時(shí)間：2023-03-21 17:04:22
導(dǎo)語(yǔ)：在彩票營(yíng)銷(xiāo)論文的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
論文摘要：在清晰界定體育產(chǎn)業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)者”以及體育產(chǎn)品范圍的基礎(chǔ)上，歸納出體育產(chǎn)品的特點(diǎn)，并且與旅游產(chǎn)品和一般消費(fèi)品形成比較。并且通過(guò)供應(yīng)鏈分析，提出如何加強(qiáng)渠道成員之間的合作。?
?
1 問(wèn)題的提出?
“體育營(yíng)銷(xiāo)”與其看作嚴(yán)格的學(xué)科意義的術(shù)語(yǔ)，毋寧說(shuō)是一種約定俗成的提法。它是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理、方法運(yùn)用于體育產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，或借助于體育事件進(jìn)行體育或非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等的通俗表達(dá)。 ?
從字面上看，體育營(yíng)銷(xiāo)是“與體育有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”。與體育有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大體分為兩種，以體育本身作為產(chǎn)品的“體育營(yíng)銷(xiāo)”和以體育活動(dòng)為載體的“體育營(yíng)銷(xiāo)”。對(duì)于前者，我們稱之為“體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”。?
2 體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者及其產(chǎn)品?
2.1 體育產(chǎn)業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)者”?
菲利普·科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念是“交換”。 所謂“營(yíng)銷(xiāo)者”則是在交換過(guò)程中比另一方，即潛在顧客更加積極、主動(dòng)尋求交換的一方。另外體育健身娛樂(lè)中心，體育用品的制造商、經(jīng)銷(xiāo)商，體育彩票經(jīng)銷(xiāo)商，體育信息咨詢機(jī)構(gòu)也都是體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者，不同的是他們經(jīng)營(yíng)的體育產(chǎn)品在具體內(nèi)容和形式上有所不同。比較而言，旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主體也很廣，包括所有旅游產(chǎn)業(yè)上的所有組織和環(huán)節(jié)。?
2.2 體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的“產(chǎn)品”及其特點(diǎn)?
從大體育觀的角度講，體育產(chǎn)品基本上包括社會(huì)上所有與體育有關(guān)的產(chǎn)品。 從一支球隊(duì)和它的運(yùn)動(dòng)員、一個(gè)高爾夫球場(chǎng)、一個(gè)足球俱樂(lè)部，到一場(chǎng)賽事、一次運(yùn)動(dòng)會(huì)，都可視為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義上的產(chǎn)品。體育產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品有實(shí)體物品也有無(wú)形的服務(wù)，或者兩者的結(jié)合。?
旅游產(chǎn)品的界定跟體育產(chǎn)品非常相似。旅游是一個(gè)吃、住、行、游、購(gòu)、娛的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，更多體現(xiàn)的是一種無(wú)形的服務(wù)。所以說(shuō)，無(wú)論是體育產(chǎn)品還是旅游產(chǎn)品，都是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念，其中核心產(chǎn)品就是指無(wú)形的服務(wù)。體育服務(wù)產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品和一般消費(fèi)品進(jìn)行比較，特點(diǎn)歸納起來(lái)有以下幾點(diǎn)：?
(1)體育服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性、瞬息性，消費(fèi)者感受的經(jīng)驗(yàn)性和主觀性。?
(2)體育產(chǎn)品既屬于消費(fèi)者產(chǎn)品，又屬于產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，換句話說(shuō)，就是既屬于生活資料又屬于生產(chǎn)資料。?
(3)體育產(chǎn)品具有計(jì)劃的超前性和結(jié)果的不可預(yù)知性。天氣的變化、運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技狀態(tài)、賽場(chǎng)的地點(diǎn)和環(huán)境、參與的社會(huì)群體等，使得沒(méi)有任何一個(gè)體育比賽的過(guò)程和結(jié)果是可以提前預(yù)測(cè)的。?
3 體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義的解讀?
現(xiàn)在理論界討論的主流觀點(diǎn)集中在體育消費(fèi)屬性的界定，體育消費(fèi)水平的影響因素以及如何吸引體育消費(fèi)者，并且大都把體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者界定為終端的個(gè)人消費(fèi)者。在體育競(jìng)技表演市場(chǎng)一條完整的供應(yīng)鏈上，包括高水平的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，他們通過(guò)經(jīng)紀(jì)人簽約到某職業(yè)俱樂(lè)部參加比賽，談判簽約的過(guò)程也就是他們營(yíng)銷(xiāo)自己的過(guò)程，這時(shí)候俱樂(lè)部就是他們的直接消費(fèi)者。俱樂(lè)部組織自己的球隊(duì)參加比賽，這時(shí)候面對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象就更多，以一個(gè)中超足球俱樂(lè)部為例。首要的消費(fèi)者就是贊助商，俱樂(lè)部要將自己球隊(duì)的冠名權(quán)以及球衣廣告，賽場(chǎng)廣告銷(xiāo)售出去，這時(shí)候有贊助意向的企業(yè)就是潛在消費(fèi)者。其次俱樂(lè)部還要設(shè)法將每個(gè)賽季的比賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)賣(mài)出去，這就涉及到跟傳媒的交易，這時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)的主要對(duì)象就是傳媒機(jī)構(gòu)、電視臺(tái)等。當(dāng)然俱樂(lè)部也可以將這部分工作給中介公司，讓他們負(fù)責(zé)贊助商的選擇、票務(wù)銷(xiāo)售以及電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷(xiāo)售等工作。于是體育中介公司又成了俱樂(lè)部的直接消費(fèi)者，也就是供應(yīng)鏈上的直接下游成員。此外，俱樂(lè)部還要與體育場(chǎng)館簽訂租用合同，甚至要同公安部門(mén)達(dá)成協(xié)議，確定每場(chǎng)中超聯(lián)賽出勤民警的數(shù)量，保證安檢工作及現(xiàn)場(chǎng)秩序的維持。?
而處于價(jià)值鏈上的體育中介公司，也需要明確自己的消費(fèi)者，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者要隨上層供應(yīng)商供應(yīng)的產(chǎn)品變化而變化。如果的是票務(wù)銷(xiāo)售，那么到現(xiàn)場(chǎng)看球的觀眾就是他們的消費(fèi)者，要想辦法把票賣(mài)出去增加比賽的上座率。如果的是電視轉(zhuǎn)播權(quán)，那么電視臺(tái)和各大傳媒公司就是直接的消費(fèi)者，這時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)就是簽訂一份滿意的電視轉(zhuǎn)播合同。同樣如果的是俱樂(lè)部的廣告及贊助權(quán)，那么那些有意向贊助的企業(yè)就是他們的主要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。?
4 體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的渠道管理和促銷(xiāo)方式?
4.1 體育產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析及營(yíng)銷(xiāo)渠道管理?
從事體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)同樣必須運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從中選擇合適的顧客作為目標(biāo)市場(chǎng)，需要定位戰(zhàn)略。分銷(xiāo)渠道策略是指如何選擇產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的渠道，并加以管理。渠道可分為直接渠道和間接渠道。當(dāng)然，渠道的劃分標(biāo)準(zhǔn)是相對(duì)的，沒(méi)有絕對(duì)、一成不變的模式，要跟據(jù)具體的情況來(lái)決定。 在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)和計(jì)劃時(shí)，體育經(jīng)營(yíng)組織者必須考慮來(lái)自消費(fèi)者、體育產(chǎn)品本身的性質(zhì)、企業(yè)自身的條件、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素。一般來(lái)說(shuō)， 設(shè)計(jì)一個(gè)比較好的渠道需要面臨以下幾個(gè)決策：確定渠道的長(zhǎng)度、確定渠道的寬度、選擇渠道成員、激勵(lì)渠道成員、評(píng)價(jià)渠道成員。 在供應(yīng)鏈傳遞過(guò)程中，產(chǎn)品形態(tài)的變化過(guò)程是其價(jià)值不斷增加和服務(wù)增值的過(guò)程，所以供應(yīng)鏈也被稱為價(jià)值鏈。在體育產(chǎn)業(yè)中，應(yīng)該將供應(yīng)鏈看成是涵蓋不同過(guò)程和活動(dòng)的上下游企業(yè)鏈接而成的組織化網(wǎng)絡(luò)。從價(jià)值的角度來(lái)管理供應(yīng)鏈，將供應(yīng)鏈上的功能轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈中最有效率的成員，以使整個(gè)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)有效地運(yùn)作，最大限度地增加價(jià)值、提高效益，將整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)做大的同時(shí)，價(jià)值鏈成員的利益自然會(huì)得到保障。?
4.2 體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)方式?
體育產(chǎn)業(yè)在對(duì)外宣傳促銷(xiāo)方面必須堅(jiān)持整體聯(lián)合。具體的促銷(xiāo)方式有以下三點(diǎn)：?
(1)整體營(yíng)銷(xiāo)。?
體育產(chǎn)業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)是指聯(lián)合所有的營(yíng)銷(xiāo)資源,如銷(xiāo)售、廣告、公共關(guān)系以及促銷(xiāo)活動(dòng)等,統(tǒng)一服務(wù)于體育產(chǎn)業(yè)，高度重視總體策劃和形象傳播，塑造體育產(chǎn)業(yè)的整體品牌。?
(2)聯(lián)合促銷(xiāo)。?
堅(jiān)持以市場(chǎng)目標(biāo)和體育產(chǎn)品為中心，以價(jià)值鏈中的各組織成員為主體，以共同利益為紐帶，組織體育產(chǎn)業(yè)各要素、各環(huán)節(jié)形成體育促銷(xiāo)聯(lián)合體，聯(lián)合開(kāi)發(fā)體育客源市場(chǎng)，走品牌化聯(lián)合促銷(xiāo)發(fā)展道路。在促銷(xiāo)手段上，應(yīng)該采用促銷(xiāo)組合手段。 傳統(tǒng)的促銷(xiāo)組合主要由廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣構(gòu)成。?
(3)網(wǎng)絡(luò)推銷(xiāo)。?
創(chuàng)新體育品牌營(yíng)銷(xiāo)，必須將公共媒體和電腦網(wǎng)絡(luò)作為宣傳促銷(xiāo)的重要手段加以利用，主動(dòng)占領(lǐng)體育產(chǎn)業(yè)促銷(xiāo)的制高點(diǎn)。當(dāng)務(wù)之急，要大力發(fā)展體育電子商務(wù)。?
參考文獻(xiàn)?
［1］?鐘育贛．體育營(yíng)銷(xiāo)：我們?cè)鯓硬拍艹院眠@個(gè)“大餐”［J］．新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，2004，（9）：9-12.?
［2］?［美］菲利普·科特勒，梅清豪譯．營(yíng)銷(xiāo)管理（第11版）［M］．上海：上海人民出版社，2003．?
論文摘要：本文在肯定體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所起的積極作用的同時(shí)，對(duì)我國(guó)體育消費(fèi)現(xiàn)狀、制約因素及發(fā)展對(duì)策進(jìn)行了研究和分析，提出我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展策略，以期有助于我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的規(guī)范化發(fā)展。
一、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義
體育產(chǎn)業(yè)是伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷成熟的產(chǎn)業(yè)。體育產(chǎn)業(yè)包括體育健身娛樂(lè)業(yè)、體育競(jìng)賽表演業(yè)、體育用品業(yè)、體育彩票業(yè)、體育旅游業(yè)、體育技術(shù)指導(dǎo)咨詢業(yè)、體育建筑業(yè)、體育無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)和有償培訓(xùn)等方面。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，體育運(yùn)動(dòng)社會(huì)化和產(chǎn)業(yè)化的擴(kuò)張速度日益加快。體育產(chǎn)業(yè)也被企業(yè)界稱為露天金礦，被政府部門(mén)預(yù)期為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，被學(xué)界認(rèn)為有可能成為中國(guó)在國(guó)際上具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)。據(jù)國(guó)家體育總局預(yù)測(cè)，隨著北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，201 0年以前，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值與增加值將以每年02%的速度增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)02 01年，僅廣東、浙江、北京、遼寧等體育強(qiáng)省，其體育產(chǎn)業(yè)增加值占我國(guó)gdp的比例就可能超過(guò)0.85%，對(duì)gdp的帶動(dòng)可達(dá)2 7 7.73億元，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)正像一顆閃爍著璀璨光芒的明珠冉冉升起，成為新世紀(jì)我國(guó)新的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)界、體育界關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。
二、我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題
體育產(chǎn)業(yè)作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，有著極大的發(fā)展空間。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的一份統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，近年來(lái)中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)取得了較快發(fā)展。我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)從02世紀(jì)90年代開(kāi)始起步，目前約占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的0.2%左右。雖然發(fā)展很快，也形成了一定規(guī)模，而且前景光明廣闊，但是，我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)目前階段還處在發(fā)展的初級(jí)階段，還存在很多問(wèn)題，具體分析，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)仍存在以下幾方面的問(wèn)題:
1.體育產(chǎn)業(yè)所需的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)
發(fā)展水平不相適應(yīng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受多種經(jīng)濟(jì)因素的影響和制約。受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，不發(fā)達(dá)的生產(chǎn)影響我國(guó)居民的體育消費(fèi)。我國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，雖已進(jìn)人小康社會(huì)，但生產(chǎn)力水平依然不是很高。從我國(guó)目前收入水平看，給體育產(chǎn)業(yè)的支持不是很充分。同時(shí)我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)主要是季節(jié)性和時(shí)段性消費(fèi)，受非經(jīng)濟(jì)因素影響較大，表現(xiàn)出相當(dāng)大的不穩(wěn)定性。我國(guó)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一，居民對(duì)體育的投人主要是運(yùn)動(dòng)服裝鞋襪等體育實(shí)物消費(fèi)和支付交通費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)體育副產(chǎn)品和生理必需品以及與體育有關(guān)的報(bào)刊等為主。體育消費(fèi)力低下，《中國(guó)社會(huì)體育現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》顯示，我國(guó)城鄉(xiāng)居民以家庭為單位全年體育消費(fèi)在100元以上的占總數(shù)的85.3%，到經(jīng)營(yíng)性體育場(chǎng)館參加活動(dòng)的人數(shù)和次數(shù)很有限。
2.體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展很不平衡
目前體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在明顯的不平衡狀況。首先是地域間的不平衡。由于受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，各地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模和水平有很大差距。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南沿海省市發(fā)展迅猛，西部地區(qū)發(fā)展則比較滯后。其次是各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目間的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)不平衡。由于各項(xiàng)目的技術(shù)水平和在國(guó)際上取得的成績(jī)有差別，項(xiàng)目的觀賞性也不同，因此其產(chǎn)業(yè)資源價(jià)值、市場(chǎng)容量和效益有很大差異。
3.體育社會(huì)化程度低
這主要體現(xiàn)在我國(guó)體育人口相對(duì)較少。人們閑暇時(shí)間里用于鍛煉的時(shí)間相對(duì)較少，可用的體育活動(dòng)場(chǎng)地極其有限。
我國(guó)體育人口偏少。中國(guó)城市化水平非常低，中國(guó)人口絕大多數(shù)在農(nóng)村。城市化落后帶來(lái)體育消費(fèi)大眾化難度加大。一項(xiàng)調(diào)查顯示我國(guó)體育人口比例最高的年齡段為17一75歲，其次為16~02歲的青少年，14一54歲年齡段體育人口只占6.7%，我國(guó)群眾性體育活動(dòng)不僅未形成風(fēng)氣，還出現(xiàn)支付能力弱的多運(yùn)動(dòng)，支付能力強(qiáng)的少運(yùn)動(dòng)的局面。
我國(guó)日前處在社會(huì)主義初級(jí)階段，生產(chǎn)力水平還不高，人們占有閑暇時(shí)間是有限的。據(jù)1979年上海和西安居民體育消費(fèi)的抽樣調(diào)查顯示，居民都把閑暇時(shí)間少、家務(wù)忙列為影響體育消費(fèi)的主要因素。
體育設(shè)施提供服務(wù)的質(zhì)量對(duì)體育消費(fèi)也有影響。據(jù)對(duì)南京、蘇州、上海、溫州和杭州5城市4 50人訪談?wù){(diào)查，有15.n%的居民認(rèn)為缺少場(chǎng)地是影響體育消費(fèi)的主要制約因素。體育場(chǎng)館和體育娛樂(lè)設(shè)施向居民提供的體育消費(fèi)服務(wù)的項(xiàng)目、服務(wù)品價(jià)格、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等因素，是制約居民體育消費(fèi)不可忽視的因素。
4.體育產(chǎn)業(yè)人才缺乏
體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者需要具備市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和體育運(yùn)動(dòng)兩方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。由于長(zhǎng)期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下辦體育，在我國(guó)具
備體育知識(shí)的人才往往缺乏應(yīng)有的經(jīng)營(yíng)意識(shí)和知識(shí)，而一般經(jīng)營(yíng)者又缺乏體育運(yùn)動(dòng)知識(shí)。就體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，目前缺乏三類(lèi)人才:一是負(fù)責(zé)體育產(chǎn)業(yè)、體育市場(chǎng)規(guī)劃、監(jiān)管職能的行政干部；二是高素質(zhì)的體育企業(yè)家和體育經(jīng)紀(jì)人；三是體育營(yíng)銷(xiāo)人才和體育產(chǎn)品研發(fā)人才。
5.體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理
體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，體育項(xiàng)目市場(chǎng)化是十分必要的。而我國(guó)主導(dǎo)體育項(xiàng)目，真正有所發(fā)展是在20世紀(jì)90年代后，且主要集中在足球、籃球、排球、乒乓球，而其他深受群眾喜愛(ài)的大眾體育項(xiàng)目如武術(shù)、羽毛球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)化步伐緩慢。體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)更多地集中在體育比賽、表演、體育用品銷(xiāo)售等產(chǎn)品市場(chǎng)，而與體育相關(guān)的體育技術(shù)、體育信息有償轉(zhuǎn)讓、體育教育、體育旅游等沒(méi)有得到很好的開(kāi)發(fā)。我國(guó)目前體育的支柱性本體產(chǎn)業(yè)應(yīng)該定位于競(jìng)賽表演業(yè)、健身娛樂(lè)業(yè)和無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)業(yè)。但是三大支柱性本體產(chǎn)業(yè)規(guī)模還有限，其市場(chǎng)運(yùn)作也不夠十分規(guī)范。
三、發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的策略
1.落實(shí)產(chǎn)業(yè)扶持政策
要充分利用經(jīng)濟(jì)杠桿如稅收、財(cái)政、信貸等各種優(yōu)惠政策，吸引社會(huì)資源流向體育產(chǎn)業(yè)。具備一定體育優(yōu)勢(shì)的地區(qū)，要把體育產(chǎn)業(yè)納入整個(gè)地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大框架，加大人力、物力、財(cái)力等支持力度，促使其迅速成為地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新的“亮點(diǎn)”。
2.要實(shí)現(xiàn)體育市場(chǎng)多元化
要抓好體育主體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，重點(diǎn)發(fā)展競(jìng)賽表演、健身娛樂(lè)、場(chǎng)館服務(wù)、體育用品、體育彩票五大產(chǎn)業(yè)，搞好市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和培育。切實(shí)抓好體育協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部、基金會(huì)和體育中介機(jī)構(gòu)的建設(shè)，積極培養(yǎng)引進(jìn)體育經(jīng)紀(jì)人，加強(qiáng)無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)力度，使其在體育產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮應(yīng)有的作用。要下功夫培育支柱型產(chǎn)業(yè)，爭(zhēng)取成為國(guó)際性的體育用品商城。要通過(guò)國(guó)家政策扶植，搞好體育彩票的發(fā)行，以此吸引社會(huì)資金，刺激體育消費(fèi)。
3.加快體育設(shè)施建設(shè)，提高場(chǎng)館設(shè)施服務(wù)質(zhì)量
體育設(shè)施場(chǎng)所應(yīng)走設(shè)計(jì)好、建設(shè)好、管理好、使用好、經(jīng)營(yíng)好的綜合發(fā)展之路。多設(shè)計(jì)適合在社區(qū)、居民區(qū)建設(shè)的多功能、小型適用的體育健身娛樂(lè)場(chǎng)所；走國(guó)家、集體、個(gè)人多元投資模式；用經(jīng)濟(jì)手段、市場(chǎng)法規(guī)管理好和使用好體育場(chǎng)館設(shè)施，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和合理的門(mén)票價(jià)格提高大中型場(chǎng)館的利用率。低收費(fèi)開(kāi)放學(xué)校體育設(shè)施，緩解公共體育設(shè)施不足的矛盾，使其逐漸成為城市居民健身休閑娛樂(lè)活動(dòng)的重要基地；在公益型、盈利型和非盈利型的公平競(jìng)爭(zhēng)中，體現(xiàn)社會(huì)益效和經(jīng)濟(jì)益效。
[關(guān)鍵詞] 青少年 體育俱樂(lè)部 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)
為進(jìn)一步貫徹國(guó)務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)青少年學(xué)生活動(dòng)場(chǎng)所建設(shè)和管理工作的通知》精神，落實(shí)《全民健身計(jì)劃綱要》二期工程，突出群眾體育以青少年為重點(diǎn)的指導(dǎo)思想，為廣大青少年科學(xué)參加文明、健康的課外活動(dòng)創(chuàng)造良好的條件，自 2000 年以來(lái)，鄭州市以體育彩票公積金為依托，廣拓渠道，大力開(kāi)展青少年體育俱樂(lè)部工作。截至 2006年底，鄭州市共計(jì)創(chuàng)建青少年體育俱樂(lè)部 19 所，通過(guò)不斷的探索和發(fā)展，目前已經(jīng)發(fā)展到一定的規(guī)模，有力的推動(dòng)了鄭州市青少年課外體育的發(fā)展。然而，青少年體育俱樂(lè)部作為開(kāi)展活動(dòng)基層體育組織，是我國(guó)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下開(kāi)展青少年體育活動(dòng)的創(chuàng)新舉措，在創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在哪些問(wèn)題？該怎樣改進(jìn)與發(fā)展？本文通過(guò)對(duì)影響鄭州市青少年體育俱樂(lè)部市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的諸因素進(jìn)行調(diào)查分析，旨在為促進(jìn)鄭州市青少年體育俱樂(lè)部的進(jìn)一步的發(fā)展，提供參考依據(jù)和理論指導(dǎo)。
一、研究的對(duì)象與方法
1.以鄭州市青少年體育俱樂(lè)部為研究對(duì)象。以2006 年鄭州市19所正常運(yùn)營(yíng)的青少年體育俱樂(lè)部為調(diào)研對(duì)象。
2.研究方法。運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、訪談法、問(wèn)卷調(diào)查法等研究方法，依據(jù)本課題的研究?jī)?nèi)容和目的，分別設(shè)計(jì)了兩種問(wèn)卷：對(duì)俱樂(lè)部管理人員（包括經(jīng)理、會(huì)計(jì)、教練、體育輔導(dǎo)員、器材維修人員等）問(wèn)卷，發(fā)放81份，回收有效問(wèn)卷77份；對(duì)俱樂(lè)部會(huì)員及學(xué)生家長(zhǎng)發(fā)放問(wèn)卷180 份，回收有效問(wèn)卷169份。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)合訪談資料，分析青少年體育俱樂(lè)部的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。
二、鄭州市青少年體育俱樂(lè)部市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析
1.俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)可持續(xù)發(fā)展存在的主要問(wèn)題。調(diào)查得知，會(huì)員不足是目前制約俱樂(lè)部發(fā)展的第一要素，由此而引起的知名度不高，籌資渠道單一，而把希望寄托在政府的資金支助方面；另一方面，管理問(wèn)題也是制約俱樂(lè)部可持續(xù)發(fā)展的第二大因素，由于法律法規(guī)的不健全，從而引起俱樂(lè)部責(zé)權(quán)不明，組織形式和內(nèi)容單一和管理粗放。提高俱樂(lè)部知名度，增強(qiáng)管理能力是俱樂(lè)部可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
2.管理人員對(duì)于俱樂(lè)部市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的影響。有一個(gè)好的管理隊(duì)伍和體育指導(dǎo)員群體是保證俱樂(lè)部可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。如果俱樂(lè)部不能為管理人員和體育指導(dǎo)員隊(duì)伍提供有吸引力的條件，就不可能吸引有能力的管理人員和體育指導(dǎo)員加入；如果在俱樂(lè)部實(shí)際管理和活動(dòng)中不能使管理人員和體育指導(dǎo)員滿意，他們也不會(huì)提供高質(zhì)量的管理和服務(wù)。俱樂(lè)部的可持續(xù)發(fā)展與他們有直接的關(guān)系。對(duì)管理人員來(lái)講，由于目前青少年俱樂(lè)部管理總體粗放，俱樂(lè)部與依托單位責(zé)、權(quán)、利不很明確，管理人員總體積極性不高，所以俱樂(lè)部發(fā)展目前有一定的困難。然而在對(duì)體育指導(dǎo)員調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn) 72%的體育指導(dǎo)員對(duì)俱樂(lè)部提供的勞務(wù)收入很滿意或比較滿意；12.5%的體育指導(dǎo)員一般；15%的體育指導(dǎo)員不太滿意。同時(shí)在訪談中，了解廣大體育指導(dǎo)員有較高的參與熱情。說(shuō)明體育指導(dǎo)員隊(duì)伍目前基本穩(wěn)定。關(guān)鍵在于解決俱樂(lè)部管理人員積極性，激發(fā)其市場(chǎng)開(kāi)拓意識(shí).
3.俱樂(lè)部的項(xiàng)目設(shè)置對(duì)俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)發(fā)展的影響。俱樂(lè)部在鍛煉項(xiàng)目上優(yōu)先選擇有一定群眾基礎(chǔ)、青少年比較喜歡且易普及的體育項(xiàng)目時(shí)俱樂(lè)部健康發(fā)展的前提條件。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，俱樂(lè)部在項(xiàng)目設(shè)置上，67.9%俱樂(lè)部能充分考慮現(xiàn)實(shí)情況和青少年的需求進(jìn)行設(shè)置。目前青少年參加項(xiàng)目前 10 位是：乒乓球、籃球、棋類(lèi)、擊劍、足球、體操和舞蹈、田徑、羽毛球、棒球、游泳。青少年認(rèn)為喜歡的體育項(xiàng)目前 10 位：足球、籃球、游泳和乒乓球、跑步、羽毛球、棒球、擊劍、體操和舞蹈、溜冰。從總體上來(lái)看各類(lèi)項(xiàng)目的設(shè)置內(nèi)容基本上一致，但在青少年需求程度上存在著一定的差別。
4.體育俱樂(lè)部服務(wù)質(zhì)量滿意度調(diào)查分析。俱樂(lè)部的服務(wù)質(zhì)量是俱樂(lè)部生存的基本條件。好的服務(wù)質(zhì)量是吸引青少年積極參與價(jià)值體驗(yàn)，以及價(jià)值感知的關(guān)鍵，也是青少年體育俱樂(lè)部可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
(1)吸引度和滿意度調(diào)查。調(diào)查得知：俱樂(lè)部對(duì)青少年吸引度，56.7%的管理人員認(rèn)為一般；38.3%的管理人員認(rèn)為大或非常大；5.0%的管理人員認(rèn)為不大或不太大；對(duì)俱樂(lè)部服務(wù)意識(shí)，60.0%的體育指導(dǎo)員表示滿意或非常滿意，37.5%的體育指導(dǎo)員表示一般。對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容和方式，34.%的體育指導(dǎo)員認(rèn)為滿意或非常滿意，44.4%的體育指導(dǎo)員認(rèn)為一般。表明俱樂(lè)部對(duì)青少年有一定的服務(wù)意識(shí)和吸引力，但 21.6%的體育指導(dǎo)員認(rèn)為俱樂(lè)部的培訓(xùn)內(nèi)容和方式的單一，沒(méi)有充分體現(xiàn)體育活動(dòng)的內(nèi)在價(jià)值。
(2)學(xué)員對(duì)俱樂(lè)部服務(wù)滿意度。72.1%的學(xué)員認(rèn)為滿意或非常滿意，24%的學(xué)員表示一般，3.9%的學(xué)員表示不太滿意。對(duì)俱樂(lè)部培訓(xùn)內(nèi)容和方式，43.9%的學(xué)員表示滿意或非常滿意，44.9%的學(xué)員表示一般，10.3%的學(xué)員表示不太滿意。對(duì)家長(zhǎng)是否支持孩子今后繼續(xù)參加俱樂(lè)部。75.0%的家長(zhǎng)表示支持或非常支持，19.6%的家長(zhǎng)表示不清楚。表明學(xué)員對(duì)俱樂(lè)部的服務(wù)滿意程度較高，而且家長(zhǎng)對(duì)孩子繼續(xù)參加俱樂(lè)部也有較高的支持率，同時(shí)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果也反映俱樂(lè)部目前培訓(xùn)內(nèi)容與方式需要進(jìn)一步提高。
5．基于價(jià)值視角上的青少年俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)可持續(xù)發(fā)展調(diào)查分析
(1)目的和價(jià)值期盼的俱樂(lè)部視角：通過(guò)對(duì)體育指導(dǎo)員的調(diào)研。俱樂(lè)部體育培訓(xùn)對(duì)青少年所能提供的價(jià)值分析結(jié)果是：增進(jìn)身體健康占21.1%；養(yǎng)成終身體育鍛煉的習(xí)慣占16.9%；提高心理健康和增強(qiáng)社會(huì)適應(yīng)能力分別占 16.1%；獲得體育與健康知識(shí)和技能占 15.0%；提供娛樂(lè)占 12.7%；其它占1.1%。說(shuō)明體育培訓(xùn)是通過(guò)身體鍛煉，提高健康為主，同時(shí)具有多種價(jià)值功能。
(2)家長(zhǎng)視角。調(diào)查與訪談結(jié)果顯示：家長(zhǎng)送孩子參加俱樂(lè)部的目的依次是：強(qiáng)健身體占 24.7%；增強(qiáng)意志品質(zhì)占 18.0%；培養(yǎng)鍛煉習(xí)慣占13.5%；緩解學(xué)習(xí)壓力占 10.8%；滿足孩子愿望占 10.4%；掌握運(yùn)動(dòng)技能占 8.9%；通過(guò)體育增強(qiáng)交際能力占 8.1%；娛樂(lè)占 4.%：考試占 0.6%。可以看出，家長(zhǎng)具有多重價(jià)值需求，其中強(qiáng)身健體、養(yǎng)成鍛煉習(xí)慣和增強(qiáng)意志品質(zhì)成為首要因素，其次才是緩解學(xué)習(xí)壓力和滿足孩子愿望。
(3)學(xué)員視角。結(jié)交朋友占 26.2%；休閑和娛樂(lè)占 24.1%；從事自己喜歡的體育項(xiàng)目占 23.1%；能經(jīng)常參加比賽占 13.3%；喜歡俱樂(lè)部的培訓(xùn)內(nèi)容和方式占 7.1%；可以自己組織活動(dòng)占6.1%。這種結(jié)果說(shuō)明青少年的價(jià)值需求與俱樂(lè)部、家長(zhǎng)和相關(guān)利益者的視角不太相同，交際、體驗(yàn)快樂(lè)情感和休閑娛樂(lè)是青少年的主要特點(diǎn)。
6.俱樂(lè)部?jī)r(jià)格對(duì)學(xué)員及家長(zhǎng)價(jià)值感知的影響。價(jià)格是體育服務(wù)的一個(gè)重要因素。體育服務(wù)價(jià)格直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，也直接影響到體育服務(wù)的發(fā)展。從調(diào)查表中可以看出，7元～10 元/次應(yīng)該是雙方能夠接受的一個(gè)價(jià)值均衡。雖然目前大多數(shù)學(xué)員和家長(zhǎng)對(duì)俱樂(lè)部的收費(fèi)價(jià)格比較滿意，但是這種價(jià)格對(duì)于俱樂(lè)部的可持續(xù)發(fā)展有一定的影響，還不能為俱樂(lè)部的可持續(xù)發(fā)展積累發(fā)展資金。
三、發(fā)展策略
1.河南省相關(guān)職能部門(mén)，應(yīng)以關(guān)愛(ài)青少年身體發(fā)展的大局出發(fā)，制定、完善相關(guān)法律、法規(guī)，營(yíng)造一個(gè)有利于青少年體育俱樂(lè)部健康發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境。
2.規(guī)范俱樂(lè)部管理制度。建立員工管理手冊(cè)、財(cái)務(wù)制度、會(huì)員檔案制度、鍛煉效果評(píng)估制度、銷(xiāo)售激勵(lì)制度等，通過(guò)與員工交流和簽字認(rèn)可，使制度深入人心，貫徹具體。
3.健全俱樂(lè)部員工培訓(xùn)制度。隊(duì)員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)，提高其專(zhuān)業(yè)技術(shù)、銷(xiāo)售、客戶服務(wù)等管理技能。在員工績(jī)效考核方面，按照主動(dòng)、熱情、節(jié)能、和關(guān)注4個(gè)方面考核員工工作，力爭(zhēng)做到銷(xiāo)售與成本控制兩翼齊飛。
4.做好主流媒體的推介工作。努力與當(dāng)?shù)孛襟w建立良好的合作關(guān)系，利用熱門(mén)事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、推介，并適時(shí)參加當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)，努力樹(shù)立俱樂(lè)部良好的形象。
5.著力增加俱樂(lè)部品牌美譽(yù)度。在當(dāng)?shù)胤比A的商業(yè)街、社區(qū)街道等場(chǎng)所進(jìn)行表演和展示。同時(shí)，針對(duì)市場(chǎng)的特點(diǎn)，增加人員拜訪環(huán)節(jié)，通過(guò)培訓(xùn)、激勵(lì)、模擬演練等方法，做到陌生開(kāi)發(fā)和陌生拜訪，使俱樂(lè)部的各類(lèi)促銷(xiāo)信息可以準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)顧客群。
6.制定靈活的銷(xiāo)售政策。以目前體育培訓(xùn)費(fèi) 7元～10 元/次為基礎(chǔ)，根據(jù)淡、旺季健身卡銷(xiāo)售的特點(diǎn)，制訂靈活的價(jià)格浮動(dòng)機(jī)制，確保會(huì)員數(shù)量的穩(wěn)定與忠誠(chéng)度。
參考文獻(xiàn)：
[1]趙建才:2007年鄭州市政府工作報(bào)告，2007，2
論文關(guān)鍵詞：手機(jī)；短信文化；流行
論文摘要：手機(jī)短信的出現(xiàn)，是人類(lèi)文化史上的一次革命。手機(jī)短信以“第五媒介”手機(jī)為載體，迅速介入人們的生活，影響到了人們社會(huì)生活和文化生活的方方面面。本文從手機(jī)短信的流行現(xiàn)象入手，探析其流行原因、其在文化介質(zhì)層面上的特點(diǎn)，對(duì)手機(jī)短信的文化特征與功能進(jìn)行分析，說(shuō)明手機(jī)短信的流行不單單是指一種文化現(xiàn)象的流行，它昭示的是一種新的生活方式的興起。
縱觀人類(lèi)文化史的發(fā)展進(jìn)程，新技術(shù)革命下誕生的每一種新媒介都會(huì)對(duì)人類(lèi)社會(huì)和文化生活產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。“媒介即是訊息”，馬歇爾·麥克盧漢這一著名論斷便是對(duì)傳播媒介在人類(lèi)社會(huì)發(fā)展中的地位和作用的高度概括。在20世紀(jì)末出現(xiàn)的手機(jī)，目前正以迅雷不及掩耳之勢(shì)介入人們的生活，作為一種新興的媒介文化影響到了社會(huì)生活和文化的方方面面。
一、手機(jī)短信流行現(xiàn)象
1992年，當(dāng)世界上第一條短信在英國(guó)沃爾豐的GSM網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)PC向移動(dòng)電話發(fā)送成功的時(shí)候，誰(shuí)也不會(huì)想到，當(dāng)初這項(xiàng)由電信運(yùn)營(yíng)商為解決手機(jī)話費(fèi)過(guò)高而推出的低廉文本信息的服務(wù)，這個(gè)看似非常小孩玩意的一個(gè)通訊交流的東西，竟會(huì)在多年后對(duì)人們的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化生活，甚至對(duì)政治都產(chǎn)生了如此大的影響。
中國(guó)的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)早在1994年就具備了短信功能，隨著手機(jī)的日益普及，從1998年開(kāi)始，中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通先后大范圍拓展短信業(yè)務(wù)：2000年，中國(guó)手機(jī)短信息量突破10億條；2001年，達(dá)到189億條；2004年，數(shù)字飛漲到900億條。2005年全國(guó)手機(jī)短信發(fā)送量達(dá)3，046.5億條，比上年增長(zhǎng)39.9％。2006年全年短信發(fā)送量達(dá)到4，296.7億條，比前一年增長(zhǎng)了41.0%，而僅在2007年3月，就發(fā)送了1，826億條，比2006年12月增長(zhǎng)了38.1%，這還不是在年節(jié)月份。2007年，移動(dòng)短信業(yè)務(wù)量達(dá)到5，921.0億條，同比增長(zhǎng)37.8%。短信文化在中國(guó)的興起是近幾年的事，但中國(guó)卻是短信使用量增長(zhǎng)最快的國(guó)家。隨著手機(jī)短信由純文本形式到融聲音、圖片、文字于一體的多媒體彩信的進(jìn)化，我國(guó)手機(jī)短信用戶在2007年底也達(dá)到了一個(gè)新的高峰，在擁有手機(jī)的5.47億人口中使用短信業(yè)務(wù)的占到69.37%，中國(guó)的手機(jī)短信用戶已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)的全部人口。在2007年的春節(jié)除夕到初六7天的時(shí)間里，中國(guó)人就發(fā)出了152億條節(jié)日短信。北京市的短信統(tǒng)計(jì)數(shù)為7億條，以常住人口1300萬(wàn)人計(jì)算，相當(dāng)于每人發(fā)送50多條。從1998年至今，十年的時(shí)間里，不管你愿意與否，短信，作為一種新的溝通方式，已經(jīng)深深嵌入人們的日常生活中，并成為有可能引起社會(huì)生活方式巨大變革的流行文化。
互聯(lián)網(wǎng)在40年前掀起了一場(chǎng)生活方式的變革，而今天日益普及的短信文化則似乎在悄然昭示著一場(chǎng)新的生活方式的開(kāi)始。據(jù)北京勺海營(yíng)銷(xiāo)研究集團(tuán)2006年底對(duì)北京、上海、廣州三地居民手機(jī)短信消費(fèi)行為的調(diào)查顯示，63.1%的被訪者曾經(jīng)使用手機(jī)向他人發(fā)送過(guò)短信，其中年輕人發(fā)送短信的比例高達(dá)89.0%。善于追逐時(shí)尚的青年“手機(jī)一族”已經(jīng)成為手機(jī)短信這樣一種新的文化方式的普遍接受者。這注定了手機(jī)短信這場(chǎng)“全民文化運(yùn)動(dòng)”絕非曇花一現(xiàn)，而是具有極強(qiáng)生命力的年輕人的文化運(yùn)動(dòng)。
二、手機(jī)短信流行的原因
著名文化傳播學(xué)者麥克盧漢指出：“任何新媒介都是一個(gè)進(jìn)化的過(guò)程，一個(gè)生物裂變的過(guò)程。它為人類(lèi)打開(kāi)了通向感知和新型活動(dòng)領(lǐng)域的大門(mén)。”從消息樹(shù)到尺素書(shū)簡(jiǎn)，從報(bào)紙雜志到廣播電視，從電話傳真到BP機(jī)，從電腦網(wǎng)絡(luò)到移動(dòng)手機(jī)，人類(lèi)需求的多樣化與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，一次次推動(dòng)了信息傳播工具的革命，從而推動(dòng)了人際交往方式的變革。從這樣的背景來(lái)看，手機(jī)短信作為一種新的傳播手段，有著深刻的時(shí)代意義和文化意義，正給人類(lèi)的溝通帶來(lái)一場(chǎng)新的革命。究竟是什么原因，讓現(xiàn)代人靈巧而熱情地在70個(gè)字的空間里享受到信息傳播的樂(lè)趣。
（一）技術(shù)方面
手機(jī)短信更加便捷，無(wú)需任何其他的附加設(shè)備，也不受相應(yīng)地理和時(shí)間等條件的限制，只要你有一部手機(jī)在電信信號(hào)的覆蓋區(qū)域內(nèi)就可以隨心所欲接發(fā)短信了。
（二）經(jīng)濟(jì)方面的原因也是短信迅速流行膨脹的根本因素
短信突破了目前中國(guó)的消費(fèi)價(jià)格壁壘，無(wú)論是手機(jī)自身的價(jià)格還是發(fā)送信息的費(fèi)用，在一般意義上說(shuō)都是最普通的消費(fèi)者可以接受的。調(diào)查顯示，大部分短信用戶使用手機(jī)短信是因?yàn)槎绦鸥鼮楸阋?。短信一般?.1元/條，而手機(jī)話費(fèi)市內(nèi)一般為0.2元/分鐘。對(duì)那些尚未具備經(jīng)濟(jì)能力的青少年群體，他們最為現(xiàn)實(shí)的選擇就是：要聯(lián)系，發(fā)短信，手機(jī)不接電話。這樣，短信的使用就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他溝通方式了。
（三）手機(jī)短信具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)
1、手機(jī)短信是無(wú)聲傳播，比電話更好地排除了第三者的干擾，同時(shí)也避免了對(duì)第三者的干擾，因此短信具有更強(qiáng)的私密性，使意外的信息擴(kuò)散被控制在最低范圍內(nèi)。
2、這種新的傳播方式建構(gòu)了新的人際交往關(guān)系，并使得短信文化成為連接個(gè)體與交往圈的媒介。中國(guó)移動(dòng)目前推出的手機(jī)“飛信”業(yè)務(wù)（點(diǎn)對(duì)眾）更加凸顯了短信文化對(duì)人際交往圈的影響，加入了“飛信”業(yè)務(wù)，使用者就可以利用PC端對(duì)加入的所有手機(jī)用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)短信群發(fā)，短信成為連接個(gè)體與交往圈的媒介，如果沒(méi)有加入短信溝通則意味著孤立于交往圈之外。
3、短信溝通實(shí)現(xiàn)了到達(dá)的無(wú)限制性。打?qū)Ψ绞謾C(jī)，對(duì)方可能會(huì)關(guān)機(jī)，可能會(huì)不接電話，也可能手機(jī)沒(méi)電。這樣，溝通都無(wú)法進(jìn)行。但短信溝通是沒(méi)有限制的，除非出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)故障，短信總是會(huì)到達(dá)對(duì)方的。因此，從信息傳遞的有效性來(lái)看，短信溝通的效率也要高于手機(jī)聯(lián)系，這也是短信文化更為流行的原因。
4、手機(jī)短信是一種典型的間接傳播方式。受儒學(xué)影響的東方文化模式，尤其是作為儒學(xué)發(fā)源地的中國(guó)，比起西方族群更多地也更樂(lè)于采納間接傳播的人際傳播模式?！叭鍖W(xué)關(guān)于考慮別人、考慮合適的人際關(guān)系的傳統(tǒng)使那些能給彼此留面子的傳播方式得到了發(fā)展。間接傳播有助于避免遭對(duì)方拒絕或彼此有分歧的尷尬場(chǎng)面，而使相互關(guān)系和雙方的面子都保全下來(lái)?！?/p>
（四）從手機(jī)用戶的年齡抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)
追捧青睞短信的消費(fèi)者更多的是青少年一族——“拇指一族”。從手機(jī)短信使用者的心理因素上來(lái)看，短信文化已經(jīng)成為一種時(shí)尚，是一種以手代口、無(wú)聲勝有聲的時(shí)尚，是一種全新的、具有特殊情趣的生活方式。隨著大眾媒介的傳播，這種時(shí)尚成為主流的生活節(jié)拍，引起越來(lái)越多人的仿效，同時(shí)，這種時(shí)尚也造成一種從眾壓力，當(dāng)短信文化被公認(rèn)為時(shí)尚時(shí)，不短信就是不時(shí)尚，如此，誰(shuí)敢不短信，誰(shuí)愿不時(shí)尚？
三、手機(jī)短信的內(nèi)容與功能
限于技術(shù)條件，目前多數(shù)手機(jī)短信的文本信息的信息量限制為160個(gè)英文字符，或者140個(gè)字節(jié)的二進(jìn)制信息（即70個(gè)漢字），為了以最少的文字表現(xiàn)最大的信息量，追求傳播效率的最大化，短小精練、言簡(jiǎn)意賅成為短信文本最顯著的特征，這也剛好與現(xiàn)代社會(huì)快速、便捷的需要相適應(yīng)。盡管短信文本篇幅短小，但其涉及的內(nèi)容卻豐富多彩，據(jù)北京勺海營(yíng)銷(xiāo)研究集團(tuán)的調(diào)查顯示，手機(jī)短信使用者發(fā)送最多的是問(wèn)候語(yǔ)、閑聊、正經(jīng)的事情和一般的笑話，比例分別占到被訪者的66.5%、60.1%、59.6%和51.2%。另外，工作溝通、情感表達(dá)方面的內(nèi)容選擇比例也相對(duì)較多，而彩票信息、股票信息等內(nèi)容發(fā)送比例較少。根據(jù)短信內(nèi)容的目的與用途，筆者將短信內(nèi)容分為幽默風(fēng)趣類(lèi)、結(jié)朋會(huì)友類(lèi)、節(jié)日祝福類(lèi)、談情說(shuō)愛(ài)類(lèi)、工作溝通類(lèi)以及新聞、財(cái)經(jīng)、氣象等信息服務(wù)短信等幾大類(lèi)別。
短信文化的實(shí)質(zhì)在于娛樂(lè)。雖然并沒(méi)有多少實(shí)質(zhì)的信息傳播，但很多“短信一族”卻依然不可救藥地愛(ài)上了幽默短信?！斑@段日子以來(lái)，我一直想對(duì)你說(shuō)三個(gè)字，但又怕說(shuō)了連普通朋友也做不成，可我控制不住，還是想說(shuō)：借點(diǎn)錢(qián)！”“老師：請(qǐng)同學(xué)們用‘況且’造句。某同學(xué)立刻舉手站起來(lái)說(shuō)：過(guò)年了，村里的戲班響起了‘況且、況且’的聲音?！边@樣的作品讓讀者在欣賞的過(guò)程中經(jīng)歷心理的巨大變化，第一則由被人戀愛(ài)的驚喜到篇尾的陡然被嘲弄，一馳一張完成幽默美感的滲透。第二則運(yùn)用孩子的童真和摹擬的諧音給人增添笑料，創(chuàng)作完全擷取身邊素材，沒(méi)有多少雕刻的痕跡。手機(jī)短信的共享性與其傳遞的便捷化，使幽默迅速在人們之間傳播。短信正成為中國(guó)人娛樂(lè)色彩最濃的方式之一。
通過(guò)手機(jī)發(fā)送愛(ài)情短信已經(jīng)成為一種新的時(shí)尚的情愛(ài)方式。中國(guó)人是很講究面子的，因此，很多事在公開(kāi)場(chǎng)合，在口頭上很難表達(dá)出來(lái)，譬如說(shuō)一些情話，譬如說(shuō)一些道歉的話。而短信則恰到好處地解決了這一問(wèn)題。短信這種傳輸方式，改變了人類(lèi)語(yǔ)言一定要通過(guò)嘴巴的傳統(tǒng)方式，利用手機(jī)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直接交流，使許多不易出口的話通過(guò)手表達(dá)了出來(lái)，達(dá)到了溝通的目的。問(wèn)問(wèn)現(xiàn)在熱戀中的年輕人，哪個(gè)沒(méi)在手機(jī)短信里給情人發(fā)送過(guò)綿綿情話呢？
除了幽默短信和愛(ài)情短信之外，節(jié)日祝福短信是廣泛流傳的另一種短信文本。我們常見(jiàn)的一則短信：“祝你在新年中，一帆風(fēng)順，人財(cái)兩旺，三羊開(kāi)泰，四季發(fā)財(cái)，五福臨門(mén)，六六大順，七星高照，八面威風(fēng)，九九歸一，十全十美?！焙?jiǎn)單的數(shù)字成語(yǔ)把東方人節(jié)慶的祝福表現(xiàn)得淋漓盡致。漢字比單詞表達(dá)的意思更多，無(wú)需冠詞和介詞，沒(méi)有單詞的間隔，中文顯得更為緊湊，這是非常符合短信短小精悍的特點(diǎn)的。中文文字上的簡(jiǎn)潔、畫(huà)面中的意境都更符合短信時(shí)代的風(fēng)韻。
工作短信是比較少的。正式的工作往來(lái)大多是通過(guò)正式的溝通方式來(lái)聯(lián)系的，譬如公函、書(shū)信、電話。短信這種非正式的信息傳遞方式會(huì)削弱工作聯(lián)系的正式性，亦顯得過(guò)于隨意，而不夠嚴(yán)肅與鄭重。友情短信以幽默短信為主，也有一般的笑話與節(jié)日祝福問(wèn)候。其他內(nèi)容的短信，如新聞服務(wù)、天氣預(yù)報(bào)等商業(yè)性信息和公益性信息都只占了很少的一部分。
“隨著短信通訊方式的漸趨成熟，短信息快速去粗取精，以前所未有的語(yǔ)言表達(dá)方式散發(fā)獨(dú)特韻味，中國(guó)當(dāng)代民間一種新興休閑文化應(yīng)運(yùn)而生，”山西大學(xué)文學(xué)院教授李正民說(shuō)，短信文化是繼網(wǎng)絡(luò)文化之后，又一種有別于傳統(tǒng)文化的新興文化。作為一種民間的語(yǔ)言，短信文本充分體現(xiàn)了民間的智慧，這都是在正式的新聞媒介上所看不到的。短信文化某種程度上代表了一種民俗文化，它將民間的、私下的、口頭流傳的文化以文字的形式傳播開(kāi)來(lái)，將文本傳播的形式引領(lǐng)到一個(gè)與聲像傳播同等的平臺(tái)參與了競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)短信的出現(xiàn)，是人類(lèi)文化史上的又一次革命。
通過(guò)對(duì)短信內(nèi)容的分析，不難看出，手機(jī)短息具有如下功能：
（一）手機(jī)短信具有交流信息的功能
短信提供了一個(gè)良好的語(yǔ)言平臺(tái)，改變了傳統(tǒng)的交流方式。傳統(tǒng)的交流往往是要面對(duì)面的，是要通過(guò)語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的。但短信卻可以通過(guò)書(shū)寫(xiě)的形式進(jìn)行表達(dá)。平時(shí)不好意思說(shuō)出口的話都可以通過(guò)短信來(lái)實(shí)現(xiàn)。這也為那些生性木訥、不善言辭的人提供了一個(gè)情感出口，讓他們可以清晰地表達(dá)自己的思想。
（二）手機(jī)短信具有娛樂(lè)大眾的功能
一些相關(guān)數(shù)據(jù)為此提供了佐證：從零點(diǎn)調(diào)查公司的用戶接受的短信服務(wù)內(nèi)容來(lái)看，短信聊天游戲以57.1%的使用者比例位居首位，其次是笑話、幽默等娛樂(lè)信息(44.6%)，再次是新聞、財(cái)經(jīng)等信息(25.3%)和手機(jī)圖片鈴聲下載(19.8%)，還有15．5%的人使用過(guò)答題游戲、情景游戲等其它短信服務(wù)產(chǎn)品無(wú)獨(dú)有偶，通訊產(chǎn)業(yè)巨頭西門(mén)子2006年3月對(duì)5300名來(lái)自8個(gè)國(guó)家的手機(jī)用戶進(jìn)行調(diào)查，詢問(wèn)他們什么樣的應(yīng)用將會(huì)促使他們升級(jí)現(xiàn)有的手機(jī)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，娛樂(lè)和電子郵件高居榜首?？梢?jiàn)，娛樂(lè)精神在當(dāng)代短信文化領(lǐng)域的突出體現(xiàn)具有超乎國(guó)界的普遍性。
（三）手機(jī)短信具有維系情感的功能
從文化意義上來(lái)說(shuō)，短信溝通也是一種禮儀，是增進(jìn)人們相互間的情感，維系人際關(guān)系的一種禮節(jié)。比如，久未謀面的朋友，一條情真意切的短信能讓彼此感受到一份牽掛，從而拉近雙方的距離。如“朋友，不一定合情合理，但一定知心知意；不一定形影不離，但一定心心相惜；不一定錦上添花，但一定雪中送炭；不一定常常聯(lián)系，但總放在心上！”短信文化的情感功能具有一種獨(dú)特的屬性，它或許不及電話交談來(lái)得親切，但它排除了音調(diào)、語(yǔ)氣有可能給溝通造成的負(fù)面效應(yīng)，以一派純凈、簡(jiǎn)潔、清晰的文字語(yǔ)言，構(gòu)成了想象的意境，給人以美的感受。這種情感功能是聲音所不可替代的，因?yàn)槁曇舯磉_(dá)了某種情感，音調(diào)、語(yǔ)氣都會(huì)影響溝通的雙方，而短信則沒(méi)有聲音，呈現(xiàn)的是一種干凈、清晰的文字語(yǔ)言，構(gòu)成了想象的意境。無(wú)論是愛(ài)情短信、友情短信，還是祝福短信都是一種情感的表達(dá)，具有加強(qiáng)情感的功能。
（四）手機(jī)短信具有教育的功能
作為一種文化現(xiàn)象，短信對(duì)受眾潛移默化的影響力是不言而喻的。2006年4月北大哲學(xué)系推出“手機(jī)國(guó)學(xué)”國(guó)學(xué)愛(ài)好者可以通過(guò)“國(guó)學(xué)短信”的方式學(xué)習(xí)。國(guó)學(xué)短信不僅包括經(jīng)史子集中的精髓語(yǔ)句，還有國(guó)學(xué)大師的剖析解釋。這條信息的標(biāo)志著教育界已經(jīng)開(kāi)始自覺(jué)地利用手機(jī)短信這個(gè)誰(shuí)都不能忽視的新興信息傳播載體，短信文化的教育功能正在被一些有識(shí)之士開(kāi)發(fā)運(yùn)用。
另外，短信還有一些其他應(yīng)用功能。如鈴聲下載、圖片傳情，手機(jī)QQ，通過(guò)手機(jī)短信，仍可以時(shí)刻在線與QQ上的好友聊天。
論文摘要：手機(jī)短信的出現(xiàn)，是人類(lèi)文化史上的一次革命。手機(jī)短信以“第五媒介”手機(jī)為載體，迅速介入人們的生活，影響到了人們社會(huì)生活和文化生活的方方面面。本文從手機(jī)短信的流行現(xiàn)象入手，探析其流行原因、其在文化介質(zhì)層面上的特點(diǎn)，對(duì)手機(jī)短信的文化特征與功能進(jìn)行分析，說(shuō)明手機(jī)短信的流行不單單是指一種文化現(xiàn)象的流行，它昭示的是一種新的生活方式的興起。
縱觀人類(lèi)文化史的發(fā)展進(jìn)程，新技術(shù)革命下誕生的每一種新媒介都會(huì)對(duì)人類(lèi)社會(huì)和文化生活產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響?！懊浇榧词怯嵪ⅰ?，馬歇爾·麥克盧漢這一著名論斷便是對(duì)傳播媒介在人類(lèi)社會(huì)發(fā)展中的地位和作用的高度概括。在20世紀(jì)末出現(xiàn)的手機(jī)，目前正以迅雷不及掩耳之勢(shì)介入人們的生活，作為一種新興的媒介文化影響到了社會(huì)生活和文化的方方面面。
一、手機(jī)短信流行現(xiàn)象
1992年，當(dāng)世界上第一條短信在英國(guó)沃爾豐的GSM網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)PC向移動(dòng)電話發(fā)送成功的時(shí)候，誰(shuí)也不會(huì)想到，當(dāng)初這項(xiàng)由電信運(yùn)營(yíng)商為解決手機(jī)話費(fèi)過(guò)高而推出的低廉文本信息的服務(wù)，這個(gè)看似非常小孩玩意的一個(gè)通訊交流的東西，竟會(huì)在多年后對(duì)人們的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化生活，甚至對(duì)政治都產(chǎn)生了如此大的影響。
中國(guó)的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)早在1994年就具備了短信功能，隨著手機(jī)的日益普及，從1998年開(kāi)始，中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通先后大范圍拓展短信業(yè)務(wù)：2000年，中國(guó)手機(jī)短信息量突破10億條；2001年，達(dá)到189億條；2004年，數(shù)字飛漲到900億條。2005年全國(guó)手機(jī)短信發(fā)送量達(dá)3，046.5億條，比上年增長(zhǎng)39.9％。2006年全年短信發(fā)送量達(dá)到4，296.7億條，比前一年增長(zhǎng)了41.0%，而僅在2007年3月，就發(fā)送了1，826億條，比2006年12月增長(zhǎng)了38.1%，這還不是在年節(jié)月份。2007年，移動(dòng)短信業(yè)務(wù)量達(dá)到5，921.0億條，同比增長(zhǎng)37.8%。短信文化在中國(guó)的興起是近幾年的事，但中國(guó)卻是短信使用量增長(zhǎng)最快的國(guó)家。隨著手機(jī)短信由純文本形式到融聲音、圖片、文字于一體的多媒體彩信的進(jìn)化，我國(guó)手機(jī)短信用戶在2007年底也達(dá)到了一個(gè)新的高峰，在擁有手機(jī)的5.47億人口中使用短信業(yè)務(wù)的占到69.37%，中國(guó)的手機(jī)短信用戶已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)的全部人口。在2007年的春節(jié)除夕到初六7天的時(shí)間里，中國(guó)人就發(fā)出了152億條節(jié)日短信。北京市的短信統(tǒng)計(jì)數(shù)為7億條，以常住人口1300萬(wàn)人計(jì)算，相當(dāng)于每人發(fā)送50多條。從1998年至今，十年的時(shí)間里，不管你愿意與否，短信，作為一種新的溝通方式，已經(jīng)深深嵌入人們的日常生活中，并成為有可能引起社會(huì)生活方式巨大變革的流行文化。
互聯(lián)網(wǎng)在40年前掀起了一場(chǎng)生活方式的變革，而今天日益普及的短信文化則似乎在悄然昭示著一場(chǎng)新的生活方式的開(kāi)始。據(jù)北京勺海營(yíng)銷(xiāo)研究集團(tuán)2006年底對(duì)北京、上海、廣州三地居民手機(jī)短信消費(fèi)行為的調(diào)查顯示，63.1%的被訪者曾經(jīng)使用手機(jī)向他人發(fā)送過(guò)短信，其中年輕人發(fā)送短信的比例高達(dá)89.0%。善于追逐時(shí)尚的青年“手機(jī)一族”已經(jīng)成為手機(jī)短信這樣一種新的文化方式的普遍接受者。這注定了手機(jī)短信這場(chǎng)“全民文化運(yùn)動(dòng)”絕非曇花一現(xiàn)，而是具有極強(qiáng)生命力的年輕人的文化運(yùn)動(dòng)。
二、手機(jī)短信流行的原因
著名文化傳播學(xué)者麥克盧漢指出：“任何新媒介都是一個(gè)進(jìn)化的過(guò)程，一個(gè)生物裂變的過(guò)程。它為人類(lèi)打開(kāi)了通向感知和新型活動(dòng)領(lǐng)域的大門(mén)?！睆南?shù)到尺素書(shū)簡(jiǎn)，從報(bào)紙雜志到廣播電視，從電話傳真到BP機(jī)，從電腦網(wǎng)絡(luò)到移動(dòng)手機(jī)，人類(lèi)需求的多樣化與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，一次次推動(dòng)了信息傳播工具的革命，從而推動(dòng)了人際交往方式的變革。從這樣的背景來(lái)看，手機(jī)短信作為一種新的傳播手段，有著深刻的時(shí)代意義和文化意義，正給人類(lèi)的溝通帶來(lái)一場(chǎng)新的革命。究竟是什么原因，讓現(xiàn)代人靈巧而熱情地在70個(gè)字的空間里享受到信息傳播的樂(lè)趣。
（一）技術(shù)方面
手機(jī)短信更加便捷，無(wú)需任何其他的附加設(shè)備，也不受相應(yīng)地理和時(shí)間等條件的限制，只要你有一部手機(jī)在電信信號(hào)的覆蓋區(qū)域內(nèi)就可以隨心所欲接發(fā)短信了。
（二）經(jīng)濟(jì)方面的原因也是短信迅速流行膨脹的根本因素
短信突破了目前中國(guó)的消費(fèi)價(jià)格壁壘，無(wú)論是手機(jī)自身的價(jià)格還是發(fā)送信息的費(fèi)用，在一般意義上說(shuō)都是最普通的消費(fèi)者可以接受的。調(diào)查顯示，大部分短信用戶使用手機(jī)短信是因?yàn)槎绦鸥鼮楸阋?。短信一般?.1元/條，而手機(jī)話費(fèi)市內(nèi)一般為0.2元/分鐘。對(duì)那些尚未具備經(jīng)濟(jì)能力的青少年群體，他們最為現(xiàn)實(shí)的選擇就是：要聯(lián)系，發(fā)短信，手機(jī)不接電話。這樣，短信的使用就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他溝通方式了。
（三）手機(jī)短信具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)
1、手機(jī)短信是無(wú)聲傳播，比電話更好地排除了第三者的干擾，同時(shí)也避免了對(duì)第三者的干擾，因此短信具有更強(qiáng)的私密性，使意外的信息擴(kuò)散被控制在最低范圍內(nèi)。
2、這種新的傳播方式建構(gòu)了新的人際交往關(guān)系，并使得短信文化成為連接個(gè)體與交往圈的媒介。中國(guó)移動(dòng)目前推出的手機(jī)“飛信”業(yè)務(wù)（點(diǎn)對(duì)眾）更加凸顯了短信文化對(duì)人際交往圈的影響，加入了“飛信”業(yè)務(wù)，使用者就可以利用PC端對(duì)加入的所有手機(jī)用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)短信群發(fā)，短信成為連接個(gè)體與交往圈的媒介，如果沒(méi)有加入短信溝通則意味著孤立于交往圈之外。
3、短信溝通實(shí)現(xiàn)了到達(dá)的無(wú)限制性。打?qū)Ψ绞謾C(jī)，對(duì)方可能會(huì)關(guān)機(jī)，可能會(huì)不接電話，也可能手機(jī)沒(méi)電。這樣，溝通都無(wú)法進(jìn)行。但短信溝通是沒(méi)有限制的，除非出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)故障，短信總是會(huì)到達(dá)對(duì)方的。因此，從信息傳遞的有效性來(lái)看，短信溝通的效率也要高于手機(jī)聯(lián)系，這也是短信文化更為流行的原因。
4、手機(jī)短信是一種典型的間接傳播方式。受儒學(xué)影響的東方文化模式，尤其是作為儒學(xué)發(fā)源地的中國(guó)，比起西方族群更多地也更樂(lè)于采納間接傳播的人際傳播模式?！叭鍖W(xué)關(guān)于考慮別人、考慮合適的人際關(guān)系的傳統(tǒng)使那些能給彼此留面子的傳播方式得到了發(fā)展。間接傳播有助于避免遭對(duì)方拒絕或彼此有分歧的尷尬場(chǎng)面，而使相互關(guān)系和雙方的面子都保全下來(lái)?！?/p>
（四）從手機(jī)用戶的年齡抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)
追捧青睞短信的消費(fèi)者更多的是青少年一族——“拇指一族”。從手機(jī)短信使用者的心理因素上來(lái)看，短信文化已經(jīng)成為一種時(shí)尚，是一種以手代口、無(wú)聲勝有聲的時(shí)尚，是一種全新的、具有特殊情趣的生活方式。隨著大眾媒介的傳播，這種時(shí)尚成為主流的生活節(jié)拍，引起越來(lái)越多人的仿效，同時(shí)，這種時(shí)尚也造成一種從眾壓力，當(dāng)短信文化被公認(rèn)為時(shí)尚時(shí)，不短信就是不時(shí)尚，如此，誰(shuí)敢不短信，誰(shuí)愿不時(shí)尚？
三、手機(jī)短信的內(nèi)容與功能
限于技術(shù)條件，目前多數(shù)手機(jī)短信的文本信息的信息量限制為160個(gè)英文字符，或者140個(gè)字節(jié)的二進(jìn)制信息（即70個(gè)漢字），為了以最少的文字表現(xiàn)最大的信息量，追求傳播效率的最大化，短小精練、言簡(jiǎn)意賅成為短信文本最顯著的特征，這也剛好與現(xiàn)代社會(huì)快速、便捷的需要相適應(yīng)。盡管短信文本篇幅短小，但其涉及的內(nèi)容卻豐富多彩，據(jù)北京勺海營(yíng)銷(xiāo)研究集團(tuán)的調(diào)查顯示，手機(jī)短信使用者發(fā)送最多的是問(wèn)候語(yǔ)、閑聊、正經(jīng)的事情和一般的笑話，比例分別占到被訪者的66.5%、60.1%、59.6%和51.2%。另外，工作溝通、情感表達(dá)方面的內(nèi)容選擇比例也相對(duì)較多，而彩票信息、股票信息等內(nèi)容發(fā)送比例較少。根據(jù)短信內(nèi)容的目的與用途，筆者將短信內(nèi)容分為幽默風(fēng)趣類(lèi)、結(jié)朋會(huì)友類(lèi)、節(jié)日祝福類(lèi)、談情說(shuō)愛(ài)類(lèi)、工作溝通類(lèi)以及新聞、財(cái)經(jīng)、氣象等信息服務(wù)短信等幾大類(lèi)別。
短信文化的實(shí)質(zhì)在于娛樂(lè)。雖然并沒(méi)有多少實(shí)質(zhì)的信息傳播，但很多“短信一族”卻依然不可救藥地愛(ài)上了幽默短信。“這段日子以來(lái)，我一直想對(duì)你說(shuō)三個(gè)字，但又怕說(shuō)了連普通朋友也做不成，可我控制不住，還是想說(shuō)：借點(diǎn)錢(qián)！”“老師：請(qǐng)同學(xué)們用‘況且’造句。某同學(xué)立刻舉手站起來(lái)說(shuō)：過(guò)年了，村里的戲班響起了‘況且、況且’的聲音?！边@樣的作品讓讀者在欣賞的過(guò)程中經(jīng)歷心理的巨大變化，第一則由被人戀愛(ài)的驚喜到篇尾的陡然被嘲弄，一馳一張完成幽默美感的滲透。第二則運(yùn)用孩子的童真和摹擬的諧音給人增添笑料，創(chuàng)作完全擷取身邊素材，沒(méi)有多少雕刻的痕跡。手機(jī)短信的共享性與其傳遞的便捷化，使幽默迅速在人們之間傳播。短信正成為中國(guó)人娛樂(lè)色彩最濃的方式之一。
通過(guò)手機(jī)發(fā)送愛(ài)情短信已經(jīng)成為一種新的時(shí)尚的情愛(ài)方式。中國(guó)人是很講究面子的，因此，很多事在公開(kāi)場(chǎng)合，在口頭上很難表達(dá)出來(lái)，譬如說(shuō)一些情話，譬如說(shuō)一些道歉的話。而短信則恰到好處地解決了這一問(wèn)題。短信這種傳輸方式，改變了人類(lèi)語(yǔ)言一定要通過(guò)嘴巴的傳統(tǒng)方式，利用手機(jī)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直接交流，使許多不易出口的話通過(guò)手表達(dá)了出來(lái)，達(dá)到了溝通的目的。問(wèn)問(wèn)現(xiàn)在熱戀中的年輕人，哪個(gè)沒(méi)在手機(jī)短信里給情人發(fā)送過(guò)綿綿情話呢？
除了幽默短信和愛(ài)情短信之外，節(jié)日祝福短信是廣泛流傳的另一種短信文本。我們常見(jiàn)的一則短信：“祝你在新年中，一帆風(fēng)順，人財(cái)兩旺，三羊開(kāi)泰，四季發(fā)財(cái)，五福臨門(mén)，六六大順，七星高照，八面威風(fēng)，九九歸一，十全十美?！焙?jiǎn)單的數(shù)字成語(yǔ)把東方人節(jié)慶的祝福表現(xiàn)得淋漓盡致。漢字比單詞表達(dá)的意思更多，無(wú)需冠詞和介詞，沒(méi)有單詞的間隔，中文顯得更為緊湊，這是非常符合短信短小精悍的特點(diǎn)的。中文文字上的簡(jiǎn)潔、畫(huà)面中的意境都更符合短信時(shí)代的風(fēng)韻。
工作短信是比較少的。正式的工作往來(lái)大多是通過(guò)正式的溝通方式來(lái)聯(lián)系的，譬如公函、書(shū)信、電話。短信這種非正式的信息傳遞方式會(huì)削弱工作聯(lián)系的正式性，亦顯得過(guò)于隨意，而不夠嚴(yán)肅與鄭重。友情短信以幽默短信為主，也有一般的笑話與節(jié)日祝福問(wèn)候。其他內(nèi)容的短信，如新聞服務(wù)、天氣預(yù)報(bào)等商業(yè)性信息和公益性信息都只占了很少的一部分。
“隨著短信通訊方式的漸趨成熟，短信息快速去粗取精，以前所未有的語(yǔ)言表達(dá)方式散發(fā)獨(dú)特韻味，中國(guó)當(dāng)代民間一種新興休閑文化應(yīng)運(yùn)而生，”山西大學(xué)文學(xué)院教授李正民說(shuō)，短信文化是繼網(wǎng)絡(luò)文化之后，又一種有別于傳統(tǒng)文化的新興文化。作為一種民間的語(yǔ)言，短信文本充分體現(xiàn)了民間的智慧，這都是在正式的新聞媒介上所看不到的。短信文化某種程度上代表了一種民俗文化，它將民間的、私下的、口頭流傳的文化以文字的形式傳播開(kāi)來(lái)，將文本傳播的形式引領(lǐng)到一個(gè)與聲像傳播同等的平臺(tái)參與了競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)短信的出現(xiàn)，是人類(lèi)文化史上的又一次革命。
通過(guò)對(duì)短信內(nèi)容的分析，不難看出，手機(jī)短息具有如下功能：
（一）手機(jī)短信具有交流信息的功能
短信提供了一個(gè)良好的語(yǔ)言平臺(tái)，改變了傳統(tǒng)的交流方式。傳統(tǒng)的交流往往是要面對(duì)面的，是要通過(guò)語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的。但短信卻可以通過(guò)書(shū)寫(xiě)的形式進(jìn)行表達(dá)。平時(shí)不好意思說(shuō)出口的話都可以通過(guò)短信來(lái)實(shí)現(xiàn)。這也為那些生性木訥、不善言辭的人提供了一個(gè)情感出口，讓他們可以清晰地表達(dá)自己的思想。
（二）手機(jī)短信具有娛樂(lè)大眾的功能
一些相關(guān)數(shù)據(jù)為此提供了佐證：從零點(diǎn)調(diào)查公司的用戶接受的短信服務(wù)內(nèi)容來(lái)看，短信聊天游戲以57.1%的使用者比例位居首位，其次是笑話、幽默等娛樂(lè)信息(44.6%)，再次是新聞、財(cái)經(jīng)等信息(25.3%)和手機(jī)圖片鈴聲下載(19.8%)，還有15．5%的人使用過(guò)答題游戲、情景游戲等其它短信服務(wù)產(chǎn)品無(wú)獨(dú)有偶，通訊產(chǎn)業(yè)巨頭西門(mén)子2006年3月對(duì)5300名來(lái)自8個(gè)國(guó)家的手機(jī)用戶進(jìn)行調(diào)查，詢問(wèn)他們什么樣的應(yīng)用將會(huì)促使他們升級(jí)現(xiàn)有的手機(jī)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，娛樂(lè)和電子郵件高居榜首?？梢?jiàn)，娛樂(lè)精神在當(dāng)代短信文化領(lǐng)域的突出體現(xiàn)具有超乎國(guó)界的普遍性。
（三）手機(jī)短信具有維系情感的功能
從文化意義上來(lái)說(shuō)，短信溝通也是一種禮儀，是增進(jìn)人們相互間的情感，維系人際關(guān)系的一種禮節(jié)。比如，久未謀面的朋友，一條情真意切的短信能讓彼此感受到一份牽掛，從而拉近雙方的距離。如“朋友，不一定合情合理，但一定知心知意；不一定形影不離，但一定心心相惜；不一定錦上添花，但一定雪中送炭；不一定常常聯(lián)系，但總放在心上！”短信文化的情感功能具有一種獨(dú)特的屬性，它或許不及電話交談來(lái)得親切，但它排除了音調(diào)、語(yǔ)氣有可能給溝通造成的負(fù)面效應(yīng)，以一派純凈、簡(jiǎn)潔、清晰的文字語(yǔ)言，構(gòu)成了想象的意境，給人以美的感受。這種情感功能是聲音所不可替代的，因?yàn)槁曇舯磉_(dá)了某種情感，音調(diào)、語(yǔ)氣都會(huì)影響溝通的雙方，而短信則沒(méi)有聲音，呈現(xiàn)的是一種干凈、清晰的文字語(yǔ)言，構(gòu)成了想象的意境。無(wú)論是愛(ài)情短信、友情短信，還是祝福短信都是一種情感的表達(dá)，具有加強(qiáng)情感的功能。
（四）手機(jī)短信具有教育的功能
作為一種文化現(xiàn)象，短信對(duì)受眾潛移默化的影響力是不言而喻的。2006年4月北大哲學(xué)系推出“手機(jī)國(guó)學(xué)”國(guó)學(xué)愛(ài)好者可以通過(guò)“國(guó)學(xué)短信”的方式學(xué)習(xí)。國(guó)學(xué)短信不僅包括經(jīng)史子集中的精髓語(yǔ)句，還有國(guó)學(xué)大師的剖析解釋。這條信息的標(biāo)志著教育界已經(jīng)開(kāi)始自覺(jué)地利用手機(jī)短信這個(gè)誰(shuí)都不能忽視的新興信息傳播載體，短信文化的教育功能正在被一些有識(shí)之士開(kāi)發(fā)運(yùn)用。
另外，短信還有一些其他應(yīng)用功能。如鈴聲下載、圖片傳情，手機(jī)QQ，通過(guò)手機(jī)短信，仍可以時(shí)刻在線與QQ上的好友聊天。
結(jié)語(yǔ)
手機(jī)短信作為一種文化介質(zhì)，承載著越來(lái)越多的文化功能，短信文化逐漸滲透于社會(huì)生活的各個(gè)方面。短信對(duì)于社會(huì)的影響是巨大的，作為一個(gè)文化媒介，它的出現(xiàn)宣告了一個(gè)新的媒體時(shí)代的到來(lái)。手機(jī)短信為人們開(kāi)拓了一個(gè)秘密的人際交流空間，溶入到億萬(wàn)人的生活方式中，成為一種新興的社會(huì)文化現(xiàn)象。
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論文摘要：我國(guó)人口老齡化趨勢(shì)加強(qiáng)導(dǎo)致的社會(huì)問(wèn)題日益嚴(yán)重，需要我們采取有效的措施加以解決，而實(shí)現(xiàn)老年保津產(chǎn)業(yè)化發(fā)展走杖行之有效的辦法。
目前，我國(guó)60歲以上的老年人口有1. 3億多，2020年，我國(guó)老年人口將增加到2. 6億，到2050年，達(dá)到4. 4億左右，占總?cè)丝诘乃姆种?。我?guó)人口老齡形勢(shì)日益嚴(yán)峻。正確認(rèn)識(shí)老年人問(wèn)題，并采取相應(yīng)措施解決，是我國(guó)全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)至關(guān)重要的一環(huán)。通過(guò)養(yǎng)老保障產(chǎn)業(yè)化發(fā)展來(lái)提高老年人口的健康和生活質(zhì)量是較有效的辦法。
一、人口老齡化給我國(guó)養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)化發(fā)展帶來(lái)的要求
人口老齡化現(xiàn)象是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，反映了人類(lèi)社會(huì)的進(jìn)步。然而，老年人口比重的日益增大會(huì)給社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、文化心態(tài)等帶來(lái)一系列的影響，成為21世紀(jì)我國(guó)必須對(duì)待的重大社會(huì)問(wèn)題。
我國(guó)人口老齡化給社會(huì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)一系列的影響中，有幾點(diǎn)特別值得重視:(1)人口老齡化將會(huì)使用于老年社會(huì)保障的費(fèi)用大量增加，給政府帶來(lái)沉重的負(fù)擔(dān)。(2)人口老齡化要求調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以滿足老年人口對(duì)物質(zhì)和精神文化生活的特殊需求。(3)人口老齡化引起家庭規(guī)模和家庭結(jié)構(gòu)變化，使家庭養(yǎng)老功能不斷地弱化。
伴隨社會(huì)人口老齡化，我們既要看到人口老齡化所帶來(lái)的負(fù)面影響，也要看到人口老齡化是現(xiàn)代文明的具體體現(xiàn)。老年群體的特殊需求，可以形成可觀的消費(fèi)市場(chǎng)。養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展會(huì)給市場(chǎng)注入新的活力，是新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
目前，我國(guó)養(yǎng)老保障制度改革跟不上經(jīng)濟(jì)體制改革的需要。養(yǎng)老保障的不足和養(yǎng)老保障需要增加的矛盾以更加尖銳的形式存在并影響國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。養(yǎng)老保障不僅僅是物質(zhì)上的滿足，更具有豐富的社會(huì)內(nèi)涵，無(wú)論是從近期還是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)家和企業(yè)都沒(méi)有能力把全社會(huì)的問(wèn)題統(tǒng)包起來(lái)。由此人們不得不深思，在養(yǎng)老保障費(fèi)用無(wú)法完全依靠政府的情況下，社會(huì)保障的出路何在?能否從其自身的發(fā)展中找到希望，走出困境呢?于是，提出了養(yǎng)老保障產(chǎn)業(yè)這一問(wèn)題。
二、發(fā)展我國(guó)老年社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)的必要性和可行性
1.養(yǎng)老保障系統(tǒng)作為整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)附屬的保護(hù)系統(tǒng)，起著穩(wěn)定社會(huì)的作用，如果養(yǎng)老保障系統(tǒng)完全依靠國(guó)民經(jīng)濟(jì)主系統(tǒng)投入，那么國(guó)民經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)滑坡，或者不能承擔(dān)其費(fèi)用的時(shí)候，養(yǎng)老保障系統(tǒng)也就無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)了，從而它也就不可能對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)起到真正的保護(hù)作用。因此，養(yǎng)老保障作為整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的安全保護(hù)系統(tǒng)，其資金的來(lái)源和運(yùn)行應(yīng)該有相對(duì)的獨(dú)立性，除了政府的支持之外，還必須建立相應(yīng)的自我保護(hù)系統(tǒng)，養(yǎng)老保障系統(tǒng)應(yīng)該具有增值能力，即自我發(fā)展和自我循環(huán)的能力。要達(dá)到這一目的，就必須發(fā)展養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)，走養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)化的道路。
2.從養(yǎng)老保障基金的特性來(lái)看，養(yǎng)老保障基金的流動(dòng)性和儲(chǔ)備性，決定了養(yǎng)老保障基金可以用來(lái)發(fā)展產(chǎn)業(yè)。養(yǎng)老保障機(jī)構(gòu)在經(jīng)辦養(yǎng)老保障業(yè)務(wù)的過(guò)程中，尤其是在養(yǎng)老保險(xiǎn)等年金項(xiàng)目業(yè)務(wù)中，總會(huì)形成一筆暫時(shí)閑置的巨額保障基金，這種基金具有備用性和實(shí)用性并存的特點(diǎn)，可以用來(lái)營(yíng)運(yùn);同時(shí)養(yǎng)老保障基金在不斷地征繳、撥入和支付的運(yùn)動(dòng)中，養(yǎng)老保障費(fèi)用收入與支出有一個(gè)時(shí)間差，這種時(shí)間差為保障基金的營(yíng)運(yùn)提供了時(shí)間上的可能性。
3.從養(yǎng)老保障產(chǎn)業(yè)的前景來(lái)看，養(yǎng)老保障產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)新興的、看好的產(chǎn)業(yè)。人們對(duì)養(yǎng)老保障需要的增長(zhǎng)，將導(dǎo)致養(yǎng)老保障費(fèi)用的急劇上升，也將成為養(yǎng)老保障事業(yè)發(fā)展乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)難得的機(jī)遇。充分挖掘現(xiàn)有養(yǎng)老保障基金的潛力，興辦養(yǎng)老保障經(jīng)濟(jì)實(shí)體養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)，大有前途?？梢灶A(yù)測(cè)，養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)將是21世紀(jì)最有前途的產(chǎn)業(yè)之一。我國(guó)現(xiàn)行零星的、不規(guī)范的老人產(chǎn)業(yè)根本滿足不了人口日益老齡化的需要，在我國(guó)發(fā)展老人產(chǎn)業(yè)大有潛力。
三、當(dāng)前我國(guó)老年社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中存在的問(wèn)題
第一，由于養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)是一個(gè)新興領(lǐng)域，因此首先有許多人對(duì)養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)了解較少，在認(rèn)識(shí)上還不統(tǒng)一。具體表現(xiàn)為對(duì)什么是養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)和如何發(fā)展養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)存在較大的分歧。有些人認(rèn)為養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)不是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)部門(mén)，沒(méi)有必要專(zhuān)門(mén)討論;有些人對(duì)養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景十分樂(lè)觀，導(dǎo)致一些項(xiàng)目盲目上馬甚至是一哄而上:而有些人則認(rèn)為養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)投入大，風(fēng)險(xiǎn)高，回報(bào)低，常持消極或觀望態(tài)度。在發(fā)展養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)的方向上，有些人認(rèn)為產(chǎn)業(yè)應(yīng)該走市場(chǎng)化道路，讓企業(yè)自主發(fā)展;而有些人則認(rèn)為養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)涉及的許多服務(wù)和產(chǎn)品周期長(zhǎng)，利潤(rùn)低，并帶有很強(qiáng)的社會(huì)性和福利性，政府應(yīng)該給予政策和資金支持。對(duì)養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)存在的不同看法不可避免地阻礙了養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
其次，缺少具體政策支持，原則難以落實(shí)。因?yàn)榭紤]到財(cái)政投入困難，不少企業(yè)在發(fā)展中提出希望能夠在起步階段或成長(zhǎng)過(guò)程中給予必要的政策支持。然而，盡管目前一些重要的文件都提到重視和發(fā)展養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)，但是都是一些原則性的要求，缺少具體配套的政策。養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)涉及到生產(chǎn)、流通、經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)，涉及民政、財(cái)政、勞動(dòng)保障、工商、計(jì)委、國(guó)稅、地稅、物價(jià)、銀行等不同部門(mén)，難以統(tǒng)一協(xié)調(diào)。而且，投資者在財(cái)稅、金融、信貸等方面也很難得到相應(yīng)支持。即使是己有的優(yōu)惠政策，由于受到部門(mén)利益等不同因素的影響也難以得到真正落實(shí)。
第三，養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模較小，層次不高。目前上規(guī)模、上水平的老年產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目還不多，主要是分散經(jīng)營(yíng)，服務(wù)和產(chǎn)品單一，層次也不高，主要在衣食、居住和醫(yī)療衛(wèi)生方面提供服務(wù)，針對(duì)老年人文化娛樂(lè)和精神享受內(nèi)容的比較少，而且缺少高科技產(chǎn)品和高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，難以適應(yīng)高水平競(jìng)爭(zhēng)。許多領(lǐng)域還沒(méi)有得到很好的開(kāi)發(fā)，如老年旅游、老年保險(xiǎn)等。
第四，市場(chǎng)研究和開(kāi)發(fā)不足，市場(chǎng)供需不平衡?，F(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的決策多是根據(jù)人口老齡化的宏觀形勢(shì)做出的判斷，缺少市場(chǎng)細(xì)分和對(duì)老年人需求的具體調(diào)查分析，結(jié)果造成許多產(chǎn)品和服務(wù)(如養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的建設(shè))模式雷同，缺少特色。在養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)的供需領(lǐng)域也存在著不均衡的狀況。分布上的不合理，造成了養(yǎng)老設(shè)施一方面供不應(yīng)求，另一方面卻大量閑置的現(xiàn)象。
第五，管理滯后，缺少市場(chǎng)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。盡管說(shuō)是產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)運(yùn)作，但是目前有關(guān)的市場(chǎng)管理大多數(shù)還是依照舊有體制，而且市場(chǎng)運(yùn)行尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。例如，對(duì)養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)的某個(gè)行業(yè)進(jìn)行管理的依據(jù)是什么，企業(yè)具備什么樣的條件才能夠享有政策優(yōu)惠，家庭服務(wù)業(yè)中對(duì)老年的護(hù)理要遵循什么標(biāo)準(zhǔn)才算達(dá)到要求等等，都有待進(jìn)一步規(guī)范。
四、進(jìn)一步發(fā)展我國(guó)養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)的建議
人口老齡化對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的影響是多層面的，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，關(guān)鍵是要以積極的姿態(tài)和正確的措施去應(yīng)付，要在建設(shè)現(xiàn)代化的同時(shí)，創(chuàng)造一個(gè)代際和諧、不分年齡，人人共享的社會(huì)。進(jìn)一步發(fā)展我國(guó)養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)的對(duì)策是:
1.重視養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，制訂政策，提出發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)。養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè)，要在認(rèn)識(shí)上不斷重視，既要積極發(fā)展，又要穩(wěn)步推進(jìn)，切實(shí)加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)和管理。政府應(yīng)盡快制定指導(dǎo)養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，使養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)有一個(gè)總的指導(dǎo)和遵循，并成立由民政、財(cái)政、勞動(dòng)保障、工商、計(jì)委、國(guó)稅、地稅、物價(jià)、銀行等部門(mén)組成的養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)綜合管理部門(mén)負(fù)責(zé)具體工作。政府在制定、落實(shí)和檢查社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃或規(guī)劃時(shí)，應(yīng)將重視和發(fā)展養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)作為其中的一項(xiàng)內(nèi)容。在各級(jí)發(fā)展計(jì)劃部門(mén)制定投資計(jì)劃、安排投資項(xiàng)目時(shí)，要逐漸加大對(duì)養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)特別是老年服務(wù)業(yè)的投入，積極推動(dòng)養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)的不斷形成和健康發(fā)展。
2.形成政府主導(dǎo)，市場(chǎng)化、社會(huì)化、多層次的養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)各方面力量積極參與、共同發(fā)展，逐步形成政府宏觀管理、社會(huì)力量興辦、企業(yè)或機(jī)構(gòu)按市場(chǎng)化要求自主管理的體制和運(yùn)行機(jī)制.通過(guò)財(cái)政投入、信貸、稅收、投資、營(yíng)銷(xiāo)和流通等方面給予養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)必要的優(yōu)惠政策和一定的資金支持，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)外機(jī)構(gòu)和個(gè)人參與養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)發(fā)展。由工商管理部門(mén)或成立專(zhuān)門(mén)行業(yè)協(xié)會(huì)，制定出養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)，在專(zhuān)門(mén)的老齡服務(wù)部門(mén)實(shí)行持證上崗制度，并建立定期的崗位培訓(xùn)制度。設(shè)立養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)專(zhuān)項(xiàng)發(fā)展基金，專(zhuān)門(mén)用于養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)的培育和發(fā)展，并從社會(huì)福利彩票中劃出一部分收入用于養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)行面向全社會(huì)老年人的養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)及服務(wù)。以社區(qū)為依托，大力發(fā)展老年保障社區(qū)服務(wù)設(shè)施和網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)老年保障社區(qū)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)化，就近、方便地滿足廣大老年人的需要。采取“重點(diǎn)培育、逐步剝離，建立基金、以強(qiáng)扶弱”的政策。
3.養(yǎng)老社會(huì)保障實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，進(jìn)而推動(dòng)其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。(1)大力加強(qiáng)養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)品的生產(chǎn)，滿足養(yǎng)老社會(huì)保障對(duì)象的特殊需要。當(dāng)前，我國(guó)養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)品生產(chǎn)落后，品種不齊全，質(zhì)量偏低，開(kāi)發(fā)潛力大，必須加強(qiáng)養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)品的生產(chǎn)，以逐步滿足養(yǎng)老社會(huì)保障對(duì)象的需求。(2)積極發(fā)展養(yǎng)老社會(huì)保障服務(wù)產(chǎn)業(yè)，完善社會(huì)保障功能。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和養(yǎng)老社會(huì)保障社會(huì)化的逐步實(shí)現(xiàn)，其重要性越來(lái)越突出。在我國(guó)養(yǎng)老社會(huì)保障由單位轉(zhuǎn)向社會(huì)的過(guò)程中，養(yǎng)老社會(huì)保障服務(wù)作為一種產(chǎn)業(yè)正悄然興起，有待開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域還十分廣闊，養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)資源非常豐富。目前，發(fā)展養(yǎng)老社會(huì)保障服務(wù)產(chǎn)業(yè)要逐步建立機(jī)制，形成規(guī)模.(3)建立養(yǎng)老社會(huì)保障金融業(yè)，促進(jìn)養(yǎng)老社會(huì)保障基金的保值增值。養(yǎng)老社會(huì)保障從其基金運(yùn)行狀態(tài)上看，可以看作是一項(xiàng)準(zhǔn)金融性事業(yè)，因而在養(yǎng)老社會(huì)保障領(lǐng)域中引入金融機(jī)制，開(kāi)發(fā)養(yǎng)老社會(huì)保障金融業(yè)己成為世界各國(guó)的共識(shí)，許多國(guó)家在這方面已經(jīng)取得了很大的成功。養(yǎng)老社會(huì)保障部門(mén)必須建立政策性的金融機(jī)構(gòu)，通過(guò)金融杠桿使養(yǎng)老社會(huì)保障基金進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)行安全性的投資，有效地促進(jìn)養(yǎng)老社會(huì)保障基金的保值增值，同時(shí)也可以借助此融資投向養(yǎng)老社會(huì)保障事業(yè)。(4)老有所樂(lè)、老有所教、老有所成是養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)中不可忽視的一個(gè)方面，目前有越來(lái)越多的老年人重回校園，為更好地發(fā)揮余熱充電。我國(guó)現(xiàn)在約有350萬(wàn)具有中、高級(jí)技術(shù)職稱、身體健康、愿意為社會(huì)繼續(xù)作貢獻(xiàn)的離退休老年知識(shí)分子，要進(jìn)一步發(fā)揮這部分老齡群體的余熱作用。
4.培育老年市場(chǎng)，加強(qiáng)宣傳，引導(dǎo)老年人消費(fèi)。重視老年人的需求結(jié)構(gòu)和需求層次，進(jìn)行合理的市場(chǎng)劃分，不斷開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單方便、人性化的新產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，以適應(yīng)老年人的需求，引導(dǎo)養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。更新產(chǎn)業(yè)觀念，特別是企業(yè)界要從社會(huì)全局及其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)認(rèn)識(shí)養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)的重要性，克服急功近利和只顧眼前利益的思想。加大養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)的輿論宣傳，提供養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)發(fā)展必要的信息和服務(wù)內(nèi)容，促使全社會(huì)了解和認(rèn)識(shí)發(fā)展養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)的重要性，提高各級(jí)政府、企業(yè)界和消費(fèi)者參與和發(fā)展養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)的自覺(jué)性。尊重老年人的消費(fèi)習(xí)慣，幫助老年人形成科學(xué)的消費(fèi)觀念和心理。采用一些更貼近老年人的宣傳、促銷(xiāo)方式，幫助老年人獲得更多的真實(shí)有效的信息，促進(jìn)他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。
[關(guān)鍵詞]博物館；中西方；比較；發(fā)展
賈建明先生曾經(jīng)在講到博物館意義的時(shí)候，十分恰當(dāng)?shù)匾昧嗣绹?guó)的海倫?凱勒的《假如給我三天光明》中的話語(yǔ)：“那里（按：指博物館）實(shí)在是一個(gè)使用眼睛的地方。”而在賈文看來(lái)，這是“聰明的看法”，它“代表了多數(shù)有志之士對(duì)博物館的理解”，我贊成[1]；自從1905年張謇自己出錢(qián)建立了中國(guó)的第一座現(xiàn)代意義上的公共博物館-南通博物苑以來(lái)，到今天我國(guó)的博物館事業(yè)已經(jīng)歷了百余個(gè)年華。在科學(xué)技術(shù)日新月異，經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，人民生活水平不斷提高的今天，博物館是提升一個(gè)城市文化內(nèi)涵的公益設(shè)施，是提高公眾文化素質(zhì)的重要場(chǎng)地，越來(lái)越被追求生活水平和文化品位的人們所接受[2]。博物館致力于為科學(xué)研究服務(wù)，為廣大人民群眾服務(wù)，它的功能越來(lái)越突出。但隨著生產(chǎn)力水平的提高，民眾對(duì)精神文化的追求也越來(lái)越高，這些都對(duì)博物館事業(yè)的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。另外由于西方的政治經(jīng)濟(jì)制度較為發(fā)達(dá)，以及他們的思想觀念比較開(kāi)放，擁有善于經(jīng)營(yíng)的頭腦，西方許多的博物館在多方面都做得較為出色，對(duì)比之下，中國(guó)的博物館起步相對(duì)較晚，而且經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)比不上西方，民眾受教育的程度和應(yīng)試教育的影響，結(jié)果造成了中國(guó)的博物館的發(fā)展步伐明顯比西方落后的后果。所以，了解中西方博物館的發(fā)展現(xiàn)狀以及它們之間的差異，找出中國(guó)的博物館的相對(duì)不足之處，再結(jié)合中國(guó)現(xiàn)狀，以發(fā)展有中國(guó)特色的博物館事業(yè)，是當(dāng)要的事情。下面我試著從五個(gè)方面來(lái)對(duì)比中西方博物館的差異以求從中找到進(jìn)步的經(jīng)驗(yàn)和方法。
一、中西方博物館學(xué)在理論建設(shè)方面的差異
我國(guó)最先注意到近代博物館的人當(dāng)屬徐繼畬。他在1848年輯著的《瀛環(huán)志略》一書(shū)中，全面介紹了各國(guó)的地理、歷史以及風(fēng)土人情[3]72；福建人林鋮在1849年撰寫(xiě)的《西海紀(jì)游草》一書(shū)中曾經(jīng)詳細(xì)敘述了其在美國(guó)參觀的博物館；從19世紀(jì)80年代開(kāi)始，康有為醞釀并撰寫(xiě)了能夠反應(yīng)他空想社會(huì)主義理想的《大同書(shū)》，在此書(shū)所描繪的大同社會(huì)里，每人都享有高度的物質(zhì)文明以及精神文明。各地政府都設(shè)有博物館、美術(shù)館、公園、動(dòng)植物園等供人們工余和休息日來(lái)參觀、學(xué)習(xí)、游覽，這樣人們才能夠過(guò)著著“憂慮絕無(wú)”的極樂(lè)生活。與此同時(shí)康有為當(dāng)是中國(guó)的第一個(gè)提出博物館既要追求社會(huì)效益同時(shí)又要追求經(jīng)濟(jì)效益的機(jī)構(gòu)。但是，在當(dāng)時(shí)，中國(guó)人所寫(xiě)的著作和文章里面，多數(shù)將博物館作為國(guó)外的風(fēng)土人情來(lái)加以介紹，僅僅是為了讓中國(guó)人來(lái)打開(kāi)眼界，增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，并且這些著作也大多不屬于專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)型的著作。上世紀(jì)七八十年代，我國(guó)的博物館學(xué)研究才開(kāi)始復(fù)興。20世紀(jì)上半葉，中國(guó)博物館協(xié)會(huì)成立，它的成立進(jìn)一步促進(jìn)了博物館學(xué)以及博物館事業(yè)的發(fā)展。這才使博物館學(xué)的研究活動(dòng)初步開(kāi)展，并出版了《博物館學(xué)通論》、《博物館學(xué)概論》、《中國(guó)博物館一覽》等論著和資料。《東方雜志》等也翻譯介紹了一些外國(guó)的博物館。
當(dāng)前對(duì)于博物館的研究，大多數(shù)文章、著作是單純的針對(duì)國(guó)內(nèi)或者國(guó)外的博物館來(lái)加以研究，例如介紹中西方的博物館的著作：由國(guó)家文物局主持編寫(xiě)的《全球化下的中國(guó)博物館》、呂濟(jì)民主編的《當(dāng)代中國(guó)的博物館事業(yè)》、楊玲、潘守水主編的《當(dāng)代西方博物館發(fā)展態(tài)勢(shì)研究》、段勇著的《當(dāng)代美國(guó)博物館》等，在這些文章里，他們或者是從一個(gè)角度來(lái)進(jìn)行分析，如從博物館管理、博物館藏品、講解、博物館與觀眾、博物館陳列、博物館教育和宣傳等，但較深入的通過(guò)對(duì)比來(lái)指導(dǎo)中國(guó)博物館發(fā)展的卻不多見(jiàn)[4]；由此可見(jiàn)，中國(guó)博物館學(xué)的理論建設(shè)還是不完備的，有需要改進(jìn)的地方。總的來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為中西方博物館在理論建設(shè)方面的差異主要有以下幾點(diǎn)：
1.西方的博物館理論建設(shè)比中國(guó)早，發(fā)展較早；因?yàn)樽钤绲牟┪镳^產(chǎn)生于西方，這就決定了它的理論發(fā)展也會(huì)早。19世紀(jì)中期以后，博物館和博物館學(xué)者們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到博物館社會(huì)教育的重要性。1873年英國(guó)皇家藝術(shù)學(xué)會(huì)曾經(jīng)提出了：“使所有的公共博物館，皆具有教育及科學(xué)的目標(biāo)?！?880年英國(guó)博物館學(xué)者魯金斯所著的《博物館之功能》一書(shū)中強(qiáng)調(diào)了博物館應(yīng)成為一般人的教育場(chǎng)所的觀點(diǎn)[3]70；這些都代表了西方的博物館學(xué)界理論研究最早的成就。而中國(guó)在1905年建立了南通博物苑之后，有關(guān)的博物館的理論建設(shè)才慢慢發(fā)展起來(lái)。
2.西方的博物館理論研究和它的專(zhuān)業(yè)工作群體結(jié)合的非常好，但是中國(guó)的博物館在這個(gè)方面還在一定程度上存在著脫節(jié)現(xiàn)象。如果我們對(duì)冷戰(zhàn)時(shí)期東西方的博物館學(xué)發(fā)展做一番比較，我們能夠看到，和西方國(guó)家比起來(lái)，社會(huì)主義的國(guó)家更重視對(duì)于博物館基本理論的探索，在捷克、匈牙利和波蘭等國(guó)出現(xiàn)了像尼可里、斯特蘭斯基等一批優(yōu)秀的博物館學(xué)的理論家，他們?cè)诓┪镳^的基礎(chǔ)理論方面做出了非常重要的貢獻(xiàn)。我國(guó)從八十年代初期博物館學(xué)研究開(kāi)始興起，這首先體現(xiàn)在博物館，然后在一些大學(xué)的博物館學(xué)的教研室。但總的來(lái)看，中國(guó)的博物館學(xué)研究是比較重視基礎(chǔ)理論建設(shè)的，博物館人圍繞著博物館的性質(zhì)、職能以及目的發(fā)表了一些文章，同時(shí)我們也要清醒的認(rèn)識(shí)到，博物館學(xué)的理論研究和專(zhuān)業(yè)工作群體還在一定程度上存在著脫節(jié)現(xiàn)象。并不是所有博物館的實(shí)踐工作者全能自覺(jué)認(rèn)識(shí)到博物館理論研究的重要性以及和他們的日常工作的關(guān)系。一種觀念長(zhǎng)期支配著博物館的實(shí)踐工作人員：博物館所運(yùn)用的技術(shù)和方法與理論思辨沒(méi)有必然的聯(lián)系，雖然這種觀念持續(xù)時(shí)間特別長(zhǎng)，但卻與事實(shí)并不相符。實(shí)際情況是，在博物館中即使是最細(xì)微的工作都能與博物館哲學(xué)、博物館社會(huì)學(xué)的一定觀念相聯(lián)系[5]。
3.中國(guó)的博物館和西方的博物館在學(xué)科建設(shè)方面是有不同的，并且在中國(guó)博物館學(xué)科的理論體系中，那些分支學(xué)科的內(nèi)容豐富程度和它的發(fā)展速度是不均衡的。對(duì)于博物館學(xué)來(lái)說(shuō)，因?yàn)楦鲊?guó)實(shí)踐活動(dòng)的差別，其學(xué)科的具體內(nèi)容也會(huì)存在很大差別，但是在學(xué)科體系結(jié)構(gòu)上，這種差異理應(yīng)是逐漸趨同的。中國(guó)的博物館學(xué)在積極創(chuàng)造自身特色的同時(shí)，也應(yīng)盡量向?qū)W科的統(tǒng)一規(guī)范性方向發(fā)展。當(dāng)前國(guó)際博協(xié)博物館學(xué)委員會(huì)比較公認(rèn)的博物館學(xué)體系是由一般博物館學(xué)也就是普通博物館學(xué)、專(zhuān)門(mén)博物館學(xué)和應(yīng)用博物館學(xué)構(gòu)成。一般博物館學(xué)的理論涵蓋了一切博物館，它是把全體博物館的共性作為研究對(duì)象的，對(duì)于所有博物館來(lái)說(shuō)具有普遍意義。[6]137應(yīng)用博物館學(xué)是指應(yīng)用博物館的實(shí)際理論，具體包括一切實(shí)際工作，比如與博物館的功能有關(guān)的工作活動(dòng)、技術(shù)以及文獻(xiàn)登記。
一般博物館學(xué)即普通博物館學(xué)、應(yīng)用博物館學(xué)、專(zhuān)門(mén)博物館學(xué)作為博物館學(xué)的三大主要分支學(xué)科，它們各自的內(nèi)部結(jié)構(gòu)是完全不同的，但是在內(nèi)容上它們并不是絕對(duì)獨(dú)立的，它們彼此之間是互相聯(lián)系、互相作用、互相制約的。在中國(guó)博物館學(xué)理論體系的形成中，這些分支學(xué)科的內(nèi)容豐富程度及發(fā)展速度并不是均衡的，應(yīng)作出具體分析。[7]
總的來(lái)說(shuō)，理論指導(dǎo)實(shí)踐，中國(guó)的博物館學(xué)界應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)中國(guó)的國(guó)情，認(rèn)識(shí)中國(guó)博物館界當(dāng)前面臨的問(wèn)題，由此來(lái)確定要研究的主要方向。西方博物館學(xué)的新發(fā)展可以為我們提供一條具有建設(shè)性的新思路，尤其是關(guān)于博物館參與到社會(huì)發(fā)展中，強(qiáng)調(diào)博物館教育中關(guān)于人文精神等方面的內(nèi)容，值得我們認(rèn)真思考學(xué)習(xí)。但是由于國(guó)家基本國(guó)情和博物館發(fā)展水平的差異，我們的學(xué)習(xí)和借鑒必須是有選擇的。一方面，我國(guó)博物館的許多組織、制度和技術(shù)方面的問(wèn)題還沒(méi)有得到妥善的解決。這就決定了在一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，博物館學(xué)界還會(huì)圍繞這類(lèi)問(wèn)題展開(kāi)討論。另一方面，一些由西方特殊的思想文化背景下產(chǎn)生的觀念并不具有普遍的適用性，這也要求我們?cè)谝M(jìn)時(shí)有所甄別。[8]
二、博物館建筑差異
博物館建筑能夠代表一個(gè)時(shí)期、一個(gè)地區(qū)的建筑和建筑設(shè)計(jì)的水平。博物館建筑是觀眾對(duì)博物館的第一印象，它在一定程度上體現(xiàn)了博物館的參觀人數(shù)和受歡迎程度。但是事實(shí)是，在近些年來(lái)的博物館建設(shè)中，卻出現(xiàn)了一些“流行病”，主要表現(xiàn)有：
1.博物館建筑一味地攀高比大，輕視其使用功能
一些地方尤其是領(lǐng)導(dǎo)們看到了其他省市建立了博物館，就也想盡力建立一個(gè)更大、更好的博物館，盲目建設(shè)的后果是導(dǎo)致博物館建筑功能使用性能差，使博物館跟不上實(shí)際需求，建筑空間大量浪費(fèi)。這些行為不按博物館建設(shè)的科學(xué)程序和管理規(guī)范要求做，重視建筑輕視展覽，更是缺乏經(jīng)營(yíng)理念的表現(xiàn)；
2.由于缺乏學(xué)術(shù)研究和展品研究支撐，展示文物的保護(hù)沒(méi)能得到足夠重視
例如湖北省博物館的國(guó)家一級(jí)文物“九鼎八簋”因?yàn)楸毁Y質(zhì)不合格的裝修公司承攬陳列展示而被損壞，福州市一單位的100多件名人字畫(huà)因展柜密封問(wèn)題發(fā)生霉變等。[9]
這些問(wèn)題正是當(dāng)下博物館事業(yè)的通病，給我國(guó)的博物館事業(yè)帶來(lái)了很大的損失。關(guān)于博物館建筑的問(wèn)題，我們不防從其它國(guó)家吸取一些有用的先進(jìn)的觀念，進(jìn)而來(lái)指導(dǎo)中國(guó)的博物館建設(shè)：
1.注重環(huán)境因素的設(shè)計(jì)理念
（1）博物館與自然地理環(huán)境融合的理念；如丹麥哥本哈根“方舟”現(xiàn)代美術(shù)館的建設(shè)。
（2）博物館與人文歷史環(huán)境相協(xié)調(diào)的理念；如德國(guó)法蘭克?，F(xiàn)代藝術(shù)博物館的建立。
2.注重功能因素的設(shè)計(jì)理念
（1）適應(yīng)社會(huì)需求多樣化的理念；例如美國(guó)著名建筑師理查德?邁耶設(shè)計(jì)的蓋蒂中心，就是一個(gè)多功能的博物館綜合體。
（2）要注重功能現(xiàn)代化、人性化的理念；例如由法國(guó)AREP公司讓?瑪麗?迪蒂耶爾和中國(guó)建筑設(shè)計(jì)研究院崔愷設(shè)計(jì)的首都博物館新館。
3.追求藝術(shù)因素的設(shè)計(jì)理念
（1）追求標(biāo)志性建筑形象的理念；例如瑞士的著名建筑師馬里奧?博塔設(shè)計(jì)的美國(guó)舊金山現(xiàn)代藝術(shù)博物館。
（2）追求雕塑感建筑造型的理念；如2001年由美國(guó)著名建筑師丹尼爾?里伯斯金德設(shè)計(jì)的英國(guó)曼徹斯特戰(zhàn)爭(zhēng)博物館。
（3）以建筑藝術(shù)表達(dá)情感、思想的理念；如由美國(guó)著名建筑師丹尼爾?里伯斯金德設(shè)計(jì)的柏林猶太人博物館。
（4）追求獨(dú)特建筑形象的理念；如1997年由美國(guó)的建筑師弗蘭克?蓋里設(shè)計(jì)的西班牙畢爾巴鄂古根海姆博物館。
4.注重技術(shù)因素的設(shè)計(jì)理念
（1）表現(xiàn)結(jié)構(gòu)、設(shè)備等技術(shù)特性的理念；如法國(guó)蓬皮杜文化中心。
（2）仿生學(xué)建筑形態(tài)的理念；2000年由設(shè)計(jì)師圣地亞哥?克拉特拉瓦設(shè)計(jì)的美國(guó)密爾沃基博物館，這就是一座利用自然生物形態(tài)的建筑例子。
（3）高科技生態(tài)建筑的理念；日本的著名女建筑師長(zhǎng)谷川逸子的代表性作品：日本山梨水果博物館就是一座高科技生態(tài)建筑。隨著社會(huì)功能需求的提高以及建筑科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和公眾文化藝術(shù)的追求，人類(lèi)對(duì)生態(tài)環(huán)境的重視，這些因素都不斷推動(dòng)著博物館建筑設(shè)計(jì)理念的更新以及發(fā)展。研究博物館建筑設(shè)計(jì)理念對(duì)于提高博物館建筑的設(shè)計(jì)水平、促進(jìn)博物館建設(shè)的進(jìn)步、繁榮有著重要的意義。我們要堅(jiān)持從大的方面著手學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，再進(jìn)一步具體到博物館建筑的細(xì)微之處，這里就不做較為細(xì)致的述說(shuō)了。我們的目的是爭(zhēng)取使博物館的外觀先能夠引起觀眾產(chǎn)生參觀的欲望，在他們參觀后，博物館的內(nèi)部又不使觀眾失望的效果。
三、博物館內(nèi)部建設(shè)差異
博物館內(nèi)部建設(shè)包括兩個(gè)：硬件建設(shè)和軟件建設(shè)，伴隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平的提高，新的時(shí)代要求也對(duì)博物館建設(shè)提出了新的挑戰(zhàn)。博物館建設(shè)只有更好地改進(jìn)自身內(nèi)部建設(shè)，才能提高它的服務(wù)質(zhì)量以達(dá)到它為科學(xué)研究服務(wù)、為人民大眾服務(wù)的宗旨。
博物館的硬件建設(shè)方面對(duì)比：
1.藏品
藏品是一個(gè)博物館的基礎(chǔ)，中國(guó)是一個(gè)有著五千年傳統(tǒng)文明的大國(guó)，在滾滾歷史長(zhǎng)河中，我們的祖先為子孫后代留下了豐富的文化遺產(chǎn)，為了使祖先的文明發(fā)展能夠傳承下去，我們每一個(gè)人都要有保護(hù)我們國(guó)家優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)的概念。尤其是博物館人要有較強(qiáng)的藏品意識(shí)，一個(gè)再好的博物館如果沒(méi)有有價(jià)值的藏品，那么它也是沒(méi)有實(shí)際存在意義的，因此要有發(fā)現(xiàn)藏品價(jià)值的觀念和眼睛，主要是通過(guò)考古發(fā)掘、田野采集、民族學(xué)調(diào)查征集、社會(huì)調(diào)查征集、收購(gòu)、接受捐贈(zèng)、交換、調(diào)撥等方式征集藏品[3]140。由于在藏品收集方面的被動(dòng)性和國(guó)民的麻木，造成了我國(guó)許多珍貴的藏品流失到海外，據(jù)不完整統(tǒng)計(jì)，中國(guó)流失的海外文物達(dá)164萬(wàn)件之多，它們被世界47家博物館收藏著甚至被拍賣(mài)。西方的博物館如大英博物館卻能很早就開(kāi)始注意收集各種珍貴文物，保護(hù)文化遺產(chǎn)的意識(shí)較強(qiáng)，使得現(xiàn)在它以自己豐富的奇珍異寶而聞名世界。
2.展廳展柜
博物館陳列設(shè)計(jì)的方法就包括展廳以及展柜的設(shè)計(jì)，展廳既要保證足夠的空間供觀眾參觀休息又不感到擁擠，又要滿足采光照明比較好，展廳的顏色以及質(zhì)地都要和展品相配。展柜不僅要美觀更要實(shí)用，要做到能夠防潮防霉等，這就需要我們引進(jìn)西方先進(jìn)的器材等等。
3.光線照明空調(diào)等
博物館的陳列設(shè)計(jì)要同時(shí)愉悅觀眾的視覺(jué)和感官，這就對(duì)它的光線、溫度設(shè)計(jì)等提出了要求。現(xiàn)在西方做的比較成功的博物館都在這方面比較注意。博物館里需要安裝能夠控制光線柔和度的照明燈，還要安裝空調(diào)來(lái)調(diào)節(jié)室內(nèi)的溫度等。我們必須承認(rèn)的是，在這一方面，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的西方國(guó)家的博物館整體的效果比我們好的多，它的宏偉壯觀的氣場(chǎng)以及舒適的感受，使參觀它的觀眾深深地迷戀而流連忘返。
博物館在軟件建設(shè)方面對(duì)比：
（1）博物館的機(jī)構(gòu)設(shè)置；在外部的機(jī)構(gòu)設(shè)置上，博物館基本都是國(guó)家或地方某機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)或者是其中一個(gè)組成部分，并且中西方國(guó)家都意識(shí)到博物館對(duì)于提升國(guó)民文化素質(zhì)的重要性；博物館且多屬于文化教育系統(tǒng)，它的內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置總體上可分為為業(yè)務(wù)部門(mén)和行政部門(mén)。但是我國(guó)多數(shù)博物館的機(jī)構(gòu)設(shè)置受到其領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)的較嚴(yán)限制，以至于很難主動(dòng)去適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和博物館為了自身發(fā)展需要對(duì)機(jī)構(gòu)設(shè)置情況進(jìn)行調(diào)整，也不能隨便增加一些適應(yīng)博物館角色轉(zhuǎn)變所需的職能部門(mén)，很難更好的發(fā)揮博物館的社會(huì)教育、服務(wù)功能，不能為博物館的發(fā)展提供強(qiáng)有力的后盾，在一定程度上制約著博物館的發(fā)展。
（2）博物館專(zhuān)業(yè)人才的配置；隨著電子信息化時(shí)代的到來(lái)，國(guó)家新形勢(shì)下對(duì)博物館人才提出了新的挑戰(zhàn)，作為一個(gè)合格的博物館人，其不僅應(yīng)該具有豐富的博物館專(zhuān)業(yè)的科學(xué)文化知識(shí)，要能夠進(jìn)行專(zhuān)業(yè)性研究，還要能夠具備較強(qiáng)的實(shí)踐操作能力，要有把自己所學(xué)到的知識(shí)應(yīng)用到博物館的實(shí)踐中的能力，還需具備必須的電腦操作能力，其只有打造自己成為一個(gè)全面型的博物館人才，才不會(huì)被時(shí)代所淘汰。
（3）數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用；數(shù)字化建設(shè)是現(xiàn)代博物館的必然要求。所謂數(shù)字化博物館其實(shí)是對(duì)一個(gè)博物館全面的要求，在博物館任何一個(gè)部門(mén)，任何一項(xiàng)工作無(wú)不需要數(shù)字化，數(shù)字化的內(nèi)容包括許多方面：有藏品信息數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的建立與管理、文物所在環(huán)境的自動(dòng)化監(jiān)測(cè)控制管理、陳列設(shè)計(jì)多媒體應(yīng)用、辦公自動(dòng)化管理、防火防盜等技術(shù)防范自動(dòng)化監(jiān)控管理、樓宇控制系統(tǒng)自動(dòng)化管理、語(yǔ)音聲控微電腦技術(shù)管理、局域網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建立與管理、信息互動(dòng)技術(shù)管理等。數(shù)字化的發(fā)展和逐步完善，未來(lái)在文物修復(fù)、文物復(fù)制、門(mén)票管理、編輯出版圖書(shū)等方面將會(huì)得到更充分的利用。目前，歐、美、日等西方發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)推上網(wǎng)絡(luò)的博物館總數(shù)已達(dá)三四百萬(wàn)之多，但是在我國(guó)，全中國(guó)約有2000多座博物館，當(dāng)中已經(jīng)實(shí)施數(shù)字化博物館的研究和改造的博物館僅有一二百個(gè)。這種極不協(xié)調(diào)的巨大反差現(xiàn)象的出現(xiàn)，絕不僅僅是由于經(jīng)濟(jì)的落后以及資金的不足，其中應(yīng)該還含有十分確定的觀念形態(tài)的因素。
如果說(shuō)博物館的外觀建筑是一個(gè)人的形體，那么博物館的內(nèi)部建設(shè)便是它的心臟，這是保持它的生命和活力的根本所在，所以容不得一點(diǎn)馬虎。
四、博物館宣傳力度認(rèn)知度差異
為社會(huì)和社會(huì)的發(fā)展服務(wù)是國(guó)際博物館界共同的宗旨。而在我國(guó)，為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)是博物館的根本任務(wù)。在國(guó)際上，所說(shuō)的為社會(huì)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)，就是為社會(huì)公眾服務(wù)。在我國(guó)，為人民服務(wù)就是為社會(huì)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)，為建設(shè)有中國(guó)特色的社會(huì)主義服務(wù)。[3]304和西方國(guó)家比較起來(lái)，中國(guó)的博物館經(jīng)歷了百年的歷史，命運(yùn)也是非常坎坷不平的。伴隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，中國(guó)的博物館事業(yè)迎來(lái)了它的黃金時(shí)代，尤其是在博物館實(shí)行免費(fèi)開(kāi)放以后，博物館的觀眾比以前大大的增加了，這就使它為社會(huì)提供服務(wù)的功能越來(lái)越強(qiáng)了。相比之下，西方的博物館由于有效得到政府以及社會(huì)團(tuán)體的支持，并且西方理念的更新，它的觀眾參與度更高，博物館發(fā)展呈現(xiàn)更加多元化、多樣化。
總的來(lái)講，西方國(guó)家的教育水平偏高，民眾文化素質(zhì)較好，來(lái)博物館參觀早已成為他們一項(xiàng)自發(fā)性的活動(dòng)，這就形成了一種良好的文化氛圍。以德國(guó)為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，德國(guó)有90%以上的人參觀過(guò)各種類(lèi)型的博物館。也難怪德國(guó)博物館協(xié)會(huì)的主席曾公開(kāi)自豪地宣稱：“德國(guó)人對(duì)博物館的喜愛(ài)程度已經(jīng)超過(guò)了足球！”反過(guò)來(lái)看中國(guó)的博物館，其實(shí)確實(shí)有很多人還不習(xí)慣、不熟知、不了解博物館是怎么回事。不乏有些觀眾只是由于博物館的免費(fèi)政策才走進(jìn)博物館，還有的博物館參觀秩序雜亂，從而影響了正常的參觀活動(dòng)。這一定程度上反映了中西文化的差異，也警示我們，博物館不單是對(duì)外開(kāi)放運(yùn)營(yíng)就可以了，還要起到良好的啟蒙、教育和引導(dǎo)作用。
縱觀我國(guó)的博物館，可以清楚看到我國(guó)的博物館在宣傳和觀眾認(rèn)知工作上存在的一些主要問(wèn)題，其中，劉麗君在《博物館宣傳工作存在的問(wèn)題及其對(duì)策》中曾提到：
1.對(duì)宣傳工作的重要性認(rèn)識(shí)不夠，搞好博物館宣傳工作的意識(shí)尚未真正樹(shù)立起來(lái)，更沒(méi)有把宣傳當(dāng)做陳列展覽的重要組成部分來(lái)抓。
2.宣傳力度不夠強(qiáng)大，水平不高，沒(méi)有形成多層面、多角度、輻射面廣的宣傳網(wǎng)絡(luò)。
3.宣傳工作存在盲目性。
4.沒(méi)有專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)和專(zhuān)職人員。
導(dǎo)致的結(jié)果是，來(lái)到博物館的人普遍是文化程度偏高的，有的就算來(lái)了也沒(méi)有能力真正認(rèn)知到博物館的內(nèi)涵，無(wú)非湊湊熱鬧而已。然而在西方，情況就大大不一樣了，也許我們可以從中學(xué)到一些東西。例如在德國(guó)，中小學(xué)生把課堂搬到博物館中來(lái)是經(jīng)常的事情，經(jīng)?？梢钥吹揭蝗喝簩W(xué)生在博物館的展廳內(nèi)席地而坐，聆聽(tīng)老師講課。博物館還會(huì)針對(duì)于不同的學(xué)生群體組織相應(yīng)的系列科普教育，如德累斯頓國(guó)家藝術(shù)收藏館就針對(duì)學(xué)生團(tuán)體展開(kāi)了每周一次的系列教育活動(dòng)。首先由博物館和大學(xué)教育機(jī)構(gòu)一起尋找主題，然后將主題向?qū)W校推廣，接下來(lái)由博物館工作人員與老師溝通，最后再鼓勵(lì)學(xué)生參與其中。教育活動(dòng)還邀請(qǐng)了講解員、科學(xué)家和展覽策劃人參與，大多以講座、對(duì)話、寫(xiě)生和郊游等方式進(jìn)行。目前，中國(guó)的一些博物館也開(kāi)展了這樣的嘗試，如中國(guó)國(guó)家博物館的觀眾體驗(yàn)區(qū)和國(guó)博講堂就是一個(gè)良好的開(kāi)始。
通過(guò)和德國(guó)的博物館比較，中國(guó)博物館的宣傳工作可以通過(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)改進(jìn)：
1.要從根本上改變舊的思想觀念，以開(kāi)放的心態(tài)來(lái)對(duì)待博物館的宣傳工作，認(rèn)識(shí)到宣傳是與展覽室一樣重要的，決不能忽視這一環(huán)節(jié)的工作。
2.不斷提高國(guó)家教育水平，這是提高博物館認(rèn)知度的根本所在。
3.建立開(kāi)放的信息交流平臺(tái)，這是時(shí)代的要求，進(jìn)而建立數(shù)字化博物館。
4.通過(guò)報(bào)刊雜志，電視臺(tái)，建立博物館網(wǎng)站，這是科學(xué)信息技術(shù)進(jìn)步的必然，也是歷史的必然。
這樣，博物館才能真正達(dá)到全民參與的目的，才能提高它為社會(huì)服務(wù)的質(zhì)量。
五、博物館資金來(lái)源的差異
博物館是一個(gè)人性的非盈利性文化事業(yè)機(jī)構(gòu)，它具有政治性、社會(huì)性、公益性、服務(wù)性和鮮明的產(chǎn)業(yè)性，具有事業(yè)和產(chǎn)業(yè)雙重性質(zhì)，當(dāng)屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇。尤其是在國(guó)家實(shí)施博物館免費(fèi)開(kāi)放的政策后，博物館的運(yùn)行主要依靠政府財(cái)政來(lái)支撐。但是，如何才能實(shí)現(xiàn)博物館社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，卻是當(dāng)下博物館人面臨的主要問(wèn)題。又如何來(lái)營(yíng)銷(xiāo)博物館，最大程度地吸入社會(huì)資金呢？
根據(jù)科學(xué)的考證，國(guó)外博物館在利用社會(huì)資金方面，如張文立先生所言，可以歸納以下幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)：“一是，最低在一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家，博物館對(duì)社會(huì)資金的利用是一個(gè)比較普遍的社會(huì)現(xiàn)象，并且對(duì)于社會(huì)資金的利用呈現(xiàn)出了逐步加深和日趨多元化的趨勢(shì)。這反映了包括博物館在內(nèi)的社會(huì)各界對(duì)于博物館的社會(huì)資金利用已經(jīng)形成了共識(shí)。二是社會(huì)資金來(lái)源已經(jīng)成為博物館資金結(jié)構(gòu)中的一個(gè)非常重要的組成部分，在一些國(guó)家例如美國(guó)，社會(huì)資金已經(jīng)構(gòu)成了博物館實(shí)質(zhì)性的支撐，成為博物館發(fā)展必不可缺的。三是博物館在利用社會(huì)資金方式和手段方面，相對(duì)比較豐富些。除門(mén)票之外，博物館還通過(guò)爭(zhēng)取和接受捐贈(zèng)、從事投資、開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、獲取會(huì)員費(fèi)等方式利用社會(huì)資金，并在這一方面已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)某尚А！盵16]博物館的生命力在于自身，如何從西方博物館的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)找到自己發(fā)展壯大的道路呢？我認(rèn)為中國(guó)的博物館要適應(yīng)中國(guó)的基本國(guó)情以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的形勢(shì)，“把博物館做成“大眾文化”的產(chǎn)業(yè)，必須做到三個(gè)結(jié)合：即與文化休閑相結(jié)合，與旅游業(yè)相結(jié)合，與社區(qū)文化建設(shè)相結(jié)合?！?/p>
關(guān)于擴(kuò)大博物館社會(huì)資金來(lái)源的具體方法我認(rèn)為可以從以下幾點(diǎn)著手：
1.做好博物館的廣告以及電視傳媒的宣傳。要借鑒西方的博物館，注重自身的形象宣傳，可以通過(guò)張貼廣告、發(fā)放印刷品等方式讓人們找到博物館的存在感。
2.博物館的經(jīng)營(yíng)者要提高服務(wù)的意識(shí)和服務(wù)的質(zhì)量。因?yàn)榉?wù)和消費(fèi)有著密切關(guān)聯(lián)，一定程度上甚至可以說(shuō)，服務(wù)的過(guò)程就是消費(fèi)的過(guò)程。
3.博物館要盡可能成立一些能夠籌資的中介組織，以盡可能地利用外來(lái)資金來(lái)發(fā)展壯大自己。
4.政府要出臺(tái)相應(yīng)可行的誘人政策來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)社會(huì)資金的捐贈(zèng)者，以達(dá)到鼓勵(lì)的效果。
5.營(yíng)銷(xiāo)：把博物館的紀(jì)念品作為無(wú)形物品的附屬物推銷(xiāo)出去，并能使觀眾樂(lè)于接受。這就要求博物館的無(wú)形產(chǎn)品要足夠的深刻和震撼，它的有形產(chǎn)品不僅有特色價(jià)格還要合理，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。
6.建立公共博物館基金可以通過(guò)發(fā)行文化彩票來(lái)籌集穩(wěn)定的資金。
7.在博物館基金籌措的初創(chuàng)階段，可以采用政策鼓勵(lì)的形式，吸引一些企業(yè)來(lái)向博物館基金投資和贊助?？刹捎闷髽I(yè)投資或贊助博物館基金可減免稅費(fèi)，并可獲得一定比例的收益這樣的政策。
總之，在21世紀(jì)信息化的時(shí)代，博物館日益形成一個(gè)覆蓋全球的縱橫交錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)，形成了一道豐富多彩的現(xiàn)代博物館景觀。作為人類(lèi)文化信息載體的博物館，以其獨(dú)特的魅力在人類(lèi)社會(huì)生活中擔(dān)任不可替代的角色。而由于西方博物館的發(fā)展能夠得到政府以及社會(huì)團(tuán)體的支持，加上博物館學(xué)者的理念更新、觀眾的廣泛參與，其呈現(xiàn)出多元化、多樣化的趨勢(shì)，成為一個(gè)值得研究和關(guān)注的現(xiàn)象。中國(guó)的博物館要尋求自身的更好發(fā)展，就要在立足國(guó)情的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的博物館經(jīng)驗(yàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短?！八囊饬x在于：有助于正確認(rèn)識(shí)與理解各種文化的本質(zhì)和特征，從而理性看待中西方文化；有利于進(jìn)一步增強(qiáng)民族自信心和自豪感；有助于進(jìn)行文化傳承和創(chuàng)新?！?/p>
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