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關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 SWOT分析 服務(wù)營銷
隨著全球經(jīng)濟一體化的深入，市場競爭日趨激烈及多元化。大量的外資銀行進入中國金融市場，迫使國內(nèi)商業(yè)銀行進行積極改革與創(chuàng)新。從外資銀行的經(jīng)營模式上看，服務(wù)營銷已經(jīng)成為各外資銀行間競爭的一個重要手段，在爭取優(yōu)質(zhì)客戶、提高銀行口碑、提升銀行的信用度等方面都起到了積極的作用，同時這些因素又幫助銀行較好的控制各類風險，指引著銀行業(yè)務(wù)朝著更健康的方向發(fā)展。因此，國內(nèi)的商業(yè)銀行在結(jié)合我國國情的同時，還應(yīng)積極有效的采用服務(wù)營銷這一理念，努力探索適合自己發(fā)展的服務(wù)營銷策略，提升服務(wù)營銷的層次，拉近與外資銀行的距離。
一、我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷發(fā)展SWOT分析
（一）優(yōu)勢
1、資金充足
近幾年隨著全球化的深入，國外大量資金的流入，使得國內(nèi)金融業(yè)逐步形成了規(guī)模經(jīng)濟，給各大商業(yè)銀行帶來了巨額的現(xiàn)金流。再者，從文化背景來看，中國人相信儲蓄，相信銀行帶來的保障，國內(nèi)的客戶基本上都在商業(yè)銀行開戶。
2、國家政府的支持
政府的扶持給各大銀行的快速發(fā)展和擴張帶來了巨大的保障，各大銀行也在近幾年紛紛上市。1999年上海浦東發(fā)展銀行在上海證券交易所掛牌上市。工商銀行于2006年10月上市，并成為全球最大的IPO。寧波銀行于2007年在深圳證券交易所掛牌上市。2010年光大銀行成功上市。
（二）劣勢
1、銀行業(yè)整體規(guī)劃技能較弱
首先，銀行員工的營銷意識薄弱，沒有主人翁意識，未能較好的融入銀行文化中了。其次，營銷技能的缺失也是阻礙銀行業(yè)發(fā)展的因素之一，各商業(yè)銀行沒有一整套員工培訓(xùn)體系，幫助員工循序漸進的強化內(nèi)外部知識。
2、管理層的專業(yè)管理能力較弱
在中資商業(yè)銀行，最高的決策權(quán)往往在高層管理人員手中，而接觸客戶，處理問題是一線的員工，這就容易導(dǎo)致決策層很難站在客戶的角度，客觀的做出決策，同時，還會導(dǎo)致銀行盈利能力的下降，使不良資產(chǎn)的比率上升。2012年國內(nèi)銀行業(yè)不良貸款連續(xù)三季度上升，二季度末不良貸款余額達到4564億元較一季度增加了182億元。
（三）機遇
隨著經(jīng)濟全球化的深入，作為世界加工廠的中國吸引了大量外資的注入，擴大了我國的資金量。外資銀行的加入，帶來了國外成熟的創(chuàng)新金融產(chǎn)品，例如金融期權(quán)、期貨。同時，也帶來了先進的服務(wù)營銷理念，較高的經(jīng)營管理能力，專業(yè)的技術(shù)團隊等。為了能在激烈的競爭中獲取更大的市場份額和更高的盈利，國內(nèi)的商業(yè)銀行只有不斷學習和創(chuàng)新。如今，各大銀行都加大了改革的力度，并相繼有了華麗的轉(zhuǎn)身。
（四）挑戰(zhàn)
任何事情都具有兩面性，外資銀行不僅給國內(nèi)銀行業(yè)注入了新鮮血液，同時也帶來了巨大的壓力。外資銀行在國內(nèi)得到了迅速發(fā)展。例如，匯豐銀行持有上海銀行8%的股份，寧波銀行引進境外戰(zhàn)略投資者：新加坡華僑銀行，花旗銀行購買了浦東發(fā)展銀行5%的股份。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在過去的5年里，在華外資銀行的資產(chǎn)和盈利都實現(xiàn)了持續(xù)快速增長，其資產(chǎn)平均復(fù)合增長率達到19%，利潤平均復(fù)合增長率達到26%。而國有銀行的增長速度僅為百分之十幾。
二、從SWOT分析提出商業(yè)銀行服務(wù)營銷的策略
（一）建立以“顧客為中心”的服務(wù)理念
為了能更好的體現(xiàn)服務(wù)營銷的宗旨，首先，要打造新的業(yè)務(wù)和服務(wù)流程體系，將部門整合，加強金融產(chǎn)品的創(chuàng)新及客戶服務(wù)的職能。例如：2010年11月，上海銀行在總行公司設(shè)立了專門的二級部門-小企業(yè)金融部，在分行設(shè)立小企業(yè)市場營銷部門。2012年1月，寧波銀行在總行公司建立了客戶體驗部門，顧客通過對銀行產(chǎn)品的體驗，了解產(chǎn)品，提出不足。同時也讓更多的客戶了解寧波銀行的產(chǎn)品，建立良好的口碑。再者，每一個顧客群體都是一個具有相同需求和欲望的細分子市場，通過市場細分戰(zhàn)略，選擇最有潛力，最恰當?shù)哪繕耸袌?，做到真正的差異化發(fā)展。
（二）市場定位
在新的經(jīng)濟形勢下，如何走進顧客心里成為了成敗的主要因素。外資銀行較好的做到的這一點。例如：匯豐銀行的定位宗旨就是成為全港最大，下設(shè)分行機構(gòu)最多的銀行，讓顧客感受到匯豐就在身邊，溫暖又方便。英國的渣打銀行因為歷史悠久，所以信任和安全成了他們的品牌定位。實施差異化的市場定位能更好的幫助商業(yè)銀行確立目標市場，優(yōu)化服務(wù)的對象。近幾年，隨著社區(qū)化的形成，不同地域環(huán)境的發(fā)展，城市定位的區(qū)別，商業(yè)銀行可以根據(jù)這些具體因素做出市場定位，建立自己口碑，打造品牌銀行、精品銀行。
（三）采用4R服務(wù)營銷模式
21世紀伊始，美國營銷學者艾略特?艾登伯格提出了4R營銷理論。4R理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報。4R模式強調(diào)，在銀行和顧客的長期互動中要強調(diào)關(guān)系的運用，防止顧客的流失，不但需要解決顧客的需求更重要是創(chuàng)造需求，讓銀行與顧客達到雙贏。因此，國內(nèi)商業(yè)銀行需要較好的利用4R模式，突出競爭優(yōu)勢、關(guān)系優(yōu)勢、效益優(yōu)勢和速度優(yōu)勢，互動雙贏，由買賣關(guān)系轉(zhuǎn)為合作關(guān)系，讓顧客感覺到價值感和歸屬感，降低客戶轉(zhuǎn)移的概率。
參考文獻：
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【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)支付 商業(yè)銀行 支付寶
一、引言及研究綜述
近幾年，中國電子商務(wù)發(fā)展迅猛為互聯(lián)網(wǎng)支付在我國的發(fā)展創(chuàng)造了條件。互聯(lián)網(wǎng)支付的出現(xiàn)給我國的金融結(jié)構(gòu)帶來了重要改變。本文對互聯(lián)網(wǎng)支付對商業(yè)銀行的影響進行研究，分析商業(yè)銀行受影響現(xiàn)狀并預(yù)測銀行支付未來發(fā)展前景。
互聯(lián)網(wǎng)支付對商業(yè)銀行的影響方面相關(guān)研究綜述如下：
俞艷波（2011）主張利用第三方支付管理商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，如商業(yè)銀行通過拓展網(wǎng)絡(luò)信貸業(yè)務(wù)，從而提高商業(yè)銀行的營業(yè)能力等。
王碩（2012）從三個角度分析互聯(lián)網(wǎng)支付對銀行業(yè)務(wù)的影響：中間業(yè)務(wù)、資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負債業(yè)務(wù)，并提出了拓展小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)的方法來應(yīng)對第三方支付行業(yè)快速發(fā)展給商業(yè)銀行帶來的沖擊。
馮娟娟（2013）通過比較第三方支付企業(yè)與商業(yè)銀行各自的競爭優(yōu)勢，揭示出商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的長短板，并提出通過培養(yǎng)專業(yè)人才，提高科技創(chuàng)新應(yīng)用能力等方面來提高自身的核心競爭力。
二、互聯(lián)網(wǎng)支付的特征與發(fā)展
（一）互聯(lián)網(wǎng)支付概述
互聯(lián)網(wǎng)支付，即為用互聯(lián)網(wǎng)進行支付的交易手段。近幾年，互聯(lián)網(wǎng)自身不斷發(fā)展完善，“互聯(lián)網(wǎng)+金融”模式不斷成熟，互聯(lián)網(wǎng)支付終端從電腦桌面逐漸擴展到移動終端，目前主要包括網(wǎng)上銀行直接支付、第三方支付平臺和超級網(wǎng)銀三種模式。
網(wǎng)上銀行直接支付，簡稱“網(wǎng)銀”，是中國最早的互聯(lián)網(wǎng)支付方式。它延續(xù)了傳統(tǒng)的“錢貨兩清”的交易方式，把銀行的交易模式搬到了網(wǎng)上，使交易雙方的支付方式更多樣化。其優(yōu)勢是有很高的資金收復(fù)速度，資金收付集現(xiàn)金、銀行票據(jù)、股權(quán)債券于一體。網(wǎng)銀安全便捷的特點，吸引了更多的客戶，增加了商業(yè)銀行資金總體數(shù)額，進一步提高了資金回籠收付效率。
第三方支付平臺，如支付寶、微信支付、百度錢包等，是與各大銀行簽約，并具有一定實力和信譽保障的第三方獨立支付交易支持平臺。其以安全、快捷、便利為最大特點，并擁有完整的交易流程――提供運營服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、提供通信網(wǎng)的電信運營商與提供銀行賬戶的商業(yè)銀行及銀聯(lián)共同為第三方支付平臺提供服務(wù)，而終端客戶和商戶分別發(fā)起交易、提供商品。
超級網(wǎng)銀最主要的貢獻在于跨行支付的實時到賬。但到目前為止，由于模式的不完備、辦理手續(xù)繁瑣和門檻過高、成本過高等原因，超級網(wǎng)銀還未被廣泛應(yīng)用。
（二）互聯(lián)網(wǎng)支付的優(yōu)勢
1.方便快捷。比于傳統(tǒng)銀行，互聯(lián)網(wǎng)支付讓人們不用再費勁去銀行存款取款，而是動動手指就能完成支付操作。
2.資金安全。綜合來看，一對一的短信驗證碼功能為交易進一步提供保障，而避免了銀行支付的特定風險，如被監(jiān)控、被盜取密碼等危害?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步為互聯(lián)網(wǎng)支付提供了較為安全穩(wěn)定的交易環(huán)境。
3.成本節(jié)約。一方面，互聯(lián)網(wǎng)支付大大節(jié)約了資金成本，互聯(lián)網(wǎng)支付的手續(xù)費相比傳統(tǒng)銀行更加低廉，甚至許多環(huán)節(jié)已實現(xiàn)零手續(xù)費，消費者享受著低價優(yōu)質(zhì)服務(wù)；另一方面，它還節(jié)約了時間成本，通過網(wǎng)絡(luò)交易運行，免于人們前往柜臺辦理各種手續(xù)，節(jié)省了交易時間。
（三）互聯(lián)網(wǎng)支付在我國的發(fā)展
便捷的模式、大眾化、小額支付等特點使支付寶、微信支付等平臺迅速吸引了更多客戶，并通過多樣化的活動，如一分錢打車、微信紅包、返利等吸引客戶眼球，增強客戶粘性。隨著金融模式的不斷創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)支付的發(fā)展也不斷深入，目前逐漸形成了以移動支付、PC端支付為主要支付終端的模式，并以移動支付為主要手段。
互聯(lián)網(wǎng)支付在未來的發(fā)展方向是專業(yè)化、系統(tǒng)化、個性化，以及交易模式的場景化?；ヂ?lián)網(wǎng)支付將充分運用其自身“大數(shù)據(jù)”優(yōu)勢，提供為消費者所需要或可能需要的個性化服務(wù)，并通過不同人群工作、生活消費習慣，繪制“雷達圖”，從而得出導(dǎo)向性結(jié)論制定出個性化的需求。同時，消費者將會在支付平臺（如支付寶）中找到幾乎任一生活場景，完成從支付模式的供給方到支付手段的需求方的改變。然而，互聯(lián)網(wǎng)支付仍然存在監(jiān)管不到位，網(wǎng)絡(luò)安全隱患等局限性。
三、互聯(lián)網(wǎng)支付給商業(yè)銀行帶來的機遇
（一）網(wǎng)上銀行的發(fā)展
隨著各大銀行網(wǎng)上銀行功能的不斷完善、安全性能的不斷提高，網(wǎng)銀逐漸被客戶認可，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)如下方面。
1.基于自身的社會歷史性，網(wǎng)銀的出現(xiàn)更符合大眾對于傳統(tǒng)理財?shù)恼J知。商業(yè)銀行自身擁有完善的經(jīng)營體系，規(guī)模龐大的金融機構(gòu)和穩(wěn)定資金鏈流通來源。從人們的消費習慣來說，中老年人仍對商業(yè)銀行擁有心理認同。
2.基于現(xiàn)有的法律保障，網(wǎng)銀在資金安全方面更受信賴。有強大的法律基礎(chǔ)做后盾，網(wǎng)上銀行支付體系的穩(wěn)定性更強，而目前第三方支付平臺管理辦法仍不完善。
3.基于較高的信用評價系統(tǒng)，網(wǎng)銀在大額交易方面的優(yōu)勢逐漸凸顯。早期的網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)促進了電子商務(wù)的發(fā)展，隨著電子商務(wù)市場的不斷發(fā)展，網(wǎng)銀也起到了監(jiān)督的作用。在一些數(shù)額較大的B2B交易中，仍然普遍使用網(wǎng)銀支付模式。隨著交易金額的增大，對第三方機構(gòu)信譽的要求也越來越高，而且B2B支付要求有很高的資金收付速度，因此留給網(wǎng)上銀行充足的發(fā)展需要和空間。
（二）第三方支付平臺與商業(yè)銀行之間的合作
面ψ酆閑?、多鸦慕鹑谑袌?，商業(yè)銀行通過與第三方支付平臺合作，大力推廣自身特色主打業(yè)務(wù)，如基金、理財、黃金等，幫助客戶分配閑置資金，實現(xiàn)客戶資金價值的提高。商業(yè)銀行也會通過投資第三方支付平臺，從而提高網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)開展的專業(yè)性，實現(xiàn)客戶資源共享和業(yè)務(wù)發(fā)展互補。同時，第三方支付為了聚集、保留更多客戶，也會與銀行簽訂協(xié)議，使各大銀行入駐該支付平臺。
四、互聯(lián)網(wǎng)支付給我國商業(yè)銀行帶來的挑戰(zhàn)
（一）業(yè)務(wù)交集競爭
1.支付業(yè)務(wù)競爭。刷卡支付作為商業(yè)銀行支付模式的代表，其市場份額正逐漸被諸如微信支付、支付寶等第三方手機支付終端侵蝕。通過使用第三方支付平臺，人們出行不用隨身攜帶各大銀行的借記卡、信用卡，而只需要通訊必備的手機，簡化了生活必備品，同時也規(guī)避了銀行卡丟失的風險。
2.存J款業(yè)務(wù)競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)支付鼓勵用戶購買風險不高但收益較好的基金，以吸引更多的客戶資源和更大的資金容量；相較于高門檻的信用卡業(yè)務(wù)辦理，方便的貸款方式及建立在固定的消費模式及消費習慣上的較為客觀的信用評估手段，使一部分人群更愿意選擇螞蟻花唄等互聯(lián)網(wǎng)預(yù)支付及借款方式。
3.金融服務(wù)競爭。第三方支付平臺推出了網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)業(yè)務(wù)，憑借強勢的價格優(yōu)勢及系統(tǒng)高效的免費服務(wù)拓展市場，增加客戶粘性，吸引更多小客戶群體，這在一定程度上對銀行的理財、咨詢等業(yè)務(wù)造成了嚴重的沖擊。
（二）客戶資源競爭
傳統(tǒng)商業(yè)銀行與互聯(lián)網(wǎng)第三方支付平臺存在客戶交集。除大客戶外，小微客戶及零散存戶往往是“趨利避害”，尋找更高利潤、快捷、性價比更高的支付方式。且隨著網(wǎng)絡(luò)理財服務(wù)的不斷完善，傳統(tǒng)銀行更加在客戶資源競爭方面失去優(yōu)勢。傳統(tǒng)商業(yè)銀行面臨著更大的挑戰(zhàn)。
（三）商業(yè)銀行的未來發(fā)展對策
互聯(lián)網(wǎng)支付的發(fā)展重在創(chuàng)新，即通過技術(shù)、產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新使新興支付產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大。同時，傳統(tǒng)銀行的經(jīng)營模式也應(yīng)得到不斷優(yōu)化升級，提高核心技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)做出積極的應(yīng)對措施，如制度、監(jiān)管措施的完善，專業(yè)化水平的提高和系統(tǒng)化、理論化體系的形成等。
1.提高中間業(yè)務(wù)優(yōu)化發(fā)展能力。傳統(tǒng)銀行可以把業(yè)務(wù)方向逐漸轉(zhuǎn)移到提高服務(wù)的質(zhì)量和效益上，從金融服務(wù)功能、服務(wù)范圍等方面入手，同時明確重點發(fā)展領(lǐng)域――高附加值的品種如理財顧問、研究設(shè)計規(guī)劃師等，為用戶提供合理詳盡的資產(chǎn)配置方案。
2.提高自主創(chuàng)新能力。依靠技術(shù)進步、科學管理等手段，形成自己的競爭優(yōu)勢，定制宏觀的發(fā)展改革計劃，優(yōu)化內(nèi)部行業(yè)結(jié)構(gòu)，從自身優(yōu)良的行業(yè)習慣和歷史傳統(tǒng)入手發(fā)展，同時擴大專業(yè)人才招攬人數(shù)，并對他們進行專業(yè)培訓(xùn)。
3.積極與大型互聯(lián)網(wǎng)公司展開合作。網(wǎng)上銀行應(yīng)利用自己長期以來發(fā)展積累下的客戶資源及風險規(guī)避體制，尋求與新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，以實現(xiàn)共贏。如中信銀行與百度公司于2015年簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，將雙方合作范圍由部分業(yè)務(wù)拓展到全平臺業(yè)務(wù)發(fā)展，中信銀行推出“中信百度貼吧”認同信用卡，并將業(yè)務(wù)擴展到聯(lián)名信用卡、新型電子商務(wù)平臺、云計算、金融支付等相關(guān)領(lǐng)域。
五、結(jié)論
本文研究了互聯(lián)網(wǎng)支付自身的優(yōu)勢、其對商業(yè)銀行的影響及商業(yè)銀行的發(fā)展對策。一方面，互聯(lián)網(wǎng)金融的興起以開放、便捷的特點推動中國金融體系完備與發(fā)展。從另一方面來看，它暫緩了商業(yè)銀行電子化進程，對傳統(tǒng)銀行業(yè)整體的發(fā)展造成了一定的沖擊。所以說，互聯(lián)網(wǎng)支付的興起對商業(yè)銀行來說是機遇――它不僅拓展了商業(yè)銀行的發(fā)展平臺，又具有先進性、前瞻性、普遍提高了我國金融發(fā)展速度；但同時又是挑戰(zhàn)――商業(yè)銀行大部分客戶在第三方支付平臺“低成本”誘惑下轉(zhuǎn)變支付習慣，選擇更適合的投資方式，這就迫使商業(yè)銀行向質(zhì)量更高、品質(zhì)更優(yōu)的方向轉(zhuǎn)型。因此，商業(yè)銀行應(yīng)盡快在利用其自身傳統(tǒng)競爭業(yè)務(wù)優(yōu)勢的同時，不斷創(chuàng)新，分類整合，融入快速發(fā)展的金融時代潮流。
參考文獻
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關(guān)鍵詞：零售業(yè)務(wù) 品牌建設(shè) 同質(zhì)化
當前，在境內(nèi)股份制銀行的混戰(zhàn)中，同業(yè)競爭非常激烈，銀行的服務(wù)和品牌建設(shè)出現(xiàn)了同質(zhì)化趨勢，如何發(fā)展差異化零售業(yè)務(wù)并力爭上游是現(xiàn)階段各大銀行面臨的發(fā)展問題。因此剖析零售銀行同質(zhì)化的現(xiàn)狀，對于能否尋求到正確的解決方式至關(guān)重要。
1 銀行零售業(yè)務(wù)普遍存在同質(zhì)化現(xiàn)象
1.1 盈利模式同質(zhì)化 對于銀行的零售業(yè)務(wù)來說，盈利模式主要有兩種方式，其一是吸納儲蓄存款，發(fā)放貸款產(chǎn)生的利差收入，貸款方式主要包括住房貸款、消費貸款、抵押貸款等。其二是中間業(yè)務(wù)收入，即通過銀行系統(tǒng)，包括柜面及電子設(shè)備進行業(yè)務(wù)辦理產(chǎn)生的結(jié)算費用；第三方金融機構(gòu)如基金公司、保險公司、信托公司產(chǎn)品產(chǎn)生的托管費、費等；銀行卡消費、分期業(yè)務(wù)收取商戶的手續(xù)費等。各家商業(yè)銀行無論大小，盈利模式基本雷同，無外乎上述兩種方式，盈利模式的同質(zhì)化造成市場競爭的日趨激烈，而盈利模式的同質(zhì)化只是其的表象結(jié)果，真正的原因是銀行缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品模仿性強，品牌觀念淡薄。
1.2 產(chǎn)品同質(zhì)化 產(chǎn)品是銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展的基石，眾所周知，個人客戶的依附度不如對公客戶，個人客戶會因為產(chǎn)品的優(yōu)劣而游走在多家銀行間，產(chǎn)品技術(shù)含量低，模仿性強是個人產(chǎn)品的通病，一個新產(chǎn)品剛剛誕生，所以的銀行便會一擁而上，競相模仿。目前銀行個人業(yè)務(wù)產(chǎn)品主要包括存款產(chǎn)品、理財產(chǎn)品、信托類產(chǎn)品、基金類產(chǎn)品、保險類產(chǎn)品、銀行卡類及貸款類產(chǎn)品。各家銀行雖然在不斷創(chuàng)新，尋求產(chǎn)品的獨特性質(zhì)，但剛剛創(chuàng)新的產(chǎn)品，短時間內(nèi)就會被其他銀行模仿。如銀行的理財產(chǎn)品，目前理財產(chǎn)品是各家銀行爭奪個人客戶的法寶，客戶多會選擇期限靈活、收益高、風險性小的產(chǎn)品，為迎合客戶，各家銀行相繼推出多款不固定期限的理財產(chǎn)品，如建行的“日鑫月溢”理財產(chǎn)品，工行的“靈通快線”，招行的“日日盈”。雖各有特色，但本質(zhì)相同?；?、保險更為甚之，產(chǎn)品基本雷同，相同第三方金融公司的產(chǎn)品可以在不同的銀行進行銷售，唯一的不同是銀行選擇銷售的重點產(chǎn)品不同，也就是銀行基于對市場的判斷及第三方金融公司的費率，選擇銷售的重點產(chǎn)品。
1.3 服務(wù)同質(zhì)化 近些年，服務(wù)被一次又一次的提到企業(yè)經(jīng)營的顯著位置，尤其是銀行，十五年前的銀行服務(wù)是被動服務(wù)，客戶找上門處理業(yè)務(wù)即是服務(wù)，隨著銀行業(yè)競爭的加劇及壟斷地位的不斷動搖，越來越多的銀行已經(jīng)將服務(wù)作為其軟實力與競爭力的體現(xiàn)，并意識到服務(wù)是銀行經(jīng)營的載體，是銀行經(jīng)營不可或缺的有機組成部分。從網(wǎng)點物理環(huán)境的設(shè)置、員工的行為規(guī)范、憑條的設(shè)置填寫、業(yè)務(wù)辦理流程、渠道多元化建設(shè)以及后續(xù)產(chǎn)品營銷跟進等方面詮釋服務(wù)，然而外在改造與規(guī)范的行為，往往最容易被模仿，以個人銀行業(yè)務(wù)口碑較好的招商銀行為例，招商銀行最先使用了柜員叫號后舉手示意的銀行，隨后中國銀行等相繼模仿。高品質(zhì)的銀行服務(wù)是需要滲透情感的服務(wù)，從內(nèi)心出發(fā)，透過各個環(huán)節(jié)，向客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，展現(xiàn)銀行形象，這種服務(wù)是無法模仿的，而又是目前我國銀行業(yè)所缺失的。
2 提升品牌價值是應(yīng)對同質(zhì)化競爭的必由之路
目前，各大銀行的服務(wù)項目、業(yè)務(wù)流程都比較相似，產(chǎn)品可以復(fù)制，但是一個卓越的品牌獨特的發(fā)展歷程是其他銀行無法效仿的。商業(yè)銀行產(chǎn)品的同質(zhì)化已是業(yè)界競爭的必然趨勢，銀行若要在同質(zhì)化的競爭中取勝，關(guān)鍵看誰效率最高，誰就最能契合客戶需求。商業(yè)銀行最根本的競爭力無疑是品牌實力。那什么才算是好的品牌呢？好的品牌不但要有較高的客戶認知度，還要滲透企業(yè)的情感，能夠適應(yīng)市場的變化，具有長遠的發(fā)展空間。
3 中國銀行業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和差距
當前，各大銀行在零售業(yè)務(wù)上的競爭異常激烈，隨之而來的最大問題就是產(chǎn)品的同質(zhì)化，產(chǎn)品雷同給利率、收益和風險的把控帶來了很大的挑戰(zhàn)。當整個市場，包括同業(yè)、客戶群體都在不斷變化的時候，任何經(jīng)營模式、產(chǎn)品、服務(wù)對象和策略都不可能一成不變，而是要順應(yīng)市場而變。因此，品牌建設(shè)對于銀行的未來發(fā)展尤為重要。
3.1 品牌理念欠缺 產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化已成為當前各大商業(yè)銀行競爭的必然趨勢，但多數(shù)商業(yè)銀行對品牌建設(shè)的重要性尚缺乏全面的認識，有的雖然充分理解了品牌經(jīng)營模式，但錯會了品牌建設(shè)的實質(zhì)內(nèi)容，片面認為打造品牌就是通過煤體進行廣告宣傳，為產(chǎn)品的經(jīng)營喧聲造勢。品牌建設(shè)的實質(zhì)內(nèi)容其實是營造品牌資產(chǎn)、確立提升品牌價值行為方式的內(nèi)容并付之實踐。各種產(chǎn)品都設(shè)計一個品牌，互相沒有聯(lián)系，時效性短，隨著新產(chǎn)品的推出，之前的產(chǎn)品很快淡出經(jīng)營范圍，客戶購買該產(chǎn)品完全根據(jù)需求而定，并非是品牌的選擇。客戶在產(chǎn)品與服務(wù)的選擇上，更多關(guān)注銀行卡、理財產(chǎn)品的宣傳和優(yōu)惠上，鮮少關(guān)注是哪家銀行的哪個品牌。
3.2 品牌定位缺乏個性 目前中國商業(yè)銀行在品牌定位時最欠缺的就是個性。重“品”不重“牌”，品牌定位基本上缺乏自身獨特的附加值。當前，4G時代的到來催生無線網(wǎng)絡(luò)急速擴張。商業(yè)銀行網(wǎng)點因順應(yīng)用戶的需求，將免費的網(wǎng)絡(luò)資源提供給客戶，以獲取良好的用戶體驗。工作人員可以利用終端設(shè)備向客戶演示電子銀行的操作流程，使客戶熟悉并使用電子銀行，可以有效提升柜臺業(yè)務(wù)辦結(jié)效率，減少柜臺工作人員工作內(nèi)容，從而在根本上降低銀行成本，打造品牌優(yōu)勢。
3.3 品牌管理各自為政 突出表現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略在上下級行之間、部門之間的執(zhí)行缺乏整體性和一致性，直接影響了品牌戰(zhàn)略的效果。品牌產(chǎn)品基本上由各業(yè)務(wù)部門分散營銷，缺乏整合；宣傳、廣告、推廣活動往往被認為是行政管理部門的附屬職能，與業(yè)務(wù)運作隔離使得品牌營銷難以與社會需求形成良性對接。
3.4 品牌維護有待加強 品牌優(yōu)勢的形成并非朝夕之事，需要持之以恒，對品牌進行精心細致的維護。商業(yè)銀行應(yīng)該以全方位提升服務(wù)為抓手，要求各部門從一言一行做起，至誠服務(wù)，維護好銀行的社會形象；牢固樹立“違規(guī)零容忍”理念，嚴格按程序操作，用制度規(guī)范行為，促進基礎(chǔ)管理上新臺階。
4 商業(yè)銀行品牌建設(shè)的重點和注意事項
品牌戰(zhàn)略是銀行業(yè)發(fā)展到高端競爭后的邏輯結(jié)果。在將品牌理念滲入到自身的每一個細胞的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行應(yīng)該認真分析市場環(huán)境，結(jié)合自身特點和優(yōu)勢，揚長避短，以實施品牌戰(zhàn)略為核心，打造一流品牌銀行，促使本土銀行實現(xiàn)從品牌到名牌的跨越。
4.1 創(chuàng)建與自身文化匹配的品牌 商業(yè)銀行在讀懂市場讀懂同業(yè)前，要先讀懂自己，確定自己的企業(yè)文化及發(fā)展方向，只有目標明確才能朝著目標規(guī)劃藍圖與奮斗線路。如工商銀行零售業(yè)務(wù)的企業(yè)文化是把握堅實的群眾基礎(chǔ)，發(fā)展大眾富?？蛻簦虼怂钠放瓶谔柺恰澳磉叺你y行”，與之相匹配的，工商銀行的網(wǎng)點建設(shè)更加側(cè)重社區(qū)，產(chǎn)品更加側(cè)重工薪階層；招商銀行零售業(yè)務(wù)的企業(yè)文化以客戶為中心，不斷創(chuàng)新，因此他的品牌口號是“因你而變”，突出了招商銀行以客戶為中心，不斷創(chuàng)新，生命力旺盛，青春朝氣的品牌文化，從中可以看出招商銀行的目標客戶群是未來社會主人的年輕一代，因此招商銀行側(cè)重電子銀行的發(fā)展的思路就不難理解了。
4.2 服務(wù)與創(chuàng)新維護品牌生命 隨著金融體制改革的深入推進，品牌的維護與創(chuàng)新逐漸成為各大銀行的主要經(jīng)營策略。對于商業(yè)銀行品牌的確立，這種維護就是提供情感滲透的服務(wù)和不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)品去詮釋品牌的靈魂。
基于當前銀行產(chǎn)品同質(zhì)化發(fā)展趨勢，按照國家提出的金融體制改革的基本要求，政府應(yīng)進一步提升銀行在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中的戰(zhàn)略地位，要把金融業(yè)作為新的支柱產(chǎn)業(yè)來培育，穩(wěn)步推進體制改革，強化金融監(jiān)管部門職能作用，引導(dǎo)銀行差異化發(fā)展。加大政策投入，盤活地方金融類國有資產(chǎn)，使其產(chǎn)生最大的經(jīng)濟效能。同時吸引更多的民間資金，打造各具特色的品牌與服務(wù)，形成多元化、多層次、安全高效的金融保障格局。同時建立股權(quán)投資服務(wù)中心，搭建資金與項目的對接平臺。政府要鼓勵成立各種投資基金，發(fā)揮市場的集聚作用，吸引更多資金投入創(chuàng)新領(lǐng)域，為商業(yè)銀行的發(fā)展注入新鮮血液，推進商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)差異化發(fā)展。
綜上所述，認清銀行同質(zhì)化的根源是走出同質(zhì)化現(xiàn)象的開始，塑造品牌是打破同質(zhì)化現(xiàn)象的過程，讓客戶認知品牌才是最終的結(jié)果。希望本文能對各位銀行人有所幫助。
參考文獻：
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今日投資個股安全診斷星級：
物理網(wǎng)點的減少和自助銀行的增加
隨著銀行競爭加劇和對成本控制的重視，各大銀行07年以來一直加強對網(wǎng)點擴充的控制，而以自助銀行、ATM服務(wù)代替物理網(wǎng)點服務(wù)。
自助銀行加大布放。招商銀行是國內(nèi)率先推廣自助網(wǎng)點的銀行，隨著這一模式獲得越來越多銀行的認可，08年包括工行、農(nóng)行、建行在內(nèi)的各大銀行加大自助網(wǎng)點布放力度，自助網(wǎng)點投資加速。按照銀行自助網(wǎng)點標準配置，一個自助網(wǎng)點需配置2臺自動取款機、1臺自動存取款機和1臺自助服務(wù)終端，因此自助銀行網(wǎng)點50％以上的快速增長也將成為ATM需求的動力。
從城市到農(nóng)村，ATM投資增速穩(wěn)定
08年ATM投資增速加快，ATM存量由07年12.3萬臺增加至16.75萬臺。而比較全國平均水平，工行、建行、中行投資增速與全國水平基本一致或略低，郵儲銀行增速明顯低于全國增速，而農(nóng)行、股份制銀行、農(nóng)信社、城商行成為ATM投資的重要力量。這與廣電運通的收入結(jié)構(gòu)相吻合，07年以前五大行占廣電運通80％以上份額，而08年這一比值明顯降低。
從單位網(wǎng)點對應(yīng)ATM這一指標，全國平均單個網(wǎng)點與ATM比例為1：0.9，我們預(yù)期在ATM成熟時期，不考慮網(wǎng)點外布局的情況下，這一比例達到2；1以上的水平。從各銀行看，工行、建行。中行已達到2：1的比例。而農(nóng)行、郵儲對應(yīng)的這一比例仍低于1：1。從銀行單位網(wǎng)點ATM配置水平角度，ATM仍有較大發(fā)展空間。
ATM跨行交易的增長是重要支撐
如我們在“金融電子大時代”指出，ATM跨行交易是判斷ATM未來投資趨勢的重要指標。一方面，較高的跨行交易代表ATM獲得較高的使用效率，這正是銀行投資ATM的根本動力和機制所在，另一方面，較高的跨行交易代表銀行可以通過跨行交易中獲得跨行取款收入和跨行查詢收入支撐ATM的投資。
2008年ATM跨行交易同比增長34％，相比2006、2007年25％左右的增速進一步加快。2009年1月份ATM跨行交易日均交易筆數(shù)947萬筆，同比增長19.14％，ATM交易金額同比增長32％。由于春節(jié)月往往導(dǎo)致跨行交易受到負面影響。而08年春節(jié)在2月份，因此若不考慮春節(jié)因素，我們預(yù)計09年ATM跨行交易同比增長應(yīng)在25％以上。
基于對各方面的分析，我們認為08年ATM處于投資高峰，而廣電運通也借機獲得快速增長。09年ATM投資增速將有所回落，但ATM投資仍將保持穩(wěn)定的增長。而隨著ATM基數(shù)越來越大，ATM的替換也將成為ATM需求的重要因素之一。
龍頭地位不變
參照國外ATM發(fā)展經(jīng)驗，主要有兩個明顯的特征：1、本土化優(yōu)勢非常明顯，由于銀行采購ATM后需要后續(xù)及時的維護服務(wù)，因此廠商快速及時的服務(wù)能力對于ATM廠商至關(guān)重要，正是基于此本土廠商具備ATM天然優(yōu)勢。比如美國廠商NCR、迪堡在美國市場占據(jù)優(yōu)勢，而德國廠商Wincor在歐洲市場占據(jù)50％的市場份額。而以新興市場國家巴西、俄羅斯為例更為明顯，原本這兩個市場都由NCR或迪堡占據(jù)龍頭，但隨著本土廠商的崛起，龍頭地位都被本土廠商占據(jù)。正是基于此，廣電運通能夠憑借174個網(wǎng)點的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和良好的銀行本土產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系支撐，成為國內(nèi)ATM龍頭。2、規(guī)模優(yōu)勢非常明顯，ATM對安全性、穩(wěn)定性要求很高，一旦ATM出現(xiàn)故障甚至可能引起較大社會問題。同時由于對于后續(xù)服務(wù)的要求，使得龍頭ATM廠商具備規(guī)模優(yōu)勢，而中小企業(yè)進入壁壘較高。同樣參見國外案例，全球ATM前三大廠商占據(jù)全球市場71％的份額，而歐洲第一大廠商wincor占據(jù)歐洲市場50％的份額，可見行業(yè)具備天然的高集中度。正基于此，國內(nèi)一些二三線廠商原期望涉足ATM行業(yè)都未取得成功，國內(nèi)前五大ATM廠商占據(jù)80％以上的市場份額。
中行本次招標符合預(yù)期
本次中國銀行首次招標明顯高于08年首次招標額度，預(yù)計廣電運通在農(nóng)行、中行獲得訂單比08年保持穩(wěn)定增長。工行將于近期展開入圍招標，廣電運通08年雖未進人工行招標，但排名已經(jīng)非常接近。
看好長期投資價值
從歷史看，每年上半年公司股價包含毛利下降、占有率下降等利空預(yù)期，但下半年來自銀行的訂單則成為公司股價的催化劑，因此公司市場表現(xiàn)呈前低后高規(guī)律。預(yù)計公司09、10年EPS分別為1.12、1.34元，對應(yīng)PE為25、21倍，維持“買入”評級。建議關(guān)注公司在金融、交通、石油等領(lǐng)域的拓展進度。
風險因素
1、銀行采購低于預(yù)期；
關(guān)鍵詞：信用卡；營銷；消費者；客群分析
中圖分類號：F830.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）03-0-02
隨著國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提高，以及金融體制改革的繼續(xù)深化，國內(nèi)居民生活質(zhì)量不斷改善，消費理念也發(fā)生了翻天覆地的變化，信用卡也成為日常消費的常見支付方式。對銀行來說，發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)具有十分重要的戰(zhàn)略意義。因此，制定科學合理的信用卡營銷策略就成為銀行需要進行細致調(diào)研并實施的重要工作。
一、我國信用卡市場發(fā)展概述
目前，我國信用卡市場正隨著電子商務(wù)等方面的發(fā)展而發(fā)生較大的變化，主要體現(xiàn)在市場發(fā)展規(guī)模、使用群體、消費習慣等方面。具體來說有如下特征：
1.國有大型銀行繼續(xù)稱霸市場。以工商銀行、招商銀行與建設(shè)銀行為首的16家大型銀行近幾年的信用卡市場排名基本一致，且大型銀行中僅有招商銀行屬于股份制銀行，其他銀行均屬國有大型銀行。
2.客戶消費能力。從發(fā)卡數(shù)量、卡均年消費額等指標來看，中國居民持卡量及使用信用卡消費的頻率越來越高，2012年13家銀行平均卡均年消費額達到17123.40元，比2011年增長了30.08%。
3.股份行用戶透支更多。因股份制銀行信用卡業(yè)務(wù)服務(wù)策略較為完善，顧客持卡消費便利性和滿意度較高，雖然對股份制銀行持卡量和消費總額有刺激，但也使得股份制銀行信用卡用戶透支較多。
4.信用卡貸款不良率較為穩(wěn)定。盡管整個銀行業(yè)的貸款不良率在持續(xù)上漲，但信用卡貸款不良率尚處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)。這也是信用卡業(yè)務(wù)本身對消費者個人誠信及消費模式的引導(dǎo)結(jié)果。
5.用戶群體發(fā)展?jié)摿Υ?。目前，中國已成為全球信用卡發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌?，中國居民的信用卡消費理念也在隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展、信用卡業(yè)務(wù)推廣和年輕一代的成長逐漸普及。但目前中國消費者信用卡的總體滲透率依然較低，在14%左右，用戶群體發(fā)展?jié)摿^大。因此，在未來相當長的一段時間內(nèi)，中國信用卡的競爭還將繼續(xù)側(cè)重于卡量的增長。
6.信用卡使用環(huán)境逐步改善。隨著電子商務(wù)技術(shù)、管理、法制和市場的逐步成熟，越來越多的信用卡虛擬使用通道開通。同時，在實卡消費環(huán)節(jié)，各銀行也逐步增大營銷策略，培養(yǎng)消費者的持卡消費模式。從多種情況來看，我國信用卡整體使用環(huán)境得到較大改善。
二、我國信用卡營銷策略分析
信用卡業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展是各大銀行的利潤增長機遇，但也帶來了激烈的市場競爭。目前市場信用卡沉睡量越來越大，單純的以發(fā)卡量為競爭手段的效果越來越弱，亟需改進信用卡營銷策略，做到發(fā)卡量和流通卡量的雙重提高。目前我國信用卡營銷策略特點主要有：
1.發(fā)卡模式。目前的信用卡發(fā)卡系統(tǒng)分成兩個種類，一是原有的信用卡發(fā)卡系統(tǒng)（即沒有免息功能的準信用卡系統(tǒng)），二是現(xiàn)有的信用卡系統(tǒng)。各行在原有的信用卡發(fā)卡系統(tǒng)經(jīng)營管理方面各成體系，獨立完成日常信用卡各種交易數(shù)據(jù)的處理工作。除在極個別地區(qū)嘗試由金融服務(wù)公司來承擔信用卡的發(fā)行工作以外，各銀行在發(fā)卡渠道方面，基本沿用傳統(tǒng)的發(fā)卡模式，即主要依靠各省級分行和市級分行擔當信用卡的發(fā)卡工作。
2.營銷模式。一般采用總分式營銷模式，即總行級的信用卡業(yè)務(wù)部門每年根據(jù)當年的發(fā)卡計劃、市場目標等，制造信用卡營銷的大環(huán)境。各省級信用卡業(yè)務(wù)部門在總行的統(tǒng)一營銷宣傳環(huán)境中，自行開展符合當?shù)靥厣漠a(chǎn)品營銷宣傳。
3.客戶服務(wù)模式。在銀行業(yè)務(wù)中，信用卡客戶服務(wù)工作基本呈現(xiàn)獨立服務(wù)模式，并以類似信用卡服務(wù)中心的部門存在于各大銀行機構(gòu)中。在二級分行，由于信用卡服務(wù)僅僅是該行零售業(yè)務(wù)品種服務(wù)項目的一小部分，因此更多的合并到其它金融產(chǎn)品的服務(wù)中。
4.贏利模式。在現(xiàn)有發(fā)卡系統(tǒng)模式下，信用卡利潤的主要來源仍舊是以透支利息和手續(xù)費收入為主的傳統(tǒng)方式。但考慮信用卡消費模式能夠引導(dǎo)消費者發(fā)展其他金融業(yè)務(wù)，各種延伸贏利潛力較大。
在當前信用卡營銷模式下，整個信用卡市場存在一些問題，比如市場細分效果不顯著、銀行消費客群特征分析不足、促銷的手段及力度不夠、營銷手段單一、服務(wù)模式有待創(chuàng)新、品牌影響力不夠等等。處理好這些問題將對信用卡產(chǎn)品的發(fā)展和市場競爭能力有一定提高。
三、某銀行消費客群特征分析
各銀行的信用卡產(chǎn)品存在共性問題和個性差異，本文對某銀行消費客群進行了問卷調(diào)查，分析目前存在的問題和解決策略。
1.信用卡消費客群調(diào)查
某銀行從2005年開展信用卡業(yè)務(wù)，近些年從發(fā)卡量到信用卡交易總額都有較大幅度的增長，詳見圖1。但在整個國內(nèi)銀行業(yè)信用卡市場占有率中僅處于中上位置，市場競爭壓力較大。從信用卡營銷角度進行了問卷調(diào)查，調(diào)查的具體區(qū)域包括山西太原、四川成都、江蘇南京、鹽城、常州、廣東深圳、浙江紹興、杭州等地區(qū)。問卷內(nèi)容涉及個人年齡、性別、教育程度等個人信息，以及用卡習慣等信用卡使用情況。問卷經(jīng)過上述兩種方式發(fā)放后，對問卷進行了整理與統(tǒng)計。紙質(zhì)問卷共發(fā)放300份，回收281份，其中有效問卷239份。網(wǎng)絡(luò)問卷共有323人填寫，其中有效問卷296份。因此，兩種方式總計問卷發(fā)放623份，共回收604份，其中有效問卷535份，問卷有效率達85.9%。
圖1 某銀行2007-2012年信用卡累計發(fā)卡及交易總額
2.信用卡消費客群分析
（1）信用卡獲得分析。學歷高的消費者對該銀行信用卡的認知比低學歷的更充分，對信用卡的功能以及在經(jīng)濟生活中的作用的了解也越多，因此更愿意申請該銀行信用卡；省會及直轄市的消費者申請該銀行信用卡的概率要高于其它地區(qū)，地級市的消費者申請該銀行信用卡概率又顯著高于縣級市及縣級以下。
（2）信用卡使用分析。在功能使用方面，消費者使用該銀行信用卡最基本的功能是支付功能和信貸功能。這些功能的活躍使用是該銀行盈利的前提。在對回收的有效問卷進行統(tǒng)計整理后發(fā)現(xiàn)，消費者總將該銀行信用卡帶在身邊的比較多，并在“用某銀行信用卡時，我會比計劃買的更多，也更舍得買貴的”題項，也得到大部分消費者的認可，從中可以部分看出該銀行信用卡對消費者沖動性消費的影響?？陀^方面，83.6%的被調(diào)查消費者選擇了平均每個月使用該銀行信用卡刷卡1次及1次以上。數(shù)據(jù)結(jié)果說明該銀行信用卡的支付功能得到了消費者的普遍認可和使用。在信貸功能上，被調(diào)查的344名信用卡使用者中僅159名消費者表示曾使用過該銀行信用卡的信貸功能，占比為46.3%，超過一半的消費者表示從未使用過該銀行信用卡的信貸功能。同時，僅5.7%的消費者該銀行信用卡信貸功能處于活躍狀態(tài)。從高利率的認知狀況調(diào)查可知，消費者對該銀行信用卡相關(guān)信息了解度還比較低。原因主要在于消費者個人金融知識和銀行信用卡信息宣傳兩方面存在不足。
（3）信用卡處置分析。在所有接受調(diào)查的420名申請過該銀行信用卡的消費者中，有多達302名的消費者表示曾有過注銷該銀行信用卡或申請了不用的經(jīng)歷，占比高達71.8%。從調(diào)查結(jié)果可以看出，該銀行信用卡注銷、睡眠卡問題相當嚴重，已經(jīng)成為很普遍的現(xiàn)象。
（4）消費客群特征分析?？傮w上來看，消費客群對信用卡的特征和功能缺乏了解，超過60.00%的被調(diào)查者對該銀行信用卡的了解不全面，還有16.60%的被訪者對該銀行信用卡無基本知識的了解，這就很大程度上制約了信用卡市場健康發(fā)展。另外，信用卡消費違約率較高、不理性消費行為增加等特征也較為明顯。
四、某銀行信用卡營銷策略完善對策
1.建立明確的市場定位。該銀行應(yīng)清晰認識自身特點，把自己放在一個明確的定位上，羅列出自身的優(yōu)勢與劣勢，認清市場現(xiàn)狀，明確能夠帶來最大收益的目標市場和重點客戶群體，建立細分的系統(tǒng)信用卡市場，并依此設(shè)計出不同于市場現(xiàn)有的，能夠使客戶眼前一亮的新興的信用卡品種，讓它成為一張名片走進客戶的心中。
2.制定豐富的營銷計劃。在結(jié)合自身特點和確定受眾群體制定的營銷計劃后，該銀行還應(yīng)將不同的營銷計劃進行組合，將其作用發(fā)揮到最大。主要手段有主動服務(wù)客戶、擴展優(yōu)惠便民的附加服務(wù)、擴大信用卡營銷渠道等等。
3.實行多元化營銷手段。銀行卡消費是一種全新的消費方式。因此，銀行卡營銷過程也是一種全新的消費方式的銷售過程。在這個過程中要重視學習型營銷、差異化營銷和跨界營銷方法，靈活設(shè)置營銷策略，提高針對性和有效性。
4.加強信用卡品牌建設(shè)。對于國內(nèi)每個銀行來說，品牌日益成為生存和發(fā)展的核心要素之一。強勢品牌意味著市場地位和利潤。在品牌建設(shè)上，務(wù)必要以核心競爭力建設(shè)為中心，加強品牌形象、品牌文化、品牌內(nèi)涵的全方位建設(shè)，形成多元化有效的營銷策略組合。
結(jié)論
目前國內(nèi)各大銀行的信用卡業(yè)務(wù)存在共性和個性差異，但也都面臨著激烈的市場競爭。各大銀行應(yīng)以信用卡服務(wù)中心為主體，做好客群特征調(diào)查和分析工作，創(chuàng)新客群營銷策略，提高服務(wù)水平，提高核心競爭力。
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改革開發(fā)以來，民營經(jīng)濟迅猛發(fā)展，占全國GDP比重超過60%。民營企業(yè)數(shù)量占全國企業(yè)總數(shù)90%以上；稅收占70%以上；從業(yè)人員占80%以上。民營企業(yè)、民營資本已經(jīng)大步進入絕大數(shù)行業(yè)，作為國民經(jīng)濟核心的金融業(yè)改革滯后，仍然保持高度壟斷。近些年，民營資本雖然開始“曲線”進入金融業(yè)，如證券公司、保險公司、小貸公司、參股村鎮(zhèn)銀行、地方銀行，但真正意義上的民營銀行渴望而難及。
民營銀行試點開閘，是深化金融改革，打破銀行業(yè)高度壟斷，實行利率市場化的重大舉措。據(jù)悉，目前全國獲得國家工商總局企業(yè)名稱核準含有“銀行”二字的已超過100家。首批確定由10家民營資本參加的5家試點民營銀行是從中優(yōu)中選優(yōu)，主要從五個方面的因素考慮：第一，要有自擔剩余風險的制度安排；第二，要有辦好銀行的股東資質(zhì)條件和抗風險能力；第三，有股東接受監(jiān)督的具體條款；第四，有差異化的市場定位和特定的戰(zhàn)略；第五，有合法可行的風險處置和恢復(fù)計劃，即“生前遺囑”。民營銀行試點開閘到全國推開、發(fā)展，還有一段相當長的路程，需要艱辛探索，積累經(jīng)驗，穩(wěn)步推進，不可能一夜之間就有千百家民營銀行出現(xiàn)。
人們對民營銀行的期待是多樣性的。民營資本期待創(chuàng)辦民營銀行主要是青睞銀行業(yè)的高額利潤；中小微企業(yè)對民營銀行的期待是能夠更加方便得到貸款和利率優(yōu)惠；而普通百姓對民營銀行期待是在保證存款安全的前提下有高一些的利率回報。民營銀行要滿足這些期待，尚存在不少困難。
關(guān)鍵詞：中小銀行；發(fā)展現(xiàn)狀；發(fā)展方向
中圖分類號：F832.45文獻標識碼：A
文章編號：1005-913X（2014）07-0177-01
中小銀行作為我國金融體系的重要組成部分，在推動經(jīng)濟建設(shè)、金融市場競爭以及居民融資尤其是中小企業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮了重要的積極作用。隨著我國2001年加入WTO之后，金融市場的逐步放開和外資銀行的大量引進，使得我國中小銀行面臨著國內(nèi)外各大銀行雙重的競爭壓力。同時，狹小的生存空間使其自身存在的問題也逐漸顯露。然而，隨著中小企業(yè)的迅速發(fā)展和對資金的急切需求，中小銀行的資金支持顯得尤為重要。
一、我國中小銀行的發(fā)展現(xiàn)狀
隨著我國改革開放的深入，中小銀行迅速崛起并迅速發(fā)展，給我國銀行業(yè)注入了全新的觀念和思想，打破了計劃經(jīng)濟時期大銀行壟斷的資本結(jié)構(gòu)，進入了全面競爭時代，使得我國銀行業(yè)的綜合效率水平得到全面的提升。截至2012年底，我國中小銀行機構(gòu)包括股份制商業(yè)銀行13家、城市商業(yè)銀行137家、農(nóng)村商業(yè)銀行297家、農(nóng)村合作銀行210家、農(nóng)村信用社2646家。從2003年以來，我國中小銀行資產(chǎn)規(guī)模占整個銀行體系總資產(chǎn)的比例不斷增加，且增長速度越來越快。從總資產(chǎn)增長率來看，我國國有四大商業(yè)銀行的增長速度要比中小銀行的總資產(chǎn)增長速度慢很多，尤其是中信銀行，2011年的總資產(chǎn)同比增加32.89%，達歷史最高水平。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國中小銀行的風險控制狀況整體要好于四大行，不良貸款余額總量也要低很多，但不良貸款率要比外資銀行高，因此，我國中小銀行的整體風險控制能力和外資銀行相比較還是存在較明顯的差距。
二、我國中小銀行發(fā)展中存在的問題
（一）市場定位不清晰
我國的中小銀行和發(fā)達國家的中小銀行存在很大的差別，沒有根據(jù)其自身的特點形成自己的經(jīng)營特色，沒有找準自己獨有的市場定位，只是盲目地跟隨各大銀行的發(fā)展戰(zhàn)略，一味地與大銀行搶市場、爭地盤，將產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升拋諸腦后，舍本求末，最終與大銀行的差距越來越大，無力抗衡而導(dǎo)致其生存空間進一步縮小，發(fā)展前景堪憂。
（二）與國有控股銀行的差別政策待遇
首先，中小銀行業(yè)務(wù)設(shè)置和拓展方面受到歧視，無法開展證券投資、買賣國債、房地產(chǎn)租賃及信貸等業(yè)務(wù)。其次，中小銀行無法通過再貸款、再貼現(xiàn)以及市場化手段進行資金余缺調(diào)劑，使成本和收益不對等。最后，中小銀行無法通過資產(chǎn)剝離或者重組的方式對其不良資產(chǎn)進行清收化驗，僅能依靠其自身的努力。
（三）沒有形成規(guī)模優(yōu)勢，抗風險能力差
我國中小銀行網(wǎng)點設(shè)置主要集中在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，還沒有在經(jīng)濟不發(fā)達的地區(qū)開設(shè)分支機構(gòu)。然而，中小銀行由于規(guī)模小、網(wǎng)點少、營業(yè)額低、綜合能力不足等原因，使其在金融服務(wù)覆蓋率和業(yè)務(wù)規(guī)模拓展空間都十分有限。這就制約了其業(yè)務(wù)的發(fā)展和風險的化解以及資金的積累和科技水平的改善，使得原本就競爭力不強的中小銀行生存困難，存款有進一步向四大行集中的趨勢。
三、我國中小銀行未來的發(fā)展方向
（一）打破區(qū)域發(fā)展瓶頸，進一步優(yōu)化市場定位
在進行市場定位時，中小銀行要將自身的條件和特色與能力相結(jié)合，并找準金融服務(wù)的方向，優(yōu)化自身的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，在對市場進行科學有效的細分前提下發(fā)展優(yōu)勢項目。同時，中小銀行要轉(zhuǎn)變以往的經(jīng)營模式，開創(chuàng)新的業(yè)務(wù)品種，發(fā)展中間業(yè)務(wù)；不斷改進服務(wù)觀念，利用經(jīng)營靈活這一特點，在發(fā)展傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上賦予新的服務(wù)；利用其零售業(yè)務(wù)優(yōu)勢，發(fā)展個人信貸這一領(lǐng)域，以實現(xiàn)中小銀行持續(xù)健康發(fā)展。
（二）政府給予必要的政策扶持
優(yōu)先推進利率市場化改革，存款和貸款利率的浮動幅度可適當放寬，機構(gòu)設(shè)置的區(qū)域限制更為寬松，并擴大其生存空間；住房公積金及資本保證金的存款準入資格進一步放松；逐步放寬基金和非銀行金融產(chǎn)品等中介業(yè)務(wù)的準入限制；鼓勵中小銀行并購重組，推進中小銀行積極健康的發(fā)展。通過這一系列的政策支持，可以進一步提升中國中小銀行的管理水平和抵御風險的能力。
（三）提高資產(chǎn)質(zhì)量
中小銀行定位服務(wù)的對象是中小企業(yè)，中小企業(yè)信用水平相對于大型企業(yè)來說較差，貸款無法償還的風險更大。提高資產(chǎn)質(zhì)量不僅要提高貸款質(zhì)量，降低貸款的呆賬率，但也要提高處置不良資產(chǎn)的能力?？紤]設(shè)立一個資產(chǎn)管理公司，專門接受和管理中小銀行的不良資產(chǎn)剝離和重組，中小銀行內(nèi)部要建立專職部門，對不良資產(chǎn)進行管理以降低不良資產(chǎn)的比重。
（四）大力提升金融創(chuàng)新能力
一是建立和完善金融創(chuàng)新機制。加強對金融創(chuàng)新的統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，牢固樹立創(chuàng)新以顧客為中心的理念。二是加強技術(shù)創(chuàng)新能力。良好的內(nèi)部管理信息系統(tǒng)的建立和電子信息技術(shù)平臺使用，使中小銀行能夠更好的適應(yīng)市場、降低成本、提高效率、提高風險控制功能創(chuàng)造條件。三是防范各種金融創(chuàng)新風險。繼續(xù)引進新的金融產(chǎn)品，以滿足各種需求，使銀行的各種創(chuàng)新風險得到更有效的識別和防范，以提高銀行的整體競爭力。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：機遇 金融 業(yè)務(wù)
為了在新時期、新背景、新挑戰(zhàn)、新的機遇面前，夯實建行的經(jīng)營基礎(chǔ)，博得更大的市場份額，爭取更多的優(yōu)質(zhì)客戶，實現(xiàn)建設(shè)銀行的大發(fā)展，為此，提出以下幾點建議：
第一，強化建行的品牌形象，著力打造專業(yè)的金融服務(wù)名牌。
當前，各大銀行在老百姓心中都有著不同的簡單品牌形象，如工商銀行的“粗大”，農(nóng)業(yè)銀行的“農(nóng)業(yè)”，中國銀行的“外匯”等。建行長期以來以網(wǎng)點數(shù)量多，散戶數(shù)量大等優(yōu)勢為眾所公認，這也使得我們的“散戶銀行”形象深入人心。這一品牌優(yōu)勢雖然在現(xiàn)階段為我們爭取到了更多的個人業(yè)務(wù)和個人閑散資金，但隨著城市商業(yè)銀行的興起，影子銀行的野蠻生長，以及客戶邊際儲蓄意愿的降低，都勢必影響到建行對散戶儲蓄資金的吸納，不利于我們的業(yè)務(wù)增長，對持續(xù)盈利能力日益構(gòu)成威脅。
“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”是聊城分行的金字招牌，我們會一如既往的堅持做好服務(wù)。在各大銀行也在繼續(xù)堅持“微笑服務(wù)”來吸引社會儲蓄資金之際，我們要率先打造“互動式“和“專業(yè)金融服務(wù)”品牌形象。通過培訓(xùn)、考試、競聘上崗等方式不斷加強我行工作人員的金融知識，使員工更多更好的了解和掌握銀行、保險以及證券的相關(guān)基礎(chǔ)理論，以提高綜合金融素質(zhì)。這樣當大堂經(jīng)理或客戶經(jīng)理與客戶交流互動時，尤其是面對那些有投資理財意愿的客戶時，就可以更加地從容應(yīng)對，談笑風生，而不必避開這些話題或是直接推銷產(chǎn)品。配合著營業(yè)網(wǎng)點的裝修布局，開辟出專門的“理財專區(qū)”，我們可以對那些正在等待辦理業(yè)務(wù)的客戶來推廣基礎(chǔ)金融知識，使客戶自己有所辨識能力。通過這樣互動交流式的服務(wù)，我們就會給客戶一種更為專業(yè)的銀行理財者形象，從而改變過去“存、取、匯、貸”等一些機械印像。
第二，解放員工生產(chǎn)力，重視企業(yè)客戶的重要性。
根據(jù)國外成熟資本市場的經(jīng)驗，投資者的主體必然會從以個人為主體的散戶市場走向以機構(gòu)投資者為主體的專業(yè)市場，這一點對于銀行業(yè)也同樣適用。例如，現(xiàn)代的企業(yè)管理制度均是由銀行工資；個人信用卡一般也會較多的選擇綁定工資卡；股票投資者會將余額存入證券公司所指定的銀行；保險公司也會要求投保人將保險金存入合作的某銀行賬戶等等。尤其隨著現(xiàn)在的電子化支付手段的豐富和各類型消費卡的盛行，人們自由選擇銀行服務(wù)的空間越來越小，取而代之的是將選擇權(quán)讓與了各種利益關(guān)系的主體。
因此，我們要格外的重視企業(yè)客戶。通過大力推廣ATM自助機的使用，使柜員可以從繁瑣而簡單的對私業(yè)務(wù)如：存、取、匯業(yè)務(wù)中解放出來，從而投入更多的精力來爭取和發(fā)展企業(yè)客戶。我們銀行則可以進一步再通過企業(yè)客戶來綁定散戶，實現(xiàn)利益最大化。
第三，與時俱進，開展業(yè)務(wù)創(chuàng)新，培育銀行業(yè)新的利潤增長點。
目前，國內(nèi)銀行業(yè)的主要日常經(jīng)營過多限制在基礎(chǔ)的存、取、匯、貸等業(yè)務(wù)上，時至今日除了推出的理財產(chǎn)品外，沒有太多的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。與此同時，利潤多數(shù)由貸款項目的利差和基本業(yè)務(wù)的手續(xù)費用構(gòu)成，這也恰恰就是我們銀行業(yè)被社會普遍被詬病的癥結(jié)所在。
為此，我們應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，未雨綢繆，強化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的決心和業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，變機械的存、取、匯業(yè)務(wù)為資訊、理財?shù)染C合金融服務(wù)；加強與證券公司和保險公司的合作關(guān)系，大力發(fā)展承銷、代銷等中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)。
第四，完善我們的信用數(shù)據(jù)庫，并以此來配合日常的產(chǎn)品推介。
目前，我們的網(wǎng)絡(luò)生活正在進入數(shù)據(jù)3.0時代，在這一時代中最突出的一個特點就是大數(shù)據(jù)的價值會被激發(fā)出來。例如，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，我們可以分析得出某一類人群的上網(wǎng)習慣，甚至生活習慣，從而可以精準的投放廣告等。而我們建行通過信用卡的消費情況所建立的客戶信用數(shù)據(jù)庫和反映儲蓄卡使用情況的清算數(shù)據(jù)庫等，也可以發(fā)揮出巨大的信息價值。比如，將完善的消費、儲蓄和信用數(shù)據(jù)進行對接，通過數(shù)據(jù)挖掘等統(tǒng)計手段就可以分析得出持卡人的消費傾向、投資意愿等信息，再配合前臺柜員的電腦操作系統(tǒng)的升級完善，將這些信息反映在系統(tǒng)的精準營銷中，便可以用來指導(dǎo)柜員向該顧客推薦更適宜的理財產(chǎn)品、網(wǎng)上銀行、結(jié)算通卡等其他服務(wù)。
第五，密切關(guān)注行業(yè)內(nèi)新的動向，警惕來自行業(yè)外的潛在競爭。
隨著知識產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟的發(fā)展，知識產(chǎn)權(quán)已經(jīng)開始超越固定資產(chǎn)而成為企業(yè)的核心資產(chǎn)和競爭力。在國外已有相當數(shù)量的以知識產(chǎn)權(quán)為標的的融資案例，知識產(chǎn)權(quán)的類型包括音樂版權(quán)、醫(yī)藥專利、影視預(yù)期收益等，融資方式也有質(zhì)押貸款和證券化等。而在國內(nèi)，近年來也出現(xiàn)了大量案例的以專利權(quán)為質(zhì)押品來向銀行申請貸款的案例，這一趨勢值得我們保持密切的關(guān)注。
關(guān)鍵詞：中小型銀行；儲蓄業(yè)務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)金融
中圖分類號：F830.91 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）05-0189-03
一、我國中小銀行的概況和特點
中小銀行是規(guī)模較小的銀行組織，它具有商業(yè)銀行的基本性質(zhì)：吸收公眾存款、發(fā)放貸款、辦理結(jié)算等業(yè)務(wù)，并是以利潤為主要經(jīng)營目標的信用機構(gòu)。與大銀行相比有兩點是共同的：一是它們的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍都不在一般的商品領(lǐng)域，而是在信用貨幣領(lǐng)域；二是它們的經(jīng)營都以贏利為主要目標，通過貨幣的借貸取得和形成利潤。相對于大型金融機構(gòu)而言，中小銀行在資產(chǎn)、負債規(guī)模上都相對較小。我國一般將政策性銀行和四大國有商業(yè)銀行及交行劃歸大銀行，其他劃歸中小銀行。
（一）資產(chǎn)規(guī)模較小
目前，我國金融市場已形成了以四大國有控股商業(yè)銀行為主，多家股份制商業(yè)銀行共同發(fā)展的局面。資產(chǎn)規(guī)模一直被認為是銀行之間的核心競爭力所在，如圖1。
圖1 各銀行2013年總資產(chǎn)
數(shù)據(jù)來源：2013年各大銀行年報統(tǒng)計資料。
由圖1看出，在總資產(chǎn)方面中小型銀行與國有四大行相比競爭力薄弱，而且各個中小型銀行之間競爭力差距不明顯。
（二）大規(guī)模擴張，高資產(chǎn)增長率
近年來，中小銀行面臨同業(yè)競爭、高通脹、監(jiān)管資本提升等，各地中小銀行紛紛引進戰(zhàn)略投資者、實施跨區(qū)域擴張、開拓新業(yè)務(wù)品種，發(fā)展勢頭迅猛。
圖2 各銀行2013年資產(chǎn)增長率
數(shù)據(jù)來源：根據(jù)2013年各個銀行年報整理
由圖2看出，中小銀行在近年來一直持續(xù)擴大資產(chǎn)，最高的中信銀行2013年高達23.02%，最少的興業(yè)銀行也高達13.12%，而國有大銀行工商銀行卻只有7.08%，所以現(xiàn)階段我國中小型銀行一直處于一個大規(guī)模資產(chǎn)擴張期。
（三）儲蓄存款占比少
圖3 各銀行2013年客戶存款占比
數(shù)據(jù)來源：2013年各大銀行年報整理。
可以看出，在客戶存款占比方面，兩大行就占取市場份額73%，而其他四家銀行總共占比27%，中小型銀行在儲蓄存款方面競爭力相比大銀行相差巨大。
二、中小型銀行儲蓄業(yè)務(wù)存在的問題及其原因
（一）儲蓄來源渠道窄
隨著國內(nèi)銀行業(yè)開放和外資銀行的不斷涌入，儲蓄客戶對銀行選擇范圍加大并越來越強調(diào)個性化的服務(wù)需求。由于中小型銀行對儲蓄渠道建設(shè)的重要性、儲蓄業(yè)務(wù)渠道對銀行績效的作用、對渠道的成本效益、渠道策略等的研究和重視不足，很大程度上影響了營銷渠道的專業(yè)化、高效化發(fā)展。一方面，各商業(yè)銀行在渠道建設(shè)上呈現(xiàn)出低水平、同質(zhì)化傾向，商業(yè)銀行客戶經(jīng)理隊伍數(shù)量和素質(zhì)遠遠不夠；另一方面，在傳統(tǒng)上由于分別歸屬不同的部門建設(shè)和管理，為追求自身績效最大化的內(nèi)生需求造成了各自為政的局面，沒有考慮不同渠道之間的合理組合而帶來的協(xié)同效應(yīng)，因此大大降低了銀行的服務(wù)營銷能力和競爭力。
（二）信用風險高
央行的《2013年中國金融穩(wěn)定報告》稱，建立存款保險制度的各方面條件已具備，可擇機出臺并組織實施。也就是說，國家將允許銀行破產(chǎn)倒閉，一旦銀行倒閉，儲戶存款將由存款保險機構(gòu)賠償，但賠償有一定限額，最多可能賠付50萬。同時，利率市場化使得商業(yè)銀行存款利率上升，貸款利率下降，銀行利潤空間被擠壓，而且隨著流動性收緊，很多中小銀行開始偏重于風險較大的中小企業(yè)貸款等業(yè)務(wù)，使商業(yè)銀行經(jīng)營風險顯著提升，破產(chǎn)倒閉再也不是“不可能的任務(wù)”。在銀行利率市場化進程中，如果存款保險制度繼續(xù)缺失甚至不完善，那么，不是有些中小商業(yè)銀行因為儲戶缺少安全感，使之存款過少而無法生存下去；就是有些膽大妄為的銀行以高利吸引儲戶而過度投機，造成商業(yè)銀行風險約束機制弱化，弱化了市場約束。
（三）市場定位不明確
中小型商業(yè)銀行面臨的問題之一就是市場定位模糊，大多以從事對公業(yè)務(wù)為主，集中于交通、電信、電力、煙草等大系統(tǒng)和大行業(yè)，城市銀行依附于地方政府，這使得銀行的運行機制仍為行政式而非市場化。這種定位現(xiàn)狀，反映出我國中小商業(yè)銀行市場定位中的很多缺陷：對市場營銷環(huán)境研究不夠，市場細分流于形式，難以發(fā)現(xiàn)補缺市場；對目標市場的評估不夠深入，目標市場選擇存在誤區(qū)；定位缺乏差別，跟風現(xiàn)象嚴重；競爭戰(zhàn)略定位雷同以及產(chǎn)品缺乏內(nèi)涵式創(chuàng)新等等。這些問題加大了中小商業(yè)銀行的機會成本，增加了市場中的交易成本，影響了其核心競爭能力的提高，使之難以培養(yǎng)高忠誠度的客戶。