時(shí)間：2023-09-05 16:45:51
導(dǎo)語(yǔ)：在企業(yè)商業(yè)模式的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式轉(zhuǎn)換 盈利性 現(xiàn)金流
隨著人們的消費(fèi)理念、消費(fèi)行為、通訊技術(shù)、物流、金融市場(chǎng)、營(yíng)銷等方面的變化，企業(yè)之間不再只是先進(jìn)技術(shù)、產(chǎn)品差異化、低成本等傳統(tǒng)方面的角逐，好的商業(yè)模式已成為企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或消除成長(zhǎng)瓶頸的利器。商業(yè)模式簡(jiǎn)單講代表的是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，企業(yè)在分析自身所處的商業(yè)環(huán)境、擁有的商業(yè)資源、面臨的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)后通過(guò)戰(zhàn)略定位以及市場(chǎng)定位選擇出自身的商業(yè)結(jié)構(gòu)以及運(yùn)行方式，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。當(dāng)然，企業(yè)的商業(yè)模式不是一成不變的，為保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需要適時(shí)地重構(gòu)自身的商業(yè)模式。
一、商業(yè)模式的基本內(nèi)涵
對(duì)于商業(yè)模式的基本內(nèi)涵，有一種觀點(diǎn)得到了普遍認(rèn)可，即商業(yè)模式表達(dá)的是企業(yè)從價(jià)值定義到價(jià)值創(chuàng)造與傳遞再到價(jià)值獲取的經(jīng)營(yíng)邏輯。首先，價(jià)值定義是指企業(yè)的定位是什么，即企業(yè)承諾它可以給顧客帶來(lái)什么價(jià)值。其次，價(jià)值創(chuàng)造與傳遞反映的是企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)承諾，即企業(yè)怎樣將自身的資源轉(zhuǎn)化為顧客的價(jià)值，并將創(chuàng)造的價(jià)值可以傳遞給目標(biāo)顧客。最后，企業(yè)作為以盈利為目的的組織，只有能夠從創(chuàng)造的總經(jīng)濟(jì)價(jià)值中獲得收益才可以支持企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
二、商業(yè)模式轉(zhuǎn)換的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)
一個(gè)成功的商業(yè)模式一定是一個(gè)把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來(lái)，形成一個(gè)完整的、高效率的、具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過(guò)提品和服務(wù)使系統(tǒng)持續(xù)達(dá)成贏利目標(biāo)的整體解決方案，因此判斷一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式是否成功的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，即：持續(xù)的贏利。另一方面，不同的商業(yè)模式在現(xiàn)金流入與流出的時(shí)間序列和規(guī)模上也會(huì)表現(xiàn)不同，使得現(xiàn)金流具有度量企業(yè)價(jià)值、診斷交易結(jié)構(gòu)優(yōu)劣的功能。只有未來(lái)預(yù)期的自由現(xiàn)金流折現(xiàn)值為正才表明企業(yè)采用的商業(yè)模式是有創(chuàng)建與投資的必要的。在企業(yè)的現(xiàn)金流量信息中經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流反映的是企業(yè)自身創(chuàng)造現(xiàn)金的能力，如果經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的現(xiàn)金流在現(xiàn)金流量總額中占的比重越大，就表明企業(yè)自身創(chuàng)造現(xiàn)金的能力越強(qiáng)，償債能力以及對(duì)外籌資的能力也越強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金盈余是企業(yè)具有活力的主要標(biāo)志。因此，在利用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行分析評(píng)價(jià)時(shí)應(yīng)該對(duì)企業(yè)采用新的商業(yè)模式后利潤(rùn)的質(zhì)量、盈利的持續(xù)性及現(xiàn)金流給予格外關(guān)注。
三、案例研究
（一）公司簡(jiǎn)介：傳統(tǒng)主業(yè)唱衰，商業(yè)模式轉(zhuǎn)換
深圳市國(guó)際企業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱深國(guó)商）在上市之初主要經(jīng)營(yíng)商品零售業(yè)，尤其以中高檔名優(yōu)商品的零售業(yè)務(wù)為主，在國(guó)內(nèi)逐步發(fā)展大型連鎖商場(chǎng)。之后為了拓展連鎖網(wǎng)點(diǎn)，下屬子公司融發(fā)投資公司積極開(kāi)展房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，采取以商養(yǎng)地、以地保商的發(fā)展策略，降低經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的使用成本，促使本公司連鎖商業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展。近年來(lái)，由于國(guó)內(nèi)商業(yè)發(fā)展形勢(shì)發(fā)生變化，公司原有的商場(chǎng)已不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，于是深國(guó)商改變自身的價(jià)值定義，重新進(jìn)行定位，公司的商業(yè)模式開(kāi)始由傳統(tǒng)零售百貨業(yè)向經(jīng)營(yíng)大型購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型，同樣是滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，但深國(guó)商商業(yè)模式的轉(zhuǎn)換使得滿足方式發(fā)生變化。對(duì)于商業(yè)模式轉(zhuǎn)換后的深國(guó)商來(lái)說(shuō)其應(yīng)關(guān)注的價(jià)值主張包含了來(lái)自商業(yè)地產(chǎn)租戶的直接顧客價(jià)值以及來(lái)自最終消費(fèi)者的間接顧客價(jià)值，價(jià)值定義改變后公司建立起新的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)及盈利模式，收取租金將成為深國(guó)商主要的收入來(lái)源，相對(duì)應(yīng)的物業(yè)管理等活動(dòng)會(huì)成為重要的成本支出。在 2010 年公司完成重組后，確定了以商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)。自此，公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)涉及自有物業(yè)出租、林業(yè)種植與銷售、物業(yè)管理、商業(yè)零售。
（二）因計(jì)量模式轉(zhuǎn)換導(dǎo)致的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)“大翻身”
在深國(guó)商商業(yè)模式轉(zhuǎn)換的前兩年，公司的凈利潤(rùn)一直呈現(xiàn)虧損的狀態(tài)，該公司2010年的凈利潤(rùn)-171 211 827.94 元，2011年的凈利潤(rùn)為-129 900 924.74元，公司難逃被警示退市的風(fēng)險(xiǎn)，于是根據(jù)《深圳證券交易所股票上市規(guī)則》（2008修訂）的相關(guān)規(guī)定，公司于2012年4月20日披露2011年度報(bào)告后公司股票被實(shí)行“退市風(fēng)險(xiǎn)警示”特別處理，公司A、B股票簡(jiǎn)稱由“深國(guó)商、深國(guó)商B”變?yōu)椤?ST國(guó)商、*ST國(guó)商B”。但是就因?yàn)楣巨D(zhuǎn)變了商業(yè)模式后公司的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)“大翻身”，2012年公司的凈利潤(rùn)為18 186 252.87元，2013年更是達(dá)到了2 320 696，950.25元，同比增長(zhǎng)128倍左右，每股收益也高達(dá)10.64元，原因就在于企業(yè)從2012年1月1日起開(kāi)始對(duì)投資性房地產(chǎn)采用公允價(jià)值模式進(jìn)行后續(xù)計(jì)量，在2013年9月30日皇庭廣場(chǎng)全部竣工達(dá)到可開(kāi)業(yè)狀態(tài)，截至2013年12月31日，皇庭廣場(chǎng)的評(píng)估價(jià)值為76.48億元，因?qū)ζ洳捎霉蕛r(jià)值計(jì)量使得公允價(jià)值變動(dòng)損益對(duì)本期的凈利潤(rùn)影響金額為40.94億元，對(duì)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)影響為24.57億元。因此在報(bào)告期公司所有者權(quán)益及凈利潤(rùn)大幅變動(dòng)的主要原因系公司下屬控股子公司深圳融發(fā)投資有限公司投資開(kāi)發(fā)的投資性房地產(chǎn)皇庭國(guó)商購(gòu)物廣場(chǎng)后續(xù)計(jì)量模式由成本計(jì)量模式轉(zhuǎn)為采用公允價(jià)值計(jì)量模式產(chǎn)生公允價(jià)值變動(dòng)損益所致。
（三）商業(yè)模式轉(zhuǎn)換的動(dòng)因及操作可能性分析
市場(chǎng)中經(jīng)濟(jì)主體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)必是在某種動(dòng)力的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行的，因此，一個(gè)企業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)換必有其動(dòng)力原因。對(duì)于深國(guó)商來(lái)說(shuō)，扭轉(zhuǎn)近幾年以來(lái)一直虧損的局面無(wú)疑是其轉(zhuǎn)變商業(yè)模式的重要原因之一，因此許多投資者不免因其商業(yè)模式轉(zhuǎn)換的動(dòng)因而懷疑公司利用會(huì)計(jì)手段操縱利潤(rùn)。對(duì)此2013年11月11日，深圳證券交易所下發(fā)《關(guān)于對(duì)深圳市國(guó)際企業(yè)股份有限公司的關(guān)注函》，文件中指出：根據(jù)深國(guó)商2013年三季報(bào)顯示皇庭國(guó)商購(gòu)物廣場(chǎng)采用公允價(jià)值計(jì)量產(chǎn)生的公允價(jià)值變動(dòng)損益達(dá)55.1億元，但皇庭廣場(chǎng)項(xiàng)目以前是按照成本模式計(jì)量，直到2013年三季報(bào)才轉(zhuǎn)換成公允價(jià)值模式計(jì)量。根據(jù)企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則規(guī)定，“投資性房地產(chǎn)按照轉(zhuǎn)換當(dāng)日的公允價(jià)值計(jì)價(jià)，轉(zhuǎn)換當(dāng)日的公允價(jià)值大于原賬面價(jià)值的，其差額計(jì)入所有者權(quán)益”，而深國(guó)商卻直接計(jì)入了利潤(rùn)。深國(guó)商的公司股票被繼續(xù)實(shí)施“退市風(fēng)險(xiǎn)警示”。
然而根據(jù)企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則規(guī)定，“采用公允價(jià)值模式計(jì)量的，不對(duì)投資性房地產(chǎn)計(jì)提折舊或進(jìn)行攤銷，應(yīng)當(dāng)以資產(chǎn)負(fù)債表日投資性房地產(chǎn)的公允價(jià)值為基礎(chǔ)調(diào)整其賬面價(jià)值，公允價(jià)值與原賬面價(jià)值之間的差額計(jì)入當(dāng)期損益，故深國(guó)商認(rèn)為按照上述規(guī)定將差額計(jì)入利潤(rùn)，符合企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則相關(guān)規(guī)定。而對(duì)于投資者投訴所涉及的《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第3號(hào)――投資性房地產(chǎn)》第四章第十六條規(guī)定，“投資性房地產(chǎn)按照轉(zhuǎn)換當(dāng)日的公允價(jià)值計(jì)價(jià)，轉(zhuǎn)換當(dāng)日的公允價(jià)值大于原賬面價(jià)值的，其差額計(jì)入所有者權(quán)益”，適用于自用房地產(chǎn)或存貨轉(zhuǎn)換為采用公允價(jià)值模式計(jì)量的投資性房地產(chǎn)，即房地產(chǎn)用途發(fā)生改變時(shí)，深國(guó)商并不屬于此種情形?；诖耍?014年3月13日深國(guó)商召開(kāi)第七屆董事會(huì)2014年第一次會(huì)議，審議通過(guò)了《關(guān)于向深圳證券交易所申請(qǐng)撤銷股票退市風(fēng)險(xiǎn)警示的議案》，向深交所提出退市風(fēng)險(xiǎn)警示申請(qǐng)，經(jīng)深圳證券交易所審核批準(zhǔn)，自2014年3月31日起，撤銷本公司股票交易退市風(fēng)險(xiǎn)警示。公司股票于2014年3月28日停牌一天，于2014年3月31日起恢復(fù)正常交易。深國(guó)商“摘帽成功”。
深國(guó)商是利用轉(zhuǎn)換商業(yè)模式將投資性房地產(chǎn)的后續(xù)計(jì)量模式由成本模式轉(zhuǎn)為公允價(jià)值計(jì)量模式以實(shí)現(xiàn)當(dāng)前凈利潤(rùn)扭虧為盈，亦或是通過(guò)商業(yè)模式轉(zhuǎn)換為公司注入新的血液，從實(shí)質(zhì)上拯救企業(yè)，對(duì)于深國(guó)商商業(yè)模式轉(zhuǎn)換成功是否存在問(wèn)題的回答，則需觀察其今后的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。
（四）商業(yè)模式轉(zhuǎn)換后盈利性及現(xiàn)金流透視
深國(guó)商租金收入在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中的比重在2013年僅為7.55%，而林木以及物業(yè)管理產(chǎn)生的收入?yún)s占到了約93%。2014年租金收入在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中占的比例提高到了49.50%，商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)對(duì)公司收入的貢獻(xiàn)大幅提高，這似乎與公司的商業(yè)模式是一致的，但是，公司新的盈利模式是否讓企業(yè)在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的同時(shí)提高盈利能力是當(dāng)前面臨的主要問(wèn)題。雖然皇庭廣場(chǎng)在2013年底開(kāi)業(yè)后成為了公司的主要收入來(lái)源，2014年公司也僅僅圍繞皇庭廣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)管理開(kāi)展工作，加快簽約進(jìn)度，提升皇庭廣場(chǎng)的開(kāi)業(yè)率，但截至2014年公司新的商業(yè)模式并沒(méi)有明顯改善公司的盈利能力，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)在扣除非經(jīng)常性損益后仍顯示為虧損。
另一方面，在“現(xiàn)金為王”的時(shí)代，現(xiàn)金流已越來(lái)越成為企業(yè)生存的決定性因素。深國(guó)商商業(yè)地產(chǎn)租賃成為其主要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，企業(yè)轉(zhuǎn)型的初期，現(xiàn)金流就顯得尤為重要，但從深國(guó)商現(xiàn)金流量表中可以看出，企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)換后經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流量都是負(fù)數(shù)，2015年第一季度報(bào)告也顯示經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流為-255.93萬(wàn)元，仍呈現(xiàn)凈流出狀態(tài)?？梢钥闯錾顕?guó)商商業(yè)模式轉(zhuǎn)換后經(jīng)營(yíng)性的活動(dòng)目前并沒(méi)有帶來(lái)持續(xù)的正的凈現(xiàn)金流，現(xiàn)有商業(yè)模式創(chuàng)造現(xiàn)金流的能力目前較弱。
四、結(jié)論
深國(guó)商在原有的商業(yè)模式不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)找準(zhǔn)契機(jī)進(jìn)行商業(yè)模式的重構(gòu)，從自身定位著手，改變盈利模式，轉(zhuǎn)換后企業(yè)持續(xù)的盈利性以及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是否可持續(xù)獲得凈現(xiàn)金流入是我們應(yīng)關(guān)注的焦點(diǎn)。深國(guó)商試圖由傳統(tǒng)的零售行業(yè)轉(zhuǎn)為主營(yíng)經(jīng)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)，商業(yè)模式的轉(zhuǎn)換使得投資性房地產(chǎn)由成本模式轉(zhuǎn)由公允價(jià)值進(jìn)行后續(xù)計(jì)量，這一會(huì)計(jì)計(jì)量手段的轉(zhuǎn)變?nèi)缒g(shù)般使得深國(guó)商的凈利潤(rùn)扭虧為盈，但扣除非經(jīng)常損益后歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)截至2014年始終呈現(xiàn)出虧損狀態(tài)，說(shuō)明商業(yè)模式的轉(zhuǎn)換后企業(yè)的盈利性并沒(méi)有明顯改善。同時(shí)，現(xiàn)金流作為一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況好壞的一個(gè)重要標(biāo)志，深國(guó)商截至2015年半年報(bào)顯示經(jīng)營(yíng)活動(dòng)尚未給企業(yè)帶來(lái)正的凈現(xiàn)金流，因此深國(guó)商商業(yè)模式轉(zhuǎn)換的方向是否成功仍需拭目以待。X
參考文獻(xiàn)：
萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)企業(yè)商業(yè)模式分析
依據(jù)上述商業(yè)模式評(píng)價(jià)體系,筆者以青青家園為例,對(duì)萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行了分析,總結(jié)了其實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn),同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)企業(yè)目前的商業(yè)模式中存在的一些問(wèn)題,提出了針對(duì)性的建議。萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)企業(yè)商業(yè)模式的最大特點(diǎn)就是“服務(wù)集成商”,即不僅為業(yè)主提供傳統(tǒng)的物業(yè)服務(wù)項(xiàng)目,而且利用自身掌握的資源,為業(yè)主提供特色服務(wù)及相關(guān)的資源,如為業(yè)主提供二手房相關(guān)信息等。服務(wù)集成商將是未來(lái)物業(yè)企業(yè)的發(fā)展方向,物業(yè)企業(yè)將更少的擔(dān)任服務(wù)生產(chǎn)者的角色,而更多的轉(zhuǎn)型為信息提供者。(一)價(jià)值創(chuàng)造模式所謂企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造模式,即企業(yè)利用自身所擁有及掌握的資源,最大限度的滿足客戶的個(gè)性需求,提高客戶的忠誠(chéng)度,進(jìn)而獲得高溢價(jià),最終保證此模式的長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)。具體到物業(yè)服務(wù)企業(yè),主要涉及以下兩個(gè)方面:第一業(yè)主層面。業(yè)主層面主要包括業(yè)主對(duì)物業(yè)服務(wù)的滿意度以及業(yè)主自身的個(gè)性化需求能否得到很好地滿足等方面。根據(jù)實(shí)地調(diào)研的結(jié)果顯示,萬(wàn)科物業(yè)接管的青青家園項(xiàng)目的業(yè)主滿意度約為95.27%,居于行業(yè)前列。另外,青青家園項(xiàng)目的保安人員幾乎可以認(rèn)識(shí)小區(qū)內(nèi)的所有業(yè)主,并對(duì)出入人員進(jìn)行嚴(yán)格的登記;對(duì)于業(yè)主反映的問(wèn)題,客服人員也能及時(shí)予以答復(fù)和解決,得到了小區(qū)業(yè)主的一致好評(píng)。在滿足業(yè)主個(gè)性化需求方面,萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)企業(yè)在小區(qū)內(nèi)定期舉行以物換物的跳蚤市場(chǎng),以幫助業(yè)主處理閑雜物品;同時(shí),在傳統(tǒng)節(jié)日里,物業(yè)服務(wù)企業(yè)工作人員會(huì)組織小區(qū)業(yè)主開(kāi)展文藝匯演等活動(dòng)。很好的滿足了業(yè)主精神層面的需求。第二業(yè)務(wù)層面。業(yè)務(wù)層面主要涉及服務(wù)項(xiàng)目、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率等方面。萬(wàn)科物業(yè)在青青家園項(xiàng)目中,除了提供綠化、安保、保潔等傳統(tǒng)的物業(yè)服務(wù)項(xiàng)目外,將服務(wù)范圍縱向延伸至房地產(chǎn)行業(yè)的整個(gè)鏈條,以更好的滿足業(yè)主的個(gè)性化需求。例如,在青青家園小區(qū)外,萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)企業(yè)專門修建了業(yè)主服務(wù)中心,為業(yè)主提供房屋出租、二手房等相關(guān)的信息,以剛好的滿足業(yè)主在房屋租賃、交易等方面的需求。(二)內(nèi)部資源能力模式內(nèi)部資源能力模式,是指企業(yè)對(duì)自身已經(jīng)掌握的資源進(jìn)行科學(xué)合理的管理,同時(shí)積極引進(jìn)、吸納優(yōu)質(zhì)資源,形成特有的組織能力,并將這種優(yōu)勢(shì)作為企業(yè)的賣點(diǎn),向資本市場(chǎng)融資,為企業(yè)的發(fā)展取得資金支持。針對(duì)物業(yè)服務(wù)企業(yè)而言,內(nèi)部資源能力模式方面主要包含財(cái)務(wù)能力和員工管理兩大板塊。第一財(cái)務(wù)能力。對(duì)于物業(yè)服務(wù)企業(yè)而言,其最大的收入來(lái)源就是物業(yè)費(fèi)的收繳。因此物業(yè)費(fèi)的上繳率很大程度上決定了物業(yè)服務(wù)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況和發(fā)展前景。根據(jù)青青家園近幾年物業(yè)費(fèi)收繳情況記錄顯示,其年平均收繳率約為98%。較高的物業(yè)費(fèi)收繳率為物業(yè)服務(wù)企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)的開(kāi)展、拓展奠定了基礎(chǔ),更為企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)提供了強(qiáng)大的后盾。第二員工管理。在員工管理方面,主要涉及兩方面的問(wèn)題,一是員工的流動(dòng)性,二是對(duì)員工的培訓(xùn)情況。定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn),一方面,可以使員工更好的實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)價(jià)值,另一方面,也可以在一定程度上減小員工的流動(dòng)率,降低企業(yè)的成本。通過(guò)與青青家園項(xiàng)目經(jīng)理的座談,筆者發(fā)現(xiàn),萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)企業(yè)每年會(huì)定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn),使其掌握最新的信息及技能。在這樣的管理機(jī)制下,青青家園的員工流動(dòng)率幾乎為零,大多數(shù)員工均是從接管項(xiàng)目時(shí)便在該項(xiàng)目工作了。較低的員工流動(dòng)率也為萬(wàn)科物業(yè)節(jié)約了一筆不小的開(kāi)支。(三)外部合作生態(tài)模式外部合作生態(tài)模式,就是企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)際情況,選擇或放棄合作伙伴,以形成穩(wěn)定、高效、精簡(jiǎn)的合作關(guān)系。穩(wěn)定的外部合作關(guān)系,一方面可以很好的降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成本,另一方面,則可以提高客戶對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度,最終達(dá)到提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目的。具體而言,主要包括兩個(gè)方面:一是合作伙伴方面,一是社會(huì)形象方面。目前,物業(yè)服務(wù)企業(yè)多采用服務(wù)項(xiàng)目外包形式,即將保潔、保安、綠化等專業(yè)性較強(qiáng)的服務(wù)項(xiàng)目外包給專業(yè)公司,以提高服務(wù)質(zhì)量,增強(qiáng)業(yè)主滿意度。萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)與各個(gè)專業(yè)公司的合作關(guān)系如圖2所示:萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)企業(yè)與各個(gè)專業(yè)公司之間的合作關(guān)系已持續(xù)了很長(zhǎng)的時(shí)間。較長(zhǎng)的合作時(shí)間為雙方都帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。在社會(huì)形象層面,主要是指企業(yè)的品牌知名度以及社會(huì)公益的參與情況。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的增強(qiáng),品牌效應(yīng)已逐漸成為企業(yè)獲得勝利的一大關(guān)鍵因素。除了提供一流的服務(wù)外,積極參與社會(huì)公益也成為了打造品牌的一個(gè)有效方式。萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)企業(yè)無(wú)論是在業(yè)內(nèi)還是在業(yè)主當(dāng)中,知名度都是十分高的,目前已形成了品牌效應(yīng)。在與業(yè)主交談的過(guò)程中,他們當(dāng)初選擇青青家園在很大程度上都是沖著萬(wàn)科物業(yè)企業(yè)而來(lái)的,而且在身邊的朋友買房時(shí),也會(huì)極力推薦萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)企業(yè)所接管的項(xiàng)目?？梢?jiàn),萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)企業(yè)在同行業(yè)中是具有絕佳的競(jìng)爭(zhēng)力的。而在社會(huì)公益方面,萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)企業(yè)也為業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)做出了表率:建立了萬(wàn)科公益基金,用于兒童救助、“春天里行動(dòng)”、援建遵道學(xué)校、社區(qū)垃圾分類、文化交流和教育發(fā)展等公益項(xiàng)目;另外,在汶川地震后,萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)企業(yè)發(fā)起組織了志愿者協(xié)調(diào)辦公室,專業(yè)團(tuán)隊(duì)扎根地震災(zāi)區(qū)遵道一年,無(wú)償捐建并推廣防震減災(zāi)技術(shù)應(yīng)用。(四)收益獲取模式收益獲取模式,對(duì)于一般企業(yè)而言,是指企業(yè)放棄產(chǎn)品的部分收益,轉(zhuǎn)而依靠其余收益。而對(duì)物業(yè)服務(wù)企業(yè)而言,主要是指通過(guò)提供傳統(tǒng)的物業(yè)服務(wù)以及特色化的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利的。在前文中已經(jīng)提及,萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)企業(yè)目前已增加了提供二手房信息等特色服務(wù),來(lái)增加企業(yè)的收入。
對(duì)萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)企業(yè)商業(yè)模式的總結(jié)及建議
(一)萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)企業(yè)商業(yè)模式的總結(jié)萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)企業(yè)目前在業(yè)內(nèi)居于領(lǐng)跑地位,其商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型也十分成功,根據(jù)實(shí)地調(diào)研上述內(nèi)容,筆者認(rèn)為,萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型成功的原因主要有以下幾個(gè)方面:第一差異化服務(wù)。萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)企業(yè)在提供傳統(tǒng)服務(wù)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上,推出了一系列特色化的服務(wù),通過(guò)幫助業(yè)主解決一些瑣碎的問(wèn)題,滿足了業(yè)主的個(gè)性化需求,為業(yè)主解決了后顧之憂,真正達(dá)到“以人為本、顧客至上”的原則。在青青家園的業(yè)主服務(wù)站內(nèi),萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)企業(yè)為業(yè)主提供了游泳、兒童鋼琴課程、二手房信息等諸多特色化的服務(wù),很好的滿足了小區(qū)內(nèi)業(yè)主的需要,受到了業(yè)主的一致好評(píng),更為企業(yè)創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。第二內(nèi)部員工及外部合作的穩(wěn)定性。根據(jù)青青家園實(shí)地調(diào)查的結(jié)果,萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)企業(yè)內(nèi)部員工的流動(dòng)率幾乎為零,與各個(gè)專業(yè)公司的合作也相對(duì)穩(wěn)定。較低的變動(dòng)率一方面為萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)企業(yè)節(jié)約了成本,另一方面則是保證了物業(yè)服務(wù)的質(zhì)量,提高業(yè)主滿意度,最終為企業(yè)的發(fā)張奠定基礎(chǔ)。萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)企業(yè)商業(yè)模式的成功轉(zhuǎn)型為物業(yè)行業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型及發(fā)展提供了教程,也為使其成為了物業(yè)服務(wù)行業(yè)的典范,為公司的發(fā)展打響了知名度。(二)關(guān)于物業(yè)服務(wù)商業(yè)模式的建議雖然萬(wàn)科物業(yè)商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)了成功轉(zhuǎn)型,但是,由于整個(gè)行業(yè)在此方面沒(méi)有更多的經(jīng)驗(yàn)體統(tǒng),因此,萬(wàn)科在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中也暴露出了一些的問(wèn)題:第一特色化服務(wù)類型有待多樣化。萬(wàn)科較之于其他物業(yè)服務(wù)公司,他的特點(diǎn)就在于能夠?yàn)轭櫩徒鉀Q后顧之憂,使業(yè)主做到足不出戶,便能心想事成。但是推行特色化服務(wù)已經(jīng)成為了物業(yè)服務(wù)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),因此,萬(wàn)科物業(yè)必須在現(xiàn)有特色服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓寬業(yè)務(wù)范圍,提供更多種類的特色服務(wù),如代收快遞等,以更好的滿業(yè)主的需求;第二員工的專業(yè)化培訓(xùn)有待加強(qiáng)。除了完善特色化的服務(wù)之外,萬(wàn)科還應(yīng)該盡最大的努力使得自己的員工更專業(yè)化,這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,利于不敗之地。例如邀請(qǐng)專業(yè)教師定期培訓(xùn),以使員工可以接收到最新的專業(yè)知識(shí),提高其服務(wù)能力,或是每年定期組織職業(yè)技能比拼,對(duì)于獲勝的員工進(jìn)行精神和物質(zhì)的雙重獎(jiǎng)勵(lì),以調(diào)動(dòng)廣大員工的積極性;第三進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)知名度。對(duì)于萬(wàn)科集團(tuán)而言,其總部位于深圳市,在我國(guó)的南方地區(qū)知名度很高。但萬(wàn)科物業(yè)由于進(jìn)駐北方的時(shí)間比較短,接管的項(xiàng)目有限,在北方的知名度并不占優(yōu)勢(shì),因此,萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)企業(yè)必須努力提高服務(wù)質(zhì)量,同時(shí)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,不斷提高企業(yè)知名度,為后續(xù)業(yè)務(wù)的開(kāi)展奠定基礎(chǔ)。
本文作者：孫翠敏朱丹薇工作單位：北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
（1.江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，江西 南昌 330013；2.江西財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院，江西 南昌 330013；3.江西師范大學(xué) 商學(xué)院，江西 南昌 330022）
摘 要：隨著科技的發(fā)展，計(jì)算機(jī)與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及。伴隨著對(duì)云計(jì)算的深入研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)束縛了中小企業(yè)的發(fā)展。為了能夠讓云計(jì)算企業(yè)商業(yè)模式更好地為企業(yè)服務(wù)，對(duì)云計(jì)算企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的選擇研究成為我們亟待思考的問(wèn)題。
關(guān)鍵詞 ：云計(jì)算；商業(yè)模式創(chuàng)新；路徑選擇
中圖分類號(hào)：F713.36文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1000-8772（2014）13-0083-02
對(duì)于企業(yè)而言，商業(yè)模式不僅僅代表的是一種經(jīng)營(yíng)思想、價(jià)值觀念或者某種營(yíng)銷創(chuàng)新思路，而是一種經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新思想的具體實(shí)現(xiàn)形式，是一套經(jīng)營(yíng)機(jī)制，是企業(yè)如何組織內(nèi)部各部門之間有機(jī)聯(lián)系而最后落實(shí)到如何運(yùn)作的價(jià)值創(chuàng)造模式。企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新本質(zhì)上是企業(yè)高層次的創(chuàng)新行為。它與傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和觀念創(chuàng)新有很多的不同，商業(yè)模式創(chuàng)新本質(zhì)上是一種再設(shè)計(jì)的過(guò)程，是企業(yè)以顧客需求為中心，從內(nèi)到外的一種高層次的資源、制度、模式等的整合創(chuàng)新，涉及企業(yè)的各個(gè)方面。
一、商業(yè)模式創(chuàng)新路徑理論回顧與展望
企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)的不二選擇，不同的研究者從不同的研究視角，還對(duì)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新展開(kāi)研究，主要從商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力、途徑、實(shí)施、阻力等方面。
1.動(dòng)力。商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)基于一定的動(dòng)力驅(qū)動(dòng)而開(kāi)展的一項(xiàng)創(chuàng)新活動(dòng)。眾多學(xué)者認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新動(dòng)力是企業(yè)選擇商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)機(jī)和途徑的前提，本文認(rèn)為主要分為外部動(dòng)力和內(nèi)部動(dòng)力，其中外部動(dòng)力包括新技術(shù)推動(dòng)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)、客戶需求拉動(dòng)等，內(nèi)在動(dòng)力主要包括企業(yè)高管和組織系統(tǒng)的雙重支持。Timmers （1998）認(rèn)為以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新技術(shù)是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿?。Faber （2003）研究發(fā)現(xiàn)，在更廣泛的IT 和ICT 領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)模塊化和產(chǎn)業(yè)融合等技術(shù)變化發(fā)到國(guó)家相關(guān)企業(yè)創(chuàng)新，而且商業(yè)模式創(chuàng)新有助于企業(yè)在更大程度上獲得技術(shù)變化所帶來(lái)的收益。嚴(yán)艷紅（2008）企業(yè)家發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的能力、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的能力對(duì)企業(yè)家的商業(yè)模式創(chuàng)新行為的正向影響顯著，且企業(yè)家的商業(yè)模式創(chuàng)新行為對(duì)創(chuàng)新績(jī)效的正向影響顯著。黃謙明（2009）對(duì)于一個(gè)新創(chuàng)商業(yè)模式，企業(yè)家人力資本是不可或缺的，企業(yè)家創(chuàng)意價(jià)值、精神、人格魅力、能力的不可讓渡性，決定了商業(yè)模式創(chuàng)新必定通過(guò)企業(yè)家自身來(lái)完成。Mirabent（ 2012）認(rèn)為，隨著行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和現(xiàn)有客戶需求的變化，企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式的價(jià)值趨于減小，從而要求運(yùn)用新技術(shù)或利用外部環(huán)境變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)去實(shí)施創(chuàng)造價(jià)值的新策略，其結(jié)果就是商業(yè)模式創(chuàng)新。
2.途徑。商業(yè)模式創(chuàng)新是關(guān)乎企業(yè)生死存亡的一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，由于創(chuàng)新者視角不同，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑各不相同。根據(jù)文獻(xiàn)研究，本文發(fā)現(xiàn)，早期商業(yè)模式創(chuàng)新途徑的研究主要側(cè)重于對(duì)企業(yè)創(chuàng)新程度和商業(yè)模式構(gòu)成要素創(chuàng)新而展開(kāi)的。隨著學(xué)者們對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新認(rèn)知的不斷深入，Cantrell （2000）把企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為四種類型：挖掘型、調(diào)整型、擴(kuò)展型、全新型。Mahadevan （2004）根據(jù)商業(yè)模式創(chuàng)新的程度和可持續(xù)性，把企業(yè)分為當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)者、趨勢(shì)創(chuàng)造者、新進(jìn)入者、模仿者和跟隨者。Johnson（2008）認(rèn)為商業(yè)模式由顧客價(jià)值命題（CVP）、盈利模型、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵過(guò)程四個(gè)要素組成。Zott（2009）認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)由相互聯(lián)系的若干活動(dòng)所組成的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)可能越過(guò)了企業(yè)的邊界，并使企業(yè)和它的商業(yè)伙伴能夠創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)從中分享一部分價(jià)值。Pigneur （ 2010）把商業(yè)模式設(shè)計(jì)過(guò)程劃分為動(dòng)員、理解、設(shè)計(jì)、執(zhí)行和管理五個(gè)階段。Hansen （ 2011）把商業(yè)模式創(chuàng)新分為商業(yè)模式的調(diào)整、商業(yè)模式的采用、商業(yè)模式的改進(jìn)和商業(yè)模式的再設(shè)計(jì)四個(gè)階段。
3.實(shí)施。企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的最終環(huán)節(jié)，卓有成效的實(shí)施對(duì)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。對(duì)于企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)施研究，不同的學(xué)者從各自的角度展開(kāi)研究。Tekie （2004）則把創(chuàng)新實(shí)施研究的重點(diǎn)放在商業(yè)模式創(chuàng)新規(guī)劃上，構(gòu)建基于客戶測(cè)試、技術(shù)測(cè)試、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施測(cè)試和財(cái)務(wù)測(cè)試的商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施循環(huán)框架。Chesbrough （2006）則從商業(yè)模式升級(jí)的角度詳細(xì)介紹了企業(yè)優(yōu)化其商業(yè)模式的方法和步驟。Osterwalder （2007）把商業(yè)模式創(chuàng)新的過(guò)程分為環(huán)境分析、商業(yè)模式設(shè)計(jì)、組織規(guī)劃和商業(yè)模式執(zhí)行四個(gè)階段。Sosna等（2010）認(rèn)為，商業(yè)模式發(fā)展是一個(gè)最初的試驗(yàn)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是以不間斷的試錯(cuò)學(xué)習(xí)作為基礎(chǔ)的，認(rèn)同組織和個(gè)人學(xué)習(xí)在商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施中的重要作用。
4.阻力。企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，一方面有來(lái)自組織內(nèi)外的多種動(dòng)力的支持，另一方面也會(huì)遇到組織內(nèi)外部的諸多阻力的羈絆。Zott（2001）認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新常常與更多傳統(tǒng)的企業(yè)資產(chǎn)配置相矛盾，企業(yè)經(jīng)理們更傾向于阻止商業(yè)模式創(chuàng)新試驗(yàn)，因?yàn)檫@些試驗(yàn)威脅到了他們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)貫徹的價(jià)值觀。Sosna（2010）指出，當(dāng)新的商業(yè)模式剛被概念化時(shí)，經(jīng)理層面對(duì)的是不確定的、不可預(yù)測(cè)的、快速變化的市場(chǎng)，這對(duì)經(jīng)理們的商業(yè)模式創(chuàng)新決策帶來(lái)阻力。
企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，是在現(xiàn)有市場(chǎng)細(xì)分中發(fā)現(xiàn)顧客新的需求，或者發(fā)掘出全新的市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出新的消費(fèi)群體，新的產(chǎn)品和服務(wù)，新的盈利模式和新的運(yùn)作方式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。對(duì)于企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，不同研究者也有不同的研究角度。本文基于價(jià)值創(chuàng)造這一根本目的對(duì)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行劃分，將商業(yè)模式創(chuàng)新分為基于產(chǎn)品服務(wù)、基于資源能力、基于盈利模式、基于價(jià)值鏈和基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)共五類?？偟膩?lái)說(shuō)，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是必須的，只是基于不同的考量，可以選擇的角度和方法可能不太一樣，所以才有不同的實(shí)施路徑。但不論如何，商業(yè)模式實(shí)施路徑還是要針對(duì)企業(yè)的具體問(wèn)題具體分析。
二、云計(jì)算企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)施路徑選擇
要想實(shí)現(xiàn)從企業(yè)原有的商業(yè)模式向真正地云計(jì)算企業(yè)創(chuàng)新的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，擺在云計(jì)算企業(yè)面前有三條路徑實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新：通過(guò)完善企業(yè)原有商業(yè)模式，最后實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程；通過(guò)改良性商業(yè)模式，在原有商業(yè)模式上作一定程度的革新，對(duì)原有商業(yè)模式有所保留但也有所破壞；通過(guò)完全的破壞性創(chuàng)新方式，創(chuàng)造出全新的商業(yè)模式，最后實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。這些路徑是依據(jù)企業(yè)創(chuàng)新的程度有所差別。也就是說(shuō)這三條路徑都可供選擇，主要還是看企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)和企業(yè)變革的壓力的大小而定。云計(jì)算企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑如下：
1.完善性商業(yè)模式創(chuàng)新。是對(duì)企業(yè)原有商業(yè)模式進(jìn)行不斷完善，類似于我們之前提及到的維持性創(chuàng)新，漸進(jìn)性完善企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品，向市場(chǎng)提供更具需求性的產(chǎn)品，逐步搶占更多消費(fèi)人群以及銷量。完善性商業(yè)模式創(chuàng)新其本質(zhì)就是一種維持性、漸進(jìn)性的商業(yè)模式創(chuàng)新。維持性創(chuàng)新本身也是一種漸進(jìn)性創(chuàng)新。大量的小創(chuàng)新不斷地改善著企業(yè)的技術(shù)狀態(tài)，并在達(dá)到一定程度時(shí)導(dǎo)致質(zhì)變的大創(chuàng)新。漸進(jìn)性創(chuàng)新注重對(duì)原有商業(yè)模式的不斷完善，由量變到質(zhì)變，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。
2.云計(jì)算企業(yè)改良性商業(yè)模式創(chuàng)新。改良性商業(yè)模式創(chuàng)新，是介于完善性商業(yè)模式創(chuàng)新和顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新之間而又與之有所區(qū)別的一種商業(yè)模式創(chuàng)新形式。改良性商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)的是在原有的商業(yè)模式上有所完善，同時(shí)又在某些方面又有一定的破壞性和顛覆性的創(chuàng)新，從而形成一種集完善與顛覆相互結(jié)合的創(chuàng)新。在創(chuàng)新的程度上來(lái)說(shuō)，改良性商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)原有商業(yè)模式有所變革，同時(shí)變革的力度也還是有限。所以對(duì)原有商業(yè)模式有所改良，但又缺乏革命性。改良性商業(yè)模式創(chuàng)新，我們一般可理解為構(gòu)成要素的創(chuàng)新。就是通過(guò)改變商業(yè)模式的構(gòu)成要素以及之間的關(guān)系，來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。一般而言，我們認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)（或價(jià)值主張）、目標(biāo)客戶、供應(yīng)鏈（或伙伴關(guān)系）以及成本與收益模式是商業(yè)模式的核心構(gòu)成要素。對(duì)于云計(jì)算企業(yè)而言，也是在探討如何對(duì)原有商業(yè)模式要素進(jìn)行有效組合，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。對(duì)于很多云計(jì)算企業(yè)，要想實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，就不能僅僅停留在盈利模式方面，而且還要考慮資本運(yùn)作、考慮組織能力、考慮資源整合能力等，通過(guò)對(duì)云計(jì)算企業(yè)主要涉及的六大主要構(gòu)成要素，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)原有商業(yè)模式進(jìn)行改良性的商業(yè)模式創(chuàng)新。
3.云計(jì)算企業(yè)顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新。顛覆性創(chuàng)新是對(duì)原有的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)破壞性毀滅的同時(shí)，創(chuàng)造出一種全新的商業(yè)模式。破壞性創(chuàng)新是使企業(yè)顯著改變傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，并改變現(xiàn)有市場(chǎng)需求的創(chuàng)新。顛覆性創(chuàng)新源自于熊彼得的破壞性創(chuàng)新，也就是對(duì)企業(yè)進(jìn)行完全顛覆性或者破壞性創(chuàng)新?？梢哉f(shuō)，云計(jì)算企業(yè)商業(yè)模式本身是一種破壞性商業(yè)模式，是對(duì)原有商業(yè)模式的完全顛覆性的商業(yè)模式創(chuàng)新，即重新定義顧客價(jià)值、改變提品或服務(wù)的路徑、改變收入模式等方式實(shí)現(xiàn)。如何整合企業(yè)內(nèi)外創(chuàng)新資源，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新要素的有效配置和運(yùn)用，以創(chuàng)造出全新的商業(yè)模式，是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新成敗的關(guān)鍵。
綜上，本文認(rèn)為云計(jì)算企業(yè)應(yīng)該選擇的實(shí)施路徑必然是基于顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新。一方面，云計(jì)算企業(yè)商業(yè)模式必須是對(duì)原有商業(yè)模式進(jìn)行完全顛覆，并重新構(gòu)建新的商業(yè)模式。另一方面，云計(jì)算企業(yè)商業(yè)模式根據(jù)其服務(wù)的特性，運(yùn)用云計(jì)算平臺(tái)，提供云服務(wù)，滿足企業(yè)需要，確保企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)。
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關(guān)鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略；商業(yè)模式；耦合
中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）34-0034-04
一、中國(guó)企業(yè)發(fā)展面臨的困境
經(jīng)歷了過(guò)去三十多年井噴式的發(fā)展，中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在正步入一個(gè)平緩發(fā)展時(shí)期，在這一時(shí)期，中國(guó)企業(yè)過(guò)去的低成本優(yōu)勢(shì)已一去不復(fù)返而且很多企業(yè)已走到了發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，面臨著發(fā)展瓶頸的制約，很難實(shí)現(xiàn)繼續(xù)的增長(zhǎng)，再加上一些外國(guó)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在面對(duì)的外部商業(yè)環(huán)境非常的惡劣。面對(duì)此種困境，中國(guó)企業(yè)該何去何從，這成為關(guān)系中國(guó)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的一重大難題。為解決這一難題，學(xué)術(shù)界展開(kāi)了激烈的辯論，提出了各種各樣的解決方案，但時(shí)至今日，仍未得出一個(gè)一致的結(jié)論。經(jīng)過(guò)系統(tǒng)性的思考和分析，我們認(rèn)為要想解決這一難題，中國(guó)企業(yè)應(yīng)從企業(yè)戰(zhàn)略（如國(guó)家層面，實(shí)現(xiàn)宏觀發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變）和商業(yè)模式設(shè)計(jì)（企業(yè)層面，尋找新的價(jià)值創(chuàng)造邏輯）兩個(gè)方面來(lái)入手，幫助企業(yè)重新整合定位，改變?cè)瓉?lái)發(fā)展模式以此來(lái)幫助中國(guó)企業(yè)走出發(fā)展困境，邁上一個(gè)嶄新的臺(tái)階。
二、企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式的內(nèi)涵及關(guān)系
（一）企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式的含義及其構(gòu)成
1.企業(yè)戰(zhàn)略的含義及構(gòu)成。企業(yè)戰(zhàn)略即企業(yè)對(duì)未來(lái)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃，它為企業(yè)指明了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展方向。企業(yè)戰(zhàn)略包含：使命、目標(biāo)體系、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與控制五部分內(nèi)容。
2.商業(yè)模式含義及其構(gòu)成。商業(yè)模式是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)在邏輯，商業(yè)模式?jīng)Q定了企業(yè)的價(jià)值訴求、價(jià)值傳遞方式、利益分配方式以及企業(yè)如何保持自身正常運(yùn)作的具體方式，而這些因素綜合起來(lái)共同決定了企業(yè)的發(fā)展空間、企業(yè)的利潤(rùn)空間甚至企業(yè)的發(fā)展壽命。由此可見(jiàn)商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)具有非凡的意義。借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者大量的研究成果，商業(yè)模式包含：定位、盈利模式、關(guān)鍵資源和能力、經(jīng)營(yíng)模式、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、營(yíng)銷模式、融資模式、利益分配模式和自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)九部分內(nèi)容。
（二）企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式的關(guān)系
通過(guò)大量的分析和研究我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式這兩種理論不論在研究?jī)?nèi)容上還是在所解決問(wèn)題上都即存在很多的相似之處（都是關(guān)于研究和解決如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)與外部適應(yīng)的）也都存在很多的不同之處（側(cè)重點(diǎn)不同），前者側(cè)重于通過(guò)戰(zhàn)略的靈活性調(diào)整實(shí)現(xiàn)“外部適應(yīng)”從而更準(zhǔn)確的指引企業(yè)沿著正確的路線前行，而后者更側(cè)重于通過(guò)內(nèi)部的合理運(yùn)作實(shí)現(xiàn)“內(nèi)部協(xié)調(diào)”從而更好的進(jìn)行價(jià)值的創(chuàng)造。商業(yè)模式相較于企業(yè)戰(zhàn)略缺乏的是對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境信息的持續(xù)收集、分析和對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的謀劃；企業(yè)戰(zhàn)略相較于商業(yè)模式缺乏的是對(duì)具體如何創(chuàng)造價(jià)值、如何傳遞價(jià)值、如何分配價(jià)值的系統(tǒng)性思考，而恰恰這兩方面的內(nèi)容對(duì)于企業(yè)而言又都是不可或缺的，所以要實(shí)現(xiàn)企業(yè)很好的發(fā)展就必須對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式這兩者的關(guān)系進(jìn)行仔細(xì)的研究。
從涉及的內(nèi)容來(lái)看。企業(yè)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃，主要內(nèi)容是為企業(yè)的發(fā)展制定方向，而商業(yè)模式則是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)在邏輯，主要內(nèi)容是如何具體的經(jīng)營(yíng)企業(yè)從而實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)價(jià)值的最大化。當(dāng)然企業(yè)戰(zhàn)略也反映了企業(yè)的日常業(yè)務(wù)決策同長(zhǎng)期計(jì)劃決策相結(jié)合而形成的一系列經(jīng)營(yíng)管理業(yè)務(wù)[1]，而商業(yè)模式同時(shí)也是對(duì)商業(yè)活動(dòng)的一種抽象，它決定了商業(yè)活動(dòng)如何為公司帶來(lái)盈利，也決定了企業(yè)是如何把組織中的投入轉(zhuǎn)變成價(jià)值增加的產(chǎn)出[2]。因此，從企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式涉及的內(nèi)容可以看出，兩者都反映了企業(yè)如何規(guī)劃并實(shí)施一系列的措施使組織獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，在內(nèi)容上即存在很多區(qū)別也存在很多關(guān)聯(lián)之處。
從解決的問(wèn)題來(lái)看。企業(yè)發(fā)展的根本問(wèn)題就是巴納德和德魯克所提出的，如何使組織同時(shí)做到“內(nèi)部協(xié)調(diào)”和“外部適應(yīng)”[3]。其實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式這兩種理論都同時(shí)涉及了這兩個(gè)問(wèn)題，比如說(shuō)商業(yè)模式中的定位就是試圖通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的分析和對(duì)外部環(huán)境現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)的研究來(lái)給企業(yè)尋找一個(gè)可使企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的“產(chǎn)業(yè)位置”，解決的是“外部適應(yīng)”問(wèn)題；商業(yè)模式中的其他模塊則更加側(cè)重于指導(dǎo)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)更好地運(yùn)營(yíng)，它們決定了企業(yè)如何創(chuàng)造、傳遞和分配價(jià)值，解決的是“內(nèi)部適應(yīng)”問(wèn)題。與此類似企業(yè)戰(zhàn)略也存在這一特點(diǎn)。企業(yè)戰(zhàn)略中愿景的確定和目標(biāo)體系的建立以及據(jù)此制定的戰(zhàn)略都是對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的一種決策，是為了使企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃，解決的是“外部適應(yīng)”問(wèn)題；企業(yè)戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略執(zhí)行和戰(zhàn)略分析與評(píng)價(jià)部分是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其既定戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的具體行動(dòng)，主要關(guān)注點(diǎn)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)層，解決的是“內(nèi)部協(xié)調(diào)”問(wèn)題。
三、企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式的耦合關(guān)系
根據(jù)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的整理，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在對(duì)戰(zhàn)略的研究越來(lái)越多的涉及了商業(yè)模式的內(nèi)容，對(duì)商業(yè)模式的研究也越來(lái)越多的涉及了戰(zhàn)略因素，這一研究的趨勢(shì)使企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式呈現(xiàn)交叉融合的趨勢(shì)。許多學(xué)者也對(duì)這種交叉融合的趨勢(shì)進(jìn)行了分析，但是對(duì)融合程度的看法卻存在分歧。Santos等（2009）認(rèn)為商業(yè)模式回答的是戰(zhàn)略概念中How（如何創(chuàng)造價(jià)值）的問(wèn)題，只是戰(zhàn)略的一部分[4]；與此相近張文松教授認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)確立戰(zhàn)略定位即商業(yè)形態(tài)之后，所相應(yīng)采取的競(jìng)爭(zhēng)模式及商業(yè)流程，正確的戰(zhàn)略定位本身不能保證盈利，企業(yè)需要合理的商業(yè)模式支持。即一個(gè)戰(zhàn)略最終能否成功，取決于企業(yè)能力與所采取的商業(yè)模式是否相適應(yīng)，在這里商業(yè)模式解決的是企業(yè)戰(zhàn)略制定后的戰(zhàn)略問(wèn)題，它是連接客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的橋梁，是一個(gè)將各方交易活動(dòng)相互連接的紐帶，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略起到支撐作用[5]；Afuah則提出了完全相反的觀點(diǎn)，他提到商業(yè)模式包括了戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)有效性的利潤(rùn)導(dǎo)向等各個(gè)方面，與企業(yè)戰(zhàn)略息息相關(guān)。所以，他們認(rèn)為，戰(zhàn)略是商業(yè)模式的重要組成部分[6]；與此類似按照拉里·博西迪和拉姆·查蘭的說(shuō)法，商業(yè)模式是“以一種系統(tǒng)地、嚴(yán)格地方法去考查一個(gè)企業(yè)的健康狀況和贏利能力。它是對(duì)你的當(dāng)前現(xiàn)實(shí)情況和將來(lái)的可能—而不是希望之中的—方向的述”。另外，商業(yè)模式還是“現(xiàn)實(shí)世界變化所構(gòu)成的威脅或者提供的機(jī)會(huì)征兆的一種早期預(yù)警系統(tǒng)”以及企業(yè)“采取行動(dòng)的藍(lán)圖”。也就是說(shuō)，商業(yè)模式已經(jīng)不僅僅是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯了，它在很大程度上已經(jīng)將戰(zhàn)略融入其中[7]。Elliot則認(rèn)為：“企業(yè)戰(zhàn)略詳細(xì)地說(shuō)明商業(yè)模式如何應(yīng)用于市場(chǎng)，以便使企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別?！边@說(shuō)明，戰(zhàn)略使商業(yè)模式在外部市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的差異化，從而表現(xiàn)出優(yōu)異績(jī)效，戰(zhàn)略與商業(yè)模式是企業(yè)的兩個(gè)側(cè)面，相互之間不存在替代關(guān)系[8]；Yip也指出了相同的觀念，他認(rèn)為戰(zhàn)略和商業(yè)模式是完全不同的兩個(gè)概念，并非一個(gè)詞的兩種語(yǔ)義。事實(shí)上，商業(yè)模式與戰(zhàn)略之間是無(wú)法替代、互補(bǔ)共生的[9]。Zott和Amit考察了企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略與商業(yè)模式的匹配關(guān)系，他們發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式與市場(chǎng)戰(zhàn)略不是相互替代的關(guān)系而是互補(bǔ)的匹配關(guān)系[10]。Magretta也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)，她指出戰(zhàn)略思考始于良好的商業(yè)模式；而商業(yè)模式作為一個(gè)系統(tǒng)，則是完成組織特定目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)體系，戰(zhàn)略與商業(yè)模式的互補(bǔ)匹配會(huì)使新的商業(yè)模式產(chǎn)生難以復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)獲得成長(zhǎng)發(fā)展[11]。馬君從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)明了商業(yè)模式與戰(zhàn)略之間的這種互補(bǔ)與融合的關(guān)系。戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)并獲取企業(yè)績(jī)效，而商業(yè)模式則關(guān)注通過(guò)具體的活動(dòng)形成的系統(tǒng)為企業(yè)謀利；戰(zhàn)略重視外部競(jìng)爭(zhēng)，而商業(yè)模式則關(guān)注內(nèi)部經(jīng)營(yíng)。因此，如果能將商業(yè)模式建立在企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，將外部競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)部經(jīng)營(yíng)進(jìn)行融合互補(bǔ)，就會(huì)為企業(yè)獲得績(jī)效、創(chuàng)造價(jià)值，使企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[12]。在這些觀點(diǎn)中雖然都提到了有關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式融合的思想，但這些觀點(diǎn)都只是概念的闡述，沒(méi)深入的分析和思考關(guān)于這兩種理論如何實(shí)現(xiàn)“恰到好處”的融合的問(wèn)題，因而時(shí)至今日學(xué)術(shù)界仍未形成一套有關(guān)這一方面的完整理論。
（一）企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式耦合的意義
雖然企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式這兩種理論都對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，但就單個(gè)理論而言仍存在很多的缺陷，無(wú)法滿足現(xiàn)代企業(yè)管理活動(dòng)對(duì)理論的要求。要走出這一困境的重要思路就是尋找現(xiàn)有管理理論的耦合性，讓它們?cè)诠芾韺?shí)踐中取長(zhǎng)補(bǔ)短，相互依賴，相互支撐，相互強(qiáng)化。基于這一思想，從企業(yè)管理側(cè)重的方面來(lái)看，企業(yè)戰(zhàn)略主要著重于企業(yè)管理活動(dòng)的外部，保證企業(yè)的發(fā)展能夠緊跟環(huán)境的變化，尋求的是企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)；商業(yè)模式主要關(guān)注的是企業(yè)的內(nèi)部，企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的價(jià)值創(chuàng)造邏輯和方式，探尋的是企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)。如果將這兩者能進(jìn)行很好的耦合，發(fā)揮各自的長(zhǎng)處，那么就可以保證企業(yè)同時(shí)做到“外部適應(yīng)”與“內(nèi)部協(xié)調(diào)”，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
另外戰(zhàn)略需要模式的支撐，模式需要戰(zhàn)略的引導(dǎo)，二者缺一不可。一方面商業(yè)模式為戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造了具體的企業(yè)情景；另一方面戰(zhàn)略又為商業(yè)模式的設(shè)計(jì)提供了長(zhǎng)期的愿景和價(jià)值主張。與此同時(shí)商業(yè)模式對(duì)戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略變革有強(qiáng)烈的指導(dǎo)作用，其所包含的平衡協(xié)調(diào)思想是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，并且這一思想同樣適用于企業(yè)戰(zhàn)略并有助于克服戰(zhàn)略盲點(diǎn)；企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)于模式設(shè)計(jì)和模式創(chuàng)新具有強(qiáng)烈的實(shí)踐性意義，其所包含的通權(quán)達(dá)變思想是實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的根本，并且這一思想同樣適用于模式的設(shè)計(jì)并有助于完善模式的不足。所以，兩者的動(dòng)態(tài)耦合是實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為“游戲規(guī)則”制定者的重要途徑，這就是這兩種理論進(jìn)行耦合的真正意義所在。
（二）企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式耦合的條件
1.戰(zhàn)略與商業(yè)模式耦合互補(bǔ)的條件。從環(huán)境層面來(lái)看，外部環(huán)境如社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及外生的技術(shù)等與內(nèi)部環(huán)境如企業(yè)資源、核心能力、企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式等決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們可以通過(guò)戰(zhàn)略的選擇為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展指明方向以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，可以通過(guò)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)來(lái)獲得更多的價(jià)值以維持和獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)閼?zhàn)略更加重視對(duì)企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)格局的分析與競(jìng)爭(zhēng)策略選擇，而商業(yè)模式則側(cè)重于關(guān)注保持企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的順暢和保護(hù)利益相關(guān)者的利益；戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)勝對(duì)手獲取利潤(rùn)，而商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)尋求獲得在價(jià)值鏈上的獨(dú)特價(jià)值，通過(guò)這種獨(dú)特的價(jià)值使企業(yè)獲得足夠的盈利；戰(zhàn)略更多地以企業(yè)當(dāng)前擁有的資源為基礎(chǔ)去尋求企業(yè)資源的進(jìn)一步拓寬，而商業(yè)模式更側(cè)重于利用現(xiàn)有資源對(duì)盈利潛力的挖掘。
從所起作用層面來(lái)看，“戰(zhàn)略的作用是為組織繪制出航線”，“戰(zhàn)略促進(jìn)了行動(dòng)的協(xié)調(diào)性”，“戰(zhàn)略提供了一致性和有序性”；“模式的作用是保證企業(yè)這臺(tái)機(jī)器正常高效的運(yùn)轉(zhuǎn)使其能很順利的沿著既定航線前行”，“模式保證行動(dòng)的協(xié)調(diào)性”，“模式確保了一致性和有序性”。概括起來(lái)可以說(shuō)，戰(zhàn)略負(fù)責(zé)引路，模式負(fù)責(zé)走好路；戰(zhàn)略把握宏觀方向，模式注重微觀操作；戰(zhàn)略保證做正確的事，模式保證正確的做事。戰(zhàn)略關(guān)注市場(chǎng)外部環(huán)境變化，從而提出對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及長(zhǎng)期發(fā)展的對(duì)策，實(shí)現(xiàn)的是企業(yè)的“外部適應(yīng)”；而商業(yè)模式側(cè)重于如何更好地創(chuàng)造、傳遞和分配價(jià)值，實(shí)現(xiàn)的是“內(nèi)部協(xié)調(diào)”。這些功能和作用上的相互支撐、相互補(bǔ)充關(guān)系共同構(gòu)成了戰(zhàn)略與商業(yè)模式耦合互補(bǔ)的條件。
2.戰(zhàn)略與商業(yè)模式“耦合強(qiáng)化”的條件。要真正在管理實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式耦合，僅僅把握兩者的區(qū)別，弄清互補(bǔ)的必要性和可能性還不夠，還必須進(jìn)一步挖掘它們的共性，把握實(shí)現(xiàn)中兩者融會(huì)貫通的關(guān)節(jié)點(diǎn)。從實(shí)施的過(guò)程看，兩者可以“耦合強(qiáng)化”的根本原因在于企業(yè)戰(zhàn)略是用“外部適應(yīng)”來(lái)帶動(dòng)“內(nèi)部協(xié)調(diào)”，商業(yè)模式是用“內(nèi)部協(xié)調(diào)”來(lái)帶動(dòng)“外部適應(yīng)”。雖有所區(qū)別但兩者都同時(shí)關(guān)注企業(yè)的“內(nèi)部協(xié)調(diào)”和“外部適應(yīng)”，出現(xiàn)了交叉重合的部分，這就是戰(zhàn)略與商業(yè)模式耦合強(qiáng)化的根本條件。
四、企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式的耦合過(guò)程
通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外知名學(xué)者們觀點(diǎn)的梳理、分析和對(duì)大量文獻(xiàn)與案例的研究，我們發(fā)現(xiàn)：一是單純的實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略或者商業(yè)模式雖都可以在一定程度上幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)很好的發(fā)展，但這兩種理論都存在一些自身無(wú)法克服的缺陷，不能真正的滿足現(xiàn)代企業(yè)對(duì)理論的要求；二是雖然這兩種理論存在很強(qiáng)的互補(bǔ)性，可以實(shí)現(xiàn)相互支撐、互補(bǔ)融合，但是關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)這兩種理論的互補(bǔ)融合，使這兩種理論實(shí)現(xiàn)“無(wú)縫對(duì)接”形成一個(gè)相對(duì)“完美”的指導(dǎo)理論體系的問(wèn)題還未能得到解決。基于上述現(xiàn)狀，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間系統(tǒng)性的思考，我們一致認(rèn)為可以通過(guò)耦合的方式來(lái)改變上述現(xiàn)狀，將兩種理論耦合為一種理論，耦合互補(bǔ)不足處，耦合強(qiáng)化共同之處，從而揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，形成一個(gè)相對(duì)“完美”的指導(dǎo)理論體系，滿足現(xiàn)代企業(yè)對(duì)理論的要求。下面我們用一個(gè)圖形來(lái)說(shuō)明一下基于戰(zhàn)略與商業(yè)模式互補(bǔ)性與相似性的耦合過(guò)程（兩種理論相互作用，最后形成一個(gè)整體），具體圖形（如圖1所示）：
企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式就像是兩個(gè)不完整的“車輪”，單獨(dú)的運(yùn)作都無(wú)法保證企業(yè)的順利前行，如果將企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式進(jìn)行“耦合疊加”，同時(shí)關(guān)注到這兩者之間的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)并且深入挖掘出它們的共性，把握好現(xiàn)實(shí)中兩者融會(huì)貫通的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，將不完整部分補(bǔ)齊進(jìn)行“耦合互補(bǔ)”，將相同部分“耦合強(qiáng)化”，這樣就會(huì)形成一個(gè)很光滑的“車輪”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的順利前行。
耦合（Coupling）本身是一個(gè)物理學(xué)上的概念，按系統(tǒng)論觀點(diǎn)，系指兩個(gè)或兩個(gè)以上系統(tǒng)或者兩種運(yùn)動(dòng)方式之間，通過(guò)各種相互作用而彼此影響以至聯(lián)合起來(lái)的現(xiàn)象，是在各子系統(tǒng)間的良性互動(dòng)下，相互依賴、協(xié)調(diào)、促進(jìn)的動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)關(guān)系[13]。在這里是指企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式這兩種理論構(gòu)筑的系統(tǒng)相互影響、相互補(bǔ)充、相互交叉，最終融入或嵌入彼此的系統(tǒng)，形成一個(gè)統(tǒng)一整體的象限。所以在將兩種理論耦合時(shí)我們應(yīng)從系統(tǒng)的角度出發(fā)，將這兩種系統(tǒng)看成為一個(gè)統(tǒng)一整體；確定需要“耦合互補(bǔ)”的部分，需要“耦合強(qiáng)化”的部分；重新劃分好各模塊并確定各模塊需要完成的任務(wù)；最后再以系統(tǒng)性的思維設(shè)計(jì)好各模塊，確定各模塊之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系，實(shí)現(xiàn)模塊之間的良好分工協(xié)作，使它們相互支持、共同作用，形成一個(gè)良性循環(huán)的統(tǒng)一整體。這種耦合在宏觀上是代表企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式這兩種管理理論在指導(dǎo)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展上面的協(xié)作；在微觀上，表現(xiàn)為使企業(yè)內(nèi)部各部分保持穩(wěn)定、密切的聯(lián)系，從而相互融合、同生共長(zhǎng)，保證企業(yè)的順利運(yùn)營(yíng)。
通過(guò)上面的分析我們可以看出，戰(zhàn)略與模式這兩者不論在組織層面還是在系統(tǒng)層面都存在很強(qiáng)的互補(bǔ)性和融合性，不存在大的耦合的障礙，而且在個(gè)人層面這兩種理論也不存在理解、執(zhí)行和倫理上的沖突，即也不存在個(gè)人層面耦合上的障礙。因此從宏觀層面來(lái)看，這兩種理論可以進(jìn)行很好的耦合。
深入到耦合系統(tǒng)的內(nèi)部企業(yè)戰(zhàn)略的五個(gè)模塊和商業(yè)模式的九個(gè)模塊之間，既不完全相似也不完全相異，它們可以相互強(qiáng)化、相互補(bǔ)充，共同耦合為一個(gè)統(tǒng)一的整體。下面我們具體探討一下這兩種理論是如何實(shí)現(xiàn)相互強(qiáng)化、相互補(bǔ)充的。
在商業(yè)模式中“定位”部分起到“外部適應(yīng)”的作用，但這種適應(yīng)不具備包容性和持續(xù)性。如果能在定位中引入企業(yè)戰(zhàn)略中使命的概念，那么就能很好的彌補(bǔ)定位局限性和短期性的不足，實(shí)現(xiàn)靈活、持續(xù)性定位，使模式做到更好的“外部適應(yīng)”，引領(lǐng)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)然這一過(guò)程是相互的。使命在使定位獲得包容性和持續(xù)性的同時(shí)也會(huì)使自身得到強(qiáng)化，變得更具體，從而更具操作性；而且定位這一概念雖能明確企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中所處的位置，確定了企業(yè)發(fā)展的短期方向，但其還是達(dá)不到企業(yè)管理中對(duì)“指導(dǎo)方向”具體化的要求，還需進(jìn)一步的細(xì)分。而企業(yè)戰(zhàn)略中的目標(biāo)體系和戰(zhàn)略制定這兩大模塊恰恰能彌補(bǔ)定位這方面的不足，使定位進(jìn)一步細(xì)分，強(qiáng)化定位的指導(dǎo)性作用。
企業(yè)戰(zhàn)略中“戰(zhàn)略執(zhí)行”模塊起到了“內(nèi)部協(xié)調(diào)”的作用，但這種協(xié)調(diào)太寬泛，無(wú)法進(jìn)入細(xì)節(jié)，可操作性不強(qiáng)。而商業(yè)模式中除定位以外的模塊的內(nèi)容恰恰是關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)良好運(yùn)營(yíng)的具體內(nèi)容，具有很強(qiáng)的可操作性，能彌補(bǔ)戰(zhàn)略執(zhí)行這方面的不足，強(qiáng)化戰(zhàn)略執(zhí)行這方面的能力，使戰(zhàn)略執(zhí)行實(shí)現(xiàn)細(xì)微化和具體化，從而更好的實(shí)現(xiàn)“內(nèi)部協(xié)調(diào)”。當(dāng)然這一過(guò)程也是相互的。商業(yè)模式的模塊在使戰(zhàn)略執(zhí)行變得具體可行之后，也會(huì)強(qiáng)化自身內(nèi)部的聯(lián)系，使這模塊聯(lián)系更加緊密，從而更具系統(tǒng)性。
商業(yè)模式的九大模塊雖然細(xì)致的闡述了企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)在邏輯，同時(shí)關(guān)注了如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的“外部適應(yīng)”和“內(nèi)部協(xié)調(diào)”，但卻缺乏對(duì)現(xiàn)行模式是否恰當(dāng)，現(xiàn)有定位是否合適的分析，缺乏連接“外部適應(yīng)”和“內(nèi)部協(xié)調(diào)”的橋梁，無(wú)法使這兩者始終保持正確性，無(wú)法使這兩者協(xié)調(diào)統(tǒng)一，達(dá)到完美的契合。而企業(yè)戰(zhàn)略中的“戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與控制”模塊恰恰涵蓋了這些內(nèi)容，可以很好的彌補(bǔ)商業(yè)模式在這一方面的不足。
五、結(jié)語(yǔ)
作為當(dāng)代最具有代表性的管理理論，商業(yè)模式和企業(yè)戰(zhàn)略面臨的共同課題，是一個(gè)組織在變幻莫測(cè)的外部環(huán)境中面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何創(chuàng)造和維系自身的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，使自身立于不敗之地。實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)價(jià)值最大化是這兩者共同的目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)用系統(tǒng)、權(quán)變、柔性的觀點(diǎn)觀察和思考問(wèn)題是兩者共同的思維模式。在企業(yè)戰(zhàn)略中側(cè)重于對(duì)未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃，在商業(yè)模式中更多的是強(qiáng)調(diào)如何保持企業(yè)健康快速發(fā)展的具體內(nèi)容，只有把握住上述的區(qū)別和聯(lián)系，才可以在管理實(shí)踐中促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式的耦合。
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關(guān)鍵詞：企業(yè)；商業(yè)模式；創(chuàng)新
中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）06-00-02
一、商業(yè)模式定義及構(gòu)成
目前國(guó)外對(duì)商業(yè)模式的定義可分為三類。1.經(jīng)濟(jì)類：僅描述企業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式，即企業(yè)獲取利潤(rùn)的方式[1]。2.運(yùn)營(yíng)類：描述企業(yè)的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，即企業(yè)設(shè)計(jì)何種流程與構(gòu)造來(lái)創(chuàng)造價(jià)值[2]。3.戰(zhàn)略類：描述企業(yè)的總體戰(zhàn)略，涉及市場(chǎng)、企業(yè)行為、外部機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、可持續(xù)性等[3]。Morris et a1.(2003)對(duì)商業(yè)模式定義如下：商業(yè)模式是一種簡(jiǎn)單的陳述，旨在說(shuō)明企業(yè)如何對(duì)戰(zhàn)略方向、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合，以便在特定的市場(chǎng)上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[4]。
Mark W. Johnson et al.認(rèn)為商業(yè)模式由顧客價(jià)值、盈利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵過(guò)程四個(gè)要素構(gòu)成[5]。顧客價(jià)值是指能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造同類產(chǎn)品所無(wú)法替代的，獨(dú)一無(wú)二的消費(fèi)體驗(yàn)。如蘋果的商業(yè)模式是通過(guò)開(kāi)發(fā)硬件、軟件，并整合服務(wù)，令消費(fèi)者體驗(yàn)到前所未有的輕松下載音樂(lè)過(guò)程。盈利模式包括企業(yè)的收入、成本、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，以及存貨周轉(zhuǎn)率等。如美國(guó)西南航空通過(guò)打折機(jī)票吸引網(wǎng)站的高點(diǎn)擊率，公司的主要贏利來(lái)源是網(wǎng)站的奢侈品廣告與低成本控制。關(guān)鍵資源是企業(yè)所擁有的人才、技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)備、品牌等，企業(yè)通過(guò)關(guān)鍵資源為目標(biāo)客戶提供價(jià)值。關(guān)鍵過(guò)程則是實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的手段，包括培訓(xùn)、生產(chǎn)、服務(wù)等。如亞馬遜每年約28%的運(yùn)營(yíng)成本用于開(kāi)發(fā)計(jì)算機(jī)化供應(yīng)鏈，技術(shù)創(chuàng)新不僅讓用戶體驗(yàn)提升，又使公司在其他方面節(jié)約成本約40%。
二、商業(yè)模式創(chuàng)新動(dòng)力
1.新技術(shù)推動(dòng)
Kodama(2004)、Yovanof和Hazapis(2008)等學(xué)者的研究表明，產(chǎn)業(yè)模塊化和產(chǎn)業(yè)融合等技術(shù)變化推動(dòng)了美國(guó)、歐洲國(guó)家和日本相關(guān)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，且商業(yè)模式創(chuàng)新有助于企業(yè)在更大程度上獲得技術(shù)變化所帶來(lái)的收益[6]。如IBM基于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)實(shí)施“智慧的地球”戰(zhàn)略，并細(xì)分為包括水、交通、醫(yī)療、社會(huì)治安、安全、教育六大系統(tǒng)的智慧城市，以及智慧的電力、能源、商務(wù)、鐵路等領(lǐng)域，進(jìn)行了數(shù)千個(gè)“智慧的地球”相關(guān)的項(xiàng)目實(shí)踐，成功轉(zhuǎn)型為智慧成長(zhǎng)的商業(yè)模式。
2.市場(chǎng)需求拉動(dòng)
隨著研究的深入，學(xué)者發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新有時(shí)是為了抓住特定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)而進(jìn)行的。Linder .et(2000)認(rèn)為，挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)更能解釋企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新行為的動(dòng)機(jī)[7]。如京東抓準(zhǔn)用戶對(duì)貨品保真、價(jià)格便宜、服務(wù)完善的需求，成功塑造產(chǎn)品+價(jià)格+服務(wù)的商業(yè)模式。2010年提出“大服務(wù)戰(zhàn)略”，實(shí)現(xiàn)無(wú)間隙客戶服務(wù)，并相繼推出“211限時(shí)達(dá)”超快配送、“售后100分”承諾、全國(guó)上門取件、先行賠償?shù)纫幌盗蟹?wù)舉措，全方位升級(jí)了服務(wù)能力，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)還提升了用戶體驗(yàn)。
3.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境壓迫
Venkatraman， Henderson(2008)在研究中發(fā)現(xiàn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)方式的變化會(huì)給企業(yè)帶來(lái)壓力，當(dāng)這種壓力累積到一定程度時(shí)，企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生商業(yè)模式創(chuàng)新的需要[8]。Sosna .et(2010)認(rèn)為，市場(chǎng)的變化(新競(jìng)爭(zhēng)者和規(guī)則出現(xiàn)時(shí))會(huì)使現(xiàn)存的商業(yè)模式缺乏盈利性[9]。如在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)上，上海大眾憑借汽車人性化的配置、高端的駕乘體驗(yàn)，精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略以及對(duì)當(dāng)今國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)群體的精準(zhǔn)定位，其旗下主力車型在細(xì)分市場(chǎng)始終保持領(lǐng)先地位。
三、商業(yè)模式創(chuàng)新路徑
本研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式路徑可分為兩個(gè)維度，橫向維度是要素創(chuàng)新與價(jià)值鏈創(chuàng)新，其中要素創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)通過(guò)改變商業(yè)模式組成要素之間的關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，價(jià)值鏈創(chuàng)新是企業(yè)考慮利潤(rùn)產(chǎn)生的環(huán)節(jié)和自身實(shí)力，在價(jià)值鏈中選擇合理的位置，發(fā)展與供應(yīng)商、分銷商、合作伙伴的聯(lián)系，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，形成共同為顧客提供價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)?？v向維度是維持性創(chuàng)新與破壞性創(chuàng)新，其中維持性創(chuàng)新是對(duì)現(xiàn)有主流市場(chǎng)上產(chǎn)品性能的改進(jìn)創(chuàng)新；破壞性創(chuàng)新是使企業(yè)顯著改變傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，并改變現(xiàn)有市場(chǎng)需求的創(chuàng)新。見(jiàn)圖1。
1.維持性要素創(chuàng)新
維持性要素創(chuàng)新包括提供特別的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)。如果一個(gè)企業(yè)能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造獨(dú)特的和附加的價(jià)值，那么它就在能夠主流市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并有效地保護(hù)利潤(rùn)流。另外，維持性要素創(chuàng)新還包括盈利模式創(chuàng)新，具體指：(1)收入模式創(chuàng)新，如前文提到的美國(guó)西南航空公司。(2)成本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，如戴爾的直銷模式，通過(guò)高效整合采購(gòu)、裝配、輸出將電腦直接送到顧客手中，去除了中間商所賺的利潤(rùn)，從而降低成本，取得巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(3)提高固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，如前文提到的亞馬遜“無(wú)限庫(kù)存”戰(zhàn)略目標(biāo)。最后，維持性要素創(chuàng)新還包括關(guān)鍵要素及過(guò)程創(chuàng)新，路徑涉及人力資源與核心技術(shù)開(kāi)發(fā)，渠道建設(shè)與合作伙伴關(guān)系建設(shè)相結(jié)合，優(yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，企業(yè)合理外包與投資等。
2.破壞性要素創(chuàng)新
彼得?德魯克曾說(shuō)：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。”伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮，商業(yè)模式的重要作用已得到各界的高度認(rèn)可與重視。眾多企業(yè)在有效利用商業(yè)模式的情況下，獲得了巨大的收益。但對(duì)于商業(yè)模式的定義還沒(méi)有統(tǒng)一的概念，目前關(guān)于商業(yè)模式的含義主要有四個(gè)角度：經(jīng)濟(jì)角度、運(yùn)營(yíng)角度、戰(zhàn)略角度、整合角度。
經(jīng)濟(jì)角度認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式，其本質(zhì)內(nèi)涵是企業(yè)獲取利潤(rùn)的邏輯，此類定義說(shuō)明了企業(yè)目前的利潤(rùn)獲取方式、未來(lái)的長(zhǎng)期獲利規(guī)劃，以及能夠持續(xù)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑。
運(yùn)營(yíng)角度認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)在于說(shuō)明企業(yè)通過(guò)何種內(nèi)部流程和基本構(gòu)造設(shè)計(jì)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，此類定義主要是描述公司、供應(yīng)商和客戶組成的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作方式。
戰(zhàn)略角度認(rèn)為商業(yè)模式是對(duì)不同企業(yè)戰(zhàn)略方向的總體考察與選擇，涉及市場(chǎng)主張、增長(zhǎng)機(jī)會(huì)、利益相關(guān)者識(shí)別、價(jià)值創(chuàng)造、差異化、愿景、價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)盟等。
整合角度認(rèn)為商業(yè)模式旨在說(shuō)明企業(yè)如何對(duì)戰(zhàn)略方向、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯等方面進(jìn)行的一系列內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量的定位和整合，以便在特定的市場(chǎng)上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
本文主要采取整合角度的含義對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行分析，從整合角度能夠看出，商業(yè)模式主要涉及三個(gè)方面的內(nèi)容：第一，商業(yè)模式涉及到戰(zhàn)略目標(biāo)的選擇，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有資源確定能夠提供的客戶價(jià)值。第二，商業(yè)模式描述的是構(gòu)成要素之間的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，涉及企業(yè)之間的資源整合，企業(yè)內(nèi)部的管控、資源分配方式。第三，商業(yè)模式涉及到一系列的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，涉及交易的方式、定價(jià)等內(nèi)容。
二、國(guó)有企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑
國(guó)有企業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵，為促進(jìn)國(guó)有企業(yè)的發(fā)展，在制度層面上，不斷改革國(guó)有企業(yè)，完善現(xiàn)代企業(yè)制度，有效促進(jìn)了國(guó)有企業(yè)的發(fā)展。而在具體的企業(yè)層面上，商業(yè)模式的變革與創(chuàng)新則是提升國(guó)有企業(yè)效益，增強(qiáng)國(guó)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
根據(jù)整合角度的商業(yè)模式含義及主要內(nèi)容，國(guó)有企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新可以從三個(gè)方面進(jìn)行探索。
第一，價(jià)值主張。商業(yè)模式創(chuàng)新首先要?jiǎng)?chuàng)造客戶價(jià)值，創(chuàng)造客戶價(jià)值是創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)，必須以客戶為中心，由企業(yè)本位轉(zhuǎn)向客戶本位， 由占領(lǐng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向占領(lǐng)客戶。為此，企業(yè)必須識(shí)別自身的核心能力和資源，加強(qiáng)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，匹配好客戶需求，同時(shí)，不斷對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的客戶群進(jìn)行重新定義，細(xì)分和挖掘客戶需求，創(chuàng)新客戶價(jià)值，發(fā)現(xiàn)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，研發(fā)和提供差異化、專業(yè)化、高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。
第二，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)合作等形式聚合企業(yè)價(jià)值網(wǎng)上的核心力量，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，外包非核心業(yè)務(wù)，以創(chuàng)造更大的價(jià)值，形成更強(qiáng)的集群競(jìng)爭(zhēng)力。在企業(yè)內(nèi)部，為了將企業(yè)的價(jià)值主張高效地傳遞給客戶，需不斷優(yōu)化企業(yè)提品和服務(wù)的路徑與方式。比如改變分銷渠道，提高價(jià)值傳遞效率，使顧客更便捷地得到產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值。
第三，盈利模式。盈利模式?jīng)Q定了企業(yè)的商業(yè)模式如何取得收入，盈利模式創(chuàng)新要考慮盈利的媒介、交易的方式，以及產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)策略等因素，盈利模式創(chuàng)新要結(jié)合企業(yè)的價(jià)值主張，選擇合適的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)，結(jié)合價(jià)值傳遞來(lái)選擇合適的方法和渠道，以共贏為導(dǎo)向來(lái)選擇合適的定價(jià)方法和合作方式。
三、以F集團(tuán)為例，創(chuàng)新國(guó)有企業(yè)商業(yè)模式
F集團(tuán)是當(dāng)?shù)卣鲑Y設(shè)立的國(guó)有獨(dú)資公司，集團(tuán)緊抓經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)的歷史性機(jī)遇，充分利用區(qū)域資源和發(fā)展平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)幾年的快速發(fā)展，已成為擁有物流、科技、水務(wù)、現(xiàn)代服務(wù)、置業(yè)、熱電、能源等20余家子公司，人員超過(guò)600人，資產(chǎn)總額突破300億元的大型綜合性企業(yè)集團(tuán)。
近期由于集團(tuán)業(yè)務(wù)調(diào)整，經(jīng)營(yíng)狀況出現(xiàn)了新的挑戰(zhàn)。首先，集團(tuán)的部分核心資產(chǎn)調(diào)整，主營(yíng)業(yè)務(wù)之一港口物流資產(chǎn)被剝離，由于該部分重要資產(chǎn)的剝離，直接造成集團(tuán)整體信用評(píng)級(jí)降低，融資規(guī)模減小；其次，由于土地市場(chǎng)暫緩拍賣，依靠土地一級(jí)開(kāi)發(fā)獲得收益在減少，融資規(guī)模進(jìn)一步降低，融資壓力進(jìn)一步加大。
集團(tuán)雖面臨著一系列的挑戰(zhàn)，但是也存在著較多的機(jī)遇。F集團(tuán)仍然是所在園區(qū)的開(kāi)發(fā)、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)主體，開(kāi)發(fā)區(qū)現(xiàn)階段還存在著以下幾方面巨大的需求：一是區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)環(huán)境建設(shè)需求依然較高；二是公用事業(yè)項(xiàng)目建設(shè)和運(yùn)營(yíng)需求強(qiáng)勁；三是商業(yè)和生活配套服務(wù)需求依然較大；四是大型產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目招商引資需求強(qiáng)烈。這些需求為集團(tuán)下一步發(fā)展提供了重要的機(jī)遇。
面對(duì)著這些挑戰(zhàn)與機(jī)遇，集團(tuán)借鑒標(biāo)桿企業(yè)的做法，創(chuàng)新商業(yè)模式，主要從以下三個(gè)方面進(jìn)行突破，努力開(kāi)創(chuàng)集團(tuán)發(fā)展的新局面：
第一，在價(jià)值主張方面，重新梳理確立核心業(yè)務(wù)。集團(tuán)所面對(duì)的客戶主要包括委托方及管理方―開(kāi)發(fā)區(qū)行政管理部門、區(qū)內(nèi)入駐的企業(yè)及園區(qū)內(nèi)的工作人員、產(chǎn)業(yè)工人等。針對(duì)這些客戶，明確集團(tuán)提供的服務(wù)內(nèi)容，即集團(tuán)現(xiàn)階段的核心業(yè)務(wù)，具體包括：園區(qū)內(nèi)的生態(tài)環(huán)境建設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這是開(kāi)發(fā)區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)的基礎(chǔ)服務(wù)；公用事業(yè)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，這是入駐園區(qū)的企業(yè)重要的基礎(chǔ)服務(wù)；商業(yè)及生活配套服務(wù)建設(shè)運(yùn)營(yíng)，這是企業(yè)及園區(qū)工作人員基本的生活保障服務(wù)；高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的引入及投資服務(wù)，是園區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)的關(guān)鍵，也是園區(qū)建設(shè)的最終目標(biāo)。
為有效提供好這些服務(wù)，集團(tuán)不斷增強(qiáng)自身的資產(chǎn)能力、資金實(shí)力。針對(duì)園區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)前期資金需求量大，收入增長(zhǎng)緩慢的情況，集團(tuán)不斷拓寬融資渠道，對(duì)于集團(tuán)內(nèi)部的盈利穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，率先考慮進(jìn)行上市融資，充實(shí)企業(yè)資金水平，利用偏好穩(wěn)定收益的社會(huì)資本，助推企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。針對(duì)部分高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的技術(shù)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，嘗試與風(fēng)險(xiǎn)資本成立合資公司，共同進(jìn)行優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，較好地緩解了此類企業(yè)的資金需求壓力。
第二，在企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)方面，優(yōu)化合作方式。對(duì)于入駐開(kāi)發(fā)區(qū)的企業(yè)，集團(tuán)公司努力對(duì)接各類型企業(yè)的具體需求情況，不斷優(yōu)化服務(wù)的方式和形式。比如，針對(duì)園區(qū)內(nèi)的各大型石化類、鋼鐵類企業(yè)，不斷優(yōu)化現(xiàn)有的供應(yīng)鏈管理，從物資采購(gòu)平臺(tái)建設(shè)、倉(cāng)儲(chǔ)地點(diǎn)布置及運(yùn)輸渠道安排等，都能夠最大化地節(jié)約成本，努力降低客戶的物流成本，高效輸送各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)，從整個(gè)生產(chǎn)流程搭建高效的合作網(wǎng)絡(luò)，最大化地提升產(chǎn)業(yè)鏈上各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力水平。
在集團(tuán)內(nèi)部，不斷完善母子公司間的管控體系，最大程度地發(fā)揮集團(tuán)整體的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避目前部分子公司經(jīng)營(yíng)管理人才配置不到位的情況，集團(tuán)對(duì)于全資的子公司基本采取運(yùn)營(yíng)型管控模式，各子公司的戰(zhàn)略規(guī)劃、日常運(yùn)營(yíng)管理等基本都由集團(tuán)公司統(tǒng)一管理，合資的子公司基本采取財(cái)務(wù)管控型模式，充分發(fā)揮各自的經(jīng)營(yíng)自主性，發(fā)揮好作為利潤(rùn)中心的作用。后期，集團(tuán)將根據(jù)整體的發(fā)展情況，優(yōu)化管控模式，充分調(diào)動(dòng)各子公司的積極性，提升各子公司的經(jīng)濟(jì)效益情況，增強(qiáng)集團(tuán)的總體盈利水平。
收稿日期：2007-07-04
基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)中戰(zhàn)略企業(yè)家能力對(duì)高成長(zhǎng)型中小企業(yè)成長(zhǎng)的作用模式及機(jī)理研究”（70702039）；國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“基于利益相關(guān)者理論的企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效綜合評(píng)價(jià)體系研究”（70472076）；浙江省社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“制度變遷中的企業(yè)家能力和企業(yè)成長(zhǎng)：‘浙商’崛起和創(chuàng)造的戰(zhàn)略透視”（07JDZS12Z）；浙江省社科聯(lián)重點(diǎn)項(xiàng)目“外資并購(gòu)背景下浙江民營(yíng)行業(yè)龍頭企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提升研究”（07Z09）
作者簡(jiǎn)介：項(xiàng)國(guó)鵬（1975-），男，浙江富陽(yáng)人，浙江工商大學(xué)“浙商”研究中心企業(yè)家和企業(yè)發(fā)展研究所研究人員，工商管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，主要從事企業(yè)戰(zhàn)略管理研究。
“浙商”是浙江籍人士在浙江省內(nèi)外從事經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)并正在成為中國(guó)最大創(chuàng)業(yè)團(tuán)體之一的商人群和企業(yè)群，是建設(shè)浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的主力軍和先鋒隊(duì)，是促進(jìn)浙江從初級(jí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵主體①。但是，在要素驅(qū)動(dòng)和投資驅(qū)動(dòng)的粗放型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的影響下，“浙商”成長(zhǎng)暴露出“高投入、高能耗、高排放、低效益”的弊端。由此而生的對(duì)不可再生的生產(chǎn)要素的利潤(rùn)貢獻(xiàn)的強(qiáng)烈依賴使自然環(huán)境已經(jīng)難以承載“浙商”的高速發(fā)展。在資源環(huán)境約束效應(yīng)日益強(qiáng)化的現(xiàn)實(shí)背景下，“浙商”如果要拓展利潤(rùn)空間，應(yīng)該高度重視企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。
企業(yè)商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)機(jī)制和價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制。企業(yè)存在的基礎(chǔ)是價(jià)值創(chuàng)造，只有不斷創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)才能立于不敗之地。本文將從價(jià)值創(chuàng)造視角切入，分析價(jià)值創(chuàng)造視角下企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵，構(gòu)建企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新模型，據(jù)此剖析“浙商”通過(guò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新克服資源環(huán)境約束的實(shí)踐，為更多的“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供理論啟示。
一、基于價(jià)值創(chuàng)造的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究的簡(jiǎn)要回顧
關(guān)于企業(yè)商業(yè)模式的定義可謂眾說(shuō)紛紜，基本可以歸納為四種角度的分析：系統(tǒng)角度、經(jīng)營(yíng)角度、戰(zhàn)略角度和價(jià)值創(chuàng)造角度。其中，不少國(guó)內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)意識(shí)到從價(jià)值創(chuàng)造角度來(lái)理解企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性。Chesbrough和Rosenbloom提出，企業(yè)商業(yè)模式是由價(jià)值主張、內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈結(jié)構(gòu)、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)等六個(gè)要素構(gòu)成［1］。在Afuah和Tucci看來(lái)，企業(yè)商業(yè)模式更是企業(yè)為客戶、供應(yīng)商、合作伙伴等創(chuàng)造價(jià)值的決定性來(lái)源［2］。Amit和Zott建立了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造來(lái)源的四要素驅(qū)動(dòng)模型［3］。Magretta認(rèn)為新的企業(yè)商業(yè)模式都是對(duì)現(xiàn)有價(jià)值鏈的調(diào)整［4］。Afuah指出，企業(yè)商業(yè)模式是企業(yè)為了創(chuàng)造卓越的客戶價(jià)值并以此指導(dǎo)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的活動(dòng)集合［5］。Rappa主張，企業(yè)商業(yè)模式揭示了企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)類型和如何安排企業(yè)價(jià)值鏈類型［6］。Chesbrough則更加直接地提出，企業(yè)商業(yè)模式有兩大作用：價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲?。?］。
國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)此也提出了頗有新意的觀點(diǎn)。結(jié)合AMIT的企業(yè)商業(yè)模式中價(jià)值來(lái)源的模型，李卓剛認(rèn)為，交易效率是主要的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素之一，交易結(jié)構(gòu)創(chuàng)新是價(jià)值創(chuàng)造的重要來(lái)源［8］。羅珉主張，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，關(guān)于價(jià)值創(chuàng)造的基本邏輯已經(jīng)開(kāi)始改變，新銳的企業(yè)轉(zhuǎn)而去營(yíng)造價(jià)值星系［9］。高闖等以企業(yè)價(jià)值鏈為分析工具，根據(jù)價(jià)值鏈活動(dòng)的變化，把企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為價(jià)值鏈延展型、價(jià)值鏈分拆型、價(jià)值創(chuàng)新型、價(jià)值鏈延展與分拆相結(jié)合型以及混合創(chuàng)新型［10］?；凇吧虡I(yè)模式從根本上講是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯”，原磊提出了企業(yè)商業(yè)模式變革的三種基本途徑：基于價(jià)值模塊的企業(yè)商業(yè)模式變革路徑，基于界面規(guī)則的企業(yè)商業(yè)模式變革路徑，以及基于二者混合的企業(yè)商業(yè)模式變革路徑［11］。根據(jù)三種路徑，將企業(yè)商業(yè)模式變革劃分為四種類型：完善型、調(diào)整型、改變型、重構(gòu)型。
綜上所述，基于價(jià)值創(chuàng)造的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究已經(jīng)取得明顯進(jìn)展，但是還存在一些問(wèn)題。首先，尚未明確界定價(jià)值創(chuàng)造內(nèi)涵和從價(jià)值創(chuàng)造視角透視企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的必要性；其次，缺乏基于價(jià)值創(chuàng)造的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的具體層次或維度的劃分；最后，對(duì)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)制的案例分析力度不強(qiáng)。這些問(wèn)題就導(dǎo)致了對(duì)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新潛力、有效性、可復(fù)制性等問(wèn)題的論證乏力。然而，正是這三個(gè)問(wèn)題，是從價(jià)值創(chuàng)造視角透視企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要內(nèi)容。因此，通過(guò)闡釋企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)涵以及從價(jià)值創(chuàng)造視角透視企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的必要性，構(gòu)建企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新系統(tǒng)，進(jìn)而對(duì)各維度條件下的相關(guān)變量的作用機(jī)理進(jìn)行深入解剖，將有助于全面揭示“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力要素，進(jìn)而對(duì)資源環(huán)境約束下的“浙商”成長(zhǎng)提供理論創(chuàng)新服務(wù)。
二、CESS價(jià)值創(chuàng)造模型
(一)CESS價(jià)值創(chuàng)造模型內(nèi)涵
在價(jià)值創(chuàng)造視角中，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的目的是形成優(yōu)化資源協(xié)同的穩(wěn)定機(jī)制。它包含兩層涵義：第一，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新追求資源轉(zhuǎn)化中協(xié)同度的優(yōu)化，使企業(yè)發(fā)掘既定資源組合的潛力，把潛力轉(zhuǎn)化到企業(yè)價(jià)值增值之中；第二，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新要使得這種增值的資源組合轉(zhuǎn)化成為持續(xù)穩(wěn)定的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制。為了達(dá)到這個(gè)目的，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新可以遵循以下六個(gè)步驟：第一，通過(guò)對(duì)企業(yè)價(jià)值內(nèi)涵的再定義，調(diào)整原有資源組合；第二，評(píng)價(jià)新資源組合的價(jià)值潛力，確保企業(yè)有獲得價(jià)值增值空間的可能性；第三，對(duì)新組合的要素按重要性重新排序，根據(jù)主導(dǎo)要素確定企業(yè)新的價(jià)值導(dǎo)向；第四，根據(jù)新導(dǎo)向，重新定位企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)領(lǐng)域，確定新領(lǐng)域的邊界；第五，形成新價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制，使前面四步所確立的新價(jià)值能夠反復(fù)變現(xiàn)；第六，拓展新機(jī)制，保障價(jià)值創(chuàng)造的持續(xù)穩(wěn)定性。
翁君奕提出由價(jià)值主張、價(jià)值支撐、價(jià)值保持三個(gè)維度組成的價(jià)值創(chuàng)造分析體系［12］。李卓剛沿用這個(gè)體系分析企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新［8］。原磊則把它演化為價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)四個(gè)維度［11］。在綜合多種觀點(diǎn)基礎(chǔ)上，我們把價(jià)值創(chuàng)造歸納為一個(gè)四維體模型：價(jià)值主張（Value Claim）、價(jià)值評(píng)定（Value Evaluation）、價(jià)值支撐（Value Support）、價(jià)值維護(hù)（Value Sustenance）。
1．價(jià)值主張（Value Claim，簡(jiǎn)稱VC）。價(jià)值主張是企業(yè)相關(guān)利益主體因?qū)ζ髽I(yè)進(jìn)行資源要素投入而產(chǎn)生的價(jià)值回報(bào)要求的總和。企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)源于資源利用。一切向企業(yè)提供了資源的主體就形成了企業(yè)利益的相關(guān)主體，必然產(chǎn)生價(jià)值主張。價(jià)值主張?jiān)匠尸F(xiàn)多樣化，表明企業(yè)相關(guān)利益主體越多，企業(yè)可供整合轉(zhuǎn)化的資源類型也就越多。
2．價(jià)值評(píng)定（Value Evaluation，簡(jiǎn)稱VE）。價(jià)值評(píng)定是指企業(yè)基于價(jià)值主張大小對(duì)主體重要性進(jìn)行排序，從而確立企業(yè)的價(jià)值導(dǎo)向及價(jià)值領(lǐng)域定位。通過(guò)價(jià)值評(píng)定，企業(yè)能減少因價(jià)值主張的沖突而導(dǎo)致的價(jià)值損失，按最優(yōu)價(jià)值主張確定價(jià)值導(dǎo)向，使各主體價(jià)值主張協(xié)同一致，從而達(dá)到價(jià)值主張總和最大化。
3．價(jià)值支撐（Value Support，簡(jiǎn)稱VS1）。價(jià)值支撐是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)有明確導(dǎo)向的價(jià)值主張?bào)w系而必須采取的要素組合。所有企業(yè)的價(jià)值支撐必然包含兩大基本要素：技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)。技術(shù)是實(shí)現(xiàn)資源轉(zhuǎn)化進(jìn)而被企業(yè)整合為最終價(jià)值的載體；網(wǎng)絡(luò)則是價(jià)值傳導(dǎo)機(jī)制。
4．價(jià)值維護(hù)（Value Sustenance，簡(jiǎn)稱VS2）。穩(wěn)定的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制還需經(jīng)歷時(shí)間檢驗(yàn)，以確定其持續(xù)性。所以，在原有三維空間基礎(chǔ)上，還需引入價(jià)值維護(hù)這個(gè)維度。價(jià)值維護(hù)是指，對(duì)三維體系下的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制中的各變量進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控測(cè)評(píng)，發(fā)現(xiàn)消長(zhǎng)變化，為保障價(jià)值創(chuàng)造的可持續(xù)發(fā)展，引導(dǎo)變量在既定價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制下有序運(yùn)行。
因此，在價(jià)值主張、價(jià)值評(píng)定、價(jià)值支撐、價(jià)值維護(hù)構(gòu)成的CESS價(jià)值創(chuàng)造模型視閾中，企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造就表現(xiàn)為三維空間下的一個(gè)靜態(tài)四面體沿VS2維度軸掃過(guò)的體積之和。
(二)基于CESS價(jià)值創(chuàng)造模型的企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新途徑
基于價(jià)值創(chuàng)造的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)是價(jià)值創(chuàng)新，因此，可以在CESS價(jià)值創(chuàng)造模型的各個(gè)維度中找到對(duì)應(yīng)關(guān)系，見(jiàn)圖1。
圖1企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與CESS各個(gè)維度的對(duì)應(yīng)關(guān)系
基于CESS的四個(gè)維度，價(jià)值創(chuàng)新有四種基本途徑：價(jià)值主張創(chuàng)新、價(jià)值評(píng)定創(chuàng)新、價(jià)值支撐創(chuàng)新、價(jià)值維護(hù)創(chuàng)新。價(jià)值主張創(chuàng)新是通過(guò)對(duì)向企業(yè)提供可轉(zhuǎn)換資源并對(duì)企業(yè)提出價(jià)值主張的主體變量進(jìn)行調(diào)整，拓展或緊縮企業(yè)的價(jià)值主張內(nèi)容，進(jìn)而對(duì)企業(yè)價(jià)值內(nèi)涵進(jìn)行重新定義；價(jià)值評(píng)定創(chuàng)新是通過(guò)改變價(jià)值主張主體間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，促使企業(yè)更加充分利用較高的價(jià)值主張主體所提供的資源；價(jià)值支撐創(chuàng)新是基于價(jià)值內(nèi)涵對(duì)支撐價(jià)值創(chuàng)造的基本要素創(chuàng)新，特別是通過(guò)對(duì)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)兩大要素的創(chuàng)新，提高資源轉(zhuǎn)化效率并減少價(jià)值傳導(dǎo)損失率；價(jià)值維護(hù)創(chuàng)新是對(duì)舊有體系下價(jià)值維護(hù)維度的三大相關(guān)作用變量賦值的改變，從而改變價(jià)值創(chuàng)新速度，保障價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制的持續(xù)更新和動(dòng)態(tài)穩(wěn)定。
三、基于CESS價(jià)值創(chuàng)造模型的“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新模式
（一)創(chuàng)意價(jià)值化型企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新
這是將創(chuàng)意（創(chuàng)業(yè)構(gòu)思）轉(zhuǎn)化成價(jià)值創(chuàng)造的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。創(chuàng)意本身無(wú)法實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，需要吸納足夠的資源承載才能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)價(jià)值。這種企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)際上是以全新觀念來(lái)發(fā)掘新價(jià)值，開(kāi)拓新產(chǎn)業(yè)，重構(gòu)企業(yè)商業(yè)模式。分眾傳媒是這種創(chuàng)新模式的典型企業(yè)。
從價(jià)值主張維度看，分眾模式的成功在于迅速實(shí)現(xiàn)了價(jià)值主張的多樣化。分眾重新定義了顧客的概念。傳統(tǒng)廣告業(yè)僅將直接支付其廣告價(jià)值的客戶視為顧客，分眾則融合了兩部分顧客的價(jià)值主張：一是目標(biāo)受眾充實(shí)精神需求的價(jià)值主張；二是廣告客戶提高廣告效率的價(jià)值主張。從價(jià)值評(píng)定維度看，分眾模式的成功在于以顧客價(jià)值為導(dǎo)向協(xié)調(diào)利益相關(guān)者主體。分眾的客戶選擇分眾的目的是，集中向中高收入群體有效傳播產(chǎn)品信息，因此，顧客價(jià)值主張?jiān)谟谝员M可能少的成本提高廣告的有效性。分眾將概念擴(kuò)展到“生活圈媒體群”。而對(duì)另一大主要價(jià)值主張主體――股東的利益，分眾則通過(guò)不斷提升股票價(jià)值展現(xiàn)資源整合后的企業(yè)價(jià)值。公司2005年上市時(shí)的股票發(fā)行價(jià)為17美元［13］，2007年8月27日收盤價(jià)為39．07美元，2年來(lái)股票價(jià)值增長(zhǎng)129．8%。從價(jià)值支撐維度看，樓宇廣告的媒介承載技術(shù)多趨于同質(zhì)化，因此，分眾模式特別強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展。為實(shí)現(xiàn)“生活圈媒體群”的構(gòu)建，以先發(fā)的資本優(yōu)勢(shì)為依托，通過(guò)“現(xiàn)金+股票”的方式開(kāi)展并購(gòu)?；趦r(jià)值維護(hù)維度，分眾的并購(gòu)與拓展實(shí)際上是對(duì)價(jià)值支撐維度下的變量更新。因此，分眾模式對(duì)新概念的價(jià)值化在于通過(guò)對(duì)每一維度的創(chuàng)新而全面重構(gòu)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制，造就了新型產(chǎn)業(yè)價(jià)值模式。
(二)價(jià)值升級(jí)型企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新
這是一種模糊價(jià)值定位領(lǐng)域，通過(guò)吸納環(huán)境變化趨勢(shì)并不斷擴(kuò)充產(chǎn)業(yè)邊界，從而提升企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的企業(yè)商業(yè)模式。這種企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新在提升企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的同時(shí)，也在擴(kuò)充產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邊界，所以是一種典型的產(chǎn)業(yè)升級(jí)模式。這種模式本質(zhì)上是企業(yè)基于價(jià)值維護(hù)維度的創(chuàng)新，通過(guò)嚴(yán)密監(jiān)測(cè)影響價(jià)值創(chuàng)造的外部趨勢(shì)，不斷吸納新的價(jià)值創(chuàng)造來(lái)源。阿里巴巴是這種創(chuàng)新模式的典型企業(yè)。
從價(jià)值主張維度看，阿里巴巴的價(jià)值主張主體主要包含顧客、投資者、管理者、員工、政府、以及社會(huì)。這點(diǎn)與大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)非常類似。從價(jià)值評(píng)定維度看，阿里巴巴在以中小企業(yè)顧客為價(jià)值導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，將此導(dǎo)向擴(kuò)充為期待直接交易的消費(fèi)者。阿里巴巴認(rèn)為，B2B，B2C，C2C電子商務(wù)的界限并不明確，任何一種形式的發(fā)展壯大都可能擴(kuò)展到其他兩種形式［14］。憑借這種價(jià)值內(nèi)涵的界定，阿里巴巴迅速建立價(jià)值防御機(jī)制，用淘寶在中國(guó)C2C市場(chǎng)擊敗易趣。根據(jù)易觀國(guó)際的B2B躍遷模型，阿里巴巴正處于從“產(chǎn)生交易”向“管理交易”躍遷的拐點(diǎn)階段阿里軟件昭示B2B躍遷和分化趨勢(shì).資料來(lái)源：itzxw.net/exec/2007_5/30/200753015720.shtml，阿里巴巴的電子商務(wù)最終會(huì)向定制化商務(wù)管理轉(zhuǎn)變，是融合B2B，B2C，C2C的價(jià)值流動(dòng)大平臺(tái)。價(jià)值支撐維度的創(chuàng)新是阿里巴巴模式能夠不斷價(jià)值拓展的重要基礎(chǔ)。誠(chéng)信通、支付寶等認(rèn)證和交易工具的成功開(kāi)發(fā)及實(shí)際應(yīng)用，使誠(chéng)信也轉(zhuǎn)化為價(jià)值創(chuàng)造中的一種重要資源；與雅虎的聯(lián)姻是阿里巴巴對(duì)“搜索+商務(wù)”模式創(chuàng)新的一種嘗試，使在線交易信息傳輸效率提高；而阿里軟件的開(kāi)發(fā)為其打通三種電子商務(wù)模式的界限提供支持。同時(shí)，阿里巴巴還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)創(chuàng)新提高價(jià)值實(shí)現(xiàn)效率。
阿里巴巴的三個(gè)空間維度中的創(chuàng)新，特別是價(jià)值支撐維度創(chuàng)新的根本立足點(diǎn)，在于價(jià)值維護(hù)的創(chuàng)新。阿里巴巴的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)善于運(yùn)用動(dòng)態(tài)的思維來(lái)“假設(shè)+驗(yàn)證”電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)。這實(shí)際上是對(duì)產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)變化的預(yù)測(cè)――通過(guò)搶占產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)，獲取價(jià)值升級(jí)的優(yōu)勢(shì)。
(三)價(jià)值共享型企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新
企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中對(duì)資源轉(zhuǎn)化的效率并非100%，有些資源會(huì)被忽視，有些資源會(huì)被浪費(fèi)。企業(yè)將這些被忽視或浪費(fèi)的資源提供給需要利用或者利用率更高的企業(yè)，用以換回本企業(yè)所需的并且利用率較高的價(jià)值創(chuàng)造資源，這樣的資源共享模式實(shí)質(zhì)是一種價(jià)值共享模式。以綠盛集團(tuán)與天暢科技發(fā)起的“R&V”企業(yè)商業(yè)模式是這種創(chuàng)新模式的成功典范。
“R&V”模式的實(shí)質(zhì)是企業(yè)通過(guò)非競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源優(yōu)化配置，促進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造。“R&V”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新主要體現(xiàn)在價(jià)值主張維度的創(chuàng)新。在“R&V”戰(zhàn)略聯(lián)盟下，聯(lián)盟內(nèi)部企業(yè)的價(jià)值主張主體并沒(méi)有發(fā)生變化，對(duì)涉及各方企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的核心資源并沒(méi)有產(chǎn)生影響，而是對(duì)互相需要的限制資源展開(kāi)了優(yōu)化配置。因而這種聯(lián)盟性企業(yè)商業(yè)模式是非競(jìng)爭(zhēng)性的［15］。綠盛與天暢都將自身產(chǎn)品植入對(duì)方產(chǎn)品中。兩者在價(jià)值主張總和不變的前提下，擴(kuò)充了可供轉(zhuǎn)化的資源量，這對(duì)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造模式無(wú)疑是一種創(chuàng)新。
其次，雙方獲得的新資源要轉(zhuǎn)化成價(jià)值還需通過(guò)新的價(jià)值支撐來(lái)實(shí)現(xiàn)。為此，綠盛改進(jìn)設(shè)計(jì)了包裝袋，將《大唐風(fēng)云》的主要人物形象印在上面。同時(shí)，綠盛開(kāi)發(fā)了基于“R&V”模式的3N食品―綠盛QQ能量棗。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)創(chuàng)新上，除了《大唐風(fēng)云》中專門開(kāi)設(shè)了綠盛牛肉店，綠盛與天暢還建立了基于QQ能量棗的第三方物流配送系統(tǒng)。通過(guò)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新的支撐，兩者共享的新資源真正融入了各自企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造。
最后，“R&V”模式的不斷擴(kuò)充（共合網(wǎng)的誕生）能使聯(lián)盟成員間可供相互利用的資源集合越來(lái)越豐富，更有利于聯(lián)盟內(nèi)部成員的優(yōu)化配置。這是對(duì)價(jià)值維護(hù)維度的創(chuàng)新。
四、“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力要素
通過(guò)基于CESS價(jià)值創(chuàng)造模型對(duì)“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新模式的案例解析，可以揭示下列“浙商”企業(yè)商業(yè)
模式創(chuàng)新的動(dòng)力要素。
(一)企業(yè)家創(chuàng)業(yè)意識(shí)和創(chuàng)新能力驅(qū)動(dòng)商業(yè)智慧的迸發(fā)，并使其成為創(chuàng)新的價(jià)值主張
從分眾的江南春到阿里巴巴的馬云，再到“R&V”模式締造者的林東和郭羽，強(qiáng)烈進(jìn)取、銳意創(chuàng)新的企業(yè)家精神在他們身上都得到鮮明印證。這些企業(yè)家的創(chuàng)造性思維是“浙商”商業(yè)智慧的生動(dòng)體現(xiàn)，是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的異質(zhì)性資源。楊俊認(rèn)為，企業(yè)家資源稟賦與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)異質(zhì)性的交互作用導(dǎo)致了微觀層次創(chuàng)業(yè)行為的異質(zhì)性［16］。同時(shí)，無(wú)論創(chuàng)新主體是個(gè)人還是組織，創(chuàng)新動(dòng)機(jī)、決策、實(shí)施及承擔(dān)后果的責(zé)任都只能統(tǒng)一于一個(gè)主體，所以世界上不可能存在“不自主”的創(chuàng)新路風(fēng).走向自主創(chuàng)新――尋求中國(guó)力量的源泉［M］.桂林：廣西師范大學(xué)出版社.2006：28.。因此，“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)質(zhì)上是企業(yè)自主創(chuàng)新的重要形式。
（二)基于本土差異化市場(chǎng)需求的顧客價(jià)值導(dǎo)向，保證價(jià)值主張的多元化
顧客價(jià)值是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的源泉。基于價(jià)值評(píng)定角度的解析，“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新必然以顧客價(jià)值為主導(dǎo)。在資源環(huán)境約束效應(yīng)日益強(qiáng)化的情境下，無(wú)論是要素驅(qū)動(dòng)或資本驅(qū)動(dòng)的“浙商”企業(yè)成長(zhǎng)方式，單純依靠自然資源的價(jià)值創(chuàng)造空間已經(jīng)大幅縮水。值得指出的是，“浙商”的顧客價(jià)值導(dǎo)向堅(jiān)持了以本土差異化市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)，這明顯提升了企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的可行性。
另外，三個(gè)案例還體現(xiàn)了價(jià)值主張多樣化的重要性。三個(gè)案例中的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新都重視除了顧客之外的利益相關(guān)者（供應(yīng)商、合作伙伴等）的利益。把多種利益主體的價(jià)值主張融入企業(yè)價(jià)值體系，并通過(guò)價(jià)值評(píng)定確立重要性序列，這是“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)踐的一大亮點(diǎn)。
（三)堅(jiān)實(shí)的戰(zhàn)略執(zhí)行推進(jìn)價(jià)值支撐建設(shè)
在“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新中，技術(shù)研發(fā)和網(wǎng)絡(luò)拓展是企業(yè)戰(zhàn)略得以堅(jiān)實(shí)執(zhí)行的結(jié)果。無(wú)論是分眾、阿里巴巴、還是“R&V”，價(jià)值支撐都需要戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略執(zhí)行和戰(zhàn)略評(píng)價(jià)的有力依托。在戰(zhàn)略制定過(guò)程中，企業(yè)要針對(duì)公司、業(yè)務(wù)、職能各個(gè)層面制定具體的戰(zhàn)略執(zhí)行內(nèi)容，保證圍繞價(jià)值創(chuàng)造來(lái)構(gòu)建價(jià)值支撐要素。應(yīng)該看到，即使有了創(chuàng)造性的企業(yè)家創(chuàng)業(yè)構(gòu)思，空想式的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新也是毫無(wú)意義的。企業(yè)應(yīng)該積極以企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新為出發(fā)點(diǎn)，制定企業(yè)戰(zhàn)略，并保證戰(zhàn)略執(zhí)行的有效性和企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的可行性。
（四）團(tuán)隊(duì)文化提供了動(dòng)態(tài)的價(jià)值維護(hù)資源
從永怡到分眾，江南春能夠成功轉(zhuǎn)型，離不開(kāi)全員團(tuán)隊(duì)的支持。郭羽和林東并肩作戰(zhàn)。阿里巴巴的案例更具有代表性。從中國(guó)黃頁(yè)到阿里巴巴，八個(gè)伙伴始終追隨馬云。以馬云為核心的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)一直在公司內(nèi)部推行著一種“不確定文化”，促使大家一起共同尋找產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的突破口。這種“不確定文化”對(duì)阿里巴巴以超前思維動(dòng)態(tài)地審視電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)新企業(yè)商業(yè)模式起到了重要的推動(dòng)作用。因此，如果成功的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具備特殊的團(tuán)隊(duì)文化內(nèi)涵，那么這種文化內(nèi)涵應(yīng)該作為動(dòng)態(tài)的異質(zhì)資源而納入價(jià)值維護(hù)維度。
五、結(jié)論和意義
但這并不意味著互聯(lián)網(wǎng)公司就無(wú)法利用這些免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)獲取利潤(rùn)。免費(fèi)同樣可以成為一門好生意。那么這些公司是如何做到這一點(diǎn)的呢？很簡(jiǎn)單：少數(shù)人付費(fèi)，多數(shù)人享用。有時(shí)，這甚至是完全不同的兩類用戶。一如傳統(tǒng)媒體的模式，少數(shù)廣告主為內(nèi)容付費(fèi)，而多數(shù)用戶則可以享受到廉價(jià)甚至免費(fèi)的服務(wù)。這種概念本身并不新穎，但是現(xiàn)在，無(wú)論是圖片分享還是網(wǎng)絡(luò)游戲，無(wú)一例外都在使用這種模式。過(guò)去10年間，這種“雙邊市場(chǎng)(two-sided market)”的模式超越了媒體的范疇。如今，幾乎所有的大型互聯(lián)網(wǎng)公司都在采用這種模式，從Facebook到MySpace再到谷歌。
除此之外，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)還催生了一些完全不同的商業(yè)模式?！白杂稍鲋?Freemium)”就是其中之一。這是一種依靠高端付費(fèi)服務(wù)來(lái)支持免費(fèi)服務(wù)的商業(yè)模式。公司首先會(huì)面向市場(chǎng)推出免費(fèi)的產(chǎn)品，并盡快吸引到大量的用戶，然后將其中一少部分用戶轉(zhuǎn)化稱付費(fèi)用戶。這與以往的免費(fèi)模式完全相反：以前，人們對(duì)于所有的顧客都提供同樣的服務(wù)，大部分用戶需要付費(fèi)，而少部分是免費(fèi)。這種“自由增值”則對(duì)顧客區(qū)別對(duì)待，想要享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的少數(shù)顧客需要付費(fèi)，而其他大部分用戶則可以免費(fèi)享受普通服務(wù)。去玩玩網(wǎng)絡(luò)游戲《企鵝俱樂(lè)部》(Club Penguin)你就會(huì)有更加深刻的體會(huì)。你不應(yīng)該采用放棄1個(gè)小精靈而出售其他99個(gè)的策略，相反，你應(yīng)該放棄99個(gè)虛擬企鵝而出售一個(gè)冰屋。
在現(xiàn)實(shí)世界中，由于提供服務(wù)會(huì)產(chǎn)生成本，因此企業(yè)會(huì)比較謹(jǐn)慎。但是在網(wǎng)絡(luò)世界中則有所不同，免費(fèi)產(chǎn)品的成本非常低廉，低到根本無(wú)法衡量，因此企業(yè)可以采取廣泛撒網(wǎng)的方式。這也是為什么很多企業(yè)紛紛用軟件來(lái)代替人進(jìn)行操作的原因所在——軟件比人要便宜得多。正因如此，在線TurboTax軟件才能夠免費(fèi)幫助你提供退稅服務(wù)，也正因如此，股東們才得以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行股票交易，而旅行社也越來(lái)越像是一個(gè)搜索引擎。
在經(jīng)濟(jì)處于上升周期時(shí)，所有這一切都能夠正常運(yùn)作。經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，由于風(fēng)險(xiǎn)投資家的積極參與和各種并購(gòu)行為的盛行，“注意力(attention)”(網(wǎng)站流量)和聲譽(yù)“reputation”(谷歌PageRank)都可以被轉(zhuǎn)化成金錢。但是今年，投資和廣告支出卻出現(xiàn)了2001年以來(lái)的首次增長(zhǎng)停滯。事實(shí)上，這兩個(gè)指標(biāo)幾乎毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)出現(xiàn)下滑。風(fēng)險(xiǎn)投資額正在萎縮，谷歌也開(kāi)始削減項(xiàng)目，而雅虎甚至無(wú)法自力更生，更不用說(shuō)去資助他人了。那么，免費(fèi)模式又受到了怎樣的影響呢？
從消費(fèi)者的角度來(lái)講，這種模式毫無(wú)疑問(wèn)是有幫助的。畢竟，當(dāng)你身無(wú)分文時(shí)，0美元應(yīng)該是一個(gè)非常好的價(jià)錢。因此免費(fèi)的開(kāi)源軟件和谷歌Docs等基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用程序也將獲得更快的發(fā)展。如今，“上網(wǎng)本(netbook)”成了最便宜、最酷的電腦，這類產(chǎn)品的售價(jià)最低只有250美元而且它們所搭配的系統(tǒng)要么是免費(fèi)的Linux要么是售價(jià)較低的舊版Windows。購(gòu)買上網(wǎng)本的消費(fèi)者不會(huì)去安裝微軟的Office，微軟自然也就無(wú)法賺取每次幾百美元的授權(quán)費(fèi)了。的確，正如上網(wǎng)本的名字一樣，這類產(chǎn)品的用戶使用的都是與Office等軟件對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)版應(yīng)用程序，因?yàn)楹笳咄ǔ６际敲赓M(fèi)的。
這些用戶還有很多節(jié)約錢的辦法，例如玩免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲，用Pandora聽(tīng)免費(fèi)的音樂(lè)、取消有線電視并通過(guò)Hulu觀看免費(fèi)視頻，甚至用Skype來(lái)代替固定電話。對(duì)于消費(fèi)者而言，互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)直就是個(gè)天堂：網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成了有史以來(lái)最大的一個(gè)商店，而且所有的商品都免費(fèi)“出售”。
那些希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)做生意的公司現(xiàn)狀又如何呢？過(guò)去，(確切地說(shuō)，應(yīng)該是在去年9月之前。)這種模式非常簡(jiǎn)單。1、有一個(gè)優(yōu)秀的想法。2、融資并將這一想法推向市場(chǎng)，通過(guò)免費(fèi)模式占領(lǐng)盡可能多市場(chǎng)。3、如果這一想法真的很受歡迎，那就繼續(xù)融資將企業(yè)做大。4、重復(fù)以上步驟直到將公司出售。
但是現(xiàn)在，第2步到第4步都不再可行了。因此互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司都不得不面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)：在公司還處于創(chuàng)業(yè)初期時(shí)就要找到能夠帶來(lái)真金白銀的商業(yè)模式。
當(dāng)然，這在商業(yè)世界中并不是什么新的觀念。但是卻會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)世界造成一定的沖擊。畢竟在此之前，只要有了“注意力”和“聲譽(yù)”就不必?fù)?dān)心資金。因?yàn)橹灰銐虺浞郑敲纯傆幸惶?，你就能以某種方式將它們轉(zhuǎn)化成錢。
然而，廣告模式并不見(jiàn)得是互聯(lián)網(wǎng)公司的標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)模式。一種流行的服務(wù)將會(huì)擁有眾多的用戶，而且可以依靠廣告盈利。然而，這種模式卻伴隨著兩個(gè)問(wèn)題：網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格和點(diǎn)擊率。Facebook提供的服務(wù)非常受歡迎，但是它的廣告平臺(tái)的效果卻非常差。即使你能夠搞清楚一個(gè)高中女生的聚會(huì)照片旁邊應(yīng)該放置什么樣的廣告才比較合適，這名高中女生和她的朋友卻很可能不會(huì)點(diǎn)擊廣告。這也就難怪Facebook應(yīng)用程序每1000次展示所獲得的收入僅為1美元了。與此形成鮮明對(duì)比的是，在一些大型的媒體網(wǎng)站，廣告的千人成本(CPM)則在20美元左右。
谷歌憑借著其定位文字廣告技術(shù)獲取了令人羨慕的收入，但是使用他們這一服務(wù)的網(wǎng)站卻很難獲得同樣的優(yōu)越感。在自己的博客里放上Google Adsense廣告的確可以獲得一定的收入，但是無(wú)論你的博客多么受歡迎，Google Adsense所產(chǎn)生的收入都很難令人滿意，它甚至還無(wú)法彌補(bǔ)你在博客上花費(fèi)的時(shí)間。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，情況好一點(diǎn)的時(shí)候，你獲得的收益沒(méi)準(zhǔn)能抵消服務(wù)器的費(fèi)用。
那么，如果直接像用戶收取費(fèi)用，效果又會(huì)如何呢？這才是經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)真正需要?jiǎng)?chuàng)新的地方。企業(yè)家們現(xiàn)在不僅應(yīng)該將精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新上，還應(yīng)當(dāng)努力開(kāi)發(fā)新的商業(yè)模式。
比如，創(chuàng)業(yè)公司Tapulous針對(duì)iPhone開(kāi)發(fā)了一款名為Tap Tap Revenge的音樂(lè)游戲，并且受到了用戶的廣泛歡迎。這款游戲與《吉他英雄》(Rock Band)或《搖滾樂(lè)隊(duì)》(Rock Band)類似，音符會(huì)從屏幕上方落下，而你則需要擊中它們。已經(jīng)有數(shù)百萬(wàn)的用戶嘗試過(guò)這款游戲的免費(fèi)版本，而且有相當(dāng)一部分人計(jì)劃購(gòu)買Tapulous推出的付費(fèi)版游戲。付費(fèi)版游戲?qū)?nèi)置Weezer或Nine Inch Nails等樂(lè)隊(duì)，并提供更多的歌曲。
與這種免費(fèi)商業(yè)模式針?shù)h相對(duì)的則是微軟等傳統(tǒng)軟件公司。微軟現(xiàn)在正在與谷歌推出的免費(fèi)字處理軟件和電子表格軟件進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。然而，微軟非但沒(méi)有埋怨谷歌通過(guò)免費(fèi)進(jìn)行“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”，反而推出了網(wǎng)絡(luò)版的商業(yè)軟件并允許規(guī)模較小和創(chuàng)業(yè)時(shí)間不長(zhǎng)的企業(yè)免費(fèi)使用。如果你的公司創(chuàng)業(yè)時(shí)間不到3年而且營(yíng)收總額不到100萬(wàn)美元，你就可以參加微軟的BizSpark計(jì)劃并免費(fèi)使用微軟的軟件。微軟認(rèn)為，當(dāng)這些公司規(guī)模變大時(shí)，它們必將成為微軟的付費(fèi)用戶。而在此期間，微軟的這個(gè)項(xiàng)目卻幾乎不會(huì)產(chǎn)生任何成本。
但是想要從免費(fèi)服務(wù)中提煉出商業(yè)模式卻并非總是那么簡(jiǎn)單，尤其是當(dāng)你的用戶已經(jīng)對(duì)免費(fèi)產(chǎn)品有了一定的期許時(shí)。微型博客網(wǎng)站Twitter就是其中一例。用戶可以通過(guò)不超過(guò)140個(gè)字母來(lái)回答“你在做什么？”(What are you doing?)這樣一個(gè)問(wèn)題。但是在Twitter真正流行起來(lái)之后，它卻發(fā)現(xiàn)自己必須要趕緊賺錢以支付帶寬產(chǎn)生的費(fèi)用。去年，Twitter聘用了收入專家來(lái)幫助其尋找商業(yè)模式，并且將于今年初公布相關(guān)戰(zhàn)略。業(yè)界對(duì)此有多種猜測(cè)，有的認(rèn)為Twitter將會(huì)通過(guò)向用戶推薦商業(yè)信息并向企業(yè)收費(fèi)的方式創(chuàng)收，有的則認(rèn)為Twitter會(huì)面向企業(yè)推出付費(fèi)注冊(cè)服務(wù)以避免他人冒充。這都要等著Twitter的收入專家們來(lái)解決。
與此同時(shí)，谷歌旗下的視頻分享網(wǎng)站YouTube也在為如何將流量轉(zhuǎn)化為收入而苦惱，而社交網(wǎng)絡(luò)Facebook仍在以令人反感的方式廣告，并從中賺取微薄的收入。新聞分享網(wǎng)站Digg盡管擁有數(shù)百萬(wàn)的用戶，至今卻仍未賺過(guò)一分錢。一年前，這或許沒(méi)有什么關(guān)系。那時(shí)的商業(yè)模式是：能盈利更好，不盈利一樣可以賺錢走人。但是如今，賺錢走人已經(jīng)行不通了，現(xiàn)在是現(xiàn)金為王的年代。
這是否意味著免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)在本次經(jīng)濟(jì)下滑中消失呢？應(yīng)該不會(huì)。無(wú)論從用戶心理還是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀來(lái)看，這種模式仍然能夠奏效。一方面消費(fèi)者仍然非常渴望免費(fèi)產(chǎn)品；另一方面，由于所有數(shù)碼內(nèi)容的邊際成本都在以每年50%的速度下降，這就為免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。但是，我們卻必須意識(shí)到，單單是免費(fèi)已經(jīng)不夠了。它還需要配以相應(yīng)的付費(fèi)服務(wù)。就像吉列的免費(fèi)剃須刀必須要與昂貴的刀片配合才真正具有商業(yè)意義一樣，如今的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品不僅要討好用戶，還要讓用戶心甘情愿為此付費(fèi)。當(dāng)然，這并不意味著所有用戶都要付費(fèi)，大部分用戶甚至仍然可以享受到免費(fèi)服務(wù)，但是企業(yè)所獲得的費(fèi)用必須足以支付成本。免費(fèi)的確是最好的“售價(jià)”，但不能成為唯一的“售價(jià)”。
The Business Model Theory Refactoring in the Era of Generalized Virtual Economy
JI Jian-Yue LI Wan-Ying
（School of Economics，Ocean University of China，Shandong Qingdao 266100，China）
Abstract： With the advent of the generalized virtual economy， knowledge and information play an increasingly important role in more fields during the process of social production. Enterprises will confront with new opportunities and challenges. Facing these changes， it becomes more and more important to establish the theoretical system of business model in the era of generalized virtual economy. Based on the existing researches and features of the era of generalized virtual economy， this paper puts forward the concept of business model and its constituent elements on the perspective of stakeholders and transaction system.
Keywords： generalized virtual economy， business model， stakeholder theory， transaction system
一、引 言
21世紀(jì)以來(lái)，科技的巨大進(jìn)步、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起及社會(huì)文明的發(fā)展極大地改變著人們的需求以及滿足需求的方式。在物質(zhì)財(cái)富不斷豐富的時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越注重心理需求的滿足。在此背景下，企業(yè)既關(guān)注著人們需求的變化，也調(diào)整著滿足人們各類需求的方式。例如可口可樂(lè)公司所推出的“昵稱瓶”、“歌詞瓶”，它利用飲料包裝上所傳達(dá)的信息吸引著年輕的消費(fèi)者，同時(shí)滿足了相應(yīng)人群的心理需求。正如林左鳴（2010）所指出的，隨著人的需求由物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神需求，建立在滿足人的全面需求（生理和心理的）基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)必然出現(xiàn)，建立在人們的物質(zhì)需求和精神需求的豐富性基礎(chǔ)上的廣義虛擬經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)必然產(chǎn)生。他將廣義虛擬經(jīng)濟(jì)定義為將同時(shí)滿足人的物質(zhì)需求和心理需求（并且往往是以心理需求為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)），以及只滿足人的心理需求的經(jīng)濟(jì)的總和，它是一種基于生活價(jià)值論的以人為本的經(jīng)濟(jì)[1]。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，知識(shí)、概念、品牌等信息態(tài)的力量逐漸在更廣泛的領(lǐng)域更深層次上融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)中，廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)將進(jìn)一步得到強(qiáng)化。林左鳴（2010）認(rèn)為，沒(méi)有微觀層面上經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的不斷探索和創(chuàng)新，就沒(méi)有廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大。一方面是來(lái)自企業(yè)自身發(fā)展的需要，一方面是廣義虛擬經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大的需要。這都對(duì)企業(yè)在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)發(fā)展中創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理提出了新的要求[2]。
面臨新的外部經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境，需要企業(yè)采用新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行應(yīng)對(duì)。Schumpeter（1939）指出：“價(jià)格和產(chǎn)出的競(jìng)爭(zhēng)并不重要，重要的是來(lái)自新商業(yè)、新技術(shù)、新供應(yīng)源和新的商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)[3]。”管理學(xué)大師彼得.德魯克認(rèn)為：當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。在國(guó)外，蘋果公司憑借蘋果手機(jī)等電子產(chǎn)品，通過(guò)商業(yè)模式的創(chuàng)新成功實(shí)現(xiàn)了其實(shí)物價(jià)值和虛擬價(jià)值的有機(jī)組合，大大增強(qiáng)了其客戶的忠誠(chéng)度，形成了一種良性循環(huán)，為公司帶來(lái)了巨大的價(jià)值。在國(guó)內(nèi)，小米公司憑借其 “硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”的“鐵人三項(xiàng)”的商業(yè)模式打造了最優(yōu)性價(jià)比的手機(jī)，采用“為發(fā)燒而生”的饑餓營(yíng)銷贏得了大量用戶。這些企業(yè)的成功表明，商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)的成長(zhǎng)至關(guān)重要，并且，隨著廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其重要性將更加突出。
然而，學(xué)術(shù)界正式研究商業(yè)模式的時(shí)間并不長(zhǎng)，理論研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于商業(yè)實(shí)踐。原磊（2007）研究指出，雖然商業(yè)模式一詞最早于1957年出現(xiàn)在論文中，但正式作為一個(gè)獨(dú)立領(lǐng)域引起研究者的廣泛關(guān)注卻是1999年以后的事情[4]。迄今為止，商業(yè)模式概念仍未形成廣為接受的理論框架。商業(yè)模式研究仍處于百家爭(zhēng)鳴的狀態(tài)，對(duì)廣義虛擬經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)商業(yè)模式的系統(tǒng)深入研究也處于起步階段。在這一背景下，本文擬對(duì)廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下企業(yè)商業(yè)模式的含義、構(gòu)成等問(wèn)題進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究。文章后續(xù)內(nèi)容安排如下：第二部分研究廣義虛擬經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)商業(yè)模式的含義；第三部分研究廣義虛擬經(jīng)濟(jì)下商業(yè)模式的構(gòu)成要素及框架；最后是研究的結(jié)論與展望。
二、廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代商業(yè)模式的定義
商業(yè)模式目前的研究還處于早期階段，各種定義并存、莫衷一是。通過(guò)對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行回顧，根據(jù)所涉及的因素的多寡及其研究角度，本文將已有商業(yè)模式的定義分為兩類，即單一維度類和整合類。在商業(yè)模式理論產(chǎn)生初期，多種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)開(kāi)始出現(xiàn)，學(xué)者們多從單一維度對(duì)商業(yè)模式的含義進(jìn)行界定?？梢苑譃橐赃\(yùn)營(yíng)為核心的定義、以盈利為核心的定義、以戰(zhàn)略定位為核心的定義等。此類觀點(diǎn)認(rèn)為商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)獲得利潤(rùn)的方式，更多地涉及到成本和收入的問(wèn)題。隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，從單一維度研究商業(yè)模式已經(jīng)難以滿足企業(yè)發(fā)展的需求，學(xué)者們開(kāi)始從多要素整合角度對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行界定。整合類定義分為簡(jiǎn)單要素整合和系統(tǒng)整合兩類。簡(jiǎn)單要素整合類是指將幾個(gè)要素簡(jiǎn)單組合在一起構(gòu)成商業(yè)模式的定義。系統(tǒng)整合類在簡(jiǎn)單要素整合的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，它基于某一視角將多種要素協(xié)同整合成一個(gè)系統(tǒng)，比如基于制度視角、價(jià)值視角、利益相關(guān)者視角等。相關(guān)分類的典型觀點(diǎn)匯總見(jiàn)下表。
從單一維度及簡(jiǎn)單整合的維度去描述企業(yè)的生存與發(fā)展的路徑逐漸暴露其片面性，研究者更多地選擇從企業(yè)整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)上去考察企業(yè)商業(yè)模式，將企業(yè)運(yùn)行中的多個(gè)要素進(jìn)行協(xié)同整合，這種系統(tǒng)整合性質(zhì)的概念越來(lái)越成為主流。
在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著人們的需求由物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向包含物質(zhì)需求和精神需求的全面需求，客戶需求的易變性不斷增強(qiáng)，為了盡快提供滿足客戶需求的產(chǎn)品，企業(yè)必然快速識(shí)別客戶的需求，并且快速與不同利益主體協(xié)作，這使得在商業(yè)模式研究中利益相關(guān)者的重要性日益凸顯。Freeman（1984）指出利益相關(guān)者是能影響企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)、或能被企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程所影響的所有個(gè)人和群體[18]。早在2000年就有學(xué)者在研究商業(yè)模式時(shí)關(guān)注到了企業(yè)的利益相關(guān)者。如Boulton（2000）認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)用資產(chǎn)杠桿來(lái)為利益相關(guān)者產(chǎn)生價(jià)值的方式[15]。AMIT等（2012）將商業(yè)模式定義為描述企業(yè)如同顧客、合作伙伴和供應(yīng)商交易的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)體系，這一模型清晰反映了企業(yè)與各利益相關(guān)者的關(guān)系，超越了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)邊界，在整體的視角上同時(shí)關(guān)注了企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和企業(yè)與外部界面的價(jià)值創(chuàng)造與傳遞的過(guò)程[16]。魏煒和朱武祥（2012）從利益相關(guān)者的角度對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了研究，他們認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)與其利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。其中的利益相關(guān)者指的是具有獨(dú)立利益訴求、有相對(duì)獨(dú)立的資源能力、與焦點(diǎn)企業(yè)存在交易關(guān)系的行為主體，它包括外部利益相關(guān)者和內(nèi)部利益相關(guān)者，外部利益相關(guān)者是指企業(yè)的顧客、供應(yīng)商和其他各種合作伙伴等，內(nèi)部利益相關(guān)者指企業(yè)的股東、企業(yè)家以及員工等。商業(yè)模式要解決的是企業(yè)戰(zhàn)略制定前的問(wèn)題，同時(shí)也是連接客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的橋梁。他們指出，利益相關(guān)者的視角打破了傳統(tǒng)的企業(yè)邊界，拓展了企業(yè)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造價(jià)值的空間和渠道[17]。利益相關(guān)者視角有利于指導(dǎo)企業(yè)如何去更新和升級(jí)資源能力稟賦，企業(yè)的價(jià)值來(lái)源可以不受其內(nèi)部資源能力稟賦的約束，更多決定于企業(yè)通過(guò)交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，能夠撬動(dòng)、調(diào)配多少利益相關(guān)者的資源能力稟賦，是否能夠集約地、高效率地跨越多少利益相關(guān)者所在領(lǐng)域。趙洪江（2013）借用魏煒和朱武祥發(fā)展的商業(yè)模式模型，對(duì)我國(guó)廣義虛擬經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的特點(diǎn)和類型進(jìn)行理論和實(shí)證研究[19]。
無(wú)論是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中還是在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)與其利益相關(guān)者的協(xié)作活動(dòng)都可以看作是交易活動(dòng)，魏煒和朱武祥（2012）指出商業(yè)即交易，商業(yè)活動(dòng)都是由一系列的交易組成。而企業(yè)在與其利益相關(guān)者的交易過(guò)程中，必然伴隨著價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與分配。創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)一切行為的最終目的，這也是商業(yè)模式存在的意義。隨著廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)越來(lái)越關(guān)注利益相關(guān)者，這使得企業(yè)與市場(chǎng)上其他利益主體的聯(lián)系日益復(fù)雜化，企業(yè)發(fā)展的范圍和視角越來(lái)越寬廣。企業(yè)的活動(dòng)范圍不再局限于一條價(jià)值鏈中，而是逐漸置身于一個(gè)靈活多變的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，盡管商業(yè)交易活動(dòng)日漸復(fù)雜，但是其本質(zhì)沒(méi)有變化，企業(yè)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的目的是與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價(jià)值、分享價(jià)值。
通過(guò)對(duì)已有的研究進(jìn)行回顧，我們可以發(fā)現(xiàn)廣義虛擬經(jīng)濟(jì)背景下商業(yè)模式的含義研究具有以下特征：（1）單一維度類的定義逐漸被整合類概念所取代，商業(yè)模式的定義越來(lái)越強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，特別是廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，單一維度類的定義難以對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行很好解釋，需要從系統(tǒng)整合的角度對(duì)商業(yè)模式的定義進(jìn)行歸納和總結(jié)。（2）商業(yè)模式的定義越來(lái)越注重其核心內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)從交易視角把握商業(yè)模式。已有的對(duì)商業(yè)模式概念的研究，通常是將戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、制度等各種不同的概念進(jìn)行組合后得到。魏煒和朱武祥（2012）指出，一個(gè)定義是否科學(xué)，其內(nèi)涵和外延應(yīng)該有別于已有管理學(xué)范疇的概念，而不是簡(jiǎn)單對(duì)原有概念體系的堆砌[17]。因此，涉及到客戶（營(yíng)銷）、戰(zhàn)略等的內(nèi)容應(yīng)該歸屬于原有的學(xué)科而非商業(yè)模式，商業(yè)模式從其核心內(nèi)涵而言，應(yīng)從商業(yè)即交易視角進(jìn)行把握。在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中，由于信息態(tài)的融入，企業(yè)的交易不再只局限于“資金―產(chǎn)品”的交易形式，交易內(nèi)容、交易方式等方面都表現(xiàn)出靈活性、多樣性的特點(diǎn)。這大大豐富了廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中企業(yè)交易的內(nèi)涵與表現(xiàn)形式，使其成為一種更廣義的交易系統(tǒng)。（3）商業(yè)模式的定義越來(lái)越強(qiáng)調(diào)與組織外部的互動(dòng)，需要將利益相關(guān)者的概念引入。戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)等維度的研究焦點(diǎn)集中在企業(yè)內(nèi)部，而商業(yè)模式的研究強(qiáng)調(diào)從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)及利益相關(guān)者等視角將企業(yè)與其利益相關(guān)者看作一個(gè)整體與環(huán)境進(jìn)行互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)整體性與外部性。在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的背景中，由于企業(yè)之間更加復(fù)雜多變的聯(lián)系以及虛擬價(jià)值形態(tài)的千變?nèi)f化，將企業(yè)置于它與利益相關(guān)者構(gòu)成的價(jià)值網(wǎng)中，建立商業(yè)模式的理論系統(tǒng)符合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的趨勢(shì)，同時(shí)它可以突破企業(yè)傳統(tǒng)邊界、建立全面的研究視角，有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)。（4）商業(yè)模式的概念要強(qiáng)調(diào)價(jià)值的創(chuàng)造與分享。同戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等管理學(xué)概念一樣，商業(yè)模式的目的是創(chuàng)造價(jià)值。但與這些概念不同的是，商業(yè)模式不但強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造價(jià)值，還強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)值的分享，只有這樣，在面對(duì)不確定性的環(huán)境中，企業(yè)與其利益相關(guān)者才會(huì)體現(xiàn)其整體性，才會(huì)有生命力。
（4）產(chǎn)品/服務(wù)等。即交易內(nèi)容，企業(yè)為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，它體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值主張，是企業(yè)價(jià)值定位的具體實(shí)現(xiàn)。與傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)注重商品質(zhì)量、價(jià)格不同，廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中的交易內(nèi)容方面更加突出品牌、題材等信息態(tài)的虛擬價(jià)值的重要地位及巨大作用，交易內(nèi)容的形式更加多樣，其中平臺(tái)構(gòu)建與交易越來(lái)越廣泛。交易內(nèi)容包括產(chǎn)品、服務(wù)、整體解決方案、賺錢工具、交易平臺(tái)等。企業(yè)交易的內(nèi)容會(huì)隨著企業(yè)交易目的、交易定位的改變而進(jìn)行調(diào)整，這在企業(yè)轉(zhuǎn)型前后表現(xiàn)最為明顯。以蘋果公司為例，在蘋果公司轉(zhuǎn)型前后，其交易內(nèi)容由以單純的蘋果手機(jī)等電子產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)為以平臺(tái)建設(shè)及以產(chǎn)品品牌服務(wù)為主。在交易內(nèi)容方面，同為電商的淘寶與京東、亞馬遜也各有不同，淘寶主要通過(guò)搭建平臺(tái)獲得收入，向商家出售的是用戶注意力；京東和亞馬遜則不僅提供平臺(tái)出售用戶注意力，還與購(gòu)貨商及客戶直接進(jìn)行產(chǎn)品的交易。
（5）業(yè)務(wù)系統(tǒng)。即交易方式，指企業(yè)如何與其利益相關(guān)者進(jìn)行交易，是企業(yè)利用其核心優(yōu)勢(shì)與交易伙伴進(jìn)行交易的具體操作的方式，這是企業(yè)整個(gè)交易系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的框架。企業(yè)通過(guò)業(yè)務(wù)系統(tǒng)確認(rèn)各方角色，與利益相關(guān)者聯(lián)系起來(lái)，這個(gè)過(guò)程伴隨著企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造與分享。交易系統(tǒng)和交易內(nèi)容沒(méi)有明確的對(duì)應(yīng)關(guān)系，不同的交易內(nèi)容既可以采用同樣的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，也可以采用不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，相同的交易內(nèi)容也可以采用不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。渠道、伙伴關(guān)系是業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的重要組成部分。在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中，由于各種類型的信息態(tài)的存在，業(yè)務(wù)系統(tǒng)也變得更加靈活。同樣是為顧客提供食物而獲得收入，有的企業(yè)選擇顧客根據(jù)菜單自行點(diǎn)餐的形式，有的企業(yè)選擇自助餐的形式，有餐館這種實(shí)體店的形式，也有通過(guò)網(wǎng)上外賣平臺(tái)提供食物的形式。同樣是銷售空調(diào)，格力選擇通過(guò)建立自己的品牌及專營(yíng)店鋪銷售空調(diào)，屬于所有權(quán)交易；而其他諸如海爾等企業(yè)的空調(diào)則大多通過(guò)國(guó)美所建立的平臺(tái)進(jìn)行銷售，屬于市場(chǎng)方式交易。國(guó)美也存在著兩種不同的銷售渠道，一種是通過(guò)傳統(tǒng)渠道即實(shí)體店鋪進(jìn)行銷售，另一種是通過(guò)電子渠道即國(guó)美的網(wǎng)上商城進(jìn)行銷售。由此可見(jiàn)，業(yè)務(wù)系統(tǒng)靈活多變，是企業(yè)交易系統(tǒng)的重要組成部分。
（6）盈利模式。即交易計(jì)價(jià)，從利益相關(guān)者角度看，交易計(jì)價(jià)涉及到成本和收入兩個(gè)方向，即交易的成本控制和交易的收入來(lái)源。成本控制就是企業(yè)控制成本的方式，收入來(lái)源是指企業(yè)如何獲得收入。成本支付及收入來(lái)源的主體和方式不同，企業(yè)的盈利模式也不同。傳統(tǒng)的盈利模式多為直線型，即企業(yè)銷售獲得收入，同時(shí)支付成本，如圖2中A圖所示。
在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)交易方式、交易內(nèi)容等有多樣的表現(xiàn)形式，企業(yè)的盈利模式也不再局限于傳統(tǒng)直線型，形式更加靈活、復(fù)雜。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有一種三角型的盈利模式應(yīng)用越來(lái)越廣泛。在這種盈利模式中，企業(yè)并不直接向服務(wù)的直接使用者收取費(fèi)用，而是通過(guò)向需要利用企業(yè)平臺(tái)的第三方企業(yè)收取費(fèi)用獲得收入，但原企業(yè)成本的支出多是為了向使用者提供服務(wù)以吸引更多的關(guān)注，以百度為例，如圖2中B圖所示。焦點(diǎn)企業(yè)、使用者、第三方企業(yè)三者之間互相依賴、創(chuàng)造和分享價(jià)值。開(kāi)放多變的盈利模式會(huì)為企業(yè)與其利益相關(guān)者構(gòu)建一個(gè)互利共贏、持續(xù)發(fā)展的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。
（7）關(guān)鍵資源與能力。即交易支撐，企業(yè)與其利益相關(guān)者之間交易系統(tǒng)的構(gòu)建、企業(yè)交易目的的實(shí)現(xiàn)需要某些因素的支撐，這些因素就是企業(yè)的關(guān)鍵資源與能力。魏煒和朱武祥（2009）指出，企業(yè)的資源包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要的金融資源、實(shí)物資源、人力資源、無(wú)形資源、客戶關(guān)系、信息、公司網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略不動(dòng)產(chǎn)等；企業(yè)的能力包括企業(yè)的組織能力、物資能力、交易能力、知識(shí)能力等。在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)在關(guān)鍵資源能力的形成中會(huì)更加重視信息、客戶關(guān)系、品牌等信息態(tài)的虛擬價(jià)值。企業(yè)可以根據(jù)自身所擁有的關(guān)鍵資源能力構(gòu)建業(yè)務(wù)系統(tǒng)，同時(shí)也可以根據(jù)已建立的業(yè)務(wù)系統(tǒng)等找到所需要的關(guān)鍵資源與能力，這時(shí)所需要的關(guān)鍵資源與能力隨著企業(yè)交易定位、交易方式、交易內(nèi)容等要素的變化而變化，它們相互影響、相輔相成。企業(yè)在確認(rèn)了交易系統(tǒng)各要素的形式后，考慮支撐以上交易所需要的關(guān)鍵資源和能力是什么以及如何形成、獲取所需要的關(guān)鍵資源和能力是至關(guān)重要的步驟。如家在連鎖經(jīng)營(yíng)中利用其業(yè)務(wù)的可復(fù)制性及能力不可復(fù)制性將其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面，它的關(guān)鍵資源能力是它的服務(wù)質(zhì)量及管理的高度標(biāo)準(zhǔn)化及統(tǒng)一化。