時間：2023-04-11 17:15:01
導(dǎo)語：在關(guān)系營銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
進(jìn)入20世紀(jì)末，市場營銷學(xué)理論發(fā)生了一些顯著變化，其中影響最大的是營銷學(xué)中的“關(guān)系”范式的出現(xiàn)?！瓣P(guān)系”范式以關(guān)系營銷(或關(guān)系易)理論為代表，關(guān)系營銷的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速發(fā)展，在西方市場營銷學(xué)理論界掀起一場革命，對市場營銷持“關(guān)系”觀點的學(xué)者對交易導(dǎo)向的營銷理論進(jìn)行了批判，被稱為“營銷學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)變”(koffer，1991)。交易營銷與關(guān)系營銷是兩種截然不同的研究范式：前者以產(chǎn)品為中心，采用4Ps營銷組合為手段，著眼于單次交易活動收益的最大化；后者以長期關(guān)系為導(dǎo)向，采取關(guān)系方法(Relationshipapproach)，注重新價值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用，以構(gòu)建企業(yè)持久競爭優(yōu)勢。不少學(xué)者就此認(rèn)為：關(guān)系營銷理論的提出標(biāo)志著傳統(tǒng)的交易營銷范式的終結(jié)。但關(guān)系營銷理論在實踐中遠(yuǎn)不如理論者鼓吹的那樣具有影響力，很多企業(yè)不愿介入關(guān)系，營銷實踐仍然以4Ps營銷組合作為基本手段，營銷理論的主流仍然以4Ps組合的運用為主要特征。因此筆者認(rèn)為，關(guān)系營銷與交易營銷雖然是兩種對立的營銷范式，但兩者適用于不同的交易類型和環(huán)境，不是完全對立而是可以并存、融合的。
一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變
在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對關(guān)系營銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool)，從服務(wù)營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務(wù)及價值增加，IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會交換學(xué)派，從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者，內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。
關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個營銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷的定義基礎(chǔ)上。
關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1．傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為，市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個體顧客組成(至少在同一個細(xì)分市場是如此)，關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業(yè)來說，每個顧客對企業(yè)的價值也是不同的，市場營銷學(xué)的“20／80”理論，即企業(yè)80％的利潤來自于20％的顧客說明，賣方不應(yīng)對每個顧客都同等對待，應(yīng)將有價值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。
2．交易營銷認(rèn)為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動的關(guān)系”。
3．交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預(yù)期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。
4．交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值，而關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。
5．交易營銷完全依靠市場價格機制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟價值還追求經(jīng)濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。
6．交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應(yīng)商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認(rèn)為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商，競爭者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營銷相比，關(guān)系營銷帶來更高的價值創(chuàng)造(MorganandHunt，1994)。
從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源的回歸，關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關(guān)注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴展了市場營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時，也不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。
二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價值分析
根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營銷共分為三個層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價格和其他財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財務(wù)獎勵的營銷計劃；(2)二級關(guān)系營銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系時，就進(jìn)入二級關(guān)系營銷。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；(3)三級關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost)，關(guān)系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。
關(guān)系營銷認(rèn)為，一級關(guān)系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優(yōu)勢。三級關(guān)系營銷是高層次的，因為關(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。
關(guān)系營銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價值，主要體現(xiàn)在：
1．關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場情況提高價格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時還要面對內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。
關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期，重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計劃組織，長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。
2．關(guān)系易可降低交易成本。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟規(guī)模交易而降低價格。(3)因減少在幾個供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場的收益等。
3．利用外部資源實現(xiàn)效率。單個企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補等方面具有優(yōu)勢。
4．關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟價值之外的社會價值。在單個公司來說，關(guān)系是一個重要資產(chǎn)。其價值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。
但在實踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因為關(guān)系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價值的不對稱性。供應(yīng)商和顧客對建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機會主義行為。關(guān)系中的機會主義行為實際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展。(4)關(guān)系方法限制競爭，導(dǎo)致社會福利的損失。如供應(yīng)商對關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對待，有人認(rèn)為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。(5)長期價值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現(xiàn)有的企業(yè)財務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價值。企業(yè)的管理者在實現(xiàn)企業(yè)長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會選擇后者。
三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性
營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如圖1所示：
在圖1中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(I)，或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向(Ⅳ)，那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關(guān)系的動機，而另一方卻以短期利益為目的，機會主義行為就會發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向(I)移動而不會向(Ⅳ)移動。需要說明的是，在更長的時間內(nèi)，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)(I)，即雙方都采取交易導(dǎo)向。
如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：
1．關(guān)系或交易動機決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系，而對有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需要；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時，則缺乏關(guān)系交易的動機。從市場環(huán)境來看，關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。
2．營銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長期利益在一定時期內(nèi)達(dá)到均衡。無論關(guān)系營銷還是交易營銷，其實施都要分析一定時期內(nèi)的收益與成本，及時進(jìn)行評估和決策。關(guān)系營銷重長期收益，而交易營銷立足于即時經(jīng)濟收益。由于關(guān)系價值的經(jīng)濟和社會雙重屬性，關(guān)系價值的評估有時需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務(wù)上的計算方式。
[關(guān)鍵詞]關(guān)系營銷;人際關(guān)系;制度安排;交易成本
一、關(guān)系營銷觀念的興起
從大市場營銷概念衍生、發(fā)展而來的關(guān)系營銷是由美國營銷學(xué)者巴巴拉•杰克遜于1985年首先提出的。關(guān)系營銷的產(chǎn)生和發(fā)展同時也得益于對其他科學(xué)理論的借鑒、對傳統(tǒng)營銷理念的拓展以及信息技術(shù)浪潮的驅(qū)動。關(guān)系營銷對其他科學(xué)理論的廣泛借鑒主要來自系統(tǒng)論、協(xié)同學(xué)的役使原理和傳播學(xué)的交換理論。菲利普•科特勒在其《營銷管理》第六版中對關(guān)系營銷作了詳細(xì)的論述,從而使關(guān)系營銷的理論在全世界得到廣泛的傳播。對于關(guān)系營銷,沒有統(tǒng)一的定義。著名的美國營銷專家菲利普•科特勒稱“關(guān)系市場營銷是買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互關(guān)系的藝術(shù)”。巴利從服務(wù)業(yè)角度來下定義:“關(guān)系營銷就是在各種服務(wù)組織中有吸引力、保持和改善顧客關(guān)系”。克里斯托弗•佩恩把關(guān)系營銷看作是市場營銷、顧客服務(wù)和質(zhì)量管理的綜合。摩根和亨特則提出了最寬泛的定義:“關(guān)系營銷就是旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系交換的所有營銷活動”。而較綜合的觀點則認(rèn)為關(guān)系營銷是指企業(yè)通過與主要合作伙伴之間,如供應(yīng)商、顧客、經(jīng)銷商等構(gòu)筑起長期的、滿意的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,通過互利交換及共同履行諾言,使有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的,從而謀求共同發(fā)展。
二、關(guān)系營銷的經(jīng)濟學(xué)淵源
關(guān)系營銷的實質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系,以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。而關(guān)系營銷的關(guān)鍵是做到顧客滿意。弗蘭克•索尼提了關(guān)系營銷的10條準(zhǔn)則:①共存共榮,雙方獲利;②互相尊重,和諧一致,富有人情味;③誠懇守信,坦誠相待;④目標(biāo)明確,合作關(guān)系建立前有明確目標(biāo);⑤長期合作,不基于短期優(yōu)勢,基于長期機會;⑥了解對方,深入了解對方的文化背景;⑦最佳合作,雙方為最佳合作狀態(tài)而努力;⑧經(jīng)常溝通,及時解決問題,消除誤會;⑨共同決策,不強加于人,雙方自愿;10長期延續(xù),關(guān)系長期延續(xù)。以上準(zhǔn)則處處體現(xiàn)了買賣交易各方之間關(guān)系的重要性,理解關(guān)系營銷的概念,關(guān)鍵也在于理解“關(guān)系”的內(nèi)涵。東亞各國,尤其是我國歷來非常重視人際關(guān)系的重要作用。但隨著東亞金融危機的爆發(fā),東亞注重關(guān)系的發(fā)展模式被西方定名為“裙帶資本主義”。我國長期存在利用關(guān)系謀取私利的現(xiàn)象,而且這種現(xiàn)象十分普遍,在幾乎所有國人的眼里,關(guān)系是一個與行賄受賂、以及不平競爭等聯(lián)系在一起的字眼。但在現(xiàn)實生活中,雖然關(guān)系看不見、摸不著,但是它卻客觀存在,人們無論做什么又確確實實離不開各種各樣的關(guān)系。經(jīng)濟學(xué)為分析社會現(xiàn)象提供了有力的工具,因此有必要對關(guān)系作經(jīng)濟學(xué)內(nèi)涵的分析。
不同的學(xué)科由于分析的角度不同,對關(guān)系的理解會有明顯的不同。從制度經(jīng)濟學(xué)的角度,關(guān)系可以被看作是一份沒有付諸文字但卻又早已被人們所默認(rèn)的非正式契約,由于任何契約都是關(guān)于簽約雙方的權(quán)利和義務(wù)的安排,通過這份非正式的契約,關(guān)系雙方可以建立起對彼此行為的穩(wěn)定預(yù)期。由于社會輿論、道德等壓力的存在,以及伴隨而來的對違約行為的社會制裁,這些制裁包括名譽與信用的損失、失去合作伙伴等等,從而使得關(guān)系契約具有了自我實施的基礎(chǔ)。新古典經(jīng)濟學(xué)等傳統(tǒng)的經(jīng)濟分析局限于資源配置和收入分配。在傳統(tǒng)的分析框架中契約安排作為一類現(xiàn)象一直受到輕視,對關(guān)系的理解從來沒有被放到適當(dāng)?shù)奈恢蒙?。如果所有的交易成本都為?科斯定理的一個重要引申是不論生產(chǎn)和交換活動怎樣安排,資源的使用都相同。這意味著在沒有交易成本的情況下,生產(chǎn)和交換活動都只是由市場看不見的手引導(dǎo)的。但是組織或各種制度的安排確實存在,而且為了解釋它們的存在和變化,必須把它們視為在交易成本的約束下選擇的結(jié)果。交易成本可以看作是一系列制度成本,包括信息成本、談判成本、擬定和實施契約的成本、界定和控制產(chǎn)權(quán)的成本、監(jiān)督管理的成本和制度結(jié)構(gòu)變化的成本,簡言之,包括一切不直接發(fā)生在物質(zhì)生產(chǎn)過程中的成本(張五常,1992)。關(guān)系契約普遍社會化后,一系列人際關(guān)系契約聯(lián)結(jié)成的人際關(guān)系網(wǎng)就形成為一種制度安排。制度的基本功能是節(jié)約(林毅夫,1999),人際關(guān)系作為制度安排的一種也具有明顯的節(jié)約的功能。要進(jìn)行交易首先要有明確的私有產(chǎn)權(quán),其次要有關(guān)于交易的信息。傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)假設(shè)信息對于買賣雙方是完全的,這與現(xiàn)實不符合,在現(xiàn)實中買賣雙方之間存在著信息不完全和信息不對稱,而信息對于一個市場的運行是相當(dāng)關(guān)鍵的,一個面臨信息問題的市場交易絕不可能繁榮。發(fā)達(dá)的市場信息傳遞系統(tǒng)也發(fā)達(dá),而不發(fā)達(dá)的市場信息傳遞系統(tǒng)也不發(fā)達(dá)。如果信息在買賣之間存在明顯的不對稱,機會主義行為就會產(chǎn)生,進(jìn)而導(dǎo)致缺乏普遍的信任基礎(chǔ)。如果社會缺乏信任基礎(chǔ),關(guān)系就能夠起到間接地傳遞信息的作用,同與自己有關(guān)系的人進(jìn)行交易,可以有效地約束機會主義行為,降低交易不確定性,增加交易的數(shù)量。交易成本是源于交易的不確定性的,不確定性越大則交易成本越高。如前所述,產(chǎn)生交易成本的環(huán)節(jié)非常多,關(guān)系的存在可以大大降低交易成本。例如關(guān)系這種非正式的契約的存在可以減少談判的時間和談判的難度,從而能夠以較少的交易成本簽定正式的合同契約。當(dāng)一個社會普遍對關(guān)系進(jìn)行投資,投資越大則違約成本越大,進(jìn)而機會主義行為越少。關(guān)系是一張與一般的契約不同的契約,它的獨特之處在于關(guān)系可以被看作能夠帶來長期收益的產(chǎn)品(董志強,2000)。建立關(guān)系的過程實際上就是一個對人力資本進(jìn)行投資的過程,而在舒爾茲和羅默等人的論述里,人力資本是促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展的最重要的因素。對關(guān)系進(jìn)行投資的最終目的是建立關(guān)系和發(fā)展關(guān)系,并利用這些關(guān)系為自己服務(wù),從某種意義上講,建立并發(fā)展關(guān)系猶如品牌的培育,一旦擁有,其溢出效應(yīng)會十分明顯。
當(dāng)然關(guān)系的作用是一把雙刃劍,它既有增加交易和降低交易成本的作用,又有普遍存在于東亞各國的利用關(guān)系來謀取局部利益而損害整體利益的機會主義行為,降低了宏觀經(jīng)濟整體的運行效率。例如中國人把大量的時間花在“走后門”上面。
人們之間的關(guān)系有自我強化的作用,當(dāng)人們的交往越來越頻繁,兩兩之間的關(guān)系也越來越多,逐步產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),形成了人際關(guān)系網(wǎng)。在人際關(guān)系網(wǎng)里面的人越多則關(guān)系網(wǎng)發(fā)揮的作用就越大,而關(guān)系網(wǎng)中的每個成員可從中獲得的利益也更多,獲得的利益越大則脫離關(guān)系網(wǎng)的動力越小,最終是人們違背關(guān)系這種非正式的契約的可能性越小。從上面的經(jīng)濟學(xué)分析中看出,關(guān)系的存在是人們在交往中自然選擇的一種制度安排,可以把關(guān)系分解成搞好生意關(guān)系和靠關(guān)系走后門等兩類(DouglasGuthrie,1999)。前一種關(guān)系降低了交易不確定性和交易成本,后一種關(guān)系常常導(dǎo)致資源的錯誤配置,抬高交易風(fēng)險和成本。
企業(yè)怎么處理好各種關(guān)系是企業(yè)必須要解決的一個難題。有美國戰(zhàn)略家認(rèn)為:“在全球大多數(shù)企業(yè)中,全力以赴掠奪或競爭的時代結(jié)束了,代替掠奪或競爭的是,許多各國公司正在認(rèn)識到他們必須相互合作去競爭。”精明的市場營銷專家和企業(yè)家們不再把顧客、制造商、經(jīng)銷商、同行企業(yè)視作對立面,而是視為合作伙伴,試圖與他們建立一種長期信任和互利的關(guān)系,雙方通過不斷承諾和提供高質(zhì)量的產(chǎn)出、良好的服務(wù)、公平的價格,以及加強經(jīng)濟、技術(shù)、社會聯(lián)系來建立伙伴關(guān)系,并且在相互合作中加深信任、了解和關(guān)心,進(jìn)一步發(fā)展這種伙伴關(guān)系,以此來實現(xiàn)雙方的長期互利。實踐證明,保持良好的關(guān)系可以增加雙方信任度和品牌忠誠度,促使市場固定化,大大減少交易成本,節(jié)約交易時間,獲得遠(yuǎn)比單純追求每筆交易成功大得多的利益。關(guān)系市場營銷正是適應(yīng)這種形勢的要求而產(chǎn)生。從這個意義上講,關(guān)系營銷產(chǎn)生并存在是有其理論依據(jù)并符合現(xiàn)實經(jīng)濟的需要的。
三、關(guān)系營銷在我國的適用性
前面已經(jīng)講過,制度都具有節(jié)約功能,但不同的制度具有的效率本身是有差異的,不同制度安排之間存在著潛在的競爭。效率比較高的制度安排往往有更強的生命力,如楊小凱就認(rèn)為以英美為首的普通法系就比法國為代表的大陸法系有更強的靈活性。關(guān)系與法律作為不同的制度安排,二者具有競爭的關(guān)系,可以相互替代。在需要解決的問題既定的假設(shè)下,如果人們較多地選擇關(guān)系作為解決問題的手段,相應(yīng)地就會較少地采用法律作為解決問題的手段。
但通過關(guān)系解決問題意味著與通過法律解決問題的對立。在缺乏立法的國家,人們更多地依靠關(guān)系。但即使在有法律的情況下,人們也會在通過關(guān)系解決問題與通過法律解決問題之間進(jìn)行成本收益的權(quán)衡。如果同樣可以達(dá)到雙方滿意的結(jié)果,而通過關(guān)系解決問題的成本較通過法律要低一些,那么人們就會選擇通過關(guān)系來解決問題(董志強,2000)。中國在長期的博弈中選擇了關(guān)系作為解決交易問題的重要手段。而制度一旦形成后就存在路徑依賴的特性,具有自我強化的趨勢。當(dāng)我國開始主要利用關(guān)系來解決各種交易問題時,關(guān)系作為一種制度安排就不斷被強化,于是我國逐步演化為一個獨特的關(guān)系社會。在我國歷來有和氣生財、童叟無欺、信、義、仁愛等古樸的理念,這些中華民族的優(yōu)良理念和道德規(guī)范為關(guān)系營銷的運用也打下了堅實的思想基礎(chǔ)。我國改革的過程實際上是一個制度變遷的過程,在這個過程中利用關(guān)系搞好生意關(guān)系和靠關(guān)系走后門都得到了很大的發(fā)展,而靠關(guān)系走后門這種機會主義行為會隨著我國法制建設(shè)的完善而得到約束。而利用關(guān)系搞好生意由于我國本身是個關(guān)系社會的特點越來越顯得重要,它不會由于法律的完善而走向消亡,恰恰相反,一方面我國的法制建設(shè)決不會在短短的時間里就得到徹底的完善,另一方面,利用關(guān)系搞好生意關(guān)系作為一種制度安排有促進(jìn)交易、節(jié)約交易成本的作用,所以利用關(guān)系搞好生意關(guān)系會在我國得到進(jìn)一步的發(fā)展。超級秘書網(wǎng)
據(jù)美國汽車工業(yè)調(diào)查,一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意,其中至少有一筆成交。一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。爭取一位新顧客所花的成本是保持一位老顧客所花費的6倍。另外當(dāng)今世界新產(chǎn)品出現(xiàn)速度加快,市場競爭也進(jìn)一步加劇,消費者的消費習(xí)慣更易發(fā)生變化,顧客忠誠度降低。而開展關(guān)系營銷則可以使企業(yè)廣結(jié)人緣,同公眾搞好關(guān)系,取得人和,從而保持和發(fā)展顧客,減少交易成本,實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置?？梢?關(guān)系營銷是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,市場競爭的日益加劇而產(chǎn)生的,它是現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。
而代表以后發(fā)展趨勢的新經(jīng)濟是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上的,更加重視消費者的終身價值以及股東利益,營銷上注重以人為本,通過實際行動來創(chuàng)立品牌,努力保持和開拓客戶資源,追求的是差異化、個性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化。在中國經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)階段,正確運用關(guān)系營銷是企業(yè)成熟的特征,因為營銷就是要研究圍繞交換活動而發(fā)生、而變化的各種關(guān)系,其中最主要的是公司與顧客的關(guān)系,同時也包括公司與競爭者的關(guān)系、與供應(yīng)商的關(guān)系、與政府的關(guān)系以及公司內(nèi)部關(guān)系,這些關(guān)系的建立、維持與推進(jìn)都會在很大程度上影響企業(yè)的營銷是否成功,也會造成企業(yè)營銷效益的好壞。
[參考文獻(xiàn)]
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電信技術(shù)進(jìn)步是發(fā)生在電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)的技術(shù)進(jìn)步活動,因此需要首先界定電信業(yè)的概念,然后依據(jù)本文研究方向?qū)﹄娦偶夹g(shù)進(jìn)步概念進(jìn)行界定。
1.1電信業(yè)的概念
依據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的定義結(jié)合國際電信聯(lián)盟所用術(shù)語定義,將電信產(chǎn)業(yè)的概念劃分廣義和狹義概念。廣義的電信業(yè)是指提供電信服務(wù)或產(chǎn)品的企業(yè)的集合。從廣義的角度來看目前的電信業(yè),可簡單的將其劃分為電信制造業(yè)和電信運營業(yè)兩大類。電信制造業(yè)主要包括電信設(shè)備制造和電信產(chǎn)品制造,前者為電信運營商提供基礎(chǔ)設(shè)備。電信運營業(yè)主要是建設(shè)電信網(wǎng)絡(luò),提供市內(nèi)電話、長途電話、移動通信、增值業(yè)務(wù)等服務(wù)。而從狹義的角度看,電信業(yè)僅包括電信運營業(yè),不包含電信制造業(yè)。
1.2電信技術(shù)進(jìn)步的概念
依據(jù)技術(shù)進(jìn)步的概念,電信技術(shù)進(jìn)步可以分為廣義電信技術(shù)進(jìn)步和狹義電信技術(shù)進(jìn)步。廣義的電信技術(shù)進(jìn)步指我國電信企業(yè)在近十多年的發(fā)展中,不斷的大力引進(jìn)新設(shè)備、提高員工能力素質(zhì)、引入科學(xué)的管理手段和方法。狹義的電信技術(shù)進(jìn)步是指在電信行業(yè)中,電信運營商通過對原有技術(shù)裝備、生產(chǎn)設(shè)備的升級、更新及引進(jìn)新設(shè)備的現(xiàn)象。
從本文研究出發(fā),在本文研究中采用電信技術(shù)進(jìn)步的狹義概念。即將電信運營商依靠電信技術(shù)的不斷發(fā)展,通過引進(jìn)新技術(shù)、新設(shè)備或升級、更新舊設(shè)備的現(xiàn)象定義為電信技術(shù)進(jìn)步。
2電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化的界定
產(chǎn)品多樣化又稱產(chǎn)品多角化或產(chǎn)品多元化,是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種以上基本經(jīng)濟用途不同的產(chǎn)品或服務(wù),即指企業(yè)新生產(chǎn)的產(chǎn)品跨越并不一定相關(guān)的多種行業(yè),且生產(chǎn)多為系列化的產(chǎn)品。
本文研究的產(chǎn)品多樣化是指通信提供商利用現(xiàn)有的核心通信技術(shù),開發(fā)出多種產(chǎn)品,來滿足消費者的多樣化需求的現(xiàn)象。電信業(yè)產(chǎn)品多樣化的特點是同心多樣化,即在核心技術(shù)的支撐下提供多種產(chǎn)品用數(shù)字傳輸技術(shù)向消費者提供了大量服務(wù)產(chǎn)品,從基本的通話業(yè)務(wù)、短信業(yè)務(wù),到電子錢包、在線支付業(yè)務(wù)等等。
3電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化動因分析
3.1電信業(yè)產(chǎn)品多樣化推動因素分析
電信運營商生產(chǎn)經(jīng)營自身具有規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟等特點,且電信市場競爭及消費者需求結(jié)構(gòu)變化都對電信產(chǎn)品多樣化都具有重要的推動作用。
3.1.1電信運營商生產(chǎn)特征推動產(chǎn)品多樣化
電信產(chǎn)業(yè)作為一個獨立的產(chǎn)業(yè)部門,有著不同與其他產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)特征,概括起來說就是:規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟、邊際成本不相關(guān)性及成本分布不均性。電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的這些生產(chǎn)特征決定了電信運營商必須進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)。
電信范圍經(jīng)濟性主要體現(xiàn)在利用一個綜合電信物理網(wǎng)絡(luò)既傳送電話、電報和傳真,又傳送計算機數(shù)據(jù)和各類電視圖像比獨立建設(shè)形形的網(wǎng)絡(luò)成本要低,基于原有網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和提供一項新業(yè)務(wù)比單獨建網(wǎng)提供一項新業(yè)務(wù)成本要低。
電信業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性就是指電信網(wǎng)絡(luò)、設(shè)施在提品和服務(wù)時所依賴的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)具有規(guī)模經(jīng)濟性。隨著電信產(chǎn)量的增加,電信產(chǎn)品的平均成本會不斷下降。單一產(chǎn)品的市場容量有限制約了運營商追求成本優(yōu)勢,故運營商通過產(chǎn)品多樣化,擴大市場容量,提供更多種類的產(chǎn)品,從而能有效的降低產(chǎn)品的平均成本。
邊際成本不相關(guān)性指的是邊際成本與業(yè)務(wù)量的不相關(guān)性,是指在既定的網(wǎng)絡(luò)容量條件下,業(yè)務(wù)量的增減與邊際成本的關(guān)聯(lián)程度不高。電信運營商在網(wǎng)絡(luò)容量范圍內(nèi),利用邊際成本不相關(guān)的特性開發(fā)新產(chǎn)品,新產(chǎn)品的出現(xiàn)不會使電信運營商生產(chǎn)成本顯著上升,反而會有效的降低企業(yè)的平均成本。
綜上所述,電信產(chǎn)業(yè)內(nèi),運營商追求成本優(yōu)勢的動機及電信業(yè)生產(chǎn)特征決定了電信運營商具有產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的特征。
3.1.2電信市場競爭推動產(chǎn)品多樣化
加入WTO后在來自國外電信巨頭加劇國內(nèi)電信業(yè)競爭的同時,國內(nèi)電信業(yè)競爭也在不斷的加劇。2008年工業(yè)和信息化部等三部委宣布對中國電信業(yè)進(jìn)行第三次重組。運營商的數(shù)量減少,但是實力都增強了,相互之間的實力差距縮小,整體市場競爭的不平等性得以緩和,競爭三方實力相對更為均衡。重組后競爭主體的運營商都具有全業(yè)務(wù)運營牌照,可以在電信運營的各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開全面的同質(zhì)競爭和異質(zhì)競爭。同時由于電信運營商業(yè)務(wù)的重疊和通信業(yè)市場經(jīng)過高速發(fā)展后,出現(xiàn)了基本業(yè)務(wù)市場飽和甚至萎縮的現(xiàn)象。這種狀況下運營商原有基本業(yè)務(wù)利潤空間被壓縮,使得電信運營商的營業(yè)重點從增加原有業(yè)務(wù)市場份額轉(zhuǎn)變?yōu)?在保持原有業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)上,通過開發(fā)新業(yè)務(wù)增大市場容量,來推動經(jīng)營利潤的增長。這種來自于外部的動力,推動了電信運營商進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)。
3.1.3消費者需求結(jié)構(gòu)變化推動產(chǎn)品多樣化
消費者是電信業(yè)產(chǎn)品的最終購買者,電信運營商利潤的源泉,是電信產(chǎn)品多樣化的重要推動因素。一方面,經(jīng)濟、社會的不斷發(fā)展,使消費者生活水平不斷提高,帶來了消費者需求結(jié)構(gòu)向更高層次轉(zhuǎn)變;另一方面,消費者消費需求多樣化要求運營商提供更多種類的通信產(chǎn)品,才能滿足消費者需求。消費者需求結(jié)構(gòu)的變化,直接推動了通信產(chǎn)品多樣化。
隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展,我國居民的生活水平不斷提高,服務(wù)性需求逐漸增加,這種變化帶來的直接結(jié)果就是消費者的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,需求由低層次向高層次轉(zhuǎn)化,趨同性需求向個性化、多樣化需求轉(zhuǎn)變。電信運營商出于為獲取利潤、占據(jù)競爭有利地位的考慮,必須適應(yīng)這種消費需求多樣化的市場需求變化,運營商通過電信產(chǎn)品多樣化來滿足多樣化的市場需求。
3.2電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化分析
通過前文對電信業(yè)產(chǎn)品多樣化的動因分析,可以得知運營商進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的動因主要來自兩方面:一方面,電信運營商生產(chǎn)特點、市場競爭決定了運營商多樣化的動機。另一方面,消費者需求的多樣性要求電信運營商提供多樣化的產(chǎn)品滿足消費市場。
3.2.1成本優(yōu)勢動機下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析
對于電信行業(yè)來說,由于規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟等特點的存在,在現(xiàn)有市場需求規(guī)模下,電信運營商的平均成本、邊際成本隨產(chǎn)量的增大而遞減。電信運營商不能采用邊際成本制定資費,否則會出現(xiàn)虧損,假設(shè)運營商依據(jù)平均成本制定其資費。如圖1所示,AC0、MC0是運營商在原有技術(shù)生產(chǎn)條件下的平均成本和邊際成本,D0為市場需求曲線;而AC1、MC2為采用新技術(shù)后的平均成本和邊際成本,需求曲線為D0,需求曲線不發(fā)生變化是因為運營商在新技術(shù)條件下尚未提供新產(chǎn)品,但是由于成本下降使得資費價格得以下降,所以表現(xiàn)出更大的市場需求;AC2、MC2的進(jìn)一步下降,則是因為運營商在新技術(shù)條件下,進(jìn)行了多樣化生產(chǎn),這種變化不僅帶來了成本進(jìn)一步下降,同時使得市場容量擴大。D2表示的需求彈性較D0大,是因為電信產(chǎn)品種類的增多,導(dǎo)致了消費者需求彈性變大。因此在電信運營商追求成本優(yōu)勢的動機下,電信技術(shù)進(jìn)步會帶來產(chǎn)品多樣化現(xiàn)象。
3.2.2市場競爭下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析
市場競爭的表現(xiàn)分為價格競爭和市場占有率的競爭兩個方面。日趨激烈的電信市場競爭導(dǎo)致了電信產(chǎn)品資費價格不斷下降,同時在激烈的市場競爭中,幾乎沒有企業(yè)能高度偏離成本進(jìn)行定價,因此電信資費的降低最終歸因于成本的降低。技術(shù)進(jìn)步能通過兩個階段有效降低運營商平均成本,導(dǎo)致產(chǎn)品多樣化,這一點在前文已經(jīng)論述過,這里不再展開討論。
電信運營商市場份額的競爭歸根到底是因為運營商在市場競爭中無法獲得短期成本優(yōu)勢,從而通過較高的市場占有率實現(xiàn)其長期平均成本優(yōu)勢。因為電信業(yè)屬于資本、技術(shù)密集型行業(yè),這種行業(yè)生產(chǎn)設(shè)備昂貴、初始投資成本高,運營商較高的市場占有率一方面能有效、快速的回收設(shè)備購置成本,另一方面實現(xiàn)其長期平均成本最低的目標(biāo)。在新技術(shù)支撐下運營商向市場提供新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù),獲得先發(fā)優(yōu)勢、率先滿足市場需求,從而達(dá)到提高市場占有率的競爭目的。
綜上所述,在市場競爭環(huán)境下,一方面,運營商通過技術(shù)進(jìn)步,降低了成本,獲得價格優(yōu)勢;另一方面,依靠新技術(shù),向市場提供多樣化的產(chǎn)品來滿足市場多樣化需求,從而提高了市場占有率,從而進(jìn)一步使降低成本。
3.2.3需求多樣性下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析
消費者需求多樣性要求電信運營商必須提供種類更加豐富的電信產(chǎn)品,才能滿足消費市場需求。U1和U2分別表示未采用新技術(shù)前和采用新技術(shù)后,消費者的總效用曲線,S1,S2則表示技術(shù)水平發(fā)生變化后,電信運營商供給曲線發(fā)生了從S1到S2的移動。假設(shè)在引入新技術(shù)前消費者支付P1價格,可以享受到產(chǎn)品種類數(shù)為n1的產(chǎn)品組合;當(dāng)服務(wù)提供商采用新技術(shù)后,消費者在支付原有價格P1的情形下,可以得到產(chǎn)品種類數(shù)為n2的產(chǎn)品組合,而對應(yīng)n2的產(chǎn)品組合給消費者帶來的效用C大于未采用新技術(shù)時的效用A。如圖2所示。
為滿足消費者需求的多樣化,電信運營商必需提供多樣化的產(chǎn)品,在新技術(shù)支持下電信運營商具備了提供多樣化產(chǎn)品的能力,這使得消費者需求得以滿足。
4結(jié)論
通過分析可見電信運營商產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)是內(nèi)外力量共同推動的。產(chǎn)生這種力量的原因可以主要歸結(jié)為電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步。電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步影響了內(nèi)外三種力量,使得企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)成為電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步結(jié)果的一種表現(xiàn)形式。
首先來自企業(yè)內(nèi)部的推動力量歸結(jié)為企業(yè)追求成本優(yōu)勢的動機。技術(shù)進(jìn)步從兩個層次影響了產(chǎn)品多樣化。第一,運營商通過引進(jìn)新技術(shù)縮減企業(yè)生產(chǎn)的平均成本;第二,在新技術(shù)的支撐下運營商有能力提供新產(chǎn)品,并且電信運營商生產(chǎn)的經(jīng)濟及成本特征決定了運營商有產(chǎn)品多樣化的動機。
其次,技術(shù)進(jìn)步通過來自企業(yè)外部的市場競爭推動了電信產(chǎn)品多樣化。市場競爭的本質(zhì)是成本的競爭,為了應(yīng)對市場競爭運營商最直接的方法就是通過技術(shù)進(jìn)步降低企業(yè)的生產(chǎn)成本,而在技術(shù)進(jìn)步后進(jìn)一步降低電信業(yè)生產(chǎn)成本的方法就是產(chǎn)品多樣化。這種來自于市場的外部動力作用于企業(yè)產(chǎn)品多樣化的過程和來自運營商內(nèi)部的動力作用機制是相同的。
最后,消費者需求結(jié)構(gòu)變化通過技術(shù)進(jìn)步推動了產(chǎn)品多樣化。這種作用過程是消費需求結(jié)構(gòu)變化產(chǎn)生了多樣化化需求,而滿足多樣化需求就必須提供新產(chǎn)品。在原有生產(chǎn)技術(shù)條件下,運營商無法提供多樣化的產(chǎn)品使其必須采用新技術(shù),進(jìn)行技術(shù)進(jìn)步活動。即表述為消費者需求多樣化,運營商通過技術(shù)進(jìn)步,提供新產(chǎn)品,滿足多樣化需求。其整個作用過程如圖3所示。
從圖3可以看出,運營商多樣化生產(chǎn)的動機主要是由消費者需求多樣化、市場競爭及電信企業(yè)生產(chǎn)特征三種內(nèi)外力量共同作用下產(chǎn)生的。為了滿足多樣化生產(chǎn)的動機,電信運營商必須進(jìn)行技術(shù)進(jìn)步活動,這樣才能實現(xiàn)其產(chǎn)品多樣化動機,并表現(xiàn)為向市場提供多樣化產(chǎn)品。產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)一方面在市場中滿足了消費者,另一方面應(yīng)對了市場競爭。
綜上所述,由于電信行業(yè)的生產(chǎn)特征、市場競爭及消費者需求結(jié)構(gòu)的變化都會促使運營商產(chǎn)生多樣化生產(chǎn)的動機,電信運營商通過技術(shù)進(jìn)步來實現(xiàn)這種動機,從而帶來產(chǎn)品多樣化現(xiàn)象產(chǎn)生。
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我國房地產(chǎn)營銷中存在的問題
我國房地產(chǎn)業(yè)從無到有，不過二三十年的歷史，自1998年，政府取消福利分房政策以來，我國房地產(chǎn)業(yè)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。但我們同時也看到，在房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷過程中還存在諸多問題，主要體現(xiàn)在如下方面：營銷思想陳舊。仍然堅持以企業(yè)為中心、以產(chǎn)品為重的傳統(tǒng)營銷思路，沒有轉(zhuǎn)變到以顧客為中心，以關(guān)系為重點的關(guān)系營銷思想上面來。宣傳手段簡單。通常采用地方性報紙、電視、電臺、網(wǎng)站、房展會等作為宣傳媒介，企業(yè)間的宣傳模式雷同，都以產(chǎn)品為重點，突出的是戶型、位置、住區(qū)規(guī)劃和交通等生活設(shè)施，較少顧及顧客的需求以及產(chǎn)品價值的體現(xiàn)。項目宣傳的針對性不強。每一個項目都有一個目標(biāo)市場和定位，但企業(yè)往往選擇大眾性媒體進(jìn)行宣傳，沒有針對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行有效的直接宣傳，因而常常是投入較大，但收獲很小。產(chǎn)品價值含量底，創(chuàng)新不足。開發(fā)商當(dāng)前仍然秉承的是為購房者制造產(chǎn)品的理念，且生產(chǎn)產(chǎn)品過程中采取的技術(shù)和創(chuàng)新僅局限于建筑領(lǐng)域，與產(chǎn)業(yè)外的合作與創(chuàng)新沒有得到重視，以至于產(chǎn)品同質(zhì)化，價值含量偏低。注重售前的服務(wù)，而忽略售后服務(wù)。開發(fā)商在售前的服務(wù)還是能夠做的很好，比如良好的銷售環(huán)境，耐心細(xì)致的解答，良好的服務(wù)態(tài)度等等。但銷售完成后，往往將服務(wù)職能轉(zhuǎn)給了物業(yè)公司，而大多數(shù)開發(fā)項目是期房銷售，在售后到交房這個期間，其售后服務(wù)基本上沒有得到開發(fā)商的重視，甚至沒有任何服務(wù)，這是開發(fā)商服務(wù)的嚴(yán)重缺失。與合作伙伴形成的是甲、乙方關(guān)系，而非互利互惠的長期合作關(guān)系。當(dāng)前開發(fā)商與價值鏈其他節(jié)點的企業(yè)建立的都是以合同為約束的甲、乙方關(guān)系，作為乙方的合作伙伴只是按合同要求來完成規(guī)定的事項，對于甲方的長期發(fā)展以及經(jīng)營理念，營銷目標(biāo)并不會予以考慮，因而不能使開發(fā)商形成一體化的資源管理，和對顧客一致性的服務(wù)理念。
基于關(guān)系營銷的房地產(chǎn)企業(yè)管理模式
針對上述問題，筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該加強自身營銷能力建設(shè)，改變傳統(tǒng)營銷思想，引進(jìn)先進(jìn)營銷理念，不斷創(chuàng)新，才能保持競爭優(yōu)勢；立于不敗之地。國內(nèi)有很多學(xué)者對房地產(chǎn)的營銷給出很多策略性的指導(dǎo)，劉香毅(2006)認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該引入體驗營銷，并針對體驗營銷給出了一些指導(dǎo)性措施，包括售樓處的建設(shè)、參加房展會、樣板間設(shè)計、客戶參與、看房旅游等［3］。齊韋存(2007)提出了價值鏈營銷，所謂價值鏈營銷是指企業(yè)提供對顧客有價值的產(chǎn)品或服務(wù)的一連串“價值創(chuàng)造活動”。通過不斷完善、強化企業(yè)的內(nèi)部價值創(chuàng)造系統(tǒng)，以維持持續(xù)、高效的價值創(chuàng)造能力，進(jìn)而達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，而不以廣告、促銷的喧囂取勝［4］。陸霄虹(2006)提出了房地產(chǎn)文化營銷的運作方式，分別從產(chǎn)品和服務(wù)文化層次、品牌文化層次及企業(yè)文化層次三個方面提出了文化營銷的措施［5］。
韓麗萍(2006)認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該采取顧客導(dǎo)向的營銷策略［6］。李廣春(2006)認(rèn)為服務(wù)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的必然選擇，提出了全程服務(wù)、全員服務(wù)、特色服務(wù)和承諾服務(wù)等形式［7］。李偉(2007)倡導(dǎo)房地產(chǎn)品牌營銷，指出房地產(chǎn)品牌營銷的策略包括：實施名牌戰(zhàn)略；對品牌進(jìn)行整合規(guī)劃，建立品牌管理系統(tǒng)：以品牌為核心進(jìn)行營銷推廣［8］。筆者認(rèn)為，這些營銷的策略和措施，都應(yīng)該包括在關(guān)系營銷的理論框架之內(nèi)，但又不是關(guān)系營銷的全部。要引入關(guān)系營銷，應(yīng)該從以下幾個方面入手。轉(zhuǎn)變思想觀念。房地產(chǎn)企業(yè)引入關(guān)系營銷，要放棄原有的營銷思想，建立關(guān)系營銷理念。要樹立顧客為核心的營銷思想，這里的“顧客”不僅僅指的是消費者，還應(yīng)該包括其他利益攸關(guān)方，比如政府、供應(yīng)商、策劃機構(gòu)、勘察設(shè)計單位、建筑商、跨行業(yè)合作伙伴等等。企業(yè)施行全員營銷，任何企業(yè)員工都要給顧客一種一致化的對外服務(wù)，形成公司特有的文化及企業(yè)價值觀。
調(diào)整公司治理結(jié)構(gòu)。為了適應(yīng)關(guān)系營銷的要求，在轉(zhuǎn)變營銷思想的基礎(chǔ)上，要建立與之相適應(yīng)的公司治理結(jié)構(gòu)。營銷已經(jīng)不是一個部門的事情，而是公司全員的日常工作，例如采取管理扁平化，由職能管理向項目管理、關(guān)系管理過渡，提高市場反應(yīng)速度和管理效率，建立顧客管理信息系統(tǒng)，提高對顧客的管理效能、完善內(nèi)部管理機制等。調(diào)整人力資源結(jié)構(gòu)。應(yīng)該充實更加適應(yīng)關(guān)系營銷理念的員工、選擇善于團隊合作、溝通能力強、善于組織外資源管理的人才進(jìn)入企業(yè)，以加強企業(yè)營銷理念的執(zhí)行力。加強價值管理。房地產(chǎn)企業(yè)要樹立為顧客創(chuàng)造價值的理念，房地產(chǎn)企業(yè)是產(chǎn)品價值鏈的構(gòu)建者，其不僅有能力，而且有責(zé)任實現(xiàn)對價值鏈的管理。在價值的創(chuàng)造和傳遞的過程中，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題，都會對最終價值的創(chuàng)造產(chǎn)生不利影響，而損失的不僅僅是消費者，房地產(chǎn)企業(yè)也會受到牽連。筆者認(rèn)為，品牌即為企業(yè)價值的助記符，是顧客價值、企業(yè)價值、社會價值的綜合反映。開發(fā)企業(yè)在加強價值管理，不斷為顧客提供物有所值、物超所值的價值過程中，通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、科技創(chuàng)新等手段，確立企業(yè)在市場中的產(chǎn)品價值規(guī)范，重新塑造企業(yè)很新競爭力，樹立企業(yè)產(chǎn)品品牌的核心價值。
建立長期合作關(guān)系。開發(fā)企業(yè)應(yīng)該逐步放棄與合作方建立的簡單的合同關(guān)系的思想，在關(guān)系營銷思想的指引下，與合作企業(yè)或者其他利益攸關(guān)方建立一種長期合作的關(guān)系，通過這種合作關(guān)系的確立，開發(fā)企業(yè)要逐步將自己的營銷思想、價值觀傳達(dá)給合作方，一方面可以增進(jìn)相互理解，實現(xiàn)無縫隙合作，另一方面，要逐步形成正一種利益一致、目標(biāo)相同虛擬合作組織，實現(xiàn)組織內(nèi)外資源的一體化管理，對消費者形成一致化服務(wù)。加強服務(wù)意識。開發(fā)企業(yè)要加強服務(wù)意識，不能簡單地將售后服務(wù)轉(zhuǎn)移給物業(yè)管理公司，在售后至入住前，還有很多客戶的服務(wù)工作可做，比如安排購房者參觀施工現(xiàn)場、查看建筑材料、通報項目建設(shè)進(jìn)度、承諾的落實情況、當(dāng)前存在的問題和解決方案等，通過服務(wù)不僅加強了企業(yè)與消費者的溝通，避免了不必要的誤會，化解可能產(chǎn)生的矛盾，更為重要的是樹立消費者對企業(yè)、項目的信心，增強顧客的滿意度，通過口碑的宣傳，為企業(yè)帶來潛在的客戶，并在市場中樹立企業(yè)良好的聲譽。
創(chuàng)新宣傳模式。企業(yè)在對外宣傳時，要突出價值宣傳，即突出以開發(fā)企業(yè)為核心的價值鏈的優(yōu)勢，通過位于價值鏈核心地位的開發(fā)商的不懈努力，正為消費者不斷創(chuàng)造物有所值或物超所值的價值。無論對于報紙、電視等傳統(tǒng)媒體還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體，要進(jìn)行整合營銷傳播，即發(fā)揮各自媒體的優(yōu)勢，在價值創(chuàng)造的不同階段，進(jìn)行不同的宣傳，重點針對目標(biāo)群體。比如在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳時，要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)速度快、實時性強、24小時不間斷、信息容量大的特點，對價值創(chuàng)造的經(jīng)典環(huán)節(jié)和過程予以實時報道和宣傳，而不是僅僅放些規(guī)劃圖片、戶型設(shè)計就萬事大吉。創(chuàng)新銷售模式。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要緊跟當(dāng)前科技發(fā)展，在銷售模式上進(jìn)行不斷創(chuàng)新利嘗試。例如2011年4月23日SOHO中國攜手新浪樂居開展的網(wǎng)上SOHO商鋪無底價拍賣取得了成功，有媒體稱之為中國房地產(chǎn)電子商務(wù)第一拍。這一事件充分說明了隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子支付應(yīng)用的發(fā)展，銷售模式的創(chuàng)新空間很大，開發(fā)商的銷售模式將會有很多選擇，比如網(wǎng)上選房、網(wǎng)上團購、網(wǎng)上競拍等，而絕不僅僅是建一個售樓中心。筆者相信，在可以預(yù)見的未來，互聯(lián)網(wǎng)必將是開發(fā)企業(yè)售房的首選場所。#p#分頁標(biāo)題#e#
精細(xì)化管理是源于發(fā)達(dá)國家（日本20世紀(jì)50年代）的一種企業(yè)管理理念，它是社會分工的精細(xì)化，以及服務(wù)質(zhì)量的精細(xì)化對現(xiàn)代管理的必然要求，供電企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，精細(xì)化管理是一道必須要邁過的坎。精細(xì)化管理的內(nèi)涵就是企業(yè)在規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，對其生產(chǎn)流程、管理流程進(jìn)行科學(xué)細(xì)化和合理優(yōu)化的過程，以實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)專業(yè)化、工作方式標(biāo)準(zhǔn)化、管理制度化、員工職業(yè)化。
二、供電企業(yè)推行精細(xì)化營銷管理的重要意義
作為供電企業(yè)，推行精細(xì)化管理有著特別重要的現(xiàn)實意義?！熬笔蔷_，是高水平的工作標(biāo)準(zhǔn)要求；“細(xì)”是細(xì)節(jié)，是管理的過程和措施。其實質(zhì)是在“精”字上提要求，在“細(xì)”字上下功夫，在“實”字上做文章，將管理目標(biāo)具體化，責(zé)任明確化，人人在管理，處處有管理，事事見管理，時時都管理。
（一）推行精細(xì)化管理有利于供電企業(yè)持續(xù)和諧發(fā)展
從我們地方電力系統(tǒng)的實際情況看，員工總量有余，而人才的有效需求不足；安全生產(chǎn)依然存在薄弱環(huán)節(jié)，安全意識達(dá)不到安全生產(chǎn)狀況的需要，生產(chǎn)經(jīng)營形勢十分嚴(yán)峻。而陳舊的思想觀念和管理方式，則是影響供電企業(yè)深化管理、加快發(fā)展的主要問題。客觀上就要求供電企業(yè)必須推行精細(xì)化管理，加大人才隊伍建設(shè)力度，解決思想認(rèn)識問題，提高全員管理意識，想得周到，做得細(xì)致，才能不斷地推動供電企業(yè)持續(xù)和諧向前發(fā)展。
（二）推行精細(xì)化管理有利于提高供電企業(yè)整體執(zhí)行能力
要做強企業(yè)，推進(jìn)企業(yè)節(jié)約和諧發(fā)展，必須做到規(guī)范企業(yè)運作、明確管理目標(biāo)、細(xì)化管理單元、改進(jìn)管理方式，確保管理高效到位，提升企業(yè)運作的效率和效益。離開企業(yè)團隊的協(xié)作配合，沒有較強的執(zhí)行力，精細(xì)化管理的效果會大打折扣。因此，推行精細(xì)化管理必須強化執(zhí)行力建設(shè)，必然要提高企業(yè)整體的執(zhí)行能力。
（三）推行精細(xì)化管理有利于提高供電企業(yè)市場競爭力
目前全國電力市場正在逐步建立，電力體制改革將不斷深化，對供電企業(yè)來說，在激烈的電力市場競爭面前，需要大力推行精細(xì)化管理，堵塞管理漏洞，從生產(chǎn)和營銷各環(huán)節(jié)的細(xì)微之處入手，通過全過程、全員、全部要素的控制，建設(shè)資源節(jié)約型供電企業(yè)，提升企業(yè)的市場競爭能力。
三、供電企業(yè)開展精細(xì)化營銷管理的對策
（一）樹立企業(yè)形象
隨著新能源的不斷開發(fā)和應(yīng)用，供電企業(yè)要在能源市場上捍衛(wèi)自己的一席之地，首先要樹立以形象開拓市場的觀念，與客戶建立并保持共同發(fā)展的新型供用電關(guān)系，努力餞行“優(yōu)質(zhì)、方便、規(guī)范、真誠”的服務(wù)方針。
（1）提高電能質(zhì)量。如果商品沒有好的質(zhì)量，供電企業(yè)實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)及樹立企業(yè)形象更無從談起。所以，電能質(zhì)量的好壞是對外樹立企業(yè)良好形象的前提條件。
（2）追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是一個系統(tǒng)工程，這個系統(tǒng)中不僅包括直接面對客戶的營業(yè)窗口，還包括電網(wǎng)的規(guī)劃、建設(shè)、運行、維護(hù)、故障搶修等一系列環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)的工作質(zhì)量都關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量。
（3）提升企業(yè)形象。引導(dǎo)廣大電力職工進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，樹立服務(wù)意識、市場意識、競爭意識，逐步完善各項便民措施，給客戶發(fā)自內(nèi)心的真誠服務(wù)，多渠道地提高客戶對電能的認(rèn)識和對供電企業(yè)的了解，不斷提升供電企業(yè)服務(wù)形象。
（二）精細(xì)化管理要重點抓好班組管理
在實施精細(xì)化管理的過程中，班組精細(xì)化管理是供電企業(yè)管理的重點。首先減負(fù)增責(zé)，一是優(yōu)化班組的工作流程，二是精簡工作內(nèi)容，突出主要責(zé)任。其次，供電企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)和管理人員要經(jīng)常深入基層班組，詳細(xì)了解班組的實際工作情況，應(yīng)用計算機信息管理，代替手工報表、臺賬、記錄；另一方面，通過對不同類型的班組作業(yè)流程進(jìn)行跟蹤研究，優(yōu)化作業(yè)流程，提高班組工作效率。再次，供電企業(yè)還要制定長期的職工培訓(xùn)計劃，對班組長進(jìn)行以提高溝通能力、班組管理能力和業(yè)務(wù)技能為主要內(nèi)容的培訓(xùn)。同時，對生產(chǎn)崗位一線員工，按照考試和考核相結(jié)合的原則，進(jìn)行中等職業(yè)技術(shù)水平考試和崗位綜合能力評價。
（三）開拓用電市場
（1）通過采用先進(jìn)的科技手段，提高終端客戶用電效率，提高電力系統(tǒng)設(shè)備利用率，落實電力節(jié)能減排等，做到節(jié)約用電、合理用電、經(jīng)濟用電，取得社會效益、經(jīng)濟效益和環(huán)境效益。
（2）抓住重點建設(shè)項目，實現(xiàn)新的用電增長點，實施可替代能源競爭，加大對電能安全、潔凈、便利、經(jīng)濟等優(yōu)勢的宣傳。
（3）加強電力需求側(cè)管理，提高市場預(yù)測的及時性和準(zhǔn)確性。電力需求側(cè)管理工作是平衡電力供需的重要途徑，可以有效優(yōu)化電網(wǎng)運行方式，轉(zhuǎn)移用電負(fù)荷，提高電能使用效率，是電力工業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要手段。
（四）加強電網(wǎng)建設(shè)
電能質(zhì)量是電力營銷的基礎(chǔ)保證。要以用電需求為基礎(chǔ)，適度超前發(fā)展電網(wǎng)，滿足客戶對供電質(zhì)量、供電可靠性不斷提高的要求。
充分利用市政建設(shè)、電網(wǎng)建設(shè)和業(yè)擴工程等契機，加快電網(wǎng)建設(shè)步伐，做好配電網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備治理的整體規(guī)劃，例如，近年城網(wǎng)改造和戶表輪換，改善了電網(wǎng)結(jié)構(gòu)，提高了供電可靠性和電能質(zhì)量。
（五）利用價格政策
（1）加強用電業(yè)務(wù)管理，正確劃分用電性質(zhì)。以業(yè)擴工作為營業(yè)工作的龍頭，保證電價分類準(zhǔn)確、電量收費正確無誤，做好各專業(yè)之間基礎(chǔ)資料的銜接工作，嚴(yán)格執(zhí)行電價政策。
（2）充分發(fā)揮價格的杠桿調(diào)節(jié)作用，實行分時電價移峰填谷，鼓勵督促大工業(yè)用戶利用分時電價的優(yōu)惠政策發(fā)展生產(chǎn)。
（3）采用有效手段，保證電費回收。加大電力法律法規(guī)的宣傳力度，積極依靠各級政府、上級有關(guān)部門的支持回收電費。
（六）提高營銷管理
（1）以利潤為中心，推進(jìn)企業(yè)管理進(jìn)程。在營銷工作中量化經(jīng)濟指標(biāo)，提高供售電量、降低線損率，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益一年上一個臺階。
（2）加強績效考核，完善并推廣考核機制，推進(jìn)管理創(chuàng)新。通過實施分級管理，達(dá)到各司其職，各負(fù)其責(zé)。在完善考核體系的同時，要使各專業(yè)與之有機的結(jié)合起來，帶動公司各層次考核機制的完善。
（七）引進(jìn)高新技術(shù)
在營銷系統(tǒng)推廣新技術(shù)、新概念，提高營銷管理現(xiàn)代化水平。在推廣的過程中要積極穩(wěn)妥，以先進(jìn)實用為準(zhǔn)則。要充分利用當(dāng)前成熟的計算機和通信技術(shù)，建設(shè)和完善電力營銷管理系統(tǒng)，做到?jīng)Q策科學(xué)化、繳費銀行化、管理集中化和考核制度化。以科技為先導(dǎo)，積極推進(jìn)營銷管理現(xiàn)代化進(jìn)程。
四、結(jié)束語
隨著市場形勢的變化和社會經(jīng)濟發(fā)展，運用現(xiàn)代精細(xì)化管理替代粗放式的管理已是大勢所趨。電力營銷的開展應(yīng)立足于“電網(wǎng)是基礎(chǔ)，技術(shù)是支撐，服務(wù)和管理是保障”的原則，建立起適應(yīng)買方市場需要的新型電力營銷理念，實現(xiàn)供電企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
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史孟昆
北方工業(yè)大學(xué)
【摘 要】：隨著中國汽車工業(yè)進(jìn)入了一個新的時代，我國汽車企業(yè)也應(yīng)當(dāng)建立新的營銷模式來提高客戶對產(chǎn)品的忠誠度。本文介紹了品牌的概念和作用以及品牌在市場營銷中的功能。著重講述了客戶忠誠與汽車營銷的關(guān)系和在營銷中的地位，針對企業(yè)如何提高客戶忠誠度，提出了一些辦法和措施。
【正 文】：隨著我國加入世界貿(mào)易組織，中國汽車工業(yè)進(jìn)入了一個新的時代。在經(jīng)過幾年的發(fā)展壯大后，我國成為了世界第三大汽車銷售市場，汽車業(yè)已成為拉動中國國民經(jīng)濟發(fā)展最重要的產(chǎn)業(yè)之一。因此，盡快建立起符合市場運作規(guī)律的中國汽車工業(yè)營銷新模式，樹立品牌優(yōu)勢，才能大量占據(jù)市場份額并贏得客戶。
那么什么是品牌呢？品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組成構(gòu)成。就其實質(zhì)來說，它代表著銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫的承諾。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注，就一個企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品(服務(wù))上，但是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業(yè)之外，獨立于它所依托的產(chǎn)品之外。因為企業(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值?！疤m博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價值并沒有因為企業(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價值人格化的表現(xiàn)。
這突出體現(xiàn)在了品牌營銷的作用上，品牌營銷有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象，有助于督促企業(yè)著眼于企業(yè)長遠(yuǎn)利益，消費者利益和社會利益，規(guī)范自己的營銷行為，有助于擴大產(chǎn)品組合，還有助于企業(yè)實施是市場細(xì)分戰(zhàn)略。借助品牌，消費者了解了品牌標(biāo)志下的商品，即使產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，消費者也會在其對品牌信任的驅(qū)使下產(chǎn)生新的購買欲望，在信任品牌的同時，企業(yè)的社會形象、市場信譽得以確立并隨品牌忠誠度的提高而提高。品牌的市場概念就是目標(biāo)客戶的口碑，品牌價值的大小實質(zhì)上是目標(biāo)客戶對企業(yè)承諾的感受，由目標(biāo)客戶對品牌的信任程度和消費選擇的持續(xù)時間決定。通俗地說，一種商品品牌的目標(biāo)客戶群越大，消費選擇時間越長，該品牌的客戶忠誠度越高，價值量也就越大?？傊髽I(yè)或商品的品牌價值源于客戶忠誠。沒有客戶就沒有品牌。
品牌形象的核心和歸宿是客戶滿意度。客戶滿意度最大的直接驅(qū)動力來源于對產(chǎn)品使用效果滿意的程度。來源于產(chǎn)品的價值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術(shù)進(jìn)步。轎車不同于一般的商品，它具有高價格、重復(fù)使用、多次投入的特點。因此，客戶滿意度的另一個更重要的驅(qū)動因素是營銷體系的服務(wù)水平和功能多樣化，也就是說，經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市場開發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領(lǐng)域。 傳統(tǒng)的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、非整合的。就經(jīng)銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結(jié)果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化，延伸到其它經(jīng)營領(lǐng)域經(jīng)營，這樣一來，風(fēng)險大，難管理，無形象。目前，別克、本田、奧迪的營銷網(wǎng)絡(luò)正在向縱深發(fā)展。它們的基本特征是經(jīng)銷商經(jīng)營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產(chǎn)品，經(jīng)銷商具有獨立或相對獨立的法人地位，具備獨立財務(wù)核算功能，多功能一體化，統(tǒng)一形象，整個網(wǎng)絡(luò)體系呈現(xiàn)扁平結(jié)構(gòu)，直接面向終級用戶銷售等。汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的，它引導(dǎo)經(jīng)銷商必須向縱深發(fā)展，通過多功能一體化和整合的服務(wù)來創(chuàng)造更多的價值和利益。對整車企業(yè)來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營銷網(wǎng)絡(luò)，有利于增加經(jīng)銷商的服務(wù)功能，有利于市場同產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合，有利于對市場進(jìn)行前瞻性的規(guī)劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩(wěn)定市場、開發(fā)市場，可以劃分區(qū)域、控制價格，可以使經(jīng)銷商成為市場競爭的有力幫手。
客戶忠誠是客戶對品牌感情的量度，是指客戶從一個品牌轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。尤其是當(dāng)某種品牌的商品或服務(wù)要么在價格上、要么在品質(zhì)特性上與其他品牌商品形成競爭局面時，目標(biāo)客戶的品牌信念是否動搖是檢驗品牌忠誠度的關(guān)鍵時期。隨著對商品品牌忠誠度的提高，目標(biāo)客戶受到競爭行為的影響便會隨之降低。此外，目標(biāo)客戶在某一時期忠誠于一個品牌，并不是意味著他會永遠(yuǎn)對這個品牌忠誠，而不轉(zhuǎn)向另外一個品牌。在市場經(jīng)濟條件下，品牌的價值維系在商品或服務(wù)與客戶的關(guān)系上。如果說品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，那么其價值便來自于目標(biāo)客戶對品牌的忠誠基礎(chǔ)上產(chǎn)生的購買行為。國外有研究資料分析認(rèn)為，對一個品牌來說，忠誠客戶的價值是非忠誠客戶價值的9倍；相當(dāng)大的一部分品牌商品的銷售量來自于一小部分對品牌高度忠誠的客戶；客戶對品牌的忠誠度每提高一個百分點，企業(yè)的品牌利潤就會隨之有明顯的增長。由此我們不難得出結(jié)論，品牌的價值不等于企業(yè)為樹立品牌地位而進(jìn)行的先期投入，目標(biāo)客戶對品牌的忠誠才是決定品牌價值的關(guān)鍵。因此，企業(yè)必須通過一切可能的辦法來識別、吸引、維護(hù)和加強消費者對品牌的忠誠，培育最有價值的目標(biāo)客戶。
首先，經(jīng)營者不僅要重視對目標(biāo)客戶購買前的品牌忠誠培養(yǎng)，而且要在其購買后強化忠誠意識，如通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務(wù)突出品牌概念，強化目標(biāo)客戶對品牌的好感。在品牌忠誠營銷中，銷售不是目的，而是建立消費者品牌忠誠的開始，是一個企業(yè)把眾多的品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者的機會。 其次，經(jīng)營者應(yīng)該善于在眾多的客戶中識別品牌忠誠者，通過吸引、培育和開發(fā)的工作，建立自己的品牌忠誠客戶群。 最后，經(jīng)營者應(yīng)該注意維護(hù)品牌忠誠客戶。贏得品牌忠誠客戶是一個漸進(jìn)的過程，需要經(jīng)營者充分利用直接的營銷資源來培育對品牌的忠誠。但是，建立了目標(biāo)客戶對品牌的忠誠并不意味著目標(biāo)客戶對品牌會無條件地永遠(yuǎn)忠誠，尤其是在目標(biāo)客戶擁有較多的品牌選擇機會的競爭環(huán)境中，維護(hù)目標(biāo)客戶對品牌的忠誠顯得尤為重要。因此，經(jīng)營者開展品牌忠誠營銷的重點應(yīng)該是突出商品或服務(wù)的品牌特色，如超值享受、特色服務(wù)等。
在激烈競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)要生存，要在市場中占據(jù)一定的地位，要保持一定的市場優(yōu)勢，就必須把與目標(biāo)客戶進(jìn)行交易的觀念轉(zhuǎn)化為與目標(biāo)客戶建立一種合作伙伴關(guān)系的意識，應(yīng)該掌握贏得客戶忠誠，使之長久保持購買欲望的技術(shù)與藝術(shù)。開展品牌忠誠營銷應(yīng)該是提高品牌資產(chǎn)價值的惟一途徑，品牌忠誠營銷的目標(biāo)是爭取并且維護(hù)品牌忠誠客戶。
其實，從某種程度上講，提升客戶對品牌的忠誠度，主動權(quán)還是掌握在企業(yè)手中。在這個過程中，有許多方法和措施是企業(yè)本身可以實施的： 6、創(chuàng)造以客戶為中心的文化。讓客戶知道公司以他們?yōu)橹?。企業(yè)所關(guān)注的是如何做到對客戶最好，如何博得他們的忠誠。如果公司能做到這一點，客戶會更加經(jīng)常地、更多地購買或使用公司的產(chǎn)品和服務(wù)，公司將從他們身上獲得更多的利潤。
總之，提高品牌忠誠度是企業(yè)全面完善的過程，以上六個方面從產(chǎn)品、服務(wù)、價格、品牌、文化等角度論述了提高品牌忠誠的方法。
市場營銷活動是在一定的經(jīng)營哲學(xué)指導(dǎo)下進(jìn)行的,也就是受企業(yè)在處理企業(yè)、客戶和社會三者利益時所持的思想觀念的指導(dǎo)。不同時期、不同的經(jīng)濟體制有著不同的經(jīng)營觀念,從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念,直到社會市場營銷觀念,觀念決定著市場營銷在企業(yè)中的地位。生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念不注重客戶,營銷僅處在一般職能地位；市場營銷觀念以客戶為中心,營銷作為整體職能處于企業(yè)的中心地位。
一、市場營銷與郵電企業(yè)人力資源
人是企業(yè)最寶貴的資源,在現(xiàn)代市場營銷活動中,如果充分發(fā)揮人才的潛力和優(yōu)勢,實現(xiàn)人才最大價值,就達(dá)到了市場營銷的最高階段:人才經(jīng)營階段。從資本經(jīng)營到人才經(jīng)營是現(xiàn)代營銷的又一次飛躍。在這個階段,企業(yè)的管理就是以人為本的管理。在郵電企業(yè)“三足鼎立”的基本戰(zhàn)略構(gòu)想中,實行人才經(jīng)營不僅可夯實人才這個企業(yè)基礎(chǔ),而且還可以通過人才紐帶把效益、服務(wù)和新業(yè)務(wù)及網(wǎng)絡(luò)有機地聯(lián)系在一起,達(dá)到企業(yè)營銷的最高境界。與財、物一樣,人才作為市場經(jīng)濟的基本資源,必須運用市場的觀點,在市場中做好人力資源的開發(fā)與管理工作。在企業(yè)內(nèi)部建立起與市場經(jīng)濟相適應(yīng)的人才管理體制,對企業(yè)的人才資源進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、綜合管理。按市場經(jīng)濟的要求,加強人力資源的預(yù)測及合理配置,建立起對人才的使用、考核、培訓(xùn)和管理一體化體制。在獎金分配及待遇問題上,要體現(xiàn)按人才貢獻(xiàn)大小分配的原則,要面向人才市場,招募企業(yè)所需人才。與通信網(wǎng)的基礎(chǔ)相比,郵電人才基礎(chǔ)顯得非常脆弱,郵電職工隊伍素質(zhì)整體偏低,因此夯實人才基礎(chǔ)非常重要和緊迫。要通過強化在職培訓(xùn)、吸收大專院校畢業(yè)生和政策性分流等三種形式調(diào)整職工隊伍結(jié)構(gòu),提高整體素質(zhì)。在此基礎(chǔ)上重點搞好三支隊伍的建設(shè),建立跨世紀(jì)的領(lǐng)導(dǎo)干部隊伍、經(jīng)營管理干部隊伍和專業(yè)技術(shù)干部隊伍,尤其是要培訓(xùn)出具有較高政治素質(zhì)、懂得現(xiàn)代管理、具有市場觀念和創(chuàng)新思維的郵電企業(yè)家。只有培養(yǎng)出懂得市場經(jīng)濟的企業(yè)家才能培育出具有市場競爭力的企業(yè)。
二、市場營銷與郵電企業(yè)戰(zhàn)略
企業(yè)戰(zhàn)略是對企業(yè)總體性的謀劃,是企業(yè)綱領(lǐng)性的文件。在制定企業(yè)戰(zhàn)略的時候,必須牢牢樹立市場營銷的中心地位,用市場營銷這種核心的思維方式來思考戰(zhàn)略問題。郵電企業(yè)以市場為導(dǎo)向,以營銷為中心,以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)。營銷(經(jīng)營)由效益、服務(wù)和新業(yè)務(wù)三部分組成,網(wǎng)絡(luò)表示郵電通信網(wǎng)和郵電人才隊伍兩個部分。因此用營銷觀點論述企業(yè)戰(zhàn)略思想,即效益、服務(wù)和新業(yè)務(wù)三者有機結(jié)合構(gòu)成營銷總體,立于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上,這就是“三足鼎立”的郵電基本戰(zhàn)略思想,其中效益是代表企業(yè)內(nèi)部收入與成本的關(guān)系,是典型的企業(yè)營銷目標(biāo)。服務(wù)則代表企業(yè)在社會上和用戶心目中的形象、地位和信譽,服務(wù)是現(xiàn)代市場營銷一個新觀點,充分反映了企業(yè)以用戶為中心的營銷觀念。新業(yè)務(wù)代表企業(yè)未來的效益和服務(wù),是企業(yè)創(chuàng)新觀念的體現(xiàn),特別適合于屬于高科技信息產(chǎn)業(yè)的郵電通信業(yè)。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的硬件可視為通信網(wǎng)絡(luò),這是郵電的最大競爭優(yōu)勢,是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ),反映了保持網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一性、完整性和先進(jìn)性的重要性。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的軟件部分可視為郵電人才隊伍,體現(xiàn)了企業(yè)競爭歸根結(jié)底是人才競爭的原則,是企業(yè)保持持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展的基礎(chǔ)。根據(jù)“三足鼎立”的戰(zhàn)略構(gòu)想并加以具體化,企業(yè)就可以把握未來發(fā)展方向,使企業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地。
三、市場營銷與郵電企業(yè)資本經(jīng)營
在郵電企業(yè)“三足鼎立”的戰(zhàn)略構(gòu)想中,營銷的三個組成部分之間以及與網(wǎng)絡(luò)之間采取什么樣的方式聯(lián)系運作是營銷管理必須解決的問題。傳統(tǒng)的企業(yè)從自身出發(fā)注重產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量以達(dá)到目標(biāo)的管理方式稱為生產(chǎn)經(jīng)營?，F(xiàn)代市場營銷認(rèn)為,要通過資金紐帶把他們有機地聯(lián)系在一起,使生產(chǎn)資源得到最佳效果從而達(dá)到資本增值的目的,簡單地說就是把財務(wù)和資金當(dāng)成經(jīng)營管理的核心,這就是資本經(jīng)營。要實現(xiàn)資本經(jīng)營,企業(yè)就必須按照建立現(xiàn)代企業(yè)制度的要求“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)分明、政企分開、管理科學(xué)”進(jìn)行改造,造就一個合乎要求的市場主體?？紤]到我國仍處在社會主義初級階段及郵電全程全網(wǎng)特點和普遍服務(wù)的責(zé)任,要在一個地區(qū)內(nèi)實行完全意義上的資本經(jīng)營還需要一段時間。實現(xiàn)資本經(jīng)營歸根結(jié)底還是要按市場要求配置資源,資本增值也只有以市場為導(dǎo)向才能實現(xiàn)。因此,資本經(jīng)營是市場營銷的一個新階段。要逐步創(chuàng)造條件推進(jìn)資本經(jīng)營,在條件不成熟的情況下可以采取企業(yè)內(nèi)部模擬公司制運作,拓寬融資渠道,面向資金市場、發(fā)展多元化投資結(jié)構(gòu),建立以財務(wù)管理為核心的經(jīng)營管理體制,在進(jìn)行充分的市場調(diào)研、分析和預(yù)測基礎(chǔ)上確定投資方向、加快資金周轉(zhuǎn)、確保資本增值,要通過資本經(jīng)營發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢提高網(wǎng)絡(luò)資源的使用效益。
四、市場營銷和通信網(wǎng)絡(luò)
關(guān)鍵詞： 融資;中小企業(yè);信用擔(dān)保
毋庸置疑,中小企業(yè)在我國當(dāng)前的經(jīng)濟發(fā)展中起著重要的作用。我國中小企業(yè)已超過1 000萬家,占全國企業(yè)總數(shù)的99%以上。中小企業(yè)創(chuàng)造的價值超過國內(nèi)生產(chǎn)總值的50%,上繳稅收占國家稅收總額的一半左右。中小企業(yè)在創(chuàng)造社會財富、維護(hù)社會穩(wěn)定等方面做出了突出的貢獻(xiàn)。
這些中小企業(yè)中相當(dāng)部分為非公經(jīng)濟,往往由于企業(yè)自身信用度不高,償債能力不強等原因,使得企業(yè)資金來源較少且融資規(guī)模有限。中小企業(yè)融資難的問題一直沒能得到妥善解決。隨著國際經(jīng)濟增速放緩、國內(nèi)宏觀調(diào)控等因素的影響,我國中小企業(yè)在資金方面更加捉襟見肘,運營舉步維艱。
一、中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
(一)當(dāng)前,我國中小企業(yè)的停關(guān)數(shù)量多于新增數(shù)
據(jù)調(diào)查,廣東省2008年1-10月關(guān)閉的企業(yè)約有1.5萬家,同期新增僅有3 200家。吉林省1-11月關(guān)停中小企業(yè)2.3萬家,占全部中小企業(yè)的8%,同期新增中小企業(yè)1.7萬家。海南省50家重點企業(yè)中有2家停產(chǎn)。
(二)微利經(jīng)營,限產(chǎn)情況普遍;海外訂單減少,經(jīng)營困難
由于國際和國內(nèi)市場需求減少、原材料價格上漲和用工成本上升導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本增加,大量在產(chǎn)中小企業(yè)產(chǎn)能利用率不高,越來越多的企業(yè)被迫采取減產(chǎn)、停產(chǎn)和裁員、減薪等辦法來應(yīng)對生存危機。吉林省有30%的中小企業(yè)開工不足,江西省規(guī)模以上中小企業(yè)有70%約4 000家采取了不同程度的限產(chǎn)措施,有11%左右的企業(yè)出現(xiàn)虧損,虧損額同比上年增長了1.5倍。海南省的50戶重點企業(yè)中有6家出現(xiàn)減產(chǎn)。
(三)資金困難未見明顯緩和
企業(yè)融資需求較大,融資困難現(xiàn)象依然普遍。多數(shù)企業(yè)缺乏資金,無法擴展市場、轉(zhuǎn)型或創(chuàng)新,甚至因資金鏈斷裂而關(guān)閉。雖然我國已出臺多項政策幫助中小企業(yè)解決發(fā)展資金緊缺問題,但由于中小企業(yè)普遍缺乏可抵押的不動產(chǎn),融資仍然很困難。有些地方組建了一些擔(dān)保公司,但由于缺少擔(dān)保金,能夠給中小企業(yè)提供融資擔(dān)保的數(shù)量是有限的。
二、中小企業(yè)運轉(zhuǎn)難的主要瓶頸問題
(一)經(jīng)營困難的直接原因
1.近年來,由于原材料和燃料動力等價格不同幅度上漲,企業(yè)生產(chǎn)成本隨之上漲,部分中小企業(yè)技術(shù)水平不高,只是微利經(jīng)營,且企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)濟實力不強,無法靈活運轉(zhuǎn)資金以適應(yīng)經(jīng)濟形勢的變化,使得近7%-8%的小企業(yè)停產(chǎn)倒閉。2.部分外銷型企業(yè)出口訂單大幅減少,內(nèi)銷不暢,產(chǎn)品積壓,最終導(dǎo)致企業(yè)停產(chǎn)關(guān)閉。外貿(mào)企業(yè)原本利潤水平就較低,受人民幣對美元大幅升值的影響,大部分采用美元結(jié)算的出口企業(yè)利潤下降,已經(jīng)無利可圖。3.稅負(fù)加重。企業(yè)所得稅從15%調(diào)整至25%,有些行業(yè)出口退稅率下降,使得企業(yè)利潤下降。 新的《勞動合同法》規(guī)范了企業(yè)員工工資和社保醫(yī)保標(biāo)準(zhǔn),我國中小企業(yè)多數(shù)為勞動密集型產(chǎn)業(yè),用工成本的提高加劇了企業(yè)的成本壓力。
(二)經(jīng)營困難的根本原因
中小企業(yè)從金融機構(gòu)貸款融資或直接融資難的最根本原因和最大障礙是中小企業(yè)缺乏抵押物和信用。中小企業(yè)固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)的較大比重,技術(shù)水平不高,利潤較低,償債能力不強,企業(yè)信用度不高。一旦出現(xiàn)產(chǎn)品銷路不暢,資金回籠慢,就會難以運轉(zhuǎn)。有限的資產(chǎn)難以籌集到大量的資金,大幅提高技術(shù)水平;在面對較大的經(jīng)濟困難時,往往“中變小,小變無”,銀行貸款風(fēng)險較大,難以積累良好的信用度。
三、拓寬融資渠道,推進(jìn)中小企業(yè)快速發(fā)展
(一)完善信用擔(dān)保體系,為中小企業(yè)創(chuàng)造良好的融資環(huán)境
應(yīng)當(dāng)逐步建立包括政府、中小企業(yè)法人、自然人等在內(nèi)的股份制信用擔(dān)?；?擴張基金規(guī)模,用股份制運作理念在公司內(nèi)形成完善的公司治理結(jié)構(gòu)。加強信用擔(dān)保體系建設(shè),重點發(fā)展區(qū)域性核心擔(dān)保機構(gòu),積極組建各地中小企業(yè)擔(dān)保組織,指導(dǎo)信用擔(dān)保機構(gòu)盤活擔(dān)保存量,創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品,提高擔(dān)保能力。
(二)完善中小企業(yè)金融服務(wù)體系,拓展中小企業(yè)的融資渠道
要大力發(fā)展地方性中小金融機構(gòu)。這些機構(gòu)數(shù)量眾多、規(guī)模小、機制靈活、管理層次少、自主性強、運行成本低,能夠更好地了解和掌握風(fēng)險狀況,可以更好地為廣大中小企業(yè)提供服務(wù),更適合中小企業(yè)的融資需求。
另外,中小企業(yè)規(guī)模不同,對待風(fēng)險的態(tài)度及利用資本市場的能力也不相同。銀行等金融機構(gòu)應(yīng)建立多層次的資本市場,創(chuàng)新融資品種,以應(yīng)對不同層次企業(yè)的需求。目前,部分商業(yè)銀行已創(chuàng)新出一些新的融資品種:1.隨借隨還循環(huán)貸款。針對有適合抵押或擔(dān)保,現(xiàn)金回籠較快的企業(yè),推出手續(xù)簡便的可循環(huán)貸款,方便了中小企業(yè)的申請、辦理。2.配對組合聯(lián)保貸款。這種貸款不需要抵押和擔(dān)保,借款人繳納一定保證金,組成互助的聯(lián)合擔(dān)保小組,相互提供貸款保證擔(dān)保,更多地依靠企業(yè)之間的互相監(jiān)督和約束。3.動產(chǎn)抵押盤活資金。是指缺乏普通抵押資源、有短期融資需求的小企業(yè)可以將自有或第三人所有的商品、原材料及設(shè)備等動產(chǎn)向銀行抵押,也可用國債、存單等進(jìn)行質(zhì)押,以從銀行獲得資金的一種融資方式。這種貸款帶有典當(dāng)?shù)男再|(zhì),但貸款利率遠(yuǎn)低于典當(dāng)利率。
(三)其他融資方式
1. 推動中小企業(yè)轉(zhuǎn)換融資方式,鼓勵中小企業(yè)進(jìn)行股份制改造。一方面,可以面向居民個人推出措施,增強中小企業(yè)對社會資本的直接吸納能力,拓寬中小企業(yè)資本、資金的來源;另一方面,可以在中小企業(yè)間相互投資持股,提高中小企業(yè)資本率,使中小企業(yè)之間優(yōu)勢互補,形成新的資本運營機制。
2. 大力發(fā)展民間融資,并逐步進(jìn)行規(guī)范。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展,民間融資已成為中小企業(yè)取得流動資金和建設(shè)資金的重要渠道。民間融資與銀行信貸之間不是此消彼長相互競爭或替代的關(guān)系,而是由于各自優(yōu)勢的存在,表現(xiàn)為一種互補關(guān)系。
關(guān)鍵詞：電力營銷管理；標(biāo)準(zhǔn)化工作；體系建設(shè)
隨著我國電力事業(yè)的不斷發(fā)展，之前的電力營銷管理模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足當(dāng)前企業(yè)管理的需要，在這一背景下，電力營銷管理標(biāo)準(zhǔn)化的提出，使這一想法得到了越來越多的關(guān)注。在進(jìn)行電力營銷管理標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)中，需要切實根據(jù)實際情況，從基礎(chǔ)出發(fā)，不斷地將標(biāo)準(zhǔn)化體融入電力營銷的工作當(dāng)中，并在實際的工作當(dāng)中加以完善和改進(jìn)。
1.標(biāo)準(zhǔn)化簡述
標(biāo)準(zhǔn)化是指在一個體系內(nèi)，使所有的工作都在同一個規(guī)定、同一個要求下進(jìn)行，并且能夠保證所有的程序都能夠有序地進(jìn)行，除此之外，該制度還將能夠適用與不同地方的同一體系，最終達(dá)到整個體系內(nèi)各項工作都能夠取得較好效果的一個狀態(tài)。電力營銷管理標(biāo)準(zhǔn)化還需要具有一定的效率性，要能夠給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟效益。對電力營銷管理進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)主要是因為在電力營銷管理標(biāo)準(zhǔn)化以后，有利于對企業(yè)內(nèi)部員工的工作狀態(tài)加以提升，工作態(tài)度加以約束，從而使得整個企業(yè)員工隊伍的綜合素質(zhì)能夠有所提高，使企業(yè)員工們的工作能力和服務(wù)水平得到整體的提高。除此之外，在電力行業(yè)中，一旦形成了標(biāo)準(zhǔn)化以后，可以促使當(dāng)?shù)氐恼麄€區(qū)域的工作模式和內(nèi)容相統(tǒng)一，形成一個很大的營銷模式，從而能夠進(jìn)一步提高服務(wù)的質(zhì)量，有利于當(dāng)?shù)馗骷壊块T工作之間的相互對接，相互配合，共同的促進(jìn)和協(xié)作。
2.電力營銷管理標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的方法
在當(dāng)前的這種競爭激烈的市場情況下，電力企業(yè)要想提高與其他企業(yè)之間的核心競爭力，那么就必須將根據(jù)客戶的需求不斷完善和提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)水平。那么電力營銷管理標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)將在很大程度上能夠給企業(yè)帶來幫助，提高電力企業(yè)在市場經(jīng)濟中的核心競爭力。對于電力營銷管理標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，具體可以從以下幾個方面進(jìn)行：
2.1標(biāo)準(zhǔn)化模式常態(tài)化
在進(jìn)行電力營銷管理標(biāo)準(zhǔn)化工作體系建設(shè)時是一項長期性的工作，并非能夠在短時間內(nèi)完成，而且電力營銷管理標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)還需要不斷地在實際工作中加以應(yīng)用，并且不斷地進(jìn)行完善，因此這就需要將標(biāo)準(zhǔn)化工作建設(shè)變成常態(tài)化，促使企業(yè)的電力企業(yè)的日常管理工作就是按照標(biāo)準(zhǔn)化的要求進(jìn)行，在這樣不斷完善的條件下，電力營銷管理標(biāo)準(zhǔn)化才能夠逐步的走向成熟。在進(jìn)行電力企業(yè)營銷管理標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的過程中，企業(yè)的內(nèi)部應(yīng)該制定完善的規(guī)章制度，使標(biāo)準(zhǔn)化的工作模式不斷地被員工們所適應(yīng)，從而逐步的向工作的常態(tài)化進(jìn)行，讓員工們在標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式下不斷地提高自己的業(yè)務(wù)水平。
2.2引入信息化技術(shù)
信息化時代的到來，科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，用戶的要求不斷地提高，這一切使得對電力企業(yè)營銷管理標(biāo)準(zhǔn)化的要求也越來越苛刻。因此，在目前的電力企業(yè)管理的過程中，僅僅具有嚴(yán)格的規(guī)章制度，切實可行的方案，沒有一個先進(jìn)的信息化技術(shù)，同樣不能夠達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，所以在電力營銷管理標(biāo)準(zhǔn)化中引進(jìn)信息化技術(shù)，形成一個科學(xué)的管理體系則顯得尤為重要。隨著電力營銷企業(yè)的不斷增加導(dǎo)致了市場的競爭在逐漸地加大，面對這種情況，電力企業(yè)只有不斷地提高自己的供電質(zhì)量和服務(wù)的水平，才能夠在激烈的競爭中脫穎而出。而信息化技術(shù)在電力營銷管理標(biāo)準(zhǔn)化中的應(yīng)用，恰好能促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的進(jìn)行，使企業(yè)能夠被更多的用戶所了解，不斷地被廣大的用戶所熟悉。
2.3加強企業(yè)員工培訓(xùn)學(xué)習(xí)
人力資源在任何一個企業(yè)中都扮演著不可替代的作用，作為企業(yè)核心部分的人力資源同樣在電力營銷以及電力企業(yè)營銷管理標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)中都起到了至關(guān)重要的作用，因此，在電力企業(yè)的內(nèi)部，對員工進(jìn)行營銷管理標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，讓他們對標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)能夠有所了解則顯得尤為重要。讓員工們熟悉標(biāo)準(zhǔn)化營銷管理的模式，適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化管理的環(huán)境，認(rèn)識到標(biāo)準(zhǔn)化管理模式的重要性。這樣才能夠促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化管理模式的建設(shè)。2.4建立嚴(yán)格的管理體系為了使電力營銷管理標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)順利進(jìn)行，就必須制定出一套嚴(yán)格的管理體系，保證營銷管理標(biāo)準(zhǔn)化的正常進(jìn)行。除此之外，還需要根據(jù)實際的情況，在企業(yè)的內(nèi)部制定出一套完整的管理標(biāo)準(zhǔn)和考核體制，對于員工的考核結(jié)果制定出一個完善的獎懲措施，對于在標(biāo)準(zhǔn)化管理模式中表現(xiàn)優(yōu)秀的員工進(jìn)行表揚，對于理論知識缺乏的員工應(yīng)該及時進(jìn)行培訓(xùn)。不斷地完善營銷管理標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)。
電力企業(yè)營銷管理標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)不僅給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益，同時還能夠增強企業(yè)的實力，提高企業(yè)在市場中的競爭能力。電力企業(yè)的營銷管理將直接的影響到企業(yè)的工作效率，因此電力企業(yè)必須重視電力營銷管理標(biāo)準(zhǔn)化工作體系的建設(shè)，讓電力企業(yè)的管理模式都能夠向標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展。在企業(yè)進(jìn)行營銷管理標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)過程中，相關(guān)的部門應(yīng)該給予一定的支持和幫助，根據(jù)具體的實際情況，做出合理的分析，推動營銷管理標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展。
作者:顏昌文 單位:國網(wǎng)湖北省電力公司洪湖市供電公司
參考文獻(xiàn)：