時間：2023-03-30 10:38:59
導語：在本土化營銷論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
一、本土化營銷理論研究綜述
當企業(yè)從事跨國營銷活動時，則會面臨標準化營銷與本土化營銷(或稱差異化營銷)戰(zhàn)略的選擇問題。所謂本土化營銷戰(zhàn)略是指為滿足各個地區(qū)市場的多樣化需求，跨國公司依據(jù)各國市場的差異化，設計、生產和銷售適合各地需要的產品和服務，并有效地協(xié)調不同國家和地區(qū)的生產經營活動。本土化營銷戰(zhàn)略的實施與標準化營銷戰(zhàn)略截然相反，它首先非常重視市場細分，針對不同細分市場的顧客需要，研究、開發(fā)和生產不同的產品;其次在廣告宣傳、品牌形象設計等營銷策略方面，采用最適合當?shù)仡櫩托枨蠛陀^念的廣告口號和品牌形象，并實施和完善區(qū)域性的產品定位。
目前，學術界對于跨國營銷應該采取標準化營銷戰(zhàn)略或是本土化營銷(或稱差異化營銷)戰(zhàn)略仍有爭論，但是支持本土化營銷戰(zhàn)略的學者從市場的差異性出發(fā)，提出了本土化營銷戰(zhàn)略實施的必要性。他們認為，用世界市場同質化假設和規(guī)模經濟理論來支持標準化觀點存在著一些重大的缺陷，并覺得采用完全的標準化戰(zhàn)略是“過于簡單的方法”、“只是一個次優(yōu)解”，在實踐中是不可想象的。
Douglas and Wind從4個方面指出了標準化營銷戰(zhàn)略的支持者Levitt(《市場全球化》的假設缺陷。第一，僅僅對一些產品存在具有相同或相似需求的全球細分市場，而且這些全球細分市場往往是一個規(guī)模不大的市場。因此，這些同質化的細分市場不能反映全球市場各類消費者的需求，或者說，這些同質化的細分市場不能代表全球市場。第二，由于所主張的標準化只注重于各國市場間的相似性，忽略各國市場間的差異性，而各國差異化的市場往往是能產生大量收益的市場。這樣采用標準化戰(zhàn)略就不能從各國大量差異化的細分市場中獲得收益。第三，Levitt觀點的一個隱含的假設是消費者在購買選擇時比起產品特征和設計，更偏好低價格的產品。實際上，消費者往往并不愿意拿產品的特征和設計與產品的價格做交換。第四，規(guī)模的經濟性并不只靠生產系統(tǒng)的標準化來實現(xiàn)。最近在制造技術方面的進步使得生產系統(tǒng)更加柔性化，從而使得多國籍企業(yè)能更有效地滿足各國差異化市場的需求。
Whitelock和Pimblett指出，從規(guī)模經濟性出發(fā)，專注于成本，以成本作為衡量標準化戰(zhàn)略的指標反映出的是產品導向或生產導向，而不是營銷導向。另外，通過標準化實現(xiàn)規(guī)模經濟性，從而節(jié)約成本降低價格的做法，往往會促使其它企業(yè)采用價格競爭的方式來應對，容易陷于惡性的價格競爭之中。本土化營銷戰(zhàn)略的支持者提出了支持本土化戰(zhàn)略的兩個理論，即細分和定位理論以及摩擦理論。
二、在華外資商企的本土化營銷戰(zhàn)略
1.外資商企在中國的發(fā)展狀況?？偟膩碚f，外資商企在中國的發(fā)展狀況，可以分為改革開放前期(1992年以前)、中國加人WTO以前(1992年一2001年)、中國加人WTO的前過渡期(2001年12月一2004年12月)、中國加人WTO的后過渡期(2004年12月至今)四個階段。
2.在華外資商企的本土化營銷戰(zhàn)略。改革開放至今，家樂福、麥當勞、沃爾瑪?shù)韧赓Y商企在中國獲得了巨大的成功，這跟其在中國實行合適的本土化營銷戰(zhàn)略有著很大的關系?？v觀其在中國實施的具體的營銷活動，可以歸納出外資商企在中國市場上實施的本土化營銷戰(zhàn)略:
一是品牌本土化策略。外資商企進人中國市場之時往往是高舉品牌大旗，將品牌本地化，使品牌富有本地化的氣息。從品牌名稱的設計到品牌形象代言人的挑選，從品牌宣傳主題到品牌的宣傳推廣等各方面都致力于與中國文化、社會習俗以及消費者的價值觀念等相適應。首先，品牌本地化應該有一個中國化的名稱。如家樂福，這個品牌的中文翻譯就是品牌本地化的經典之作。該譯名意音雙佳，讀起來瑯瑯上口，同時又融合了中國傳統(tǒng)的家庭觀念，符合了中國消費者的心理需求。其次，在提高品牌知名度，進行品牌推廣的活動中，將國際化的知名品牌的人格化內涵同中國消費者心靈深處的自我形象訴求的心理定位相聯(lián)系。如麥德龍針對高消費人群的品牌定位就是很好例子，該品牌迎合了中國消費者的心理定位，蘊含了強烈的身份、地位、財富的象征性價值，有效地提高了品牌的附加價值，樹立了品牌與眾不同的高貴品質，吸引了消費者的購買欲望。
二是產品本土化策略。沃倫·基根(Warren Keegan )把適應于外國市場的產品和促銷的策略區(qū)分為五種:直接延伸、產品適應、產品創(chuàng)新、傳播適應、雙重適應。
除了直接延伸策略之外，其它四種策略都可以看作是本土化營銷戰(zhàn)略的實施。為追求最佳的國際經營效益，將生產制造中心遷移到中國，利用當?shù)氐馁Y源進行生產，以有效降低生產運營成本、銷售成本，是在華外資商企實施本土化營銷戰(zhàn)略的直接體現(xiàn)。如沃爾瑪銷售的很多產品都在中國生產，實現(xiàn)了本土化。產品研究開發(fā)本土化是在產品設計上融合國際先進技術和地方特色。要在中國市場打開銷路，外資商企所提供的產品必須是符合當?shù)叵M者的人文情懷和消費觀念的?？煽诳蓸饭踞槍χ袊M者喜歡喝茶的習慣，開發(fā)出具有濃郁東方口味的茶飲料茶研工坊。
三是人才本土化策略。人才本土化是指跨國公司在國外子公司的經營管理人員和專業(yè)技術人員主要由東道國當?shù)厝藛T擔任。其最終階段就是實現(xiàn)員工的本土化，即全員本土化。如聯(lián)合利華中國區(qū)工作的外籍員工人數(shù)也已減少了80%，目前90%的高級管理職務已由中國人擔任。其次，外資商企在聘用中國員工時特別注重從高校中直接選聘，如沃爾瑪公司已成為中國很多大學生的理想工作單位，主要是因為這家公司每年都要從國內名牌大學選聘優(yōu)秀畢業(yè)生到公工作，且許以優(yōu)厚的待遇和良好的職業(yè)生涯設計。
外資商企通過人才本土化策略首先有助于減少因文化差異所造成的經營管理上的矛盾和低效率。因為忽視民族文化差異，往往是導致跨國經營失敗的重要原因之一，而本土化的中國人擔任管理職責，既精通中國國情，又有跨國經營的知識，有助于形成適應中國實際情況的跨國企業(yè)經營管理，可消除語言、習俗、文化等的障礙，為企業(yè)在中國的發(fā)展提供了很好的環(huán)境。其次，中國相對低廉的人力資源，有利于外資商企降低人力成本。中國是人均國民收人較低的國家之一，相對外方人員的工資來說，中國管理人員的工資要低很多。再次，人才本土化增強了外資商企的國際化形象，也有助于保持經營管理人員的相對穩(wěn)定。 四是分銷渠道本土化策略。選擇適當?shù)姆咒N渠道是跨國公司面臨的一道難題，跨國公司一方面沒有自己的分銷渠道，另一方面又不熟悉當?shù)厥袌鰻顩r，導致使用錯誤的分銷體系從而致使產品無法有效傳輸，錯失大好市場機會。分銷渠道要適應當?shù)厥袌龅姆咒N特色，并最大限度地促進商品流通。在華的外資商企十分重視分銷渠道本土化的構造，到目前為止，全球跨國公司500強尤其是消費品領域的公司都已經在中國建立了完善的分銷渠道網(wǎng)絡和分銷渠道管理體系，在分銷渠道領域取得了oo%的覆蓋率。外資商企根據(jù)公司所在行業(yè)、產品的特點、消費者購買行為特點和購買模式以及競爭態(tài)勢等因素，制定分銷渠道策略，選擇與經銷商的合作方式，采用對經銷商既制約又激勵的方法。如沃爾瑪公司在2002年，將全球采購辦從香港遷到了深圳，10月又在上海成立采購分部，在武漢也傳出將建物流中心。同時由于它宣稱不收“進場費”，更是在供貨商中贏得了良好的口碑和聲譽。這使得沃爾瑪公司與供貨商的親密合作關系，供應鏈體系日益完善。
五是公共關系本土化策略。在華外資商企的公關本土化戰(zhàn)略主要表現(xiàn)在重視與政府的關系、回報社會兩個方面。首先，基于對中國國情的了解，在華外資商企特別重視中國政府在經濟活動中的重要地位，由于政府對企業(yè)，特別是跨國企業(yè)，有著多方面的行為和利益的影響，因此，外資商企努力協(xié)調與政府的關系。除了及時了解和熟悉政府的各項政策法令，用法律法規(guī)規(guī)范企業(yè)的經營活動外，還積極參加各種社會公益活動，以博取政府的信任和好感。例如，肯德基支持我國“希望工程”的建設，得到了政府的認可，樹立了良好的社會責任感。其次，外資商企的公共關系本土化的另一重點是回報社會，塑造國良好公民的休秀形象。如強生在福建、陜西投資70余萬元建立的數(shù)所希望小學，極大地促進了中國社會公眾對外資商企的信任感和認同感。
六是廣告宣傳本土化策略。廣告宣傳本土化，這是引起消費者心理共鳴的直接方式。由于各國文化背景之間的差異性、語言、廣告媒體、政府控制等都是影響廣告效果的制約因素，所以外資商企在華進行廣告宣傳，在廣告策略上，從廣告模特的挑選、廣告訴求點的確定、主題詞的設計到媒體的選擇等都做到了本土化。如可口可樂公司在進行產品廣告時，選擇劉翔、潘瑋柏、張韶涵等體育、影視明星，迎合了國人的追星的心理需求?？煽诳蓸樊a品包裝上印的中國人熟悉的阿福、麥當勞里面身穿唐裝的吉祥物都融人了中國特色文化和體現(xiàn)中國人的情感訴求。
七是促銷本土化策略。促銷在營銷的要素中最靈活多變，最具創(chuàng)意。外資商企在中國的本土化營銷中，憑借其雄厚的資金、豐富的經驗、先進的科技、高超的謀略、全球性的資源配置。
三、中國企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略、開拓營銷創(chuàng)新的啟示
企業(yè)跨國營銷究竟是應采取標準化營銷戰(zhàn)略還是采取本土化營銷戰(zhàn)略從理論上都有相關的理論依據(jù)支持，但是對于企業(yè)來說，面臨不同的市場環(huán)境應恰當?shù)倪x擇符合市場需求的營銷戰(zhàn)略，才是市場致勝的關鍵因素。外資商企從中國實際的市場環(huán)境出發(fā)，通過對中外市場差異性的分析研究，從品牌、人才、產品、分銷渠道、促銷、廣告宣傳、公關等方面在中國市場實施本土化營銷戰(zhàn)略，是其在中國市場上獲勝的重要條件之一。這為中國企業(yè)“走出去”，在全球各地搞好營銷提供了有益的啟示:
1.慎重選擇標準化戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略。面對遠比國內市場復雜的全球市場，對標準化戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略的選擇是企業(yè)的一大難題。面臨不同的市場，從產品的角度來說，一般而言，對社會地位和文化差異不敏感的大眾化、廉價產品容易實行標準化;而服務于極少數(shù)社會精英的奢侈品，如Tiffany珠寶、勞力士手表，通常也可以被標準化;此外對于代表國家形象、地方特色和民族文化的產品，標準化有助于借助國家形象和民族特色進行推銷，使之在海外市場具有獨特的含義，如美國萬寶路香煙、綠箭口香搪，還有具有中國情調的絲綢、瓷器、功夫鞋等。
從消費者方面來說，青少年和國際旅行者是全球標準化營銷的主要目標群體。其消費品，如印有英語格言的T恤衫、吉列剃刀、柯達膠卷等也更多地采用標準化。與此相反，針對那些文化規(guī)范已根深蒂固的中老年所使用的產品，尤其是受文化傳統(tǒng)影響大的消費項目，如服裝、食品等則傾向于使用差異化的策略，而使用條件(包括氣候條件、使用習慣等)、技術標準、政策規(guī)定、收人水平的不同也使得一些工業(yè)制成品無法標準化。
所以，中國企業(yè)在進行國際營銷時，就要針對當?shù)刈陨懋a品的特性、目標消費群的構成、消費特征以及當?shù)氐奈幕蛩貋砗侠磉x擇標準化戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略。
2。有效的跨文化溝通。不同的國家、民族有著不同的文化背景，文化因素已成為影響企業(yè)跨國經營的重要因素。文化差異導致了文化沖突，即不同形態(tài)的文化或者文化要素之間相互對立，相互排斥的過程，它包括跨國企業(yè)在他國經營時與東道國的文化觀念不同而產生的沖突，又包括企業(yè)內部由于員工分屬不同文化背景的國家而產生的沖突?？缭絿绲臓I銷活動必然導致跨文化的協(xié)同問題，在華外資商企通過實施本土化的人才策略、文化策略，實現(xiàn)了與中國有效的跨文化溝通。因此，中國企業(yè)進行跨國營銷時，也應充分了解當?shù)氐奈幕尘?，通過本土化的人才、文化策略，來實現(xiàn)有效的跨文化溝通，消除管理者與被管理者之間的溝通障礙，避免跨文化管理可能導致的沖突和決策失誤。
關鍵詞：4Ps；STP；國際廣告營銷策略；本土化；大眾汽車
一、理論回顧與觀點提出
第一個要回顧的理論即是市場營銷組合觀念，在市場營銷的組合觀念（即：4Ps營銷組合觀念）中，4P分別表示產品（product），價格（price），渠道（place），促銷（promotion）。在這里我們所要談到的只是4Ps中的Promotion（促銷）的問題，特別是以國際廣告策略進行促銷的問題，這個問題是每個跨國公司在華進行營銷所都要面臨和關注的問題。另外還要提到的概念是STP營銷，即為市場細分、選擇目標市場和市場定位。當今國際市場上消費者的需求千差萬別、難以統(tǒng)一，面對著這眾口難調的現(xiàn)代消費者市場，STP營銷戰(zhàn)略顯得日益重要?？鐕驹谥袊膹V告營銷策略應重視STP營銷，如果廣告營銷策略沒有目標市場，即沒有受眾，或是沒有給出與受眾相類似的受眾文化，在中國即是與中國文化意象相符合的文化背景。那么，這樣的廣告營銷的影響力就會是微不足道的。
從以上的4Ps營銷組合觀念以及STP目標市場營銷理論，我們可以看出跨國公司在中國大陸的廣告營銷策略現(xiàn)在已經處于一個非常重要的地位。要想在中國取得一個良好的營銷業(yè)績，跨國企業(yè)必須以其強有力的國際廣告營銷策略，找準目標市場，了解受眾的文化背景。
我認為在現(xiàn)在這個廣告競爭激烈的市場，有種稱作部分適應性的廣告營銷策略相比而言是更加有效的，這樣的策略是保持跨國公司全球品牌特性不變，將目標市場細分，了解目標市場的特點與文化因素，采用差異化的廣告營銷策略，以具有當?shù)匚幕庀蟮牟煌瑒?chuàng)新點植入差異化的廣告之中。這種策略，在我看來便是廣告“本土化”的策略，這樣的廣告營銷策略具有一定排他性，只在具體的單個的文化環(huán)境之中才會發(fā)揮作用，但是非常的有效且具有針對性。所以，我認為廣告“本土化”的國際廣告營銷策略便是目前最為有效且最易取得成功的國際廣告營銷策略。
二、案例分析：大眾汽車的“中國心”廣告
2004年8月9日19點50分中央一套《焦點訪談》節(jié)目后，首度由大眾汽車、一汽大眾和上海大眾三家斥資千萬聯(lián)手推出的全新品牌文化廣告片“中國路，大眾心”首映推出。該廣告片以一個“心”字貫穿始終，運用代表中國文化意象的漢字和書法，感性而又生動的表達了大眾汽車對中國消費者和中國汽車產業(yè)的無限關愛。這則品牌形象廣告由多幅中國人的生活場景構成，每個場景都有大眾汽車相伴，并且都會出現(xiàn)代表每一幅畫面精神的以“心”為底的漢字，如忠、志、懇、態(tài)、聰、惠、悠、想、感、惹、愛等。
大眾汽車了解到中西方不僅在汽車消費上存在心理差異而且在對愛的理解上也存在著巨大的文化差異；了解到中華五千年來的文化積淀，使得含蓄的中國人將所有的情感蘊含于心。他們了解了中國人的這一特點之后，將心的概念做出延展，愛心、恒心、忠心、真心、中心、雄心以及大眾心這一系列“心”的提出使得大眾迅速找到廣告創(chuàng)意的靈感。
我認為，這樣的國際廣告策略才真正做到了“有多少心，用多少心”，才真正把中國消費者放到了第一位，以中國消費者的視覺感受來進行廣告創(chuàng)意與廣告編排?！爸袊罚蟊娦摹钡膹V告創(chuàng)意為何會在中國大陸競爭日趨激烈的廣告營銷市場取得成功，我認為這源自于大眾汽車的廣告“本土化”戰(zhàn)略。
首先，大眾汽車在做“中國心”廣告時保持了其原有的全球品牌特性。其次，大眾汽車的“中國心”廣告采用差異化的廣告營銷策略，將具有中國特色的文化意象創(chuàng)新點植入差異化的廣告之中。最后，我要說明的是大眾汽車的“中國心”廣告不僅是廣告“本土化”策略的具體體現(xiàn)也是跨文化交流中的一個成功典范。
三、總結與啟示
跨國公司在中國這個新興市場的廣告營銷是其在華營銷成敗的關鍵。廣告“本土化”的策略是迎合跨國公司在中國的發(fā)展需求而提出來的。大眾汽車在中國大陸的“中國路，大眾心”的廣告創(chuàng)意是大眾汽車公司長期探索并且悉心整理出來的，也是其廣告“本土化”的國際廣告營銷策略的具體表現(xiàn)。這樣的廣告策略是值得其他跨國公司學習和借鑒的。其他跨國公司在今后進行國際廣告營銷時也應該受到如下的啟示：
第一， 不斷增強公司的品牌效應，并且保持其原有的良好品牌形象不變。以良好的服務、技術、質量和發(fā)展前景在中國消費者的心目中立足。
第二， 尊重并且深入了解中國傳統(tǒng)文化。正確應用中國傳統(tǒng)文化意象，正確使用具有中國特色的文化元素。切記不可不顧中國消費者的心理感受以強勢的文化強勢介入，這樣必然會遭到中國消費者的集體反感。
第三， 利用好廣告“本土化”的策略。在保持公司的全球品牌特性不變的基礎上，以差異化的國際廣告營銷策略，以富含中國文化特色的創(chuàng)新廣告元素引起中國消費者的關注，感動中國消費者。有多少心，用多少心！我相信這樣的用心，中國消費者會感受到，進而就會轉化為購買產品的動力，那么跨國公司在中國大陸成功也就不僅僅只體現(xiàn)在廣告營銷策略上，還會深刻地反映在營銷業(yè)績上。
參考文獻：
［1］ 萬建強，常松.跨國公司的策略：一體化與本土化的選擇——基于一個模型的研究［J］.現(xiàn)代管理科學，2001（06）.
［2］ 龐博.企業(yè)跨國活動中的文化溝通——以德國大眾汽車為例［J］.技術與創(chuàng)新管理，2012（02）.
[關鍵詞] 全球本土化 跨國公司 產品標準化 產品差異化
為了在激烈的全球競爭中占據(jù)有利地勢，多數(shù)跨國公司在國際營銷標準化和本土化的選擇問題上，開始采取標準化與本土化靈活結合的方式，即全球本土化（glocal）戰(zhàn)略。那么，在全球本土化營銷戰(zhàn)略背景下，跨國公司如何選取恰當?shù)漠a品營銷策略才能在國際市場上保持競爭優(yōu)勢？
一、全球本土化營銷戰(zhàn)略的涵義
全球本地化營銷戰(zhàn)略是指跨國公司不僅從全球整體上思考和制定營銷戰(zhàn)略，而且根據(jù)當?shù)丨h(huán)境和消費者的需求，修改產品和營銷組合以滿足當?shù)氐奶囟ú町惢枨蟆＿@是標準化與本土化營銷戰(zhàn)略的真正融合。
全球本土化不是簡單意義上標準化與本土化的折衷，而是基于權變觀點，以“全球化思考，本土化行動”（Think Globally，But Act Locally）為指導思想，以顧客為導向來適應當?shù)匚幕?，為全球市場?chuàng)造產品和服務，兼具了全球標準化營銷的規(guī)模經濟性和當?shù)剡m應化營銷的靈活性優(yōu)點，真正實現(xiàn)了標準化和本土化的平衡發(fā)展。從全球的角度來思考“地方”問題，把“地方”問題納入到全球營銷的整體或網(wǎng)絡中加以解決，特別是在諸如產品定位、品牌培育、形象塑造等的戰(zhàn)略性要素上，它注重和強調國際性、全球性的思考和宏觀整體上的謀劃；行動上的本土化要求跨國公司不是把自己當成外來的市場入侵者，而是當作目標市場中固有的一員努力融入當?shù)匚幕?，必須采用“適應性”的方式，適應當?shù)氐奈幕h(huán)境和市場特點，又在某些方面可以改變環(huán)境以獲得更大的生存和發(fā)展空間。
二、跨國公司的產品標準化策略與產品差異化策略
21世紀，跨國公司成為全球經濟的微觀組織和載體，在國際市場上發(fā)揮著重要作用。而開展國際營銷活動的跨國公司在制定產品策略時，要解決的第一個問題就是產品的標準化與差異化問題，即跨國公司是在世界范圍內生產和銷售標準化的產品，還是為適應每一個特殊市場的需要而設計不同的產品。
1.產品標準化策略
產品標準化策略的推行對跨國公司在全球市場的迅速擴張發(fā)揮了極其關鍵性的作用，如舉世聞名的微軟公司，其操作系統(tǒng)和配套軟件在世界各地的電腦上一直唱主角，除語言上的調整之外，核心技術和基本功能幾乎無異；可口可樂公司的大旗飄揚在世界五大洲上，不同國家、民族的人們暢飲著這種具有同樣包裝、標志和相近口味的飲料?？鐕緦嵤┊a品標準化策略是基于以下原因考慮：
(1)全球性顧客?！叭蝾櫩汀弊罨镜暮x是跨國企業(yè)在尋求目標市場過程中完全突破國界的限定，在全球通用的年齡、收入、職業(yè)、教育背景和由此決定的價值觀念和生活方式的基礎上選擇具有高度一致性的顧客群。通過全球掃描的顧客定位，使得跨國公司的跨國界目標顧客群體在產品的重要需求特征方面表現(xiàn)出較高的同質性，這樣，實行產品標準化策略會有很大的空間和潛力。
(2)規(guī)模經濟性。產品標準化可以實現(xiàn)批量生產取得規(guī)模經濟，大幅降低原材料、機械設備及其他生產成本，大量生產還可以降低單位產品的開發(fā)研究費用，而成本降低可以提高跨國公司在國際市場上的競爭能力。
(3)統(tǒng)一品牌效應。當今，國際市場已經進入全球品牌營銷時代，跨國公司一般都會采取產品標準化策略以形成統(tǒng)一的全球性品牌：保持品牌形象的一致性，有利于增加銷售；引發(fā)有益的品牌聯(lián)想，提高營銷執(zhí)行的效率，統(tǒng)一的全球性品牌一般會使用標準化的全球營銷計劃，這樣可以簡化協(xié)調工作，從而更有效地控制在各個國家的品牌營銷工作。
2.產品差異化策略
產品差異化是指對不同國家或地區(qū)的市場，根據(jù)其需求差異，而提供經過改制的略有不同的產品。在標準化與差異化的爭論中，像鋼鐵、大宗化學品和半導體芯片等行業(yè)，施行產品標準化策略有一定道理，但就大多數(shù)消費品市場和許多工業(yè)品市場而言，全球化似乎是個例外現(xiàn)象，即使麥當勞也根據(jù)各國消費者的偏好調整在各國的產品?？鐕緦嵭挟a品差異化策略的競爭優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在：
(1)產品差異化策略有利于使跨國公司的產品融入當?shù)匚幕?，更好的滿足當?shù)叵M者需求。雖然“全球顧客”意味著在世界市場上消費者的選擇性越來越趨同，但以國別進行市場細分的跨國公司應當注意到不同國家存在著經濟上、文化上的差異，而這種差異會使各國消費者顯示出對產品的差異需求。
(2)產品差異化策略有利于形成強有力的行業(yè)進入障礙。如果行業(yè)新的加入者參與競爭，它必須扭轉顧客對品牌的信賴，以及克服原產品獨特性的影響，這就增加了新進入者進入該行業(yè)的難度。
(3)跨國公司通過產品差異化策略，使得購買商缺乏與之可比較的產品選擇，降低購買商對價格的敏感度。另一方面，通過產品差異化使購買商具有較高的轉換成本，使其依賴于原有企業(yè)。這些都可以削弱購買商討價還價的能力。
三、跨國公司產品標準化與差異化策略的選擇
正如前文所述，產品標準化策略和產品差異化策略各有其實施的必要與優(yōu)點，跨國公司在兩者之間如何選擇是當前必須面對的難題。將該問題放在全球本土化的背景之下考慮，跨國公司在全球戰(zhàn)略上將全球化和本土化進行融合，因而在產品標準化與差異化的選擇上也應該綜合考慮多方因素：
1.市場需求的特點
如果跨國公司目標市場的需求顯現(xiàn)出同質化的特點，則選擇產品標準化策略既能夠滿足顧客需求，又能因產品的標準化而節(jié)約生產、銷售、管理成本。反之，則跨國公司就應該采用產品差異化策略滿足不同國家或地區(qū)的顧客不同的需求。
2.行業(yè)特征與產品特性
高科技產業(yè)屬于典型的“全球行業(yè)”，IT 等新興產業(yè)，以及鋼鐵、大宗化學品和半導體芯片等行業(yè)中的跨國公司，往往通過產品標準化進入全球主要市場，以規(guī)模經濟效益來削減成本和獲取豐富的收益；而在快餐、娛樂和休閑等傳統(tǒng)服務產業(yè)中，跨國企業(yè)則需要運用產品差異化策略細分全球市場，根據(jù)各國消費者的不同偏好調整在各國的產品。
在產品特性方面，工業(yè)產品比消費品更具有標準化的潛力，如表所示：
表 產品特性和標準化傾向
3.文化差異
在產品設計上要重視文化心理特征，以適應不同文化的東道國消費群體的偏愛。例如，汽車的樣式反映了不同的文化特征。德國人的品味在本質上是根深蒂固的，所以奔馳汽車的設計變化慢；日本人的汽車習慣放在一幅墻的面前展示，因為日本的街道狹小，所以大多數(shù)日本人是習慣于從特寫的、部分的角度觀察汽車。
4.跨國公司國際營銷推進階段
跨國公司在開始進入國際市場時，一般首先采用產品標準化營銷策略開拓國際市場，并在適應東道國環(huán)境的基礎上，逐步實現(xiàn)差異化營銷。首先采用標準化營銷策略能夠有效降低國際市場的進入壁壘，以較低的產品成本及時進入國際市場和擴大市場份額；否則，率先實行差異化營銷策略將會使產品成本及進入成本過高，很難啟動國際市場。
5.企業(yè)能力
在這里，企業(yè)能力是指跨國公司實施產品標準化與差異化營銷策略的能力，它直接決定了跨國公司在國際市場上的活動范圍和營銷能力。另外，企業(yè)能力同消除文化差異的障礙也有一定的關系。當跨國公司具有能夠有效破除跨文化差異的能力時，便有了足夠的能力來滿足當?shù)叵M者對產品的差異化需求，因此能夠提高差異化的程度。
6.跨國公司所實施的競爭戰(zhàn)略
一般而言，以成本領先戰(zhàn)略作為競爭戰(zhàn)略的企業(yè)應該以產品標準化策略進入國際市場，以差異化戰(zhàn)略作為競爭戰(zhàn)略的企業(yè)應實施產品差異化策略。否則，將會出現(xiàn)戰(zhàn)略的轉換成本，增大國際營銷的風險。
四、結論
綜上所述，跨國公司在全球本土化的戰(zhàn)略背景下實施產品策略，應綜合考慮影響產品標準化與產品差異化策略選擇的諸多因素，有效采取下面幾種方式：產品核心標準化，產品外觀(或附屬特征)差異化；產品標準化，促銷差異化；產品差異化，促銷標準化；品牌形象標準化，產品差異化等。
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關鍵詞：本土化；外資銀行；匯豐
中圖分類號：F830 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）03-0108-04
引言
在經濟和金融的全球化以及中國加入世界貿易組織的背景下，本土化經營已成為金融國際化發(fā)展的必然。從2001年加入世界貿易組織并簽訂一系列相關協(xié)議開始，中國逐步取消了對外資銀行辦理外匯業(yè)務的地域和客戶限制，外資銀行可以對中資企業(yè)和中國居民開辦外匯業(yè)務。2006年12月11日，中國開始對外開放銀行業(yè)市場，取消所有現(xiàn)存的對外資銀行所有權、經營和設立形式的限制，允許外資銀行對所有中國客戶提供服務，允許外資銀行設立同城營業(yè)網(wǎng)點，審批條件與中資銀行相同。
在中國巨大市場的吸引下以及長久以來的居高不下的國民儲蓄率和連續(xù)多年的高GDP增長率，外資銀行紛紛把中國作為其跨國發(fā)展戰(zhàn)略的最佳區(qū)域。然而截至2010年，根據(jù)普華永道發(fā)表的調查報告，外資銀行的市場占有額度已經連續(xù)三年下降，現(xiàn)今外資銀行在中國金融市場的占有率僅為1.7%。外資銀行有效的本土化策略是決定市場占有率的重要因素。匯豐銀行作為本土化發(fā)展戰(zhàn)略實施的成功典型，可以為當代外資銀行提高自身競爭力、更好地適應中國宏觀經濟背景并較好的完成在中國的本土化發(fā)展提供寶貴的經驗，對其本土化戰(zhàn)略提供重要的理論支持和可行的策略指導。
一、匯豐銀行SWOT分析
SWOT分析方法是一種企業(yè)內部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的內在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢以及核心競爭力。其中，S代表strength（優(yōu)勢），W代表weakness（劣勢），O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅）。SWOT分析，將公司的內部分析與產業(yè)競爭環(huán)境的外部分析結合起來，形成了自己結構化的平衡系統(tǒng)分析體系。與其他的分析方法相比較，SWOT分析從一開始就具有顯著的結構化和系統(tǒng)性的特征。SWOT方法自形成以來，廣泛應用于企業(yè)戰(zhàn)略研究與競爭分析，成為戰(zhàn)略管理和競爭情報的重要分析工具。匯豐銀行在中國進行了較為成功的本土化實踐，其競爭力到底如何？該采取何種本土化戰(zhàn)略？通過SWOT分析法，我們可以得到匯豐的競爭力分析結果，基于該結果，為下文分析外資銀行的本土化戰(zhàn)略提供依據(jù)。
（一）匯豐銀行的優(yōu)勢
1.匯豐銀行與其他外資銀行相比的優(yōu)勢
（1）資金雄厚。香港上海匯豐銀行有限公司于1865年在香港和上海成立，是匯豐集團的創(chuàng)始成員和集團在亞太區(qū)的旗艦，匯豐集團是世界規(guī)模最大的銀行及金融服務機構之一，在世界83個國家和地區(qū)設有約10 000個分支機構，在2008年的《銀行家》排列世界銀行第三位，具有雄厚的資金實力。
（2）網(wǎng)點廣布。匯豐銀行（中國）有限公司于2007年4月2日正式開業(yè)，總行設于上海，是第一批在中國本地注冊的外資法人銀行。匯豐在中國內地的投資步伐和所取得的成就在外資銀行中名列前茅，是在內地投資網(wǎng)點最多的外資銀行。
（3）品牌度高。匯豐集團從成立開始就是一家海外銀行，因此有著豐富的海外業(yè)務發(fā)展經驗，又富有進取精神和國際化經營頭腦，并善于適應當?shù)丨h(huán)境，快速融入當?shù)厣鐣?。匯豐銀行成立之初正是依靠在中國的本土化戰(zhàn)略才走上了快速擴張的道路，具有強烈的本土化意識和優(yōu)良的本土化傳統(tǒng)。
2.匯豐銀行與中資銀行相比的優(yōu)勢
（1）公司治理機制合理。匯豐銀行具有良好的公司治理機制，健康的董事會和監(jiān)事會，有效的激勵約束機制，從而確保其決策行為的科學性。大部分中資銀行改革滯后，銀行法人治理結構不完善，組織體系運作效率不高。
（2）經營理念和管理方式先進。匯豐銀行長期以來積累了先進的經營理念和管理方式。其經營理念是以客戶為中心，以利潤最大化為最終目標?；静怀袚罢咝浴狈展δ埽苤袊暧^經濟政策和行政干預的影響較小，故其能夠采用市場化的、以利潤為導向的管理方式，能夠自主將資產投向有效益、有還貸能力的企業(yè)，并建立健全的財務指標體系和風險管理體系。而中資銀行因體制原因，長期以來受行政干預較多，擔負著多種社會功能，發(fā)展不健康，機制較為僵化，其目標往往具有強烈的政策導向性，或只是完成既定的存貸款任務。
（3）精通國際市場和慣例。匯豐銀行的經營管理手段更符合國際規(guī)則，尤其是跨國銀行集團，其觸角更是遍及世界各地，對國際市場了如指掌，在參與國際競爭中得心應手。其國際市場籌資成本低，籌資能力較強。
（4）服務手段先進。匯豐銀行在服務手段方面具有明顯的優(yōu)勢，不僅擁有先進的管理信息系統(tǒng)，能以計算機網(wǎng)絡為基礎建立共享的客戶檔案庫，對客戶進行個性化服務，而且擁有遍及世界的機構網(wǎng)絡體系，能實現(xiàn)國內外聯(lián)行資金的自由劃撥，可憑借快捷的資訊渠道為客戶提供全球24小時金融市場的跟蹤服務。這種技術優(yōu)勢、服務手段的現(xiàn)代化及其派生的服務優(yōu)勢對中資銀行構成強有力的挑戰(zhàn)。
（5）業(yè)務范圍綜合性強。與中資銀行相比，匯豐銀行實行混業(yè)經營，集商業(yè)銀行、投資銀行、保險等功能于一身，其中間業(yè)務已經十分成熟。投資顧問、資產管理、個人理財?shù)刃屡d業(yè)務正逐步成為其收入來源的主要部分，可以為不同層次的客戶群體提供各種個性化服務，最終達到風險的分散和利潤的平衡增長，這些優(yōu)勢是中資銀行目前難以抗衡的。中資銀行業(yè)務定位過于狹窄，現(xiàn)行體制下無法涉足信托業(yè)務、投行業(yè)務、基金業(yè)務、保險業(yè)務，盈利渠道單一，不良資產高；成本意識淡薄，市場競爭缺乏理性；創(chuàng)新能力弱；缺乏整體的長遠發(fā)展規(guī)劃，業(yè)務管理與市場營銷缺乏有效手段和措施。
（二）匯豐銀行的劣勢
外資銀行盡管有眾多優(yōu)勢，但并非無懈可擊，也存在一些競爭“短板”，比如業(yè)務過度擴張、機構龐大、規(guī)模報酬遞減、勞動力成本趨高、風險控制復雜、文化沖突等，都在一定程度上削弱了其競爭力。作為一家外資銀行，匯豐銀行的劣勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）國內金融市場環(huán)境的限制。中國金融市場的特征，在一定程度上會限制外資銀行優(yōu)勢的發(fā)揮。外資銀行一般具有良好運行規(guī)范和規(guī)則，這在一個法律健全、制度完善的市場上是一種優(yōu)勢，但是在中國這個不完全成熟的市場上，外資銀行卻可能會因為品牌和自身規(guī)則限制其市場份額的擴張。
（2）產品與技術的本土化障礙。由于金融產品是一種社會產品，并非簡單的技術產品，它的生存必須依賴于一定的社會土壤，必須適應于這種土壤本身特有的文化、法律、資本市場等環(huán)境。
（3）營業(yè)網(wǎng)點的局限。營業(yè)網(wǎng)點的局限性可稱得上是匯豐銀行在華開展業(yè)務的軟肋。相對于中資銀行遍布全國各地的相當規(guī)模的營業(yè)場所和服務網(wǎng)絡，豐富的社會資源和對人民幣強大的吸存能力，在吸收存款方面，匯豐銀行無法與多數(shù)中資銀行展開競爭。
（4）國情與文化溝壑。中資銀行其對國情、文化的理解，幾十年積累的人文關系都是匯豐銀行難以逾越的。匯豐銀行與中國企業(yè)及居民之間還需要建立文化上的相互認同關系。
（5）國際經濟政治因素的制約。此外，由于國際經濟政治等因素的影響，外資要比中資銀行承擔更多的風險，這些都約束了外資銀行在國內的擴張速度。
（三）匯豐銀行的機遇與威脅
1.機遇
國際間直接投資的快速增長、跨國公司海外經營的迅速發(fā)展、新業(yè)務領域的不斷開辟、金融創(chuàng)新的不斷發(fā)展等都為匯豐銀行帶來新的機遇。另外，在競爭日趨激烈、替代品成長迅速的形勢下，匯豐銀行開始享受國民待遇，在地域、客戶、業(yè)務等方面的限制全部被取消，中資銀行傳統(tǒng)優(yōu)勢受到了強烈沖擊，匯豐銀行可以充分利用自身優(yōu)勢進一步擴展在中國的金融市場份額。
2.威脅
隨著中國金融市場不斷完善和對外開放，眾多外資銀行以及非銀行金融機構發(fā)展迅速，銀行間競爭更加激烈。中國進一步的改革開放，國民經濟的持續(xù)高速增長，為中資銀行的快速發(fā)展提供了優(yōu)良的環(huán)境。隨著中資銀行不斷吸取外資銀行的經驗，改進機制，提高效率，對金融創(chuàng)新的不斷學習和自身金融創(chuàng)新的不斷發(fā)展使得外資銀行的產品優(yōu)勢變弱。
二、匯豐銀行本土化戰(zhàn)略的啟示
隨著市場的拓展和業(yè)務范圍的不斷擴大，外資銀行今后必將加快推進自身的本土化進程，這個進程將主要通過與當?shù)氐慕鹑跈C構開展合作，根據(jù)本地實際情況進行業(yè)務拓展、客戶定位、人才招攬和金融創(chuàng)新。在具體實踐中，就是要積極開展合作本土化、業(yè)務本土化、客戶本土化、人才本土化和金融創(chuàng)新本土化，以實現(xiàn)本土化策略的預期目標。
（一）本土化戰(zhàn)略目標的制定
外資銀行在制定本土化戰(zhàn)略和在具體的東道國實施本土化戰(zhàn)略前，要對公司的生產能力、市場營銷、管理水平、資源供給、研發(fā)能力和財務狀況等做出整體評價的基礎上，分析自身的優(yōu)劣勢，從而判斷是否能實現(xiàn)確定的戰(zhàn)略目標。外資銀行可結合網(wǎng)點拓展目標、業(yè)務目標及盈利目標來設立具體本土化戰(zhàn)略目標。
（二）本土化戰(zhàn)略任務的實施
1.合作本土化
（1）政府層面。外資銀行要注重加強與政府高層及相關職能部門的本土化合作。目前，政府仍然主導著經濟，掌握著重要資源的分配權。地方政府對于外資銀行的本土化發(fā)展所帶動經濟增長抱有很大期待。相互間的合作與溝通，將有利于外資銀行及時了解政府的所想所為，政府也可以依據(jù)外資銀行的業(yè)務特點和風險偏好，推薦優(yōu)質項目。
（2）同業(yè)層面。外資銀行要加強與同業(yè)的本土化合作。中資金融機構在長期經營中積累形成的相對廣泛的分支機構網(wǎng)絡、雄厚的客戶基礎和對于本地市場的了解，使得中資金融機構相對于外資銀行來說有獨特的優(yōu)勢，與中資金融機構建立良好的合作關系成為外資銀行本土化經營的重要基礎。
2.業(yè)務本土化
外資銀行的主要業(yè)務基本分為兩大塊：個人業(yè)務和企業(yè)金融機構服務。個人業(yè)務主要為個人客戶提供存款、貸款和投資理財服務等。企業(yè)銀行業(yè)務包括項目融資、短期貸款、財務風險管理以及貿易服務等。外資銀行開展業(yè)務要結合當?shù)氐膶嶋H情況以實現(xiàn)本土化。具體提出三點建議：第一，根據(jù)當?shù)禺a業(yè)政策和產業(yè)布局，抓住地方的優(yōu)勢行業(yè)和重點企業(yè)，大力拓展公司業(yè)務；第二，對處于成長中后期的中小企業(yè)提供特色服務；第三，對政府利用國外貸款的風險敞口進行風險管理。
3.客戶本土化
（1）客戶定位。中國加入WTO之后，銀行業(yè)面臨的首要挑戰(zhàn)就是對優(yōu)質客戶的爭奪。國內銀行，特別是五大國有商業(yè)銀行，經過多年的發(fā)展，已經建立起了較為健全的銀行服務網(wǎng)絡，擁有了一大批中高端客戶群。由于營業(yè)網(wǎng)點遠不及中資銀行，外資銀行必須結合自己的優(yōu)勢，制定適應自己的個人業(yè)務開發(fā)模式，獲得比較競爭優(yōu)勢。外資銀行剛進入中國時，都沒有任何客戶基礎，一切都得從零起步，客戶本土化策略尤為重要。
外資銀行應明確自己的客戶定位，個人業(yè)務服務對象定位于什么樣的客戶群將決定了整個服務方式及流程。此外外資銀行應該通過市場細分，把目標客戶進行分類。外資銀行想建立、培植自己的客戶群，必須研究當?shù)氐谋就量蛻艚Y構，在市場細分的基礎上進行客戶定位，鎖定目標客戶。
（2）客戶分類。第一類客戶可以是具有專業(yè)的金融知識、收入較高而且穩(wěn)定的外企或專業(yè)金融機構的高級管理人員以及在高等學府、研究機構中頗有成就的經濟學領域的年輕學者。他們對宏觀經濟問題及利率、外匯市場變動都有自己獨立、果斷的判斷，不會輕易受到別人的影響。因為事業(yè)相當成功，他們用作投資的資金相當充裕，不輕易地滿足于一般的定期存款或保本投資的收益率，希望通過運用自己專業(yè)金融知識對市場做出預判而獲得較高的風險溢價，屬于風險偏好型投資者。
第二類客戶包括企業(yè)家及高級經理人員、文藝界人士、商人等。他們是外資銀行個人業(yè)務的客戶主體，此類投資者的人數(shù)及存款金額約占總的儲戶人數(shù)及存款金額的80%。其資金實力比較雄厚，資金來源比較穩(wěn)定，但是沒有足夠的時間、專業(yè)的投資知識和對外匯市場的獨立判斷，投資行為容易受到輿論及其他外界因素的影響，投資行為特征具有趨同性。這類客戶大多屬于風險穩(wěn)健型投資者，既在乎本金的安全性，又在此基礎上追求投資收益以獲得財富最大化。如何吸引這類客戶是外資銀行私人銀行業(yè)務發(fā)展的關鍵。外資銀行應為他們制定詳細的投資規(guī)劃并適時地推出適合他們的投資產品，配備客戶經理為其負責，提供專業(yè)的理財咨詢服務。
第三類客戶一般可以是年紀比較大，資金主要是來自自身長期儲蓄積累，或者是家庭子女所給的贍養(yǎng)費。投資者對這部分資金的使用需求較小，大多情況下存放在銀行，并不用作其他投資。投資者的心理底線是投資產品必須保證本金的完整，比較看重投資收益率，并不十分看重資余的流動性，屬于風險厭惡型投資者。針對這部分顧客的特點，外資銀行可以定期推出適合這些投資者的保本型投資產品，以保證在資金安全的基礎上獲得正收益，滿足此類投資者的投資需求。
（3）專業(yè)服務。銀行要配備專門的客戶主任為卓越理財客人提供理財規(guī)劃及建議。客人每次到銀行處理賬戶事項，都由這位固定的客戶主任為其辦理。雖然中資銀行也在大力培養(yǎng)客戶經理為客戶提供專業(yè)服務，相對外資而言，其客戶經理的素質和業(yè)務水平還有不小的差距，特別是在國際金融市場方面更是不能相提并論。因此外資銀行可以定位于高端市場，通過其專業(yè)的理財隊伍為高端客戶提供最優(yōu)質的服務，這是外資銀行開展本土化個人業(yè)務的立足點。
4.人才本土化
人才本土化通常被定義為在跨國公司中由東道國人才替代外方人員的職位的過程。從這個定義出發(fā)，人才本土化程度可以用以下三個指標來衡量。第一，由當?shù)厝瞬盘娲耐夥饺藛T的數(shù)量和所需的時間。第二，接替外方人員的那些當?shù)厝瞬诺臉I(yè)績表現(xiàn)。第三，接替外方人員的那些當?shù)厝瞬艑镜闹艺\度和離職率。如果當?shù)厝瞬旁诮邮芄镜呐囵B(yǎng)后“跳槽”，公司的人才本土化努力應該說是無效或者失敗的。
結語
外資銀行為了分享中國經濟高速成長的機會而加大對華投資力度，既是中國對外開放的表現(xiàn)，同時也促進了中國的對外開放和開放經濟體制的建設。在經濟和金融的全球化以及中國己經加入世界貿易組織的背景下，外資銀行本土化經營己成為金融國際化發(fā)展的必然。
外資銀行應針對中國的宏觀經濟環(huán)境、金融行業(yè)環(huán)境、產業(yè)發(fā)展趨勢以及跨國公司狀況，從合作、業(yè)務、客戶、人力資源和金融創(chuàng)新這五個方面的本土化策略入手，制定目標并做出總體戰(zhàn)略構思。對于東道國，外資銀行的進入，有利于促進本地金融體系的完善以及信貸市場、外匯市場和證券市場的發(fā)展；有利于促使本地銀行的經營管理層轉變經營觀念和管理方式，提高經濟效益；有利于促進當?shù)亟洕鲩L，帶動收入的增加；有利于拓寬融資渠道，拓展貸款方式。
作為一家利潤主導型的商業(yè)銀行，匯豐銀行根據(jù)不同時期和地區(qū)不同的經營環(huán)境，及時調整自己的業(yè)務重點，以適應形勢的變化。它積極采取本土化戰(zhàn)略，將競爭性經營與防守性經營結合起來，努力開拓各種對華業(yè)務，以各種方式進入中國的金融市場，快速擴大在華市場份額。同時，又要在與其他在華外資銀行和華資金融機構的競爭中，穩(wěn)固已經取得的利益和業(yè)務，并在此基礎上謀求進一步的發(fā)展。匯豐銀行作為本土化發(fā)展戰(zhàn)略實施的成功典型，可以為當代銀行提高自身競爭力提供良好的借鑒，對其發(fā)展過程中實施的本土化經營戰(zhàn)略的研究有非常重要的理論意義與實踐價值。
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[關鍵詞] 影視翻譯；大眾傳媒；影視語言
一、影視文化對外傳播的意義
文化的傳播離不開媒介。文化無論是與書章典籍相聯(lián)系，還是與報刊、雜志、電影和電視相聯(lián)系，都是要以某種媒介方式來呈現(xiàn)自身。（蔣原倫，2010）歷史發(fā)展到了今天，我們每天都處于大眾傳媒的包圍之中，電影、電視和網(wǎng)絡對文化的傳播大有鋪天蓋地之勢。在這種新形勢下，我們談中國文化的傳播就不能離開大眾傳媒這個大的語境。
影視作品往往被視為一個國家的“文化名片”，因為其負載著一個國家的哲學思想、文化精神以及價值標準等，向世界展現(xiàn)了一個民族的文化氣質和精神風貌。隨著中國經濟地位的提高，中國的國際影響力也愈加強大，中國影視文化的國際傳播也有了更廣闊的舞臺空間。近幾十年來，中國的影視作品無論在內容的廣度還是思想的深度方面，都取得了不可小覷的成績，在世界舞臺上塑造了良好的中國形象。進入新世紀，中國電影更是積極開拓海外市場，中國“第五代”導演們在國際影展上頻頻獲獎，不僅為中國電影贏得了關注與榮譽，也加快了中國電影對外傳播的步伐。
但在欣慰的同時，我們也應該意識到影視文化的對外傳播并不是一件容易的事情。因為不同國家制作出的電影電視節(jié)目各具特色，無論是語言、故事還是拍攝方式都有鮮明的地域特征。因此，在某個國家走紅的電影或電視節(jié)目，在其他國家卻未必也能獲得同樣的成功。其中原因當然是多方面的，有文化價值觀的原因，有技術限制的因素，還有一個不容忽視的原因就是語言的隔閡。中國廣播電影電視節(jié)目交易中心副總經理程春麗女士指出，無論是他國的文化想要傳向中國，抑或中國的文化想要傳向世界，都必須遵循文化的傳播規(guī)律——進行本土化的改造。（程春麗，2012）影視文化的本土化包括眼界視野的本土化、文化內容的本土化、技術標準的本土化以及語言的本土化等等。這其中，語言的本土化，亦即影視的翻譯對作品的有效傳播發(fā)揮至關重要的作用。語言的差異是跨文化傳播中一個不可跨越的障礙，是影視跨文化傳播需要解決的一個主要問題。從某種程度上說，只有解決了語言的問題，架起一座溝通語言的橋梁，中國的影視作品才能登上世界的舞臺，被外國人所理解和認可。 例如電視劇《李小龍傳奇》制作了中文、英語、西語三個語言版本，在拉美及歐洲主流媒體順利播出，并取得了成功。電視劇《甄嬛傳》在國內熱播之后，也翻譯制作了英文版本在美國播出。要實現(xiàn)中國影視文化的對外傳播，就必須解決好語言的本土化問題。 因此加強對影視文化作品的翻譯研究是擺在我們面前的一個迫切任務。
二、國內影視翻譯研究現(xiàn)狀
在世界文明史上，翻譯研究有悠久的歷史，取得了輝煌的成就。在最近幾十年，由于全球經濟一體化進程的加快，翻譯研究也取得了跨越性的發(fā)展。期間，伴隨著電影電視的出現(xiàn)和普及，影視翻譯也越來越受到學者們的重視，并在1995年最終被確立為一個獨立的研究領域 。“1995年電影百年紀念活動舉辦；此后，一小部分如威爾士和加泰隆語國家等地的學者逐漸意識到研究影視翻譯大有可為；同時，科技迅速騰飛帶來了電子產品及服務的迅猛發(fā)展，客觀上形成了研究影視翻譯的有利條件。于是，影視翻譯進一步蓬勃發(fā)展，成為翻譯研究的一個分支?！保?劉大燕，2011）
影視翻譯作為獨立的研究領域不過短短十幾年的歷史。因此，研究成果相對較少，研究人員的數(shù)量以及相關學術論文數(shù)量都有待提高。從目前國內公開發(fā)表的論文看，有的是對影視翻譯研究的綜述，有的是對影視翻譯原則和技巧的探討，而有的則是從跨文化視角下進行的研究。從總體上看，對片名和字幕配音的翻譯研究大部分是關于翻譯的標準和技巧方面的探討，從社會文化視角進行探討的文章數(shù)量不多，鮮有文章就影視翻譯對社會文化行為可能產生的影響方面進行深入的研究探討。因此目前的主要問題是加強國內影視翻譯研究的廣度和深度 。
從國內整個翻譯領域的研究方向和趨勢來看， 對影視翻譯研究的重視程度遠不及文學翻譯。我國著名影視翻譯家錢紹昌教授對此有深刻體會?！胺从吃诖髮W里有關課程之開設、學術刊物上有關論文之發(fā)表、學術團體中有關組織之建設等等方面，均與影視翻譯的社會作用不相稱?！保ㄥX紹昌，2000） 所以，一方面是大量的國外影視作品被引進國內，國內的影視作品爭先恐后要走出國門，影視翻譯正逐漸形成一個產業(yè)；另一方面，對影視翻譯的深度研究卻相對不足和滯后。翻譯作品和翻譯研究出現(xiàn)了失衡的局面。
三、影視翻譯的特點
進行影視翻譯研究的前提和基礎在于整體認識和把握影視作品的主要特征 。在影視翻譯研究的視角下，影視作品的主要特征有三點：（1）大眾文化娛樂產品的屬性。當今社會是消費社會，消費社會最典型的文化特點之一就是大眾文化?！半娪白鳛橐婚T藝術與其他傳統(tǒng)藝術有一個本質性的不同點，那就是它首先是一門工業(yè)，其次它才是一門藝術”。 （徐學萍，樸哲浩，2009）（2）文學屬性。影視作品從廣義上說也是文學作品，二者交叉所形成的新的文學樣式——“影視文學”也已經為大家所接受和認可。（3）語言的綜合性。影視也是一門語言藝術。影視語言要比傳統(tǒng)意義上的文學語言更豐富多彩，因為除了人物語言還包括畫面語言?？梢哉f影視語言是由語言文本和畫面文本構成的有機整體。
對影視作品特點客觀而科學的描述為影視翻譯研究打下良好理論基礎。從狹義上講翻譯是一種語言文字的意義用另外一種語言文字表達出來。按照卡西爾的符號觀，人是符號的動物，世界是人造的符號世界，人創(chuàng)造并使用符號進行交流傳播。翻譯即把意義轉化為符號，又把符號還原為意義的雙向轉化過程。從文化翻譯觀來看，語言與文化唇齒相依，密不可分。語言是文化的結晶和載體，而文化又是靠語言得以傳播。翻譯作為文化交流與傳播的中介，必然同各種語言打交道，也就不能不同各自所屬的文化溝通。翻譯的過程是文化與文化之間的對話，是文化的傳播。所以翻譯不僅僅是做語言的文章，而是在講文化的故事。影視翻譯就是用不同的符號系統(tǒng)把這個故事重新講述一遍，把文化意義傳播給具有不同文化背景的受眾人群。在這個文化傳播的過程中，翻譯工作者要把握好三個方面的問題：
（一）把握作品的語言修辭藝術
修辭問題是語言翻譯必須重視和解決的根本問題。 在影視翻譯方面，這個問題顯得尤為突出。由于影視語言是由畫面與聲音有機組合而成的視聽語言， 因此影視作品語言修辭的實際含義是如何更好地運用視聽技巧和藝術手段去傳情達意，以便更形象生動地表達影片的思想內涵。
例如在電影《赤壁》里有這樣一句臺詞：
水陸兩軍八十萬正鋪天蓋地而來。
A ruthless army of eight hundred thousand is invading from both land and water.
“鋪天蓋地”是一個比喻兼夸張語，傳達出一種勢不可擋之氣魄。而英語里面是沒有這樣一個詞語的，直譯的處理方式會讓國外受眾感到迷惑不解，顯然不可取。因此翻譯時略去了這個修辭，直接翻譯成“from both land and water”，同時增加了“ruthless”一詞來體現(xiàn)八十萬大軍的宏大氣勢。
影視翻譯較之普通文學翻譯有更多的限制，如字數(shù)要相當，口形要配合，還要考慮語速。由于英漢兩種語言在表達習慣、方式和語速等方面存在著較大差異，若要取得流暢自然的譯文，必須在不影響基本內容的前提下進行形式上的調整。同時還要保證譯文在文化功能上與原文達成等值，減少譯制語言的夾生感。唯有如此才能做到傳播的順暢無阻。
（二）把握作品中人物性格特征
影視作品以塑造人物性格為己任，影視翻譯的重要任務之一就是做到人物性格的再現(xiàn)。 人物性格越鮮明，故事越精彩感人。例如電影《赤壁》里，仁愛待人、禮賢下士的劉備；正氣凜然、赤膽忠心的關羽；粗獷暴躁、膽識過人的張飛；奸詐狡猾、自私殘暴的曹操，等等，一張張個性鮮明的面龐賦予了故事生動的氣息，使每一幅畫面都那么逼真，給觀眾留下了難忘的印象。
準確把握人物性格對影視翻譯尤為重要，是譯制作品保證生動傳神的關鍵。年齡、身份、習性以及社會地位和文化水平不同的人物各有其獨特的性格特征，他們的舉動、表情和語言也就迥然各異。在翻譯時，對人物性格把握得準確、細致，就能做到言如其人，使觀眾聞其聲知其人。
（三）把握作品中文化意象的傳播
文化意象凝聚著各個民族的智慧和歷史文化的結晶。文化意象的形成是一個漫長的過程， 在一種特定的文化背景中，它們重復出現(xiàn)在人們的語言和作品里，慢慢形成一種文化符號，具有特定的文化含義。由于文化意象往往經過各個民族歷史的積累與傳承而形成，所以它深深扎根于各個民族的生活中。同一民族成員之間對文化意象往往有一種心靈上的默契感，只要一提到某個文化意象，彼此立刻明白其含意。但是由于文化背景的不同，文化意象很難在不同民族之間傳播。換句話說，不同民族之間對于文化意象很難做到心領神會。這種文化意象的錯位或者缺失一直是翻譯中的一個難題。對于影視翻譯而言，這種情況還受到影視翻譯自身所特有的一些規(guī)律的制約。首先，影視作品的翻譯不能夠像普通文本那樣采用注釋之類的方法來傳達文化意象，而在字幕中增加解釋性文字的方法也不現(xiàn)實；其次，影視翻譯還要考慮演員口型標準的限制，在詞語發(fā)音、文字字數(shù)以及音節(jié)數(shù)量方面要與原文基本保持一致；另外，還要考慮到影視語言由畫面語言與人物語言兩部分組成的特殊性。影視語言的這種特殊性就決定了在文化意象的翻譯方面，首先應該參照相應的影視畫面看能否有助于理解；另一方面，如果文化意象完全缺失，可采用歸化的翻譯方法，即舍棄或改變這一語言形式，使譯介的文化產品更適應當?shù)厝说目谖丁?/p>
例如電影《花樣年華》里的一句話：
阿炳：說的是啊，像我這樣的人，是個直腸子，哪有心事？
Im just an average guy.I dont have secrets like you.
“直腸子”是植根于中國文化背景里的文化意象，指想法簡單、沒有心機的人。對于這個文化意象，國外觀眾就無法理解。因此譯者采用了意譯的方法進行了壓縮性的處理。
四、結 語
電影電視在國際文化交流方面起著十分重要的橋梁作用，而電影翻譯工作者則是架橋人，任務艱巨，使命光榮。隨著我國國際地位的提高，會有越來越多的外國人想要了解中國，學習中國文化。傳播技術的不斷發(fā)展與提高使得影視跨文化交流在規(guī)模和深度上不斷增強。因此，我們的電影翻譯工作者要有意識地通過電影電視把中國優(yōu)秀文化推介出去，讓更多的外國人通過影視學習、了解我們的語言文化，風土人情。
[參考文獻]
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關鍵詞:本土化;中小型韓資銀行;金融;研究
近年來，外資銀行在中國呈現(xiàn)加速發(fā)展的態(tài)勢。截至2010年6月末，有13個國家和地區(qū)的銀行在華設立了35家外商獨資銀行、2家合資銀行、1家外商獨資財務公司，另有24個國家和地區(qū)的70家外國銀行在華設立了91家分行。同時，近5年來外資銀行總資產也以年均12%的速度增加。隨著在華市場的拓展和業(yè)務范圍的擴大，外資銀行加快推進自身的本土化進程，力爭通過盡快實現(xiàn)人才、金融產品、技術和管理模式與本土文化的契合而獲得在華發(fā)展的先機。按照發(fā)展戰(zhàn)略及業(yè)務重點的不同，外資銀行本土化模式大致可分為以下三種:一是以花旗、匯豐等大型國際型銀行為代表的業(yè)務全面推進型;二是以荷蘭銀行為代表的專業(yè)化服務重點突破型;三是以日本、韓國為代表的依托母國總行的目標業(yè)務型。不同的發(fā)展模式產生不同的發(fā)展軌跡，韓資銀行因母國與中國一衣帶水的天然地域聯(lián)系，實施緊跟母國在華企業(yè)投資地域和產業(yè)領域，服務于母國企業(yè)的目標業(yè)務型發(fā)展戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的實施，既給韓資銀行帶來差異化服務的發(fā)展優(yōu)勢，同時又造成銀行的發(fā)展受制于母國企業(yè)在中國的發(fā)展，甚至在本土化進程中衍生出一系列問題。本文在對韓資銀行經營發(fā)展特點及本土化進程中存在的問題進行分析的基礎上，以山東煙臺的2家韓資銀行(分別簡稱H銀行、Q銀行)為例進行實證分析，深層次剖析韓資銀行本土化進程中存在問題的癥結所在，并提出了針對性的措施和建議。
一、韓資銀行本土化進程及經營現(xiàn)狀
2006年12月，中國加入WTO后5年過渡期結束，中國金融業(yè)進入全面開放時期。隨后，銀監(jiān)會頒布了《中華人民共和國外資銀行管理條例》和《中華人民共和國外資銀行管理條例實施細則》，貫穿了以外資銀行法人為導向的監(jiān)管理念。自此，外資銀行開始實施法人改制，成立本地注冊法人。本地注冊法人的成立，其管理架構與經營理念的巨大變化成為外資銀行本土化進程的里程碑。外資銀行本土化進程由此也分法人成立前時期和法人成立后時期兩個階段，不同的階段其本土化路徑體現(xiàn)出了不同的特征。以筆者所調查的煙臺市2家韓資銀行為例，在2007年和2009年，兩家銀行分別轉制為本地注冊法人銀行，成功翻牌并開辦了人民幣業(yè)務，邁出了本土化的關鍵一步。在華法人成立前，韓資銀行沒有統(tǒng)一的管理行，經營管理以韓國母行為主，采取業(yè)務跟進式的發(fā)展方式，主要經營戰(zhàn)略為服務本國企業(yè)。這一時期，韓資銀行缺乏統(tǒng)一、明確的本土化戰(zhàn)略，業(yè)務范圍局限于外幣業(yè)務，絕大多數(shù)客戶為韓資企業(yè)或合資企業(yè)，外籍員工占比較高，銀行自身的本土化意愿與程度均不強。法人銀行成立以后，韓資銀行結合自身優(yōu)勢，提出了統(tǒng)一、明確的本土化發(fā)展戰(zhàn)略，大力開拓中國市場，如H銀行(中國)確定以私人銀行業(yè)務和財富管理經驗及技術引入中國市場，在東北三省和山東省大力拓展個人零售業(yè)務的發(fā)展戰(zhàn)略，Q銀行(中國)確定結合中小企業(yè)金融業(yè)務優(yōu)勢，努力拓展中國市場的戰(zhàn)略;獲準開辦人民幣業(yè)務，業(yè)務范圍實現(xiàn)本土化;公司治理結構不斷完善，對業(yè)務、資金等實施了集中化管理，建立了統(tǒng)一的內部審計模式;不斷開發(fā)本土化產品，非韓資客戶占比逐步提高(見表1)。
明確、統(tǒng)一的本土化發(fā)展戰(zhàn)略的確立及實施，也推動業(yè)務的快速發(fā)展，截至2010年6月末，H銀行(中國)貸款余額89.12億元，較年初增加23.57%;各項存款70.18億元，較年初增加15.09%。Q銀行總資產為56.53億元，較年初增加13%;各項存款23.04億元，較年初增加108%(見表2)。
二、本土化問題與瓶頸
從兩家韓資分行的運營特點看，轉制為法人分行后，其人員配置上出現(xiàn)華人管理中層，業(yè)務方面國內客戶逐年上升，這說明兩家韓資銀行在逐步融入本地市場。但總體看，韓資銀行本土化進程緩慢，本土化瓶頸問題難以得到有效突破，相關的經營問題和風險也逐步顯現(xiàn)。
(一)市場融入度低、運行質量不高
主要表現(xiàn)在三個方面:一是業(yè)務規(guī)模小，市場占有率低。從總量上看，兩家分行平均資產規(guī)模只有10億左右，平均負債規(guī)模9億左右，整體市場占有率不足0.5% 。二是客戶群體較為狹窄，授信集中度高。兩家分行的信貸投放均集中于煙臺、威海地區(qū)韓資出口導向型企業(yè)，分布在電子、機械、服裝、造船業(yè)等勞動密集型產業(yè)，這些產業(yè)對外貿政策和勞動力成本的敏感度高，出口退稅及勞動力成本的較小調整，就會帶來經營業(yè)績較大波動，引發(fā)銀行信用風險的集中暴露。三是金融融入度低。目前，歐美外資法人行普遍與中資銀行在資產、負債及中間業(yè)務領域進行了廣泛的合作，內容涉及資產管理、轉受讓、資金結算、銀團貸款、拆借市場等，但兩家韓資銀行僅在拆借市場與中資銀行有過簡單合作，且金額較小，業(yè)務合作參與度低。
(二)管理體制難以達到本土化要求
一方面公司治理尚不完善，如Q銀行獨立董事、外部監(jiān)事履職的獨立性和有效性還存在不足，獨立董事、外部監(jiān)事的薪酬由董事會決定，并由董事會對其考核，同時外部監(jiān)事與母行間尚未建立直接有效的匯報路徑;H銀行存在未經董事會決議，高級管理層審批修訂銀行基本管理制度等情況。另一方面，內部控制“形不像、神難似”。銀監(jiān)會要求商業(yè)銀行應建立健全內部控制架構并保證順暢運轉，但從目前的情況看，兩家外資銀行的組織架構均不是按照要求設置，而是根據(jù)人員情況和業(yè)務發(fā)展情況設置，比如Q銀行只有三個內設部門，H銀行也是類似設置，以審貸會為例，2名業(yè)務主管+1名風險主管+1名行長的運行模式很難保證審批的獨立性和公允性，諸如合規(guī)、會計、技術崗位等均是兼任，也很難發(fā)揮監(jiān)督作用。
(三)流動性滿足本土監(jiān)管指標壓力大
一是存貸比指標高居難下。截至2010年6月末，H銀行(中國)的存貸比為126.99%，Q銀行(中國)存貸比為145.89%，距75%的監(jiān)管要求差距較大。同時，為達到存貸比監(jiān)管要求，部分行在拓展負債業(yè)務較為困難的情況下，采取了限制資產業(yè)務發(fā)展的經營策略，使得資產業(yè)務發(fā)展也一度停滯。二是韓資銀行資金來源主要為同業(yè)存放和單位存款，同業(yè)拆入和儲蓄存款所占比重較小，對于批發(fā)性資金依賴性高，核心負債依存度低，資金來源穩(wěn)定性較弱。三是日常資金管理目標以滿足即期資金需求及流動性監(jiān)管指標為主，以短期資金支持中長期貸款，期限錯配情況較為突出，7天以內的短期資金壓力較大。
(四)信貸文化“水土不服”凸現(xiàn)風險
韓資銀行的信貸文化與國內存在顯著差異。以流動資金貸款為例，韓資銀行認為對客戶發(fā)放流動資金貸款并進行貸款展期，既能有效滿足客戶資金需求，又能降低客戶財務成本，讓經營良好的客戶適時展期有利于“服務客戶”宗旨的實現(xiàn)，因此展期貸款一般歸于正常類貸款?；谶@種信貸文化，韓資銀行在國內經營時也大量發(fā)放流動資金貸款，并對客戶一再展期。但現(xiàn)場檢查發(fā)現(xiàn)，部分貸款通過辦理借新還舊、在異地分行發(fā)放新貸款的方式變相展期，展期期限最長達到6年。同時，在部分客戶經營虧損的情況下，銀行仍為其辦理展期手續(xù)，并歸為正常類客戶，造成潛在的信用風險。
(五)人力資源本土化瓶頸難以突破
一是高管層本土化問題未突破。目前，兩家行的高管人員均由韓籍人士擔任，與成熟外資行高管人員由本土金融資深人士或母國中國通擔任相比，現(xiàn)任韓籍高管對中國社會生活認知少，文化熟悉度較低，制約了銀行管理的有效性。二是普通員工對銀行認同感不強。兩家銀行的人力資源管理缺乏長遠規(guī)劃，一些新進員工也多以積累工作經驗、作為跳槽跳板為主，對銀行文化認同度不高，人員流轉快。以H銀行煙臺分行某4人編制的部門為例，從成立初至今已先后有5人跳槽。三是對母行派遣人員的本地管理不足。外籍管理人員的選擇、任用、薪酬及考核等由母行決定，本地行權限不足。同時，外籍派遣人員流動性較強，穩(wěn)定性不足，在一定程度上也影響了經營發(fā)展的連續(xù)性。四是受銀行社會認知度和待遇制約，兩家外資行難以吸引到本地的優(yōu)秀人才，人員素質有待提高。
三、本土化問題深層原因分析
(一)發(fā)展戰(zhàn)略制約本土化發(fā)展
目前韓資銀行的發(fā)展戰(zhàn)略可歸結為目標業(yè)務型，即銀行緊跟本國在華企業(yè)投資地域和產業(yè)領域，服務于本國企業(yè)。這一戰(zhàn)略在銀行介入中國市場初期具有獨特的優(yōu)勢，但也受制于本國在華企業(yè)的數(shù)量和發(fā)展規(guī)模。因為金融資本的擴張速度遠高于產業(yè)資本的擴張速度，韓資銀行改制后經歷了較快速度的規(guī)模擴張，如不及時更新發(fā)展戰(zhàn)略，重新定位市場，為本國企業(yè)服務的異國化特質就會不斷固化，出現(xiàn)客戶資源“天花板”現(xiàn)象，更嚴重的是東道國企業(yè)被排除于銀行服務行列。目前部分中小韓資銀行受其發(fā)展戰(zhàn)略所困，本土客戶拓展困難，客戶本土化停滯不前。
(二)企業(yè)文化融合性不足
目前韓資銀行企業(yè)文化仍沿襲母行文化，未能結合東道國文化特質，融合形成具有本土化特征的企業(yè)文化。如韓資銀行倡導員工自主自律的企業(yè)文化，倚重員工自我約束與自我管理，因此內部崗位設置中不兼容崗位制衡及授權管理存在不足，不符合國內監(jiān)管部門對銀行內部控制的監(jiān)管要求，也不適于目前國內經營管理環(huán)境，因此產生大量操作風險問題。對Q銀行現(xiàn)場檢查發(fā)現(xiàn)，該行未建立資金業(yè)務及交易系統(tǒng)授權管理制度和審批程序，個別分支機構存在不具備交易資質人員使用他人用戶名和密碼進行交易的情況。
(三)社會影響力及認知度不夠
銀行是經營貨幣信用的特殊機構，受依賴心理制約，社會和企業(yè)對本土銀行的信任要高于外資銀行，因此國民認知度對外資銀行的本土化程度也起著較為關鍵的作用。與資金實力雄厚、國際知名度較高的歐美外資銀行相比，公眾對韓資銀行的認知及信任仍有差距，2007年又發(fā)生了韓資企業(yè)非法撤資事件，使得大眾對韓資企業(yè)的警惕心理進一步提高。據(jù)半島網(wǎng)報道:52%以上的大眾和企業(yè)不愿同韓資銀行發(fā)生業(yè)務往來，90%以上的大眾和企業(yè)表示不會把錢存在韓資銀行，社會氛圍的排斥，不利于韓資銀行進一步擴大本土市場。
四、相關建議
(一)加強文化融合，樹立外資銀行服務品牌
外資銀行在實施全球化標準服務的同時應著力探索文化融合之路，尋找與本土文化相融合的契合點，關注本地市場的需求，設計和提供符合目標客戶潛在需求的產品和服務，在提供的銀行產品雷同的情況下，在營銷行為、合作習慣、談判風格、后續(xù)管理等軟文化和軟技能上突出客戶管理特色，取得競爭優(yōu)勢，形成獨特的外資銀行文化及服務品牌。
(二)完善管理模式，奠定本土化發(fā)展基石
如何將母行良好的管理文化和管理模式與當?shù)貙嶋H結合，建立起既保留母行管理特色，又兼顧當?shù)貙嶋H的本土化管理模式，是韓資銀行能夠做強做大實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展的基礎。一是應根據(jù)公司治理的原則與要求，完善獨立董事、外部監(jiān)事薪酬管理及考核評價，建立外部監(jiān)事與母行之間的有效溝通，完善公司治理機制;二是按照商業(yè)銀行法、銀監(jiān)法等要求健全必要的內設部門，厘清職責分工，為管理流程再造奠定組織基礎;三是要按照監(jiān)管要求完善諸如審貸會等各項制度，使制度能夠和業(yè)務發(fā)展情況實現(xiàn)無縫對接;四是要實現(xiàn)管理的語言與文化融合，減少信息中間漏損，杜絕管理、執(zhí)行兩層皮。
(三)注重隊伍建設，為本土化植入原動力
人才本土化是經營本土化的前提，對韓資銀行而言，重要的是植入中國基因，吸收中國文化和智慧，打造自己的人才競爭力。為此，一是吸引本土高級管理人才，在決策和經營導向中注入本土元素;二是要積極推行“本土吸納、國際培育、善用善待”的人力資源策略，利用母行經營管理優(yōu)勢，給本土人才提供全方位培訓和進一步發(fā)展的機會，培養(yǎng)出一支既了解國內當?shù)厥袌?、又懂得國際慣例的員工隊伍;三是要注重對不同來源的員工進行文化融合，提供完善和良好的企業(yè)經營理念培訓和文化熏陶，避免員工曾有的其他公司文化烙印帶來的負面影響，減少和弱化文化沖突，建立起真正融合企業(yè)與當?shù)匚幕谋就粱膯T工隊伍。
(四)創(chuàng)新產品服務，加強本土化載體建設
韓資銀行要實現(xiàn)本土化發(fā)展，就應逐步擺脫目標業(yè)務型發(fā)展戰(zhàn)略，立足自身優(yōu)勢，建立起多元化、多層次的商業(yè)銀行品牌體系，特別是發(fā)揮小企業(yè)金融服務優(yōu)勢，從業(yè)務導向及客戶導向兩大體系構筑小企業(yè)金融服務品牌，大力發(fā)展小企業(yè)貸款業(yè)務，形成在小企業(yè)金融業(yè)務本土化營銷上的核心競爭力。
(五)加強協(xié)作監(jiān)管，發(fā)揮監(jiān)管引領作用
首先，督促境內法人行建立資本補充機制，增強資本實力，為業(yè)務擴張和風險緩釋奠定基礎。其次，加強全面風險管控。督促完善日常流動性監(jiān)控手段和工具，加強資產負債管理，改善期限錯配情況;完善內部控制，建立操作風險管理系統(tǒng)，有效識別、檢查、控制操作風險;建立經濟資本管理長效機制，將資本監(jiān)管要求與自身管理目標結合，促進資本充足率和資本管理水平持續(xù)提高。
參考文獻
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關鍵詞：市場營銷；案例教學；實踐能力
一、引言
市場營銷是一門實踐性很強的學科，學生需要學會面對復雜的營銷環(huán)境并進行溝通、協(xié)調和決策。因此，如何有效提高學生的綜合實踐能力是營銷課程教學需要解決的重要命題。以教師為中心的傳統(tǒng)授課方式，無法有效激發(fā)學生的自主學習熱情并培養(yǎng)學生面對復雜營銷環(huán)境綜合決策的能力。而案例教學卻能夠規(guī)避傳統(tǒng)教學模式的不足，能夠引導學生置身于真實的營銷情境中，激發(fā)學生進行啟發(fā)式思考。因此，在市場營銷的教學中推進案例教學，特別是對于高層次學員（如MBA）來說，是提高教學質量的重要舉措，具有積極的意義。
二、案例教學法及其優(yōu)點
案例教學法最早起源于哈佛大學的法學教育，并取得了良好的教學效果。由此，案例教學法逐漸在醫(yī)學、商學、教育學等領域推廣開來。到20世紀70年代，案例教學已經成為哈佛商學院的主流教學方式，并取得了驕人的成績，被稱為商界的西點軍校[1]。營銷教學中的案例教學法，是指以某些典型市場營銷事實與現(xiàn)象為教學信息載體，通過再現(xiàn)真實而復雜的企業(yè)營銷情景，引導學生進行溝通和討論,啟發(fā)創(chuàng)新思維,提高學生的營銷決策能力，并培養(yǎng)合作精神和溝通能力的教學方法[2]。案例教學改變了傳統(tǒng)的以教師為中心的理論灌輸模式，而凸顯學生的中心地位，強調對復雜情境的體驗和學員間的互動，表現(xiàn)出較大的優(yōu)越性，主要表現(xiàn)在：
1.情境呈現(xiàn)的真實化。
相對于單純的理論講授和舉例佐證來說，營銷案例能夠同時呈現(xiàn)復雜而真實的營銷環(huán)境、不同的人員角色、沖突性的決策矛盾設計，讓學生領會到正確的營銷決策需要同時考慮多種影響因素，有助于培養(yǎng)和提高學生的綜合決策能力。
2.學習積極性的提高。
與傳統(tǒng)的以教師為中心的被動課堂教學比較，營銷案例教學更注重學生參與。學生需要熟悉案例并進行小組討論和課堂發(fā)言，學習變得主動，這有助于學生學習積極性的提高。
3.知識來源的多元化。
傳統(tǒng)的課堂教學，知識主要來自于教師的講授。而在案例教學中，教師引導學生查閱資料、相互討論、聽取其他小組的發(fā)言并展開爭辯，可使知識來源更加廣泛而多元。這些都可以讓學生多渠道地學習營銷知識。
4.能力培養(yǎng)的多樣化。
案例教學在對學生多樣化能力的培養(yǎng)上表現(xiàn)出較大的優(yōu)勢。據(jù)聯(lián)合國教科文組織根據(jù)對各國有關專家的調查，在9種管理課程教學法中，案例教學對分析能力的培養(yǎng)居第一位，在知識傳授、學員對知識的接受程度、知識保留持久性這三方面占第二位，在態(tài)度轉變和人際關系能力培養(yǎng)上占第四位[3]。
三、案例教學法在市場營銷課程應用中存在的問題
據(jù)相關調查顯示，雖然學生對工商管理案例教學的期望較高，但是對案例教學滿意度較低，這就說明實際的案例教學課堂與學生心目中理想的案例教學課堂還存在著較大的差距[4]。市場營銷課程的案例教學效果同樣不理想，存在的主要問題如下。
（一）優(yōu)秀本土案例少
案例不同于舉例，好的營銷案例能夠很好地呈現(xiàn)營銷決策的情境，而這樣的案例編寫需要花費較大的人力和財力。目前國外的營銷案例居多，但由于營銷的環(huán)境、消費者的行為等均受到一些本土化的因素影響，學生對國外的營銷環(huán)境也不熟悉，導致國外的案例不能很好地滿足國內案例教學的需要。
（二）案例選擇不恰當
好的營銷案例應該具有典型性，能夠較好地體現(xiàn)理論知識點，知識的寬度和深度恰當。但是開展案例教學的教師經常對案例的選擇不恰當，無法在典型性與知識點寬度上很好地把握，導致花了很多時間進行討論案例，無法較好地涵蓋理論知識點，案例情境的可遷移性較差。
（三）學生參與度低
雖然營銷案例教學是以學生為中心，教師只是引導和點評，但是由于案例討論的考核方式單一，分組討論中經常有學生出現(xiàn)搭便車現(xiàn)象，不參與討論或者很少參與討論。
（四）優(yōu)秀師資缺乏
案例教學中教師的作用非常關鍵，從案例的選擇到案例討論中的組織、引導、考核和點評，都需要教師具備較強的案例教學的技巧與經驗。然而，由于國內案例教學尚處于初期階段，多數(shù)教師的技能仍然是以傳統(tǒng)的知識傳授為主，具有優(yōu)秀案例教學能力和經驗的師資較缺乏。
四、市場營銷課程中的案例教學策略
案例教學在市場營銷課程中的優(yōu)勢和現(xiàn)階段存在的諸多問題，要求市場營銷課程案例教學需要從以下幾個方面推進。
（一）本土營銷案例庫建設
把本土營銷案例建設放在重要的位置，推進案例大賽，提高獎勵力度。特別是學校層面，劃撥專項經費推進案例庫建設，并把優(yōu)秀案例與科研分相關聯(lián)，提高優(yōu)秀案例的科研分值和等級；鼓勵MBA學員通過挖掘所在企業(yè)的優(yōu)秀案例完成畢業(yè)論文，多方面推進本土營銷案例庫的建設。
（二）案例教學師資隊伍打造
組織教師參與案例教學的觀摩、培訓和學習，鼓勵優(yōu)秀教師分享案例教學經驗。如果條件允許，邀請案例企業(yè)參與案例討論，交代企業(yè)情境并進行討論。
（三）案例教學過程控制優(yōu)化
優(yōu)化營銷案例討論過程，特別需要解決學生討論中的搭便車現(xiàn)象，通過小組內匿名評分或者教師隨機點名提問的方式，提高學生案例討論的參與度。
參考文獻：
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整合營銷傳播是一種創(chuàng)造性、計劃性地整合各種營銷傳播形式如廣告、銷售、公關等, 向目標消費群體和潛在顧客進行產品及品牌的營銷傳播的新型營銷傳播方式。當前我國B2C電商企業(yè)的營銷傳播方式還比較單一, 缺乏整合營銷傳播的意識與手段, 因此本文將以目前國內整合營銷傳播運作較為成功的京東作為典型案例, 分析整合營銷傳播在我國B2C電子商務企業(yè)的應用情況。
B2C電商企業(yè)中整合營銷傳播概述及其應用研究
整合營銷傳播理論概述
關鍵詞：策展；本土化；“國立臺灣美術館”
中圖分類號：G12 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）02-0133-02
一、策展目的與思維
策展是在一個特定的空間內借用主題性、藝術化的呈現(xiàn)手法來表達對藝術的評論與思考的一種途徑。策展通常營造了一個觀眾、作品與藝術家三者相互對話、溝通的心靈空間[1]。策展思維，即“找出上下文，即讓作品回到它的語境中”[1]。換言之，一場藝術展覽中的幾個要素，藝術家、作品、策展人和觀眾都需要靠策展思維來維系、建構對話以及相互的關系。策展思維本質上決定了這種關系建構的成功或失敗。值得關注的一點是，如何在展覽中融入本土文化元素，營造值得深入探討的本土語境，通過展覽闡釋本土藝術的內涵與價值。
二、本土化之意涵
（一）本土化定義
本土化又稱為地域性，它與社會文化、時代背景密切相關。同樣地，展覽中呈現(xiàn)的藝術作品，其地域性也不單單是文化資源本身，不是在現(xiàn)代社會被商業(yè)化了的傳播與營銷手段，而是借由本土歷史文化資源，對藝術作品進行創(chuàng)造性地再建與重塑[2]97。
就中國當代藝術而言，本土藝術的詮釋容易走入兩個誤區(qū)，“不是完全著重于國內的情境就是直接移植西方的藝術史”[3]19，前者僅僅從國家的角度來闡釋藝術，后者又有只遵循西方藝術觀點而抵制非西方藝術的嫌疑。因此，建立一個既多元又具有異質性的本土藝術詮釋模型十分必要，它既要有能被國際間傳播、交流、認同的表述機制，又要有別于固有的西方主流文化。這是本土藝術在發(fā)展中面臨的重大困境。
（二）如何重建
本土藝術的一個特點是非線性，即在傳承過程中出現(xiàn)一次次斷裂，使得藝術本身或多或少地受到外來因素的干擾而偏離原本的延續(xù)性道路。這一特點多在亞非拉國家出現(xiàn)，而且往往受到政治和社會環(huán)境的影響，出現(xiàn)藝術的斷裂、反復與革命[3]18。中國現(xiàn)代藝術的發(fā)展也曾受到政治形勢的干預，如、八五新潮。這些情境中西方原本的藝術理論與架構發(fā)生了變化，它們在中國的土壤中扎根，呈現(xiàn)出不同的意義與自我身份。這既為本土藝術的再造、重構迎來了巨大挑戰(zhàn)，也使其有別于主流藝術形式的凸顯成為可能。
好在現(xiàn)當代藝術提供了一種共享的國際性語言作為傳播方式，藝術家可以將本土藝術元素融入現(xiàn)代藝術的表達機制中加以闡釋，重建出自我認同強烈的現(xiàn)代作品。策展人則需要立足本土，對本土文化與全球語境綜合評估，在策劃中吸納傳統(tǒng)地域元素進行擠壓與轉換，借由作品表達對傳統(tǒng)的思考。
三、“國立臺灣美術館”策展分析
（一）短期展覽
“國美館”二十多年來舉辦過各項國內外展覽，大致包括研究展覽、國際交流展、國際雙年展、征件展、邀請展、捐贈展、兩岸文化交流展、申請展等。其特點歸納如下。
1.將本土作品置于多元的語境中呈現(xiàn)
總體來說，本土藝術與國際藝術兼有的展覽較多。一種情況是本土作品參與到國際性大展中，凸顯本土特色；另一種是本土特色濃厚的展覽中引入同一主題的其他文化，從中獲得新的啟示。二者的出發(fā)點都是基于使本土藝術與國際其他藝術獲得一次文化碰撞、交流、展示、推廣的機會。如果依照德國哲學家伽達默爾的觀點：作品的真正意義是和觀者一起處于不斷生成之中。那么對不同的觀者而言，作品的意義是不同的，它們隨其所處環(huán)境與觀者視角、理解的變化而不斷建構，呈現(xiàn)開放性的結構。如果是單一的語境，那么這種解讀勢必簡單淺顯，而多元化語境的優(yōu)勢在于它為作品提供了一個更加雜糅多樣的背景，使作品有機會獲得更多來自不同文化的解讀與闡釋，從而建構了這個語義連續(xù)不斷生成的過程[4]22。
就第一種情況而言，近年來“國美館”積極策劃臺灣藝術主題展或是典藏展，遍及歐洲、美國、日本、韓國等地美術館，從而達到對本土文化的積極推介，同時擴展國際視野。如2013年4月的“轉動藝臺灣”，是“國美館”與韓國首爾市立美術館的一場對話。由于“臺灣”與韓國在20世紀80年代后均經歷了經濟轉型，政治上也逐步走向民主與開放，二者當代藝術的發(fā)展在不斷變革的時代背景下產生了相似的境遇。“轉動藝臺灣”實際是針對去年韓國在“臺灣”舉辦的“韓畫流―韓國當代繪畫”的一個呼應。展覽選取了20世紀60年代末以來各個時期對臺灣藝術風格和創(chuàng)作取向有重要影響的作品，主要強調臺灣藝術家個人風格如何在國際藝術思潮的沖擊下適應時代和社會環(huán)境的變化，逐漸發(fā)展具有臺灣本土文化意涵與經驗特質的作品。
第二種情況更為普遍，一般發(fā)生于藝術家本身的經歷或者是跨地域的共同策展。許多藝術名家常年旅居國外，或是外籍華人，他們來自中國母體的文化加之長期的國外求學、生活經歷更容易產生與眾不同的多元思維與價值判斷?？绲赜虻墓餐寡莅咐?013年5月的“交互視象―2013海峽兩岸當代藝術展”，與北京中國美術館第三次合作，同時展出了兩岸創(chuàng)作者的作品，既有水墨、油畫，也不乏大量裝置藝術、雕塑和影像作品。布展中兩岸作品是相互交錯地呈現(xiàn)的，可能是由于二者主題和創(chuàng)作思維上表現(xiàn)出重疊與相似性：共同關注當下生活與文化的體驗、對未來環(huán)境和藝術本質的創(chuàng)新性思考，或是為了便于兩岸作品更好地展開對話而創(chuàng)造更加多元的語境。
2.系統(tǒng)的大型年度展覽策劃
“全國美術展”、“臺灣美術雙年展”打造了一個臺灣藝術家與觀眾對話的平臺，從而為臺灣本土藝術的未來發(fā)展提供思路與啟示，也能夠為臺灣藝術史的書寫提供完整而豐富的素材。如2013年7月的“2013臺灣國際紀錄片雙年展精選影片巡回影展”，此項活動并非是國美館策劃，而是由“文化部”影視及流行音樂產業(yè)局主辦，巡回展作品來自15個國家，于不同時間在全臺各個地方陸續(xù)展映，包括臺灣各大綜合及藝術類高校，地方公共空間如美術館、圖書館、文學館、電影館、文化藝術中心等，內容涵蓋了政治與社會、人物書寫、身心障礙、藝術家群像、環(huán)境變遷，希望借此展覽增進與民眾的互動、對話，提供多角度的視野，引發(fā)民眾對生活和社會環(huán)境的深度思考。
3.選取跨領域、多維度的題材
策展的題材不一定要局限于藝術領域，可以選取其他相關領域與藝術作品相結合來呈現(xiàn)。其優(yōu)點在于視野更為開闊，策展題材更為寬泛，對主題或觀點的挖掘和剖析將更加深入，缺點在于這對策展人或團隊本身知識素養(yǎng)的要求比較高，需要跨領域的人才。譬如對外參展的第13屆威尼斯建筑雙年展臺灣館――地理啟蒙，涉及臺灣地理學與建筑美學的自我思考，又如藝術超未來展，請到了日本的相關技術團隊，涉及動畫、聲音、表演、網(wǎng)絡、時尚、設計，甚至醫(yī)學領域，融合古典美學與現(xiàn)代科技，探索跨領域合作的美學新價值。
4.創(chuàng)造性地化用中國傳統(tǒng)元素
現(xiàn)代藝術與傳統(tǒng)文化的結合形式可以多樣而精彩，因為中華文明歷史悠久，傳承千年，地域性強，不乏可以深度挖掘和借用的材料，如詩意、水墨、年畫等。如果選取其中的一二元素融合現(xiàn)代藝術的表現(xiàn)形式，就能創(chuàng)造性地重建本土文化意涵。如2013年1月的“中華民國”第28屆版印年畫――“癸巳呈祥蛇年年畫特展”，從“民國”74年（1985年）起舉辦至今。“國美館”于21屆（1995年）開始承辦，推廣版印年畫的這項文化傳統(tǒng)。展出作品均以蛇年年畫創(chuàng)作為主題，使用哲學隱喻、卡通化圖騰或幽默構圖進行創(chuàng)作，于過年期間展出，送上吉祥如意的新年祝福。對于普通觀者來說，這場展覽更具親切感與號召力，因為它沿用傳統(tǒng)表達當下，本土氣息濃郁。
（二）長期典藏
典藏政策以“臺灣美術發(fā)展脈絡”、“媒材類別發(fā)展脈絡”、“藝術家風格與系譜”為主軸，大致涵蓋了明清時期臺灣文獻作品、日治時期、戰(zhàn)后現(xiàn)代主義時期、多元發(fā)展至當代藝術作品等[5]56。典藏藝術作品主要源自臺灣藝術家，但也結合了臺灣藝術與亞洲其他國家藝術的關聯(lián)性及國際視野。其范圍由“民國”九十四年（2005年）后擴展到了青年藝術的發(fā)展。該項目為“青年藝術家作品購藏計劃”，通過公開征件和臺北國際藝術博覽會的舉辦收集并購買臺灣45歲以下青年藝術家的優(yōu)異作品。這一舉措既鼓勵和激發(fā)了青年藝術家們的創(chuàng)作，也使典藏作品得以觸及時下新興的當代藝術。另外，許多重要藏品來自于社會各界人士的捐贈。
“國美館”還設置了為期一至兩年的常設展覽，目的是為了讓觀眾能夠長期欣賞本土精品藝術的美妙與精髓，感受大師級藝術作品的浸染與熏陶，同時也給予珍貴作品一些公開展示、面向大眾的機會。
四、結語
一場成功的展覽策劃需要考慮多重因素，包括藝術家、作品、觀眾間的有效對話、多元化與異質性的結合、本土元素和特色的創(chuàng)造性轉換與重構等。隨著作品環(huán)境發(fā)生改變，展覽也要相應產生變化以符合特定主題或情境的需要，從而更好地詮釋作品。縱觀國美館的各項展覽，其策展思維無一不是立足于建構特定的作品語境的。
近現(xiàn)代以來，大陸與臺灣的藝術發(fā)展歷程有著某種程度的相似性，都經歷過外來入侵者的殖民統(tǒng)治、戰(zhàn)亂年代的政權更迭、政治對藝術的強制干涉以及傳統(tǒng)藝術延續(xù)上的斷層[6]，二者理應可以在展覽模式上相互借鑒。在全球化浪潮中，跨文化交流勢不可擋，本土化立場也將越來越受到重視，美術館需要通過策展展示獨有的地域文化特質，積極反應時代精神特質與人文風貌，同時增加對外互動，締造一個具有地方特色的國際文化交流平臺。
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