業(yè)的軟實(shí)力。
二、我國(guó)工業(yè)品品牌營(yíng)銷的弊端
(一)工業(yè)品品牌營(yíng)銷意識(shí)淡薄，對(duì)品牌營(yíng)銷內(nèi)涵的理解不深
自20世紀(jì)90年代之后，品牌營(yíng)銷的意識(shí)才在我國(guó)覺醒，可見，我國(guó)品牌營(yíng)銷意識(shí)依然處在初級(jí)階段，對(duì)于品牌營(yíng)銷的重要性認(rèn)識(shí)尚且不足，甚至有些企業(yè)覺得自己是小企業(yè)，更不會(huì)重視通過(guò)品牌營(yíng)銷的方式提升企業(yè)凈現(xiàn)值，他們所考慮的是怎么獲取短期的利益就好。而工業(yè)品企業(yè)對(duì)于品牌營(yíng)銷的重視程度更加的不足，對(duì)于品牌營(yíng)銷模式的創(chuàng)新和完善意識(shí)十分欠缺，甚至?xí)霈F(xiàn)有些工業(yè)品企業(yè)談到品牌營(yíng)銷就會(huì)出現(xiàn)排斥情緒。
(二)客戶調(diào)研不夠深入，品牌定位不夠準(zhǔn)確
在對(duì)市場(chǎng)與產(chǎn)品進(jìn)行定位的時(shí)候，工業(yè)品企業(yè)還必須要做好本企業(yè)的品牌定位。然而，現(xiàn)在的工業(yè)品企業(yè)對(duì)于品牌定位存在這樣的現(xiàn)象，一是品牌概念不清晰，二是客戶需求了解不透徹，從而導(dǎo)致了在品牌營(yíng)銷的實(shí)踐中很難把品牌策略的制定與客戶的實(shí)際需求很好的整合，會(huì)出現(xiàn)品牌與產(chǎn)品、品牌與客戶、產(chǎn)品與客戶的銜接脫節(jié)現(xiàn)象。在這樣的情況下，很多企業(yè)的所謂品牌營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌競(jìng)爭(zhēng)力讓人堪憂。
(三)品牌營(yíng)銷模式單一，過(guò)分依賴廣告
部分企業(yè)有意愿通過(guò)品牌營(yíng)銷拉動(dòng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，但是模式卻很單一：廣告。現(xiàn)階段，媒體越來(lái)越多樣性，但很多工業(yè)品企業(yè)卻仍然只對(duì)廣告營(yíng)銷有認(rèn)知。在這些企業(yè)的眼中，他們認(rèn)為廣告能在短時(shí)間內(nèi)提升企業(yè)的知名度，是樹立品牌的最好和唯一方式，殊不知廣告所投入的營(yíng)銷成本往往會(huì)是其他營(yíng)銷模式的幾倍，甚至更多。企業(yè)對(duì)于其他方式的嚴(yán)重忽略和認(rèn)識(shí)不足，也是我們亟待解決的問(wèn)題。
三、工業(yè)品品牌營(yíng)銷的新模式
(一)T型營(yíng)銷，巧傍大款
先介紹一下植田T理論：利用兩個(gè)事物間相差的懸殊性，借助其中一個(gè)事物的影響力來(lái)提升另一個(gè)事物的影響力，以快速實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。利用該理論，要首先挖掘關(guān)聯(lián)性，即所依托事件（媒介）與品牌的關(guān)聯(lián)性；要準(zhǔn)確把握事件的時(shí)效性，在特定的時(shí)間點(diǎn)巧妙的借助事件營(yíng)銷，將人們對(duì)事件的高度關(guān)注轉(zhuǎn)移到自己的品牌上面；要將事件的關(guān)聯(lián)工作作為營(yíng)銷重點(diǎn)工作，關(guān)聯(lián)客戶作為重點(diǎn)客戶，及時(shí)拓寬事件的傳播渠道。
(二)多點(diǎn)發(fā)力，以點(diǎn)及面
產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)業(yè)的協(xié)同作用催生了一個(gè)共識(shí)：關(guān)注終端客戶，產(chǎn)業(yè)鏈全面營(yíng)銷。工業(yè)品企業(yè)需要關(guān)注直接下游客戶的同時(shí)，還應(yīng)該保持對(duì)客戶的客戶、甚至終端客戶的持續(xù)關(guān)注。對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上各點(diǎn)的營(yíng)銷合力將夯實(shí)本企業(yè)品牌的核心地位，打造企業(yè)的優(yōu)勢(shì)品牌。
(三)立體營(yíng)銷，緊握“五度”
打造體系化的各級(jí)公司立體營(yíng)銷，把握品牌建設(shè)的“五度理論”：忠誠(chéng)度=知名度+知曉度+滿意度+美譽(yù)度。通過(guò)總公司、分公司及基層單位各層級(jí)針對(duì)“五度”營(yíng)銷方案的全面落實(shí)，打造企業(yè)品牌多渠道、多高度、多形式的三級(jí)立體傳播體系，可以取得很好的效果。
(四)長(zhǎng)線營(yíng)銷，推動(dòng)飛輪
工業(yè)品營(yíng)銷切勿只看短期利益，應(yīng)以多種營(yíng)銷手段持續(xù)推動(dòng)企業(yè)的“飛輪”：核心競(jìng)爭(zhēng)力。真正能夠做到“品牌飛輪”效應(yīng)的工業(yè)品企業(yè)，需要以核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作為飛輪的原動(dòng)力，以關(guān)鍵營(yíng)銷手段為支撐，以多種營(yíng)銷策略積累飛輪勢(shì)能，驅(qū)動(dòng)飛輪前進(jìn)，就像一架永不停歇的永動(dòng)機(jī)。
四、結(jié)束語(yǔ)
洞悉品牌內(nèi)涵的人都知道，品牌是產(chǎn)品和企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)，是識(shí)別商品的分辨器，是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，也是企業(yè)的搖錢樹，能讓企業(yè)的產(chǎn)品賣的更貴、更多、更持久，強(qiáng)勢(shì)品牌能讓企業(yè)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。在工業(yè)品跨國(guó)企業(yè)征戰(zhàn)全球市場(chǎng)的今天，品牌戰(zhàn)略是技術(shù)創(chuàng)新、資本運(yùn)作、收購(gòu)兼并和管理創(chuàng)新以外的另一主要武器。對(duì)于國(guó)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，要理解、重視和下定決心打造工業(yè)品品牌，依然是漫漫長(zhǎng)路。
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[關(guān)鍵詞]工業(yè)品大客戶 營(yíng)銷策略
客戶是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。所謂大客戶,就是指可有效提升公司利潤(rùn)水平、能夠?qū)窘?jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的客戶。一般情況下,大客戶具有單次采購(gòu)數(shù)量多、涉及金額大等特征,在市場(chǎng)中有領(lǐng)導(dǎo)、銷售示范作用和較大的影響。公司爭(zhēng)取到大客戶不僅明顯提高經(jīng)營(yíng)效益,更為重要的是,會(huì)對(duì)行業(yè)其他客戶產(chǎn)生“標(biāo)桿”效應(yīng)。爭(zhēng)取大客戶、加強(qiáng)大客戶管理是公司營(yíng)銷管理的重要內(nèi)容,對(duì)于工業(yè)品行業(yè)而言,大客戶資源顯得更為關(guān)鍵,甚至直接影響到企業(yè)的運(yùn)作。
一、大客戶的篩選
工業(yè)品大客戶采購(gòu)的單筆金額大,參與決策人多、決策時(shí)間長(zhǎng),大客戶銷售可以說(shuō)是一項(xiàng)只有冠軍沒(méi)有亞軍的比賽,失敗了的公司不但丟了訂單,銷售人員大量時(shí)間被消耗,此外公司花費(fèi)的銷售投入也沒(méi)有任何回報(bào),同時(shí)也失去在其它項(xiàng)目上成功的機(jī)會(huì)。
大客戶銷售的風(fēng)險(xiǎn)不可忽視,所以在正式的銷售活動(dòng)前,大客戶經(jīng)理需要制定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),對(duì)客戶進(jìn)行篩選。這樣做可以避免 “爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻” 等類似錯(cuò)誤的發(fā)生,降低銷售成本,提高大客戶銷售的成功率。
確定潛在大客戶的過(guò)程,實(shí)際上是一個(gè)平衡“風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)”的過(guò)程。該過(guò)程可以分為三個(gè)步驟:
首先對(duì)銷售信息進(jìn)行客觀的評(píng)估,明確客戶的需求,分析企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)方案和服務(wù)能否滿足客戶的需求,衡量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、客戶關(guān)系上的差距,分析贏得訂單的可能性以及訂單的價(jià)值。
其次就是要確定用來(lái)評(píng)估客戶風(fēng)險(xiǎn)的幾個(gè)因素,例如客戶的規(guī)模和預(yù)算、客戶的資金狀況和信譽(yù)、與客戶關(guān)系緊密程度等等,將風(fēng)險(xiǎn)因素完成從定性到定量的轉(zhuǎn)化,以客戶風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估表來(lái)具體的體現(xiàn),用評(píng)估表對(duì)客戶進(jìn)行篩選。
最后將篩選出的大客戶按成交時(shí)間和銷售風(fēng)險(xiǎn)(銷售機(jī)會(huì))進(jìn)行ABCD類優(yōu)先排序,合理調(diào)配資源,將資源和時(shí)間投入到A級(jí)客戶上,有效地提高大客戶銷售的成功率。
二、大客戶內(nèi)部需求分析
在整個(gè)采購(gòu)決策過(guò)程中,大客戶內(nèi)部每個(gè)角色的作用是不同的,所關(guān)心的內(nèi)容也不一樣。因此,大客戶經(jīng)理需要對(duì)大客戶內(nèi)部的角色進(jìn)行分類,并研究其在不同采購(gòu)階段的特點(diǎn)。大客戶采購(gòu)內(nèi)部關(guān)鍵角色主要可分為決策者、評(píng)估者、使用者、采購(gòu)執(zhí)行者四類,每類角色可能由某個(gè)具體職位或人員擔(dān)任,也有可能是由組織中的或組織關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)中的某個(gè)單位擔(dān)任。以下是對(duì)各類關(guān)鍵角色的具體分析:
1. 采購(gòu)決策者
采購(gòu)決策者是在采購(gòu)過(guò)程中對(duì)采購(gòu)決策做出最后的批準(zhǔn),擁有購(gòu)買的財(cái)務(wù)決策權(quán)力并對(duì)最終采購(gòu)結(jié)果負(fù)責(zé)的人。采購(gòu)決策者一般是客戶公司的總經(jīng)理或者項(xiàng)目決策人,因其身居要職,工作繁忙,通常情況下并不關(guān)心整個(gè)采購(gòu)過(guò)程的細(xì)節(jié),對(duì)相關(guān)技術(shù)的了解程度不深甚至比較膚淺,主要依賴各層次傳遞而來(lái)的明確信息做出決策。
決策者雖然在在中期階段開始關(guān)注項(xiàng)目方案評(píng)估的關(guān)鍵內(nèi)容和最終評(píng)估結(jié)果,但在采購(gòu)的初期、中期階段基本保持沉默,通常保持很低的參與度。在做出最終采購(gòu)決定、確定供應(yīng)商并簽訂采購(gòu)合同這一階段,決策者的參與度驟然提高,在綜合考慮技術(shù)方案評(píng)審結(jié)論、采購(gòu)成本、預(yù)期收益、關(guān)鍵商務(wù)環(huán)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)等諸多因素后,做出最終采購(gòu)決定,從而發(fā)揮出整個(gè)采購(gòu)過(guò)程中最強(qiáng)有力的影響力,然后迅速退出采購(gòu)過(guò)程。在有些情況下,決策者也可能只做出階段性決定,甚至否定采購(gòu)方案,導(dǎo)致采購(gòu)決策過(guò)程延長(zhǎng)。
采購(gòu)決策者考慮關(guān)心的重點(diǎn)是利益最大化和產(chǎn)品或服務(wù)的性價(jià)比。
在尋找大客戶關(guān)鍵決策人的過(guò)程中,常常會(huì)因?yàn)榇罂蛻艄静块T眾多,關(guān)系復(fù)雜,不能有效識(shí)別采購(gòu)決策者。擺脫此種困境的有效的方法就是回答一個(gè)問(wèn)題,“在我自己的公司里,要制定這樣一個(gè)決策,需要什么層次的人來(lái)完成?”, 從而引導(dǎo)自己在一個(gè)合適的組織層次上尋找相應(yīng)的角色。另個(gè)一個(gè)有效的方法就是向“內(nèi)線”請(qǐng)教。
2. 評(píng)估者
評(píng)估者是對(duì)采購(gòu)項(xiàng)目進(jìn)行把關(guān)的人,通常是組織中的技術(shù)主管或技術(shù)部門,有時(shí)財(cái)務(wù)部門也以評(píng)估者的角色出現(xiàn)并發(fā)揮相應(yīng)影響力。在采購(gòu)過(guò)程中該角色對(duì)內(nèi)評(píng)估組織需求,對(duì)外評(píng)估供應(yīng)商提供的解決方案。評(píng)估者一般不關(guān)心商務(wù)條件。他們考慮的重點(diǎn)是項(xiàng)目可行性、技術(shù)效果等,他們具有對(duì)技術(shù)上的建議權(quán)和否決權(quán)。因?yàn)楠?dú)特的專業(yè)地位,其所持的意見或建議對(duì)決策過(guò)程的影響力較大,經(jīng)常性發(fā)表反對(duì)意見。評(píng)估者的意見或建議,對(duì)上可直接達(dá)到?jīng)Q策者,對(duì)下則可直接影響使用者,其影響力滲透到整個(gè)組織。
可以這樣說(shuō),評(píng)估者雖然不能決定誰(shuí)將獲勝,但他們決定誰(shuí)能夠參加比賽,對(duì)采購(gòu)項(xiàng)目的全部或部分內(nèi)容擁有事實(shí)上的否決權(quán)。
3. 使用者
使用者是親自使用你的產(chǎn)品和服務(wù),或監(jiān)管其使用情況的人,能在組織采購(gòu)過(guò)程中真正發(fā)揮影響的是使用單位的管理者或關(guān)鍵工序的負(fù)責(zé)人,如企業(yè)中的業(yè)務(wù)部門經(jīng)理。在采購(gòu)過(guò)程中,因?yàn)榧仁莾?nèi)部需求的提供者,也是產(chǎn)品或服務(wù)的長(zhǎng)期使用者,使用者判斷供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)他的工作成效有什么樣的潛在影響,他們關(guān)心的是產(chǎn)品應(yīng)用是否方便,是否具有可操作性和可考性。
一般情況下使用者的意見或建議難以直接上傳到?jīng)Q策者,對(duì)所有涉及到產(chǎn)品使用的人員則有最直接、最強(qiáng)的影響力。使用者是采購(gòu)初期階段的實(shí)際主角,他在與供應(yīng)商營(yíng)銷人員溝通得過(guò)程中高度活躍,不斷聽取建議,完善內(nèi)部需求并明確提出針對(duì)功能、流程、操作便捷性等方面的具體要求。使用者有是否采用的說(shuō)話權(quán),雖然不起決定的作用,但是他們的意見具有一定的影響,擁有事實(shí)上的部分否決權(quán)。在采購(gòu)評(píng)估階段會(huì)參與部分內(nèi)部需求審核工作,當(dāng)遇到內(nèi)部需求的重點(diǎn)與供應(yīng)商方案的優(yōu)點(diǎn)之間發(fā)生沖突時(shí),使用者的意見便對(duì)技術(shù)方案的評(píng)估具有較大的影響力。
4. 采購(gòu)執(zhí)行者
采購(gòu)執(zhí)行者一般是客戶公司的業(yè)務(wù)部或采購(gòu)部,被賦予權(quán)力按照采購(gòu)方案選擇供應(yīng)商和商談采購(gòu)條款。采購(gòu)執(zhí)行者向外采購(gòu)信息,征集解決方案并進(jìn)行供應(yīng)商初步篩選。采購(gòu)執(zhí)行者在采購(gòu)初期階段顯得最活躍,他不斷向外傳遞有限的需求及采購(gòu)要求等信息,了解供應(yīng)商資質(zhì)、收集各種解決方案、進(jìn)行針對(duì)性成功案例調(diào)查、收集相關(guān)的技術(shù)文檔,并在此基礎(chǔ)上提交初步的供應(yīng)商初審報(bào)告。雖然表面上不會(huì)發(fā)表明顯的傾向性意見,但他可能已通過(guò)信息控制的方式?jīng)Q定了供應(yīng)商能否獲得參與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。
在采購(gòu)過(guò)程中,因?yàn)椴少?gòu)執(zhí)行者往往同時(shí)與多家供應(yīng)商進(jìn)行信息溝通,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)信息的掌握十分完整,因此對(duì)供應(yīng)商提供的解決方案也具有一定的評(píng)估能力,尤其對(duì)于功能和對(duì)應(yīng)的價(jià)格的意見主張將對(duì)采購(gòu)決策產(chǎn)生影響。
對(duì)于采購(gòu)執(zhí)行者,必須及早與之發(fā)展關(guān)系,保持頻繁接觸,不斷進(jìn)行溝通需求。
一般情況下,項(xiàng)目越重大,采購(gòu)執(zhí)行者的執(zhí)行角色就越明顯,在采購(gòu)決策階段基本不發(fā)揮實(shí)質(zhì)影響力;當(dāng)項(xiàng)目較小時(shí),采購(gòu)執(zhí)行者參與決策的能力會(huì)成倍提高,甚至?xí)缭讲少?gòu)者、決策者、技術(shù)評(píng)估者等多重角色而對(duì)采購(gòu)項(xiàng)目直接做出決定。
三、大客戶營(yíng)銷策略
1. 建立行業(yè)品牌美譽(yù)度策略
當(dāng)前工業(yè)品競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,大客戶面臨很多的選擇,工業(yè)品行業(yè)品牌美譽(yù)度的好壞直接影響大客戶營(yíng)銷的成敗。建立工業(yè)品行業(yè)美譽(yù)度有三種形式。一是技術(shù)性傳播,一般多通過(guò)專家論證會(huì),技術(shù)研討會(huì)、成功案例分享、客戶見面會(huì)、專業(yè)展會(huì)等形式出現(xiàn),然后將技術(shù)文件做成產(chǎn)品宣傳材料進(jìn)行專業(yè)傳播。二是媒體性傳播,一般會(huì)選擇專業(yè)性媒體,工業(yè)性專業(yè)媒體也是承載工業(yè)產(chǎn)品對(duì)外交流的主要平臺(tái)。其三就是形象性傳播,這種傳播一般會(huì)以公關(guān)與贊助形式出現(xiàn),如三一重型裝備有限公司攜手中國(guó)煤炭機(jī)械協(xié)會(huì)連續(xù)舉辦三屆“中國(guó)煤炭機(jī)械發(fā)展論壇”,邀請(qǐng)重點(diǎn)煤炭企業(yè)的技術(shù)代表和煤機(jī)制造行業(yè)的代表參加,進(jìn)一步加強(qiáng)交流融合,促進(jìn)煤機(jī)制造行業(yè)技術(shù)進(jìn)步。
2. 培養(yǎng)“內(nèi)部線人”策略
進(jìn)行大客戶營(yíng)銷活動(dòng),要么無(wú)法獲取有效信息,要么面對(duì)眾多信息無(wú)法找到清晰的工作路徑,很多大客戶經(jīng)理因此錯(cuò)過(guò)銷售良機(jī)、深陷被動(dòng)。避免此種情況發(fā)生的有效策略之一,便是在大客戶組織內(nèi)部培養(yǎng)好“內(nèi)部線人”。內(nèi)部線人就像密林中的向?qū)б粯?能幫助大客戶經(jīng)理迅速理清客戶的內(nèi)部人際因素,從而建立清晰的營(yíng)銷計(jì)劃。在營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程中,內(nèi)部引導(dǎo)人還將為大客戶經(jīng)理不斷提供必要的信息,使其適時(shí)完善和修正計(jì)劃、檢測(cè)營(yíng)銷活動(dòng)的效果。“內(nèi)部線人”是了解一定的組織內(nèi)部信息,認(rèn)同大客戶經(jīng)理及其所提供的方案,愿意在組織制度與行為規(guī)范的限度內(nèi)幫助該方案取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角色?！皟?nèi)部線人”在大客戶內(nèi)部所處的職位可能是中等偏下,對(duì)組織采購(gòu)決策沒(méi)有足夠的影響力,但其在整個(gè)大客戶營(yíng)銷過(guò)程中發(fā)揮的作用堪稱至關(guān)重要。
3. 構(gòu)建以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性雙贏為目標(biāo)的立體溝通體系之策略
公司和大客戶加強(qiáng)溝通,建立穩(wěn)固戰(zhàn)略關(guān)系是大客戶營(yíng)銷的有效措施;同時(shí),溝通體系的建立要立足于公司整體,強(qiáng)調(diào)立體作業(yè)。公司不但要與大客戶的采購(gòu)執(zhí)行者、使用者、評(píng)估者和決策者建立恰當(dāng)?shù)臏贤ㄇ?找到自己的支持者和內(nèi)線,建立對(duì)應(yīng)層次的管理者(企業(yè)老總對(duì)顧客決策層,企業(yè)大區(qū)經(jīng)理對(duì)顧客管理層)的對(duì)話互訪關(guān)系和多渠道信息溝通,還要通過(guò)技術(shù)交流或商務(wù)活動(dòng),力爭(zhēng)得到公司上下廣泛一致的認(rèn)同。這是大客戶營(yíng)銷成功的關(guān)鍵,也是大客戶營(yíng)銷策略與對(duì)中小客戶營(yíng)銷策略之間最重要的區(qū)別。
多渠道信息溝通的主要作用在于擁有多種信息來(lái)源,確保所有收集到的信息均能通過(guò)對(duì)比鑒別虛實(shí),從而有利于大客戶經(jīng)理對(duì)各關(guān)鍵角色的利益需求做出明確判斷,以便制定出有效的營(yíng)銷計(jì)劃。另外,溝通體系的建立還將有助于把握客戶決策鏈中的重要環(huán)節(jié),掌握競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài),既能保證在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開展重要營(yíng)銷活動(dòng)等突況時(shí)能及時(shí)接到預(yù)警信號(hào),又能防止由于人動(dòng)或某個(gè)顧客不滿造成的全局性影響。
4. 滿足大客戶內(nèi)部職位利益與個(gè)人利益之策略
組織行為取決于多個(gè)組織成員的行為綜合效應(yīng),而組織成員的行為取向又受制于其特定的職位利益與個(gè)人利益。只有真正挖掘出各關(guān)鍵角色的有效利益需求,采取相應(yīng)的營(yíng)銷行動(dòng),才能確保取得各關(guān)鍵角色的支持,最終贏得競(jìng)爭(zhēng)。尤其個(gè)人利益,則是各個(gè)角色關(guān)注的核心需求,大客戶經(jīng)理只有觸及此處并引起共鳴,才能得到對(duì)方真正意義上的認(rèn)可,有時(shí)甚至?xí)虼说玫綇?qiáng)烈的購(gòu)買信號(hào)。另外,各個(gè)關(guān)鍵角色的職位利益需求之間、個(gè)人利益與組織利益之間不可避免地存在矛盾,大客戶經(jīng)理必須客觀、靈活對(duì)待,根據(jù)當(dāng)時(shí)所處的采購(gòu)階段和主要利益所在,進(jìn)行適度平衡,既能滿足客戶的個(gè)人利益,又能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益。
參考文獻(xiàn):
[1][美]菲利普•科特勒:營(yíng)銷管理(第10版)[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2001.
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷模式；營(yíng)銷模式創(chuàng)新；工業(yè)品
1 我國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)的特征
我國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)正處在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，具有典型的轉(zhuǎn)軌市場(chǎng)的特點(diǎn)。市場(chǎng)規(guī)模巨大；發(fā)展變化較快；相關(guān)的經(jīng)濟(jì)政策具有多變性；市場(chǎng)秩序比較混亂；市場(chǎng)發(fā)展具有短期導(dǎo)向，存在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題；存在地區(qū)差異，體制差異，行業(yè)差異和營(yíng)銷水平差異。
另外，工業(yè)品本身具有以下基本特征。第一，需求特征。具有派生性、弱彈性、連續(xù)性、連帶性、服務(wù)性和波動(dòng)性。第二，購(gòu)買特征。用戶戶數(shù)較少、地理分布集中、購(gòu)買者主要是企業(yè)或組織；多屬專業(yè)性購(gòu)買，理性色彩較濃厚；參與決策人較多，集體決定購(gòu)買；購(gòu)買過(guò)程較長(zhǎng)，有時(shí)空質(zhì)量要求；購(gòu)買程序復(fù)雜；第三，交易特征。購(gòu)買數(shù)量多，交易額度大；交易談判次數(shù)少，每次談判時(shí)間長(zhǎng)；直接購(gòu)買。第四，決策特征。購(gòu)買決策復(fù)雜；購(gòu)買過(guò)程比較規(guī)范；重視契約功能，希望建立長(zhǎng)期關(guān)系。
以上特征決定了工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)：產(chǎn)品的復(fù)雜性；職能部門之間的相互依賴性；買賣雙方的相互依賴性；購(gòu)買程序的復(fù)雜性?？紤]到目前工業(yè)品及其市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)，在此時(shí)期內(nèi)，必須運(yùn)用多樣化的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。
2 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的局限性
(1)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的基本思想是市場(chǎng)導(dǎo)向，在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，企業(yè)通過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷策略組合，然后再集中可利用的資源，滿足顧客需求。但是它忽略了顧客的不成熟性和企業(yè)資源的有限性對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的不利影響。
(2)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式滿足市場(chǎng)個(gè)性化需求成本過(guò)高。傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，試圖以有限的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本獲得盡可能大的銷售收入，但在實(shí)踐中卻事與愿違，并在營(yíng)銷中受到極大地挑戰(zhàn)。通常情況下，企業(yè)降低成本關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的銷售量，而企業(yè)增加銷售量的必然選擇是差異化營(yíng)銷，但是差異營(yíng)銷又導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本的提升。所以，這種片面追求和滿足市場(chǎng)個(gè)性化產(chǎn)品的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式也是行不通的。
(3)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式滿足市場(chǎng)需求的時(shí)間長(zhǎng)、速度慢，而現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)恰恰是時(shí)間與速度的競(jìng)爭(zhēng)，即與信息網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念緊密聯(lián)系。傳統(tǒng)的營(yíng)銷過(guò)程是先開發(fā)概念產(chǎn)品，然后制造樣品，再試制產(chǎn)品，最后才是產(chǎn)品營(yíng)銷，導(dǎo)致市場(chǎng)需求時(shí)間長(zhǎng)、速度慢。
3 工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新
(1)關(guān)系營(yíng)銷。工業(yè)品不僅指產(chǎn)品實(shí)體本身，而且還包括與之相伴隨的服務(wù)以及買賣雙方的一系列經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)和人員的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷是針對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷在實(shí)踐的基礎(chǔ)提出來(lái)的一種有效的營(yíng)銷模式，以“顧客忠誠(chéng)”為中心。工業(yè)品營(yíng)銷的權(quán)威格默森把工業(yè)品營(yíng)銷的任務(wù)描述為開展關(guān)系管理。建立、發(fā)展和維持公司得以興旺發(fā)達(dá)的客戶網(wǎng)絡(luò)。從技術(shù)角度上講，各公司的產(chǎn)品之間幾乎已沒(méi)有差異。因此。關(guān)系營(yíng)銷將處于中心位置。其原因是。信息技術(shù)的運(yùn)用使關(guān)系營(yíng)銷更有效。效率更高。關(guān)系營(yíng)銷的導(dǎo)入，有助于協(xié)調(diào)企業(yè)與其供應(yīng)商的關(guān)系；企業(yè)與其各個(gè)顧客之間越來(lái)越多地存在各種關(guān)系。首先要與關(guān)鍵企業(yè)和關(guān)鍵人物建立關(guān)系，啟動(dòng)市場(chǎng)。然后廣泛建立關(guān)系，樹立企業(yè)品牌。關(guān)系營(yíng)銷中有兩個(gè)重要概念，一個(gè)是推薦渠道；一個(gè)是影響因素市場(chǎng)。在工業(yè)品營(yíng)銷中，市場(chǎng)的啟動(dòng)不是憑借廣告，而是靠推薦渠道。一般來(lái)說(shuō)工業(yè)品市場(chǎng)內(nèi)的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業(yè)市場(chǎng)體現(xiàn)得淋漓盡致。推薦渠道不僅在于用戶之間的相互推薦。也與影響因素市場(chǎng)中的人相關(guān)。
(2)技術(shù)營(yíng)銷。由于工業(yè)產(chǎn)品的復(fù)雜性和專業(yè)性，使得買賣雙方的相互依賴性很大。工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，消費(fèi)引導(dǎo)的作用要比消費(fèi)品更重要、更突出。人員推銷作為工業(yè)品最重要的促銷方式，銷售人員素質(zhì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷影響很大。作為賣方，其銷售人員必須具有一定的專業(yè)知識(shí)和熟練使用或操作產(chǎn)品的技術(shù)，有時(shí)要為買方解決技術(shù)問(wèn)題幫助客戶。降低對(duì)技術(shù)型產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘，提高客戶內(nèi)部不同對(duì)象對(duì)我方產(chǎn)品的一致認(rèn)同。這不僅僅是促銷的手段，而要從營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度看待派員銷售，要把銷售人員的才能看作產(chǎn)品的一部分，這涉及到企業(yè)整體形象和持續(xù)發(fā)展。
(3)文化營(yíng)銷。文化營(yíng)銷創(chuàng)新在于營(yíng)銷過(guò)程中，努力構(gòu)造一個(gè)主題鮮明的活動(dòng)，形成與營(yíng)銷相適應(yīng)的文化，積極主動(dòng)地采用新的文化策略營(yíng)銷。
①產(chǎn)品文化營(yíng)銷。主要體現(xiàn)在建立于核心價(jià)值觀基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用等各個(gè)環(huán)節(jié)上，產(chǎn)品是價(jià)值觀的實(shí)體化。顧客的滿意程度是檢驗(yàn)產(chǎn)品文化營(yíng)銷是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)今，各類產(chǎn)品的功能、形式幾乎相似，因此必須以產(chǎn)品差別來(lái)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品中蘊(yùn)藏的文化理念加以差別化是擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷份額的有效途徑。
②品牌文化營(yíng)銷。品牌是指一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合。品牌不僅僅是便于識(shí)別，還成為產(chǎn)品形象和文化的象征，品牌是產(chǎn)品的一種視覺語(yǔ)言，有著豐富的文化內(nèi)涵。
(4)服務(wù)營(yíng)銷。工業(yè)品的顧客不僅購(gòu)買了工業(yè)品本身，對(duì)其有相當(dāng)大的吸引力是產(chǎn)品的整體價(jià)值，這其中就包括產(chǎn)品的服務(wù)。在工業(yè)品營(yíng)銷中，特別是復(fù)雜的儀器設(shè)備的銷售，用戶對(duì)企業(yè)依賴性特別高。
工業(yè)品營(yíng)銷培訓(xùn)，2-3天短期班為主，到底能起啥作用？要是帶著學(xué)知識(shí)、學(xué)方法的“樸素愿望”，那算是來(lái)錯(cuò)了。短訓(xùn)班，無(wú)法交付知識(shí)體系、方法大全的，更何況，這些東西都應(yīng)該是平日里日積月累的，想一口吃成胖子的美事，豈能心想事成？葉敦明認(rèn)為：好的培訓(xùn)，蘊(yùn)含洗盡鉛華之后的自然之美，是維生素，激活學(xué)員的潛在能量，它絕不做補(bǔ)品的替代，也不做味精的刺激。那么，工業(yè)品營(yíng)銷培訓(xùn)，到底培什么、訓(xùn)什么？
工業(yè)品營(yíng)銷培訓(xùn)，培育視野，訓(xùn)練思維。①視野的開闊，首先要從企業(yè)、行業(yè)的小圈子擴(kuò)展到社會(huì)的大圈子。生產(chǎn)制造型企業(yè)，習(xí)慣從規(guī)模擴(kuò)大、工藝升級(jí)、設(shè)備更新等“可自控”環(huán)節(jié)上尋求發(fā)展路徑，歡喜于行業(yè)里逐波弄潮、引領(lǐng)，正是：兩眼只顧行內(nèi)事，雙耳莫聽窗外聲。自閉，自得，真的自在？供過(guò)于求、供求平衡的年代，自己想做的，就是客戶想要的。而供過(guò)于求的年代，客戶想要的，才是企業(yè)要做的、想做的、愛做的。葉敦明覺得：工業(yè)品企業(yè)，正從內(nèi)向思維轉(zhuǎn)向外向思維；工業(yè)品營(yíng)銷培訓(xùn)，也要順著“傳道、授業(yè)、解惑”的次序，由開闊視野開始，繼而到操盤方法與作業(yè)工具。反之，則容易害上“只見樹木不見森林”的短視癥。
②視野的開闊，其次要從B2B的思維定式，擴(kuò)展到B2G與B2C的心智模式。B2B品牌營(yíng)銷，糾纏于技術(shù)指標(biāo)、參數(shù)性能、商務(wù)條件等物質(zhì)性利益上，忽視品牌傳播、服務(wù)滿意度、產(chǎn)業(yè)鏈整合等戰(zhàn)略性利益上。自己以為對(duì)的，還強(qiáng)加到客戶身上，營(yíng)銷自閉癥從而蔓延于工業(yè)品企業(yè)。一個(gè)行業(yè)里摸爬滾打了十年以上，游刃有余的舒適感，很快就會(huì)變形為自滿自得與熟視無(wú)睹，成長(zhǎng)所得的卻是一個(gè)套子，裝在套子里的人，是無(wú)法相信與接受千變?nèi)f化的外在世界。B2G的長(zhǎng)焦、B2C的廣角，可以極大活化B2B的定焦。工業(yè)品營(yíng)銷培訓(xùn)的視野，不妨結(jié)合B2C的客戶心理、B2G的政治經(jīng)濟(jì)，從而盤活B2B的行業(yè)經(jīng)濟(jì)與客戶博弈。
③視野的開闊，再者就是從生活中汲取工作的智慧，功夫確實(shí)在詩(shī)外。就拿大客戶營(yíng)銷這個(gè)特例來(lái)說(shuō)，與父母、妻兒溝通的主動(dòng)性、包容度與善解人意，決定了工作中溝通的效率與效果。人的本性是一樣，工作與生活只是隔了一層窗戶紙而已。善待家人，才會(huì)善待客戶；善于經(jīng)營(yíng)生活，長(zhǎng)于經(jīng)營(yíng)事業(yè)。葉敦明認(rèn)為：通曉人性、善待人性，是營(yíng)銷工作的本質(zhì)，營(yíng)銷就是讓生活更美好、人性更完滿。
①訓(xùn)練思維，首先是從經(jīng)驗(yàn)思考到抽象思考。國(guó)內(nèi)的工業(yè)品營(yíng)銷，急需要一次實(shí)踐到理論的升華。行業(yè)和企業(yè)的慣性做法，在客戶導(dǎo)向的買方時(shí)代顯得極為落后，而自我革新的時(shí)效性、堅(jiān)定性與持續(xù)性難以保證，因而系統(tǒng)的營(yíng)銷理論、開闊的跨界思維、務(wù)實(shí)的操作方法，已經(jīng)成為工業(yè)品企業(yè)營(yíng)銷培訓(xùn)的重中之重。個(gè)體經(jīng)驗(yàn)，莫若集體學(xué)習(xí)；經(jīng)驗(yàn)錘煉，勝過(guò)數(shù)量的堆砌。從經(jīng)驗(yàn)到理論的蛻變，正是化繁為簡(jiǎn)的新開始，超脫具象的概念性思維，才能逐類旁通、登高望遠(yuǎn)。
②訓(xùn)練思維，其次就是從單點(diǎn)思考上升到系統(tǒng)思考。單點(diǎn)思考，看上去結(jié)果導(dǎo)向，可治標(biāo)不治本的問(wèn)題屢屢發(fā)生。系統(tǒng)思考，一則聯(lián)動(dòng)工業(yè)品企業(yè)內(nèi)外部營(yíng)銷，二則協(xié)同上下游價(jià)值鏈，三則整合營(yíng)銷執(zhí)行要素，以營(yíng)銷目標(biāo)為靶、以品牌傳播為箭、以營(yíng)銷策略為弓，眼到手到，方能心想事成。
③訓(xùn)練思維，就是要解放被旺盛的邏輯思考力嚴(yán)重壓制的水平思考力。以確定性要求未來(lái)，顯得會(huì)縮手縮腳，而創(chuàng)新收益與風(fēng)險(xiǎn)的交織，就會(huì)“逼迫”決策者退回到自己熟悉的管理方式，任由機(jī)會(huì)一次次失望而去。工業(yè)品營(yíng)銷的本質(zhì)，是抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)的前提下降低風(fēng)險(xiǎn)，而水平思考力則是市場(chǎng)機(jī)遇的扳機(jī)。
一個(gè)出色的工業(yè)品營(yíng)銷培訓(xùn)師，是歷經(jīng)滄桑的生活家，坎坷過(guò)后依然信念執(zhí)著，理想幻滅而激情依舊不止。站在臺(tái)上的你，不僅是一個(gè)知識(shí)的傳播者，更是一個(gè)思想的傳道者。葉敦明認(rèn)為：工業(yè)品營(yíng)銷培訓(xùn)師，必須苦心培育自己的專業(yè)與思想視野，悉心訓(xùn)練自己的邏輯與創(chuàng)意思考力。達(dá)己者達(dá)人，成己者成人。
引 言
對(duì)于多數(shù)人來(lái)說(shuō)，“工業(yè)品經(jīng)銷商”這個(gè)詞是個(gè)謎。然而在市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域里，一些重要角色并無(wú)“謎”可言。道理很簡(jiǎn)單，經(jīng)銷商就是中間商。他們從生產(chǎn)者手里買來(lái)商品，通過(guò)提供各種相關(guān)的服務(wù)，然后再賣給有組織的顧客。其中包括工業(yè)、商業(yè)和政府部門的消費(fèi)者。經(jīng)銷商對(duì)他們經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有所有權(quán)，而商和經(jīng)紀(jì)人卻沒(méi)有，二者不能混淆。通常經(jīng)銷商的經(jīng)銷業(yè)規(guī)模相當(dāng)小，并且是自主經(jīng)營(yíng)，具備產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)以及接待顧客的經(jīng)驗(yàn)。然而，這些功能的發(fā)揮在關(guān)鍵領(lǐng)域有時(shí)因缺乏管理知識(shí)而受到限制，這一點(diǎn)在今后幾年里必將會(huì)得到重視。
工業(yè)品經(jīng)銷商能提供多種服務(wù)。首先，生產(chǎn)者要求經(jīng)銷商有較高的市場(chǎng)覆蓋面、銷售經(jīng)驗(yàn)與水平，以及提品質(zhì)量方面的服務(wù)，以便獲得較多的銷售量或較低的單位成本。其次，顧客購(gòu)買經(jīng)銷商的產(chǎn)品也需要知道產(chǎn)品的應(yīng)用知識(shí)和各種重要的服務(wù)。因此，經(jīng)銷商的核心功能包括產(chǎn)品采購(gòu)、銷售、接待顧客和售出產(chǎn)品。除此之外，還要執(zhí)行其它輔助功能。如產(chǎn)品分類、協(xié)調(diào)、送貨、信用提供、推銷、產(chǎn)品服務(wù)、顧客服務(wù)、產(chǎn)品展示和信息傳播。
當(dāng)今的工業(yè)品經(jīng)銷商
經(jīng)銷商是純粹提供服務(wù)的中間人，它在生產(chǎn)企業(yè)和工業(yè)品最終消費(fèi)者之間的很大范圍內(nèi)發(fā)揮著市場(chǎng)銷售渠道的功能。經(jīng)銷商接待顧客，通過(guò)提供必要的援助服務(wù)，如送貨、信用保證、技術(shù)咨詢、維修服務(wù)、裝配和推銷，最終使顧客獲得商品。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的是牽涉面小、潛在顧客多的商品。這些商品通?？梢詢?chǔ)藏，以小數(shù)量銷售，而且需要快捷的送貨和服務(wù)。這就意味著這些中間商最適合做需購(gòu)零配件和需要二次購(gòu)買商品的那些用戶(而不是第一次購(gòu)買者)的生意。
然而，并不是所有的經(jīng)銷商都經(jīng)營(yíng)老一套的商品。有時(shí)，經(jīng)銷商還主動(dòng)為新產(chǎn)品提供特別的服務(wù)，為此，他們?yōu)樾骂櫩吞峁┲匾募夹g(shù)咨詢。當(dāng)新產(chǎn)品在市場(chǎng)上逐漸成熟，更加標(biāo)準(zhǔn)化和廣為人知之后，經(jīng)銷商所充當(dāng)?shù)慕逃巧筒荒敲粗匾耍紤]送貨和價(jià)格上的服務(wù)則變得更為關(guān)鍵。與該發(fā)展過(guò)程相聯(lián)系的是經(jīng)銷商從事商業(yè)活動(dòng)所采用的方式也將隨之改變。新的業(yè)務(wù)會(huì)要求經(jīng)銷商在利用訓(xùn)練有素的外部銷售人員的同時(shí)，還要利用內(nèi)部銷售人員以及遠(yuǎn)方的用戶，通過(guò)增強(qiáng)顧客的信心進(jìn)行重復(fù)銷售。
盡管經(jīng)銷商的主要特點(diǎn)是他們能提供給消費(fèi)者各種商品，并快速提供所要求的服務(wù)。但是，經(jīng)銷商還是存在幾種不同的類型，實(shí)質(zhì)上主要分為三類：①經(jīng)營(yíng)普通商品的雜貨商(或“工業(yè)品超級(jí)市場(chǎng)”)，他們經(jīng)營(yíng)很多商品；②專門公司，僅經(jīng)營(yíng)一些相關(guān)的商品；⑧聯(lián)合公司，從事其它形式的商品批發(fā)。
除了這些區(qū)別，通常美國(guó)工業(yè)品經(jīng)銷商平均有12．1個(gè)雇員(包括3．85個(gè)銷售人員)服務(wù)于一個(gè)小區(qū)域。一個(gè)普通顧客的訂貨規(guī)模也很小(150—200美元)，凈利潤(rùn)相對(duì)較低(銷售額的2．5％和7．0％返回投資)。因此我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)經(jīng)銷商小規(guī)模經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)制約了經(jīng)營(yíng)過(guò)程中管理的深度和質(zhì)量。
經(jīng)營(yíng)規(guī)模相對(duì)較小的同時(shí)，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的商品品種卻繁多(50種或更多)，并且接待大量顧客(超過(guò)lO0名)，這個(gè)事實(shí)勾畫出了經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的一個(gè)復(fù)雜畫面。經(jīng)營(yíng)多品種商品，擁有大量顧客，與經(jīng)銷商現(xiàn)有的弱小經(jīng)營(yíng)能力相對(duì)照，我們不難發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)者想從經(jīng)銷商那里獲得足夠的時(shí)間和人力資源已成了問(wèn)題。
盡管生產(chǎn)廠商會(huì)抱怨經(jīng)銷商沒(méi)有足夠重視供應(yīng)商的問(wèn)題，但客觀地講，多數(shù)經(jīng)銷商對(duì)顧客的要求還是很敏感的。事實(shí)上，商業(yè)的本質(zhì)就是為顧客提供定向服務(wù)。典型的商品服務(wù)包括讓顧客獲得所需商品、提供有吸引力的商品品種、送貨、卸貨。除了這些，他們還提供技術(shù)咨詢，有時(shí)還為顧客展示商品。然而，吸引和挽留顧客的不只是提供售后服務(wù)，經(jīng)銷商有時(shí)還要考慮，有無(wú)能力為客戶提供所需產(chǎn)品綜合屬性方面的知識(shí)。
除了顧客和經(jīng)銷商之間的信譽(yù)因素外，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)環(huán)境也是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的因素。二十世紀(jì)九十年代面臨的一些問(wèn)題，即顧客有關(guān)的問(wèn)題(小批量需求，價(jià)格壓力，地方保護(hù)，賒帳) ；競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)問(wèn)題(緊張的價(jià)格戰(zhàn)，眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)者在整個(gè)市場(chǎng)上的勢(shì)力較量)；供應(yīng)廠商的問(wèn)題(沒(méi)有提供滿意的價(jià)格、信用、新產(chǎn)品以及有效的聯(lián)系)；與生產(chǎn)能力有關(guān)的問(wèn)題(高成本與低效率，招收新工人與工人培訓(xùn)中的困難)；以及經(jīng)濟(jì)上的問(wèn)題(兌換率、有限的政府資助，不景氣的經(jīng)濟(jì)氣候)。由于需求的蕭條、有限的增長(zhǎng)、進(jìn)口商品的滲透、不斷提高的銷售成本、運(yùn)輸成本的增加、顧客服務(wù)要求的提高、利率的增高以及高額應(yīng)收賬款和庫(kù)存成本等因素的作用等，使消費(fèi)者與生產(chǎn)者的利益均受到傷害，為此許多工業(yè)品經(jīng)銷商不得不尋求新的解決辦法以維持生計(jì)。
未來(lái)將要發(fā)生的變化
“變化就會(huì)產(chǎn)生變革”，對(duì)工業(yè)品經(jīng)銷商而言，這個(gè)格言十分確切。嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，日趨挑剔的消費(fèi)者以及發(fā)展迅速的供應(yīng)商，意味著新的市場(chǎng)正在出現(xiàn)，新一代工業(yè)品經(jīng)銷商有了用武之地。我們理解那些甘愿拋棄傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式的人們，因?yàn)橐粋€(gè)令人振奮的時(shí)代即將在工業(yè)品經(jīng)銷商面前展現(xiàn)。
有趣的是，嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)許多工業(yè)品經(jīng)銷商來(lái)講已經(jīng)使生意更為興旺。盡管許多以前的大客戶(如鋼鐵及汽車工業(yè))已為潮水般涌來(lái)的進(jìn)口工業(yè)品以及制造設(shè)備向外地的遷移所沖垮，但是制造商們的多數(shù)產(chǎn)品仍通過(guò)經(jīng)銷商銷售，而且這個(gè)銷量比以前還多。加上生產(chǎn)終端的壓力使之必須“薄利多銷”，這樣又推動(dòng)其重視大額訂貨、削減庫(kù)存量以及減少銷售部門的規(guī)模。對(duì)一些工業(yè)品銷售商而言，上述情況為其創(chuàng)造了更多的交易量。從前制造商必須尋求其商的幫助才能將其商品推向市場(chǎng)，而今制造商可完全不顧這種較低的差額，而敞開大門了讓精明的經(jīng)銷商來(lái)填補(bǔ)這個(gè)空缺。
工業(yè)品經(jīng)銷商所起作用的另一個(gè)舞臺(tái)是國(guó)際市場(chǎng)。為了有效地贏得國(guó)外顧客，這種中間商是必要的。在這方面，工業(yè)品經(jīng)銷商可以執(zhí)行營(yíng)銷方面的多種功能，以配合和支持制造商的營(yíng)銷活動(dòng)。此時(shí)，經(jīng)銷商為了更加有效地發(fā)揮其在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的作用，可以把成本轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品和制造商那里。為了成功地扮演此角色，工業(yè)品經(jīng)銷商必須完成以下幾種基本營(yíng)銷功能：①提供區(qū)域性市場(chǎng)覆蓋面；②進(jìn)行市場(chǎng)銷售接觸；②存有庫(kù)倉(cāng)商品；④處理訂單；⑧提供市場(chǎng)信息；⑧為客戶提供咨詢和技術(shù)上的幫助。
除國(guó)際業(yè)務(wù)之外，另一個(gè)似乎非常適合于經(jīng)銷商口味的機(jī)會(huì)已經(jīng)產(chǎn)生，即對(duì)即時(shí)營(yíng)銷(just—in—time)的日益重視。 JIT系統(tǒng)建立在訂貨量少、需要迅速送貨(這一點(diǎn)或許比提供最低價(jià)格更為重要)以及現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的基礎(chǔ)之上。經(jīng)銷商所要做的主要工作正是如此。但是為了在這方面取得成功，意味著有必要與供應(yīng)商之間建立良好關(guān)系。也就是說(shuō)，經(jīng)銷商必須尋找以前未曾聽說(shuō)過(guò)的新途徑與供應(yīng)商進(jìn)行接觸。
制造商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系
隨著二十一世紀(jì)的臨近，制造商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系必將成為一個(gè)非常重要的問(wèn)題。當(dāng)這種關(guān)系一旦有所改變，相互之間現(xiàn)有的態(tài)度必定也隨之改變。比如，對(duì)經(jīng)銷商非常普遍的認(rèn)識(shí)是，他們太自以為是，對(duì)新事物漠不關(guān)心。經(jīng)銷商的雇員更多被看成是訂單攜帶者，而不是有創(chuàng)造性的銷售人員，并且被認(rèn)為在發(fā)現(xiàn)新客戶和大膽推出新產(chǎn)品方面能力較差。結(jié)果，許多供應(yīng)商將其最終用戶看成是客戶，而將推銷商拒之門外。供應(yīng)商還認(rèn)為工業(yè)品經(jīng)銷商不愿提供有關(guān)工作狀況、市場(chǎng)覆蓋面以及個(gè)人帳目等方面的信息。
所幸的是，這種傳統(tǒng)意義上的制造商與推銷商之間的關(guān)系似乎正在發(fā)生變化。一頂有關(guān)美國(guó)工程產(chǎn)品經(jīng)銷商的調(diào)查顯示，由于制造商面臨銷售成本增加、競(jìng)爭(zhēng)加劇以及客戶服務(wù)要求的提高等方面的形勢(shì)，因此，為了努力增加其銷售的成效和降低單位成本，他們不得不在多方面依靠工業(yè)品經(jīng)銷商。制造商在直銷過(guò)程中．需支出更高成本，因而希望有經(jīng)銷商完成此項(xiàng)功能。這一狀況加之來(lái)自合約人及客戶對(duì)經(jīng)銷商專業(yè)知識(shí)的高要求，從而促使小的經(jīng)銷商與制造商間形成緊密的聯(lián)盟。制造商與經(jīng)銷商并肩合作，制定長(zhǎng)期的相互發(fā)展合約，因此，二者均意識(shí)到他們之間是—種相互依存的關(guān)系。
有人認(rèn)為制造商努力尋求與經(jīng)銷商之間的業(yè)務(wù)聯(lián)盟會(huì)將推銷商置于一種無(wú)足輕重的地位。實(shí)際上，理智的經(jīng)銷商有能力根據(jù)自己對(duì)于各類制造商的聯(lián)盟所產(chǎn)生的相對(duì)效率與實(shí)際收益的估計(jì)，來(lái)挑選其合作伙伴。換一句話說(shuō)，就是經(jīng)銷商可自由地將其資源與人力分配到各種供應(yīng)商所提供的商品經(jīng)銷上。然而，盡管經(jīng)銷商有上述自由，但是它還得依賴制造商來(lái)幫助它們克服其傳統(tǒng)的工作弱點(diǎn)：缺乏管理的敏銳性。
向來(lái)有這樣的觀點(diǎn)，即經(jīng)銷商缺少一些專門的知識(shí)，諸如人事管理、庫(kù)存管理、金融計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷等。隨著制造商與經(jīng)銷商之間合作關(guān)系的加深，制造商必須首先為推銷商提供管理上的幫助。制造商資助或直接開辦培訓(xùn)課程，提供短期金融借貸，參預(yù)制訂庫(kù)存計(jì)劃，提供人事與市場(chǎng)營(yíng)銷方面的幫助(如做廣告以及推銷)，這些實(shí)際上并不會(huì)增加制造商的開銷，也不會(huì)給其帶來(lái)其它不便。
另外，為獲得經(jīng)銷商與制造商之間的新業(yè)務(wù)的成功，還必須解決兩者之間的其它事端。例如，制造商與經(jīng)銷商之間一個(gè)普遍存在的問(wèn)題是大額賬目的處理。不明確用戶的責(zé)任，特別是一些大的可獲利較多的客戶的責(zé)任，不及時(shí)處理它將會(huì)是件很頭疼的事。其它一些需要相互合作來(lái)解決業(yè)務(wù)爭(zhēng)端的事情包括：庫(kù)存量、差額、參預(yù)競(jìng)爭(zhēng)的商品、請(qǐng)求設(shè)立新賬戶、擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、負(fù)責(zé)技術(shù)咨詢與服務(wù)，以及一個(gè)老生常談的問(wèn)題，即如何忠實(shí)于顧客和供應(yīng)商。
但是，要解決上述問(wèn)題，這就需要有一個(gè)平等合作的伙伴。而這一點(diǎn)反過(guò)來(lái)又會(huì)促進(jìn)經(jīng)銷商發(fā)揮新的或更廣泛的作用。例如，經(jīng)銷商可在判斷新的市場(chǎng)潛力，通過(guò)其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)形成和評(píng)價(jià)新產(chǎn)品開發(fā)思路，以及在擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)格等方面起到非常重要的作用。這就需要經(jīng)銷商的外部銷售人員更重視營(yíng)銷，而內(nèi)部銷售人員須與顧客建立一種有規(guī)律的及重要的促銷聯(lián)系。這些人員甚至將其收集到的市場(chǎng)營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)與智慧為顧客提供少量技術(shù)性問(wèn)題等方面的幫助。
由于制造商與經(jīng)銷商之間的合作日益增多，因此，也可能產(chǎn)生新的機(jī)構(gòu)。比如，可能出現(xiàn)單一的合作體系或縱向營(yíng)銷體系。在消費(fèi)市場(chǎng)里，縱向營(yíng)銷體系已經(jīng)成為營(yíng)銷的主要形式，它已占此領(lǐng)域零售總額的85％。對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)，縱向營(yíng)銷系統(tǒng)可能會(huì)成為未來(lái)發(fā)展的主流。然而，工業(yè)品經(jīng)銷商正在努力尋求與制造商建立一種橫向合作的關(guān)系?！╊I(lǐng)域已出現(xiàn)大的運(yùn)行推銷網(wǎng)絡(luò)，這些網(wǎng)絡(luò)由一些大公司掌握與管理。這些機(jī)構(gòu)顯示出了較強(qiáng)的市場(chǎng)銷售能力和對(duì)顧客的忠誠(chéng)。因此，經(jīng)銷商可以為制造商與最終用戶執(zhí)行更多的功能。
小 結(jié)
總之，在我們邁向二十一世紀(jì)之際，我們能預(yù)見到工業(yè)品經(jīng)銷商今后的幾個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：
1、功能專門化將進(jìn)一步提高，對(duì)制造商的需要反應(yīng)更為敏感；
2、一些推銷公司被制造商或其它推銷公司兼并；
3、工業(yè)品經(jīng)銷商將執(zhí)行更為繁多的營(yíng)銷功能；
近些年來(lái)，伴隨經(jīng)濟(jì)的全球化，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷面臨新的挑戰(zhàn)，因此，我們應(yīng)不斷的探討我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展之路，探索一條有效的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷之路。本文就農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行一定的探討，期望可以通過(guò)多個(gè)地區(qū)的區(qū)域聯(lián)合創(chuàng)建本地區(qū)的優(yōu)勢(shì)品牌，從而提高本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
【關(guān)鍵詞】
農(nóng)產(chǎn)品；品牌；營(yíng)銷策略
近些年來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體制不斷轉(zhuǎn)變，伴隨農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)力能力逐年增強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品供給由過(guò)去的總體短缺變成了現(xiàn)在的供大于求。同時(shí)，由于加入WTO以后，國(guó)外的農(nóng)產(chǎn)品不斷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，因此，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化與商品化程度不斷提高，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷面臨新的挑戰(zhàn)，探索一條有效的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷之路是目前的重要內(nèi)容，本文就農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行一定的探討，期望可以為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷提供一定的參考。
1 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的必要性
1.1農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略可以優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，通過(guò)進(jìn)行品牌營(yíng)銷策略，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的一體化經(jīng)營(yíng)，形成一個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。通過(guò)品牌營(yíng)銷策略，可以使各部門之間分工協(xié)作更加細(xì)致緊密，同時(shí)還可有效的推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平的提高。
1.2農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略可以有效的應(yīng)對(duì)外來(lái)農(nóng)產(chǎn)品的沖擊，同時(shí)可有效提高農(nóng)產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力。品牌農(nóng)產(chǎn)品的最終成品一般都是經(jīng)過(guò)多道工序的檢驗(yàn)之后得到的，因此產(chǎn)品質(zhì)量可以得到保證。品牌農(nóng)產(chǎn)品與普通的農(nóng)產(chǎn)品之間是有區(qū)別的，因此其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較高，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力相應(yīng)的提高，可以更好的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的沖擊力。
1.3農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷可以有效擴(kuò)大內(nèi)需，從而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。進(jìn)行品牌營(yíng)銷策略，可以推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，提升農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)層次。伴隨人們的消費(fèi)方式與消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)變，人們對(duì)消費(fèi)質(zhì)量的關(guān)注度越來(lái)越多，逐漸向品牌化與高端化發(fā)展。人們?cè)絹?lái)越注重產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與是否綠色環(huán)保。農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌營(yíng)銷，可以滿足消費(fèi)者的品牌需求，還可提高市場(chǎng)產(chǎn)品的占有率。伴隨人們生活水平的提高，更多的品牌農(nóng)產(chǎn)品會(huì)更加受到普通老百姓的推崇，可見品牌農(nóng)產(chǎn)品具有廣闊的商機(jī)可以進(jìn)行開發(fā)。
1.4農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷可以使農(nóng)民增加收入，從而更快的富起來(lái)。實(shí)施品牌營(yíng)銷策略，可以改善農(nóng)民的生活水平，減少城鄉(xiāng)居民的收入差距。進(jìn)行品牌銷售，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格比普通農(nóng)產(chǎn)品高出一部分。農(nóng)產(chǎn)品作為人們生活的必須品，消費(fèi)量通常比較平穩(wěn)，一般不會(huì)出現(xiàn)較大的變動(dòng)，而且伴隨人們消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，品牌農(nóng)產(chǎn)品需求的不斷增加，農(nóng)民的收入就會(huì)相應(yīng)的增加。農(nóng)民生活質(zhì)量的提高，對(duì)于社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)與社會(huì)主義和諧社會(huì)的構(gòu)建都具有重要的意義。
2 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的可行性
2.1農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略需要強(qiáng)有力的保障才可以進(jìn)行，政府的支持給予其發(fā)展提供了重要的條件。近些年，農(nóng)業(yè)部先后下發(fā)了一些文件，用于推進(jìn)與指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷工作。如1999年的《農(nóng)業(yè)部關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見》與2006年的《農(nóng)業(yè)部關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化工作意見》。各級(jí)政府與相關(guān)主管部門積極進(jìn)行合理的引導(dǎo)，并從資金、法律與政策方面進(jìn)行大力的支持，因此可以有效的保證農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷工作的順利進(jìn)行。
2.2實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略是現(xiàn)實(shí)的需要。改革開放后，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展迅速，生產(chǎn)力水平不斷提高，但是農(nóng)民的收入與城鎮(zhèn)居民相比仍然處于較低的水平，因此探索使農(nóng)民增加收入實(shí)現(xiàn)快速致富的方法成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。黨與政府也十分關(guān)注農(nóng)民的問(wèn)題，中央文件也是一直關(guān)注“三農(nóng)”問(wèn)題，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌策略是實(shí)現(xiàn)社會(huì)公平、改善農(nóng)民生活質(zhì)量與提高農(nóng)民收入水平的有效途徑。
2.3豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源是進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件。我國(guó)土地資源廣闊，農(nóng)產(chǎn)品資源品種多種多樣，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量也比較多，各個(gè)地方都有比較特色的農(nóng)產(chǎn)品，比如云南的普洱、西湖的龍井、煙臺(tái)的蘋果與新疆的哈密瓜等等，這些農(nóng)產(chǎn)品資源在國(guó)內(nèi)外都是十分著名的，深受人們的喜愛。將這些具有特色的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝加工，同時(shí)加大宣傳力度，打造農(nóng)產(chǎn)品的品牌一定會(huì)收到比較好的效果。
3 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略分析
3.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣
農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣可以運(yùn)用農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，也可使用工業(yè)品通常使用的手段。首先，農(nóng)產(chǎn)品品牌的生產(chǎn)者通常銷售能力差，對(duì)相關(guān)的品牌實(shí)際操作缺乏經(jīng)驗(yàn)；其次，農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)者資金通常都比較欠缺，不能使用大規(guī)模的傳播方式。這些情況都大大的制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣，因此針對(duì)這種情況，就應(yīng)積極的發(fā)揮政府與協(xié)會(huì)的作用，重點(diǎn)抓農(nóng)產(chǎn)品的宣傳工作，通過(guò)舉辦各類農(nóng)產(chǎn)品展覽會(huì)來(lái)推廣農(nóng)產(chǎn)品的品牌，尤其是對(duì)于一些國(guó)外的客戶，我們應(yīng)通過(guò)建立顧客信息反饋系統(tǒng)，及時(shí)跟蹤消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)變化情況，了解顧客對(duì)品牌的意見，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，適應(yīng)市場(chǎng)的變化與需求，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣。
3.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌的定位與宣傳
不同的品牌定位需要有不同的價(jià)格策略進(jìn)行匹配，農(nóng)產(chǎn)品專賣店比較適合具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品的銷售；農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)比較適合中低檔的農(nóng)產(chǎn)品；大型的超市則比較適合中高端的農(nóng)產(chǎn)品。
農(nóng)產(chǎn)品的品牌建立與工業(yè)品的品牌建立有較大的不同。農(nóng)產(chǎn)品的品牌建立剛剛開始，因此其品牌建立中有較多的不利因素影響其發(fā)展。如我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者文化水平不高，對(duì)新知識(shí)的接受程度較弱，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地比較偏僻，這些都不利于農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。因此，我們應(yīng)提高生產(chǎn)者的品牌意識(shí)，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)卣绕涫钱?dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)的作用，積極的對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，為農(nóng)產(chǎn)品的品牌建立創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。
3.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)
農(nóng)產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)通常包括商標(biāo)設(shè)計(jì)、造型設(shè)計(jì)與產(chǎn)品功能、質(zhì)量、包裝的設(shè)計(jì)等等。構(gòu)思精巧、簡(jiǎn)潔醒目、地域文化內(nèi)涵豐富、易于傳誦的品牌比較容易被人們認(rèn)可與接受。農(nóng)產(chǎn)品品牌定位之前，需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析。從本質(zhì)上講，農(nóng)產(chǎn)品品牌定位就是找到一個(gè)對(duì)顧客有價(jià)值的差異點(diǎn)，然后通過(guò)各種手段將這種差異點(diǎn)傳播給顧客，同時(shí)讓顧客感知到你的差異點(diǎn)，并在心理上同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開。
3.4 農(nóng)產(chǎn)品資源的集中
農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有較大的地方特色，產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)度、季節(jié)與質(zhì)量與所在地域的自然環(huán)境關(guān)系緊密，因此往往不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。我們應(yīng)依據(jù)這些特點(diǎn)，集中優(yōu)勢(shì)資源，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品的品牌。品牌在建立過(guò)程中，數(shù)量不應(yīng)過(guò)多，防止消耗資源。
3.5 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
我國(guó)地域廣闊，不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣也有較大的差異，因此農(nóng)產(chǎn)品的品牌在建立之前，應(yīng)充分調(diào)查當(dāng)?shù)氐娜藗兊南M(fèi)習(xí)慣，分析消費(fèi)者的特點(diǎn)，選擇適合自身的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的偏好制定相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌策略。
3.6 創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)
我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者通常具有營(yíng)銷能力差、生產(chǎn)分散與生產(chǎn)規(guī)模小等特點(diǎn)。分散的生產(chǎn)不利于品牌的建立與推廣，而且有時(shí)還會(huì)增加內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，減弱當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)場(chǎng)品的優(yōu)勢(shì)。因此，我們應(yīng)依據(jù)不同地區(qū)的實(shí)際情況，建立多種農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)組織。通過(guò)協(xié)會(huì)的力量，統(tǒng)一培訓(xùn)與指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者；統(tǒng)一進(jìn)行信息收集與共享活動(dòng)；統(tǒng)一進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售與生產(chǎn)資料的采購(gòu)；統(tǒng)一規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品的推廣活動(dòng)與品牌建設(shè)。通過(guò)組建協(xié)會(huì)可以減少內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，因此，組建協(xié)會(huì)是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成功的重要因素。農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)考慮品牌擁有者時(shí)應(yīng)考慮其長(zhǎng)短期利益，并應(yīng)依據(jù)實(shí)際情況做出決策。品牌的擁有者可以是各類零售組織、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大戶或農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)組織。
3.7 完善品牌運(yùn)行的外部環(huán)境
我國(guó)仍處于社會(huì)主義初級(jí)階段，諸多的法律體系都不完善，特別是農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)方面的法律更是相對(duì)滯后。因此，政府與行業(yè)組織，應(yīng)積極的運(yùn)用輿論機(jī)構(gòu)、發(fā)揮消費(fèi)者的作用，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的宣傳力度，打擊多種品牌侵權(quán)行為。同時(shí)運(yùn)用法律手段，增強(qiáng)對(duì)品牌商標(biāo)及其權(quán)益的保護(hù)力度，嚴(yán)厲打擊“坑蒙拐騙”、“假冒偽劣”與“制假販假”等品牌侵權(quán)行為。
我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)是絕大部分農(nóng)民賴以生存的基礎(chǔ)。我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品常存在競(jìng)爭(zhēng)力差、無(wú)品牌、價(jià)格低、品質(zhì)低、產(chǎn)業(yè)規(guī)模小等缺點(diǎn)。在市場(chǎng)中，又不同程度的存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題，制約了農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入水平，同時(shí)也嚴(yán)重的影響了整個(gè)社會(huì)的發(fā)展與穩(wěn)定。伴隨經(jīng)濟(jì)的全球化，我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品面臨更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)，因此，我們應(yīng)不斷的探討我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展之路，期望可以通過(guò)多個(gè)地區(qū)的區(qū)域聯(lián)合創(chuàng)建本地區(qū)的優(yōu)勢(shì)品牌，從而提高本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
【參考文獻(xiàn)】
[1]李敏，易法海.農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的前提與關(guān)鍵[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與科技，2007（1）：119-120.
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；營(yíng)銷渠道；管理
中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198(2009)10-0111-02
1 中小企業(yè)渠道建設(shè)和管理中的典型問(wèn)題
1.1 招商難
精明的經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，一般會(huì)注意生產(chǎn)廠商的實(shí)力、產(chǎn)品的需求潛力、盈利能力，以及廠商的促銷支持(特別是廣告)。正常情況下，中小企業(yè)的產(chǎn)品品牌力與營(yíng)銷資源，都不可能成為優(yōu)秀經(jīng)銷商的首選?，F(xiàn)實(shí)中，各類中小企業(yè)花了大量招商廣告，但能夠找到作為戰(zhàn)略合作伙伴的理想經(jīng)銷商卻寥寥無(wú)幾。
1.2 與零售商合作難
現(xiàn)代零售大賣場(chǎng)或大中型超市，憑借較強(qiáng)的品牌影響力和銷售能力，對(duì)于進(jìn)入商場(chǎng)銷售的商品一般會(huì)收取條碼費(fèi)(進(jìn)場(chǎng)費(fèi))、節(jié)慶費(fèi)、贊助費(fèi)等費(fèi)用，定期要求企業(yè)開展促銷活動(dòng)，有的還對(duì)銷售較差的商品實(shí)行“末位淘汰制”，以此降低經(jīng)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)。零售商建立的這道進(jìn)人門坎，使許多小企業(yè)只能望而卻步。
1.3 渠道控制力弱
由于成本問(wèn)題，大多數(shù)中小企業(yè)不可能選擇直銷。使用銷售商時(shí)，商基于自己的利益。只對(duì)提高自己利潤(rùn)和影響力的商品品牌感興趣。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)的產(chǎn)品難以成為商的主銷商品，因此在市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)覆蓋、存貨水平、服務(wù)及信息提供等方面，商大多時(shí)候不會(huì)遵從小企業(yè)要求，而中小企業(yè)也無(wú)能為力。
2 中小企業(yè)渠道建設(shè)與管理的制約因素
2.1 產(chǎn)品因素
中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，一般是狹窄市場(chǎng)里的成本領(lǐng)先或差異化產(chǎn)品，產(chǎn)品品種有限，批量不大，以更新?lián)Q代快、貶值率高、生命周期短的創(chuàng)新產(chǎn)品居多。這類特點(diǎn)的產(chǎn)品要求企業(yè)建立短而寬的渠道，具體可選擇直銷、一階渠道、商物分流等渠道運(yùn)作方式，同時(shí)要使渠道中中間商的數(shù)量或種類夠多。顯然，這種需求與中小企業(yè)的財(cái)力和管理能力是不符的。
2.2 中間商因素
由于產(chǎn)品原因，中小企業(yè)的顧客特性表現(xiàn)為數(shù)量少、購(gòu)買批量不大。因此，中小企業(yè)在中間商的選配上就產(chǎn)生了下列問(wèn)題：
(1)實(shí)力雄厚、規(guī)模大、分銷能力強(qiáng)的中間商不愿經(jīng)銷。
(2)中間商銷售的產(chǎn)品中，中小企業(yè)產(chǎn)品往往成為配銷角色，主要承擔(dān)增加利潤(rùn)的輔助功能。加價(jià)高，銷售資源配置少。
2.3 企業(yè)因素
中小企業(yè)在人、財(cái)、物上的弱勢(shì)狀態(tài)，是渠道建設(shè)的又一瓶頸。具體表現(xiàn)為：
(1)渠道選擇上處于兩難困境。
選擇與大企業(yè)相同的渠道，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中可能被大企業(yè)摧毀；建設(shè)不同于大企業(yè)的全新渠道，常常需要大量投入；這又不是一般小企業(yè)可以承受的。
(2)較高的渠道更換成本。
中小企業(yè)的初建渠道隨著企業(yè)的發(fā)展，很難適應(yīng)擴(kuò)張了的銷售量和顧客服務(wù)需要。這就要求企業(yè)對(duì)原有渠道不斷進(jìn)行調(diào)整或者更換。由此產(chǎn)生的槊道沖突，以及對(duì)花費(fèi)了大量人力、財(cái)力建設(shè)的舊渠道的舍棄，無(wú)疑將產(chǎn)生高額的機(jī)會(huì)成本。
3 中小企業(yè)的渠道管理策略
3.1 建立合適的營(yíng)銷渠道
3.1.1 設(shè)計(jì)渠道
好的渠道應(yīng)該符合經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)、控制的標(biāo)準(zhǔn)、適用可能性的標(biāo)準(zhǔn)。一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道較長(zhǎng)，工業(yè)品市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道較短，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的渠道較短，外地市場(chǎng)的渠道較長(zhǎng)。在市場(chǎng)距離、商品、顧客相同的條件下，短營(yíng)銷渠道比長(zhǎng)營(yíng)銷渠道更有效、更有利。日用消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道多為寬渠道，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等多為中寬度渠道，機(jī)械產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品、特殊商品等多為窄渠道。
3.1.2 選擇中間商
設(shè)計(jì)好渠道后，建立營(yíng)銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質(zhì)量決定渠道整體的質(zhì)量。影響渠道效率。
在選擇中間商時(shí)，中小企業(yè)必須首先評(píng)價(jià)中間商，選擇適合自己的中間商，選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營(yíng)歷史，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、償付能力、信譽(yù)合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿?，最好選用實(shí)力與自己相當(dāng)且全力以赴的中間商。
3.1.3 制定渠道協(xié)議
簽訂經(jīng)銷合同的期限不宜過(guò)長(zhǎng)，最好以1年為宜，否則，中間商可能會(huì)利用長(zhǎng)期合同及中小企業(yè)的弱勢(shì)地位，從事投機(jī)活動(dòng)。簽訂短期合同，合同條款也會(huì)給中間商施加隨時(shí)可能被替代的壓力。如果它真希望繼續(xù)做企業(yè)的產(chǎn)品，會(huì)更加努力。
3.2 激勵(lì)中間商的措施
(1)理解中間商。廠家應(yīng)該站在中間商的立場(chǎng)上了解他們的需求和關(guān)心的問(wèn)題，才能取得中間商的合作。對(duì)于中間商來(lái)說(shuō)。首先是顧客的采購(gòu)人，然后才是廠家的銷售人。
(2)正確使用渠道權(quán)力。在處理與中間商的關(guān)系時(shí)，廠家可以采取不同類型的權(quán)力形式：強(qiáng)制服權(quán)力、報(bào)酬權(quán)力、法律權(quán)力、專家權(quán)力、感召權(quán)力。
(3)激勵(lì)方式。中小企業(yè)在和中間商的合作中。大多數(shù)采取各種正面獎(jiǎng)勵(lì)，但有時(shí)也會(huì)采取降低毛利，減緩交貨或者終止關(guān)系等制裁措施，這種方法的不足之處在于廠家并沒(méi)有真正了解分銷商的需要、問(wèn)題、實(shí)力和弱點(diǎn)。
3.3 評(píng)價(jià)中間商。改進(jìn)渠道系統(tǒng)
3.3.1 評(píng)估中間商
廠家必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如銷售定額完成情況，平均存貨水平，向顧客交貨時(shí)間，對(duì)損壞和遺失商品的處理，與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況。如果中間商不能勝任時(shí)，中小企業(yè)應(yīng)該中止與其合作。
3.3.2 改進(jìn)渠道系統(tǒng)
渠道系統(tǒng)需要定期改進(jìn)，以適應(yīng)市場(chǎng)新的動(dòng)態(tài)，這種改進(jìn)包括增減個(gè)別渠道成員，增減某些特定的市場(chǎng)渠道，或者創(chuàng)立一個(gè)全新的方式在所有市場(chǎng)中銷售其產(chǎn)品。
3.4 解決處理渠道沖突
3.4.1 渠道沖突原因
渠道沖突產(chǎn)生的根本在于廠家與中間商分屬各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體，目標(biāo)和利益不可能一致。沖突的原因還在于中間商對(duì)廠家巨大的依賴性。
3.4.2 處理沖突策略
中小企業(yè)需要審慎選擇要處理的渠道沖突，不應(yīng)該對(duì)所有的渠道沖突一視同仁。一些沖突任其存在，可能對(duì)中小企業(yè)有益；有些沖突雖然表現(xiàn)為問(wèn)題，但并不值得花費(fèi)時(shí)間和精力去解決；還有些沖突則處于廠家的影響和控制之外，是企業(yè)力所不能及的，此時(shí)，回避不失為一種更巧妙和有效的做法。
中小企業(yè)還需要認(rèn)識(shí)到，使用渠道權(quán)力中的強(qiáng)制權(quán)力會(huì)導(dǎo)致渠道成員之間的沖突水平提高，而使用非強(qiáng)制權(quán)力對(duì)渠道成員之間的沖突則沒(méi)有顯著性的影響。
3.4.3 多種方式改進(jìn)渠道通路
1．體驗(yàn)營(yíng)銷的概念。
體驗(yàn)營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思維、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等5個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)了營(yíng)銷的思考方式。
2．體驗(yàn)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的特點(diǎn)。
體驗(yàn)營(yíng)銷最主要的特點(diǎn)是以產(chǎn)品或服務(wù)為媒介，企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行行為和心理的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)兩者的深層認(rèn)同。作為一種新穎的營(yíng)銷方式，體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比有自身的特點(diǎn)：(1)以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心。(2)以社會(huì)文化為導(dǎo)向。(3)以感性營(yíng)銷為支點(diǎn)。
3．體驗(yàn)營(yíng)銷的方法。
體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略有：(1)感官式營(yíng)銷。即通過(guò)視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗(yàn)。(2)情感式營(yíng)銷。在營(yíng)銷過(guò)程中，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者自然地融入到情景中來(lái)。(3)思考式營(yíng)銷。即通過(guò)開發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。(4)行動(dòng)式營(yíng)銷。通過(guò)偶像、角色來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。(5)關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷。其包含感官、情感、思考和行動(dòng)或營(yíng)銷的綜合。
二、農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的重要意義
1．激發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的潛在需求
目前我國(guó)近13億人口中就有8億多人口在農(nóng)村,農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%。在大約3萬(wàn)億元的社會(huì)消費(fèi)品零售總額中,農(nóng)村僅占1.1萬(wàn)億元左右。可見,農(nóng)村居民的消費(fèi)水平是很低的,同時(shí)也說(shuō)明農(nóng)村是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。近年來(lái),隨著改革的深入以及國(guó)家制定的一系列旨在減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān),提高農(nóng)民收入政策的逐步落實(shí),農(nóng)民收入有了穩(wěn)步增長(zhǎng),農(nóng)民對(duì)商品的需求也有了很大的提高。
2．增強(qiáng)農(nóng)村產(chǎn)品的創(chuàng)新與開發(fā)意識(shí)
體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶的互動(dòng)與交流,鼓勵(lì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì),并提出合理化的建議。在此過(guò)程中,企業(yè)將獲得消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的各種看法和意見,在根據(jù)消費(fèi)者的需求重新改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品。
農(nóng)村市場(chǎng)一直以來(lái)被一些企業(yè)當(dāng)成城市消費(fèi)者產(chǎn)品的傾銷地,他們啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的目的是想從中獲得利潤(rùn),他們關(guān)注的中心是如何把現(xiàn)有的工業(yè)品賣出去,利潤(rùn)收上來(lái),至于農(nóng)村需要什么,農(nóng)民在想什么,啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)要為農(nóng)村帶來(lái)什么,企業(yè)不愿多想。以致造成農(nóng)村市場(chǎng)上一些農(nóng)民真正需要的產(chǎn)品短缺。其次,我國(guó)大部分企業(yè)沒(méi)有專門的部門研究農(nóng)村市場(chǎng),他們更多地以城市為參照。
三、農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略
1．提供培訓(xùn)機(jī)會(huì),創(chuàng)造學(xué)習(xí)體驗(yàn)
學(xué)習(xí)體驗(yàn)就是企業(yè)召集潛在消費(fèi)者學(xué)習(xí)、掌握產(chǎn)品使用技能,進(jìn)而體會(huì)產(chǎn)品的“好處”和“妙處”的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)。學(xué)習(xí)型體驗(yàn)活動(dòng)主要針對(duì)“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”實(shí)施。所謂“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”就是那些需要一個(gè)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)過(guò)程的產(chǎn)品。對(duì)于“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”而言,促使消費(fèi)者掌握使用技能,有助于其認(rèn)知產(chǎn)品,體驗(yàn)產(chǎn)品帶來(lái)的美妙感受,最終說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。
現(xiàn)在有許多更新?lián)Q代或者是創(chuàng)新產(chǎn)品,由于科技含量較高,農(nóng)民文化水平不高,他們即使通過(guò)電視、報(bào)紙、廣播等媒體知道有某一個(gè)產(chǎn)品很有用,也不會(huì)輕易掏錢購(gòu)買,因?yàn)?他們不知道怎么用,即使看了說(shuō)明書也弄不清楚產(chǎn)品的用法。所以,企業(yè)就應(yīng)該適當(dāng)?shù)貙?duì)農(nóng)村消費(fèi)者提供一定的培訓(xùn)機(jī)會(huì)。
2．帶動(dòng)農(nóng)民致富,創(chuàng)造收獲體驗(yàn)
目前,農(nóng)村人口雖然有8億多,但購(gòu)買力很低,要想激活農(nóng)村市場(chǎng),就要先讓農(nóng)民的收入提高,實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品的對(duì)接。如果企業(yè)與農(nóng)民之間開發(fā)一些合作項(xiàng)目,農(nóng)民富裕起來(lái)了,就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的收獲體驗(yàn),同時(shí)也會(huì)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品油然而生信賴感,會(huì)成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。
3．重視客戶溝通,加強(qiáng)情感體驗(yàn)
只有通過(guò)加強(qiáng)情感的交流,通過(guò)感情投入的方式來(lái)獲得農(nóng)民消費(fèi)者的信賴,讓他們?cè)谄髽I(yè)的一系列的活動(dòng)中獲得情感體驗(yàn),加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知度。因此,企業(yè)應(yīng)該建立客戶檔案,定期或不定期地與客戶保持聯(lián)系,加強(qiáng)對(duì)客戶心理需求和內(nèi)心感受的分析,保持情感的延續(xù),加強(qiáng)客戶情感的體驗(yàn)。
4．把握農(nóng)村需求,提供個(gè)性體驗(yàn)
農(nóng)村市場(chǎng)的生活條件、資源環(huán)境、文化水平、審美觀、經(jīng)濟(jì)條件等有別于城市市場(chǎng),農(nóng)村消費(fèi)者有自己的消費(fèi)習(xí)慣和心理。營(yíng)銷只有針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的個(gè)性“對(duì)癥下藥”,才會(huì)贏得市場(chǎng)。農(nóng)村消費(fèi)者的個(gè)性體現(xiàn)在對(duì)商品要求價(jià)格適中、功能實(shí)用、服務(wù)可靠等。企業(yè)只有針對(duì)農(nóng)村及其消費(fèi)者的“個(gè)性”,開發(fā)出合適的產(chǎn)品,才會(huì)打開農(nóng)村市場(chǎng)。
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然而時(shí)至今日，云南白藥的多元化之路卻顯得荊棘密布——公司的產(chǎn)品雖然由藥品延伸到日化、面膜、茶葉等諸多領(lǐng)域，但是公司近年來(lái)卻多次因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而登上黑榜，白藥膏訴訟案、白藥牙膏“功效門”、白藥保密配方泄密等負(fù)面新聞也是接連不斷。對(duì)此，有分析人士指出，“公司2004年以來(lái)牙膏跨界日化，分散了不少對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展的精力?！贝送猓瑥墓矩?cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看，近年來(lái)工業(yè)品（藥品類）的毛利率一直呈逐步下降態(tài)勢(shì)。這一切都表明，云南白藥的多元化經(jīng)營(yíng)并不成功。
多元化路線：從日化到地產(chǎn)
2003年，云南白藥新組建健康產(chǎn)品事業(yè)部，2004年，云南白藥發(fā)出了“保持白藥膠囊、散劑、氣霧劑和宮血寧四個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品穩(wěn)定增長(zhǎng)的前提下，力爭(zhēng)云南白藥膏和云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥牙膏突破億元”的豪言壯語(yǔ)。
事實(shí)上，云南白藥牙膏在上市之初即遭遇到“兩不靠”的困境——在產(chǎn)品定位和渠道推廣上，云南白藥牙膏在“日化品”和“保健藥品”之間不確定和搖擺，這也成為其市場(chǎng)突圍的最大障礙，以致于在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，消費(fèi)者對(duì)此并不買賬。此后，在“大廣告、大終端、大品牌、高價(jià)位”的營(yíng)銷策略下，云南白藥牙膏開始放量增長(zhǎng)。
2008年，云南白藥牙膏細(xì)分出以美白為訴求的金口健系列牙膏，但銷售一直無(wú)法提升；2009年，作為“大日化”首個(gè)跨品類的試驗(yàn)品千草堂沐浴露上市，卻因價(jià)格高昂等因素很快“夭折”。事實(shí)上，云南白藥旗下還有多個(gè)日化品牌，比如養(yǎng)元青洗發(fā)水、采之汲面膜等，由于品牌知名度極低，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也不理想。
除了涉足日化行業(yè)外，云南白藥還把觸角伸向了地產(chǎn)。云南白藥2011年年報(bào)顯示，公司在主營(yíng)業(yè)務(wù)中已將房地產(chǎn)銷售收入單列，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.14億元，毛利率為18.10％。值得一提的是，就在云南白藥準(zhǔn)備在房地產(chǎn)行業(yè)大干一場(chǎng)的時(shí)候，A股19家含地產(chǎn)業(yè)務(wù)的上市醫(yī)藥企業(yè)中，已有11家公司已基本退出或計(jì)劃退出該領(lǐng)域了，云南白藥的逆勢(shì)而為顯得格外另類。
多元化苦果：產(chǎn)品頻曝質(zhì)量問(wèn)題
然而就在云南白藥集中精力多元化的同時(shí)，公司的產(chǎn)品卻頻頻曝出質(zhì)量問(wèn)題。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2007－2012年，云南白藥至少10次因藥品質(zhì)量、夸大廣告療效等登上多地食藥監(jiān)局黑榜。僅2010 年公司就先后遭遇白藥膏訴訟案，白藥牙膏“功效門”等，這無(wú)疑會(huì)對(duì)云南白藥的品牌帶來(lái)致命的傷害。
有業(yè)內(nèi)人士指出，正是由于其不加節(jié)制的“跨界”經(jīng)營(yíng)，讓其分散了精力，影響藥品主業(yè)的研發(fā)等能力，在一定程度上導(dǎo)致產(chǎn)品問(wèn)題的頻繁出現(xiàn)。