時間：2023-07-13 16:44:06
導(dǎo)語：在成功營銷案例分享的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：市場營銷教學(xué)；案例教學(xué)法；市場營銷案例
一、教師的主要工作
1.精心設(shè)計教學(xué)案例要想使市場營銷案例教學(xué)效果顯著，就需要對案例進行科學(xué)選擇。在教學(xué)過程中，教師結(jié)合自己已經(jīng)講授的理論知識對案例進行設(shè)計。①查閱各種市場營銷類資料，教師可以從以往的資料中找出典型的市場營銷事件，并且結(jié)合市場營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)制作案例。②在相關(guān)企業(yè)中收集案例，教師可以親自到不同類別的企業(yè)中進行實地考察，對一些綜合性較強的案例進行收集，和市場營銷的理論知識相結(jié)合，進行教學(xué)案例的設(shè)計。2.布置學(xué)生做好課前準(zhǔn)備在對市場營銷專業(yè)學(xué)生進行教學(xué)的過程中，要想保證案例能夠引起學(xué)生們的興趣從而激發(fā)其學(xué)習(xí)積極性，教師需要做好充分的準(zhǔn)備工作[1]。例如，在市場營銷課前，將準(zhǔn)備好的案例教學(xué)資料分發(fā)給學(xué)生，并要求學(xué)生通過閱讀案例以及查閱資料來解決相關(guān)的問題。在此過程中，學(xué)生就必須在閱讀的過程中，抓住關(guān)鍵的信息點，來查閱相關(guān)的資料。此外，教師還應(yīng)統(tǒng)計學(xué)生對市場營銷教學(xué)案例問題內(nèi)容的解決思路，從而為課堂教學(xué)做好充足的準(zhǔn)備。值得注意的是，對于案例問題的談?wù)撘约百Y料查詢，教師可通過分組的方式，來提高學(xué)生的交流協(xié)作意識，從而在學(xué)習(xí)的同時提高自身的表達能力。3.引導(dǎo)學(xué)生積極參與課堂討論教師在進行案例教學(xué)的過程中，教師應(yīng)采用相關(guān)的手段和措施來組織和引導(dǎo)學(xué)生積極參與到課堂的討論中來[2]。例如，教師在對市場營銷案例所應(yīng)用的理論進行教學(xué)的過程中，可通過啟發(fā)學(xué)生運用市場營銷的理論知識，來解決案例分析時提出的問題。通常情況下，市場營銷教學(xué)案例并沒有一個固定的答案，這就要求教師必須要營造出一個良好的討論氛圍。即鼓勵學(xué)生從不同問題的角度來闡述自己的思路，并通過不同觀點辯論的方式，來調(diào)動起學(xué)生應(yīng)用市場營銷教學(xué)內(nèi)容的積極性。具體來說，對于學(xué)生討論中有價值的發(fā)言，教師可記錄在黑板上，這是幫助學(xué)生厘清思考問題思路的有效方法。4.總結(jié)案例分析情況當(dāng)學(xué)生討論完教師安排的市場營銷案例后，要通過撰寫相關(guān)的案例分析報告，來總結(jié)教學(xué)內(nèi)容的優(yōu)勢和缺陷。這樣一來，在日后的市場營銷案例教學(xué)法應(yīng)用過程中，就減少作用效果不明顯教學(xué)內(nèi)容的時間[3]。具體來說，教師可從三個方面來進行案例分析的總結(jié)報告。首先，評價學(xué)生參與案例教學(xué)討論積極性情況，對積極發(fā)言的學(xué)生給予表揚，以增加其自信心。同時，還要對發(fā)言所表達的內(nèi)容思路進行評價，以糾正其不成熟的解決問題方法。其次，通過強調(diào)案例中體現(xiàn)出市場營銷教學(xué)理論的知識點內(nèi)容，以此來加深學(xué)生對該知識點的理解和掌握。最后，從全局的角度總結(jié)案例分析討論的成功與不足之處。這樣一來，教師就能從不斷的經(jīng)驗總結(jié)中提高市場營銷的教學(xué)質(zhì)量。
二、學(xué)生的積極參與
1.進行案例分析前的必要準(zhǔn)備教師要引導(dǎo)學(xué)生積極參與到案例分析當(dāng)中去，安排學(xué)生對案例進行反復(fù)閱讀，先對案例進行通讀，然后詳細分析其中的內(nèi)容，提取有價值的信息。然后對案例進行詳細分析，進行反復(fù)閱讀之后，學(xué)生要找出案例中的時間、地點和人物等，并對這些內(nèi)容進行整理，并結(jié)合市場營銷中的知識內(nèi)容對這一案例進行詳細分析。如果案例中提供的數(shù)據(jù)不夠完備，學(xué)生還需要對相關(guān)資料進行查找，從而使案例的分析更加完善。例如對某一案例進行分析的過程中，教師可以將學(xué)生分成小組，如果不進行分組，也可以讓學(xué)生對其進行自主分析。針對案例中的內(nèi)容，讓學(xué)生提出應(yīng)對策略。學(xué)生對這一案例進行討論的基礎(chǔ)上，提出問題，并針對這一問題闡述自己的見解。2.積極參與課堂案例討論針對市場營銷理論知識，每個學(xué)生均存在著不同的見解，對相關(guān)知識的掌握情況也存在著差異。因此對案例進行分析，也會形成自己的觀點。教師組織討論案例，引導(dǎo)學(xué)生積極發(fā)言，讓學(xué)生將自己對案例的看法向他人分享。此外，其他學(xué)生還要認真分析其他學(xué)生對案例的看法。采用分組討論的形式，讓每組學(xué)派出代表闡述對案例的看法。
三、案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中應(yīng)用時需注意的問題
1.科學(xué)選擇教學(xué)案例案例選擇的情況將會直接影響市場營銷教學(xué)的質(zhì)量，在市場營銷教學(xué)指導(dǎo)活動中，教師需要科學(xué)選擇教學(xué)案例，結(jié)合市場營銷專業(yè)學(xué)生的實際學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)需求進行教學(xué)設(shè)計。在案例的選擇過程中，教師可以遵循著典型性與可操作性的特點，進行教學(xué)案例的設(shè)計。首先在典型性方面，需要選擇一些具有代表性特點的市場營銷案例，針對案例中所存在具體問題進行綜合分析，展現(xiàn)案例的理論價值，與當(dāng)前市場營銷的實際情況密切相聯(lián)系。其二需要關(guān)注其可操作性特點，使學(xué)生能夠充分投入于其中，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，關(guān)注市場營銷教學(xué)對學(xué)生未來工作的客觀影響等等，使學(xué)生能夠真正通過學(xué)習(xí)獲得能夠使用的各類知識，解決各類生活中的市場營銷問題。2.案例教學(xué)中需要注重教師與學(xué)生之間的互動市場營銷教學(xué)活動中，教師需要注重與學(xué)生多進行交流與互動，教師需要注重學(xué)生在課堂教學(xué)中的主體地位，多與學(xué)生進行溝通，傾聽學(xué)生的看法，提問學(xué)生的觀點，并通過適當(dāng)引導(dǎo)的方式，發(fā)散學(xué)生的思維。
四、結(jié)束語
市場營銷教學(xué)活動中，教師需要充分借助案例教學(xué)法的實踐應(yīng)用價值，為學(xué)生進行針對性的教學(xué)引導(dǎo)，關(guān)注學(xué)生多元智能的發(fā)展。在市場營銷教學(xué)指導(dǎo)活動中，教師需要科學(xué)選擇教學(xué)案例，結(jié)合市場營銷專業(yè)學(xué)生的實際學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)需求進行教學(xué)設(shè)計，通過教師的科學(xué)引導(dǎo)，學(xué)生的積極配合，真正發(fā)揮市場營銷教學(xué)的實踐應(yīng)用價值，為市場營銷專業(yè)學(xué)生綜合能力的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
參考文獻：
[1]李巍,席小濤.案例教學(xué)法在國際營銷教學(xué)中的應(yīng)用研究[J].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報,2013,07(23):62-64.
[2]張娟.職業(yè)院校市場營銷教學(xué)中的案例教學(xué)法探究[J].商業(yè)文化(上半月),2012,01(32):302.
“要不電子商務(wù)，要不無商可務(wù)?！?012年，中國電商全員化發(fā)展趨勢顯著。在平臺電商、純B2C電商的帶領(lǐng)下，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛進軍電子商務(wù)，加速了市場的激烈競爭。
在國外，傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)中扮演著極為重要的角色。美國網(wǎng)上零售商Top10榜單中，除了亞馬遜是純粹電商一枝獨秀之外，其余九家，如史泰博、蘋果、戴爾、沃爾瑪，都是傳統(tǒng)企業(yè)電商的典范。然而在國內(nèi)，傳統(tǒng)企業(yè)在電商化進程中似乎都不是一帆風(fēng)順。
傳統(tǒng)品牌線下的營銷成功，離不開4PS戰(zhàn)略(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)的整合。然而進入線上，產(chǎn)品還是不是唯一的成功要素？是否要加入平臺電商的價格混戰(zhàn)？線上渠道與傳統(tǒng)渠道的利益如何平衡？網(wǎng)絡(luò)營銷又有哪些創(chuàng)新模式？如何精準(zhǔn)有效地實現(xiàn)“流量”向“銷量”的轉(zhuǎn)化？……
“2012電子商務(wù)營銷論壇”將于6月7日在上海舉行，論壇將聚集知名品牌企業(yè)的電商高層和電商營銷服務(wù)機構(gòu)的專業(yè)人士，共同探討傳統(tǒng)企業(yè)電商的營銷之道，并分享成功的電商營銷案例。本次論壇由市場部網(wǎng)、上海市跨國采購中心共同舉辦，將在由上海市商務(wù)委員會主辦的“2012中國國際網(wǎng)絡(luò)購物大會”期間同步進行。 會議鏈接：dianshang.shichangbu.com
90后大學(xué)生群體作為當(dāng)下最被關(guān)注的潛力消費群體，如何深入他們的市場是很多品牌商家正在思考的問題。雖然已有不少把營銷活動玩進校園的先例，但很多成為來無影去無蹤的“快閃”，并沒有抓住這群大孩子的眼球。
如何在諸多校園營銷活動中形成差異化，更有效地開拓校園市場，在活動中詮釋品牌倡導(dǎo)的“能量”精神？如何使目標(biāo)群體通過與產(chǎn)品互動，為品牌發(fā)聲，向更多潛在用戶傳遞“能量”？這個夏季，紅牛聯(lián)合國內(nèi)十余所高校開展的“能量校園，手機換紅?！毙@營銷活動，為校園場景化營銷做了全新的注腳。
場景化營銷撬動“能量課堂”
用戶在不同的場景下關(guān)注的興趣點不同，場景化營銷就是在特定的場中，判斷用戶當(dāng)下需求，推送品牌或產(chǎn)品信息，以用戶身臨其境的體驗來達到營銷的目的。這種營銷方式的動人之處在于，以品牌自身產(chǎn)品為依托，傳播新的觀念和消費態(tài)度。從更深層面與用戶溝通、交流，從而建立相互的信任感與滿意度，使品牌與消費者的關(guān)系更加具有能動性。
面對大學(xué)生這一新興消費群體和大學(xué)校園特殊的營銷環(huán)境，傳統(tǒng)的營銷方式已不能有效企及。紅牛找準(zhǔn)移動互聯(lián)網(wǎng)時代大學(xué)課堂缺乏專注力這一痛點，發(fā)起“能量校園，手機換紅牛”的活動， 選取“課堂”這一既需要“能量”又要求“專注”的場景，從學(xué)生需求出發(fā)，鼓勵他們專注課堂學(xué)習(xí)，集中精力向前看。學(xué)生用手機換得紅牛飲料的同時體驗來自紅牛的正能量――專注一堂課。學(xué)生接收到了品牌傳送的信息，一方面與品牌形成互動，增強用戶品牌認知度；另一方面開始思考專注帶給自己的啟發(fā)。通過紅牛的品牌精神和活動倡導(dǎo)的“專注力”在課堂的情境中產(chǎn)生碰撞，讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己超乎想象的能量。
線下線上雙互動，深度傳達品牌訴求
“手機換紅?！狈志€下和線上兩部分展開，線下活動以“專注一堂課”為引導(dǎo)，帶動高校人氣，賺足90后眼球，獲取目標(biāo)用戶對品牌的認知度和滿意度；線上主要以微信端活動“能量大聲噪”為延展，在朋友圈進行火爆傳播。從線下到線上，圍繞目標(biāo)用戶進行全方位的品牌互動體驗，讓品牌傳遞的信息更加生動。
為了迎合“專注”的主題，活動特地選擇課前學(xué)生進課堂的時間點，在教室前排布置好“能量袋”，每個“能量袋”中放置一罐紅牛和一枚能量書簽，學(xué)生走進教室，自愿用自己的手機換取一罐紅牛，得到能量書簽。看到紅牛飲料出現(xiàn)在課堂上，大多學(xué)生抱著“好玩”、“試一試”的態(tài)度參與，通過“交換”這個簡單的動作，不知不覺中完成一堂課的專注，加深了用戶對產(chǎn)品和品牌的印象。
課后，學(xué)生拿回手機，掃一掃“能量書簽”上的二維碼，關(guān)注紅牛能量校園微信公眾號，在線上與品牌產(chǎn)生更深一層的交互與鏈接，通過“能量大聲噪”制作專屬能量書簽，激發(fā)自己的創(chuàng)作和參與的熱情，在朋友圈分享你的“能量”，借助微信的社會化關(guān)聯(lián)，“能量書簽”在活動班級以外的院系也引發(fā)又一輪傳播，大大提升品牌的曝光與好感度。此外，紅牛會選取內(nèi)容精彩、能量充足的書簽，重新包裝、印刷運往全國高校。你的青春態(tài)度可能成為他的個性語錄，真的做到“能量噪起來”！
隨著“手機換紅牛”在更多高校展開，活動聲量持續(xù)飆升，除了在微信朋友圈引發(fā)社交分享，話題討論也在各個高校間陸續(xù)展開。央視、北京電視臺、新京報、廣州日報、新民晚報等國內(nèi)主流媒體也對此進行了大量的傳播報道，引發(fā)社會各界的廣泛關(guān)注。
高校發(fā)聲提升品牌價值
“能量校園，手機換紅牛”活動在國內(nèi)十余所院校陸續(xù)展開，在校師生積極配合、廣泛參與，也獲得高校相關(guān)老師的認可和好評。
中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長丁俊杰認為，校園營銷活動的策劃點，不應(yīng)該只是站在企業(yè)或產(chǎn)品的角度，更要跟學(xué)生的生活產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，創(chuàng)新跟學(xué)生溝通的方式，才更容易被他們接受?！笆謾C換紅?！被顒幼寣W(xué)生通過有趣的互動自愿參與進來，讓他們自己能感受到課堂不玩手機能帶來什么，專注能帶來什么，我會有什么樣的收獲，會有什么樣的能量，非常契合學(xué)生課堂場景。就品牌層面而言，倡導(dǎo)學(xué)生在聽課過程中形成專注，會產(chǎn)生超乎想象的能量，這也實現(xiàn)了與紅牛品牌精神的一致。
近來，有兩匹“黑馬”引人注目：一匹是奧巴馬，一匹是《藏地密碼》。
二者一中一洋，但殊途同歸，都是通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲得成功。前者利用互聯(lián)網(wǎng)web2.0的優(yōu)勢，成為美國第一個“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”，后者則利用短期的爆發(fā)式傳播，引發(fā)了圖書市場的銷售熱潮，創(chuàng)造了新產(chǎn)品上市奇跡。
在這個網(wǎng)民超過3億人的時代，網(wǎng)絡(luò)營銷奇跡不斷。
個人品牌的的成功，我們都耳熟能詳，從芙蓉姐姐、天仙妹妹這些草根，到徐靜蕾等所謂“精英”，甚至連總統(tǒng)競選這樣的超級營銷案例，都已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)營銷作為重要手段；
同時，網(wǎng)絡(luò)營銷也在創(chuàng)造新產(chǎn)品上市或老產(chǎn)品增量奇跡，比如這部圖書《藏地密碼》，還有化妝品DHC、電影《瘋狂的石頭》、飲料紅色王老吉等營銷案例，都是善于利用網(wǎng)絡(luò)，花小錢，辦大事，取得階段性的成功。
在我們接觸的藥品、保健品客戶中，很多人都對網(wǎng)絡(luò)營銷感興趣，希望能借助網(wǎng)絡(luò)營銷手段，創(chuàng)造類似上述案例的成功。但往往是有熱情、沒方法，不知道怎么做。甚至常常陷入了這樣那樣的誤區(qū)之中。
網(wǎng)絡(luò)營銷三大誤區(qū)
最常見的誤區(qū)有三個。
其一是：我們的產(chǎn)品電視上有廣告、平面上有軟文，網(wǎng)絡(luò)營銷“有它五八，沒它四十”，市場部抽出點廣告費用，投了幾百萬，在門戶網(wǎng)站隨便投放些網(wǎng)絡(luò)廣告。
把網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)成“雞肋”的心態(tài)，勢必導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃、和網(wǎng)絡(luò)平臺的立體化互動溝通和信息攔截，沒有經(jīng)過系統(tǒng)嚴(yán)密的思考。其效果可想而知，只能“食之無味、棄之可惜”了。
其二是，我們的產(chǎn)品是處方藥，不允許做廣告，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播當(dāng)然和我們無緣了。
這是極大地曲解了廣告與傳播的關(guān)系。廣告只是傳播的子項目，處方藥在法律屬性上，不允許做廣告，但卻必須根據(jù)產(chǎn)品特征、目標(biāo)消費者消費行為和媒體習(xí)慣，進行有策劃的傳播活動。特別是那些“法律屬性是處方藥，市場屬性則如同OTC”的“類OTC”藥品，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播意義重大。
在網(wǎng)絡(luò)上，很多理念領(lǐng)先的企業(yè)，已經(jīng)有目的性地進行網(wǎng)絡(luò)營銷傳播，比如：諾和諾德糖尿病信息網(wǎng)，高血壓處方藥伲福達，緊急避孕藥物后定諾，抑郁癥藥物百憂解、賽樂特等。雖然傳播形式上仍單一，缺少更為系統(tǒng)的策劃，但其意識是值得稱道的。
其三，很多企業(yè)認為，網(wǎng)絡(luò)營銷就是做個企業(yè)網(wǎng)站或者產(chǎn)品網(wǎng)站，上傳、然后再花錢買幾個關(guān)鍵詞，就萬事大吉了。
這種誤區(qū)錯誤有二：一、輕視網(wǎng)站內(nèi)容策劃，不注重文案銷售力、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、創(chuàng)意設(shè)計和關(guān)鍵字優(yōu)化，設(shè)計網(wǎng)站只花費1萬塊，但卻拿幾十萬費用去推廣，刀不快，砍柴的效率自然低下；二、做甩手掌柜，沒有同步的網(wǎng)絡(luò)整合推廣，也沒有后繼的網(wǎng)絡(luò)信息維護，網(wǎng)站成了可有可無的擺設(shè)。
《藏地密碼》咋成功的？
讓我們不妨看看《藏地密碼》是怎樣成功的，或許我們會得到很好的啟示。
《藏地密碼》這本網(wǎng)絡(luò)小說，原稿點擊量不到一千，但經(jīng)過精心策劃和網(wǎng)絡(luò)營銷的炒作造勢：上市不到一周，首印20萬冊一銷而空，累積總銷量200萬冊。
首先，是包裝產(chǎn)品，小說原稿名為《最后的神廟》，價值感不清晰，吸引力不足；而《藏地密碼》這個名字，則通過人們固有的西藏神秘感、神圣感認知，瞬間激發(fā)人的興趣度。封面設(shè)計上，則用作為西藏文化的彩條符號和熒光色印刷，使之具備終端銷售力。
其次，快速網(wǎng)絡(luò)營銷造勢，其整體風(fēng)格，與垃圾時間段電視廣告和報紙整版轟炸，異曲同工，都是集中兵力在短時間內(nèi)打殲滅戰(zhàn)，包括：
1、連載：騰訊、搜狐、天涯等門戶網(wǎng)站的強力推薦和連載，廣告語是“西藏向我們隱瞞了什么：《藏地密碼》”，采用比附捆綁策略，把《藏地密碼》和《藏獒》、《塵埃落定》高口碑暢銷書做比較，誘導(dǎo)讀者。
2、軟傳播：數(shù)百個網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)表軟文，同時還在傳統(tǒng)媒體上發(fā)書訊、新聞、專訪。
3、硬廣告：門戶網(wǎng)站的讀書首頁廣告鏈接，吸引點擊，當(dāng)當(dāng)、卓越廣告推薦等。
通過這種快速影響主力消費群，通過續(xù)集上市逐步引發(fā)馬太效應(yīng)，使《藏地密碼》成為暢銷書。
網(wǎng)絡(luò)營銷如何鍛造刀鋒？
麥克盧漢說：一種媒體產(chǎn)生一種文明方式。
我們都知道，有個AIDMA法則，即“注意-興趣-欲望-記憶-行動”，但隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，營銷傳播模式，已然變成AISAS了，即“注意-興趣-搜索-行動-分享”。 search（搜索），share（分享）這兩個“s”決定，我們不能再一廂情愿地單向地填鴨式理念灌輸了。
這里講一個筆者的真實事例。筆者女兒鼻淚管阻塞導(dǎo)致眼睛發(fā)炎，在去醫(yī)院就診前，先到網(wǎng)上查查“嬰幼兒結(jié)膜炎用什么眼藥水”（搜索階段），看到眾多信息、比較，看到很多人推薦托百士（妥布霉素滴眼液）或可樂必妥（左氧氟沙星滴眼液），再分別搜索其適應(yīng)癥、療效和毒副作用，咨詢醫(yī)生購藥。后用了可樂必妥康復(fù)。我們將診療過程寫成帖子發(fā)到論壇中，與其他家長分享、推薦藥物。
可以這樣斷言，對于醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品、化妝品、食品、IT數(shù)碼等而言，隨著主力消費者媒體接觸習(xí)慣的改變，借助網(wǎng)絡(luò)媒體跨時空和介入成本低廉的特征，進行品牌傳播，產(chǎn)品開發(fā)，客戶維護，已經(jīng)成為一種必然。
醫(yī)藥保健品，如何才能實現(xiàn)實效化網(wǎng)絡(luò)營銷？不妨借鑒《藏地密碼》和DHC的成功經(jīng)驗。
一，分析產(chǎn)品受眾，適時上網(wǎng)。
要記住，消費者走到哪里，我們就該在哪里傳播。DHC初到中國，其套路是聘請金喜善代言、投放電視廣告、報紙廣告、車身廣告等。采用“800”電話作為其廣告語，抓住了消費者的心。但是，初期的效果很快被同質(zhì)化廣告淹沒，后分析其目標(biāo)人群白領(lǐng)階層，都是高網(wǎng)絡(luò)依賴人群，轉(zhuǎn)而用“網(wǎng)絡(luò)營銷+體驗+會員制”取得成功。2008年，中國DHC現(xiàn)有會員突破200萬。
部分OTC和類OTC產(chǎn)品，做產(chǎn)品品牌傳播和深度口碑，也應(yīng)該分析自身的目標(biāo)人群與網(wǎng)民的疊合度，也許在傳統(tǒng)媒體“山重水復(fù)疑無路”，到了網(wǎng)絡(luò)營銷，就會“面朝大海，春暖花開”。
二，精心策劃，內(nèi)容為王。
網(wǎng)絡(luò)媒介的根本是互動性，沒有好的內(nèi)容，就無法吸引到目標(biāo)消費者，無法與他們形成高的粘度。
《藏地密碼》作為一本書，其小說的可讀性，書評和軟文文案的銷售性，就是它的武器；DHC則是以免費體驗產(chǎn)品為活動主題，以其主打產(chǎn)品“橄欖滋養(yǎng)套裝”為體驗對象，通過網(wǎng)易女人、閨蜜網(wǎng)、就愛點評網(wǎng)等“置頂”、“熱帖”、“推薦”主題帖和好評跟帖，讓愛美女人們瘋狂。
這就回到了營銷傳播的原點，無論你是寫有銷售力的平面文案，還是拍攝直接誘導(dǎo)消費者拿起電話的電視專題片，或者寫能實現(xiàn)傳播目的的主題帖或跟帖，除了保證必要的曝光率和覆蓋面外，內(nèi)容策劃、高效改變消費者態(tài)度，才是第一位的。
作為醫(yī)藥保健品，代言人、公關(guān)活動、研發(fā)故事、發(fā)明人、消費者證言、機理概念包裝、暢銷力度和時間，都可以成為網(wǎng)絡(luò)新聞炒作的由頭和方法。
而一個能激發(fā)購買欲望的據(jù)點網(wǎng)站，則需要更為系統(tǒng)的內(nèi)容策劃和技術(shù)優(yōu)化，這也往往是被眾多企業(yè)所忽略的。這也絕不是幾個會網(wǎng)絡(luò)三劍客的技術(shù)人員，就能解決的。
三，整合才是硬道理。
網(wǎng)絡(luò)傳播手段五花八門，怎樣組合，怎樣把有限的預(yù)算，產(chǎn)生能量化的效果，關(guān)鍵是要看對目標(biāo)顧客的掌控，關(guān)鍵要看整合傳播的技巧和手段。
網(wǎng)絡(luò)營銷，絕不等于一個網(wǎng)站、幾個帖子，或者是“十萬水軍”就能解決的。整合的目的，絕不僅僅是流量、點擊、回頭客，而是高效影響消費者態(tài)度，成就營銷傳奇。
這種整合包括：
1、內(nèi)容整合：在網(wǎng)絡(luò)上，不同角色扮演的內(nèi)容，有不同的信息、語氣、質(zhì)量要求；
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由于快速消費品領(lǐng)域的競爭較耐用消費品、高價值產(chǎn)品市場競爭更加激烈，新產(chǎn)品與新品牌的涌現(xiàn)更加頻繁，因此互聯(lián)網(wǎng)媒體及其受眾的特性使得其在快速消費品市場營銷中的獨特作用和價值具有足夠的吸引力和不可替代性，網(wǎng)絡(luò)正在成為日化快速消費品重要的營銷手段。
可口可樂算是快速消費品品牌中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)最深、最豐富的品牌，而年輕人一直是可口可樂在市場定位和推廣中很重要的一個部分，這個群體也是百事可樂與可口可樂在定位上差異化的核心目標(biāo)群體，因此如何利用互聯(lián)網(wǎng)的力量影響這部分年輕群體，自然成為了可口可樂網(wǎng)絡(luò)營銷的重點。
可口可樂的獨到之處
分析可口可樂的三個網(wǎng)絡(luò)營銷案例，會發(fā)現(xiàn)有以下幾個特點，而這幾個特點也是作為一個網(wǎng)絡(luò)營銷活動成功的關(guān)鍵元素。
第二，營銷創(chuàng)意和活動主題引起了目標(biāo)群體的心理共鳴。“新年第一瓶可口可樂，你想與誰分享?”抓住了2008年結(jié)束到2009年開始這樣的一個交界時間點，鼓勵人們跨越過去，冀望未來，而將可口可樂作為一個關(guān)鍵詞穿插起來，引發(fā)了年輕人在情感上的共鳴;在線“宴遇”飛輪?；顒?，則是讓年輕消費者與自己喜歡的偶像可以互動，還可以帶來體驗;零度可口可樂的案例則是號召中國青年人發(fā)揮創(chuàng)意，展現(xiàn)自我，體現(xiàn)“沒有不可能”及“中國制造”的精神，這三個案例都體現(xiàn)了在叩擊年輕消費者的心靈，激發(fā)參與上有著獨特的創(chuàng)意?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個時尚生活和娛樂的平臺，網(wǎng)絡(luò)營銷一定要創(chuàng)意獨特，要能夠洞悉年輕消費者心理才能引發(fā)他們的參與。
第三，在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上的選擇上，采取了注重創(chuàng)新和互動的優(yōu)秀媒體?？煽诳蓸返臓I銷活動充分整合了目前國內(nèi)年輕人熱衷的大部分網(wǎng)絡(luò)資源，QQ、51.com、校內(nèi)這些年輕人聚集的社交型網(wǎng)站，Youku、Ku6這樣的熱點視頻網(wǎng)站，這些網(wǎng)站在定位上也是以年輕人為主，因此在這些網(wǎng)站上的互動活動可以吸引大量的年輕人的參與和互動。對于一項成功的網(wǎng)絡(luò)營銷來說，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的選擇以及媒介組合策略也是其取得成功的關(guān)鍵。
第四，突破廣告本身，而是強調(diào)參與、互動，傳播品牌文化。很多企業(yè)在采取網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，都想直接推動對于產(chǎn)品的銷售，更多在強調(diào)產(chǎn)品本身，實際上這在互聯(lián)網(wǎng)上是不可取的，因為互聯(lián)網(wǎng)本身是一個文化圈，過于強調(diào)產(chǎn)品本身反而會讓消費者失去興趣?？煽诳蓸返木W(wǎng)絡(luò)營銷活動，就巧妙的將年輕人歡迎的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進行嫁接，而不僅僅局限在單純的產(chǎn)品的廣告投放上，并塑造了輕松愉快的環(huán)境下，來與消費者達成互動的溝通，在傳遞流行的、快樂的內(nèi)容同時實現(xiàn)品牌推廣的目的，可口可樂的品牌性格在整個營銷過程中都表現(xiàn)得非常鮮明而不落俗套。
當(dāng)然，可口可樂的營銷案例也還有一些不足之處，比如對于網(wǎng)絡(luò)營銷資源的利用不夠，只是選擇了少量年輕人感興趣的媒體，導(dǎo)致會有一些年輕人可能覆蓋不到，另外過于強調(diào)線上，對于線下的互動活動還不夠豐富，因為可樂本身是一個終端依存度比較高的產(chǎn)品，年輕人在網(wǎng)絡(luò)上體驗了其品牌文化以及參加了有意思的活動之后，最終還是要走進終端，因此，而有很多消費者是比較喜歡終端體驗的，因此如果能和終端實現(xiàn)互動，比如在終端也可以通過手機等方式參與活動，甚至包括如今可以利用微博客的平臺來進行互動，效果會更好。
網(wǎng)絡(luò)營銷不能忽視互聯(lián)網(wǎng)文化
快速消費品行業(yè)是所有行業(yè)中最為豐富和變化的領(lǐng)域，包括了食品、個人護理與衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料等眾多產(chǎn)品品類，也正因如此，快銷品在營銷方面無疑充滿了諸多挑戰(zhàn)，快速變化的特點使得快速消費品必須不斷的挖掘消費者生活形態(tài)與消費行為的變化，并在此基礎(chǔ)上不斷進行營銷創(chuàng)新，才能在市場中立于不敗之地。
但是，今天的消費者的消費已經(jīng)不再停留在產(chǎn)品簡單的功能之上，他們更青睞其中的消費文化，例如，在飲料行業(yè)，可樂是每個消費者都熟知的名詞，喝可樂已經(jīng)不需要任何理由，因為對于消費者而言，無論是可口可樂還是百事可樂都代表了一種文化和時尚，已被廣泛認同。而有了互聯(lián)網(wǎng)，消費接受消費文化中的新潮流越來越快，例如，近年來，王老吉涼茶成為快速崛起的一個新消費時尚，定義了一種消費文化——“怕上火就喝王老吉”，這也成就了涼茶行業(yè)開辟了一個新的消費市場，涼茶成為一個解決“上火憂慮”的時尚品類，所以在快速變動的時代越來越多的產(chǎn)品不僅要滿足于產(chǎn)品本身帶來的消費者效果，同時還要能夠引領(lǐng)消費的新浪潮和新時尚，才可能引領(lǐng)消費市場。
快消品文化強調(diào)的是一種“快餐”文化，其特點是一次性，感性化，表層化和快捷化，因此，快消品在網(wǎng)上體現(xiàn)出的品牌理念，并不是希望網(wǎng)民點擊鼠標(biāo)去購買產(chǎn)品，而是要讓上億的網(wǎng)民形成一種品牌的認同，消費的認同。因此，如何讓產(chǎn)品深入人心，如何針對越來越細化和個性化的消費者提出多元的營銷策略，是快消品的網(wǎng)絡(luò)營銷之道。
快速消費品如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新
國際銀行中后臺集約運營的
組織架構(gòu)設(shè)計
國際銀行中后臺集約運營的組織架構(gòu)設(shè)計一般表現(xiàn)出兩個特點。
一是以“成本經(jīng)濟、運營高效”為原則統(tǒng)籌布局中后臺集約運營中心。國際銀行通常選擇中后臺集約運營方式實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。隨著業(yè)務(wù)規(guī)模和經(jīng)營區(qū)域不斷擴大，商業(yè)銀行中后臺運營壓力日益增大，將一些標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)和流程集中起來統(tǒng)一作業(yè)是匯豐銀行的普遍做法。匯豐環(huán)球營運中心（Group Service Centre，GSC）即是為匯豐集團提高運營效率、控制經(jīng)營成本和優(yōu)化客戶體驗的集團全資子公司，迄今已在全球不同區(qū)域設(shè)立13個營運服務(wù)中心。西班牙的桑坦德銀行根據(jù)全球運營支持需要，在全球設(shè)立數(shù)據(jù)中心，除了母國境內(nèi)的馬德里數(shù)據(jù)中心、博阿迪亞數(shù)據(jù)中心和籌建中的坎塔布里亞數(shù)據(jù)中心，還在巴西的坎皮納斯、英國的米爾頓凱恩斯以及墨西哥的克雷塔羅設(shè)立了三家數(shù)據(jù)中心。
二是中后臺集約運營中心以“成本經(jīng)濟、運營高效”為原則統(tǒng)籌布局。在人力等運營成本相對低廉的地區(qū)布局中后臺集約運營中心是匯豐銀行的一般選擇。1996年、2004年和2007年，匯豐集團分別在中國廣州（兩個）和佛山設(shè)立了三個營運服務(wù)中心，為世界各地的匯豐客戶提供包括個人賬戶、匯款、信用卡、保險等業(yè)務(wù)的資料處理及客戶熱線服務(wù)。渣打集團在印度的清奈、馬來西亞的吉隆坡以及中國天津設(shè)立技術(shù)中心，在新加坡和馬來西亞設(shè)立手機銀行中心。
除了運營成本考慮之外，與區(qū)域管理架構(gòu)相結(jié)合也是國際銀行中后臺集約運營中心布局的重要原則。在匯豐集團，區(qū)域管理中心也往往是銀行中后臺業(yè)務(wù)的集中地，集中一定的風(fēng)險管理職能以及現(xiàn)金管理支付平臺、數(shù)據(jù)處理中心等。以風(fēng)險管理為例，匯豐集團的亞太區(qū)總部負責(zé)制定風(fēng)險戰(zhàn)略以及評級的方法，而中國機構(gòu)則在一定權(quán)限內(nèi)進行信貸審批、制定具體政策以及進行貸后管理。
需要強調(diào)的是，對于商業(yè)銀行來說，中后臺集中層次越高，越有利于內(nèi)部控制協(xié)調(diào)和提高效率，但也必然會降低基層業(yè)務(wù)拓展的靈活性，因此，中后臺集約運營有一個“度”的把握和權(quán)衡。以匯豐銀行為例，一方面，數(shù)據(jù)集中處理有助于實現(xiàn)集團對區(qū)域的控制和協(xié)調(diào)，但頻繁的大規(guī)模并購使得系統(tǒng)整合非常復(fù)雜，不一定能完全將數(shù)據(jù)進行集中處理。另一方面，系統(tǒng)設(shè)置在國家層面可以更好地針對當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)進行調(diào)整，并且可以針對不同的監(jiān)管要求作出調(diào)整，于是就出現(xiàn)有些系統(tǒng)可能集中到區(qū)域后又被放回到國家層面。實踐中，也出現(xiàn)各個國家的機構(gòu)向總部爭取在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)中后臺中心的現(xiàn)象。
為集團內(nèi)部信息的充分共享提供強大的技術(shù)支撐平臺。國際銀行內(nèi)部，無論是業(yè)務(wù)聯(lián)動的收益分享還是多維度績效考核的順利實施，其前提都在于業(yè)務(wù)開展的過程能夠被清晰地記錄和反映。匯豐的多維度考核就離不開其內(nèi)部強有力的管理信息系統(tǒng)的支持。該系統(tǒng)與各業(yè)務(wù)線、產(chǎn)品線相連接，通過不同的產(chǎn)品碼、客戶碼來識別不同的業(yè)務(wù)類型，能夠比較準(zhǔn)確地計算出各方應(yīng)記收入貢獻分別是多少，為后續(xù)的有效考核奠定了基礎(chǔ)。
國際銀行內(nèi)部跨經(jīng)營區(qū)域、跨業(yè)務(wù)條線聯(lián)動與協(xié)同順利開展的基礎(chǔ)在于位于不同業(yè)務(wù)崗位、不同經(jīng)營區(qū)域的員工能夠方便分享對于業(yè)務(wù)開展具有重要價值的信息，隨時了解協(xié)作方的業(yè)務(wù)進展。匯豐銀行便捷高效的內(nèi)部溝通平臺就極大地方便了銀行內(nèi)部的信息分享與業(yè)務(wù)合作：全球各地客戶經(jīng)理拜訪客戶的過程記錄與成效總結(jié)，成功的營銷案例介紹等，都會及時錄入系統(tǒng)并附注聯(lián)系人及聯(lián)系方式，相關(guān)獲授權(quán)人員均可及時登錄系統(tǒng)查看，如果需要進一步了解相關(guān)情況，可直接與聯(lián)系人進一步深入溝通。同時，集團內(nèi)部還可能通過電郵系統(tǒng)向相關(guān)員工發(fā)送新產(chǎn)品研發(fā)近況、業(yè)務(wù)線營銷案例創(chuàng)新情況等，為員工了解集團近況和實施針對性營銷提供及時協(xié)助。
國際銀行中后臺集約運營的
機制設(shè)計
國際銀行中后臺集約運營的機制設(shè)計，旨在通過合宜的制度安排，確保中后臺集約運營中心順暢運作，為前臺市場拓展提供有效支撐。
多種方式的中后臺成本控制方式。雖然在國際銀行集團，中后臺運營中心是成本中心而非利潤中心。但是，為提高中后臺集約運營效率，有效控制中后臺運營成本，國際銀行通常也采用一定的付費機制來處理前臺和集約中后臺運營中心之間的合作關(guān)系。收費標(biāo)準(zhǔn)由合作雙方商定，每隔一段時間雙方會視業(yè)務(wù)規(guī)模、服務(wù)品質(zhì)、市場環(huán)境等情形變化重新商定協(xié)定價格。
相機選擇的中后臺集約中心運營方式。有些情況下，國際銀行也會采用獨立子公司的形式運作中后臺運營中心，這種情形下，中后臺運營中心就是一個利潤中心，但雙方合作的付費協(xié)定形式不變。個別情況下，國際銀行也會將個別不涉及商業(yè)秘密的中后臺服務(wù)流程外包給集團外相關(guān)企業(yè)來做。
一般情況下，中后臺集約運營中心是獨立于業(yè)務(wù)條線設(shè)置的，少數(shù)情形下，在部分銀行，比如匯豐銀行，中后臺集約運營中心會嵌入業(yè)務(wù)條線，承擔(dān)該業(yè)務(wù)條線中后臺運營的任務(wù)。
當(dāng)前，國內(nèi)不少商業(yè)銀行已相繼完成數(shù)據(jù)大集中工程，中后臺集中運營改革也在穩(wěn)健推進當(dāng)中，為進一步提升中后臺集約運營水平奠定了良好基礎(chǔ)。以工商銀行為例，近些年相繼推行了業(yè)務(wù)集中處理、業(yè)務(wù)遠程授權(quán)、業(yè)務(wù)流程綜合優(yōu)化改革等集中運營改革，業(yè)務(wù)集中處理模式已覆蓋全行16000余家境內(nèi)機構(gòu)，平均業(yè)務(wù)受理時間僅為分散處理模式下的35%。但是，與國際先進銀行集團相比，國內(nèi)商業(yè)銀行的集約運營效率還是比較低的。
關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)；用戶需求；營銷哲學(xué)；策略
一、背景
2013年是移動互聯(lián)網(wǎng)格局迅速變化的一年，BAT紛紛加大在移動端的布局力度，投資并購案層出不窮，競爭非常激烈。移動互聯(lián)網(wǎng)各個領(lǐng)域均開始洗牌，頭部企業(yè)優(yōu)勢愈發(fā)明顯，弱勢企業(yè)逐漸被市場淘汰。以微信為代表的移動端應(yīng)用在各個領(lǐng)域全面探索變現(xiàn)，在電商、游戲、O2O領(lǐng)域加大力度，爭奪市場，將用戶流量不斷轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流。
1.移動互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)不斷擴大
據(jù)艾瑞咨詢報告顯示，2013年中國整體網(wǎng)民規(guī)模達到5.6億人，移動網(wǎng)民為4.2億人，移動網(wǎng)民滲透率為75%，移動網(wǎng)民增速高于整體網(wǎng)民，兩者差距逐漸縮小。
資料來源：艾瑞咨詢。
2.移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)細分格局變化
2013年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模為575.9億元，環(huán)比增速91.6%，保持了較快的發(fā)展趨勢。就行業(yè)細分格局變化來看，移動增值市場占比持續(xù)萎縮，移動購物占比繼續(xù)擴大，同時移動營銷和移動搜索也呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢。微營銷已經(jīng)成為大勢所趨，并且不斷被消費者認同與應(yīng)用。
3.移動營銷市場規(guī)模高速發(fā)展
2013年中國移動營銷市場規(guī)模為63.2億元，增長率高達161.3%，移動營銷市場規(guī)模獲得持續(xù)突破。移動優(yōu)質(zhì)媒體也不斷豐富，廣告主、商、平臺廣告等都積極參與并推進市場進一步發(fā)展。移動營銷形式主要包括：APP手機應(yīng)用、微信訂閱號、手機網(wǎng)頁廣告等形式，掃碼付費，微信支付，手機錢包，手機團購等已經(jīng)逐漸被消費者使用并喜愛，正處于習(xí)慣養(yǎng)成期，市場前景廣闊。
數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，注釋：移動營銷市場規(guī)模指在手機和平板電腦兩類移動終端上搭載的營銷活動所占市場規(guī)模。
二、移動互聯(lián)網(wǎng)背景下用戶需求概述
1.移動社交
隨著手機的全面普及以及移動物聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，移動終端作為一個人們必不可少的溝通交流平臺越來約受到各個行業(yè)的關(guān)注，社交平臺作為移動終端上一個新興的端口，更是在近些年來發(fā)展迅猛?，F(xiàn)在已經(jīng)大紅大紫的騰訊微信在手機App應(yīng)用中覆蓋率遙居榜首。微信即刻在線，實現(xiàn)了及時記錄、及時互動、及時學(xué)習(xí)和即刻支付，更成為了人們獲取新聞的重要來源之一。
目前，社交網(wǎng)絡(luò)正在經(jīng)歷一個由娛樂化向工具化的過渡。社交屬性的工具化趨勢，將使組織內(nèi)的聯(lián)絡(luò)渠道更加通暢和高效，并且有效地把各種事件和活動進行整合。越來越多的企業(yè)意識到這樣一個趨勢，從而著手利用社交網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)的作用來帶動業(yè)務(wù)的增長。通過大量的協(xié)作，以及各種社區(qū)內(nèi)部和外部的協(xié)同創(chuàng)新及集體智慧，企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)對整個業(yè)務(wù)的影響將積極而深遠。
2.移動視頻
隨著智能手機和平板電腦的日益普及，在線和離線移動視頻領(lǐng)域逐漸發(fā)展起來。通過使用移動設(shè)備，人們可以隨時隨地觀看節(jié)目，可以不受位置和姿勢的約束，啟動快捷方便，彌補了傳統(tǒng)電視的缺陷。據(jù)調(diào)查顯示，大約40%的YouTube流量來自于移動設(shè)備，較去年的25%和兩年前的6%有著大幅的上升。美國地區(qū)大約有5000萬的用戶通過移動手機觀看視頻，用戶通過平板電腦和智能手機觀看視頻的時間占據(jù)所有在線視頻時間的大約15%。目前，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面更加廣泛，移動視頻產(chǎn)業(yè)鏈正呈現(xiàn)“爆發(fā)式”的增長，超乎任何人的想象。
3.移動購物
消費者青睞手機購物的三個主要原因是其便捷性、隨時性以及簡化購物過程的多種手機應(yīng)用程序。廣大消費者的移動消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，支付、攜帶的便利性更是帶動了手機購物的發(fā)展。萬事達卡網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查報告顯示，中國消費者手機購物比例居亞太之首，近六成（59.4%）受訪者曾使用手機購物，其次是泰國（51.2%）和韓國（47.6%）。
三、移動互聯(lián)網(wǎng)背景下營銷策略要點
1.用戶思維
互聯(lián)網(wǎng)的特點是開放、透明、共享。移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，人人都是自媒體，信息溝通效率增加，信息不對稱性被打破，點對點的隨時隨地連接性使得信息反饋和用戶參與成本不斷降低，消費者反客為主，再加上碎片化時間利用的生活方式，使得“消費者賦權(quán)”得以發(fā)揮威力。這種背景下，企業(yè)必須以更廉價的方式、更快的速度、更好的產(chǎn)品與服務(wù)來滿足消費者需求，“用戶思維”順勢而生。
用戶思維，顧名思義，就是在企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)都要“以用戶為中心”，營銷依托于產(chǎn)品特性，但是究其本質(zhì)也是用戶需求，隨需而變顯得尤為重要。營銷的成功最為核心的就在于找準(zhǔn)用戶的痛點和癢點，并設(shè)定條件來滿足，從而實現(xiàn)成功銷售。如今網(wǎng)絡(luò)消費大軍集中在80、90后身上，他們追求個性。
品牌價值觀如何構(gòu)建？首先，構(gòu)建認同感，認同感也可以理解為參與感、存在感，反映在營銷活動中就是增強互動，讓用戶體會到被重視。最極致的營銷案例就是小米，小米創(chuàng)始人雷軍把小米成功的真正秘密歸因于“兜售參與感”。創(chuàng)業(yè)初期，創(chuàng)始人雷軍、黎萬強等人每天會保證在論壇上泡1小時，與米粉近距離溝通，并第一時間反映到產(chǎn)品設(shè)計上。其次，要注重用戶體驗。從營銷而言，小到移動終端設(shè)備可視化界面的設(shè)計，大到營銷推廣的渠道選擇、策略制定，都離不開用戶體驗的及時反饋機制。雕爺牛腩這家以“互聯(lián)網(wǎng)玩法”自居的餐廳，特別設(shè)置了一個CEO崗位，為首席體驗官，其中的E是Experience，即“體驗”，CEO會從客戶的角度去感知餐廳服務(wù)，時刻注意客戶的反饋，時刻注意改善服務(wù)。
2.社會化思維
社會化思維，就是指企業(yè)應(yīng)該利用社會化工具、社會化媒體、社會化網(wǎng)絡(luò)，重塑企業(yè)和用戶之間的溝通關(guān)系及商業(yè)模式的思維方式。在2014年舉辦的千人互聯(lián)網(wǎng)大會上，專家曾斷言，未來，人們將生活在線上的群中，每個人都將歸屬于不同的線上群體內(nèi)，去交流、去分享、去實現(xiàn)自身價值，需求存在感和成就感。同時社會化交往方式也決定了人們以關(guān)系鏈的形式來進行傳播。舉一個簡單的例子，如果A購買了商家的產(chǎn)品，感覺質(zhì)量不好，往往會第一時間告知他身邊的朋友B這個產(chǎn)品不好，從而影響B(tài)的購買決策。在互聯(lián)網(wǎng)競爭中，突破靠點，成長靠鏈，社交關(guān)系鏈就是其中關(guān)鍵的一環(huán)。
那么，作為營銷策略而言，就應(yīng)該先人一步，提前搭建起一個平臺，吸引同類人群聚集，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，建立信任感，進而開展進一步的營銷策略。曾經(jīng)在電腦終端風(fēng)靡一時的貼吧，就是起到了建立社交平臺的作用。如今，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信訂閱號也扮演了這樣一個角色。很多實業(yè)公司、金融機構(gòu)都已經(jīng)搭建了自身的交流平臺，并且有專人進行維護。微信的成功很大程度來源于“把關(guān)系做小”，讓每個人與不同的圈子和個體更為緊密的聯(lián)系，通過無數(shù)個高粘性、高活躍度的“小網(wǎng)絡(luò)”變成一個基于“緊密關(guān)系”的“大網(wǎng)絡(luò)”。
3.流量思維
在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下，營銷效果極大程度取決于用戶基數(shù)，也即流量思維。流量可以理解為用戶數(shù)量、活躍用戶數(shù)、用戶訪問頻率等，究其本質(zhì)，就是用戶關(guān)注度，當(dāng)體量足夠大的時候，自然會轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。
作為營銷策略而言，首先應(yīng)該看到流量的關(guān)鍵性，進而尋求引導(dǎo)、擴大流量的方式。目前運用最為廣泛的方式就是“免費策略”。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，免費策略是應(yīng)用的最為成功的策略，最經(jīng)典的案例就是360免費殺毒軟件的崛起，一舉擊敗了風(fēng)靡一時的瑞星殺毒軟件。但是，免費是為了更好的收費。免費如何盈利？不同的產(chǎn)品和企業(yè)有不同的方式，最新的方式就是實現(xiàn)費用承擔(dān)者的轉(zhuǎn)移。6月底，一家4人公司成功運用這一理念實現(xiàn)盈利7000萬，那么他們是如何做到的呢？
圖4 運作模式
首先，發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)，確定哪些方向、維度、層次存在企業(yè)獲利或整合價值的空間。其次，設(shè)計盈利模式，尋找企業(yè)進入的利潤區(qū)和利潤獲取方式。然后，構(gòu)筑生態(tài)鏈，透過相關(guān)合作結(jié)構(gòu)方案，依托產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)集群，構(gòu)造其生態(tài)鏈。最后，生態(tài)鏈控制力，戰(zhàn)略控制力是企業(yè)實施商業(yè)模式的充分條件，制定商業(yè)模式的依據(jù)，升華商業(yè)模式的依托。
他們通過網(wǎng)站打廣告，用戶只需23元郵費即可獲得市場價值188元的女士睡衣，一共贈送1000萬件?！懊赓M”吸引了大眾的目光，讓其獲得了足夠的流量，通過1000萬件的數(shù)量優(yōu)勢，其企業(yè)就擁有了與服裝廠商、快遞公司、網(wǎng)絡(luò)廣告的議價成本，把成本縮減為16元/件，單件盈利7元，故成功盈利7000萬元。
四、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷案例――微營銷如何成功
如今通過微信進行營銷已經(jīng)是平常人利用互聯(lián)網(wǎng)思維崛起的有力手段了，“霧霾生存手冊”的運營團隊就是一個典型案例。
霧霾生存手冊創(chuàng)始人方達是一個騎行愛好者，深受霧霾困擾，在霧霾封鎖的日子，他研究了霧霾的成因，在2013年11月 23日注冊了“霧霾生存手冊”這個公眾微信賬號，僅僅半個月，這個公眾號已經(jīng)有了一定的影響力，他也慢慢變成了半個霧霾專家。PM2.5爆表的那天，也使“霧霾生存手冊”的訂閱數(shù)猛增，一天增加了將近2000用戶，而方達也及時抓住了這個機會，做了3M口罩的推廣活動，增加讀者互動的同時解決了公司庫存問題。隨著訂閱號流量的增大和推廣活動的成功舉辦經(jīng)歷，方達開始探求產(chǎn)品合作，逐漸步上盈利的道路。
“霧霾生存手冊”的成功案例，總結(jié)可取的經(jīng)驗有以下幾點：
第一，文章內(nèi)容豐富。該訂閱號的文章具有以下特點：貼近百姓最關(guān)注的健康問題，從“霧霾”為切入點；以專業(yè)的測評數(shù)據(jù)為支撐；用最簡單易懂的言辭來詮釋試用的科學(xué)知識；排版注重人性化設(shè)計，兼具文字與圖表，排版清晰，插圖切近主題。
第二，正能量傳遞。訂閱號創(chuàng)始人作為騎行愛好者，建立本訂閱號的初衷是為了服務(wù)大眾，把個人整理的學(xué)習(xí)成果分享給有需要的人，而不是單純?yōu)榱擞麆?chuàng)辦，后期整合產(chǎn)品、商家，也是為了更好的進行資源整合，打通信息不對稱性。作為正能量的傳遞著，分享創(chuàng)造價值。
第三，穩(wěn)扎穩(wěn)打。建立初期通過做極致的產(chǎn)品，借助網(wǎng)絡(luò)通過口碑營銷的方式，實現(xiàn)基礎(chǔ)流量的積累，進而不斷推廣、壯大，并未急于求成，而是追求產(chǎn)品本身，專注于信息的傳遞，順勢而為。
第四，注重互動。該訂閱號注重與用戶的互動性，在及時回復(fù)微信留言的同時，舉辦一些活動，增強參與感與認同感，加強交流也有利于培養(yǎng)客戶粘性，構(gòu)建粉絲文化。
五、展望
在大互聯(lián)的背景下，任何人、任何物、任何時間、任何地點，永遠在線，隨時互動，已經(jīng)成為現(xiàn)狀。但是，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)還是營銷，必然需要完成整個營銷體系的梳理，包括品牌定位、產(chǎn)品定價、渠道建設(shè)和服務(wù)體驗等。如此，在傳播環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)營銷工具，才可能有針對性的提升傳播效率。
參考文獻：
[1]屈雪蓮，李安英，陸音.移動互聯(lián)網(wǎng)用戶需求趨勢剖析[J].移動通信. 2010（12）.
[2]陳祖斌.移動互聯(lián)網(wǎng)用戶需求特點及企業(yè)應(yīng)對策略[J].商業(yè)文化（下半月）， 2012（10）.
文/陳亮途
在寫給客戶的社會化營銷方案的第一頁，我一定會寫下這段話：
參與社會化媒體營銷的目的，是為了成為一個社會化品牌，而并不是為了做社會化營銷。這是一個讓顧客參與進來的過程，讓品牌可以聆聽市場的聲音、可以跟外面的世界互動的過程。社會化媒體營銷不是一個營銷方案，也不是一個可以即時產(chǎn)生商業(yè)收益的活動。但是，通過正規(guī)專業(yè)的管理，從長遠來說，社會化營銷對品牌的財務(wù)回報率可以是最高的。
每一個推廣渠道都有它的優(yōu)缺點，面對的人群規(guī)模和特征也不一樣，而企業(yè)的推廣目標(biāo)和期望效果，也會因為選擇渠道的不同而不同。因此，能夠整合不同渠道做營銷推廣，是營銷人員必不可少的課題。
只是選擇傳統(tǒng)渠道，肯定不能輕易拉近跟顧客的距離。只做社會化媒體營銷，也肯定不能傳達企業(yè)的品牌理念，塑造品牌需要的形象和效果。
我們看到Blendtec如何利用YouTube成功地成為美國攪拌機市場的領(lǐng)導(dǎo)者；我們看到戴爾怎樣在twitter上設(shè)立不同賬號，跟顧客互動，并帶來不少商業(yè)收益；我們看到可口可樂、星巴克、皇家馬德里怎樣在facebook上建立起龐大的社群，活在它們粉絲的四周，跟大家一起“生活”；我們也看到一些品牌自建社交網(wǎng)站，讓關(guān)注自己的社群有一個落腳點，從而推廣自己的產(chǎn)品、服務(wù)、理念，塑造更強大的品牌美譽度，星巴克、大眾汽車、神舟租車公司、荷蘭航空等都是其中的佼佼者?？墒?，我們不會假設(shè)偉大的企業(yè)或者品牌，只會單一地在一個平臺上完成它的所有營銷目標(biāo)，它們一定會借力打力，利用不同的線上線下平臺，作為面對不同目標(biāo)社群的營銷渠道，使其發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，讓傳播力度從一個點擴散到一條線，以及一個更大的層面。
這就是為什么社會化營銷不像一個活動或者是一次營銷方案的實施那么簡單。社會化營銷是一個過程，是一個開始了就永遠不會停下來的過程。因為，沒有人會想看到，一個本來鮮活的品牌會有一天突然停下來，什么話也不說，什么事也不做。除非，這個品牌已經(jīng)退出市場，或者是已經(jīng)死掉了。
對企業(yè)主或營銷人員來說，還要記住的是，社會化營銷是一個嚴(yán)肅的過程。在這個過程中，需要思考的是可量化的目標(biāo)(長遠的、短期的)、怎樣做才最合適(我會在下一章提及更多營銷技巧)、找誰來做、怎樣監(jiān)控、怎樣在社會化媒體上找到競爭對手的情報、怎樣在社會化媒體上找到顧客的情報、企業(yè)的投入力度、資源的配合以及培訓(xùn)的需要，甚至是公司全員參與和企業(yè)文化的承諾。
任何一個企業(yè)主或是負責(zé)營銷的高級管理人，都不能把社會化媒體營銷當(dāng)成是簡單的一套輔營銷，也不能當(dāng)成是公關(guān)、廣告、促銷、客戶服務(wù)，它是所有這些加在一起的總和，是一種跟顧客和社區(qū)深化關(guān)系的營銷過程。進行社會化媒體營銷，不能隨意把工作交給一個助理，而是必須要有一整套戰(zhàn)略。
單一的微博營銷效果一定是有限的，正如單一的電視廣告投放、雜志廣告和軟文推廣、單一的戶外廣告投放一樣，如果沒有別的渠道配合，傳播效果會很有限，甚至?xí)m得其反。
所以，我的營銷主張很簡單：對任何企業(yè)來說，整合式營銷才是王道！
國內(nèi)外口碑傳播區(qū)別
在國內(nèi)，每當(dāng)提起社會化營銷，很自然想到的就是微博營銷，或者是在人人網(wǎng)、開心網(wǎng)上的營銷。而對于營銷，就會認為是一次事件、一個推廣活動或者是一個營銷游戲，而并不是要慢慢經(jīng)營，好好地去跟顧客拉近距離。
在國外，做社會化營銷，首先不一定需要一個載體(網(wǎng)站或者工具)，一個社會活動也可以是營銷，只要參與的人群會傳播品牌的信息，就是一個社會化營銷。
比如說在路邊擺個小攤，然后把樣本果汁送給路過的人群試飲。他們喝了之后，如果好喝就會多買，然后告訴其他人這個信息，再傳播出去。這本身就是一個簡單的社會化營銷：口碑傳播加上減價促銷就是整合式的。這根本不是什么新鮮事。
不過，當(dāng)很多網(wǎng)上的互動平臺出現(xiàn)之后，很多社會化營銷的實施便轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上進行了。
在國外，最多企業(yè)使用的工具或平臺，并不是大家心里想的facebook、YouTube或者twitter，而是品牌自設(shè)的社區(qū)網(wǎng)站。比如之前提過的：星巴克的/dazhe/' target='_blank'>折扣價購買虛擬小熊的實物。網(wǎng)站游戲推出后，這家店在一個月內(nèi)銷售額增加了50萬美元，賣了6萬件產(chǎn)品配件。
最近，熊熊工作室還推出了一個叫“愛、擁抱、微笑”
(Love Hug Smile)的網(wǎng)上活動，你只要上傳一張微笑的圖片(網(wǎng)站上叫“存入微笑”[Deposit a Smile])到微笑墻( Smile Wall)上，圖片就會在網(wǎng)站內(nèi)的微笑銀行( Smile Bank)顯示出來，這樣用戶就可以在線上分享大家的微笑。很明顯，熊熊工作室不是一個純粹的電子商務(wù)網(wǎng)站，而是一個社交網(wǎng)站，它能讓用戶分享歡樂。
熊熊工作室是一個線上線下整合式營銷的好例子。同樣地，他們在社會化媒體上沒有下很大的工夫，只是努力做好自己實體店的用戶體驗以及網(wǎng)絡(luò)上的社交營銷，但他們讓小孩喜歡、大人放心。
#案例點評#
小孩是玩具的使用者，但家長才是真正的消費者。理論上，小孩是不能上facebook的，但是，家長會放心小孩在自己的社交網(wǎng)站上瀏覽，也愿意他們在健康的網(wǎng)站上結(jié)交其他的小朋友，玩玩益智游戲。熊熊工作室的成功，便是把實體店的用戶體驗帶到了線上，再加上非?；顫姸嗖实木W(wǎng)站設(shè)計，早就俘獲了小孩的心了。
Honest Tea：從線下到線上
Honest Tea，顧名思義就是“誠實的茶”的意思。它有很多種口味：檸檬茶、蜜糖茶、熱情果茶等，都是消暑解渴的飲料。不過，它的知名度不算很高，也不是消費者的首選。直到2010年，他們推出了一個全美國觸目的推廣活動：“The Most Honest Cities in America”(美國最誠實的城市)。
2009年，美國金融危機達到高峰，全世界譴責(zé)華爾街的大鱷為了私利，欺騙公眾；前納斯達克主席因為貪污被拘捕等的新聞，讓很多人覺得美國人都是不誠實的人。Honest Tea借這個時機，在美國12個大城市，做了一個社會實驗。
這個實驗是這樣操作的：Honest Tea在鬧市路邊，設(shè)立了沒有人管理的攤位，里面是很多不同口味的罐裝果茶，然后豎立了一個牌子：“每一罐一美元，請把錢放在箱子里。”路過的人，有些會很主動的付錢，有些可能就偷偷拿走了果茶，忽視那錢箱了。每天，Honest Tea的工作人員只要點算一下有多少罐果茶被拿走了，再算一下收了多少錢，就知道當(dāng)?shù)厝说恼\實程度了。
他們把結(jié)果公布在網(wǎng)站上，馬上引起了新聞媒體的報道。原來發(fā)現(xiàn)，芝加哥的市民是最誠實的，95%以上的人都會付錢拿走果茶。而12個城市的平均誠實指數(shù)達到了90%，也就證明了美國人還是很誠實的，并不是像很多媒體說的那樣夸大其詞。這個結(jié)論，當(dāng)然也得到廣大市民的認同和支持。Honest Tea把這個實驗里收集到的金錢，捐給了3個慈善機構(gòu)，就更塑造了他們作為社會化企業(yè)家的形象。
Honest Tea的名聲，一時無兩，美譽度迅速飆升。后來他們把整個推廣活動制作成視頻廣告，放在各大視頻分享網(wǎng)站，加大傳播力度，成為近年一個為人津津樂道的社會化營銷案例。
因為“誠實城市”這個活動的成功，Honest Tea建立了一個叫Honestcities的網(wǎng)站(見圖8—8)，把實驗帶到線上。以一個簡單問題的形式訪問網(wǎng)民：“假如你可以免費拿走一罐果茶，你會付一美元嗎？”他們還采用了LBS定位技術(shù)，準(zhǔn)確知道回答用戶的地理位置。同樣的問題，Honest Tea在facebook和twitter的賬號上也了，自然也吸引了大量的粉絲，而且不同平臺互相牽引，復(fù)式傳播。
結(jié)果跟預(yù)期一樣，線上的當(dāng)然比線下活動更佳，而且參與的人數(shù)更多：全互聯(lián)網(wǎng)的誠實指數(shù)是90%；全美國的是94%；芝加哥是99%；紐約是調(diào)查城市中指數(shù)最低的，但是也有86%。
#案例點評#
你相信嗎？不管你是否相信，這就是Honest Tea成功的社會化營銷案例，它不但鼓勵參與，更加拉近了跟消費者的距離，讓品牌聲譽更佳，生意額大幅提升。
維多利亞的秘密：最性感的內(nèi)衣營銷
這個內(nèi)衣品牌的整合式營銷主要是借助自設(shè)社交網(wǎng)站、線下活動、facebook、twitter、YouTube以及郵件營銷等方式。無論男女，差不多所有人都知道維多利亞的秘密( Victoria’s Secret)內(nèi)衣是全世界最性感、最誘惑的內(nèi)衣品牌。他們用的模特兒都是超級名模，非常性感，非常漂亮。對于這一內(nèi)衣，男人喜歡看，女人喜歡買。所以，維多利亞的秘密可以說是最高貴的內(nèi)衣品牌，他們的營銷活動一定不會只針對女性，而是男女并重，采取多平臺營銷策略，把整合式營銷的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。
2011年的情人節(jié)，維多利亞的秘密在facebook企業(yè)主頁和品牌官方網(wǎng)站上同時推出稱為“情人卡”(Love Me)的活動。任何人只要選了一套內(nèi)衣，并連同一張自己設(shè)計、帶有維多利亞的秘密模特模板的“情人卡”發(fā)到你另一半的facebook賬號上，你的另一半就會收到這張卡以及你想要的禮物清單(連同貨品介紹和價格)。你發(fā)出去的時候，你的所有朋友都會看到這張情人卡是給誰的，以及你要的禮物是什么。當(dāng)你的另一半收到的時候，他的朋友也都看到你發(fā)了這張卡以及要的是什么禮物。如果你的另一半要買這份禮物送給你的話，他只要輕輕點擊“Like”，所有人就都會知道了。但是，如果他沒有點擊的話，或許也是所有人都會知道的。沒錯！發(fā)“情人卡”的用戶，有機會參加抽獎，獎品當(dāng)然就是維多利亞的秘密內(nèi)衣。有獎勵，當(dāng)然有更多人參與了。
這個活動推出之后，有超過30萬人參加，并且引起了很多話題和報道。在facebook和twitter上有關(guān)維多利亞的秘密的評論，更是迅速飆升！這個創(chuàng)意，讓人印象深刻！
另一個例子，是2011年年中的“A Body for Every Body”的活動(見圖8—9)，這個活動是讓大家一起發(fā)現(xiàn)6個愛自己身體的最性感方法。要參加活動很簡單，只要在網(wǎng)頁上“I LOVE MY BODY”的“LOVE”這個英文單詞上點擊就可以參加抽獎，獎品是7天的水療旅程。網(wǎng)頁頁面還會告訴大家現(xiàn)在有多少人已經(jīng)“愛自己的身體”了。這個創(chuàng)意簡單直接，也引起了很多話題。
自從iPhone、iPad等出現(xiàn)之后，維多利亞的秘密就創(chuàng)造了相對應(yīng)的應(yīng)用程序，讓大家能隨時關(guān)注這個品牌的一舉一動，當(dāng)然必不可少的是可以隨時拿出手機來，看看最新的模特動態(tài)以及迷人的圖片。
其實，美女、內(nèi)衣、性感、誘惑，本來就是社會話題，再加上創(chuàng)意營銷，傳播效果就會事半功倍。但是能夠像維多利亞的秘密那樣能夠全方位、全年不間斷實施整合式營銷，而又引起萬眾矚目的品牌，確實為數(shù)不多。