時間：2023-03-23 15:09:46
導語：在網絡營銷渠道論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
論文關鍵詞：“網絡營銷”為紡織企業(yè)帶來全新體驗
回望金融危機以來中國經濟運行中的閃光足跡，令人印象尤為深刻的，莫過于“節(jié)能減排持續(xù)深入開展”、“家電下鄉(xiāng)轟轟烈烈”、“‘用工荒’引發(fā)企業(yè)‘加薪潮’”、“現代文化創(chuàng)意產業(yè)的迅速崛起”，以及“電子商務發(fā)展迎來又一春”，并成功地助企添翼增力了。對于中國的針織服飾企業(yè)來說，響應并落實黨和國家關于“節(jié)能減排”的一大舉措，就是要在減少對土地、原料、器材、能源等消耗的情況下，把營銷渠道做大做暢。“家電下鄉(xiāng)”等活動為啟動農村消費、拉動國民經濟復蘇起到了積極的作用，家里領著補貼種糧、外頭打工搛錢的中國農民真的是“不差錢”了網絡營銷論文，目光敏銳的針織企業(yè)家們不約而同地舉起了“城市包圍農村”的大旗。而海外市場的相對疲軟導致以外向型經濟為主的東南沿海地區(qū)出現了嚴重的“用工荒”問題，迫使企業(yè)通過“加薪”10-30%的不等幅度來招聘人才，也使得企業(yè)家們認真思考起如何在節(jié)約或減少產品銷售渠道的費用又擴大產品銷售的問題了。而電子商務瞅準了危機中的新機遇，在內強素質的同時，也與現代文化創(chuàng)意產業(yè)一起從不同角度上積極地介入到企業(yè)的生產和銷售領域，在幫助和服務企業(yè)洼地重起的進程，不斷伸展開強健的翅翼。所有這一切，都給金融危機重創(chuàng)下的、正為資金“瓶頸”而發(fā)愁的紡織企業(yè)家們帶來了希望，嘗試“觸網”的熱情再度升騰，網絡營銷因而也就成為了“低碳化”時代的最時髦的營銷話題之一。
展望到品牌“無縫隙營銷”的美好未來
實現工業(yè)信息化的發(fā)展目標是黨和國家從十六大以來一直特別強調要著重抓好的一項重點工作，尤其是“十一五”規(guī)劃期間，我國信息高速公路建設快速推進并覆蓋了廣大的城市鄉(xiāng)村，同時還與國際互聯(lián)網進行了親密的接觸，這不僅為由高科技一手打造起來的電子商務經濟模式的發(fā)展提供了無限的可能，也為廣大的實體經濟企業(yè)描繪了一種全新的營銷模式――“網絡營銷”的發(fā)展前景。業(yè)內有人又將企業(yè)和電子商務借助信息高速公路打通的網絡營銷渠道稱為“虛擬營銷渠道”，而將企業(yè)面向終端市場構建起來的，主要以旗艦店、連鎖店、商場專柜（專廳）、專賣店等為代表的營銷網點稱為“實體營銷渠道”。根據最新統(tǒng)計數據表明，中國目前已經擁有4億網民，2009年中國紡織服裝品牌借助電子商務平臺實現網絡購物成交額高達308.7億元。雖然網絡購物在已經成為一種購物消費的時尚新趨勢網絡營銷論文，但在中國網絡購物的普及率目前僅為上網人數的26.2%，而且大多在17――30歲的年齡范圍。這與網絡購物普及率高達67.8%的美國、57.3%的韓國相對差距甚大，而平均每分鐘就新100位網民的中國大陸，網絡購物具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。另外，電子商務平臺的“入市”門檻較低，網絡購物價格相對于實體營銷價格也很優(yōu)惠，這都極大地吸引著廣大的企業(yè)與消費，網絡營銷商機無限。根據市場研究分析，4月26日，百度董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏在2010百度聯(lián)盟峰會上指出，“未來五年、十五年，中國互聯(lián)網面向商業(yè)發(fā)展的機會很多”、“互聯(lián)網‘好戲才演半場’”。隨著信息技術的不斷發(fā)展，信息高速公路建設的升級換代，電子商務與企業(yè)合作互動的日益親密和緊密，紡織企業(yè)擴大營銷渠道，實現品牌“無縫隙營銷”指日可待。網絡無所不在，營銷無孔不入。
感受到品牌建設所面臨的嚴峻挑戰(zhàn)
電子商務為紡織企業(yè)量身打造的品牌視窗，以高科技的技術手段，借助現代文化創(chuàng)意的寫實手法網絡營銷論文，將紡織服飾的品牌理念、品牌文化、功能特點和服務特色等，全面地、細致地、真實地展現在了世人的眼前，營造出各種神奇的視覺效果。如，日前在香港舉辦的“亞洲零售博覽會”上，網絡平臺上的智能專賣店里配有利用無線射頻識別技術開發(fā)的智能貨架系統(tǒng)、智能試衣鏡，在給顧客帶來一種全新的購物體驗的同時，也對品牌的所有細節(jié)進行了生動的描繪和真實的展示。借助電子商務平臺，紡織企業(yè)品牌信息上網方便了消費者對品牌的認識和了解，推動了企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略。但從另一個層面來說，這也公開了企業(yè)的經營“秘密”，特別是品牌的流行款式，很容易引起針織同行們的效仿，甚至是抄襲，從而加重了產品同質化競爭的惡性循環(huán)。而要解決這一潛在的威脅，紡織企業(yè)就得在品牌特色、品牌優(yōu)勢的“不可復制性”方面下足功夫。隨時替換或更新能吸納低碳紡織原料的、能對接新能源的最新紡機設備自不必說，增強款式設計的文化創(chuàng)意品味、提升設計手段的高科技智能化水平都至關重要。而且在品牌影響力相當而又各領的競爭環(huán)境下，圍繞低碳紡織的新要求來培育、鞏固并不斷增強自主品牌的特色服務，以值得信賴的品牌形象聚集更多的網絡購物人群，從而實現不斷提升產品營銷額的目的。同時網絡營銷論文，網絡平臺加快了品牌信息的傳播與消費意見的反饋，促進了企業(yè)與消費者的良性互動，便于企業(yè)及時地根據消費者的意愿和市場流行趨勢的變化可能，改進品牌建設，新增品牌活力，提高品牌競爭力。另外，品牌上網也強烈呼吁整個社會要尊重與維護好紡織品牌的知識產權，加快網絡經濟立法，營造良好的網絡營銷風氣，為紡織品牌建設提供有力保障。
為廣大紡織企業(yè)尋找到突圍發(fā)展的新路徑
在國內市場的紡織大牌中，金融危機爆發(fā)之前李寧品牌年銷售額一直排在耐克和阿迪達斯之后。為了改變這種受制于人的窘境，李寧品牌在營銷觀念上來了一次重大的變革，覓得危中之機踏上了電子商務平臺，大舉進軍網絡營銷市場，先后在淘寶等電子商務平臺上建立了1000多家網店，終于在2009年實現銷售收入83.87億元，一舉超越了這年銷售額約為70億元的阿迪達斯，與這年銷售額仍為冠軍的耐克差距甚微，并以一家主要依托互聯(lián)網平臺和IT技術手段的“輕公司”的新形象網絡營銷論文，樹立在紡織大牌的最前沿，也為廣大的紡織企業(yè)樹立了通過網絡營銷實現品牌從激烈的市場競爭中成功突圍的典型案例。再看金融危機影響下的國內市場上的其他紡織企業(yè)（特別是中小紡織企業(yè)），迫于轉型升級的壓力、勞動力成本驟增的壓力、企業(yè)向中西部或海外轉移的壓力，一時難以將有限的人力、財力和物力用于擴大營銷渠道之上。當它們看到以阿里巴巴等為代表的電子商務企業(yè)拋出的營銷橄欖枝時，也都紛紛嘗試起“觸網”來，希望能像李寧品牌那樣，借助網絡平臺能將自己所積累的用戶資源迅速地轉變?yōu)橄M受眾的市場功能，來實現自主品牌逆勢飄紅、企穩(wěn)拉升、再創(chuàng)輝煌的意愿。此時，金融危機中迎來發(fā)展新機遇的電子商務領域，也在不斷強化內功，實現了從原來單一的提供網絡營銷平臺到開通網絡支付功能的轉變，甚至是實現了向紡織品牌的“網絡商”角色的成功轉換。如，由阿里巴巴集團創(chuàng)辦的“網貨交易”，就是通過電子商務的網絡平臺，由淘寶賣家先扮演企業(yè)品牌商的角色，再將其向廣大企業(yè)所采購來的大量商品賣給國內廣大消費者的商品流通模式。據悉，“2010年（第五屆）網貨交易會”將于9月上旬在杭州和平會展中心舉行。在“網貨交易”模式中，獨立承擔起商品銷售的電子商務又與物流、包裝等行業(yè)建立起戰(zhàn)略合作關系，甚至是在其內部衍生出相似功能的配送機構來網絡營銷論文，從而創(chuàng)造出新的就業(yè)崗位來，為消費市場的擴大提供了更大的可能，也激發(fā)了企業(yè)生產的熱情。另外，自世界金融危機從2008年9月爆發(fā)以來，已經出現過了美國次貸危機、迪拜危機、歐元危機等的多次變臉。海外市場變化多端、風云莫測，對于眾多外向型的紡織企業(yè)來說，利用電子商務平臺來做品牌的網絡廣告，不僅覆蓋面大而廣，而且也開通了規(guī)避諸多風險的廣告投入新路徑，在以“中國智造”創(chuàng)世界名牌的口號聲中，品質卓越、服務提升的網絡商品，會贏得良好的網絡口碑，產生品牌形象傳播的“鯰魚效應”。“低成本、高效益、零風險”的網絡廣告模式，紡織企業(yè)家們何樂而不為呢！
[關鍵詞]網絡渠道 傳統(tǒng)渠道 渠道沖突
一、網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的沖突產生
營銷渠道,也稱分銷渠道,又稱營銷通路,是指產品從生產者手中轉移到消費者手中所經過的全部的流通環(huán)節(jié)和路線。商品在流通領域內的轉移包括由商品交易活動完成的商品所有權的轉移過程和由存儲、運輸等活動完成的商品實體的轉移過程以及所有交易活動相關的各種產品信息的轉移。
在當期市場競爭激烈的情況下,消費者的購買行為偏向于方便、快捷、個性化。在網絡上挑選商品直觀方便,而且節(jié)省時間,了解信息全面,易于對比,在諸多種有利條件刺激下出現了“宅男宅女”,這是否意味著傳統(tǒng)營銷渠道將不復存在呢?但事實是現在的網絡渠道與傳統(tǒng)渠道共同發(fā)展。這要從以下幾方面來分析。
1.網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
(1)兩種渠道基本特征不同
首先,兩種渠道的功能區(qū)別。傳統(tǒng)營銷渠道的功能是要通過中間商才能實現,主要是將產品和服務從生產者那里轉移到消費者手中。營銷渠道的參與者可分為生產者、中間商、消費者和渠道的輔助機構,合理地管理協(xié)調這幾者之間的關系,使人們在進行渠道管理時能更好地分析市場,更及時地了解信息、資金等方面的流程問題。網絡營銷渠道的功能有很多方面,它不僅可以幫助廠家信息,還可以通過網絡營銷渠道獲得銷售平臺、營銷、支付、技術等全套服務,也是企業(yè)間洽談業(yè)務、開展商務活動的場所,進行客戶技術培訓和售后服務的園地。淘寶網就是一個典型的幫助企業(yè)建立網絡營銷渠道,以此來開拓內銷市場、建立品牌,實現產業(yè)升級
其次,兩種渠道的結構區(qū)別。在直銷方面,傳統(tǒng)營銷渠道和網絡營銷渠道一樣,都是零級渠道。而在間接分銷渠道方面,傳統(tǒng)的網絡營銷渠道又分為一級渠道、二級渠道、三級渠道,有多個中間商參與,傳統(tǒng)渠道還有深度、寬度、長度之分,渠道成員之多,管理復雜(圖1 傳統(tǒng)營銷渠道);網絡營銷方面只分為一級渠道,中間只有一個商務中心連接,方便、快捷,易于管理,而且節(jié)省成本。(圖2 網絡營銷渠道 )
(2)兩種渠道生產商的成本區(qū)別
傳統(tǒng)直接分銷渠道:企業(yè)直接出售產品,不需要中間商的參與。這種方式降低了使用中間商的費用,而且有利于企業(yè)掌握客戶的基本信息,在信息流通方面更快捷正式,有利于樹立企業(yè)品牌形象。但需要運輸費等,增加了企業(yè)的成本。
網絡直接分銷渠道:通過網絡直接銷售產品,這種方式僅有網絡管理員的工資和上網費用等成本,降低了運輸成本、倉儲費用、管理費用等。生產商還可以通過網絡環(huán)境了解更多的用戶信息,以便做好客戶服務。
傳統(tǒng)間接分銷渠道:這種方式是通過中間商來銷售產品,生產企業(yè)不用花費太多的經歷來銷售產品,企業(yè)實行外包可以更好的與渠道成員合作,領用中間商手中的客戶資源可以更快地打開市場,更多地銷售產品。但是由于這種方式中介機構多,所以流通費用比較高。
網絡間接分銷渠道:這種方式大大減少了流通環(huán)節(jié),降低交易成本,使生產者可以有效地利用低價格策略來贏得更多的消費者。
(3)兩種渠道中間商的功能不同
傳統(tǒng)中間商能協(xié)調生產和消費之間的矛盾,幫助消費者定位需求和選擇適當產品,為生產者提供需求信息,影響消費者購買決策,降低生產者和消費者風險。
網絡渠道中間商簡化了市場交易過程,有利于平均訂貨量的規(guī)?；?使得交易活動常規(guī)化,便利了買賣雙方的信息收集過程
(4)兩種渠道的消費者行為分析
傳統(tǒng)渠道中消費者可以近距離接觸商品,對商品的質地性能等可以直接的感受,聽銷售員講解商品信息,體驗購物帶來的樂趣,放松心情。但有一些人沒有太多的時間和精力去購物,他們選著更快捷方便的購物方式,在網絡渠道中可以很方便地瀏覽商品,直觀地對同種類型的不同商品作對比。有時在網絡上了解到的信息往往比銷售員介紹的全面。
2.網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的沖突產生
由于網絡渠道與傳統(tǒng)渠道的區(qū)別很多,這就必然會導致兩種渠道共存時產生矛盾與沖突。首先在價格方面,由于網絡渠道節(jié)省成本,從而是價格大大降低,同種商品網絡上的價格比線下的價格低就會促使很多消費者在網上購買從而影響了線下銷售。這樣惡性循環(huán)就會導致部分中間商也參與其中,最終導致沖突的產生,沖突一旦產生就會破壞渠道成員的關系,進而損害雙方的利益,還會影響渠道業(yè)績,破壞產品品牌形象。其次在地區(qū)方面,網絡上是沒有地區(qū)界限的,全國各地都可以銷售和購買,如果中間商的產品銷售不好,他就會放在網上銷售,竄貨到其他區(qū)域,這會破壞線下渠道,使公司的利潤受損,極度影響品牌在消費者心中的形象。最后從消費者的角度來說,現代的生活節(jié)奏加快,許多人尤其是年輕人沒有大量的時間購物,由于工作的壓力他們也沒有太多的經歷購物,所以他們大多數傾向于網絡購物,進而形成了習慣。隨著時間的推移,當社會的主要參與成員是這些成長起來的新人類時,傳統(tǒng)渠道將會受到更大的沖擊。
二、從李寧公司渠道發(fā)展來探討渠道沖突解決對策
網絡營銷是新時代的趨勢,而傳統(tǒng)渠道又是不可舍棄,如何有效地是兩者共存是當今的熱點問題。下面從李寧公司的網絡渠道與傳統(tǒng)渠道協(xié)調地發(fā)展來看渠道沖突的解決。
1.李寧公司營銷渠道模式
李寧公司是體育用品市場門店數最多的企業(yè),在傳統(tǒng)渠道方面做得很成功。但隨著互聯(lián)網的發(fā)展,李寧公司坐不住了,他看到網絡帶來的強大利潤,但開始時受到了渠道方面的困擾。李寧公司重新思考了他的網絡渠道和實體渠道,最終做出了如下解決方案。
整編小店,建立網絡分銷系統(tǒng)。2008年初,李寧官網開張時,在網上叫賣著形形李寧產品的小店,有成百上千家之多。李寧沒有采用多數服裝品牌的自建電子商城(佐丹奴、報喜鳥等)型的網絡直銷,也沒有像部分公司重點查封這些小店,而選擇招安、整編這些小店,將網絡渠道外包,其淘寶網旗艦店和折扣店只能算作一個展示平臺。最終以授權經營、統(tǒng)一供貨、統(tǒng)一定價,建立了一個龐大的網絡分銷體系,迅速占領市場。
線下、線上自成分銷體系、展示產品、品牌共享、互為補充、互不沖突,這就是李寧模式的精髓。2008年4月,李寧官方網上商城開張,原來的一些網店相繼被李寧公司收編,成為李寧線上銷售渠道的一部分。李寧方面提供的資料顯示,包括未授權的網店在內,目前總共有2萬多家網店銷售李寧產品,其中經過李寧授權的正規(guī)中小規(guī)模網店上千家,與李寧簽約的大型網上銷售伙伴有50多家。在目前的網上銷售額中,約80%來自大型網上銷售合作伙伴,另外20%來自中小網店,每個月的網上銷售額與去年4月相比,已經增加了12倍。李寧要求,擁有實體門店的線下經銷商不得開設網上門店,反之亦然,李寧公司希望通過這種“防火墻”的方式避免線上與線下渠道產生沖突。
避免沖突,創(chuàng)新銷售方式。為了避免同一產品出現較大的價格差異,李寧開始采取“錯季銷售”、“錯位銷售”的辦法。在官方網店以當季新品為主,采取全價;經銷商銷售已上市三個月以上的過季產品為主,產品折扣較多;“錯位銷售”則是讓官方網店兼具形象展示功能,定位高端;而經銷商以走量為主,注重性價比。新品上市時,李寧的所有正規(guī)網上門店和線下實體店都不得打折,過季產品要求網上門店的打折幅度一般控制在5~9折,以免在價格上對線下渠道造成沖擊。
2.渠道沖突解決對策建議
由于網絡渠道和傳統(tǒng)渠道有很多區(qū)別,就必然會帶來渠道上的沖突。解決渠道沖突是每個企業(yè)必須關注的事情。縱觀李寧的渠道建設及規(guī)劃,本文認為有限地避免渠道沖突應該從以下幾方面考慮。
(1)規(guī)劃共同愿景:生產商做好“紐帶”作用
生產商要做好線上中間商和線下中間商的協(xié)調工作。網絡渠道中的中間商只做網絡銷售,線下的中間商只做線下銷售,讓給他們在各自的渠道中有效運行,不相互竄貨。就像李寧公司一樣,要求擁有實體門店的線下經銷商不得開設網上門店。定期地做好溝通工作,例如可以開個“每月茶話會”“季度交流會”等,重點是在強調渠道成員間的“合作”的概念,“共贏”的概念,明確共同的目標,共同的利益關系,使生產商、網絡中的中間商和線下中間商形成一個“大家族”的理念。
(2)保證共同利益:價格規(guī)范化
廠家要明確經銷商差價或差價范圍,控制經銷商低價竄貨或者高價出貨。線上線下的價格不能有太大的差距?？梢圆捎谩靶庐a品共同展示全價銷售”,“舊產品共同展示折價銷售”策略。對于全新的產品,生產商應該要求所有的中間商都不得打折扣,而對于舊產品來說,網絡中的折扣應該和傳統(tǒng)中的折扣相當,避免渠道沖突,保護中間商的利益。線上和線下中間商還可以采取合作的方式―“線上展示線下銷售”,線下的中間商就相當于一個中轉站,消費者從網上訂購產品后,由線下的實體店鋪送貨。李寧公司在這方面做的很好,它的“錯季銷售”、“錯位銷售”有效地實施可以很好地避免渠道沖突。
(3)銷售互不影響:產品差異化
不同的產品可以采用不同的銷售方式。首先,可以從產品的生命周期來劃分:產品在投入期、成長期屬于新鮮產品,對于這種產品可以在網絡上實行個性化展示,而且購買人群多數是準趕時尚的新新人類,他們更習慣于應用網絡來購。當產品處于成熟期和衰退期時,就可以放在線下來銷售,因為此時的購買人群是理性的消費者,他們喜好于親身體驗,親身感受,更注重看到實實在在的商品。其次,還可以從區(qū)域來劃分:不同區(qū)域的產品采用不同的包裝,不同的條形碼,不同的廣告形式等,使產品從外包裝上差異化,一旦竄貨出現就會立刻被察覺,避免竄貨于初期。第三,還可以從經銷商的選擇上差異化產品,實行獨家銷售,獨家經銷也會很好地避免竄貨。
(4)提高顧客忠誠度:做好售后服務
無論是網絡渠道還是傳統(tǒng)渠道,都要做好售后服務。在網絡上要專門開設售后服務專頁,讓喜好網絡購物的人們暢所欲言,談自己的感想、感受,提出個人的需求,廠商應該根據顧客的反饋信息盡量滿足顧客的要求,提高網絡顧客的忠誠度。對于線下來說,一定要提高銷售員的素質,及時了解顧客的需要并予以滿足,提高線下顧客的忠誠度。各自顧客的忠誠度提高后也會降低中間商竄貨的行為。
參考文獻:
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[2] 周梅華:市場營銷學教程,中國礦業(yè)大學出版社,2009
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[4] Philip Kotler and Gary Armstrong:Marketing:An Introduction (2000)
[5] Rafi A.Mahammed,Robert J.Fisher,Bernard J.Jaworski and Gordon J.Paddison:Internet Marketing:Buiding Advantage in a Networked Economy (2004)
目錄
1．前言...2
2．網絡營銷——促進中小陶瓷企業(yè)營銷國際化...2
3．網絡營銷的主要特點...3
3．1跨時空營銷...3
3．2互動式營銷...3
3．3定制化營銷...3
3．4低成本營銷...4
4．中小陶瓷企業(yè)網絡營銷的主要策略...4
4．1產品策略...4
4．2價格策略...4
4．3促銷策略...5
4．4渠道策略...5
4．5營銷集成策略...6
5．結語...6
致謝..6
參考文獻..7
我國中小陶瓷企業(yè)的網絡營銷策略
xx學院電子商務專業(yè)xxx
指導老師xxx
摘要：
分析了電子商務時代給我國陶瓷企業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)，并結合實例論述了我國陶瓷企業(yè)發(fā)展之初實現網絡營銷應采取的網絡營銷策略。
關鍵詞：
網絡營銷，中小陶瓷企業(yè)，網絡營銷策略
1前言
一個企業(yè)的生存發(fā)展，主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業(yè)，在競爭中取勝和極力占領市場的份額是它的最終目的，也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務時代internet的發(fā)展使計算機市場營銷成為可能，而市場營銷的計算機化——網絡營銷導致企業(yè)的營銷和管理模式發(fā)生了根本的轉變，這種營銷和管理模式的轉變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段，使它們能夠有機會智勝那些過去不可一世的大企業(yè)。
中小陶瓷企業(yè)因為其規(guī)模小實力相對較弱，雖然有很好的技術、產品，但由于信息不通暢，無法使消費者知道并訂購自己的產品，使得中小陶瓷企業(yè)在其營銷過程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務則為中小陶瓷企業(yè)帶來先進的信息手段，從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對平等的競爭機會和舞臺，并帶來了良好的發(fā)展條件與機遇。一家小陶瓷企業(yè)在網上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費者。因此，我國中小陶瓷企業(yè)要想獲得長足發(fā)展，要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地，必須樹立現代市場營銷觀念，努力學習國外先進的營銷方式，運用科學的營銷手段、先進的物流配送方式，探索適用自身的營銷策略，實行網絡營銷，并利用網絡營銷的優(yōu)勢來提高其競爭力。
2網絡營銷——促進中小陶瓷企業(yè)營銷國際化
網絡營銷(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯(lián)網絡，實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略，以求實現企業(yè)的營銷目標。借助于internet，企業(yè)可以以較低費用完成以下工作：建立與個人計算機使用者相連的新的銷售渠道；接觸新的潛在顧客；為深層次廣告提供新的渠道，將大量可變信息轉化為符合需要的適用信息，收集大量消費者信息，從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性；建立更為有效的渠道，以自動解決問題、回答消費者問題；敏感地收集消費者反饋，并利用反饋改善產品、服務和銷售。
一個陶瓷企業(yè)的發(fā)展剛剛起步，由于各方面的實力無法與大企業(yè)相比，所以很難實現營銷國際化。網絡的出現，改變了這一切，中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網絡實現營銷國際化。以瑞士一家生產火車模型的小企業(yè)為例，該企業(yè)只有15名員工，其中有6人就專門負責外出參展等事宜，并且重點利用網絡開展營銷，使這家企業(yè)的模型火車占據了世界市場份額的40%。瑞士中小企業(yè)努力實現網絡營銷的增值化，通過消費者反饋的信息，加快產品測試過程，積極提供定制服務、個性化服務；在網上提供各種免費咨詢，滿足消費者的求知欲，促進了產品的國際化。
在網絡時代，發(fā)展網絡營銷是促進中小陶瓷企業(yè)市場全球化的一種最佳方式。通過網絡，中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息，可以在網頁上制作廣告宣傳企業(yè)形象，借助網絡收集客戶意見，及時把握市場和消費者對企業(yè)、產品及服務的需求，作為制定企業(yè)經營和市場營銷策略的基礎。企業(yè)可以通過向客戶提供某些優(yōu)惠活動，收集客戶的相關資料，建立客戶數據庫，并在此基礎上提供各種延伸服務，以增加銷售機會。因此，中小陶瓷企業(yè)應積極利用互聯(lián)網實現產品銷售，積極搶占市場。
3網絡營銷的主要特點
3.1跨時空營銷
營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯(lián)網絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時間和更大空間進行營銷，可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。同時，消費者只需根據自已的喜歡或需要去選擇相應的信息加以比較，做出購買的決策，這種輕松自在的選擇，不必受時間、地點的限制。
3.2互動式營銷
互聯(lián)網絡提供了中小陶瓷企業(yè)與消費者雙向交流的通道，中小陶瓷企業(yè)可以通過互聯(lián)網絡向消費者展示產品目錄，聯(lián)結資料庫提供有關產品信息的查詢，制作調查表來搜集消費者的意見，還可以讓消費者參與產品的設計、開發(fā)，真正作到以消費者為中心，設計出更符合消費者需要的產品和服務。通過這種雙向互動的溝通方式，提高了消費者的參與性和積極性，反過來，也提高了企業(yè)營銷策略的針對性，有助于實現企業(yè)的全程營銷目標。
3.3定制化營銷
所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網絡優(yōu)勢，一對一向消費者提供獨特化、個性化的產品或服務。網絡營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費要求，立足于處理好與每一個消費者的關系，注重發(fā)揮互聯(lián)網的獨特優(yōu)勢，不斷培養(yǎng)、提高消費者的忠誠度，確保銷售持續(xù)增長。網絡營銷可跟蹤每個客戶的消費習慣和偏好，及時推薦相關產品。
3.4低成本營銷
首先，中小陶瓷企業(yè)采購原材料往往是一項程序煩瑣的過程。通過電腦網絡的商務活動，企業(yè)可以加強與主要供應商之間的協(xié)作關系，將原材料的采購與產品的制造過程有機地配合起來，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系，從而降低了陶瓷企業(yè)的采購成本。陶瓷企業(yè)對原材料需求量大,品種繁多，利用網絡進行原材料采購及市場營銷，足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源，且節(jié)省中介費，從而節(jié)省大筆資金，降低成本。同時可以毫不費力地貨比三家，得到最便宜的原材料，這比傳統(tǒng)的采購方式方便得多！因此實行網絡營銷可使運營成本大幅度降低。
其次，中小陶瓷企業(yè)運用網絡手段，可以降低促銷成本(如廣告、調研等費用)。在網上促銷的成本只相當于直接郵寄廣告費的1/10，利用因特網廣告的平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。
總之，網絡營銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的營銷。
4中小陶瓷企業(yè)網絡營銷的主要策略
4.1產品策略
作為一種新型媒體，互聯(lián)網絡的運用對傳統(tǒng)的產品策略必然會帶來沖擊，因為就像不同的產品適合采用不同的銷售渠道一樣，網絡營銷也有其適用的產品范圍和策略。
由于互聯(lián)網絡具有很好的互動性和引導性，消費者通過互聯(lián)網絡在中小陶瓷企業(yè)的引導下對陶瓷產品或服務進行選擇或提出具體要求。通過網絡的良好服務功能，才能贏得消費者的滿意，進而建立消費者的忠誠，將陶瓷企業(yè)的知名度轉化為滿意度。
具體策略主要如下：
利用電子布告欄(bbs)或電子郵件(email)提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通。
讓消費者在網絡上充分展示自己的需求并可親自設計，企業(yè)據此為消費者提品與服務，比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運用該種方式。
在網絡上提供與產品相關的專業(yè)知識，達到增加產品價值的同時也提高企業(yè)形象，如對陶瓷機械維護與保養(yǎng)，陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項。
提供網上自動服務系統(tǒng)，依據客戶需求，自動適時地利用網絡提供有關產品的服務信息。例如，陶瓷機械產品的供應商可在網絡上提醒客戶有關定期保養(yǎng)的通知等。
4.2價格策略
價格對陶瓷企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，而網絡上信息自由的特點使這三方面對產品的價格信息都有比較充分的了解。網絡上的價格有兩個特點：
(1)價格彈性化。由于網絡營銷的互動性，消費者可以和陶瓷企業(yè)就產品價格進行協(xié)商。另外，陶瓷企業(yè)也可以根據每個消費者對陶瓷產品和服務提供的不同要求，來制定相應的價格。
(2)價格趨低化。由于網絡營銷使陶瓷企業(yè)和消費者直接打交道，而不需要傳統(tǒng)的中間人，使企業(yè)產品開發(fā)和促銷成本降低，企業(yè)可以降低產品的價格促銷，又由于互聯(lián)網的開放性和互動性，陶瓷市場是透明的，消費者可以就產品及價格進行充分的比較和選擇。
因此，要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提品和服務，在以市場為導向的營銷中，中小陶瓷企業(yè)必須以消費者能接受的成本定價。
網上價格策略主要表現在：
網上查詢功能可以充分揭示市場相關產品的價格，消費者能理性判斷欲購產品價格的合理性。
舉辦網上會員制，鼓勵消費者上網消費，以節(jié)省銷售渠道的運行成本。
開發(fā)智能型網上議價系統(tǒng)，與消費者直接在網絡上協(xié)商價格。
開發(fā)自動調價系統(tǒng)，可以依時間、季節(jié)變動，工廠庫存情況，市場供需情形，促銷活動等自動調整產品價格。
4.3促銷策略
傳統(tǒng)的促銷是以陶瓷企業(yè)為主體，通過一定的媒體或工具對消費者進行聯(lián)系，而網絡促銷的出發(fā)點是利用網絡的特征實現與消費者的溝通，使消費者可以參與陶瓷企業(yè)的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統(tǒng)的“強勢”營銷而是“軟”營銷，它的主動方是消費者，消費者的需求趨于個性化，他們會在個性化需求的驅動之下自己到網絡上尋找相關的消費者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過網絡受訪情況的分析，更能了解消費者的需求，實行有針對性的主動營銷，這樣更易引起消費者的認同。
網上促銷的核心問題是如何吸引消費者，為其提供具有價值誘因的商品信息。但網絡手段的運用，使傳統(tǒng)的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網上促銷有如下一些方面：
(1)建立虛擬公共關系室。在網絡上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助，如希望工程，扶貧救助等；也可結合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢，利用網絡推動公共服務。
(2)利用網上對話的功能，舉行網上消費者聯(lián)誼活動或網上記者招待會。這樣做，一方面可以跨時空地進行溝通，同時也是一種低成本的促銷。
(3)利用網絡進行促銷活動，包括新陶瓷產品信息提供，促銷方式說明，提供折扣券或贈品等，提高消費者上網搜尋及購買產品的意愿。
(4)網上廣告，與此同時，建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業(yè)國際化不可缺少的推廣活動。
(5)積極參加網絡資源索引，盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料，使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網上促銷的策略聯(lián)盟，利用相互的網上資料庫，增加與潛在消費者接觸的機會。
4.4渠道策略
營銷渠道，也叫銷售渠道或分銷渠道，是指產品從生產者轉移到消費者或使用者所經過的途徑。網絡營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售的，消費者可以隨時隨地利用互聯(lián)網絡購買相關產品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產品的分銷應以方便消費者為主。下面列舉網絡條件下營銷渠道可能展現的形態(tài)。
在首頁設計上采取虛擬實境的手法，設立虛擬商店櫥窗，使消費者如同進入實際的商店一般，同時商店的櫥窗可順應時間、季節(jié)、促銷活動、經營策略等需要，輕易快速地改變設計。
結合相關產業(yè)的公司，共同在網絡上組織網絡商展。消費者一經上網，即可飽覽各類相關商品，從而增加上網意愿與消費動機。如生產建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網絡商展活動。
消費者在決定采購后，可采用電子郵件方式進行網上訂購。
可在網絡上以首頁方式設立虛擬經銷商或虛擬公司，提供各類的商品目錄及必要的售后服務。
此外，網絡營銷中一個最重要的渠道就是會員網絡，會員網絡是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體，通過會員制，促進消費者相互間的聯(lián)系和交流，以及消費者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)消費者對陶瓷企業(yè)的忠誠，并把消費者融入陶瓷企業(yè)的整個營銷過程中，使會員網絡的每一個成員都能互惠互利，共同發(fā)展。
4.5營銷集成策略
因特網是一種新的市場環(huán)境，這一環(huán)境不只是對中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程，還將對企業(yè)組織、運作及管理觀念上產生重大影響。一些企業(yè)已經迅速融入這一環(huán)節(jié)，依靠網絡與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯(lián)系，并通過網絡收集傳遞信息，從而根據消費需求，充分利用網絡伙伴的生產能力來實現產品設計、制造及銷售服務的全過程。這種模式就是網上營銷集成，應用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)cisco、dell等公司。
網上營銷集成是對因特網的綜合應用，是因特網對傳統(tǒng)商業(yè)關系的整合，它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使命不僅是制造產品，還應根據消費者的需求，組合現有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產品，并提供服務保障。
5結語
網絡營銷作為一種全新的營銷理念，具有很強的實踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的，我國陶瓷企業(yè)特別是中小陶瓷企業(yè)應積極利用internet開展陶瓷產品的營銷，拓展海內外客源渠道，勇于實踐，大膽創(chuàng)新，誰能搶得先機，誰就能在未來市場中占據主動。
致謝：
畢業(yè)論文終于完稿了，回想一個月來的前期準備、提筆寫作和論文修改，我禁不住的熱淚盈眶。論文的完稿意味著我畢生難忘的大學生活即將結束，我將離開我可愛的母校，尊敬的老師和親愛的同學。面對今天已經成稿的畢業(yè)論文，我要感謝我的論文指導老師：xx老師，是她用謙虛嚴謹的治學態(tài)度和誨人不倦的傳道、授業(yè)、解惑精神，幫助我克服種種困難，完成論文的寫作。我還要感謝我的父母、同學和所有幫助過我以及給我精神動力的人。感激之情無以言表，只能千言萬語匯成一句話：衷心的感謝所有我應該感謝的人，謝謝。
參考文獻：
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3楊絮飛《論旅游業(yè)網絡營銷的組合策略》，商業(yè)研究，2001
關鍵詞：房地產 網絡營銷 房地產網站
1.研究題目的背景及存在的現實意義
1.1研究題目的背景
1.1.1當今中國互聯(lián)網的應用概況
2011年12月底，中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）在京了《第29次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》 ，《報告》顯示，截至2011年12月底，中國網民規(guī)模突破5億，達到5.13億，全年新增網民5580萬，互聯(lián)網普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%，中國手機網民規(guī)模達到3.56億，占整體網民比例為69.3%，較上年底增長5285萬人。
在2011年國家加大各項調控力度的影響下，房地產行業(yè)普遍出現不景氣局面。降價謀出路的樓盤也遭到老業(yè)主的圍攻和不理解。此時，房地產電子商務隨即出臺，成為新時期房地產企業(yè)打破局限形勢的創(chuàng)新型營銷模式。常規(guī)的線下營銷手段，配上獨具互動性的網絡營銷推廣，當然事半功倍。
1.1.2網上拍賣的熱興
因為互聯(lián)網可以跟用戶實現互動聯(lián)絡，且通過多種軟件能實現文字、視頻及通話聯(lián)系，無論參與者在任何地方，都可以隨時上線參與進來，進行網絡交易，所以網上拍賣切實可行，而且很多公司企業(yè)和個人都比較熱衷這種方式，網絡營銷企業(yè)也大多是通過這種方式來進行特色銷售，以此來吸引人，既進行了交易，又達到了廣告宣傳的效應。例如淘寶網、易趣網等均屬此類交易。那么，這兩年網上拍賣房子也成為時尚。
1.1.3房地產企業(yè)日益激烈的競爭
近幾年來，房地產行業(yè)持續(xù)火熱，很多房地產開發(fā)商、建筑商看到了中國房地產的發(fā)展前景，紛紛加入地產界，很顯然，大家是朝著房地產市場豐厚的利潤回報來的。而隨著競爭商家的增多，中國人民對人活一輩必須有自己房子以及年輕人結婚對房屋的剛性需求，各類商品房價格就一路飆升，高得讓老百姓難以接受；隨之政府出來通過各種宏觀調控政策來調控市場，抑制價格不斷上漲，那么房地產市場在2011年處于比較低迷的狀態(tài)，企業(yè)今后的出路在哪呢？無論是一手房還是二手房？到底企業(yè)今后應該怎樣進行房地產商品的銷售呢？因為大家都是一個套路在做市場，我們能不能有什么新渠道呢？
1.1.4論文的現實意義
我國互聯(lián)網這些年發(fā)展速度很快，中國人民對網上參與買賣活動已經漸漸開始增加了不少的信心，但像房地產這種交易金額較大的商品交易環(huán)節(jié)更多還是要通過線下來實現，而能夠通過互聯(lián)網起到輔助作用的更多的還只是房地產項目的信息互通。如：樓盤照片的公布、樓盤詳情介紹、樓盤網上咨詢等服務。雖然只是如此，也已經給廣大房地產企業(yè)在品牌宣傳上起到了推動作用。
1.2 國內外房地產網絡應用模式研究現狀
關于房地產市場營銷和專業(yè)網絡營銷領域的研究，本文認為中國還是停留在表面，應該多借鑒參考西方發(fā)達國家已經非常成熟的房地產網絡營銷模式，這樣，我國無論是一手房還是二手房地產市場都將少走彎路，節(jié)省時間，節(jié)約成本，早日建成符合我國國情和市場行情的房地產網絡營銷運營模式。
1.2.1 國外網絡營銷模式研究現狀
（1）營銷學基礎理論研究
20世紀50年代，市場營銷學起源于美國，市場營銷理論最早是由美國著名營銷學之父菲利普?科特勒提出來的，是他給出營銷學的基礎理論鋪墊，認為市場營銷觀念的核心就是如何滿足消費者需求。此后的研究則永遠以此理論為基點，無論提出什么新理論都是此基礎上的進一步提升。此后，美國學者杰瑞?麥卡錫 在出版于1960年的《營銷學》第一版書籍中第一個提出了市場營銷4Ps理論：即產品、定價、渠道、促銷，4Ps即取其每個英文單詞的大頭大寫字母；1956年美國營銷學家溫德爾?史密斯 最早提出了市場細分的概念，而后，美國營銷學家菲利普?科特勒進一步完善了該理論，總結出了STP理論，即市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）；菲利普?科特勒提出來的4Ps理論是站在企業(yè)的立場上的，1990年，美國的勞朋特教授又提出了4C理論，是站在消費者立場上的，即即消費者的需要和欲望、客戶成本、客戶便利、客戶溝通，4C實際上更加說明了客戶需要的是什么，就是帶來什么價值，付出多大成本，是否便利，是否方便溝通，是4P基礎的升級，考慮的更加完善；而如今，網絡時代的到來，奧美又提出了網絡整合營銷4I原則：即Interesting 趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality 個性原則 ，該原則應用于網絡營銷的特色方面的研究最為適用。
（2）網絡營銷學的理論研究
關于網絡營銷國外還有一些研究理論，本文將國外的研究成果大致劃分為兩個階段：
第一階段，認為網絡營銷渠道主要作為信息傳遞渠道，起到信息傳播的作用。雷波特和斯歐卡拉（Ray Port & Sviokla，1995）[49]，他們最先提出在網絡電子虛擬市場中存在電子渠道的定義，認為電子渠道可以幫助人們順暢、方便、快捷、低成本地將信息傳遞給潛在消費者；阿倫和弗杰梅斯特德 （A11en&Fjermestad，2001）[50] 則認為，互聯(lián)網可以很方便地聯(lián)絡到世界各地，對市場營銷中渠道構架都有著顛覆性的影響，例如，不受地域限制、營銷渠道更寬、虛擬構建的組織團體等，可以為傳統(tǒng)企業(yè)通過網上宣傳、網絡搜索功能為企業(yè)開拓出更廣闊的市場。
第二階段，認為網絡營銷渠道是一種新型的電子商務交易平臺，可以實現新型交易模式。麥克唐納德和威爾森（McDonald&wi15n，2002）[51] 認為，應該多研究買方市場的行為因素，覺得這個平臺還是更多地給網絡在線消費者提供了更多的便利，網上挑選商品、網上支付、網上選擇物流配送等功能更好地幫助網絡營銷模式實現；愛德華.J.迪克 （EdwardJ.Deak，2006）[52] 認為，網絡營銷模式的優(yōu)勢就在于他的互動性和開放性，有了信息的強大傳遞，其他市場營銷功能均可以借此平臺來發(fā)揮作用了，并提出當網絡營銷渠道與競爭者之間發(fā)生沖突時，要注重建立合作關系、各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢來解決這些問題。
1.2.2 國內研究現狀
近些年，互聯(lián)網在人們的生活、工作等各個領域被廣泛應用，每天基本上都離不開網絡的使用；而近幾年，全國房地產行業(yè)又在轟轟烈烈地進行著，房地產企業(yè)和消費者們經歷了幾起幾落的市場變化。如今，房地產業(yè)僅靠客戶上門店的被動營銷方式顯然正在落后，現在各房地產企業(yè)每個月約有一半左右的營業(yè)額是來自網絡營銷。所以借助互聯(lián)網絡平臺，來開發(fā)房地產營銷的新渠道，新模式是當前的研究熱點。
國內學者們對“網絡營銷”的定義也有著不同的說法：
張泉馨和王凱平（2005）[2]認為，網絡營銷實際上是借助網絡平臺，發(fā)揮現代信息傳遞的先進性，研究如何更好地滿足消費者需求的企業(yè)市場營銷活動。
[關鍵詞] 中小外貿企業(yè)；網絡整合；營銷對策
[中圖分類號] F830 [文獻標識碼] B
一、網絡整合營銷簡介
傳統(tǒng)營銷方式是多渠道的，報刊、電視廣告，體育賽事贊助等都可以成為企業(yè)營銷途徑。全球買家采購行為和習慣正在發(fā)生變化，研究數據顯示全球68%以上的買家把互聯(lián)網作為尋找供應商的首選，因此中小外貿企業(yè)必須利用互聯(lián)網進行整合營銷。
網絡整合營銷是在互聯(lián)網領域整合多種網絡營銷手段達到最優(yōu)效果，其中包括：搜索引擎優(yōu)化、B2B平臺提交、互聯(lián)網廣告投放、郵件和數據庫營銷，黃頁、行業(yè)目錄提交，論壇、博客、圖片營銷等。
中小外貿企業(yè)可以建立一個以網絡營銷型網站為核心的平臺，以國外買家的需求和習慣為基準進行營銷渠道整合，保證國外買家能夠從多途徑獲得準確而一致的企業(yè)以及產品服務信息，從而獲得國外買家的認可和信賴。具體來說就是以企業(yè)營銷型站點為核心，將許可B2B營銷、搜索引擎營銷、電子郵件營銷和分類目錄等營銷渠道整合起來。
二、網絡整合營銷現狀
不同規(guī)模的企業(yè)和處在不同階段的外貿企業(yè)運用的營銷模式都是不一樣的。郵件營銷在外貿企業(yè)中是運用最為廣泛的一種營銷手段，因為其成本低、操作簡單。對很多處于初創(chuàng)期的外貿企業(yè)來說，免費的B2B平臺也是不錯選擇，零成本創(chuàng)造效益，只是B2B平臺效果越來越不理想，想從這個渠道獲得收益難度較高。如果企業(yè)有足夠的經濟實力，則可以成為這個B2B平臺的付費會員，這樣可以相對提升效果，但也是有限的。對很多中小型外貿企業(yè)來所，他們愿意把一部分資金投入到展會中去，因為展會上采購商相對集中，而且面對面的交流更容易讓海外買家對外貿供應商信任，只是展會營銷的費用已經足以讓很多外貿企業(yè)望而卻步。隨著互聯(lián)網及全球搜索引擎的發(fā)展，很多外貿企業(yè)已經意識到了搜索引擎在外貿營銷中的作用，這是一個可以讓外貿企業(yè)用較小投入獲得豐厚訂單回報的渠道。
雖然很多外貿企業(yè)已經意識到通過購買數據庫來推進外貿營銷的進度，但這仍不夠，其一，很多權威機構提供的數據庫大多比較昂貴，其二，這批數據庫畢竟是從外部采購而來，就是說這批數據庫中的客戶并非主動希望了解產品信息，使用這樣的數據庫反而極容易造成海外買家對國內供應商的不滿，正確的推進數據庫營銷，應該是建立一個屬于企業(yè)自身的數據庫系統(tǒng)。
如何建立外貿企業(yè)自己的數據庫系統(tǒng)，利用網絡整合營銷是有效的重要途徑，網絡整合營銷就是外貿企業(yè)建立一個以自身營銷型站點為核心的平臺，配合之前提到的任何一種可以被企業(yè)利用的網絡營銷渠道而進行的推廣，這個過程中，即可以幫助外貿企業(yè)建立自身的營銷數據庫，這個是一個長期但非常有必要的過程。
三、網絡整合營銷的優(yōu)勢
中小外貿企業(yè)應該結合實際，選擇最適合的營銷手段，合理分配費用投入，使企業(yè)營銷達到最好的效果。網絡整合營銷是可以給中小外貿企業(yè)的投入帶來最大的回報的重要途徑，它具有以下優(yōu)勢：（1）最大化的降低了國際推廣、開發(fā)市場、開發(fā)客戶的成本。（2）能以最快的速度將產品和品牌推向全球。（3）全年365天，每天都能讓買家以最快速度，隨時隨地的找到企業(yè)。（4）每天都能收到全球各地買家的詢盤。
四、中小外貿企業(yè)網絡整合營銷對策
網絡整合營銷是一種根據市場環(huán)境進行即時性動態(tài)修正，通過各種網絡營銷手段和工具的系統(tǒng)綜合運用，使交換雙方都實現價值增值的營銷理念。網絡整合營銷是整合企業(yè)和互聯(lián)網信息資源，從而針對性的開展網絡營銷推廣，以達到低成本、高回報的商業(yè)目的，可以更好的幫助企業(yè)開展網絡營銷。
1.建立網絡整合營銷型的網站
通過注冊國際.com域名，租用海外網站主機，采用簡潔、成熟、大氣風格設計建立純外語網站；設立企業(yè)官方博客，開設海外郵箱；增加外部鏈接等方式建設整合網絡營銷型的網站。以體現中小外貿企業(yè)國際形象；滿足國外買家對網站各方面需求；強化用戶體驗、優(yōu)化網站內容，從而達到方便買家、方便企業(yè)和方便搜索并快速傳播企業(yè)信息的目的。
對中小外貿企業(yè)而言，應重視和加強自身的網站建設維護，充分考慮客戶瀏覽習慣，人性化地進行網站布局，注重網站互動功能的完善，實現真正意義上的在線咨詢，對客戶的留言和電子郵件及時處理和反饋，最大限度的發(fā)揮網絡直接高效的溝通。
2.關鍵詞和搜索引擎的整合優(yōu)化
對于中小外貿企業(yè)而言，可以通過購買搜索引擎關鍵詞來吸引本企業(yè)的國際潛在客戶。根據公司需求，分析、選擇本企業(yè)高度相關的具體的關鍵詞，在有限的字數中盡量的突出產品和服務，體現出來產品的賣點，提高客戶的關注度。關鍵詞廣告按照點擊次數付費，如果點擊率不能較快提高，客戶轉化率沒有明顯變化，企業(yè)的廣告支出就沒有效果。因此，中小外貿企業(yè)也可以采取搜索引擎的優(yōu)化（SEO）配合關鍵詞廣告推廣。
搜索引擎的優(yōu)化（SEO）可以增加特定關鍵字的曝光率以增加網站的能見度，進而增加銷售的機會。中小外貿企業(yè)可以有針對性的對用戶體驗、網站和搜索引擎進行優(yōu)化。在網站建設過程中，充分考慮用戶的體驗，進行合理的內部鏈接建設；在針對整個網站進行推廣的過程中，做好外部鏈接的優(yōu)化；在進行網站維護時不斷完善網站上面原創(chuàng)性的有價值的內容，穩(wěn)定提升網站整體的PR值，從而提高整個企業(yè)SEO的效果。如果需要也可以與專業(yè)的服務商合作，進行搜索引擎的優(yōu)化工作。
3.重視使用維護B2B平臺
B2B電子商務平臺是一個貿易信息與管理的平臺，對于中小外貿企業(yè)，借助B2B平臺可以快速將產品信息和公司信息到全球，因此B2B平臺非常適合中小外貿企業(yè)做網上推廣。它一方面擴大中小外貿企業(yè)信息的展示范圍，另一方面則是爭取在搜索引擎相關關鍵詞上擁有一個好的排名，從而為企業(yè)網站導人更多的有效的流量。在B2B平臺使用的過程中，要做好產品名稱、關鍵詞和類目的優(yōu)化方案，在關鍵的產品描述的部分，突出企業(yè)產品區(qū)別與競爭對手的特性，將產品核心優(yōu)勢和特征提煉；在填寫產品的簡要描述時注意分行有標號且有核心詞的寫法，便于買家快速閱；背景簡單、主體突出的產品圖片也是必不可少的因素。
4.充分利用網絡社交媒體推廣
中小外貿企業(yè)可以充分利用社交媒體進行品牌營銷。比如在Facebook上建立企業(yè)專頁，行業(yè)信息，進行企業(yè)宣傳及產品的展示，使用Twitter發(fā)表推文進行有計劃的推廣活動，并與目標客戶進行積極的互動，在Linkedin上尋找業(yè)內的合作伙伴開展貿易活動，選擇Youtube視頻網站展示企業(yè)形象的視頻，在各大行業(yè)論壇、博客各類軟文，提高公司影響力與知名度。通過社交媒體的推廣，增加企業(yè)或品牌的曝光數、增加流量和提升搜索排名。
5.繼續(xù)開展許可電子郵件營銷
基于用戶許可的電子郵件郵件營銷與濫發(fā)郵件不同，許可電子郵件營銷比未經許可的郵件營銷具有明顯的優(yōu)勢，它可以有針對性地發(fā)送電子郵件，以避免糾紛，減少客戶的反感，增加網絡營銷的有效性。在用戶自愿加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用戶電子郵件地址資源，是電子郵件營銷發(fā)揮作用的必要條件。從技術上要保證用戶加入、退出郵件列表，并實現對用戶資料的管理以及郵件收發(fā)和效果跟蹤等功能。國外客戶大多習慣使用電子郵件進行商務交流，這種低成本高效率的工具對中小外貿企業(yè)來說是不可或缺的。
對于中小外貿企業(yè)來說，為了更好的開拓國際市場，網絡整合營銷是務必采取的對策。它以整合營銷型網站為基礎，多平臺互補發(fā)展，多種網絡營銷方式的共同實施；重視B2B平臺的使用和維護；充分發(fā)揮網絡社交媒體的推廣，增強中小外貿企業(yè)的國際競爭力，在激烈的國際競爭中獲得可持續(xù)發(fā)展。
[參 考 文 獻]
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從營銷學的觀點出發(fā)，壽險營銷就是指通過挖掘人們對保險商品的需求，設計和開發(fā)滿足投保人需求的保險商品，并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得到最大滿足的過程。具體包括：保險市場的調查和預測，營銷環(huán)境分析，投保人行為研究，新險種的開發(fā)，費率的厘定，壽險營銷渠道的選擇，產品的推銷以及售后服務等一系列活動。
二、我國現有壽險營銷模式與面臨的問題
（一）我國現有的壽險營銷模式
所謂“模式”按字面理解是指“某種事物的標準形式或使人可以照著做的標準樣式”，具體到壽險營銷模式應該是指較為成型的、大家都可運用的銷售方式。決定壽險營銷模式的因素很多，如法律因素，歷史因素，市場需求因素及企業(yè)的產品、戰(zhàn)略因素和渠道的選擇及其組織等，但我們認為，其中起決定作用的是渠道因素，因此本文將主要從渠道方面探討我國壽險營銷模式。
在美國友邦進入上海之前，我國的壽險沒有真正意義上的營銷，也沒有個人壽險的概念，業(yè)務以團險為主，銷售方式主要是公司的業(yè)務員和行業(yè)，由于計劃經濟體制的影響，這一時期壽險的銷售還帶有大量的行政命令手段，并至今還在產生影響。1992年友邦進入上海，將個人人這一行銷方式引入國內，隨著平安及中國人壽和太保在全國推行個人人制度，這一銷售方式發(fā)展迅猛，并成為國內壽險營銷的主要渠道?？傮w看，目前的壽險營銷已經形成個人業(yè)務以個人人為主導，團險業(yè)務以業(yè)務員直銷和兼業(yè)為主導的營銷模式，各公司沒有明確的市場區(qū)隔目標，以圈地為主；產品沒有本質區(qū)別；營銷以產品為中心而不是以客戶為中心。
（二）現有壽險營銷模式存在的主要問題
1．渠道單一。個人與團險業(yè)務員在行業(yè)中占居絕對主導地位，而經紀、直銷等渠道所占份額微不足道，既限制了保險業(yè)的發(fā)展，又不能滿足不同客戶的不同需求。2．以產品而不是以客戶為中心?，F有銷售模式下不同的渠道有不同的產品，出現同一客戶擁有同一公司不同銷售渠道的多張保單，同一公司多頭服務的現象，不僅浪費企業(yè)成本，而且影響保險企業(yè)在客戶中的品牌形象，也不利于建立和培養(yǎng)長期忠誠客戶群。不以客戶為中心的銷售模式還造成保險企業(yè)間的經營方式雷同，各保險企業(yè)間沒有明確的市場細分目標，產品大同小異，以同一產品應對各個層次的客戶，體現不了個性化的營銷特征。3．中介嚴重不發(fā)達、不規(guī)范。由于體制及觀念的原因，中介特別是經紀人在我國一直處于空白，近年雖然開始發(fā)展，但舉步維艱。與國外相比，不僅數量少，而且由于成立時間短，經驗少、規(guī)模不大，專業(yè)人士缺乏，難以發(fā)揮其應有的作用，大部分處于求生存的狀態(tài)。另一方面，由于壟斷因素等原因，中介的發(fā)展出現不規(guī)范的現象，如兼業(yè)的強制保險、亂收手續(xù)費，經紀人缺乏合理的傭金標準等，嚴重擾亂保險市場的公平競爭和發(fā)展。在現有營銷方式下，保險公司地級市以下的分支機構主要行使展業(yè)職能，與保險公司和保險經紀公司的職能重合，形成的是一種競爭，而不是合作關系。
4．個人人定位不明確。從法律定位講，個人人與保險公司屬委托關系而不是勞動合同關系，但由于個人人的特殊性，保險公司對個人人的管理方面采取了一些類似員工的管理形式，如培訓和考勤等，有的公司為了留住特別優(yōu)秀的個人人，還采取了代為辦理養(yǎng)老保險的措施。這使得社會上對個人人的定位產生誤解，加大了保險企業(yè)對個人人的管理難度。5．人海戰(zhàn)術，經營粗放。由于個人人隊伍的增長能迅速帶來保費的增長，而目前各保險公司都采取了跑馬圈地的策略。令人擔憂的是，在保費快速增長的壓力下，個險盲目增員的方式也開始波及到團險隊伍的發(fā)展管理，對保險業(yè)良好的社會形象產生極為不利的影響。
三、壽險營銷模式創(chuàng)新的思路
（一）促進中介機構的發(fā)展
現在中國保監(jiān)會已經放開了保險公司分支機構經營區(qū)域的限制，使保險公司可以結合本公司實際，根據當地業(yè)務情況，決定是采取設立分支機構，或通過保險中介機構，還是采取組合各種銷售渠道的方式開展業(yè)務，而不是僅僅靠層層設機構、鋪攤子、上人員來開展業(yè)務，這有利于保險公司，尤其是新公司在較短的時間內拓展業(yè)務，有利于保險公司將核心競爭力轉到產品設計和服務創(chuàng)新上來。進一步開放保險公司經營區(qū)域將有利于鼓勵保險公司走集約化、效益化的發(fā)展道路，同時利用保險中介機構開展業(yè)務，大大地減輕了保險公司在營銷管理方面的壓力。顯然保監(jiān)會決心要改變目前保險中介弱小、保險公司分支機構過多的局面，這個政策從客觀上給了保險中介機會，而對一些老牌公司的老網點有較大沖擊。（二）發(fā)展網絡營銷
與傳統(tǒng)保險營銷模式相比，保險網絡營銷具有如下明顯的優(yōu)勢：1．經營成本低。保險公司通過網絡銷售保單，可以省卻目前花費在分支機構網點及營銷員上的費用。保險險種、公司評介等方面在信息電子化后可以節(jié)省印刷費、保管費。通過降低保險總成本可以降低保險費率，更好地吸引客戶。2．信息量大，且具有互動性。網絡就如同一位保險專家，不僅隨時可以為客戶提供所需的資料，而且簡潔、迅速、準確，大大地克服了傳統(tǒng)營銷方式的缺陷?？蛻粲惺裁匆蠛蛦栴}，可以在網上直接與保險公司聯(lián)系。借助互聯(lián)網，顧客足不出戶就可以方便、快捷地訪問保險公司的客戶服務系統(tǒng)，獲得諸如公司背景、保險產品及費率的詳細情況，顧客可以隨意訪問多家保險公司的系統(tǒng)，比較其產品的價格。從中選擇最合適的險種。3．節(jié)省營銷時間，加速新產品的推出和銷售。新產品設計出來后，幾乎無需其他環(huán)節(jié)就可以立即進網，供顧客選擇。由于網絡的存在，投保人也用不著等待銷售代表回復電話，可以自行查詢信息，了解保險產品的情況。而且保險網絡營銷還具有24小時隨時調用的優(yōu)勢，減少了市場壁壘，為保險公司提供了平等的競爭機會。
（三）大力拓展其他營銷渠道
隨著經濟的發(fā)展，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷模式將被中國壽險界首次引入。
1．媒體營銷。所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產品信息的一種營銷方式。這種方式一改壽險業(yè)過去幾乎不做廣告的傳統(tǒng)，通過高密集度的廣告投放吸引目標客戶。2．電話營銷。這種方式將完全拋棄現在銀行保險、個人和團險營銷模式，而引用“電話營銷”手段。保險公司擁有龐大的電話營銷隊伍，營銷人員將致電客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。3．方案營銷。傳統(tǒng)的銷售是以產品為導向。而方案則創(chuàng)造了一種以客戶需求為導向的全新模式，即從賣產品到賣方案?？蛻粜枰I什么樣的保險產品，什么的險種最適合你的家庭，公司提供這樣一個解決的方案給你。這就是所謂的“方案營銷”。
雖然個人制將在未來很長一段時間內位居壽險營銷主流地位，但國際壽險界現有的各種營銷方式卻將在中國陸續(xù)出現。多層次營銷方式并存，借助科技手段營銷模式創(chuàng)新將成為壽險界的發(fā)展趨勢。
[論文關鍵詞]壽險營銷模式創(chuàng)新保險商品網絡營銷媒體營銷
[論文摘要]本文從中國壽險公司面臨的新情況，提出現在壽險的營銷模式需要創(chuàng)新，并提出了，媒體營銷，電話營銷、方案營銷等幾種創(chuàng)新的營銷模式，可供壽險企業(yè)在實際工作中參考。
參考文獻
關鍵詞：4P；4P+2C；網絡營銷；口碑傳播
一、傳統(tǒng)營銷的4P理論
美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）組成的營銷手段。4P的提出奠定了管理營銷的基礎理論框架，也成為旅游企業(yè)普遍適用的營銷法則。
二、旅游體驗營銷的“4P+2C”理論
旅游體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別主要表現在以下幾個方面：
（一）理論基礎不同
傳統(tǒng)營銷以“顧客為理性消費者”作為假設前提，顧客通過理性的分析、評價，最后決策購買。體驗營銷則認為顧客是“理性與感性兼而有之”，顧客因理智和追求樂趣、刺激等的沖動而共同決定購買。
（二）價值創(chuàng)造主體不同
傳統(tǒng)營銷創(chuàng)造價值的主體是企業(yè)的生產者，體驗營銷則是生產者與消費者共同創(chuàng)造價值。在旅游體驗活動中，生產者必需以滿足旅游者的體驗需求作為其實現產品價值的基礎，強調雙向、及時的信息溝通方式。
（三）營銷重點不同
傳統(tǒng)營銷關注產品的分類、產品的功能與特色以及企業(yè)在競爭中的營銷定位，從某種程度上說是以企業(yè)自我為中心的營銷；體驗營銷側重于顧客體驗，按照顧客的不同需求進行生產和營銷，通過滿足顧客提升企業(yè)價值，最終實現企業(yè)與消費者的雙贏，真正是以顧客為中心的營銷。
（四）營銷組合策略不同
傳統(tǒng)營銷以麥卡錫提出的4P營銷組合作為指導。旅游體驗營銷組合策略除4P外，還增加了體驗（Experience）和氛圍（Environment）兩個層面。
三、旅游體驗營銷的具體實施
與傳統(tǒng)的4P營銷組合相比，旅游體驗營銷更加注重產品策略和旅游體驗設計，其中體驗、氛圍是旅游體驗產品設計的基本構成要素。因此，旅游體驗營銷要以目標市場和相應的主題定位作為出發(fā)點，圍繞體驗、氛圍、產品、價格、渠道、促銷等6個要素展開，構建旅游體驗營銷組合模式。
（一）體驗
體驗的核心要求是滿足旅游者的情感需求，因此，旅游體驗營銷應以推廣某種生活方式為主要方向，強調游客對旅游產品的情感訴求。在這一基礎上，旅游體驗必須主題化，即注重旅游產品主題和風格的塑造，以及游客利益的增加。旅游企業(yè)在設計旅游體驗產品時，一方面從內涵角度，應加強對游客心理需求的分析和對企業(yè)產品心理屬性的開發(fā)，根據游客情感需求設計相應旅游產品；另一方面從外延角度，還要重視旅游產品在品位、形象、個性、情調等方面的塑造，營造出與目標游客心理需求相一致的屬性。
（二）氛圍
旅游資源是游客活動核心空間的重要組成部分，因此依托旅游資源所營造出的旅游氛圍則影響著游客的綜合體驗質量。旅游景區(qū)的主要資源與周邊的自然及人文環(huán)境緊密相關，共同構成一處處旅游景觀，融合為旅游景區(qū)的整體風貌，這種風貌與游客身心交流后就是游客感知的總體旅游氛圍。旅游企業(yè)要想為游客提供高質量的旅游體驗，必須創(chuàng)造條件營造良好的旅游氛圍。根據旅游氛圍具有即時性、持續(xù)時間較短、管理難度大等特點，旅游企業(yè)只有提高耐心和細致程度，才能真正給游客提供最優(yōu)旅游體驗。因此，成功的旅游體驗營銷應對旅游景區(qū)即時旅游氛圍的構成因素、變化發(fā)展規(guī)律及相應管理對策進行深入研究。
（三）產品
好的產品是營銷成功的基礎。體驗經濟時代，旅游體驗營銷的首要任務就是根據旅游者的體驗需求，分析旅游企業(yè)所提品的個性與共性特征，制定相應的旅游目的地產品規(guī)劃，并有針對性的重新組合和包裝現有旅游產品，同時進行體驗式產品的開發(fā)與創(chuàng)新。傳統(tǒng)觀念主要是站在旅游企業(yè)的角度來看待旅游產品，認為旅游產品是旅游企業(yè)提供給旅游者消費的各種要素的組合，忽略了旅游者的體驗需求，通常表現為旅游線路。體驗經濟時代，旅游產品的開發(fā)、設計必須充分考慮旅游者的體驗需求，將“體驗”因素融入到旅游產品的設計與開發(fā)中。
1.確立明確、獨特的體驗主題。
體驗主題，是產品設計的指導綱領。有了主題，各旅游產品或項目就有了明確的開發(fā)目的，且層次清晰，各旅游產品或項目之間就不會產生沖突，而是從不同方面突出和加深了主題。主題的選擇必須與旅游者的現實生活和競爭對手產品相異，應該具有豐富的內涵，飽滿且栩栩如生。旅游目的地內的一切活動都要依據、圍繞主題開展，從而給旅游者留下強烈、美好的印象。
2.豐富體驗產品的類型
在體驗經濟時代，旅游產業(yè)已經融入人類生活的各個方面，成為人類的全方面體驗。因此，旅游產品生產者必須要不斷豐富產品的類型，不斷設計和開發(fā)多樣的、個性化的、差異化的以及高參與性的，能夠吸引旅游者的體驗產品。體驗產品類型越多，體驗經歷就越豐富，個性化旅游體驗需求的滿足程度也就越高，這樣才能在激烈的市場競爭中處于不敗之地。同時，加強旅游者的參與互動，消除旅游者與旅游產品之間的隔閡，增加親近感與滿足感，增加旅游產品的體驗深度。
（四）價格
旅游產品價格是旅游市場營銷組合因素中敏感而又難控制的部分，它在一定程度上影響著市場對產品的接受程度，并關系到企業(yè)獲得利潤的多少。傳統(tǒng)的定價模式不以旅游者為中心，通常采用的是成本定價法；在體驗經濟時代，影響旅游體驗產品價格的因素不僅有產品成本，更多的則取決于其他因素，例如游客自身情緒狀態(tài)、個性化程度、游客文化背景等。只要游客對體驗過程滿意，不管實際成本如何，其理解價值會遠遠高于實際成本，因而也愿意支付更高的價格。由于影響游客接受價格的因素與傳統(tǒng)營銷有很大的不同，以及游客進行旅游體驗時表現出來的是等效用交換而非等價值交換，因此，在旅游產品體驗營銷過程中，要根據其具體特點制定出有效的價格。常用的定價方式有兩種：一是以旅游者期望的價格提供超出或等于旅游者期望的價值，也就是說在旅游者期望價值不變的情況下，提高旅游者體驗到的實際價值；二是以低于旅游者期望的價格提供旅游者期望得到的價值。
（五）渠道
旅游營銷渠道是指旅游產品從生產企業(yè)向游客轉移過程中所經過的一切取得使用權或協(xié)助使用權轉移的中介組織和個人，也就是旅游產品使用權轉移過程中所經過的各個環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道。按照是否使用中間商可將營銷渠道分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。營銷渠道模式的選擇直接影響到企業(yè)的營銷速度和效率。旅游企業(yè)最終應該選擇哪種渠道，需要符合下列兩項標準：一是銷出旅游產品的數量或銷售額；二是旅游產品開發(fā)商為維護營銷渠道所必須支付的營銷費用。體驗背景下的旅游營銷渠道策略注重以下兩種方式：
1.網絡營銷
目前我國旅游行業(yè)大部分旅游產品主要是通過旅行社渠道進行銷售，旅行社是連接旅游者與旅游目的地的中間紐帶和信息媒介，也是旅游者獲取出行信息的主要來源。隨著網絡應用的普及，旅游企業(yè)應該借助網絡渠道進行營銷創(chuàng)新。改變過去僅僅利用網絡做廣告或預訂房間等簡單做法，積極開展旅游網絡體驗營銷。網絡營銷的主要手段包括：第一，自建旅游網站；第二，與周邊旅游目的地建立合作聯(lián)盟，共同建立旅游網站；第三，和攜程網、途牛網、驢媽媽等旅游網絡商合作。
2.旅游企業(yè)內部營銷
外部營銷是旅游企業(yè)針對旅游者展開的營銷活動，旅游者是旅游體驗活動順利完成的關鍵要素。內部營銷則是與外部營銷相對應的概念，主要指“成功地雇傭、訓練和盡可能激勵員工很好對客服務的工作”（Philip Kotler）。員工的工作與游客發(fā)生著直接或間接的關系，例如景區(qū)講解員、參與型節(jié)目主持人等，他們在游客體驗消費過程中起著傳授知識、控制進程、角色扮演、危機管理等作用。旅游企業(yè)應將內部工作人員當做消費者，向其提供良好的服務、塑造緊密的互動關系，使其具有顧客導向觀念，從而提高旅游者的滿意度與忠誠度。同時，在旅游實踐中，大多數旅游景區(qū)都牽涉到當地居民，處理好景區(qū)與當地居民的關系，成為旅游企業(yè)不容回避的問題。當地居民參與是營造良好人文環(huán)境、提升旅游景區(qū)形象的重要因素。旅游企業(yè)應從提升當地知名度、增加居民收入等方面加強對當地居民的營銷力度。
（六）促銷
在體驗經濟時代，親身消費體驗最容易讓消費者信服，從而引發(fā)其購買欲望。旅游體驗促銷是指旅游企業(yè)通過誘導游客消費和利用游客體驗，推動游客認知產品，最終促進旅游產品消費的營銷手段。旅游企業(yè)應通過建立和健全企業(yè)與游客的溝通渠道，突出游客參與，加強企業(yè)與游客的互動，從而實施體驗促銷策略。目前常用的旅游體驗促銷方式多種多樣，除傳統(tǒng)的廣告宣傳形式外，主要有口碑傳播、事件營銷、旅游商品開發(fā)等。其中，由于旅游產品具有無形性、生產和消費同步性等特點，游客的口碑傳播是最關鍵性的促銷要素。
1.口碑傳播
口碑傳播是具有感知信息的非商業(yè)者與接受者之間的非正式信息交流，交流的信息包括產品、服務、品牌等。購買旅游產品的任何一位旅游者都可以成為傳播者，傳播者對旅游產品具有最真實和最直接的體驗，他們對旅游產品的評價將對信息接受者的消費決策形成很大程度上的影響，而且傳播者與信息接受者的愛好和需求具有很大程度上的相似性。
2.事件營銷
事件營銷是指旅游產品生產者通過策劃、組織、舉辦和利用具有名人效應、新聞價值的活動，引起媒體、社會團體以及旅游者的興趣與注意，從而提高旅游產品相關構成要素的知名度和美譽度，最終達到促進銷售的目的。事件營銷多見于旅游目的地活動中，通過開展一系列的主題節(jié)日活動，可以爭取更多的旅游者參與到旅游活動中，同時活動的開展要集中展示當地的風俗習慣，避免同質化，例如草原那達慕大會、傣族潑水節(jié)等。
3.旅游商品開發(fā)
現代旅游企業(yè)聯(lián)合旅游目的地越來越重視旅游商品的開發(fā)和設計。旅游商品可以豐富旅游產品內容，提高旅游目的地盈利能力?？梢约由盥糜握叩穆糜误w驗，刺激其重復體驗消費。更重要的是旅游商品是旅游產品中唯一可以發(fā)生空間轉移的有形產品，且具有廣告價值。旅游者既可以通過購買的旅游商品向身邊人講述自己的旅游美好體驗，也可以作為禮物贈送給他人，無形中對旅游商品和旅游目的地產生促銷作用，從而帶動更多潛在旅游者到旅游目的地進行體驗消費。旅游商品的開發(fā)要在內容、樣式、工藝等方面體現地方文化特色，且融入體驗環(huán)節(jié)。
參考文獻：
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論文提要：網絡營銷作為一種新興的營銷方式，越來越受到中小企業(yè)的重視，成為中小企業(yè)增強市場競爭優(yōu)勢的主要途徑。本文分析我國中小企業(yè)開展網絡營銷存在的主要問題，探討中小企業(yè)開展網絡營銷的對策措施。
隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，我國網絡營銷也越來越普及，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉向網絡市場，營銷方式也從傳統(tǒng)的市場營銷轉向網絡營銷。據調查資料顯示，我國網絡市場營銷規(guī)模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經突破75億元，表明我國網絡營銷已進入高速發(fā)展階段。網絡營銷作為一種獨特的營銷模式目前受到社會的廣泛關注，它是建立在互聯(lián)網基礎之上、借助互聯(lián)網特性實現企業(yè)營銷目標的一種營銷手段，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其實質是把互聯(lián)網作為銷售工具及銷售手段而進行的一種營銷活動。中小企業(yè)開展網絡營銷，能充分發(fā)揮自己在價格、產量和機制等方面的優(yōu)勢，樹立企業(yè)良好形象，提升客戶服務水平，增強中小企業(yè)的競爭力。
一、中小企業(yè)開展網絡營銷存在的問題
目前，我國網絡營銷正進入快速、健康發(fā)展的時期。但我國中小企業(yè)開展網絡營銷仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙，主要表現在以下方面：
1、企業(yè)觀念問題。有些中小企業(yè)對開展網絡營銷的認識不深，沒有充分意識到在知識經濟時代搶占網絡信息對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的重要性，更沒有把網絡營銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。有些中小企業(yè)對網絡營銷的認識過于簡單，只是把網站和網絡營銷看成一個孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網絡營銷與企業(yè)的整個經營過程結合起來。據統(tǒng)計，美國大概有60％的企業(yè)利用互聯(lián)網銷售自己的產品，而在我國這個比例僅僅只是5％，可見我國與先進國家相比還存在著較大的差距。
2、信用與安全問題。開展網絡營銷一個最關鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網絡營銷的一大難題。中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實力較弱，因此，抗風險能力差，成長性不強，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴重影響了網絡營銷的效果。另外，網絡的安全性問題也是開展網絡營銷的一大阻礙，是中小企業(yè)與消費者共同擔心的問題。由于互聯(lián)網的開放性，使得網絡交易面臨著種種風險，網上交易安全性。
3、人才問題。人才是企業(yè)經營管理中最重要的因素之一。在網絡營銷過程中，中小企業(yè)需要既懂網絡技術，又懂營銷管理的高素質復合型人才。多數中小企業(yè)因為資金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網絡營銷人才。有的企業(yè)技術人員不懂營銷方面的知識，過分強調技術，忽視用戶的需要，導致系統(tǒng)使用狀況不良。
4、物流配送問題。多數情況下，交易雙方無法在網絡上實現實物的轉移，只能依賴于網下的物流配送體系。但多數中小企業(yè)缺乏配套的物流配送中心或信息服務中心。同時，我國物流業(yè)的不發(fā)達和滯后的社會物流配送體系也導致運輸費用過高，除支付商品價格外，還需支付運費；運輸時間過長等，很大程度上影響了網絡營銷的快速、便捷、低價優(yōu)勢的發(fā)揮，使得一些中小企業(yè)不愿意在網絡營銷上進行更大的嘗試活動。
5、企業(yè)管理問題。許多中小企業(yè)管理水平落后，管理基礎薄弱，信息化水平偏低，影響了網絡營銷的順利進行。開展網絡營銷，要求中小企業(yè)必須以先進技術為支撐，對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性變革，圍繞核心業(yè)務開展流程重組，重新設計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程，從而使技術與企業(yè)的管理和運營有機結合起來。
二、中小企業(yè)開展網絡營銷策略分析
中小企業(yè)要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網絡營銷的特點，結合自身發(fā)展狀況和企業(yè)的內外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點的營銷策略。
1、樹立正確的營銷觀念。中小企業(yè)的管理者需要學習和了解網絡營銷的知識，形成科學的網絡意識，樹立借助國際互聯(lián)網改善經營、開發(fā)新產品、開拓新市場、提高企業(yè)競爭力的網絡營銷觀念。中小企業(yè)要對傳統(tǒng)經營管理模式進行改造，重新設計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程，建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度。將金字塔形管理系統(tǒng)扁平化、網絡化，重建企業(yè)內部的數字化基礎，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認識到搶占網絡信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機開展網絡營銷。
2、做好網絡營銷市場定位。網絡銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業(yè)要根據網絡營銷特點廣泛進行網絡調研，以科學的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，準確進行自己的網絡市場定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網絡營銷的效果。
3、加強營銷網站內涵建設。在互聯(lián)網上設立網站是企業(yè)進行網絡營銷的基礎。企業(yè)要想成功地開展網絡營銷，就要精心策劃網站和做好網站維護工作。網站的設計要科學合理和簡單實用，內容要經常更新，建立一個數據庫系統(tǒng)，及時了解市場的需求動向等。也可利用專業(yè)化的網絡營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網等，通過與平臺供應商的合作，節(jié)約網絡營銷運行成本，獲得更為先進和專業(yè)性的服務。
重視客戶關系管理，建立一套網絡銷售和客戶服務系統(tǒng)，借助互聯(lián)網固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個營銷過程中，鼓勵客戶參與產品決策，為顧客提供定制化的產品和服務，及時了解消費者對企業(yè)產品的評價，充分掌握客戶的需求狀況。
4、加強網絡促銷活動。重視網站的推廣工作，促使消費者瀏覽企業(yè)的網站。推廣的方法很多，可以利用傳統(tǒng)媒體，例如報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產品包裝等宣傳網址；也可利用Internet的資源推廣網站，將網絡廣告發(fā)送到Internet上經常被網民訪問的地方，如搜索引擎、服務網點、行業(yè)網站、討論組和電子信箱等。
重視網絡促銷。網絡促銷的出發(fā)點是利用網絡特征實現與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網絡廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。
5、優(yōu)化營銷渠道體系。網絡將企業(yè)和消費者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。企業(yè)在應用過程中應不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設以訂單信息流為中心，全國供應鏈資源網絡和計算機信息網絡為支撐的多樣化、直接分銷為主導的現代物流體系。實力較弱的中小企業(yè)可以選擇有關第三方物流企業(yè)來實現物流配送的社會化。
6、加大對網絡營銷人才的培養(yǎng)和管理。人才缺乏是中小企業(yè)開展網絡營銷的一個瓶頸。因此，中小企業(yè)應當重視培養(yǎng)網絡營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務能力和服務效率，組建一批素質較高、層次合理、專業(yè)配套的網絡、計算機及經營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網絡營銷的發(fā)展提供人才保障。同時，企業(yè)還要建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業(yè)文化。
總之，網絡營銷是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。中小企業(yè)完全可以借助網絡營銷突破資源限制，拓展生存和發(fā)展空間，實現企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻：
[1]曹海娟.我國中小企業(yè)開展網絡營銷存在的問題及對策[J].市場論壇，2005.
論文摘要:網絡營銷是全球電子商務的重要組成部分,是一種全新的營銷方式。與傳統(tǒng)的市場營銷方式比較,具有許多不同的特點和優(yōu)勢,伴隨著人類信息社會的到來,一個全球性經濟活動中的新生事物——網絡營銷正在迅猛發(fā)展起來。網絡營銷的特點和優(yōu)勢在于即時雙向互動;時空限制的消失;網上信息交流共享、自由、非干擾性等。它是一種整合了傳統(tǒng)營銷方式的新型營銷方式。
1 網絡營銷的優(yōu)勢
1.1 網絡營銷奉行以顧客為導向的營銷觀念:據報道,據Nua Internet Surveys互聯(lián)網調查公司最新的統(tǒng)計,全球網絡用戶首次突破了6億。截止2007年9月低,全球互聯(lián)網用戶已經從2007年5月底的5.807億增長到了6.056億。。網絡顧客的上述特點表現為消費者的個性消費意識增強,他們不僅按個性選購商品,而且對商品的要求也越來越高,甚至開始要求廠商為自己定制產品。這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新思考其營銷戰(zhàn)略,以消費者個性需求作為提品和服務的出發(fā)點。
1.2 網絡營銷強調個性化、實行一對一營銷:由于顧客較以往有更多的主動性,此時企業(yè)成功的關鍵就是能否讓顧客在茫茫網絡空間里發(fā)現并進入你的網站,并和你保持長期的聯(lián)系。企業(yè)所要做的是在確定了企業(yè)所希望吸引的目標顧客之后,便可以有針對性地推出企業(yè)的網頁,通過網頁內豐富的內容來吸引企業(yè)的目標顧客,接觸潛在的顧客,為他們提供他們需要的產品和服務,使面向消費者的營銷活動趨向個性化。
1.3網絡營銷實現了同步、互動的市場營銷:隨著社會分工日益專業(yè)化,消費者對購買的風險感隨選擇的增加而上升,而且開始對傳統(tǒng)的“填鴨式”營銷溝通方式感到厭倦和不信任,他們要積極主動地尋找與商品有關的信息,計算機網絡化則提供了企業(yè)與顧客雙向同步交流的通道。潛在的消費者可以借助網絡的幫助與銷售人員對話,了解感興趣的產品與服務,提出問題,銷售商則根據顧客的信息反饋對產品進行改造或推出新產品,充分利用網絡高度互動性的新型營銷方法使營銷管理者在進行市場調研、產品設計、生產到最后服務的一系列程序時和消費者保持密切的聯(lián)系,使信息的發(fā)送與反饋之間的“時滯”降到可以忽略不計的程度,真正實現同步互動營銷。這種互動的營銷手段更加以消費者為中心,甚至使消費者積極參與生產的全過程,其結果當然是產生更符合消費者需要的產品與服務。
1.4網絡營銷促進了企業(yè)各職能部門統(tǒng)一協(xié)調工作
1.4.1利用先進的信息化技術與網絡,企業(yè)可以對整個營銷過程進行實時監(jiān)控,并進行不斷調整
1.4.2網絡系統(tǒng)提供充分的交流環(huán)境,技術、產品和價格信息可通過網絡瞬間傳遞給世界各地的員工和客戶。網絡反饋信息經分析通過企業(yè)內部網傳送生產第一線,可即時生產定制的產品;產品定價也可通過網絡反映給消費者;銷售人員可以進入公司內部網,獲得產品性能、價格變化的最新信息;公司專家系統(tǒng)幫助銷售人員了解銷售困難與解決方案;銷售人員可以對具體項目提出建議與意見,營銷各職能、營銷部門和其他企業(yè)部門之間保持持久的合作,從而充分有效地發(fā)揮營銷的功能。
2 網絡化時代新型營銷方式
由于網絡具有即時雙向互動;時空限制的消失;網上信息交流共享、自由、非干擾性等特性。但這種特點能在多大程度上起作用,還取決于它帶來的影響是否能適應現代消費者需求特征的演變規(guī)律:個性消費的回歸。網絡營銷不是企業(yè)營銷的救世主,企業(yè)整體的市場營銷還需要企業(yè)整合其他媒體和手段,進行整合營銷傳播,以發(fā)揮協(xié)同作用。筆者認為,傳統(tǒng)營銷管理中的4P′S(產品、價格、地點、促銷)應將顧客需求整合進來,實現4P′S與4C′S(顧客、成本、方便、溝通)的充分結合,實現在4C′S前提下的4P′S決策,但企業(yè)的最終操作還是4P′S,只有這樣做才能實現滿足消費個性化需求和利潤最大化的兩個目標。
2.1 產品和服務更加注重對消費者個性需求的滿足:在網絡化時代,消費者需求趨于個性化,企業(yè)必須根據目標消費者對同一類產品的不同需求設計制作符合各自需求的產品。網絡的出現為企業(yè)進行市場研究提供了一個全新的通道,借助于互聯(lián)網絡企業(yè)可以隨時了解到分布在全球各地的目標顧客的需求以及他們對于產品的看法和特殊要求,這有利于企業(yè)隨時把握住消費者的需求動態(tài),據每位顧客的特定要求單獨設計、生產產品,開發(fā)出“量身定造”的產品去滿足他們的需求。
2.2 分銷渠道以方便顧客購買為主:隨著生活節(jié)奏的加快,消費者外出購物的時間越來越少,迫切要求快捷方便的購物方式和服務。網絡營銷可以大大提高購物效率。通過網絡,消費者在家里就可獲得相關產品的信息,通過對產品價格、性能等指標的比較,就可以足不出戶地挑選自己所需要的產品。在選定產品之后,數字化的產品,如軟件、電子書報等,可以經由網絡直接送達用戶的電腦,而實物產品一般也由公司派專人送貨上門,因此用戶購買的方便性大大提高。
3 現階段網絡營銷只能作為一種輔助手段與傳統(tǒng)營銷方式并存
3.1網上零售存在技術和硬件上的問題:首先是網上貨幣支付的安全性。當顧客把自己的信用卡號碼通過互聯(lián)網傳送給廠商時,犯罪分子可以非法侵入,竊取號碼,因此一些進行網上購物的顧客仍然傾向于傳統(tǒng)的結算方式。其次,網上的商品展示能力受到產品類別的制約,一些重要的商品特性無法從屏幕上顯示出來,有時在屏幕上顯示的商品與顧客實際得到的商品之間存在著較大出入。第三,由于受網絡頻寬的限制,互聯(lián)網經常出現堵塞。第四,作為商品的直接通道,網絡僅僅能夠作為信息類產品及出版類產品的運送渠道,大部分的商品仍需借助傳統(tǒng)分銷渠道進行傳遞。
3.2網絡并非完美無缺的廣告媒體:網絡尚未成為真正的大眾媒體,網上廣告目前仍處于探索階段,由于技術和消費者接受程度方面的問題,加上目標受眾的限制,它僅僅以一種正常而平緩的速度發(fā)展著。網絡作為廣告媒體的優(yōu)勢在于互動性,而劣勢則在于由互動性所帶來的被動性。除了有目的的搜尋外,消費者并不會主動上網去觀看企業(yè)辛苦設計出來的網上廣告,許多廣告因而“沉默”于浩如煙海的網上信息之中。在網上,企業(yè)也沒有多少機會去制造聲勢,所以,企業(yè)不得不借助于傳統(tǒng)媒體的力量來宣傳企業(yè)網站,以激活網上廣告,尤其是吸引陌生的消費者的注意力。
3.3現實的消費文化阻礙網絡營銷的發(fā)展:在假冒偽劣商品屢禁不止的今天,消費者在擔心權益受損心態(tài)的驅使下,自然會調整自己的購買行為。造成買者與賣者之間存在著不信任,致使產生了我們稱之為“缺乏信任”的消費文化,在這種文化下,消費者只信物,不信人,必須對商品實物作檢驗,須從其他渠道收集信息,并決定是否交易。因此,在消費者信心恢復之前,在以誠為本的消費文化建立之前,傳統(tǒng)營銷將與網絡營銷長期并存。
結語
從影響網絡營銷發(fā)展的限制性因素看,網絡營銷不可能取代傳統(tǒng)的營銷方式,所有這些說明,至少在很長的一段時間內,傳統(tǒng)營銷方式依然是大部分企業(yè)生存與發(fā)展的基礎。但隨著網絡營銷技術與觀念的發(fā)展,網絡營銷的重要性亦會日益提高。
參考文獻
[1]劉旭.天力集團復合肥營銷渠道研究[D].鄭州大學.2007年.
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