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導語：在消費心理分析論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
[關鍵詞]心理契約；維度；CS戰(zhàn)略；品牌戰(zhàn)略
消費者是企業(yè)得以生存的關鍵，更好地服務于消費者是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的根本。在某種程度上說，企業(yè)之間的競爭就是對客戶資源的爭奪。企業(yè)要贏得客戶，獲得獨特的競爭優(yōu)勢，除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以外，也要注意構(gòu)建和消費者之間的心理契約。
一、心理契約理論綜述
心理契約是相對于正式的、有法律效力的書面契約的一個概念，它是指以許諾為基礎的義務或責任觀，不具備法律效力。但是如果心理契約得不到履行將會給雙方的關系帶來消極的影響，甚至會導致契約雙方關系的破裂?，F(xiàn)有心理契約研究主要集中在組織行為領域，在營銷領域中,已有少數(shù)學者開始探討心理契約的意義，但總體研究較少。
1.組織行為學中的心理契約
Argyris、Rousseau和Schein認為組織中的心理契約是雇員與顧主以許諾為基礎的義務或責任觀。然而，不同的研究者對心理契約的研究的側(cè)重點（如義務主導、期望主導和許諾主導）和層面（如個人側(cè)面、社會層面和二元的層面）都不一樣。Rousseau的論文對心理契約的發(fā)展的貢獻很大，她將心理契約定義為個人與其他方之間互惠交換協(xié)議的條款和條件的信念,并對心理契約作了更狹義的定義：“心理契約是雇員對與其雇主相互義務的感知”。這一定義主要關注雇員一方,它將心理契約看成是個人對相互義務的一種主觀、個人感知。
Rousseau于1989發(fā)表的論文開創(chuàng)了心理契約研究的一個新的紀元。學者們運用大量實證的方法來研究心理契約的內(nèi)容、維度和作用,并且對心理契約違背后雇員的態(tài)度和行為進行了分析。心理契約的違背會給組織帶來一系列不良后果，如消極怠工、員工滿意度的降低等。心理契約研究的領域和方法都有不斷拓展的趨勢。
2.營銷領域的心理契約
Roehling指出,心理契約概念現(xiàn)在已經(jīng)一般化地用來描述許多關系，如房東和租戶之間的關系、咨詢員與客戶之間的關系、夫妻之間的關系、師生之間的關系。上述4種關系，前面兩種可以劃歸于營銷關系的范疇；學者Blancero和Ellram認為，心理契約是雙方對彼此持有的互惠協(xié)議的感知，這一概念也能夠投射到其他關系中,包括消費者與供應商之間的關系。Blancero和Ellram研究發(fā)現(xiàn)，可以預期心理契約將在營銷關系中出現(xiàn)，而且具有擴展的性質(zhì)。Eddleston、Kidder、Litzky指出,企業(yè)內(nèi)與顧客打交道的人員面臨著與顧客的許多心理契約,存在著偶然的非持續(xù)的交易契約到持續(xù)的穩(wěn)定的關系契約。她們指出,在基本的服務接觸中,那些與顧客打交道的人員和顧客之間容易形成交易契約,顧客期望從他們那里得到某種層次的效用和服務,如禮貌和友好的服務、清潔和努力的工作。
本文認為，企業(yè)與消費者的心理契約就可以理解為“消費者與自己與企業(yè)之間所抱有的一系列期望”。這些期望沒有明確地表達出來，還需要雙方去揣測對方的心理。
二、目前我國企業(yè)與消費者的心理契約中存在的問題
消費者購買企業(yè)的某種產(chǎn)品和服務，這種買賣的關系構(gòu)成了雙方經(jīng)濟上的契約關系。同時，雙方彼此間抱有一種微妙而含蓄的期望，即本文所探討的心理契約。心理契約中的期望，是預料和期待對方將會滿足自己的某些需要，想要對方表現(xiàn)出自己所盼望的那種行為。這些期望沒有書面表達，需要對方去仔細觀察、捉摸、估測和領悟。如果對方未能領悟到這種期望，沒有滿足自己的要求，就是違了約，破壞了達成的心理契約。當消費者感到企業(yè)違背了心理契約時，就會產(chǎn)生消極情感，認為自己受到不公正的對待。它促使消費者重新評價自己與企業(yè)的關系，降低滿意度和忠誠度。久而久之，消費者就會流向別的企業(yè)的商品和服務，給企業(yè)造成重大的損失。企業(yè)若要想保持、鞏固并加強與消費者的關系，就得嚴格履行雙方間的心理契約。然而當前我國某些企業(yè)不重視與消費者之間的心理契約，出現(xiàn)很多嚴重的問題。
1.無視心理契約
當前，以消費者利益為中心的現(xiàn)代營銷觀念還遠遠沒有建立。一些企業(yè)并沒有明確的戰(zhàn)略目標和思路，為了追求今天的銷售利潤根本不考慮明天的發(fā)展。企業(yè)為尋求短期利益，損害市場、消費者、同行利益的短視做法亦時有發(fā)生，如隨意承諾、虛假廣告、短斤少兩、販假售假、低價競銷、合同欺騙等行為，對國內(nèi)某些企業(yè)的形象已經(jīng)造成了嚴重的負面影響。
2.心理契約不完整
一些企業(yè)開始意識到心理契約的重要性，并且推行以顧客為中心的營銷戰(zhàn)略，并且取得了一定的效果，但是仍然有一些不盡如人意的地方。有些企業(yè)看到別的企業(yè)推行一些營銷措施便跟風模仿，沒有自己獨特的個性。這些企業(yè)在構(gòu)建心理契約時主觀隨意性比較強，因為它們大多數(shù)不知道如何著手全面建立企業(yè)與消費者的心理契約。
3.對心理契約的誤解
由于營銷領域的心理契約的研究比較少，目前很多企業(yè)對心理契約的認識不充分，甚至存在一些誤解：
（1）認為心理契約是華而不實的理論，沒有實際操作的可能性和價值。這些企業(yè)會對心理契約抱有排斥的心理。
（2）認為心理契約只會增加企業(yè)的成本，與企業(yè)營利的本性相沖突。這些企業(yè)會本能地回避心理契約。
（3）對心理契約的期望值過高，這樣的企業(yè)開始會對心理契約投入很大的熱情，由于心理契約收益的延遲性或者暫時的挫折，企業(yè)又對心理契約抱有懷疑態(tài)度。
三、如何構(gòu)建消費者與企業(yè)的心理契約
針對企業(yè)與消費者心理契約中存在的一些問題，筆者提出主要從以下3個方面著手構(gòu)建心理契約。
1.實施CS戰(zhàn)略，把建立心理契約提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度
CS即顧客滿意（CustomerSatisfaction），是指消費者對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。CS戰(zhàn)略的實施為構(gòu)建企業(yè)與消費者的心理契約提供了平臺，也是評價和衡量心理契約能否建立及其牢固程度的標尺。企業(yè)要充分重視心理契約的構(gòu)建和維護，把它提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，讓所有的員工都遵循。
企業(yè)要實施CS戰(zhàn)略，要做到以下幾點（如圖1所示）：
第一，要注意產(chǎn)品的整體概念。PhilipKotler認為產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本效用或利益）、形式產(chǎn)品（包裝、商標、式樣、品質(zhì)、特征）、期望產(chǎn)品（對屬性和條件的期望）、附加產(chǎn)品（售后服務與保障）和潛在產(chǎn)品（指示產(chǎn)品可能的發(fā)展前景）5個層次。企業(yè)要站在顧客的立場上去研究和設計產(chǎn)品。企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，盡可能地預先把顧客的不滿意從產(chǎn)品物體本身（包括設計、制造和供應過程）上除去，并順應顧客的要求趨勢，預先在產(chǎn)品的物體本身上創(chuàng)造顧客的滿意。通過發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需要并設法用產(chǎn)品去引發(fā)這些需要，使顧客感受到意想不到的滿意。同時要十分重視顧客的意見，讓用戶參與決策。要把處理好顧客的意見視為創(chuàng)造顧客滿意的推動力，按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的企業(yè)組織。組織內(nèi)部要保證通暢的雙向溝通，要養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍，對顧客的需求要具有快速反應機制。
第二，企業(yè)要不斷完善產(chǎn)品服務系統(tǒng)，最大限度地使顧客感到安心和便利，采用CS戰(zhàn)略，企業(yè)就要設身處地為顧客著想，運用核心服務與追加服務、售前、售中與售后服務相結(jié)合的策略，不斷完善服務系統(tǒng)，最大限度地提供令顧客滿意的服務。
第三，要與消費者建立彼此友好和忠誠的關系，使服務手段和過程處處體現(xiàn)真誠和溫暖。要把經(jīng)營思想從單純的你買我賣的商業(yè)關系中解脫出來，通過與顧客間長期關系的確立和發(fā)展，達到彼此間的信任和共鳴，在滿足顧客需求和利益的前提下，進而達到企業(yè)自身的發(fā)展。
2.從交易性心理契約與關系性心理契約兩個維度全面的構(gòu)建心理契約
心理契約是一個復雜的心理結(jié)構(gòu)，具有主觀性、個體性、動態(tài)性和社會性的特點，且受個人、組織、經(jīng)濟、政治和文化因素的影響。Rousseau認為，在總體層次上，可以把心理契約分為交易心理契約與關系心理契約兩大類，她通過對224位就業(yè)的MBA畢業(yè)生的研究，得到了對交易心理契約與關系心理契約二維度區(qū)分的實證支持。交易心理契約與關系心理契約這兩個維度的觀點被廣泛應用。一般來說,交易心理契約主要關注具體的、短期的和經(jīng)濟的交互關系，它是指某一有限時期內(nèi)的具體的可貨幣化的交換。相對而言，關系心理契約更多地體現(xiàn)為隱含和主觀的理解，關注廣泛的、長期的、社會情感的交互關系，它除了經(jīng)濟方面的物質(zhì)回報之外，還有來自較高卷入水平的情感投入，如對個人的支持、家庭的關注等無形因素，它能產(chǎn)生較強的參與情感和歸屬感。對于大多數(shù)個體來說，兩種心理契約可能同時存在，只是所占比例不同。消費者與企業(yè)的心理契約也可以從這兩個維度來分析。本文以消費者與某飲食店的心理契約為例來進行說明，見表1。
在建立消費者與企業(yè)心理契約的過程中，要注意從交易心理契約和關系心理契約兩個維度進行分析，力求全面地揣度消費者的心理，準確把握消費者的預期，促進企業(yè)與消費者長期關系的鞏固和發(fā)展。
3.實施品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建有企業(yè)特色的心理契約
品牌是企業(yè)與顧客相互之間心靈溝通的紐帶與橋梁。企業(yè)通過品牌向顧客傳達企業(yè)的經(jīng)營哲學和價值觀念,樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象,進而培育顧客對品牌的忠誠。顧客通過對品牌的購買和消費來感受和體會企業(yè)的價值觀和文化,品牌的確立打開了企業(yè)與顧客之間的心靈通道。實施品牌戰(zhàn)略，是履行和維護企業(yè)與消費者心理契約的最佳著手點。企業(yè)主要要做好以下工作：
第一，技術創(chuàng)新是品牌戰(zhàn)略的生命，質(zhì)量管理是品牌戰(zhàn)略的保證，維護管理是品牌戰(zhàn)略的關鍵。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略把品牌創(chuàng)新、品牌管理和品牌維護作為頭等大事來抓。
第二，建立CI系統(tǒng)。CI(CorporationIdentity)系統(tǒng)即企業(yè)識別系統(tǒng)，是樹立良好企業(yè)形象的有力工具。企業(yè)形象識別（CI）可以分為3個層次，即企業(yè)理念識別（MindIdentity，MI）、企業(yè)行為識別（BehaviorIdentity，BI）和企業(yè)視覺識別（VisionIdentity，VI）3個層次。從某種意義上說，CI系統(tǒng)中MI、BI和VI的關系，就仿佛一個人的心靈、行為和儀表。一個形象完美的人應該同時具有美麗的心靈、高尚的行為和英俊優(yōu)雅的儀表。人的行為是由其思想（心靈）所支配的，而一個人形象的好環(huán)，最終取決于它的行為，也就是取決于它如何做事。企業(yè)形象也是如此，社會公眾和消費者對企業(yè)的認知歸根結(jié)底取決于企業(yè)“如何去做”。獨特的CI系統(tǒng)能夠幫助消費者有效識別企業(yè)，建立和企業(yè)的獨特而健康的心理契約。
主要參考文獻
[1]羅海成.營銷情境中的心理契約及其測量[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2005，（6）：37-38.
[論文摘要]當前，我國網(wǎng)絡消費者的主要特征可以歸納為：男性網(wǎng)民多；網(wǎng)絡消費者仍以年輕人為主；較低學歷網(wǎng)民數(shù)量增加。網(wǎng)絡消費者在網(wǎng)上購物時表現(xiàn)出來的消費心理有消費滿足感更高，追求個性化的消費心理；追求實惠的價格心理；追求快捷、方便的心理；追求趣味的孩童化心理等。
網(wǎng)絡經(jīng)濟是指建立在現(xiàn)代通訊網(wǎng)絡、電子計算機網(wǎng)絡所形成的信息網(wǎng)絡基礎之上的一切經(jīng)濟活動。它不僅是指以計算機為核心的信息技術產(chǎn)業(yè)的興起和快速增長，也包括以現(xiàn)代計算機技術為基礎的整個高新技術產(chǎn)業(yè)的崛起和迅猛發(fā)展，更包括由于高新技術的推廣和運用所引起的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)經(jīng)濟部門的深刻的革命性變化和飛躍性發(fā)展。因此，網(wǎng)絡經(jīng)濟不是一種獨立于傳統(tǒng)經(jīng)濟之外、與傳統(tǒng)經(jīng)濟完全對立的純粹的“虛擬”經(jīng)濟。它實際上是一種在傳統(tǒng)經(jīng)濟基礎上產(chǎn)生的、經(jīng)過以計算機為核心的現(xiàn)代信息技術提升的高級經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)。二十一世紀是我國網(wǎng)絡經(jīng)濟快速發(fā)展的時期，網(wǎng)絡經(jīng)濟以其不可逆轉(zhuǎn)之勢，極大地促進了我國社會經(jīng)濟的發(fā)展、人們思想觀念的轉(zhuǎn)變和工作方式、生活習慣等的改變。網(wǎng)上購物和網(wǎng)上銷售日漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊患曇詾槌５氖虑?，網(wǎng)民和商家可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，各取所需，共同獲益，是值得政府和社會大力倡導的網(wǎng)絡應用。2007年12月，中國網(wǎng)民網(wǎng)絡購物比例是22.1%，購物人數(shù)規(guī)模達到4640萬。參加過網(wǎng)上購物的網(wǎng)民個人半年網(wǎng)上購物累計金額平均是466元，購物金額在1000元以上的比例占到19.1%。企業(yè)要想卓有成效地開展網(wǎng)絡營銷活動，就必須了解和把握網(wǎng)絡消費者的特征，分析網(wǎng)絡消費者的消費心理動機，盡可能地為營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。
一、網(wǎng)絡消費者的特征分析
從2008年1月的第二十一次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告看，截至2007年12月，我國網(wǎng)民數(shù)已達到2.1億人。網(wǎng)民數(shù)增長迅速，比2007年6月增加4800萬人，2007年一年增加了7300萬，年增長率為53.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)逐步向各層次的居民擴散。2007年新增網(wǎng)民中，18歲以下的網(wǎng)民和30歲以上年齡較大的網(wǎng)民增長較快；初中及以下受教育程度的網(wǎng)民增長較快；低收入人群開始越來越多地接受互聯(lián)網(wǎng)；農(nóng)村上網(wǎng)人群增長較快。近幾年來，中國經(jīng)濟一直在高位運行，加之政府鼓勵“減緩投資、啟動消費”，居民的收入水平及消費水平日趨改善，越來越多的居民開始使用互聯(lián)網(wǎng)。目前，中國16%的互聯(lián)網(wǎng)普及率僅比全球平均水平19.1%低3.1個百分點。
網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的正面作用評價很高，認為互聯(lián)網(wǎng)對工作/學習有很大幫助的占93.1%，認為“一天不上網(wǎng)就會覺得缺少了什么”的比例是38.3%。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)凸顯出重要作用。人們使用互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)遠遠超出最初的電子郵箱、查詢新聞等簡單功能。網(wǎng)上購物、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡求職、網(wǎng)絡教育等豐富的網(wǎng)絡應用服務已經(jīng)逐漸深入人們的日常生活。根據(jù)對網(wǎng)民情況的分析，可將網(wǎng)絡消費者的特征歸納為以下幾點。
（一）男性網(wǎng)民多
目前網(wǎng)民中42.8%的女性比例低于男性的57.2%，這一點與我國的人口特征密切相關。從中國總體人口特征上看，男女性比例比較接近，但女性的受教育程度不及男性，而具備基本的文化知識是上網(wǎng)的必要條件。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2006年末中國小學及以上文化程度的人口中，男女性比例是53%∶47%，即男性的受教育程度要好于女性。男女性網(wǎng)民普及率差異同樣存在，目前中國男性互聯(lián)網(wǎng)普及率為17.7%，女性互聯(lián)網(wǎng)普及率為14.1%。但這一性別發(fā)展不平衡的狀況正在逐年改善。從1997年以來的發(fā)展趨勢看，網(wǎng)民中男女性別比例差異正在縮小。
（二）網(wǎng)絡消費者仍以年輕人為主
年輕人一般都追求創(chuàng)新、觀念新潮，接受新思想、新知識快。因此，目前中國的網(wǎng)民群體仍以青年為主，總體網(wǎng)民中的31.8%都屬于18~24歲的青年。各種影碟、游戲、體育用品都是年輕人喜愛的暢銷商品，尤其是青少年玩網(wǎng)絡游戲比例驚人，18~24歲的網(wǎng)民中有63.8%的青少年網(wǎng)民都玩過網(wǎng)絡游戲，這也是網(wǎng)絡游戲公司等商家看好的一個市場。
（三）較低學歷網(wǎng)民數(shù)量增加
與人口總體相比較，網(wǎng)民屬于其中學歷較高的人群。但不同學歷人群的互聯(lián)網(wǎng)使用正逐步向較低學歷人群擴散。1999年以來，大專及以上網(wǎng)民比例已經(jīng)從86%降至目前的36.2%。另外，從收入上看，接近3/4（74%）的網(wǎng)民收入都在2000元以下。但是，網(wǎng)上購物的網(wǎng)民是一群相對比較高層次的人群。學歷越高，網(wǎng)上購物比例越高。碩士及以上網(wǎng)民的網(wǎng)上購物比例已經(jīng)達到56.5%。這些購物者超過80%居住在城鎮(zhèn)，在合資和外資企業(yè)工作的較多，屬于相對高收入的網(wǎng)民群體。并且，上網(wǎng)歷史越長，購物比例越高。1999年以前就開始上網(wǎng)的網(wǎng)民網(wǎng)上購物比例為42.4%，2007年新增網(wǎng)民的網(wǎng)上購物比例僅有5.7%，即資深網(wǎng)民網(wǎng)上購物的比例要高一些。
二、網(wǎng)絡消費者的消費心理分析
目前中國網(wǎng)站數(shù)量已達150萬個，比去年同期增長了66萬個，增長率達到78.4%。在網(wǎng)絡環(huán)境中，消費者面對的是系統(tǒng)，是計算機屏幕，沒有了嘈雜的環(huán)境和各種誘惑，商品選擇的范圍也不限于少數(shù)幾家商店或幾個廠家。在這種情況下，網(wǎng)上商家面臨的挑戰(zhàn)就是如何在網(wǎng)上商務活動中，深入分析、掌握消費心理，采取各種有效營銷措施和策略，將網(wǎng)站訪問者從潛在的消費者變?yōu)楝F(xiàn)實消費者。當前，網(wǎng)上消費者的消費心理主要體現(xiàn)在以下幾類。
（一）消費滿足感更高，追求個性化的消費心理網(wǎng)絡化的普及，促使各類廠商、服務商提供商品信息競爭，使消費者獲得的信息量有可能最大化，這就為消費者克服由于信息不對稱而引起的消費風險提供了保險措施。消費者不會再在商品的大海面前不知所措，購買更具理性，滿足感更高。
個性化消費是消費者按照自己的價值判斷、生活追求、消費偏好選擇消費對象、消費方式。隨著網(wǎng)站數(shù)量的不斷增長，消費者新的選擇也在增多，個人消費者將變得更具個性，個性化消費正成為消費的主流。今天的消費者都各自有一些獨特的、不同于他人的喜好。他們之間可能有同樣的興趣，也許被歸為同類，但是他們的具體要求將越來越獨特，越來越變化多端，決不能像過去那樣對他們一概而論，商家應當幫助個人滿足其獨特的要求，而不是按一個大眾的標準來尋找大批的消費者。
（二）追求實惠的價格心理
不能否認，價格是影響消費心理的一個重要因素，即使營銷人員傾向于以其他營銷差別來降低消費者對價格的敏感度，但價格始終是消費者最敏感的因素。消費者在追求物有所值的同時，尋覓物美價廉的商品。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說，能使消費者更為直接和直觀地了解商品，如功能、性能、價格等。他們可以很便捷地對這些信息進行篩選、重組、比較，從而選擇優(yōu)而惠的商品。另一方面，網(wǎng)絡銷售商利用網(wǎng)絡降低了成本（如廣告費、人工費、場地租賃費等），因而網(wǎng)上售價也要低于在傳統(tǒng)市場中的商品價格。
（三）追求快捷、方便的心理
現(xiàn)代社會的發(fā)展和技術的不斷提高使新生事物不斷出現(xiàn)，受這種趨勢的帶動消費者快捷心理加強，甚至成為網(wǎng)絡經(jīng)濟時代一種重要的消費心理。消費者在追求質(zhì)量好的同時講求購物時間短，要求方便、快捷的服務。他們愿意只敲擊按鈕，就可以從自動取款機中迅速取出現(xiàn)金并得到銀行的信息。網(wǎng)絡消費可以不受營業(yè)時間的限制，消費者可隨時查詢所需資料或購物，而且消費者查詢和購物用時短，程序簡捷。此外，更吸引人的是消費者可以不受空間的限制進行異地購物。購得的商品通過物流公司送貨上門，免去了消費者的很多麻煩。
（四）追求趣味的孩童化心理
有這樣的觀點認為：網(wǎng)絡營銷的特點決定了它不能滿足特定的某些消費心理需求。其主要原因是網(wǎng)絡消費可替代部分人際互動關系，也就不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機（例如，家庭主婦或朋友間希望通過結(jié)伴購物來保持與左鄰右舍的關系或友情等）。但是，隨著各種聊天工具和BBS的利用率提高，網(wǎng)絡消費不再是個體消費者的零散的消費行為，通過網(wǎng)絡通訊工具，零散的消費者聯(lián)合起來，向廠家或者銷售商進行大批量的購買，即所謂的網(wǎng)絡團購（互不相識的個體消費者通過網(wǎng)絡聯(lián)合成一個具有共同利益的團隊，共同與商家議價、維權(quán)的消費新方式）。這種消費方式不僅能滿足消費者的個人社交動機，而且增加了消費動因和消費樂趣（例如，通過網(wǎng)友對商品的評論增加了購買動因）。另外，網(wǎng)上消費者大多是年輕人。由于他們年青，追逐時尚，對新事物有著孜孜不倦的追求，消費品的“壽命”一般較短，產(chǎn)品更新的速度較快；由于興趣廣泛，好奇心強，但缺乏耐心，注意力容易轉(zhuǎn)移，如果瀏覽一個站點很費時間，就會很輕易地改換其它，由此又體現(xiàn)出網(wǎng)上消費者“好奇而少耐心”的另一特點。網(wǎng)上消費者的消費特點，有一種類似于兒童的消費性格，需要不斷地有新事物來喚起興奮，也就是說，他們在消費行為上“孩童化”了。
總之，互聯(lián)網(wǎng)技術的應用和普及，使網(wǎng)絡消費不再陌生。消費者可以利用網(wǎng)絡，在不同的時間、不同空間，對同一商品進行交易。與此同時，當今企業(yè)正面臨著前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者的行為對營銷策略起著舉足輕重的作用。抓住網(wǎng)絡消費者心理，通過有效的網(wǎng)絡銷售策略，開拓網(wǎng)絡消費市場，對當今企業(yè)來說無疑是競爭的一大法寶。
參考文獻
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論文大學生是個特殊的消費群體，人數(shù)眾多，是個龐大的消費市場，而且表現(xiàn)出明顯的消費特點。面對這個特殊的群體，商家該如何運用有效地營銷策略，來網(wǎng)羅這個群體，文章從這個角度進行了探討。
大學生一進入大學之門，即意味著要遠離家鄉(xiāng)父母，消費大概在3000元每學期，一年也就是6000元了，（這還是南昌水平，別的省份可能更高）全國高校在校學生約有一千三百多萬人，總的估算，約有七百八十億了，可見這是一個多么龐大的消費群體呀，難怪有些老太太常說，我就是在學校門口賣茶葉蛋也可以把自己養(yǎng)活。細心的人們一定發(fā)現(xiàn)，每個學校的外面總會有很多的商店，所面對的市場也就是學生。他們都是讓學生供養(yǎng)的。很多的商家在競爭過程中，都紛紛把目光投向?qū)W校了，并爭著到學校做廣告。由此可見，大學生的消費市場是多么的巨大，因而商家如何運用有效地營銷策略來搶占這個巨大的市場，是非常值得我們?nèi)パ芯?，去探索的?/p>
一、當代大學生的消費特點
上面說到，大學生每人每年平均消費6000元人民幣，這些都是他們的自主消費，作為同一類人，他們在消費的時候有什么共同的特點，即他們有什么樣的消費心理呢？下面來具體探討一下：
（一）獨特性
大學生處于消費成長期到成熟期的過渡時期，一方面表現(xiàn)得求新求異、富有好奇心，對外界新事物的接受能力特別強。于是在社會許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。因此他們往往走在了朝流的前列，同時又追求個性，喜歡做把自己打扮得與眾不同，或是購買一些與眾不同的物品，以求引人注意達到一種自我滿足的效果。
（二）興趣性
目前許多年輕人都是“追星族”，大學生也是如此。于是，他們便把生活費的一部分用在購置自己偶像的磁帶或cd上，畫報，娛樂報，還有一些專業(yè)雜志等和明星有關的東西。另外還有上網(wǎng)，其實每個大學生都會有這樣一筆開支，只是或多或少，據(jù)了解，有的學生一年上網(wǎng)的錢，都得花好幾千元?？偟膩碚f，大學生容易在自己喜歡的事情上花錢，主要消費對象與自己的興趣愛好有關。
（三）時尚性
有人說，大學校園是最時尚的地方。他們總喜歡時尚消費，比如旅游、電腦、和手機消費，再次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學校園中都不乏追“新”族。調(diào)查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“是否流行”緊隨價格、質(zhì)量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。特別是女生們的服飾，不要很多錢，但是搭配很現(xiàn)代、很時尚。她們在選購服飾的時候，大部分學生都想花不是很多的錢，去購買那些有一定知名度品牌的衣服，結(jié)果呢，實在是喜歡，一狠心，花一個不低的價格把它給買下來了，過后卻難過好幾天，成天叫著自己大出血，在選購其它東西的時候也是一樣的。男孩子就有些區(qū)別了，他們一般是準備已久，根據(jù)手頭情況去購買相對較高檔次的品牌，也不會太計較已花掉的錢。由此可總結(jié)出兩句話，男生少購買，大品牌，強出手；女生多出動，中品牌，軟上手。
（四）從眾性
不同的校園環(huán)境也會有不同的消費習慣，這跟校園內(nèi)的氛圍有關。如某人搞了一個發(fā)型，大家覺得不錯，在理發(fā)的時候也就自然會想到那種效果。其他還包括穿著消費，運動消費等，都有一定的從眾性，但也要注意各校的差異性。
（五）攀比性
身在周圍都是同齡人的環(huán)境中，加之有不少學生的家境不錯，特別容易出現(xiàn)攀比的風氣。這便使許多人產(chǎn)生了“別人有什么，我也要有什么”的想法，別人去那家高檔餐館吃飯，我也就想去，再加上時下的某些時尚主題，促進了這種心理的形成，跟進了流行大軍。明顯的主要有，購買一些流行產(chǎn)品及吃喝玩樂方面，而這樣的東西一般又比較花錢，但有的同學就把它當作一種身份的體現(xiàn)，愿花很大的代價來購買它。
（六）禮節(jié)性
在大學里，禮尚往來是很重要的消費力，今天你過生日，我得送禮給你，你請我吃飯。明天輪到我過生日或是有什么喜事，你又得大手筆的還我，還有的是一幫學生，某天某個人請大家吃飯，或是消費什么，隔幾天另一個人覺得自己要還禮，又是一幫人出來消費，結(jié)果是一個接著一個，并不斷地循環(huán)，這樣極大地擴大了消費的量。
（七）盲目性
這種心理特點的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導作用。另外，受許多商家看準學生的這種消費心理而推出許多商品之類因素的影響，導致大學生消費的無的放失。比如：某歌星推出一張新專輯，某運動品牌有新的款式上市，不用很長時間，便會“你有我有全都有”。其實所買的商品是否實用,或是否有使用價值，在購買時學生不一定會去多考慮。“見好就買”似乎已經(jīng)成了當代大學生消費的重要特征。
（八）沖動性
大學生消費也具有年輕人所共有的特點，即在購買物品時，有時候容易產(chǎn)生沖動購買，例如他們?nèi)菀资軓V告促銷的影響，明明本身就沒打算過要購買這種產(chǎn)品，但當時推銷員說得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)其想地要購買，結(jié)果買后又后悔了。
（九）圍繞女生性
男大學生的消費一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花錢，細心的人不難發(fā)現(xiàn)，一些酒吧、中檔餐館及一些公共消費的地方，絕大多數(shù)都是男女生共同消費，而且在這個時候，男生一般都不太在乎花多少錢，只要高興就好，所以消費完以后，皆大歡喜。而同種性別的人在一起就不一樣了，特別是女生，可能會少于平時的消費量。
（十）無計劃性
相信念過大學的人，都知道當代大學生是最會哭窮的，不管他是否很有錢，也許他一年的生活費在1萬元，但還是總叫說沒錢，每當?shù)搅嗽履蚴菍W期結(jié)束的時候，有的甚至在開學一半，就開始叫著沒飯吃了。其實他們都是很有錢的人，一開始的時候總認為自己有很多錢，有些東西看起來也不是要很多錢，又好像很實用，結(jié)果見到好的東西就是想購買，后來打開錢包才發(fā)現(xiàn)，原來錢這么不經(jīng)花。當意識到要節(jié)省的時候，錢也就快差不多了，以后就只能省吃儉用了。由于錢袋落差太大，他們也就開始大喊窮了，殊不知是當初自己用錢沒計劃好。這是許多有錢大學生們的一個通病。
二、商家營銷策略
從上面的分析可以看出，當代大學生的消費市場是如此的巨大，而且，大學生的消費行為特點也非常的鮮明。作為營銷人員，該從哪些地方出發(fā)，具體實行一些什么樣的策略，才能使商家獲得最大的利益。本文認為主要通過以下幾點：
1. 許多大學生特別注重個性的宣揚?？傁矚g自己與別人與眾不同，所以，生產(chǎn)廠家應該注意使自己的產(chǎn)品盡量新穎，有特點，能夠區(qū)別不同的對象，并運用不同的方式，滿足不同的對象。企業(yè)要滿足大學生的個性需求，可以開展個性營銷、定制營銷和網(wǎng)絡營銷。大學生都會上網(wǎng)，而且電腦玩得很轉(zhuǎn)，剛好為商家開展網(wǎng)絡營銷提供了最大的可能性。而且網(wǎng)絡營銷也可以滿足大學生的消費需求，具體地表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）網(wǎng)絡營銷是一種以消費者為導向，個性化的營銷方式。網(wǎng)絡營銷的最大特點在于消費者主導。消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，不受地域限制。通過進入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費者可獲取更多的有關信息和其組合，使購物更顯個性。以個人報紙為例，消費者可事先設定他們偏愛的欄目和版面，由此而獲得一份完全依據(jù)其個性設計的報紙。這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略，以消費者的個性需求作為產(chǎn)品服務提供的出發(fā)點。其次，隨著計算機輔助設計、人工智能、遙感和遙控技術的進步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強為個性營銷奠定了基礎。但要真正實現(xiàn)個性營銷還必須解決龐大的促銷費用問題。網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡上將以數(shù)字化的形式存在，可以極低成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進行修改，龐大的促銷費用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費者反饋的信息和要求通過自動服務系統(tǒng)提供特別服務。例如可通過電子郵件向消費者傳送特定的信息或致以節(jié)日的問候。這樣使得商家盡可能地滿足大學生個性消費的需求。
（2）網(wǎng)絡營銷能滿足大學生對購物方便性的需求。網(wǎng)絡提供24小時服務，不存在節(jié)假日或營業(yè)時間限制。消費者可隨時查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時極短，程序簡便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買中這種優(yōu)勢更為突出。例如書籍的購買，消費者不必遍尋各大書店，也不會因本地書店沒進貨而求之不得。這一特點使網(wǎng)上購物特別受那些需要大量信息進行決策的分析型消費者或以縮短購物時間為目標的消費者青睬。可為大學生購物節(jié)省時間和精力。
（3）網(wǎng)絡營銷能滿足價格重視型消費者的需求。如前所述，網(wǎng)絡營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用，使產(chǎn)品成本和價格降低成為可能。而消費者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費者不必負擔高昂的廣告費用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價格實現(xiàn)購買。剛好滿足了大學生對產(chǎn)品低價格的追求。 針對于大學生消費的興趣性和時尚性，建議某些商品在銷售過程中能和一些明星的東西混在一起，作為贈品也行，比如畫報、歌碟等。另外，售銷商還應在一些新出事物上大作宣傳，做一些比較新鮮、活潑的校園促銷活動。還可以通過播放一些有關校園靚麗生活廣告，把它同時尚連接起來，引導一種時尚消費。這樣的話，同樣會吸引那些具有從眾和攀比消費心理的人。 商家要注意利用好大學生消費的盲目性和沖動性購買行為。如何能使人們購買，關鍵是促銷手段和行銷方式，如何激發(fā)學生在第一時間里購買，這里大概有這幾種情況：（1）廣告說得很好，一聽就想吃或是想用；（2）價格便宜，買一送一，或是送別的東西，讓人感覺購買該種東西很劃算；（3）有精神價值，比如一些紀念品，或是小玩意兒；（4）有挑戰(zhàn)性，比如搞一些能考驗智商的謎語或游戲。
4. 不管是產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，還是服務業(yè)，只要是重點面向?qū)W生市場，都應特別注意女生的服務。產(chǎn)品或服務業(yè)不僅要多注意適合女生的口味，還要注意營造一種浪漫的氣息和氛圍，甚至可以考慮向女生提供免費服務，引來了女生，自然就會帶來很多男生的光顧。 針對大學生用錢針計劃的特點找準銷售時機。大學生用錢一般很難有計劃性，而且是越有錢，計劃性就越差，作為商家在制訂一些銷售方略的時候，一定要看準時機，最好在開學的那段時間，同學兜里都比較滿，容易購買一些高價商品，而到后半學期，特別是快放學的那一個月，除一些比較便宜的食品外，其它商品促銷活
動最好停止。因為，學生已經(jīng)沒錢了，并且那個時候考試也快到了，他們一心想著學習了，沒那么多精力去關注
這些商品。
三、結(jié)語
大學生是個特殊的消費群體，也是當前很多商家爭向競足的焦點。誰能利用更好的營銷策略，盡可能最大限度地滿足當代大學生的需求，獲得更多大學生的青睞，誰就能在競爭中取勝，成為最大的贏家。
[1]白戰(zhàn)風．消費心理分析[m]．中國經(jīng)濟出版社，2006．
論文摘要：赫茨伯格“雙因素論”原是就管理問題而提出，但在廣告及營銷領域的消費者動機方面．其價值并未受到重視。本文旨在強調(diào)它的廣告學研究意義。廣告?zhèn)鞑ピ谡T導消費者動機時．應分清主次．找出重點；同時不可對雙因素的任何一方有所偏廢，并注意適當?shù)拇钆渑c組合。
著名心理學、傳播學者庫爾特·盧因(Kult 1.ewin)曾說:“沒有什么東西比好的理論更實用的了。”在廣告?zhèn)鞑?或稱廣告宣傳)領域，當探討受眾(或消費者)動機時，馬斯洛(Abraham Maslow)的“需要層次論”和弗洛伊德(Sigmud Freud)的“潛意識理論”受到人們的廣泛關注，這類基于人類本質(zhì)特性的理論雖未經(jīng)過嚴密的實證，但卻因其實用性而成為研究消費者動機的主導理論。
馬斯洛理論對廣告?zhèn)鞑サ呢暙I在于使人們認識到，消費者動機存在著由低到高的層次性，一個層次的需要一旦滿足，就趨向于更高一層的需要，廣告?zhèn)鞑フ咴趩酒鹣M者動機時應有的放矢，隨時而變;弗洛伊德理論則揭示了消費者潛在的、不甚明了的動機，借以提醒廣告?zhèn)鞑フ卟豢珊鲆晫οM者意識之外的潛意識動機的激發(fā)，增強宣傳的含蓄性、暗示性。前者以發(fā)展的眼光來看待消費者動機，而后者則說明動機的潛藏性。理論雖不是直接就廣告?zhèn)鞑栴}提出，但研究者很快就發(fā)現(xiàn)了它們的價值。
然而，西諺說:“條條大路通羅馬?！崩碚撘搽y免殊途同歸。赫茨伯格(Frederick Her- zberg)提出的“雙因素論”可以說也是動機理論，然而它在廣告、市場營銷領域的受重視程度遠不如前兩者。它雖是基于管理問題而提出的，但仔細辯析，對于研究廣告?zhèn)鞑栴}也頗有價值，而且與前述兩論的旨趣稍有不同。
赫茨伯格的“雙因素論”即“激勵一保健理論”首先出現(xiàn)于50年代末，并在60年代和70年代得到了進一步發(fā)展。赫茨伯格對與工作滿意度相關的文獻進行了推理，歸納了有關造成工作滿意和不滿意因素的員工報告，而后提出了該理論。他曾對心理健康頗有研究，注意到心理疾病不僅僅是心理健康的對立面，他把這一發(fā)現(xiàn)運用到組織活動中，認為工作滿意度也是如此—也就是說，工作“不”滿意不僅僅是工作滿意的對立面。赫茨伯格理論的基本前提是，有一組工作特點能夠使員工感到快樂和滿意;另外一組特點則會使員工感到不滿和不快。他用“動因”或“激勵因素”來表示員工滿意和快樂的工作因素;用“保健因素”來表示員工免于感到不滿或不快的工作因素。他最初的研究引出了一連串激勵與保健因素。在激勵因素一類中，包括責任、成就、認可、挑戰(zhàn)性的工作及在組織中的提升。他認為，如果某項工作具備這些因素，個人會對這項工作感到快樂和滿意。保健因素一類則包括了物質(zhì)工作條件、工資、福利、公司政策及管理技術水平。并且認為，缺乏這些因素將導致員工感到不快和不滿。這就是“雙因素論”的基本觀點。
從管理或組織傳播角度來看，赫茨伯格的“雙因素論”與馬斯洛理論一樣，屬人際關系學派。與以往的古典組織理論不同，‘.人際關系理論家強烈反對把個人看作可預測的組織里一個能夠隨意替換、只受經(jīng)濟因素驅(qū)使的齒輪。相反，這些人際關系理論不約而同地把員工看作需要關心、社會互動和個人成就的個人。人際關系理論描繪出的員工不僅是為經(jīng)濟所得所驅(qū)動，而且也為滿足這些較高層次需要的欲望所驅(qū)動”。馬斯洛從總體上分析了人類不同層次的需求，指出動機的層次性與趨向性，而赫茨伯格則具體指出在工作過程中、組織單位中，哪些是積極的滿意因素，哪些是消極的滿意因素，他們可能同時存在，也可能只存在一類因素，但最根本的動力是那些最積極的因素—激勵因素。
不論是組織單位中成員的行為動機，還是廣告?zhèn)鞑ゼ盃I銷過程中的受眾(或消費者)動機，其中的共性在于都是人的動機。如果我們認識到這一點，自然會發(fā)現(xiàn)‘’雙因素論”對廣告?zhèn)鞑?、市場營銷同樣具有一定意義。市場營銷學專家科特勒(Philip Kotler)在《營銷管理》一書中就利用“雙因素論”(科特勒稱之為“不滿意因素”和“滿意因素”與赫茨伯格的“保健因素”與“激勵因素”相當)對消費者動機作出解釋。他舉例說明消費者拉里在購買蘋果牌計算機時的情況:“假使蘋果牌計算機不附有保單，也許就是一個不滿意因素。拉里喜歡的產(chǎn)品要有保單。然而，即使有了產(chǎn)品保單，也還不能斷定它就是購買產(chǎn)品的滿意因素或激勵因素。因為保單并非是拉里對蘋果牌計算機真正滿意的本質(zhì)因素。而蘋果計算機那漂亮的色彩圖案也許是個滿意因素，能增強拉里對它的興趣?！本痛耸吕?，科特勒指出，“雙因素論”有兩層意義:‘一是銷售商應該盡最大努力防止影響購買者的各種不滿意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓練手冊和不好的產(chǎn)品維修服務政策。盡管這些事情對計算機的出售不起促進作用，但卻會起影響出售的作用。二是指在計算機市場上，生產(chǎn)廠商要仔細識別消費者購買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵因素，并對此深加研究?？梢娫跔I銷過程中，各種因素都可能成為激勵消費者動機的因素。科特勒注意到了促進消費者行動的各種因素，并對之有所區(qū)分，而且意在強調(diào)滿意因素對消費者影響最大?？铺乩帐菫閿?shù)不多的將“雙因素論”用于說明消費者動機的學者，對我們在廣告、市場營銷領域借鑒“雙因素論”很有啟發(fā)。
其實，在廣告?zhèn)鞑ゼ盃I銷過程中，激勵消費者的因素并不僅限于上面提到的保單和色彩圖案之類，往往存在著眾多因素，有著各種不同類型的動機。從消費者生理角度看，有生存動機、安全動機和繁衍動機等;從消費者個體心理角度看，有感情動機、理智動機和惠顧動機等;從社會心理角度看，有求實動機、求新動機、求美動機、求廉動機、求名動機、求同動機和求異動機等。那么，如何區(qū)分其中的保健因素和激勵因素?何者為其根本動因?這其實很難一句話說清楚，因為消費者并非鐵板一塊，其動機可以說千差萬別，只有在一項促銷活動之前根據(jù)市場調(diào)查所得信息作具體分析從而確定。而在分析過程中，‘’雙因素論”關鍵在于提供了有用的分析思路，它可在一定程度上避免將消費者的需求動機“眉毛胡子一把抓”，有利于分清主次，找出重點，在廣告?zhèn)鞑ブ袕娀切┱嬲募钜蛩亍?/p>
然而，從紛繁復雜的需求及動機中，我們是否能看到大體一致的趨勢呢?回答應該是肯定的。隨著社會的發(fā)展，商品極大豐富，消費者收人增加，他們的消費心理和觀念肯定會發(fā)生變化。當今消費者動機較之以往多重視質(zhì)量、價格、優(yōu)惠甚至服務的承諾，已有著很大的不同?？梢哉f，消費動機的信念化、精神化甚至符號化已成為一種趨勢?；蛘哒f消費者的消費動機已從偏重廣告?zhèn)鞑ミ^程中的物質(zhì)實體性承諾轉(zhuǎn)向廣告及產(chǎn)品帶來的心理滿足上，而且其中的非理性成分明顯增加。前述科特勒所舉事例中，消費者拉里在雙因素中，更看重產(chǎn)品的色彩圖案，已說明了一些問題。當然，這只是就總體趨勢而言。關于消費者真正的動機，另一位心理學家帕卡德(Vance Pakard)的見解也具有很高的參考價值。帕卡德運用心理分析的方法對推銷和消費行為進行了深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者的行動常是非邏輯、非理性的。在《隱藏的說服者》一書中，他列舉了消費者的八種心理需要，即安全感、價值感、自我滿足感、情愛感、力量感、創(chuàng)造欲、根基感和不朽感。它們是消費者認同、購買商品的重要內(nèi)在驅(qū)動力。環(huán)視當今消費行為實際，我們不難找到可供佐證的實例。這恐怕是消費動機帶有趨勢性的、共性的方面，盡管它有時不易被我們一眼看出。甚至不妨說在目前的消費者中，我們可以看到在消費動機上人性的回歸。
廣告大師奧格威(David Ogilvy)關于短期促銷與品形象關系的觀點也可以說明問題。奧格威在《一個廣告人的自白》中寫道:..致力在廣告上樹立明確突出性格品牌形象的廠商會在市場上獲得較大的占有率和利潤。同樣，目光短淺、只會抽挪廣告費搞促銷活動的機會主義廠商往往正是處境拮據(jù)的人?！彼€引用一位公司經(jīng)理的話說:“銷售是生產(chǎn)價值和廣告的函數(shù)。促銷產(chǎn)生的只不過是銷售曲線上的一個靠不住的點?！?，因而特別是對于塑造高檔次產(chǎn)品的品牌形象來說，“經(jīng)常不斷地使用削價促銷會降低產(chǎn)品在消費者心目中的聲譽。總是打折扣出售的東西會是好東西嗎?關于“促銷”，奧格威在這里的意思是依靠企業(yè)的一部分資金投人開展的能使消費者從速購買的優(yōu)惠性活動，比如打折、讓利、附贈、抽獎等等。他意在說明，一個想長期獲利的企業(yè)在廣告宣傳上投人關注最多的應是品牌形象，品牌形象可以帶給消費者信任感、滿足感、價值感等，這些因素不妨說就是赫茨伯格雙因素說的激勵因素，它的激勵價值從根本上說超越了那些小恩小惠式的促銷讓利，不妨說這些促銷讓利只是保健因素。
結(jié)合“雙因素論”，我們可以發(fā)現(xiàn)認識到這一點極為重要。首先，它有助于改變在廣告?zhèn)鞑ミ^程中的單純推銷的觀念。面對當今的市場環(huán)境，企業(yè)要想開拓市場，占據(jù)一定的市場份額，保持長期的品牌優(yōu)勢，寄望于短期的促銷是遠遠不夠的?？梢哉f，廣告活動中的物質(zhì)實體性的促銷手段固然重要，而滿足消費者潛藏于內(nèi)心的、不自覺的欲望，努力在消費者心目中建立品牌的持久忠誠則更為重要。其次，認識到這一點對改進現(xiàn)有的廣告?zhèn)鞑?nèi)容也有重要意義，它有利于在廣告表現(xiàn)上將“人文關懷”提升到新的層次，挖掘出新的動機因素。
然而回過頭來，我們也要看到，廣告及產(chǎn)品之于消費者不是僅靠心理滿足來‘.充饑”的“畫餅”。消費者生活在充滿物質(zhì)利益的世界中，而不僅僅生活在包括廣告在內(nèi)的傳播所造成的虛幻滿足中。人類的基本物質(zhì)需要應盡力去滿足，物質(zhì)利益的追求將伴隨人類始終。正如工人需要更高的工資報酬、福利待遇
一樣，通過廣告向消費者許諾實惠同樣是必不可少的。這類“保健因素”是通往那些“激勵因素”的必經(jīng)之地，不可將其隔斷，不可作絕對化的理解?！肮ぷ鞑粷M意不僅僅是工作滿意的對立面”，同樣，廣告給消費者提供的優(yōu)惠性條件一類‘’不滿意因素”(確切地說是“免于不滿意因素”)并非與深層的精神、心理滿足一類的“滿意因素”勢如水火。因而我們可以說，在廣告?zhèn)鞑セ顒又校瑸榱思钕M者的購買欲望，廣告?zhèn)鞑フ咛峁╇p因素乃是最佳選擇，兩者不可偏廢。
當然我們不能忽視產(chǎn)品因種類不同產(chǎn)生的不同的消費動機特點，在設計誘導因素時應該有所取舍。更何況，廣告?zhèn)鞑サ淖陨硪?guī)律也告訴我們，廣告的訴求點、承諾應該單一、集中，廣告表現(xiàn)應該簡約、明了。因此我們不能指望廣告?zhèn)鞑?nèi)容包含過多的各類激勵因素，而只能對其進行合理有效的搭配與組合。這樣一來，廣告?zhèn)鞑フ呱钊苏{(diào)查研究，詳盡地占有動態(tài)的消費動機資料并對之進行雙因素分析就顯得十分重要。如果在廣告策劃、創(chuàng)意之前就有了更多基本穩(wěn)定的、可以參考的資料，就能使廣告在尋找消費者動機方面變得更為主動。