時(shí)間：2023-03-21 17:03:30
導(dǎo)語：在消費(fèi)文化論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【關(guān)鍵詞】電視廣告；消費(fèi)文化；精神文明
TVOntheconsumerlevel,theimpactofculturalmaterial
LiFanMaZhiyuan
【Abstract】Televisionadvertisingisnotonlyamaterialproduct,isalsoakindofspiritualproducts,itdirectlyinvolvedintheprocessofproductionandcirculationtoachievethepurposeofsocialproduction,sothatmoreadvancedmaterial;Atthesametimetobuildspiritualcivilizationofsociety,thenoblesentimentsofthemold,thecarryforwardofTheSoundofMusic,aswithothermediatoshouldertheresponsibilityoftheduty-bound.
【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一體化信息時(shí)代的今天，信息業(yè)被稱之為新興崛起的“第四產(chǎn)業(yè)”。人們的社會觀念、思維方式、生產(chǎn)模式和消費(fèi)習(xí)慣也隨之不斷變革與創(chuàng)新。廣告作為商品社會至為重要的信息承載點(diǎn)，可謂是締造當(dāng)代社會生活的不可或缺的要素。企業(yè)運(yùn)用廣告推廣宣傳各種生活與服務(wù)信息，藉此營造消費(fèi)環(huán)境、改善消費(fèi)條件、豐富人民的消費(fèi)生活。消費(fèi)者則通過廣告來接收各種商品、服務(wù)信息，結(jié)合自身的需求特點(diǎn)做出購買決策，在改善生活消費(fèi)水平的同時(shí)，亦可減少消費(fèi)的盲目性，提高消費(fèi)質(zhì)量。
電視廣告既向社會和民眾提供大量的商品信息、品牌信息，展示企業(yè)形象，又提供科技、就業(yè)、醫(yī)療等大量關(guān)系民眾生活的勞務(wù)信息。人們從電視傳播的各種商品廣告、品牌廣告中，經(jīng)過對同類商品的比較或?qū)δ撤N商品、某種品牌的權(quán)衡，選定自己購買的商品?？梢姡娨晱V告對人們的現(xiàn)代消費(fèi)具有一定程度的導(dǎo)向作用。
雖然我國電視廣告的歷史很短，但由于它所依賴的電視媒體是目前最有影響力、最具優(yōu)勢的媒體之一，所以電視廣告在對消費(fèi)者消費(fèi)文化方面的影響卻發(fā)揮著舉足輕重的作用。消費(fèi)文化就是人類所創(chuàng)造的各類消費(fèi)相關(guān)因素的綜合。簡單的說，消費(fèi)文化包括三個(gè)基本層面：消費(fèi)觀念、消費(fèi)品和消費(fèi)方式。這三個(gè)層面相輔相成、相互影響，共同構(gòu)成了消費(fèi)文化的內(nèi)涵。電視廣告也在全方位影響并促使著消費(fèi)文化的改變。不管人們是否有時(shí)間或者是否愿意，電視廣告都在使受眾感知、閱讀，使得人們自覺或不自覺地在不同程度上接受著廣告所產(chǎn)生的心理滲透和影響。
電視廣告對消費(fèi)文化物質(zhì)層面的影響，主要體現(xiàn)在對消費(fèi)品的影響上，廣告帶給消費(fèi)者的最基本的也是最重要的一個(gè)作用就是消費(fèi)導(dǎo)向作用，它為人們提供豐富的商品信息，介紹各類商品的質(zhì)量和特點(diǎn)，甚至提供廣告內(nèi)容所涉及的勞務(wù)服務(wù)，促使人們購買到自己所需要的商品或勞務(wù)，豐富人們的物質(zhì)文化生活。另一方面，一部分電視廣告內(nèi)容上的失真和夸張，造成了消費(fèi)品廣告信息與實(shí)際情況的不對稱，不僅導(dǎo)致了虛假信息的傳播，干擾了消費(fèi)者的實(shí)際判斷，也不利于正確、科學(xué)消費(fèi)觀的形成，最終損害了廣大消費(fèi)者的切身利益。論文畢業(yè)論文
1塑造消費(fèi)品品牌品牌的競爭力已不容忽視。在日益多變的市場條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關(guān)鍵。越來越多的企業(yè)在激烈的市場競爭中領(lǐng)悟到品牌的價(jià)值。品牌是可以增值的，是能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展帶來生命力的，越來越多的消費(fèi)者出于對品牌的認(rèn)同選擇具體的消費(fèi)品，從品牌的角度判斷優(yōu)劣。品牌作為一種關(guān)系，是基于企業(yè)和消費(fèi)者之間相互信任的前提條件下而建立起來的，所以，品牌管理的策略應(yīng)該是感性的。與消費(fèi)者培養(yǎng)和塑造一個(gè)感性的、富有個(gè)性色彩的品牌關(guān)系有這樣幾個(gè)要點(diǎn)：首先要讓消費(fèi)者獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌，也就是說要有知名度；其次，要獲得消費(fèi)者對品牌的尊重，贏得消費(fèi)者的信任；最后，由信任而建立對品牌的忠誠。由此不難看出，每則廣告都是對企業(yè)品牌形象長期投資的一部分。①如果說品牌是一個(gè)不斷成長的過程，那么電視廣告則是塑造品牌的一個(gè)重要途徑和手段，表現(xiàn)在品牌創(chuàng)立之初，很多成功的消費(fèi)品品牌都是通過一則電視廣告而家喻戶曉。例如樂百氏純凈水，27層凈化，這是當(dāng)代中國廣告里經(jīng)典理性訴求的廣告之一，鮮明的訴求點(diǎn)令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個(gè)獨(dú)特的概念，也并非其他品牌的飲用水就一定達(dá)不到27層凈化的標(biāo)準(zhǔn)，但樂百氏卻是第一個(gè)提出來的，并把這個(gè)概念發(fā)揮到極致，形成了品牌概念獨(dú)享。廣告大師大衛(wèi)奧格威在其《一個(gè)廣告人的自白》中系統(tǒng)而簡要的闡述了關(guān)于品牌形象的觀點(diǎn)，他認(rèn)為致力于在廣告中明確突出性格品牌形象的廠商會在市場上擴(kuò)大占有率和利潤。隨著媒體環(huán)境日趨復(fù)雜，廣告效益大幅度降低，發(fā)展新品牌變得不易，維護(hù)和發(fā)展己有的品牌變得日益重要。再例如寶潔這樣具有百年歷史的國外品牌，在不斷的推出新產(chǎn)品的同時(shí)，非常注重本土化電視廣告的制作。請周迅、梁朝偉等明星制作一系列常規(guī)電視廣告，并與中國健康教育協(xié)會合作開展“天天洗頭運(yùn)動”，通過電視廣告的形式進(jìn)行推廣?？梢娨粋€(gè)品牌創(chuàng)立后，仍需要電視廣告的支持與維護(hù)。
2商品信息的虛假或不對稱盡管大多數(shù)電視廣告都致力于傳遞商品的有效信息，在合理的范圍內(nèi)增加關(guān)于產(chǎn)品的說服力，但仍存在部分電視廣告弄虛作假，夸張失實(shí)，造成了嚴(yán)重的信息不對稱。據(jù)國家工商總局公布的2004年第二季度全國衛(wèi)星電視廣告監(jiān)測情況顯示，全國除以外的30個(gè)省級衛(wèi)星電視頻道中，共檢查保健食品、醫(yī)療服務(wù)、藥品廣告6565條次，發(fā)現(xiàn)違法或者涉嫌違法廣告1005條次。在這些打著“專家”旗號的醫(yī)藥廣告中，“患者”現(xiàn)身說法，“專家”有求必應(yīng)，電視廣告名為溝通，實(shí)則不溝通。這種有利于廣告主而可能不利于消費(fèi)者的宣傳方式，是一種以經(jīng)濟(jì)利益為動力而缺乏真實(shí)的宣傳。電視直銷廣告近年來也呈現(xiàn)出產(chǎn)品信息嚴(yán)重不符實(shí)的現(xiàn)象，尤其是減肥、美容產(chǎn)品的廣告，夸張的解說詞和極富煽動力的表現(xiàn)形式，誤導(dǎo)了許多消費(fèi)者，嚴(yán)重者甚至付出了健康的巨大代價(jià)。之前被曝光的“鍋王胡師傅”，在電視廣告中品質(zhì)一流，表現(xiàn)出色，得到了一致的稱贊和推薦，實(shí)際使用中卻根本達(dá)不到廣告中所說的無油煙效果。這些嚴(yán)重缺乏電視廣告誠信的問題，暴露出我國電視廣告的隱憂。尤其是一些質(zhì)量存在嚴(yán)重問題的商品，不但利用虛假的電視廣告掩蓋商品缺陷，還虛構(gòu)出許多根本不存在的效果和有利之處，誘騙消費(fèi)者上當(dāng)。這些事實(shí)告誡和警示我們，必須高度關(guān)注和重視電視廣告的傳播導(dǎo)向作用，從電視廣告的制作、播出這些源頭制止這樣類似的廣告與消費(fèi)者見面。
關(guān)鍵詞:農(nóng)民工文化消費(fèi)對策
農(nóng)民工是我國轉(zhuǎn)型時(shí)期的特殊群體,是中國現(xiàn)代化建設(shè)的主力軍和城市化的重要推動力量。由于其特殊的生長環(huán)境和工作經(jīng)歷,他(她)們在承擔(dān)城市最艱苦繁重工作的同時(shí),其精神文化生活也成為社會關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。黨的十七大報(bào)告指出,要“重視城鄉(xiāng)、區(qū)域文化協(xié)調(diào)發(fā)展,著力豐富農(nóng)村、偏遠(yuǎn)地區(qū)、進(jìn)城務(wù)工人員的精神文化生活”。而農(nóng)民工文化消費(fèi)質(zhì)量狀況則直接反映甚至限定了其精神文化生活的狀況,本文正是立足于此,從農(nóng)民工文化消費(fèi)視角,調(diào)查、了解農(nóng)民工文化消費(fèi)的現(xiàn)狀,分析總結(jié)農(nóng)民工文化消費(fèi)需求的特點(diǎn)及成因并提出對策。
研究方法
本文所研究的農(nóng)民工,既包括外地農(nóng)村戶籍人員,也包括本地農(nóng)村戶籍人員,還包括外地城市戶籍人員。根據(jù)青島市1%人口抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì),青島市七區(qū)五市現(xiàn)共有各類農(nóng)民工100萬左右。根據(jù)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù),青島市農(nóng)民工群體就業(yè)主要分布在建筑業(yè)、制造業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、餐飲業(yè)、其它服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域。根據(jù)這種特點(diǎn),本文主要以民工相對集中的建筑業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域?yàn)檠芯糠秶?采用了問卷調(diào)查法和社會觀察法對其文化消費(fèi)狀況進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)研。
(一)問卷調(diào)查法
本研究設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷,共發(fā)出問卷800份,收回728份,回收率90.01%。其中有效問卷715份,男性農(nóng)民工為405人,女性為310人;外地農(nóng)村戶口為554人,占77.5%,本地農(nóng)村戶口為109人,占15.2%,外地城市戶口人員52人,占7.3%;調(diào)查對象中,高中以上學(xué)歷為172人,占總數(shù)的24%,其他為543人,占76%。
(二)社會觀察法
本研究采取了參與型觀察法及非參與型觀察法相結(jié)合的方法。在參與型觀察法研究中,課題組成員和農(nóng)民工一起生活和工作,在密切的相互接觸和直接體驗(yàn)中傾聽和觀察農(nóng)民工的言行,詳細(xì)地了解其文化消費(fèi)內(nèi)容及收支狀況。在非參與型觀察法中,課題組成員深入到青島市各區(qū)所轄工廠、企業(yè)作為旁觀者了解當(dāng)?shù)剞r(nóng)民工的文化消費(fèi)狀況及發(fā)展動態(tài),以直觀感性的認(rèn)識作為第一手的材料。
農(nóng)民工文化消費(fèi)內(nèi)容及特征
文化消費(fèi)是用于文化、娛樂產(chǎn)品和服務(wù)等相關(guān)方面的支出和消費(fèi)活動,是促進(jìn)社會文明、構(gòu)建和諧社會的重要組成部分。農(nóng)民工的文化消費(fèi)是指他們在日常生活消費(fèi)過程中,為了滿足其精神文化生活的需要,根據(jù)其收入條件取得文化消費(fèi)資料的消費(fèi)行為總和。
(一)農(nóng)民工群體文化消費(fèi)意愿弱且消費(fèi)質(zhì)量偏低
調(diào)查中發(fā)現(xiàn),農(nóng)民工文化消費(fèi)多以簡樸型或無償消費(fèi)為主。調(diào)查顯示,農(nóng)民工在文化方面的開支非常小,沒有任何文化方面開支的農(nóng)民工高達(dá)20.4%,每月文化消費(fèi)不足10元的占56.7%,文化消費(fèi)10-50元的則占了11.1%,每月文化消費(fèi)超出100元的農(nóng)民工僅占7.8%。
從文化消費(fèi)內(nèi)容來看,農(nóng)民工的文化生活僅限于花錢不多或根本不用花錢(無償消費(fèi))的有限項(xiàng)目,按參與人數(shù)從多到少的順序排列主要包括:看電視(58.7%)、睡覺(43.3%)、聊天(40.4%)、讀書看報(bào)(39.7%)、上網(wǎng)(25.6%)、聽收音機(jī)(25.9%)、打牌(19.5%)、看電影(10.8%)。
可見,幾乎不用花錢的看電視、睡覺、聊天活動占據(jù)了大多數(shù)農(nóng)民工的業(yè)余時(shí)間,文化消費(fèi)質(zhì)量明顯偏低。調(diào)查顯示,農(nóng)民工用于購買書報(bào)、上網(wǎng)、看電影戲劇、進(jìn)歌舞廳等有償娛樂消費(fèi)文化的支出占10%以下,用于學(xué)習(xí)技能培訓(xùn)的自我發(fā)展型的消費(fèi)則更低。由此可見,農(nóng)民工的文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)不夠合理,有償消費(fèi)支出所占比例較小,用于智力性消費(fèi)或發(fā)展性消費(fèi)的更少。這表明,農(nóng)民工群體文化消費(fèi)意愿偏弱,消費(fèi)質(zhì)量偏低,精神文化生活整體匱乏,亟待引起關(guān)注。
(二)農(nóng)民工的文化消費(fèi)觀念呈現(xiàn)代際轉(zhuǎn)型
調(diào)查發(fā)現(xiàn),從精神的需求角度來看,農(nóng)民工對多種文化生活都有需求,但隨著年齡的增加其文化消費(fèi)需求呈遞減趨勢。調(diào)查表明:60歲以上的農(nóng)民工文化需求種類偏少,限于聊天、睡覺和讀書看報(bào)等簡單方式,30-59歲年齡段的農(nóng)民工工余時(shí)間則喜歡聊天、看電視、睡覺、讀書看報(bào),他們的文化消費(fèi)行為多為理智型和節(jié)儉型,贊同量入為出、崇尚節(jié)儉、追求實(shí)用,不大追求流行時(shí)尚。而30歲以下的新生代務(wù)工人員文化需求則相對旺盛,尤其以80后農(nóng)民工為甚,他們大多受過一定的教育,容易接受新事物,更需要豐富的文化生活,他們對文化生活的需求較為強(qiáng)烈,除了傳統(tǒng)的聊天、看電視、讀書看報(bào)以外,對上網(wǎng)的偏好比較明顯,甚至對“洋節(jié)日”也呈現(xiàn)出一定的消費(fèi)興趣。
與傳統(tǒng)的農(nóng)民工相比,新生代農(nóng)民工對中高層次的文化生活需求越來越強(qiáng)烈,他們的收支狀況有一個(gè)顯著特點(diǎn):注重個(gè)人物質(zhì)和精神生活享受,追求流行時(shí)尚,敢于消費(fèi),呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的代際轉(zhuǎn)型特點(diǎn)。
(三)不同教育程度的農(nóng)民工對文化生活的需求不同
農(nóng)民工受教育程度普遍偏低,他們中有11.8%是小學(xué)文化程度,甚至有文盲,大多數(shù)是初中畢業(yè),占58.5%,高中學(xué)歷占21.9%,只有2.8%是大專及以上學(xué)歷。農(nóng)民工整體文化素質(zhì)偏低,影響了他們?nèi)粘ξ幕南M(fèi)。從調(diào)查得知,受教育程度低的農(nóng)民工對聊天、睡覺、看電視和看錄像等文化消費(fèi)感興趣,而受過高中以上教育的農(nóng)民工更熱衷于看電影、購買書報(bào)和上網(wǎng),基本不涉足錄像廳和歌舞廳。看電視、睡覺和讀書看報(bào)則是大多數(shù)農(nóng)民工的共同愛好。
(四)生活環(huán)境差異導(dǎo)致務(wù)工人員文化消費(fèi)觀念差異
從區(qū)域比較來看,外地城市戶籍人員與農(nóng)村戶籍人員,當(dāng)?shù)剞r(nóng)村戶籍人員與外地農(nóng)村戶籍人員在文化消費(fèi)觀念、消費(fèi)內(nèi)容上也有所區(qū)別。相比較而言,前者由于先天生活環(huán)境差異的原因,在文化消費(fèi)觀念方面顯得比較前衛(wèi)、時(shí)尚,他(她)們認(rèn)可并渴望現(xiàn)代化的城市生活方式,相對能夠接受一些新的消費(fèi)觀念和行為,而后者由于居住環(huán)境的影響,受傳統(tǒng)觀念影響深,在文化消費(fèi)觀念上則表現(xiàn)得相對內(nèi)傾、保守,而更傾向于實(shí)際一些。
(五)滿意評價(jià)及期望
在評價(jià)目前的精神文化生活狀況時(shí),選擇“較滿意”的占8.2%,“滿意”的占13.4,“不滿意”的占78.4%。“對未來的期望”中,按回答人次的多少,依次是:參加技能培訓(xùn)與文化學(xué)習(xí);希望企業(yè)、政府提供更多的免費(fèi)的文化設(shè)施;成為真正市民并享受城市市民一樣的待遇;提高工資福利待遇等?？梢?大多數(shù)農(nóng)民工對目前的文化生活狀況不甚滿意,他們非常希望擺脫目前這種枯燥、苦悶的精神文化生活狀況,并對未來寄予了美好的期望。影響農(nóng)民工文化消費(fèi)模式的主要因素
由于農(nóng)民工工作時(shí)間長、經(jīng)濟(jì)收入較低,無暇或無力顧及文化生活。無論是農(nóng)民工業(yè)余生活的偏好取向還是他們的文化需要,都與其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相適應(yīng),脫離其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會地位的文化需要,對他們而言是不現(xiàn)實(shí)的。只有他們的經(jīng)濟(jì)狀況得到切實(shí)改善以后,他們才會產(chǎn)生更高層次的需求—文化消費(fèi)。
當(dāng)前農(nóng)民工所在企業(yè)和所在地方政府、城市社區(qū)給農(nóng)民工提供的免費(fèi)或便宜的文化設(shè)施、文化生活項(xiàng)目太少,農(nóng)民工文化生活現(xiàn)實(shí)的選擇空間較小,在他們力所能及的范圍內(nèi),除了看電視、讀書看報(bào)以外還難以承受其他的文化消費(fèi)。農(nóng)民工文化生活供給的嚴(yán)重匱乏,也是導(dǎo)致代際之間、不同地區(qū)農(nóng)民工文化生活圖式總體趨同的一個(gè)重要的原因。
農(nóng)民工群體文化封閉性及自身文化素質(zhì)的因素。一方面,幾十年的“城鄉(xiāng)二元”結(jié)構(gòu)不僅是一種制度結(jié)構(gòu),而且經(jīng)過長期的積累演化為一種與這一制度結(jié)構(gòu)相配備的制度意識形態(tài),沉積為一種普遍的社會心理。由于現(xiàn)階段城鄉(xiāng)壁壘尚未完全打破,農(nóng)民工又未完全融入就業(yè)所在地的城市,農(nóng)民工與城市工人同工不同酬,同工不同權(quán)。城市居民對他們存在某種程度的歧視,出于自卑和自尊,農(nóng)民工與城市居民自然而然形成一種“心理的鴻溝”,導(dǎo)致其文化消費(fèi)存在內(nèi)傾性、保守性的特點(diǎn)。另一方面,農(nóng)民工群體本身存在文化素質(zhì)上的局限,在實(shí)際生活交往過程中存在文化上的困難,與城市居民的文化消費(fèi)很難實(shí)現(xiàn)完全吻合。農(nóng)民工群體文化程度低,在一定程度上造成了他們進(jìn)入城市文化生活圈的障礙,難以融進(jìn)城市的主流文化生活圈,形成一定程度的文化消費(fèi)困境,這是導(dǎo)致其形成相對封閉的文化生活消費(fèi)圈的重要因素。
對策與建議
(一)增加農(nóng)民工收入并將其納入到城市社會保障體系中
消費(fèi)受生產(chǎn)和分配的制約,農(nóng)民工最終擁有的貨幣數(shù)量決定其購買力,文化消費(fèi)更是如此。享受低工資、缺乏基本生活保障的農(nóng)民工很難完全擺脫生活的壓力。農(nóng)民工文化需求是一種基于生理和安全需要之上的較高層次的需要,其文化消費(fèi)會受到生存消費(fèi)的強(qiáng)烈制約,不解決農(nóng)民工的生存和安全保障,農(nóng)民工的文化生活問題就難以從根本上得到解決。只有不斷增加農(nóng)民工的收入,提高他們對未來收入的預(yù)期,才能增強(qiáng)其消費(fèi)的欲望,最終轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買力。同時(shí),必須逐步將農(nóng)民工納入城市社會保障體系中,應(yīng)出臺新的管理辦法,使農(nóng)民工獲得合法的市民身份,享受與市民同樣的國民待遇,最終使農(nóng)民工順利地融入城市生活,才能從根本上消除農(nóng)民工在城市生活中的“文化孤島”現(xiàn)象,才能從根本上解決問題。
(二)改善農(nóng)民工文化消費(fèi)環(huán)境
“我國的現(xiàn)代化進(jìn)程歸根到底是個(gè)農(nóng)民社會改造過程,這一過程不僅是變農(nóng)業(yè)人口為城市人口,更重要的是改造農(nóng)民文化、農(nóng)民心態(tài)和農(nóng)民人格”。從這個(gè)意義上講,城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展,政府除了要注重物質(zhì)層面的協(xié)調(diào)建設(shè)以外,更應(yīng)在城鄉(xiāng)人民社會心理層面、文化心理需求層面有所作為,而這些均離不開一定的文化環(huán)境。要改善農(nóng)民工的文化環(huán)境,以文化人的角色日益豐富他們的文化生活。政府和企業(yè)應(yīng)加大投入,保證必要的基礎(chǔ)性文化供給,以滿足農(nóng)民工不斷增長的文化需求,尤其在硬件上應(yīng)提供良好的文化基礎(chǔ)設(shè)施,重點(diǎn)建設(shè)一些群眾性、娛樂性、普及性的文化設(shè)施,并向農(nóng)民工開放,應(yīng)經(jīng)常開展形式多樣的群眾文體活動,以滿足農(nóng)民工多層次、多方面的文化需求,為農(nóng)民工文化消費(fèi)創(chuàng)造有利的客觀環(huán)境。
(三)不斷提高農(nóng)民工的文化素質(zhì)
[論文摘要] 電視民生新聞的蓬勃發(fā)展成為新聞界少有的熱鬧景象，從消費(fèi)視角來看，這與受眾消費(fèi)權(quán)力的掌握和媒介追逐利潤最大化之目的分不開 " 在商業(yè)邏輯的影響下，電視民生新聞呈現(xiàn)出新的態(tài)勢 : 傳受界限模糊 ! 受眾漸逐主體化 ; 敘事方式主觀化 ! 故事化 ; 文本的模式化 ! 復(fù)制化 ; 語言的能指化等
這兩年 ， 關(guān)注人民生計(jì) ， 關(guān)心市民生活的電視民生新聞風(fēng)行全國 " 從江蘇電視臺的《南京零距離》、安徽電視臺的《第一時(shí)間》到湖南經(jīng)視的《都市一時(shí)間》、北京電視臺的《第七日》 ， 從河南電視臺的《民生大參考》、杭州電視臺的《阿六頭說新聞》到吉林電視臺的《守望都市》、海南電視臺的《直播海南》等 ， 全國各地電視臺紛紛推出自己的電視民生新聞欄目。民生新聞的蓬勃發(fā)展成為中國電視新聞界少有的熱鬧景象。因此 ， 本文的寫作 ， 試從消費(fèi)文化的角度出發(fā) ， 來解讀這熱鬧的“電視民生新聞現(xiàn)象”。
一
在現(xiàn)代化社會里 ， 新聞信息也正像食物一樣日益成為人們必需的特殊消費(fèi)品 ， 成為一種不可或缺的“基本生活資料”。但對于不同的社會群體 ， 新聞具有不同的意義 ， 服務(wù)于不同的目的。
在消費(fèi)社會中 ， “隨著文化的高雅目標(biāo)與價(jià)值屈從于生產(chǎn)過程與市場邏輯 ， 交換價(jià)值開始主宰人們對文化的接受精英文化所奮力追求的境界 ， 讓位于受人操縱的大眾 ， 而正是這樣的大眾 ， 參與著具有最低共同點(diǎn)的可替代性的大眾商品文化消費(fèi)。”這就意味著在消費(fèi)文化結(jié)構(gòu)里 ， 受眾掌握了一定的權(quán)力。為新聞信息的消費(fèi)在于受眾 ( 消費(fèi)者 ) 透過消費(fèi)行為去裁定 ， 而受眾為何會產(chǎn)生消費(fèi)的欲望 ， 從現(xiàn)象上來看 ， 或許是受到信息刺激 ( 如傳媒廣告宣傳和看過該節(jié)目受眾的口頭傳播 ) 、因特定類型敘事或是信息滿足了受眾的、夢想、欲望 ， 然而從本質(zhì)看 ， 或許是受到了當(dāng)代文化與社會的滲透或影響 ， 而產(chǎn)生了某種消費(fèi)意識 ， 引起了消費(fèi)行為 " 受眾的消費(fèi)行為主要通過節(jié)目觀看來完成。費(fèi)斯克指出 ， 電視節(jié)目首先在演播室被生產(chǎn)出來 ， 然后作為商品被賣給經(jīng)銷商 ; 此后 ， 在電視節(jié)目被播出時(shí) ， 它又由商品轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者 ， 生產(chǎn)出受眾 ， 并把受眾作為商品賣給廣告商。這二者共同構(gòu)成了電視的金融經(jīng)濟(jì)。但我們不要認(rèn)為這種消費(fèi)過程當(dāng)中的權(quán)力完全操縱在新聞制作者或發(fā)行商手里 ， 受眾其實(shí)也負(fù)擔(dān)著莫大的權(quán)力 ， 那就是受眾的“消費(fèi)欲望”或“消費(fèi)趨向” ， 往往決定了電視新聞在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的地位與未來。因?yàn)樵陔娨暤奈幕?jīng)濟(jì)中 ， 受眾則從商品轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者 ， 透過節(jié)目制作商的廣告宣傳及信息本身 ， 形成他們某種符號性的消費(fèi)意識 ( 如品味、階層偏好等 )， 再加上受眾在生活過程所培養(yǎng)的文化意識 ， 使得受眾對新聞產(chǎn)生是否消費(fèi)的判斷 ， 或?yàn)樽约荷a(chǎn)出屬于自己社會經(jīng)驗(yàn)的意義和。而受眾個(gè)人的消費(fèi)意識又會受到群體的影響 ， 產(chǎn)生所謂的群體消費(fèi)意識 ， 這種消費(fèi)意識會形成群體消費(fèi)行為 ， 而正是這種群體消費(fèi)行為 ， 在消費(fèi)文化的生產(chǎn)與消費(fèi)之間達(dá)成一個(gè)共識 ， 也就是“新聞制作者與受眾群體之間形成一種雙方均可接受的“社會契約” ， 去鼓勵新聞制作者再次復(fù)制或大量生產(chǎn)同類型的作品 ， 去影響新的受眾群落?！币蚨鼙姷南M(fèi)欲望主宰新聞采集、制作與表達(dá)成為常規(guī)。
但是新聞制作者為何甘心圍繞著消費(fèi)者的要求來運(yùn)作新聞呢 ? 這是與其在市場邏輯的影響下追求利潤最大化之目的分不開的。對于商業(yè)化電視而言 ， 廣告是其主要的收入來源。而廣告收入的多少又由收視率所決定 ， 收視率“百分比的一位小數(shù)點(diǎn)就可能意味著一年內(nèi)的利潤額相差三千萬美元”。因此 ， 收視率就成為了衡量欄目價(jià)值的唯一尺度。受“大數(shù)原則”的支配 ， 媒介也就會宿命般地會走上追求受眾數(shù)量最大化的道路。這就在很大程度上決定了新聞制作者 ， 必須考慮文本在任何特定環(huán)境中遭遇到什么樣的話語以及這種遭遇如何重組文本的意義及其遭遇的話語。也就是要將新聞選擇與制作中新聞價(jià)值的評判權(quán)交給受眾 ， 文本的意義根據(jù)受眾賦予文本不同話語 ( 知識、偏見、抵制等 ) 而分別建構(gòu)出來。這正如費(fèi)斯克所言 ， “我們應(yīng)當(dāng)要求我們的電視新聞符合大眾口味 ， 并努力使它們?nèi)谌氪蟊娀纳鐣庾R。若想鼓勵各種各樣的人收看電視新聞 ， 并讓他們記住和思考它所提供的事件 ， 電視新聞必須符合大眾趣味 ! 相關(guān)性和令人滿意的生產(chǎn)力的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)?！?[1] 。
什么樣的媒介制品才能吸引最大數(shù)量的受眾呢。那就是能滿足受眾消費(fèi)欲望和興趣的媒介產(chǎn)品。在我國 ， 由于長期以來對“工具”和“喉舌”性質(zhì)的片面理解 ， 媒體將自以為重要的嚴(yán)肅新聞灌輸給受眾 ， 固守在僵硬的政治關(guān)懷模式之中。這種“我播你看”的媒介本位思想使媒體較少關(guān)注受眾不斷變化的消費(fèi)心理 ， 忽略了對尋常百姓生活的全方位關(guān)照。而受眾對新聞信息的需求伴隨文化需求的增長也不斷增長 ， 并呈現(xiàn)出多樣化的特征。受眾不再僅僅滿足于新聞信息的告知 ， 而是更希望新聞能夠體現(xiàn)社會對受眾個(gè)人主體意識的重視 ， 以人性化的報(bào)道實(shí)現(xiàn)與自己心靈的契合。心理學(xué)中的“自己人”效應(yīng)認(rèn)為 ， 如果受眾感到傳播者在許多方面與自己有相似或相同之處 ， 就會在心理上將其定位為“自己人” ， 從而消費(fèi)其話語。如果新聞報(bào)道能夠從普通民眾的立場著眼 ， 或者在新聞報(bào)道中以普通民眾為基點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道 ， 就會激起受眾的心理感應(yīng)進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。因而電視民生新聞把新聞價(jià)值定位于普通市民百姓的需求上 ， 讓新聞本質(zhì)回歸到“廣大群眾欲知、未知、應(yīng)知的事實(shí)報(bào)道”上 ， “完全褪去說教色彩 ， 從報(bào)道內(nèi)容、角度、方式上都以受眾利益、喜好為出發(fā)點(diǎn) ， 分析滿足其需求。”通過逗引消費(fèi)的 ， 達(dá)到虛擬的滿足；通過提供“生活投訴、家長里短、實(shí)用訊息” ， 營造了一個(gè)可以自給自足的、相對封閉的時(shí)空――存在落差、相對處于弱勢的百姓被夸張成世界的全部 ， 現(xiàn)實(shí)生活的落差與缺憾被新聞里“冷暖有人管、疾苦人共知”的虛妄的媒體景象縫合 ， 消費(fèi)者被關(guān)注被承認(rèn)的心理得到了最大限度的補(bǔ)償與滿足。因而電視民生新聞的出現(xiàn)及蓬勃發(fā)展也就成為必然。
二
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的核心是以需求為主導(dǎo)的生產(chǎn)模式。以收視率為衡量標(biāo)準(zhǔn)的電視民生新聞為獲得最大消費(fèi)群體 ， 走上了“受眾本位之路。從而使其新聞報(bào)道呈現(xiàn)出新態(tài)勢來。
1 、傳受界限模糊 ， 受眾漸趨主體化
為適應(yīng)需求提高收視率 ， 電視民生新聞制作者積極為受眾拓展更為開放的傳播空間 ， 變單向傳播為受眾的雙向參與 ， 使受眾從信息的被動接受者變?yōu)橹鲃訁⑴c者 " 受眾的參與意識和公共意識空前高漲 ， 傳統(tǒng)的“傳者――受者“模式被打破。受眾站在自己立場維護(hù)其所代表的群體利益 ， 通過現(xiàn)場熱線、手機(jī)短信、網(wǎng)站以及市民的記錄等多種方式 ， 主動參與到民生新聞節(jié)目的制作、討論和傳播過程中。在民生新聞中 ， 記者和解說詞退居到次要位置 ， 市民成為主角 ， 其出鏡率超過了 50%， 有的甚至高達(dá) 80% 以上。同期聲被大量地運(yùn)用 ， 生動的畫面 ! 鮮活的市井語言使媒體與市民實(shí)現(xiàn)了心理的契合。并催生了一批為媒體提供素材、稿件、照片、錄像或的業(yè)余記者群。如《南京零距離》約七成的新聞線索來自于受眾 ， 部分新聞的攝制甚至由受眾自己完成 ， 在其開播之初就聘請了百多名市民攝影師 ， 組建一支市民大軍 ， 讓市民成為特約記者 ; 并且每期節(jié)目中都有一個(gè)社會熱門話題 ， 觀眾可以短信或熱線電話表達(dá)看法 ， 并以選擇結(jié)果決定下一次故事的“續(xù)篇”主題。再如湖南經(jīng)視《都市一時(shí)間》曾推出“到你家”活動 ， 首創(chuàng)雙向互動講述都市人們的家庭故事等。這些節(jié)目通過對不可預(yù)知的日常生活事件的日?；辈?， 把受眾的日常生活變成電視內(nèi)容 ， 電視就成了生活本身 ， 盡管電視里面的生活經(jīng)過了選擇 ， 這實(shí)際也是新聞的真人秀 ， 人人都可以參加 ， 人人都在被觀看 ， 人人都在體驗(yàn)別人的生活。同一時(shí)間中 ， 人們出入于不同的生活情境中新聞與生活的界限開始模糊 ， 傳播者與受眾的界限也不再清晰 ， 人們從角色的不斷轉(zhuǎn)變中體會到消費(fèi)的 ， 并逐步主體化。
2 、敘事方式主觀化、故事化
小說家詹姆斯曾略帶夸張地說 : “講述一個(gè)故事至少有五百萬種方式?！泵恳环N講述方式都會在受眾身上喚起獨(dú)特的閱讀反應(yīng)和情感效果 ， 因此講述直接決定著這種效果能否得到表現(xiàn)。在電視民生新聞中 ， 采取了不同于傳統(tǒng)新聞報(bào)道的敘述方式。
首先是敘事視角主觀化。傳統(tǒng)的新聞報(bào)道多以客觀化的第三人稱的角度進(jìn)行敘述 " 而電視民生新聞卻大多采用參與主觀型視角。它以記者作為電視自身的代表 ， 由記者帶領(lǐng)電視機(jī)前的受眾來經(jīng)歷事件的發(fā)生過程。在這里 ， 記者不再代表全景式的客觀世界本身 ， 而是身處其中直接以所體驗(yàn)角色的個(gè)人化角度參與 ! 了解和體驗(yàn)現(xiàn)場 ， 去捕捉更細(xì)膩 ! 更真實(shí) ! 更深刻的信息 ; 而受眾在其帶領(lǐng)下 ， 像目擊者一樣一步步地觀察和體驗(yàn) ， 憑借對現(xiàn)場聲音 ! 圖象的完整捕捉和傳遞 ， 去感受強(qiáng)烈的感官沖擊。在這樣視角中 ， 敘事由宏觀轉(zhuǎn)為微觀 ， 使自己擺脫傳統(tǒng)的敘述角度帶來的宏觀理論與社會實(shí)踐相脫節(jié)的矛盾與尷尬 ， 通過平等式的與受眾的對話形式完成了自身向符號真實(shí)而非客觀真實(shí)立場的回歸。
其次民生新聞多采用故事化、騸情化和懸念化的新聞敘述。它的導(dǎo)語常常并非清楚地交待五個(gè)的問題 ， 而是如講故事一樣地設(shè)置出一種懸念。如杭州電視臺的《阿六說新聞》 ， 主持人阿六常以抖包袱、賣關(guān)子等手法設(shè)置種種懸念 ， 令觀眾感到新奇。再如江蘇衛(wèi)視的《 1860 新聞眼》 2004 年 10 月 23 日播的一則《騎馬能不能進(jìn)鬧市》的新聞 ， 開頭敘述到 : 一位男子正午時(shí)分騎著棗紅大馬 ， 在鬧市區(qū)的人行道上信步閑逛。在他身體一側(cè)的鐵欄桿外 ， 是滾滾車流。警察攔住他 …… 新穎別致的開篇挑起了觀眾的好奇心 ， 這是在敘述一位中世紀(jì)唐吉訶德式滑稽、悲劇人物 ， 還是 ……? 在離奇的故事情節(jié)敘述完后 ， 主持人還設(shè)置了一道選擇題作為懸念 : 馬究竟能不能上馬路讓觀眾參與選擇 ， 結(jié)果要到一小時(shí)的節(jié)目結(jié)束時(shí)才公布。觀眾就在心懷新奇、期待和激動的懸念中自始至終守候節(jié)目。 [2] 盡管新聞的具體報(bào)道形式多樣 ， 但大都采用戲劇性結(jié)構(gòu) ， 有情節(jié)、有鋪墊、有 ， 來展現(xiàn)新聞的故事性 ! 戲劇性和新奇性從而贏得受眾的青睞。 轉(zhuǎn)貼于
3 、文本的模式化、復(fù)制化
正如法蘭克福批判學(xué)派所指責(zé)的那樣 ， 電視作為一種“文化工業(yè)” ， 具有較強(qiáng)的“可復(fù)制性” ， 這種可復(fù)制性對民生新聞的影響主要表現(xiàn)在欄目風(fēng)格的雷同和欄目設(shè)置的跟風(fēng)上。
一是民生新聞欄目風(fēng)格的模式化。電視頻道以欄目為支柱 ， 而欄目節(jié)目的生產(chǎn)總是在敘事上不斷地復(fù)制整塊欄目策劃時(shí)設(shè)計(jì)的敘事藍(lán)本。越是工業(yè)化的流水線生產(chǎn) ， 其個(gè)體電視文本對敘事藍(lán)本的總體復(fù)制就越強(qiáng)。當(dāng)然 ， 這樣的復(fù)制能鮮明地顯現(xiàn)電視民生新聞欄目的標(biāo)識――即報(bào)道均瞄準(zhǔn)市民關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)及衣食住行等切身問題 ， 將老百姓作為新聞的主角 ， 讓老百姓講述他們自己的故事――敘事藍(lán)本的識別性特征。使其成為一種“約會式節(jié)目” ( 國際總編輯語 )， 便于對其感興趣的受眾能夠“如期赴約”。而在其具體的敘事流程上 ， 敘事模式化也更顯突出 ， 每一個(gè)節(jié)目的開頭 ! 中間 ! 結(jié)局 ， 都是在準(zhǔn)確無誤地復(fù)制欄目的敘事藍(lán)本 ， 從而生產(chǎn)出質(zhì)量水平相當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)件來。
二是欄目敘事藍(lán)本的相互復(fù)制。中國媒體發(fā)展區(qū)域化分割明顯 ， 每一個(gè)臺都存在著自己的優(yōu)勢資源 ， 在內(nèi)部發(fā)展欲念涌動 ， 外部領(lǐng)跑媒體不斷刺激的情況下 ， 模仿成為媒體跟進(jìn)改革的主要形式。電視民生新聞在國內(nèi)發(fā)韌于《南京零距離》 ， 該節(jié)目的很快走紅和成為國內(nèi)身價(jià)最高的電視新聞欄目使得各地電視臺紛紛效仿 : 湖南經(jīng)視的《都市一時(shí)間》、安徽電視臺的《第一時(shí)間》、南京電視臺的《直播南京》、海南電視臺的《直播海南》、河南電視臺的《民生大參考》、杭州電視臺的《阿六頭說新聞》、四川電視臺的《新聞現(xiàn)場》等都紅紅火火辦了起來 ; 這般繁榮景象又導(dǎo)致制作者們“擴(kuò)大再生產(chǎn)” ， 實(shí)行臺內(nèi)各頻道的民生新聞節(jié)目復(fù)制以期進(jìn)一步提高利潤點(diǎn)和擴(kuò)大影響 ， 如成都電視臺就有公共頻道的《成都全接觸》 ， 經(jīng)濟(jì)服務(wù)頻道的《第一現(xiàn)場》 ， 都市生活頻道的《直播 60 分》 ， 新聞綜合頻道的《絕對貼近》等。從積極方面看 ， 將別人經(jīng)過市場檢驗(yàn)的成熟的敘事模式直接復(fù)制過來 ， 既節(jié)省腦力又減少節(jié)目的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn) ; 但從消極方面來看 ， 每一種文化產(chǎn)品的模型不可避免地潛蘊(yùn)著它的文化無意識和政治無意識 " 而且國內(nèi)欄目之間相互克隆導(dǎo)致節(jié)目的高度同質(zhì)化 ， 這不僅對電視節(jié)目的豐富性 ! 多樣性造成損害 ， 同時(shí)也是一種內(nèi)耗 ， 造成人 ! 財(cái) ! 物和頻道資源的浪費(fèi) ， 還會帶來相互間的惡性競爭 ， 導(dǎo)致新聞內(nèi)容報(bào)道走獵奇、媚俗的路線。
4 、新聞?wù)Z言的能指化 [3]
符號學(xué)將符號分為能指與所指。電視符號的能指即為圖像、聲音 ， 所指為音像傳達(dá)的“義”。在后現(xiàn)代主義文化全球滲透的時(shí)代 ， 人們消費(fèi)的是電視符號的能指而非所指 ， 因此精心制造能指的視聽幻覺王國是當(dāng)下受眾的普遍心理需求。隨著民生新聞的發(fā)展 ， 克隆現(xiàn)象的增多 ， 原創(chuàng)新聞逐步減少 ， 大量沒有新聞價(jià)值的新聞充斥其中 ， 內(nèi)容 ( 義 ) 的匱乏導(dǎo)致制作者追求形式的表現(xiàn)來吸引消費(fèi)者的注意。因而在人們對影像文化貪圖能指化的脅迫下 ， 電視民生新聞漸趨呈現(xiàn)出語言能指化傾向 ， 即大量制作以奇觀、為目的的能指化作品 ， 注重制造視聽 ， 消解意義深度。具體表現(xiàn)為 : 強(qiáng)調(diào)節(jié)目包裝 ， 注重片頭的視聽沖擊 ， 精心制造出后期的特技效果 ， 如在節(jié)目的后期制作中加進(jìn)的音響效果 ， 以及每隔幾秒出現(xiàn)的特技、字幕等視頻效果 ; 通過顛覆傳統(tǒng)新聞主持人觀念的手法喚起消費(fèi)者的心理認(rèn)同 ， 如主持人形象的變化 ， 《南京零距離》的主持人孟非的光頭、歪嘴形象 ; “另類”語言 ; 怪異動作如主持人的邊打快板邊評論等 ; 都是在瘋狂制造一種能指的誘惑。總之 ， 電視民生新聞?wù)Z言的能指化傾向是后現(xiàn)代主義文化在電視文化領(lǐng)域中的具體表現(xiàn) ， 通過能指的精心制造 ， 達(dá)到一種制幻效果 ， 讓受眾在欺騙性的幻覺中得到本能滿足。
從上面的分析我們可以看出 ， 一味以收視率為衡量標(biāo)準(zhǔn)的電視民生新聞在構(gòu)筑新的新聞樣式的同時(shí) ， 也消解著傳統(tǒng)新聞的一些基本立場。以受眾為上帝的作法弱化了傳播者對社會的話語引導(dǎo)功能 ; 追求新聞節(jié)目的短平快效果 ， 使節(jié)目內(nèi)容瑣碎 ， 節(jié)目形式流俗 ; 而內(nèi)容的膚淺和包裝的矯飾使得民生新聞走上形式化和庸俗化的道路。這不僅破壞了民生新聞的形象 ， 更褻瀆了民本思想 ， 必將給社會帶來諸多負(fù)面影響 ， 同時(shí)也斷了民生新聞自己的前途 " 因此電視民生新聞應(yīng)把握好“俗度” ， 強(qiáng)化信息服務(wù)意識 ， 注重新聞的深度開掘 ; 同時(shí)堅(jiān)持差異化策略 ， 不斷創(chuàng)新 ， 以創(chuàng)新去適應(yīng)受眾需求的變化 ， 用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的“跟進(jìn)” ， 努力提高自己的“公信力、美譽(yù)度、引導(dǎo)力”。才能在“不進(jìn)則退”的競爭中不斷開拓未來 ， 更新自我 ， 獨(dú)領(lǐng)。
注釋 :
目前對民生新聞的討論很多 ， 有的將其叫公共新聞 ， 有的將其歸屬于社會新聞 ， 但它們都具有共性 ， 即在內(nèi)容上主要關(guān)注的是普通老百姓的生存狀態(tài)與生存空間 " 因而筆者仍采用較普通的稱呼――民生新聞。
參考文獻(xiàn) :
[1][ 美國 ] 約翰 費(fèi)斯克 . 解讀大眾文化 [M]. 南京大學(xué)出版社 ，2000:201-202.
[關(guān)鍵詞]都市化 消費(fèi)文化 生產(chǎn)與消費(fèi) 精神生產(chǎn) 文化消費(fèi)
〔中圖分類號〕G0；I01 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕 1000-7326（2008）11-0119-07
與農(nóng)業(yè)社會相比，城市最顯著的功能與特征即它的消費(fèi)性。與傳統(tǒng)的城市消費(fèi)相比，在以大都市與城市群為中心的都市化進(jìn)程中，由于人口、財(cái)富、文化資源在都市空間的高度集聚與迅速膨脹，不僅直接刺激了都市化地區(qū)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展與繁榮，同時(shí)也使城市社會固有的消費(fèi)功能獲得了極大的提升甚至是升級換代，以至于從物質(zhì)生產(chǎn)到精神生產(chǎn)，從群類到個(gè)體，從歷史文化到自然遺產(chǎn)統(tǒng)統(tǒng)被卷入到消費(fèi)、消費(fèi)、再消費(fèi)的潮流中。這既是當(dāng)代被稱為消費(fèi)社會、消費(fèi)文明，也是都市消費(fèi)文化研究在中國學(xué)界迅速升溫的根源。綜觀當(dāng)代中國的消費(fèi)文化研究，其突出問題可概括為“跟著西馬走”（如盧卡奇、波德里亞、霍克海默等）與“跟著感覺走”。前者忽略了作為母體、比子孫更高瞻遠(yuǎn)矚的父系經(jīng)典理論，未能從社會生產(chǎn)的總體性與歷史發(fā)展角度探索出適合中國經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)代批判話語；后者則基本上割裂了或完全不懂得馬克思揭示的消費(fèi)與生產(chǎn)的內(nèi)在關(guān)系原理，直至淪為毫無理性反省能力、隨波逐流的欲望化了的時(shí)髦文化批評。要想真正完成解釋與批判消費(fèi)社會現(xiàn)實(shí)與文化經(jīng)驗(yàn)的理論任務(wù)，在當(dāng)下急需以都市化進(jìn)程為現(xiàn)實(shí)背景，重溫馬克思關(guān)于生產(chǎn)與消費(fèi)關(guān)系的理論，并從對馬克思社會生產(chǎn)理論的總體把握與發(fā)展創(chuàng)新角度建構(gòu)出其當(dāng)代形態(tài)，由此為消費(fèi)文明時(shí)代的文化研究提供一個(gè)科學(xué)的理論基礎(chǔ)與實(shí)踐框架。
一、對馬克思“生產(chǎn)―消費(fèi)”關(guān)系理論的再認(rèn)識
在紅塵滾滾的消費(fèi)社會中，人們面臨的首要困惑源自生產(chǎn)與消費(fèi)關(guān)系的錯(cuò)亂。這具有一定的必然性，是社會生產(chǎn)結(jié)構(gòu)在總體上重生產(chǎn)、重積累的農(nóng)業(yè)文明與工業(yè)文明向重消費(fèi)、重流通的后工業(yè)社會或消費(fèi)文明轉(zhuǎn)型的直接表現(xiàn)。按照馬克思的基本觀點(diǎn)，社會生產(chǎn)結(jié)構(gòu)在邏輯上包括“生產(chǎn)”、“分配”、“交換”、“消費(fèi)”四要素，[1] （P91） 但在具體的歷史進(jìn)程中，“不同民族在不同的時(shí)代中對它們又分別有所倚重。以民族而言，中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文明側(cè)重于‘生產(chǎn)’，而希臘商業(yè)文明則側(cè)重于‘交換’等。以時(shí)代而言，古代社會在總體重‘生產(chǎn)’，如資本主義早期的清教倫理、如中國傳統(tǒng)社會的‘勤儉、節(jié)約’意識形態(tài)；而當(dāng)代世界的主潮則傾向于‘消費(fèi)’。”[2] 從某種意義上說，這與當(dāng)代城市化進(jìn)程在不斷加速中升級為以“國際化大都市”與“世界級城市群”為中心的都市化進(jìn)程直接相關(guān)。城市越大，集聚的人口與財(cái)富越多，城市的消費(fèi)性質(zhì)與服務(wù)功能就越明顯，這在農(nóng)業(yè)社會的大城市（如中國北宋時(shí)期的東京、南宋時(shí)期的杭州）已有充分的表現(xiàn)。而在當(dāng)代隨著人口、財(cái)富、資源向大都市與城市群的迅速轉(zhuǎn)移與高度集聚，一方面極大地提升了都市社會固有的消費(fèi)性質(zhì)與功能，另一方面，也直接帶動了整個(gè)社會生產(chǎn)過程從生產(chǎn)向消費(fèi)形態(tài)的傾斜與轉(zhuǎn)型。正如羅維斯所說：“隨著人口的日益城市化……斗爭已從生產(chǎn)領(lǐng)域（商品生產(chǎn)和服務(wù)行業(yè)的生產(chǎn)）轉(zhuǎn)移到再生產(chǎn)領(lǐng)域（即維系穩(wěn)定的城市生活的水準(zhǔn)，如果不是提高的話）?！盵3]（P147-148）
在世界城市化的當(dāng)代背景下，由于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，不僅使人們在觀念上特別容易遺忘生產(chǎn)與消費(fèi)的內(nèi)在聯(lián)系，同時(shí)也必然要忽視或否定生產(chǎn)要素及其種種物化形態(tài)在實(shí)踐上的重要性，這是消費(fèi)要素與行為在后工業(yè)社會中被高度重視乃至無限拔高的根源。以城市經(jīng)濟(jì)為例，是過分強(qiáng)調(diào)第三產(chǎn)業(yè)對第一、第二產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，并以之作為城市發(fā)展水平的重要標(biāo)志；在理論研究上則以“消費(fèi)資本化”為代表，核心是“消費(fèi)能產(chǎn)生資本，消費(fèi)者因此能成為‘資本家’”。[4] 其最極端的表現(xiàn)則在被中國文化研究者推崇到極點(diǎn)的波德里亞。后者用了一系列的終結(jié)――“這是勞動的終結(jié)、生產(chǎn)的終結(jié)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的終結(jié)”；“這是能指/所指辯證法的終結(jié)，這種辯證法曾使知識和意義的積累、復(fù)合話語的線性意義群成為可能”；“這同時(shí)也是交換價(jià)值/使用價(jià)值辯證法的終結(jié)，這種辯證法曾使社會積累和生產(chǎn)成為可能”；“這是話語線性維度的終結(jié)、商品線性維度的終結(jié)”――來形容他眼中的消費(fèi)社會，并得出“生產(chǎn)時(shí)代的終結(jié)”這一關(guān)于當(dāng)今世界的宏大敘事結(jié)論。[5] （P6-7） 正如所有“說大話”、“說狠話”、“說過頭話”的宏大敘事一樣，波德里亞直接宣布作為社會生產(chǎn)結(jié)構(gòu)四要素之一的生產(chǎn)環(huán)節(jié)走向終結(jié)，也明顯存在著以偏概全的學(xué)理問題以及“語不驚人死不休”的心態(tài)問題。因而，對此需要加以訂正的是，說消費(fèi)的重要性在后工業(yè)社會中得到極大地提高，甚至在某些領(lǐng)域與方面已占據(jù)了主流地位，是未嘗不可的，但至于是否可由此推出“生產(chǎn)時(shí)代的終結(jié)”，則需要進(jìn)一步的推敲與小心求證。
要想在觀念上真正解決這一重要的認(rèn)識問題，需要重溫馬克思對生產(chǎn)與消費(fèi)關(guān)系的精辟闡釋。在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判?導(dǎo)言》中，馬克思將生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系表述為三個(gè)方面。首先，生產(chǎn)決定消費(fèi)，因?yàn)椤皼]有生產(chǎn)，消費(fèi)就沒有對象”。任何現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)活動總是要以生產(chǎn)、分配、交換環(huán)節(jié)提供的生活資料為基礎(chǔ)與對象。正如俗話所說“鏡子里的燒餅不能充饑”，馬克思把這一點(diǎn)稱為“膚淺的表象”。他指出：“在生產(chǎn)中，社會成員占有（開發(fā)、改造）自然產(chǎn)品供人類需要；分配決定個(gè)人分取這些產(chǎn)品的比例；交換給個(gè)人帶來他想用分配給他的一份去換取的那些特殊產(chǎn)品；最后，在消費(fèi)中，產(chǎn)品變成享受的對象，個(gè)人占有的對象?！盵1]（P6-7） 其次，“消費(fèi)也是生產(chǎn)”，因?yàn)椤吧a(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)”并不是“同一的東西”，而是“構(gòu)成一個(gè)總體的各個(gè)環(huán)節(jié)”，是“一個(gè)有機(jī)整體”。作為有機(jī)整體，其相互之間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出簡單的機(jī)械作用關(guān)系。如馬克思說：“生產(chǎn)就其單方面形式來說也決定于其他要素。例如，當(dāng)市場擴(kuò)大，即交換范圍擴(kuò)大時(shí)，生產(chǎn)的規(guī)模也就增大，生產(chǎn)也就分得更細(xì)。隨著分配的變動，例如，隨著資本的積聚，隨著城鄉(xiāng)人口的不同的分配等等，生產(chǎn)也就發(fā)生變動。最后，消費(fèi)的需要決定著生產(chǎn)?！盵1] （P17） 這是馬克思以其時(shí)代蓬勃發(fā)展的工業(yè)文明為現(xiàn)實(shí)背景的理論創(chuàng)造。與以自然經(jīng)濟(jì)為主體的農(nóng)業(yè)社會相比，以工商業(yè)與市場經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的工業(yè)社會，使消費(fèi)對生產(chǎn)的反作用以及對整個(gè)社會再生產(chǎn)的重要推動作用逐步展現(xiàn)出來。這是馬克思更看重“消費(fèi)也是生產(chǎn)”的主要原因，也是具有深遠(yuǎn)的面向未來意義的科學(xué)論述。再次，是生產(chǎn)與消費(fèi)的相互適應(yīng)與相互依存原理。馬克思指出：“生產(chǎn)直接是消費(fèi)，消費(fèi)直接是生產(chǎn)。每一方直接是它的對方。……生產(chǎn)中介著消費(fèi)，它創(chuàng)造出消費(fèi)的材料，沒有生產(chǎn)，消費(fèi)就沒有對象。但是消費(fèi)也中介著生產(chǎn)，因?yàn)檎窍M(fèi)替產(chǎn)品創(chuàng)造了主體，產(chǎn)品對這個(gè)主體才是產(chǎn)品?！瓫]有消費(fèi)，也就沒有生產(chǎn)，因?yàn)槿绻麤]有消費(fèi)，生產(chǎn)就沒有目的?！盵6] （P9） 在某種意義上，這代表著馬克思關(guān)于生產(chǎn)與消費(fèi)關(guān)系理論研究的最高認(rèn)識與理論境界，其精髓即消費(fèi)與生產(chǎn)是互為存在的矛盾統(tǒng)一體，任何一方都不可能脫離對方而單獨(dú)存在。就此而言，所謂“生產(chǎn)時(shí)代”單方面的終結(jié)是不可能的，因?yàn)槟峭瑯右驳扔凇跋M(fèi)時(shí)代的終結(jié)”。這就為我們清理各種片面的、極端的消費(fèi)理論提供最具現(xiàn)實(shí)價(jià)值的理論基礎(chǔ)以及最直接的批判武器。
對馬克思關(guān)于生產(chǎn)與消費(fèi)關(guān)系原理的重溫與再認(rèn)識，既不等于無視在都市化進(jìn)程中日益壯大的消費(fèi)文明現(xiàn)實(shí)，也不等于徹底否定當(dāng)代消費(fèi)社會研究、特別是西方者對此所做的某些敏銳分析與尖銳批判，而是要通過對被其擴(kuò)大、吹脹了的部分的消腫、還原與批判性建構(gòu)，將消費(fèi)社會與文化研究有限的合理性與有效的應(yīng)用范圍真正確定下來，為科學(xué)的、全面的認(rèn)識與研究提供理性的基礎(chǔ)與合法的框架。
二、生產(chǎn)與消費(fèi)的歷史變遷與當(dāng)代闡釋
在某種意義上，“消費(fèi)也是生產(chǎn)”、“消費(fèi)的需要決定著生產(chǎn)”、“消費(fèi)表現(xiàn)為生產(chǎn)的要素”[6]（P12） 等命題，是馬克思消費(fèi)理論中最重要的“硬核”與最閃閃發(fā)光的“慧識”，構(gòu)成了我們研究當(dāng)代消費(fèi)社會發(fā)展與消費(fèi)文化生產(chǎn)最重要的理論基礎(chǔ)。但與此同時(shí)也應(yīng)看到，馬克思消費(fèi)理論在他所生活的時(shí)代主要是一個(gè)天才的理論預(yù)見，由于資本主義大生產(chǎn)仍在發(fā)揮著決定與支配作用，由于后工業(yè)社會與消費(fèi)文明社會在其時(shí)尚處于萌芽狀態(tài)與低級階段，因而其對社會生產(chǎn)直接的現(xiàn)實(shí)影響與重要性也就不可能充分表現(xiàn)。這也是當(dāng)時(shí)一般的資本主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家不理解“消費(fèi)也是生產(chǎn)”的主要原因。但隨著以大城市為中心的后工業(yè)社會兵臨城下，特別是以都市社會為中心、消費(fèi)環(huán)節(jié)對整個(gè)社會再生產(chǎn)的推動作用越來越突出，馬克思“消費(fèi)的需要決定著生產(chǎn)”才找到了充分展示其思想內(nèi)涵的廣闊現(xiàn)實(shí)土壤，并在后工業(yè)社會或消費(fèi)文明時(shí)代一洗歷史塵埃，煥發(fā)出燦爛奪目的真理光輝。對生產(chǎn)與消費(fèi)關(guān)系在城市化進(jìn)程中的歷史變遷與當(dāng)代形態(tài)進(jìn)行考察，既出于推動與實(shí)現(xiàn)理論創(chuàng)新與中國化的內(nèi)在需要，也有利于正確認(rèn)識與把握這個(gè)消費(fèi)聲浪越來越喧囂、一浪高過一浪的現(xiàn)實(shí)世界。
首先，城市的發(fā)生與發(fā)展既是生產(chǎn)與消費(fèi)走向?qū)α⑴c更高矛盾狀態(tài)的始因，也是推動整個(gè)社會生產(chǎn)從生產(chǎn)向消費(fèi)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向的主要機(jī)制與力量。從起源上看，正如馬克思和恩格斯指出的：“物質(zhì)勞動和精神勞動的最大的一次社會分工，就是城市和鄉(xiāng)村的分離?！盵7] （P56） 馬克思在《資本論》中進(jìn)一步指出：“一切發(fā)達(dá)的、以商品交換為媒介的分工的基礎(chǔ)，都是城鄉(xiāng)的分離?？梢哉f，社會的全部經(jīng)濟(jì)史，都概括為這種對立的運(yùn)動?！盵8] （P390） 其直接后果是導(dǎo)致了人類在聚集空間與生產(chǎn)實(shí)踐上的重要分化，具體是生產(chǎn)要素在以農(nóng)業(yè)文明為母體的鄉(xiāng)村社會中成為主體，而消費(fèi)要素則在以工商業(yè)為基本象征的城市空間中獲得了高度發(fā)展。在這個(gè)意義上，最初的城鄉(xiāng)區(qū)別恰好構(gòu)成了消費(fèi)與生產(chǎn)分裂的第一種現(xiàn)實(shí)形式。盡管城市的工商業(yè)與城市化水平有歷史的與現(xiàn)實(shí)的差異，但其消費(fèi)本質(zhì)始終如一。以馬克思?韋伯劃分的城市類型為例，盡管他根據(jù)經(jīng)濟(jì)因素把城市分為“消費(fèi)者城市”、“生產(chǎn)者城市”與“商人城市”，但從起源上看，“起初凡是城市作為一個(gè)同農(nóng)村區(qū)分的實(shí)體出現(xiàn)的地方，不管是領(lǐng)主或王公的居住地也好，還是市場所在地也好，城市都是具有兩種性質(zhì)――家族和市場――的經(jīng)濟(jì)中心……是市場定居點(diǎn)”，因而“城市或多或少都是消費(fèi)者城市”。即使是他命名的“生產(chǎn)者城市”，由于“工廠、手工工場或者家庭工業(yè)在城市之中扎根”，在實(shí)際上也主要是指“它們供應(yīng)外部區(qū)域”或“它們的商品輸送到外面”，[9] （P567-568、P570） 而與自給自足的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與農(nóng)村社會有本質(zhì)的區(qū)別。這在邏輯上恰好說明交換、消費(fèi)等非生產(chǎn)性要素一直是城市的核心功能與主要形式。又如經(jīng)濟(jì)史學(xué)家將中國古代城市劃分為政治型與經(jīng)濟(jì)型，前者以開封為代表，“工商業(yè)是貴族地主的附庸，沒有成為獨(dú)立的力量，封建性超過了商品性”，“充滿了腐朽、沒落、荒、腐敗的一面”，后者以蘇、杭為代表，其“工商業(yè)是面向全國的”，流露著“清新、活潑、開朗的氣息”。[10] （P158） 盡管在政治型城市中工商業(yè)或消費(fèi)市場受到較多的壓抑與限制，但雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與眾多的城市人口仍使其在整體上傾向于消費(fèi)而不是生產(chǎn)。以清代都城北京為例：“北京作為中國的政治經(jīng)濟(jì)中心，20世紀(jì)初，城內(nèi)有常住人口70.5萬人，其中專享俸祿的八旗子弟和官員、差役、兵勇等非生產(chǎn)人口達(dá)28萬人，占到全部人口的40%。正是這樣龐大的消費(fèi)群體和較高的消費(fèi)水平，大大刺激了北京的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展，推動了與娛樂消遣相關(guān)的手工藝、戲曲、書畫等文化娛樂業(yè)的發(fā)展。”[11]（P121） 由此可知，城市一直是推動社會生產(chǎn)從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)的主要機(jī)制與力量，城市化進(jìn)程越快、城市化水平越高、城市的空間與人口規(guī)模越大，其社會生產(chǎn)總體上的消費(fèi)性特征就越明顯。而消費(fèi)社會在當(dāng)代的出現(xiàn)與迅速發(fā)展，則與當(dāng)今世界城市人口即將第一次超過農(nóng)村人口、[12] 特別是大都市與城市群人口的迅速飆升直接相關(guān)。
其次，當(dāng)代城市人口與空間規(guī)模的擴(kuò)張極大地提升了城市的消費(fèi)功能與水平，使生產(chǎn)與消費(fèi)以更加復(fù)雜的方式相互纏繞在一起，這是人們在研究當(dāng)代文化時(shí)“只見消費(fèi)”、“不見生產(chǎn)”的主要原因。按照阿爾溫?托夫勒的看法，人類至今已經(jīng)歷過兩次巨大的變革浪潮，第一次是歷時(shí)數(shù)千年的農(nóng)業(yè)文明，第二次是至今三百余年的工業(yè)文明，它們對人類社會結(jié)構(gòu)與生活方式的變遷產(chǎn)生了至為關(guān)鍵的重要影響。從生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系而言，在自給自足的農(nóng)業(yè)文明中，大多數(shù)人的生產(chǎn)和消費(fèi)是一體化的。工業(yè)文明的第二次浪潮把人類的生活劈分為兩半，造成了生產(chǎn)和消費(fèi)的分裂與對立。在作為第三次浪潮的后工業(yè)社會中，消費(fèi)與生產(chǎn)的關(guān)系既不同于第一次浪潮中的簡單純樸，也不同于第二次浪潮中的涇渭分明，而是出現(xiàn)了相互融合、你中有我、我中有你的復(fù)雜態(tài)勢。托夫勒提出的“消費(fèi)者的生產(chǎn)力”與“產(chǎn)消合一者”等概念，就完全不同于傳統(tǒng)的“勞動創(chuàng)造財(cái)富”或?qū)I(yè)化的“生產(chǎn)者”和“消費(fèi)者”。生產(chǎn)者與消費(fèi)者的合而為一，是后工業(yè)社會最鮮明的特征之一。托夫勒曾以自測懷孕器的使用為例指出，1970-1980年代以后，數(shù)百萬婦女取代了醫(yī)生和化驗(yàn)室的工作，“這個(gè)自助運(yùn)動具有重大的經(jīng)濟(jì)意義。它代表了從被動的消費(fèi)者成為主動的產(chǎn)消合一者”。[13] （P26） 以“自助運(yùn)動”為例，其意義決不僅是“自己動手干活的趨勢”；它表明“消費(fèi)者更緊密地卷入生產(chǎn)過程之中”，“生產(chǎn)者與消費(fèi)者傳統(tǒng)的區(qū)別消失了”，預(yù)示著“生產(chǎn)轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)的第一部類”，并具有“改變市場在人們生活中的地位與作用”、“改變我們整個(gè)經(jīng)濟(jì)思想”、“改變經(jīng)濟(jì)沖突的基礎(chǔ)”等重要意義。[13]（P370、P375、P379、P381） 在邏輯分析上，托夫勒的三次浪潮社會理論，恰好在經(jīng)驗(yàn)層面上印證了馬克思生產(chǎn)與消費(fèi)關(guān)系的基本原理。具體言之，生產(chǎn)決定消費(fèi)（“沒有生產(chǎn)，消費(fèi)就沒有對象”）對應(yīng)于“民以食為天”的農(nóng)業(yè)文明時(shí)代，其核心即只有首先創(chuàng)造出大量的物質(zhì)生活資料，才能實(shí)現(xiàn)“饑者得食，寒者得衣，勞者得息”（墨子《非命下》）的大同理想；“消費(fèi)也是生產(chǎn)”（“沒有消費(fèi)，也就沒有生產(chǎn)”）對應(yīng)于“市場也是生產(chǎn)力”的工業(yè)文明，其主題是勞動產(chǎn)品的商品化及其在市場中的“二度創(chuàng)造”，對于物質(zhì)生產(chǎn)與整個(gè)社會的良性循環(huán)變得越來越重要；而“生產(chǎn)直接是消費(fèi)，消費(fèi)直接是生產(chǎn)。每一方直接是它的對方”，則將當(dāng)代消費(fèi)文明或后工業(yè)社會的本質(zhì)與深層結(jié)構(gòu)充分揭示出來。這不僅表明生產(chǎn)與消費(fèi)要素在邏輯上更緊密地相互纏繞在一起，憑借傳統(tǒng)的感覺或簡單理論思維已無法把握其深層的內(nèi)在聯(lián)系，同時(shí)還揭示出生產(chǎn)與消費(fèi)環(huán)節(jié)在現(xiàn)實(shí)中已超越了兩者非此即彼或涇渭分明的低級形態(tài)，并借助人類個(gè)體與社會更高的發(fā)展階段實(shí)現(xiàn)了社會生產(chǎn)諸要素新的和諧與統(tǒng)一。在此特別需要強(qiáng)調(diào)的是，盡管以消費(fèi)為核心的都市生活使人越來越遠(yuǎn)離了實(shí)際的生產(chǎn)領(lǐng)域，但卻不能因此而得出生產(chǎn)環(huán)節(jié)已經(jīng)終結(jié)的片面結(jié)論。在物質(zhì)生產(chǎn)上，盡管消費(fèi)環(huán)節(jié)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動功能日益突出，但總體上“讓百姓更多分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果依然任重道遠(yuǎn)?！盵14] 在精神生產(chǎn)上，可以讀者中心理論為例，傳統(tǒng)的作家中心讓位于讀者中心既是消費(fèi)時(shí)代的附屬物，也是這一理論宣揚(yáng)“作者死了”、“無原本的復(fù)制”、“所有一切都是類像”[15] （P32） 的根源。但實(shí)際上，如果沒有作者的寫作、作者創(chuàng)造的原本等生產(chǎn)過程或產(chǎn)品在前，后現(xiàn)代的“讀者中心”、“復(fù)制”等同樣是不可能獲得其生產(chǎn)對象的。以央視“百家講壇”為例，盡管其文化評書可以增加許多有趣的噱頭和花邊，但如果沒有《論語》、《三國演義》等原本及其強(qiáng)大的生命力，實(shí)際上也是不可能有當(dāng)代這些文化說書人的再生產(chǎn)與傳播實(shí)踐的。由此可知，在消費(fèi)時(shí)代，生產(chǎn)仍在繼續(xù)，生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系并沒有終結(jié)，而只是兩者的結(jié)構(gòu)關(guān)系有所改變，或者說生產(chǎn)與消費(fèi)要素在新的時(shí)代背景下更為有機(jī)地統(tǒng)一起來。
由此可知，對于馬克思的消費(fèi)理論而言，一方面，它以消費(fèi)與生產(chǎn)的相互適應(yīng)與相互依存原理為基本邏輯框架，另一方面，又以生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)的“有機(jī)整體”為總體理論背景，因而完全不同于當(dāng)代消費(fèi)文化研究者對消費(fèi)功能的神奇夸大與無限吹脹，后者充其量只是對馬克思“消費(fèi)直接是生產(chǎn)”、“消費(fèi)表現(xiàn)為生產(chǎn)的要素”、“消費(fèi)的需要決定著生產(chǎn)”、“消費(fèi)浸入精神生產(chǎn)”等命題片面理解與發(fā)揮的結(jié)果。特別是從自然環(huán)境保護(hù)與精神生態(tài)建設(shè)的角度，對當(dāng)下理論界與社會思潮中日益泛濫的消費(fèi)意識形態(tài)進(jìn)行批判性反思十分必要。只有同樣認(rèn)識到生產(chǎn)環(huán)節(jié)的重要性，真正理解了消費(fèi)與生產(chǎn)的內(nèi)在關(guān)系，才能深入地把握住消費(fèi)社會表象之下的深層規(guī)律，正是在這個(gè)意義上，馬克思關(guān)于生產(chǎn)與消費(fèi)關(guān)系的基本原理，為我們認(rèn)識消費(fèi)文明的本質(zhì)，以及當(dāng)代人正確理解與科學(xué)闡釋他們的生活世界提供了最重要的哲學(xué)基礎(chǔ)與科學(xué)方法。
三、消費(fèi)時(shí)代的精神生產(chǎn)新變與文化消費(fèi)異化
在某種意義上，消費(fèi)的邏輯不僅強(qiáng)烈改變了傳統(tǒng)的物質(zhì)生產(chǎn)方式，也深刻地影響到當(dāng)代的精神生產(chǎn)過程。如果說前者的主要特征是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、第三產(chǎn)業(yè)對現(xiàn)代工業(yè)體系的有力挑戰(zhàn)，與那么后者則直接體現(xiàn)在“實(shí)用”與“審美”、“經(jīng)濟(jì)”與“詩意”、“功利”與“非功利”等一系列傳統(tǒng)矛盾在當(dāng)代都市文化中的化解與有機(jī)結(jié)合上。從總體上看，如果說物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)的分離始于城市與鄉(xiāng)村的分裂與對立，在漫長的歷史中，如同資本主義敵視詩的道理一樣，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市一直是精神生產(chǎn)的障礙甚至是桎梏，而大自然與鄉(xiāng)村則多成為文學(xué)藝術(shù)表現(xiàn)與審美創(chuàng)造的對象，那么也可以說，在都市社會這一更高的發(fā)展階段中，原本由于城市出現(xiàn)而分裂的“物質(zhì)”與“精神”、“實(shí)用”與“審美”、“銅臭氣”與“人文氣”正在走向新的綜合與統(tǒng)一，文化資源成為生產(chǎn)對象、文化生產(chǎn)成為生產(chǎn)力要素、文化市場成為更有活力的經(jīng)濟(jì)空間，以及文化消費(fèi)對社會再生產(chǎn)的影響日益增加是其重要標(biāo)志。這一進(jìn)程的后果是兩方面的，也是在當(dāng)下急需加以研究與關(guān)注的。
從積極的方面看，主要是文化生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)功能得到充分發(fā)展。原本與經(jīng)濟(jì)活動關(guān)系疏遠(yuǎn)甚至相互敵對的精神生產(chǎn)與文化消費(fèi)，在當(dāng)代已成為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中一支有著重要實(shí)力與遠(yuǎn)大前景的生力軍。對于整個(gè)社會生產(chǎn)而言，精神生產(chǎn)與物質(zhì)生產(chǎn)的合一增加了生產(chǎn)資源與勞動力要素，促進(jìn)了社會生產(chǎn)的多樣性并現(xiàn)實(shí)地創(chuàng)造了巨額的社會財(cái)富，為當(dāng)代人的生存與全面發(fā)展提供了更好的物質(zhì)條件與現(xiàn)實(shí)可能。與此同時(shí)，精神生產(chǎn)對于城市的可持續(xù)發(fā)展也產(chǎn)生了更為積極與重要的影響。一方面，以“舊型工業(yè)化”為主導(dǎo)的傳統(tǒng)城市化模式，由于地理空間、自然資源的空前緊張正在陷入巨大的發(fā)展困境之中，逼迫城市必須通過尋找新的資源、探索新的發(fā)展模式以實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。另一方面，在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，除了依靠高新科技研發(fā)的新能源、新材料之外，一直被看作“只消費(fèi)不生產(chǎn)”的精神文化搖身一變?yōu)樨?cái)富神話的創(chuàng)造者，并為城市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展提供了可觀的“軟資源”與文化生產(chǎn)力要素，使以文化資源為客觀生產(chǎn)對象、以審美機(jī)能為主體勞動條件、以文化創(chuàng)意、藝術(shù)設(shè)計(jì)、景觀創(chuàng)造等為中介與過程、以適合人的審美生存與全面發(fā)展的社會空間為目標(biāo)的城市理念與形態(tài)成為現(xiàn)實(shí)，為城市發(fā)展提供了重要的新資源與新方向。這兩方面結(jié)合起來，使文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)在當(dāng)今世界異軍突起，成為增加社會物質(zhì)財(cái)富、調(diào)整經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與發(fā)展方式的有生力量。但從根本上講，文化產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是消費(fèi)而不是生產(chǎn)，側(cè)重于對人類已有物質(zhì)生活資料與財(cái)富資源的交換與分配，而不是直接與自然對象打交道、可以生產(chǎn)出物質(zhì)生活資料的勞動實(shí)踐。它們的存在主要依賴于已積累了大量財(cái)富與消費(fèi)需要的城市，本身只是當(dāng)代社會從生產(chǎn)型轉(zhuǎn)向消費(fèi)型的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。而由于消費(fèi)的擴(kuò)張總要建立對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的擠壓與排斥上，因而必然要打破兩者之間固有的平衡與秩序并導(dǎo)致一些嚴(yán)重的負(fù)面影響。這表現(xiàn)在物質(zhì)生產(chǎn)上，是惡性地消耗自然資源與環(huán)境，表現(xiàn)在精神生產(chǎn)上，則是一種更為加嚴(yán)重的文化異化現(xiàn)狀。
從消極的方面看，則是精神生產(chǎn)的精神本性被“物化”與“異化”。在傳統(tǒng)社會中，物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)的鴻溝，本身就是后者可以超越物質(zhì)層面、實(shí)現(xiàn)精神生產(chǎn)目的最重要的條件與基礎(chǔ)。如現(xiàn)實(shí)主義文學(xué)對資本主義社會的批判、現(xiàn)代主義藝術(shù)家對資本主義文明的抗議等，其核心思想就是“審美的無功利性”和“文學(xué)藝術(shù)的批判現(xiàn)實(shí)精神”。在資本主義社會中，盡管已開始試圖彌補(bǔ)兩者之間的對立，但由于生產(chǎn)環(huán)節(jié)的重要性而一直未能如愿以嘗。但在當(dāng)代以都市為空間基礎(chǔ)的大眾文化中，則迅速實(shí)現(xiàn)了精神生產(chǎn)的物質(zhì)化與消費(fèi)化進(jìn)程。不僅那種不直接生產(chǎn)物質(zhì)財(cái)富的精神生產(chǎn)被迅速地物化或異化，那種不直接滿足生理刺激與本能欲望的審美精神也同樣不復(fù)存在。其直接后果是出現(xiàn)了作為勞動異化的延伸形式與當(dāng)代形態(tài)的“文化消費(fèi)異化”，具體言之，“人們消費(fèi)的低俗文化對象越多，他們實(shí)際上享受到的精神價(jià)值就越少；人們對這種粗放文化消費(fèi)品占有得越多，他們?nèi)诵灾械奈幕透由n白。也可以說，他們越是消費(fèi)，他們就越喪失消費(fèi)的能力，并且在心靈上越來越饑餓”。[16] 由此可知，在現(xiàn)代化大都市中，盡管物質(zhì)文明與制度文明建設(shè)得都比較好，但由于文化消費(fèi)的這種異化現(xiàn)狀，因而既不能保障都市人可以過上一種真正有質(zhì)量的當(dāng)代生活，同時(shí)也沒有使大都市與城市群實(shí)現(xiàn)“更有意義、更美好生活”的城市本質(zhì)。[17] （P7） 在這個(gè)意義上，都市社會在精神生產(chǎn)上存在的問題，與他們在政治、經(jīng)濟(jì)、社會方面面臨的挑戰(zhàn)是同樣嚴(yán)峻的。
在被消費(fèi)的邏輯嚴(yán)重扭曲的當(dāng)代精神生產(chǎn)中，盡管可以給城市本身的物質(zhì)發(fā)展增加份額，但由于其所帶來的文化異化反過來直接敗壞了城市的本質(zhì)，因而又從根本上威脅著都市化進(jìn)程與城市的可持續(xù)發(fā)展。要應(yīng)對過度消費(fèi)化給城市肌體與功能帶來的創(chuàng)傷與陰影，有必要重溫馬克思對精神生產(chǎn)的本質(zhì)屬性所作的研究與重要論述。其要點(diǎn)有二：一是馬克思充分肯定了物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)的差異性，他在批判斯密的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)曾以諷刺的口吻指出：“連最高的精神生產(chǎn)，也只是由于被描繪為、被錯(cuò)誤地解釋為物質(zhì)財(cái)富的直接生產(chǎn)者，才得到承認(rèn)，在資產(chǎn)者眼中才成為可以原諒的?！盵18] （P298） 二是從實(shí)現(xiàn)人的自由解放的高度去闡釋作家的藝術(shù)勞動。如王元驤指出：“他對于文藝的價(jià)值，也正是從這一思想高度和思想背景，即從實(shí)現(xiàn)人的自由解放這一歷史進(jìn)程中的意義和作用的方面來進(jìn)行闡釋和評判的。所以他認(rèn)為對于作家來說，作品就是目的而不是手段，‘詩一旦變成詩人的手段，詩人也就不成其為詩人了’。他痛斥資本主義社會使作家創(chuàng)造失去了自己的目的而變?yōu)閮H僅為了謀利的時(shí)代，使‘非生產(chǎn)勞動者’變?yōu)椤a(chǎn)勞動者’，而僅僅為資本、利潤來進(jìn)行創(chuàng)作，提出對于真正的藝術(shù)家來說，他‘決不應(yīng)該只為了掙錢而生活、寫作，作品就是目的本身……所以有必要時(shí)作家可以為了作品的生存而犧牲自己個(gè)人的生存’?！盵19] 在這個(gè)意義上，正如西方學(xué)者費(fèi)徹爾所說：“馬克思認(rèn)為幸福的集中體現(xiàn)就是活動、積極性，而不是消極的消費(fèi)。”[20] （P116）在某種意義上，這不僅表明在理論上過分強(qiáng)調(diào)精神生產(chǎn)的消費(fèi)化是錯(cuò)誤的，同時(shí)在實(shí)踐中完全將精神生產(chǎn)等同于物質(zhì)生產(chǎn)也會使都市精神生態(tài)出現(xiàn)嚴(yán)重的污染與問題。
都市消費(fèi)文化對當(dāng)今世界精神生產(chǎn)與消費(fèi)的總體影響構(gòu)成了我們闡釋與批判消費(fèi)文明的另一個(gè)重要方面。對都市消費(fèi)文化研究的重要性在于：一方面，如同大城市與都市群對當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展具有舉足輕重的影響一樣，作為人類城市文化發(fā)展的高級精神形態(tài)與當(dāng)代世界精神生產(chǎn)與消費(fèi)的話語中心的都市文化，同樣使當(dāng)代精神世界、特別是在文化消費(fèi)上出現(xiàn)了越來越明顯的都市化特征。另一方面，在都市化進(jìn)程中，由于影響人“自己先天的和后天的各種能力得到自由發(fā)展”的主要矛盾已由鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)移到城市，由中小城市轉(zhuǎn)移到國際化大都市，因而如何在都市化進(jìn)程中使自己先天的和后天的各種能力得到自由發(fā)展，正在成為在當(dāng)代語境與現(xiàn)實(shí)背景下實(shí)現(xiàn)人自身全面發(fā)展的關(guān)鍵所在?？傊?，在到處充滿了熙熙攘攘消費(fèi)聲的都市社會中，一方面以馬克思的生產(chǎn)消費(fèi)原理為基礎(chǔ)，才能深刻地認(rèn)識消費(fèi)社會的真實(shí)本質(zhì)以及把種種錯(cuò)誤的反映、認(rèn)識與闡釋清理出去，另一方面，借助馬克思關(guān)于精神生產(chǎn)與人的全面發(fā)展思想為指導(dǎo)，才能消除當(dāng)代人在都市化進(jìn)程中必然遭遇的文化與精神異化，使城市的物質(zhì)文明建設(shè)與精神文明發(fā)展走上和諧與科學(xué)發(fā)展的坦途。
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關(guān)鍵詞：高校英語教學(xué)；消費(fèi)文化；馬斯洛需求層次；符號消費(fèi)
中圖分類號：G712 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1009-4156（2013）11―146-02
一、物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)的雙重滿足
在經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇里，消費(fèi)指“人們通過對各種勞動產(chǎn)品的使用和消耗，滿足自己需要的行為和過程”。在文學(xué)范疇里，消費(fèi)也是社會生活中的一種文化。本文所探討的消費(fèi)文化意指其普遍帶有某種符號象征意義，借此來滿足人們想暗示或明示的品位、個(gè)性、等級、地位。對于“消費(fèi)文化”這個(gè)概念學(xué)者們也有諸多定義，其中以尹世杰為代表的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)派認(rèn)為“消費(fèi)文化是消費(fèi)領(lǐng)域中，人們創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是人們消費(fèi)方面的創(chuàng)造性表現(xiàn)，是人們各種合理消費(fèi)實(shí)踐活動的升華和結(jié)晶”。
消費(fèi)文化分為物質(zhì)消費(fèi)、精神消費(fèi)、生態(tài)消費(fèi)，高校英語教學(xué)主要涉及前兩種消費(fèi)現(xiàn)象，即一方面把語言知識當(dāng)作消費(fèi)對象，教學(xué)活動也是一種物質(zhì)消費(fèi)活動；另一方面，高校英語教學(xué)活動過程中滿足了教師作為語言傳播者的使命感和學(xué)生渴望提升英語層次的優(yōu)越感。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上，英語教師通過各種教學(xué)內(nèi)容和手段來滿足授課過程中的需要，大學(xué)英語的授課活動在消費(fèi)“語言”這種物質(zhì)形式時(shí)也在創(chuàng)造語言財(cái)富。與此同時(shí)，英語教學(xué)活動最終的目的就是受益于廣大學(xué)生，大學(xué)生通過課堂學(xué)習(xí)收獲基本的語言知識，提升英語等級水平，從而考取相應(yīng)的等級證書，這都是大學(xué)生在消費(fèi)大學(xué)英語學(xué)習(xí)時(shí)所獲得的實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)財(cái)富。
滿足表層的物質(zhì)消費(fèi)進(jìn)行語言內(nèi)容的教與學(xué)的表象活動，也包含滿足精神消費(fèi)的內(nèi)容豐富、靈活多樣的教學(xué)活動，比如，小組活動、演講比賽、個(gè)人展示、PPT演示等。這些展現(xiàn)大學(xué)生英語功底和增加交流的方式都在某種程度上活躍了課堂氣氛，寓教于樂，形象地融入了物質(zhì)消費(fèi)，提高精神消費(fèi)的滿意度。沒有這些吸引大學(xué)生眼球和引發(fā)他們積極主動思考的教學(xué)活動，也只是掌握了語言這種形式，沒有使他們得到精神財(cái)富，無法激發(fā)大學(xué)生的學(xué)習(xí)能動性。從消費(fèi)文化角度闡述大學(xué)英語教學(xué)活動，就是不僅從語言消費(fèi)過程中分析教師和學(xué)生的低層次的物質(zhì)消費(fèi)活動，主要在更深層次研究他們的精神消費(fèi)活動，發(fā)現(xiàn)其學(xué)習(xí)需求，轉(zhuǎn)而作用于大學(xué)英語教學(xué)活動。
二、把任務(wù)型教學(xué)轉(zhuǎn)變成需求型教學(xué)
近些年對于大學(xué)英語教學(xué)過程中大學(xué)生學(xué)習(xí)動機(jī)的研究已屢見不鮮，專家學(xué)者均認(rèn)為探索學(xué)習(xí)動機(jī)在語言教學(xué)過程起著不可忽視的重要作用，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)動機(jī)的客觀條件也隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，呈現(xiàn)出多種消費(fèi)模式?！皠訖C(jī)”與“需求”截然不同，需求是產(chǎn)生動機(jī)的前提，動機(jī)為實(shí)施需要而產(chǎn)生，本文試圖用“需求”而非“動機(jī)”來尋找大學(xué)生學(xué)習(xí)英語的原動力及教師授課的起點(diǎn)，使學(xué)生從被動的學(xué)習(xí)中轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膶W(xué)習(xí)。
美國心理學(xué)家馬斯洛的人的需求層次理論認(rèn)為。人的需求包括五個(gè)層次，即生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。針對大學(xué)英語教學(xué)過程的精神消費(fèi)主要是要滿足大學(xué)生的社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。
社交需求是指個(gè)人渴望得到家庭、團(tuán)體、朋友、同事的關(guān)懷愛護(hù)理解，是對友情、信任、溫暖、愛情的需要。在基本的生理需求和安全需求得到滿足后，大學(xué)英語的課堂的社交需求突顯出來，也會產(chǎn)生激勵作用。現(xiàn)在絕大多數(shù)的英語教師都會在課堂中融入西方文化，設(shè)計(jì)多種形式討論活動，調(diào)動學(xué)生的積極性，但是有多少學(xué)生是被動的任務(wù)型參與，而有多少是需求型的主觀能動發(fā)揮？就任務(wù)型教學(xué)而言，且不論大學(xué)生的參與程度，往往聽到學(xué)生的抱怨是一堂課也沒有多少收獲，這就說明教師對學(xué)生的社交需要重視不夠，任務(wù)型教學(xué)的順利進(jìn)行并不代表與學(xué)生的互動是出于互相理解。因此，進(jìn)行深入的需求型教學(xué)，重視與學(xué)生的交流，考慮學(xué)生的社交需求，讓他們感受到教師的關(guān)懷和愛護(hù)。
尊重需求既包括對成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺，也包括他人對自己的認(rèn)可與尊重，這就體現(xiàn)在大學(xué)英語教學(xué)的評價(jià)方式。相比電子傳媒的敏銳和靈活度，大學(xué)英語教學(xué)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)特點(diǎn)是學(xué)分化。每個(gè)離開高中校園走入大學(xué)校園的學(xué)生都期望在大學(xué)的學(xué)習(xí)生活中收獲更多的語言知識、達(dá)到更高的水平，而水平的量化標(biāo)準(zhǔn)恰好是學(xué)分。被動的任務(wù)型教學(xué)在某種程度上提高了大學(xué)生的英語水平，但不可否認(rèn)的是，其也浪費(fèi)了先進(jìn)的教學(xué)資源，束縛了大學(xué)生的主觀能動性思考，限制了大學(xué)生的創(chuàng)造性思維，無法在課堂上得到更多的認(rèn)可和尊重，成就感大大降低，無法滿足尊重需求。需求型教學(xué)就是要幫助大學(xué)生建立成就感，增加認(rèn)同感，淡化學(xué)分制的影響，鼓勵和尊重大學(xué)生學(xué)習(xí)成果。
自我實(shí)現(xiàn)需求是最高等級的需要。達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)境界的人，主要表現(xiàn)在工作學(xué)習(xí)和生活需要最充分地發(fā)揮自己的潛在能力。隨著生理、安全、社交、尊重等四種需求的滿足，人們開始尋找生活的樂趣和學(xué)習(xí)更多的知識。大學(xué)英語的教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生的英語綜合應(yīng)用能力，特別是聽說能力，使他們在今后學(xué)習(xí)、工作和社會交往中能用英語有效地進(jìn)行交際，同時(shí)增強(qiáng)其自主學(xué)習(xí)能力，提高綜合文化素養(yǎng)，以適應(yīng)我國社會發(fā)展和國際交流的需要。而當(dāng)傳統(tǒng)的大學(xué)教育無法滿足學(xué)生們的求知欲時(shí)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來給師生們帶來了更加新穎的呈現(xiàn)方式和教學(xué)資源。
大學(xué)生在衣食住行等方面的消費(fèi)不斷擴(kuò)大，同時(shí)也帶動了文化消費(fèi)，反過來也促進(jìn)了中國教育事業(yè)的發(fā)展。信息產(chǎn)品過剩給英語學(xué)習(xí)者和英語教師提供了很多資源，各種學(xué)習(xí)資源應(yīng)有盡有；各大教育機(jī)構(gòu)推出的網(wǎng)絡(luò)課程中也呈現(xiàn)一片追捧現(xiàn)象，由此催生的網(wǎng)絡(luò)教育躍躍欲試，在網(wǎng)絡(luò)教育的平臺中，各學(xué)科教育不斷涌現(xiàn)，譬如新浪、網(wǎng)易的公開課等；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺的建立，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的激增，近年出現(xiàn)的微博和微信都聚集了一批忠實(shí)粉絲，也把20世紀(jì)90年代流行的口袋英語文化轉(zhuǎn)變成手指英語文化，不僅符合現(xiàn)代的電子消費(fèi)觀念，也把隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)英語的可行性大大提高，滿足了人們的即時(shí)文化需求。這些都體現(xiàn)了大學(xué)生對英語消費(fèi)文化的新的心理表現(xiàn)，同時(shí)也為大學(xué)英語教師們引入另一種達(dá)到大學(xué)生自我實(shí)現(xiàn)需求目標(biāo)的可操作方式。
弱化大學(xué)生的學(xué)分化影響，把被動的任務(wù)型教學(xué)轉(zhuǎn)變成主動的需求型教學(xué)，由教師帶給學(xué)生學(xué)習(xí)動機(jī)來滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)需求，最終實(shí)現(xiàn)大學(xué)生的自我實(shí)現(xiàn)需求，這一過程體現(xiàn)了語言學(xué)習(xí)中的消費(fèi)文化整合，也滿足了大學(xué)生英語學(xué)習(xí)的物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)。高校英語教師應(yīng)該思考學(xué)生內(nèi)心的真正學(xué)習(xí)執(zhí)行力因素，只有這樣，才能做到以教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體的教學(xué)觀念。
三、需求型教學(xué)與符號消費(fèi)相結(jié)合
法國哲學(xué)家讓?波德里亞提出的“理論上的實(shí)踐”認(rèn)為人們的消費(fèi)首先源于欲望，這種欲望不僅是基本的物質(zhì)需要，而更多地表現(xiàn)為情感欲望。英語教學(xué)過程中的情感欲望，也就是社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，可把被動型的任務(wù)型教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥男枨笮徒虒W(xué)，再結(jié)合符號消費(fèi)的理念，教學(xué)效果會更加顯著。
消費(fèi)文化不僅直接影響了大學(xué)生們的學(xué)習(xí)方式，而且也使整個(gè)語言學(xué)習(xí)向符號消費(fèi)發(fā)展。符號消費(fèi)的概念最初由讓?波德里亞提出，認(rèn)為一切的消費(fèi)都只是象征符號的消費(fèi)，消費(fèi)系統(tǒng)是“建立在某種符號（物品/符號）和區(qū)分的編碼上的”，這些象征或符號并不表達(dá)一組既存的意義，意義只誕生于吸引消費(fèi)者注意的符號或象征系統(tǒng)中。
在消費(fèi)文化下，大學(xué)英語課堂成為英語學(xué)習(xí)符號消費(fèi)的主場，也是大學(xué)英語教師需求型教學(xué)的主要平臺。大學(xué)生通過課堂學(xué)到的復(fù)雜的語法結(jié)構(gòu)、作家作品、批判性思維，通過考試拿到的各種證書，都能反映出個(gè)人的實(shí)力和需求類型，這些都是高校英語教學(xué)的符號消費(fèi)標(biāo)志，成為他們區(qū)別于其他層次、級別或需求學(xué)生的符號。通過符號消費(fèi)教師可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)需求，與他們的自我實(shí)現(xiàn)需求相契合，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動性，展現(xiàn)大學(xué)英語的學(xué)習(xí)意義與價(jià)值。
在知識經(jīng)濟(jì)的背景下，知識本身成為消費(fèi)的對象，被提供“三包”和包裝，以刺激消費(fèi)者的“購買欲”。大學(xué)英語也成為消費(fèi)的對象，本文從消費(fèi)文化角度探討了高校英語教學(xué)，一是從物質(zhì)消費(fèi)角度（教學(xué)內(nèi)容），二是從精神消費(fèi)角度（教學(xué)方法：媒介），使學(xué)生獲得“物質(zhì)”與“精神”的雙重滿足，提出把被動的任務(wù)型教學(xué)轉(zhuǎn)化為主動的需求型教學(xué)，教師要關(guān)注大學(xué)生的社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，結(jié)合符號消費(fèi)理念提升教學(xué)效果，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
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[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生 消費(fèi)文化 價(jià)值引導(dǎo)
大學(xué)生作為社會特殊的消費(fèi)群體，其消費(fèi)文化的塑造和培養(yǎng)直接關(guān)乎著大學(xué)生世界觀與價(jià)值觀的形成，進(jìn)而對他們一生的品德行為產(chǎn)生重要影響。幫助大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀，學(xué)會科學(xué)合理地消費(fèi)，讓他們感悟到父母艱難創(chuàng)業(yè)的歷程，明確錢財(cái)?shù)膩碇灰祝軌蚣ぐl(fā)他們刻苦學(xué)習(xí)、積極向上，產(chǎn)生孝敬長輩、奉獻(xiàn)社會的情感，立下創(chuàng)業(yè)的志向和決心。所以，關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況，把握大學(xué)生消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向，對大學(xué)生的健康成長有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、什么是大學(xué)生的消費(fèi)文化和消費(fèi)行為
消費(fèi)文化是指消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值判斷、指導(dǎo)思想與行為準(zhǔn)則，以及反映在物質(zhì)產(chǎn)品上的文化層次和文化趨向。大學(xué)生消費(fèi)文化是指大學(xué)生在消費(fèi)活動中所具有的指導(dǎo)思想、價(jià)值判斷與行為準(zhǔn)則，以及反映在物質(zhì)產(chǎn)品上的文化層次和文化趨向。它涉及到大學(xué)生的消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式及具體的消費(fèi)行為等。在此基礎(chǔ)上的大學(xué)生消費(fèi)行為是指大學(xué)生在有一定消費(fèi)觀念,為滿足自身物質(zhì)生活和精神生活需要而采取的消費(fèi)行為。
大學(xué)生作為一個(gè)特殊消費(fèi)群體,他們中絕大多數(shù)人不能通過全職生產(chǎn)勞動獲取收入滿足自己的消費(fèi)。滿足他們消費(fèi)需要的經(jīng)濟(jì)來源，一是家庭(包括家庭負(fù)債供給)和親友們的資助,占消費(fèi)資金的絕大部分；二是大學(xué)生通過各種途徑，開展勤工助學(xué)活動，獲取一定的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，以彌補(bǔ)學(xué)習(xí)消費(fèi)之不足。因此，大學(xué)生消費(fèi)基本上屬于單純依賴性消費(fèi)，然而他們的消費(fèi)行為又是復(fù)雜多樣的。
首先，從消費(fèi)過程中的行為導(dǎo)向上看，表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是符合社會普遍道德規(guī)范、符合角色以及獲得社會普遍認(rèn)同的理性的、科學(xué)合理的消費(fèi)；二是受西方大眾文化影響，以西方后現(xiàn)代消費(fèi)理念為指導(dǎo)，注重享受，超越自身經(jīng)濟(jì)能力的非角色性消費(fèi)。這種消費(fèi)價(jià)值判斷表現(xiàn)為：象征性和理想性，其核心內(nèi)容是消費(fèi)至上觀念，追求無節(jié)制的享樂、時(shí)尚潮流、超前消費(fèi)，追求商品的符號價(jià)值。
其次，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，目前高校學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是不合理的，高消費(fèi)和浪費(fèi)嚴(yán)重。表現(xiàn)在除正常的食宿費(fèi)、學(xué)習(xí)用品和日用品費(fèi)外，其它開支比較大，所占的比例偏高。如交際活動消費(fèi)(主要用于同學(xué)、朋友之間活動，如旅游、交流、請客和送禮等)、文體活動消費(fèi)(舞會、影視、體育比賽的門票和體育用品等)。
第三，從產(chǎn)生問題原因看，社會原因（如城鄉(xiāng)差別等）、家庭原因（經(jīng)濟(jì)條件、成員受教育程度等）、學(xué)校原因（文化背景、教育力度等）、自身原因（獨(dú)生子女和非獨(dú)生子女、消費(fèi)心理問題、透支意識的加強(qiáng)等）等方面。
第四，從突出案例分析看，有以下幾種情形：(1)“我為名牌而瘋狂”。“女孩子得不惜代價(jià)打扮自己。”這是小王同學(xué)的口頭禪。據(jù)其同學(xué)小黃透露，有時(shí)為了追求名牌和與眾不同的款式，她經(jīng)常在網(wǎng)上購買衣服。(2)想說愛你不“便宜”。一男生列出了自己每月的“愛情消費(fèi)”清單：和女朋友每周下館子“改善生活”，一般一頓飯要50元，每周一次每月就要200元。每月通訊費(fèi)還要200元。周末兩人出去玩，即使看場電影也要20元，要是女友看上什么心儀的衣服或飾物，還要買下來。這樣，一個(gè)月僅“愛情消費(fèi)”至少也要七八百元。(3)“攀龍附鳳”的追求者和受害者。大一張同學(xué)說，同學(xué)來一次也不容易，自己也去同學(xué)那里，人家很夠“意思”，各個(gè)方面都照顧得很到位，到我這兒了，如果招待不周，那也太沒有面子了，無論如何也要“硬撐”。
二、當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)心理和行為乖張的原因
當(dāng)前大學(xué)生在消費(fèi)上出現(xiàn)無計(jì)劃消費(fèi)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不盡合理，攀比斗富、奢侈浪費(fèi)、戀愛支出過度等問題，甚至有些大學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)狀況不允許高消費(fèi)，但是為了滿足自己的消費(fèi)欲望，不惜做出一些損人利己甚至喪失人格、法理不容的犯罪行為。大學(xué)生怎樣消費(fèi)、消費(fèi)多少，消費(fèi)什么、與其思想、感情、價(jià)值觀念等社會意識密不可分。而社會意識的產(chǎn)生，既與社會大環(huán)境的負(fù)面影響有關(guān)，與家庭環(huán)境有關(guān)，同時(shí)也與學(xué)校缺乏正確教育引導(dǎo)有著密切關(guān)系。
今天的大學(xué)生生活在“沒有圍墻”的校園里，全方位地與社會接觸。當(dāng)某些大學(xué)生受到拜金主義、享樂主義等不良社會風(fēng)氣的侵襲時(shí)，如果沒有及時(shí)得到學(xué)校老師和父母、親友的正確引導(dǎo)，非常容易形成人性中心理趨同的傾向，順應(yīng)所謂的“時(shí)髦”、“潮流”，盲目追求高消費(fèi)。與一些大學(xué)生不良的消費(fèi)觀相對應(yīng)的是，一些高校沒有開展針對大學(xué)生的消費(fèi)觀念教育，對大學(xué)生的消費(fèi)行為沒有引起足夠的重視。具體表現(xiàn)為：其一，對大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為研究不足。大學(xué)生的消費(fèi)文化離不開大學(xué)生的思想觀念，學(xué)校缺少對大學(xué)生思想觀念的深入了解，對待大學(xué)生的不良消費(fèi)，不進(jìn)行具體問題具體分析，或者一棒子打死，或者聽之任之，其結(jié)果是管與不管一個(gè)樣，學(xué)生該怎么樣還是怎么樣。其二，“兩課”教學(xué)中對大學(xué)生消費(fèi)觀的教育指導(dǎo)不夠。一些高校的“兩課”教學(xué)僅僅停留在政治理論課的教學(xué)上，一方面理論分析較多，聯(lián)系實(shí)際不夠，不能從大學(xué)生的思想、學(xué)習(xí)、生活等實(shí)際出發(fā)，就理論講理論；另一方面，品德教育欠缺，人生觀、勞動觀、金錢觀、國情觀等重要思想觀念的教育沒有充分開展和深入進(jìn)行，更不用說開展大學(xué)生的消費(fèi)觀教育。其三，校風(fēng)建設(shè)范疇中普遍缺少倡導(dǎo)大學(xué)生勤儉節(jié)約生活消費(fèi)觀的內(nèi)容。目前的校風(fēng)建設(shè)從學(xué)生層面來看，主要關(guān)注的是學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)、政治方向等內(nèi)容，對學(xué)生生活中的具體思想、與行為關(guān)注得不夠，甚至存在嚴(yán)重忽視的現(xiàn)象，如大學(xué)生戀愛觀、消費(fèi)觀、勞動觀等等。
三、結(jié)論與對策
當(dāng)前，我國社會正處于激烈的社會轉(zhuǎn)型和全世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)過程中，雖然社會經(jīng)濟(jì)與以往比較已經(jīng)取得卓越的成就，但是放眼世界，我們離工業(yè)化發(fā)達(dá)國家的距離還很遙遠(yuǎn)。當(dāng)代大學(xué)生在消費(fèi)意識上不能脫離國情，脫離自身的條件基礎(chǔ)。加強(qiáng)大學(xué)生健康消費(fèi)觀念的培養(yǎng)與塑造，引導(dǎo)其形成艱苦樸素、勤儉節(jié)約的消費(fèi)品質(zhì)，反對奢侈浪費(fèi)、盲目攀比、過高消費(fèi)等不良消費(fèi)風(fēng)氣，在當(dāng)前國情和世界大趨勢下具有非常重要的意義。
1.加強(qiáng)對大學(xué)生消費(fèi)心理和行為的調(diào)查研究。教師應(yīng)當(dāng)重視和加強(qiáng)對大學(xué)生消費(fèi)狀況的關(guān)注，注重研究大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，幫助大學(xué)生養(yǎng)成健康消費(fèi)心理，形成正確的消費(fèi)觀。在思想政治理論教學(xué)中，使用調(diào)查研究與理論教學(xué)相結(jié)合的教學(xué)方法，結(jié)合大學(xué)生的消費(fèi)、戀愛、追星、形象塑造等實(shí)際內(nèi)容進(jìn)行有針對性的教育，使理論教學(xué)擺脫空洞無物的說教，借以解決實(shí)際問題。
2.對大學(xué)生的財(cái)商加強(qiáng)培養(yǎng)。所謂財(cái)商，指的是一個(gè)人在財(cái)務(wù)方面的智力，即對錢財(cái)?shù)睦硇哉J(rèn)識與運(yùn)用。財(cái)商與智商、情商并列為現(xiàn)代社會不可缺少的三大素質(zhì)，也是現(xiàn)代教育不可忽略不宜回避的話題?？梢赃@樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財(cái)商反映人作為經(jīng)濟(jì)人在經(jīng)濟(jì)社會里的生存能力。學(xué)?？梢耘e辦以“大學(xué)生消費(fèi)”為話題的專題講座、研討會、辯論會等，讓大學(xué)生真正懂得什么樣的消費(fèi)才是大學(xué)生應(yīng)該具有的。
3.大學(xué)生良好消費(fèi)風(fēng)氣應(yīng)該成為良好校風(fēng)的重要組成部分。良好校風(fēng)是師德師風(fēng)和學(xué)生學(xué)習(xí)、生活作風(fēng)等的有機(jī)組合。其中大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為是體現(xiàn)學(xué)生生活作風(fēng)的重要組成部分。所以，大學(xué)生良好的消費(fèi)習(xí)慣得到培養(yǎng)和加強(qiáng)，就會對良好校風(fēng)的塑造起促進(jìn)作用，并形成校風(fēng)助學(xué)風(fēng)的良性循環(huán)。在校風(fēng)建設(shè)中，不能滿足于“標(biāo)語式”、“口號式”教育，應(yīng)把校風(fēng)具體化為大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活的實(shí)際內(nèi)容，成為看得見摸得著的引導(dǎo)牌。
大學(xué)生的消費(fèi)文化不僅對其自身的思想、道德、人格和生活方式產(chǎn)生潛移默化的影響，而且會影響到教師，乃至整個(gè)青年群體的消費(fèi)走向?？梢哉f，大學(xué)生的消費(fèi)行為是觀察社會生活變遷的一面鏡子。面對消費(fèi)社會對大學(xué)生消費(fèi)的負(fù)面影響，無論是家庭、學(xué)校、社會都要給予高度關(guān)注，引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行理性的、科學(xué)的消費(fèi)，樹立正確的人生觀念。
參考文獻(xiàn)：
論文摘要：文章從“非市場經(jīng)濟(jì)地位”的概念和本質(zhì)入手，介紹我國“非市場經(jīng)濟(jì)地位”問題的由來，并闡釋它與我國出口企業(yè)反傾銷應(yīng)訴的關(guān)聯(lián)性，探討爭取市場經(jīng)濟(jì)地位減少反傾銷敗訴的對策。
我國已經(jīng)加入WTO，但“非市場經(jīng)濟(jì)地位”問題卻成為我國對外貿(mào)易中的一個(gè)障礙，致使我國頻繁遭遇反傾銷調(diào)查。我們應(yīng)認(rèn)清“非市場經(jīng)濟(jì)”地位的本質(zhì)和它與反傾銷的關(guān)聯(lián)性，采取有效對策加以解決。
一、非市場經(jīng)濟(jì)的概念及其本質(zhì)
作為反傾銷的一個(gè)法律技術(shù)用語，“非市場經(jīng)濟(jì)”又被稱為“國家控制經(jīng)濟(jì)”、“中央計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”，是反傾銷調(diào)查中確定產(chǎn)品正常價(jià)值時(shí)使用的一個(gè)重要概念。
在對一般國家的反傾銷調(diào)查中，反傾銷發(fā)起國的調(diào)查機(jī)關(guān)往往以三種方法計(jì)算產(chǎn)品的正常價(jià)值：(1)在正常貿(mào)易過程中，該產(chǎn)品在出口國國內(nèi)的銷售價(jià)格；(2)如國內(nèi)無銷售或國內(nèi)市場的特殊情況或銷售量較低，無法進(jìn)行適當(dāng)比較時(shí)，該產(chǎn)品出口至一適當(dāng)?shù)谌龂膬r(jià)格；(3)該產(chǎn)品在國內(nèi)的生產(chǎn)成本加合理金額的管理、銷售和一般費(fèi)用及利潤。但是，如果調(diào)查機(jī)關(guān)認(rèn)定涉案出口國為“非市場經(jīng)濟(jì)”國家，往往會引用與出口國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平大致相當(dāng)?shù)氖袌鼋?jīng)濟(jì)第三國的成本數(shù)據(jù)計(jì)算所謂正常價(jià)值，而不使用該出口國的相應(yīng)原始數(shù)據(jù)。在美國和歐盟反傾銷法中，該市場經(jīng)濟(jì)第三國分別被稱為“替代國”和“類比國”。
按照西方理論界的觀點(diǎn)，之所以對“非市場經(jīng)濟(jì)”國家使用上述不同的做法，是因?yàn)檫@些國家存在資源、生產(chǎn)資料為國家所有；貨物不能自由兌換；國家壟斷貿(mào)易等問題，產(chǎn)品價(jià)格不能夠反映產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值。但是，理論上的完全市場經(jīng)濟(jì)并不存在，包括美國和歐盟成員國的政府都或多或少地對某一產(chǎn)業(yè)進(jìn)行不同形式和不同程度的調(diào)控，歐盟成員國中對最低薪水還有政策法規(guī)上的限制，對于一些特殊商品的價(jià)格也有政策規(guī)定。而且，GATT只是以補(bǔ)充規(guī)定的形式指出了對“非市場經(jīng)濟(jì)國家”在“進(jìn)行嚴(yán)格的價(jià)格比較的時(shí)候會出現(xiàn)困難”，如何解決這一困難，GATT和《反傾銷協(xié)定》并沒有制定相應(yīng)的條款，更沒有提出所謂的“參照國”規(guī)定。因此，這些條款只是使各締約方建立有關(guān)“非市場經(jīng)濟(jì)”的實(shí)施規(guī)則有了合法化的依據(jù)，締約方可以根據(jù)自己國家貿(mào)易狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件的需要，確定“非市場經(jīng)濟(jì)”的概念，選擇它們認(rèn)為適當(dāng)和有利的方法來確定來自“非市場經(jīng)濟(jì)國家”的產(chǎn)品的正常價(jià)值。非市場經(jīng)濟(jì)問題常常引起進(jìn)口國政府對出口產(chǎn)品濫用反傾銷，這實(shí)質(zhì)上是一種歧視性做法，有違WTO公平的原則。
二、我國的“非市場經(jīng)濟(jì)地位"問題的由來
在中國與美國1999年11月底雙邊簽署的人世協(xié)議中規(guī)定，中國產(chǎn)品被反傾銷調(diào)查后，在計(jì)算正常價(jià)值以“確定傾銷時(shí)價(jià)格可比性”時(shí)，不按照WTO《反傾銷協(xié)定》的三種計(jì)算方法，而是規(guī)定“如受調(diào)查的(中國)生產(chǎn)者不能明確證明，生產(chǎn)該同類產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)在制造、生產(chǎn)和銷售該產(chǎn)品方面具備市場經(jīng)濟(jì)條件，則該WTO進(jìn)口成員可使用不依據(jù)中國國內(nèi)價(jià)格或成本進(jìn)行嚴(yán)格比較的方法”。同時(shí)還確定，一旦中國根據(jù)該WTO進(jìn)口成員的國內(nèi)法證實(shí)其是一個(gè)市場經(jīng)濟(jì)體，則上述的規(guī)定即應(yīng)終止，但截至加入之日，該WTO進(jìn)口成員的國內(nèi)法中須包含有關(guān)市場經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)。這便是《中國加入世界貿(mào)易組織議定書》第15條的基本內(nèi)容。盡管該條款并未確定我國內(nèi)經(jīng)濟(jì)體制為“非市場經(jīng)濟(jì)”，但實(shí)質(zhì)上，在技術(shù)、政策和法律層面排除中國在反傾銷產(chǎn)品正常價(jià)值的計(jì)算方法上適用WTO的普遍規(guī)則(《反傾銷協(xié)定》第2條)。
按照我國人世議定書第15條的規(guī)定，出口企業(yè)要自動獲取市場經(jīng)濟(jì)地位或待遇，要到2016年。因此在今后近10年中，我國對外貿(mào)易仍然受到“非市場經(jīng)濟(jì)地位”以及由此引發(fā)出來的國外對我國濫用反傾銷的困擾。
三、“非市場經(jīng)濟(jì)地位”問題與我國企業(yè)反傾銷應(yīng)訴的關(guān)聯(lián)性
我國出口企業(yè)在反傾銷應(yīng)訴中，“非市場經(jīng)濟(jì)地位”問題帶來的影響主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
(一)“替代國”的選擇具有不可預(yù)見性。使中國出口應(yīng)訴企業(yè)處于不利地位
進(jìn)口國反傾銷調(diào)查機(jī)關(guān)在選擇“替代國”方面往往具有較大的自由裁量權(quán)和隨意性，而應(yīng)訴企業(yè)的發(fā)言權(quán)則相對較少。而且，由于“替代國”是在反傾銷調(diào)查開始后才確定的，出口商在進(jìn)行交易之前根本不可能進(jìn)行合理的價(jià)格比較分析，也就難以推測被認(rèn)定為傾銷的可能性以及傾銷幅度的大小。這就使得中國出口商在進(jìn)行反傾銷應(yīng)訴時(shí)就處于比較被動的局面。
(二)選定的“替代國”往往不具有可比性。極易判定傾銷成立或高估傾銷幅度
在“替代國”的選擇上，美國和歐盟略有不同。美國原則上選擇與所謂“非市場經(jīng)濟(jì)”國家“經(jīng)濟(jì)水平相當(dāng)”的市場經(jīng)濟(jì)國家。但在實(shí)踐中，經(jīng)常被選為中國“替代國”的國家(如馬來西亞、泰國等)的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值均高出中國許多。歐盟在選擇“類比國”時(shí)主要考慮該“類比國”相關(guān)行業(yè)與中國行業(yè)的可比性，同時(shí)會考慮其執(zhí)法的便利性。例如，在理想的“類比國”企業(yè)拒絕合作并提供相關(guān)成本數(shù)據(jù)的情況下，歐盟就會在相同案件的涉案國家中選擇一個(gè)國家作為“類比國”，從而滿足其執(zhí)法的便利性。因此，歐盟選擇的“類比國”中曾經(jīng)有美國、加拿大等發(fā)達(dá)國家，對中國出口企業(yè)有失公平。例如，1993年歐盟對中國彩電進(jìn)行反傾銷調(diào)查，并選取新加坡作為中國的“類比國”，而新加坡的勞動力成本是中國的20多倍，這直接導(dǎo)致中國彩電被裁定為“傾銷”，并被征收超過40％的最終反傾銷稅，使中國彩電在歐盟的市場份額大大縮減。
(三)市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的舉證要求增加了中國企業(yè)的應(yīng)訴成本
由于美國和歐盟等國家在反傾銷調(diào)查中首先推定中國企業(yè)在“非市場經(jīng)濟(jì)”條件下運(yùn)作，中國企業(yè)需舉證證明其市場經(jīng)濟(jì)地位，滿足美國的“六條標(biāo)準(zhǔn)”或者歐盟的“五條標(biāo)準(zhǔn)”，則要搜集大量證據(jù)資料，增加了我國企業(yè)應(yīng)訴成本。
四、如何應(yīng)對“非市場經(jīng)濟(jì)地位"問題對我國反傾銷應(yīng)訴的影響
要解決非市場經(jīng)濟(jì)地位及其引發(fā)出的對華濫用反傾銷的問題，減少反傾銷應(yīng)訴的不利影響，需要政府和應(yīng)訴企業(yè)共同努力。
(一)政府需在外交和貿(mào)易談判中作出努力
1．在新一輪WTO多邊貿(mào)易談判中主張修改關(guān)于確定傾銷的可比價(jià)格的雙重標(biāo)準(zhǔn)，取消有關(guān)反傾銷非市場經(jīng)濟(jì)的相關(guān)規(guī)定。非市場經(jīng)濟(jì)問題來源于《GATT1947》。當(dāng)時(shí)實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)的國家還很少，在世界經(jīng)濟(jì)體制中不占主導(dǎo)地位，大量的非市場經(jīng)濟(jì)國家還不是關(guān)貿(mào)總協(xié)定的締約方。但隨著國際貿(mào)易自由化的推行，WTO要求所有締約方或成員建立市場經(jīng)濟(jì)體制。如果出口產(chǎn)品的價(jià)格由國家制定，該國是不允許加入WTO的。因此，非市場經(jīng)濟(jì)條款存在的基礎(chǔ)已不復(fù)存在。此外，從實(shí)際情況來看，在140多個(gè)WTO成員中，沒有任何國家的國內(nèi)價(jià)格完全由國家制定。但由于反傾銷中的非市場經(jīng)濟(jì)問題是美歐等國對我國出口產(chǎn)品設(shè)置的一道人為障礙，消除并非易事。因此，在WTO新一輪多邊貿(mào)易談判中，我們必須加強(qiáng)對WTO反傾銷規(guī)則的研究，出具充分理由，并聯(lián)合其他深受反傾銷之苦的國家，共同呼吁修改反傾銷中不合理的規(guī)定。
2．我國應(yīng)利用WTO貿(mào)易政策評審機(jī)制，闡明我國市場經(jīng)濟(jì)體系的建立與完善的情況，從貿(mào)易政策上爭取市場經(jīng)濟(jì)地位。事實(shí)上，我國一直致力于建立完善的市場經(jīng)濟(jì)體制，表現(xiàn)在：(1)政府管理職能更加面向?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)服務(wù)；(2)企業(yè)市場化程度逐步提高；(3)生產(chǎn)要素主要依靠市場進(jìn)行配置；(4)貿(mào)易環(huán)境進(jìn)一步改善；(5)金融市場化程度不斷提高。我國應(yīng)利用這一貿(mào)易政策審議機(jī)構(gòu)充分闡述我國開放式貿(mào)易政策，讓更多的國家(地區(qū))或WTO成員充分了解我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，從而加速解決我國市場經(jīng)濟(jì)地位的問題。3．加大政府外交力度，通過雙邊談判與多邊談判，促使更多的國家在國內(nèi)立法上確認(rèn)中國市場經(jīng)濟(jì)地位。目前，我國獲取市場經(jīng)濟(jì)地位的最大障礙是美國與歐盟，其中尤其是美國的阻撓。事實(shí)上，許多美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家和經(jīng)濟(jì)咨詢權(quán)威機(jī)構(gòu)都認(rèn)可中國市場經(jīng)濟(jì)地位。因此，我們相信通過政府間的雙方或多邊談判，能夠改變某些偏見，獲取市場經(jīng)濟(jì)地位。
(二)我國出口企業(yè)需積極爭取“市場經(jīng)濟(jì)公司”地位
1．及時(shí)提供真實(shí)合格的證明材料。反傾銷調(diào)查開始時(shí)，歐盟都會向申請市場經(jīng)濟(jì)公司地位的中國企業(yè)公布一份“申請市場經(jīng)濟(jì)地位，分別裁決問卷”，所有應(yīng)訴企業(yè)須及時(shí)遞交完整的市場經(jīng)濟(jì)地位申請表格并遞交證明文件。同時(shí)，企業(yè)如果在規(guī)定期限內(nèi)拒絕透露或提交必要的材料，或在提交資料時(shí)故意隱瞞關(guān)聯(lián)公司情況、提交虛假的或誤導(dǎo)的材料，將被視為“不合作企業(yè)”，不可能獲得歐盟市場經(jīng)濟(jì)公司的認(rèn)定，而且在以后的認(rèn)定中也將為自己再次申請市場經(jīng)濟(jì)公司設(shè)置障礙，增加公司申請的難度。因此被調(diào)查企業(yè)所提供的材料一定要準(zhǔn)確可信。
關(guān)鍵詞 ：仁；善；孝；德
“仁”字在《論語》中先后出現(xiàn)過105次，孔子對于“仁”的闡述多與食有關(guān)，“博施濟(jì)公者，可謂仁矣”、“志士仁人無求生以害仁，無求生以害人，有殺身以成仁”。仁者為維護(hù)自己所信仰的“仁愛”思想寧愿舍身，這是對于仁德的尊重，也是對于自己信仰的一種最高的敬仰。“仁”是中國古代一種含義極廣的道德范籌，它包括孝、恕、寬、信、惠等內(nèi)容。儒家講仁，“仁”是儒家學(xué)說的核心。當(dāng)今我們?nèi)孕枰匀蕿楦?、以善為榮來規(guī)范自己的道德行為。
一、仁乃立身立國之本
在博大精深綿延不絕的中華傳統(tǒng)文化中，“仁”不僅是文化傳承的根脈，而且是炎黃子孫賴以生存、繁衍不息的精神支柱，更是立身立國之本。
對于個(gè)人而言，“仁”乃立身之本。北宋時(shí)期的范仲淹，在《岳陽樓記》中寫下“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的名句并終生踐行。從古至今，還有很多像范仲淹這樣的人，他們修身立德，心懷天下，憂國憂民。對于國家而言，“仁”乃立國之本。孟子曰：“三代之得天下也以仁，其失天下也以不仁。國之所以廢興存亡者亦然?！泵献拥闹螄砟畎l(fā)展到后來，演繹為“以仁治天下”。
“仁”，真也?！叭省钡膬蓚€(gè)要求，一是真誠，二是主動。首先，“仁”從“真誠”開始，不虛偽，不掩飾，猶如赤子之心?！吨杏埂氛f：“誠之者人之道?！闭嬲\是人生的正路。真誠牽涉兩個(gè)問題：一、我要普遍地對每一個(gè)人都真誠；二、我的真誠也要看對象，什么樣的對象要求我做什么事，我都用真誠的方式把事做好。所以，你可以“巧言令色”，但不要忘記真誠?！叭省钡牡诙笫侵鲃印Ｈ嘶钤谑澜缟?，從小時(shí)候開始，大部分的行為都是被動的。如果有一天沒有人管我們，沒有人督促我們了，我們還會主動去做好事嗎？所以，一個(gè)人是否做到主動行“仁”，從被動變主動，關(guān)系到他的生命是不是屬于自己的，才具有道德價(jià)值。
孝是仁的基礎(chǔ)。一方面，現(xiàn)代化、城市化帶來的人口流動正在迅速抽走農(nóng)耕社會“四世同堂”下敬孝的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。父母與子女天各一方所產(chǎn)生的贍養(yǎng)難題，正日益成為一個(gè)廣受關(guān)注的社會問題。
2013年7月1日，隨著新的《老年人權(quán)益保障法》的正式實(shí)施，“孝”，再次成為人們熱議的話題。新法的出臺具有一定的現(xiàn)實(shí)意義，它既是在法律層面對老年人的保護(hù)，也是對那些忽視老人的一種提醒或者約束。
二、行“仁”與行“善”的解讀
行仁與為善是一回事兒嗎？“為善”可能還會考慮到將來的利益或自己的私心，“行仁”則只會考慮到自己該不該去做，不管外面條件怎么改變，你只要認(rèn)為自己該做，就可以堅(jiān)持。
儒家關(guān)于人性的看法，基本上有兩種立場，一是本善，一是向善。孔子沒有明確說過人性是什么？但他接受的信念是“人性向善”。譬如他說：“性相近也，習(xí)相遠(yuǎn)也?！薄靶韵嘟笔侵感愿袷蔷哂锌伤苄缘模诿總€(gè)人身上只是相近而已。再譬如孔子說：“子欲善而民善矣。君子之德風(fēng)，小人之德草，草上之風(fēng)必偃?！碑?dāng)領(lǐng)導(dǎo)者體現(xiàn)出善行時(shí)，老百姓自然聞風(fēng)景從，說明人性有向善的共同趨向。因此，“仁”這個(gè)字，雖然離不開“善”的含義，但不僅僅如此，孔子的“仁”與其說是名詞，不如說是動名詞，指涉動態(tài)的人性向善。所以，一個(gè)人立志行仁，是積極主動地要求自己去為善，這樣的善行是由內(nèi)而發(fā)的，不是為了任何外在的目的，只是為了我該不該這么做。
三、“仁”緣何滑坡
曾幾何時(shí)，“仁”是中國最為基本的精神信念。它早已滲透進(jìn)人們的生命之中，而今天，忤逆不孝、見死不救、路人冷淡的事情頻頻光顧我們的生活，究其原因是什么呢？
1“. 寬”的失衡
“寬”即待人寬厚，對人寬容。寬是處理人與人之間關(guān)系的準(zhǔn)則，是調(diào)節(jié)人際關(guān)系的基本方法，目的是達(dá)到人與人之間的和諧。然而，現(xiàn)代人似乎越來越不懂得彼此寬容了，人們好像很容易生氣，只要感覺不對就會發(fā)泄出來，情緒很容易失控。
2“. 惠”的褻瀆
惠，即有寬廣溫柔的胸懷，對人有愛心，愛護(hù)弱者，并珍惜一切美好的東西?？鬃诱f：“仁者愛人?！币虼耍菘梢哉f是人性中最基本、最人性的一項(xiàng)。前人解釋，“德”就是“得“，得人性即為德，而有恩有惠，即為得人性。然而，近年來發(fā)生的一樁樁觸目驚心的撞人逃逸、見死不救、路人冷漠事件，在刺激大眾神經(jīng)的同時(shí)，也在一點(diǎn)一點(diǎn)地褻瀆著向善的人性。
3.道德氛圍的缺失
古人認(rèn)為，身體發(fā)膚，受之父母。盡管這樣的一種孝順在當(dāng)今的人看來不免有些過火，但是，古人那種對父母的尊敬和愛戴卻是值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的。可如今，越來越多的人，會搬出社會就業(yè)壓力大，競爭激烈等客觀原因?yàn)樽约航饷?。無奈之下，國家出臺了新的《老年人權(quán)益保障法》，用法律來規(guī)制各種不孝的現(xiàn)象。
4.媒體的夸大
媒體對過往一些事件的過分渲染讓人們覺得每個(gè)人都不值得信任。如果媒體不正確對待這些問題，社會心態(tài)容易走向極端。批評監(jiān)督是天然的職責(zé)，但是必須有一個(gè)邊界。造謠、夸大式的監(jiān)督是有問題的。
5.公德的淡漠
魯迅在自己的文章中多次提到看客，在魯迅的筆下，那些看客，多是冷漠、麻木、自私的人，這些都是國民的劣根性，都是導(dǎo)致“仁”喪失的重要因素。在今天，公民的劣根性：自私、愚昧、多疑、冷漠，導(dǎo)致了我們社會“仁”的進(jìn)一步缺失。只對自己的家庭、親人、朋友講道德，一旦進(jìn)入陌生的環(huán)境、公共領(lǐng)域，人們就變得冷漠、不知道關(guān)心幫助他人，我們已經(jīng)在道德滑坡的環(huán)境里越走越深……
6.法制不健全
在社會主義市場經(jīng)濟(jì)階段，舊的規(guī)范、秩序悄然變更，而與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的社會倫理、秩序又未適時(shí)形成，處在這個(gè)轉(zhuǎn)型的“空窗期”，某些場合難免出現(xiàn)道德失范，而這時(shí)又沒有相應(yīng)的法律法規(guī)的出臺。
7.多元化的沖擊改革開放以來，西方思潮不斷向我們襲來，我們在追求個(gè)性解放，自由至上的同時(shí)，忽略了傳統(tǒng)道德的要求，人與人之間變得起來越冷漠。我們在接受西方思潮的時(shí)候，不應(yīng)將我國的傳統(tǒng)文化全盤否定。
四、社會公德需要“仁”的救贖
孝文化是中華民族的傳統(tǒng)美德，也是中華民族傳統(tǒng)文化之精髓。孝在人們心中是回報(bào)感恩的意思。孝，一旦沒有了，那還能有德嗎？還能有中華民族之文化嗎？銘記愛，理解愛，付出愛，孝才能在感恩與回報(bào)中得以傳承，文化和行為必須合二為一，孝文化才能永存。
1“. 敬孝”需要各方共同踐行
首先，做子女應(yīng)當(dāng)讓“?；丶铱纯础庇尚膭幼兂尚袆印：芏鄷r(shí)候，老人在乎的不是經(jīng)濟(jì)上“孝敬”，而是能看到子女幸福平安，很樸素很現(xiàn)實(shí)。其次，企業(yè)、社會團(tuán)體等，也要將敬老養(yǎng)老納入自身的責(zé)任，從人性化、凝聚人，甚至是推動企業(yè)文化的角度出發(fā)，將養(yǎng)老當(dāng)成自身發(fā)展的內(nèi)在推力。事實(shí)上，不少的公司企業(yè)都開始重視員工孝敬父母的需求。第三，社會公共管理層面，也應(yīng)順應(yīng)社會養(yǎng)老的普遍要求，完善制度設(shè)計(jì)，為社會成員創(chuàng)造出更多便利條件。諸如，讓探親假變得清晰可操作起來，給予“回家看看”的機(jī)制；改革養(yǎng)老、醫(yī)療等跨區(qū)域結(jié)算的方式，讓父母能夠到異地與子女團(tuán)聚，改變精神養(yǎng)老子女“回家”的單通道。
2.以寬容的胸襟包容他人
寬容是人類生活中至高無上的美德。因?yàn)閷捜莅说男撵`，因?yàn)閷捜菘梢猿揭磺?，因?yàn)閷捜菪枰活w博大的心。康有為在《上清帝第一書》中這樣寫道：“盡量寬恕別人，而決不要原諒自己。得放手時(shí)須放手，得饒人處且饒人。人有不及者，不可以已能病之?！比藗儜?yīng)該彼此容忍：每一個(gè)人都有弱點(diǎn)，為了能同所有的男男女女和睦相處，我們必須允許每一個(gè)人保持其個(gè)性。以寬容的胸襟包容他人，則取信于他人，也成就了自己。
3.多些仁愛，少些冷漠
對于屢見不鮮的路人冷漠、見死不救的事件，必須要有強(qiáng)有力的制度建設(shè)。加強(qiáng)公民的道德意識教育，加強(qiáng)傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)。因?yàn)橹瞬恍枰冻龊芨叩摹⒁庀氩坏降纳鐣杀?，人們享受自己因幫助別人而帶來的內(nèi)心的快樂。另外社會是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)加強(qiáng)社群建構(gòu)，把彼此陌生的區(qū)域建設(shè)成熟人社會，加強(qiáng)人們互相性的聯(lián)系，提高責(zé)任感。
4“. 依法治國”與“以德治國”相結(jié)合“仁”既是一種情操，又是一種修養(yǎng)。“仁”的培養(yǎng)要通過“修身”、“躬行”來實(shí)現(xiàn)。那么，如何才能讓“仁”這一中華民族幾千年的傳統(tǒng)回歸呢？一是注重“官德”，為“官”者，應(yīng)不斷提升其自身修養(yǎng)，做好表率，才能通過言傳身教，提高全社會的道德水平，達(dá)到治國安邦的目的；二是加強(qiáng)文化建設(shè)和歷史傳承，傳統(tǒng)的文化精華我們都要發(fā)揚(yáng)光大，這是一個(gè)千秋大業(yè)，是利國利民之舉；三是要營造良好的社會風(fēng)氣和道德氛圍。“有德行而后有言語，非德行則言語不成矣；有德行而后有政事、文學(xué)，非德行則政事、文學(xué)亦不成矣。”這是明朝哲學(xué)家李贄的斷言。發(fā)展到今天，國家繼續(xù)踐行著“以德行仁”的理念：既要抓物質(zhì)文明建設(shè)，又要抓精神文明建設(shè)；依法治國與以德治國相結(jié)合。
我們呼喚“仁”的回歸、救贖“仁”的回歸，也是世人對人生向善的期待?！皬奈易銎穑瑥默F(xiàn)在做起”并未過時(shí)。積小善為大善，以仁為根，以善為榮。“仁”為天地萬物之源，它穿越幾千年的人類文明史，發(fā)展至今，我們更應(yīng)繼續(xù)將這一文化精華繼承、發(fā)揚(yáng)下去，使我中華民族以嶄新的風(fēng)貌屹立在世界民族之林！
參考文獻(xiàn)
[1《] 半月選讀》2013.01.
關(guān)鍵詞：低碳消費(fèi)；消費(fèi)倫理；實(shí)現(xiàn)途徑
中圖分類號： B82 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：16721101(2012)02001804
收稿日期：2012-03-20
基金項(xiàng)目：2011年福建省教育廳社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（JA112396）;泉州市社會科學(xué)研究2010年規(guī)劃項(xiàng)目（2010B-ZC01）
作者簡介：任玉軍（1974-），男，河南信陽人,講師，碩士，主要從事倫理學(xué)研究。
近年來，隨著全球氣候變暖對人類生存的威脅日益顯著，降低溫室氣體排放，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為全世界的共識。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，人類大量排放溫室氣體的終極原因不是生產(chǎn)，而是消費(fèi)。要降低氣體排放，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，就必然地要求消費(fèi)的低碳化，要求人們消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，即由傳統(tǒng)的消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變?yōu)榈吞枷M(fèi)方式。觀念是行動的先導(dǎo)，要實(shí)現(xiàn)人們消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，首先需要人們的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，尤其是消費(fèi)價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變。因?yàn)?，只有低碳消費(fèi)的價(jià)值信念成為全社會的共同價(jià)值取向，低碳消費(fèi)方式才能獲得實(shí)現(xiàn)的精神動力。然而，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變并不一件簡單的事情，它是個(gè)涵蓋觀念、制度、器物三個(gè)層面的系統(tǒng)工程：不僅需要在觀念層面的教育宣傳，還需要相關(guān)制度的支持和低碳器物的誘導(dǎo)。因此，我國要實(shí)現(xiàn)低碳消費(fèi)價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變和低碳消費(fèi)方式的建立，必須首先為低碳消費(fèi)提供價(jià)值合理性和道德正當(dāng)性的說明，并要在實(shí)踐的意義上探討這種價(jià)值理念的實(shí)現(xiàn)途徑。
一、低碳消費(fèi)的倫理價(jià)值
在人類消費(fèi)史上，存在著兩種相互對立的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，即節(jié)儉主義和消費(fèi)主義的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。節(jié)儉主義把人的消費(fèi)的正當(dāng)性限定為人的基本需要的滿足和對消費(fèi)對象的使用價(jià)值的消費(fèi)，而忽視了人的需要的豐富性及消費(fèi)的豐富的文化內(nèi)涵，把人的消費(fèi)等同于動物式的純粹生物性消費(fèi)。消費(fèi)主義則是過分夸大人的感望，把人僅僅視為欲望的存在，人生的意義和目的就是追求感望的不斷滿足，人的是本性、價(jià)值及理性都湮沒在人的無窮無盡的物質(zhì)欲求中，自然只是用來滿足人欲望的對象，人與自然僅是一種滿足被滿足、掠奪被掠奪的關(guān)系。無論是節(jié)儉主義還是消費(fèi)主義都存在著對人的本性、人的價(jià)值的誤讀及片面性消費(fèi)的傾向。由于消費(fèi)主義的生活方式對自然及人身帶來了巨大危害，迫使人類對自己的消費(fèi)方式作出深刻反思，低碳消費(fèi)的提出就是這種反思的結(jié)果。和人類以往消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式相比，低碳消費(fèi)的內(nèi)涵具有以下內(nèi)容：1.低碳化消費(fèi)。即要求人們在生活、生產(chǎn)中盡量使用低碳材料和低碳產(chǎn)品，不用或少用高碳材料和高碳產(chǎn)品，盡量減少溫室氣體的排放。2.共生性消費(fèi)。低碳消費(fèi)著力于人類生存環(huán)境危機(jī)的解決，強(qiáng)調(diào)人類與自然的和諧共生，要求人的消費(fèi)活動與外在環(huán)境的和諧統(tǒng)一。3.全面性消費(fèi)。這是低碳消費(fèi)與人類以往的消費(fèi)方式的一個(gè)重要區(qū)別：它既不同于節(jié)儉主義對人的感望的過分抑制，也不同于消費(fèi)主義過分放縱人的感望，而是要求人們改變對物質(zhì)消費(fèi)的過分偏好，重視物質(zhì)消費(fèi)與精神文化消費(fèi)全面均衡發(fā)展。4.公正消費(fèi)。低碳消費(fèi)要求改變“炫耀性消費(fèi)”、“面子消費(fèi)”等通過消費(fèi)顯示人的地位、身份的消費(fèi)主義消費(fèi)方式，強(qiáng)調(diào)資源環(huán)境的最大公共性，每個(gè)人包括下一代人都有平等消費(fèi)資源享受環(huán)境的權(quán)利和不過度消耗資源污染環(huán)境的義務(wù)，個(gè)人的消費(fèi)自由不應(yīng)當(dāng)影響損害他人的消費(fèi)權(quán)利。