時(shí)間：2023-03-08 14:55:13
導(dǎo)語：在消費(fèi)者理論論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
摘要:綠色消費(fèi)是綠色營銷產(chǎn)生和發(fā)展的時(shí)代基礎(chǔ)和思想基礎(chǔ),綠色營銷能有效引導(dǎo)和促進(jìn)綠色消費(fèi)。文章基于綠色消費(fèi)和綠色營銷的互動發(fā)展機(jī)制,從消費(fèi)者感知效力、利他主義、自由主義和環(huán)境保護(hù)意識四個(gè)細(xì)分變量分析了綠色消費(fèi)行為,揭示了其間隱含的營銷策略啟示。
關(guān)鍵詞:綠色消費(fèi);綠色營銷策略;啟示
一、綠色消費(fèi)的內(nèi)涵
關(guān)于綠色消費(fèi)的內(nèi)涵,迄今為止學(xué)術(shù)界和業(yè)界沒有一個(gè)統(tǒng)一的界定,學(xué)者從各自的研究視角給出了不同的定義。易必武(2003)認(rèn)為,綠色消費(fèi)是一種綜合考慮環(huán)境影響、資源效率、消費(fèi)者權(quán)利的現(xiàn)代消費(fèi)模式,其目標(biāo)是使產(chǎn)品在消費(fèi)與回收處理過程中對環(huán)境與消費(fèi)者的負(fù)面影響最小,實(shí)現(xiàn)資源利用與生存環(huán)境的“代內(nèi)公平”與“代際公平”,實(shí)現(xiàn)人類的可持續(xù)發(fā)展,因此,綠色消費(fèi)的本質(zhì)特征直接體現(xiàn)在5R上,即:節(jié)約資源、減少污染(Reduce);綠色生活、環(huán)保選購(Reevaluate);重復(fù)使用、多次利用(Reuse);分類回收、循環(huán)再生(Recycle);保護(hù)自然、萬物共存(Rescue)五個(gè)方面。井紹平(2004)認(rèn)為,綠色消費(fèi)是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中為了滿足生態(tài)和環(huán)境需要而消費(fèi)對環(huán)境無害或少害的消費(fèi)資料和勞務(wù)的方式。羅永泰(2004)認(rèn)為綠色消費(fèi)必須符合“三E”和“三R”原則:究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠(Economics);講求生態(tài)效益(Ecological);符合平等、人道原則(Equitable);減少非必要的消費(fèi)(Reduce);修理舊物(Reuse);提倡使用再生資源制造的產(chǎn)品(Recycle)。
中國消費(fèi)者協(xié)會認(rèn)為,所謂綠色消費(fèi)是指在社會消費(fèi)中,不僅要滿足我們這一代人的消費(fèi)需求和安全、健康,還要滿足子孫后代的消費(fèi)需求和安全、健康。這包括有三層涵義:一是倡導(dǎo)消費(fèi)有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品;二是在消費(fèi)過程中不造成環(huán)境污染;三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念,向崇尚自然,追求健康方面轉(zhuǎn)變。
國外學(xué)者將避免使用下面六大類商品的消費(fèi)者視為綠色消費(fèi)者。這六大類商品是:1)危害消費(fèi)者和他人健康的商品;(2)在生產(chǎn)、使用和丟棄時(shí),造成大量資源消耗的商品;(3)因過度包裝,超過商品有效期或過短的生命周期而造成不必要消費(fèi)的商品;(4)使用出自稀有動物或自然資源的商品;(5)含有對動物殘害或剝奪而生產(chǎn)的商品;(6)對其他發(fā)展中國家有不利影響的商品等。
綜合上述界定,我們認(rèn)為,綠色消費(fèi)首先是可持續(xù)發(fā)展思想在消費(fèi)行為上的體現(xiàn),綠色消費(fèi)承認(rèn)資源的稀缺性,強(qiáng)調(diào)生存環(huán)境的可持續(xù)性;其次,綠色消費(fèi)力求實(shí)現(xiàn)私人收益與社會收益的協(xié)調(diào)與優(yōu)化,綠色消費(fèi)充分考慮消費(fèi)者自身的權(quán)利,同時(shí)也考慮他人和“下一代”的生存權(quán)利的公平性;第三,實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)的途徑是建立一個(gè)完整的綠色流通體系,從生產(chǎn)、采購、配送、銷售、消費(fèi)、回收等所有環(huán)節(jié)的綠色化。綠色消費(fèi)要求企業(yè)提供綠色產(chǎn)品,選擇綠色生產(chǎn)模式,建立綠色流通體系予以支撐。
二、綠色消費(fèi)和綠色營銷的互動發(fā)展
任何一個(gè)營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展總是和消費(fèi)需求的變化息息相關(guān)的,反之營銷觀念又能引導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)需求。在競爭性的市場環(huán)境下,企業(yè)的營銷策略必須堅(jiān)持市場導(dǎo)向。市場導(dǎo)向首先是顧客導(dǎo)向,即企業(yè)的一切營銷活動必須以消費(fèi)者為核心,順應(yīng)消費(fèi)需求變化,識別顧客認(rèn)知價(jià)值,最終滿足消費(fèi)需求;其次是競爭導(dǎo)向,即企業(yè)的一切營銷活動要考慮競爭者態(tài)勢;第三是協(xié)同,即企業(yè)需要協(xié)同其利益相關(guān)者形成合力,提高企業(yè)營銷活動應(yīng)對環(huán)境變化的整體靈活性?？梢?企業(yè)營銷活動的計(jì)劃、執(zhí)行和控制是企業(yè)能動適應(yīng)環(huán)境變化的一個(gè)有機(jī)過程。其中,消費(fèi)需求始終是推動企業(yè)營銷觀念創(chuàng)新,營銷活動調(diào)整的重要驅(qū)動力之一。從營銷實(shí)踐來看,綠色營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展從一開始就與綠色消費(fèi)的興起休戚相關(guān)。從理論研究來看,綠色消費(fèi)是綠色營銷一個(gè)重要的研究視角。企業(yè)的綠色營銷活動引導(dǎo)和促進(jìn)了綠色消費(fèi)。
(一)綠色消費(fèi)是推動綠色營銷產(chǎn)生和發(fā)展的動因之一
全球綠色消費(fèi)的興起,為企業(yè)提供了新的細(xì)分市場。綠色消費(fèi)細(xì)分市場是一個(gè)潛力巨大的新興市場,為企業(yè)的市場拓展提供了機(jī)遇和平臺。順應(yīng)這一要求,綠色營銷首先在企業(yè)營銷實(shí)踐中逐漸傳播開來。綠色營銷是伴隨全球綠色消費(fèi)興起的一種市場營銷新思維,要求企業(yè)在進(jìn)行市場營銷過程中,注重把消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會利益和環(huán)境利益有機(jī)結(jié)合起來,寓環(huán)保意識于企業(yè)的經(jīng)營決策之中,重視與環(huán)境保護(hù)的協(xié)調(diào)發(fā)展,走可持續(xù)發(fā)展的道路。綠色消費(fèi)為企業(yè)提供了新的細(xì)分市場,綠色消費(fèi)者是推動綠色營銷的原動力,消費(fèi)者是否采取綠色消費(fèi)行為是綠色細(xì)分市場存在的先決條件,并直接決定著綠色營銷的發(fā)展。
(二)綠色消費(fèi)是綠色營銷重要的研究視角之一
關(guān)于綠色營銷的研究,長期以來一直圍繞兩條主線進(jìn)行,一是以了解綠色消費(fèi)者為基礎(chǔ)的研究,重點(diǎn)研究綠色消費(fèi)行為;二是以提高綠色營銷績效為基礎(chǔ)的研究,重點(diǎn)研究如何制定有效的綠色營銷策略。雖然研究視角不同,但研究目的主要是提高綠色營銷的有效性。國外有關(guān)綠色消費(fèi)行為的研究出于兩個(gè)目的,第一,綠色營銷的觀念雖然已經(jīng)被廣泛接受,但從營銷實(shí)踐來看,企業(yè)長期以來普遍感覺綠色營銷不易操作,原因之一在于對綠色消費(fèi)行為把握得不夠,因而綠色營銷策略就很難具有針對性、操作性和有效性,因此推動了綠色消費(fèi)行為的研究;第二,有效的細(xì)分市場應(yīng)該同時(shí)具備可衡量性、規(guī)模性、可接近性、差異性和行動可能性,為此,必須努力識別刻畫綠色消費(fèi)市場的有效細(xì)分變量。因此綠色消費(fèi)行為研究能幫助識別綠色消費(fèi)市場的有效細(xì)分變量,成為綠色營銷一個(gè)重要的研究視角。綠色消費(fèi)行為研究是深入開展綠色營銷研究的基礎(chǔ),同時(shí),深刻理解綠色消費(fèi)行為是實(shí)施有效營銷策略的先決條件。
(三)綠色營銷能有效地引導(dǎo)和促進(jìn)綠色消費(fèi)
現(xiàn)代意義上完整的營銷過程包括對消費(fèi)傾向和消費(fèi)行為的引導(dǎo)和培育。一方面,企業(yè)通過對資源的有限性、生態(tài)破壞的嚴(yán)重性、綠色消費(fèi)的倫理價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值等方面訴求點(diǎn)的挖掘、展示和宣傳,告誡人們使用綠色產(chǎn)品,支持綠色營銷,使消費(fèi)者進(jìn)一步加強(qiáng)綠色消費(fèi)觀念。同時(shí),企業(yè)通過營造綠色消費(fèi)時(shí)尚,成立綠色消費(fèi)組織,促進(jìn)綠色產(chǎn)品的推廣和綠色文化的廣泛傳播,使綠色消費(fèi)成為一種受人尊敬的社會行為,培育人們的綠色消費(fèi)傾向,引導(dǎo)和促進(jìn)人們的綠色消費(fèi)行為,形成有效的綠色需求。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；企業(yè)文化；品牌文化；影響因素；品牌文化建設(shè)
一、消費(fèi)者理論下的品牌文化發(fā)展
品牌文化的發(fā)展標(biāo)志著市場經(jīng)濟(jì)體制的成熟，也是消費(fèi)者消費(fèi)品質(zhì)提高的體現(xiàn)。隨著社會物質(zhì)文化生活的富裕，大眾對于物質(zhì)的消費(fèi)已由消費(fèi)需求改為消費(fèi)欲望，如何激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望是品牌文化建設(shè)中必不可少的研究要素之一。當(dāng)前，我國企業(yè)的品牌意識還不夠成熟，品牌文化發(fā)展還相對滯后，不論是豐富的傳統(tǒng)文化，還是個(gè)性的新興文化，在品牌建設(shè)中的體現(xiàn)都較少，可以說品牌文化的建立和發(fā)展追求的是一種“形而上學(xué)”的模式，因此品牌文化的發(fā)展有諸多阻力，品牌文化的效益也難以突出。
消費(fèi)者是品牌文化的主體受眾，如何針對消費(fèi)者理念建設(shè)有特色的品牌文化，首先，需要研究消費(fèi)者消費(fèi)決策的產(chǎn)生。當(dāng)消費(fèi)者決定購買某種商品時(shí)，他先要有消費(fèi)需求或消費(fèi)欲望，品牌文化在其中起到的作用就是刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)、購買品牌商品的目的。在消費(fèi)欲望的引導(dǎo)下，消費(fèi)者會對產(chǎn)品進(jìn)行選擇、購買和使用等一些列的行為，這個(gè)過程就是品牌文化的形成和確立，并逐漸將這一部分的消費(fèi)引導(dǎo)、消費(fèi)服務(wù)等融入品牌文化，使品牌文化更為豐富、完美。其次，注重品牌文化發(fā)展的影響因素，這是樹立良好品牌文化的核心，結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)要求、消費(fèi)欲望、消費(fèi)動機(jī)等，由表而里建設(shè)品牌文化，重視品牌文化建設(shè)的環(huán)境、商品等環(huán)節(jié)。再次，全面的研究品文化牌建設(shè)中各項(xiàng)差異，如消費(fèi)者購買能力差異、情感差異等等，力求品牌文化服務(wù)的針對性、有效性，使目標(biāo)消費(fèi)群體能對品牌文化產(chǎn)生濃厚的興趣，從而形成一種消費(fèi)習(xí)慣，將自己的消費(fèi)理念融入到企業(yè)品牌文化之中，做企業(yè)品牌忠實(shí)的擁護(hù)者。
二、品牌文化發(fā)展的影響因素
品牌文化發(fā)展的影響因素可分為物質(zhì)文化因素和精神文化因素兩個(gè)方面進(jìn)行分析，物質(zhì)文化因素指品牌建設(shè)外部環(huán)境和商品本身，例如品牌的社會環(huán)境、文化環(huán)境等，品牌的廣告、包裝、產(chǎn)地等，這些是承載品牌文化的客體，是品牌文化建設(shè)的直觀產(chǎn)物。精神文化因素指企業(yè)文化、企業(yè)精神等，這些因素有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對企業(yè)品牌文化的情感、信念、認(rèn)可度等等。同時(shí)包含消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)觀點(diǎn)等等，是品牌文化建設(shè)的靈魂因素，對這些因素的分析、研究和掌握是促進(jìn)企業(yè)品牌文化建設(shè)發(fā)展的關(guān)鍵。
三、品牌文化分析與建設(shè)
品牌文化可分為物質(zhì)文化和精神文化，物質(zhì)文化是精神文化的承載，即上述的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝等；精神文化是企業(yè)在長期經(jīng)營中形成的精神成果，是品牌文化的核心內(nèi)容。在品牌文化分析時(shí)，首先，要理清品牌文化的特性，認(rèn)清品牌文化的間接性才能正確理解消費(fèi)群體的消費(fèi)價(jià)值觀，使企業(yè)品牌得到廣泛的認(rèn)同；認(rèn)清品牌文化的獨(dú)特性才能從企業(yè)自身出發(fā)創(chuàng)造出豐富、特色的品牌文化，易被消費(fèi)者接受和認(rèn)可；此外，還有品牌文化的層次性、關(guān)聯(lián)性等，對這些品牌文化特征的研究是深化品牌文化的有效途徑。其次，重視品牌文化獨(dú)特性的開發(fā)。在物質(zhì)生活充盈的當(dāng)今時(shí)代，簡單的物質(zhì)需求已不能滿足大眾的消費(fèi)需求，大眾需要的是消費(fèi)的激情、滿意和情感，消費(fèi)群體對于品牌中潛在的服務(wù)體驗(yàn)、文化體驗(yàn)的消費(fèi)興趣遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身，獨(dú)特性的品牌文化給消費(fèi)者耳目一新的感官體驗(yàn)，使其產(chǎn)生濃厚的認(rèn)知、購買意愿，從而自主的融入品牌文化之中，從品牌的普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成品牌的擁護(hù)者、宣傳者。再次，不可忽視的品牌文化宣傳。品牌文化建設(shè)中宣傳是重要環(huán)節(jié)，宣傳方向的把握、尺度的適當(dāng)、方式的選擇等等對擴(kuò)大品牌文化影響力非常關(guān)鍵，只有宣傳到位才能使大眾體會到品牌文化的真諦，與企業(yè)品牌文化產(chǎn)生共鳴，從而形成企業(yè)與消費(fèi)者消費(fèi)觀念的統(tǒng)一，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。第四，品牌文化建設(shè)的精益求精是品牌文化得以發(fā)展和延續(xù)的重要保障。在產(chǎn)品生產(chǎn)中，要結(jié)合市場不斷的創(chuàng)新、創(chuàng)新產(chǎn)品，緊緊的圍繞品牌的風(fēng)格進(jìn)行產(chǎn)品更新。要清楚的明白品牌文化是永恒的精神力量，絕不是一成不變的商品。同時(shí)，要控制好產(chǎn)品生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量、工藝，加之完美的營銷服務(wù)，企業(yè)品牌會在不斷完善中更加完美，品牌文化也會隨著品牌知名度的提升而被廣泛傳播。
結(jié)語：品牌是文化的承載，因此品牌本身就是一種文化，品牌文化不僅是品牌承載的文化因素，還蘊(yùn)含了企業(yè)文化、企業(yè)精神等眾多因素，但其中最為關(guān)鍵的是對消費(fèi)者消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣等等的研究、解析，只有基于消費(fèi)者理論建設(shè)品牌文化，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者情感的統(tǒng)一，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌文化的廣泛傳播與傳承，為企業(yè)的發(fā)展開辟一條永恒之路。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；倫理；研究；構(gòu)建；原則
一、引言
電子商務(wù)是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)購物等電子貿(mào)易形式，是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來輔助人們開展各種商務(wù)活動的新形式，隨著時(shí)代的發(fā)展，20世紀(jì)電子商務(wù)開始成為社會經(jīng)濟(jì)活動的主要方式，它以網(wǎng)絡(luò)為載體，與經(jīng)濟(jì)活動的其它形式緊密聯(lián)系，相互滲透，在提高效率創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)也產(chǎn)生了大量的倫理問題。
二、我國電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀
微軟總裁比爾蓋茨說過：“21世紀(jì)要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)?！睋?jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第24次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至 2009年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了3.38 億。由于金融危機(jī)的影響，互聯(lián)網(wǎng)交易的應(yīng)用得到了迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模達(dá)到8788 萬，半年增加了近 1400 萬用戶，而網(wǎng)上支付用戶半年使用率增加 4.8個(gè)百分點(diǎn)，截至2012年6月中國電子商務(wù)市場交易額達(dá)到3.5萬億元，電子商務(wù)正以超乎想象的速度迅速發(fā)展著，與此同時(shí)，電子商務(wù)正面臨著嚴(yán)峻的網(wǎng)絡(luò)倫理危機(jī)的考驗(yàn)，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)網(wǎng)站訪問者中有一半以上的用戶擔(dān)心釣魚網(wǎng)站，擔(dān)心電子商務(wù)交易中支付工具的安全性，這些人表示如果無法獲取該網(wǎng)站進(jìn)一步的確認(rèn)信息，將會選擇退出交易，這將會造成電子商務(wù)參與者的大量流失，不利于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
三、我國電子商務(wù)中存在的倫理問題
學(xué)者認(rèn)為當(dāng)前國內(nèi)電子商務(wù)之所以處于進(jìn)退維谷的尷尬狀態(tài)，其原因不僅在于國內(nèi)開展電子商務(wù)的軟、硬件設(shè)施建設(shè)的滯后，而且還在于我們并沒有完全把握電子商務(wù)的本質(zhì)和核心，忽視了電子商務(wù)的社會、倫理、文化方面，忽視了“鼠標(biāo)下的德性，由于網(wǎng)絡(luò)生態(tài)危機(jī)使人們對網(wǎng)絡(luò)安全充滿憂慮，挫傷人們參與電子商務(wù)的熱情，所以我們必須樹立“網(wǎng)絡(luò)生態(tài)倫理意識”。
本人將電子商務(wù)中所存在的倫理問題歸納為以下幾個(gè)方面：
1.侵犯知情權(quán)
由于交易是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)生的，交易的雙方所處位置不同，一方作為賣家，一方作為買家，其雙方具有不同的信息儲備，互相之間在交易前沒有任何關(guān)聯(lián)，所以消費(fèi)者難以得知其所要購買商品的真實(shí)情況，而且有些賣家為了自身利益，與商品不相符的信息引導(dǎo)買家購買，侵犯了買家的知情權(quán)。
2.侵犯隱私權(quán)
cookies是對消費(fèi)者個(gè)人信息搜集最主要的技術(shù)手段之一，是當(dāng)用戶在因特網(wǎng)上瀏覽網(wǎng)站時(shí)通過第三方放置在用戶計(jì)算機(jī)上的一些小文件，這些小文件可以記錄用戶上網(wǎng)的各種信息，而某些商家沒有經(jīng)過消費(fèi)者的允許而利用這些手段獲取消費(fèi)者的個(gè)人信息，并將這些信息隨意公開，嚴(yán)重的侵犯了消費(fèi)者的個(gè)人隱私權(quán)。
3.網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)
由于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境具有虛擬性，交易通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)生，互相之間在交易前沒有任何關(guān)聯(lián)，不存在彼此互相公開的成本和收益，所以網(wǎng)絡(luò)交易者之間的信任很容易被打破，交易雙方很容易出現(xiàn)道德風(fēng)險(xiǎn)問題，例如商家產(chǎn)品質(zhì)量問題，買方故意拖延交款時(shí)間等，這些問題網(wǎng)絡(luò)交易出現(xiàn)信任危機(jī)，是阻礙電子商務(wù)發(fā)展的一大重要原因。
4.侵犯自
消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁時(shí)會自動彈出一些廣告窗口，強(qiáng)制消費(fèi)者瀏覽，有些窗口故意利用技術(shù)設(shè)置一些關(guān)閉障礙，使得消費(fèi)者很難將其關(guān)閉，造成了消費(fèi)者在購物過程中的困擾，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的自。
5.侵犯知識產(chǎn)權(quán)
由于我國法律對電子商務(wù)中所存在的知識產(chǎn)權(quán)的規(guī)定并不完善，所以某些商家鉆法律的空子，在網(wǎng)絡(luò)上大量販賣盜版產(chǎn)品，盜版書籍，盜版電影，盜版游戲等等，侵害了正規(guī)企業(yè)的利益，嚴(yán)重侵犯了知識產(chǎn)權(quán)。
6.垃圾信息和郵件
郵件廣告正源源不斷的投入個(gè)人用戶的郵箱中，這些郵件大多是虛假垃圾郵件，這些郵件中有些帶有欺詐性，會給消費(fèi)者帶來經(jīng)濟(jì)損失，我國每年因垃圾郵件所帶來的經(jīng)濟(jì)損失就高達(dá)63億，而郵件廣告中可能出現(xiàn)一些非安全性的鏈接，致使消費(fèi)者進(jìn)入釣魚網(wǎng)站從而受騙，而垃圾郵件也占了巨大的網(wǎng)絡(luò)空間資源。
7.配送和售后服務(wù)不到位
物流配送是電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)之一，如果配送服務(wù)不到位就無法產(chǎn)生電商效應(yīng)，不能及時(shí)準(zhǔn)確的完成電子商務(wù)所有交易流程，使消費(fèi)者對這種運(yùn)作方式產(chǎn)生懷疑，失去信心從而減少網(wǎng)絡(luò)交易的成交量，另一方面消費(fèi)者收到商品后將貨款確認(rèn)給商家后，某些商家便不再給消費(fèi)者提供售后服務(wù)，致使消費(fèi)者投訴無門，對網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生失望的情緒。
8.不建全的電商法律制度
由于電子商務(wù)是新興產(chǎn)業(yè)，政府相關(guān)部分還未制定出一套合理完善的法律法規(guī)，某些商家鉆法律的空子，使網(wǎng)絡(luò)犯罪，網(wǎng)絡(luò)欺詐，頻頻發(fā)生，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。
9.泡沫效應(yīng)
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)處于世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)口浪尖，這種“新經(jīng)濟(jì)”得到了業(yè)界的高度推崇，網(wǎng)絡(luò)公司股票一路攀升，使網(wǎng)絡(luò)公司不斷壯大發(fā)展，但是好景不長，這一現(xiàn)象也只是曇花一現(xiàn)，繁華之后，股票開始暴跌，許多網(wǎng)絡(luò)公司開始紛紛倒閉。
四、產(chǎn)生諸多倫理問題的原因
1.網(wǎng)絡(luò)的虛擬性
傳統(tǒng)媒體信息會受到有關(guān)部分的管制制約，可網(wǎng)絡(luò)并沒有相應(yīng)的部門監(jiān)督，即使發(fā)現(xiàn)信息存在虛假性也難找到部門投訴舉報(bào)，而且網(wǎng)絡(luò)企業(yè)大多“無址化”，根本無法知道企業(yè)的地址，致使一些企業(yè)肆無忌憚的垃圾虛假信息。
2.瞬間性
網(wǎng)絡(luò)交易是瞬間進(jìn)行的，人們會在瞬間交易過程中將自己的信息大量的透露給賣家，致使個(gè)人隱私權(quán)有可能被侵犯，而實(shí)體交易過程中無需透露個(gè)人信息，家庭住址，所以個(gè)人隱私很難被侵犯。
3.不完善的電子商務(wù)法律機(jī)制
對于新興產(chǎn)業(yè)所設(shè)立的相關(guān)法律存在漏洞和缺失，致使網(wǎng)絡(luò)犯罪行為的發(fā)生。缺乏倫理道德約束和法律制度保障缺失的電子商務(wù)活動，是一個(gè)毫無約束的虛擬空間，不可避免地存在大量的經(jīng)濟(jì)陷阱和商業(yè)欺詐 使許多網(wǎng)絡(luò)用戶不僅不能領(lǐng)略到電子商務(wù)活動中帶來的優(yōu)處，反而對此產(chǎn)生了許多恐懼，阻礙了網(wǎng)絡(luò)購物健康持續(xù)地發(fā)展。
4.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱
網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施跟不上電子商務(wù)發(fā)展的需求，我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)還處于初級階段，電子商務(wù)認(rèn)知度低，中小企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用軟件的擁有率低，不能有效的適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展，以至于在電商發(fā)展的大潮中被淹沒。
5.效用原則的強(qiáng)化引發(fā)的道德危機(jī)
電子商務(wù)所追求的是快捷的交易和效用最大化，致使企業(yè)為了經(jīng)濟(jì)效益采取不正當(dāng)?shù)母偁幨侄危茐牧穗娮由虅?wù)運(yùn)營環(huán)境的穩(wěn)定和諧。
五、電子商務(wù)的道德困境
1.利已主義的價(jià)值觀
電商企業(yè)為了在電子商務(wù)大潮中立于不敗之地，通過各種渠道銷售產(chǎn)品推廣產(chǎn)品，無暇顧及競爭中是否違規(guī)，是否給消費(fèi)者造成損失，這是利已主義的最大表現(xiàn)。
2.效用主義和唯物質(zhì)主義
電子商務(wù)最大限度的保證了消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)益，解決了傳統(tǒng)購物方式的諸多瓶頸，創(chuàng)造了一種全新的消費(fèi)模式，但是卻消弱了人際間的正常商務(wù)交往，增強(qiáng)了人們對網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的極端依賴，滋生了冷漠和自私的極端心理，使人與人之間的關(guān)愛完全讓位于利益的權(quán)衡。
3.網(wǎng)絡(luò)主體自律性差
網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管力度薄弱，交易雙方發(fā)生網(wǎng)絡(luò)糾分無法得到合理的申訴，使得參與主體自律性低下，商家欺騙消費(fèi)者，消費(fèi)者惡意刁難等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
六、電子商務(wù)倫理原則的構(gòu)建
1.全面開展網(wǎng)絡(luò)道德教育
必須加強(qiáng)道德的自律性，宣傳網(wǎng)絡(luò)道德的重要性，提高網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)道德的認(rèn)知水平，開展專項(xiàng)講座，在學(xué)校，社區(qū)，單位開展學(xué)習(xí)講座，倡導(dǎo)市民文明購物，文明上網(wǎng)。
2.營造誠實(shí)信用的電商環(huán)鏡
“人無信不立”，誠實(shí)信用自古以來就是市場經(jīng)濟(jì)最基本的原則，倡導(dǎo)電商參與主體本著誠實(shí)信用的原則完成交易，要求賣方傳遞真實(shí)的商品信息，買方做出真實(shí)的產(chǎn)品回饋。
3.建立第三方誠信監(jiān)管部門
在網(wǎng)絡(luò)交易平臺中設(shè)置第三方誠信監(jiān)管部門，類似于網(wǎng)絡(luò)警察，全程參與交易的進(jìn)行，有效的對買賣雙方做出誠信監(jiān)管，有效的維護(hù)網(wǎng)絡(luò)秩序。
4.研發(fā)更高的網(wǎng)絡(luò)軟件技術(shù)
設(shè)立防火墻確保消費(fèi)者的個(gè)人信息不被竊取，開發(fā)新型監(jiān)控軟件，確保交易的公平公正，就如監(jiān)控錄像，可以將交易過程全程監(jiān)控，為交易雙方提供交易證據(jù)，確保個(gè)自利益的實(shí)現(xiàn)。
5.建立健全的網(wǎng)絡(luò)交易法規(guī)
對于虛假信息，販賣盜版產(chǎn)品，泄露個(gè)人隱私等網(wǎng)絡(luò)違法行為作出明確的規(guī)定以及相應(yīng)的懲罰措施，嚴(yán)厲打擊電子商務(wù)交易中的非法經(jīng)營以及危害人民利益的違法犯罪活動，保障電子商務(wù)活動的正常進(jìn)行。
6.建立完善的信用評價(jià)體系
杜絕虛假信用評價(jià)誤導(dǎo)消費(fèi)者，對于信用炒作商家給與嚴(yán)重的處罰，使消費(fèi)者看到商品的真實(shí)評價(jià)，從而對商品作出選擇判斷。
7.建立雙贏互惠原則
顧名思義就是建立消費(fèi)者和商家共贏的原則，它要求商家在經(jīng)營的過程中誠實(shí)守信，不得虛假信息，并提供盈利范圍內(nèi)的消費(fèi)者返利活動，消費(fèi)者在收到貨品后，無任何質(zhì)量問題的情況下及時(shí)確認(rèn)回款給賣家并得到相應(yīng)的返利，以達(dá)到雙贏的目的。
8.建立同意確認(rèn)原則
商家在使用消費(fèi)者個(gè)人信息的同時(shí)需征求消費(fèi)者的同意，例如賣家將聊天記錄掛到網(wǎng)上以此來宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢，這在某種程度上是侵犯了隱私權(quán)的行為，若經(jīng)過消費(fèi)者同意再將其放置網(wǎng)絡(luò)則可以視為不侵權(quán)行為。
總結(jié)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，伴隨而來的除了經(jīng)濟(jì)效益之外，還有倫理道德問題，作為電子商務(wù)的參與主體，我們每個(gè)人都有義務(wù)加強(qiáng)自律，完善個(gè)人道德建設(shè)，而不是只享受科技所帶來的便利而丟失了人類最初的信任本質(zhì)，在不斷加強(qiáng)自律的同時(shí)更有責(zé)任在網(wǎng)絡(luò)交易中做好誠信監(jiān)管，使電子商務(wù)更安全穩(wěn)定的發(fā)展下去，為我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)作出貢獻(xiàn)。
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論文題目：哈根達(dá)斯情感營銷策略研究
一、選題依據(jù)和目標(biāo)(該研究的目的、意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢)
研究的目的：
本課題基于情感營銷理論，分析哈根達(dá)斯實(shí)施情感營銷的現(xiàn)狀，開展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營銷策略。
研究的意義：
哈根達(dá)斯被美國紐約時(shí)報(bào)譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個(gè)家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運(yùn)用“情感營銷”的方式是分不開的。因此，對哈根達(dá)斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營銷具有重要的意義。
國內(nèi)研究現(xiàn)狀：
我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“籠絡(luò)”感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠。在感性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會慢慢愛上這個(gè)品牌，只有讓消費(fèi)者對產(chǎn)品動心，品牌才會有持續(xù)的生命力。
陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營銷策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營具有積極的意義。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價(jià)值。同時(shí)他們還指出，情感營銷作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經(jīng)營中運(yùn)用可以營造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實(shí)可行的情感營銷策略。
學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時(shí)代呼喚情感營銷，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購買決策環(huán)節(jié)時(shí)，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環(huán)境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個(gè)攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場上銷量暢行，就必須順應(yīng)時(shí)展潮流，根據(jù)特定時(shí)代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場營銷策略。
學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時(shí)代，情感是消費(fèi)者決定是否購買的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個(gè)策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感服務(wù)、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時(shí)無刻不在影響著消費(fèi)者的購買心理，同時(shí)也影響消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營銷對策。
學(xué)者李梅茹(2012)對于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時(shí)他還針對不同的營銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標(biāo)來刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實(shí)際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營銷策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。
國外研究現(xiàn)狀：
追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里·費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業(yè)將營銷活動以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷活動：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷方式。
營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購買行為分成三個(gè)階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時(shí)他還指出企業(yè)在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。
美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解?！睂τ谝粋€(gè)推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因?yàn)轭櫩唾I的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗(yàn)和感受。
文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認(rèn)為如今情感營銷是市場營銷領(lǐng)域的一個(gè)新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購買決策過程的每個(gè)階段，情感在任何一種社會或商業(yè)決策中扮演著一個(gè)重要的角色。同時(shí)，情感營銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。
作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購買欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個(gè)性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。
發(fā)展趨勢：
隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級，人們在日常消費(fèi)過程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達(dá)。情感營銷理論作為現(xiàn)代市場營銷中的一個(gè)新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來越多的學(xué)者投身于情感營銷的理論研究當(dāng)中，希望通過以此來進(jìn)行企業(yè)在情感營銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場占有率。因此對于哈根達(dá)斯情感營銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。
二、課題關(guān)鍵問題及難點(diǎn)
關(guān)鍵問題：
本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達(dá)斯實(shí)施情感營銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營銷策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營銷，更好的實(shí)施情感營銷策略。
難點(diǎn)：
本課題將采用問卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：
(1)問卷設(shè)計(jì)的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，被調(diào)查者對問卷的態(tài)度、問卷的回收率等都會對調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。
(2)問卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問卷的收集、統(tǒng)計(jì)、整理工作量較大。
三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費(fèi)情況)
研究工作基礎(chǔ)：
主觀條件：首先，本人對哈根達(dá)斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時(shí)可以感知和體驗(yàn)哈根達(dá)斯的情感營銷，對這次寫論文應(yīng)該會有一些幫助；其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專業(yè)知識和技能，同時(shí)自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。
客觀條件：切實(shí)利用杭州圖書館及學(xué)校圖書館關(guān)于情感營銷方面的書籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會調(diào)查來論證自己的相關(guān)內(nèi)容。
儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦
經(jīng)費(fèi)情況(單位：元)：
網(wǎng)絡(luò)資源費(fèi)：50
復(fù)印打印費(fèi)：100
其他費(fèi)用：150共計(jì)：300
四、研究方案
1.擬采取的研究方法或試驗(yàn)方法及主要技術(shù)路線
研究方法：
(1)文獻(xiàn)資料法：通過在中國知網(wǎng)、中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書館數(shù)據(jù)庫等中文數(shù)據(jù)庫及外文數(shù)據(jù)庫上的檢索，收集相關(guān)資料，并對收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。
(2)問卷調(diào)查法：通過設(shè)計(jì)問卷，在網(wǎng)上發(fā)放問卷以及對消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)放問卷，得到相關(guān)的信息。
2.進(jìn)度安排(起止時(shí)間：201X年3月1日~201X年12月31日)
201X年3月1日~201X年3月15日選導(dǎo)師
201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開題答辯
201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯
201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集
201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿
201X年10月1日~201X年11月30日修改論文
201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯
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論文關(guān)鍵詞：認(rèn)知能力 情緒能力 消費(fèi)者行為
論文摘要：縱觀目前國內(nèi)外學(xué)者就認(rèn)知及情緒對個(gè)體行為影響研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)研究集中于分別討論情緒及認(rèn)知對消費(fèi)者行為的影響，對于情緒及認(rèn)知對消費(fèi)者行為共同作用的研究較少。本文通過對認(rèn)知能力與情緒能力的理論綜述，分析兩者對消費(fèi)者行為的共同作用，最終為經(jīng)營者提供經(jīng)營建議。
近年來，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷攀升，中國已經(jīng)開始進(jìn)入消費(fèi)大國的行列，消費(fèi)者在社會經(jīng)濟(jì)中處于越來越重要的地位，消費(fèi)者行為逐漸影響著整個(gè)市場的變化與發(fā)展。本文旨在通過對國內(nèi)外認(rèn)知能力及情緒能力對消費(fèi)者行為影響的理論綜述及其共同作用的分析，為經(jīng)營者提供經(jīng)營建議。
1.理論綜述
1.1認(rèn)知能力
對認(rèn)知的最早研究出現(xiàn)在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，1947年出版的《變態(tài)心理學(xué)雜志》對電擊休克中的認(rèn)知功能損益進(jìn)行了研究。美國心理學(xué)家H. A. Witkin通過對知覺的研究抽離出認(rèn)知能力的兩種類型，分別為獨(dú)立型認(rèn)知和依存型認(rèn)知，所謂獨(dú)立型即對客觀事物的判斷常以自己的內(nèi)部線索（經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀）為依據(jù)，不易受周圍因素的影響和干擾，所謂依賴型即對客觀事物的判斷常以外部的線索為依據(jù)，易受周圍環(huán)境或背景（尤其易受權(quán)威人士）的影響。隨著消費(fèi)力加強(qiáng)，研究者逐漸將對認(rèn)知的研究延伸到消費(fèi)領(lǐng)域。Oshikawa和Sadaomi指出通過認(rèn)知失調(diào)的降低可以增加品牌回購率。Noel和Roger認(rèn)為基本的認(rèn)知能力措施是消費(fèi)者信息處理策略的預(yù)測因子。丁麗敏指出消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知與消費(fèi)者購買決策過程中的問題認(rèn)知是一個(gè)相互影響的過程，企業(yè)必須從消費(fèi)者行為角度出發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量管理。同時(shí)楊偉文也指出品牌認(rèn)知直接影響消費(fèi)者的當(dāng)前購買行為，并通過品牌關(guān)系影響消費(fèi)者的未來購買行為。
1.2情緒能力
情緒可以劃分為正面情緒和負(fù)面情緒，Kidwell指出消費(fèi)者情緒能力是代表一個(gè)人能熟練運(yùn)用情緒信息的能力，以達(dá)到期望的消費(fèi)者購后，同時(shí)它也包含消費(fèi)者解釋自己情感的能力，了解購買決策和消費(fèi)如何在一個(gè)消費(fèi)集中使消費(fèi)者感受和調(diào)整他們的情緒。情緒能力不同于認(rèn)知能力，它被定義為特定領(lǐng)域知識的數(shù)量，這種特定知識是由先天個(gè)體差異或者經(jīng)驗(yàn)久而久之產(chǎn)生的。張戈零和陳曉紅指出，當(dāng)積極的驚訝情緒被啟動時(shí)，被試者的總體滿意度顯著提高。耿黎輝從廣告、消費(fèi)促進(jìn)和公共關(guān)系等多方面引起的消費(fèi)者情緒對購后行為的影響進(jìn)行了研究，表明以上因素引發(fā)的消費(fèi)情緒對滿意有直接影響，并通過滿意間接影響重購意向。陳曉紅和張戈零探討了消費(fèi)者情緒對口碑傳播意愿的影響，并指出處于驚喜情緒的消費(fèi)者更易表現(xiàn)出口碑傳播的意愿。田巧玲從營業(yè)員情緒的角度進(jìn)行研究，并指出營業(yè)員在商業(yè)營銷過程中應(yīng)保持良好的情緒并傳染給顧客，從而使購物過程順利完成。
1.3情緒與認(rèn)知共同研究
Yi-Ting Yu和Dean通過比較情感和認(rèn)知的預(yù)測能力，指出正面情緒是消費(fèi)者忠誠的預(yù)測因子。陳勁和李志探討了認(rèn)知和情緒之間的相互作用，他們指出認(rèn)知是情緒的基礎(chǔ)，同時(shí)情緒又影響認(rèn)知的加工水平。Sointu和Seppo研究了認(rèn)知能力和情緒穩(wěn)定調(diào)整的相互作用，并指出認(rèn)知能力可以緩沖情緒對滿意度的影響。
2.理論分析及經(jīng)營啟示
2.1情緒能力與認(rèn)知能力對消費(fèi)者行為的共同作用
在消費(fèi)者的決策過程中，情緒和認(rèn)知并不是單獨(dú)影響消費(fèi)者行為，情緒在該過程中起到顯著的主導(dǎo)作用。當(dāng)消費(fèi)者處于正面情緒時(shí)其花費(fèi)的金錢或時(shí)間將顯著高于負(fù)面情緒時(shí)的消費(fèi)者。同時(shí)，如果消費(fèi)者在決策過程中產(chǎn)生認(rèn)知與情緒失調(diào)，為了減少認(rèn)知失調(diào)，消費(fèi)者將最大可能減少消費(fèi)投入。因此，不同的情緒會對認(rèn)知產(chǎn)生不同的影響，從而影響最終的決策。
而認(rèn)知方式也在消費(fèi)者接觸產(chǎn)品資料過程中同樣影響消費(fèi)者情緒，從而作用于消費(fèi)者決策。在相同的認(rèn)知能力水平下，當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)正面情緒時(shí)產(chǎn)品購買量將明顯高于產(chǎn)生負(fù)面情緒時(shí)的購買量。而在相同的情緒能力水平下，獨(dú)立認(rèn)知型消費(fèi)者產(chǎn)品購買量波動將小于依存認(rèn)知型消費(fèi)者產(chǎn)品購買量波動。與此同時(shí)當(dāng)獨(dú)立型認(rèn)知消費(fèi)者在面對負(fù)面情緒時(shí)其產(chǎn)品購買量波動將小于依存型認(rèn)知消費(fèi)者購買量的波動。
2.2經(jīng)營啟示
綜上所述，經(jīng)營者在培育消費(fèi)群時(shí)應(yīng)著重于消費(fèi)者情緒能力的培養(yǎng)。而消費(fèi)者情緒能力的培養(yǎng)在極大程度上取決于刺激因素，因此應(yīng)把關(guān)系投資作為一種經(jīng)營方式，來滿足情感型消費(fèi)者的需求，同時(shí)利用關(guān)系投資喚起獨(dú)立型認(rèn)知消費(fèi)者的非理性需求，增強(qiáng)這部分消費(fèi)者的品牌忠誠， 為經(jīng)營者提供更大的利潤空間。在經(jīng)營者發(fā)展長久商業(yè)關(guān)系的過程中， 不能僅僅培養(yǎng)消費(fèi)群的認(rèn)知能力，而應(yīng)通過認(rèn)知的培養(yǎng)逐漸激發(fā)消費(fèi)者的情緒能力，通過情感方式構(gòu)建持久的買賣關(guān)系。
參考文獻(xiàn)
[1]Stone CP， Journal Of Abnormal Psychology.1947，42
[2]Oshikawa Sadaomi， Can Cognitive Dissonance Theory Explain Consumer Behavior. Journal of Marketing.1969，33:44-49.
[3]丁麗敏.談企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知對消費(fèi)者購買行為的影響.職大學(xué)報(bào).2007:99-100.
論文關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)學(xué)，抽象原理舉例法概念關(guān)系圖示法，開拓思路擴(kuò)展法
經(jīng)濟(jì)學(xué)是高等院校經(jīng)濟(jì)、管理類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，對于其教學(xué)改革與創(chuàng)新，除了進(jìn)行案例教學(xué)、多媒體教學(xué)等改革外，還可從課程內(nèi)容的細(xì)節(jié)入手，進(jìn)行針對性的具體內(nèi)容和方法的創(chuàng)新探索。筆者在十幾年經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)過程中，進(jìn)行了一些相關(guān)的探索實(shí)踐，針對課程不同的具體內(nèi)容，探索出相應(yīng)的方法，對課程原有內(nèi)容及闡述方式進(jìn)行補(bǔ)充、擴(kuò)展，增加了學(xué)生對相關(guān)內(nèi)容的理解、掌握及開拓了學(xué)生的思路。
一、抽象原理舉例法
在經(jīng)濟(jì)學(xué)課程中，有許多原理都是進(jìn)行純理論的抽象闡述，學(xué)生往往反映其大概意思是懂了，但有些朦朦朧朧，似懂非懂，特別希望老師聯(lián)系實(shí)際一一對應(yīng)予以講解。對此類理論聯(lián)系實(shí)際的問題，有的因教學(xué)時(shí)間關(guān)系不允許采取案例教學(xué)，有的并沒有一一對應(yīng)的合適案例。對此，可采用舉例法，針對性地單獨(dú)舉例說明，即通過舉出單一事項(xiàng)及相關(guān)數(shù)據(jù)來進(jìn)一步講解原理。
如微觀經(jīng)濟(jì)部分的消費(fèi)者行為理論中，關(guān)于價(jià)格效應(yīng)原理，幾乎所有教材都是通過幾何圖示對這一內(nèi)容進(jìn)行定性的闡述。一般都是這樣的：
如圖一所示，X商品價(jià)格下降后開拓思路擴(kuò)展法，設(shè)Y商品購買量不變，則X商品量可增購，新預(yù)算線為MN’；
①無差異曲線U1、原預(yù)算線MN，得均衡點(diǎn)E1，X消費(fèi)量為X1；
②由于商品降價(jià)，消費(fèi)者收入提高，預(yù)算線逆時(shí)針方向旋轉(zhuǎn)至MN’(圖是X商品降價(jià)，Y不降價(jià))，故Y商品量不變；
③先假定消費(fèi)者真實(shí)收入未變，即效用水平不變，相當(dāng)于畫一條與新預(yù)算線平行的預(yù)算線與原無差異線相切于E2。此時(shí)X商品消費(fèi)量從0X1增至0X2，X1X2為替代效應(yīng)；
④由X商品價(jià)格下降引起的消費(fèi)者真實(shí)收入上升，消費(fèi)者的無差異曲線可上升至U2，與新預(yù)算線MN’相切于E3，商品X的消費(fèi)量從0X2增至0X3，則X2X3為收入效應(yīng)。
對于這一只是通過圖示進(jìn)行了抽象闡述的原理，我們可采用表格式補(bǔ)充舉例如下：
假設(shè)有兩種商品，楊梅y和荔枝x，均為正常商品，楊梅價(jià)格為Py，需求數(shù)量為Qy，荔枝價(jià)格為Px，需求量為Qx，消費(fèi)者收入為I，效用水平為U。則初始狀況1及荔枝價(jià)格Px下降后的不同狀況如下表（表一）所示：
狀況
I
楊梅
荔枝
U
E
Py
Qy
Px
Qx
1
100
10
5
10
5
U1
E1
2
100
(75)
10
5
5
5
U1
3
100
(75)
10
3
5
9
U1
E2
4
100
10
5
5
10
U2
5
100
10
3
5
14
U2
畢業(yè)論文開題報(bào)告怎么寫
論文題目:
學(xué)生姓名: 學(xué) 號:
專 業(yè):
指導(dǎo)教師:
年 月 日
開題報(bào)告填寫要求
1.開題報(bào)告作為畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)答辯委員會對學(xué)生答辯資格審查的依據(jù)材料之一.此報(bào)告應(yīng)在指導(dǎo)教師指導(dǎo)下,由學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)工作前期內(nèi)完成,經(jīng)指導(dǎo)教師簽署意見審查后生效.
2.開題報(bào)告內(nèi)容必須用黑墨水筆工整書寫,按成教處統(tǒng)一設(shè)計(jì)的電子文檔標(biāo)準(zhǔn)格式打印,禁止打印在其它紙上后剪貼,完成后應(yīng)及時(shí)交給指導(dǎo)教師簽署意見.
3.學(xué)生查閱資料的參考文獻(xiàn)應(yīng)在3篇及以上(不包括辭典,手冊),開題報(bào)告的字?jǐn)?shù)要在1000字以上.
4.有關(guān)年月日等日期的填寫,應(yīng)當(dāng)按照國標(biāo)gb/t 740894《數(shù)據(jù)元和交換格式,信息交換,日期和時(shí)間表示法》規(guī)定的要求,一律用阿拉伯?dāng)?shù)字書寫.如XX年9月26日或XX-09-26.
畢業(yè)論文開題報(bào)告范例
1.本課題的研究意義
中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過10年的持續(xù)發(fā)展。目前在普及應(yīng)用上正步入嶄新的多元化應(yīng)用階段。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國寬帶用戶、網(wǎng)絡(luò)國際出口帶寬、上網(wǎng)方式和途徑、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)更趨多樣化。人們對互聯(lián)網(wǎng)的使用廣度、信用度、依賴度正在逐步提高。隨著網(wǎng)絡(luò)提供的功能和服務(wù)的進(jìn)一步完善，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用化、生活化服務(wù)正逐步成熟。互聯(lián)網(wǎng)的影響正逐步滲透到人們生產(chǎn)、生活、工作、學(xué)習(xí)的各個(gè)角落。中國互聯(lián)網(wǎng)整體呈現(xiàn)較快的增長態(tài)勢。但中國地區(qū)之間互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平、普及水平還存在明顯的差距，呈現(xiàn)東快、西慢，城快、村慢的特點(diǎn)，因此，加大對于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和發(fā)展的研究力度，借鑒國外互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的成功范例引入和普及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)是當(dāng)務(wù)之急。
2.本課題的重點(diǎn)和難點(diǎn)
第一，從全國人口來看，互聯(lián)網(wǎng)普及率還很低，僅有7.9%，與世界平均水平約14%還有較大差距。因此要普及互聯(lián)網(wǎng)，讓更多人來使用互聯(lián)網(wǎng)是任重道遠(yuǎn)的事情。
第二，網(wǎng)上信息資源還不夠豐富，質(zhì)量比較好的、能反映我國優(yōu)秀文化的、對廣大網(wǎng)民有真正用處的信息還不夠多。根據(jù)國信辦的調(diào)查，截至XX年底，我國共有6.5億中文網(wǎng)頁，比XX年底差不多翻了一番，但是僅占全世界網(wǎng)頁數(shù)量(300多億)的2%，比例很低。因此我們需要網(wǎng)上有更多豐富的內(nèi)容，特別是健康的、有質(zhì)量的、有針對性的內(nèi)容。第三，目前，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)雖然在電子政務(wù)、電子商務(wù)方面進(jìn)行了不少探索，也取得了一些成果，但是從整體上看網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平和實(shí)效(即網(wǎng)民的用戶體驗(yàn))還比較初級。在技術(shù)驅(qū)動下產(chǎn)生的包括網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)、無線寬帶、voip、p2p等新的應(yīng)用還沒有形成成熟的盈利模式。
第四，新技術(shù)發(fā)展遭遇機(jī)遇和挑戰(zhàn)。當(dāng)前國外互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)層出不窮，一直處于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的領(lǐng)先地位，而我國的自主創(chuàng)新能力比較薄弱，因此需要更加努力，迎頭趕上。
第五，網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)絡(luò)文明面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)文明要靠政府法制、行業(yè)自律、網(wǎng)民的自覺來維護(hù)，而最關(guān)鍵的應(yīng)該是網(wǎng)民素質(zhì)的提高。就像交通管理一樣，有交通法規(guī)的限制，也有警察的監(jiān)管，但是最關(guān)鍵的還是司機(jī)素質(zhì)的提高，否則交通事故還是無法避免的。同時(shí)，提供內(nèi)容、服務(wù)的企業(yè)也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)其責(zé)任，實(shí)施行業(yè)自律。
3.論文提綱
我國互聯(lián)網(wǎng)在若干領(lǐng)域的應(yīng)用
1.互聯(lián)網(wǎng)在政府中的應(yīng)用
2.互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)中的應(yīng)用
3.互聯(lián)網(wǎng)在消費(fèi)群體中的應(yīng)用
我國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用前景
1.互聯(lián)網(wǎng)將加速融入我們的生活
2.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸產(chǎn)生效益
3.寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)打通互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用瓶頸
4.互聯(lián)網(wǎng)成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)
畢 業(yè) 論 文 開 題 報(bào) 告
指導(dǎo)教師意見:
(對本課題的深度,廣度及工作量的意見)
指導(dǎo)教師: (親筆簽名)
年 月 日
系部審查意見:
系部負(fù)責(zé)人: (親筆簽名)
年 月 日
你只要開題報(bào)告吧 我再上傳點(diǎn)例文你對照下，
還有網(wǎng)站自己去看
論知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的社會責(zé)任
摘 要 企業(yè)的社會責(zé)任有三個(gè)元素組成，即企業(yè)的市場行為、監(jiān)督行為、自愿行為。通過對iso9000質(zhì)量體系、iso1400環(huán)境管理體系、sa8000社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的分析介紹,指出在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，道德標(biāo)準(zhǔn)、社會責(zé)任已經(jīng)成為國際貿(mào)易的通行證。
關(guān)鍵詞 企業(yè) 社會責(zé)任
企業(yè)的社會責(zé)任、誠信、可持續(xù)成長等問題，越來越成為企業(yè)在實(shí)踐中難以回避的話題。隨著研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)企業(yè)具有雙重性：一是作為市場經(jīng)濟(jì)的主體，它有經(jīng)濟(jì)屬性;二是作為人類社會的一種組織形態(tài)，它又具有社會屬性。當(dāng)今社會，人本主義思潮對世界的影響日益深遠(yuǎn)，范圍日益擴(kuò)大。要求企業(yè)重視經(jīng)營行為對社會、對人類的影響也就成為理所當(dāng)然。因此，企業(yè)的目標(biāo)定位應(yīng)由追求利潤最大化的管理理念，向追求企業(yè)可持續(xù)成長的管理觀念轉(zhuǎn)變，把追求利潤與對社會負(fù)責(zé)統(tǒng)一起來。在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在產(chǎn)品、技術(shù)、知識等創(chuàng)新速度日益加快的今天，企業(yè)的可持續(xù)成長已成為現(xiàn)代企業(yè)面臨的比經(jīng)濟(jì)效率更為重要的課題，一個(gè)比管理效率更難實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。同時(shí)，也有大量的企業(yè)實(shí)踐證明，勇于承擔(dān)社會責(zé)任對企業(yè)的贏利有一種積極的影響和巨大的好處。其中包括：提高企業(yè)聲望，減少企業(yè)運(yùn)作成本;提高銷售率和客戶回頭率;更容易招募到優(yōu)秀員工和激勵(lì)員工的積極性;減少常規(guī)性錯(cuò)誤和事故;提高員工生活質(zhì)量，增加企業(yè)贏利。所以，從根本上講，企業(yè)的社會責(zé)任與贏利并不是對立的，現(xiàn)代企業(yè)所推崇的回報(bào)大于索取的哲學(xué)原則，用雙贏思想超越二元對立思維，也逐漸在改變企業(yè)的目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)。
擴(kuò)展：范文
電子商務(wù)專業(yè)論文開題報(bào)告
摘要：隨著社會不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念隨之改變。電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營銷帶來了新的契機(jī)，也向傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式提出了新挑戰(zhàn)。本文以大學(xué)生消費(fèi)心理與行為理論為基礎(chǔ)，通過對電子商務(wù)中的大學(xué)生消費(fèi)的特征和心理變化趨勢進(jìn)行分析，探討現(xiàn)代企業(yè)面對電子商務(wù)環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的特征，應(yīng)該制定怎樣的營銷策略以應(yīng)對他們的這種心理特征，以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營思維模式的局限。
電子商務(wù)是基于國際互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的 B/S 架構(gòu)開發(fā)出來的一種應(yīng)用方式。在電子商務(wù)這種新型的商業(yè)運(yùn)營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進(jìn)行各種商務(wù)活動，可以全程實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、在線電子支付等商貿(mào)環(huán)節(jié)。電子商務(wù)將國際互聯(lián)網(wǎng)開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)引入到商貿(mào)領(lǐng)域，對商業(yè)運(yùn)作模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，同時(shí)也被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。相對于傳統(tǒng)商業(yè)模式，電子商務(wù)優(yōu)勢明顯，因此眾多現(xiàn)代企業(yè)都基于 B2C 模式開發(fā)電子商務(wù)平臺提高企業(yè)的運(yùn)行效率。而企業(yè)在制定產(chǎn)品最終價(jià)格時(shí)，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個(gè)因素不可忽略，即定價(jià)策略中的心理因素。
在電子商務(wù)這種彼此互不見面的特殊消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理充滿不確定性，其表現(xiàn)更為復(fù)雜和微妙，商家對于消費(fèi)者心理狀態(tài)的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境中的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。因此，研究電子商務(wù)中人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對企業(yè)良好地應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)具有重要意義。
電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征
改革開放使得產(chǎn)品種類和形式日趨多樣化，消費(fèi)者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產(chǎn)品匱乏的賣方市場向消費(fèi)者掌握主動的買方市場轉(zhuǎn)化。在消費(fèi)者主導(dǎo)市場的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與賣方市場相比表現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，在電子商務(wù)模式中這些特點(diǎn)和趨勢表現(xiàn)得更為突出，可以歸納為以下幾個(gè)方面1 追求便捷?，F(xiàn)代社會將人們的生活節(jié)奏變快，對于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統(tǒng)的購物模式通常需要在規(guī)定的營業(yè)時(shí)間內(nèi)到達(dá)購物場所、挑選購買產(chǎn)品，整個(gè)過程繁瑣、復(fù)雜、耗時(shí)長，再加上往返路途上的時(shí)間，通常會消耗掉消費(fèi)者大量的時(shí)間和精力。而電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)上購物恰好可以彌補(bǔ)這個(gè)缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時(shí)不間斷服務(wù)等特征符合現(xiàn)代人的消費(fèi)心理。
追求物美價(jià)廉。在買方市場中，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的選擇余地變大，因而價(jià)格就成為消費(fèi)者較為敏感的因素之一。互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)店相對于傳統(tǒng)商店而言，可以讓消費(fèi)者通過網(wǎng)頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務(wù)模式提供了企業(yè)直接面對消費(fèi)者的平臺，這樣省去了中間商環(huán)節(jié)的網(wǎng)上直銷模式可以節(jié)省成本，最終降低產(chǎn)品價(jià)格，因而，電子商務(wù)模式可以滿足消費(fèi)者選擇價(jià)廉物美產(chǎn)品的心理需要。
追求個(gè)性化。買方市場中消費(fèi)品無論在數(shù)量上還是種類上都極為豐富，現(xiàn)代消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者往往想象力豐富、喜歡展示自我個(gè)性，通常希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠獨(dú)一無二，這種心理對個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。消費(fèi)者已經(jīng)不再是單一的只看商品的實(shí)用價(jià)值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現(xiàn)個(gè)體的特性，這也已成為消費(fèi)者消費(fèi)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。
追求獨(dú)立思考。在消費(fèi)品種類及數(shù)量急速增長的現(xiàn)代社會，隨著消費(fèi)者選擇范圍的擴(kuò)大，消費(fèi)者獨(dú)立思考的意識也在加強(qiáng)。面對傳統(tǒng)模式下商家的各種宣傳消費(fèi)者會產(chǎn)生強(qiáng)烈的不信任感，消費(fèi)者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產(chǎn)品信息并進(jìn)行分析比較。消費(fèi)者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產(chǎn)品特別是貴重產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)購物過程中的心理滿意度。
追求表現(xiàn)自我。電子商務(wù)購物環(huán)境中往往消費(fèi)者會占據(jù)主導(dǎo)地位，通常消費(fèi)者會花費(fèi)較多的時(shí)間到虛擬網(wǎng)店中瀏覽、對比并選擇產(chǎn)品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環(huán)境中，消費(fèi)者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費(fèi)者在電子商務(wù)購物模式中表現(xiàn)自我的心理體現(xiàn)的愈加明顯。
制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析
雖然電子商務(wù)的網(wǎng)購模式具有方便、快捷、高效等諸多優(yōu)勢，但是目前仍有大量消費(fèi)者基于對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不信任，進(jìn)而對網(wǎng)上消費(fèi)產(chǎn)生懷疑，對電子商務(wù)模式敬而遠(yuǎn)之，這會嚴(yán)重制約電子商務(wù)的發(fā)展。消費(fèi)者的這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面
傳統(tǒng)購物方式已深入人心。消費(fèi)者在傳統(tǒng)購物模式中已經(jīng)習(xí)慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網(wǎng)上購物環(huán)境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產(chǎn)品是截然不同的。網(wǎng)購平臺不能滿足消費(fèi)者手摸、眼看的特定心理，而習(xí)慣了傳統(tǒng)購物模式特性的消費(fèi)者往往會因此對電子商務(wù)產(chǎn)生懷疑和顧慮。
價(jià)格達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費(fèi)者通常期望能夠得到質(zhì)量相同但價(jià)格比傳統(tǒng)商場中低很多的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前的網(wǎng)上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網(wǎng)購環(huán)節(jié)中的物流、配送費(fèi)用，消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中實(shí)際享受到的價(jià)格優(yōu)惠是十分有限的。價(jià)格上達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期會使部分消費(fèi)者寧可多花時(shí)間和精力采用傳統(tǒng)購物模式，也不愿選擇電子商務(wù)模式。
配送體系效率較低。電子商務(wù)模式中有形產(chǎn)品的運(yùn)輸無法通過互聯(lián)網(wǎng)直接實(shí)現(xiàn)，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務(wù)與物流配送有著密切的關(guān)系。目前，我國商品的配送存在周期長、費(fèi)用高、效率低等問題。數(shù)據(jù)顯示我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的三分之一，而差錯(cuò)率卻近乎于發(fā)達(dá)國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴(yán)重影響消費(fèi)者對電子商務(wù)的感知，進(jìn)而導(dǎo)致部分消費(fèi)者不愿接觸電子商務(wù)。
小結(jié)
電子商務(wù)為消費(fèi)者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中表現(xiàn)出的消費(fèi)心理給企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn)，商家必須適應(yīng)消費(fèi)者新的心理特征和變化，了解消費(fèi)者的心理，滿足消費(fèi)者的需求，建立適合企業(yè)自身需要的電子商務(wù)運(yùn)作機(jī)制，只有如此，企業(yè)才能在電子商務(wù)運(yùn)作模式下獲益。
參考文獻(xiàn)：
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內(nèi)容摘要：本文在經(jīng)典的技術(shù)接受模型基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展，建立了消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的行為意向理論模型，針對在職及學(xué)生群體開展基于問卷調(diào)查的實(shí)證研究。研究結(jié)果表明，感知風(fēng)險(xiǎn)對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度產(chǎn)生負(fù)向影響，網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)、可接觸性、感知有用性、感知易用性對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度產(chǎn)生正向影響，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度對行為意向產(chǎn)生正向影響。
關(guān)鍵詞：感知風(fēng)險(xiǎn) 有用性 易用性 可接觸性 行為意向 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購
文獻(xiàn)綜述與理論模型
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是指通過互聯(lián)網(wǎng)將消費(fèi)者的相同需求進(jìn)行聚集，形成基于大宗購買的買方優(yōu)勢，以此獲得購買的優(yōu)惠交易條件，其運(yùn)作核心是需求聚集和總額折扣，目標(biāo)是降低交易成本和交易風(fēng)險(xiǎn)，增加消費(fèi)者群體的消費(fèi)效用（Anand和Aron，2003）。根據(jù)團(tuán)購的性質(zhì)和團(tuán)購的目標(biāo)不同，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購可分為以下幾種基本模式：消費(fèi)者自助團(tuán)購模式；職業(yè)團(tuán)購模式，目前已經(jīng)出現(xiàn)了不少不同類型的團(tuán)購性質(zhì)的公司、網(wǎng)站和個(gè)人；網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)購模式（周曙東、葉輝，2003）。站在商家的角度，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的優(yōu)勢在于信息快、成本低、銷量大。對于消費(fèi)者來講，其優(yōu)勢為：省錢、省心、省力（肖建中，2006）。
在現(xiàn)今這種情況下，如何提高消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的接受度，值得業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。本文主要基于技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model）研究消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的影響因素。技術(shù)接受模型認(rèn)為技術(shù)使用是由行為意向決定的，行為意向是人的使用態(tài)度和其感知的有用性共同決定的，而使用的態(tài)度是由感知的有用性（Perceived Usefulness）和感知的易用性（Perceived Ease of Use）共同決定的。感知有用性指個(gè)體相信使用一種特定的系統(tǒng)將對其有所幫助，感知易用性指個(gè)體期望免于努力的程度。其他因素通過影響感知有用性和感知易用性，進(jìn)而影響態(tài)度、行為意向及至消費(fèi)者接受新技術(shù)和新系統(tǒng)（見圖1）。
1960年Bauer將感知風(fēng)險(xiǎn)（Perceived Risk）引入消費(fèi)者行為，而后被概念化為一個(gè)兩因素、多維度的概念（于丹等，2006）。Forsythe和Shi（2003）研究了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者感知到的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品績效風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，以及他們與消費(fèi)者網(wǎng)上行為的關(guān)系；Miyazaki 和Fernandez（2001）認(rèn)為消費(fèi)者感知的網(wǎng)絡(luò)隱私風(fēng)險(xiǎn)和安全風(fēng)險(xiǎn)是B2C電子商務(wù)的主要障礙。
除上述因素外，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)以及可接觸性也應(yīng)加以考慮。與普通網(wǎng)絡(luò)購物相比，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的不同之處在于它是通過互聯(lián)網(wǎng)，聚集具有相同需求的消費(fèi)者，形成大宗購買的買方優(yōu)勢，從而使得獨(dú)立的消費(fèi)者可以以盡可能低的價(jià)格獲得商品或服務(wù)，這是消費(fèi)模式的一種創(chuàng)新。消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的模式與一個(gè)新技術(shù)被接受的過程相似。本文引用技術(shù)接受模型建立消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的行為意向理論模型，以感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)作為影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度和行為意向的重要變量。此外，我們還將團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)和可接觸性也作為影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度變量。基于上述表述，我們形成理論模型（見圖2），并作假設(shè)。
假設(shè)1：網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度產(chǎn)生正向影響。假設(shè)2：感知風(fēng)險(xiǎn)對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度產(chǎn)生負(fù)向影響。假設(shè)3：可接觸性對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度產(chǎn)生正向影響。假設(shè)4：感知有用性對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度產(chǎn)生正向影響。假設(shè)5：感知易用性對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度產(chǎn)生正向影響。假設(shè)6：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為意向產(chǎn)生正向影響。
基于以上理論假設(shè)，形成圖2中的理論模型。
研究方法
本論文的測量量表主要基于Davis（1989）的量表體系，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的實(shí)際情況加以改變，形成調(diào)查問卷的初步設(shè)計(jì)。然后征求相關(guān)學(xué)者及部分網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶的意見，對問卷進(jìn)行修改。問卷設(shè)計(jì)完成后，進(jìn)行問卷的預(yù)發(fā)放，針對30-50個(gè)調(diào)查對象進(jìn)行問卷調(diào)查，通過反饋回來的信息對問卷進(jìn)行修改，之后完成問卷的最終設(shè)計(jì)。本次問卷主要針對公司員工、在校學(xué)生等人群進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的影響因素調(diào)查，實(shí)際收回190份有效問卷。本科生占40.5%，碩士研究生占14.7%，博士研究生占3.2%，參加工作人員的占37.9%，其他人群占3.7%。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者中上網(wǎng)達(dá)到5個(gè)小時(shí)以上的占68.4%，上網(wǎng)達(dá)到8個(gè)小時(shí)以上的占43.7%。
分析結(jié)果
（一）因子分析
首先進(jìn)行影響因素題項(xiàng)的因子分析。由于因子分析析出的變量與預(yù)期假設(shè)不符，所以需要對因子模型進(jìn)行調(diào)整。刪除部分不合理題項(xiàng)后，再進(jìn)行因子分析，得到表1因子分析結(jié)果。每個(gè)因子的變量的載荷度均大于0.6，因此調(diào)整后的因子對各變量的解釋能力是較強(qiáng)的。
其次進(jìn)行團(tuán)購態(tài)度的因子分析，分析結(jié)果如表2所示，因子的變量之間的共同度均在80%以上，說明這個(gè)因子對其對應(yīng)變量的解釋非常強(qiáng)。
第三部分為行為意向因子分析，分析結(jié)果如表3所示，因子的變量之間的共同度也均在80%以上，說明這個(gè)因子對其對應(yīng)變量的解釋也非常強(qiáng)。
（二）信度分析
信度分析又稱可靠性分析，是一種度量綜合評價(jià)體系是否具有一定的穩(wěn)定性和可靠性的有效分析方法。這里采用Alpha分析法，分析結(jié)果如表4所示。感知風(fēng)險(xiǎn)、感知易用性、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為意向的Alpha值都大于0.7，符合要求；感知有用性的Alpha值為0.681，較低但可以接受；網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)Alpha值較低，但基本是能用來測量永固網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的，故保留。
（三）回歸分析
1.對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度的回歸。在以上分析的基礎(chǔ)上，本文用網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)、感知風(fēng)險(xiǎn)、可接觸性、感知有用性、感知易用性對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度進(jìn)行回歸分析，來驗(yàn)證五個(gè)因素對與團(tuán)購態(tài)度的影響?；貧w分析結(jié)果中，回歸模型的決定系數(shù)R2值為0.559，整體解釋度較高。
回歸分析結(jié)果如表5所示，對這五個(gè)因素的p值分析，網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)、感知風(fēng)險(xiǎn)、可接觸性和有用性這四個(gè)因素與態(tài)度的回歸方程的線性關(guān)系非常顯著。其中，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購風(fēng)險(xiǎn)與其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度是成負(fù)相關(guān)，即感知風(fēng)險(xiǎn)越大，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度越消極；其他三個(gè)因素與態(tài)度均成顯著正相關(guān)。而易用性在p值0.05水平下不顯著，在p值0.1水平下顯著，可以得出易用性對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度稍有一定正向影響，但不如其他變量明顯。
2.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意向的回歸分析。如表6所示，t值等于15.647，團(tuán)購態(tài)度的p值
3.總結(jié)。分析結(jié)果驗(yàn)證了之前假設(shè)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購感知風(fēng)險(xiǎn)與團(tuán)購態(tài)度呈負(fù)相關(guān)，即消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越高，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度越消極。有用性、易用性、網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)、可接觸性這四個(gè)因素與團(tuán)購態(tài)度呈正相關(guān)，即感知網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購越有用、越易用，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度越積極，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)越豐富，對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度越積極，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購越容易接觸，消費(fèi)者的態(tài)度越積極；同理，團(tuán)購態(tài)度與行為意向呈正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.752，相關(guān)程度很高，即網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度越積極，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的行為意向越強(qiáng)。
結(jié)論和未來研究
本研究的創(chuàng)新之處在于引用技術(shù)接受模型時(shí)，增加了兩項(xiàng)因素，即網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購可接觸性。根據(jù)我們的調(diào)研及分析結(jié)果，感知有用性對消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度影響程度最大，其次是感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)和可接觸性，而易用性只對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度稍有影響。感知風(fēng)險(xiǎn)對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度產(chǎn)生負(fù)向影響；可接觸性作為我們新提出的因素之一，也起到很大作用，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商家應(yīng)盡可能使網(wǎng)站做到易發(fā)現(xiàn)、產(chǎn)品易搜尋，盡可能避免浪費(fèi)消費(fèi)者的尋找時(shí)間。這些因素都能夠影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度，而態(tài)度又決定著消費(fèi)者的行為意向，因此建議網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商家從易用性和有用性這兩點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合感知風(fēng)險(xiǎn)、團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)和可接觸性，迎合消費(fèi)者心理，使得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購成為消費(fèi)者日常的易用且實(shí)用的消費(fèi)方式。本研究在理論上的貢獻(xiàn)包括：關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺，研究的是中國環(huán)境下的技術(shù)接受理論，分析技術(shù)接受模型及其擴(kuò)展在中國文化環(huán)境下的適用情況，在理論模型中增加了“可接觸性”和“網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)”影響變量，并發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)因素對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度有很重要的影響。
通過本次研究，我們分析出幾個(gè)變量對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的不同程度影響，這對規(guī)范網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為以及發(fā)展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購有重要的啟示：采取措施減少客戶對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的感知風(fēng)險(xiǎn)包括貨款類風(fēng)險(xiǎn)和商品類風(fēng)險(xiǎn)；提高網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購對客戶的價(jià)值，即團(tuán)購對用戶的有用性；提高網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購流程的便捷性和人性化；提高網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的可接觸性。
本論文在收集問卷時(shí)，兼顧了學(xué)生及在職員工兩個(gè)群體，但問卷收回?cái)?shù)量仍然相對偏少，在樣本代表性方面還需進(jìn)一步改進(jìn)，將來可以針對不同的人群，發(fā)放更多的問卷，對比不同人群在不同因素對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度和意向方面的影響是否有差異。其次，本論文基于技術(shù)接受模型而提出的理論模型相對較為簡單，將來可以考慮引進(jìn)更多的尤其是與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)模式更為相關(guān)的因素進(jìn)入理論模型，做進(jìn)一步的研究。
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1.周曙東，葉輝.解析網(wǎng)絡(luò)營銷模式[J].商業(yè)研究，2003（22）
【關(guān)鍵詞】 品牌 品牌形象 品牌個(gè)性 代言人
美國營銷學(xué)會（American Marketing Association）把品牌定義為“名稱、名詞、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì)或上述的組合，以辨別賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，以與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)作區(qū)別”。隨著上世紀(jì)初企業(yè)開始廣告銷售及宣傳活動，品牌作為辨別產(chǎn)品的標(biāo)記自然成為宣傳的重點(diǎn)，企業(yè)清楚品牌在市場的重要性，務(wù)求經(jīng)由廣告將品牌在消費(fèi)者的心目中，建立一個(gè)特殊地位。Chernatony、McWilliam（1989）總結(jié)了品牌的內(nèi)涵，指出品牌除了是可識別的圖案以區(qū)別競爭者外，品牌還發(fā)展了三類無形的內(nèi)涵：質(zhì)量一致的承諾與保證；自我形象投射，是顧客用來看自己與別人的象征；一組有關(guān)產(chǎn)品的相對定位，提供顧客決策的有力線索與輔助工具。David Aaker（1996）也指出品牌不但為企業(yè)傳遞了產(chǎn)品的范圍、屬性、質(zhì)量、用途等功能性利益外，其內(nèi)涵還包含品牌自己的個(gè)性、與使用者之間的關(guān)系、使用者形象、來源國、企業(yè)組織聯(lián)想、符號、情感利益、自我表達(dá)利益等信息。
總括而言，營銷活動的發(fā)展賦予品牌多方面功能，品牌的作用也超越了其最初的識別功能，企業(yè)利用品牌這平臺為產(chǎn)品建立更多價(jià)值以滿足顧客群，品牌也代表了企業(yè)在市場積累下來的信用及質(zhì)量承諾，影響著消費(fèi)者的購買決策。品牌的內(nèi)涵意義或其對企業(yè)和消費(fèi)者的作用，由最初的辨識不同產(chǎn)品的供應(yīng)企業(yè)，發(fā)展到代表企業(yè)的信用及提供質(zhì)量保證承諾的標(biāo)記。隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，企業(yè)在營銷活動上有更大的投入，品牌更發(fā)展出很多非產(chǎn)品功能屬性的意義，如情感性的利益、個(gè)性等。
一、品牌個(gè)性理論的發(fā)展
品牌形象和品牌個(gè)性理論是最先受學(xué)者及業(yè)界研究的理論課題。形象是企業(yè)對品牌的一項(xiàng)包裝工程，個(gè)性則是品牌自身的內(nèi)涵。品牌形象是企業(yè)經(jīng)由宣傳活動，為品牌帶來的一種知覺現(xiàn)象，是消費(fèi)者解讀與詮釋品牌符號后所得到的知覺，這些知覺令消費(fèi)者更了解品牌及其建立的形象。有很多學(xué)者認(rèn)為品牌形象比品牌個(gè)性的概念范圍較廣泛，品牌個(gè)性僅是品牌形象的其中一部份。Keller（2001）指出品牌形象是消費(fèi)者對品牌的知覺，涉及從產(chǎn)品相關(guān)屬性而來的功能性品牌聯(lián)想，以及從非產(chǎn)品相關(guān)屬性而來的象征化品牌聯(lián)想，而品牌個(gè)性只是象征化品牌聯(lián)想的來源之一。Aaker（1991）認(rèn)為品牌形象是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，是人們對品牌的想法、感受及期望等一連串的集合，品牌個(gè)性是品牌的人格特質(zhì)（personality），是組成品牌形象的其中一個(gè)要素。其后Aaker（1995）將品牌形象分為感知價(jià)值、品牌個(gè)性、和組織形象這三個(gè)維度；品牌個(gè)性是指由品牌而產(chǎn)生的象征的、符號的和情感的利益?？梢妼W(xué)者普遍將品牌個(gè)性包括在品牌的形象概念內(nèi)，個(gè)性只是形象的其中一部分。
盡管筆者同意品牌形象和品牌個(gè)性是兩個(gè)不同概念，但卻不認(rèn)同只將品牌個(gè)性定性為品牌形象概念內(nèi)的其中一部分。綜合學(xué)者對品牌形象的演譯，品牌形象經(jīng)由一組與品牌相連結(jié)的聯(lián)想使品牌發(fā)生效力，其主要作用其實(shí)也只是為品牌提供識別，品牌經(jīng)由更多的相關(guān)聯(lián)想而令其品牌形象的識別更為獨(dú)特，雖然這識別不單是辨別產(chǎn)品和品牌，它是帶有感情意義而可能影響消費(fèi)者行為，但畢竟影響只會是間接的影響。但品牌的個(gè)性是品牌的內(nèi)涵（Aaker 1996；Kolter 1999），個(gè)性對消費(fèi)者的影響卻是更直接而深入，企業(yè)將品牌人格化，為品牌建立個(gè)性，包括建立其價(jià)值觀、性格、外觀、行為、精神面貌等特征，能使消費(fèi)者對品牌的整個(gè)“個(gè)性”與某種具有象征意義的人或事物聯(lián)系起來，形成明確而生動的印象，植根于腦海之中，實(shí)現(xiàn)更佳的傳意目的及溝通效果，所以品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成有形或無形的識別，個(gè)性卻能與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通，甚至可以引致親密關(guān)系的建立?？梢娖放苽€(gè)性并非品牌形象概念內(nèi)的小部分，相反，品牌形象可算只是品牌個(gè)性的載體，其聯(lián)想的內(nèi)涵令消費(fèi)者進(jìn)一步了解和認(rèn)知品牌的個(gè)性。
二、品牌個(gè)性的內(nèi)涵及定義
隨著上世紀(jì)初西方市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)為求有利競爭，紛紛為其產(chǎn)品及品牌發(fā)展差異化的特性，所以將品牌個(gè)性化及把品牌形象套上人格特質(zhì)是企業(yè)常用的營銷策略。在心理學(xué)研究文獻(xiàn)中，“個(gè)性”與“人格”通常是指相同的概念，可以互相替代使用。個(gè)性是指一個(gè)人的整個(gè)精神面貌，即具有一定傾向性的心理特征的總和，它反映了每個(gè)個(gè)體的差異，不同的人可以有明顯不同的個(gè)性，而且個(gè)性是特久的。個(gè)性令人在面臨相似情況時(shí)會做出的特征反應(yīng)的傾向，對個(gè)人生活的各方面都有重要的影響力；個(gè)人在不同的時(shí)空環(huán)境下，因受到個(gè)性的影響，都會有著相似的生活與行為方式，所以心理學(xué)學(xué)者認(rèn)為從人的個(gè)性就可以判斷該人所為。
1、品牌個(gè)性的內(nèi)涵
個(gè)性的內(nèi)涵及定義在心理學(xué)理論上已有廣泛討論，品牌個(gè)性是市場學(xué)學(xué)者及企業(yè)將品牌擬人化，把心理學(xué)的個(gè)性應(yīng)用到品牌管理理論上，令人格化的品牌有更佳的品牌聯(lián)想強(qiáng)度及獨(dú)特性；David Ogilvy早已提出企業(yè)必須要令品牌有自己的個(gè)性，因最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間的微不足道的差異。但其實(shí)Ogilvy雖然有談及個(gè)性，但他強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)只是外在的品牌形象，他并沒有在品牌個(gè)性的內(nèi)涵上作深入討論。早期學(xué)者對品牌個(gè)性的內(nèi)涵及定義鮮有深入討論，一般都是在研究品牌形象時(shí)，將品牌個(gè)性并入其中，如Reynolds、Gutman（1984）認(rèn)為品牌形象包括：產(chǎn)品特性與感受、產(chǎn)品知覺、信念與態(tài)度、品牌個(gè)性、和產(chǎn)品特性與情緒感受間的聯(lián)結(jié)。
品牌個(gè)性是學(xué)者將人類心理學(xué)上的“個(gè)性理論”應(yīng)用到品牌管理理論中，個(gè)性本來是指人的個(gè)性，由于人類有一種將物體擬人化的傾向。根據(jù)印象形成理論，消費(fèi)者會把接觸到的形象與相關(guān)事物翻澤成人類的語言，以便進(jìn)行人格化的解釋；將理論應(yīng)用于品牌管理上，企業(yè)會因應(yīng)消費(fèi)者將物體擬人化的傾向而賦予無生命的品牌以人類的特性，所以品牌就如人一樣，既有外表的個(gè)體形象，也有屬于自己的個(gè)性。因此，對于品牌個(gè)性的研究中，學(xué)者也基于這基礎(chǔ)，把心理學(xué)中已經(jīng)相對成熟和完整的個(gè)性理論直接延伸到品牌理論中。如Plummer（1985）認(rèn)為品牌個(gè)性屬品牌的特征屬性，品牌是可以用人性化的個(gè)性陳述來描述，如優(yōu)雅的、迷人的等，品牌個(gè)性正反映出經(jīng)由品牌所引發(fā)的情感與情緒，從而有助了解消費(fèi)者作產(chǎn)品選擇的因素。Keller（1993）把品牌個(gè)性定義為“有關(guān)品牌之人格特質(zhì)組合”；其他著名的品牌理論學(xué)者也有相似的定義：如D.Aaker 把品牌個(gè)性定義為“與一個(gè)品牌相關(guān)的所有個(gè)性特征”；Kolter把品牌個(gè)性定義為“可以歸屬于被人類的個(gè)性特征所吸引的一個(gè)品牌特質(zhì)的組合體”；J.L.Aaker 認(rèn)為品牌個(gè)性是指“與品牌有關(guān)的人格特質(zhì)”。
2、品牌個(gè)性的形成
至于品牌個(gè)性的形成，品牌個(gè)性是經(jīng)由消費(fèi)者與品牌直接或間接接觸而形來的，是消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想，如使用者形象、企業(yè)形象及產(chǎn)品代言人等（Plummer，1985）；也可以是來自與品牌相關(guān)的屬性，如產(chǎn)品類別聯(lián)想、品牌名稱、象征或商標(biāo)、廣告、價(jià)格和通路等（Batra，Lehmann and Singhl，1993）；亦可能是源于廣告的創(chuàng)意或是消費(fèi)者對使用者及使用情境所做之推論（Pitta and Katsanis 1995）；Kolter（1993）認(rèn)為品牌個(gè)性亦可藉由廣告代言人來表現(xiàn)。J.L.Aaker將影響品牌個(gè)性的因素分為直接與間接兩種：直接因素包括消費(fèi)者對品牌相關(guān)人士例如使用者意象、企業(yè)員工或總裁特質(zhì)、代言人等的聯(lián)想，間接因素包括消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品類別、包裝、價(jià)格、通路、廣告、品牌名稱、符號或商標(biāo)等的聯(lián)想。何佳訊（2006）認(rèn)為影響品牌個(gè)性的因素來自兩方面，一是與產(chǎn)品相關(guān)的因素，包括產(chǎn)品類別、包裝、價(jià)格和產(chǎn)品屬性；二是與產(chǎn)品無關(guān)的因素，含使用者形象、公共關(guān)系、象征符號、產(chǎn)品上市時(shí)間長短、廣告風(fēng)格、生產(chǎn)國、公司形象、總裁特質(zhì)和名人代言。可見學(xué)者普遍認(rèn)同代言人是影響品牌個(gè)性的因素之一。
總括而言，大部份品牌個(gè)性來源的因素，都是企業(yè)可以直接利用市場營銷策略操控的，如產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品類別、包裝、價(jià)格、通路、廣告、品牌名稱、符號或商標(biāo)、宣傳策略、公關(guān)、廣告風(fēng)格、名人為品牌產(chǎn)品證言等，也有些因素是企業(yè)不能直接控制，但可以間接地掌握，如使用者形象、使用情境、企業(yè)形象、企業(yè)員工或總裁特質(zhì)等，這些因素可以經(jīng)由有效利用傳意的平臺，在消費(fèi)者心目中形成有利的印象。企業(yè)從外部建立了品牌的人格形象后，品牌便會流露其自身的精神氣質(zhì)，這種由內(nèi)而外流露的性質(zhì)便是品牌個(gè)性。品牌是沒有生命的符號，但其個(gè)性卻是有變化的，并非完全由品牌主所操控，原因是品牌個(gè)性的感知有著消費(fèi)者的主觀性因素，而個(gè)性的形成又會受消費(fèi)者與品牌的交流所影響。所以在形成品牌個(gè)性前，企業(yè)或品牌主要從外操控，以反映品牌的內(nèi)涵；但在品牌個(gè)性形成后，企業(yè)的營銷策略便會經(jīng)由品牌個(gè)性向外展現(xiàn)并與消費(fèi)者作交流。
品牌個(gè)性雖然有一定程度的自主性，但畢竟跟個(gè)人的個(gè)性有分別，比較品牌個(gè)性與個(gè)體個(gè)性之異同，品牌個(gè)性不只是心理學(xué)的個(gè)性內(nèi)涵，它還包括消費(fèi)者自身從品牌中獲得的情感利益，及反映了消費(fèi)者的自我特征的投射；品牌個(gè)性相對較少注重品牌的產(chǎn)品功能屬性，個(gè)性主要表達(dá)了品牌的情感利益，或者能令使用者表現(xiàn)某些象征意義。事實(shí)上品牌的象征性形象也令消費(fèi)者將品牌成為自我形象的投射工具，令品牌在本質(zhì)上早已帶有人性化的一面（McWilliam、Chernatony，1989）。此外，兩者成因不同，人格特質(zhì)來自文化、社會階層、家庭、態(tài)度與信念、遺傳與體型等，品牌個(gè)性則是經(jīng)由品牌營銷活動所塑造，加上消費(fèi)者與品牌互動而成的，即品牌個(gè)性的人性化特質(zhì)，是由消費(fèi)者在認(rèn)知品牌時(shí)，與品牌產(chǎn)生情感反應(yīng)，進(jìn)而將這特質(zhì)賦予該品牌的。但品牌個(gè)性與人的特質(zhì)也有相同，兩者均有一致性與可預(yù)測性的特性（Alt、Steve，1998）。品牌的個(gè)性也好像人類的人格特質(zhì)一樣，具有長時(shí)間的穩(wěn)定性（Wee，2004）。
3、品牌個(gè)性與代言人
根據(jù)品牌理論，當(dāng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，他并不是購買產(chǎn)品，而是購買產(chǎn)品所帶來之實(shí)質(zhì)及心理上的利益，所以在企業(yè)推廣時(shí)，形容擁有產(chǎn)品是代表什么，遠(yuǎn)比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)特性更為重要；而品牌個(gè)性便是企業(yè)賦予品牌產(chǎn)品之性格，并希望經(jīng)由品牌傳達(dá)到消費(fèi)者，即當(dāng)消費(fèi)者擁有及使用該品牌產(chǎn)品時(shí)，他會因品牌的個(gè)性而令其心理產(chǎn)生的獨(dú)特利益。從以上品牌個(gè)性的形成因素可見，學(xué)者普遍認(rèn)同代言人是形成品牌個(gè)性的來源之一。此外，因應(yīng)競爭環(huán)境的轉(zhuǎn)變或產(chǎn)品周期的不同，企業(yè)對其品牌的策略也會改變，尤其品牌在消費(fèi)者心理層面的利益，代言人尤其是名人擁有鮮明的象征意義及形象，令名人成了企業(yè)塑造或轉(zhuǎn)型品牌個(gè)性的方便工具。
代言人能為品牌創(chuàng)造顯著的個(gè)性（McCraken，1989）；名人代言能把其特色轉(zhuǎn)移到代言的品牌（Debavec、Lyer，1986；Langmeyer、Walker，1991）及提高品牌形象（Keller，2003）。一直以來品牌形象及個(gè)性都是企業(yè)在市場營銷的重要策略，品牌個(gè)性跟品牌形象一樣，都是與個(gè)體具聯(lián)想性的網(wǎng)絡(luò)記憶模式有關(guān)，是有關(guān)于消費(fèi)者對品牌的一種知覺，反應(yīng)在消費(fèi)者的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中，所以品牌個(gè)性的建立是由消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想來達(dá)成。品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好度和獨(dú)特性，在品牌個(gè)性能否成功是極其關(guān)鏈的；當(dāng)企業(yè)利用名人塑造品牌個(gè)性時(shí)，目的除了希望消費(fèi)者能將名人的形象聯(lián)想到品牌外，代言人因曝光率高，也會令品牌被聯(lián)想的機(jī)會增加，最重要是把代言人的個(gè)性轉(zhuǎn)到品牌上，塑造一個(gè)獨(dú)特的個(gè)性。正如人的個(gè)性有其獨(dú)特性，品牌個(gè)性也是獨(dú)特的，獨(dú)特的品牌聯(lián)想正是眾企業(yè)要利用代言人為品牌達(dá)到的目標(biāo)。
三、品牌個(gè)性的意義
品牌個(gè)性是品牌在市場上向消費(fèi)者展示的人性化特質(zhì)，是品牌與消費(fèi)者作聯(lián)系的紐帶，能與消費(fèi)者進(jìn)行“感情”交流。另一方面，品牌個(gè)性也是整體品牌管理上的內(nèi)在聯(lián)系，令企業(yè)為形成品牌個(gè)性而創(chuàng)造品牌的綜合形象作一個(gè)行動指標(biāo)。品牌擁有獨(dú)特的品牌個(gè)性，能為企業(yè)帶來多方面的競爭優(yōu)勢：個(gè)性能提升消費(fèi)者偏好，促成對產(chǎn)品的使用（Sirgy，1982）；效益會展現(xiàn)在市占率上，也為廣告策略作創(chuàng)作指引（Alt、Griggs，1988）；引發(fā)消費(fèi)者情感反應(yīng)（Biel，1993）；增加消費(fèi)者對品牌的信任，提升忠誠度（Fournier，1994）；品牌個(gè)性在與消費(fèi)者的個(gè)性產(chǎn)生互動后，可進(jìn)一步形成品牌關(guān)系（Fournier，1998）；品牌個(gè)性能為產(chǎn)品產(chǎn)生差異效果（Halliday，1996）；Aaker（1995）也同意品牌個(gè)性能強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的了解，產(chǎn)生差異化，為品牌與其他產(chǎn)品有所區(qū)隔，創(chuàng)造品牌價(jià)值。雖然品牌個(gè)性一般是表達(dá)品牌的情感利益，但Aaker（1996）指出即使是功能性利益的產(chǎn)品，如果品牌個(gè)性特征愈鮮明，不但愈容易與消費(fèi)者建立關(guān)系，而且更會增加關(guān)系深度、感覺與喜愛度。
Keller（1993，1998）指出品牌個(gè)性對消費(fèi)者具有象征性意義和表達(dá)自我的功能，他認(rèn)為如消費(fèi)者能明確描繪這品牌個(gè)性或認(rèn)同品牌個(gè)性可表達(dá)消費(fèi)者的自我，他／她對該品牌可能會持較正面的態(tài)度，甚至可能會促成其購買行為。相較于產(chǎn)品相關(guān)屬性所提供的實(shí)用，品牌個(gè)性能為消費(fèi)者提供象征性價(jià)值與自我表達(dá)功能。
總括而言，品牌個(gè)性理論令品牌擁有人性化的生命和個(gè)性，令品牌符號變成一個(gè)活生生的人，品牌不只是一個(gè)名稱，它本身有像人類一樣的內(nèi)涵，使品牌能像人一樣，與消費(fèi)者建立更加密切的關(guān)系。品牌個(gè)性是經(jīng)由與消費(fèi)者直接或間接接觸而形來的，是消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想，如使用者形象、企業(yè)形象及產(chǎn)品代言人，也可以是來自與品牌相關(guān)的屬性，如產(chǎn)品類別聯(lián)想、品牌名稱、象征或商標(biāo)、廣告、價(jià)格和通路等，亦可能是源于廣告的創(chuàng)意或是消費(fèi)者對使用者及使用情境所做之推論。品牌個(gè)性能為消費(fèi)者提供象征性價(jià)值與自我表達(dá)功能（Keller，1998）。
四、品牌個(gè)性與自我概念一致性理論
學(xué)者普遍認(rèn)同自我概念一致性對消費(fèi)者行為有影響，至于影響的運(yùn)作機(jī)制，Sirgy曾先后在兩篇研究文獻(xiàn)作分析。Sirgy（1982）指出影響是經(jīng)由產(chǎn)品形象激發(fā)具有相同形象的自我基模而起，當(dāng)個(gè)體的自我基模被激發(fā)后，其評價(jià)會影響對產(chǎn)品形象的評價(jià)。若個(gè)體對被激發(fā)的自我基模具有正向評價(jià)，則此正向評價(jià)將會被投射到產(chǎn)品上，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為。自我概念對消費(fèi)行為有重要意義，兩者關(guān)系也很密切，個(gè)體會將自我投射到他物，以界定自我（Belk，1988）；當(dāng)持有物與個(gè)體的自我概念被認(rèn)為是一致時(shí)，持有物便會被個(gè)體視為自我的界定及延伸，可見持有物可以向他人表達(dá)自我的某些概念，對消費(fèi)者具有重大意義。Hawkins、Best、Coney（2001）的研究指出社會中的理想自我是會透過他人眼中來評價(jià)自己，而他人所看到的往往主要是個(gè)體的持有物，所以個(gè)體會經(jīng)由消費(fèi)或擁有產(chǎn)品而形成自我概念。
根據(jù)自我概念一致性理論，消費(fèi)者將品牌的象征性意涵與自我概念與比較，如能產(chǎn)生一致性或自我提升經(jīng)驗(yàn)，品牌便成為消費(fèi)者定義、維持與提升自我概念的重要工具。品牌個(gè)性是一組與品牌有關(guān)的人格特質(zhì)，為品牌供象征性價(jià)值，也有為消費(fèi)者自我表達(dá)的功能（Keller，1998），Plummer（2000）認(rèn)為品牌個(gè)性在消費(fèi)者的品牌選擇方面，扮演著“這是屬于我的品牌”或“我在品牌上看到我自己”的關(guān)鍵角色。所以消費(fèi)者與品牌個(gè)性之間應(yīng)該存有一致性的經(jīng)驗(yàn)或品牌能為消費(fèi)者帶來自我提升效果，才能影響其行為和態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者覺得自己的個(gè)性與品牌的個(gè)性相似時(shí)，會認(rèn)同該品牌并利用品牌是凸顯自己個(gè)性，因使用與自己真實(shí)個(gè)性相似的品牌會有自我延伸的效果，而使用與理想自己的個(gè)性相似的品牌則會有自我提升的效果。Parker（2005）探討品牌個(gè)性與自我概念一致性理論，結(jié)果發(fā)現(xiàn)品牌個(gè)性與真實(shí)自我之一致性，及品牌個(gè)性與理想自我之一致性皆顯著影響品牌態(tài)度。個(gè)人根據(jù)自我認(rèn)識和他人對自己的認(rèn)識，形成對自我的概念，品牌購買與使用成為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同和他人認(rèn)同的手段之一。
五、總結(jié)
品牌個(gè)性在過去幾十年間得到了廣泛的研究，學(xué)者及眾多營銷專材均致力對品牌個(gè)性理論作探討、發(fā)展和運(yùn)用，使品牌個(gè)性的理論進(jìn)展很快，在市場營銷的應(yīng)用也很多，研究由最初的個(gè)性理論及其操作應(yīng)用研究，發(fā)展對品牌個(gè)性與品牌資產(chǎn)及品牌關(guān)系的發(fā)展等各方面。D. Aaker 在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)出品牌個(gè)性驅(qū)動品牌資產(chǎn)的三個(gè)模型：自我表達(dá)出模型、關(guān)系模型、及功能利益模型。自我表達(dá)模型是解釋消費(fèi)者是如何通過消費(fèi)及擁有品牌來表達(dá)現(xiàn)實(shí)的自我（Belk，1988），理想的自我（Malhotra，1988），或自我的概念的某一維度（Klein Kernan，1993）；而在關(guān)系模型中，品牌與人之間的關(guān)系就像是人與人之間的關(guān)系一樣，品牌個(gè)性就如人的個(gè)性般，能吸引人與它建立連系，消費(fèi)者可以通過品牌消費(fèi)表達(dá)這種關(guān)系；功能利益模型則認(rèn)為品牌個(gè)性為消費(fèi)者帶來訊息，間接地表示著產(chǎn)品的功能利益和品牌特性。
在市場經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)為滿足市場需求而不斷加大生產(chǎn)規(guī)模，當(dāng)?shù)竭_(dá)供應(yīng)過剩時(shí)，企業(yè)為求競爭，將產(chǎn)品及品牌發(fā)展差異化的特性，把品牌個(gè)性化便是要發(fā)展差異。品牌個(gè)性理論的提出正是反映營銷方向已由大規(guī)模的促銷轉(zhuǎn)向差異化及個(gè)性化的營銷趨勢，品牌個(gè)性強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的消費(fèi)行為，為企業(yè)的市場規(guī)劃提供了新方向。此外，品牌個(gè)性理論令品牌擁有人性化的生命和個(gè)性，品牌本身像人類一樣的內(nèi)涵，能像人一樣，與消費(fèi)者建立更加密切的關(guān)系，這都令品牌的管理更有獨(dú)特性。
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