時(shí)間：2023-03-21 17:04:13
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[論文關(guān)鍵詞]比較廣告;不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng);虛假比較廣告;詆毀商譽(yù)比較廣告;商標(biāo)侵權(quán)比較廣告
一、比較廣告
何謂“比較廣告”,不同法系國(guó)家有不同理解?！?984年9月10日歐盟理事會(huì)關(guān)于誤導(dǎo)廣告和比較廣告的指令》規(guī)定“比較廣告意指任何明確或含蓄地提及競(jìng)爭(zhēng)者或競(jìng)爭(zhēng)者的商品或服務(wù)的廣告?！钡聡?guó)法學(xué)界認(rèn)為“比較廣告泛指以直接或間接方式指稱某個(gè)或某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或由某個(gè)或某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)的廣告?！盵1]美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)將其定義為“對(duì)可替代商品進(jìn)行客觀可測(cè)量的品質(zhì)或價(jià)格的比較,并通過(guò)其指名道姓、描述或者其他區(qū)別性信息可以識(shí)別出其他品牌的廣告。筆者認(rèn)為,比較廣告是以廣告形式,對(duì)兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)比,以說(shuō)明廣告主自身產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)。
不僅比較廣告的定義因法系不同存有差異,就連比較廣告的立法模式在各國(guó)也大相徑庭。綜觀世界各國(guó)立法, 主要有三種模式:(一)否定立法模式。主要是大陸法系國(guó)家,如法國(guó)、西班牙、意大利、希臘等。法國(guó)法明文規(guī)定“任何人無(wú)權(quán)在廣告中明確指出競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的缺陷或不足,即使所指是真實(shí)的?！蔽靼嘌栏菍⒈容^廣告視為非法廣告,規(guī)定“比較性廣告屬不實(shí)(不誠(chéng)實(shí))廣告,這種廣告沒(méi)有產(chǎn)品、服務(wù)的根本特征、相近特點(diǎn)及客觀上可展示的特征為依據(jù)。”(二)肯定立法模式。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)為“比較廣告不僅無(wú)害于經(jīng)濟(jì)發(fā)展,而且有利于正常的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”因此支持比較廣告。此外英國(guó)也允許比較廣告合法存在,規(guī)定只要比較是真實(shí)的,且沒(méi)有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行誹謗或貶低的比較廣告是允許的。(三)限制立法模式。典型代表是德國(guó),德國(guó)并沒(méi)有明確禁止比較廣告,僅在《反不公平競(jìng)爭(zhēng)法》中規(guī)定,不允許對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品進(jìn)行有害的或非真實(shí)的評(píng)價(jià)。但由于司法部門對(duì)反不公平競(jìng)爭(zhēng)法有關(guān)條款的解釋很嚴(yán)格,所以實(shí)際上幾乎不可能做比較廣告。但不能據(jù)此認(rèn)為德國(guó)不允許比較廣告,實(shí)際上德國(guó)允許比較廣告,只是對(duì)其作了嚴(yán)格限制。此外,加拿大、日本等國(guó)也采限制立法模式。
對(duì)我國(guó)是否允許比較廣告,理論界意見不一。很多學(xué)者依據(jù)《廣告法》第七條第二款第三項(xiàng)、第十二條以及第十四條第三項(xiàng)規(guī)定,認(rèn)為我國(guó)禁止比較廣告。本文認(rèn)為此觀點(diǎn)頗有以偏概全之嫌,首先,第十四條第三項(xiàng)只是禁止對(duì)藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性作比較,并沒(méi)有禁止對(duì)藥品、醫(yī)療器械以外的內(nèi)容作比較;其次,第七條第二款第三項(xiàng)只能說(shuō)明我國(guó)明確禁止絕對(duì)化的對(duì)比廣告;最后,第十二條禁止的是貶低其他經(jīng)營(yíng)者商品或服務(wù)的廣告,而非比較廣告。“貶低”與“比較”的含義不同,國(guó)家工商局廣告司所編的《廣告法釋義》一書對(duì)“貶低”的解釋是“采用不公正、不客觀、捏造、惡意歪曲事實(shí)、影射、中傷、低毀等不正當(dāng)手法?！贝藭€認(rèn)為“ 一般而言,在有科學(xué)的依據(jù)和證明,并且是相同的產(chǎn)品或可類比產(chǎn)品,在有可比較之處又具可比性的情況下,在廣告中進(jìn)行比較是允許的。但這種比較必須在一定限度內(nèi),只是陳述一種客觀存在, 而不含有借以貶低他人,以抬高自己的表現(xiàn)和傾向。”據(jù)此,我國(guó)并未采否定立法模式。再結(jié)合《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《國(guó)家工商行政管理局廣告審查標(biāo)準(zhǔn)(試行)》以及相關(guān)法律法規(guī)可知:我國(guó)原則上允許比較廣告,但明文禁止下列非法比較廣告:(一)絕對(duì)化對(duì)比廣告;(二)對(duì)藥品及醫(yī)藥器械等一些與人的生命、健康密切相關(guān)的特殊產(chǎn)品的功效、安全性對(duì)比的廣告;(三)貶低性對(duì)比廣告;(四)其他。
二、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)比較廣告
何謂“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”?《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條第二款規(guī)定:“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是指經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定,損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益,擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為?！倍容^廣告是以廣告形式,對(duì)兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)比。依據(jù)其是否符合法律規(guī)定可分為合法比較廣告和非法比較廣告。表面看兩者似乎沒(méi)有聯(lián)系,實(shí)際上卻密切關(guān)聯(lián)。合法比較廣告遵守市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序,對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)作真實(shí)、客觀比較,受《廣告法》等法律保護(hù);而非法比較廣告以廣告形式損害其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益,破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序,違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定,構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》及相關(guān)法律規(guī)定,主要有三種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)比較廣告:
(一)虛假比較廣告
依據(jù)我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條第一款以及國(guó)家工商行政管理局《關(guān)于認(rèn)定處理虛假?gòu)V告問(wèn)題的批復(fù)》的規(guī)定可知,虛假比較廣告是經(jīng)營(yíng)者故意告知虛假情況或故意隱瞞真實(shí)情況,對(duì)兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行錯(cuò)誤對(duì)比,以誘使消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)的比較廣告。虛假比較廣告涉及到對(duì)自己和其他經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品或服務(wù)兩方面的陳述,判定不真實(shí)應(yīng)針對(duì)那一部分,理論界有不同看法。本文認(rèn)為,對(duì)自己或其他經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品或服務(wù)的特征、品質(zhì)等進(jìn)行不實(shí)陳述的,都應(yīng)認(rèn)定為虛假比較廣告。因?yàn)?無(wú)論是對(duì)自己產(chǎn)品或服務(wù)作虛假不實(shí)陳述還是對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品或服務(wù)作虛假不實(shí)陳述,在此基礎(chǔ)上的比較都是不真實(shí)的,都對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。
(二)詆毀商譽(yù)比較廣告
《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十四條規(guī)定:“經(jīng)營(yíng)者不得捏造、散布虛假事實(shí), 損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)?！币虼?經(jīng)營(yíng)者為打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,采取令人誤解的錯(cuò)誤方法,對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上商品或服務(wù)進(jìn)行比較,并詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商譽(yù)的比較廣告構(gòu)成詆毀商譽(yù)比較廣告。詆毀商譽(yù)比較廣告與虛假比較廣告的區(qū)別在于,“虛假宣傳”是其手段,而不是目的,它是借助虛假宣傳手段,來(lái)實(shí)現(xiàn)詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商譽(yù)的目的。當(dāng)兩者競(jìng)合時(shí),依據(jù)特別法優(yōu)于一般法,將該行為認(rèn)定為詆毀商譽(yù)比較廣告。
(三)商標(biāo)侵權(quán)比較廣告
比較廣告是以廣告形式,對(duì)兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)比,這種對(duì)比很有可能提及對(duì)方產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo),形成使用他人注冊(cè)商標(biāo)的事實(shí),從而形成商標(biāo)侵權(quán)比較廣告。關(guān)于商標(biāo)侵權(quán)比較廣告,《商標(biāo)法》第三條規(guī)定:“經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為注冊(cè)商標(biāo),商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專用權(quán),受法律保護(hù)。”同時(shí)《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》第二十九條第二款規(guī)定:“前款所指商標(biāo)的使用,包括用于廣告宣傳或者展覽。”因此,經(jīng)營(yíng)者無(wú)權(quán)將他人注冊(cè)商標(biāo)用于己方的比較廣告,以宣傳己方產(chǎn)品或服務(wù)。
三、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)比較廣告的法律規(guī)制
隨著實(shí)踐中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)比較廣告糾紛增多,修改和完善立法規(guī)制此種行為迫在眉睫,本文提出以下幾方面修改建議:
(一)修改、完善《廣告法》,對(duì)比較廣告設(shè)專章進(jìn)行全面、系統(tǒng)規(guī)制,具體包括以下方面:
1.繼續(xù)采用肯定立法模式,原則上允許比較廣告,但禁止虛假比較廣告、詆毀商譽(yù)比較廣告等非法比較廣告。
2.明確比較廣告的定義、適用范圍、合法性標(biāo)準(zhǔn)等基本內(nèi)容,何謂“比較廣告”前文已作界定,不再贅述。至于比較廣告的適用范圍,本文認(rèn)為應(yīng)采用概括加列舉的立法模式,概括規(guī)定哪些行業(yè)可以使用比較廣告,具體列舉哪些行業(yè)不能使用比較廣告。本文認(rèn)為比較廣告的合法性標(biāo)準(zhǔn)為:(1)真實(shí)性,比較廣告必須遵循客觀真實(shí)原則,以客觀事實(shí)為依據(jù),對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一項(xiàng)或多項(xiàng)特征進(jìn)行全面、客觀比較;(2)正當(dāng)性,特指比較目的的正當(dāng)性,經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用對(duì)比方法對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳時(shí)應(yīng)遵守公平競(jìng)爭(zhēng)、誠(chéng)實(shí)信用原則,遵守商業(yè)道德;(3)可比性,比較廣告所比較的對(duì)象應(yīng)屬于同一類型,具有可比性。
3.明確禁止非法比較廣告,如比較廣告不得對(duì)自己或其他經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)作不實(shí)陳述或引人誤解的陳述;比較廣告不得詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù);比較廣告不得侵犯其他經(jīng)營(yíng)者的商標(biāo)專用權(quán)。
4.明確比較廣告參與者的義務(wù)及其違反義務(wù)應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。首先是廣告主的義務(wù),廣告主要恪守商業(yè)道德,本著客觀真實(shí)的原則,用公平、合理的方法對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行比較;其次是廣告制作者的義務(wù),廣告制作者應(yīng)遵守相應(yīng)職業(yè)道德,拒絕非法廣告;最后是廣告者的義務(wù),廣告者應(yīng)做好審查工作,對(duì)未的非法廣告應(yīng)拒絕審查,對(duì)已的非法廣告應(yīng)立即停止,報(bào)告相關(guān)機(jī)關(guān)并接受處理。對(duì)違反義務(wù)的廣告參與者應(yīng)追究法律責(zé)任。首先是民事責(zé)任,承擔(dān)責(zé)任的方式主要是停止侵害、消除影響、賠償損失;其次是行政責(zé)任,可以罰款、暫扣或吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照和許可證等;最后是刑事責(zé)任,對(duì)嚴(yán)重侵害其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益構(gòu)成犯罪的,應(yīng)追究刑事責(zé)任。
5.對(duì)比較廣告的監(jiān)管作出規(guī)定。僅規(guī)定比較廣告主體的權(quán)利、義務(wù),依靠廣告行業(yè)的自律難以維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序,必須建立立體的比較廣告監(jiān)管體系對(duì)比較廣告進(jìn)行監(jiān)管。依托主管部門、同業(yè)自律組織、大眾傳媒等機(jī)構(gòu)和組織,對(duì)比較廣告進(jìn)行全面監(jiān)管,并分別賦予他們一定的監(jiān)管權(quán)限。
(二)梳理、修改相關(guān)法規(guī)、規(guī)章,使其關(guān)于比較廣告的規(guī)定與《廣告法》保持統(tǒng)一
根據(jù)修改后的《廣告法》,及時(shí)修改相關(guān)法規(guī)、規(guī)章中涉及比較廣告的內(nèi)容,從而建立一個(gè)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的比較廣告規(guī)制體系。
【論文摘要】商標(biāo)是識(shí)別商品的文字標(biāo)志，是商品宣傳語(yǔ)言的精華。商標(biāo)詞的翻譯，在遵循一定的翻譯原則基礎(chǔ)上，要傳遞商標(biāo)中的文化信息，發(fā)揮語(yǔ)言的美學(xué)優(yōu)勢(shì)；運(yùn)用靈活多樣的翻譯方法譯出原文的風(fēng)韻，達(dá)到樹立名牌信譽(yù)的目的。
隨著中國(guó)加入WTO越來(lái)越多的中國(guó)品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)要樹立良好的商品形象『除了具有過(guò)硬的質(zhì)量、合理的價(jià)格、精美的包裝還要重視商標(biāo)的翻譯。商標(biāo)是生產(chǎn)者用來(lái)標(biāo)識(shí)他們生產(chǎn)和銷售的商品的標(biāo)識(shí)符號(hào)具有一定的廣告宣傳作用:
語(yǔ)言是文化的一部分商標(biāo)詞能夠反映一個(gè)民族的悠久歷史和文化。由于其蘊(yùn)涵豐實(shí)的文化，在翻譯商標(biāo)時(shí)就必須傳遞其內(nèi)在的文化信息。如果缺乏文化意識(shí)只進(jìn)行簡(jiǎn)單的雙語(yǔ)轉(zhuǎn)換，忽視對(duì)內(nèi)含的民族文化信息作相應(yīng)的傳遞譯文缺乏原語(yǔ)本應(yīng)具有的文化內(nèi)涵或聯(lián)想意義甚至有時(shí)還會(huì)產(chǎn)生意想不到的副作用導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不暢。
翻譯是一種跨越時(shí)空的語(yǔ)言活動(dòng)是“把一種語(yǔ)言已經(jīng)表達(dá)出來(lái)的東西用另一種語(yǔ)言準(zhǔn)確而完整地重新表達(dá)出來(lái)”是“從語(yǔ)義到文體在譯入語(yǔ)中用最切近而又最自然的對(duì)等語(yǔ)再現(xiàn)原語(yǔ)的信息”。由于商標(biāo)是生產(chǎn)者用來(lái)標(biāo)識(shí)他們生產(chǎn)和銷售的商品的標(biāo)識(shí)符號(hào)，具有一定的廣告宣傳作，而注冊(cè)商標(biāo)又受到法律的保護(hù)所以商標(biāo)的譯文要求準(zhǔn)確化、標(biāo)準(zhǔn)化，譯名必須獨(dú)特新穎、醒目悅耳、簡(jiǎn)短明快、實(shí)意明確應(yīng)使消費(fèi)者產(chǎn)生有益于商品銷售的聯(lián)想和要求。
傳統(tǒng)上我國(guó)的商品商標(biāo)和企業(yè)標(biāo)識(shí)習(xí)慣使用漢語(yǔ)拼音。目前也有一些產(chǎn)品.如像長(zhǎng)虹(Chonghong)，春蘭(Chunlan ).健力寶(Jianlibao)已成功進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)但只占少數(shù)。由于漢語(yǔ)屬漢藏語(yǔ)系為表意文字注重意合;而英語(yǔ)屬印歐語(yǔ)系為表音文字注重形合。因此在將我國(guó)產(chǎn)品商標(biāo)譯成英文時(shí)譯者須考慮英譯商標(biāo)的形意調(diào)和，結(jié)合二者之長(zhǎng)且為國(guó)外所接受的譯名。漢語(yǔ)商標(biāo)音譯很難實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，一般不易被外國(guó)人看懂、識(shí)別，甚至易引起誤解.不利于參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。如北京中關(guān)村四通公司.若按漢語(yǔ)拼音譯成Sitong就不解其意了，譯成的Stone(石頭)外國(guó)客戶和商家都明白了Stone(石頭)給人感覺(jué)很有力量、實(shí)力的會(huì)聯(lián)想到是優(yōu)質(zhì)的計(jì)算機(jī)從某種意義上講產(chǎn)品的商標(biāo)對(duì)于產(chǎn)品的銷售有一種不可言喻的導(dǎo)向作用，所以譯此類商標(biāo)要盡可能的小心謹(jǐn)慎并做到精益求精它基本上是意譯、轉(zhuǎn)譯，或混合譯這決不僅僅是漢語(yǔ)拼音的音譯。
福建廈門的夏新電子無(wú)論從其過(guò)去的英譯Amoisonic還是現(xiàn)在的Amoi都非常類似法語(yǔ)à moi“給我“、西冷電器商標(biāo)英譯成Serene也是個(gè)音義兼譯的佳例“西冷“在英語(yǔ)中指“寧?kù)o“音諧“西冷“用指空調(diào)類的電器產(chǎn)品自然，讓人聯(lián)想到低噪音、高品質(zhì)，美菱冰箱商標(biāo)英譯成Meran，聯(lián)想計(jì)算機(jī)原來(lái)的Legend改為L(zhǎng)enovo因其原英名Legend在海外存在商標(biāo)注冊(cè)沖突的問(wèn)題.雖在音義兩方面很好地傳達(dá)了漢語(yǔ)的文化信息意義也象征公司的事業(yè)會(huì)像傳奇一樣成功但由于在國(guó)際市場(chǎng)上考慮到本身的品名效益，加之國(guó)內(nèi)不少名牌在國(guó)際市場(chǎng)上被搶注商標(biāo)專利便改為L(zhǎng)enovo(創(chuàng)新)。 Le來(lái)自于繼承原來(lái)聯(lián)想Legend代表聯(lián)想.novo在拉丁文中是“創(chuàng)新“的意思，Lenovo即為“創(chuàng)新的聯(lián)想“的含義。這些生造的詞給人以耳目一新的感覺(jué)且富有新意充分考慮到語(yǔ)言的民族性，在跨文化交際中的信息的有效傳遞。
翻譯理論家尤金奈達(dá)指出’對(duì)于真正成功的翻譯而言熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語(yǔ)言更重要因?yàn)樵~語(yǔ)只有在其作用的文化背景中才具有意義?！拔幕谏虡?biāo)翻譯中的重要性國(guó)際品牌在全球范圍內(nèi)營(yíng)銷，必然要跨越種種文化障礙中西方文化差異較大商品經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的復(fù)雜商標(biāo)詞的翻譯超越了語(yǔ)言學(xué)概念而上升到文化心理和市場(chǎng)重新定位層面因此翻譯時(shí)要注意譯文能增強(qiáng)商品的競(jìng)爭(zhēng)力。
直譯法.即根據(jù)原商標(biāo)詞的含義.譯為意義相同或相近的英文。如王朝葡萄酒(Dynasty)使人一看便知是陳年好酒Forever一詞很恰當(dāng)?shù)貫橛谰门谱孕熊囎隽恕敖?jīng)久耐用直至永遠(yuǎn)“的活廣告蜂花洗發(fā)水譯為Bee & Flower使人感到使用該產(chǎn)品后會(huì)像鮮花一樣芳香宜人商標(biāo)直譯時(shí)應(yīng)注意與目標(biāo)市場(chǎng)在文化習(xí)俗方面存在的差異。
音義結(jié)合法.采用英文商標(biāo)和中文諧音結(jié)合，即:諧音取義法，從而具有良好的文化內(nèi)涵。如:樂(lè)凱膠卷一Lucky(幸運(yùn))有名的洗衣機(jī) 榮事達(dá)“拍若將其譯成Rongshida則會(huì)因Rong在英文中與單詞wrong(錯(cuò)誤的)的異體詞發(fā)音類似而易于造成誤解，但若將按混合法譯成Runstar(流星)意為“洗衣機(jī)的水流動(dòng)似流星流動(dòng)一樣’‘則外國(guó)消費(fèi)者便更易理解。北京豆師傅豆制品的英文商標(biāo)為Do-self。首先中英文商標(biāo)詞的發(fā)音相近.其次do it yourself(自己動(dòng)手制作)指大豆產(chǎn)業(yè)自家制作的純天然特征。四川中匯制藥有限公司Sichuan Joint-Wit Medical Pharmaceutical Co Ltd中Joint-Wit:也是發(fā)音近‘以簡(jiǎn)潔易記c這種取與原文發(fā)音大致相近的諧音寫成有實(shí)際意義的譯名，利用文字所蘊(yùn)涵的多義信息來(lái)誘導(dǎo)接受者做出種種聯(lián)想或遐想以加深印象，便于記憶。
論文摘 要:本文深入研究了文學(xué)文體學(xué),即修辭格與詩(shī)歌韻律的手法在英語(yǔ)廣告中的運(yùn)用。廣告用語(yǔ)包羅萬(wàn)象、豐富多彩,但都有一個(gè)主要功能,即勸說(shuō)功能。廣告成了廠家進(jìn)軍市場(chǎng)的首要武器,廣告語(yǔ)的使用也顯得尤為重要。本文首先從廣告的基本組成部分,即品牌名稱和商品標(biāo)語(yǔ)談起,然后著重介紹了廣告用語(yǔ)中應(yīng)用的文學(xué)文體學(xué)手法,即修辭格和詩(shī)歌韻律。對(duì)品牌名及商品廣告標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn),本文都引用了大量的廣告實(shí)例加以證明,以求達(dá)到具體、真實(shí)的效果。
我們無(wú)法想象生活中沒(méi)有了廣告會(huì)是什么樣子。通過(guò)廣告,我們可以了解各種商品的相關(guān)信息。如果我們用眼睛和心靈去感受,則會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告帶給我們了一個(gè)繽紛多彩的世界。
文學(xué)文體學(xué)特指闡述文學(xué)文體的主題意義和美學(xué)價(jià)值為目的的文學(xué)學(xué)派,注重探討作者如何通過(guò)語(yǔ)言的選擇來(lái)表達(dá)和加強(qiáng)其內(nèi)在含義。修辭格和詩(shī)歌韻律是它的兩個(gè)主要分支。本文重點(diǎn)闡述了文學(xué)文體學(xué)的各種不同形式在英語(yǔ)廣告中的運(yùn)用。
1 英語(yǔ)廣告的基本組成部分
1.1 商標(biāo)(Brand Names)
商標(biāo)是一個(gè)品牌最顯著的標(biāo)志,其發(fā)展歷史悠久并且有很多不同的表現(xiàn)形式。以下具體地加以說(shuō)明。
(1)普通詞匯(Common Words)。
很多公司使用普通詞匯作為自己的商標(biāo)用語(yǔ)。這些詞匯能夠建立起商品良好的形象并給消費(fèi)者留下深刻的印象。
Sharp[夏普](空調(diào))。It makes you sharply cold.
Safeguard[舒服佳](香皂)。Safeguard you body.
(2)新造詞匯(Created Words)。
為了使自己的品牌與眾不同,商家創(chuàng)造出很多原本不存在的詞語(yǔ)。例如:
Kleenex[clean+excellent 舒潔](紙巾)。
Rolex[rolling+excellent勞力士](手表)。
(3)外來(lái)詞匯(Loan Words)。
外來(lái)詞匯給人一種異國(guó)氛圍,增加了美和新奇感,比如
Evian[依云](礦泉水)。Evian在拉丁文里就是“水”的意思。Evian同樣也是礦泉水的出產(chǎn)地,其名來(lái)源于1864年拿破侖三世。
(4)專有名詞(Proper Names)。
Avon[雅芳](化妝品)。Stratford-upon-Avon—— 莎士比亞的出生地。雅芳的建立者David McConnell以此地重新命名了自己的公司。
Mercedes-Benz[奔馳](汽車)。 Mercedes則是奔馳公司總裁女兒的名字。
從以上的例子中我們可以看出,商標(biāo)在廣告中地位如此之重,是由于它們簡(jiǎn)單直接,能很輕松地讓消費(fèi)者記住,并帶給他們美感和享受。被商標(biāo)的魅力所吸引,消費(fèi)者會(huì)更迫切地探尋更多的商品信息,購(gòu)買欲望也隨之增強(qiáng)。 除了商標(biāo),一則成功的廣告同樣依賴于標(biāo)語(yǔ)。成功的標(biāo)語(yǔ)總是被無(wú)數(shù)人所津津樂(lè)道。比如,在Oliver Twist(《霧都孤兒》)中,Oliver在孤兒院里請(qǐng)求總管能給他更多的湯喝,他說(shuō)“Please,Sir,I want some more.”現(xiàn)在,“Ask for more”則變成了Pepsi-Cola [百事可樂(lè)]的廣告標(biāo)語(yǔ)。這則標(biāo)語(yǔ)可以激起消費(fèi)者購(gòu)買更多的產(chǎn)品的渴望。又比如:
Can’t beat the real thing[唯我獨(dú)尊]——可口可樂(lè)標(biāo)語(yǔ)。(Yang Zhisong 74)。 廣告充分反映出制造商的一種霸氣,而可口可樂(lè)確實(shí)是美國(guó)占有壟斷地位的商品。
下文將具體地闡述文學(xué)文體學(xué)在英語(yǔ)廣告標(biāo)語(yǔ)當(dāng)中的運(yùn)用。
2 英語(yǔ)廣告中的文學(xué)文體學(xué)
廣告是人們交際的一種形式,其中廣告用語(yǔ),即標(biāo)語(yǔ)是最重要的工具。在一則廣告中,設(shè)計(jì)者通過(guò)不同的修辭手法,即修辭格和詩(shī)歌韻律來(lái)增加其美感,最終達(dá)到鼓勵(lì)人們消費(fèi)的目的。
2.1 修辭格(Figurative Language)
2.1.1 雙關(guān)(Punning)
在一定的語(yǔ)言環(huán)境中,利用詞的多義和同音的條件,有意使語(yǔ)句具有雙重意義,言在此而意在彼,這種修辭手法就是雙關(guān)。雙關(guān)可使語(yǔ)言表達(dá)得含蓄、幽默,而且能加深寓意,給人以深刻印象。比如:
[A man singing] I’ve been waiting for a girl like you.Waiting for a girl to come into my life.I’ve been waiting for someone new to make me feel alive.Yeah, waiting for a girl like you.Blue Girl, clearly worth waiting for.(English TV Ads Collection 12)
“Blue Girl”(藍(lán)妹)是德國(guó)一個(gè)著名的啤酒品牌。這則廣告營(yíng)造出一種非常溫馨,浪漫的氛圍:一位男士正在等待他心目當(dāng)中的“藍(lán)妹”走進(jìn)他的生活。藍(lán)妹,是啤酒,還是一個(gè)姑娘呢？或者二者兼?zhèn)洌?暗喻又稱為隱喻,是用一種事物暗喻另一種事物,進(jìn)行隱藏的比較。看下面這則廣告:You’d better off uner an umbrella.(旅行保險(xiǎn)廣告) 2.1.3 排比(Parallelism)
廣告中的排比句式方便人們記憶,并且朗讀起來(lái)鏗鏘有力,讓人印象深刻。
下面是一則汽車廣告:
Sometimes you forget the milk, sometimes you forget the bread, sometimes you forget the chore altogether…(143)
廣告中沒(méi)有出現(xiàn)和汽車相關(guān)的詞語(yǔ),但是通過(guò)三個(gè)排比,“sometimes you forget…”說(shuō)出了駕駛的樂(lè)趣,讓人忘記了許多瑣事,構(gòu)思新穎且趣味無(wú)窮。"
2.1.4 擬人(Personification)
商品本是冷冰冰的東西。把它變得擬人賦予商品以生命,富有人情味。使得給人以親切感。擬人在廣告英語(yǔ)中的應(yīng)用使廣告語(yǔ)言更加生動(dòng)、更能打動(dòng)人。
例如:(1)Apple Thinks Different. (Apple)蘋果電腦。
這則廣告讓“蘋果”以人的口吻訴說(shuō)蘋果電腦公司及公司生產(chǎn)的產(chǎn)品的與眾不同,強(qiáng)調(diào)了蘋果電腦的創(chuàng)新思維與獨(dú)特品質(zhì)。
(2)Obey your thirst.(Sprite)服從你的渴望。
(雪碧)擬人手法的運(yùn)用使雪碧給人們帶來(lái)的飲用上的舒適感和滿足感在這則廣告里面盡顯出來(lái)。強(qiáng)調(diào)了雪碧因顧客需求而動(dòng),并滿足顧客需求的企業(yè)理念及卓越的產(chǎn)品品質(zhì)。
2.1.5 習(xí)語(yǔ)(Idioms)
習(xí)語(yǔ)的文化來(lái)源很廣,它是我們了解一個(gè)國(guó)家文化的窗口。作為一種長(zhǎng)期流行于大眾之間,約定俗成的語(yǔ)言形式,習(xí)語(yǔ)易于理解、記憶,便于傳誦。把習(xí)語(yǔ)運(yùn)用到廣告中去,也是商家常用的一種產(chǎn)品傳播策略。
(1)East or west, Meng Di is best!千家萬(wàn)家,不如夢(mèng)迪一家(夢(mèng)迪旅館廣告)。
這條廣告的翻譯基本照搬了“East or west, home is best”(金窩銀窩,不如自己的窩)這句習(xí)語(yǔ),而且將之活用在旅館廣告中是妥當(dāng)?shù)??？吹健癕eng Di”這個(gè)旅館名,人們則會(huì)想到了習(xí)語(yǔ)中的“home”,暗指這家旅慣會(huì)帶給你賓至如歸的感覺(jué)。
(2)All roads lead to Rome.All“Bailing”leads to home.(百羚餐具)
此廣告語(yǔ)英譯第一句可照套習(xí)語(yǔ),第二句結(jié)構(gòu)與第一句相同,“Rome”和“home”構(gòu)成韻腳,十分上口好記。“All Bailing”更強(qiáng)調(diào)了所有的百羚餐具的銷售和售后服務(wù)都非常好。
2.2 詩(shī)歌韻律(Poetic Rhymes)
為了使廣告更加吸引消費(fèi)者眼球,商家同樣把詩(shī)歌韻律運(yùn)用到標(biāo)語(yǔ)中。在詩(shī)歌里面,詩(shī)人運(yùn)用聲韻和節(jié)律以達(dá)到美學(xué)效果,因?yàn)樗鼈儭癴undamentally pleasing, in the way that music is; most people enjoy rhythms and repeated sounds, children in particular seem to like verse for this reason” (Hu Zhuanglin 295)。以下是廣告中常用的韻律形式。
2.2.1 押韻(Rhyme)
押韻作為一種修辭手段運(yùn)用到廣告中,一方面能凸顯企業(yè)以及其產(chǎn)品的品位和文化,另一方面可以喚起消費(fèi)者的感情,從而使其采取行動(dòng)。押韻又分為頭韻(Alliteration)和尾韻。現(xiàn)說(shuō)明如下: 這是吉尼斯黑啤酒廣告用語(yǔ),在這則廣告中,Goodness與Guinness的頭,尾韻相同,能產(chǎn)生音樂(lè)效果,讀起來(lái)朗朗上口,生動(dòng)地刻畫出人們享用啤酒是贊不絕口的情景。
(2)Clean it up.Don’t cover it up!
這是一則Gergens Bars(潔根凈)香皂的廣告,it是指面部的粉刺,暗瘡等。與其用粉底,遮瑕霜遮蓋面部瑕疵,不如用潔根凈來(lái)一個(gè)徹底清除。句中,Clean與cover發(fā)音均以/K/開頭,押頭韻;up以/P/結(jié)尾,押尾韻,首尾呼應(yīng)。
(3)Cooking without looking.(Minute Rice)煮飯不需看(迷爾熟食米飯)。
該產(chǎn)品取名Minute(一分鐘),強(qiáng)調(diào)這種熟食米飯一分鐘即可做好。從音韻上看,cooking與looking只有一字母之差,形似又押尾韻。
2.2.2 重復(fù)(Repetition)
廣告用詞青睞重復(fù)方法的使用,較多地使用相同單詞或句式,可以增強(qiáng)語(yǔ)言節(jié)奏感,加深人們的印象。
(1)Extra Taste.Not Extra Calories.(更多口味,卻無(wú)多余熱量)
這則廣告通過(guò)重復(fù)“Extra”,表明產(chǎn)品口味多樣卻沒(méi)有高熱量,是崇尚健康,特別是想保持體形的人們的最佳選擇。
(2)Extraordinary Cola, Extraordinary Choice.(非?？蓸?lè),非常選擇)
通過(guò)重復(fù)Extraodinary,廣告強(qiáng)調(diào)了可樂(lè)的特有魅力,其口味是其他的飲料所無(wú)法與之相比的。
2.2.3 擬聲(Onomatopoeia)
擬聲是指模擬人和動(dòng)物以及其他聲音的響動(dòng)構(gòu)成擬聲詞,擬聲可以給語(yǔ)言帶來(lái)活潑,生動(dòng),繪聲繪色的效果。下面是擬聲在廣告標(biāo)語(yǔ)中的運(yùn)用:
Just pour it in, brush, let it stand ten minutes, then flush.(去污劑廣告)
這是一則去污劑廣告,其中使用了“brush”和“flush”兩個(gè)象聲詞,把去污的效果形象地展現(xiàn)出來(lái)。[sh]這個(gè)音在“brush”中模仿了刷馬桶地聲音,在“flush”中則仿效了沖水的聲音。[sh]音在英語(yǔ)象聲詞中屬于具有聯(lián)覺(jué)語(yǔ)音象征的音,它經(jīng)常與風(fēng)聲、流水聲、衣裙的簌簌聲聯(lián)系在一起,因此具有很強(qiáng)的聯(lián)覺(jué)象征意義。在這則廣告中,[sh]音的重復(fù)出現(xiàn)暗示了整個(gè)過(guò)程的流暢性和易操作性,起到了良好的勸說(shuō)效果。
論文摘要:在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨深化的今天，食品行業(yè)單純靠產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不能讓企業(yè)取勝。要想獲得成功，取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須重視營(yíng)銷戰(zhàn)略。而在我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和巨大消費(fèi)市場(chǎng)的吸引條件下，如何塑造自身品牌，使企業(yè)獲得成功也成為各大企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，食品企業(yè)只有加強(qiáng)多層次性品牌理念，強(qiáng)化品牌營(yíng)銷策略，積極組織實(shí)施品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷策略，才能真正建立自身企業(yè)的優(yōu)勢(shì)品牌，使企業(yè)得到健康的發(fā)展。
近些年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已從局部的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展到整體競(jìng)爭(zhēng)，即企業(yè)品牌和企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臓I(yíng)銷觀點(diǎn)，已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。食品行業(yè)也越來(lái)越重視品牌營(yíng)銷的作用。尤其在中國(guó)加人WTO之后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系日益緊密，企業(yè)面對(duì)著更加激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，迫使其更加要對(duì)品牌營(yíng)銷引起足夠的重視。
1、品牌營(yíng)銷在食品行業(yè)的作用
品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來(lái)看，一個(gè)品牌不僅僅是產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。在如今經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而隨著人們生活水平的提高，使得人們對(duì)食品也開始追求品牌。在食品銷售時(shí)采取品牌營(yíng)銷策略的普遍意義在于:
第一，品牌營(yíng)銷有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。強(qiáng)有力的品牌形象，可以使企業(yè)在與零售商和其他市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系中占據(jù)有利地位。在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，品牌識(shí)別已取代產(chǎn)品識(shí)別成為市場(chǎng)選擇的唯一要素。而在我國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者也越來(lái)越重視品牌的引導(dǎo)作用。
第二，有利于監(jiān)督和保證產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值。品牌是一個(gè)集合概念，而不僅僅只是廣告或者商標(biāo)的創(chuàng)意。要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，并使其得到長(zhǎng)遠(yuǎn)健康的發(fā)展，則需要長(zhǎng)期的品質(zhì)和價(jià)值保證。
第三，可以提升企業(yè)的品牌資本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。品牌具有不可模仿性，是企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器。品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品有導(dǎo)向作用，有利于提高市場(chǎng)占有率。湖南的臘肉很出名，但是在湖南湘西，臘肉并沒(méi)有規(guī)模化的經(jīng)營(yíng)，也沒(méi)有創(chuàng)建出自己的品牌，都是農(nóng)戶自己加工。與之相比，湖南的唐人神集團(tuán)創(chuàng)建了肉制品的品牌，使公司的產(chǎn)品銷量獲得了持續(xù)的增長(zhǎng)。
第四，保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展，有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌可以使企業(yè)獲得市場(chǎng)，同時(shí)還可以帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上揚(yáng)和市場(chǎng)需求的增加，這又有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，進(jìn)一步增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。
2、品牌策略在我國(guó)食品行業(yè)中的現(xiàn)狀
沃爾瑪、家樂(lè)福、雀巢、可口可樂(lè)等企業(yè)之所以能走出國(guó)門到世界各國(guó)投資辦廠，靠的是品牌競(jìng)爭(zhēng)。而我國(guó)企業(yè)雖然已經(jīng)注意到品牌策略的重要性，但由于長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制之中，缺乏市場(chǎng)化運(yùn)作的理論指導(dǎo)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌戰(zhàn)略于企業(yè)生存發(fā)展的意義和影響力認(rèn)識(shí)還不是十分清楚。
首先，與國(guó)外品牌相比，存在著很大的差距。隨著我國(guó)市場(chǎng)的開放，大量國(guó)外知名品牌在中國(guó)食品市場(chǎng)上長(zhǎng)驅(qū)直人，市場(chǎng)占有率每年以10%左右的速度遞增。而我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)知名品牌則寥寥無(wú)幾，擁有的一些知名品牌還被國(guó)外企業(yè)惡意搶注，有些企業(yè)最后因品牌保護(hù)力度不夠而被擠出市場(chǎng)。我國(guó)企業(yè)的品牌成長(zhǎng)環(huán)境，品牌理論的深人以及品牌觀念的普及方面，和國(guó)外相比，都還處于起步階段。在品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用上，我國(guó)企業(yè)的整體情況更是不容樂(lè)觀。
其次，品牌發(fā)展缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃。現(xiàn)今企業(yè)之間的爭(zhēng)奪，無(wú)一不體現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)上。因?yàn)槠放菩蜗笫菬o(wú)法模仿的。做品牌需要時(shí)間、金錢的投入，還涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策，比如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)、品牌設(shè)計(jì)、廣告策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷、人才戰(zhàn)略設(shè)計(jì)等方面，是一個(gè)整體戰(zhàn)略。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)相當(dāng)多的企業(yè)卻沒(méi)有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中，僅僅只是把它當(dāng)成促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一個(gè)手段，或是認(rèn)為品牌只是商標(biāo)設(shè)計(jì)，直接把它交給廣告公司。這些關(guān)于品牌的片面認(rèn)識(shí)限制了其健康發(fā)展。
再次，產(chǎn)品質(zhì)量低下，缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌。我國(guó)企業(yè)雖然經(jīng)過(guò)改革開放20多年的發(fā)展，但由于不重視品牌的培育，形成不了規(guī)模，集中度低，實(shí)力弱小。再加上不少企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝不新穎，宣傳工作沒(méi)力度，嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。在現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)局勢(shì)下，強(qiáng)勢(shì)品牌可以創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)，只有強(qiáng)勢(shì)品牌才能生存下去。建立強(qiáng)勢(shì)品牌依賴的基礎(chǔ)就是信用，我國(guó)部分企業(yè)只追求短期的利益，以劣質(zhì)產(chǎn)品來(lái)牟取經(jīng)濟(jì)利益，誠(chéng)信缺失，損害了消費(fèi)者權(quán)利的同時(shí)，也喪失了品牌優(yōu)勢(shì)。
最后，缺乏規(guī)范化管理。在管理中，人文因素起著主導(dǎo)作用，而我國(guó)大部分企業(yè)認(rèn)為管理就是引進(jìn)先進(jìn)的管理系統(tǒng)，運(yùn)用高科技管理手段，對(duì)人性化管理及管理中的人文因素沒(méi)有引起廣泛認(rèn)識(shí)。所以沃爾瑪擁有“愛公司如家”的員工，因?yàn)樗麄儚倪M(jìn)入公司的第一天起就受到“愛公司如家”的思想熏陶，公司培養(yǎng)員工的積極性和對(duì)企業(yè)的歸屬感。與之相比，我國(guó)企業(yè)相差甚遠(yuǎn)。企業(yè)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)需要現(xiàn)代化的管理觀念和管理技術(shù)，但更需要具有現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理觀念和專業(yè)技能的人來(lái)管理和控制。
3、我國(guó)食品行業(yè)在品牌營(yíng)銷中存在的誤區(qū)
面對(duì)全球化的沖擊，我國(guó)食品行業(yè)面臨著巨大挑戰(zhàn)，而同時(shí)，我國(guó)食品行業(yè)品牌營(yíng)銷認(rèn)識(shí)上存在的誤區(qū)，也制約了其健康發(fā)展。
第一，商標(biāo)等于品牌。一部分企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)后就成了品牌。商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于消費(fèi)者識(shí)別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌是個(gè)綜合的象征，需要賦予其形象、個(gè)性、生命。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品要真正成為品牌，還需著手品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。
第二，做品牌就是做名牌，品牌是靠廣告打出來(lái)的。很多企業(yè)認(rèn)為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標(biāo)。要建立一個(gè)品牌，是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性等一系列工作。而名牌可以通過(guò)高額廣告費(fèi)造就，只要不斷叫賣就可以形成。一些企業(yè)就是因?yàn)榇嬖谶@樣的誤區(qū)，片面追求產(chǎn)品的廣告曝光率，用頻繁的廣告轟炸來(lái)建立自己的品牌。早年的秦池酒業(yè)為了爭(zhēng)奪中央電視臺(tái)的標(biāo)王，把企業(yè)的大部分資金用于廣告投入，而使企業(yè)缺少了正常運(yùn)轉(zhuǎn)的資金，最終衰敗下去，其主要原因因?yàn)樗麄兊腻e(cuò)誤認(rèn)識(shí)。
第三，缺乏品牌核心價(jià)值?？煽诳蓸?lè)的品牌個(gè)性承載著美國(guó)文化中“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告訴求主題月月更新，十分隨意。盡管大量的廣告投人促進(jìn)了產(chǎn)品銷售，但品牌資產(chǎn)卻沒(méi)有得到有效積累。
4、解決問(wèn)題的對(duì)策
那么如何才能使品牌策略在我國(guó)企業(yè)得到更好的實(shí)施呢?文章認(rèn)為應(yīng)該要看到品牌策略的重要性，改變對(duì)品牌戰(zhàn)略的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，針對(duì)食品行業(yè)的不足，采取相應(yīng)對(duì)策。
第一，堅(jiān)持誠(chéng)信至上，加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量管理，誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有精益求精的質(zhì)量保證，就不可能有成功的品牌。企業(yè)要樹立以高質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，誠(chéng)實(shí)守信，并將這種誠(chéng)信理念貫穿于品牌戰(zhàn)略的全過(guò)程，才能創(chuàng)造出使消費(fèi)者信賴并長(zhǎng)盛不衰的強(qiáng)勢(shì)對(duì)產(chǎn)品的信任。
第二，樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，提煉品牌的核心價(jià)值，進(jìn)行品牌定位。我國(guó)食品行業(yè)需要在了解目前的市場(chǎng)環(huán)境，學(xué)習(xí)國(guó)際上的先進(jìn)管理技術(shù)和思想的基礎(chǔ)上提煉出品牌的核心價(jià)值，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)。
第三，為我國(guó)商品品牌賦予其物質(zhì)和文化內(nèi)涵。我國(guó)企業(yè)要參與世界競(jìng)爭(zhēng)，需提升產(chǎn)品的文化等附加值。湖南省的酒鬼酒早期只是一個(gè)名不見經(jīng)傳的小作坊，后來(lái)他們請(qǐng)著名藝術(shù)家黃永玉對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行名稱設(shè)計(jì)和包裝，體現(xiàn)出當(dāng)?shù)貪庥舻纳贁?shù)民族特色。再加上產(chǎn)品背后的酒文化做支撐，最終取得成功，發(fā)展成為上市公司，這不能不說(shuō)是品牌策略運(yùn)用的結(jié)果。
第四，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)突出品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)化?；ヂ?lián)網(wǎng)在一定程度上促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的發(fā)展。隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷售的最佳渠道，構(gòu)成組合營(yíng)銷最直接的組成部分。推進(jìn)品牌網(wǎng)絡(luò)化，在堅(jiān)持傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷策略的同時(shí)積極介入在線運(yùn)營(yíng)，兩相并舉，才能讓食品行業(yè)得到更好發(fā)展。
論文摘要：企業(yè)品牌的運(yùn)作已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不可忽略的一個(gè)環(huán)節(jié)，而我國(guó)企業(yè)品牌在運(yùn)作方面存在著許多問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題，提出了應(yīng)采取的相關(guān)對(duì)策。
品牌是產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、企業(yè)管理水平、技術(shù)創(chuàng)新能力等方面因素的綜合反映。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，品牌在很大程度上體現(xiàn)了公司的價(jià)值，而且日益成為利潤(rùn)的主要來(lái)源。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了品牌競(jìng)爭(zhēng)。在世界發(fā)達(dá)國(guó)家，企業(yè)都非常注重品牌運(yùn)作及其價(jià)值的提升，而中國(guó)企業(yè)在品牌運(yùn)作方面則存在著許多問(wèn)題。
1企業(yè)品牌運(yùn)作存在的主要問(wèn)題
1．1品牌管理還處于初級(jí)階段
品牌管理以商標(biāo)管理為主。大多數(shù)企業(yè)品牌管理的主要工作就是商標(biāo)和其他無(wú)形資產(chǎn)(如專利等)的管理，管理內(nèi)容涉及到專門品牌管理的不多。在管理品牌的具體部門中，法律部門所占比例最大，為29％，因?yàn)榉刹块T負(fù)責(zé)商標(biāo)管理。另外依次為企管辦29％，品牌部14％，市場(chǎng)部14％，其他14％。品牌和商標(biāo)有著巨大的區(qū)別。商標(biāo)是法律概念，品牌是市場(chǎng)概念(在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中)；商標(biāo)是由主觀產(chǎn)生，即本公司主動(dòng)注冊(cè)就可產(chǎn)生，而品牌是互動(dòng)產(chǎn)生，它是在和消費(fèi)者長(zhǎng)期互動(dòng)的過(guò)程中形成的；關(guān)于商品或企業(yè)的形象和標(biāo)志，商標(biāo)注重表面保護(hù)，品牌注重實(shí)際運(yùn)作；商標(biāo)的管理方式主要以注冊(cè)、續(xù)展、許可等為主，品牌的管理主要以創(chuàng)建、維護(hù)為目標(biāo)，以定位、整合傳播、定期檢查等為手段，是建立在科學(xué)的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)基礎(chǔ)上的流程化運(yùn)作；商標(biāo)解決合法的問(wèn)題，品牌解決合理的問(wèn)題。品牌離不開商標(biāo)，但絕不等于商標(biāo)。商標(biāo)管理是品牌管理的組成部分，以商標(biāo)管理為主要內(nèi)容對(duì)品牌管理來(lái)說(shuō)是片面的。
1．2缺乏對(duì)品牌價(jià)值觀的專業(yè)定位和內(nèi)在價(jià)值的培育
一個(gè)品牌成為名牌，是經(jīng)過(guò)企業(yè)多年甚至幾十年的辛苦努力的結(jié)果，創(chuàng)品牌是系統(tǒng)工程，品牌是科技與人類文明的結(jié)合，是以產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量持久作用為基礎(chǔ)形成的，它又升華為企業(yè)的信譽(yù)，體現(xiàn)在小小的商標(biāo)中，用來(lái)區(qū)別他人商品或服務(wù)，能給企業(yè)帶來(lái)巨額利潤(rùn)。從品牌特性看，它體現(xiàn)出質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)性、傳播的廣泛性、營(yíng)銷的高效性、發(fā)展規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作；品牌的發(fā)展靠得是科技為先導(dǎo)、質(zhì)量為主線、服務(wù)為宗旨、文化為手段、人才為根本等。當(dāng)前，部分企業(yè)不是從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵出發(fā)，而是只看品牌的表面現(xiàn)象，能給企業(yè)帶來(lái)巨額利潤(rùn)。因此不循品牌的發(fā)展規(guī)律，一味盲目地?zé)嶂栽u(píng)估品牌和廣告攻勢(shì)造品牌。熱衷于評(píng)估品牌主要是指一些企業(yè)不是腳踏實(shí)地地做好產(chǎn)品開發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)中不抓質(zhì)量，銷售中不建銷售網(wǎng)絡(luò)，不注重售后服務(wù)，只熱衷于各類評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，甚至采取不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，花錢買品牌。前幾年的“中國(guó)名牌”企業(yè)到處有，就是這種情況。一些企業(yè)掏錢向經(jīng)政府批準(zhǔn)以盈利為目的、違法評(píng)選各類“中國(guó)名牌”的組織購(gòu)買所謂的名牌，曾一度使真正“中國(guó)名牌”信譽(yù)受損。另一種認(rèn)為廣告攻勢(shì)造品牌，認(rèn)為產(chǎn)品能不能出名，能在多大范圍內(nèi)出名，全靠廣告攻勢(shì)。只要肯花錢，大手筆地投入廣告，把企業(yè)的主要精力、財(cái)力都集中于廣告中，企業(yè)僅靠廣告一種手段，走捷徑，速成品牌。如目前的保健品市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)，靠廣告起家一時(shí)紅遍大江南北。制造出品牌，可經(jīng)幾年后就偃旗息鼓了。
1_3品牌過(guò)度延伸導(dǎo)致分散名牌的價(jià)值含量
當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上取得成功后，該品牌則具有市場(chǎng)影響力，會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造超值利潤(rùn)。隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在推出新的產(chǎn)品時(shí)，自然要利用該品牌的市場(chǎng)影響力，品牌延伸就成為自然的選擇。這樣不但可以節(jié)省許多新品牌推出的費(fèi)用積各種投入，還可以通過(guò)借助已有品牌的市場(chǎng)影響力，將人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)擴(kuò)展到品牌所要涵蓋的新產(chǎn)品上。然而，如果一個(gè)企業(yè)的品牌延伸過(guò)度，這樣不但不能達(dá)到好的效果，反而會(huì)適得其反，分散其品牌的價(jià)值含量，這種情況在我國(guó)企業(yè)中是常見的，如“五糧液”“999”等都出現(xiàn)過(guò)這方面的問(wèn)題。
1．4缺乏品牌危機(jī)處理程序
品牌最怕什么?倒牌子。倒牌子可能來(lái)自于外部(如假冒)，也可能來(lái)自于內(nèi)部(如以劣充優(yōu))。有些事件可能突如其來(lái)，如油輪公司的石油泄漏等，造成品牌危機(jī)。根據(jù)國(guó)際通行理論，絕大多數(shù)危機(jī)是可以預(yù)料的。因此，有必要對(duì)可預(yù)見和不可預(yù)見的危機(jī)設(shè)置一套處理模式，以保護(hù)品牌信譽(yù)。美國(guó)強(qiáng)生公司因其對(duì)危機(jī)事件(數(shù)名患者因服藥中毒致死，最后發(fā)現(xiàn)并非該公司藥品所致)的妥善處理，獲得了公眾的理解和認(rèn)可。在有品牌危機(jī)處理程序的企業(yè)中，有些企業(yè)的程序也不是很嚴(yán)格和科學(xué)的。有的企業(yè)表示，該公司也沒(méi)有很成文的規(guī)定，僅僅有一些約定俗成的傲法。
2相關(guān)對(duì)策
2．1重視無(wú)形資產(chǎn)的建設(shè)
由于整個(gè)社會(huì)文化環(huán)境和企業(yè)自身素質(zhì)的局限性，企業(yè)普遍關(guān)注的是有形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，而忽略了無(wú)形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。豈不知，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。重視無(wú)形資產(chǎn)的建設(shè)已成為我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)迎接經(jīng)濟(jì)全球化的重要保證。因此，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，特別是競(jìng)爭(zhēng)觀念要從以有形資產(chǎn)為主轉(zhuǎn)變到以品牌等無(wú)形資產(chǎn)為主的軌道上來(lái)，注重?zé)o形資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)。而轉(zhuǎn)變觀念，必須加強(qiáng)宣傳，宣傳要把政府、企業(yè)、公眾媒體三者構(gòu)成一個(gè)整體宣傳網(wǎng)絡(luò)。首先，通過(guò)政府制定政策、法規(guī)，引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念且政府要加強(qiáng)信息透明度。其次，企業(yè)家要帶頭搞好自身素質(zhì)，開拓視野，加強(qiáng)員工的培訓(xùn)，提高員工的品牌意識(shí)。最后，公眾媒體要有社會(huì)責(zé)任感，當(dāng)好政府的喉舌，及時(shí)報(bào)道政府對(duì)品牌工程中采取的方針，介紹中外企業(yè)品牌成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
2．2以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為前提加大品牌創(chuàng)新力度
創(chuàng)立品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn)是要具備區(qū)別于其他產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的能力。這種能力主要來(lái)自于創(chuàng)新。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新的速度加快，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為更偏向于長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，而支撐這長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)則是企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，它是企業(yè)獨(dú)占的其他廠商難以模擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)只有具備了這種優(yōu)勢(shì)，才有可能不被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。企業(yè)為了保持或增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能不斷創(chuàng)新，把智力和知識(shí)融人到創(chuàng)立品牌的實(shí)踐中，以形成附加值大的品牌產(chǎn)品。品牌的溝通必須建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上。舍棄了能夠真正給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值和利益的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌就不可能有長(zhǎng)久的生命力。
2.3品牌延伸要適度
眾多的成功企業(yè)都愿意通過(guò)品牌延伸來(lái)充挖掘品牌的潛在優(yōu)勢(shì)。適當(dāng)?shù)钠放蒲由鞜o(wú)論對(duì)企業(yè)的發(fā)展壯大，還是品牌的成長(zhǎng)發(fā)展都有巨大的功效。但品牌延伸并不是一本萬(wàn)利的經(jīng)營(yíng)秘笈，更不是一勞永逸的點(diǎn)金之術(shù)，而是一把雙刃劍，運(yùn)用適當(dāng)則是一把營(yíng)銷利器，運(yùn)用不當(dāng)則反傷自身。因此，品牌延伸必須適度。超級(jí)秘書網(wǎng)
2．4對(duì)品牌要有較強(qiáng)的憂患意識(shí)
我國(guó)加入了wro以后，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)進(jìn)入廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)外企業(yè)也會(huì)更多地進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。競(jìng)爭(zhēng)已滲透到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。外資企業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭，將會(huì)帶來(lái)很大的危機(jī)。同時(shí)，有些國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌運(yùn)作的方式也屢現(xiàn)新意。筆者認(rèn)為，有憂患意識(shí)難能可貴，如果能把憂患意識(shí)，化作對(duì)各個(gè)威脅的理性的、充分的、數(shù)字性的分析，發(fā)現(xiàn)做得不足的品牌接觸點(diǎn)。加以改進(jìn)，應(yīng)當(dāng)有所獲益。
3結(jié)語(yǔ)
中國(guó)企業(yè)只有結(jié)合企業(yè)的自身素質(zhì)，建立品牌意識(shí)，創(chuàng)建并維護(hù)自己的品牌，保證產(chǎn)品品質(zhì)。提高服務(wù)水平，樹立品牌良好的形象，提升品牌的價(jià)值，才能使企業(yè)在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上立于不敗之地，中國(guó)企業(yè)品牌之路才會(huì)越走越好。
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[論文關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)類型；網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)的法律保護(hù)
進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，商標(biāo)作為區(qū)別商品和服務(wù)來(lái)源的重要標(biāo)志作用也日益突出，但是，對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)上不斷出現(xiàn)的商標(biāo)侵權(quán)行為更需要引起足夠的重視。我國(guó)傳統(tǒng)的《商標(biāo)法》對(duì)商標(biāo)權(quán)的定義、商標(biāo)權(quán)的取得、商標(biāo)侵權(quán)行為等已有了較為明確的法律規(guī)定，但還未對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的商標(biāo)宣傳和商標(biāo)保護(hù)作出具體的法律規(guī)定。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上的商標(biāo)侵權(quán)案件屢有發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)使用、商標(biāo)權(quán)的保護(hù)等問(wèn)題亟待解決。下面，筆者對(duì)幾種比較常見的網(wǎng)上商標(biāo)侵權(quán)行為進(jìn)行分析并提出法律保護(hù)建議。
一、網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)糾紛的主要類型
（一）由域名搶注而引起的商標(biāo)侵權(quán)
域名是因特網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)服務(wù)器或一個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的名字， 域名的形式是以若干個(gè)英文字母和數(shù)字組成，由”.”分隔成幾部分， 如baidu.com就是一個(gè)域名。企業(yè)往往用自己的企業(yè)名稱或其縮寫或注冊(cè)商標(biāo)來(lái)注冊(cè)域名。域名與傳統(tǒng)的商標(biāo)相比有著很多的不同之處：第一，傳統(tǒng)的商標(biāo)具有地域性，商標(biāo)注冊(cè)人享有的商標(biāo)權(quán)，只能在注冊(cè)國(guó)國(guó)內(nèi)受到該國(guó)商標(biāo)法的保護(hù)，根據(jù)該國(guó)的法律制度有效，如果需要得到其它國(guó)家的法律保護(hù)，必須按照該國(guó)法律的規(guī)定在該國(guó)注冊(cè)。而互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)決定域名是沒(méi)有地域性的限制的，具有國(guó)際性。比如雅虎公司域名是在美國(guó)注冊(cè)的，但是在任何一個(gè)國(guó)家的用戶只要點(diǎn)擊雅虎公司的域名都可以進(jìn)入該公司的主頁(yè)，域名具有全球性的特性。第二，根據(jù)商標(biāo)法的規(guī)定，在不同種類的商品上可以同時(shí)使用相同或類似的商標(biāo)，商標(biāo)所有人可以注冊(cè)這些商標(biāo)，并享有專有權(quán)，而域名的唯一性卻是絕對(duì)的，互聯(lián)網(wǎng)上不可能同時(shí)存在兩個(gè)相同的域名。鑒于域名與傳統(tǒng)商標(biāo)的不同，在實(shí)踐中，就出現(xiàn)搶注域名而侵犯他人商標(biāo)的事件不斷發(fā)生。由于域名注冊(cè)使用采取先注冊(cè)原則，同時(shí)域名管理機(jī)關(guān)并不承擔(dān)檢索的責(zé)任，因此許多商家為提升名氣、自我推銷，以期獲得非法利益，往往利用他人的注冊(cè)商標(biāo)、企業(yè)名稱或注冊(cè)商標(biāo)、企業(yè)名稱的部分文字、圖像等惡意搶先注冊(cè)域名，極大地?fù)p害了權(quán)利人的權(quán)利。近幾年域名搶注日益猖撅，我國(guó)目前不少大型企業(yè)的商標(biāo)和商號(hào)被境外的一些公司企業(yè)“搶注”為域名，其中包括全聚德、娃哈哈、容聲、海信、同仁堂、五糧液、紅塔山、健力寶、長(zhǎng)虹等已經(jīng)被國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局認(rèn)定的馳名商標(biāo)，給商標(biāo)權(quán)人開拓海外市場(chǎng)造成了巨大的阻礙。這些惡意搶注域名的企業(yè)或個(gè)人有的還主動(dòng)與商標(biāo)權(quán)人聯(lián)系，通過(guò)出賣和許可使用這些搶注的域名來(lái)牟取暴利，帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)利益。
（二）由鏈接引起的商標(biāo)侵權(quán)
即把他人的商標(biāo)使用在自己網(wǎng)頁(yè)上作為鏈接到該商標(biāo)權(quán)人網(wǎng)頁(yè)的“錨”。只要網(wǎng)絡(luò)用戶在網(wǎng)頁(yè)上進(jìn)行超鏈接部分點(diǎn)擊，在用戶的計(jì)算機(jī)屏幕上就會(huì)彈出另一個(gè)網(wǎng)頁(yè)。商標(biāo)標(biāo)志就這樣經(jīng)常被作為鏈接結(jié)點(diǎn)的外觀活躍在網(wǎng)站的商業(yè)經(jīng)營(yíng)中，這就導(dǎo)致了商標(biāo)侵權(quán)糾紛的產(chǎn)生。這一侵權(quán)的典型案例是美國(guó)的一個(gè)案例：微軟公司開設(shè)了名為“seattle.sidewalk.com”的網(wǎng)站，提供當(dāng)?shù)貖蕵?lè)消息，在未經(jīng)一家門票專賣公司同意的情況下，在自己的網(wǎng)站上設(shè)置了一條通向門票公司的鏈接，不僅用門票公司的商標(biāo)作為鏈接的外表，而且進(jìn)行了深層鏈接，如果瀏覽的用戶點(diǎn)擊這些鏈接，可以繞過(guò)這家門票專賣公司的首頁(yè)（該頁(yè)包括廣告）而直接到其訂票系統(tǒng)所在的頁(yè)面進(jìn)行訂票。這種做法導(dǎo)致這家門票專賣公司廣告收入的減少。門票專賣公司起訴微軟公司的鏈接行為構(gòu)成了“電子形式的剽竊”，是對(duì)其商標(biāo)和商號(hào)的盜用，淡化了其商標(biāo)的價(jià)值，損害了其商譽(yù)。
（三）由搜索引擎引起的商標(biāo)侵權(quán)
在互聯(lián)網(wǎng)上，有很多網(wǎng)絡(luò)查詢站點(diǎn)如sohu、yahoo等，向網(wǎng)絡(luò)用戶提供有償或無(wú)償?shù)木W(wǎng)絡(luò)查詢服務(wù)。這些站點(diǎn)被稱為搜索引擎。如果將商標(biāo)設(shè)置為關(guān)鍵詞，當(dāng)用戶在網(wǎng)上使用搜索引擎查找商標(biāo)時(shí)，就能及時(shí)便捷地找到。但是如果非權(quán)利人未經(jīng)商標(biāo)權(quán)利人允許，將他人的商標(biāo)尤其是知名商標(biāo)設(shè)置為關(guān)鍵詞在自己的網(wǎng)頁(yè)源代碼中，當(dāng)用戶使用網(wǎng)上搜索引擎查找該他人商標(biāo)時(shí)，該網(wǎng)頁(yè)就會(huì)位居搜索的網(wǎng)頁(yè)前面，這在實(shí)際上也是利用了他人商標(biāo)的知名度，亦屬“傍名牌”行為，因此具有非常高的隱蔽性，也成為隱性商標(biāo)侵權(quán)。此種行為利用了他人知名商標(biāo)的高度影響和識(shí)別功能，引起公眾混淆，謀取不正當(dāng)利益，侵犯了商標(biāo)權(quán)利人的商標(biāo)權(quán)以及廣大消費(fèi)者的知情權(quán)，是一種網(wǎng)上商標(biāo)侵權(quán)行為。例如，百度2008年卷入的“商標(biāo)門”事件。上海大眾搬場(chǎng)物流有限公司，在網(wǎng)頁(yè)上找到百度“競(jìng)價(jià)排名”欄目，發(fā)現(xiàn)大量假冒大眾搬場(chǎng)公司的網(wǎng)站鏈接的出現(xiàn)。這些網(wǎng)站使用的是與大眾相同的注冊(cè)商標(biāo)和相同或相似的名稱，招攬搬場(chǎng)物流業(yè)務(wù)。法院審理后認(rèn)為，作為搜索引擎的百度，雖然不是商標(biāo)侵權(quán)行為的直接實(shí)施者，其行為不構(gòu)成虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。然而，由于百度主觀存在過(guò)錯(cuò)，沒(méi)盡合理的注意義務(wù)，其行為有助于第三方網(wǎng)站商標(biāo)侵權(quán)的實(shí)現(xiàn)，并造成損害結(jié)果。因此，法院認(rèn)為，百度和直接侵權(quán)的第三方網(wǎng)站構(gòu)成共同侵權(quán)，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。美國(guó)的“花花公子訴卡爾文設(shè)計(jì)標(biāo)簽”案也是一起隱性商標(biāo)侵權(quán)案件。被告使用原告“花花公子”企業(yè)形象，不僅在域名和網(wǎng)頁(yè)使用了原告的注冊(cè)商標(biāo)“花花公子”，并在其網(wǎng)頁(yè)關(guān)鍵詞重復(fù)花花公子的源代碼。法院認(rèn)為，被告人重復(fù)使用原告的商標(biāo)在其源代碼的網(wǎng)頁(yè)中，將通過(guò)對(duì)原告商標(biāo)查詢網(wǎng)頁(yè)的用戶轉(zhuǎn)向了被告的網(wǎng)頁(yè)，其行為構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)（包括虛假商品來(lái)源虛假陳述），所以發(fā)出禁令禁止被告在其專業(yè)或分頁(yè)查詢過(guò)程中的代碼或數(shù)據(jù)信息，以任何方式使用本商標(biāo)。這一決定在美國(guó)司法界引起極大的反響。
（四）由網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容或者網(wǎng)頁(yè)圖標(biāo)使用他人商標(biāo)引起的商標(biāo)侵權(quán)
如果從事電子商務(wù)的商家是實(shí)際依法銷售他人的商品，為說(shuō)明商品來(lái)源，在自己的域名后面加上該商品的商標(biāo)，是屬于對(duì)商標(biāo)的合理使用不視為侵權(quán)；但如果將他人商標(biāo)的圖形變成自己網(wǎng)頁(yè)的圖標(biāo)，或?qū)⑺说淖?cè)商標(biāo)作為自己網(wǎng)頁(yè)的一部分，或在自己的網(wǎng)頁(yè)上直接使用他人的商標(biāo)銷售假冒產(chǎn)品，或?qū)⑺松虡?biāo)作為自己的網(wǎng)站名稱，銷售同類產(chǎn)品或作為自己的商標(biāo)、圖標(biāo)，足以使人產(chǎn)生混淆的話，則可能構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。
二、網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)糾紛的法律保護(hù)現(xiàn)狀
不同于傳統(tǒng)商標(biāo)侵權(quán)形式，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商標(biāo)侵權(quán)給商標(biāo)權(quán)法律制度帶來(lái)很大的沖擊，出現(xiàn)了原有商標(biāo)法從未涉及的領(lǐng)域，例如：如何固定網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)；網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)的歸責(zé)；網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定等。美國(guó)聯(lián)邦法院的相關(guān)判例和《美國(guó)商標(biāo)法實(shí)施條例》一向注重保護(hù)最廣范圍內(nèi)的商標(biāo)權(quán)，也都少有統(tǒng)一規(guī)制網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)權(quán)的影子。2001年我國(guó)最高人民法院頒布了《關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)域名民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》，使域名商標(biāo)侵權(quán)成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)唯一擁有明確法律規(guī)定的侵權(quán)模式。
目前我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)立法有《商標(biāo)法》、《商標(biāo)法實(shí)施條例》、《民法通則》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《最高人民法院關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)域名適用法律若干問(wèn)題的解釋》以及《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名管理辦法》?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名管理辦法》在民事糾紛案件審判的域名注冊(cè)，管理，撤銷方面有一定的約束力的。但是對(duì)于我們所說(shuō)的像搜索引擎侵權(quán)、鏈接侵權(quán)、域名侵犯商標(biāo)權(quán)的現(xiàn)象都沒(méi)有涉及，即使出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)訴訟也只能依據(jù)現(xiàn)行的《商標(biāo)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)權(quán)保護(hù)力度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
三、網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)糾紛的立法建議
2.1品牌的內(nèi)涵
品牌不只是一個(gè)牌號(hào)和產(chǎn)品名稱，它是產(chǎn)品屬性、名稱、質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)、形象等的總和，是一種有別于同類產(chǎn)品的個(gè)性表征。它應(yīng)該有具體、明確和深層的內(nèi)涵，同時(shí)也具有對(duì)消費(fèi)者極強(qiáng)的吸引力。廣義上，品牌包括四個(gè)層面的內(nèi)涵:
第一，品牌是一種商標(biāo)。這是從其法律意義上說(shuō)的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商標(biāo)注冊(cè)情況、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況。商標(biāo)是一個(gè)比較正規(guī)的用語(yǔ)，是在法律范圍內(nèi)的調(diào)整規(guī)范。
第二，品牌是一種象征，是金字招牌。這是從其經(jīng)濟(jì)的或市場(chǎng)的意義上說(shuō)的。這個(gè)時(shí)候，人們所注意的是這個(gè)牌子所代表的商品，這個(gè)商品的品質(zhì)、性能、滿足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度等等。換言之，這時(shí)品牌所象征的是商品的市場(chǎng)含義。
第三，品牌是一種口碑，一種品味，一種格調(diào)。這是從其文化或心理的意義上說(shuō)的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)和給人的好感等等。
第四，品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的關(guān)鍵性體驗(yàn)。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個(gè)方面。品牌的定位也不是廣告宣傳產(chǎn)品本身，關(guān)鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的理念。競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的今天，作為一個(gè)復(fù)合概念，品牌的內(nèi)容越來(lái)越廣泛，涉及面很廣，它具有以下特征:
第一，品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。
由于品牌的擁有者憑借著品牌能夠不斷的獲取利益，所以我們說(shuō)，品牌具有價(jià)值。這種價(jià)值我們是摸不著、看不到的，但卻直接為企業(yè)創(chuàng)造著大量的超額利西北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述益。在1998年，柯達(dá)有形資產(chǎn)149.68億美元，品牌價(jià)值達(dá)1巧.94億美元;可口可樂(lè)有形資產(chǎn)只有138，73億美元，而品牌價(jià)值卻高達(dá)434.27億美元。
第二，品牌是通過(guò)一系列物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)自己。
直接的載體主要是美術(shù)圖形、文字;間接載體主要是市場(chǎng)占有率、知識(shí)度、美譽(yù)度、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價(jià)格等。沒(méi)有物質(zhì)載體，品牌就無(wú)法表現(xiàn)出來(lái)。
第三，一般情況下，品牌具有明顯的排他性。
品牌代表了一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的形象，是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)通行證，在某種程度上，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手的法寶，因此說(shuō)品牌具有明顯的排它獨(dú)占性。企業(yè)往往通過(guò)自身保密和企業(yè)保護(hù)法來(lái)維護(hù)品牌，通過(guò)在國(guó)家有關(guān)部門登記注冊(cè)，申請(qǐng)專利等形式保護(hù)自己的品牌權(quán)益。
第四，品牌是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力工具。
跨國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)從產(chǎn)品輸出走到了品牌輸出的時(shí)代，在產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)等因素趨于一致的情況下，關(guān)鍵是看誰(shuí)的品牌過(guò)硬。品牌長(zhǎng)盛不衰的企業(yè)，就能在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置，吸引老顧客，開發(fā)潛在消費(fèi)者，樹立品牌的形象，提高市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的利潤(rùn)。
第五，品牌具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性及不確定性。
市場(chǎng)是不斷變化的，消費(fèi)者的需求也在不斷的提高，品牌的潛在價(jià)值可能很大，也可能很小。由于企業(yè)的品牌質(zhì)量出現(xiàn)意外，企業(yè)的資產(chǎn)狀況運(yùn)作不佳，產(chǎn)品守候服務(wù)不過(guò)關(guān)等原因，企業(yè)的品牌都可能在市場(chǎng)中迅速的貶值，這給品牌的維護(hù)帶來(lái)了艱巨的任務(wù)。企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作中，面臨著“品牌貶值”的風(fēng)險(xiǎn)以及品牌提供的經(jīng)濟(jì)效益的不確定性，這種不確定性與風(fēng)險(xiǎn)性是品牌資產(chǎn)評(píng)估復(fù)雜性的原因之一。優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本，完善的服務(wù)是品牌的支持者，企業(yè)形象是支撐品牌的臉面，企業(yè)文化是品牌的依托，管理是品牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，公關(guān)與廣告是品牌的左膀右臂。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒(méi)有質(zhì)量，品牌就如“無(wú)水之源”，失去了根本立足點(diǎn)。，優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如強(qiáng)生、聯(lián)合利華、寶潔等無(wú)不體現(xiàn)著高質(zhì)量。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)、會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。同時(shí)，高質(zhì)量會(huì)帶來(lái)品牌的成長(zhǎng)，會(huì)帶來(lái)高的市場(chǎng)份額。
當(dāng)今社會(huì)，服務(wù)已經(jīng)日益成為商品中不可缺少的一部分。而且，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，服務(wù)己經(jīng)逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)西北工業(yè)人學(xué)碩士學(xué)位論文第二章品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述是企業(yè)接近消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者的慣用手法，也是企業(yè)品牌樹立的快捷途徑。這是因?yàn)榉?wù)可以減少避免消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，為消費(fèi)者帶來(lái)超值的滿足。所以服務(wù)是創(chuàng)造品牌的有利利器，也是品牌組成中不可缺少的重要部分。所謂品牌形象是指企業(yè)或某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、社會(huì)公眾心里所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征，反映了品牌實(shí)力與品牌實(shí)質(zhì)。品牌形象由顧客評(píng)價(jià)，使之成為贏得顧客忠誠(chéng)的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業(yè)內(nèi)職工的凝聚力，影響著企業(yè)的生存環(huán)境。文化與品牌聯(lián)系密切，品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌也屬于文化價(jià)值的范疇，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合。同時(shí)，品牌包含著文化，品牌以文化來(lái)增強(qiáng)附加值。文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨(dú)特文化魅力。文化與品牌相輔相成，相映生輝，沒(méi)有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。成功的品牌無(wú)不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。品牌事業(yè)的發(fā)展必須要依靠有效的管理，通過(guò)管理積極規(guī)劃并推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù):利用管理合理、科學(xué)的開展廣告、公關(guān)等營(yíng)銷推廣活動(dòng);利用管理處理危機(jī)、加強(qiáng)服務(wù);利用管理不斷的使品牌長(zhǎng)久不衰;利用管理開發(fā)品牌資源，使其不斷發(fā)展壯大。有效的利用廣告進(jìn)行產(chǎn)品品牌推廣尤其是進(jìn)入一個(gè)陌生的市場(chǎng)，廣告的作用無(wú)可替代。另外一個(gè)容易為企業(yè)所忽視的品牌推廣方式就是公關(guān)。所謂公關(guān)，主要是對(duì)公眾心目中的形象(企業(yè)形象或品牌形象)進(jìn)行管理。公關(guān)與品牌有著密切的聯(lián)系。公關(guān)是鍛造品牌、創(chuàng)立名牌的又一利器，眾多企業(yè)的成功都利用了成功的公關(guān)宣傳。成功的公關(guān)活動(dòng)可以提升品牌知名度、美譽(yù)度、信任度等。公共關(guān)系通常是利用公關(guān)活動(dòng)吸引媒體關(guān)注，由媒體主動(dòng)宣傳企業(yè)或品牌，從而達(dá)到一種較好的宣傳效果。公關(guān)可以為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，與廣告共同成為品牌的左膀右臂。
2.2品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵
所謂品牌戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動(dòng)。品牌戰(zhàn)略也叫名牌戰(zhàn)略，就是通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)名牌，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，靠名牌來(lái)開拓市場(chǎng)，增大市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。它是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，對(duì)其全部或部分產(chǎn)品以及新開發(fā)的產(chǎn)品品牌西北一「業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第止章品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述的確立和使用，為了生存和發(fā)而圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略包括產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)規(guī)模戰(zhàn)略、品牌設(shè)計(jì)與廣告策劃戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等諸多方面。所以，一個(gè)成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實(shí)際上涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策，只不過(guò)這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺(jué)地圍繞品牌來(lái)進(jìn)行，來(lái)展開。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)外開放的擴(kuò)大，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌具有視覺(jué)印象效果、可感知性、市場(chǎng)定位、附加價(jià)值、形象、個(gè)性化6個(gè)方面的顯著特征。由品牌的內(nèi)涵和屬性可以看出，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為建立屬于自身的、區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)與產(chǎn)品的、獲得消費(fèi)者認(rèn)與忠誠(chéng)購(gòu)買的、具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌構(gòu)建工程。品牌戰(zhàn)略包括品牌的定位、設(shè)計(jì)、注冊(cè)、商標(biāo)保護(hù);品牌的市場(chǎng)定位和品牌個(gè)性化;品牌價(jià)值的不斷創(chuàng)新與累積;品牌的系統(tǒng)傳播等方面。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成敗，不僅決定于企業(yè)品牌工程的設(shè)計(jì)與執(zhí)行，更為重要的是決定于行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)密度與強(qiáng)度，決定于競(jìng)爭(zhēng)者品牌策略。品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施必須基于明確的品牌定位，沒(méi)有明確、統(tǒng)一、差異化、個(gè)性化的品牌定位，品牌戰(zhàn)略則是空洞和盲目的;在這種品牌戰(zhàn)略上的投資也將是一種嚴(yán)重浪費(fèi)，甚至?xí)O誤戰(zhàn)機(jī);市場(chǎng)和消費(fèi)者將沒(méi)有任何參考依據(jù)和理由趨向和偏愛該品牌;同時(shí)該批品牌產(chǎn)品也將不具備競(jìng)爭(zhēng)的條件，當(dāng)然，其他與之相配套的營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施也將無(wú)從下手。品牌定位在同類產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場(chǎng)消費(fèi)差異性大、消費(fèi)特征和結(jié)構(gòu)復(fù)雜、同類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下顯得尤為重要。品牌戰(zhàn)略可以依據(jù)不同的條件確定出不同的類型，如品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略、最低成本戰(zhàn)略、差別優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略等等，但從根本上來(lái)說(shuō)，其運(yùn)營(yíng)的基本戰(zhàn)略還是要指品牌的定位、推廣、延伸和更新。品牌市場(chǎng)定位。這一概念是指建立或者重新塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。在定位品牌時(shí)，不一定非得明確劃分市場(chǎng)，但目標(biāo)市場(chǎng)通常是由成功的定位策略造成的。品牌定位的優(yōu)勢(shì)可以架構(gòu)在任何能讓消費(fèi)者感受到的地方，諸如形象，或只是最大品牌等，而且必須向消費(fèi)者做持續(xù)性的傳達(dá)。品牌的推廣。建立品牌是為了使一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別，便于消費(fèi)者識(shí)別和選購(gòu)，為此，需要在潛在顧客中建立品牌認(rèn)知、品牌信任和品牌偏好。這一建立品牌認(rèn)知、品牌偏好的過(guò)程，實(shí)際上就是品牌資本運(yùn)營(yíng)者推廣品牌的過(guò)程。品牌的延伸。品牌延伸是品牌經(jīng)營(yíng)中的一種最基本類型，也是企業(yè)用得最多的一種類型。品牌延伸包括品牌在產(chǎn)品上的延伸和品牌在地理上的延伸，產(chǎn)品上的延伸又包括橫向和縱向延伸。而所謂品牌在地理上的延伸是指企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，將企業(yè)所擁有的品牌直接擴(kuò)展到他國(guó)使用。這是企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)用得最普遍的一種品牌經(jīng)營(yíng)方式。品牌的更新。不論是產(chǎn)品、售價(jià)、分銷、包裝、廣告、公共關(guān)系，都要適時(shí)改善，當(dāng)品牌出了無(wú)法解決的問(wèn)題時(shí)，它可能進(jìn)入了衰老期，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)要做的就是要對(duì)該品牌進(jìn)行更新。越早發(fā)現(xiàn)改善的需要，就越容易對(duì)以上情況進(jìn)行改善。這里面包括對(duì)品牌的改良，而當(dāng)品牌無(wú)法被改良從而獲救時(shí)，放棄它而代之以新的品牌也是一種基本的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
2.3品牌戰(zhàn)略的意義和作用
品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是市場(chǎng)發(fā)展特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段，品牌戰(zhàn)略甚至?xí)蔀槠髽I(yè)戰(zhàn)略組合的核心。品牌戰(zhàn)略對(duì)于中國(guó)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)行市場(chǎng)跨越、穩(wěn)固和強(qiáng)化市場(chǎng)地位、特別是參與和贏得國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯得更加重要。
第一，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)處于優(yōu)勝劣汰競(jìng)爭(zhēng)階段時(shí)，贏得競(jìng)爭(zhēng)和順利進(jìn)入下一階段競(jìng)爭(zhēng)，以強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、穩(wěn)固自身競(jìng)爭(zhēng)地位的有力手段。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)通常經(jīng)歷初期競(jìng)爭(zhēng)、混戰(zhàn)、優(yōu)勝劣汰、勢(shì)力劃分和聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)幾個(gè)階段。當(dāng)參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌在經(jīng)歷了這幾個(gè)階段之后，便形成了自身差異化和個(gè)性化的品牌定位和品牌形象，企業(yè)對(duì)于今后的產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展也就具有了明確和統(tǒng)一的方向，同時(shí)也將能夠和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和平共處、甚至在共同關(guān)心的領(lǐng)域聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)。
第二，品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更高層次和更具綜合性的競(jìng)爭(zhēng)。相對(duì)于單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、促銷競(jìng)爭(zhēng)而言，品牌競(jìng)爭(zhēng)是
更高層次和更具綜合性的競(jìng)爭(zhēng)。單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)只能發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，但其在消費(fèi)者心目中的統(tǒng)一性、長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性印象不深，它需要有一個(gè)統(tǒng)一、穩(wěn)定和具有深層次內(nèi)涵的品牌進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)，以保證產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一和長(zhǎng)期、穩(wěn)定、持續(xù)性的延伸和發(fā)展。單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只是在特定的市場(chǎng)發(fā)展階段、針對(duì)特定的市場(chǎng)問(wèn)題、收效快的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，但同時(shí)也具有相當(dāng)程度的缺陷和局限性。過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)缺少回旋余地，品牌形象嚴(yán)重受損，利潤(rùn)嚴(yán)重受損，企業(yè)發(fā)展受到制約，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品信心不足等問(wèn)題出現(xiàn)。它并非一種根本解決市場(chǎng)西北_L業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述問(wèn)題的最好方法，而只是一種治標(biāo)不治本的策略。根本解決市場(chǎng)問(wèn)題、使企業(yè)的產(chǎn)品獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定、有利的市場(chǎng)地位則在很大程度上依賴品牌戰(zhàn)略。分銷渠道競(jìng)爭(zhēng)確是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵之一，但分銷網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定和發(fā)達(dá)最終取決于其對(duì)品牌的信心。因此，根本解決分銷網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題仍與品牌戰(zhàn)略的有效性密切相關(guān)。單一的促銷競(jìng)爭(zhēng)往往局限于一些表面化的競(jìng)爭(zhēng)層面，從戰(zhàn)略的角度講，它也僅屬于一種外在和輔助的力量。同時(shí)，促銷戰(zhàn)略的針對(duì)性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影響。而品牌戰(zhàn)略則是一種綜合性的戰(zhàn)略，它包括了上述戰(zhàn)略的輔助和配合;同時(shí)，在實(shí)施過(guò)程中它與其他戰(zhàn)略也相輔相成，相互作用。
第三，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合中屬于統(tǒng)領(lǐng)性戰(zhàn)略
品牌管理作為一種戰(zhàn)略，具有長(zhǎng)期性、連續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、統(tǒng)一性、穩(wěn)定性及全員性的特點(diǎn)。它必須基于明確和統(tǒng)一的具有差異化和個(gè)性化的品牌定位，并綜合使用相關(guān)的配套戰(zhàn)略，才能收到理想的市場(chǎng)效果。在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合中，品牌戰(zhàn)略具有統(tǒng)領(lǐng)性，它應(yīng)是其他配套營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)、核心和出發(fā)點(diǎn)，在品牌定位和品牌戰(zhàn)略不明確的情況下，其他戰(zhàn)略都是沒(méi)有意義、無(wú)從下手和盲目的。
論文關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑?；廣告?zhèn)鞑ダ碚?；人本主義
剛剛過(guò)去的20世紀(jì)是一個(gè)充滿了創(chuàng)造與革新、經(jīng)典廣告盛出、各種廣告觀念和廣告?zhèn)鞑ダ碚搶映霾桓F的世紀(jì)。隨著商品生產(chǎn)和商品交換的不斷發(fā)展，縱觀20世紀(jì)美國(guó)的廣告?zhèn)鞑ナ?，廣告?zhèn)鞑ヒ矊?shí)現(xiàn)了從“以制造商為中心”到“以消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)變。站在新世紀(jì)的起點(diǎn)，展望未來(lái)全球廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和走向，清晰可見廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜吮局髁x發(fā)展走向。
一
20世紀(jì)是廣告業(yè)飛速發(fā)展的世紀(jì)。美國(guó)是廣告大國(guó)。所以，當(dāng)今社會(huì)，只要人們一談起廣告就會(huì)想到20世紀(jì)，想到20世紀(jì)的美國(guó)。可以說(shuō)，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰钠鸩剑l(fā)展及走向成熟都集中于20世紀(jì)的美國(guó)。19世紀(jì)末，由于工業(yè)革命的推動(dòng)，美國(guó)成為世界一流工業(yè)強(qiáng)國(guó)，其社會(huì)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)模式、消費(fèi)模式發(fā)生重大變化，與此相對(duì)應(yīng)，美國(guó)廣告業(yè)也發(fā)生了極大的變化—批量生產(chǎn)的包裝上有品牌名稱的商品開始出現(xiàn)在全國(guó)性的廣告上。此前，人們忽視商品包裝和品牌名稱。隨著批量生產(chǎn)的增加和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商家逐步認(rèn)識(shí)到，采用一個(gè)便于記憶的商標(biāo)名稱和令人注意的包裝，不僅有利于商品的銷售，而且還能讓消費(fèi)者記住這個(gè)產(chǎn)品，這種有意識(shí)地關(guān)注、塑造商品的做法，一改先前廣告僅僅只是單純地叫賣、吃喝，告知有關(guān)商品在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)出售的“慣例”，慢慢地將廣告引向如何使一種商品與其他商品區(qū)別開來(lái)、使消費(fèi)者對(duì)一種商品過(guò)目不忘、點(diǎn)名購(gòu)買的理性之路。雖然嚴(yán)格地說(shuō)來(lái)，這還談不上是完整、規(guī)范的理論，但它的作用是不可低估的。在某種程度上，它為20世紀(jì)初期廣告人的理論探索提供了基點(diǎn)，指明了方向。
隨著工業(yè)化的不斷深人，20世紀(jì)初期，美國(guó)工業(yè)逐漸從生產(chǎn)資料的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)商品的生產(chǎn)，一個(gè)消費(fèi)型的社會(huì)逐漸形成。許多成功的市場(chǎng)銷售商都認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)推銷的重要性，制造商們也大張旗鼓地用廣告來(lái)宣傳其商品。在這種時(shí)代背景下，人們對(duì)廣告的普遍認(rèn)識(shí)是將之看作是紙上推銷術(shù)，其代表人物有約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯。從推銷的立場(chǎng)出發(fā)，他們認(rèn)為:“(廣告)應(yīng)該提供一種合情合理的原因，說(shuō)明這種產(chǎn)品值得購(gòu)買的具體原因”。銷售理由從何而來(lái)?當(dāng)然是從產(chǎn)品中來(lái)，從產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)和個(gè)性中來(lái)。廣告關(guān)注的是產(chǎn)品，廣告的訴求也圍繞著產(chǎn)品展開。如霍普金斯為喜力滋啤酒創(chuàng)作的著名廣告—喜力滋啤酒瓶是經(jīng)過(guò)蒸汽清洗消毒的—就是獨(dú)具匠心地為喜力滋力啤酒找到了一個(gè)其他同類產(chǎn)品沒(méi)有意識(shí)到的、獨(dú)特的產(chǎn)品特征，將之作為說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買喜力滋啤酒的主要原因，進(jìn)而取得極大成功。鑒于他們往往以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，尋求說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的因素，并以之作為廣告訴求的主要內(nèi)容，人們便將他們歸之于原因追究法派，將他們的廣告表現(xiàn)手法稱之為硬推銷。如果說(shuō)，19世紀(jì)末期注重商品包裝和商標(biāo)名稱的廣告還只是將目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的廣告則將探究的觸角深人到商品之中，從邏輯上尋求說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的原因。這可以說(shuō)是一個(gè)不小的進(jìn)步。
20世紀(jì)20年代，美國(guó)西北大學(xué)教授喬治·蓋洛普開始向讀者做問(wèn)卷調(diào)查，以測(cè)驗(yàn)民意。蓋洛普的工作極大地影響了廣告行業(yè)，廣告制作人也開始為自己的工作尋求科學(xué)的依據(jù)與基礎(chǔ)。為使廣告更好地吸引公眾注意，針對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)調(diào)查逐漸普及。由此，美國(guó)廣告業(yè)走上了崇尚科學(xué)之路.40年代，達(dá)彼斯廣告公司在其廣告運(yùn)作中提出了獨(dú)特的銷售主張理論，即著名的USP理論。UPS理論的中心仍然歸結(jié)于產(chǎn)品。在他看來(lái)，廣告成功與否，最關(guān)鍵的問(wèn)題是能否找到產(chǎn)品的獨(dú)特的銷售主張。那么，什么是產(chǎn)品的獨(dú)特的銷售主張呢?USP理論的主要內(nèi)容有三點(diǎn):第一，你需要明確的主張;買這件產(chǎn)品，你就可以得到特定的益處;第二，它必須是一個(gè)獨(dú)特的主張，其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提供或不提供的主張;第三，這個(gè)主張必須能銷售。即UPS理論與先前的原因追究法派的觀念一脈相承，其精髓都是突出產(chǎn)品，突出產(chǎn)品所蘊(yùn)含的值得人們購(gòu)買的原因、理由。但UPS理論也有超出前者之處，那就是更強(qiáng)調(diào)科學(xué)與調(diào)查，更具有理論的完整性。
這種以產(chǎn)品為主導(dǎo)的廣告觀念在20世紀(jì)前50年一直居于統(tǒng)治地位，較少受到其他思想和觀念的挑戰(zhàn)。究其原因，主要是受當(dāng)時(shí)社會(huì)發(fā)展程度及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。50年代以前，包括西方發(fā)達(dá)國(guó)家在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)均處于商品供不應(yīng)求的市場(chǎng)狀況，即使是美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期的產(chǎn)品積壓，也并非真正的產(chǎn)品過(guò)剩，而是社會(huì)購(gòu)買力的嚴(yán)重下降所致。因此，產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)是巨大的，只要是有特點(diǎn)、適銷對(duì)路的好產(chǎn)品，再佐以一定的廣告宜傳，就根本不愁銷路，在這種條件下，廣告人無(wú)需煞費(fèi)苦心，只要將有關(guān)商品的信息明白、準(zhǔn)確地傳達(dá)出來(lái)即可，產(chǎn)品本位的廣告自然大行其道。當(dāng)時(shí)的美國(guó)的傳播學(xué)界正盛行所謂的“魔彈論”，人們堅(jiān)信大眾傳播具有無(wú)窮的威力，在大眾傳媒如“魔彈”般的信息攻擊之下，受眾毫無(wú)抵御能力，就像一個(gè)個(gè)應(yīng)聲倒下的“靶子”。面對(duì)這些一中即倒的受眾，傳播者自然很少懷疑信息傳播的效果，因而也就很少有意識(shí)地去研究受眾的接受心理和接受方式，去探尋更加有效的傳播方式和技巧，這也在某種程度上支持、強(qiáng)化了產(chǎn)品本位的廣告?zhèn)鞑ビ^念。這種局面一直到20世紀(jì)60年代才得以打破。
二
20世紀(jì)60年代在美國(guó)被稱為變革的時(shí)代，當(dāng)時(shí)美國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化和科技的發(fā)展促成了廣告事業(yè)的繁榮與發(fā)展，其變革也引發(fā)了美國(guó)廣告業(yè)上的創(chuàng)新革命。一些新型的廣告公司為滿足客房的要求，更多地把工作重點(diǎn)放到創(chuàng)新意識(shí)上，由此戲劇性地帶動(dòng)了廣告?zhèn)鞑I(yè)的重大變化:廣告的側(cè)重點(diǎn)逐漸從產(chǎn)品性能轉(zhuǎn)人產(chǎn)品形象與個(gè)性，廣告人的目光逐漸從專注于產(chǎn)品轉(zhuǎn)向分析、研究消費(fèi)者心理，廣告訴求的中心從突出產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厥鼙姷男睦砥诖徒邮苄Ч?。其杰出代表和先?qū)是大衛(wèi)·奧格威、李?yuàn)W·貝納、威廉·伯恩巴克等。
大衛(wèi)·奧格威秉承了克勞德，霍普金斯科學(xué)的廣告觀，同時(shí)又在某些方面超越了霍普金斯的廣告觀。奧格威認(rèn)為，人們不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的原因才去購(gòu)買某種商品，而是因?yàn)樗麄儼堰@一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來(lái)了，由此他主張要給每個(gè)廣告一種與之相稱的風(fēng)格，創(chuàng)造出其正常的個(gè)性特色。而產(chǎn)品的風(fēng)格與個(gè)性綜合在一起，便形成其獨(dú)有的品牌形象。如大衛(wèi)·奧格威廣告中那個(gè)穿著海賽威襯衫、戴著一只眼罩的男人，賦予海賽威襯衫難以抵御的“新的吸引力”，使默默無(wú)聞一百多年的海賽威襯衫知名度大大提高，迅速成為風(fēng)靡全國(guó)的暢銷貨;李?yuàn)W·貝納塑造的萬(wàn)寶路廣告，一改以往女性香煙柔媚、亮麗的傳統(tǒng)，描繪了一個(gè)充滿男性的強(qiáng)壯、粗獷、豪放的文化偶像，這個(gè)最具男人氣、最具美國(guó)風(fēng)格的萬(wàn)寶路牛仔一下子征服了無(wú)數(shù)美國(guó)人的心，他們競(jìng)相購(gòu)買原來(lái)根本不屑一顧的萬(wàn)寶路香煙。抽一支萬(wàn)寶路香煙，則似乎是在一定程度上體驗(yàn)美國(guó)的生活方式，于是，一個(gè)世界級(jí)的著名品牌由此誕生。以上兩個(gè)成功的范例充分顯示了品牌形象的威力，在廣告中起決定性作用的不再是產(chǎn)品特征，而是通過(guò)品牌獨(dú)有的個(gè)性和意蘊(yùn)打動(dòng)、征服消費(fèi)者的心靈。
自此，廣告人的工作的重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移，他們把廣告訴求的重點(diǎn)放到了注重消費(fèi)者接受心理與消費(fèi)心理上，力圖在廣告中樹立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象以吸引無(wú)數(shù)受眾，或通過(guò)廣告激發(fā)受眾強(qiáng)烈的好奇心、同情心以及購(gòu)買、使用的欲望。這與前半個(gè)世紀(jì)長(zhǎng)盛不衰的產(chǎn)品本位的廣告風(fēng)格已有較大差別，受眾的接受和反應(yīng)開始成為廣告人關(guān)注的重點(diǎn)，廣告人紛紛為創(chuàng)作新穎、獨(dú)特、具有非凡吸引力的廣告探索各種創(chuàng)意方法和表現(xiàn)技巧。于是傳統(tǒng)的產(chǎn)品至上的廣告觀逐漸轉(zhuǎn)向從消費(fèi)者的角度出發(fā)重新審視廣告，運(yùn)作廣告。
事實(shí)上，這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生也有著堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。20世紀(jì)60年代，傳播學(xué)的研究開始擺脫以往視受眾為被動(dòng)、脆弱、中彈即倒的“靶子”的陳舊觀念，從傳者中心向受眾中心轉(zhuǎn)移。這些理論強(qiáng)調(diào)了受眾在傳播活動(dòng)中的主動(dòng)性和決定性，認(rèn)為受眾并非如魔彈論所言，被動(dòng)地接受信息的影響，而是依據(jù)自己的需要，主動(dòng)地去尋找、選擇信息。同時(shí)，20世紀(jì)50年代以后，在營(yíng)銷領(lǐng)域，傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷觀念已讓位于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，企業(yè)的一切活動(dòng)不再是緊密圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行，而是把滿足消費(fèi)者的需求作為自身經(jīng)營(yíng)的前提和基礎(chǔ)。市場(chǎng)的變化與需求決定著企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，企業(yè)要想立于不敗之地，就必須不斷研究市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者不斷變化的需求。可以說(shuō)，20世紀(jì)60年代注重廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告?zhèn)鞑ダ碚摰某霈F(xiàn)，正是順應(yīng)傳播理論、營(yíng)銷理論重心的轉(zhuǎn)變，接受傳播理論、營(yíng)銷理論的指導(dǎo)而做出的及時(shí)的理論回應(yīng)。
三
但是，這種理論回應(yīng)是不徹底的。雖然60年代的廣告?zhèn)鞑ダ碚搹?qiáng)調(diào)了受眾在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的地位，但它仍是站在推銷產(chǎn)品的立場(chǎng)上，其出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)依舊是產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，20世紀(jì)前60余年廣告運(yùn)作的傳統(tǒng)都是“將產(chǎn)品直接推向大眾消費(fèi)者”，到了20世紀(jì)70年代，大眾的概念開始被“分眾”的概念所代替，一些廣告創(chuàng)意人員主張所有好的廣告，起始于對(duì)受眾的基本了解，廣告應(yīng)針對(duì)特定的消費(fèi)群體進(jìn)行有的放矢的信息傳播，至此，廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域從產(chǎn)品本位向受眾本位的徹底轉(zhuǎn)變才真正得以實(shí)現(xiàn)。
完成這種實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變的是艾·里斯和杰·特勞特。二人在20世紀(jì)70年代提出了定位理論，并于1981年合作出版著作《廣告攻心戰(zhàn)略一品牌定位》，此書對(duì)廣告定位理論進(jìn)行了深人細(xì)致的闡發(fā)。認(rèn)為定位是對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來(lái)潛在顧客的心中。在這里，潛在顧客心理需求決定著廣告的策略與方向，無(wú)論多么優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，只有當(dāng)它真正契合其目標(biāo)消費(fèi)者的心理預(yù)期和實(shí)際需要時(shí)，才能成為暢銷的好產(chǎn)品。否則，就會(huì)淪為倉(cāng)庫(kù)里的積壓品，無(wú)人問(wèn)津。因此，廣告?zhèn)鞑ナ紫缺仨殲楫a(chǎn)品尋求有實(shí)際需要的目標(biāo)消費(fèi)者，然后再根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的具體情況確定對(duì)應(yīng)的方式方法。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍、傳播日益過(guò)剩的社會(huì)大背景下，只有采取像定位這樣抓住要害、有的放矢的廣告策略，方能做到無(wú)往不勝。
20世紀(jì)80年代，越來(lái)越多的公司開始注意樹立自身良好的企業(yè)形象，以增加其商品的銷售量。他們認(rèn)為，良好的企業(yè)形象能喚起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，強(qiáng)有力的品牌形象亦能喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛。于是，企業(yè)形象設(shè)計(jì)、品牌個(gè)性塑造成為此一時(shí)期廣告人的工作重心。從19世紀(jì)末對(duì)商標(biāo)名稱的關(guān)注，到20世紀(jì)60年代大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論，再到此時(shí)的品牌個(gè)性理論，品牌的觀念逐漸深人人心。如今，“品牌經(jīng)營(yíng)”、“品牌領(lǐng)導(dǎo)”更是成為人們的普遍共識(shí)。品牌不僅僅只是廣告運(yùn)作中關(guān)注的問(wèn)題，它與企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)、銷售活動(dòng)密切相關(guān)。樹立品牌不只是單純地賦予它一個(gè)名稱和商標(biāo)，使消費(fèi)者記住這個(gè)商品，而是要塑造品牌獨(dú)特的形象與個(gè)性魅力，并使之與特定的文化氛圍、特定的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理緊密相連?？梢哉f(shuō)，品牌理論的演進(jìn)歷程與整個(gè)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展方向相呼應(yīng)。
20世紀(jì)90年代，廣告進(jìn)人了一個(gè)新紀(jì)元。整合營(yíng)銷傳播理論成為廣告界的主流，成為營(yíng)銷界的熱門話題，成為21世紀(jì)企業(yè)決勝關(guān)鍵。整合營(yíng)銷傳播理論由美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茲等人共同提出，它把消費(fèi)者提到至關(guān)重要的位置，將廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)移到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，主張根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況確立統(tǒng)一的傳播目標(biāo)，并綜合運(yùn)用各種傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的作用，以達(dá)到整體傳播效果。在整合營(yíng)銷傳播理論看來(lái)，每個(gè)企業(yè)營(yíng)銷策劃的焦點(diǎn)問(wèn)題都?xì)w結(jié)為一點(diǎn)—消費(fèi)者一種產(chǎn)品是否暢銷、贏利，也完全依賴于消費(fèi)者的購(gòu)買行為。消費(fèi)者的行為是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。因此，無(wú)論是新產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)，還是營(yíng)銷、廣告策略的確定，最后都必須與消費(fèi)者狀況相吻合。換句話說(shuō)，消費(fèi)者的需要決定著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向與營(yíng)銷策略，決定著廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容與形式。
完整VI項(xiàng)目設(shè)計(jì)書
一、視覺(jué)基本要素設(shè)計(jì)
二、視覺(jué)應(yīng)用要素設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備工作
三、具體應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目的展開
四、編制VI視覺(jué)識(shí)別手冊(cè)
一、視覺(jué)基本要素設(shè)計(jì)
企業(yè)標(biāo)志
企業(yè)標(biāo)志，可分為企業(yè)自身的標(biāo)志和商品標(biāo)志。
企業(yè)標(biāo)志特點(diǎn)：
其一，識(shí)別性。
其二，系統(tǒng)性。
其三，統(tǒng)一性。
其四，形象性。
其五，時(shí)代性。
企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)作業(yè)流程：
調(diào)查企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)態(tài)、分析企業(yè)視覺(jué)設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，其具體包括如下現(xiàn)狀：
其一，企業(yè)的理念精神內(nèi)涵與企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃。
其二，企業(yè)的營(yíng)運(yùn)范圍、商品特性、服務(wù)性質(zhì)等。
其三，企業(yè)的行銷現(xiàn)狀與市場(chǎng)占有率。
其四，企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。
其五，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)整個(gè)形象戰(zhàn)略及視覺(jué)識(shí)別風(fēng)格的期望。
其六，企業(yè)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者和本行業(yè)特點(diǎn)的現(xiàn)狀等。
1、確立明確的概念。
2、具體設(shè)計(jì)表現(xiàn)。
3、標(biāo)志作業(yè)的縝密化：
其一，標(biāo)志細(xì)部的縝密化。
其二，標(biāo)志形態(tài)的數(shù)值化：
一是方格化，
二是比例尺寸標(biāo)志法，
三是圓弧角度標(biāo)志法。
其三，標(biāo)志形態(tài)的多樣化：
線條粗細(xì)的變化；
正負(fù)形的變化；
彩色與黑白的變化；
各種點(diǎn)、線、面的變化（如空心體、網(wǎng)紋、點(diǎn)成面、線成面等）；
對(duì)應(yīng)不同媒體的形態(tài)變更；
縮小或放大形態(tài)的變化。
企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字
企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字是將企業(yè)名稱、企業(yè)商標(biāo)名稱略稱、活動(dòng)主題、廣告語(yǔ)等進(jìn)行整體組合而成的字體。
企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字特征：
其一，識(shí)別性。
基二，可讀性。
其三，設(shè)計(jì)性。
其四，系統(tǒng)性。
企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字種類：
其一，企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字。
其二，產(chǎn)品或商標(biāo)名稱標(biāo)準(zhǔn)字。
其三，標(biāo)志字體。
其四，廣告性活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)字。
企業(yè)命名或更名：
企業(yè)更名方案有以下幾種情況：
其一，全面變更公司名稱，包括現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等基本視覺(jué)要素。
其二，部分變更或簡(jiǎn)化企業(yè)名稱，同時(shí)推出新的標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色。
其三，階段性變更。
其四，統(tǒng)一企業(yè)名稱和商標(biāo)品牌名稱。
其五，在企業(yè)名稱的標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色不變的前提下，根據(jù)不同的使用場(chǎng)合，開發(fā)出適應(yīng)不同場(chǎng)合的變化形式，以求達(dá)到形式變化的感覺(jué)。
標(biāo)準(zhǔn)字制圖法：
標(biāo)準(zhǔn)字制圖法常用兩種方法：
其一，方格表示法。
其二，直接標(biāo)志法。
企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色
企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，是指企業(yè)通過(guò)色彩的視知覺(jué)傳達(dá)，設(shè)定反映企業(yè)獨(dú)特的精神理念、組織機(jī)構(gòu)、營(yíng)運(yùn)內(nèi)容、市場(chǎng)營(yíng)銷與風(fēng)格面貌的狀態(tài)的色彩。
標(biāo)準(zhǔn)色的開發(fā)設(shè)定：
調(diào)查分析階段：
其一，企業(yè)現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)色的使用情況分析。
其二，公眾對(duì)企業(yè)現(xiàn)有色的認(rèn)識(shí)形象分析。
其三，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的使用情況分析。
其四，公眾對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的認(rèn)識(shí)形象分析。
其五，企業(yè)性質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)色的關(guān)系分析。
其六，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色期望分析。
其七，宗教、民族、區(qū)域習(xí)慣等忌諱色彩分析。
概念設(shè)定階段：
積極的、健康的、溫暖的等（如紅色）；
和諧的、溫情的、任性的等（如橙色）；
明快的、希望的、輕薄的等（如黃色）；
成長(zhǎng)的、和平的、清新的等（如綠色）；
誠(chéng)信的、理智的、消極的等（如藍(lán)色）；
高貴的、細(xì)膩的、神秘的等（如紫色）；
厚重的、古典的、恐怖的等（如黑色）；
潔凈的、神圣的、蒼白的等（如白色）；
平凡的、謙和的、中性的等（如灰色）。
色彩形象階段：
通過(guò)對(duì)企業(yè)形象概念及相對(duì)應(yīng)的色彩概念和關(guān)鍵語(yǔ)的設(shè)定，進(jìn)一步確立相應(yīng)的色彩形象表現(xiàn)系統(tǒng)。
模擬測(cè)試階段：
其一，色彩具體物的聯(lián)想、抽象感情的聯(lián)想及嗜好等心理性調(diào)查。
其二，色彩視知覺(jué)、記憶度、注目性等生理性的效果測(cè)試。
其三，色彩在實(shí)施制作中，技術(shù)、材質(zhì)、經(jīng)濟(jì)等到物理因素的分析評(píng)估。
色彩管理階段：
本階段主要是對(duì)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的使用，作出數(shù)值化的規(guī)范，如表色符號(hào)、印刷色數(shù)值。
實(shí)施監(jiān)督階段：
對(duì)不同材質(zhì)制作的標(biāo)準(zhǔn)色進(jìn)行審定；
對(duì)印刷品打樣進(jìn)行色彩校正；
對(duì)商品色彩進(jìn)行評(píng)估；
其他使用情況的資料收集與整理等。
輔助圖形
輔助圖形是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中的輔視覺(jué)要素，它包括企業(yè)造型、象征圖案和版面編排等三個(gè)方面的設(shè)計(jì)。
1、企業(yè)造型（又稱之為商業(yè)角色或吉祥物、商業(yè)標(biāo)識(shí)畫）的設(shè)計(jì)與應(yīng)用：
企業(yè)造型是為了強(qiáng)化突出企業(yè)或產(chǎn)品的性格特征，而設(shè)計(jì)的漫畫式人物、動(dòng)物、植物、風(fēng)景或其他非生命物等，作為企業(yè)的具體象征。
企業(yè)造型的應(yīng)用：
其一，二維媒體，如印刷品等。
其二，三維媒體，如影視媒體。
其三，戶外廣告和POP廣告等，如路牌、車體。
其四，企業(yè)公關(guān)物品和商品包裝，如贈(zèng)品等到。
2、企業(yè)象征圖形的設(shè)計(jì)構(gòu)成：
象征圖形不是純裝飾的圖書館案，是企業(yè)基本視覺(jué)要素的拓展聯(lián)系。
企業(yè)象征圖形的設(shè)計(jì)題材：
其一，以企業(yè)標(biāo)志的造型為開發(fā)母體。
其二，以企業(yè)標(biāo)志或企業(yè)理念的意義為開發(fā)母體。
3、版面編排設(shè)計(jì)：
一般的版面包括天頭、版心、地腳三大部分，編排的內(nèi)容要素包括視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中的基本要素組合、正文（文字和圖）、企業(yè)造型等，它們處于版面的不同位置。
版面編排常用兩種方式表示其結(jié)構(gòu)：
其一，直接標(biāo)示法。
其二，符號(hào)標(biāo)志法。
企業(yè)視覺(jué)識(shí)別基本要素的組合方式
根據(jù)具體媒體的規(guī)格與排列方向，而設(shè)計(jì)的橫排、豎排、大小、方向等不同形式的組合方式。基本要素組合的內(nèi)容：
其一，使目標(biāo)從其背景或周圍要素中脫離出來(lái)，而設(shè)定的空間最小規(guī)定值。
其二，企業(yè)標(biāo)志同其他要素之間的比例尺寸、間距方向、位置關(guān)系等。
標(biāo)志同其他要素的組合方式，常有以下形式：
一是標(biāo)志同企業(yè)中文名稱或略稱的組合；
二是標(biāo)志同品牌名稱的組合；
三是標(biāo)志同企業(yè)英文名稱全稱或略稱的組合；
四是標(biāo)志同企業(yè)名稱或品牌名稱及企業(yè)選型的組合；
五是標(biāo)志同企業(yè)名稱或品牌名稱及企業(yè)宣傳口號(hào)、廣告語(yǔ)等的組合；
六是標(biāo)志同企業(yè)名稱及地址、電話號(hào)碼等資訊的組合。
禁止組合規(guī)范：
其一，在規(guī)范的組合上增加其他造型符號(hào)。
其二，規(guī)范組合中的基本要素的大小、廣告、色彩、位置等發(fā)生變換。
其三，基本要素被進(jìn)行規(guī)范以外的外理，如標(biāo)志加框、立體化、網(wǎng)線化等。
其四，規(guī)范組合被進(jìn)行字距、字體變形、壓扁、斜向等改變。
專用字體
專用字體包括現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)字體和指定字體。
標(biāo)準(zhǔn)字體：
多用于企業(yè)名稱、商品名稱、商標(biāo)名稱等。
指定字體：
常用于部門名稱、設(shè)施名稱、分支機(jī)構(gòu)名稱及其地址、廣告內(nèi)容、正式文書等。
設(shè)計(jì)選擇專用字體應(yīng)注意事項(xiàng)：
其一，調(diào)查整理專用字體的使用范圍、使用目的、使用狀況等。
其二，選用指定字體，應(yīng)考慮同標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字體等基本要素的風(fēng)格相協(xié)調(diào)。
其三，所選字體的種類及文字的組合形態(tài)、方法應(yīng)有一定的規(guī)律，并形成具有可讀性的、再現(xiàn)性的、識(shí)別性的文字系統(tǒng)。
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二、視覺(jué)應(yīng)用要素設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備工作
應(yīng)用要素項(xiàng)目的現(xiàn)狀調(diào)查
現(xiàn)狀項(xiàng)目的收集分類：
對(duì)現(xiàn)有應(yīng)用要素的項(xiàng)目收集的，主要集中于以下項(xiàng)目?jī)?nèi)容：
其一，事務(wù)用品類，如名片、各式文書等。
其二，廣告促銷類，如小手冊(cè)、電視廣告、公告資料等。
其三，標(biāo)識(shí)招牌類，如旗幟、各類導(dǎo)引標(biāo)識(shí)等。
其四，運(yùn)輸工具類，如運(yùn)輸卡車、拖車等。
其五，商品包裝類，如商標(biāo)、包裝紙等。
其六，員工制服類，如徽章、工作服等。
其七，建筑環(huán)境類，如外觀、辦公室等。
其八，展示典禮等，如紀(jì)念活動(dòng)、展示環(huán)境、專賣店等。
應(yīng)用要素設(shè)計(jì)開發(fā)策略的確定：
對(duì)于某個(gè)企業(yè)形象中的具體應(yīng)用要素設(shè)計(jì)項(xiàng)目而言，在開發(fā)設(shè)計(jì)之前，應(yīng)對(duì)其客觀的限制條件和依據(jù)作出必要的確定，避免設(shè)計(jì)項(xiàng)目雖然很美，但不能使用的問(wèn)題：
其一，項(xiàng)目的功能需要。
主要是指完成設(shè)計(jì)項(xiàng)目成品所必需的基本條件，如形狀、尺寸規(guī)格、材質(zhì)、色彩、制作方式和用途等。其二，項(xiàng)目使用的法律性限制。
如信封的規(guī)格、招牌指示等環(huán)境要素的法規(guī)條例。
其三，行業(yè)性質(zhì)的需要。
主要是指企業(yè)所在行業(yè)中，一些約定俗成的規(guī)定或需要，如事務(wù)性用品中的單據(jù)、包裝類的規(guī)定等。
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三、具體應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目的展開
目錄：
1、事務(wù)用品類；
2、包裝產(chǎn)品類；
3、旗幟規(guī)劃類；
4、員工制服類；
5、媒體標(biāo)志風(fēng)格類；
6、廣告招牌類；
7、室內(nèi)外指示類；
8、環(huán)境風(fēng)格類；
9、交通運(yùn)輸類；
10、展示風(fēng)格類；
11、專賣店風(fēng)格類；
12、其他。
事務(wù)用品類
其項(xiàng)目細(xì)則包括：
1、名片
2、信紙
3、信封
4、便箋
5、各型公文袋
6、資料袋
7、薪金袋
8、卷宗袋
9、合用書
10、報(bào)價(jià)單
11、各類表單和賬票
12、各類證卡（如邀請(qǐng)卡、生日卡、圣誕卡、賀卡）
13、年歷、月歷、日歷
14、工商日記
15、獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)牌
16、茶具
17、辦公設(shè)施等用具（如紙鎮(zhèn)、筆架、圓珠筆、鉛筆、雨具架、訂書機(jī)、傳真機(jī)等）
主要設(shè)計(jì)要素：
事務(wù)用品類的主要設(shè)計(jì)要素一般包括：
企業(yè)標(biāo)志
企業(yè)名稱（全稱或略稱）
標(biāo)志字
標(biāo)準(zhǔn)字
標(biāo)準(zhǔn)色彩
企業(yè)造型
象征圖形
企業(yè)署名
地址、電話、電報(bào)、電傳、電子郵件信箱、郵政編碼
企業(yè)標(biāo)語(yǔ)口號(hào)
營(yíng)運(yùn)內(nèi)容
事務(wù)用品名稱（如“請(qǐng)柬”、“合同書”）
圖形、文字、構(gòu)圖
肌理、制作工藝等
包裝產(chǎn)品類
包裝產(chǎn)品類項(xiàng)目細(xì)則：
1、外包裝箱（大、中、?。?，
2、包裝盒（大、中、?。?，
3、包裝紙（單色、雙色、特別色），
4、包裝袋（紙、塑料、布、皮等材料），
5、專用包裝（指特定的禮品用、活動(dòng)事件用、宣傳用的包裝），
6、容器包裝（如瓶、罐、塑料、金屬、樹脂等材質(zhì)），
7、手提袋（大、中、?。?/p>
8、封口膠帶（寬、窄），
9、包裝貼紙（大、中、?。?，
10、包裝封緘（大、中、?。?，
11、包裝用繩，
12、產(chǎn)品外觀，
13、產(chǎn)品商標(biāo)表示，
14、產(chǎn)品吊牌，
15、產(chǎn)品銘牌等。
主要設(shè)計(jì)要素：
包裝形式：
單件設(shè)計(jì)、成套設(shè)計(jì)、組合設(shè)計(jì)、組裝設(shè)計(jì)等。
構(gòu)成要素：
企業(yè)署名（標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型、象征圖形等），
圖形（攝影、插圖等），
文字（使用說(shuō)明、質(zhì)量保證等），
材質(zhì)（紙、塑料、金屬、布、皮等），
結(jié)構(gòu)，
制作工藝等。
旗幟規(guī)劃類
主要項(xiàng)目細(xì)則：
1、公司旗幟（標(biāo)志旗幟、名稱旗幟、企業(yè)造型旗幟）
2、紀(jì)念旗幟
3、橫式掛旗
4、獎(jiǎng)勵(lì)旗
5、促銷用旗
6、慶典旗幟
7、主題式旗幟等。
8、其中各類吊掛式旗幟多用于渲染環(huán)境氣氛，并與不同內(nèi)容的公司旗幟，形成具有強(qiáng)烈形象識(shí)別的效果。
基本設(shè)計(jì)要素：
企業(yè)標(biāo)志
企業(yè)名稱略稱
標(biāo)準(zhǔn)色
企業(yè)造型
廣告語(yǔ)
品牌名稱
商標(biāo)
圖形
材質(zhì)（紙、布、金屬等）
員工制服類
主要項(xiàng)目細(xì)則
1、男女主管職員制服（二季）
2、男女行政職員制服（二季）
3、男女服務(wù)職員制服（二季）
4、男女生產(chǎn)職員制服（二季）
5、男女店面職員制服（二季）
6、男女展示職員制服（二季）
7、男女工務(wù)職員制服(二季)
8、男女警衛(wèi)職員制服(二季)
9、男女清潔職員制服(二季)
10、男女后勤職員制服(二季)
11、男女運(yùn)動(dòng)服(二季)
12、男女運(yùn)動(dòng)夾克(二季)
13、運(yùn)動(dòng)帽、鞋、襪、手套；
14、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、領(lǐng)巾、皮帶、衣扣；
15、安全帽、工作帽、毛巾、雨具。
主要設(shè)計(jì)要素：
企業(yè)基本視覺(jué)要素的運(yùn)用，如企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)名稱、標(biāo)準(zhǔn)色、廣告語(yǔ)等
制服的內(nèi)外造型（外觀形態(tài)、內(nèi)部款式等）
質(zhì)料（如樸素自然的棉麻布料，莊重挺拔的毛料，華麗高雅的絲綢緞料等）
不同崗位性質(zhì)的制服色彩
專制的衣扣、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、拉鏈、皮帶等服飾配件
媒體標(biāo)志風(fēng)格類
主要項(xiàng)目細(xì)則：
1、電視廣告商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格；
2、報(bào)紙廣告商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格；
3、雜志廣告商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格；
4、人事招告商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格；
5、企業(yè)簡(jiǎn)介商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格；
6、廣告簡(jiǎn)介、說(shuō)明書商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格；
7、促銷POP、DM廣告商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格；
8、海報(bào)商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格；
9、營(yíng)業(yè)用卡（回函）商標(biāo)標(biāo)志風(fēng)格。
媒體廣告類
主要項(xiàng)目細(xì)則：
1、導(dǎo)入CI各階級(jí)對(duì)內(nèi)對(duì)外廣告；
2、企業(yè)簡(jiǎn)介、產(chǎn)品目錄樣本；
3、電視CF、報(bào)紙、海報(bào)、雜志廣告；
4、直郵DM廣告、POP促銷廣告；
5、通知單、征訂單、明信片、優(yōu)惠券等印刷物；
6、對(duì)內(nèi)對(duì)外新聞稿；
7、年度報(bào)告、報(bào)表；
8、企業(yè)出版物（對(duì)內(nèi)宣傳雜質(zhì)、宣傳報(bào)）。
主要設(shè)計(jì)要素：
企業(yè)標(biāo)志、名稱略稱、象征圖形等企業(yè)署名
企業(yè)色彩系統(tǒng)的運(yùn)用
媒體比例尺寸、篇幅、材質(zhì)（如紙、霓虹燈等）
文字、圖形圖象、聲音、鏡頭、光影及其結(jié)構(gòu)格式
室內(nèi)外標(biāo)識(shí)類
項(xiàng)目細(xì)則：
1、招牌類：
2、室內(nèi)外直式、模式、立地招牌；
3、大樓屋頂、樓層招牌；
4、騎樓下、騎樓柱面招牌；
5、懸掛式招牌；
6、柜臺(tái)后招牌；
7、企業(yè)位置看板（路牌）；
8、工地大門、工務(wù)所、圍籬、行道樹圍籬、牌坊。
指示類：
室內(nèi)外指示系統(tǒng)；
1、符號(hào)指示系統(tǒng)（含表示禁止的指示、公共環(huán)境指示）；
2、機(jī)構(gòu)、部門標(biāo)示牌；
3、總區(qū)域看板；
4、分區(qū)域看板；
5、標(biāo)識(shí)性建筑物壁畫、雕塑造型。
環(huán)境風(fēng)格類
項(xiàng)目細(xì)則：
1、主要建筑物外觀風(fēng)格；
2、建筑內(nèi)部空間裝飾風(fēng)格；
3、大門入口設(shè)計(jì)風(fēng)格；
4、室內(nèi)形象墻面；
5、廠區(qū)外觀色帶；
6、玻璃門色帶風(fēng)格；
7、柜臺(tái)后墻面設(shè)計(jì)；
8、公布欄、室內(nèi)精神標(biāo)語(yǔ)墻；
9、環(huán)境色彩標(biāo)志；
10、踏墊；
11、煙灰缸、垃圾桶；
12、員工儲(chǔ)物柜；
13、室內(nèi)裝飾植物風(fēng)格。
交通運(yùn)輸工具類
1、營(yíng)業(yè)用工具，如服務(wù)用的轎車、吉普車、客貨兩用車、展銷車、移動(dòng)店鋪、汽船等。
2、運(yùn)輸用工具，如大巴、中巴、大小型貨車、廂式貨柜車、工具車、平板車、腳踏車、貨運(yùn)船、客運(yùn)船、游艇、飛機(jī)等。
3、作業(yè)用工具，如起重機(jī)車、推土車、升降機(jī)、曳拉車、拖車頭，公共用清掃車、垃圾車、救護(hù)車、消防車、電視轉(zhuǎn)播車等。
主要設(shè)計(jì)要素：
企業(yè)標(biāo)志
品牌標(biāo)志
標(biāo)準(zhǔn)字體
企業(yè)造形
象征圖案及其組合方式，位置比例尺寸、制作工藝等
展示風(fēng)格類
項(xiàng)目細(xì)則：
1、展示會(huì)場(chǎng)設(shè)計(jì)；
2、櫥窗設(shè)計(jì)；
3、展板造型；
4、商品展示架、展示架、展示臺(tái)；
5、展示參觀指示；
6、舞臺(tái)設(shè)計(jì)；
7、照明規(guī)劃；
8、色彩規(guī)劃；
9、商標(biāo)、商標(biāo)名稱表示風(fēng)格；
10、椅子、桌子、沙發(fā)等風(fēng)格。
主要設(shè)計(jì)要素：
企業(yè)標(biāo)志
標(biāo)準(zhǔn)字體
標(biāo)準(zhǔn)色
文字
圖形
企業(yè)造型
空間結(jié)構(gòu)
燈光
材料
展品
影音等
專賣店識(shí)別風(fēng)格
專賣店識(shí)別企劃：
其一，準(zhǔn)備階段。
提出整個(gè)識(shí)別設(shè)計(jì)的進(jìn)度表，并列出有關(guān)應(yīng)知事宜，創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案和簡(jiǎn)單說(shuō)明，收集各項(xiàng)資料，制定專賣店識(shí)別所需的計(jì)劃等。
其二，設(shè)計(jì)階段。
根據(jù)上階段所準(zhǔn)備的資料，制定平面配置圖及各部分的立面圖、透明圖；制定家具風(fēng)格、色彩規(guī)劃及材料計(jì)劃表。
其三，編制規(guī)范手冊(cè)。
制作詳細(xì)的平面圖、立體圖、剖視圖和局部大樣圖；
燈光配置規(guī)劃和說(shuō)明；
家具配置計(jì)劃圖；
施工規(guī)范圖；
施工規(guī)范說(shuō)明。
項(xiàng)目細(xì)則：
1、各空間區(qū)域的平面圖和立體圖、施工圖；
2、各類材質(zhì)規(guī)劃；
3、各空間區(qū)域色彩風(fēng)格；
4、功能設(shè)備規(guī)劃（如水電、照明等）；
5、環(huán)境設(shè)施規(guī)劃（如柜臺(tái)、桌椅等家具，盆栽、垃圾桶、煙灰缸等環(huán)境風(fēng)格，各類櫥柜）；
6、店員服飾風(fēng)格、店內(nèi)外廣告招牌造型；
7、店內(nèi)外標(biāo)識(shí)類；
8、商品展示類（如商品陳列臺(tái)、促銷臺(tái)、價(jià)目牌、分類牌、店卡、目錄架、品牌燈箱等）。
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四、編制VI視覺(jué)識(shí)別手冊(cè)
設(shè)計(jì)手冊(cè)結(jié)構(gòu)體系
其一，概念的詮釋。
如CI概念、設(shè)計(jì)概念、設(shè)計(jì)系統(tǒng)的構(gòu)成及內(nèi)容說(shuō)明。
其二，基本設(shè)計(jì)項(xiàng)目的規(guī)定。
主要包括各設(shè)計(jì)項(xiàng)目的概念說(shuō)明和使用規(guī)范說(shuō)明等。如企業(yè)標(biāo)志的意義、定位、單色或色彩的表示規(guī)定、使用說(shuō)明和注意事項(xiàng)，標(biāo)志變化的開發(fā)目的和使用范圍，具體禁止使用例子等。
其三，應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目的規(guī)定。
主要包括各設(shè)計(jì)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)展開標(biāo)準(zhǔn)，使用規(guī)范和樣式、施工要求和規(guī)范詳圖等。如事務(wù)用品類的用字體、色彩及制作工藝等。
設(shè)計(jì)手冊(cè)編制形式
其一，將基本設(shè)計(jì)項(xiàng)目規(guī)定和應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目規(guī)定，按一定的規(guī)律編制裝訂成一冊(cè)，多采用活頁(yè)形式，以便于增補(bǔ)。
其二，將基本設(shè)計(jì)項(xiàng)目規(guī)定和應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目規(guī)定，分開編制，各自裝訂成冊(cè)，多采用活頁(yè)和目錄形式。
其三，根據(jù)企業(yè)不同機(jī)構(gòu)（如分公司）或媒體的不同類別，將應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目分冊(cè)編制，以便使用。設(shè)計(jì)手冊(cè)具體內(nèi)容
其一，引言部分。
如領(lǐng)導(dǎo)致詞，企業(yè)理念體系說(shuō)明和形象概念闡述，導(dǎo)入CI的目的和背景，手冊(cè)的使用方法和要求。
其二，基本設(shè)計(jì)項(xiàng)目及其組合系統(tǒng)部分。
如基本要素的表示法、變體設(shè)計(jì)等。
其三，應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目部分。